T.C. GAZİ ÜNİVERSİTESİ SOSYAL BİLİMLER ENSTİTÜSÜ İŞLETME ANA BİLİM DALI ÜRETİM YÖNETİMİ VE PAZARLAMA BİLİM DALI

Transkript

1 T.C. GAZİ ÜNİVERSİTESİ SOSYAL BİLİMLER ENSTİTÜSÜ İŞLETME ANA BİLİM DALI ÜRETİM YÖNETİMİ VE PAZARLAMA BİLİM DALI YABANCI MARKA İSİMLERİNİN TÜKETİCİ SATIN ALMA DAVRANIŞLARI ÜZERİNE ETKİSİ: TEKNOLOJİK ÜRÜNLER ÜZERİNE BİR ARAŞTIRMA YÜKSEK LİSANS TEZİ Hazırlayan Şaylan Şahin Tez Danışmanı Doç. Dr. Mehmet Baş Ankara-2013

2

3

4 i ÖNSÖZ Marka kimliği elemanlarından marka ismi; tüketici ile marka iletişimini sağlayan araçlardan bir tanesidir ve tüketici algısını etkileyerek satın alma karar sürecinde önemli bir role sahiptir. Marka ismi, marka kavramının özünü oluşturmakla birlikte; markayı, ne olduğunu ve ne yaptığını tanımlamaya yardımcı olacak çağrışımlar yaratmaktadır. Bu bağlamda; tüketici ile marka arasındaki iletişimin bel kemiğidir. Bu çalışmanın amacı; marka isminin tüketici algısı ve satın alma kararı üzerinde nasıl ve ne yönde bir etkiye sahip olduğunu ortaya koymaktır. Bu amaçla; günlük hayatta kullanılan teknolojik ürünler sektörü seçilerek, bu sektör üzerine bir uygulama yapılmıştır. Çalışmamın her aşamasında bana her anlamda yardımcı olan ve desteğini hiçbir zaman esirgemeyen çok değerli hocam Sayın Doç. Dr. Mehmet Baş a katkılarından dolayı teşekkürü bir borç bilirim. Bu süreçte manevi destekleriyle ve yardımlarıyla her zaman yanımda olan en yakın dostlarıma ve her şeyden önce bana hep güvenen ve beni hiç yalnız bırakmayan aileme sonsuz teşekkür ederim. Ankara, 2013 Şaylan Şahin

5 ii İÇİNDEKİLER ÖNSÖZ. i İÇİNDEKİLER. ii ŞEKİLLER LİSTESİ... vi GRAFİK LİSTESİ... vi TABLOLAR LİSTESİ. vi GİRİŞ 1 1. BÖLÜM MARKA VE MARKAYA İLİŞKİN TEMEL KAVRAMLAR 1.1. MARKA KAVRAMI Markaya İlişkin Tanımlamalar Marka Kavramının Önemi Üreticiler Açısından Önemi Aracılar Açısından Önemi Tüketiciler Açısından Önemi Marka Değeri Marka Değeri Bileşenleri Marka Bağlılığı Marka Farkındalığı Marka Çağrışımları Algılanan Kalite MARKAYA İLİŞKİN TEMEL KAVRAMLAR Marka Kimliği Marka İmajı Marka Kişiliği... 29

6 iii 2. BÖLÜM MARKA KİMLİĞİ GÖRSEL ELEMANLARI, MARKA İSMİ KAVRAMI VE YABANCI MARKA İSMİ 2.1. MARKA KİMLİĞİ GÖRSEL ELEMANLARI VE PAZARLAMA 33 İLETİŞİMİ AÇISINDAN ÖNEMLERİ Marka İsmi Amblem, Logo ve Sembol Slogan MARKA İSMİ KAVRAMI Marka İsmi Kavramı Tanımı ve Özellikleri Marka İsmi Oluşturma Süreci Marka İsmi Amaçlarının Belirlenmesi Alternatif Marka İsimlerinin Oluşturulması Alternatif Marka İsimlerinin Değerlendirilmesi Nihai Marka İsminin Seçilmesi Ticari Marka Tescili Marka İsmi ve Marka Değeri Bileşenleri Arasındaki İlişki YABANCI MARKA İSMİ BÖLÜM TÜKETİCİ SATIN ALMA DAVRANIŞLARI, MARKA İSMİ VE SATIN ALMA KARARI ÜZERİNE ETKİSİ 3.1. TÜKETİCİ, TÜKETİCİ DAVRANIŞI VE SATIN ALMA KAVRAMLARI TÜKETİCİNİN SATIN ALMADA KARAR VERME SÜRECİ, SATIN ALMA DAVRANIŞ ÇEŞİTLERİ VE SÜRECİ ETKİLEYEN FAKTÖRLER Tüketicinin Satın Almada Karar Verme Süreci İhtiyacı Fark Etme/İhtiyacın Ortaya Çıkması 58

7 iv Bilgi için Araştırma/Alternatiflerin Belirlenmesi Alternatiflerin Değerlendirilmesi Satın Alma Kararının Verilmesi ve Satın Alma Satın Alma Sonrası Davranışlar Satın Alma Davranış Çeşitleri Karmaşık Satın Alma Davranışı Pişmanlık Giderici/Uyumsuzluğu Azaltan Satın Alma Davranışı Alışılmış (Rutin) Satın Alma Davranışı Çeşitlilik Arayan Satın Alma Davranışı Satın Alma Karar Sürecini Etkileyen Faktörler Sosyo-Kültürel Faktörler Kültür Sosyal Sınıf Referans Grupları Aile ve Roller Psikolojik Faktörler Güdülenme (Motivasyon) Algılama Tutumlar Öğrenme Kişilik Kişisel Faktörler Demografik Faktörler Durumsal Faktörler MARKA DEĞERİ BİLEŞENLERİNİN SATIN ALMA ÜZERİNE ETKİSİ MARKA FONKSİYONLARI VE TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI İLİŞKİSİ YABANCI MARKA İSİMLERİNİN SATIN ALMADA KARAR VERME SÜRECİNE ETKİSİ. 84

8 v 4. BÖLÜM YABANCI MARKA İSMİNİN TÜKETİCİ SATIN ALMA DAVRANIŞLARINA ETKİSİNİ BELİRLEMEYE YÖNELİK BİR ARAŞTIRMA 4.1. ARAŞTIRMANIN AMACI VE ÖNEMİ ARAŞTIRMANIN YÖNTEMİ VE EVRENİ Araştırmanın Yöntemi Araştırmanın Evreni ARAŞTIRMANIN BULGULARI Araştırmaya Katılanların Demografik Özelliklerine Yönelik Bulgular Araştırmaya Katılanların Demografik Özellikleri ile Yabancı İsme Sahip Marka Seçme Sıklıklarına Yönelik Bulgular Araştırmaya Katılanların Marka İsminin Yabancı İsim Olmasını Tercih Ettikleri Ürün Grubuna Yönelik Bulgular Araştırmaya Katılanların Yabancı İsme Sahip Markalara Karşı Sahip Oldukları Fiyat ve Kalite Algılarına Yönelik Bulgular Yabancı İsme Sahip Teknolojik Ürün Markalarının, Tüketici Davranışlarına ve Satın Alma Kararlarına Etkilerine Yönelik Bulgular Yabancı İsme Sahip Teknolojik Ürün Markalarının, Tüketici Davranışlarına ve Satın Alma Kararlarına Etkilerinin Demografik Değişkenler Açısından Değerlendirilmesi Üreticinin Menşesine Göre Tüketici Tercihlerine Yönelik Bulgular SONUÇ KAYNAKÇA. 113 EKLER ÖZET ABSTRACT.. 127

9 vi ŞEKİLLER LİSTESİ Sayfa no Şekil-1: Marka Bağlılığının Değeri. 15 Şekil-2: Farkındalık Piramidi.. 17 Şekil-3: Marka Çağrışımlarının Değeri. 19 Şekil-4: Marka Çağrışımları. 20 Şekil-5: Çağrışım Çeşitleri.. 21 Şekil-6: Algılanan Kalitenin Değeri.. 22 Şekil-7: Marka Kimlik Prizması. 24 Şekil-8: Leo Burnett Marka Danışmanlığı-Marka Kimliği Modeli.. 26 Şekil-9: Nike Marka İmzası.. 34 Şekil-10: Jaguar Logo 36 Şekil-11: Marka İsmi OluşturmaSüreci.. 45 GRAFİK LİSTESİ Grafik-1: Yabancı Marka İsminin En Çok Tercih Edildiği Teknolojik Ürün Grupları. 99 Grafik-2: Üreticisi Yerli Olan Teknolojik Ürünün Tüketiciler Tarafından Tercih Dağılımı TABLOLAR LİSTESİ Tablo-1: Marka Kavramının Sağladığı Değerler ve Sonuçları 7 Tablo-2: Ankete Katılanların Yaşa Göre Dağılımları 91 Tablo-3: Ankete Katılanların Cinsiyete Göre Dağılımları 91 Tablo-4: Ankete Katılanların Medeni Durumlarına Göre Dağılımları 92

10 vii Tablo-5: Ankete Katılanların Eğitim Düzeylerine Göre Dağılımları Tablo-6: Ankete Katılanların Gelir Düzeylerine Göre Dağılımları 93 Tablo-7: Cinsiyet ile Yabancı İsme Sahip Marka Tercih Etme Sıklığı Arasındaki İlişki Tablo-8: Yaş ile Yabancı İsme Sahip Marka Tercih Etme Sıklığı Arasındaki İlişki 95 Tablo-9: Medeni Durum ile Yabancı İsme Sahip Marka Tercih Etme Sıklığı Arasındaki İlişki 96 Tablo-10: Eğitim Düzeyi ile Yabancı İsme Sahip Marka Tercih Etme Sıklığı Arasındaki İlişki 97 Tablo-11: Gelir Düzeyi ile Yabancı İsme Sahip Marka Tercih Etme Sıklığı Arasındaki İlişki 98 Tablo-12: Yabancı İsme Sahip Teknolojik Ürün Markalarının, Yerli İsme Sahip Teknolojik Ürün Markalarına göre Fiyat Algısı. 100 Tablo-13: Yabancı İsme Sahip Teknolojik Ürün Markalarının, Yerli İsme Sahip Teknolojik Ürün Markalarına göre Kalite Algısı Tablo-14: Yabancı İsme Sahip Teknolojik Ürün Markalarının, Tüketici Davranışlarına ve Satın Alma Kararlarına Etkisi 103 Tablo-15: Yabancı İsme Sahip Teknolojik Ürün Markalarının, Tüketici Davranışlarına ve Satın Alma Kararlarına Etkilerinin Demografik Değişkenler Açısından Değerlendirilmesi. 105

11 1 GİRİŞ Sanayileşme ile önem kazanmaya başlayan marka kavramı; günümüzde teknolojinin özellikle iletişim araçlarının- hızlı gelişimi ile artan globalleşmeyle ve serbest piyasa ekonomisi nedeniyle ürün çeşitliliğindeki artışla gerek tüketici yönünden gerekse de işletmeler yönünden önemini daha da arttırmıştır. Globalleşmeyle birlikte sınırların ortadan kalkması, dünyanın nerdeyse tek pazar haline dönüşmesi, bilgiye ulaşımın çok hızlı bir hale gelmesi ve aynı zamanda kolaylaşması, ürün alternatiflerinin artmasıyla birlikte tüketici, satın alma konusunda daha bilinçli bir hale gelmiştir. Bu etkenler doğrultusunda işletmeler arasındaki rekabet de oldukça artmıştır. Bu koşullar altında işletmelerin karlılıklarını arttırmaları ve piyasada ayakta kalabilmeyi başarmaları açısından, etkili stratejik planlar yapabilmeleri ve bu planları uygulayabilmeleri hiç tartışmasız ki zorunlu bir hale gelmiştir. İşletmeler; ürünlerini rakiplerinin ürünlerinden ayırabilmek ve her şeyden önemlisi tüketici algısında anlamlı bir fark yaratabilmek için Farklılaştırma konusunda ciddi bir çaba harcamak durumundadırlar. Bu noktada marka kavramı; ürüne gerek duygusal gerekse de fiziksel anlam katmasıyla; ürünü rakiplerinden farklılaştırması ve işletme ile tüketici arasındaki iletişimi sağlamasıyla önemini ortaya koymaktadır. Tüketiciler; ürünleri yalnızca fizyolojik ihtiyaçlarını gidermek amacıyla tüketmemekte; aynı zamanda üründen psikolojik ve sosyo-psikolojik açıdan da bir tatmin sağlama amacıyla tüketmektedirler. Dolayısıyla marka kavramı; ürün hakkında ipuçlarına sahip olmasıyla, tüketicinin satın alma sürecinde karar verme aşamasında çok büyük bir etkiye sahiptir. Markanın sahip olduğu ipuçları; tüketicinin ürünle ilgili değerlendirmesini direkt olarak etkilemektedir. Tüketicilerin ürünleri değerlendirirken yararlandıkları ipuçları, ürünün özüyle ilgili olan doğrudan ipuçları ve ürünün dışındaki dolaylı ipuçları olmak üzere ikiye ayrılmaktadır. Doğrudan ipuçları; ürünün kendisiyle ilgili, ürünün içeriği, tadı, kokusu, vb. özellikleridir. Dolaylı ipuçları ise, fiziksel ürünün bir parçası olmayan ürünle

12 2 ilgili özelliklerdir. Marka İsmi, dolaylı ipuçlarının başında gelmektedir. Marka ismi, tüketicilerin karar verme süreçlerinde ürün hakkında özet bilgi işlevi taşıyan bir imaj ya da dolaylı değişkendir. Bir diğer deyişle marka ismi tüketiciler tarafından; ürün hakkında genel değerlendirmenin yerine geçecek şekilde kullanılabilmektedir (Aydın, 2007: 2). Gelişmekte olan ülkelerde; yabancı isme sahip markaların özellikle Batı yı çağrıştıran- markaların tüketici algısını olumlu yönde etkilemesiyle yerel markalara oranla tüketiciler tarafından daha çok tercih edildiği ve bu durumun bir tutum özelliği kazandığı gözlemlenmiştir (Batra ve diğerleri, 2000: 83). Bu çalışmanın amacı; yabancı veya yerli isme sahip markaların, tüketici algısını hangi kriterlere göre ne yönde etkilediğini ve tüketicinin satın alma kararı üzerinde nasıl bir etkiye sahip olduğunu saptayabilmektir. Çalışmanın birinci bölümünde; marka kavramına ilişkin literatürde mevcut tanımlar, markanın önemi, marka değeri ve bileşenleri ile markaya ilişkin temel kavramlar detaylı bir şekilde ele alınmıştır. Çalışmanın ikinci bölümünde; marka kimliği elemanları incelenmiş ve bu kavramların pazarlama iletişimi açısından önemleri anlatılmıştır. Çalışmanın ana konusu olan marka ismi hakkında detaylı bilgi verilmiş, yabancı marka isimlerinin etkilerine değinilmiş ve bu kavramın marka bileşenleri ile olan ilişkisi açıklanmıştır. Çalışmanın üçüncü bölümünde; tüketici satın alma davranışları ve marka isminin satın alma kararı üzerine etkisi ele alınmıştır. Çalışmanın dördüncü bölümünde; daha önceki bölümlerde verilen bilgiler ışığında, yabancı isme sahip markaların, tüketicinin algısı ve satın alma kararı üzerindeki etkilerini belirlemeye yönelik bir uygulama yer

13 3 almaktadır. Uygulama, Türkiye de yaşayan 426 kişiye online anket yöntemiyle uygulanmıştır. Sektör olarak; teknoloji sektörü, ürün olarak da günlük hayatta kullanılan teknolojik ürünler seçilmiştir. Bu bölümde; araştırmanın amacı, yöntemi, vb. bilgiler verildikten sonra anket uygulamasının sonuçları açıklanmıştır. Uygulamadan elde edilen bulgular çerçevesindeki değerlendirmeler, çalışmanın sonuç bölümünde verilmiştir.

14 4 1. BÖLÜM MARKA VE MARKAYA İLİŞKİN TEMEL KAVRAMLAR Bu bölümde; marka kavramına ilişkin literatürde mevcut tanımlamalar, markanın önemi, marka değeri ve bileşenleri ile markaya ilişkin temel kavramlar ele alınacaktır. Bu bölümün amacı; çalışma için gerekli olan ve araştırma konusunun odağında yer alan marka kavramına ait genel bilgilerin sunulması ve çalışmada yer alan diğer bölümler için temel oluşturulmasıdır MARKA KAVRAMI Literatürde marka kavramına ilişkin birçok tanım yer almaktadır. Yapılan bu çalışmada; markayı farklı yönleriyle ele alarak oluşturulan tanımlamaları bir arada sunabilmek amacıyla, literatürdeki marka kavramı tanımlamalarına mümkün olduğunca yer verilmeye çalışılmıştır Markaya İlişkin Tanımlamalar Pazarlama yönetimi uygulamalarında oldukça önemli bir role sahip olan marka, tüketici ile ürün arasındaki iletişimin varlığını ifade eden araçlardan bir tanesidir. Önemli bir role sahip olmasındaki en temel neden; tüketiciye ürünü hatırlatan, tanıtan, tanımlayan ve diğer ürünlerden farklı kılan tek öğe olmasıdır. Bu genel açıklamadan da anlaşılacağı gibi marka ve ürün arasında açık bir ayırım vardır. Phillip Kotler, marka kavramının daha iyi anlaşılabilmesi için marka ve ürün arasındaki ayırımı ortaya koymak gerektiğini belirtmektedir (Keller, 2003: 3). Ürün, tüketim amacıyla pazara sunulan ve kullanım sonucunda tüketicinin istek ya da talebini karşılayabilecek her şeydir. Ürün; fiziksel bir mal (tenis raketi, otomobil vb), bir hizmet (banka, sigorta şirketi vb), bir perakende mağazası (süpermarket, alışveriş merkezi vb), bir şahıs (politik bir figür, profesyonel bir sporcu vb), bir işletme (kar amacı gütmeyen işletmeler, ticari işletmeler vb), bir yer (şehir, kasaba vb) veya bir fikir (politik veya sosyal içerikli) olabilir. Kotler, ürünü beş farklı seviyede tanımlamaktadır:

15 5 1. Ana Fayda (Core Benefit) tüketicinin, mal veya hizmeti kullanması sonucu temel istek ve ihtiyaçlarını tatmin etmesidir. 2. Jenerik Ürün (Generic Product)- üründe farklılık yaratmak amacıyla değil; ürünün işleyişi için kesinlikle gerekli olan fonksiyonel özelliklerdir 3. Beklenen Ürün (Expected Product)- alıcıların bir ürünü satın alırken üründen bekledikleri asgari niteliklerdir 4. Zenginleştirilmiş Ürün (Augmented Product)- ürünü rakiplerden ayıran, mevcut özelliklerine ek olarak ürüne eklenen ayrı nitelik, fayda ve ilişkili hizmetlerdir 5. Potensiyel Ürün (Potential Product)- ürüne en nihayetinde gelecekte uygulanabilecek bütün dönüşümler ve takviyelerdir. Kotler, rekabet için işletmelerin ürünlerini dördüncü seviye olan zenginleştirilmiş ürün seviyesinde tanımlamaları gerektiğini; çünkü üründe farklılık yaratan seviyenin burası olduğunu savunmaktadır. Bu konuda fikir belirten bir başka pazarlama akademisyeni Ted Levitt e göre rekabet, işletmelerin fabrikalarında ürettiği ürünler arasında değil; üretim sonucunda ortaya çıkan çıktıya katılan değerler arasındadır (paketleme, reklam, müşteri hizmetleri, dağıtım ve bunun gibi müşteride değer yaratan unsurlar). Önemli olan üründe bir şekilde soyut ya da somut farklılık yaratarak bunu bir değer haline getirebilmektir. Marka, ürün için yaratılan bu değerlerdir (Keller, 2003: 4). Bir başka deyişle; marka, ürünün değerini arttıran bir isim, sembol ve tasarımların bütünüdür. Ürün için sayılan her bir kategoride markanın rolü farklılık gösterse de marka kavramının temel amacı olan değer ve fark yaratma olguları hepsinde ortaktır. Bu genel tanımlamalardan da anlaşılacağı gibi ürün işlevsel bir fayda sunarken; marka işlevselliğin de ötesinde o ürüne değer yaratan soyut bir kavramdır (Aktuğlu, 2004: 11-14). Tüketicinin ürünü

16 6 satın aldıktan sonra ürünün kendisinde hissettirdiği duyguların bütünüdür (Aaker, 1996: 73). Amerikan Pazarlama Birliği nin (AMA) yaptığı ve en sık kullanılan marka tanımı; ürünlerin tanımlanması ve pazardaki rakip diğer ürünlerden farklılaştırılması amacıyla oluşturulan ayırt edici isim, sözcük, sembol, tasarım, şekil ve renktir veya bunların birleşimleridir (Keller, 2003: 3). Markada isim; marka kişiliğini öneren ve marka imajının sözel parçası, işaret ise ticari markalara yasal koruma sağlayan görsel parça olarak tanımlanmaktadır (Watkins, 1986: 3). Günümüz marka tanımlamalarında, marka tanımının sahip olduğu ve vurgulandığı görsel niteliklerin yanı sıra, tüketicinin ürünle ilgili taşıdığı duygu ve düşüncelerin ifade edilip aktarılması üzerinde durulmaktadır. Buradan da anlaşılacağı gibi marka; ürüne ait duygusal ve fiziksel özelliklerin bütünleşmesi sonucu oluşan kavramdır (Aktuğlu, 2004: 13). Ürünün benzerleri arasından fark edilebilmesini sağlayan özellik marka olarak ifade edilebilir. Bu özellik, hem üreticiye hem de tüketiciye çeşitli yararlar sağlamaktadır. Üreticiler açısından markanın sağladığı en büyük fayda; ürünlerinin rakipleri tarafından taklit edilmesine karşı yasal bir koruma sağlamasıdır. Tüketiciler açısından ise; prestij sağlama, satış garantileri, bakım olanakları vb konularda fayda sağlamasıdır. Marka, ürünün garantisi; bir başka deyişle ürünün bir çeşit sigortasıdır (Yükselen, 1994: 81). Mucuk (2005: 252); markayı, üretici veya satıcıların malını tanıtan, onu başkalarının mallarından ayırmaya yarayan isim, terim, sembol, şekil veya bunların bileşimidir şeklinde tanımlamaktadır. Marka yönetimi açısından bakıldığında marka; teknolojik gelişmeler, küreselleşme ve standartlaşmanın yarattığı koşullar sonucunda rekabet

17 7 üstünlüğünün elde edilmesi için firmanın ürünlerini farklılaştırma amacıyla kullandığı stratejik bir araçtır (Aktuğlu, 2004: 16). Pazarlama literatüründe çok sayıda farklı marka tanımları bulunmakta ve farklı araştırmalar bu tanımlar çerçevesinde yapılmaktadır. Bu noktadan hareketle; De Chernatony ve Riley (1998); Defining a Brand: Beyond the Literature with Experts Interpretations başlıklı çalışmalarında markanın farklı yönlerini betimleyen marka tanımlarını vermek amacıyla; literatürdeki marka tanımlarını incelemiş ve önde gelen yirmi markanın marka danışmanlarıyla görüşmüşlerdir. Çalışmanın sonucunda; markanın sağladığı değerler ve bu değerlerin oluşturduğu sonuçlar şeklinde marka kavramını, Tablo-1 de verildiği gibi farklı on iki boyuttan ele almışlardır (De Chernatony ve Riley, 1998: 426): Tablo-1: Marka Kavramının Sağladığı Değerler ve Sonuçları Marka Tanımı Yasal Araç Logo İşletme Değerler Mülkiyet simgesi. İsim, logo, tasarım, ticari marka İsim, terim, imza, sembol, tasarım, ürün özellikleri Tanınabilir kurum ismi ve imajı. Kültür, insan ve işletme programları kurum kişiliğini tanımlar. Shorthand İşletme bilginin niceliğini değil, niteliğini vurgular. Risk azaltıcı Beklentilerin yerine getirilme güvencesi Sonuçlar Marka hakkının ihlalinde dava açma hakkı sağlar. Görsel kimlik ve isim ile tanımlama, farklılaştırma imkânı sunar. Kalite güvencesidir. Uzun vadeli durum değerlendirme imkânı oluşturur. Ürün hatlarının, kurum kimliğinden faydalanmasını sağlar. Paydaşlara tutarlı mesaj iletir. Marka çağrışımlarının daha kolay oluşturulmasını sağlar. Bilgi işleme sürecinin kolaylaştırır. Karar verme sürecinin hızlandırır. Marka, bir anlaşmadır.

