PERAKENDECİLİKTE MÜŞTERİ İLİŞKİLERİ YÖNETİMİ

Transkript

1 T.C. ANADOLU ÜNİVERSİTESİ YAYINI NO: 2623 AÇIKÖĞRETİM FAKÜLTESİ YAYINI NO: 1591 PERAKENDECİLİKTE MÜŞTERİ İLİŞKİLERİ YÖNETİMİ Yazarlar Doç.Dr. Metin ARGAN (Ünite 1, 3) Doç.Dr. Rasime Ayhan YILMAZ (Ünite 2, 8) Doç.Dr. Nezihe Figen ERSOY (Ünite 4, 5) Doç.Dr. Gülfidan BARIŞ (Ünite 6) Yrd.Doç.Dr. Mutlu UYGUN (Ünite 7) Editör Prof.Dr. Yavuz ODABAŞI ANADOLU ÜNİVERSİTESİ i

2 İçindekiler Önsöz... iv 1. Müşteri İlişkileri Kavramı ve Özellikleri 2 2. Müşterilerle İletişim Kurma Müşteri Hizmeti ve Hizmet Kalitesi Müşteri Tatmini, Sadakati ve Elde Tutma CRM Programları ve Uygulamaları Müşteri Şikayet Yönetimi Müşteri İlişkilerinin Ölçülmesi Müşteri Odaklı Örgüt Kültürü 172 iii

3 Önsöz Perakende sektörü günümüzde oldukça hızlı büyüyen ve gelişen sektörlerin başında gelmektedir. Sektörde görülen bu hızlı büyüme ve gelişme birçok yatırımcının ve işletmenin dikkatini çekmekte ve bu durum rekabetin artmasına neden olmaktadır. Bunun yanı sıra farklı beklentilerde istek ve ihtiyaçları olan müşterilerin sayısı hızla artmaktadır. Rekabetin bu kadar yoğunlaştığı ve müşteri memnuniyetinin çok önemli olduğu perakende sektöründe müşteri ilişkileri giderek artan bir öneme sahiptir. Doğru müşteri ilişkileri yönetimiyle perakendeci işletmeler müşterileriyle uzun dönemli ve kârlı bir değişim ilişkisi kurabilirler. Müşteri ilişkilerinin temel özelliği, müşteriler arasındaki farklılıkları anlamak ve bu farklılıklara göre müşterilere yönelik stratejiler geliştirmektir. Özetle müşterilerle kalıcı ilişkiler kurabilmek temel amaçtır. Ancak rekabetin bu kadar yoğun olduğu bir ortamda işletmeler için bu ilişkiyi yaratma ve sürdürme planlı ve özenli bir çalışma gerektirmektedir. Bu kitapta perakendecilikte müşteri ilişkileri konusu tüm boyutlarıyla incelenmeye çalışılmıştır. Bu amaçla ilk bölümde genel bakış açısıyla müşteri ilişkileri kavramı ve özellikleri anlatılmış, izleyen bölümlerde; müşterilerle iletişim kurma, müşteri hizmeti ve hizmet kalitesi, müşteri tatmini, sadakati ve elde tutma, CRM programları ve uygulamaları, müşteri şikâyet yönetimi, müşteri ilişkilerinin ölçülmesi ve müşteri odaklı örgüt kültürü ele alınmıştır. Bu konularla ilgili teorik bilgilerin yanı sıra, ünitelerde yer alan örneklerle konular somutlaştırılmaya çalışılmıştır. Ayrıca ünite içlerinde yer alan kitap ve internet kaynakları okuyucuların ilgi duydukları konulara ilişkin detaylı bilgilere ulaşmasında yarar sağlayacaktır. Her ünitede yer alan sıra sizde ve kendimizi sınayalım sorularıyla da okuyucuların konuları daha iyi anlaması amaçlanmıştır. Bu kitabın hazırlanmasında emek veren yazarlarımıza ve katkıda bulunan herkese teşekkür ederim. Editör Prof.Dr. Yavuz ODABAŞI iv

4

5 1 Amaçlarımız Bu üniteyi tamamladıktan sonra; Geleneksel pazarlama ile ilişkisel pazarlama arasındaki farklılıklar açıklayabilecek, İlişkisel pazarlamanın hedefleri ve faydalarını tanımlayabilecek, Müşteri ilişkileri yönetimi kavramını ve gelişimini açıklayabilecek, Müşteri ilişkileri yönetiminin amaçlarını değerlendirebilecek, Müşteri ilişkileri yönetiminin stratejik ortaklık konularını değerlendirebilecek, Müşteri ilişkileri yönetimi ile ilgili teknolojiler ve yazılımları sıralayabilecek, Müşteri ilişkileri yönetiminin amaçlarını değerlendirebilecek, Elektronik müşteri ilişkileri yönetimini açıklayabilecek bilgi ve becerilere sahip olabilirsiniz. Anahtar Kavramlar Müşteri Müşteri İlişkileri İlişkisel Pazarlama Müşteri İlişkileri Yönetimi İçindekiler Giriş Geleneksel Pazarlama-İlişkisel Pazarlama İlişkisel Pazarlamanın Hedefleri ve Faydaları Müşteri İlişkileri Yönetimi (CRM) Kavramı Müşteri İlişkileri Yönetiminin Amaçları Kurum Perspektifinden Müşteri İlişkileri Yönetimi Müşteri İlişkileri Yönetiminin Stratejik Ortaklık Konuları Müşteri İlişkileri Yönetimi Teknolojileri ve Yazılımları Elektronik Müşteri İlişkiler Yönetimi (E-CRM) 2

6 Müşteri İlişkileri Kavramı ve Özellikleri GİRİŞ Günümüz pazarlama anlayışı, tüketici yönlü bir paradigmaya (değerler dizisi) doğru değişim göstermeye devam etmektedir. Bu anlamda, Müşteri İlişkileri Yönetimi (CRM) pek çok sektörde olduğu gibi perakende sektöründe de başarılı bir biçimde uygulanmaktadır. Perakende sektörü çok geniş bir yelpazeyi kapsamaktadır. Günümüzde perakendecilik sektöründe tüketici kavramı eskiye oranla çok daha farklı bir yere konumlandırılmış durumdadır. Bunun temel sebepleri arasında kullanılan teknolojiler ve artan iletişim kanalları ile bilgiye çok hızlı biçimde ulaşabilmenin yanı sıra, işletmelerin ve ürün sayısının artışı sonucu tüketimin artması ve tüketici koruma kurumlarının tüketici hakları konusunda söz sahibi haline dönüşmeleri ve son olarak da CRM sayılabilir. Ülkemizde büyük ölçekli perakende zincirlerinin sayısal olarak artması; sektördeki marka, ürün ve fiyat çeşitliliğinin yanı sıra rekabeti de beraberinde getirmiştir (Bozgeyik, 2005). Bu nedenlerden ve perakendeciliğin müşteri ilişkilerini ele almasının zorunluluğundan dolayı, perakendecilerin CRM i en iyi biçimde değerlendirmesi gerekmektedir. Perakendecilik endüstrisinde yaşanan bu gibi gelişmeler nedeniyle, müşteri ve perakendeci arasındaki ilişki düzeyi perakendecinin aleyhine olabilecek bir şekilde değişime uğramış durumdadır. Günümüzde etkin bir perakendecilik uygulaması için, perakendecilerin işlemlerini yürütme biçimlerini gözden geçirmeleri ve müşteri ile ortaklarının ihtiyaçlarını tatmin ederek pazara yönelmeleri gerekir. Günümüzde, perakendeciliği etkileyen dört büyük değişim faktörü ön plana çıkmıştır. Bunlar; artan rekabet, artan müşteri beklentileri, teknolojik gelişmeler ile politik ve yasal faktörlerdir. Rekabet; küreselleşme, birleşme, devralma ve pazar doygunluğundan kaynaklanmaktadır (Cox ve Brittain, 2000). Birleşme ve devralmalar pazardaki oyuncu sayısını azaltmış, pazar doygunluğu ise küçük perakendecilerin büyük rakipleri ile birleşmelerine zorlamış ya da özel istek ve ihtiyaçlara yönelme şeklindeki niş pazarlar aramalarına ya da bunu da gerçekleştiremiyorlarsa kapanmalarına yol açmaktadır (Argan, 2006). Tüm bu gelişme ve nedenlerden dolayı, müşteri ile olan ilişkiler ve bu ilişkilerin yönetilmesi günümüzün rekabetçi ve zor dünyasında artan bir önem kazanmakta. Müşteri geçmişte olduğu gibi kendine sunulan ürün ya da hizmet ile yetinmemekte. Gelişen internet teknolojileri sayesinde müşteri bulunduğu yerde bilgiye kolaylıkla ulaşabilmekte, bu da ürün ya da hizmet arz edenleri daha da sıkıntıya sokmaktadır. Zira müşterinin ulaşabileceği sunum sayısı oldukça artmıştır. Eski dönemlerdeki kaliteli olduğu sürece müşteriye ne sunarsan onu alır, yaklaşımı günümüz koşullarında yeterli değildir. Çünkü, kaliteli üretim koşullarına pek çok işletme zaten erişmiş durumda (Bozgeyik, 2005). O halde işletme büyüklüğü ne olursa olsun her perakendecinin CRM den çıkaracağı dersler bulunmaktadır. Bu ünitede müşteri ilişkileri yönetimi kavramı ve tanımlayıcı genel özellikler üzerinde durulacaktır. Müşteri ilişkileri yönetimi konusunun anlaşılması diğer üniteleri daha anlaşılır kılacaktır. Kavram tanımlanmadan önce, geleneksel pazarlamadan ilişkisel pazarlamaya olan dönüşümün nedenleri ve sonuçları üzerinde durulacaktır. Müşteri ilişkileri yönetiminin şirketlere ve müşterilere sağlayabileceği yararlar üzerinde durulduktan sonra, pazarlamadaki gelişim süreci bağlamında CRM tanımlanacaktır. Müşteri ilişkileri yönetiminin stratejik ortaklık konuları ve bu alanda kullanılan teknoloji ve yazılımlar konuya derinlik kazandırmayı hedeflemektedir. Bu ünitede son olarak, elektronik müşteri ilişkileri yönetimi konusu üzerinde durulacaktır. Zira internetin ve sosyal medyanın ulaştığı seviye, geleneksel 3

