TÜRKİYE'DE TÜKETİCİLERİN SOSYAL SORUMLULUK KAMPANYALARINA VE SOSYAL AÇIDAN SORUMLU ŞİRKETLERE KARŞI TUTUMU

Transkript

1 TÜRKİYE'DE TÜKETİCİLERİN SOSYAL SORUMLULUK KAMPANYALARINA VE SOSYAL AÇIDAN SORUMLU ŞİRKETLERE KARŞI TUTUMU Özet Aypar USLU, Ph.D. Marmara Üniversitesi, İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi, İşletme Bölümü, Üretim Yönetimi ve Pazarlama Anabilim Dalı Öğretim Üyesi Ahmet BAŞCI Marmara Üniversitesi, İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi, İşletme Bölümü, Üretim Yönetimi ve Pazarlama Anabilim Dalı Öğretim Görevlisi Vusal GAMBAROV Marmara Üniversitesi, İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi, İşletme Bölümü, Üretim Yönetimi ve Pazarlama Anabilim Dalı Doktora Öğrencisi Son dönemde birçok firma tarafından önemsenmeye başlanan bir konu olan sosyal sorumluluk faaliyetlerine bir bakış getirmeyi amaçlayan bu çalışma ile sosyal sorumluluk kampanyalarına ve düzenleyen firmalara yönelik tüketici tutum ve algılamaları incelenmeye çalışılmıştır. Çalışma kapsamında Türkiye de yürütülmekte olan üç faklı sosyal sorumluluk kampanyası seçilerek bu kampanyalara yönelik tutum ve algılamalar ile söz konusu üç kampanyayı düzenleyen firmalara yönelik tüketici tutum ve algılamaları literatür ışığında ele alınarak araştırılmıştır. Tüketiciler üzerinde yürütülen saha çalışması sonucunda 418 geçerli anket analize dahil edilmiş, veriler istatistiki olarak analiz edilmiş ve yorumlanmıştır. Araştırma sonucunda seçilen üç kampanyaya dair bulgular ile firmalara ait bulgular ayrı ayrı karşılaştırılmıştır. Anahtar Kelimeler: Kurumsal Sosyal Sorumluluk, Sosyal Sorumluluk Kampanyaları, Tüketici Davranışları, Kurumsal İmaj Giriş Son dönemde dünyada ve ülkemizde firmaların önemsedikleri bir konuma gelmiş olan sosyal sorumluk anlayışı, tüketici tarafında da aynı derecede önemli yer tutmaya başlamakta, tüketici davranışlarının firmaların sosyal sorumluluk anlayışı ve sosyal sorumluluk kampanyalarından etkilendikleri yoğun şekilde gözlemlenmektedir. Tüketicilerin sosyal sorumluluk faaliyetlerinden etkilenme düzeyleri ve sosyal sorumluluk faaliyetlerinde bulunan firmalara yönelik geliştirdikleri tutumların araştırılması bu noktada sürdürülebilir pazarlama başarısı açısından büyük önem arz etmektedir. Sosyal sorumluluk faaliyetleri firmalar için bir maliyet kalemi olmaktan çıkıp tüketici nezdinde değer sağlayan aktivitelere dönüştükçe yatırım özelliği kazanabilir. Firmaların yaptıkları sosyal sorumluluk harcamalarının imaj, itibar ve pazar başarısı olarak geri dönebilmesi, sosyal sorumluluk faaliyetlerinin tüketici davranışlarına yansıtılabilmesi gerekliliğini ortaya koymaktadır. Sosyal sorumluluk faaliyetleri gerek sunulan ürün veya hizmetler ile gerekse reklam ve halkla ilişkiler faaliyetleri ile desteklenerek olumlu çıktılar elde edilebilir. Söz konusu çıktıların en önemli tarafı ise uzun döneme yansıyabilme özelliğidir. Firmalar yürüttükleri sosyal sorumluluk faaliyetlerini doğru planladıkları ve tüketici nezdindeki yansımalarını ölçümledikleri ve yönetebildikleri ölçüde yarar sağlayacaklardır. Bu konu firmaların

