T.C. KÜLTÜR VE TURİZM BAKANLIĞI TANITMA GENEL MÜDÜRLÜĞÜ TURİZMDE DESTİNASYON MARKALAŞMASI: DÜNYADAN ÖRNEKLER VE İSTANBUL İÇİN ÖNERİLER UZMANLIK TEZİ

Transkript

1 T.C. KÜLTÜR VE TURİZM BAKANLIĞI TANITMA GENEL MÜDÜRLÜĞÜ TURİZMDE DESTİNASYON MARKALAŞMASI: DÜNYADAN ÖRNEKLER VE İSTANBUL İÇİN ÖNERİLER UZMANLIK TEZİ Ahmet Saim ÖZTÜRK ŞUBAT 2009 ANKARA

2 T.C. KÜLTÜR VE TURİZM BAKANLIĞI TANITMA GENEL MÜDÜRLÜĞÜ TURİZMDE DESTİNASYON MARKALAŞMASI: DÜNYADAN ÖRNEKLER VE İSTANBUL İÇİN ÖNERİLER UZMANLIK TEZİ Ahmet Saim ÖZTÜRK Tez Danışmanı Dr. Filiz KÖSE ŞUBAT-2009 ANKARA

3 ÖNSÖZ Bu tez, turizmde destinasyon markalaşması olgusunun incelenmesi ve markalaşma stratejilerinin belirlenmesinde dikkat edilecek noktaların değerlendirmek amacıyla hazırlanmıştır. Buradan hareketle tezde; marka, destinasyon ve destinasyon markalaşması kavramları incelenmiş, turizm sektöründe marka olmak için nasıl bir marka stratejisi geliştirilmesi gerektiği üzerinde durulmuş ve başarılı bir markalaşma için önem verilmesi gereken noktalar ele alınmıştır. Ayrıca, dünyada örnek sayılabilecek şehirlerin marka değerleri ve markalaşma çalışmaları incelenmiş, İstanbul için öneriler sunulmuştur. Bu çalışma desteklerini esirgemeyen Tanıtma Genel Müdürlüğü nün değerli yöneticilerine, çalışmam esnasında yapmış olduğu değerli yorumlar, göstermiş olduğu ilgi ve sağlamış olduğu motivasyon için danışmanım Dr. Filiz KÖSE ye, teze katkılarından ve yardımlarından dolayı çalışma arkadaşlarım İjlal KASTAL, Özlem Koru KANSU ve Gülüstan GÖRAL a teşekkürü bir borç bilirim.

4 İÇİNDEKİLER ÖNSÖZ... i İÇİNDEKİLER... ii TABLO VE ŞEKİL CETVELİ... iv RESİM VE FİGÜR CETVELİ... v GİRİŞ... 1 I. BÖLÜM... 5 DESTİNASYON MARKALAŞMASI Marka Marka Tanımı Markanın İşlevi Ve Yararları Bir Turistik Ürün Olarak Destinasyon Destinasyon Markalama Destinasyon Marka Stratejisi Başlangıç Çalışmaları Vizyon ve Strateji Oluşturma Pazarlama ve Yürütme Markalaşma Prensipleri Değer ve Amaç Gerçeklik Kapsamlılık ve Kamu Yararı Yaratıcılık ve Yenilik Karmaşıklık ve Basitlik Bağlayıcılık Geçerlilik...18 II. BÖLÜM DESTİNASYON MARKALAŞMASI: DÜNYADAN ÖRNEKLER Anholt Şehir Marka İndeksi: Şehir Marka Altıgeni Anholt Şehir Marka İndeksi Londra Paris Anholt Şehir Marka İndeksi Fiziksel Çekicilik Çevre Özellikleri Konaklama ve Barınma Olanakları Kamu Hizmetleri İş Potansiyeli Eğitim Potansiyeli Güvenlik...29 ii

5 Canlılık Anholt Şehir Marka İndeksi Örnek 1: Paris Tarihçe Paris in Çekici Özellikleri Işık Şehri Paris Markalaşma Çabaları Demografik Özellikleri Turizm Ve Ekonomi Gelecekte Paris Örnek 2: New York Tarihçe New York un Çekici Özellikleri Büyük Elma New York Markalaşma Çalışmaları Demografik Özellikleri Turizm Ve Ekonomi Gelecekte New York...50 III. BÖLÜM DESTİNASYON MARKALAŞMASI: İSTANBUL Coğrafi Konum Tarihçe Bizans Öncesi Dönem Bizans Dönemi Osmanlı Dönemi Cumhuriyet Dönemi İstanbulun Çekici Mekanları Turizm Ve Ekonomi İstanbul Ve Markalaşma İstanbul Şehir Vizyonu İstanbul Şehir İmajı İstanbul Marka Kimliği Gelecekte İstanbul...66 SONUÇ KAYNAKÇA ÖZET ABSTRACT iii

