A Research about Youth s Expectations and Satisfactions from GSM Operators Youth Campaigns

Transkript

1 Eurasian Academy of Sciences Eurasian Business & Economics Journal 2016 Volume:S Published Online October 2016 ( A Research about Youth s Expectations and Satisfactions from GSM Operators Youth Campaigns Mevlüt TÜRK*, Hulisi BİNBAŞIOĞLU**, Mustafa DESTE*** İnönü Üniversitesi, İ.İ.B.F., Malatya, Turkey*, İnönü Üniversitesi, Kale MYO, Malatya, Turkey**, İnönü Üniversitesi, İ.İ.B.F., Malatya, Turkey*** mevlut.turk@inonu.edu.tr*, hulusi.binbasioglu@inonu.edu.tr**, mustafa.deste@inonu.edu.tr*** Copyright 2016 Mevlüt TÜRK, Hulisi BİNBAŞIOĞLU, Mustafa DESTE. This is an open access article distributed under the Eurasian Academy of Sciences License, which permits unrestricted use, distribution, and reproduction in any medium, provided the original work is properly cited. ABSTRACT GSM operators manage special campaigns for the young people in a highly competitive business environment with considering youth s interest and sensitivity to the technology. The youth campaigns are Genç Turkcell, Vodafone Freezone ve Avea Woops. This research aims to study the expectations of youth from the GSM operators youth campaigns and satisfactions from youth campaigns and GSM operators. Finally, there is a significant difference between expectation and satisfaction of college students from youth campaigns. Also there is a significant correlation between campaign satisfaction and operator choice. Keywords: Youth Campaigns, GSM Operators, Mobile Technology JEL: M30 GSM Operatörlerinin Sunmuş Olduğu Gençlik Kampanyalarından Gençlerin Beklentilerine ve Memnuniyetlerine Yönelik Bir Araştırma ÖZET Yoğun rekabet ortamında GSM operatörleri, gençlerin teknolojiye olan ilgi ve duyarlılıklarını göz önünde bulundurarak gençlere yönelik özel kampanyalara önem vermektedirler. Bu çerçevede, GSM operatörlerinin uyguladıkları kampanyalar; Genç Turkcell, Vodafone Freezone ve Avea Woops olarak üç ana başlıkta ön plana çıkmaktadır. Bu çalışmada, GSM operatörlerinin sunmuş oldukları gençlik kampanyalarından gençlerin beklentilerini, mevcut gençlik kampanyalarından ve operatör tercihinden duyulan memnuniyeti ölçmeye yönelik bir araştırma gerçekleştirilmiştir. Yapılan analizler sonucunda gençlerin GSM operatörlerinin sunduğu gençlik kampanyalarından beklentileri ile uygulanan kampanyalardan memnuniyetleri arasında anlamlı bir fark olduğu belirlenmiştir. Yine mevcut kampanyalardan duyulan memnuniyet ile operatör tercihinden duyulan memnuniyet arasında anlamlı bir ilişki olduğu tespit edilmiştir. Anahtar Kelimeler: Gençlik Kampanyaları, GSM Operatörleri, Mobil Teknoloji 1. GİRİŞ Teknolojik açıdan en geniş kullanım alanına sahip olduğu düşünülen cep telefonu, bugün herkes tarafından ihtiyaç olarak değerlendirilen ve kullanılan bir mobil iletişim aracı haline gelmiştir. Mobil iletişim sektöründe faaliyet gösteren GSM (Global System for Mobile Communications-Mobil İletişim için Küresel Sistem) operatörleri arasındaki rekabet her geçen gün artmaktadır. Bu kadar tercih fırsatının olduğu bir ortamda operatörler, hedef kitlelerine ulaşabilmek için çeşitli kampanyalar düzenlemektedirler. Özellikle gençlere yönelik kampanyalar, operatörler tarafından ayrı bir strateji ile yürütülmekte ve

2 E Eurasian Business & Economics Journal2016,Volume: adlandırılmaktadır (Genç Turkcell, Vodafone Freezone ve Avea Woops gibi). Gençlere yönelik bu tip kampanyaların, ilgili operatörü tercih etmede gençleri ne kadar etkilediğinin bilinmesi, operatörlere avantaj sağlayacaktır. Teknolojinin insanların yaşadığı problemi çözmek için geliştirilen bir uygulama olduğu düşünüldüğünde, cep telefonlarının buna fazlasıyla hizmet ettiği söylenebilir (Suominen vd., 2014: 267). Özellikle cep telefonu gibi teknolojik bir cihaz, teknolojiye yatkın olan genç nesil tarafından çok fazla kullanılmaktadır. İşletmeler de bu teknoloji tutkunu yeni nesle ulaşmak için çeşitli yollar denemektedirler. Bu işletmelerin içinde GSM operatörleri de bulunmaktadır. Çünkü cep telefonu kullanıcılarının önemli bir kısmını gençler oluşturmaktadır. Bilgi Teknolojileri ve İletişim Kurumu nun verilerine göre, 2015 yılı Eylül ayı sonu itibarı ile Türkiye de toplam mobil abone bulunmaktadır (BTK, 2015: 55). Türkiye de yaşa göre akıllı telefon kullanım oranlarına bakıldığında 2012 yılında 25 yaş altı gençlerin %28 si ve yaş arası gençlerin %24 ü akıllı telefon kullanırken, 2015 yılında 25 yaş altı gençlerin %76 sı ve yaş arası gençlerin %74 ü akıllı telefon kullanmaktadır (Google Consumer Barometer, 2015). Bu kullanım oranları, normal özellikli cep telefonu hesaba katıldığında daha da yükselmektedir. Gençler, cep telefonlarıyla sadece konuşma değil, mesajlaşma ve internette dolaşma gibi faaliyetleri de fazlasıyla kullanmaktadır. Sadece her geçen gün artan nüfusu ile değil, mobil hizmetlerin en büyük tüketicisi olması nedeniyle de genç kuşağın bu sektör açısından önemi çok fazladır (Lee ve Murphy, 2006: 13). Türkiye de Turkcell, Vodafone ve Avea olmak üzere üç GSM operatörü bulunmaktadır. Abone sayısına göre Turkcell in %46,8, Vodafone un %30,1 ve Avea nın ise %23,2 lik paya sahip olduğu görülmektedir (BTK, 2015: 61). Yoğun rekabet ortamında operatörlerin üzerinde durmaları gereken en önemli husus, müşteri memnuniyetini sağlamak olmalıdır. Müşteri memnuniyeti sağlamak için müşterilerin istek ve ihtiyaçlarının bilinmesi gerekmektedir. Bu memnuniyet, müşteri sadakatine dönüşerek işletmelere uzun vadeli bir avantaj sağlamaktadır. GSM sektöründe ise müşteri sadakatini sağlayabilmek için operatör