1. Gün MCT DANIŞMANLIK MÜŞTERİ ÇAĞINDA PAZARLAMA ZİRVESİ KONFERANS NOTLARI ARALIK 2012 Lütfi Kırdar Kongre ve Sergi Sarayı-İSTANBUL

Transkript

1 1. Gün MCT DANIŞMANLIK MÜŞTERİ ÇAĞINDA PAZARLAMA ZİRVESİ KONFERANS NOTLARI ARALIK 2012 Lütfi Kırdar Kongre ve Sergi Sarayı-İSTANBUL Mike WALSH / Tomorrow Gelecekteki İşiniz ve Müşterileriniz Medya ve eğlence alanlarında binlerce profesyonel tarafından okunan İş Aksatan Gelecek Blog unun yayıncısı, dünyaca ünlü Fütürist Mike Walsh, markaları geleceğe hazırlama konusunda ipuçlarını paylaştı. Sosyal pazarlama, sosyal medyada marka yönetimi, yeni trendler, sosyal medyanın geleceği konularında yorum yapan Walsh, müşteri alışkanlıklarının nasıl değiştiğini ve teknolojinin yeni trendlerle nasıl birleştirilmesi gerektiğine değindi. Geleceğin tüketicilerini anlamak için özellikle çocukların alışkanlıklarını izlemenin ve onlardan ilham almanın önemine değinen Walsh, Çocuklarınızı anlamak için daha çok zaman harcayın den sonra doğan çocukların davranışlarını takip edin. O yıl Steve Jobs ilk iphone u tanıttı. Dolayısı ile o nesil ilk web tecrübelerini telefonlarında ya da tablet cihazlarda kullandılar. Klavye veya mouse kullanmadılar, ekrana dokundular, Kinect XBOX da ellerini salladılar. Geleceğin pazarlama trendlerini belirlerken, bu neslin çocukluk çağlarında maruz kaldığı yıkıcı teknolojinin, düşünme, davranış ve kararlarını nasıl şekillendireceğinde gizli dedi. Walsh, bu nesli anlamanın, diğer ülkere kıyasla genç nüfusun, akıllı telefon kullanımı ve sosyal medya adaptasyonunun çok daha yüksek olması nedeniyle Türkiye için çok önemli olduğunu vurguladı. Walsh, aslında gelişim ve değişim sürecinde sadece teknolojiye değil antropolojiye de bakmak lazım diyerek konuşmasını sürdürdü. Şu anda dünyaya gelen her çocuğun Facebook ile doğduğunu ve artık internet değil Facebook bilen bir nesil ile karşı karşıya olduğumuzu belirten Walsh, Pazarlamacılar olarak böyle bir ortamda Gelecekte ilgiyi nasıl kazanacağız, pazarda nelerin değiştiğini tam olarak anlayabiliyor muyuz? gibi konularda kendimizi geliştirmemiz gerekiyor. Bence değişimin başlangıcı veri noktaları; Twitter, Youtube, Video Store gibi kapalı çember pazarlamanın yapıldığı, Amazon gibi bütün davranışların analiz edildiği ortamlarda ve bireylerin bütün temas noktalarını takip ettikleri bir pazarlama stratejisi geliştiren markalar, gelecekte kendilerine önemli bir kaynak yaratacak dedi.

2 Pazarlamada başarının tüketici davranışı iyi çözümleyebilmekten geçtiğini söyleyen Walsh, Tüketici davranışını anlamada data takibi en etkili yoldur. Önemli olan var olan datayı iyi analiz edebilmektir. Bir market örneği vermek istiyorum, market Cuma akşamı yalnız erkeklerin mağaza geldiklerinde en çok DVD, hazır yemek ve şarap üçlemesini aldığını belirleyerek bu üç ürünü yan yana aynı stantta satmaya başladı. Bu tüketici davranışını iyi anlayarak doğru reaksyon vermeye çok iyi bir örnek dedi. Geleneksel yapıdan kurtulmanın ve değişime ayak uydurmanın bazı markalar için kolay olmadığını dile getiren Walsh, Markanızın kadere meydan okuması, iyi deneyim yaratması, bu alanlarda veri toplamak ve markanın bilgi birikiminin günümüz şartlarına uyarlanması için tek yapılması gereken BÜYÜK-YENİ ve HIZLI DÜŞÜNMEK diyerek çoşku yaratan Walsh GELECEK ŞİMDİ diyerek konuşmasını tamamladı.

