GİRİŞ 1. GENEL EKONOMİK GÖSTERGELER Dünyadaki Temel Ekonomik Eğilimler

Transkript

1 GİRİŞ Çalışmanın başlangıcında çıkış noktamız farklı sektörler kapsamında otomotiv ve tekstil sektörleriydi. Otomotivin araştırmayı oldukça kullandığı ve tekstilin de pek kullanmadığı bilgisinden hareketle, kendi deneyimlerimizden yola çıkarak, bu sektörlerde dağıtım ve promosyon ve hatta ürün geliştirme anlamında araştırmanın kullanımını iyi örnek ve kötü örnek olarak ele almak istedik. Ancak veri toplama aşamasında oldukça zorlandık. Çalışmanın ikinci aşamasında otomotivi seçeneklerden eledik ve tekstilin yanında iyi örnek olabileceğini düşündüğümüz hızlı tüketim malları (fmcg) için bu çalışmayı yapmaya karar verdik. Çalışma sırasında masa üstü araştırma ve yüz yüze görüşmeler yapıldığı gibi hazırladığımız soruları ile hem araştırma şirketlerine hem de üretici şirketlere gönderdik. Kontak kurmaya çalıştığımız bazı şirketlerin temsilcileri bizimle görüşme yapmayı; veri yetersizlikleri, ellerindeki bilginin gizli olması ya da çok yoğun(!) oldukları için; başlangıçta istemediler. Ancak daha sonra detaylı olmamakla birlikte genel olarak sorularımıza yanıt verdiler. Çalışmada özellikle Tekstil de ve Hızlı Tüketim Malları sektörlerinde üreticilerin genel olarak araştırmayı nasıl ve hangi konularda kullandıkları, varsa dağıtım& promosyon ve ürün geliştirme kırılımlarında, incelemeye alınmıştır. 1. GENEL EKONOMİK GÖSTERGELER 1.1. Dünyadaki Temel Ekonomik Eğilimler Dünya ekonomik verilerine göre yılı sonu rakamlarıyla dünya GSYİH 2 toplamı 55.5 trilyon US$, kişi başına düşen gelir ise US$ civarındadır. Dünya GSYİH ortalama artış hızı yüzde 5.1 olarak gerçekleşirken bu artış oranının büyük bir kısmı, tekstil başta olmak üzere çeşitli sektörlerde büyük atılımlar yapan gelişmekte olan ülkeler sayesinde olmuştur. 3 1 Saygıhoğlu, Nevzat (Prof.Dr.), Avrupa Birliği Yolunda Türkiye'nin Dünyadaki Yeri, Tekstil İşveren Dergisi, Şubat Gayri Safi Yurtiçi Hasıla (GSYİH), bir ülke sınırları içerisinde veri bir yıl için o ülkede ikamet edenlerce üretilen tüm mal ve hizmetlerin para birimi cinsinden değeridir. Vikipedi Özgür Ansiklopedi, 3 Dünya GSYİH ortalama artış hızına en yüksek katkıyı yapan ilk 3 ülke şunlardır: Çin (% 9.,5), Rusya (% 7,1) ve Hindistan (yüzde 7,3). Saygıhoğlu, a.g.e.

2 GSYİH nin dünya genelindeki sektörel dağılımına bakıldığında ise ilk sırada yüzde 64 ile hizmetler sektörünün yer aldığı görülmektedir. İkinci sırada yüzde 32 ile sanayi sektörü, üçüncü sırada ise yüzde 4 ile tarım sektörü yer almaktadır Türkiye'deki Temel Eğilimler ve Ekonomi 1980 askeri darbesini müteakip yeni ekonomi politikaları, 1980 li yıllarda ANAP yönetiminde uygulanmıştır lı yılların başından itibaren siyasi arenada bölünmeler olmuş, koalisyon hükümetleri kurulmuştur. 90 lı yıllar boyunca önceki on yıl tek parti iktidarı döneminde uygulanan ihracata dayalı ekonomi politikasından uzaklaşılarak enflasyonist büyüme politikaları uygulanmıştır. 90 lı yıllarda göreve gelen koalisyon hükümetleri ve uygulanan ekonomi politikaları sonucunda 2000 li yılların başında siyasi arenada büyük bir tasfiye yaşanmıştır. 3 Kasım 2002 tarihinde yapılan genel seçimlerde, bir önceki dönemde TBMM de temsil edilen partilerin tamamı Meclis dışında kalmış; AKP (Adalet ve Kalkınma Partisi), yüzde 34 oy oranı ile iktidara gelmiş; parlamentonun 2/3 lük çoğunluğuna sahip olmuştur. Siyasi arenada sağlanan istikrar, ekonomiyi de olumlu yönde etkilemiştir. Önceki hükümet döneminde imzalanan IMF programı başarılı bir şekilde uygulanmaya devam edilmiş ve piyasaların beklentileri doğrultusunda IMF ile 3 yıllık yeni bir stand-by anlaşması imzalamıştır. Tek parti iktidarının sağladığı avantaj ve programın kararlılıkla uygulanması sayesinde, ekonomi 2003 yılnıda toparlanma sürecine girmiş; enflasyon tek haneli rakamlara düşmüş, büyüme ve ihracat rekor düzeyde artış göstermiştir Göstergelerle Türkiye'nin Dünyadaki Yeri Demokrasi yönünden ülkelerin konumlarını araştıran Freedom House isimli bağımsız sivil toplum kuruluşu tarafından yayınlanan Dünyada Siyasal ve Sivil Özgürlükler Endeksi ne göre Türkiye, 2000, 2001 ve 2002 yıllarında 7 üzerinden 4.5 endeks puanıyla kısmen özgür ülkeler sınıfında yer almıştır. Türkiye'nin yer aldığı bu grupta; Malezya, Rusya, Endonezya, Brezilya gibi yükselen pazar ekonomileri de bulunmaktadır. 4 Ancak 2002 yılından sonra yapılan araştırmalarda Türkiye nin endeks puanlarında önemli derecede iyileşme olduğu gözlenmektedir. Nitekim Türkiye nin, 2003 ve 2004 yıllarında 7 üzerinden 3.4 ve 2005 yılında da yine 7 üzerinden 3.3 endeks puanıyla 4 Saygıhoğlu, a.g.e.