firmaların dikkat etmesi gereken hususlar şöyle sıralanabilir (Nâsır, 2003: 219): - GSM operatörlerinin seçiminde müşterilerin önem verdiği faktörler belirlenmelidir. - Müşterilerin mevcut kullandıkları GSM operatöründen memnuniyet dereceleri ölçülmelidir. - Bu ölçümlerin yardımıyla müşterilerin başka firmalara geçiş eğilimini etkileyecek faktörler belirlenmelidir. - Sunulan hizmetten tatmin olmayan müşterileri kaybetmeden, müşteriyi memnun edici önlemler alınmalıdır. Cep telefonu kullanan genç tüketici kitlesinin tercihini, memnuniyetini ve sadakatini sağlayacak en önemli unsurlardan biri günümüzde gençlik kampanyalarıdır. Bu tür gençlik kampanyaları, hedef kitlenin sürekli değişen ve artan taleplerini karşılamak için bu istek ve ihtiyaç doğrultusunda şekillenerek müşteri tatmini ve sadakatini arttırırken GSM operatörleri için de yeni bir gelir getirici hizmet faaliyeti haline gelmişlerdir (Topal, 2010: 20). GSM operatörlerinin gençlik kampanyaları gibi sunduğu bu tür farklı hizmetler, mobil ticaretin gelişmesini ve mobil pazarlama faaliyetlerinin etkin bir şekilde uygulanmasını sağlayacaktır (Kuo ve Yu, 2006: 1348). 2. LİTERATÜR DEĞERLENDİRMESİ Günümüz rekabet ortamında gençlerin GSM operatörü tercihini etkileyen birçok faktör bulunmaktadır. Yapılan bir araştırmada, üniversite öğrencilerinin GSM operatörünü tercih etmede başlıca nedenler; kullanıcı sayısının fazla olması (%46,6), konuşma ücretinin düşük

3 286 A Research about Youth s Expectations and Satisfactions from GSM Operators Youth Campaigns olması (%17,5), düşük/sıfır sabit ücret (%12), reklamların etkili olması (%5,3) ve özel tarifeler (%3,3) olarak sıralanmaktadır (Aydın, 2004: 158). Aynı çalışmada öğrenciler, operatörlerinin sağladığı imkânları genel olarak yeterli bulduklarını fakat bu olanaklardan memnuniyetleri konusunda kararsız kaldıklarını belirtmişlerdir. Birke ve Swann (2005: 22) tarafından yapılan bir çalışmada, üniversite öğrencilerinin cep telefonu operatörü tercihinde şebeke içi ve dışı konuşma ücreti farkının ve sosyal çevrenin etkili olduğu ortaya konmuştur. Özer vd. (2006: 41), üniversite öğrencilerinin cep telefonu kullanırken kontörlü veya faturalı hat tercihini etkileyen faktörleri, cep telefonu harcaması, cinsiyet, ailede okuyanların sayısı ve sınıf değişkenleri açısından ele almıştır. Üniversite öğrencileri üzerinde yapılan başka bir çalışmada ise iletişim kalitesi, iletişim maliyeti, değiştirme maliyeti ve hizmet çeşitliliğinin GSM operatörlerine bağlılık üzerinde önemli rolü olduğu ortaya konmuştur (Barutçu, 2007: 349). Dündar ve Ecer (2008: 202) tarafından yapılan bir araştırmada, üniversite öğrencilerinin GSM operatörü tercihinde etkili olan faktörler önem sırasına göre şöyle sıralanmıştır; konuşma ücreti (%35), kapsama alanı (%23), ailenin GSM operatörü aboneliği (%17), hizmet kalitesi (%14) ve hat ücreti (%11). Karagöz vd., (2009: 11) yaptıkları çalışmada ise üniversite öğrencilerinin operatör tercihini etkileyen unsurları; öğrenci ve personel paketi olması, her yerden çekmesi, birçok kişi tarafından kullanılması, hesaplı olması, müşteriye fayda sağlaması, aile tercihi ve reklam olarak sıralanmaktadır. Üniversite öğrencilerine yönelik yapılan bir diğer araştırma sonuçlarına göre, öğrencilerin cinsiyetleri ve gelirleri ile kullandıkları GSM operatörleri arasında anlamlı bir ilişki bulunmazken, kullandıkları cep telefonu markaları ile GSM operatörleri arasında anlamlı ilişki bulunmuştur (Yaşa ve Bozyiğit, 2012: 44). Türker ve Türker (2013: 49) tarafından üniversite öğrencilerine yönelik yapılan bir araştırmada marka imajı, markaya güven, müşteri memnuniyeti, algılanan değer, değiştirme maliyeti ve algılanan kalite faktörlerinin marka sadakatine anlamlı etkileri olduğu ortaya konmuştur. Cep telefonun kullanılmasına başlandığı ilk yıllarda telefon görüşmesinin kesintisiz sağlanması ve kısa mesajların yerine ulaşması yeterli görülürken, artık müşteriler operatörlerinden mobil veri ve çekim kalitesi gibi hizmetlerle birlikte mevcut müşterisini korumasını, tutarlı ve adil olmasını da beklemektedirler (Altuntaş vd., 2015: 40). Durmaz vd., (2015: 106) tarafından üniversite öğrencilerinin GSM operatörü tercihlerinde en önemli faktör %83,1 ile ücretsiz dakikalar yer alırken, bunu %80,2 ile her operatör için ücretsiz dakikaların olması ve üçüncü olarak da aile ve çevre faktörleri yer almaktadır. Bunlardan başka ücretsiz SMS, internet kotası, alışverişlerde indirim sağlama, mobil cihaz kampanyaları, festival düzenlemeleri, sosyal sorumluluk projelerinde yer almaları gibi faktörler de bulunmaktadır. Ayrıca öğrencilerin aile geliri arttıkça internet kotası daha önemli olurken, bayanlar operatör tercihinde aile, arkadaş ve çevre faktörünü önemli bulmaktadır. Bundan dolayı gençlerin operatör tercihlerindeki beklentilerini dikkate alarak oluşturulmaya çalışılan gençlik kampanyalarının başarısı firmalar açısından son derece önem arz etmektedir. Yukarıda belirtilenlerin dışındaki bir diğer etken ise operatörlerin düzenlemiş olduğu gençlik kampanyalarıdır. Hatta operatörler, bu kampanyaları ayrı bir marka olarak sunmaktadır ve buna ayrı bir pazar bölümlendirme yaparak hedef pazara ulaşmaya çalışmaktadırlar. Kullanıcıların operatörlerde kayıtlı olan demografik özellikleri sayesinde pazar bölümlendirmesi yapması ve böylelikle en uygun hedef kitlenin belirlenip ona göre bir kampanya içeriği oluşturulması operatörlere önemli avantajlar sunmaktadır (Yamamoto, 2011: 75). Bu noktada cep telefonu operatörlerinin uyguladıkları kampanyalar; Genç Turkcell, Vodafone Freezone ve Avea Woops olarak sıralanmaktadır.

