1. GİRİŞ. 1.1 Giriş ve Çalışmanın Amacı

Transkript

1 1. GİRİŞ 1.1 Giriş ve Çalışmanın Amacı Bilgi teknolojileri, üretimden ticarete, sağlıktan yayıncılığa, turizmden eğlenceye tüm ekonomiyi; eğitimin tüm aşamalarını; siyaset ve kamu yönetimini; kısacası, yaşamın tüm boyutlarını değiştirmektedir. Zaman ve mekan farklılıklarının etkisi ortadan kalktıkça; çalışma, ticaret, eğitim ve eğlence biçimleri, daha önce düşünülemeyen boyutlarda farklılaşmaktadır. İş hayatının hızı ve kapsamı değişmekte, küreselleşmeyle birlikte dünyanın her bölgesi hem potansiyel birer pazar, hem de potansiyel birer rakip olmaktadır. Ortaya çıkan bilim, teknoloji ve bilgi yönetimi, yeni ekonomik düzen içinde, yeni bir çalışma hayatı yaratmıştır. İnternet geliştikçe, yeni kavramlar ortaya çıkmaktadır. Örneğin, İngilizce üretici ve tüketici sözcüklerinin birleşiminden oluşan üret-tüket-ici (prosumer: producer + consumer ) veya sürekli internette gezinti yapanlar için kullanılan ağ vatandaşı (netizen: Internet + citizen) kullanılmaktadır. Ayrıca yeni bilgi ekonomisinde, tüketici toplulukları na Latince com ve sumere kelimelerinin birleşiminden COMsumer kavramı kullanılmaktadır. Bu kavram, insanların satın alma davranışlarını, eğitim durumlarını, dinlenme ve eğlence profillerini, sağlık enformasyon taleplerini ve bunu gibi bir çok veriyi, çeşitli yönlerden, kişisel bir veri tabanı seti şeklinde sunmaktadır. Bu veri tabanı sürekli büyümekte ve güncellenmektedir. İnternet şimdiye kadar gelmiş en iyi ve etkili direkt pazarlama aracı olarak karşımıza çıkmaktadır. Firmalar istedikleri mesajı, istenen yaş, cinsiyet ve diğer özelliklere göre hedef kitlelerine ulaştırabilirler. Anında bu hedef kitlede geri dönüşüm yaratıp etkiyi ve ihtiyaçları izleyip, analiz edilebilme özeliği tanır. Reklamın anında satışa dönüşebileceği tek platformdur. Reklam üstüne tıklayan kullanıcıya anında satın alma olanağı tanır. Hedef kitleye ulaşım maliyeti diğer mecralara göre düşüktür. İnternet reklamcılığı, kullanıcılar üzerinde kaydadeğer marka etkisi ve yayımlanan markaların farkında olunması sonucunu getirmektedir. 1

2 Yapılan araştırmalar, tüketicinin bir sonraki alacağı ürünü seçerken bannerlardan (Banner:İnternet reklamı) etkilendiği ve ürüne karşı talep isteğinin % 5'ten % 50'ye kadar arttığını ortaya çıkarmıştır. Ölçümler, web bannerlarının televizyon ve gazete reklamlarına kıyasla son derece farkedilir olduğunu ortaya koymaktadır. Bannerlar ölçülebilir reklam etkinlik ve ürün performansları sunan en etkili reklam formatıdır. Bir reklam platformu olarak, internet tarafından sunulan fırsatlar, geleneksel mecralara nazaran çok daha ucuz ve etkilidir. Ancak internet'in yeni bir platform olması, beraberinde bazı şüpheleri de getiriyor. Reklam bütçelerine, internet de ilave edilirken, acaba internet reklam kampanyalarının performansı nasıl ölçümlenebilir. İnternet'e verilen reklam payının getirdiği geri dönüş nasıl belirlenebilir. Rakamlar dikkate alındığında, internet reklamcılığının önümüzdeki yıllarda reklamverenler için önemli avantajlar içeren bir araç olacağını görülmektedir. 50 milyon kullanıcıya radyo 38 yılda, televizyon 13 yılda ulaşırken, internet büyük bir hızla; 4.5 yılda ulaşmıştır. Amerikada online reklam harcaması 1999 da $4 milyar iken 2000 yılında $7.1 milyar dolara ulaşmıştır. (emarketer,2001), 2004 yılında ise $20 milyarı aşacağı tahmin edilmektedir. (Lake,1999). Internet i bir reklam aracı olarak inceleyecek olursak, reklamı alanlar gazetede okuyucu, radyoda dinleyici, televizyonda izleyici iken internette kullanıcı dır. Terimsel olarak bile kullanıcı kelimesi çok daha farklı bir boyut taşımaktadır. Çünkü internette reklam görüp deneyenlerin unutma ihtimalleri, diğer platformlardan çok daha düşüktür; hatta yok denecek kadar azdır. İnternet reklamınızı ulaştırmayı hedeflediğiniz kitleyi seçebilme açısından da çok büyük avantajlar içeren bir araçtır. İnternet ile kullanıcı profillerine çok rahat bir şekilde ulaşarak, hedef kitleye yönelik etkin bütçeli reklamlar yayınlayabilmek mümkündür. İnternet reklamları için ayırılması planlanan bütçelere bakıldığında, internet te reklam ölçümü, firmaların değerlendirilmesi ve reklam alma konuları açısından hayati önem taşıyor. İlk aşamada reklamlarda görünme adedi bazlı tarifeler yerine klik bazlı tarifeler kullanılmaya başlanmıştır. Ancak internet yayıncıları ve internet reklam şirketleri ölçümleme konusunda belki de reklam harcamaları düşmeye başlayınca, klik sistemine takılı kalmaktan şikayet etmeye başladılar. Piyango gibi bir ihtimal hesabı ile çalışan klik sisteminin başarısının kendilerine bağlı olmadığını hatırlatan yayıncılar ve internet reklam şirketleri artık kendilerine savunacak yeni bir sistem buldular. 2

3 Markalama denilen bu sistem tekrar görünme adedini ölçü birimi olarak gösterirken, bir reklamın yayınlandığı site içinde kliklense de kliklenmese de varolduğunu ve orada markayı temsil ettiğini, hatırlattığını ve görünürlük sağladığını savunmaktadır. Nitekim pazarlama iletişiminin diğer bir çok alanında aynı görüş uzun zamandır hüküm sürmektedir. Bu noktada internet reklamlarının görülebilirliğini gerçekte hangi faktörlerin etkilediği sorusuna cevap bulmak önem kazanmıştır. İşbu çalışmanın amacı bir internet reklamının lokasyonunun, içeriğinin ve kullanıcı görevinin reklamın görülebilirliği üzerindeki etkilerini incelemektir. 3

4 2. KURUMSAL TEMEL 2.1 İnternet İnternet, bir çok bilgisayar sisteminin birbirine bağlı olduğu, dünya çapında yaygın olan ve sürekli büyüyen bir iletişim ağıdır. Aynı zamanda, insanların her geçen gün gittikçe artan "üretilen bilgiyi saklama / paylaşma ve ona kolayca ulaşma" istekleri sonrasında ortaya çıkmış bir teknolojidir. Bu teknoloji yardımıyla pek çok alandaki bilgilere insanlar kolay, ucuz, hızlı ve güvenli bir şekilde erişebilmektedir. Bilgi Ağı üzerindeki bilgi iletimi ve paylaşımı bazı kurallar dahilinde yapılmaktadır.bu kurallara kısaca İnternet protokolleri, ya da TCP/IP protokoller ailesi denir. İnternet, bilgisayar teknolojisinin günümüzdeki en önemli ürünü olarak karşımıza çıkmaktadır. İnternet şu ana kadar pek çok alanda yerini tam anlamıyla almaya başlamıştır. Özellikle son yıllarda iletişim, eğlence, reklam, medya ve teknoloji gibi alanlarda internet kullanımı hızla artmıştır. Eğitim alanında ise internet kullanımı ilk ve orta öğretimde henüz çok yaygın olmamasına karşın yüksek öğretimde oldukça yaygın bir kullanım alanına sahiptir İnternet in Tarihçesi İnternet'in ortaya çıkışı Amerikan Federal Hükümeti Savunma Bakanlığı'nın araştırma ve geliştirme kolu olan 'Savunma İleri Düzey Araştırma Projeleri Kurumu'na (DARPA- Defence Advanced Research Project Agency) dayanır.1969'da çesitli bilgisayar bilimleri ve askeri araştırma projelerini desteklemek için Savunma Bakanlığı ARPANET adında Paket Anahtarlamalı Ağ'ı oluşturmaya başladı. Bu ağ, ABD'deki üniversite ve araştırma kuruluşlarının değişik tipteki bilgisayarlarını da içererek büyüdü yılında, ağ için bir protokol seti geliştirmek amacıyla Stanford Üniversitesi'nde - daha sonra BBN'in ve University College, London'in da dahil olduğu - bir Internetworking projesi başlatıldı. 1978'e kadar 'İletim Kontrol Protokolu'nun (TCP - Transmission Control Protocol) dört uyarlaması geliştirildi ve denendi. 1980'de bu küme sabitleşti ve ARPANET'e bağlı bilgisayarlar arasındaki iletişimi kolaylaştırdı. 1983'te tüm ARPANET kullanıcıları İletim Kontrol Protokolu/Internet Protokolu (TCP/IP Transmission Control Protocol/Internet Protocol) 4

5 olarak bilinen yeni protokole geciş yaptılar. O yıl TCP/IP, ARPANET'i de içeren Savunma Bakanlığı internetinde kullanılmak üzere standartlaştırıldı. ARPANET 1990 Haziranın'da kullanımdan kaldırıldı. Yerini ABD, Avrupa, Japonya ve Pasifik ülkelerinde ticari ve hükümet işletimindeki omurgalar (backbone) aldı. ARPANET'in kaldırılmasına rağmen, TCP/IP protokolu kulanılmaya devam etti ve gelişti Dünyada İnternet Şu anda Dünya üzerinde 200 milyondan fazla aktif internet kullanıcısı bulunmaktadır. Birçok insan artık banka işlemlerini, fatura ödemelerini, yiyecek ve giyecek alışverişlerini, hatta çiçek siparişlerini bile internet üzerinden yapıyor. Amaç zamandan tasarruf etmek ve kaliteli yaşamaya daha fazla vakit ayırabilmek. Üstelik internet'ten alışveriş ederken bütün opsiyonları anında önünüzde görebilmek daha tasarruflu alışveriş etmemizi de sağlıyor. Bilişim teknolojilerinde yaşanan gelişmelere bağlı olarak, teknolojik yetenekler sürekli olarak artmaktadır.abd'dekiler başta olmak üzere, gelişmiş ülkelerdeki firmalar ve devlet kurumları işlemlerini elektronik ortamda yapmakta, böylece, işlem maliyetleri düşmekte ve gerçekleşme süreleri kısalmaktadır. Bu durum, etkinlik ve verimliliğin artmasını sağlamaktadır Türkiye de İnternet Türkiye bilişim sektörü 2001 yılına kadar genellikle ekonominin çok üzerinde bir büyüme gösterdi. Ekonominin büyümediği kriz yıllarında bile en az bir önceki yıl kadar büyüyerek gelişti. Ancak 2001 krizi sektörü derinden etkiledi ve küçülmesine yol açtı yılında % 31 büyüme ile 13 milyar doları aşan sektör, bu kez % 25'i aşan bir küçülme ile 10 milyar dolar sınırının altına indi. Bilişimin iletişim ayağında son üç yılın ilk ikisinde yakaladığı büyüme 2001 yılında operatör sayısındaki artışa rağmen % 42 küçülerek 1.8 milyar dolar düzeyine geriledi. (TBMM e-ekonomi Raporu 2002) Türkiye'nin, bilgi toplumuna dönüşüm rüzgarlarından ne kadar etkilendiğine baktığımızda, bu yolda büyük mesafe katetmiş gelişmiş ülkelere nazaran oldukça gerilerde olduğunu görmekteyiz. Henüz eğitim altyapısı oturmamış, bilişim teknolojileri kullanım oranı son derece düşük, Ar-Ge'ye ve insana çok cılız bir seviyede yatırım yapan bir ülke görüntüsü çizmekteyiz. Gereken dönüşüm; sosyal, ekonomik ve teknolojik zeminde Cumhuriyetimizi çağdaş uygarlık düzeyine taşıma amacına uygun olarak, tüm Türkiye'yi kapsamalıdır. Bu amaçla, sosyal, ekonomik ve teknolojik boyutlarıyla ülkenin dönüşümün temel eksenlerinin tartışılması; bugüne kadar yapılan çalışmaların ışığında, amaca uygun olarak kısa, orta ve 5

6 uzun vadeli hedeflerin belirlenmesi gerekmektedir.türkiye'nin gerçeklerine uygun, ama nerelerden geçtiği (toplumsal görüşbirliğiyle) iyi anlaşılmış ve toplumun tüm katmanlarında yaygın olarak hissedilebilecek yaklaşımlar benimsenmelidir Gelecekte İnternet Günümüz itibariyle Avrupa da internet kullanıcı sayısı 81 milyon civarındadır. Hollanda 4,7 milyon internet kullanıcısıyla avrupada 3. sırada yer almaktadır. Türkiyede ise 1-1,5 milyon arasında kullanıcı vardır. 7 yıl içinde 20 ile 25 milyon internet kullanıcısı öngörülmekte olup, bunların 8-10 milyonun ev kullanıcısı olacağı düşünülmektedir. (TBMM e-ekonomi Raporu 2002) İnternetin Bilgi Paylaşımı ve Kültürü Oluşturmasıyla Birlikte Sosyal Etkileri İnternet, sıradan bir vatandaşın hayatını 20. yy. başında telefonun, 'lı yıllarda televizyonun etkilemesinden daha yüksek bir seviyede etkilemektedir. Araştırmacılar ve sosyal bilimciler internet'in sosyal hayatı olumlu mu yoksa olumsuz mu etkilediği konusunda tartışmaktadırlar. İnternet günümüzde ağırlıklı olarak iletişim amacıyla kullanılmaktadır. 1985'li yıllardan itibaren kişisel bilgisayarların, ev ortamlarına taşınması, fiyatlarının ucuzlaması ve kapasitelerinin artması, bilgisayar kullanılan ortamların genişlemesi sonucunu yaratmıştır. Birçok bilim adamı ve sosyal bilimci internetin sosyal ve ekonomik yaşamı etkileyeceğine inanmaktadır. Sosyal hayatın etkilenme ve dönüşüm sürecinin ne yönde geliştiği konusunda tartışmalar halen devam etmektedir. Bu argümanlarla insanların sadece teknolojiye ilişkin tutumlarını irdeleyerek çözümlemek mümkün değildir. İnsanlar ev bilgisayarlarını ve interneti çok farklı biçimlerde çok farklı amaçlar için kullanabilmektedirler. Bu kapsamda; eğlence, eğitim, enformasyon elde etme, iletişim ilk akla gelenlerdir. İnsanların interneti ağırlıklı olarak iletişim amaçlı kullandıkları düşünüldüğünde , sohbetler, topluluk siteleri, dağıtım listeleri, ve diğer uygulamalar başı çekmektedir. Ayrıca, web sitelerindeki içerikler, büyük pazar potansiyeline sahip olup, çok fazla zaman geçirilen ortamlar olarak bilinmektedir. İnternet çok hızlı bir biçimde gelişmekte olup, çok çeşitli uygulamalar ortaya çıkarmakta ve enformasyon kaynakları açısından zenginlik yaratmaktadır. Global olarak evlere kadar giren internet, hala bir takım konularda belirsizlikleri de beraberinde getirmektedir. İnsanlar, internetin kişiselleştirilmiş eğlence ortamıyla yoğun olarak 6

