PROMOSYONEL FİYAT SUNUMLARININ TÜKETİCİLERİN ÜRÜN TERCİHLERİ ÜZERİNE ETKİSİ 1

Transkript

1 PROMOSYONEL FİYAT SUNUMLARININ TÜKETİCİLERİN ÜRÜN TERCİHLERİ ÜZERİNE ETKİSİ 1 Cevahir UZKURT * Halil Semih KİMZAN ** ÖZET Bu çalışmada birim değeri eşit olan ancak anlamsal olarak farklı olan iki promosyonel teklifin tüketici algısı üzerindeki etkileri incelenmiştir. Araştırma verileri senaryo şeklinde hazırlanan anket formu vasıtasıyla 385 öğrenci örnekleminden elde edilmiştir. Elde edilen veriler varyans analizine tabi tutulmuş ve ortaya çıkan bulgular yorumlanmıştır. Araştırma bulguları anlamsal olarak farklı olan iki promosyonel teklifin, tüketicilerin, tüketim hızı ve stoklanabilirlik özelliğine göre farklılık gösteren 4 ürünü tercihleri üzerindeki etkisinin istatistiksel olarak farklılaşmadığını ortaya koymuştur. Bu sonuçlar, literatürdei bazı çalışmaların sonuçlarıyla da paralellik göstermektedir. Literatürdeki konuyla ilgili araştırma eksikliği de dikkate alındığında çalışmanın sonuçlarının ilgili alana önemli katkılar yapacağı umulmaktadır. Ayrıca sonuçların, araştırmanın örneklemini hedef pazar olarak gören perakende mağazalarına da önemli ipuçları sunacağı beklenmektedir. Öğrenci örneklemi seçilmesi, araştırma bulgularının genellenebilirliği önünde önemli bir engel olarak değerlendirilebilir. Anahtar Kelimeler: Promosyon, Fiyat Promosyonları, Ekstra Ürün Promosyonları, Promosyonel Fiyat Çerçevesi. 1 Bu çalışma 15. Ulusal Pazarlama Kongresi nde sunulan aynı başlıklı bildiriden uyarlanmıştır. * Doç.Dr., Eskişehir Osmangazi Üniversitesi, İİBF İşletme Bölümü, cuzkurt@ogu.edu.tr. ** Arş.Gör., Eskişehir Osmangazi Üniversitesi, İİBF İşletme Bölümü, hskimzan@ogu.edu.tr.

2 72 Pazarlama ve Pazarlama Araştırmaları Dergisi, Sayı: 08, Temmuz 2011, ss THE EXAMINATION OF THE EFFECTS OF PRICE PROMOTION FRAMES ON THE PRODUCT PREFERENCES OF CONSUMERS ABSTRACT In this study the effects of two price promotion frames which are the same in terms of unit cost but semantically different on consumer perception were analyzed. The data for the empirical study were collected via survey including different scenarios from a sample composed of 385 students. An analysis of variance was used and the findings of the analysis were interpreted. The results of the study show that the effects of two promotion frames on the consumer preference of 4 products which are different in terms of stock up characteristics and consumption level were not statistically significant. It is expected that the findings of the study will make important contributions to the extant literature considering the lack of literature. The results will also provide some clues to retailers which target the sample of the study. The use of student sample is an important drawback for the generalization of the research findings. Keywords: Promotion, Price Promotions, Extra Product Promotions, Promotional Price Frames. 1. Giriş Tüketicilerin satın alma sürecinde kendilerine sunulan çeşitli fiyat ve ürün promosyonlarının satın alma tercihleri üzerindeki etkilerinin incelenmesi son dönemlerde önemli bir çalışma alanı olarak karşımıza çıkmaktadır. Bu konuyu önemli hale getiren ise tüketicilerin neoklasik teorilere zıt bir şekilde rasyonel olmayan satın alma davranışlarını sıklıkla sergilemeleridir (Sinha ve Smith, 2000). Rekabetin gittikçe önem kazandığı perakendecilik sektöründe oldukça farklı promosyonel tekliflerin tüketicilere sunulduğu görülmektedir. Perakendeciler tarafından sunulan bu farklı promosyonel tekliflerin önemli bir kısmının ekonomik değer olarak birbirinden farklılaşmadığı ancak farklı ifade tarzlarıyla değişik şekillerde sunulduğu görülmektedir. Bu farklı fiyat sunumlarının bazen fiyat indirimi (örneğin %20 indirim), bazen de aynı fiyata daha fazla ürün verme (örneğin bir alana bir bedava gibi) ya da fiyat indirimi ve ekstra ürünlerin bir arada kullanılması şeklinde uygulandığı görülmektedir. Bu tür farklı promosyonel tekliflerin temel amacı, tüketiciler tarafından algılanan alışveriş değerini (deal value) yükselterek ürünün satın alınma hızını arttırmaktır.

3 Promosyonel Fiyat Sunumlarının Tüketicilerin Ürün Tercihleri Üzerine Etkisi 73 Farklı promosyonel fiyat çerçevelerine (promotional price frame) ilişkin son dönemlerde birtakım çalışmalar yapılmasına rağmen hangi promosyonel teklifin tüketiciler tarafından daha olumlu algılandığı konusunda bir görüş birliğinin olmadığı görülmektedir. Başka bir ifadeyle, bazı çalışmalar farklı promosyonel tekliflerin tüketiciler tarafından algılanmasında herhengi bir farklılığın olmadığını ifade ederken (Tversky, Sattath ve Slovic, 1988; Diamond, 1992) bazı çalışmalarda ise bu tekliflerin belirli ürün gruplarının tercih edilmesinde farklı şekilde algılanabildiği ifade edilmektedir (Litvack, Calantone ve Warshaw, 1985; Sinha ve Smith, 2000; Li vd., 2007). Dolayısıyla bu konudaki literatür bulgularının tutarsızlığından ve yeterli sayıda çalışmanın olmamasından hareketle çalışmanın amacı; farklı promosyonel fiyat sunum algılarının tüketicilerde ne derece değişiklik gösterdiğini incelemektir. Bu çerçevede farklı promosyonel fiyat tekliflerinin, ürünlerin tüketim hızı ve stoklanabilirlik özelliğine göre tüketicilerce alışveriş sürecinde farklı algılanıp algılanmadığının incelenmesi çalışmanın temel amacının daha spesifik olarak ifade edilmesidir. Teorik Çerçeve Promosyonel Fiyat Çerçeveleri ve Tüketici Satın Alma Kararları Üzerindeki Etkisi Promosyonel fiyat çerçeveleme kavramı genel olarak ekonomik değeri aynı ya da birbirine yakın olup anlamsal olarak farklı şekillerde ifade edilen promosyonel sunumları ifade etmektedir (Chen vd., 1998; Das, 1992; Diamond, 1992). Li vd., (2007) ise promosyonel çerçevelemeyi karar verici konumunda olan tüketicinin belirli bir konudaki tercihe ilişkin davranış algısıyla ilişkilendirmektedir. Promosyonel çerçeveleme sunumlarında kullanılan ifadelerdeki anlamsal farklılıklar genel olarak ekstra (bedava) ürün teklif etme ya da ürün fiyatı üzerinde doğrudan bir indirim şeklinde uygulanmaktadır. Perakendeciler anlamsal olarak farklı olan promosyonel sunumları değişik şekillerde tüketicilere sunmak suretiyle belirli özelliklere sahip ürün gruplarında ve farklı tüketici segmentlerinde yüksek bir alışveriş değeri (deal value) yaratmayı amaçlamaktadır. Yüksek bir alışveriş değerine sahip tüketicilerin ise bu ürünleri satın alma hızı ve miktarını arttırması beklenmektedir (Sinha ve Smith, 2000). Literatürdeki promosyonel fiyat sunumları ile ilgili araştırmalar genel olarak iki kategoriye ayrılabilir (Li vd., 2007). Birinci kategorideki çalışmalar farklı fiyat promosyon tekliflerinin tüketicilerin satın alma davranışları üzerindeki

