Tekirdağ İlinde Unlu Mamul Sektöründe Faaliyet Gösteren İşletmelerin Pazarlama Yapılarının İncelenmesi Sedat ÖZDEMİR T.Ü. Tekirdağ Ziraat Fakültesi

Transkript

1 1 Tekirdağ İlinde Unlu Mamul Sektöründe Faaliyet Gösteren İşletmelerin Pazarlama Yapılarının İncelenmesi Sedat ÖZDEMİR T.Ü. Tekirdağ Ziraat Fakültesi Tarım Ekonomisi Bölümü Yüksek Lisans Tezi Tekirdağ-2005

2 2 T.C. TRAKYA ÜNİVERSİTESİ FEN BİLİMLERİ ENSTİTÜSÜ TEKİRDAĞ İLİNDE UNLU MAMUL SEKTÖRÜNDE FAALİYET GÖSTEREN İŞLETMELERİN PAZARLAMA YAPILARININ İNCELENMESİ Sedat ÖZDEMİR Yüksek Lisans Tezi Tarım Ekonomisi Ana Bilim Dalı 2005 TEKİRDAĞ

3 3 YÜKSEK LİSANS TEZİ Tekirdağ İlinde Unlu Mamul Sektöründe Faaliyet Gösteren İşletmelerin Pazarlama Yapılarının İncelenmesi Sedat ÖZDEMİR Trakya Üniversitesi Tekirdağ Ziraat Fakültesi Tarım Ekonomisi Bölümü Danışman: Yrd. Doç. Dr. M. Ömer AZABAĞAOĞLU 2005 Jüri: Yrd. Doç. Dr. M. Ömer AZABAĞAOLĞU Yrd. Doç. Dr. Okan GAYTANCIOĞLU Yrd. Doç. Dr. İsmail YILMAZ

4 4 T.C. TRAKYA ÜNİVERSİTESİ FEN BİLİMLERİ ENSTİTÜSÜ TEKİRDAĞ İLİNDE UNLU MAMUL SEKTÖRÜNDE FAALİYET GÖSTEREN İŞLETMELERİN PAZARLAMA YAPILARININ İNCELENMESİ Sedat ÖZDEMİR Yüksek Lisans Tezi Tarım Ekonomisi Ana Bilim Dalı Bu tez 21 / 09 / 2005 Tarihinde aşağıdaki jüri tarafından Başarılı bulunarak oy birliği ile kabul edilmiştir. Yrd. Doç. Dr. M. Ömer AZABAĞAOĞLU (Danışman) Yrd. Doç. Dr. Okan GAYTANCIOĞLU Yrd. Doç. Dr. İsmail YILMAZ

5 5 1. GİRİŞ Unlu mamuller toplumun beslenmesinde önemli bir yer oluşturmaktadır. Bu ürünlerin hammaddesinin başında buğday gelmektedir. Buğday un ve unlu mamuller sektörünün temel hammaddesidir. Dünyada ve Türkiye de buğdaya dayalı gıdalar, toplumun beslenmesinde temel ürünler olarak ağırlıklarını öteden beri korumaktadır. Bilindiği gibi un sanayi Türkiye de kurulan ilk sanayi dallarından biridir. Hemen hemen her şehirde un fabrikası bulunmaktadır. Türkiye de büyüklü küçüklü yaklaşık 1200 adet un fabrikası bulunmaktadır. Mevcut kurulu kapasitenin çok üstünde olması nedeniyle kapasitenin ancak % 60 ı oranında yararlanılabilmektedir. Türkiye de un üretimi karataş değirmenleri ve modern un fabrikalarında olmak üzere iki şekilde yapılmaktadır. Ancak karataş değirmenlerinin sayısı günümüzün şartlarına bağlı olarak gittikçe azalmış ve yerini modern un fabrikalarına bırakmıştır. Un ve unlu mamuller sanayi üretimi ülkemizin toplam gıda sanayi üretim değerinin yaklaşık % 43 ünü oluşturmakta, un sanayiinin payı ise %17 yi bulmaktadır. Un ve unlu mamuller sanayisinde işletmelerin karşılaştıkları üç temel sorun; finansman (ürün alım), değerlendirme (teknoloji) ve pazarlama sorunlarıdır. Bu sorunlara ilaveten ayrıca özellikle un fabrikalarındaki teknoloji geriliği ve atıl kapasitenin fazla olması da başlıca temel sorunlar olarak karşımıza çıkmaktadır. Unlu mamuller olarak nitelendirilen ürünler; buğday unu, irmik ve bulgur, diğer unlar, kahvaltılık tahıl ürünleri, makarna, erişte, ekmek, kraker, bisküvi, pasta, kek ve diğer unlu mamulleri kapsamaktadır. Un ve unlu mamuller sektöründeki küçük ölçekli firmalar daha çok ekmek (ekmek fırını) ve tatlılara (pasta ve unlu mamul imalathaneleri) yönelirken orta ve büyük ölçekli firmalar potansiyel üretime ağırlık veren bütünleşmiş tesislerde faaliyet göstermektedir. Özellikle son yıllarda kahvaltılık tahıl ürünleri önemli ölçüde genişleyerek Avrupa ülkelerinde ve yeni yeni Türkiye de de tüketicilerin tüketim alışkanlıklarını değiştirerek tercih edilen ürünler haline gelmiştir. Sektör, bu performansı sayesinde Türkiye gıda sanayiinde ve ekonomide önemli bir katma değer yaratmaktadır. Bu araştırmada Türkiye de un ve unlu mamuller sektörü hakkında genel bilgiler verilerek sektörde bugüne kadar yaşanan ve halen yaşanmakta olan sorunlar ve ayrıca AB ülkeleri ekonomisindeki yeri üzerinde durulmuştur. Araştırmanın asıl konusu ise Türkiye de gıda sektöründe faaliyet gösteren unlu mamul üreticisi işletmelerin ekonomik ve fiziki yapılarını Tekirdağ ili örneğini seçerek incelemektir. Bu amaçla

6 6 Tekirdağ ilinde faaliyet gösteren unlu mamuller sektöründeki firmaların pazar araştırma faaliyetlerinden başlayıp, üretim ve kalite uygulamaları ile devam edip, sevkiyat ve dağıtım kanallarının müşteri memnuniyetini de içine alacak şekilde pazarlama sistemlerinin bir bütün halinde analiz edilmesidir. Araştırma, yedi bölümden oluşmaktadır. Araştırmanın ilk bölümü olan Giriş bölümünde araştırmanın önemi ve amacı ortaya konulmuştur. İkinci bölümde ise araştırma materyalinin nereden ve nasıl temin edildiği anlatılarak, bu araştırmada hangi yöntemlerin uygulandığı açıklanmıştır. Dünya ülkelerinde un ve unlu mamuller sektörü ile yıllardır Türkiye nin tam üye olmak için uğraş verdiği AB ülkelerinde sektörün yapısı ve ticarete yaptığı katkılar ise araştırmanın üçüncü bölümünde incelenmiştir. Un ve unlu mamuller sektörünün Türkiye deki durumu dördüncü bölümde ayrıntılı bir biçimde incelenmiştir. Un ve unlu mamuller sektörünün pazarlama yapılarının detaylı olarak incelendiği bölüm, beşinci bölümdür. Tekirdağ ilindeki unlu mamuller sektörünün incelendiği bölüm olan altıncı bölüm Araştırma bulguları başlığını taşımaktadır. Bu bölümde söz konusu bölgedeki sektörde yer alan firmalar ayrıntılı olarak incelenmiştir. Daha önceki bölümlerde yer alan bulgular incelenerek, araştırmanın yedinci ve son bölümü olan Sonuç ve Öneriler bölümü oluşturulmuştur.

