MARKALAR VE KURUMSAL SOSYAL SORUMLULUK

Transkript

1 MARKALAR VE KURUMSAL SOSYAL SORUMLULUK Uzm. Zeynep LEMBET * ÖZET Sanayi devriminden 1990'lı yıllara gelinceye kadar daha çok iş çevrelerinde yer alan sosyal paydaşlarına yönelik sorumluluklarına odaklanan firmalar ve markalar, bu tarihten itibaren "sürdürülebilir kalkınma" ve dolayısıyla da "işletmelerin sürdürülebilirliği" konularının hızla gündeme yerleşmesiyle, sosyal paydaşlarına giderek daha çok kaynak ayırmaya başlamışlardır. Tarihin ilk dönemlerinden itibaren bireysel düzeyde gerçekleştirilen hayırseverlik, işletmelerin ortaya çıkmasından itibaren kurumsal bir kimlik de kazanmış ve 1990'lı yıllara kadar KSS çabaları içinde önemli rol oynamıştır. 1990'lardan sonra ise çeşitli nedenlerle KSS ye yönelik faaliyetlerde "hayırseverlik" yerine strateji daha çok ön plana çıkmaya başlamıştır. Böylece işletmeler ve markalar; iyilik yapıp, o iyiliği denize rasgele değil de, balık tutabilecek şekilde atmaya daha çok yönelmişlerdir. Gelecekte KSS ye yön verecek olan ise, günümüzde baş tacı durumunda olan tüketiciler ve giderek daha fazla güç kazanan sivil toplum olacaktır. Bu makalede Türkiye deki markalardan sosyal sorumluluk örnekleri açıklanacak ve incelenecektir. Anahtar Kelimeler: Kurumsal Sosyal Sorumluluk, Marka ABSTRACT Primarily focusing their responsibilities on their internal stakeholders since the early beginnings of the endustrial revolution, the companies, later on have gradually began to allocate much more of their resources for their external shareholders as "sustainable development" and relatedly "sustainability of businesses" come up in 1990's. Philanthrophy(contributions made without any expectance in return), having been executed by individuals ali through the history, has also gained a corporate identily starting from the early industrial era and played an important role in CSR activities until 1990's. Hovvever, from that day forward, "strategy" has gradually been more dominant in CSR in accordance with the new conditions. Hence strategic CSR gains much importance against philanthropic or altuistic CSR. For the future it will be the customer's and civil society to define the best appropriate role for CSR. Within this article the process above is examined. Key Words: Corporate Social Responsibility,Brands * Ege Üniversitesi- İletişim Fakültesi Reklamcılık Bölümü Doktora Öğrencisi 1

2 Giriş Günümüzde insanlar kitle iletişiminin gelişmesi ile beraber her gün çok fazla sayıda mesaja maruz kalmakta, bu bağlamda birbirine benzer ürün ve hizmetler üreten firmaları ayırt etmeleri zorlaşmaktadır. Artık yalnızca ürün ve hizmetleri değil, ürün ve hizmetlerin yarattıkları değerleri ve en önemlisi markaların yarattıkları imajları satın almaktadırlar. İşletmeler ise hedef kitleleri ile doğru iletişim stratejilerini kullanarak duygusal bir bağ kurmalıdırlar. Bu sayede markalarını vazgeçilmez kılmaya çalışmalıdırlar. İşte bu duygusal bağın kurulmasında kullanılacak en etkili iletişim stratejisi kurumsal sosyal sorumluluktur.(özdemir, H, 2009: 57-72) Kurumsal sosyal sorumluluk, sadece kurum imajının değil, marka imajının da oluşturulmasında ve geliştirilmesinde son derece etkilidir. Marka imajı, ürün ve hizmetin tercih edilmesini etkileyen unsurlardan bir tanesidir. Günümüzde tüm dünyada kurumsal sosyal sorumluluğa önem veren ve bu anlayışı, faaliyetlerinin bir parçası haline getiren ve bu şekilde de marka imajlarını geliştiren işletmelerin ürün ve hizmetlerinin satın alınması eğilimi giderek artmaktadır. O halde tüketicileri kendi taraflarına çekmek isteyen markaların sosyal sorumluluk anlayışı ile hareket etmeleri gerekmektedir. Sosyal sorumluluk, işletmenin sosyal çevresindeki gruplara ve bireylere olan davranış biçimi ile ilgilidir. İşletmeler iş dünyasında faaliyetlerini sürdürürlerken toplumun da menfaatlerini gözetmek durumundadırlar. Günümüz iş dünyasında işletmeler kar elde ettikleri sürece varlıklarını sürdürebilirler. Ancak işletmeler ekonomik amaçlarını gerçekleştirirken, çalışanlar, hissedarlar, toplum gibi sosyal paydaşlarının menfaatlerini de gözetmek zorundadırlar. İşte bu noktada sosyal sorumluluk kavramı ortaya çıkmaktadır (Şimşek v.d., 2003: 378). Sosyal sorumluluk kavramını oluşturan "sosyal" ve "sorumluluk" kelimelerinin sözlük anlamlarına baktığımız zaman sosyal; "toplumla ilgili, toplumsal"; sorumluluk ise, "bir kimsenin kendisinin ya da başkalarının davranışları için bir kimseye yada bir yetkiliye hesap verme ve bu davranışların doğurabileceği sonuçlara katlanmayı kabul etme zorunluluğu" olarak tanımlanmaktadır. ( Toplumun gerek ekonomik ve gerekse insan kaynaklarına karşı bir kamusal duruş sergileyerek, bu kaynaklarını sadece özel kişi ve firmaların dar alanda belirlediği menfaatleri için değil, geniş sosyal sonuçları için kullanıldığını görme istekliliği de sosyal sorumluluk olarak ifade edilmektedir (Hatcher, T) Michael Hopkins Kurumsal Sosyal Sorumluluğu Kurumun karlılığını koruyarak, belli etik değerler çerçevesinde toplum için sürekli olarak daha yüksek yaşam standartları yaratmaya yönelik çabalar olarak tanımlamıştır. Paydaşların beklentilerini karşılamayan, bireysel/kurumsal anlamda toplumsal bir soruna odaklanmayan, kurum çalışanları ve yönetimi tarafından benimsenmemiş, katılımı olmayan, 2

