SAĞLIK TURĠZMĠNDE ANKARA NIN MARKA BĠR KENT OLMASI ĠÇĠN ĠZLENECEK STRATEJĠLER KONUSUNDA YÖNETĠCĠ GÖRÜġLERĠNĠN DEĞERLENDĠRĠLMESĠ

Transkript

1 T.C. ATILIM ÜNĠVERSĠTESĠ SOSYAL BĠLĠMLER ENSTĠTÜSÜ ĠġLETME ANABĠLĠM DALI SAĞLIK KURULUġLARI YÖNETĠCĠLĠĞĠ YÜKSEK LĠSANS PROGRAMI SAĞLIK TURĠZMĠNDE ANKARA NIN MARKA BĠR KENT OLMASI ĠÇĠN ĠZLENECEK STRATEJĠLER KONUSUNDA YÖNETĠCĠ GÖRÜġLERĠNĠN DEĞERLENDĠRĠLMESĠ Yüksek Lisans Tezi Emine Selda Aydoğdu Ankara-2015

2

3 T.C. ATILIM ÜNĠVERSĠTESĠ SOSYAL BĠLĠMLER ENSTĠTÜSÜ ĠġLETME ANABĠLĠM DALI SAĞLIK KURULUġLARI YÖNETĠCĠLĠĞĠ YÜKSEK LĠSANS PROGRAMI SAĞLIK TURĠZMĠNDE ANKARA NIN MARKA BĠR KENT OLMASI ĠÇĠN ĠZLENECEK STRATEJĠLER KONUSUNDA YÖNETĠCĠ GÖRÜġLERĠNĠN DEĞERLENDĠRĠLMESĠ Yüksek Lisans Tezi Emine Selda Aydoğdu Tez DanıĢmanı Prof.Dr. Dilaver Tengilimoğlu Ankara-2015

4

5 ETĠK BEYAN Atılım Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Tez Yazım Yönergesi ne uygun olarak hazırladığım bu tez çalıģmasını; Akademik ve etik kurallar çerçevesinde hazırladığımı, Tüm bilgi, belge, değerlendirme ve sonuçları bilimsel etik ve ahlak kurallarına uygun olarak sunduğumu, Tez çalıģmasında yararlandığım eserlerin tümüne atıfta bulunarak kaynak gösterdiğimi, Bu tezde sunduğum çalıģmanın özgün olduğunu bildirir, Aksi bir durumda aleyhime doğabilecek tüm hak kayıplarını kabullendiğimi beyan ederim.. Emine Selda Aydoğdu

6 i ÖZ Aydoğdu, Emine Selda. Sağlık Turizminde Ankara nın Marka Bir Kent Olması Ġçin Ġzlenecek Stratejiler Konusunda Yönetici GörüĢlerinin Değerlendirilmesi. Yüksek Lisans Tezi. Ankara, Sağlık turizmi son yıllarda kamu, özel sektör ve sivil toplum örgütlerince üzerinde durulan bir konu olmuģtur. Sağlık turizmi konusunda Dünya nın lider ülkeleri ile Türkiye nin kıyaslaması yapıldığında ülkemizin bu konuda oldukça yeni olduğu görülmektedir. Ancak hem kamu ve özel sektör hem de sivil toplum örgütleri ülkemizin bu konuda ilerlemesi için gayret göstermektedirler. AraĢtırmada, sağlık turizminin mevcut durumu değerlendirilerek bu konuda Ankara nın marka kent olabilmesi için çeģitli stratejiler geliģtirilmiģtir. Bu durum değerlendirilmesi ve stratejilere yönelik kamu, özel sektör ve sivil toplum örgütleri üst düzey yöneticilerinden 25 kiģiye anket uygulaması yapılarak görüģleri değerlendirilmiģtir. AraĢtırma kapsamındaki yöneticilerin %48 i kamu, %32 si özel sektör ve %20 si sivil toplum örgütü üst düzey yöneticisidir. Bu yöneticilerin Ankara daki sağlık turizminin mevcut durumu ve tanıtım faaliyetleri gibi konularda görüģ birliği içerinde olduğu araģtırma sonucunda tespit edilmiģtir. Ancak Ankara daki sağlık turizminin sorunları ile ilgili görüģlerinde farklılık olduğu sonucuna varılmıģtır. Özel sektör ve sivil toplum örgütleri üst düzey yöneticileri Ankara nın sağlık turizmi sorunlarını kamudaki üst düzey yöneticilere göre daha büyük bulmuģlardır. Sağlık turizminde Ankara ili için vurgulanması gereken özellikler konusunda yöneticiler en çok ulaģım kolaylığı, reklam, termal turizm ve kaliteli uygun fiyatlı sağlık hizmetlerinin varlığı üzerinde durmuģlardır. Anahtar Sözcükler: Sağlık Turizmi, Marka Kent, Marka, Turizm, Sağlık.

7 ii ABSTRACT Aydoğdu, Emine Selda. Evaluating Views Of Managers On Topic Strategies To Be Followed For To Make The Brand A City Ankara Ġn Health Tourism. Master's Thesis. Ankara, Health tourism has been put emphasis on a issue by the public sector, private sector and civil society organizations in recent years. When the world's leading countries in health tourism with Turkey s comparisons made in this issue our country is seen as a fairly new. However, civil society organizations both public and private sector strive to progress on this issue in our country. In the research, evaluated the current state of health tourism has been developed various strategies for to be brand city of Ankara on this issue. This assessment and strategy the public sector, private sector and civil society organizations senior managers of the 25 people was been made survey application their opinions were evaluated. % 48 of managers within the scope of the research public, % 32 of private sector and % 20 of civil society organization is a member of the senior management.this managers such as on issues current state of health tourism in Ankara and promotional activities consensus has been determined as a result of the research is in the inside. However, the problems of health tourism in Ankara regarding their opinions have been concluded that differences. The private sector and civil society organizations senior managers found Ankara's health tourism problems larger than the senior managers in the public sector. Managers put emphasis on about to need properties emphasizing for city of Ankara in health tourism in the most easy access, advertising, thermal tourism and presence of high-quality affordable price in healthcare. Key Words: Health tourism, Brand of City, Brand, Tourism, Health.

8 iii TEġEKKÜR Tez çalıģmam boyunca ilgisini ve desteğini esirgemeyen, kaynak bulma konusunda yardımcı olan, çıkmaza girdiğimde özgün fikirleri ile yol gösteren danıģman hocam Sayın Dilaver Tengilimoğlu na, Hayatım boyunca her konuda bana destek olan, en zor zamanlarımda yanımda olan, eğitimim için tüm imkânlarını seferber eden annem Kamile Aydoğan ve babam Abidin Aydoğan a, her zaman her konuda pratik çözümleri olan ve desteğini hep hissettiğim kardeģim Sevde Aydoğan a, varlığı ile mutluluk veren kardeģim Sedat Aydoğan a, Her zaman sabır ve özveri ile beni destekleyen, çalıģmalarım sırasında her türlü yardımı gösteren ve baģaracağıma inandıran canım eģim Bülent Aydoğdu ya Sonsuz teģekkürlerimi sunarım

9 iv ĠÇĠNDEKĠLER ÖZ..i ABSTRACT ii TEġEKKÜR...iii ĠÇĠNDEKĠLER..iv SĠMGELER VE KISALTMALAR DĠZĠNĠ..viii TABLOLAR DĠZĠNĠ.ix ġekġller DĠZĠNĠ..xii GĠRĠġ...1 BĠRĠNCĠ BÖLÜM 1. SAĞLIK TURĠZMĠ KAVRAMI VE ANKARA NIN SAĞLIK TURĠZMĠ KAPASĠTESĠ Sağlık Turizmi Ve Kapsamı Sağlık turizmi Turistin sağlığı Sağlık Turizmi Tarihi Sağlık Turizmi Nedenleri Sağlık Turizminin Özellikleri Mikro özellikler Makro özellikler Sağlık Turizminin Sınıflandırılması Termal ve spa turizmi

10 v Ġleri yaģ turizmi Medikal turizm Dünyada Sağlık Turizmi Sağlık turizminde lider ülkeler Hindistan Tayland Singapur Malezya Amerika BirleĢik Devletleri Türkiye de Sağlık Turizmi Türkiye ye gelen sağlık turistlerinin ülkeleri ve Türkiye yi tercih nedenleri Türkiye de sağlık turizmi için sağlanan teģvikler Maliye Bakanlığı vergi indirimi Türk Hava Yolları indirimi Ekonomi Bakanlığından hasta yol destek teģviği Sağlık Turizmi Açısından Ankara Ankara iline genel bakıģ ĠKĠNCĠ BÖLÜM 2. SAĞLIK TURĠZMĠNDE MARKA KENT KAVRAMI Marka Kavramı Markanın önemi Markanın iģlevleri MarkalaĢmanın yararları MarkalaĢma süreci Kentlerin MarkalaĢması Kent marka imajı Kent marka kimliği ve kent marka kiģiliği... 64

11 vi Kent marka farkındalığı Turizm Ve Sağlık Turizmi Açısından Marka Kent ÜÇÜNCÜ BÖLÜM 3. ANKARA NIN SAĞLIK TURĠZMĠNĠ GELĠġTĠRMEDE ETKĠLĠ OLACAK STRATEJĠLER Kağıtsız Dijital Altyapı StandartlaĢtırma Ve Akreditasyon Entegre Sağlık ÇalıĢmaları Pazarlama ÇalıĢmalarının Ön Planda Tutulması Fiyat Tutundurma Reklam Fuarlara ve Bilimsel Etkinliklere Katılım Ürün ÇeĢitliliği NiĢ Pazarlar Alanında Temel Yetkinliğe Sahip KuruluĢların OluĢturulması UlaĢım Kaybı YaĢanmadan Yurt DıĢına Direkt UçuĢlar Sağlık Bakanlığının Sağlık Turistleri Ġçin OluĢturduğu DanıĢma Hattı Ve UlaĢım Kolaylığı.89 DÖRDÜNCÜ BÖLÜM 4. SAĞLIK TURĠZMĠNDE ANKARA NIN MARKA BĠR KENT OLMASI ĠÇĠN ĠZLENECEK STRATEJĠLER KONUSUNDA YÖNETĠCĠ GÖRÜġLERĠNĠN DEĞERLENDĠRĠLMESĠ AraĢtırmanın Konusu 91

12 vii 4.2. AraĢtırmanın Amacı AraĢtırmanın Yöntemi AraĢtırmanın kapsam ve sınırlılıkları AraĢtırmanın varsayımı ve hipotezleri Anket sorularının hazırlanması Verilerin analizi Bulgular Anket sorularının güvenirlik analizi Anket kapsamındaki katılımcılar ile ilgili bulgular AraĢtırma hipotezleri ile ilgili bulgular SONUÇ VE ÖNERĠLER KAYNAKÇA EKLER 123 EK-1. Anket formları 123 ÖZGEÇMĠġ 127

13 viii SĠMGELER VE KISALTMALAR DĠZĠNĠ M.Ö. : Milattan önce. TSV: Türk Sağlık Vakfı. A.B.D. : Amerika BirleĢik Devletleri. ABMS: Amerikan Tıp Uzmanları Heyeti. UEMS: Avrupa Tıp Uzmanları Birliği. JCI: Joint Commission Internationale. KKTC: Kuzey Kıbrıs Türk Cumhuriyeti. ĠĠBF: Ġktisadi Ġdari Bilimler Fakültesi. SS: Sayfa Sayısı. n: Frekans. x 2 : Ki kare. %: Yüzde. p: Anlamlılık seviyesi.

14 ix TABLOLAR DĠZĠNĠ Tablo 1: ĠĢ Ve BoĢ Zaman Bütçelerinin Almanya da DeğiĢimi...2 Tablo 2: Yıllara Göre Sağlık Personeli Sayısı...27 Tablo 3: Yıllara Göre Türkiye de Sağlık Hizmeti Alan Uluslararası Hasta Dağılımı..29 Tablo 4: Uluslararası Hasta Türlerine Göre Hastane Tercihleri, Tablo 5: Yabancı Turistlerin Türkiye de Tercih Ettikleri Ġller..31 Tablo 6: Türkiye ye Gelen Uluslararası Hastaların Geldiği Ġlk 10 Ülke, Tablo 7: Türkiye nin Sağlık Turizminde Mevcut Durumu Ve Hedefleri...35 Tablo 8: Ankara Ġli Nüfus Oranı, Tablo 9: Ankara Ġli Yataklı Tedavi Kurumları ve Yatak Sayıları Verileri 41 Tablo 10: Ankara Ġli Hastane Ve Yatak Verileri, Tablo 11: Ankara Ġli Sağlık Personeli Sayıları, Tablo 12: Ġkili AnlaĢma Ġle Türkiye ye Gelen Hastaların Tercih Ettikleri Ġl Ve Klinikler, Tablo 13: Marka Yapısı Öncülleri ve Sonuçları 48 Tablo 14: Marka Sözlüğü...50 Tablo 15: Markanın nitelikleri...52 Tablo 16: Markaların Stratejik ĠĢlevleri...52 Tablo 17: Bir Markanın Temel Unsurları, Yasal BileĢenleri ve Bunlardan Doğan Haklar..57

15 x Tablo 18: Ülkelere Göre Marka KiĢiliği Boyutları...67 Tablo 19: Küresel Kentlerin Yıllara Göre Önem Derecesi...72 Tablo 20: Klinik Karar Destek Sistemlerinin Sınıflandırılması.75 Tablo 21: Katılımcıların Cinsiyet Dağılımı...96 Tablo 22: Katılımcıların YaĢ Dağılımı..96 Tablo 23: Katılımcıların Medeni Durum Dağılımları 96 Tablo 24: Katılımcıların Görevlerinin Sektörel Gruplandırılması.97 Tablo 25: Katılımcıların Sağlık Turizminin Mevcut Durumu Ġle Ġlgili Sorulara Verdikleri Cevapların Analizi.98 Tablo 26: Katılımcıların Sağlık Turizminde Ankara nın Tercih Edilme Nedenleri Ġle Ġlgili Sorulara Verdikleri Cevapların Analizi Tablo 27: Ankara Ġlinde Sağlık Turizmi Ġle Ġlgili Sorunlar Ġle Ġlgili Sorulara Katılımcıların Verdikleri Cevapların Analizi Tablo 28: Katılımcıların Ankara Ġlinin Sağlık Turizmi Açısından Tanıtım Faaliyetleri Ġle Ġlgili Sorulara Verdikleri Cevapların Analizi Tablo 30: Katılımcıların Sağlık Turizminin Mevcut Durumu Ġle Ġlgili Sorulara Verdikleri Cevapların Görev Yaptıkları Sektörlere Göre Analizleri 106 Tablo 31: Katılımcıların Sağlık Turizminde Yabancı Turistlerin Ankara yı Seçme Durumlarına Yönelik Sorulara Verdikleri Cevapların Görev Yaptıkları Sektörlere Göre Analizi Tablo 32: Katılımcıların Ankara Ġlinin Sağlık Turizmine Yönelik Sorunlar Ġle Ġlgili Sorulara Verdikleri Cevapların Görev Yaptıkları Sektörlere Göre Analizi Tablo 33: Katılımcıların Ankara Ġlinin Sağlık Turizmi Tanıtım Faaliyetleri Ġle Ġlgili Sorulara Verdikleri Cevapların Görev Yaptıkları Sektörlere Göre Analizi..107

16 xi Tablo 34: Katılımcılara Göre Ankara Ġli Ġçin Vurgulanması Gereken Özellikler 108

17 xii ġekġller DĠZĠNĠ ġekil 1: 0-14 YaĢ Nüfus Oranlarının Uluslararası KarĢılaĢtırılması, (%), ġekil 2: 60 YaĢ Ve Üzeri Nüfus Oranlarının Uluslararası KarĢılaĢtırılması, (%), ġekil 3: Sağlık Turizmi Yapan Ülkeler ġekil 4: Türkiye de Ġllere Göre Termal Turizm Merkezleri Ve Kaplıcaların Genel Dağılımı ġekil 5: Termal Turizm Master Plan Bölgeleri ġekil 6: KiĢiye DüĢen Toplam Hekim Sayısının Uluslararası KarĢılaĢtırılması ġekil 7: Türkiye deki Uluslararası Hastaların Gruplandırılması ġekil 8: Medikal Turizm Kapsamında Türkiye ye Gelen Hastaların Kliniklere Göre Dağılımı ġekil 9: AB Ve Türkiye deki Sağlık Hizmetlerinden Memnuniyet Oranı, (%), 2003, ġekil 10:Sağlık Turizminde Türkiye nin Rekabetçilik Unsurları ġekil 11: Marka Kimliği, KiĢiliği Ve Ġmajı Hakkındaki ĠliĢki ġekil 12: MüĢterilerin Pazarlamadan Beklentileri..79

18 1 GĠRĠġ Turizm sektörü, oldukça büyük bir sektördür ve bu sektörün bir alt dalı olan sağlık turizmi de bu sektör içinde oldukça önemli bir yer teģkil etmektedir. Günümüzde sağlık problemi yaģayan insanlar sağlığını geri kazanmak için sadece ikamet ettikleri yerdeki imkânları değil tüm dünyadaki imkânları karģılaģtırarak kendilerine en uygun olanı içerisinden seçmektedirler. Sağlık çözümlerini baģka yerlerde aramanın kalite, ekonomi, zaman gibi çeģitli nedenleri bulunmaktadır. Ancak neden her ne olursa olsun sağlık turizmi artık önemli bir sektör olarak kendini göstermektedir. Sağlık turizminin dünyadaki durumuna bakıldığında bu konuda Hindistan gibi öncü ülkeler kendini göstermektedir. Türkiye sağlık turizmi konusunda öncü bir ülke olmasa da çok da gerilerde değildir. Türkiye de sağlık turizminde öncü ülke olmak için çeģitli adımlar atılarak ve ilgili bakanlıkların teģvikler çıkarmıģlardır. Aynı zamanda özel sektör de bu konuya ilgi göstermekte ve çeģitli çalıģmalar yapmaktadır. Ancak bu çalıģmalar yeterli düzeyde değildir. Sağlık turizmi konusunda Ankara iline bakıldığında oldukça büyük imkânları elinde bulunduran bir Ģehir olarak kendini göstermektedir. Birinci bölümde bu anlatılanların kapsamlı bir Ģekilde açıklaması yapılmıģtır. Ġkinci bölümde markalaģma ve marka kent konuları üzerinde durulmuģtur. Üçüncü bölümde ise Ankara nın sağlık turizminde marka kent olabilmesi için geliģtirilebilecek stratejilerin neler olduğu üzerinde durulmuģtur. Dördüncü bölüme geçildiğinde ise, Ankara nın sağlık turizmi marka kenti olabilmesi için geliģtirilen stratejiler ve Ankara da sağlık turizmi konuları ile ilgili 25 sağlık turizmi paydaģı ile yapılan anket görüģmelerinin analizi yapılmıģtır. Sonuç bölümünde ise, analizler sonucu elde edilen veriler değerlendirilerek bunlardan çıkarılan sonuçlar paylaģılmıģ ve çeģitli önerilerde bulunulmuģtur.

19 2 BĠRĠNCĠ BÖLÜM 1. SAĞLIK TURĠZMĠ KAVRAMI VE ANKARA NIN SAĞLIK TURĠZMĠ KAPASĠTESĠ Bu bölümde sağlık turizmi ve turistin sağlığı tanımları ve kapsamları ele alınacaktır. 1.1.Sağlık Turizmi Ve Kapsamı Ġnsanların yaģam kalitelerinin, boģ zamanlarının ve boģ zamanlarına ayırdıkları bütçelerin artması ile birlikte, turizm hayatında önemli yer tutmaya baģlamıģtır. Öte yandan insanlar turizm ihtiyaçlarını hep aynı Ģekilde karģılamaktan tatmin olamadıklarını görerek, alternatif turizm faaliyetlerine yönelmeye baģlamıģlardır (Tengilimoğlu, 2013: 71). Bu bölümde alternatif turizm faaliyetlerinden biri olan sağlık turizmi üzerinde durulacaktır. Tablo 1: ĠĢ Ve BoĢ Zaman Bütçelerinin Almanya da DeğiĢimi (tahmin) Haftanın 6 günü, Haftanın 5 günü, haftada 48 saat, haftada 42 saat, yılda 279 iģ günü, yılda 86 boģ gün yılda 238 iģ günü, yılda 127 boģ gün (tatil, bayramlar, (tatil, bayramlar, pazar) pazar) Kaynak: Ergüven, 2012: 38. Haftanın 5 günü, haftada 38 saat, yılda 200 iģ günü, yılda 165 boģ gün (tatil, bayramlar, pazar) Haftanın 4 günü, haftada 32 saat, yılda 165 iģ günü, yılda 200 boģ gün (tatil, bayramlar, pazar)

20 Sağlık turizmi Sağlık turizminin ne olduğu ile ilgili çeģitli tanımlar mevcut olmakla birlikte bu mevcut tanımların bazıları seyahatin amacı üzerinde yoğunlaģırken, bazıları da seyahatin süresi üzerinde durmuģtur. Sağlık turizmi; sağlık sıkıntısı olan kiģilerin sağlığını yeniden kazanmak amacıyla yaptıkları seyahatleridir. Kültür ve Turizm Bakanlığı sağlık turizmini; tedavi amaçlı kaplıca veya diğer sağlık merkezlerine seyahat eden kiģinin fiziksel iyilik halini geliģtirmek amacıyla veya estetik cerrahi operasyonlar, organ nakli, diģ tedavisi, fizik tedavi, rehabilitasyon vb. gereksinimi olanlarla birlikte uluslararası hasta potansiyelini kullanarak sağlık kuruluģlarının büyümesine olanak sağlayan turizm türü Ģeklinde tanımlamıģtır ( Theobold (1998) ise, sağlık turizminin tanımlamasını yaparken zaman kavramına dikkat çekerek 24 saatten daha uzun süreli ikamet ettiği yerden uzaklaģarak hizmet alan kiģileri sağlık turisti olarak nitelendirmiģtir. Bu anlamda incelendiğinde 24 saatten daha kısa süreli ikamet ettiği yerden uzaklaģarak sağlık hizmeti alan kiģilere sağlık turisti değil ziyaretçi demek daha uygun olacaktır (Aydın ve ark., 2012: 13). Sağlık turizmi, insanların bulunduğu ülkeden bir baģka ülkeye tedavi almak amacı ile seyahat etmesidir ( ). Bu tanımlardan da anlaģılacağı gibi; insanlar sağlıklarına kavuģmanın çeģitli yollarını arayarak bir yerden baģka bir yere seyahat etmiģlerdir. Günümüze Ģehir hayatı ve bunun birlikte getirdikleri ile (beslenme bozuklukları, zihinsel yorgunluklar, bedensel yorgunluklar) bunların yarattığı problemlerin üstesinden gelmek amacı ile ülkeler var olan kaynaklarını daha etkin bir Ģekilde kullanarak bunlardan yararlanma fırsatlarını aramaya baģlamıģlardır (Tan ve Gül, 2012: 524).

