MARKA YARATIM/GELİŞTİRME SÜRECİ: ÜRETİCİ MARKALARININ YARATIM/GELİŞTİRME SÜRECİNİN ANALİZİ VE TÜRK BİRA SEKTÖRÜNE YÖNELİK BİR UYGULAMA

Ebat: px
Şu sayfadan göstermeyi başlat:

Download "MARKA YARATIM/GELİŞTİRME SÜRECİ: ÜRETİCİ MARKALARININ YARATIM/GELİŞTİRME SÜRECİNİN ANALİZİ VE TÜRK BİRA SEKTÖRÜNE YÖNELİK BİR UYGULAMA"

Transkript

1 T.C. DOKUZ EYLÜL ÜNİVERSİTESİ SOSYAL BİLİMLER ENSTİTÜSÜ İŞLETME ANABİLİM DALI PAZARLAMA PROGRAMI YÜKSEK LİSANS TEZİ MARKA YARATIM/GELİŞTİRME SÜRECİ: ÜRETİCİ MARKALARININ YARATIM/GELİŞTİRME SÜRECİNİN ANALİZİ VE TÜRK BİRA SEKTÖRÜNE YÖNELİK BİR UYGULAMA Engin ÖZGÜL Danışman Doç.Dr. İkbal Aksulu 2001 i

2 YÜKSEKÖĞRETİM KURULU DOKÜMANTASYON MERKEZİ TEZ VERİ FORMU Tez No: Konu Kodu: Üniv. Kodu Tez Yazarının Soyadı: ÖZGÜL Adı: ENGİN Tezin Türkçe Adı: Marka Yaratım/Geliştirme Süreci: Üretici Markalarının Yaratım/Geliştirme Sürecinin Analizi ve Türk Bira Sektörüne Yönelik Bir Uygulama Tezin Yabancı Dildeki Adı: Brand Creative/Building Process : An Analysis of Manufacturer Brands' Creating/Building Process and An Implementation In The Turkish Beer Market Tezin Yapıldığı Üniversitesi: Dokuz Eylül Üniversitesi Enstitü: Sosyal Bilimler Yıl:2001 Diğer Kuruluşlar: Tezin Türü: Yüksek Lisans: Dili: Türkçe Doktora: Sayfa Sayısı: 286 Tıpta Uzmanlık: Referans Sayısı: 98 Sanatta Yeterlilik: Tez Danışmanlarının Ünvanı:Doç. Dr. Adı: İkbal Soyadı: Aksulu Türkçe Anahtar Kelimeler: İngilizce Anahtar Kelimeler: 1- Marka 1- Brand 2- Marka Geliştirme 2- Brand Development 3- Marka Sermayesi 3- Brand Equity 4- Marka Kimliği 4- Brand Identity 5- Marka Yaratma 5- Brand Creating 6- Bira 5- Beer Tarih: İmza:

3 Yüksek Lisans/Doktora tezi olarak sunduğum Marka Yaratım/Geliştirme Süreci: Üretici Markalarının Yaratım/Geliştirme Sürecinin Analizi ve Türk Bira Sektörüne Yönelik Bir Uygulama adlı çalışmanın, tarafımdan, bilimsel ahlak ve geleneklere aykırı düşecek bir yardıma başvurmaksızın yazıldığını ve yararlandığım eserlerin bibliyografyada gösterilenlerden oluştuğunu, bunlara atıf yapılarak yararlanılmış olduğunu belirtir ve bunu onurumla doğrularım..../.../... Engin ÖZGÜL ii

4 TUTANAK Dokuz Eylül Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü nün.../.../... tarih ve...sayılı toplantısında oluşturulan jüri, Lisanüstü Öğretim Yönetmeliği nin...maddesine göre...anabilim Dalı yükseklisans öğrencisi Engin Özgül' ün " Marka Yaratım/Geliştirme Süreci: Üretici Markalarının Yaratım/Geliştirme Sürecinin Analizi ve Türk Bira Sektörüne Yönelik Bir Uygulama " konulu tezi incelenmiş ve aday.../.../... tarihinde, saat... da jüri önünde tez savunmasına alınmıştır. Adayın kişisel çalışmaya dayanan tezini savunmasından sonra... dakikalık süre içinde gerek tez konusu, gerekse tezin dayanağı olan anabilim dallarından jüri üyelerine sorulan sorulara verdiği cevaplar değerlendirilerek tezin...olduğuna oy...ile karar verildi. BAŞKAN ÜYE ÜYE iii

5 ÖZET Güçlü bir marka kazandırdığı avantajlar nedeniyle işletmenin sahip olduğu önemli bir değerdir ve tüketici, üretici ve ülke ekonomisi açısından pek çok yararı bulunmaktadır. Üretici firmalar açısından markanın sahip olduğu değer, markanın hedef kitle içindeki tüketicilerin çoğunluğu tarafından satın almayı etkileyen güçlü çağrışımlarla hatırlanması ve tanınması dolayısıyla oluşan kalite algısı ve marka sadakatinden kaynaklanmaktadır. Markanın tüketici zihnine sayılan nedenlerle yerleştirilmesi şüphesiz etkin bir marka yaratma/geliştirme yaklaşımını gerektirmektedir. Marka yaratma/geliştirme firmalar tarafından uygulanacak sihirli bir süreç değil zor, uzun zaman alan, maliyetli ve riskli bir süreçtir. Bu da doğru kimliğin, tüketicilere tam, doğru ve zamanında iletilmesi yoluyla oluşacak imajın tüketiciler tarafından kabul edilmesi ve satın almaya dönüşmesi yoluyla olmaktadır. İşletmeler ancak güçlü bir marka yarattıklarında ayakta kalacaklardır. Çünkü ürünler ölür ancak markalar doğru strateji ve politikalar izlendiğinde sonsuza dek yaşayabilirler. Bira, marka sadakatinin yüksek olduğu bir üründür ve Türk bira pazarında dengeler iki firma tarafından oluşturulmuştur. Ayrıca üretim ve pazarlama yüksek düzeyde sermaye yatırımlarını ve yüksek teknolojiyi gerektirmektedir. Bu nedenlerle pazarda yeni bir marka yaratma/geliştirme faaliyetleri diğer ürün gruplarına göre daha zor, riskli ve maliyetli olmaktadır. Ancak yüksek sadakat düzeyi marka yaratma/geliştirme dışındaki tüm seçenekleri geçersiz kılmaktadır. iv

6 ABSTRACT A strong brand is the most important value that firm has because of the advantages it provides and a strong brand has many benefit for consumer, the producer and the national economy. From the view of the producers, the value that the brand has results from quality perception and loyalty which are form by strong associations that are remembered and recognized by the majority of consumers that make them. It's necessary to pursue an effective brand creating/building approach to code the brand in the mind of consumer to achieve above benefits. Brand creating/building is not magical process that will be implemented. It's a process that is difficult, time consuming, costly and risky. A strong brand is formed when the image formed by the complete right and timely transmission of the correct identity to the consumers is accepted by the consumers and becomes purchase. Firms can survive only if the create strong brands because the products die but the brands can live forever in case the appropriate the strategy and policies are pursued. Beer is a product that has high brand loyalty and in the Turkish market the equilibrium is formed by two firms. In addition production and marketing requires high levels of capital investments and high technology does creating/building a new brand is more difficult more riskier and more costly compared to other product group. However high brand loyalty eliminates the alternatives other than brand creating/building. v

7 ÜRETİCİ İŞLETMELER AÇISINDAN MARKA YARATIM SÜRECİ ve TÜRK BİRA SEKTÖRÜNDE BİR UYGULAMA Y.Ö.K. DOKÜMANTASYON MERKEZİ TEZ VERİ FORMU i YEMİN METNİ ii TUTANAK iii ÖZET iv ABSTRACT v İÇİNDEKİLER vi TABLOLAR xiii ŞEKİLLER xvii GİRİŞ xix 1. MARKA KAVRAMI VE MARKA SERMAYESİ BİLEŞENLERİ 1.1 Marka ve Pazarlama Açısından Markanın Önemi Marka Sermayesi Marka Sermayesinin Bileşenleri Marka Bilinirliği Marka Çağrışımı Çağrışımın Fonksiyonları Bilgi İşleme Farklılaştırma / Konumlama Satın Alma Nedeni Oluşturma Olumlu İzlenim Tutum Yaratma Marka Genişletme Çağrışım Çeşitleri Ürün Özellikleri Soyut Özellikler Tüketici Yararı Fiyat Kullanım İmajı Kullanıcı İmajı Hayat Tarzı / Kişilik Ülke / Bölge Çağrışımları Marka Sadakati Marka Sadakati Kavramı 27 vi

8 Sadakat - Tatmin - Alışkanlık İlişkisi Sadakat Türleri Sadakat Oluşumuna Etki Eden Faktörler Sadakat Oluşumunu Engelleyen Faktörler Marka Sadakatini Koruma ve Geliştirme Stratejileri Alım Sıklığı Programları Müşteri Kulüpleri Müşteri Kartı Programları Algılanan Kalite MARKA YARATIM / GELİŞTİRME SÜRECİ 2.1 Markaların Genel Yapısı Marka Elemanlarının İncelenmesi Öz Kimlik Kişilik Kişisel İfade İlişki Kurma Fonksiyonel Yarar Marka Kişiliğini Etkileyen Faktörler Konumlama Konumlama Süreci Konumlama Türleri Ürün Özelliği / Ürün Sınıfına Göre Konumlama Kullanım Yerine Göre Konumlama Kullanıcı Grubuna Göre Konumlama Rakibe Göre Konumlama Faydaya Göre Konumlama Duygusal / Psikolojik Konumlama Tutkulu Konumlama Konumlama Hataları Marka Adı Marka Adı Seçim Süreci Marka Adı Amaçlarının Belirlenmesi Marka Adı Stratejisinin Seçimi Bireysel Marka Stratejisi Marka Genişletme Stratejisi 80 vii

9 Alt Marka Stratejisi Yuva Marka Stratejisi Marka Adı Kriterlerinin Belirlenmesi Marka Adı Fikri Geliştirme Marka Adı Fikirlerinin Analizi Marka Adının Seçimi Sembol Sembol Kullanımının Yararları Sembol Tasarımı ve Seçimi Slogan Ambalajlama Ürün Kurumsal İmaj Marka Yarama / Geliştirme Süreci Marka Geliştirmeye İlişkin Modeller Pazar Analizi Tüketici Analizi Rakip Analizi Rakiplerin (Markaların) Belirlenmesi Rakip Marka İmajı ve Konumlarının Belirlenmesi Rekabet Yoğunluğunun Belirlenmesi Rakiplerin Güçlü ve Zayıf Yönlerinin Belirlenmesi Firma Analizi Marka Yaratım Kararı Marka Kimlik Elemanlarının Tasarımı İletişim Faaliyetlerinin Tasarımı Değerlendirme Marka Yaratım Sürecinin Değerlendirilmesi Üretici İşletmeler Açısından Güçlü Bir Marka Yaratmanın 129 Avantaj ve Dezavantajları Avantajlar Dezavantajlar 130 viii

10 2.5 Marka Yaratmada Karşılaşılan Güçlükler ve 131 Türkiye Açısından Bir Değerlendirme 2.6 Marka Koruma TÜRKİYE'DE BİRA SEKTÖRÜNÜN GENEL DEĞERLENDİRİLMESİ ve TROY MARKASINA İLİŞKİN YARATIM ve GELİŞTİRME ÇALIŞMALARI 3.1 Türkiye'de Bira Sektörünün Genel Değerlendirilmesi Sektördeki Firmalar ile İlgili Bilgiler Türk Tuborg Bira ve Malt Sanayi A.Ş Efes Pilsen Bira ve Malt Sanayi A.Ş Tekel Markaların Analiz i Tuborg Tuborg Marka Kimlik Elemanlarının Değerlendirilmesi Tuborg Grubuna Ait Diğer Markalar Efes Pilsen Efes Pilsen Marka Kimlik Elemanlarının 151 Değerlendirilmesi Efes Pilsen Pazarlama Karması Elemanlarının Analizi Ürün Dağıtım Fiyat Tutundurma Efes Pilsen'in Alt Markaları Efes Extra Efes Light Efes Dark Efes Pilsen Grubuna Ait Diğer Markalar Tekel Birası Troy Markasının Yaratım ve Geliştirme Çalışmaları Yeni Bir Marka İhtiyacı Marka Yaratım Çalışmaları Marka İsmi Konumlama Marka Amaçları ve Öz Kimlik Kişilik 172 ix

11 Slogan Sembol Ambalajlama Marka İle İlgili Pazarlama Faaliyetleri Pazara Sunumdan Önce Yapılan Çalışmalar Ürün Ambalaj Fiyat Dağıtım Tutundurma Swot Analizi ve Pazarlama Karması Elemanlarının 180 Oluşturulması Pazara Sunumdan Sonra Yapılan Çalışmalar Basın Kampanyaları Birinci Basın Kampanyası İkinci Basın Kampanyası Üçüncü Basın Kampanyası Dördüncü Basın Kampanyası Beşinci Basın Kampanyası Altıncı Basın Kampanyası Promosyon Kampanyaları Yaz Güneşi Kampanyası Siyah Açma Halkası Kampanyası Troy- Pringles Kampanyası Diğer Kampanyalar TROY MARKASIYLA İLGİLİ TÜKETİCİ DEĞERLENDİRMELERİNİ BELİRLEMEYE YÖNELİK BİR ALAN ARAŞTIRMASI 4.1 Araştırmanın Amacı Araştırmanın Yöntemi Örnekleme Yönteminin Belirlenmesi Veri Toplama ve Değerlendirme Yöntemi Genel Bulgular ve Değerlendirmeler Örnek Gruba İlişkin Genel Değerlendirmeler Sosyo Demografik Dağılımlar Hobiler ve Kişilik Tanımlamaları İle İlgili Dağılımlar 202 x

12 4.3.2 Örnek Grubun Bira Tüketim Davranışı ve Marka 205 Tercihlerine İlişkin Dağılımlar Tüketim Yoğunluğuna İlişkin Dağılımlar Marka Tercih Nedenlerine İlişkin Dağılımlar Marka Seçimini Etkileyen Faktörlere İlişkin Bulgular Tat Özelliğine İlişkin Bulgular İçim Yumuşaklığına İlişkin Bulgular Sindirim Kolaylığı Özelliğine İlişkin Bulgular Şişe Tasarımı Özelliğine İlişkin Bulgular Ambalaj Renklerine İlişkin Bulgular Marka Sembolüne İlişkin Bulgular Kalite Özelliğine İlişkin Bulgular Reklam Özelliğine İlişkin Bulgular Dağıtım Özelliğine İlişkin Bulgular Farklılık Özelliğine ilişkin Bulgular Yaşam Biçimine Uygunluk Özelliğine İlişkin Bulgular Marka İmajına İlişkin Bulgular Promosyonlara İlişkin Bulgular Fiyat/Kalite Uygunluğuna İlişkin Bulgular Markanın Yaşam Süresine İlişkin Bulgular Fiyat Özelliğine İlişkin Bulgular Marka Seçimini Etkileyen Faktörlere İlişkin 218 Değerlendirmeler Bira Markası Sadakatine İlişkin Dağılım Örnek Grubun Bira Markası Kişiliği Değerlendirmelerine 221 İlişkin Dağılımlar Bira Markalarının Kişilik Özellikleriyle İlgili Değerlendirmeler Bira markalarının Tipik Kullanıcı Özellikleriyle İlgili 223 Değerlendirmeler 4.4 Troy Markasına İlişkin Değerlendirmeler Troy Markasının Denenme ve Beğenilme Durumuna 224 İlişkin Bulgular Troy Markasının Özelliklerine İlişkin Bulgular Tat Özelliklerine İlişkin Bulgular Şişkinlik Yapmama Özelliğine İlişkin Bulgular 226 xi