2 kurumsal imajı, pazardaki ürün ve hizmetlerinin geleceği açısından stratejik öneme sahiptir. Gelecek dönemlerde sosyal sorumluluk anlayışı firmalar açısından önemli bir rekabet aracı olarak karşımıza çıkabilecektir. Ülkemizde, özellikle son on yıldır farklı konularda sosyal sorumluluk kampanyaları yürütülmektedir. Firmalar, sivil toplum örgütleri ve devlet işbirliği ile gerçekleştirilen birçok kampanya sonuçları itibariyle toplum açısından değer yaratmakta, düzenleyen firmaların itibarlarını yükseltmektedir. Literatür Taraması Kurumsal sosyal sorumluluk (Corporate Social Responsibility) 50 yılı aşkın bir süredir pazarlama literatüründe yer alan ve tartışılan bir konudur. Literatür incelendiğinde sosyal sorumluluk ifadesini ilk defa Bowen in (1953) kullandığı görülmektedir. Fakat konuya ilk değinenin ünlü iktisatçı Adam Smith (1863) olduğunu söylenebilir. Smith, ünlü görünmez eli düşünerek firmaların topluma katkısı olan ürünler üretmesi gerektiğini belirtmiştir (Mohr, Webb ve Harris, 2001). Bir grup akademisyenin sosyal sorumluluğu topluma faydalı hizmet ve ürün sunulması olarak ifade etme girişimi de bununla ilişkili olabilir (Bhide ve Stevenson, 1990; Friedman, 1989; 1970; Gaski, 1985; Hass, 1979; Chamberlain, 1973, Quazi ve O Brien, 2000). Sosyal sorumluluk kavramını ilk kullanan Bowen (1953) olsa da, bu alandaki önemli bir isim de Archie Caroll dur. Caroll a (1979, 1991) göre 4 türlü sosyal sorumluluk vardır: ekonomik, yasal, etik ve hayırseverlik (philantrophic). Bu ayrım konuyla ilgili birçok çalışmada referans alınmıştır (örn. Mohr, Webb ve Harris, 2001). Ayrıca Caroll (1991) kurumsal sosyal sorumluluğun her bir boyutunun bütün paydaşlar (stakeholder) çalışanlar, pay sahipleri, müşteriler, topluluk vs. açısından ele alınması gerektiğini ifade etmektedir. Sosyal sorumluluk kampanyalarının firmaların performansına etkisi ve firmaların sosyal sorumluluk kampanyalarına katlanabilirliği noktasında 3 bakış açısı mevcuttur: (1) sosyal sorumluluk harcamaları firmaları, sosyal açıdan daha az sorumluluk alan rakiplerine karşı dezavantajlı duruma düşürmektedir. (Aupperle, Carroll ve Hatfield, 1985; Ullmann, 1985; Vance, 1975; Bragdon ve Merlin, 1985); (2) Bu faaliyetler için beklenmedik harcamalar çok azdır ve sonuçta harcamalar çalışanların moralmotivasyonunu ve verimliliğini artırmaktadır (Moskowitz, 1972; Parket ve Eibert, 1975; Soloman ve Hansen, 1985). (3) Cornell ve Shapiro nun (1987) geliştirdiği yaklaşıma göre ise sosyal sorumluluk çalışmalarına önemli miktarlar harcansa da, firmalar bunu başka alanlardaki harcamaları kısarak telafi edebilmektedirler (McGuire, Sundgren ve Schneeweis, 1988). Sosyal sorumluluk önemli bir sosyal görevdir (Quinn, Mintzberg ve James, 1987). Kurumsal sosyal sorumluluğun kurumsal kararlardaki etkisi, sosyal ve etik politikalar ve finansal performans arasındaki ilişki bağlamında ele alınmalıdır (Arlow ve Gannon, 1982; Ullmann, 1985). Sosyal sorumluluk çalışmalarının firmanın finansal performansına etkisi ile ilgili düşünceler de farklılık göstermektedir. Bu alandaki en kapsamlı ve bilinen çalışmalardan birine imza atan Pava ve Krausz (1996) 21 firmanın sosyal sorumluluk kampanyası ile finansal performansı arasındaki ilişkiyi değerlendirmiştir. 12 firmadan olumlu, 1 inden olumsuz bulgu elde edilmiştir. Kalan 8 firmadan ise bulgu elde edilememiştir. Bu konudaki çalışmaları özetleme girişimi gösteren Stanwick ve Stanwick (1998) kurumsal sosyal sorumluluk ile finansal performans arasında zayıf ve pozitif ilişki olduğu sonucuna varmıştır. Genel olarak kurumsal sosyal sorumluluğun firma gelirlerine, itibarına, tüketicilerin kurumsal, marka ve ürün algılama ve değerlendirmelerine, satın alma isteklerine, hatta tüketicinin kendisini firma ile ilişkilendirme sürecine kurumsal kimliğe etki etmekte olduğu söylenebilir. (Gürhan-Canlı ve Batra, 2004; Mohr ve Webb, 2005; Ellen, Webb ve Mohr, 2006). Gün geçtikçe daha çok firma sosyal sorumluluk kampanyalarına yönelmektedir (Sen ve Battacharya, 2001). Kurumsal hayırseverlik, amaç ilişkili pazarlama (cause-related marketing), azınlıklara yardım

3 programları, sosyal sorumlu işveren ve üretim yaklaşımları gibi farklı şekillerde gerçekleştirilen bu çalışmalar ciddi finansal kaynak gerektirmektedir. (Drumright, 1994; Smith, 1994; Varadarajan ve Menon, 1988). Sosyal sorumluluk konusunda diğer bir yaklaşıma göre sosyal sorumluluk ülke içi konularla ilgili olabileceği gibi, küresel kapsamdaki konularla da ilgili olabilir (Beh, 1994; Murray ve Vogel, 1997; Sen ve Battacharya, 2001). Ayrıca kurumsal sosyal sorumluluğa karşı her toplumun göstereceği tutum da farklı olmaktadır. Bu yüzden çok uluslu araştırmalarla farklı toplumların sosyal sorumluk çalışmalarına karşı gösterecekleri tutumunun ölçülmesi önemli sonuçlara ulaşmayı sağlayabilir. Literatürdeki araştırmaların büyük çoğunluğunun sadece ABD de yapıldığı göz önüne alındığında, Maignan in (2001) Fransa, Almanya ve ABD de; Quazi ve O Brien in (2000) Avustralya ve Bangladeş te; Singh, Sanchez ve Bosque nin (2008) İspanya ve İngiltere de gerçekleştirdiği araştırmalar, farklı toplumlarda sosyal sorumluluğun farklı boyutlarına karşı farklı tutumlar gösterildiğini ortaya çıkarmıştır. Kurumsal sosyal sorumluluk çalışmalarının hedef kitlesi çok kısıtlı olduğu için kime, nasıl ve ne zaman etki ettiği çok net belirlenememiştir (Sen ve Battacharya, 2001). Bu açıdan bakıldığında sosyal sorumluluk çalışmalarının etki alanının geniş ve çeşitlilik gösteren yapıda olması sebebi anlaşılmaktadır (Sen ve Battacharya, 2001). Kurumsal sosyal sorumluluk anlayışı Freeman ın (1984) geliştirdiği ve Craig Smith (2003) ve Maignan/Farell (2004) tarafından güncellenen paydaşlar teorisi nin katkısıyla farklı bir boyuta taşınmıştır (Rugimbana, Quazi ve Keating, 2008). Firmaları sosyal sorumluluk çalışmalarına iten sebepler genelde iki türlüdür: ya firma yöneticileri sosyal sorumluluk taşımayı bir görev olarak algılamaktadır ve dolayısıyla bunun doğru bir adım olduğunu düşünerek sosyal sorumluluk çalışmaları yürütmektedir, ya da bunun finansal açıdan getirisi olduğuna kanaat getirdiklerinde sosyal sorumluluk kampanyalarına yönelmektedirler. Sosyal sorumluluk kampanyalarının finansal açıdan katkı sağlayan bir iş olduğunun en büyük göstergesi tüketicileri satın almaya yönlendirmesidir. Bunun için de cevaplanması gereken en önemli soru, kurumsal sosyal sorumluluğun hedef kitle için önemli olup olmadığıdır (Webb, Mohr ve Haris, 2008). Sosyal sorumluluk kampanyaları ile ilgili araştırmalar içerisinde tüketicilerin firmalara karşı tutumlarının değişmesi ile ilgili çalışmalar çok fazla görülmemektedir. Bu doğrultuda gerçekleştirilen araştırmalar sosyal sorumluluk kampanyalarından sonra tüketicilerin firmaya karşı olumlu tutum sergileme eğiliminde olduğu göstermiştir (Brown and Dacin 1997; Creyer and Ross 1997; Ellen, Mohr and Webb 2000, Sen ve Battacharya, 2001, Webb, Mohr ve Harris, 2008). Kurumsal sosyal sorumluluk literatüründe konuya firma ve tüketiciler, finansal performans ve imaj açısından yaklaşım gösteren çalışmalar bulunduğu halde tüketicilerin sosyal sorumluluk kampanyalarını ve sosyal açıdan sorumlu imaja sahip firmaları ne kadar samimi bulduğu ile ilgili çalışma eksikliği mevcuttur. Genelde çalışmalar tüketicilerin kurumsal sosyal sorumluluk çalışmalarına tepkisi başlığı altında yürütülse de, bu tepkilerin farklı şekillerde gösterebileceği göz önünde bulundurulmamaktadır. Çalışma literatürdeki söz konusu eksikliği giderme amacını taşımaktadır. Çalışma kapsamında ele alınan firmalar ve kampanyaların bilinirliğinin yüksek olmasına dikkat edilmiştir. Böylece cevaplayıcıların haberdar oldukları konuda fikirlerini ifade etmesi sağlanmaya çalışılmıştır (Singh, Sanchez ve Bosque, 2008). Ayrıca ölçülmesi amaçlanan tutum olduğu için araştırma konusu olarak yüksek bilinirliğe sahip firmaların ve kampanyaların seçilmesi önemlidir (Singh, Sanchez ve Bosque, 2008). Metodoloji Araştırma kapsamında Türkiye de üç farklı sektörde faaliyet gösteren firma ve bu firmaların yürütmekte oldukları üç farklı sosyal sorumluluk kampanyası seçilmiştir. GSM servis sektöründen Turkcell firması ve yürütmekte olduğu Kardelenler isimli sosyal sorumluluk kampanyası, Hızlı tüketim ürünleri sektöründen Danone firması ve yürütmekte olduğu Gülümseyen Gelecek

