Marka Farkındalığı Oluşturmada Sponsorluk ve Rolü: Eskişehir Sinema Günleri ne Yönelik Bir Değerlendirme

Transkript

1 Marka Farkıdalığı Oluşturmada Sposorluk ve Rolü: Eskişehir Siema Güleri e Yöelik Bir Değerledirme Sposorship ad It s Role i Creatig Brad Awareess: A Evaluatio of Eskişehir Film Days Yard.Doç.Dr. R. Ayha YILMAZ* Öz: Sposorluk, kuruluşlar ve markaları pazarlama ve halkla ilişkiler amaçlarıı gerçekleştirmek içi yoğu olarak kulladıkları bir pazarlama iletişim aracıdır. Güümüzde birçok alada gerçekleştirile sposorluğu kuruluş ya da markaya sağladığı faydayı ya da bir başka ifade ile sposorluğu etkiliğii ortaya çıkarmak öemli bir koudur. Bu çalışma ile, sposorluğu kuruluşları/markaları farkıdalıkları üzerideki etkisi belirlemeye çalışılacaktır. Bu amaç doğrultusuda sposorluk öcesi ve sposorluk sırasıda sposorlara yöelik farkıdalık, çağrışımlar, sposorluk-saygılık, sposorlukürü ve hizmet satı alma gibi değişkeler 6. Uluslararası Eskişehir Siema Güleri öcesi ve sırasıda değerledirilmiştir. Aahtar sözcükler: Sposorluk, Sposorluk Ölçümü, Farkıdalık Abstract: The sposorship is a type of commuicatio ad marketig strategy that istitutios ad well-kow trademarks employ for the purpose of fulfillig their marketig ad public relatio aims very ofte. Todays, it is a importat issue to reveal the effectiveess of sposorship that is ecoutered i may differet fields i the market, ad also to reveal the beefits that are obtaied by may istitutios ad brads. With this study, we attempt to brig to light the effectiveess of sposorship o the awareess of the istitutios/brads. To serve that purpose, before ad durig the sposorship, the followig variables towards the sposors, such as awareess, associatios, sposorshipprestige, sposorship-product ad purchasig a certai service were ivestigated before the start of ad durig the 6. Iteratioal Eskişehir Film Days. Key words: Sposorship, Measuremet of Sposorship, Awareess. * Aadolu Üiversitesi, İBF, Reklamcılık ve Halkla İlişkiler Bölümü, 6470 ESKİŞEHİR Faks: , Tel: , rayilmaz@aadolu.edu.tr. 587

2 Sosyal Bilimler Dergisi 007/1 1. GIRIŞ Sposorluk öemi her geçe gü arta bir pazarlama iletişimi aracıdır ve ticari bir yatırım olarak görülmektedir. Spor, saat, çevre ve sosyal alada birçok sposorluk uygulaması ile karşılaşılmaktadır. Sposorluk, müşteriler ve stratejik ortakları etkilemek içi düzelee diğer pazarlama etkilikleriyle bağlaabile bir iletişim aracıdır. 005 yılı içi ögörüle global sposorluk pazarı 4.1 milyo dolardır (Coli, 00, s.4). Yaygı olarak kullaılmasıı edeleri; çağrışımlar aracılığıyla sposor ola kuruluşu/markaı imajıı ve farkıdalığıı artırabilmesi, kilit öeme sahip hedef kitle arasıda ürü ya da markaya yüksek görüürlük sağlayabilmesi, satış kampayaları ve pazarlama çabaları içi bir araya gelme ortamı yaratabilmesi, duyurum ve medya yasıması elde edebilmesi biçimide sıralaabilir (Wilcox vd, 00, s.4). Sposorluğu gelişimi birçok değişkee bağlaabilir. Medya ve diğer promosyo masraflarıı artması, bazı ürü ve hizmetler içi reklam kullaımıı olaaklı olmaması, sposorluğu spesifik hedef kitlelere ulaşabilmesi, global markaları pazarları içi dil ve kültür egellerii kolaylıkla aşabilmesi, kuruluşları misafirperverlik amaçlarıa hizmet edebilmesi bu değişkelerde bir kaçıdır. Sposorluk aracılığıyla kuruluşlar/markalar farkıdalıklarıı ve imajlarıı sürdürmede gözle görülür bir başarıya sahip olabilmektedirler. Sposorluk akademik alamda da ilgi çeke bir koudur ve özellikle 1990 lı yıllarda itibare tüm düyada kouyla ilgili birçok makale yayımlamıştır. Bu makalelerde yer ala koular, sposorluğu yapısı, sposorluğu yöetilmesi, sposorluk etkilerii ölçümü, sposorluğu stratejik kullaımı, sposorluğu yasal ve etik boyutları altıda icelemektedir. Bu çalışma ile, Eskişehir Aadolu Üiversitesi İletişim Bilimleri Fakültesi tarafıda her yıl Mayıs ayıda düzelee Uluslararası Eskişehir Siema Güleri etkiliğie sposor ola kuruluş/markalara yöelik asıl bir farkıdalık oluştuğu ortaya çıkarılmaya çalışılmaktadır. Uluslararası Eskişehir Siema Güleri, yerli ve yabacı film gösterimleri, oyucu ve yöetmelerle yapıla söyleşiler ve our kouklarıa verile ödüller gibi birçok etkilikle bir hafta boyuca devam etmektedir. Siema Güleri e yerel ve ulusal/uluslararası bir çok kuruluş/marka sposor olmaktadırlar.. SPONSORLUK KAVRAMI Sposorluk, karşılığıda ticari bir potasiyelde yararlamak içi, bir etkiliğe akit ya da başka bir şekilde yapıla bir yatırımdır. Sposorlukla iki şey satı alıır. Bularda ilki, hedef kitlesi ola bir etkiliğe potasiyel olarak maruz kalma, ikicisi ise, etkilikle çağrıştırıla bir imajdır ve bu imaj etkiliği algılaışıyla oluşur. Ticari bir amaç içi yatırım yapılması bu alamda sposorluğu reklama bezetir. Acak bu, kurumu patroaj ya da hayır amaçlı yaptığı ve yatırımı geri döüşüü şirketi kedisi içi değil, toplum içi olduğu kurumsal yardım biçimleriyle karıştırılmamalıdır (Meeagha, 1991, s.6). Sposorluk, sposor olua kuruluşa uzu ve kısa döemli faydalar sağlamaya çalışır. Sposorluk tüketicii hatırlaması (Beett 1999; Hase ve Scotwi 1995; Nicholls, Roslow ve Dublish 1999), sposorları farkıdalığı ve taıması (Beet 1999; Bloxham 1998; Pam ve Johar 001), sposor imajı (D Astous ve Blitz 1995; Otker ad Hayes 1987), sposora yöelik tutum ( McDaiel 1999; Speed ve Thompso 000; Stipp 1988) ve satı alma iyeti (Madrigal 001; Mc Daiel 1999) üzeride etkiye sahiptir (Rifo vd, 004, s.0). 588

