İNTERNET PERAKENDECİLİĞİNDE GÜVENİN SATIN ALMA NİYETİ ÜZERİNDEKİ ETKİSİ

Transkript

1 T.C. ANKARA ÜNİVERSİTESİ SOSYAL BİLİMLER ENSTİTÜSÜ İŞLETME ANABİLİM DALI İNTERNET PERAKENDECİLİĞİNDE GÜVENİN SATIN ALMA NİYETİ ÜZERİNDEKİ ETKİSİ Yüksek Lisans Tezi İuliia ZHADKO Tez Danışmanı Yrd. Doç. Dr. Şenay SABAH Ankara-2014

2

3 TÜRKİYE CUMHURİYETİ ANKARA ÜNİVERSİTESİ SOSYAL BİLİMLER ENSTİTÜSÜ MÜDÜRLÜĞÜNE Bu belge ile, bu tezdeki bütün bilgilerin akademik kurallara ve etik davranış ilkelerine uygun olarak toplanıp sunulduğunu beyan ederim. Bu kural ve ilkelerin gereği olarak, çalışmada bana ait olmayan tüm veri, düşünce ve sonuçları andığımı ve kaynağını gösterdiğimi ayrıca beyan ederim ( / /2014) Tezi Hazırlayan Öğrencinin Adı ve Soyadı İmzası

4 i ÖZET Sanal alışveriş her geçen gün gelişmektedir. Şirketler, tüketicilerin web sitelerine güven duymalarını sağlamak ve sanal alışverişe alıştırmak için farklı yöntemler kullanmaktadır. Müşterileri ile firma arasında güven bağı oluşturmak herhangi bir işletmenin en değerli önceliğidir.internet alıcılarıyla güven kurmak zor olduğu için bu araştırmada İnternet üzerinden perakendecilikte güven ve güven oluşturan unsurlar incelenmektedir. Marka adı, web-sayfası tasarımı, tüketici deneyimi, ürün bilgisi ve güvenlik gibi 5 faktör ele alınmaktadır. Güven, müşterilerle ilişkiler oluşturarak sürdürülür. Müşteri ilişkileri pazarlamanın esası ve açık bir şekilde tüketici sadakatine bağlıdır. Müşteri sadakati ve tekrar alma niyeti şirket varlığının devamının ve kazancın güvencesidir. Literatürde güven oluşturma sürecinin yapısal boyutları gerek marka oluşturma gerekse tüketici ilişkileri yönetimi alanlarda oldukça üzerinde durulmuştur. Ancak, Internet ortamda güven oluşturma faktörleri ve boyutları ile güven ve müşteri sadakati ve satın alma niyeti, konusunda yeterince çalışma yapılmış değildir. Bu nedenle bu araştırmada güvenin, satın alma üzerinde etkisi, tüketicilerin sadakatinin, güven ve satın alma niyetinin arasındaki etkisini incelenmektedir. Araştırmamızda 293 katılımcıdan oluşan bir anket çalışması yer almaktadır. Elde edilen veriler, Sosyal Bilimlerde İstatistik Paketi anlamına gelen SPSS (Statistical Package for the Social Sciences) programında analiz edilmiş ve yorumlanmıştır. Araştırma neticesinde elde edilen bulgular doğrultusunda; bütün hipotezler desteklenmiştir. Web-sayfası tasarımı, ürün bilgisi, marka ismi, tüketici deneyimi, güvenliği müşterilerin güvenini etkileyen önemli bir faktörlerdir. Bizim araştırmamızda güvenin, satın alma niyetine üzerinde etkili olduğu sonucu ortaya çıkmıştır. Müşteri sadakatinin güven ve satın alma niyeti arasındaki olumlu ilişkiyi düzenleciyi etkisi olduğu görülmüştür. Anahtarı Kelimler: İnternet pazarlama, İnternet perakendeciği, güven, sadakat, satın alma niyeti, güvenlik, ürün bilgisi, tüketici deneyimi, marka adı, web-sayfası tasarımı.

5 ii ABSTRACT Internet trade is developing at a faster pace with every day. In order for the consumers to trust a web-page and to raise the level of e-trade, companies turn to different methods. A valuable start for any enterprise is to create a network of trust between the company and a customer. Trust is one of the most important factors in stimulating e-commerce. Due to the fact that it is difficult to create trust among Internet consumers, this research will look into trust in retail and trust factors. Current paper investigates 5 factors, which influence trust of the customers: brand name, web-page design, customer experience, product information and security. Trust continues client relationships. Customers trust and intentions to second purchase guarantee steady income and existence of an enterprise. For this reason, the current paper investigates the issue of trust s influence on buying intentions and the connection loyalty between trust and buying intention. There are many researches on the topic of forming the trust, but few of them are made in the sphere of trust forming factors and buying intentions in online sphere. The goal of this paper is to look at the factors, which influence the trust and buying intentions. This work will be beneficial for marketing specialists, entrepreneurs and students who major in marketing and management. The research has been held among Ukrainians and Turks. This work contains the questionnaire, which has been filled out by 293 respondents. Further to the empirical research, a new model is proposed. The results of the survey have been analyzed through SPSS (Statistical Package of the Social Sciences) and commented on. The findings show that trust is not built on one or two components but is established by interrelationships between complex components. All hypotheses were confirmed. Brand name, web-page design, customer experience, product information and security are factors which influence trust of the consumer. It was found that trust influences buying intentions and loyalty has connection between trust and buying intention. Key words: Internet marketing, Internet retail, Internet trust, Internet loyalty, buying intention, security, product information, customer experience, brand name, web-page design.

6 iii İÇİNDEKİLER ÖZET... i ABSTRACT... ii TABLO VE ŞEKİLLER LİSTESİ... v GİRİŞ... 1 BİRİNCİ BÖLÜM 1. İNTERNET ORTAMINDA PAZARLAMA, İNTERNET PERAKENDECİLİĞİ INTERNET ORTAMINDA PAZARLAMA İNTERNET PERAKENDECİLİĞİ İKİNCİ BÖLÜM 2. İNTERNET ÜZERİNDE PERAKENDECİLİKTE GÜVEN VE GÜVEN OLUŞTURAN UNSURLAR, GÜVENİN SATIN ALMA NİYETİ ÜZERİNDE ETKİSİ, MÜŞTERİ SADAKATİ; İNTERNET PERAKENDECİLİĞİNDE GÜVEN Güven Oluşturan Unsurlar Güvenlik Marka adı Tüketici deneyimi Ürün bilgisi Web-sayfası tasarımı INTERNET PERAKENDECİLİĞİNDE GÜVENİN SATIN ALMA NİYETİ ÜZERİNDEKİ ETKİSİ Güvenin, Satın Alma Niyeti Üzerinde Etkisi MÜŞTERİ SADAKATİNİN, GÜVEN VE SATIN ALMA NİYETİ ARASINDAKİ DÜZENLEYİCİ ETKİSİ;... 66

7 2.4. ARAŞTIRMA MODELİ VE HİPOTEZLERİ iv ÜÇÜNCÜ BÖLÜM 3. ARAŞTIRMA YÖNTEMLERİ VE BULGULAR VERİ TOPLAMA YÖNTEMİ VE ÖRNEKLEME ANKET FORMU VE ÖLÇEKLER HİPOTEZ TEST EDİLMESİ SONUÇ VE ÖNERİLER KAYNAKÇA ÖZGEÇMİŞ

8 v TABLO VE ŞEKİLLER LİSTESİ Şekil 1. Araştırma Modeli Tablo 1. Katılımcıların Doğum Tarihi Tablo 2. Katılımcıların Cinsiyeti Tablo 3. Katılımcıların Geir Düzeyi Tablo 4. Katılımcıların Üzerinden Alışveriş Yapma Sıklığı Tablo 5. Araştırmada Kullanılan Ölçekler, Faktör Yükleri ve Cronbach Alpha Katsayıları Tablo 6. Güven Etkileyen Unsurları: Çoklu Regresyon Testi Sonuçları (Model Özeti) Tablo 7. Güven Etkileyen Unsurları: Çoklu Regresyon Testi Sonuçları (Katsayılar) Tablo 8. Araştırma hipotezlerin kabul/red olma durumu Tablo 9. Müşteri sadakatinin, güven ve satın alma niyeti arasındaki ilişkide düzenleyici değişkenlerin rolü için hiyerarşik regresyon analizi sonuçları (Model özeti) Tablo 10. Müşteri sadakatinin, güven ve satın alma niyeti arasındaki ilişkide düzenleyici değişkenlerin rolü için hiyerarşik regresyon analizi sonuçları (Katsayılar) Tablo 11. Araştırma hipotezlerin kabul/red olma durumu... 89

9 GİRİŞ Sanal alışveriş son zamanlarda ortaya çıkan önemli fenomenlerdendir. Sanal alışveriş, pazarlama uygulamalarında teknoloji yönetimi prensiplerinin birleştirilmesi sonucu, bilim insanları ve araştırmacılar açısından gittikçe değer kazanan ve tartışılan bir konu haline gelmiştir. Her geçen gün sayıları hızla artan firmalar sanal çevrede varlıklarını devam ettirmekte ve online satışlar bu firmaların en önemli gelir kaynaklarından birini oluşturmaktadır (Goby, 2006). Söz konusu kavram Sanal alışveriş şeklinde kullanılmakla beraber zaman zaman farklı kavramlarla da ifade edilebilmektedir. Bunlar İnternet alışveriş, online alışveriş, e-alışveriş, İnternet ticaret, sanal ticaret, e-ticaret, elektronik ticaret, online ticaret, İnternet pazarlama, online perakendeciliği, İnternet üzerinde perakendecilik v.b. gibi kavramlardır. Hangi kavramların kullanacağına karar vermek zor olmuştur. Bunun yüzden, bu çalışmada ilk ortaya çıkan kavramı, yani sanal alışveriş kavramını kullanacağız. Sanal alışveriş, İnternet aracılığı ile ürün veya hizmet satın almak anlamına gelmektedir. Sanal alışverişi yapan tüketiciler klasik alışveriş sürecinde olduğu gibi açık aşamalardan geçerek alışveriş yapamazlar. Sanal alışverişteki aşamalar klasik alışverişe göre daha farklıdır. Özellikle, pazar araştırması aşamasında, klasik alışverişte olduğu gibi tüketiciler, etkin olarak bilgi edinememektedirler, firmalar oluşturdukları web siteleri ile tüketicilerin ilgisini çekmeye çalışmaktadırlar. Tüketicilerin ilgisini çekebilmek için çeşitli kampanyalar düzenlemekte, ödüller

10 2 vermekte, indirimler yapmakta ve dikkat çekici reklamlar vermektedirler (Li ve Zhang, 2002). Sanal ticaret, tüketicilere rahatlık, bilgiyi hızlı ve kolay bulma, daha fazla seçim şansı, zaman ve para tasarrufu sağlasa da, insanların bir kısmı yine de sanal alışveriş yapmaya güvenmemekte ve bu konuda istemeyerek de olsa klasik alışverişi seçebilmektedir (Lin, 2007). Bu nedenden dolayı bu araştırmada İnternet ticaretini daha da geliştirmek için tüketicilerin davranışları, ilgi ve isteklerinin daha derin bir biçimde anlaşılmasına çalışılacaktır. Son zamanlarda yapılan çalışmalar, tüketicilerin sanal alışveriş davranışlarını açıklamaya çalışmıştır. Teknoloji Kabul Modeli (Technology Acceptance Model - TAM) (Davis, 1989) ve Planlı Davranış Teorisi (Theory of Planned Behavior - TPB) (Taylor ve Todd, 1995) bu konuda temel olabilecek iki teorinin ampirik olarak test edildiği önemli çalışmalardır. Bu tür çalışmalarla, tüketicilerin İnternet üzerinden satın alma niyetini ve davranışını etkileyen teknolojik, sosyal ve psikolojik faktörler belirlenmeye çalışılmıştır. Sanal alışveriş her geçen gün gelişmektedir. Şirketler, tüketicilerin web sitelerine güven duymalarını sağlamak ve sanal alışverişe alıştırmak için farklı yöntemler kullanmaktadır. Müşterileri ile firma arasında güven bağı oluşturmak herhangi bir işletmenin en değerli önceliğidir. Sanal alışverişi teşvik etmek için güven önemli bir faktördür. Rekabet ortamında hayatta kalabilmek ve kar elde etmek için İnternet satıcıları tüketicilerin güvenini kazanmaya mecburdur (Ruparelia, 2010). İnternet alıcılarıyla güven kurmak zor olduğu için bu araştırmada İnternet üzerinden perakendecilikte güven ve güven oluşturan unsurlar incelenecektir.

11 3 Her tür işletme için müşterileriyle bir güven ortamı oluşturabilmek işletmelerin en değerli kazancıdır. Örgütsel tüketiciler ve müşteriler arz kaynaklarına ve alıcılarına güvenmek isterler, o yüzden sanal alışverişin güvenli olup olmadığı sürekli araştırılır. İnternet ortamında firma oluşturmak isteyen işletmeler tüketicilere güven vermedikçe, İnternet pazarlamacılığında yer almaları imkânsızdır (Aksoy, 2012). Güven zor bir kavramdır, çünkü bireyin diğerlerine güvenmesi için öncelikle muhataplarının amaçlarını ve niyetlerini bilmesi gerekir. Bir ortamda yaşayan ya da yönetilen insanların diğer insanların davranışlarından beklentileri vardır, o yüzden güven kültürel bir gelenek ve duygusal bir kavram olarak gösterilebilir (Harridge- March, 2006). Güven; soyut bir kavramdır ve buna bağlı olarak ölçülemez. Güven ahlaki bir seçim olarak da ele alınabilir ya da kişiye mantıklı bir seçim yapması gereken durumlarda davranışsal bir adım atmaya yardım edecek bir unsur olarak da ele alınabilir. Bu yüzden güven konusunun araştırılması çok zordur çünkü her bir insanın özelliklerinin ayrı ayrı ele alınması gerekir. Güven araştırılması kolay olmayan ahlaki bir sistemdir. Bu nedenle İnternet üzerinde perakendecilikte güven, gerek akademik gerekse uygulama bağlamında özel bir ilgiyi hak etmektedir. Tüketiciler sanal alışveriş yaparken güvene önem verirler, akademisyenler ve pratisyenler de bunu kabul ederler. Bilim insanları sanal alışverişte güven oluşturan unsurlar ortaya çıkarmışlardır. Marka adı ve itibarının önemi belgelendirilmiştir. Tüketiciyi ve tüketicinin güvenini, satın alma niyetini etkileyen marka; İnternet pazarlama faaliyetlerinin odak noktasıdır (Kırdar, 2003). Web-sayfalarının tasarımı,

12 4 kolay kullanımı ve sağlanan bilgilerin doğruluğu önemli unsurlardır. Müşteri websayfalarının tasarımını beğenmezse ya da uzun süre aramışsa muhtemelen devam etmekten vazgeçer eğer beğenirse web-sayfasını ziyaret etme ihtimali artar (Collier, 2006). Sanal alışverişinden sonra pozitif deneyim, müşterinin memnuniyetinin nedeni olup, markete karşı güveni oluşturur. Ürün bilgisi güveni ve satın alma niyetini etkilemiştir. Araştırmacılara göre güvenlik, ağın güvenliği ve işlemin güvenliği ortaya konulması gereken en kritik noktalardır. Sanal alışverişte tüketicinin güvenini oluşturmak amacıyla İnternet güvenliği her zaman gereklidir. Bu çalışmada marka adı, web-sayfası tasarımı, tüketici deneyimi, ürün bilgisi ve güvenlik gibi 5 faktör ele alınmaktadır. Güven, müşterilerle ilişkiler oluşturarak sürdürülür. Müşteri ilişkileri pazarlamanın esası ve açık bir şekilde tüketici sadakatine bağlıdır. Cyr ve arkadaşlara göre (2007) İnternet te müşterilerin satın alma niyeti güveni gösterir. Müşteri sadakati ve tekrar alma niyeti şirket varlığının devamının ve kazancın güvencesidir. Bu nedenle bu araştırmada güvenin, satın alma üzerinde etkisi, tüketicilerin sadakatinin, güven ve satın alma niyetinin arasındaki etkisini, incelenmektedir. Literatürde güven oluşturma sürecinin yapısal boyutları gerek marka oluşturma gerekse tüketici ilişkileri yönetimi alanlarda oldukça üzerinde durulmuştur. Ancak, Internet ortamda güven oluşturma faktörleri ve boyutları ile güven ve müşteri sadakati ve satın alma niyeti, konusunda yeterince çalışma yapılmış değildir. Bu araştırma hem pazarlamacılara, hem İnternet şirketi kurmuş girişimcilere, hem de işletme ve pazarlama bölümünde okuyan öğrencilere faydalı olacaktır.

13 5 Ukraynalı ve Türk insanlarla araştırma yapılacaktır. Çalışmanın birinci bölümünde, İnternet ortamında pazarlama ve İnternet perakendeciliği ele alınacaktır. İkinci bölümünde ise, İnternet üzerinden perakendecilikte güven ve güven oluşturan unsurları; İnternet perakendeciliğinde satın almanın etkisi; Müşteri sadakatin, güven ve satın alma niyeti üzerindeki etkisi incelenerek teorik arka plan tamamlanacaktır. Son bölümde ise, 293 katılımcıdan oluşan bir anket çalışması yer almaktadır. Elde edilen veriler, Sosyal Bilimlerde İstatistik Paketi anlamına gelen SPSS (Statistical Package for the Social Sciences) programında analiz edilmiş ve yorumlanmıştır.