4 Anasınıfları isimli sosyal sorumluluk kampanyası ve Otomotiv sektöründen Doğuş Otomotiv firması ve yürütmekte olduğu Trafik Hayattır isimli sosyal sorumluluk kampanyası seçilen firma ve kampanyalardır. Veri toplama yöntemi olarak yüz yüze anket ve internet ortamında anket yöntemleri birlikte kullanılmıştır. Araştırma kapsamında 418 geçerli anket analize dahil edilmiş, 16 adet anket formu geçersiz sayılarak analize dahil edilmemiştir. Anket formunun yapısı incelendiğinde 10 bölümden oluştuğu görülmektedir. Birinci bölümde katılımcılara ilk akıllarına gelen 3 sosyal sorumluluk kampanyası ve bu kampanyaları yürüten firmalar açık uçlu olarak sorulmuştur. Anket formunun ikinci bölümünde Sen ve Battacharya dan (2001) alınan tüketicilerin sosyal sorumluluk kampanyalarına yönelik inançlarını ölçmeye yönelik 9 ifade ve Singh, Sanchez ve Bosque den (2008) alınan, sosyal sorumluluk faaliyetlerinin desteklenmesine yönelik 5 ifade beşli likert ölçek ile ölçülmüştür. Anket formunun üçüncü bölümünde tüketicilerin genel olarak firmaların sosyal sorumluluk kampanyası düzenleme nedenlerine ilişkin algılamalarını ölçmeye yönelik Ellen, Mohr ve Webb den (2006) alınan 13 ifade beşli likert ölçek kullanılarak yöneltilmiştir. Söz konusu 13 ifade beşli likert ölçek kullanılarak anket formunun dördüncü, beşinci ve altıncı bölümlerinde sırası ile Doğuş Otomotiv firması tarafından yürütülen Trafik Hayattır, Turkcell firması tarafından yürütülen Kardelenler ve Danone firması tarafından yürütülen Gülümseyen Gelecek Anasınıfları kampanyalarına ilişkin olarak ayrı ayrı yöneltilmiştir. Anket formunun yedi, sekiz ve dokuzuncu bölümlerinde Singh, Sanchez ve Bosque den (2008) alınmış olan 13 ifade beşli likert ölçek kullanılarak sırası ile Doğuş Otomotiv, Turkcell ve Danone firmaları için ayrı ayrı yöneltilmiştir. Anketin son bölümü olan onuncu bölümünde katılımcıların eğitim, medeni durum, gelir, yaş, cinsiyet, birlikte yaşadıkları kişi sayısı ve meslek değişkenlerinden oluşan demografik bilgilerine yönelik sorulara yer verilmiştir. Anket formunun ilgili bölümlerinde kullanılan beşli likert ölçeğe ilişkin kodlama 1=Kesinlikle Katılmıyorum, 2= Katılmıyorum, 3=Ne Katılıyorum Ne Katılmıyorum, 4=Katılıyorum, 5=Kesinlikle Katılıyorum şeklinde yapılmıştır. Örnekleme yöntemi olarak veri toplama kolaylığından dolayı katılımcılar kolayda örnekleme yöntemine göre seçilmiştir. Araştırma kapsamında analiz edilen veriler 17 Temmuz Temmuz 2008 tarihlerini kapsayan 10 günde toplanmıştır. Verilerin Analizi ve Bulgular Demografi Araştırma kapsamında katılımcıların demografik yapısı tablo 1 de görüldüğü gibi ortaya çıkmıştır. Katılımcıların cinsiyet dağılımına bakıldığında %64 ünün Erkek %36 sının Kadın, medeni durum bilgileri incelendiğinde %59,3 ünün Bekar, %37,6 sının Evli ve %3,1 inin Boşanmış olduğu görülmektedir. Tablo 1. Katılımcıların Demografik Yapısı Cinsiyet Fr. % Medeni Durum Fr. % Erkek ,9 Bekar ,3 Kadın ,1 Evli ,6 Toplam ,0 Boşanmış 13 3,1 Toplam ,0 Gelir Durumu Fr. % 1000 YTL'den Az 67 16,0 Meslek Fr. % ,6 Akademisyen / Öğretmen 41 9, ,7 Bilişim 7 1, ,8 İdari İşler 11 2, ,6 İletişim / Reklam 26 6, ,0 İşletmeci 8 1, ,9 Memur 7 1, YTL ve Üzeri 39 9,3 Muhasebe / Finans 56 13,4 Toplam ,0 Mühendis 66 15,8 Öğrenci 32 7,7

