ANLIK SATINALMA ÖLÇEKLER N N TÜRK TÜKET C S Ç N UYARLANMASINA YÖNEL K B R DENEME

Transkript

1 ANLIK SATINALMA ÖLÇEKLER N N TÜRK TÜKET C S Ç N UYARLANMASINA YÖNEL K B R DENEME Prof. Dr. Ömer TORLAK Eski ehir Osmangazi Üniversitesi, ktisadi ve dari Bilimler Fakültesi letme Bölümü torlak@ogu.edu.tr Ar. Gör. Muhammet Ali T LTAY Eski ehir Osmangazi Üniversitesi, ktisadi ve dari Bilimler Fakültesi letme Bölümü matiltay@ogu.edu.tr Özet Farkl kültürlerde geli tirilmi ölçeklerin ba ka bir kültüre uyarlanmas nda baz sorunlarla kar la lmaktad r. Bu çal mada anl k sat nalma amac yla geli tirilen üç farkl ölçe in Türk tüketicisi için uyarlanmas nda geçerlilik ve güvenilirlik problemleri ortaya konulmaya çal lm t r. Ara t rman n, farkl alanlarda ölçek geli tirme ve uyarlama konusunda çal ma yapacak ara t rmac lara yol göstermesi beklenmektedir. Anahtar Sözcükler: Anl k sat nalma, ölçek uyarlama, kültürel farkl l k AN ATTEMPT TOWARDS THE ADAPTATION OF IMPULSE BUYING SCALES FOR TURKISH CONSUMERS Abstract In adapting the scales developed in different cultures into another culture, some problems are encountered. The present study put forward the adaptation of validation and reliability problems of three different scales for Turkish consumers which developed for impulse buying. It is expected to lead researchers which will study on scale development and adaptation at different areas. Keywords: Impulse buying, scale adaptation, cultural differences 405

2 1. Giri Günümüzde belli bir kültür için haz rlanm ölçme arac farkl kültür ve dillere çevrilerek de kullan lmaktad r. Bir ölçe in ba ka bir dile çevrilip kullan lmas yerine o ölçekle ilgili geçerlik ve güvenirlik i lemlerinin yap lmas süreci ölçe in ba ka dil ve kültürlere uyarlanmas olarak ifade edilmektedir (Deniz, 2007). Küreselle me ile birlikte ürün ve bireylerin hareketliliklerinin artmas, uluslararas pazarlama faaliyetlerinin etkisi ve bilgi ileti imi teknolojilerinin de yayg nl k kazanmas kültürleraras etkile imin artmas sonucunu beraberinde getirmi tir. Farkl kültürlerde geli tirilen ölçekler di er bir kültürde kullan ld durumlarda kültürel yap n n çe itlilik göstermesi nedeniyle ölçüm sorunlar yla kar la labilmektedir. Tüketici davran lar n etkileyen bir faktör olarak kültür, toplumun çe itli kesimlerindeki tüketici davran lar n analiz etmeye yard m eden ö retilmi davran lar n, de erlerin, inan lar n ve geleneklerin toplam d r. Kültür ayn zamanda toplumun üyesi olan bireylere problemlerini çözmek için emirler, direktifler ve rehberlik yapan öneriler de sunmaktad r (Schiffman ve Kanuk, 1983: 421). Kotler ve Armstrong (1997: 144) kültürel faktörlerin tüketicinin sat n alma davran n derinden ve geni bir biçimde etkiledi ini belirtmektedirler. Tüketimin fonksiyonel boyutu yan nda sembolik yönünün giderek daha a r bast tüketici davran lar yaz n nda ortaya konmaktad r. Tüketici, asl nda bir eye sahip olmaktan çok, onu elde etme sürecindeki heyecan n tutkunu olmu tur. Ürünlerin, kullan m de erlerinden ya da i levselli inden çok dü sel, imgesel ö eleri ön plana ç kmaktad r (Torlak, 2007, s. 153). Bu yönde öne ç kan kavramlar aras nda hazc (hedonik) tüketim, gösteri çi (conspicuous) tüketim, anl k (impulse) sat nalma, vb. say labilir (Odaba, 2004). Anl k sat nalma, belli bir sebep ya da beklenen yarar olmaks z n gerçekle tirilen plans z sat n almalar olarak tan mlanabilir. Anl k sat nalma, psikolojik boyutu yan nda davran sal boyutu da içermektedir. Sat nalma davran n n önemli bir parças n olu turan anl k sat nalma süpermarket al veri lerinin %62 sini ve baz ürün kategorilerinde tüm sat lar n %80 ini olu turmaktad r (Luo, 2005). Pazarlama literatüründen önce a rl kl olarak psikoloji literatüründe yer alan anl k ya da plans z davran, davran sal boyutu nedeniyle pazarlama ve sosyoloji literatüründe yer almaya ba lam t r. Bu ba lamda anl k sat nalma konusunda ölçek geli tirme çal malar 1990 l y llardan itibaren yo unla m t r. Ölçeklerin geli tirildikleri kültürlerden farkl kültürlere uyarlanmalar nda, kültürler aras farkl l klar ve de er de i imi nedeniyle ölçme geçerlili i ve ölçme sorunlar konular s kl kla kar la lan problemler olarak gündeme gelmektedir. Bu çal ma, anl k sat nalma konusu özelinde, geli tirilen farkl ölçeklerin Türk tüketicisi için uyarlanmas ve geçerlilik sorunlar n n ortaya konabilmesi amac yla gerçekle tirilmektedir. 406