13 Ambalaj Özelliklerine İlişkin Bulgular Troy Sembolünün Önem Düzeyine İlişkin Bulgular Fiyat Özelliğine İlişkin Bulgular Kalite Özelliğine İlişkin Bulgular Dağıtım/Bulunurluk Özelliğine İlişkin Bulgular Troy Reklamlarına İlişkin Bulgular Troy'un Uyguladığı Promosyon Faaliyetlerine İlişkin Bulgular Troy'un İmajına Yönelik Bulgular Araştırmaya İlişkin Hipotezler ve Test Edilmesi Cevaplayıcının Kişisel Özellikleriyle Bağlantılı Hipotezler Cinsiyet Faktörü İle Bağlantılı Hipotezler ve Bulgular Gelir Faktörü İle İlgili Hipotezler ve Bulgular Hobilere İlişkin Hipotezler ve Bulgular Kişilik Tanımlamasına İlişkin Hipotez ve Bulgular Bira Tüketim Miktarına Yönelik Hipotezler ve Bulgular Bira Markası Tercihine Yönelik Hipotezler Troy Markasını Beğenme Düzeyine Yönelik Hipotez ve Bulgular 260 SONUÇ VE DEĞERLENDİRME 267 KAYNAKLAR 274 EKLER 279 Ek 1. Anket Formu 279 xii

14 TABLOLAR Sayfa No Tablo 1 Sadakat ve Alışkanlık Arasındaki Fark Tablo 2 Alım Sıklığı Programlarının Üç Düzeyi Tablo 3 Marka Davranışı ve Kişilik Özellikleri Tablo 4 Marka Kişiliğini Etkileyen Faktörler Tablo 5 Konumlama Konusundaki Yanlış Anlayışlar Tablo 6 Üretici, Dağıtıcı, Jenerik Markaların Değerlendirilmesi Tablo 7 Marka Adı Kriterleri Tablo 8 Sembollerin Amaçları Tablo 9 Sembollerin Tasarım Özelliği Tablo 10 Sembol Amaç ve Tasarım Özelliklerine İlişkin Açıklamalar Tablo 11 Çeşitli Markalara Ait Sloganlar Tablo 12 Bira Pazarındaki Markaların Dağılımı Tablo 13 Sosyo Demografik Dağılımlar Tablo 14 Hobiler ve Kişilik Tanımlamaları İle İlgili Dağılımlar Tablo 15 Kişilik Bölümlerine İlişkin İkili Dağılım Tablo 16 Haftalık Bira Tüketim Miktarı Tablo 17 Marka Tercihlerine İlişkin Dağılım Tablo 18 Marka Tercih Sayılarına İlişkin Dağılım Tablo 19 Tek Marka Tercih Edenlerin Dağılımı Tablo 20 Tat Özelliklerine İlişkin Önem Dağılımı Tablo 21 İçim Yumuşaklığı Özelliğine İlişkin Önem Dağılımı Tablo 22 Sindirim Kolaylığı Özelliğine İlişkin Önem Dağılımı Tablo 23 Şişe Tasarım Özelliğine ilişkin Önem Dağılımı Tablo 24 Ambalaj Renklerine İlişkin Önem Dağılımı Tablo 25 Marka Sembolüne İlişkin Önem Dağılımı Tablo 26 Kalite Özelliğinin Önem Dağılımı Tablo 27 Reklamın Önemine İlişkin Dağılım Tablo 28 Dağıtım ve Bulunurluk Özelliğinin Önem Dağılımı Tablo 29 Farklılık Özelliğinin Önem Dağılımı Tablo 30 Yaşam Biçimine Uygunluk Özelliğinin Önem Dağılımı Tablo 31 Marka İmajının Önem Dağılımı Tablo 32 Promosyonların Önemine İlişkin Dağılım xiii

15 Tablo 33 Fiyat/Kalite Özelliğinin Önem Dağılımı Tablo 34 Markanın Yaşam Süresinin Önem Dağılımı Tablo 35 Fiyat Özelliğinin Önem Dağılımı Tablo 36 Marka Tercihlerini Etkileyen Faktörlerin Önem Dağılımı Tablo 37 Ürün ile İlgili Olma Durumuna Göre Özelliklerin Dağılımı Tablo 38 Marka Sadakatine İlişkin Dağılım Tablo 39 Marka Kişilik Özelliklerine İlişkin Dağılım Tablo 40 Tipik Kullanıcı Özelliklerinin Dağılımı Tablo 41 Troy Markasının Denenme Durumuna İlişkin Dağılım Tablo 42 Troy Markasının Denenmeme Nedenlerine İlişkin Dağılım Tablo 43 Troy Markasının Beğeni Düzeylerinin Dağılımı Tablo 44 Tat Özelliklerinin Önem Dağılımı Tablo 45 Şişkinlik Özelliğine İlişkin Önem Dağılımı Tablo 46 Şişe Tasarım Özelliklerinin Önem Dağılımı Tablo 47 Ambalaj Farklılığının Önem Dağılımı Tablo 48 Troy'un Çarpıcı ve Farklı Görüntüsünün Önem Dağılımı Tablo 49 Çevir-Aç Kapak Özelliğinin Önem Dağılımı Tablo 50 Termometre Özelliğinin Önem Dağılımı Tablo 51 Canlı Renklerinin Önem Dağılımı Tablo 52 Troy Sembolünün Önem Dağılımı Tablo 53 Fiyat Özelliğinin Önem Dağılımı Tablo 54 Kalite Özelliğinin Önem Dağılımı Tablo 55 Dağıtım/Bulunurluk Özelliğinin Önem Dağılımı Tablo 56 Troy Reklamlarının Önem Dağılımı Tablo 57 Genç Birası Olma Özelliğinin Önem Dağılımı Tablo 58 Troy Promosyonlarının Önem Dağılımı Tablo 59 Troy İmajının Önem Dağılımı Tablo 60 Troy İmajına İlişkin Diğer Bulgular Tablo 61 Cinsiyet ve Tüketim Miktarının Dağılımı Tablo 62 Cinsiyet ile Sadakat Düzeyinin Dağılımı Tablo 63 Cinsiyete Göre Marka Seçimini Etkileyen Faktörler İçin Tek Yönlü Anova Testi Tablo 64 Cinsiyete Göre Markayı Tanıma Düzeyi Tablo 65 Cinsiyete Göre Marka Çağrışımlarının Dağılımı xiv

16 Tablo 66 Cinsiyet ile Troy' Deneme Dağılımı Tablo 67 Cinsiyet ile Troy'u Beğenme Düzeylerinin Dağılımı Tablo 68 Cinsiyete Göre Troy Markasının Özelliklerinin Önem Düzeyine 242 İlişkin Tek Yönlü Anova Testi Tablo 69 Cinsiyet ile Marka Kişiliklerine İlişkin Test Sonuçları Tablo 70 Gelir Düzeyi İle Tüketim Miktarının Dağılımı Tablo 71 Gelir Düzeyi İle Marka Sadakati Düzeyinin Dağılımı Tablo 72 Gelir Düzeyine Göre Marka Seçimini Etkileyen Faktörler İçin Tek Yönlü Anova Testi Tablo 73 Gelir Düzeyine Göre Troy Markasını Deneme Düzeyinin Dağılımı Tablo 74 Gelir Düzeyine Göre Troy Markasının Beğeni Dağılımı Tablo 75 Gelir Düzeyine Göre Troy Özelliklerinin Önem Düzeyi İçin Tek Yönlü Anova Testi Tablo 76 Gelir Düzeyi ile Marka Kişiliklerine İlişkin Test Sonuçları Tablo 77 Troy Markasını Tercih Etme Durumuna Göre Kendini ve Markayı Genç Olarak Tanımlamaya İlişkin Dağılım Tablo 78 Troy Markasını Tercih Etme Durumuna Göre Kendini ve Markayı Yenilikçi Olarak Tanımlamaya İlişkin Dağılım Tablo 79 Troy Markasını Tercih Etme Durumuna Göre Kendini ve Markayı Canlı Olarak Tanımlamaya İlişkin Dağılım Tablo 80 Bira Tüketim Miktarı ve Sadakat Düzeylerinin Dağılımı Tablo 81 Bira Tüketim Miktarı ile Troy'u Deneme Dağılımı Tablo 82 Cinsiyete Göre Marka Tercihlerinin Dağılımı Tablo 83 Marka ve Hobi Tercihleri Arasındaki İlişkiler Tablo 84 Marka Tercihine Göre Sadakat Düzeylerinin Dağılımı (Frekans) Tablo 85 Marka Tercihine Göre Sadakat Düzeylerinin Dağılımı (yüzde) Tablo 86 Ürün ile İlgili Özelliklere ve cevaplayıcıların Marka Tercihlerine Göre Marka Seçimini Etkileyen Özelliklerin Önem Dağılımı Tablo 87 Ürün ile İlgili Olmayan Özellikler ve Cevaplayıcıların Marka Tercihlerine Göre Marka Seçimini Etkileyen Özelliklerin Önem Dağılımı Tablo 88 Troy Markasının Beğeni İle Sadakat Düzeylerinin Dağılımı Tablo 89 Troy Markasını Beğeni Düzeyi İle Marka Tercihlerinin Dağılımı ve Ki Kare Değerleri Tablo 90 Troy Markasını Beğeni Düzeyi ile Marka Özelliklerinin Beğeni Düzeyine İlişkin Dağılım xv

17 Tablo 91 Troy Markasını Beğeni Düzeyi ve Cevaplayıcı Kişiliğine İlişkin Ki kare Sonuçları Tablo 92 Beğeni Düzeyi İle Marka Kimliğini Doğru Tanımlayan Cevaplayıcıların Dağılımı xvi

18 ŞEKİLLER Sayfa No Şekil 1 Markalar Arasında Ürünlerin Benzer Özellikleri 6 Şekil 2 Markalarda Yenilik Algılaması 7 Şekil 3 Marka Sermayesi Elemanları 9 Şekil 4 Marka Sermayesi Elemanları 11 Şekil 5 Graveyard Modeli 14 Şekil 6a Çağrışım Çeşitleri 20 Şekil 6b Çağrışım Çeşitleri 21 Şekil 7 Tatmin ile Sadakat Arasındaki İlişki 30 Şekil 8 Markanın Kimlik Yapısı ve Elemanları 48 Şekil 9 Ayırıcılık Döngüsü 60 Şekil 10 İki Boyutlu Konumlama Haritası 63 Şekil 11 Marka Adı Seçim Süreci 73 Şekil 12 Express Kargo Sembolü 92 Şekil 13 Tanınma İhtiyacına Yönelik Örnek Semboller 98 Şekil 14 Az Yatırım Yapılan Semboller 99 Şekil 15 Kötü Tasarlanmış Semboller 99 Şekil 16 Marka Kimliği Planlama Modeli 114 Şekil 17 Markalama Süreci 114 Şekil 18 Markalama Karar Süreci 115 Şekil 19 Üretici Firmalar Açısından Yeni Bir Marka yaratma Modeli 116 Şekil 20 Marka Oluşturma Koşulları 125 Şekil 21 Tuborg Gold Marka Sembolü 146 Şekil 22 Tuborg Ambalajları 147 Şekil 23 Efes Pilsen Sloganı 152 Şekil 24 Efes Pilsen Ambalajları 153 Şekil 25 Efes Pilsen Ambalaj Çeşitleri 154 Şekil 26 Efes Pilsen Sembolü 154 Şekil 27 Efes Extra Ambalajlama Şekilleri 158 Şekil 28 Efes Extra Basın Reklamları 159 Şekil 29 Efes Light Sembol ve Ambalaj Şekilleri 160 Şekil 30 Efes Dark Ambalaj Şekilleri 162 Şekil 31 Efes Dark Reklamı 163 Şekil 32 Troy Sembolü 173 xvii

19 Şekil 33 Troy Ambalaj ve Etiket Tasarımı 175 Şekil 34 Örnek Bir Dağıtım Aracı 178 Şekil 35 Perakendecilere Yönelik Broşür 179 Şekil 36 Beyaz ile Yapılan Gösteriler ve Buna İlişkin Reklamlar 185 Şekil 37 Birinci Basın Kampanyasına İlişkin Reklam 186 Şekil 38 İkinci Basın Kampanyasına İlişkin Reklam 187 Şekil 39 Üçüncü Basın Kampanyasına İlişkin Reklam 187 Şekil 40 Dördüncü Basın Kampanyasına İlişkin Reklam 188 Şekil 41 Beşinci Basın Kampanyasına İlişkin Reklam 189 Şekil 42 Altıncı Basın Kampanyası 190 Şekil 43 Altıncı Basın Kampanyasına İlişkin Broşür 191 Şekil 44 Yaz Güneşi Kampanyası'na İlişkin Broşür 192 Şekil 45 Siyah Açma Halkası Kampanyası Reklamı 193 Şekil 46 Troy-Pringles Ambalajı 194 Şekil 47 Diğer Kampanyalara İlişkin Resimler 195 Şekil 48 Troy ile İlgili Sponsorluk Faaliyetlerine İlişkin Çeşitli Resimler 197 xviii