18 8 Kimlik sistemi İmaj Değer Sistemi Kişilik İlişki Eklenen değer Gelişen varlık Bir isimden ötedir. Marka kimliğini de içeren bütünsel bir yapıdır. Tüketici odaklılık. Tüketicinin zihnindeki imaj, markanın gerçeğidir. Tüketici değerlerinin markaya entegre edilmesi. Reklam ve ambalaj yoluyla iletilen psikolojik değerler, markanın kişiliğini tanımlar Tüketici markaya karşı bir tutuma sahiptir. Kişi olarak marka, tüketiciye karşı bir tutuma sahiptir İşlevsel olmayan ilaveler. Tüketiciler, satın alacak kadar yeterli, öznel anlamda değeri markaya yüklerler. Yönelimi, anlamı ve stratejik konumlandırmayı netleştirir. Koruyucu bir bariyerdir. Paydaşlara özü iletir. Kimliği değiştirmek için imaj geribildirimini kullanarak İşletme girdilerinin yönetilmesi. Markanın yönetilmesi. Marka değerlerinin, ilgili tüketici değerlerine uyum sağlaması. Sembolizmden farklı olarak, insani değerlerin yansıtılması. İşlevselliğin ötesinde, eklenen değer vurgulanır. Tanınırlığı ve kişiliğe olan saygıyı sağlar. İlişkileri geliştirir. Anlam düzeyleri yoluyla farklılaşma imkânı oluşur. Yüksek fiyat uygulama. Tüketici deneyimi- kullanıcı algısı, performansa olan inanç Gelişmenin bulunduğu aşamaya göre değişir. Kaynak: CHERNATONY, Leslie, DALL OLMO RILEY, Francesca; Defining A Brand: Beyond the Literature With Experts Interpretations. Journal of Marketing Management, 14(417), 1998, s Markaya ilişkin yukarıda verilen bütün tanımlamalardan da anlaşılacağı gibi marka kavramının çok-boyutlu (multidimensional) olma özelliğine sahip olduğu söylenebilir. Marka işlevsel anlamda; tüketici ve işletme arasında iletişim köprüsü kurarak, ürünün ruhunu tüketiciye hissettiren; ürünün yanı sıra işletmenin de özelliklerini yansıtan kimlik vasfıyla destekli stratejilerin oluşturulması durumunda- pazarda ciddi anlamda farklılaşma sağlayan bir kavramdır. Görsel anlamda ise; ürünün diğerlerinden ayırt edilmesini sağlayan ürünün özelliklerine birbirleriyle uyumlu ve tutarlı bir şekilde oluşturulmuş isim, sembol, slogan vb görsel unsurlardır veya bunların

19 9 birleşimidir. Gerek görselliğin gerekse de işlevselliğin temelinde farklılık yaratma amacı yer almaktadır Marka Kavramının Önemi Küresel entegrasyonun çok yönlü yapılarından biri olan ekonomik ilişkileri güçlendirmesi özelliğiyle birlikte, dünya giderek tek bir pazar haline gelmektedir. Teknolojik gelişimlerin meydana getirdiği enformasyon devrimi, iletişim ve bilgiye kolay erişim açısından birçok sınırı ortadan kaldırmıştır. Bunların doğal sonucu olarak; ürün çeşitliliğinin ve dolayısıyla rekabetin artması kaçınılmaz bir hal almıştır (Moon ve Millison, 2000: 37-38). Bu bağlamda işletmeler için farklılaşma, rekabet için olmazsa olmaz lar listesinde birinci sırada yerini almıştır denilebilir. Bilgiye ulaşım seçeneklerinin artması ve kolaylaşmasıyla birlikte, tüketiciler daha bilinçli bir şekilde karar verme sürecini yaşamaktadırlar. Genel çerçevede verilen bütün bu durumlar marka kavramının önemini günden güne daha da arttırmaktadır. Marka kavramının farklı boyutlarıyla ele alınmasıyla oluşturulmuş marka kavramı tanımlamalarından da anlaşılacağı üzere kavramın farklı gruplara sağladığı farklı faydalar mevcuttur. Aşağıda verilen alt başlıklarda bu farklı gruplar için marka kavramının sağladığı faydalar nedeniyle kavramın önemi maddeler halinde verilmiştir Üreticiler Açısından Önemi Üreticiler için marka kavramının, sağladığı faydalar temelinde önemi: Marka, üretici işletmenin ürününü pazarda takip edebilmesini kolaylaştırmak amacıyla özgün bir kimlik oluşturmaktadır. Bu sayede üretici, pazarı denetleme imkânına da sahip olacaktır. Ayrıca üretici işletmeye; ürününün karakteristik özelliklerini korumak,

20 10 kopyalanmasını önlemek amacıyla yasal koruma hakkı sağlamaktadır (Keller, 2003: 11-12). Üretici işletmenin ürününe özgü çağrışımlar oluşmasını sağlayarak; etkin rekabet açısından ürünü diğer ürünlerden farklılaştırır. Tüketici açısından kalite seviyesinin belirlenmesinde önemli bir araç olan marka, tüketici beklentilerinin tatmin edilmesi durumunda markaya karşı sadakat oluşturmaktadır (Keller, 2003: 12). Marka sadakati sağlanmış bir ürünü, perakendecilerin ve toptancıların satma isteği nedeniyle ürün, aracılar tarafından talep edilecektir (Kotler, 2005: ). İyi tanınmış markaya sahip olan üretici işletmenin, yeni ürününün pazara sunulması ve pazar tarafından kabul görmesi daha kolaylaşacaktır. Bir anlamda, üretici için riski azaltacak ve tutundurma faaliyetlerinde önemli avantajlar sağlayacaktır (Murphy, 1987: 4). Pazarlama planlama sürecinde, hedef pazar seçimini ve buna bağlı olarak seçilen hedef pazara uygulanacak hedefleme stratejilerinin belirlenmesini kolaylaştıracaktır (Ferrel, Hartline ve Lucas, 2002: 74-75) Aracılar Açısından Önemi Aracılar için marka kavramının, sağladığı faydalar temelinde önemi (Kotler, 2005: ve Cemalcılar, 1998: 123): Aracı işletmeler, üretici işletmelerde olduğu gibi kendi markalarını oluşturarak ürünlerinin durumunu pazarda takip edebilmekte; aynı zamanda pazarı denetleme imkânına sahip olmaktadırlar. Böylelikle üreticilerin etkisinden çıkmaktadırlar Kendi markasına sahip olan aracılar, fiyatlandırma konusunda daha etkili olabilmekte ve rekabet üstünlüğü elde edebilmektedirler.

21 11 Aracı işletme; tüketiciyi çekme amacıyla, kendisine ait markayı kullanarak imaj yaratabilmektedir Tüketiciler Açısından Önemi Tüketiciler ve toplum için marka kavramının, sağladığı faydalar temelinde önemi: Marka sayesinde tüketici, ürünün kime ait olduğu hakkında fikir sahibi olabilmektedir. Tüketici tarafından bilinen ve tanınan marka, satın almadan önceki karar verme sürecini direkt etkilemektedir (Keller, 2003: 9-10). Tüketicinin, ürünler arasında seçim yapabilmesi amacıyla ürün hakkında bilgi elde etmek için yapacağı ürün araştırma maliyetlerini azaltmaktadır (Tek ve Özgül, 2005: 289). Marka hukuki anlamda tüketicinin haklarını korumakta, ürünle ilgili tüketiciye güvence vermektedir. Satış sonrası hizmetlerin sağlanması konusunda tüketiciye güven vermektedir (Cemalcılar, 1998: 125). Marka, tüketici için duygusallığa ve hazcılığa ilişkin birtakım yararlar sağlayarak değer yaratmaktadır ve tüketiciye kendi imajını yansıtma olanağını tanımaktadır (Aaker, 1996: 73). Tüketici, toplumda statüleşmiş belirli bir markaları kullanarak, belirli bir gruba dahil olma ve bu sayede çevresine farklı özellikler ve değerler yansıtma isteğini tatmin edebilmektedir (Louro ve Cunha, 2001: 852 ve Kotler ve Armstrong, 2001: 35) Marka Değeri Marka değeri, gerek akademik çalışmalar için gerekse de işletmecilik uygulamaları için önemli bir kavramdır. Marka değeri, finansal ve tüketici

22 12 odaklı belirlenen bir kavram olmakla birlikte; yapılan bu çalışmada, tüketici açısından marka değeri kavramı üzerinde durulacaktır. Yukarıda verilen tanımlardan da anlaşılacağı gibi marka, temel olarak bir ürünü temsil etmesine karşın bir isimden çok daha fazla bir anlama sahiptir. İşletmeler açısından marka değerinin, piyasada rekabet avantajı elde etmelerinde önemli bir araç olması nedeniyle profesyonel anlamda yönetimi, geliştirilmesi ve kontrol edilmesi gerekmektedir. Marka değeri, markaya rakiplerine göre farklılaşma avantajı sağlayarak güç kazandırır. Marka değeri kavramı günümüz pazarlamasının en önemli ve popüler konularından biridir. Bu popülerlik iki farklı sebebe dayanmaktadır. Finansalekonomik perspektif ile müşteri esaslı görüş arasında bir ayrım vardır. Finansal-ekonomik görüşe göre marka değeri, markanın finansal değeri olarak görülür ve şirket bilânçolarında yer alır. Müşteri esaslı görüşte ise marka değeri, markanın tüketici davranışları üzerindeki ayırt edici etkisi olarak görülür. Finansal-ekonomik görüşler ve tüketici esaslı görüşler birbirleriyle yakından alakalıdırlar. Bir şirket için marka değeri, temelde tüm organizasyonel birimleri ilgilendirmekle beraber, finansal bir kaynak olması açısından finansman birimini ve tüketici seçim ve algılamasında yönlendirici özelliğinden dolayı da pazarlama birimlerinin en önemli konularındandır (Besen, 2002: 37). Marka değeri kavramının değişik tanımlarından birkaçı şu şekildedir: Keller (1993:8) tüketici temelli marka değerini, tüketicilerin bir markanın pazarlanmasına verdikleri tepkiler üzerindeki, marka bilgisine bağlı farklı bir etki olarak tanımlamaktadır. Buradaki farklı etki tüketicilerin markayla ilişkili pazarlama faaliyetlerine verdikleri tepkilerle, markasız bir ürüne ilişkin pazarlama çabalarına verdikleri tepkilerin karşılaştırılmasıyla belirlenmektedir. Keller in yaptığı marka değeri tanımında yer alan marka bilgisi, marka farkındalığı ve marka imajı ile ilişkilendirilmektedir.

23 13 Morgan (2000: 67-70), A Consumer Oriented Framework of Brand Equity and Loyalty adlı çalışmasında marka değerini iki grupta incelemiştir. İlk grupta ürün odaklı, ikinci grupta ise daha tüketici odaklı bir yaklaşım üzerinde durmuştur. Ürün odaklı marka değeri yaklaşımında bu değeri ürünün performansıyla ilişkilendirmiştir. Tüketici odaklı yaklaşımda ise marka değerini; markanın tüketici istek ve ihtiyaçlarına cevap vermesinin yanında, tüketici sosyal ihtiyaçlarına da cevap vermesi gerekliliği ile markaya duyulan saygı ve güven duygularıyla ilişkilendirmiştir. Aaker (2001:165) marka değerini bir işletme veya işletmenin müşterileriyle ilişkili olarak, mal ve hizmetlerle sağlanan değere eklenen veya o değerden çıkarılan, markayla, marka ismiyle veya sembollerle ilişkili varlık ve yükümlülüklerdir şeklinde tanımlamaktadır Marka Değeri Bileşenleri Marka değeri kavramı, içerik olarak çok geniş ve kapsamlıdır. Literatürde marka değerine ilişkin olarak birçok tanımlamalar ve çalışmalar yapılmıştır. Bu çalışmalara temel olan ve en yaygın kullanılan model David Aaker e ait olan marka değeri modelidir. Bu modeli Kim vd (çalışmalarında marka farkındalığı, marka bağlılığı, algılanan kalite ve marka imajı değişkenleri); Baldauf vd (çalışmalarında marka farkındalığı, marka bağlılığı ve algılanan kalite değişkenleri); Yoo vd., 2000, Krishnan ve Hartline, 2001, Myers, 2003, Atilgan vd. 2005, Pappu, vd. 2005, (çalışmalarında marka farkındalığı, marka bağlılığı, algılanan kalite ve marka çağrışımları) şeklinde ele almışlardır. Bu çalışmada ise Aaker (1991) tarafından geliştirilen ve kullanılan model temel alınmıştır. Bu modele göre marka değerini oluşturan dört temel değişken; marka bağlılığı, algılanan kalite, marka çağrışımları ve marka farkındalığıdır (Marangoz, 2007: 462).

24 14 Çalışmanın bu bölümünde marka değeri bileşenleri hakkında genel bilgiler verilmiş olup; marka değeri bileşenlerinin tüketici satın alma davranışı üzerine etkileri, çalışmanın üçüncü bölümünde ayrıntılı bir şekilde verilmiştir Marka Bağlılığı/Sadakati Marka bağlılığı, tekrar satın almanın uzun dönemde devam etmesidir ve marka değerinin en temel; ancak uzun vadede gerçekleşebilecek bir bileşenidir. İşletmeler açısından; yeni müşteriler kazanmak için yapılan yatırımların, mevcut müşterileri elde tutmak için yapılan yatırımlardan daha yüksek olması nedeniyle işletmeler, yerleşik bir müşteri tabanına sahip olmayı tercih etmektedirler. Marka bağlılığının sağlanması durumunda işletmenin temel pazarlama faaliyetlerini işletme yerine bir nevi mevcut müşteriler yapmaktadır ki bu; markaya olan güveni arttırmada da önemli bir unsurdur (Aaker, 2009: 37). Marka bağlılığı, marka değerinin diğer bileşenlerinden büyük oranda bir yön alsa da birçok durumda onlardan bağımsız oluşur (Keller, 2003: 62). Bir markaya bağlılığı yüksek olan bir tüketici ile o marka arasında duygusal bir bağ vardır da denilebilir. Marka bağlılığının geliştirilmesinde, müşteri tatmini ve alışkanlığı yaratmanın büyük bir önemi vardır. Sadakat kavramı, tatmin ve alışkanlık kavramlarını içine alan daha geniş ve kapsamlı bir olgudur. Tatmin ve alışkanlık daha çok ürünün sağladığı yararla ilgiliyken; sadakat marka imajı, kimliği, güvenirliliği gibi ancak uzun dönemde yapılan değerlendirmeler sonucu ortaya çıkabilecek yönleri de içinde barındırır. Bir başka deyişle; tatmin ve alışkanlık tüketicinin geçmiş deneyimlerini ifade ederken, sadakat geçmiş deneyimlerin de etkisiyle birlikte gelecekteki seçimleri belirlemektedir (Oliver, 1999: 20-22).

25 15 Şekil-1 de marka bağlılığının sağlanması ve iyi yönetilip geliştirilmesi durumunda işletmeye sağlayacağı temel değerler gösterilmiştir (Aaker, 2009: 66). Pazarlama maliyetlerini azaltması Rakip tehditlere karşılık verme Marka Sadakati Ticari avantaj sağlaması Yeni müşteriler çekmesi Şekil-1: Marka Bağlılığının Değeri Kaynak: AAKER, David A.; Marka Değeri Yönetimi, çev. Ender Orfanlı, İstanbul: MediaCat Yayınları, Marka sadakati konusunu bir cümleyle özetlemek gerekirse; aradığı markayı bulamayan tüketici aynı ürünü sunan başka bir markayı tercih etmiyorsa o marka, sadakati güçlü bir şekilde sağlamıştır denilebilir Marka Farkındalığı Marka farkındalığı, potansiyel bir alıcının bir markanın belli bir ürün kategorisinin üyesi olduğunu anlaması veya hatırlamasıdır. Tanımdan da anlaşılacağı gibi farkındalık, tüketicinin markayı tanıma ve hatırlama

26 16 performansından oluşmaktadır (Aaker, 2009: 82). Marka tanınırlığı, markanın renk, ölçü, biçim ve ambalaj gibi fiziksel özelliklerini içermektedir. Bu nedenle marka tanınırlığı; ürün tasarımı, ambalaj, logo ya da sembol gibi görsel araçlar ile doğrudan ilgilidir. Marka farkındalığının içerdiği diğer kavram olan marka hatırlanırlığı ise, markaya dair bir ipucu verildiğinde tüketicinin önceki bilgilerini kullanma yeterliliği olarak tanımlanabilir. Marka farkındalığı kavramı, tanınırlık ve hatırlanırlık bileşenleri ile birlikte marka tercihini yönlendirmektedir (Marangoz, 2007: 464). Marka farkındalığı, genellikle reklam desteği ve marka elementleri üzerine yapılan çalışmalarla oluşturulmaya çalışılmaktadır. Marka tanımada önemli olan, tüketicinin o markayla daha önceden karşılaşıp karşılaşmadığının bilinmesidir. Örneğin; marka tanıma konusunda yapılan araştırmalarda; tüketicilere belli bir ürün sınıfından bir dizi marka ismi verilir ve tüketiciden daha önceden duyduğu marka isimlerini söylemesi istenir. Tüketicinin; marka adı verilen ürünün hangi ürün sınıfına ait olduğunu bilmesi gerekmemektedir. Marka hatırlama, marka tanımadan çok daha zor bir iştir ve daha güçlü bir marka konumu ile ilgilidir; çünkü marka hatırlama araştırmalarında tüketiciden bir ürün sınıfındaki markalardan aklına gelenleri söylemesi istenir. Marka hatırlamaya; tanıma işinde olduğunun aksine tüketiciye marka isimleri sunularak yardımcı olunmadığından yardımsız hatırlama da denilmektedir (Aaker, 1996: 12-14). Şekil-2 de marka farkındalığının kendi içinde seviyesini gösteren marka farkındalık piramidi verilmiştir (Aaker, 2009: 83).

27 17 İlk Akla Gelen Marka Olma Markayı Hatırlama Markayı Tanıma Markadan Habersizlik Şekil-2: Farkındalık Piramidi, Kaynak: AAKER, David A.; Marka Değeri Yönetimi, çev. Ender Orfanlı, İstanbul: MediaCat Yayınları, Verilen şekilden de anlaşılacağı gibi markalar açısından piramidin en tepesinde yer alan İlk Akla Gelen Marka Olma seviyesinde yer almak, işletmeye güçlü bir rekabet avantajı sağlayacaktır. Örneğin 1985 yılında General Electric 1985 yılında küçük ev aletleri ürünleri işini Black& Decker firmasına satmıştır ve anlaşmaya göre firmaya GE ismini yıllarca kullanma hakkı verilmiştir. Black& Decker, ürünlerde yer alan GE ismini değiştirmeyi tercih etmiş ve bunun için ciddi bütçeler ayırarak önemli çalışmalar yapmışlardır. Bu çalışmalarını da reklamla destekleyerek; 18 ay gibi bir sürede Black& Decker ismi bilinirliliğini %15 ten %57 ye yükseltmişlerdir yılının sonlarında bir mağaza dergisi için 1000 örnek evde anket çalışması yapılmış ve ankete katılan kişilere farklı ürün kategorilerinde hangi markayı alacakları sorulmuştur. Küçük ev eşyaları kategorisindeki üç yılı aşkın yokluğunun ardından GE isminin ortadan kaybolmuş olacağı beklenirken; GE ismi Black& Decker dan dört kat daha fazla tercih edilmiştir (Aaker, 2009: 81). Bu örnekten de anlaşılacağı gibi marka farkındalığını olumlu seviyede yaratmış olan markanın, birçok karşılaşma ve kullanım deneyimi sonucu yüksek tanınırlık ile gerçekten iyi bilinmesi sonucu,

28 18 markanın ürünü ve o ürüne ait reklam destekleri piyasadan çekilse bile tüketici aklında kalma eğilimi oldukça yüksektir denilebilir. Satın alma davranışı açısından markanın ilk akla gelen marka seviyesinde olması, o markanın tüketici tarafından kesinlikle tercih edilmesi anlamına gelmemektedir. Yapılan bazı araştırmalara göre tüketiciler, gerçekten hoşlanmadıkları markaları da ilk olarak hatırlayabilmektedirler. Bu nedenle önemli olan markanın; tüketici üzerinde, tüketiciye sunduğu değerlerle markaya karşı olumlu tutum oluşturulmasını ve satın alma olasılığının arttırılmasını sağlamaktır. Marka farkındalığı, marka imajıyla oluşan marka çağrışımlarının gücünü ve şeklini etkileyerek tüketicinin satın alma kararı vermesini sağlamaktadır. Bu bağlamda marka imajının yaratılabilmesi için markanın farklı türlerdeki bilgileri kolayca hafızalara taşıması ve yerleştirmesi gerekmektedir (Keller, 1993: 6) Marka Çağrışımları Marka çağrışımı, markayla ilişkilendirilen, tüketici açısından markanın anlamını ifade eden, marka hakkında tüketici hafızasında oluşan bütün bilgilerdir (Tek ve Özgül, 2005: 309). Bunlar; markaya ilişkin renk, logo, reklam, cingıl, nesne gibi; kısacası markayla ilgili tüketicinin aklına gelen her şeydir. Markanın temel değeri, o markanın tüketici için anlamıdır; yani çağrışımlar kümesidir. Bu çağrışımlar kümesi, satın alma kararı ve marka sadakati için zemin hazırlamaktadır. Tüketici zihninde oluşabilecek birçok çağrışım ve onların değer yaratabilecekleri çeşitli yollar bulunmaktadır. Çağrışımların işletmeye ve müşterilerine değer yarattığı yollar Şekil-3 te gösterilmiştir (Aaker, 2009, ).

29 19 Farklılaşma/ Konum Satın Alma Nedeni Olumlu Tutumlar/ Duygular Yaratma Bilgiyi İşleme/ Hatırlamaya Yardım Çağrışımlar Marka Genişletme Zemini Şekil-3: Marka Çağrışımlarının Değeri Kaynak: AAKER, David A.; Marka Değeri Yönetimi, çev. Ender Orfanlı, İstanbul: MediaCat Yayınları, Tüketici zihninde oluşan markaya ilişkin çağrışımlar, satın alma kararı verme aşamasında markaya ait bilginin tüketicinin zihninde hatırlanmasına ve bu bilginin gerçek bir şekilde yorumlanmasına etki edebilmektedir. Çağrışımlar, farklılaşma için de önemli bir zemin hazırlamaktadır. Bu bağlamda marka ismi, bir markayı diğer diğerinden ayırmada önemli bir rol oynayabilmektedir. Çoğu marka çağrışımı, markayı satın almak ve kullanmak için spesifik bir neden sağlayan ürün niteliklerini veya müşteri yararını kapsamaktadır. Bu çağrışımlardan bazıları, markaya inanırlık ve güven getirerek satın alma kararlarını etkilemekte ve bazı çağrışımların tüketici tarafından sevilmesi, markaya karşı olumlu duyguları tetiklemektedir. Ayrıca çağrışımlar, marka ismi ve yeni bir ürün arasında uygunluk duygusu yaratarak veya genişleme ürününü alma nedeni sunarak temeli oluşturabilir. Örneğin Honda markasının arabalardan, motosikletlere ve çim biçme makinelerine kadar genişlemesi bunun sayesindedir (Aaker; 2009: ).

30 20 Marka yönetimi açısından, satın alma davranışını doğrudan veya dolaylı etkileyen marka çağrışımları önceliklidir. Önemli olan bu çağrışımların güçlülüğü, kişiden kişiye nasıl değiştiği ve kişiler arasında paylaşılıp paylaşılmadığıdır. Dağınık çağrışımlar, işletme açısından tutarlı bir marka imajı oluşturabilmeyi olumsuz yönde etkileyebilir. Bunu kontrol edebilmek için marka çağrışımlarını sınıflandırmak akıllıca bir yöntemdir. Çağrışımların sınıflandırılması ve buna göre geliştirilmesi konumlandırma stratejisi oluşturmak için büyük kolaylık sağlayacaktır (Loken, Ahluwalia ve Houston; 2010: 16). Şekil-4 te çağrışım sınıfları gösterilmiştir. İsim, sembol ve slogan markanın göstergeleridir; aynı zamanda marka için önemli çağrışımlardır (Aaker; 2009: ). Göreli Fiyat Kullanım/ Uygulama Kullanıcı/ Müşteri Ünlü/Kişi Yaşam Tarzı/ Kişilik Müşteri Yararları Ürün Sınıfı Soyut Özellikler Rakipler Ürün Özellikleri Marka İsim ve Sembol Ülke/ Coğrafi Bölge Şekil-4: Marka Çağrışımları Kaynak: AAKER, David A.; Marka Değeri Yönetimi, çev. Ender Orfanlı, İstanbul: MediaCat Yayınları, Marka çağrışımları konusunda Aaker dışında sınıflama yapan Keller in modeliyle Aaker in modeli arasında oldukça benzerlik bulunmaktadır. Şekil-5 te görüldüğü gibi Keller; çağrışımları özellikler, yararlar ve tutumlar ana başlıkları altında sınıflandırmıştır (Keller, 1993: 5).

31 21 ÇAĞRIŞIMLAR Özellikler Yararlar Tutumlar Ürünle İlgili Özellikler Ürünle İlgili Olmayan Özellikler Fonksiyonel Yarar Kullanım Yararı Sembolik Yarar Fiyat Paketleme Kullanım İmajı Kullanıcı İmajı Kişilik Şekil-5: Çağrışım Çeşitleri Kaynak: KELLER, Kevin Lane; Conceptualizing, measuring, and managing customer- based brand equity, Journal of Marketing, Vol: 57, 1993, s Markaya ilişkin çağrışımların satın alma davranışı üzerinde önemli etkileri bulunmaktadır. Tüketiciler; marka çağrışımlarını, sürece ve organize olmaya yardım etmesi, zihindeki bilginin yeniden edinilmesi ve satın alma kararlarında destek olması için kullanmaktadırlar. Çağrışımlar, tüketici karar verme sürecinde bilgi toplama ve özellikle alternatiflerin değerlendirilmesi aşamalarında faydalı olmaktadır. Bilgi toplama aşamasında çağrışımlar, tüketici zihninde markaya ilişkin akla gelen bilgileri organize etmektedir. Alternatiflerin değerlendirilmesi aşamasında ise; tüketici zihninde yer etmiş olan markaya ilişkin çağrışımlar, markanın kolay hatırlanmasını sağladığı için

32 22 tüketicinin alternatifler arasından belirli markayı seçmesine yardımcı olmaktadır (Aaker, 1996: 32). Marka çağrışımlarının bir araya gelmesiyle birlikte marka imajı oluşmaktadır. Marka imajı, marka kimliği ve marka kişiliği konuları, 1.2. Markaya İlişkin Temel Kavramlar başlığı altında detaylı bir şekilde verilmiştir Algılanan Kalite Algılanan kalite, hedeflenen amaca bağlı olarak bir ürünün genel kalitesi veya üstünlüğü hakkında genel alternatifler karşısında müşterideki algısıdır (Aaker, 2009: 106). Bir başka deyişle, ürünün gerçek kalitesi değilidir; tüketicinin ürünü subjektif değerlendirmesidir (Zeithaml, 1988: 3). Verilen tanımlamalardan da anlaşılacağı gibi algılanan kalite; işletmenin kalite kavramına tüketici açısından bakıp değerlendirmesidir. Şekil-6 da algılanan kalitenin yarattığı değerler gösterilmiştir (Aaker, 2009: 107). Farklılaşma/ Konum Fiyat Üstünlüğü Kanal Üyelerinin İlgisini Çekme Satın Alma Nedeni Algılanan Kalite Marka Genişletmesi Şekil-6: Algılanan Kalitenin Değeri Kaynak: AAKER, David A.; Marka Değeri Yönetimi, çev. Ender Orfanlı, İstanbul: MediaCat Yayınları, Tüketicilerin satın alma kararları sırasında özellikle tercih yapma konusunda, markaya ait algılanan kalite tüketiciyi güdüleyen bir kavramdır. Tüketiciler, beklenen kalite ile algılanan kalite arasındaki farklara göre karar

33 23 vermektedirler (Zeithaml, 1988:3). Ayrıca tüketici tarafından algılanan kalitenin yüksek olması, güçlü ve üstün marka çağrışımlarının oluşmasında da önemli bir faktördür. Buna bağlı olarak, bir markanın konumlandırma özelliği, algılanan kalite boyutundaki konumudur. Algılanan kalitenin müşteri memnuniyeti ve dolayısıyla karlılık üzerinde olumlu bir etkisi bulunmaktadır; çünkü işletmelere yüksek fiyat verme seçeneğini sunmaktadır (Aaker, 2009: ) MARKAYA İLİŞKİN TEMEL KAVRAMLAR Markaya ilişkin temel kavramlar olan; marka imajı, marka kimliği ve marka kişiliği kavramları; markanın temel değerleridir ve aralarında birbirlerini tamamlayan bir ilişki vardır. Bu tamamlayıcı ilişkiyi vurgulamak ve kavram karışıklığını önlemek amacıyla; kavramlarla ilgili bilgiler, birbirlerinden ayrı tutulmadan verilmiştir. Bu kavramların tam anlamıyla anlaşılabilmesi için, konunun bir bütün halinde ele alınması ve değerlendirilmesi daha faydalı olacaktır Marka Kimliği Markaya ilişkin olarak verilen bu temel kavramlar, özellikle marka değeri yönetiminde büyük bir öneme sahiptirler. Bu kavramlar anlam olarak birbirlerinden farklılık gösterseler de işlevsel açıdan eşdeğerdirler. Kavramlar arasında yer alan marka kimliği kavramı, ilk olarak Kapferer tarafından 1986 yılında ortaya konulmuştur ve marka kimliği prizması modelinde, markaya ilişkin boyutlar gösterilmiştir (Şekil-7) (Kapferer, 2008: 108).

