Doç.Dr.Hacer HARLAK-RPD208

Transkript

1 ????

2

3 TUTUMLAR

4 sorular sorular - sorular Tutum terimi ne anlama gelir? Hayvansever için? Spor antrenörü için? Sosyal psikolog için? İnsanlar insanların tutumlarını saptamanın boşa para harcamak olduğunu söyler, bu tür saptamaların seçimlerle ilgili iyi tahminler ortaya koymadığını söylerler. Tutum ve davranış arasında bir bağlantı var mıdır? Belirli bir tutum nasıl ölçülür?

5 Tutum Kavramının Gelişimi T. Znaniecki, 1918 Watson, 1930 Allport, 1935 Tutum, bireyin ilgili olduğu tüm nesne ve durumlara tepkileri üzerinde yönlendirici ve dinamik etkide bulunan, deneyimlerle düzenlenmiş, zihinsel veya sinirsel bir hazırlık durumudur.

6 Tutum kavramının ele alınışının üç aşaması (McGuire, 1986) lar Tutum ölçümü, tutumdavranış ilişkisi lar Tutum değişiminin dinamikleri lar Tutum sistemlerinin yapısı ve işlevleri

7 Tutum terimi Tutum attitude Lat. Aptus eyleme uygun ve hazır Bir bireye atfedilen ve onun bir psikolojik obje ile ilgili düşünce, duygu ve davranışlarını düzenli bir şekilde oluşturan bir eğilimdir. Tutum Bireysel Doğrudan gözlemlenemez Psikolojik obje ye yönelik Duygu+düşünce+davranış bütünlüğü

8 Tutumun bileşenleri Bilişsel (düşünce) Obje hakkındaki bilgi ve değerlendirmeler Duygusal Objeye yönelik duygular Davranışsal Objeye yönelik davranışlar (davranış niyeti)

9 Biliş ve değerlendirme Sosyo-bilişsel model (Pratkanis ve Greenwald, 1989) Bireylerin farkında oldukları bir objeye ilişkin değerlendirmeleri Tutum-sosyal biliş ilişkisi Tutum objesi bellekte şöyle temsil edilir: Bir etiket ve uygulama kuralları Objenin değerlendirilmesini içeren özet Değerlendirmeyi destekleyen bilgi yapısı

10 Yapının bellekteki temsili İşlev Obje için etiket Uygulama için kurallar Değerlendirme özeti Dünyayı anlamlandırma Çevre ile başetmeye yardım Kestirme-objeyi değerlendirmek için yalın bir strateji Destekleyici bilgi yapısı Şematik olaylar için belleği düzenler ve rehberlik eder. Tutum yapısı ve işlevinin sosyo-bilişsel modeli

11 Tutumların özellikleri Bireyin bazı tutumları daha merkezidir. bazı tutumları güçlü bazıları zayıftır. bazı tutumları yalın, bazıları karmaşıktır. bazı tutumları tutarlı bazıları tutarsızdır. Tutarlılık-tutarsızlığın iki yönü vardır: Ögelerarası Tutumlararası

12 Tutum ve davranış Tutum tek başına davranışı meydana getirebilir mi? Kişinin tutumunu biliyorsak davranışını tahmin edebilir miyiz? LaPiere, 1934; Minard, 1952 Davranış-önyargılı tutum ilişkisi araştırmaları Tutum davranış Eksik!

13 Tutum ve davranış Tutum Davranış Ortamsal etkenler (gerekli ve önemli)

14 Tutum ve davranış Hangi koşullarda davranışın sebebi tutum? Şunlar önemlidir: Hangi tutumlar? Genel tutumlardan çok duruma özgü (spesifik) tutumlar Zaman faktörü Davranıştan ne kadar önce ölçüldü? Tutumun gücü Bilişsel ögenin zengin, duygusal ögenin belirgin ve davranışa dönüşmüş olması gerek

15 Tutum ve davranış Tutumun ulaşılabilirliği Tutum objesi 1 Bellekten çağrılan tutum Tutum objesi ve durumun algılanışının değişmesi Tutum objesine karşı davranışın etkilenmesi Hangi tutumun bellekten çağrılacağını 1 deki bağlantının rolü belirler. Farkındalık

