Sosyal Medya Pazarlama

Transkript

1 Sosyal Medya Pazarlama Prof.Dr. İbrahim Kırcova Yrd.Doç.Dr. Ebru Enginkaya Beta

2 Yayın No : 3300 İşletme-Ekonomi Dizisi : Bası - Ekim İSTANBUL ISBN Copyright Bu kitabın bu basısı için Türkiye deki yayın hakları BETA Basım Yayım Dağıtım A.Ş. ye aittir. Her hakkı saklıdır. Hiçbir bölümü ve paragrafı kısmen veya tamamen ya da özet halinde, fotokopi, faksimile veya başka herhangi bir şekilde çoğaltılamaz, dağıtılamaz. Normal ölçüyü aşan iktibaslar yapılamaz. Normal ve kanunî iktibaslarda kaynak gösterilmesi zorunludur. Dizgi : Beta Basım A.Ş. Baskı - Cilt : Net K rtasiye Tan. ve Mabaa San.Tic.Ltd.fiti (Sertifika No: 13723) Taksim Cad. Yo urtcu Faik Sok. No: 3 Taksim/Beyo lu Tel: (0212) Kapak Tasarım : Gülgonca Çarpık Beta Basım Yayım Dağıtım A.Ş. (Sertifika No: 16136) Narlıbahçe Sok Damga Binası No: 11 Cağaloğlu - İSTANBUL Tel : (0-212) Fax: (0-212)

3 ÖNSÖZ İnternet teknolojilerinin insan hayatına getirdiği en önemli değişiklik birbirine bağlı bilgisayarlar sayesinde bireylerin birbirleriyle, kurumlarla, şirketlerle kurduğu sürekli ve zengin içerikli iletişimdir. Birbirleriyle bağlanan bilgisayarlar, kişiler ve kurumlar kolay, hızlı, basit ve neredeyse maliyetsiz bir şekilde sürekli olarak konuşmakta ve düşüncelerini, deneyimlerini, beğenilerini paylaşmaktadırlar. Sosyal medya platformları paylaşım ortamını renklendiren ve cazip hale getiren uygulamalarla her geçen gün daha fazla kişinin bu mecraya katılmasını sağlamaktadır. Sosyal medya platformlarında yer alan kullanıcı sayısının artması işletmelerin ve markaların da bu alana yönelmesine yol açmıştır. Geleneksel medya araçlarının tek yönlü, baskıcı ve zorlayıcı yöntemlerinden sıkılan bireyler, kontrolün büyük ölçüde kendi ellerinde olduğu sosyal medya platformlarında vakit geçirmeyi tercih etmektedirler. Günümüzde bireyler bu mecralarda metin, grafik, ses dosyası, video dosyası, yazı, fotoğraf paylaşarak konuşmakta, tartışmakta ve etkileşimde bulunmaktadırlar. Satın aldıkları ürünler, hizmetler, tercih ettikleri markalar ve deneyimleri hakkında paylaşımlar yapmaktadırlar. Birbirlerini bu denli etkileyen kişilerin yarattığı etkinin farkına varan işletmeler ve markalar bu platformlarda yer alarak kendilerinin iletişimlerini yapmaya yönelmektedirler. Geleneksel mecralarda çok büyük bütçelerle yapılan marka iletişimleri sosyal medya platformlarında mütevazı bütçelerle hem de daha etkili bir şekilde yapılabilmektedir. Başta Facebook, Twitter ve YouTube olmak üzere hemen her geçen gün sayıları artan sosyal medya platformlarında giderek daha fazla vakit geçiren kullanıcılar satın alacakları ürünler, hizmetler hakkında başkalarının fikirlerini öğrenmekte ve markalar hakkında bilgi toplamaktadırlar. Yapılan satın alımlar değerlendirilmekte ve bu değerlendirmeler çeşitli uygulamalarla herkesin ulaşabileceği şekilde paylaşılmaktadır. Bu gelişmeler sosyal medya üzerinde pazarlama kavramının ortaya çıkmasına neden olmuştur. Bu çalışma, hızlı bir şekilde iş hayatının gündemine yerleşen sosyal medya platformunun yapısını, özelliklerini, kullanım amaçlarını ve yöntemlerini özellikle küçük ve orta ölçekli işletmelerin kullanımını arttırmaya yönelik olarak tanıtmayı amaçlamaktadır. Zira küçük ve orta ölçekli işletmelerin televizyon, gazete, dergi gibi kitlesel medya araçlarını kullanmak için yeterli bütçeleri yoktur. Az bir kaynak ayırarak hedef kitleye etkili ve verimli bir şekilde ulaşmak, marka iletişimini sürekli hale getirmek, hedef kitleden gelen geri beslemelerle ürün ve hizmetleri daha rekabetçi hale dönüştürmek için sosyal medya platformları üzerinden yapılacak etkileşim önemli bir fırsat yaratmaktadır. Ümit ederiz ki başta pazarlama yöneticileri ve öğrenciler olmak üzere tüm okurlar, kariyerleri için yararlı bakış açıları ve sosyal medya pazarlamaya başlangıç noktaları elde edebilirler.