3 2. Kavramsal Çerçeve Son y llarda anl k sat nalma üzerine yap lan çal malarda bir art ya anmakta ve pazarlamac lar konunun önemi üzerinde uzun y llardan beri durmaktad rlar (Niu ve Wang, 2009; Rook ve Fisher, 1995; Rook ve Gardner, 1993). Bunun nedenleri aras nda anl k sat n alman n karma kl n n yan nda ürün kategorilerinin geni bir yelpazede yayg nl k kazanmas n n art gösterilmektedir (Sharma vd., 2009). Perakendeciler anl k sat n almay art rabilmek amac yla ürün te hiri, ma aza ve ambalaj tasar m ve düzenli olarak pazarlamayla ilgili yenilikler üzerinde çal maktad rlar (Jones vd., 2003). Yak n bir zamanda televizyon üzerinden sat n alma kanallar, ürün ve hizmetleri sat n almada kolayl klar sa layan elektronik ticaret ve yeni teknolojilerin art göstermesi (tek t klamayla sat n alma) anl k sat n almay art rmaktad r (Kacen ve Lee, 2002; Werth, Strack ve Deutsch, 2006). Rook ve Hoch (1985) anl k al veri i ihtiyaç ve elde edilen bir yarar olmad halde yap lan plans z sat n al mlar olarak tan mlamaktad rlar. Bu yönüyle tüketicilerin anl k sat n al mlar nda bili sel ve duygusal tepkilerin güdüleyici etkisi üzerinde durmu lard r. Rook (1987) taraf ndan yap lan bir ba ka çal mada, anl k sat n alman n tüketicinin aniden ve s kl kla, güçlü ve aral ks z bir sat nalma iste inin belirmesiyle ortaya ç kt na vurgu yap lmaktad r. Birdenbire ortaya ç kan bu sat n alma iste i bireyde zihinsel karma a ve duygusal bir çat maya yol açmaktad r. Piron (1991) anl k sat n almay plans zca, bir uyar c sonucu meydana gelen bununla birlikte sat n alma karar n n ürünün görüldü ü yerde ve anda verildi i sat n al mlar olarak tan mlam t r. Sat n alma sonucunda tüketicilerde duygusal veya bili sel tepkilerin ortaya ç kt n ifade etmektedir. Beatty ve Ferrell (1998) anl k sat nalma e iliminin tüketicinin ürünü gördü ü anda sat n almaya neden olan ve kendili inden meydana gelen dürtüyü hissetme ve tam anlam yla bilinçli bir ekilde de erlendirme yapmadan hissedilen ve kendili inden meydana gelen dürtüye göre hareket etme olarak tan mlamaktad rlar. Rook ve Fisher (1995) anl k sat nalma e ilimi yüksek olan tüketicilerin anl k uyaranlara kar oldukça hassas, al veri listelerinin aç k uçlu ve yenilikçi dü üncelere aç k ayn zamanda sat n almaya dönük fikirlerle dolu olduklar n belirtmektedirler. Anl k sat n almada bulunan tüketicilerin davran lar n uyar c lara kar tepkide bulunarak gerçekle tirdiklerini ve davran lar n n kontrol edilmesinin güçle ti ini belirtmektedirler. Anl k sat nalma davran nda iki önemli unsurun yer ald söylenebilir. Bunlar n ilki sat n alma davran n n önceden planlanmamas d r. Di eri ise duygusal tepkilerdir. Duygusal tepkiler sat n alma davran ndan önce, davran la beraber e zamanl olarak ya da sat n alma davran ndan sonra ortaya ç kmaktad r (Verplanken ve Herabadi, 2001). Türkiye de yap lan bir çal mada (Gödelek ve Akal n, 2008), kredi kart na sahip tüketicilerin anl k al veri e ilimleri kredi kart na sahip olmayan tüketicilere göre yüksek olmaktad r. Kredi kart na sahip olan tüketicilerin dü ünmeden sat n alma davran nda 407

4 bulunma e ilimlerini artt rd ifade edilmektedir. Baz demografik de i kenler (ya, gelir, e itim) yönünden ara t rmaya kat lanlar aras nda anlaml farkl l klar bulunmu tur. Ayn çal mada Rook ve Fisher (1995) taraf ndan geli tirilen Anl k Sat nalma Ölçe inin geçerlik ve güvenirli i analiz edilmi ve kullan lan ölçe in geçerli ve güvenilir oldu u ifade edilmi tir (Gödelek ve Akal n, 2008). Altun k ve Çall (2004), taraf ndan Türkiye de yap lan bir di er ara t rmada anl k sat nalma yapanlar n bilgi kullanma ve sat nalma sürecinde bilgi kullanma konusunda ilgisiz veya yetersiz oldu u ifade edilmektedir. Ara t rmaya kat lan deneklerin belirgin bir ekilde al veri te pazarl k yapmad, moday takip etmedi i, al veri öncesi ara t rma amaçl ma aza gezmedikleri, sat nalma kararlar nda fazla dü ünmedikleri, nakit yerine kredi kart yla al veri yapmay tercih ettikleri, daha çok bilinen markalar sat n almay, sat n al rken fiyattan ziyade marka ve imaja bakt klar ve yabanc markal ürünleri tercih ettikleri ortaya ç km t r. Tüketicilerin sat n alma kararlar nda enformasyon, ara t rma ve bilgi kullan m aç s ndan anl k sat nalma yapanlar n rasyonel olmaktan uzak, d sal faktörlerin etkisi alt nda ve ço unlukla kendili inden karar almakta olduklar na i aret edilmektedir. Ural (2008), taraf ndan yap lan bir çal mada Türk tüketicilerinin kendilerini küresel tüketici kültürüne sahip bireyler olarak tan mlamad klar ifade edilmektedir. Ara t rma sonuçlar küresel tüketici kültür düzeyinin dü ük oldu unu göstermektedir. Öte yandan, tüketici davran ara t rmalar nda kullan lan ölçeklerde yer alan tutum ifadelerinin kültürel de erlerle ili kisi, tüketiciler taraf ndan alg lanmas ve tercüme problemleri de s k kar la lan durumlard r. Bir kültürde geli tirilmi olan bir ölçe in farkl bir kültürde kullan lmas n söz konusu oldu unda ölçme ve geçerlilik problemleri olu abilir. Bu kapsamda, küresel tüketici ve küresel tüketici davran söylemlerine ra men kültürler aras ölçek kullan m ve uyarlamalar nda ölçme ve geçerlilik konusunun önemli bir konu olarak irdelenmesi gerekti i aç kt r. 3. Çal man n Amac Bu çal man n amac, anl k sat n almay ölçmek amac yla geli tirilmi olan üç farkl ölçe in Türk tüketicisi ba lam nda uyarlanmas na yönelik bir denemedir. Ba ka bir deyi le bu üç farkl ölçe in geçerlilik ve güvenilirlikleri ba lam nda hangisi ya da hangilerinin Türk tüketicisi aç s ndan daha uygun ve kullan labilir oldu unun ortaya ç kar lmas bu çal man n as l amac n olu turmaktad r. Daha genel bir ifadeyle, bu çal man n amac, anl k sat nalma konusu özelinde geli tirilen farkl ölçeklerin geli tirildikleri kültürlerden farkl kültürlerde kullan ld klar nda ölçme ve geçerlilik sorunlar n n ortaya konabilmesidir. 4. Yöntem Bu amaçla alt farkl üniversitede ö renim görmekte olan ö rencilerden kolayda örneklem yöntemiyle veriler toplanm t r. Veri toplamada kullan lan anket formunda üç farkl ölçek yer alm t r. Anl k sat nalma ölçümünde kullan lan Rook ve Fisher (1995); Puri (1996); Weun vd. (1997) olmak üzere üç farkl ölçek tercih edilmi tir. Bu ölçeklerin seçim nedeni, 408