16 Tutum ve davranış Planlanmış Davranış Kuramı Ajzen ve Fishbein in (1975, 1980) Mantıksal Eylem Kuramı nın uzantısı Davranış, niyetin sonucudur. Niyete etki eden 3 öge Kişinin davranışa yönelik tutumu Öznel değerler Algılanan davranışsal kontrol

17 Tutum-davranış ilişkisi konusundaki yeni kuramsal gelişmeler İnançlar, niyetler ve davranış Fishbein (1967; 1971) Tutumun duygu yönüne vurgu Beklenti-değer tekniği ile tutum ölçümü Özgül/spesifik tutumlar Örn. Doğum kontrolüne yönelik tutumlar D.K. ilacı kullanımı Genel olarak D.K.ne yönelik tutumlar (r=0.08) D.K.ilaçlarına yönelik tutumlar (r=0.32) D.K. İlacı kullanmaya yönelik tutumlar ((r=0.53) Gelecek 2 yıl D.K. İlacı kullanmaya yönelik tutumlar (r=0.57)

18 Ajzen ve Fishbein (1975) Tutumların spesifikliği-davranışı öngörme ilişkisi Mantıksal eylem (Reasoned action) (Fishbein ve Ajzen, 1975; 1980) 3 süreci biraraya getirir: İnançlar, niyetler ve eylem Bileşenleri Subjektif norm Başkaları ne diyor? Davranışa yönelik tutumlar Objeye değil davranışı yapmaya yönelik tutum Davranışsal niyet Davranışın içsel ilanı Davranış

19 Bir eylem eğer; Kişinin tutumu lehte ise, Sosyal norm lehte ise, Algılanan davranışsal kontrol düzeyi yüksek ise yapılır.

20 Mantıksal eylem ve planlanmış eylem kuramlarında tutum-davranış ilişkisi İNANÇLAR NİYET EYLEM SUBJEKTİF NORM Normatif inançlara dayanır DAVRANIŞA YÖNELİK TUTUM Davranışsal inançlara dayanır ALGILANAN DAVRANIŞSAL KONTROL Kaynaklar ve fırsatlar hakkındaki inançlara dayanır DAVRANIŞSAL NİYET Etkililik: Spesifikliğin uyuşması Zamanda sabitlik İradi kontrolün derecesine dayanır Davranış

21 Tutum oluşumu Tutumlar öğrenilmiştir. Davranışçı yaklaşımlar Doğrudan deneyimin etkileri Klasik koşullama Araçsal öğrenme Gözlemsel öğrenme/model alma

22 Tutum oluşumu Bilişsel açıklamalar Bilişsel tutarlılık kuramları Enformasyon bütünleştirme kuramı Bem in Kendini Algılama Kuramı Öğrenmenin kaynakları Ebeveynler Kitle İletişim araçları

23 Tutumlarla ilişkili kavramlar Tutumların duygu yüklü olduğunu ve inanç yönünün varolduğunu kabul edersek DEĞERLER Değerler (Values) (Rokeach, 1960) Bireyin spesifik tutumları üzerinde yaygın kontrolü olan yüksek düzeydeki bir kavram. Amaç değerler Araç değerler

24 Rokeach in değer tanımı Değer, belirli bir davranış biçimi ya da nihai varoluş durumunun, ona zıt ya da onun aksi bir davranış biçimi veya nihai varoluş durumuna kişisel ya da sosyal olarak tercih edilebildiği kalıcı bir inançtır. Değer sistemi ise, tercih edilebilir davranış tarzları ve nihai varoluş durumlarına ilişkin inançların göreli önemini gösteren bir süreklilik doğrusu (continuum) boyunca kalıcı bir örgütlenişidir.

25 Rokeach in değer kavramlaştırmasının temelindeki beş varsayım: 1. Bir kişinin sahip olduğu değerlerin toplam sayısı göreli olarak azdır. 2. Her yerde, herkes aynı değerlere farklı düzeylerde sahiptir. 3. Değerler değer sistemleri içinde örgütlenir. 4. İnsan değerlerinin temelleri kültüre, topluma ve toplumun kurumlarına bağlıdır. 5. İnsan değerlerinin sonuçları, sosyal bilimcilerin incelemeye ve anlamaya değer buldukları tüm olgularda kendini gösterir.