21 4 Günümüzde turizm türleri çeģitlenip, zenginleģirken sağlık turizmi de geride kalmayıp ilerleyerek insanların zinde kalmasını yaģam biçimi haline getirerek, ruh ve beden sağlığına önem veren insanlara hizmet vermektedir (Ġçöz, 2009: 2260). Günümüz dünyasında sağlık problemi ile karģılaģan kiģiler çözüm için sadece kendi ülkelerindeki olanakları değerlendirmekten ziyade tüm dünyadaki alternatifleri değerlendirerek kendilerine en uygun olan çözümü seçmektedirler. Buradan da anlaģıldığı gibi tedavi amacı ile Ģehir veya ülke dıģına yapılan seyahatler sağlık turizmi kapsamına girmektedir. Bu araģtırmada sağlık turizmi üçe ayrılarak incelecektir. Bunlar; termal ve spa turizmi, medikal turizm ve üçüncü yaģ turizmidir. Sağlık turizmini talep eden insanların tercihlerine bakıldığında çeģitli tercihlerle karģılaģılmaktadır. Bu tercihler yukarıdaki kategorilere girebileceği gibi Eric Cohen in bu konuda yaptığı ve farklı açıdan baktığı kategorizasyona da girebilir. Cohen (2006) sağlık turizmi turist ve ziyaretçilerini 5 gruba ayırmıģtır (Ġçöz, 2009: 2260). Yalnızca turist: Seyahate gittikleri ülkede hiçbir tıp hizmetinden yararlanmayan turistler ya da ziyaretçiler bu gruptadırlar. Tatilde tedavi edilen turist: Seyahatleri sırasında herhangi bir hastalık ya da kaza ile karģılaģan turistlerin bu nedenlerden dolayı tıp ve tedavi hizmetlerinden yararlanmalarıdır. Tatil ve tedavi amaçlı turistler: Bu turistler ziyaretlerini tam anlamı ile tıbbi nedenlerle yapmazlar. Ancak gittikleri bölgede bazı rahatsızlıkları için tedavi imkânlarının bulunması öncelik nedenidir. Diğer bir değiģle tatilde tedavi amaçlı turistlerdir. Tatil yapan hastalar: Bu turistler seyahatlerini tedavi amaçlı yaparlar. Ancak ya iyileģtikten sonra ya da tedavi sonrasında gittikleri yerde tatil yaparlar. Yalnızca hastalar: Bu gruptaki turistlerin seyahat amaçları yalnızca tedavi olmak ya da ameliyat olmaktır. Tatil amaçları yoktur.

22 5 Bu grupta yer almayan fakat medikal turizmin farklı bir boyutu olarak ele alınacak baģka bir grup ise doktorların tedavi amacı ile yaptıkları seyahatlerdir. Bu turizm türünün ilginç yanı turistlerin hasta değil doktor olmasıdır. Bu doktorların iki amacı vardır; birincisi araģtırma amacı ile gittikleri yerdeki halka sağlık hizmeti vermektir. Ġkincisi ise turist olarak bu tür macera gezilerinde bulunmaktır. Bu durum batılı birçok yazar tarafından eleģtiriye maruz kalmıģ ve bölge insanına zarar verebilecek bir geliģme olarak değerlendirilmiģtir (Ġçöz, 2009: 2261) Turistin sağlığı Tedavi ya da rehabilitasyon hizmeti alma amacı taģımaksızın bulunduğu yerden bir baģka yere giden kiģinin gittiği yerde hastalanarak sağlık hizmetlerinden yararlanması turistin sağlığını ifade etmektedir. Turistin sağlığı, ülkeden baģka bir ülkeye sağlıklı olarak dinlenme, eğlenme ve o ülkenin zenginliklerini görme amacı ile giden kiģinin ve bulunduğu ortamın sağlıklı olmasını kapsamaktadır. Turistler öncelikle iyi bir alt yapıya sahip, sağlığına herhangi bir zarar vermeyecek ortam ve kurumları seçmelidir. Bütün önlemler alınmasına rağmen beklenmedik nedenlerden dolayı bir hastalık meydana gelirse turist acil ve güvenilir bir sağlık hizmeti talep edecektir. Bu kapsamda hastalığın nedeni, nasıl bir sonuç alacağı ve bu durumun maliyeti önem arz edecektir. Turistin sağlığı ile ilgili çeģitli konular vardır ve bunları Ģu Ģekilde sıralamak mümkün olacaktır (Aydın,2009:13): Turistin bulunduğu ortam ve bu ortamdaki çalıģanların sağlıklı olması, Turizmin getireceği muhtemel hastalıklar açısından toplumun sağlığının korunması, Turistlerin sağlığının korunması ve acil durumlarda sağlık hizmetlerinden yararlanmaların sağlanması, Ülkelerin sağlık hizmetleri tanımlaması,

23 6 Yurt dıģında yaģayan kiģilerin kendi ülkelerine geldiklerinde sağlık hizmetine ihtiyaç duyarlarsa kendi ülkelerinde daha kaliteli sağlık hizmeti alabilmeleri Sağlık Turizmi Tarihi Sağlık turizminin tarihine bakıldığında antik uygarlıklardan bu yana var olduğu ve o dönemlerde din ile sağlık arasında sıkı bir bağ olduğu görülmektedir. Kaplıcalardan ve kutsal tapınak banyolarından Ģifa etkisi nedeniyle birçok eski medeniyet fayda görmüģtür. Bu medeniyetlerden biri olan Sümerler (M.Ö. 4000) sıcak su kaynaklarının çevresinde bilinen en eski sağlık tesisini kurmuģlardır. Bu tesisler içerisinde su akan havuzlar bulunan tapınakları içermektedir. Tunç devrinde ise (M.Ö. 2000), günümüzde Ġsviçre de St. Moritz olarak bilinen tepe kabileleri, demir açısından zengin mineral kaynaklarında banyo yapmanın ve bu suyu içmenin sağlık için faydalı olduğunu fark etmiģlerdir. O dönemde su içmek için kullanılan tunç kapların aynıları Fransa ve Almanya da da bulunmuģtur. Bu durum medeniyetler arasında bir sağlık yolculuğunun olmuģ olabileceğinin göstergesidir (TSV, 2012: 12). Kapsamlı olarak sağlık turizminin temellerini atan ilk medeniyet Eski Yunanlılardır. Dünyanın ilk sağlık merkezi olan Asklepios Tapınaklarını inģa etmeleri ile birlikte tüm dünyadan insanlar hastalıklarına Ģifa bulabilmek için bu tapınaklara gitmiģlerdir. Hindistan da da yoga ve ayurvedik tıbbın yaygınlaģması, sağlık turizminin yavaģ yavaģ geliģmesini sağlamıģtır. Alternatif tedavi yöntemlerinin faydalarını görmek isteyenler, 5000 yıl öncesinde bile Hindistan a giderek tedavi olmuģlardır. Roma da ise, ılıca adı verilen sıcak su banyoları ve kaynakları ortaya çıkarak soylular arasında ün kazanmıģtır. Bu banyolar yalnızca sağlık tesisi olmakla kalmayıp zenginler ve üst düzeydeki insanlar için ticari ve sosyal toplantı merkezleri haline gelmiģtir (Gülen, 2012: 41-42). Rönesans dönemine gelindiğinde bu dönem Avrupa ve Ġngiltere de sadece sanat ve kültürün yeniden doğuģuna sahne olan bir dönem olarak kalmamıģ, aynı zamanda da sağlık turizminin de geliģim gösterdiği bir dönem olmuģtur. Ville d Eaux

24 7 ya da Sular Kasabası olarak bilinen bir köy, 1326 yılında demir zengini sıcak su kaynaklarının bölgede keģfedilmesi ile birlikte bütün Avrupa da ün kazanmıģtır. I. Petro ve Victor Hugo gibi önemli isimler bu tesislere ziyarette bulunmuģlardır. Kökünü Romanların salude par aqua yani sudan gelen sağlık deyiģinden alan SPA kelimesinin ilk kez burada kullanıldığı ileri sürülmektedir. 16. Yüzyılda Avrupa nın zengin ve üst düzey insanları eski Roma banyolarını yeniden keģfetmiģler ve içerisinde spalar bulunan St. Mortiz, Ville d Eaux, Baden Baden, Aachen ve Ġngiltere deki Bath gibi turistik kasabalara çok fazla ziyarete bulunmuģlardır. Bu döneminin sonlarına doğru, bütün Avrupa dan asilzadeler temizlenmek ve tedavi olmak amacıyla Bath ziyaretlerini devam etmiģlerdir. Bath, 1720 li yıllarda Ġngiltere de lağım sistemine sahip olan ilk Ģehir olarak Londra dan birkaç yıl daha ileride olan bir Ģehir haline geldiği gibi teknolojik, finansal ve sosyal bakımdan da oldukça geliģmiģtir. Yine bu Ģehirde sağlık turizmi nedeniyle yollar kaldırımlarla döģenip sokaklar ıģıklandırılmıģ, oteller ve restoranlar daha güzel hale getirilmiģtir. O dönemlerde deneme yazı türünün Fransız mucidi olan Michel Eyquem de Montaigne sağlık turizminin en kayda değer yolcusu olarak tarihteki en eski SPA rehberinin yazılmasına yardımcı olmuģtur (Zengingönül ve ark., 2012: 7). Anadolu binlerce yılda birçok devlete ev sahipliği yapmıģtır. Bu devletlerden çok uzun süreli ayakta kalan Osmanlı imparatorluğu döneminde devlet, ihtisas sahibi hekimlere sahip hastaneler açarak birçok hastalığın tedavisini sağlamıģtır. Aynı zamanda sadece hastaneler ve sosyal yardım kurumları açmakla kalmayıp aynı zamanda içme suları, besin maddelerinin kontrolü, kanalizasyon ve ölü gömülmesi gibi önemli konularla da ilgilenmiģlerdir dönemine gelindiğinde A.B.D. ve Avrupa artık hem bir ticari ve endüstriyel merkez, hem de Dünya nın sağlık merkezi konumuna gelmiģlerdir. Ancak o dönemlerde sağlık için seyahat yapmak zenginlerin ulaģabileceği bir kavram olarak düģünülmüģtür yılında ise Amerikan Tıp Uzmanları Heyeti (ABMS) kurularak ve A.B.D. deki tıp uzmanlığı heyetleri için Ģemsiye örgüt durumuna gelmiģtir. ABMS nin eğitim politikalarıyla dünya çapında standartların temelleri atılma baģlanmıģtır.1958 yılında kurulan Avrupa Tıp Uzmanları Birliği (UEMS) Avrupa Birliği üyesi ülkelerden gelen farklı tıbbi birliklerden oluģmuģtur larda

25 8 A.B.D. de Yeni Çağ akımının baģlaması ile birlikte Hindistan önemli bir durak olmuģtur. Amerika ve Ġngiltere nin zenginlerini etkileyen çiçek çocuk (flower child) hareketi ilerleyerek yoga ve ayurvedik tedavinin yeniden keģfedildiği bir sağlık turizmi endüstrisi durumuna gelmiģtir lerde ve 1990 larda sağlık hizmeti masraflarının giderek artmasıyla birlikte ABD li hastalar Orta Amerika da diģ tedavisi görmek gibi denizaģırı seçenekleri tercih etmeye baģlamıģlardır. Uluslararası akreditasyon konusunda belirleyici bir kurum olan Joint Commission Internationale (JCI) Akreditasyon KuruluĢu 1994 yılında kurulmuģtur. Joint Commission Internationale, sayıları hızla artan uluslararası sağlık hizmeti veren hastanelerin uluslararası standartlara uyup uymadıklarını kontrol ederek ve araģtırmalarda bulunarak bu alanda önemli bir açığı doldururken, aynı zamanda sektörde güven mekanizmasının oluģmasına da katkı sağlamıģtır (Zengingönül ve ark., 2012: 8). Günümüze gelindiğinde ise, Hindistan, Tayland, Singapur gibi sağlık turizm durakları JCI akreditasyonlarına sahip oldukları için pazar paylarını artırmaktadırlar. Bu bakımdan Türkiye ise bugün dünyada JCI akreditasyonuna sahip hastanelerin %10 una tek baģına sahiptir. Sağlık turizmine gelecek potansiyeli açısından da bakıldığında oldukça parlak bir geleceği olacağı öngörülmektedir. Öyle ki; 2017 yılına kadar sadece ABD den 23 milyon potansiyel hastanın 79.5 milyar dolarlık bir harcama yaparak denizaģırı ülkelere sağlık turizmi amacıyla gideceği hesaplanmaktadır. Sektörün geliģimiyle birlikte zenginleģerek ilerleyecek önemli tamamlayıcı bir sektör de sigorta sektörüdür. Bu noktada sigortacılık tekniği açısından yeni ve yaratıcı ürün geliģtirmek için (jeopolitik risk sigortası, gidilen ülkeden acil çıkıģ hizmeti ve bunun sigortalanması gibi) özellikle Amerika merkezli araģtırma konferansları ağırlık kazanmıģtır.

26 Sağlık Turizmi Nedenleri Günümüzde tedavi amaçlı bir ülkeden baģka bir ülkeye seyahatler oldukça artmıģtır. Bu durum, sektörün hızla büyümesini sağlamaktadır. Ġnsanların tedavi amaçlı seyahat etmelerinin çeģitli nedenleri vardır. Bunları Ģu Ģekilde sıralamak mümkündür: Sağlık hizmeti fiyatının ikamet edilen ülkeye göre, bir baģka ülkede daha ucuz olması, Ġleri donanım ve teknolojiye sahip, bilimsel anlamda da etkinliği yüksek olan bir ülkede tedavi olma isteği, Sahip olunan sağlık sigortası ile ilgili problemler yaģanması, Daha kısa sürede sağlık hizmeti alma isteği, Alınan sağlık hizmetinin daha kaliteli olması, Tedaviye sağlık otoritelerince onay verilmemiģ olması, Yapılacak olan tedavinin gizlilik gerektirmesi, Alternatif tedavi yöntemlerinin eksik olması, Tedavi ve tatili birleģtirme imkânının olması, Dünyada yaģlanan nüfusun oransal olarak artıģ göstermesi, YaĢlıların ve engellilerin değiģik ortamlarda tedavi olmaya ihtiyaç duymaları (Sağlık Turizmi Sektör Raporu,2013:4-5) Sağlık Turizminin Özellikleri Sağlık turizminin türü ve iģletmesi fark etmeksizin değiģmeyen bazı özellikleri vardır ki Ģu Ģekilde sıralanabilir: Teknolojik geliģmeler büyük öneme sahiptir, Sağlık turizminden tedavi süresi ile konaklama süresi paralellik gösterir, Genel itibari ile sağlık turizminden faydalanan kiģiler tesiste bir ya da birden fazla faaliyetten faydalanarak zaman geçirirler,

27 10 Tedaviye yön verecek ve takipleri sağlayacak sağlık personeli gerekmektedir, Hizmet sektörü emek yoğun bir sektördür, Tesisler bulundukları bölgeye katma değer yaratarak, bölgenin geliģmesi ve ekonomisi anlamında yardımcı olurlar, Genel olarak yaģ ağırlığı orta yaģ üzerindedir, Hem hizmet personeli hem de sağlık personeli önemli yer tutmaktadır, Yöneticilerin ve birim sorumlularının hizmet iģletmesi ile ilgili bilgilerin yanı sıra temel tedavi özellikleri hakkında da bilgi sahibi olmaları gerekmektedir (Tan ve Gül, 2012: 526). Altın ve arkadaģları sağlık turizmi özel bir turizm türü olduğundan bahsederek özelliklerini Ģu Ģekilde açıklamıģlardır: Sağlık turizmi için hem teknik donanım hem de iģ gücü gerekir. Sağlık turizminde, hizmet veren sağlık kurumunun uluslararası standartlara uygun hizmet vermesi oldukça önemlidir. Hizmet veren sağlık kurumunda, hasta ile ortak yabancı dili bilen personelin mutlaka olması gerekmektedir. Hastalar ve refakatçileri için farklı turizm türlerinin geliģtirilmesini destekleyen, katma değeri yüksek bir turizm türüdür (Altın ve ark.,2012:158). Sağlık turizmine iktisadi açıdan baktığımızda da farklı özellikleri ortaya çıkacaktır. Bu özellikleri makro ve mikro olarak ikiye ayırmak mümkündür Mikro özellikler Sağlık turizmi, güçlü bir arz ve talep konusudur. Sağlığına gereken itina ve önemi gösteren bireyler ciddi bir talep potansiyelini oluģturmaktadırlar. Bu potansiyel, arz tarafında da ne kadar yatırım ve üretim yapılması gerektiğine yönelik gerekli sinyalleri vermektedir. Sağlık turizmi piyasasında, hizmet veren ve hizmet alan sayısında her geçen gün artıģ görülmektedir. Bu durum rekabetçi yapıyı oluģturmaktadır. OluĢan

28 11 rekabetçi yapıyla birlikte hizmetlerin üretimi ve pazarlamasında, fiyat düģüģü ve kalite artıģı gerçekleģtikçe sağlık turistleri bu durumdan büyük fayda sağlayacaklardır. Sağlık turizminin ikamesi yoktur. Sağlık turizminin arzı ve talebi esnektir (Özkurt, 2007: 127) Makro özellikler Sağlık turizmi sektörü, hizmet sektöründe bulunan birçok alt sektörü (otelcilik, lokantacılık, vb) beslerken, onlar tarafından da beslenmektedir. Bundan dolayı sektörel faaliyet alanları çeģitlenerek geliģmektedir. Sağlık turizmine yapılan yatırımlar, genellikle kamusal güvencelere ve özel sektör giriģimlerine dayanmaktadır. Sağlık turizmi yaratacağı katma değerler ve gayri safi milli hasılaya yapacağı katkılar ölçüsünde büyüyen bir sektör niteliğinde olacaktır (Özkurt, 2007: 128) Sağlık Turizminin Sınıflandırılması Dünyanın genel ekonomik bakıģ açısına göre alternatif turizm seçenekleri içinde sağlık turizmi çok hızlı Ģekilde geliģen sektörlerden biri durumuna gelmiģtir. KiĢiler sağlığını uzun süre koruyabilmek ya da tekrar kazanabilmek amacı ile seyahat etmeyi tercih etmektedirler. Bundan dolayı sağlık turizmi alternatif turizm seçenekleri içinde büyük önem kazanmaktadır (DaĢtan, 2014: ). Sağlık turizmi kendi içinde çeģitli dallara ayrılmaktadır. Bunları Ģu Ģekilde incelemek mümkündür:

29 Termal ve spa turizmi Ġnsanların termal turizmi tercih etmelerinin en büyük nedeni kuģkusuz ki sağlıktır. ÇeĢitli rahatsızlıkların üstesinden gelmek için termal su kaynaklarını gerek sıcaklıkları, gerekse kimyasal özellikleri nedeni ile kullanmak yüzyıllardır yapılan bir uygulamadır. Termal su kaynaklarının birçok rahatsızlığın tedavisinde kullanılması tıbben de kabul edilen bir tedavi Ģekli olması nedeniyle termal turizm sağlık turizmi kapsamında değerlendirilmektedir. Kaplıca sözcüğü kapalı ılıca dan gelmektedir ve ılıca kelimesi Türkçe de sıcak (termal) su bulunan yer anlamında kullanılmaktadır. Tesis kurulmuģ ılıcalara kaplıca denilmektedir ve sıcak su ile tedavi olunan yeri tanımlamaktadır (Karagülle ve ark., 2011: 1). Kültür ve Turizm Bakanlığı termal turizmi Ģu Ģekilde tanımlamaktadır: Termomineral su banyosu, içme, inhalasyon, çamur banyosu gibi çeģitli türdeki yöntemlerin yanında iklim kürü, fizik tedavi, rehabilitasyon, egzersiz, psikoterapi, diyet gibi destek tedavilerinin birleģtirilmesi ile yapılan kür (tedavi) uygulamalarının yanı sıra termal suların eğlence ve rekreasyon amaçlı kullanımı ile meydana gelen turizm türüdür ( Termal turizm daha çok tedavi amacı ile tercih edilse de dinlenme amacı ile de tercih edilmektedir. Sağlık turizmi çeģitli dallara ayrılmıģ bir kavram olmasına karģın ülkemizde kaplıca turizmi olarak algılamaktadır. Oysa kaplıca turizmi sağlık turizminin bir alt dalıdır. Günümüzde SPA sadece su ve çamur ile yapılan terapiler dıģında çeģitli masaj ve aroma terapileri, sıcak su havuzu, bakım ve güzellik gibi sağlık kür hizmetleri sağlayan iģletmelere verilen isim olmakla birlikte su ile iyileģme, su ile gelen sağlık, damlatma, püskürtme, duģlama gibi iģlemlerin yapılması ile dinlenme ve ferahlamanın sağladığı bütünleyici terapi anlamında kullanılmaktadır. SPA,