20 GİRİŞ Günümüz dünyasında mal ve hizmet sayı ve çeşidinin olağanüstü artması, sosyo-kültürel, ekonomik ve demografik alanda yaşanan hızlı değişim, her düzeyde rekabeti, sahip olunması gereken bilgi düzeyini ve en önemlisi de işletmelerin farklılığa olan ihtiyaçlarını arttırmaktadır. Böyle bir ortamda işletmelerin pazarlama sistem ve yöntemlerini eskiden olduğu gibi ürün ya da satışa odaklayarak yönlendirmeleri ya da mevcut ya da yaratılabilir tüketici istek ve ihtiyaçlarını diğer işletmelerin mal ve hizmetlerinden farklılaştırmadan karşılamaya çalışmaları işletmeye kar sağlamadığı gibi sonu olmayan ve gelecek açısından potansiyel taşımayan bir gayrettir. Hatta günümüzde tüketicilerin istek ve ihtiyaçlarını tam olarak karşılamak da kesin bir çözüm olamamaktadır. Bu nedenle işletmeleri uzun dönemde başarıya götürecek bir araca ihtiyaç duyulmaktadır. Bu araçta markadır. Marka geliştirme tüketicinin davranışlarını yönlendirmesi ve marka sadakatini artırması, yabancı yada yeni pazarlara girişi kolaylaştırması, mamul farklılaştırma, marka genişletme, pazar bölümleme gibi stratejilerin kullanımına olanak sağlayarak ek yararlar sağlaması, kurum imajı yaratması tüketici marka iletişimini sağlaması, tüketicinin fiyata karşı duyarlılığını artırması, koruma sağlaması ve en önemlisi tüketiciler için özellikle yüksek ilgi duyulan satın almalar açısından önemli bir tercih faktörü olması ve bu nedenle işletmeye kalıcı bir rekabet avantajı kazandırması açısından işletmelerin en değerli elemanı haline gelmiştir. Hatta bu değer güçlü markalar açısından bilanço değerini bile aşacak finansal büyüklükleri oluşturmaktadır. Bu nedenle işletmelerin gerek kurumsal gerekse ürün/hizmet bazında sahip oldukları markanın değerini iyi anlamaları ve tüm yönetsel ve pazarlama faaliyetlerini bu doğrultuda geliştirmeleri gerekmektedir. Diğer yandan marka konusu Türkiye açısından henüz çok eski olmayan bir kavramdır ve bu alanda büyük bir eksiklik bulunmaktadır. Ülkemiz markalarının yabancı markalar kadar geliştirilememiş olması, tüketici üzerinde yabancı markalara oranla rekabet üstünlüğü taşıyamaması işletmelerin pazarlama faaliyetlerinin verimliliğini düşürdüğü gibi ülke ekonomisine de bir çok dezavantaj getirmekte, bu yolla milli servetin dışarıya kaçmasına neden olmaktadır. Bu da makro anlamda güçlü markalara ülke olarak ne kadar ihtiyacımız olduğunu göstermektedir. xix

21 Çalışmanın birinci bölümünde marka geliştirme faaliyetleri sonucunda oluşacak olan marka sermayesi kavramı incelenmiştir. Burada çeşitli yazar ve uzmanlar tarafından ortaya konulan modeller çerçevesinde marka sermayesi bilinirlik, çağrışım, marka sadakati ve algılanan kalite olarak dört bölümde incelenerek açıklanmıştır. İkinci bölümde ise markanın yapısı açıklanarak oluşturulan model çerçevesinde üretici işletmeler için yeni bir marka geliştirme konusu işlenmiştir. Burada işletmenin yeni bir marka geliştirmede pazara sunumdan önce ve sonra yapılması gereken faaliyetler açıklanmıştır. Üçüncü bölümde ise önceki bölümlerde verilen bilgiler doğrultusunda bira sektöründe bulunan mevcut firma ve markaların analizi yapılarak örnek olarak seçilen Troy markasının pazara sunumdan önce ve sonra uyguladığı pazarlama strateji ve yöntemleri açıklanmıştır. Dördüncü bölümde Troy markasının tüketiciler tarafından nasıl değerlendirildiğini tespit etmeye yönelik olarak yapılan alan araştırmasının sonuçları yer almaktadır. Son bölümde ise özet bulgu ve değerlendirmeler bulunmaktadır. xx

22 BİRİNCİ BÖLÜM 1. MARKA KAVRAMI VE MARKA SERMAYESİ BİLEŞENLERİ 1.1 Marka ve Pazarlama Açısından Markanın Önemi Genel bir bakış açısıyla marka bir grup üreticinin ya da satıcının mal ve hizmetlerini tanıtmaya ve rakiplerinkinden ayırıp farklılaştırmaya yarayan isim, terim sözcük, simge (sembol), tasarım(dizayn), işaret, şekil, renk ya da bunların çeşitli bileşimleridir.(kotler 91 ; s:442, Aaker 96 ; s:7). Marka tanımı konusunda iki yaklaşım bulunmaktadır. Bunlardan ilki markaya ürünün eklentisi olarak bakan ürün yönlü geleneksel yaklaşımdır. Bu yaklaşıma göre markalama kararları yeni ürün geliştirme sürecinde en son aşamayı oluşturmaktadır. Önemli olan ürünün fiziki şekli, performans özellikleri, kalitesi ve tasarımıdır. Markalama ise ürünü gösteren işaret bir olarak değerlendirilmektedir. İkinci yaklaşım ise marka kavramını bir bütün olarak ele almakta ve bütün bir pazarlama karmasını içermektedir. Bu yaklaşımda marka bireyin satın aldığı üründen elde ettiği tatmini oluşturan özellikler bütünüdür. Bu özellikler markayı oluşturan gerçek ya da hayali, rasyonel ya da duygusal, görünür ya da görünmez özelliklerdir.(ambler 1992 ; s:2) Bu yaklaşıma göre marka ürün hattına ek olarak tüm marka ve onu çevreleyen pazarlama karması elemanları tarafından yaratılır. (Ambler ve Styles 97 ; s:2) Geleneksel yaklaşımdan da anlaşıldığı gibi son yıllara kadar marka sadece fiziksel yararları açısından ele alınan bir konu olarak göze çarpmaktadır. Bugün pek çok işletme markaya sahip olmasının asıl nedenini bilmemekte ya da bunu göz ardı etmektedir. Bu işletmelere göre marka tüketicinin ürünü diğerlerinden ayırmasına ve üreticinin ürün üzerindeki haklarının korumasına yarayan bir araçtır. Bu nedenle marka geliştirme faaliyetleri sadece çarpıcı bir isim bulma, grafik uzmanlarına ya da reklam ajanslarına verilen bir sipariş üzerine bir logo ya da ayırıcı bir şekil bulma ve bunu da gerekirse tescil ettirme faaliyetleri olarak görülmektedir. Onlara göre önemli olan doğru ürünü en düşük maliyetlerle yaratmaktır. Bu nedenle marka geliştirme gibi gözle görünmeyen ve kesin çizgilerle tanımlanamayan bir konuya yatırım yapmak işletmeye çok fazla bir yarar kazandırmayacaktır. Bu yaklaşımda yöneticilerin marka geliştirme faaliyetlerini ihmal etme nedenleri arasında şunlar belirtilebilir: 1

23 Yöneticiler marka çağrışımını yeterince iyi tanımlayamamakta ve bunun gücünü yeterince iyi belirleyememekte ve farklı pazar bölümleri arasında bu çağrışımların nasıl farklılaştırılabileceğini bilmemektedirler. Markalarının bilinirlik dereceleri hakkında bilgileri yoktur. Her bir pazar bölümündeki mevcut problemler belirlenmemektedir. Müşteri bağlılığı ve tatminini ölçmeye yarayan sistematik, güvenilir, geçerli bir ölçümleme yapılmamaktadır. Markayla ilgili pazarlama faaliyetlerini değerlendirmede uzun dönemli ölçütler kullanılmamaktadır. İşletmelerde marka sermayesini korumak ve geliştirmekle görevli bir personel yoktur. Bu görev marka yöneticisi ya da ürün yöneticisine verilmiştir. Bunlar da değerlendirmelerinde kısa vadeli ölçütleri kullanırlar. Performans ölçümleri genellikle 3 aylık ya da yıllık bazda yapılır. Yöneticiler daha uzun vadeli ölçümleri rasyonel bulmamakta ya da bu kadar uzun vadeli bir bakış açısı geliştirmemektedirler. Marka üzerinde uygulanan pazarlama elemanlarının etkilerini ölçmeye yönelik bir uygulama bulunmamaktadır. Örneğin, satış promosyonlarının seçiminde, uygulanan promosyonun yaratacağı çağrışım ve marka üzerindeki etkileri göz ardı edilir. Marka üzerinde uygulanan uzun vadeli bir strateji yoktur. Marka çevresi konusunda gelecekte karşılaşılabilecek soruların cevapları verilmemiştir. Marka hangi çağrışımları yaratmaktadır? Markanın rekabet ettiği ürün sınıfı nedir? Marka gelecekte hangi imajları uyandırmalıdır? türünden sorular ele alınmaz ve buna yönelik stratejiler düşünülmez ( Aaker 96 ; s:9) Günümüz işletmecilerince benimsenen bu ve benzeri görüşlerin global değişimlerin etkisi altında yaşamını daha fazla sürdüremeyeceği açıktır. Teknolojinin hızla geliştiği, ürün yaşam döneminin hızla kısaldığı, katma değerlerin düştüğü bir ekonomi içinde ürün odaklı ya da misyonunu çoktan bitirmiş bir satış anlayışının işletmeleri başarıya götürmesi beklenemez. Çünkü kalıcı olan ürün değil markadır. Zamanlar ve ürünler değişir ama imajları ve kişilikleri değişse de marka aynı kalır. 2

24 Aynı şekilde zaman ve teknolojiye bağlı olarak müşteri gruplarının sayısı da artmaktadır. Önceleri pek çok işletme pazarı bölge, şehir, gibi coğrafik, yaş, cinsiyet, aile büyüklüğü gibi demografik ölçütleri baz alarak bölümlendirirken bugün daha dar pazar bölümlerini tanımlayabilecek ölçütler kullanılmakta ve sosyal sınıf, yaşam biçimi, kişilik gibi psikografik ölçütlerin kullanımı artmaktadır. Özetle pazarlar gittikçe heterojen hale gelmekte ve tüketici davranış kalıpları hızla değişmekte ve niş pazarlama önem kazanmaktadır. Böyle bir ortamda spesifik bir müşteri grubunun istekleri firma için daha önemli hale gelmektedir. İşletme ayrıntılı biçimde tanımlanmış müşteri grubunun istek ve beklentilerini karşılayacak en ideal özelliklerin (ürün ve hizmetler açısından soyut-somut, pratik-sembolik ve görünür ve görünmez değerler olarak) ekonomik yönden uygulanabilir olanlarını sunma çabası içindedir. İşletme belirli bir alanda etkin olmak ve kendi markasını yaratmak ister. Bu amaçla marka geliştirmenin ilk görevi markanın ürüne ne vereceğini ve nasıl bir marka görünümünün sunulacağını belirlemektir. Bu da şu soruların cevabını vermeyi gerektirir: (Kapferer 94 ; s:10) Ürün ve hizmete marka yoluyla hangi özellikler eklenecektir? Ürüne hangi avantajlar eklenecektir? Hangi yararlar nasıl vurgulanacaktır? Hangi fikir lanse edilecektir? Buradan da anlaşıldığı gibi markanın işletmeye kazandırdığı fiziki yararlarının (yasal korunma, ürünü rakiplerinden ayırma, tanıtma) dışında, ürüne kimlik kazandırma yoluyla rakiplerine göre ayırıcı üstünlük yaratma işlevi, rekabet gücünün artmasıyla işletmeye avantaj kazandırma ve fiyat rekabetini önleme gibi yararları da bulunmaktadır. Gerçekten de işletmeler pazarda ürünlerine farklı kimlikler kazandıran markalar geliştirerek bölümleme yapılması zor olan pazarlarda ürünlerine rekabet avantajı kazandırabilmektedir. Çünkü tüketiciler kendi kimliklerini ya da sahip olmayı arzuladığı kimliği yansıtan markalara karşı daha olumlu tutumlar geliştirmekte ve bu markalara karşı bağlılık düzeyleri artmaktadır. Bu nedenle doğru konumlanan ve isim, logo, slogan gibi fiziksel görünümü pazarlama karması içersine doğru yerleştirilen bir marka tüketici algılamasını kolaylaştırarak marka ve firma imajını yaratmakta ve bu durum pazarlama faaliyetlerinin etkinliğini artırmaktadır. 3

25 Ancak markanın tüm bu etkilerine rağmen onu tüketiciyi yanıltma aracı olarak görmek yanlıştır. Yani marka tüketici üzerinde eşsiz izlenimler yaratma yoluyla satışları artıran bir pazarlama hilesi değildir. Gerçekte marka ürünün sahip olduğu değerleri tüketiciye yansıtan bir semboldür. Tüketiciye hiçbir ayırıcı avantaj sunmayan, fiziki ve sembolik özellikleri diğerlerinden farklılık arz etmeyen bir marka ya da ürünün pazarda başarılı olması mümkün değildir. Bu açıdan ürünün jenerik değerinin diğerlerinden üstün ya da farklı olması birinci koşuldur. Eğer bu doğru olmasaydı, markanın gerçekten önemsiz ve yüzeysel bir konu olduğunu kabul etmek gerekirdi. Marka, sahip olduğu ürünle değer kazanmaktadır. Bu durumu üzerinde Lacoste etiketi olmayan bir tişörtün değeriyle ya da Adidas logosu olmayan bir ayakkabının değeriyle açıklanabilir. Her ikisi de jenerik ürün olarak taklitlerinden gerek tasarım, gerekse kullanılan malzeme açısından daha değerlidir. Marka bu değerin tüketiciye tanıtılmasında ve ürüne bir kimlik kazandırma aşamasında devreye girmektedir. Jenerik değerden yoksun bir ürün üzerinde yapılan marka geliştirme faaliyetleri gerçek anlamda bir kayıp olarak görülmelidir. Ayrıca çeşitli çevrelerce farklı marka isimlerini taşıyan ürünlerin özdeş olduğu ifade edilir. Bunu destekleyen birçok araştırma bulunmaktadır. Bu görüşlere göre marka, sadece ürünler arasında farklılaştırmanın zor olduğu pazar bölümlerinde ürünü diğerlerinden ayırmaya yarayan bir aldatmacadır. Bu tutum zaman ve rekabet boyutunu dikkate almamaktadır. Markalar ürünün geliştirilmesi ve pazara sunulması yoluyla bilinir hale gelirler. Ne zaman bir marka bir yenilik getirse onun benzerleri hızla piyasaya yayılır. Her ilerleme, bu ilerlemeye alışan tüketiciler açısından hızla standart hale gelir. Rakip markalar eğer pazar beklentilerinin altında kalmak istemiyorlarsa bu standartlara uygun ürünler üretmek ya da ürünlerini bu gelişmelere uyumlu hale getirmek zorundadırlar. Kısa dönemde yenilikçi marka piyasada monopol olmaktan kazançlı çıkacaktır. Ancak bu durum yenilik patent almadığı ya da patent alacak bir yenilik olmadığı sürece uzun sürmeyecektir. Bu açıdan marka adının rolü yeniliği korumaktır. Marka her şeyden önce tüketici düşüncelerinde bir patent (mental patent) yaratır. Markanın yeniliği ödüllendirmenin yanında ürün için sarf edilen çabayı, bu yeniliği ortaya çıkarma ve pazara çıkarma aşamasında katlandığı riski paraya çevirme işlevi de vardır. Yenilikçi firma tüketici açısından yeni, orijinal, yararlı ürünler sunan firma imajı yaratarak tüketici sadakati sağlar ve olumlu bir imaj geliştirilmesine yardımcı olur. Bu da işletme için bir sermayedir. 4

