T.C. ÇUKUROVA ÜNĐVERSĐTESĐ SOSYAL BĐLĐMLER ENSTĐTÜSÜ ĐŞLETME ANABĐLĐM DALI

Transkript

1 T.C. ÇUKUROVA ÜNĐVERSĐTESĐ SOSYAL BĐLĐMLER ENSTĐTÜSÜ ĐŞLETME ANABĐLĐM DALI PERAKENDECĐLĐK SEKTÖRÜNDE CRM UYGULAMALARI: SÜPERMARKET MÜŞTERĐLERĐNĐN MAĞAZA KARTI KULLANIMLARIYLA ĐLGĐLĐ TERCĐH NEDENLERĐNĐN BELĐRLENMESĐ Emsay ŞENYILMAZ ÇETĐN YÜKSEK LĐSANS TEZĐ ADANA / 2005

2 T.C. ÇUKUROVA ÜNĐVERSĐTESĐ SOSYAL BĐLĐMLER ENSTĐTÜSÜ ĐŞLETME ANABĐLĐM DALI PERAKENDECĐLĐK SEKTÖRÜNDE CRM UYGULAMALARI: SÜPERMARKET MÜŞTERĐLERĐNĐN MAĞAZA KARTI KULLANIMLARIYLA ĐLGĐLĐ TERCĐH NEDENLERĐNĐN BELĐRLENMESĐ Emsay ŞENYILMAZ ÇETĐN Danışman: Prof.Dr. Serap ÇABUK YÜKSEK LĐSANS TEZĐ ADANA / 2005

3 Çukurova Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Müdürlüğüne, Bu çalışma, jürimiz tarafından Đşletme Anabilim Dalında YÜKSEK LĐSANS TEZĐ olarak kabul edilmiştir. Başkan. Prof. Dr. Serap ÇABUK (Danışman) Üye Doç. Dr. Fatma DEMĐRCĐ OREL Üye Yrd. Doç. Dr. Ebru ÖZGÜR Yukarıdaki imzaların, adı geçen öğretim elemanlarına ait olduklarını onaylarım.././. Prof. Dr. Nihat KÜÇÜKSAVAŞ Enstitü Müdürü Not: Bu tezde kullanılan özgün ve başka kaynaktan yapılan bildirişlerin, çizelge, şekil ve fotoğrafların kaynak gösterilmeden kullanımı, 5846 Sayılı Fikir ve Sanat Eserleri Kanunu ndaki hükümleri tabidir.

4 I ÖZET SÜPERMARKET MÜŞTERĐLERĐNĐN MAĞAZA KARTI KULLANIMLARIYLA ĐLGĐLĐ TERCĐH NEDENLERĐNĐN BELĐRLENMESĐ EMSAY ŞENYILMAZ ÇETĐN Yüksek Lisans Tezi, Đşletme Anabilim Dalı Danışman: Prof. Dr. Serap ÇABUK Eylül 2005, 120 Sayfa Değişim, o kadar hızlı ve tahmin edilemez boyutlara ulaşmıştır ki böyle dinamik bir ortamda faaliyet gösteren işletmelerin geleneksel pazarlama anlayışları ve uygulamaları ile pazar payını korumaları, arttırmaları ve daha yeni pazarlar bulmaları ve rekabette üstün duruma geçmeleri mümkün olamamaktadır. Perakendecilik, dünyanın her yerinde olduğu gibi Türkiye de de önem arz eden bir endüstri koludur, büyük değişimlerin yaşandığı bir alandır. Bugünün değişen global ortamında bütün organizasyonlar rekabet avantajı elde etmek, müşteri sadakatini artırmak için yeni yollar aramaktadırlar. Rekabet yarışının bir şekilde sürdüğü günümüz koşullarında Ürün Odaklılık artık yerini Müşteri Odaklılık fikrine bırakmıştır. Bu anlamda CRM kaçınılmaz bir çözüm olarak, müşteriyi tutabilme ve karlı olunan alanda doğru ürünlerle piyasaya çıkabilme becerisini arttırmaktadır. Bu uygulama, yalnızca kasa sistemleri otomasyonu kurmak ya da puan kazandıran sadakat kartları dağıtmak anlamına gelmemektedir. Bu çalışmada, son günlerde pazarlama dünyasında adını çok sık duyuran Müşteri Đlişkileri Yönetimi (CRM) kavramı, yapılan teorik çalışmalar ve literatür araştırmaları sonucu elde edilen bilgiler doğrultusunda açıklanmış olup, perakendecilik sektöründe müşteri ilişkileri yönetiminin uygulama araçlarından biri olan mağaza kartı ve mağaza kartlarının sağladığı avantajlar ile müşterilerin bu konudaki tercih nedenleri ele alınmıştır. Çalışma süpermarketlerde yapılan saha araştırması ile sonlandırılmıştır. Çalışma süpermarketlerde alışveriş yapan mağaza kartı kullanan müşteriler üzerinde gerçekleştirilmiştir. Anahtar Kelimeler: Perakendecilik, Müşteri, CRM, Süpermarket, Mağaza Kartı