7 CRM uygulamalarını yetersiz kılabilmektedir. Bu nedenle, online ya da elektronik olarak tabir edilen müşteri ilişkileri yönetimi uygulamasına odaklanmak şirketlere yeni açılımlar kazandırabilecektir. GELENEKSEL PAZARLAMA-İLİŞKİSEL PAZARLAMA Pazarlamanın dinamik yapısı, yeni paradigmaların uygulanmasını beraberinde getirmektedir. İleriki bölümlerde de anlatılacağı gibi üretim odaklı pazarlama anlayışından kişiselleştirilmiş pazarlamaya doğru bir yönelim olduğu görülmektedir. Bu anlamda ortaya çıkan yaklaşımlardan en önemlisi ilişkisel pazarlamadır. Müşterilerle uzun vadeli ve kalıcı ilişki kurulmasına odaklanan bu dönüşüm, pazarlamacılara büyük fırsatlar sunmaktadır. Bu fırsatlar müşterilere de sirayet etmekte ve müşteriler de ilişkisel pazarlama uygulamalarından kaynaklı tatmin yaşamaktadır. Genel bir çerçeve çizmek gerekirse, ilişkisel pazarlamanın geleneksel pazarlamaya göre daha kalıcı olduğu ve süreklilik taşıdığı rahatlıkla ifade edilebilir. Dolayısıyla, tüketicilere ürün ya da hizmet sattıktan sonra onları unutan anlayışın yerine, onlara sürekli ve kalıcı bir değer sunan bir yaklaşımın başarılı olma şansı tartışmasız olarak daha yüksektir. Müşteri ilişkileri yönetiminin anlaşılabilmesinin temel yolu, ilişkisel pazarlama paradigmasının anlaşılmasından geçer. Bu bakımdan, bu değişim ve dönüşümün incelenmesi, konunun daha iyi anlaşılması için fırsat sunacaktır. Müşteri İlişkileri Yönetimi (CRM) felsefesinin ilişkisel pazarlama paradigmasının bir sonucu olarak ortaya çıktığını hatırlayalım. nelerdir? Geleneksel pazarlama ile ilişkisel pazarlama arasındaki farklılıklar Tablo 1.1: İlişkisel Pazarlama ve Geleneksel Pazarlama Karşılaştırması İLİŞKİSEL PAZARLAMA Müşteriyi elde tutma, sürekli kılma üzerine odaklanma Sürekli müşteri ilişkisi Müşteri değeri üzerinde odaklanma Uzun dönemli bakış açısı Müşteri hizmetleri üzerinde çok durma Müşteri beklentilerini karşılamak için yüksek vaatte bulunma Tüm çalışanların kalite ile ilgilenmeleri Mevcut müşteriler ve değer esasına göre işletmeye en çok getiriyi sağlayan müşteriler üzerinde odaklanma GELENEKSEL PAZARLAMA (İşlemsel Yönelim) Tek satış üzerinde odaklanma Olaylara göre kesintili müşteri ilişkisi Ürün özellikleri üzerinde odaklanma Kısa dönemli bakış açısı Müşteri hizmetleri üzerinde az durma Müşteri beklentilerini karşılamak için sınırlı vaat verme Sadece üretici elemanlarının kaliteyle ilgilenmeleri Genellikle tüm müşteriler üzerinde eşdeğer biçimde odaklanma Kaynak: Odabaşı, 2000, s. 20 den uyarlanmıştır. Bu anlamda, pazarlama uygulamasında belki de son yıllardaki en önemli gelişmelerin başında, tek satışa ya da işleme odaklanmadan, müşteri ilişkilerine odaklanmaya dönüşüm gelmektedir. Geleneksel olarak ürün, fiyat, dağıtım ve tutundurma çalışmalarına kaldıraç görevi verip, işlemleri maksimize etme yerine, müşterileri gerçek birer değer olarak kabullenme önem kazanmaktadır (Odabaşı, 2000). Diğer bir deyişle işlemden ilişkiye odaklanmaya doğru bir değişim yaşanmaktadır. Müşteriler artık ortaklar haline gelmeye başlamış ve şirketler de kalite, hizmet ve yenilik ile bu ilişkiyi uzun dönemli bir hale dönüştürmeye çalışmaya başlamışlardır. İlişkisel pazarlama temelde pazarlamadaki dönüşümsel paradigmayı ifade eder. Bu dönüşüm paradigması, elde etme ya da işleme dayalı ilişki kurmadan ileri bir yaklaşımı ortaya koyar. Diğer bir anlatımla ilişkisel pazarlama yeni müşteriler elde etmekten ziyade mevcut müşterileri tutma ve geliştirmeyi amaç edinen stratejik bir yönelimi ve iş yapma felsefesini taşır. 4

8 Bu felsefe, günümüzde Müşteri İlişkileri Yönetimi olarak ifade edilen yönetim felsefesinin de temelini oluşturur. Bu felsefeden hareketle, mevcut müşterileri korumanın ve bu müşterilerle ilişki geliştirmenin maliyeti, yeni müşterileri bulup işletme için kârlı bir hale getirmenin maliyetinden çok daha düşüktür (Zeithaml ve Bitner, 2003). Serdar Pirtini nin Pazarlamada Müşteri Odaklılık ve Balanced Scorecard (İstanbul:Beta Yayıncılık, 2010) adlı kitabında müşteriye odaklanmanın önemi konusunda ayrıntılı bilgilere ulaşabilirsiniz. Geleneksel pazarlamada amaç işlemleri maksimize etmek olduğundan, müşterinin satın alma geçmişine önem verilmemekte ve müşterinin bir durumundaki davranışı ile başka bir durumdaki davranışı arasında bağlantı kurma önemli olmaktadır. İlişkisel pazarlamada ise süreç ters bir şekilde işlemektedir. Müşteri ilişkilerinde tek satış üzerinde değil müşteriyi elde tutma ve sürekli kılma üzerinde durulur. Bunun yanı sıra, geleneksel pazarlamada ürün özellikleri üzerinde odaklanma, kısa dönemli bakış, müşteri hizmetleri üzerinde az durma, müşteri beklentilerini karşılamak için sınırlı vaat verme, sadece üretim elemanlarının kaliteyle ilgilenmesi ve genellikle tüm müşteriler üzerinde eşdeğer biçimde odaklanma söz konusu iken, ilişkisel pazarlamada ise müşteri değeri, uzun dönemli bakış, müşteri hizmetleri üzerinde daha fazla durma, beklentilere dönük daha yüksek vaat sunma, tüm çalışanların kalite ile ilgilenmeleri ve değer bakımından işletmeye en fazla kazanç sağlayan müşterilere odaklanma söz konusudur (Odabaşı, 2000). İlişkisel pazarlama daha çok uzun vadeli ve sürdürülebilir bir ilişki üzerine odaklanan bir anlayıştır. İLİŞKİSEL PAZARLAMANIN HEDEFLERİ VE FAYDALARI İlişkisel pazarlamanın belli başlı dört hedefi bulunmaktadır. Bunlar sırası ile müşteriyi kazanma, tatmin etme, elde tutma ve geliştirmektir. İlişkisel pazarlamanın temel hedefi işletme için kârlı olabilecek müşterileri inşa etmek ve korumaktır. İşletmeler ilk olarak uzun dönemli ilişki kurulabilecek müşterileri çekmeyi ya da cezbetmeyi araştırır. Müşteri grubunun ortak ihtiyaç ve istekleri doğrultusunda homojen gruplara ayırma anlamına gelen pazar bölümlendirme sayesinde, şirketler sürekli müşteri ilişkisi inşa etmek için en iyi hedef pazarları anlamaya çalışır. Bu ilişkilerin gelişmesi sayesinde şirkete ya da markaya sadık müşteriler benzer ilişki potansiyeline sahip yeni müşterilerin bulunmasına ağızdan ağıza iletişim sayesinde bizzat yardımcı olur. Müşteriler kazanılıp iyi ilişkiler geliştirildikten sonra, bu müşteriler kendilerine sunulan kaliteli ürün ve hizmet ve kurulan uzun dönemli ilişkiler sayesinde büyük olasılıkla şirkette kalacaktır. Kendileri ile iyi ilişki kurulan, değişen istek ve ihtiyaçlarına en uygun ürün ve hizmetleri alan müşteriler, büyük bir ihtimalle rakiplerin girişimlerini de boşa çıkaracaktır. Son olarak da, müşteri ilişkilerini geliştirmenin hedefi, firmadan daha fazla ürün ya da hizmet alan sadık müşteri grubu ile kurulan ilişkinin daha da geliştirilmesidir. Bunun nedeni şirket ile ticari ilişki bakımından daha ağırlıklı olup, fakat oran olarak azınlık olan bu müşteri grubu ile şirkete en fazla gelir getiren (kazancın % 80 i bu müşterilerden elde edilir) grup olması nedeni ile daha fazla ilişki kurma gerekliliğidir. Şekil 1.1, ilişkisel pazarlamanın hedeflerini şekil yardımıyla göstermektedir. Öncelikli hedef, işletmeye en fazla kazanç sağladıkları gerekçesi ile en üst basamaktaki müşterilere ulaşmaktır (Argan, 2006). 5

