PAZARLAMA ARAŞTIRMALARI

Transkript

1 PAZARLAMA ARAŞTIRMALARI

2 Kitabı okutacak öğretim üyeleri Power Point Sunumlarını temin etmek üzere Beta Basım Yayım Dağıtım A.Ş. ye başvurabilirler. Tel.: (0212)

3 A. ERCAN GEGEZ PAZARL AMA ARAŞTIRMALA RI GELİŞTİRİLMİŞ BEŞİNCİ BASKI

4 Yayın No : 3266 İşletme-Ekonomi Dizisi : Baskı Eylül 2015 İSTANBUL Cop yright Bu ki ta bın bu ba sı sı nın ISBN Tür ki ye de ki ya yın hak la rı BE TA Ba sım Ya yım Da ğı tım A.Ş. ye ait tir. Her hak kı sak lı dır. Hiç bir bö lü mü ve pa rag ra fı kıs men ve ya ta ma men ya da özet ha lin de, fo to ko pi, fak si mi le ve ya başka her han gi bir şe kil de çoğal tı la maz, da ğı tı la maz. Nor mal öl çü yü aşan ik ti bas lar ya pı la maz. Nor mal ve ka nu nî ik ti bas lar da kay nak gös te ril me si zo run lu dur. Dizgi : Beta Basım A.Ş. Baskı - Cilt : Pasifik Ofset Cihangir Mah. Güvercin Cad. No:3 Baha İş Merkezi A Blok Avcılar 6, Beta Basım Yayım Dağıtım A.Ş. İstanbul (Sertifika No ) Sertifika No: Narlıbahçe Sokak Damga Binası Tel: No: 11, Cağaloğlu - İSTANBUL Tel : (0-212) Kapak Tasarım : Fax: (0-212) Melike Oran

5 Babaanneme...

6 PROF. DR. A. ERCAN GEGEZ Prof. Dr. A. Ercan Gegez, Marmara Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi İşletme Bölümünden mezun olmuştur yılında yine aynı üniversitenin sosyal bilimler enstitüsünde yüksek lisans yapmış, 1997 yılında üretim yönetimi ve pazarlama bilim dalı doktoru unvanı almıştır yılları arasında Marmara Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsünde Müdür Yardımcılığı görevini icra eden Prof. Gegez, Ağustos 2006 da Doçent unvanını almıştır. Global pazarlama, pazarlama araştırmaları, internete pazarlama ve pazarlama etiği gibi konular üzerinde çalışmakta olan Gegez, başta Marmara Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi İşletme Bölümü olmak üzere, pek çok üniversitede ve Deniz ve Hava Harp Akademilerinde lisans ve yüksek lisans düzeylerinde dersler vermiştir. Prof. Dr. A. Ercan Gegez in uluslararası pazarlara giriş stratejileri, uluslararası pazarlama çevresi, pazarlama araştırmaları, uluslararası pazarlama yönetimi gibi konularda kitapları, ulusal ve uluslararası dergilerde yayımlanmış pek çok makaleleri ile uluslararası konferanslarda bildirileri mevcutur yılında profesör olan Ercan Gegez, Marmara Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler ve İşletme Fakülteleri dekanlığı görevlerini yapmıştır. Prof. Dr. A. Ercan Gegez ingilizce bilmektedir.