3 Marka Farkıdalığı Oluşturmada Sposorluk ve Rolü: Eskişehir Siema Güleri e Yöelik Bir Değerledirme. SPONSORLUK NASIL ÇALIŞIR? Sposorluk, sposoru mesajıı bir etkilik ya da kuruluşla birleştirerek, hedef kitleyi dolaylı bir şekilde ika etmeye çalışır (Jalleh vd, 00, s.8). Sposorluk tutumları şu şekilde etkileyebilir: 1. Sposor olua olaya maruz kalmak, taıırlık duygusua yol açabilir. Bu edele, mesaj ya da kuruma yöelik olumlu duygulara ede olur. Bu yolla, sposorluk mesajı sosyal ormu ya da sosyal kabulüü algılamasıı pekiştirebilir. Böylece, farkıdalık bireyleri o etkiliğe hassaslaştırarak diğer promosyo etkiliklerii kolaylaştırır.. Sposorluk, etkilikte sposora olumlu duygu trasfer ederek souçlaır. Olumlu imaj ya da olumlu duygular (eğlece, heyeca, zevk) etkilikle birleştirilir ve mesaj ya da kuruluşa trasfer edilir.. Tutumları çok sayıda iaca dayaması edeiyle bir orgaizasyoa, marka ismie ya da sağlıkla ilgili bir mesaja yöelik ifade edile tutumlar e göze çarpa iaçlara dayaır. Sposorluk, bir iacı göze çarpmasıı artırabileceğide tutumları etkileyebilir. Sposorluğu asıl çalıştığıı açıklamaya yardım ede A-ERIC Modeli e göre ise, sposorluk, bağlatı/çağrışım, maruz kalma, ilişki, bütüleşik iletişim yoluyla işler. Bu aşamalar şöyle açıklaabilir: Bağlatı/çağrışım (Associatio): Desteklee olay ile kuruluş/markaı bütüleşmesi ve bu bütülüğü hedef kitleye yasıtılmasıa karşılık gelir (Odabaşı ve Oyma, 00, s.46). Desteklee olayı markaya uyumu, sağladığı bütülük, tüketicileri mesajları almasıı kolaylaştır. Öreği Volvo u motor sporlarıa sposor olması gibi. Maruz Kalma (Exposure): Sposor, sposorluk yaptığı faaliyet/etkilik sayeside belli bir taıtım yapma imkaı bulur. Sposor firmaı logo, ürü veya mesajıa çeşitli şekillerde maruz kalıır. Stadyum reklamları, forma reklamları sposor firmaı logosu, ürüü ya da mesajıa maruz kalma örekleridedir. İlişki (Relatioship): Sposorluk etkiliği, sposorluğu hedef kitlelerle ilişki kurması içi bir fırsattır. Sposorluğa kou ola etkiliği hedef kitlelerii taımlaması ve bu hedef kitleleri bu etkiliğe karşı özel bir ilgisii olması gerekir. Formula 1 gibi sposorluk yapıla bir dizi etkiliği yüksek bir statüsü vardır. Bu gibi etkilikler yüksek düzeydeki müşteriler içi özel statülü olaylardır. Bütüleşik İletişim (Itegrated Commuicatio): Sposorluk güümüzde birçok kuruluşu iletişim karmasıı öğeleride biri halie gelmiştir. So zamalarda pazarlamaı bir elemaı ve firmalar içi diğer iletişim yötemi olarak kullaılmaya başlamıştır. Sposorluk yapılmasıı amaçları, imaj yaratma, farkıdalığı artırma şeklide ifade edilmektedir (Arga, 004, s.86). 589

4 Sosyal Bilimler Dergisi 007/1 4. SPONSORLUĞUN HEDEFLERİ Sposorluk çeşitli hedefleri gerçekleştirmek içi kullaılır. Sposorluklar, aslıda tüketicilere yöelirke, ilgili hedef kitleler olarak adladırılabilecek persoel, çalışalar, toplum liderleri, politikacılar ve diğer paydaşlar üzeride doğruda ya da dolaylı olarak olumlu etkiye de sahip olabilir (Jalleh vd, 00, s.7). Sposorluğu iki aa iletişim amacı marka farkıdalığı ve markaya yöelik tutum yaratılmasıdır. Buula birlikte birçok sposorluk değerledirmesi, süreci değerledirilmesi, etkilik sposorlarıa yöelik tüketici farkıdalığı ve bu farkıdalılığı kurum imajı ya da tutumları üzerideki etkisie odaklaır (Jalleh vd, 00, s.7). Sposorluğu hedeflerii, kurumsal hedefler ve marka hedefleri olmak üzere iki başlık altıda iceleyebiliriz Sposorluğu Kurumsal Hedefleri Sposorluğu kurumu farkıdalığıı artırmak ve imajıı değiştirmek gibi kurumsal hedefleri vardır. Kurumu farkıdalığıı artırmaya örek olarak sposorluk aracılığıyla farkıdalık hedefie ulaşa kuruluşlar verilebilir. Öreği, Corhill Sigorta adlı bir İgiliz şirketi, İgiltere pazarıda sposorluk aracılığıyla farkıdalığıı de 16 ya çıkarmıştır. Cao firması yie İgiliz Futbol Ligi i yıllık sposorluğu ile farkıdalık oraıı 18,5 de 79 a çıkarmıştır. Sposorluğu kurumu imajıı değiştirmesi ise, sposorluk yatırımlarıda sıklıkla kullaıla kilit hedeftir. F1 ile Yardley adlı bir İgiliz markasıı çağrıştırdığı femie alam daha yei ve daha maço bir imaja döüştürülmüştür. 4.. Sposorluğu Marka Hedefleri Marka hedefleri olarak da sposorluk, hem marka farkıdalığı hem de marka imajıa yöelik hedeflere ulaşma yeteeğie sahiptir Budweiser Avrupa pazarıda ürülerie yöelik farkıdalık elde etmede kilit öğe olarak sposorluğu kullamıştır. 00 yılı Mart ayıda yapıla bir araştırmada, futbola yatırım yapıla markalar arasıda Turkcell i farkıdalığı 0,6 ike, FIFA Düya Kupası sorasıda, Ağustos 00 de bu ora 16 ya çıkmıştır ( marketigturkiye.com/ BilgiBakası/detay&o=5). Sposorluk, pazarda bir markayı koumladırmak, o pazar çerçeveside imajıı değiştirmek içi kullaılabilir. Bir markayı geçlik pazarıa yöelik olarak yeide koumladırmak içi popüler müzik etkiliklerii sposoru oluabilmektedir. Öreği, Avea Tarka ı koserlerie sposor olarak daha geç bir imajı olduğuu pekiştirmektedir. Pazarlama iletişimi karması içide, hem kurumsal hem de marka bazıda farkıdalık ve imajla ilgili hedeflere ulaşmada sposorluk oldukça etkili bir araçtır (Meeagha, 1991, s.41). 5. SPONSORLUĞUN YARARLARI VE RİSKLERİ Sposorluğu yararlarıda biri, hedef kitleleri çekebilmesi, sposor olua olayı değerii sposora trasfer edebilmesidir. Acak buları dışıda da birçok yararıda söz etmek mümküdür. Aşağıda sposorluğu diğer yararları yer almaktadır (Pickto ve Broderic, 001, s.516). 590