9 Şekil 1.1: İlişkisel Pazarlamanın Hedefleri Kaynak: Zeithaml ve Bitner, 2003, s.159 dan uyarlanmıştır. İlişkisel pazarlamanın hedefleri nelerdir? İlişkisel pazarlama müşterilere ve firmaya yönelik birtakım faydalar sağlar. Firma açısından iyi oluşturulmuş müşteri ilişkileri ile mevcut müşterinin elde tutulması sağlanırken, müşteri açısından ise uzun dönemli bağlantının avantajlarından yararlanma söz konusudur (Zeithaml ve Bitner, 2003). İlişkisel pazarlamanın hedefleri kapsamında ele alınan aşamaları merdiven basamakları şeklinde düşünmek mümkündür. İşletme bu basamakların her birini emin adımlarla çıkarak son adıma ulaşmak isteyecektir. İşletmeler ilk basamakta, yeni müşterileri kazanma stratejilerini uygulayarak işe başlar. CRM felsefesi ile bu işlem yapılırken, bunların ileride sadık birer müşteriye dönüşebileceği unutulmamalıdır. Bazı durumlarda az kârlılık söz konusu olsa bile, kazanılan müşterilerin gelecekteki potansiyeli hesaba katılarak uzun süreli ilişkiler geliştirilmelidir. İkinci aşamada müşterilerin beklentileri tatmin edilmelidir. Esasında bu aşama tüm aşamalar için bir ön gereklilik olarak düşünülebilir. Zira tatmin edilemeyen müşterilerle devam etmek neredeyse olanaksızdır. Dolayısıyla müşterilerin işletmeden memnun kalması sonraki basamaklar için zemin teşkil eder. Tatmin olan müşteriler işletme perspektifinden elde tutulmaya başlanır. Bu müşteriler işletmeye artan oranlarda kârlılık kazandırabilmektedir. Sadık olan bu müşteriler memnuniyetlerini başkalarına aktarmaktan geri durmaz. Son basamak ise ilişkilerin geliştirilip süreklilik kazanmasına işaret eder. Dördüncü basamağa taşınan müşteriler işletme için en değerli olanlardır. Bu müşterilerin kaybedilmemesi için asgari dikkatin gösterilmesi gerekir. Ali Saydam ın Eş ve Müşteri Nasıl Kaybedilir? (İstanbul:Remzi Kitabevi, 2011) adlı kitabını zevk ile okuyarak, ilişkisel pazarlama ve CRM konusunda yararlı sonuçlar çıkarabilirsiniz. Müşterilere Faydaları Tatmin olmuş müşteriler tatmin olmamışlara oranla daha yüksek değere sahip olduğu için bu müşterilerle ilişki kurulursa sadık müşterilere dönüşecektir. Değer, verilen ve alınan unsurlar arasındaki farkı temsil eder. Müşteriler, verdikleri değer karşısında (parasal ya da parasal olmayan maliyetler) yararlar (kalite, tatmin, özel yararlar) elde ettikleri zaman, muhtemelen içinde bulundukları ilişkiyi sürdürecektir. Firmalar devamlı olarak müşteri bakış açısından hareketle değer sundukları zaman, müşteriler yarar elde eder ve ilişkide kalmak için teşvik almış olur (Zeithaml ve Bitner, 2003). Bunların ötesinde değer temelli yaklaşım sayesinde müşteri ilişkilerinin müşterilere sağladığı yararlar üç ana grup altında sınıflandırılabilir. Bunlar; güven faydası, sosyal fayda ve özel muamele faydalarıdır. 6

10 Güven Faydası Hizmeti sunan işletme hakkında ne umulduğunun bilinmesinin verdiği rahatlık, endişenin olmaması ya da azalması sonucu ortaya çıkan koşul güven durumunu ifade eder. Müşteri hizmetleri ile ilgili yapılan pek çok araştırmada, müşterilerin hizmet aldıkları şirketlere olan güveni, en önemli faydalardan biri olarak değerlendirilmiştir. İnsan doğasının bir gereği olarak, çoğu müşteri özellikle ilişkiye uzun zaman ve emek sarf ettiklerinde, hizmet sağlayıcılarını ya da şirketlerini değiştirmemeyi tercih ederler. Pek çok müşteri (birey ya da işletme) rakiplerin yoğun sunumu ile karşı karşıya kalabilmekte, bu sunumlar da müşterilerin zaman, emek ve paralarına mal olabilmektedir. Bu bakımdan iyi kurulmuş ve güvene dayalı oluşturulmuş ilişkiler daha kalıcı sonuçlar verir. Sosyal Fayda Zaman geçtikçe müşteriler kendilerine hizmet sağlayanlarla ya da şirketleri ile aşinalık ya da tanınırlık duygusu geliştirir ve hatta daha sonrasında müşteri-firma ilişkisinin ötesine geçilerek sosyal ilişkiler de kurulur. Bu tür sosyal ilişkiler, çoğu durumda rakibin daha cazip teklifler sunduğunun bilinmesi durumunda bile, bağlantının sürekli korunmasını işaret eder. Bir araştırmadan elde edilen bilgiler, bir müşterinin kuaförünü şu şekilde tanımlamasını ortaya koyar: Kuaförümü seviyorum. Çok eğlenceli ve hoş esprileri olan biri. Adeta bir arkadaş gibi. Hizmet aldığım biri ile ilişki kurmak çok hoş. Onunla iş yapmaktan hoşlanırsın. Bu araştırma sonucu ifade edilen şey, ticari ilişkilerin ötesine geçen sosyal ilişkiye vurgu yapmaktadır. Uzun dönemli firma-müşteri ilişkisinde, servis sağlayıcı, tüketici sosyal destek sisteminin gerçek bir parçası olabilir. Yukarıdaki örnekte sözü edilen kuaför, güven verici biri olarak hizmet sunmaktadır. Günümüzde mahalledeki bakkalın müşterilerinin isim, oturdukları yer, çocuklarının okulları gibi pek çok detayı bilmesi adeta modern müşteri ilişkileri yönetiminin temelini oluşturur. Bu tür kişisel ilişkiler tüketici hizmetlerinde olduğu gibi, B2B (Business-to-Business) olarak anılan işletmeden işletmeye satış ya da endüstriyel satış işlemlerinde de kullanılabilir. İlişki sonucu ortaya çıkan sosyal destek faydaları tüketicinin yaşam kalitesi (kişisel ya da iş yaşamı) için önemlidir. Çoğu zaman müşteri ve firma arasında geliştirilen yakın kişisel ve mesleki ilişkiler müşteri bağlılığının temelini oluşturur. Türkiye de CRM konusunda kendinizi geliştirmek ve bu alanda sertifika sahibi olmak isterseniz adlı siteyi inceleyebilirsiniz. Özel Muamele Faydası Özel muamele; özel ürün, fiyat ya da ilişki sunma, şüpheye yer vermeme, öncelikli davranılma gibi konuları kapsar. Firmalar kârlarının büyük kısmını sağlayan müşterilerine özel muamele işlemlerinde bulunarak, bu müşterilerin her birini istek ve ihtiyaçlarına göre özel kılar. Diğer faydalar ile kıyaslandığında önem bakımından daha arka planda yer alır. Özellikle bazı endüstrilerde (havayolu endüstrisinde sık uçuş yararlarını düşünün) özel muamele müşteri bağlılığı için kritik olmasına rağmen, müşterilerin tamamı için nispeten daha az önemli gibi gözükmektedir. Özel muamele deyince kaçınılmaz olarak kişiselleştirmeden söz edilir. Ürün ve hizmetlerin genel müşteri beklentilerine göre değil, her birinin spesifik isteklerine göre uyarlanmasını ortaya koyan kişiselleştirme stratejisi pek çok yarar sağlar. Tüketici için herşeyden önce özel kılınmışlık hissi uyandırır. Her insan doğası gereği özel bir ilgi ister. Dolayısıyla binlerce müşterisi olan bir işletmenin yapamayacağını düşünmek hatalı olacaktır. Bu nedenle kitlesel kişiselleştirme (mass customization) yaklaşımı söz konusu olabilmektedir. Örneğin, binlerce gözlük parçasını lego mantığı ile bünyesinde bulunduran gözlük firması, tüketicilerin tam istediği gözlüğü birkaç saat içerisinde üretebilmektedir. Bunu dijital fotoğraflama sistemi ile desteklediği için numaralı gözlük almak isteyen bir kişi tam olarak ne istediğini bulacaktır. İşletme açısından stoklama maliyetlerinin ortadan kalkması anlamına gelen kişiselleştirme, bu yapısı ile de riski ortadan kaldırmaktadır. 7