14 6 BİRİNCİ BÖLÜM 1. İNTERNET ORTAMINDA PAZARLAMA, İNTERNET PERAKENDECİLİĞİ Korkarım ki bir gün teknoloji, insan etkileşiminin önüne geçecek ve aptal bir nesil ortaya çıkacak Albert Einstein (teorik fizikçi). İnternet, milyonlarca bilgisayarın birbirleriyle bağlantılı ve bu bilgisayardan herhangi biriyle mesaj ve dosya alışverişi yapmaya imkân sağlayan, bilgisayarlar sistemidir. İnternet olanakları, birçok sahada kullanılan ve istenilen bilgiye insanlar tarafından güncel olarak ulaşılmasını sağlayan bir teknolojidir. Bu sayede dünyanın herhangi bir yerindeki herhangi bir insana, kuruluşa, işletmeye, bilgilere ve haberlere her an ulaşmak mümkün olmaktadır, bu da İnternet i günümüzde devrin vazgeçilmez bir teknoloji aracı haline getirmektedir. Diğer taraftan, İnternet insanların haberleşmelerini, etkileşimlerini ve sosyal yapılarını her yönüyle değiştiren etkin bir bilgisayar ağıdır (Cop, 2010). Dünyada İnternet in ilk araştırmaları 1969 yılında ABD Savunma Bakanlığı'nda ARPA Net in oluşturması ile başlamış olduğu görülmektedir. Daha sonra, aynı ağ üzerinde geliştirilen TCP/IP protokolü, 1983 yılından itibaren ARPA Net üzerinde kullanılmaya başlanmıştır. İlk İnternet omurga ağının kurulması ise 1986 yılında NSF Net (National Science Foundation Ulusal Bilim Vakfı) tarafından gerçekleştirilmiştir Haziran ında TCP/IP nin ilk kullanıldığı ağ olan ARPA Net in kullanımdan kaldırılmasına rağmen bu ağın yerini ABD, Avrupa,

15 7 Japonya ve Pasifik ülkelerinde ticari ve hükümet işletimindeki omurgalar (backbone) almıştır, TCP/IP protokolü ve Internet 90'lı yıllardan itibaren büyük bir hız kazanmıştır. Internet in ticari gelişimi ise 1991 yılından itibaren olmuştur. Makro Trendleri Raporu na göre üretim sektöründe istihdam imkânlarının hızla düşüp, hizmet-servis sektörlerinin yükselişe geçeceği tahmin edilmektedir. Dünyanın yarısı araştırıp, geliştirip, üreterek pazarlayıp, dağıtırken; diğer yarısının da küçük firmalar ya da bireysel girişimciler tarafından onlara hizmet satması beklenmektedir. Bildiği bir şeyde uzmanlaşarak onu her sahada, her biçimde, her yerde yapabilen ve her örgüt/kişiye yöneltebilenlerin başarılı olacağı belirtilirken, tek yerden maaş almak yerine kendi işini yapmanın ve bunu çeşitli şirket, kuruluş ya da kişilere satarak para kazanmanın geçerli olacağı belirtilmektedir (Timreport, 2013). Günümüzde İnternet pazarlama sadece enformasyon ürünlerinin satışı olmaktan çıkmış durumdadır, İnternet alanının, programların, ticaret modellerinin ve daha bir sürü ürün ve hizmetlerin pazarlaması yapılmaktadır. İnternet pazarlama yeni fikirleri, ürünleri veya hizmetleri olan pazarlamacıya maksimum müşteriye ulaşım sağlamakla kapitalizmin temeli olmuştur. İnternet pazarlama yeni bir bilim olarak ele alınmasına rağmen aslında kullanımı eskiye dayanmaktadır. İlk bölümde perakende İnternet pazarlama; olumlu ve olumsuz yönleri, günümüz tüketicisi ve üreticisi için e-pazarlamanın pozitif yönleri ele alınmıştır.

16 İNTERNET ORTAMINDA PAZARLAMA 5 yıl önce web in yeni bir ortam olduğunu düşündük fakat yeni bir ekonomi olduğunu tahmin edemedik. Clement Mok (grafik tasarımcı). İnternet ortamında pazarlama faaliyeti yerine anlamı aynı olmakla birlikte farklı kavramlar dile getirilmektedir. Bu çerçevede sanal ticaret/pazarlama, e- perakendecilik, e-pazarlama, dijital pazarlama gibi kavramlar ilk akla gelenlerdir. İsmi ne olursa olsun İnternet ortamında pazarlama ile her yerde karşılaşabilmektedir. Bu kavramı tanımlamak gerekirse İnternet ortamında pazarlama, pazarlama faaliyeti sırasında İnternet ağının ve bununla bağlantılı olan teknolojilerin kullanımı olarak nitelenebilir (Gül, 2012). Mucuk a (2006, s.246) göre İnternet ortamında pazarlamanın ortaya çıkması pazarlama karması unsurlarının (ürün, fiyat, dağıtım ve tutundurma) yeniden yapılandırılmasını ve değerlendirilmesini zorunlu hale getirmektedir. Müşteriler içinse kendileri için faydalı yeni bir alışveriş ortamını keşfetmelerini de beraberinde getirmektedir. Sanal alışveriş olarak tanımlanan bu yeni ortam ile müşteriler, geleneksel alışverişi farklı bir boyutta taşımaktadır. Gül ve Boz a (2012) göre geleneksel pazarlama yöntemlerinde televizyon, radyo ve diğer iletişim araçları vasıtasıyla müşterilerle kurulan statik iletişim İnternet üzerinde yerini dinamik bir sürece bırakmaktadır. Yeni bir iletişim aracı olarak İnternet te, izleyiciler buradaki reklamları sonuna kadar kendi iradeleriyle izlemiş, facebook, ya da twitter gibi sosyal ağlarda bu reklamları arkadaşlarıyla paylaşmış, ilgili sayfalara reklamlarla ilgili olumlu ya da olumsuz yorumlarda bulunmuş ve montajlamış oldukları kendi

17 9 reklam videolarını ilgili sayfalarda paylaşarak yapılan oylamalarla gönderilen reklamları değerlendirilmişlerdir (Çallı, 2009). Geleneksel süreçte bir kişiden (firma) çok kişiye (müşteriler) statik bir düzlemde gerçekleşen iletişim süreci, bilgisayar ortamlı hiper medyada çok kişiden (firma-müşteri) çok kişiye (firma müşteriler) resim, video, ses, metin öğeleriyle zenginleşen, dinamik ve kişisel mesajların oluşturulabildiği bir mecraya dönüşmektedir (Çallı, 2009). İnternet teknolojilerinin getirdiği bu değişim bilgi devrimi olarak nitelendirilmektedir. Sanayi devriminde olduğu gibi bilgi devrimi de şüphesiz ekonomiyi, endüstri yapısını, tüketici davranışlarını ve siyaseti hızlı ve derinlemesine değiştirecektir (Çallı, 2009). İnternet perakendeciliğin başta gelen aracı olan İnternet, şirket ile müşteri arasında ilişkiyi kolaylaştıran, tüketicilerin ürün hakkında bilgi edinmesi konusunda önemli rol oynayan, mevcut ve potansiyel müşterilere mal ve hizmete erişimi basitleştiren çok etkin bir araçtır. İnternet, çok farklı coğrafyalarda yaşayan insanlar arasında ilişkinin kurulmasını mümkün kılmıştır (Gül, 2012). İnternet, pazarlama etkinliğine yeni imkânlar, dinamikler kazandırmıştır. Geleneksel perakendecilikte fiziki mekân, bu mekâna olan yakınlık gibi faktörler İnternet vasıtasıyla yapılan pazarlamada gereksiz hale gelmiş veya yeni boyutlara bürünmüşlerdir. E-pazarlama söz konusu faktörleri dönüştürürken, yeni pazarlama unsurlarını da beraberinde getirmiştir (Gül, 2012).

18 10 İnternet ticareti geleneksel pazarlama araçlarını kullanmanın yanı sıra son teknoloji imkânlarından da yararlanmaktadır. Bu nedenle İnternet ortamında pazarlamanın geleneksel pazarlamanın yerini aldığı söylenemez. İnternet ortamda pazarlama eski pazarlamanın tamamlayıcısıdır (Kırcova, 2005). Gül ve Boz un (2012) deyimleriyle pazarlama ticari ilişkilerin kurulmasıyla ilgiliyse; İnternet ortamında pazarlama söz konusu ilişkilerin devam etmesiyle ilgilidir. Akar a (2010) göre pazarlamayı çeşitlendirmeye yönelik çabalar, İnternet in meydana gelmesiyle başarıya ulaşmıştır. Çünkü artık ticaret sanal mekânda da gerçekleşebilmektedir. Bu gelişmeler ışığında İnternet te etkinlik gösteren iki farklı yapıda firmanın meydana geldiği gözlemlenmektedir. Bunlardan ilki sadece İnternet üzerinden faaliyet yürüten işletmeler, ikincisi ise fiziki mekânlardan İnternet dünyasına faaliyetlerini aktaran firmalardır (Satış ve Pazarlama, 2011). İnternet, pazarlamada farklı bir ortamın, farklı bir dağıtım kanalının ve farklı bir rekabet aracının doğmasını sağlamıştır. İşletmeler için fiziki ortamlarının yanı sıra sanal ortamlar ve web siteleri sayesinde rekabetin boyutu değişmektedir. İşletmeler hem kurumsal anlamda hem de pazarlama anlamında web siteleri oluşturmaya başlamaktadır. Kurumsal web sitelerinde şirket hakkında bilgilere yer vermektedir. Böylece, şirketler topluma ve müşterilerine daha şeffaf hale gelmektedir. Pazarlama anlamındaki web sitelerinde ise, sadece fiziki bir mağazada değil, aynı zamanda web üzerinde de ürün ve hizmetlerini satışa sunmaktadır (Özgüven, 2011). Değişen tüketici ihtiyaçlarını karşılamak ve memnuniyetini artırmak için, işletmelerin kullandıkları pazarlama yöntemlerinin sürekli yenilik kazandığı ve her

19 11 alanda yaygın olarak kullanılmaya başlandığı görülmektedir. Hedef pazar büyüdükçe, tüketici-işletme arasındaki ilişki daha farklı bir iletişim özelliği kazanmaktadır. Birebir ilişki kurularak tüketicinin talepleri, beklentileri ve isteklerinin, daha iyi bir şekilde karşılanabileceği işletmeler tarafından anlaşılmıştır. Bu gerçek karşısında işletmeler, tüketiciyle daha sıcak ve samimi ilişki kurabilmek için, pazarlama yöntemine yönelmektedir (Cop, 2010). İnternet te yeni mal ve hizmetlerden olan dijital ürünler üretilebilmekte, maliyetler düşmekte, reklam, tanıtım olanakları büyümekte, satış elemanlarının önemi azalmaktadır. Başka bir deyişle, İnternet ortamında pazarlama daha avantajlı hale gelmektedir. Bu zengin olanaklar nedeniyle de İnternet te artan bir hızla birçok işletme kurulmakta ve ne yazık ki bu firmaların büyük bir kısmı başarısız kalmaktadır. (Aksoy, 2012.) Sanal ortamda başarılı bir şekilde faaliyet yürütebilmek için güvenlik, müşteri güveni, talebi gibi konuları çok iyi bilmek gerekir İNTERNET PERAKENDECİLİĞİ Gelecekte bütün şirketlerin İnternet şirketi olacağı öngörüsünde bulunmuştum ve hala buna inanıyorum. Andrew Gör (İntel şirketin kurucusu). Günümüzde zaman kavramının öneminin artmasıyla, evden dışarı çıkmadan ürün ve hizmetlerin kapımıza kadar gelmeleri artık lüks olmaktan çıkıp kendisini ihtiyaç olarak göstermeye başlamıştır. Teknoloji alanında yaşanan hızlı gelişmeler ile de alışveriş kavramı artık insanoğlunun hayatındaki yerini daha çok almaya başlamıştır (Yaşa, 2009). E-posta, chat odaları, anlık iletiler, sanal alışveriş, İnternet

20 12 toplulukları, sosyal ağlar sanayileşmiş çoğu ülke insanı için yaşamın gerçekleri haline gelmiş, zaman ve mekânın önemini yitirdiği siber alanda elektronik topluluk olarak adlandırılan yeni bir kullanıcı kitlesi olmuştur (Çallı, 2009). İnternet teknolojisi ile gelen hızlı iletişim (elektronik posta, haberleşme grupları, bilgi dosya transferi vb.) insanoğluna birçok fayda sağlamasının yanı sıra firmaların tüketicilere kendilerini tanıtmasında da etkili bir role sahip olmuştur (Yaşa, 2009). İnternet perakendeciliği kavram olarak 1980 li yılların ikincisi yarısında duyulmasına rağmen, dünyada ilk uygulanışı 1994 yılında Amazon.com adlı web sitesinde ilk defa kitap satışıyla başladığı bilinmektedir. Türkiye de ilk İnternet perakendeciliği ise Remzi kitapevinin Prizma Net tarafından 1996 yılında hazırlatılıp 1997 Ocak ayında uygulamaya sunulan e-dükkânıdır. Ukrayna daki ilk İnternet şirketi hakkında ise hiçbir bilgi yoktur. İnternet perakendeciliği, geleneksel perakendecilik için rekabetçi bir tehdit olmamakla birlikte, teknoloji ve yeni uygulamalar geliştikçe ve perakendeciler çeşitli deneyimler edindikçe gelişmeye devam edecektir (Yaşa, 2009). İnternet çağının temel karakteristiklerinden biri olan İnternet perakendeciliği, web de gezinme ve gönderim aktivelerinden sonra gelen en popüler üçüncü İnternet aktivitesi olarak geçmektedir. Ürünlerin ve hizmetlerin satışında ve pazarlamasında İnternet perakendeciliği ve İnternet in kullanılmasının birçok faydası mevcuttur. Özellikle ürünlerin İnternet üzerinden satışının gerçekleşmesiyle, müşterilerin alışveriş merkezlerine giderken araçlarından yayılan zararlı gazlardan kaçınılmış olunmakta, mağaza kalabalığından uzaklaşılmakta, kuyrukta bekleme sorunu oluşmamakta, stokların en maliyetleri azaltılmaktadır (Chen, 2002).

21 13 İnternet perakendeciliği evrensel bir uygulama olup İnternet le birlikte sınırlarda kalktığı için rekabeti küresel bir hale dönüştürmektedir. Bu küresel rekabet ortamında arz edilen ürün ve hizmetlerde kalite-maliyet-müşteri hizmeti üçgenindeki değerleri en üst düzeye çıkarabilenler küresel anlamda başarılı olarak kabul görmektedirler (Yaşa, 2009). İnternet kullanıcılarının ve web sitesi sayısının hızla arttığı günümüzde İnternet in sunduğu olanaklardan biri olan İnternet perakendeciliğinin boyutu da buna bağlı olarak hızla artış göstermektedir (Altınok, 2003). İnternet üzerinde 29 Eylül 2013 itibariyle kullanılan toplam alan 4.21 milyar sayfadır (The size of the World Wide Web, 2013). Web üzerinden, zaman ve yer sınırlaması olmaksızın ürün ve hizmetlerin online olarak pazarlaması şeklinde tanımlanan İnternet perakendeciliği kavramı için benzer bir tanım da Dünya Ticaret Örgütü tarafından ürün ve hizmetlerin; üretim, reklam, satış ve dağıtımlarının telekomünikasyon ağları üzerine yapılması olarak yapılmıştır. İnternet perakendeciliği, ticari işlemlerden biri veya tamamının sanal ortamda gerçekleştirmesi yoluyla reklam ve pazar araştırması, sipariş ve ödeme ile teslim adı altında oluşan üç süreçten oluşmaktadır (Yaşa, 2009). İnternet ortamında pazarlama, yeni bir pazarlama stratejisi olarak işletmelere yeni fırsatlar yaratırken, aynı zamanda, onların daha az maliyetle daha fazla müşteriye ulaşmalarına da yardımcı olmaktadır. İnternet ortamında pazarlama yapmak sadece bir web sitesine sahip olmaktan daha ziyade hangi tür müşteriye hitap edildiğinin farkındalığını da gerektirmektedir. Modern bir pazarlama stratejisi olarak elektronik pazarlamada da en önemli nokta müşteridir. Tüm işlemler müşteri

22 14 etrafında dönmektedir ve bu nedenle müşterinin isteklerine büyük önem verilmelidir. Müşterinin ihtiyaçları anlaşılmaya çalışılmalı ve bu ihtiyaçlar karşılanmalıdır (Yaşa, 2009). Pazardaki hedef tüketici kitlesinin ihtiyaç ve taleplerini karşılamak üzere mal veya hizmet sunan işletmeler ile tüketici grubu arasında iletişimi sağlayan dağıtım kanalında tüketiciye en yakın olan aracılar, perakendecilerdir. Kitlesel pazarlamanın etkinliğini yitirmeye başlamasıyla beraber, değişen müşteri profilleri ve tüketicilerin değişen yaşam tarzları, pazarlamada kullanılan teknolojilerin değişmesi ve yaygınlaşması ve müşteri odaklı pazarlama anlayışı gibi nedenlerden ötürü doğrudan pazarlama yaygınlık kazanmaya başlamıştır. Kişilerin evlerinde bilgisayarları aracılığıyla girdikleri Internet ortamında, dilediği alışveriş sitesini ziyaret ederek, yer ve zaman sınırlaması olmaksızın, istedikleri ürünü, verdikleri kredi kartı bilgileri ile satın alabildikleri tür ise sanal alışveriş olarak ifade edilmektedir (Yaşa, 2009). İnternet i perakendecilik özelliği ile direkt olarak kullanmak büyük sorumlukları da beraberinde getirmektedir. Kendi sınırlı bütçesiyle İnternet i bir dağıtım kanalı olarak kullanan küçük bir işletmenin, kendini uluslararası bir pazarlamanın içinde bulması bu görüşün bir sonucudur. İnternet küresel bir ağ olduğu için dünyanın her yerinden erişime açıktır (Yaşa, 2009). Bu durum beraberinde tüketici için kalite, kolaylık, rahatlık, güven ve memnuniyeti getirmektedir. Ayrıca iletişim ve bilgi teknolojileri, ürün alım satımlarında, sipariş sürelerinde, yüksek kalitede üretim ve rekabet açısından üstün olma gibi fırsatlar sunmaktadır. Tüketicilerin kişisel satın alma nedenlerinin ve alışkanlıklarının incelendiği araştırmaların sonucunda, işletmelerin pazarlama faaliyetlerinde meydana

23 15 gelen değişikliklere cevap verebilmesi için; daha hızlı, hedefe yönelik, akıllı çapraz bilgi içeren, yaratıcı, görsel ve elektronik etkileşime yatkın olunması gerektiğini ortaya çıkarmıştır. İnternet üzerinden bir işletmenin web sitesine, yılın 365 günü, 24 saat ulaşabilmek de mümkündür. İnternet ile tüketici günün her saatinde evinden, işyerinden, ya da bir bilgisayar ve telefonun bulunduğu herhangi bir yerden alışveriş imkânı bulmaktadır. İnternet ortamında dünyanın birçok yerini kapsayacak şekilde yürütülen, işletmeden tüketiciye yapılan pazarlama; işletmenin potansiyel pazarını genişletme, çok çeşitli istek ve ihtiyaca sahip tüketici yelpazesine hitap etme ve özellikle de alışveriş merkezlerine yakın olmayan tüketicilere rahatlık sağlayacak özellikler içermektedir (Cop, 2010). Bu büyük bir avantaj olsa da bazı dezavantajlar sağladığı durumlarla da karşılaşılabilmektedir. İnternet te ürün satışlarında yolsuzluk ve hileler vardır. Ünlü ve iyi bilinen işadamları tarafından İnternet te açık arttırma usulü ile işletilen; alışveriş yaptıkları halde malları ellerine ulaşmayan yüzlerce kişinin savcılığa başvurması sonucu ortaya çıkan ve bilişim suçları şube müdürlüğünce yürütülen bir operasyon hakkındaki bu tür haberler yüzünden insanlar İnternet ten alışveriş yapma konusunda tedirgin olabilmektedir. İnternet perakendeciliği uygulamasının, üreticiler açısından müşteri profilleri için yapılan mikro bölümlendirmeler sonucunda farklı ihtiyaç ve taleplere cevap vermek zorunluluğu nedeniyle stoklarında ve ürün yelpazelerinde çok fazla değişik ürün tutmaları gerektiği anlaşılmıştır (Yaşa, 2009). Güvenlik ve gizliliğe ilişkin duyulan tüketici kaygıları perakendecilik uygulamaları açısından sanal alışveriş tercihi için en caydırıcı unsurlar olarak ifade edilmektedir (Yoon, 2002). Yine bu konuda araştırma yapan Tractinsky (1999) ve Walczuch a (2001) göre de müşteri güveni sağlanmadan İnternet perakendeciliğinin kendi ekonomik potansiyelini yakalaması çok zordur.