30 13 dünyada hızla geliģerek resort ve otel konseptlerinde kendisini gösterirken, Türkiye de yeni geliģen bir sektördür (Özsarı ve Kartana, 2013: ). Wellness kelimesinin anlamına bakıldığında akıl, ruh, iliģkiler beden anlamında tam bir iyilik halini ifade etmektedir. Bu bağlamda her yönden kiģinin kendisini iyi hissetmesini sağlayan her türlü masaj, cilt bakımı, çamur ve yosun banyoları gibi doğal ürünlerle yapılan vücut bakımları wellness kapsamındadır (Özsarı ve Kartana, 2013: 140) Ġleri yaģ turizmi Bütün canlılar gibi insanlarda doğar büyür ve yaģlanırlar. Asırlardır yaģlanmaya engel olmanın çareleri aransa da günümüzde hala buna bir çözüm bulunamamıģtır. Bir canlının dünyaya geldiği andan itibaren geçen zamana yaģ, organizmanın iç ve dıģ uyarıcılara tepki vermemesi ile ortaya çıkan progresif kapasitesizleģme süreci ise yaģlılık olarak ifade edilir. YaĢlanma günümüzde önlenmesi mümkün olmayan kronolojik, sosyal, biyolojik ve psikolojik boyutları olan bir süreçtir. YaĢlılık hayat ile ilgili kayıpların ve çöküģlerin olduğu bir dönemdir. Popüler görüģ yaģlılığı Ģu Ģekilde tanımlamaktadır: insan kendisini kaç yaģında hissediyorsa o yaģtadır veya düģündüğü kadar yaģlıdır, hatta damarlarının dayandığı ölçüde yaģlıdır. Sosyal açıdan yaģlılık ise; insanların bulundukları toplumda yaģlı olarak tanımlanması ile baģlamaktadır. Ekonomik açıdan yaģlılık ise; kiģinin emekli olması ile yaģlılık sürecinin baģlamasıdır. Kronolojik tanımlamada ise; yaģlılığın baģlangıcı için bir yaģ sınırı kullanılmamaktadır. Farklı açılardan bakıldığında farklı tanımları olan yaģlılık göreceli bir kavramdır ve yaģlılık devam eden bir süreçtir (Kaplan, 2013: 1-2). Dünyada toplumlar yaģ özelliklerine göre çeģitli Ģekillerde kategorize edilmiģtir. Bunlar:

31 14 Genç toplumlar: genel itibari ile az geliģmiģ ülkelerin yer aldığı bir gruptur ve nüfusun %4 ünden daha az kısmı 64 yaģ özerindedir. EriĢkin toplumlar: Çin dahil olmak üzere Batı Asya, Güney Amerika ülkeleri ve ülkemizin yer aldığı bu grupta nüfusun %4-7 si 64 yaģ üzerindedir. YaĢlı toplumlar: Kanada, Avusturalya, Yeni Zelanda ve Japonya gibi ülkelerin yer aldığı bu grupta yaģlı nüfus oranı %7-10 arasındadır. Çok yaģlı toplumlar: Ġsveç, Ġrlanda, Finlandiya, Norveç gibi ülkerin yer aldığı bir gruptur. Bu grupta yaģlı nüfus %10 un üzerindedir (Kaplan, 2013: 6-7). BirleĢmiĢ Milletler ve Dünya YaĢlanma Örgütü verilerine göre dünyada Ģu an 600 milyon civarında 65 yaģ ve üstü birey vardır ve 2050 yılında bu rakamın 2 milyarı bulacağı düģünülmektedir ( Türkiye deki yaģlı ve genç nüfus dünya ülkeleri ile kıyaslandığında, Türkiye de genç nüfusun fazlalığı gözden kaçmayacaktır. ġekil üzerinde incelendiğinde veriler Ģu Ģekildedir: ,6 21 Dünya Türkiye Orta Gelir Grubu Ülkeler ,8 DSÖ Avrupa Bölgesi Üst Gelir Grubu Ülkelr Avrupa Birliği 0-14 Yaş Nüfus Oranlarının Uluslararası Karşılaştırması, (%), 2012 ġekil 1: 0-14 YaĢ Nüfus Oranlarının Uluslararası KarĢılaĢtırması, (%), 2012 (Sağlık Ġstatistiği Yıllığı, 2013: 10). Not: Türkiye verisi 2013 yılına aittir.

32 Avrupa Birliği Üst Gelir Grubu Ülkeler 20 DSÖ Avrupa Bölgesi 12 11,3 11 Orta-Üst Gelir Grubu Ülkeler Türkiye Dünya 60 Yaş ve Üzeri Nüfus Oranlarının Uluslararası Karşılaştırması, (%), 2012 ġekil 2: 60 YaĢ Ve Üzeri Nüfus Oranlarının Uluslararası KarĢılaĢtırması, (%), 2012 (Sağlık Ġstatistiği Yıllığı, 2013: 8). Not: Türkiye verisi 2013 yılına aittir. Sağlık turizmi açısından bakıldığında; yaģlı nüfusun artması ile birlikte son dönemlerde yaģlıların bakımı ile ilgili kurulan tesisler ve bu amaçla yapılan seyahatler sağlık turizminin yeni bir türü olarak kendisini göstermiģtir. Ġleri yaģ turizmi; elli yaģ üstündeki insanların bulundukları yerden bir baģka yere seyahat etmeleri ve bu seyahatleri sırasında turizm iģletmelerinin ürettiği mal ve hizmetlerden yararlanarak geçici süre konaklamalarını içermektedir. Ġleri yaģ turizminin tanımına bakıldığında öncelikli etmen yaģ sınırıdır ve bu sınırın belirlenmesi zordur. Ancak tıp dünyası açısından bakıldığında elli yaģ kadınların doğurganlığını yitirdiği, insanların bazı Ģeyleri hatırlamakta zorlandığı ve unutkanlığın baģladığı yaģ olarak kabul görmektedir (Yıldırım, 1997: 77). Ġleri yaģ turizminin diğer bir tanımlaması da Ģu Ģekildedir: Bakım ihtiyaçlarını karģılamak isteyen yaģlıları, bu ihtiyaçlarını karģılamak amaçlı baģka ülkelere seyahatlerini kapsayan turizm türüdür. Ġleri yaģ nüfusun artması ile birlikte bakım hizmetlerine duyulan ihtiyaç artmıģtır. Bu ihtiyacın artıģı sadece ülkemizde değil aynı zamanda dünyanın birçok ülkesi için önemli bir sorun teģkil etmektedir. YaĢlı nüfusun artması ile birlikte artan kronik hastalıklar bu ihtiyaçların artmasında önemli etkenlerden birisidir. Aynı zamanda sağlık harcamalarındaki artıģ ve bakım hizmeti verecek insan ve maddi

33 16 kaynak sıkıntısı birçok ülkeyi alternatifler üretmek zorunda bırakmıģtır. Böylelikle sağlık turizminin önemli bir kolu olan ileri yaģ turizminin de önemi artmıģtır Medikal turizm Medikal turizm; tıbbi tedavi almak ya da cerrahi müdahale amacı ile insanların ikamet ettikleri yerden bir baģka yere seyahat ederek bu tıbbi iģlemlerden yararlanmalarını kapsamaktadır. Medikal turizm derneği, medikal turizmi, medikal bazı tedavileri almak için yurt dıģına seyahat etmek olarak tanımlamaktadır ( Tıbbi tedavi ya da planlı cerrahi müdahale ile tatili aynı anda ele alan bir yaklaģımdır. Medikal turizmin hedefinde hastaların ve yakınlarının rahatını sağlayarak tıbbi imkânları sunmak vardır. GeliĢmiĢ ülkelerde refah ve eğitim sevilerinin yüksek olması beraberinde sağlık hizmetlerinin de maliyetini arttırmıģtır. Aynı zamanda bu ülkelerde nüfusun yaģlanması, sağlık ihtiyaçlarının ve sağlık giderlerinin her geçen gün artmasına neden olmuģtur. Artan maliyetler sosyal güvenlik kurumlarını zorlamaktadır. Bu problemlerin üstesinden gelmek amacı ile geliģmiģ ülkelerde sosyal güvenlik kurumları ve özel sigortaları kaliteli tıbbi hizmet veren ve aynı zamanda da yakın olan ülkelerle bu hizmetler için paket anlaģmalar yapılarak sağlık hizmetlerini daha düģük maliyetlerle almaktadır (Özsarı ve Kartana, 2013: 140) Dünyada Sağlık Turizmi Sağlık turizmi, günümüz Ģartlarında çok hızlı büyüyen bir sektör durumundadır. Sağlık turizmi, uluslararası bir sektör olduğu için yoğun bir Ģekilde rekabet içermektedir. Bundan dolayı sağlık turizminde baģarıyı elde etmek için kaliteyi yükseltmek ve uluslararası standartlara sahip olmak, aynı zamanda

34 17 yenilikleri takip ederek sahip olunan kaynakları en iyi Ģekilde pazarlamak ve marka olmak kaçınılmaz bir hal almıģtır (Sağlık Turizmi Sektör Raporu, 2013: 11). Dünyada sağlık turizminin kalbinin attığı yer olarak Asya ülkeleri gösterilebilir. Tarih açısından ele alındığında 1970 lerde Tayland sağlık turizmi konusunda önde giderken 1998 de Malezya da pastadan pay almak isteyerek gruba katılmıģtır. Ġlerleyen yıllarda ise Singapur pazara girerek Tayland ve Malezya ile rekabete baģlamıģtır. Günümüzde ise lider konumunda olan ülke Hindistan dır. Avrupa ülkelerine bakıldığında bu ülkelerde sağlık turizmi oldukça kaliteli ve pahalıdır. Bu ülkelerde toplum yaģlandığından dolayı sağlık hizmetlerine olan ihtiyaç da artmaktadır. Aynı zamanda toplumun sağlık hizmetleri beklentisi üst düzeydedir. Bunlardan dolayı Avrupa ülkelerinin sağlık harcamaları finansmanı her geçen gün zorlaģmaktadır. Özel sigortacılığın ve özel sağlık hizmet sunucularının arttığı ülkelerde durum daha da kötüdür. Hükümetler bütçeden sağlığa ayrılan payı artırmak zorunda kalmaktadır. Özel sigortaların karlılık oranı düģtüğü için, sağlık hizmeti sunucularının da yatırdıkları paralarla orantılı gelir elde edememektedirler. Bundan dolayı, daha karlı (gıda, iletiģim gibi) alanlara yönelmektedirler. Avrupa gelecekte sağlık finansmanı ile ilgili problemlerin üstesinden gelmek için alternatif çözümler üretmektedir. Bunlardan en önemlisi sağlık hizmetlerini daha ucuza satın almak veya sigortalılardan alınan katılım payını artırmak, hatta bazı sağlık hizmetlerini kapsam dıģı bırakmaktır (Gülen ve Demirci, 2012: 109). Dünya genelinde en çok sağlık turisti alan 5 ülkeyi: Panama, Brezilya, Malezya, Kosta Rica ve Hindistan Ģeklinde sıralamak mümkündür. En çok turist gönderen ülkeler ve turist gönderme nedenleri incelendiğinde Ģunlarla karģılaģılmaktadır: GeliĢmemiĢ ülkeler (Sudan, Somali, Afganistan, Libya v.b)

35 18 Temel neden: Sağlık hizmetlerinin yetersizliği ve personel azlığı Asya ülkeleri (Pakistan, Irak, Suriye v.b) Temel neden: Sağlık hizmetlerinin yetersizliği ve personel azlığı Amerika, Avrupa Temel neden: Sağlık hizmetleri pahalı ve hasta bekleme listeleri uzun YaĢlı nüfusu çok olan ülkeler Temel neden: YaĢlı nüfusunun çok olması, personel yetersizliği ve bakım maliyetlerinin yüksek olması (Barca ve ark., 2013: 69). ġekil 3: Sağlık Turizmi Yapan Ülkeler (Acar ve ark.,2012:29) Sağlık Turizminde Lider Ülkeler Hindistan Hindistan sağlık turizmi konusunda oldukça baģarılı bir ülkedir. Hindistan ın bu baģarısının arkasında; Ucuz fiyata kaliteli sağlık hizmeti vermesi, Verilen hizmeti iyi Ģekilde tanıtması, Tedaviye ulaģımın kolay olması,

36 19 Sağlık personelinin yüksek bilgi ve tecrübeye sahip olması, Ġleri teknolojiye sahip modern hastanelere sahip olması, Ülkede JCI belgeli 22 adet hastanenin bulunması, Sağlık personellerinin iyi düzeyde Ġngilizce konuģuyor olması ve Sağlık turizmi pazarı önceden görerek giriģimlerde bulunması vardır. Bunların yanı sıra Hindistan da sağlık turizmi bir ülke politikası haline getirilmiģtir. Ülke olarak bu politikanın izlenmesi baģarıyı getiren oldukça önemli bir faktördür. Aynı zamanda ülke sağlık turizmini geliģtirmek adına çeģitli teģvikler sağlamakta ve sağlık turizmi için alınan vizelere de kolaylık getirmektedir. Sağlık turizmi amaçlı verilen bu vizelerin altı ay ila bir yıl arasında geçerliliği olduğu gibi birden fazla giriģe de izin vermektedir. Ülkede sağlık hizmetleri açısından önde olan Ģehirler; Bombay, Pondicerry, Chennai, Yeni Delhi, Bangalore ve Ahmedabad dır (Acar ve ark.,2012, 25).Ülkede bu konudaki öncü sağlık kuruluģlarına bakıldığında ise Apollo Hastaneler Grubu, Fortis Healthcare, Global Hastaneler Grubu gibi sağlık kuruluģlarının olduğu görülmektedir (Sağlık Turizmi Sektör Raporu, 2013: 7). Polat (2008), Hindistan ın sağlık turizmini tanıtımı konusunda yaptığı araģtırmada; ülkenin sağlık turizmini tanıtımına 2002 yılında baģlamasına rağmen stratejik bir Ģekilde ilerlediğini ifade etmiģtir. Aynı zamanda ülke bu tanıtımda kendi kültürlerine özgü unsurları ön plana çıkararak medikal turizm ve wellness tanıtımını bir arada yürütmektedir. Hindistan ın sağlık turizmi için kullandığı tanıtım faaliyetleri halkla iliģkiler, enformasyon ve internete ağırlık verilerek yapıldığı da yine bu araģtırma sonucu ortaya çıkmıģtır (Polat, 2008: 63) Tayland Tayland sağlık turizminde lider ülkeler arasında yer almaktadır. Genellikle Asya ülkelerinde gelen sağlık turistleri kozmetik, diģ, kardiyoloji, ortopedi, organ nakli ve cerrahi müdahaleler konusunda sağlık hizmeti almaktadırlar. Bölgedeki

37 20 diğer ülkelerle karģılaģtırılma yapıldığında Tayland, SPA, mental ve fizik tedavi konusunda oldukça ileri durumdadır. Taylandlı doktorların tıp eğitimlerini ABD ve Ġngiltere gibi geliģmiģ ülkelerden almıģ olmaları sağlık turistleri ile iletiģim konusunda oldukça kolaylık sağlamaktadır. Ülkede yaģayan vatandaģlara özel sağlık hizmetleri oldukça pahalı gelmesine rağmen, yurt dıģından gelen hastalar açısından aynı durum söz konusu değildir. Yurt dıģından gelen hastaların ülkeyi tercih etmelerinin baģlıca sebebi sağlık hizmetlerinin ekonomik olmasıdır. Ancak bütün sağlık hizmetleri için aynı durum söz konusu değildir. Bazı sağlık hizmetlerinin fiyatları ABD ile karģılaģtırıldığında çok büyük fiyat farkına rastlanmamaktadır. Tayland sağlık turizmi için çeģitli paket turlar sunan bir ülkedir. Bu paket turlarda; KiĢiselleĢtirilmiĢ bir gezi programı ve katalog, Uçak biletleri ve havaalanı-otel transferleri, Birinci sınıf otellerde veya hastane ünitelerinde konaklama seçeneği, Hastane, uzman ve cerrahlarla bağlantı, Refakatçi bağlantıları, Rezervasyonda istediğiniz gibi alıģveriģ, gezi ve spa gibi etkinlikler yer almaktadır (Gülen, 2012: 118) Singapur Oldukça güçlü sağlık sistemine sahip olan Singapur bu bağlamda Asya da liderler arasında yer almaktadır. Ülkede hem devlet, hem de özel hastanelerin sunduğu sağlık hizmeti kalitesi oldukça yüksektir. Hastaneler hijyen konusunda büyük hassasiyet gösterildiğinden dolayı bir çoğu uluslararası akreditasyon ve standardizasyon belgesine sahiptir. Bu belgelere sahip olmasından dolayı yalnızca Endonezya, Çin, Malezya, Güney Asya ve Orta Doğu sağlık turistlerinin tercihi olmakla kalmayıp, aynı zamanda ABD ve Ġngiltere gibi Avrupa ülkelerinde de Singapur sağlık turizminde tercih edilen bir ülke durumundadır. Sağlık turizmini çok

38 21 önemli bir devlet politikası haline getiren ülke, her geçen yıl sağlık turistleri sayısında artıģ göstermektedir. Dünya Sağlık Örgütü de Singapur un sunduğu kaliteli sağlık hizmetinden dolayı ABD ve Kanada dan daha üst sıralara yerleģtirmektedir (Acar ve ark., 2012: 25) Malezya Malezya, sağlık turizmini ülke ekonomisine olumlu katkısından dolayı desteklemektedir. Ülkede bu alanla ilgili çalıģmalar 2000 yılında baģlamıģtır. Malezya nın hedef pazarı Asya ülkeleri olmasına rağmen, 11 Eylül den sonra Amerika ve Avrupa ülkelerine gidiģler konusunda sıkıntı yaģayan Ortadoğu ülkelerini de fırsat bilmiģtir. Bu fırsat çift taraflıdır. Öyle ki, Amerika ve Avrupa ülkelerinde alınacak sağlık hizmetini Malezya da alan bir Ortadoğulu sağlık turisti hem daha az para ödeyecek, hem de 11 Eylül ün yankılarının devam etmesinden dolayı bu ülkede daha rahat edecektir. Malezya'nın, Ortadoğu ülkelerini Ġslami yapısı ile etkileyeceği düģünülmektedir. Ortadoğulu sağlık turistlerinin Malezya yı tercih etmelerindeki en önemli nedenlerden birisi hastanelerdeki Ġslam a uygun yiyecekler ve uygulamalardır. Hastalar, Malezya 'ya BirleĢik Arap Emirlikleri, Kuveyt, Bahreyn ve BangladeĢ 'ten gelmektedir. Malezya hükümeti, Myanmar ve Vietnam gibi ülkelerdeki hastaların da ülkelerini seçmesi için çalıģmalar yapmaktadır. Singapur ve Tayland gibi bu alanda baģarılı olan ülkeler Malezya için rakiptir. Ancak Malezya' da sağlık hizmetlerinin daha ucuz ve bekleme sürelerinin kısa olması ülkenin sağlık turizmi pazarından büyük pay alacağını düģündürmektedir (Gülen ve Demirci, 2012: 116).

39 Amerika BirleĢik Devletleri Amerika BirleĢik Devletleri sağlık sistemi incelendiğinde en önemli özellikleri Ģu Ģekilde kendini göstermektedir: EndüstrileĢmiĢ Ģehirler bulunan ülkede, bu Ģehirler tarafından sağlığa ayrılan kaynak oldukça büyüktür. Ülke istikrarlı bir sağlık politikası izlemektedir. Kapitalist bir ekonomin varlığı söz konusudur. ABD sağlık sistemi oldukça pahalı olduğu gibi aynı zamanda da eģitlikçi değildir. Bundan dolayı ülke vatandaģlarının büyük bir bölümü (sigortalı ya da sigortasız fark etmeksizin) sağlık hizmetlerini yurtdıģından almaktadır. Tercih ettikleri ülkeler ise genellikle Hindistan ve Singapur dur. Ülkeye sağlık turistlerinin büyük bir bölümü Ortadoğu dan gelmektedir. Ülkede sunulan sağlık hizmetlerinin kalitesi ve ileri teknolojilerin kullanmasından dolayı pahalı olmasına rağmen yurtdıģından gelen sağlık turistleri için cazibesini korumaktadır. Amerikalı hastaların yurtdıģında tedavi gördükleri tıbbi prosedürler arasında ilk sıralarda yüz gerdirme, kalp ameliyatları ve infertilite tedavileri gelmektedir (Gülen, 2012: 123). Amerikalı hastaların sağlık turizmini tercih nedenlerini Ģu Ģekilde sıralamak mümkündür: Daha ucuza tedavi olma, Yüksek kaliteli sağlık hizmeti veren kurumlarda tedavi olabilme, Aile ile birlikte tatil imkânı, Gizlilik imkânı, Bilgiye rahat ulaģabilme imkânı (Gülen, 2012: ).