4 E Eurasian Business & Economics Journal2016,Volume: Gnçtrkcll, Turkcell in 2005 yılından itibaren genç abonelerine yönelik özel hizmetler ve avantajlar sunduğu gençlere özel bir kulüptür (Turkcell, 2016). Vodafone FreeZone, sadece tarife, kampanya, paket değil aynı zamanda Vodafone'un bir gençlik kulübüdür. 25 yaş ve altı Vodafone bireysel hat sahipleri veya kullanıcıları, tarifeleri ne olursa olsun Vodafone FreeZone'lu olabilmekte ve fırsatlardan yararlanabilmektedir (Vodafonefreezone, 2016). Avea Woops ise, Avea nın 7-25 yaş arası gençler için sunmuş olduğu bir kampanyadır (Woops, 2016). Örneğin Genç Turkcell 2012 yılında 76 kampanya ile 2.4 milyon gence 33.7 milyon liralık tasarruf imkânı sağlamıştır (Turkcell, 2013). En çok kampanya 41 işbirliği ile eğlence alanında düzenlenirken, onu 18 kampanya ile özel günlere yönelik teklifler, 11 kampanya ile giyim, 6 kampanya ile de yeme-içme izlemiştir. 3. UYGULAMA 3.1. Amaç ve Kapsam Çalışmanın temel amacı, bilinçli ve hızlı bir tüketici grubunu oluşturan üniversite öğrencilerinin; GSM operatörleri tarafından uygulanan gençlik kampanyalarından beklentileri ile uygulanan kampanyalardan memnuniyetleri arasında fark olup olmadığını ve kampanyalardan duydukları memnuniyet ile operatör tercihinden duydukları memnuniyet arasındaki ilişkiyi incelemektir. Ayrıca, uygulanan kampanyadan ve operatör tercihinden duyulan memnuniyetin, öğrencilerin demografik özelliklerine göre farklılık gösterip göstermediğini belirlemek de çalışmanın diğer amaçlarındandır. Araştırma, İnönü Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi öğrencilerini kapsamaktadır. Ancak üniversite gençliğinin cep telefonu kullanımı alışkanlığı ve gençlere yönelik olarak GSM operatörlerinin uyguladığı kampanyalara karşı tutumlarının normal bir dağılım gösterdiği kabul edilerek, araştırma sonuçlarının genelleştirilmesi de mümkün olabilecektir Yöntem Veri toplama yöntemi olarak, kişisel görüşme yoluyla anket yöntemi tercih edilmiştir. Anket formu, öğrencilerin demografik özelliklerinin ve telefon kullanım alışkanlıklarının yanı sıra 24 soruluk beşli likert tipi bir ölçekten oluşmuştur. Gençlik kampanyalarından beklentileri ölçmek için geliştirilen 14 sorudan (yargı) beş tanesi alışverişte avantaj sağlama yönündeki beklentileri, yedi tanesi kampanya içeriğine ilişkin beklentileri ve iki tanesi de sosyal aktivitelerle ilgili beklentileri içermektedir. Uygulanan kampanyadan memnuniyeti ölçmek için kampanya öncesi, kampanya sonrası, kampanya içeriği ve fiyatından memnuniyeti kapsayan altı soru (yargı); operatör tercihinden memnuniyeti ölçmek için de dört soru (yargı) geliştirilmiştir. Araştırma, İnönü Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi öğrencileri üzerinde yapılmıştır. Fakültenin örgün eğitim gören 4500 öğrencisi araştırmanın evrenini oluşturmaktadır. Öğrencilerin tamamı devam etmediği için ve araştırılan konu bakımından da öğrenci davranış ve tercihlerinin homojen bir yapı gösterdiği düşünülerek, tamsayım yapma gereği duyulmamıştır. Evrenin sonlu ve örnekleme çerçevesini veren bir listenin elde edilebilir olmasından dolayı, basit tesadüfî örnekleme uygun örnekleme yöntemi olarak görülmektedir. Ancak, devam etmeyen öğrencilerin önemli ölçüde örnekleme seçilme olasılığı dikkate alınarak, basit tesadüfi örnekleme ve kümelere göre örnekleme yöntemleri birlikte kullanılmıştır. Fakültenin öğrenci kabul eden altı bölümünde toplam 69 sınıfı bulunmaktadır. Sınıfların ortalama devam durumları dikkate alınarak, yeterli örnek hacmine ulaşmamızı sağlayacak sınıf sayısı 20 olarak belirlenmiştir. Daha sonra 69 sınıftan basit tesadüfi seçimle 20 sınıf seçilmiş ve bunların her biri bir küme olarak değerlendirilip, 8-

5 288 A Research about Youth s Expectations and Satisfactions from GSM Operators Youth Campaigns 9-10 Mart 2016 tarihlerinde, bu sınıflarda derse gelen ve cevaplamayı kabul eden bütün öğrencilerle anket yapılmıştır. Bu yolla 492 öğrenciden cevap alınmış, yani örneklem hacmi 492 ve örnekleme oranı da 0,109 olmuştur. Verilerin analizinde; ortalamalar arası farklılıkların araştırılmasında ilişkili iki örneklem t testinden, ilişkisiz iki örneklem t testinden ve tek yönlü varyans analizinden, ilişki analizinde ise basit korelasyon analizinden yararlanılmıştır Verilerin Analizi ve Bulgular Araştırma kapsamında ulaşılan katılımcıların demografik özelliklerine ve cep telefonu kullanım alışkanlıklarına ilişkin tanımlayıcı istatistikler