24 16 Her türlü kredi kartı ve kimlik bilgilerinin satış işleminin onaylanması amacıyla zorunlu olarak İnternet ortamında girilmesinin gerekliliği insanların bu tür şüpheler taşımalarına da neden olmaktadır. Sanal mağazalarda alışveriş yapan bireylerin en çok çekindikleri nokta alışveriş yapmak için vermek zorunda oldukları kimlik vb. bilgilerinin istenmeyen kişilerin eline geçmesi; satış esnasında bir görüşme olmadığı için kimlik bilgilerinin aldatıcı bir şekilde kullanılmasıdır. Buna karşılık İnternet üzerinden ticaret yapan firmalar, kullanıcılarına ve potansiyel müşterilerine güvenlik sistemlerinin ne olduğu ve nasıl çalıştığı konusunda ve gizlilik esasıyla hiç bir şekilde bilgilerin üçüncü kişilerle paylaşılmayacağını aksi takdirde tüm sorumluluğun kendilerine ait olduğunu içeren güvenlik anlaşmalarını kendi sitelerinde açık bir şekilde ifade ederler (Yaşa, 2009). İnternet perakendeciliği fiziksel perakendecilik sektörünün gösterdiği gelişime paralel bir hızla gelişmektedir. Değişen yaşam biçimleri nedeniyle giderek daha çok kişinin perakende alışveriş için İnternet ortamını tercih etmesi, İnternet perakendecilik sisteminin gelişmesini hızlandıran en önemli etkendir. Günümüz insanı günlük yaşantısının önemli bir bölümünü çalışmaya ayırmaktadır. Global dünya sisteminde çalışma saatleri giderek daha geniş bir alana yayılmakta ve diğer etkinliklere ayrılan zaman azalmaktadır. Diğer yandan kentlerde yaşamanın yarattığı stres ortamında daha fazla yorulan bireyler kendilerine zaman ayırmak için ev işleri gibi işler için ücretli hizmetlerden yararlanırken, gazete okuma, alışveriş yapma gibi etkinleri de İnternet ortamında kısa sürede yapma yolunu tercih etmektedir. Coğrafi ve ekonomik engeller kaldırılabildiği ölçüde dünyada daha fazla sayıda kişinin İnternet i kullanır hale gelebileceği ve sanal alışveriş yapabileceği düşünülmektedir (Yaşa, 2009).

25 17 Bununla birlikte, hala tam olarak aşılamamış olan güvenlik sorunu, alışverişleri tehdit eden bir başka konu olarak gündemdeki yerini korumaktadır. Güvenlik sorunu ortadan kalktığında İnternet ten alışveriş ortamı; daha kolay, daha basit ve daha düşük maliyetli bir alışveriş seçeneği olarak daha fazla tercih edilecektir (Yaşa, 2009). Alışverişini birkaç dakika içinde tamamlayan kullanıcı, satın aldığı ürünlere ancak birkaç gün içinde sahip olabilmektedir. Bu sürenin olabildiğince kısa olması şirketlerin satışta başarılı olmalarında önemli bir ön koşuldur. Elektronik mağaza ortamında müşteriyi etkileyebilme düzeyi daha çok bu uygulamalara verilen değerlerle ölçülebilmektedir. Ayrıca fiziksel ortamda yapılan alışverişe alternatif olarak tercih edilen bu kanalın ucuz olması beklenirken lojistik harcamaları nedeniyle maliyet avantajı kaybedilmektedir. Bu tür sorunların aşılması İnternet perakendeciliğinin gelişimine katkı sağlayacaktır (Yaşa, 2009).

26 İKİNCİ BÖLÜM 2. İNTERNET ÜZERİNDE PERAKENDECİLİKTE GÜVEN VE GÜVEN OLUŞTURAN UNSURLAR, GÜVENİN SATIN ALMA NİYETİ ÜZERİNDE ETKİSİ, MÜŞTERİ SADAKATİ Bir pazarlama programının alıcı için kıymeti, alıcının o ürünü tüketmesiyle elde edeceği yarar ile katlanacağı zorluklar arasındaki farktır. Bu fark en azından pozitif olmalıdır. Alıcının değer belirlemesi hem tüketim öncesinde hem de tüketim sonrasında yapılabilir. Bu takdir alıcının memnun olma durumunu da açıklayacaktır. Alıcının alışverişten sağladığı yararı anlaması için inceleyeceği parametrelerden birisi de güvendir. Bir sponsorun ürününe güven duyan bir alıcı, daha kolay karar verebilecektir. Ürünün alıcısının olması ve bu alıcıların korunması için güven şarttır (Aksoy, 2006). Sadakati artırmanın esası, marka tarafsızlığının bileşeni, tüketici ve İnternet üzerinde satın alma niyeti arasındaki ilişkilerinin esasıdır (Reast, 2005). Şirketlerin veya kişilerin devlete, kredi kartı işletmelerine, sigorta kuruluşlarına, mağazalara veya her hangi bir üreticiye güvenmeye ihtiyacı vardır (Aksoy, 2006). Belki, güven, pazarlamanın en güçlü enstrümanıdır (Reast, 2005). İnsanları önceki davranışlarından ileride nasıl davranacaklarını anlamada güven önemlidir. Davranışsal olarak güven, bir insanın başka insanların özellikleri hakkındaki inançlarını oluşturur. Sanal ortamdaki işlemlerin belirsizliği geleneksel ortamdaki belirsizlikten daha fazla olduğu için güven sanal ortamda daha önemlidir. Özellikle, sanal alışverişte güven kritik bir etken olmalıdır, çünkü tüketici doğrudan satıcının yaptıklarını göremez. Müşterilerin İnternet şirketine duydukları güven yok

27 19 olduğunda, İnternet üzerinden alışveriş yapmayacaklardır. O yüzden, müşterilerin güven duygusu İnternet perakendeciliği için çok önemlidir, çünkü tüketicilerin niyetini ve İnternet perakendeciliği ile ilgili davranışlarını belirtir (Roca, 2009). Tüketiciler sanal alışveriş yaparken güvene önem verirler, akademisyenler ve pratisyenler de bunu kabul ederler. Flavian; Guinaliu (2006) nın belirtiği gibi İnternet te güven önemli bir konudur. Güvenlik, ağın güvenliği ve işlemin güvenliği ortaya konulması gereken en kritik noktalardır. Şirketler kendi içindeki ve sanal alışverişindeki durumunu ve tüketicilerin bunlar karşısındaki tutumunu inceler, çünkü şirketlere ve tüketicilere ait verilerin çalınması ve yayılmasına ilişkin yasal düzenlemeler dardır. Tipik online işlemlerde tüketiciler adreslerini, telefon numaralarını ve finansal bilgilerini vermek zorundadır. Bu durumlarda, bazen tüketiciler endişelenebilir ya da bu durumu olumsuz algılayabilirler, çünkü alıcılar para kaybetmeye korkarlar. Tüketiciler satış tekliflerinde dürüst olunup olunmadığını merak eder, onun kalitesini fiziksel olarak kontrol edemedikleri için endişeleri daha da artar, çünkü onlar ne görsel ne fiziksel olarak şirketin ürünleri hakkında anlatılanların gerçek olduğunu bilemezler. Bunun için güven eksiliği İnternet işlemleri için risk taşır. Tüketiciler hizmet garantisi hakkında endişelidir ve otomatik istenmeyen telefon mesajı bombardımanından rahatsız olurlar. Güvenilir olmayan satıcılar ile onlara güvenmeyen alıcılar arasındaki ilişkinin düzelmesi çok zor olabilir (Harridge-March, 2006). Marka adı ve itibarının önemi belgelendirilmiştir. İnternet te ün yapmış markalar başarılı olmaktadır. Bu şirketler tüketicilerin potansiyel riskini azaltır,

28 20 çünkü müşteriler hem markayı hem markanın neler vadettiğini bilirler. İnternet perakendeciliğinde bütün markalar ünlü değildir ve herkes tarafından bilinmez. O yüzden, İnternet şirketleri için yönetim zor olabilir. Ama uzun vadede İnternet şirketleri online tüketicilerin güvenini kazanıp satışlarını maksimuma çıkarabilirler (Harridge-March, 2006). Rose, Clark, Samouel ve Hair (2012) sonuç olarak sanal alışverişten sonra oluşan pozitif deneyim müşterinin memnuniyetine nedeni olmuştur, bu da markete karşı güveni oluşturmaktadır. Rodgers, Negash ve Suk in (2005) araştırmasının sonuçlarına göre tecrübeli müşteriler gerçekten sistemin ve hizmetin kalitesine dikkat ederler. Tecrübeli müşteriler memnun olduğu zaman sadakat oluşur. Çevrimiçi güven web site için olumlu etkidedir. Web sitede tüketicinin kendini rahat hissetmesiyle güveni geliştirip müşterilerin belirsizliğini ve korkularını yok etmek güven için önemli bir strateji olur (Roca, 2009). Müşterinin güveninde olduğu gibi, sadakati de başarılı ve uzun vadeli bir ilişki için önemli bir etkendir. Güven, müşterilerle ilişkiler oluşturarak devam eder. Müşteri ilişkileri pazarlamasının esası açık bir şekilde tüketici sadakatine bağlıdır. Müşteri sadakati ve tekrar alma niyeti şirketin yaşamının ve ücretin güvencesidir. Müşteri sadakati minimum faiz artışında bile şirkete yüksek kar kazancı sağlar. Sanal ortamında e-sadakati İnternet tüketicisinin satın alma ya da web sitesini ziyaret etme niyeti belirler. Satın alma niyeti olasılığı vardır ama satın alması şart değildir. E- müşteri sadakati; şirketle kalma niyetidir, alıcılar satıcılar arasındaki rekabeti önemsemezler. O yüzden, e-satıcıların hedefi, tek satışlarla tekrar satın alma niyetini ve müşteri sadakatini oluşturmaktır.

29 21 Müşteri sadakatini benimsemiş yazarlar; müşteri sadakati ile tatmin (Hengesel, 2006; Yi ve La, 2004; Ford, 2003), marka topluluğuyla bütünleşme, müşteri güveni (Li ve Miniard, 2006), tüketici sadakati, kişinin ilgisini çekmesi, (Knox vewalker, 2003), marka adı, kişinin finansal gizliliği, tüketici deneyimi, ürün bilgisi (Ha, 2004) gibi kavramlar ile müşteri sadakati arasındaki ilişkiyi incelenmişlerdir. Tüketicinin ve perakende sanal ticaretin başarılı karşılıklı etkileşimi birçok güven faktörlerine bağlıdır. Bu çalışmada 5 güven faktörü ele alınmaktadır, her faktör ayrı ayrı ele alınmakta, araştırmacıların tartışmalı ve değişik özellikleri olan eserleri analiz edilmektedir. Modern yöneticinin esas amacı üreticinin güvenini kazanmaktır, çünkü güven olmadan müşteri sadakati kazanmak mümkün değildir. Her hangi bir ticaret sahası için tüketici sadakati düzenli gelir demektir. Bu başlıkta biz farklı kaynaklardan olan araştırmalar sayesinde güvenin satın alma niyeti üzerindeki etkisini göreceğiz.

30 İNTERNET PERAKENDECİLİĞİNDE GÜVEN Birine güvenebileceğini anlamanın en iyi yolu, ona güvenmektir. Ernest Miller Hemingway (romancı). Güven; psikoloji, sosyoloji, siyaset bilim, ekonomi, antropoloji, tarih ve sosyo-biyolojide dikkat çeken bir kavramdır. Güven hem rasyonel hem de sosyal bakış açısından ele alınabilir. Rasyonel bakış açısından güven, kişisel ilgiler şeklinde ortaya çıkar. Güven yükseltilip maliyet azaltılır. Tam tersi olduğunda güven azaldıkça insanlar kendini korumaya ve adapte olmaya çalışır. Bu nedenle, güven insanların bir risk almasını sağlar (Ratnasingham, 1998). Güven, bireylerin rasyonel değerlendirme, bireyin yeteneği, dürüstlüğü, endişesi ve yardımseverlik duygularına dayalı olabilir. Böylece, güven çok boyutlu bir kavramdır. Kar kazanmak için satıcının bütün kuralları ve ilkeleri kabul edilir. Bu ilkeler, işlem başarıyla tamamlandığında, karmaşıklığı, belirsizliği azaltacağı için, güveni kazanmaya yardımcı olur (Roca, 2008). Sosyal bakış açısından güven ahlaki bir görev gibi ortaya çıkar (Ratnasingham, 1998). Güven; deneyime dayanan; bir insanın diğer insanlarla çeşitli ilişkiler olduğunda başka tarafların dürüstlüğü ve iyi niyetini yansıtan açık ve olumlu ilişkilerdir (Reast, 2005). Güven; bir insanın başkalarından umduğu genel beklentilerdir (Reast, 2005). Güven; birisinin sözlerine itimat etmektir. Tüketicinin çevresinde güven; markanın saptanan fonksiyonlarının iyi olduğunu gördüğünde tüketicilerin algılamaya hazır olmalarıdır (Reast, 2005). Güven karmaşık ve çok

31 23 yönlü bir kavramdır. Bir ilişkide güven tamamen statik veya dinamik olsa bile zamanla değişebilir. Güven iki bileşenden oluşur, bunlar: 1) Bize güvenildiğinde kendimizi nasıl hissediyoruz (güçlü ve etkili olduğumuzu hissederiz). 2) Birisine güvenebildiğimiz zaman kendimizi nasıl hissediyoruz. (Ratnasingham, 1998). Üç temel güven oluşturma yaklaşımı vardır. Bir güven oluşturma yaklaşımı başka bir yaklaşımı sağlar. Bunlar; Geri Besleme Sistemi (GBS), Güvenilirlik Sertifikasyon Kurumu (GSK) ve Topluluk Sorumluluk Sistemidir (TSS) (Aksoy, 2006). 1) Geri Besleme Sistemi (GBS), ya da caydırıcılığa dayalı güven: en kırılgan ilişkilerde caydırıcılığa dayalı güven yer almaktadır. Bir ihlal veya tutarsızlık ilişkiyi yok edebilir. Bir İnternet şirketinin şöhreti onun geçmiş davranışı ve işleri konusunda işaret sayılır. İşletmeler bu yolla, tüketicilerine ürünlerini ve web sitelerini değerlendirme imkânı sağlar, ürün ve hizmetleri konusunda geri bilgi akışı sağlarken güven oluşturmaya çaba gösterirler (Aksoy, 2006). Caydırıcılığa dayalı güven: iki faktörü vardır. Birincisi, negatif faktör; ticaret ortakları yapmayı vadettiklerini yapmıyorsa ceza ortaya çıkar. İkincisi, pozitif faktör; ticari şirketler doğru veya sağlam ilişkileri sürdürüyorsa ödül kazanacaktır. Ceza tehdidi ödül vaadinden daha önemli bir motivasyondur. Utilitarian (faydacı) düşüncelerine göre ceza yada

32 24 ödül olduğu zaman bir ticaret ortağı güvenilir bir şekilde davranacaktır (Ratnasingham, 1998). Bu sistemin en önemli zayıflığı, güçlü güven oluşturmak için uzun süreye gereksinim duyulmasıdır (Aksoy, 2006) 2) Güvenilirlik Sertifikasyon Kurumu (GSK) ya da bilgiye dayalı güven: en önemli faktördür, bir ticaret ortağının başka bir ticaret ortağının davranışını önceden kestirmesidir. Müşteri hakkında veri toplandığı ve müşteri davranışı yeterince anlaşıldığı zaman güven oluşturur. GSK caydırıcılıktan değil, edinilen bilgiden oluşur. Bu bilgiler zamanla geliştirilir ve deneyime bağımlı güveni, güvenliği öngörülebilirliği güçlendirir (Ratnasingham, 1998). Aynı zamanda, şirket hakkındaki bilgileri sanal ortamda yayar. Bu modelin en faydalı noktası, herhangi bir şirketin kimlik bilgilerini veya şöhretini değiştirmesinin kolay olmamasıdır. İnternet te, izi kolayca takip edilip bulunabilir (Aksoy, 2006, 86-87). 3) Topluluk Sorumluluk Sistemidir (TSS) ya da kimliğe dayalı güven: taraflar arasında duygusal bir bağ olduğunda güven en üst düzeyde elde edilir. Güven ortaya çıkar, çünkü taraflar birbirlerinin niyetlerini anlarlar ve başka isteklere ve arzulara değer verirler. Bu karşılıklı anlayışı geliştirip başkalarını etkileyebilirler. Bu düzeyde kontrol düşüktür, çünkü tartışılmaz sadakati olduğu için diğer tarafı kontrol etmek gereksizdir. Kimliğe dayalı güven İnternet ortamının yüz yüze çerçevesinden daha kolay oluşur. Çünkü sadece seçilmiş ipuçları vardır, onlarda önyargıları teşvik ederler (Ratnasingham, 1998). TSS nin genel özellikleri şunlardır:

33 25 - Şirketler başka ortaklarla ortak düzeyinde ticaret yapar. - İşletmeler, güvenilirlik kazanmak için olumlu şöhreti olan ortaklara katılmak isterler. - İki ayrı ortak üye birbirleriyle ticaret yaparken, sanki iki ortak ticaret yapıyormuş gibi anlaşılır. - Her bir ortak kendisini meydana getiren üyelerinin yaşam boyu yararlarını arttırmayı hedefler. Güvenin transfer yoluyla oluşturulmasını da sağlar (Aksoy, 2006) Sanal alışverişte güven önemlidir. Hem küresel hem de sanal düzeyde İnternet ticaretinde güven kazanmak farklı engeller ortaya çıkar. Ratnasingham a göre, Daha fazla sanal organizasyon, daha fazla insanlarla yüz yüze karşılaştırmayı gerektirir. Sanal alışveriş ile çalışmak için güvenilir olmak lazımdır, sadece teknolojik olmak yeterli değildir. Sanal alışverişte sosyal kontrol ve koordinasyon yapmak için güvenin formları birinci açık yoldur (Ratnasingham, 1998). Süreklilik gösteren, pazara odaklayan, ekonomiyi hesaplayan güvenin değeri, çıkan sonuçları belirleyerek elde edilir ve maliyetlere göre ilişkisi oluşturulur ya da sürdürülür (Ratnasingham, 1998). Sanal alışveriş geleneksel alışverişten daha karmaşıktır. Tüketici geleneksel mağazaya gelip bir şey alırken ürünlerle mağazadan çıkar. Ama sanal alışveriş sürecinde tüketici uygun site bulup seçtikten sonra ürünü satın alır. Sonraki aşamada ürünü beklemesi, ürün geldiğinde kontrol etmesi ve sorun çıkarsa iade etmesi gerekir (Lee ve Tan, 2003).