26 Güçlü markalar kendilerini tanıtan ve nereye doğru gitmekte olduğunu belirten bir anlama sahiptir. Ev aletleri sektöründe faaliyet gösteren Siemens'in anlamı (ya da imajı) dayanıklılık, ciddiyet, ve güvendir. Dikkatli ve özenli bir Alman işçiliğini vurgulamaktadır. Aynı şekilde Philips kitleler üzerinde yenilikçi bir ün kazanmıştır. Her güçlü markanın kendine ait bir anlamı vardır. Bu anlam çok önemlidir, çünkü bu yolla firma tüketiciye markanın araştırma, yenilik çıkarma ve sarf edilen diğer çabalar konusunda neler yaptığını anlatmaktadır. Hiçbir marka her alanda diğerlerinden üstün değildir, her birinin kendine özel kişiliği, imajı ve anlamı vardır. Şekil 1 de bu durum görülmektedir. Burada A markası dayanıklılığı, B kullanışlılığı, C' de yeniliği vurgulamaktadır. Bu her markanın kimliğini ortaya koymaktadır. Ortada her üç markanın kesiştiği noktada ise her ürün aynı özelliklere sahiptir. Ancak bu özellikler marka geliştirme faaliyetlerinin bir konusu değil ürünün sahip olması gereken standart özelliklerdir. Markanın başarısı sahip olduğu bileşenleri tüketiciye ne derece iyi ve erozyona uğramadan anlatabildiği ve tüketici üzerinde olumlu tutumlar gerçekleştirdiği ile ölçülmelidir. Şekil 1 Markalar Arasında Ürünlerin Benzer Özellikleri Kaynak: Jean-Noel Kapferer Strategic Brand Management, NewYork 1996 s:15 Ürünler kendi kendilerine bir şey anlatmazlar. Ürünü marka konuşturur ve anlamlandırır. Bu noktada otomobil endüstrisi örnek olarak verilebilir. Bir firma tarafından yaratılan pek çok teknolojik yenilik hızla diğerlerine sıçrar. ABS (Anti- Blocking System) fren sistemi birbirine benzer kimliklere sahip olan BMW ve Volvo firmaları tarafından aynı zamanda pazara sunulmuştur. Sunulan yenilik aynı olmasına rağmen bu durum marka uyuşmazlığı ya da iki marka arasında bir 5

27 benzerlik yaratmamıştır. ABS daha önce belirtildiği gibi pazarda rekabet eden firmaların uyum sağlamak zorunda olduğu bir yenilik ya da ilerlemedir. Marka bu yeniliğe kendi kimliğini vermektedir. Bu nedenle yeniliğin her marka içinde sahip olduğu anlam farklıdır. Volvo açısından müşterilerine yüksek düzeyde güvenlik sunan bir firma için ABS gereklidir. Onun sahip olduğu marka kimliği bunu gerektirir. BMW ise yüksek performans markasıdır. Bu nedenle sürüş performansını ve hızını artıran bir fren sistemi olan ABS'nin kullanılmaması mümkün değildir. Aksi durumda BMW firma ideolojisine ve tüm örgütünü yönlendiren yüksek performans ürünleri üreten Münih üreticisi unvanına bir ihanet olur. Bu nedenle BMW, ABS' yi daha hızlı bir sürüş sağlayan bir araç olarak lanse etmiştir. Örnekte de görüldüğü gibi ürün ya da yenilik aynı olsa bile bu farklı markalar altında farklı anlamlar ifade etmektedir. Bu durum şekil 2'de açıklanmıştır. (Kapferer 94 ; s:16) Şekil 2 Markalarda Yenilik Algılaması BMW VOLVO ABS Güvenlik Performans Kaynak: Jean-Noel Kapferer, Strategic Brand Management, NewYork 1996 s:16 Günümüzde pek çok işletme kısa dönemde pazar fırsatlarını yakalamaya çalışmaktadır. Bu ürün yönlü ve dar bakış açısı tüketim ürünleri pazarlayanları, rakiplerinden yüksek olan fiyatlarını düşürmeye ( Richard 96 ; s:2), ürün hatlarını sadeleştirmeye ve dağıtım kanallarını geliştirmeye, hizmet işletmelerini sundukları hizmetleri ürünleştirmeye çabalayarak hizmetlerini rakiplerinden farklılaştırmaya, endüstri işletmelerini ise kalite, hizmet ve düşük fiyat konusuna yatırım yapmaya zorlamaktadır. İşletmelerin uyguladıkları bu strateji mantıklı olmasına rağmen sürekli uygulanabilme olasılığı olan bir strateji değildir. Hizmet işletmelerinin hizmetlerini ürünleştirme çabaları onlara fazla bir kar sağlamayacaktır. Endüstri ve tüketim malları üreten işletmeler ise devamlı olarak yüksek kalite, düşük fiyat ve daha iyi 6

28 hizmet baskısı altında daha fazla varlık gösteremeyecektir. Bu tür faaliyetler ancak geçici olarak marka değeri yaratırlar ve uzun dönemde bu stratejilerin uygulanması işletme karlarını azaltacaktır.(maklan ve Knaox 97 ; s:3) Bu noktada yapılması gereken rekabetin yönünü değiştirmek olmalıdır. Bu da marka yaratmakla mümkündür. 1.2 Marka Sermayesi Marka geliştirme çalışmalarının özünde markaya özgü bir sermaye yaratmak vardır. Burada bahsedilen sermaye işletmenin ya da markanın piyasa değerini artıran, firma tarafından tüketicinin markaya değer vermesi yoluyla yaratılan ve sonuçta firma için finansal bir değer ifade eden bir kavramdır. Eğer müşteri markaya karşı aynı ürün kategorisindeki isimsiz ya da ismini bilmediği bir markaya gösterdiği tepkiden daha olumlu ya da olumsuz bir tepki gösteriyorsa bu durumda olumlu ya da olumsuz bir marka sermayesinden bahsedilebilir. İşletme açısından marka sermayesinin iki stratejik amacı vardır. Bu amaçlardan ilki markanın sahip olduğu bilanço değerini belirlemeye yönelik finansal amaçtır. Bu anlamda marka sermayesi şöyle tanımlanabilir: Marka sermayesi, belirli bir markaya sahip olunması nedeniyle üründen elde edilen nakit girişleriyle, böyle bir markaya sahip olunmadığında nakit girişlerinde meydana gelecek olan artımlı düşüştür (Simon ve Sullivan 1990 ; s:2) Bu anlamda marka sermayesi finansal yönden firmanın en önemli değeri olmaktadır. Dünya devlerinden olan Procter&Gamble firmasının Richardson-Vicks firmasına defter değerinin 2.6 katını ödeyerek satın alması Nabisco firmasının defter değerinin 3.2 katına satılması (Brandweek 1993 ; s:24) ya da Coca-Cola firmasının pazar değerinin neredeyse Türkiye nin GSMH si olan 150 milyar $ a eşit olması (Torlak ve Cevahir 99 ; s:304) marka sermayesinin işletme açısından sahip olduğu finansal değerin önemini ortaya koymaktadır. Marka sermayesiyle ilgili faaliyetlerin ikinci amacı pazarlama verimliliğini yükselten stratejik yönlü amaçtır. Maliyetlerdeki yükseliş, artan rekabet, yatay durumdaki toplam talep firmaların pazarlama harcamalarında daha verimli olmalarını gerektirmiştir. Sonuçta pazarlamacılar hedef pazar tanımlamaları konusunda daha stratejik kararları, tüketici davranışlarını temel alarak, aynı zamanda spesifik pazarlama karması faaliyetleri konusunda daha iyi taktik kararlar vermeye ihtiyaç duymaktadırlar. Belki de firmanın pazarlama verimliliğini artırmada en değerli 7

29 elemanı, daha önceden pazarlama programlarına yatırım yaparak tüketici zihninde güçlü bir marka çağrışımı yaratmak olacaktır. Finansal değeri temel alan çalışmalar marka yaratma ya da etkili marka geliştirme stratejileri ile ilgilenmez (Keller 93 ; s:2). Bunlar daha çok marka sermayesini ölçme ve değerlendirme yöntemleriyle ilgilidir. Marka sermayesi, marka adı ya da sembolüyle ilişkilendirilen ürün ya da hizmet tarafından diğer firma ve/ya da müşterileri için yaratılan marka adı ya da sembolüne eklenmiş (ya da çıkarılmış) değerlerin (ya da borçların ) bütünü şeklinde tanımlanabilir (Aaker 96 ; s:8). Marka sermayesini daha çok firma yönüyle ele alan bu tanımlamaya göre marka beş bölümden oluşmaktadır. Bunlar: Marka bağlılığı Marka adı ya da bilinirliği Algılanan kalite Marka çağrışımı Diğer yasal değerler Marka uzmanlarınca kabul gören bu tanım ayrıntılarıyla incelenecek olursa öncelikle marka sermayesinin bir değerler bütünü olduğunun ifade edilmesi gerekir. Bu nedenle marka sermayesi yönetimi bu değerleri yaratmak,korumak ve geliştirmek için yapılan çalışmaları kapsamaktadır. Şekil 3'te Aaker tarafından geliştirilen marka sermayesinin modeli gösterilmektedir. Buna göre marka sermayesi birbirinden farklı 17 yolla değer yaratır. Marka sermayesini etkili biçimde yönetmek ve marka geliştirme faaliyetleri konusunda bilinçli kararlar vermek için hangi yöntemin güçlü bir marka sermayesi (değeri) yaratacağını bilmek gerekir. Ayrıca marka sermayesi müşteriler için olduğu kadar diğer firmalar içinde değer yaratır. Gıda firmalarının aracı firma ve perakendecilerine uyguladıkları promosyonel faaliyetler buna örnek verilebilir. 8

30 Şekil 3 Marka Sermayesi Elemanları Marka Sadakati Düşük Paz. Maliyeti Ticari Üstünlük Yeni Müşterileri Çekme Bilinirlik yaratma Garanti sağlama Rakip Tehlikelerden Korunma MARKA SERMAYESİ Marka Bilinirliği Algılanan Kalite Diğer Çağrışımlarla İlişkilendirilme Benzerlik Markanın Varlığını Belirtme Markanın Değerlendirilmesini Sağlama Satınalma Nedeni Oluşturma Farklılaştırma/ Konumlama Fiyat Kanal Üyelerinin İlgisini Çekme Genişleme Olanağı Marka Çağrışımları Diğer Yasal Marka Değerleri Bilgi İşlemeye Yardım Farklılaştırma/Ko numlama Satın alma Nedeni Oluşturma Olumlu İzlenim Yaratma Genişleme Rekabet Avantajı Kaynak: David Aaker "Building Strong Brands" New York Free Press 1996 s:9 9

31 Son olarak tanımda yer alan değerler marka sermayesi içinde yer alır ve marka adı ya da sembolüyle ilişkilendirilir. Eğer marka adı ya da sembolü değiştiğinde bu değerlerin bazıları yeni bir marka adı ya da sembolüyle ilişkilendirilse bile bir kısmı bundan etkilenir ve hatta bu değerlerin hepsi kaybedilebilir (Aaker 96 ; s:10) Diğer bir yaklaşıma göre marka sermayesini oluşturan unsurlar soyut ve fiziksel (somut) değerler olarak gruplanabilir. Buna göre marka sermayesi parasal değeri kolaylıkla ölçülebilir fiziksel değerler ile muhtemel satın almaların konusu olan tüketiciye soyut yararlar sunan kimlik değerinden oluşur. Konuyu daha iyi anlatmak açısından şu örnek verilebilir: Marka bir ev olarak düşünüldüğünde bu evin toplam finansal değeri, toplam marka sermayesini vermektedir. Bu sermayenin bir kısmı onun kimliğinden kaynaklanır. Evin sahip olduğu çekici mimari yapısı, canlı renkleri, peyzajı, iç mekanın ferahlığı, ışıklandırması, bakımlılığı, rakiplere (komşu evlere) karşı göreli üstünlüğü evin kimliğiyle ilgili değişkenlerdir ve parasal bir karşılığı vardır. Evin maliyet değerinin buradaki karşılığı ise finansal değerdir. Eğer ev eski, rakiplerinden kötü yıpranmış bir görünüm arz ediyor ise bu onun toplam finansal değerini de düşürecektir. (Upshaw 95 ; s:17). Şekil 4 te Upshaw tarafından ortaya konulan marka sermayesinin elemanları görülmektedir. Bu iki yaklaşımda verilen marka sermayesi kavramı temelde aynı düşünceye dayanmakta ve firma yönlü bir bakış açısını ortaya koymaktadır. Burada verilen her iki sınıflamada marka sermayesini, firmanın yaratacağı değerler bütünü olarak ele almış ve temelde benzer ölçütler kullanılmıştır. 10

32 Şekil 4 Marka Sermayesi Elemanları Toplam Marka Sermayesi Fiziksel Değer Kimlik Değeri * Hissedarlar * Finansal değerler * Ürün / Hizmet * Müşteriler * Perakende fiyat performansı * Finansal * Potansiyel * Stok fiyat desteği * İsim bilinirliği Analistler müşteriler * Gelir / Kar * Logo/Grafik * Potansiyel * Firmanın borçlanma sistemi * Çalışanlar yatırımcılar yeteneği * Konumlama * Çalışanlar * Stratejik kişilik * Pazarlama iletişimi * Marka sadakati Kaynak : Lynn Upshaw "Building Brand Identity" John Wiley&Sons, New York 1995 s:17 Marka sermayesi konusuna sadece firma açısından değil tüketici açısından da bakılması gerekir. Bu açıdan marka sermayesi; tüketicinin markanın pazarlama faaliyetlerine karşı gösterdiği farklılaşmış tepkiler bütünüdür. (Keller 93 ; s:3). Burada bahsedilen tüketici yönlü marka sermayesi aynı ürün kategorisinde ve aynı pazarlama faaliyetlerinde bulunan farklı markalar ya da isimsiz ürünler ile karşılaştırıldığında, tüketicinin markayla ilgili pazarlama faaliyetlerine karşı olan tutumunu kapsamaktadır. Diğer ifadeyle eğer tüketici biri üzerinde ismi olan, diğeri ise isimsiz ya da ismini bilmediği iki üründen ismini bildiği ürüne karşı diğerinden daha olumlu ya da daha olumsuz bir tutum sergiliyorsa burada olumlu ya da olumsuz bir marka sermayesinden bahsedilir. Bu anlamda marka sermayesi, tüketicinin bir markayı hafızasında tercih edilebilir, güçlü ve eşsiz çağrışımlar yaratmasıyla oluşmaktadır. 11