3 Claire DIAZ-ORTIZ/Twitter Sosyal İnovasyon ve Kurumsal Hayırseverlik Ortiz sunumuna, sosyal inovasyon konulu konuşmasına, Daha az parayla daha iyi yaşamanın gerektiğini düşünen insanlarla karşı karşıyayız diyerek başladı. Aslında tüm hikaye bu sözün altında kurgulanıyor. Bu konuda neden hikaye anlatmak gerekiyor ve neden iyi hikaye iş yapıyor? sorularına yanıt bulabilirsek çevremizdeki değişime ayak uydurabiliriz diyen Ortiz Hikaye doğru anlatılmalı. Sosyal medya açık bir bilgi kaynağıdır. Kişi, marka ve şirkete doğru roller tanımlanırsa, hikaye ve etkisi uzun süre hafızalarda kalır, etkisi tüm mecralarda uygun dillerde anlatılabilir dedi. Tweet modelinin yaratıcısı olarak tanınan, Twitter Kurumsal Sosyal İnovasyon Yöneticisi Claire Diaz Ortiz, dünyadaki değişimin sosyal inovasyon yönünden hızla ilerlediğini ve eskiden bir kaç yıl içinde olabilen değişimlerin şu anda sınırları zorlayacak şekilde bir kaç ay içinde değişim sağladığının altını çizdi. Ortiz, sosyal medyanın önemini farklı hikayelerden örnekler vererek anlattı. Ortiz, sosyal medya kanallarını Twitter, Youtube ve Facebook/blog olarak 3 e ayırdı. Her bir sosyal medya kanalı ile ilgili hikayeler anlatan Ortiz, Twitter ile ilgili; Bir arakadaşım Mısır da yaşanan ayaklanmaları araştırmak için Mısır a gitti. Seyahati sırasında haksız bir tutuklanma olayı ile karşı karşıya kaldı. Polis arabasında kendi fotoğrafını çekip, tutuklandım diyerek Twitter da paylaştı. Twitter ın gücü ile bu haksız tutuklanma Amerikalı yetkililer tarafından duyuldu ve tutuklama kararının kaldırılması için gerekli süreç başlatıldı dedi. Facebook ile ilgili de bir örnek vererek, Kenyalı bir çocuktan bahseden Ortiz, Bahsettiğim kişi bir gün birlikte yemek yerken, kendi başına yarım tavuk yediğini sosyal medyada paylaşmak istediğini söyledi ve hemen vazgeçti. O na neden vazgeçtiğni sorduğumda; Kenya da benim arkadaşlarım açlık ile mücedele ediyorlar, bunu yiyemeyen çok fazla arkadaşım var dedi 19 yaşında bir gencin böyle bir hassasiyet göstermesi çok önemli diye konuştu. Her bir iletişim kanalının çıkış yapmış bir hikayesi ve bizim hikayemizi nasıl vurguladığına yönelik açılımları olduğuna değinen Ortiz, bu hızlı değişim ve hareketin artık durdurulmasının mümkün olmadığının altını çizerek sözlerini tamamladı.

4 Tanyer SÖNMEZER/MCT Danışmanlık Bırak Müşterin Anlatsın MCT Danışmanlık Yönetici Ortağı Tanyer Sönmezer, Hikayemizi bizim yerimize konuşanlar var, onların yüzü kapalı, maskeleri var. Hayatımızın neresindeler bilmiyoruz, sadece bir kişi konuşuyor, herkese etkisi oluyor ve deneyimi alıp götürüyorlar sözleri ile konuşmasına başladı. Markalar için inovasyonun önemine değinen MCT Danışmanlık Yönetici Ortağı Tanyer Sönmezer, küçük girişimlerin zamanı geldiğinde büyük kitleleri peşinden sürükleyebileceğini söyledi. Sönmezer daha çok konuşturan 6 faktörü tabulardan bahsetmek, olağan dışı olmak, eğlenceli bir yaklaşım sunmak, dikkat çekmek, sır ifşa etmek, sürpriz faktörü eklemek olarak sıralarken formülün eksi bir kısmını ise rezillik olarak tanımladı. Sönmezer, Tüm bunları yaparken markanızı rezil edecek söylemlerden ve eylemlerden kaçınmalısınız diye konuştu. Sönmezer 6 eksi bir kuralını şöyle detaylandırdı; 1.KURAL: TABU Markanız konuşur, başkalarını anlatır. Pepsi, Cola yı konuşturur. BurgerKing, Mc Donald s ı Mercedes BMW yi. Yıkılması zor özelliği olan markalar bir diğerini anlattırır. 2 KURAL: OLAĞAN DIŞI BİRŞEY KONUŞTURUR Red Talls da zenci pilot, Brave de oku kızıl saçlı kızın atması gibi, beklenenin dışında bir görüntü, eylem, söylem her daim konuşturur. 3 KURAL: OLAN Eğlence kültürü değere işlenmiştir. Düğünde öyle bir parça vardır ki o olmazsa olmaz, düğün sonlanmaz ve o parça hep konuşulur. 4 KURAL: DİKKAT ÇEKEN Gezegenlerden Satürn, halkasından dolayı her zaman ilk akla gelen gezegendir. Eğer dikkat çekici bir etkileşim yaratabiliyorsanız bu mutlaka fark edilir. 5 KURAL: SIR Arkasında ne olduğunun heyecanını canlı tutmak, sırrı yönetmek önemlidir. 6 KURAL : SÜRPRİZ OLAN İşinize drama katın. Duygulara hitap edici vurgular yapmak önemlidir. -1 KURAL: REZİLLİK Normal bir durumdan 23 kat daha fazla konuşulmak isteniyorsa, aklınızdan geçmeyen tuhaf birşey yaparsanız da konuşulursunuz.

5 Sönmezer Elinizdeki kağıtlara güvenmeyin, her bir müşteri sizin için yüzlerce Euro, Dolar değerinde, Facebook, Twitter mazi olsa da konuşmaya devam edilecek bir çok kanal mutlaka olacak. Kendi konuşan, kendi dinleyen yani kısaca kendi devri bitti. İnsanların isimleri muhtelif, onlar her yerdeler! Bunu hiç unutmayın! Şeklinde konuştu.