34 26 Riskli ve güvenilir olmayan çevrede güven var olmamaktadır. Güvensizlikte engelleri azaltmak için güvenin kullanma olasılığının belirlediği temel işlemlerin ölçülmesi e-ticaret üzerinde yoğunlaşmaktadır (Grabner-Kraeuter; 2002). Güven; zorlukları azaltmaya ve risk getiren kararlardan ve karmaşık sonuçlardan kaçınmaya yardım eder. Bir seçim yapılırken güven önemli bir faktördür. Ürün, kişi ve kurum arasında güveni sağlayabilir. Şahıs, ekip ya da şirket hakkında bildiklerini rasyonel süreçte değerlendirerek zamanla güven oluşturabilir. Alternatif olarak, güven, duygusal ve sosyal olarak diğerlerinsanlarda ve sonunda tüm toplumda ortaya çıkar. Güven zor kazanılırken bir kez kötüye kullanıldıktan sonra kolayca kaybedilebilir (Harridge-March, 2006). Smith ve Sivakumar ın (2002) araştırmalarına göre, tüketiciler ürünleri almaya hazır olduğu zaman risk ve satın alma süreciyle bağlantı kurar. Risk ve satın alma arasındaki ilişkilerin incelemesi yapılan araştırmalarda riskin temeli, ürün denemesi ve yenilik davranışı arasında ters ilişkiler, risk ve markaya güven arasında doğrudan ilişkiler bulmuşlardır. Kendimce risk alma denemesi tüketicinin davranışında izlenebilir. Smith ve Sivakumar a (2002) göre, genel olarak, evde yapılan alışverişin mağaza içinde yapılan alışverişten riski daha yüksek olur. Pazarlama araştırmalarında risk sadece olumsuz çıktı için kullanılmaktadır (Demir, 2011). Risk oluşturan olumsuz etki, tüketicinin güven oluşturması için yapılan olumlu etkiyi azaltabilir (Harridge-March, 2006). Pazarlama yazınına göre müşteriler yararlarını maksimize etmekten çok yitimlerini en aza indirmeye çalışırlar (Demir, 2011). Tüketici beklentilerinin gerçekleşmesi ihtimali %100 den daha az olduğunda risk var demektir. Risk dendiğinde, sonuç eyleminde bir belirsizlik olması

35 27 ve bu belirsizliğin fiziksel zararı ya da başka bir hasarı meydana getirebilmesi kastedilir. Risklilik algısı kişiden kişiye, üründen ürüne, hizmetten hizmete değişebilir. Nerede ve ne kadar risk olduğu; geçmiş deneyimiyle, katılım temeliyle yada fiyatıyla ilgili olan tüketici sezgisel bir fikir oluşturur. Risk tüketicileri ılımlı etkiler, çünkü genelde tüketiciler satın alma kararından fayda alacağı yerde hatadan kaçmak ister (Harridge-March, 2006). Pazarlama çevresinde risk iki bileşene ayrılır; mutlak sonucun gerçekten oluşup oluşmayacağına ilişkin belirsizlik ve sonuçların kötü/zararlı olmasıdır (Martin, 2009, s.49). Pazarlamada yapılan farklı araştırmalarda riskin çok boyutlu olduğu gösterilmektedir. Satın almayla ilgili 6 risk boyutu görülür (Deniz ve Erçiş, 2008). 1. Fonksiyonel risk: ürünün başarısıyla ilgili risktir. Tüketici üründen elde edeceği yarardan emin olmadığında ortaya çıkan risktir. 2. Finansal risk: Maddi kayıp ile ilgili risktir. Satın alma işlemi finansal sonuçları olan bir akittir. 3. Sosyal risk: Ürünü kullanan müşteriler hakkındaki diğer insanların negatif düşünceleri risklidir. 4. Fiziksel risk: Tüm sağlık yada fiziksel durumla ilgili korkular bu risk grubuna girer. 5. Psikolojik risk: Müşterilerin özgüveniyle ilgili risktir. Tüketicinin kendisinin ürünün sahibi olmaktan memnun olmamasıyla ilgili korkulardır. 6. Zaman riski: yanlış ürünün seçilmesi sebebiyle maruz kalınan vakit kaybı riskidir (Demir, 2011).

36 28 Müşterilerin yaptıklarının her zaman az ya da çok riski vardır. Hiçbir tüketici risk almak ya da algılamak istemez. Bir tüketici alışveriş yapmak için bilgisayar kullanmaktan korkuyorken, diğer tüketici sadece sanal alışveriş yapmaktadır. Tüketiciler ve anonim ticaret ortakları arasındaki online işlemler az kontrol edilebilirdir. Sanal alışverişteki riskler çok farklı ve benzersiz olabilir. Bazen, tüketici sanal alışverişinin bütün avantajlarını anlarken yine de hiç bir şey almaz (Harridge-March, 2006). Ticaret sürekli insanlarla ilişki kurmayı gerektirir. Tedarikçiler, perakendeciler, toptancılar ve alıcılar arasındaki ilişkide güven en önemli ölçüdür. Tüketiciler bir şirkete güvendiğinde o şirket de ettiği gözetmelidir. Hizmette gizlilik, dürüstlük, doğruluk ve yüksek etik arasında güvenin önemli bir rolü vardır (Harridge-March, 2006) Güven Oluşturan Unsurlar Güven sahibi olmak her işletmenin en değerli varlığıdır. Tüketicileri sanal alışverişe teşvik etmede güven önemli bir faktördür. Rekabet dünyasında kalmak ve kar yapmak için sanal satıcıları, tüketicilerin güvenini kazanmalıdır. İnternet satıcılarının alıcılarıyla arasında güven kurması zordur. Satıcılar kanunsuz işler yaptıklarında, gizlilik ve güvenliliğe aldırmadıklarında güven yok olup gitmektir. Tüketiciler satıştan tamamen memnun olduğu zaman güven duymaktadır. Tüketicinin güvenini kaybetmek çok kolay, ama yeniden kazanmak çok zordur (Ha, 2004).

37 29 Güven duygusunun gücünü anlamak önemlidir. Güveni etkileyen birçok faktör vardır; adalet, dürüstlük, gizlilik, ürün bilgisi, tüketici deneyimi, güvenlik, web-sayfalarının kalitesi, tasarımı, marka adı ve diğerleridir. Markanın çevrim dışı ve çevrim içi alışverişte rahatlığı, yakın ilişkiyi ve güveni sağlaması markaya güven temelinde olumlu etki yaratmaktadır. Müşterinin güveni geleneksel ve sanal alışveriş üzerinde büyük etki yapmaktadır. Bu yüzden, ticarette müşterinin güvenini oluşturan faktörlere dikkat etmek gerekir. Geleneksel pazarda, tüketiciler alışveriş yaparken riski hissettiği için güvenin kazanılması daha zor olur. Riskin var olması güveni azaltmaktadır. Ha nın (2004) araştırmasına göre, hem sanal satıcıların hem de finansal kurumların güvenliliği ve gizliliği artmaktadır. Sanal alışverişte riskin azalması tüketici deneyiminin arttığını göstermektedir. Srinivasan ın (2004) araştırmasında yaptığı incelemeler sonucunda sanal alışverişte müşterinin güvenini oluşturan unsurlar; ürün bilgisi, güvenlik, sipariş verme kolaylığı, sipariş doğrulaması, satın almadan sonra hizmet desteği ve satın alma izlenmesi gibi unsurlardır. Srinivasan ın (2004) araştırmasında ilk kez satın alma izlemesi kavramını ortaya çıkarmaktadır. Satın alma izlemi; müşteriler alışverişin nasıl gideceğine her zaman bakabilir, ürünün işleme konması ne kadar uzun sürecek? Ya da o an mı işleme konuyor? Gerekli yere ürünleri gönderdiler mi? Ha nın (2004) araştırmasına göre güven oluşturan unsurlar şöyledir: Güvenlik, gizlilik, sitenin bilinirliği, müşterilerin ulaşımı, web-sayfası tasarımı ve ürün bilgisidir. Marka adı markanın güvenini olumlu etkilemektedir. Ticarette markanın adı güveni çağrıştırır. Marka adı tüketicilerin doğrudan veya dolaylı olarak

38 30 deneyimlerini düzeyli bir şekilde yansıttıkları sürekli bir değişkendir. Marka için olumsuz algı olmadıkça marka ve şirket bilinirliği yüksek güven oluşturur. Marka adı ve güveni arasında güçlü bir korelasyon vardır (Ha, 2004). Buna karşın, bazı literatürlerde (McKnight, 1998) güven ve marka adının birbirine bağlı olmadığı gösterilmiştir. Ancak, marka adı İnternet perakendeciliğinde güven sağlayarak tüketicilerin deneyimleri üzerine doğrudan olumlu etkisi olacaktır. Web üzerinde marka adının düzeyi marka güvenini fazlasıyla etkileyebilir (Ha, 2004). Genellikle, daha özel ve saygın bir marka daha çok marka güveni algılanmasını sağlar. Web-tasarımı ve navigasyoniyi tasarlanmış ve işlevselliği yüksek olan mağaza vitrini gibi güveni arttırır. Web kalitesi, müşterinin güvenini etkileyen önemli bir faktördür (Ruparelia, 2010). Tüketiciyi pozitif etkileyen renkli site aynı zamanda üründen etkilenen müşterinin beklentisini oluşturur. Web site kullanıldığında tüketici memnun olduğu takdirde güvenin temeli yükselir. (Ha, 2004). Cyr ve arkadaşlarının (2007) araştırmalarında güven oluşturma stratejileri ve bunun satın alma niyeti ile ilişkisi konusunda çalışmışlardır. Sonuçlarına göre websayfalarının tasarımı ve kalitesi tüketicinin güvenini çok fazla etkileyebilir. Aynı zamanda, Ha nın (2004) araştırmasının sonuçlarına göre web-sayfası tasarımının etkisi güven oluşturan unsurlar arasındaen az etkili olandır. Ganesan (1994) daha da ileri gidiyor ve deneyimi marka güveninin öncülü olarak görüyor. Özellikle yüksek marka güveni olan bireyler için etkili bir bilgi sağlaması geliştirilmiştir, bu da marka algısını ve bilinirliğini oluşturmaktadır (Aaker, 2002; Ha, 2002). Tüketiciler büyük ölçüde İnternet üzerindeki şirketlerle ilişkili verilerle ilgilenirler. Aslında, Ha (2002) araştırmasına göre, İnternet

39 31 kullanıcıları web siteleri tarafından sunulan bilgilere ilgi göstermiştir. Müşteri için önemli olan fazla bilgi almak değil, yeteri kadar bilgi almaktır. Müşteriye ürünün avantajları hakkında verilen bilgiler yeterli olmalıdır. Mayvis ve Janiszewski ne (2002) göre alakasız bilgiler tüketicilerin güvenini zayıflatır. Bunun yüzden, ürün bilgisi ve çeşitliliği markayla alakalı olmalıdır. Güven geçmiş tüketici deneyimiyle oluşturulur ve bir süre sonra geliştirilebilir. Tüketici deneyimi, tüketicinin memnuniyetinin önemli bir etkisidir. Tüketicinin memnuniyeti arttığı zaman daha dayanıklı bir ilişki kurar. İlişkiler tüketicilerin deneyimine bağlıdır. Rodgers, Negash ve Suk un (2005) araştırmasının sonuçlarına göre tecrübeli müşteriler gerçekten sistemin ve hizmetin kalitesine dikkat ederler. Tecrübeli müşteriler memnun kaldıkları zaman sadakat oluşur. Rose, Clark, Samouel ve Hair (2012) sonuç olarak sanal alışverişten sonra pozitif deneyim, müşterinin memnuniyetinin nedeni olup, markete karşı güveni oluştur. Ancak bundan sonra, hem hoşnutluk hem güven, ikisi beraber tekrar sanal alışverişi yapma isteğini etkiler. Casalos, Flavian ve Guinaliu nun (2007) araştırmasının sonuçlarına göre güvenlik ve gizlilik güven oluşturulmada en önemli unsurlardır. Güvenin, bağlılık üzerinde etkisi vardır. Shih nin (2003) araştırmasının sonuçlarına göre güvenlik direk satın alma niyetini etkilemez ama genel anlamda sanal alışverişin değerini etkiler. Müşteri ürünü aldığı zaman ücret ödeyeceği için güvenlik satın alma niyetini etkilemez.

40 32 Araştırmak gereken ilk faktör güvenliktir. Güvenlik; güçlü koruma duygusunu yüksek güvenle çağrıştırmaktadır (Ha, 2004). Roca ve diğerlerinin (2008) araştırmasına göre güvenliğin, tüketicilerin güvenini etkilediği görülmektedir. Tüketiciler sanal alışveriş yaparken ödeme riski ve kişisel riski görebilirler. Yüksek dereceli güvenlik, tüketicilerin güvenini ve satın almasını etkiler (Shin, 2003). Min nin (2003) araştırmasına göre İnternet şirketinde güvenliğin az olmasının müşterilerin satın alma niyetini olumsuz etkileyebileceği yönünde sonuçlanmıştır. Müşterinin güveni üzerinde güvenliliğin etkisi Ha (2004), Horppu (2008), Pan (2006), Min (2002), Roca (2009) tarafından incelenmiştir. Ruparelia nin (2010) araştırmasının sonuçlarına göre, sanal alışverişte ürün bilgileri ve tüketici deneyiminin tüketicinin güvenini etkilediği görülmektedir. Ama sanal alışverişte güvenlik tüketicinin güvenini etkilemediği görülmektedir. Bu çalışmada güvenlik,marka adı, tüketici deneyimi, ürün bilgisi,web-sayfası tasarımı gibi 5 tane güven oluşturan unsur ele alınmaktadır. Aşağıdaki bölümde mevcut unsurlar anlatılmıştır Güvenlik Sanal ticaretin gelişmesi için güvenliğin yetersizliği en önemli engeldir. Finansal verileri dolandırıcılar alıp kullanabilirler. Güvenlik; ödemenin yöntemleri, verilerin teslim edilmesi ve onların saklanmasıdır. Güvenlik algılaması araştırmalara göre, müşterilerin güvenliği için kişisel verilerin (özel ve parasal bilgileri) hiç

41 33 kimsenin görmeyeceği ve transfer edildiğinde üzerinde oynama yapılmayacağına tüketicinin güvenmesinin sübjektif ihtimalidir (Flavian ve Guinaliu, 2006). Güvenlik; online satıcılar ve alıcıların bilgisayarlarının, kredi kartlarının ya da finansal bilgilerinin korunmasını sağlar. Tüketici İnternet ödeme kanallarının her zaman güveni sağlamadığı ve bilgileri çaldırdığını düşünmektedir. Böyle şeyler tüketicinin güvenini azalmakta, endişelendirmekte ve sanal alışverişi etkilemektedir. Tüketici teknoloji ve yasal kurallara göre güvenliğin ve gizliğin bilimsel değerlendirmesini araştırmasına rağmen, tüketicinin satın alma niyetini etkileyen belirsizlik ve risk düzeyi hep transit korunmasına bağlanmaktadır (Mukherjee ve Nath, 2007). Sanal alışverişte tüketicinin güvenini oluşturmak için güvenlik her zaman zorunludur. Güvenlik; tüketicinin satın alma niyetinin anahtarıdır (Mukherjee ve Nath, 2007). Dürüstlük, gizlilik ve kimlik doğrulamasını sağlamanın teknik yönleri vardır. Enformasyon sisteminin dürüstlüğü üçüncü şahıslara gönderme ve saklama ihtimalinde ifade edilir. Gizlilik; verilerin alınmasında tam yetkiyi ifade eder. Kimlik doğrulamadan sonra gerekli işlem yapılabilir. Müşterilerin finansal ve kişisel bilgilerinin gizliliği direk müşteri güvenini etkiler (Flavian ve Guinaliu, 2006). Güvenlik ve gizlilik Casalos, Flavian ve Guinaliu (2007) tarafından ortaya çıkarılmıştır. Gizlilik, müşterilerin kişisel bilgilerini kullanmak için, kanunların gerektirdiği şartlarından ve bankanın iç kurallarından biridir. Güvenlik, gizliliğin teknik olarak sağlanmasıdır. Bu iki unsur birbirinden ayrılmaz.

42 34 Srinivasan ın (2004) araştırmasına göre sanal şirkete güveni oluşturan 4 güvenliğin yöntemi vardır: 1) Gerçek dünyada bulunmak; İnternet te temsil etmek değil, hatta gerçeklikte olduğu zaman tüketiciler sanal alışverişe daha da güvenirler. Mesela, Eldorado mağaza offline çevresinde güveni geliştirir, ondan sonra da sanal çevresinde güveni geliştirmeye devam eder. 2) Aracılar; Gerçek dünyada, bütün şirketlerin temsilciliği yoktur. Güven eksikliğini doldurmak için üçüncü tarafların hizmetini kullanabilirler. Üçüncü taraf parayı aldığında satıcıyı haberdar eder. Satıcı alıcıya ürünü gönderir. Ürünün siparişe uygun ve kaliteli olduğunu, müşteri üçüncü tarafa haber verdiği takdirde üçüncü taraf satıcının hesabına parayı gönderir. Örnek olarak, First Virtual şirketidir. 3) Sanal mühürler; Üçüncü taraf, şirketin kalitesini ve sanal alışverişin güvenliğini kontrol eder. Standartlara göre üçüncü tarafının mührünü koyar. Tüketici bu mührü gördüğünde güvenilen şirket gibi algılamaktadır. Sanal mühür garanti gibi düşünülmektedir. 4) Şifreleme; Bilgileri şifrelemek için en az iki hizmet vardır. Hem ticaret hem diğer alanlar için bir bilgi şifrelemesi amacıyla Netscape şirketinin hazırladığı SSL (Secure Socket Layer) hizmeti ve İnternet te finansal işlemler için Visa ve Mastercard oluşturan SET (Secure Electronic Transaction) hizmetidir. SET müşteriler izin verdiği zaman çalışır, verilen bilgilerin doğru çıkması için elektronik imzalarını kullanırlar. Elektronik imza; gönderirken mesajda bir kodu karşılaştırmak ve temel kodlarıyla karşılaştırıp kontrol etmek amacıyla kodun kime ait olduğunu

43 35 belirlemektedir. Mesajın hacmi hakkında kod içinde bilgiler vardır. Birisi mesajı ele geçirdiğinde ve yeni bilgiler yazdığında kod ve mesajın hacmi birbirine uygun düşmeyerek taklit olduğu anlaşılır (Srinivasan, 2004). Casalos, Flavian ve Guinaliu nun (2007) araştırmasının sonuçlarına göre güvenlik ve gizlilik güven oluştururken en önemli unsurlardır. Güvenliğin, sadakat üzerinde etkisi vardır. Shih (2003) güvenlik direk satın alma niyetini etkilemez ama genel olarak sanal alışverişin değerini etkilemektedir. Güvenlik, müşteri aldığı ürünü ödeyeceği zaman güncel olduğu için satın alma niyetini etkilememektedir. Mukherjee ve Nath ın (2007) araştırmasında sanal alışverişte tüketicinin güvenliği hissetmesi üzerinde donanımın etkisini incelemektedir. Bu konuda bilim insanları sürekli tartışmaktadır. Bazıları donanımın, tüketicinin güvenliği hissetmesi üzerinde etkisinin var olduğunu, bazıları da olmadığını savunmaktadır ve güvenliğin hissedilmesinin başka bir yöntem kullanarak ölçülmesi gerektiğini tavsiye etmektedir. Belki yalnızca güvenlik donanımı hakkında üstünkörü bir bilgi almalı ya da güvenliği oluşturan markaya güvenmelidir. Mesela, bir web sitesinde X şirketinin en yeni ve en güzel güvenlik sistemine sahip olduğu anlatılmıştır. Ama tüketici ne X şirketini ne de şirket hakkında ayrıntılarıbilmez, ancak web sitede güvenliği oluşturan Visa yı gördüğünde tüketici daha az endişe edecektir, çünkü Visa için güvenin düzeyi daha yüksektir. Burada, hipotez 1 i incelemekte fayda var: web sitesinde transiti korunan markaya duyulan güvenin web sitesinin güven düzeyi üzerinde etkisi vardır. Daha geniş bir kapsamda tüketici için ürünü ulaştıran şirketler etkili olabilir.

