YENİLENEN AMBALAJIN ÜRÜN SATIŞINA ETKİSİ

Transkript

1 YENİLENEN AMBALAJIN ÜRÜN SATIŞINA ETKİSİ Elif Gülerce Fatih Üniversitesi Ankara Meslek Yüksekokulu Grafik Programı, Ankara ÖZET Dünya genelinde pazar ekonomisinin gelişmesine paralel olarak uzmanlaşma ve seri üretim yoğunlaşması söz konusu olmuştur. Bu gelişmelerle birlikte, modern dünya pazarında yoğun bir rekabet yaşanmaya başlamıştır. Temel fonksiyonu ürünü korumak ve muhafaza etmek olan ambalaj, yaşanan rekabet ortamında son kullanıcıyla iletişim kurma rolünü de üstlenmiştir. Pazarda farklılaşma isteği ve ürüne kimlik kazandırma çabaları ambalaj tasarımını önemli kılmıştır. Tüketicilerin süpermarketlerde kendi ürünlerini kendilerinin seçmeye başlamasından bu yana ambalajın rolü rekabet ortamının bir parçası olma yönünde değişmiştir. Ürünün teşhir raflarında, rakiplerine oranla dikkat çekici olması ve ürünün hızlı bir bakışla diğerlerinden ayırt edilebilmesi çok önemlidir. Ambalaj tasarımının, bir ürünü rakipleri arasından farklılaştırması gerektiğinden hem özgün olması hem de ürünün imajıyla bütünleşmesi gerekir. Kısacası ambalaj; ürüne kimlik verir imajını destekler. Başarılı bir ambalajın sadece tasarımla değil, yeni tekniklerin kullanılarak ortaya çıkarılabileceğinin farkında olan ambalaj piyasası baskı teknolojilerindeki gelişmeleri yakından takip etmektedir. Tüm bu çabaların amacı yapılan tasarımı en iyi şekilde ambalaj materyaline aktarmak ve başarılı bir ambalaj yapabilmektir. Dikkat çekici tasarımlarla, değişen ambalaj malzemeleri ve paketleme biçimleri kullanılarak piyasaya sürülen bir ambalaj; ürünün satış grafiğine pazar içinde ciddi bir hareketlilik kazandırır. Bu nedenle şirketler belli aralıklarla ambalajlarını yenileyerek rakiplerinden farklılaşma yolunu seçmektedirler. Bir ürünün ambalajının yenilenmesinde tüketici ihtiyaçlarına zamanında cevap vermek, marka tercihini ve satış performansını olumlu yönde etkilemek için ihtiyaçların tespiti ve bunlara uygun çözümler bulunması gerekmektedir. 485

2 Bu çalışmanın amacı; matbaa teknolojileri ile ambalaj arasındaki ilişkinin incelenmesi ve doğru stratejilerle ambalajını değiştirmiş bir ürünün pazar payındaki ivmesine matbaa teknolojilerinin katkısının olup olmadığının araştırılmasıdır. Anahtar Kelimeler: Ambalaj, Ambalaj Tasarımı, Baskı Teknolojileri 1-Giriş İnsanoğlu çeşitli ürünler elde ettiğinden beri onlara belirli bir kap yaratarak sağlıklı koruma yoluna gitmiştir. Başlangıçta sadece koruma ve sonraları ise taşıma ihtiyacından ortaya çıkan ambalaj, sonraları ticaret ve rekabetin gelişmesiyle bir kurum kimliği ileticisi görevini de yüklenmiştir. Yani ambalaj, içindeki ürünü koruyan, dayanıklılığını artıran, yükleme, boşaltma, depolama, tanıtım işlemlerini kolaylaştıran, tüketiciyi satın almaya özendiren, çeşitli malzemelerden yapılmış dış örtülerdir ( Kayhan, 2004: 2). Ambalaj ürün ve tüketici arasında yer alan doğrudan ve etkin tanıtım şekillerinin başında gelmektedir. Ambalaj; televizyon, basın ilanı, afiş gibi diğer medyalar ile karşılaştırıldığında tüketici ile yüz yüzedir ve satın alma eyleminde etkin bir rol oynar. Hızla gelişen çağımızda ambalajın önemi daha da iyi kavranmış ve ambalajın sadece bir kutudan öte iletişim görevi de taşıdığı anlaşılmıştır ( Uçar,1991: 33). Ambalaj satış aracı olmanın yanında yaşam biçimi nin bir uzantısıdır. Ambalajın geleneksel koruma görevinin ötesinde yerine getirdiği diğer önemli görevler şunlardır (Tuncer, 2007: 92) : 1. Tüketici ile iletişim kurar, dikkati çeker, 2. Sessiz bir satış elemanıdır, ürünün raftaki görünürlüğünü artırır ve kendini sattırmasına olanak sağlar, 3. Yeni kullanıcıları özgün şekil ve büyüklüğü ile cezbeder, 4. Satın alma sonrası kullanma yararı sağlar, 5. Yaratıcılığı yansıtarak, imaj geliştirmeye yardımcı olur. 486