26 Değerlerin özellikleri 1. Arzulanır davranış ve hedefler hakkındaki genel inançlardır. 2. İstekler ve ihtiyaçların tersine, iyilik ve kötülüğü içerir. 3. Tutumları hem etkiler hem de aşar. 4. Eylemleri değerlendirme, kanaatleri meşrulaştırma ve davranışı planlama, yapma için standart sağlar. 5. Kişi için hiyeraraşik olarak düzenlenmiştir ve göreli önemi kişinin ömrü ilerledikçe değişebilir. 6. Değer sistemleri bireyler, gruplar ve kültürler arasında değişir.

27 AMAÇ DEĞERLER AHİRET SELAMETİ AİLE GÜVENLİĞİ BARIŞ İÇİNDE BİR DÜNYA BAŞARI HİSSİ BİLGELİK EŞİTLİK GERÇEK DOSTLUK GÜZELLİKLER DÜNYASI HEYECANLI BİR YAŞAM İÇ HUZURU KENDİNE SAYGI MUTLULUK OLGUN SEVGİ ÖZGÜRLÜK RAHAT BİR YAŞAM SOSYAL ONAY ULUSAL GÜVENLİK ARAÇ DEĞERLER BAĞIMSIZ BAĞIŞLAYICI CESARETLİ DÜRÜST ENTELEKTÜEL GENİŞ GÖRÜŞLÜ HAYAL GÜCÜ KUVVETLİ HIRSLI İTAATKAR KENDİNİ KONTROL EDEN KİBAR MANTIKLI MUKTEDİR NEŞELİ SEVECEN SORUMLULUK SAHİBİ TEMİZ ZEVK YARDIMSEVER

28 Değerler Tutumlar 1. Bir değer, tek bir inançtır. 2. Değer, objeler ve durumları aşar. 3. Değer bir standarttır. 4. Değerler az sayıdadır. 1. Tutum, belirli bir obje ve duruma ilişkin birtakım inançların örgütlenmiş halidir. 2. Tutum belli bazı obje veya durumlara odaklanır. 3. Tutum herhangi bir standart oluşturmaz. 4. Tutumlar değerlerden çok daha fazla sayıdadır. Değerler insanın kişiliğinde ve bilişsel sisteminde tutumlara kıyasla çok daha merkezi konumdadır; dolayısıyla tutumların da belirleyicisidir.

29 DEĞİŞMEYE AÇIKLIK Özyönelim Evrenselcilik KENDİNİ AŞMA Uyarılım İyilikseverlik Hazcılık Başarı Uyma Gelenek KENDİNİ GELİŞTİRME Güç Güvenlik MUHAFAZAKARLIK İNSAN DEĞERLERİNİ DEĞERLENDİRME: FAKTÖR ANALİZİ SONUÇLARI (Schwartz, 1992, 1996)

30 Tutumlarla ilişkili kavramlar İdeoloji Kavram olarak değerle kesişir. Genellikle sosyal veya politik bir referansı olan bütünleşmiş bir inanç sistemidir. İdeoloji değer İdeolojiler iki niteliğe göre değişirler: Belirli değerlere belirli öncelikler atfedebilirler. Bazı ideolojiler çoğulcu bazıları tekilcidir.

31 Tutumlarla ilişkili kavramlar Sosyal temsiller (Moscovici, 1988) Social representations İnsanların inançlarının sosyal olarak nasıl inşa edildiğini açıklamak için kullanılan bir kavram. E. Durkheim ın kollektif temsiller kavramına benzer ancak, temsilin sosyal ve psikolojik yönlerini vurgulaması farklılaşmaktadır.

32 Sosyal temsiller Sosyal temsiller, gündelik düşünmenin içeriğiyle ve nefes alır gibi kendiliğinden yarattığımız, dini inançlar, politik inançlar ve bağlantılarla uyuşan fikirler birikimi ile ilgilidir (Moscovici, 1988). Günlük yaşam içerisinde bireylerarası iletişim sırasında temellenen bir dizi kavram, ifade ve açıklamalar olarak da tanımlanabilir (Leyens ve Codol, 1988).