44 36 Ruparelia nın (2010) araştırmasında güven oluşturan unsurları incelemektedir. Araştırmanın sonuçlarına göre sanal alışverişte güvenliğin, tüketicinin güvenini etkilemediği görülmektedir. Alışverişteki güvenlik ile tüketicilerin güveni arasında negatif bir ilişki vardır. Ha nın (2004) araştırmasının sonuçlarına göre daha yüksek güvenliğin olduğu durumlarda tüketicinin güveni daha yüksek olacaktır. Web siteler tüketicinin kişisel bilgilerini korumalı, güvenli ödeme sağlamalı, online iletişimin gizliliğini desteklemelidir. Tüketicinin güvenini kazanmak için öncelikle online pazarın güvenliği garanti altına alınmalıdır. etkisi vardır. H1. Güvenliğin İnternet perakendeciliğine yönelik güven üzerinde pozitif Marka adı Kötü bir isim, kötü bir algıyı beraberinde getirir. Al Ries (pazarlamada profesyonel ve yazar). Tüketiciyi ve tüketicinin satın alma niyetini etkileyen marka; İnternet pazarlama faaliyetlerinin odak noktasıdır. Markalar ait oldukları şirket ve ürünleri gösterir ve belirli bir imajı yansıtırlar. Bir marka sadece isim ya da logo değil, aynı zamanda şirket ya da ürünleri hakkında müşterinin duygusu ve düşüncelerinin ifade edilmesi ve aktarılmasıdır. Ürünün yapısı, şekli ve ambalajı dışında; tüketicinin

45 37 ürünü algılama biçimi, müşterilerin kafasında nasıl konumlandırdığı da marka teriminin içinde yer almaktadır (Kırdar, 2003). Etimolojik olarak marka kelimesi, Almanca marc (sınır), Fransızca ise marque (ürün işareti) sözcüklerinden oluşmuştur. Anglo-sakson dillerinde brand, branding kelimeleri, daha önce tayin edildiği üzere çiftliklerde hayvanların işaretlenmesini ifade etmek için kullanmıştır. O yüzden marka kelimesinin kullanım amacı, herhangi bir ürünün nerede üretildiği, ya da kime ait olduğunu göstermek için kullanılmaktadır (Çakırer, 2013). Marka, Türk Dil Kurumu Sözlüğünde; Bir ticari malı, herhangi bir nesneyi tanıtmaya, benzerinden ayırmaya yarayan özel isim veya işaret şeklinde tanımlanmaktadır. Amerikan Pazarlama Birliği markayı; Bir firma veya grubun mal ve hizmetlerin belirlenmesini, rakiplerin mal ve hizmetlerinden ayırt edilmesini sağlayan bir isim, terim, işaret, sembol veya tasarım ya da bunların kombinasyonu olarak tanımlamaktadır (Çakırer, 2013). Tüketici için marka fayda ve kalite gösteren bir semboldür. Müşteriler satın aldıkları üründen hoşlanmışlar ve kendileriyle özdeş tutmuşsa o marka ürünü tekrar satın alırlar. Hoşlanmamışsa o marka ürünü satın almaktan kaçınırlar (Çakırer, 2013). Marka adı, bir markanın tüketicinin aklındaki varoluşunun gücüne karşılık gelir. Diğer bir deyişle marka adı, müşteri zihninde markanın ne güçte olduğunu ve rekabetle yan yana karşılaşmalı olarak yer aldığını ifade etmektedir. Tüketici satın alma niyeti, marka adı, marka tanıma ve hatırlama başarısını içermektedir. Marka

46 38 adı, bir markanın tanınmadan hatırlanmasının, akla en önce gelmesine baskın olana kadar müşterilerin farklılık gösteren türlü hatırlama yollarına göre ölçüdür (Çakırer, 2013). Tüketicilerin satın alma niyetini marka imajından etkilenmektedir. Güçlü bir marka imajının oluşturulması için markanın; müşterinin kafasında avantajlı nitelikler, faydalar, kişilik ve şirket değerleri oluşturabilmesi lazımdır. Müşterinin kafasında oluşturulmak istenen imaj, sadece ürünün kalitesini yansıtmakla kalmayıp, onun belirli bir sosyal statünü göstermektedir (Kırdar, 2003). Marka imajı müşterilerin beklentilerini yansıtıyorsa tüketici markaya bağlılık duymaktadır. Marka imajı, üretilen ürünün hedef kitlesinde meydana gelen estetik ve duygusal etkilerin toplamıdır. Marka imajını etkileyen unsurlar; marka bilinirliği ve markanın kalitesine hissedilen güvendir (Çakırer, 2013). Marka adı da dikkatli seçilmelidir. Müşterinin sadece içinde bulunduğu zamanda değil, gelecekte belli bir markayı satın alma isteği iyi değerlendirilmeli, markaya olan sadakati arttırılmalıdır. Sonuçta; markayı tanıyan, rakip şirketler yerine belli bir markayı seçen, farkına varan ve markaya sadakati sağlanan müşterinin sürekli bir markayı tercih etmesi; markaya üstünlük getirmektedir (Kırdar, 2003). Markanın tanıtılma düzeyi zaman içinde sağlanır. Bu süre boyunca tüketiciyi marka ile bağlayan bilgiler işlenir. Ayrıca bilginin niteliği önemli değildir, geçmiş deneyiminden bilgi edinebilir ya da başkalarından duyulabilir (mesela, markadan bahsedilirken ününden de bahsedilmiş olur). Markayı tanımlama düzeyi yüksek olduğunda tüketiciler satın alma niyeti için daha az vakti harcamaktadır.

47 39 Müşteri memnuniyetinin 2 bileşeni vardır: rasyonel; ürün kalitesi ve müşteri beklentisini içermektedir. Duygusal; mutluluk, sürpriz, hayal kırıklığı gibi duygulara dayanmaktadır. Hang-Youl ve Perks in (2005) araştırmasının hipotezlerine göre tüketicinin pozitif deneyimi ve bilgi araması markayı tanımanın düzeyini yükseltmektedir. Markanın tanıtılması düzeyi yüksek olması marka memnuniyeti ve marka güveni de etkilemektedir. Hang-Youl ve Perks in (2005) 200 anketten oluşan analiz sonuçlarına göre markanın tanıtılması tam olarak marka güvenini etkilememektedir. Ama markayı tanıma, marka memnuniyetini etkileyip aynı zamanda güveni etkilemektedir. Tüketicilerin web siteden satın alma deneyimini beğenmesi ve marka adının olması durumun güvenli olacağını hiç garanti etmemektedir. Tüketici satın alma deneyiminden memnun kalmadıkça güvenin düzeyi düşmektedir (Hang-Youl ve Perks,2005). Marka ünü; markanın iyi ve güvenli olmasını ifade etmektedir. Marka ünü reklamla ve kamuoyu ilişkileriyle gelişmektedir. Ürünün kalitesi ve performansını etkilemektedir. Marka ünü pozitif beklentiyi anlatmaktadır. Tüketici deneyim edindikten sonra, beklentilerini karşıladığında ve marka ünü iyi olduğu zaman marka güveni yükselmektedir. Marka ünü iyi olmadığında tüketici şüpheli davranmakta, markanın eksikliği tüketiciyi daha duyarlı yapmaktadır (Lau, Lee, 1999). Ba ve Pavlou nun (2002) araştırmasında marka ünü incelenmektedir. Sanal alışverişte gerçek dünyadaki gibi tüketici ürünü araştıramamaktadır. O yüzden, tüketici sık sık aldatılabilir, örnek olarak, İnternet te ürün kalitesi hakkında artı puan verirken puanı artıranın sorumluluğu yoktur. İnternet te ürün puanlamalarında, hem e-mağazalar hem de siteler sıralamasında satıcılar ve markalar hakkında yorum

48 40 sistemi oluşturulmaktadır. Satıcı dürüst olmadığında yorum sistemine insanlar şikâyet eder, böylece gelecek tüketiciler her şeyi öğrenebilirler. Ba ve Pavlou (2002) marka ününü yorumlar etkilemektedir. Ayrıca negatif yorumlar da önemlidir. İnsanlar olumsuz bilgilere, olumlu bilgilerden daha çok dikkat etmekte, marka hakkında bir olumsuz yorum olduğunda tüketici risk olasılığını düşünmektedir. Marka ünü iyi olunca tüketici daha fazla para verir. Tüketici riskten kaçındığı için iyi yorumlar fazla olduğunda daha fazla para ödemeye istekli hale gelir. Pozitif yorumlar olmuşsa güven için daha iyidir. Marka ünü ya da marka hakkındaki yorumların marka güveni üzerinde gerçek bir etkisi vardır ve olumsuz yorumlardan daha etkilidir. Marka güvenirliği; sembolün güvenirliği bağlamında gerçek bir güven anlamında kullanılmaktadır. Müşterinin beklentilerini karşılayan marka pozitif sonuçlara neden olur. Riskli durumlar olsa bile müşterinin markaya güveni etkilenmemektedir. Tutarlık, yetkililik, sorumluluk, dürüstlük vb. gibi belirli marka özellikleri tüketicinin inançlarını, beklentisini ve markaya olan güvenini oluşturur (Delgado-Ballester ve Munuera-Aleman, 2005). Marka nitelenmesi, tüketicinin markaya güvenmesinde önemli rol oynamaktadır. Bir kişi diğer bir kişiyle arkadaşlık yapmadan önce nasıl onu değerlendiriyorsa ilişki kurmadan önce tüketici de markayı değerlendirmektedir (Lau ve Lee, 1999). Tüketiciler isteklerini giderebilmek için genelde satın alma niyeti sürecinde kendilerine bir statü edindireceği duygusuyla hareket ederek, bir markayı tercih etmektedirler. Tüketici istekleri ile tüketicinin markaya ilişkin güven ve inançlarının etkisi markayı değerlendirmesi sonucunda satın alma niyeti sürecinde bir markanın

49 41 belirlenmesi olarak açıklanmaktadır. Bir markanın sürekli olarak seçilmesi marka bağımlılığını getirmektedir. Marka sadakati, tüketicinin her zaman aynı markayı satın alma yöntemi olarak tanımlanabilir (Kırdar, 2003). Çeşitli araştırmalara göre marka sadakati artığı zaman satışlarının da arttığı belirtilmiştir. Marka sadakati müşterilerin sayısını arttırabilir, şirkete kar kazandırabilir, pazarlama maliyetlerini azaltabilir ve diğer pazarlama avantajlarını sağlayabilir (Çakırer, 2013). Yüksek kaliteli markalar orta kaliteli markalardan daha avantajlıdır. Reast in (2005) araştırmasına göre, tüketici markaya güven hissettikçe ürünleri satın almaya hazır olur. Marka adı ve iyi bir imaj beraber olduğu zaman tüketici bilmediği ürünleri dahi satın alabilir. Marka adı güveni etkilerken tüketicinin satın alma niyetini yükseltir ve güçlü bir markaya sahip olan şirketlere yüksek kar kazandırır, rekabet dünyasında liderlik yapmasına yardım eder (Kırdar, 2003; Çakırer, 2013). Marka; üreticilere yasal olarak koruma sağlarken; tüketiciye bir sosyal statü sağlama, koruma, satım garantileri, bakım imkânları gibi konularda yararlı olmaktadır. Marka, genelde tüketici için ürünün bir tür sigortası, bir bakıma ürünün güvencesidir. etkisi vardır. H2. Marka adının İnternet perakendeciliğine yönelik güven üzerinde pozitif

50 Tüketici Deneyimi Tecrübe bütün öğretmenlerin en iyisidir. Publilus Syrus (şair). Rose; Clark; Samouel ve Hair (2012) sanal satışında tüketici deneyimini şöyle tanımlar: müşterinin sanal market ile tekrarlanan etkileşiminin sonucu olarak oluşan özel psikolojik durumudur. Bu durum, İnternet sitesine girişleri esnasında algılanan verilerden çıkıp, hafızada izlenim bırakan bir duruma dönüşmektedir. Bu tür psikolojik durumlarda iki bileşke grubu oluşturmak mümkündür: zihinsel öğrenme (cognitive) ve duyuşsal öğrenme (affective) bileşkesidir. 1. Cognitive bileşkesi; alıcının sanal satış süresince navigasyon, ürün seçme ve almasına kendini kaptırması demektir. Bunu yaparken müşteri, etrafında olanlara daha az dikkat ederek, sanal alışverişe dalar. Bu durumun oluşması için aşağıdaki etmenler lazımdır: kendini online marketin içinde hissetme; web sitenin interaktif olması; tanıma ve algılama (müşterinin enformasyon algılaması); İnternet kullanma becerisi; 2. Affective bileşkesi; site ile ilgili, şu kavramları içine alır: kolay kullanılması; kullanıcının tercihlerine uygun olarak kişiselleştirilmesinin mümkün olması; sosyal olması (sitenin başka kullanıcılarıyla iletişim fikir alışverişi vb. imkanların bulunması);

51 43 estetik olması; avantajlar; İlk üç önkoşul kullanıcıya işletmenin kontrolü altında olmasını hissettirir, bu da tüketici memnuniyetine yol açar. Rose; Clark; Samouel ve Hair a (2012) göre, müşterinin sanal markette tekrar satın alma ihtimali, affective ve cognitive etkenlerden doğan memnuniyet ve güven seviyelerine etki yapar. Bu araştırmanın neticelerine göre, yukarıda adı geçen önkoşullar memnuniyet seviyesini etkiler, ama bunu doğrudan değil, memnuniyet yoluyla güvene ulaştırarak yapar. Bunun dışında memnuniyet etkisi, tekrar online satın alma ihtimali üzerinde güven etkisinden daha çok baskındır (alışverişlerin sadece 1%inde güven etkisi çözümleyici etmen olmuştur). Rose; Clark; Samouel ve Hair ın (2012) araştırmasının sonuçlarına göre sanal alışverişten sonra pozitif tecrübe, müşteri memnuniyetinin nedeni olup markete karşı güven oluşturur. Ancak bundan sonra, hem hoşnutluk hem güven, ikisi beraber tekrar sanal alışverişi yapma isteğini etkilemektedir. Walczuch ve Lundgren e (2004) göre sanal alışverişin gelişmesine engel olan en önemli etken güven eksikliğidir. Güven oluşumunun önkoşullarını anlamak üzere bir dizi etken gözden geçirilmiştir: 1. Kişisel özellikler; (içe kapanma, nevrotik davranışlar, uyuşkanlık, yeni şeylere açık olunmaması gibi); 2. Algılama;

52 44 - Satıcının ünü. Arkadaş ve akrabaların ağzından duyularak veya tarafsız medya kaynaklarından elde edilenveridir. - Satıcı yatırımları. Müşteri mantığı şöyledir: kendi işine daha çok yatırım yapan online satıcının aksine, riski göze alarak, kendi ününden daha çok müşterisine özen gösterir. Sonuç olarak, müşterinin, alıcının işine çok yatırım yaptığını görünce, güveni artar. - Benzerlik. Alıcı ile müşterisi arasında (sosyal, kültürel, etnik) benzerlik varsa güven seviyesi artar. - Müşteri kontrolü. Kontrol edilen alışveriş dava açabilme ihtimalinin garantisi olarak düşünülür. 3. Deneyim; - Geçmiş deneyim. Geçmişte İnternet te yapılmış olan alışveriş tecrübesi, satıcının şimdiki güvenini etkiler. Güven uzun bir sürede oluşmaktadır. - Memnuniyet. Geçmişte yapılmış bir alışverişten hoşnutluk. Tüketicinin deneyimi pozitif olduğunda tüketici memnun kalmaktadır. Tüketicinin memnuniyeti güveni oluşturmaktadır. - Komünikasyon. Zamanında yapılmış alıcı ile müşterisi arasında eksiksiz haberleşme ve görüşme. Satıcı-alıcı arasında resmi ve resmi olmayan ilişkiler güveni oluşturmaktadır. Walczuch, Seelen ve Lundgren in (2001) faktörlerine göre daha fazla tüketici deneyimi varsa daha yüksek tüketici güveni vardır.

53 45 4. Teknolojiyi bilmesi. Herhangi bir insan sanal alışverişini yaparken kendisini aldatılmaktan korumayı biliyorsa, kişisel verilerinin çalınabileceğinden korkmazsa satıcıya daha çok güvenir. Bu faktör aynı zamanda genel İnternet kullanma becerisi ile alakalıdır. 5. Teknoloji karşısındaki tavrı. Bilgisayarlar ve İnternete karşı genel tavrı. Eğer müşteri bilgisayarını çok önemli bir mekanizma olarak görüyorsa, büyük ihtimal ile online alışveriş gibi karmaşık olaylara karışmaz. 149 öğrenci ile yapılan Walczuch ve Lundgren in (2004) anketinin sonucunda, yazarlar tecrübeli ve tecrübesiz İnternet kullanıcılarının güvenine etki eden bazı faktörler tespit etmiştir. Bu faktörlerin ikisinde kişisel özelliklerin güven konusunda bir önemi olmadığı ortaya çıktı. Bir diğer ikisinde ise algılama etmenleri aynı çıkmıştır (ün, yatırım, benzerlik, kontrol gibi). Burada göze çarpan şey şudur ki: yakın çevredeki insanlardan ya da dedikodu sayesinde duyulmuş bilgiler daha çok izlenim bırakır buna karşın tarafsız ya da satıcı ile ilgili olan bilgilerin kaynakları dikkate alınmaz. Benzerlik faktörü sadece tecrübesiz İnternet alıcısı için önemlidir. Geçmiş alışveriş tecrübesi sadece tecrübesiz alıcılar için önemli rol oynamaktadır. Teknoloji bilmesiyle ilgili analojik durum mesela, alıcının kartının şifresinin satıcı tarafından hayırsız işlere kullanıp kullanmadığını bilmesi tecrübesiz alıcılar arasında güven seviyesini olumlu bir şekilde etkiler.