7 7 2. MATERYAL ve YÖNTEM 2.1 Materyal Araştırma materyali birincil ve ikincil verilerden oluşmaktadır. Tekirdağ ili ve ilçelerinde faaliyet gösteren ve un ve unlu mamuller üretimi yapan 38 işletmeden anket yoluyla elde edilen veriler araştırmanın birincil verilerini oluşturmaktadır. Bu verilerin toplandığı işletmelerin 13 ü Çorlu da, 9 u Çerkezköy de, 6 sı Saray da, 4 ü Malkara da, 4 ü Tekirdağ merkezde, 1 tanesi Muratlı da ve kalan 1 i de Hayrabolu da faaliyet göstermektedir. Bu veriler 2004 Eylül ayına ait yatay kesit verileridir. Araştırmada kapsamlı bir literatür taraması da yapılmış olup, Türkiye de un ve unlu mamuller sektörünün genel yapısı ve özellikleri de ayrıntılı bir biçimde ikincil verilerden temin edilmiştir. Sektörü bir bütün olarak incelemenin nedeni çalışmanın makro düzeyde bilgiler içermesidir. Bundan dolayı kapsamlı bir literatür taraması yapılarak çalışmaya materyal toplanmıştır. Toplanan veriler, başta ABD, AB ve Türkiye deki unlu mamuller sektörü hakkındaki uygulamaları ve sayısal verileri içeren internet siteleri ile konu ile ilgili çeşitli yazılı belgelere dayanmaktadır. Bunların dışında konu ile ilgili bugüne kadar yayınlanmış olan birçok yayına da ulaşılarak bu çalışmalardan ve bu çalışmaların sonuçlarından yararlanılmıştır. 2.2 Yöntem Tekirdağ İli ve ilçelerinde unlu mamul sektöründe faaliyet gösteren firmaların işletmecilik ve sektörel özellikleri ile ürettikleri ürünleri nasıl pazarladıklarının araştırıldığı bu çalışmada daha çok gözleme ve yoruma dayalı (kalitatif) analizlerden yararlanılmıştır. Araştırma bölgesinde çok sayıda işletme bulunduğu için araştırmanın zaman ve maddi olanakları da dikkate alınarak işletmeler gayeli örnekleme yöntemine göre, bulunduğu bölgedeki pazarın büyük kısmını elinde bulunduran güçlü firmalar arasından seçilmiştir. Seçilen işletmelerin Tekirdağ ilinin sosyal ve nüfus yapısı da dikkate alınarak genelde tüm ilçelerden bire bir görüşülerek örnek alınmıştır. Buna göre 38 işletme belirlenmiş ve Ek 1 de sunulan anket formuna göre bu işletmelerle anket yapılmıştır. Araştırma sonuçları da çizelgeler ve grafiklerle gösterilerek bu konuda kapsamlı yorumlarda bulunulmuştur.

8 8 3. DÜNYA ÜLKELERİNDE UN ve UNLU MAMÜLLER SEKTÖRÜ Un ve unlu mamullerin temelini hububatlar oluşturmaktadır. Graminea familyasından unlu ve taneli bitkilere hububat denilmektedir. Bu sınıfa giren bitkiler; buğday, arpa, yulaf, çavdar, mısır, çeltik, darı, kuşyemi olarak sınıflanmaktadır. Bu çeşitlerden herhangi birisinin bir ülkede yetişmesinde o ülkenin toprak, iklim ve ekonomik koşulları rol oynamaktadır. Çizelge 3.1. Dünya Hububat Ekim Alanı ve Üretimi (2004) ÜRÜN TÜRÜ Ekilen Alan (ha) Üretim (bin ton) Hububat Kaynak: Çizelge 3.1 den de görüldüğü gibi 2004 yılında dünyada ha. Hububat üretimi gerçekleşmiştir. Bu alandan sağlanan toplam üretim miktarı ise bin ton dur yılı toplam hububat üretimi içerisinde en büyük payı ha. ekim alanı ve 705 milyon ton luk üretimi ile mısır almaktadır (Çizelge 3.2). Ardından yaklaşık 624 milyon ton luk üretimi ile buğday gelmektedir. Çizelge 3.2. Dünya da Başlıca Hububat Ekim Alanı ve Üretimi (2004) HUBUBATLAR EKİLEN ALAN (ha) ÜRETİM (bin ton) Arpa Mısır Darı Yulaf Çavdar Çeltik-Pirinç Buğday Kaynak: Dünya hububat dış ticareti Çizelge 3.3 de gösterilmektedir. Buna göre 2004 yılı itibariyle Dünya hububat ihracatı 271,0 milyon ton, ithalatı ise 268,6 milyon ton'dur. İhracatta ABD, Fransa, Avustralya ve Kanada gibi ülkeler önemli iken, ithalat başlıca Japonya, G.Kore, ve Meksika gibi ülkelerce yapılmaktadır.

9 9 Çizelge 3.3. Başlıca Ülkeler İtibariyle Dünya Hububat Ticareti (2004) İhracat İthalat Ülkeler (1000 ton) (1000$) Ülkeler (1000 ton) (1000$) AB (15) AB (15) ABD ABD Türkiye Türkiye Dünya Dünya Kaynak: yılı dünya hububat ihracatında ABD nin payı 78,8 milyon ton ve 10,7 milyon $ iken AB (15) in payı 21,2 milyon ton ve 3,2 milyon $ dır. Önemli hububatlardan biri olan buğdayın işlenmesiyle elde edilen makarnanın da Dünyada önemli bir talebi vardır. Dünyada makarna ürünlerine olan genel talep, artan dünya nüfusu, gelişmekte olan ülkelerin geleneksel mutfaklarında yer almasa bile, artan kişi başına gelirler ile birlikte batı tarzı yemek alışkanlıklarına yönelen ilgi ve bu ürünlerin lezzeti, ucuzluğu, besleyici olması, kolay hazırlanması, uzun süre muhafaza edilebilmesi gibi özelliklerinden dolayı istikrarlı bir artış göstermektedir. Makarna ürünleri üretimin temel hammaddesi olan durum buğdayına bağımlılığı ve makarnalık sert buğday türünün dünyanın belirli bölgelerinde yetişiyor olması, bu ürünlerin talep edildiği ancak, üretimin yurtiçi talebi karşılamaya yetmediği veya hiç üretimin yapılmadığı ülkeleri net ithalatçı konumuna sokmaktadır. Ülkeler bazı zamanlarda kendi iç pazarlarında ürün çeşitliliğini sağlamak amacıyla da ithalat yapabilmektedir (Güneş ve Ark, 2002). Türkiye Makarnacılar Derneğinin 2005 yılı verilerine göre 2004 yılında gerçekleştirilen toplam 512 bin ton makarna üretiminin sektörde yaratmış olduğu cirosu 270 milyon dolara karşılık gelmektedir. Yine 2004 yılında 60 bin ton olarak gerçekleşen ihracat miktarı 2005 yılında % 86 lık bir artışla 177 bin tona çıkmıştır. İhracat yaptığımız ülke sayısı ise bu noktada 67 den 1092a yükselmiştir. Bu 109 ülkenin % 60 ını Asya ülkeleri, % 23 ünü de Afrika ülkeleri oluşturmaktadır. (HASAD Gıda, Mart 2005 Sayı: 238)