33 Sosyal temsiller Sosyal temsiller, toplumun belirli alanlarıyla ilgili sağduyu kuramlarıdır. Örneğin, belli bir toplumdaki ırkçılık incelenirken, belirli stereotipler, belli bazı ayrımcı davranışlar gözlemlenebilir. Bütün bunların temelinde insanın ne olduğu veya nasıl bir varlık olduğu ile ilgili bir insan doğası temsili bulunmaktadır. İşsizlik veya bazı bilim dalları (örn. nükleer fizik) ile ilgili temsiller de vardır.

34 Tutum ölçümü Tutum Ölçekleri Thurstone Eşit görünen aralıklar tekniği Likert Toplamalı sıralama tekniği Guttman Scalogram Birikimli ölçekleme tekniği Osgood- Duygusal anlam/anlamsal fark ölçeği Fizyolojik Ölçümler Açık davranış ölçümleri Örtülü (implicit) ölçümler Yanlı dil kullanımı, hazırlama, örtülü çağrışım testi

35 Tutum ölçümü Tutum Ölçekleri Thurstone Eşit görünen aralıklar tekniği Likert Toplamalı sıralama tekniği Guttman Scalogram Birikimli ölçekleme tekniği Osgood- Duygusal anlam/anlamsal fark ölçeği Fizyolojik Ölçümler Açık davranış ölçümleri Örtülü (implicit) ölçümler Yanlı dil kullanımı, hazırlama (priming), örtülü çağrışım testi Doç.Dr. Hacer HARLAK

36 TUTUM ÖLÇEKLERİ Thurstone un Eşit Görünen Aralıklar Tekniği Thurstone ölçeği bir tutumun belirli bir grupta dağılımını konu alır. Bireyler aynı tutuma farklı derecelerde sahip olabilecekleri için amaç, belirli bir ölçek üzerinde sıralanmış tutum derecelerinin göreli frekansını belirlemektir. Çok çeşitli nitelikteki şeyler tutum objesi olarak alınabilir. Tutum derecelerinin üzerinde sıralandığı ölçek, belirli bir objeye ilişkin en lehte ve en aleyhte olma kutupları üzerinde uzanan bir süreklilik doğrusudur (continuum). Bu doğru parçasının orta noktası nötr bir tavrı ifade eder En olumsuz En olumlu Doç.Dr. Hacer HARLAK

37 Thurstone Ölçeği hazırlama aşamaları 1. İncelenecek tutum objesi hakkında lehte ve aleyhte çeşitli düşünceleri, tavırları, pozisyonları yansıtan ifadelerin toplanması. Bu ifadeler kitle iletişim araçlarında veya günlük dilde ve ilgili uzmanların konuşmalarında dile getirilen görüşleri içerecektir. (Yaklaşık 100 ifade) 2. Toplanan ifadeleri uygun bir şekilde yazarak tutum cümleleri haline getirdikten sonra bir hakemler grubuna değerlendirtilmesi. Bu aşamada tutum ifadeleri teker teker alınıp her ifadenin incelenen konu hakkında ne derecede olumlu ve olumsuz oldukları saptanır. Hakemler kendi tutumlarını işe karıştırmadan her bir ifadeyi 11 basamaklı süreklilik doğrusu üzerinde yerleştirir. Bu değerlendirme sonucunda her bir ifade 1 ile 11 arasında bir puan alır. Bu puan o tutum cümlesinin ölçek değeridir. 3. Uygun olmayan bazı tutum ifadelerinin elenmesi. (1) Toplanan tutum ifadeleri arasında anlamı ve yönü belirsiz olan ifadeler elenir. (2) Hakemler tarafından birbirine aykırı şekilde değerlendirilmiş (bazı hakemlerin lehte bazılarının aleyhte değerlendirdiği) ifadeler elenir. 4. Tutum ölçeğinin son halinin oluşturulması. 5. Hazırlanan tutum ölçeğinin kişilerin cümlelerde ifade edilen görüşlere ne ölçüde katıldıkları Evet/Hayır şeklinde sorulur. Doç.Dr. Hacer HARLAK