6 Bilal KAAFARANİ/Yıldız Holding Sürdürülebilir ve Karlı İnovasyonları Nasıl Yaratırsınız? B.Franklin-I.Edison gibi dünya buluşlarına sahip kişilerin aldıkları sonuçların hepsi aslında Merak- Keşif-Buluş-İnovasyon olarak değerlendirilebilir. Bugünkü dünyada bunlardan bahsetmemiz mümkün diyerek sözlerine başlayan Kaafarani; analitik düşünce, teknoloji ile aradaki bağ kurulduğunda takım çalışması sonucunda çok iyi sonuçlar alınabileceğinden bahsetti. Kaafarani, İnovasyon bir kafa yapısıdır. Her gün bununla yatarsın, bu bir kültürdür, bu yapı nasıl yaşadığına dair sorduğun meraklı sorularla gelişir. Ne istediğini bilmek doğru yardıma ulaştırır diye konuştu. Bir şeyin inovasyon olarak değerlendirilebilmesi için; Özgün müdür?, Katma değere sahip midir?, Ticari bir şekilde kullanabilir miyim? Şeklinde bir ölçüm yapılması gerektiğini söyleyen Kaafarani, Bunlardan birinin yanıtı hayır ise düşünmek lazım, evet ise yola devam edilebilir dedi. Keşif, mutlaka ticari faaliyete dönüştürülmelidir diyerek sözlerine devam eden Kaafarani, Tüketici+Teknoloji+İş kurma fikrinin altın anahtar olarak adlandırılması gerektiğini söyledi. Dünyada 7 farklı inovasyon olduğunu ve bunların 4 ünden bahsedildiğini dile getiren Kaafarani, Bunların hepsi ayrı liderlik özelliği gerektirir. Her biri farklı kültür ve farklı alanlarda karşımıza çıkar diye konuştu. İnovasyon yaratanların her zaman sağ beyin ön planda hareket edenler olduğuğu söyleyen Kaafarani, Toplumlar bazı zamanlarda onları dışarı itse de, inovasyon ancak bu kişiler tarafından yaratılmaktadır diye konuştu. Bir araya gelen anahtar markaların ve lojistik alt yapıyla herkese ulaşabilen markaların kişileri başarıya götürdüğüne değinen Kaafarani, Yıldız Holding in 250 marka ve 30 bin çalışanı olduğunu vurguladı. Kaafarani, İnovasyon, teknoloji ve rekabet gücü yaratacak ürün/hizmet seçimi yapan markalar uzun süre başarılı olabilir. Bu markalar herkes tarafından tercih edilerek ve hatırlananarak ön plana çıkar ve sürdürülebilir bir şekilde yoluna devam eder dedi.

7 Cornelius Koelblin/BMW Group Bir Otomobil Devrimi 2007 yılında BMW Yönetim Kurulu nun premium olma stratejisini değiştirmeye ve dinamik ve sürdürülebilir olma kararı aldığını söyleyen BMW Grup İletişim Stratejisti Cornelius Koelblin, bu doğrultuda; 200 kişilk proje ekibi ile birlikte ayrı bir binada 2 yıl boyunca bir çok fikir birleşerek ayrı bir marka yaratma fikri ortaya çıktı dedi. Ana marka altında alt markalar oluşturmaya başladıklarından bahseden Koelblin, Araba üretiminin sürdürülebilir olması yeterli değil, ürün döngüsündeki her bir elemanı değişime uygun tanımlamak gerekiyor. diye konuştu. BMW modellerini satışa sunmadan hikayelerini anlatmaya başladıklarından bahsederen Koelblin merak uyandırmanın ve yenilik vurgusu yapılmasının önemine değindi. BMWi serisini gerçek bir başarı hikayesi olarak konumlandıran Koelblin, Facebook ta 1 milyon müşteri sayısına ulaşmış ayrı bir ekip tarafından yönetilen sayfasında sayfa ziyaretçilerinin % 15 inin 35 yaş düzeyinde, % 17 sinin ise BMW hayranı olduklarını tespit ettiklerini belirtti. Özel soru ve forumlarla her yıl model ve yenilikleri geliştirmek üzere yol aldıklarını söyleyen Koelblin, yeni tasarımlarını video üzerinde katılımcılara göstererek sunumunu tamamladı.