5 ölçeklerin ifade yap land r lma biçimlerinin farkl l ve ifade say lar n n azl ve çoklu unun kar la t r labilir olmas d r. Böylece, ifade say s, ifade biçimi ve ölçek boyutlar n n farkl l klar ba lam nda geçerlilik ve güvenilirlik aç s ndan ne tür problemlerin olu abilece i de ortaya konabilecektir. 5. Ölçeklerin Tan t lmas Ara t rmada kullan lan üç farkl anl k sat nalma ölçe i birbirine yak n tarihlerde geli tirilmi ölçeklerdir. Bu ölçeklerden ilk ikisi yap itibariyle birbirine benzemekle birlikte, ifade say s ile ifade biçimi bak m ndan birbirinden farkl d r. Üçüncü ölçek ise hem ifade yap s hem de cevap seçenekleri bak m ndan ilk iki ölçekten daha farkl d r. Üçüncü ölçek kendi içinde iki alt boyut içermesi bak m ndan da ilk iki ölçekten farkl d r. A a da bu ölçekler s ras yla ara t rmada kullan lan son çevirileri ile verilmi tir Anl k Sat nalma Davran Ölçe i (Rook ve Fisher, 1995) ler * S k s k anl k olarak bir eyler sat n al r m Harekete geç ifadesi, bir eyleri sat nalma tarz m tan mlar S k s k dü ünmeksizin bir eyler sat n al r m Gördü ünü sat n al ifadesi, beni tan mlar imdi sat n al, sonra dü ün ifadesi, beni tan mlar Bazen durup dururken bir eyler sat n almaktan ho lan r m O an kendimi nas l hissediyorsam ona göre bir eyler sat n al r m Sat n almalar m n büyük bir k sm n dikkatle planlar m ** Bazen sat n ald klar m konusunda bir parça umursamaz olurum * (5) kesinlikle kat l yorum,.., (1) kesinlikle kat lm yorum ** Analiz öncesi ters kodlanm t r Bu ölçek ABD nde lisans ö rencilerinden olu an birinci örneklemden al nan sonuçlara ba l olarak yine ABD nde ö renci olmayan ikinci örnekleme dayal olarak geli tirilmi tir. Rook ve Fisher (1995) ölçe inde dokuz ifade yer almakta olup, bu ifadelerden üç tanesinin t rnak içi deyimsel tarzda tan mlamalar içerdi i görülmekte olup, di er ifadelerin önemli ölçüde davran lara dayal oldu u, bir adet ifadenin di erlerine göre olumsuz tasarland görülmektedir. Bu ba lamda, ölçe in ki isel ve davran sal tan mlamalar içeren ifadelerden olu tu u söylenebilir Tüketici Plans zl k Ölçe i (Consumer Impulsiveness Scale CIS, Puri, 1996) ler * 1. Güdüleriyle hareket eden *** 2. Dikkatsiz *** 409

6 3. Kendini kontrol edebilen ** 4. Savurgan *** 5. Uza iyi görebilen ** 6. Sorumlu ** 7. Ölçülü ** 8. Geni mizaçl *** 9. Ak lc ** 10. Düzenli ** 11. Harcamaktan zevk alan *** 12. Planc ** * (7) genellikle beni tan mlar,., (1) nadiren beni tan mlar ** Bu ifadeler temkinli (prudent) alt boyutunu olu turmakta olup, analiz öncesi ters kodlanm t r *** Bu ifadeler hedonik alt boyutunu olu turmaktad r Puri (1996) ölçe i, ikisi ABD li lisansüstü ö renciler ve birisi de Hindistan daki lisansüstü ö renciler olmak üzere üç a amal olarak geli tirilmi olup, bu çal mada kültürler aras kar la t rma yerine, anl k sat n alman n iki alt faktörü olan hedonik ve temkinli sat n alma aç s ndan fayda ve maliyet ile fiyat alg lamas na ili kin de i imler yoluyla ölçekteki farkl la malar gözlenmeye çal lm t r. Puri (1996) ölçe indeki ifadelerin s fatlardan olu tu u görülmektedir. On iki ifade ya da s fat ile ifade say s bak m ndan en fazla say ya sahip bu ölçekte, di er iki ölçekten farkl olarak, hedonik ve temkinli sat nalma ba l kl iki alt faktör ya da boyut yer almakta olup, temkinli boyut alt nda yer alan yedi adet s fat ters kodlamay gerektirmektedir. Puri (1996) ölçe inin di er ölçeklerden di er bir fark ise, kat l yorum ya da kat lm yorum yerine, genellikle beni tan mlar ile nadiren beni tan mlar eklindeki seçeneklerden olu uyor olmas d r Anl k Sat nalma E ilimi Ölçe i (Weun, Jones ve Beatty, 1997) ler * Al veri e ç kt mda almaya niyetim olmayan baz eyleri sat n al r m Plans z sat n almalar yapan biriyimdir Gerçekten ilginç bir ey gördü ümde sonuçlar n dü ünmeksizin onu sat n al r m Sebepsiz olarak sat n almak e lencelidir Al veri listemde olmayan eyleri sat n almaktan kaç n r m ** * (5) kesinlikle kat l yorum,.., (1) kesinlikle kat lm yorum ** Analiz öncesi ters kodlanm t r Bu ölçek, ikisi üniversite ö rencileri ve biri de ö renci olmayan örneklem olmak üzere üç farkl çal ma ile ABD nde geli tirilmi tir. Weun vd. (1997) ölçe i üç ölçek aras nda ifade say s en az olan ölçektir. Be ifadeden üç tanesi davran a rl kl iken, biri anl k sat n almayla ilgili genel bir tan mlama içermekte di eri ise di er dört ifadeye göre olumsuz 410