7 ilgilenmektedirler. Daha önce erişilemeyen bilgileri elde etmekte, teknik becerilerini arttırmakta ve ticari faaliyetlerini evden dahi idare edebilmektedirler. İnternetin sağlamış olduğu bütün bu faydalar seti insanları bağımsızlaştırmakta ve aynı zamanda da yalnızlaştırmaktadır. Diğer taraftan, aynı internet sosyal amaçlarla kullanıldığında elektronik posta ve sohbet odaları gibi çeşitli enstrümanlar aracılığıyla meslektaşlarla, arkadaşlarla, aile ve akrabalarla iletişim imkanı sağlamaktadır. Günümüzde kişiler arası iletişimlerde internet neredeyse telefon kadar kullanılmaya başlanmıştır. 2.2 e-ekonomi Kavramı İnternet ve Ekonomi = e- Ekonomi Bilgi ve iletişim teknolojileri, diğer bir deyişle bilişim teknolojileri alanında 2000 li yılları şekillendiren önemli teknolojik gelişmeler kaydedilmektedir. Bu gelişmelerin başında internet kullanımı ve kablosuz iletişimin yaygınlaşması, veri işleme ve saklama kapasitelerinin artması ve ucuzlaması, ses ve veri iletim ağlarının çeşitlenmesi ve kapasitesinin artması gelmektedir. Tarihçesi 1969 yılında ABD nin Kaliforniya eyaletinde ARPANET in kurulmasına dayanan internet teknolojilerinin kullanımı, 1990 lı yılların başında WWW ortamının hayata geçirilmesinin ardından, son on yılda hızla artmıştır. Teknolojik gelişmeler, bilgi saklamayı ve paylaşmayı kolaylaştırmakta ve hızlandırmakta; yazı, ses ve görüntü sayısal biçime dönüştürülerek saklanmakta, işlenip iletilmektedir. Bu olanakları kullanan kişi ve kuruluşların, birbirleriyle olan ilişkileri de değişmektedir. Pazarların işleyiş şekilleri, bireylerin yaşam tarzları ve yaşam standartları değişmekte ve iyileşmektedir. Kişi ve kuruluşların ilişkilerinin değişmesi ise, toplumsal ve ekonomik hayatta enformasyon toplumuna ve enformasyon tabanlı ekonomiye (information based economy) doğru önemli değişikliklere yol açmaktadır. Bilişim teknolojilerinin, özellikle de internetin değiştirdiği ve önemli rol oynadığı ekonomik ortam ise e-ekonomi ya da yeni ekonomi olarak adlandırılmaktadır. İnternet üzerinden kurulan iş ilişkileri ile ekonomi yeni bir şekil kazandı. Mevcut ağın kullanılması ile zaman ve mesafenin ortadan kalktığı hızlı büyüyen bir ticaret sahası oluştu. Geneleksel ticari alışverişin, arabulucuların ve alıcıların yerini dijital ağdaki alıcılar ve satıcılar ve arabulucular aldı. İnternet üzerinden alıcıların, satıcıların anında buluşabilmesi, bilgi alışverişinin hızlanması zamandan tasarrruf ve iş hacminde gözle görülür bir büyüme sağlamaya başladı. 7

8 Neden olduğu dönüşümün büyüklüğü açısından bakıldığında, bilişim teknolojilerinin yarattığı bu devrim, Sanayi Devrimine yol açan buhar, demiryolları, elektrik gibi keşiflerle kıyaslanmaktadır. Nasıl elektrik ve otomobilin icadı insanların yaşam standartlarını iyileştirmişse, internetin de böyle bir etkisi olmaktadır. İnsanlar çeşitli ürün ve hizmetlere daha kolaylıkla ulaşılabilmekte, toplumun farklı kesimleriyle eskiden mümkün olmayan şekillerde etkileşime girebilmektedir. Ancak bilişim teknolojilerinin önemli bir farkı görülmektedir: Yaygınlaşabilme hızı. İlk demiryolu 1830 yılında açıldıktan 80 yıl sonra gelişmekte olan ülkelerin sahip olduğu demiryollarının oranı ancak %30 u bulmuştu. Oysa internet devriminin başlamasından yalnızca 10 yıl sonra gelişmekte olan ülkelerdeki internet abonelerinin sayısı, tüm dünyadaki abonelerin %10 unu oluşturmaktadır.(world Economic Outlook, The Information Technology Revolution, October 2001, International Monetary Fund) Bazı çevreler sınırlı bir değerlendirmeyle e-ekonomiyi bilişim teknolojilerini kullanarak ortaya çıkan yeni şirket modelleri olan dot.com lar olarak görmektedirler lı yılların sonlarına doğru dot.com şirketlerinin karlılığına ilişkin beklentilerin çok yüksek olması ve bu şirketlerin ekonominin kurallarını tamamen baştan yazacağı beklentisi, özellikle ABD borsalarında hızla değer kazanmalarına neden olmuştur. Örneğin, bir internet servis sağlayıcısı olan Yahoo! nun Mart 1999 ayındaki pazar değeri Merrill Lynch veya Texaco gibi şirketlerin o günkü pazar değerlerinden yüksek duruma gelmiştir. Dot.com şirketlerinin göstermiş olduğu bu büyük başarı, karlılığın artık şirketler için bir performans göstergesi olmadığı, dolayısıyla e-ekonomide şirketlerin geleneksel ekonomik kurallarla bağlı olmadığı iddialarının ortaya atılmasına da neden olmuştur. Ancak geçen zaman içinde yeni kurulan bu şirketlerin gelir akışlarının beklenen seviyelerde olmaması ve şirketlerin karlılık sağlayamamaları, şirket değerlerinin hızla düşmesine ve hatta şirketlerin çoğunun faaliyetlerini durdurmasına yol açmıştır. Böylelikle görülmüştür ki, ekonominin temel kurallarında bir değişiklik sözkonusu değildir. Dot.com şirketlerinin büyük bir kısmının çöküşü, bu kez de e-ekonominin bittiği görüşlerinin ortaya atılmasına yol açmıştır. Oysa dot.com şirketlerinin azalması, e- ekonominin bittiği anlamına gelmemekte ve e-ekonominin sağlayacağı olanakların anlaşılmasını daha az önemli kılmamaktadır. Çünkü e-ekonomi, tek başına yeni iş modelleri kullanan dot.com şirketleri ya da teknoloji şirketlerinden oluşmamaktadır. e-ekonomide ISP, 8

9 ASP gibi teknoloji sağlayıcı şirketlerin sayısı hızla artmış, elektronik pazaryerleri gibi, daha önce örneği görülmemiş iş modelleri hayata geçmiş ve ekonominin önemli birer oyuncusu olmuşlardır. Bu noktada bilişim teknolojilerinin önemli ekonomik etkileri, özellikle geleneksel şirketlerin bu teknolojileri kullanarak ekonomik faaliyetlerini dönüştürmelerinden kaynaklanmaktadır. Geleneksel faaliyetlerine devam eden şirketler, teknolojinin sağladığı kolaylıklarla iş hayatlarına daha verimli ve etkin olarak devam etmektedirler: İş süreçlerini sadeleştirmekte, iç işleyişlerini, müşterileriyle ve tedarikçileriyle olan ilişkilerini yeniden yapılandırmaktadırlar. İş süreçlerinde rol alan çalışanlar, müşteriler, tedarikçiler intranet ve extranet lerle birbirine bağlanmaktadırlar. Müşteri ilişkileri yönetimi (CRM), çağrı merkezleri, tedarik zinciri yönetimi (SCM), kurumsal kaynak planlama (ERP), bilgi yönetimi (KM) gibi sistemler, şirketlerin iş yapış şekillerini değiştirmektedir. e-business, e-ticaret, şirketten şirkete e-ticaret (B2B), şirketten tüketiciye e-ticaret (B2C), mobil iş, mobil ticaret, uzaktan eğitim gibi kavramlar günlük hayatın bir parçası haline gelmiştir. Şirketlerin yatırım, ticaret ve tedarik alanları, ulusal sınırları aşmış, uluslarararası ticaret ve uluslararası yatırım giderek artmaktadır. Bilgi ve iletişim teknolojilerinin kullanımı bir tür alışkanlığa dönüşmüş ve güncel hayatın sıradan bir parçası haline gelmiştir. Kişi ve kuruluşlar, artık şirketler hakkında bilgi almak, haberleşmek, işlemler gerçekleştirmek, ürün ve hizmetler için sipariş vermek, ödeme yapmak, şirket nezdindeki hesaplarını takip etmek gibi ihtiyaçlarını, Bilgi ve iletişim teknolojilerini kullanarak yapmaktadırlar. Bu anlamda e-ekonomi hem şirketler ve kamu kuruluşları gibi ekonomi oyuncularının kendi işleyişlerini hem de bu oyuncular arasındaki ilişkileri de değiştirmektedir. Geleneksel ekonomide şirketlerin rekabet avantajlarını belirleyen ve stratejilerini şekillendirmekte etkili olan koşullar e-ekonomi ortamında değişmiştir. Eski ekonomide rekabet şirketler arasında gerçekleşirken, e-ekonomide yakın ilişki içinde çalışan ağlar, tedarik ve dağıtım sistemleri arasında rekabet görülmektedir. 2.3 İnternet ve Reklam Dünyadaki İnternet kullanıcılarının hergeçen gün artması firmaların pazarlama faaliyetlerinin bu alana girmesine ve İnternet Reklamcılığı nın doğmasına sebep olmuştur. Internet Reklamcılığı da. tıpkı Televizyon veya Gazete Reklamcılığı gibi hedef kitleye ulaşılmasını hatta daha da etkili bir şekilde sağlıyor. Çünkü reklam verilen alanlar doğrudan 9

10 hedef kitle olabiliyor. Yapılan araştırmalara göre internet kullanıcılarının reklama maruz kalma oranları diğer medya kullanıcılarından çok daha fazladır. Türkiye'de çoğunlukla Web reklam ve PR uygulamaları olarak ilk akla gelen, firmaların basılı broşürlerinin internet'te online versiyonunun oluşturulması. Oysa firma için bu yalnızca bir başlangıç ve tam bir Web Marketing uygulaması anlamına gelmiyor. İnternet, ticari işletmeler tarafından global bir marketing mecrası olarak çok daha geniş kapsamlı kullanılabilir. Internet'te fazla dolaşmamış bir kişi için, ilk akla gelecek soru, ürüne veya firmaya ait basılı reklam ve broşürler olmadan internet üzerinde tüketiciyi etkileyecek imajın nasıl yaratılacağıdır. Pazarlama iletişimcilerinin de bildiği gibi, satınalma güdüsünü sağlayacak olan bu imajlardır ve onlar da bunun için çalışırlar. Ürünler, şirketler ve kurumlar hakkında size bir ön fikir verebilecek etkileri, Web sitesinin fonksiyonel ve biçimsel tasarımı sağlar. Sitenin biçimsel tasarımı ilk imajı oluştururken, içerik ve fonksiyonel tasarımı ise site sahibinin ve ürünlerinin hakkında kararı belirler. Ve bu iletişim etkileşimli, bireye özeldir. İnternet reklam ve PR çalışmaları için yeni ufuklar açıyor. Web sayfası sahibi olan firmalar, aday müşterilerin doldurdukları formlar veya Web sitesinin genel ve ürün bazındaki ratingleri sayesinde müşterilerin tüketim alışkanlıklarını belirleyebilir, isim ve adreslerini tespit edebilirler. Böylece yapacakları yeni reklam ve PR çalışmalarına yönelik veri bankaları oluşturabilirler. Günümüzde pazarlama iletişimi sektöründe faaliyet gösteren kurumlar ve kişilerin, müşterilerine entegre bir pazarlama modeli sunmaları ve bunun çerçevesinde planlamalarını gerçekleştirmeleri çok önemli bir unsur teşkil ediyor. Ürün farklılığını ortaya çıkaracak özellikleri çok iyi vurgulayarak bir marka bilincinin oluşturulması bu entegre modelin lokomotifi. Marka bilincinin oluşturulması için de markanın bir vizyona sahip olması şart. Markanın vizyonunu belirleyecek çalışmaları, bireysel tercihlerin ortaya çıktığı pazarlarda klasik medyalarla yapmak güçleşiyor. Pazarlarda, satın alma tercihlerini, kitlesel özelliklerin yerine bireysel özellikler belirlemeye başladı. Bireyi birebir yakalayacak, anında interaktif olarak her türlü enformasyon talebini tatmin edecek yeni bir mecranın gerekliliği, internet'in ticari bir mecra olarak önemini arttırmakta. İnternet, pazarlama iletişimcilerine, üreticiye ve kullanıcıya aynı platform üzerinde eş zamanlı olarak interaktif iletişim olanaklarını veriyor. Bu da entegre bir pazarlama uygulaması için strateji planlaması yapan pazarlama iletişimcilerine yeni olanaklar sağlamaktadır. Bir web sayfası interaktif özelliği sayesinde 10

