T.C. ERCİYES ÜNİVERSİTESİ SOSYAL BİLİMLER ENSTİTÜSÜ

Transkript

1 T.C. ERCİYES ÜNİVERSİTESİ SOSYAL BİLİMLER ENSTİTÜSÜ AİLENİN SATIN ALMA KARARLARINDA KADININ ROLÜ VE ÇUVAŞİSTAN DA BİR UYGULAMA Tezi Hazırlayan: Elena PANTELEYMONOVA Tez Danışmanı: Prof. Dr. Yunus DURSUN İşletme Anabilim Dalı Yüksek Lisans Tezi KAYSERİ

2

3 i ÖNSÖZ Bu tezin hazırlanmasının her safhasında, tez konumun belirlenmesi aşamasından itibaren tezimin hazırlanması sürecinde çalışmalarımın başından sonuna kadar her türlü yardım ve desteklerini esirgemeyen ve beni yönlendiren Tez Danışmanı hocam Sayın Prof. Dr. Yunus DURSUN a teşekkürlerimi sunarım. Ayrıca çalışmalarım sırasında bana yardımlarını esirgemeyen hocalarım Yrd. Doç. Dr. İlhami VURAL a, Yrd. Doç. Dr. Kenan GÜLLÜ ye ve anket uygulaması aşamasında yardımlarını esirgemeyen annem Valentina PANTELEYMONOVA ya ve kuzenim Marina NİKOLAYEVA ya teşekkürlerimi sunarım. Elena PANTELEYMONOVA

4 ii AİLENİN SATIN ALMA KARARLARINDA KADININ ROLÜ VE ÇUVAŞİSTAN DA BİR UYGULAMA Elena PANTELEYMONOVA ÖZET Günümüz hızla değişen ekonomik koşulları ve yoğun rekabet ortamı işletmeleri pazarlama çabaları üzerinde daha dikkatli bir biçimde eğilmeye itmektedir. Çağdaş pazarlama anlayışının odak noktası tüketicilerin istek ve ihtiyaçlarına göre mal ve hizmet üretmek ve tüketicileri en iyi biçimde tatmin etmektir. Tüketici istek ve ihtiyaçlarındaki değişmelere paralel olarak, satışa sunulan mal ve hizmet çeşitleri büyük bir hızla artmaktadır. Gerek yurt içi gerekse küreselleşmenin sonucu olarak artan rekabet işletmeler için dinamik koşullar yaratmaktadır. Bu da, işletmeleri bu koşulları ve tüketiciyi daha iyi anlamaya ve tüketici yönlü pazarlama çabaları uygulamaya itmektedir. Mal ve hizmetlerin tüketiminde çeşitli kararların şekillendiği birimlerden biri de ailedir. Bir ekonomik birim olarak aile, gelirin kazanılması ve harcanmasını şekillendirmenin yanı sıra, üyelerinin tüketimle ilgili değerlerini, normlarını ve standartlarını da ortaya çıkarmaktadır. Sosyo-ekonomik ve teknolojik gelişmeler aile içerisindeki rol dağılımını etkileyerek kadının aile içerisindeki konumunu önemli ölçüde değiştirmiştir. Toplumda ve aile yapısında meydana gelen değişiklikler kadını eskiye oranla daha aktif bir konuma getirmiştir., satın alma kararlarında hem karar verici olması bakımından hem de etkileyici olması bakımından aile içerisinde önemli bir yer edinmiştir. Bu nedenle, ailenin satın alma kararlarında kadının rolünün tespit edilmesi büyük önem taşımaktadır. Bu rollerin belirlenmesi pazarlama faaliyetlerinde etkinlik sağlamakta ve ayrıca pazarlamacılara hedef kitle belirlenmesinde de ışık tutmaktadır. Bu araştırmanın temel amacı, ailenin satın alma kararlarında kadının rolünün belirlenmesidir. Farklı alanlardan seçilen mal ve hizmet türlerinde satın alma sürecinin değişik aşamalarındaki rol dağılımını ortaya çıkarmaktır. Ayrıca ailenin satın alma kararlarında kadının rolünü farklı demografik ve sosyo-ekonomik özelliklere göre değişik mal ve grupları açısından belirlemektir. Araştırmanın bulguları, seçilen değişkenler açısından kadının rollerinde istatistiksel olarak anlamlı bazı farklılıkların bulunduğunu göstermektedir. Anahtar Kelimeler: satın alma karar süreci, kadın rolü, aile, tüketici davranışları

5 iii THE WOMAN S ROLE ON FAMILY PURCHASING DECISIONS AND AN APPLICATION IN CHUVASHIA Elena PANTELEYMONOVA ABSTRACT Today fast changing economical conditions and condensed competition have forced the companies to consider their marketing efforts more carefully. The main focus of the modern marketing approach is to produce goods and services according to the consumers needs and wants and provide the best satisfaction to them. The varieties of goods and services have changed with the parallel of the changes in consumers needs and wants. Both increasing domestic and international competitions as a result of globalization have created very dynamic conditions for the companies, which forces the companies to understand the conditions and their consumers well and to apply consumer oriented marketing activities. Family is one of the consumption units that have made a vast variety of decisions on consuming goods and services. In addition to be an economic unit determining the way of earning money and spending it, family determines the values, standards and norms of consumption related behaviors of its members. Socio-economic and technological developments have changed the position of the women in the family by influencing the distribution of the roles in the family. Changes in society and family structures made women more active than before. Now woman has an important position in her family with respect to be both an influencer and decider on purchasing decisions. Therefore, it is very important to determine the role of women in the purchasing decisions of the family. Determining the roles of women will help the companies decide on the target market and direct their marketing efforts more efficiently. The purpose of this study is to determine the role of women in purchasing decisions of the family in different product groups in Chuvashia. In addition, it is aimed to specify the differences of women s roles in family purchasing decisions with respect to demographic and socio-economic variables. The findings of the study show that there are some statistically significant differences among women with respect to chosen variables. Key Words: purchasing decisions process, woman s role, family, consumer behavior.

6 iv İÇİNDEKİLER ÖNSÖZ..i ÖZET. ii ABSTRACT.iii TABLOLAR LİSTESİ viii ŞEKİLLER LİSTESİ..x GİRİŞ..1 BİRİNCİ BÖLÜM TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI İLE İLGİLİ BAZI TEMEL BİLGİLER 1. TÜKETİCİ DAVRANIŞ MODELLERİ VE TÜKETİCİNİN SATIN ALMASINDA ETKİLİ DEĞİŞKENLER Tüketici Davranışının Pazarlamadaki Önemi Tüketici Davranış Modelleri Açıklayıcı (Geleneksel-Klasik) Davranış Modelleri Marshall ın Ekonomik Modeli Freudian Model Pavlovian Model Veblen in Toplumsal-Ruhsal Modeli Tanımlayıcı Tüketici Davranış Modelleri Engel- Kollat- Blackwell ( EKB) Modeli Howard Sheth Modeli Tüketici Davranışlarını Etkileyen Sosyo-Kültürel Faktörler Grup Dinamiği ve Danışma Grubu Aile Kişisel Etkiler Sosyal Sınıf Kültür Tüketici Davranışlarını Etkileyen Psikolojik Faktörler Öğrenme 22

7 v Güdülenme Algılama Tutumlar Kişilik Yaşam Tarzı Tüketici Davranışlarını Etkileyen Durumsal Faktörler Fiziksel Etkiler Sosyal Ortam Amaç Duygusal Durum Kolaylaştırıcı Unsurlar TÜKETİCİ SATIN ALMA KARAR SÜRECİ Satın Alma Karar Tipleri Rutin (Otomatik) Satın Alma Davranışı Sınırlı Sorun Çözme (Sınırlı Karar Alma) Yaygın Sorun Çözme Satın Alma Karar Süreci Sorunun Belirlenmesi Bilgi Arayışı ( Alternatiflerin belirlenmesi) Alternatiflerin Değerlendirilmesi Satın Alma Kararı ve Satın Alma Satın Alma Sonrası Duygular AİLENİN SATIN ALMA VE TÜKETİM DAVRANIŞLARI Aile Tipleri Ailenin Fonksiyonları Ailenin Ekonomik Fonksiyonu Ailenin Toplumsal Fonksiyonu Ailenin Duygusal Fonksiyonu Ailenin Hayat Biçimi Fonksiyonu Ailenin Süzgeç Fonksiyonu Ailenin Satın Alma Kararları...47