5 Tablo 1. Devamı Yaş Fr. % Satış / Pazarlama 87 20, ,1 Tekniker 9 2, ,4 Üretim 5 1, ,7 Yönetici 13 3, ,3 Çalışmıyor 4 1,0 55 ve Üzeri 2 0,5 DİĞER 46 11,0 Toplam ,0 Toplam ,0 Eğitim Durumunuz Fr. % Ailenizde beraber oturduğunuz kişi adeti (kendiniz hariç) İlkokul 4 1,0 Ortaokul 2 0,5 Fr. % Meslek Lisesi 10 2,4 Yalnız Yaşayan 52 12,4 Normal Lise 28 6,7 1 2 Kişi ,7 Önlisans ,2 3 4 Kişi ,2 Lisans ,4 5 ve Üzeri Kişi 11 2,6 Lisansüstü 54 12,9 Toplam ,0 Toplam ,0 Anket formunun ilk bölümündeki açık uçlu olarak yöneltilen ilk akla gelen üç sosyal sorumluluk kampanyası ve yürüten firmaya ilişkin soruya verilen cevaplar ele alındığında, araştırmaya konu olan firmalar ile ilgili ortaya çıkan sonuçlar aşağıdaki gibidir. İlk sırada yer alan kampanyalar incelendiğinde toplamda 317 cevap verilmiş ve bu cevaplar içinde araştırmaya konu olan üç kampanyadan Turkcell firması tarafından yürütülen Kardelenler kampanyası %46,69 luk pay ile, Danone firması tarafından yürütülen Gülümseyen Gelecek Anasınıfları kampanyası% 1,26 lık pay ile, Doğuş Otomotiv firması tarafından yürütülen Trafik Hayattır kampanyası %0,63 lük pay ile yer almıştır. İkinci sırada hatırlanan kampanyalar için toplam 234 cevap verilmiş bu cevaplar arasında % 14,53 lük payı Kardelenler Turkcell, %5,13 lük payı Trafik Hayattır Doğuş Otomotiv ve % 4,70 lik payı Gülümseyen Gelecek Anasınıfları Danone kampanya firma çifti almıştır. Üçüncü hatırlanan kampanya için toplam 159 cevap verilmiş bu cevaplar arasında Kardelenler Turkcell %8,81 lik, Gülümseyen Gelecek Anasınıfları Danone ve Trafik Hayattır Doğuş %4,40 arlık pay almışlardır. İlk hatırlanan kampanyalar arasında Turkcell firması tarafından yürütülen kardelenler kampanyası tüm cevaplar içinde de en yüksek hatırlanma oranına sahip olan kampanya olarak görülmüştür. Tablo 2. Hatırlanan İlk Üç Sosyal Sorumluluk Kampanyası İçinde Araştırma Konusu Kampanya ve Firmaların Payları Kampanya - Firma 1.Hatırlanan % 2.Hatırlanan % 3.Hatırlanan Kampanya Kampanya Kampanya % TOPLAM Gülümseyen Gelecek Anasınıfları- Danone 4 1, ,70 7 4,40 22 Kardelenler - Turkcell , , , Trafik Hayattır - Doğuş Otomotiv 2 0, ,13 7 4,40 21 Toplam Cevap Tüketicilerin Sosyal Sorumluluk Kampanyalarına İlişkin Genel İnanç ve Tutumları Anket formunun ikinci bölümünde bulunan 5 li likert ölçek ile ölçülmüş 13 ifadeden oluşan kısma uygulanan faktör analizi sonucunda iki faktörün ortaya çıktığı görülmüş, faktörleri oluşturan ifadeler, Cronbach Alpha güvenilirlik katsayıları ve toplam varyansı açıklama yüzdeleri tablo 3 ve 4 te görülmektedir.

6 Faktör analizi sonucunda Sen ve Battacharya (2001) tarafından oluşturulan tüketicilerin sosyal sorumluluk kampanyalarına yönelik inançlarını ölçmeye yönelik dokuz ifadenin birinci faktör olarak, Singh, Sanchez ve Bosque (2008) tarafından sosyal sorumluluk faaliyetlerinin desteklenmesine yönelik oluşturulan beş ifadenin de ikinci faktör olarak ortaya çıktığı görülmüştür. Tablo 3 te görülen birinci faktör tüketicilerin sosyal sorumluluk kampanyalarına ilişkin inançlarına ilişkin toplam dokuz ifadeden oluşmaktadır. Negatif düşünce içeren ifadeler ters kodlanmak suretiyle analize dahil edilmiştir. İfadelere ilişkin ortalama ve standart sapma değerleri incelendiğinde yüksek ortalama değerleri ile tüketicilerin genel olarak sosyal sorumluluk kampanyaları hakkında olumlu inançlara sahip oldukları görülmüştür. Tablo 3. Tüketicilerin Sosyal Sorumluk Kampanyalarına Yönelik İnançları Faktör Sosyal Sorumluluk Kampanyalarına Yönelik İnançlar Yükleri Sosyal sorumlu şirketler sosyal sorumlu olmayanlarla kıyasla daha düşük teknoloji kullanır. (Ters Kodlanmış) 0,84 Şirketler sundukları kalitesiz ürünleri telafi etmek için sosyal sorumluluk kampanyaları ile ilgilenirler. (Ters Kodlanmış) 0,84 Sosyal sorumlu şirketler sosyal sorumlu olmayan şirketlere göre daha kötü ürünler üretirler. (Ters Kodlanmış) 0,83 Şirketler sosyal sorumluluk kampanyalarını kalitesiz ürünlerini örtbas etmek için kullanır. (Ters Kodlanmış) 0,83 Şirketler kaynaklarını, ürünleri iyileştirmek ve yenileştirmek yerine sosyal sorumluluk projeleri için harcarlar. (Ters Kodlanmış) 0,80 Sosyal sorumlu şirketler personelin etkililiğini arttırmak için daha az kaynak ayırırlar. (Ters Kodlanmış) 0,78 Sosyal sorumluluk kampanyaları şirketin en iyi ürünü sunmasına engel olur. (Ters Kodlanmış) 0,77 Sosyal sorumluluk kampanyaları şirketlerin kaynaklarını tüketir. (Ters Kodlanmış) 0,74 Bir şirket hem sosyal sorumlu, hem de kaliteli ürün ve hizmet üreticisi olabilir. 0,58 Cronbach Alpha % of Variance 0,93 50,59 Tablo 4 te görülen ikinci faktör tüketicilerin tutumları ile firmaların düzenledikleri sosyal sorumluluk faaliyetlerine yönelik desteklerine ilişkin 5 ifadeden oluşmaktadır. Faktörü oluşturan ifadelere ilişkin ortalama ve standart sapma değerleri incelendiğinde tüketicilerin yüksek ortalama değerleri ile sosyal sorumluluk faaliyetlerini desteklemeye yönelik pozitif tutumlar geliştirdikleri görülmüştür. Tablo 4. Sosyal Sorumluluk Kampanyalarına Yönelik Tüketici Desteği Sosyal Sorumluluk Kampanyalarına Yönelik Destek Faktör Cronbach % of Yükleri Alpha Variance Satın alımlarımda işletmelerin etik itibarlarını dikkate alırım. 0,79 Satın alımlarımda işletmelerin sosyal aktivitelerini dikkate alırım. 0,73 Etik davranan ve sosyal sorumluluğu olan işletmenin ürününü satın almak için daha fazla para ödeyebilirim. 0,73 Etik veya sosyal sorumluluk çerçevesinde davranmayan işletmelerden ürün 0,83 13,72 satın almaktan çekinirim. 0,73 İki ürünün fiyat ve kalitesi aynıysa etik davranan ve sosyal sorumluluğu olan işletmenin ürününü almayı tercih ederim. 0,70 Firmaların Sosyal Sorumluluk Kampanyası Düzenleme Nedenlerine İlişkin Tüketici Algılamaları Anket formunun üçüncü, dördüncü, beşinci ve altıncı bölümlerinde literatürde Ellen, Mohr ve Webb (2006) tarafından firmaların sosyal sorumluluk kampanyası düzenleme nedenlerine ilişkin algılamalarını ölçmeye yönelik geliştirilen 13 ifade yöneltilmiştir. Söz konusu 13 ifade üçüncü bölümde genel olarak sosyal sorumluluk kampanyalarına ilişkin, dördüncü bölümde Doğuş Otomotiv tarafından yürütülen Trafik Hayattır, beşinci bölümde, Turkcell firması tarafından yürütülen