10 10 Dünya makarna ürünleri pazarı, 5 ülkenin (İtalya, Çin, Belçika-Lüksemburg, ABD ve Fransa) elindedir. Bu ülkelerin toplam ihracat miktarı içindeki oranı %81,4'tür; ancak, uluslararası pazarlarda yaşanan ve temelde fiyata dayalı gerçekleşen rekabet, ülke bazında pazarlarda başarılı olma şansını diğer ihracatçı ülkelere de tanımaktadır. Makarna sektöründe dünya ihracatı döneminde genel olarak artmıştır (Çizelge 3.4). Bu artış esas olarak, dünya genelinde büyüyen pazarla birlikte üretici ülkelerin, kendi yerli makarna sanayicilerine katma değeri yüksek bu tür ürünlerin ihracatında teşvikler vermek suretiyle ihracata yönelik üretim gerçekleştirmelerinden kaynaklanmaktadır. Bu kapsamda, yılları arasında, dünya toplam makarna ürünleri ihracat miktarı %7,01 oranında artmıştır. İtalya tek başına dünya makarna ihracatının %61,9'unu gerçekleştirmektedir. İtalya makarna kültürünün ve endüstrisinin yerleşik yapısı, akılcı uluslararası pazarlama stratejileri ve güçlü makarna ürünleri imajı ile dünyanın birçok ülkesinin makarna pazarını elinde tutmaktadır. Bu ülkede makarna ihracatı, dünyanın en büyük ithalatçı ülkeleri olan Almanya, Fransa ve ABD'ye yapılmaktadır. İtalya'nın uluslararası hedef pazar ve ürün çeşitleme stratejisi rakiplerine göre çok daha başarılı görülmektedir. İhracatta Çin, Belçika-Lüksemburg ve ABD, İtalya'dan sonra ortaya çıkmaktadır. Ancak, bu ülkelerin hedef pazarları incelendiğinde, satışlarının büyük bölümünü kendilerine yakın bölgelere gerçekleştirdikleri görülecektir. Çin makarna ürünlerini pazarlayabileceği Hong-Kong, Japonya ve G.Kore pazarlarına, Belçika-Lüksemburg, Fransa ve Almanya gibi AB ülkelerine ve ABD ise Meksika ve Kanada gibi Amerika Kıtası ülke pazarlarına yoğunlaşmaktadır. ABD aynı zamanda dünyanın en önemli makarna ithalatçısıdır ve ithalatı İtalya, G.Kore ve Kanada'dan yapmaktadır. ABD dışında makarna ithalatında en büyük payı sırasıyla %15,9 ile Rusya Federasyonu, %10,8 ile Fransa, %10,4 ile Almanya ve %9,9 ile İngiltere almaktadır. Çizelge 3.4 den de anlaşılacağı üzere 1995 yılı ile 2003 yılı karşılaştırıldığında Çin de önemli bir ihracat azalması olmuştur. Bunun dışında Türkiye ihracatçı bir ülke konumunu korumuştur.

11 11 Çizelge 3.4. Dünya Makarna İhracatında Yıllar İtibariyle İlk Altı Ülke (Miktar:Ton, Değer:1.000 ABD$) ( İGEME, 2004) ÜLKELER Miktar Değer Miktar Değer İtalya Çin Belçika- Lüksemburg ABD Fransa Türkiye DÜNYA Kaynak : FAO verilerine göre takriben 1,5 milyar dolar olan Dünya makarna ithalatında en büyük ithalatçı %21 pay ile A.B.D. dir. Bunu %9 ile Almanya ve Fransa, %8 ile Japonya izlemektedir (Çizelge 3.5) Çizelge 3.5 Dünya Makarna İthalatı (2002) Ülke Miktar (Ton) Değer (1.000$) Dünya Afrika Angola Nijerya Etiyopya Cezayir K. ve O.Amerika ABD Kanada Meksika G.Amerika

12 12 Şili Brezilya Arjantin Peru Asya Japonya K.Kore Hong Kong İsrail Filipinler S.Arabistan B.A.E Lübnan Singapur Avrupa Almanya Fransa İngiltere Belçika- Lüksemburg İsveç İsviçre Danimarka Hollanda Rusya Fed İspanya Arnavutluk Avusturya Portekiz

13 13 Yunanistan Hırvatistan Finlandiya İrlanda Okyanusya Avustralya Kaynak : A.B.D. : A.B.D. makarna sanayi ticari üretime 1800 lü yıların ortalarında başlamıştır yıllarında yaklaşık 450 küçük ölçekli fabrika üretim yapmaktaydı; ancak 1970 li yıllarda büyük firmalar bölgesel çapta üretim yapmaya başlamıştır. Şu anda A.B.D de 30 adet büyük ölçekli firma üretim yapmaktadır. Dahası, sadece birkaç büyük firma piyasanın %80 ine sahiptir. A.B.D. de üreticiler pazar paylarını giderek ithal ürünlere bırakmaktadır yılında yurt içindeki üreticilerin payı %87 iken 1994 ve 1995 de sırasıyla %85 ve %84 e gerilemiştir. A.B.D. nin İtalya ve Türkiye den gerçekleştirdiği yumurta içermeyen makarna ithalatı, yılları arasında %70 in üzerinde artış göstermiştir. Böylece ülke tüketimindeki artışın büyük kısmı ithalat ile karşılanmıştır. Aynı dönemde İtalya ve Türkiye nin ithalat içindeki payı %9 dan %13 ün üzerine çıkmıştır. A.B.D. li üreticiler bu iki ülkenin makarna ihracatını sübvanse ettiğini ve A.B.D. piyasasında fiyatları kırarak yerli sanayie zarar verdiğini iddia etmişlerdir. Türk makarnasının A.B.D. pazarındaki payı %1 in altında olmasına rağmen A.B.D. Uluslararası Ticaret Komisyonu Temmuz 1996 tarihinde A.B.D. makarna pazarının İtalya ve Türkiye den ithal edilen makarnalar nedeniyle zarara uğradığı kararını almıştır yılında 50 bin ton dolayında Türkiye den makarna ithal eden A.B.D. Türk makarnalarına 1996 Temmuz ayından itibaren %48-63 oranlarında anti-damping ve %9-16 oranlarında da telafi edici verginin alınmasını kararlaştırmıştır.