7 5. BASIYA ÖNSÖZ Pazarlama Araştırmaları kitabı bir baskıyı daha deviriyor. Bu sefer oldukça güncellenmiş, gözden geçirilmiş ve önemli eklemeler yapılmış bir şekilde. Bu baskıdaki en önemli değişikliklerden biri pedagojik açıdan kitabın daha da okunulur hale getirilmiş olması. Bu konuda ellerinden geleni esirgemeyen, desteklerini her zaman yanında hissetiğim Beta Yayınları na ve akademik yayın dünyasının öncü yayıncısı Seyhan Satar a teşekkür ederim. Kapaktan içeriğe, içerikten son sayfaya kadar müdahale eden benim gibi birine dayanacak yayıncı bulmak kolay değil sanırım. Beta Yayınevinde benimle diğer çalışanlar arasında köprü görevi üstlenen Nur Baylav a ve Beta nın yaratıcı beyni Gökhan Ayrancı ya da teşekkürlerimi sunarım. Elinizde tutuğunuz bu renkli baskının arkasındaki Beta ekibi böylesine özel bir teşekkürü hak ediyor. Her kitapta olduğu gibi bu kitapta da kitaba ilişkin görüş ve övgülerini belirtmek nezaketinde bulunan sevgili hocalarım ve meslektaşlarıma teşekkür ederim. Değerli hocalarım ve arkadaşlarımın nazik övgülerine layık olmaya çalışacağım. Son olarak, bu baskının gözden geçirilmesinde, yazım hatalarının bulunmasında yardım ve desteklerini esirgemeyen ve onlarla çalışmaktan mutluluk duyduğum genç meslektaşlarım Ar. Gör. İlknur Bilgen ve Ar. Gör. Ahmet Koçak a sonsuz teşekkürlerimi sunarım. İleride daha güzel kitaplar onların olsun. Prof. Dr. A. Ercan Gegez Esenkent, Ağustos 2015

8 İÇİNDEKİLER ÖNSÖZ...vii Birinci Bölüm PAZARLAMA ARAŞTIRMALARINA GİRİŞ PAZARLAMA ARAŞTIRMASININ ÖZELLİĞİ... 3 Araştırma Nedir?...4 Amerikan Pazarlama Birliği nin Pazarlama Araştırması Tanımı... 5 PAZARLAMA ARAŞTIRMASINI KİM YAPAR?... 7 Firma İçi ve Firma Dışı Kaynaklar... 7 TÜKETİCİ ARAŞTIRMALARI VE ENDÜSTRİYEL PAZARLAMA ARAŞTIRMASI...8 PAZARLAMA ARAŞTIRMASINA NE ZAMAN İHTİYAÇ DUYULUR?...9 PAZARLAMA ARAŞTIRMASI KONULARI FİRMA İÇİ VE FİRMA DIŞI PAZARLAMA ARAŞTIRMASI...14 Firma İçi Pazarlama Araştırması Firma Dışı Pazarlama Araştırması...17 Firma Dışı Araştırma Firması Kullanmanın Avantajları...17 Firma Dışı Araştırma Firması Kullanmanın Dezavantajları...18 PAZARLAMA ARAŞTIRMASI GETİRİSİ...19 PAZARLAMA ARAŞTIRMASI VE YÖNETİCİ KARAR İLİŞKİSİ PAZARLAMA BİLGİ SİSTEMİ Pazarlama Bilgi Sistemi Unsurları İç Raporlama...22 Pazarlama İstihbaratı Pazarlama Karar Destek Sistemi Pazarlama Araştırma Sistemi Pazarlama Bilgi Sistemi ve Pazarlama Araştırması Birinci Bölüm ile ilgili Dipnotlar...27

9 İÇİNDEKİLER ix İkinci Bölüm PAZARLAMA ARAŞTIRMASI SÜRECİNE GENEL BİR BAKIŞ ARAŞTIRMA SÜRECİNDE AŞAMALAR PROBLEMİN TANIMLANMASI Problem Kaynakları ARAŞTIRMA AMAÇLARININ BELİRLENMESİ ARAŞTIRMA TASARIMININ PLANLANMASI...40 Keşifsel Araştırma Sonuçlandırıcı Araştırma Tanımsal Araştırma...48 Nedensel Araştırma...48 ÖRNEKLEME...49 VERİ TOPLAMA...49 EDİT ETME KODLAMA VERİ ANALİZİ SONUÇ VE RAPORLAMA İkinci Bölüm ile ilgili Dipnotlar Üçüncü Bölüm KEŞİFSEL ARAŞTIRMA VE KALİTATİF ÇALIŞMALAR KALİTATİF ARAŞTIRMA TEKNİKLERİ ODAK GRUP GÖRÜŞMELERİ Başarılı Bir Odak Grup Görüşmesi için Gerekli Faktörler...64 Odak Grup Görüşmelerinin Avantajları...68 Odak Grup Görüşmelerinin Dezavantajları...68 DERİNLEMESİNE MÜLAKATLAR...69 Derinlemesine Mülakat Türleri Derinlemesine Mülakatların Avantajları...72 Derinlemesine Mülakatların Dezavantajları...72