11 izleyicisi ile birebir ilişki kurabilmektedir. Web'teki reklam ve PR uygulamaları kişiye özel söylemi yakalayabilir ve bireysel tercihlerin yol gösterdiği pazarda alıcının kararlarını etkileyebilir. Web reklamlarının en cazip tarafı tüketicinin reklam karşısında ilgi duyduğunu belirtmek veya bilgi talep etmek için tek yapması gereken ekrandaki ilgi duyduğu kısmın imajlarına tıklamak. Telefonla aramak veya ürünün örneğini gidip yerinde görmek gibi zahmetli işlere kalkışmıyor. Reklam, PR ve satış interaktif bir multimedya ortamında aynı anda gerçekleşiyor. Entegre bir iletişim tasarımı olan internet üzerindeki reklam ve PR çalışmaları, genel söylem yerine, bireyle teke tek etkileşime giren bireysel iletişim özellikleri taşıyor. Doğrudan satış şu anda belirli sektörler için geçerli fakat bunun mümkün olmadığı sektörlerde müşteri artık tercihini belirlemiş olarak firmayı arıyor. Gelişmiş ülkelerde iş dünyası, giderek artan bir hızla internet üzerine taşınıyor. İnternet'in sağladığı avantajları keşfeden firmalar mevcut organizasyonlarını online ticarete yönelik yeni uygulamalarla geliştiriyorlar. WWW (World Wide Web) servisleri, ticari uygulamalar için internet'te en uygun servisler. İnternet üzerinde Web teknolojileri kullanarak yapılan pazarlama uygulanmalarına Web Marketing denmektedir. Şu anda internet'e bağlı şirketlerin büyük çoğunluğu, imaj geliştirmeye yönelik, reklam ve PR sayfalarıyla, detaylı bilgi içeren fiyat ve ürün sayfalarına sahipler. Bazı büyük şirketler ise firma içi iletişim (Intranet) ve bayileri ile olan iletişimleri (Extranet) için internet ve web teknolojilerinden yararlanarak Web Marketing uygulamalarıyla bütünleşik toplam iletişim uygulamalarına gitmekte. Internet şirketlerinin 1999 yılı içinde sadece reklamlara harcadıkları para 4 milyar dolardır yılına kadar 1,5 trilyon dolar gelir sağlayacağı tahmin ediliyor.bu pastanın %56'luk payı Amerika'ya ait. Avrupa ve Asya ülkeleri ise %22'şerlik paya sahip. İnternet reklamlarıyla ilgili sıkça kullanılan terimler şunlardır; Hit: İnternet baglantısı süresince sayfanın ziyaret sayısı ile sayfada yer alan imajların toplamını gösterir. Ziyaret edilen sayfada 7 resim 1 yazı varsa, bu sayfanın hiti 8 olarak oluşur. Page view (Impressions - Sayfa İzlenirlik Sayısı): Web sitesini ve sayfalarının tirajını belirleyen, ziyaret edilen sayfaların ziyaret sayısını gösteren rakamdır. İnternet bağlantısı boyunca sayfanın 1 ya da 1'den fazla ziyareti sonucunda sayfanın "page view'u 1'dir. Banner : İnternet üzerindeki reklam alanlarıdır. Banner üzerinden web sayfasına link verilme olanağı vardır. 11

12 CPC, Cost Per Click : Tıklama başına düşen maliyet. Pixel :Banner'ların metrik ölçüm birimi. CPM : CPM, reklamın 1000 kez görüntülenmesinin reklamverene maliyetidir. CPM altyapısı, yayın adedi bazında fiyatlandırma teknolojisi sayesinde reklam yerlerinin daha etkili bir şekilde kullanılması, reklamı gören ve tıklayanların kesin raporlarının alınabilmesi, sitede yer alan bannerların ortak bir arayüz ile yönetimi ve elde edilen kazancın otomatik olarak hesap edilmesi olanaklarını sunar. Ad Click : Reklamın tıklanma adedini belirler Online Reklamcılık & Diğer Medya Reklamları Web üzerinden içerik sağlayan sitelerin tıkla-git (click-through) oranları ve reklam gelirlerinin azalmasıyla birlikte, online reklamcılığın işe yarayıp yaramadığı sorgulanmaya başladı. Aslında sorgulanması gereken online reklamcılığın işe yarayıp yaramadığını değil yapmak istenilenin yapılıp yapılmadığı olmalıdır. Doğrudan tepki tarafındakiler, tıkla gitlerin(click through) ölçülebilirliği ile reklamların tam olarak ne zaman ve kaç defa tıklandığının bilinebildiğini bu sayede kampanyaların verimliliğinin ölçülebildiğini savunuyorlar. Marka tarafındakiler ise, banner ların kaç defa ya da ne zaman tıklandığının önemli olmadığını, markanın tanınmasına yardımcı olduğunu savunuyorlar. Marka taraftarları ticari mesajların sık sık görüntülenmesinin marka tanınmasını sağlayacağını ve kademeli olarak trafik oluşturacağına inanıyorlar. Online reklamcılık, iyi tanıtılmış markaların ayırdına varılması bağlamında kaydadeğer marka etkisi yaratmaktadır. Geçmişte online reklamcılık, marka tanınmayı sağlayabilecek yetenekleri göz ardı edilerek, ölçülebilirliği ön plana çıkarılarak müşterilerin güvenini kazandı. Asıl önemli olanın tıkla ve gitler (click through) olduğu konusunda insanları inandırmada oldukça başarılı olundu. Ancak online reklamların marka tanınması konusunda çok başarılı bir araç olduğunu göz ardı etmek endüstri açısından çok tehlikeli olabilir. Online reklamcılık kampanyaları geleneksel olarak banner tıklama oranlarıyla ve ziyaret trafiği hedefleriyle ölçülüyor ve kampanyanın nasıl sürdüğünü, marka yaratma sürecini nasıl desteklediğini çok az itibara alıyor. Oysa,online reklamcılık marka yaratmak ve desteklemek konusunda bu geleneksel doğrudan tepki mekanizmasının da ötesinde rol oynayabilir 12

13 Dünyanın her yerinde, interneti yeni kullanmaya başlayanlar, web sayfalarında karşılarına çıkan tüm bannerlerı tıklamak gibi insan doğasından kaynaklanan bir güdüye sahip. Bu şekilde reklam alanlarındaki Click Through Rate leri (CTR- banner tıklama oranları) gözlemlendi. Tıklanma oranlarına göre, reklam formatında değişiklikler yapılmaya başlandı. Amaç, CTR lerde artış sağlamaktı. Fakat internet kullanıcılarının deneyimleri sonucu CTR oranları gittikçe gerilemeye başladı.bu aşamada, diğer mecralarda olduğu gibi internet mecrasının kullanımında da fark yaratan kreatif çözümlere daha fazla ihtiyaç duyulacağından söz etmek yanlış olmaz. 100'lerce markalama çalışması göstermiş ki; Online reklamlar, Tv reklamları kadar verimli. Banner reklamları müşterilerin dikkatini çeker ve onları etkiler.sonuç olarak online reklamlar, marka farkındalığı üzerinde etkilidir ve marka bilinirliliği her kişi tarafından alınan izlenilirlik rakamları ile doğru orantılıdır. Banner reklamının izlemesi sonucunda markanın hatırlanıp hatırlanmadığı testi marka tanınırlığı için tek başına yeterli olmayıp; hatırlama ve farkına varma banner'ı görme sayısı ile de bağlantılıdır. Bu tür reklam yatırımlarının geri dönüşü çok nettir. Herbir görsel birimin görünürlülüğü ve verimi yüksek olup mesajı verme kabiliyeti üstündür. İnternete daha önce reklam vermeyen bazı şirketlerin de, reklam kampanyalarına interneti ilave ettikleri görülmektedir. Şirketlerdeki online pazarlamacılar, departman içinde önemli bir parça haline geldiği zaman, online reklamın hızla büyüdüğünü görülecektir. Artık dünya markası olabilmek/kalabilmek için sanal dünyada da var olunması gerektiğini anlayan markalar için vazgeçilmez olarak gözüken bu işbirlikleri, internet trafiğini abonelik yoluyla elinde tutan portalların/sitelerin kıymetini bir kez daha ortaya koyuyor. Şirketlerin, çeşitli medyalar üzerinden yaptıkları reklam harcamalarının maliyeti ve verimliliği analizinin sonuçları, geleneksel reklam yöntemlerine bağlı kalan şirketlere endüstrinin marka çözümleri sağlamaya odaklanması konusunda oldukça iyi haberler veriyor. İnternet üzerinde marka işe yarıyor. Markalar için internet en azından ürünlere ilgi yaratma açısından televizyon, dergi ve gazetelere nazaran çok daha verimli. Markalar açısından internet, televizyon, radyo, dergiler ve gazetelere nazaran çok daha makul maliyetli. Banner ların fiyatları yüzde 20 artsa bile internet diğer araçlara nazaran makul maliyetli bir marka aracı olmaya devam ediyor. 13

14 En çok reklam veren altı şirketin Web için yaptığı reklam harcaması toplam harcamalarının yüzde birini dahi bulmuyor li yılların başında Procter & Gamble pazar payını televizyon reklamları sayesinde sadece beş yıl içerisinde yüzde 5 den yüzde 50 ye çıkarmıştı. Benzer bir fırsat internet için de geçerli olabilir. Henüz yayınlanmamış iki çalışma Web üzerinde satın alma ve marka arasında doğrudan bağlantı olduğunu gösteriyor. Avenue A tarafından yapılan ilk araştırma Web reklamlarının site ziyaretlerini ve satın almalarını artırdığını gösteriyor. DoubleClick tarafından yapılan araştırma ise banner reklamların offline alımları yüzde 19 oranında artırdığını ortaya çıkarıyor. Sonuç olarak hem kazançlarını artırmak hem de hayatta kalabilmek için reklama dayalı Web siteleri ve online yayıncıların geleneksel yöntemlere bağlı kalan reklam verenleri kendilerine çekebilmeleri gerekiyor. Bu yüzden bu gruba çok iyi odaklanmaları büyük önem taşıyor, çünkü endüstrinin geleceğini bu grup belirleyecek İnternet Reklamcılığında Ölçüm Nasıl Yapılmalı? İnternet te reklam ölçümü, firmaların değerlendirilmesi ve reklam alma konuları açısından hayati önem taşıyor. Hangi site en çok kliklendiyse o kadar başarılı olmaya başladı. Klik yoluyla milyar dolarlar hareket etmeye ve yeni bir ekonomi dönmeye başladı. Bu kadar önemli bir eylemi ölçmek, raporlamak ve kanıtlamak için sonsuz yatırımlar yapıldı, bir çok şirket sadece bu işten paralar kazandı. Sadece dünya dillerine girmekle kalmayan klik bu işten para kazanan nice şirketin isimlerine de girmeyi başardı. Sonuçta klik yeni dünyada tercihin belirtisi ve ölçü birimi oldu. Tüketici bazlı ekonomiye geçişte önemli bir atlama tahtası olarak görev yapmaya başladı. Klik, tarihte ilk defa, yapılan iletişimin kesin olarak ölçümlenmesi anlamına da geliyordu. İnternet üzerinde bir anlamda reyting ölçümlemesi halini alan klik, nelerin okunduğu ve nelerin tercih edildiği konusunda tek gösterge olmaya başladı. Klik, internet üzerinde yapılan reklamın da ölçü birimi haline geldi. Eğer bir reklam kliklenmiyorsa, yok sayılabilir diyenler vardı. Reklam veren de aynı şekilde düşündüğünde haklı olarak onlarda sadece klik için para vermek istemişlerdi. Bu nedenle reklamlarda görünme adedi bazlı tarifeler yerine klik bazlı tarifeler bile kullanılmaya başlandı. Ancak internet yayıncıları ve internet reklam şirketleri ölçümleme konusunda belki de reklam harcamaları düşmeye başlayınca, klik sistemine takılı kalmaktan şikayet etmeye başladılar. Piyango gibi bir ihtimal hesabı ile çalışan klik sisteminin başarısının kendilerine bağlı olmadığını hatırlatan 14

15 yayıncılar ve internet reklam şirketleri artık kendilerine savunacak yeni bir sistem bulmuşlardı. Markalama (branding) denilen bu sistem tekrar görünme adedini ölçü birimi olarak gösterirken bir reklamın yayınlandığı site içinde kliklense de kliklenmese de varolduğunu ve orada markayı temsil ettiğini, hatırlattığını ve görünürlük sağladığını savunuyordu. Nitekim pazarlama iletişiminin diğer bir çok alanında ve mecrasında aynı görüş uzun zamandır hüküm sürmekteydi. Büyük markalar kamyonlarını reklam platformuna çevirirken, saha içine reklam girerken ya da bakkallara tabela verirken tek amaç görünürlüğü arttırmak olmuştu. İnternet te belki de ölçüm imkanlarının fazlalığı bu basit amacı uzun bir süre bu mecrada reklam yapan herkesin göz ardı etmesine neden olmuş ve belki de bu yüzden kliklenmeyen milyarlarca reklamdan kazanç elde edilememişti. Klik hegemonyasının sorgulanmaya başlaması aslında kliklenmesi gereken reklam formatlarının da sorgulanmasını birlikte getirdi. Görünürlük prensibinden yola çıkan pek çok format doğmaya başlamış ve yayıncıların tercihi haline gelmişti. Rich media, superstitial, interstitial, point.roll, mouse-over, vb. adlar alan bu yeni formatların tek ortak yanı kliklenmese de olur özellikleriydi. Böylece bunları yayınlamış olmak zaten para kazandırmaya yetecekti. Ayrıca bu formatlar kliklenmesi gereken bir parmak boyundaki banner alanından farklı olarak marka hakkında ikna edici bilgiler sunmayı kolaylaştırdığı için reklam veren de bunları tercih etmeye başladı. Bu formatlar ziyaretçiyi site dışına çıkarmadan animasyon ve film gibi teknolojileri de kullanarak (rich media) reklam vereni kliksiz de memnun etmeyi başardılar Marka Oluşturma Sürecinde Banner Reklamcılığının Etkileri Banner ların marka aracı olarak işe yarayacakları ve marka tanınmalarının satışları artıracağı hakkında hiç kuşku yok. İnsanların yüzde 40 ı sitelerde gördüğü reklamları hatırlamakta, bu reklamlara tıklamasalar da 8-30 gün sonra sonunda reklamda gördükleri ürünleri satın almaktadırlar. Banner lar dikkat çektikleri sürece görevlerini er ya da geç yerine getiriyorlar. Her ne kadar oranları düşse de tıkla-gitlerin de (click-throughs) site trafiği ve satışlarını artırdığından hiç kuşku yok. Online reklamcılıkta önemli olan reklam veren şirketlerin online reklamlarla tam olarak ne yapmak istediklerine karar vermeleri. Böylelikle beklentilerini buna göre düzenleyebilirler. 15