54 46 Müşterinin teknoloji karşısındaki tavrının güven konusunda hiçbir önemi yoktur. Walczuch ve Lundgren in (2004) araştırmasının sonuçlarına göre en önemli etkenler alıcının gözünde olumlu satıcı imajını oluşturan etmenlerdir. Kişisel özelliklere karşın, satıcı en çok rol oynayan bu faktörleri etkileyebilir. Tecrübesiz alıcılar konusunda, güveni artırmak amacıyla, sitede adapte edilmiş ve anlaması kolay kontrol yollarını anlatan bilgiler eklenebilir. Rodgers, Negash ve Suk un (2005) araştırmasında deneyimli ve deneyimsiz müşterilerin ürün seçerken farklı bilgi edindiği gerçeğini karşılaştırırlar. İnternet te daha önce alışveriş yapan deneyimli tüketiciler için temel ürün bilgisinin ne kadar çabuk ve ne kadar kolay öğrenilip öğrenilemeyeceği önemlidir. Böyle seçimler müşterilerin memnuniyetinin uzun vadeli ve dengeli olmasını sağlayabilir. Deneyimsiz müşteriler ilk önce ne hakkında bilgi anlatıldığına dikkat eder. Karar verirken temel ürün bilgisi yardımıyla yetinmeyip, diğer uygun bilgilerede dikkat ederler (Mesela, ürünün, satıcının, mağazanın görüntüsü). Bu şekilde seçimle tüketicilerin memnuniyeti kısa vadeli olur. Rodgers, Negash ve Suk (2005) 836 kişinin katıldığı, İnternet pazarının özellikleri değerlendirilen anket esasında bilgilerin kalitesini, sistemin kalitesini ve hizmetlerin kalitesini araştırmaktadır. Bilgilerin kalitesi haber ve eğlenme (hoş görüntüsü, neşeli kullanımı) içerir. Sistemin kalitesi teknik olarak satın almanın ne kadar iyi çalıştığı, web-sayfalarına ne kadar kolay girdiği ve yönetici ile bağlantısı

55 47 gibi etmenlere bağlıdır. Hizmet kalitesi, garanti, satıcının sorumluluğu, güvenilirliği ve estetik özellikleri içerir. Rodgers, Negash ve Suk un (2005) araştırmasının sonuçlarına göre tecrübeli müşteriler gerçekten sistemin ve hizmetlerin kalitesine dikkat ederler. Tecrübeli müşterilerin memnuniyeti gerçekleştiği zaman bağlılık oluşur. Tecrübesiz müşteriler için sadece bilgilerin kalitesi ve eğlence önem taşır. Deneyimsiz tüketiciler için ürün bilgisinin çokluğu pek anlam ifade etmez. Örnek olarak tecrübeli bir tüketici bir cep telefonu almak ister ve İnternet e girer, onun için teknik özellikler önemlidir. Diğer web-sayfalarını araştırırken hangi cep-telefonunu almak istediğine zaten karar vermiştir. Web-sayfalarına çabuk girmesi, ürünü incelemesi, sipariş verip zamanında ürünü teslim alması çok önemlidir. Ayrıca web-sayfalarının estetiği de çok önemlidir. Tecrübesiz tüketici ise ilk önce hangi cep-telefonunu istediğine karar verir. Cep telefonu hakkında bilgilerin nasıl anlatıldığına dikkat eder. Tam olarak hoşnut olması önemlidir. Web sitesinin yavaş çalışmasına ya da sıkıcı bilgilerin doldurulmak zorunda olmasını pek önemsemez, çünkü şirketlerin daha kaliteli olması gerektiğini ya da daha kaliteli şirketlerin nasıl bulunacağını bilmiyordur. Geçmiş deneyimler ve etkileşimler güveni oluşturmaktadır. Tüketici deneyimi; zamanla oluşturulan bireysel ve deneysel bir süreç gibi gelişim göstermektedir (Delgado-Ballester ve Munuera-Aleman, 2005). H3. Tüketici deneyiminin İnternet perakendeciliğine yönelik güven üzerinde pozitif etkisi vardır.

56 Ürün Bilgisi İnternet teknolojilerinin getirdiği esaslı bir yenilik, bireylerin ulaşım maliyetlerinin düşmesidir. Sanal alışveriş yapmak isteyen kişiler, satın almayı düşündükleri ürünler hakkında daha detaylı bilgilere, resimlere ve videolara hızlı bir şekilde ulaşabilmektedir (Çallı, 2009). Ürün bilgisi; gerekli ürünün nitelemesinin ve kalitesinin satın alma niyetini etkileyeceğini gösterir. Uygun ipuçları tüketiciye ürün kalitesi hakkındaki sonuçları anlatmaktadır. Degeratu, Rangaswamy ve Wu nun (2000) araştırmasında çevrim içi ve çevrim dışı ürün satın alma özelliklerinin aynı olmadığını ortaya çıkarmıştır. İnternet ortamında bilgi almak ve araştırmak offline ortamında tüketiciye açık olan bilgilerden farklıdır. Örnek olarak, araştırmada gıda ve temel ürünleri bulunan bir sanal mağazası bulunmaktadır. Tüketici margarinin en az yağ oranına sahip olanını satın almak isterse, geleneksel yöntemle almaktansa online satın alması daha kolaydır (bütün ürünleri sadece fare yardımıyla ayırmak zorundadır). Diğer taraftan, havlu seçerken geleneksel alışverişte havlunun yumuşaklığı denenebilir, ama sanal alışverişte bu imkânsızdır. Geleneksel alışverişte ve sanal ortamda tüketiciye sunulan ürün bilgisi karşısında tüketici farklı kararlar verebilmektedir. Marka; ürün bilgisidir. İster çevrim içi ister çevrim dışı olsun bu bilgi açıktır (ekranda ve ambalajda logosu gösterilmektedir). Ama bilgilerin önemi aynı ürünler için farklı olmaktadır. Çevrim dışı ya da çevrim içi ürün satın almak, markanın ne kadar bilinirliliği olduğuna bağlı olmaktadır.

57 49 Degeratu, Rangaswamy ve Wu nun (2000) araştırmasına göre geleneksel alışverişte margarinin yağ oranını öğrenmek zor, bunun için ürün bilgisi azdır. Az ürün bilgisi olduğunda marka daha önemlidir. Tüketici havlu alırken markaya dikkat etmektedir. Ürün/hizmet bilgisinin miktarı markanın etkisine bağlı olmakta ve bilginin miktarı geleneksel alışverişte ve çevrim içi alışverişte farklı olmaktadır. To, Liao ve Lin (2007) alışverişi motive eden hedonizm ve faydacılık etkenlerini gözden geçirmiştir. Faydacılık motivasyonu, fayda veren belirli bir ürünün alınması ile alakalı olan kavramdır; Hedonizm motivasyonunun temelinde yatan etkenler ise: haz, duygu ve hayaldir; bu yüzden bu tür motivasyonlar beklenmedik ve planlanmadık bir şekilde gerçekleşir. Faydacılık değerleri, ürün hakkındaki bilgi ve kişiselleştirme servisleri olarak iki gruba ayrılmaktadır. Ürün bilgisi aşağıdakileri içerir: 1) Ürün özellikleri; 2) Markette ürünün bulunup bulunmadığı ve ulaşma ihtimali; 3) Promosyon ve indirim kampanyaları. Kişiselleştirme ise şunları içerir: 1) Gereksinimlere göre ürün arzı; 2) Bireysel ürün üretilmesi (isim yazan bardak gibi); 3) Alıcıya benzersiz olduğunu hissettirme. Makale yazarları; yüzden fazla potansiyel alıcıya, sanal alışveriş yaparken motivasyonlarını sorup, hedonizm veya faydacılıktan hangi motivasyonundaha çok

58 50 baskın olduğunu; ve faydacı motivasyonun hangi elemanlarının çözümleyici olduğunu tespit etmişlerdir. To, Liao ve Lin in (2007) anket sonuçlarına göre, faydacı motivasyonun ürün bulmakta daha çok yardımcı olduğu ve alma isteğini de olumlu bir şekilde etkilediği ortaya çıkmıştır; bu da başka kurala yol açmış o da şöyle: «ürünü tanıma konusunda, ürünün belgeli olması her zaman alıcının o ürünü almasında çözümleyici faktör olur». Kişiselleştirme ise sanal alışverişlerde pek önemli bir rol oynamamış - İnternet mağazalarını kullananların kişiselleştirmeyi vurgulamamaları bunun sebebi olarak değerlendirilmiştir. Ruparelia in (2010) yaptığı araştırmalarında güven oluşturan unsurları incelemektedir. Araştırmanın sonuçlarına göre, sanal alışverişte ürün bilgisi tüketicinin güvenini etkilemiştir. Ürün bilgisi ile güven arasında pozitif bir ilişki vardır. Ürün bilgisinin kalitesi direkt güvenle bağlantılıdır. Ha nın (2004) araştırmasının sonuçlarına göre ürün bilgisi ile güven arasında pozitif ilişki vardır. Tüketiciler fazla ürün bilgisi almayı değil, uygun ve yeterli ürün bilgisi almayı önemserler. Örnek olarak, satın alınan kitapların verilerine göre web siteler tüketicilerin hangi kitapları alabileceğini öngörebilir ve bu kitapları web sitede daha çarpıcı hale getirerek satışlarını artırabilir. Ürün bilgisinin yeterli olması, tüketicinin o ürünü satın almasında avantaj oluşturmalıdır. Bu ürün bilgisi tüketicinin güvenini yükseltmektedir. H4. Ürün bilgisinin İnternet perakendeciliğine yönelik güven üzerinde pozitif etkisi vardır.

59 Web-Sayfası Tasarımı Tasarım bir şeyin nasıl gözüktüğü veya nasıl hissettirdiği değildir, nasıl çalıştığıdır. Steve Jobs (Apple Computer'ın kurucu ortağı) Şirketin web-sayfası çekici olmalıdır. Tüketicinin ihtiyaçlarını karşılayan web site yapılması online teknolojinin imkanları dahilindedir. İnternet satıcıları müşterilerin bireysel ihtiyaçları için web site kurmak zorundadırlar (Ribbink, Liljander, ve Streuken, 2004). Tractinsky, Lovengart (2007) geleneksel mağazalarda müzik, parfüm, güzel yerleştirme ve satıcının giyimlerinin müşterileri etkilemediği durumlarda onları etkilemenin tek yolu: sanal mağazalarda görsel etkilemedir. Tractinsky ve Lovengart ın (2007) araştırması da görsel etkiye dayanmaktadır. Güzellik bir şeyin sıfatı değil, bakan kişinin bilincinde canlanan bir kavramdır. Web-sayfaların estetiği müşterinin algılamasına bağlıdır. Tüketicinin algısı farklı olabilir, web-sayfalarına kaç kez girmesine, hangi ürünü seçmesine, ürünü aramak için ne kadar zaman harcamasına bağlıdır. İlk önce web-sayfaların estetiği tüketicinin duygularını etkilemektedir. Güzellik ve estetik müşterilerin bilinçaltında daha faydalı ve güvenli bir şey gibi algılanır. Müşteri estetik bilincine varabilir, sanal mağaza ve ürün hakkında rasyonel bir sonuca varabilir (Tractinsky ve Lovengart, 2007). çıkarır. Bu teorinin temellerinde Tractinsky, Lovengart (2007) şu varsayımları ortaya

60 52 1) Web-sayfaların estetiğinin, düşük alışma durumunda ürün satın alma üzerinde pozitif etkisi vardır (alışma; ürün seçtiğinde müşterilerin duygusu, ilgisi, gayreti demektir). Yüksek alışma olduğu zaman ürün satın alma niyeti üzerinde web-sayfaların estetiğinin pozitif etkisi vardır. Örnek olarak, oto akümülatörü satan web-sayfaların çiçekli tasarımı müşterilere pozitif etki göstermez. 2) Estetiğin, mağazaya ilk girişte müşteri üzerinde pozitif etkisi vardır. O anda web-sayfalar müşterilerin için ilişkileri oluşturur. 3) Hedonizm ürünleri (memnuniyet için ürünler) seçerken ürün ile duygusal ilişkileri önemlidir. Müşterilerin duygularını estetik etkilediğinde hedonizm ürünlerinin seçimi faydacılık ürünlerinin seçiminden daha önemlidir. 4) Bazen ürünler sadece görsel olarak algılanmaktadır. Mesela, kitaplar. Böyle ürünler kalitesi basitçe anlaşılan ürünler (search quality goods) anlamına gelir. Diğer görsel olmayan ürünler de değerlendirilir, örnek olarak kumaşın yumuşaklığı, sesin netliğidir. Böyle ürünler kalitesi deneyimle algılanan ürünler (experience quality goods) anlamına gelmektedir. İnternet te ürün dinlenemeyeceği ve dokunulamayacağı için web-sayfalarının değerlendirilmesi yardımıyla bu eksiklik doldurulur. O yüzden, web-sayfaların estetiği son grupta daha etkilidir. 5) Uzun süre kullanılan ürün seçiminde, müşteri ürünün dayanıklılığını değerlendiremeyebilir. Web-sayfalarının estetiği yardımıyla bu eksiklik doldurulabilir.

61 53 6) Estetik, kitlesel ürünlerin seçimine nispetle özgül ürünlerin seçiminde daha önemlidir. Örnek olarak, araba alırken tasarım önemlidir, ama araba için boya tasarım o kadar önemli değildir. Tractinsky, Lovengart a (2007) göre klasik ve anlatımlı tasarım vardır. Klasik tasarımın ayırıcı özelliği: netliği, açıklığı, kolay kullanımdır. Anlatımlı tasarım; yaratıcılığı, tekliği, orijinalliği göstermektedir. Ürün seçimi bu iki tasarımdan farklı etkilenmektedir. Web-sayfası tasarımı nadiren sadece klasik ya da sadece anlatımlı olur, genelde klasik ve anlatımlı tasarım birleşmektedir. Ama bu birleşme ürünlere göre farklılık gösterir. 1) Spesifik ürünler için anlatımlı tasarım önemli, ama kitlesel ürünlere anlatımlı tasarım daha uygundur. 2) Sürekli değişen moda ve giyim için anlatımlı tasarım uygundur. Klasik tasarım düzeyi müşterileri pozitif etkiler. Resmi giyim için anlatımlı tasarım önemlidir ama klasik tasarımında önemi vardır. Günlük giyim için hem anlatımlı hem klasik tasarım önemlidir. 3) Gençler daha geniş görüşlü olduğu için anlatımlı tasarım uygundur. Yaşlı insanlar daha tutucu olduğu için klasik tasarım önemlidir. Collier ve Bienstock (2006) hizmetlerin kalitesini nitelendirmektedir. Websayfaların fonksiyonelliği, tasarımı, kolay kullanımı, enformasyonun doğruluğu araştırılmaktadır. Araştırma sonuçlarına göre müşteri web-sayfalarının tasarımını beğenmezse ya da uzun süre ürün aramışsa sanal şirkete güvenmez ve hizmet kalitesinin kötü olacağı sonucuna varır.

62 54 Sanal müşteriler web-sayfası beğenirse onların web-sayfayı ziyaret etme ihtimali artar. Online sadakat, müşterinin web-sayfada kaç saat harcadığı ve kaç kere sayfayı tekrar ziyaret ettiğiyle ölçülür, o yüzden web-sayfalarının sanal tüketicilerinin sadakatli olduğunu ya da olmadığını belirlemek zordur. Bazen tüketiciler web-sayfalarda ürünlere bakıp offline olarak ürünleri alırlar (Cyr ve Hassanein, 2006). Cyr ve arkadaşları (2005) tarafından kültür özelliklerinin güven ve sadakati nasıl etkilediğini araştırmışlardır. Bu araştırmada aşağıdaki kültür özelliklerine dikkat çekilmiştir: 1) Toplumculuk ve bireycilik; toplumculuğun kültüründe toplumun ilgisinin kişisel ilgilerden üstün olduğu anlatılmaktadır. Toplumun üyeleri birbirine güvenirken yabancılara daha az güven hissederler. Buna karşın, bireycilik kültüründe yabancı ve yabancı olmayan kişinin güven düzeyi aynıdır. Mesela, Amerikalılar için (bireycilik kültürü) yabancı yada yabancı olmayan site arasında fark yoktur, Japonlar için (toplumculuk kültürü) kendi siteleri daha üstün olur. 2) İktidarın dengesi; yüksek iktidar dengesi, bütün unsurlar arasında iktidarın düzgün bir şekilde paylaşılması beklenmektedir. Örnek olarak, hem satıcı hem müşteri aynı riski, görevi alırlar. Düşük iktidar dengesinde iktidar satıcının elinde toplandığında durumun daha normal olduğu kabul ediliir.

63 55 3) Riskli durum; riskin yüksek olduğu kültürlerde (Amerika) sanal ürünü satın almak daha kolaydır, çünkü risk sorun edilmez. Asgari risk alan kültürlerde ise (Japonya) tam tersi geçerlidir. 4) Erkeklik (masculinity) ve kadınlık (feminine); Kadınlık kültüründe hayat ve ilişkinin kalitesi vurgulanmaktadır (Kanada). Erkeklik kültüründe (Japon) başarı ve kazanım vurgulanmaktadır. Genel olarak, Cyr ve diğerlerinin (2005) araştırmasında toplumculuğun ve risk parametrelerinin analizi yapılmıştır. Beklenmedik bir şekilde sonuçlar Japonların yabancı sitelere, kendini sitelerinden daha çok güvendiklerini ortaya çıkarmıştır. Amerikalılar, kendini sitelerine, yabancı sitelerden daha fazla güveniyorlar. Genelde diğer ülkelere göre yabancı ve yabancı olmayan siteler için güven düzeyinin farkı önemli değildir. Güvenin özgül özellikleri vardır. Amerika da ve Almanya da (bireycilik kültürü) ilk sırada kişisel deneyim geliyor. Tüketici deneyimli olduğu zaman bilinirliği olmayan bir web siteye ve markaya güvenip ve sipariş verebiliyor, ama Japonlar için marka bilinirliği çok önemlidir. Bilinirliği olmayan bir siteyi kullanmaya yeltenmezler (Cyr, Bonanni,Bowes, İlsever, 2005). Schwarz (2009) enteresan bir araştırma yapmıştır. Araştırma yapılan insanlara okunaksız bir punto (harfler) ile yazılmış bir yemek tarifi verilmiştir. Bu tarif kasıtlı olarak zor ve ev yemekleri pişirmek için uygun olmayan bir şekilde hazırlanarak deneklere verilmiş tarifi hazırlamaları istenmiştir. Tahmin edileceği üzere başarısız olmuşlar ve daha sonra aynı reçete okunaklı bir punto kullanılarak deneklere verildiğinde ve onlar bu tarifi kullanarak yemek yapmışlar fakat yine de süreci anlamakta zorlanmışlardır. Deneyi tekrarlanmış ama bu sefer tarif değil, okunaksız

64 56 bir punto içeren kâğıttan farklı araştırma yapmak gerektiğine karar verilmiş. Katılımcılar araştırmanın zor olduğunu ifade etmişlerdir. Psikologlar bu olayı üstünkörü etkisi olarak adlandırdılar. Bilgi zor benimsendiğinde bilginin esası algımızı etkilemektedir. Pelet ve arkadaşlarının (2011) araştırmasında sanal mağazadaki site renginin, tüketici güvenine üzerinde etkisini açıklanmaktadır. Bilim insanlarınca güven beklentisi 4 kısma ayrılmaktadır: 1) İyi niyet; satıcının alıcıyı düşünerek, kendi yararı için değil alıcının yararı için faaliyette olacağı beklentisi vardır. 2) Yetkililik; tüketicinin her istediğini satıcının yaptığı durumdur. 3) Bütünsellik; satıcının dürüstçe anlaşma ve vaatler yapacağı beklentisi vardır. 4) Öngörü; satıcılar için müşterilerin davranışı bu sıradadır. Pelent ve diğerlerinin (2011) araştırmasında; genel ton, doygunluk ve renklilik gibi renk parametrelerinin etkisine değinilmektedir. Sonuçlara göre: - İki renkli sıkıcı web siteler tüketiciler tarafından beğenilmemektedir. - Renkler gerçekten çok önemlidir web site için güveni koruyabilir ya da satın alma niyetini yok edebilir. - Çoğunlukla müşteriler pastel ve doğal renkleri seçmektedir. Ya da kaynaştığı taktirde parlak renkleri seçmektedir. Kontrastı uyumsuz parlak renkler web site ziyaret etme isteğini kaçırmaktadır.