3 planlanmamış, ölçülebilir olmayan, belirli ve yönetilebilir bir süreci kapsamayan, sürdürülemeyen, kalıcı değer ve fayda üretmeyen uygulamalar KSS sayılmamaktadır. İşletmeler açısından sosyal sorumluluğu tarif edecek olursak; Boone ve Kurtz; işletmelerin sosyal sorumluluğunu, üretimden tüketime kadar olan bütün aşamalarda icra edilen faaliyetler nedeniyle, topluma zararlı etkileri açısından işletmeyi sınırlayan, toplumun refahına katkıda bulunmaya zorlayan ve bunu öngören politikalar, prosedürler ve eylemlerin benimsemesi olarak belirtmektedir (Boone, L,E. ve David L. K,1992: 73). Bu sorumluluk, işletme davranışlarını topluma zararlı faaliyetler açısından sınırlayan ve insan yaşamını refaha ulaştırmak için katkıda bulunmaya zorlayan, toplum yararı için tarafsız bir sorumluluk davranışı sergilemeyi esas alan bir görüş olarak karşımıza çıkmaktadır. (Ahmet, E,1978:11). Bu sayede sosyal sorumluluk, işletmelerin yasal ve ekonomik amaçlarının ötesinde uzun vadede daha iyi bir toplum için zorunluluklarını yerine getirme yükümlülüklerinin bir sonucu da olarak ortaya çıkmış olacaktır. (Robbins, S, P1993:123). Bir başka deyişle sosyal sorumluluk, bir organizasyonun kendi menfaatleriyle beraber toplumun sosyal refahını da korumak ve yükseltmek için gayret içine girme zorunluluğu olarak görülmektedir (Bartol, K, M. ve David C. M,1991:115). Davis ise sosyal sorumluluğun, işletmelerin faaliyette bulunduğu çevresindeki çıkar grupları ile arasındaki faaliyetlerin etkileşimi sonucu yarattığı meselelerden ortaya çıktığı görüşündedir. (Davis, K,1997: 47). Görüldüğü gibi yapılan bu tanımların ortak noktası, işletmelerin çevresinde yer alan çıkar gruplarının toplumsal beklentilerini dikkate alması gerekliliği konusunda ortak bir paydada buluşulmuş olmasıdır. Geçmişten bugüne toplumlarda sosyal sorumluluğun en önemli sorumlusu ve takipçisi devlet ve hükümetler olmuştur, özellikle devletin ekonomi üzerindeki hâkimiyetinin kesin olduğu dönem veya ülkelerde, toplumsal refah ve huzurun sağlanması görevi öncelikli olarak devletler tarafından yerine getirilmiştir. Bu nedenle sosyal nitelikli çeşitli faaliyetler devlet eliyle ve devlet kontrolünde gerçekleştirilmeye çalışılmıştır. Ancak daha sonraları, işletmeler güçlenip, günümüze doğru devletlerin ekonomik yaşamdaki işlevleri sınırlandırılırken, devletler toplum üzerindeki kollayıcılık görevlerini; bir yandan yasal düzenlemelerle işletmeleri sosyal sorumlulukları konusunda aktif olmaya zorlayarak, diğer yandan da özendirici bir takım teşviklerle onları topluma artı değer sunmaya yönlendirerek yerine getirmektedir. Bu sayede devletler, temel amaç olan sosyal refah ve yaşam kalitesinin iyileştirilmesini sağlamaya çalışmaktadır. (Yönet, E,:241) Bu yüzden, aslında "kurumsal sosyal sorumluluk" ne Türkiye'de ne de dünyada yeni bir konu değildir. ABD'de "Büyük Buhran" olarak adlandırılan ekonomik kriz ile birlikte bu konu 1930'lu yıllarda tartışılmaya başlanmış; 1960'larda sadece iş dünyasında değil hukuk, politika ve ekonomi teorisi ve uygulamaları için de önemli bir konu haline gelmiştir. 3

4 1990'lardan itibaren ise KSS hemen hemen tüm coğrafyalarda gündeme oturan ve sonuçlarıyla toplumsal yaşama hızla giren bir kavram olmuştur. Kurumsal Sosyal Sorumluluk döneminin temelinde; sanayileşmenin kendi sorunlarını doğurmaya başladığı ilk yıllarından günümüze kadar hızla artan çevresel, sosyal, ekonomik, kültürel hatta siyasi sorunlar karşısında, resmi örgüt ve devletlerin yanı sıra; elinde bu sorunlarla baş edebilecek beşeri ve ekonomik kaynaklan barındıran işletmeler ve sivil toplum kuruluşlarının (STK'ların) bu rolü devletle paylaşmaları yatmaktadır. İşletmeler böylece, bu dönemde önceki dönemlerdeki sınırlı sorumluluklarını; öncelikle tüm toplumu, daha sonra da tüm dünyayı kapsayacak, toplumsal ve küresel gelişmeyi göz önünde bulunduracak şekilde genişletmek zorunda kalmışlar ve dolayısıyla bu dönemin en temel özelliği olarak da işletmelerin sorumluluklarının boyutlarının değişmesi ve genişlemesi şeklinde ortaya çıkmıştır. (Capital, 2005:59) 1- İşletmeler Açısından Kurumsal Sosyal Sorumluluk Mal ve hizmet üreten işletmeler, toplumsal sistemi oluşturan temel kurumlardan birisi olarak kabul edilmektedir. Sanayileşme sürecine katkılarının önemli boyutlara erişmesi, işletmelerin toplum içindeki rollerinin daha etraflıca incelenmesine yol açmış, bu yönelişle birlikte işletmelerin sosyal sorumluluk değerleri ön plana çıkmıştır (Erden,D,: 69-80). Sürdürülebilir Gelişim İçin Dünya İş Konseyi (World Business Council for Sustainable Development) tarafından "çalışanlarla, aileleriyle, yerel toplumla ve yaşam kalitesini iyileştirmek için geniş anlamda toplumla birlikte çalışarak sürdürülebilir ekonomik gelişime katkıda bulunmak için işletmelerin yükümlülüğü" biçiminde, Business for Social Responsibility tarafından da "toplumun işletmeden beklediği etik, legal, ticari ve toplumsal beklentilerini karşılayan ya da aşan bir şekilde ticaret yapmak" şeklinde tanımlanan Kurumsal Sosyal Sorumluluk, işletmelerin pazarlama ve halka ilişkiler çabalarının çok ötesinde, işletmelerin toplumsal kesimler üzerinde artan etkilerine paralel olarak her geçen gün toplumsal gelişim için daha da önem kazanan bir konudur. (Kotler, P,-Lee, N, 2006:.288). İşletmeler açısından sosyal sorumluluk; toplum tarafından işletmeden temenni edilen ve işletmenin zorunlu olmadığı halde isteyerek yerine getirebileceği düşünülen sorumluluklar olarak ifade edilmektedir. Bu tür yardımlar, toplum içinde işletmeye olumlu bir imaj kazandırarak, uzun vadede kârlı çalışmasına ve yaşamını sürdürmesine de olanak sağlayacağı ifade edilen yardımlar olarak düşünülmektedir. (Ferrell, O. C.- Friedrich, J,:85). Carroll un ifade ettiği hayırsever yaklaşımın sosyal sorumluluk bileşenleri ise şu şekilde ifade edilmektedir Toplumun işletmelerden hayırsever yardımlar konusunda beklenti içerisinde olduğu unutulmamalı, Talep edilen gönüllü yardımlar, işletmeler tarafından en iyi şekilde karşılanmalıdır, Yönetici ve çalışanlar ile birlikte toplumsal çevreye yardım yapılmalıdır, 4

5 Özel ve kamuya ait eğitim kurumlarına maddi olarak destek verilmelidir, Gönüllü projelere, kendisine iyi bir imaj kazandıracağı için destek vermelidirler. (Carroll, A,:39-48) 1970 yılında Nobel ödüllü büyük Amerikalı iktisatçı Milton Friedman "Rekabetçi ortamı oluşturun, hile ve dolandırıcılığı yok edin ya da hiç olmazsa piyasaların işlemesini engelleyecek düzeye düşürün ve gerisine de karışmayın. Çünkü bu koşullarda şirketin kârını gözeten, yani şirket ortaklarına karşı sorumluluğunu yerine getiren bir şirket yönetimi, toplumsal sorumluluğunu da yerine getirmiş olacaktır" derken işletmelerin yasal veya etik sorumluluklarına dikkat çekmekte, diğer bir deyişle işletmelerin "sistemin sürdürülebilirliği"ne zarar vermedikçe, başka hiçbir sorumluluk üstlenmelerinin gerekmeyeceğini vurgulamaktadır. Friedman'ın bu görüşünde belirleyici olan nokta; belirttiği şartlar sağlandığında piyasa ekonomisine duyduğu mantıksal güvendir. Ancak, ne var ki 1990'lara gelindiğinde ekonomik sistemin sürekliliği, işletmelerin sürekliliği, kârların sürekliliği, çevrenin sürekliliği ve yaşamın sürekliliği gibi kavramlar dünya gündemindeki en önemli sorunları oluşturmaktaydı. Bugün geldiğimiz noktada ise tartışılan, işletmelerin kârlarını daha fazla arttırmaktan başka bir "kurumsal sosyal sorumluluklarının" olup olmadığı değil; kurumsal sosyal sorumluluğun kapsamına hangi tür ve nitelikteki faaliyetlerin girdiği ve girmesinin gerektiğidir. Yani işletmelerin sosyal sorumluluklarını nasıl yerine getirmelerinin (yönetmelerinin) gerektiği ile ilgilidir. (Friedman, M, Bu noktada asıl sorun; aşağıda ele alınacak 3.çemberin içeriği ve kapsamı, yani işletmelerin sosyal paydaşlarına sunacakları bu artı değeri nasıl, hangi öncelikle ve ne şekilde dağıtacağı konusunda ortaya çıkmaktadır. Kurumlar da tıpkı insanlar gibi sosyal çevre içinde varlıklarını sürdürürler. Dolayısıyla sadece üretimini yaptıkları ticari ürünle değil, toplumsal beklentileri karşılayacak sosyal varlıklarıyla da sorumludurlar. Bugüne kadar işletmelerin sosyal sorumluluklarının içeriğini ortaya koymak amacıyla çeşitli sınıflandırmalar yapılmıştır. Tüm bu modellerin ortak yönü işletmelerin sosyal sorumluluk amacının ekonomik olmayan sorunları da kapsadığı görüşüne dayanmalarıdır. Bu sınıflandırmalardan biri Davis ve Blomstrom'un işletmelerin kurumsal sosyal sorumluluklarını inceledikleri " 3 çember" modelidir. Bu modelde yazarlar, işletmelerin sosyal sorumluluklarını iç içe geçmiş ve içeriden dışarıya doğru büyüyen 3 çemberle ilişkilendirmişlerdir. En içteki 1. çember: temel ekonomik fonksiyonlardan doğan sosyal sorumlulukları; 2.çember: ekonomik fonksiyonların sonuçlarından doğan sosyal sorumlulukları; en dıştaki 3.çember ise toplumsal sorunların çözümüne katkıda bulunmaya yönelik sosyal sorumluluğu temsil etmektedir. 5