Tablo 1 de gösterilmiştir. Değişken Cinsiyet Tablo 1: Katılımcıların Demografik Özelliklerine ve Cep Telefonu Kullanım Alışkanlıklarına İlişkin Tanımlayıcı İstatistikler Değişken Gelir Dağılımı Frekans % Frekans % Bayan , TL den az ,7 Erkek , TL ,3 Değişken TL Telefon Kullanım Amacı TL 22 4,5 Konuşma Yapmak , TL den fazla 22 4,5 Sms/Mms Atmak 46 9,3 Değişken İnternette Gezinmek ,9 Gençlik Kampanyaları Müzik Dinlemek 34 6,9 Avea Woops ,5 Sosyal Medya 98 19,9 Genç Turkcell Diğer 4 0,8 Vodafone Freezone ,1 Kullanmayan ,3 Araştırmanın Hipotezleri Araştırmanın amaçları doğrultusunda geliştirilen, dört ana hipotez ve bunların üçüne bağlı alt hipotezler aşağıda belirtildiği gibidir: H1: Gençlerin, GSM operatörlerinin gençlik kampanyalarından beklentileri ile operatörlerin uyguladıkları kampanyalardan memnuniyetleri arasında anlamlı bir farklılık vardır. H1.1: Gençlerin, alışverişte avantaj sağlamaya yönelik beklentileri ile operatörlerin uyguladıkları kampanyalardan memnuniyetleri arasında anlamlı bir farklılık vardır. H1.2: Gençlerin, gençlik kampanyalarının içeriğine yönelik beklentileri ile operatörlerin uyguladıkları kampanyalardan memnuniyetleri arasında anlamlı bir farklılık vardır. H1.3: Gençlerin, gençlik kampanyaları ile sunulan sosyal aktivitelerden beklentileri ile operatörlerin uyguladıkları kampanyalardan memnuniyetleri arasında anlamlı bir farklılık vardır. H2: Gençlerin, GSM operatörleri tarafından uygulanan gençlik kampanyalarından memnuniyetleri ile operatör tercihlerinden duydukları memnuniyet arasında anlamlı bir ilişki vardır. H3: Gençlerin, GSM operatörleri tarafından uygulanan gençlik kampanyalarından memnuniyetleri demografik özelliklerine göre farklılık göstermektedir.

6 E Eurasian Business & Economics Journal2016,Volume: H3.1: Gençlerin, GSM operatörleri tarafından uygulanan gençlik kampanyalarından memnuniyetleri cinsiyetlerine göre farklılık göstermektedir. H3.2: Gençlerin, GSM operatörleri tarafından uygulanan gençlik kampanyalarından memnuniyetleri aile gelirlerine göre farklılık göstermektedir. H4: Gençlerin, GSM operatörü tercihinden duydukları memnuniyet, demografik özelliklerine göre farklılık göstermektedir. H4.1: Gençlerin, GSM operatörü tercihinden duydukları memnuniyet cinsiyetlerine göre farklılık göstermektedir. H4.2: Gençlerin, GSM operatörü tercihinden duydukları memnuniyet, aile gelirlerine göre farklılık göstermektedir. Güvenilirlik Analizi Geliştirilen ölçek 24 sorudan oluşmaktadır. Soruların birbiriyle tutarlılığını ve ele alınan oluşumu ölçmede türdeşliği (homojenlik) ortaya koymak amacıyla güvenilirlik analizi yapılmış ve bu amaçla çalışmamızda Cronbach s Alfa katsayısı kullanılmıştır. Cronbach s Alfa katsayısının istatistik temelleri tutarlı ve tüm soruları dikkate alarak hesaplandığından genel güvenirlik yapısını en iyi yansıtan katsayıdır (Özdamar, 2002: 663). Cronbach s Alfa katsayısının arasında olması ölçeğin güvenilir olmadığını, arasında düşük güvenilirliğe sahip olduğunu, arasında oldukça güvenilir olduğunu ve arasında ise yüksek güvenilirliğe sahip olduğunun gösterir (Alpar, 2003: 382). Ölçeğin bütününe ilişkin yapılan güvenilirlik analizinin sonucunda Cronbach s Alfa katsayısı 0,846 olarak bulunmuştur (Tablo 2). Dolayısıyla ölçme aracının yüksek güvenilirliğe sahip olduğu söylenebilir. Tablo 2: Güvenilirlik Analizi Standartlaştırılmış Maddelere (Sorulara) dayalı Cronbach s Madde Alpha Sayısı 0, (Soru) Ölçeğe İlişkin Tanımlayıcı İstatistikler Gençlik kampanyalarından beklentilere, kampanyalardan duyulan memnuniyete ve operatör tercihine yönelik olarak hazırlanan sorular ve bu sorulara verilen cevaplara ilişkin ortalama, standart sapma ve varyans değerleri Tablo 3 te verilmiştir. Tablo 3: Ölçeğe İlişkin Tanımlayıcı İstatistikler N Ortalama Standart Sapma S1 Yiyecek-içecek işletmelerinde indirimli/ikincisi bedava menü, bedava konuşma, SMS, internet 492 3,9004 1,28132 gibi fırsatları sunmasını önemserim. S2 Operatörümün sunduğu indirimli/taksitli cep telefonu satışı fırsatlarını önemserim ,3455 1,40791 S3 Ücretli mobil uygulamaların (aplikasyon) indirimli/bedava sunulmasını isterim ,1646 1,16436 S4 Satın alacağım kitaplarda (ders kitapları dâhil) 492 4,4634 1,00542