14 14 Kanada : Kanada makarna ticaretinde net ithalatçı konumundadır yılları arasında ithalatı %90 oranında artış göstermiştir. A.B.D. Kanada nın makarna ithalatında en önemli ülkedir. Toplam makarna ithalatının ortalama %40 ı A.B.D. den gerçekleştirilmektedir. İthalatında ikinci büyük ülke İtalya dır. İtalya nın ithalatı içindeki payı 1980 li yıllarda artmaya başlamıştır yılları arasında İtalya dan yapılan ithalat %83 oranında artış göstermiştir. Japonya : Bu ülkede son yıllarda makarna tüketimi hızla artmaktadır. Makarna tüketimindeki artışın temel nedenleri; sağlıklı bir gıda ve ekonomik oluşudur. Japonya nın en büyük tedarikçisi İtalya dır; ancak 1998 yılından sonra A.B.D. den yapılan ithalat büyük oranda artmıştır. Bunun en önemli nedeni iki büyük Japon makarna üreticisinin A.B.D. de üretime başlamalarıdır. Bu ülkedeki makarna ithalatının %90 ı spagetti olup diğer makarna çeşitleri ve yumurta içeren erişte ithalatı çok düşüktür li yıllara doğru Japonya nın Türkiye den makarna ithalatı önem kazanmaya başlamıştır yılına gelindiğinde 112 ton olan ithalat, 2001 yılında 426 tona, 2002 yılında 1001 tona ve nihayet 2003 yılında da %77,5 artarak 1777 tona ulaşmıştır. Genel olarak ihracatçı ülke konumunda olan Türkiye de yapılan makarna ithalatı daha ziyade lüks tüketime giren mallara yönelik olarak yapılmakta, bu tür ürünler yine lüks otel ve restoranlarda tüketilmektedir. Dünya bisküvi ihracatı 2001 yılında 3.3 milyar dolar iken, ithalat 2.6 milyon dolardır. Sektörde yer alan bisküvi ürünü üretim ve ihracatında bazı Avrupa birliği ülkeleri (Hollanda, İngiltere, Almanya, Fransa, İtalya ve Belçika-Lüksemburg) önemlidirler yılında dünya bisküvi ihracat miktarının %12,8 ini Belçika- Lüksemburg, %8,8 ini İngiltere, %8,5 ini Almanya yaparken, %7,6 lık kısmını Fransa gerçekleştirmiştir. Dünyanın en önemli bisküvi ihracatçısı konumunda olan Belçika- Lüksemburg un en önemli ihraç pazarları Fransa, Almanya ve Hollanda dır. Dünya bisküvi ithalatında, ihracatında olduğu gibi Avrupa Birliği üyesi ülkeler (Fransa, Belçika-Lüksemburg, İngiltere ve Almanya) önde gelmektedir. ABD ve

15 15 Kanada diğer önemli ithalatçılardandır. Dünya bisküvi ithalatı, 2001 yılında 2.6 milyar $ a ulaşmıştır yılına kıyasla, 2001 yılında %12,8 lik bir azalış söz konusu olmuştur (Çizelge 3.7). Çizelge 3.6. Dünya Bisküvi İhracatı ve Önemli On Ülke (Miktar:Ton, Değer:1.000 ABD$) ÜLKELER M D M D M D Belçika- Lüksemburg İngiltere Almanya Hollanda Fransa İtalya Danimarka Türkiye ABD Kanada Toplam Dünya Toplamı Kaynak :

16 16 Çizelge 3.7. Dünya Bisküvi İthalatı ve İlk On Ülke (Miktar:Ton, Değer:1.000 ABD$) ÜLKELER M D M D M D Fransa Almanya İngiltere ABD Belçika- Lüksemburg Kanada İtalya Hollanda İrlanda İspanya Toplam Dünya Toplamı Kaynak : Un ve unlu mamuller uluslar arası gıda pazarının büyük parçasını teşkil ederken, unlu mamuller endüstrisi hızlı bir değişim sürecine girmiştir (Kotsionis I.V., ve ark. 2002).

17 17 4. TÜRKİYE DE UN ve UNLU MAMÜLLER SEKTÖRÜ Tarımsal ürünleri işleyerek değerlendiren gıda sanayi; tarımdan aldığı hammaddeyi, çeşitli hazırlama, işleme, muhafaza ve ambalajlama teknikleri ile daha dayanıklı ve tüketime hazır duruma getiren bir sanayi koludur. Türkiye de, modern teknolojileri uygulayan büyük kapasiteli tesislerin sayısının yaklaşık 2000 civarında olduğu kaydedilmektedir. Kurulu kapasitenin büyük oranı modern tesislere aittir. Gıda sanayiinde uzun yıllar kapasite kullanımı DİE verilerine göre ortalama % 70 olup, bu oran gıda alt sektörlerine göre değişmektedir. VIII. Beş Yıllık Kalkınma Planı öncesi hazırlanan Özel İhtisas Komisyonu çalışmalarına göre ise, özellikle, işletme sayılarının fazla olduğu et ve süt işleme, un, zeytinyağı ve bitkisel yağlar gibi sektörlerde kapasite kullanımı % 50 nin altında kalmaktadır. Fazla kapasite gıda sanayii alt sektörleri itibariyle önemli bir sorun olarak dile getirilmektedir. Kapasite kullanımının düşük olmasında; mevsimsel dalgalanmalara bağlı kullanım dışı kalan kapasiteler kadar, ülkemizin ihracata yönelik gelişme politikası paralelinde yeni fakat uzun vadeli ve istikrarlı olmayan ihracat pazarlarının tercih edilmesi nedeniyle ortaya çıkan atıl kapasitelerin etkisi bulunmaktadır. Diğer taraftan, alt sektörlerin önemli bir kısmında, işlenen ürün miktarı yıllara göre değişiklik göstermekte, bazı alt sektörlerde uygun hammadde teminindeki güçlükler nedeniyle ürünlerin işlenme oranı düşük kalmaktadır. Un ve Unlu mamuller sektöründe kapasite kullanım oranı yılları arasında sürekli değişim göstermiş, 1994 yılında % 57,6 olan kapasite kullanım oranı 2000 yılı itibariyle % 65,44 e yükselmiştir (Kıymaz T,2003). Türkiye de 24 bin dolaylarında gıda işletmesi bulunmaktadır. Bu işletmelerin %56 sını un ve unlu mamuller, %18 ini süt ve süt mamulleri, %12 sini meyve-sebze işleme, %4 ünü bitkisel yağ ve margarin, %3 ünü şekerli mamuller, %2,5 ini et mamulleri ve %4,5 ini tasnif dışı gıdalar, alkollü içecekler ve su ürünleri sanayi oluşturmaktadır. Modern teknoloji uygulayan işletme sayısı 2 bin dolaylarındadır (

18 18 Çizelge 4.1. Türkiye nin Tarıma Dayalı Gıda Sanayi Ürünleri Üretimi (1000 Ton ) SEKTÖRLER * Un ve Unlu Ekmek Mamuller Bisküvi Makarna v.b İşlenmiş İçme Sütü Yoğurt Süt ve Süt Beyaz Peynir Mamulleri Tereyağı Konserveler Dond. Meyve-Sebze Meyve-Sebze Meyve Suları İşleme Domates Salçası Bitkisel Yağ ve Margarin Şeker ve Şekerli Mamuller Bitkisel Yağlar (rafine Zeytinyağı Margarin Şeker Şekerlemeler Lokum-Helva Çikolata-Kakaolu Mamuller Kaynak: DPT, 2001 *. Tahmin edilen rakamlar Gıda sanayi ürünleri içerisinde en büyük yeri un ve unlu mamuller almaktadır. Bu sektörde, yılda yaklaşık 10 milyon ton buğday unu ve buna bağlı olarak, 10 milyon tona yakın ekmek üretimi gerçekleşmektedir (Çizelge 4.1). Un ve unlu mamuller sanayi buğday başta olmak üzere tahılların hammadde olarak işlenip un, ekmek, pirinç, makarna, bisküvi ve bulgur olarak elde edildiği bir gıda sanayi alt dalıdır. İklim ve toprak yapısı dikkate alındığında Türkiye tahıl üretimine uygun bir ülke konumundadır. Çizelge 4.2. Türkiye Hububat Ekim Alanı ve Üretimi (2004) ÜRÜN Ekim Alanı (ha) Üretim (bin ton) Hububat Kaynak: FAO verilerine göre 2004 yılı itibariyle Türkiye de ha. alan hububat