6 Temel Ekonomik Fonksiyonlardan Doğan Sosyal Sorumluluklar Ekonomik Fonksiyonların Sonuçlarından Doğan Sosyal Sorumluluklar Toplumsal Sorunların Çözümüne Katkıda Bulunmaya Yönelik Sosyal Sorumluluklar Şekil-1: Davis ve Blomstrom'un 3 Çember Modeli. (Davis ve R.L Blomstrom, 1975:241) Sosyal sorumluluklar, birinci çemberde istihdam alanı yaratmak, kâr elde etmek vb.; ikinci çemberde işletme faaliyetlerinden dolayı çevreye (veya topluma) zarar verilmemesi, çalışanlara yönelik çalışma şartlarının iyileştirilmesi ve geliştirilmesi şeklinde yer almakta, üçüncü çemberde ise işletmelerin eğitim, sağlık, çevre kirliliği vb temel konulardaki çözüm odaklı uygulamaları bulunmaktadır. (Davis ve R.L Blomstrom, 1975:241) Archie Caroll'un geliştirmiş olduğu diğer bir sınıflandırma ise, KSS yi: 1) Ekonomik sorumluluklar: Hissedarlar için kârlı olmak, çalışanlar için iyi istihdam olanakları yaratmak, müşteriler için kaliteli ürünler üretmek 2) Yasal sorumluluklar: Kanunlara uymak ve oyunu kurallarına göre oynamak 3) Etik sorumluluklar: Zarar vermeden, işi ahlakı göz önünde tutarak yürütmek; doğru, haklı ve adil olanı yapmak 4) Hayırseverlik odaklı (philanthrophic) sorumluluklar topluma bir karşılık beklemeden katkılarda bulunmak, topluma yararlı işler için zaman ve para ayırmak olmak üzere 4 başlık altında toplamıştır. Geoffrey Lantos'un, Archie Caroll'un sınıflandırmasını geliştirerek sadeleştirdiği sınıflandırması ise üç tür KSS'den bahsedilmektedir. 1) Hayırseverlik odaklı KSS 2) Etik KSS 3) Stratejik KSS (Geoffrey P. L, 2002:206) Bu makale de yukarıda bahsedilen Kurumsal Sosyal Sorumluluk Modellerinden Hayırseverlik Odaklı Kurumsal Sosyal Sorumluk üzerinde durularak Markaların izledikleri Sosyal Sorumluluk anlayışları açıklanmaya çalışılınacaktır. 6

7 1.1. Kurumsal Sosyal Sorumluluk İçin Şirketlerin Yapması Gerekenler: Ekonomik, teknolojik ve politik gelişmeler dünyada herkesin birbirine olan Bağlılığını arttırmaktadır. Refah düzeyinin geliştirilmesi ve sürdürülebilir kılınması için bireylere olduğu kadar kurumlara da önemli sorumluluklar düşmektedir.başta BM olmak üzere AB, OECD, Dünya Bankası gibi uluslar üstü kuruluşlar "Kurumsal Sosyal Sorumluluk" kavramına önem vermektedirler; çünkü, sürdürülebilir ekonomik gelişme için şirketlerin içinde yaşadıkları ve etkin oldukları topluma ilişkin bilgi ve ilgilerini geliştirmeleri gerekmektedir. Bu bağlamda şirketlerin yerine getirmesi gereken dört temel sorumluluk vardır: Bunlar: 1-Ekonomik Sorumluluk- verimli ve karlı olmak, 2-Hukuki Sorumluluk -kanunlara uymak, 3-Etik Sorumluluk kanunların ötesinde toplumsal norm ve beklentilere uyumlu davranmak, 4- Sosyal Sorumluluk -toplumsal sorunların çözümü için gönüllü katkıda bulunmak olarak tanımlanır. Kurumsal sosyal sorumluluk, doğrudan bu sorumlulukların son ikisini, ancak dolaylı olarak hepsini içermektedir. Çünkü toplumun beklentilerine uyumlu olan, onun sorunlarına ilgi gösteren kurumların toplumda yarattığı mutluluk, onların daha mutlu çalışanlara, daha mutlu müşterilere ve dolayısıyla daha mutlu hissedarlara sahip olmaları sonucunu getirmektedir. Kurumsal sosyal sorumluluk, şirketlerin daha iyi bir toplum ve daha iyi bir çevre için gönüllü olarak katkıda bulunmalarıdır. Son dönemlerde ciddi şirketler, kurumsal sosyal sorumluluk ile ilgili olarak gerçekleştirdiklerini yaygın olarak kamuoyu ile paylaşmayı bir politika haline getirmişlerdir. Global Fortune 250 listesine giren ve 19 değişik ülkede yerleşik şirketlerin neredeyse yarısı (%45), 2002 yılında insan hakları, çevre ve paydaş ilişkilerinde gerçekleştirdikleri sonuçları, finanssal sonuçları yayınladıkları yıllık raporlarıyla birlikte yayınlamaya başlamışlardır. Kurumsal sosyal sorumluluk kavramına önem veren şirketler üç ana tema üzerinde taahhütte bulunmaktadırlar: 1- Her şeyden önce şirketlerin ticari faaliyetlerini yürütürken kanuna, ahlak standartlarına, insan haklarına tam anlamıyla uyumlu davranmaları ve faaliyetlerinin dünyanın her yerinde çevreye verebileceği zararı en aza indirgemek durumunda olduklarını kabul etmeleri ve buna uygun davranmaları hususudur. 2- Şirket faaliyetlerinin sadece şirketin içini değil, aynı zamanda piyasayı, tedarik piyasalarını, içinde yaşanılan yöreyi, sivil toplum örgütlerini ve kamu sektörünü de etkilediğinin ve tüm bu paydaşlar ile işbirliği içinde çalışma gereğinin bilincinde olmaları hususu; 3- Bu sorumluluğun en başta şirket Yönetim Kurulları, Yönetim Kurulu Başkanları ve Genel Müdürlerinin olduğunun kabul edilmesi. 7

