MARKA İMAJI YARATMA ve YERLEŞTİRME. Barış EKDİ Ankara, 29 Nisan 2005

Transkript

1 MARKA İMAJI YARATMA ve YERLEŞTİRME Barış EKDİ Ankara, 29 Nisan 2005

2 Sunum Planı Amaç, Yöntem ve Sonuç Marka İmajı Kavramı Tüketici Davranışı ve Marka İmajı Marka İmajının Yaratılması ve Yerleştirilmesi Turkcell ve HazırKart Örnekleri Sonuç 2

3 Amaç, Yöntem ve Sonuç Amaç Yeni bir kavram, tüketici davranışı ile ilişkisi ve işletmeler açısından bu alanda yapılabilecekler konusunda fazla bilgi yok. Yöntem Literatür taraması ve bu alanda bir markanın imaj yaratma çalışmalarının değerlendirilmesi Sonuç Marka imajının unsurlarının ve öneminin ortaya konması, bu alanda işletmelerin neler yapabileceğinin vurgulanması ve örnek olayın değerlendirilmesi 3

4 Marka İmajı Kavramı Bölüm I

5 Pazarlamanın ve Markanın Evrimi 5 İyi bir fare kapanı yapın, insanlar onu satınalmak için kapınızda kuyruğa girsin. Pazarlama Anlayışı Sanayi Devrimi, İhtiyaç Kavramı, Üretim Satış Pazarlama İhtiyaçların Tatmini Emerson Marka Üreticiyi Bildirme Güven Verme Statü Sağlama Ürün ve Üreticiden Ayrı Bir Değer İhtiyaçların Tatmini İnsanlar ürünleri ürünleri değil imajları satın alırlar. Ogilvy

6 Marka İmajı Kavramı Markaya ilişkin genel kanı ve izlenimler bütünü. Markanın çağrıştırdığı her şey: fiyat, kalite, işlevsellik kullanıcılara ilişkin izlenimler markanın çağrıştırdığı kişilik özellikleri Marka imajı Logo / Amblem 6

7 Marka İmajının Unsurları Marka İmajının Görünen Kısmı Marka Adı Logo, Sembol Ünlü Kişilerle Özdeş. Tema, Slogan İmaj Dünyaları Diğer... Tetikleyici / Pekiştirici Ürünün Nitelikleri Fiziksel Nitelik İşlevsel Fayda Simgesel Fayda Görünmeyen Kısım Tüketici Psikolojisi Kimlik / Özdeşleştirme 7

8 Tüketici Davranışı Bölüm II

9 Tüketici Zihni ve Marka İmajının Oluşumu Bilginin edinilmesi, saklanması ve çağrılmasına ilişkin iki tamamlayıcı teori: İkili Kodalama Teorisi Metin ve resmin farklı şekilde işlenmesi ve saklanması. Resmin doğrudan algılanması Resmin ile iletilen mesajın güvenilirliği. (Ruge) Şema Teorisi Zihinsel şemalar. Birbirleri ile ilişkilendirilmiş bilgi kümeleri. Çağrışım. (Esch) 9

10 İkili Kodlama Teorisi İkili kodlama teorisinin temelinde beynin okunanları / dinlenleri ve görülenleri farklı algılaması gerçeği yatar. Markaya/ürüne ilişkin olarak görsel yolla verilen mesajları beynin daha az sorgulayarak kabul ettiği varsayılmaktadır. 10

11 Şema Teorisi Marka merkezde olmak kaydıyla markaya ilişkin tüm duygular, çağrışımlar bir zihin haritası üzerinde gösterilir. Burada önemli olan, markaya ilişkin çağrışımların tutarlı olması ve olumlu çağrışımların anımsanmasıdır. 11

12 Güdülenme, İhtiyaç ve Tüketici Davranışı Maslow Teorisi ve 21. yy da ihtiyaçlar Fizyolojik, güvenlik, aidiyet, saygı, kendini gerçekleştirme Fiziksel ihtiyaçlar Simgesel (statüsel) ihtiyaçlar Durumsal ihtiyaçlar Bireysel, Toplumsal, Durumsal tüketim 12

13 Benlik İmajı - Marka İmajı ve Satın Alma Ürünü Kullananların İmajı Gerçek Benlik Gerçek Benlik Kullanıcı İmajı Tutarlılığı Bireysel tutarlılık ihtiyacının karşılanması Ürünü Kullananların İmajı İdeal Benlik Ürünü Kullananların İmajı Sosyal Benlik İdeal Benlik Kullanıcı İmajı Tutarlılığı Sosyal Benlik Kullanıcı imajı Tutarlılığı Bireyin kendisine değer verme ihtiyacının tatmini Sosyal tutarlılık ihityacının tatmini Olumlu bir yaklaşım veya tüketicinin kendisini inandırması Ürünü Kullananların İmajı İdeal Sosyal Benlik İdeal Sosyal Benlik Kullanıcı imajı Tutarlılığı Birey olarak sosyal çevrede tarafından onaylanma ihtiyacının tatmini 13 Johar ve Sirgy ye göre farklı benlikler ile tutarlılık ilişkisi ve bunların tüketicinin satınalma davranışındaki yeri.

