$%' &me *rc#sxv e #*nq*ke*p Er* s & +,+:"'{, -S*seffitrF&- 11t. $ r#.. .-; ,"'i,r':.i.v{rl. lir*6;r1g'i..1,1.iilin *i!1.,1.-ligng:,$:'.

Transkript

1 I -. ii.r*" r.q. xa E- ::-ii!.' ;' '!i; Sn# y g,'t ni, /lllt.t:r:?**"i,.-l*i.' i,f!.r #,ti.:- 7;.f:; ^; +,+:"'{, $%' ;il.:r!+?,.l..:l..1,r.::' -i "Kurumsal Y6netim Gtivencesi igin ig Denetim" $ r#.. '?,'t'1i,"'i,r':.i.v{rl -S*seffitrF&-.-; 11t lir*6;r1g'i..1,1.iilin *i!1.,1.-ligng:,$:'.f3giil &me *rc#sxv e #*nq*ke*p Er* s &

2 PARMAK 66 Tag Atryrlar!Wwffiffi ffim#wwkmw&rek ffiwwdwffiffi&src rerex? Humral Tan $ (\ g E 'tr t4j zid (-)" Trenler ykulerle dludur. Filmlere, turkulere knu lmug,.. Gezilen grulen yerlerin 6ykuleri, kara trenler, Dgu Ekspresi, hrzlr tren ve sn larak Marmaray. Bir misyn ustlenmigler; insanlarr bir yerden bir yere taqryrlar. Qcuklar var, yunlarrnr bitirmiqler Sn yunlarr taq atmak. Trenlere bile. Taq artrk trenin nereslne gelirse, Allah krusun! Ne yapsrn TCDD? Tas atrlmasr bir riskl masrnr gze alabilir. Esasen gelmek istediqimiz knu qu: Tweet atryrlar diye, Facebk ve diger iletigim platfrmlarrnda ustumuze istemedigimiz kadar geliyrlar diye, iletigim ylculugundan, ssyal medyada iletigimden vaz rnt Ssyal medya dedikleri... -Tren seferlerlni kaldrrabilir. -Trenin ve ylcunun greceg, laran sigrta eltirebilir. -Yllarrn (raylarrn) Eevresinde labildiqince n- Frrsat ve risk yaratan yepyeni bir lgu. Ne guzel gunlerdi... Ssyal medya yktu. Dlayrsryla bu knuyla ilgili srunlar da yktu. Acaba tarihi geri sarsak ve ssyal medyasrz gunlere dnsek nasrl lurdu? Ssyal medya srunlarr lmazdr; lem alabilir. -Ya da "biz bu yla tren kyduk" der tag atrl- dqru. Ancak, ssyal medyanrn kurumlara sagladrgr avantajlar ve frrsatlar da lmazdr. I

3 PARM,A,K'iZi lletigim artrk qk farklr mecralarda yuruyr. Medya ile yaprlanr var, medya drgr yaprlanr var; geleneksel lanr var, yeni gelieen yllarr var. Medya aracrlrqr ile iletiqim gazete, dergi ve radydan ibaretti bir zamanlar... Snra TV bagladr, internet ve ssyal medya... iletigim kurmak ldukqa klaylaqtr. Ancak sagladrgr fayda l,adar yarattrgr srkrntrta- da var. Ornegin, bir Tweet ile sarsrlabiliyrsunuz! Diger taraftan, vazgeeilecek bir qey de degil iletigim; yaqamsal, lmazsa lmazl O halde ne yapalrm? Bir igletme, bir kurum larak bu ve benzeri risklere kargr nasrl bir ynetsel tutum almak bizleri hem krur hem de geligmemize katkr saglayarak faydalr lur? Kurumun ssyal medyada igi ne? iqletmeler, kurumsal yaprlan itibarryla eknmik ldugit kaar ssyal bir varlrk. ileti$imsiz yapmalarr mumkun degil. Tedarikten uretimden satrqa pazarlamaya kadar, insan kaynaklarrndan finansal kaynak bulmaya kadar her bir faaliyet etkili ileti$imi gerekli krlryr. iletiqime iki nedenle ihtiyac duyuyruz'. 