5 II ABSTRACT THE DETERMĐNATĐON OF PREFERENCE REASONS RELATED WITH THE STORE CARD USAGE OF SUPERMARKET CUSTOMERS EMSAY ŞENYILMAZ ÇETĐN Master Thesis, Business Department Süpervisor: Prof. Dr. Serap ÇABUK September 2005, 120 Pages Change has reached such fast and non-estimated dimensions, it is not possible that companies which shows activity in this kind of environment find new markets and be superior in competition with their traditional marketing perceptiveness and aplications. Retail business is a highly important industry branch that also takes place in Turkey as all over the world and a lot of changes happen in this area. In today s changing global environment, all organisations are trying to have competition advantage and are trying to find new ways to increase customer loyalty. In today s conditions that competition race continues somehow, Product Focus opinion gives its place to Customer Focus opinion. In this case CRM increases the ability to hold the costomer and to come on the market with right products on the profitable branch as a inevitable solution. This aplication doesn t mean that only setting up case systems otomation or delivering loyalty cards that gives points. In this study, the consepts of Customer Relations Management (CRM) that has become very popular in marketing world, recently; has been explained using the information which has been obtained by the means of theoretical studies and literature investigations those have been carried out, and store card, which is one of the application instruments of customer relations management in retail selling sector and the advantages which are provided by store cards and preference reasons of customers related with this topic, have been studied. The study has been ended with field investigations, carried out in supermarkets. The study has been done on the customers who use store card and do shopping in süpermarkets. Keywords: Retailing, Customer, CRM, Supermarket, Store Card

6 III ĐÇĐNDEKĐLER Sayfa ÖZET... I ABSTRACT... II TABLOLAR LĐSTESĐ... VII ŞEKĐLLER LĐSTESĐ... IX GĐRĐŞ... 1 BĐRĐNCĐ BÖLÜM MÜŞTERĐ ĐLĐŞKĐLERĐ YÖNETĐMĐ (CRM) VE ÖNEMĐ 3 1. Müşteri Kavramı Ve Unsurları Müşteri Kavramı Đç Müşteri Dış Müşteri Kavramı ve Müşteri Tipleri Müşteri Beklentileri Müşteri Kaybı Müşteri Tatmini (Memnuniyeti) Kavramı Müşteri Davranışlarının Analizi Müşteri Değeri Müşteri Sadakati Kavramı Müşteri Đlişkileri Yönetimi(CRM)... 18

7 IV Müşteri Đlişkileri Yönetimi (CRM) in Ortaya Çıkışı Müşteri Đlişkileri Yönetimi (CRM) Nedir? CRM Odaklı Pazarlama Müşteri Đlişkileri Yönetimi (CRM) in Amaçları Müşteri Đlişkileri Yönetimi (CRM) Süreci CRM de On Kritik Başarı Faktörü Müşteri Đlişkileri Yönetimi (CRM) in Yararları CRM in Etkili Olduğu Sektörler Müşteri Đlişkileri Yönetimi (CRM) in Stratejileri Müşteri Đlişkileri Yönetimi (CRM) de Đnsan Müşteri Đlişkileri Yönetimi (CRM) Ve Teknoloji Müşteri Đlişkileri Yönetimi (CRM) Ve Reklam Müşteri Đlişkileri Yönetimi (CRM) de Đletişim Müşteri Đlişkileri Yönetimi (CRM) Ve Kurumsal Đletişim Müşteri Đlişkileri Yönetimi (CRM) Ve Pazarlama Kampanyaları Müşteri Đlişkileri Yönetimi (CRM) Ve Ürün Geliştirme Müşteri Đlişkileri Yönetimi (CRM) Ve Pazar Araştırma Müşteri Đlişkileri Yönetimi (CRM) Pazarının Dünyadaki Yeri Müşteri Đlişkileri Yönetimi (CRM) Pazarındaki Gelişmeler Müşteri Đlişkileri Yönetimi (CRM) Đn Türkiye deki Yeri Ve Geleceği Türkiye Đçin Tetikleyici CRM Faktörleri Türkiye nin CRM Haritası... 55

8 V ĐKĐNCĐ BÖLÜM PERAKENDECĐLĐK SEKTÖRÜNDE CRM UYGULAMALARI CRM Uygulamalarında Müşteri Segmentleri CRM Projelerinde Teknoloji Unsuru CRM Projelerinden Önce Yapılması Gerekenler CRM Sürecinden Müşteri Davranışları Analizi CRM Süreçlerinin Ortak Noktaları CRM Projeleriyle Đlgili Olan Risk Etkenleri CRM Uygulama Araçları POS KIOSK PARO Mağaza Kartı Uygulamaları Üreticiler, Perakende Kanalları Ve CRM Süpermarketler Ve Özellikleri Süpermarketlerde Müşteri Đlişkileri Yönetimi (CRM) Kapsamında Mağaza Kartı Uygulamalarına Yönelik Faaliyetler... 73