4

5 İÇİNDEKİLER Birinci Bölüm SOSYAL MEDYA KAVRAMI, ÖZELLİKLERİ VE İŞLEVLERİ 1.1. SOSYAL MEDYA KAVRAMI, SOSYAL MEDYANIN GELİŞİMİ, SOSYAL MEDYANIN ÖZELLİKLERİ, Zaman ve Mekandan Bağımsızlık, Kullanım Kolaylığı, İnteraktivite, Kullanıcı İçeriği, Platformlar Arası Bağlantı, Ölçülebilirlik, Fizikselden Dijitale Geçiş, SOSYAL VE GELENEKSEL MEDYA ARASINDAKİ FARKLILIKLAR, SOSYAL MEDYANIN TEMEL BİLEŞENLERİ, İŞLETME YÖNETİMİ ARACI OLARAK SOSYAL MEDYA, Yeni Bir İletişim Kanalı, Yeni Bir Pazarlama Kanalı, Bilgi Kaynağı, Satış Kanalı, SOSYAL MEDYA VE SOSYAL TİCARET, SOSYAL MÜŞTERİ VE SOSYAL CRM, SOSYAL MEDYADA İŞLETMELERİN KARŞILAŞABİLECEĞİ SORUNLAR, Geleneksel İşletmelerin Sosyal Medyaya Bakışından Kaynaklanan Sorunlar, Sosyal Medyayı Uygulamadan Kaynaklanan Sorunlar, Sosyal Medya Etkinliklerinin Organizasyonundan Kaynaklanan Sorunlar, 36 İkinci Bölüm SOSYAL AĞLAR ve SOSYAL MEDYA PAZARLAMASI 2.1. SOSYAL MEDYA PLATFORMLARI, Bloglar, 43

6 VI Kurumsal Bloglar, Mikrobloglar, Sosyal Ağ Siteleri, Facebook, Twitter, Myspace, Google +, Linkedin, Instagram, Foursquare, Pinterest, Periscope, Tumblr, Wiki Bilgi Platformları, İçerik Paylaşım Siteleri, Video Paylaşım Siteleri, Fotoğraf Paylaşım Siteleri, Sosyal İşaretleme Siteleri (Bookmarking), Delicious, StumbleUpon, Podcast Yayıncılığı, RSS (Really Simple Syndication), Tartışma ve Paylaşma Forumları, Ürün İnceleme Siteleri, SOSYAL MEDYA PAZARLAMA SÜREÇLERİ, Sosyal Medya ve Kurumsal Kimlik, Sosyal Medyada Marka Yönetimi, Sosyal Medyada Ağızdan Ağıza Pazarlama, Sosyal Medyada Sosyal Pazarlama, Pazarlama Platformu Olarak Facebook, Pazarlama Aracı Olarak Twitter, Pazarlamada Video Paylaşımı ve YouTube, Pazarlamada Podcast Kullanımı, Sosyal İşaretlemenin Sosyal Medya Pazarlamada Kullanımı, SOSYAL MEDYA PLATFORMLARINDA REKLAM, Bindirmeli Video Reklamları (Overlay Video Advertising), Konuşturma Hedefli Reklam (Conversation Targeting), Özel Marka Toplulukları (Custom Communities), Adanmış Kanallar (Dedicated Channels), Marka Profil Sayfası (Brand Profil Page), Marka Giydirme (Branding Wrappers), Widget, SOSYAL MEDYA VE ARAMA MOTORU OPTİMİZASYONU, 132

7 VII Üçüncü Bölüm SOSYAL MEDYA KAMPANYASININ ADIMLARI 3.1. SOSYAL MEDYA STRATEJİSİ, Sosyal Medya Hesaplarının Açılması, Hedef Kitlenin Belirlenmesi, Hedef Kitlenin Analizi, Topluluk Yaratmaya Odaklanma, Hedeflerin Belirlenmesi, İÇERİK POLİTİKASININ OLUŞTURULMASI, REKLAM POLİTİKASININ OLUŞTURULMASI, MİKRO SİTELER OLUŞTURMA, BLOG OLUŞTURMA, Blog Yazarlarına Yönelik Aktiviteler, SOSYAL MEDYA OPTİMİZASYONU, SOSYAL MEDYA ÇAĞRI MERKEZİ ENTEGRASYONU, SOSYAL MEDYAYI İZLEME, SOSYAL MEDYAYI ÖLÇME, Markanın İletişime Geçtiği Kişiler (Kim-Who), Markanın Paylaştığı Konular (Ne-What), Marka ve Ürün Hakkındaki Konuşmaların Yeri (Nerede-Where), Marka veya İşletme Hakkında Yapılan Konuşmaların Zamanı (Ne zaman-when), Marka veya İşletme Hakkında Konuşmaların Nedeni (Neden-Why), Sosyal Medya Pazarlamasının Nasıl Bir Etki Yaptığının Ölçümü (Nasıl-How), Sosyal Medya Ölçümlerinde Öncelikler, SOSYAL MEDYA METRİKLERİ, 172 KAYNAKLAR, 175