7 290 A Research about Youth s Expectations and Satisfactions from GSM Operators Youth Campaigns S5 S6 S7 S8 S9 S10 S11 S12 S13 S14 S15 S16 S17 S18 S19 S20 S21 S22 S23 S24 indirim sağlamasını isterim. Giyim ve eğlence (sinema, tiyatro bileti gibi) alışverişlerde indirim sağlamasını isterim. İndirimli internet fırsatları sunmasını önemserim. Sosyal paylaşım ağlarına (facebook, twitter gibi) indirimli/bedava erişimin olmasını isterim. Operatörümün sağlamış olduğu internet hızı benim için çok önemlidir. Ücretsiz ekstra SMS/MMS hakkı verilmesini isterim. Ücretsiz ekstra konuşma hakkı verilmesini isterim. Diğer operatörlerle konuşmaların da aynı ücret olmasını önemserim. Kendi paketimi kendim oluşturmam benim için önemlidir. Ücretsiz konserler/festivaller düzenlenmesini isterim. Ücretsiz müzik yarışmaları ve benzeri yarışmalar düzenlenmesini isterim. Kampanyaların fiyat açısından uygun olduğunu düşünüyorum Kampanyaların içerik açısından bana hitap ettiğini düşünüyorum. Kampanyalar oluşturulurken benim fikrimin veya gençlerin fikrinin alındığını düşünüyorum. Gençlerle ilgili kampanyalar beni ayrıcalıklı hissettiriyor. Cep telefonu operatörü tercihimden genel olarak memnunum. Cep telefonu operatörümü şu an değiştirmeyi düşünmüyorum. Kampanya bitiminde aynı operatörle devam etmeyi düşünüyorum. Kendi cep telefonu operatörümü yakınlarıma, arkadaşlarıma tavsiye ederim. Operatörüm kampanya kapsamında gerçekleşen yeniliklerle ilgili yeterli bilgi vermektedir. Operatörüm kampanyayla ilgili yaşadığım problemlere anında çözüm bulmaktadır ,5163, ,4085 1, ,2154 1, ,5894, ,9675 1, ,3130 1, ,1159 1, ,2785, ,9736 1, ,4431 1, ,8577 1, ,0833 1, ,6789 1, ,6199 1, ,6240 1, ,8801 1, ,5793 1, ,4492 1, ,3150 1, ,8841 1,34057

8 E Eurasian Business & Economics Journal2016,Volume: Gençlerin, GSM Operatörlerinin Gençlik Kampanyalarından Beklentileri İle Operatörlerin Uyguladıkları Kampanyalardan Memnuniyetleri Arasındaki Farklılığın Analizi (H1) Bu farklılığın analizi H1 hipotezi kapsamında yapılacaktır. Gençlik kampanyalarından beklentiler; alışverişte avantaj sağlamaya yönelik beklentiler, kampanyaların içeriği ile ilgili beklentiler ve sosyal aktivitelerden beklentiler olmak üzere üç grupta değerlendirilmiştir. Her bir grup için alt hipotez oluşturularak, H1 hipotezi üç alt hipotez ile sınanmıştır. Alt hipotezlerin sınanması İlişkili İki Örneklem T Testi ile yapılmıştır. Tablo 4: Gençlik Kampanyalarından Beklentiler İle Mevcut Kampanyadan Memnuniyet Arasındaki Farka Dair İlişkili İki Örneklem T Testi Sonuçları Eşli Karşılaştırma Farklılıkları Beklentiler Memnuniyet ve Ort. Std. Farklılık Sap. Std. Hata Farklılıklar 95% Güven t Aralığı Düşük Yüksek df p (iki yönlü) Alışveriş - Memnuniyet 1, , , , , , ,000 İçerik - Memnuniyet 1, , , , , , ,000 Sosyal - Memnuniyet 0, , , , , , ,000 Yapılan analiz sonucunda p=0,000 < α=0,05 bulunduğundan dolayı, gençlerin, alışverişte avantaj sağlamaya yönelik beklentileri ile operatörlerin uyguladıkları kampanyalardan memnuniyetleri arasında anlamlı bir farklılık vardır şeklinde oluşturulan H1.1 alt hipotezi kabul edilmiştir. Hesaplanan t değerinin 20,074 olması, farkı 0,001 düzeyinde bile anlamlı kılmıştır. Gençlerin, gençlik kampanyalarının içeriği ile ilgili beklentileri ile operatörlerin uyguladıkları kampanyalardan memnuniyetleri arasında anlamlı bir farklılık vardır şeklindeki H1.2 alt hipotezimiz; analiz sonucunda bulunan fiili anlamlılık düzeyinin, teorik anlamlılık düzeyinden küçük olması (p=0,000 < α=0,05) nedeniyle kabul edilmiştir. Ortalamalar arasındaki farklılığın (1,20064) ve dolayısıyla hesaplanan t değerinin de (25,443) büyük olması, farkı 0,001 düzeyinde de anlamlı kılmıştır. Gençlerin, gençlik kampanyalarında sunulan sosyal aktivitelerden beklentileri ile operatörlerin uyguladıkları kampanyalardan memnuniyetleri arasında anlamlı bir farklılık vardır şeklindeki H1.3 hipotezi de analiz sonucunda p=0,000 < α=0,05 bulunduğundan dolayı kabul edilmiştir. Burada da ortalamalar arasındaki farkın 0,001 düzeyinde de anlamlı olduğu görülmektedir. Yapılan analizler sonucunda H1 ana hipotezinin üç alt hipotezi de kabul edildiği için, gençlerin, GSM operatörlerinin gençlik kampanyalarından beklentileri ile operatörlerin uyguladıkları kampanyalardan memnuniyetleri arasında anlamlı bir farklılık vardır şeklindeki H1 ana hipotezi de kabul edilmiş olarak değerlendirilecektir. GSM operatörleri tarafından gençlere yönelik olarak düzenlenen kampanyaların, gençlerde bu yönde beklentileri önemli ölçüde artırdığı söylenebilir. Üç gruptaki beklentilerin ortalamasının da operatörler tarafından düzenlenen kampanyalardan duyulan memnuniyet ortalamasının bir hayli üstünde olduğu görülmektedir.