19 19 ekimine ayrılmış olup toplam üretim bin ton olarak gerçekleşmiştir (Çizelge 4.2). Hububat üretiminde önemli yeri olan buğday ve arpanın 2004 yılı itibariyle ekim alanı ve üretim miktarları çizelge 4.3 te verilmiştir. Çizelge 4.3. Türkiye Buğday ve Arpa Ekim Alanı ve Üretimi (2004) ÜRÜNLR EKİM ALANI (ha) ÜRETİM (bin ton) Buğday 9,400,000 21,000,000 Arpa 3,500,000 9,000,000 Kaynak: Anadolu da binlerce yıllık geçmişe sahip olan bu iki ürün, kırsal kesimde yaşayan halkın en önemli iki beslenme ve geçim kaynağını oluşturmaktadır. Buğday üretimi tüm ülke düzeyine yayılmış olmakla birlikte Orta Anadolu, Trakya, Güneydoğu Anadolu ve Çukurova önemli üretim merkezidir. Un ve unlu mamuller sanayiinde üretilen ürünlerin yılları arasındaki miktar olarak değişimi Çizelge 4.4 de verilmiştir. Çizelge 4.4. Un Sanayiinde Üretim Miktarının Değişimi (1000 ton) Ürün Y I L L A R Pirinç Buğday unu-irmik Bulgur Kepek Makarna vb Ekmek Bisküvi Kaynak: Sektörde üretim miktarının en yüksek olduğu üretim dalı buğday unu ve irmik olarak göze çarpmaktadır. Bu iki unlu mamul üretimi incelenen süreçte sürekli olarak artış göstermiş ve 2000 yılına gelindiğinde 10,7 milyon tona ulaşmıştır.(güneş ve Ark.2002). Türkiye de un ve unlu mamuller sanayi tarafından üretilen temel ürünler başta buğday unu olmak üzere ekmek, pasta, makarna, irmik, bisküvi ve bulgurdur. Un ve ekmek üretiminde mevcut kapasitenin yüksek olmasına rağmen kapasite kullanım oranı

20 20 % 62 düzeyinde kalmaktadır. Bu oran bisküvi sanayiinde % 68 iken makarna sanayiinde % 83 düzeyindedir (Anonim, 1996). Dünyada makarna ürünlerine olan genel talep istikrarlı bir artış içinde olmasına rağmen, Türkiye'deki makarna tüketimi henüz beklenen düzeye ulaşamamasının yanında bölgesel farklılıklar da göstermektedir. Ayrıca Türkiye'deki makarna kültürü de henüz gerçek anlamda gelişmediğinden dolayı tüketimde beklenen artışların yaşanması engellenmektedir. Dünya makarna üretimi 10 milyon tondur. Dünya üzerinde makarna sektörü genel olarak incelendiğinde makarna üretiminin birkaç ülkede yoğunlaştığı gözlenmektedir. Bu noktada İtalya % 32 lik payına karşılık gelen tonluk üretimi ile dünyanın en büyük makarna üreticisidir. İtalya'yı % 12 ile A.B.D., % 11 ile Brezilya ve % 6 ile Rusya Federasyonu izlemektedir. Türkiye, dünya makarna üretiminde beşinci sırada olup, toplam üretimdeki payı % 4,3 dür. Türkiye de makarna üretimi yıllar itibariyle artış göstermekle birlikte son yıllarda iç ve dış talep gelişmeleri sonucu dalgalı bir seyir izlemiştir. Üretimi belirleyen unsurların başında sert durum buğdayının rekoltesi gelmekte ve rekoltenin düşük olduğu yıllarda üretim artışı yavaşlamaktadır lı yıllara kadar talep üretim artışına paralel bir seyir izlerken bu yıldan sonra ihracat artışına bağlı olarak üretim yurt içi talepten daha fazla artmıştır yılında, iç pazarda süper marketlerdeki hızlı gelişim ve perakende gıda ticaretindeki payların artması, sektörel reklâm ve tanıtım faaliyetlerinin başarılı geçmesi, yeni yatırımların devreye girmesi ve en önemlisi ihracatın 136 bin tona ulaşması sonucu üretim 455 bin tona ulaşmıştır (Çizelge 4.5). Çizelge 4.5 Yıllara Göre Makarna Üretimi ve İç Talep Yıllar Üretim(Ton) İç Talep(Ton) Kaynak :

21 21 Makarna üretimi 2002 yılında ton iken 2003 yılında tona ulaşmıştır. Dünyada kişi başı makarna tüketiminde 28 kg. ile İtalya ilk sırada yer almaktadır. İtalya yı 13 kg. ile Venezüella ve 11.7 kg. ile Tunus izlemektedir. Türkiye nin kişi başına makarna tüketimi 1962 yılında 1.2 iken,1978 yılında 3.9 a, 90 lı yılların başında 4.3 kg. a yükselmiş olup halen fert başına yıllık 5.4 kg. makarna tüketilmektedir. Türkiye de makarna tüketiminin arzu edilen seviyeye gelememesinde ; Sos kültürünün Türk mutfağında yerleşik olmaması, Makarna pişirilmesi konusunda halkın yeterince bilgi sahibi olmaması, Üretimde çeşitliliğin yeni başlamış olması, Makarnanın besleyici değerinin yeterince anlatılamamış olması, gibi nedenler etkili olmaktadır. Dünya makarna ihracatı yaklaşık olarak 1,5 milyar dolardır. Bu ihracatın %65 ini İtalya gerçekleştirmekte olup en büyük ihracatçı konumundadır. 2,9 milyon ton olan yıllık üretiminin 1,3 milyon tonunu ihraç etmektedir. Bu ihracatın 650 bin tonu AB ülkelerine ve 650 bin tonunu da üçüncü dünya ülkelerine yapmaktadır. Diğer AB ülkelerinin (Fransa, Yunanistan, Almanya) ihracatı yıllık 200 bin ton dolayındadır. Dolayısıyla dünya makarna ihracatının %75 i AB ülkelerince yapılmaktadır. A.B.D., ve Tayland da büyük ihracatçılardır yıllarında ihracatta ikinci sırada yer alan Türkiye, 2000 yılında 22. sıraya gerilemiş, pazar payı ise %0,5 olmuştur. Türkiye 2003 yılında başlayan ve 2004 yılında devam eden ihracat artışı ile bir kaç yıl içinde eski konumuna kavuşacaktır. Son üç yıl içinde makarna için en büyük pazarlar miktar olarak daralırken diğer pazarlarda değişme olmamış veya çok az bir artış göstermiştir. Değer bazında ise genel olarak gerilemiş veya sabit kalmıştır. Büyük markalar pazar payını korurken, özel markaların pazar payları birçok piyasada artış göstermiştir. Türkiye de makarna ihracatı ilk kez 1970 yılında 13 ton ile başlamış ve sonraki yıllarda sürekli artış kaydedilmiştir lı yılların başında ihracat hız kazanmış, özellikle 1994 yılında itibaren süratle artarak 1997 yılında 136 bin tona ulaşmıştır. Türkiye bu yıllardaki ihracatıyla dünya ticaretinde ihracatta İtalya dan sonra ikinci sırayı almıştır.