34 24 Şekil-7: Marka Kimlik Prizması Kaynak: KAPFERER, Jean-Noël; The New Strategic Brand Management, 4 th Edition, London: Kogan Page, Kapferer tarafından oluşturulan bu modelde altı tane öğe yer almaktadır. Fiziksel görünüm ile anlatılmak istenen; markanın genel nitelikleridir. Bir başka deyişle; markanın ne olduğunu, ne işe yaradığını ve nasıl göründüğünü belirleyen fiziksel faktörlerin tanımlanmasıdır. Prizmanın ikinci öğesi marka kişiliği dir ve prizma içersinde bir iç kaynaktır. Marka bir şahsiyettir ve kendisine özgü karakteri vardır. Mal ve hizmet faaliyetlerinin iletişim biçimi, markaya belli bir şahsiyet tipi atfetmektedir; bundan dolayı tüketiciler markaların kişiliklerini tarif edebilmektedirler. Marka kişiliği, tüketici kişiliğinin markalarla doğrudan ilişkili olan özellikleri kullanılarak açıklanır ve ölçülür. Yine bir iç kaynak öğesi olan kültür, markayı doğrudan etkileyen ve marka üzerindeki yansımalarını açık şekilde hissettiren bir öğedir. Belli bir kültür içersinde oluşan marka, bu kültürü mutlaka yansıtmaktadır. Örneğin Nike markası, bireysel çabanın ve başarıya adanmışlığın öne çıktığı bir kültürü yansıtmaktadır. Dış kaynak öğesi olan ilişkiler, markayla özdeşleşen davranış şekilleridir. Tüketici ve ürün arasında tekrarlanan satın alma davranışlarından dolayı zamanla bir ilişki gelişebilmektedir. Markalara ait ürünler için; markaların tüketiciler ile aralarındaki iletişimin etkisiyle tüketiciler tarafından spontane bir şekilde bağlantı kurulabilmektedir. Bir başka deyişle;

35 25 markaya ait ürünler, hedef kitleyi yansıtabilmektedir. Yansıma denilen olgu, çoğu zaman gıptayla ilişkilidir. Kullanıcının nasıl bir insan olmayı istediğini ve nasıl bir insan olmaya özendiğini göstermektedir. Örneğin kadınların çoğu kozmetik reklamlarındaki kadın fotoğraflarından hoşlanmazlar; ama onlara biraz daha benzemeyi tercih etmektedirler ya da Marlboro sigarası satın alan erkekler kovboy olacak değildirler; ama bu figürle bir şeyler paylaştıklarını düşünmek hoşlarına gitmektedir.bu özellik prizmada, tüketicinin yansıması öğesi olarak adlandırılmıştır ve dış kaynak içersindedir. Prizmadaki en son öğe öz-imge dir. Markanın öz-imgesi, yansımanın içsel bir değişkesidir. Tüketicinin; ne satın alıyorsa o olabileceği düşüncesi, kendisine yönelik olan bakışını temsil etmektedir. Sıradan bir ürün satın alarak markaları reddeden bir kişinin aslında etrafına göstermek istediği: ben anlamsız markalara değil, paramın karşılığını alıp almadığıma göre karar veren rasyonel bir insanım imajıdır denilebilir (Kapferer, 2008: ; Randall, 2005: 19-21). Model hakkında verilen bilgilerden de anlaşılacağı gibi güçlü bir marka, tutarlı ve kimliği olan bir markadır. Tanımlanan öğeler arasında etkileşimler vardır ve işletmeler; markanın ayrıntılı kimliğini ortaya çıkarmak, bu kimliğin modeldeki öğelerin her biriyle uyuştuğundan emin olmak ve onu hedef kitlesine iletmek zorundadırlar. İşletmenin başarısı için; markanın imajı ile hedef kitlenin sahip olduğu imajın birbirine uyumlu olması gerekmektedir. Bütün bu öğelerin marka kimliği üzerinde özellikle bütünsel açıdan önemleri vardır. (Kapferer, 2008: ; Randall, 2005: 19-21). Aaker e göre (1996) marka kimliği, marka çağrışımlarından oluşan bir settir ve markanın tüm yönlerini kuşatmakta; markaya ilişkin parçalardan çok bütünü önemseme gerekliliğini öne çıkarmaktadır. Bu bağlamda; etkin bir marka yönetimi için yapılması gereken ilk şey marka kimliği oluşturmaktır. Marka kimliği, ürünün kişileştirilmesi anlamına gelmektedir. İnsanlar gibi markalar da belirli bir kimliği sahip oldukça anlam kazanmaktadırlar. Marka kimliği marka için yön, amaç ve anlam sağlamaktadır. Bu kimlik; tüketici zihninde çağrışımlar oluşturmaya yarayan marka ismi, isimdeki yazı

36 26 karakteri, renk, ambalaj, dizayn, logo vb gibi görsel ve estetik öğelerin bileşiminden oluşan bir bütündür (Aaker, 1996: 69). Marka kimliği konusunda mevcut bir diğer model, Leo Burnett Marka Danışmanlığı tarafından geliştirilmiştir. Şekil-8 de gösterilen modelde markaya ilişkin dört farklı boyut üzerinde durulmuştur. Bu boyutlar, markanın özünü oluşturmaktadır. Marka kimliğinin güçlü olabilmesi için bu boyutların birbirleriyle tutarlı ve birbirlerini destekliyor olmaları gerekmektedir. Eğer boyutlardan bir tanesi veya bir kaçı zayıfsa; tüketicinin zihninde markaya ilişkin olarak oluşacak resim karışık olacaktır (Randall, 2005: 18-19). Nedir? Neye Yarıyor? Ne Yapıyor? İnsanlar onun için ne hissediyor? insanlar onu seviyor/ona saygı duyuyor mu? ÖZ Şirket neyi temsil ediyor? Hedefleri nedir? Neden daha iyi? Neden farklı? Şekil-8: Leo Burnett Marka Danışmanlığı-Marka Kimliği Modeli Kaynak: RANDALL, Geoffrey; Markalaştırma, çev. Elif Özsayar, İstanbul: Rota Yayınları, Marka kimliği, pazarlama iletişiminin yol haritası olan konumlandırma stratejileri oluşturma sürecinde işletme için önemli bir kaynaktır. Özellikle satın alma karar aşamasında tüketicilerin; piyasada fiziksel, fonksiyonel, fiyat ve kalite gibi değerlendirme kriterleri açısından aralarında hiçbir farkın bulunmadığı ürünler arasında seçim yaparken, bu kriterlerden öte ürünle

37 27 birlikte sunulan eklenen değerlerin oluşturulmasında büyük önem taşımaktadır (Uztuğ, 2003: 51). Marka kimliği hakkında verilen bilgilerden de anlaşılacağı gibi marka kimliği işletmenin kendi denetimi altında olan ve işletme iradesiyle oluşturulan bir kavramdır. Tüketici algısında ve marka ile tüketici arasındaki iletişimi sağlamada oldukça büyük bir etkiye sahip olan marka kimliği görsel elemanları (slogan, sembol ve isim) hakkında çalışma için gerekli olan bilgiler ikinci bölümde Marka Kimliği Görsel Elemanları ve Pazarlama İletişimi Açısından Önemi başlığı altında verilmiştir Marka İmajı Genel çerçevede; işletmelerin oluşturduğu marka kimliğinin, hedef kitle tarafından nasıl algılandığının sonucuna marka imajı denilmektedir. Algılama ile imaj arasında sıkı bir ilişki vardır. Algılama, karşı karşıya kalınan uyarıcıların zihinde örgütlendiği, yorumlandığı ve anlamlandırıldığı bir süreçtir. Algılama bir süreç iken, bu süreç sonunda oluşan görüntü ise imajdır. Bu bağlamda marka imajı, bir kişi ya da işletme hakkındaki görüşler toplamı olarak tanımlanabilir. Buna göre görüşlerin niteliği, imajın türünü belirlemektedir. Bir başka deyişle marka imajı, bir markanın nasıl algılandığı ile ilgili bir kavramdır ve hedef kitlenin denetimindedir. Marka kimliği bünyesinde; işletme ve marka vizyonunu, kültürü, değerleri, hedef ve amaçları, konumlandırmayı vb üst stratejik unsurları barındırmasından dolayı marka imajının öncülüdür (Wheeler, 2009: 5). Daha önceden de belirtildiği gibi işletmeler açısından güçlü bir marka yaratmadaki kilit nokta, istenilen imajı yaratacak marka kimliği geliştirmek ve uygulamaktır. Marka kimliği; fonksiyonel, duygusal veya kişisel faydaları içeren çağrışımlar yaratarak marka ile hedef kitle arasındaki ilişkinin kurulmasını sağlamaktadır; bir başka deyişle marka imajı oluşturulmaktadır. (Aaker, 1996: 72). İki kavramın karıştırılmaması açısından akılda kalması gereken en önemli bilgi; marka

38 28 imajının tüketici denetiminde; marka kimliğinin ise işletme denetiminde var olmasıdır. Tüketiciler markaları sadece sahip oldukları fiziksel niteliklerden ve fonksiyonel faydalardan dolayı satın almanın ötesinde subjektif olarak markaya yükledikleri anlamlar için de satın almaktadırlar. Subjektif anlamlar ile kastedilen bireye ilişkin inanışlar, davranışlar, duygulardır ve imaj kavramı, bu anlamları içermektedir (Levy ve Rook, 1999: ). Marka imajı, tüketicilerin rasyonel veya duygusal açıdan yaptıkları yorumlamalarla şekillenen ve oluşum itibariyle tam anlamıyla tüketici zihninde yer almakta olup; markanın bütüncül resmini yansıtmaktadır (Yeniçeri ve Akturan, 2008: 84). Marka imajı hakkında yukarıda verilen bilgiler doğrultusunda, marka imajının yapısal özellikleri şu şekilde maddelendirilebilir: Marka imajı, tüketici zihninde markaya ilişkin bir kavramdır. Marka imajı, duygusal veya bir sebebe dayanan yorumuyla oluşan subjektif ve algısal bir fenomendir. Marka imajı yalnızca ürünün teknik; fonksiyonel veya fiziksel niteliğiyle ilişkili değildir. Tüketici özellikleri doğrultusunda planlanan pazarlama aktiviteleri ile oluşturulmaktadır. Marka imajı söz konusu olduğunda gerçeğin kendisinden ziyade algılanması önemlidir (Dereli ve Baykasoğlu, 2007: 48). Literatürde marka etkileri temel olarak ürün imajı ve kişisel imajın tüketici davranışları ile uygunluğuna dayanmaktadır. Tüketicinin kendi imajını marka imajı ile zenginleştirme fikrine dayanmakta ve böylece satın alma eylemi gerçekleşmektedir.her bireyin kendini nasıl gördüğü ile ilgili bir imajı vardır. Bireyin bu kendi imajında zihinsel algılarının yanında somut bazı

39 29 özelliklerde mevcuttur. Örneğin kullandığı araba, ev, kıyafet, koku vb. çevresini oluşturan tüm bu nesneler onun imajının oluşmasında pay sahibidir. Bireyler bu kendi imajları ile kullandıkları markaların imajları arasındaki algılanan mesafeyi mümkün olduğunca azaltmak eğilimindedirler. Yani bireyler markalarını tercih ederken kendi imajlarına en uygun olduğunu düşündükleri markaları seçerler (Marangoz, 2006: 109). Özetle; marka imajının, işletmenin kendisi veya ürünü hakkında ne söylediği değil; tüketicinin, işletmenin markası hakkında ne düşündüğü ve ne düşünmesini istediğini kapsayan bir kavram olması sebebiyle, pazarda olumlu anlamda farklı olabilmek için işletmelerin marka imajı temelinde hareket etmeleri ve stratejilerini oluşturmaları gerekmektedir (Aaker, 1996:73) Marka Kişiliği Markaların, rakiplerinden farklılaşmasını sağlayan bir diğer önemli kavram da marka kişiliğidir. Markalar da insanlar gibi belirli bir kişiliğe ve bu kişiliği betimleyen bir takım özelliklere sahiptirler. Bu özellikler somut yapıda olmamakla birklikte, tüketicinin markayla doğrudan veya dolaylı temasları sonucunda tüketici zihninde oluşmaktadır. Örneğin; genç, güzel, sağlıklı, mutlu, heyecanlı, duyarlı, girişken, ağırbaşlı, kaliteli, ukala vb özellikler marka kişiliğini tanımlamada kullanılabilmektedir (Uztuğ, 2003:41-42). Genel anlamda marka kişiliği, bu marka bir insan olsaydı, nasıl biri olurdu sorusuna verilen yanıttır (Ouwersloot ve Tudorica, 2001:9). Ürünlerin sahip oldukları fiziksel niteliklerin ve fonsiyonel faydaların, güçlü bir marka oluşturmada veya hedef pazarda iyi konumlandırmada yeterli olmaması sebebiyle; marka kişiliği, güçlü marka oluşturmada zorunlu bir unsurdur. Bu bağlamda işletmeler her şeyden önce, markalarının ne anlama geldiğini belirlemeli; yani markalarına bir kişilik vermeli ve bu anlamlar

40 30 arasında farklılaşmayı sağlayacak olan özellikler üzerinde gelişebilmelidirler. Bunu başarmadaki önemli nokta; işletmenin, bu özellikleri tüm pazarlama çalışmalarına yansıtabilmesidir (Kotler, 2005:78-79). Marka kişiliği üzerine yapılan bazı araştırmalar; markaların tüketicilere, hem gerçek hem de ideal benliklerini ifade etme olanağı sağladığını; bu nedenle tüketicilerin belirli bir markayı seçerken dikkate aldıkları kriterler arasında, arzu ettikleri imajı yansıtma amacıyla o markayı seçtikleri tespit edilmiştir. Bu nedenle marka kişiliği, tüketicilerin marka seçimlerinin önemli bir belirleyicisi olma yönü ile kritik önem taşıyan bir kavramdır (Aaker, 1997: ). Marka kişiliği konusunda önemli araştırmalar yapmış olan Stanford Üniversitesi pazarlama profesörlerinden Jennifer Lynn Aaker (1997), marka kişiliğini tanımlayabilen 5 genel boyut ile bu farklı boyutları ölçen bir ölçek geliştirmiştir. Belirlediği bu 5 boyut: içtenlik, heyecan, yetkinlik/uzmanlık, gelişmişlik/sofistikasyon ve sağlamlık/sertlik şeklindedir. Bu genel boyutlar altında sınıflandırdığı alt boyutlar ise: ağırbaşlı, dürüst, haysiyetli, neşeli, gözüpek, atılgan, canlı, yaratıcı, çağa uygun, güvenilir, akıllı, başarılı, üst sınıf, etkileyici, sportif ve sert gibi sıfatları kapsamaktadır (Aaker, 1997: ). Aaker tarafından geliştirilmiş olan marka kişiliği boyutlarının daha iyi anlaşılması amacıyla, Güven Borça nın bu model temelinde bazı markalardan örnekler vererek açıkladığı marka kişiliği boyutları şu şekildedir (Borça, 2006:79-80): Samimiyet: (YKM, Kodak) Ayakları yere basan: Aileye yönelik, küçük kasaba, geleneksel, Amerikan. Dürüst: İçten, gerçek, düşünceli, dikkate alan. Sağlıklı: Orijinal, gerçek, eskimeyen, klasik, eski moda.

41 31 Neşeli: Duyarlı, dostça, sıcak, mutlu Heyecan: (Benetton, Absolut) Cesur: Moda, heyecanlı, olağandışı, gösterişli, kışkırtıcı Canlı: Soğukkanlı, genç, hayat dolu, cana yakın, maceracı Yaratıcı: Benzersiz, komik, şaşırtıcı, artistik, eğlenceli Modern: Bağımsız, çağdaş, yenilikçi, atılgan Uzmanlık: (IBM, Arçelik) Güvenilir: Çalışkan, emniyetli, verimli, dikkatli Zeki: Teknik, kolektif, ciddi Başarılı: Lider, kendinden emin, etkili Sofistikasyon: (Vakko, Mercedes) Üst sınıf: Çekici, iyi görünüşlü, gösterişli, görmüş geçirmiş Çekici: Feminen, yumuşak, seksi, nazik Sertlik: (Levi s, Nike) Dışadönük: Erkek, aktif, atletik Dayanıklı: Güçlü, dayanıklı, anlamlı Genellikle kavramsal olarak karıştırılan marka kişiliği ve marka imajı kavramları, marka açısından farklılık sağlama konusunda ortak bir amaca

42 32 hizmet etseler de kurgusal olarak birbirlerinden çok farklıdırlar. Marka imajı başlığı atında verilmiş olan bilgilerden de hatırlanacağı gibi marka imajı; duygusal veya bir sebebe dayanan tüketici yorumuyla oluşan subjektif ve algısal bir fenomendir ve kısa vadeli ve taktiksel olabilir. Marka kişiliği ise; markayla özdeşleştirilen insani özelliklerdir ve bu özellikler; marka imajına kıyasla, daha uzun sürelidirler ve tutarlıdırlar. Özetle; marka kişiliği için, tüketicilerin bir marka hakkında neler hissettiklerini; marka imajı için ise, tüketicilerin markayı nasıl algıladıklarını yansıtmaktadır denilebilir.

43 33 2. BÖLÜM MARKA KİMLİĞİ GÖRSEL ELEMANLARI, MARKA İSMİ KAVRAMI VE YABANCI MARKA İSMİ Çalışmanın bu bölümünde öncelikli olarak marka kimliği görsel elemanları olan; marka ismi, logo, amblem ve slogan kavramları incelenecek ve bu kavramların pazarlama iletişi açısından önemleri vurgulanacaktır. Marka ismi kavramının, çalışmanın ana unsurlarından bir tanesi olması sebebiyle bu kavram hakkında daha detaylı bilgi verilecek ve marka ismi kavramının marka bileşenleri ile olan ilişkisi üzerinde durulacaktır. İkinci bölüm, yabancı marka isimlerinin incelenmesinin ardından bitirilecektir MARKA KİMLİĞİ GÖRSEL ELEMANLARI VE PAZARLAMA İLETİŞİMİ AÇISINDAN ÖNEMLERİ Marka kimliği üzerine yapılan tanımlamalara, oluşturulan modellere ve kavramın özelliklerine, çalışmanın 1.Bölüm ünde Markaya İlişkin Temel Kavramlar başlığı altında genel hatlarıyla yer verilmiştir. Bu başlık altında, tüketici ile marka arasındaki iletişimi sağlayan en önemli marka kimliği görsel elemanları hakkında bilgi verilecek ve bu elemanların pazarlama iletişimi açısından önemlerine değinilecektir. Marka kimliği görsel elemanları veya bir başka deyişle literatürde görsel kimlik olarak da isimlendirilen bu kavram, içinde bulundurduğu elemanların yapısal özellikleri nedeniyle, tüketici algısını etkilemekte ve bu noktadan hareketle marka iletişimini sağlamaktadır. Konumlandırma çalışmalarının önemli bir parçası olan görsel kimlik, özellikle markaya özgünlük kazandırılması açısından büyük bir öneme sahiptir. Görsel kimlik; farklılaşma yaratmanın diğer ürün gruplarına göre daha zor olduğu ürünlerde

44 34 (örneğin benzin, küçük sular vb.), rakiplerden farklılaşmayı sağlamak amacıyla; üzerinde ciddi şekilde çalışılan önemli unsurlardan bir tanesidir. Görsel kimliği oluşturan başlıca elemanlar şunlardır (Zaichkowsky, 2010: 548; Kohli ve diğer., 2007: 416) : İsim Logo Amblem Slogan Markanın görsel kimliğini oluşturan bu semboller, işletmenin markasını tüketicilere tanıtmak amacıyla kullandığı işaretlerdir ve bu işaretler işletmenin materyaller üzerine attığı imzadır (Henderson ve Cote, 1988: 15). Örneğin Şekil-9 da Nike markasının; ambleminin, logosunun ve sloganın bir bütün oluşturduğu marka imzası verilmiştir: Şekil-9: Nike Marka İmzası Kaynak: (Erişim), Tüketici algısını direkt etkileyen ve markayı rakiplerinden farklılaştırmada araç olarak kullanılan bu elemanlar, aynı zamanda marka değeri yaratmanın da temellerini oluşturmaktadır. Marka değeri yaratabilmek için ilk olarak bu değeri oluşturan bileşenlerinin, tüketici odağında değer yaratması sağlanmalıdır ki bütünsel anlamda bir marka değeri oluşturulsun. Bu amaçla görsel kimlik, tam olarak bu noktada önemini göstermekte olup; marka farkındalığı, marka çağrışımları, marka sadakati ve algılanan kalite

45 35 bileşenlerinin işletme tarafından hedeflenen düzeye getirilmelerinde önemli bir araç olarak kullanılmaktadır (Zaichkowsky, 2010: 548). İş dünyası hakkında güncel makaleler içeren Business Week dergisi her sene; Interbrand Danışmanlık Firması nın marka değeri konusunda küresel markalar üzerine yaptığı birtakım raporları sunmaktadır yılında yayınlanan rapora göre dünyanın önde gelen en iyi markalarının, marka değeri yaratma çalışmalarına en çok yatırım yapan markalar olduğuna dikkat çekmiştir (Brady ve diğer., 2004: 65-67). Bu bağlamda Perry ve Wisnom (2003: 79), görsel kimliğin temel amaçlarını şu şekilde maddelendirmişlerdir: Markaya, özgün bir karakter ve kişilik vermek Markanın tüketici tarafından daha kolay hatırlanmasını ve akılda kalmasını sağlamak Markanın konumlandırılmasına ve farklılaşmasına destek olmak Bir bütün olarak marka içersinde genel uyumu sağlamak Verilen bu bilgiler temelinde; görsel kimliğin ana amacının, marka ve tüketici arasında iletişim kurmak için, tüketici algı sürecini etkileyerek tüketici ile marka arasında daha etkili ve duygusal bir bağ kurulmasının ve bu doğrultuda tüketici tarafından markaya karşı olumlu bir tutum oluşturulmasının sağlanması şeklinde olduğu söylenebilir. Bu amaçlar birbirine bağlı halkaların oluşturduğu bir zincir şeklindedir ve birinin başarısı zincirdeki bir sonraki halkayı; yani amacı olumlu anlamda etkileyecektir. Görsel kimliğin başarılı bir şekilde oluşturulması, marka değeri bileşenlerini; marka değeri bileşenlerinin sağlanması marka değerini; marka değerinin sağlanması, güçlü bir marka imajının, kişiliğinin ve kimliğinin oluşmasını sağlayacak ve bu da tüketici kararları ile satın alma davranışlarını, marka lehine etkileyecektir. Örneğin otomobil markalarından Jaguar ın marka imajının güçlü ve prestijli olarak algılanmasındaki nedenlerden bir tanesi de; sahip olduğu gösterişli, ürünü iyi bir konumda tanımlayan, marka ismini ve ürünün spesifik özelliklerini ilişkisel anlamda logoda kullanılan jaguar kedisiyle ön plana çıkaran logosudur (Şekil-10).

46 36 Şekil-10: Jaguar Logo Kaynak:(Erişim), Özetle; reklam dünyasının babası olarak anılan David Ogilvy nin de söylediği gibi Ürünler fabrikalarda üretilirken; markalar tüketicilerin zihninde üretilirler. (AKSOY,Temel,(Erişim), Markayi-Tarif-Edebilir-misiniz.aspx,2012). Bu nedenledir ki; marka yöneticileri için önceliklerden bir tanesi de algının, bireysel psikolojik sürecini çok iyi anlamak ve yorumlamaktır Marka İsmi Marka ismi kavramının, yapılan bu çalışmadaki asıl araştırma konularından biri olması sebebiyle; marka ismi konusu, bu bölümün ikinci ana başlığı altında detaylı bir şekilde verilmiştir.

47 Amblem, Logo ve Sembol Amblem, logo ve sembol, markaya ilişkin görsel ipuçlarını içeren, görsel kimliğin özünü oluşturan; renk, şekil, baskı ve yazı karakteri gibi tasarım unsurlarının kullanımıyla markayı görsel anlamda kimliklendiren ve tüketici ile marka arasındaki görsel iletişimi sağlayan elemanlardır. Temel işlevlerinin; tüketicinin direkt olarak görsel hafızasına veya bir başka deyişle fotoğrafik hafızasına nüfuz etmek olması sebebiyle; markanın, rakiplerine kıyasla tüketici zihninde daha kolay yer edinmesini, markayla yakından ilişkili çağrışımlar oluşturulmasını ve daha kolay hatırlanmasını sağlamaktadırlar. Önemli olan; ürünü tanımlayan, ürün hakkında ipucu verebilen, birbirleriyle tutarlı ve birbirlerini destekleyen görsel kimlik elemanlarını tasarlayabilmektir. Amblem ve logo kavramları marka görsel kimliğine ait sembollerdir ve genellikle birbirlerine karıştırılmaktadır. Aslında; görünüm olarak birbirlerinden farklı olsalar bile markaya aynı amaç doğrultusunda faydalar sağlamaktadırlar. Söz konusu bu ortak faydaların; marka çağrışımları ve marka bilinirliği oluşturmada etkin bir rol oynayarak, marka sadakatini ve algılanan kaliteyi etkilemesi yönünde olduğu söylenebilir. Aaker e (2009) göre sembolleri öğrenmek veya hatırlamak, isimleri öğrenmekten veya hatırlamaktan daha kolaydır. Bu nedenle semboller, marka bilinirliği edinmede yardımcı olmaktadır (Aaker, 2009:224). Amblem; bir markaya çizgiler ile yapılmış, soyut ya da nesnel görüntülerle ya da harflerle oluşturulmuş simgelerdir. Bir başka ifadeyle; bir markanın sadece işaretle tasarlanmış, sembolleştirilmiş halidir. Logo ise; amblemden farklı olarak ayırt edici özellikler yanında firmanın ismini de yansıtır. Sade, kolay anlaşılır, hatırlanması kolay, mümkün olduğunca az sayıda renkten oluşmalıdır. Logoda; çok küçük ölçülerde ayrıntılar kaybolmamalı, çok büyük ölçülerde dağınık görünmemelidir. Her türlü ölçüde ve yüzeyde okunabilir olmalıdır (Anonim, (Erişim) ablem-ve-logo-nedir-logo-ve-amblem-neyi-anlatmalidir-.htm,2011). Ries e (2000) göre amblem; bir markayı temsil eden, sözcük özelliği

48 38 göstermeyen, gerçekçi ya da hayali simgelerdir. Logo ise; markanın görsel sembolü olan amblem ile markanın isminin ayırt edici biçimde bir araya gelmesiyle oluşan marka sembolüdür. Logo ve amblem tasarımında dikkat edilmesi gereken temel noktalar (Ries, 2000: ): Orijinal ve dikkat çekici olmalıdırlar Tüketicinin zihninde karışıklığa yol açmamalıdırlar Uyarıcı ve özendirici olmalıdırlar Hatırlanması kolay olmalıdırlar Görsel kimliği oluşturan bu semboller üzerine yapılan bir araştırmada; güçlü marka yaratmak için oluşturulan stratejilerin başarılı olmalarında etkin olan üç tane unsur belirlenmiştir (Knapp, 2000: 88): Marka kimlik sisteminin güçlülüğü Görsellik ve betimlemenin etkin kullanımı Markayı bir sloganla tam olarak ifade edebilme yeteneği Söz konusu bu semboller, markaya değer katmakta; marka konumlandırmasının önemli araçları olarak kullanılmaktadırlar. Aynı zamanda; semboller, marka isminin ürün sınıfı ile bağdaşmasına yardımcı olmaktadırlar (Aaker, 2009:228) Slogan Marka ismi ve semboller, yukarıda verilen bilgilerden de anlaşılacağı üzere, marka özvarlığının önemli parçasıdırlar ve slogan da bunlardan bir tanesidir. Markaya olan temel faydaları; marka bilinirliliğini ve markanın hatırlanmasını sağlayarak, mevcut imajı güçlendirmek ve bu sayede tüketici algısında farklılaşmayı sağlamaktır.