9 292 A Research about Youth s Expectations and Satisfactions from GSM Operators Youth Campaigns Gençlerin, GSM Operatörleri Tarafından Uygulanan Gençlik Kampanyalarından Duydukları Memnuniyet İle Operatör Tercihinden Memnuniyet Arasındaki İlişkinin Analizi (H2) Gençlerin, GSM operatörleri tarafından uygulanan gençlik kampanyalarından duydukları memnuniyet ile operatör tercihinden memnuniyet arasındaki ilişkiye dair H2 hipotezi, basit korelasyon analizi ile test edilerek sonuçları Tablo 5 de gösterilmiştir. Yapılan analiz sonucunda, p=0,000<α=0,05 bulunduğundan dolayı, gençlerin, GSM operatörlerinin uyguladığı gençlik kampanyalarından duydukları memnuniyet ile operatör tercihlerinden memnuniyetleri arasında ilişki olduğuna dair H2 hipotezi kabul edilmiştir. Bu ilişki, orta düzeyde ve doğru yönlü (ρ=0,482) bir ilişki olarak görülmektedir. Tablo 5: Kampanya Memnuniyeti İle Operatör Tercihi Arasındaki İlişkiye Dair Korelasyon Analizi Sonuçları Bağımlı Değişken Bağımsız Değişken Uygulanan Kampanyadan Memnuniyet ρ p n GSM Operatörü Tercihi 0,482* 0, ρ: Pearson Korelasyon katsayısı p: Anlamlılık düzeyi *: Korelasyon 0,001 düzeyinde anlamlı (çift yönlü test) n: Örnek hacmi Gençlerin, GSM Operatörleri Tarafından Uygulanan Gençlik Kampanyalarından Memnuniyetlerinin Demografik Özelliklerine Göre Dağılımının Analizi (H3) Konu ile daha yakın ilgisi olduğu düşüncesi ile gençlerin, demografik özelliği olarak cinsiyet ve aile gelirleri dikkate alınmıştır. Gençlerin, uygulanan kampanyalardan memnuniyetlerinin dağılımının, cinsiyete göre farklılık gösterip göstermediğine dair kurulan H3.1 alt hipotezi İlişkisiz İki Örneklem T Testi ile sınanmış ve test sonuçları Tablo 6 da gösterilmiştir. Tablo 6: Kampanyadan Memnuniyetin Cinsiyete Göre Dağılımına İlişkin T Testi Sonuçları İkili Karşılaştırma Cinsiyet N X Ss Sd t p Kampanyadan Duyulan Bayan(1) 323 3,1275 0, ,977 0,049 Memnuniyet Erkek(2) 169 2,9694 0,849 Levene Test istatistiği F=0,506 p=0,477 (Varyans homojenliği bulunmaktadır.) Gençlerin, GSM operatörleri tarafından uygulanan gençlik kampanyalarından memnuniyetleri, cinsiyetlerine göre farklılık göstermektedir şeklindeki H3.1 alt hipotezi, analiz sonucunda p=0,049 < α=0,05 bulunduğu için kabul edilmiştir. Kampanyadan duyulan memnuniyetin, aile gelirlerine göre farklılık gösterip göstermediği ve H3.2 alt hipotezi ile araştırılmıştır. Bu alt hipotezin sınanmasında Tek Yönlü Varyans Analizinden yararlanılmış ve test sonuçları Tablo 7 de sunulmuştur. Tablo 7: Kampanyadan Memnuniyetin Aile Gelirine Göre Dağılımına İlişkin Tek Yönlü Varyans Analizi Sonuçları

10 E Eurasian Business & Economics Journal2016,Volume: Varyans Kareler Kareler Gruplar Sd F p Kaynağı Toplamı Ortalaması Aile Gruplararası 9, ,463 3,525 0,008 Geliri Grup içi 340, ,699 Levene Test İstatistiği F=1,732 p=0,142 (Varyans homojenliği bulunmaktadır.) Gençlerin, GSM operatörleri tarafından uygulanan gençlik kampanyalarından memnuniyetleri aile gelirlerine göre farklılık göstermektedir şeklindeki H3.2 alt hipotezi, analiz sonucunda p=0,008 < α=0,05 bulunduğundan dolayı kabul edilmiştir. Farklılığın kaynağını araştırmak için yapılan çoklu karşılaştırmada, varyans homojenliği olduğu için uygulanan Tukey testi sonucuna göre; aile geliri 2000 TL den az olan grup ile TL den az olan grubun memnuniyet düzeyleri arasındaki fark 0,05 düzeyinde anlamlı bulunmuştur (p=0,035<α = 0,05). Gençlerin, GSM operatörleri tarafından uygulanan gençlik kampanyalarından duyduğu memnuniyet, demografik özelliklerine göre farklılık göstermektedir şeklindeki H3 ana hipotezinin H3.1 ve H3.2 alt hipotezlerinin her ikisi de kabul edildiği için, H3 ana hipotezi de kabul edilmiş olarak değerlendirilmiştir. Gençlerin, GSM Operatörü Tercihinden Duydukları Memnuniyet, Demografik Özelliklerine Göre Farklılık Göstermektedir (H4) GSM operatörü tercihinden duyulan memnuniyetin, cinsiyete göre dağılımındaki farklılık (H4.1) İlişkisiz İki Örneklem T Testi ile analiz edilerek, analiz sonuçları Tablo 8 de verilmiştir. Tablo 8: GSM Operatörü Tercihinden Memnuniyetin Cinsiyete Göre Dağılımına İlişkin T Testi Sonuçları İkili Karşılaştırma Cinsiyet N X Ss Sd t p GSM Operatörü Kadın(1) 323 3,7036 1, ,113 0,035 Tercihinden Duyulan Erkek(2) 169 3,4985 1,06189 Levene test istatistiği F=1,507 p=0,220 (Varyans homojenliği bulunmaktadır.) Yapılan analiz sonucunda p=0,035 < α=0,05 bulunmasından dolayı; gençlerin GSM operatörü tercihinden duydukları memnuniyet, cinsiyete göre farklılık göstermektedir şeklindeki H4.1alt hipotezi kabul edilmiştir. Gençlerin, GSM operatörü tercihinden duydukları memnuniyetin, aile gelirine göre dağılımında fark olup olmadığını sınamak için oluşturulan H4.2 alt hipotezi için uygulanan analiz sonuçları Tablo 9 da verilmiştir. Tablo 9: GSM Operatörü Tercihinden Memnuniyetin Aile Gelirine Göre Dağılımına İlişkin Tek Yönlü Varyans Analizi Sonuçları Varyans Kareler Kareler Gruplar Sd F p Kaynağı Toplamı Ortalaması Aile Gruplararası 5, ,451 1,383 0,239 Geliri Grup içi 510, ,049 Levene Test İstatistiği F=1,233 p=0,296 (Varyans homojenliği bulunmaktadır.)