8 E.Emre KANAAT&Umut KUTLU/Vodafone Pazarlamanın da Kolayı var: m-marketing Vodafone... Emre Kanaat, şu anda dünyada 2.1 milyar internet bağlantısı, 5.5 milyar mobil bağlantı olduğunu belirterek Mobil pazarlamanın şu anda iki bileşeni var. Bunlardan biri Markalama Değişkenleri, diğeri ise Marka İşbirlikleri dedi. Dünyanın bir değişim sürecinden geçtiğini belirten Kanaat, Genelden özele bir geçiş var. Global dünya, hız çağı, ticarette eksen kayması başlattı, bu durumlar karşısında marka sahipleri, Müşteri beni neden seçsin? sorusuna gerek reklam gerek marka/ürün özellikleri, gerekse müşteriye yaşatılan deneyimle cevap aramaya başladı dedi. GfK nın yaptığı bir araştırmanın sonuçlarından bahseden Kanaat, Araştırmaya göre yüzde 60 oranda cep telefonunu yatağımızın baş ucunda tutuyoruz, cep telefonunu bir ortamda unuttuğumuzu 68 dakika içinde fark ediyoruz, cüzdan mı cep telefonu mu? denildiğinde yüzde 30 luk kesim cüzdanımı cep telefonuna feda ederim diye yanıt veriyor, yüzde 20 nin ise nikah yüzüğünü cep telefonuna feda edeceğini belirttiği gözleniyor dedi. Facebook ve Twitter da kendimizle ilgili bilgiler vermekten hoşlandığımız, Facebook kullanımında dünyada 32 nci sırada, Twitter kullanımında ise 11 inci sırada yer aldığımız ve ortalama 10 saat sosyal medyaya bağlantılı hayat sürdürdüğümüz sonuçlarına değinen Kanaat, endüstriyel devrimden sonra 3 üncü dalganın mobil olacağı görüşünü dinleyicilerle paylaştı. E-ticarette 30 milyar ciro ile 2012 yılının kapanacağını tahmin ettiklerinden bahseden Kanaat, nüfusumuzun yüzde 5 inin online alışveriş yaptığını ve bu sayının 2-3 kat artacağı yönünde öngörülerin olduğunu vurguladı. Dijitalin hayatı kolaylaştırdığını söyleyen Umut Kutlu ise mobil hız, kalite, her zaman her yerde kesintisiz ulaşımın tüketiciyi etkilediğini ve alışkanlıkları değiştirdiğini belirtti. Bu durumun alışveriş alışkanlıklarının gelenekselden sosyalliğe geçmede en büyük adım olarak nitelendiren Kutlu, Şu anda 66 milyon abone bulunuyor. Bunların yüzde 40 ı internet aboneliğini etkin hale getirmiş, yüzde 60 ı interneti mobil cihazlar üzerinden kullanıyor. Bu 12 milyon kişi demektir ki bu sayının büyük çoğunluğunun yeni nesile ait olduğunu biliyoruz dedi. İki kişiden birinin akıllı cihaz

9 kullandığını vurgulayan konuşmacı, mobil internet kullanan bu kitlenin 25 yaşlarında, üniversite mezunu, ücretli çalışan, politik bir kesimin oluşturduğunu ve bu kitlenin zaman kazandırdığı, kullanım kolaylığı sunduğu özgür hissettirdiği ve keyif verdiği için mobil internet kullanımını tercih ettiğininin araştırma sonuçlarına yansıdığının altını çizdi. Konuşmacı bir diğer araştırma sonucundan da bahsederek, Araştırmaya katılanların yüzde 20 si çılgınlık seviyesinde sürekli mobil internet kullanıyor, temas sıklığı yaşıyor, yüzde 31 i ise ihtiyaç için mobil interneti sürekli takip ettiğini belirtiyor dedi. Psikologların neden bireyler için sosyal medyanın bu kadar popüler? Olduğunu sorusuna, geri kalma korkusunun neden olduğu şeklinde açıklama getirdiklerine değinen Kutlu, Merak duygusu ile ortak alanlar kullanılmaya başlanıyor, bazıları önce pasif izleyici konumunda, sonra aktife geçip buradan bilgiye ulaşmaya çalışıyor. Bu platform markalar için o yüzden önemli diyerek sunumuna devam etti. Kupon, barkod, davetiye ulaştırmanın da maliyetsiz olduğu bu alanda mobil satış olarak yepyeni bir anlayış geliştiğinin altını çizen Kutlu, Yeni dönemde mobil internet kullanımını anlayan, dinleyen, rekabette bir adım öne mutlaka çıkacaktır dedi.

10 Dr.Okan ÖNCEL / Abdi İBRAHİM Her hikaye artı bir değer 100 yıllık bir markanın kilometre taşlarını oluşturan değerlerinden bahsetmek gerekli diyerek sözlerine başlayan Dr. Okan Öncel; cesaret, üretkenlik, hayal gücü, azim, inanç, yenilik, liderlik, tutku ve sorumluluk konularında Abdi İbrahim şirketine özel uygulama alanı bulmuş özellikleri tanımladı; CESARET: Her yolculuk cesaretle başlar. ÜRETKENLİK: Yaratılan katma değerin üretken olmasına yönelik yollar sürekli aranmalı HAYAL GÜCÜ: Yaşamın her anında iç ve dış etkenlere karşı olmasını istediğiniz birşey için içsel enerji mutlaka hissedilmeli. AZİM : İşin devamı ve gidişatı için hiç bir şeyden ödün vermeden yola devam edecek itici güç. İNANÇ : Yüksek hedeflere, başarıya inanmak, ekibi buna inandırmak çok önemli. YENİLİK: Farklı yaklaşım tarzı, değişim ve değişimin getireceği sınırlara azim ve hayalle bakmak, geleneksel yapıyı bozmadan sektörel uyumu yakalamak. LİDERLİK: Kuşaklar arası farklılıkları gözardı eden girişimci bir liderlik anlayışı geliştirmek. TUTKU: Kurum içinde her kademede kendi işine ve kuruma büyük bir tutkuyla bağlanmak. SORUMLULUK: Hem firma hem sektor içinde firma potanisyeline uygun örnek çalışma ve faaliyetlerde bulunmak, toplumsal faydayı düşünmek. Öncel, Her zaman hayal eden, hayal ettiğine ulaşan bir firma olmak, zorluk derecesi ne olursa olsun vazgeçmemek, kararlı ve azimli olmak 100 yıllık bir markanın ayakta durması ve gelecek planlarıyla da 10 yılı ortaya koyan, değişen tüketici yaklaşımına adapte olabilen bir marka için çok önemli dedi. Öncel, toplumdan aldığını yine topluma vererek sektörün öncüsü olma yönündeki gururlarından bahsederek sunumunu tamamladı.