40 Türkiye de Sağlık Turizmi Dünyada yaģanan küreselleģme süreci, ülke sağlık sistemlerinde yaģanan problemler ( örneğin uzun bekleme listeleri, yüksek maliyetler ve hizmetlerde kalite problemleri gibi), tüketicilerin bilinçlendirilmesi ve Avrupa Birliği (AB) gibi dinamiklerin bir sonucu olarak hızla büyüyen bir sektör olan sağlık turizmi çok genel anlamda hem tedavi hem de tatil unsurlarını içeren bir kavramdır. Bu iki unsuru bir arada barındırma açısından Türkiye eģsiz bir konuma sahiptir (Yıldırım ve Altunkaya, 2006: 1). Turizm sektörünün ülke ekonomisine katkısı tartıģılmaz bir gerçektir. Türkiye nin termal kaynaklarının çeģitli kimyasal ve fiziksel özellikleri göz önünde bulundurulduğunda Avrupa da ilk sırada yer almasına karģın termal turizm konusunda aynı baģarıda olmadığı görülmektedir. Öyle ki ülkemizde 46 ilde 190 civarında kaplıca tesisi olmasına rağmen bu tesislerin yatak sayıları düģük ve genel itibariyle modern olmayan tesisler olduğu görülmektedir (Çetin, 2011: 881). Bazı bölgelerde ise modern tesisler olmasına karģın modern olmayan tesislerin çokluğu ile birlikte geliģtirilen yanlıģ imajdan dolayı turistler tarafından tercih edilmediği de görülmektedir. (Gönen bölgesindeki tesisler) Türkiye de tahminlere göre toplam termal sayısı 1300, Ģifalı su kaynaklarının sayısı ise 2000 in üzerindedir. Dünya da jeotermal kaynakların dağılımında Türkiye ilk 5 içinde yer almaktadır (Akbulut, 2010: 48). Türkiye deki kaplıcalara özellikleri açısından bakıldığında; sıcaklıkları c arasında, debileri ise litre/saniye arasında değiģmektedir. Ülkemiz 1500 den fazla termal kaynağa sahiptir. Kaynak zenginliği ve potansiyeli açısından dünyada ilk yedi ülke arasında yer almaktadır ( ). Doğanay da Türkiye deki kaplıcaların genel özellikleri Ģu Ģekilde özetlemiģtir: Türkiye deki termal kaynaklar yüksek debilidir. Türkiye deki termal kaynakların mineral maddeleri ve sıcaklık değerleri termal kür uygulamaları için uygundur.

41 24 Türkiye de bulunan termal kaynakların çoğu coğrafi konumu nedeni ile oldukça çekicidir. Öyle ki; bu termal kaynakların bir bölümü deniz kıyısında yer alırken bir bölümü de ormanlık ve dağlık bölgelerde bulunmaktadır (Akbulut, 2010: 38-39). Türkiye de kaplıca turizminden yararlanmanın birçok avantajı vardır. Bunlar: 12 ay turizm imkânı, Bu tesislerde doluluk oranının yakalanması, Diğer alternatif turizm türleri ile kolay bütünleģmesiyle birlikte dengeli turizm geliģiminin sağlanması, Termal tesislerde hastalıkları iyileģtirme ile birlikte sağlıklı ve zinde insanlar yaratılması, Eğlence ve dinlenme olanaklarını içinde bulundurması, Termal hizmetlerle kür imkânlarını birleģtiren tesislerin maliyetini hızla geri ödeyen karlı yatırımlara dönüģmesi gibi birçok avantaja sahiptir ( ġekil 4: Türkiye de Ġllere Göre Termal Turizm Merkezleri Ve Kaplıcaların Genel Dağılımı ( Termal turizmin geliģimi ile ilgili Kültür ve Turizm Bakanlığı nın çeģitli hedefleri vardır. Bu hedefler kapsamında geleneksel kaplıca kullanımını bir kenara bırakarak termal turizme farklı bir yaklaģım getirilmeye çalıģılmaktadır. Bu geliģim kapsamında kür parkı, kültür merkezi ve konaklamanın bir arada olduğu uluslar arası

42 25 standartlara sahip tesislerin sayısının artırılması ile birlikte turist sayısı ve turizm gelirlerinin de artması hedeflenmektedir ( ). Termal turizmi geliģtirme çalıģmaları sonucunda; Yılın her ayında turizm imkânı sağlanarak tesislerde yüksek doluluk oranları elde edilebilecek, Sürekli istihdam sağlanabilecek, Yatırım ve iģletme karlılığı elde edilebilecek (kür uygulamalarının gün arasında olması nedeniyle), Yüksek iç turizm talebi karģılanabilecek, Kıyı alanları dıģında da turizm imkanı sağlanabilecek, ABD ve AB yaģlanan nüfus yapısının oluģturduğu turizm talebinden yararlanılabilecek, Orta Doğu ve komģu ülkeler turizm pazar payının artırılması sağlanabilecektir ( ). Kültür ve Turizm Bakanlığınca hazırlanan Termal Turizm Master Planı çerçevesinde kısa, orta ve uzun dönem ( ) hedefleri belirlenmiģtir. Bu hedefler: Kısa dönem ( ): , Orta dönem ( ): , Uzun dönem ( ): termal yataktır. Ülkemizde 4 adet termal turizmi koruma ve geliģtirme bölgesi (KTKGB) ve 70 adet termal turizm merkezi (TM) bulunmaktadır. ġekil 5: Termal Turizm Master Plan Bölgeleri (Acar ve ark.,2012:15).

43 26 Medikal turizm açısından bakıldığında ülkemiz; Nitelikli insan gücü, sağlık alt yapı ve teknolojisine sahip olan bir ülke olmasından dolayı sağlık alanında dünyanın önde gelen ülkeleri arasında yer almaktadır. Sağlık hizmetleri talebini olumlu yönde etkileyecek birçok turizm olanaklarını (inanç turizmi, deniz turizmi, doğa turizmi, sağlık-kaplıca turizmi ) içinde barındırmaktadır. Hizmet sektörü açısından oldukça iyi durumdadır ve bu durum sağlık turizminde oldukça önemlidir. Sağlık turizmini suma konusunda deneyimlidir. Nitekim sağlık turizmini sunan ilk ülkelerden biridir. Sağlık turizmini sunan diğer ülkelerle kıyaslandığında fiyatları ucuzdur (Barca ve ark., 2013: 83). Türkiye sağlık turizmi alanında geçtiğimiz 20 yıllık sürede önemli adımlar atmıģ ve bu konuda en baģarılı ülkelerle (Hindistan, Malezya, Tayland, Macaristan gibi) rekabet eder duruma gelmiģtir. GeliĢen teknoloji ve bu konuda devletin destek vermesi ile Ġstanbul, Ankara ve Ġzmir de ulusal sağlık hizmetlerinin kalitesi artırmıģtır. Türkiye de sağlık turizmindeki geliģmelerde hastane ve sağlık personeline yapılan yatırımlarının payı oldukça büyüktür. Sağlık yatırımları konusunda özel sektör yatırımlarının da katkısı çoktur. En önemli yatırımlardan birisi sağlık personeline olan yatırımdır. Türkiye de sağlık personeli sayısını her geçen yıl artırmaktadır. Bunu tablo üzerinde de görmek mümkündür:

44 27 Tablo 2: Yıllara Göre Sağlık Personeli Sayısı Uzman Hekim Pratisyen Hekim Asistan Hekim Toplam Hekim DiĢ Hekimi Eczacı HemĢire Ebe Diğer sağlık Personeli Diğer Personel ve Hizmet Alımı Toplam Personel Sayısı Kaynak: Sağlık Ġstatistiği Yıllığı,2013:137. Türkiye ve sağlık turizminde öncü ülkeler kıyaslandığında, akredite hastane sayısı açısından ülkemiz lider durumdadır. Kalite ve fiyat konusunda da yine ilk sıralarda yer alması rekabet açısından oldukça önemli bir durumdur. Ancak hekim sayısı açısından Avrupa ülkeleri ve üst gelir grubu ülkeler Türkiye den oldukça ileri durumdadır. Hekim sayısı grafik üzerinde incelendiğinde veriler Ģekildeki gibi ortaya çıkmaktadır. ġekil 6: KiĢiye DüĢen Toplam Hekim Sayısının Uluslararası KarĢılaĢtırması, DSÖ Avrupa Bölgesi Avrupa Birliği Üst Gelir Grubu Ülkeler Türkiye Orta ve Üst Gelir Grubu Ülkeler Dünya Kişiye Düşen Toplam Hekim Sayısının Uluslararası Karşılaştırması, (Sağlık Ġstatistikleri Yıllığı, 2013: 139). Not: Uluslararası bölgelere ait veriler yılları arası en son yıl verisidir.

45 28 TURSAB ın yaptığı araģtırmalara göre Türkiye nin sağlık turizmi konusunda tercih edilmesinin en önemli nedenlerinin baģında diğer ülkelere kıyasla %50-60 tasarruf sağlamasıdır. Sağlık turizmi kapsamında fiyat karģılaģtırmaları JCI akreditasyon belgesine sahip hastaneler baz alınarak yapılmıģ ve çarpıcı sonuçlar elde edilmiģtir. Bu sonuçlara göre ülkemizde kalp by-pass ameliyatı olmanın maliyeti 8 bin 500 dolarla 21 bin dolar arasında değiģir iken, aynı ameliyat Ġspanya'da 43 bin, Meksika'da 42 bin, Kore'de 31bin 500 dolar gibi büyük meblağlara mal olmaktadır. Aynı Ģekilde bir kalça protezi ameliyatı maliyeti ABD de 10 bin ile 23 bin dolar arasında iken ülkemizde neredeyse yarı fiyatına bu iģlemi gerçekleģtirmek mümkün olmaktadır ( ). Buradan da çıkarılacağı gibi sağlık turizminin en önemli etkenlerinden biri olan düģük maliyet nedeni ile sağlık turistlerinin ülkemize gelmesi kaçınılmazdır. Burada dikkatten kaçmaması gereken nokta bu maliyet karģılaģtırmalarının JCI akreditasyonuna sahip hastaneler arasında yapılmıģ olması ve dolayısı ile kaliteden taviz verilmiyor olmasıdır. Ülkemiz medikal turizm anlamında kalite ve uygun fiyatı aynı sunma açısından tercih edilecek ülkeler arasında yerini almaktadır. Türkiye de uluslararası hastalar sağlık turizmi kapsamında dört gruba ayrılmıģtır. Uluslararası Hasta Medikal Turizm Kapsamındaki Hastalar Turistin Sağlığı Kapsamındaki Hastalar Sağlık Alanında İkili Anlaşmalı Ülkelerden Gelen Hastalar Sosyal Güvenlik Kurumu Kapsamında Gelen Hastalar ġekil 7: Türkiye deki Uluslararası Hastaların Gruplandırması (Kaya ve ark., 2013, 11). Medikal turizm ve turistin sağlığı konularından daha önce bahsedilmiģtir ve Türkiye de de aynen bahsedildiği gibi uygulanmaktadır.

46 29 Sağlık alanında ikili anlaģmalı ülkelerden gelen hastalar ise T.C. Sağlık Bakanlığı nın sağlık ile ilgili anlaģma yaptığı ülkelerden ilgili protokoller kapsamında belirli sayıda Türkiye ye gelen hastaların Kamu Hastaneleri ve Üniversite Hastanelerinde Genel Müdürlükten gelen resmi yazı ile tedavisini almasını kapsar. Türkiye nin sağlık alanında ikili anlaģmalar yaptığı ülkeler Ģunlardır: Sudan, Afganistan, Yemen, Arnavutluk, KKTC, Kosova ve Azerbaycan dır (Kaya ve ark., 2013: 23). Sosyal Güvenlik Kurumu ile AnlaĢmalı Ülkelerde Gelen Hastalar: Bazı ülkeler birbirlerinin sağlık imkânlarından yararlanmak için sosyal güvenlik kurumları arasında anlaģma yapabilmektedirler. Türkiye de Sosyal Güvenlik SözleĢmeleri kapsamında çeģitli anlamalar yapmıģtır. Bu anlaģmalar kapsamında hem anlaģma yapılan ülke vatandaģı, hem de o ülkede yaģayan Türk vatandaģları Türkiye deki sağlık hizmetleri fırsatlarından yararlanabilmektedirler. AnlaĢma kapsamında sağlık hizmeti alan hastaların tedavi yardımları öncelikle ilgili sosyal güvenlik kurumu tarafından ödenir. Daha sonra sözleģme Ģartları çerçevesinde sosyal güvenlik kurumu kiģilerin sosyal güvenlik kurumlarından ilgili yardımı tahsil eder. Türkiye nin Sosyal Güvenlik SözleĢmesi yaptığı ülkeleri Ģöyle sıralamak mümkündür: Almanya, Avusturya, Hollanda, Belçika, Fransa, KKTC, Makedonya, Romanya, Arnavutluk, Bosna Hersek, Çek Cumhuriyeti, Azerbaycan, Lüksemburg ve Hırvatistan (Kaya ve ark., 2012: 23). Tablo 3: Yıllara Göre Türkiye de Sağlık Hizmeti Alan Uluslararası Hasta Dağılımı Yıllar Kamu Sağlık KuruluĢları Özel Sağlık KuruluĢları Sayı Yüzde Sayı Yüzde , , , , , , , , , ,2 Kaynak: Kaya ve ark., 2013: 15.

47 30 Bu tabloda da görüldüğü gibi uluslararası hastaların büyük bir bölümü özel hastaneleri tercih etmektedirler. Uluslararası hastalardan hangi hasta türünün hangi hastaneyi ve hangi Ģehri tercih ettiğini tablo ile incelemek mümkündür. Tablo 4: Uluslararası Hasta Türlerine Göre Hastane Tercihleri, Hastane Türü Devlet Hastanesi Eğitim ve AraĢtırma Hastanesi Özel Hastane Üniversite Hastanesi Uluslararası hasta çeģidi Ġkili Medikal SGK ile Turistin Toplam AnlaĢmalı Ülkeler Turizm AnlaĢmalı Ülkeler Sağlığı Sayı % Sayı % Sayı % Sayı % Sayı % 8 1, , , , , , , , , ,0 0 0, , , , ,2 2 0, ,1 96 0, , ,3 Toplam Kaynak: Kaya ve ark, 2013:16.

48 31 Tablo 5: Yabancı Turistlerin Türkiye de Tercih Ettikleri Ġller ĠLLER SAYI Antalya Ġstanbul Ankara Kocaeli Ġzmir Muğla Aydın 7128 Karaman 4590 Adana 4031 Sakarya 3493 Kaynak: Kaya ve ark,2013:22. Türkiye de medikal turizm kapsamında öncü illere bakıldığında Antalya nın lider olduğu görülmektedir. Bunun en önemli nedeni bir turizm cenneti olan ilin özellikle yaz aylarında oldukça fazla turist çekmesi ve bu hastaların turistin sağlığı kapsamında hastanelere baģvuru yapmaları Ģeklinde yorumlanabilir. Söz konusu tabloda ikinci olan il Ġstanbul dur ve Türkiye nin en büyük metropol kenti olarak bu beklenen bir sonuçtur. Yine aynı Ģekilde üçüncü olan Ankara nın da ilk sıralarda yer alması medikal turizm konusundaki baģarısı, baģkent oluģu ve daha birçok nedenden dolayı beklenen bir sonuç olarak kendisini göstermiģtir. Medikal turizm kapsamında Türkiye ye gelen hastaların öncelikle tercih ettikleri çeģitli klinikler vardır. Bunları bir grafik üzerinde incelemek mümkündür:

49 32 Göz Ortopedi Dahiliye KBB Kadın Hastalıkları Genel Cerrahi Diş Beyin Cerrahi Cildiye Çocuk Hastalıkları ġekil 8: Medikal Turizm Kapsamında Gelen Hastaların Türkiye Genelinde Kliniklere Göre Dağılımı, 2012 (Kaya ve ark., 2013: 26). Uluslararası hastaların baģvurdukları klinikler incelendiğinde göz hastalıklarının lider durumda olduğu görülmektedir. Bu grafikteki verilerin genel branģlar olduğu ve alt branģlara yer verilmediği görülmektedir. Oysaki Türkiye nin alt branģlar olan kardiyoloji, onkoloji, plastik cerrahi gibi birimlerinde de oldukça baģarılı olduğu bilinmektedir. Uluslararası hastalar Türkiye ye en çok Almanya, Libya ve Rusya gibi ülkelerden gelmektedirler. Bu ülkelerin 2012 yılında Türkiye ye kaç hasta gönderdiğine bakıldığında Ģu Ģekilde bir tablo ortaya çıkmaktadır.

50 33 Tablo 6: Türkiye ye Gelen Uluslararası Hastaların Geldiği Ġlk 10 Ülke, Ülke Sayı Almanya Libya Rusya Irak Hollanda Azerbaycan Ġngiltere Romanya 5685 Norveç 5554 Bulgaristan 5511 Kaynak: Kaya ve ark., 2013: 34. Tablo 6 da da görüldüğü gibi Türkiye ye en çok Almanya dan hasta gelmektedir. Bunun en önemli nedeninin Almanya da yaģayan gurbetçiler olduğu söylenebilir. Ġkinci nedeni olarak da Türkiye ye gelen turistler içerisinde Alman turistlerin oldukça iyi sayıda olması sayılabilir. Libya nın ikinci sırada yer almasının nedenlerine bakıldığında söz konusu ülkede çıkan iç savaģ sırasında Türkiye ile kurulan sıcak iliģkiler ile birlikte çok sayıda hasta ve yaralı Libya vatandaģının Türkiye de ücretsiz tedavi görmesi sayılabilir. Hastaların aldıkları sağlık hizmetlerinden memnun olup olmama durumları araģtırılmıģ ve çeģitli sonuçlar elde edilmiģtir. Bu sonuçlara göre Avrupa Birliği ülkeleri ve Türkiye hasta memnuniyeti açısından karģılaģtırılarak Ģu Ģekilde bir grafik oluģturulmuģtur:

51 AB Türkiye ġekil 9: AB ve Türkiye'de Sağlık Hizmetlerinden Memnuniyet Oranı, (%), (Sağlık Ġstatistikleri Yıllığı, 2013: 129). Türkiye sağlık turizminde belirli bir baģarıya ulaģmıģ bir ülkedir ve bu konuda daha iyi olmak için çalıģmalar yapmakta, çeģitli hedefler belirlemektedir. Türkiye de onuncu beģ yıllık kalkınma planı çerçevesinde belirlenen hedefler Ģu Ģekildedir: Onuncu Kalkınma Planı Döneminde ortaya konulacak olan sağlık turizminin geliģtirilmesi programı ile termal turizmde; yatak kapasitesinin oluģturulması ve ( tedavi amaçlı) yabancı turiste hizmet sunulması, Bu sektörden 3 milyar dolar gelir elde edilmesi, medikal turizmde ise; Dünyanın ilk 5 destinasyonu içinde olunması medikal yabancı hastanın tedavi edilmesi, Medikal turizmden 5,6 milyon dolar gelir elde edilmesi, Ġleri yaģ turizminde; 10 bin yatak kapasitesi oluģturulması ve 750 milyon dolar gelir elde edilmesi hedeflenmektedir. Türkiye nin sağlık turizmi kapsamında ulaģtığı baģarı ve belirlediği hedefleri bir tablo üzerinde görmek mümkündür:

52 35 Tablo 7: Türkiye nin Sağlık Turizminde Mevcut Durumu Ve Hedefleri MEVCUT ULAġILACAK ULAġILACAK PERFORMANS DURUM HEDEF HEDEF GÖSTERGESĠ Sağlık turizmi kapsamında gelen 156(1) hasta sayısı (bin) Sağlık turizminden elde edilen gelir 1 milyar 8 milyar 20 milyar (yıl) (SGP ABD$) Uluslararası akredite sağlık 2,5(1) 4,5 10 kuruluģ oranı Serbest sağlık bölgesi Kaynak: Türkiye ye gelen sağlık turistlerinin ülkeleri ve Türkiye yi tercih nedenleri Türkiye de 2000 li yıllardan itibaren sağlık alanında özel sektör yatırımları artmıģtır. Bu yatırımlar hem yurt içindeki ihtiyacı karģılamaya katkı sağlarken hem de medikal turizmin getirilerinden yararlanmak için bir adım olmuģtur. Devlet destekli yatırımlar sadece özel hastanelerin değil aynı zamanda devlet hastanelerinin de Avrupa standartları ile yarıģabilmesi için her geçen gün artırılmaktadır. Böylece Türkiye güçlü rakipleri ile yarıģabilecek duruma getirilmektedir.