8 vi 3.4. Aile Rollerinin Paylaşımı Tüketici Davranışlarında Rol Farklılıkları Ailenin Satın Alma Kararları ve Ürün Kullanımı Ailenin Karar Verme Bileşenleri Eşlerin Karar Verme Yerleri Ailenin Yaşam Süreci Satın Alma Kararlarında ın Aile İçindeki Rolü 58 İKİNCİ BÖLÜM ÇUVAŞİSTAN DA BİR UYGULAMA 1. ÜLKE HAKKINDA GENEL BİLGİLER Politik Durum Resmi Adı Resmi Dili Coğrafik Konum Nüfus Yapısı Coğrafya ve İklim Ekonomik Durum Eğitim ve Kültür Tarihi gelişimi ARAŞTIRMANIN KONUSU ARAŞTIRMANIN AMACI VE KAPSAMI ARAŞTIRMANIN ÖNEMİ ARAŞTIRMANIN METODOLOJİSİ Literatür Taraması Araştırmanın Sınırları Araştırmanın Hipotezleri Araştırmanın Değişkenlerin Tanımlanması Satın Alma Karar Sürecinin Aşamaları Mal Türleri Örnekleme Yöntemi ve Örnek Birimlerinin Seçimi.79

9 vii 5.8 Verilerin Değerlendirilmesi Araştırmanın Bulguları ve Yorumu Örneğe Giren Ailelerin Bazı Demografik Özellikleri Ailenin Satın Alma Kararlarında Mal Grupları ve Satın Alma Aşamaları İtibariyle ın Rolü ın Mesleğine Göre Satın Alma Sürecindeki Rolü ın Evlilik Süresine Göre Satın Alma Aşamaları İtibariyle Rolleri ın Eğitim Durumuna Göre Satın Alma Aşamaları İtibariyle Rolleri ın Gelir Durumuna Göre Satın Alma Aşamaları İtibariyle Rolleri..110 SONUÇ VE ÖNERİLER..116 BİBLİOGRAFYA.122 EKLER..130

10 viii TABLOLAR LİSTESİ Tablo 1.1: Satın Alma Faktörlerin Seçiminde Karı/Koca nın etkileri 53 Tablo 1.2: Ailenin Yaşam Sürecinin Alternatif Modelleri.56 Tablo 1.3: Yaşam Sürecinin Etapları ve Ailenin Tüketici Olarak Davranışları.57 Tablo 1.4: Rusya nüfusunun tüketici harcamalarının yapısı ( %)..58 Tablo 2.1: Anket Çalışmasına Katılan Ailelerin Cinsiyete Göre Dağılımı...80 Tablo 2.2: Ailenin Birey Sayısına Göre Dağılımı..81 Tablo 2.3: Ailenin Evlilik Süresine Göre Dağılımı 81 Tablo 2.4: Ailenin Ortalama Gelire Göre Dağılımı 81 Tablo 2.5: Araştırmaya Katılan Ailelerin Mesleklere Göre Dağılımı 82 Tablo 2.6: Araştırmaya Katılan Ailelerin Eğitim Durumuna Göre Dağılımı.82 Tablo 2.7: Araştırmaya Katılan Ailelerin Yaşlara Göre Dağılımı..83 Tablo 2.8: Araştırmaya Katılanların Cinsiyete Göre Aylık Gelirlere Dağılımı..83 Tablo 2.9: Araştırmaya Katılan Ailelerin Çocuk Sayısına Göre Dağılımı..84 Tablo 2.10: Gıda Ürünlerinin Satın Alımında Aşamalar İtibariyle ın Rolü..85 Tablo 2.11: Beyaz Eşya Alımında Aşamalar İtibariyle ın Rolü 86 Tablo 2.12: Elektronik Ev Eşyası Satın Alımında Aşamalar İtibariyle ın Rolü 87 Tablo 2.13: Temizlik Malzemesi Alımında Aşamalar İtibariyle ın Rolü.88 Tablo 2.14: Giyim Eşyası Alımında Aşamalar İtibariyle ın Rolü.88 Tablo 2.15: Giyim Eşyası Alımında Aşamalar İtibariyle ın Rolü..89 Tablo 2.16: Çocuk Giyim Eşyası Alımında Aşamalar İtibariyle ın Rolü..90 Tablo 2.17: Mobilya Alımında Aşamalar İtibariyle ın Rolü.91 Tablo 2.18:Gıda Ürünlerinin Satın Alımında Aşamalar İtibariyle ın Rolü...93 Tablo 2.19: Beyaz Eşya Alımında Aşamalar İtibariyle ın Rolü Tablo 2.20: Elektronik Ev Eşyası Satın Alımında Aşamalar İtibariyle ın Rolü.97 Tablo 2.21:Temizlik Malzemesi Alımında Aşamalar İtibariyle ın Rolü...98 Tablo 2.22: Giyim Eşyası Alımında Aşamalar İtibariyle ın Rolü..99 Tablo 2.23: Giyim Eşyası Alımında Aşamalar İtibariyle ın Rolü..100

11 ix Tablo 2.24: Çocuk Giyim Eşyası Alımında Aşamalar İtibariyle ın Rolü.101 Tablo 2.25: Mobilya Alımında Aşamalar İtibariyle ın Rolü.102 Tablo 2.26:Gıda Ürünlerinin Satın Alımında Aşamalar İtibariyle ın Rolü Tablo 2.27: Beyaz Eşya Satın Alımında Aşamalar İtibariyle ın Rolü Tablo 2.28: Temizlik Malzemeleri Satın Alımında Aşamalar İtibariyle ın Rolü. 105 Tablo 2.29: Giyim Eşyası Satın Alımında Aşamalar İtibariyle ın Rolü 106 Tablo 2.30: Çocuk Giyim Eşyası Satın Alımında Aşamalar İtibariyle ın Rolü 107 Tablo 2.31:Gıda Ürünlerinin Satın Alımında Aşamalar İtibariyle ın Rolü Tablo 2.32: Elektronik Eşya Satın Alımında Aşamalar İtibariyle ın Rolü 109 Tablo 2.33: Giyim Eşyası Satın Alımında Aşamalar İtibariyle ın Rolü Tablo 2.34:Gıda Ürünlerinin Satın Alımında Aşamalar İtibariyle ın Rolü 110 Tablo 2.35: Beyaz Eşya Satın Alımında Aşamalar İtibariyle ın Rolü Tablo 2.36: Elektronik Eşya Satın Alımında Aşamalar İtibariyle ın Rolü 113 Tablo 2.37: Temizlik Malzemesi Satın Alımında Aşamalar İtibariyle ın Rolü.114 Tablo 2.38: Giyim Eşyası Satın Alımında Aşamalar İtibariyle ın Rolü.114 Tablo 2.39: Mobilya Satın Alımında Aşamalar İtibariyle ın Rolü 115

12 x ŞEKİLLER LİSTESİ Şekil 1.1: Tüketici Davranışı Modeli.. 12 Şekil 2.1: Çuvaşistan Cumhuriyeti Başkanlık Sarayı...69 Şekil 2.2: Çuvaşistan ın Coğrafi Konumu..70 Şekil 2.3: Çuvaşistan ın Coğrafi Yapısı..71 Şekil 2.3: Çuvaşistan Devlet Pedagoji Enstitüsü....73