16 Eğer online reklam aktiviteleri üzerinden doğrudan satışlar ya da site trafiği arttırılmak isteniyorsa çalışmalar doğrudan pazarlama modeli üzerine yoğunlaşılmalı. Banner ları, e- postaları kullanabilir, içeriksel ticari bağlantıları gözden geçirebilirsiniz. Çalışmalarınızın işe yarayıp yaramadığı kısa süre içerisinde gözle görülür hale gelir. Ya sitenizin ziyaretçileri artar ya da en kötü ihtimalle herhangi bir değişiklik olmaz. Diğer yandan internet üzerinde markalarını tanıtmak isteyen şirketler ise bazı zorluklarla karşılaşabilirler. Başarının ölçümü çok zordur. Markanın tanınması uzun zaman alabilir ve reklamların çok sık tekrarlanması gerekebilir. Eğer bir markanın tanınması isteniyorsa buna yönelik reklamlar hazırlamak gerekir. Aksi takdirde başarılı olunamaz. Bunun uzun bir zaman alacağı da göz önünde bulundurulmalıdır Bazen boyutlarının küçük olması ve diğer nedenlerden dolayı banner lar site içerisinde kaybolabilirler. Bu yüzden marka tanıtılmasında banner lar doğru araç olmayabilirler. Sponsorluklar, daha büyük boyutlu reklamlar, reklam yazıları belki de marka tanıtılması açısından uzun vadede çok daha iyi bir araç olabilirler. Banner'a tıklama oranlarından doğan doğrudan etkilenme ve daha yüksek tıklama oranı doğrudan doğruya, o ürüne ya da hizmete ulaşılınca o ürünün ya da hizmetin online olarak kullanılıp kullanılmamasına bağlıdır İnternet Reklamcılığının Avantajları Rakamlar dikkate alındığında, internet reklamcılığının önümüzdeki yıllarda reklamverenler için önemli avantajlar içeren bir araç olacağına inanıyoruz. 50 milyon kullanıcıya radyo 38 yılda, televizyon 13 yılda ulaşırken, internet büyük bir hızla; 4.5 yılda ulaşmıştır in ilk yarısında 4.1 milyar USD olan internet reklam pazarının 2005 yılında 34 milyar USD olması beklenmektedir. İnternet i bir reklam aracı olarak inceleyecek olursak, reklamı alanlar gazetede okuyucu, radyoda dinleyici, televizyonda izleyici iken internette kullanıcı dır. Terimsel olarak bile kullanıcı kelimesi çok daha farklı bir boyut taşımaktadır. Çünkü internette reklam görüp deneyenlerin unutma ihtimalleri, diğer mecralardan çok daha düşüktür; hatta yok denecek kadar azdır. İnternet reklamınızı ulaştırmayı hedeflediğiniz kitleyi seçebilme açısından da çok büyük avantajlar içeren bir araçtır. İnternet ile kullanıcı profillerine çok rahat bir şekilde ulaşarak, hedef kitlenize yönelik etkin bütçeli reklamlar yayınlayabilirsiniz. 16

17 İnternet 'in potansiyel avantajlarını dört kategoride inceleyebiliriz. Hedefleme: İnternet bire bir ilişkileri mümkün kılan bir teknoloji. Yani online pazarlama kişisel talep seviyesine kadar kolaylıkla inebilir. Zaman: İnternet üzerinden yapılan promosyonlar birkaç saniye içerisinde tüm dünyaya aynı anda eriştirilebilir. İçerik: İnternet basit metin tabanlı bilgilerden en karmaşık bilgi biçimlerine kadar her türlü bilgiyi sunabilir. Kontrol: İnternet müşterilerin aldıkları mesajları kontrol edebilmelerini sağlarken pazarlamacıların mesajlarını tam anlamıyla yönetebilmelerini sağlar. Banner'lardan, kelime aramalarına kadar şu anda kullanılan pazarlama teknikleri yukarıda saydığımız karakteristiklerin bir ya da birkaçını verimli bir şekilde kullanabiliyor. Fakat bu karakteristiklerin tamamını kullanabilen bir teknik yok. Banner'ların bildiğimiz duvar afişlerinden tek farkı hiperlinkler. Banner'ları yaratması ve uygulaması oldukça kolay, duvar afişlerinin sadece bilgisayar versiyonları. Fakat Internet 'in yeni fikirlere ihtiyacı var, eski yöntemlerin dijitalleştirilmesine değil. Online pazarlamanın gerçekten işe yarayabilmesi için internet 'in gücünden tam anlamıyla yararlanması gerekiyor. Online pazarlamanın, şu anki online pazarlamayı geçmesi ve benzersiz bir araç haline gelmesi gerekiyor. Doğru yönde bir hareketlenme var. Banner'ların, üyelik programlarının, e-posta mesajlarının ve anahtar kelime aramalarının tüm avantajlarından yararlanarak internet 'in tüm güçlerinden aynı anda yararlanan bir pazarlama mekanizması oluşturmak mümkün. İnternet 'in asıl güçlerinden yararlanmak çok önemli sonuçlar ortaya çıkarabilir. İnternet reklamcılığı adına önemli bir devrim olarak lanse edilen bu sistemler, internet üzerinde keskin hedefleme ile iletişim yatırımının doğru kişilere yapılmasını sağlamaktalar. "Psychographic behavioral profiling" (psikografik davranış modellemesi) adı verilen ve kullanıcıları internet üzerindeki davranışlarına göre tanımlı hedef kitle gruplarına sınıflandırıp bu gruplara göre reklam gösteren bu tarz akıllı hedefleme sistemleri ülkemizde de kimi reklam şirketleri tarafından kullanılıyor. 17

18 İnternet üzerinde yapılacak pazarlama iletişimi çalışmalarının bir kez daha "izinli" olarak yapılması gerektiğini hatırlatan bu gelişmeler, internet yoluyla yapılacak hedefleme çalışmalarının da yeni kurallarını belirliyor İnternet Reklamcılığının Gelişmesi İçin Neler Yapılması Gerekiyor? İnternet reklamcılığının yurtdışında hızlı bir trend yakalamasının en büyük nedeni, IT (Information Technologies: Bilgi Teknolojileri) sektörünün geleceğine yönelik olarak gerçekleştirilmiş yatırımlardır. Yakın bir gelecekte tanışacağımız ikinci internet projesi ve daha sonrasında gerçekleştirelecek adımlar, gerek veri transfer hızını artırmaya gerekse internet üzerinde gerçekleştirilebilecek yeni yüksek teknoloji uygulamalarının altyapılarını oluşturmaya yöneliktir. Klasik reklam yöntemleri için belirlenmiş birçok standart, kural ve yöntem bulunmasına rağmen, internet gibi kaotik ve sürekli gelişen bir araç için insanlık henüz yolun daha başındadır. Bu nedenle internet reklamcılığının gelişmesi için; teknolojik gelişim paralelinde sürekli eğitim gerekmektedir. Reklamverenlerin bu konuda bilinçlenmeleri ve medya planmalamalarını yaparken, hedef kitlelerine ulaşmak için interneti nasıl kullanmaları gerektiğini bilen bir yapıya ulaşmaları büyük önem taşımaktadır. ABD'deki reklam ve pazarlama bütçeleri harcanırken ve medya planlaması yapılırken, hangi hedef kitleye hangi ilanla ulaşacaklarını biliyorlar. Kullanıcılar açısından düşünecek olursak; internet teknolojisinin reklamlar ve yatırımlarla gelişmesi, onlara daha hızlı veri transferi, daha teknolojik bir sanal sistem ve daha düşük bağlantı ücretleri olarak geri dönecektir. Sonuç olarak internet reklamcılığının gelişimini gerek internetin kendisi, gerekse reklamveren ve kullanıcılar yönlendirecektir Türkiye de İnternet Reklamcılığı Türkiye de internet ortamının sağlıklı bir alt yapıya ulaşması için, ajansların, reklamveren ve medyanın üzerinde mutabık kalacağı bir yöntemle, ortak ölçüm sisteminin biran önce kuruluması gerekmektedir. Ancak internetin getirdiği avantajlar konusunda her geçen gün daha da bilinçlenen reklamverenler, klasik reklam araçlarına oranla daha ucuz reklam yayınlanabildikleri bu aracı krizde de tercih etmektedirler yılı içerisinde bazı sektörler, diğer sektörlere göre daha fazla ön plana çıktı. İnternet in kaçınılmaz kuralı, kendi reklamını kendi kulvarında yapması gereği, ISP ve portaller, reklam veren olarak karşımızda. Bunun yanı sıra, finans, 18

19 iletişim (GSM, telefon bilgisayar) ve otomobil sektörünü düzenli reklamveren olarak görüyoruz. İnternet i az kullanan sektörlere ise, inşaat (emlak), gıda, sağlık kozmetik, giyim tekstil, beyaz eşya, alışveriş mağazaları ve sitelerini örnek verebiliriz yılı içersinde, E-Ticaret in ülkemiz genelinde gelişimi, birçok sitenin kendi tanıtımını yapacak olması, GSM pazarının hareketlenmesi ile yaşanacak rekabetin bu platforma da yansıması sonucu, reklam payı artmıştır. (TBMM e-ekonomi Raporu 2002) Türkiye de çeşitli internet reklam pazarlama teknikleri, klasik standart, rotasyonlu klasik ve impressions bazında satış teknikleri uygulanıyor. Klasik banner kullanan bir marka bir ay boyunca o sitenin sayfasında bulunup, daha fazla kişiye eriştiğini düşünebilir. Fazla zamanla bu sistemin karlı olmadığı ve uzun süre aynı noktada kalan reklamın, sitenin bir parçası olarak algılandığı, araştırmalar sonucunda ortaya çıktı. Türkiye de internet platformunu kullanma konusunda bilinç geliştikçe, ana sayfada görünmek yerine hedef kitlelerini daha nitelikli olarak yakalayacakları, site ağlarına, yatay portalların alt kategorilerine ve belli bir uzmanlık alanında bilgi veren dikey portalları tercih edecekler. Tablo 2.1 Türkiye İnternet Reklamcılığı Pazarı Tahminleri 2004 Yılı Kullanıcı Tahminleri 10 milyon Internet Penetrasyonu % 14.4 PC Penetrasyonu % 10.1 Mobil Telefon Penetrasyonu % 43 Araştırma sonuçlarına göre 2004 yılında internet erişiminde 10 milyon potansiyel kullanıcı olacağı tahmin ediliyor. Türkiye nüfusu genelinde yüzde 14.4 gibi yüksek bir penetrasyon oranına sahip olacağı görülüyor. IBS danışmanlık şirketinin yaptığı araştırmaya göre, kişilerin internet kullanmaya başladıktan sonra yüzde 42 i oranında daha az televizyon seyrettiklerini saptandı. 19

20 Türkiye de yaş genç hedef kitleye ulaşmanın TV kanalları ile zor olduğu artık açıkca görülüyor. İnternet kullanıcıları ağırlıklı olarak, eğitimli gruptan oluştuğuna göre, internet platformunun yakın bir gelecekte hayatımızı etkileyeceği görülmektedir İnternet Reklamlarının Geleceği 2005 yılında, geleneksel ABD'li kuruluşların yıllık olarak dijital pazarlamaya ayırdıkları bütçe 63 milyar dolar civarında olacaktır. Bunlar online reklamcılığı tutundurma çabalarını(promosyon) ve e-posta stratejilerini bütünleştiren çok yönlü pazarlama kampanyaları olup bu, yalnız-internet üzerinden yapılan kampanyaların sonu geldi demek değildir. Azalan nokta-com harcamaları şimdi, sadece geçici olarak, online pazarlamanın büyümesini duraklatacak. Online reklamcılığın şu anki durumu çok sürmeyecek Buna karşı 2005 yılında dünya çapında online reklamcılık tek başına42 milyar dolara ulaşacaktır. "Nokta-com gelgit'i geri çekilmeye başladı yılında nokta-comlar dijital pazarlamanın yüzde 69 u olarak hesap edilirken, 2005 yılında geleneksel reklamcılar bunu kanıksayacak ve bu oran dijital pazarlamanın yüzde 84'üne yükselecek. Ancak, bu kendini toplama, pazarlamacılar bütünleşmiş dijital pazarlama tekniklerine hakim olana kadar başlamayacak Geleneksel reklamcılar online reklamcılığın, bir kampanyanın ilk safhası olduğunu anladıklarında, sonradan tutundurma çabaları ve e-posta gibi sonradan-dolaşım etkinliklerine ayırdıkları bütçe genişleyecek. Dijital pazarlama 2000 yılındaki 11 milyar dolarlık hacminden, 2005 yılında 63 milyar dolarlık hacmine tırmanacak. Müşterileri, pazarlama devresinde hedeflenmiş önerilerle cezbetmek tutundurma çabalarının büyümesini yıllık yüzde 42 oranında ilerletecek ve 2005 yılında e-posta pazarlamasına 6 milyar dolardan fazlası harcanacak. Geleneksel offline reklamcılar dijital pazarlamayı üç dalgada benimseyecekler. Erken hamleciler: Online reklam yapmaya 1999 yılından önce başlamış olan ve büyük saygınlığı olan ve otomobil gibi ya da finansal hizmetler gibi, ürün ya da hizmet bayiliklerine sahip olan kuruluşlar -- bunlar 2000 yılındaki offline pazarlamanın yüzde 16 sını kapsıyor. Ancak bu kuruluşlar önümüzdeki 5 yıl içinde toplam pazarlama bütçesinin yüzde 25'ini yüklenmeyi planladıkları için 2005 yılında bu kuruluşlar tüm dijital pazarlamanın yüzde 32'sini temsil edecekler. 20

