T.C. GALATASARAY ÜNİVERSİTESİ SOSYAL BİLİMLER ENSTİTÜSÜ

Transkript

1 T.C. GALATASARAY ÜNİVERSİTESİ SOSYAL BİLİMLER ENSTİTÜSÜ KRİZ İLETİŞİMİ TURKUAZ JEANS KRİZ İLETİŞİM YÖNETİMİ UYGULAMASI CANSEV ATA MURAT AKKAYA NİSAN 2009

2 TURKUAZ JEANS HAKKINDA 2007 yılı Türkiye cirosu 200 milyon $, toplam ihracatı 80 milyon $ Toplam Türkiye Jean pazarının 2007 yılı itibariyle %18 ine sahip, pazarın lideri Turquality kapsamında 5 ülkede daha satış ve pazarlama ofisleri mevcut 22 yıldır Jean pazarında faaliyet göstermekte olan köklü bir firma Türkiye de Bursa daki fabrikasında üretim yapıyor, mavi ve beyaz yakalı olmak üzere toplamda 1800 kişiye istihdam sağlıyor TURKUAZ JEANS ORGANİZASYONU Genel Müdürlük Üretim Ar-Ge İhracat Finans Muhasebe Satış Pazarlama Kurumsal İletişim 1

3 KRİZ ÖNCESİ Kriz Ekibi Organizasyonu: Genel Müdürümüz, Pazarlama, Satış, Halkla İlişkiler Departman Direktörleri Yönetim Kurulundan 2 üyemiz olmak üzere toplamda 6 kişilik bir ekip kurulmuştur. Bu ekibin lideri Turkuaz Jeans Genel Müdürüdür. Aynı zamanda kurumun sözcüsüdür. Görev ve Sorumluluklar Genel Müdür: Tüm Medya ilişkilerinde tek sözcüdür, ekibi yönetir ve son kararları verir, olası kriz ortamında ekibin koordinasyonunu sağlar. Pazarlama Direktörü: Olası kriz ortamında markanın korunmasından sorumludur ve ajans ilişkilerini yönetmekle görevlidir. Halkla İlişkiler Direktörü: Tüm halka ilişkiler faaliyetlerinden sorumludur. Olası kriz ortamında PR ajansıyla ilişkileri yürütür, medya ile ilişkileri yönetir. Satış Direktörü: Satış noktasında olası bir kriz ortamında tüketiciyle iletişimden sorumludur, saha ile ilgili tüm ilişkileri yürütür. Finans Direktörü: Olası kriz ortamında kurumun finansal durumunu gözden geçirir, gerekli önlemleri alır ve krizin aşılması için gerekli olan finansmanı sağlar. Yönetim Kurulu Üyeleri: Üyelerin görevi olası kriz ortamında bürokrasi ile ilişkilerden v hissedarların bilgilendirilmesinden sorumludur. Krizin aşılması için devlet ile ilgili sorunların aşılmasında görevlidirler. 2

4 Olası bir krizde ekibi toplama ve toplantıya çağırma görevi Genel Müdürdedir. Ekip her 3 ayda bir olağan olarak toplanmaktadır. Her 6 ayda bir kurumun Yönetim Danışmanlığı şirketi Booze Allen Hamilton tarafından ekibe güncel kriz eğitimi verilmekte, kriz senaryoları üzerinde çalışılarak bu senaryolar geliştirilmektedir. Ekibin yönetim merkezi İstanbul merkez ofis Yönetim Kurulu katıdır. İç iletişimde Genel Müdür departmanlar arası iletişimden sorumludur. Genel Müdürden direktör ve Müdürlükler şeklinde aşağıya inmektedir. Her direktör kendi iç departman iletişiminden sorumludur. Şu ana kadar olası 4 senaryo üzerinde çalışılmıştır: Ürün (Ürünlerin Kansorejen Maddeler İçerdiği İddiası) Sosyal Sorumluluk (Sağlıksız Üretim Koşulları Hakkında İddialar) Finansal (Firmanın ödeme güçlüğüne girmesi) Tüketici ile İlgili Geri Dönüşler (Ürünün Kalitesi Hakkındaki Şikayetler) Kurum 4 başlık altındaki olası kriz örneklerini 6 aylık Hamilton toplantısına irdelenmekte ve yeni senaryo örnekleri üzerinde çalışarak kriz planını kaydetmektedir. Tüm senaryolarda iş planı aşağıdaki şekildedir: İlk gün g n ekibin toplanması Değerlendirme erlendirme Durum değerlendirmesi erlendirmesi ve hasar tespiti Hedef kitlelerin belirlenmesi Strateji, taktik ve ana mesajın belirlenmesi Takip Uygulama Kritik risk ve başar arı faktörleri Bilgi dosyası, uygulama planının tamamlanması İletişim im kanalları, mecralar ve araçlar ların belirlenmesi 3