13 GİRİŞ Günümüz hızla değişen ekonomik koşulları ve yoğun rekabet ortamı işletmeleri pazarlama çabaları üzerinde daha dikkatli bir biçimde eğilmeye itmektedir. Çağdaş pazarlama anlayışının odak noktası tüketicilerin istek ve ihtiyaçlarına göre mal ve hizmet üretmek ve tüketicileri en iyi biçimde tatmin etmektir. Tüketici istek ve ihtiyaçlarındaki değişmelere paralel olarak, satışa sunulan mal ve hizmet çeşitleri büyük bir hızla artmaktadır. Gerek yurt içi rekabet yoğunluğunun artması, gerekse dünya ölçeğinde gerçekleşen küreselleşme akımının bir yansıması olarak uluslararası rekabetin de yoğunlaşması, ithal mallarla rekabeti keskinleştirmektedir. Bu da, işletmeleri bu koşullar üzerinde daha derinlemesine araştırma yapmaya ve tüketici yönlü pazarlama çabaları uygulamaya itmektedir. Modern pazarlama anlayışında pazarlama faaliyetleri tüketici davranışlarının tespit edilmesiyle başlamaktadır. Tüketici yönlü pazarlama çabalarının bir gereği olarak işletmeler pazarı ve onu oluşturan birimleri yakından tanımak, karar mekanizmalarında belirleyici faktörleri belirlemek ve bu bilgiler ışığında pazarlama politika ve stratejilerini oluşturmak gerekliliği ile karşı karşıyadırlar. Mal ve hizmetlerin tüketiminde çeşitli tercihlerin ve kararların şekillendiği birimlerden biri de ailedir. Bir ekonomik birim olarak aile, gelirin kazanılması ve harcanmasını şekillendirmenin yanı sıra, üyelerinin tüketimle ilgili değerlerini, normlarını ve standartlarını da ortaya çıkarmaktadır. Aile mensupları tüketim davranışları üzerinde önemli bir etkiye sahiptir. Bu yüzden, aile birçok ürün grubu için ana hedefi oluşturur. Ailenin satın alma davranışlarının belirlenmesi, firmaların pazar bölümlemesi, hedef pazar seçimi, ürün konumlandırma politikasına ve hedef pazara uygun pazarlama karmasının oluşturulmasına da önemli katkılar sağlar. Sosyo-ekonomik ve teknolojik gelişmeler aile içerisindeki rol dağılımını etkileyerek kadının aile içerisindeki konumunu önemli ölçüde değiştirmiştir. Toplumda ve aile yapısında meydana gelen değişiklikler kadını eskiye oranla daha aktif bir konuma

14 2 getirmiştir., satın alma kararlarında hem karar verici olması bakımından hem de etkileyici olması bakımından aile içerisinde önemli bir yer edinmiştir. lar sadece kendi maaşlarını harcamamakta, aynı zamanda aile bütçesinin harcamalarına da el atmaktadır. Çağdaş kadınlar sadece makyaj malzemeleri, gıda malzemeleri ve çocuk giysisi değil, kadın bilgisayar, mobilya, araba, ev gibi daha lüks tüketim mallarıyla da ilgilenmektedir. 1 Avrupa da kadınlar neredeyse toplam tüketim mallarını alımında %83, mobilya alımında % 94, tatil gezi biletleri alımında % 92, yeni ev alımında % 91, teknolojik aletler alımında % 51, araba alımlarında da % 60 oranında lider durumundadırlar. Aynı durum finans sektörü için geçerlidir. 2 Bu nedenle, ailenin satın alma kararlarında kadının rolünün tespit edilmesi büyük önem taşımaktadır. Bu rollerin belirlenmesi pazarlama faaliyetlerinde etkinlik sağlamakta ve ayrıca pazarlamacılara hedef kitle belirlenmesinde de ışık tutmaktadır. Bu araştırmanın temel amacı, ailenin satın alma kararlarında eşlerin ve kadının rolünün belirlenmesidir. Farklı alanlardan seçilen mal ve hizmet türlerinde satın alma sürecinin değişik aşamalarındaki rol dağılımını ortaya çıkarmaktır. Ayrıca ailenin satın alma kararlarında kadının rolünü farklı demografik ve sosyo-ekonomik özelliklere göre değişik mal ve grupları açısından belirlemektir. Araştırma iki bölümden oluşup, birinci bölümde; tüketici davranışlarıyla ilgili bazı temel bilgiler, ailenin satın alma ve tüketim davranışları ve satın alma kararlarında kadının aile içerisinde rolü ile ilgili bilgiler verilerek teorik bir alt yapı oluşturulmaya çalışılmıştır. Ayrıca, bu bölümde daha önce yapılan çalışmalar incelenerek literatür özeti de verilmiştir. Araştırmanın ikinci bölümünde ise Çuvaşistan da kadının satın alma kararlarındaki rolü ürün grupları, kadının çalışma durumu, gelir durumu, evlilik süresi ve kadının eğitim durumu bakımından aile içerisindeki rol dağılımı incelenmiştir. 1 http: // www. sostav.ru / articles / 2005 / 01 / 25 / mark / 2 D.F.Endjel; R.D. Blekuell; P.U. Miniard; Povedenie potrebiteley, SPb.: Piter Kom., 1999, s. 105

15 3 BİRİNCİ BÖLÜM TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI İLE İLGİLİ TEMEL BİLGİLER 3. TÜKETİCİ DAVRANIŞ MODELLERİ VE TÜKETİCİNİN SATIN ALMASINDA ETKİLİ DEĞİŞKENLER 1.3. Tüketici Davranışının Pazarlamadaki Önemi Tüketici davranışları belki de en çok ilgi çeken alanlardan bir tanesidir. Ayrıca sosyal bilimlerde önemli alanlardan biridir. 3 Çağdaş pazarlama düşüncesine uygun olarak, tüketici pazarlama faaliyetlerinin ilgi merkezidir. Genişletilmiş pazarlama kavramına göre, yaklaşık tüm firmalar ve bireyler bazı durumlarda birer pazarlamacıdır ve bundan dolayı herkes tüketicilerle ilgilenmektedir. Dolayısıyla, tüketici davranışlarının yeteri derecede anlaşılması herhangi bir pazarlama girişimindeki başarı için gereklidir. 4 Şirketlerin genel işletme stratejileriyle paralel bir oluşum gösteren pazarlama stratejilerinin oluşturulması ve geliştirilmesi noktasında, tüketicilerin tercihleri, kullanım alışkanlıkları, satın alma şekillerini içeren tüketici davranışları son derece önemli bir yere sahiptir. Çünkü günümüz müşteri odaklı yönetim anlayışı kapsamında firmaların, en önemli yaşam kaynakları olan tüketicilerini en yüksek düzeyde memnun edebilmeleri şart ve koşulu önem kazanmaktadır. 5 Müşterilerin ihtiyaçlarını ve davranışlarını tahmin edip, o doğrultuda hareket eden işletmeler geleceği görebilen işletmeler olarak değerlendirilmektedirler. Müşteriden gelen geribildirimler, iş dünyasının can damarıdır. Alınacak olumlu veya olumsuz geribildirimler, işletme için önemli bilgiler olarak düşünülmelidir. 6 3 Sidney J. Levy and Gerald Zaltman; Marketing, Conflict and Society, Englewood Clifts, N.J.: Prentice-Hall, Seymour H. Fine; The Marketing of Ideas and Social Issues, New York: Praeger, 1981, s Müge Elden; Uluslararası Reklâmda Tüketici Davranışını Etkileyen Bir Faktör Olarak Kültürel Farklılıkların Önemi, Ege Üniversitesi, s Demet Gürüz; Reklâm Yönetimi, Ege Üniversitesi Basımevi, İzmir 1998, s. 83

