İKİYÜZLÜ PAZARLAMA. Ömer TORLAK. Beta. Değer Değişimini Değersizleştirmek. İstanbul

Transkript

1 İKİYÜZLÜ PAZARLAMA Değer Değişimini Değersizleştirmek Ömer TORLAK İstanbul Beta

2 Yay n No : 3426 İşletme - Ekonomi Dizisi : Bask - Mayıs STANBUL ISBN Copyright Bu kitab n bu bas s n n Türkiye deki yay n haklar BETA Bas m Yay m Da t m A.fi. ye ait tir. Her hak k sak l d r. Hiç bir bö lü mü ve pa rag ra f k s men ve ya ta ma men ya da özet ha lin de, fo to ko pi, fak si mi le ve ya bafl ka her han gi bir fle kil de ço alt lamaz, da t lamaz. Normal ölçüyü aflan iktibaslar yap lamaz. Normal ve kanunî iktibaslarda kaynak gösterilmesi zorunludur. Dizgi : Beta Bas m A.fi. Bask -Cilt : Yazın Basın Yayın Matbaacılık Trz. Tic. Ltd. Şti. (Sertifika No: 12028) İkitelli Çevre Sanayi Sitesi 8. Blok No: Başakşehir/İSTANBUL Kapak Tasar m : Melike Oran Beta BASIM YAYIM DA ITIM A.fi. (Sertifika No ) Narl bahçe Sokak No: 11 Ca alo lu - STANBUL Tel : (0-212) Fax: (0-212)

3 ÖNSÖZ İnsanın kendisi değişime açık olduğu gibi, hayatını sürdürebilmesi ve ihtiyaçlarını giderebilmesi bakımından da değiş tokuş yapmaya açıktır, açık olmalıdır. Değiştirmek suretiyle ihtiyaçlarını karşılamak ve hayatını sürdürmek isteyen insan, değişime konu ettiği değerli olan karşılığında değerli olanı elde etmeyi haklı olarak ister. Sahip olunan değerlerin görece herkes için kıymetli olması, değiş tokuş için ölçü problemini de beraberinde getirmektedir. Sahip olunan değerlerin elde edilmesi için harcanan çabalar her insanın kendisi için çok zahmetli ve bir o kadar da değerlidir çünkü. İnsanlık tarihinde değiş tokuşa konu edilen değerlerin görece değerlerinin karşılaştırılması ve değer değişiminin adil olarak yapılması bakımından çözüm üretmeye yönelik adımlar atılmış ve atılmaya devam edilmektedir. Belirtmek gerekir ki, sahip olunan değerlerin görece önemlerinin farklılaşması ve her birey tarafından farklı şekilde değerlendirilmesi söz konusu olduğu için, altın veya paranın bir değişim aracı olarak kullanılmaya başlanmış olması da bu konudaki problemlerin hak ve adalet ölçüleri çerçevesinde çözülmesini sağlayamamıştır. Altın veya para elde etme bakımından katlanılan zahmet ile elde edilen gelir arasında karşılaştırma yapmak teorik olarak mümkün gibi gözükebilir. Ancak hem emeklerin görece çok farklı niteliklerde olması bakımından pratik açıdan karşılaştırılmasının, hem de inanç değerlerine sahip olanların zenginlik ve rızık bakımından dağılımın kişinin sarf ettiği gayretlerle açıklanmasının uygun olmaması bakımından, kişinin elde ettiği değeri onun iii