4 74 Pazarlama ve Pazarlama Araştırmaları Dergisi, Sayı: 08, Temmuz 2011, ss etkisini incelemişlerdir. İkinci kategorideki çalışmalar ise değişik promosyonel teklifler ile tüketicilerin satın alma davranışı ilişkisinde tüketici temelli değişkenlerin ne şekilde etkili olduğunu araştırmıştır. Bu çalışmada da birinci kategorideki çalışmalara benzer şekilde birim fiyatları aynı olan ancak farklı şekillerde ifade edilen promosyonel sunumların, tüketim hızı ve stoklanabilirlik özelliklerine göre farklı ürün gruplarında tüketici tercihlerini ne yönde etkilediği üzerine odaklanılmaktadır. Konuyla ilgili literatürde yer alan çalışmalar incelendiğinde birbiriyle tutarlı olmayan sonuçların ortaya çıktığı görülmüştür. Farklı promosyonel sunumların tüketici algısında bir değişiklik yaratarak, onların satın alma tercihlerinde olumlu etkilerini ifade eden çalışmalar olduğu gibi, bu sunumların herhangi bir algısal değişikliğe neden olmadığını ileri süren çalışmalar da mevcuttur (Li vd., 2007; Tversky, Sattath ve Slovic, 1988; Diamond 1992). Bazı çalışmalar stoklanıp stoklanamama özelliğine sahip ürün gruplarında fiyat indirimi ve ekstra ürün promosyonu şeklinde birim fiyatı aynı olan ancak anlamsal farklılığa sahip iki farklı promosyonel teklifin tüketicilerce farklı algılandığı sonucuna varmışlardır (Litvack, Calantone ve Warshaw, 1985; Sinha ve Smith, 2000; Li vd., 2007). Bu çalışmalarda tüketicilerin stoklanabilir ürün kategorileri için ekstra ürün promosyonunun alışveriş değerini daha fazla algılaması beklenirken, stoklanamayan ürünlerin gelecekte tüketilme imkanı olmadığından, bu kategoriler için fiyat promosyonlarının daha yüksek alışveriş değerine sahip olarak algılandığı ifade edilmektedir. Russo (1977) ise farklı promosyonel tekliflerdeki ifadelerde tüketicilerin birim fiyattan ziyade mutlak fiyatı göz önünde bulundurduklarını ifade etmiştir. Bu çerçevede değerlendirilen çeşitli promosyonel teklifler incelendiğinde birim fiyat açısından eşit bir öneri sundukları görülmesine rağmen toplam fiyatta farklılaştığı ortaya konmaktadır. Örneğin, %50 indirim şeklinde ifade edilen promosyonel teklif, bir alana bir bedava şeklinde sunulan teklife oranla düşük harcama gerektirir ve tüketiciyi 2 birim ürün satın almaya zorlamadığı için daha fazla özgürlük sağlar. Bu bağlamda değerlendirildiğinde, %50 indirim tüketicilere daha fazla alışveriş değeri sunmaktadır (Sinha ve Smith, 2000). Chen, Monroe ve Lou (1998) yüksek fiyatlı ürünlerde indirim miktarının, para cinsinden ifade edilmesinin, yüzde olarak ifade edilmesine oranla daha etkili olduğunu ortaya koymuştur. Düşük fiyatlı ürünlerde ise indirim miktarının yüzde cinsinden ifadesinin algı düzeyinin para cinsinden ifadesine oranla daha yüksek olduğunu bulmuştur.

5 Promosyonel Fiyat Sunumlarının Tüketicilerin Ürün Tercihleri Üzerine Etkisi 75 Li vd., (2007) stoklanabilir ve stoklanamaz ürün kategorileri arasında anlamsal olarak farklı promosyonel sunumların tüketici algısında herhangi bir değişime neden olmadığını ortaya koymuştur. Benzer şekilde Tversky, Sattath ve Slovic (1988), tüketici tercihlerinin anlamsal olarak farklı promosyonel sunumlardan etkilenmediği sonucuna varmıştır. Diamond (1992) ise ekstra ürün promosyonu ve fiyat indirimi şeklinde birim değeri aynı olan ve anlamsal farklılığa sahip olan değişik promosyonel sunumların tüketici algısında bir değişikliğe yol açmadığını göstermiştir. Diamond (1992) aynı nominal değere sahip iki farklı promosyondan birinin diğerine tercih edilip edilmeyeceğini iki aşamada değerlendirmek gerektiğini ileri sürmektedir. İlk aşamayı promosyon şekillerinin etkileri üzerindeki psikolojik etmenlerin incelenmesi, ikinci aşamayı ise tüketicilerin promosyon teklifleri üzerindeki birim fiyat ve nominal değer algılarının ölçülmesi oluşturmaktadır. Bu çerçevede farklı promosyonel teklifler üzerindeki (indirim ya da ekstra ürün verme) tüketicilerin tercih nedenlerini belirleyen etmenleri; çerçeveleme ve zihinsel muhasebe, alışveriş amaçları, promosyonların güvenilirliği, özüne yükleme ve Pekiştirme Kuramı olarak sıralamak mümkündür (Tablo 1). Bu durumu bir örnekle açıklamak gerekirse; 4 dolarlık bir paket deterjan satın alımında 1 dolar değerinde ekstra bedava deterjan öneren bir promosyonun değerlendirilmesinde farklı yollar kullanılabilir. Nominal değer modeli fiyat indirimi ile ekstra ürün promosyonunu birbirine eşit olarak tanımlayacaktır (1 dolarlık indirim, 1 dolar değerindeki bedava ekstra ürüne eşit olarak öngörülecektir). Birim fiyat modelini kullanan tüketiciler, bir kutu içinde 1 dolar değerinde bedava deterjan sunmanın, normalde 4 dolara satılan ürünün birim fiyatının %20 düşeceğini tespit edecektir. 1 dolarlık bir indirim birim fiyatı %25 oranında düşürecektir. Bu nedenle birim fiyat modelini kullanan kişiler 1 dolarlık indirimi tercih edecektir. Bu tüketiciler 1 dolarlık fiyat indirimini, 1,33 dolarlık bedava deterjan promosyonuna (birim fiyatı %25 düşüren) eşitleyecektir (Diamond, 1992).

6 76 Pazarlama ve Pazarlama Araştırmaları Dergisi, Sayı: 08, Temmuz 2011, ss Tablo 1. Fiyat indirimi ya da Ekstra Ürün Promosyonu Tercihine Sebep Olan Psikolojik Etmenler Psikolojik Perspektif Çerçeveleme ve Zihinsel Muhasebe Alışveriş amaçları Promosyonların güvenilirliği (inanılırlığı) Özüne Yükleme Pekiştirme Kuramı Sebep Olabileceği Tercih Ekstra Ürün Promosyonu İndirim Ekstra Ürün Promosyonu İndirim Ekstra Ürün Promosyonu Açıklama Çerçevelemeyi etkileyebilecek çeşitli etmenler Temel amaç harcamaları azaltmaktır. Kuponlar indirimlerin güvenilirliğini büyük ölçüde arttırır. Alışveriş amaçlarını gerçekleştirmenin ortaya çıkardığı olumlu hisler. Ödül gibi algılanır, fakat indirimler eğer amaçları gerçekleştirmeye yardımcı olursa pekiştirici olabilir Kaynak: Diamond (1992) Levin and Gaeth (1988) sığır eti üzerinde %75 yağsız ve %25 yağlı olmak üzere anlamsal olarak iki farklı promosyonel teklifin tüketici algısı üzerindeki etkisini incelemiş ve %75 yağsız teklifin diğerine göre daha etkili olduğunu görmüştür. Fiyat promosyonu, ürünün fiyatı ile aynı ölçütte ifade edildiği ya da parasal ifade içerdiği için azaltılmış (indirgenmiş) kayıp olarak algılanmaktadır. Ekstra ürün promosyonu (bir alana bir bedava) ise satın alım fiyatından farklı bir ölçütte olduğu için tüketiciler tarafından bir kazanç olarak değerlendirilmektedir (Diamond ve Sanyal, 1990). Fiyat promosyonun, ekstra ürün promosyonuna göre daha düşük harcama gerektirmesi ve mutlak para değeri cinsinden tüketiciye daha fazla tasarruf sağlaması beklenir. Bununla birlikte fiyat promosyonu seçeneğinde tüketici iki birim ürün satın almak zorunda olmadığından bu seçenek tüketiciye daha fazla esneklik sağlar. Tüketicilerin kazanç olarak algıladıkları promosyonel tekliflerin indirgenmiş kayıplar şeklinde algılanan promosyonel tekliflere oranla daha fazla değer sunduğu söylenebilir (Diamond ve Sanyal, 1990). Bu bağlamda bir alana bir bedava promosyonu şeklinde ifade edilen promosyonel teklifin içerdiği beda-