16 4 Tüketiciler, kullanılmak üzere veya başka bir ürünle birleştirilmek üzere ürün satın alan kişi veya kuruluşlardır. Tüketiciler bir ürün satın alırken onu yeniden satmak amacıyla almazlar. Tüketicilere hizmet etmek ve onları memnun etmek, pazarlama stratejisinin var oluş nedenidir. Dolayısıyla, hedef tüketici hakkında daha çok araştırma yapılmalı ve böylece daha çok bilgi toplanmalıdır. Tüketicilerin kimler olduğu, gereksinim ve isteklerinin, hedeflerinin neler olduğu, satın alma kararlarında söz sahibinin kimin olduğu, satın alma kararlarını nasıl aldıkları, satın almaya ne zaman hazır oldukları ve nereden satın almayı tercih ettikleri gibi sorular tüketicilerin satın alma ve tüketim alışkanlıklarını ortaya koyucu özellikler taşımaktadır. Şirketlerin pazarlama birimleri bu bilgileri göz önüne alarak tüketicilerini tanımlama yoluna giderler. 7 Tüketici davranışı, kişinin özellikle ekonomik ürünleri ve hizmetleri satın alma ve kullanmadaki kararları ve bunlarla ilgili faaliyetleri inceler. Bu faaliyetler zihinsel, duygusal ve fiziksel niteliklerde olabilir. Tüketici davranışı, tüketicilerin zaman, enerji ve para gibi kısıtlı kaynaklarını tüketime yönelik olarak nasıl kullandığını inceleyen bir alandır. 8 Tüketici davranışlarının önceden incelenilmesi, geliştirilecek pazarlama karmasının tüketicilerin istek ve ihtiyaçlarına tam olarak uymasını sağlayıcı bilgiler toplamak anlamlıdır. Toplanan bilgilerle strateji geliştirmesi kolaylaşır ve arzulanan sonuçların elde edilme olasılığı artar. Ayrıca tüketici davranışları, işletme ve pazarlama yönetimi açısından; piyasa fiyatlarının analiz edilmesi, hedef piyasanın seçilmesi ve pazarlama karmasının kararlaştırılması bakımından gereklidir. 9 Ürünün fiyatlandırılması, satış yeri ortamının hazırlanması, çeşitli satış geliştirme faaliyetlerinin düzenlenmesi, reklâm ve hatta şirket imajı yaratılması yönlerinden de tüketici davranışının bilinmesi gerekir. Kısacası tüketici davranışı insan davranışının bir parçasıdır. İnsan davranışı ise insanın çevre ile olan etkileşim sürecidir. Bu çerçevede tüketici davranışı kişinin ekonomik 7 Philip Kotler; Kotler Ve Pazarlama, Çev.: Ayşe Özyağcılar, Sistem Yayıncılık, İstanbul 2000, s Yavuz Odabaşı ve Gülfidan Barış; Tüketici Davranışı, 2. Baskı, MediaCat Yayınları, İstanbul 2002, s Erdoğan Taşkın; Satış Teknikleri Eğitimi, Papatya Yayıncılık, 6. Basım, Ağustos 2000, s. 67

17 5 ürünleri ve hizmetleri satın almada ve kullanmadaki kararlar ve bununla ilgili faaliyetlerden ibarettir. 10 Bu bilgilere dayanarak tüketici davranışlarının bazı özellikleri sayılabilir, buna göre, Tüketici davranışları güdülenmiş bir davranıştır. Bir amacı gerçekleştirmek için meydana gelir. Gerçekleştirilmek istenen amaç ise, arzu ve istekleri tatmin etmektir. Bir başka deyişle, tüketicinin sorunlarına çözüm geliştirmektir. Ürünler, hizmetler, alışveriş yerleri kişilerin olası çözümleridir ve tüketiciler bu çözümlere ulaşmak için davranışlarda bulunurlar. Davranışın kendisi araç, ihtiyaç ve isteklerin tatmin edilmesi ise amaçtır. İhtiyacı tatmin etmeye yönelik davranışa etkide bulunan güdülerin bilinmesi, pazarlamacılar için vazgeçilmeyecek kadar önemlidir. 2. Dinamik bir süreçtir. Tüketici davranışını, satın alma karar sürecine benzetebiliriz, fakat bu yetersiz olur. Tüketici davranışı süreci hem satın alma karar sürecini içine alır, hem satın alma öncesi faaliyetleri de içinde bulundurur. 3. Çeşitli faaliyetlerden oluşur. Tüketici olarak hepimizin düşünceleri, kararları, deneyimleri, değerlendirmeleri vardır. Bunların bazıları isteyerek ve planlanarak yerine getirilirken, bazıları tesadüfî olarak yapılabilmektedir. 4. Karmaşık ve zamanlama açısından farklılıklar gösterir. lama, kararın ne zaman alındığını ve sürecin ne kadar uzun sürdüğünü açıklar. Karmaşıklık ise, bir kararda etkili olan faktörlerin sayısını ve kararın kendisinin zorluğunu açıklar. Kararı çabuklaştırmak ve basitleştirmek için, başkalarının önerilerine açık olmak, marka bağımlılığı yaratmak gibi yöntemlere başvurulur. 5. Farklı rollerle ilgilenir. Aile içerisinde, ürünün satın alınmasına karar veren, ürünü kullanan ve satın alanlar farklı olabilmektedir. Mesela, bir ailede, bilgi alıcı, etkileyici, karar verici, satın alıcı ve 10 Faruk Kocacık; Tüketim Toplumu ve Türkiye de Sorunları, Cumhuriyet Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, Sayı 24, Aralık 2000, ss William L. Wilkie; Consumer Behavior, University of Florida, 1986, pp

18 6 kullanıcı farklı kişi olabilmektedir. bir durum farklı üyeler tarafından ya da aynı kişiler tarafından gerçekleştirilebildiği gibi, birkaçı tarafından da gerçekleştirilebilir Çevre faktörlerinden etkilenir. Tüketici davranışın bu özelliği, onun hem değişebileceğini, hem de uyum sağlayacak bir yapıya sahip olduğunu kabul etmektedir. Bazı dış faktörlerin etkileri uzun bir dönemi içerirken, bazılarınınki çok kısa sürebilmektedir. Dış faktörlere örnek olarak; kültür, aile, danışma grubu, pazarlama çevresi, davranışsal etkiler verebilir. Bu özelliklerden hareketle tüketici davranışının bir amacı gerçekleştiren, istekleri gideren, tüketicinin sorunlarına çözüm getirmeyi sağlayan güdülenmiş bir davranış olduğu anlaşılmaktadır Tüketici Davranış Modelleri Pazarlama yöneticisinin denetim altına alamadığı en önemli çevre elemanı tüketicidir. Bunun nedeni, çevresel değişmelerin önce tüketicileri etkilemesi ve bu etkinin ne olacağının önceden kolay kolay görülmeyişidir. Bu nedenle de gelişmiş ülkelerde pazarlamacılar tüketici üzerinde binlerce araştırma yapıp, tüketicilerin bir mal ya da hizmete ilişkin satın alma kararlarını nasıl verdiklerini, mallar ve markalar arasındaki tercihlerini hangi ölçütlere dayandırdıklarını ve bu kararları alırken ve tercihlerini yaparken, hangi faktörlerden ne yönden etkilendikleri gibi sorulara cevap aramaktadırlar. 13 Tabi ki, pazarlama stratejilerinin geliştirilmesinde, tüketicilerin mal veya hizmeti hangi güdülerle satın aldığı, satın alma kararını nerede verdiği, satışı sağlayan uygun fiyatının v.s. ne olduğu da önemlidir. Bu soruların yanıtlanabilmesi için, tüketici davranış modelleri geliştirilmiştir. Tüketici davranışları iki farklı yaklaşımla ele alınıp sınıflandırılabilir. Birinci yaklaşım, tüketici davranışlarını güdülere dayalı olarak ve davranış nedenlerini açıklayan açıklayıcı tüketici davranış modelleridir. Bu modeller, tüketicilerin nasıl davrandıklarını değil, neden böyle davrandıklarını açıklarlar. Bu modellere klasik modeller de denir. 12 James F. Engel; Roger D. Blackwell; Paul W. Miniard; Consumer Behavior, 10. Edition, Chicago 1990, pp Del I. Hawkins; Roger J. Best; Kenneth A. Coney; Consumer Behavior Implication For Marketing Strategy, 5 Ed., Boston 1992, p. 6