33 Marka sermayesin tüketici açısından incelenmesi iki yönden önem taşımaktadır. Bunlardan birincisi yönetimin pazarlama faaliyetlerine marka geliştirme açısından daha geniş açıdan bakabilmesi diğeri ise uygulanan pazarlama programlarına rehberlik etmesidir. Kısa dönemde hafızalara yerleştirilen içerik gelecekte uygulanacak olan marka stratejilerini etkileyecektir. Bu, pazarlama programlarının tüketicilerin öğrenmesini nasıl etkilediğini ve böylece markayla ilgili bilgilerin nasıl hatırlandığının yöneticiler tarafından öğrenilmesi bakımından önemli bir konudur. Müşteri yönlü marka sermayesi tüketicinin markayla ilgili sahip olduğu bilgileri temel alarak marka sermayesini; marka bilinirliği ve marka imajı olarak iki bölüme ayırır. (Keller 93 ; s:3) Burada anlatılan marka bilinirliği tüketicinin markayı hatırlaması ve tanıması, marka imajı ise markanın tüketici zihninde yarattığı çağrışımlar bütünü ile ilgilidir. Aşağıda Aaker ın (96 ; s:9) yapmış olduğu sınıflama temel alınarak çeşitli açılardan marka sermayesi bileşenleri ortaya konulmuştur Marka Sermayesi Bileşenleri Marka Bilinirliği Bilinirlik markanın tüketici zihnindeki güçlülüğüdür (Aaker 96 ; s:11, Rossiter ve Percy 87 ; s:22). Diğer bir ifadeyle marka adı bilinirliği, tüketicinin marka tanıma ve hatırlama performansından oluşur (Aaker 96 ; s:12). Marka tanıma, markayla ilgili daha önceki deneyimlerden elde edinilmiş benzerliğe verilen tepkidir. Daha önce Sütaş markasını duydunuz mu? türünden sorular tanımayla ilgilidir. Marka tanımada markayla daha önce nerede karşılaşıldığının, neden diğerlerinden farklı olduğunun hatta markanın ürün sınıfının bilinmesi gerekmez. Sadece o markayla daha önce karşılaşılıp karşılaşılmadığının bilinmesi de önemlidir. Diğer bir ifadeyle, tüketicinin önceden görülen,duyulan bir markanın diğerlerinden ayırmasını gerektirir. Marka hatırlama ise markanın ilgili olduğu ürün kategorisi ya da buna benzer bir ipucu verildiğinde tüketicinin marka adını hatırlama yeteneği ile ilgilidir (Aaker 96 ; s:12). Bu ürün sınıfında hangi markayı hatırlıyorsunuz? ya da araba markalarından hangisini hatırlıyorsunuz? ya da bu ürün sınıfında ilk aklınıza gelen marka hangisi? türünden sorular hatırlama oranını ölçmeye yönelik sorulardır. Hatırlama tüketicinin hafıza yoluyla markayı bilmesini gerektirir. 12

34 Marka tanıma ve hatırlama performansından oluşan marka bilinirliğinin önemi tüketicinin daha mağazaya girmeden (hatırlama performansı) ya da mağaza içersinde (tanıma performansı) satın alma kararı vermesinde yatmaktadır Marka bilinirliği tüketici algısını ve davranışlarını etkileyerek marka seçimini kolaylaştırır ve marka bağlılığı yaratır. (Rossiter ve Percy 87 ; s:23) Psikolojik araştırmalar tek başına tanımanın gerek müzik, kişi, kelime gerekse markalara karşı daha güçlü pozitif duygular geliştirilmesini sağladığını göstermektedir. Bunun anlamı tüketiciler saçma bile olsa (potastin, postryna gibi) kendileri için yeni olan ve daha önceden gördükleri isimleri tercih etmektedirler. Tanınmış bir markanın da içinde bulunduğu iki margarin markasıyla yapılan tadım testi sonuçları tanımanın gücünü ortaya koymaktadır. Örneklerden biri iyi bir pazar payına sahip üründür ve isimsizdir. Bu ürün kör tadım testinde % 70 oranında tercih edilmiştir. Diğer ürün ise tüketicilerin bildikleri fakat daha önce kullanmadıkları daha düşük kaliteli bir üründür ve kör tadım testindeki başarı oranı da alt düzeydedir. Burada ilginç olan cevaplayıcıların % 73 ünün yüksek kaliteli isimsiz ürünü değil düşük kaliteli ve üzerinde ismi bulunan margarini tercih etmeleridir. Buradan tanınan bir ismin çok objektif tadım testinin sonuçlarını etkileyerek daha iyi şeklinde nitelenmesini sağladığı anlaşılmaktadır. (Aaker 96 ; s:13) Bir grup uzman tüketicilerin bilinen markalara sadece içgüdüsel tepkiler vermediklerini ileri sürmektedirler. Buna göre tüketici bir markayı gördüğünde ve daha önce gördüğünü (belki pek çok kez) hatırladığında firmanın bu markayı ortaya çıkarmak için çok para harcadığını düşünür ve şu genelleme yapılır: Firmalar kötü ürünlere para harcamazlar, tüketicinin bu markayı tanıması onun iyi bir marka olduğunun kanıtıdır. Bu anlamda markanın tanınması markaya bir yasallık kazandırır. Tanınırlık rakiplerin piyasada çok daha çok göründüğü ve bu yüzden tanınırlık sorunu olan markalarda önem kazanır. Bu durumda bilinirliği artırıcı programlar yoluyla bu olumsuzluklar giderilebilir. Hatırlama ve tanıma performansı markanın gücü açısından önemli olmasına rağmen Young&Rubicam tarafından geliştirilen Graveyard (mezarlık) modeli hatırlamanın tanımaya karşı göreli üstünlüğünü ortaya koymaktadır (Şekil 5). Bu modelde bir ürün kategorisindeki markalar tanıma-hatırlama grafiği üzerine işaretlenir. Örneğin 20 otomobil markasının hatırlanma ve tanınma oranları ölçülür ve ölçüm sonuçları her markanın grafik üzerindeki konumunu belirlemek için 13

MARKA YÖNETİMİ VİZE SORU VE CEVAPLARI 2015-2016

MARKA YÖNETİMİ VİZE SORU VE CEVAPLARI 2015-2016 MARKA YÖNETİMİ VİZE SORU VE CEVAPLARI 2015-2016 1 ) Aşağıdakilerden hangisi marka sponsorluğu seçenekleri arasında yer almaz? Aracı markası Lisans Üretici markası Çeşitlendirilmiş marka Ortak marka 2 )

Detaylı

1 PAZARLAMA KAVRAMI VE PAZARLAMANIN GELİŞİMİ

1 PAZARLAMA KAVRAMI VE PAZARLAMANIN GELİŞİMİ İÇİNDEKİLER ÖNSÖZ III Bölüm 1 PAZARLAMA KAVRAMI VE PAZARLAMANIN GELİŞİMİ 11 1.1. İşletme Fonksiyonu Olarak Pazarlama Fonksiyonu 13 1.1.1. Pazarlama Fonksiyonları 14 1.2. Pazarlamanın Tanımı 15 1.3. Pazarlamanın

Detaylı

GİRİŞİMCİNİN GÜNDEMİ

GİRİŞİMCİNİN GÜNDEMİ GİRİŞİMCİNİN GÜNDEMİ Girişimcinin Gündemi GİRİŞİMCİLER VE KOBİ LER AÇISINDAN MARKA VE ÖNEMİ Günal ÖNCE Günümüzde markalara, Amerikan Pazarlama Birliği nin tanımladığının yanı sıra sadece sahip oldukları

Detaylı

İSTANBUL TEKNİK ÜNIVERSİTESİ FEN BİLİMLERİ ENSTİTÜSÜ PAZAR İÇİN YENİ MAMUL GELİŞTİRME PAZARLAMA KARMASININ OPTİMUMLAŞTIRILMASI YÜKSEK LİSANS TEZİ

İSTANBUL TEKNİK ÜNIVERSİTESİ FEN BİLİMLERİ ENSTİTÜSÜ PAZAR İÇİN YENİ MAMUL GELİŞTİRME PAZARLAMA KARMASININ OPTİMUMLAŞTIRILMASI YÜKSEK LİSANS TEZİ İSTANBUL TEKNİK ÜNIVERSİTESİ FEN BİLİMLERİ ENSTİTÜSÜ PAZAR İÇİN YENİ MAMUL GELİŞTİRME ve PAZARLAMA KARMASININ OPTİMUMLAŞTIRILMASI YÜKSEK LİSANS TEZİ Endüstri Müh. Mustafa ÇORUH Ana Bilim Dalı Programı

Detaylı

11/10/14. Yeni ürün geliştirme stratejisi Yeni ürün geliştirme süreci Yeni ürün geliştirme yönetimi Ürün yaşam döngüsü stratejileri

11/10/14. Yeni ürün geliştirme stratejisi Yeni ürün geliştirme süreci Yeni ürün geliştirme yönetimi Ürün yaşam döngüsü stratejileri Yeni ürün geliştirme stratejisi Yeni ürün geliştirme süreci Yeni ürün geliştirme yönetimi Ürün yaşam döngüsü stratejileri Kullanılan Kaynaklar: - Mucuk, İ. (2012). Pazarlama İlkeleri. Türkmen Kitabevi

Detaylı

Haşmet GÖKIRMAK. Yard. Doç. Dr. 14 Mart 2014

Haşmet GÖKIRMAK. Yard. Doç. Dr. 14 Mart 2014 Haşmet GÖKIRMAK Yard. Doç. Dr. 14 Mart 2014 Bu Bölümde Stratejik Planlamanın Aşamaları Şirket seviyesinde Bölüm, ürün ve pazar seviyesinde Şirket Misyonunun belirlenmesi Şirket amaç ve hedeflerinin belirlenmesi

Detaylı

Bölüm 10 Pazarlama Fonksiyonu. I) Pazarlama Stratejilerine Giriş

Bölüm 10 Pazarlama Fonksiyonu. I) Pazarlama Stratejilerine Giriş Bölüm 10 Pazarlama Fonksiyonu I) Pazarlama Stratejilerine Giriş Pazarlama Nedir? Pazarlama: Müşteriler için değer yaratmayı, bunu tanıtma ve sunmayı; örgütün ve paydaşlarının yararına olacak şekilde müşteri

Detaylı

Marmara Üniversitesi Kurumsal İletişim ve Marka Yönetimi Sertifika Programı Marmara University Corporate Communication & Brand Management Program

Marmara Üniversitesi Kurumsal İletişim ve Marka Yönetimi Sertifika Programı Marmara University Corporate Communication & Brand Management Program Marmara Üniversitesi Kurumsal İletişim ve Marka Yönetimi Sertifika Programı Marmara University Corporate Communication & Brand Management Program Amaç Kurumsal iletişim bir kuruluşun hedeflediği kitleye

Detaylı

Rekabet Avantajının Kaynağı: Satış

Rekabet Avantajının Kaynağı: Satış Rekabet Avantajının Kaynağı: Satış Satıcılar Hizmetlerini Nasıl Farklılaştırırlar? Wilson Learning in beş farklı kuruluşla yaptığı araştırmanın amacı, satıcıların farklılık ve rekabet avantajı yaratmadaki

Detaylı

Sağlık Hizmetlerinde Pazarlamaya Neden İhtiyaç Duyulmaktadır?

Sağlık Hizmetlerinde Pazarlamaya Neden İhtiyaç Duyulmaktadır? Sağlık Hizmetlerinde Pazarlamaya Neden İhtiyaç Duyulmaktadır? Alvin Toffler in endüstrinin gelişmesi yaklaşımı Pazarlama nedir? Kullanımı neden önemlidir? Pazarlama olanaklarının kullanımı, eğitim ve geliştirme

Detaylı

DSK nın Ortaya Çıkışı ve Gelişimi

DSK nın Ortaya Çıkışı ve Gelişimi Balanced Scorecard DSK nın Ortaya Çıkışı ve Gelişimi Bu yöntemin ortaya çıkışı 1990 yılında Nolan Norton Enstitüsü sponsorluğunda gerçekleştirilen, bir yıl süren ve birçok şirketi kapsayan Measuring performance

Detaylı

11/3/2014. Mal, Hizmet ve Deneyimler Mal ve Hizmet kararları Hizmet Pazarlaması Marka Stratejileri

11/3/2014. Mal, Hizmet ve Deneyimler Mal ve Hizmet kararları Hizmet Pazarlaması Marka Stratejileri Mal, Hizmet ve Deneyimler Mal ve Hizmet kararları Hizmet Pazarlaması Marka Stratejileri Kullanılan Kaynaklar: -Mucuk, İ. (2012). Pazarlama İlkeleri. Türkmen Kitabevi -Altunışık, R., Özdemir, Ş. & Torlak,

Detaylı

1 )Herhangi bir iletişim kanalı yardımıyla farklı ortamlarda bulunan kaynak ve alıcının gerçekleştirdiği iletişime ne ad verilir?

1 )Herhangi bir iletişim kanalı yardımıyla farklı ortamlarda bulunan kaynak ve alıcının gerçekleştirdiği iletişime ne ad verilir? 1 )Herhangi bir iletişim kanalı yardımıyla farklı ortamlarda bulunan kaynak ve alıcının gerçekleştirdiği iletişime ne ad verilir? Görsel iletişim Yüz yüze iletişim Sözsüz iletişim Sözlü iletişim Araçlı

Detaylı

İÇİNDEKİLER Birinci Bölüm PERAKENDECİLİĞE GİRİŞ

İÇİNDEKİLER Birinci Bölüm PERAKENDECİLİĞE GİRİŞ İÇİNDEKİLER Birinci Bölüm PERAKENDECİLİĞE GİRİŞ 1.1. Perakendeciliğin Tarihsel Gelişimi...1 1.2. Türkiye de Perakendeciliğin Tarihi...2 1.2.1. Osmanlı da Ticaret...3 1.2.2. Cumhuriyet Döneminde Perakende

Detaylı

İletişim: Bir düşüncenin, bilginin, haberin veya mesajın kişiler, gruplar ve örgütler arasında karşılıklı değiş tokuş sürecidir.