3 2- Ambalaj Tasarımı Pazarda farklılaşma isteği ve ürüne kimlik kazandırma çabaları ambalaj tasarımını önemli kılmıştır. Tüketicilerin süpermarketlerde kendi ürünlerini kendilerinin seçmeye başlamasından bu yana ambalajın rolü rekabet ortamının bir parçası olma yönünde değişmiştir. Ambalaj tasarımı, ürün hakkında tüketiciye ilk fikri verir, bir mesaj iletir ve iletişim kurar. Bu nedenle ambalaj etkili bir pazarlama aracıdır. Ambalaj tasarımıyla temelde iki gereksinimi karşılamaktadır; fiziksel işlev ve iletişim. Fiziksel işlev denilince ilk önce koruma ve taşıma fonksiyonları anlaşılmaktadır. Özellikle tüketim ürünlerinin iç ve dış etkilere karşı korunması, dolayısıyla ambalajlanması gerekmektedir. Bu koruma ambalajlama anından başlayıp, ürünün; depolama, taşıma ve tüketici tarafından kullanımına kadar sürmektedir. Uçar ambalajda iletişimi ise şöyle açıklamaktadır: ürünün ne olduğundan başlayıp, kimi zaman kullanım ve uyarı için gerekli bilgilere, kurum kimliğini sürdürme ve marka imajını güçlendirmeye kadar süren geniş bir yelpazeyi içerir ( Uçar,1993:11). Ürünün teşhir raflarında, rakiplerine oranla dikkat çekici olması ve ürünün hızlı bir bakışla diğerlerinden ayırt edilebilmesi çok önemlidir. Ambalajın yüzeyinde uygulanan renk, doku, form, font, yüzey tasarımı gibi görsel elemanlar tüketiciye o ürün imajıyla ilgili bilgi vererek ürünün satın alınmasına katkı sağlar. İyi tanımlanmış, doğru mesajı taşıyan ve doğru görsel yaklaşımla biçimlendirilmiş bir ambalaj; estetik, günümüze ve tüm zamanlara uygun, evrensel kabul görme kıstaslarını taşımalıdır. Ambalaj tasarımında dikkat edilmesi gereken diğer önemli noktalardan biri ise malzemedir. Ambalaj kullanılma yerine ve amacına göre çeşitli malzemelerden yapılır. Bu malzemeler; metaller, camlar, kâğıt-karton ve plastiklerdir. Üretim teknikleri ve kullanılan malzemeler ürünün tüketiciye en sağlıklı, ekonomik ve en dayanıklı şekilde ulaşmasını sağlamak için tasarlanmakta ve geliştirilmektedir. Ayrıca son yıllarda ambalaj tasarımında kullanılan malzemelerin doğaya zarar vermeyen ve tekrar kullanılabilen özelliğe sahip olmasına dikkat edilmektedir. İyi bir ambalajlama çözümü için, yapısal ve görsel tasarım uyumlu bir bütünlük içerisinde bir araya getirilmelidir. Tüketiciler çoğunlukla ürünü ambalajıyla birlikte değerlendirmektedir. Tasarımı ne kadar iyi olursa olsun, hatalı yapısıyla bir ambalaj 487