11 Mehmet AKTAŞ / Yaşar Holding Pınar ın Gerçek Öyküsü-Türkiye nin Sağlık, Lezzet, Yenilik Pınar ı, Yaşam Pınar ı Olmak Yapılan araştırmalara göre bugün 60 milyon kişinin Pınar ürünü kullandığını belirten Mehmet Aktaş, gelişmiş ülkelerin markaları global oluyor ya da global olan ülkeler marka yaratıyor, global bir marka devlete kaynak yaratıyor ve ekonominin gelişmesine büyük katkı sağlıyor diyerek sunumuna devam etti. Marka olmak için 4 temel unsur gerektiğini belirten Aktaş, bu unsurları büyük bir fikir, inovasyon, tüketici hayatını kolaylaştıran, tüketici ile duygusal bağ kuran olarak sıraladı yılından bugüne 7 şirket ve 650 yi aşan ürün çeşidiyle bu unsurların peşinden bu günlere gelindiğini vurgulayan Aktaş, bölgesel marka olmanın, toplumsal değerlere sahip çıkmanın (çocuk tiyatrosu, basketbol) bir markanın yaşam ihtiyaç ve getirilerine (organik/light) uygun bir yol izlemesinin ne kadar doğru olduğunun altını çizdi. Aktaş, Türk insanın kendisine en yakın hissetiği marka olarak Pınar ı tanımlamasını, 10 süper marka arasında yer almasını, var olduğu her alanda ana markanın gücünün hissetirmesi ve insan sağlığına verdiği önem ile Pınar markasının bugün geldiği noktanın tüm Türk markalarına örnek olması yönünde gururlarını dile getirerek sunumunu tamamladı.

12 Fazıl ORAL / MCT Danışmanlık Başkalarının Hikayesinden Nasıl Para Kazanılır? Bir derecelik bir açı sizi farklı bir yere taşıyabilir sözleri ile sunumuna başlayan Oral, INIKSUK (belli bir yere varma ile ilgili) adlı yeni bir kavramı dinleyicileri ile tanıştırdı. Konuşmacı bu kavramı; neyi farklı yaparsanız, neyi farklı deneyimletirseniz konuşulur ve sizi arayıp bulurlar diye açıkladı ve konuşmasını örneklerle destekledi. Amerika yı baştan keşfetmeye gerek duymayan Chewydent in Vivident benzerliğinden ve Jibbitz, Crag ve Apple markalarının yaptığı gibi farklı yaklaşımla yayılma stratejisinin nasıl bireyleri etkisi altına aldığından bahsetti. Her bir markanın, yayılmasında belli bir stratejisi ve hikayesi olduğuna değinen ORAL; Taklit, Rekabet, Sistematik Bakış, Basitlik özelliklerinden yola çıkarak markaların kendi hikayelerini yazmada başarı elde edebilecek olduklarından bahsetti. Oral, Hikayeyi siz mi anlatacaksınız yoksa başkalarından mı dinleyeceksiniz? Önemli olan buna karar vermektir diyerek sözlerını tamamladı.

13 Ömür Kula ÇAPAN / Enpara.com Marka Hikayesi dediğin Hikaye değil Gerçek olmalı Hikaye seven bir ülkeyiz, gerçekler kurgudan daha çok akılda kalıyor. Enpara.com, bireysel banka uygulaması gerçek bir hikaye. Vakit harcatmayan, hızlı, basit ve iyi fiyatla satın alınacak bir hizmet/ürün. Enpara.com, yaratıcı bir ekip tarafından, araştırma sonuçlarından çıkmış ve beklentiler tarafından yapılandırılmış büyük bir firmanın güçlü bir grubunu temsil ediyor diyen Çapan, markanın, kendini işine adamış ve projeye inanan bir ekip tarafından yönetildiğinden bahsetti. Bankacılıkta kaybolmaktan korkan birileri tarafından bulunan bir hizmet anlayışı olarak tanımlandığı Enpara.com dan bahseden konuşmacı, fiziksel şube anlayışının olmadığı, şubeler arasında akla gelen her türlü maliyetin ortadan kalktığı, bankaya maliyeti olmadığı için müşteriye de maliyeti olmayan ve maliyet avantajının fiyat avantajına dönüştüğü ürün seti hakkında bilgiler vermeye başladı. Çapan, basit ve tutarlı olmasına odaklanıldığı için ellerindeki az mevcutu özsermayeye dönüştürmek için detaylara maksimum zaman ayırıldığından bahsetti. Çapan, Tanıtım videomuzda verdiğimiz sözleri ve vaatlerimizi sunuyoruz. Ekranda gördüğünüz şeyler basit. Dahası, anında danışmana ulaşabiliyorsunuz. Çünkü biz dijital bankacılık yapıyoruz, insansız değil. Sosyal medya da bir hizmet kanalı olarak kullanılıyor. Enpara.com marka değil, insan olarak görünüyor. Hem de ulaşılır, açık, dostça, yardımcı, esprili, samimi ve güleryüzlü bir insan. Bu sayede 30 bini aşkın müşterimiz var dedi. Neden bu markayı yarattınız? sorusuna verilecek en iyi cevabın, Fiziksel şube yapıları içinde kaybolmuş hedef kitlenin yeni ve hayallerindeki bankacılık anlayışına cevap vermektir diyen konuşmacı Zor olanı basit olarak yaratmak istedik diyerek sunumunu tamamladı.