49 39 Slogan, marka hakkında tanımlayıcı ve tüketicinin duygularını harekete geçirici bilgiyi ileten kısa kelime grubudur (Keller, 2003: 151). Bir başka tanıma göre slogan; ürünün yararını ortaya koymak amacıyla birkaç kelimeyle kolay hatırlanabilir mesajlar içeren sözcük grubudur (Uztuğlu, 2001: 154). Konumlandırma veya yeniden konumlandırma stratejisini güçlendirmek; bir başka ifadeyle imaj yenileme amacıyla kimi zaman markalar isim ve sembol değişikliği yapabilirler. Ancak; sembolleriyle birlikte marka isminin tüketici zihninde derinlemesine yer etmiş markalar için bu durum pek söz konusu değildir. İşletmenin bunun için yapabileceği en uygun şey konumlandırma stratejisine marka ismini ve sembolünü destekleyen bir slogan eklemesidir. Örneğin Ford markası, çağrışımlarına kalite olgusunu katmak amacıyla Kalite 1 Numaralı İşimiz sloganını kullanmıştır. Ford ismiyle kurulan bağlantılar, Ford markasına kalite çağrışımı sağlamaya yardımcı olmuştur (Aaker, 2009: 231). Marka isminin değişmesi, markanın kimliğini kaybetmesine neden olabilir; çünkü marka ismi, marka kimliğinin en temel formudur. Bu durum kısmen logo ve amblem için de geçerlidir; ancak marka isminde olduğu gibi çok büyük risk unsuru taşımazlar ve güncellenmeye daha müsaittirler. Slogan; görsel kimlik elemanları içersinde en dinamik ve esnek yapıya sahip olan kavramdır. Bir başka deyişle; çoğu marka, imajlarını yenilemek veya değiştirmek amacıyla mevcut sloganları üzerinde değişiklikler yapmaktadırlar; çünkü slogan kavramının doğal yapısı buna müsaittir ve ihtiyaç duyulduğunda yapılması gereklidir. Örneğin Nikon markası, birbirinden farklı dijital kamera modelleri için farklı sloganlar kullanmaktadır; çünkü ürünlerin hitap ettiği hedef kitleler farklıdır ve dolayısıyla bu gruplara hitap eden farklı sloganlar kullanmaktadır: (F5: "Imported from the Future," FM3a: "Crafted for Your Personal Control," N80: "Engineered to Exhilarate," D1h/D1x: "Two Solutions, One Ideal,") Pepsi markası, 1902 yılından beri yaklaşık on sefer sloganını değiştirmiştir ve mevcut pazar koşullarına göre uyarlamıştır (Kohli ve diğer., 2007: 416).

50 40 Özetle; etkili bir slogan, diğer görsel kimlik elemanlarına kıyasla ürünle ilgili daha detaylı bilgileri yansıtır ve tüketici ile marka arasındaki iletişimi güçlendirir MARKA İSMİ KAVRAMI Çalışmanın bu bölümünde, araştırma konusunun ana unsuru olan marka ismi kavramı ve bu kavramla ilişkili olan konulara yer verilecektir Marka İsmi Kavramı Tanımı ve Özellikleri İsim, markanın sözlü olarak ifade edilebilen kısmıdır (Dereli ve Baykasoğlu, 2007: 20). Bu kavramın, markanın asıl göstergesi olmasının yanı sıra marka değeri bileşenlerinden marka bilinirliği ile pazarlama iletişim çalışmalarının da bel kemiğini oluşturmaktadır. Marka ismi, marka kavramının özünü oluşturmakla birlikte; markayı, ne olduğunu ve ne yaptığını tanımlamaya yardımcı olacak çağrışımlar yaratmaktadır (Aaker, 2009: 213). Marka ismi; markanın işletme tarafında gerçekleşen çalışmalarının tüketici ile buluşmasında bir köprüdür ve işletmenin ürünlerini kimliklendirerek rakiplerinden farklılaşmasını sağlamaktadır (Aktuğlu, 2004: 43). Ayrıca diğer marka kimliği elemanlarının geliştirilmesi, ilk olarak marka isminin oluşturulmasına bağlıdır ve marka ismi ile diğer görsel kimlik elemanları arasında tutarlı bir ilişki olmalıdır. Markaya ait bütün unsurların, tüketici zihninde oluşan formu olarak da tanımlanan marka ismi, tüketici ile olan iletişim sürecinde, markanın tüketici zihninde yer ettiği anlamları ile daha kolay hatırlanmasını sağlamaktadır (Keller, 1993: 7). Marka isminin; ürünün kendisi kadar önemli olması sebebiyle, tüketicinin zihninde ürün ile yakından ilişkilidir. Bu sebeple; marka

51 41 isminin, tüketici zihnine bir kez yerleştikten sonra değiştirilmesi çok zor ve maliyetli bir iş olabilmektedir (Keller, 1993: 7-8 ve Aaker, 2009: 213). Dünyanın önde gelen marka danışmanlığı firmalarından biri olan Interbrand in Grup Başkan Yardımcısı Tom Blackett, marka isminin üç temel fonksiyona sahip olduğunu belirtmektedir (Aktuğlu, 2004: 45): Tüketicinin kabul edip etmeyeceğine olanak veren bir mal veya hizmeti tanımlar. Markayı betimleyici özelliklere yönelik, sembolik ya da fonksiyonel mesajlar ileterek tüketici ile iletişim kurar. Yasal hakların bir parçası olarak rekabet ortamındaki haksız rekabete veya ihlallere karşı firmanın ve markanın değerini korur. Trout a göre her marka; ilgi görmek, hatırda kalmak, bilinir olmak, müşterinin ilk tercihi olmak için yola çıkar. İyi bir marka ismi bulmak, markalaşmanın en önemli parçalarından birisidir. Doğru marka ismi, işletmelere rekabet üstünlüğü sağlamaktadır. Literatürde; iyi bir marka isminin özellikleri genel olarak şu şekilde sıralanmaktadır: Telaffuzu kolay olmalı, kulağa hoş gelmeli, kolay anlaşılır olmalı, sesli ve sessiz harflerin yan yana gelmesinden oluşmalı, yazılması kolay olmalıdır. Örneğin; fastfood zinciri Schlotzsky s Deli daha kolay telaffuz edilmesi açısından önce isminden Deli kelimesini kaldırmıştır. İşletme, ismini tamamen değiştirmeyi gözüne kestiremediği için de komik isim, ciddi sandviç sloganı ile en baştaki isim seçimi hatasını telafi etmeye çalışmıştır. Lezzetli gıdalar sunmasına rağmen bu zincirin yaygınlaşamamasında isminin handikaplı olduğu iddia edilir (Saylan, Murat, (Erişim) ).

52 42 Bellekte kolaylıkla yer edinebilecek ilginçlikte olmalı, çarpıcı ve dikkat çekici olmalıdır. Aviva, Bonus, Google, Yahoo gibi marka isimleri bu kritere örnek olarak verilebilir. Rakiplerinin ve başka sektörden olan isimlere benzememelidir. Örneğin; Versace, Sony, Armani vb. Türkçe karakterler içermemelidir ve az heceli olmalıdır. Çarşı nın Boyner e dönmesi, Arçelik in Beko yu yaratmasının altında bu neden vardır. Hiçbir dilde kötü ve ters anlam içermemelidir. Örneğin; Ford'un Pinto modeli Brezilya'da istenilen satış rakamlarına ulaşmamıştı; çünkü Brezilya'da pinto kelimesi argo olarak "küçük erkek organı" anlamına geliyordu (Saylan, Murat, (Erişim), ). Ürünün yararlarını öne süren bir içeriğe veya anlama sahip olmalı, ürünün niteliklerini düşündürmeli, hedef kitlede doğru çağrışım yapmalıdır. Bu, tüketicinin markayı daha hızlı hatırlamasını sağlayabilir. Speedy Car Service, DieHard Akü, Energizer pilleri gibi. Hedef kitlenin değer yargılarına ters düşmemelidir. Ürünün bulunduğu kategoriyle ve yapılan işle uyumlu olmalıdır Marka İsmi Oluşturma Süreci Yukarıda marka ismi üzerine verilen bilgiler doğrultusunda; marka isminin tüketiciyle doğrudan iletişim kuran bir iletişim aracı oluğu göz önünde

53 43 bulundurulursa, özellikle yeni ürün geliştirme sürecinde ürünlerin belirgin özelliklerini yansıtacak uygun bir marka isminin seçilmesi pazarda bulunan mevcut ve potansiyel rakiplere karşı bir üstünlük sağlayacaktır. Etkin bir marka ismine sahip olmak, markalaşmanın önemli parametrelerinden bir tanesidir. Pazardaki her sıradan markanın penetrasyonu (bulunurluk yaygınlığı) arttıkça, üzerindeki fiyat baskısı artmakta ve karlılığı düşmektedir. Markalaşma, karlılığı artırmak için uygulanan bir stratejidir. İşletmenin rakiplerine kıyasla ve ürününün marjinal ederine göre daha yüksek fiyattan satmak istiyorsa markalaşmak durumundadır. Başka bir deyişle; işletme karlılığını arttırmak istiyorsa bu hedef için markalaşması gerekmektedir. Birçok işletme bu bağlamda markalaşmak için yatırımlar yapmaktadır. Bazı markalar daha az yatırımla markalaşırken, bazıları oldukça fazla sermaye harcamasına rağmen hedeflenen düzeyde markalaşamamaktadır. Az bütçelerle kısa sürede markalaşabilenlerin bir sırrı da iyi bir marka ismine sahip olmalarıdır. İyi marka ismi; akılda kalıcı olmayı, dolayısıyla tercih edilirliği arttırmaktadır (Ries, 2000: 82). Marka ismi oluşturma sürecine yönelik yapılan araştırmalar oldukça sınırlıdır. Yapılan çalışmaların çoğunda, işletmelerin marka ismi oluşturmak için izlemeleri gereken yol üzerine araştırmacıların görüşleri sunulmaktadır. İşletmelerin bunu nasıl yapacağı konusundaki çalışma sayısı sınırlıdır. Günümüze kadar bu konuyla ilgili literatürde toplam üç araştırma bulunmaktadır: ilki Mcneal ve Zeren tarafından 1981 yılında, ikincisi McNeal ve Zeren in çalışması temelinde Shipley, Hooley ve Wallace tarafından 1988 yılında, üçüncüsü ise 1988 yılında yaptıkları çalışmayı takiben Shipley ve Hooley tarafından 1993 yılında yapılmıştır (Kohli ve Labahn, 1997: 68). McNeal ve Zeren (1981: 35-39) Brand Name Selection for Consumer Products başlıklı çalışmalarında, seksen iki marka yöneticisine açık uçlu sorular sormuştur. Çalışmanın sonucunda marka ismi oluşturma süreci; marka isminin amaçların belirlenmesi, alternatif marka isimlerinin belirlenmesi, bu isimlerin değerlendirilmesi, müşteri memnuniyetinin göz

54 44 önünde bulundurulması, patent araştırması ve marka isminin seçilmesi şeklinde altı basamaktan oluşturulmuştur. McNeal ve Zeren in 1981 yılında yaptıkları bu çalışma; Shipley, Hooley ve Wallace ın 1988 yılında yayınlanan Brand Name Development Process başlıklı çalışmalarına temel olmuştur. Çalışma; İngiltere de bulunan yüz on iki tüketim malı üreticisi üzerinden yapılmıştır. Bu çalışmada; McNeal ve Zeren in çalışmasından farklı olarak markalaşma amaçları ve markalaşma kriterleri birbirlerinden ayrılmıştır. Araştırmacılara göre işletmeler; marka isimleri oluşturmadan önce net bir şekilde markalaşma amaçlarını (imaj oluşturma, sadakat geliştirme, pazar bölümlendirme vb) ve markalaşma kriterlerini (ürün imajıyla uyumluluk, hatırlanabilirlik vb) belirlemelidirler. Örneğin; kriterler arasında verilen hatırlanabilirlik, her marka isminin sahip olması gereken bir ölçüttür ve bu ölçüt marka isminin bir amacı olamaz. Araştırmacılar bu çalışmada, farklı adımlarda yer alan çeşitli görevlere verilen önemli dereceler üzerine odaklanmışlardır. İşletmelerin fiilen uyguladıkları marka ismi görevlerinin ne olduğunu ölçmemişlerdir (Kohli ve Labahn, 1997: 68). Shipley ve Hooley 1993 yılında, 1988 yılında yaptıkları çalışmalarına benzer bir şekilde endüstriyel işletmelere odaklanarak yeni bir çalışma yapmışlardır. Bu çalışmalarında da öncekinde olduğu gibi sürecin her adımında yer alan görevlerin önem dereceleri sınırlı kalmıştır (Kohli ve Labahn, 1997: 68). Yapılan bu mevcut çalışmalardan hareketle Kohli ve Labahn; Creating Effective Brand Names: A Study of Brand Naming Process başlıklı çalışmalarında marka ismi oluşturma sürecini beş adım şeklinde belirlemişlerdir:

55 45 1. Adım Marka İsmi Amaçlarının Belirlenmesi 2.Adım Alternatif Marka İsimlerinin Belirlenmesi 3.Adım Alternatif Marka İsimlerinin Değerlendirilmesi 4.Adım Nihai Marka İsminin Seçilmesi 5.Adım Ticari Marka Tescili Şekil-11: Marka İsmi Oluşturma Süreci Kaynak: KOHLI, Chiranjeev & LABAHN, Douglas; Creating Effective Brand Names: A Study of The Naming Process Journal of Advertising Research, 1997, s Marka İsmi Amaçlarının Belirlenmesi Sürecin bu ilk aşamasında markalama amaçları belirlenmektedir. Markalama amaçları ile işletme ve pazarlamanın diğer alt amaçları arasında bir uyum olmalıdır. Öncelikli belirlenen bu amaçlar, etkin bir marka ismi oluşturmada önemli bir rehberdir. İşletme; amaçlardan da önce süreç sonunda belirlenecek marka isminin tek bir ürüne mi yoksa bir ürün ailesine mi verileceği, ürünün gelecekte uluslar arası bir marka olup olmama ihtimali gibi konular hakkında karar verip ona göre amaçları belirlemelidir (Dereli ve Baykasoğlu, 2007: 71). Shipley, Hooley ve Wallace a (1988: 258) göre amaçlar aşağıdaki genel başlıklar altında belirlenmelidir: Marka sadakatini sağlamak,

56 46 Pazar bölümlendirmesi yapmak, Markaya ilişkin imaj oluşturmak, Farklılaştırma yaratmak, Ürünü pazara kabul ettirmek. Bu noktada önemli olan; yukarıda verilen bu genel amaçlara işletme açısından en uygun cevapların verilebilmesi ve alt amaçların belirlenebilmesidir. Bu aşamada; sürecin her aşamadında olacağı gibi müşteri memnuniyeti belirlenecek her aşamaya entegre olmalıdır. Bununle beraber bu konuda çalışacak olan kişilerin her şeyden önce ürün, pazar ve ticari markalar hakkında uzman ve detay bilgilere sahip olması gerekmektedir (Murpy, 1988: 89-90) Alternatif Marka İsimlerinin Oluşturulması Sürecin ikinci aşamasında, belirlenen amaçlara uygun bir şekilde alternatif isimler oluşturulur. Alternatif isimler oluşturulurken; marka isminin hitap edeceği pazarların ve özelliklerin belirlenmesi, işletmenin özelliklerinin ortaya koyulması ve tüketici özelliklerinin göz önünde bulundurulması gerekmektedir (Dereli ve Baykasoğlu, 2007: 73). Alternatif isimler oluşturmanın; odak grup çalışmaları, beyin fırtınası, metin yazarları ile çalışmak, kelime çağrışım ve bilgisayar destekli çalışma gibi çeşitli yöntemleri bulunmaktadır (Murphy, 1987: 91-92). Bu yöntemlerden biri seçilerek alternatif marka isimleri oluşturulabilmektedir.

57 Alternatif Marka İsimlerinin Değerlendirilmesi Sürecin bu aşamasında; oluşturulan alternatif marka isimleri, özellikle tüketici odaklı bir takım testlerden geçirilerek en aza indirgenmektedir. Tüketici araştırmaları, isimlerin kilit özellikleri üstünde daha eksiksiz bilgi edinmek için sık sık kullanılmaktadır (Aaker, 2009: 222). İsimlerin nasıl bir imaj çağrıştırdığını analiz etmek için çağrışım testleri, isimlerin telaffuz edilmesinde zorluk kolaylık açısından analiz etmek için öğrenme testleri, ismin hatırlanabilirliğini analiz etmek için hatırlama testleri ve hangi isimlerin tercih edildiğini öğrenmek için tercih testleri kullanılmaktadır (Kotler, 2003: ). Tüketici tercihlerinde belirgin farklar çoğunlukla marka isimleri ile bağdaştırılmaktadır (Aaker, 2009: 223). Bu aşamanın temel amacı; oluşturulan alternatif isimlerin sayısını yapılan analizler yardımıyla en aza indirmektir. Böylece nihai marka isminin seçimi aşamasında daha etkin sonuçlar elde edilebilir Nihai Marka İsminin Seçilmesi Bu aşamada önemli olan; tescil edilebilir marka ismi oluşturabilmektir. Nihai isim seçilirken bir takım kriterlerin göz önünde bulundurulması gerekmektedir (Aaker, 2009: 222): Öğrenilmesi ve hatırlanması kolay olmalıdır. Alışılmadık, ilginç, anlamlı, duygusal, söylenebilir, hecelenebilir ise yararlıdır. Ürün sınıfını ifade etmelidir ki ismin gelecek olası kullanımları ile hala uyumlu olurken hatırlanması yüksek olsun. Bir sembolü veya sloganı desteklemeli.

58 48 Sıkıcı ya da saçma olmadan istenen çağrışımları desteklemeli. İstenmeyen çağrışımları ima etmemelidir. İnanılır, güvenilir ve rahat olmalıdır; hatalı beklentiler uyandırmamalıdır. Ayırt edici olmalı, rakiplerin isimleri ile karıştırılmamalıdır. Yasal olarak uygun ve korunabilir olmalıdır. Sonuç olarak bu aşamada, her ismin güçlü ve zayıf yanları ile markaya kattığı değer konusunda son karar ortaya çıkarılmalıdır Ticari Marka Tescili Ticari marka tescili; sürecin en son aşaması olsa da, süreç sonunda etkin bir sonuç elde etmek için süreç başladığı andan itibaren bu konunun göz önünde bulundurulması ve gereken önemin verilmesi gerekmektedir. Aksi taktirde, süreç boyunca yapılan bütün çalışmalar boşa gidebilir. Marka ismi oluşturma sürecinin temel amaçlarından bir tanesi de korunabilir markalar oluşturmaktır. Marka tescili; markanın rakip firmalar tarafından haksız yere kullanılmaması için yasal yollarla markanın korunmasına denilmektedir. Marka için uzun süreler boyunca yapılan çalışmaların ve harcanan emeklerin boşa gitmemesi için marka tescili ile markanın güvence altına alınması gerekmektedir(anonim,(erişim), a-tescili-sss.htm, 2011). Türkiye' de markaların koruma altına alınmasının güncel hale gelmesi 1995 yılından sonra başlamıştır yılında 556 Sayılı Markaların Korunması Hakkında Kanun Hükmünde Kararname yürürlüğe girmiş ve bu

59 49 tarihten sonra da işletmeler kullanmakta oldukları ve kendilerini diğerlerinden ayırt etmeye yarayan isim, şekil v.b. ibarelerle kullandıkları markalarını tescil ettirerek koruma altına aldırmaya başlamışlardır. Türkiye de marka tescilinden sorumlu resmi kurum; Türk Patent Enstitüsü (TPE) dir (Anonim, (Erişim), ). Marka tescilinin, marka sahibine sağladığı haklar: Markanın tescil kapsamına giren aynı veya benzeri mal veya hizmetlerle ilgili olarak tescilli markanın benzerlerini ve karıştırılma ihtimali olan herhangi bir işaretin tescilli markanın itibarından dolayı haksız avantaj elde edecek veya tescilli markanın ayırt edici karakterine zarar verecek nitelikteki herhangi bir işaretin izinsiz kullanılması önlenir. Tescilli bir marka başkasına devir edilebilir, miras yolu ile intikal edebilir, kullanma hakkı lisans konusu olabilir, rehin ve teminat olarak gösterilebilir. Tescilsiz marka kullananlar, belirtilen bu haklardan yararlanamazlar(anonim,(erişim), ) Marka İsmi ve Marka Değeri Bileşenleri Arasındaki İlişki Marka kimliği görsel elemanlarından biri olan marka ismi kavramı için verilen bilgilerden de anlaşılacağı üzere, marka isminin tüketici algısına ve dolayısıyla satın alma davranışlarına önemli ölçüde etkisi bulunmaktadır. Marka değerinin, tüketici davranışları üzerinde ayırt edici etkisinin olduğu ve tüketicinin marka hakkında bir düşünceye sahip olmasını sağladığı faktörleri göz önünde bulundurularak; marka kimliği görsel elemanlarından marka

60 50 isminin, marka değeri oluşturmada önemli bir role sahip olduğu sonucuna varılabilir. Marka değeri bileşenlerinden bir tanesi olan marka farkındalığı; marka ismi ve diğer marka kimliği görsel elemanlarının işlevlerini nasıl başarıyla gerçekleştirdikleri sorunu ile ilgilidir. Marka farkındalığı kavramı içersinde yer alan marka tanınırlığı ve marka hatırlanması ne kadar güçlü olursa marka farkındalığı da o kadar yüksek olur. Başarılı bir şekilde oluşturulmuş marka ismi, potansiyel bir tüketicinin marka ismini duyduğu zaman, markanın hangi ürün sınıfına dahil olabileceğini tahmin etmesini veya ürün sınıfı içersinde akla gelen markalardan biri olmasını sağlayan faktörlerden bir tanesidir. Marka farkındalığının oluşması için markanın, farklı türlerdeki bilgileri kolayca hafızalara taşıması ve yerleştirmesi gerekmektedir. Farklı türdeki bu bilgileri hafızaya taşıyan ve algıda şekillenmesini sağlayan etmenlerden bir tanesi de marka ismi kavramıdır denilebilir. Marka çağrışımı, hafızada marka ile bağlantılı her hangi bir şeydir. Dolayısıyla markanın temel değeri, o markanın tüketici için anlamıdır; yani çağrışımlar kümesidir. Bu durumda önemli olan; marka isminin, tüketici algısında olumlu çağrışımlar oluşturmasıdır. Örneğin; Nissan ın Pathfinder (Yolunu Bulan) aracının marka ismi, o aracın zor yollarda bile işini yaptığını, yolunu bulduğunu çağrıştırmaktadır. Oluşacak bu olumlu çağrışımlar, şüphesiz ki satın alma davranışına ve marka sadakatine önemli bir zemin hazırlayacaktır. Bu noktadan da anlaşılacağı gibi marka değeri bileşenlerinin kendi içlerinde birbirlerini de etkiledikleri görülmektedir. Çağrışımlar, farklılaşma için de önemli bir zemin hazırlamaktadır. Bu bağlamda marka ismi, bir markayı diğer diğerinden ayırmada önemli bir rol oynayabilmektedir. Bir değişken olarak marka ismi, tüketicinin bir ürün hakkında belirli bir düşüncesi olmaması durumunda tüketicinin ürünü kalite açısından değerlendirmesinde önemli bir etkisi bulunmaktadır. Algılanan kalite, ürünün gerçek kalitesi değildir; tüketicinin ürünü subjektif değerlendirmesidir.

61 51 Dolayısıyla; olumlu bir imaja sahip olan marka ismi, kalite algısı dahil olmak üzere markaya ilişkin olumlu çıkarımlarda bulunulmasını sağlamaktır YABANCI MARKA İSMİ Marka ismi, tüketicinin ürünü tanınmasında ve karar verme sürecinde etkili olan önemli bir değişkendir. Marka isminin marka imajını doğrudan etkileyen bir faktör olması gerçeğiyle; iyi seçilmiş bir marka isminin pazarda etkin bir rekabet avantajı sağlayacağı şüphesizdir. Marka ismi, statüyü ve prestiji çağrıştırmaktadır. İsim, tüketicide bir güven yaratarak tüketiciye aidiyetlik hissi vermekte ve tüketici bu şekilde kendisini farklı hissetmektedir. Bu bağlamda; pazarda kimi işletmelerin tercih ettiği marka isimlendirme stratejilerinden biri olan yabancı marka ismi verme stratejisi temelde ürüne karşı güven yaratarak sahip olma isteğini arttırma ve olumlu bir marka imajı oluşturma amacıyla verilmektedir. Yabancı marka isimlerinin, tüketici tarafından markaya ek değer kattığı düşünülmektedir. Tüketici algısında, yabancı isme sahip markalar özellikle algılanan kalite üzerinde önemli bir etkiye sahiptir (Shiffman, 2000: 1-2). Yabancı marka isimlerinin sağladığı en önemli avantajlardan bir tanesi; tüketicinin, marka isminin geldiği veya çağrıştırdığı ülkenin imajını bir artı olarak markaya eklemesidir (Thakor ve Lavack, 2003: 394). Örneğin, tasarımın kalbi İtalya olarak kabul edilmektedir. Tasarım sektöründe İtalyan marka ismine sahip olmak, tüketici algısında o markaya karşı olumlu bir tutum oluşturmaktadır. Bu bağlamda bakıldığı zaman genellikle tasarım markaları İtalyan isimlerinden oluşmaktadır. Moda sektöründe yer alan Giorgio di St. Angelo markası, akıllara lüks bir İtalyan modasını getirmesine rağmen aslında bir Amerikan markasıdır. Türkiye de mobilya sektöründe yer alan Bellona, Lazzoni gibi markalar için de aynı durum söz konusudur.