7 Kardelenler ve altıncı bölümde Danone firması tarafından yürütülen Gülümseyen Gelecek Anasınıfları sosyal sorumluluk kampanyalarına ilişkin olarak yöneltilmiş, elde edilen veriler alt alta getirilerek aynı anda faktör analizine tabi tutulmuştur ve bu sayede hem genel olarak hem de seçilen firmaların seçilen sosyal sorumluluk kampanyalarını düzenleme nedenlerine ilişkin algılamaları belirlenmeye çalışılmıştır. Faktör analizi sonucunda 2 faktör ortaya çıkmıştır. Birinci faktör firmaların stratejik hedefleri, ikinci faktör firmaların, toplum, müşteri, çalışan, pay sahipleri gibi paydaşlarından kaynaklanan motivlerden oluşan firmaların paydaşlarına ilişkin motivleri olarak adlandırılmıştır. Tablo 5. Firmaların Sosyal Sorumluluk Kampanyası Düzenlemesine İlişkin Stratejik Hedefleri Firmaların Stratejik Hedefleri Faktör Cronbach Yükleri Alpha Bu sayede daha çok müşteri elde etmek istiyorlar 0,88 Propagandalarını yapmak istiyorlar 0,85 Müşterilerinin çoğunluğunu elde tutmak istiyorlar 0,85 Proje için yaptıkları harcamaların vergiden düşülmesini istiyorlar 0,83 Firmanın yaptığı işlerin desteklenmesi için avantaj sağlıyorlar 0,82 Kar amacı gütmeyen kuruluş/kuruluşlardan yardım isteme avantajını yakalıyorlar 0,69 % of Variance 0,91 48,36 Tablo 5 te görüldüğü üzere birinci faktör ile tüketicilerin, firmaların sosyal sorumluluk faaliyetlerini düzenlerken daha çok müşteri elde etme, propaganda yapma, müşterilerini elde tutma, yaptıkları harcamaların vergiden düşülmesi, yaptıkları işlerde desteklenme, kar amacı gütmeyen kuruluşların yardımını isteme gibi konularda stratejik hedefleri olduğunu düşündüklerini ortaya koymaktadır. Tablo 6. Firmaların Sosyal Sorumluluk Kampanyası Düzenlemesinde Paydaşlarına İlişkin Motivleri Firmaların Paydaşlarına İlişkin Motivleri Faktör Cronbach % of Yükleri Alpha Variance Toplumun genelinin (tüm tüketicilerin) bu tarz projelerin düzenlenmesini beklediğini düşünüyorlar 0,82 Müşterilerinin bu tarz projelerin düzenlenmesini beklediğini düşünüyorlar 0,81 0,84 20,95 Paydaşlarının bu tarz projelerin düzenlenmesini beklediğini hissediyorlar 0,81 Çalışanlarının bu tarz projelerin düzenlenmesini beklediğini hissediyorlar 0,79 İkinci faktöre ilişkin detayların görüldüğü Tablo 6 da firmaların sosyal sorumluluk kampanyası düzenlemelerinde toplum, müşterileri, paydaşları (pay sahipleri) ve çalışanlarının beklentilerinden etkilendikleri tüketiciler tarafından düşünülmektedir. Tablo 7. Araştırmaya Konu Olan Kampanyaların Bilinirlikleri... Firmasının Yürüttüğü... Kampanyasını Daha Önce Duydunuz Mu? Frekans % Gülümseyen Gelecek Anasınıfları - Danone ,56 Trafik Hayattır - Doğuş Otomotiv ,28 Kardelenler - Turkcell ,54 Araştırmaya konu olan kampanyalarla ilgili dört, beş ve altıncı bölümlerde yöneltilen ifadelerden önce ilgili firma tarafından yürütülen ilgili kampanyanın bilinip bilinmediğine ilişkin üç adet soru ile kampanyaların bilinirlik düzeyleri tablo 7 de görüldüğü şekilde belirlenmiştir.