8 Bu kavrama önem veren kuruluşlar, yönetimini de aynı ciddiyetle yürütmek durumundadırlar. Dolayısıyla şirketler bu konudaki faaliyetlerini de Toplam Kalite Yönetimi Felsefesinin iyi yönetim ilkeleri olarak ortaya koyduğu ilkelerle yönetmelidirler. Etkin kurumsal sosyal sorumluluk bilincine sahip şirketlerin en üst düzey yönetiminin bu konuda liderlik göstermesi, kendisi için bu kavramı ve paydaşlarını net olarak tanımlaması, bu konudaki faaliyetlerini sonuç odaklı olarak yürütmesi ve yapılanlar hakkında şeffafça hesap vermesi beklenmektedir. Şirketler sadece işlerini değil, toplumsal sorumluluklarını da ciddi bir planlama ve uygulama ile gerçekleştirmelidirler. Dolayısıyla, bu konu da düzenli olarak yönetim kurulunun gündeminde yer almalı. "Ölçülmeyen performans iyileştirilemez" ilkesi doğrultusunda, toplumsal sorumluluklar ile ilgili performans kriterleri de tespit edilmeli ve düzenli olarak izlenmelidir. "Bir elin nesi var, iki elin sesi var" anlayışıyla, toplumsal sorumlulukları yerine getirirken gerek başka kuruluşlarla, gerekse sivil toplum örgütleriyle işbirlikleri geliştirilmeli ve hedeflenen sonuçlara ulaşabilmek için yaratıcı çözümlere fırsat tanınmalı ve bu konuda öncü faaliyetlerde bulunan geleceğin liderlerinin yetiştirilmesi ve teşvik edilmesi sağlanmalıdır. Şirketlerin, saygın birer vatandaş olabilmeleri için, faaliyetleri hakkında şeffaflıkla hesap verme alışkanlığını kazanmaları gerekmektedir. Bunun için öncelikle, hangi faaliyetlerin nasıl ölçümleneceği konusunda karar verme gereği vardır. Daha sonra düzenli olarak bu ölçümlerin yapılması ve performansın açıkça paylaşılması şirketlerin toplumsal saygınlığını artıracaktır. Bu nedenle, özellikle dış iletişimde kullanılacak kriterler ve hedefler konusunda başta mütevazı ve gerçekçi bir yaklaşım sergilenmesi, ancak zaman içinde daha zorlayıcı hedeflere yönel inilmesi toplumsal güvenin artmasına yardımcı oluyor. Dikkat edilmesi gereken bir konu da, duyurulan hedeflere ulaşmada güçlükler yaşandığı durumlarda bile şeffaflıktan ödün verilmemesi gerekliliğidir. 2. Sosyal Sorumluluk Uygulamalarının İşletmelere Sağladığı Katkı: Günümüzde Kurumsal Sosyal Sorumluluk, toplumsal bir beklentiyi yansıtmaktadır. Tüketiciler, şirketlerin daha iyi birer kurumsal vatandaş olmalarını ve bulundukları toplumun sosyal refahına katkıda bulunmalarını beklemektedirler. Artık işletmeler açısından Kurumsal Sosyal Sorumluluk Hayır işi değil bir zorunluluk haline gelmiştir. Kurumsal Sosyal Sorumluluk çalışmaları; adil ve sürdürülebilir olmak zorunda olmalarının yanı sıra; daha yaşanabilir bir çevre ve insani gelişmeye katkı sağlayan çalışmalar olmak durumundadırlar. Kurumsal Sosyal Sorumluluk tüm kurumların temel misyon ve vizyonlarının ayrılmaz bir parçası olmak durumundadır ve tüm kurum çalışanlarının ve yöneticilerin derinden paylaştığı bir felsefe olarak benimsenmelidir. Kurumsal sosyal sorumluluk konusunu ciddiye alan şirketler önemli kazanımlar sağlamaktadırlar, ARGE Danışmanlık Yönetim Kurulu Başkanı ve aynı zamanda Koç Üniversitesi 8

9 Öğretim Üyesi olan Dr. Yılmaz ARGÜDEN e göre şirketlerin uyguladıkları Kurumsal Sosyal Sorumluk sonucunda belirlenen faydalar şu şekilde sıralanabilir: 1- Bu şirketlerin marka değerleri ve dolayısıyla piyasa değerleri artmaktadır; 2- Daha nitelikli personeli cezp etme, motive etme ve tutma imkanı sağlamaktadır; 3-Kurumsal öğrenme ve yaratıcılık potansiyeli artmaktadır; 4- Özellikle bu konularda hassas yatırımcılara ulaşma imkanı oluştuğundan, hisse değerleri artmakta ve borçlanma maliyetleri düşmektedir; 5- Yeni pazarlara girmekte ve müşteri sadakati sağlamada önemli avantajlar elde etmektedirler; 6- Verimlilik ve kalite artışları yaşamaktadırlar. 7- Risk yönetimlerini daha etkin hale getirmektedirler; 8- Toplumun ve kural koyucuların şirketin görüşlerine önem vermesi artmaktadır. Başarılı şirketler de sadece ürün ve hizmetleriyle değil aynı zamanda topluma yaptıkları katkılarla da farklılık yaratmaktadırlar. Çünkü başarılı şirketler, toplumsal saygınlık kazanmanın kurumun değerini artırdığını bilmektedirler. Ancak unutulmamalıdır ki, bu konudaki faaliyetlerdeki en ufak bir samimiyetsizlik, toplumsal katkıyı kendi çıkarı yönünde kullanma eğilimi yarardan çok zarar getirir. Samimi çabaların ise çok yönlü faydalar sağlaması söz konusudur. Toplumsal sorunların çözümüne katkıda bulunmak şirketlerin toplumsal zihin payını, dolayısıyla da marka değerini artırmaktadır. İnsanların bilgi bombardımanına tutulduğu çağımızda, toplumsal konulara yapılan katkılar müşterilerle kurulan ilişkinin derinliğini, yoğunluğunu ve yakınlığını artırmaktadır. Şirketlerin seçtikleri alanda saygın gönüllü kuruluşlarla işbirliği yapmaları toplumsal katkının da etkinliğini arttırmaktadır Şirketlerin yönetim becerisi ve kaynakları seçilen konu hakkında uzmanlık kazanmış gönüllü kuruluş deneyimleri ile birleştirildiğinde topluma sunulan çözümlerin etkinliği de artmaktadır. Gönüllü kuruluşlarla yapılan işbirliklerinin başarılı olabilmesi için dikkat edilmesi gereken bazı konular vardır: Öncelikle işbirliğinin hangi toplumsal soruna, nasıl bir katkı için gerçekleştirildiği konusunda kurumlar arasında fikir birliğinin sağlanması gereklidir. İkinci olarak, hedefler ve bu hedefe ulaşma yolunda nasıl bir ölçümleme yapılacağı konusu da planlanmalıdır. Üçüncü konu işbirliği ile ilgili iletişim planlaması yapılması ve hedef kitlenin her iki kurumun ilgilileri ve işbirliği içinde olduğu tüm kesimler olduğunun unutulmaması gerekmektedir. Son olarak, işbirliğinin topluma katkıdaki etkinliğinin takip edilmesi ve sürekli iyileştirme çalışmalarına açık olması saptanmalıdır. İş hayatında olduğu gibi, toplumsal katkı konusunda da odaklı bir yaklaşım ve etkili işbirlikleri hızlı sonuç elde edilmesinde önem kazanmaktadır. Etkin sonuçlar ise sadece topluma değil, aynı zamanda sosyal sorumluluk gösteren şirketlere de değer katmaktadır. (Argüden, Y, 2002:7) 9

10 3. Sosyal Sorumluluk Zorunluluk Mu Gönüllülük Mü? Günümüzde sosyal sorumluluk ile ilgili olan kurallar hem Türkiye de hem de Uluslar arası platform da hukuki olarak belirlenmiştir. Bu bağlamda aşağıdaki tabloyu inceleyecek ve açıklayacak olursak; KSS Denetim Organları Uluslar arası Ulusal İnsan Hakları Evrensel Beyannamesi ILO Eşit Ücret Sözleşmesi 5411 Bankacılık Kanunu 3628 Mal Bild., Rüşvet Yolsuzlukla Müc. Çocuk Hakları Sözleşmesi Ayrımcılık (İş ve Meslek) Sözleşmesi 2872 Çevre Kanunu Anayasanın 172. maddesi OECD Çokuluslu İşletmeler Genel İlkeleri Örgütlenme ve Toplu Sözleşme Hakkı Sözleşmesi Kötü Şartlardaki Çocuk İşçiliğinin Yasaklanması Söz. Kyoto Protokolü 5346 Yenilenebilir Enerji Kanunu 4077 Tüketicinin Korunması Kanunu 4054 Rekabetin Korunması Kanunu 2821 Sendikacılık Kanunu 4857 İş Kanu nu 10

