KANAL VE SEKTÖR RAPORU Ocak Aralık 2010

Transkript

1 KANAL VE SEKTÖR RAPORU Ocak Aralık 21

2 KANAL KULLANIMLARI ÖZETĠ Bu çalışmada, Ocak - Aralık 21 döneminde Nielsen tarafından dakika bazında raporlanan 8 ana kanalın, tüm kişiler hedef kitlesinde, aylık TV performansları, kullanım oranları ve GRPxSN yatırımları incelenmiştir. 21 da da genel görünüm geçen senelerden farklı değil. TV ĠZLEME SÜRESĠ AZALMADI 21 yılı TV izlemeyeye harcanan günlük süre, Ocak, Şubat ve Aralık aylarında saat arasında iken, Haziran-Ağustos ayları arasında saat seviyelerine gerilemiştir. 21 yılında ortalama TV başında geçirilen süre günlük 328 dakika, yani, yaklaşık 5.5 saat olmuştur. -ġubat DÖNEMĠNDEKĠ FIRSAT ALANI DEĞERLENDĠRĠLEMEDĠ 21 yılı toplam süre yatırımları incelendiğinde, yatırımın izlenme süresine paralel olmadığı görülmektedir. Ocak-Şubat ayları ve Eylül-Aralık ayları en az süre yatırımı yapılan aylar olarak göze çarparken, Mayıs ayı ve Ramazan dönemine denk gelen Ağustos ayı en çok süre yatırımı yapılan aylar olmuştur. Ortalama günlük süre yatırımı yaklaşık 41 saat civarında gerçekleşmiştir. 21 yılında reklam veren marka ve firma sayılarına bakıldığında yaz ayları ve izlemenin en yüksek olduğu Ocak-Şubat ayları en az reklamverenin yatırım yaptığı dönem olarak gözükürken, Mart-Mayıs ayları ise en çok rağbet edilen dönem olmuştur. 21 yılında, ayda ortalama olarak 455 firma 565 marka, raporlanan 8 kanalda reklam yatırımı yapmıştır. YAZ AYLARINDA LOKOMOTĠF DĠZĠLERĠN YAYINDAN KALKMASIYLA ÇOK DÜġEN AMR LER, HEDEFLENEN GRPXSN LERĠ ALMAYI ZORLAġTIRDI VE SÜRE KULLANIMI ARTTI 21 yılı GRPxSN yatırımları incelendiğinde en düşük değerlerin, yaz aylarında düşen izlenme oranları ile doğru orantılı olarak Haziran-Eylül aylarında gözlemlendiği görülmüştür. En yüksek GRPxSN yatırımı Mart ayında, en düşük GRPxSN yatırımı ise Temmuz ayında gerçekleşmiştir. Yaz aylarında ana kanallardaki lokomotif programların tatile girmesi nedeniyle bu kanallardaki AMR ler düşmekte, izleme, raporlanmayan kanallara kaymaktadır. Bu çalışma raporlanan kanallar baz alınarak yapılmıştır. (ATV, Kanal D, Star TV, Show TV, STV, Kanal 7, Fox, Flash TV) Hedef kitle olarak tüm kişiler baz alınmıştır. 2

