PAZARLAMA ARAŞTIRMASI

Transkript

1 PAZARLAMA ARAŞTIRMASI Kaynakça Pazarlama Araştırmaları ( A. Ercan GEGEZ) Pazarlama Araştırması ( Tuncer TOKOL) Pazarlama Araştırmalarına Giriş ( Mahir NAKİP) Pazarlama Araştırmaları ( V. Nadir TEKİN) 1 2 GİRİŞ PAZARLAMA ARAŞTIRMASI Nedir? (1) Pazarlamanın temelini tüketicinin istek ve ihtiyaçları oluşturur. Pazarlama üretimden önce başlar, üretime yön verir ve üretimden sonra devam eder. Pazarlamanın üretimden önce başlamasının arkasında yatan neden üretime yöne verecek tüketici istek ve ihtiyaçlarının tespit edilmesi gerekliliğidir. Firmalar giderek uluslararasılaşmaya ve yeni pazarlara açılmaya başladıkça, iletişim imkanları dünya çapında tüketicileri birbirinden haberdar olmaya ittikçe ve rekabet ortamı şiddetlendikçe bilgi ihtiyacı artmaya başlamıştır. Belki daha da önemlisi hızlı ve doğru bilgi ihtiyacı artmaya başlamıştır. Bu durum pazarlama araştırmalarına ihtiyacı arttırmıştır. Pazarlamayla ilgili konularda bilgi toplama, bilgi işleme ve bilgi analizi sürecidir. Problemin tanımlanmasıyla başlar, araştırma, rapor ve faaliyet önerisiyle biter. Pazarlama fırsatları ve pazarlama problemlerinin belirlenmesi ve tanımlanması, bu fırsat ve tehditlere karşı oluşturulabilecek pazarlama faaliyetlerinin yaratılması, gözden geçirilmesi ve değerlendirilmesi, pazarlama performansının kontrol edilmesi ve bir süreç olarak pazarlama anlayışının geliştirilmesi amacıyla bilimsel yöntemlerin kullanımını içeren ve tüketici, müşteri ve kamuoyunu bilgi yolu ile pazarlamacıya yaklaştıran bir süreçtir. (American Marketing Association) 3 4 1

2 Pazarlama Araştırması Yöneticiye Ne Sağlar? Pazarlama faaliyetleri için yeni fikirler sağlar Pazarlama faaliyetlerinin değerlendirilmesinde yardımcı olur Performans ve amaçların karşılaştırılmasında yardımcı olur Pazarlama ve pazarlama süreci anlayışının geliştirilmesinde yardımcı olur. - Firmalar PAZARLAMA ARAŞTIRMASI NI kim yapar? Mal üreten Hizmet üreten Perakendeci Toptancı 5 6 PAZARLAMA ARAŞTIRMASI NI kim yapar? PAZARLAMA ARAŞTIRMASI NA NE ZAMAN İHTİYAÇ DUYULUR? ŞİRKET İÇİ : Pazarlama Araştırması Departmanı Pazarlama Araştırması Ekibi ŞİRKET DIŞI (OUTSOURCE) Pazarlama Araştırması Şirketleri Zaman kısıtı Verinin elde edilebilirliği Araştırmada ihtiyaç duyulan bilgiyi sağlayabilecek mi? Verilecek kararın özelliği Verilecek karar stratejik ve taktik açıdan ne kadar önemli? Maliyete kıyasla araştırma bilgisinin değeri Getiriler veya geri dönüş bu masrafa değer mi? Sağlanan bilgi, harcamaları haklı çıkaracak derecede karar vermeyi kolaylaştıracak mı? Teklif edilen araştırma harcaması eldeki fonların kullanılması açısından en iyi alternatif mi? 7 8 2

3 Ürün imajı Marka haberdarlığı Markaya karşı tutum Dağıtım kanalları Reklam Satış tutundurma Fiyatlama Ambalajlama Satış sonrası hizmetler Yeni ürün geliştirme Tüketici tercihleri PAZARLAMA ARAŞTIRMASI NIN KONULARI PAZARLAMA ARAŞTIRMASI NIN GETİRİSİ Pazarlama Araştırmasının neler yapıp neler yapamayacağı iyi bilinmelidir. Pazarlama Araştırması kötü bir ürünü sattıramaz Pazarlama Araştırması 20 yıl sonrasının satışlarını tahmin edemez LEHMANN a göre; Araştırma kendi başına karar veremez. Araştırma başarıyı garanti etmez. - Karar vermedeki belirsizlikleri ve riski azaltarak yöneticilere karar vermede yardımcı olur PAZARLAMA BİLGİ SİSTEMİ NEDİR?(1) Rekabet çevresi daha dinamik ve daha şiddetli olmaya başladıkça, şirketlerin bilgi işleme ihtiyacı da artmaktadır. Pazarlama kararları için gerekli bilgileri düzenli ve sürekli bir biçimde toplamak, muhafaza ve analiz etmek ve yaymak üzere geliştirilmiş bir prosedürler ve metotlar dizisidir. Pazarlama bilgisi kavramı hem Pazar bilgisini hem de pazarlamayla ilgili diğer bilgileri kapsar. PAZARLAMA BİLGİ SİSTEMLERİNİN KAYNAKLARI