22 yılından itibaren sektör yeni pazarlar aramaya başlamış, bunun sonucu olarak 2001 yılı ihracatımız 36 bin ton olarak gerçekleşmiş ve Gürcistan, Lübnan, Japonya gibi yeni pazarlara ihracat yapılmıştır yılında 49 bin ton, 2003 yılında da 68 bin ton makarna ihracatı yapılmıştır. F.A.O. verilerine göre yaklaşık 1,5 milyar dolar olan Dünya makarna ithalatında en büyük ithalatçı %21 pay ile A.B.D. dir. Bunu %9 ile Almanya ve Fransa, %8 ile Japonya izlemektedir. Genel olarak ihracatçı ülke konumunda olan Türkiye de yapılan makarna ithalatı daha ziyade lüks tüketime giren mallara yönelik olarak yapılmakta, bu tür ürünler lüks otel ve lokantalarda tüketilmektedir. Türkiye nin makarna üretimi tüketim ihtiyacını yeterince karşılayacak düzeyde olduğundan, çok düşük düzeyde ithalat yapılmaktadır. Son on iki yılın ithalat rakamları incelendiğinde artma ve azalmalar olsa da ithalatın 300 ton seviyesinde sabit kaldığı gözlenmektedir. Sektörün içinde önemli yer tutan bisküvi üretimine 1924 yılında başlanmıştır. Üretim, 1956 yılında Avrupa dan küçük otomatik şekil vericiler ve tavaya dizici makineler getirilene kadar küçük imalathanelerde ve ilkel metotlarda yapılmıştır. Günümüzde, birçoğu modern teknolojiye sahip 35 i aşkın fabrika, yıllık toplam 780 bin ton düzeyindeki üretim kapasitesi ile faaliyet gösteren bir sektör durumundadır. Ayrıca yıllık bin ton üretim düzeyi ile ihracatçı ülke konumunda bulunmaktadır yılında 353 bin ton olan bisküvi üretimi, 2000 yılında 441 bin tona ulaşmıştır. (DPT, 2001) Türkiye de Un Sanayicileri Derneğinin web kayıtlarına göre 1064 adet un fabrikası olduğu belirtilmektedir. Diğer yandan Tarım Bakanlığı Gıda Koruma ve Kontrol Genel Müdürlüğü envanter kayıtlarına göre ise un ve unlu mamuller sektöründeki işyeri sayısının 10 binin üzerinde olduğu belirtilmektedir. Bu sayı 1998 yılı itibariyle 15 binin üzerindedir. Tarım Bakanlığının kayıtları esas alındığında sektördeki kapasite kullanım oranının %29.1 den %34.6 ya yükseldiği görülmektedir (Çizelge 4.6). Valsli değirmen sayısı ve un öğütmek kapasitesinin sürekli artıyor olması, bölgesel dağılımdaki dengesizlik, uygun olmayan kuruluş yeri seçimi, yurtiçi talep yetersizliği ve kaliteli hammaddede yaşanan sorunlar atıl kapasitenin yüksek olmasını sağlamaktadır. Sektör içindeki en yüksek kapasite kullanım oranı nişasta, tarhana ve makarna alt dallarında olduğu görülmektedir.

23 23 Çizelge 4.6 Un ve Unlu Mamuller Sanayiinde İşyeri Sayısı ve Kapasitesi ( ) ÜRÜNLER İşyeri sayısı İşyeri sayısı Kurulu Kapasite (ton/yıl) Kurulu Kapasite (ton/yıl) Üretim Miktarı (ton) Üretim Miktarı (ton) KKO (%) İşyeri Sayısı KKO (%) İşyeri Sayısı Kurulu Kapasite (ton/yıl) Kurulu Kapasite (ton/yıl) Üretim Miktarı (ton) Üretim Miktarı (ton) KKO (%) KKO (%) Dondurma Külahı Buğday Unu , ,9 Ekmek , ,2 Bulgur , ,6 Pirinç , Hazır Çorba , Kek (benzeri) , Mısır unu , ,1 Tarhana , Makarna , ,4 Bisküvi , ,7 Gofret , Nişasta , ,3 Pirinç Unu , ,2 İrmik , ,3 Kek unu , Kadayıf Diğer ürünler ,4 Toplam , ,6 Diğer ürünler ,4 Toplam , ,6 Kaynak : (DTM, 2005) KKO : Kapasite Kullanım Oranı

24 24 Bisküvi, Gofret ve Ekmekçi Mamulleri Sektörü Ürün çeşitleri itibariyle, belirli oranda kakao katılmış veya katılmamış pastalar, bisküviler, kekler ve diğer fırın mamullerini kapsamaktadır. Ülkemizde bisküvi, kraker ve gofret üretimi ton/yıl, kapasite kullanım oranı ise %50-60 düzeyinde seyretmektedir. Üretim özellikle Marmara ve Orta Anadolu bölgelerinde yoğunlaşmıştır. Çizelge 4.7 Hububat ve Unlu Mamuller İhracatı DEĞİŞİM (%) TON 1000$ TON 1000$ TON 1000$ MİKTAR DEĞER 84,068 87,781 81,521 86,646 94,686 95, Kaynak : (DTM, 2005) 2001 yılı hububat ve unlu mamuller ihracatımız, bir önceki yıla göre miktar bazında % 16 oranında artarak yaklaşık 95 bin ton, değer bazında ise % 10 artarak 95 milyon $ olarak gerçekleşmiştir. Rusya ve diğer BDT ülkelerinde yaşanan ekonomik kriz ihracatımızı olumsuz yönde etkilemiştir. Özellikle ihracata dayalı üretim yapan Karaman da yerleşik bisküvi sektörü krizden büyük zarar görmüştür. Çizelge 4.8 Türkiye de Makarna Sektörü YIL MİKTAR (Milyon Ton) Kaynak: (DTM, 2005) Ülkemiz makarna üretimi yaklaşık ton civarında bulunmaktadır. Makarna firmaları üretim için kaliteli durum buğdayına ihtiyaç duymakta, bu ihtiyaçlarının büyük bir bölümünü ithalat yoluyla karşılamaktadır. Çizelge 4.9 Makarna İhracatı (1000 Ton) DEĞİŞİM (%) TON 1000$ TON 1000$ TON 1000$ MİKTAR DEĞER Kaynak: (DTM, 2005)

25 yılı makarna ihracatımız 33,870 ton (11.4 milyon $) olarak gerçekleşmiş olup, bu değer 2000 yılına göre miktar bazında % 31 (8 bin ton), değer bazında ise % 17 lik (1.6 milyon $) bir artışa tekabül etmektedir. En önemli ihraç pazarımız olan ABD nin Türk makarnasına anti-damping ve telafi edici vergi uygulamaya başlaması sonucunda bu ülkeye yönelik ihracatımız önemli oranda düşmüştür.