62 52 Yabancı marka ismi oluşturma yöntemlerinden bir tanesi sembolik sesler ve ses bilimi kullanılarak, yabancı dili çağrıştıran marka isimleri oluşturmaktır. Fransız dili tüketici zihnine genellikle peynir, şarap, moda, kozmetik gibi sektörleri getirmektedir. Bu sektörlerden birine ait bir ürüne bu yöntemle Fransızcayı çağrıştıran marka ismi verilebilir. Bu durum, pazarlamacıların tüketici algılarını etkilemeleri için önemli bir fırsattır. Fransızca görünen Bousine veya İtalyanca görünen Buitoni gibi marka isimleri buna örnek olarak verilebilir (Aydın, 2007: 37). Bu konuda Leclerc, Schmitt ve Dube; Foreign Branding and Its Effects on Product Perceptions and Attitudes başlıklı makalelerinde (1994: ), yaptıkları üç deney ile yabancı markalamanın -bir marka ismini yabancı bir dilde telaffuz etme veya heceleme- kültürel stereotipleri tetiklemesini ve ürün algılamalarını ve tutumlarını etkilemesini incelemişlerdir. Tüketiciler üzerinde olumlu bir ülke imajı geliştirmenin, üreticilerin satışlarını da olumlu yönde etkileyeceği görülmüştür. Yapmış oldukları bu çalışmanın sonucunda; yabancı markalamanın, tüketici algılarını ve tutumlarını etkileyen oldukça etkin bir araçtır. Oluşturulan yabancı marka isminin çağrıştırdığı dilde veya diğer başka dillerde hiçbir anlamı olmayabilir. Leclerc ve diğerlerinin yapmış oldukları çalışmada bu duruma örnek olarak Klarbrunn suları, St Angelo giyisileri ve Haagen Dazs dondurmaları verilmiştir; çünkü bu üç markanın ortak özelliği sahip oldukları marka isimlerinin, çağrıştırdıkları yerlere ait olmamalarıdır. Klarbrunn suları Alp Dağları ndan gelen bir su değildir; ürünün ana vatanı Amerika da bulunan Wisconsin dır. Aynı şekilde yukarıda da bahsedildiği gibi St. Angelo giyim markasının İtalyan olduğu düşünülürken aslında bir Amerikan giyim markasıdır. Haagen Dazs dondurma markası ise Danimarka veya Macaristan a ait bir ürün değildir; bu ürün de diğerleri gibi bir Amerikan markasıdır. Bazı Türk markalarında da bu durum söz konusudur. Örneğin teknoloji alanında lider ülkelerden biri olan Japonya yı çağrıştırması amacıyla bazı Türk üreticiler ürünlerine bu yolla marka ismi oluşturmuşlardır. Dikiş makinası markası olan Sakashi (Salih Kaya isminin ilk heceleri ile Japonca yı

63 53 çağrıştırması için eklenmiş shi eki); uydu alıcısı markası olan Yu-Ma-tu (Yunus, Mahmut ve Tuncer isimlerinin ilk heceleri) bu örnekler arasında yer almaktadır (Leclerc ve diğerleri, 1994: 263; Aydın, 2007: 37). Yabancı marka ismi vermede diğer bir yöntem olan, oluşturulan markanın yabancı dilde bir anlamının olmasıdır. Örneğin Türk giyim markası olan Collezione, İtalyanca dır ve koleksiyon anlamına gelmektedir. Ana dilin dışında ürüne marka ismi vermede kullanılan bir diğer yöntem; aslında her hangi bir dili temsil etmeyen, hiçbir dilde anlamı olmayan; ama buna rağmen yabancı bir isim gibi görünen marka isimleridir (Shiffman, 2000: 5). Örneğin deterjan markası olan Omo, yazıcı markası olan Xerox, fotoğraf makinesi markası olan Kodak bu şekilde oluşturulmuş marka isimleridir (Aydın, 2007: 21). Her marka işlevini anlatan, kendini tanımlayan marka ismi seçmeyebilir. Önemli olan; işlevini direkt olarak anlatan kelimeler seçmektense, marka stratejisine ve kişiliğine uygun isimler seçmektir. İsimlerin belirli marka stratejilerine uygun olmaları, başarılı olmalarında önemli bir faktördür. İsim; markanın işlevini anlatmasa da, tanımlayıcı olmasa da kişiliğini yansıtmalıdır.

64 54 3. BÖLÜM TÜKETİCİ SATIN ALMA DAVRANIŞLARI, MARKA İSMİ VE SATIN ALMA KARARI ÜZERİNE ETKİSİ Çalışmanın üçüncü bölümünde; çalışmanın ana konularından biri olan tüketici satın alma davranışları ve marka isminin satın alma kararı üzerine etkisi açıklanacaktır. Bu bağlamda öncelikli olarak tüketici, tüketici davranışı ve satın alma kavramları hakkında genel bilgiler verilecektir TÜKETİCİ, TÜKETİCİ DAVRANIŞI VE SATIN ALMA KAVRAMLARI Pazarlama biliminin her geçen gün ilerlemesi, tüketici kavramını önemli bir pozisyona getirmiştir. Pazarlamanın tarihi gelişimine bakılacak olursa, içinde bulunulan dönem olan modern pazarlama anlayışı döneminin temeli olan müşteri odaklılık kavramının gelişmesi, tüketici tatminine verilen önemi arttırmış; bu da tüketici ve tüketici davranışı kavramlarına daha fazla önem verilmesini zorunlu bir hale getirmiştir. Müşteri odaklı düşünce yapısı, işletmenin müşteri ihtiyaçlarını kendi bakış açısıyla değil; müşteri gözüyle belirlemesini gerektirmektedir. Modern pazarlama anlayışına göre amaç, önce müşteri elde etmek, bu müşteriyi her koşulda tatmin etmek, tatmin olan müşteriyi işletmeye sadık ve onun ürünlerini tekrar tekrar satın alan bir müşteri haline getirmektir. Günümüzde gelişen teknolojilerle işletmelerin üretim kabiliyetleri artmakta, tüketiciler sürekli yeni marka ve ürünlerle karşılaşmakta ve her alanda değişik kalite, fiyat ve çeşit alternatifi yakalayabilmektedirler. Tüm bu şartlarda, hemen hemen her sektör için geçerli olan yoğun rekabet altında şirketlerin başarılı olması ve ayakta kalabilmesi üretime değil; müşteri kazanabilmeye ve müşteriyi sadık bir kitle haline getirebilmeye; diğer bir ifade ile müşteri odaklı çalışmaya dayanmaktadır (Uzunoğlu, 2007: 11). Tüketici ve müşteri kavramları birbirleriyle karıştırılmaması gereken kavramlardır. Tüketiciler; istek ve ihtiyaçlarını fark eder, bu istek ve

65 55 ihtiyaçlarını karşılayacak ürünleri araştırır, bunları tatmin edecek ürünleri kullanır ve istek ve ihtiyaçları karşılandıktan sonra ürünleri elden çıkarırlar (Wells ve Prensky, 1996: 4). Tüketici deyimi ile; son kullanım amacı ile ürün ve hizmetleri satın alan, kullanan kişi olarak tanımlanabilmektedir. Müşteri ise belirli bir mağaza ya da şirketten düzenli alışveriş yapan kişidir. Örneğin; Migros tan sürekli alışveriş yapan bir baba, çocukları için Eti Bebe bisküvisi alması halinde, baba müşteri çocuklar ise tüketicidir (Odabaşı ve Barış, 2002: 20). Örnekten de anlaşılacağı gibi her müşteri tüketici olmayabilir. Tüketici terimi anlam olarak çok geniş bir kapsama sahiptir. Bu nedenle tüketicileri pazarda mal veya hizmet satın alma amaçlarına göre iki gruba ayırmak mümkündür (Mucuk, 2006: 66): 1. Nihai Tüketiciler: Kişisel veya ailevi ihtiyaçları için satın alanlar 2. Endüstriyel veya Örgütsel Tüketiciler: Kendi üretimlerine katmak veya onu desteklemek, tekrar satmak gibi ekonomik faaliyetlerini sürdürmek için satın alanlar. Yapılan bu çalışmada kişisel ve ailevi ihtiyaçlarını tatmin etmek amacıyla ürünleri satın alan nihai tüketicilerin satın alma davranışları inceleneceği için çalışmanın diğer bölümlerinde de tüketici olarak yalnızca nihai tüketiciler ele alınacaktır. Günümüzde küreselleşmenin ve iletişim kanallarının hızla gelişmesi ve yayılması sonucunda bilgiye erişim daha kolaylaşmış; bu sayede de günümüz tüketicileri tüketim konusunda daha bilinçli bir yapıya sahip olmuşlardır. Tüketici istek ve ihtiyaçları oldukça dinamik bir özellik kazanmıştır. Artık tüketiciler, ürünleri temel fonksiyonları nedeniyle değil; içerdikleri anlamları nedeniyle satın almaktadırlar. Bir başka deyişle; ürünler gördükleri fonksiyonların da ötesinde bir rol oynamaktadırlar (Odabaşı ve Barış, 2002: 22).

66 56 Bir işletmenin tüketici odaklı olabilmesi ve daha karmaşık bir hale gelen tüketici kavramını anlayabilmesi için tüketici davranışlarını çok iyi incelemesi gerekmektedir. Tüketici davranışı, kişinin özellikle ekonomik ürünleri satın alma ve kullanmadaki kararları ve bunlarla ilgili faaliyetleri olarak tanımlanabilmektedir. Tüketici davranışı; ekonomi, pazarlama, psikoloji ve sosyoloji bilim dallarını ilgilendiren önemli bir konu durumundadır. Pazarlama biliminin dinamik yönünü oluşturan tüketici davranışı en genel ifadeyle; tüketicilerin zaman, enerji ve para gibi kısıtlı kaynaklarını tüketime yönelik olarak nasıl kullandığını inceleyen bir disiplinler arası bir yaklaşımdır. Başka bir ifadeyle tüketici davranışı; pazar yerinde tüketicinin davranışını inceleyen, bu davranışın nedenlerini araştıran, uygulamaya yönelik bir alandır. Tüketici davranışlarının önceden incelenilmesi, geliştirilecek pazarlama karmasının tüketicinin istek ve ihtiyaçlarına tam olarak uymasını sağlayıcı bilgiler toplamak anlamına gelmektedir. Toplanan bu bilgilerle stratejiler geliştirmek daha kolaylaşır ve arzulanan sonuçların elde edilmesi olasılığı artar. Pazarlamanın 7O su olarak da ifade edilen, tüketici davranışları incelenerek cevaplanmaya çalışılan sorular aşağıdaki başlıklar altında toplanabilir (Odabaşı ve Barış, 2002: 16-29; Kotler, 1997: ): Pazarı oluşturan tüketiciler kimlerdir? (Occupants) Ne satın alırlar? (Objects) Ne zaman ve hangi sıklıkta satın alırlar? (Occasions) Satın alma kimlerle ilgilidir? (Organizations) Neden satın alırlar? (Objectives) Nereden satın alırlar? (Outlets) Nasıl satın alırlar? (Operations) Tüketici davranışının incelenmesinde bazı varsayımları ve alana ait özellikleri incelemek gerekir. Tüketici davranışına ait özellikleri yedi ana konuda toplamak mümkündür (Odabaşı ve Barış, 2002: 30): Tüketici davranışı, güdülenmiş bir davranıştır.

67 57 Tüketici davranışı, dinamik bir süreçtir. Tüketici davranışı, çeşitli faaliyetlerden oluşmaktadır. Tüketici davranışı karmaşıktır ve zamanlama açısından farklılıklar göstermektedir. Tüketici davranışı, farklı rollerle ilgilenmektedir. Tüketici davranışı, çevre faktörlerinden etkilenmektedir. Tüketici davranışı, farklı kişiler için farklılık gösterebilir. Tüketici davranışı, bireylerin veya grupların arzu ve isteklerini tatmin etmek için ürünleri, servisleri, fikirleri veya deneyimleri seçmesi, satın alması, kullanması ve elden çıkarmasına yönelik karmaşık süreçlerin konusu olarak tanımlanabilir. Bu açıklamada, tüketici davranışı satın almadan önce, satın alma sırasında ve sonrasında tüketiciyi etkileyen konuları içeren bir süreç olarak incelenmektedir (Mooij, 2004: 93). Satın alma, tüketici davranışlarına ait önemli bir fonksiyondur ve belli bir süreç sonucunda meydana gelmektedir. İhtiyaçlar, istekler, arzular; satın alma fikrinin oluşma nedenleridir. Satın alma süreci, tüketicinin bir ihtiyacı fark ettikten sonra, bu ihtiyacını karşılayıncaya kadar geçirdiği aşamalardır (Taşkın, 2003: 77). Satın alma karar süreci hakkında daha detaylı bilgi, bir sonraki başlık olan Tüketicinin Satın Almada Karar Verme Süreci başlığı altında verilecektir TÜKETİCİNİN SATIN ALMADA KARAR VERME SÜRECİ, SATIN ALMA DAVRANIŞ ÇEŞİTLERİ VE SÜRECİ ETKİLEYEN FAKTÖRLER Bu bölümde tüketicinin satın alma süreci, bu sürecin yapısal durumu, tüketicilerin karar verme düzeyleri ve tüketicinin satın alma karar sürecini etkileyen faktörler üzerinde durulacaktır.

68 Tüketicinin Satın Almada Karar Verme Süreci Davranış bilimcilere göre tüketicinin satın almada karar verme süreci, bir problem çözme süreci veya ihtiyaç tatmin süreci olarak ifade edilebilmektedir. Buna göre örneğin bir hesap makinesi, problem (hatalı ve yavaş hesaplama problemini) çözmek için satın alınabilir ki bu aynı zamanda ihtiyacı (hızlı ve doğru hesaplama ihtiyacını) tatmin eder. Hangi hesap makinesinin satın alınacağını belirlemek için ise, tüketici bir takım süreçlerden geçer. Bu süreçler satın alma karar süreci olarak ifade edilmektedir (Fettahlıoğlu, 2008: 9). Tüketici; birçok iç ve dış etmenlerin etkisi altında, belirli aşamalardan geçerek karar vermektedir. Tüketicinin karar verme sürecinin beş aşamadan oluştuğu kabul edilmektedir. Bu aşamalar; ihtiyacı fark etme/ihtiyacın ortaya çıkması, bilgi için araştırma/alternatiflerin belirlenmesi, alternatiflerin değerlendirilmesi, satın alma kararı ve satın alma sonrası davranıştır (Erciş, Ünal ve Can, 2007, s.283). Bu model bize tüketicinin her zaman bu beş evreden geçerek bir mal veya hizmet almaya karar verdiğini hissini uyandırabilir; fakat sıradan satın alma işleminde tüketici bu evrelerden bir kısmını elimine edebilmektedir. Örneğin düzenli olarak satın aldığımız diş macunu markamızı ihtiyaç duyduğumuzda gider alırız (Akın, 1998: 26-27) İhtiyacı Fark Etme/İhtiyacın Ortaya Çıkması Herhangi bir satın alma davranışı, tatmin edilmemiş bir ihtiyacın ortaya çıkmasıyla başlamaktadır. Çeşitli iç ve dış uyarıcıların etkisiyle gerçek durum ile arzulanan durum arasında fark olduğunda istek ve ihtiyaçlar ortaya çıkmakta; bu istek ve ihtiyaçları giderme amaçlı davranışlar oluşmaktadır (Odabaşı ve Barış, 2002: ). İhtiyaç ve isteklerin fark edilmesiyle, bunun giderilme isteği güdüsü satın alma karar verme sürecini başlatmaktadır. Bir başka deyişle; tüketici,

69 59 gerçek durumla arzulanan durum arasında bir fark olduğunu hissetmezse satın alma karar süreci başlayamaz. Bu durum pazarlamacılar açısından oldukça önemli bir fırsattır. Başarılı bir pazarlama ile tüketicide istek ve ihtiyacın oluşması ya da aslında var olan ihtiyacın tüketiciye fark ettirilmesi sağlanabilir Bilgi için Araştırma/Alternatiflerin Belirlenmesi Sorunun belirlenmesinden sonra, tüketici sorununa çözüm getirecek seçenekleri ve bunlarla ilgili bilgileri ele geçirmeye çalışır. Bilgi tüketicilere birkaç açıdan yardımcı olur (Odabaşı ve Barış, 2002: 357); Bilgilendikten sonra daha iyi ve kolay karar verilir. Bilgi, yapılacak seçimin algılanan riskini azaltır. Bilgilendikten sonra karara güven artar. Bilgi, arzulanan seçenekleri ortaya koyup; istenmeyen seçenekleri elemede faydalı olur. Bilgi; davranışı haklı çıkarmak için, yani egoyu koruyucu bir rol olarak da kullanılabilir. Bilginin çeşitli kaynakları vardır. Bunlar; tüketicinin kendi tecrübesi, arkadaş, akraba gibi çevresel ilişkiler, reklamlar, ambalajlar, vitrinler ve mağaza içindeki çeşitli gösteriler, geçici kullanımlar, bedava numuneler, çeşitli tüketici kuruluşları raporları vb. şeklindedir. Satın alma karar sürecinin bu aşamasında, tüketici kendisi için gerekli olan bilgileri, yukarıda belirtilen amaçlarla verilen kaynaklardan toplamaya çalışır. Her tüketicinin kendisine göre bilgi ihtiyaçları vardır. Örneğin, bazı tüketiciler araba alırken güvenliğe önem verirken bazıları da tasarıma önem verebilir. Bu doğrultuda tüketici önem verdiği konulara göre bilgi araştırması yapar ve alternatiflerini belirler (Başarır, 2009: 78).

70 60 Pazarlama yönetimi; tüketiciler tarafından kullanılan bilgi kaynaklarının ve kullanılan bu bilgi kaynaklarının etkilerinin neler olduğunu araştırıp; sonuçlara uygun pazarlama çalışmaları yaparak tüketici kararları üzerinde etkin bir etkiye sahip olabilir Alternatiflerin Değerlendirilmesi Bu aşamada tüketici, topladığı bilgiler doğrultusunda oluşturduğu alternatifleri değerlendirir ve aralarından seçim yapar. Tüketiciler bir takım kriterlere göre oluşturdukları alternatifleri değerlendirmektedirler (Tek ve Özgül, 2005: 185): Ürün veya hizmetlerin özellikleri Ürünün farklı özelliklerine verilen nispi önemler Marka imajı Tüketicilerin her ürün özelliği için ayrı ayrı fayda fonksiyonları Çeşitli markalar hakkında farklı değerlendirme yöntemleri ile geliştirilen tutumlar. Pazarda aynı ürün için oldukça fazla markanın var olması, işletmeler tarafından pazarlama iletişim araçlarının etkin ve yoğun bir şekilde kullanılması sebebiyle, tüketici alternatifleri değerlendirme aşamasında oldukça zorlanabilmekte ve vakit harcayabilmektedir Satın Alma Kararının Verilmesi ve Satın Alma Tüketiciler, topladıkları bilgiler sonucunda oluşturdukları alternatifleri değerlendirdikten sonra diğer alternatiflere kıyasla daha baskın olan alternatif için satın alma kararı verirler.

71 61 Bu noktada belirtilmesi gerekir ki satın alma kararı ile satın alma niyeti kavramları arasında fark vardır. Her satın alma niyeti mutlaka satın alma kararına dönüşmeyebilir. Örneğin tüketici bir takım beklenmedik olaylarla (gelirde azalma, işsiz kalma vb gibi) veya dışsal etkilerle (aile etkisi, arkadaş etkisi vb gibi) karşılaştığında satın almaya niyetlendiği ürünü değil başka bir ürünü de satın alabilmektedir. Tüketici bu noktada algıladığı riske göre satın alma niyetini değiştirebilir, erteleyebilir veya tamamen vazgeçebilir (Tek ve Özgül, 2005: 186). Bazı durumlarda tüketicinin ilk almaya niyetlendiği ürün almayı düşündüğü mağazada olmayabilir. Bu durumda tüketici ikinci marka alternatifini de yönelebilmektedir. Satın alma süreci sırasında tüketici ürünle birlikte, satın alma işlemini yapacağı yeri de belirlemektedir. Hatta satın almayı gerçekleştireceği kişiyi dahi seçmektedir. Satıcının ya da satın alma noktasının seçimi satın alma tercihinde değişikliklere sebep olabilmektedir. Bunların yanı sıra satın alma koşulları da satın alma niyetinin fiilen satın alma işlemine dönüştürülüp dönüştürülmemesinde etkili olabilmektedir (Fettahlıoğlu, 2008: 14) Satın Alma Sonrası Davranışlar Satın alma karar sürecinin son aşamasında tüketici, kararlarının etkilerini ve sonuçlarını değerlendirmekte ve bunlara göre davranışlarda bulunmaktadır. Bu nedenledir ki; pazarlama yöneticilerinin görevi satış ile bitmemekte, satın alma sonrası davranışları da incelemeleri gerekmektedir (Odabaşı ve Barış, 2002: 387). Genel anlamda bu aşama; tüketicinin tatmin duygusuyla yakından ilişkilidir. Tüketicinin satın alma sonrası değerlendirmesi; satın alma davranışından önce mevcut beklentilerinin tatmin derecesine bağlıdır. Marka bağlılığının oluşmasında önemli etkenlerden bir tanesi de satın alma davranışı sonucunda tatmin olma duygusudur denilebilir.

72 62 Birçok pazarlamacıya göre gerçek satışın başlama noktası burasıdır. Tüketicilerin ürünü kullanma düzeyleri, hizmet kalitesini algılamaları, müşteri şikâyetleri gibi noktalar tüketici davranışlarını anlama açısından kritik önem taşımaktadır (Peppard ve Butler, 1998: 13). Tüketiciler için önemli olan satın alma öncesi beklentilerinin, satın alma sonrasında tatmin edilmesidir. Beklentiler karşılanamazsa tüketici memnuniyetsizliği, karşılanırsa tüketici memnuniyeti ortaya çıkmaktadır. Bu da tüketicilerin daha sonraki satın alımlarını etkileyen bir faktördür. Marka bağlılığının oluşmasında önemli etkenlerden bir tanesi de, satın alma davranışı sonucunda beklentilerin tatmin edilmesi duygusudur denilebilir Satın Alma Davranış Çeşitleri Tüketicilerin satın alma davranışları her ürün için aynı olmayabilmektedir. Kolayda mallar (ekmek, su vb.) grubu içersinde yer alan bir ürünü satın alma davranışı ile beğenmeli mallar (otomobil, beyaz eşya) grubu içersinde yer alan bir ürünü satın alma davranışı arasında ürünün niteliğinden dolayı harcanacak çaba, zaman ve araştırma açısından mutlaka farklılıklar olacaktır. Dolayısıyla tüketici, satın alma karar verme sürecinde ürünün niteliğine ve markasına farklı davranışlarda bulunacaktır Karmaşık Satın Alma Davranışı Karmaşık satın alma davranışı; tüketicinin ilgi düzeyinin yüksek olduğu, genellikle pahalı, riski yüksek ve nadir satın alınan ürünlerde görülmektedir. Böyle durumlarda tüketicinin aklının karışması sebebiyle bu tip satın alma davranışına karmaşık satın alma davranışı denilmektedir. Nadiren satın alınan bir ürün olma özelliğine sahip olması nedeniyle, tüketicinin ürün hakkında gerekli ölçüde bilgisi de bulunmamaktadır. Markalar arasında

73 63 önemli farklılıkların olması sebebiyle tüketici bu tip ürünleri satın alırken detaylı bir bilgi arayışı sürecine girmektedir (Kotler, 1997: 190). Tüketici, markalar arasında değerlendirme yaparken ve satın alma kararını verirken; ilk olarak ürüne karşı bir takım inançlar ve buna bağlı olarak sonrasında bir takım tutumlar geliştirme sürecine girmekte, akabinde de satın alma kararını vermektedir (Kotler ve diğerleri, 2005: 276) Pişmanlık Giderici/Uyumsuzluğu Azaltan Satın Alma Davranışı Tüketici, markalar arasında çok az fark olduğunu gördüğünde ve bununla birlikte satın alma ilgi düzeyinin yüksek olduğu durumlarda ortaya çıkabilen bir satın alma davranış türüdür. Satın almanın pahalı, riskli ve sık sık yapılmaması sebebiyle tüketici hızlı bir şekilde bilgi toplama sürecine girmektedir. Bu durumda ya iyi fiyatla ya da uygun satın alma koşulları ile karşılaşacaktır. Örneğin halı, satın alım öncesinde araştırma yapılması gereken yüksek ilgi düzeyi bulunan bir üründür; çünkü halı pahalı olan bir üründür. Buna rağmen tüketici belirli fiyat aralığında çoğu halı markasının aynı olduğunu düşünebilir. Satın alım sonrasında satın alıcı halı ile ilgili bazı hoşuna gitmeyen özellikleri fark ettiğinde veya diğer halılar ile ilgili güzel nitelikler duyduğunda uyumsuzluğa düşebilir. Bu durumda tüketici kendi kararını haklı çıkaracak bilgilere dikkat edecektir. Bu örnekte satın alıcı önce hareket geçmiş, sonra yeni inançlar edinmiş ve daha sonra da bir takım tutumlar geliştirmiştir. Bu yüzden pazarlama iletişimi, tüketicinin seçimi ile ilgili olarak kendisini iyi hissetmesine yönelik olarak inançlar sunmayı amaçlamaktadır (Kotler ve diğerleri, 2005: 277; Fettahlıoğlu, 2008: 19) Alışılmış (Rutin) Satın Alma Davranışı Alışılmış satın alma davranışı; genellikle kolayda mallar grubuna dahil ürünleri satın alırken ortaya çıkmaktadır. Bir başka deyişle; düşük fiyatlı sık satın alınan ürünler için bu durum söz konusudur. Markalar arasında çok

74 64 belirgin farklılıklar olmamakla birlikte tüketici ürünü satın almadan önce ürünle ilgili detaylı bilgiye erişme ihtiyacı duymamaktadır (Hatiboğlu, 1993: 38). Alışılmış satın alma davranışı tüketiciye bir takım yararlar sağlamaktadır; bu davranış ile risk en aza indirilir ve zamandan tasarruf edilerek daha az çaba harcanılır; çünkü tüketici satın alınacak ürün hakkında daha önceden tecrübe ve bilgi sahibidir (Fettahlıoğlu, 2008: 20) Çeşitlilik Arayan Satın Alma Davranışı Bu davranış genellikle tüketicinin daha az ilgi duyduğu ancak markalar arasında önemli farklılıklar gördüğü zamanlarda ortaya çıkmaktadır. Tüketici; çeşitlilik oluşturmak ve değişiklik yaratmak amacıyla farklı markalara yönelebilmektedir. Bu yönelimin sebebi, tatminsizlikten olmamakla birlikte mevcut markadan sıkılmış olabilmesiyle veya alternatif markalara karşı dış etkenlerin teşvik etmesiyle de olabilir. Bazı durumlarda tüketici, satın alma sırasında ürünü fazla değerlendirme yapmadan satın alabilir, tüketim sırasında ürünü değerlendirebilir ve daha sonraki satın almasında aynı ürün grubunda yer alan farklı bir markayı deneyebilir (Kotler ve diğerleri, 2005: 278) Satın Alma Karar Sürecini Etkileyen Faktörler Tüketicinin satın alma kararlarını etkileyen, marka seçimlerini şekillendiren bir takım faktörler bulunmaktadır. Her tüketicinin satın alma karar süreci farklı kriterlerden ve bununla birlikte aynı kriterlerin farklı yönlerinden etkilenebilmektedir.