1- islerimizi yurutmek iqin; faaliyetlerin etkin ve rasynel yurumesi iqin. 2- imajrmrz iein; qunku ne yaptrgrmrz kadar nasrl algrlandrqrmrz da nemli. Bu iki nedenle kurumlar farklr iletigim hedeflerine ynelebiliyr: Kurumsal kimlik luqturma, qirketin tanrnrrlrk duzeyini yukseltme, girkete kargr n yargrlarr rtadan kaldrrma, mtivasyn yaratma, istenen davranrglarr lugturma ve zendirme... Ssyal medyada sadece izleyici lmak yerine aktif rl ustlenmek de mumkun. Etken ya da edilgen lma igletme ynetiminin tercihi. Halkla iligkilerin nemi ve paydaglarla surdurulen istikrarlr iletigimin degeri dikkate alrnrrsa, pek qk ynetim hayatrn akrgrna brrakmaktansa iletigimin ipini eline almayr yegleyecektir. Ssyal medya, paydaglarla iligkilerin ve iletigimin geligtirilmesinde etkili bir arag labilir. Bazen guqlu iki sz qk qey bagarabilir; tabii tersi de mumkun. Mugterilerin nabzrnr takip etmek, nlardan haberdar lmak, geri bildirimler almak, bizi terk eden muqterilerin duygu ve duguncelerini bilmek bize qk qey kazandrrabilir. Kurumun amacr, belirledigi misyna ve vizyna uygun larak yagamak ve bunu surdurulebilir krlmak. Bir taraftan temel faaliyetlerini icra etme.k, di$er taraftan surdurulebilir yagamr etkili iletigim (ssyal medya dahri) ile desteklemek. Hukuksal srumluluk Kigi ya da kurum... Yaptrgr eylem ve iqlemlerden srumludur, Peki, ssyal medyada hakkrmrzda yazrlan qizilenler bizi ne kadar srumlu krlar? Yazan bir girketin yneticisi, qalrganr, mugterisi ya da pek de girkete yakrn lmayan bir qahrs labilir. Ssyal medya, hakkrmrzdaki grsel ve szel mesajlarla yetiniyr. Kanrta da ihtiyacr yk. Hedef kitlesine verdigi mesallardan kurumumuz etkileniyr. Srumlu lmadigrmrz halde srumluymug gibi etkilenebiliyruz. Ynetim ve temsil yetkisine sahip kigiler, eylem ve iglemleri ile qirketlerini srumluluk altrna skarlar. $irket unvanr altrnda yetkililerin attrgr imzalar girketlerini baglar. Diger taraftan qirket yetkililerinin dgrudan kararr, rrzasr ve iqtiraki lmamasrna ragmen bazr hallerde yasa qirkete "bjektrf srumluluk" (kusursuz srumluluk) gereqi, galrganlarrnrn fiillerinden dlayr srumluluk yukler 6rnegin, Eirket aracr ile ueuncu bir gahsa verilen zarardan surucunun qalr$tr0r girket de srumludur, Ya da lp'si girket adrna kayrtlr bir bilgisayardan atrlan mesaj iqin Sirket yetkilileri de srgulanabilir. Nasrl ki gunluk yagamda qcuk kmgu evin camrnr krrryr, babasr da demek zrunda kalryrsa... Ancak bu tur srumluluklar istisnaidir ve yasada sayrlrdrr. Temel ilke, failin fiilinden srumluluqudur; kusur srumluluqudur. Babasr Qlunun eylemlerinden, glu da babasrnrn yaptrklarrndan dlayr yargrlanmaz. Gelin grirn ki, yagam ve hukuk her zaman aynr geyleri sylemlyr, aynr tepkileri vermiyr... Hukuksal deqer ve nrmlar ile tplumsal de- Qer ve nrmlar rtugmeyebilir. Bir fiil, hukuksal ynden yaptlimt gerektirirken tplumun aferinini alabilirsiniz. Ya da bir dlqer fiil, hukuken srun deqilken tplum gzunde itibarrnrz zedelenebilir. + (\ Ct' : F l4l zrd (-)"

4 \l N w : F l4l ziri (-I" Qahganrn ig dlgrnda yaptrklarr kurumu baf lar mr? Hukuk yk mu? Qalrganrn galrgma yaqamr drgrnda (rneqin ssyal medyada) dahi lsa bir mesajrnrn kurumu etkilemesi mumkun mu? Galiba mumkun... Byle bir eylem sug tegkil ediyrsa "suqun gahsiligi ilkesi" gere$i sadece krqiyi baglar. Hukuki larak bu byle. "Hukuk" sadece eylemin sahibini etki alanrna alryr; ancak, "yagam" eylem sahibi ile birlikte etrafrnr da etki alanrna alabiliyr. Bir qalrganrn eylemi ya da iqlemi, suq knusu lsun ya da lmasrn, paydaqr lduqu kurumu da etkileyebiliyr. itibar riski lugturabiliyr; itibarrn etkilenmesi sadece eylemin ya da iqlemin sahibi qahrs ile baqlayrp bitmiyr, Ornegin, atrlan bir Tweet'l