6 TABLO VE ŞEKİL CETVELİ Şekil 1: Markayı Oluşturan Temas Noktaları Şekil 2: Anholt Şehir Marka Altıgeni Tablo 1:Şehirlerin Simgeleri (2005 Anholt Marka Şehir İndeksi)...23 Tablo 2: Marka Şehir Genel Sıralaması (2006 Anholt Marka Şehir İndeksi)...24 Tablo 3:2006 Anholt Şehir Marka İndeksi: Fiziksel Çekicilik...25 Tablo 4: 2006 Anholt Şehir Marka İndeksi: Çevre Özellikleri...26 Tablo 5:2006 Anholt Şehir Marka İndeksi: Uygun Barınma Olanakları...26 Tablo 6: 2006 Anholt Şehir Marka İndeksi: Kamusal Olanaklar...27 Tablo 7:2006 Anholt Şehir Marka İndeksi: İş Potansiyeli...28 Tablo 8: 2006 Anholt Şehir Marka İndeksi: Eğitim Potansiyeli...28 Tablo 9:2006 Anholt Şehir Marka İndeksi: Güvenlik...29 Tablo 10:2006 Anholt Şehir Marka İndeksi: Canlılık...30 Tablo 11:2006 Anholt Şehir Marka İndeksi: İnsanlar...31 Tablo 12: 2007 Anholt Şehir Marka İndeksi: Genel Sıralama...32 Tablo 13: 2007 Anholt Şehir marka İndeksi, Statü...33 Tablo 14: 2007 Anholt Şehir Marka İndeksi,Yer...33 Tablo 15: 2007 Anholt Marka Şehir İndeksi: Kamusal Olanaklar...34 Tablo 16: 2007 Anholt Şehir marka İndeksi:İnsanlar...35 Tablo 17: 2007 Anholt Şehir Marka İndeksi:Potansiyel...35 Tablo 18: 2007 Anholt Marka Şehir İndeksi:Canlılık...35 iv

7 RESİM VE FİGÜR CETVELİ Figür 1: 2012 Olimpiyatları için önerilen logo...40 Figür 2: New York Reklam Logosu...46 Figür 3: İstanbul 2010 Avrupa Kültür Başkenti Logosu...66 Resim 1: Işık Şehri Paris...39 Resim 2: Paris'in Tanıtıcı Yayınları...41 Resim 3: New York'ta bulunan gökdelenler...44 Resim 4: Özgürlük Heykeli (New York)...45 Resim 5: New York Broşürü (2007)...47 Resim 6: 2007 Yılı New York Açıkhava Reklamlarından Örnekler...48 Resim 7: New York Tanıtım Sitesi ( Resim 8: 2008 yılında Cannes Film Festivalinde Kullanılan Tanıtım Afişi...67 v

8 GİRİŞ Günümüzde turizmin hızlı gelişim göstermesi, gelişmiş ve gelişmekte olan ülkeler için meydana getirdiği ekonomik, sosyal ve kültürel etkileri ile önemli ve vazgeçilmez bir sektör haline gelmiştir (İlban,2008,122) 2007 yılında turizm sektöründe dünyada, 2006 yılıyla karşılaştırıldığında % 6.9 lık bir artış ile 908 milyonun üzerinde turist sayısına ulaşılırken, turist gelirleri 856 milyar Amerikan doları olmuştur yılında ise dünyada yaşanan finansal krize rağmen turizm sektörü 2007 yılına kıyasla % 2 lik büyüme kaydederek, 924 milyon turist sayısına ulaşılmıştır (Dünya Turizm Örgütü,2009). Turizm sektörünün gelişimi, turizm potansiyeli olan ülkelerin yoğun rekabet içine girmelerine ve arzu ettikleri pazar paylarına ulaşabilmek için yeni pazarlama stratejileri oluşturmalarına neden olmuştur (İlban,2008,122). Günümüzde destinasyonlar, uluslararası pazardaki yerlerini korumak amacıyla kendisini turistler için çekici yapan özelliklerini korumakta ve geliştirmektedirler. Bu doğrultuda destinasyon yönetim örgütleri ve özellikle turistik ürünleri üreten işletmeler gittikçe önemi artan güçlü markalar oluşturmaya yönelik çabalar harcamaktadırlar. Çünkü güçlü bir destinasyon markası oluşturmak, destinasyonun genel olarak tanınmasını, rakiplerinden ayırt edilmesini ve kalitesine ilişkin tüketicinin zihninde uyandırdığı algılama ile olumsuz ekonomik şartlarda hayatta kalabilme, daha rekabetçi olabilme ve kar marjını yükseltebilme gibi birçok avantajı beraberinde getirmektedir (İlban,2008,122). Destinasyon markalaşması bir ürünün markalaşması gibi, o ürünü tanımlayan ve rakip ürünlerden farklılaştıran bir isim, slogan logo yada bunların birleşimidir. Markalar, en açık farklılaştırma aracıdır. Bu farklılık aynı zamanda turistlere karşı bir söz verme niteliğinde olduğu için marka bu sorumlulukları da üstlenen bir kavramdır (Özdemir,2007, xvii). Turizm sektöründeki artan rekabet ortamı, turizm işletmelerin turistik ürünleri (destinasyon, yol, konaklama vb.) pazarlarken müşteri memnuniyeti yayında, markalaşma ve marka imajı oluşturabilme çalışmalarını arttırmıştır. Özellikle bir