7 Promosyonel Fiyat Sunumlarının Tüketicilerin Ürün Tercihleri Üzerine Etkisi 77 va kelimesi nedeniyle tüketicilerce daha açık bir kazanç olarak algılandığı görülmektedir (Sinha ve Smith, 2000). Bir promosyonel teklifin kazanç ya da indirgenmiş kayıp olarak algılanması önemli ölçüde promosyonların çeşidiyle ilgilidir (Thaler, 1985). Kahneman ve Tversky (1979) promosyonel tekliflerin tüketicilerce bu şekilde farklı algılarını risk tercihi üzerindeki etkisini S eğrisi şeklinde bir değer fonksiyonu şeklinde açıklamaya çalışırken, aynı zamanda indirgenmiş kayıp olarak algılanan tekliflerin kazanç olarak algılanan tekliflere oranla tüketicilerce daha yüksek ve pozitif yönlü algılandığını ifade etmiştir. Sinha ve Smith (2000) bir tüketicinin birim fiyat ya da toplam fiyat bazında belirli bir anlaşmayı diğerlerine oranla daha uygun değerlendirmesine sebep olan faktörleri incelemişlerdir. İlgili çalışmada üç promosyon çeşidi incelenmiştir. Bu promosyonlar, %50 indirim (fiyat promosyonu), bir alana bir bedava (ekstra ürün promosyonu) ve ekstra ürün satın alımı nedeniyle indirimlerdir (birleştirilmiş promosyon). Bu teklifler birim fiyat açısından birbirine eşittir (son iki promosyon hem birim fiyat hem de toplam fiyat açısından eşit). Farklı şekilde ifade edilmiş olan promosyonel tekliflerin tüketicilerce değerlendirilmesine, normatif ekonomik mantığın dışında tanımlayıcı bir birey davranışına örnek olarak gören bu çalışma sonuçları, sadece tüketicilerin stoklanabilen ve stoklanamayan ürünleri tercihlerinde farklı promosyonel teklifler konusundaki algılarının değiştiğini göstermiştir. Bu çalışmada Sinha ve Smith (2000) ve Li vd. (2007) nin çalışmalarından esinlenerek tüketim düzeyine ve stoklanabilirlik özelliğine göre 4 farklı ürün seçilmiş ve tüketicilerin bu ürünleri tercihlerinde bir alana bir bedava ve %50 indirim promosyonlarının farklı şekillerde algılanıp algılanmadığı incelenmiştir. Tablo 2 de görüldüğü gibi kola ve kot pantolon stoklanabilir (stock up) ürünler olarak, pizza ve süt ise stoklanamayan (non-stock up) ürünler olarak belirlenmiştir. Kola ve pizzanın tüketim düzeyi yüksek olarak, kot pantolon ve sütün tüketim düzeyi ise düşük olarak ele alınmıştır. Tablo 2. Çalışmada incelenen ürünlerin stoklanabilme özellikleri ve tüketim düzeyine göre sınıflandırılması Stoklanabilme Özelliği Tüketim düzeyi Stoklanabilir Stoklanamaz Yüksek Kola Pizza Düşük Kot Pantolon Süt

8 78 Pazarlama ve Pazarlama Araştırmaları Dergisi, Sayı: 08, Temmuz 2011, ss Farklı Fiyat Çerçevelerinin Tüketici Tercihleri Üzerindeki Etkisini İnceleyen Bir Araştırma Örneklem ve Veri Toplama Yöntemi Araştırma verileri Eskişehir Osmangazi Üniversitesi öğrencilerinden kolayda örnekleme yöntemi ile seçilen 385 öğrenciden toplanmıştır. Araştırma verileri, oluşturulan anket formu vasıtasıyla öğrencilerle yüz yüze görüşülerek toplanmıştır. Analizler 385 anket formu ile elde edilen veriler üzerinde gerçekleştirilmiştir. Ölçekler ve Analizler Anket formu, iki bölümden oluşmaktadır. Birinci bölümde kot pantolon ve süt ürünlerine göre iki farklı mağazanın iki değişik promosyon uyguladığı şeklinde bir senaryo verilerek tüketicilerden bu promosyonlardan hangisini tercih edeceğini işaretlemeleri istenmiştir. İkinci bölümde ise tüketicilerden pizza ve kola ürünlerine karşı iki farklı promosyonel teklifi değerlendirmeleri ve bunlar arasından bir seçim yapmaları talep edilmiştir. Anketin her bir bölümü iki farklı tüketici grubuna uygulanmıştır. Promosyonel tekliflerden birisi bir alana bir bedava, diğeri ise %50 indirim şeklindedir. Örneğin; Kot pantolon satın alacağınızı varsayın. Aşağıda 2 farklı mağazada yer alan 2 farklı promosyon olduğunu düşünün. A Mağazası: 1 kot pantolon alana 1 kot pantolon bedava. B Mağazası: Kot pantolonun fiyatı %50 indirimli. Verilen senaryolar 1:Kesinlikle A mağazasından satın alırım, 5:Kesinlikle B mağazasından satın alırım şeklinde ölçeklendirilmiştir (Ek 1). Veriler SPSS 17.0 paket programına girilmiş ve varyans analizine (ANOVA) tabi tutulmuştur. Bulgular Tüketim düzeyi yüksek ve düşük olan ürün gruplarına göre anlamsal olarak farklı olan promosyonel tekliflerin tüketicilerce farklı algılanıp algılanmadığını ölçen varyans analizi sonucuna göre istatistiksel olarak anlamlı bir farklılığın olmadığı görülmüştür (F(1-153) = 2.24, p=0.13).

9 Promosyonel Fiyat Sunumlarının Tüketicilerin Ürün Tercihleri Üzerine Etkisi 79 Benzer şekilde stoklanabilir ve stoklanamaz ürün gruplarına göre de anlamsal farklılığı olan promosyonel sunumların algılanmasının istatistiksel olarak farklılaşmadığı ortaya çıkmıştır (F(1-153) = 0.39, p=0.53). Ayrıca her bir ürün grubuna göre yukarıdaki promosyonel tekliflerin tüketicilerce farklı düzeylerde algılanıp algılanmadığı analiz edilmiştir. Analiz sonuçlarına göre 4 farklı ürün grubuna göre iki değişik promosyonel teklif algısının değişmediği görülmüştür(f(3-153) = 1.48, p=0.21). Araştırma bulguları literatürdeki bazı çalışmaların bulgularıyla paralellik göstermektedir. Bu çalışmada olduğu gibi birim değeri eşit ve anlamsal olarak farklı olan iki promosyonel sunumların farklı ürün grupları üzerindeki etkisini inceleyen Li vd. (2007), Tversky, Sattath ve Slovic (1988) ve Diamond (1992) da, bu promosyonel sunumların tüketicilerce farklı algılanmadığı bulgusuna ulaşmışlardır. Sinha ve Smith (2000) ise bu çalışmanın aksine stoklanabilir ve stoklanamaz ürün gruplarında iki farklı promosyonel teklifin tüketicilerce farklı şekillerde algılandığı sonucuna ulaşmıştır. Tüketici algılarında istatistiksel olarak farksızlığın çıkması öğrenci örneklem grubunun nispeten homojen olmasından ve verilen ürünlerin özelliklerinin birbirine çok yakın olarak algılanmasından kaynaklanabileceği düşünülmektedir. Tartışma ve Kısıtlar Bu çalışmada birim değeri eşit olan ancak anlamsal olarak farklı iki promosyonel teklifin tüketicilerce algılanmasının farklı olup olmadığı incelenmiştir. Bu inceleme stoklanabilirlik ve tüketim hızı kriterlerine göre farklı olan 4 ürün grubu üzerinde yapılmıştır. Araştırma bulguları göstermiştir ki, iki farklı promosyonel teklifin tüketicilerin gerek tüketim hızı gerek stoklanabilirlik özelliğine göre farklı olan ürünleri tercihlerinde bir farklılığa yol açmamaktadır. Bu sonuçlar literatürdeki bazı çalışmaların bulgularıyla benzerlik gösterirken bazılarıyla çelişmektedir. Araştırmanın literatür kısmında da değinildiği gibi bir grup çalışma anlamsal olarak farklı promosyonel tekliflerin tüketicilerce farklı algılandığını ileri sürerken, diğer bir grup çalışma ise bu farklılaşmanın olmadığını ifade etmişlerdir. Bu çalışmanın bulgularının her ne kadar genelleştirilebilir bir özellik taşımasa da mevcut literatüre bir katkı yapması beklenmekte ve araştırmanın örneklem profilini hedef pazar olarak seçen perakendecilere izleyecekleri promosyon stratejilerinde önemli ipuçları sunmaktadır. Örneğin öğrencilere araştırma kapsamında verilen ürün grupları üzerinde uygulanacak anlamsal farklılığı