İletişim: Bir düşüncenin, bilginin, haberin veya mesajın kişiler, gruplar ve örgütler arasında karşılıklı değiş tokuş sürecidir. PAZARLAMA İLETİŞİMİ İLETİŞİM NEDİR? İletişim: Bir düşüncenin, bilginin, haberin veya mesajın kişiler, gruplar ve örgütler arasında karşılıklı değiş tokuş sürecidir. -SÖZLÜ -SÖZSÜZ *İletişimden Söz Edebilmek

Detaylı

İÇİNDEKİLER. Önsöz...iii

İÇİNDEKİLER. Önsöz...iii İÇİNDEKİLER Önsöz...iii BİRİNCİ BÖLÜM GENEL OLARAK PAZARLAMA 1.1. Pazarlamanın Tanımı ve Kapsamı... 1 1.2. Pazarlamanın Özellikleri... 3 1.3. Pazarlamanın Temel Kavramları... 3 1.4. Pazarlamanın Diğer

Detaylı

MAĞAZA İMAJI, MAĞAZA MEMNUNİYETİ VE MAĞAZA SADAKATİ ARASINDAKİ İLİŞKİNİN TÜKETİCİLER AÇISINDAN DEĞERLENDİRİLMESİ ÖZET

MAĞAZA İMAJI, MAĞAZA MEMNUNİYETİ VE MAĞAZA SADAKATİ ARASINDAKİ İLİŞKİNİN TÜKETİCİLER AÇISINDAN DEĞERLENDİRİLMESİ ÖZET D.E.Ü.İ.İ.B.F. Dergisi Cilt:22 Sayı:1, Yıl:2007, ss:105-121 MAĞAZA İMAJI, MAĞAZA MEMNUNİYETİ VE MAĞAZA SADAKATİ ARASINDAKİ İLİŞKİNİN TÜKETİCİLER AÇISINDAN DEĞERLENDİRİLMESİ Murat Selim SELVİ * Hatice ÖZKOÇ

Detaylı

Önemli Not unuz varsa, buraya yazınız. Versiyon: [Gün Ay Yıl] [İletişim Bilgileri]

Önemli Not unuz varsa, buraya yazınız. Versiyon: [Gün Ay Yıl] [İletişim Bilgileri] İş Planı ÖNEMLİ NOT Önemli Not unuz varsa, buraya yazınız. Versiyon: [Gün Ay Yıl] [İletişim Bilgileri] Firma Bilgileri Firma İsmi İlgili Kişi / Pozisyonu İş Adresi Telefon / Faks Numaraları E-Posta / Web

Detaylı

Tutundurma Karması. Reklam. Satış Geliştirme Halkla ilişkiler Doğrudan Pazarlama

Tutundurma Karması. Reklam. Satış Geliştirme Halkla ilişkiler Doğrudan Pazarlama Tutundurma Karması Reklam Kişisel satış Satış Geliştirme Halkla ilişkiler Doğrudan Pazarlama İşletmelere tarihsel olarak, tutundurma metotları içinde önce kişisel satıştan; sonra reklâmlardan; daha sonra,

Detaylı

Bir başka benzer model ise DAGMAR dır. Tüketicinin benzer aşamalardan geçtiğini varsayar.

Bir başka benzer model ise DAGMAR dır. Tüketicinin benzer aşamalardan geçtiğini varsayar. İletişim mesajlarına gösterilen tepkiler açısından; amaçlar değişik modellerle açıklanmaya çalışılmıştır. A.I.D.A modeli olarak da adlandırılan bu model dört aşamalıdır.[8] 1. 2. 3. 4. Dikkat İlgi Arzu

Detaylı

PAZARLAMA YÖNETİMİNDE SATIŞ PROMOSYONU

PAZARLAMA YÖNETİMİNDE SATIŞ PROMOSYONU PAZARLAMA YÖNETİMİNDE SATIŞ PROMOSYONU Tutundurma karmasının tekrar hatırlayacak olursak Satış promosyonu, tutundurma karmasının bir bileşenidir. Tutundurma elemanları: 1. Reklam, 2. Halkla ilişkiler (PR),

Detaylı

STRATEJİK YÖNETİM UYGULAMA MODELİ

STRATEJİK YÖNETİM UYGULAMA MODELİ STRATEJİK YÖNETİM UYGULAMA MODELİ Stratejik Yönetim Micro MBA Cenan Torunoğlu 10 Kasım 2012 Değişim ve Yapısal Gelişme 2 Değişim ve Yapısal Gelişme Değişimi farketmek Değişimin özüne inmek Değişim kararını

Detaylı

İÇİNDEKİLER GİRİŞ...1

İÇİNDEKİLER GİRİŞ...1 İÇİNDEKİLER GİRİŞ...1 Bölüm 1 PAZARLAMANIN DOĞUŞU...5 1.1 Pazarlamanın Konusu...5 1.2 Pazarlamanın Anlamı ve Gelişimi...5 1.3 Pazarlamanın Temel Kavramları...10 1.3.1 Gereksinim ve İstek...11 1.3.2 Talep...13

Detaylı

MÜŞTERİ İLİŞKİLERİ YÖNETİMİ (PZL208U)

MÜŞTERİ İLİŞKİLERİ YÖNETİMİ (PZL208U) DİKKATİNİZE: BURADA SADECE ÖZETİN İLK ÜNİTESİ SİZE ÖRNEK OLARAK GÖSTERİLMİŞTİR. ÖZETİN TAMAMININ KAÇ SAYFA OLDUĞUNU ÜNİTELERİ İÇİNDEKİLER BÖLÜMÜNDEN GÖREBİLİRSİNİZ. MÜŞTERİ İLİŞKİLERİ YÖNETİMİ (PZL208U)

Detaylı

Değeri Yönetemeyenler. Toysrus Lehman Brothers WordCom Refco Delta Airlines Teba Vanet KTHY Aria ve Aycell

Değeri Yönetemeyenler. Toysrus Lehman Brothers WordCom Refco Delta Airlines Teba Vanet KTHY Aria ve Aycell Değer OLUŞTURMA Değeri Yönetemeyenler Toysrus Lehman Brothers WordCom Refco Delta Airlines Teba Vanet KTHY Aria ve Aycell Ne oluyor? İmalat Global olmak zorunda, dünya/kıta/bölge/ülke boyunca dağıtık imalat->

Detaylı

İÇİNDEKİLER. Contents I. KISIM İŞLETMECİLİK İLE İLGİLİ TEMEL BİLGİLER

İÇİNDEKİLER. Contents I. KISIM İŞLETMECİLİK İLE İLGİLİ TEMEL BİLGİLER İÇİNDEKİLER Contents I. KISIM İŞLETMECİLİK İLE İLGİLİ TEMEL BİLGİLER 1.Bölüm: TEMEL İŞLETMECİLİK KAVRAM VE TANIMLARI... 2 Giriş... 3 1.1. Temel Kavramlar ve Tanımlar... 3 1.2. İnsan İhtiyaçları... 8 1.3.

Detaylı

İÇİNDEKİLER. Önsöz... iii Şekiller Listesi... xvi Tablolar Listesi... xvii. Birinci Bölüm İŞLETMECİLİKTE TEMEL KAVRAMLAR. Yrd. Doç. Dr.

İÇİNDEKİLER. Önsöz... iii Şekiller Listesi... xvi Tablolar Listesi... xvii. Birinci Bölüm İŞLETMECİLİKTE TEMEL KAVRAMLAR. Yrd. Doç. Dr. İÇİNDEKİLER Önsöz... iii Şekiller Listesi... xvi Tablolar Listesi... xvii Birinci Bölüm İŞLETMECİLİKTE TEMEL KAVRAMLAR Yrd. Doç. Dr. Onur KÖPRÜLÜ Giriş... 1 1.1. Güdü, İhtiyaçlar ve Maslow un İhtiyaçlar

Detaylı

İÇİNDEKİLER. Birinci Bölüm: MODERN PAZARLAMA ANLAYIŞI

İÇİNDEKİLER. Birinci Bölüm: MODERN PAZARLAMA ANLAYIŞI İÇİNDEKİLER Birinci Bölüm: MODERN PAZARLAMA ANLAYIŞI 1.1. Giriş... 1 1.2. Pazarlamanın Tanımı ve Pazarlama Anlayışında Gelişmeler... 5 1.2.1. Pazarlamanın Tanımı... 5 1.2.2. Pazarlama Anlayışında Gelişmeler...

Detaylı

Satış Reklam Dağıtım İkna etme İnsanları kandırma becerisi Satış kolaylaştırıcı faaliyetler 9/28/2015

Satış Reklam Dağıtım İkna etme İnsanları kandırma becerisi Satış kolaylaştırıcı faaliyetler 9/28/2015 Pazarlamanın Konusu ve Kapsamı Pazarlamanın Gelişimi, Pazarlama Anlayışı ve Toplumsal Pazarlama Anlayışı Pazarlama İle İlgili Son Gelişmeler Kullanılan Kaynaklar: - Mucuk, İ. (2012). Pazarlama İlkeleri.

Detaylı

Mal ve hizmet müşterileri, işletmeler ve daha. sunumlarının yaratılması, benimsetilmesi, örgütler ve bireyler tarafından örgütsel

Mal ve hizmet müşterileri, işletmeler ve daha. sunumlarının yaratılması, benimsetilmesi, örgütler ve bireyler tarafından örgütsel Pazarlama Mal ve hizmet müşterileri, işletmeler ve daha geniş ş olarak toplum için, değeri ğ olan Pazar sunumlarının yaratılması, benimsetilmesi, ulaştırılması ve değişimine yönelik olarak, örgütler ve

Detaylı

Pazarlama İlkeleri. Editör Yrd. Doç. Dr. Serpil YILMAZ

Pazarlama İlkeleri. Editör Yrd. Doç. Dr. Serpil YILMAZ Pazarlama İlkeleri Editör Yrd. Doç. Dr. Serpil YILMAZ Yazarlar Yrd. Doç Dr. Ali GÜLÇUBUK Yrd.Doç.Dr.Akif ALTINBIÇAK Yrd.Doç.Dr. Berrin YÜKSEL Yrd.Doç.Dr. Emin Akkılıç Yrd Doc. Dr. Gülnur ETİ İÇLİ Yrd.

Detaylı

İŞLETME POLİTİKASI (Stratejik Yönetim Süreci)

İŞLETME POLİTİKASI (Stratejik Yönetim Süreci) İŞLETME POLİTİKASI (Stratejik Yönetim Süreci) İşletmenin uzun dönemde yaşamını devam ettirmesine ve sürdürülebilir rekabet üstünlüğü sağlamasına yönelik bilgi toplama, analiz, seçim, karar ve uygulama

Detaylı

CRM Müşteri İlişkileri Yönetimi

CRM Müşteri İlişkileri Yönetimi Yrd. Doç. Dr. Fazlı YILDIRIM fazli.yildirim@okan.edu.tr Oda: C522 www. fazliyildirim.com BIS364 Rekabet Avantajı İçin ç Müşteri ş İlişkileri Yönetimi Abdullah BOZGEYİK CRM Integration Marketing Strategy

Detaylı

PAZARLAMA İLETİŞİMİ (PZL304U)

PAZARLAMA İLETİŞİMİ (PZL304U) DİKKATİNİZE: BURADA SADECE ÖZETİN İLK ÜNİTESİ SİZE ÖRNEK OLARAK GÖSTERİLMİŞTİR. ÖZETİN TAMAMININ KAÇ SAYFA OLDUĞUNU ÜNİTELERİ İÇİNDEKİLER BÖLÜMÜNDEN GÖREBİLİRSİNİZ. PAZARLAMA İLETİŞİMİ (PZL304U) 1 KISA

Detaylı

Marketing Anadolu Mektep Eğitimleri. Yerel İşletmeler

Marketing Anadolu Mektep Eğitimleri. Yerel İşletmeler Marketing Anadolu Mektep Eğitimleri Yerel İşletmeler Marketing Anadolu Platformu, üretici Anadolu sanayicisine satışı artırıcı bir fonksiyon olarak pazarlama ve bileşenleri konusunda yön göstermek amacıyla

Detaylı

İÇİNDEKİLER SAYFA NO ÖNSÖZ IX GİRİŞ.. XI

İÇİNDEKİLER SAYFA NO ÖNSÖZ IX GİRİŞ.. XI İÇİNDEKİLER SAYFA NO ÖNSÖZ IX GİRİŞ.. XI BİRİNCİ BÖLÜM FRANCHISING SİSTEMİNİN TANIMI, KAPSAMI VE ÇEŞİTLERİ 1. FRANCHISING KAVRAMI VE TANIMI... 1 1.1. Franchising Kavramı.. 1 1.2. Franchising Sistemi 2

Detaylı

KÜÇÜK İŞLETMELERDE PAZARLAMA İŞLEVİ VE YENİ PAZARLAMA YÖNTEMLERİ. Öğr. Gör. Aynur Arslan BURŞUK

KÜÇÜK İŞLETMELERDE PAZARLAMA İŞLEVİ VE YENİ PAZARLAMA YÖNTEMLERİ. Öğr. Gör. Aynur Arslan BURŞUK KÜÇÜK İŞLETMELERDE PAZARLAMA İŞLEVİ VE YENİ PAZARLAMA YÖNTEMLERİ Öğr. Gör. Aynur Arslan BURŞUK Küçük İşletmelerde Pazarlama İşlevi Pazarlama sadece bir satış eylemi değildir. Üretimden önce yapılan Pazar

Detaylı

Pazarlama Karması. Umut Al. umutal@hacettepe.edu.tr - 1. BBY 465, 27 Ekim 2015

Pazarlama Karması. Umut Al. umutal@hacettepe.edu.tr - 1. BBY 465, 27 Ekim 2015 Pazarlama Karması Umut Al umutal@hacettepe.edu.tr - 1 Pazarlama Karması (Marketing Mix) Tanım Kurumun hedef pazarına ve belli amaçlarına ulaşmasını destekleyecek olan unsurların planlanmış bir bütünü Pazarlama

Detaylı

HEDEF PAZAR SEÇİMİ STRATEJİLERİ

HEDEF PAZAR SEÇİMİ STRATEJİLERİ HEDEF PAZAR SEÇİMİ STRATEJİLERİ Farklılaştırılmamış Pazarlama ya da TÜM PAZAR stratejisi ; Yoğunlaştırılmış Pazarlama ya da TEK BÖLÜM stratejisi ; Farklılaştırılmış Pazarlama ya da ÇOK BÖLÜM stratejisi.

Detaylı

Pazarlama Karması. Umut Al. umutal@hacettepe.edu.tr - 1. BBY 465, 28 Ekim 2014

Pazarlama Karması. Umut Al. umutal@hacettepe.edu.tr - 1. BBY 465, 28 Ekim 2014 Pazarlama Karması Umut Al umutal@hacettepe.edu.tr - 1 Pazarlama Karması (Marketing Mix) Tanım Kurumun hedef pazarına ve belli amaçlarına ulaşmasını destekleyecek olan unsurların planlanmış bir bütünü Pazarlama

Detaylı

HALKLA İLİŞKİLER I-II

HALKLA İLİŞKİLER I-II Editörler Yrd.Doç.Dr. Gonca Yıldırım & Seçil Utma HALKLA İLİŞKİLER I-II Yazarlar Yrd.Doç.Dr.Gonca Yıldırım Yrd.Doç.Dr.İlker Özdemir Hasan Çiftçi Hatice Aydoğmuş Özcan Kahraman Koktürk Melis Yalçın Seçil

Detaylı

Tasarımda Farklılık ve Sektörel Tasarım Takipleri

Tasarımda Farklılık ve Sektörel Tasarım Takipleri Tasarımda Farklılık ve Sektörel Tasarım Takipleri Hayatın Estetiği Tasarım Rakiplerinizle Aranız Sadece Farklılığınızla Açılsın İçerik Farklılık Gereksinimi Tasarımla Farklılık Yaratmak Farklı Tasarımların

Detaylı

Pazarlama Karması BBY 401, 1 Kasım Pazarlama Karması. Umut Al H.Ü. Bilgi ve Belge Yönetimi Bölümü

Pazarlama Karması BBY 401, 1 Kasım Pazarlama Karması. Umut Al H.Ü. Bilgi ve Belge Yönetimi Bölümü Pazarlama Karması Umut Al H.Ü. Bilgi ve Belge Yönetimi Bölümü umutal@hacettepe.edu.tr Pazarlama Karması (Marketing Mix) Tanım Kurumun hedef pazarına ve belli amaçlarına ulaşmasını destekleyecek olan unsurların

Detaylı

STRATEJİK MARKA YÖNETİMİ

STRATEJİK MARKA YÖNETİMİ Prof. Dr. A. Hamdi İslamoğlu İstanbul Aydın Üniversitesi Öğretim Üyesi Yard. Doç. Dr. Duygu Fırat Kocaeli Üniversitesi Öğretim Üyesi STRATEJİK MARKA YÖNETİMİ Bu çalışma Allah-u Ekber dağlarında, Çanakkale

Detaylı

Hipotez Kurma. Prof. Dr. Cemal YÜKSELEN Ġstanbul Arel Üniversitesi. 4. Pazarlama Araştırmaları Eğitim Semineri 26-29 Ekim 2010

Hipotez Kurma. Prof. Dr. Cemal YÜKSELEN Ġstanbul Arel Üniversitesi. 4. Pazarlama Araştırmaları Eğitim Semineri 26-29 Ekim 2010 Hipotez Kurma Prof. Dr. Cemal YÜKSELEN Ġstanbul Arel Üniversitesi 4. Pazarlama Araştırmaları Eğitim Semineri 26-29 Ekim 2010 Hipotez Nedir? Araştırmacının ilgilendiği bir konuda ispatlanmamış bir önerme

Detaylı

Pazarlama Taktikleri Kut 470, 16 Mart 2005. Pazarlama Taktikleri. Umut Al H.Ü. Bilgi ve Belge Yönetimi Bölümü umutal@hacettepe.edu.

