REKABET ANALİZİ. Doç.Dr. A.Barış Baraz

Transkript

1 REKABET ANALİZİ Doç.Dr. A.Barış Baraz B.Baraz, S.Besler,

2 Rekabet Analizi Rekabet stratejisinin formüle edilmesinin özünde, bir şirketi çevresi ile ilişkilendirilmesi yatar. İlgili çevre, toplumsal ve ekonomik güçleri de kapsayacak şekilde çok geniş olmasına rağmen, firmanın çevresinin kilit yönü, rekabet ettiği sektör veya sektörlerdir. Sektör yapısının, firma için potansiyel olarak mevcut stratejilerin belirlenmesinde olduğu kadar, oyundaki rekabet kurallarının saptanması üzerinde de etkisi büyüktür. İşletme karlılığını etkiler. B.Baraz, S.Besler,

3 Mirze, Ülgen, Baraz, Besler

4 Ana Pazar İncelemesi Pazarın yapısı : İşletmelerin davranışını etkileyen ve belirleyen pazar veya piyasanın özellikleri pazarın yapısı nı oluşturur. Pazarın yapısını belirleyen özellikler; pazardaki firma sayısı, rekabet durumu ve pazara giriş zorluk derecesidir. Monopol, oligopol, tam rekabet piyasası. Pazar sınırlarının belirlenmesi: (next) ürün yapısı coğrafi veya bölgesel konum Pazarın gelişme (büyüme) hızı veya pazar hayat evresi: Pazarın gelişme hızının belirlenmesi pazardaki tüm firmaların cari yıl satışları ile geçmiş yıl satışları arasındaki farkın, geçmiş yıl satışlarına bölünmesi yolu ile bulunur. B.Baraz, S.Besler,

5 Mirze, Ülgen, Baraz, Besler

6 Rekabet Analizi Bu analiz bir endüstriye girme kararının verilmesi bakımından da önem arzeder. Bu analiz stratejik kararların temelini oluşturmaktadır. M. Porter, bir işletmenin faaliyette bulunduğu pazarın rekabet özelliklerini bir başka deyişle bir endüstrinin analizini beş ana değişkene göre açıklamaktadır. B.Baraz, S.Besler,

7 5 Rekabet Gücü SEKTÖRE YENİ GİRECEK FİRMALAR TEDARİKÇİLER Tedarikçilerin pazarlık güçleri Sektöre yeni girecek firma tehditleri SEKTÖRDEKİ RAKİPLER Mevcut Firmalar Arasındaki Rekabet Alıcıların pazarlık güçleri ALICILAR İkame ürün veya hizmet tehdidi İKAME FİRMALAR 7

8 Pazarda Rekabeti Etkileyen Güçler S A T I C I L A R Satıcıların Pazarlık Gücü Sektöre Yeni Girecek Firmalar Rakipler Sanayi Yapısı Alıcıların Pazarlık Gücü A L I C I L A R İkame Ürünler M.Porter, B.Baraz, S.Besler,

9 Rekabet Analizi Bir sektördeki rekabetin durumunu belirleyen güçler: 1. Satıcıların( tedarikçilerin) pazarlık gücü 2. Alıcıların( müşterilerin) pazarlık gücü 3. İkame ürünler 4. Endüstriye yeni giren firmaların yarattığı tehdit ve tehlikeler 5. Mevcut rakipler arasındaki rekabetin şiddeti M.Porter, B.Baraz, S.Besler,

10 Büyüme Entegrasyon vs. İleriye doğru entegrasyon Geriye doğru entegrasyon? 10

11 Dikey Büyüme=Dikey Bütünleşme=Dikey Entegrasyon Belli bir üretim ya da satış sürecinde birbirlerini bütünleyecek biçimde yer alan işletmeler arasında gerçekleşen bütünleşmeye dikey büyüme denir. Belli bir konumdaki üretim faaliyetlerini, üretim faktörleri kaynaklarına doğru ya da nihai ürünlere doğru genişletmeye dikey bütünleşme denir. İşletme satıcılar veya alıcıların karını ele geçirmek amacıyla geriye doğru (kaynaklar) veya ileriye doğru (dağıtım kanalları) genişler. Geriye doğru dikey büyüme İleriye doğru dikey büyüme olmak üzere iki tür dikey büyüme vardır. 11

