Müşteri etkileşiminin yeni kuralları

Transkript

1 Müşteri etkileşiminin yeni kuralları Türkiye ve Orta Doğu: Özet Rapor Nisan

2 Giriş İş modelinizin, bırakın önümüzdeki beş yılı, günün koşullarına uyumlu olduğundan nasıl emin olabilirsiniz? Gelişen teknolojinin bilgiye kolay erişim olanağı sağlaması, daha yetkin ve "daha az sadık" bir müşteri tipinin ortaya çıkmasına neden oldu. Experian; verinin, analitiğin ve karar alma süreçlerinin bu zorluğu önümüzdeki beş yıl içinde aşmaktaki rolünü daha iyi anlamak için EMEA Bölgesinde Finansal Hizmetler ve Telekom sektöründe faaliyet gösteren şirketler arasında bir araştırma yaptı. Bu raporda Türkiye ve Orta Doğu'da ortaya çıkan sonuçların bir özeti sunulmaktadır. Türkiye ve Orta Doğu'dan edinilen bulgular, EMEA bölgesinin belirgin özelliklerini taşımaktadır. Müşterilerin hiç olmadıkları kadar bilgili hale gelmesi kuruluşları, stratejilerini müşterilerin bireysel gereksinimlerini karşılayacak şekilde yeniden şekillendirmeye yönlendiriyor. Yeniden şekillendirme süreci için de doğru bilgi ve müşterilerin doğru şekilde anlaşılması gerekiyor. Daha fazla veri kaynağına ve gelişmiş analitik tekniklere kolay erişilebiliyor olması, verilen hizmetleri ilgi çekici, kişisel ve rekabetçi hale getirme fırsatını ortaya çıkarıyor. Önümüzdeki beş yıl içinde karşılaşılacak temel zorluklar 1. Mevcut müşteriler ile karlılığı artırma %55 %50 %47 %40 %54 2. Müşteri deneyimini iyileştirme %52 %50 %63 %61 %29 %51 3. Düzenlemelerle uyumlu hale gelme %79 %76 %70 %83 %71 %84 %70 EMEA Genel Rusya / BDT Güney Afrika Kuzey Avrupa Güney Avrupa Türkiye ve Orta Doğu

3 Türkiye ve Orta Doğu'da iş dünyasının karşılaştığı en önemli zorluklar Müşterilerle anlamlı ve uzun vadeli ilişkiler geliştirme gereksinimi, Türkiye ve Orta Doğu'da geçerliliği kabul edilmiş bir gerçektir. Türkiye ve Orta Doğu'da araştırmaya katılan kuruluşların %84'ü (EMEA'daki en yüksek oran), veri ve gelişmiş analitik tekniklere olan gereksinimi artıran en önemli zorluğun mevcut müşterilerle karlılığı artırmak olduğunu belirtiyor. Bu yeni bilgili ve yetkin müşteri nesliyle iletişim kurmak için kuruluşların müşterilerini yakından tanıması gerekiyor. Umut verici şekilde, araştırmaya katılanların %92'si daha müşteri odaklı olabileceklerine inanıyor. Türkiye ve Orta Doğu ile EMEA Bölgesi nin geri kalanındaki kuruluşlar için bunu başarmanın yolu olağanüstü bir müşteri deneyimi sunmaktan geçiyor. Araştırmaya katılanların %83'ü 2020 yılına kadar müşteri deneyiminin kuruluşlar için en önemli fark yaratan unsur olacağını düşünüyor. Ancak kuruluşların müşteri deneyimini geliştirmesi için müşterileri daha iyi anlamaları gerekir. Bu sebeple, veri ve gelişmiş analitik teknikler müşteri yaşam döngüsünün her aşamasında tutarlı bir müşteri deneyimi sunulmasında hayati önem kazanıyor. Araştırmaya katılanların %82'si yeni veri kaynaklarının erişilebilir hale gelmesiyle, büyük verinin müşteri hizmeti modellerini yıllar içinde dönüşüme uğratacağına inanıyor. Müşteri kararlarının bilgiye dayalı alınmasını sağlayan veri kaynakları EMEA'daki diğer bölgelerle karşılaştırıldığında, Türkiye ve Orta Doğu'daki kuruluşların müşteriyle ilgili kararları alırken geniş veri ve kaynakları kullanmaya daha yatkın olduğunu görüyoruz. Kurum içi veri ( %80), negatif veri (%53), sosyoekonomik veri (%53) ve pozitif veri (%46) bilgiye dayalı kararlar almak için en fazla kullanılan veri kaynaklarıdır. Ancak diğer kaynaklar yeterince kullanılmamaktadır. Şu anda araştırmaya katılanların sadece %38'i yapılandırılmamış veri kullanmaktadır (Güney Afrika'da bu oran %63'tür). Önümüzdeki beş yıl içinde daha çok bilgiye dayalı karar almak isteyen kuruluşlar, ellerindeki tüm bilgileri kullanmanın yollarını araştırmalıdır. Ancak EMEA'nın geri kalanıyla benzerlik gösterecek şekilde kuruluşlar bu konuya öncelik vermemektedir. Araştırmaya katılanların sadece üçte biri 2020 yılına kadar daha fazla kurum dışı ( %34), sosyo-ekonomik (%34) ve sahtecilik verisi (%34) kullanmak niyetinde olduklarını belirtmiştir. Türkiye ve Orta Doğu için müşteri deneyimi öncelikleri %80 %83 müşteri deneyiminin sektörde beş yıl içinde en önemli fark yaratan unsur haline geleceğini söylüyor %79 %80 iş stratejisinin müşteri deneyimi konusunda yaşanan zorlukları aşacak şekilde değiştirilmesi gerektiğini kabul ediyor veriyi, müşteri deneyimini kuruluşun tüm birimlerinde başarılı şekilde entegre etmek için gerekli unsurları sağlayan öğe olarak görüyor EMEA Genel Türkiye ve Orta Doğu %95 % Müşteri etkileşiminin yeni kuralları Türkiye ve Orta Doğu