9 VI ÜÇÜNCÜ BÖLÜM SÜPERMARKET MÜŞTERĐLERĐNĐN MAĞAZA KARTI KULLANIMLARIYLA ĐLGĐLĐ TERCĐH NEDENLERĐNĐN BELĐRLENMESĐ 3.1. Araştırmanın Önemi Araştırmanın Amacı Araştırmanın Metodolojisi Anakütlenin Ve Örneklem Çerçevesinin Belirlenmesi Veri Toplama Yöntemi Örnek Seçimi ve Verilerin Toplanması Anket Formunun Hazırlanması Araştırmada Elde Edilen Verilerin Analizi Ve Bulgular Örnek Kütledeki Tüketicilerin Demografik ve Sosyo-Ekonomik Özellikleri Mağaza Kartı Kullanan Tüketici Sayıları Tüketicilerin Sık Kullandıkları Mağaza Kartları Müşterilerin Kullandıkları Mağaza Kartını Tercih Nedenlerinin Đncelenmesi Araştırmaya Đlişkin Hipotez Testlerinin Sonuçları Çalışmanın Sınırları ve Gelecekteki Çalışmalar Đçin Öneriler SONUÇ KAYNAKLAR EK ÖZGEÇMĐŞ

10 VII TABLOLAR LĐSTESĐ Sayfa Tablo-1: Müşterileri Tespit Etmek Đçin Gerekli Faaliyetler Ve Dikkat Edilecek Unsurlar Tablo-2: Müşterileri Birbirlerinden Ayırırken Uygulanacak Faaliyetler Ve Dikkat Edilecek Unsurlar Tablo-3: Müşterilerle Karşılıklı Etkileşimde Bulunurken Uygulanacak Faaliyetler Ve Dikkat Edilecek Unsurlar Tablo-4: Müşteri Sadakati Yaratmak Đçin Uygulanacak Faaliyetler Ve Dikkat Edilecek Unsurlar Tablo-5: Müşteri Đlişkileri Yönetimi Pazar Payları ve Büyüme Oranları Tablo-6: 2003 ve 2005 yılı için Perakendeci Ciroları Tahmini (Toplam ticaret içinde % )...71 Tablo-7: Adana daki Mağaza Kartı Uygulaması Yapan Süpermarketler...80 Tablo-8: Örnek Kütlenin Demografik ve Sosyo-Ekonomik Özellikleri Tablo-9: Mağaza Kartı Kullanan Tüketici Sayıları Tablo-10: Tüketicilerin Sık Kullandıkları Mağaza Kartları Tablo-11: Mağaza Kartı Tercih Nedenleri Ortalamaları Tablosu Tablo-12: Marketlerin Kart Uygulaması Yapma Nedenleri Đçin Ortalama Tablosu Tablo-13: Varyans Analizi (ANOVA) Tablo-14: Mağaza Kartları Đçin Çoklu Karşılaştırmalar Tablosu Tablo-15: En Sık Kullanılan Mağaza Kartına Đlişkin Yargıların Değerlendirmesi...89

11 VIII Tablo-16: Tüketicilerin Eğitim Düzeyi ile Sık kullandıkları Mağaza Kartları Arasındaki Đlişki Tablo-17: Tüketicilerin Gelir Seviyeleri ile Sık kullandıkları Mağaza Kartları Arasındaki Đlişki...91

12 IX ŞEKĐLLER LĐSTESĐ Sayfa Şekil-1: Müşteri Tipi Hiyerarşisi... 5 Şekil-2: Türkiye Deki Müşteri Tiplerinin Oransal Gösterimi... 5 Şekil-3: Müşteri Tatmini ve Müşteri Sadakati Şekil-4: Müşteri Tatmini Ölçüm Modeli...11 Şekil-5: Müşteri Değerinin Unsurları...15 Şekil-6: Pazarlamanın Geçirdiği Aşamalar...20 Şekil-7: Müşteri Đlişkileri Yönetimi...24 Şekil-8: Đletişim Araçlar...49