11 İşletmelere Faydaları Sadık bir müşteri grubu oluşturma ve bu müşterileri geliştirme işletmelere çeşitli yararlar sağlar. İşlemsel ve satış bazlı hareket eden işletmelere kıyasla, uzun dönemli ilişki geliştiren işletmeler yaptıkları yatırım üzerinden daha fazla kazanç elde etmektedir. Bu yararlar azalan pazarlama ve yönetim maliyeti, fiyat düşürmeksizin kâr marjlarını korumak gibi nedenlerden kaynaklanır. Müşteriyi elde tutma sonucu ortaya çıkan bir diğer yarar, zamanla satın almaların artmasıdır. Müşteriler zaman geçtikte hizmet ya da ürün aldıkları işletmelere daha da güvenmekte ve spesifik ürün ile ilgili harcamalarının büyük kısmını ya da tamamını ilgili işletmeye kaydırmaktadır. Tatmin arttıkça rakiplerin tekliflerine karşı koyma durumu da artabilmektedir. Uzun dönemli ilişki kurmanın sağladığı bir diğer yarar ise maliyetlerdeki düşüştür. Yeni müşterileri işletmeye çekme ile ilgili başlangıç maliyetleri yüksektir. Yeni müşterileri çekmek için reklam, satış teşvikleri, ekstra iskonto sunma gibi pek çok maliyet bulunmaktadır. Bazen başlangıç maliyetleri kısa dönemde elde edilen kazançtan bile yüksek olabilir. Oysa sadık müşteri için yeni müşteri kazanmada gündeme gelen maliyetler söz konusu değildir. İlişki sürdükçe muhtemelen maliyetler zamanla düşüş gösterir. Müşteri ilişkileri sayesinde sağlanabilecek bir diğer yarar ağızdan ağıza ücretsiz reklamdır. Buradaki ücretsiz reklam, WOM olarak tabir edilen ağızdan ağıza iletişimdir. Ürün karmaşık ve kullanımı zor bir ürün ise, ayrıca fiyatı da yüksek ise, o ürün hakkında bilgi sahibi olmayan müşteri ürünü satın almada tereddüt yaşayabilir. Bu durumda yöneleceği ilk kişiler daha önce o ürünü almış, kullanmış ve tatmin olmuş kişiler olacaktır. Referans grup olarak adlandırılan bu gruptaki müşteriler, daha önceden firma ile ilişki kurmuş müşterilerdir ve ağızdan ağıza iletişim sayesinde ürün hakkında ücretsiz reklam yaparlar. Kimi durumlarda ağızdan ağıza iletişim ücretli reklamdan daha etkili ve inandırıcı olmaktadır. Bu olgu yeni müşteri kazanma maliyetini de düşürücü etkiye sahiptir. Müşteriyi tutmanın dolaylı bir yararı da şirket çalışanlarını tutmaktır. Tatmin olmuş müşteri temelinde çalışanları elde tutmak kolaydır. Firmaya giriş-çıkışın fazla olması durumunda işgücü devir oranı da yüksek olacak ve bu durum beraberinde yeni çalışanları tedarik etme, eğitme gibi ek maliyetleri ortaya çıkaracaktır. Tatmin olmuş müşterilerle çalışmaya alışkın çalışanlar, mutlu ve firmalarına sadık olacaktır. Uzun dönemli olarak firmada çalışanlar tanıdıkları müşteriler ile daha rahat, kalıcı ve yarar getirici ilişkiler kurabilir (Zeithaml ve Bitner, 2003). MÜŞTERİ İLİŞKİLERİ YÖNETİMİ (CRM) KAVRAMI Müşteri ilişkileri yönetimi kavramını ele almadan önce tarihsel gelişimine göz atmak uygulamanın daha iyi anlaşılabilmesini sağlayacaktır. İşletme yönetiminin tarihsel gelişimi ve günümüzde önemli bir kavram haline gelen müşteri odaklılık anlayışı yaklaşık olarak 150 yıllık bir dönemi kapsamaktadır li yıllarda işletmeler arzın talebi karşılamama durumu nedeniyle ürettiklerinin hemen hemen tümünü satabilmekteydi. Bu dönemdeki asıl problem üretim miktarlarının arttırılması ile ilgili idi lü yılların başında ise, rekabet artarken işletmeler müşterilerin elinde fazla güç bulundurduğunu ve insanların ürünlerini neden satın aldıklarının sebeplerini bulmak zorunda olduklarını fark etmiştir lere gelindiğinde, işletmeler insanları kendi ürettiklerini almaya ikna etmek yerine onların istediklerini üretmek zorunda olduklarını anlamaya başladı. Bu durum pazar bölümlendirme yöneliminin başlangıcı olarak kabul edilmektedir. Özellikle 2000 li yıllarda gelinen nokta ise (Şekil 1.2), müşteri yönelimli bakışı ortaya koyan müşteri ilişkileri yönetimi olmuştur (Uysal ve Aksoy, 2004). Günümüzde CRM parasal değer olarak yüksek meblağlara ulaşmıştır. CRM in parasal değerini ortaya koymak üzere çeşitli araştırmalar yapılmış, Datamonitor un yapmış olduğu araştırmaya göre, 1998 yılında küresel olarak CRM e yapılan harcama 1.9 milyar dolar iken, 2004 yılında 23.5 milyar dolara ulaştığı tahmin edilmektedir (Bull, 2003). CRM e ilişkin beş büyük araştırma şirketi tarafından yapılan tahminleme çalışmasında yıllar itibariyle CRM in pazar büyüklüğünün gelişimini göstermektedir. Araştırma şirketlerinin farklı tahminlerine rağmen, çoğunda trend yükseliş yönünü işaret etmektedir yılı itibariyle yapılan tahminler 5 milyar dolar ile 40 milyar dolar ı aşkın değerler arasında yer almaktadır (Gray ve Byun, 2001). 8

12 Şekil 1.2: İşletme Yöneliminin Tarihsel Gelişimi Kaynak: Uysal ve Aksoy, 2004, s.131. Müşteri İlişkileri Yönetimi pek çok Türkçe kaynakta ve sitede İngilizce baş harflerinin kısaltması olan CRM (Customer Relationship Management) olarak kullanılmaktadır. Bu kitapta Müşteri İlişkileri Yönetimi, Türkçe literatürde ve uygulamada yaygın olarak kullanılan CRM olarak kısaltılmıştır. CRM ile ilgili taktiksel uygulamaları ve süreçleri de anlatacak biçimde ortaya konan stratejik kapsamlı çok sayıda tanıma rastlamak mümkündür. CRM ile ilgili yapılmış belli başlı tanımlar şu şekilde sıralanmıştır (Payne ve Frow, 2005): CRM, veriye dayalı pazarlamadır. CRM, bir e-ticaret uygulamasıdır. CRM, müşteri ilişkilerini yönetmek için firmalar tarafından kullanılan metodoloji, teknoloji ve e-ticaretle ilgili bir kavramdır. CRM, firma ve tüketici bakımından yüksek bir değer yaratmak için seçilen müşterilerin elde edilmesi, elde tutulması ve firmaya ortak haline getirilmesi ile ilgili kapsamlı bir stratejidir. CRM, kar getiren ve sadık müşterilerin belirlenmesi, seçilmesi, elde edilmesi ve geliştirilmesi için bir işletmenin yerine getirdiği faaliyetlerdir (Cuthbertson ve Laine, 2004, s.290). Bir başka tanıma göre CRM, tüketici odaklı, yeni teknolojiler aracılığı ile rekabetçi pazarlarda azalan müşteri bağlılığına cevap vermek üzere yeni bir yönetim felsefesidir. Shaw ve Reed (1999) ise CRM i maksimum kâr elde etmek için şirket yatırımları ile müşteri ihtiyaçlarını tatmin etmek arasında optimum dengeyi sağlayan karşılıklı etkileşimli bir yaklaşım olarak tanımlamıştır (Shaw ve Reed, 1999:4). Perakendecilik alanında yapılan bir çalışmada kabul edilen geniş kapsamlı tanıma göre CRM, internetin devrimsel avantajını kullanarak insan, süreç ve teknolojiyi birleştirip, pazarlama, satış, müşteri hizmeti ve saha desteği olarak isimlendirilen araçları kullanarak müşterilerle temas sağlayan, işletmenin her alanda bütünleşme sağlamasını ortaya koyan geniş kapsamlı bir yaklaşımdır (Kenyon ve Vakola, 2003:330). Nurettin Alabay ın CRM: Rekabet Stratejisi Olarak Müşteri İlişkileri Yönetimi (Ankara: İlke Yayınevi, 2008) adlı kitabında CRM kavramına ilişkin yaklaşımlar konusunda ayrıntılı bilgilere ulaşabilirsiniz. CRM, işlemsel bazda ele alınan satışı artırmanın ötesinde olan bir işletme stratejisi olup, amacı kârlılığı, geliri ve müşteri tatminini artırmaktadır. CRM de başarılı olmak için müşterilerle ilişkileri artırma yeteneğine sahip araç, teknoloji ve prosedürlerden yararlanılır. Nitekim, bu nedenden dolayı CRM sadece teknik bir konu, yazılım ya da donanım değil stratejik bir işletme konusudur (Gray ve Byun, 2001). CRM e yönelik olarak yapılan tüm bu tanımlardan yararlanmanın en iyi yolu, ortak özellikerini belirlemekten geçecektir. Dolayısıyla CRM tanımlarındaki ortak özellikler, işin doğasının ne olduğunu en iyi şekilde özetlemektedir. Bu ortak özellikleri aşağıdaki gibi sıralamak mümkündür: 9