4 "Müşteri yaşam döngüsünün her aşamasında verinin erişilebilirliği ve hacminde noksanlıklar mevcuttur." "Veri - karar bağlantısındaki aksaklıklar" Müşteri yaşam döngüsünün her aşamasında verinin erişilebilirliği ve hacminde noksanlıklar mevcuttur. Erişilebilen verilere ilişkin bu tür bir noksanlık kendini en fazla kuruluşun sahteciliğe karşı korunması alanında hissettirir (%21, EMEA için bu oran %31'dir). Benzer şekilde veri hacmindeki eksiklik genellikle tahsilat sürecinde zorluklara neden olur (%34, EMEA için bu oran %43'tür). Verinin erişilebilir veya ölçeklenebilir olmadığı her durumda, karar alma süreci kaçınılmaz olarak zarar görür. Katılımcıların sadece %40'ı tahsilat kararlarının tutarlılığından memnundur ve bu oran EMEA ortalaması olan %55'in oldukça altındadır. Benzer şekilde, müşteri kazanma ve tahsilat süreçlerindeki araştırmaya katılanların sırasıyla %36 ve %37'si müşteri odaklı karmaşık kararlar alabildiklerini düşünmektedir. Önümüzdeki beş yıl içinde daha fazla kullanılacak veri kaynakları %30 %47 1. Dahili veri (örn. CRM / pazarlama verileri) %38 %44 %70 %71 %77 %80 %45 %31 %34 2. Harici veri (örn. kamu verileri veya üçüncü taraf verileri) %32 %28 %27 %89 %87 %34 %29 %37 3. Pozitif veri (örn. iyi kredi geçmişine sahip potansiyel müşteri) EMEA Genel Rusya / BDT Güney Afrika Kuzey Avrupa Güney Avrupa Türkiye ve Orta Doğu

5 Müşteri yaşam döngüsündeki temel zorluklar Uyumluluk Sağlayın Koruyun Müşteri Kazanın Müşteri yaşam döngüsü Yönetin Büyüyün Müşteri etkileşiminin yeni kuralları Türkiye ve Orta Doğu Karlı müşteriler kazanmak Türkiye ve Orta Doğu'da araştırmaya katılan kuruluşların %87'si öncelikli olarak başvuru süreci deneyimini geliştirmeye odaklanacağını belirtmiştir. Bu oranın şu anda %29 olduğu düşünüldüğünde, kuruluşlar bu alanı önümüzdeki beş yıl için en büyük zorluk olarak görmektedir. Bu durumun kendisi bile kuruluşların müşteri kazanması sürecine birçok zorluk eklemektedir yılına kadar kuruluşlar yüksek hacimli başvuruları yönetmenin daha verimli yollarını bulma (%78) ve doğru müşteriler kazanma (%75) beklentisini taşımaktadır. Büyümek ve müşterileri korumak Kuruluşlar büyürken ve mevcut müşterilerini korurken bireysel müşteri karlılığını anlayabiliyor, (%82) ve daha fazla yukarı satış ve çapraz satış fırsatlarını (%67) belirleyebiliyorlar. EMEA bölgesinin geri kalanı gibi Türkiye ve Orta Doğu'daki kuruluşlar da önümüzdeki beş yıl içerisinde, veri silolarını ortadan kaldırmaya (%42) ve müşterilere self servis hizmetler sunmaya (%46) odaklanmayı amaçlıyor. Bununla birlikte kuruluşların sadece %43'ü şu anda müşterilerine tüm kanallarda tutarlı deneyim sağlayabiliyor, %40'ı ise bu konuya odaklanmadıklarını belirtiyor. Önümüzdeki yıllarda başarılı olmayı amaçlayan kuruluşlar müşterileri hangi kanalı kullanırsa kullansın sorunsuz bir deneyim yaşamaları konusuna daha fazla önem vermelidir.