13 1 GĐRĐŞ 1990 lı yıllarda ortaya çıkan kürselleşme akımı ve bilişim teknolojisinde yaşanan hızlı gelişme ile birlikte özellikle ekonomi alanında hızlı ve zorunlu bir değişim süreci yaşanmıştır. Yeni ekonomi adı verilen bu kavramın en önemli özelliği, şirketlerin kalıplaşmış tek ve kaliteli ürün prensibinin yerini üretim-pazarlama-satış-tüketim döngüsünde merkez odağı olarak müşterinin almasıdır. Bu değişim süreci içerisinde, müşteri profili de değişerek, eskinin pazarda ne olursa alan ve fazla sorgulamayan müşterisinin yerini teknoloji sayesinde kolaylıkla dünya pazarına erişen, farklı ürün ve hizmetler bekleyen bir kitle almıştır. Bu gelişim günümüz pazarlamasının ana unsurlarından biri haline gelen müşteri ilişkileri kavramını da beraberinde getirmiştir. Müşteri ilişkileri yönetiminin ana dayanağı, müşterinin ihtiyaç, istek ve hatta sezgilerini hesaplayarak karşılıklı bir ilişki içerisinde olabilmektir. Đlişki yönlü pazarlama anlayışının da oluşan bu değişimlere paralel biçimde gelişme göstermesi, müşteri ile kurulan ilişkiyi ana eksen olarak gören yeni bir işletmecilik daha doğrusu pazarlama felsefesine doğru yönelmeyi gerektirmiştir. Günümüzde artan rekabet koşulları, marka ve müşteri arasında uzun süreli bir ilişkiyi zorunlu kılmıştır. Pazarlama literatüründe Müşteri Đlişkileri olarak adlandırılan bu kavram, rekabet için işletmelerin üzerine odaklanmaları gereken en önemli unsur haline gelmiştir. Böylece Müşteri Đlişkileri Yönetimi (MĐY) ya da diğer adıyla Customer Relationship Management (CRM), gittikçe artan ve artık daha saldırgan hale gelen rekabet ortamı içinde işletmelerin müşterileri bulması, bu müşterileri elde tutması, onları işletmeye sadık müşteriler haline dönüştürerek, bu müşterilerle kurulan ilişkilerdeki kârlılık oranlarını artırması için işletmelerin kullanabileceği önemli bir stratejik araç olarak kabul edilmektedir. Rekabet yarışının acımasız bir şekilde sürdüğü günümüz koşullarında Ürün Odaklılık artık yerini Müşteri Odaklılık fikrine bırakmıştır. Đşletmeler müşterilerinin beklentilerini öğrenip karşılayabilmek için büyük çabalar sarf etmektedirler. Bu bağlamda, müşterilere yönelik pazarlama olarak da kabul edilen modern pazarlama yaklaşımlarının uygulanması büyük önem arz etmektedir. Yeni müşteri kazanmanın maliyeti, eldeki müşteriyi tutmanın maliyetinden çok daha yüksektir. Bu yüzden artık firmalar eldeki müşteriyi memnun etme ve onların bağlılıklarını sağlama yoluna gitmeye başlamışlardır. Şirketler bunu sağlarken, ellerindeki en önemli silah olan veritabanını kullanmaktadır. Perakende zincirlerinin

14 2 verileri, POS makinelerinden toplanan verilerden muhasebe kayıtlarına, club kartı için doldurulan formlardaki bilgilerden anketlere verilen yanıtlara kadar çok büyük bir çeşitlilik içindedir. Günümüze pazarlama anlayışında gelinen nokta, müşterinin kral olduğu, işletme faaliyetlerinin merkezinde işletmenin müşterilerinin yer aldığı, müşteri tatmininin her şeyden daha önemli hale geldiği, müşteriler için firmaların artı değer yaratarak, bunların sadık müşteriler haline getirmeyi temel amaç edinen müşteri yönlü pazarlama anlayışı olmuştur. Müşteri merkezli yeni ekonomide, işletmelerin amaçlarına ulaşabilmesi için, en uygun müşteriyi bulmak, bu müşteriyi kazanmak, onu elinde tutmak ve bu müşteriden elde edilen kazancı dolayısıyla müşteri kârlılığını arttırmak, olarak özetlenebilecek bu yaklaşım, işletmelerin benimsedikleri pazarlama anlayışlarını derinden etkileyebilecek bir yaklaşımdır. O halde Müşteri Đlişkileri Yönetimi, endüstriyel gelişim süreci içerisinde büyük dilimli pazarların yönlendirdiği, insan ihtiyaçlarının tercihli çoktan seçmeye dönüştüğü rekabet ortamının kısıtlarını belirlediği, pazarın ne sunduğu ile ilgilendiği gibi, nasıl ve hangi fiyatla sunduğu ile de ilgilenen, özellikle günümüzde teknoloji tarafından yönlendirilen değil, teknoloji ile bütünleşik ilerleyen ve desteklenen müşteri merkezli bir şirket stratejisidir. Bu stratejinin en önemli özelliği, işletmelerin müşterilerini daha yakından tanıyarak, değişen müşteri istek ve beklentilerini tam zamanında ve daha düşük bir maliyetle karşılayarak, işletme faaliyetlerini yerine getirmede yönetime kolaylıklar sağlamasıdır. Çalışmada, Müşteri Đlişkileri Yönetimi (MĐY) kavramının, literatürde yaygın olarak kullanılmasında dolayı CRM (Customer Relationship Management) olarak yazılması uygun görülmüştür. Bu çalışmada, Adana da CRM uygulama araçlarından biri olan mağaza kartını kullanan tüketiciler incelenmektedir. Yapılan incelemeler sonunda mağaza kartı baz alınarak, farklı mağaza kartı kullanan müşterilerin algıları, profilleri ve mağaza kartıyla sunulan avantajlar ile müşterilerin bu kartları tercih nedenleri incelenmeye çalışılacaktır.