21 Büyük reklamcılar: -- DaimlerChrysler gibi kuruluşlar -- bunlar arkalarına yaslandılar ve pazardaki gelişmelerin ne yönde olacağını görmek için beklediler. Bu kuruluşların erkenden interneti benimseyen rakipleri harcamalarını artırınca bu kuruluşlar da 2002 yılı içinde online pazarlamaya başlayacaklar. Bu grup pazarda yavaş kalacağı için bunlar online pazarlama bütçesinin yalnızca yüzde 10'unu ceplerinden çıkaracaklar. Bununla birlikte, bu kuruluşların yüzde 10'luk pazarlama bütçesi demek, 2005 yılındaki tüm dijital pazarlamanın yüzde 41'i demek oluyor. Düşük saygınlığı olan ürünlerin imalatçıları: Bunlara meşrubat üreticilerini ve küçük çaplı kuru temizlemecileri dahil edebiliriz yılında internet hattında boy göstermeye başlayan bu kuruluşlar 2002 yılında interneti daha da ciddiye alacaklar. Bu kuruluşların online bütçeleri, toplam pazarlama bütçesinde daha düşük bir yüzdelik kesim temsil ettiği için bu grubun 2005 yılındaki dijital pazarlamanın yalnızca yüzde 11'ine sahip olacağı hesaplanıyor. İnternet pazarlarının çoğunluğunda olduğu gibi, dünyanın geri kalanı (ABD ve Kanada dışındaki ülkeler) online reklamcılıkta gerçekleşen dijital pazarlamadaki geçici karanlığı görmeyecekler yılında, Kuzey Amerika Kıtasının dışındaki bölgeler toplam online reklamcılığın sadece yüzde 16'sını oluştururken, bu rakam 2005 yılında, 42 milyar dolarlık dünya online reklamcılık pazarının yüzde 27'sine ulaşacak. Avrupa'daki online reklamcılık 2005 yılında dokuz misli büyüyerek 6 milyar dolara çıkacak. Tüketici e-ticaret girişimleri tarafından önderlik edilecek olan bu pazarda, Avrupa nın şimdi 8.5 milyar Euro olan online reklam pazarı, 2005 yılında 174 milyar Euro'ya çıkacak. Yüksek erişim masrafları, daha düşük olan teknoloji benimseme oranları ve kişi başına daha az reklam harcaması düşmesi, ABD ile karşılaştırıldıklarında, Avrupa'daki büyümenin önündeki köstekler olarak göze çarpıyor. Asya-Pasifik bölgesinde online reklam harcaması 2005 yılında 4.5 milyar dolara yükselecek. Bu süreçte Japonya ve Avustralya bölgenin reklamcılık pazarının yüzde 80'ine hakim olmayı sürdürecek 2000 yılında, Latin Amerika, geçici bir internet canlanmasının patlak vermesine neden olan yabancı yatırım seli, ücretsiz ISP ziyafeti ve nokta-com müteahitlerinin ortaya çıkmasıyla çoşkulu bir yıl yaşadı. Bununla birlikte, nokta-kom erimesine rağmen Latin Amerika'daki online reklam harcaması 2005 yılında 1.2 milyar dolara kadar tırmanışını sürdürecek.2000 yılında 500 bin dolar olan şirket başına pazarlama bütçesi, 2003 yılında 1 milyon dolara ulaşacaktır. İnternet reklam harcamalarından hakkettiği payı henüz alabilmiş değil. İnsanların bu aracı anlamaları biraz zor. Çünkü internet diğer medyaların yaptığını tek başına yapabiliyor. 21

22 İnternet televizyonun erişimi ve marka gücünü sağlayabiliyor, basılı medyanın sağladığı bilgileri sunabiliyor ve hedef kitleye ulaşabiliyor, radyoların yerel dağıtım yeteneklerini üzerinde taşıyor, doğrudan pazarlamanın yeteneklerine de sahip. Tüm bu yeteneklere etkileşimi de ekleyebiliyor Standartların Oluşumu ve İnternet Reklamcılığı Standartları Interactive Advertising Bureau en sonunda impression ölçümleri ile ilgili standartlarını yayınlıyor. Newyork merkezli endüstri kurumu standartlar konusunda yıllardır çalışmaktaydı. Standartlar Rehberinin taslağı 1997 ortalarından beri çeşitli gruplar tarafından da inceleniyordu. Başka bazı gruplar da kendi standartlarını hazırlıyorlardı. IAB Aralık ayındaki son toplantısında, Audit Bureau of Circulations (sirkülasyon Denetleme Bürosu) ve Media Ratings Council (Medya Ölçümleri Kurulu) ile "impression rehberi" konulu bir çalışma yapıyordu. O tarihlerde gruptakiler, dökümanların hazır olmadığını, ancak yıl sonundan önce yayınlanabileceğini söylüyorlardı. Grubun, "Ad Campaign Measurement and Audit Guidelines" başlığı ile "Reklam Kampanyaları Ölçüm ve Denetleme Rehberi"ni tamamladığı bildirildi. Rehberin önümüzdeki günlerde yayınlanması bekleniyor. Impression ölçümünde, tek bir döküman oluşturmanın zorluğu, işlemin içinde gizli olan bir çok sorundan kaynaklanıyor. En başta, farklı bilgisayar sistemleri olan bir host'ta standart statik bir banner'a bile farklı davranabiliyor. Şimdilik, işlemdeki farklı bileşenler - yayıncı, reklam trafikçisi, 3.parti reklam sunucuları tüm sistemin ancak ufak bir parçasına ulaşabiliyorlar. Bazı yayıncılara göre, browser'ın her sayfa talebi bir impression anlamına geliyorken, başkaları web sunucularından kendi reklam yönetim sunucusuna giden talebe bakıyorlar. İster yayıncının kendi sunucusundan, isterse 3.partiden gelsin sonuçta her talep bir impression anlamına geliyor. Bazı 3.parti reklam sunucuları, impression sayarken, kullanıcı browser'ının yönlendirmesine bakıyorlar. Bu durumda, "sayma sunucusu" "302 yönlendirmesi" olarak bilinen bir işlem gerçekleştiriyor. Sayma Sunucusu herbir impression'ı önce sayıp, sonra imaj sunulan sunucuya yönlendiriyor. Oysa impression imaj sunucuda sayılmış olmalıdır. Ya da kullanıcının browser'ında gösterildiğinde. 22

23 Şüphesiz, tüm bu işlem bir hayli zaman alır. Bu nedenle, eğer kullanıcının web sayfayı yükleme işlemi bir nedenle durur ve kullanıcı başka bir sayfaya tıklarsa, ya da bu arada işlem sırasında herhangi bir teknik sorun oluşursa, işlemde yer alan partilerden birisi impression sayımı yaparken bir başkası yapamayabilir.işte tüm bu farklılıkların kampanyada satın alınan impression'ların bazılarını ve hatta % 50'ye kadarını soru işaretine dönüştürdüğünü düşünenler var. Doğal olarak, IAB standartları yayınlandığı zaman, IAB'nin bu konudaki önderliği nedeniyle çalışmanın kapsamından şüphe duyulmayacak. Çok karmaşık bir sistemin başarıyla düzenlenerek uzağı gören ve tutarlı bir yapıya dönüştürüldüğünü göreceğiz. Yeni reklam boyutları şöyle: Skyscraper: 120 x 600 piksel Wide Skyscraper: 160 x 600 piksel Rectangle: 180 x 150 piksel Medium Rectangle: 300 x 250 piksel Large Rectangle: 336 x 280 piksel Vertical Rectangle: 240 x 400 piksel Square pop-up: 250 x 250 piksel IAB ayrıca çok sık kullanılmadığından dolayı 392 x 72 piksel boyutundaki banner ı tavsiye edilen boyutlar listesinden çıkardı Rakamlar Her üç ayda bir gerçekleştirilen reklam harcamaları çalışması IAB ve PricewaterhouseCoopers ile birlikte yapılıyor. Sektörün en büyük ticaret birliklerinden Interactive Advertising Bureau ya göre 2000 yılının üçüncü çeyrekte kazancı düşen online reklam endüstrisi 2000 yılının dördüncü çeyreğinde kazançlarını artırdı. IAB nin hala süren reklam harcamaları çalışmasının yeni bulgularına göre endüstri 2000 yılının dördüncü çeyreğinde 2.2 milyar dolarlık gelir elde 23

24 edilmiş. Bu rakama göre dördüncü çeyrekte gelirler üçüncü çeyreğe göre yüzde 9 oranında artmış. Üçüncü çeyrekte endüstri gelirleri yüzde 6.5 düşerek 1.99 milyar dolara gelirlemişti. Dördüncü çeyrekte banner lardan elde edilen gelir yüzde 46 dan yüzde 40 a düşmüş. Diğer reklam anlaşmaları ise ekonomideki yavaşlamadan çok fazla etkilenmemişler ve toplam gelire olan katkıları artmış. Örneğin sponsorluk anlaşmalarından elde edilen gelirler üçüncü çeyrekte yüzde 28 civarındayken dördüncü çeyrekte yüzde 31 e yükselmiş. Üçüncü çeyrekte yüzde 4 olan küçük ilanların toplam gelire katkıları yüzde 10 civarına çıkmış. Tüm yıl açısından baktığımızda PWC ve IAB yeniden düzenlenen tahminlere paralel olarak endüstrinin yıllık toplam 8.2 milyar dolarlık bir gelir elde ettiğini belirttiler. PWC analistleri ikinci çeyrekteki yavaşlama sinyallerinden dolayı tahminlerini 8-10 milyar dolar arasına çekmişlerdi Endüstriye yıldan yıla baktığımızda kazançların 1999 yılına göre yüzde 78 oranında artığını görüyoruz. Fakat 1999 yılında gelirler 1998 yılına göre bu rakamın iki katı artmıştı yılında ise gelir büyümesi yüzde 112 civarındaydı. Competitive Media Reporting in Internet birimi 2000 yılında reklam kazançlarının 2.8 milyar dolar olduğunu açıklamıştı. IAB ve PWC yetkilileri CMR ve IAB ın bulguları arasındaki farkın nedeninin, CMR nin veri toplamak için Web-crawling teknolojisini kullanırken IAB/PWC nin kazancı en yüksek olan Web reklam şirketlerine sorarak veri toplaması olduğunu belirttiler. IAB/PWC yetkilileri kendi veri toplama yöntemlerinin daha doğru sonuçlar verdiğini belirttiler. AdRelevance verilerine göre banner reklamlarının liste fiyatları da dördüncü çeyrekte CPM başına 31 dolardan 28 dolara düşmüş. Diğer yandan bilgisayar ve teknoloji siteleri en yüksek banner reklam liste fiyatına sahip olmuşlar. Online reklam harcamaları, hem İngiltere'de hem de Almanya'da 2000 yılının sonunda dibe vurdu. İngiltere'de Kasım ayında 17.7 Euro 'dan yani, 16.5 milyon Amerikan Dolarından, Aralık ayında 17.3 milyon Euro 'ya yani, 16.3 milyon Amerikan Dolarına düşerken; Almanya'da da Kasım ayında, 12.6 milyon Euro 'dan yani, milyon Amerikan Dolarından Aralık ayında 12.8 milyon Euro 'ya yani, milyon Amerikan Dolarına düştü. Fransa bu trende uymadı. Kasım ayında, internet reklamcılığına 8.3 milyon Euro yani, 7.89 milyon Amerikan Doları harcayan Fransa, Aralık ayında yükselişini sürdürerek, internet reklamcılığına 8.6 milyon Euro yani, 8.1 milyon Amerikan Doları harcadı. Bununla birlikte, 24

25 Forrester, Fransa'nın, İngiltere'ye ve Almanya'ya oranla henüz olgunlaşmamış bir internet pazarı olduğunun altını çizdi Türkiye den Rakamlar Credit Suisse in yaptığı araştırmaya göre, Türkiye de internet reklamlarına ayrılan bütçeler ile ilgili olarak aşağıdaki rakamları vermek mümkün: 1999 yılında 5 milyon dolar 2000 yılında 9 milyon dolar 2001 yılında 75 milyon dolar 2002 yılında 120 milyon dolar 2003 yılında 200 milyon dolar 2004 yılında 450 milyon dolar 2005 yılında 825 milyon dolar İnternet, hedef kitleye ulaşım maliyeti ve reklamın anında satışa dönüşebileceği tek platform olarak karşımıza çıkıyor. Reklamın üzerine tıklayıp kullanıcıya anında satın alma olanağı tanıması, onu diğer platformlardan farklı konuma getiriyor.türkiye Reklamcılık Sektörünün tahminlerine göre, 2001 yılı reklam harcamaları 1.3 Milyar dolar olarak beklenirken, bunun yüzde 2 sinin, yani ortalama 25 Milyon dolarının internet reklamlarına ayrılacağı öngörülüyor. Reklam harcamalarının 1/5 inin yani, 5 Milyon dolarlık bölümünün sponsorluk şeklinde gerçekleşeceği düşünülüyor. Geri kalan bölümün ise, Banner reklam olarak gerçekleşmesi bekleniyor. Halen Türkiye'de banner satışlarının reklamların büyük bir bölümünün sabit aylık fiyat bazında yapıldığı görülmekte. CPM yani bannerı gören 1000 kişi başına fiyat uygulaması, henüz ülkemizde çok yaygın değil. 25