53 36 Sağlık turizmi gibi büyük bir pazarda Türkiye nin oldukça fazla rakibi vardır. Bunca alternatif arasından neden Türkiye seçilmedir sorusunun cevabını bir Ģekil üzerinde görmek mümkündür. ġekil 10: Sağlık Turizminde Türkiye nin Rekabetçilik Unsurları (Barca ve ark, 2013: 71) Türkiye de sağlık turizmi için sağlanan teģvikler Bu baģlık altında Türkiye de sağlık turizminin canlandırılması için kiģilere ve kurumlara sağlanan teģviklerden bahsedilecektir Maliye Bakanlığı vergi indirimi Yatırımcıların vergi nedeni ile karģılaģtıkları mali zorlukları azaltmak adına yapılan bir indirimdir. Sağlık alanında faaliyet gösteren ve sağlık turistlerine hizmet

54 37 veren iģletmelerin elde ettikleri kazancın %50 beyanname üzerinden indirilebilecektir. Bununla birlikte Bakanlar Kurulu bu oranı %0 a kadar indirmeye ve %100 kadar çıkarmaya da yetkili olacaktır Türk Hava Yolları indirimi Türk Hava Yolları tarafından baģlatılan uygulama kapsamında tedavi amacı ile Türkiye ye gelen hasta ve iki yakının bilet fiyatlarında %20 indirim yapılmaktadır. Bu indirim Amerika dan gelen hasta ve iki yakını için %25 tir Ekonomi Bakanlığı desteği Ekonomi Bakanlığı 2012 yılında Döviz Kazandırıcı Hizmet Ticaretinin Desteklenmesi adı altında bir tebliğ yayınlamıģtır. Bu tebliğ kapsamında sağlık turizmi sektöründe faaliyet gösteren kurumlar da verilen destekler yer almaktadır. Aynı tebliğin yedinci ve sekizinci maddeleri pazara giriģ desteği kapsamında kategorize edilmiģtir. Yedinci maddenin içeriği Ģu Ģekildedir: Sağlık kuruluģları, sağlık turizmi Ģirketleri veya iģbirliği kuruluģlarının sektör, ülke, uluslararası mevzuat veya yatırım konularında satın alacakları veya hazırlatacakları raporlara iliģkin giderler; sağlık turizmi Ģirketleri ve sağlık kuruluģları için %60 oranında ve yıllık toplam en fazla ABD Doları tutarında, iģbirliği kuruluģları için %70 oranında ve yıllık toplam en fazla ABD Doları tutarında karģılanır. Ancak söz konusu madde kapsamında satın alınacak raporlar yayım tarihi itibari ile en fazla iki yıllık olmalıdır ve raporun içeriği ve raporu hazırlayan kuruluģa iliģkin, Bakanlıktan ön onay alınmalıdır. Bu tebliğin sekizinci maddesinde ise yer alan konu hastaların uçuģ giderleri ile ilgilidir. Bu maddeye göre; Bakanlığı belirlediği hedef ülkelerden sağlık

55 38 kuruluģları tarafından Türkiye deki sağlık kuruluģlarına getirilen hastaların uçuģ giderleri %50 oranında ve toplam tedavi masrafının %20 sini geçmemek üzere hasta baģına en fazla ABD Doları tutarında karģılanır. Söz konusu tebliğin dokuz, on ve on birinci maddeleri ise yurt dıģında tanıtım desteğini ele almıģtır. Dokuzuncu madde Ģu Ģekildedir; Yurt dıģında düzenlenen fuar, kongre, konferans ve/veya bağımsız tanıtım programı kapsamında yapılan tanıtımlara iliģkin sponsorluk, reklam, tanıtım, danıģmanlık, katılım ve organizasyon giderleri; sağlık kuruluģları veya sağlık turizmi Ģirketleri için % 50 oranında ve yıllık toplam en fazla ABD Doları tutarında, iģbirliği kuruluģları için %70 oranında ve yıllık toplam en fazla ABD Doları tutarında karģılanır. Bu madde kapsamında alınacak destek sadece ön onay alan programları kapsamaktadır. Ön onay alınabilmesi için Bakanlığa tanıtım programının baģlangıç tarihinden en az bir ay önce tahmin edilen bütçe ve faaliyet planının taslağının yer aldığı bir ön baģvuru yapılır. Bakanlık bu baģvuruyu aynen kabul edebileceği gibi taslak faaliyet planı ve tahmini bütçede değiģiklik yapabilir. Onuncu madde ise Ģu Ģekildedir; Sağlık kuruluģları, sağlık turizmi Ģirketleri ve iģbirliği kuruluģlarının yurt dıģında düzenlenen fuar, kongre veya konferanslara iliģkin katılım maliyetleri; etkinlik baģına % 70 oranında ve en fazla ABD Doları tutarında karģılanır. Bu destekten bir takvim yılı içerisinde en fazla on kez yararlanılabilmektedir. Söz konusu tebliğin on birinci maddesi; Sağlık kuruluģları, sağlık turizmi Ģirketleri ve iģbirliği kuruluģlarının arama motorlarında yapacakları, arama ağı reklamları da dâhil olmak üzere reklam ve tanıtım giderleri; % 50 oranında ve sağlık kuruluģu, sağlık turizmi Ģirketi veya iģbirliği kuruluģu baģına yıllık en fazla ABD Doları tutarında karģılanır. Tebliğin on ikinci maddesi ise yurt dıģı birim desteğini konu almaktadır. Bu madde; Sağlık kuruluģlarının, sağlık turizmi Ģirketlerinin veya iģbirliği kuruluģlarının doğrudan veya yurt dıģında faaliyet gösteren Ģirketleri ya da Ģubeleri aracılığıyla açtıkları birimlerin kira giderleri 4 (dört) yıl süresince karģılanır. Bu madde kapsamında; sağlık kuruluģları ve sağlık turizmi Ģirketleri her bir birim baģına

56 39 % 60 oranında ve yıllık en fazla ABD Doları tutarında, iģbirliği kuruluģları her birim baģına % 70 oranında ve yıllık ABD Doları tutarında desteklenir. Bu destek en fazla on birim için geçerli olup, bu Tebliğ in yayım tarihinden önce açılan birimler de bu madde kapsamında destekten yararlanabilmektedirler. Tebliğin on üçüncü maddesinde belgelendirme desteği konu alınmıģtır. Bu madde; Sağlık kuruluģlarının uluslararası teknik mevzuata uyum sağlamak veya yurt dıģı pazarlara girmek amacıyla aldıkları belge, sertifika veya akreditasyona iliģkin alım, yenileme ve danıģmanlık giderleri; her bir belge, sertifika veya akreditasyon türü için % 50 oranında ve en fazla ABD Doları tutarında karģılanır. On dördüncü maddenin konusu ise ticaret heyeti ve alım heyeti desteklerini kapsamaktadır. Bu madde Ģu Ģekildedir; Bir ticaret heyeti veya alım heyeti programı kapsamında; her bir katılımcının ulaģım ve konaklama giderleri ile programa iliģkin reklam, pazarlama, danıģmanlık, tanıtım ve organizasyon giderleri % 70 oranında ve program baģına en fazla ABD Doları tutarında karģılanır. Bu destekten bir takvim yılı içerisinde en fazla beģ kez ticaret heyeti, beģ kez de alım heyeti kapsamında yararlanılabilir. Ön onay almayan ticaret heyeti veya alım heyeti destekten faydalanamaz. Ön onay almak için program baģlamadan en az bir ay önce taslak program faaliyet planı ve tahmini program bütçesi ile Bakanlığı baģvuru yapılmalıdır. Bakanlık onay vermeden önce taslak program faaliyet planı ve tahmini bütçede değiģiklik yapabilir. On beģinci madde ise danıģmanlık desteği konusunu ele almaktadır. Bu madde Ģu Ģekildedir; sağlık turizmi Ģirketleri veya sağlık kuruluģlarının Bakanlığın ön onay verdiği konularda satın aldıkları danıģmanlık hizmetlerine iliģkin giderler % 50 oranında ve yıllık en fazla ABD Doları tutarında karģılanır.

57 Sağlık Turizmi Açısından Ankara incelenecektir. Bu baģlık altında sağlık turizmi açısından Ankara ili çeģitli yönlerden Ankara iline genel bakıģ Türkiye nin baģkenti olan il, ülkenin en kalabalık ikinci ilidir. Bünyesinde 25 ilçe bulundurur. Türkiye nin kurulduğu ilk yıllarda ekonomisi tarım ve hayvancılığa dayanan ilin günümüzde topraklarının yarısı tarım amaçlı kullanılmaktadır. Ancak artık ekonomi ticaret ve sanayiye dayanmaktadır. Sanayi genel olarak tekstil, gıda, ve inģaat sektörleri üzerine yoğunlaģan ilde en çok savunma, metal ve motor sektörlerine yatırım yapılmaktadır ( Tablo 8: Ankara Ġli Nüfus Oranı, Toplam Nüfus Kırsal Nüfus Oranı (%) Kentsel Nüfus Oranı (%) 0-14 YaĢ Nüfus Oranı (%) 65 YaĢ ve Üzeri Nüfus Oranı (%) ANKARA ,9 99,1 99,1 21,7 7,2 Kaynak: Sağlık Ġstatistiği Yıllığı,2013:12. Ankara iline sağlık açısından bakıldığında sağlık hizmetlerinin devlet, askeri, üniversite ve özel hastaneler tarafından verildiği görülmektedir. Türkiye nin en çok hastanesi olan ildir.

58 41 Tablo 9: Ankara Ġli Yataklı Tedavi Kurumları ve Yatak Sayıları Verileri. Tedavi Kurumunun Adı Sayı Mevcut Yatak Sayısı Sağlık Bakanlığı Hastaneleri Üniversite Hastaneleri 9 - Özel Hastaneler 30 - Ġlçe Entegre Hastaneleri 3 50 Toplam 76 - Kaynak: Temel Sağlık Ġstatistikleri Modülü, Ekim 2013 verileri, Aktaran: Tablo 10: Ankara Ġli Hastane Ve Yatak Verileri, Hastane Sayısı Yatak Sayısı KiĢiye DüĢen Yatak Nitelikli Yatak Sayısı Yoğun Bakım Yatağı Sayısı Sayısı Ankara , Kaynak: Sağlık Ġstatistiği Yıllığı, 2013: 91. Türkiye nin diğer illeri ile kıyaslandığında bu veriler ile Ankara ili listede kendine oldukça iyi bir yer bulur. Ġldeki sağlık personelleri sayısına bakıldığında da yine yüksek rakamlarla karģılaģılmaktadır. Tablo 11: Ankara Ġli Sağlık Personeli Sayıları, Uzman Pratisyen Asistan DiĢ HemĢire Ebe Hekim Hekim Hekim Hekimi Ankara Kaynak: Sağlık istatistiği Yıllığı, 2013: 159. Ankara iline sağlık turizmi açısından bakıldığında da imkânlarının oldukça iyi olduğu görülür.

59 Kardiyoloji Kalp ve Damar Cerrahi Beyin Cerrahi Ortopedi Çocuk Hastalıkları Göz Hematoloji Üroloji Tıbbi Onkoloji Genel Cerrahi 42 Uluslararası hastaların ikili anlaģmalar ile Türkiye ye gelebildiklerinden bahsedilmiģti. Bu hastalar sadece Ankara ve Ġstanbul da tedavi alabilmektedirler. Bu iki ile gelen toplam hastaların % 74 ü Ankara ya gelirken geri kalan %28 i de Ġstanbul a gelmektedir (Kaya ve ark., 2013, 25). Ġkili anlamalar kapsamında Türkiye ye gelen uluslararası hastaların illere göre tercih ettikleri kliniklerde değiģiklik göstermektedir. Bunu tablo üzerinde görmek mümkündür. Tablo 12: Ġkili AnlaĢma Ġle Türkiye ye Gelen Hastaların Tercih Ettikleri Ġl Ve Klinikler, Klinikler Ġller Toplam Ankara Ġstanbul Kaynak: Kaya ve ark., 2013: 33. Sağlık turistleri Ankara da tedavi olmak istediklerinde sigorta Ģirketleri, turizm acenteleri ve ülkenin konsolosluğu aracılığı ile yada yurt dıģı hasta çağrı merkezi nolu telefon numarasını bizzat arayarak bağlantı kurmaları yeterlidir. Tedavi için Ankara seçildiği andan itibaren hastalardan gerekli bilgiler alınarak (konusunda uzman hekimler tarafından Ģikayet ya da epikriz) değerlendirilir. Ardından hasta için en uygun hastane ve uzman ekip ayarlanır. Ankara ya gelen sağlık turisti için hizmetler ile geldiği andan itibaren baģlar. Hasta ile aynı dili konuģan hasta yönlendirme personeli tarafından Esenboğa Havalimanında karģılanır. Daha önceden belirlenen tedavi olacağı hastaneye yerleģtirilir. Bu andan itibaren hasta en hızlı ve en güvenilir Ģekilde gerekli sağlık hizmetleri almaya baģlar. Ankara ilinde öne çıkan kaplıcaları Ģu Ģekilde sıralamak mümkündür: Kızılcahamam-Sey Hamamı Kaplıcası, AyaĢ Ġçmesi ve Kaplıcası,

60 43 AyaĢ Karakaya Kaplıcası, Beypazarı-Dutlu-Tahtalı Kaplıca ve Ġçmeleri, Çubuk MelikĢah Kaplıcası, Haymana Kaplıcasıdır. Kızılcahamam Kaplıcaları: Kaplıcanın tarihi Roma Ġmparatorluna kadar uzanmaktadır. Kaplıcanın çeģitli kaynakları mevcuttur. Büyük kaplıca kaynağında suyun ısısı 47 o C iken küçük kaplıca kaynağında 44 o C dir. Kızılcahamam Maden Suyu kaynağında 19.5 o C, Acısu Kaplıcası kaynağında 34 o C, Acısu kaynağında 37 o C dir. Kızılcahamam Belediyesi Kaplıcası suyu; sodyum bikarbonat, klorür, florür ve mineral içeren termal sudur. Kızılcahamam Kaplıcası; Kireçlenmelere bağlı eklem hastalıklarında, Boyun, sırt ve bel ağrılarında, Stres bozukluklarında, Sinir sıkıģmalarında, Stres bozukluklarına bağlı kas ağrıları gibi rahatsızlıklarda kullanılabilmektedir. Sey Hamamı Kaplıcası: Sey Hamamı nın tarihinin çok eskiye dayandığı ve kalıntılarından da Bizans dönemine ait olduğu bilinmektedir. Kalıntılara göre o dönemde bir havuz, kadın ve erkekler için ayrı olmak üzere iki soyunma odasının varlığından söz etmek mümkündür. Sey Hamamı Bizans tan sonra bir çok medeniyete ev sahipliği yapmıģtır. Sey Hamamı Ankara ya 100 km uzaklıkta olup her yıl bir çok turisti ağırlamaktadır. Suyun sıcaklığı 43 o C ve ph değeri 6,5 tir. Su; bikarbonat, kalsiyum, karbondioksit ve florür içeren bir birleģime sahiptir. Etki ettiği hastalıklar; romatizma, kalp ve damar hastalıkları, kadın hastalıkları, böbrek ve idrar yolu rahatsızlıkları, mide ve bağırsak hastalıkları, sinirsel hastalıklar, beslenme bozukluğu gibi hastalıklardır.

61 44 Ayaş İçmesi ve Kaplıcası: Kaplıca Ankara ya 80 km, AyaĢ a ise 23 km uzaklıkta yer almaktadır. Suyun ısısı 51 o C dir. Akciğer ve üst solunum yolu hastalıkları olanlarda kullanılması tavsiye edilmektedir. Ayaş Karakaya Kaplıcası: Selçuklulardan günümüze kalan tarihi bir hamamdır. Ankara ya 58 km uzaklıktadır. Suyun ısısı 31 o C dir. Suyun kimyasal birleģiminde bikarbonat, sodyum, karbondioksit ve kalsiyum mevcuttur. Ġçme olarak da kullanılabilmektedir. Dutlu-Tahtalı Kaplıca ve İçmeleri: Kaplıca Beypazarı ilçesinde yer almaktadır. Kaplıca ve içme olarak kullanılmaktadır. Suyun ısısı o C dir. Suyun kimyasal birleģiminde klorür, sülfat, sodyum, kalsiyum, karbondioksit bulunmaktadır. banyo ve içme tedavilerinin yanı sıra çamur tedavisi de yapılmaktadır. Cilt hastalıkları, karaciğer, safra kesesi, pankreas, damar sertliği rahatsızlıklarının tedavisinde yardımcı olduğu bilinmektedir. Çubuk Melikşah Kaplıcası: Ankara il merkezine 30 km uzaklıkta çubuk ilçesinde bulunmaktadır. Suyun ısısı 31 C. suyun kimyasal birleģiminde kalsiyum, magnezyum ve bikarbonat bulunmaktadır. Haymana Kaplıcası: Ankara ya 73 km uzaklıkta bulunan kaplıcanın su ısısı 44.5 C dir. suyun kimyasal birleģiminde sodyum, kalsiyum, bikarbonat, karbondioksit ve magnezyum bulunurken damar sertliği, mide, karaciğer, akciğer ve pankreas hastalıklarının tedavisinde yardımcıdır. Sağlık turizmi açısından Ankara nın olumlu özelliklerine bakıldığında Ģu özelliklerle karģılaģılır: BaĢkent olması, Güvenli bir kent olması, Diğer ülkelerle kıyaslandığında fiyat açısından uygun olması, Akredite hastanelerinin varlığı, Yüksek yolcu kapasiteli havaalanına sahip olması, Konaklama açısından yeterli imkanlara sahip olması,

62 45 Ġleri teknoloji ile donatılmıģ hastanelerinin varlığı, Mikro cerrahi ve robotik cerrahide dünyadaki en geliģmiģ uygulamalar kullanılması, Medikal açıdan yüksek hizmet standardı sunulması, En geliģmiģ kanser tarama metotlarının varlığı, Çocuk çağı kanser tedavisinin yapılabilmesi, Organ nakli, kemik iliği nakli, bypass, onjio plasti ve stent uygulamalarında yüksek baģarı sağlanması, Aynı anda birkaç cerrahi ekibin çalıģabildiği ameliyathanelerin varlığı, Ağız ve diģ sağlığı merkezlerinde her türlü diģ tedavisi ve çene cerrahisi ihtiyaçlarının karģılanabilmesi, Göz ile ilgili en basitten en karmaģığa ilgili tedavilerin yapılabilmesi, Meslek hastalıkları ile ilgili hastanelerin bulunması ve bu konudaki hastalıklara çözüm getirilmesi, Tüp bebek uygulamaları, modern doğum imkanları ve yenidoğan üniteleri ile tam donanımlı hizmet verilmesi, ġifalı sular ve kaplıcalar ile yaģam kalitesinin yükseltilmesi, Kaplıcalarda hidroterapi, balneoterapi, klima terapi gibi tedavi alternatiflerinden yararlanılabilmesi Ankara nın sağlık turizminde tercih edilmesi için sayılabilecek nedenlerdendir. Ankara nın bu konudaki olumsuz özellikleri; Turizm açısından çok tanınan bir kent olmaması, Tanıtım faaliyetlerinin yetersiz olması, Sağlık personellerinin dil açısından yetersiz olması, Termal turizm açısından yeterli imkana sahip olmasına rağmen, termal turizm tesislerinin yeterli olmaması, Sağlık dıģında turizm zenginliği olmamasıdır.

63 46 ĠKĠNCĠ BÖLÜM 2. SAĞLIK TURĠZMĠNDE MARKA KENT KAVRAMI 2.1. Marka Kavramı Mal ve hizmet üreten üreticiler için pazarda bulunan mal ve hizmetlerin çeģitlenip artması, bu mal ve hizmetler arasında kalite farkının teknolojik geliģmelerle birlikte giderek azalması, rakipleri birbirine karģı daha güçlü olmak zorunda bırakırken, bu mal ve hizmetler içinden tercih yapmak durumunda olan tüketiciler için karar vermek eskiye göre daha güç duruma gelecektir. Bu durumda pazara sunulan mal ve hizmetlerin ayırt edici özelliklerinden en önemlisi marka olmaktır. Ancak günümüzde bir marka oluģturmak, onu değerli kılmak uzun bir süreçtir ve planlama gerektirir (Can, 2007: 225). Marka kelimesinin Ġngilizce karģılığı brand yakma fiili olan brandr kelimesinden gelmiģtir. Kavramsal düzeyde bakıldığında brand ve branding yani marka ve markalaģtırmak, her zaman olumlu, yasalarla koruma altına alınmıģ ya da umut vaat eder anlamlarda olmasa da, pazarlama ve marka değerlendirme açısından belirgin nitelikleri barındıran bir anlamı vardır. Marka, sığırların iģaretlenmesi ile ayırt edilmeleri, sahiplerinin belli olması, kaliteyi simgelemesi ve hırsızlık olaylarına karģı koruyucu olması nedeni ile pazarlama diline A.B.D. de girmiģtir (Haigh, 2012: 12). Kaypak (2013) markayı, bir ürün hakkında bizi etkileyen beklentiler ve inançlar sistemi olarak tanımlamıģtır (Kaypak, 2013: 341). Markaların Korunmasına Yönelik 556 sayılı Kanun Hükmünde Kararnamede Marka; Bir iģletmenin mal veya hizmetlerini bir baģka iģletmenin mal veya hizmetlerinden ayırt etmeyi sağlaması koģuluyla kiģi adları dahil, özellikle sözcükler, Ģekiller, harfler, sayılar, malların biçimi veya ambalajlan gibi çizimle

64 47 görüntülenebilen veya benzer biçimde ifade edilebilen, baskı yoluyla yayılabilen ve çoğaltılabilen her türlü iģaretleri içerir. Ģeklinde tanımlanmıģtır. Amerikan Pazarlama Birliği ise markayı Ģu Ģekilde tanımlamıģtır. Bir satıcının ya da satıcılar grubunun, mal ve hizmetlerini tanımlayan ve onları rakiplerinden ayırt etmeyi amaçlayan bir isim, terim, iģaret, sembol, Ģekil ya da bunların kombinasyonudur. (Ar, 2007: 6). Marka, çeģitli sektörlerde yer alan ürünlerin birbirinden ayırt edilmesini sağlayan, benzerlerinden farklılaģtıran, taklit edilmesini engelleyen, onu piyasaya sunan kiģileri, firmaları tanımlayan, tanıtan sözcük, sözcük grubu, harf, rakam, renk, Ģekil ve dizayn birleģimleri olarak tanımlanmaktadır (Ak, 2009: 1). Türk Patent Enstitüsü markayı bir teģebbüs tarafından sunulan mal ya da hizmetlerin diğer teģebbüslerin mal ya da hizmetlerinden ayırt edilmesini sağlayan iģaretler olarak tanımlamıģtır ve tüketicilerin hangi ürünü alıp, kullanacağına karar verme aģamasında yönlendirici bir iģaret olarak nitelendirmiģtir ( ). Marka olmak benzerlerine göre daha cazip olmak demektir. Ancak marka olmak için çok zorlu bir süreçten geçilir. Bu zorlu süreçte yapılması gereken tanıtılacak olan ürün ya da yerin benzerlerinden farklı ve daha iyi olduğunu gösterebilmek için tanıtım, iyi hizmet, kalite ve güvendir. Farklı marka tanımlarına bakıldığında birçoğunda farklılaģmak için yapılması gerekenler üzerinde durur ya da tüketicinin markayı satın aldığında ne gibi yararlar elde edeceğinden bahseder. Bu tanımlar tüketicilerin kafalarındaki bir imaj olarak markaları açıklamaktadır. Bundan dolayı markanın özelliklerinin tanımı yapabilmek oldukça önemlidir. Çünkü tanım bu Ģekilde yapıldığında iģletmelerin stratejik olarak karar vermelerini sağlayan bir durum olacaktır (Ar, 2007: 8). Markanın tanımı konusunda çeģitli fikirlerin olduğu görülmüģtür. Uztuğ (2003) kitabında bu tanımları özetleyerek tablo haline getirmiģtir.