11 294 A Research about Youth s Expectations and Satisfactions from GSM Operators Youth Campaigns Gençlerin, GSM operatörü tercihinden duydukları memnuniyet, aile gelirine göre farklılık göstermektedir şeklindeki H4.2 alt hipotezi, p=0,239 > α=0,05 bulunması nedeniyle kabul edilmemiştir. Burada operatör tercihinden duyulan memnuniyet aile gelirine göre farklılık göstermemektedir şeklindeki sıfır hipotezi kabul edilecektir. Gençlerin, GSM operatörü tercihinden duydukları memnuniyet, demografik özelliklerine göre farklılık göstermektedir şeklindeki H4 ana hipotezin, iki alt hipotezinden biri kabul (H4.1), diğeri (H4.2) ise ret edildiği için, bu ana hipotez kesin olarak kabul edilmiştir diyemiyoruz. 4. SONUÇ VE ÖNERİLER İnsanların GSM operatörlerinde daha çok kişiselleştirilmiş hizmetleri tercih etmeleri, GSM firmalarını farklı tarifeler sunma eğilimine yönlendirmektedir (Çiçek ve Güngör, 2014: 175). Bu eğilim çerçevesinde, son dönemde gençlik kampanyalarının önemi operatörler açısından giderek artmaktadır. GSM operatörlerinin sunmuş oldukları gençlik kampanyalarından gençlerin beklentilerini, mevcut gençlik kampanyalarından ve operatör tercihinden duyulan memnuniyeti ölçmeye yönelik olarak yapılan bu çalışmada 4 ana hipotez ve bunları destekleyen alt hipotezler oluşturulmuştur. Yapılan analizler sonucunda gençlerin, GSM operatörlerinin gençlik kampanyalarından beklentileri ile operatörlerin uyguladıkları kampanyalardan memnuniyetleri arasında anlamlı bir farklılık olup olmadığını araştıran H1 hipotezimiz bütün alt hipotezleri ile birlikte kabul edilmiştir. Bu sonuç, GSM operatörleri tarafından gençlere yönelik olarak düzenlenen kampanyaların, gençlerde bu yönde beklentileri önemli ölçüde artırdığı yönünde yorumlanabilir. Gelişen teknolojiler ve gençlerin değişen kullanım alışkanlıkları beklentiyi yükseltmekle birlikte kampanyalar kapsamında sunulan hizmetlerden duyulan memnuniyeti de azaltmaktadır. Gençlik kampanyalarından beklentiler ile kampanyadan duyulan memnuniyet arasında anlamlı bir farklılık olmakla birlikte memnuniyet ortalamasının çok düşük olmaması operatörlerin sunulan kampanyalarla orta düzeyde bir memnuniyet yaratabildiği şeklinde değerlendirilmektedir. GSM operatörlerinin uyguladığı gençlik kampanyalarından duydukları memnuniyet ile operatör tercihleri arasındaki ilişkinin sorgulandığı H2 hipotezinde ise yapılan korelasyon analizi sonucunda, orta düzeyde anlamlı bir ilişki olduğu bulgusuna ulaşılmıştır. Bu ilişki, kampanyalardan duyulan memnuniyetin operatör tercihinden duyulan memnuniyeti etkilediğini ve dolayısıyla gençlik kampanyalarının operatör tercihinde de önemli bir role sahip olduğunu göstermektedir. Gençlerin, GSM operatörleri tarafından uygulanan gençlik kampanyalarından memnuniyetleri cinsiyete ve aile gelir durumuna göre farklılık göstermekle birlikte bayanların ( X = 3,1275) sunulan kampanyalardan erkeklere ( X = 2,9694) oranla daha memnun olduğu sonucu ortaya çıkmıştır. Bu farklılığın, operatörlerin sunduğu kampanyaların memnuniyet sağlayan unsurlarının, bayanlarda ve erkeklerde farklı algılanmasından kaynaklanabileceği söylenebilir. Gençlerin, GSM operatörü tercihinden memnuniyeti cinsiyete göre farklılık göstermekle birlikte aile gelir durumu açısından anlamlı bir farklılık göstermemektedir. Sonuç olarak, yapılan analizler ve elde edilen bulgular gençlik kampanyalarından beklentinin yüksek olduğunu göstermektedir. Bu nedenle GSM operatörlerinin, müşterilerinin memnuniyet düzeyini artırabilmek için bu beklentilerin karşılanmasına yönelik olarak gerekli içerik ve hizmet kalitesini düzenlemeleri gerektiği ifade edilebilir. Bundan sonraki çalışmalarda, içerik anlamında hangi faktörlerin daha önemli olduğuna (Alışveriş indirimleri,