8

9 ŞEKİL VE TABLO LİSTESİ Şekiller Şekil 1. Türkiye de En Çok Kulanılan 10 Sosyal Ağ, 6 Şekil 2. Sosyal Medyada Geçirilen Süre, 7 Şekil 3. Web Teknolojilerinin Gelişimi, 9 Şekil 4. Blippar Uygulaması ile Fiziksel Dünyadan Dijitale Geçiş, 17 Şekil 5. Instagram Üzerinden Satış, 31 Şekil 6. Sosyal Medyanın Temel Platformları, 41 Şekil 7. Bir İşletme Bloğu, 46 Şekil 8. Bir Markanın Twitter Sayfası, 49 Şekil 9. Facebook Sayfası Örneği, 53 Şekil 10. Twitter Kampanyası, 55 Şekil 11. Markalararası Twitter Etkileşimi, 56 Şekil 12. Myspace Sayfası, 58 Şekil 13. Linkedin Kurumsal İşletme Sayfası, 61 Şekil 14. Instagram Sayfası, 62 Şekil 15. Foursquare Web Sayfası, 64 Şekil 16. Swarm Sayfası, 65 Şekil 17. Pinterest Sayfası, 66 Şekil 18. THY Pinterest Oyunu, 67 Şekil 19. Periscope Aktif Kullanıcı Sayısı ve Günlük İzlenen Zaman, 68 Şekil 20. THY Periscope Duyurusu, 70 Şekil 21. Wikipedia Üzerinde Bir Şirket Sayfası, 73 Şekil 22. YouTube Üzerinde Bir İşletmenin Kurumsal Sayfası, 76 Şekil 23. Flickr Üzerinde İşletme Sayfası, 78 Şekil 24. Delicious Web Sayfası, 80 Şekil 25. Stumble Upon Sosyal İşaretleme Sitesi, 82 Şekil 26. Bir İnternet Forum Sayfası, 84 Şekil 27. Ürün İnceleme Sitesi, 85 Şekil 28. Yerel İnceleme Sitesi Örneği, 87 Şekil 29. ALS Farkındalık Kampanyası, 90

10 X Şekil 30. Second Life Oyunu ve Markalar, 95 Şekil 31. Kurumsal Facebook Sayfası, 100 Şekil 32. Bir Turizm Şirketi Sayfası, 101 Şekil 33. Twitter Üzerinde Hedefleme Ekranı, 106 Şekil 34. Mobil Cihaz Temelli Hedefleme, 108 Şekil 35. YouTube Şirket Profil Sayfası Reklamlar, 111 Şekil 36. Podcast Pazarlamada Hedefleme, 114 Şekil 37. Podcast Yayını Yapan Bir Kuruluşun Sayfası, 115 Şekil 38. Podcast Yayın Yapan Site Örneği, 119 Şekil 39. Pinterest Üzerinde Ayakkabı Reklamı, 121 Şekil 40. Facebook Reklam Alanı, 122 Şekil 41. İçeriğin Etrafına Konumlanmış Reklam, 124 Şekil 42. Bindirmeli YouTube Reklam, 125 Şekil 43. Adidas Özel Marka Topluluğu Sayfası, 127 Şekil 44. Pepto Bismol YouTube Kanalı, 128 Şekil 45. Mavi Jeans Facebook Profil Sayfası, 129 Şekil 46. Sosyal Medya Sayfasında Marka Giydirme, 130 Şekil 47. Bir Widget Örneği, 131 Şekil 48. Sosyal Medya Optimizasyonu Şeması, 133 Şekil 49. Google Reklam Verme Sayfası, 147 Şekil 50. Facebook Reklam Verme Sayfası, 147 Şekil 51. Twitter Reklam Verme Sayfası, 148 Şekil 52. Sosyal Medyada Banner Örneği, 149 Şekil 53. Renault Clio Mikro Sitesi, 150 Şekil 54. Pinterest Mikro Sitesi Oluşturma, 151 Şekil 55. Örnek Blog Sayfası, 152 Şekil 56. TTNET Destek Twitter Hesabı, 156 Şekil 57. Sosyal Medya İzleme Sitesi Socialbakers, 162 Şekil 58. Facebook Fan Sayısı Bakımından Türk Markaları, 170 Şekil 59. Facebook Etkileşim Oranı Bakımından Türk Markaları, 170 Şekil 60. Facebook Sadık Fan Sayısı Bakımından Türk Markaları, 171 Tablolar Tablo 1. Sosyal Medya ile Geleneksel Medyanın Farkı, 20 Tablo 2. Sosyal Ağlarda Hesap Sahipliği ve Aktif Kullanıcılar, 22 Tablo 3. Geleneksel CRM ve Sosyal CRM Arasındaki Temel Farklar, 33