15 3 BĐRĐNCĐ BÖLÜM MÜŞTERĐ ĐLĐŞKĐLERĐ YÖNETĐMĐ (CRM) VE ÖNEMĐ 1. Müşteri Kavramı Ve Unsurları Aşağıda müşteri kavramı ve unsurları ile ilgili açıklamalar yer almaktadır Müşteri Kavramı Bir işletmenin kontrolü, en güçlü mikro çevre elemanı olan müşteriler üzerindedir. Aslında bunlar makro çevre elemanı olarak da yorumlanabilirler (Tek, 1999, s.166). Müşteri, fiilen satın alma kararını veren kişi veya örgütsel birimdir. Türkay, müşteri kavramını, Belirli bir bedel ödeyerek firmanın ürün ya da hizmetini satın almış veya alacak, kullanmış veya kullanacak; bu yollarla firmanın iletişim halkasında, tanıtım ve reklamında, dolaylı yönden yer almış veya alacak kişi ya da kurumlar olarak tanımlamaktadır (Türkay, 2003, s.1). Bir kuruluşun müşterilerini aşağıdaki gibi tanımlamak mümkündür: Müşteri, ürün ya da hizmetleri nihai olarak kullanan kişidir. Müşteri, firma için en önemli kişidir. Müşteri, bir takım istek ve ihtiyaçları ile firmaya gelen kişidir. Firmanın görevi de hem onlara hem de kendisine yarar sağlayacak şekilde hizmet etmektir. Müşteri, bir istatistiksel veri değildir. Duyguları olan ve kendisine saygıyla davranılmasını hak eden bir kişidir. Müşteri, iş için bir araç değil, amaçtır. Hizmet vererek ona değil, böyle bir fırsat verdiği için, firmaya iyilikte bulunmuş olur. Yukarıdaki tanımlardan da anlaşılacağı gibi Müşteri denince akla genelde ürün ya da hizmetlerin Son Kullanıcıları gelmektedir. Unutulmamalıdır ki ürünün şekillenmesinden başlayarak üretimin muhtelif aşamaları; test etme, paketleme, gönderme, saklama, faturalama, yerleştirme, kullanılabilir hale getirme, servis sunma, ödeme alma gibi uzun bir faaliyetler zincirinden oluşmaktadır. Bu faaliyetlerden her biri bir ya da birkaç kişi tarafından gerçekleştirilir ve bir faaliyetin çıktısı aynı zincirde bir başkası tarafından kullanılmaktadır. Bu çıktının her alıcısı da bir müşteridir ve

16 4 dışarıdaki müşteri veya son kullanıcı gibi düşünülmelidir. Bu durumda müşteriler iki grupta ele alınabilinir: Bunlar, Đç müşteri ve Dış müşterilerdir (Acuner, 2001, s.28) Đç Müşteri Đç müşteri, kuruluş içinde ürünü teslim alan kişi, grup ya da bölümdür (Tek,1999, s.25). Bütün çalışanların amacı dış müşterilerin beklentilerini karşılayacak ürün ya da hizmeti sunabilmek için hep birlikte takım halinde çalışmaktır. En üst düzeydeki yönetim kurulu başkanından en alt düzeydeki bir işçiye kadar bütün çalışanlar eğer birbirleri ile ilgili iş ve görevleri yapıyorlarsa bunlar iç müşteri tanımlaması içine girmektedirler (Acuner, 2001, s.28). Đşletme içindeki iç müşterilerin ilişkileri, sistemler, kurallar, talimatlar, iletişim ve kişisel destek gibi konularla da yakından bağlantılıdır. Đşletme içinde kullanılan bu alanlarla ilgili olarak iç müşterilerin etkenliği yükseltildiği zaman, dış müşterilere sunulan ürün ve hizmetin kalitesi de yükselmektedir (a.g.e) Dış Müşteri Kavramı ve Müşteri Tipleri Müşteri, bir ürünün satın alma kararını veren kişi ya da kurum olarak daha önce yukarıda tanımlanmıştır. Bu tanıma göre dış müşteri, bir kuruluştan ürün veya hizmet alan kişi ya da kuruluşlardır (Tek, 1999, s.25). Diğer bir deyişle dış müşteri, işletmelerin ürettiği ürün ya da verdiği hizmetleri nihai olarak kullanan kişidir (Acuner, 2001, s.89). Dış müşteriler aşağıdaki şekilde ayrıma tabi tutulabilir (Ersoy, 2002, s.7): Aday (potansiyel) müşteri: Gelecekte işletmenin müşterisi olmaya aday niteliğindeki umulan alıcılardır. Müşteri: Đşletmeden bir kez ürün ya da hizmet satın almış olan kişi ya da kurumdur. Düzenli müşteri: Đşletme ile sürekli ilişki içinde olan, ancak işletmeye karşı tarafsız tutum içinde bulunan müşteridir.