12 E Eurasian Business & Economics Journal2016,Volume: internet paketleri, konuşma süreleri vb.) ve etkili olabilecek yeni faktörlerin belirlenmesine yönelik araştırmalar gerçekleştirilebilir. KAYNAKÇA ALPAR, Reha (2003), Uygulamalı Çok Değişkenli İstatistiksel Yöntemlere Giriş 1, 2. Baskı, Nobel Yayınevi, Ankara. ALTUNTAŞ, Başar, Mustafa Halid KARAARSLAN ve Halil Özcan ÖZDEMİR (2015), Yerel Pazarlarda Tüketicilerin GSM Operatörlerini Algılamalarını Belirlemeye Yönelik Bir Çalışma, Business & Management Studies: An International Journal, 3(1), AYDIN, Kenan (2004), Üniversite Öğrencilerinin Cep Telefonu Kullanımı ve GSM Operatörü Tercihleri Üzerine Bir Araştırma, Süleyman Demirel Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi, 9(1), BARUTÇU, Süleyman (2007), GSM Sektöründe Müşteri Bağlılığı (Pamukkale Üniversitesi Öğrencilerinin GSM Operatörlerine Bağlılıkları ve Bağlılıklarını Etkileyen Faktörler), Afyon Kocatepe Üniversitesi, İ.İ.B.F. Dergisi, IX(1), BIRKE, Daniel ve G. M. Peter SWANN (2005), Social Networks and Choice of Mobile Phone Operator, Nottingham University Business School, Erişim Tarihi: BTK (2015), Türkiye Elektronik Haberleşme Sektörü Üç Aylık Pazar Verileri Raporu, Bilgi Teknolojileri ve İletişim Kurumu, Ankara. ÇİÇEK, Recep ve Latif GÜNGÖR (2014), Mobil İletişim Hizmetlerinde Sunulan Yenilikler ve Bu Yeniliklere İlişkin Tüketici İlgisi: Niğde Örneği, Uluslararası Alanya İşletme Fakültesi Dergisi, 6(3), DURMAZ, Yakup, Murat KARAHAN ve Erkan ALSU (2015), The Effect of the Campaigns of GSM Operators on University Students Operator Choice, International Journal of Business and Social Science, 6(8), DÜNDAR, Süleyman ve Fatih ECER (2008), Öğrencilerin GSM Operatörü Tercihinin Analitik Hiyerarşi Süreci Yöntemiyle Belirlenmesi, Yönetim ve Ekonomi, 15(1), GOOGLE CONSUMER BAROMETER (2015), Erişim Tarihi: KARAGÖZ, Yalçın, Kahraman ÇATI ve Cenk Murat KOÇOĞLU (2009), Cep Telefonu ve Operatör Tercihinde Etkili Olabilecek Faktörlerin Demografik Özelliklere Bağlı Olarak İrdelenmesi, Dumlupınar Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, 23, KUO, Ying-Feng ve Ching-Wen YU (2006), 3G Telecommunication Operators Challenges and Roles: A Perspective of Mobile Commerce Value Chain, Technovation, 26, LEE, Richard ve Jamie MURPHY (2006), The Consumption of Mobile Services by Australian University Students, International Journal of Mobile Marketing, 1(1),

13 296 A Research about Youth s Expectations and Satisfactions from GSM Operators Youth Campaigns NÂSIR, Süphan (2003), Türkiye de GSM Sektöründe Müşteri Memnuniyeti: Kullanıcıların Operatör Değiştirme Eğilimlerinin Saptanması, 8. Ulusal Pazarlama Kongresi, Kayseri, Ekim ORACLE (2011), Mobile Trends: Consumer Attitudes Toward Mobile Operators, Erişim Tarihi: ÖZDAMAR, Kazım (2002), Paket Programlar ile İstatistiksel Veri Analizi 1, SPSS- MINITAB, 4. Baskı, Kaan Kitabevi, Eskişehir. ÖZER, Hüseyin, M. Suphi ÖZÇOMAK ve Erkan OKTAY (2006), Üniversite Öğrencilerinin Cep Telefonu Hat Tercih Olasılığının Belirlenmesi: Atatürk Üniversitesi Örneği, Gazi Üniversitesi İ.İ.B.F Dergisi, 7(2), SUOMINEN, Arho, Sami HYRYNSALMI ve Timo KNUUTILA (2014), Young Mobile Users: Radical and Individual Not, Telematics and Informatics, 31, TOPAL, Ahmet Devrim (2010), Mobil Operatörlerde Katma Değerli Servislerin Stratejik Pazarlama Planlaması ve Bir Uygulama, Yayımlanmamış Yüksek Lisans Tezi, Marmara Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, İstanbul. TURKCELL (2013), Erişim Tarihi: TURKCELL (2016), Erişim Tarihi: TÜRKER, Gülay Özaltın ve Ali TÜRKER (2013), GSM Operatörleri Sektöründe Marka Sadakatini Etkileyen Faktörlerin Belirlenmesi; Üniversite Öğrencileri Üzerine Bir Uygulama, Electronic Journal of Vocational Colleges, 3(1), VODAFONEFREEZONE (2016), Erişim Tarihi: WOOPS (2016), Erişim Tarihi: YAMAMOTO, Gonca Telli (2011), Mobil Pazarlama, iç. G. T. YAMAMOTO (Ed.), Mobil Yaşam ve Uygulamaları, İstanbul, s YAŞA, Eda ve Sezen BOZYİĞİT (2012), Y Kuşağı Tüketicilerinin Cep Telefonu ve GSM Operatörleri Tercihi: Mersin İlindeki Üniversite Öğrencilerinin Tercihlerini Belirlemeye Yönelik Pilot Bir Araştırma, Çağ University Journal of Social Sciences, 9(1),