11 A Sayılı Tüketicinin Korunması Kanunu Bu Kanunun amacı, ekonominin gereklerine ve kamu yararına uygun olarak tüketicinin sağlık ve güvenliği ile ekonomik çıkarlarını koruyucu, aydınlatıcı, eğitici, zararlarını tanzim edici, çevresel tehlikelerden korunmasını sağlayıcı önlemleri almak ve tüketicilerin kendilerini koruyucu girişimlerini özendirmek ve bu konudaki politikaların oluşturulmasında gönüllü örgütlenmeleri teşvik etmeye ilişkin hususları düzenlemektir. B Rekabetin Korunması Kanunu Bu kanunun amacı, mal ve hizmet piyasalarındaki, rekabeti engelleyici, bozucu veya kısıtlayıcı anlaşma karar ve uygulamaları ve piyasaya hakim olan teşebbüslerin bu hakimiyetlerini kötüye kullanmalarını önlemek, bunun için gerekli düzenleme ve denetlemeleri yaparak, rekabetin korunmasını sağlamaktır. C İş Kanunu Bu Kanunun amacı, işverenler ile bir iş sözleşmesine dayanarak çalıştırılan işçilerin çalışma şartları ve çalışma ortamına ilişkin hak ve sorumluluklarını düzenlemektir. D Çevre Kanunu Bu kanunun amacı, bütün vatandaşların ortak varlığı olan çevrenin korunması, iyileştirilmesi; kırsal ve kentsel alanda arazinin ve doğal kaynakların en uygun şekilde kullanılması ve korunması; su, toprak ve hava kirlenmesinin önlenmesi; ülkenin bitki ve hayvan varlığı ile doğal ve tarihsel zenginliklerinin korunarak, bugünkü ve gelecek kuşakların sağlık, uygarlık ve yaşam düzeyinin geliştirilmesi ve güvence altına alınması için yapılacak düzenlemeleri ve alınacak önlemleri, ekonomik ve sosyal kalkınma hedefleriyle uyumlu olarak belirli hukukî ve teknik esaslara göre düzenlemektir. E Sendikacılık Kanunu Bu kanunun amacı, çalışma ilişkilerinde ekonomik ve sosyal hak ve menfaatlerin korunması ve geliştirilmesi için işçiler ve işverenler tarafından meydana getirilen sendikalar ile konfederasyonların kuruluşu, teşkilatı, faaliyeti ve denetlenmesi esaslarını düzenlemektir. F Mal Bildirimi ve Rüşvet ve Yolsuzlukla Mücadele Yasası Bu Kanunun amacı, rüşvet ve yolsuzluklarla mücadele cümlesinden olarak; bu Kanunda sayılanların mal bildiriminde bulunmalarını, bildirimlerin yenilenmesini, mal edinmelerin denetimiyle, haksız mal edinme veya gerçeğe aykırı bildirimde bulunma halinde uygulanacak hükümleri, bu Kanunda belirlenen suçlarla bazı suçlardan dolayı kamu görevlileri ve suç ortakları hakkında takip ve muhakeme usulünü düzenlemektir. 11

12 G Bankacılık Kanunu Bu Kanunun amacı, finanssal piyasalarda güven ve istikrarın sağlanmasına, kredi sisteminin etkin bir şekilde çalışmasına, tasarruf sahiplerinin hak ve menfaatlerinin korunmasına ilişkin usûl ve esasları düzenlemektir. H Yenilenebilir Enerji Kanunu Bu Kanunun amacı; yenilenebilir enerji kaynaklarının elektrik enerjisi üretimi amaçlı kullanımının yaygınlaştırılması, bu kaynakların güvenilir, ekonomik ve kaliteli biçimde ekonomiye kazandırılması, kaynak çeşitliliğinin artırılması, sera gazı emisyonlarının azaltılması, atıkların değerlendirilmesi, çevrenin korunması ve bu amaçların gerçekleştirilmesinde ihtiyaç duyulan imalat sektörünün geliştirilmesidir. Yukarıda açıklanan mevzuatlar bağlamında işletmelerin ve firmaların özel surette sosyal sorumluluk kampanyaları düzenlemeksizin bir takım sosyal sorumluluk kurallarına uymaları gerektiği aşikârdır. Bu durumda aslında bir anlamda sosyal sorumluluk yasalar gereği hem işletmeler hem de tüzel kişiler için zorunludur. 4. Marka Farkındalığı ve Sosyal Sorumluluk Bir tüketicinin satın alma kararı verirken en etkili faktörlerden birisi hiç şüphesiz o markadan haberdar olmasıdır. Markaya ilişkin tutumlar ve marka sadakati farkındalıkla başlayan tüketici davranışı örnekleridir. Marka farkındalığı David Aaker in tüketici temelli marka denkliği yaklaşımındaki boyutlardan bir tanesidir. Marka denkliği, bilindiği üzere bir markanın tüketicide çağrıştırdığı değerlerin bir bütünüdür. Bu değer bütünlüğü içerisindeki boyutlar ise; marka farkında lığı, marka çağrışımları, algılanan kalite ve marka sadakatidir. Marka farkındalığı potansiyel bir alıcının bir ürün kategorisinin üyesi bir markayı anımsama ve tanıma gücüdür.(pappu, R., Quester, P. G., Cooksey, R. W, 2006: ). Farkındalık kavramı, markanın en basit haliyle tanınmasından, o marka hakkında detaylı bilgiye dayanan bilişsel bir yapının kurulumuna kadar uzanabilir. Marka anımsama ve marka tanıma marka farkındalığının iki tipidir. Tüketicinin hatırlama setinde bir markanın tutulabilmesi farkındalık sayesindedir.(hoyer, W.D., Brown, S.P.,1990: ). Marka farkındalığının meydana gelebilmesi için bizzat marka adının tüketici tarafından hatırlanması şart değildir. Tüketici markayı hatırlayamayıp, o markanın ambalajının şeklini, bir alışveriş merkezinin hangi katının neresinde mağazası olduğunu, hangi sanat festivaline sponsor olduğunu ya da reklamının sloganını anımsayabilir. Örneğin bir tüketici marka adını net olarak anımsamasa da, markayı koni şeklinde şişesi olan parfüm veya kanguru logosu olan market ya da reklamında Acun Firarda nın sunucusu olan cep telefonu operatörü gibi bir ifadeyle hatırlayabilir. 12