4 tüketici üzerinde etkili olmamaktadır. Ambalaj tasarımıyla ilgi çektiği gibi, kullanım kolaylığı sağlamalı, ürünün kalitesiyle bütünleşmelidir. Üreticiden tüketiciye uzanan iletişim zincirinde ambalajın son nokta olarak hayati bir önemi vardır. Doğru yerde, doğru zamanda bulunan ambalaj satışları ve karlılığı patlatır ama kötü bir ambalaj da iyi bir ürünün başarısına sekte vurur ( Meyers ve Lubnier, 2004: 55). 3- Yenilenen Ambalaja Matbaa Teknolojilerinin Etkisi Değişen yaşam tarzları, alışkanlıklar ve bunlara bağlı olarak ambalaj kavramı ve tasarımı da önemli ölçüde değişime uğramaktadır. Dikkat çekici tasarımlarla, değişen ambalaj malzemeleri ve paketleme biçimleri kullanılarak piyasaya sürülen bir ambalaj; ürünün satış grafiğine pazar içinde ciddi bir hareketlilik kazandırır. Bu nedenle şirketler belli aralıklarla ambalajlarını yenileyerek rakiplerinden farklılaşma yolunu seçmektedirler. Şirketlerin ambalajlarını yenilemelerinde çeşitli faktörler rol oynamaktadır. Ürünün içeriğinin ya da gramajının değişmesi, tüketici ihtiyaçlarına zamanında cevap vermek, marka tercihini ve satış performansını olumlu yönde etkilemek, pazar ve rekabet şartları ya da içinde bulunulan dönem, baskı teknolojilerindeki gelişmelerin daha kaliteli baskıya imkan vermesi yenilemeyi zorunlu kılmaktadır. Değişen koşullarla birlikte ürünün hitap ettiği tüketici kitlesi de değişim geçirmekte ve bunun sonucunda ürünün algılanışıda değişmektedir. Ürünün markalaşma sürecinde zamanın ruhuna uyum sağlayarak tüketiciye hitap etmesi için ambalaj tasarımı da değişmektedir. İç ve dış pazarda faaliyet gösteren pek çok firma ambalajın önemini kavramış ve üretim biçimlerini yeniden gözden geçirerek, teknik donanımlarını yenileme, ürünlerini çeşitlendirme, albenisi ve kalitesi yüksek ambalajla tüketiciye hizmet vererek, dünya standartlarına ulaşma çabası içine girmiştir. Global etkilerin sonucu rekabetin gittikçe arttığı dünya pazarında başarılı bir ambalajın sadece tasarımla değil, yeni tekniklerin kullanılarak ortaya çıkarılabileceğinin farkında olan ambalaj piyasası matbaa teknolojilerindeki gelişmeleri yakından takip etmektedir. Ambalaj tasarımının son aşamalarından biri olan baskı, ambalajın stratejik hedeflerinin sonuçlandırılmasında ve ambalajın etkinliğinin arttırılmasında 488

