Aydın Erge 1, Selim Said Eren 2

Transkript

1 Aydın Erge 1, Selim Said Eren 2 1 Abant İzzet Baysal Üniversitesi, Mühendislik Mimarlık Fakültesi, Gıda Mühendisliği Bölümü, Bolu (aydin.erge@ibu.edu.tr) 2 Çanakkale Onsekiz Mart Üniversitesi, İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi, İşletme Bölümü, Çanakkale 1

2 ARAŞTIRMANIN AMACI ARAŞTIRMANIN ÖNEMİ ARAŞTIRMANIN MODELİ SUNUM PLANI DEĞİŞ ĞİŞKENLERİN N TANIMLANMASI ARAŞTIRMANIN METODOLOJİSİ VE BULGULAR SONUÇLAR 2

3 Piliç eti sektöründe tüketicilerin, Davranışsal ve tutumsal marka sadakati üzerine Marka güveni, Marka memnuniyeti Müşteri değeri (Fonksiyonel, sembolik, tecrübeye dayalı ve parasal) bağımsız değişkenlerinin etkilerini tespit etmektir 3

4 Marka güveni, g marka memnuniyeti ve müşteri m değerinin erinin marka sadakati üzerindeki etkilerini araştırmak. rmak. Gıda ürünlerinde tüketicilerin t marka sadakati üzerine etkili olan unsurların n anlaşı şılması. Marka sadakati üzerine bugüne kadar yapılm lmış çalışmaların n genelde tekstil, elektronik eşya, e e-e ticaret ve hizmet sektörlerinde olması. Türkiye beyaz et üretiminin üçte birinin yapıld ldığı Bolu daki tüketiciler t seçilerek farklı bir örneklem kitlesinin hedeflenmesi. 4

5 5

6 Tüketicilerin markaya karşı hissettikleri soyut bağlar. Tüketicilerin kişilikleri ve yaşam tarzlarıyla ortak noktalar Markanın fonksiyonel ihtiyaçları karşılayan kaliteli ürün olması yeterli gelmemektedir. Yaşam tarzı, duygular, güven, memnuniyet, müşteri değeri ve sadakat; maddi özelliklerin önüne geçmektedir. 6

7 Marka Sadakati Aynı markayı tekrar tekrar alma davranışı Uzun vadede bir markanın n başar arısı,, onu satın alan müşteri m sayısı değil, o markayı düzenli olarak satın n alan müşteri m sayısıdır. Bir markaya en yüksek y fiyatı ödeyebilme fedakârlığı En güçg üçlü ikna yolu olan tüketicident keticiden-tüketiciye keticiye tavsiye ile pazar payında endirekt pozitif etki. 7

8 Pazarlama giderlerini düşürür. d r. Genişleme daha az risklidir. Yatırımlar mların n geri dönüşüm d m oranı yükselir. Pazar payı artar Sadık k müşterinin m markayı değiştirme olasılığı ığı düşüktür. Marka değerinin erinin en önemli belirleyicisi. 8

9 1. Davranışsal Marka Sadakati satın alma oranı satın alma olasılığı satın alma sıklığı satın alma düzeni vb. gibi eylemler Bu yaklaşım, sadece satın alma davranışını modeller, fakat bu davranışın altında yatan sebepleri açıklayamaz. 9

10 2. Tutumsal Marka Sadakati Davranış ışsal sadakatin öncüsüdür. Kişiseldir, iseldir, bazı tüketiciler sadık k olmaya, bazılar ları ise risk almaya meyilli olabilir. Subjektif olduğu u için i in ölçümü zordur. Tercih, duygusal bağ,, adanmış ışlık, markaya ait olduğu u hissi, sevgi ve kararlılık k içeriri Sonuçta gerçek ek sadakati ölçebilmek için i in iki perspektifin de incelenmesi gerekir. 10