10 x A. ERCAN GEGEZ PAZARLAMA ARAŞTIRMALARI PROJEKTİF TEKNİKLER...73 Kelime Çağrıştırma...74 Resim Yorumlama (Tematik Algılama)...75 Cümle Tamamlama...75 Üçüncü Kişi Tekniği...75 Rol Oynama Karikatür Yöntemi Analoji/Sembolik Analoji Gelecek Senaryosu Üçüncü Bölüm ile ilgili Dipnotlar Dördüncü Bölüm İKİNCİL VERİ TOPLAMA VERİ TOPLAMA NEDENLERİ Toplanacak Veri Miktarı Veri Tipleri...88 İKİNCİL VERİLERİN ROLÜ VE ÖNEMİ...89 İKİNCİL VERİLERİN AVANTAJLARI...90 İKİNCİL VERİLERİN DEZAVANTAJLARI İKİNCİL VERİ KAYNAKLARININ SINIFLANDIRILMASI İçsel Kaynaklar Dışsal Kaynaklar...94 Veri Tabanları...96 Dördüncü Bölüm ile ilgili Dipnotlar...98 Beşinci Bölüm ANKETLE VERİ TOPLAMA ANKETLE VERİ TOPLAMA YÖNTEMİNİN SEÇİLMESİ ANKETLE VERİ TOPLAMA YÖNTEMLERİ Yüzyüze Anket Telefonla Anket Postayla Anket Beşinci Bölüm ile ilgili Dipnotlar

11 İÇİNDEKİLER xi Altıncı Bölüm ARAŞTIRMA TASARIMI VE POTANSİYEL HATA KAYNAKLARI KESİT ANALİZİ ÇALIŞMALARI Kesit Analizi Çalışmalarının Avantajları Kesit Analizi Çalışmalarının Dezavantajları BOYLAMSAL ÇALIŞMALAR Boylamsal Çalışmalar ve Kesit Analizi Çalışmaları Boylamsal Çalışmaların Avantajları Boylamsal Çalışmaların Dezavantajları POTANSİYEL HATA KAYNAKLARI Tesadüfi Örnekleme Hatası Örnekleme Dışı Hatalar (Sistematik Hatalar) Cevaplamama Hatası Cevaplamama Hatasını Azaltma Cevaplama Hatası Altıncı Bölüm ile ilgili Dipnotlar Yedinci Bölüm GÖZLEM GÖZLEM YÖNTEMİNİN TEMEL ÖZELLİKLERİ GÖZLEM ÇEŞİTLERİ Doğrudan Gözlem Dolaylı Gözlem Açık Gözlem Gizli Gözlem Yapısal Gözlem Yapısal Olmayan Gözlem YÜRÜTÜLME ŞEKİLLERİNE GÖRE GÖZLEM ÇEŞİTLERİ Kişisel Gözlem Mekanik Gözlem Denetim İçerik Analizi Fiziksel İz Analizi Gözlemin Avantajları Gözlemin Dezavantajları Yedinci Bölüm ile ilgili Dipnotlar