Pazarlama Taktikleri Kut 470, 16 Mart 2005. Pazarlama Taktikleri. Umut Al H.Ü. Bilgi ve Belge Yönetimi Bölümü umutal@hacettepe.edu. Pazarlama Taktikleri Umut Al H.Ü. Bilgi ve Belge Yönetimi Bölümü umutal@hacettepe.edu.tr Pazarlama Taktikleri Halkla ilişkiler Doğrudan posta Telepazarlama Reklam (Walters 1992) Internet Halkla İlişkiler

Detaylı

TURİZM PAZARLAMASI REKLAM

TURİZM PAZARLAMASI REKLAM TURİZM PAZARLAMASI Turizm Pazarlamasında Tutundurma REKLAM Reklâm; belirli bir ücret karşılığında ve ücretin kimin tarafından ödendiği bilinecek biçimde; bir turizm işletmesinin ve turizm bölgesinin ürünlerinin

Detaylı

İşletmelerin Özel Hedefleri Müşteri/Çalışan memnuniyeti - eğitimi ve kariyer gelişimi

İşletmelerin Özel Hedefleri Müşteri/Çalışan memnuniyeti - eğitimi ve kariyer gelişimi İşletmelerin Genel Hedefleri Finansal Hedefler: Kârlılık ve yeni kârlı yatırımlar Pazarlama hedefleri Var olma hedefi: Ticari hayatı sürdürmek Sosyal sorumluluk ve topluma hizmet İşletmelerin Özel Hedefleri

Detaylı

AMAÇ ve TANIM. Ödül sürecine katılımınız ile ülkemize insan kaynakları yönetimi alanında değerli kazanımlar sağlayabileceğiz.

AMAÇ ve TANIM. Ödül sürecine katılımınız ile ülkemize insan kaynakları yönetimi alanında değerli kazanımlar sağlayabileceğiz. AMAÇ ve TANIM PERYÖN, İnsan Yönetimi Ödülleri nin ana amacı, insan kaynakları yönetimi alanında yenilikçi/ yaratıcı ve başarılı uygulamaları tanımak, örnek teşkil eden nitelikteki çalışmaları sektöre kazandırmaktır.

Detaylı

Pazar Bölümlendirmesi

Pazar Bölümlendirmesi Pazar Bölümlendirmesi Umut Al H.Ü. Bilgi ve Belge Yönetimi Bölümü umutal@hacettepe.edu.tr Pazar Bölümlendirmesi Bir kurumun ürün ve hizmetlerine talep gösteren bireylerin oranı ile kurumun ürün ve hizmetleriyle

Detaylı

YÖNETİCİLİĞİ GELİŞTİRME PROGRAMLARI

YÖNETİCİLİĞİ GELİŞTİRME PROGRAMLARI YÖNETİCİLİĞİ GELİŞTİRME PROGRAMLARI İçindekiler Koçluk Mini MBA... Motivasyon Toplantı Yönetimi Zaman Yönetimi ve Stratejik Önceliklendirme... Aile Şirketlerinde Kurumsallaşma Koçluk K im le r k a t ı

Detaylı

Street Smart Marketing

Street Smart Marketing Tek bir hedef için tasarlanmış kamu hizmeti şirket programları. Başarı. Street Smart Marketing Müşterilerinizi cezbeden pazarlama kampanyaları 30 yıllık deneyim Tasarlarız. Yakalarız. İlerleriz. 1.4 milyon

Detaylı

SÜRDÜRÜLEBİLİRLİK POLİTİKASI. Sürdürülebilirlik vizyonumuz

SÜRDÜRÜLEBİLİRLİK POLİTİKASI. Sürdürülebilirlik vizyonumuz SÜRDÜRÜLEBİLİRLİK POLİTİKASI Sürdürülebilirlik vizyonumuz 150 yıllık bir süreçte inşa ettiğimiz rakipsiz deneyim ve bilgi birikimimizi; ekonomiye, çevreye, topluma katkı sağlamak üzere kullanmak, paydaşlarımız

Detaylı

Pazar Bölümlendirmesi Pazar Araştırması Pazarlama Araştırması

Pazar Bölümlendirmesi Pazar Araştırması Pazarlama Araştırması Pazar Bölümlendirmesi Pazar Araştırması Pazarlama Araştırması Umut Al umutal@hacettepe.edu.tr - 1 Pazar Bölümlendirmesi Bir kurumun ürün ve hizmetlerine talep gösteren bireylerin oranı ile kurumun ürün

Detaylı

01.01.2013. İşlevsel veya Bölümsel Stratejiler. İş Yönetim Stratejileri : İşlevsel Stratejiler. Pazarlama: İşlevsel/Bölümsel Stratejiler

01.01.2013. İşlevsel veya Bölümsel Stratejiler. İş Yönetim Stratejileri : İşlevsel Stratejiler. Pazarlama: İşlevsel/Bölümsel Stratejiler İşlevsel Stratejiler İşletmedeki yönetim düzeylerine göre yapılan strateji sınıflamasında orta veya alt yönetim düzeylerinde hazırlanmakta ve uygulanmakta olan stratejilerdir. KURUMSAL STRATEJİLER İş Yönetim

Detaylı

Stratejik Pazarlama Planlaması. Tolga DURSUN

Stratejik Pazarlama Planlaması. Tolga DURSUN Stratejik Pazarlama Planlaması Tolga DURSUN 1 İŞLETME YÖNETİM SÜRECİ PLANLAMA UYGULAMA DENETLEME o Amaçları Belirleme o Strateji ve taktikleri belirleme Örgütleme Kadrolama Yürütme Performans sonuçlarını

Detaylı

Pazarlama Karması BBY 401, 8 Kasım 2006. Pazarlama Karması. Umut Al H.Ü. Bilgi ve Belge Yönetimi Bölümü umutal@hacettepe.edu.tr

Pazarlama Karması BBY 401, 8 Kasım 2006. Pazarlama Karması. Umut Al H.Ü. Bilgi ve Belge Yönetimi Bölümü umutal@hacettepe.edu.tr Pazarlama Karması Umut Al H.Ü. Bilgi ve Belge Yönetimi Bölümü umutal@hacettepe.edu.tr Pazarlama Karması Tanım Kurumun hedef pazarına ve belli amaçlarına ulaşmasını destekleyecek olan unsurların planlanmış

Detaylı

0216 693 08 08 info@ph1istanbul.com

0216 693 08 08 info@ph1istanbul.com 0216 693 08 08 info@ph1istanbul.com Adını aldığı Ph1 gezegenin sahip olduğu 4 güneşi Kalite, Uzmanlık, Güven ve Yenilikçi olarak yörüngesine koyarak, markanızı 4 koldan saracak ve sizi gezegen savaşlarına

Detaylı

MİNİ MBA LİDERLİK AKADEMİSİ. NMT Danışmanlık ve Eğitim Merkezi- Koşuyolu Cad. Salih Omurtak Sok. No:5 Kadıköy/İST (216) 546.03.70 www.nmt.com.

MİNİ MBA LİDERLİK AKADEMİSİ. NMT Danışmanlık ve Eğitim Merkezi- Koşuyolu Cad. Salih Omurtak Sok. No:5 Kadıköy/İST (216) 546.03.70 www.nmt.com. MİNİ MBA LİDERLİK AKADEMİSİ MİNİ MBA LİDERLİK AKADEMİSİ Niçin ve Neden? Bu program çok kısa bir zaman diliminde normal bir MBA programında ele alınan Temel Kavram ve Teknikleri kapsamaktadır. İşletme yüksek

Detaylı

DERS BİLGİLERİ. Ders Adı Kodu Yarıyıl T+U Saat İŞL YL 501

DERS BİLGİLERİ. Ders Adı Kodu Yarıyıl T+U Saat İŞL YL 501 Müfredat I. Yarıyıl Bilimsel Araştırma Yöntemleri Ders Adı Kodu Yarıyıl T+U Saat İŞL YL 501 Kredi AKTS Güz 3 3 6 Dili Seviyesi Yüksek Lisans Türü Zorunlu Amacı Öğrencilerin bilim ve bilim felsefesi konusunda

Detaylı

Doç.Dr. Mehmet MARANGOZ İNTERNETTE PAZARLAMA. Beta

Doç.Dr. Mehmet MARANGOZ İNTERNETTE PAZARLAMA. Beta Doç.Dr. Mehmet MARANGOZ İNTERNETTE PAZARLAMA İstanbul - 2014 Beta I Yayın No : 3055 İşletme-Ekonomi Dizisi : 639 1. Baskı - Ocak 2014 - İSTANBUL ISBN 978-605 - 333-082 - 0 Copyright Bu kitab n bu bas s

Detaylı

PAZARLAMA. İnsan ihtiyaç ve isteklerini karşılamaya yönelik mübadele işlemidir.

PAZARLAMA. İnsan ihtiyaç ve isteklerini karşılamaya yönelik mübadele işlemidir. 1 PAZARLAMA İnsan ihtiyaç ve isteklerini karşılamaya yönelik mübadele işlemidir. 2 Pazarlama İşlevi Mevcut ve potansiyel alıcılara istek tatmin edici ürün, hizmet ve bilgileri sunmak üzere planlama, fiyatlandırma,

Detaylı

Hizmet Kavramı. İçindekiler. Sayfa. Önsöz... iii İçindekiler...v Tablolar... viii Şekiller... xiv Fotoğraflar...xv Kısaltmalar...

Hizmet Kavramı. İçindekiler. Sayfa. Önsöz... iii İçindekiler...v Tablolar... viii Şekiller... xiv Fotoğraflar...xv Kısaltmalar... v İçindekiler Sayfa Önsöz... iii İçindekiler...v Tablolar... viii Şekiller... xiv Fotoğraflar...xv Kısaltmalar...xvi Hizmet Kavramı GİRİŞ... 1 HİZMETİN TANIMI... 1 HİZMETLERİN SINIFLANDIRILMASI... 2 HİZMETLERİN

Detaylı

TUTUNDURMA STRATEJİLERİ

TUTUNDURMA STRATEJİLERİ TUTUNDURMA STRATEJİLERİ Tüm işletmeler ürün ya da hizmetleri hakkında mevcut ve muhtemel tüketicilerini bilgilendirmek, belirli ürün ya da hizmet markalarını tercih etmeleri için ikna etmek ya da işletmenin

Detaylı

MÜŞTERİ İLİŞKİLERİ YÖNETİMİ

MÜŞTERİ İLİŞKİLERİ YÖNETİMİ MÜŞTERİ İLİŞKİLERİ YÖNETİMİ 1 M.İ.Y. ORTAYA ÇIKIŞ NEDENLERİ Kitlesel pazarlamanın gittikçe pahalı bir müşteri kazanma yolu olması Pazar payının değil müşteri payının önemli hale gelmesi Müşteri memnuniyeti

Detaylı

Baykuş Ödülleri 2013 -Ödül Alan Projeler

Baykuş Ödülleri 2013 -Ödül Alan Projeler Baykuş Ödülleri 2013 -Ödül Alan Projeler Proje Adı: TÜKETİCİ İÇGÖRÜSÜ VE MARKA KONUMLANDIRMA ARAŞTIRMASI Araştırma Şirketi: ERA RESEARCH & CONSULTANCY Araştırma Veren: İNCİ DERİ MAMULLERİ SAN. VE TİC.

Detaylı

Araştırma Yöntemleri. Üretim Yönetiminde Yeni Yaklaşımlar

Araştırma Yöntemleri. Üretim Yönetiminde Yeni Yaklaşımlar Dersin kodu İŞL 501 Araştırma Yöntemleri Öğrencilerin araştırma becerilerini geliştirip tez safhasına hazırlamak Araştırma temel araçları, özellikleri, yöntemlerin belirlenmesi, veri toplama Dersin kodu

Detaylı

BÖLÜM 3 Pazarlama Çevresi

BÖLÜM 3 Pazarlama Çevresi BÖLÜM 3 Pazarlama Çevresi Pazarlama Çevresi Bir işletmenin pazarlama çevresi, pazarlamanın hedef müşteri ile başarılı ilişkiler kurma ve sürdürme yönetimi becerisini etkileyen pazarlama dışındaki oyuncu

Detaylı

Kısaca. Müşteri İlişkileri Yönetimi. Nedir? İçerik. Elde tutma. Doğru müşteri 01.06.2011. Genel Tanıtım

Kısaca. Müşteri İlişkileri Yönetimi. Nedir? İçerik. Elde tutma. Doğru müşteri 01.06.2011. Genel Tanıtım Kısaca Müşteri İlişkileri Yönetimi Genel Tanıtım Başar Öztayşi Öğr. Gör. Dr. oztaysib@itu.edu.tr 1 MİY Genel Tanıtım 2 MİY Genel Tanıtım İçerik Müşteri İlişkileri Yönetimi Nedir? Neden? Tipleri Nelerdir?