11 Sadık Olmayan : Kişi i markayı satın n almaz. İstekli gözüken sadakat: Kişi i markayı sever,çevresine tavsiye eder, fakat birtakım sebeplerden dolayı satın n almaz. Sadakat ataleti: Birey, markaya karşı herhangi bir duygusal bağ hissetmeden alış ışkanlık olarak, kolayına geldiği i için i in satın n alır. Yüksek Sadakat: Kişi i markayı tamamen niyetli bir şekilde, birtakım m engellerin üstesinden gelerek satın n almaya çalışır. Fiyattaki değişimler imler alınacak miktarı etkileyebilir fakat seçimi değiştirmez. 11

12 İşletmenin iyi niyetini işaret i eder. Kişi, i, markayı kişile ileştirir ve ondan güvenilir, g uzun vadeli reaksiyonlar bekler. Güven; bir markayı satın n alma niyetinden önce markaya inanmaktır. Satın n alma riskini ve belirsizliğini ini azaltır. Güven duyan müşteri, m markayı tekrar alır, rakip markaların n cazibesine kapılmaz ve markanın n olumsuz yönlerini görmezden g gelir. 12

13 İhtiyaç ve isteklerin hoşa a giden bir biçimde imde karşı şılanması Her satın n almada aynı memnuniyet ve fayda sağlanmal lanmalıdır r ki kalıcı olabilsin. Memnun kişi i kendi memnuniyetini çevresine aktarabileceği i gibi bunun tersi de olabilir. Tüketici davranış ışlarını önceden öngörülmesini sağlayan genel göstergelerden g birisidir. Marka sadakatinin oluşumunda umunda rol oynadığı bilinmekle beraber tek başı şına memnuniyet sadakat için in yetersizdir. 13

14 Araştırmamızda müşteri değeri dört boyutta incelenmiştir; 1. Fonksiyonel: Ürünün n fonksiyonel üstünlüklerini ve ikame edilebilirliğini ini ifade eder. Sağlanan kalite ile müşteri m çabasının, n, zamanının n ve parasının karşı şılığını alabiliyor mu? 2. Sembolik: Markanın n dışd ışsal üstünlüklerini ifade eder. Ürünle ilişkili olmayan ve genelde sosyal kabul, bireysel ifade gibi hislerdir. Tüketiciler, temel ihtiyaçlar larını gidermenin yanı sıra bireysel, sosyal ve kültk ltürel farklılıklar klarını ortaya koymaya da önem verdikleri tespit edilmiştir. 14

15 3. Tecrübeye Dayalı: Ürün n ile ilgili hissedilenler, paylaşı şılan geçmi miş,, güven, g yakınl nlık, ilgi ve saygının n göstergesidir. g 4. Parasal: Bazı tüketicilerde değer er algısının düşük k fiyatlarda, bazılar larında ise yüksek y fiyatlarda oluştu tuğu u tespit edilmiştir. 15

16 Verilerin toplanması aşamasında Bolu daki tüketiciler ile karşı şılıklı görüşülerek anket formlarının n doldurulması sağlanm lanmıştır. Anketi oluşturan likert tipi 30 soru, faktör analizine tabi tutulmuş,, sonuçta 8 faktör ortaya çıkmıştır. Kurulan hipotezleri test etmek amacıyla çoklu regresyon analizi kullanılm lmıştır. 16

17 KULLANILAN ÖLÇEKLER Marka güveni ölçeği: Bu markaya inanıyorum Bu markaya güveniyorumg Bu hilesiz bir markadır Bu markayı aldığı ığımda kendimi güvende g hissederim çünk nkü beni hayal kırıklk klığına uğratmayacağını bilirim Marka memnuniyeti ölçeği: Bu markayı satın n alma kararımdan dolayı kendimi kötü hissediyorum Bu markayı satın n aldığı ığım m için i in memnun değilim Bu marka düşündd ndüğüm m gibi sonuç vermedi Bu markayı alma kararımdan dolayı memnunum 17

18 KULLANILAN ÖLÇEKLER Fonksiyonel müşteri değeri: Bu markanın n istikrarlı bir kalitesi vardır. r. Bu marka iyi üretilmiştir. tir. Bu markanın n kabul edilir bir kalite standardı vardır. r. Bu marka tutarlı bir şekilde performans gösterecektir. Sembolik müşteri değeri : Bu marka kendimi ifade etmeme yardımc mcı oluyor. Bu marka benim sosyal çevrede kabul görülmemi g artırıyor. Bu marka benim kişili iliğimi imi yansıtıyor. yor. Bu markayı kullanmak bir prestij sembolüdür. 18