26 3.ÇALIŞMAYA GİRİŞ 3.1.Çalışmanın temeli Bilgisayarlar ve iletişim teknolojileri hayatın birçok alanını olduğu gibi klasik reklamcılık yollarında da değiştirdiler. Geçen birkaç yılda World Wide Web en iyi reklam platformlarından biri olarak görüldü, çünkü pazarlamacıların reklam materyali üzerinde büyük bir kontrolü ve esnekliği olabiliyordu. Internetin bu derece hızlı büyümesi ve artan ulaşılabilirliği sayesinde, artan sayıda reklamcı digital reklamın avantajlarından yararlanabilmek için internet i alanlarına dahil ettiler. Amerikada online reklam harcaması 1999 da $4 milyar iken 2000 yılında $7.1 milyar dolara ulaşmıştır. (emarketer,2001), 2004 yılında ise $20 milyarı aşacağı tahmin edilmektedir. (Lake,1999). İnternet reklamıcılığının boyutu büyürken, müşterilerinin sayısı da fazlalaşmaktadır. A. U.S. Commerce Department raporuna göre internet trafiği her 100 günde bir ikiye katlanıyor ve 2005 yılında bir milyar kullanıcıya ulaşması bekleniyor. (Ingersoll, 1998). Joseph, Cook ve Jagalvi (2201) internetin önceki tüm teknolojilere göre daha hızlı büyüdüğünü belirtti. Örneğin radyo dinleyicilerinin sayısının 50 milyona ulaşması için 38 yıl geçmesi gerekti, aynı hacme ulaşması için gecen süre televizyon için 13 sene olmuştu. Ancak internet kullancılarının sayısı bu rakkama sadece 4 sene içinde ulaştı. İnternetin ve internet reklamcılığının çok yeni bir olgu olması nedeniyle internet reklamcılığı konusunda yapılmış bilimsel araştırma sınırlı sayıda bulunmaktadır. Özellikle internet reklamlarının etkililiği etkileyen faktörlerin neler olduğu konusunun incelenmiş olduğu araştırma sayısı daha da kısıtlıdır. Bunda internet reklamlarının etkililiğinin ölçülmesinde kliklenme oranının etkili bir ölçü olarak sayılamayacağı ve bu nedenle asıl önemli olanın reklamın görülmesi ve bu sayede marka farkındalığı artması olduğu fikrinin de yeni yeni kabul gören bir fikir olmasının da etkisi bulunmaktadır. Oysa internet reklamlarına için gerçekten yüklü bütçeler ayrılmaktadır, bu reklamların ne kadar yerine ulaştığı ve ne derece etkili oldukları özellikle buna kaynak ayıran şirketler icin çok büyük önem teşkil etmektedir. Ancak internet reklamı denilince reklamların etkililigini ölçmek icin kullanılan bir ölçüt tıkla-git (click-through) yani o reklamın ait 26

27 olduğu bannera tıklanıp tıklanmadığına bakılmaktadır. Oysa örnegin gazetede yada bilboardlarda görülen reklamlar göz aşinalığı, marka farkındalığı yaratmayı amaclamaktadır. Bu noktada gerçekte ölçülmesi gerekenin, reklamın ne derece görüldüğü olması geektiği anlaşılmıştır. Örneğin, o sırada internete bulunması ve o sayfada gezmesi belirli bir amaç doğrultusunda olan bir kişi o sırada yapması gereken başka bir iş varken reklamı görse ve reklam ilgisini çekse bile reklama tıklamayı düşünmeyecektir. Dolayısıyla reklamın görülmesi çok daha önemlidir ve görülebilmeyi arttırıcı faktörlerin neler olduğu araştırılmalıdır. Reklamların etkililiğinin değerlendirilmesinde kullanılan bir diğer ölçüt ise CPM. Buna göre reklamın bulunduğu sayfaya bin kere bağlanılması başına ücretlendirme yapılıyor. Ancak ilgili sayfaya bağlanılmasının, sayfada bulunan bir reklamın görülmüş olması anlamına gelmeyeceği de açıktır. Bu konuda yapılmış calışmalar içinde internet reklamları üzerinde bulunan URL ifadelerinin ve reklamın üzerindeki konuyla ilgili ayrıntılı bilginin reklamın görülebilirliğini arttırdığı şeklindeki bir calışma bulunmaktadır (Maddox, Lynda M.; Mehta, Darshan). Buna ek olarak reklamın ekranda bulunduğu lokasyonun da reklamın görülebilirliğine etkisi olduğu ile ilgili henüz yayınlanmamış calışmalar bulunmaktadır. Bunun dışında reklamlar ile ilgili yapılan calışmalar daha ziyade basılı malzeme ile ilgilidir. İşbu çalışma bu iki kritere bir de kullanıcının siteyi ziyareti sırasında bir görevi bulunup bulunmaması kriterini de ekleyerek deneysel olarak gerçekleştirilmiştir. 3.2 Çalışmanın Metodu Çalışmanın amacı, internet reklamlarının görülebilirliği üzerinde seçilen üç değişkenin etkilerini incelemektir. Bu üç bağımsız değişken daha önce yapılmış olan çalışmaların devamı niteliğini taşıyacak şekilde internet reklamının internet sayfasındaki lokasyonu, reklamın içeriği ve kullanıcı görevi olarak belirlenmiştir. Katılımcılardan temelde bir web sitesini 15 dakikalık bir süre içerisinde gezmeleri istemiştir. Sayfayı gezen her bir katılımcı için, internet reklamının sayfa içerisinde görüntülenme lokasyonu sayfanın sol üst, orta üst ve sağ üst köşeleri olmak üzere 3 ayrı şekilde belirlemiştir. Ek olarak, yine her bir katılımcı için rastlantısal bir şekilde internet reklamının içeriği firma adı, firmanın internet sitesinin adresi, firmanın internet sitesinin adresi ve ayrıntılı bilgi olmak üzere 3 farklı şekilde seçilmiştir. Deneyler için doksan kişilik bir grup seçilmiş, katılımcıların yarısından reklamın bulunduğu internet sitesini ziyaret ettikleri süre içerisinde sitenin içeriği ile ilgili soruları cevaplamaları istenmiştir. Her durumda katılımcılara siteyi gezmek için 15 dakika süre verilmiştir. Süre sonunda katılımcılardan içlerinden bir tanesi sitede bulunan reklam ve diğer yedi tanesi ise 27

28 farklı reklamlar olmak üzere toplam sekiz adet internet reklamının hangilerinin gezmiş oldukları sitede bulunduğunu yanıtlamaları istenmiştir. Bu noktaya kadar katılımcılara çalışmanın amacı ile ilgili bilgi verilmemiştir. Son olarak katılımcılardan internet kullanma alışkanlıkları ve internet reklamlarına bakış açıları hakkında fikir sahibi olabilmek amacıyla hazırlanmış bir anket doldurmaları istenmiştir. 3.3 Çalışmanın Literatürü Reklam verenlerin ve müşterilerin web i nasıl bir ceşit reklem aracı olarak gördüklerini anlamak için birçok araştırma yapıldı. Leong, Huang, ve Stanners (1998) business müdürlerinin ve operatörlerin bakış açısından web in geleneksel medya ile karşılaştırıldığında reklamların etkililiği açısından nasıl bir platform olarak görüldüğünü açıkladı. Seçtikleri katılımcılar bilgi ve detay içerme yetenekleri açısından bir web sitesini direk postaya benzer bir platform olarak görmektedirler.ek olarak, web sitelerinin televizyon, telepazarlama ve radyodan en farklı olan reklam aracı olarak görüldüğü ortaya çıkmıştır. Ducoffe (1996) araştırmasında katılımcılar televizyonu en değerli reklam aracı olarak gördüklerini ancak web reklamlarını da rahatsız edici bulmadıklarını belirtmişlerdir. Brackett ve Carr (2001) üniversite öğrencilerinin web reklamlarına karşı olan davranışlarını Ducoffe (1996) nin çalışmasına katılanların web reklamlarına karşı olan davranışları ile kıyaslamak amacıyla yaptığı çalışmada katılımcılar Ducoffe nin katılımcılarından farklı olark web reklamlarını rahatsız edici, sinir bozucu olarak değelendirmişlerdir. Ek olarak öğrencilerin televizyonun gelecekte en değerli reklam aracı olacaği fikrini de paylaşmadıkları görüldü. Bu çeşit bilgiler açktır ki reklam verenler için giderek daha da önem kazanmaktadır. Briggs Hollis (1997) web reklamlarının marka farkındalığını artttırdığı, müşterilere markanın varolduğunu hatırlattığı, markaya karşı gösterilen davranışları değiştirdiği ve sonuç olarak satın alma isteğini arttırdığı sonucuna vardığı çalışma sonuçları açısından önemlidir. Ainscough ve Luckett (1996) web sitelerinin genelde sanal bir dükkan görevi gördüğü sonucuna ulaştı. Ayrıca yöneticilerin web reklamlarının marka imajı yaratma konusunda etkili olduğunu düşündüklerini de ortaya çıkardı. 28

29 Rosner e (1999) göre öğrenciler internetin en sık kullanıcıları arasında yer almaktadır ve web reklamcılığının bugününü ve geleceğini anlayabilmek için gerekli önemli bir market bölümünü teslim etmektedirler. Bu gerçeğin, yüksek öğrenim veren enstitülerde okumakta olanların sayısının 1999 da milyon iken 2011 de milyon a çıkması beklendiği göz önüne alındığında giderek daha da önem kazanması bekleniyor. (National Center for Education Statistics, 1999) İnternet reklamcılığının en büyük avantajlarından biri şu şekilde ifade edilmiştir Tıkla Git leri (Click-through) incelemek pek amacına ulaşmış görünmese de olayları hızlı ve kesin olarak izleyebilmekte internetin başka medyalara kıyasla avantajı şudur. Aylarca bekleyip bir çok basılı reklamlarla uğraşmak yerine on ayrı banner koyabilir ve bir saat içinde hangisinin en etkili olduğunu bulabilirsiniz. (A better way to measure success, Financial Services Marketing, 2002) İşbu çalışmanın temelini teşkil eden en önemli çalışmalardan biri Bruner, Kumar (2000) ın internet reklamlarının çalışma prensibinin geleneksel medyadaki reklamlara benzediği ancak burada kişinin Web ile ilgili deneyimlerinin reklamın etkililiğini değiştirebileceği sonucuna vardığı çalışmadır. Ayrıca sayfa dizaynının kompleks olmasının reklamın etkiliğini değiştiren bir rol oynadığı, fakat bu rolün etkililik derecesinin de diğer bir akım faktörlere bağlı olabileceği varılan sonuçlar arasındadır. Benzer bir çalışma ise Stevenson, Julie S. ( 2000) tarafından yapılmış olan çalışmadır. Stevenson, Julie S. Bu çalışmalarında web sitesinin fonunun (background) kullanıcının web sitesindeki reklama karşı verdiği tepki üzerindeki etkilerini incelemiştir. Varılan sonuç, daha basit yapılmış olan sayfa dizaynlarının reklama, markaya, web sitesine karşı tutumu, ürünü satın alma isteğini iyi yönde etkilediği şeklindedir. İşbu çalışmada bağımsız değişkenlerden biri olarak seçilmiş olan reklam içeriği, diğer bir deyişle reklamların içeriğinin reklamın görülebilirliği üzerinde etki edeceği fikri Maddox, Lynda M.; Mehta, Darshan (1997) tarafından yapılmış olan ve temelde geleneksel medyadaki bir reklamda verilen bir web sitesi adresinin reklamın etkisini olumlu yönde arttırdığına dair çalışmasıdır. Bu çalışmada reklamın içeriğinin bir URL ifadesi de kapsayacak şekilde genişletilmesi ve diğer farklı içerikler ile kıyaslanarak test edilmesi fikri gerçekleştirilmiştir. 29

30 Ayrıca reklamın web sitesindeki lokasyonunun reklamın görülebilirliği üzerinde etkisinin bulunduğuna dair, henüz yayınlanmamış çalışmalar da bulunmaktadır. 3.4 Deney Dizaynı Katılımcılar Çoğunluğu İstanbul Tenik Üniversitesi Endüstri Mühendisliği, Koç Üniversitesi Elektrik Elektronik Mühendisliği Bölüm leri öğrencilerinden oluşan 90 kişilik bir grup seçilmiştir. Gruptaki kişilerin hepsi temel bilgisayar, internet kullanma becerisine sahiptirler. Daha sonra detaylı olarak açıklanacak 9 ayrı sayfa dizaynı üzerinden sayfayla ilgili soruları cevaplamak ve cevaplamamak koşulları ile toplam 18 deney grubu elde edilmiştir. Soru cevaplamak ile görevlendirilmiş katılımcılar, çalışmanın bundan sonraki kısmında kullanıcı görevine sahip olan kullanıcılar olarak adlandırılacaklardır. Siteyi ziyaret ettikleri süre içerisinde soru cevaplama görevleri bulunmayan katılımcılar ise kullanıcı görevi bulunmayan katılımcılar olarak isimlendirilmişlerdir. 90 katılımcı 5 er kişilik gruplar olarak bu web sayfası dizaynı ve kullanıcı görevi ile deneye katılmışlardır. Katılımcıların yaklaşık %94 lik kısmı arası kişilerden oluşmaktadır. Yaşlarının ortalaması 23 ve standart sapması olarak hesaplanmıştır. Katılımcıların üçte birlik bölümü ise bayandır. Hepsi web sitesini gezebilmek için yeterli bilgiye ve deneyime (fare kullanımı, nevigasyon) sahiptir. Katılımcılara deneyden önce çalışmanın amacı ile ilgili bilgi verilmemiş, sadece yapmaları gerekenin bir web sitesini gezmek olduğu ön bilgisi verilmiştir. Deneylere katılım 15 er kişilik gruplar halinde gerçekleştirilmiş, katılımcıların birbirlerini görmeleri engellenmiş, ve gruplar birbirini takip eden bir sırada deney odasına alınarak katılımcıların birbirlerinden bilgi almaları da büyük ölçüde engellenmiştir. Bu sayede bu tarz farklılıklardan doğan sonuçların çalışmaya belirsizlik olarak eklenmesinin önüne geçilmiştir Materyal Çalışmada kullanılan web sayfasının içeriği olarak katılımcılara doğrudan hitap edebileceği düşünülen içerikler seçmekten kaçınılmıştır. Böylece site içeriği olarak positif enerji ve uzakdoğu felsefelerini içeren bir konu belirlendi. Buna uygun olarak sitesinin içeriği seçilmiş, ilgili reklamın siteye yerleştirilmesi suretiyle deney materyali oluşturulmuştur. İnternet reklamının sayfa içerisinde görüntülenme lokasyonu sayfanın sol üst, orta üst ve sağ üst köşeleri olmak üzere 3 ayrı şekilde belirlemiştir. Her bir katılımcı için internet sitesi ve bu reklam 3 lokasyondan birinde 30