5 Marka Farkıdalığı Oluşturmada Sposorluk ve Rolü: Eskişehir Siema Güleri e Yöelik Bir Değerledirme İmaj yaratılması: Sposorluk, sposor ola şirketi toplumda aldığıı topluma geri vere iyi bir kurumsal vatadaş olarak suulması içi kullaılabilir. Pazarlama aracı olarak kullaılabilmesi: Sposorluk, şirketlere pazarlama iletişimi aracı olarak da çekici gelir. Hem tüketiciler, hem de diğer stratejik ortakları etkilemek içi düzelee pazarlama etkilikleri ile ilişkiledirilebilir. Misafirperverlik fırsatları yaratması: Sposorluğu tüketicileri etkilemesii yaıda birçok şirket mevcut/ potasiyel ortaklar, tedarikçiler ya da dağıtımcılarla da iyi ilişkiler yaratmak isterler. Bu ticari ilişkileri geliştirmei bir yolu da misafirperverlik fırsatlarıyla sposorluğu birbirie bağlamaktır (Pickto ve Broderic, 001, s.517). Cao firması yıl boyuca, 9 takımı yer aldığı futbol ligi sposorluğu sırasıda müşterilerie bedava bilet vererek 9 ay boyuca her hafta müşterilerii yerel bir maç seyreder gibi bu maçları seyretmeleri içi davet etmiş ve maçı oyadığı stadyumda da Cao ürülerii gösterilerii, reklamlarıı yapmıştır (Okay, 1998, s.59). Medyada yer alabilmesi: Sposorluk ücreti ala bazı olayları görüürlüğü yüksektir ve sposorlar bu tür etkilikleri takip ederek medyaı dikkatide yararlaırlar. Televizyoda reklamı yapılamaya alkollü içecekler ve sigara gibi ürüleri sposorluk aracılığıyla medya güdemide yer alması söz kousu olur. Sposorlukta kazaılacak birçok yarara rağme, bu tür orgaizasyoları risk taşımaması mümkü değildir. Sposorluk risklerii şu şekilde sıralayabiliriz: Olumsuz çağrışım: Bazı durumlarda sposor olua olayı imajı şirket üzeride olumsuz bir etkiye sahip olabilir. Öreği sposor olua spor takımıı iyi bir performas sergileyememesi ya da sposor olua koşucuu adıı bir skadala karışması gibi. Sposorluk kirliliği: Etkilikleri fazla sposora sahip olma olasılığı vardır. Öreği, Formula 1 araçlarıı birçok sposoru adıı taşıması ve bir tür sposorluk kirliliği meydaa gelmesi edeiyle bazı şirketler bu tür bir durumda sposorlukta kaçıabilirler. Değerledirme soruları: Sposorluğu bir diğer riski, değerledirme zorluğudur. Sposor olua olayda etkileip etkileilmediğii ortaya çıkarmaya çalışa tüketici araştırmaları, medyada maruz kalıa mesajları değerledirilmesi gibi çeşitli tekikler kullaılarak sposorluk değerledirmesi yapılabilmektedir. Acak, zama zama bu yötemler bile, geçmişte yapılmış kampayaları etkileri, diğer pazarlama iletişimi araçlarıı kullaımı, kotrol edilemeye çevresel faktörler edeiyle değerledirme içi geçerli bir formu oluşturulamamasıa yol açabilir. Sisi pazarlama adı verile ve sposor ola kuruluş dışıdaki bir kuruluşu sposorlukta yarar sağlaması da etkili olarak kullaılabilmektedir (Pickto ve Broderic, 001, s.518). 6. SPONSORLUĞUN ÖLÇÜMÜ Sposorluğu etkisii ölçmek içi basit, herkesi kullaabileceği ve güveilir tek bir yötem yoktur. Kritik ola, ölçümlemei gelecekteki sposorluk stratejilerii ve uygulamalarıı daha iyiye götürmesi içi kullaılmasıdır (Yurddaş, 00, s.1). 00 yılıa kadar sposorlukla ilgili yayılamış makaleleri iceleye Walliser (00, s.1-16), sposorluk etkisii ölçümüde yararlaıla çalışmaları farkıdalık, imaj, satı alma iyeti ve diğer etkeler olmak üzere üç başlık altıda toplar. 591

6 Sosyal Bilimler Dergisi 007/ Farkıdalık Marka farkıdalığı, markaı mümkü olduğuca çok sayıda potasiyel tüketiciye maruz bırakılmasıyla elde edilir (Gwier, 1997, s.145). Farkıdalık markaya dair algılamaları, fikirleri oluşması içi ö koşul iteliğidedir. Kavram, markaı tüketici belleğide sahip olduğu izleri gücü olarak temelde marka taıırlığı ve marka hatırlaırlığıı içerir. (Uztuğ, 00, s.9). Taıırlık, bir markaı duyulup duyulmadığıı ifade ederke, hatırlama kategoride hatırlaa markaları alatır. Hatırlamayı etkileye faktörler beş gruba ayrılabilir. Bular, maruz kalma durumu, ürü, mesaj, hedef kitle özellikleri ve so olarak da sposorluk etegrasyoudur. Hatırlama, sposorluğa maruz kalma süresi, sposorları öceki marka farkıdalıkları, mesajı uzuluğu ve tasarımı, izleyicileri yaş gibi sosyo-ekoomik durumları, kouya ilgilik ve ilgi, sposor olua etkiliğe göre artar. Her marka etkilik sırası ve öceside kısa olarak arta bir temel hatırlama düzeyie sahiptir ve bu ora etkilikte birkaç hafta sora ilk düzeyie yakı bir düzeye geri döer. Süre ve değişimi büyüklüğü sposoru tüm iletişim çabalarıa dayaır (Walliser, B. 00, s.1). Farkıdalık araştırmaları, sposoru kamuoyuu zihideki geel farkıdalığıı ölçüldüğü Reer ve Tischler i 1977 de yaptığı araştırmalar gibi ya da belli bir etkilik ya da olayla birleştirile sposoru farkıdalık seviyelerii ortaya koduğu Müler 198; Couty 1994; Easto ve Mackie 1998 gibi çalışmalarda oluşur. Acak bu çalışmalardaki souçlar birbiriyle tutarlı değildir (Walliser, 00, s.1). Farkıdalık düzeyleri, marka adıı hatırlatıldığı ve markaı varlığıa yöelik farkıdalığı hatırladığı yardımlı farkıdalık ve ürü kategorisi aıldığı zama markaı ilk akla gelmesi şeklideki yardımsız farkıdalık olmak üzere ikiye ayrılır (Pickto ve Broderic, 001, s.8). 6.. İmaj Her sposorluk etkiliği ya da alaı içsel ya da dışsal izleyicilere trasfer edilebilecek spesifik imaj değerie sahiptir. İmaj trasferi sposor ve etkiliğe yöelik çok sayıdaki yaygı algı, sposor ve etkiliği çağrışımlarıa yöelik izleyicileri tutumları tarafıda olumlu olarak etkileir. 6.. Satı Alma Niyeti ve Diğer Etkiler Sposoru ürülerii satı alma durumu sposor olmaya rakipleri ürülerie göre daha olasıdır. Üiversitede daha düşük bir eğitime sahip olaları sposoru ürülerii satı alması daha olasıyke, diğer tarafta cisiyet satı alma durumuu etkilememektedir. Özellikle sposor; desteklee etkilikle matıklı ve karşılıklı bir bağa sahipse sposorluk, sposoru fiasal değerii de artırmaktadır (Walliser, 00, s.16). Sposorluğu etkiliğii değerledirmede kullaıla yötemler şu şekilde sıralaabilir: Yapıla sposorlukta hedef kitlei e kadarıı farkıda olduğuu belirlemek içi uygulaa araştırmalar, rakip kuruluşları yaptıkları sposorluk faaliyetlerii izleyerek, sposorluk farkıdalığıı ortaya çıkarıldığı araştırmalar, düzeli olarak sürdürüle ve birde fazla kişi-kuruluşu istediği kadar soru ile katıldığı pazar araştırmaları, kuruluşu hedef grupları arasıda sposorlukta öce ve sposorluk sırasıda meydaa gele değişiklikleri belirlemeye yöelik araştırmalardır. 59