14 Marc de SWANN ARONS/Effective Brands Küresel Marka Hikayeleri Marc de Swaan Arons Şirket içinde iletişim yönetimi nedir? Roller nelerdir? Başarıyı yönetme nasıl olur? Pazarlama içinde bunu nasıl yapmalıyız? Bu soruların cevaplarının içinde 3 temel zorluk vardır diyerek sunumuna başladı ve bu 3 unsuru şu şekilde tanımladı; 1-SOSYAL KONULAR: Zor bulunan şeyler, Neden bu markayı yarattınız? sorusuna verilecek en iyi cevapta gizlidir. Öğrenebilme, iletişim kurabilme, ölçmeyi bilme, yani kısaca pazarlama dünyasında kilit yetkinliklerin neler olduğu bilinmelidir. 2-AMAÇLI KONUMLANDIRMA: Farkındalık uyandıran ve pazarlamaya ilham veren şeylerin konumlandırılması ve bulunması bu noktada çok önemli görülmektedir. 3-KÜRESEL OLABİLMEK: Türkiye de küresel piyasa değil, yerel piyasalar var. Bilinmesi gereken, bunu nasıl bir matrix yapacak olduğumuzdur. Bu 3 temel zorluk için duygusal, anlamlı ve amaç güden konumlandırma yapılması halinde markaların, yaratıcı ajanslar aracılığıyla ön plana çıkmalarının ve kendi hikayelerini nesilden nesile aktarmalarının söz konusu olabileceğini belirten Arons, markaların dürüst ve gerçek zamanlı olması gerektiğini vurguladı. Tüm şirket çalışanlarının birer marka elçisi olduğunu vurgulayan Arons, Herşey gelir geçer. Bir şeyden ancak gurur duyarsanız ve bir hikayeniz varsa bu durum kalıcı ve yayılan bir hal alır dedi ve sözlerine şu şekilde devam etti İnsanların gerekli şekilde yönlendirilmeye ihtiyacı var. Bu yönlendirme için kılavuzlar olması lazım, online kaynağınız varsa şu anda bütçesi olmayan ancak aile bütçesini yöneten kayıp nesile hitap edebilirsiniz

15 2. Gün MCT DANIŞMANLIK MÜŞTERİ ÇAĞINDA PAZARLAMA ZİRVESİ KONFERANS NOTLARI ARALIK 2012 Lütfi Kırdar Kongre ve Sergi Sarayı-İSTANBUL Michael BENSON/Interbrand Dünyanın en iyi markalarından marka değeri dersleri Benson 2. günün ilk oturumuna, ISS sertifika sahibi olan ve dünyanın en değerli 100 markası ile çalışan Interbrand in İstanbul da Ekim ayında en iyi küresel marka lansmanından bahsederek başladı. Markanın gücü, gelecekteki karını belirler. Gelecekte kazanılacak şeylere ise net değer üzerinden bakılır diyerek sözlerine devam eden konuşmacı, Şu an değeri olan şey mutlaka size geri dönüş sağlayacaktır ve öngörülerinizin gerçek olmasına ışık tutacaktır dedi. Bu yıl açıklanan İnterbrand sıralamasında ilk 10 a giren markaların bir çoğunun teknoloji şirketi olmasının dikkat çekici olarak yorumlandığından bahsetti. İlk 10 marka ve listede öne çıkan bazı markaları şöyle sıraladı: 1-CocaCola 2-APPLE 3-IBM 4-GOOGLE 5-MICROSOFT 6-GM 7-M 8-INTEL 9-SAMSUNG 10-TOYOTA 18-ORACLE 20- AMAZON 73-NISSAN Sıralamada düşen markaların ise BLACKBERRY, NOKIA, YAHOO olduğunu belirterek bu markalar hakkında bilgi verdi. Bu sıralamalar göz önünde bulundurulduğunda, marka değerinin nasıl yaratıldığı sorusu ile karşılaştıklarını söyleyen BENSON, tespitlerin 3 gruba toplandığını belirtti. 1-MARKA DEĞERİNİN ÖNEMİNİ ANLAYIN: Marka yaşayan bir varlıktır ve işletmenin en değerli niteliğidir. Size neler getireceğini anlayın. Marka, müşterilerle tüm temas noktalarında hayata geçer. Kimlik ve farklılık yaratmada öncüdür. Bu yüzden kilit rol her zaman markanın kendisindedir. Bireylerin seçiminin % 20 si genellikle markaya dayanmaktadır. % 80 ise moda ve lüks unsurlarıdır. Markanın getirdiği fark için ekstra para ödenmeye razı olunuyor. 2-SİZİ YÖNLENDİREN REKLAMLARIN PRENSİBİ OLMALI: Reklam, pazarlamanın yaşayan rolü ve iş stratejilerine yansımasıdır. Marka yalnızca iletişimden ibaret değildir. Marka insan-iletişim davranışının anlamını güçlendirmeye çalışır. Online/offline satışa bakılır. 3-MARKA DEĞERİ MARKA GÜCÜNÜ ARTTIRIR: İç ve dış faktörler içinde farkındalik/algı/özgünlük gerçekleştirildiği takdirde marka güç kazanır. Marka, talep ve ihtiyaçlara somut bir değer katmalıdır. Küresel markaların ön planda tuttuğu budur. Nike, McDonald s, Porsche, Walt Disney gibi şirketler, farklı ve önemli olanı bir araya getirmeyi başaran markalara en iyi örneklerdir diyen BENSON, bu örnek ve farklılıkları sundu. Marka tutarlılığı önemlidir. Sunulan şeylerin tutarlı ve ortama uyumlu olması esastır. Marka ve şirket sıkı sıkıya birbirine bağlı olmalıdır. Ürünlerin kalitesinin farklı kuşaklar tarafından beğenilmesi, markaların anlaşılır ve hissedilir olmasıyla doğru orantılıdır diyerek sözlerini sonlandırdı.