31 bulunmak üzere rastlantısal bir şekilde görüntülenmiştir.internet reklamının içeriği ise firma adı, firmanın internet sitesinin adresi, firmanın internet sitesinin adresi ve ayrıntılı bilgi olmak üzere 3 farklı şekilde seçilmiştir. Banner büyüklüğü olarak standart yarı banner büyüklüğü olan pixel kullanıldı. Özellikle dikkat çekeceği düşünülen reklam içeriklerinden kaçınılarak web sitelerinde çokça bulunan banka reklamlarından biri seçilmiş, bankanın logo rengi ve yazı karakterine sadık kalınarak üç adet belirtilen boyutta ve belirtilen içeriklere sahip banner oluşturulmuştur. İlgili internet reklamları aşağıda görülmektedir. Bu reklamların ilki bankanın kendi web sitesinden alınmış bir reklam olup diğer ikisi bahsedilen özelliklere dikkat edilerek oluşturulmuştur. (Şekil 3.1) Şekil Deneyde Kullanılan Reklamlar Yine rastlantısal olarak her katılımcı için herbiri farklı içeriğe sahip olan üç reklamdan birinin site içerisinde görüntülenmesi sağlanmıştır. Böylece üç lokasyon ve üç reklam içeriğinden 3 3=9 ayrı sayfa görüntüsü yaratılmıştır. Sitenin giriş sayfasına ait görüntüler Ek A da görülebilir. Deneyler için doksan kişilik bir grup seçilmiş, katılımcıların yarısından reklamın bulunduğu internet sitesini ziyaret ettikleri süre içerisinde sitenin içeriği ile ilgili soruları cevaplamaları istenmiştir. Böylece 9 ayrı sayfa görüntüsüne ek olarak kullanıcıların siteyi gezdikleri süre içerisinde soru cevaplamakla görevlendirilmiş olmaları yada olmamaları da bir diğer değişken olarak belirlenmiş ve 9 2=18 ayrı deney grubu bu sayede oluşturulmuştur. Soru cevaplamakla görevlendirilmiş kullanıcıların karşılaştığı ekranın örneği Ek A da görülebilir. Lokasyonu ve içeriği rastlantısal şekilde belirlemiş olan reklam üç seviyeye sahip olan sitenin her iki seviyesinde de bulunmaktaydı. Bu tarz kullanılış web sitelerinde çokca 31

32 bulunmaktadır. İlgili banner harici bir banner algılamayı saptırmaması açısından sitede kullanılmamıştır Prosedür Bu çalışmada internet reklamının sayfa içerisinde görüntülenme lokasyonu, reklamın içeriği ve kullanıcının sieyi ziyaret ettiği süre içinde sitenin içeriği ile ilgili olarak seçilmiş bir grup soruya cevap vermekle görevlendirilip görevlendirilmemiş olması bağımsız değişkenlerdir, ölçülmek istenen ise sitede bulunan reklamın görülebilirliğine bu degişkenlerin etkisinin ne şekilde olduğudur. Üç ayrı değişken ile oluşturulmuş 18 ayrı deney grubunun gösterilmiştir. Denek büyüklüğünün ayrıntısı ise Tablo 3.2 de görülmektedir. Tablo 3.2 Denek Büyüklüğü Denek Büyüklüğü Lokasyon Sol 30 Orta 30 Sağ 30 İçerik Banka Adı 30 URL 30 URL+ayrıntı 30 Görev Yok 45 Var 45 içeriği Tablo 3.1 de Katılımcıların deney sırasında yapmaları gereken temelde bir internet sitesini onbeş dakikalık bir süre boyunca dolaşmaktır. Bu sürenin her katılımcı için kesin olarak sağlanabilmesi, örnegin sayfanın kapanması durumunda da sürenin korunabilmesi, gereken kodlar yazılarak sağlandı. Tezin giriş kısmında kişiye ait ad, soyad, yaş, meslek, elektronik posta adresi bilgileri alındı. (Şekil 3.2) Kullanıcının gerekli bilgileri tamamlamadan bir sonraki sayfaya geçmesi javascript kodlarıyla engellendi. (Şekil 3.3) 32

33 Tablo 3.1 Deney Grupları Lokasyon İçerik Soru Cevaplama Görevi 1- Sol üst Türkiye İş Bankası Var 2- Sol üst Türkiye İş Bankası Yok 3- Sol üst Var 4- Sol üst Yok 5- Sol üst Var Hazine ihalelerine İş Bankası ndan katılılın ister şubeden ister internetten 6- Sol üst Yok Hazine ihalelerine İş Bankası ndan katılılın ister şubeden ister internetten 7- Orta üst Türkiye İş Bankası Var 8- Orta üst Türkiye İş Bankası Yok 9- Orta üst Var 10- Orta üst Yok 11- Orta üst Var Hazine ihalelerine İş Bankası ndan katılılın ister şubeden ister internetten 12- Orta üst Yok Hazine ihalelerine İş Bankası ndan katılılın ister şubeden ister internetten 13- Sağ üst Türkiye İş Bankası Var 14- Sağ üst Türkiye İş Bankası Yok 15- Sağ üst Var 16- Sağ üst Yok 17- Sağ üst Var Hazine ihalelerine İş Bankası ndan katılılın ister şubeden ister internetten 18- Sağ üst Hazine ihalelerine İş Bankası ndan katılılın ister şubeden ister internetten Yok 33

34 Şekil 3.2 Deney Giriş Sayfası Şekil 3.3 Deney Giriş Sayfası/ Uyarı 34

35 Daha sonra deneye katılanların tümü yapmaları gereken işlemin kısaca anlatıldığı bir ekran ile karşılaştılar. (Şekil 3.4) Ardından katılımcıların yarısı olan 45 katılımcı için, sitenin içeriği ile ilgili soruların bulunduğu bir pencerenin açıldığı ve soruların nasıl cevaplanacağı ile ilgili bilgilerin bulunduğu sayfa görüntülendi. (Şekil 3.5) Katılımcıların diğer yarısı ise doğrudan sitenin ana sayfasına ulaştılar. Burada yazılan script ile rastlantısal olarak seçilmesi sağlanmış olan üç ayrı lokasyon ve üç ayrı içerikteki reklamdan biri sayfada görüntülendi. Soru cevaplamakla görevlendirilmemiş olan bu grup onbeş dakikalık süre içerisinde siteyi gezdiler. Aşağıda lokasyon olarak orta üst, içerik olarak hazine ihalelerine İş Bankası ndan katılılın ister şubeden ister internetten seçilerek düzenlenmiş reklamını içeren bir ana sayfa örneği görülmektedir. (Şekil 3.6) Şekil 3.4 Bilgilendirme Ekranı 35

36 Şekil 3.5 Kullanıcı Görevi hakkında Bilgilendirme Ekranı Şekil 3.6 Deney Ana Sayfa 36

37 Diğer grup ise sitenin içerigi ile ilgili olan ve sitenin her ana başlığının içeriğini eşit olarak kapsayacak şekilde seçilmiş olan toplam on soruyu cevapladılar. Aşağıda görüldüğü üzere sayfaya bir Sorular linki de eklenerek (Şekil 3.7), katılımcıların soru penceresinin kapanması durumunda bile soruların yer aldığı pencereye kolayca ulaşabilmeleri sağlanmıştır. Sitenin gezilmesi ve soruların cevaplanması için verilen onbeş dakikalık sür,e çalışma öncesinde yine katılımcılara benzer yaş ve internet kullanma deneyimine sahip üç kişilik grup ile yapılan pilot çalışmalar ile belirlenmiştir. Tüm katılımcıların siteyi ziyaret ettikleri süre içerisinde hangi linklere hangi sırayla tıkladıkları kaydedilmiştir. Web sitesinde görülüp görülmediği test edilmek istenen reklama da link konulmuştur, böylece katılımcı reklamın üzerine tıklamak suretiyle Türkiye İş Bankası na ait olan sitesine ulaşabilmektedir. Bu site aşağıda görüldüğü üzere yeni bir sayfada açılmaktadır. (Şekil 3.8) Burada kişinin ilgili reklama tıklayıp tıklamadığı da önemli bir bulgu olduğu düşünüldüğü için kayıt edilmiştir. Şekil 3.7 Ana Sayfa / Kullanıcı Görevi 37

38 Şekil 3.8 İç Sayfa / İş Bankası Linki Şekil 3.9 Kullanıcı Görev Soruları 38

39 Soru cevaplamakla görevlandirilmiş olan katılımcıların sitenin sayfalarından birini gezmeleri sırsında karşılaşacakları ekran görüntüsü aşağıda verilmiştir. (Şekil 3.9) Görevi bulunan bu 45 katılımcının görev sorularına verdikleri cevaplar da kaydedilmiştir. Soruların tamamı ve soru penceresinin maximum boyuta getirilmiş durumuna ait bir sayfa görüntüsü Ek A da bulunabilir. Katılımcının ilgili reklamı görüp görmediği onbeş dakikalık süre sonunda 8 soruluk bir anket ile değerlendirilmiştir. (Şekil 3.10) Sürenin tamamlandığını belirten bir ekran (Ek A) görüntülendikten sonra sekiz adet bannerdan oluşan anket ekranı aşağıda görülmektedir. Bu reklamlardan bir tanesi katılımcının gezdiği sitede bulunan reklamdır. Diğer yedi reklamdan iki tanesi algı çelici (distracter) olarak kullanılan, deney için hazırlanmış olan diğer iki reklamdı. Böylece kişi web sitesinde hangi banner ile karşılaşmış olursa olsun anket sayfasında her üç reklamı da görüyordu ancak bunlardan yalnızca bir tanesi kişinin gezdiği sitede gerçekte bulunan reklam olmaktaydı. Diğer beş reklamın üç tanesi ise değişik iki bankaya ait olan üç farklı reklam olarak seçilmişlerdir. Bu reklamların içerikleri Koçbank, Akbank Private Banking olarak belirlenmiştir. Bu reklamlardan Koçbank, Akbank Private Banking bankaların kendi web sitelerinden alınmış reklamlar olup diğeri bankanın logo renk ve bahsedilen özelliklere dikkat edilerek oluşturulmuştur. Diğer iki reklam ise tamamen değişik içeriklere sahip olan FedEx. Express ve Derskafe özel ders vermek yada almak istiyorsanız tıklayın şekilnde seçilmiştir. Ekranda görüntülenen reklamların sırası rastlatısal olarak belirlenerek farklı kaılımcılar için doğru reklamın farklı bir sırada görüntülenmesi sağlanmıştır. ( Şekil 3.10) 1-6 skalası ile değerlendirilen bu ankette katılımcı öncelikle verilen reklamın ziyaret ettiği sitede olup olmadığı sorusunu Vardı, Yoktu şıklarından birini seçerek cevaplıyor daha sonra da verdiği cevaptan emin olma derecesini Tamamıyla eminim, Eminim, Tahmin Ettim seçeneklerinden birini işaretleyerek belirtiyordu. Buna göre, sitede gerçekte bulunan bir reklam için katılımcının verdiği cevaplar için alacağı puanlar aşağıda gösterilmiştir. (Tablo 3.3) 39

40 Şekil 3.10 Anket Soruları /Bölüm 1 Tablo 3.3 Anket Puanlama Vardı/ Yoktu Emin olma derecesi Puan Vardı Tamamıyla Eminim 6 Vardı Eminim 5 Vardı Tahmin Ettim 4 Yoktu Tamamıyla Eminim 3 Yoktu Eminim 2 Yoktu Tahmin Ettim 1 Soru başına maximum puan 6 ve minimum puan 1 olduğundan toplam 8 soru bulunan bu ankette bir katılımcı en fazla 48 puan alabilirken en az 8 puan alabilmekteydi. Ankette 40

41 bulunan soruların tümü cevaplanmadan bir sonraki sayfaya geçiş yapılamaması javascript uyarıları ile sağlandı. Puanlama bilgisayar tarafından yapılarak veritabanına kaydedilmiştir. Bu kayıtlar Ek E de incelenebilir. Veritabanına ait örnek görüntüler ise Ek D de bulunmaktadır. Soruların cevaplanması sırasında siteye geri dönüş engellenmiştir. İlk anketin ardından, katılımcılardan katılımcının internet kullanma sıklığı ve internet reklamlarına bakış açısını saptayabilmek amacıyla toplam dört sorudan oluşan bir anket doldurmaları istendi..soruların hepsi çoktan seçmeli olarak hazırladı. Ankette bulunan üç soruya herbiri için yalnızca tek bir şık işaretlenerek cevap verilmesi gerekirken, İnternet sitelerine reklam veren bir şirketi için hangi sıfatların uygun olduğunu düşünüyorsunuz? sorusunda aynı anda birden çok şık işaretlenebilmesi imkanı tanınmıştır. İlgili anket sayfasında ait görüntü aşağıda görüldüğü şekildedir. (Şekil 3.11) Şekil 3.11 Anket Soruları / Bölüm 2 Katılımcıların anketleri doldurmaları sırasında bir süre kısıtlaması yapılmamıştır. Sitenin iç sayfa görüntülerinden örnekler Ek A da bulunmaktadır Sistem Teknolojisi Sistemin kendi içinde hesaplamalarını gerçekleştiren ve siteyi oluşturan modüllerin yazılımında PHP dinamik programlama dili ile JavaScrit dili kullanılmışır. Veritabanı olarak 41

42 MySql seçilmiş, katılımcıların tüm bilgileri, hareketleri, anket sorularına verdikleri cevaplar, ilgili puanlama, soru cevaplamak ile görevli katılımcıların bu görev sorularına verdikleri yanıtlar veritabanına kaydedilmiştir.(ek E) 42

