Görsel Kimliğin Yin&Yang leri

Transkript

1 ma ka & tasa ım Günümüzden çok gerilere gittiğimizde esnafların; duvarların ya da satılacak eşyaların üzerlerine bir şeyin kime ait olduğunu ya da kim tarafından yapıldığını göstermek için işaretler koyduklarını görmekteyiz. Eski Mısırlılar, Yunanlılar, Romalılar ve Çinliler sahiplik ve kaliteyi belirtmek için çanak, çömleğin ve diğer eşyaların üzerlerini mühürlerlerdi. Bu şekilde eğer insanlar bu eşyayı beğenirlerse, bunun için kimi öveceklerini, gelecekte bu malı nereden temin edeceklerini veya o eşya ilgili bir problemle karşılaştıklarında bu hatadan kimin sorumlu olduğunu bilebiliyorlardı. Bu arada hükümetler, vergi toplamayı kolaylaştıracağı için bu ürünlerin mühürlenmesinin iyi bir fikir olduğuna karar verdiler yılında İngiltere, fırıncılar için damgalama yasasını yürürlüğe koydu. Artık buna göre, fırıncılar ekmeklerin üzerine ürünün yapıldığı yeri belirlemek için pul veya etiket yapıştıracaklardı. Varlığını günümüze taşıyabilmiş az sayıdaki mimari örneklerde de giriş kapılarının üstünde veya yanında, ön cephede, binayı tasarlayan mimarın adı ve binanın yapıldığı tarih bir marka olarak karşımıza çıkmaktadır. Bu düzenlemeler zamanla birçok alana yayıldı ve damgalar, modern ticari markaların ilk denemelerini oluşturdu. Günümüze geldiğimizde ise, kendimizi markaların istilasına uğramış bir çağda buluyoruz. Artık markalar yalnızca bir malın nerede üretildiğini göstermek için bir somun ekmeğin üzerindeki etiketten ibaret değildir. Artık markanın bir adı, yan adları, rengi, grafik tasarımı, sesi, kelime haznesi ve tecrübesi var. Yani markanın artık bir kimliği var. Marka artık sadece depolarda veya market raflarında görülmüyor, markalar dünyanın her tarafındaki dinleyici ve izleyicilere uydular, bilgi ağları ve basın yoluyla iletilmektedir. Tüketicilerin zihninde üç boyutlu bir görüntü haline gelebilmek için kimlikleri canlı bir varlığa dönüşüyor.

2 Marka nedir? Marka; ürün için kimlik yaratma sürecinde özel isim ya da semboller kullanılmasıdır veya bir başka tanımla; marka; karşılıklı ilişkiye dair bir söz ve kalite garantisidir. Marka bir firma ve müşterileri arasında ilişki kurar, ürünü pazar yerinde diğer ürünlerden ayırır ve onu özel kılar. Güçlü bir marka, yaratıcılığını ortaya koyan ve piyasada dikkati çeken bir işaret, amblem ve küresel bir semboldür. Bu anlamda değerlendirdiğimizde, ürün üretilmekte marka ise yaratılmaktadır. Diğer yandan ürün zaman içinde değişebilirken, marka kalıcıdır. Marka temel olarak bir ürünü temsil etmesine karşın bir isimden çok daha fazla anlama sahiptir. Ürünler kişisel istekleri karşılayan içerikle değer kazansa da, içeriği satın aldıracak anahtarın da marka olduğu bir gerçektir. Küreselleşme süreci içerisinde, marka da hayatımızın her alanında karşımıza sıkça çıkan bir kavram haline gelmiştir. Küçük toplumlarda etkisi az da görülse gelişmiş ve gelişmekte olan toplumlarda, sosyal gruplar ve sosyal statü sembolü olarak karşımızda bir marka ve markalaşma gerçeği durmakta. Marka karşımıza fiziksel ve sanal dünyada çıkabilmektedir. Fiziksel çevrede, McDonald s, Burger King, Coca Cola, Pizza Hut tabelaları sokaklarda aşina olduğumuz görsel elemanlar haline gelmiştir (resim no:1), sanal dünyada da alışageldiğimiz amblemler bize güçlü markaların bir çağrısı aslında (resim no:2). resim 1 resim 2