7 Marka Farkıdalığı Oluşturmada Sposorluk ve Rolü: Eskişehir Siema Güleri e Yöelik Bir Değerledirme 7. ARAŞTIRMANIN AMACI Araştırma ile amaçlaa, 6. Uluslararası Eskişehir Siema Güleri izleyicilerii, etkiliğe destek vere 9 sposor ile ilgili farkıdalık düzeylerii ve sposorluğa yöelik yaklaşımları ortaya çıkarmaktır. Bu amaca ulaşabilmek içi, çalışma sposorluk öcesi ve sposorluk esası olmak üzere ikiye ayrılmıştır. Çalışmaı sposorluk öcesi bölümüde yaıtı ara sorular şulardır: 1. Marka/kuruluşu adı daha öce duyulmuş mudur?. Marka/kuruluşu adıı duyulmasıda eler etkili olmuştur?. Marka/kuruluşu sposorluk yapmasıı öemi edir? 4. Marka/kuruluşu sposorluk yapması saygılığıı artırır mı? Çalışmaı sposorluk esası bölümüde yaıtı araa sorular ise şulardır: 1. Siema Güleri sposorlarıda akla ilk geleler hagileridir?. Sposorları isim/ logoları erede görülmüştür?. İsmi ilk kez Siema Güleri sposorluğu ile duyula marka/ kuruluşlar elerdir? 4 Sposora yöelik duygular ile sposoru ürü ya da hizmetii satı alma arasıda e gibi bir ilişki vardır? 5. Sposorlara yöelik çağrışımlar elerdir? 8. ARAŞTIRMANIN YÖNTEMİ 8.1. Araştırma Modeli Araştırma, sposorluk etkiliklerii ölçüm yötemlerde biri ola farkıdalık ölçümüü kullaıldığı tarama modelie dayalı bir araştırmadır. Tarama modelleri, geçmişte ya da hale varola bir durumu varolduğu şekliyle betimlemeyi amaçlaya araştırma yaklaşımıdır. Tarama modelleri, geel tarama ve örek olay taramaları şeklide ikiye ayrılır. Bu çalışmada kullaılacak tarama modeli, çok sayıda elemada oluşa bir evrede, evre hakkıda geel bir yargıya varmak amacı ile, evrei tümü ya da oda alıacak bir grup, örek ya da öreklem üzeride yapıla geel tarama yötemidir (Karasar, 1991, s.77). 8.. Öreklem 6. Uluslararası Eskişehir Siema Güleri öceside gerçekleştirile araştırmaı birici bölümü içi, Aadolu Üiversitesi Yuus Emre Kampusü de çeşitli fakültelerde okuya ve amaçsal örekleme yötemiyle belirlee 50 öğreciye soru formu uygulamıştır. 6. Uluslararası Eskişehir Siema Güleri devam ederke uygulaa ikici bölümde ise, etkiliği yapıldığı yer ola Aadolu Üiversitesi Siema Salou içide etkilik çıkışıda yie amaçsal örekleme yötemiyle belirlee 100 kişiye soru formu uygulamıştır. 1. Bölümde toplam 50 soru formuu 44 ü,. bölümde toplam 100 soru formuu 78 i geri dömüştür. 59

8 Sosyal Bilimler Dergisi 007/1 8.. Veri Toplama Yötemi Araştırmada veriler, 6. Uluslararası Eskişehir Siema Güleri başlamada öce uygulaa sposorluk öcesi soru formu ve 6. Uluslararası Eskişehir Siema Güleri devam ederke uygulaa sposorluk sırası soru formları olmak üzere iki formda elde edilmiştir. Sposorluk öcesi soru formu: Bir marka ya da kuruluş tarafıda gerçekleştirile sposorluk faaliyetleri hakkıdaki geel düşüceleri ortaya çıkarmak amacıyla hazırlaa formu ilk bölümüde, Siema Güleri e sposor ola acak sposorlukları heüz herhagi bir yerde ila edilmemiş 9 kuruluşu ismii daha öce duyulup duyulmadığı, eğer duyulmuşsa erde duyulduğu, marka/kuruluş adı duyuluca hagi çağrışımları oluştuğu, cevaplayıcıları kulladıkları ürü ve hizmetleri üreteleri sposorluk yapmasıı öemli bulup bulmadıkları, sposorluğu o marka/kuruluşu saygılığıı artırıp artırmadığı, Uluslararası Eskişehir Siema güleri deilice akla gele bir sposor olup olmadığı sorulmuştur. Sposorluk esası soru formu: Sposorluk etkiliğii ölçümüü ile ilgili literatürde öerile farkıdalık araştırmasıda sorulabilecek soru örekleri ola, markaı duyulup duyulmaması, hatırlaması, marka ile ilgili düşüceleri eler olduğu gibi sorular göz öüe alıarak oluşturulmuştur. Siema Güleri i destekleye sposorlarda hagilerii hatırladığı, bu sposorları isim ya da logolarıı etkilik sırasıda erelerde görüldüğü, ilk defa bu etkilikte ismi duyula marka/kuruluş olup olmadığı, sposor marka/kuruluşlara yöelik duyguları olumluluk düzeyii e olduğu, Siema Güleri i desteklemei sposorları ürü ve hizmetlerii satı almayı düşüdürüp düşüdürmeyeceği soruları yer almıştır. Soru formuda sposor firmalara yöelik düşüce ilgili soruu güveirlik aalizi (reliability aalysis) Crobach Alpha ile sıamıştır ve Alpha değeri olarak 0, 8970 elde edilmiştir. N of cases = 78 N of items = 10 Alpha = 0,8970. Soru formudaki diğer bir soru ola sposor firmaları ürü ve hizmetlerii satı alma ile ilgili soruu yapıla güveirlik aalizi soucu Alpah değeri, 0,856 dır. N of cases = 78 N of items = 9 Alpha = 0,856 dır. Sosyal Bilimler alaıda bezer çalışmalarda 0,60 ı üzeride çıka ve bu değeriyle yüksek kabul edile güveirlik değerlemesi (Yılmaz ve Pirtii, 00, s.16), ölçümleri çerçeveside, bu araştırmadaki 0, 8970 ve 0,856 lık Alpha değerleri oldukça yüksektir. Araştırma verileri SPSS 11.5 paket programıda, frekas dağılımı ve korelasyo aalizi kullaılarak değerledirilmiştir. Araştırma, 6. Uluslararası Eskişehir Siema Güleri 004 yılı sposorları ve 6. Uluslararası Eskişehir Siema Güleri i 004 yılı izleyicileri ile sıırlıdır. 594