19 KULLANILAN ÖLÇEKLER Tecrübeye dayalı müşteri değeri: Bu marka bana keyif hissi veriyor. Bu marka beni memnun ediyor. Bu marka kendimi iyi hissetmemi sağlıyor. Parasal müşteri değeri : Bu markanın n fiyatı makuldür. Bu marka uygun şekilde fiyatlandırılm lmıştır. Bu marka ödediğim im paraya değer. er. Bu marka ucuzdur. 19

20 KULLANILAN ÖLÇEKLER Davranışsal marka sadakati: Bu markayı satın n almayı sürdürme rme niyetindeyim. Bu marka gittiğim im markette yoksa onu başka zaman ararım. Bu marka gittiğim im markette yoksa onu başka markette ararım. Başka bir markada indirim varsa bu marka yerine indirilmiş olan markayı alırım. Tutumsal marka sadakati : Hangi marka tavuk eti alacağı ğına karar verememiş bir kişiye iye bu markayı tavsiye etmem. Eğer bir başkas kası bu marka ile ilgili olumsuz bir şey söylerse onu savunurum. Genelde arkadaşlar larıma bu markanın n ne kadar iyi olduğunu unu söylerim. s 20

21 ARAŞTIRMA EVRENİ Ana kütle, k Bolu da yaşayan ayan piliç eti tüketicilerinden t seçilmi ilmiştir. Bölge B halkının n piliç eti seçiminde yeterli bilgi seviyesinde olduğu u düşünülmd lmüştür. Dağı ğıtılan Anket Sayısı Geri Dönen Anket Sayısı Geri Dönüş Oranı Analiz Edilen Anket Sayısı %

22 ÖRNEKLEME AİT DEMOGRAFİK BULGULAR Eğitim Durumu Yaş Cinsiyet Gelir DüzeyiD İlkokul 23 (% 5.2) Ortaokul 23 (% 5.2) Lise 115 (% 26.0) Lisans 256 (% 57.9) Lisans üstü 25 (% 5.7) - 20 (% 2.9) (% 45.0) (% 23.8) (% 19.7) (% 8.1) 61+ (% 0.5) Erkek 226 (% 51.1) Bayan 216 (% 48.9) den az (% 37.3) (% 41.0) (% 14.9) (% 4.8) üzeri (% 2.0) 22

23 Medeni Durum Evli 165 (% 48.0) Bekar 181 (% 52.0) Meslek Ev hanımı (% 15.6) İşçi (% 14.1) Memur (% 21.3) Mühendis (% 7.9) Öğretmen (% 16.0) Akademisyen (% 4.8) Esnaf (% 12.2) Emekli (% 8.1) Marka Tercihi A (% 25.1) B (% 24.2) C (% 20.6) D (% 7.9) E (% 7.5) F (% 6.1) G (% 2.9) H (% 2.7) I (% 0.7) K (% 2.3) 23

24 HİPOTEZLERİN SONUÇLARI HİPOTEZLER KABUL/RED H1 H2 H3 H4 H5a H5b Marka güveni g Davranış ışsal sadakat Marka güveni g Tutumsal Sadakat Marka memnuniyeti Davranış ışsal sadakat Marka memnuniyeti Tutumsal Sadakati Fonk. müşteri m değeri eri Davranış ışsal sadakat Semb. müşteri m değeri eri Davranış ışsal sadakat Kabul β: : 0.445* Kabul β: : * Kabul/ β: : * Kabul β: : * Kabul β: : * Kabul β:0.225 * 24

25 HİPOTEZLERİN SONUÇLARI H5c H5d H6a H6b Tecr. Day. müşteri m değeri eri Davr. Sadakat Parasal müşteri m değeri eri Davr. Sadakat Fonk. müşteri m değeri eri Tut. Sadakat Semb.müşteri değeri eri Tut. Sadakat Red Kabul β:0.103 ** Kabul β: : * Kabul β: : * H6c Tecr. Day. müşteri m değeri eri Tut. Sadakat Red H6d Parasal müşteri m değeri eri Tut. Sadakat Red H7a Fonk. müşteri m değeri eri Marka güvenig Kabul β: : * 25