19 7 Tüketici davranışlarının nasıl oluştuğunu gösteren modeller ise, tanımlayıcı ya da modern tüketici davranış modelleri olarak sınıflandırılırlar Açıklayıcı (Geleneksel-Klasik) Davranış Modelleri Bu modeller tüketicilerin neden öyle ya da böyle davrandıklarını güdüler aracılığı ile açıklayan modellerdir. Pazarlamacılar daha çok Maslow un teorisinden yararlanmışlardır. Teoriye göre, insanlar özel hedeflere ulaşmak için motive edilmişlerdir. 15 Maslow un teorisi pazarlamacılara, değişik mal ve hizmetlerin tüketicilerin niyet, amaç ve yaşamlarına nasıl uydurulacağı konusunda hizmet eder. Güdü, kişi eylemlerinin yönünü, gücünü ve öncelik sırasını belirleyen ve kişiyi harekete geçiren güçtür. 16 Bu güç, bireyin içyapısından ve onun çevresinden kaynaklanır. Bu durum, şu şekilde gösterilebilir: İhtiyaç Güdü Amaç (davranış) Güdüler kişide harekete doğru bir eğilim yaratır. Güdü uyarılmış bir ihtiyaç olarak insanın amacını belirlemekte ve onu amaç doğrultusunda bir eylem ortaya koymaya yöneltmektedir. Güdüler fizyolojik ve psikolojik olmak üzere iki grupta toplanabilir. Fizyolojik güdüler açlık, susuzluk v.b. ihtiyaçlardan; psikolojik güdüler acıma, sevme ve nefret gibi ruhsal eğilimlerden kaynaklanır. Güdülerin kaynağı genellikle tatmin edilmemiş ihtiyaçlardır. Aynı sosyal statüde olan iki kişiden biri hafta sonunu piknikte, öteki de bir dostunun düğününde geçirmek isteyecektir. 17 Maslow un ihtiyaçlar hiyerarşisi teorik olarak, bir kişinin aynı anda tüm ihtiyaçları hissetmediği ve en öncelikli ihtiyacı görmedikçe, daha az önemdeki ya da daha üst sıradaki ihtiyaçlara yönelmeyeceğini göstermektedir. (yemek yeme sanat) Ancak, kişi belirli ihtiyaçlarını karşıladıktan sonra, bazı ihtiyaç sıralarını atlayarak üst düzeydeki ihtiyaçlara yönelebilir. Bu yönelme dış dünyadan gelen uyarıcıların gücüne, kişinin kendi sosyal pozisyonuna ve kendini tanımlamasına bağlıdır. 14 Ahmet Hamdi İslamoğlu; Pazarlama Yönetimi (Stratejik ve Global Yaklaşım), 2. Basım, Beta Yayın, İstanbul, Kasım 2000, ss G. M. Andreeva; Sotsialnaya psikologiya: uçebnik dlya vuzov, 1996, s Mithat Enç; Ruhbilim Terimleri Sözlüğü, Ankara İslamoğlu; Pazarlama Yönetimi (Stratejik ve Global Yaklaşım), ss

20 Marshall ın Ekonomik Modeli Klasik iktisatçılara göre, insan ekonomik ve rasyonel hareket eden bir varlıktır ve tüketici davranışlarını belirleyen, insanın bu yapısıdır. Buna göre satın alma kararları rasyonel ekonomik hesaplara dayanır. Şöyle ki, tüketici bütçesini harcarken, bunu mallar arasında, kendine en yüksek tatmini sağlayacak biçimde bölüştürür. Yani, satın almada her zaman bir ölçme ve hesaplama vardır. Marshall, klasiklerin bu yaklaşımına Marjinal Fayda boyutunu getirmiş; bugün ise, Modern Fayda kuramı olarak bilinen son şeklini almıştır. Bu modeli inceleyip test edenler, modele değişik eleştiriler yöneltmişlerdir. Bu modelin belirli varsayımlara dayanması ve satın alma kararlarını etkileyen kültürel, toplumsal ve psikolojik faktörleri yok sayması, eleştirilen konuların başında gelmektedir. Öte yandan, tüketicilerin ussal davranmaları için, geniş bir seçme özgürlüğüne, mallar hakkında tam bir bilgiye ve yararları karşılaştırabilecek bir ölçü sistemine ihtiyaçları vardır. Oysa değişik nedenlerden ötürü, tüketiciler bu ihtiyaçlarını hiçbir zaman karşılayamazlar. Bu da modele yöneltilen önemli bir eleştiridir. Bu modeli test etmek amacıyla yapılan bir çalışmada, araştırma kapsamına alınan tüketicilerin % 25 inin dayanıksız tüketim mallarında bu modele uygun davrandıkları, dayanıklı tüketim mallarında bu oranın daha düşük olduğu ortaya çıkmıştır. 18 Bu eleştirilere rağmen, bu modelin tamamen geçersiz olduğu söylenemez. Bir tüketici, değişik faktörlerin etkisi altında fiyata karşı duyarsız olabilir. Ama kar duygusu ile hareket eden bir işadamı buna kayıtsız kalamaz. Ayrıca, bu modelin tüketici pazarı için geçerli olduğunu gösteren birçok neden vardır. Bunları şöyle sıralamak mümkündür: Bir malın fiyatı düştükçe talebi artar. 2. Aynı malı farklı fiyatla satan mağazaların müşteri trafikleri farklı olmaktadır. 3. İkame mallardan birinin fiyatı arttıkça ötekinin talebi yükselmektedir. 4. Gelir artışı ile talep artışına yol açmaktadır. 18 Eva Müler; A Study of Purchasing Decision: The Sample Survey, In Consumer Behavior The Dynamics of Consumer Relation, Ed. Lincoin H. Clark, New York 1954, pp İslamoğlu, s. 107

21 9 Bu modelin olumlu yönleri dikkate alınsa bile, tüketici davranışlarını tek başına açıklayamadığı ortadadır Freudian Model Freud, insanın kendi ruhunda ve ruhunun derinliklerinde barındırdığı duygulara her zaman karşı çıkamayacağını savunmuştur. Ona göre, insan dünyaya kendi başına tatmin edemeyeceği duygularla yüklü olarak gelir. Freud a göre, çocuk büyüdükçe, ruhu karmaşık bir hal alır ve çocukta üç değişik benlik oluşur. Bunlar ilkel benlik, benlik ve üst benliktir. İlkel benlik, çocukluk dönemimden beri tatmin edilmemiş duyguların ve en doğal güdülerin barınağıdır. Kişi değişik nedenlerden ötürü tatmin edemediği duyguları, bilinçaltı adı verilen bu ilkel benlikte saklar. Ancak, kişinin bilinçaltına attığı bu duyguların her zaman kontrol etmesi ya da söküp atması mümkün değildir. Bilinçaltındaki bu duygular, zamanla, değişik biçimlerde (rüyalarda, dil sürçmelerde, resim veya görüntüleri yorumlamada) ortaya çıkar. Üst benlik ülkü ve vicdandan oluşur ve ahlaki değerler taşır. Tatmin edilmemiş duyguları, hoşgörülü kanallara aktarır. İnsanın üst benliği, çevresinden öğrendikleri ile oluşur ve insan, davranışlarını bu ölçülere göre belirler. İlkel benlik, kişiye ne yapmak istediğini, üst benlik ise, ne yapması gerektiğini gösterir. Benlik de her ikisi arasında denge kurar. Bir kişiye neden X marka ithal otomobil satın aldığı sorulduğunda, estetik görünüşünü, dayanıklılığını, konforunu ya da performansını gerekçe gösterebilir. Bu savunma, üst benliğin baskısı sonucu oluşur. Çünkü tüketicinin başkalarını etkilemek için bu markayı satın aldığını söylemesine üst benlik izin vermemektedir. Freud e göre, insan davranışlarını belirleyen bu üç tür benliktir. İlkel benlikte barınan duygular kişiye şu ya da bu davranışa yönelmesini emreder. Üst benlik bu davranışın toplumsal ve ahlaki normlara uygunluğunu denetler. Benlik de bu ikisi arasında bir denge kurarak eylemi hoşgörülü kanallara aktarır. Ama bunda her zaman başarılı olamaz. İşte başarılı olamadığı zaman davranış bozuklukları ortaya çıkar. Psikolojik çözümlemenin pazarlamaya sağladığı en önemli yarar, tüketici araştırmalarının güdü araştırmalarına dayandırılması gerektiğini göstermesi ve tüketici davranışlarının bu yolla tahmin edilmesi gerektiğini ortaya koymasıdır. Bir tüketiciye A marka şampuanı neden B markaya tercih ettiği sorulduğunda, saçlarına daha uygun