26 26 Çizelge 4.10 Dış Ticaret Örgütü Tanımına Göre İhracatın Sektörel Dağılımı (Milyon $) ÜRÜNLER YILLAR DEĞİŞME (%) PAY (%) /98 00/ TARIMSAL ÜRÜNLER ,1-13,2 18,7 16,7 13,9 i-gıda maddeleri ,9-13,2 17,4 15,4 12,8 Gıda maddeleri ve canlı hayvanlar ,4-9, ,4 Canlı hayvanlar ,8-79,9 0,2 0 0 Hububat ve mamulleri ,7 7,1 2,2 1,4 1,5 Meyva, sebze ve mamulleri ,5-14,8 8,7 8 6,5 Tabii bal, şeker ve mamulleri ,6 10 0,9 0,8 0,9 Hayvan Yemleri ,4 90, Diğer Gıda Maddeleri ,2 2 1,7 1,5 İçkiler, tütün ve mamulleri ,7-12,1 2,4 2,3 1,9 Alkollü ve alkolsüz içkiler ,3-8,2 0,2 0,2 0,1 Tütün ve mamulleri Hayvansal ve bitkisel yağlar ve mumlar Yağlı tohumlar ve meyvalar ii-tarımsal ham maddeler Deri, kösele ve ham postlar Tabii, sentetik ve rejenere kauçuk Tabii mantar ve yuvarlak ağaçlar Odun hamuru ve kağıt döküntüleri Dokumaya elverişli lifler ve döküntüleri Bitkisel ve hayvansal diğer ham maddeler ,9-12,4 2,2 2,1 1, ,9-60,8 0,9 1 0, ,9-36,2 0,1 0,1 0, ,2-12,4 1,4 1,3 1, ,1 174,5 0,1 0 0, , ,8-32,1 0,1 0,1 0, ,7 718, ,8 0,9 0, ,6-21,4 0,3 0,3 0,2 2- MADENCİLİK ÜRÜNLERİ ,3 7,3 3,8 4,1 4,2 3- SANAYİ ,8 8 77,4 79,1 81,7 4- DİĞER ÜRÜNLER ,2 47,8 0,1 0,2 0,2 TOPLAM ,4 4, Kaynak:

27 27 Tarımsal ürünlerin büyük bölümünü oluşturan gıda maddeleri ihracatı, 2000 de % 13,2 oranında gerileyerek 3,9 milyar dolara düşmüştür. Bu değer 1990 yılında 3,3 milyar dolar iken 1998 e kadar 4,7 milyar dolara yükselmiş, daha sonra düşüş sürecine girmiştir da canlı hayvan ihracatı 203 milyon $ iken 2000 de ise 2,1 milyon $ a gerilemiştir. İhracatta görülen bu azalışın nedeni olarak canlı hayvan varlığımızdaki azalış, hayvan hastalıkları, yerli ırklardaki verim düşüklüğü, yem fiyatlarının yüksekliği, finansman yetersizliği, pazarın Ortadoğu ve özellikle de Suudi Arabistan ile sınırlı olması, Irak yolunun transit ticarete kapalı olması, Suriye güzergahında yaratılan suni sorunlar sonucu karayolu ulaşımının zorlaşması ve diğer nakliye yöntemlerinin daha pahalı olması sayılabilir. Hububat ve mamulleri ihracatı 1998 yılındaki 581 milyon dolarlık seviyesinden 1999 yılında 379 milyon dolara düşmüş, 2000 yılında 1998 yılındaki değerine yaklaşamasa da, 404 milyon dolara yükselmiştir yılında yaşanan düşüş büyük ölçüde arpa, buğday, makarna ve ekmekçi mamulleri ihracatımızda yaşanan düşüşlerden kaynaklanmıştır yılında söz konusu mallardan sadece buğday ihracatında toparlanma olmuş ve ihracatın 1999 yılına göre artmasına katkıda bulunmuştur. BDT ülkelerinde yaşanan ekonomik sorunların devam etmesi hububat mamulleri ihracatının toparlanmasına engel teşkil etmektedir.

28 28 Çizelge 4.11 Türkiye nin İhracatı (1000 $) TARIMSAL ÜRÜNLER i-gıda Maddeleri Canlı hayvanlar ve gıda maddeleri Canlı hayvanlar Hububat ve mamulleri Meyva, sebze ve mamulleri Tabii bal, şeker ve mamulleri Hayvan yemleri Diğer Gıda Maddeleri İçkiler, tütün ve mamulleri Alkollü ve alkolsüz içkiler Tütün ve mamulleri Hayvansal ve bitkisel yağlar ve mumlar Yağlı tohumlar ve meyvalar ii-tarımsal Ham maddeler Deri, kösele ve ham postlar Tabii, sentetik ve rejenere kauçuk Tabii mantar ve yuvarlak ağaçlar Odun hamuru ve kağıt döküntüleri Dokumaya elverişli lifler ve döküntüleri Bitkisel ve hayvansal diğer ham maddeler MADENCİLİK ÜRÜNLERİ SANAYİ DİĞER ÜRÜNLER GENEL İHRACATIMIZ Kaynak:

29 29 Çizelge 4.12 Türkiye nin İthalatı (1000 Ton) ÜLKELER M D M D M D Belçika- Lüksemburg İngiltere Almanya Hollanda Fransa İtalya Danimarka Türkiye ABD Kanada Toplam Dünya Toplamı Yağlı tohumlar ve meyvalar ii-tarımsal Ham maddeler Deri, kösele ve ham postlar Tabii, sentetik ve rejenere kauçuk Tabii mantar ve yuvarlak ağaçlar Odun hamuru ve kağıt döküntüleri Dokumaya elverişli lifler ve döküntüleri Bitkisel ve hayvansal diğer ham maddeler MADENCİLİK ÜRÜNLERİ SANAYİ DİĞER ÜRÜNLER GENEL İTHALATIMIZ Kaynak:

30 30 5. UN ve UNLU MAMÜLLER SEKTÖRÜNDE PAZARLAMA Firmalar üretim faaliyetlerine karar vermeden önce, bazı konularda kararlar almak durumundadırlar. Bu kararlar temel olarak ürün, dağıtım mekanizması, fiyat ve promosyon ile ilgili kararlardır. Pazarlamada bu 4 unsur pazarlama karması olarak ifade edilmektedir. Pazarlama karması, firmanın hedef pazardaki amaçlarını yerine getirmesi için kullandığı araçların tümüdür. (İnan, 2001). Firmaların pazarda kalıcı ve başarılı olup olamaması, pazarlama karması unsurlarına ne derece önem verdiklerinin bir göstergesidir. Şekil 5.1 de de görüldüğü gibi pazarlama karmasındaki tüm unsurlar birbiriyle sürekli etkileşim içerisinde bulunmaktadır. Bu nedenle, hangi ürünün üretileceği, ürünün kalitesinden fiyatına, ambalajına, dağıtım ve promosyon çalışmalarına kadar birçok konuda alınacak kararlar zorlu bir çalışmayı gerektirmektedir. Şekil 5.1 Pazarlama Karması Fiyat Ürün Dağıtım Promosyon İşletme yöneticisi ürünlerin tüketiciler üzerinde etkili olabilecek özelliklerini araştırmalı ve bu araştırmalara göre ürün politika ve stratejisini yönlendirmelidir. Bu suretle pazarlama yöneticisi hangi malların, ne miktarda ve ne kalitede üretilmesi gerektiği konusunda söz sahibi olmaktadır (Mucuk, 2001). Pazarlama programlarının hazırlanmasına ürün planlaması ile başlanmaktadır. Ürünün stratejik bir karar değişkeni olarak önemi, işletmenin tüm pazarlama faaliyetlerinin esasını oluşturmasıdır. Başka bir değişle ürün planlama ve geliştirme programının çıktısı olan ürün, diğer pazarlama programları için girdi niteliğindedir (Mucuk, 2001).