3 Görsel Kimliğin Yin&Yang leri Bir markanın konumlandırma stratejisi ve sözlü kimliği oluşturulduktan sonra görsel kimliğinin tanımlanması gerekir. Bu süreç, konumlandırmanın ve sözlü kimliğin görsel bir temsilini yaratmayı içerir. Görsel kimliğin amaçları; markaya hayat vermek, markanın kabulünü ve anımsanmasını sağlamak, markanın rekabet içerisinde farklılaşmasına yardım etmek ve son olarak da farklı marka unsurlarını aynı görünüş ve duygu içerisinde birbirine bağlamaktır. Görsel kimlikler bir logodan çok daha fazlasını ifade eder. Görsel kimlik; renkleri, şekilleri ve baskı tasarım biçimlerini içeren bütünleşmiş bir sistemden meydana gelir. Görsel kimliğin yansımalarını hayatımızda elimizi attığımız her elemanda ve tüketim maddesinde görebileceğimiz gibi, mimaride de görürüz. Chicago, New York ve San Francisco gökdelenleri ile kolayca fark edilecek kentlerden yalnızca birkaçıdır. Chicago Sears Kulesi, San Francisco Trans America Binası, New York Empire State Binası, Paris Eifell Kulesi, Mısır Piramitleri vs.norberg Schulz un Genius Loci (yerin ruhu) kavramında belirttiği gibi, bu yapıların tamamı kendi şehirleri ve bulundukları bölgeleri için birer ikon haline dönüşmüşlerdir ve tıpkı tescilli logo işaretleri gibi birer marka haline gelmişlerdir (resim no:3). resim 3

4 Marka olmak ve benzersiz bir marka yaratma fikri her zaman bir malı değerli bir şeye dönüştürmekle ilgili olmuştur. Çevremizde istediğimiz ürünü elde edebilme şansımız varken özellikle tercih ettiğimiz markalar vardır. Marketten Chiquita marka muz almak, Snicker s marka çikolata yemek, Starbucks marka kahve içmek, Uno marka ekmeği tercih etmek, Hp bilgisayar satın almak, Swatch marka saat kullanmak, Gucci marka takım elbise giymek, Louis Vuitton marka aksesuar kullanmak, MTv müzik kanalını seyretmek, amazon.com dan kitap almak, Renault marka otomobile güvenmek gibi tercihler yaparız (resim no:4). Hatta bazen markasıyla bağdaştırdığımız ürünleri ürün tipine göre değil de markalarıyla hatırlarız (örnek: selpak, uhu vb.) resim 4

5 Bu markaları tercih etmemizin sebeplerinin altında yatan gerçek, marka yaratıcılarının güçlü bir marka oluşumu için gerekli gördükleri aşamalardan marka tasarımını geçirmiş olmalarıdır. Bu aşamalar aşağıdaki gibi sıralanabilir: - Farkında olmak: Markadan haberdar olunması. Markanın farkına varılması veya hatırlanması. Bu aşama sadece ürün hakkında basit bir duygu uyandırır ama güven oluşmaz. - Aşinalık: Markanın değer kazanması. Marka tanınmaya ve çeşitli özellikleri bilinmeye başlar. İnsanlar aşina oldukları ürünlere öncelik tanırlar. - Güven: Müşteriler ürünü satın almaya motive olmuşlardır. Marka ile ilgili pozitif imaj söz konusudur. - Yükümlülük: Marka ve müşteri birbirini anlamaya çalışır, her iki taraf da birbirlerinden beklenti halindedirler. Marka Yaratmak için Tasarım Gerekli mi? Tüketim endüstrisinde olduğu kadar, tasarım alanında da (endüstri ürünleri tasarımı, iç mimarlık tasarımları, mimari tasarımlar vb.) markalar etkilidir. Marka yaratmak için tasarım gerekir. Markalaşma uzun ve dikkatli yönetilmesi gereken bir süreçtir ve tasarım bu sürecin en önemli bileşenidir. Sadece ürünlerin değil, firmanın müşterisiyle, hedef kitlesiyle kurduğu tüm ilişkinin, kurumsal kimlik, satış noktası, reklam, ambalaj vb. bütünsel ve tutarlı bir bakış açısıyla tasarlanması gerekir.