65 48 Tablo 13: Marka Yapısı Öncülleri ve Sonuçları. Marka Yapısı Öncülleri ve Sonuçları Marka Tanımı Öncüller / Temeller Sonuçlar 1- Yasal Araç Sahiplik ĠĢareti. Ad, logo, tasarım. Trademark Marka taklitlerine karģı hakların ihlalini engelleme. 2- Logo Ad, terim, iģaret, sembol, tasarım, ürün özellikleri. Kimlik, ad ve görsel kimlik ile farklılaģma, kalite garantisi. 3- Kurum TanınmıĢ kurum adı ve imajı. Kültür, insanlar, örgüt programı, kurumsal kiģiliğin tanımı. Uzun dönemli değerlendirme. Kurumsal kiģilikten ürün dizisine aktarılan yarar. Tüm ilgili çevrelere taģınan tutarlı mesaj. 4- Shorthand [Kısaltma] Bilginin niteliğine değil niceliğine vurgu yapar. Marka çağrıģımlarının hızla tanınması. Bilgi iģleme sürecinive hızlı karar almayı oluģturma. 5- Risk DüĢürücü Beklentilerin karģılanması konusunda güven. Marka bir kontrattır/anlaģmadır. 6- Kimlik Sistemi Bir adın ötesinde bütüncül olarak yapılanmıģ, kiģiliği de içeren altı boyut. Yönelim, anlam, stratejik konumlandırma. Ġlgili çevrelerin tümüyle iletiģimin özü.

66 49 Tablo 13: Marka Yapısı Öncülleri ve Sonuçları (Devamı). 7- Ġmaj Tüketici merkezli. Tüketici zihninde marka gerçekliği. Kimliğin değiģtirilmesi için Ģirketin girdi oluģturan faaliyetlerinin yönetimi. 8- Değer Sistemi Tüketicilerin değerleri markaya yansır. Marka değerleri tüketici değerleri ile eģleģmeli. 9- KiĢilik Psikolojik değer, reklam ve ambalaj aracılığıyla tanımlanan marka kiģiliği. Sembolizmle farklılaģma. Ġnsani değerlerin yansıtılması, yüklenmesi. Eklenen değerlere vurgu. 10- ĠliĢki Tüketici markaya yönelik bir tutuma sahiptir. Marka KiĢilik için tanınma ve saygı. ĠliĢkiyi geliģtirme. bir insan gibi tüketiciye yönelik bir tutuma da sahiptir. 11- Eklenen Değer ĠĢlevsel ekstralar yok. Tatmini sağlayan değer. Tüketicinin markaya yüklediği öznel anlam Anlam ile farklılaģma. Tüketici deneyimi, Kullanıcı algısı. Performanstaki inanç. satın alma için yeterlidir. Estetik. 12- Evrim geçiren Ģey GeliĢimin aģamalarında. DeğiĢim. Kaynak: Uztuğ, 2003: 19.

67 50 Tablo 14: Marka Sözlüğü. Marka Değeri: Bir markanın yüklendiği toplam değer ve bedeldir; markanın Ģirketin varlığına hem finansal olarak hem de satıģ gücü anlamında kattığı soyut ve somut unsurlardır. Marka Kimliği: Markanın toplam değerinin bir parçasıdır; markanın pazarda algılanması çoğunlukla ürünün kiģiliğine ve konumuna bağlıdır. Marka Konumlanması: Bir markanın yararları ve vadettikleri karģılığında mevcut ve potansiyel müģterilerinin aklında rakiplerine kıyasla aldığı yeri ifade eder. Marka KiĢiliği: Markanın dıģ yüzü; özellikleri insan kiģiliği ile yakından ilgilidir. Marka Karakteri: Markanın iç yaradılıģı ile ilgili olup, doğruluk, dürüstlük ve güvenirliliği ifade eder. Marka Ruhu: Marka karakterine bağlıdır; markanın değerleri ve duygusal özü olarak tanımlanır. Marka Özü: Marka kimliğinin çekirdeğidir. Marka Ġmajı: Genellikle markanın stratejik kiģiliği ya da bütünsel bilinirliği ve itibarı ile eģ anlamlı olarak kullanılır. Kaynak: Özdemir, 2007: Markanın önemi Ürünlere marka ismi verilmesinin ne zaman ortaya çıktığı araģtırıldığında 19.yy sonralarında böyle bir geliģme ile karģılaģılır. Bu dönemde ürünlerin bir marka ismi ile tanıtımı, reklamcılık ve pazarlama tekniklerinin geliģmesi ile birlikte önem kazanmıģtır. Marka ismi ve markalaģmayı gündeme getiren en önemli geliģmelerden

68 51 birisi üretici konumunda olan kiģilerin tüketici olanlar üzerinde denetim ve etkinlik sağlamaya gerek duymalarıdır (Uztuğ, 2003: 14). Marka bir iģletmenin sahip olduğu en önemli varlıklardan birisidir. ĠĢletmelere ürünleri için spesifik imajlar oluģturmasına yardım ederken rakipleri tarafından taklit edilmesinin de önüne geçmiģ olur (Ar, 2007: 8). Marka üreticiler için önemli olduğu gibi tüketiciler için de önemlidir. Marka tüketicilerin bilgi iģleme süreci ve ürüne güven duymaları açısından yönlendiricidir. Bundan dolayı marka ismi veya görsel sembolleri ürünü tanımlamanın daha ötesine geçmiģtir (Uztuğ, 2003: 18). Tüketiciler bir ürünü satın aldıklarında beğenip kendileri ile özdeģleģtirdikleri takdirde o ürünü ya da markayı tekrar satın alırlar ancak beğenmezler ise ürünü ya da markayı bir daha satın almaktan kaçınırlar. Tüketiciler için, sahip oldukları ve sürekli aldıkları markalar kendilerine prestij sağlar (Ar,2007:9). Bunun nedeni, tüketicilerin markaları satın alırken sadece iģlevselliği değil aynı zamanda satın aldıkları markaların kiģiliğinin kendilerine ve koģullarına uygun olmalarını da göz önünde bulundurmalarıdır (Uztuğ, 2003: 23) Markanın iģlevleri Marka kavramına rekabetçi anlamda bakıldığında marka tüketicileri hangi ürünü alacağı ve kullanacağı konusunda yönlendirici olma özelliği taģır. Bu açıdan bakıldığında marka, tüketicinin zihninde iz yaratma özelliğine sahiptir. Bu durumun özeti rekabetin ürünlerinden çok markalaģmaya kaymıģ olmasıdır. Ürün, iģlevsel bir yarar sunarken marka bu iģlevselliğin ötesine geçerek ürünün değerini arttıran bir isim, sembol, tasarımın yarattığı anlam ile soyut niteliktedir (Uztuğ, 2003: 22). Markanın gerçek gücü, tüketicide yarattığı iģlevsel ve duygusal nitelikler ile alakalıdır. Bu nitelikler ile birlikte tercih kolaylaģmakta ve tüketici çok kısa bir sürede karar verebilmektedir. Bu nitelikleri Ģu Ģekilde sıralamak mümkündür:

69 52 Tablo 15: Markanın nitelikleri. ĠĢlevsel Kolay tanınma Seçim kolaylığı MenĢe garantisi Kalite onayı Duygusal Güven ĠliĢki Özlem Kendini ifade etme Kaynak: (Haigh, 2012 :20. Markanın stratejik iģlevlerinden bahseden Jim Blyth (2001:145) bu iģlevleri Ģu Ģekilde tablo haline getirmiģtir: Tablo 16: Markaların Stratejik ĠĢlevleri. ĠġLEV AÇIKLAMA Sahiplik Marka için yapılan pazarlama faaliyetlerini kimin yaptığını gösterir. ĠĢareti Entelektüel sermayenin korunmadığı durumlarda ürün formülünün korunmasına ve müģterilerin, kimin markasını aldığını bilmesine yardımcı olur. (Bilindiği gibi marka üretici ya da perakendecinin olabilir.) FarklılaĢtırma Piyasada çeģitli benzer ürünler vardır. Güçlü markalar kendilerine benzeyen ürünlerden farklılaģtırılır. Fakat bu farklılaģtırma için sadece marka isminin gücü yeterli değildir. Aynı zamanda ürününde benzerlerinden farklı olması gerekmektedir. Bu bağlamda marka imajı oluģturulan farklılığı tüketiciye taģıyan en önemli iletiģim aracıdır. ĠĢlevsel Araç ĠĢlevsel yeterliliğin iletiminde markalama etkin ve baģarılı bir Ģekilde kullanılabilir.

70 53 Tablo 16: Markaların Stratejik ĠĢlevleri (Devam). Sembolik Bazı markaların sembolik değerleri tüketicilerin kendileri hakkında konuģmalarına imkân tanır. Tüketicinin, markanın iletiģim yeteneğine inanması halinde uygun imajı taģıyan markayı almak için önemli bir zaman ve çaba harcayacaktır. Risk Bütün satın almalar çeģitli derecelerde riske sahiptir. Satın alınan Azaltıcı ürün beklendiği gibi çalıģmayabilir ve çalıģmadığı durumda satıcı kuruluģ düzeltme yapmak için hazır olmayabilir. Ancak güçlü bir marka satın alındığında hem ürün hem de üretici firmaya iliģkin bir güvence de satın alınmıģ olur. Akıllı pazarlamacılar tüketiciler için var olan riskleri belirleyerek, bu risklere yönelik marka sunusunu gerçekleģtirirler. Kısa Yol Markalar, tüketicilerin belleğinde bir bilgi etkilenmesi olarak görev yapmaktadır. Markanın özellikle ürün çeģitliliğini arttırdığında bu durum görülmektedir. Yasal Araç Markalar üreticiye belirli seviyede yasal koruma hakkı vermektedir. Belirli seviyede olmasının nedeni ise, yasaların ambalaj ve isimi korumasına rağmen çoğu zaman ürün içeriğini korumamasıdır. ġirketin entelektüel sermayesini korumada güçlü markalama yardımcı olabilmektedir. Stratejik Markayı oluģturan varlıklar belirlenerek yönetilebilmektedir. YaklaĢım Böylece, marka temsil ettiği katma değeri oluģturmaktadır. Kaynak: (Can, 2007, ) MarkalaĢmanın yararları Marka, klasik yararları olan kimlik kazandırma ve rakiplerden farklılaģtırmanın yanı sıra günümüzde aktif bir değer haline gelmektedir (AteĢoğlu, 2003: 40). MarkalaĢma iģletmelere çeģitli ek maliyetler getirmektedir. Buna karģın

71 54 iģletmeler markalaģma konusunda ısrarcıdır. Çünkü markalaģma iģletmelere maliyet getirmiģ olsa da bunun yanında büyük faydalar sağlamaktadır. MarkalaĢmanın iģletmeler açısından faydalarını Ar (2007) Ģu Ģekilde sıralamıģtır: Tutundurmaya yardımcı olur, talep yaratmada etkilidir. ĠĢletme ve ürün imajının yerleģtirilmesini sağlar. ĠĢletmenin satıģlarını ve rekabet gücünü artırır. Bir markanın piyasada daha önceden baģarılı olması, markanın ürün hattına yeni ürün eklenmesini kolaylaģtırır. Piyasada baģarı sahibi olan bir marka, rakiplerinden ayrı bir fiyat stratejisini takip eder. Piyasada baģarılı bir firma aracı kuruluģların o ürüne piyasada farklı fiyat belirlemelerine engel olur. Marka sahibine tescil edilmesinden dolayı yasal bir güvence sağlar. Markanın iģletmeler için olduğu gibi tüketiciler açısından da çeģitli faydaları vardır. Bunları Ar (2007) Ģu Ģekilde özetlemiģtir: Tüketiciyi ürün hakkında bilgilendirirken aynı zamanda malın tanınmasını sağlar. Tüketicinin kalite garantisidir. Marka ürünün diğer ürünlerle karıģmasını engeller. Tüketiciye ürün ile ilgili özellikler konusunda bilgi verir. Markalı ürün alan tüketici sahip olduğu ürünün satıģ garantisi hizmetlerinin, ürüne sahip olduktan sonra da devam edeceğini bilir. Kaypak (2013) ise markalaģmanın yararlarını Ģöyle sıralamıģtır: Memnun ve sadık tüketicileri ürünü tercih etmeye ve yeniden satın almaya yönlendirici etkisi söz konusudur. Tüketici ile satıcı arasında bir köprüdür. Tüketici markaya güvenerek satıcıdan mal veya hizmeti satın alır. Malı satın alan tüketici belirli standartlarda hizmet bekler.

72 55 SatıĢ sonrasına ait pro-aktif hizmet anlayıģı, tüketicide güveni, garantiyi, kullanım rahatlığını da beraberinde getirir. Tüketici satın aldığı ürünü kimin ürettiğini bilmek ister. Marka yalnızca tescil belgesi değil aynı zamanda, üretici tarafından müģteriye verilmiģ düzenli kalite ve performans sözüdür. Marka, mal ve hizmetin yararlarını ve kalitesini sembolize eder. Marka, tüketiciler tarafından ürün veya hizmetin hatırlanmasını sağlar MarkalaĢma süreci Markalama, ilk adım olarak markalamaya karar vermekler baģlamaktadır. Günümüzde ürünlerin tamamına yakını bir marka altında pazara çıkmaktadır. Markalama iģlemi üretici ya da aracı olan firmalar tarafından yapılabilmektedir. Markalama kararı hedef pazara göre yerel, ulusal ve uluslararası olarak alınabilmektedir (AteĢoğlu,2003:42). Mal ve hizmet üretenler açısından bakıldığında marka, üretenlerin rakip üreticilerin ürünlerinden ayırt edilmesini, farklı olmasını sağlar. Üretilen ürünün benzer diğer ürünlerden farklı olmasını, ayırt edilmesini sağlayan üretici markalaģmanın en büyük adımını atmıģ olur. Marka ve markalaģmanın en büyük nedeninin ne olduğuna bakıldığında üreticinin amacının tüketiciler ve ürünler arasında iliģki kurmak olduğu görülür. Bunun için üretici ürünlerine isimler verir ve onları korumak için patent alırlar. Ürün için marka ismi ve sembollerle ürünün tamamlanması ile birlikte hukuksal boyut dereye girer. Bundan dolayı marka geliģtirmenin süreçlerinden en önemli evre ürünün ismi ve görsel sembolleri özelliklerinin hukuksal boyutta koruma altına alınmasıdır (Can,2007:228). Ülkemizde Türk Marka Hukuku 556 sayılı Kanun Hükmünde Kararname ile düzenlenmektedir. Bu mevzuat toplam 84 maddeden oluģmaktadır ve tescil için baģvurulan ibare ya da iģaretin tescili ile birlikte doğan hakları açıklamaktadır. Kanun Hükmünde kararnameye göre marka konusunda öncelik esastır. Yani, marka

73 56 olma yolunda daha önceden tescil edilmiģ ya da tescil için baģvuru yapılmıģ bir ibare veya iģareti, ilerleyen zamanda aynı mal ya da hizmet için bir baģkası tarafından marka olarak tescil edilemez. Tescil iģlemini önce yapan kiģi markanın sahibi olur. Markanın hukuksal boyutta koruma altına alınması marka sahibine bazı haklar sağlar. Bu hakları Türk Patent Enstitüsü Ģu Ģekilde sıralamıģtır: Markanın sadece sahibi tarafından kullanılma hakkı ve izinsiz kullanılmasını engelleme yetkisi vermektedir. Markanın tescil kapsamında olan aynı veya benzer mal ya da hizmetlerle ilgili olarak karıģtırılma ihtimali olan, tescilli markanın itibarından dolayı haksız avantaj elde edecek veya tescilli markanın ayırt edici karakterine zarar verecek nitelikteki herhangi bir iģaretin izinsiz kullanımını önleme hakkını kazandırır. Tescil edilmiģ bir marka baģkasına devir edilebilir, miras ile intikal edilebilir, kullanma hakkı lisans konusu olabilir, rehin verilebilir ya da teminat gösterilebilir. Tescili olmayan markalar, markaların tescili ve koruması hakkındaki yasaların getirdiği haklardan ve korumalardan yararlanamazlar ( ). Tescil ettirilerek hukuksal anlamda koruma altına alınan bir markanın hukuksal koruma süresi on yıldır. Bu on yılın sonunda korumaya devam edilebilmesi için yenilenmesi gerekmektedir. Yenileme iģlemi belirlenen sürenin sona ermesinden önceki altı ay içerisinde yapılmalıdır. Bu süre içerisinde yenilenme iģlemi yapılmadığı takdirde ek ücret ödenerek on yılın dolmasının ardından altı aylık süre içinde yenileme talebi yapılır.

74 57 Tablo 17: Bir Markanın Temel Unsurları, Yasal BileĢenleri ve Bunlardan Doğan Haklar. Kullanım Korunma ġekli Süre Ġsim Ticari unvan 10 yıl yenilemeli Renk Ticari unvan 10 yıl yenilemeli Yüzey beslemesi Telif hakkı Hak sahibinin hayatı boyunca ġekil Tasarım hakkı 5 yıl kesin ġerit ve slogan Telif hakkı Hak sahibinin hayatı boyunca Ses Ticari unvan 10 yıl yenilemeli Logo ve simge Telif hakkı Hak sahibinin hayatı boyunca Koku Ticari unvan 10 yıl yenilemeli Ticari kılık, ambalaj Tasarım hakkı 5 yıl kesin Ürün tasarımı Patent 20 yıl BuluĢ, formül Patent 20 yıl Ticari sır Mahremiyet Yasaları Kaynak: Haigh, 2012: 31. Bir markayı oluģturmak için sadece farklılaģtırmak, isim vermek ve bu ismi tescil ettirmek yeterli değildir. Aynı zamanda bu tescil edilen markanın pazarda da güçlü olması sağlanmalıdır. ĠĢletme sahiplerinin marka ismi ve sembolünü belirlemeden önce tüketici hedef kitlelerini doğru tanımlamaları ve buna göre yol almaları oldukça önemlidir. Öyle ki tüketicilerin satın almalarını sosyal, kültürel, psikolojik ve kiģisel faktörler etkilemektedir. Bu faktörler satın alma üzerinde etkili olduğu gibi algılama, öğrenme, tutum ve inanç üzerinde de büyük rol oynar. Bu nedenlerden dolayı marka oluģturmaya çalıģan iģletme sahipleri bütünsel pazarlama iletiģiminin önemini göz önünde bulundurmalıdırlar (Can, 2007: 235).

75 58 Marka oluģturmada en önemli basamaklardan birinin isim verme kısmı olduğunu söylemiģtik. Verilen uygun bir marka ismi imaj ve farkındalığının artıģını sağlayacaktır. Ancak isimde var olan herhangi bir hata bu markanın piyasadan silinmesine bile neden olabilmektedir. Bundan dolayı bu basamak oldukça dikkatli ve özenli olmayı gerektirmektedir. Marka literatüründe var olan ve son zamanlarda kabul gören kimlik yaklaģımına bakıldığında bu yaklaģım; insanların kimliği olduğu gibi markalarında kimliği olduğu kabul etmektedir. Ġnsanların kimliğinde yer alan kiģisel özellikler gibi markaların kimliğinde de isim, sembol ve kiģilik gibi farklı unsurlara yer verilmektedir. BaĢarılı bir marka kimliği oluģturabilmek için stratejik marka analizinin yapılmıģ olması gerekmektedir. Bu analiz içerisinde hedef pazar, rakip markalar ve firmanın kendi analizini bulunmaktadır. Doğru hedef pazarın belirlenmesi oldukça önemlidir. Çünkü hedef pazarın özelliklerine göre markanın kimlik elemanlarının seçimi, değer önerisinin geliģtirilmesi ve marka konumlandırılması belirlenecektir. Bunun yanı sıra rakip markaların her yönüyle tanınması gerekmektedir. Bu basamakta rakip markaların kimlikler, imajları, zayıf ve güçlü yönleri belirlenmelidir. Rakibini tanıyan iģletme kendi markasının kimlik, konum ve imajını analiz ederek oluģturacağı marka ile iliģkileri değerlendirmedir. Aynı zamanda iģletme rakibinin olduğu gibi kendisinin de güçlü ve zayıf yönlerini belirleyerek uygun marka stratejisini izlemelidir (AteĢoğlu, 2003: ). Belirlenen hedef pazardaki tüketicilerin ne istedikleri, beklentilerinin neler olduğu oldukça önemlidir. Bundan dolayı marka yaratma sürecinde yöneticilerin tüketiciler açısından duruma bakmaları ve kendilerine bazı sorular sormaları gerekmektedir. Bu soruları Ar (2007) Ģu Ģekilde özetlemiģtir: Tüketicilerin içinde bulundukları durumlar göz önüne alındığında ekonomik, coğrafi ve demografik koģulları nelerdir? Hedefteki tüketici kitlesini etkileyen iç ve dıģ faktörler nelerdir? Algılamayı etkileyen tüm koģullar içinde, tüketicilerin satın alma davranıģları nasıldır? Günümüz tüketicisi için önemli değerler nelerdir?