3 geçmiş dönemlere kıyasla siyasal ve sivil özgürlükler konusunda önemli mesafe katettiği görülmektedir. Bu çerçevede, Ekonomik Özgürlük Endeksi 2005 yılı değerlerine göre Türkiye, 155 ülke arasında 3.46 endeks puanıyla 112. sırada yer almaktadır. Buna göre Türkiye, ekonomik açıdan genellikle özgür olmayan ülkeler kategorisinde bulunmaktadır. Endekste Kuzey Amerika ve Avrupa bölgelerini kapsayan toplam 45 ülke arasında Türkiye 4l. sırada yer alarak Rusya, Romanya, Beyaz Rusya ve Sırbistan Karadağ dan daha iyi bir konuma yerleşmiştir. Diğer bir araştırma sonucuna göre ise Türkiye, rekabet gücüne sahip ülkeler sıralamasında Meksika, Romanya, Polonya ve İtalya ile aynı kategoride yer almaktadır. Uluslararası Yönetim Geliştirme Enstitüsünün (IMD) yıllık yayını Dünya Rekabet Yıllığı endeksine göre dünya genelinde en rekabetçi ülke ABD dir. 5 Türkiye ise 1997 yılında listede 35. sırada bulunurken, 2005 yılı itibanyla 48. sıraya düşmüştür. Yani Türkiye, özellikle de 2001 yılında yaşadığı ekonomik kriz neticesinde dünya piyasalarında tüm sektörlerde rekabet gücü açısından bir düşüş yaşamıştır Ekonominin Yeni Değerleri ve Sektörler Günümüzün hızla değişen ve globalleşen ekonomik dünyasında tüm sektörler, bu değişken pazar yapısı içerisinde kendilerine pay edinme mücadelesi vermektedir. Bu mücadelede firmaların fiyat, hammadde gibi görünür değerleri, yerlerini entelektüel iş gücü, marka değeri gibi görünmeyen değerler almaya başlamıştır. Günümüzde bir şirketin maddi değerinin hesaplanmasında maddi verilerinin yanı sıra manevi değerleri debüyük önem arzetmektedir. Şirketler için marka değerlerinin ölçümlenmesi ve artırılmaya yönelik çalışmalar, önemli bir rol üstlenmiştir. Her sektörde firmalar, farklılaşmak için bu yeni değerleri olabildiğince yükseltmek ve aynı zamanda araştırmalarla ölçümleyerek pazardaki konumunu belirlemek; bu araştırma sonuçlarına göre de geleceğe dair operasyon planlarında risk ve kazançlarını net olarak görebilmek istemektedir. Özellikle de ekonomik verilerden eşzamanlı olarak etkilenen sektörlerin başında gelen tekstil 6 ve FMCG 7, trendlerde büyük değişkenlikler gösterilen, sürekli yeni ürünlerin piyasaya sürüldüğü alanlardır. Birçok yerli ve yabancı firma arasında rekabetin yoğun şekilde yaşandığı ve döviz kurları başta olmak üzere ekonominin hassas dengelerine bağımlılığın üst düzeyde olduğu bu sektörlerde firmalar, pazar paylarını hem korumak 5 ABD yi sırasıyla Finlandiya, Hollanda, Singapur, Danimarka, İsviçre, Kanada, İrlanda, İsveç ve Avustralya izlemektedir. Saygıhoğlu, a.g.e. 6 Tekstil sektörü, bu çalışmada yapısı gereği tekstil ve konfekyion (hazır giyim) başlıkları altında incelenecektir. 7 Hızlı Tüketim Malları, metin içerisinde Fast Moving Consumption Goods kısaltması FMCG olarak geçecektir.

4 hem de artırmak için farklılaşma yoluna gitmektedirler. Farklılaşma ise günümüzde artık ürün bazında değil, marka ve pazarlama iletişimi ile mümkün olabilmektedir. 2. TEKSTİL VE KONFEKSİYON SEKTÖRÜ 2.1. Genel Bilgi Tekstil ve konfeksiyon sektörü, dünyada gerek üretim sürecinde yaratılan katma değer ve gerekse de ihracat gelirleri içindeki yüksek payı nedeniyle ekonomik kalkınma sürecinde önemli roller üstlenen ve ülkelerin kolayca vazgeçemediği bir sektördür. Ülkelerin daha ileri sanayilere geçiş için yarattığı sermaye birikimi ve yetişmiş işgücü sebebiyle ellerindeki en önemli basamak taşlarından olan sektör, Türkiye gibi yoğun genç nüfusa sahip ülkelerde önemli bir istihdam kaynağı olma özelliğine sahiptir Dünya Tekstil ve Konfeksiyon Ticareti döneminde dünya tekstil ticareti % 51 lik artışla 104 milyar US$ düzeyinden 157 milyar US$ düzeyine yükselmiştir. Ülkelerin iç tüketim düzeyini düşürerek ihracata ağırlık verdikleri anlaşılmaktadır. Bölgeler arası tekstil ticaret artış oranlarına bakıldığında, döneminde Amerika içi ticarette % 16 lık artış kaydedildiği, bunu Batı Avrupa ülkelerinden Merkezi ve Doğu Avrupa ülkelerine yönelik ticarette yıllık ortalama % 12 lik bir artışın izlediği, Asya dan Amerika ya ticaretteki artışın % 8, Asya ülkeleri arası ticaret artışının ise % 7 oranında seyrettiği görülmektedir. Bu veriler ışığında Batı Avrupa ülkelerinin işlenmek ve konfeksiyon ürünü olarak ithal edilmek üzere iplik ve kumaş gibi tekstil ürünlerini Merkezi ve Doğu Avrupa ülkelerine ihraç ettikleri, NAFTA Anlaşması akabinde ABD, Kanada ve Meksika dan oluşan Kuzey Amerika içinde önemli bir ticaret artışı olduğu ve Meksika nın bu bölgenin üretim üssü olma özelliğini kazandığı görülmektedir. Dünya tekstil ihracatının anılan dönemde yıllık ortalama % 4 düzeyinde olduğu dikkate alındığında, Batı Avrupa dan Merkezi ve Doğu Avrupa ülkelerine olan ihracat ile Kuzey Amerika içi ticaretteki artışın anlamlı olduğu anlaşılmaktadır. Diğer taraftan dünya konfeksiyon ticareti ise, döneminde büyük bir artış göstererek 108 milyar US$ düzeyinden 198 milyar US$ düzeyine yükselmiştir. Dünya konfeksiyon üretimi tekstil üretiminin çok üstünde artmaktadır. Bu durum, tüketicilerin gelir düzeyinin dünyadaki genel ekonomik gelişmeler çerçevesinde kaydettiği gelir artışının bir yansıması olarak görülmektedir.

5 Bölgeler arası konfeksiyon ticaret artış oranlarına bakıldığında ise döneminde Latin Amerika ülkelerinden Kuzey Amerika ya yönelik ihracatın yıllık ortalama % 23 gibi önemli bir oranda artış kaydettiği, Merkezi ve Doğu Avrupa ülkelerinden Batı Avrupa ülkelerine yönelik olarak ise % 15 lik bir artış kaydedildiği, Asya ülkeleri arası ticaret artışının ise % 11 düzeyinde gerçekleştiği görülmektedir. Bu veriler ışığında Latin Amerika ülkelerinin, ABD ve Kanada ya konfeksiyon sektörünün en önemli tedarikçisi olarak faaliyet gösterdikleri, Batı Avrupa ülkelerinin ihraç ettiği tekstil ürünlerinin Merkezi ve Doğu Avrupa ülkelerince işlenerek konfeksiyon ürünleri olarak ihraç edildiği, özellikle yeni gelişen Asya ülkelerinin Japonya gibi gelişmiş Asya ülkelerine ihracata yöneldikleri anlaşılmaktadır. Dünya konfeksiyon ihracatının anılan dönemde yıllık ortalama % 6 düzeyinde olduğu dikkate alındığında, Latin Amerika dan Kuzey Amerika ya ve Merkezi ve Doğu Avrupa ülkelerinden Batı Avrupa ya olan ticaretteki artışın bu oranın çok üstünde olması vurgulanmaya değer bir hususu oluşturmaktadır Türk Tekstil ve Konfeksiyon Sektörü Tekstil ve konfeksiyon sektörü, diğer gelişmekte olan ülkelerde olduğu gibi Türkiye de de gerek üretim ve istihdama katkısı gerekse ihracat yoluyla döviz kazandırması sebebiyle lokomotif sektör olma özelliğini sürdürmektedir yılında Türk tekstil ve konfeksiyon sektörünün 21,5 milyar $ lık üretim değeri ile GSMH içerisindeki payı % 10,7 dir 8. Sektörün SSK ya kayıtlı toplam istihdamdaki payı % 10,9 dur. Sektör, üretiminin yaklaşık yarısını ihraç etmektedir. Sektörün genel ihracattaki payı % 33 düzeyindedir. Sektörün genel ithalatımızda % 7,4 payı bulunmaktadır. AB15 ülkelerine tekstil ihracatı yüzde 2.4 oranında artarken, AB25 ülkelerine yapılan ihracat yüzde 10.2 artış göstermiştir. Tekstil ihracatının oransal olarak en fazla arttığı ülke grupları yüzde 46.7'lik artışla Rusya Federasyonu, Azerbaycan, Özbekistan oldu. Ayrıca AB üyesi olmayan Romanya, Bulgaristan, Makedonya gibi ülkelere yapılan tekstil ürünleri ihracatı da 26.4 oranında artmıştır. ABD ye yapılan satışlarda ise 2005 yılı başından itibaren düşüş gözlenirken, ABD nin toplam tekstil ihracatındaki payı yüzde 4.4 e gerilemiştir. Pamuklu dokuma kumaş, yatak çarşaflan ve örme kumaş Türkiye'den en fazla ihraç edilen tekstil mal gruplan 8 Ocak Eylül aylık döneminde tekstil ihracatı %9'luk artışla 3,610 milyar US$, konfeksiyon ihracatı ise %7 artarak 10,400 milyar US$ düzeyine ulaşmıştır. Türkiye nin toplam ihracatı ise aynı dönemde %17 artışla 53,5 milyar US$ olmuştur. Mehmet Kumbaracı (Türkiye Giyim Sanayicileri Derneği Yönetim Kurulu Bşk. Yrd.), Ekonomik Göstergeler Çeyrek, Tekstil İşveren Dergisi, Eylül 2005.