12 Geriye Doğru Dikey Büyüme İşletme daha önce satın aldığı girdileri kendisi üretmeye başlar. Örneğin; Otomobil üreticisi bir işletmenin mevcut teknolojiye bağlı kalarak jant, benzin deposu ve vites dişlisi üretmesi veya yeni bir teknoloji kullanarak boya, lastik ve cam üretmesi gibi. Çelik üreticileri Perde satan bir işletmenin perdelik kumaşları kendisinin üretmesi gibi. 12

13 Geriye doğru büyüme neden tercih edilir? 13

14 Çünkü İşletmenin girdileri üretmek için yeterli kaynak ayırma imkanının olması Satıcıların yüksek bir kar oranıyla çalışması Girdilerin zamanında ve uygun kalitede tedarik edilmemesi Rakiplerin çok, satıcıların az sayıda olması Satıcılara karşı bir güvensizlik 14

15 İleriye Doğru Dikey Büyüme İşletme kendi ürünlerini tüketen veya kullananlara doğru ilerler. Örneğin, ayakkabı üretimi yapan bir işletmenin ayakkabı satış mağazası kurması gibi. Yiyecek maddesi üreten bir işletmenin perakende satış zinciri kurması. Motor imalatçısı bir işletmenin otomobil üretmesi. 15

16 İleriye doğru büyüme hangi durumlarda tercih edilir? 16

17 İleriye Doğru Dikey Büyüme Çünkü Üretilen mallar için dağıtım sistemi kuracak kaynağı varsa Dağıtım kanallarındaki sıkışıklık ve bunun sonucunda gecikmeler söz konusuysa Pazarlama kanalı çok uzun ve yüksek fiyat artışı getiriyorsa İşletme çok teknik bir ürünü üretiyorsa Dağıtım kanallarındaki işletmeler uzmanlaşmamışsa İşletme büyüyen bir endüstri dalında çalışıyorsa. 17

18 Dikey Büyümenin İşletmelere Kazandırdıkları Hammaddelerin nitelik, nicelik ve özellikleri üzerinde denetim sağlayabilirler. Daha uygun bir pazar payına kavuşabilirler. Rekabette üstün hale gelebilirler. Dağıtım yöntemleri üzerinde daha iyi bir denetim sağlayabilirler. Daha düşük maliyet giderlerine ulaşabilirler. Kaliteyi geliştirip kârlılığı artırabilirler. Dikey büyüme, büyük bir parasal kaynak aktarmayı ve yeni riskler yüklenmeyi gerektirir. İşletme faaliyetlerinin çeşitliliği büyüdükçe tüm örgütün koordinasyon sorunu da büyüyecektir. 18

19 Satıcıların Pazarlık Gücü Satıcı (tedarikçiler) bir endüstride mal ve hizmet üretmek için gerekli olan hammadde, yardımcı malzeme, yarı mamuller, enerji gibi her türlü girdiyi temin eden kişi ya da işletmelerdir. Satıcıların pazarlık güçlerinin artması endüstride faaliyette bulunan işletmelerin maliyetlerini, girdilerini ve nihai ürünlerin kalitesini, üretim miktarlarını ve teslim zamanlarını olumsuz etkileyebilecektir. 19

20 Satıcıların Pazarlık Gücünün Belirleyicileri Satış miktarının fazla olması İkame ürünlerin olmaması Sektörün önemi Alıcılar için önemi Geçiş maliyetlerinin yüksekliği ve ürün farklılığı İleriye doğru entegrasyon tehditleri 20