6 Ülkemizde özellikle endüstri ürünleri tasarımı ele alındığında, birçok başarılı uluslararası tasarımcı olduğunu görüyoruz. Büyük ölçekli imalat firmalarında (Arçelik, Vitra, Koleksiyon, Nurus vs.) endüstri ürünleri tasarlanmakla beraber, serbest çalışarak, daha çok, tasarımcının isminin ve kimliğinin öne çıktığı tasarımcılar da vardır. Aziz-Derin Sarıyer (Derin Mobilya), Ümit Altun, Oya Şenocak vb. Ve özellikle uluslar arası düzeyde tasarımlara imza atan ve tanınan tasarımcılar; Murat Günak-Ayşe Birsel (New York/Paris), Defne Koz (Milano), İnci Mutlu (Milano), Sezgin Aksu (Milano), Mirzat Koç (New York) vs. Yeni tasarımcıları, yeni markaları ve tasarımları tanıyabilmek için çeşitli organizasyonlar hazırlanarak Pazar için yeni soluk, yeni marka fırsatları yaratılmaya da çalışılmaktadır. Tasarımcılar; imza stillerini, tasarımlarını diğer markalar için değerli bir malzeme ve varlık haline dönüştürebilmektedirler ve bunu yaparken aynı zamanda kendi imzalarını da değerli kılabilirler. Eczacıbaşı Topluluğu bilindiği gibi çeşitli sektörlerdeki çeşitli markaları kendi bünyesinde oluşturmuş bir yapıya sahiptir. Kendi Kurumsal kimliğini Güçlü bir Topluluk, Lider Markalar sloganı ile oluşturmuştur ve kozmetikten ilaca, mutfaktan banyo tasarımlarına kadar geniş bir marka yelpazesini müşterilere sunmaktadır (resim no:5).

7 resim 5 Tasarımcıları kendi bünyesinde buluşturarak yeni markalar yaratmayı başaran Eczacıbaşı Holding; alt marklarından biri olan VitrA için Defne Koz a banyo ve seramik tasarımları yaptırarak bu ürünleri by Defne Koz markasıyla müşterilere satışa sunmuştur, ve bunu müşterilerine şöyle duyurmuştur: Defne Koz imzalı yeni seramik banyo takımları çalışmalarındaki tavrını yalınlık, işlevsellik ve yeniliğin uyumu olarak konumlayan Defne Koz'un Vitra için gerçekleştirdiği iki yeni seramik banyo takımı Vitra mağazalarında bakmasını bilen gözleri bekliyor (resim no:6). resim 6 Bugüne kadar walkmanden parfüm şişelerine ve mutfak eşyalarına, açık hava aydınlatmalarından uçak aksesuarlarına kadar sayısız ürün tasarlayan, Airbus Industries, Japon Havayolları, Guzzini, Kartell, Ceccotti, Cappellini, Issey Miyake, Peugeot, Mazda, Apple Computers, Olympus Cameras, Luceplan, Tag Heuer, Hackman, Alias ve Herman Miller gibi dünya çapındaki markalarla çalışmış olan endüstri ürünleri tasarımcısı Ross Lovegrove ile banyo tasarımı konusunda Eczacıbaşı Topluluğu işbirliği yaptığını bir başka deyişle yepyeni bir markayı piyasaya sunduklarını açıklamışlardır (resim no:7).

8 Dünyaya açılan markamız VitrA başlığı ile büyüyen bir marka olduklarını vurgulamak istemişlerdir. resim no:7 uluslararası bir marka olma yolunda.ross Lovegrove Ülkemizden bir başka örnek ise Decorum Mağazasında toplanan çeşitli markaların birlikteliğidir. Dünyaca ünlü tasarımcı Alessi, Philippe Starck vb. ürünlerinin ve daha birçok tasarım markaları nın bir arada sunulduğu mağazanın yeni konsepti ise, Defne Koz un tasarladığı bardak tasarımı ile başlayan zincire bir yenisini eklemek. Tasarımcının imzasını her zaman bir marka olarak sunabileceğini vurgulamak isteyen (resim no: 8) New York lu tasarımcı Karim Rashid, Gaia & Gino markası için Türk Kokusu konsepti ile ele aldığı bir yemek takımı tasarımı ile Decorum raflarına konulacaktır. İstanbul silüeti, modüler bir masa şeklinde tasarlanmış bir tabak takımı olarak sunulurken, şehrin içinde yer alan çeşmelerden esinlenilerek de tuzluk ve biberlikler tasarlanmış, ayrıca İstanbul un yedi tepesi, çevrildiğinde meyvelik olabilen bir şamdan olarak koleksiyona eklenmiştir. resim 8