3 KANAL KULLANIMLARI ÖZETĠ DĠZĠYE YATIRIM YAPAN KANALLAR, PAYLARINI ARTIRDI 21 yılı kanal paylarına (%SHR) bakıldığında %16 lık aylık ortalama SHR değeri ile Kanal D en yüksek değeri alırken, Kanal D nin ardından, %13 ortalama ile ATV ikinci ve %9 ortalama ile Star üçüncü sırada gelmektedir. Flash TV, Kanal 7 ve STV ise en düşük SHR değerlerini alan kanallar olmuşlardır. Star ın üçüncü sırada olmasında yazın yüksek paya sahip olmasının etkisi bulunmaktadır. Kanal D, ATV ve Fox, son çeyrekte dikkat paylarını artırmıştır. Bu kanallar, aynı zamanda yaz aylarında en çok pay kaybı yaşayan kanallardır. 21 yılı GRPxSN değerlerini incelediğimizde ise Kanal 7, STV, Flash kanallarının 8 kanal bazında hesaplanan ortalama kanal payına paralel, ATV, Fox ve Kanal D nin yüksek, Star ve Show un ise düşük GRPXSN ürettikleri görülmektedir. Hem reklam yatırımlarının hem de ratinglerin düştüğü yaz döneminde, tüm kanallarda, ancak özellikle Kanal D, ATV ve Fox TV GRPxSN lerinde keskin düşüş yaşandığı, en çok GRPxSN üretilen dönemin ise ilk 3 ay olduğu görülmektedir. EKĠM AYINDAKĠ RTÜK KUġAK DIġI UYGULAMA KISITLAMASI, SPOT KULLANIM ORANLARINI DEĞĠġTĠRDĠ Toplam reklam süresinin %6-65 lik bölümü kuşak içinde, %3-35 lik bölümü ise kuşak dışı uygulamalarda kullanılmıştır. Tanıtıcı reklam, kuşak içi spotlardan sonra en çok kullanılan uygulama tipidir. RTÜK ün 1 Ekim tarihinde başlattığı kuşak dışı uygulamalarla ilgili düzenleme sonucunda, «sponsorluk» adı altında kullanılan, tipolojik ayraç, dolgu sponsorluğu, akıllı işaretler sponsorluğu gibi özel uygulamalar kaldırılmış, bu nedenle, Ekim-Aralık aylarında sponsorluk kategorisinde düşüş yaşanmıştır. Kuşak dışında yer almak isteyen markaların tanıtıcı reklamı artırdıkları ve kuşak içi payın kısıtlamalarla birlikte arttığı gözlenmektedir. Bu çalışma raporlanan kanallar baz alınarak yapılmıştır. (ATV, Kanal D, Star TV, Show TV, STV, Kanal 7, Fox, Flash TV) Hedef kitle olarak tüm kişiler baz alınmıştır. 3

4 SEKTÖR KULLANIMLARI ÖZETĠ Belirtilen dönemde en yüksek yatırımı yapan ilk 1 sektör ve firma kullanımları aşağıdaki şekilde gerçekleşmiştir: 21 yılı geneline bakıldığında en yüksek süre kullanımı yapan sektörler sırasıyla Gıda, İletişim ve Koz. Ve Kişisel Bakım sektörleri olmuşlardır. Otomotiv ve Finans sektörleri yılın son aylarında yatırımlarını arttırırken, Gıda ve Koz. Ve Kişisel Bakım sektörleri son aylarda yatırımlarını azaltmışlardır. 21 yılı GRPxSN yatırımına bakıldığında,tv izleme süresine bağlı olarak, yaz aylarında süre kullanımına göre daha yüksek bir düşüş görülmektedir. İlk 3 sektör, süre yatırımında olduğu gibi yine Gıda, İletişim, Kozmetik Kişisel Bakım dır. Tüm uygulamalara bakıldığında ortalama süre kullanımlarının 2 saniye civarında olduğu görülürken, kuşak spotlarda ortalama süre kullanımı 22 saniye civarında olmuştur. En yüksek ortalama süre, Ev Temizlik Ürünleri ve İletişim sektörlerine aittir. En düşük ortalama süre ise Mobilya sektöründe görülmektedir. İnşaat ve Perakendecilik de kısa süreli TV kopyası kullanan sektörlerdendir. GRPxSN bazında en yüksek prime-time kullanımını, Otomotiv, İnşaat ve Finans sektörleri gerçekleştirmektedir. En yüksek offprime-time oranı ise Ev Temizlik Ürünleri, Kozmetik Kişisel Bakım ve Gıda sektörlerinde görülmektedir. Diğer sektörler ortalamada %55-65 aralığında PT oranı ile ilerlemektedir. GRPxSN bazında kanal dağılımına bakıldığında, sektörler arasında farklılaşmalar görülmektedir. KANAL D yi en yoğun kullanan otomotiv, içecekler ve finanstır. Mobilya, iletişim ve inşaat sektörleri ise ATV yi daha yoğun kullanmaktadır. Star ı diğer sektörlere göre daha fazla kullananlar otomotiv, ev temizlik ve finans iken Show TV yi elektronik eşya, içecek ve finans diğer sektörlere göre daha çok tercih etmektedir. Fox TV yi ise koz. ve kiş. bakım ve ev temizlik sektörleri en sıklıkla kullanmaktadırlar. Toplamda en yüksek GRPxSN yatırımı yapan ilk 3, sırasıyla P&G, Unilever ve Turkcell dir. Unilever Ağustos ayına kadar GRPxSN yatırımlarında liderliğini korurken, Eylül ayından itibaren liderliği P&G devir almıştır. Vodafone da Eylül-Aralık ayları arasında en çok GRPxSN yatırımı yapan 3. firma olmuştur. 21 yılında Coca-Cola, Eti ve Unilever in Kanal D ağırlığı görülmektedir. Benckiser, P&G ve Eti Fox TV yi diğer firmalara göre daha fazla kullanırlarken, Show TV yi daha fazla tercih eden firmalar Turkcell ve Coca-Cola; Star ı tercih edenler ise Benckiser ve Unilever dir. ATV yi ise en çok Vodafone ve Turkcell tercih etmiştir. 4