16 Andy REID/Genius BOX Daha iyi öyküler anlatabilmek Reid, Pazarlama Zirvesi nin tartışmasız en interaktif sunumuna başlarken, her gün yapılan rutin şeylerin dışında, kahramanın, kişinin kendisi olduğu sihirli şeyler yapmasını tavsiye etti. Bilgi güçtür ve bazen kuralları yıkıp içeride var olan bilgiyi dışarıya çıkarmak gerekir. Peki öykünüzü pazarlama amaçlarına uygun nasıl kullanabilirsiniz? Kültür değişimi için kitaplara ihtiyaç yoktur, bunu öyküleriniz halledebilir dedi. Ardından, etkili etkileşim kurmak için 5 kuraldan bahsederek sunumuna devam etti: 1-Kötü günler için paranızı tasarruf edin 2-Kahramanınızın değişik olarak yaptığı şeylerı belirleyin 3-Bugünün işini yarına bırakmayın 4-Fikrinizin etkisinin neler olduğu üzerinde durun 5-Fikri fırsat görüp, iletişimi olabildiğince güçlü tutun ve sürece bağlayın. Bu adımlar sonucunda, kişinin içindeki yaratıcılığı ortaya çıkartabileceğini ve bunu yapmak için beklenmemesi gerektiğini söyleyerek kendine ayrılmış süreyi tamamladı.

17 Luca BABINI/Kodezero Analog Beyinlere Dijital Düşünceler Bu dünyada doğup başka bir dünyada yaşayan bir moda tasarımcı olarak adlandırılan Babini, iyi bir hikayede iyi bir bakış açısı olması gerektiğini ve kötü bir hikayenin dinleyicisi olmayacağını söyleyerek sunumuna başladı. İnternet ile birlikte küçük işletmeler günümüzde büyük işletmelere dönüştü. Önümüzdeki görüntüler değişti, artık enerji ve değişim bir arada yaşanıyor. İnternet öncesi doğanlar ve internet zamanında doğanlar arasında ciddi farklılıklar oluşmaya başladı diyerek her markanın bu süreçte bir yolculuğa çıkmak zorunda kaldığından bahsetti. Bu yolculukta marka ile nihai tüketici arasındaki ilişkinin önemli olduğunu ve internet siteleri ile bu ilişkinin kurulmaya çalışıldığını belirten Babini, artık kuralların ortadan kalktığını belirtti. Oldukça farklı ve yeni işler yapıldığını ve bu hıza yetişmenin markalar için oldukça hareketli günler anlamına geldiğini söyleyen konuşmacı, Kodezero adlı internet sitesinden örnekler sunmaya başladı. Kodezero internet sitesinin; güzel köpeği olan güzel insanların birbirleriyle tanışma olanakları yaratarak, ürünlerine marka yaratmaya çalıştıklarından bahsetti. Online ortamda kurallar yok, isteyen istediği zamanda bu alanda bir buluşma yaşayabilir ve o buluşma sonucunda dijital dünyada sınır olmadan bir çok konuda paylaşım sağlayabilir. Elde ettiği manevi tatmin, görsel zenginliği sağlar ve insanların düşüncelerini kalıcı kılarak geliştirir diyerek video gösterileri ile dijital düşünceler konusunda sunumunu tamamladı.

18 Stefanos SITARAS/Film Yönetmeni, Yazar, Müzisyen Hikaye Anlatmak Hepimizi birbirimize bağlayan şeyin gelecek olan ölüm le karşılaşıldığında mazi nin önemsiz kalması olduğuna inanan genç yönetmen, anlatılan hikayenin evrensel olması, çok farklı kayıtlara alınarak dağılımının sağlanması ve etkileşim yaratılması gerekliliğini anlatarak ve bunları örnekleyerek sunumuna başladı. Kötü-iyi ayrımı, dijital imaj, etkileşim kavramlarından bahseden Sitaras, bu karşıtlıkların önüne geçmemiz gerektiğini ve iyi-kötüyü geride bırakıp, acı-zevk-ödül-ceza-umut-umutsuzluk-zayıflıkkıskançlığı evrensel olarak tanımlamamızı ve iç güdüsel olarak detaylandırmamızı söyleyerek sunumuna devam etti. Sağ beyinle düşünen bir kişi olduğunu vurgulayan konuşmacı, yaratıcı olmasının sebebini sağ beynini kullanmasına bağladı. Kendi tutkusunu bulduktan sonra bunu gelecekle ilişkilendirdiğinden bahseden Sitaras, geleceğin hepimize çok yakın olduğunu söyledi ve bu yönde örnekler gösterdi. Deneyimlediğimiz herşeyi kayıt edebileceğimizi hatırlatan Sitaras, iphone un güç anlamına geldiğini ve ek bir hafıza yarattığını, bunun sonucu olarak da, artık her anı görüntüleyen, film çekebilen bir kültürün parçası olduğumuzdan bahsetti. İnternet bize hikayeye katılma hakkı ve hikayeyi kontrol etme hakkını verdi diyen Sitaras, bundan sonra hikayeyi istenilen yönde yönetmeye kişinin kendi karar verebileceğini ve hikayeyi geriye dönüp başka türlü tamamlamanın da mümkün olduğunu belirtti. Artık izleyici değil, tanığız diyerek kışkırtıcı sunumunu tamamladı.