4 PAZARLAMA BİLGİ SİSTEMİ NEDİR? (1) GİRDİ (INPUT) - İç Kaynaklardan Bilgiler (İşletme İçi) - Dış Kaynaklardan Bilgiler (İşletme Dışı) SÜREÇ - Sınıflandırma - Değerlendirme - Muhafaza - Düzeltme ÇIKTI (OUTPUT) - Pazarlama Kararları için Gerekli Bilgiler - Periyodik Raporlarla - Özel Araştırma Raporlarıyla PBS ye Neden İhtiyaç Duyulur? Pazarlama yöneticisinin karar verme zamanının kısıtlılığı Pazarlama faaliyetlerinin karmaşıklaşması Enerji ve hammadde darlıkları İşgücünün daha verimli kullanılması zorunluluğu Tüketici şikayetlerinin artması PAZARLAMA ARAŞTIRMASI & PBS ARASINDAKİ FARKLAR (2) Pazarlama Araştırması, PBS altında yer alır. PBS Pazarlama planı rehberliğinde yürütülen düzenli, planlı ve sürekli bir faaliyettir. PBS ile işletmeye sürekli ve düzenli bir bilgi akışı sağlayacak bir sistem kurulur. Böylece karar vericilerin ihtiyacı tespit edilerek bu doğrultuda toplanan bilgi sisteminin diğer elemanlarınca toplanmayan bilgileri toplar. PA firmaların karşılaştığı özel durumlarda gündeme gelir. PA belli problemler için belli bilgiler üzerine yoğunlaşır. PBS ile PA dan daha fazla bilgi elde edilir. İşletmelerin yanlış veya yanıltıcı bilgiler yerine bilimsel ve mantıksal dolayısıyla doğru ve yararlı bilgilerle karar vermeleri gerekir. 1. Problemin tanımlanması 2. Araştırma amaçlarının belirlenmesi 3. Araştırma tasarımının planlanması 4. Örnekleme 5. Veri toplama 6. Edit etme 7. Kodlama 8. Veri analizi 9. Sonuç ve raporlama

5 1.Problemin Tanımlanması Çalışmanın amacı ne? Hangi bilgiler toplanmalı? Toplanan bilgiler karar vermede nasıl kullanılacak? Problem neden/nasıl ortaya çıkmış? Bunun cevabı gerçek problem. Satışların düşmesi Tüketiciye pahalı mı geliyor? 2.Amaçların Belirlenmesi Problemi çözmek için ne tür bilgilere ihtiyaç duyulur? Tüketiciler ürünümüzü neden satın almıyor? Araştırmayı ne için yapıyoruz? Araştırmanın amacı > İyi ifade edilmiş, test edilebilir bir hipotezdir. Hipotez > İki veya daha fazla ölçülebilir değişkenin birbiriyle ilişkisini belirleyen yargı. Örnek : Reklam harcamalarının artması satışların da artmasını sağlar. Yüksek iş tatminine sahip satış elemanları en üretken satış elemanlarıdır. Problem reklamın yetersizliği mi, satış elemanlarının motivasyonsuzluğu mu? Hipotezler doğru problemin belirlenmesine yardımcı olur Araştırma Tasarımının Planlanması İhtiyaç duyulan bilginin toplanması için gereken yöntem ve süreç. Veri toplama yöntemi ne olacak? Örnekleme planı nasıl olacak? Araştırma modeli nasıl kurulacak? Model kurma > İki veya daha fazla değişken arasındaki ilişkilerin belirlenerek bu ilişkilerin tanımsal ya da tahmini eşitsizliklere taşınması işlemidir. Karar vericilere yardımcı olan modeller araştırmacı tarafından geliştirilebilir, revize edilebilir ve test edilebilir özelliğe sahiptir. Araştırma Tasarımının Formülasyonu; İkincil Veri Analizi Kalitatif Araştırma Kantitatif Veri Toplama Yöntemleri Ölçme ve Ölçekleme Süreci Anket Tasarımı Örnekleme Süreci ve Örnek Büyüklüğü Veri Analiz Planı