5 Kanal Kullanımları

6 GENEL DURUM TV ye Harcanan Toplam Zaman (dakika) Reklamveren Adedi Marka Sayısı Firma Sayısı Süre Yatırımı GRPxSN Yatırımı TV ye harcanan zaman, reklamveren ve GRPXSN ler yaz aylarında düģüģ gösterirken, ve süre yatırımları en çok Mart- Ağustos aylarında artmaktadır. Bu çalışma raporlanan kanallar baz alınarak yapılmıştır. (ATV, Kanal D, Star TV, Show TV, STV, Kanal 7, Fox, Flash TV) 6

7 ATV FLASH FOX KANAL7 KAND SHOW STAR STV ATV FLASH FOX KANAL7 KAND SHOW STAR STV KANAL BAZINDA ATS VE SHARE Kanal Bazında ATS (Ortalama Harcanan Zaman dk bazında) Kanal Payı Ocak 68 Ocak Subat 24% Subat Mart Mart Nisan Mayıs Haziran Temmuz Ağustos Eylul Ekim Kasım Aralık 19% 11% 1 6% 4% 1 14% 1 9% 4% Nisan Mayıs Haziran Temmuz Ağustos Eylul Ekim Kasım Aralık 21 Yılı Ortalama 21 Yılı Tüm Kanallar İçinde Ortalama Pay 21 Yılı 8 Kanal İçinde Ortalama Pay 21 yılında ortalama harcanan zamanın (ATS) ve kanal payının en yüksek olduğu kanalın Kanal D olduğu gözlemlenmektedir, ATV ise Kanal D nin arkasından ikinci sırada gelmektedir. 7

8 ATV FLASH FOX KANAL 7 KANAL D SHOW STAR STV ATV FLASH FOX KANAL 7 KANAL D SHOW STAR STV KANAL BAZINDA SÜRE VE GRPxSN KULLANIMI Kanal Bazında Süre Kullanımı Kanal Bazında GRPxSN Kullanımı % 3 2 2% 1 1% % 14% 6% % 3 2 2% 1 1% % 21 YILI SÜRE PAYI % 21 YILI GRPXSEC PAYI Süre yatırımında 21 yılında STV birinci ATV ikinci kanal olarak gözlemlenirken diğer kanallarda ise süre yatırımlarında bir farklılaģma görülmemektedir. GRPxSn olarak bakıldığında ise 21 yılında yine Kanal D ve ATV liderdir. 8