7 tasarlanm t r. Yazarlar, bu ölçe in Rook ve Fisher (1995) ölçe ine göre anl k sat n almay ölçme performans n n daha iyi oldu unu öne sürmektedir. Üç ölçe in birebir çevirileri yap ld ktan sonra, ölçeklerde yer alan ifadeler uzman görü leri de al nmak suretiyle, yerel kültürel de erlere ve dile uyumla t r lmaya çal lm t r. Ölçeklerin geçerliliklerinin art r lmas bak m ndan, tercüme-yeniden tercüme yöntemleri ile uzman görü leri al nm t r. Daha sonra pilot uygulama ile ölçek ifadelerine son hali verilmi ve veriler yüzyüze uygulama biçiminde toplanm t r. 6. Örneklem Ara t rma örneklemi üniversite ö rencilerinden olu makta olup, kolayda örneklem yöntemi kullan lm t r. Örneklemin bu ekilde seçilmesinde en önemli sebep, örnekleme ula ma kolayl ile örneklemin ö renim düzeyi ve ya bak m ndan homojenli e dikkat edilmesi olmu tur. Bununla birlikte, bu durumun ara t rma sonuçlar n n genellenebilirli i aç s ndan ara t rman n önemli bir k s t n olu turdu u da aç kt r. Eski ehir, Sakarya, Afyonkarahisar, Kütahya, Bilecik ve Çank r olmak üzere alt farkl ildeki üniversite ö rencilerinden toplanan veriler gözen geçirilmi ve uygulanan 650 adet anket formundan eksik ve hatal olanlar elendikten sonra 636 anket üzerinden analizler yap lm t r. Ölçek kar la t rmas na yönelik ara t rmalarda, farkl örneklemlerin kullan ld çal malar bulunmakla birlikte (Oczkowski ve Farrell, 1998), ölçeklere ili kin ölçme ve geçerlilik sorunlar n n daha iyi anla labilmesi ve farkl l klar n ortaya konabilmesi bak m ndan, tek bir örneklemin kullan ld çal malar ço unluktad r (Chelariu ve Dadzie, 2002; Foxall ve Pallister, 1998; Balabanis vd. 1997). Örneklemin homojen olmas durumunda ölçeklerdeki ölçme ve geçerlilik sorunlar n n daha iyi anla labilmesine yönelik olarak bu çal mada da tek bir örneklem üzerinden analizler yap lmas yoluna gidilmi ve ayn örnekleme üç farkl ölçek sorulmu tur. Ölçek güvenilirliklerinin daha kapsaml ölçümü bak m ndan ayr ca örneklem rasgele üçe bölünmek suretiyle (n 1 = 212; n 2 = 208; n 3 = 216) analizler tekrarlanm t r. Bu çerçevede yap lan analizlerin sonuçlar da ilgili tablolara yans t lm t r. 7. Ölçeklerin Güvenilirlikleri Ölçe in güvenilirli inin test edilmesinde, ölçe i olu turan maddelerin test içindeki ortalama korelasyonlar n n hesaplanmas yoluyla, ölçümün içsel tutarl l n gösteren alfa katsay s (Cronbach Alpha) kullan lm t r. Alfa katsay s 0 ile 1 aras nda de erler almaktad r. Güvenilirlik analizi sonucunda ölçe in güvenilir oldu unun söylenebilmesi için alfa katsay s n n ald de erin 0,60 dan yüksek olmas beklenmektedir (Hair, Robert ve David, 2000: 391). Ölçeklere ili kin özet bilgiler ile Cronbach Alpha katsay lar Tablo 1 deki gibidir. 411

8 Tablo 1. Ölçeklere li kin Özet Bilgiler ve Cronbach Alpha Katsay lar Ölçek Rook ve Fisher (1995) Puri (1996) Weun vd. (1997) Say s Ölçek Türü ve Aral Tüm Örneklem Cronbach Alpha Örneklem 1 Örneklem 2 Örneklem 3 9 Likert Aral k Likert Tablo 1 den görülebilece i gibi, Rook ve Fisher (1995) ölçe i en yüksek güvenilirli e sahipken, Puri (1996) ölçe inin güvenilirlik düzeyi en dü ük ç km t r. Rastgele olu turulan üç alt örnekleme ili kin veriler de tüm örneklem sonuçlar yla paralellik göstermekte olup, sonuçta ölçeklerin güvenilirlikleri aç s ndan Rook ve Fisher (1995) ölçe i ile Weun vd. (1997) ölçe inin birbirine oldukça yak n ölçüde güvenilir ve ayr ca her iki ölçe in de Puri (1996) ölçe ine göre daha güvenilir oldu u anla lm t r. Bu verileri desteklemek üzere ayr ca ifade bütün korelasyonlar na da bak lm t r (Tablo 2-4). bütün korelasyonu analizleri, ölçekte yer alan ifadelerin benzer davran lar ne düzeyde ölçtü ünü belirlemek ve test maddelerinden al nan puanlar ile testin toplam puan aras ndaki ili kiyi aç klamak amac na yönelik olarak, al nan puanlar ile ölçe in toplam puan aras ndaki ili ki hesaplanarak yap lm t r (Field, 2005). Tablo 2. Rook ve Fisher (1995) Ölçe inin Bütün Korelasyonlar Ölçek leri * S k s k anl k olarak bir eyler sat n al r m Harekete geç ifadesi, bir eyleri sat nalma tarz m tan mlar S k s k dü ünmeksizin bir eyler sat n al r m Gördü ünü sat n al ifadesi, beni tan mlar imdi sat n al, sonra dü ün ifadesi, beni tan mlar Bazen durup dururken bir eyler sat n almaktan ho lan r m Tüm Örneklem Bütün Korelasyonlar Örneklem Örneklem 1 2 Örneklem