13 CRM, uzun ve sürdürülebilir bir ilişkiyi tanımlar. CRM, müşteri odaklı bir felsefe ve stratejidir. CRM de aslolan şey, satış odaklılıktan çok ilişki odaklılıktır. CRM de nihai hedef müşterileri sadık bir konuma getirmektir. CRM de müşteriler değerlerinde gore sınıflandırılır. CRM stratejisine gore her bir müşterinin işletmeye yarattığı değer aynı değildir. CRM e veri tabanı ve veri madenciliği gibi uygulamalardan yaygın biçimde yararlanılır. CRM online teknolojiler aracılığı ile operasyonel kolaylık sağlar. CRM yönetsel, işlemlel ve operasyonel alanların ortak kesişim alını işaret eder. CRM de müşteri değerinin belirlenmesi esastır. MÜŞTERİ İLİŞKİLERİ YÖNETİMİNİN AMAÇLARI Müşteri ilişkileri yönetimi ile ilgili farklı yazarlar tarafından farklı pek çok amaç ortaya konmuştur. Bu amaçların ortak olanları değerlendirildiğinde belli başlı şu amaçların ortaya çıktığı görülmektedir (Johansson ve Sparredal, 2005). Bu amaçlar ve sahip oldukları özelliklere ilişkin açıklamalar aşağıda verilmiştir. Satış Oranlarını ve Müşteri Kârlılığını Artırmak Her tür pazarlama yaklaşım ve stratejisinin nihai hedeflerinden biri, satışları ve nihayetinde kârlılığı artırmaktır. Müşteri ilişkileri yönetimini bir yönetim felsefesi ya da stratejisi olarak uygulamayı düşünen şirketler de nihayetinde bundan bir kâr sağlamak ister. Kârlılığın sağlanabilmesi tabii ki satış düzeyleri ile yakından ilişkilidir. Satışlara özellikle de kâr sağlayan satışlara odaklanmak kârlılığa daha çok katkı sağlayacaktır. Yapılan her satışın kârlılık üzerindeki katkısı aynı olmamaktadır. Müşterileri değerlerine göre sınıflandırıp, işletmeye en fazla katma değer sağlayacaklar üzerine odaklanmak, sürdürülebilir kârlılık konusunda daha somut yararlar sunacaktır. Müşteri Tatminini Geliştirmek Günümüz modern pazarlama anlayışının merkezinde müşteri bulunmaktadır. Bu bakımdan işlem bazlı yaklaşım yerine, tatmin bazlı bir yaklaşım üzerinde odaklanmak daha yararlı sonuçlar verecektir. Tatmin olmayan bir müşterinin gelecekteki satın almalarının aksayabileceği unutulmamalıdır. Dahası, tatminsiz müşterinin olumsuz ağızdan ağıza iletişim aracılığı ile şirkete verebileceği zararların da göz önünde bulundurulması gerekir. Tatmin olan bir müşterinin işletmeye yeni müşteriler kazandıracağı unutulmamalıdır. Bu bakımdan müşteri ilişkileri yönetiminin temel amaçlarından biri müşterinin istek ve ihtiyaçlarının tatmin edilmesidir. Tatmin olan müşteriler, gelecekte işletmeye sadık müşteriler haline gelecektir. Sadık müşteriler de düşük maliyetle elde edilmiş kârlılık anlamı taşıyacaktır. Yani sadık bir müşteriyi elde tutmak çoğu zaman yeni bir müşteriyi kazanmaktan daha önemlidir. Zira işletmeye yarattığı katma değer yeni bir müşteriden yüksek olacaktır. Satış, Pazarlama ve Yönetim Maliyetlerini Düşürmek Müşteri ilişkileri yönetiminin temel amaçlarından biri maliyet tasarrufu sağlamaktır. Diğer bir ifade ile yönetim, satış ve pazarlama ile ilgili olabilecek tüm maliyetlerin düşürülmesine sağlamaktır. Maliyetleri düşürmek, karlılık düzeylerinin de artışı anlamına gelmektedir. Maliyetlerin düşürülmesi sadık müşterilerin oluşturulması ile ilgilidir. İşletmenin sadık birer müşterisi haline getirilen müşteriler için yapılacak işlem bazlı harcamalarda düşüşler kaydedilecektir. Var olan ve sadık bir müşterinin korunması, yeni bir müşterinin kazanılmasından daha düşük maliyetlidir. Aynı mantıktan hareketle, sadık bir 10

14 müşterinin kaybedilmesinin kârlılık üzerinde yaratacağı olumsuz etki, yeni bir müşterinin kaybedilmesinin yaratacağından yüksek olacaktır. Dolayısıyla, tıpkı kârlılık konusunda olduğu gibi, maliyet konusunda da sadık müşteriler işletmeye bu anlamda büyük avantajlar yaratmaktadır. Profesyonelleşmiş hizmet anlayışında ortaya çıkacak maliyetlerde tasarruflar sağlanabilir. Bu bakımdan pazarlama, satış ve yönetim süreçlerinin optimizasyonu sonuçta maliyet tasarrufu sağlayacaktır. Müşteri Tutma ve Müşteri Bağlılığını Artırmak Müşteriyi işletmede ya da elde tutma ile bağlılığını artırmanın en önemli yolu, müşteri ilişkileri yönetimi uygulamasından geçer. CRM uygulamaları müşterinin elde tutulması ile ilgili son derece işlevsel bir özellik taşır. Elde tutulan müşteriler de bir sonraki aşamada sadık neferler haline gelir. Sadık müşteriler de işletmenin misyoner tanıtıcıları gibi davranışlarda bulunabilmektedir. Memnuniyetlerini çevrelerine aktarmaktan ve işletmeye herhangi bir çıkar gözetmeksizin yeni kişileri kazandırmaktan geri kalmazlar. Bir strateji ve yönetim felsefesi olarak müşteri ilişkileri yönetiminin temel bir hedefi, kazanılan yeni müşterilerin elde tutulması ve işletmeye bağlı hale getirilmesidir. Müşterilerle kurulacak birebir iletişim bağlılıklarını artırabilen bir nitelik taşır. Zaten CRM in en bariz amaçlarından biri bağlılık olarak ortaya çıkmaktadır. Müşteri Değeri Yaratmak Müşteri ilişkileri yönetiminin en temel amaçlarından biri, müşteriye değer yaratmaktır. Bu değer fiziksel, psikolojik, deneyimsel ya da sosyal olabilmektedir. Günümüzde ürün ve hizmetlerin birbirlerine çok benzedikleri gerçeği hesaba katıldığında, farklılaşma yapmanın en temel yolu müşteriye değer yaratmaktır. Müşteriye yaratılacak değer, çoğu durumda deneyimsel bir fayda yaratmaktan geçer. Bir giyim mağazası ya da bir eczane aynı şekilde müşterisi ile kuracağı yakın ilişki ve birebir pazarlama sayesinde yeni bir değer yaratacaktır. Müşteri ilgili mağaza ya da eczaneden ürün satın almaktan ziyade, kendisi için yaratılan değeri almaya gidecektir. Dolayısıyla müşteri ilişkileri yönetimi bu anlamda değer yaratmayı kendisine görev edinir. Zira şirketleri günümüzde ayakta tutan en önemli stratejik yaklaşımlardan biri müşteriye yeni değer yaratmaktır. CRM in değer konusundaki diğer bir yaklaşımı ise müşterilerin değerlerine göre sınıflandırılması ve yaklaşım tarzlarının buna göre belirlenmesidir. Veri tabanları ve yapılan işlemler çerçevesinde her bir müşterinin işletme için taşıdığı anlam belirlenmeye çalışılır. Bu da değer derecelendirmesinden başka bir şey değildir. İşletmenin kârlılığı üzerinde büyük katkılar sağlayan müşteriler üzerinde daha fazla durmak gerekmektedir. Zira bu değere sahip müşterilerin kaybedilmesinin yaratacağı etki, yeni bir müşterininkinden oldukça fazla olacaktır. Daha uzun vadeli yaklaşımda ise, müşterinin yaşam boyu değeri hesaplanmaktadır. Birtakım parametreler dikkate alınarak yapılan hesaplama sonucunda, bir insanın şirkete müşteri olduğu yaşamı boyunca yaratacağı katma değer hesaplanır ve buna göre bir kategorizasyona gidilir. Müşteri Hizmetini Geliştirmek Müşterilere satış anında ve satıştan sonra tutarlı bir hizmet anlayışı sunmak, sadakat durumunu artırmaktadır. Günümüzde pek çok ürün ve hizmetin satın alınmasında belirleyici olan konulardan biri hizmet düzeyleri ile ilgilidir. Pek çok işletme kaliteli ürün ve hizmet satmasına karşın, satış sonrasındaki kayıtsız davranışlarından dolayı pek çok müşteri kaybeder. Dolayısıyla, müşteri ilişkileri yönetiminde farklılık yaratmanın en temel göstergelerinden biri sağlanan hizmetlerle ilgili olacaktır. Müşterinin kendisini özel hissetmesi ve yukarıda da ifade edildiği gibi değer sunulduğunun farkına varmasının temel göstergesi, sunular hizmetlerdir. Müşterinin sorunlarını çözmede ya da sadakat duygusunu artırmada müşteri hizmetleri eşsiz fırsatlar sunar. Her tür kolaylaştırıcı prosedür ve işlemler bu kapsamda değerlendirilebilir. Her tür işletme, müşteri hizmetini geliştirme konusunda birtakım yenilikler yapabilir. Tüketicinin çaba ve zamanının değerli olduğu bilincinden hareketle gerçekleştirilecek her tür kolaylaştırıcı sunumlar müşteri hizmeti kapsamında değerlendirilir. 11