8 Tablo 8. Kampanyaların Düzenlenme Nedenlerine İlişkin İfadelerin Ortalama Değerleri Kampanya Stratejik Hedefler Paydaşlara İlişkin Motivler Bilinirlik Genel 3,71 3, Trafik Hayattır 3,62 3, Kardelenler 3,74 3, Gülümseyen Gelecek Anasınıfları 3,69 3, Tablo 8 de kampanya için ayrı ayrı yöneltilen ifadelerin ortalamalarından, her kampanya için Stratejik Hedefle ve Paydaşlara İlişkin Motivler değişkenlerinin değerleri hesaplanmıştır. 3,42 3,40 Kardelenler Turkcell Paydaşlara İlişkin Motivleri.. 3,38 3,36 3,34 3,32 Trafik Hayattır Doğuş Otomotiv Gülüm seyen Gelecek Anasınıfları - Danone Genel Algılama 3,30 3,58 3,60 3,62 3,64 3,66 3,68 3,70 3,72 3,74 3,76 3,78 Stratejik Hedefler Şekil 1. Firmaların Sosyal Sorumluluk Kampanyalarını Düzenleme Nedenlerinin Karşılaştırılması Şekil 1 de araştırmaya katılan tüketicilerin sosyal sorumluluk kampanyalarının düzenlenme nedenlerine ilişkin genel algılamaları ve araştırma kapsamında ele alınan üç kampanyanın düzenlenme nedenlerine ilişkin algılamaları görülmektedir. Turkcell firması tarafından yürütülmekte olan Kardelenler kampanyasına ilişkin tüketici algılamalarının hem stratejik hedefler hem de paydaşlara ilişkin motivler açısından en yüksek değerler ile yer aldığı görülmektedir. Turkcell firması için hesaplanan faktör değerleri genel algılamaya göre de oldukça yüksektir. Danone firması tarafından yürütülmekte olan Gülümseyen Gelecek Anasınıfları kampanyasının genel algılamaya yakın bir konumda olduğu görülmektedir. Doğuş Otomotiv firması tarafından yürütülen Trafik Hayattır kampanyasının genel algılamaya ve diğer sözü edilen iki kampanyaya göre oldukça düşük değerlerle şekilde yer aldığı görülmektedir. Şekildeki kampanyaları ifade eden dairelerin büyüklükleri kampanyaların bilinirliklerine ait frekanslar olarak alınmış, genel algılama için ise araştırma kapsamındaki tüm katılımcıların düşüncelerine ilişkin değerlerden hesaplanması sebebiyle daire büyüklüğünü ifade eden değer 418 olarak alınmıştır. Firmaların Ticari Sorumluluk ve Sosyal Sorumluluk Anlayışlarına Yönelik Tüketici Algılamaları Çalışmanın son kısmında Doğuş Otomotiv, Turkcell ve Danone firmalarının sorumluluk anlayışlarına ilişkin Singh, Sanchez ve Bosque (2008) tarafından geliştirilmiş ifadeler her bir firma için ayrı ayrı yöneltilmiş ve üç firma için ayrı ayrı elde edilen veriler alt alta getirilerek faktör analizine tabii

9 tutulmuştur. Faktör analizi sonucunda iki faktör ortaya çıkmış bu faktörler Ticari Sorumluluk ve Sosyal Sorumluluk isimleri ile adlandırılmıştır. Tablo 9. Ticari Sorumluluk Faktörü Ticari Sorumluluk Faktör Yükleri Müşterilerine etik/dürüst bir şekilde davranmaktadır. 0,84 Ürünlerinin özellikleri/nitelikleri hakkında doğru ve gerçekçi bir bilgilendirme yapmaktadır. 0,82 Paydaşlarıyla, tedarikçilerle, dağıtıcılarla ve iş yaptığı diğer kurumlarla olan münasebetlerinde üzerine düşenleri yerine getirmeye çalışmaktadır. 0,71 İlişkilerinde etik prensiplere uyması üstün ekonomik performans göstermesinden daha önde gelir 0,70 İşlerini yerine getirirken kanunda yer alan normlara saygı gösterir 0,68 Ürünleri hep yüksek kalitededir. 0,64 İşlerini yerine getirirken insan haklarına saygı göstermeye dikkat eder. 0,61 Cronbach Alpha % of Variance 0,88 56,32 Tablo 9 da görüldüğü üzere firmaların ticari faaliyetlerine ilişkin sorumluluk anlayışları Ticari Sorumluluk faktörünü ortaya çıkarmıştır. Firmaların müşterilerine etik / dürüst davranma anlayışları en yüksek faktör yükü olan 0,84 değeri ile ilk sırada gelmektedir. Ürünlerinin özellikleri hakkında doğru ve gerçekçi bilgilendirme yapma anlayışları yine 0,82 gibi yüksek bir değerle ikinci sırada yer almıştır. Ürünlerinin her zaman yüksek kalitede olma anlayışı ve işlerini yerine getirirken insan haklarına saygı gösterme anlayışı en düşük faktör yükleri ile son iki sırada yer almışlardır. Tablo 10. Sosyal Sorumluluk Faktörü Sosyal Sorumluluk Faktör Yükleri Sosyal ve/veya kültürel aktivitelere parasal yardım yaparak katkıda bulunmak suretiyle toplumun gelişimini destekler. 0,85 Sosyal sorumluluğu olan faaliyetleri destekler 0,83 Bütçesinin bir kısmını engelli olanları korumaya yönelik bağışlara ve sosyal işlere ayırır 0,79 Genel olarak toplumu daha iyi hale getirmekle ilgilenir. 0,76 Cronbach Alpha % of Variance 0,88 10,34 Tablo 10 da firmaların Sosyal Sorumluluk anlayışlarını ifade eden faktörü oluşturan ifadeler ele alındığında sosyal ve kültürel aktivitelere parasal yardımda bulunmak suretiyle toplumun gelişimine katkı sağlama, sosyal sorumluluğu olan faaliyetleri destekleme, bütçesinden engellilere yönelik bağış ve sosyal işlere ayırma ve genel olarak toplumu daha iyi hale getirmekle ilgilenme gibi anlayışlar görülmektedir. Araştırmaya Konu Olan Firmaların Ticari ve Sosyal Sorumluluk Anlayışlarının Karşılaştırılması Tablo 11 de görüldüğü üzere her firma için ayrı ayrı yöneltilen ifadelerin ortalamalarından her firmaya ilişkin Ticari Sorumluluk ve Sosyal Sorumluluk değerleri hesaplanmıştır. Kampanya bilinirliği Şekil 2 deki daire büyüklüklerini ifade edecek şekilde kullanılmıştır.