6 olurken, bunları ambalaj için torba ve çuvallar ile sentetik-suni filament demetleri izlemiştir. Konfeksiyon sanayinin % 80'i KOBİ 9 'lerden oluşmakta ve büyük bölümü fason imalat yapmaktadır. Tekstil sanayii ise ağırlıklı olarak büyük ölçekli firmalardan oluşmuştur. Sektörde faaliyette bulunan firma sayısı 40 bin civarında olup, bunun 1/4 ü aktif ihracatçıdır. 500 büyük sanayi kuruluşunun yaklaşık 1/4 ü tekstil ve konfeksiyon sektöründe faaliyet göstermektedir. Konfeksiyon firmalarının büyük bir kısmı Marmara bölgesinde yerleşik olup, tekstil firmaları ise Güneydoğu Anadolu, Akdeniz, Ege ve Marmara bölgesindedir. Sektörde 600 bini kayıtlı olmak üzere 2,5 milyonun üzerinde insanın çalıştığı tahmin edilmektedir 10. Dünya Ticaret Örgütü, 2005 yılı raporunda Türkiye nin hazır giyimde kotaların kaldırılacağı 2005 yılında yüzde 25 ila 30 arası ihracat kaybı yaşayacağını tahmin etmesine rağmen bu beklentilerin tersine yüzde 5 girdi artışı sağlanmıştır. İhracat oranlarında tekstilin lokomotif sektör olma özelliği net olarak görülmektedir: Sektör, konfesksiyonda 13.7 milyar dolar, tekstilde ise 4.9 milyar US$ oranı ile toplam ihracat içerisinde yüzde 25.3 lük bir paya sahiptir Türk Konfeksiyon Sektörü Türkiye de konfeksiyon (hazır giyim) sektörünün 2006 kış dönemi alışverişleri toplam 6,1 milyar US$ dır yaz dönemine göre % 36,5 lik, bir önceki kış dönemine göre ise %7,2 lik bir artış söz konusudur. YTL bazlı olarak ise 2005 yaza göre %36,1, bir önceki kışa göre %1,7 lik bir artış gerçekleşmiştir. Her ne kadar sezonsal artışlar görülse de bu artış değerleri oldukça küçüktür. Türkiye hazır giyim tüketici alışverişleri yaz dönemleri azalan kış dönemleri artan seyrini devam ettirmektedir. Sezonsal dalgalanmalar sosyoekonomik statü gruplarda da kendisini göstermektedir. AB SES grubu geçen dönemlerden farklı olarak, kış döneminde daha fazla alım yapmışlardır. C2 SES grubunun alımları kış döneminde daha fazla alım yapmışlardır. C2 SES grubunun alımları kış döneminde artan, yaz döneminde ise azalan bir seyir izlemektedir.c1 ve DE SES grupları geçmiş dönemlerde benzer oranlarda alım oranlarına sahip olsalar da, kış döneminde C1 SES grubunda azalma, DE SES grubunda ise bir artışın olduğu dikkat çekmektedir. Genel olarak 28 yaş üzeri alımlarda artış, 28 yaş altındaki yaşlar için düşüş görülmektedir. Ayrıca 2005 yaz ve kış döneminde 28-35, yaş gruplarında da azalma söz konusudur. Hazır giyim alanlarında yaş grubu her ne kadar en büyük kitleyi oluştursa da bir önceki kış dönemine göre payı azalmaktadır. 9 Küçük ve Orta Boy İşletmeler 10 Türkiye Hazır Giyim Derneği (THGD) Başkanı Aynur Bektaş ile röportaj, Tekstilciler Darboğazda, Haber-1,

7 Marmara Bölgesi hazır giyim alışverişlerinde en yüksek payı almaktadır (%36,9). Bölgenin toplam alışverişten aldığı payın son 4 dönemdir arttığı izlenmektedir. Artış gösteren diğer bir bölge ise Doğu ve Güneydoğu Anadolu Bölgesidir. Diğer bölgeler düşüş göstermektedir. İstanbul hazır giyim alışverişlerinde geçen döneme yansıyan hızlı artışın, kış döneminde azaldığı görülüyor. Bu dönemde İstanbul ilinin toplam hazır giyim alışverişlerinden aldığı pay %22,9 dur. Bu pay da bir önceki döneme göre %1,7 lik azalma, bir önceki kış dönemine göre %3,6 lık bir artış görülmektedir. Bursa alım payını bir önceki kış dönemine göre %15,7 arttırırken, Ankara, İzmir ve Adana da alım oranları kış döneminde azalma göstermiştir. a) Pazar Yapısı Tekil mağaza, %81,7 ile ana alım kanalı olma özelliğini korumaktadır. Açık Pazar + Seyyar satış noktaları yaz dönemlerinde payını arttırmakta, kışları ise azaltmaktadırlar: %12. Tüm kanallar içerisinde sayısal bulunurluğu düşük paralel bir kullanım payı olan bölümlü mağazalar (department store) geçen kış dönemine göre payını düşürmüştür. Alışveriş merkezlerinde gerçekleşen hazır giyim ürün alışverişleri verisi 5 metropol ilde (İstanbul, Ankara, İzmir, Adana, Bursa) derlenmiştir kış döneminde 6,1 milyar USD lik toplam alışveriş değerinin 2,7 milyar USD si 5 büyük ilde gerçekleşmiştir. Bu değerin ise 2,4 milyar USD lik kısmı alışveriş merkezlerinde de yer alan mağazalarda gerçekleşebilecek potansiyel hazır giyim büyüklüğünü oluşturmaktadır. (yani açık Pazar kanalı hariç değer). Bu dönem bu değerin 201 milyon USD lik kısmı alışveriş merkezlerinde yer alan hazır giyim mağazalarında gerçekleşmiştir. Yaz dönemine göre toplam alışverişten payı %5,8 artmış, kış dönemine göre de %14,6 düşmüştür. Bu düşüşle bu dönem alışveriş merkezlerinde yer alan mağazalardan da alınabilecek değer büyüklüğünün %8,4 ü alışveriş merkezlerinde yer alan mağazalarda gerçekleşmiştir. b) Segment ve Ürün Kategori Payları Hazır giyim 6 ana segmente ayrılarak incelenmektedir. Kadın giyim segmentinin yazları artan kışları azalan, erkek giyim segmentinin ise tam tersine bir alışveriş trendi görülmektedir. Erkek giyim payında kış döneminde 2005 yaz dönemine göre artış, 2005 kış dönemine göre ise azalma görülmektedir. Ayakkabı segmentinde daha çok sabir bir alım, bebe çocuk segmentinde daha çok sabit bir alım, bebe-çocuk segmentinde ise kışları artan bir alım söz konusudur. Seçilmiş spor ürünlerinden oluşan segmentte ise yazları artan bir alım görülüyor. En yüksek alım, kadın giyim segmentinde gerçekleşmiştir. (2,272 milyon USD, %37). İkinci büyük alım ise erkek giyim segmentinde gerçekleşmiştir. (1,612 milyon USD, %27)