15 Müşteri Etkileşimi Sağlamak Müşteri ilişkileri yönetiminin en önemli anahtarlarından biri müşterilerle sağlanan etkileşimlerdir. Her bir müşteri ile kurulacak etkileşimin düzeyi belirlenmelidir. Müşteriye erişimde kullanılacak bu tür etkileşimler değer yaratmada fark katacaktır. Bu bakımdan, geleneksel ve online tüm kanalların kullanılması yararlı olacaktır. Etkileşimde dikkat edilmesi gereken diğer önemli bir konu bunun düzeyinin belirlenmesidir. Şöyle ki bazı müşteriler yüksek bir etkileşimi, gereksiz ve bıktırıcı olarak görebilir. Bu nedenle, etkileşim düzeyi belirlenirken, hareket noktasını müşterinin özellikleri oluşturmalıdır. Çoğu durumda müşteriler, firmaların kendilerine karşı kayıtsız kaldığından şikâyetçi olur. Müşterilerle kurulacak birebir etkileşimler, müşteriyi özel hissettirecektir. Müşteri Bilgisi Elde Etmek Müşteri ilişkileri yönetiminde kullanılan yazılımların işletmelere sağladığı en önemli yararlardan biri, müşterilerle ilgili kapsamlı bilgilerin elde edilmesini sağlamaktır. Veri tabanlarına kaydedilen müşterilerin arzulanan her tür özelliklerine ilişkin bilgilerin buralardan çekilip alınması olasıdır. Daha sonraki dönemlerde müşterilerle kurulacak etkileşimler ve işlemlerde bu tür bilgilerden yararlanılabilir. Müşteriler hakkında elde edilecek bilginin düzeyi işletmeden işletmeye göre farklılık gösterir. Hangi tür bilgilerin gerekli ya da gereksiz olduğu konusu, etkileşim ya da işlem yapmak isteyen işletmenin verebileceği bir karardır. Söz gelimi bazı durumlarda müşteri ile ilgili özel bilgiler satın alma kararı üzerinde büyük bir etki sağlayabilmektedir. Örneğin, bir müşterinin nereli olduğu, çocuklarının isimleri, köpek sahiplik durumu ve tuttuğu takım gibi özel konular, ürün satışı üzerinde büyük etki yaratabilmektedir. Bir müşteri için durum böyle iken, diğer bir ürünün satışında bu bilgilerin hiç birine ihtiyaç duyulmayabilir. Dolayısıyla CRM in temel amaçlarından biri, müşterilerle ilgili bilgilerin elde edilmesini sağlamaktır. Bu bilgiler ileride sunulacak diğer ürünlere de zemin oluşturacaktır. Müşteri bilgisi ile ilgili veri tabanının daha gelişmişi veri madenciliğidir. Veri madenciliğindeki bilgiler, veri tabanındaki gibi statik yani durağan değildir. Veri madenciliğinde bazı değişkenler arasında ortaya çıkan anlamlı ilişkiler işletmenin faaliyetlerine yön verebilmektedir. Ürün ve Hizmetleri Kişiselleştirmek Günümüz tüketicisi, kendisini farklı görmek istemektedir. O bakımdan tüketiciyi özel hissettirecek uygulamalardan yararlanmak gerekir. Kişiselleştirme hem mali yönden tasarruf sağlarken, hem de hedefin doğru biçimde vurulmasına vesile olur. Şöyle ki, ilgili-ilgisiz tüm hedef müşteri gruplarına yönelik olarak yürütülen kampanyaların ger dönüşü tartışma konusudur. Bu konudaki ikinci önemli bir nokta ise gereksiz kişilere ulaşmadan kaynaklanan maliyetlerdir. İnternet ve mobil teknolojilerin günümüzde sunduğu olanaklar kişiselleştirmeyi daha olanaklı bir hale getirmiştir. Yukarıda sözü edilen veri tabanları da kişiselleştirme için temel oluşturur. Örneğin, Amazon.com dan spor pazarlaması konusunda kitap satın alan bir müşteriye, bu konu ile ilgili yeni çıkan kaynaklarla ilgili mesajların gönderilmesi etkili olabilmektedir. Müşteriye ilgi alanına girmeyen bir mesaj göndermenin etkisi tartışma konusudur. Bunun yerine kişinin özel ilgi alanlarına ve özelliklerine uygun mesajların gönderilmesi daha etkili olabilmektedir. Online ve mobil araçlarla gönderilen genel mesajlar yerine kişiselleştirilmiş mesajların iletilmesi daha etkili olabilmektedir. Örneğin, otomobili bulunan müşteriye ilgili bankanın vergi ödeme ile ilgili bilgi mesajı göndermesi, e-bankacılık konusunda işlem yapmayı teşvik edici olabilmektedir. İsmi ve özelliği bilinen bir müşteriye özgü hazırlanmış mesajların etkisi, genel mesajlardan daha yüksek olacaktır. Müşteri ilişkileri yönetiminin amaçları nelerdir? 12

16 KURUM PERSPEKTİFİNDEN MÜŞTERİ İLİŞKİLERİ YÖNETİMİ Kurum perspektifinden CRM temelde kazanç sağlayan müşteriler için olumlu bir deneyim yaratmakla ilgilidir. Değerli olarak addedilen müşterilere odaklanma bir takım avantajlar yaratır. Müşteri profili yaratmak, zaman temelinde müşteri aktivitelerini izlemek ya da hangi müşterinin karlı hangisinin kar sağlamayan müşteri olduğunu bulmak için müşteri ilişkileri yönetiminden yararlanılır. Müşteri değerinin küresel bazda artan düzeyi, artan değerin marjinal maliyetine ve kârlı müşterilerin karsız müşterilere oranına (rasyo) bağlı olarak şirket kaynaklarında maliyet artışına neden olabilir. Eğer çoğu müşteri kâr sağlıyorsa, bu müşterilerin her biri için harcanan marjinal maliyet önemli olmayabilir (Bergeron, 2002). Şekil 1.3: Müşteri İle Temas Kurma Noktaları Kaynak: Bergeron, 2002, s. 27 den uyarlanmıştır. Günümüzde şirketler müşteri gruplarının şirket kârlılıkları üzerinde etkisini fark etmeye başlamıştır. Buna göre müşterilerin azınlık bir grubunun kârlılık üzerinde büyük bir etkiye sahip olduğu ortaya çıkmıştır. O halde kârlı müşterilere odaklanmak yarar getirir. Bu bakımdan günümüzde müşterilerin yaşam boyu değerlerine bağlı olarak, en değerli müşteriler elde tutulmaya ve payları arttırılmaya çalışılır (Kırım, 2004). Eğer kârın % 80 i en iyi % 20 lik müşteri grubundan sağlanıyorsa, o halde bu değerli olarak ifade edilen % 20 lik müşteri grubu, kurumun başarısı için kritik öneme sahiptir. Pazarlama literatüründe bu durum kârlılığın 80/20 kuralı olarak adlandırılır (Zeithaml ve Bitner, 2003) Bu piramidin en üst kısmında yer alan müşterilerin oranı % 20 iken, kârın % 80 ini sağlar. Diğer müşteriler ise çoğunlukta (%80) olmasına rağmen, kârın ancak % 20 sini sağlar. Yoğun ya da sık olarak alım yapanlar, büyük şirketleri temsil eden ve zengin kaynaklara sahip yatırımcılar, bir yılda daha düşük miktar ya da oranda ticari işlem yapan alıcılarla karşılaştırıldığında daha büyük miktarda komisyon, iskonto ve ayrıcalıklara sahiptir. İşletmeye kazanç sağlayan müşterilerin değeri, katlanılan marjinal maliyetin değerinden daha yüksek ise, bu maliyete katlanmak işletmenin kârlılığına olumlu katkı sağlayabilir. Diğer bir ifade ile, katlanılan işlem maliyeti kazançlı müşterilerin işletmeye değer katacağını garanti ediyorsa bu maliyete katlanmak 13