10 80 Pazarlama ve Pazarlama Araştırmaları Dergisi, Sayı: 08, Temmuz 2011, ss olan değişik promosyonel sunumlarda mağaza için maliyeti daha düşük olan promosyonel teklif üzerine odaklanılabilir. Çalışmada tüketicilere sunulan teklifler arasında anlamlı bir farkın çıkmaması, tüketicilerin değerlendirmelerinde toplam fiyattan ziyade birim fiyatı göz önünde bulundurduğunu göstermektedir. Bu durumda stoklarının durumuna göre perakendeciler için belirli dönemlerde stoklarını eritme ya da elde tutma durumuna uygun stratejinin seçilmesi mümkün olabilecektir. Araştırmanın öğrenci örneklemi üzerinde yapılması ve kolayda örneklemin seçilmesi bir kısıt olarak değerlendirilebilir. Araştırmanın bulgularında kampanyaların algılanmasında bir farklılığın çıkmaması da nispeten homojen bir özellik gösteren öğrenci örnekleminin seçilmesinden kaynaklanabilir. Bulguların genellenebilirliği ve karşılaştırma yapma imkanı sunması bakımından daha farklı özelliklere sahip, daha büyük hacimdeki ve farklı kültürlere ait örneklemler üzerinde bu tür araştırmaların yapılması gelecek araştırmalar için bir öneri olarak sunulmaktadır. Ayrıca farklı promosyonel çerçevelerin incelenmesi de yararlı olacağı düşünülmektedir.

11 Promosyonel Fiyat Sunumlarının Tüketicilerin Ürün Tercihleri Üzerine Etkisi 81 Kaynakça BERKOWITZ E.N. ve J.R. Walton, (1980), Contextual Influences on Consumer Price Responses: An Experimental Analysis, Journal of Marketing Research, Vol. 17, s CHEN S.S., K.B. Monroe ve Y. Lou, (1998), The Effect of Framing Price Promotion Messages on Consumers Perceptions and Purchase Intentions, Journal of Retailing, Vol.74, s DAS P.R. (1992), Semantic Cues and Buyer Evaluation of Promotion Communication, Editörler: Leone R.P. ve V. Kumar, Enhancing Knowledge Development in Marketing, Vol.3, s.12-17, American Marketing Association. DIAMOND W.D., (1992), Just What is Dollar s Worth? Consumers Reactions to Price Discounts vs. Extra Product Promotions, Journal of Retailing, Vol.68, s DIAMOND W.D. ve A. Sanyal, (1990), The Effect of Framing on the Choice of Supermarkat Coupos, Editörler:Goldberg M.E., G.Gorn ve R.W.Pollay, Advences in Consumer Research, Vol.17, s , Association for Consumer Research. KAHNEMAN D. ve A. Tversky, (1979), Prospect Theory: An Analysis of Decision under Risk, Econometrica, Vol.47, s LEVIN I.P. ve G.J. Gaeth, (1988), How Consumers are Effected by the Framing of Attribute Information Before and After Consuming the Product, Journal of Consumer Research, Vol.15, s LI S., Y. Sun ve Y. Wang (2007), 50% Off or Buy One Get One Free? Frame Preference as a Function of Consumable Nature in Dairy Produts, The Journal of Social Psychology, Vol.147, No.4, s LITVACK D.S., R.J. Calantone ve P.R. Warshaw, (1985), An Examination of Short-term Retail Grocery Price Effects, Journal of Retailing, Vol.61, s RUSSO J.E. (1977), The Value of Unit Price Information, Journal of Marketing Research, Vol.14, s SINHA I. Ve M. Smith, (2000), Consumers Perceptions of Promotional Framing of Price, Psychology&Marketing, Vol.17, No.3, s THALER R., (1985), Mental Accounting and Consumer Choice, Marketing Science, Vol.4, s

12 82 Pazarlama ve Pazarlama Araştırmaları Dergisi, Sayı: 08, Temmuz 2011, ss EK 1 Anket Formunda Sunulan Senaryolar 1.Grup Problem (Senaryo) 1 Kot pantolon satın alacağınızı varsayın. Aşağıda 2 farklı mağazada yer alan 2 farklı promosyon olduğunu düşünün. A Mağazası: 1 kot pantolon alana 1 kot pantolon bedava. B Mağazası: Kot pantolonun fiyatı %50 indirimli. Problem (Senaryo) 2 Süt satın alacağınızı varsayın. Aşağıda 2 farklı mağazada yer alan 2 farklı promosyon olduğunu düşünün. A Mağazası: 1 tane 1 litrelik süt alana 1 tane 1 litrelik süt bedava. B Mağazası: 1 litrelik sütün fiyatı %50 indirimli. 2.Grup Problem (Senaryo) 1 Kola satın alacağınızı varsayın. Aşağıda 2 farklı mağazada yer alan 2 farklı promosyon olduğunu düşünün. A Mağazası: 1 litre kola alana 1 litre kola bedava. B Mağazası: 1 litre kolanın fiyatı %50 indirimli. Problem (Senaryo) 2 Pizza satın alacağınızı varsayın. Aşağıda 2 farklı mağazada yer alan 2 farklı promosyon olduğunu düşünün. A Mağazası: 1 pizza alana 1 pizza bedava. B Mağazası: Pizzanın fiyatı %50 indirimli. 1: Kesinlikle A mağazasından satın alırım, 5: Kesinlikle B mağazasından satın alırım