8 Ürün kategorileri bazında aşağıda yer alan tabloda kış dönemine göre ilk 20 ürün kategorisi verilmiştir. Kış dönemi en çok alım yapılan ürün kategorisi kazak-hırkasüveter dir.kazak-hırka-süveter ürün kategorisi alımları kış dönemine göre %0,08 lik bir azalma göstermiştir. Tablodaki sıralamada kış dönemi baz alınmıştır. Ayakkabı, pantolon, jean, takım elbise ve gömlek ise kış döneminde yaza göre alım oranlarında azalma meydana gelen ürünlerdir. Artış gösteren diğer kategoriler tabloda kış-kış değişim kolonunda simgelenmiştir Kış 2005 Yaz Kış Ürün Kategorisi Adet (mly) Değer (mly $) Oran (%) Adet (mly) Değer (mly $) Oran (%) Adet (mly) Değer (mly $) Oran (%) Kazak-Hırka- Süveter 51,9 779,8 12,85% 10,7 169,7 3,88% 47,4 771,2 12,34% Kaban-Palto- Mont 11,5 574,1 9,46% 2,7 97,3 2,23% 11,5 612,9 9,80% Ayakkabı 19,1 473,5 7,80% 20, ,84% 17,8 540,1 8,64% Pantolon ,5 7,77% 27,5 411,1 9,40% 26,4 497,2 7,95% Jean 27,5 498,3 8,21% 17,8 340,2 7,78% 24,7 483,7 7,74% Takım Elbise 4,8 396,8 6,54% 4,9 369,8 8,46% 5, ,33% Gömlek 30, ,88% ,9 11,09% 29, ,48% Bot-Çizme 8,7 324,3 5,34% 0,7 28,7 0,66% 8, ,28% S.Shirt 29,2 295,2 4,86% ,7 5,12% 26,2 90,5 1,45% Spor Ayakkabı 9,2 255,6 4,21% ,8 6,97% 7,7 236,1 3,78% Etek 10,7 148,9 2,45% 14,4 207,4 4,74% 13,4 235,8 3,77% İç Giyim 75,1 160,9 2,65% 85,1 182,5 4,17% 69,3 161,7 2,59% Tek Ceket 4,7 138,7 2,28% 3,4 87,9 2,01% 4,8 138,6 2,22% Tişört-Penye 11,4 74,8 1,23% 22, ,52% 10,3 90,5 1,45% Çanta 5,3 75,5 1,24% ,81% 5,1 95,2 1,52% Tayt - Body 13,7 74,3 1,22% 19,6 105,3 2,41% 14 77,6 1,24% Deri Giysi 1,4 74,2 1,22% 0,8 19,1 0,44% 1,3 74,5 1,19%

9 Terlik 12,6 63,7 1,05% 22,6 179,9 4,12% 11,6 67,7 1,08% Çorap 113,2 130,9 2,16% 65,7 82,7 1,89% 107, ,32% Pijama-Gecelik 5,8 52,1 0,86% 6,3 60,4 1,38% 6,6 70,1 1,12% Diğer 39,4 650,3 10,71% 30,1 309,4 7,08% 35,4 670,7 10,73% Toplam 514,9 6070,4 100,00% 438,9 4371,8 100,00% ,1 100,00% Tablo 1. Konfeksiyon sektörünün ürün kategorileri bazında değerleri ve değişim oranları (Kaynak: Retailing Institute & HTP, Hazır Giyim Tüketim Endeksi, Nisan 2006) c) Marka Payları Kış (%) 2005 Yaz (%) Kış (%) Sıra Markalar 1 LCWaikiki-LCW 2,75 2,48 3,06 2 Sarar 1,17 1,32 1,47 3 Collezione 1,70 1,43 1,35 4 Adidas 1,51 1,56 1,27 5 Rodi 1,19 0,99 1,13 6 Mavi Jeans 1,41 1,02 1,10 7 Levis 1,12 1,18 1,08 Network-Fabrika- Altınyıldız 0,76 0,36 1, Nike 0,92 1,35 0,92 10 Leke 0,92 0,87 0,80 11 Mango 0,79 0,45 0,78 12 Polaris 0,69 1,05 0,73 13 Kinetix 0,84 0,63 0,67 14 Puma 0,48 0,58 0,64 15 Koton 0,59 0,82 0,63 16 Kiğılı 0,64 0,71 0,58 17 Seven Hill 0,43 0,42 0,55 18 İnci 0,36 0,61 0,55 19 Colins 0,73 0,51 0,54 20 Vakko 0,28 0,58 0,49 Toplam Pazar (milyar US$) 5 3,9 5,4

10 Tablo Kış döneminde Açık Pazar ve Diğer olarak tanımlanan kanallar harici alımlarda marka payları Marka sayısının fazla olması ve ilk markanın sadece %1-2 lerde pay alması marka analizinde bazı güçlüklere neden olmaktadır. Zira alım miktarı az da olsa yüksek fiyatlı hele hele AB SES grubunca yapılmış bir alışverişte beliren markanın Pazar payının dikkatli kullanılması daha yararlı olacaktır. Bu nedenle öncelikle ilk 10 markaya odaklanmak daha sonra ikinci 10 markaya bir parça hata payı gözetilerek bakmak daha anlamlı olacaktır. Bir marka, Türkiye tüketici profiline ne kadar uygun konsepte ve Türkiye coğrafyasına ne kadar yaygın hizmet ediyorsa doğal olarak toplam hazır giyim alışverişleri içerisinde payı o kadar yükselmektedir. Markanın belirli illerde ve belirli SES ve/veya yaş gruplarına hitap etmesi halinde toplam hazır giyimden aldığı pay doğal olarak düşmektedir. Ancak bu markaları kendi segmentleri, SES Grupları, yaş grupları içinde incelediğimizde ön plana çıktığı görülmektedir. Marka paylarını öngörü projeksiyon değerle çarparak firmanın markanın cirosuna ulaşmak mümkün olmayacaktır. Zira bu firmanın birden fazla markası varsa bu markalar ayrı ayrı marka tablosunda yer almıştır. Ayrıca bu çalışma örnekleme yoluyla yapılmış bir çalışmadır ve hata payı segment, ürün kategorisi ve marka bazında farklılıklar göstermektedir. Tabloları benzer tüketici kitlesinin dönemler bazında markalara yaptığı harcamalar olarak yorumlamak, marka paylarındaki değişimleri benzer hedef kitle tarafından daha az veya daha çok tercih edilme olarak yorumlamak anlamlıdır Türk Tekstil Sektörü Türk tekstil sektöründe karşılaşılan sorunların başında finansman, yapısal ve maliyeti artıran ve rekabeti zorlaştıran unsurlar gelmektedir. Türkiye deki işçilik maliyetleri, özellikle Çin ve diğer Asya ülkelerine göre oldukça yüksektir ve bu ülkelerde sosyal güvenlik uygulamalarının nispeten daha gevşek uygulanmasından dolayı ihracattaki rekabet olumsuz etkilenmektedir. Aynı zamanda Türkiye de işgücü, bazı Avrupa ülkelerine göre ucuz görünmekle birlikte verimlilik açısından bakıldığında eğitim eksikliği nedeniyle düşük verimli olduğu görülmektedir. Türkiye tekstil sektörüne toplamda yaklaşık 25 milyar dolarlık bir yatırım yapılmıştır. Bu yatırımlarla beraber sektör artık ARGE, teknoloji yatırımı, pazarlama yatırımı, tasarım yatırımı ve marka yatırımına yönelmektedir. Tasarımlar yapıldıktan sonra koleksiyonların pazarlanması en önemli adımı oluşturmaktadır. Ege Giyim Sanayicileri Derneği Başkanı Nedim Örün, pazarlamanın önemine dikkat çekerek şunları söylüyor: Tekstil ve konfeksiyon da yılda bazen iki, dört hatta altı defa yenilenmesi gereken koleksiyonların başta yurt dışı olmak üzere pazarlanması lazım. Yarattığınız koleksiyonu aldığınız siparişler doğrultusunda üreteceksiniz. Önce üretip