75 65 Satın alma davranışları, bir yandan tüketicinin kişisel olarak ihtiyaçlarının ve güdülerinin, öğrenme sürecinin, algılamalarının, tutum ve inançlarının etkisiyle; diğer yandan kişinin üyesi olarak bulunduğu toplumda kültür, sosyal sınıf, referans grubu ve aile gibi sosyo-kültürel faktörlerin etkisiyle ortaya çıkmaktadır. İşletmelerin marka çalışmaları ve tutundurma faaliyetleri de bu davranışları önemli ölçüde etkilemektedir (Kayral, 2008: 75) Sosyo-Kültürel Faktörler Satın alma sürecini etkileyen faktörlerden sosyo-kültürel faktörler; kültür, sosyal sınıf, referans grupları ve aile faktörlerinden oluşmakta olup; bu başlık altında yer alan faktörlerin, satın alma karar sürecine etikleri incelenecektir Kültür Bir toplumun maddi ve manevi üretim gücü olarak da tanımlanabilen kültür, toplumun bir üyesi olarak insanın elde ettiği bilgiyi, inancı sanatı, yasayı, ahlakı, alışkanlığı ve öteki gelenek ve görenekler ile ilgili yetenekleri içeren karmaşık bir bütün olarak tanımlanabilmektedir. Kültür insanların yaşam biçimlerini, yaşam biçimleri de tüketim alışkanlıklarını etkilemektedir (İslamoğlu, 2003: 159). Kültürün üç önemli fonksiyonu vardır. Bunlar; kültürel değerler, normlar ve yaptırımlardır. Kültürel değerler, makul ve onaylanmış inançlar seti olarak ifade edilirken, kültürün davranışlara koyduğu sınırlamalar norm olarak ifade edilmektedir. Yaptırımlar ise, bir kurala karşı gelinmesi halinde öngörülen sonuçtur. Kültür tüketicilerin tüketim ve kullanım alışkanlıklarını etkilemektedir. Tüketicileri ürünleri bir takım fonksiyonları için satın alırlar ancak aynı üründen tüketicilerin beklentileri kültürden kültüre farklılık göstermektedir. Bu doğrultuda pazarlamacılar özellikle uluslararası pazarlama faaliyetinde bulunan işletmeler uzun dönemde başarı ve müşteri

76 66 tatmini sağlayabilmek için kültürel farklılıktan doğan satın alma alışkanlıklarını inceleyerek buna yönelik faaliyetlerde bulunmaktadırlar (Fettahlıoğlu, 2008: 24) Sosyal Sınıf Sosyal sınıf; toplum içindeki statü, varlık, eğitim, mal mülk ve değerlerinde farklılık gösteren oldukça homojen tabakalardır (Mowen, 1990: 647). Bir başka deyişle; aynı toplumsal saygınlığa sahip birbiriyle ilişkileri olan ve davranışsal beklentileri benzer olan kişilerin oluşturduğu bir sosyal yapıdır. Sosyal sınıfların kendilerine ait davranış kalıpları, yaşam tarzları ve sosyo-kültürel özellikleri olduğu için sosyal sınıf bir anlamda alt kültür olarak da düşünülebilir (İslamoğlu; 2003: 177). Bireyin sosyal sınıfı genelde yetiştiği aile aracılığıyla oluşmaktadır. Tüketici analistleri tüketicilerin sosyal sınıflarını belirlemek için altı değişkenden söz etmektedirler. Bunlar; meslek grubu, kişisel performans, etkileşimler, sahiplik (possession), ortak değerler, sınıf bilinci olarak ifade edilmektedir(fettahlıoğlu, 2008: 25). Her sosyal sınıfın yaşam tarzları, tutumları, davranışları, tüketim alışkanlıkları ve marka tercihleri birbirlerinden farklı olabilmektedir. İşletmeler açısından sosyal sınıflar, özellikle pazar bölümlendirme konusunda büyük önem taşımaktadır Referans Grupları Referans grubu, bir bireyin davranışlarını şekillendirirken değerlerini ve bakış açılarını temel aldığı gruptur. Bir başka deyişle, referans grubu kişinin belirli bir durumda davranışını belirlerken rehber olarak aldığı, gözlemlediği ve önemsediği gruptur (Odabaşı ve Barış, 2002: 229).

77 67 Tüketicinin tatmini çevreye sağladığı uyumla artabilmektedir. Bu nedenle tüketici kendi tutumunu sosyal gruplara göre yönlendirirken bir takım karşılaştırmalar yapar. Kendi durumu ile grup üyelerinin durumu arasında kendi aleyhine bir fark varsa, bunu gidermeye çalışır. Kendi grubunun standartlarını aşıp referans grubunun standartlarını yakalamaya çalışan bir tüketici de aradaki farkı gidermek için satın almaya yönelebilmektedir (İslamoğlu, 2003: 196). Referans gruplarını iki temel başlık altında toplamak mümkündür (Kayral, 2008: 77): Öncelikle aile olmak üzere bireyin en yakın çevresidir. Kişinin birebir etkileşimde bulunduğu aile bireyleri, akrabaları, yakın arkadaşları, iş arkadaşları, komşuları gibi gruplar, satın alma kararını etkileyen en önemli gruplardır Kişinin üyesi olmadığı, yüz yüze temas halinde bulunmadığı kişilerin oluşturduğu bireylerin oluşturduğu gruptur. Bu grupta yer alan kişiler; yaşam tarzları, giyimleri, değer yargıları yönünden kişileri etkileri altında bırakmaktadır. İşletmeler, marka çalışmalarını planlarken söz konusu gruptan faydalanarak taklit etme, örnek alma olgusunu işleyerek özellikle ünlü kişileri tanıtımları için kullanmaktadırlar Aile ve Roller Aile, toplum içinde en küçük ancak önemli sosyal örgüttür ve aile üyelerinin satın alma kararları üzerinde önemli etkisi vardır. Wells ve Prensky e (1996:217) göre aile, tüketicinin çocukken sosyalleştirilmesini sağlayan ilk referans grubudur. Aileyi oluşturan kişilerin yüklendikleri roller, aileyle ilgili kararların alınmasında önemli bir etken olmaktadır. Satın alma kararında kocanın rolü

78 68 ile kadının rolü arasındaki fark nedir?, Aile içinde satın alma kararları nasıl verilmektedir?, Ürün ve marka seçiminde ailenin oluşturduğu kriterler nelerdir? gibi soruların yanıtlanması, pazarlama çalışmalarının etkinliğinde önemli rol oynayacaktır (Odabaşı ve Barış, 2002: 245). Tüketici davranışları açısından, karar vermede etki önemli bir unsur olduğu için rollere ve otoritenin dağılımına göre aile üyelerinin incelenmesi pazarlama bilimi içinde geniş bir uygulama alanı bulmuştur. Herkes gruplarda, örgütlerde ve kurumlarda bir pozisyona, bir statüye sahiptir. Her pozisyonla ilgili olarak da kişinin bir rolü, o pozisyon gereği kişinin kendisinden çevrenin birtakım beklentileri vardır. Arkadaş, öğrenci, işveren, anne, baba gibi kişinin çeşitli rolleri, genel olarak davranışlarını etkilediği gibi bu roller kişinin satın alma davranışını da etkilemektedir (Mucuk, 2001: 72; Odabaşı ve Barış, 2002: ). Hane halkında aile üyeleri, tüketim kararlarında aşağıdaki altı rolü oynar (Başarır, 2009: 50-51): 1- Başlatan kimse: İhtiyacın ilk farkına varan veya satın alma sürecini başlatan aile üyesi. birey. 2- Bilgi Toplayıcı: Olağandışı satın almada ilgisi ve uzmanlığı olan 3- Etkileyici: Alternatif değerlendirmeleri, hesaba katılan kriterleri ve nihai seçimi etkileyen kişi. 4- Karar Verici: Son kararı veren birey. 5- Satın Alıcı: Ürünü gerçekten satın alacak olan aile üyesi. vardır. 6- Kullanıcı: Ürünü kullanan kişi. Ürünlerin çoğu için birçok kullanıcı

79 69 Yapılan birtakım çalışmalar göstermiştir ki satın alma kararı satın alınan ürüne göre de değişebilmektedir. Örneğin tatil, televizyon, otomobil gibi ürünlerde aile ortak olarak karar alırken, gıda, mutfak eşyası, giyim gibi konularda kadınlar; spor malzemeleri, teknik donanımlı ürünlerde erkek egemenliği söz konusudur (Koç, 2007:224) Psikolojik Faktörler Tüketicinin satın alma kararlarını etkileyen diğer bir etmen, psikolojik faktörlerdir. Bu başlık altında, tüketici satın alma karar sürecini etkileyen psikolojik faktörler arasında yer alan; güdülenme, algılama, tutumlar, öğrenme ve kişilik alt başlıklar halinde ele alınacaktır Güdülenme (Motivasyon) Modern pazarlamanın en önemli boyutlarından bir tanesi tüketicilerin ihtiyaçlarını belirlemek ve bu ihtiyaçlara cevap verebilmek iken; bir diğer boyutu da tüketicileri, ihtiyaçlarını gidermeye güdülemektir. En genel ifadeyle güdü, uyarılmış ihtiyaç olarak tanımlanabilir. İhtiyaçlar, tepki verme eğilimini yaratırken; güdüler, belirli bir tepkiye yön vermektedirler (Odabaşı ve Barış, 2002:103). Güdü, dürtüler sonucu oluşan gerilim durumunu azaltma amaçlı; bireyin hareketini başlatan, yönlendiren ve sürdüren güçtür şeklinde de ifade edilebilir. Örneğin; kişinin acıkma dürtüsü doyma ihtiyacının oluşmasına neden olacak ve bu da kişide ihtiyacını gidermesine yönelik bir davranışta bulunma isteğini oluşturacaktır. Söz konusu bu istek, güdü; diğer bir tabirle motivasyondur denilebilir. Bu noktada ayrıca önemle belirtilmesi gerekir ki; her ihtiyaç insanı davranışa sevk etmeyebilir. Psikolojide güdüler, çeşitli şekillerde sınıflandırılmaktadır. Bu sınıflama yaklaşımlarından bir tanesine göre güdüler; biyolojik güdüler ve psikolojik

80 70 güdüler olarak sınıflandırılmaktadır. Biyolojik güdülerle kastedilen, kişide açlık, susuzluk gibi biyolojik ve fizyolojik ihtiyaçlar sonucu oluşan güdülerdir. Psikolojik güdüler ise; sevgi, saygı gibi ihtiyaçlar sonucu meydana gelen psikolojik gerilim durumlarından kaynaklanmaktadır. Pazarlamada ise güdüler; duygusal güdüler ve mantıksal güdüler şeklinde sınıflandırılmaktadır. Duygusal güdüler; prestij, ün, beğenilme gibi özellikleri öne çıkarırken; mantıksal güdüler ise, bireyi bir malın sağlamlık, dayanıklılık gibi gözle görülebilen veya ölçülebilen özelliklerini ön planda tutarak satın almaya yönlendirir (Mucuk, 2006: 75; Fettahlıoğlu, 2008: 35). Güdülenme olgusu üzerine yapılmış çalışmalardan en çok üzerinde durulan ve tüketici davranışları konusuyla yakından ilgili olan kuram, Abraham Maslow tarafından çalışılmış ve oluşturulmuş olan ihtiyaçlar hiyerarşisi kuramıdır. Bu kuram, insan ihtiyaçlarını hiyerarşik şekilde 5 farklı düzeyde ele almaktadır: 1. Fizyolojik İhtiyaçlar: Yeme, içme, barınma gibi (temel gereksinimler) 2. Güvenlik İhtiyacı: Tehlikelere karşı korunmak, geleceği güven altına almak gibi (temel gereksinimler) 3. Sevgi ve Ait Olma İhtiyacı: Sevilme, arkadaşlık, bir gruba ait olma gibi (temel gereksinimler) 4. Saygı İhtiyacı: Şan, şöhret, bağımsızlık, saygı gibi (temel gereksinimler) 5. Kendini Gerçekleştirme: Kendini ispatlama, güven, yaratıcılık gibi (üst düzey gereksinimler) Pazarlama açısından; Maslow un ihtiyaçlar hiyerarşisi kuramının önemi, ihtiyaçlara uygun güdülerin ortaya çıkarılmasına yol göstermesidir. (İslamoğlu, 2003: 78-79). Güdülenme, satın alma kararının verilmesini

81 71 sağlayan önemli bir psikolojik etmen olması sebebiyle pazarlamacılar, tüketicide satın almayı gerçekleştirecek düzeyde motivasyonun oluşmasını sağlama amacında olmalıdırlar Algılama İstek ve ihtiyaçlarını karşılamak için güdülenmiş tüketici bu doğrultuda bunu eyleme dönüştürecektir. Eyleme dönüştürme biçimini ise söz konusu durumu algılayış şekli etkilemektedir. Algılama; kişinin anlamlı bir dünya görüntüsü yaratmak için bilgi girdilerini seçme, organize etme ve yorumlama biçimidir (Tek ve Özgül, 2005:182). Algı kavramı; çevrenin, insanların, nesnelerin, kokuların, seslerin, hareketlerin, tatların ve renklerin gözlemlenmesiyle ilgili olan psikolojik bir kavramdır. Bir uyarıcının duyu organları tarafından alınmasına duyum denilmektedir. Bu duyumları yorumlama, onları anlamlı bir biçime getirme süreci de algılamadır (Odabaşı ve Barış, 2002: 128). Örneğin; limonun şeklinin görme organı olan gözle görülmesi, yumuşaklığının elle anlaşılması, tadının tatma organı olan dille belirlenmesi, kokusunun koklama organı olan burun ile anlaşılmasının hepsi birer duyumdur. Bu duyumlar, zihinde birleşerek örgütlenme sonucu kişide limon algısını meydana getirirler. Bir başka tanıma göre algılama; bir olay veya nesnenin varlığı üzerinde duyular yoluyla bilgi edinmedir. Algılama süreci ile kişi çevresindeki uyarıcılara anlam verir. Algılamayı etkileyen çeşitli faktörler vardır. Bunların başlıcaları; uyarıcının fiziksel nitelikleri, uyarıcının çevresiyle ilişkileri ve kişinin içinde bulunduğu özelliklerdir. Algılama; ihtiyaçları, güdüleri ve tutumları şartlandırmak suretiyle tüketicinin satın alma davranışlarına etki eder (Mucuk, 2001: 73-74). Yukarıda verilen tanımlardan da anlaşılacağı üzere; algılama, bir süreçtir ve bu sürece, birçok uyarıcı etki etmektedir. Gelen bu uyarıcıların

82 72 yorumlanması, kişiden kişiye farklılık gösterebilmektedir. Yarısına kadar dolu bir bardağı; yarısı dolu olarak algılayanlar ile yarısı boş olarak algılayanlar, bu konuda verilen en klasik örnek olmakla birlikte, algılama sürecinin aynı zamanda son derece öznel bir süreç olduğunu da ortaya koymaktadır. Algılama sürecinde, kişinin önceki yaşantı ve deneyimlerinin etkisi oldukça büyüktür. Kişi; beklentileri, deneyimleri ve güdüleri ile paralel olan uyaranları alıp algı sürecine dâhil ederken, kendisine ulaşan pek çok uyaranı süreç dışı bırakmaktadır (Odabaşı ve Barış, 2002: 128). Pazarlama açısından ele alındığında; ürünler, markalar, ambalajlar, reklamlar, mağaza tasarımları gibi faktörler tüketici algısına etki eden uyarıcılardan bazılarıdır. Bu şekilde ele alındığında; aslında tüketicilerin günlük yaşamlarında, farkında olarak veya farkında olmadan birçok pazarlama uyarıcısına maruz kaldığı sonucuna varılabilir. Tüketici kendi mevcut özelliklerine göre bu uyarıcılardan birkaçını belirgin olarak algılayabilmektedirler. İşletmeler açısından önemli olan, kendi hedef kitlesinin algılayabileceği etkin uyarıcılar sağlayabilmektir Tutumlar Tutum; kişinin belirli bir nesneye ya da sembole ilişkin olumlu ya da olumsuz duyularını ve eğilimlerini ifade eden kavramdır. Tutum aynı zamanda inançları da etkilemektedir. İnanç, kişisel deney ya da dış çevreden edinilen bilgiler ve görüşler olarak tanımlanmaktadır. Kişinin; satın alma kararlarında, marka seçiminde geniş ölçüde tutum ve inançlardan etkilendiği birçok araştırma sonucunda belirlenmiştir. Tutumların oluşmasında, kişinin geçmişteki deneyimleri, aile ve yakın çevresi ile olan ilişkileri ve aynı zamanda kişiliği büyük rol oynar (Mucuk, 2006: 76). Tutumlar, gözlenememelerine karşın, gözlenebilen ve incelenebilen davranışları ortaya çıkaran eğilimlerdir. Tutum kavramı, aynı zamanda

83 73 birbirlerini etkileyen üç bileşenden oluşmaktadır: bilişsel bileşen, duygusal bileşen ve davranışsal bileşendir. Bilişsel bileşen; kişinin, bir nesneye yönelik düşünce, bilgi ve inançlarını oluşturmaktadır. Duygusal bileşen ise kişinin bir nesneye yönelik duygusal tepkileridir ve bilişsel bileşene göre daha basit yapıdadır. Yapılan tüketici davranışları çalışmalarında genellikle tüketicinin inançları ile duygularının tutarlı olduğu sonucuna varılmıştır. Davranışsa bileşen; tutumun konusuna yönelik belirli bir davranış eğilimidir. Duygusal ve bilişsel bileşenlere uygun olarak hareket etme eğilimini yansıtır; yani davranışsal bileşen, eylem yönlüdür (Odabaşı ve Barış: 2002: ). Örneğin tüketicide; iphone marka cep telefonunun önemli ölçüde fayda sağlayacağına karşı bir inanç oluşması (bilişsel bileşen) durumunda, tüketici bu markaya duygusal olarak kendini daha yakın hisseder (duygusal bileşen) ve bu markayı satın alır (davranışsal bileşen). Pazarlamacılar açısından önemli olan, tüketicinin markaya karşı oluşturduğu tutumları, bu tutumların oluşmasındaki nedenleri ve tutumlardaki değişimleri belirleyerek; bunlara göre pazarlama stratejileri oluşturabilmektir Öğrenme İnsanı diğer canlılardan ayıran en önemli özellik, insanda öğrenme yeteneğinin olmasıdır. En genel ifadeyle öğrenme, davranışlarda meydana gelen kalıcı değişikliklerdir (Baymur,1983:149). Bir başka tanıma göre öğrenme; uygulama ve tecrübelerden elde edilen bilgilerle; insan inançlarını, değerlerini, tutum ve davranışlarını değiştirme sürecidir. Öğrenme sonucu bilgi ve tecrübe birikimi olmaktadır. Bunun sonucunda, insan değer ve davranışlarında sürekli nitelikte bir değişim meydana gelmektedir (Naktiyok ve Timuroğlu, 2008: 171). Tüketim kavramı da öğrenmenin sonucu meydana gelen bir davranıştır. Tüketicinin marka tercihi yapması, edindiği tecrübelere göre karar vermesiyle ortaya çıkmaktadır. Her satın alma davranışı belirli bir

84 74 öğrenmenin sonucudur ve bir sonraki satın alma davranışı için ayrıca bir tecrübedir. Öğrenmenin tanımında üç önemli öğe bulunmaktadır (Odabaşı ve Barış, 2002: 78): Öğrenme, davranışta oluşan bir değişikliktir. Bu değişiklik iyiye doğru olabileceği gibi kötüye doğru da olabilir. Öğrenme, tekrarlar ya da yaşantılar sonucu meydana gelen değişikliktir. Öğrenme sonucu olan değişikliğin mümkün olduğunca sürdürülmesi gerekir. Diğer bir deyişle, uzun süre devam etmelidir. Öğrenme üzerine geliştirilen kuramlar, davranışsal öğrenme ve bilişsel öğrenme olmak üzere iki başlık altında toplanmaktadır. Davranışsal öğrenme de kendi içinde tepkisel koşullanma ve edimsel koşullanma olarak iki grupta incelenebilmektedir (Odabaşı ve Barış, 2002: 78). Öğrenmeye ait bu kuramlardan en önemlisi Rus fizyolog Ivan Pavlov tarafından geliştirilen tepkisel koşullanma (klasik şartlanma) kuramıdır. Bu kurama göre kişinin bir şeyler öğrenmesi dört ana faktörün öğrenmesi ile gerçekleşir. Bu faktörler; dürtü, uyaran, tepki ve pekiştirmedir. Dürtüler, bireyin içinden gelen güçlü uyarıcılardır. Birincil ve öğrenilmiş dürtüler olmak üzere ikiye ayrılır. Uyaranlar ise, süjenin ne zaman nerede ve nasıl tepkide bulunacağını belirler. Örneğin süt reklâmı tek başına kişide bir şeyler içme dürtüsünü uyandıran bir uyaran görevi görebilir. Kişinin buna tepkisi o andaki bu uyaranın ve diğer uyaranların toplam etkisine bağlıdır. Diğer bir faktör olan tepki; organizmanın, uyaranın birleşimine karşı aldığı tavırdır. Pekiştirme ise; aynı tür uyarıcıların kişide her zaman aynı tepkileri yaratması şeklinde olmaktadır. Ancak aynı tepkilerin oluşabilmesi önceki deneyimlerin ödüllendirici olup olmamasına bağlıdır (Fettahlıoğlu, 2008: 37).

85 Kişilik Tüketici davranışlarını açıklama konusunda yapılan araştırmalar, kişilik kavramının tüketici davranışlarını açıklamada çelişkili sonuçlar vermiştir. Bazı araştırmalar; kişiliğin ürün, marka ve mağaza seçiminde önemli rol olduğunu vurgularken; bazı araştırmalarda arada hiçbir ilişkinin olmadığı öne sürülmüştür. Araştırmalarda oluşan bu çelişki, kişilik özelliklerinin mi yoksa bireyin sosyal değerlerinin mi davranışlarını belirleyen temel güç olduğu konusundadır. Ancak şu da bir gerçektir ki; kişilik, bir reklamı sevmeyi, karar vermek için toplanacak bilgilerin türlerini ve toplama yöntemlerini, toplanılan bilgiyi işlemeyi ve ikna olunabilirliği etkilemektedir (Odabaşı ve Barış, 2002: 189: Mucuk, 2006: 77). Psikoloji alanında kişilik kavramı için birçok tanımlamaya rastlamak mümkün olsa da kişilik kavramının en genel ve temel tanımı; bireyin iç ve dış çevresi ile kurduğu, diğer bireylerden ayırt edici tutarlı ve yapılaşmış bir ilişki biçimidir şeklindedir (Cüceloğlu, 2004: 404). Kişiliğin oluşmasında rol oynayan etkenleri dört ana grup içersinde toparlamak mümkündür. Tüketici davranışlarını açıklamada kişilik kavramının rolünü incelerken bu etkenleri ayrı ayrı gruplar halinde değil; bir bütün olarak incelemek gerekmektedir (Odabaşı ve Barış, 2002: 190).: Kişinin kendini diğerlerinden ayıran fiziksel dış görünümü (boy, kilo vb.), Belirli bir yaşa geldiğinde bir görevi üstlenmesi sonucu ortaya çıkan rolü, Kişinin zekâ, enerji, arzu, ahlak ve potansiyel yetenekleri, Kişinin içinde yaşadığı toplumsal özellikler (toplumun yaşam felsefesi, kültürel yapısı, ahlak anlayışı vb.) Bireyin sahip olduğu kişilik özellikleri, kişinin algılama şeklini de etkilemektedir. Tüketici satın almada karar verirken, kendi kişilik özelliklerine

86 76 daha yakın, kendi kişiliğini yansıttığına inandığı markaları tercih edebilmektedir. Bu nedenle pazarlamacıların kendi hedef kitleleri içersinde yer alan tüketicilerin kişilik özelliklerine göre marka kişiliği oluşturmaları, tüketicinin satın alma davranışı üzerinde önemli bir etkiye sahip olacaktır Kişisel Faktörler Kişisel faktörler; demografik faktörler ve durumsal faktörler alt başlıkları altında ele alınacaktır Demografik Faktörler Demografik faktörler; yaş, cinsiyet, medeni hal, gelir, eğitim ve meslek gibi bireysel karakteristik niteliklerdir ve bunlar kişinin satın alma kararlarını geniş ölçüde etkilemektedir. En başta kişinin yaşı ve yaş dönemi onun hangi tür ürünlere, hangi model ve stillere yöneleceğinde etkili olur. Yaş faktörü, tüketici nüfusunu birtakım alt kültürlere böler. Her yaş grubunun gereksinimi birbirinden farklı olacaktır. Kişinin evli veya bekâr olması; evli ise çocuklu olup olmaması; cinsiyeti, gelir durumu, eğitim düzeyi, mesleki durumu ve hayat tarzı, satın alma kararlarını en geniş boyutlarda etkileyen kişisel faktörlerdir (Mucuk, 2001: 75). İşletmeler tarafından hedef pazar bölümlendirilmesi yapılırken en temel olarak demografik göre yapılmaktadır. Demografik faktörler, tüketim davranışlarını hem direkt olarak hem de bireylerin, kendi kişisel değerleri ve karar verme tarzları gibi diğer özelliklerini değiştirerek etkiler. Dolayısıyla; tüketici davranışları, demografik özelliklere göre değişiklik göstermektedir (Başarır, 2009: 60-61). Demografik faktörler, pazar araştırmalarında, analizlerinde ve bu analizlerin yorumlanmasında pazarlamacılar için oldukça önemli

87 77 değişkenlerdir. Araştırmanın amacına göre demografik faktörlerin farklı kombinasyonlarla bir araya getirilmesiyle tüketici davranışları hakkında daha spesifik sonuçlara ulaşılacaktır. Örneğin; satın alma davranışları üzerine yapılacak bir araştırmada, araştırma kriterinin yalnızca yaş arasındaki gençler olarak ele alınması sonucu elde edilecek verilerle; yaş arasında, cinsiyeti erkek olan gençler şeklinde oluşturulacak kritere göre elde edilecek veriler doğal olarak birbirinden farklı olacaktır. Araştırmada kullanılacak demografik kriter sayısı arttıkça, elde edilecek bilgi de daha spesifik olacaktır Durumsal Faktörler Kişilerin satın alma kararları, içinde bulundukları durumdan etkilenmektedir. Durumsal etkiler, belirli bir zaman diliminde ve yerde gözlemlenebilen mevcut davranış üzerinde görünen ve sistematik etki yaratan tüm faktörlerdir (Odabaşı ve Barış, 2002: 334). Satın alma karar süreci üzerinde etkili olan durumsal faktörler, satın alma ortamıyla ilgili geçici baskılar olarak tanımlanabilir. Tüketicinin satın alma davranışlarını etkileyen çok sayıda durumsal faktör bulunmaktadır. Bu durumsal faktörler altı grup altında incelenebilir. Bunlar; fiziksel etkiler (müzik, ışıklandırma, ses vb.), sosyal ortam (satış elemanı, diğer müşteriler, kalabalık), duygusal ortam (keyifli, öfkeli, rahat hissetmek vb.), kolaylaştırıcı unsurlar (kredi kartları, çekler vb.), amaç boyutu (bireysel kullanım için ya da hediye olarak) ve zaman boyutudur (geçmiş ve gelecek olaylar, içinde bulunulan ay, yıl, saat, hissedilen zaman baskısı) (Başarır, 2009: 61). Durumsal faktörler, satın alma kararı üzerinde etkili olabildiği gibi karar verilmiş bir satın alma davranışını da bir anda değiştirebilir. Tüketicinin satın alma sürecinde yaptığı araştırmalar ve elde ettiği bilgiler doğrultusunda satın almaya karar verdiği markayı satın almaya giderken o anda karşılaştığı