26 HİPOTEZLERİN SONUÇLARI H7b H7c H7d H8a H8b Semb.müşteri değeri eri Marka güvenig Tecr.day. müşteri m değeri eri Marka güvenig Parasal müşteri m değeri eri Marka güvenig Fonk. müşteri m değeri eri Marka mem. Semb. müşteri m değeri eri Marka mem. Red Kabul β: : * Kabul β: : * Kabul β: : * Red H8c H8d H9 Tecr. Day. müşteri m değeri eri Marka mem. Parasal müşteri m değeri eri Marka mem. Marka memnuniyeti Marka güvenig Red Kabul β: : 0.91 ** Kabul β: : * 26

27 β: Marka memnuniyeti Marka güvenig 2. Marka memnuniyeti β: Tutumsal Sadakat 3. Marka Güveni G β: Tutumsal Sadakat 4. Marka Güveni G β: Davranış ışsal Sadakat 5. Fonk. müşteri m değeri eri Marka güvenig β: Fonk. müşteri m değeri eri Tutumsal Sadakat β: Fonk. müşteri m değeri eri Marka memnuniyeti β: Marka memnuniyeti Davranış ışsal Sadakat β:

28 Marka Güveni Marka Memnuniyet i Müşteri Değeri eri Fonskiyonel Davranışsal Sadakat Tutumsal Sadakat Sembolik Tecrübeye Dayalı Parasal KABUL RED 28

29 En yüksek etkinin marka memnuniyeti ile marka güveni arasında olduğu görülmüştür. Buna göre tüketicilerin öncelikle marka ile bir deneyim (memnuniyet) geçirmeleri ve bunun neticesinde güven duydukları sonucuna varılmıştır. Literatürde sadece memnuniyetin sadakat getirmediği, memnun olan müşterilerin markalarını değiştirebildikleri belirtilmektedir. 29

30 Marka güveni hem tutumsal hem de davranışsal marka sadakati üzerinde pozitif etkilidir. Marka memnuniyeti hem tutumsal hem de davranışsal marka sadakati üzerinde pozitif etkilidir. 30

31 Fonksiyonel müşteri değerinin özellikle marka güveni ve memnuniyeti üzerinde pozitif yönde etkili olduğu görülmüştür. Bu sonuç, bir piliç eti markasında olması gereken temel teknik özelliklerin (kalite, sağlık, hijyen, uzun raf ömrü,..) markaya duyulan güven ve memnuniyet arasında direkt bir ilişki olduğunu, bu ilişkinin dolaylı olarak sadakati pozitif yönde etkilediği sonucuna varılmıştır. 31

32 Davranışsal sadakat üzerine; fonksiyonel, sembolik ve parasal müşteri değerinin etkili olduğu, fakat tecrübeye dayalı müşteri değerinin etkili olmadığı görülmüştür. Tutumsal sadakat üzerine; fonksiyonel ve sembolik müşteri değerinin etkili olduğu; buna karşın tecrübeye dayalı ve parasal müşteri değerinin etkili olmadığı görülmüştür. 32

33 Tüm m değişkenler beraber düşünüldd ldüğünde Piliç eti marka sadakati üzerinde en etkili unsurun güven g olduğu u sonucuna varılm lmıştır. Tüketicide güven g oluşturman turmanın n sağlıkl klı ve kaliteli ürün üretmekle olabileceği; i; fiyat indirimleri ve diğer pazarlama stratejilerinin kısa k vadede çözüm olabileceği i fakat sadakat yolunda kalıcı başar arı için in güvenin şart olduğu u sonucuna varılm lmıştır. Tecrübeye dayalı ve parasal müşteri m değerinin erinin piliç eti marka sadakati üzerinde etkili olmadığı görülmüştür. 33

34 TEŞEKK EKKÜRLER 34