11 sonra pazarlamak doğru değil, çünkü çok riskli olan stok maliyetine katlanmak zorundasınız. Planlamayı doğru yapamazsınız, ürününüzü satamazsınız ve elinizde kalır. Dolayısıyla önce pazarlamak ondan sonra üretim yapmak lazım. Dünyanın en önemli marka danışmanlık firmalarından İnterbrand ın Başkan Yardımcısı Tom Blackett, Türkiye nin lider olduğu tekstil sektöründe marka üretmekte yetersiz kaldığını söylüyor. Marka uzmanına göre bunun sebebi sektörün yoğun olarak üretime odaklı olması ve yenilikçiliğe gereken önemi vermemesi. 11 Türk firmalar markalaşma ve son kullanıcı ile ilişki geliştirmeye çok da odaklanmıyor olabilirler. Böyle bir ilişki olmaksızın dünya markası üretebilecek ortam oluşmaz. ifadelerini kullanan Blackett e göre bir dünya markası üretmenin en önemli yolu yenilikçi olmak. Yenilikçiliği müşterinin ihtiyacını karşılamanın tamamen yeni bir yolu olarak tarif eden marka gurusu, ihtiyacı da bir insanın hayatını daha kolay ve zevkli hale getirebilecek her türlü ihtiyaç olarak tanımlıyor. Blackett, bir markanın en önemli unsurunun isim olduğunu İsim, insanlar için olduğu gibi markalar için de ana referans noktasıdır sözleriyle dile getiriyor. Blackett, bir ürünün ambalajının, formülünün, fiyatının veya reklamının değiştirilebileceğini; ama ismine asla dokunulmaması gerektiğini kaydediyor. Tom Blackett, markayı alıcılara beklentilerinin karşılanacağına dair verilen bir söz olarak tanımlıyor. Marka olmaksızın ürünün sadece bir mal olacağını söyleyen Blackett, markanın ürüne kişilik kazandırdığını savunuyor. Uzman, markanın bu kişiliği ile müşteri beklentilerini etkileyeceğini kaydediyor. a) Tanınmış Marka Kriterleri Türk Patent Enstitüsü ne göre, Avrupa pazarına tanınmış marka olmanın avantajlarıyla girmek isteyen Türk markalarının enstitüye müracaat esnasında uyması gereken kriterler şunlardır: - Markanın tarihçesi - Markanın yurt içi ve yurt dışı tescilleri - Markanın üzerinde kullanıldığı mal / hizmetin piyasadaki yaygınlığı, pazar payı, yıllık satış miktarı - Markaya ilişkin promosyon çalışmaları - Markanın tanıtım faaliyetleri - Markanın tanınmışlığını gösteren bir mahkeme kararı ile marka taklidi nedeniyle açılan haksız rekabet davaları - Markanın tanınmışlığına ilişkin kamuoyu araştırması - Marka sahibi firmaya ilişkin özellikler - Markayı taşıyan ürüne ve marka sahibi firmaya ilişkin olarak alınmış belge ve ödüller - Marka bir satışa konu olmuşsa markanın parasal değeri - Marka tescilinin kapsadığı mal veya hizmet portföyünün genişliği 11 Blackett, Tom, Markada Sorunlar,

12 - Markanın üçüncü kişilerce taklit edilip edilmediği - Markaya benzer başvuruların yoğunluğu, bu durumun tanınmış marka sahibine zarar verip vermediği Görüldüğü üzere Türk Patent Enstitüsü nün marka başvurularında aradığı kriterlerden dördüncüsü, markaya ilişkin promosyon çalışmalarıdır. Diğer taraftan markalaşmada dikkat edilmesi gereken unsurlar şunlardır 12 : - İsim ve işaretlerin tescilinden önce Türkiye de daha önce tescilinin alınıp alınmadığının ön araştırması yaptırılmalıdır - İhracatta kullanılması hedefleniyorsa yurt dışında daha önce tescilinin olup olmadığı araştırılmalıdır - Ciddi bir Ar-Ge çalışması yapılarak kaliteli ürünler imal edilmelidir - Ürün veya hizmet reklam ve pazarlama desteği ile tanıtılmalıdır - Profesyonel firmalarla reklam ve promosyon konusunda çalışılarak tüketiciye ulaşım sağlanmalıdır - Dağıtım sistemi güçlü olmalıdır - Satış yapılacak hedef kitle belirlenmeli ve müşteri profiline göre fiyat tespit edilmelidir b) Marka Oluşturmada Yaklaşımlar İletişimci, reklamcı, pazarlama ve dizayn firmalarının uzmanlarının üzerinde anlaştıkları üç türlü klasik yaklaşım vardır: a) Decoration Approach (Süsleme Yaklaşımı) Burada farkılık öne çıkar. Ürünü farklılaştıran, diğerlerinden ayıran özellikler belirli bir logo, işaret veya isim, ürünün diğerlerine göre daha iyi, daha gelişmiş yöntemlerle üretildiğine inandırır tüketiciyi. b) Gluing Approach (Zamklama Yaklaşımı) Burada markanın fazladan sağlayacağı faydalar, ürünün temel nitelikleri gereği sağladığı faydalarla birleştirilir, yapıştırılır. Bu fazladan sağlanan değerler bir markanın temel niteliklerine eklenince müşteri, bu ayrıcalıkların faydasını görür ve markayı seçer. Emotional branding-duygusal markalama görüşünü savunanlar bu yaklaşımı seçerler. Yani markaya duyguları yapıştırırlar. c) Goem Approach (Kişiselleştirme Yaklaşımı) Bunda pazarlama iletişimcileri markaya insan gibi bir kişilik, hatta karizma yaratmaya çalışırlar ve bu algılanan kişilik tüketici ile yakınlaşma sağlar, onunla iletişim kurar, bağ kurar. 12 Fırat, Ebru, Marka; Olmak ya da Olmamak!.., Capital,