6 Türkiye ve Orta Doğu için beş yıllık süreçte müşteri yaşam döngüsünde karşılaşılması beklenen zorluklar Müşteri yaşam döngüsü DÜZENLEMELERLE UYUMLU HALE GELİN Uyumluluk için izleme ve raporlamanın iyileştirilmesi % px Müşteri başvuru deneyiminin iyileştirilmesi Uyumluluk Sağlayın Koruyun SAHTECİLİĞE KARŞI KORUNUN Dahili kanallarda sahtecilikten korunma uygulamalarının entegrasyonu %86 MÜŞTERİ KAZANIN %87 Müşteri Kazanın Yönetin Büyüyün TAHSİLATI YÖNETİN Tahsilatta müşteri deneyiminin geliştirilmesi %87 BÜYÜYÜN VE MÜŞTERİLERİ KORUYUN Müşterilere self servis hizmetler sunulması %46 Tahsilat sürecini daha verimli yönetmek 2020 yılına kadar, Türkiye ve Orta Doğu'daki kuruluşların %87'si tahsilatın en büyük zorluk olacağını düşünüyor. Bugün için bu oran sadece %39'dur. Bu noktada kuruluşlar tahsilat sürecini hem müşterileri hem de kendi kuruluşları için büyük faydalar sağlayacak şekilde düzenlemenin yollarını aramalıdır. Müşteri sadakati azaldıkça müşteri deneyimini iyileştirme ihtiyacı artsa da, geleneksel zorluklar var olmaya devam edecektir. Geç ödeme takibi için harcanan süre (%79), tahsilat maliyeti (%75) ve ayrılan karşılıkların azaltılması (%68) önümüzdeki beş yıl içinde kuruluşları bekleyen en önemli zorluklardan bazılarıdır. Sahtecilik riskinden korunmak EMEA'nın diğer bölgelerindeki gibi Türkiye ve Orta Doğu Bölgesi nde de online sahtecilik, kuruluşlar için en büyük tehdidi oluşturuyor. Kuruluşların yüzde seksen altısı online sahtecilikte artış olmasını beklerken, hesap bilgilerinin ele geçirilmesi (%78) ve chargeback sahteciliği (%68) oranlarının 2020'ye kadar artış göstereceğini düşünüyor. Özellikle Türkiye ve Orta Doğu'daki kuruluşlar için sahtecilikten korunma, çok hassas dengeleri olan bir konu olarak karşımıza çıkıyor. Neredeyse tüm kuruluşlar (%96) sahteciliği önleme süreci doğru yönetilmediğinde müşteri deneyiminin olumsuz etkileneceğine inanıyor. Sahtecilikten korunma uygulamalarını dahili sistemlerine entegre eden şirketlerin (%86), %75'i müşteri deneyimini optimize ederken kuruluşu tehditlere karşı korumanın gelecek beş yıl içindeki en büyük zorluk olacağına inanmaktadır.

7 "Kuruluşların sadece %43'ü şu anda müşterilerine tüm kanallarda tutarlı bir deneyim sağlayabiliyorken, %40'ı bu konuya hiç odaklanmadıklarını belirtiyor." Yasal düzenlemelerle uyumlu hale gelmek Yasal düzenlemelerle uyumlu olup olunmadığının daha iyi izlenmesi (%84) EMEA ortalaması ile (%71) karşılaştırıldığında Türkiye ve Orta Doğu'daki kuruluşlar için öne çıkan bir zorluk. Yeni düzenlemeleri uygulamaya alma (%64) ve kuruluşun tamamında uyumluluk sağlama konusunda hızlı ve esnek olmak da (%53) önemli bir zorluk teşkil ediyor. Bununla birlikte, önümüzdeki beş yıl içinde karar alma araçlarında uyumluluk sağlama becerisi şu andaki değer olan %31'den %53'e çıkıyor. Müşteri deneyimi modelinin iyileştirilmesi %92 %86 %90 %94 %71 %89 %96 1. Sahteciliği önleme süreci doğru yönetilmediğinde genel müşteri deneyimini olumsuz etkileyebilir %73 %81 %88 %75 %89 %82 2. Büyük veri, müşteri deneyimi modelimizi dönüşüme uğratacak %73 %76 3. Gerçek zamanlı kararlar genel müşteri deneyiminin iyileştirilmesine katkıda bulunacak %83 %84 %89 %91 EMEA Genel Rusya / BDT Güney Afrika Kuzey Avrupa Güney Avrupa Türkiye ve Orta Doğu Müşteri etkileşiminin yeni kuralları Türkiye ve Orta Doğu