17 problem olmaz (Bergeron, 2002). Müşterinin kârlılık düzeyi yüksek ise, ihtiyaç duyulan kaynak azalır, tersi durumunda, yani müşteri kârlılık yüzdesi düşük ise gereksinim duyulan kaynak artar. Müşteriye odaklanma, temas kurma noktalarını ele almayı gerektirir. Kapsamlı ya da 360 derecelik müşteri bakış açısı şirketin temas kurma noktalarının her birinden toplanır. Müşteri temas noktaları müşteri ile ilişki kurmanın yanı sıra bilginin toplanması ve yönetimine dayanır. Günümüzde bilgisayar teknolojisinde yaşanan gelişmeler veri tabanı, veri ambarı ve veri madenciliği gibi konuları ortaya çıkarmış ve bu sayede yaş, ürün üreticisi, orijinal satın alma tarihi ve müşteri desteği sağlayacak sınırsız sayıda bilginin elde edilmesini sağlamakla kalmaz, verilere çoklu çaprazlama testleri sayesinde yeni veriler de türetilebilir. Temas noktaları sayesinde elde edilen bilginin süreçlenmesi, çok fazla sayıda müşteri olduğu için karmaşıktır. Ancak, bilgisayar teknolojileri ve CRM sonucu ortaya çıkan teknolojiler sayesinde bu ve çok daha ileri düzeydeki işlemler kolaylaşmıştır (Argan, 2006). Temas noktaları (Şekil 1.3) sayesinde iletişim kurularak sağlanan tatmin, bağlılık ve değer duygusu ile kapsamlı müşteri bilgisi amaçlanır. Bu bakımdan müşteri ilişkileri ile ilgili bilinmesi gereken ilk ve en önemli şey, müşterilerin şu anda ya da gelecekte işletmeye gelir yaratma potansiyelinin ne olduğunun saptanmasıdır. Eğer bir müşteri ilişki süresince işletmeye kazanç getiremiyor, kayıplara neden oluyor ve getirmeye devam edeceği öngörülmüyorsa, işletme daha fazla müşteri bilgisine ihtiyaç duymayacaktır. Tersi durumunda eğer müşteri işletmeye kazanç sağlıyorsa ya da orta gelecekte işletmeye kazanç sağlama ihtimali var ise, müşteri ile ilgili beş tür bilginin toplanması gerekir. Bunlar; müşteri istek ve ihtiyaçları, müşteri satın alma eğrisi, müşteri etkileşim fırsatları, müşteri profili ve müşteri yaşam eğrisidir (Bergeron, 2002). CRM ile ilgilenen işletmelerin müşteriler hakkında toplaması gereken bilgiler nelerdir ve aralarında ne tür farklılıklar vardır? Müşteri İstek ve İhtiyaçları Müşteri ilişkileri yönetimi perspektifi ile tüm müşterilerin tatmin edilmek üzere istek ve ihtiyaçları bulunmaktadır. Müşterilerin gerçek istek ve ihtiyaçlarının tespit edilmesi başarılı CRM için çok büyük önem taşır. Aksi takdirde başlangıçta yanlış yola sapılabilir. Müşterilerin istek ve ihtiyaçları çağdaş pazarlama anlayışının temelini oluşturur. Günümüz rekabet ortamında homojen pazar bölümlerine ayrılan müşterilerin bile farklı istek ve ihtiyaçları ortaya çıkmış ve bunun neticesinde kişiye özel ürünlerin ya da hizmetlerin talep edilir olduğu görülmektedir. Süreç sonunda günümüzde kişiselleştirilmiş ya da birebir pazarlama kavramı ön plana çıkmıştır. Kişiselleştirilmiş ya da birebir pazarlama istek ve ihtiyaçlara göre her bir müşteriye farklı opsiyonların sunulmasını ifade eden yaklaşımı ortaya koyar. Kişiselleştirilen ürün ya da hizmetlere ekstra ücret ödemeye istekli müşteri tipinin ortaya çıkması CRM kavramını daha da ön plana çıkarmış gibi görünmektedir. Müşteri Satın Alma Eğrisi Bir müşterinin değerini ele almada kriter olan unsurlardan biri müşteri satın alma eğrisidir. Bu eğri, bir müşterinin ürün ve hizmeti tekrar satın alma zamanlarını analiz eder. Satın almanın doğası, ek satın alma olasılığı ve sıklığı hem müşteriye hem de ürüne bağlıdır. Satın alma eğrisindeki durum analizi, kurulacak ilişkinin düzeyini belirler. Müşteri Etkileşim Fırsatları Tekrarlanmış satın almayı ve müşteri bağlılığını sağlamak için, tüm müşteri etkileşimlerinin fayda ve maliyet analizlerinin yapılması gerekir. Bu bakımdan, belli müşteri tipleri diğer müşterilere oranla farklı temas puanlarına sahip olur. Her müşteri tipinin yoğun kullandığı temas noktaları vardır. Her bir müşterinin sık kullandığı temas noktalarına dayalı olarak hareket etmek, müşteri ve işletme bakımından en uygun yararı sağlar. 14

18 Müşteri Profili İşletme çok etkili olarak müşteri destek kaynaklarını tahsis etmek için, müşterilerle ilgili olabilecek olası pek çok bilgiyi öğrenmek ister. Müşteri profili isim, adres, ilişki bilgisi ve ürün ya da hizmet satın alma geçmişi gibi demografik bilgilerle sınırlı olabilir. Müşteri profili ile ilgili detaylı bilginin düzeyi, belli amaçlar için yeterli olabilir. Satın alınacak ürünün niteliği gereği ihtiyaç duyulacak bilgi düzeyi eğitim durumu, aile ya da medeni durum, hobiler, özel ilgi alanları, meslek, özel organizasyonlara üyelik, yaşam biçimi ve boş zaman alışkanlıkları gibi bilgileri kapsayabilir. Profil bilgileri endüstriye özgü olabilir. Bilgisayar programcıları için hizmet ve imkanlar sunan bir yazılım şirketi, programcının uzmanlık alanı, programlama dilleri, donanım platformu, işletim sistemleri ve düzenli kullanılan diğer yazılım ürünlerini bilmek isteyecektir. Bu bilgiler, programcıya hangi programın uygun olacağı konusunda detaylı bilgiler verir. Benzer şekilde, bir sigorta şirketi de tüketicinin mevcut gelirine, öz kaynaklarına, gayri menkullerine ve alacağı sağlık sigortasına özgü hastalık, aile öyküsü, yaş, tıbbi analiz raporları gibi bilgilere ihtiyaç duyabilir. Müşteri Yaşam Eğrisi İşletmenin toplaması gereken beşinci ve son bilgi grubu ise müşteri yaşam eğrisidir. Pek çok bakımdan müşteri yaşam eğrisi ürün yaşam eğrisine benzerlik gösterir. Ürün yaşam eğrisi ürünün ortaya çıkışından, gelişme, olgunluk ve gerileme dönemlerinde izlediği aşamaları ifade eder. Müşteri yaşam eğrisini doğru tahmin ederek, müşteri ile ilişki düzeylerini belirlemek, genişletmek ve en uygun ürün ve hizmetlerin sunumu sağlamak kolaylaşacaktır. Örneğin, müşteri yaşam eğrisini inceleyen bir finansal kurum, müşterisine 25 yaşında otomobil kredisi, 30 yaşında hayat sigortası, 35 yaşında morgage (ipotekli gayri menkul) ve 55 inde ise emeklilik fonları hakkında bilgi sunabilir. MÜŞTERİ İLİŞKİLERİ YÖNETİMİNİN STRATEJİK ORTAKLIK KONULARI Müşteri ilişkileri yönetiminin başarısı diğer bölümler ya da alanlarla kurulacak stratejik ortaklığa bağlıdır. CRM i satış departmanı ya da salt işletmenin teknolojik altyapısı gereği bilgisayar programcılarına aitmiş gibi düşünmek başarısızlığı getirir. CRM i bir yazılım programı olarak düşünen şirketler başarısız olmaktadır. Bu yönetim anlayışı, CRM i yazılım programı ya da sadece bir departmanın yürütmesi gereken faaliyet olarak görmeyi reddeder. Bu çerçeveden bakıldığında CRM de göz önünde bulundurulması gereken stratejik ortaklık konuları şunlardır (Bergeron, 2002): bölümler nelerdir? Müşteri ilişkileri yönetiminin stratejik ortaklık kuracağı konu ya da İstihbarat Gelebilecek rekabetle ilişkili olarak bilgi, araştırma sonuçları, pazar analizi ve trendlerin sağlanmasını ifade eder. Bilgi akışının sağlanması için istihbarat çalışmalarının sistematik biçimde yürütülmesi gerekir. İşletme istihbaratı belli bir fiyattan işletmenin sunması gereken hizmet düzeylerini etkileyen müşteri beklentilerini tahmin etmede özellikle önem taşır. İşletme içine taşınacak veriler için istihbarat konuları tespit edilir ve o konularda gerekli tüm veriler işletmeye aktarılır. Müşteri ile ilgili istihbarat konusunda altı farklı kategori bulunmaktadır. Bu kategoriler (Greenberg, 2001): Müşteri bilgisinin toplanması Müşteri bilgisinin stoklanması Müşteri verilerinin süreçlenmesi Müşteri bilgisine erişim 15