19 PARALEL OTURUMLAR Fulya DURMUŞ/GfK Türkiye Marka ve Tüketici Deneyimini Bütünleyen Yepyeni bir Yaklaşım Dijital iletinin geleceği adına çok önemli adımlar atıldığını söyleyerek sözlerine başlayan DURMUŞ, 2012 yılında cep telefonlarından internete bağlantı sayısında büyük artış sağlandığını belirterek, 2013 yılında da tablet PC bağlantılarında büyük artış olacağı sonuçları hakkında bilgi verdi. Son değerlendirmelerde bu artışın 2.5 kat olarak öngörüldüğünü belirten konuşmacı, dijital kanalların dokunduğu noktaların çeşitlendiğinden bahseden örnekler sundu. Tüketicinin dokunma kontrolünü elinde tuttuğu bir deneyimi ve duygusal bağlılığı istediğini belirten DURMUŞ, etrafımızdaki insanlar gibi markaların da anlam taşıdığını söyledi. DENEYİM, SOSYALLİK, DUYGUSAL ANLAM ın, yüksek fiyatın kabul kriterlerini oluşturduğundan bahsetti. Markalar deneyim yaşatırken, mutlak surette tüketicinin yanında olduğu duygusal mesajını vermesi gerektiğini söyleyen konuşmacı, ancak bu şekilde temel iletişim sağlanınca markaların pazar payını artırabileceğini söyledi. Deneyim noktalarının bilinçli sorgulanması gerekliliği üzerinde duran DURMUŞ, deneyim ve ilişkinin ölçümlenmesi ve detaylarından çıkan sonuçların tüketiciye doğru anlatılmasına yönelik GfK olarak İLİŞKİ SETİ oluşturduklarını anlattı. Bu ilişki setinde şunlara bakıldığını belirtti: 1-İlişkinin tanımlanma süresi 2-Bütün kategoriye bakıldığında, bu ilişkinin segmentleri dönüştürüldüğü zaman ilk ilişkinin yönünün belirlenmesi 3-Markaların her bir segment içindeki tanımına bakılması ve olumlu ya da olumsuz markaların tabi tutulduğu yönler Durmuş, sonrasında sosyal, entellektüel, duygusal, duyusal ve temas noktası (toch point) tespit edilerek, TALK-THİNK-FEEL-SENSE-ACT olmak üzere 5 boyuttaki derinliğin ölçümlenmesi ve tamamen hatırlananlara bakılarak örneklendirme yapıldığını belirtti.

20 Konuk:Yüce ZEREY (Coca-Cola) Konuk:Serhat YILDIRIM (Finansbank) Konuk: Tuna TİRYAKİOĞLU (C-Section) Moderatör:Fatoş KARAHASAN IAB Paneli IAB Türkiye, 2007 yılı Ekim inde 23 katılımcıyla kuruldu. Bugün itibarıyla sektörün tüm taraflarının temsil edildiği en kapsamlı meslek örgütü konumundadır. Amacı endüstrinin bir bütün olarak, sağlıklı biçimde gelişmesine destek vermektir. Hedefleri doğrultusunda eğitimden ölçümlemeye, endüstriyel standartların oluşturulmasından yarışmalara kadar pek çok alanda faaliyet göstermektedir. Bu bilgileri paylaşarak sözlerine başlayan KARAHASAN, 116 yıllık Coca Cola nın dijital dünyaya nasıl uyum sağladığına yönelik ilk sorusunu ZEREY e yöneltti. ZEREY, dijital dünyada marka hikayelerinin, eski ağızdan ağıza yayılımından farklı olarak; marka değeri, strateji ve DNA sına bağlı olarak hızlı bir yayılım içinde olduğunu söyledi. Dinamik bir hikaye anlatımı için yaratıcı fikrin iç görülerine bakmak lazım diyen panelist, Türk halkı hangi yemeği, ne şekilde, nerede yediğini düşünerek, bu prensipte sunup, sahadan geri dönüş alınabileceğini belirtti yılından beri pazarlama dünyasının kullandığı bir terim olan içgörüden yola çıkarak, yaratıcı fikre ulaşmanın, heyecan vererek, sihirli dokunuş sağlamanın ne kadar önemli olduğunun bir çok markada görüldüğünden bahseden MODERATÖR, C-Section Reklam Yöneticisine; yaratıcı fikre nasıl ulaştığını sordu. Eskiden 1 ay çalışıp 1 yıl boyunca marka iletişimi sağlanıyordu, ancak şu an da yaratıcı olmak, ana hikayeyi tamamlayan, zenginleştiren birden cok fikir ve hikayeye ihtiyaç duyulduğundan bahseden TİRYAKİOĞLU, her yeni iletişim kanalı (Instagram,Twitter vb.) için yeni hikayeler çıkarmak istediklerini belirtip, bu zamanda, bir fikir bulup uzun süre yaşatmanın çok zor olduğunu söyledi. Coca Cola örneğine bakıldığında Her nesilde mutluluk teması üzerine bir fikir üretiliyor. Yani markanın özü kimseye bırakılmayıp DNA lar kullanılarak iletişim formu farklılaştırılmaya çalışılıyor ve böylelikle gündemde kalınıyor denildi.