10 Tablo 11. Firmaların Ticari ve Sosyal Sorumluluk Anlayışlarına İlişkin İfadelerin Ortalama Değerleri Firma Sosyal Sorumluluk Ticari Sorumluluk Kampanya Bilinirliği Doğuş Otomotiv 3,24 3, Turkcell 3,39 3, Danone 3,14 3, Şekil 2 de Turkcell firmasının araştırmaya konu olan diğer firmalara göre Sosyal Sorumluluk anlayışının oldukça yüksek konumda olduğu görülürken, Ticari Sorumluluk anlayışı anlamında diğer firmalara göre daha düşük bir konumda bulunduğu görülmektedir. Ticari Sorumluluk anlayışı en yüksek konumda bulunan Doğuş Otomotiv firması Sosyal Sorumluluk anlayışı anlamında Danone ve Turkcell firmasının ortasında bulunmaktadır. Ticari Sorumluluk anlayışı olarak Turkcell firmasından daha yüksek konumda bulunan Danone firması Sosyal Sorumluluk anlayışı anlamında en düşük konumda bulunmaktadır. 3,40 3,35 Ticari Sorumluluk Düzeyi 3,30 3,25 3,20 3,15 Danone Doğuş Otomotiv Turkcell 3,10 3,10 3,15 3,20 3,25 3,30 3,35 3,40 Sosyal Sorumluluk Düzeyi Şekil 2. Araştırmaya Konu Olan Firmaların Ticari Sorumluluk ve Sosyal Sorumluluk Düzeylerinin Karşılaştırılması Turkcell firmasının yürüttüğü ve bilinirliği çok yüksek olan Kardelenler kampanyası Turkcell firmasının Sosyal Sorumluluk anlayışının yüksek algılanmasında önemli bir etken olabilir. Aynı şekilde Doğuş Otomotiv firmasının Türkiye Distrübütörlüğünü yürüttüğü firmanın ülke kültürü ve Ticari Sorumluluk anlayışı olarak yüksek algılanıyor olması Doğuş Otomotiv firmasının Ticari Sorumluluğunun yüksek algılanmasına sebep olmuş olabilir. Danone firmasının Gülümseyen Gelecek Anasınıfları gibi oldukça büyük çaplı ve önemli bir kampanyayı yürüttüğü halde Sosyal Sorumluluk anlayışının ve Ticari Sorumluluk düzeyinin diğerlerine göre düşük algılanması Danone firmasının son dönemde ürünleri ile ilgili yaşadığı iftira krizi, yabancı bir marka olması ve orijini nedeniyle önceki dönemlerde gündeme gelen protesto eylemlerine maruz kalmış olmasından kaynaklanıyor olabilir.

11 Sonuç Araştırma bulguları bütünsel olarak ele alındığında tüketicilerin sosyal sorumluluk kampanyalarına yönelik genel anlamdaki inançlarının pozitif olduğu ve kampanyalara yönelik tutum olarak sağladıkları desteğin yüksek olduğu görülmüştür. Firmaların sosyal sorumluluk kampanyası düzenleme nedenleri literatürdeki ölçekler vasıtasıyla ele alınmış, tüketicilerin firmaların stratejik nedenlerden dolayı sosyal sorumluluk kampanyalarını düzenledikleri düşüncesi ile paydaşlardan kaynaklanan motivler nedeniyle sosyal sorumluluk kampanyaları düzenledikleri düşüncesine ilişkin bulgular ortaya çıkmıştır. Yapılan analizler sonucu tüketicilerin firmaların sosyal sorumluluk kampanyası düzenlemede stratejik amaçlarına yönelik algılamalarının yüksek çıkması oldukça anlamlı bir sonuçtur. Her ne kadar toplum yararına yönelik faaliyetler olarak düzenlenen ve iletişimleri bu doğrultuda yapılan kampanyalar karşısında tüketicilerin kampanyayı düzenleyen firmaların stratejik hedeflerinin de farkında olabilecekleri ihmal edilmemesi gereken bir konu olarak ifade edilebilir. Kampanya algılamalarının yanında, firmalara yönelik algılamaların ölçülmesi amaçlanan çalışmada çalışmaya konu olan firmalar ticari sorumluluk ve sosyal sorumluluk adı altında iki temel kriter bazında değerlendirilmiştir. Sosyal sorumluluk kampanyası ile oldukça başarılı sonuçlar elde etmiş, sonuçları itibariyle reel anlamda toplum açısından değer yaratan sosyal sorumluluk kampanyalarını düzenleyen firmaların, yürüttükleri faaliyetlerin tüketicilerin ticari sorumluluk algılamalarına da doğru orantılı olarak yansımamış olabileceğinin görülememesi çalışmanın önemli bulgularından biri olarak değerlendirilebilir. Bu sonuç sosyal sorumluluk ve ticari sorumluluk algılamalarının paralel gitmesi kurumsal imaj açısından gerekliliğini öneri olarak ortaya koymaktadır. Konuyla ilgili bundan sonra yapılacak çalışmalarda tüketiciler tarafından hatırlanan diğer sosyal sorumluluk kampanyaları ve düzenleyen firmalar araştırmaya dahil edilebilir. Çalışma kapsamında incelenen firmaların menşeleri göz önüne alınarak tüketicilerin gerek sosyal sorumluluk algılamaları gerekse ticari sorumluluk algılamalarına etkisinin olup olmadığı araştırılabilir. Yine bu bağlamda yerli ve yabancı firmalara ait farklılıklar araştırılabilir. Elde edilen bulgular firmaların finansal performansları açısından ele alınarak konunun finansal boyutu araştırmaya dahil edilebilir. Ayrıca yürütülmekte olan küresel kampanyaların ve yürütücü firmaların tüketiciler tarafından nasıl algılandığı farklı kültürler üzerinde araştırılabilir.