22 10 düştüğü cevabını verebilir. Hâlbuki gerçek neden bu olmayıp reklâm filminde verilen egzotik mesaj olabilir Pavlovian Model Yıllardan beri geliştirilen bu model, dört temel kavrama dayandırmaktadır. Bunlar: istek, uyarıcı, tepki ve pekişmedir. Pazarlamacılar, bu modele dayanarak tüketicilere belirli markaları tekrara dayanan bir yöntemle öğretmeye çalışmakta ve tüketicileri alışkanlık halinde karar vermeye yöneltmektedir. Bir tüketici, toplumsal ihtiyaç bakımından deterjanı fark edilen bir temizlik olarak algılamış ve bunu da X markasının sağladığını öğrenmiş ise, mağazada bu marka aklına gelecek ve o markayı satın alacaktır. 21 Bu model, pazara yeni giren ya da en yakın rakiplerini aşmak isteyen işletmelere yol göstermektedir. Bu tür işletmeler önce giren ya da kendilerinden daha güçlü markaların öğrenilmişliğini aşabilen çok daha güçlü uyarıcılar kullanarak kendi markalarını öğretmeye yöneleceklerdir Veblen in Toplumsal-Ruhsal Modeli Veblen, insanı içinde yaşadığı grupların ve alt kültürlerin standartlarına ve genel olarak çevresindeki kültür normlarına uyarak hareket eden toplumsal bir varlık olarak niteler. Ona göre, insan ihtiyaçları ve davranışları, büyük ölçüde üyesi olduğu ve olmak istediği gruplar tarafından belirlenir. 22 Bir tüketici ait olduğu grupta önder olmak, ünlenmek ya da kendi grubunu aşarak daha üst grupların üyesi olduğu izlenimini yaratmak için satın almada bulunur. Bu görüşü derinlemesine yapılan araştırmalarla test etmeye yönelik çalışmalar insanın tutum ve davranışları, içinde yer aldığı toplumun kültürü ve alt kültürleri tarafından etkilendiğini göstermiştir. Çoğu kimse, hala kültürlü olduğunu kanıtlamak için, pahalı ciltli kitapları büfesinin en göze çarpan köşesine yerleştirir. Bazı pahalı ev eşyaları çağdaş görüntü için satın alınmaktadır. Bazı mallar ise, varlıklılık ya da soyluluk göstergesi olarak algılanmaktadır. 20 Engin Gençtan; Psikanaliz ve Sonrası, 6. Baskı, Ankara 1995, s İslamoğlu, s İslamoğlu, s. 109

23 11 Bireyin üyesi olmadığı halde üyesi olmak için özlem duyduğu ve kendini onunla tanımladığı gruplara referans grupları denir. İşte bu gruplar da kişinin satın alma davranışını etkiler. Ait olduğu kültürü benimseyen ve onu bulunduğu yerden daha yüksek yerlere oturtmak isteyenler, kendi kültürleri ile çatışan kültürünün mallarını satın almazlar. Batı kültürüne karşı olanların kravat takmaktan kaçınmaları bundandır. Bazı insanlar soyluluklarını kanıtlamak için kendilerine eziyet edercesine satın almada bulunurlar. Bu satın alma fizyolojik ya da güvenlik kökenli değil, bir nevi statü için yapılır Tanımlayıcı Tüketici Davranış Modelleri Klasik davranış modellerinin tüketici davranışlarını tam olarak açıklamaktan uzak oluşları ve davranışların nasıl oluştuğunu gösterememeleri, yeni anlayışlara neden olmuştur. Tanımlayıcı modeller, tüketicilerin satın alma kararını nasıl verdikleri ve bu kararların hangi faktörlerden nasıl ve ne yönde etkilendikleri sorusuna cevap vermektedirler. 23 Bu modellerin ortak özellikleri, tüketici satın alma davranışlarını bir sorun çözme süreci olarak ele almaları ve tüketiciyi bir sorun çözücü olarak görmeleridir. Bu modellerin işleyişindeki ortak özellikler, karar verici olan tüketici, satın alma kararını adım adım vermektedir buna karar süreci denir. Tüketici bu karar sürecinden geçerken, bir yandan kendini kuşatan çevre değişkenlerinden öte yandan da kendi kişisel özelliklerinden etkilenir. 24 Doğrudan tüketici davranışlarını inceleyen çağdaş modeller, tüketicilerin satın alma kararlarını nasıl verdikleri ve bu kararların hangi etkenlerden nasıl ve ne yönde etkilendikleri sorusuna cevap arayan tanımlayıcı modellerdir İslamoğlu, s Gilbert D. Harrel; Consumer Behavior, Michigan State University, 1986, pp Taşkın, s. 69

24 12 Dış çevre koşulları Dış değişkenler Kişilik özellikleri İç değişkenler SATIN ALMA KARAR SÜRECİ Şekil 1.1: Tüketici Sorunun ortaya çıkışı Sorunu tanımlama Bilgi toplama Alternatifleri değerlendirme Seçme Satın alma Satın alma sonrası değerlendirme Davranışı Modeli Çevre değişkenleri, pazarlama kökenli ve pazarlama kökenli olmayanlar biçiminde iki gruba ayrılır. Pazarlama kökenli olanlar, daha çok işletme tarafından yayılan değişkenlerdir. Bunlar mal ve hizmet tanımları, mal ve hizmetlerle ilgili mesajlar, mal ve hizmetlerin fiyat düzeyleri ve dağıtım politikalarıdır. Pazarlama kökenli olmayanlar ise, sosyo-kültürel yapı, sosyal gruplar, sosyal sınıflar, kültür, alt kültür, aile çevresi gibi değişkenlerdir. Kişilikle ilgili değişkenler ise; bilgilenme süreci, öğrenme, kişilik özellikleri, kişinin kendini tanımlaması ve tutumlar olarak özetlenebilir. Tüm modeller, tüketicinin çevresinden ve kendi iç dünyasından gelen uyarıcıların etkisinde kalarak davranışlarını belirlediğini ileri sürmektedir Engel- Kollat- Blackwell ( EKB) Modeli Bu model, kurucularının adları ile ve tüketicinin karar sürecinin beş aşamada ele alan bir modeldir. Bu aşamaları şöyle sıralayabiliriz: 26 - Problemin ortaya çıkışı, - Problemi tanımlama, - Araştırma, 26 Patrik J. Robinson; Charles W. Faris; Yoram Wind; İndustrial Buying And Creative Marketing, Boston 1967, p. 16

25 13 - Alternatifleri geliştirme, - Seçme - Sonuçları değerlendirmedir. Tüketici bu aşamalardan geçerek karar verirken, dış ve iç uyarıcılar bu aşamaların her birini farklı biçimde etkiler. Pazarlamacı bu aşamaların her birini ve bu aşamaları etkileyen faktörleri ne ölçüde iyi bilirse, pazarlama bileşenlerini o ölçüde iyi geliştirir ve yönlendirir. Sözgelimi, televizyon ihtiyacının kimin tarafından desteklendiği; fiyat, biçim, marka, araştırmalarının kim tarafından yapıldığı, alternatiflerin kimin tarafından değerlendirildiği, son satın alma kararının kim tarafından verildiği ve bunlara hangi faktörlerin etki ettiği bilinirse, mal ve markaya yönelik mesajlar ona uygun olarak verilebilir. EKB modelinin işleyişi: tüketici; kitleden, pazardan ya da işletmelerden gelen bilgileri dikkat, algılama ve kabul yolu ile elde eder. Bir ev hanımının akşam yemeği hazırlama durumunda olduğu varsayılsın. Akşama ne pişireceğini düşünen bu hanım, televizyondaki reklâm kuşağında bir bezelye konserve markasını gördüğünde, akşam yemeği için bezelye yapmayı düşünebilir. Eğer negatif bir tutum takınması için hiçbir neden yoksa bir bezelye konserve markası satın almaya meyledebilir. 27 EKB modeli beş ana bölümden oluşmaktadır. Bu bölümler: 1) Girdiler, 2) Bilgi süreci, 3) Karar süreci, 4) Karar süreci değişkenleri, 5) Dış etkiler olarak özetlenebilir. Girdiler: iki bölümden oluşmaktadır. Birinci bölüm girdiler pazarlama kökenli girdilerdir. İkinci gruptaki girdiler ise, pazarlama kökenli olmayıp toplumsal kökenlidirler. iki grup girdi, tüketicinin üründen ve ürünle ilişkili değer ve sembollerden haberdar olmasını sağlar. Bilgi süreci maruz kalma, dikkat, anlama, kabul ve hatırda tutmadan oluşmaktadır. Pazarlama çabalarından ya da başka kaynaklardan gelen uyarıcıların aktif hafızada depolanabilmesi için, tüketicinin bu bilgilerle 27 İslamoğlu, ss