9 O an kendimi nas l hissediyorsam ona göre bir eyler sat n al r m Sat n almalar m n büyük bir k sm n dikkatle planlar m ** Bazen sat n ald klar m konusunda bir parça umursamaz olurum * (5) kesinlikle kat l yorum,., (1) kesinlikle kat lm yorum. ** Analiz öncesi ters kodlama yap lm t r. Tablo 3. Puri (1996) Ölçe inin Bütün Korelasyonlar Bütün Korelasyonlar Ölçek leri * Tüm Örneklem Örneklem Örneklem Örneklem Güdüleriyle hareket eden Dikkatsiz Kendini kontrol edebilen ** Savurgan Uza iyi görebilen ** Sorumlu ** Ölçülü ** Geni mizaçl Ak lc ** Düzenli ** Harcamaktan zevk alan Planc ** * (7) genellikle beni tan mlar,., (1) nadiren beni tan mlar. ** Analiz öncesi ters kodlama yap lm t r. Tablo 4. Weun vd. (1997) Ölçe inin Bütün Korelasyonlar Ölçek leri * Al veri e ç kt mda almaya niyetim olmayan baz eyleri sat n al r m Plans z sat n almalar yapan biriyimdir Gerçekten ilginç bir ey gördü ümde sonuçlar n dü ünmeksizin onu sat n al r m Tüm Örneklem Bütün Korelasyonlar Örneklem Örneklem 1 2 Örneklem Sebepsiz olarak sat n almak

10 e lencelidir Al veri listemde olmayan eyleri sat n almaktan kaç n r m ** * (5) kesinlikle kat l yorum,., (1) kesinlikle kat lm yorum. ** Analiz öncesi ters kodlama yap lm t r. Tablo 2 ile 4 deki sonuçlara birlikte bak ld nda, ifade bütün korelasyonlar aç s ndan Weun vd. (1997) ölçe inin di er iki ölçe e göre içsel tutarl l k aç s ndan daha yüksek bir uyuma sahip oldu u, Rook ve Fisher (1995) ölçe inin de uyum aç s ndan nispeten iyi oldu u, ancak Puri (1996) ölçe inin içsel tutarl l k aç s ndan zay fl klar gösterdi i söylenebilir. Örneklemin tamam ile rasgele olu turulmu üç örnekleme ili kin sonuçlar n birbiriyle oldukça tutarl ve aradaki farkl l klar n göz ard edilebilir oldu u dikkate al nd nda, örnekleme ba l olmaks z n ölçek güvenilirliklerinin örneklemin tümü ya da rasgele olu turulmu alt örneklemler bak m ndan benzer sonuçlar verdi i anla lmaktad r. 8. Ölçeklerin Geçerlilikleri Bu çal mada ölçek geçerlilikleri aç s ndan yap geçerlili ine bak lm t r. Yap geçerlili i, geçerlilik ve güvenilirli i test edilmi ölçeklerin farkl zaman ve farkl örneklemler için yap ve boyutlar n benzer olup olmad n gösterir. Yap geçerlili i ile bir yandan varsa ölçekteki alt boyut ya da ölçekler aras ay rt edicilik test edilirken, bir yandan da ayn boyut ya da alt ölçekteki tutarl l k ölçülebilir. Yap geçerlili i ölçümünde kullan lan önemli analizlerden biri olarak aç klay c faktör analizi uygulanm t r. Rook ve Fisher (1995) ölçe i için gerçekle tirilen aç klay c faktör analiz sonuçlar Tablo 5 de yer almaktad r. Tablo 5. Rook ve Fisher (1995) Ölçe i çin Aç klay c Faktör Analizi Sonuçlar Faktörler ve ler Faktör Aç klanan Cronbach Yükleri Varyans Alpha Faktör 1: Tan mlama olarak anl k sat nalma 30,30.76 Gördü ünü sat n al ifadesi, beni tan mlar.78 imdi sat n al, sonra dü ün ifadesi, beni tan mlar.75 S k s k dü ünmeksizin bir eyler sat n al r m.74 Harekete geç ifadesi, bir eyleri sat nalma tarz m tan mlar.63 Sat n almalar m n büyük bir k sm n dikkatle planlar m *.47 Faktör 2: Eylem olarak anl k sat nalma 22,50.69 O an kendimi nas l hissediyorsam ona göre bir eyler sat n al r m