13 TÜRKİYE DE PAZARLAMA ALANINDA YAPILAN ÇALIŞMALARIN DÜŞÜNCE OKULLARINA GÖRE SINIFLANDIRILMASI Eda ATILGAN İNAN * Serkan AKINCI ** Aslıhan KIYMALIOĞLU *** ÖZET Bu çalışmanın 1 amacı Ulusal Pazarlama Kongreleri kapsamında sunulan çalışmaları pazarlama düşünce okullarına göre sınıflandırmak ve bu sınıflandırmalar itibariyle yorumlamaktır. Böylece, akademik açıdan hangi konularda daha fazla çalışma yapıldığının ve araştırmaların yönünün ortaya konması amaçlanmaktadır. Bu kapsamda, Ulusal Pazarlama Kongresi nin düzenli olarak yapılmaya başlandığı 1999 yılından itibaren kongre kitaplarında yer alan tam metinli 280 bildirinin tamamı taranmış ve Shaw ve Jones (2005) tarafından yapılan sınıflandırmaya göre gruplandırılmıştır. Okullara dahil edilen çalışmalar kendi içinde değerlendirilerek hangi düşünce okullarında yoğunlaşmanın olduğu ve yıllar itibariyle ne tür değişiklikler olduğu belirlenmiştir. Buna göre en fazla araştırma yapılan alan tüketici davranışı olmuştur. Bunu yönetsel okul, makro pazarlama okulu ve değişim okulu kapsamında yapılan çalışmalar izlemektedir. Daha bütüncül bir bakış açısına sahip olan makro pazarlama okulu ve geleneksel pazarlama paradigmasının yerini alan ilişkisel pazarlama kapsamındaki konuları içeren değişim okulu kapsamında yapılan çalışmaların sayılarının arttığı gözlenmektedir. Anahtar kelimeler: pazarlama teorisi, pazarlama düşünce okulları. * Yrd. Doç. Dr., Akdeniz Üniversitesi, İİBF, İşletme Bölümü, eatilgan@akdeniz.edu.tr ** Yrd. Doç. Dr., Akdeniz Üniversitesi, İİBF, İşletme Bölümü, sakinci@akdeniz.edu.tr *** Arş. Gör., (Sorumlu Yazar), Akdeniz Üniversitesi, İİBF, İşletme Bölümü, aslihanb@akdeniz.edu.tr. 1 Bu çalışma 15. Ulusal Pazarlama Kongresi nde sunulan bildirinin gözden geçirilmiş halidir.

14 84 Pazarlama ve Pazarlama Araştırmaları Dergisi, Sayı: 08, Temmuz 2011, ss CLASSIFICATION OF THE STUDIES CONDUCTED IN MARKETING DISCIPLINE IN TURKEY ACCORDING TO MARKETING SCHOOLS OF THOUGHT ABSTRACT The objective of this paper is to classify marketing studies in Turkey according to marketing schools of thought and interpret them according to these classifications. Thereby, it is intended to provide the direction of marketing research in Turkey by determining the topics that are mostly studied. With this purpose, the full text proceedings published in National Marketing Conference (NMC) Proceedings Books after the 4 th Conference, which is the date that it began to be organized regularly, were taken as the population. Thus, 280 full text proceedings were reviewed and grouped according to the classification provided by Shaw and Jones (2005) who divides the studies in marketing into ten different schools of thought. After this classification, the papers in each group were analysed separately and the changes in the schools of thought were determined. According to this classification, most of the studies were in consumer behaviour school. The schools following this were marketing management, macromarketing and exchange schools of thought. The number of studies in macromarketing and exchange school, both of which have a holistic perspective, have increased through the years. Keywords: marketing theory, marketing schools of thought. Giriş Pazarlamanın akademik bir disiplin olarak bilim camiasında yerini almaya başladığı 20. yy ın başlarından itibaren pazarlamanın kapsamı, felsefi temeli, bilim veya sanat oluşu ile ilgili bir uzlaşmazlık söz konusudur. Bilimin tanımı ve pazarlamanın bu tanım içerisindeki yeri, güncelliğini yitirmemiş bir tartışma olarak süregelmektedir. Pazarlamanın bilim mi yoksa sanat mı olduğu konusundaki bu tartışmalar bilimin tanımı ve bu tanımın gereklerinin pazarlama tarafından karşılanıp karşılanmadığı boyutunda ele alınmıştır. Bu noktada Buzzell (1963) bilim tanımını yaparken bilimin gereklerini şu şekilde sıralamıştır: Bilim:... bir veya daha fazla temel kuram ve birkaç genel ilke çerçevesinde oluşmuş

15 Türkiye de Pazarlama Alanında Yapılan Çalışmaların Düşünce Okullarına Göre Sınıflandırılması genellikle nicel olarak ifade edilen... sınıflandırılmış ve sistematik bilgiler bütünü;... gelecekteki olayların tahminine ve bazı durumlarda da kontrolüne imkan veren bilgidir. Buzzell (1963) a göre pazarlama çalışmalarının yapılmaya başlandığı 1900 lü yılların başından itibaren veri toplamaya odaklanıldığı için pazarlama bilim olmanın bazı gereklerini karşılayamamıştır. Aynı dönemde Hutchinson (1952) pazarlamanın bir bilim olamayacağını şöyle ifade etmiştir: Pazarlama alanının kuramsal bir bütünlük oluşturmada yavaş kalmasının gerçek bir nedeni var. Basit bir neden: pazarlama bilim değildir. Pazarlama sanat veya uygulamadır ve fizik, kimya veya biyolojiden çok mühendislik, tıp ve mimarlığa benzer (Sheth, Gardner ve Garrett, 1988, s. 13). Pazarlamanın sanat mı yoksa bilim mi olduğu konusunda Converse (1945) in makalesi ile başladığı ifade edilen tartışmalar 2000 li yıllara gelindiğinde çözümsüzlüğünü korumuştur. Her ne kadar Converse (1945) in çalışmasının temeli pazarlamanın bilim mi yoksa sanat mı olduğuna yönelik bir karar verme çabası değilse de, çalışmasında pazarlamanın bir bilim olma yolunda ilerlediğini ve bilimin gelişmesine katkılarından bahsetmektedir (Brown, 2001). Brown (2001) günümüze kadar devam eden bu tartışmanın sürecini üç evreye ayırmıştır. Birinci evre olan Pro-science döneminde ( ), baskın görüş olan pozitivizmin etkisi altında, hem bilimin ve pazarlamanın tanımı hem de pazarlamanın bilim olarak konumlandırılması tartışılmıştır. İkinci evre olan Pro-sciences döneminde ( ) pozitivizmin yerini relativizm almıştır. Bilimin ancak sosyal bağlamında anlaşılabileceği ve bu nedenle objektif olamayacağı görüşünün savunulduğu bu dönemde bazı yazarlar ise bu görüşe karşı çıkmıştır. Bu dönem daha çok felsefi tartışmaların ışığında görüş ayrılıkları ve karmaşıklıkla tanımlanmıştır. Üçüncü evre olan Anti-science (2000 -?) ise post modern görüşün baskın olduğu dönemdir. Özellikle 1970 ler ve 1980 lerde pazarlamanın felsefi temelleri hakkında çeşitli tartışmalar yapılmaya başlanmış ve başlangıçtaki tanımlayıcı durumundan giderek daha nicel bir hale dönüşmeye başlamıştır. Böylece kuram oluşturma ve araştırma konusunda pozitivist paradigma baskın hale gelmeye başlamış ve bunda pazarlamanın bir bilim olarak kabul görme çabası etkili olmuştur (Easton, 2002).

16 86 Pazarlama ve Pazarlama Araştırmaları Dergisi, Sayı: 08, Temmuz 2011, ss Pazarlama Düşüncesinin Evrimi: Pazarlama disiplininin ortaya çıkma ve gelişme evreleri, farklı dönemleri kapsayacak şekilde farklı sınıflandırmalara tabi tutulmuştur. Önde gelen sınıflandırmalar arasında yer alan ve en çok kabul görmüş olan sınıflandırmalar Bartels (1965), Wilkie ve Moore (2003) ve Shaw ve Jones (2005) a aittir (Şekil 1).