13 Markanın herhangi bir ortamda (reklam kuşağı, market reyonu vb.) ayırt edilebilmesi ise markanın tanınmasıyla ilgilidir. Örneğin bir tüketicinin öğlen yemeği için, anımsama yani belleğinden bulup çıkarma ile hangi restoranda yemek yiyeceğine karar vermesi marka anımsamaya ilişkin bir eylem iken, aklında yemek yiyebileceği herhangi bir yer yokken sokağa çıktığında gördüğü alternatifler arasından birine yönelmesi marka tanımaya ilişkindir. Marka farkındalığı marka denkliğinin diğer boyutu olan algılanan kaliteyi de olumlu yönde etkileyebilmektedir: şöyle ki, 1990 yılında fıstık ezmesi ürünü için üç marka üzerinde yapılan bir araştırmada, deneklerin % 70 i diğer iki markayı bizzat kullanmış yada kör testlerinde diğer iki markanın daha kaliteli oldukları kanıtlanmış bile olsa, tanınan markayı seçtikleri görülmüştür. (Romanıuk, J., Sharp, B., Paech, S, Drıesener, C.,2004:70-80) Marka farkındalığı oluşturmada birçok pazarlama faaliyeti etkili olabilmektedir. Özellikle Internet, dışsal, TV, dergi gibi çeşitli mecralarda reklam, reklam kuşağı sponsorluğu, satış noktası ürün testleri, ambalajlama, kültür-sanat-spor-sosyal sorumluluk konularında sponsorluk, ürün yerleştirme, perakende noktasında özel reyon kiralama, fuarlarda yer alma, advertorial, gündem yaratarak pazarlama, kendi satış mağazasını oluşturma, insertlerde yer alma gibi günümüzde çok yaygın faaliyetlerle tüketiciyle iletişim kurma yoluna gidilmekte ve farkındalık yaratılmaya çalışılmaktadır. Akademetre Şirketi 2006 tarihli tüketici araştırmasında da halkın da büyük çoğunluğunun eğitim, çevre, sağlık gibi sosyal konularda sponsorluk yapılmasını arzu ettiği ortaya çıkmıştır. Sosyal sorumluluk kampanyası yoluyla marka farkında lığı yaratmak ile görünürlük sağlamak arasında ince bir nüans vardır. Görünürlükte amaç, isletme tarafından yapılacak nakdi yardımın birkaç ya da daha fazla katı reklam yaparak sosyal bir kampanya yürütüyormuş gibi görünmektir. Gösterişçi bir yardım anlayışı vardır. Burada ana amaç olan topluma fayda sağlamanın ötesine geçilmiştir. Farkındalık yaratmada ise amaç, sosyal kampanyaya dikkat çekmek ve markanın sosyal bir davanın yanında gerçekten bulunduğunu daha mütevazı tonlarda topluma duyurmaktır. Burada sosyal sorumluluk kampanyası sayesinde marka farkındalığı oluşturmaktan ziyade, markanın sosyal bir kampanyanın bir parçası olduğu konusunda tüketicilerde marka farkındalığı yaratmak amaçlanmaktadır. Bu anlayışa göre isletme, sosyal sorumluğu mutlak bir amaç olarak gördüğünden markası sosyal fayda oluşturmada aslında sadece bir araçtır. Nedene dayalı pazarlama biçiminde bir sosyal sorumluluk kampanyası yürütülüyorsa, marka farkındalığı yaratmak daha da önemlidir. Şöyle ki tüketiciler gereksinim sahiplerine yardım edebilmek uğruna sadık müşterisi oldukları markayı bile değiştirebilirler. Çünkü aldıkları her bir ürün kalemi ya da internette tıklanan her bir şerit (banner) reklam topluma fayda olarak geri dönecektir. (Tığlı, Mehmet, Pirtini, Serdar, Çelik, Candan, Sosyal Sorumluluk Kampanyalarının Genç Tüketicilerin Marka Farkındalığı Üzerindeki Etkisinin İncelenmesine Yönelik Bir Araştırma) 13

14 5. Markalar ve Sosyal Sorumluluk Örnekleri: Günümüz dünyasında toplumun refah düzeyinin geliştirilmesi ve gelişimin ekonomik, sosyal, çevresel açıdan sürdürülebilir kılınması için bireylere olduğu kadar kurumlara da önemli sorumluluklar düşmektedir. Bu kurumsal sorumluluklar; Ekonomik (verimli ve karlı olmak), Hukuki (Kanunlara uymak), Etik (Kanunların ötesinde toplumsal norm ve beklentilere uygun davranmak) ve Sosyal (Toplumsal sorunların çözümü için gönüllü katkıda bulunmak) olarak başlıklandırılabilmektedir. Markaların bilinmesi için yapılan yatırımlar artık yalnız başına yetmemektedir Markanın kalıcı olması için tüketici tarafından benimsenmesi yetmemekte, sevilmesi, sayılması, benimsenmesi de gerekmektedir. Markaya kimlik katmak, ruh katmak gerekmektedir. İşte bu söz konusu ruh katmanın yolu sosyal sorumluluk projelerinden geçmektedir. Değişen dünya standartlarına paralel olarak özel sektör ve markalar da değişmektedir. Herkes kaliteli mal üretmekte ve kaliteli mal üretmek pazarda lider olmaya yetmemektedir Çin in küresel pazarlara açılmasıyla ucuz emek avantajı sona ermektedir. Fiyat yalnız başına rekabet üstünlüğü sağlamamakta ve uygun fiyat ve kaliteli ürün müşteri sadakatine yetmemektedir. Değişen dünya ile beraber tüketici profili de değişmekte ve tüketici artık daha bilinçli satın aldığı malın arkasındaki firmanın toplum için ne yaptığını merak etmektedir. Söz konusu yetersizlikler sadece dış etkenlerle sınırlı kalmayıp artık firma çalışanları da çalıştıkları firmanın inandıkları değerlerle ilgisini sorgulamaktadırlar. Sosyal sorumluluk projeleri ile beraber özel sektör de itibar kazanmaktadır; itibarlı bir kurumun hisseleri daha değerli ve istikrarlı olmaktadır. Sosyal sorumluluk kampanyaları ile beraber markalar da değer kazanmakta ve sosyal sorumluluk projeleri markalara ruh katmaktadır. Marka müşterileri sosyal sorumluluk projelerini desteklemek için bile ürün veya hizmet satın almaktadırlar. Bunun yanı sıra; sosyal sorumluluk kampanyası yürüten özel şirketler kaliteli personel kazanmakta ve kurumsal sosyal sorumluluk projeleri çalışanları da motive etmekte ve daha verimli çalışmalarını sağlamaktadır. (Zarakol, N, tarihi: ) İşte tüm bu yukarıda verilen artı değerlerden hareketle markaların sürdürdükleri Sosyal Sorumluluk Projelerinden örnekler vermekte fayda vardır. Doğuş Grubu, kurumsal sorumluluklarının bilincinde çalışarak, bu bakış açısını iş yapış modellerine ve iş ortamına da yayarak topluma değer katmayı hedeflememiştir ve söz konusu grup Kurumsal Sosyal Sorumluluk anlayışı, bir bütün olarak Türkiye nin ve dünyanın geleceğine dair bir duyarlılık ve algı oluşturmaya, bu algıyı mümkün olduğunca yaymaya, yaygın olduğu kesimlerde ise derinleştirmeye dayanmaktadır. Grubun ve grup şirketlerinin eğitim, kültür, spor, sağlık ve çevre alanlarında yürüttüğü projeler ve sunduğu sürekli ve etkin destek, bunun en önemli kanıtıdır. Doğuş Grubu, bütün bu alanlarda, sorumluluklarının bilincinde, topluma öncü ve örnek olmaya çalışan bir vizyonla hareket etmektedir. 14