4 İkiyüzlü Pazarlama kişisel çabası ile açıklamak doğru ve uygun olmayabilir. Kişisel çabalar bakımından hem bedensel hem de zihinsel her türlü çabanın bu kapsamda değerlendirilmesi gerekir. Pazarlama, değiş tokuş için değer değişiminin satıcı ve alıcıyı mutlu etmek üzere karşılıklı kazancı dikkate alması gereken uygulamaların pratiğe yansımasıdır. Başka bir ifadesiyle pazarlama, iktisat biliminin temelini teşkil eden arz ve talep arasındaki dengenin tarafların karşılıklı olarak kazançlı çıkacağı değişimin oluşmasını hem sağlamaya hem de açıklamaya çalışır. Klasik iktisadın insanı homo economicus (iktisadi rasyonalite ile hareket eden) olarak tanımlamasının yetersizliğini oldukça net bir şekilde açığa çıkarmada başarılı olan pazarlamanın, kendisinden beklenen bu faydalı değer değişimine katkısı yanında bir ikinci yüzü de vardır. Zira insanın ve değişime konu olan değerin olduğu her yerde daha fazla kazanma ve karşısındakini ikna etme adına kandırma her zaman vardır ve olacaktır. Bir diğer ifadesiyle ikiyüzlülük pazarlama için de geçerlidir. iv Adalet dağıttığını söyleyen ancak çıkar amaçlı haksızlık yapan mekanizmalar; vaadini yerine getirmeyen politikacılar; iddia ettiği tezini savunmak yerine gerçeği çarpıtan, geçiştirmek ya da baskı kurmak suretiyle başkasına alan açmayan, doğru bildiğini söylemekten korkan bilim insanları; çıkar adına borazanlık yapan medya gibi hemen her alanda da pazarlamanın bu ikinci yüzüne sıklıkla rastlanmaktadır. İkiyüzlü pazarlama uygulamalarının bu denli yaygınlaşması ise rasyonellikten oldukça uzaklaşmış ve hikâye üzerine ürün almaya meftun olmuş alıcılar ile hem bu durumun oluşmasına katkı veren hem de bunu fırsat bilip duyguları yönlendiren işletmelerin elbette çok açık katkılarıyla olmuştur. Dünya ölçeğinde sistemik olarak değişen şartlara uyum sağlamakta oldukça mahir olan kapitalist sistem ise, ekonomik, politik, sosyal ve kültürel açıdan bu zemini hazırlayan en güçlü ve en önemli kurgu olarak değerlendirilebilir.

5 Önsöz İnsanın farklı rol ve beklentileri zaman zaman ikiyüzlü olmasına yol açtığı gibi, pazarlamanın da değer üreten yönü yanında değer üretiyormuş gibi gözüken ancak değeri değersizleştiren ikinci yüzüne gittikçe daha sık rastlıyoruz. Bu kitap yaklaşık yirmi yıllık yazı birikiminin bu kapsamda aslında çok fazla değişen bir boyutunun olmadığını gözler önüne sermeyi amaçlamaktadır. Yazılar arasında hem bütünlük hem de geçiş oldukça net olmasına rağmen, yeni yazılmış bazı yazılar kitabın amacına hizmet etmesi bakımından önemli görülmüştür. Pazarlamanın değerini bilmeye çalışan ve değerli değişime katkı amacı olarak kullanılmasına yönelik akademik ve uygulamaya dönük çalışmaları olan bir akademisyenin zihninden yazıya dökülen ikiyüzlü pazarlama kitabındaki yazıların seyrinin bu anlamda değerli olduğu düşünülmektedir. Her bir çalışmanın arka planında inkâr edilemeyecek katkılar vardır. Bu katkıların değerini bilmek bakımından ifade edilmesi de önemlidir. Bu kapsamda yetişmemde ve zihin dünyamın oluşmasında katkısı olan bütün hocalarım ile anne ve babama şükranlarımı arz ediyor, vefat edenlere Allah tan rahmet, sağ olanlara sağlıklı ömür diliyorum. Zihin dünyamın gelişmesinde kıymetli katkıları olan meslektaşlarıma ayrı ayrı teşekkür ediyorum Eşim ve çocuklarım her zaman bana sonsuz destek oldular, ben onların kıymetli zamanlarını çaldım, onlar bana sitem etmediler ve desteklediler. Onların haklarını ödeyemem, dileğim ve duam, bana haklarını helal etmeleri! Kitaplar okuyucunun görüş, eleştiri ve önerileri ile daha fazla anlam kazanır. Kitabın yazarı olarak okuyucunun katkılarına her zaman açık olduğumu ifade etmek isterim. Kitabın pazarlama akademisi ve uygulamasına katkı sağlaması dileklerimle. Ömer Torlak Ankara, 10 Ocak 2016 v