9 KANAL BAZINDA PRIMETIME SÜRE VE GRPxSN KULLANIMI Kanal Bazında PT Süre Kullanım Oranı Kanal Bazında PT GRPxSN Kullanım Oranı 3 41% 3 39% 3 ATV FLASH FOX KANAL KANAL SHOW STAR D 3 STV 21 YILI ORTALAMA 5 51% 51% 4 ATV FLASH FOX KANAL 7 61% 54% 54% KANAL SHOW STAR D 5 STV 21 YILI ORTALAMA 21 yılı PT süre kullanımlarında Flash TV ve Kanal 7 en yüksek oranı alırlerken, en düģük PT kullanım oranı Show TV ve STV de görülmüģtür. GRPxSN olarak ise ATV, Kanal D, Show TV ve Star TV hem en yüksek PT kullanım oranına sahip kanallar, hem de yaz aylarında en keskin düģüģlerin yaģandığı kanallar olarak gözlemlenmektedirler. Primetime saat 18:3-25:59 arası olarak tanımlanmıştır. 9

10 KULLANILAN SÜRENĠN UYGULAMAYA GÖRE DAĞILIMI Ay Bazında Spot/Özel Kullanım Dağılımı Kanal Bazında Spot/Özel Kullanım Dağılımı 6% 6% 6% 6% 9% 4% 1% 4% 4% 6% 9% 1% 9% 1% 1% 11% 11% 11% 11% 1 1 4% 4% 4% 4% 4% 4% 4% 4% 4% % 4% 4% 1% 1% 2 9% % 11% 4% 1% 1% 4% 1% 11% 4% 11% 1% 11% 6 64% % 6 64% 6 66% 6 61% 71% 61% 6 6% 66% 5 Kuşak Spot Bant-Sanal Jenerik Tanıtıcı Sponsorluk Yayın Akışı Canlı Advertorial Diğer Özel Uygulama Sosyal Reklam TeleMarket ATV FLASH FOX KANAL 7 KANAL D SHOW STAR STV Kuşak Spot Bant-Sanal Jenerik Tanıtıcı Sponsorluk Yayın Akışı Canlı Advertorial Diğer Özel Uygulama Sosyal Reklam TeleMarket RTÜK ün 1 Ekim tarihinde baģlattığı kuģak dıģı uygulamalarla ilgili düzenleme sonucunda, «sponsorluk» adı altında kullanılan, tipolojik ayraç, dolgu, akıllı iģaretler sponsorluğu gibi özel uygulamalar kaldırılmıģ, bu nedenle. Ekim-Aralık aylarında sponsorluk kategorisinde düģüģ yaģanmıģtır. KuĢak dıģında yer almak isteyen markaların tanıtıcı reklamı artırdıkları ve kuģak içi payın kısıtlamalarla birlikte arttığı gözlenmektedir. Kanal bazında kullanımlara bakıldığında, en yüksek kuģak spot kullanım oranının Fox TV de olduğu, Flash TV deki 1 telemarket spot kullanımının yoğunluğu dikkat çekmektedir.

11 Sektör ve Firma Kullanımları

12 GIDA KOZ. VE KIS. BAKIM ILETISIM EV TEM. URUNLERI FINANS ICECEKLER MOBILYA ELEKT. EV ESYALARI PERAKENDECILIK INSAAT VE DEKOR. OTOMOTIV SEKTÖRLERE GÖRE AYLIK SÜRE KULLANIMI ,% 1 16,% % 14,% % 12,% 1,% 8,% 4. 6% 6,% 4,% 2. 1% 2,%,% TOPLAM SÜRE PAYI 21 yılı geneline bakıldığında en yüksek süre kullanımı yapan sektörler sırasıyla Gıda, ĠletiĢim ve Koz. Ve KiĢisel Bakım sektörleri olmuģlardır. Otomotiv ve Finans sektörleri yılın son aylarında yatırımlarını arttırırken, Gıda ve Koz. Ve KiĢisel Bakım sektörlerinin yatırımlarını azalttığı gözlemlenmiģtir. 12