17 Türkiye de Pazarlama Alanında Yapılan Çalışmaların Düşünce Okullarına Göre Sınıflandırılması 87

18 88 Pazarlama ve Pazarlama Araştırmaları Dergisi, Sayı: 08, Temmuz 2011, ss Bartels (1965), pazarlamayı anlama ve tanımlama konusunda 1970 ve sonrasına kadar olan tarihsel süreci şöyle sıralamıştır (Sheth ve Gardner, 1982): Keşfetme ( ): Dağıtım, ticaret ve emtia pazarı ile ilgili teoriler ekonomi disiplininden alınmış ve pazarlama kavramı geliştirilmiştir. Kavramsallaştırma ( ): Pek çok pazarlama kavramı ilk kez oluşturulmuştur. Entegrasyon ( ): Pazarlama ilkeleri ortaya atılmış, genel düşünce biçimi ilk kez bütünleştirilmiştir. Gelişme ( ): Pazarlamanın özelleştirilmiş alanları oluşturulmaya devam etmiş, pazarlamayı açıklamaya yönelik yeni yaklaşımlar benimsenmiştir. Yeniden değerlendirme ( ): Pazarlama kavramı ve geleneksel tanımı, pazarlamanın ihtiyaçlarına bağlı olarak yeniden değerlendirilmiş; konunun bilimsel yönü dikkate alınmıştır. Yeniden kavramsallaştırma ( ): Pazarlama çalışmalarındaki geleneksel yaklaşım yönetsel karar verme, pazarlamanın sosyal özellikleri ve nicel pazarlama analizi ile desteklenmiştir. Yönetimden ve diğer sosyal bilimlerden alınan yeni kavramlar pazarlamaya dahil edilmiştir. Farklılaştırma ( ): Pazarlama düşüncesi geliştikçe, yeni kavramlar düşünce yapısı içinde önemli yer tutmaya başlamıştır. Bunların arasında yöneticilik, bütüncülük, çevrecilik, sistem ve uluslararasılaşma yer almaktadır. Sosyalleşme (1970 ): Pazarlamanın toplum üzerindeki etkisinin önemi arttıkça sosyal konular ve pazarlama giderek daha önemli hale gelmiştir. Bartels (1965) ın arasındaki dönemi kapsayan pazarlama düşüncesinin evriminin ele alındığı bu sınıflandırma genişletilerek 1980 ve sonrasındaki dönemi de kapsar hale getirilmiştir. Wilkie ve Moore (2003) un çalışmalarında pazarlama düşüncesinin gelişimi dört evreye ayrılmıştır: Alanın kurulması ( ): Pazarlama başlıklı ilk dersler oluşturulmuştur. Pazarlama ekonomik bir kurum olarak tanımlanmış, dağıtıma vurgu yapılmıştır (emtia yaklaşımı, kurumsal yaklaşım, fonksiyonel yaklaşım); Alanın resmileşmesi ( ): Genel kabul görmüş ilkeler veya pazarlama ilkeleri geliştirilmiştir. Alanla ilgili bilgi geliştirme altyapısı

19 Türkiye de Pazarlama Alanında Yapılan Çalışmaların Düşünce Okullarına Göre Sınıflandırılması 89 oluşturulmuştur (AMA, konferanslar, dergiler-journal of Marketing, Journal of Retailing); Paradigma kayması ( ): Pazar ve pazarlama düşüncesinde büyüme gerçekleşmiştir. Yönetsel bakış açısı ve davranışsal bilimler yaygınlaşmıştır. Bilgi altyapısında büyük gelişme ve değişme yaşanmıştır; Kaymanın yoğunlaşması (1980 şimdi): İş dünyasında yeni tehditler doğmuştur (kısa dönemli finans odağı, küçülme, küreselleşme ve yeniden mühendislik). Baskın bakış açıları sorgulanmıştır. Bilgi altyapısı özel ilgi alanlarına yayılmış ve çeşitlenmiştir. Shaw ve Jones (2005) ise pazarlama düşüncesinin gelişimini farklı bir şekilde dört döneme ayırmıştır: Akademi öncesi pazarlama düşüncesi (1900 den önce): Yunan düşünürlerinin döneminde pazarlamanın toplumla bütünleşmesi, etik pazarlama uygulamaları gibi kavramlara yer verilmiştir. Ancak tüm tarihçiler pazarlamanın iktisat disiplininin bir dalı olarak ortaya çıktığı konusunda hemfikirdir. 20. yy ın başlarında ise yönetim bilimi kardeş disiplin olarak ortaya çıkmıştır. Montaj hattı gibi pratik uygulamalar yönetsel uygulamaların etkinliğini artırmış, böylece fabrikalarda verimlilik artmış ve kitlesel tüketime hizmet etmek için gerekli olan kitlesel üretim ve kitlesel dağıtım kavramlarını doğurmuştur. Pazarlama düşüncesine geleneksel yaklaşımlar ( ): İşletmeler büyümüş, şehirlere göç artmış, kırsaldaki çiftçiler, aracılar sayesinde şehirlerdeki tüketicilerle buluşmuştur. Dağıtımda gelişmeler gerçekleştirilmiştir. Bu dönemde ilk pazarlama dersleri de Amerika da okutulmaya başlanmış ve dönemin öncü bilim adamları pazarlamanın konusunu belirlemek için ilk üç yaklaşımı geliştirmiştir: Fonksiyonel yaklaşım, emtia yaklaşımı ve kurumsal yaklaşım. Alderson un çalışmasına bağlı olarak paradigma kayması ( ): Wilkie ve Moore u takip ederek paradigma kayması denilen bu dönemde geleneksel yaklaşımlardan modern düşünce okullarına geçiş yaşanmıştır. II. Dünya Savaşı sırasında yaşanan askeri ilerlemeler, matematiksel modelleme ve doğrusal programlama konularında ilerleme sağlamış ve askeri üretim kapasitesi tüketim malları üretimine kaydırılmıştır. Ayrıca Ford Foundation gibi kurumlar işletme eğitiminin sektörle daha ilişkili olması için çeşitli fonlar sağlamıştır. Paradigma kaymasının en etkili ismi Wroe Alderson dır. Onun eserlerinden yola çıkarak yaşanan paradigma kayması sonucunda pazarlama

20 90 Pazarlama ve Pazarlama Araştırmaları Dergisi, Sayı: 08, Temmuz 2011, ss yönetimi, pazarlama sistemi, tüketici davranışı, makro pazarlama ve değişim okulları doğmuştur. Paradigma genişlemesi ( ): Yaşanan paradigma kayması daha da belirginleşmiş, pazarlamanın geleneksel kapsamı olan işletme faaliyetlerinin yanı sıra daha geniş bir perspektifle insanın tüm faaliyetlerini kapsar hale gelmiştir. Baskın Bakış Açıları ve Genel bir Pazarlama Teorisi Arayışı Pazarlama dünyasının iki temel baskın bakış açısı altında yoğunlaştığı görülmektedir. Baker (2010) ın da çalışmasında değindiği ilişkisel ve geleneksel pazarlama paradigmaları modern pazarlama kavramının gelişmesinde 20 yy. ın ikinci yarısından itibaren etkili olan yaklaşımlardır (s.4). Pazarlama teorisinin önemli bir parçası haline gelen pazarlama karması (geleneksel pazarlama) paradigması pazarlama literatürünün yoğun eleştirilerine konu olmaktadır (Üner, 2003). Bu eleştirilerin gerekçelerinden bazıları şu şekilde sıralanmaktadır (Baker, 2010): Geleneksel pazarlama paradigması ürün odaklı bir tanıma sahiptir. Tüketiciler, onlar için değil onlara yönelik bir şeyler yapılan kişiler olarak gösterilmektedir. McCarthy 4P modelinin interaktif bir yapıya sahip olduğunu söylese de modelde interaktif öğeler yoktur. Pazarlamayı fonksiyonel bir faaliyet gibi göstererek sadece pazarlama departmanı ile sınırlı kalmasına neden olmakta ve bu nedenle pazarlama kavramının benimsenmesini güçleştirmektedir. 4P ya da geleneksel pazarlama karması Amerika ve diğer pek çok ülkede baskın teori haline gelirken; Avrupa da, Uppsala Üniversitesi nde ortaya çıkan interaktif şebeke yaklaşımı ve onun ardından yaygınlaşan Endüstriyel Pazarlama ve Satın Alma Grubu gibi yeni teoriler ve modeller ortaya çıkmıştır. 4P nin tüketici sınıflarını açıklamada yetersiz kaldığı yönündeki yaklaşım 1980 lerde ilişkisel pazarlamanın doğmasına neden olmuştur (Baker 2010). Değişim odaklı ve kısa vadeli Anglo-Saxon yaklaşımı olan geleneksel pazarlama, pazarlamayı yönetsel bir eylem olarak algılarken; ilişki odaklı ve uzun vadeli bakış açısına sahip Alp-Germen yaklaşımı olan ilişkisel pazarlama, pazarlamayı ilişkiler üzerine odaklayarak alıcı tatmini ve satıcı karlılığını temel alır (Erdoğan, 2009). Vaat, güven ve inanç gibi temel kavramlar üzerine kurulu olan