6 Araştırma Tasarımının Formülasyonunda dikkate alınması gereken sorular şunlardır; Araştırma stratejisini etkileyebilecek çevresel koşullar nelerdir? Araştırma nasıl yürütülmelidir? Ne tür veri toplanacaktır? Veri nasıl toplanacaktır? Veri nasıl analiz edilecektir? Tahmini bulgular nelerdir? Araştırma Tasarımı 2 ye ayrılır: 1. Keşifsel Araştırma :Araştırma problemi veya araştırma konusuna ilişkin daha önce yapılmış çalışma olmadığında devreye girer. Kullanılan Teknikler; Literatür taraması Pilot çalışmalar (Odak grup çalışmaları) Vaka çalışmaları (Örnek olay incelemeleri, anket, mülakat, gözlem, doküman analizi) Problem hakkında bilgi sahibi kişilere başvurma ) Sonuçlandırıcı Araştırma : Farklı alternatifler arasında seçim yapmak için gereken bilgileri temin eder. Belirli bir durumda izlenecek en iyi alternatifin belirlenmesi, değerlendirilmesi ve seçilmesi konusunda yardımcı olur. Bilginin güvenilirliğini arttırmak için ileri istatistiksel yöntemler kullanılır. 2 ye ayrılır: 1)Tanımsal Araştırma : Bir anakütlenin özelliklerini tanımlamak için yapılır. Örnek : Nüfus sayımı 2) Nedensel Araştırma : Değişkenler arasındaki neden sonuç ilişkisini belirlemek için yapılır. Örneğin bir firmanın 2 farklı reklam mesajının tüketicilerin satın alma davranışı üzerindeki etkisini belirlemek için yapılır. 4.Örnekleme Örnek kütle; ana kütleyi temsil etmek üzere seçilen bireyler ve objeler grubudur. Ana kütle; araştırmacı tarafından araştırılan kişiler, pazarlar, şirketler, ürünler vs. grubudur. Ana kütleden seçilen örnek kütleden alınan sonuçların her zaman için ana kütleye genelleştirilemez. Örnek hacminin maliyetleri gereksiz yere arttırmayacak kadar küçük, ana kütleyi temsil edebilecek kadar büyük olması gerekir

7 5.Veri Toplama Belirli bir çalışma için uygun bir veri toplama tekniğinin seçimi bütçe, zaman, cevaplayıcıların demografik özellikleri, araştırma içeriği, arzulanan cevaplama oranı gibi faktörlere bağlıdır. Veri toplama işiyle uğraşacak olan ekibin doğru bir şekilde seçilmesi, eğitilmesi, kontrol edilmesi ve değerlendirilmesi bu aşamada karşılaşabilecek hataların azaltılmasını sağlar. 3 şekilde toplanır; 1. Gözlem; hedef kitlenin davranışının izlenmesi. 2. Anket; soru sorma 3. Simülasyon; geçmiş verileri dikkate alarak analitik modeller ve bilgisayar yazılımları ile. olursa,.ne olur? gibi sorulara cevap arar. 6. Edit Etme Her araştırmada toplanan veriler edit aşamasından geçirilmelidir. Veriler; doğruluk, tutarlılık ve dürüstlük açısından elemeye tabi tutulur. Edit etme; verilerin bilgisayara girilmesinden önce problemli anketlerin ayıklanmasını ve böylece ileride ortaya çıkabilecek sorunların önlenmesine yardımcı olur. 7. Kodlama Edit etme sürecinden sonra değerlendirmek üzere ayrılan veriler kodlama sürecine girer. Kodlama, cevaplayıcılardan alınan cevapların analiz edilebilmesi amacıyla nümerik değerlere dönüştürülmesi işlemidir. Kodlama aşamasında verilen her cevaba sayısal bir kimlik verilir Veri Analizi Basit frekans dağılımlarından, çok değişkenli analizlere kadar değişik tekniklerden yararlanılabilir. Çapraz tablolamalar yapılabilir. Verilerin toplanma şekli, analiz tekniklerinin belirlenmesinde önem taşır. SAS,SPSS gibi istatistik yazılımları sayesinde analizler oldukça hızlı ve güvenli bir şekilde yapılabilmektedir. 9.Sonuç ve Raporlama Araştırma projesini özetleyen bir rapor hazırlanır Çoğu zaman araştırmacı ekibin söz konusu raporu sözel olarak da ilgililere sunması beklenir. Raporun, araştırmadaki her aşamayı kısaca kapsaması gerekir. Rapor sunulduktan sonra raporu dinleyen bir kişinin araştırma projesi hakkında başından sonuna kadar bir fikre sahip olması gerekir. Araştırma ne kadar başarılı olursa olsun, raporlama aşamasında yapılacak hatalar bütün araştırmaya gölge düşürebilir