14 Marka İmajının Yaratılması ve Yerleştirilmesi Bölüm III

15 Marka İmajının Bileşenleri BİLEŞENLER Biel Kurumsal imaj Tüketicinin imajı Ürünün imajı Bunlardan biri başat olabilir: Örn. Philip Morris - Marlboro. Yaşar Holding Pınar. Taubeau Duygu bağıntıları Simgesel değerlerle olan bağıntılar Tecrübeler Howard Ürünün fiziksel nitelikleri Tüketicinin yargılamasına göre markanın gücü, kalitesi Tüketicinin kendine güveni,dış etkenler. 15

16 Marka Kimliği Planlama Modeli Marka kimliği planlama modeli ve Marka imajı tuzağı (Aaker): Marka imajı işletmeler tarafından yönetilemez ama kimlik yönetilebilir, bu nedenle imaja değil kimliğe odaklanılmaladır. Marka Kimliği Aktarılan Göstergeler Marka İmajı Etkinin Diğer Kaynakları Rekabet - Gürültü Kaynak: Uztuğ (2003:44) 16

17 17 Marka Ekseni Yönetim Modeli

18 Müşteri Bazlı Marka Denkliği Müşterilerin belirli bir markaya ilişkin pazarlama karmasına diğer markalara ya da markasız ürünlere ilişkin aynı pazarlama karmasına göreverdiği tepki pozitif mi? marka kimliğinin ve marka adı, logo gibi onu çevreleyen unsurların dikkatle seçilmeli, marka farkındalığını artıracak ve güçlü çağrışımlar yaratacak pazarlama faaliyetlerinin gerçekleştirilmeli, ikincil nitelikteki çağrışımlardan yararlanılmalı. marka bilinirliğini ve hatırlanırlığını oluşturmaya yönelik geniş kapsamlı bir strateji belirlemeli, müşterilerin zihinlerinde oluşturmak istedikleri bilgi yapılarını ayrıntılı bir şekilde belirlemeli, sponsorluk, sosyal sorumluluk programları, parkmetrelere reklam konulması gibi geleneksel olmayan yöntemleri de gözardı etmemeli, uzun dönemli bir strateji dikkate almalı, pazardaki gelişmelere tepki olarak fiyat indirimine gitme gibi ani kararların marka imajını zedeleyebileceğini unutmamalı, marka bilinirliğinin farklı boyutlarının zaman içinde tüketicilerin zihninde ne şekilde değiştiğini ölçmeye yönelik çalışmalar yapmalı. olası marka genişleme alanlarını göz önünde bulundurmalıdır 18

19 Kavrayıcı Marka Sunumu DANIŞMANLAR Ürün için Girdi Oluşturma İŞLETME Ürün İçin Üretim Süreçleri Dizaynı ve İmaja İlişkin Mesajın (t) Oluşturulması TEDARİKÇİLER Ürün için Girdi Oluşturma AJANSLAR Ürün için mesaj (a m ) oluşturma MEDYA Mesajın Taşıyıcı (niteliklerin taşındığından emin olunmalı) ARAŞTIRMA Hedefleri Belirleme ÇALIŞANLAR Belirlenen niteliklere uygun ürünün imali (a p ) DAĞITIM KANALI Ürün Taşıyıcı (niteliklerin taşındığından emin olunmalı) BÜTÜNLEŞİK PAZARLAMA İLETİŞİMİ (σ m minimizasyonu) Medya ve ajansların işletmenin vizyonu ve markanın imajı ile tutarlı bir mesajın sürekli olarak iletilmesi MÜŞTERİLER Ürün ve mesaj için aranan nitelikleri belirleme (e) TOPLAM KALİTE YÖNETİMİ (σ p minimizasyonu) İşletme vizyonun iletilerek üretimden müşteriye teslim edilmesine kadar ürünün markanın imajının korunmasının sağlanması 19 KAVRAYICI MARKA SUNUMU Mesaj nitelikleri a m = ürün nitelikleri ve hedef marka imajı t = müşterilerin beklentileri e Tüm iletişim ve üretim süreçlerinin temel amacı, müşterilerin beklentilerine uygun ürünün üretilerek müşteri tarafından algılanan marka imajının işletmenin sunmak istediği marka imajı ile aynı olmasının sağlanmasıdır. Kaynak: Haynes, Lackman ve Guskey (1999:294)

20 Marka Genişletilmesi Faydaları Mevcut marka avantajından yararlanma İletişim vb. maliyetlerin azaltılması Sakıncaları Marka imajı zedelenebilir (sulandırma) Müşteri kaybı (sahiplik etkisi) Türleri Dikey Genişleme Yatay Genişleme 20