11 Bazen durup dururken bir eyler sat n almaktan.73 ho lan r m S k s k anl k olarak bir eyler sat n al r m.54 Bazen sat n ald klar m konusunda bir parça.52 umursamaz olurum Aç klanan Toplam Varyans 52,80 KMO = 0,854 Bartlett s Küresellik Testi: Ki Kare = 1560,610 sd. = 36 p =.000 * Analiz öncesi ters kodlama yap lm t r. Tablo 5 den görülece i üzere, Rook ve Fisher (1995) ölçe i için gerçekle tirilen aç klay c faktör analiz sonuçlar na göre iki alt boyut ya da faktör olu mu tur. Orijinal ölçekte tek faktörlü yap n n bu çal man n örneklemi için uyu mad ve dolay s yla yap sal geçerlilik aç s ndan uyum olmad söylenebilir. Rook ve Fisher (1995) ölçe inin Türkiye de gerçekle tirilen bir ba ka çal mada (Gödelek ve Akal n, 2008) uygulanan faktör analizinde orijinal ölçe e uygun olarak tek boyutun ç km olmas, örneklem farkl l ndan kaynaklanabilece i gibi, faktör analiz sonuçlar n n yap sal geçerlilik kan t olarak sunma biçimlerinden biri olan tek boyutlulu un kan tlanma iddias ndan ( encan, 2005: ) da kaynaklanm olabilir. Daha sonra ölçekte yer alan ifadelerin tamam aç s ndan içsel tutarl l n görülebilmesi amac yla korelasyon analizleri uygulanm t r. Bu korelasyonlar n yüksek olmas içsel tutarl l n ve dolay s yla bir yap ya da boyut alt ndaki ifadelerin ayn eyi ölçme güçlerinin iyi oldu unun bir göstergesidir. Tablo 6. Rook ve Fisher (1995) Ölçe indeki lerin çsel Tutarl l n Ölçen Korelasyon Analiz Sonuçlar Ölçek leri Ölçek leri * 1 2,388 ** 3,509 **,470 ** 4,310 **,419 **,525 ** 5,353 **,319 **,471 **,572 ** 6,431 **,333 **,459 **,363 **,398 ** 7,348 **,185 **,273 **,225 **,209 **,483 ** 8 *,278 **,182 **,366 **,216 **,297 **,285 **,146 ** 9,268 **,249 **,302 **,266 **,258 **,347 **,240 **,151 ** * Analiz öncesi ters kodlama yap lm t r. ** p <

12 Tablo 6 da yer alan sonuçlar ölçe in tamam aç s ndan incelendi inde içsel tutarl l n orta düzeyde, ancak baz ifadeler aras korelasyonlar n zay f oldu u da görülmektedir. Ara t rma örneklemi ba lam nda bak ld nda ise, özellikle ikinci faktör alt nda yer alan ifadeler aras korelasyonlar n dü ük oldu u gözlenmektedir. Bu ba lamda, Rook ve Fisher (1995) ölçe inin, yap geçerlili i ile içsel tutarl l k aç s ndan çok fazla uyum göstermedi i söylenebilir. Puri (1996) ölçe i için gerçekle tirilen aç klay c faktör analiz sonuçlar Tablo 7 de özetlenmi tir. Tablo 7. Puri (1996) Ölçe i çin Aç klay c Faktör Analizi Sonuçlar Faktörler ve ler Faktör Aç klanan Cronbach Yükleri Varyans Alpha Faktör 1: Temkinli Sat nalma 27,47.77 Sorumlu.74 Ak lc.73 Ölçülü.68 Planc.60 Uza iyi görebilen.59 Kendini kotrol edebilen.55 Düzenli.53 Faktör 2: Hedonik Sat nalma 16,31.48 Savurgan.71 Harcamaktan zevk alan.70 Güdüleriyle hareket eden.55 Dikkatsiz.49 Geni mizaçl.22 Aç klanan Toplam Varyans 43,78 KMO = 0,837 Bartlett s Küresellik Testi: Ki Kare = 1563,101 sd. = 66 p =.000 * Analiz öncesi ters kodlama yap lm t r. Tablo 7 ye bak ld nda, orijinal ölçekteki yap ya benzer bir yap olu tu u, ancak hedonik sat n almay içeren ikinci faktörün güvenilirlik katsay s n n dü ük olmas ve bu faktörde yer alan bir ifadenin faktör yükünün kabul edilebilir s n rlar içinde yer almam olmas Puri (1996) ölçe inin yap geçerlili i aç s ndan uyum problemi olu turmaktad r. Ölçek için gerçekle tirilmi olan ve Tablo 3 de yer alan ifade bütün korelasyon katsay lar da bu sonuçlar destekler niteliktedir. Bu noktada ölçekten baz ifadelerin ç kar lmas ve analizlerin tekrar edilmesi gerekebilir. Bu çal man n konusuyla ili ki olmad için bu 416

13 a amada bu tür analizler yap lmam t r. Öte yandan, faktör yükü oldukça dü ük ç km olan ve Tablo 3 deki ifade bütün korelasyonlar da negatif gözüken geni mizaçl ifadesinin tercümedeki dikkate ve uzman görü deste ine ra men, kültürel anlam karma as na yol açabilecek bir ifade olmas ve bu yüzden sonuçlara etki etmi olmas mümkün gözükmektedir. Tablo 8 de Puri (1996) ölçe i için içsel tutarl l n ne düzeyde oldu unu görebilmek bak m ndan gerçekle tirilen ölçekte yer alan ifadeler aras çoklu korelasyon analiz sonuçlar yer almaktad r. Tablo 8. Puri (1996) Ölçe indeki lerin çsel Tutarl l n Ölçen Korelasyon Analiz Sonuçlar 1 2 3* 4 5* 6* 7* 8 9* 10* 11 12* 1 2,183 ** 3 * -,014,180 ** 4,149 **,279 **,212 ** 5 * -,102 **,120 **,179 **,006 6 * -,073,202 **,379 **,324 **,336 ** 7 *,013,200 **,398 **,299 **,265 **,527 ** 8,094 *** -,071 -,249 ** -, ,250 **,261 **,255 ** 9 * -,088 ***,133 **,296 **,177 **,364 **,423 **,415 ** -,361 ** 10 *,015,196 **,225 **,274 **,148 **,437 **,340 ** -,095 ***,317 ** 417