21 Türkiye de Pazarlama Alanında Yapılan Çalışmaların Düşünce Okullarına Göre Sınıflandırılması 91 ilişkisel pazarlama satıcıyı değil alıcıyı aktif kabul eder (Grönroos, 1994). Son kırk yılda pazarlama düşüncesi, araştırması ve uygulamalarında baskın olan pazarlama karması paradigması, ilişkisel pazarlama paradigmasının doğması sonucu yaşanan paradigma kayması (Gummesson, 1997) ile birlikte konumunu kaybetmeye başlamıştır (Grönroos, 1994). Bilimin gereklerinden olan genel bir teorinin varlığı veya oluşturulması konusu belirli dönemlerde pazarlama kuramcılarının da ilgisini çekmiştir ler ve 60 larda yoğun olarak yapılan yayınların arkasından bir dönem konuya olan ilgi azalmış ve ampirik araştırmalara yönelim artmıştır. Pazarlama kuramları ve genel bir pazarlama kuramı oluşturma konusu Journal of Marketing dergisinin 1983 yılı Sonbahar ındaki özel sayısı ile yeniden gündeme gelmiştir. Bu sayıda pazarlamanın kapsamı ve bilimin pazarlamadaki rolü, pazarlama fonksiyonunun çevresel analizi, pazarlama kuramına yönetsel bakış ve pazarlama düşüncesinin gelişiminde meta-teori perspektifiyle ilgili çalışmalara yer verilmiştir (Cunningham ve Sheth, 1983). Sheth vd. (1988) genel bir pazarlama teorisi geliştirilmesi için üç neden ileri sürmektedir. Bunlardan ilki pazarlama disiplininin giderek daha fazla parçalanmasıdır. Bilim adamları kendi spesifik çalışma alanlarına yönelip çalışmalarına bu alanlarda ağırlık verdikleri için disiplinin genel kapsamını gözden kaçırmaktadırlar. Oluşturulacak genel bir teori referans noktası olarak görev yapıp bütünleştirici rol oynayabilir. İkinci neden pazarlamanın yaşadığı kimlik karmaşasıdır. Pazarlama nedir? sorusuna yanıt vermenin güçlüğü, oluşturulacak genel bir teori ile disiplinin doğasının belirlenmesi ve bu sayede kimliğinin netleşmesine imkan verecektir. Üçüncü neden ise yaşanılan güvenilirlik krizidir. İş dünyasındaki uygulamacıların, akademisyenlerin çalışmalarını kendi meseleleri ile ilgisiz bulmalarından dolayı yaşadıkları güvensizlik, oluşturulacak genel bir teori ile ortadan kaldırılabilir. Böylece uygulamacılar, akademisyenlerin mantıklı ve sistematik bir şekilde değerli amaçlar gerçekleştirmeye çalıştıklarına ikna olabilirler. Bartels (1968), El-Ansary (1979), Hunt, Mucy ve Ray (1981) ve Hunt (1983) gibi yazarlar genel bir pazarlama kuramı oluşturulması ile ilgili çeşitli çalışmalar yapmışlardır (Sheth vd. 1988). Sheth vd. (1988) pazarlama teorilerini inceledikleri kitaplarında üzerinde uzlaşma sağlanan genel bir pazarlama kuramının olmadığını, hatta pazarlamaya farklı açılardan bakan çok sayıda kuramın olduğunu ifade etmişlerdir. Hunt (2002) ise rekabet avantajı teorisinin genel pazarlama kuramının temelini oluşturacağını ifade etmiştir.

22 92 Pazarlama ve Pazarlama Araştırmaları Dergisi, Sayı: 08, Temmuz 2011, ss Pazarlama Düşünce Okulları Bilimin tanımı içinde yer alan ve pazarlamanın bilim niteliği kazanmasına ele alınıp tartışılan genel teorilerin oluşması iki şekilde mümkündür: mevcut teorinin genişlemesi veya tek bir genel teoride birleşmesi gereken ayrı ayrı teorilerin doğması (Bartels, 1968). Altta yatan bu teorileri oluşturan şey ise pazarlama düşüncesinde yer alan kavramlar, konular ve sorunlardır çünkü bu konuların hepsi okullardan birine dahil olmuştur. Akademik disiplinler kapsamında yapılan çalışmalar, tartışılan konular veya fikirler zaman içinde belirli başlıklar altında yoğunlaşmıştır (Shaw ve Jones, 2005: 239). Pazarlama düşünce okulu olarak ifade edilen bu başlıkların özellikleri şunlardır: Önemli bir bilgi birikimi içerir, Çeşitli bilim adamları tarafından geliştirilmiştir, Pazarlama faaliyetlerinin hangisinin, nasıl, kim tarafından, neden, ne zaman ve nerede gerçekleştirildiğine ilişkin soruların en azından birini yanıtlar (Shaw ve Jones, 2005: 241). Pazarlama düşüncesinin evrimi sürecinde pazarlama alanında ortaya konulan teoriler farklı yazarlar tarafından çeşitli düşünce okulları altında gruplandırılmıştır. Sheth ve Gardner (1982) pazarlama çalışmalarını altı düşünce okulu kapsamında sınıflandırdıkları çalışmalarında geleneksel pazarlama düşüncesinin iki aksiyomdan oluştuğunu ifade etmişlerdir. Bunlardan birincisine göre pazarlama aslında ekonomik bir faaliyettir ve bu nedenle ekonominin alt dalıdır. İkincisine göre ise pazarlama programlarını ve faaliyetlerini başlatanlar tüketiciler değil pazarlamacılardır. Ancak 1960 lardan itibaren bu iki aksiyom sorgulanmaya başlamıştır. Pazarlamanın ekonomik bir değişim olduğunu savunan görüşün yerini değerlerin değişimi olduğunu savunan görüş almıştır. Pazarlama faaliyetlerini pazarlamacıların başlattığını ileri süren aksiyom da tüketicilerin etkinliğini savunan aksiyomla yer değiştirmiştir. Yazarlar, bu değişimler sonucunda 1-makro pazarlama, 2-tüketicilik, 3-sistem yaklaşımı, 4- satın alma davranışı, 5-davranışsal örgütler ve 6-stratejik planlama olmak üzere altı düşünce okulunun oluştuğunu ileri sürmüşlerdir. Sheth ve Gardner ın 1982 yılındaki çalışmalarının kapsamı genişletilmiş ve 1988 yılında Sheth, Gardner ve Garrett yayınladıkları kitaplarında pazarlama alanındaki 12 temel düşünce okulu kapsamında bir sınıflandırma yapmışlardır. Alandaki farklı yazarlar tarafından kuram olarak da sınıflandırılabileceğini ifade ettikleri düşünce okulları ekonomik / ekonomik olmayan ve etkileşimli / etkileşimli olmayan okullar olma özelliklerine göre gruplandırılmıştır (Tablo 1).

23 Türkiye de Pazarlama Alanında Yapılan Çalışmaların Düşünce Okullarına Göre Sınıflandırılması 93 Tablo 1. Pazarlama Okullarının Sınıflandırılması Etkileşimli olmayan Etkileşimli Ekonomik Ekonomik olmayan Emtia okulu Fonksiyonel okul Bölgesel okul Satın alma davranışı okulu Makropazarlama okulu Aktivist/eylemci okul Kurumsal okul Fonksiyonalist okul Yönetsel okul Örgütsel dinamikler okulu Sistem okulu Sosyal değişim okulu Kaynak: Sheth, Gardner ve Garrett (1988:20) Bu 12 okul daha sonra Shaw ve Jones (2005) tarafından yeniden gruplandırılmıştır. Yazarlar aktivist okulu makro pazarlama okuluna dahil etmiş, örgütsel dinamikler okulunu kurumsal okula dahil etmiş, fonksiyonalist okulu listeden çıkarmış ve Sheth, Gardner ve Garrett (1988) ın kitabı yazdıkları dönemde embriyo (Shaw ve Jones, 2005: 241) durumunda olan pazarlama tarihi okulunu dahil etmişlerdir (Tablo 2).