65 57 - Reklam afişlerde kullanılan parlak pırıldama renklerden hoşlanılmamaktadır. - Metin varsa en uygun olan beyaz renk kullanılmalıdır. - Renkler tüketiciler için sayfaların kaç bölgeye bölündüğünü uzaktan ya da ilk bakıştan anlamasına yardım etmektedir. Mesela, yan menü, logo, ürün bilgisi vb. renklerin birleşimi kataloglama için kullanılmaktadır. Örnek olarak, bilgisayar bölümünde arka planda açık mavi, ama tüketici ev ürünleri bölümünde açık mavi yeşile kullanılmaktadır. Yani, müşterileri renk yönlendirmektedir. - Kredi kartı numarasının yazılacağı sayfada renklerin çeşitliliği kaybolmalıdır. Renksiz, kontrast olmayan renkler kullanılmalıdır. - Renkte mevsim öngörüsü olduğu zaman (mesela, mevsime göre değişebilir, kışın beyaz, yazın - yeşil renkleri) tüketici pozitif algılamaktadır. Jean-Eric Pelet in (bt.) araştırmasının sonuçlarına göre soğuk renkler satın alma niyetini artırmaktadır. Tüketiciler için bağlantının rengi değişmelidir. 440 kişinin cevapladığı anket sorularında ton, kontrast ve renklilik gibi 3 parametrenin ne üzerine etki ettiği değerlendirilmektedir. 1) Akılda tutma; 2) Satın alma niyeti; 3) Duygular;

66 58 Monokromatik (beyaz/siyah) renkler müşterilerin verileri aklında tutmasına yardım etmektedir. Kromatik (beyaz ve siyah dışı) renkler gözleri daha çok yormakta ve burenklerin parlaklığı saldırganlık olarak algılanmaktadır. Renklilik satın alma niyetini direkt etkilemektedir. Orta derece renklilik satın alma niyetinin en yüksek olduğu aralıktır. Aşırı renklilik kullanmak akılda tutmayı ön plana alıp satın alma niyetini yok etmektedir (Tüketici nereden ve ne almak istediğini unutur). Yeşil ve sarı renkler arttığında tüketicinin saldırgan havası olmaktadır. Beyaz, siyah, gri renkler artırınca tüketicinin negatif havasını azaltmaktadır. Tüketicinin moralindeki dalgalanmalar satın alma niyetini değiştirmektedir, ama bilgiyi akılda tutma üzerinde etkisi yoktur (Jean-Eric Pelet, bt). Tüketicinin web siteden aldığı memnuniyet güvenin ve sadakatin öncüsüdür. Web-sayfalarından alınan memnuniyet derecesi, sanal şirketlerde tüketici memnuniyeti ve pozitif deneyime ait olan unsurlar gibi değerlendirmektedir. Horppu ya (2008) göre web site memnuniyeti; tüketici ilişkilerini oluşturan bütün yönleri ile değerlendirmesinin soncunda ortaya çıkan web site için tüketicinin duygusal durumudur. Müşteri sadakati web site geliştirmek için önemlidir (Ribbink, Liljander ve Streuken, 2004). Müşterinin ziyaret ettiği web sitesinde, bir ürün kategorisi altında satın almak için seçtiği avantajlardan ibarettir. Tüketici, güven için en fazla sebebi veren şirketlere güvenmektedir. Sanal alışverişte güvenin yetersizliği birinci

67 59 engeldir. Araştırmaya göre İnternet te tüketici güven duymadığından dolayı isteksiz alışveriş yapmaktadır (Flavia n, Guinalı u ve Gurrea nın, 2006). Flavia n, Guinalı u ve Gurrea nın (2006) araştırmasında web sitelerinin kolay kullanımının nasıl anlaşıldığını incelenmektedir. Web sitenin kolay kullanımı; sitenin genel yapısını, işlevlerini, içeriğini anlama kolaylığı; ilk aşamada kolay kullanım; bilgi aramasının hızlılığı; web sitede tüketici için önemli işlemlerin kontrol edilmesi gibi niteliklerden anlaşılmaktadır. Birinci tarafın ikinci tarafın yararı için çaba göstermesi tüketicinin beklentisini karşılayan bir güven faktördür. Web sitenin kolay kullanımı; web sitenin sahibinin/markasının tüketicinin çıkarını düşündüğünün bir işaretidir ve bu pozitif beklentileri ortaya çıkarmaktadır. Yeterli fonksiyon göstermeyen web sitede ve hata fark edildiği zaman kişisel bilgileri gönderirken bir hata çıkacağı şüphesi doğar. Web site kullanımı ile müşteri memnuniyeti arasında bir bağlılık vardır. Müşteri memnuniyeti aynı zamanda tüketicinin güvenini ve bağlılığını artırmaktadır (Flavia n; Guinalı u; Gurrea, 2006). Shih in (2003) araştırmasının sonuçlarına göre web sitenin kolay kullanımı sanal alışverişte satın alma niyeti üzerinde pozitif etkilidir. H5.Web-sayfası tasarımının İnternet perakendeciliğine yönelik güven üzerinde pozitif etkisi vardır.

68 INTERNET PERAKENDECİLİĞİNDE GÜVENİN SATIN ALMA NİYETİ ÜZERİNDEKİ ETKİSİ Küresel köy olarak kabul edilen İnternet yarın için çoktan şehrin meydanı oldu. Bill Gates İnternet perakendeciliğinde satın alma niyeti hakkında farklı araştırmalar vardır. Kırdar (2003) tüketici ve tüketicinin satın alma niyeti üzerinde odak noktası olarak kabul edilen markadan bahsetmektedir. Tüketici satın alma niyeti marka bilinirliği, marka tanıma ve hatırlama başarısını içermektedir (Çakırer, 2013). Satın alma niyeti sürecinde tüketiciler genelde isteklerinin kendilerine bir statü edindireceği duygusuyla hareket ederek, bir markayı tercih etmektedir (Kırdar, 2003). Yüksek kaliteli markaların orta kaliteli markalardan daha çok avantajları vardır. Reast in (2005) araştırmasına göre, tüketici markaya güven hissettikçe ürünleri satın almaya hazır olur. Marka adı ve iyi bir imajı olduğunda tüketici bilinmeyen ürünleri satın alabilir. Marka adı güveni etkilerken tüketicinin satın alma niyetini yükseltir ve güçlü bir markaya sahip olan şirketler yüksek kar alır, rekabet dünyasından lider olarak çıkar (Kırdar, 2003). Tractinsky, Lovengart in (2007) araştırmasında web-sayfalarının estetiğine aşinalık düşük olduğunda ürün satın alma niyeti üzerinde pozitif etkisi olduğunu ortaya çıkmaktadır. Yüksek aşinalık olduğu zaman web-sayfaların estetiği etkiliyse zürün satın alma üzerinde pozitif etkisi vardır. Pelent ve diğerlerinin (2011) araştırmasında genel ton, doyma ve renklilik gibi renk parametrelerin etkisine dikkat edilmektedir. Renkler gerçekten çok önemlidir, web sitesi için güveni koruyabilir ya da satın alma niyetini yok edebilir. Renklilik satın alma niyetiyle

69 61 ilişkilendirilmektedir. Renklilik orta seviyede olduğunda satın alma niyeti en yüksektir. Fazla renklilik olduğunda kullanıcının aklını meşgul ederek satın alma niyeti yok etmektedir. Soğuk renkler satın alma niyetini artırmaktadır. Shih in (2003) araştırmasının sonuçlarına göre sanal alışverişte web sitenin kolay kullanılması satın alma niyetini pozitif etkiler. Tüketici teknoloji ve yasal kurallara göre güvenliğin ve gizliğin bilimsel değerlendirmesini araştırmasına rağmen, tüketicinin satın alma niyetini etkileyen belirsizlik ve risk düzeyi hep transit korunmasına bağlanmaktadır. Güvenlik; tüketicinin satın alma niyetinin anahtarıdır (Mukherjee ve Nath, 2007). Shih (2003) güvenlik direk satın alma niyetini etkilemez ama genel olarak sanal alışverişin değerini etkilemektedir. Güvenlik, müşteri aldığı ürünü ödeyeceği zaman güncel olduğu için satın alma niyetini etkilememektedir. Verhagen ve Dolen (2009) geleneksel mağazanın havasının, ürünlerinin ve hizmet düzeyinin online mağazaya ve online satın alma niyetini nasıl etkilediğini incelemektedir. Araştırmada offline ve online mağazadan CD-disk satın alan 1500 katılımcı cevap vermektedir. Verhagen ve Dolen in (2009) araştırmasının sonucunda sitenin havası satın alma niyetini etkilemektedir; renkli-renksiz, çekici-çekimsiz, eski-yeni gibi tanımlanmaktadır. Mağazanın ve sitenin navigasyonu ve ürün bilgisi (ilginç, ilginç olmayan, pahalı, ucuz, tüketici ihtiyaçlarına uygundur vb.) satın alma niyetini etkilemektedir. Offline hizmetin düzeyi (güler yüzlü personel) online hizmetin düzeyini ve satın alma niyetini etkilememektedir.

70 62 Ling, Chai ve Piew in (2010) araştırmasında düşüncesiz hareket etme, niteliksel ve markalı gibi tüketicinin farklı yönelim türlerine dikkat etmektedir. Düşüncesiz hareket etme yönelimi olduğunda müşteri rasyonel etkenleri hesaba katmadan ve baskın duygulara göre bir alışveriş yapmaktadır. Genelde, müşteri böyle alışverişin yanlış olduğunu düşünmez aksine fevri alışveriş yaptığı için haklı göstermeye çalışmaktadır. Duyguları etkileyen ürünler tüketicinin düşüncesiz hareket etme yönelimine yardım etmektedir. Niteliksel yönelim; tüketici ürün seçerken tümürünlerin içeriğinin ne olduğuna, ihtiyacına göre uygunluğuna ve üretici bilinirliği gibi farklı niteliksel etkenlere dikkat etmektedir. Markanın adı de önemli rol oynamaktadır. Ürünün marka ile nasıl ve ne çeşit bir ilişkisi olduğunu tüketici değerlendirmektedir. Ling, Chai ve Piew (2010) farklı yönelim türlerinin satın alma niyetine etkilerini incelemektedir. Buna karşın, güven (güvenlik ve sitenin işlevselliği) ve tüketici deneyimi (pozitif ya da negatif deneyim) gibi faktörleri ortaya çıkmaktadır. Ling, Chai ve Piew in (2010) araştırmasının sonucunda satın alma niyetine en fazla etki edenin tüketici deneyimi sonra düşüncesiz hareket etme, markalı ve niteliksel yönelim olduğu ortaya çıkmıştır. Güven ise satın alma niyeti üzerinde en az etkisi olan faktördür. İnternet te tüketicilerin davranışını ve satın alma niyetini 2 kategori: teknoloji ve güven etkilemektedir. Teknoloji; kolay kullanma, faydalılık ve sitenin ilgi çekici olması gibi parametrelerden oluşmaktadır. Güven; şirketin büyüklüğü, ünü, şirketin bilinirliği gibi parametrelerden oluşmaktadır. Heijden, Verhagen ve Creemers in (2003) araştırmasında ilk olarak şirketin büyüklüğünden bahsetmektedir. Daha büyük

71 63 şirket, onu oluşturmak için daha fazla kaynak gerektirdiğini, daha başarılı olduğunu ve alıcıyı aldatmak için hiç kimsenin büyük bir şirketi tehlikeye atmayacağını belirtmektedir. Büyük şirket tüketicinin güvenine önem verir aksi halde o büyüklüğe zaten ulaşamaz. Güven risk üzerinde negatif etkilidir, ama perakendecinin tutumu satın alma niyetini etkilememektedir. Ayrıca faydalılığın satın alma niyetiyle bir ilişkisi yoktur. Bunun için çeşitli açıklamalar vardır. İnsanlar fazla alışveriş yapmak şöyle dursun mevcut ürünler ve bilgileri hakkında öğrenmek için bile siteye girmektedir. O ya da bu sitede satın alma daha sonra yapılabilir. Ama iki durumda da acil satın alma olmadığı zaman site faydalı olarak değerlendirilir. Güven; başlangıç noktası gibi gösterilmektedir. İnsanlar güvenilen siteden satın alabilirler ya da almayabilirler, ama güvenilmeyen sitede hiç bir zaman alışveriş yapmayabilir. O yüzden güven artırıldıktan sonra satın alma niyetini etkilememektedir (Heijden, Verhagen ve Creemers, 2003). Aynı zamanda Cyr, Hassanein, Head ve Ivanov un (2007) araştırmalarına göre İnternet te müşterilerin satın alma niyetini güveni gösterir. Güven; ortağa itimat etmesinin hazırlık derecesidir. E-güven İnternet te satın alma niyetinde esas bir faktördür. Tüketici-satıcı ilişkilerinde ya da alıp-satma kısmında müşterilerin satıcıya güvenmesinin hazır olduğu durumda geleneksel pazarda olduğu gibi güven web sitede müşterilerinin inanmasına odaklanmaktadır. Chena, Hsub ve Lina nın (2010) araştırmasında farklı faktörlerin arasında etkinin büyüklüğünü karşılaştırmaktadır. Çoğu araştırmalar bunları hedef göstermektedir, yani etki var ya da yoktur. Faktörlerin etkilerinin arasında karşılaştırma yapmak zordur, çünkü bir ölçüm birimi yoktur ayrıca sadece tek bir

72 64 özelliğiyle farklı olan siteleri sınıflandırmak zordur. (Mesela siteler birbirine benzerler, ama birinde arama motoru vardır, diğerlerinde olmayabilir). O yüzden, Chena ve arkadaşlarının (2010) araştırmasında 3 ölçme yöntemini vurgulayan 4 sanal mağaza oluşturmaktadır. Sitede faktörlerin etkinliğinin azalması sonucunda: Düzgün çalışma, güvenlik, ürünlerin oluşturulması; Güvenlik, güven, kullanımın sağladığı fayda; Kullanımın sağladığı fayda, güven, düzgün çalışma; Bununla beraber, fiyatların düzeyi ve mağazacılık (mercantising) gibi faktörlerde incelenmektedir. Chena ve arkadaşlarının (2010) araştırmasının sonucunda bütün faktörler satın alma niyetini etkiler. Katılımcıları 3 gruba ayırt etmektedir: Düzgün çalışma, ürünlerin ulaştırılması; Güvenlik, güven; Kolay kullanması, güven; Farklı katılımcı grupları için farklı site tarzları ve çeşitlilik oranlarının önemli olduğunu göstermektedir. Hedef kitlenin tercihlerine göre site dizayn edilmelidir. Hangi grubun sitenin var olan kitlesine ait olduğu analiz edilebilir ve hangi faktörlerin gelişmiş olduğu, hangi faktörlerin gelişmiş olacağını anlaşılabilir ve yeni kitleleri çekebilir.

73 Güvenin, Satın Alma Niyeti Üzerinde Etkisi Bilim insanları güvenin, satın alma niyeti üzerinde etkisini çok az incelemektedir. Genelde güven ve bağlılık ayrılmaz kavramlar gibi görülmektedir. Yine de birkaç araştırmada güvenin, doğrudan satın alma niyetine etkisi ortaya koyulup sürekli tartışılmaktadır. Ling, Chai ve Piew in (2010) araştırmasında tüketicinin farklı yönelim türlerinin, güven ve tüketici deneyiminin satın alma niyetini etkilemesini incelemektedir. Ling, Chai ve Piew in (2010) araştırmasının sonucunda güvenin, satın alma niyeti üzerinde en az etkisi olduğu ortaya çıkmıştır. Heijden ve arkadaşlarının (2003) araştırmasında İnternet te güvenin, tüketicilerin davranışına ve satın alma niyetine etkisini incelemektedir. Araştırmanın sonucunda güvenin, risk üzerinde olumsuz etkisi olduğu, ama perakendeciliğin tutumu satın alma niyetini etkilemediği ortaya çıkmıştır. Heijden ve arkadaşlarının (2003) araştırmasında güven; başlangıç noktası gibi gösterilmektedir. İnsanlar güvenilir siteden satın alabilirler de almayabilirler de, ama güvenilmeyen sitede hiç bir zaman alışveriş yapmazlar. O yüzden güven artırıldıktan sonra güvenin etkisi satın alma niyetini etkilememektedir. Aynı zamanda Cyr, Hassanein, Head, Ivanov nun (2007) araştırmalarına göre İnternet te müşterilerin satın alma niyetini güven gösterir. Güven; ortağa itimat etmenin hazırlık aşamasıdır. E-güven İnternet te satın alma niyetinde esas bir faktördür. Tüketici-satıcı ilişkilerinde ya da alıp-satma kısmında müşterilerin satıcıya güvenmesinin hazır olduğu durumda geleneksel pazarda olduğu gibi güven web sitede müşterilerinin inanmasına odaklanmaktadır. H6. Güvenin, satın alma niyeti üzerinde pozitif etkisi vardır.

74 MÜŞTERİLERİN SADAKATİNİN, GÜVEN VE SATIN ALMA NİYETİ ARASINDAKİ DÜZENLEYİCİ ETKİSİ Sanatın en şaşırtıcı dalı ticarette iyi olmaktır. Andy Warhol (ressam) Güven, müşterilerle uzun dönemli ilişkiler kurulması ve ayakta tutulmasında esas bir etken olarak kabul edilmektedir (Reast, 2005). Tüketici ilişkileri pazarlamasının esası açık bir şekilde tüketicinin sadakatine bağlıdır. Sadık ve tekrar alım yapan müşteriler işletmenin yaşamının ve karlılığının garantisidir (Aksoy, 2006). Geleneksel ya da sanal pazarda işletme müşterileri çektiği ve sadakat kuruduğu takdirde başarılı olmuş demektir. Tüketici ve satıcı arasındaki sosyal ilişkiler yardımıyla sadakat genişleyebilir (Cyr ve Hassanein, 2006). Sadakat; ilişkilerin devam etmesi isteği, uzun vadeli ticaret yapmaya hazır olunması ve bu ilişkilerin devam edeceğini ümit etmektir (Ball, Coelho ve Machas, 2004). Sanal pazarda psikolojik ve sosyal uzaklık söz konusu olduğundan sosyal ilişkiler daha zor ortaya çıkar. Pozitif ticaret deneyimi oluşturmak için zorluklar olmasına rağmen, satıcıların müşteri sadakatini için ortaya çıkarmak için süregelen avantajlar sunarlar. Online sadakat; belirli bir satıcı ya da hizmet satan müteahhit için müşterilerin güçlü psikolojik bağlılığıdır. Sadakat tüketicinin satıcıya olan davranışı ya da muamelesiyle ifadesini bulur. İnternet çevresinde e-sadakat İnternet tüketicisinin satın alma ya da web sitesini ziyaret etme niyetini ileri sürer. Satın alma niyeti olasılığı vardır ama satın alması şart değildir. E-müşteri sadakati; şirketle kalma niyetidir. E-sadakati; farklı türleri seçme özgürlüğü olduğu halde markaya, web sitesine ya da sanal hizmete güven duyan müşterileridir. Müşteri sadakatinin

75 67 sağladığı minimum faizi artışı şirkete yüksek kar kazancı getirir (Cyr ve Hassanein, 2006). Cyr ve Hassanein (2006) tarafından sadakatin 2 faktörü incelenmektedir: 1) Aktif sadakat; 2) Pasif sadakat; Luis ve diğerlerinin (2007) araştırmasına göre sadakatin maddi ve manevi yönleri vardır. Maddi yönü; müşteri, bir şirketle olan ilişkisine yatırım yapıp işlem sona erdiğinde ilişkisini durdurmayı istemez. Örnek olarak, bir insan bankada hesap açmak için para öder ya da İnternet bankasının programını kullanmayı öğrendikten sonra diğer bankalara gitmek istemez. Aynı bankayla çalışmaya devam eder. Duygusal yönü; uzun vadeli pozitif duygusal ilişkilerinden doğduğu için ilişkinin devam etmesi için sahip olduğu duygusal isteğidir. yönü vardır: Cyr ve Hassanein (2006) tarafından yapılan araştırmaya göre sadakatin 4 a) Zihinsel (cognitive); b) Duyuşsal (affective); c) Motivasyon(conative); d) Etki (action);

76 68 Sadakatin 2 türü vardır: 1) Tutum sadakati (attitudinal loyalty); ilişkilerin devam etmesini pozitif etkiler ve böylece ilişkiyi sürdürme arzusunu doğurur, bazen bağlılık şeklinde ifade edilir. Anket yöntemiyle ölçülür. 2) Davranışsal sadakat (behavioural loyalty); tekrar eden işlemler, gözlem tekniği ile ölçülür. Davranışsal sadakat tutum sadakatinden daha değerlidir, çünkü satın alma demektir. İstençli sadakat getirdiği pozitif etkisiyle tekrarlamaya götürdüğünden dolayı tutum sadakati ve davranışsal sadakat birbirine bağlıdır. Hem duygusal hem istençli sadakat, tutum sadakatinden doğar. Güçlü tutum sadakati rekabet konusunda pazarda müşteriyi daha dayanıklı yapar. Geleneksel kavramlara göre sadakat, psikolojik ortamaya da ticari personelin davranışına bağlıdır. İnternet te müşteri sadakatinin nasıl geliştiği günümüzde kritik bir sorudur. Janijaap Semeijin ve diğerlerinin (2005) araştırmasına göre sanal işlem (ürün bilgisi, web-tasarım) ortamında müşteri sadakati, offline işlemden daha önemli değildir. Sonuçlara göre offline alışverişte ürünün müşteriye ulaştırılması, sanal alışverişteki web site kalitesi kadar önemlidir. Mesela, offline hizmetlerde işlemlerin değeri sanal hizmetlerdekinden daha önemlidir. Ama sanal ürünü satın aldıktan sonra müşteri tarafından ürün teslim alındığında duyulan memnuniyet offline alışverişte olduğundan daha büyüktür.