21 Alıcıların Pazarlık Gücünün Belirleyicileri Alım miktarının fazla olması Geçiş maliyetlerinin düşük olması Alınan ürünlerin standart ya da farklılaştırılmamış olması Ciddi bir geriye doğru entegrasyon tehditleri Piyasa ve diğer işletmeler hakkında bilgi düzeyleri Kar ve çıkarları 21

22 İkame Ürünlerin Oluşturduğu Tehdit ve Tehlikeler 1. İkame ürünler fiyat bakımından daha ucuz veya aynı, ama diğer bakımlardan (estetik, kalite, sağlamlık) daha iyi ise 2. Alıcılar ikame ürünlerinin çeşitli nitelikleri açısından cazip hale gelmeleri karşısında kolayca bu ürüne kayabiliyorlarsa (ikame ürüne geçmenin vereceği zarar ve maliyetler asgari düzeyde ise) 3. İkame ürünlerin çekiciliğinin artması, piyasada moda olması ve alıcıların ilgisini çekmesi gibi sosyopsikolojik eğilimler varsa 22

23 İkame Ürünler Kaliteli ve düşük maliyetli ikame ürünlerin rekabeti, işletmelerin stratejik üstünlüklerini (olumsuz şekilde) etkilemektedir. Bu nedenle, ikame ürünlerin üretilmeye başlamasıyla tehlike veya riskler analiz edilmelidir. İkame ürünlerin belirlenmesi, sektördeki ürünle aynı fonksiyonu yerine getirecek diğer ürünlerin araştırılmasıdır. (Bazen bu farklı iş alanlarının araştırılmasını gerekli kılan karmaşık bir görev olabilir). 23

24 Havayolu şirketleri ile rekabet etmeye çalışan otobüs firmaları Devlet hava ve deniz yolculuğuna kolaylıklar sağlayabilir mi, haksız rekabet? United Airlines, video-konferans Federal Express, elektronik posta 24

25 İkame Ürünler İkame ürünlerin yolunun kesilmesine mi çalışılacak? Bir strateji mi planlanacak? (Güvenlik elemanı sektörü vb.) 25

26 Pronet Güvenlik Hizmetleri Yeni bir güvenlik sektörü Alarm haber alma merkezi kurarak işe başladılar Avea Tüpraş gibi dev tesislerin teknoloji altyapılarını üstlendiler. Bireylere yönelik ( dolarlık cihaz fazla geldiği için) abone kolaylıkları sağladılar. 20 bin aboneli bir şirket 26

27 Endüstriye Yeni Giren Firmaların Yarattığı (Yaratacağı) Tehdit ve Tehlikeler 27

28 Yeni Giriş? Piyasaya yeni girenler sadece yeni katma değer yaratanlar mıdır? Satın almalar yeni giriş sayılır mı? Giriş Engelleri olabilir mi: Ne Gibi? 28

29 Giriş Engelleri 1. Ölçek Ekonomisi 2. Ürün Farklılıklarına Sahip Olma 3. Sermaye İhtiyacı 4. Geçiş Maliyetleri 5. Dağıtım Kanalları 6. Maliyet Dezavantajları 7. Devlet Politikaları 29

30 Giriş Engelleri 1)Ölçek Ekonomisi Ölçek ekonomisi, dönem başına mutlak üretim hacmi arttıkça, bir ürünün birim maliyetinde azalma olması demektir. Ölçek ekonomisi, sektöre yeni girecek firmayı, iki şekilde kararından döndürür. Sektöre büyük ölçeklerde girmeye kalkışan işletme, mevcut firmalardan gelecek büyük tepkileri göze alamaz. Küçük ölçeklerde giriş yapmayı tercih eden işletme de, maliyet dezavantajını kaldıramaz. Ölçek ekonomisi kimi korur? 30

31 Giriş Engelleri 2) Ürün Farklılıklarına Sahip Olma Endüstride bulunan firmalar ayrıcalıklı ürün üretip endüstride bir farklılaşma yaratmışlarsa yeni girenlerin bu yoldan endüstriye girmeleri yani farklılaştırma stratejisi izleyerek farklılık yaratmaları ortadan kalkabilecektir. Bazı ürün ve markalara karşı müşteri sadık kalabilir ve kendisiyle özdeşleştirebilir. Bebek bakım ürünleri, kozmetikler, yatırım bankacılığı... 31