24 94 Pazarlama ve Pazarlama Araştırmaları Dergisi, Sayı: 08, Temmuz 2011, ss Tablo 2. Pazarlama Düşünce Okulları Düşünce okulu Okulun cevap aradığı sorular Analizin düzeyi veya odağına yönelik okulun bakış açısı Okula ilişkin temel kavramlar ve kuramlar Pazarlama fonksiyonları Pazarlamayı hangi faaliyetler (yani fonksiyonlar) oluşturur? Makro: Pazarlama aracıları Pazarlama faaliyetlerinin katma değeri Emtia Farklı emtialar nasıl sınıflandırılır ve farklı pazarlama fonksiyonları ile nasıl ilişkilendirilir? Makro: Ticari akışlar Emtia türleri Emtiaların sınıflandırılması: Endüstriyel ve tüketici Kolayda, özellikli, beğenmelik Ürün ve hizmetler Arama ve deneyim Kurumsal Emtialar üzerindeki pazarlama fonksiyonlarını kim yerine getirir? Makro: Perakendeciler Toptancılar Aracılar Dağıtım kanalları Dağıtım kanalları: Pazar boşlukları ve akışları Paralel sistemler Depolar İşlemler Ayırma ve dönüştürme Erteleme ve spekülasyon Çatışma ve işbirliği Güç ve bağlılık Pazarlama yönetimi Yöneticiler ürünleri tüketicilere nasıl pazarlamalı? Mikro: Satıcı/tedarikçi olarak işletmeler Tedarikçi olarak her tür kişi veya örgüt Pazarlama karması Tüketici odaklılık Bölümleme, hedefleme, konumlama Pazarlama sistemleri Pazarlama neden bir sistemdir? Nasıl var olur? Pazarlama sistemleri nasıl çalışır? Pazarlama işini kim gerçekleştirir? Nerede ve ne zaman gerçekleştirilir? Mikro: Firmalar ve hane halkı Makro: Dağıtım kanalı Pazarlama sistemleri bütünü Parçalar ve bütün arasındaki ilişkiler Düşünce birliği Pazarlama sistemleri Mikro ve makro pazarlama Sosyal etki Bölgelerarası ticaret Pazarlama nerede gerçekleşir? Makro: Ticaret merkezleri Tüketici davranışı Tüketiciler neden satın alır? İnsanlar nasıl düşünür, hisseder, davranır? Tüketiciler / insanlar nasıl ikna edilebilir? Mikro: Şirket satın alma davranışı Tüketici satın alma davranışı Hane halkı tüketimi Bilinçaltı motivasyon Rasyonel ve duygusal dürtüler İhtiyaçlar ve istekler Öğrenme Kişilik Tutum oluşumu ve değişimi Etkilerin hiyerarşisi Bilgi işleme Semboller ve işaretler Fikir önderleri Sosyal sınıf Kültür ve alt-kültürler

25 Türkiye de Pazarlama Alanında Yapılan Çalışmaların Düşünce Okullarına Göre Sınıflandırılması 95 Tablo 2 Devamı Makro pazarlama Değişim Pazarlama tarihi Pazarlama sistemi toplumu ve toplum pazarlama sistemini nasıl etkiler? Değişim biçimleri nelerdir? Pazar değişimi diğer değişimlerden nasıl farklılaşır? Değişimin tarafları kimlerdir? Neden değişime dâhil olurlar? Pazarlama uygulamaları, düşünceleri, kuramları, düşünce okulları ne zaman ortaya çıktı ve değişti? Kaynak: Shaw ve Jones, 2005: 244 Makro: Endüstriler Dağıtım kanalları Tüketici hareketleri Kamu politikaları Ekonomik gelişme Makro: Kanallardaki alıcı ve satıcıların toplamı Mikro: Firmalar ve haneler Herhangi iki kişi ya da taraf Makro: Düşünce ve uygulama Mikro: Düşünce ve uygulama Yaşam standardı Yaşam kalitesi Pazarlama sistemi Toplam pazarlama performansı Stratejik ve rutin değişimler Sosyal, ekonomik ve pazar değişimleri Takas ve pazar değişimleri Jenerik değişim Pazarlama uygulamasının tarihi Pazarlama düşüncesinin tarihi Oluşturulan bu okullar pazarlama alanındaki konuları farklı açılardan incelemekle birlikte hiçbiri pazarlama düşüncesini açıklamakta tek başına yeterli değildir. Dolayısıyla, okullar birbirlerini tamamlayıcı niteliktedir. Bu çalışmanın temel amacı ise, Türkiye de Ulusal Pazarlama Kongreleri kapsamında sunulan çalışmaların, pazarlama düşünce okullarına göre sınıflandırılması ve böylece hangi konularda yoğunlaşmanın olduğunun ve yıllar itibariyle ne tür değişiklikler olduğunun belirlenmesidir. Araştırma Araştırmanın Amacı ve Yöntemi Türkiye de pazarlama alanında yapılan çalışmaların hangi pazarlama okuluna dâhil olduğu sorusuna cevap bulabilmek amacıyla keşfedici bir araştırma tasarımı planlanmıştır. Araştırmaya örneklem olarak Ulusal Pazarlama Kongreleri nde (UPK) yer alan bildiriler dahil edilmiştir. Araştırmanın sadece UPK larda yayımlanmış çalışmaları içerme nedeni, Türkiye de araştırmacılar tarafından gerçekleştirilen ulusal ve uluslararası tüm yayınlara ulaşma ve derleme zorluğundan kaynaklanmıştır. Bu kapsamda, Ulusal Pazarlama Kongresinin düzenli olarak organi-

26 96 Pazarlama ve Pazarlama Araştırmaları Dergisi, Sayı: 08, Temmuz 2011, ss ze edilmeye başlandığı 4. UPK nden itibaren düzenlenmiş kongrelerin bildiri kitaplarındaki tam metinli 280 bildirinin tamamı incelenmiştir seneleri arasında 11 bildiri kitabından elde edilen 280 bildiri çalışma konuları açısından Shaw ve Jones (2005) un belirlediği okullar kapsamında sınıflandırılmıştır. Bildirilerin sınıflandırılması, yine Shaw ve Jones (2005) un bu okullar için belirlediği analiz düzeyi veya odağı ve temel kavramlar ve kuramlar ölçütleri temel alınarak yapılmıştır. Bu sayede, ulusal pazarlama kongrelerinde sunulmuş olan çalışmaların yönünün belirlenmesi ve hangi konularda daha fazla çalışma yapıldığının ortaya çıkarılması amaçlanmıştır. Bildiriler üç araştırmacı arasında paylaştırılıp her araştırmacı bildirileri okullara göre bağımsız olarak sınıflandırılıp, daha sonra karşılıklı olarak yapılan sınıflandırılmalar tüm araştırmacılar tarafından gözden geçirilmiştir. Kontroller sonucunda 8 bildirinin yanlış sınıflandırıldığı fark edilerek yeniden değerlendirilmiş, 17 makale ise araştırmacılar tarafından herhangi bir okula dâhil edilememiştir. Daha önce Türkiye de pazarlama akademisini inceleyen bir başka çalışmada akademisyenlere yönelik bilgiler (çalışma süresi ve alanı, yayın sayısı, vs.) ve akademisyenlerin gözünden pazarlama alanında eksiklikler araştırılmıştır (Erdoğan ve Uzkurt, 2007). Bu çalışmada ise akademik yayınların çalışma konuları itibariyle bir sınıflandırma yapılarak Türkiye deki genel eğilimin ortaya konulması amaçlanmıştır. Araştırmanın Bulguları Elde edilen 263 bildiri yıllara ve sınıflandırıldıkları düşünce okullarına göre ayrılmıştır. Bu ayrım sonucunda elde edilen bulgular Tablo 3 de yer almıştır.