15 Doğuş Grubu kurumsal sosyal sorumluluk bakış açısını ve bağlılığını vurgulamak için 'Birleşmiş Milletler Küresel İlkeler Sözleşmesi'ni Nisan 2007 itibarıyla imzalamıştır. Bu sözleşme ile insan hakları, çalışma koşulları, çevre koruma ve yolsuzlukla mücadele gibi konularda geliştirilmiş olan on temel prensip çerçevesinde ortak mücadele vermek için girişimde de bulunmuştur. Grubun topluma yönelik yürüttüğü çalışmalarının çıkış noktasını, Ayhan Şahenk Vakfı oluşturmaktadır. Doğuş Grubu nun kurucusu Ayhan Şahenk in girişimiyle 1992 yılında yola koyulan ve çalışmalarını eğitim, kültür, sanat, sağlık, çevre ve spor alanlarında sürdüren, bilimsel çalışmalara destek veren, sosyal yardımlarda bulunan Vakıf, önceliği hedef kitle olarak çocuklara vermektedir yılında yola koyulan Doğuş Çocuk, Doğuş Grubu nun kurumsal sosyal sorumluluk projelerinin hayat bulduğu, öne çıkan platformlardan bir diğeridir. Doğuş Grubu, çocuklara dair sorumluluklarımızı düşünerek, toplumun geleceğine yönelen, yarınlarına sahip çıkan projeleri merkezine almaktadır. Garanti Bankası, Platform: Garanti Çağdaş Sanatlar Merkezi, Osmanlı Bankası Müzesi ve Garanti Galerisi gibi kendi kurumlarını oluşturarak, toplumsal odaklı desteğinin sürekli ve etkin olmasını sağlamıştır. Garanti, Türkiye'de caz müziğinin tanıtımına ve gelişmesine destek olmaya Garanti Caz Yeşili sloganıyla devam etmektedir. İstanbul Kültür ve Sanat Vakfı'nın 1984'ten itibaren kurucu üyesi olan Garanti Bankası, her yıl Temmuz ayında İstanbul'da düzenlenen, Uluslararası İstanbul Caz Festivali'nin 9 yıldır ana sponsorluğunu üstlenmektedir. Garanti Bankası nın doğanın korunmasıyla ilgili projelerde WWF ile 15 yıla dayanan bir paydaşlığı da vardır. Bu paydaşlık dahilinde bir çok farklı proje beraber yürütülmektedir. Banka nın sponsor olduğu ve Sabancı Müzesi nde açılan Cengizhan ve Mirasçıları sergisi de, tarihle sanatı buluşturan etkinliklere verilen desteğin öne çıkan bir örneğidir. Doğuş Grubu nun spor alanında sunduğu destek amatör ve profesyonel sporculara ve milli takımlarımıza yeni olanaklar sunmaktadır. Doğuş, Darüşşafaka Spor Tesisleri ne dönük desteğini, önümüzdeki on yıl boyunca sürdürecektir. Garanti Bankası ise, 12 Dev Adam olarak da bilinen Erkek Basketbol A Milli Takımı nın 2001 yılından beri resmi sponsorluğunu üstlenerek, uluslararası başarılarımıza önemli bir katkı sağlamıştır. Doğuş Otomotiv 2004 yılında, "Trafik Hayattır" sloganı altında bir araya getirilen sosyal sorumluluk faaliyetleri ile trafik eğitimine yeni bir boyut getirmiştir. "Trafik konulu Müzik Yarışması", "Arka Koltuk Benim" ve "Kırmızı Işıkta Dur" kampanyaları dahil olmak üzere reklam kampanyalarıyla 1.5 milyon çocuğa ulaşmayı başaran Doğuş Otomotiv, daha fazla reklam kampanyası vasıtasıyla daha büyük kitlelere ulaşmayı ve halk bilincini arttırmayı hedeflemektedir yılında Doğuş Otomotiv, markalarıyla koordinasyon halinde gerçekleştirilecek reklam kampanyaları ve eğitim projeleriyle daha entegre bir iletişim planlamaktadır. Aynı Zamanda Doğuş Otomotiv, endüstri meslek liselerinde ve teknik okullarda eğitimi desteklemek, aynı zamanda daha fazla öğrenciye eğitim ve iş fırsatı sağlamak amacıyla Eğitim Laboratuarları kurmaya başlamıştır. 15

16 İlk laboratuarı Şişli Endüstri Meslek Lisesi nde ikincisini de Kartal Samandıra Endüstri ve Meslek Lisesi nde açan Doğuş Otomotiv, her yıl Doğuş Otomotiv Volkswagen Eğitim Laboratuarında 18 öğrenciye eğitim ve istihdam fırsatları sağlamaktadır. Doğuş Grubu, Bilgi Üniversitesi ile gerçekleştirdiği işbirliği sonucu, Santral İstanbul un da stratejik kurucu ortağı olmuştur. Bu projeyle, İstanbul un eski elektrik santralinin bulunduğu bina, bir sanat, kültür ve eğitim merkezi olarak yeniden inşa edilmiştir. Gelibolu belgeseli de, Doğuş Grubu nun sponsorluğuyla gerçekleştirilen bir diğer projedir. ( erişim tarihi: ) Doğuş Gurubunun yanı sıra Türkiye de önemli bir isim olan Sabancı Grubuna bağlı 34 yıldır hizmet veren Sabancı Vakfı da, kadın, genç ve engellilere yönelik sürdürülebilir projelere, 1 milyon YTL hibe vermeyi planladıklarını açıklamıştır. Sabancı Vakfı nın düzenlediği Hibe Programları İle Fark Yaratmak konulu seminerde, yapmış oldukları birçok sosyal sorumluluk projesinin yanı sıra 2009 yılında gerçekleştirecekleri sosyal sorumluluk projelerinden de bahseden Sabancı Vakfı Mütevelli Heyeti Başkanı Güler Sabancı. Sürdürülebilir ve çarpan etkisi olan projeler için 1 milyon YTL ayırdık. Hibe vereceğiz açıklamasında bulunmuştur. Bir başka sosyal sorumluluk örneğini de uluslararası bir firmadan vermekte fayda vardır. Baskı ve fotokopi makineleri duayeni olan Xerox markası, ağaç tüketimini yüzde 50 azaltan kağıt üretmiştir. Bu yeni mekanik fiber kağıdın üretiminde fosil yakıt yerine hidroelektrik enerji kullanılarak, sera gazı emisyonu da yüzde 75 azaltılmıştır Geliştirilen teknoloji ile geleneksel ofset gazete kağıdının dijital baskı makinelerinde kullanımı da mümkün hale gelecektir. Dünyanın önde gelen teknoloji şirketlerinden Xerox, ağaç kesimini azaltacak yeni bir kağıt üretim yöntemi geliştirmiş ve her yıl 1 trilyon ofis kağıdının kullanıldığı Amerika da satışa sunulmuştur. Dijital baskı ve kopyalama makinelerinde kullanılmak üzere geliştirilen ve ağaç tüketimini yarı yarıya azaltacak bu kağıda Yüksek Randımanlı Kağıt (High Yield Business Paper) adı verilmiştir. Xerox bu kağıt üretim yöntemi ile ilgili patent başvurusunda bulunmuştur. Xerox geliştirdiği bu yeni kağıdın mevcut tüm Xerox dijital baskı ve kopyalama makinelerinde test edildiğini ve Xerox ürünleri ile sorunsuz kullanılabileceğini açıklamıştır. Yeni bir yaklaşımla geliştirilen ağaç kimyasalları, işlem esnasında kağıt yapıcı liflerden ayrılmadığı için bu yöntem her ağaçtan iki kat daha fazla kağıt üretilmesini sağlamıştır. Diğer bir deyişle ağaç parçalarından yüzde 90 ın üzerinde kullanım oranı yakalanmıştır. ( tarihi ) Bir başka alanda sosyal sorumluluk örneğinden bahsedecek olursak; Sodexho markasını örnek verebiliriz: Sodexho, Beyoğlu Kaymakamlığı Sosyal Dayanışma ve Yardımlaşma Vakfı Evsizler Evi sakinlerine günde 3 öğün yemek hizmeti götürmektedir. Entegre hizmet yönetiminin uluslararası markası Sodexho, Beyoğlu Kaymakamlığı işbirliği ile Sosyal Dayanışma ve Yardımlaşma Vakfı Evsizler Evi nde sıcak yemek hizmeti vermektedir. Sodexho, 18 yatak kapasitesi ile yılda yaklaşık 500 kişiye kapılarını açan Evsizler Evi nin sakinlerine, sabah, öğle ve akşam 4 er kap yemekten oluşan farklı mönüler sunmaktadır. 16