6

7 İÇİNDEKİLER ÖNSÖZ İİİ GİRİŞ 1 Birinci Bölüm İKİYÜZLÜ PAZARLAMADA TÜKETİMİN ROLÜ 7 TÜKETİMİN BOYUTLARI 9 ÜRETİM-TÜKETİM ve HAYAT 12 TÜKETİM İÇİN ÇALIŞMAK, TÜKENMEDEN ÇALIŞMAK 15 ÜRETMEDEN TÜKETMEK 17 CİMRİ KAPİTALİZM İSRAFI EMREDİYOR 21 ÜRETTİĞİN YA DA SATTIĞININ MÜŞTERİSİ OLUR MUSUN? 25 MÜŞTERİ OLMAK YA DA ESİR OLMAK 28 EŞYANIN PEŞİNDE SAPLANTIDAN SAPMAYA 34 SEMT ESNAFININ YOKLUĞUNDA YOZLAŞAN TÜKETİM KÜLTÜRÜ 38 ALIŞVERİŞ MERKEZLERİNDE TÜKENEN İNSAN 43 İNSANIN BİREYSELLEŞMESİ VE TÜKETİM 46 NEREYE GÖTÜRÜLÜYORUZ? 50 İkinci Bölüm PİYASA, İŞLETMELER ve İKİYÜZLÜ PAZARLAMA 55 DOSTLUKLA ALIŞVERİŞ BAŞKALAŞINCA 58 ALDATAN SATICI ALDANAN TÜKETİCİ OLUR MU? 62 EKONOMİK KİRLENME ve ALGILAMA PROBLEMİ 67 PİYASA ALGISI VE GERÇEKLİK 73 İŞLETMECİLİKTEN RANT YÖNETİMİNE 76 EKONOMİK HAYATTA İYİ VE KÖTÜ 80 TOPLUMSAL AHLÂKIN EKONOMİK DİNAMİKLERİ OLARAK İŞLETMELER 84 PİYASANIN AHLÂKI ve İKİYÜZLÜ PAZARLAMA 90 DİN ve EKONOMİ ARASINDA İŞ AHLÂKI 93 İŞLETMELERDE YÖNETİMİN YENİDEN TANIMLANMASI 97 KÜLTÜRLÜ İŞLETMELER KALİTELİ MAMULLER 102 HİZMET SUNMAK FIRSAT KOLLAMAK 105 vii

8 İkiyüzlü Pazarlama HİZMETİ PAZARLAMAK 110 PAZARLAMANIN İKİ YÜZÜ 114 Üçüncü Bölüm İKİYÜZLÜ PAZARLAMANIN EKONOMİK ve POLİTİK ZEMİNİ 119 SERBEST PİYASADA DARALTMANIN GERÇEK YÜZÜ 121 KURU GÜRÜLTÜ KİME YARIYOR 125 PAZARLAMANIN İKİNCİ YÜZÜ ve TÜKETİCİ ZİHNİ 131 DARALTILAN ELBİSENİN ARTAN KUMAŞI! RANT EKONOMİSİNDE GÜNDEM 138 İKİYÜZLÜ PAZARLAMADA RANT PAYLAŞIMI 142 EKONOMİK RANT IN POLİTİK PAZARLAMACILARI 144 AHLÂKSIZLIĞIN EKONOMİK MALİYETİ 149 PAZARLAMANIN GÜCÜ ve İKİYÜZLÜLÜK 153 AYNI LİSANLA FARKLI KONUŞMAK 156 YABANCILAŞAN YÖNETİMİN PAZARLANMASI 161 viii Dördüncü Bölüm İKİYÜZLÜ PAZARLAMA HER YERDE 167 POLİTİKA ve KAVRAMLAR PAZARINDA PAZARLAMA İNCELİKLERİ 169 POLİTİK REKLAMIN MESAJI OLARAK HABER 182 SİLAH ÜRETİCİSİ POLİTİK GÜÇLERİN REKLAM ORTAMI: SAVAŞ 187 GLOBAL KÖYÜN SAVAŞ KABADAYISI 193 ESKİMEYEN BİR POLİTİK ARAÇ: HÜKÜMET PAZARLAMASI 198 POLİTİK PAZARLAMADA AHLÂK 203 YÖNETİM ve AHLÂK 211 PAZARLAMADAN ÇIKAR SAĞLAMAK 215 PAZARLAMA ve GAZETECİLİK 217 HUKUKSUZLUĞU SAVUNMAK 224 HUKUKSUZLUK ve SİVİL İNİSİYATİF 229 İNANCI KANUNLAŞTIRMANIN MALİYETİ 233 HUKUKSUZLUĞUN PAZARLANMASI 237 TANIMAK VE TANIMLAMAK 242 BİR GARİP SEVGİ İLETİŞİMİ 247 SONUÇ YERİNE 252