13 GIDA KOZ. VE KIS. BAKIM ILETISIM EV TEM. URUNLERI FINANS ICECEKLER MOBILYA ELEKT. EV ESYALARI PERAKENDECILIK INSAAT VE DEKOR. OTOMOTIV SEKTÖRLERE GÖRE AYLIK GRPxSN KULLANIMI (Tüm KiĢiler) 9. 2,% ,% 7. 16,% ,% 12,% 1,% 8,% % 4% 6,% 4,% 2,%,% TOPLAM GRPxSN PAYI 21 yılı GRPxSN yatırımına bakıldığında,tv izleme süresine bağlı olarak, yaz aylarında süre kullanımına göre daha yüksek bir düşüş görülmektedir. İlk 3 sektör, süre yatırımında olduğu gibi yine Gıda, İletişim, Kozmetik Kişisel Bakım dır. 13

14 GIDA KOZ. VE KIS. BAKIM ILETISIM EV TEM. URUNLERI FINANS ICECEKLER MOBILYA ELEKT. EV ESYALARI PERAKENDECILIK INSAAT VE DEKOR. OTOMOTIV SEKTÖRLERE GÖRE 21 YILI ORTALAMA REKLAM SÜRELERĠ(sn) Tüm Uygulamlar Ortalama Süre Kuşak Spot Ortalama Süre Ortalama süre kullanımlarının* 2 saniye civarında olduğu görülmektedir. En yüksek ortalama süre, Ev Temizlik Ürünleri ve İletişim sektörlerine aittir. En düşük ortalama süre ise Mobilya sektöründe görülmektedir. İnşaat ve Perakendecilik de kısa süreli TV kopyası kullanan sektörlerdendir. (*Tablodaki aylık değerler, tüm uygulamaları kapsamaktadır.) 14

15 GIDA KOZ. VE KIS. BAKIM ILETISIM EV TEM. URUNLERI FINANS ICECEKLER MOBILYA ELEKT. EV ESYALARI PERAKENDECILIK INSAAT VE DEKOR. OTOMOTIV SEKTÖRLERE GÖRE 21 YILI OPT/PT DAĞILIMI (Tüm KiĢiler / GRPxSN) OPT PT % 59% 6% 76% 7 9% % 41% 4% 24% 2 1% GRPxSN bazında en yüksek prime-time kullanımını, Otomotiv, ĠnĢaat ve Finans sektörleri gerçekleģtirmektedir. En yüksek offprime-time oranı ise Ev Temizlik Ürünleri, Kozmetik KiĢisel Bakım ve Gıda sektörlerinde görülmektedir. Diğer sektörler ortalamada %55-65 aralığında PT oranı ile ilerlemektedir. OPT, PT saat dilimleri, sırasıyla 2:-18:29 ; 18:3-25:59 olarak alınmıştır. 15

16 GIDA KOZ. VE KIS. BAKIM ILETISIM EV TEM. URUNLERI FINANS ICECEKLER MOBILYA ELEKT. EV ESYALARI PERAKENDECILIK INSAAT VE DEKOR. OTOMOTIV SEKTÖR BAZINDA KANAL DAĞILIMI (Tüm KiĢiler / GRPxSN) ATV FLASH FOX KANAL 7 KANAL D SHOW STAR STV 9% 6% 9% 9% 1% % 1% % 9% 1 1 1% % 2 21% 24% 26% 31% 2% 2 34% 1 6% 6% 6% 9% 14% 14% 16% 2% 19% 9% 16% 1% 1% 4% 1% 29% 2 21% GRPxSN bazında kanal dağılımına bakıldığında, sektörler arasında farklılaģmalar görülmektedir. KANAL D yi en yoğun kullanan otomotiv, içecekler ve finanstır. Mobilya, iletiģim ve inģaat sektörleri ise ATV yi daha yoğun kullanmaktadır. Star ı diğer sektörlere göre daha fazla kullananlar otomotiv, ev temizlik ve finans iken Show TV yi elektronik eģya, içecek ve finans diğer sektörlere göre daha çok tercih etmektedir. Fox TV yi ise koz. ve kiģ. bakım ve ev temizlik sektörleri en sıklıkla kullanmaktadırlar. 16