13 Markanıza tüketici bağlılığını garanti edecek sihirli formüller yoktur. Ancak bu yolda büyük yararlar sağlayabilecek bazı kurallardan söz edebiliriz. Bunlar; Pazar ve rekabet analizleri Tüketici araştırmaları Marka konumlandırma çalışması Hedef kitle tanımı Dağıtım ve promosyon stratejisi Pazarlama plânı Alt yapı yatırımları, kalite yolunda yapılan yatırımlar, reklam harcamaları, halkla ilişkiler ve promosyon gibi faaliyetler hep bu amaca hizmet etmenin yollarıdır (Ermiş, 1998; s. 55). c) Marka Gücünün Ölçülmesi 13 Marka gücünün ölçülmesinde temel alınan çalışmaların başında David Aaker ın Brand Equity Ten skalası gelmektedir. Buna göre marka gücünün ölçülmesinde temel kriterler şunlardır: - Pazar payı - Dağıtım - Marka bilinirliği - Liderlik ve popülerlik - Algılanan kalite - Fiyatlandırma gücü - Marka vaadi - Marka kişiliği - Kurumsal/Sosyal fayda - Müşteri bağlılığı d) Turquality Uygulaması Belli standartları yakalamış Türk markalarının uluslararası pazarlarda kalite imajını güçlendirmek ve bilinirliğini artırmak amacıyla desteklenmesini içeren Turquality uygulaması Ocak 2004 te hayata geçirilmiştir. 14 İlk adımı Dış Ticaret Müsteşarlığı, Türkiye İhracatçılar Meclisi ve İstanbul Tekstil ve Konfeksiyon İhracatçı Birlikleri'nce 13 Borça, Güven, Marka Gücü Nasıl Ölçülür?,

14 atılan proje kapsamındaki ilk değerlendirmede 18 marka, Turquality etiketini almaya hak kazandı. e) Yeni Tekstil Pazarlarına Girişin Aşamaları : İçerdiği Uygulamalar 1. AŞAMA Couture ve hazır giyim ürünlerinin önemli başkentlerdeki department store lara toptan satış yoluyla arzı. 2. AŞAMA Couture ve hazır giyim ürünlerinin önemli başkentlerde öncü mağazalar (flagship shop) açılması yoluyla arzı. 3. AŞAMA Yaygın marka mağazalarının önemli başkentlerde açılması yoluyla ürün satışı. 4. AŞAMA Yaygın marka mağazalarının başlıca şehirlerde açılması yoluyla ürün satışı. 5. AŞAMA Hazır giyim ürünlerinin diğer şehirlerdeki kilit mağazalarda toptan satış yoluyla yer almasının sağlanması. 6. AŞAMA Yaygın marka mağazalarının hem başkent hem de başka şehirlerde azami şekilde yer alması. Moda evleri genelde yeni pazarlara öncelikle toptancılar aracılığıyla girişi tercih etmektedir. Böylece, o pazarda zemin sahibi olma, düşük maliyetle hızlı ve etkin dağıtım yapma, tanınan ve güvenilir mağazalarda satış nedeniyle tüketici nezdinde hızlı güvenilirlik sağlanmış olmaktadır. Toptan satış moda olan markanın sinir sistemine benzetilmektedir. Markayı doğru tüketiciye hem en hızlı ve etkin şekilde hem de en az maliyetle ulaştırma gücüne sahiptir. Öncü mağaza (Flagship store) açma aşaması ise; Londra da Bond Caddesinde, Paris te Rue Saint Honaire de, New York ta Fifth Avenue de mağaza açılmasıdır. Bu mağazalar, toptancılar aracılığıyla satışı desteklemektedir. Genelde karlı değildir. Kiralar ve masraflar yüksektir. Ancak, iyi sunulmuş mağazalarda markanın ve ürünün tanıtımı ve tüketici ile iletişimi sağlanmaktadır. Bir sonraki aşamada ise; Avrupa, Kuzey ve Güney Amerika, Japonya ve Güneydoğu Asya ülkelerinde yaygın marka mağazaları ve yaygın öncü mağazaların başkentlerde açılmasının toptancılar aracılığıyla azami marka tanıtım ve dağıtımı ile desteklenmesidir. Bu sayede, orta düzeyde gelire sahip, markalı ürün isteyen, ancak fazla ısrarlı olamayan kitleye hitap edip, toplumun daha geniş kitlelerine yönelik marka üretimi imkanı doğmakta ve kar marjı da yüksek olabilmektedir.

15 f) Yaygın Marka Mağazalarının Temel Yapıları 15 Hazır giyimdeki öncü mağazalar ana firma mülkiyetinde iken, yaygın marka mağazaları genelde franchise şeklinde yabancı partnere aittir. Böylece, yüksek başlangıç ve pazara giriş maliyet ve mağaza yönetim riskleri diğer partnere devredilmektedir. Son yıllarda yaygın mağazacılık ile seçkin markalı ürün satışı birbirini desteklemekle birlikte, uzun vadede seçkin marka imajını zedeleyebileceği dile getirilmektedir. Uzmanlar, fazla yaygın mağaza ve dağıtım yoluna gitmeyen Channel ve Dior gibi kalıcı prestijli markalar olacağını belirtmektedir. Türkiye den örnek olarak şu markalar verilebilir: Mavi Jeans: 1971 de Güven Giyim A.Ş. olarak kurulmuştur de Erak Ltd. Şti olmuştur. Mavi Jeans markası ise 1991 de doğmuştur. Yurt dışında satış noktasına ulaşılmıştır. Mavi markalı jean ihracatı adettir. ABD, Kanada ve AB ülkelerine ihracatı vardır. Türkiye deki jean pazarının % 15 ine sahiptir. Damat & Tween: 1980 lerin ikinci yarısında kurulmuştur. 17 ülkede 22 mağazası vardır. Ülkemizde 24 mağaza ve 75 reyonu (corner) vardır. 5 senelik hedefi 40 yurt dışı mağazadır. Mango ve Zara ile kendi ülkesinde (İspanya) 4 mağaza ile rekabet etmektedir. New York (Soho), Las Vegas ve San Francisco da mağaza açma çabaları vardır. Zeki Triko: 1958 de kurulmuştur den beri mayo ve bikini ihracatı bulunmaktadır. Yılda adet mayo üretmektedir. 27 ülkeye ihracat yapmakta olup, 50 dergiye kapak olmuştur. Bu veriler doğrultusunda genel olarak şu yorumlar yapılabilmektedir: Ülkemiz firmalarının halihazırda yaygın mağaza ağı açma veya toptancılar aracılığıyla satış yolunu tercih ettiği görülmektedir. Ülkemiz firmalarının başlıca ülkelerdeki önemli department store larda reyon elde etmeleri, mağaza sayısını ve mağaza açma hızını arttırabilecektir. Ülkemizin özellikle konfeksiyon alanında markalı ürünler üretmesi ve ihracatını gerçekleştirebilmesi için orta vadede İstanbul da bir Moda Enstitüsü kurulması ve halen uygulanmakta olan Moda ve Marka Tebliği nin sektörün ihtiyaçları da dikkate alınmak suretiyle yeniden gözden geçirilmesi yerinde olacaktır. Üzerinde durulması ve politika üretilmesi gereken çok önemli bir konu da perakende piyasasında meydana gelen yeni eğilimlerdir. Bu anlamda, bizim Sektörel Dış Ticaret Şirketleri (SDŞ) modelinin başarılı bir örneği olan İspanyol 15 Akkuzugil, Yüksel, Markalaşma Alanındaki Gelişmelerin ve Markalı Ürünler İçin Pazara Giriş Stratejilerinin Türk Hazır Giyim Sektörü Açısından Analizi,