38 Likert in Toplamalı Sıralama Tekniği Thurstone un tersine, bir kişinin tutumu her bir ifadeye katılma derecesini göstermesini istemek suretiyle ölçülür. Çoğunlukla tamamen katılıyorum dan hiç katılmıyorum a doğru değişen 5 li dereceleme kullanılır. Doç.Dr. Hacer HARLAK

39 Likert türü Tutum Ölçeği hazırlama aşamaları 1. Bir tutum objesi belirlenir. 2. Tutum ölçeğine konulacak tutum ifadeleri toplanır. Bu aşamada bazı noktalara dikkat edilmelidir: 1. Tutum cümleleri basit, kolay anlaşılır ve kısa olmalıdır. 2. Her cümlede bir tek fikir bulunmalıdır. 3. İfadeler, incelenecek tutumu yansıtmalıdır. 4. Cümleler çok sıradan, ya da çok tuhaf davranış veya düşünceleri konu almamalıdır; herkesin katılacağı veya hiç kimsenin katılmayacağı görüşleri içeren cümleler gereksizdir. 5. Cümleler, incelenen sorunun değişik boyutlarını kapsayacak çeşitlilikte olmalıdır. 6. Tutum ölçeği son halini almadan önce bir gruba uygulanarak madde analizi yapılmalıdır. 3. Tutum ifadeleri hep aynı (tutum objesine taraftar veya karşı) olmamalı ve dizilişleri karışık sırada olmalıdır. Tutum ölçeği formunun şekillendirilmesinde tutum ifadeleri sol tarafa, cevap seçenekleri sağ tarafa yerleştirilir. 4. Tutum ölçeğinin uygulanması 5. Değerlendirme. Doç.Dr. Hacer HARLAK

40 Osgood un Anlamsal Ayrım Ölçeği Bu teknik belirli bir olgunun bir birey tarafından algılanma tarzını kavramaya uygun bir yaklaşıma dayanmaktadır. Her tür tutum objesi için kullanılabilir nitelikte olmasının yanısıra, pazarlama alanında bir markanın ya da ürünün tüketicilerinin o marka ya da ürüne yönelik değerlendirmelerini saptamak üzere kullanılır. Ölçeği hazırlama aşamaları 1. Herhangi bir tutum objesine ilişkin (birbirine anlamsal açıdan karşıt) sıfat çiftleri listelenir. 2. Her sıfat çifti arasında 5 li veya 7 li aralıklar oluşturularak liste düzenlenir. 3. Uygulamada bireylerden belirlenen tutum objesini bu çift kutuplu listede yer alan sıfatlar açısından değerlendirerek işaretleme yapmaları istenir. 4. Uygulama sonucunda bireylerin her sıfat çifti için verdiği cevaplara göre her birey için ya da (ortalamalardan hareketle) grup için bir profil çizilir. Doç.Dr. Hacer HARLAK

41 Doç.Dr. Hacer HARLAK

42 Tutum Yapısı ve Değişimi

43 sorular - sorular - sorular Askere yeni gittiniz. Başka erlerle birlikte zorlu savaş koşullarında hayatta kalma tekniklerinin kullanımında yetişmiş bir subaydan şaşırtıcı bir konuşma dinliyorsunuz. Sizden, başka şeylerin yanısıra kızarmış çekirge yemenizi istiyor: Bu durumu gerçekmiş gibi hayal etmeye çalışın. Biliyorsunuz bir gün hayatınızı kurtarmak için yapmak zorunda kalabilirsiniz. İlk andaki tepkinize rağmen, gider yersiniz. Subayın sunumu sıcak/arkadaşça olduğunda veya soğuk/uzak olduğunda sonuçta lezzetten daha fazla mı hoşlanırsınız?