12 xii A. ERCAN GEGEZ PAZARLAMA ARAŞTIRMALARI Sekizinci Bölüm DENEY DENEY KAVRAMI VE DENEY ÇEŞİTLERİ Laboratuvar ve Saha Deneyleri Laboratuvar Deneyleri Saha Deneyleri DENEYLER VE DEĞİŞKENLER DENEYSEL TASARIMLAR Tek Ölçüme Dayanan Deneysel Tasarımlar Tek Gruplu Test Öncesi ve Test Sonrası Ölçüme Dayalı Deneysel Tasarımlar Zaman Serileri Kontrol Gruplu Test Öncesi ve Sonrası Ölçüme Dayalı Deneysel Tasarımlar Kontrol Gruplu Tek Ölçüme Dayanan Deneysel Tasarımlar DENEYSEL GEÇERLİLİK İç Geçerlilik Dış Geçerlilik Geçerliliği Olumsuz Olarak Etkileyen Faktörler Sekizinci Bölüm ile ilgili Dipnotlar Dokuzuncu Bölüm ÖLÇME VE ÖLÇEKLEME ÖLÇEKLER VE ÖLÇEK TİPLERİ Metrik Ölçekler ve Metrik Olmayan Ölçekler Metrik Olmayan Ölçekler Metrik Ölçekler TUTUMLARIN ÖLÇÜLMESİ KARŞILAŞTIRMALI ÖLÇEKLER İkili Karşılaştırma Ölçeği Sıralama Ölçeği Sabit Toplam Ölçeği KARŞILAŞTIRMALI OLMAYAN ÖLÇEKLER

13 İÇİNDEKİLER xiii Grafik Ölçek Maddelendirilmiş Ölçek Likert Ölçeği Semantik Farklılıklar Ölçeği Stapel Ölçeği ÖLÇME DOĞRULUĞU GÜVENİLİRLİK GEÇERLİLİK GÜVENİLİRLİKLE GEÇERLİLİK ARASINDAKİ İLİŞKİ Dokuzuncu Bölüm ile ilgili Dipnotlar Onuncu Bölüm ANKET TASARIMI ANKET FORMU ÇEŞİTLERİ Kitapçık Şeklinde Anket Formu Anket Formu Sunuş Yazısı Anket Formu Hazırlanırken Gözönünde Tutulacak Faktörler Anket Tasarımında Dikkat Edilecek Noktalar SORU TİPLERİ Açık Uçlu Sorular Kapalı Uçlu Sorular İki Şıklı Sorular Çoktan Seçmeli Sorular Sıralamalı Sorular Anket Tasarımında Karşılaşılan Hata Örnekleri SORU SIRASI ANKET FORMUNUN TEST EDİLMESİ VE GÖZDEN GEÇİRİLMESİ Onuncu Bölüm ile ilgili Dipnotlar Onbirinci Bölüm ÖRNEKLEME SÜRECİ ÖRNEK VE ÖRNEKLEME ÖRNEKLEMENİN UYGUN OLDUĞU ZAMANLAR...255

14 xiv A. ERCAN GEGEZ PAZARLAMA ARAŞTIRMALARI Örnekleme Aşamaları UYGUN ÖRNEKLEME ÇERÇEVESİNİN BELİRLENMESİ ÖRNEKLEME YÖNTEMİNİN SEÇİLMESİ TESADÜFİ ÖRNEKLEME TESADÜFİ OLMAYAN ÖRNEKLEME Tesadüfi Veya Tesadüfi Olmayan Örnekleme Seçimi Yanlı Örnekleme ÖRNEK BÜYÜKLÜĞÜ Örnek Hacminin Belirlenmesinde Kullanılan Yöntemler Örnek Hacminin Hesaplanmasında İstatistiksel Yaklaşım Sonlu ve Sonsuz Ana Kütle Kavramları Sonlu Ana Kütle Düzeltme Faktörü Standart Hata Tahmini Cevaplama Oranı ve Örnek Hacmi Diğer Tesadüfi Örnekleme Yöntemlerinde Örnek Hacminin Belirlenmesi NORMAL DAĞILIM NORMAL DAĞILIMIN ÖNEMİ Onbirinci Bölüm ile ilgili Dipnotlar Onikinci Bölüm VERİ ANALİZİNE GİRİŞ BETİMLEYİCİ VE ÇIKARIMCI İSTATİSTİK MERKEZİ EĞİLİM ÖLÇÜLERİ EĞİLİM ÖLÇÜLERİNİN KULLANIMI DEĞİŞKENLİK ÖLÇÜLERİ Değişim Aralığı Standart Sapma Varyans Değişken KODLAMA Analiz Birimleri ve Değişkenler...311