16 Zara markası gibi, özellikle tekstil ve konfeksiyon sektörümüzde konuya ilişkin uygulanabilir politikalar sektörle birlikte üretilmelidir. Modelin etkin bir şekilde hayata geçirilmesinde Yurt Dışı Ofis Mağaza Desteği çok önemli bir araç olarak kullanılabilecektir. Moda alanında, Dice Kayek ve Atıl Kutoğlu gibi couture ve hazır giyim ürünleri üreticilerinin Sektörel Dış Ticaret Şirketi (SDŞ) modeli ile üretim ve finansman açısından muhtemel konfeksiyon üreticisi ortaklarınca desteklenmesi dünya ölçeğinde nüfuz etme şanslarını arttırabilecektir. Ulusal ve uluslararası pazarlamada, üreticiler artan rekabet koşullarında, ürünlerini rakipleri karşısında tercih edilebilir bir konuma getirebilmek için tüketiciyi tanımak, tutum ve davranışlarını anlamak durumundadır. Ürünün tüketiciler tarafından tercih edilmesinde pazarlama karmasının her bir bileşeninin ayrı bir önemi olmakla birlikte, tüketicilerin ürün hakkında olumlu bir imaja sahip olmaları da ürünün tercih edilmesinde önemli bir etkendir Türk Tekstil Piyasasında Dağıtım ve Promosyon Alanında Yapılan Araştırmalar Önceki bölümlerde aktarıldığı üzere Türk tekstil piyasası, iç ve dış faktörler nedeniyle 2000 li yıllarda büyük bir krize girmiştir. Krizden çıkmak ve mevcut iç ve dış piyasalardaki payını ve karlılığını artırmak için firmalar, markalaşmayı bir çıkış noktası olarak görmektedir. Diğer taraftan firmalar, markalaşma kriterleri arasında bulunan dağıtım ve promosyon alanında çok fazla çalışma yürütmemektedir. Bu nedenle de tekstil şirketlerinin dağıtım ve promosyon konusunda yaptırdığı araştırmalar çok sınırlıdır. Dünya tekstil sektöründen firmalar, üye oldukları bazı online araştırma platformlarının verilerinden de yararlanabilmektedir. Tekstil sektörü online araştırma, trend analizleri ve haberleri konusunda dünyanın önde gelen şirketlerinden olan WSGN 16, Adidas, Benetton, Calvin Klein, D&G, Donna Karan, Giorgio Armani, Marks & Spencer ve Zara başta olmak üzere yüzlerce firmaya araştırmalar sunmaktadır. Türkiye den Mavi Jeans de, WSGN in sunduğu araştırma, analiz ve haberleri (trade show news, market information, early research, sector-specific trends, real time trends, retail reviews) kullanmaktadır. Piyasanın önde gelen araştırma şirketlerinden TRIA International Research and Consultancy sahibi Melih Yurdagül e göre bu konudaki araştırma yetersizliğinin temel nedeni, araştırma konusunda genel olarak profesyonel bir bakış açısının olmaması. 17 Tekstil firması sahiplerinin profesyonel araştırma yaptırılmasına dair düşünceyi bile yönetici arkadaşlarından (insider info) edindiğini belirten Yurdagül, şu örnekleri veriyor: 16 WSGN tanıtım dokümanı için bkz. EK-I 17 Yurdagül ile yapılan yüz yüze görüşmenin tam metni için bkz. EK-II

17 Bir mayo markasına (Sunset) teklif verdik. Teklifin veriliş tarihi 16/08/05. Müşteri profili araştırması istiyorlardı. Tüm işler bitmiş, promosyon girdikleri tarihte. Halbuki müşteri profili araştırmaları, yılın genelini ve markaların / mağazaların olması gereken müşterilerini temsil etmesi açısından sezon sonu ve indirim zamanlarında yapılmamalıdır. TRİA olarak, deniz ve plaj giysilerini kapsayan ve Ağustos sonu / Eylül başı yapılacak bu tip bir araştırmayı ancak Mevsim Sonu Müşteri Profili araştırması olarak adlandırabilir ve müşterimize sunabiliriz dedik müşteriye. Tekstil sektöründen Koton, FMCG sektöründen ise P&G gibi iki büyük müşteriye hizmet veren Tria, Koton için periyodik olarak yılda 1 kere yurtiçinde, 1 kere de yurtdışında bayilerle bayi memnuniyeti araştırması yapıyor. Yurtdışı için de 2 dilde soru formu hazırlanıyor: İngilizce ve Almanca. 18 Bir de İspanyol franchising danışmanlığı firması T&A ile anlaşması olan Tria, Türkiye de franchising sistemi ile ilgili araştırma yapmak istediklerini, ancak Birleşik Markalar Derneği nin bile sağlıklı veriye sahip olmadığını belirtiyor. Tekstil sektörünün önde gelen firmalarından Mudo nun bile Trio ya (Tria nın isim kardeşi) en son Chevignon ve Naf Naf için 15 yıl önce teklif verdiğini belirten Yurdagül, mağazacılık sektörüyle ilgili olarak şunları söylüyor: Türkiye de mağazacılık sektörü hazır giyim için kendi müşterisini ve rakip markanın müşterisini tanımak için araştırma yapar. Müşteri profili en çok yapılan araştırma. Mağaza açarken de mağaza konumlandırma (lokasyon fizibilitesi) araştırmaları talep etmiyorlar genelde. Çünkü İstanbul, Ankara, İzmir de genelde belli, diğer illerde de bayilik sistemi ile yürüdükleri için gerek duymuyorlar. Araştırma sonuçlarının ne şekilde değerlendirildiği sorusuna Tria dan Yurdagül, İş kararlarını doğrulayacak, destek verecek bir süreçtir. Nice to know araştırmaları vardır bir de, o şekilde de yaptırılıyor. Mutlaka şirketlerin bir geçmiş verisi, object i vardır. Şöyle çıkarsa yapacağım, şöyle çıkarsa yapmayacağım gibi düşünürler. şeklinde yanıtlarken ACNielsen ın CRS ekibinden Didem Koluksuz 19 ise, genelde araştırmanın bulgularının bir sunumla firmanın yöneticileriyle paylaşıldığını, daha sonra firma içinde ilgili bölümlerin kendi aksiyon planlarını oluşturduğunu belirtiyor. Yurdagül, araştırmalarda hangi yöntemlerin kullanıldığı sorusuna ise şöyle cevap veriyor: Araştırmalarda yüzyüze anket ya da exit interview yöntemleri kullanıldı. Ad-hoc lar genelde pahalı olur; genele yayılan tüketici profili olmadığından kota örneklemesi yapılması gerekir; o zaman da maliyet artar. 18 Koton un yaptırdığı araştırmaların İngilizce ve Almanca soru formları için bkz. EK-III 19 Didem Koluksuz un e-posta mesajının tam metni için bkz.ek-iv