knu edelim ya da Facebk'ta paylagrlanlarr. Kullanrlan ifadele,'suq tegkil ediyrsa hukuki larak etkilenecek kigi Tweet'i atandrr; gayet aqrk. Srumluluk kiginin etrafrna (Qa gtr0r girkete, ssyal qevresine) hukuken yansrmaz. Bir hukuki risk var ve risk sadece kigiye aittir. Ancak, gahsi eylemin kiqinin kurumuna ve hatta ssyal Eevresine etkisinin "hukuki risk" larak degil de farkh bir risk (rne0in "itibar riski") kategrisinde ele alrnmasr, kurum ynetiminin riske kargr duyarhlr$rnr ve tutumunu etkileyebilir. Kurum, kayrtsrz kalma yerine riski ynetmeyi seqebilir. Ssyal medya rtaya qrkmadan nce de bir kigi kanuna ya da ahldka aykrrr bir davranrgta bulunduqunda, qlugu qcu$u ailesi ve yakrnlarr dahi (tarihte baolr bulundugu tpluluk dahi) afrz edilmiyr muydu? Ssyal medya kaynaklr bazr riskler de bu durumun baqka bir verslynu. Ynetime muhtag bir risk... Bu tur riskler dlayrsryla kurumlar savunma amaqlr tutumlar luqtururlarsa, rne$in galrqanlarrna taahhuter imzalatrrlarsa; hakhlarl Peki bu durumda qahganlar bu taahhutleri imzalarken krzgrnlarsa; nlar da haklrlar! Baqvurdugunuz iqte daha ilk adrmda; "kartvizitinde qirketimizin unvanlnt taqrdrgrn surece rada burada yazdrklarrna, hareket erine dikkat edeceksin!" mesajrnr ahyrsun. $irkete emeqini deqil, daha gk geyi adamak zrunda kalryrsun... Suq iglemiq tanrdrgrnrz biriyle ylda kargrlaqryrsunuz. Bu kiqiye selam vermeniz suq mudur? Nasrl yanrtladrgrnrzr tahmin edebiliyrum. Peki, agaqtdaki srularr nasrl yanrtlarsrnrz? - Bu kigiyle aynr ftqraf karesinde yer almak Krkahm, ancak krkudan krkmayallm. Krkunun uyancr etkisinden yararlanarak bu krkuyu nasrl frrsata gevirebiliriz? Kurumsal risk ytinetiminde ytinetimin riske kargl alabilecefi tutumlan krsaca "g6ze al, kagrn, aktar, ytinet" qeklinde tizetleyebiliriz. ister misiniz? - Bu kiqinin tanrdrgrnrz biri ldugunun bilinmesini ister misiniz? - Bu krqi surekli etrafrnzdayer alsa, itibarrnrzrn etkileneceginden kaygrlanrr mrsrnrz? Knunun ucunu radan buradan kendimize getirdi0imizde, tereddutlu kaygrlr kararsrz hallerimiz lablliyr... Gayet anlagrlrr bir durum. Qunku risk var; imaj riski, itibar riski... insan zihni enteresan. Farklr algrlryr ve degerlendiriyr; farklr yargrlryr. Yani pek de bjektif degil. Hukuk sistemindeki yargrlamadan farkh... Kurumlarrn kaygrlarr da bu nktada tplanryr; krunma gudusu, sakrnma refleksi harekete gegiyr. Kaybetmekten krkarrz; girket degerinde, itibarrnda, pazar payrnda, k6rrnda, rekabet gucunde, mugteri gzundeki imajrmrzda lumsuzluklarr gze alamayrz. Ne yapahm? Krku temel duygulardan biri... Krkalrm, ancak krkudan krkmayalrm. Krkunun uyarrcr etkisinden yararlanarak bu krkuyu nasrl frrsata Eevirebiliriz? Ona bakalrm. Kurumsal risk ynetiminde ynetimin rlske kargr alabilecegi tutumlarr krsaca "gze al, kaqrn, aktar, ynet" geklinde zetleyebiliriz. (Tren knusunda TCDD'nin yukarrdaki tutum seeeneklerr gibl) Qalrganrn ig drgrndaki mesajr ve eylemi ya da kurum drgrndan kigilerin ssyal medyadaki mesajlarr bir yl kazasrdrr; kurumu ylundan alrkymaz. Tag yuzunden trenler yl mu degiqtiriyr? "Taq" daklr qzum uretmek yerine belki de daha geniq bir bakrq aqrsryla "guvenli ylculuk" diye bir sylem ile yla qrkmak daha uygun lmaz mr?