14 11 12 *,204 **,163 **,126 **,430 ** -,031,128 **,168 **,030,025,131 ** -,023,247 **,267 **,260 **,236 **,421 **,379 ** -,144 **,367 **,450 **,162 ** * Analiz öncesi ters kodlama yap lm t r. ** p <.01 *** p <.05 Tablo 8 deki sonuçlara bak ld nda, hem genel olarak hem de iki alt boyut (faktör) alt nda yer alan ifadeler aras ndaki korelasyon katsay lar n n baz lar hariç ço unlukla zay f oldu u anla lmaktad r. Tablo 3 deki ifade bütün korelasyon katsay lar ile birlikte de erlendirildi inde de benzer sonuçlar ortaya ç kmaktad r. Faktör analizi ve çoklu korelasyon analiz sonuçlar bütün halinde al nd nda, ara t rma konusu üç ölçek içerisinde geçerlilik aç s ndan en az uyumlu ölçe in Puri (1996) ölçe i oldu u söylenebilir. Tablo 9 da Weun vd. (1997) ölçe i için gerçekle tirilen aç klay c faktör analizi sonuçlar ve Tablo 10 da de ayn ölçek için gerçekle tirilen ifadeler aras korelasyon analizi sonuçlar yer almaktad r. Tablo 9. Weun vd. (1997) Ölçe i çin Aç klay c Faktör Analizi Sonuçlar Faktörler ve ler Faktör Aç klanan Cronbach Yükleri Varyans Alpha Faktör 1: Anl k Sat nalma 54,68.76 Plans z sat n almalar yapan biriyimdir.79 Sebepsiz olarak sat n almak e lencelidir.75 Gerçekten ilginç bir ey gördü ümde sonuçlar n dü ünmeksizin onu sat n al r m.75 Al veri e ç kt mda almaya niyetim olmayan baz eyleri sat n al r m.74 Al veri listemde olmayan eyleri sat n almaktan kaç n r m *.67 Aç klanan Toplam Varyans 54,68 KMO = 0,831 Bartlett s Küresellik Testi: Ki Kare = 824,295 sd. = 10 p =.000 * Analiz öncesi ters kodlama yap lm t r. 418

15 Tablo 10. Weun vd. (1997) Ölçe indeki lerin çsel Tutarl l n Ölçen Korelasyon Analiz Sonuçlar Ölçek leri Ölçek leri * 1 2,487 ** 3,421 **,475 ** 4,420 **,480 **,494 ** 5 *,388 **,435 **,363 **,358 ** * Analiz öncesi ters kodlama yap lm t r. ** p <.01 Tablo 9 daki aç klay c faktör analiz sonuçlar ile Tablo 10 daki çoklu korelasyon analiz sonuçlar birlikte de erlendirildi inde Weun vd. (1997) ölçe inin bir önceki ölçe e oranla geçerlili i daha yüksek bir ölçek oldu unu söylemek mümkündür. ler tek bir faktör alt nda toplanm olup, faktör yüklerinin tamam 0,60 n üzerindedir. Bu durumda yap geçerlili i uyumu söz konusu iken, ayn zamanda ifadeler aras korelasyonlar da orta düzeyde olup içsel tutarl l n oldu unu göstermektedir. Tablo 4 te yer alan ifade bütün korelasyon sonuçlar ile birlikte dikkate al nd nda, Weun vd. (1997) ölçe inin bir önceki ölçe e göre ara t rma örneklemi aç s ndan daha geçerli bir ölçek oldu u sonucuna var labilir. 9. Genel De erlendirme, Sonuç ve Öneriler Üç ölçekte yer alan ifadeler aras korelasyonlara bak ld nda, yap geçerlili i ve içsel tutarl l k aç s ndan Weun vd. (1997) ölçe inin di er iki ölçe e oranla Türk tüketicisi için daha uygun, Rook ve Fisher (1995) ölçe inin de içsel tutarl l k aç s ndan kabul s n rlar içinde oldu u anla lm t r. Bu çal man n sonuçlar ndan hareketle Türkiye örnekleminin de içinde bulundu u kültürleraras kar la t rmalar n yap ld çal malarda anl k sat nalma konusunda en uygun ölçe in hangisi olabilece i hakk nda ara t rmac lara baz ipuçlar sunulmaktad r. Farkl örneklem gruplar nda ayn ölçeklerin test edilmesi ayn sonuçlara ula l p ula lamayaca bak m ndan önem ta maktad r. Nitekim Gödelek ve Akal n (2008) taraf ndan yap lan çal mada Rook ve Fisher (1995) ölçe inin Türk tüketicisi için kullan labilir bir ölçek oldu u ifade edilmi tir. Bu çal man n örneklemi ba lam nda Rook ve Fisher ölçe inin Türk tüketicisi aç s ndan kullan l fakat Weun vd. (1997) taraf ndan geli tirilen ölçe in uyumunun daha yüksek oldu u söylenebilir. Çal ma sonuçlar ndan hareketle; 419

16 S fatlarla ölçümde s fatlar n farkl kültür ve dile uyarlanmas nda ortaya ç kabilecek yanl anlama ve de er problemlerinin ölçek geçerlili ini zay flatabilece i, lerin kurgulanmas nda deyimsel üslup ve tarzlar n yine benzer ekilde uyum problemleri nedeniyle geçerlilik ve ölçüm zorlu u ç karabilece i, say s artt kça geçerlilik ve güvenilirlik problemlerinin artabilece i, Ölçek uyarlamalar nda ölçüm konusu itibariyle uyarlanan kültürdeki tutum, alg ve davran kal plar n n dikkate al nmas suretiyle tercümelerin yap lmas n n geçerlilik ve güvenilirli i art raca söylenebilir. Anl k sat nalman n gün geçtikçe yayg nl k kazand farkl ara t rmalarda da ortaya konmu tur. Bu ba lamda farkl bir kültürde pazara ürünlerini sunmaya çal an irketlerin o kültürün ürüne kar nas l tepki verebilece ini önceden kestirebilmek amac yla do ru ölçümlerin yap lm olmas artt r. Bunu yapman n yollar ndan biri de farkl kültürler için geli tirilmi ölçeklerin yeni bir kültüre olan uyumunun sa lanmas gereklili idir. Bu olgu yaln zca anl k sat nalma konusunda ve pazarlama bilimi ile s n rland r lmamal d r. Bir ölçek dahilinde yap lan tüm ara t rmalarda bu konunun dikkate al nmas önem ta maktad r. Çal man n en önemli k s t n n tek bir ö renci örneklemi ile çal lm olmas hususu dikkate al nd nda, ölçek uyarlama çal malar nda ayr ca, örneklemin farkl la t r lmas ve ölçek ifadelerinin kültürler aras uyarlanmalar bak m ndan tercüme problemlerini mümkün oldu unca azaltacak ön çal malara a rl k verilmesi gere i de unutulmamal d r. Kaynakça ALTUNI IK, R. ve L. Çall (2004), Plans z Al veri (Impulse Buying) ve Hazc Tüketim Davran lar Üzerine Bir Ara t rma: Sat nalma Karar Sürecinde Bilgi Kullan m, 3. Ulusal Bilgi, Ekonomi ve Yönetim Kongresi, Kas m, Eski ehir, Bildiriler Kitab, BALABANIS, G., R. E. Stables ve H. C. Phillips (1997), Market Orientation in The Top 200 British Charity Organizations and Its Impact On Their Performance, European Journal of Marketing, Vol.31, No.8, s BEATTY, S. E. ve M. E. Ferrel (1998), Impulse Buying: Modeling ItsPrecursors, Journal of Retailing, Vol. 74, No. 2, s CHELARIU, C., A. Ouattarra ve K. Q. Dadzie (2002), Market Orientation in Ivory Coast: Measurement Validity and Organizational Antecedents in A Sub-Saharan African Economy, Journal of Business&Industrial Marketing, Vol.17, No.6, s DEN Z, K. Z. (2007), Psikolojik Ölçme Arac Uyarlama, Ankara Üniversitesi E itim Bilimleri Fakültesi Dergisi, Cilt 40, Say 1, s