19 Müşteri verilerini organize etme Müşteri verilerinin analizi ve modellenmesi Pazarlama Kalite, destek ve değer bakımından müşteri beklentilerinin yönetilmesinde önemli bir role sahiptir. Dışa açılan pencere görüntüsündeki pazarlama bölümünün müşterinin istek ve ihtiyaçlarına uygun ürünler geliştirilmesindeki rolü önemini daha da artırır. Ürün geliştirilmesinden reklam kampanyalarına kadar çok detaylı bir dizi işlemi bünyesinde barındıran pazarlamanın CRM e bakış açısı, uygulama konusunda ortaya çıkan eksiklikleri gidermede önemli bir rol oynar. Satış Müşteri ilişkileri yönetiminin ilgili olabileceği en önemli alanlardan biri de satıştır. Çoğu zaman CRM sadece satış bölümünün bir işlevi olarak düşünülür ki bu düşünce tam olarak doğru değildir. Zira, başarı için stratejik ortaklık sağlanabilecek tüm grupların yönetime katılması gerekir. Mevcut müşteriler ile ilişki kurmada ve satışları geliştirmede eğitimli satış departmanın işlevi son derece büyüktür. Müşteri ilişkileri yönetimi felsefesinden hareketle en değerli olan müşteriler üzerinde ilişki bakımından daha fazla durma, karlılığa da katkı sağlayacaktır. Hizmet Müşteri hizmetinin araştırılması pek çok şirket için maliyet düşürücü etkiye sahiptir. Şirkette çalışan hizmet temsilcilerinin tutumu farklı olabilir. Ürünü gerçekten görüp kullanmış, şirket içindeki kişiler ile etkileşim halinde olan ve şirket ile bir şekilde ortaklık algısı içinde olan satış temsilcisi, müşterinin problemini çözmek ve anlamak için çoğunlukla daha fazla çaba içine girer. Müşteri beklentilerini belirlemek, sunulacak müşteri hizmetinin boyutlarını belirler. Bu bakımdan hizmet kalitesi konusu gündeme gelir ki, müşteri ilişkileri yönetiminde sunulacak hizmeti etkileyebilecek önemli bir konu olarak yer alır. İleride ayrı bir unite olarak üzerinde durulacak hizmet düzeyleri, müşterilerin tatmini üzerinde etken bir madde olarak işlev görür. Günümüz üretim koşullarında farkılaşma yapmanın en kolay yolu hizmetler konusunda ortaya çıkmaktadır. Müşterinin içtiği bir fincan kahveyi güzelleştiren şey, yaratılan ortam ve ambiyanstır. Ortam ve ambiyans aracılığı ile tüketiciye bir deneyim yaşatılmış olur. Yoksa içilen kahve pek çok perakendecide benzer özellikler taşıyabilmektedir. Teknoloji Günümüzde teknoloji alanında ve özellikle de internet teknolojisinde yaşanan gelişmeler CRM uygulamalarını büyük oranda etkilemektedir. Bu etki müşteriler ile kurulabilecek iletişimi kolaylaştırıcı ve maliyetini düşürücü bir özelliğe de sahiptir. Günümüzde daha iyi CRM desteği için işbirlikçi bir çevre yaratmada pek çok yazılım ve donanım imkânları sunan şirketler ortaya çıkmıştır. MÜŞTERİ İLİŞKİLERİ YÖNETİMİ TEKNOLOJİLERİ VE YAZILIMLARI CRM Teknolojileri Çoğu modern perakendeci, teknolojik araçlardan yararlanmaksızın ticaret yapamaz duruma gelmiştir. Teknolojik kolaylıklar sayesinde ön ve arka ofis süreçleri otomatikleşmiştir. Elektronik satış terminalleri noktası (EPOS) işlem süreçlerini kolaylaştırmaktadır. Her ne kadar teknolojik engellerin üstesinden gelinebilmesine rağmen, veri madenciliği teknikleri ve diğer CRM girişimleri, pek çok perakendeci tarafından etkin kullanılmıyor gibi görünmektedir (Kenyon ve Vakola, 2003). Bu bakımdan, CRM kavramının gelişim hareketini belirleyen teknolojik gelişmeler olmuştur. CRM teknolojileri aşağıdaki işlevleri kapsar: 16

20 Analiz: Özel müşteri desteğine dayalı olarak, müşteri davranışını tahmin etme ve karar vermede çağrı merkezleri (call centers) ve müşteri bilgilerini incelemek çağrı merkezi yöneticilerince gerçekleştirilir. İçsel CRM operasyonları; yatırım getirisi (Return on Investment : ROI), hizmet temsilcisi devir oranı ve tahmini iş yükünü kapsar. Dışsal ya da müşteriye odaklı analiz bazı müşteri tatmin ölçümlerini kapsar. Otomatik Çağrı Dağıtma (Automatic Call Distribution: ACD): Otomatik çağrı dağıtma, otomatik yanıtlama ve özelliklerine dayalı olarak çağrıların yönlendirilmesini ve her bir temsilcinin kuyruğundaki müşterinin sayısını ifade eder. Arka Uç Entegrasyon (Back-End Integration): Gerçek zaman, telefon, e-posta, kablosuz teknoloji ve doğrudan müşteri ilişkileri ile oluşan ve çeşitli temas noktalarından elde edilen devamlı müşteri iletişimleri ve çeşitli bilgisayar sistemleri arasında elde edilen veriler, sorunsuz bir müşteri kaydının yaratılmasına olanak sağlar. Arka uç kavramı şirketin bilgisayar merkezinde olan yazılım ve donanımı kapsayan operasyonlarla bağlantılıdır. Bilgiler arkada yer alan bilgi merkezlerinden sağlandığı için arka uç olarak isimlendirilmiştir. Ön uç entegrasyon ise, müşteri temsilcinin masaüstü bilgisayarından sağlanan bilgileri kapsar. Bilgisayar-Telefon Entegrasyonu (Computer-Telephony Integration: CTI): Bilgisayar-telefon entegrasyonu, özel bir müşteri temsilcisine yönlenen, aynı müşteriden e-posta ve telefon verilerine izin veren ses ve bilgisayar verilerinin tam zaman entegrasyonunu ifade eder. Bu özellik iletişim aracına bakılmaksızın, hizmetin devamlılığını sağlayan entegrasyonu olup, değişimli olarak e-posta ve ses kullanan müşteriler ile ilişki kurulduğu zaman yararlı olur. Bilgisayar-telefon entegrasyonu, müşterinin web aracılığı ile sipariş vermesini, daha sonra siparişini kontrol etmesi ve değiştirmesini kontrol etmesine imkân verir. Veri Kümeleme: Kümeleme, hızlı giriş ve analizi sağlamak için farklı kaynaklardan elde edilen verileri bir yere hareket ettirmektir. Veri Toplama: Telefon, e-posta ve müşteri temsilcisi gibi çeşitli temas noktalarından veri elde etme süreci, veri kümelemedeki ilk adımdır. Veri toplama ile ilgili olabilecek önemli bir konu, toplanan verilerin belirli zaman periyotlarına göre güncellenmesidir. İnsan Kaynakları: Çeşitli insan kaynakları fonksiyonları, müşteri temsilcisi programlama, eğitim ve teşvik için sınıflandırmayı kapsayan bilgisayar işlemlerinden yarar sağlayabilir. Bununla birlikte müşteri temsilcileri, potansiyel etkin işgörenleri belirleyebilen insan kaynakları uzmanlarınca seçilir. İdeal müşteri temsilcisi, hizmet odaklı, stresli ortamda bile müşteriye karşı anlayışlı, yaratıcı ve takım çalışması içinde çalışabilecek kişidir. Etkileşimli Ses Cevaplama (Interactive Voice Response: IVR): Etkileşimli ses cevaplama, sesli mesajlar ya da telefon tuşlarına bağlı olarak bilgisayar sistem sürücülü bir telefon altyapısıdır. Lokalizasyon: CRM literatüründe lokalizasyon, özellikle farklı ülkelerdeki müşteriler için dil kurallarına uygunluğu kullanır. Bilgisayarlar uygun dil yeteneklerine sahip müşteri temsilcilerine telefon aramalarını yönlendirmede ve arama orijinini belirlemede yardımcı olur. Kaydetme ve İzleme: Dakika dakika müşterilerin değer durumlarına göre yatırım getirisi ve diğer içsel analizlere imkan tanır. Bu bilgiler temsilcilerin her bakımdan incelenmesinde, hizmet içi eğitimlerde bilginin doğrulanmasında ve şirket politikalarına bağlılığın tespit edilmesinde kullanılır. Ölçüm: Bilgisayarlar, müşteri hizmet performansının basit bir biçimde sınıflandırılmasını ve otomasyonunu sağlar. Belli başlı ölçüm yöntemleri; müşteri temsilcisinin müşteriye ayırdığı gerçek zaman, müşterinin bekleme zamanı, görüşmeyi bitirme zamanı ve başka müşteriye geçiş zamanı belirleme gibi konuları kapsar. Kişiselleştirme: Ürün ve hizmetin müşterinin özelliklerine göre sunulmasını ifade eder. Müşteri tatmini ve bağlılığının yaratılması, kişiyi özel kılma izlenimi gibi nedenlerle ürün ve hizmetler her bir müşteriye göre uygunlaştırılır. Raporlama: Uygulama sonucu stoklanan verilerden raporlar üretilmesini ifade eder. Veri tabanındaki çok büyük miktardaki verilerden müşterilerin özel durumuna göre rapor düzenleme, bilgisayar olanakları 17