88 78 durumsal faktörlerin etkisiyle satın almaktan vazgeçebilir veya başka bir marka satın alabilir. Durumsal değişkenlerin birçok ve birbirinden de oldukça farklı etkilerinin olması, pazarlamacılar için güçlük yaratsa da hangi durumsal etkilerin baskın olduğunu ve bu etkilerin bir satın alma durumunda nasıl çalıştığını belirlemek gerekmektedir (Odabaşı ve Barış, 2002: 338) MARKA DEĞERİ BİLEŞENLERİNİN SATIN ALMA ÜZERİNE ETKİSİ Marka değeri kavramı, markanın tüketici davranışları üzerindeki ayırt edici etkisi olarak görülmektedir. Tüketici temelli marka değerini oluşturan her bir bileşenin temel amacı, tüketici algısını etkileyerek markaya karşı olumlu tepkiler oluşmasını sağlayabilmektir. Morgan (2000: 67-70) marka değerini; markanın tüketici istek ve ihtiyaçlarına cevap vermesinin yanında, tüketici sosyal ihtiyaçlarına da cevap vermesi gerekliliği ile markaya duyulan saygı ve güven duygularıyla ilişkilendirmiştir. Çalışmanın önceki bölümlerinde de değinildiği gibi tüketiciler, ihtiyaç duyduğu ürünleri sadece fizyolojik ihtiyaçlarını tatmin etmek amacıyla değil; psikolojik, güvenlik ve psiko-sosyal vb ihtiyaçlarını gidermek amacıyla da tüketmektedirler (Erdil ve Başarır, 2009: 218). Bu durum, tüketiciler için marka kavramını ön plana çıkarmaktadır. Tüketiciler, çok boyutlu etkileşim içinde satın alma eylemini gerçekleştirmektedirler. Ancak önemli olan; hangi ürünü alacakları, etkileşim alanlarının tanımlanması, alırken nelerden etkilendikleri ve kısaca onların ürüne nasıl çekileceğidir. Rekabetin yoğun olduğu günümüz pazarlarında; marka, farklılaşmanın ana araçlarından bir tanesidir ve satın alma süreçlerinde tüketiciyi direkt olarak etkilemektedir. Dolayısıyla markanın farklılaşmasında etkin rol oynayan marka değeri bileşenlerinin, tüketici satın

89 79 alma davranışları üzerinde önemli bir etkiye sahip olduğu sonucuna varılabilir. Marka Farkındalığının Satın Alma Üzerine Etkisi: Marka farkındalığı, tüketicinin markayı tanıma ve hatırlama performansından oluşan bir kavramdır (Aaker, 2009: 82). Marka farkındalığı kavramı, tanınırlık ve hatırlanırlık bileşenleri ile birlikte marka tercihini yönlendirmekte; satın alma karar sürecinde etkili olmaktadır. Satın alma karar aşamasında tüketici, oluşan alternatifler içersinde değerlendirme yaparken; hangi markanın ne derece farkındaysa, değerlendirmesini ve tercihini ona göre yapacaktır. Bilinmektedir ki tüketiciler tarafından tanınan bir marka tanınmayan bir markaya kıyasla daha çok tercih edilmektedir. Bir başka deyişle, marka farkındalığı düşük olan markaların tüketiciler tarafından seçilme ihtimali oldukça azdır. Tüketiciler, bilgi sahibi olmadığı bir ürünün kalitesi konusunda belirsizlik yaşayabilirler. Belirsizliğin yüksek olduğu satın alma durumlarında tüketici tarafından algılanan risk de yüksek olmaktadır. Farkındalığı yüksek olan markalar, tüketici açısından algılanan riski azaltmaktadırlar (Turhan ve Yılmaz, 2007: 36). Marka farkındalığı, tüketici karar verme sürecinde özellikle ihtiyacın doğması aşamasında önemli bir yere sahiptir. Tüketici, aşina olduğu bir markalı ürünle karşılaştığında bir anda güdülenebilir ve satın alma eylemini gerçekleştirebilir. Marka farkındalığı kavramı, sahip olduğu fonksiyonel nitelikler sebebiyle marka değeri oluşturulmasındaki en temel bileşendir ve marka yönetiminin birincil amacıdır. Farkındalık olmadan, marka için yapılacak bütün çalışmalar etkin bir şekilde sonuçlanmayacaktır. Marka Çağrışımlarının Satın Alma Üzerine Etkisi: Çalışmanın birinci bölümünde değinildiği gibi marka çağrışımları; markayla ilişkilendirilen, tüketici açısından markanın anlamını ifade eden, marka hakkında tüketici

90 80 hafızasında oluşan bütün bilgilerdir. Bu çağrışımlar kümesi, satın alma kararı ve marka sadakati için zemin hazırlamaktadır. Marka çağrışımlarının temel amacı; tüketicinin markaya karşı olumlu tutumlar ve duygular oluşmasını sağlayıcı özet bilgileri tüketici zihnine yerleştirmektir. Marka çağrışımları, tüketici zihninde markaya ait bilgilerin organize bir şekilde düzenlenmesini sağlamakta ve satın alma karar aşamasında destekleyici rol oynamaktadırlar. Çoğu marka çağrışımı, markayı satın almak ve kullanmak için spesifik bir neden sağlayan ürün niteliklerini veya müşteri yararını kapsamaktadır. Marka çağrışımları, tüketici karar verme sürecinde bilgi toplama ve özellikle alternatiflerin değerlendirilmesi aşamasında faydalı olmaktadır. Bilgi toplama aşamasında çağrışımlar, bilgileri organize etmede özet teşkil ettikleri için tüketiciye önemli fayda sağlamaktadır. Ayrıca özellikle alternatiflerin değerlendirilmesi aşamasında, markanın hızlı hatırlanmasını sağlayarak; o markanın seçilmesine yardım olabilmektedirler. Marka çağrışımlarının bir araya gelmesiyle birlikte oluşacak olumlu bir marka imajı, tüketici algısındaki olumlu yeri sayesinde uyarıcı niteliği görüp ihtiyacı ortaya çıkarabileceği gibi, yine tüketici algısındaki yeri sayesinde direkt satın alma kararını da verdirebilir (Erdil ve Başarır, 2009: ). Algılanan Kalitenin Satın Alma Üzerine Etkisi: Algılanan kalite, bir ürün veya hizmetin tüketicinin algısındaki kalite düzeyidir. Tüketicilerin satın alma kararları sırasında özellikle tercih yapma konusunda, markaya ait algılanan kalite tüketiciyi güdüleyen bir kavramdır. Tüketiciler, beklenen kalite ile algılanan kalite arasındaki farklara göre karar vermektedirler (Zeithaml, 1988:3). Ayrıca tüketici tarafından algılanan kalitenin yüksek olması, güçlü ve üstün marka çağrışımlarının oluşmasında da önemli bir faktördür. Bir markanın algılanan kalite düzeyinin yüksek olması, tüketicilerin satın alma karar sürecinde önemli rol oynamaktadır. Değerlendirme

91 81 aşamasında diğer alternatiflere kıyasla algılanan kalitesi yüksek olan marka, diğer alternatiflerin önüne geçecek ve sürecin, satın alma eylemiyle sonuçlanmasında etkili olacaktır. Algılanan kalite aynı zaman sürecin son aşaması olan satın alma sonrası davranışları da etkilemektedir. Satın alınan ürünün gerçek kalitesinin, algılanan; bir başka deyişle beklenen kaliteden daha yüksek çıkması durumunda tüketicinin tatmini ve buna bağlı olarak memnuniyeti de artacaktır. Böylesi bir durum, tüketicinin bir sonraki satın alma kararında tüketiciye önemli bir referans ve tecrübe sağlayacaktır. Aynı zamanda bu durum, marka bağlılığının oluşmasında da önemli bir adımdır. Marka Bağlılığının Satın Alma Üzerine Etkisi: Marka bağlılığı, tekrar satın almanın uzun dönemde devam etmesidir ve marka değerinin en temel; ancak uzun vadede gerçekleşebilecek bir bileşenidir. Her işletmenin amaçlarından bir tanesi de kendi markalarının satın alınması ve bu satın alınmanın her ürün grubu için tekrarlanmasıdır. Marka bağımlılığı, tüketicide öğrenme sonucu zamanla oluşan davranışsal bir tepkidir. Bir markaya karşı bağlılığı oluşmuş bir tüketici, marka bağlılığı oluşmamış bir tüketiciye kıyasla satın alma sürecini çok daha kısa sürede tamamlar ve satın alma eylemini gerçekleştirir. Markaya olan güveni ve markaya ait geçmiş tecrübeleri sayesinde tüketici, çok fazla alternatif oluşturmaya ve dolayısıyla da alternatifleri değerlendirmeye ihtiyaç duymamaktadır. Marka bağlılığı olan bir tüketici, ürünün de niteliğine göre, ihtiyacın oluşmasının hemen akabinde dış uyarıcılardan da fazla etkilenmemesi sebebiyle satın alma eylemini gerçekleştirebilirler.

92 MARKA FONKSİYONLARI VE TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI İLİŞKİSİ Markalar bağlı oldukları işletmeyi ve ürünlerini temsil ederler ve belli bir marka imajını yansıtırlar. Çalışmanın ilk bölümünde belirtildiği gibi; bir marka sadece logo ya da isim olmasının ötesinde; işletme ve işletmenin ürünleri hakkında tüketicinin sahip olduğu duygu ve düşünceleri yansıtmaktadır. Marka kavramı, tüketiciler açısından bir takım fonksiyonlara sahiptir ve bu fonksiyonlar, tüketicilerin markaya ilişkin pazarlama faaliyetlerine tepki vermelerinde önemli bir rol oynamaktadır. Marangoz (2006: ); Aaker ve Ebeling tarafından yapılan yönlendirme/tanıma fonksiyonu, alışkanlık ve kolaylık fonksiyonu, risk azaltma fonksiyonu, karar vermede kolaylık fonksiyonu, özdeşleme fonksiyonu, gösteriş/kendini sergileme fonksiyonu gruplandırmasını dikkate alarak; marka fonksiyonlarını dört alt başlık altında incelemiştir: Kalite Güvence Fonksiyonu: Marka, tüketiciye sürekli olarak aynı özelliklerde ürün sunulacağı güvenini vermektedir. Diğer bir ifadeyle marka, tüketiciye kalite konusunda verilen bir garantidir (Aktuğlu ve Temel, 2006: 44). Tüketici belli markalı bir ürün satın alırken, markasız ürün almaya kıyasla düşük bir riski göze alır. Ürün ile daha önceden bir deneyimi olmadan da, eğer markayı tanıyorsa, belleğinde o marka ile ilgili belli kriterler mevcuttur ve satın alma kararını bunlara göre verir. Kişisel Kimlik Fonksiyonu: Kişisel kimlik fonksiyonu, tüketicinin kendi kişiliğini bazı markalar ile özdeşleştirmesi ve onlara karşı eğilim hissetmesidir. Tüketici, kendi imajını marka imajı ile zenginleştirme amacıyla satın alma davranışını gerçekleştirebilmektedir. Her bireyin kendini nasıl gördüğü ile ilgili bir imajı vardır. Bireyin kendi imajında zihinsel algılarının yanında somut bazı özellikler de mevcuttur. Örneğin; kullandığı araba, ev, kıyafet, koku vb. çevresini oluşturan tüm bu

93 83 nesneler onun imajının oluşmasında pay sahibidir. Bireyler kendi imajları ile kullandıkları markaların imajları arasındaki algılanan mesafeyi mümkün olduğunca azaltmak eğilimindedirler. Yani bireyler markalarını tercih ederlerken; kendi imajlarına en uygun olduğunu düşündükleri markaları seçmektedirler. Sosyal Kimlik Fonksiyonu: Bireyler, bir gruba ait olmak ve sosyal anlamda pozitif bir imaj sergilemek amacıyla belirli markaları tercih edebilmektedirler. Kendi imajları ile ürün imajlarını kıyaslarken, bunu sosyal bir yapı içinde gerçekleştirmektedirler. Dolayısıyla, bireyin bir gruba dahil olması ve entegrasyonu belli bazı imajları tercih etmesi ya da tercih etmemesi ile desteklenebilir. Aynı zamanda imajlar, bireylerin kendini diğer kişi ya da gruplardan soyutlamasını da sağlayabilir. Literatürde mevcut olan marka toplumu kavramı, coğrafi sınırlara bağlı olmadan bir markanın hayranı olan bireylerin kendi aralarında geliştirdikleri sosyal ilişkilere dayanan özel bir toplum olarak tanımlamaktadırlar. Bu ilişkilerin merkezinde markalı bir ürün ya da hizmet yer almaktadır. Genç hedef kitle dinledikleri müzik türü, benimsedikleri moda eğilimleri, revaçta buldukları spor dalları ve sahip oldukları değer yargıları ile kendi aralarında belirli yaşam toplulukları oluşturmakta ve bunların tanımlanmasında belirgin rol oynamaktadırlar. Statü Fonksiyonu: Birçok ürün sosyal bir çevrede tüketilmekte ve kullanılmaktadır. Marka kullanımı ile tüketici, prestij kazandığını düşünmektedir. Tüketicinin kullandığı markalar, üçüncü kişilere kendi kişiliği hakkında bilgi vermektedir. Araba, spor araçları, kıyafet, teknik ürünler gibi bazı ürünler kişilerin kendi imajlarını üçüncü kişilere göstermeleri açısından çok elverişlidir. Son zamanlarda markalar mitos a dönüşmüş ve hatta bir din niteliğini almakta ve belirli değerlerin ifadesinde sembol aracı olarak kullanılmaktadır.

94 84 İşletmeler açısından önemli olan, tüketicilerin marka fonksiyonlarına karşı olumlu algılamalar oluşturmalarını sağlayabilmektir. Fonksiyonların olumlu algılanması durumu, aynı zamanda olumlu marka imajının oluşmasını da önemli ölçüde destekleyecektir. Satın alma karar sürecinde tüketici, alternatif markalar arasında öncelikli olarak zihninde iyi bir imaja sahip olan markayı tercih edecektir. Tüketicilerin bir markayı diğerlerine tercih etmesinde en önemli unsur, markadan duygusal ve bilişsel olarak etkilenmesidir. Bununla birlikte; tüketici ihtiyacının niteliği, markaya ait özelliklerin tüketiciler tarafından algılanışı, markayı üreten firmaların kurum imajı ve pazarlama stratejileri vb pek çok faktör marka tercihini belirlemektedir. En genel ifade ile marka tercihi, tüketici ihtiyaçları ile tüketicinin markaya ilişkin inanç ve tutumlarının etkisiyle markanın değerlendirilmesi sonucunda satın alma karar sürecinde belirli bir markanın belirlenmesi olarak ifade edilmektedir. Diğer bir deyişle marka tercihi, hedef tüketicilerin alışkanlıkları veya geçmişteki tecrübelerine bağlı olarak diğer markaların içinden genellikle belirli bir marka seçme davranışını göstermesidir (Aktuğlu ve Temel, 2006: 44-45) YABANCI MARKA İSİMLERİNİN SATIN ALMADA KARAR VERME SÜRECİNE ETKİSİ Tüketici algısında ve marka ile tüketici arasındaki iletişimi sağlamada oldukça büyük bir etkiye sahip olan marka kimliği iletişim elemanlarından marka ismi; tüketicinin satın almada karar verme sürecini etkileyen bir değişkendir. Bu etki, direkt bir etkiden ziyade daha çok domino tipi bir etkidir. Bir başka deyişle marka ismi; karar verme sürecinde direkt etkiye sahip olan marka unsurlarının ve marka değeri bileşenlerinin oluşmasına zemin hazırlayan araçlardan bir tanesidir.

95 85 Tüketici ile marka arasındaki iletişim çalışmalarının bel kemiği olan marka ismi, markanın ne olduğunu ve ne yaptığını tanımlamaya yardımcı olacak çağrışımları oluşturmaktadır. Bu çağrışımlar, aynı zamanda marka imajının da belirleyicileri arasında yer almaktadır. Olumlu marka çağrışımları, tüketicide markaya karşı olumlu duygular oluşmasını tetikleyerek marka için güçlü bir imaj oluşmasını sağlamaktadır. Tüketici algısında markaya karşı oluşmuş güçlü bir imaj, kalite algısı dâhil olmak üzere markaya ilişkin olumlu çıkarımların oluşmasına vesile olmakla birlikte satın almada karar verme sürecini de pozitif bir yönde etkilemektedir. Marka ismi, tüketicinin markayı daha kolay hatırlamasını ve markayı tanımasını sağlaması sebebiyle tüketicide marka için bir farkındalık yaratmaktadır. Satın almada karar verme sürecini yaşayan tüketici, satın almayı planladığı ürün grubunda yer alan alternatif markaları oluştururken; zihninde farkındalığı en yüksek olan markaları ilk seçenekler arasına koyacaktır. Bu bağlamda, Zaichkowsky (2010: 550) Strategies for Distinctive Brands başlıklı makalesinde; tüketicilerin ürünleri marka isimlerine bakarak kendi zihinlerinde çeşitli başıklar altında sınıflandırdıklarını ve buna göre tanımlayıcı marka ismine sahip bir ürünün, genellikle tüketici tarafından yüksek kaliteli ürün sınıfına yerleştirildiğini vurgulamıştır. Tanımlayıcı marka ismi seçiminin faydalarına yönelik bir başka çalışmada ise; tüketici paneline katılan bir grup tüketiciye iki tane güzel kadın fotoğrafı gösterilmiş ve hangisinin daha güzel olduğu sorulmuştur. Oylar, bu şekilde yarı yarıya çıkmıştır. Bir başka gruba; kadınlardan bir tanesinin adının Jennifer, diğerinin adının Gertrude olduğu söylenmiş; fakat fotoğraflar gösterilmemiştir. Bu kez, hangi kadının daha güzel olabileceği sorulmuştur. Bunun sonucunda, Jennifer adı verilen kadın oyların yüzde seksenini almıştır (Kotler, 2005: 79). Kohli ve LaBahn tarafından; işletmelerin, marka isimlerini nasıl oluşturdukları üzerine yaptıkları çalışmalarında, örneklem olarak Amerikan Pazarlama Derneği ne ait sarı sayfalardan seçtikleri işletmelerin ürün ya da marka yöneticilerini almışlar ve bu kişilere marka oluşturma süreciyle ilgili birtakım sorular sormuşlardır. Araştırma sonucunda katılımcıların; marka

96 86 isimlerinin, reklam desteği olmadan da satışları etkileyebileceğini düşündükleri ortaya çıkmıştır (Kohli ve LaBahn, 1997:74; Aydın, 2007: 51). Batra ve diğerleri tarafından gelişmekte olan ülkelerdeki tüketiciler üzerine yapılan Effects of Brand Local and Nonlocal Origin on Consumer Attitudes in Developing Countries başlıklı çalışmada yabancı isimli markaları, yalnızca algılanan kalite açısından değil; aynı zamanda marka fonksiyonları arasında yer alan statü fonksiyonu açısından da tercih ettiklerini saptamışlardır (Batra ve diğerleri, 2000: 83-84). Çalışmanın sonucuna göre; ürünün yerel ya da yabancı menşeli olmasından ziyade, marka isminin yabancı bir isim gibi algılanmasının satın alma davranışını etkilediği sonucuna varılmıştır. Yukarıda verilen çalışmalardan da genel olarak anlaşılacağı gibi marka ismi; tüketiciye, ürünle ilgili değerlendirme yapabilmesi için bir takım ipuçları sağlamakta, bu ipuçları da tüketicinin karar verme sürecini ve marka seçimini etkilemektedir. Jack Trout, Alabileceğimiz en önemli pazarlama kararı bir ürüne koyacağımız isimdir. Pazar payı, ürünün özelliklerinden çok markanın tüketicilerin zihinlerdeki gücü üzerinde yükselir. Uzun vadede bir marka, daha kaliteli bir ürün değil, daha kaliteli bir isimdir. Kötü bir isim, kötü bir algıyı beraberinde getirir ifadesiyle, marka isminin pazarlamadaki büyük önemini özetlemiştir.

97 87 4. BÖLÜM YABANCI MARKA İSMİNİN TÜKETİCİ SATIN ALMA DAVRANIŞLARINA ETKİSİNİ BELİRLEMEYE YÖNELİK BİR ARAŞTIRMA Çalışmanın bu bölümünde; daha önceki bölümlerde verilen bilgiler ışığında, yabancı marka isminin tüketici satın alma davranışlarına etkisini saptamak amacıyla yapılmış araştırma hakkında detaylı bilgi verilecektir ARAŞTIRMANIN AMACI VE ÖNEMİ Günümüzde marka ve markalaşma, işletmelerin farklılaşmalarında ve dolayısıyla karlılıklarını arttırmalarında en önemli faktördür. Markanın temel değerleri arasında yer alan marka kimliği unsuru, marka değeri yönetiminde büyük bir öneme sahiptir. Etkin bir marka yönetimi için yapılması gereken ilk şey marka kimliği oluşturmaktır. Marka kimliği, pazarlama iletişiminin yol haritası olan konumlandırma stratejileri oluşturma sürecinde işletme için önemli bir kaynaktır. Özellikle satın alma karar aşamasında tüketicilerin; piyasada fiziksel, fonksiyonel, fiyat ve kalite gibi değerlendirme kriterleri açısından aralarında hiçbir farkın bulunmadığı ürünler arasında seçim yaparken, bu kriterlerden öte ürünle birlikte sunulan eklenen değerlerin oluşturulmasında büyük önem taşımaktadır (Uztuğ, 2003: 51). Marka kimliği elemanlarından marka ismi, marka bilinirliği ile pazarlama iletişim çalışmalarının da bel kemiğini oluşturmaktadır. Marka ismi, marka kavramının özünü oluşturmakla birlikte; markayı, ne olduğunu ve ne yaptığını tanımlamaya yardımcı olacak çağrışımlar yaratmaktadır (Aaker, 2009: 213). Marka isminin; ürünün kendisi kadar önemli olması sebebiyle, tüketicinin zihninde ürün ile yakından ilişkilidir ve ürün hakkında tüketiciye

98 88 dolaylı ipuçları sağlamaktadır. Dolayısıyla; etkin bir isme sahip markanın, tüketicinin satın alma kararı verme sürecinde de etkili olacağı söylenebilir. Yapılan bu çalışmanın genel olarak amacı; yabancı marka ismine sahip günlük hayatta kullanılan teknolojik ürünlerin, tüketiciler tarafından nasıl algılandıklarını ve değerlendirildiklerini saptamak ve tüketici satın alma davranışlarını nasıl etkilediklerini ortaya koymaktır. Bununla birlikte; yabancı marka ismine sahip teknolojik ürünlerin üreticisinin yerli menşeli olmasının, tüketici tercihlerini hangi yönde etkilediği de araştırılmıştır. Uygulanan anket çalışması ile marka hakkında dolaylı ipuçlarının başında yer alan marka isminin yabancı isim olmasının, tüketici satın alma davranışlarını en çok hangi faktörler açısından etkilediği belirlenmeye çalışılmıştır. Özetle; yapılan araştırmanın amacı, marka kimliği elemanlarından marka isminin yabancı olmasının, tüketici satın alma kararını ne yönde etkilediği ortaya konulmak istenmiştir. Bu amaç doğrultusunda araştırma; günlük hayatta kullanılan teknolojik ürünler sektörüne uygulanmıştır. Bu sektörün seçilmesindeki neden; yabancı isimlerin özellikle bu sektörde büyük öneme sahip olduğunun düşünülmesidir. Marka isminin yabancı olması tüketiciler tarafından nasıl algılanmaktadır? Tüketiciler, satın alma karar verme sürecinde marka isminin yabancı olmasını dikkate alıyorlar mı? Ürünün üreticisi yerli ama marka ismi yabancı ise bu durum tüketici kararını ne yönde etkilemektedir? Yabancı marka ismi ile tüketicinin markaya güveni arasında bir ilişki var mı? Yapılan bu araştırma ile genel olarak bu ve buna benzer soruların cevapları aranmıştır. Araştırma sayesinde günlük hayatta kullanılan teknolojik ürünler sektöründe yer alan yerli işletmeler, ürünlerine marka ismi oluştururken, marka isminin yerli veya yabancı olmasında hangisinin daha etkin olacağı konusunda bir fikir sahibi olacaklardır.

99 ARAŞTIRMANIN YÖNTEMİ VE EVRENİ Araştırmanın Yöntemi Oluşturulan hipotezlerin test edilebilmesi için birincil veri elde edilmesi gerekmektedir. Bu verinin toplanması amacıyla anket yöntemi uygulanmıştır. Hazırlanan ankette; tüketicilerin demografik özelliklerini, yabancı isimli marka algılarını, yabancı isimli markaları satın alma istekliliklerini etkileyen faktörleri ve yabancı isme sahip markanın üreticinin yerli olmasının tüketici tercihleri üzerindeki etkisini belirlemeye yönelik sorular sorulmuştur. Yerli menşeli yabancı isme sahip günlük hayatta kullanılan teknolojik ürün markalarının, tüketici algısına ve satın alma davranışlarına etkisini ölçmek amacıyla hazırlanan anket; online olarak web sitesi aracılığıyla yapılmıştır. Araştırma, tarihleri arasında sitede sürekli ulaşılabilir şekilde durmuştur. Yapılan bu araştırmada teknolojik ürün sektörü baz alınmıştır; ancak teknolojik ürün denildiğinde akla çok fazla seçenek geldiği için günlük hayatta kullanılan teknolojik ürünler şeklinde sektör daraltılmış ve incelenilen teknolojik ürün kategorileri ayrıca ankette belirtilmiştir. Araştırmada ana kütleyi, Türkiye de yaşayan tüketiciler oluşturmaktadır. Demografik özellikler açısından hiçbir kısıtlama yapılmamıştır. Anketin online yapılması sebebiyle, yalnızca internet kullanıcılarına ulaşılmıştır. Anket, iki bölümden ve toplamda 29 sorudan oluşmaktadır (Bkz. Ek-1). İlk bölümde tüketicilerin demografik özelliklerine ait sorular ile yabancı isimli marka seçimi sıklıklarını, yabancı ismi tercih ettikleri teknolojik ürün kategorisini, yabancı isme sahip markalar hakkında sahip oldukları fiyat ve

100 90 kalite algılarını tespit etmeye yönelik kapalı uçlu sorular sorulmuştur. Anketin ikinci bölümünde ise; yabancı isme sahip teknolojik ürün markalarının, tüketici satın alma kararları üzerinde etkili olmasını sağlayan faktörleri belirlemeye yönelik sorular sorulmuştur. Sorular, 5 li likert ölçeği ile ölçülmüştür. Söz konusu sorular, tüketicilerin yabancı isme sahip markalara yönelik algılarını, satın alma kararları üzerindeki etkilerini ve yerli menşeli yabancı isme sahip markaları satın alma istekliliklerini ölçmek amacıyla hazırlanmıştır. Katılımcıların; anketteki her soruda, kendilerine en uygun olan yalnızca bir tane cevabı işaretlemelerine izin verilmiştir. Uygulanan anketin güvenilirliğini saptamak amacıyla güvenilirlik katsayısı olan Cronbach Alpha kullanılmıştır. Yapılan güvenilirlik testi sonucunda; Alpha= 0,939 bulunmuştur. Sosyal bilimler araştırmalarında güvenilirlik katsayısı 0.70 veya üzeri çıkan değerler kabul edilebilir olarak ele alınmaktadır ((Erişim), ) >0.70 olması sebebiyle; anket soruları güvenilir olarak kabul edilebilir. Yapılan ankette toplanan veriler, SPSS 20.0 istatistik programı kullanılarak değerlendirilmiştir. Yapılan değerlendirmelerde; Cronbach Alpha, çapraz tablolama (crosstabs), ki-kare, Wilcoxon, Mann-Whitney U, Kruskal Wallis H testleri uygulanmıştır Araştırmanın Evreni Araştırmanın evreni, çalışmanın online ulaştırılması sebebiyle Türkiye de yaşayan internet kullanıcıları olarak belirlenmiştir. Anket; kolayda örneklem yoluyla seçilen tüketicilere uygulanmıştır. Toplamda, 426 adet kullanılabilir anket elde edilmiştir.