15 İÇİNDEKİLER xv Kodlamada Önemli Kurallar Açık Uçlu Soruların Kodlanması Açık Uçlu Cevap Seçeneklerinin Kodlanması Önceden Kodlanmış Anketler Kendinden Kodlanmış (Self-coding) Değişkenler Eksik Verilerin Kodlanması Yeniden Kodlama Ters Kodlama VERİ GİRİŞİ Yeni Değişkenler Yaratılması VERİ ANALİZİNE GİRİŞ Veri Analizinde Kullanılan Yazılımlar Frekans Dağılımı ÇAPRAZ TABLOLAR VERİ ANALİZ TEKNİĞİNİN SEÇİMİ Onikinci Bölüm ile ilgili Dipnotlar Onüçüncü Bölüm VERİ ANALİZİ DEĞİŞKENLERARASI İLİŞKİLER Çok Değişkenli Analiz KORELASYON ANALİZİ Korelasyon Katsayısı Pearson Korelasyon Katsayısı Spearman Korelasyon Katsayısı Determinasyon Katsayısı REGRESYON ANALİZİ ÇOKLU REGRESYON ANALİZİ ÖNEM DERECESİ VE İSTATİSTİKSEL GÜÇ Birinci Tip Hata İkinci Tip Hata Parametrik ve Parametrik Olmayan Testler...355

16 xvi A. ERCAN GEGEZ PAZARLAMA ARAŞTIRMALARI PARAMETRİK OLMAYAN TESTLER Ki-Kare Analizi Mann-Whitney U Testi İşaret Testi Wilcoxon Testi Sıra Testi (Runs Test) Kolmogorov Smirnov Testi McNemar Testi Kruskal-Wallis H Testi PARAMETRİK TESTLER T testi Bağımlı İki Grup ve Bağımsız İki Grup Varyans Analizi (ANOVA) FAKTÖR ANALİZİ DİSKRİMİNANT ANALİZİ KÜMELEME ANALİZİ Onüçüncü Bölüm ile ilgili Dipnotlar Ondördüncü Bölüm PAZARLAMA ARAŞTIRMALARINDA RAPORLAMA Veri Sunumunda Kullanılan Diyagramlar Çizgi Grafikler Pasta Grafikler Bar Grafikler Resim Grafikler Histogramlar ŞEKİL VE FORMAT Araştırma Raporunun Uzunluğu Araştırma Raporunun Başlık ve Alt Başlıkları Tablolar ve Şekiller Sözlü Sunum Sözlü Sunumda Dikkat Edilmesi Gereken Noktalar Ondördüncü Bölüm ile ilgili Dipnotlar

17 İÇİNDEKİLER xvii EKLER KAYNAKÇA İNDEKS

18 xviii A. ERCAN GEGEZ PAZARLAMA ARAŞTIRMALARI ŞEKİLLER LİSTESİ 1.1: Boston Senfoni Orkestrası İnternet Sitesi : Araştırma Kararı : Pazarlama Bilgi Sisteminin Fonksiyonları : Pazarlama Araştırması Süreci : Buzdağı İlkesi : Pazarlama Araştırması Tasarımı : Pazarlama Araştırması Tasarımları Arasındaki İlişkiler : Karikatür Tekniği : Toplanacak Optimal Veri Miktarı : Ücretli Bir Veri Tabanı LEXIS-NEXIS : İkincil Veri Kaynaklarının Sınıflandırılması : Türkiye İstatistik Kurumu (TÜİK) İnternet Sayfası : Kiosklar : Kesit Analizi Çalışmaları ve Boylamsal Çalışmalar Arasındaki Farklılıklar : Pazarlama Araştırmalarında Hata Türleri : Peoplemeter : Ölçek Tipleri : Karşılaştırmalı ve Karşılaştırmalı Olmayan Ölçekler : Grafik Ölçek Örnekleri : Güvenilirlik ve Geçerlilik İlişkisi : Kümelere Göre Örnekleme : Zümrelere Göre Örnekleme : Örnek ve Anakütle İlişkisi : 20, 40 ve 80 Gözleme Dayalı Örnek İstatistikleri Dağılımı : Standart Normal Dağılım : ABD de Belirli Meslek Çalışanlarının Medyan Yaşları : SPSS Veri Matrisi : Veri Analiz Süreci Akış Diyagramı : Serpilme Diyagramında Değişik Korelasyon Şekilleri : Araştırmada Hata Tipleri...355