5 PARMA.K Dlayrsryla, "ssyal medyada qalrqanlarrn mesajlarrnrn kntrlu " yerine daha genig aqrdan bakarak "stratejik iletiqim planlamasr" ile yla qrkrp, iletigim (ssyal medya dahil) risklerini de knunun bir yanrna iligtirerek ynetim kapsamrna almak daha akrllica degil mi? Herhangi bir laya ynetsel yaklaqtrgrmrzda izlenen sureq; planlama, rgutleme, yurutme, krdinasyn ve nihayetinde denetim iglevi ile tamamlantyr. Aynr qey stratejik iletiqim sureci igin de aynr. Ynetimin belirttigimiz beg iqlevine uygun larak; nce, iletiqim hedeflerimizi beklentilerimizi lugturmak, snra benimsedigimiz stratejiye baqi plitikalar Liretmek, iletiqim mecralarrnr saptamak ve rgutlemek, uygulama snuqlarrnrn leulmesi tespit ve deqerlendirilmesini saglamak iuygulama ve raprlama) ve nihai larak da lanr citeni denetlemek. ig denetgi ssyal medyanrn neresinde? Oncelikle; riskleri iqaret etmek ve ynetimdekilerin tutum beliremesi iqin riskler knusunda nlarr yeterince aydrnlatmak, nerller getirmek.lla kaynaklr aqaqrdaki tanrm arda sanki srumuzun yanrtlarrnr bu uyruz:. iq denetim, kurumun risk ynetim, kntrl ve ynetiqim sureglerin etkililiqini deqerlendirmek ve geligtirmek amacrna ynelik sisteml ve disiplinli bir yaklaqrm getirerek kurumun amaqlarrna ulagmasrna yardrmcr lur. (lla) r Risk ynetimi: Kurumun amaglarrnr gerqeklegtirmek uzere makul bir guvence saqlamak amacryla ptansiyel lay ve durumlarr belirlemek, degerlendirmek, ynetmek ve kntrl etme surecidir. (lla). Risk igtahr: Kurumun kabul etmeye istekli lduqu risk sevlyesidir. (lla). Kntrl, ynetimin, denetim kurulunun, ynetim kurulunun ve diger uygun b r mlerin riski ynetmek ve belir enen amaq ve hedeflere ulagma ihtimaiini artrrmak amacryla aldrg tedbirlerdir (lla) Ynetim, hedef ve amaqlarrn gerqeklegtirrlmesine ynelik makul bir guvence saqlamak igin yeterli tedbirin airnmasrnr planiar, tertipler ve ynlendirir. (lla) Bagka sylenecek sz var mr? Yk gibi... Her yl risk igerir. Ynetimin grevi, kurumun ylunda iler- Iemesi igin riskleri ynetmek ve f rrsatlara dnligturmek, Yneticiler ynetimi icra ederken iq denetei de, ynetim ve kntrl uygulamalarrnr degerlendirerek ve nerller getirerek, kurumun amaqlalna ulaqmasrnda nemli bir yardrmcr rl ynar; guvence ve dantgmanlrk hizmetleri ile ynetimi destekler. Ornegin agagrdaki hususlarda, iq denetqi rahatlrkla danrgmanlrk yapabilir, degerlendirme ve nerileri ile rlunu etkili gekilde yerine getirebilir:. Kurumun iletigim ylculugunda ve zellikle ssyal medyadaki faaliyetierinde rnuhtemer riskrerir erirlenrresi, degerlendirilmesi ve kntrl ihtiyaqlannrn rtaya grkarrlmasr.. iq kntrl aqiklarrnrn tespit edilmesi, yeni kntrllerin nerilmesi, nerilen kntrllerin kuruma etkisinin ve faydasrnrn (mumkun ldukqa sayrsal larak) belirtilmesi.. iletiqim surecinin paydaglanntn (ynetim, qalrganlar,..,) rlskler ve frrsatlar ile ilgili larak bilgilendirilmesi ve bilinglendirilmesi. Qalrganlarn nasrl bir tutum ve anlayrg iqinde ln alarr ha inde, gi'ketle'ine zara' vermeden, hatta aksine fayda saglayarak kimlikierini ve sylemlerini ssyal medyada diledikieri gibi yansrtabiiecekieri,. Snuqlarrnr ngrerek eylem/iqlem yapmak ve kurumunu da dugunmek ve krumak. $irketin kurumsal imajrna ve degerine katkryr gzetmek. Etik kura larr, davranrg kurallarr. Snug iki ataszu ile yazryr snlandrralrm. "Ya bu deveyi gutmel ya bu diya,dan gitmeli." iletigim unyasrndan kaqrg yk. Ssyal medya tagrdrgt riskler kadar sundugu frrsatlar ile de girketlere birqk lanak saglryr. Evet, ssyal medya gudulmeli, etkin gekilde ynetilmeii. Bu diyar, terk edilecek gibi deqil. $irketin rekabet gucunun geligtirilmesi ve degerinin artmasrnda ssyal medyanrn gucunden yararlanrlmalr, Sn sz: "Serqeden krkan darr ekmezl " Humral Tan Avukat, SMMM, Ycinetim Danrgmanr (CMC), Yrinetici Kgu \t N w =tl*j % ;;<-7"->:." #4ffi'\i ile$s"ay'ts bi;ilj:j