9 Marka Farkıdalığı Oluşturmada Sposorluk ve Rolü: Eskişehir Siema Güleri e Yöelik Bir Değerledirme 9. ARAŞTIRMA VERİLERİNİN ANALİZİ Sposorluk Öcesi Bulguları Tablo 1 de görüldüğü gibi cevaplayıcıları 100 ü Aras Kargo ve 91 i Shakespeare Cafe&Pub, 77, si Motta, 6,6 sı TNT Kargo, 5 i Altyazı Dergisi, 54,5 i Metro Grup, si Fial Dergisi Dersaesi i daha öce duyduklarıı ifade etmişlerdir. Araştırmaya katılaları, 68, si Frasız Kültür Dereği i ve 5 i Proto PR adıı daha öce duymadıklarıı belirtmişlerdir. Tablo 1. Marka/Kuruluş İsimlerii Daha Öce Duyulup Duyulmaması Duymadım Kararsızım Duydum Metro Grup 7 1,8 1,7 1 54,5 Proto PR 1 5 1,7 6 7, TNT Kargo 5,7 1,7 14 6, 6 Frasız Kültür 15 68, 5,7 Aras kargo Motta 1, , Shakespeare Cafe&pub Fial Dergisi Altyazı dergisi 6 7, 1,7 1 5 Kuruluşları adıı duyduğuu ifade edeler erede duyduklarıı Tablo de yer aldığı gibi şu şekilde belirtmektedirler. Ürü- hizmet satı alımı ile adı duyulalar; 54,5 ile Motta ve Shakespeare, çevredeki kişiler aracılığıyla adı duyulalar; 1,7 ile Metro ve Proto PR, reklam aracılığıyla adı duyulalar; 18, ile TNT, ile Frasız Kültür Dereği ve 4,5 ile Aras Kargo dur. 595

10 Sosyal Bilimler Dergisi 007/1 Tablo. Marka/Kuruluşları İsimlerii Nerede Duyulduğu Reklam Sposorluk Ürü/ Hizmet alma Çevre Haber Metro 1,7 1,7 Proto PR ,7 - Motta 1,6-1 54,5 - TNT 5,7 4 18,1 1,7 - Fial Dergisi 15 68, ,7 1 4,5 - Shakesp ,5 7 1,8 - Frasız K. 1 4,5 1 4,5 - - Altyazı 1,6 5,7 1 4,5 Aras kargo 10 45, ,4 - Toplam N 4 1, , , , ,5 198 Tablo de ürü ve hizmetlerii satı aldığıız marka/kuruluşu sposorluk yapmasıı öemli olup olmadığı sorusua verile yaıtlar görülmektedir. Bua göre, cevaplayıcıları 6,7 si sposorluğu öemli bulmakta,.,7 si öemli olmadığıı düşümekte, 4,5 de bu kouda kararı olmadığıı ifade etmektedir. Mediaedge:cia Sesor Araştırması (00) e göre, sposorluğa çok olumlu tepki verdiğii ve sposorluğu gerekli olduğua iadığı söyleyeleri oraı 80 dir. Mediaedge tarafıda yapıla araştırmaı souçları, bu çalışma ile elde edile katılımcıları sposorluğu öemli buldukları bulgusuu desteklemektedir. 596

11 Marka Farkıdalığı Oluşturmada Sposorluk ve Rolü: Eskişehir Siema Güleri e Yöelik Bir Değerledirme Tablo. Kullaıla Ürü /Hizmetleri Ürete Kuruluşları Sposorluk Yapmasıı Öemi Frekas Yüzde Çok öemli 6 7, Öemli 8 6,4 Kararsızım 1 4,5 Öemli de il 1,6 Hiç öemli de il Total 0 90,9 Total 100,0 Tablo te ürü ve hizmetlerii satı aldığıız kuruluşu sposorluk yapmasıı öemli olup olmadığı sorusua verile yaıtlar görülmektedir. Bua göre, cevaplayıcıları 67.7 sisposorluğu öemli bulmakta,.7 si ömemli olmadığıı düşümekte, 4.5 i de bu kouda kararı olmadığıı ifade etmektedir. Tablo 4. Sposorluğu Markaı/Kuruluşu Saygılığıı Artırdığı Düşücesi Frekas Yüzde Kesilikle katılıyorum 8 6,4 Katılıyorum 8 6,4 Kararsızım Katılmıyorum Kesilikle katılmıyorum - - Total 0 90,9 Total 100,0 Tablo 4 e göre, cevaplayıcıları, 7,8 i sposorluğu kuruluşu saygılığıı artırdığıı düşümektedirler. Bu düşüceye katılmayaları oraı, olurke, kararsızları oraı da yie de kalmıştır. 597

12 Sosyal Bilimler Dergisi 007/1 9.. Sposorluk Esası Bulguları Tablo 5. Siema Güleri Sposorları Arasıda Akla İlk Gele Frekas Yüzde Metro 8, TNT 9 11,5 Fial Dergisi Dershaesi 7 9,0 Motta 6 7,7 Eski ehir. B. Belediyesi 5 6,4 Aras Kargo 5 6,4 Shakspeare Café&Pub 5 6,4 Hayal Kahvesi 5 6,4 Altyazı Dergisi 4 5,1 Efes Pilse,6 Akara. Frasız Kültür Merkezi 1 1, Hiç fark etmemi im 1 1, Total ,0 Araştırmaya katılaları 8, si Siema Güleri i sposorları arasıda akla ilk gelei Metro Grup olduğuu ifade etmişlerdir. Metro Grup u ardıda sposor olarak e çok hatırlaa kuruluş 11,5 ile TNT Kargo dur. Fial Dergisi Dershaesi ise, 9 ile sırala sposorlar arasıda üçücü olarak hatırlamıştır. Tablo de de belirtildiği gibi, Metro adıı sposorlukta hatırlayaları oraı 9.1 ile, reklam ve çevresideki kişilerde duyduğuu ifade edeleri oraıda düşük olsa da Metro grup cevaplayıcılar tarafıda bilie ve Uluslararası Eskişehir Siema Güleri i sposorları arasıda akla ilk gele marka olmaktadır. Metro u süregele sposorluğu bu çağrışımı oluşmasıda etkili olmuştur. Tablo 6. Sposoru İsmi/Logosuu Nerde Görüldüğü Frekas Yüzde Afi lerde 0 5,6 Etkilik salouda 15 19, Program kitapçı ıda 11 14,1 Bro ürde 5 6,4 Etkilik salou öüde 5 6,4 Di er 1 1, Total ,0 598