19 İÇİNDEKİLER xix TABLOLAR LİSTESİ 1.1: Pazarlama Araştırması Firmalarının Faaliyetleri : Olası Problem Belirtileri : Yaş Grupları İtibariyle Meşrubat Tüketimi (Günlük Yüzde Tüketim) : Temel Çalışma Türleri : Kesit Analizi Çalışmaları ve Boylamsal Çalışmaların Avantaj ve Dezavantajları : Gözleyen ve Gözlenen Açısından Çeşitli Gözlem Alternatifleri : Ölçek Özellikleri ve Ölçek Tipleri : Otomobil Tercihi İkili Karşılaştırmalar Tablosu : Otomobil Tercihi Alternatif İkili Karşılaştırmalar Tablosu : Otomobil Tercihi Sıralama Tablosu : Otomobil Tercihi Sıralama Ölçeği Skor Hesaplama Tablosu : Otomobil Tercihi Sabit Puan Ölçeği : Tesadüfi ve Tesadüfi Olmayan Örnekleme Tasarımlarının Karşılaştırması : Zümrelere Göre Örnekleme ile Kümelere Göre Örneklemenin Karşılaştırılması : Yaş ve Cinsiyete Dayalı Kota Örneklemesi : Tesadüfi/Tesadüfi Olmayan Örnekleme Yöntemi Seçimi : Pazarlama Araştırmalarında Kullanılan Örnek Hacimleri : %95 Güven Düzeyinde Farklı Anakütle Büyüklükleri için Örnek Hacimleri : İşletme Bölümü Öğrencilerinin Not Dağılımı : Değişkenler ve Alabilecekleri Değerler : Yanlış Kadlomayı Gösteren Bir Cinsiyet Frekans Tablosu : Kodlama Hatası Düzeltilmiş Cinsiyet Frekans Tablosu : Cinsiyet ve Çalışma Durumu Örnek Çapraz Tablosu : Veri Analiz Yöntemlerinin Veri Tipine Göre Kullanım Olanakları : Korelasyon Katsayıları ve Güç İlişkisi : Araştırma Raporu Uzunluğu

20 xx A. ERCAN GEGEZ PAZARLAMA ARAŞTIRMALARI ÖRNEKLER LİSTESİ Aptal Puma Tanımlaması Kadınlık Duygusu Pazarlama Araştırmasına Direnme...19 Casus Şirketler Problem ve Semptomların Ayrıştırılması Postayla Anket Cevaplama Oranını Nasıl Arttırabilirsiniz? Örnekleme Hatası Postayla Ankette Cevaplamama Hatası: İnternet Bankacılığı Üzerine Bir Çalışma Örneği Ne Cevap Versem Hoşunuza Gider? Heinz Company Medya ve Elektronik Ölçümleme Sunuş Yazısı Murathan Mungan, Anketler Kasar Beni Örnek Seçimi Epsilon Bilgisayar Golf Kulübü Gerçek Örnek Hacmi Aritmetik Ortalama Gruplanmış Veriler Mod Medyan Değişim Aralığı Standart Sapma ve Varyans Soru ve Değişken Korelasyon ve Regresyon Regresyon Analizi P Değeri Ki-Kare Analizi Mann-Whitney U Testi

21 İÇİNDEKİLER xxi İşaret Testi Wilcoxon Testi K-S Analizi

22