5 asli ve ayrılmaz bir parçadır. Ambalaj tasarımı ve yapımındaki her adım, görünüş, kullanım ve baskı teknolojileri, ürünün nihai başarısı veya başarısızlığında rol oynayacaktır. Capital dergisinin yaptığı bir araştırmada, yılında Evyap, Arko markalı erkek bakım ürünlerinde ambalajını yenilemiştir. Tüketicinin değişen beğenilerine cevap verebilme isteği ve rekabette daha iyi mücadele edebilmek için böyle bir değişiklik yoluna gidilmiştir. Yenilenen ambalaj tasarımında parlak ve canlı renkler kullanılmış ayrıca kremlerde krome karton kutular yerine baskıyı daha güzel ve parlak veren metalik krome kartonlar, tüplerde ise alüminyum yerine modern lamine tüpler kullanılmış. Evyap ın yaptığı bu değişim satışlarda belirgin bir artış sağlamıştır. Şirketin pazar payı yüze 39 dan yüzde 44 e yükselmiş. Tıraş kremlerinde ise yüzde 91 lik payla rakipsiz hale gelinmiş yılında meyve suyu ambalajlarını yenileyen Dimes, son yıllarda meyve suyu kategorisinde pazardan aldığı payı önemli ölçüde artmıştır. Firma, yeni ambalaj tasarımında Dimes logosunu üzerinde taşıyan, daha dikkat çekici ve kullanımı daha ergonomik bir ambalaj olmasına dikkat etmiştir. Flekso baskı tekniğinde 6 renk baskı ile hazırlanan yeni ambalaj Dimes in kullandığı ve 4 renk ile basılan eski ambalajına oranla görsel çekiciliği önemli oranda arttırmıştır. Ayrıca bütün gelişmiş ülkelerde kabul gören ve akıllı kapak olarak nitelendirilen fliptap kapak sistemi kullanılan yeni ambalajlarda kullanım kolaylığı sağlanarak ürünün rakiplerinden farklılaşması sağlanmıştır. Capital dergisinde de örnek olay olarak incelenen Dimes in yenilenen ambalajı firmanın pazar payında büyük bir oranda artış sağlamıştır. Sonuç olarak; Çağın getirdiği yaşam koşulları ve teknolojik gelişmeler ambalaj tasarımını da etkilemektedir. Zamanla ambalaj değişikliğine giden firmalar tasarımlarını değiştirmekle kalmayıp kullandıkları malzeme ve baskı tekniğini de değiştirmektedir. Ambalajın görsel kimliğini oluşturan grafik tasarım, baskı teknikleri, kullanılan malzeme ve kimliğin oluşmasındaki diğer elemanlar bir birinden ayrı düşünülemez. Görsel kimliği oluşturan tüm bu faktörler ambalajın pazar payındaki değişikliğinde önemli bir rol oynamaktadır. Görselliğin ve rekabetin önemli olduğu ambalaj piyasasında, baskı teknolojilerindeki yenilikler de yakından takip edilmektedir. Hexachrome baskı son yıllarda özel- 489

6 likle ambalaj sektöründe yoğun olarak kullanılmaktadır. Bu baskı tekniğini kullanan tasarımcılar çalışmalarında çok sayıda rengi özgürce kullanarak daha canlı, daha göz alıcı, daha derin detaylar alarak grafik tasarımlar oluşturmakta ve ambalajın görsel çekiciliğini arttırmaktadır. Hexachrome ile basılan ambalajlar, mağazaların ve süpermarketlerin raflarında herkesin dikkatini çekmekte ve satışa büyük katkı sağlamaktadır. Ayrıca kağıt üretim teknolojilerindeki gelişmelere bağlı olarak daha kaliteli kağıt ve kartonlar üretilmektedir. Kağıt üretim teknolojilerindeki bu gelişmeler, ürünün dayanıklılığını arttırmakta, tüketiciye kullanım kolaylığı sağlamakta ayrıca ambalaj tasarımının daha estetik görünmesini sağlayarak görsel çekiciliğe katkıda bulunmaktadırlar. KAYNAKÇA [1] Fırat, Ebru; (2005) Yeni Ambalaj Satışı Katlar Mı? Capital Aylık İş ve Ekonomi Dergisi, adresinden 15 Haziran 2007 tarihinde alınmıştır. [2] Kayhan, Ş. Evren; ( 2004 ) Tarihsel Süreç İçerisinde Türkiye de Ambalaj Grafiği, Yüksek Lisans Tezi, Marmara Üniversitesi, [3] MEYERS, M.Herbert ve LUBNİER, J. Murray; (2004) Başarılı Ambalaj Başarılı Pazarlama, Rota Yayınları, İstanbul [4] TUNCER, A. Selim; (2007) Ambalaj Pazarlamanın Neresinde? Çekicilik Ve İticilik, Grafik Tasarım Dergisi, Sayı 8 [5] Uçar, Tevfik Fikret; (1993) Ambalaj Tasarımının Grafik Tasarım İçindeki Yeri ve Tasarım Evrelerinin İncelenmesi, Sanatta Yeterlilik Tezi, Eskişehir Anadolu Üniversitesi, [6] Uçar, Tevfik Fikret; (1991) Görsel İletişim Açısından Ambalaj Tasarımının İncelenmesi, Yüksek Lisans Tezi, Eskişehir Anadolu Üniversitesi,