101 ARAŞTIRMANIN BULGULARI Araştırmaya Katılanların Demografik Özelliklerine Yönelik Bulgular Tablo-2 de ankete katılan katılımcıların yaşlarına göre dağılım bilgileri verilmiştir. Buna göre ankete; %49.5 ile en çok genç olarak nitelendirilen yaş grubunun katıldığı, bunu %21.4 ile yaş, %16 ile yaş, %7 ile yaş grubunun izlediği ve en az katılımın %6.1 ile 55 ve üzeri yaş grubundan olduğu görülmektedir. Tablo-2: Ankete Katılanların Yaşa Göre Dağılımları Yaş Frekans Yüzde Dağılım ve üzeri Toplam Tablo-3 te verilen cinsiyet dağılımına bakıldığında, ankete katılan kadın ve erkek sayısının hemen hemen eşit olduğu görülmektedir. Ankete katılan toplam katılımcıların %50.5 ini kadınlar, kalanı olan %49.5 i de erkekler oluşturmaktadır. Tablo-3: Ankete Katılanların Cinsiyete Göre Dağılımları Cinsiyetiniz Frekans Yüzde Dağılım Kadın Erkek Toplam

102 92 Tablo-4 te ankete katılanların medeni durumlarına ilişkin dağılım bilgileri yer almaktadır. Tablodan da görüldüğü gibi ankete katılım en çok %64.1 ile medeni durumu bekar olan kişiler tarafından sağlanmıştır. %35.9 oranında medeni durumu evli olan kişiler ankete katılmıştır. Tablo-4: Ankete Katılanların Medeni Durumlarına Göre Dağılımları Medeni durumunuz Frekans Yüzde Dağılım Evli Bekar Toplam Tablo-5 te ankete katılanların eğitim düzeylerine ilişkin dağılım bilgileri yer almaktadır. Ankete katılım en çok %58.9 oranıyla üniversitede okuyan veya üniversiteden mezun olmuş katılımcılar tarafından sağlanmıştır. Bu oranı %30 ile yüksek lisans-doktora grubu takip etmektedir. Ankete en az katılım %0.7 ile ilköğretim grubundandır. Tablo-5: Ankete Katılanların Eğitim Düzeylerine Göre Dağılımları Eğitim düzeyiniz Frekans Yüzde Dağılım Yüksek lisans-doktora Üniversite Lise İlköğretim 3.7 Toplam Tablo-6 da ankete katılanların gelir düzeylerine ilişkin dağılım bilgileri yer almaktadır. Ankete katılanların %41.5 inin aylık gelir düzeyi TL arasındadır. Bu oranı %25.6 ile aylık geliri TL olan katılımcı oranı takip etmektedir.

103 93 Tablo-6: Ankete Katılanların Gelir Düzeylerine Göre Dağılımları Gelir düzeyiniz Frekans Yüzde Dağılım TL TL TL TL ve üzeri Toplam Araştırmaya Katılanların Demografik Özellikleri ile Yabancı İsme Sahip Marka Seçme Sıklıklarına Yönelik Bulgular Yabancı isme sahip teknolojik ürün markası seçme sıklığı ile katılımcıların demografik özellikleri arasındaki ilişki, ki-kare bağımsızlık testi ile incelenmiştir. Bu testin kullanılmasındaki amaç; değişkenlerin ölçme düzeylerinin sınıflama veya sıralama şeklinde olmasıdır. Bu bağlamda test edilen hipotezler: H 0 : İlgili demografik değişken ile yabancı isme sahip teknolojik ürün markası tercih etme sıklığı arasında ilişki yoktur. H 1 : İlgili demografik değişken ile yabancı isme sahip teknolojik ürün markası tercih etme sıklığı arasında ilişki vardır. Tablo-7 de katılımcıların cinsiyetleri ile yabancı isme sahip teknolojik ürün markası seçme sıklıkları arasındaki ilişki verilmiştir. Çıkan sonuçlara göre; kadınların %75.3 ü yabancı isme sahip teknolojik ürün markalarını genellikle tercih ederken; erkekler için bu oran %74.4 tür. Kadın ve erkek katılımcılar arasındaki yüzdenin hemen hemen eşit olduğu söylenebilir. Kikare bağımsızlık testi sonucuna göre; p değeri=0.023 < α= 0.05 olduğundan, Cinsiyet ile yabancı isme sahip teknolojik ürün markası tercih etme sıklığı

104 94 arasında ilişki yoktur sıfır hipotezi %5 anlamlılık düzeyinde istatistiksel olarak reddedilmiştir. Tablo-7: Cinsiyet ile Yabancı İsme Sahip Marka Tercih Etme Sıklığı Arasındaki İlişki Yabancı isimli teknolojik ürün markalarını Toplam hangi sıklıkla tercih ediyorsunuz? Cinsiyetiniz Her Hiç Nadiren Bazen Genellikle zaman Frekans Kadın Yüzde 0.0% 3.3% 21.4% 62.3% 13.0% 100.0% Dağılım Frekans Erkek Yüzde 1.9% 3.8% 19.9% 52.1% 22.3% 100.0% Dağılım Frekans Toplam Yüzde.9% 3.5% 20.7% 57.3% 17.6% 100.0% Dağılım Ki-kare değeri= sd=4 p_değeri=0.023 Tablo-8 de katılımcıların yaşları ile yabancı isme sahip teknolojik ürün markası seçme sıklıkları arasındaki ilişki verilmiştir. Çıkan sonuçlara göre; yabancı isme sahip teknolojik ürün markalarını genellikle en çok tercih eden yaş grubunun %83.8 ile yaş olduğu görülmektedir. Bu oranı, %78 ile yaş ve %76.8 ile yaş grupları takip etmektedir. Çıkan yüzdelerin birbirlerine oldukça yakın olduğu söyelenebilir. Yaş arttıkça yabancı isme sahip teknolojik ürün markası seçme sıklığının diğer yaş gruplarına göre azaldığı görülmektedir yaş grubu için bu sıklık %60 iken 55 ve üzeri grupta %42 dir. Ki-kare bağımsızlık testi sonucuna göre; p değeri=0.001 < α= 0.05 olduğundan, Yaş ile yabancı isme sahip teknolojik ürün markası tercih etme sıklığı arasında ilişki yoktur sıfır hipotezi %5 anlamlılık düzeyinde istatistiksel olarak reddedilmiştir.

105 95 Tablo-8: Yaş ile Yabancı İsme Sahip Marka Tercih Etme Sıklığı Arasındaki İlişki Yabancı isimli teknolojik ürün markalarını hangi sıklıkla tercih ediyorsunuz? Yaşınız Toplam Her Hiç Nadiren Bazen Genellikle zaman Frekans Yüzde Dağılım 0.0% 3.3% 18.7% 60.4% 17.6% 100.0% Frekans Yüzde Dağılım.5% 2.4% 20.4% 57.8% 19.0% 100.0% Frekans Yüzde Dağılım 2.9% 1.5% 11.8% 60.3% 23.5% 100.0% Frekans Yüzde Dağılım 3.3% 6.7% 30.0% 53.3% 6.7% 100.0% Frekans ve üzeri Yüzde 0.0% 15.4% 42.3% 38.5% 3.8% 100.0% Dağılım Toplam Frekans Yüzde Dağılım.9% 3.5% 20.7% 57.3% 17.6% 100.0% Ki-kare değeri= sd=9 p_değeri=0.001 Tablo-9 da katılımcıların medeni durumları ile yabancı isme sahip teknolojik ürün markası seçme sıklıkları arasındaki ilişki verilmiştir. Çıkan sonuçlara göre; medeni durumu bekar olanlar %77.3 oranıyla yabancı isme sahip teknolojik ürün markalarını genellikle en çok tercih edenlerdir. Bu oranı %70.6 ile evliler takip etmektedir. Buradan da oranların birbirlerini çok yakın olduğu söylenebilir. Ki-kare bağımsızlık testi sonucuna göre; p değeri=0.476 > α= 0.05 olduğundan, Medeni durum ile yabancı isme sahip teknolojik ürün markası tercih etme sıklığı arasında ilişki yoktur sıfır hipotezi %5 anlamlılık düzeyinde istatistiksel olarak reddedilememiştir. Bir diğer deyişle, istatistiksel olarak bu iki değişken arasında anlamlı bir ilişki yoktur denilebilir.

106 96 Tablo-9: Medeni Durum ile Yabancı İsme Sahip Marka Tercih Etme Sıklığı Arasındaki İlişki Yabancı isimli teknolojik ürün markalarını Medeni hangi sıklıkla tercih ediyorsunuz? Toplam Durumunuz Her Hiç Nadiren Bazen Genellikle zaman Frekans Evli Yüzde 1.3% 4.6% 23.5% 56.2% 14.4% 100.0% Dağılım Frekans Bekar Yüzde.7% 2.9% 19.0% 57.9% 19.4% 100.0% Dağılım Frekans Toplam Yüzde.9% 3.5% 20.7% 57.3% 17.6% 100.0% Dağılım Ki-kare değeri=3.511 sd=4 p_değeri=0.476 Tablo-10 da katılımcıların eğitim düzeyleri ile yabancı isme sahip teknolojik ürün markası seçme sıklıkları arasındaki ilişki verilmiştir. Çıkan sonuçlara göre; yabancı isme sahip teknolojik ürün markalarını %77.3 oranıyla genellikle en çok tercih edenler yüksek lisans-doktora eğitim düzeyinde olan katılımcılardır. Bu oranı %76.9 ile üniversite grubunda olan katılımcılar takip etmektedir. İki grup arasında arasındaki oran farkı oldukça azdır. Eğitim düzeyi lise olan katılımcılar %59.1 oranında yabancı isme sahip teknolojik ürün markalarını genellikle tercih etmektedirler. Bu durum ilköğretim düzeyi içinse %33.3 tür. Ki-kare bağımsızlık testi sonucuna göre; p değeri=0.049 < α= 0.05 olduğundan, Eğitim düzeyi ile yabancı isme sahip teknolojik ürün markası tercih etme sıklığı arasında ilişki yoktur sıfır hipotezi %5 anlamlılık düzeyinde istatistiksel olarak reddedilmiştir.

107 97 Tablo-10: Eğitim Düzeyi ile Yabancı İsme Sahip Marka Tercih Etme Sıklığı Arasındaki İlişki Yabancı isimli teknolojik ürün markalarını Eğitim hangi sıklıkla tercih ediyorsunuz? Toplam Düzeyiniz Her Hiç Nadiren Bazen Genellikle zaman Yüksek Frekans lisans- Yüzde Doktora 0.0% 3.9% 18.8% 57.8% 19.5% 100.0% Dağılım Frekans Üniversite Yüzde 1.6% 2.8% 18.7% 59.4% 17.5% 100.0% Dağılım Frekans Lise Yüzde 0.0% 4.5% 36.4% 47.7% 11.4% 100.0% Dağılım Frekans İlköğretim Yüzde 0.0% 33.3% 33.3% 0.0% 33.3% 100.0% Dağılım Frekans Toplam Yüzde.9% 3.5% 20.7% 57.3% 17.6% 100.0% Dağılım Ki-kare değeri= sd=6 p_değeri=0.049 Tablo-11 de katılımcıların gelir düzeyleri ile yabancı isme sahip teknolojik ürün markası seçme sıklıkları arasındaki ilişki verilmiştir. Çıkan sonuçlara göre; yabancı isme sahip teknolojik ürün markalarını %86.4 oranıyla genellikle en çok tercih edenler 5001TL ve üzeri gelire sahip olan katılımcılardır. Bu oranı; %76 ile TL arasında gelire sahip olanlar, %74 ile TL arasında gelire sahip olanlar, %72.4 ile TL arasında gelire sahip olanlar izelemekte ve en son sırada %71.5 oranıyla TL arasında gelire sahip olanlar yer almaktadır. Ki-kare bağımsızlık testi sonucuna göre; p değeri=0.707 > α= 0.05 olduğundan, Gelir düzeyi ile yabancı isme sahip teknolojik ürün markası tercih etme sıklığı arasında ilişki yoktur sıfır hipotezi %5 anlamlılık düzeyinde istatistiksel olarak reddedilememiştir.

108 98 Tablo-11: Gelir Düzeyi ile Yabancı İsme Sahip Marka Tercih Etme Sıklığı Arasındaki İlişki Yabancı isimli teknolojik ürün markalarını Gelir hangi sıklıkla tercih ediyorsunuz? Toplam Düzeyiniz Her Hiç Nadiren Bazen Genellikle zaman Frekans TL Yüzde 0.0% 7.4% 16.7% 59.3% 16.7% 100.0% Dağılım Frekans TL Yüzde 0.0% 2.4% 26.2% 54.8% 16.7% 100.0% Dağılım Frekans Yüzde TL.9% 3.7% 22.9% 54.1% 18.3% 100.0% Dağılım Frekans TL Yüzde 1.1% 2.3% 22.6% 57.1% 16.9% 100.0% Dağılım Frekans ve üzeri Yüzde 2.3% 4.5% 6.8% 65.9% 20.5% 100.0% Dağılım Frekans Toplam Yüzde.9% 3.5% 20.7% 57.3% 17.6% 100.0% Dağılım Ki-kare değeri=6.321 sd=9 p_değeri=0.707

109 Araştırmaya Katılanların Marka İsminin Yabancı İsim Olmasını Tercih Ettikleri Ürün Grubuna Yönelik Bulgular Yapılan ankette katılımcıların en çok hangi teknolojik ürün grubunda yabancı marka ismini tercih ettiklerini saptamak amacıyla Grafik-1 de frekans dağılımlarına göre yüzdelik oranlar verilmiştir. Bu sonuca göre; marka isminin yabancı olmasında en çok tercih edilen ürün grubu, %42 lik bir oranla bilgisayar grubudur. İkinci sırada %20 lik oranla, çalışmada oluşturulan teknolojik ürün gruplarının hepsinde marka isminin yabancı olmasının tercih edildiği görülmektedir. Bu oranı %12 lik bir payla telefon grubu takip etmektedir. Küçük Ev Aletleri 0% Hepsi 20% Hiçbiri 8% Bilgisayar 42% Beyaz Eşya 4% Telefon 12% Foto-Kamera 8% Ev Elektroniği 6% Grafik-1: Yabancı Marka İsminin En Çok Tercih Edildiği Teknolojik Ürün Grupları

110 Araştırmaya Katılanların Yabancı İsme Sahip Markalara Karşı Sahip Oldukları Fiyat ve Kalite Algılarına Yönelik Bulgular Katılımcıların, yabancı isme sahip markalar için algıladıkları fiyat ve kalite algılarını belirlemek amacıyla yapılan analizlerin sonuçları Tablo-12 ve Tablo-13 te verilmiştir. Katılımcıların, yerli isme sahip teknolojik ürün markalarına göre yabancı isme sahip markalar için fiyat algılarını saptamak amacıyla oluşturulan hipotezler ve sonuçları (Bkz. Tablo-12): H 0 : M=3 H 1: M<3 Burada; H 0 : M=3 hipotezi, yabancı isme sahip teknolojik ürün markalarının, yerli isme sahip teknolojik ürün markalarına göre fiyat algısının değişmediğini; H 1: M<3 ise yabancı isme sahip teknolojik ürün markalarının, yerli isme sahip teknolojik ürün markalarına göre daha pahalı algılandığını ifade etmektedir. Bu hipotezleri test etmek amacıyla tek örneklem için parametrik olmayan Wilcoxon işaret testi kullanılmıştır. Bu parametrik olmayan test, değişkenin ölçme düzeyinin sınıflama ölçme düzeyinde olması nedeniyle tercih edilmiştir. Tablo-12: Yabancı İsme Sahip Teknolojik Ürün Markalarının, Yerli İsme Sahip Teknolojik Ürün Markalarına göre Fiyat Algısı Wilcoxon Test istatistiği değeri Z değeri p_değeri

111 101 Wilcoxon testi sonucuna göre, p_değeri<α=0.05 olduğundan, %5 anlamlılık düzeyinde H 0 : M=3 sıfır hipotezi reddedilir. Bu sonuca göre; yabancı isme sahip teknolojik ürün markalarının, yerli isme sahip teknolojik ürün markalarına göre daha pahalı algılandıkları sonucuna varılmaktadır. Katılımcıların, yerli isme sahip teknolojik ürün markalarına göre yabancı isme sahip markalar için kalite algılarını saptamak amacıyla oluşturulan hipotezler ve sonuçları (Bkz. Tablo-13): H 0 : M=3 H 1: M<3 Burada; H 0 : M=3 hipotezi, yabancı isme sahip teknolojik ürün markalarının, yerli isme sahip teknolojik ürün markalarına göre kalite algısının değişmediğini; H 1: M<3 ise yabancı isme sahip teknolojik ürün markalarının, yerli isme sahip teknolojik ürün markalarına göre daha kaliteli algılandığını ifade etmektedir. Bu hipotezleri test etmek amacıyla tek örneklem için parametrik olmayan Wilcoxon işaret testi kullanılmıştır. Bu parametrik olmayan test, değişkenin ölçme düzeyinin sınıflama ölçme düzeyinde olması nedeniyle tercih edilmiştir. Tablo-13: Yabancı İsme Sahip Teknolojik Ürün Markalarının, Yerli İsme Sahip Teknolojik Ürün Markalarına göre Kalite Algısı Wilcoxon Test istatistiği değeri Z değeri p_değeri Wilcoxon testi sonucuna göre, p_değeri<α=0.05 olduğundan %5 anlamlılık düzeyinde H 0 : M=3 sıfır hipotezi reddedilir. Bu sonuca göre;

112 102 yabancı isme sahip teknolojik ürün markalarının, yerli isme sahip teknolojik ürün markalarına göre daha kaliteli algılandıkları sonucuna varılmaktadır. Tüketicinin markayı satın alma istekliliği üzerinde markanın algılanan kalite düzeyi önemli rol oynamaktadır. Algılanan kalite, markayı rakiplerinden farklılaştırmada ve markayı tüketici zihninde konumlandırmada kullanılmaktadır. Literatürde yapılan çalışmalar; fiyat algısının, algılanan kaliteyi etkilediğini göstermektedir (Aydın; 2007: 78). Bu noktadan hareketle; yabancı isme sahip teknolojik ürün markalarının daha pahalı algılanması, aynı zamanda o ürünün daha kaliteli gibi algılanmasına neden olmaktadır şeklinde yorumlanabilir. Buradan da; yabancı isme sahip teknolojik ürün markalarının, tüketicinin fiyat ve kalite algılarını olumlu yönde etkilemesi, tüketicinin satın alma kararını da olumlu etkilediği sonucuna varılabilir Yabancı İsme Sahip Teknolojik Ürün Markalarının, Tüketici Davranışlarına ve Satın Alma Kararlarına Etkilerine Yönelik Bulgular H 0 : M=3 H 1: M>3 H 0 : M=3 hipotezi, yabancı isme sahip teknolojik ürün markalarının, tüketici satın alma davranışlarına ve satın alma kararlarına etkisi yoktur; H 1: M>3 hipotezi ise, yabancı isme sahip teknolojik ürün markalarının, tüketici satın alma davranışlarına ve satın alma kararlarına etkisi vardır şeklindedir. Bu hipotezleri test etmek amacıyla, tek örneklem için parametrik olmayan Wilcoxon işaret testi kullanılmıştır. Yabancı isme sahip teknolojik ürün markalarının, tüketici davranışlarına ve satın alma kararlarına etkisini tespit etmek amacıyla ankette oluşturulan 20 faktör, ayrı ayrı test edilmiş ve farklı etkiye sahip olan

113 103 faktörler Tablo-14 te belirlenmiştir. %5 anlamlılık düzeyinde etkinin farklılaştığı faktörler*: imaj, beklentilerin karşılanması, güven, fiyat algısı, üreticinin menşesi. Tablo-14 te koyu renkle belirtilen faktörler için H 0 : M=3 hipotezi reddedilir. Bu sonuca göre; imaj, beklentilerin karşılanması, güven, fiyat algısı, üreticinin menşesi faktörleri açısından yabancı isme sahip teknolojik ürün markalarının, tüketici satın alma davranışlarına ve kararlarına etkisi vardır. Tablo-14: Yabancı İsme Sahip Teknolojik Ürün Markalarının, Tüketici Davranışlarına ve Satın Alma Kararlarına Etkisi Faktörler Yabancı dilde teknolojik ürün markalarının, ürün hakkında olumlu ipuçları verdiğini düşünürüm. Satın almak istediğim teknolojik ürün kategorisinde yer alan ürünler arasından, yabancı isimli olan markayı satın almak beni mutlu eder. Teknolojik ürünler arasında yabancı dilde marka ismine sahip olan markalar, benim için genellikle olumlu imaja sahiptirler. Yabancı dilde bir marka ismine sahip teknolojik ürün markasının, kişiliğimi daha iyi yansıttığını düşünürüm. Teknolojik ürün kategorisindeki ürünün marka ismi yabancıysa, o ürünü daha gösterişliymiş gibi algılarım. Teknolojik ürün kategorisindeki ürünün marka isminin yabancı olmasının, bana prestij sağlayacağını düşünürüm. Yabancı dilde marka ismine sahip teknolojik ürün markasının sahip olduğu imajın, aynı zamanda kendi imajımı yansıttığını düşünürüm. Yabancı dilde marka ismine sahip teknolojik ürün markasının, beklentilerimi çoğunlukla karşılayacağına inanırım. Yabancı dilde marka ismine sahip teknolojik ürün markasını satın almak, kendimi iyi hissettirir. Yabancı dilde marka ismine sahip teknolojik ürün markası, bana güven verir. Yabancı dilde marka ismine sahip teknolojik ürün markalarının, yerel isimli teknolojik ürün markalarına göre daha pahalıymış gibi algılarım. Satın alma kararı verirken, teknolojik ürünün marka isminin yabancı dilde olmasını dikkate alırım. Teknolojik ürün markasının isminin yabancı dilde olması satın alma kararımı olumlu etkiler. Teknolojik ürünün marka isminin yabancı dilde olması, satın alma karar verme sürecimi hızlandırır. Wilcoxon Test istatistiği değeri Z istatistik değeri p_değeri * * * *

114 104 Almayı planladığım teknolojik ürün kategorisindeki markanın ismi yabancıysa, ürünle ilgili ayrıntılı bilgi toplamaya ihtiyaç duymam. Teknolojik ürünler için sunulan alternatifler arasında değerlendirme yaparken, yabancı isimli markalara öncelik veririm. Yabancı isimli teknolojik ürün markası satın alırken, fiyat karşılaştırması yapmam. Marka isminin yabancı olmasını tercih ettiğim teknolojik ürün kategorisinde yer alan ürünün üreticisinin yerli olması, satın alma kararımı etkiler Marka isminin yabancı olmasını tercih ettiğim teknolojik ürün kategorisinde yer alan ürünün üreticisi yerli ise; o ürünü tercih etmem * Birinin ismi yerli diğerinin ismi yabancı olan aynı iki teknolojik ürün arasından yabancı isimli olanı tercih ederim Yabancı İsme Sahip Teknolojik Ürün Markalarının, Tüketici Davranışlarına ve Satın Alma Kararlarına Etkilerinin Demografik Değişkenler Açısından Değerlendirilmesi Yabancı isime sahip teknolojik ürün markalarının tüketici davranışlarına ve satın alma kararına etkilerini tespit etmek amacıyla 20 soruluk bir likert ölçeği geliştirilmiştir. İlk olarak; ankete katılanlar için 20 soruluk bu ölçek toplanarak, tüketici davranışları ve satın alma kararlarının toplam etkisi ölçülmüştür. Daha sonra minimum 20; maksimum 100 olmak üzere bu toplam, 5 gruba ayrıştırılmıştır. Böylece sıralama ölçme düzeyinde ölçülmüş yeni bir değişken tanımlanmıştır. Tanımlanan bu değişken yardımıyla yabancı isme sahip teknolojik ürün markalarının; tüketici davranışlarına ve satın alma kararlarına etkisini, demografik değişkenler açısından değerlendirilmesi amaçlanmıştır. Demografik değişkenler açısından farklılaşma olup olmadığının tespit edilmesinde, yeni oluşturduğumuz nitel değişken, bağımlı değişken olmak üzere parametrik olmayan tekniklerden 2 bağımsız örneklem için Mann Whitney U testi ve 2 den fazla bağımsız örneklem için Kruskal Wallis H testi kullanılmıştır.

115 105 Mann Whitney U ve Kruskal Wallis H testleri sonuçlarına göre; %5 anlamlılık düzeyinde yaş, medeni durum ve eğitim düzeyi değişkenlerinde, yabancı isme sahip teknolojik ürün markalarının tüketici davranışlarına ve satın alma kararlarına etkisi farklılaşmaktadır. Tablo-15: Yabancı İsme Sahip Teknolojik Ürün Markalarının, Tüketici Davranışlarına ve Satın Alma Kararlarına Etkilerinin Demografik Değişkenler Açısından Değerlendirilmesi Demografik Değişken Cinsiyet Yaş Medeni Durum Eğitim Düzeyi Gelir Düzeyi İlgili Test Mann-Whitney U Testi Kruskal Wallis H testi Mann-Whitney U Testi Kruskal Wallis H testi Kruskal Wallis H testi İlgili Test İstatistiği Değeri Z değeri p_değeri Sonuç Fark yok Fark var Fark var Fark var Fark yok Üreticinin Menşesine Göre Tüketici Tercihlerine Yönelik Bulgular Yapılan ankette katılımcıların üreticinin menşesine göre tercihlerini saptamak amacıyla katılımcılara; Marka isminin yabancı olmasını tercih ettiğim teknolojik ürün kategorisinde yer alan ürünün üreticisi yerli ise o ürünü tercih etmem şeklinde likert ölçekli soru sorulmuştur ve katılımcıların bu soruya verdikleri cevapların frekans dağılımlarına göre yüzdelik oranları Grafik-2 de verilmiştir. Bu sonuca göre; katılımcıların çoğunluk olarak %36 sı belirlenen duruma katılmadıklarını ankette belirtmişlerdir. Bu oranı %24 ile kesinlikle katılmayan grup takip etmektedir. Bu sonuçlara göre; tüketicinin marka isminin yabancı olmasını tercih ettiği teknolojik ürünün üreticisinin yerli

116 106 olmasının, tüketicinin tercihini olumsuz yönde etkilemediği sonucuna varılabilir. Kesinlikle katılıyorum 6% Katılıyorum 16% Kesinlikle katılmıyorum 24% Kararsızım 18% Katılmıyorum 36% Grafik-2: Üreticisi Yerli Olan Teknolojik Ürünün Tüketiciler Tarafından Tercih Dağılımı