76 59 Tüketicinin satın alacağı markadan beklentileri nelerdir? Tüketicinin bilinç altında neler yer almaktadır? OluĢturulacak markanın, tüketiciye karģı tutumu nasıl olacak? Tüketici aradığı özellikleri markada bulabilecek mi? Marka hangi kiģisel temalar üzerinde durmalı? ġeklindeki sorulara marka yöneticisinin uygun ve objektif cevaplar bulması gerekmektedir Kentlerin MarkalaĢması Kent kavramının ne olduğu araģtırıldığında çeģitli tanımların olduğu ve bunların her birinin farklı açılardan bu kavramı açıklaya çalıģtıklarını görmek mümkündür. Tarihsel ve toplumsal çıkıģ noktası olarak kentin tanımını Erarslan Ģu Ģekilde yapmıģtır: kendi kendini yöneten ve bir arada yaģayan bir toplumun iģgal ettiği, bu iģgalden dolayı iskân ettiği ve buna bağlı olarak da örgütlendiği mekânlardır (Erarslan, 2008: 42). Kent, hayvancılık ve tarım dıģı faaliyetlerin nüfusun geçim kaynağını oluģturduğu, toplumsal iliģkiler, kültürel alanlar, nüfus yoğunluğu gibi yönlerden kırsal alanlardan oldukça farklı olan yerlere verilen isimdir. Kent sözcüğü uygarlık ile eģ anlamlı olarak kullanılmıģ; uygarlığın kentleģme ile birlikte geldiği ifade edilmiģtir. Kent, köy ile kıyaslandığında daha üst bir yaģam biçimini nitelemektedir. Kentler, kentlilerin yaģadığı kendine özgü toplumsal bir yaģam alanıdır (Kaypak, 2013: ). Kentlerin geliģiminin tarihteki en önemli dönüm noktası, 18. yüzyılda Ġngiltere de baģlayan ve diğer Avrupa ülkelerine hızla yayılan sanayi devrimi olarak kendini göstermiģtir. Kentler sanayi devrimine gelininceye dek daha çok idari ve siyasi geliģmelerin etkisinde kalırken, sanayi devrimi ile birlikte, ekonomik

77 60 unsurların kentsel geliģimde daha ağır basmaya baģladığı görülmüģtür. Bundan dolayı, sanayi devrimine kadar kentlerde sınıflar arası hareketlilik oldukça düģük düzeylerde iken, 18. yüzyıldan itibaren ekonomik ve ticari unsurların ön plana çıkmasıyla birlikte, sosyal akıģkanlık da hızlanmaya baģlamıģtır. Sanayideki hızlı geliģim sonucu olarak tarımda yeni teknolojilerin kullanılması, tarım sektöründe iģsizlik oranları yükselmeye baģlamıģtır. Aynı zamanda iģletmelerin büyüklüklerindeki artıģ da kentlerde istihdam imkânlarını yükseltmiģtir. Bunlardan dolayı, kırsal alanlardan kentlere göç hızlanarak, kentsel nüfus oranlarında yükselmeler görülmeye baģlanmıģtır. Ġnsanların kentlere göçü tarihte en çok bu dönemde görülmüģtür (Gelibolu ve ark., 2014: 12). Kent markalaģmasının ne olduğuna bakıldığında ise en sade hali ile, ürün markalaģma stratejilerinin kent üzerinde uygulanmasıdır denilebilir. Kente ölçülebilir ekonomik, sosyal ve kültürel değerler katmak için marka stratejisi ve marka iletiģiminden öğrenilenlerin kentin geliģimine uygulanması Ģeklinde olan yeni bir disiplindir. Kentin güçlü ve pozitif yanlarını ve kentin karakteristiklerini hedef kitlelere yayan güçlü araçlar oluģturmayı hedefleyen bütünsel ve kapsamlı bir süreçtir (Ġçyer, 2010: 68). Günümüzde rekabet ortamı yalnızca Ģirketler ve ürünleri arasında değil, ülkeler ve kentler arasında da vardır. Bu rekabet ortamından avantajlı çıkmak isteyen kentler marka olmalarını sağlayacak özelliklerini belirleyip bu özeliklerden yararlanmaktadırlar. Aslına bakıldığında her kent bir markadır. Nedeni de marka tanımlamasında açıklandığı üzere her kentin birbirinden farklı olmasıdır (Özdemir ve Karaca, 2009: 114). Kentlerin birbirine benzerliğinin önüne geçmek adına marka kent ler oluģturma fikri artık tüm ülkeler için önemlidir. Marka kent oluģumu için çeģitli uygulamalar yapılmalıdır. Bunlardan birkaçı kentleri yenilikçi bakıģ açılarına yatırım yapmaya teģvik etmek, yerel yönetimleri kuvvetlendirmek ve bunları kamuoyu ile paylaģmak gibi önemli adımlardır. Bu Ģekilde çeģitli uygulamalar yapıldığı takdirde her kent, bir diğerinin kopyası olmaktan çıkarak kendine özgü tarihi, toplumsal geçmiģi, soyut ve somut kültürel mirası ve sahip olduğu diğer fiziki ve beģeri

78 61 imkânları doğrultusunda farklılaģtıracak, diğer kentlerden ayrılarak bir marka kent anlayıģı geliģtirecektir (Gelibolu ve ark., 2014: 20). Kentler, günümüzde var olan küresel sistemi oluģturan ulusal yapılarda, ekonomik ağların düğümleri haline gelirken bu anlamda ulusal ve küresel ekonomilerin temel merkezleri konumunda yer almaya baģlamıģlardır. Küresel rekabetin artması, karģılaģtırmalı üstünlükler temelinde yerel uzmanlaģma sürecini hızlandırmaktadır. Belirli alanlarda uzmanlaģabilen yöreler, ulusal ve uluslararası ekonomide karģılaģtırmalı üstünlük sağlamaktadır (Gelibolu ve ark., 2014: 13). Bir kentin güçlü bir marka kent haline getirilmesi için öncelikle o kentte marka olmayı destekleyecek değerlerin ve niteliklerin bulunması gerekir. Bu nedenle kentlerin marka olmasında önemli bazı noktaların dikkatle incelenmesi gerekmektedir. Bir Ģehrin iyi bir markaya sahip olması için gerçekten ayırt edici özelliklere sahip olması gerekmektedir. Kent markası, Ģehrin görünüģü, kent insanlarının deneyimi, inançları ve davranıģlarını da içermektedir (Özdemir ve Karaca, 2009: 116). Bir Ģehrin marka haline gelebilmesi için bazı koģuların sağlanması gerekmektedir. Bunları Ģu Ģekilde sıralamak mümkündür: Kentin fiziksel çevresini geliģtirmeli, Kent geliģmiģ altyapı hizmetlerine sahip olmalı, Yeni gelir kaynaklarının oluģturulması ile ekonomik açıdan Ģehrin geliģimi sağlanmalı, Toplu taģıma imkânları yeterli olmalı, Kentin marka olmasını sağlayacak fark yaratan fikirlere sahip olunmalı, Kent merak yaratan bir yer haline getirilmeli, Kenti ziyarete gelenlerin hoģnut bir Ģekilde kalmalarını sağlayacak ve kalıģ sürelerini artıracak altyapı oluģturulmalı, Yeterli konaklama imkânlarına sahip olmalı, Turizm için ayrılan kaynak artırılmalı, ĠletiĢim, etkin bir Ģekilde kullanılmalıdır.

79 62 Günümüzde kentlerin markalaģması bir gereklilik haine gelmiģtir. Bu durumun nedenlerini Hanna ve Rowley Ģu Ģekilde sıralamıģlardır(hanna ve Rowley,2008:61): Uluslararası medyanın artan gücü, Uluslararası seyahat maliyetinin düģmesi, Tüketicilerin harcama gücünün artması, Sunulan hizmetler açısından Ģehirlerarası benzerliklerin artması, Ġnsanların farklı kültürlere olan ilgisinin artması. Kent markası, üç temel yoldan kente değer kazandırmaktadır (Ġçyer,2010:71); Kentin verdiği mesajları, kentin güçlü ve ayırt edici vizyonu doğrultusunda düzenlemek, Ekonomik değer sağlamak için kentte yaģayanların potansiyellerini ortaya çıkarmak ve kente yönelik yatırımlara teģvik etmek, Kentin uluslararası bilinirliğini arttıracak etkili yollar yaratmak için kenti daha etkili ve akılda kalır bir biçimde tanıtmak Kent marka imajı Marka imajı; tüketicilerin marka ismi ile bağdaģtırdıkları özellik ve çağrıģımların tümüdür (Uztuğ, 2003: 41). Yalçın ve Ene nin tanımına göre marka imajı: Bir kiģinin veya kiģiler grubunun bir ürüne gösterdiği duygusal olduğu kadar rasyonel bağdaģtırmalar bütünü, diğer bir ifade ile ürünün kiģiye çağrıģtırdığı duygu ve düģünceler bütünüdür. (Yalçın ve Ene, 2013: 116). Marka imajının temel özelliklerden biri görsel sunumdur. Bu özellik marka imajının güçlü bir bileģeni olarak değerlendirilmektedir. Görsel sunumun önemli bir özelliği markanın sahip olduğu özgün sembollerin tüketici zihninde yarattığı hatırlama etkisidir (Uztuğ, 2003: 40).

80 63 Marka imajı oluģturmak için çeģitli aģamalardan geçmek gerekir. Bu aģamalar: Genel özelliklerin farkına varılmalıdır. Duygusal izlenimlerin edinilmelidir Ürün algısı oluģmalıdır. Ġnanç ve tutumlar yerleģmelidir. Marka kiģiliği özellikleri ve duygular arasındaki iliģkilerin gözden geçirilmelidir (Bakar, 2011: 7). Marka ve müģteri, sürekli iletiģim halindedir. Olumlu imaj, pazarlama iletiģim kanallarında, marka ile müģteri arasındaki yoğun bilgi akıģının istenen yön ve hızda yönetilmesi ile sağlanabilmektedir. Ancak, marka ve müģteri arasındaki bilgi akıģı, uygun Ģekilde yapılandırılmıģ pazarlama iletiģim kanalları ile yönetilmez ise, olumsuz bir imajın oluģması kaçınılmazdır. Bunun nedeni ise imajın, müģterinin rastgele edindiği, düzensiz ve doğruluğu tartıģılır bilgiler yoluyla oluģmuģ olmasıdır. Olumsuz imaj bir markanın üzerine yapıģtığı takdirde ona büyük zararlar verebilir (Yavuz, 2007: 48). Kentin imajının ne olduğuna bakıldığında kısaca, insanların o kent hakkındaki düģünceleri, inançları ve izlenimlerinin tamamıdır Ģeklinde tanımlanabilir. Kent imajı, insanların o kentle ilgili yaģadıkları tecrübeler sonucu ortaya çıkan bir kavramdır. Kent imajı; genel yaklaģım olarak kenti ziyaret edenlerin kentle ilgili bilgi edinmesi ve buna iliģkin tutumlarıdır. Bundan dolayı; kentin var olan imkânları ve imajı göz önünde bulundurularak hedef kitlenin özellikleri analiz edilmeli ve buna göre hedef kent imajı tasarlanarak bu süreç yönetilmelidir. Kent bir takım temel niteliklere sahip olmadan, kent imajının yönetilmesi mümkün değildir. Bu niteliklerden en önemlisi; kentin altyapısının halkın, ziyaretçilerin, iģ adamlarının ve mevcut Ģirketlerin ihtiyaçlarını karģılıyor durumda olmasıdır. Aynı zamanda kent sakinleri ve yöneticiler değiģim konusunda kararlı ve değiģime açık olmalıdırlar. Kente yatırım yapılabilmesi için bu faktörlerin birlikte iģletilmesi gerekmektedir.

81 64 Kente yatırım yapılması ile birlikte kentin yaģam kalitesi ve cazibesi artar, is hayatı canlanır. Kentin markalaģmasında ve marka değerinin oluģmasında kent imajı en önemli faktördür (Yaman, 2008: 62). Ġnsanların ve ürünlerin imajlarını etkileyen birtakım faktörler olduğu gibi, kentlerin de imajları etkileyen bazı faktörler vardır. Kentlerdeki gezilecek/ turistik alanlar, eğlence ve dinlence alanları, genel alt yapı, ulaģım ağı ve maliyetleri; tarihi, kültürel, sosyal, finansal ve doğal güzellikler gibi özellikler kentlerin imajı üzerinde etkilidir. Bu Ģekilde olumlu özelliklere sahip olan kentler, diğer kentlerle kıyaslandığında daha avantajlı konumdadır. Kent imajı kavramı, kent markası yaratma sürecinde oldukça önemlidir. Bunun nedeni ise kent imajının insanların Ģehre iliģkin algılama ve izlenimlerinden oluģmasıdır. Hedeflenen kitle üzerinde olumlu etki yaratılmak istenilen imajın oluģturulması rekabet avantajı ve sürdürülebilir bir geliģim sağlamak konusunda yardımcı olacaktır (Zeren, 2011: 191). Kent imajının oluģturulması, kentin markalaģtırılması açısından oldukça önemli bir adımdır ve kent kimliğinin oluģturulması konusunda da alt yapı oluģturarak önemli katkılar sağlayacaktır Kent marka kimliği ve kent marka kiģiliği Marka kimliği markaya yön, amaç ve anlam kazandıran, tüketici ile marka arasında bağ oluģmasını sağlayan bir kavramdır. Marka kimliği, marka ve müģteri arasında bir iliģki kurulmasına yardım etmek için iģlevsel, duygusal ve kendini ifade etme faydalarından oluģan değer önerisi sunar (Bakar, 2011: 6). Marka kimliği oluģturulurken, bir takım araçlar kullanarak marka imajını yansıtmak gerekmektedir. Bu araçlara renk, sembol, iģaret, slogan vb. örnek verilebilir. Bu araçlar birbirleri ile tutarlı olmalı ve tek bir mesaja odaklanmalıdırlar.

82 65 Doğru bir Ģekilde iletilen marka kimliği, bir baģka ifadeyle marka algısı, hem markanın karģıladığı olan ihtiyaçların tüketici tarafından daha iyi anlaģılmasını, hem de markayı farklı kılarak rakiplerinden ayrılmasını sağlar. Bundan dolayı marka algısı firmaların baģarısının önemli temel öğelerindendir (Ġçyer, 2010: 66). Kent kimliği ise, kentin insanlar tarafından nasıl algılanması istendiğini gösteren bir kavramdır. Kentler var olan kimliklerini iyileģtirmek için kendilerini geliģtirerek daha iyi bir algı yaratabilirler. Bunun için kentin, bilinçli ve planlı uygulamalara ihtiyacı vardır. Kent kimliğini biçimlendirmek uzun zaman ister. Kentin coğrafi içeriği, mimarisi, gelenekleri, yaģam biçimi, kültürel düzeyi gibi özelliklerinin karıģımı kente biçim verir. Bundan dolayı kentin kimliğine o kentin ruhu da denilebilmektir. GeçmiĢte belli sınırlar içinde olan geleneksel kentlerin bugün sınırları oldukça geniģlemiģ ve büyüyen kentler durumuna gelmiģtir. Böylece büyüyen kentler kentlilere yaģanılabilir imkânlar sunmaktan uzaklaģmaktadır. Bundan dolayı kentliler yaģanabilir kentlere özlem duymaya baģlayarak kültürel varlığın ne denli önemli olduğu da anlamıģlardır. Bu durumun getirisi olarak da kültürel varlıkların yaģatılması ve canlanması için çeģitli çalıģmalar yapılmaya baģlanmıģtır. Kentler tarihsel geliģiminde, geliģtikleri bölgelerin kültür-sanat merkezleri olup, kültürel mirasın yeni eklemelerle sonraki nesillere taģınmasını sağlayan mekânlar durumunda olmuģlardır. Kentlerin markalaģması da zengin kültür mirası, tarihi geçmiģ ve özgünlüğün harmanlanarak farklılığı göstermeye dayanmaktadır. Farklılığın gösterilebilmesi kentin sosyokültürel ve ekonomik yapısına oldukça büyük katkı sağlamaktadır. (Kaypak, 2013: ). Kent kimliği, kent markasını yöneten paydaģların Ģehrin nasıl algılanması gerektiği tanımlamalarını içermektedir. BaĢka bir ifade ile Ģehrin paydaģlarının istenilen Ģekilde algılanması için Ģehre yükledikleri anlam demektir. Kent kimliği, Ģehir imajı oluģturma ve Ģehrin konumlandırılması sürecinde anahtar bir faktördür. Kent kimliği Ģehrin gösterilmek istenen yüzü olarak ifade edilebilir. ġehrin istenildiği gibi algılanmasını sağlamaya yönelik oluģturulmaktadır.

83 66 Marka kiģiliğinin tanımı ise insan özelliklerinin marka ile iliģkilendirilmesi veya markaya insan özelliklerinin uygulanmasıdır. Bu özellikler cinsiyet, yaģ, sosyoekonomik sınıf gibi genel insan özellikleri olduğu gibi sadece insana özgü olan yakınlık, duygusallık ve sağduyu gibi özellikler de olabilmektedir (Bakar, 2011: 7). Marka kiģiliği, tüketicilerin kendilerini farklı Ģekillerde ifade etmelerine yarayan araçtır (Escalas ve Bettman, 2005: 382). Marka kiģiliği, cinsiyet, yaģ ve sosyoekonomik sınıf gibi özellikleri içerdiği gibi aynı zamanda sıcakkanlı olma duygusal davranma gibi insana özgü kiģilik özelliklerini de içermektedir. Marka kiģiliği, insanların kiģiliğinde olduğu gibi hem ayırt edici hem de süreklilik özelliği gösterir (Aaker, 2009: 160). Marka kiģiliği markaya ruh katma dolayısıyla marka değeri yaratma konusunda oldukça önelidir. Marka kiģiliği, tüketici ile duygusal bağlantı kurulmasını sağlamakta ve tüketicinin zihnine ulaģılmasını kolaylaģtırarak tüketicinin vereceği satın alma kararları etkilemektedir. Ürünlerin birbirinden çok farklılaģamadığı günümüz koģullarında marka kiģiliği, ürünlerin benzer rakiplerinden ayrılmasına ve farklılaģmasına yardımcı olmak için markaya sembolik ve duygusal değerler yüklemektedir. Aynı zamanda yoğun bir marka kiģiliği sadece markanın farklılaģmasına yardımcı olmakla kalmayıp, markanın kolay tanınmasına yardımcı olarak bir anlamda reklâmını yapmaktadır (Bakar, 2011: 7). Marka kiģiliği, sadece iģletmelerin tüketici davranıģlarını etkilemek için markaya yükledikleri kiģilik özellikleri ile değil, aynı zamanda tüketicilerin markaya yükledikleri bazı özellikler ile de ortaya çıkmaktadır. BaĢka bir ifade ile marka kiģiliğinin oluģum süreci çift taraflıdır. Marka kiģiliği ile ürün arasında iliģki kuran tüketici kendi kiģiliği ile markanın kiģiliği arasında bir ortak bir nokta bulduğunda o marka artık söz konusu tüketici için farklı bir boyutta olur. Bu evrede tüketici için ayırt edici hale gelen markanın satın alınması kaçınılmaz hale gelmektedir. Sosyal bir varlık olan insan, sahip olduğu markanın kiģiliği aracı yaparak etrafındaki diğer insanlara kiģiliğinden mesajlar vermekte ve kendini farklı yollardan ifade etmektedir (Aysen ve ark., 2012: ).

84 67 Aeker (1997) marka kiģiliğinin beģ boyutunu Ģu Ģekilde açıklamıģtır: Samimiyet; Mütevazi, güler yüzlü, dürüst, aile yönlü, sağlam, arkadaģ canlısı, gerçek, duygusal, içten Coşku; Cesur, kıģkırtıcı, hayal gücü olan, heyecanlı, sıradıģı, çağdaģ, eģsiz, canlı, yenilikçi, artistik, bağımsız Ustalık; Güvenilir, uzman, ciddi, baģarılı, lider, çalıģkan, bilimsel, emin, zeki Seçkinlik; Üst sınıf, feminen, düzgün, cazip, nazik, gösteriģli Sertlik; Güçlü, dıģsal, maskülen, sert (Aktaran: Can, 2007: 232). Özgüven ve KarataĢ marka kiģiliği ve boyutları ile ilgili çeģitli ülkelerde yapılan araģtırmaları inceleyerek Ģu Ģekilde özetlemiģlerdir: Tablo 18: Ülkelere Göre Marka KiĢiliği Boyutları. Yazar(lar) Ülke Marka KiĢiliği Boyutları Aaker (1997) A.B.D. (markalar) Samimiyet- CoĢku- Yeterlilik- Çok yönlülük- Sertlik Aaker (2000) Japonya (markalar) Samimiyet- CoĢku- Yeterlilik- Çok yönlülük- YumuĢak baģlılık Ferrandi, Valette- Florence ve Fine-Falcy (2000) Fransa (markalar) Samimiyet- Dinamizm- Sağlamlık- NeĢelilik Kadınsılık Aaker, Benet-Martinez ve Garolera (2001) Japonya (markalar) Ġspanya (markalar) Samimiyet- CoĢku- Yeterlilik- Çok yönlülük YumuĢak baģlılık- Samimiyet- CoĢku- Hırslılık- Çok Yönlülük-YumuĢak BaĢlılık

85 68 Tablo 17: Ülkelere Göre Marka KiĢiliği Boyutları (Devam). Kim, Han ve Park (2001) Kore (markalar) Samimiyet- CoĢku- Yeterlilik-Çok yönlülük- Sertlik Smit, van den Berge ve Franzen (2002) Hollanda (markalar) Yeterlilik- CoĢku- AnlayıĢlılık- Sertlik- Üstünlük- Kızgınlık D'Astous ve Lèvesque (2003) Kanada (mağazalar) Gayretlilik- Sıkıcılık- Ġçtenlik- Güvenilirlik- Çok Yönlülük Davies, Chun, Vinhas da Silva A.B.D. (markalar) Uyumluluk- GiriĢimcilik- Yeterlilik- Acımasızlık- ġıklık ve Roper (2004) Helgeson ve Supphellen Ġsveç Modern- Klasik (2004) (perakendeciler) Sung ve Tinkham (2005) A.B.D. Kore (markalar) Sempatiklik- Modaya uygunluk- Yeterlilik- Gelenekselcilik Çok yönlülük- Sertlik- Sempatiklik- Modaya Uygunluk-Yeterlilik- Çok Yönlülük Hosany, Ekinci ve Uysal Ġsveç Samimiyet- CoĢku- NeĢelilik (2006) (perakendeciler) Bosnjak, Bochmann ve Hufschmidt (2007) Almanya (markalar) Dinamiklik- Sorumluluk- Heyecan- Yüzeysellik Milas ve Mlačić (2007) Hırvatistan (markalar) Sorumluluk- Duygusallık- DıĢadönüklük- Akıllı uyumluluk Kaynak: Özgüven ve KarataĢ, 2010: 143.