18 Yurtdışında Saatchi firmasına in-depth interview (derinlemesine görüşme) yöntemi ile bir araştırma yaptık: Usage and Attitude araştırması. Kota: 1milyon doları gerektiği zaman ortaya atabilecek insanlardı. Referral yöntemiyle yapıldı. Örneklem 20 kişiydi, bir de İstanbul (17) ve Ankara da (1) toplam 18 perakendeci ile bu çalışma yapıldı. Perakendeciler için kota; vitrininde $3.000 ın üzerinde satış fiyatı olan saat olanlardı. Anketler özel randevu ile evde, iş yerinde ya da verilen özel bir davette yapıldı. Yurdagül, Koton ve Koton un ikinci markası OLE için yaptıkları araştırmaları şöyle sıralıyor: OLE için 25 soruluk, 6 sayfa soru formundan oluşan bir market evaluation study çalışması yaptık. Kotonla yapılan son araştırma ise bir müşteri anketiydi. Kasadan fiş alıp çıkmış kişiye müşteri diyoruz. Aynı süreç zarfında mağazada alışveriş yapmamış kişilerle de anket yapıyoruz. Biz buna potansiyel müşteri diyoruz. En son çok geniş kapsamda yapıldı. Firmaların, araştırma sonuçlarına göre pazarlama stratejilerinde değişiklik yapma gereğini duyup duymadıkları konusunda ise Yurdagül şunları söylüyor: Koton un 2002 verileri ile bugünkü mağaza sayılarını ve cirolarını karşılaştırırsanız herhalde bu size yanıt verir. Haftada bir yurtiçinde ve dışında mağaza açıyorlar. Koton da zaten herhalde Türk markaları içerisinde, yurtdışında da bayi memnuniyeti anketi yaptıran tek firmadır örneğin. Ayrıca Koton un fiyatlarının son yıllarda artmasının nedeni de, müşterinin kendini tanımlaması konusu altında çıkan araştırma verilerinden hareketle gerçekleşmiştir. Türkiye den Koton un yanı sıra dünya tekstil devlerinden Levi s a da geçmişte hizmet verdiklerini belirten Yurdagül, bu markayla yaşadıkları süreci şöyle aktarıyor: 1999 yılında Best Practice kitabının yazarı Richard Isley ile birlikte Levi s a danışmanlık vermiştik. Danışmanlığımız sırasında in-depth interview yöntemi ile tüm satış kadrosuyla confidential in-depth ler gerçekleştirilmişti. Her satış elemanıyla da 1 gün one-to-one interview yapılıyordu. Zamanlama ve mağaza belliydi. Program da önceden bildirilmişti. Bayi tarafıyla da bu çalışmalar yapıldı. Bütün key accountlarla tek tek görüşüldü ve bu çalışma sonucunda organizasyon yapısından süreçlere, bayi verimliliğinden, performans yönetiminden mağazaların görsel düzenlemelerine kadar ciddi değişiklikler yapıldı. Tria nın bir başka araştırması ise, İstanbul da bir alışveriş merkezi için yapılmış. Soysal Danışmanlık tarafından talep edilen araştırmada, X alışveriş merkezinde en iyi hizmet veren mağazalar seçilmiş ve sonucunda ilk 3 markaya/mağazaya ödüller verilmiş FMCG SEKTÖRÜ 20 Alışveriş merkeziyle ilgili araştırmanın slaytları için bkz. EK-V

19 FMCG sektöründe yapılan araştırmaları incelenirken, Türkiye ve dünyada en büyük araştırma alıcısı olan P&G firmasının faaliyetlerini incelemek yerinde olacaktır. P&G, Türkiye de Tria ile çalışmaktadır. P&G nin her türlü ürün geliştirme ve pazarlama aktivitesini konu alan araştırma yaptırmaya mecbur olduğunu belirten Tria araştırma şirketi sahibi Yurdagül, araştırma desteklemedikçe ürün formülünün değiştirilemeyeceğini, reklam filminin piyasaya sunulamayacağını, hatta genel anlamda hiçbir stratejik pazarlama kararının verilemeyeceğini vurguluyor. Araştırma verilerine dayanmaksızın karar almanın P&G de bir yönetim kusuru olarak görüldüğünü, hatta işten atılma sebebi sayıldığını belirten Yurdagül, Tria nın P&G ye yaptığı araştırmaları şu başlıklar altında topluyor: Concept testing Copy testing (reklam filmi testi) Concept & Use Testing Satisfaction & Dissatisfaction studies Package research Pricing test Usage & Attitude Habits & practises Image studies (yeni adıyla: Brand Equity and Image Studies) FMCG sektörünü araştırmaya en çok önem veren sektör olarak tanımlayan Anahtar Araştırma şirketinden Etel Almaleh 21 ise genel anlamda araştırma sonuçlarının, müşterilerin araştırma yapmadan önce cevap bulmak istedikleri pazarlama kararlarına yön vermek üzere kullanıldığını belirtiyor. Almaleh, sektörde kalitatif araştırmalar anlamında yapılanları ise şöyle sıralıyor: İmaj araştırmaları Reklam pre-testleri Concept testler Yeni ürün fikirleri değerlendirme Yeni ambalaj fikirleri değerlendirmeleri İsim testleri Tüketici motivasyon ve davranışlarını anlama çalışmaları Türkiye de FMCG sektörünün en büyük aktörlerinden Ülker in Toptan Grubu Satın Alma Genel Müdür Yardımcısı Bedri Uras 22 ise, genelde araştırma yaptırmadıklarını belirtiyor Mayıs döneminde ACNielsen tarafından yürütülen bir Müşteri Memnuniyeti Araştırması olduğunu aktaran Uras, tedarikçi firmaların yaptırdıkları bazı araştırmaları (tedarikçi perakendeci bölge iller bazında pazar payları) Ülker le paylaştığını belirtiyor. 21 Etel Almaleh in e-posta mesajının tam metni için bkz.ek-vi 22 Bedri Uras ın e-posta mesajının tam metni için bkz. EK-VII

20 Sektördeki firmaların pazar payları ve yeni ürünlerle ilgili araştırmalar yaptırdığını belirten Uras, sadece bu araştırmalara bakarak strateji oluşturulmadığını, ama araştırmaların strateji belirlemede büyük katkıları olduğun vurguluyor. Sektörün en çok çalıştığı araştırma şirketlerini AC Nielsen ve Bileşim International olarak sıralayan Uras, ACNielsen in bakkallarla ilgili kantitatif ve yüz yüze Grocery ID isimli bir rapor hazırladığını belirtti. SONUÇ Yapılan çalışmalar sonucunda fmcg (hızlı tüketim malları) sektörünün araştırmayı ürün geliştirme ve dağıtım & promosyon alanlarında oldukça yoğun kullanmalarına karşın tekstil sektörünün henüz araştırmaya yeni ısınmaya başladığını söylemek mümkün. Tekstilde üretici tarafında yoğunlukla sektör ve şirket içi bilgi ağı kullanılmakta; tekstil grupları aracılığı ile edinilen bilgiler paylaşılmakta, ayrıca ürün geliştirme olarak da genellikle yurtdışı fuarlardan ve kataloglardan yararlanılmaktadır. Ancak sektörün lider markaları Türkiye özelinde de değil, dünya genelinde yapılan online araştırmalardan ve yayınlardan faydalanarak ürün geliştirme konusunda bir nebze araştırmayı kullanmaktadırlar. Çalışmada da örnek verilerini gördüğünüz ve Türkiye de hazır giyim / tekstil anlamında Türkiye de hala tek çalışma olan syndicated research - Hazır Giyim Tüketim Endeksi raporunu alan firma sayısı dahi iki elin parmaklarını geçememiştir. Araştırma firmalarından öğrendiklerimize göre hazır giyimde daha yeni yeni araştırmaya ısınma başlamış ve ad-hoc araştırma talepleri multinational firmalar tarafından (Adidas, Nike gibi) son aylarda gelmeye başlamıştır. Fmcg (Hızlı Tüketim Malları) sektöründe ise büyük ölçekli ve uluslar arası şirketler araştırmasız hareket etmiyor ve stratejik tüm kararlarını mutlaka araştırma sonuçlarına göre veriyorlar.