17 FIELD, A. P. (2005), Discovering Statistics Using SPSS: Introducing Statistical Methods Series, (2. Ed.), London: Sage. FOXALL, G. R. ve J. G. Pallister (1998), Measuring Purchase Decision Involvement for Financial Services: Comparison of The Zaichkowsky and Mittal Scales, International Journal of Bank Marketing, Vol. 16, No. 5, s GÖDELEK, E. ve F. Akal n (2008), Anl k Al veri Ölçe i Geli tirmeye li kin Ön Çal ma, 13. Ulusal Pazarlama Kongresi, Ekim, Nev ehir, Bildiriler Kitab, s HA R, J. F., P. B. Robert ve J. O. David (2000), Marketing Research, International Edition, McGraw-Hill Inc. JONES, M. A., K. E. Reynolds, S. Weun ve S. E. Beatty (2003), The Product Specific Nature of Impulse Buying Tendency, Journal of Business Research, Vol. 56, No. 7, s KACEN, J. J. ve J. A. Lee (2002), The Influence of Culture on Consumer Impulsive Buying Behavior, Journal of Consumer Psychology, Vol. 12, No. 2, s KOTLER, P. ve G. Armstrong (1997), Principles of Marketing, (7. Ed.), Upper Saddle River, NJ.: Prentice Hall. LUO, X. (2005), How Does Shopping With Others Influence Impulsive Purchasing?, Journal of Consumer Psychology, Vol. 15, No. 4, s NIU, Han-Jen ve Yau-De Wang (2009), Work Experience Effect On Idolatry and The Impulsive Buying Tendencies of Adolescents, Adolescence, Vol. 44, No. 173, s OCZKOWSKI, E. ve M. A. Farrell (1998), Discriminating Between Measurement Scales Using Non-Nested Test and Two-Stage Least Squares Estimators: The Case of Market Orientation, International Journal of Research in Marketing, Vol. 15, s ODABA I, Y. (2004), Postmodern Pazarlama, stanbul: Mediacat Kitaplar. PIRON, D. (1991), Defining Impulse Purchasing, Advances in Consumer Research, Vol. 18, s PURI, R. (1996), Measuring and Modifying Consumer Impulsiveness: A Cost- Benefit Accessibility Framework, Journal of Consumer Psychology, Vol. 5, No. 2, s ROOK, D. W. ve S. J. Hoch (1985), Consuming Impulses, E. C. Hirschman and M. B. Holbrook (Eds.), Advances in Consumer Research, 12. Ann Arbor: Association for Consumer Research. ROOK, D. W. (1987), The Buying Impulse, Journal of Consumer Research, Vol. 14, s

18 ROOK, D. W. ve M. P. Gardner (1993), In the Mood: Impulse Buying s Affective Antecedents, Research in Consumer Behavior, Vol. 6, s ROOK, D. W. ve R. J. Fisher (1995), Normative Influences on Impulsive Buying Behavior, Journal of Consumer Research, Vol. 22, s SCHIFFMAN, L. G. ve L. L. Kanuk (1983), Consumer Behaviour, (2. Ed.) Prentice Hall Inc, Englewood Cliffs, USA. SHARMA, P., B. Sivakumaran ve R. Marshall (2010), Impulse Buying and Variety Seeking: A Trait-Correlates Perspective, Journal of Business Research, Vol. 63, s ENCAN, H. (2005), Sosyal ve Davran sal Ölçümlerde Güvenilirlik ve Geçerlilik, Ankara: Seçkin Yay nlar. TORLAK, Ö. (2007), Tüketicilerin De i en Hayat Tarzlar, Yeni Mü teri, stanbul: Hayat Yay nlar. URAL, T. (2008), Çok Uluslu letmelerin Tutundurma Faaliyetleri ve Kitle leti im Araçlar n n Küresel Tüketici Kültürü Üzerine Etkisi, H.Ü. ktisadi ve dari Bilimler Fakültesi Dergisi, Cilt. 26, Say. 2, s VERPLANKEN, B. ve A. Herabadi (2001), Individual Differences in Impulse Buying Tendency: Feeling and No Thinking, European Journal of Personality, Vol. 15, s WERTH, L., F. Strack ve R. Deutsch (2006), Reflective and Impulsive Determinants of Consumer Behavior, Journal of Consumer Psychology, Vol. 13, No. 3, s WEUN, S., M. A. Jones ve S. E. Beatty (1997), A Parsimonious Scale to Measure Impulse Buying Tendency, in W. M. Pride ve G. T. Hult (Eds.), AMA Educators s Proceedings: Enhancing Knowledge Development in Marketing, Chicago: American Marketing Marketing Association, s