32 Giriş Engelleri 3)Sermaye İhtiyacı Yeni girenlerin bir endüstriye yatırım yapabilmeleri için yüksek tutarlarda sabit sermaye ihtiyaçları varsa, ayrıca pazarlama ve dağıtım için de makine, teçhizat ve diğer araç ve gereçlere gereksinim duyuluyorsa her firma kolayca bu parayı bulup da endüstriye girmeye cesaret edemez. Kredi sağlamak, teknoloji kiralamak, reklam yapmak, araştırma geliştirme faaliyetlerinde bulunmak, işletmenin temin edemeyeceği kadar büyük sermaye gerektirebilir. Bilgi Teknolojileri, Madencilik, Kozmetik, İlaç vb. 32

33 Giriş Engelleri 4) Geçiş Maliyetleri Bir tedarikçinin ürününden bir diğer tedarikçinin ürününe geçen alıcının karşılaştığı bir defalık maliyetlerin varlığıyla bir giriş engeli yaratılır. Endüstriyel ürünlerde hammadde ve ara malı değiştirmek bazen makine, teçhizat, elektrik aksamı değişiklikleri vb. sorunlara neden olabilir. Üretimin bir süre kesilmesi ya da aksamasına veya kalitenin bozulmasına neden olabilir. Bu nedenlerle alıcılar eski firmalarını değiştirmez ve onlara bağlılıklarını sürdürebilirler (solüsyon şişeleri) 33

34 Giriş Engelleri 5) Dağıtım Kanalları Endüstrideki firmalar dağıtım kanallarına hakimler ve yeni girenlere güçlük çıkarıyorlarsa yeni girenlerin sayısı etkilenir. Süpermarket, bira, dondurma, gazete vb. 34

35 Giriş Engelleri 6)Maliyet (Dez)avantajları Markalı ürün teknolojisi ya da düşük maliyetli ürün tasarım gücü Hammaddelere rahat erişim Elverişli yerler Devlet destekleri Öğrenme eğrisi (next) 35

36 Ortalama maliyetler Öğrenme eğrisinin maliyetlere etkisi Zaman İşe başlama İlk altı ay İkinci altı ay 36

37 Giriş Engelleri 7) Devlet Politikaları Lisans zorlukları ve hammaddeye erişim sınırlamaları gibi denetimlerle devlet sektöre girişi sınırlayabilir veya tümüyle engelleyebilir. Aksine bir politika izleyerek hükümet bazı sektörlere girişleri teşvik eder, teşvik kredileri, yeni yatırım kolaylıkları, vergi indirimleri sağlayabilir. Banka ve sigorta sektörü, kirlilik denetimleri 37

38 Mevcut Rakipler Arasındaki Rekabetin Şiddeti 38

39 Rekabet Bir işletme rakiplerini, onların pazar içindeki faaliyetlerini ve izledikleri stratejileri bilmiyorsa, kendi ürün ve faaliyetlerini çok iyi bilmesi fazla bir anlam ifade etmez. İşletmenin rakipleri benzer mal ve hizmetleri üreten firmalar olabileceği gibi, ikame ürünleri üreten firmalar da olabilir. Fiyat rekabeti, Reklam savaşları, Pazara yeni bir ürün sunulması, Genişletilmiş müşteri hizmetleri veya garantileri vb. gündeme gelebilir 39

40 Rekabetin Şiddetini Belirleyen Faktörler Şunlardır: 1. Sayıca çok fazla ve birbirine denk rakipler 2. Yavaş sektörel gelişim 3. Yüksek sabit maliyetler veya depolama maliyetleri 4. Farklılaştırmanın veya geçiş maliyetlerinin olmaması 5. Büyük miktarlarda artan kapasite 6. Farklılık gösteren rakipler 7. Yüksek stratejik çıkarlar 8. Yüksek çıkış engelleri 40