43 4. SONUÇLAR VE TARTIŞMA 4.1 Verilerin Gösterimi Deney dizaynında üç adet faktör bulunmaktadır. Deneyde kullanılan internet reklamınının sayfa içindeki lokasyonu Deneyde kullanılan internet reklamınının içeriği Katılımcının web sitesini ziyaret ettiği süre içerisinde web sitesinin içeriği ile ilgili soru cevaplama görevinin bulunup bulunmaması İlk iki faktöre göre deneye katılanlar üçe, son faktöre göre ise ikiye ayrılırlar. Böylece elde edilen tüm deney verileri toplam 18 adet veri grubunda toplanmıştır. (Tablo 3.1) Deney boyunca bağımlı değişken olan toplam ortalama puan değeri her katılımcı için hesaplanarak, veritabanına kaydedilmiş olan toplam puan değerinin sekizde birine eşittir. Burada toplam puan katılımcının ilgili reklamı görüp görmediğini ölçen sekiz sorudan oluşan anketten aldığı puandır. Bu veriler Tablo 4.1 de ve Ek E de incelenebilir. Tablo 4.1 in kayıt edilen diğer bilgileri de içeren daha geniş bir versiyonu Ek B de bulunmaktadır. Tabloda görev bağımsız değişkeni için sıfır değeri kullanıcının soru cevaplamakla görevlendirilmiş olmadığını gösterirken bir değeri ise sözkonusu göreve sahip olduğunu belirtir. Içerik bağımsız değişkenine bakıldığında ise 0 değeri reklamın içeriğinin 1 değeri Türkiye İş Bankası, 2 değeri Hazine ihalelerine İş Bankası ndan katılılın ister şubeden ister internetten içeriklerini göstermektedir. Lokasyon değişkenine bakıldığında 0 değeri ile sayfanın sol üst, 1 değeri ile orta üst, 2 değeri ile sağ üst kısımları belirtilmiştir. 43

44 Şekil 4.1- Anket Puanlama 44

45 4.2 Verilerin Analizi Deney sonucunda elde edilen verilerin analizleri iki yollu ANOVA yöntemi ile yapılmıştır. Tablo 4.1 da bağımlı değişken olan Toplam Ortalama Puan ın bağımsız değişkenler bazında ortalama ve standart sapmaları görülmektedir. Tüm analizler Ek C de görülebilir. Tablo Deney Verileri Bağımlı Değişken: ToplamOrtalamaPuan Lokasyon İçerik Görev Ortalama Standart Sapma Deney Büyüklüğü,00,00,00 4,1500, ,00 4,2250, Toplam 4,1875, ,00,00 4,2750, ,00 4,0500, Toplam 4,1625, ,00,00 3,8250, ,00 4,0500, Toplam 3,9375, Toplam,00 4,0833, ,00 4,1083, Toplam 4,0958, ,00,00,00 3,9000, ,00 3,6250, Toplam 3,7625, ,00,00 3,9000, ,00 4,0250, Toplam 3,9625, ,00,00 3,6000, ,00 4,6500, Toplam 4,1250, Toplam,00 3,8000, ,00 4,1000, Toplam 3,9500, ,00,00,00 4,5250 1, ,00 3,9500, Toplam 4,2375, ,00,00 3,7750, ,00 3,8750 1, Toplam 3,8250, ,00,00 3,3500, ,00 4,6000, Toplam 3,9750, Toplam,00 3,8833,

46 İki yollu ANOVA yöntemine göre bağımlı değişken olan Toplam Ortalama Puan üzerinde reklam içeriği ve kullanıcı görevinin kesişim etkisi (F=5,377, P=0,007) 0.05 anlamlılık düzeyinde saptanabilmiştir. Ancak Toplam Ortalama Puan üzerinde reklamın lokasyonunun, içeriğinin ve kullanıcı görevinin yalnız etkileri 0.05 anlamlılık düzeyinde saptanamamıştır. Benzer şekilde lokasyon ve içeriğin kesişim etkisi, lokasyon ve kullanıcı görevinin kesişim etkisi 0.05 anlamlılık düzeyinde saptanamamıştır. Analiz sonuçları toplu olarak Tablo 4.2 de görülmektedir. Tablo Anova Sonuçları Bağımlı Değişken: ToplamOrtalamaPuan Alpha =,05 F P Lokasyon,348,707 İçerik,104,901 Görev 1,843,179 Lokasyon İçerik,983,422 Lokasyon Görev,357,701 İçerik Görev 5,377,007 Lokasyon İçerik Görev 1,011,408 Reklamın içeriği ve kullanıcı görevinin kesişim etkisi Şekil 4.2 ile gösterilmiştir. Şekil Reklam İçeriği ile Kullanıcı Görevi Kesişim Etkisi 46

47 Şekil 4.2 de kesişim eğrisi görülen ilişki daha ayrıntılı olarak incelenmiştir. Buna göre ikili T testi kullanılarak bulunan sonuçlar görülmektedir. (Tablo 4.3) Tablo Yollu T Testi Sonuçları Sig. (2 li) İçerik 0 Görev 0&1 0,310 İçerik 2 Görev 0&1 0,006* İçerik 1 Görev 0&1 1,000 İçerik 0 & 2 Görev 0 0,022* İçerik 1 & 2 Görev 0 0,077 İçerik 0 & 1 Görev 0 0,417 İçerik 0 & 2 Görev 1 0,051 İçerik 1 & 2 Görev 1 0,193 İçerik 0 & 1 Görev 1 0,814 Yukarıdaki tabloda yıldız işaretlenmiş olan ilişkiler anlamlı görülmüştür. Analizlerin ayrıntısı ve anlamlılık dereceleri Ek C de bulunmaktadır. Sonuçlar içeriği Hazine ihalelerine İş Bankası ndan katılılın ister şubeden ister internetten olan reklamın kişinin soru cevaplamakla görevlendirilmiş olması durumunda soru cevaplama görevi bulunmadığı duruma göre daha fazla görüldüğünü göstermektedir. Görevi bulumayan katılımcılar arasında ise içeriğine sahip olan reklam Hazine ihalelerine İş Bankası ndan katılılın ister şubeden ister internetten içeriğine sahip olan reklamdan fazla görüldüğü sonucuna varılmıştır. Ayrıca, enteresan bir bulgu olarak, Tablo 4.1 den anlaşılabileceği üzere Toplam Ortalama Puan ortalaması altı üzerinden yaklaşık dört gibi yüksek bir değer iken, doksan katılımcı içinden reklama tıklayarak Türkiye İş Bankası web sayfasına ulaşan katılımcı sayısı sadece dörttür. Bu sonuç, çalışmaya temel teşkil eden tıkla git lerin gerçekte çok sağlılı bir ölçüm olmayabileceği çıkış noktasını desteklemektedir. 47

48 4.3 Tartışma Çalışmanın sonucunda, internete reklam veren şirketlerin verilen reklamın içeriğini reklamın verildiği internet sitesinin içeriğine göre seçmelerinin gerekliliği ile ilgili olarak ilginç sonuçlar elde edilmiştir. Analiz sonuçlarına göre soru cevaplanmaları istenmiş katılımcılar URL ifadesi ve ayrıntılı bilgi bulunan reklamı soru cevaplama görevi bulunmayan katılımcılardan daha fazla görmüşlerdir. Bu sonucu siteyi gezdikleri süre içinde site ile ilgili soruları cevaplanmaya diğer bir deyişle spesifik bir bilgiyi bulmaya odaklanmış katılımcıların dikkatini yine spesifik bilgi içeren bir reklamın çektiği sonucunu getirmektedir ki bu sonuç internet sitelerine reklam veren şirketlerin reklamın içeriğini sitenin içeriğini göz önüne alarak oluşturmaları gerektiği sonucunu da beraberinde getirmektedir. Ek olarak, soru cevaplamaları istenmemiş katılımcıların sadece URL ifadesi içeren reklamı URL ifadesi ve ayrıntılı bilgi içeren reklamdan daha fazla gördüğü sonucuna da ulaşılmıştır. Bu sonuç kompleks fonlar kullanılarak oluşturulmuş web sitelerinin nternet reklamlarının görülebilirliğini olumsuz yönde etkilediğine dair araştırmayı desteklemektedir. (Stevenson, Julie S., 2000) Ancak lokasyon, içerik ve kullanıcı görevinin yalnız etkileri saptanamamıştır. İkili ilişkilere bakıldığında Lokasyon İçerik ve Lokasyon Görev anlamlı bulunmamıştır. Benzer şekilde bağımsız değişkenlerin üçlü kesişim etkisi de görülmemiştir. Bu sonuç seçilen reklam lokasyonunun anlamlı olmadığını düşündürmektedir. Lokasyon web sayfasının sol üst, orta üst ve sol üst kısımları olarak seçilmiştir. Bu durum, reklamın boyutu göz önüne alındığında bu üç lokasyonun birbirlerinden bir anlam teşkil edecek kadar farklı olmadığı argumanı ile açıklanabilir. 4.4 İleri Çalışmalar Çalışmada, katılımcıların %94 lük bölümü yaş arası kişilerden oluşmaktadır. Yaş aralığının daha geniş bir topluluk seçilmesi durumunda daha farklı sonuçlar elde edilebileceğinden, bu konu göz önüne alınarak yapılabilecek bir çalışma, sonuçlarının bu çalışmada elde edilen sonuçları desteklemesi durumunda çok daha güvenilir olabilecektir. Yapılan çalışmada internet reklamının lokasyonu internet sayfasının sol üst, orta üst ve sağ üst kısımları olarak belirlenmiştir. Reklam lokasyonu olarak sayfanın üstü, yan ve alt kısımları seçilmiş olsaydı reklamın lokasyonu anlam teşkil edebilirdi. 48

49 Ek olarak, katılımcılardan hangi reklamın sitede bulunduğunu siteyi ziyaret etmelerinden hemen sonra cevaplamaları istenmiştir. Sitenin gezilmesi ile anket sorularının cevaplanması arasında belirli bir süre geçmesi durumda çalışmadan elde edilen sonuçlar farklı olabilir. Ayrıca, işbu çalışmada, internet reklamında kullanılan renkler sitenin renklerine uyumlu olacak şekilde seçilmiştir. Farklı renkler kullanılması çalışmanın sonucunu etkileyebilecektir. 49

50 KAYNAKLAR Brackett, L. K. and B. N. Carr, Jr., Cyberspace Advertising vs. Other Media:Costumer vs. Mature Student Attitudes. Journal of Advertising Research 41, 5(2001): Briggs, R. And N. Hollis., Advertising on the Web: Is There Response before Click Through? Journal of Advertising Research 37, 2(1997): Ducoffe, R. H., Advertising Value and Advertising on the Web. Journal of Advertising Rerearch 36,5(1998): E-Marketer., Online AdvertisingPerspective. (URL: Gallagher, K., K. D. Foster, and J. Parsons., 2001 The Medium is not the Message: Advertising Effectiveness and Content Evaluation in Print and on the Web. Journal of Advertising Research 41, 4 (2001): Krugman, D. M., L. N. Reid, S. W. Dunn, and A. M. Barban., Advertising: Its Role in Modern Marketing, 8 th Edition. Fort Worth: Dryden Press, Leong, E., P. J. Stanners, and X. Huang., Comparing the Effectiveness of the Web Site with Traditional Media. Journal of Advertising Research 38,5(1998): Stevenson, Julie S., Webpage Background and Viewer Attitudes. Journal of Advertising Research, Jan-Apr 2000,Vol.40 Issue 1/2, p29. Maddox, Lynda M.; Mehta, Darshan., The role and effect of Web addresses in advertising. Journal of Advertising Research, Mar/Apr97, Vol. 37 Issue 2, p47. Gordon C. Bruner II and Anand Kumar., Web C ommercials and Advertising Hierarchy-of-Effects. Journal of Advertising Research, January/April 2000 Kaydo, Chad., Improving your visibility on t he web. Sales and Marketing Management 151, 3(1999):86. Ward, Eric., Site Development Includes Promotion. Business Marketing 84, 5(1999):

51 Bellizzi, Joseph A., Drawing Prospects to E-Commerce Websites. Journal of Advertising Research, Jan-Apr 2000, vol. 40 Issue 1/2, p43. Preston, Christopher., The Problem with Micro - Marketing. Journal of Advertising Research, Jul/Aug2000, vol. 40 Issue 4,p55. Kennerdale, Caspar., Banner Advertising: Still Alive, But Fundamentally Flawed? Econtent, Apr2001, vol. 24 Issue 2, p56. Forbes Magazine., Forbes Global Interactive Money Guide s Best of The Web, (September 20). Peter R. Dickson., Understanding the trade winds: The global evolution of production, consumption, and the Internet Journal of Consumer Research Gainesville Jun Paul Farhi., A tough sell American Journalism Review Jun 2000, TBMM E-Ekonomi Raporu., 2002: Berthon, Pierre Leyland, F. Pitt, and Richard T. Watson., The world Wide web as an Advertising Medium: Toward an Understanding of Conversion Efficiency. Journal of Advertising Research 36, 1 (1996): Dreze, Xavier, and Fred Zueryden., Testing web Site Design and Promotional Content. Journal of Advertising Research 37, 2 (1997): Bush, Alan J.; Bush Victoria; Et Al., Advertiser perceptions of the Internet As a marketing communications tool. Journal of Advertising Research, Mar/Apr98, vol. 38 Issue 2, p17. Katherine Gallagher; K. Dale Foster; Jefrey Parsons., Advertising Effectiveness and Content Evaluation in Print and on the Web. Journal of Advertising Research, July-August 2001 v41 i4 p57. Financial Services Marketing., On-line advertising : A Better Way to Measure Success: Forget click-through rates Just like in traditional media, focusing on brand is key. (March-April 2002 p4.) 51

52 EK A Şekil A.1. Ana Sayfa Şekil A.2. İç sayfalar/ Reiki 52

53 Şekil A.3. İç sayfalar/ Renklerle Tedavi Şekil A.4. İç sayfalar/ Ayurveda 53

54 Şekil A.5. İç sayfalar/ İletişim Şekil A.6. İç sayfalar/ Seminer 54

55 Şekil A.7. İç sayfalar/ Reiki Linkleri Şekil A.8. İç sayfalar/ Kitaplar 55

56 Şekil A.9 Süre Sonu Ekranı Şekil A.10. Anket Bölüm1 /Uyarı 56

57 Şekil A.11. İç sayfalar/ Şifalı Bitkiler Şekil A.12. Anket Bölüm1 57

58 Şekil A.13. İç sayfalar/ Röportaj Şekil A.14. Kullanıcı Görev Soruları 58

59 Şekil A.15. İç sayfalar/ Feng Shui Şekil A.16. İç sayfalar/ Ayurveda 59

60 Şekil A.17. İç sayfalar/ Süreli Yazılar Şekil A.18. İç sayfalar/ Japonya Gözlemleri 60

61 Şekil A.19 İç sayfalar/ Üyelik Şekil A.20. Test Sonu Ekranı 61

62 EK B Şekil B.1 Deney Verileri/ Ayrıntılı 62