86 69 Tüketici ile marka arasındaki iliģkinin oluģumunda marka kiģiliği ile marka imajını birbirinden ayrı düģünmek doğru olmaz, öyle ki markalar söz konusu olduğunda kiģilik, imajın duygusal boyutunu temsil etmektedir. Bu nedenle baģarılı bir marka yürütme çalıģmasında, bu iki kavramın birbirine olan olumlu etkileri göz önünde bulundurulmalıdır (Aysen ve ark., 2012: 185). Kent pazarlaması bir anlamda hizmet pazarlamasını içermektedir. Hizmet kavramı soyut bir kavramdır ve tecrübe edilen faydalardan oluģmaktadır. Bundan dolayı hizmet pazarlamasında sunum oldukça önemlidir. Hizmetlerin sunumu algılana değeri etkilemektedir. Ayrıca hizmet sürecine tüketicilerin doğrudan katılımı söz konusudur. Hizmet iģletmelerinde hizmetin üretiminden tüketimine kadar marka kiģiliğinin oluģmasında organizasyonun sunumu ve kendisi etkilidir. Bu bağlamda Ģehrin yöneticileri Ģehrin kiģilik özelliklerinden hareket ile Ģehre ait marka kimliği oluģturabilirler. Bu markanın oluģması ile hedef kitlelerle daha kolay iletiģime geçilebilir. Böylece Ģehir markaları hedef kitleye istenilen mesajları daha kolay bir Ģekilde taģırlar. Kent kimliği oluģturulurken kente ait olan bir logonun, sembolün ve kentin sloganının olması oldukça önemlidir. Kentin imajı bu araçlar aracılığı ile Ģekillendirilecektir. Ayrıca kent imajıyla ilgili herhangi bir olumsuz bir kanaat var ise düzeltilmeye çalıģılacaktır. Kent kimliğinin oluģturulması, var edilmeye çalıģılan kent imajı üzerinden etkili, düzenli ve sürekli tanıtım çalıģmaları ile sağlanacaktır (Zeren, 2011: 192). Ġnsanların zihinlerinde kalite, vaat, davranıģ ve hikâye olustururan bir kent marka olmak için büyük adım atmıģ demektir. Bu faktörler kentlerin tarihlerinden ve mekânların kaderlerinden ayrılamayacak biçimde bağlandıkları marka değerleridir (Yaman, 2008: 55).

87 70 Marka kimliği, kiģiliği ve imajı hakkındaki iliģkiyi Can (2007) Ģekil haline getirerek Ģöyle ifade etmiģtir: Tüketicinin Algı Süzgeci MARKA KİŞİLİĞİ TÜKETİCİ ġekil 11: Marka Kimliği, KiĢiliği Ve Ġmajı Hakkındaki ĠliĢki (Can, 2007: 232) Kent marka farkındalığı Marka farkındalığı, tüketicinin hafızasında ilgili markanın rakipleriyle kıyaslandığında aldığı yer olarak tanımlanmaktadır. Tüketicinin satın alma sürecinde marka farkındalığının önemli yeri olduğu bilinmektedir. Öyle ki yapılan araģtırmalarda da satın alma sürecinde tüketicilerin belleklerindeki markaları daha fazla tercih ettikleri görülmüģtür ( Aktepe ve BaĢ, 2008: 84). Marka farkındalığı, iletiģim sürecinde temel ve gerekli unsur olarak yer almaktadır. Marka farkındalığı gerçekleģmeden iletiģim etkisi de gerçekleģmeyecektir. Tüketicinin bir ürünü satın alabilmesi için öncelikle o ürünün farkında olması gerekmektedir. Tüketici farkında olmadığı ürünü ne tercih eder ne de satın almak ister (Ak, 2009: 10). Bundan dolayı marka farkındalığı satın alma sürecinde oldukça etkili bir unsurdur.

88 Turizm Ve Sağlık Turizmi Açısından Marka Kent Dünya Turizm Organizasyonu nun (2012) bahsettiği gibi turizm, çok hızlı büyüyen ekonomik sektörlerden biridir. Birçok yeni turizm bölgesi Avrupa ve Kuzey Amerika ile rekabete girebilecek duruma gelmiģtir. GeçmiĢ yıllara bakıldığında bazı istisnai dönemler haricinde uluslararası turizmde sürekli bir artıģ görülmüģtür. Uluslararası turistlerin sayısı 1980 yılında 277 milyon iken, 2011 yılına gelindiğinde bu sayı 983 milyona kadar çıkmıģtır. Dünya Turizm organizasyonu 2010 ve 2030 yılları arasındaki geçen sürede bu sayının yıllık ortalama %3,3 oranında büyüyeceğini öngörmektedir. Uluslararası turist sayısının her geçen yıl 43 milyon artarak 2030 yılına gelindiğinde 1,8 milyara ulaģması beklenmektedir (Ġçellioğlu, 2014: 41). The Knight Frank, 2014 Küresel Kentler AraĢtırması nda küresel kentleri önem derecesine göre sıralamıģtır. Bu sıralamayı yaparken ekonomik aktivite, yaģam, bilgi etkisi, siyasi güç kalitesi gibi etmenleri göz önünde bulundurmuģtur. Ayrıca 2013 ve 2014 yıllarını kıyaslayarak 2024 yılındaki tahminlere yer vermiģtir. Ancak ne yazık ki önümüzdeki on yıl içinde ülkemizden bir Ģehri bu sıralamada görmek mümkün olmamıģtır.

89 72 Tablo 19: Küresel Kentlerin Yıllara Göre Önem Derecesi Londra Londra New York 2. New York New York Londra 3. Singapur Singapur Hong Kong 4. Hong Hong Kong Singapur Kong 5. Çin Çin ġangay 6. ġangay ġangay Pekin 7. Dubai Miami Dubai 8 Miami Dubai Miami 9 Paris Pekin Çin 10. Pekin Paris Mumbai Kaynak: Turizm bütün ülkeler için oldukça önemli bir gelir kaynağıdır. Ulusal ve uluslararası turizmi canlandırmak ve çekici hale getirmek adına Türkiye de Kültür ve Turizm Bakanlığı tarafından Türkiye Turizm Stratejisi 2023 oluģturulmuģtur. Eylem Planında ( ) da Kentsel Ölçekte MarkalaĢma baģlığı altında bir stratejiye yer verilmiģtir. Kentsel Ölçekte MarkalaĢma Stratejisi Zengin kültürel ve doğal değerlere sahip kentlerimizin markalaģtırılarak, turistler için bir çekim noktası haline getirilmesi Ģeklinde belirlenmiģtir. Bu strateji kapsamında Ankara, Ġstanbul, Ġzmir ve Antalya da Ģehir turizmini geliģtirmeye yönelik plan ve projelerin hayata geçirilmesi hedeflenmektedir (Türkiye Turizm Stratejisi 2023, 2007: 21). Bu hedeflere ulaģmak için de çeģitli düzemeler planlanmaktadır. Bunlar: Mimari düzenlemeler, UlaĢım sistemleri ile ilgili düzenlemeler, Kültürel aksların düzenlenmesi ve

90 73 Fiziksel ve sosyal düzenlemeler Ģeklinde sıralanabilir.(türkiye Turizm Stratejisi 2023, 2007: 21-22). Turizm açısından bakıldığında bazı kentler doğa güzellikleri ile turist çekerken bazı kentler daha sonradan oluģturulmuģ yapay güzellikleri ile turistleri cezbetmeyi baģarırlar. Bazı kentlerin ise sahip oldukları imkânlar turistlerin kenti ziyaretinde önemli bir etkendir. Örneğin; kentte bulunan kaplıcaların donanımlı tesisler ile hizmet vermesi, ileri teknolojiye sahip, alanında uzman doktorların ve iyi yetiģmiģ sağlık personelinin bulunduğu hastanelerin varlığı gibi olanaklar sağlık turizmi açısından ilk aranan Ģartlardandır. Sağlık turizmi açısından turistlerin isteklerini karģılayabilecek imkânları elinde bulunduran bir kent benzer durumdaki rakip kentlerden kendisini ayırmak için marka olmak zorundadır. Hiç kuģkusuz ki bunu baģarabilen bir kent sağlık turizmi açısından rakiplerinden daha fazla talep görecektir.

91 74 ÜÇÜNCÜ BÖLÜM 3. ANKARA NIN SAĞLIK TURĠZMĠNĠ GELĠġTĠRMEDE ETKĠLĠ OLACAK STRATEJĠLER 3.1. Kağıtsız Dijital Altyapı Dünyada ilk kez 1960 lı yıllarda ABD hastanelerinde seyrek Ģekilde bilgisayar kullanımına baģlanmıģtır. Ancak bu yıllarda bilgisayar destekli bilgi sisteminin nasıl kullanılacağı konusu tam anlaģılmadan kullanım hızla artmıģtır. Bu artıģ ile birlikte hastanelerde problemler oluģmaya baģlamıģtır. Ġlerleyen yıllarda bilgisayar sistemlerinin geliģmesi ile birlikte tıbbi kayıtların bilgisayar ortamına aktarılması kaçınılmaz olmuģtur. Sağlık kuruluģları biliģim sistemlerinden çok çeģitli alanlarda kullanmaktadır. Bu alanları, yönetim hizmetleri, hastalıkların teģhis edilmesi, hekimlerin hastayla ilgili vereceği kararların desteklenesi, hemģire ve hekimlerin yapacağı iģlerde rehberlik, sinyal yorumlama, laboratuvar hizmetleri ve hasta yönetimi Ģeklinde sıralamak mümkündür. Bu amaçla çeģitli sistemler kullanılmaktadır bu sistemlerin baģında da klinik karar destek sistemleri gelmektedir (Özata ve Aslan, 2004: 11). Klinik karar destek sistemi isminden de anlaģılacağı gibi sağlık personelinin alacağı kararlara yardımcı olan bilgisayar programlarındandır.

92 75 Tablo 20: Klinik Karar Destek Sistemlerinin Sınıflandırılması. TÜRÜ AMACI Bilgi yönetimi için araçlar Bilginin depolanması ve geri çağırılması için gerekli olan altyapıyı sağlayan sistemlerdir. Uyarı ve dikkatin bir alana Kullanıcıların problemleri ve teģhis yöntemlerini odaklanması için sistemler hatırlamaları için dizayn edilen sistemlerdir. Uzman sistemler Hastaların özel verilerine dayanarak tavsiyeler ve değerlendirmelersunan sistemlerdir. Kaynak: Özata ve Aslan, 2004: 12. Sağlık kurumlarında kullanılan otomasyon sistemlerinin çeģitli iģlevleri olmalıdır. Bu iģlevler (Alpkoçak, 2009: 5-9); Veri toplama işlevi: Hasta hakkında toplanan veriler hastanın kendisi tarafından verilen bilgiler olabileceği gibi hasta hakkında bilgi sahibi olan yakını, bir tıbbi cihazdan elde edilen veriler de olabilir. Ġlgili verilerin otomasyon sistemine girilebilmesi için kodlama sisteminin olması ve veri kaynağının belirtilmesi zorunlu olmalıdır. Depolama işlevi: Hasta ile ilgili verilerin nerede saklandığı ile ilgilidir. Hasta verileri kalıcı ve korunmuģ bir Ģekilde hastanın yaģamı boyunca saklanmalıdır. Hastanın ölümü durumunda saklanıp saklanmaması kurum politikaları ile alakalıdır. Verilerin güvenilir bir Ģekilde saklanması için gerekli yedeklemelerin yapılması da zorunludur. Erişim ve iletişim işlevi: Bu iģlev en önemli iģlevlerden biridir. Çünkü kullanıcılar istedikleri anda hasta bilgilerine kolaylıkla ulaģmalıdırlar. Eğer bu iģlev tam anlamı ile yerine getirilemiyorsa kullanıcı için pek bir anlam ifade etmeyecektir. Bu sistem kullanıcıların bilgiye hızlı bir Ģekilde ulaģmalarını sağlayacağı gibi aynı zamanda birden fazla kullanıcının aynı anda aynı bilgilere eriģimini de sağlayabilmelidir. Bilgi işleme işlevi: Bu iģlev verilerin bilgi haline dönüģtürülmesini sağlamaktadır. Ġlaç etkileģimleri, alerji ve anormal bulgu uyarılarını içeren

93 76 karar destek sistemlerini içermektedir. Aynı zamanda standart tedavi ve randevu gibi uygulamalar da yer almaktadır. Güvenlik işlevi: Otomasyon sistemleri sadece yetkili kiģilerin hasta kayıtlarına eriģebilmeleri açısından kağıt tabanlı bilgi sistemlerine göre oldukça güvenilirdir. Güvenlik iģlevinde sadece eriģim izni konusunda değil aynı zamanda veri koruma ve bütünlük özelliklerini de içinde bulundurmalıdır. Dijital hastane: Bir sağlık kurumunda/hastanede güvenilir bilgi akıģı ve standartların belirlenerek hekim, hemģire ve diğer sağlık personeline yetkileri dâhilinde hastane ve hasta verilerine az zaman ve enerji harcayarak her yerden ulaģabilmesi için bütün bilgi sistemlerinin ilgili teknolojilerle entegre olduğu; yapılan bütün iģlemlerin tam anlamı ile otomasyon sisteminden yapılarak kontrol edilebildiği, kurum çalıģanlarının da ileri teknolojik donanıma sahip olduğu, hasta ve hasta yakınlarının da etkili, verimli, ulaģılabilir, ekonomik ve kaliteli sağlık hizmeti verebilmeyi hedefleyen hastanelere dijital hastaneler denilmektedir (Ak, 2010: 2). Dijital hastanelerin en önemli bileģenlerinden biri olan mobilite ise kağıt tabanlı yönetim ve çözüm sisteminin bilgi tabanlı yönetim sistemine dönüģtürülmesini sağlayan yapıdır (Ak, 2010: 2). Mobilite uygulamaları oldukça yararlı uygulamalardır. Bu yararları Ģu Ģekilde sıralamak mümkündür: Hasta baģında veri giriģi ve veri ulaģımının kolaylaģması, Zaman ve maliyet tasarrufu, ÇalıĢan güvenliğini artırırken tıbbi ve idari hataların azalması Hasta ve çalıģan güvenliğini artırması, Memnuniyet artıģını sağlaması, Hastane içinde kesintisiz, ucuz iletiģimi sağlar, Bekleme zamanlarını kısaltır, Ġstatistiksel veri analizi yapmaya imkân sağlar (Ak, 2010: 4).

94 StandartlaĢtırma Ve Akreditasyon Sağlık hizmeti veren kurumların verdikleri hizmetlerin güvenirlik derecesi yüksek olmalıdır. Sunulan hizmet ile kiģilerin sağlığı doğrudan alakalı olduğundan dolayı hizmet verenlerin kiģilik ve nitelikleri oldukça önemlidir. Sağlık hizmetlerinin girdisi ve çıktısı insan faktörü olduğu için sıfır hata hedeflenmiģtir. Sıfır hata hedefini gerçekleģtirebilmek için var olan ulusal ve uluslararası standartları sağlık hizmetlerinin olmazsa olmazı yapmak için çeģitli yöntemler geliģtirilmiģtir. Sağlık kurumları arasında var olan rekabet Ģartlarında üstünlüğü sağlayan ve yol gösteren bu yöntemlerin baģında kalite uygulamaları, akreditasyon kriterlerine uygunluk ve belgelendirme çalıģmaları gelmektedir (Tengilimoğlu, 2013: 181). Türk Akreditasyon Kurumu akreditasyonu Uygunluk değerlendirme kuruluģlarınca gerçekleģtirilen çalıģmaların ve dolayısıyla bu çalıģmalar sonucunda düzenledikleri uygunluk teyit belgelerinin (deney ve muayene raporları, kalibrasyon sertifikaları, yönetim sistemi belgeleri, ürün belgeleri, personel belgeleri vb) güvenilirliğini ve geçerliliğini desteklemek amacıyla oluģturulmuģ bir kalite altyapısıdır. Ģeklinde tanımlamıģtır ( Akreditasyon süreci genellikle gönüllülük esasına dayanmaktadır. Sağlık sektöründe akreditasyon sürecinin uygulaması daha çok hastanelerde yapılmaktadır. Akreditasyon, kurum kalitesinin değerlendirilmesinde etkili ve dünyada tercih edilen bir yöntemdir. Akreditasyon kalite yönetimini desteklemektedir. Bundan dolayı sağlık sektöründe de akreditasyon belgesinin almayı hak kazanmıģ kurumlar çeģitli kazanımlar sağlamaktadırlar (Tengilimoğlu, 2013: ). Akreditasyon konusu sağlık turizmi açısından kritik bir noktadır. Bundan dolayı ulusal veya uluslararası akreditasyon belgesine sahip sağlık kuruluģlarının sağlık turizmi açısından baģarılı olma olasılıkları diğer sağlık kuruluģlarına göre daha yüksektir.

95 Entegre Sağlık ÇalıĢmaları Sağlık turizmi çeģitli sektörlerin kendi aralarında entegre çalıģmalarını gerektiren bir sektördür. Bu bağlamda otelcilik, acentecilik, sigortacılık, ulaģım ve pazarlama sektörleri ilk akla gelenlerdendir. Sağlık turizmi açısından baģarılı olmak için tıbbi baģarıların yanı sıra bu baģarıları destekleyecek ve turistleri çekecek ek baģarılara ve tanıtımlara da ihtiyaç vardır. Tedavi verecek sağlık tesislerinin yanında çeģitli profesyonel turistik tesislerin varlığı da öneli desteklerden biri olacaktır. Aynı zamanda tedavi verilen ülkenin çevre düzenlemelerinin de yapılmıģ olması oldukça önemli bir faktördür (Barca ve ark., 2013: 85). Ankara nın sağlık turizminde marka kent olabilmesi için entegre sağlık çalıģmaları göz ardı edilmemeli ve bu adıma gereken önem verilmelidir Pazarlama ÇalıĢmalarının Ön Planda Tutulması Bu bölümde pazarlamanın kapsamı ve hizmet pazarlaması konuları üzerinde durulacaktır. Kotler (2014) pazarlamayı, birey ve Ģirketlerin hedeflerini karģılayacak değiģ tokuģlar gerçekleģtirmek amacıyla fikir, mal ve hizmet kavranmasını, fiyatlandırmasını, tanıtılmasını ve dağıtımını planlama ve yürütme sürecidir. Ģeklinde tanımlamıģtır (Kotler, 2014: 14-15). Kotler e göre pazarlama müģterinin ne istediğini anlayarak isteklerini karģılamanın bir yoludur. Bundan dolayı bir kez müģterinin istek ihtiyaç ve talepleri anlaģıldığında bunları karģılamak için çözümler getirilebilir (Kotler, 2014: 18).

96 79 ġekil 12: MüĢterilerin Pazarlamadan Beklentileri. 19): Ġhtiyaç, istek ve talepleri Ģu Ģekilde açıklamak mümkündür (Kotler, 2014: 18- İhtiyaçlar; temel gereksinimlerdir (yemek, hava, su, barınma, giyinme gibi). Temel gereksinimler ile birlikte insanlar dinlenme, eğlenme, eğitim, sosyal statüye de ihtiyaç duymaktadırlar. İstekler; bunlar sözü geçen ihtiyaçların giderilebilmesi için belirli nesnelere yönelen ihtiyaçlardır. Talepler ise; insanların belirli bir ürünü istediklerinde aynı zamanda ödeme yapmaya da istekli olduklarında ortaya çıkan bir durumdur. Talepler çeģitli Ģekiller alabilmektedir. MüĢterilerin ihtiyaçları tatmin edilmediğinde gizli talep ortaya çıkar. Talep zaman faktörü ile değiģiyorsa da düzensiz talep meydana gelir. ġekilde de görüldüğü gibi ihtiyaçlar da kendi içinde beģ gruba ayrılır. Bunları Ģu Ģekilde açıklamak mümkündür (Kotler, 2014: 19-20). Belirtilen ihtiyaçlar: MüĢterilerin ne istediğini belirttiği ihtiyaçlardır. Gerçek İhtiyaçlar: MüĢterilerin gerçek anlamda gereksinim duydukları ihtiyaçlardır.