41 1) Sayıca Fazla ve Birbirine Denk Rakipler Çok sayıda ve bütün pazarı etkileyebilecek büyüklükteki rakiplerin varlığı, hem rekabeti zorlaştırır hem de pazara giriş imkanlarını daraltır. Sektörü bir tek veya çok az sayıda firma ele geçirmiş durumdaysa veya sektöre hükmediyorsa, (neydi bu?) bu durumda çok az yanıltıcı göreli güç vardır ve lider veya liderler, fiyat liderliği gibi araçlarla sektörde düzenleyici bir rol oynayabilirler Sektöre ihracat yapan veya yabancı yatırım aracılığıyla doğrudan sektöre katılan yabancı rakipler, sektördeki rekabette önemli bir rol oynar. (neden acaba?) 41

42 2)Yavaş Sektörel Gelişim Hızlı gelişen sektörlere oranla yavaş sektörel gelişimdeki pazar payı rekabeti daha şiddetli olur. Büyüme yavaşlar veya durursa endüstride firmalararası çatışmalar o derecede artacak ve büyümeyi öngören firmalar rakiplerinin pazar paylarına göz koyacaklardır. Küçülen endüstrilerde güçlü firmalar zayıf ve orta derecede kuvvetli olanların üzerine gideceğinden rekabet şiddetlenecektir. Ancak bu durumda endüstriden ayrılan işletmelerin sayısı da artacaktır. Kriz=Çin 42

43 3) Yüksek Sabit Maliyetler veya Depolama Maliyetleri Sabit giderlerin yüksek olması işletmelerin ortalama maliyet düzeylerini minimuma indirme gayretine sokup üretimi artırmaya yöneltecektir. Hızlı fiyat kırmalarına yol açabilir. Eğer artan üretimi depolamanın maliyeti de yüksek ise firmalar bunları depoda tutmak yerine pazarlama yolunu tercih edeceklerdir. Bu taktirde endüstride rekabetin şiddeti artmış olacaktır. 43

44 4) Farklılaştırmanın veya Geçiş Maliyetlerinin Olmaması İşletmelerin birbirine benzeyen (homojen) ürünler üretmeleri rekabeti şiddetlendirir. Aksi durumda; farklı ve ayrıcalıklı ürünlerin müşterileri de farklı olacağından işletmelerin birbirleri ile rekabetini azaltacak, her işletme kendi müşteri dilimine hitap eden işletmelerle rekabeti tercih edecektir. 44

45 5) Büyük Miktarlarda Artan Kapasite İlave kapasite artışının (ölçek ekonomisi açısından) mümkün olması ve firmaların sürekli olmayan ama belli zamanlarda kapasite üstü çalışmaları rekabeti şiddetlendirir ve rakipleri kızdırarak atağa kalkmalarına neden olabilir. 45

46 6) Farklılık Gösteren İşletmeler Rakiplerin stratejileri, kökenleri, kültürleri bakımından farklılıklar göstermesi rekabetin şiddetini artıracaktır. Oyunun Kuralları Yabancı rakipler, küçük üretim veya hizmet işletmeleri, damping durumları vs.. 46

47 7) Yüksek Stratejik Çıkarlar Bir dizi işletme, bir sektörde başarı elde ettiklerinde yüksek çıkarlar elde ediyorlarsa, o sektördeki rekabet daha şiddetli olur. Bosch, Sony veya Philips 47

48 8) Yüksek Çıkış Engelleri Rekabet eden işletmelerin yatırımdan düşük hatta negatif gelir elde etseler bile, bir endüstride rekabet etmelerine neden olan bir takım ekonomik, psikolojik ve sosyal nedenleri olabilir. Bu durumda rekabetin şiddeti de fazla olacaktır. Yüksek tutarlarda sabit sermaye yatırımları Sektör uzmanlığı Prestij kaybı Stratejik ilişkiler Devlet kısıtlamaları Elemanlara sadakat Hatıralar 48