12 Kaynakça Arlow, P. ve Gannon, M. 1982, Social responsiveness, corporate structure, and economic performance, Academy of Management Review, 7: Aupperle, K., Carroll, A. ve Hatfield, J. 1985, An empirical examination of the relationship between corporate social responsibility and profitability, Academy of Management Journal, 28: Beh, H. 1994, Going Green Is Not Optional, Asian Business, 30: 70. Bhide, A. ve Stevenson, H. H. 1990, Why Be Honest If Honesty Does Not Pay, Harvard Business Review, 74 (September-October): Bowen, H.R., 1953, Socail Responsibilities of The Businessman, New York, Rinehart, USA. Bradgon, J. H. ve Marlin, J. 1972, Is pollution profitable?, Risk Management, 19/4: Brown, T.J. ve Dacin, P.A. 1997, The Company and the Product: Corporate Associations and Consumer Product Responses, Journal of Marketing, 61 (January): Caroll, A.B. 1979, A Three-dimensional Conceptual Map of Corporate Performance, Academy of Management Review, 4: Caroll, A.B. 1991, The Pyramid of Corporate Social Responsibility: Toward the Moral Management of Orgaisational Stakeholders, Business Horisons, 34/4: Chamberlain, N.W. 1973, The Limits of Corporate Social Responsibility, Basic Books Inc., New York, USA. Cornell, B. ve Shapiro A. 1987, Corporate stakeholders and corporate finance, Financal Management, 16: Craig Smith, N. 2003, Corporate Social Responsibility: Whether or How?, California Management Review, 45/4: Creyer, E.H. ve Ross W.T. 1997, The Influence of Firm Behavior on Purchase Intention: Do Consumers Really Care About Business Ethics?, Journal of Consumer Marketing, 14/6: Drumwright, M.E. 1994, Socially Responsible Organizational Buying: Environmental Buying as a Noneconomic Buying Criterion, Journal of Marketing, 58/3: Ellen, P.S., Webb D.J. ve Mohr L.A. 2006, Building Corporate Associations: Consumer Attributions for Corporate Socially Responsiple Programs, Journal of Academy of Marketing Science, 34/2: Ellen, P.S., Mohr L.A. ve Webb D.J. 2000, Charitable Programs and the Retailer: Do they Mix?, Journal of Retailing, 76/3: Freeman, R.E. 1984, Strategic Management: A Stakeholder Aprroach, Boston M.A., Pitman, USA. Friedman, M. 1989, Freedom and Philanthropy, Business and Society Review, 71 (Fall): Friedman, M. 1970, Social Responsibility of Business is to Increase Its Profit, The New York Times Magazine, 13:

13 Gaski, J.F. 1985, Dangerous Territory: The Societal Marketing Revisited, Business Horizon, 28: Gürhan-Canlı, Z. ve Batra, R. 2004, When Corporate Image Afect Product Evaluations: The Moderating Role of Perceived Risks, Journal of Marketing Research, 41 (May): Haas, P.F. 1979, The Conflict Between Private and Social Responsibility, Akron Business Economy Review, 10: Maignan, I. ve Farell, O.C. 2004, Corporate Social Responsibility and Marketing: an Integtrative Framework, Journal of Academy of Marketing Science, 32/1: Maignan, I. 2001, Consumers Perceptions of Corporate Social Responsibilities: A Cross-Cultural Comparison, Journal of Business Ethics, 30: McGuire, J.B., Sundgren, A. ve Schneeweis, T. 1988, Corporate Social Responsibility and Firm Financial Performance, Academy of Management Journal, 31/4: Mohr, L.A. ve Webb, D.J. 2005, The Effect of Corporate Social Responsibility and Price on Consumer Responces, Journal of Consumer Affairs, 39/1: Mohr, L.A., Webb, D.J. ve Harris, K.E. 2001, Do Consumers Expect Companies to be Social Responsible? The Impact of Corporate Social Responsibility on Buying Behavior, The Journal of Consumer Affairs, 35/1: Moskowitz, M. 1972, Choosing socially responsible stocks, Business and Society. 1: Murray, K.B. ve Vogel, C.M. 1997, Using a Hierarchy of Effects Approach to Gauge the Effectiveness of CSR to Generate Goodwill Towards the Firm: Financial Versus Nonfinancial Impacts, Journal of Business Research, 38/2: Parket, R. ve Eibert, H. 1975, Social responsibility: The underlying factors, Business Horizons, 18: Pava. M.L. ve Krausz, J. 1996, Corporate Social Responsibility and Financial Performance: The Paradox of Social Cost, Westpurt, CT, Quorum Books. Quazi, A.M. ve O'Brien, D. 2000, An Empirical Test of a Cross-national Model of Corporate Social Responsibility, Journal of Business Ethics, 25: Quinn, J., Mintzberg, H. ve James, R. 1987, The strategy process, Englewood Cliffs, New Jersey, USA, Prentice-Hall. Rugimbana, R., Quazi A. ve Keating, B. 2008, Applying a Consumer Perceptual Measure of Corporate Social Responsibility, The Journal of Corporate Citizenship, 29 (Spring): Sen, S. ve Battacharya, C.B. 2001, Does Doing Good Always Lead to Doing Better? Consumer Reactions to Corporate Social Responsibility, Journal of Marketing Research, 38 (May): Singh, J., Sanchez, M.S. ve del Bosque, I. R. 2008, Understanding Corporate Social Responsibility and Product Perceptions in Consumer Markets: A Cross-cultural Evaluation, Journal of Business Ethics 80: , Springer 2007 Smith, C. 1988, The New Corporate Philanthropy, Harvard Business Review, 72 (May/June):

14 Soloman, R. ve Hansen, K. 1985, It's good business, Atheneum, New York, USA. Stanwick, P.A. ve Stanwick, S.D. 1998, The Relationship Between Corporate Social Performance and Organizational Size, Financial Performance, and Environmental Performance: An Empirical Examination, Journal of Business Ethics, 17: Ullmann, A. 1985, Data in search of a theory: A critical examination of the relationships among social performance, social disclosure, and economic performance, Academy of Management Review, 10: Vance, S. 1975, Are socially responsible firms good investment risks?, Management Review, 64: Varadarajan, R.P. ve Menon, A. 1988, Cause-Related Marketing: A Coalignment of Marketing Strategy and Corporate Philanthropy, Journal of Marketing, 52/3: Webb, D.J., Mohr, L.A. ve Harris, K.E. 2008, A re-examination of socially responsible consumption and its measurement, Journal of Business Research, 61: ÇALIŞMA MUHAN SOYSAL İŞLETMECİLİK KONFERANSI KİTABINDA TAM METİN OLARAK YER ALMAKTADIR.