13 Marka Farkıdalığı Oluşturmada Sposorluk ve Rolü: Eskişehir Siema Güleri e Yöelik Bir Değerledirme Tablo 6 da cevaplayıcıları 5,6 sıı sposorları ismi/logosuu afişlerde gördüğüü ortaya çıkarmaktadır. 6. Uluslararası Eskişehir Siema Güleri i yapıldığı saloda göreleri oraı 19,, program kitapçığıda göreleri oraı ise, 14,1 dir. Uluslararası Eskişehir Siema Güleri i afişleri, görüürlük açısıda etkilik salou ve program kitapçığıda daha fazla etkiye sahip olmuştur. Tablo 7: İsmi İlk Defa Bu Etkilikte Duyula Markalar Frekas Yüzde Proto PR 4 5,8 Frasız Kültür 19 4, Motta Pasta 17 1,7 Metro 16 0,5 TNT 16 0,5 Altyazı 16 0,5 Aras Kargo 4 5,1 Fial Dergisi,8 İsmi ilk defa bu etkilik sırasıda duyulalar sırasıyla; 5, 8 ile Proto PR, 4, ile Frasız Kültür Merkezi, 1,7 ile de Motta dır. Uluslararası Siema Güleri başlamada öce yapıla araştırma bulgularıda da (Tablo 1) cevaplayıcılar Proto PR adıı daha öce duymadıklarıı söylemişlerdir. Duyduklarıı belirteler, buu çevrelerideki kişiler aracılığıyla gerçekleştiğii ifade etmişlerdir. Bu kişiler ya muhtemele İletişim Bilimleri Fakültesi öğrecisi olduğuda bu şirketi bileler ya da Proto yu temizleyici markası ile karıştıralardır. Proto PR i cevaplayıcılar ezdide marka biliirliği problemi olduğu görülmektedir. Sposorlara yöelik duygu ve 6. Uluslararası Eskişehir Siema Güleri i sposorluğuu üstlemesiyle ürü-hizmetlerii satı alma arasıda Pearso Korelasyo tablolarıa bakıldığıda, Metroya yöelik duygu ile Metro u ürü ve hizmetlerii satı alma arasıda pozitif ve alamlı bir ilişki olduğu görülmektedir (r=0.69, p<0.05). Bua göre, duygu olumlu oldukça satı alma isteği de artmaktadır deilebilir. Akara Frasız Kültür Merkezi e yöelik duygu ile Akara Frasız Kültür Merkezi i ürü ve hizmetlerii satı alma arasıdaysa yie, pozitif alamlı bir ilişki vardır (r=9, p< 0.05). Proto PR a yöelik duygu ile Proto PR ı ürü ve hizmetii satı alma arasıda (r= 79, p< 0.05), Aras Kargo ya yöelik duygu ile ürü ve hizmetii satı alma arasıda, (r= 9, p<0.05), Motta ya yöelik duygu ve Motta ı ürü ve hizmetii satı alma arasıda (r=80, p<0.01) alamlı bir ilişki olduğu görülmektedir. Mediaedge (00) verilerie göre, kalitesi ve fiyatı ayı olmak koşuluyla sposorluk yapa bir firmaı ürüü tercih edeleri oraı 65, fiyatı yüksek dahi olsa toplumsal bir kouda sposorluk yapa bir firmaı ürüüü diğer ürülere tercih ettiğii açıklayaları oraı 1 dir. Yie ayı çalışmaya göre, sposoru ürülerii sposor olmayalara göre tercih edeleri oraı 45 dir. 599

14 Sosyal Bilimler Dergisi 007/1 Araştırmacı tarafıda bu çalışmada, cevaplayıcıları yaşı ve cisiyeti gibi demografik özellikleri ile sposor ola markaları satı almaları arasıda bir ilişki olup olmadığı da araştırılmış, acak yaş, cisiyet ve satı alma arasıda alamlı bir ilişki bulumamıştır. Walliser (00, s.16), üiversite eğitimide daha düşük bir eğitim seviyesie sahip ola bireyleri sposoru ürülerii satı almasıı daha olası olduğuu ifade eder. Araştırmaya katılalar üiversite ve üzeri eğitime sahip bir izleyici kitle arasıda seçildiği içi eğitim değişkei araştırmada dışıda tutulmuştur. 9.. Sposorlara Yöelik Marka Çağrışımları Şekil 1. Metro Grup Marka Çağrışımları Cevaplayıcıları Metro ya yöelik çağrışımları 7 ile alışveriş, 4 ile metro, 1 ile topta, dershae ve tre kavramlarıda oluşmaktadır. Şekil : TNT Kargo Marka Çağrışımları TNT Kargo deilice cevaplayıcıları aklıa 8 ile diamit kavramı ve 15 ile kargo gelmektedir. 47 ile diğer kategorisii oluştura çağrışımları ise, müzik, iteret, güvece, ucuz, iletişim ve içecek sözcüklerii kapsamaktadır. 600

15 Marka Farkıdalığı Oluşturmada Sposorluk ve Rolü: Eskişehir Siema Güleri e Yöelik Bir Değerledirme Şekil : Fial Dergisi Marka Çağrışımları Fial Dergisi Dersaesi deilice akla ilk gele 8 ÖSS dir. ÖSS i ardıda 11 ile başarı gelmektedir. 7 ola diğer kategoriside toplaa kavramlar ise, mavi, seviyesizlik ve sıkıcı sözcükleride oluşur. Şekil 4: Shakespeare Marka Çağrışımları Shakespeare markasıa yöelik çağrışımlar, 19 kalite, 16 bira, 14 cafe-bar, 11 eğlece ve yie 11 ile bahçede oluşur. Diğer kategorisii oluştura 9 luk dilimdeyse, klas, klas görütü, içi boş hizmet, burjuvazi, Eskişehir, haller, kültür, var olmak, tiyatro, kahveregi, edebiyat çağrışımları yer almaktadır. Şekil 5: AFKM Marka Çağrışımları 601

16 Sosyal Bilimler Dergisi 007/1 AFKM ye deilice akla ilk gele oraıda kültürel etkiliktir. Kültürel etkilik çağrışımıı ardıda 0 Frasa ve Kızılay, 7 dil eğitimi gelmektedir. 0 lik bir oraa sahip ola diğer kategoriside ise, arşiv, aja ve şüpheli kavramları yer alır. Şekil 6: Altyazı Dergisi Marka Çağrışımları Altyazı dergisi e yöelik ola çağrışımlar ise şöyle açıklaabilir. Cevaplayıcıları 5 si Altyazı dergisi deice siema, 1 si geel kültür ve yie 1 si edebiyat kavramlarıı ifade etmişlerdir. 4 oraıdaki diğer kategorisi ise, yasemi, hobi, çarşı, taıştım ama aralık-ocak sayısıyla çağrışımlarıda oluşmaktadır. Şekil 7: Proto PR Marka Çağrışımları Proto PR marka çağrışımları ise, ile iletişim, ile temizleyici kavramlarıda oluşmaktadır. Yoğu reklam uygulaya Proto isimli bir yer cilası markası, Proto adıı duyalarda temizleyici çağrışımı yaratabilmektedir. 45 lik bir paya sahip ola diğer kategorisideyse, edebiyat, Tuborg müşteri temsilcisi, bası, çizim çağrışımları yer alır. Şekil 8: Aras Kargo Marka Çağrışımları 60