26 14 karşılaşması, bu bilgilere dikkat etmesi, onları yorumlaması, kabul etmesi ve hatırda tutması gerekir. Karar süreci değişkenleri doğrudan veya dolaylı etki altındadır. Bu değişkenler arasında inançlar, tutumlar, niyet, girdiler, değerlendirme kriterleri, yaşam biçimi, normlara uyum vardır. Dış etkiler bölümünde ise, kültürel norm ve değerler, danışma grupları ve aile bulunmaktadır Howard Sheth Modeli Howard Sheth Modeli, öğrenme kuramının sistematik uygulanmasıdır. Bu modelin en önemli özelliği, her satın alma durumunu aynı derecede önemli görmemesi ve değişik satın alma durumları arasında farklılık olduğuna dayanmasıdır. Bu modelde üç tür satın alma davranışı öngörülmektedir: 1. Otomatik Satın Alma Davranışı 2. Sınırlı Sorun Çözme Davranışı 3. Sınırsız Sorun Çözme Davranışı Otomatik Satın Alma Davranışı: Yeniden öğrenme ihtiyacı olmadığı ya da çok az olduğu satın alma davranışıdır. Bu tür davranışlarda, tüketici satın alacağı mal ya da marka hakkında (model daha çok marka seçimini dikkate almaktadır) yeni bilgiye ya hiç ya da çok az ihtiyaç duyar. Margarin satın almak isteyen bir ev hanımı, daha önceki bilgi ve deneyimlerine dayanarak bağlı olduğu markayı satın alır. Sigara kullanan birinin sürekli aynı markayı satın alması da bu tür satın almaya örnek gösterilebilir. Sınırlı Sorun Çözme Davranışı: Tüketicinin satın almak istediği mal hakkında az bilgiye ihtiyaç duyduğu satın alma durumunu ifade eder. Tüketici eskiden satın aldığı markayı satın alırken, alternatif yeni markalar hakkında da bilgi edinir. Ama fazla bilgiye ihtiyacı yoktur. Sınırsız Sorun Çözme Davranışı: Tüketici satın almak istediği mal ya da marka hakkında çok az bilgiye sahip olduğu gibi, söz konusu malın ya da markanın riski de yüksektir. Bu gibi durumlarda tüketici bilgiye karşı son derece duyarlıdır. Bilgisayar, otomobil, müzik setleri ya da kamera gibi teknolojik yönü ağır mallarda bu tür satın alma söz konusudur.

27 15 Modelin temelde dört değişkeni vardır. Bunlar: 1) Girdi değişkenleri, 2) Algısal ve öğrenme değişkenleri, 3) Çıktı ( tepki ) değişkenleri ve 4) Çevresel değişkenlerdir. Girdi değişkenleri, tüketicinin çevresindeki üç tür bilgi kaynağından veya uyarıcılardan gelir. Bunlardan birinci gruptakiler markanın ya da malın fiziksel özelliklerinden gelen anlamlı uyarıcılardır. İkinci gruptakiler pazarlama kökenli olan sembolik uyarıcılar, üçüncü gruptakiler de çevreden gelen uyarıcılardır. Modelin ortasında ise, algısal ve öğrenme değişkenlerinden oluşan psikolojik öğeler bulunur. Bu değişkenlerin karar verme durumunda olan tüketiciyi etkilediği varsayılmıştır. Sözgelimi, algısal koşullanma, tüketicinin bilgilerde değişiklik yaparak kendi ihtiyaç ve deneyimlerine uygun duruma getirmeye çalıştığı durumu ifade eder. Bu durum satın alma karar sürecini hem pozitif hem de negatif yönde etkileyebilir. Bir tüketicinin bir markayı satın almaması şu gibi durumlara bağlıdır: 1. Marka özelliklerine aşinalık ve bağlılık, 2. Markaya yönelik tutum, 3. Satın almada duyulan güven, 4. Bireysel eğilim. Bu modelde, çıktı değişkenleri de bir süreç içerisinde ele alınmıştır. Çevresel değişkenler de karar alma sürecinin bir parçası olarak modele ilave edilmiştir. Bu yedi dışsal etmen satın alma kararını doğrudan ve dolaylı olarak etkiler. Modellerin incelenmesi sonucunda ortak özellikler şu şekilde belirtilebilir: Girdiler ( pazarlama bileşenleri ve sosyo-kültürel, psikolojik faktörler) 2. Davranışsal işlem ( güdeleyici faktörlerin karşılıklı ilişkileriyle ortaya çıkar) 3. Çıktılar ( satın alma veya almama) 4. Geri bildirim ( tüketiciye ve işletmeye yönelik). 28 Esin Küheylan, Çeşitli Mal Gruplarını Satın Alma Kararlarında Aile Bireylerinin Rolleri, 6. Ulusal İşletmecilik Kongresi, Akdeniz Üniversitesi İİBF Kasım 1998, s. 352

28 16 Tüketici davranışlarını açıklamak için yukarıda bir kısmına değinilen farklı modeller öne sürülmüştür. Bütün modellerin ve yaklaşımların ortak noktası, tüketicilere etki eden değişkenlerin gruplandırılmasıdır. Bu değişkenler; İç değişkenler ya da psikolojik etkiler: Davranışın temel belirleyicileri olarak bilinen bu grupta öğrenme, güdülenme, algılama, kişilik, tutum gibi konular yer almaktadır. 2. Dış değişkenler ya da sosyo-kültürel belirleyiciler: Sosyal ve kültürel olarak iki alt grupta tek tek inceleme olanağı vardır. Toplumsal gruplar, aile, sosyal sınır, kültür, alt kültür, kişisel etkiler gibi konuları içerir. 3. Demografik değişkenler: Bu gruba yaş, cinsiyet, eğitim durumu, gelir, eğitim, meslek ve coğrafik yerleşim gibi unsurlar dahildir. 4. Pazarlama çabalarının etkileri: Bunlar, kendimizin ve rakiplerimizin uyguladıkları stratejilerin toplam etkisi olarak görülmekte ve incelenmektedir. Satın alma karar sürecinin kendisi bu gruptaki çabaları doğrudan etkilemektedir. 5. Durumsal etkiler: Satın alma karar sürecinin oluştuğu ortamın değişkenlerini açıklamaya çalışır. Farklı durumların farklı etkileri olduğu kabul edilmektedir (fiziksel ortam, zaman, satın alma nedeni, duygusal ve finansal durum). Bu beş değişken, tüketicinin satın alma karar sürecine etki eder ve onun belirli bir davranış biçimi göstermesine neden olur. 1.3 Tüketici Davranışlarını Etkileyen Sosyo-Kültürel Faktörler Grup Dinamiği ve Danışma Grubu Doğumla başlayan doğal yasalar içinde birey kendisini aile grubunun bir üyesi olarak görmeye ve yaşamaya başlar. Daha sonra eğitim kurumlarında ve çocukluk döneminin oyun ve arkadaşlık gruplarında kümeler halinde yaşamaya ve çalışmaya alışır. Bu yeni çevre, ona belirli davranış özellikleri ve değer yargıları kazandırmasına karşın, onun özgür davranışını sınırlayarak belirli kalıplar içinde düşünmeye, grup gelenekleri içinde davranmaya zorlar. 30 Danışma grupları tüketicinin toplumsallaşması süreci aracılığı ile tüketim olgusunu 29 Odabaşı, ss Zeyyat Sabuncuoğlu ve Melek Tüz; Örgütsel Psikoloji, Ezgi Kitabevi Yayınları, Bursa 1995, s. 65