Detaylı

PROJE YAPIM VE YÖNETİMİ İNSAN KAYNAKLARI YÖNETİMİ 09071067 ŞEYMA GÜLDOĞAN

PROJE YAPIM VE YÖNETİMİ İNSAN KAYNAKLARI YÖNETİMİ 09071067 ŞEYMA GÜLDOĞAN PROJE YAPIM VE YÖNETİMİ İNSAN KAYNAKLARI YÖNETİMİ 09071067 ŞEYMA GÜLDOĞAN İnsan kaynakları bir organizasyondaki tüm çalışanları ifade eder. Diğer bir deyişle organizasyondaki yöneticiler, danışmanlar,

Detaylı

CELAL BAYAR ÜNİVERSİTESİ SOSYAL BİLİMLER ENSTİTÜSÜ YÜKSEK LİSANS VE DOKTORA TEZ YAZIM YÖNERGESİ

CELAL BAYAR ÜNİVERSİTESİ SOSYAL BİLİMLER ENSTİTÜSÜ YÜKSEK LİSANS VE DOKTORA TEZ YAZIM YÖNERGESİ CELAL BAYAR ÜNİVERSİTESİ SOSYAL BİLİMLER ENSTİTÜSÜ YÜKSEK LİSANS VE DOKTORA TEZ YAZIM YÖNERGESİ Amaç 1-Bu kurallar Celal Bayar Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsünde tamamlanan Yüksek Lisans ve Doktora

Detaylı

İÇİNDEKİLER BÖLÜM 1 PAZARLAMANIN KONUSU, KAPSAMI, GELİŞİMİ VE MODERN PAZARLAMA YÖNETİMİ...

İÇİNDEKİLER BÖLÜM 1 PAZARLAMANIN KONUSU, KAPSAMI, GELİŞİMİ VE MODERN PAZARLAMA YÖNETİMİ... İÇİNDEKİLER BÖLÜM 1 PAZARLAMANIN KONUSU, KAPSAMI, GELİŞİMİ VE MODERN PAZARLAMA YÖNETİMİ... 1 1.1. PAZARLAMANIN KONUSU VE KAPSAMI... 3 1.2. PAZARLAMA KAVRAMI VE PAZARLAMA ANLAYIŞI... 7 1.2.1. Üretim Anlayışı

Detaylı

Doğruların buluştuğu adres...

Doğruların buluştuğu adres... M E D I A Doğruların buluştuğu adres... İletişim Sanattır Firmaların kıyasıya rekabet ettikleri Etnik Pazar sürekli yeniliklere açıktır. Reklam stratejileri yapılırken hedef kitlenin doğru bir şekilde

Detaylı

DEĞER MÜHENDİSLİĞİ. Veli KOÇAK Yazılım Mühendisi. Maltepe Üniversitesi - 2014

DEĞER MÜHENDİSLİĞİ. Veli KOÇAK Yazılım Mühendisi. Maltepe Üniversitesi - 2014 DEĞER MÜHENDİSLİĞİ Veli KOÇAK Yazılım Mühendisi Maltepe Üniversitesi - 2014 GİRİŞ Günümüzün rekabetçi koşullarında varlığını sürdürmek isteyen işletmeler, düşük maliyetli, yüksek kaliteli ve müşteri isteklerine

Detaylı

KARİYER YÖNETİMİ. Kariyer teorisi iki nokta üzerinde odaklanmaktadır. Öğr. Grv.. M. Volkan TÜRKER

KARİYER YÖNETİMİ. Kariyer teorisi iki nokta üzerinde odaklanmaktadır. Öğr. Grv.. M. Volkan TÜRKER KARİYER YÖNETİMİ Öğr. Grv.. M. Volkan TÜRKER 7 KARİYER YÖNETİMİ Kariyer, bireyin mesleği ile ilgili pozisyonları, çalışma hayatı boyunca peş peşe kullanması ve organizasyonun üst kademelerine doğru ilerlemesidir.

Detaylı

KURUMSAL REKLAMIN ANLATTIKLARI. Prof. Dr. Müge ELDEN Araş. Gör. Sinem YEYGEL

KURUMSAL REKLAMIN ANLATTIKLARI. Prof. Dr. Müge ELDEN Araş. Gör. Sinem YEYGEL I KURUMSAL REKLAMIN ANLATTIKLARI Prof. Dr. Müge ELDEN Araş. Gör. Sinem YEYGEL II Yay n No : 1668 flletme Ekonomi : 186 1. Bask - A ustos 2006 - STANBUL ISBN 975-295 - 561-4 Copyright Bu kitab n bu bas

Detaylı

KARGEM DEN KARLILIK VE VERİMLİLİĞE %100 ETKİLİ YARATICI EĞİTİMLER

KARGEM DEN KARLILIK VE VERİMLİLİĞE %100 ETKİLİ YARATICI EĞİTİMLER MAĞAZA MAĞAZA Mağaza Yöneticileriniz 2012 ye hazır mı? Hepimiz biliyoruz ki, perakende sektörünün kalbi mağazalarda atar. Müşteri mağazadadır, ürün mağazada görücüye çıkar, en büyük hareketlilik mağazada

Detaylı

3. Hafta Ar-Ge Yönetimi Yeni Ürün İnnovasyon

3. Hafta Ar-Ge Yönetimi Yeni Ürün İnnovasyon 3. Hafta Ar-Ge Yönetimi Yeni Ürün İnnovasyon Ar-Ge Nedir? Araştırma, var olan bilgiye kullanılabilir ve kanıtlanabilir nitelikte yeni bilgiler eklemek amacını güden sistemli bir incelemedir. Araştırma

Detaylı

DAĞITIM KAVRAMLARI ve STRATEJİLERİ

DAĞITIM KAVRAMLARI ve STRATEJİLERİ DAĞITIM KAVRAMLARI ve STRATEJİLERİ Dağıtım Kanalı: Fikir, ürün ve hizmetler gibi, değeri olan şeylerin üretim noktalarından kullanım noktalarına kadar götürülmesiyle uğraşan, birbiriyle bağımlı bir dizi

Detaylı

28.10.2014. Pazar bölümlendirme Pazar Hedefleme Farklılaştırma ve Konumlandırma

28.10.2014. Pazar bölümlendirme Pazar Hedefleme Farklılaştırma ve Konumlandırma Pazar bölümlendirme Pazar Hedefleme Farklılaştırma ve Konumlandırma Kullanılan Kaynaklar: - Mucuk, İ. (2012). Pazarlama İlkeleri. Türkmen Kitabevi - Kotler, Philip & Armstrong, Gary (2014), Principles

Detaylı

2. Gün: Stratejik Planlamanın Temel Kavramları

2. Gün: Stratejik Planlamanın Temel Kavramları 2. Gün: Stratejik Planlamanın Temel Kavramları Virpi Einola-Pekkinen 11.1.2011 1 Strateji Nedir? bir kağıt bir belge bir çalışma planı bir yol bir süreç bir ortak yorumlama ufku? 2 Stratejik Düşünme Nedir?

Detaylı

Stratejik Performans Yönetimi ve Dengeli Sonuç Kartı (Balanced Scorecard-BSC)

Stratejik Performans Yönetimi ve Dengeli Sonuç Kartı (Balanced Scorecard-BSC) Stratejik Performans Yönetimi ve Dengeli Sonuç Kartı (Balanced Scorecard-BSC) Kontrol Fonksiyonu Gerçekleştirilmek istenen amaçlara ne ölçüde ulaşıldığını belirlemek, planlanan amaçlar (standartlar), ile

Detaylı

Gürcan Banger SANGEM 1

Gürcan Banger SANGEM 1 Gürcan Banger SANGEM 1 Pazarlama Pazarlama; tüketicinin ihtiyaçlarını karşılayacak ürün ve hizmetlerin tedarik edilmesidir. Pazarlama; müşterinin ne istediğini keşfetmek, şirketin ürünlerini bu isteği

Detaylı

TUTUNDURMA PAZARLAMA İLETİŞİM MODELİ 09.05.2013

TUTUNDURMA PAZARLAMA İLETİŞİM MODELİ 09.05.2013 TUTUNDURMA PAZARLAMA İLETİŞİM MODELİ Tutundurma, mal ya da hizmetleri satışını arttırabilmek için, alıcıları satın almaya ikna edebilmeye yönelik satıcı tarafından başlatılan tüm çabaların koordinasyonu

Detaylı

GİRİŞİMCİLİK. Dr. İbrahim Bozacı. Örnekler ve İş Planı Rehberli. Kırıkkale Üniversitesi, Keskin Meslek Yüksek Okulu Öğretim Üyesi.

GİRİŞİMCİLİK. Dr. İbrahim Bozacı. Örnekler ve İş Planı Rehberli. Kırıkkale Üniversitesi, Keskin Meslek Yüksek Okulu Öğretim Üyesi. Dr. İbrahim Bozacı Kırıkkale Üniversitesi, Keskin Meslek Yüksek Okulu Öğretim Üyesi GİRİŞİMCİLİK Örnekler ve İş Planı Rehberli İş Fikri Küçük İşletme Pazarlama Aile İşletmeleri İnsan Kaynakları Hedef Kitle

Detaylı

MARKA DEĞERİ - PATENT DEĞERİ- FAYDALI MODEL DEĞERİ- ENDÜSTRİYEL TASARIM DEĞERİ

MARKA DEĞERİ - PATENT DEĞERİ- FAYDALI MODEL DEĞERİ- ENDÜSTRİYEL TASARIM DEĞERİ MARKA DEĞERİ - PATENT DEĞERİ- FAYDALI MODEL DEĞERİ- ENDÜSTRİYEL TASARIM DEĞERİ Değeri Tespiti: Hukuk Danışmanlığı hizmetlerimiz kapsamında değeri tespiti de bulunmaktadır. Bu tespitler yapılırken, değerinin

Detaylı

DENETİM KOÇLUĞU EĞİTİM SERİSİ

DENETİM KOÇLUĞU EĞİTİM SERİSİ DENETİM KOÇLUĞU EĞİTİM SERİSİ Sayın İlgili: İç denetim teknik bir uzmanlık alanı olmanın ötesinde çok temel bir yönetim aracıdır. Yönetim sürecinin temel bir unsuru olan kontrol ve izleme rolü iç denetim

Detaylı

RESICON Kimdir? Ticaret Anonim Şirketi» kuruldu.

RESICON Kimdir? Ticaret Anonim Şirketi» kuruldu. RESICON Kimdir? Özellikle konut geliştirme, pazarlama ve satış konularında hizmet vermek üzere Aybars Kızılsencer tarafından, «Resicon Gayrimenkul Pazarlama Satış ve Yatırım Geliştirme Ticaret Anonim Şirketi»

Detaylı

Tedarikçi Seçimi Marka Ve Pazarlama. Ufuk Peker

Tedarikçi Seçimi Marka Ve Pazarlama. Ufuk Peker Tedarikçi Seçimi Marka Ve Pazarlama Ufuk Peker Kişisel Etkinlik Özbilinç Özyönetim Özmotivasyon Ne Görüyoruz? Ekip Olma Strateji Planlama Kendimizi Yönetme Bir şeyi yapabileceğimize veya yapamayacağımıza

Detaylı

Tedarik Zinciri Yönetimi -Temel Kavramlar- Yrd. Doç. Dr. Mert TOPOYAN

Tedarik Zinciri Yönetimi -Temel Kavramlar- Yrd. Doç. Dr. Mert TOPOYAN Tedarik Zinciri Yönetimi -Temel Kavramlar- Yrd. Doç. Dr. Mert TOPOYAN Neden? Bir ișletme sistemi için en kilit etken MÜȘTERİdir. Müșteri açısından ișletmeleri etkileyen güncel etkiler: Müșteri sayısı artmaktadır.

Detaylı

CRM Müşteri İlişkileri Yönetimi

CRM Müşteri İlişkileri Yönetimi CRM Müşteri İlişkileri Yönetimi Yrd. Doç. Dr. Fazlı YILDIRIM fazli.yildirim@okan.edu.tr Oda: C522 www. fazliyildirim.com BIS364 Rekabet Avantajı İçin ç Müşteri ş İlişkileri Yönetimi Abdullah BOZGEYİK CRM

Detaylı

İnsan Kaynakları Yönetimi ve Uygulamaları. Prof.Dr.Kadir Ardıç Doç.Dr. Yasemin ÖZDEMİR

İnsan Kaynakları Yönetimi ve Uygulamaları. Prof.Dr.Kadir Ardıç Doç.Dr. Yasemin ÖZDEMİR İnsan Kaynakları Yönetimi ve Uygulamaları Prof.Dr.Kadir Ardıç Doç.Dr. Yasemin ÖZDEMİR Giriş İşletmelerin rakiplerinden tek farklı kaynağı insan dır. Günümüz dünyasının insan kaynağının profili İnsan Kaynakları

Detaylı

İnteraktif Pazarlama Stratejimiz. www.grafiketinteractive.com

İnteraktif Pazarlama Stratejimiz. www.grafiketinteractive.com İnteraktif Pazarlama Stratejimiz amaç Neden İnteraktif Pazarlama? Günümüz Dünyasında internet, hızlı bilgi paylaşımı ve iletişimin yanısıra, pazarlama ve satış alanında çok ciddi avantajlar geliştirmiştir.

Detaylı

MBA 507 (7) ALGILAMA VE KARAR ALMA

MBA 507 (7) ALGILAMA VE KARAR ALMA MBA 507 (7) ALGILAMA VE KARAR ALMA Algı Bireylerin çevrelerini anlamlandırabilmek adına duyumsal izlenimlerini düzenleme ve yorumlama sürecine verilen isimdir. davranışlarımız algıladığımız dünyaya göre

Detaylı

SATIŞ & PAZARLAMA İLETİŞİM VE MÜŞTERİ MEMNUNİYETİ EĞİTİMİ

SATIŞ & PAZARLAMA İLETİŞİM VE MÜŞTERİ MEMNUNİYETİ EĞİTİMİ SATIŞ & PAZARLAMA İLETİŞİM VE MÜŞTERİ MEMNUNİYETİ EĞİTİMİ Genel Amaç İş yaşamında başarılı olmak ve rakiplerinden sıyrılarak farklılık yaratarak isteyen kişi ve kuruluşlara yönelik olarak, akademik bilgiler

Detaylı

Stratejik Pazarlama 7. Hafta. Doç. Dr. Hayrettin Zengin

Stratejik Pazarlama 7. Hafta. Doç. Dr. Hayrettin Zengin Stratejik Pazarlama 7. Hafta Doç. Dr. Hayrettin Zengin Pazar Fırsatları Ölçümü ve Pazar Çekiciliği Analizi Pazar fırsatı Mevcut ve gelecekteki olası değişimler sonucunda tüketicilerde ortaya çıkabilecek

Detaylı

Trakya Kalkınma Ajansı. www.trakyaka.org.tr. İhracat Planı Hazırlanması Süreci

Trakya Kalkınma Ajansı. www.trakyaka.org.tr. İhracat Planı Hazırlanması Süreci Trakya Kalkınma Ajansı www.trakyaka.org.tr İhracat Planı Hazırlanması Süreci 2013 İHRACAT PLANI HAZIRLANMASI SÜRECİ İhracat Planı Neden Hazırlanır? İhracattan ne beklendiğinin belirlenmesi, İhracat amaçlarına

Detaylı

Uyumluluk markalamasından katma değerli kodlamaya kadar

Uyumluluk markalamasından katma değerli kodlamaya kadar Teknik rapor Uyumluluk markalamasından katma değerli kodlamaya kadar Ultra Yüksek Hızlı Sürekli Mürekkep Püskürtme teknolojisi, ambalajlamayı geliştirmek için yeni olanaklar oluşturmaktadır Kodlama ve

Detaylı