17 Marka Farkıdalığı Oluşturmada Sposorluk ve Rolü: Eskişehir Siema Güleri e Yöelik Bir Değerledirme Aras Kargo ya yöelik çağrışımlar, 8 ile taşımacılık, 5 ile güveli ve hizmet, 6 ile paket kavramıda oluşur. 6 oraıa sahip diğer kategoriside Mevlüt abi ve sekreter kavramları yer alır. Şekil 9. Motta Marka Çağrışımları Motta deilice 50 pasta, 18 lezzet, 14 pahalı, 7 cafe kavramları akla gelmektedir. Motta markasıa yöelik ola ve 11 ile diğer kategoriside toplaa kavramlar ise, ramaza, güvece ve hızda oluşmuştur. 10. SONUÇ VE ÖNERİLER Sposorluklar spor, kültür-saat, müzik, yayı, sağlık ve çevre gibi birçok alada, marka ya da kuruluşlara görüürlük sağlaya öemli bir pazarlama iletişim çabasıdır. Milyolarca doları bula sposorluk yatırımları iyi değerledirildiğide kuruluş ya da marka içi geri döüşü so derece öemli olabilecek bir ticari yatırımdır. Özellikle spesifik hedef kitlelere ulaşmada sposorluk ikar edilemez bir güce sahiptir. Ülkemizde yapıla sposorluklara geel olarak bakıldığıda, yıllardır devam ede ve çeşitli etkiliklerle birlikte aıla sposorluklar olduğu gibi (Eczacbaşı-İstabul Film festivali), desteklee etkiliği hizmet verile sektörle hiç alakalı olmadığı örekler de görülmektedir. Bu alada yapıla yatırımları geri döüşüü ortaya çıkarılması içi sposorluğu etkiliği yöüde araştırmalara ihtiyaç vardır. Bu çalışma ile, saat alaıda yapıla bir etkilik ola Eskişehir Uluslararası Siema Güleri e sposor ola kuruluşları bu etkilikle siema güleri izleyicileri üzeride asıl bir görüürlük elde ettikleri belirlemeye çalışılmıştır. İki bölümde oluşa bu çalışmaı ilk bölümüde, 6. Uluslararası Eskişehir Siema Güleri i sposoru olduğu söylemede cevaplayıcılar ola Aadolu Üiversitesi öğrecileride çeşitli kuruluşlar hakkıdaki düşüceleri öğreilmiştir. Sırala kuruluşlar arasıda ismi e çok duyula Metro Grup, TNT Kargo ve Fial Dergisi Dersaesi olmuştur. Metro Grup Eskişehir de herhagi bir marketi olmaya bir gruptur acak siema gülerie uzu yıllardır destek vere kuruluşlarda biridir. Bu kuruluşlara yöelik farkıdalığı reklam, sposorluk, ürü ya da hizmet satı alma, çevredeki kişiler, haberler ya da diğer değişkelerde kayaklaıp kayaklamadığıı ortaya koya soruya verile yaıtlarda, seçeekler arasıda e çok ürü ve hizmet satı alma ile markada/kuruluşta haberdar oluduğu, ardıda sırasıyla reklam, çevredeki kişiler, sposorluk ve haberleri geldiği görülmektedir. Tek tek icelediğide, Metro u reklam ve çevredeki kişiler, Proto PR ve Altyazı Dergisi i çevredeki kişiler, Motta ı ve Shakespare i ürü ve hizmet satı 60

18 Sosyal Bilimler Dergisi 007/1 alıması, TNT Kargo, Frasız Kültür Dereği, Aras Kargo ve Fial Dergisi Dersaesi i reklam aracılığıyla duyulduğu görülmüştür. Cevaplayıcıları sposorluğu da reklam olarak iteledirebilecekleri göz ardı edilmemelidir. Cevaplayıcılar kulladıkları ürü ya da hizmeti ürete kuruluşları sposorluk faaliyetide bulumasıı olar içi öemli olduğuu ifade ederke, sposor olmaı, sposor ola marka/kuruluşu saygılığıı artırdığı fikrie katılmaktadırlar. Literatürde Meeagha (1991) tarafıda ifade edildiği gibi, sposorluk etkiliği izleyicilere trasfer edilebilecek spesifik imaj değerie sahiptir. İmaj trasferi sposor ve etkiliğe yöelik çok sayıdaki yaygı algı ki bu çalışmada yaygı algılarda biri sposorluk yapa kuruluş ya da markaı saygı olarak iteledirilmesidir, sposor ve etkiliği çağrışımlarıa yöelik Siema Güleri izleyicilerii tutumları tarafıda olumlu olarak etkilemektedir. Uluslararası Eskişehir Siema Güleri ile birlikte akla ilk gele sposor adı Metro Grup tur. Buu edei ise, biraz öce de ifade edildiği gibi Metro Grup u uzu yıllardır sposor olmasıdır. Çalışmaı ikici bölümüde, yardımsız hatırlatma ile Siema Güleri i sposorları arasıda akla ilk gelei Metro Grup olduğu görülmüştür. Metroyu sırasıyla TNT Kargo ve Fial Dergisi Dershaesi izlemiştir. Sposoru ismii/logosuu erede görüldüğü sorusua verile yaıtlara bakıldığıda, sposoru ismi e çok afişlerde görülmüştür. Etkilik başlamada öce gerek etkiliği yapılacağı siema salou öü, gerek üiversite giriş çıkış kapıları, billboardlar ve şehirde asıla afişlerde sposoru ismii görülmesi, yardımsız hatırlatmada sposor ismii hatırlamasıa ede olmaktadır. Etkilik saloua asıla afişler de sposoru ismii görülmeside etkili olmuştur. Sposor ismii yer aldığı bir diğer araç ola program kitapçıkları, etkilik başlamada öce parayla satılmakta ve saklaabilmektedir. Acak program kitapçığıda yer ala sposor isim ve logolarıı afişler ve etkiliği yapıldığı salou içi kadar görülmediği ortaya çıkmaktadır. Sposor ismii broşürde görülmesi ve etkilik yapıla salou öüde görülmesi ile ayı etkiye sahip olmuştur. Broşürler doğal olarak afişlere göre çok daha küçük boyutlardadır. Bu durum, sposoru isim ya da logosuu da küçük boyutlarda kalması ve görüürlüğüü etkilemektedir. Etkilik salou öüe asıla logou görüürlüğüü düşük olmasıı edei de etkilik başlamada öce salo öüde yığılma olması ve asılı materyali görüürlüğüü zayıflaması ile açıklaabilir. Sposorluk, markalara isimlerii duyurma fırsatları yaratır. İsmi ilk defa bu etkilikte duyula sposor ola Proto PR, İstabul da hizmet vere bir halkla ilişkiler şirketidir ve Eskişehir de siema güleri izleyicisi ola üiversite öğrecileri, üiversite persoeli ve siemaya ilgi duya Eskişehirlileri bu ismi bilmesi zordur. Yardımsız hatırlatmada ilk kez ismi duyula sposor deilice cevaplayıcılar Proto PR adıı vermektedir. Sposorluk aracılığıyla, Proto PR adı 6. Uluslararası Eskişehir Siema Güleri izleyicisi tarafıda öğreilmiş ve dolayısı ile hatırlamıştır. Hoek vd (1997, s.), belirttiği gibi, sposorluk ürü kullaıcısı olmayalar içi reklamda daha etkilidir. Proto PR ı ürü kullaıcısı olmasalar da kuruluşu adıa maruz kaldıkları bir etkilikle, kuruluşa yöelik farkıdalıkları artmıştır. Sposora yöelik duygu ile o sposoru ürü ve hizmetii satı alma arasıdaki korelasyolar, sposora yöelik duygu ile sposoru ürü ve hizmetlerii satı alma arasıda doğrusal bir ilişki olduğuu ortaya çıkarmıştır. Bua göre, Metro, Akara Frasız Kültür Dereği, Proto PR, Aras Kargo ve Motta ya yöelik korelasyolar alamlıdır. Proto PR ve Akara Frasız Kültür Dereği ilk kez bu etkiliği sposoru olduğuda ismi duyulmuş 604