29 17 etkiler. Tüketicinin toplumsallaşması, tüketici olma sürecini ifade eder. Çünkü birer tüketici olarak, çevremizdekileri izleyerek, gözleyerek tüketim ile ilgili problemleri nasıl çözebileceğimizi öğrenir ve bu çözümleri kararlarımıza ve davranışlarımıza yansıtırız. 31 Bireyin davranışını biçimlendirmekte önemli rolü olan danışma grubu, birbirleriyle ilişkide bulunan ve bireyin tutum ve davranışlarını etkileyen bir insan topluluğudur. 32 Tüketici davranışı alanında, çoğunlukla küçük grupların çalışılmasıyla uğraşılır. Çünkü bu tür gruplar, grup üyelerinin tüketim alışkanlıklarında etkin bir rol oynamaktadır. Grup etkileşimi tüketici davranışları açısından incelendiğinde, özellikle, arkadaş grupları, meslek grupları, okul arkadaşları gibi küçük çaplı grupların, tüketim olgusunu çeşitli şekillerde etkilediği görülür. 33 Yapılan bir araştırmaya göre kadınların bir markayı ilk defa tercih ettiklerinde %66,7 si referans gruplarının tavsiyelerinden etkilenmektedirler. 34 Toplum içinde yaşayan her kişi, en küçük grup olan aile biriminde başlayarak, değişik sosyal, ekonomik, dinsel ve mesleksel gruplara üyedir. İnsanlar kendilerini bir grup içinde görmek isterler. Bu gruplar referans gruplar olarak isimlendirilirler. 35 İnsanların çoğu birden fazla grubun üyesidir. Bu grupların bazıları, kişilerin değer yargıları ve davranışları üzerinde diğerlerinden daha fazla etkilidir. Referans gruplar bireylerin toplumsallaşmasında yardımcı olmaktadır. Bu yeni üyelerin sosyal sistemin değerlerini, normların öğrendikleri bir süreçtir. 36 Bu gruplar ikiye ayrılır: Başta aile olmak üzere, kişinin yakın çevresi: Kişiyi yüz yüze ilişkilerde etkileyen yakın arkadaşları, akrabaları, komşuları, iş arkadaşları, mesleki ve diğer ilgili kişi ve kuruluşlar. 31 Odabaşı, s Vesile Tüylü; Üniversite Öğrencilerinin Giyim Eşyası Satın Alınmasında Yerli-İthal Malı Tercihlerinin Belirlenmesi, Pazarlama Dünyası, Yıl: 9, Sayı: 51, Mayıs-Haziran 1995, s E. M. Kotova; Referat na temu Malıye Gruppı v Sotsialnoy Psihologii, Golitsino 2001, s Arzu Şener; ların Aynı Markalı Ürünleri Tekrar Satın Alma Davranışlarının İncelenmesi, Sdergi.hacettepe.edu.tr/aysesener_makale.htm 35 Leonard Brom; Philip Selznick; Principles of Sociology, Harper and Row Pub., 1970, p Wright; Winter and Zeigler; Advertising, Fifth Edition, TMH Edition, 1962, p Muhittin Karabulut; Profesyonel Satışçılık ve Yönetimi, Universal Bilimsel Yayınları-4, İstanbul, 1995, ss

30 18 2. Kişinin üyesi olmadığı gruplar ve yüz yüze temasta olmadığı kimseler: Ünlü sinema yıldızları, ünlü sporcular v.b. Bunlar değer yargıları, giyinişleri, hareketleri, tutum ve davranış biçimleri yönünden özellikle çocuklar ve gençler tarafından örnek alınan grup ve kimselerdir Aile Türkçe sözcükler içinde aile kadın ve erkeğin çocuklarıyla oluşturdukları iş bölümüne dayalı, küçük ve büyük ya da dar ve geniş aile gibi türleri olan toplumsal ve ekonomik birlik şeklinde tanımlanmaktadır. 38 Aile, aileyi oluşturan üyelerin tüketim davranışları üzerinde önemli bir etkiye sahiptir. Bu yüzden birçok ürün grubu için ana hedefi oluşturur. Aileyi oluşturan kişilerin yüklendikleri roller aileyle ilgili kararların alınmasında önemli bir etken olmaktadır. Kocanın rolü kadının rolünden nasıl farklıdır? Satın alma kararları nasıl verilmektedir? Ürün ve marka seçiminde ailenin oluşturduğu kriterler nelerdir? Bu soruların yanıtlanması etkili bir pazarlama çalışmasında önemli rol oynayacaktır. 39 Aile, evrensel bir kurumdur. Bilinen her toplumun kendine özgü bir aile biçimi vardır. Aile, birbirlerine kan bağı ile bağlı ve çocukların yetiştirilmesi konusunda belirli sorumlulukları olan gruptur. Tüketici davranışlarında kişiler arası belirleyici etkenlerden biri kişinin aile çevresidir. Ev halkı üyelerinin satın alma karar sürecinde önemli rolleri vardır. Aile bireyleri arasındaki sürekli etkileşim dolayısıyla, aile, birey üzerindeki grup etkisinin en güçlü kaynağıdır. 40 Bir ekonomik birim olarak aile, gelirin kazanılmasını ve harcanmasını şekillendirmenin yanı sıra, üyelerinin tüketimle ilgili değerlerini, normlarını ve standartlarını da ortaya çıkartır. Pazarlamacılar sadece ailenin yapısının aile üyelerini ve tüketim kararlarını nasıl etkilediğini değil, tüketim kararlarının da nasıl alındığını öğrenmek ve bilmek zorundadır. 38 Resimli Ansiklopedik Büyük Sözlük, Aile maddesi, cilt 1, 2. Baskı Milli Eğitim Basımevi, Ankara 1979, s Odabaşı, s Mehmet Oluç; Satınalıcıların Davranışlarının Dinamikleri I, Pazarlama Dünyası, Yıl: 5, Sayı: 27, Mayıs-Haziran 1991, s.6

31 Kişisel Etkiler Kişisel etki, başkalarıyla iletişim sonucu kişinin tutumlarında ya da davranışlarında meydana gelen etki ya da değişimdir. Kişisel etkiler ister doğal ister yapay düzenlenmiş olsun ikna edici özelliği oldukça yüksektir. 41 Yeni bir ürün satın alınacağı zaman sınırlı bilgilere sahip olan tüketici, risklerini azaltmak için, ürün ya da marka hakkında daha çok bilgiye sahip olan kişilere yönelecektir. Başka biri tarafından biçimsel olmayan etkileşim yoluyla, tüketicinin inançlarında, tutumlarında ve davranışlarında ortaya çıkabilecek değişmeye kişisel etki denir. Kişisel etkileri oluşturan kaynaklar arasında arkadaşlar, akrabalar, komşular ve çalışma arkadaşları sayılabilir. Bu kaynaklardan elde edilebilecek örneklerin olumlu ya da olumsuz etkileri yoksa kişisel etki olarak kabul edilmemesi gerekir. Tüketiciler arkadaş ve akrabalarına pazarlama kaynaklı bilgilerden daha çok güvenir ve inanırlar. 42 Kişinin başkalarının önerilerine yönelmesinin ve bunlara uymasının iki ana koşulu vardır: Kişi, danışarak elde ettiği kazançların büyüklüğü arttıkça, önerilere daha çok uyum gösterir. Kişi, danışarak elde ettiği kazançların sık olması durumunda daha çok ilişki kurma eğiliminde olur Sosyal Sınıf Sosyal sınıf kavramı en geniş şekliyle Amerikalı sosyolog W.L. Warner tarafından bilimsel şekilde incelenmiştir. Chicago Üniversitesi araştırma grubu başkanı olarak yürüttüğü çalışmalar, pazarlamacılara yol gösterici olmuştur. Warner in sosyal sınıf kavramı aynı toplumsal saygınlığa sahip, birbirleriyle çok sıkı ilişkileri olan ve davranışsal beklentileri benzer olan kişilerin oluşturduğu bir sosyal yapıyı açıklamaktadır. 43 Sosyal sınıf, bir toplumun aynı değerleri, aynı ilgileri, hayat tarzını ve davranış biçimini benimsemiş nispi olarak homojen bir alt bölümü olarak ifade edilebilir. 44 Sosyal sınıfını 41 Odabaşı, s Odabaşı, ss Odabaşı, s Semra Kardeş; Gençliğin Spor Ayakkabı Satın Almasında Tercihlerinin Belirlenmesi, Pazarlama Dünyası Dergisi, Cem Ofset Matbaacılık San. A. Ş., Yıl 5, Sayı 26, Mart /Nisan 1991, s. 21