9 made in TURKEY Tasarlanan isimler, logolar dışında ülkeler de kendi başlarına birer marka haline gelebilmektedir. Özellikle tasarım dünyasını ele alırsak; Wallpaper dergisi yapmış olduğu araştırma sonucunda 2004 yılının en iyi tasarımcılarını seçerken ülkemizden de iki tasarımcıya yer vererek isimlerini made in Turkey olarak açıklamıştır. ma ka mima i tasa ım Mimari örnekleri incelediğimizde, mimarın yarattığı özgün çizgi onun tarzı, markası haline dönüşmektedir. Hangi çizgide bir yapı elde etmek istiyorsak uygulanmış örneklere bakarak, o alanda ismi ön plana çıkmış, bir marka haline gelmiş olan mimarla işbirliği yapmayı tercih edebiliriz. Bir başka açıdan baktığımızda ise, kazanılan yarışmalarla veya markalara tasarım yaparak bir marka mimar haline dönüşmek söz konusu olabilir. Dolayısıyla, markaların mimarisini yaratmak, marka mimar olmanın bir yöntemidir diyebiliriz. Frank O. Gehry nin yapmış olduğu tasarımlarının yapının bulunduğu çevreye uyumlu olup olmadığına bakmaksızın birbirine bu kadar benzer formlarda ve benzer malzemelerle üretilmesi onun bir marka haline dönüştüğünün en açık kanıtı olarak karşımızda durmaktadır (resim no:9, 10). resim 9

10 resim 10 Rem Koolhaas (resim no:11); OMA ile elde ettiği başarıyı, sanal mimari tasarım yapmaya karar verdiği AMO ya da taşımakta kararlı görünüyor. Müşterisi ve beklentileri belirlenmemiş sanal tasarımlar (visual architecture) üreterek bunu müşterilere ve tasarım dünyasına sunmayı hedeflemektedir. Marka satın almak isteyen birçok yatırımcı bu tasarımlarla ilgilenecektir. resim 11

11 Mimari projeler tasarlanmaya başladıkları andan itibaren, mimarın aynı zamanda kullanacağı malzemeler de belirlenmeye başlar. Sosyo-ekonomik düzeyin yüksek olduğu toplumlarda malzeme markası oldukça önemlidir ve tasarımı büyük ölçüde yönlendirir. Bu genel kural ev tasarımından gökdelen tasarımına, otel tasarımından peyzaj düzenlemesine kadar geniş bir alanda geçerlidir. İç mimaride kullanılacak olan mobilya, aydınlatma, mutfak, banyo ekipmanlarına kadar önceden markalar ve modeller belirlenmelidir ki, uygulama doğru yönlenebilsin. Bu kararların verilmesinde güvendiğimiz, aşina olduğumuz markaları her zaman diğerlerine tercih ederiz (resim no:12, 13). resim 12 resim 13

12 SONUÇ Marka bir isim, herhangi bir şeyi konumlandırma, bir pazarlama mesajı olarak ele alınmamalıdır. Marka söz vermek demektir. Şirket tarafından müşterileri için üretilen ve şirket tarafından desteklenen bir söz vermeyi ifade etmektedir. Bu sebepten dolayı, özellikle tasarım dünyasında marka oldukça zor olan bir kavramdır. Tasarım dünyasında yeni trendleri takip etmek zorunluluğu içerisinde kendi çizgisinin dışına çıkmadan markasının devamını sağlayabilmek mimarların ve tasarımcıların zorlandığı bir olgudur. Fark edilmek, bilinir ve aşina olmanın dışında özgün ama güncel tasarım yönünün devamını sağlamak aynı zamanda hedef kitlenin güveninin de devam ettiğinden emin olmak gerekir. Küreselleşmenin her alanda olduğu gibi tasarım dünyasını da etkisi altına aldığı günümüzde önemli olan, küresel marka yani kamunun hemen hemen tamamı tarafından bilinen ve logosu tanınan olarak tanımlanan marka olmak yerine kendi özgün ve orijinal çizgimizi devam ettirebilme çabasında olmaktır.

13 KAYNAKLAR Arkitera.com _ Bilgin, N., (1996), İnsan İlişkileri ve Kimlik, Sistem Yayıncılık, İstanbul, _ _ _ Hacıhasanoğlu, Orhan, (2004), Mimarlık ve Kimlik Doktora Programı Ders Notları, İTÜ Mimarlık Fakültesi, İstanbul _ Perry, Aycia, Wisnom David, (2003), Markanın DNA sı, MediaCat Kitapları, İstanbul, _ Ünlü, Alper, (1998), Çevresel Tasarımda İlk Kavramlar, İTÜ Mimarlık Fakültesi Baskı Atölyesi, İstanbul _ Ünlü, Alper, (2004), Environment Behavior Theories Doktora Programı Ders Notları, İTÜ Mimarlık Fakültesi, İstanbul