17 5 Destekleyen müşteri: Memnun, sadık; ancak işletmeyi diğer alıcılara karşı pasif biçimde destekleyen müşteridir. Sadık müşteri: Đşletmeyi diğer alıcılara öneren, sürekli olarak işletme hakkındaki olumlu tutumunu çevresine yansıtan, taraftar müşteridir. Ortak (partner) müşteri: Đşletmenin çıkarlarını kendi çıkarları ile birlikte düşünen ve işletmeyi kendi ortağı gibi düşünen müşteridir. Yukarıda yapılan tanımlardan yola çıkarak, işletmeler için müşteri hiyerarşisini aşağıdaki gibi göstermek mümkündür; Şekil-1 : Müşteri Tipi Hiyerarşisi Kaynak: ERSOY, Nezihe Figen (2002), Finansal Hizmetlerde Müşteri Đlişkileri Yönetimi(CRM) Kavramı, Pazarlama Dünyası Dergisi, Mayıs-Haziran. Yukarıdaki müşteri tipi hiyerarşisine göre piyasada dört özel müşteri tipi ortaya çıkmaktadır. Bunlar (Karağüllü, 2000, s.42): 1. Markasını aldatmayanlar, 2. Promosyon peşinde koşanlar, 3. Bir deneyelimciler, 4. Anında karar verenler (Rastgele Satın Alıcılar). Yukarıda yazılan müşteri tiplerinin ülkemizdeki müşterilere göre dağılımı aşağıdaki gibi göstermek mümkündür. Şekil-2 : Türkiye deki Müşteri Tiplerinin Oransal Gösterimi. Kaynak: KARAĞÜLLÜ, Eyüp (2000), Scanner Data Yönetimiyle Türkiye nin Tüketim Haritası, Power Dergisi, Haziran. Şekil-2 de gösterilen müşteri tiplerinin genel özelliklerini şu şekilde açıklamak mümkündür:

18 6 Markasını Aldatmayanlar: Toplam tüketici içerisindeki payları %30 dur. Bu gruba markasına sadık olan ve alışverişlerini planlayarak yapan tüketiciler girmektedir. Bu tipoloji içinde yer alan tüketici, alışveriş öncesinde hangi ürünü veya hizmeti alacağını belirlemiş durumda olmaktadır. Genellikle yazılı veya aklında oluşturduğu listeye göre hareket etmektedirler (Buğdaycı, 1999, s.166). Markasına sadık olmasına karşın, bağlılığı körü körüne olamamakla birlikte, fiyata karşı duyarlılığı marka sadakatinin sınırlarını çizmektedir. Kendi markasının fiyatının yükselmesi durumunda, başka bir markaya geçme eğilimi gösterirler (a.g.e.). Ülkemizde en kalabalık tüketici topluluğunu oluşturan bu tip, genellikle AB Sosyal Ekonomik Gelir grubu içerisinde yer almaktadır. Sadıkların aile yapısı ise küçük ve yaşlıdır. Bu tipin yaş ortalaması ise 40 ve üstü olarak bilinmektedir (Karağüllü, 2000, s.43). Promosyon Peşinde Koşanlar: Promosyona duyarlı olanlar, tüketicilerin %27 sini oluşturmaktadırlar. Bu kitle promosyona duyarlı olduğu için, alışverişini planlamadan yapmaktadır. Başka bir açıdan, bu kitlenin hangi ürünü satın alacağında promosyon çok ağırlıklı bir rol oynamaktadır. Ürünü, yanında verdiği hediye nedeniyle almayı tercih etmektedirler. Bu kitlenin diğer bir özelliği, ürünlerin büyük boylu olanlarını tercih etmesidir. Markalarına sadık olan tüketici tipolojisi kadar olmasa bile, bilinen markaları tercih etmektedir ve yeni ürünleri deneme eğilimi taşımaktadırlar (Buğdaycı, 1999, s.166). Promosyona duyarlı olanlar, genellikle C1 ve DE gelir gruplarındandır. Bunlar, yaş ortalamasına sahiptirler. Bu tüketici tipinin aile yapısı çeşitlilik göstermektedir. Evli, çocuklu, kalabalık ailelerin yanı sıra, genç aileler ve kadınlar da bu gruba dahildirler. Bunlar için önemli olan promosyondur (Karağüllü, 2000, s.46).