5 KRİZ SIRASINDA 04 Nisan 2008 Kanal D de Türkiye de kot taşlama atölyelerindeki işçilerin çalışma koşullarına dair bir haber programı yapılır. Program ve işçilerin dramı kitleleri etkiler. 05 Nisan 2008 Turkuaz Jeans PR ajansı ve kriz ekibi toplanır. Basın açıklaması yapılır Nisan 2008 Tarihleri arasında kriz ekibi toplanır, görev dağılımları yapılır, sözcü belirlenir. Kriz ekibi tüm çalışanları bilgilendirir. Durum değerlendirmesi yapılır ve hedef kitle belirlenir. Hedef kitle: Tüketiciler, medya, tedarikçiler, sendikalardır. Krizden etkilenecekler: Kurum, çalışanlar. Kurumu etkileyecekler: Medya, sendikalar, tüketiciler. Öncelikli bilgilendirilmesi gerekenler: Tüketiciler ve medya. Mesaj: Güven Proaktif iletişim stratejisinin uygulanmasına karar verilmiştir. Kritik başarı faktörleri: Medyayı etkili ve doğru bir şekilde yönlendirebilmek. Tüketicilerimizi güvenilirliğimiz hakkında ikna edebilmek. Kritik risk faktörleri: Medyada ismimizin olumsuz olarak geçmesi. Hakkımızda asılsız suçlamalar yapılması olasılığı. Turkuaz Jeans PR ajansına, üst düzey markalarla birlikte krize karşı önlem almak için detaylı bir brief verir. Oluşuma Turkuaz Jeans liderlik etmelidir. 08 Nisan 2008 Taksim Square Hotel de basın toplantısı düzenlenir. Sektör (grafik mrafik), çalışma koşulları, merdiven altı üretim ve Turkuaz Jeans in üretim sistemi, kalitesi, etik değerleri ayrıca OHSAS İş Sağlığı ve Güvenliği Yönetim Sistemi gibi almış olduğu belgeler açıklanır. Merdiven altı üretim yapan tesisler kınanır. Basın kiti dağıtılır. 4

6 09 Nisan 2008 Sabah ve Zaman gazetelerinde Turkuaz Jeans ile ilgili olumlu haberler yayımlanır. 10 Nisan 2008 Posta, Hürriyet ve Takvim gazetelerinde merdiven altı üretim yapan kot taşlama atölyeleri ile ilgili haber yayımlanır. 13 Nisan 2008 Turkuaz Jeans 12 kişilik basın grubuna fabrika gezisi düzenler. Basın toplantısında ele alınan konuların üzerinden geçilir. 14 Nisan 2008 Takvim, Zaman ve Referans gazetelerinde Turkuaz Jeans hakkında olumlu haber, Akşam gazetesinde nötr haber, Star gazetesinde olumsuz haber yayımlanır. Turquality nin desteklediği LTB, Colins, Mavi ve Cross jeans ile toplantı yapılır kriz değerlendirmesi yapılır ve bir sosyal sorumluluk projesi üzerinde ortak hareket etmeye karar verilir. 15 Nisan 2008 Hürriyet Cumartesi de kot taşlama atölyelerinde çalışan işçilerin dramını yansıtan ropörtaj yayımlanır Nisan 2008 Bu tarih aralığında kamuoyunda pek çok tartışma yapılır. Tartışma programlarından atv de yayınlanan Siyaset Meydanında bu sektörden örnekler verilir. Yazgülü Aldoğan (Posta Gazetesi), Ece Temelkuran (Milliyet Gazetesi), Yıldıray Oğur (Taraf Gazetesi) konu hakkında köşelerinde sektör ile ilgili olumsuz haber yapar. forumlarda kot taşlama atölyelerindeki işçilerin çalışma koşulları ile ilgili başlıklar açılır. 15 günlük zaman dilimi içinde bu başlıklar kez tıklanır. de de yorumsuz, nötr bir haber yayınlanır. 5