77 69 Garbarino ve Johnson un (1999) araştırmasında tüketici ve satıcı arasındaki ilişkinin bağlılığına göre müşterilerin memnuniyeti, güveni ve sadakati, gelecek satın alma niyetinin farklı etkilenmesine neden olur. Tüketici ilk kez sanal alışveriş yaptığında ya da kısa sürede web siteyi kullandığında, web siteyi kullanma memnuniyetinin, tüketicinin satın alma niyeti üzerinde etkisi vardır. Uzun süre web site kullanırken müşterilerin güveninin ve sadakatinin satın alma niyeti üzerinde etkisi vardır. Garbarino ve Johnson un (1999) araştırmasının hipotezini açıklamak için tiyatro ziyaretçilerini incelediğinde elde ettiği sonuçları diğer ürünler/hizmetler üzerinde nasıl kullanacağını bilememiştir. Garbarino ve Johnson un (1999) hipotezinde mantık vardır, çünkü güven olduğunda zamanla sadakat ortaya çıkar ama ilk kez sanal alışveriş yaparken sadakatin satın alma üzerinde hiç bir etkisi olamaz. Müşteri sadakatini benimsemiş yazarlar; müşteri sadakati ile tatmin (Hengesel, 2006; Yi ve La, 2004; Ford, 2003), marka topluluğuyla bütünleşme, güven (Li ve Miniard, 2006), bağlılık, ilgilenme (Knox ve Walker, 2003), marka bilinirliği, gizliliği, tüketici deneyimi, ürün bilgisi (Ha, 2004) gibi kavramlar ile müşteri sadakati arasındaki ilişkiyi incelenmişlerdir. Alıcı-satıcı ilişkisinde güven davranışının, çeşitli özellikleri vardır. Güvenin, satıcı ve alıcı arasında ekonomik bir anlamı vardır. Diğer bir deyişle, alıcı-satıcı ilişkisi maliyet-yarar sürecine dayalıdır. Alıcı ve satıcı ilişkilerini devam ettirirken maliyeti ve geliri dikkate alır. Tüketici ve alıcı arasında ilişki devam ederken, eğer ele edeceği ödül katlanacağı maliyetten yüksek ise satıcı sadık olmayı sürdürecektir (Reast, 2005). Aksi bir durum söz konusu olduğunda, tüketici farklı markalar arayacaktır. Güven kavramı önemli ölçüde tahmin süreciyle tayin edilebilir. Alıcı ve

78 70 satıcı iki taraftan oluşur. Bir taraf, diğer tarafın gelecekteki davranışını tahmin etmeye çalışır. Her iki taraf da karşı tarafın kredibilitesini ve iyi niyetini takdir eder. Yüksek kaliteli bir takdir için her iki tarafın da diğer tarafın geçmiş davranışları hakkında bilgi sahibi olmayaihtiyacı vardır. Alıcı ve satıcı geçmişteki problemli süreçte iyi ilişki kurabilmişse, birbirlerine olan güvenleri güçlenecektir. Bir ürün ya da hizmet satın alma sürecinde alıcının risk algılama düzeyi güven kavramının esasını ortaya çıkartır. Risk algılaması aynı zamanda güven düzeyini de tayin eder. Risk algılaması yüksek olduğu zaman güçlü bir güvenin ortaya çıkması çok fazla çaba ve uzun zaman alır (Aksoy, 2006). Güven; ilişkilerde mantıksal ve kritik bir değişkendir. Rekabet edilen pazarda güvenmeye hazır olmayan kişiler sadakat gösteremeyebilir (Ball, Coelho ve Machas, 2004). Morgan ve Hunt (1994) tüketicilerin ve satıcıların arasında ilişki kurmak için güvenin, önemli rol aldığını detaylı olarak tanımlamaktadır. Web teki müşteri sadakatini artırmak için müşterinin güveni son derece önemlidir. Tüketicilerin davranışları arasında müşteri sadakati kavramı her geçen gün daha fazla dikkate alınmaktadır. Müşterinin güveninde olduğu gibi, müşteri sadakati de başarılı ve uzun vadeli bir ilişki için önemli bir maddedir. Meyvis ve Janiszewski nin (1994) araştırmalarına göre güven, müşteri sadakatini oluşturur. Ha ya (2004) göre güvenin düzeyinin yüksekliği, bir müşterinin memnuniyetine dönüşebilir. Horppu ve diğerlerinin (2008) araştırmasına göre şirkete güvenen tüketiciler, daha fazla ödemeye, yeni ürün almaya, kendi zevkine göre davranmaya ve avantajlar hakkında

79 71 bilgi almaya hazır olmaktadır. Güven en önemli sadakat faktörüdür. Şirket/marka için güven sadakati yükselmektedir. İş dünyasında müşteri sadakati önemlidir. Çünkü rekabet gücünü yükseltir, daha büyük satışlara ve kara neden olur. Alıcılar, satıcıların arasındaki rekabeti önemsemezler. İnternet ortamında müşteri sadakati tüketicinin web-sayfasına tekrar girmesini sağlamaktadır (Ha, 2004). Müşteri sadakati; bir ürünü/hizmeti satın alma niyetinde olan sadık müşteri bunu gelecekte almayı tercih ettiğinde şirkette saklanmakta, düzenli bir müşteri olarak kalmaktadır. Bu da, aynı markayı tekrar satın almaya getirmektedir. E- sadakati; tekrar satın almada müşterilerin sanal ticarete karşı elverişli tutumudur. Güven; itimadın düzeyi, alışveriş yapacak tüketicinin inancıdır. E-güven; sanal alışveriş yapan tüketicinin itimat düzeyidir (Ribbink, Liljander ve Streuken, 2004). E-güven ve e-sadakat arasında ilişki vardır (Ribbink, Liljander ve Streuken, 2004; Harridge-March, 2006). Müşteri sadakati güvene benzer, başarılı ilişkiler için önemli bir faktördür. Müşteri sadakati; uzun süreli ilişki sağlamaktadır. Güven sadakatin öncüsüdür. Sadakati olmayan müşteriler şirketlerine az güvenirler. (Garbarino ve Johnson, 1999). Delgado-Ballesterve Munuera-Aleman a (2000) göre memnuniyet ve güven sadakatin ortaya çıkması için önkoşul niteliğindedir. Memnuniyet güvenin, güven de sadakatin önkoşuludur. Bilim insanlarınca güven, doğrudan üründen ve hizmetten duyulan memnuniyet değildir. Deneyimin yardımıyla güven oluşturulur ve güven

80 72 tüketici-satıcı arasında uzun vadeli pozitif bir ilişkisi oluşturmak için en önemli faktördür. Marka sadakati; müşterilerin beklentisini markanın tatmin edeceği inancıdır. İnancın duyumu iki şekilde ölçülür: marka güveni ve markanın niyetleridir. Marka güveni; müşterilerin ihtiyaçlarının tatmin olması ihtimalini yükseltir. Marka mükemmel sonucun bir garantisi gibi de anlaşılabilir. (Örnek: Nike ayakkabı 5 yıl giyilmektedir). Markanın niyetleri hakkında tüketicilerin markanın kendilerini düşüneceği ve yardım edeceği inancı vardır. Halbuki markanın böyle bir zorunluluğu yoktur. Delgado-Ballester ve Munuera-Aleman (2000) bir kaç hipotezin doğruluğunu test etmiştir. Müşteri sadakati ve güven arasında pozitif bir ilişki araştırılmaktadır. Auh un (2005) tarafından hizmetin nitelenmesini ikiye ayrılır: Doğrudan ve dolaylı nitelemedir. Hizmetin doğrudan nitelemesi; görevsel, mesleki ve güvenilirlik hizmetidir. Hizmetin dolaylı nitelenmesi; tüketici ve satıcı arasında iltifat, şirketin ambiyansı, müşterilerin ve satıcının ortak noktalarıdır. Birinci tarafın iltifat ve benzerlik hakkında, ikinci tarafın güven ve sadakati hakkındaki pozitif ilişkilerin beklentisi iki teoriden çıkar. Birinci teori sosyal değişim; insanlar birbiriyle sosyal bilgileri paylaşma çabası gösteren ve böyle bilgilerin değişimini sağlayan markalar ve şirketlerin onlara daha fazla değer verdiğini iddia ederler. İkinci teori; benzerliğin çekimi; insanlar, hayattaki hedefleri ve iş görüşü aynı olan insanlarla daha kolay ilişki kurarlar ve daha fazla güvenirler. Auh un (2005) araştırmasının sonuçlarına

81 73 göre hizmetin dolaylı nitelenmesi, hizmetin doğrudan nitelenmesi üzerinde etkilidir. Örnek olarak, sık iltifat eden profesyonel, nadiren iltifat eden profesyonelden daha mesleki görünür. Aynı zamanda sık iltifat eden profesyonele güven ortaya çıkar. Güven oluşturduktan sonra sadakati kurar. Hizmetin dolaylı nitelenmesi güven oluşturmayınca doğrudan sadakati etkiler, yani, sadakati yükseltir ama güven aynı durumda kalır. Tekrar satın alma; avantajların, uygunluğun, yeni ürün denemesinin ticaret motivasyonunu göstermektedir. Smith ve Sivakumar ın (2004) araştırmasına göre İnternet ticareti genel olarak sadece satın almadan oluşmaktadır. O yüzden, sanal satıcıların hedefi, tekrar satın alma niyetini ve müşteri sadakatini oluşturmaktadır. Sanal tüketicilerin, geleneksel tüketicilerden daha fazla çeşitlilik arama eğilimi vardır ve ürün/hizmet fiyatlarını karşılaştırabildiği mükemmel bir fırsata sahiptir. Bunun için, bu faktörler sanal alışverişine sadakatin ve tekrar alma niyetinin ticaret deneyiminde çok seyrek görülen olayları olduğunu anlatmaya yardım etmektedir (Smith ve Sivakumar, 2004). İnsanlar, karar vermek için geçmiş deneyimlerini kullandıkları için bu durum insanların tekrar satın alma niyetini etkilemektedir. Tüketici deneyimi karar verme sürecine yardım etmektedir. Tüketiciler memnun olduğu zaman bilişsel değerlendirme yapmayı düşünürler. Müşteri memnuniyeti tekrar ve tekrar satın alma niyetini etkilemektedir (Smith ve Sivakumar, 2004). Müşteri sadakatini tanımlamak için 2 yaklaşım vardır: davranışsal (behavioral) ve değerlendirme (attitudinal) yaklaşımıdır. Davranışsal yaklaşım;

82 74 tekrar satın alma niyeti, tüketicilerin arasında bir marka seçmesi ve marka hakkında bilgi aranması eksikliği sadakat ile ilişkilidir. Tekrar satın alma hacmi ya da sıklığı gibi nitelikler sadakati ölçmektedir (Yi ve La,2004). Değerlendirme yaklaşımı; sadakatin birkaç dönemini vurgulamaktadır: öğrenme, duygusal motivasyon ve etki (Oliver, 1999). Öğrenme (cognitive); tüketici sadece markayı bilir (reklamdan, arkadaşların anlatmasından, deneyiminden). Duygusal (affective); markayı kullandığı zaman tüketicide olumlu duygular oluşmaktadır. Motivasyon, tüketicide bir markayı yine satın alma niyetini belirlemektedir. Etki (action) faaliyette olma niyeti oluşturmaktadır, gerçek alışveriş yapmaktır. Satın alma niyeti gibi sadakati ölçmektedir (Anderson ve Sullivan, 1993; Cronin ve Taylor, 1992). O yüzden, sadakatin ve satın alma niyetinin arasında olumlu ilişki vardır, çünkü sadakat satın alma niyetini içermektedir. Bilim insanları (Yi ve La, 2004), memnuniyetin dolaylı bir biçimde sadakati etkilemesini incelemektedir. Marka kullanımından tüketicinin beklentisi gibi faktörler satın alma niyeti üzerinde etkilidir. Sadık müşteriler marka hakkında daha fazla bilirler ve daha vefalıdırlar, o yüzden markadan ne beklenmesi gerektiğini iyi bilirler ve beklentilerinin gerçekleşmemesine ya da daha üstün olmasına rağmen sadık müşterilerin memnuniyeti, bağlılığı sadık olmayan müşterilerden, satın alma niyetini daha az etkilemektedir. Sadık olmayan müşteriler markanın olanağını daha az değerlendirmekte, o yüzden beklentileri gerçek durum ile farklı olmaktadır. Sadık müşterilerden, sadık olmayan müşterilerin beklentileri ve gerçek durumu farklı olduğu zaman, farklılığın tekrar satın alma niyeti üzerinde daha fazla etkisi vardır (Yi ve La,2004).

83 75 H7. Müşteri sadakatinin, güven ve satın alma niyeti arasındaki ilişkiyi düzenleyici etkisi vardır ARAŞTIRMA MODELİ VE HİPOTEZLERİ Tüketicinin ve perakende sanal ticaretin başarılı karşılıklı etkileşimi birçok güven faktörlerine bağlıdır. Bu araştırma modelinde 5 güven oluşturan unsurları ele alınmaktadır. Bunlar; marka adı, web-sayfası tasarımı, tüketici deneyimi, ürün bilgisi, güvenliktir. 3. bölümünde her faktör analiz edilmektedir. Modern yöneticinin esas amacı üreticinin güvenini kazanmaktır, çünkü güven olmadan müşteri sadakati kazanmak mümkün değildir. Her hangi ticaret sahası için tüketici sadakati düzenli gelir demektir. Bu araştırma modelinde (Şekil 1) güvenin, satın alma niyetine etkisini araştırmaktadır. Müşteri sadakatinin, güven ve satın alam niyeti arasındaki düzenleyici etkisi araştırmaktadır.

84 76 Güvenlik H1 Marka Adı H2 Güven H6 Satın Alma Niyeti Tüketici deneyimi H3 H4 H7 Ürün bilgisi H5 Web-sayfası tasarımı Müşteri Sadakati Şekil 1. Araştırma Modeli Aşağadaki tabloda mevcut hipotezler anlatılmıştır: etkisi vardır. H1. Güvenliğin İnternet perakendeciliğine yönelik güven üzerinde pozitif etkisi vardır. H2. Marka adının İnternet perakendeciliğine yönelik güven üzerinde pozitif H3. Tüketici deneyiminin İnternet perakendeciliğine yönelik güven üzerinde pozitif etkisi vardır. etkisi vardır H4. Ürün bilgisinin İnternet perakendeciliğine yönelik güven üzerinde pozitif

85 77 H5.Web-sayfası tasarımının İnternet perakendeciliğine yönelik güven üzerinde pozitif etkisi vardır. H6. Güvenin, satın alma niyeti üzerinde pozitif etkisi vardır. H7. Müşteri sadakatinin, güven ve satın alma niyeti arasındaki ilişkiyi düzenleyici etkisi vardır. 3.bölümde katılımcılardan oluşan bir anket çalışması yapılacaktır. Elde edilen veriler, SPSS programında analiz edilecek ve yorumlanacaktır.

86 ÜÇÜNCÜ BÖLÜM 3. ARAŞTIRMA YÖNTEMLERİ VE BULGULAR 3.1. VERİ TOPLAMA YÖNTEMİ VE ÖRNEKLEME Araştırmada, veri toplama yöntemi olarak, anket yöntemi kullanılmıştır. Anket formu, katılımcılara İnternet üzerinden facebook.com ve vk.com sitelerinden ulaştırılmış ve veriler İnternet üzerinden toplanmıştır. Bu yöntem, potansiyel katılımcıların niteliklerini belirlemek dolasıyla sanal alışveriş yapan tüketicilere ulaşmak için etkili bir yöntemdir. Araştırmanın ana kütlesini son 1 ay içerisinde sanal alışveriş yapan tüketiciler oluşturmaktadır. Toplam 450 insana anket gönderilmiş ve 293 katılımcıdan veri toplanmış. Veriler, SPSS istatistik paket yazılım programının 18.sürümüyle analiz edilmiştir. Araştırmaya katılan tüketicilerin demografik özellikleri Tablo 1, 2, 3, 4 te gösterilmektedir. Tablo 1. de görüldüğü üzere katılımcıların yaklaşık olarak yaş arası İnternet alışverişi tecrübesine sahip olduğu görülmektedir. Tablo 2. de görüldüğü gibi katılımcıların yaklaşık olarak %48,8 (143 kişi) kadın, %51,2 (150 kişi) ise erkek olduğu görülmektedir.

87 79 Tablo 1. Katılımcıların yaşı 25,00% 20,00% 15,00% 10,00% 5,00% Katılımcıların yaşı 0,00% Tablo 2. Katılımcıların Cinsiyeti 60,00% 50,00% 40,00% 30,00% 20,00% Katılımcıların Cinsiyeti 10,00% 0,00% Kadın Erkek Tablo 3 te görüldüğü üzere katılımcıların yaklaşık olarak 1000 e TL kadar %48,1 (141 kişi) gelir düzeyi olduğu, TL - %25,6 (75 kişi), TL %16 (47 kişi), TL - %5,1 (15 kişi), 4001 den TL daha fazla%5,1 (15 kişi) gelir düzeyi olduğu görülmektedir.