19 Marka Farkıdalığı Oluşturmada Sposorluk ve Rolü: Eskişehir Siema Güleri e Yöelik Bir Değerledirme kuruluşlardır. Bua rağme, korelasyo aalizide duygu ve satı alma arasıda alamlı ilişkii çıkışı, sposorluk öcesi bölümde cevaplayıcıları kulladıkları ürü ve hizmetleri ürete kuruluşları sposorluk yapmasıı öemli buldukları yöüdeki bulguyu desteklemektedir. Sposorluk, etkilikte sposora olumlu duygu trasfer ederek souçladığı içi, adı ilk kez duyulsa da sposorluk faaliyetide bulumak kuruluşa yöelik olumlu duygu yaratmakta ve dolayısıyla bu olumlu duygularla birleştirile mesaj sposorlara trasfer edilmektedir. 6. Uluslararası Eskişehir Siema Güleri i sposoru ola markaları ürü ve hizmetlerii satı almaı, cevaplayıcıları demografik özellikleride cisiyet ve yaşlarıyla ilişkili olmadığı görülmüştür. Daeshvary &Schwer tarafıda 000 yılıda yapıla araştırmada da cisiyeti sposoru ürülerii satı almada etkili olmadığı buu yaı sıra, eğitim düzeyi üiversitede daha düşük olaları sposoru ürülerii almalarıı daha olasılı olduğu ortaya koulmuştur (Walliser, 00, s.16). Bu çalışmaya katılaları eğitim düzeyi üiversite öğrecisi ve mezuu olduğu içi eğitim değişkei çalışma kapsamı dışıda tutulmuştur. Araştırma, amaçlı örekleme yötemi ile Aadolu Üiversitesi öğrecileri ve Aadolu Üiversitesi Siema Salou da Siema Güleri etkiliğii izleyeler arasıda gerçekleştirildiğide araştırma ile elde edile verileri geelleemeyeceğii altıı çizmekte yarar vardır. Örekleme gire kişi sayısıı artırarak araştırma yeide uygulaabileceği gibi, çalışmaı sürdürülebilirliği sağlaarak her yıl elde edile veriler kaydedilebilir. Sposorları kaç taesii devamlı bu etkiliğe sposor olduğu, kaç taesii rastlatısal sposor olduğu, devamlı sposorları yatırımlarıı asıl geri dödüğü yie bir başka çalışma ile ortaya çıkarılabilecek bulgulardır. Sposorlukta başarı elde etmek isteiyorsa, sposorluğu bir amacı ve sürekliliği olmalıdır. Sposorluklar, tüketicileri, markalara yöelik biliirliğii artırır ve tüketicileri bu tutumlarıı etkiler (Mediaedge:cia Sesor Araştırması, 00). Proto PR ı adıa yöelik biliirlik oluşması ve ürü-hizmet satı alma isteği bu bulguyu desteklemektedir. Sposorluğu ilk yıllarıda yapıla ölçümlemelerde, sposoru lehie işleyecek olumlu bir durumu ortaya çıkmadığı da görülebilir. Böyle bir durum söz kousu olduğuda, sürekli ve düzeli sposorluk yatırımı ve bu yatırımı ölçümü daha gerçekçi bir souç verebilecektir. Buula birlikte bu çalışmaı sposorluk etkiliği öcesi ve esası değerledirmelerii içermesi, cevaplayıcıları farkıdalık düzeylerii ortaya koyması, sposorluk yapa firmalara yöelik yaklaşımları ilişki fikir vermesi açısıda literatüre katkıda buluacağı düşüülmektedir. 605

20 Sosyal Bilimler Dergisi 007/1 KAYNAKÇA Arga, M. (004), Spor Sposorluğu Yöetimi. Akara: Detay Yayıcılık. Coli, P. (00), Sposorship Marketig Goes Global. The Advertiser. Associatio of Natioal Advertisers, Ic, Jue. Crompto J.L. (004), Coceptualizatio ad Alterate Operatioalizatio of The Measuremet of Sposorship Effectiveess i Sport. Leisure Studies, Vol., No., s.67-81, July. Gwier K. (1997), A Model of Image Creatio ad Image Trasfer i Evet Sposorship. Iteratioal Marketig Review. Vol.14, No.. Hoek, J. ve diğerleri. (1997), Sposorship ad Advertisig: A Compariso of Their Effects. Joural of Marketig Commuicatios. Vol.. pp.1-. Jalleh, G., ve diğerleri (00), Sposorship: Impact o Brad Awareess ad Brad Attitudes. SMQ. Vol.8, No:1. Spirig. Karasar, N. (1991), Bilimsel Araştırma Yötemi. 4. basım. Akara. Mediaedge:cia Sesor Araştırması, (00), Pi Dergisi, C.4, S.4. Nisa. Meeagha, J.A. (1991), The Role of Sposorship i The Marketig Commuicatios Mix; Iteratioal Joural Of Advertisig; Vol. 10. Odabaşı, Y. ve M. Oyma (00), Pazarlama İletişimi Yöetimi. MediaCat Yayıları. Okay, A. (1998), Halkla İlişkiler Aracı Olarak Sposorluk. 1. baskı. İstabul: Epsilo Yayıcılık. Pope, N.K.L, Kevi E. Voges (1999), Sposorship ad Image: A Replicatio ad Extetio. Juoral of Marketig Commuicatio, Vol. 5, pp Pelsmacker, P.D. M. Geues, J. Va de Bergh (001), Marketig Commuicatios. Harlow: Fiacial Times/Pretice Hall. Pickto, D. ve Broderick, A. (001), Itegrated Marketig Commuicatios. Harlow: Fiacial Times/Pretice Hall. Rifo, N.J, S.M. Choi, C.S.Trimble ve H.Li (004), Cogruece Effects i Sposorship. Joural of Advertisig, Sprig.,1. 606

21 Marka Farkıdalığı Oluşturmada Sposorluk ve Rolü: Eskişehir Siema Güleri e Yöelik Bir Değerledirme Uztuğ, F. (00), Marka Kadar Kouş. İstabul: MadiaCat Yayıları. Walliser, B. (00), A Iteratioal Rewiev of Sposorhip Research: Extetio ad Update. Iteratioal Joural of Advertisig, Vol., No:1. Wilcox, D.,L.,vd. ( 00), Public Relatios: Strategies Ad Tactics. 7th ed., Bosto: Ally ad Baco. Yılmaz, R.A, ve S. Pirtii (00), İşletmelerde Rekabet Avatajı Yaratması Açısıda Müşteri İlişkileri Yöetimi i (CRM) Esasları ve Strateji Oluşturma. Afyo Kocatepe Üiversitesi Yayı No:. Yurddaş, M. (00), Sposorluk ve Yatırımı-Geri Döüşü, Marketig Türkiye, 15 Ekim. İdirilme Tarihi: ( (00). Futbol Sposorluğu Turkcell e Ne Getirdi?.Marketig Türkiye, 15 Ekim. İdirilme Tarihi: ( marketigturkiye.com/ BilgiBakası/detay&o=5). 607