31 Ürün Ürünler, tüketicilerin ihtiyaçlarının tümüne cevap veren mallardır. Bunlar sadece fiziksel (maddi mallar) olmayıp hizmetleri (manevi mallar)de içermektedir (İnan, 2001) Fiyatlandırma Philippe Koettler in Pazarlama karmasını oluşturan dört karar değişkeninden biri olan fiyat, ekonomik hayatın de temel unsurlarından biridir. Diğer unsurlar maliyeti artırırken fiyat, bu maliyetleri ve karı karşılamaktadır. Fiyat bir ürünün piyasadaki mübadele değerinin göstergesidir. Serbest rekabet koşullarında fiyatın belirleyicileri arz ve talep olmaktadır. Yani piyasa fiyatı arz ve talebin karşılıklı etkileşimleri sonucunda oluşmaktadır. Pazarlamayla ilgili bütün kararlar gibi, fiyat kararları da işletme amaçlarından etkilenmektedir. Mantıksal olarak işletme yönetimi bir ürünün fiyatını belirlemeden önce fiyatlandırmada amaçlanan hedefi belirlemektedir; ancak, uygulamada pek az işletme fiyatlandırma hedeflerini veya spesifik fiyat politikalarını bilinçli ve açık seçik olarak önceden belirlemektedir. Fiyatlandırmada güdülen amaç veya hedefler genel olarak işletme ve pazarlama amaçlarıdır. İşletme yönetimi sadece fiyatla değil diğer tüm karar değişkenleriyle de belirli pazarlama hedeflerine ulaşmaya çaba göstermektedir. Bir işletmenin belirli bir ürün için bir fiyat belirlerken ulaşmak istediği başlıca amaçlar şunlardır (Mucuk, 2001) : - Kar maksimizasyonu, - Hedef kar, - Pazar payı (pazara derinliğine girme,) - Satış gelirlerinin maksimizasyonu, - Pazarın kaymağını alma. Kar maksimizasyonu klasik iktisatçılardan bu yana teoride işletme için ana amaç olarak kabul edilmektedir. İktisat teorisindeki fiyat modeli, basit, yalın ama sağlam bir mantığa dayalı bir cari kar maksimizasyonu modelidir. Bu model temel olarak işletmenin ürünleriyle ilgili talep ve maliyet fonksiyonları hakkında bilgi sahibi olunduğu ve bu fonksiyonları tahmin edebileceği varsayımına dayanmaktadır. Ürün tüketici nazarında kaliteli olarak değerlendiriliyorsa, yüksek fiyat rakipleri pazara çekmiyorsa ve talep yeterli görülüyorsa bu hedef belirlenmelidir. Ürün-kalite imajını

32 32 sağlayabilmek için önemli yeniliklerle yüksek fiyat belirlenir. Bazı işletmeler fiyatlandırmada hedef olarak maksimum karı değil tatminkar bir yatırım karlılık oranı belirleyip bunu hedef kar olarak başarmaya çalışmaktadırlar. Ayrıca işletmeler amaç olarak karın bir kısmından fedakarlık etme pahasına pazar payını maksimize edecek bir fiyat belirleme yoluna gidebilmektedir. İşletme üretim kapasitesi yüksek olarak kurulup, fiyat rekabet fiyatından aşağı tutularak pazar payı artırılmaya çalışılmaktadır. Başlangıçta pek kar edilmese, hatta zarar bile edilse ileride pazara hakim olunduğunda bu zarar telafi edilebilmektedir. İşletme satış gelirlerini maksimize edebilecek bir fiyat da belirleyebilmektedir. Burada karın yerini satışlar almaktadır. Satışlar işletmeler için önemli bir büyüklük göstergesi olduğu için ün ve imaj için bu amaç öne çıkabilmektedir. Bazı durumlarda işletmeler potansiyel alıcının ürüne çok yüksek fiyat ödeyebileceğini göz önünde tutup bundan yararlanmak istemektedirler. Bu amaçla başlangıçta fiyat birim başına yüksek bir kar yüzdesi bırakacak şekilde yüksek tutulmaktadır. Uygulamada ürün fiyatlarının belirlenmesi maliyet, talep ve rekabet olmak üzere üç temel faktöre dayanmaktadır. Şekil 5.2'de fiyat belirlemede temel alınan faktörler görülmektedir. DÜŞÜK FİYAT Karlılık yok Mamul Rakiplerin fiyatları Tüketicinin değer maliyeti ve diğer iç ve dış algılamaları faktörler YÜKSEK FİYAT Talep yok Şekil 5.2. Fiyat Belirleme(Mucuk, 2001).

33 Maliyete Yönelik Fiyatlandırma Uygulamada fiyat belirlenmesi genellikle maliyete göre yapılmaktadır. Bu tür fiyatlandırmada temel olarak maliyet artı yöntemi ve hedef fiyatlandırma olmak üzere iki grupta ele alınmaktadır. Maliyet artı yöntemi de değişken maliyet esası ve tam maliyet esası olmak üzere iki farklı şekilde uygulanmaktadır. Değişken maliyet esası, genellikle toptancı ve perakendecilerin kullandıkları bir yöntem olmaktadır. Satış fiyatının, satılacak malın alış maliyetinden bir biriminin payının bulunup belirli bir kar yüzdesi eklemek suretiyle oluşturulduğu bir maliyettir. Değişken maliyet hesabında ise sadece değişken maliyet esas alındığından kar payı veya kar yüzdesi birim masraflar karşılandıktan sonra belirli bir net kar payı bırakacak şekilde yüksek tutulmaktadır. Tam maliyet esası ise daha çok üretici işletmeler tarafından kullanılmaktadır. Bu yöntemde toplam sabit maliyet belirli bir standarda göre dağıtılmaktadır. Bu yöntemde satış fiyatı, bir birime düşen maliyetle, değişken maliyet toplamı olarak bulunan ortalama tam maliyete belirli bir yüzde karın eklenmesiyle hesaplanır. Son olarak hedef fiyatlandırma yönteminde ise önceden tahmin edilen bir satış hacminde arzu edilen sabit bir kar hedefini gerçekleştirecek fiyat saptanmaya çalışılmaktadır Rekabete yönelik fiyatlandırma İşletmelerde görülen fiyatlandırma şekillerinin en kolay uygulanabilen fiyatlandırma yöntemi olmaktadır. Temel olarak işletmenin kendi satış fiyatlarını geniş ölçüde rakiplerinin fiyatlarına bakarak saptanması esasına dayanmaktadır. Rekabet fiyatının belirli bir yüzdesi içinde kalmak koşuluyla fiyat biraz daha yüksek veya düşük tutulabilmektedir. Rekabete dayanan fiyat belirleme politikasının en belirgin özelliği, firmanın fiyat-maliyet veya fiyat-talep arasında değişmeyen bir ilişkinin dikkate alınmamasıdır (Mucuk, 2001) Fiyatlandırma ve Fiyatlandırma Politikası Firmalar pazardaki ve ekonomideki gelişmelere göre çeşitli fiyatlandırma yöntemleri izlemektedirler. Uygulamada en çok kullanılan yöntemler firmanın amacına bağlı olarak değişmektedir. Eğer firma üründe bir marka olmayı hedefliyorsa yüksek fiyat düzeyinde seyretme yoluna gitmektedir. İşletme, sürümden kazanmayı tercih ediyor, hedef çıtasını yükseltemiyorsa daha düşük bir fiyat düzeyi izlemek zorunda kalmaktadır.