21 Marka İmajı Oluşturma (1) Konumlandırma Yeni bir mevki elde etmek Rakipleri yerinden etmek Mevcut imajı güçlendirmek Klüp stratejisi Marka adı ve logonun seçimi Temel tetikleyiciler 21

22 Marka İmajı Oluşturma (2) - Reklam Ürünün soyut (simgesel) değerinin vurgulanması Ürünün simgesel değerini vurgulayan reklam Ürünün işlevsel yararlarını vurgulayan reklam Bireysel Tutarlılık (kimlik/imaj tutarlılığı) REKLAM İşlevsel Tutarlılık İmajın reklam yoluyla pekiştirilmesi Tutum oluşturma ve değiştirme Ürünün İşlevi ve Yararları Johar ve Sirgy e göre reklamcılık açısından bireysel tutarlılık ve ürünün işlevi. 22 Simgesel Değerin Vurgulanması İşlevsel Değerin Vurgulanması

23 Marka İmajı Oluşturma (3)- Tema, Slogan, Vaat, İmaj Dünyaları 23 NIKE Johnnie Walker NOKIA BENETTON : Just Do It... : Keep Walking... : Connecting People... : United Colors of Benetton

24 24 Marka İmajı Oluşturma (4)- Ünlü Kişilerle Özdeşleştirme

25 Marka İmajı Oluşturma (5)- Sponsorluk ve Toplumsal Sorumluluk Faaliyetleri Farklı Sponsorluk Türlerinin Aktardığı Değerler Faaliyet Türü Aktarılan Değerler Alıcı Spor Faaliyetleri Sağlıklı, Genç, Enerjik, Hızlı, Canlı, Erkeksi Sponsor Elit Sanatlar Sofistike, Seçkin, Ayrımcı, Üst Sınıf, Ciddi, Gösterişli Sponsor Kitle Sanatları Genç, Erişilebilir, Arkadaşça, Çağdaş, Yaratıcı, Ticari Sponsor Hayır İşleri İmrenilir, İlgili, Şefkatli, Akıllı, Sömürücü Sponsor Çevre Programları İlgili, Korumacı, Sömürücü Sponsor Kaynak: Meeneghan ve Shipley (1999: ) 25

26 Marka İmajı Oluşturma (6) Diğer Faktörler Ambalaj Ses Coca-Cola Pringles Nike Nokia Koku Renk Parliament, Camel Ürün Menşei Çin / Japon / Alman 26

27 Turkcell ve Hazırkart Bölüm IV

28 Turkcell ve Hazırkart Örnekleri Marka Adı, Logo ve Amblem Reklamlar Kişilerle Özdeşleştirme Kurumsal İmaj ve Ürünler Toplumsal Sorumluluk Faaliyetleri 28

29 Turkcell Marka, Logo, Reklamlar, Sloganlar ve Ödeşleştirme Sinyal Bebek Cell-O ve Cell Ailesi Bilgilendirici & İmaja Yönelik Reklamlar Memleketi Sen Mi Kurtaracan Selo? Tam On Yıldır Turkcell Çalışıyor, Türkiye Kazanıyor 29

30 30 Turkcell Toplumsal Sorumluluk ve Sponsorluk Faaliyetleri

31 Hazırkart Marka, Logo, Reklamlar ve Sloganlar Okan Bayülgen ile piyasaya giriş Ardından özgürlük teması... TARKAN : ÖZGÜRLÜK YOLCUSU TARKAN : ÖZGÜRLÜK YOLCUSU Takvimi TARKAN : ÖZGÜRLÜK İÇİMİZDE Kaseti 31 Yalnızca HAZIRKART Kullanıcılarına Özel...

32 32 Hazırkart Toplumsal Sorumluluk ve Sponsorluk Faaliyetleri

33 Değerlendirme, Sonuç & Özeleştiri Bölüm V

34 Sonuç, Değerlendirme & Özeleştiri Günümüzdeki savaş: pazarda pay kapma değil, tüketicinin zihninde yer kapma Günümüzdeki ihtiyaç Maslow teorisinin üst basamağı Kişi kendisini kullandığı markalarla tanımlar ve statü elde etmeye çalışır. Marka İmajı, Tüketicinin zihnindeki çağrışımlar bütünüdür, Çok uzun sürede oluşur ve İşletme bunun ancak sınırlı bir kısmını yönlendirmeye ve yönetmeye çalışabilir, bu çabalarında tutarlı olması önemlidir.. Turkcell & Hazırkart Turkcell: Bütüncül, kurumsal yaklaşım, başarılı. Hazırkart : Kötü başladı, iyi dönüştürü, düşüşte. Özeleştiri: Şirket içi bilgi, anket, görsellik... 34

35 Teşekkürler Barış Ekdi baris.ekdi [at] gmail [dot] com