44 Tutum-davranış uyumsuzluğu Eylemli araştırma (Lewin, 1943) Tutumları değiştirilecek kişiler pasif değil, aktif ve eylem süreci içinde yer alırlarsa T.D. olasılığı daha yüksek olur. Sakatat yedirme çalışmaları 2 koşul 1. Sakatatın nasıl pişirileceği ve servis edileceği konusunda deneklerin kendi aralarında tartışmaları, 2. Bu tür yiyeceklerin hazırlanması içerikli konferans dinleme Sonuç: Yeme yönünde T.D. 1. Koşulda %32, 2. Koşulda %3 Tutuma zıt bir eylemde yer alma TD yaratır.

45 Tutum-davranış uyumsuzluğu Zoraki kabul ve tutum değişimi Askeri okul öğrencilerine çekirge yedirme deneyi (Zimbardo ve ark., 1977) Çekirge yeme emri veren subayın davranışı manipüle edilir. 2 deney grubu: 1. Subay güleryüzlü, informel, yumuşak başlı, 2. Soğuk, resmi ve sert Beklenti: 1. grupta deneklerin davranışlarını haklı çıkaracakları bir dış neden açıkça var. Ama 2. koşulda Deneklerin yaklaşık %50 si yarım tabak çekirge yemişler. 2. grupta bilişsel çelişki yüksek (TD yüksek). «Hmmm. çekirge lezzetliymiş!»

46 Bilişsel tutarlılık 1950 ve 1960 larda bilişi vurgulayan tutum kuramları Bilişsel Denge Kuramı Bilişsel Çelişki Kuramı İnançları vurgular + tutarsızlığın rahatsız edici olduğunu kabul eder. Tutarsızlık sonucunda bunu yaratan inancı değiştirmeye güdüleniriz.

47 Bilişsel Denge Kuramı (Heider, 1946; 1958; Cartwright ve Harary, 1956) Heider Gestalt ekolünden Bir bireyin bilişsel alanının yönleri insanlara, objelere ve olaylara ilişkin algılarıdır. Kişi-diğeri-obje (veya konu) dengeli ise tutarlı. Denge öğeler arasındaki ilişkilerin sayısı veya türleri sevme-sevmeme ve birlikte olmaolmama ilişkisi

48 Bilişsel Denge Kuramı (Heider, 1946; 1958; Cartwright ve Harary, 1956) 8 Olası kombinasyon Ben + + B B B Diğeri + Obje D O D O D O (1) (2) (3) (4) + B - D + O + B + D - O - B + D + O - B - D - O (5) (6) (7) (8)

49 Bilişsel Çelişki Kuramı (Festinger, 1957) İki veya daha fazla bilişten biri diğeri ile uyuşmuyorsa ya da tersini gerektiriyorsa çelişkilidir. Önem x Çelişen bilişlerin sayısı Çelişki = Önem x Uyuşan bilişlerin sayısı Çelişki bireyde psikolojik bir gerilim yaratır. Bu durumda birey çelişkiden kurtulmaya çalışır.

50 Bilişsel Çelişki Kuramı (Festinger, 1957) Çelişki çözümü için ne yaparız? Çelişen bilişlerin sayısı azaltılır. Uyuşan bilişlerin sayısı arttırılır. Önemi azaltabiliriz. Çelişki istenmediği için seçici açıklık etkisi yaratır.

51 Bilişsel Çelişki Kuramı (Festinger, 1957) Karar sonrası bilişsel çelişki «Her seçim bir vazgeçmedir!» Her karardan sonra bir bilişsel çelişki yaşarız. Olmuş bir davranış ve buna ters bir tutumun yarattığı tutarsızlık... marka televizyon aldım İyi yaptım.

52 Bilişsel Çelişki Kuramı (Festinger, 1957) Zoraki kabul ya da davranışa gerekçe bulma Festinger ve Carlsmith (1959) çalışması Yalan söylemeniz için 1$ verildiğinde mi yoksa 20 $ verildiğinde mi söylediğiniz yalana siz de inanırsınız? Gerçek tutuma ters davranış için açıkça zorlayıcı bir dış neden bulunamıyorsa tutum değişimi yaşanır.

53 Ne kadar zevkli? Bilişsel Çelişki Kuramı (Festinger, 1957) Kontrol (sadece görev) 1$ ödeme 20$ ödeme