17 Sodexho Entegre Hizmet Yönetimi Genel Müdürü Eşref Hamamcıoğlu, Sodexho nun, hizmet götürdüğü her ülkede Sodexho ile her yeni gün daha iyiye ilkesi ile faaliyetlerini sürdürmeyi amaç edindiğini belirtmiş ve 18 yaş üstü yoksul ve evsizlere yıllardır ilaç, gıda, yakacak ve giysi başta olmak üzere çeşitli yardım faaliyetlerinde bulunan Beyoğlu Kaymakamlığı Sosyal Dayanışma ve Yardımlaşma Vakfı nın çalışmalarında Sodexho nun katkısının bulunmasından büyük mutluluk duyduklarını da açıklamıştır. ( tarihi ) Ülkemizden eğitim ile ilgili çok ses getiren bir sosyal sorumluluk kampanyası da bir GSM operatörü markası olan TURKCELL den gelmiştir. Turkcell, "Türkiye'de nitelikli insan kaynağı oluşturulmasına katkıda bulunma" vizyonuyla "Kardelenler - Çağdaş Türkiye'nin Çağdaş Kızları" projesine destek vermektedir. 28 Ağustos 2000 tarihinde Kadın ve Aileden Sorumlu Devlet Bakanlığı, Turkcell ve Çağdaş Yaşamı Destekleme Derneği tarafından düzenlenen bir basın toplantısıyla kamuoyuna duyurulan proje, Türkiye genelinde, okuma azmi ve kararlılığı gösteren kız öğrenciyi kapsamaktadır. ( tarihi: ). Bir başka ses getiren eğitim projesi ve sosyal sorumluluk kampanyası ise Koç Grubundan gelmiştir. Meslek Lisesi Memleket Meselesi sloganı ile yola çıkan Koç Topluluğu Milli Eğitim Bakanlığı işbirliği ile başlatılan Mesleki Teknik Eğitimi Özendirme Programı çerçevesinde, olanakları kısıtlı ilköğretim mezunu gençlerin sanayi, bilişim ve hizmet sektörüne eleman yetiştiren Meslek Liseleri'ne girmelerinin desteklenmesi, staj olanağı sağlayarak, bilgi, beceri ve yeterliliklerinin artırılması ve ekonominin ihtiyaç duyduğu nitelikli ara elemanların yetiştirilmesi kapsamında Staj Destekli Meslek Lisesi Bursları eğitim-öğretim yılında Türkiye nin her ilinden en az bir meslek lisesini kapsayacak şekilde, sanayi ve hizmet sektöründe toplam 182 okuldan 2000 öğrenciye verilmiştir eğitim-öğretim yılında burs verilen okul sayısı 250 ye çıkarılmıştır eğitim-öğretim yılında verilmeye başlanan Staj Destekli Meslek Lisesi Bursları yedi yıllık bir dönemi kapsamaktadır. Bursiyer seçimi kademeli olarak gerçekleştirilmektedir. Bursların verilmeye başladığı eğitim-öğretim yılından başlamak üzere 4 yıl boyunca, her yıl 2 bin yeni bursiyerin programa dahil edilmesi ile 4 yılda 8000 öğrenciye ulaşılacaktır. 7. yılın sonunda ise bu öğrencilerin tümü mezun edilmiş olacaktır. Burslar başarı kriterlerini yerine getiren öğrenicilere kesintisiz olarak verilmektedir. ( tarihi ) Bir başka çok önemli sosyal sorumluluk örneği de Akbank tarafından gerçekleştirilmiştir. Pek çok sosyal sorumluluk projesine ve sanat olayına adını veren ve sponsor olan ve destek çıkan Akbank; Sosyal Sorumluluk Kampanyalarını Dünya yı Türkiye ye Taşımak, Türkiye yi Dünya ya Anlatmak, Geleceğe Hazır Olmak Gelecekte Var Olmak, Umut Vermek İçin ve Daha İyi Bir 17

18 Dünya İçin şeklinde altı kategoriye ayırmıştır. Sanatlardaki gelişim çizgisini her alanda yakalamaya doğru yapılan bu atılımla Akbank Sanat, sanatsal harekette İstanbul un, hatta Türkiye nin olduğu kadar, Ortadoğu nun ve Balkanlar dan başlayan bir çizgiyle Avrupa nın en saygıdeğer sanat mekânlarından biri haline gelmiştir. İstanbul un kültür ve sanat hayatında önemli bir yeri olan Beyoğlu nda sürekli faaliyet gösteren Akbank Sanat yıl boyunca sergiler, söyleşiler, konferanslar, film gösterimleri ve konserlerle 700 ün üzerinde etkinlik organize etmektedir. Litografi ve serigrafi atölyesinde ise sanatçılara baskı yapma imkanı sunmaktadır. "Değişimin hiç bitmediği yer" olma misyonuyla bünyesinde bulundurduğu Akbank Sanat Tiyatroları ve Akbank Sanat Dans Atölyesi sanatseverleri çağdaş sanatın en yeni örnekleriyle buluştururken, genç sanatçılara kendilerini özgürce ifade edebilecekleri eşsiz bir ortam sunmaktadır. Akbank'ın, insan hakları, çalışma koşulları, çevre ve temiz toplumla ilgili evrensel ilkelere olan bağlılığının en büyük kanıtı, kurumsal sosyal sorumluluğun dünya çapındaki en önemli belgesi Küresel İlkeler Sözleşmesi'ni (Global Compact) imzalamasıdır. Bu imza ile Akbank, insan haklarına saygı, güvenli ve nezih iş ortamı sağlamak, çevreyi korumak, şeffaf kurumsal yönetimi kapsayan politika ve uygulamalarla, çalışanlara ve topluma, sürdürülebilir değer ve fayda sağlamak gibi konularda sorumluluk almıştır. Daha insancıl bir küreselleşme için üzerine düşeni yapacağına söz vermektedir. ( tarihi: ) Uluslar arası markalar ve STK ların yürüttükleri sosyal sorumluluk kampanyalarından görsel olarak da örnek vermek gerekirse; içlerinden en etkileyici olanlardan başlamakta fayda vardır. Aşağıda reklam afişleri olan Meir Panim markası, David ve Rivka Zilbershlag tarafından 2000'de nadir bulunan bir karaciğer hastalığı nedeniyle kaybettikleri oğullarının anısını yaşatmak adına kurulmuştur. Karaciğer rahatsızlığı nedeni ile her yemeği yiyemeyen ve sadece tek tip gıda ile beslenmek mecburiyetinde kalan oğullarının ardından İsrail Tel-Aviv de Yoksul ve Evsizlere yönelik olarak bir kampanya başlatmışlardır. Kışı geçirebilmeleri için gerekli olan paranın toplanabilmesi için başlatılan kampanya da umutsuzca hayatta kalmak için mücadele veren evsizlere yardım için kıyafete taparcasına bağlı olan ve çok fazla kıyafet alan sosyo-ekonomik düzeyi yüksek müşteriler hedef kitlesi olarak seçilmiştir. Söz konusu kampanya çok fazla ses getirmiş; mankenler tarafından sunulan evsiz kıyafetleri çarpıcı bulunmuş ve kampanya çok fazla yardım toplayarak başarılı olmuştur. 18

19 Bir başka Sosyal Sorumluluk Kampanya sı örneği de aslında tam bir sosyal sorumluluk örgütü olan UNİCEF den vermek yerinde olacaktır. Aşağıdaki resimde elinde su tabancası ile duran kız çocuğu teması ile anlatılmak istenen ve sloganı Bad Water Kills yani Kötü Su Kaynakları Öldürür olan kampanya da aslında iki tema işlenmektedir. Birincisi ve en açık olanı sıhhi olmayan su kaynaklarının çocuklara ve insanlara zarar verdiği ve temizlenmesi gerekliliğini ortaya koymaktadır. İkinci tema ve gizli olarak anlatılmak istenen ise Ortadoğu da çocuk askerlerin olduğu ve ellerinde küçük yaştan itibaren silahlar olduğu ve bu silahların da aslında fotoğrafta olduğu gibi oyuncak olmayıp, çocuklara ve masum insanlara zarar verdiğidir. Çocukların savaşı bir oyun gibi algıladıklarını ancak gerçek silahların resimdeki su tabancası kadar masum olmadığı teması da fotoğrafçı tarafından çarpıcı ama imalı bir şekilde anlatılmak istenmiştir. 19

20 Yukarıdaki resimde Afrika nın Zahire Kentinde Ulusal bir Açlıkla Mücadele örgütü olan Operation Hunger örgütünün aç çocuklar için gerilla reklam örneklerinden de birisi olan ve para çekme makinelerine benzeyen bir otomatik bağış makinesi ile aç bir çocuğun doyurulmasına katkıda bulunulması için yaptırılmış ve üzerinde çocuk resmi olan ve bağış yapılan yerin resimdeki çocuğun tam da ağız kısmına denk getirilmesi ile psikolojik olarak da bağış yapan kimsenin aç bir çocuğun karnını doyurduğunu hissedeceği türden tasarlanmış olan makinelerde yaratıcı Sosyal Sorumluluk Kampanyası reklam örneklerindendir. Tüm bu çarpıcı sosyal sorumluluk reklam örneklerinin yanı sıra; sosyal sorumluluk reklam kampanyaları yüzünden başı derde giren reklam tasarımcıları da bulunmaktadır 20