19 7 Bir Deneyelimciler: Bu tüketici kesiminin ana satın alma davranışı, yeni ürünleri, markaları denemektir. Marka sadakati hiç bulunmamaktadır. Promosyona duyarlıdırlar. Bir başka ifadeyle, bu kitle yeni gördüğü her şeyi alan, deneyen; ancak denediği ürüne veya hizmete karşı sadakat geliştirmeyen bir tutum izlemektedirler. Yenilikçi de denilen bu grup, aynı zamanda fiyata karşı duyarlılığı en düşük tüketicileri temsil ederler; çünkü onlar için fiyattan çok yenilik önem taşımaktadır. Bir deneyelim yaklaşımını benimseyen bu tüketici grubu, doğal olarak reklamdan da etkilenmektedir (Buğdaycı, 1999, s.167). Bu grup ülkemiz genelinde %16 lık bir oranla tüketiciler arasında en küçük kesimi ifade etmektedir. Deneyelimciler, genellikle DE gelir grubundan oluşur. Yaş ortalaması, arasında değişen bu grup, yeni ürün ve markaları almakta ve denemektedir (Karağüllü, 2000, s.46). Anında Karar Verenler (Rastgele Satın Alıcılar): Ülkemizdeki tüketici tipleri içindeki payı %27 dir. Đngilizce de impulse olarak nitelendirilen bu tüketici grubu kararlarını satın alma aşamasında vermektedir (Buğdaycı, 1999, s.167). Bu müşteri tipleri yaş ortalamasına sahiptirler. Büyük bir kısmı C2 gelir grubundan oluşan bu tiplerin aile yapısı ise genellikle evli ve çocuksuz olanlardan oluşmaktadır (Karağüllü, 2000, s.46). Plansız davranan bu tipler alışverişe çıkmadan önce ne alacağını ve hangi markayı satın alacağını planlamayan, genellikle ürünü marketin rafında gördüğünde satın alan bir satın alma davranışı sergilemektedirler. Promosyon, plansız tüketicilerde etkili olmamaktadır (Buğdaycı, 1999, s.167). Yukarıda anlatılan müşteri tiplerinin satın alma davranış özelliklerini aşağıdaki gibi göstermek mümkündür (a.g.e). Alışveriş biçimi: Anlık tüketici grubundakiler, hem süpermarket ve hipermarketlerden hem de bakkallardan alışveriş yapma davranışları ile genel kitleden ayrılmaktadır. Sadıklar ve promosyoncular ise, günlük ve hacimli alışveriş yapma eğilimleri ile diğer tipolojilerden farklılaşmaktadır. Ödeme biçimi: Sadıklar nakit ödeme, promosyoncu ve plansızlar ise kredi kartıyla ödeme davranışıyla öne çıkmaktadır.

20 8 Alışveriş Dönemi: Dönemler itibariyle tüketici tipleri birbirinden farklılık göstermemektedir. Alışveriş sıklığı: Tipolojiye göre alışveriş sıklıkları önemli bir farklılık göstermemektedir. Sadıklar nispi olarak daha seyrek alışveriş yapmaktadır. Daha önce yapılan müşteri tipleri ayırımı bilgilerine göre, sadıkların, promosyona duyarlıların, bir deneyelimcilerin ve rastgele satınalıcıların karakterlerini aşağıdaki gibi göstermek mümkündür (Karağüllü, 2000, s.46 ): Sadıklar: Alışveriş listesi ile birlikte planlı alışveriş yapmaktadırlar. Marka bağımlılıkları yüksek olup, fiyata karşı duyarlılıkları bulunmaktadır. Rastgele Satın Alıcılar: Bir ürünü rafta gördükleri zaman almaya karar vermektedirler, ve ürün tercihlerinde promosyonun etkisi olmamaktadır. Promosyona Duyarlılar: Satın almada en önemli etken promosyondur. Ürünlerin büyük boyutlularını tercih etmektedirler. Deneyelimciler: Yeni ürün ve markaları denemektedirler. Marka bağımlılıkları bulunmamaktadır. Promosyona duyarlı değildirler(a.g.e) Müşteri Beklentileri Müşteriler; iletişim, anlayış, ulaşabilirlik, birebir etkileşim ve güven, tutarlılık, iş takibi, çabukluk, bilgili personel, temiz ve düzenli bir mağaza arayışı içerisindedirler. Müşteriler mağazaya geldikleri zaman gereksinimlerini karşılamak ve istediklerini almak isterler. Müşteriler, satılan ürünler, bu ürünlerin özellikleri ve onlara sağlayacakları yararlar konusunda bilgilendirilmek ihtiyacı duymaktadırlar (CRM Ins., CRM Rüzgarı Seminer Notları, 2001). Müşteri bir kez, ürün ya da hizmet satılıp sonra terk edilecek kişi değildir. Müşteri, mağazaya ihtiyaçlarını ileten ve mağazanın müşterisi olma fırsatını veren kişidir. Kısacası müşteri mağazaya gelen en önemli kişidir (a.g.e.). Kuruluş açısından saygınlık; ürünleri ya da hizmetleri satın alırken, müşterilerin tercihlerini sürekli firmadan yana kullanmaları, onları sadık müşteriler haline getirebilecektir. Müşterilerle kalıcı ilişkiler kurmak için, güven vermek, tutarlı olmak, müşterilerin işlemlerini çok çabuk bitirmek gerekmektedir. Örneğin, bir müşteri bir reyonun yerini sorduğunda, müşterilerle birlikte aradığı reyona kadar eşlik etmek gerekmektedir (a.g.e).