8 Geleceğe bakış: 2020 Karar Alma Süreçleri Vizyonu Bölgedeki kuruluşların müşterileri hakkında daha fazla bilgiye dayalı kararlar alabilmesi için veri ve gelişmiş analitik tekniklerin kuruluş genelinde yaygın bir şekilde kullanılması gerekmektedir. Neredeyse tüm kuruluşlar (%99) verinin kuruluş genelinde müşteri deneyimini başarıyla entegre etmek için gerekli olduğuna inanmaktadır. En azından Türkiye ve Orta Doğu'daki kuruluşlar için tüm müşteri yaşam döngüsünde süreçleri iyileştirmek, veri ve gelişmiş analitik tekniklerin geniş ölçekli kullanımı için en önemli önceliktir (%86, EMEA genelinde %78). Kuruluşlar veri ve gelişmiş analitik teknikleri kullanma konusunda uzun vadeli faydaların farkında olsalar da, veriye dayalı karar modeline ulaşmak için önemli bir değişim gerekmektedir. Kuruluşların dörtte üçü yeni veri kaynakları kullanmaları gerektiğini düşünmektedir ve buna ek olarak %67'lik bir kısım ise (EMEA'da %58) veriye dayalı analitik araçlarında gerçek zamanlı kararlar almayı planlamaktadır. Hatta bu kuruluşların %76'sı gerçek zamanlı alınan kararların genel müşteri deneyimini iyileştireceğine inanmaktadır. Sonuç olarak, veri analitiği olanakları ve araçları sayesinde birçok kuruluş (%86) daha karlı müşteriler kazanabileceğini, bu müşterileri koruyabileceğini ve daha sürdürülebilir bir büyüme sağlayabileceğini fark etmiştir. Veri ve gelişmiş analitik teknikler ile geleceğe dönük kazanımlar %30 %40 2. Veriyi gelir kaynağı haline getirdi %48 %49 %58 %56 %60 %59 %64 %62 %66 %76 %73 %71 %70 %75 %82 3. Yeni iş modellerini kullanmaya başladı ve yeni fırsatlar belirledi (Sürdürülebilir büyüme sağladı) %86 1. Müşteri hedeflemeye ve potansiyel müşterilere daha fazla odaklandı (iyi ve daha karlı müşteriler kazandı) EMEA Genel Rusya / BDT Güney Afrika Kuzey Avrupa Güney Avrupa Türkiye ve Orta Doğu %91

9 Sonuç Türkiye ve Orta Doğu'daki kuruluşlar müşteri odaklı olmayı başarabilme sürecinde veri ve gelişmiş analitik tekniklerin oynadığı role büyük önem vermektedirler. Bununla birlikte kuruluşlar verilerinin erişilebilirliği ve ölçeklenebilirliği konusuna yeterince kaynak ayırmamaktadır. Sonuç olarak bu durum müşteri yaşam döngüsünde birçok zorluk ortaya çıkarmakta ve önümüzdeki beş yıllık süreçte müşteri deneyimini ve rekabet avantajını tehlikeye atmaktadır. Kuruluşlar bu dönem boyunca veri, gelişmiş analitik teknikler, araçlar ve yeni veri kaynaklarının kullanımına yatırım yaparak proaktif önlemler almayı planlamaktadır. Bu veri odaklı yaklaşım sayesinde kuruluşlar müşteri kazanma ve müşteri koruma alanında daha büyük bir şansa sahip olacak ve daha karlı bir müşteri ilişkisini garanti altına alabileceklerdir Karar Alma Süreçleri Vizyonu: Mükemmel müşteri deneyimini hayata geçirmeyi isteyen Türkiye ve Orta Doğu'daki kuruluşlar önceliklerini yeniden beş temel alana yönlendirmelidir: Birden fazla ve yeni veri kaynağı edinme Müşterilere bütünsel bir bakış açısı kazanma Gerçek zamanlı, tutarlı ve yetkin kararlar alma Tüm müşteri temas noktalarında çok kanallı otomasyon kullanma Kuruluş genelinde gelişmiş analitik tekniklerden faydalanma EMEA raporunun tamamını adresinden okuyabilir, etkileşimli aracımızı kullanarak kuruluşunuzu EMEA daki diğer kuruluşlarla karşılaştırabilirsiniz. Twitter'da bizi takip edin ve bize katılın: #dv Müşteri etkileşiminin yeni kuralları Türkiye ve Orta Doğu

10 2015 Experian Information Solutions, Inc. Tüm Hakları Saklıdır. Bu belgede kullanılan Experian ve Experian markaları, Experian Information Solutions, Inc. şirketinin ticari veya tescilli markalarıdır.