7 25 Nisan da Turkuaz, LTB, Colins, Mavi ve Cross jeans bir birlik oluşturur ve etik ilkelerini açıklar. 01 Mayıs Mayıs işçi bayramında konu hala sıcakken, bir sendika temsilcisi internette Turkuaz jeans in üretim koşulları hakkında suçlayıcı bir haberi ve 5 işçinin hastalanmasıyla birlikte sigortasız oldukları için çaresiz kaldıklarına ve işten atıldıklarına dair e-postayı yayar. 05 Mayıs 2008 Asılsız e-posta Turkuaz Jeans i harekete geçirir ve bir basın bülteni gönderilir ve basın toplantısı için tarih belirlenir. Asılsız haberi yayan kişilere karşı hukuki süreç başlatılır. 08 Mayıs 2008 Nippon Hotel Taksim de basın toplantısı düzenlenir 10 Mayıs gün içerisinde toplamda adrese asılsı e- posta gider. Konu bir anda ilk olarak interaktif mecrada daha sonrada yazılı basında yer alır. Özellikle interaktif alanda birçok yorum ve kaynaksız haberler kullanıcılar arasında paylaşılır. 15 Mayıs 2008 Turkuaz Jeans markasının PR ajansının 10 Mayıs taki isteği üzerine tekrar toplantı yapılır. Yapılan iddialar asılsızdır. Her ne kadar firma çalışma kanunlarına uygun olarak üretim yapsa ve iki sene önce yaptığı 30 milyon dolarlık entegre tesisine rağmen çok büyük bir suçlama ile karşı karşıyadır. Toplantıda bir basın açıklamasının gazetede yayımlanmasına karar verilir. 20 Mayıs 2008 Basın açıklaması tam sayfa Milliyet, Hürriyet, Sabah, Posta ve Vatan gazetesinde yayımlanır. Call center numaraları açıklanır. Halkın istediğüi zaman üretim tesisini gezebileceği bilgisi de bu açıklamada yer alır. Hedef kitle üzerinde kalitatif araştırma yapılmasına karar verilir. 6

8 21 Mayıs 2008 Turkuaz Jeans reklam ajansına yeni bir iletişim çalışması için brief verir. İletişim çalışmasının ana mesajı Güven olacaktır. Reklam filminin Turkuaz Jeans fabrikasında çekilmesine karar verilir. Aynı zamanda viral çalışmalar ve basın ilanlarının da hazırlığına başlanır. Reklam ajansına verilen brief aynı zamanda PR ajansına da verilir. PR ajansı ile yapılan toplantıda Gece Yolcuları ile birlikte Kot Kumlama İşçileriyle Dayanışma Konseri düzenlenmesine ve bu konserlerin üniversitelerdeki bahar şenliklerinde yapılmasına karar verilir. Tüm interaktif mecrada yer alan eylem gruplarına destek olunur ve bilgilendirici materyaller sağlanır. Konu ile ilgili bir mikrosite yapılmasına karar verilir ve bütün o ilgili interaktif sitelerde de mikrositenin tanıtılması çalışmaları yapılır. 29 Mayıs 2008 Araştırma sonuçları alınır. Hedef kitlede markaya olan güvensizlik tespit edilir. Satın alma niyetinde düşüş gözlemlenir. 30 Mayıs 2008 Markanın Mayıs ayı satışları bir önceki aya göre %20 düşer. Hala mecrada marka hakkında iddialar dolaşmaktadır. 30 Mayıs itibariyle kullanıcıya e-posta gönderimi yapılmıştır. 1 Haziran 2008 Reklam ajansının hazırladığı reklam filmi yayınlanmaya başlanır. Satış noktalarında bilgilendirici broşürler dağıtılır. Üniversite konserlerinden ilki Uludağ Üniversitesi Bahar Şenliğinde verilir. PR ajansı da konserler hakkında basına bilgi verir Haziran 2008 Haber Radikal Genç te, Blue Jean gençlik dergisinde ve Hürriyet Pazar da yayımlanır. 7

9 KRİZ SONRASI Haziran üniversitede düzenlenen bahar şenliklerinde konserler verilir. Devam eden süreçte Eylül ayına kadar tüm yurt çapında yaz konserleri verilmesi kararı alınır. 01 Temmuz 2008 Hedef kitle üzerinde hem kalitatif hem de kantitatif araştırma yapılmasına karar verilir. Araştırmalar başlar. 28 Temmuz 2008 Güven indexi Ocak ayında yapılanın üzerindedir. Marka; çıkan sonuçlara göre etik değerlere bağlı, güvenilir ve daima hedef kitleye yakındır. Tüm ölçümlemelerde olumlu değerlerde artış vardır. 8