21 Müşteri Kaybı Şirketlerin müşterilerini kaybetmemek uğruna yaptığı çalışmalar çok çeşitli olabilmektedir. Araştırmalara göre 1 yılda 100 müşterinin mağazadan memnuniyetsiz olarak ayrıldığı düşünülmektedir. Bu 100 müşterinin ortalama 5 i gelip sorununu anlatmaktadır. Onlarla ilgilenilir ancak geriye kalan 95 müşteri ise mutsuz olarak kalmaktadır (a.g.e) Ortalama her 5 müşteri 13 kişiye yaşadığı olumsuzluğu anlatmaktadır. Sonuç; 1235 müşteri mağaza hakkında artık kötü düşünmektedir. Duyan her müşterinin, iki kişiye anlattığı düşünülürse, bu durumda mağaza hakkında kötü düşünen müşteri sayısı ortalama 2470 kişi olur. Bu müşterilerin 1/5 inin kaybedildiği düşünülürse 500 kişi mağazaya artık gelmeyebilecektir (a.g.e) Müşteri Tatmini (Memnuniyeti) Kavramı Bir ürünün tatmin edici olup olmadığını belirlemek aslında bir değerlendirme sürecidir. Tatmin, tamamıyla müşterinin ürün performansı hakkındaki görüşüne bağlıdır (Wulf ve diğerleri). Diğer bir deyişle tatmin, mal veya hizmet satın alma ve tüketim deneyimleri sonucunda yapılan kapsamlı değerlendirmedir (Gorbarino ve Johnson, 1999, s.70). Müşteri tatmini, bir müşterinin ürün veya hizmet satın alma davranışının sonucu olarak yaşamış olduğu duygusal durum olarak tanımlanır (Wulf ve diğerleri). Başka bir tanıma göre; müşteri tatmini, müşterilerin kullandıkları ürün veya hizmetlerin özellikleri hakkındaki yargılarıdır, müşterilerin tepkileridir (Lemon, ve Diğerleri). Müşteri tatmini bir başka şekilde şöyle tanımlanabilir, müşteri tatmini, müşterinin bekledikleri ile elde ettikleri arasında örtüşmenin oluşma durumudur. Subjektif değerlendirmenin sonucunda seçilen alternatifin beklentileri karşılaması veya aşması durumudur (Bloemer ve Ruyter, 1997, s.43). Başka bir ifade ile müşteri tatmini, müşterilerin ihtiyaçlarının, isteklerinin ve beklentilerinin, ürün/hizmet dönemi boyunca karşılanması veya aşılması ile yeniden satın alma ve bağımlılıkla sonuçlanan bir durumdur (Anton, 1996, s.23).

22 10 Müşteri tatmini, müşterilerin ürün veya hizmet tüketimlerinden sonra ürün performansının, beklenilen performans ile karşılaştırılması sonucunda verdikleri tepkilerdir. Müşteri tatmini, satın alma öncesi ürün kalitesinden beklentilerin, satın alma sonrası ulaşılan sonuçlarla değerlendirilmesidir (Lemon, ve Diğerleri, 2002, s.1). Müşteri tatmini, işletmeler için kısa dönemli başarı ile uzun dönemli büyüme fırsatları arasındaki bir bağlantıdır (Anton, 1996, s.22). Müşteri tatmini: Artan pazar payı ve artan kârlılık için stratejik bir araçtır. Üst yönetimin bağlılığı ile başlar. Bütün organizasyonu kapsar. Müşteri tatmini ölçülebilir, izlenebilir. Tatmin olmuş müşteri davranışları aşağıdaki gibidir. Bunlar (a.g.e): Ürün ve hizmetleri tekrar satın alacaktır Ürün ve hizmetleri diğerlerine tavsiye edecektir. Tatmin olmuş müşteri daha fazla ödeme yapmak için istekli olacaktır. Her bir tatmin olmuş müşteri hizmet hakkında en az 5 insana haber verecektir. Böylece, olumlu, ağızdan ağıza iletişim yaratacaktır. Tatmin olmuş müşteriyi elde tutmanın maliyeti %20 daha düşüktür. Müşteri tatmini ile müşteri sadakati arasında oldukça yakın bir ilişki vardır. Bu ilişkiyi aşağıdaki gibi göstermek mümkündür:

23 11 Đlk Başta Đşi Doğru Olarak Yapma Müşteri Đlişkileri + Yönetimi = Müşteri Tatmini ve Bağlılığı Bireysel Müşterilere Odaklanma Tatminsizliğin Kaynağının Belirlenmesi Sorunun Nedenlerinin Analiz Edilmesi Şekil-3 : Müşteri Tatmini ve Müşteri Sadakati Kaynak: ANTON, John(1996), Customer Relationship Management. Müşteri tatminine kısaca değindikten sonra tatmin olmamış müşterilerin davranışlarını aşağıdaki gibi vermek mümkündür (a.g.e.): Tatmin olmayan müşterilerin yalnız %4 ü şikayette bulunur, Tatmin olmayan müşterilerin %90 ı işletmeye geri dönmez, Her bir tatmin olmayan müşteri 9 kişiyi etkiler. Yukarıda anlatılanlar ışığında müşteri tatminini ölçmek için aşağıdaki gibi bir model oluşturabilir: Müşteri Mal ve Hizmet Deneyimi Tatmin Düzeyi Müşteri Algılaması Memnun (Pozitif Boşluk) Đhtiyaçlar Boşluk Tatmin Müşteri Beklentileri Tatmin Olmamış (Negatif Boşluk) Boşluk = Müşteri Algılaması Müşteri Beklentileri Şekil-4 : Müşteri Tatmini Ölçüm Modeli. Kaynak: ANTON, John (1996), Customer Relationship Management.