17 FĠRMA BAZINDA AYLIK GRPxSN KULLANIMLARI (Tüm KiĢiler) P&G UNILEVER TURKCELL BENCKISER ULKER VODAFONE COCA COLA ETI HAYAT KIMYA ARCELIK Toplamda en yüksek GRPxSN yatırımı yapan ilk 3, sırasıyla P&G, Unilever ve Turkcell dir. Unilever Ağustos ayına kadar GRPxSN yatırımlarında liderliğini korurken, Eylül ayından itibaren liderliği P&G devir almıģtır. Vodafone da Eylül-Aralık ayları arasında en çok GRPxSN yatırımı yapan 3. firma olmuģtur. 17

18 FĠRMA BAZINDA KANAL DAĞILIMI (Tüm KiĢiler / GRPxSN) ATV FLASH FOX KANAL 7 KANAL D SHOW STAR STV 6% 6% 9% 9% 9% 11% % 4% 2 2% 4% 9% 1% % 9% 16% 14% % 26% 2 1% 16% 29% 6% 24% 19% 1 31% 1% % 14% 6% % 14% 1% 16% 1 P&G UNILEVER TURKCELL BENCKISER ULKER VODAFONE COCA COLA ETI HAYAT KIMYA ARCELIK 21 yılında Coca-Cola, Eti ve Unilever in Kanal D ağırlığı görülmektedir. Benckiser, P&G ve Eti Fox TV yi diğer firmalara göre daha fazla kullanırlarken, Show TV yi daha fazla tercih eden firmalar Turkcell ve Coca-Cola; Star ı tercih edenler ise Benckiser ve Unilever dir. ATV yi ise en çok Vodafone ve Turkcell tercih etmiģtir. 18

19 Kanal Kullanımları Detaylı Tablolar

20 TÜM GÜN SÜRE KULLANIMLARI ATV FLASH FOX KANAL 7 KANAL D SHOW STAR STV 21 yılında tüm gün süre kullanımlarında en yüksek süreyi kullanan kanal STV olmuģtur. Kanal D ve Star süre kullanımı Ekim-Aralık aylarında diğer kanallara göre düģük gerçekleģmiģtir. 2

21 PRIME TIME SÜRE KULLANIMLARI ATV FLASH FOX KANAL 7 KANAL D SHOW STAR STV Prime Time kullanımlarında STV ye ek olarak Flash TV ve ATV de en yüksek süre kullanan kanallar arasına giriyor. Primetime saat 18:3-25:59 arası olarak tanımlanmıştır. 21

22 OFF PRIME TIME SÜRE KULLANIMLARI ATV FLASH FOX KANAL 7 KANAL D SHOW STAR STV STV nin toplam süre kullanımındaki farkının büyük kısmı, OPT süre kullanımlarından kaynaklanmaktadır. Kanal D ve Star ın OPT kullanımları özellikle Eylül-Aralık aylarında büyük düģüģ göstermiģtir. Off Primetime saat 2:-18:29 arası olarak tanımlanmıştır. 22

23 TUM GUN GRPxSN YATIRIMI (Tüm KiĢiler) ATV FLASH FOX KANAL 7 KANAL D SHOW STAR STV 21 yılı GRPxSN yatırımlarında Kanal D ve ATV nin üstünlükleri gözlemlenirken, Haziran-Eylül ayları arasında GRPxSN yatırımlarındaki en büyük farkta bu kanallarda gözlemlenmiģtir. Primetime saat 18:3-25:59 arası olarak tanımlanmıştır. 23

24 PRIME TIME GRPxSN YATIRIMI (Tüm KiĢiler) ATV FLASH FOX KANAL 7 KANAL D SHOW STAR STV Kanal D ve ATV nin GRPxSN üstünlüğünün büyük oranda PT den kaynaklanmakta olduğu gözlemlenmektedir. Primetime saat 18:3-25:59 arası olarak tanımlanmıştır. 24

25 OFF PRIME TIME GRPxSN YATIRIMI (Tüm KiĢiler) ATV FLASH FOX KANAL 7 KANAL D SHOW STAR STV KıĢ aylarında Kanal D ve ATV den sonra Fox TV de OPT de en çok GRPxSN alan kanallardır. Off Primetime saat 2:-18:29 arası olarak tanımlanmıştır. 25