9 ülkenin tek bir turistik ürün olarak pazarlanması anlayışı terk edilerek, ülkelerin belli bölgelerinin ve şehirlerinin turistik ürün kimlikleri ön plana çıkarılarak, bölgesel ve şehirsel turistik tanıtım ve pazarlama anlayışı önem kazanmaktadır (İlban, 2008, 122). Bu nedenle dünyadaki önemli şehirlerin yönetimleri; yaşayanlara yüksek yaşam kalitesi sunmak, şehrin ekonomik performansını ve sürdürülebilir rekabet gücünü arttırabilmek amacıyla çalışmalar yapmaktadırlar. Bu noktada, rekabette ön plana çıkan unsur, şehirlerin farklı potansiyellere sahip olmasının yanında bu potansiyelin stratejik yönetim sürecidir (Eroğlu,2007,65). Kentlerin pazarlanmasında ve markalanmasında; Avrupa ülkelerinde ve ABD gibi dünyanın gelişmiş bölgelerinde kamu, özel sektör ve sivil toplum örgütlerinin bir araya gelmesi ile çeşitli çalışma yöntemleri oluşturulmasına rağmen, ülkemizde İstanbul gibi tanınmış bir destinasyon markasının stratejisinin oluşturulması ve yürütülmesi konusunda tam bir plan ve koordinasyon içerisinde bulunulduğu söylenememektedir. Tanıtım ve Markalaşma çalışmalarının kopuk olması, Türkiye Turizm Stratejisi nde (2023) marka bir kent olma hedefi konulmuş İstanbul için bir sorun teşkil etmektedir. Bu doğrultuda tezin amacı, destinasyon markalaşması konusunun irdelenmesi, özellikle kent markalaşmasının yönelik çalışmalarda hangi aşamaların izlenmesi ve bu yönde hazırlanması planlanan markalaşma stratejilerin ne şekilde oluşturulması ve yürütülmesi gerektiğinin tartışılmasıdır. Bu noktada, dünya şehirlerine ilişkin marka araştırmaları ve markalaşma açısından örnek konumda olan Paris ve New York şehirleri incelenerek; İstanbul un marka bir şehir olması hedefine uygun stratejilerin belirlenmesine ve marka kimliği ve imajı gibi markalaşma aşamalarının uygulanmasına yönelik öneriler de bulunmaktır. Tezde; destinasyon ne olduğu, destinasyon imajı ve markası oluşma sürecinin neyi içerdiği, destinasyon markalaşması stratejisi oluşturulmasına yönelik hangi aşamaların izlendiği ve nasıl yürütüldüğü, destinasyon markalaşması açısından dünyadaki örnek verilebilecek şehirlerin hangi özellikleri ile ön plana çıktığı ve nasıl bir süreç geçirdikleri, ülkemizin önemli turizm destinasyonlarından biri olan İstanbul un çekici özelliklerinin ne olduğu ve nasıl bir markalaşma stratejisinin benimsenmesi gibi sorular cevaplandırılmaya çalışılmıştır. Genel olarak; marka, 2

10 destinasyon markalaşması kavramı, markalaşma sürecinin aşamaları, avantajları ve sürdürebilirliği açılarından dünya turizm pazarında üst sıralarda yer alan, uluslararası statüleri ve sahip oldukları ekonomik, sosyal ve kültürel potansiyelleri ile Londra, Paris ve New York gibi markalaşma yönünden örnek konumda olan şehirler incelenmiş ve görkemli tarihi ve stratejik konumu ile ülkemizin önde gelen turizm destinasyonlarından İstanbul un marka bir kent olma açısından hak ettiği konuma yerleşmesi için izlenmesi gereken stratejilere ilişkin öneriler sunulmuştur. Markalaşmaya yönelik faaliyetler destinasyonun birçok alanda gelişmesinde lokomotif görevi yürüterek kentin kalkınmasında önemli rol oynamaktadır. Bu nedenle marka kent olma açısından İstanbul un sahip olduğu olanakları ve fırsatları iyi değerlendirmesi ve bu hedef doğrultusunda ilgili kurumların bir araya gelerek işbirliği içinde çalışması büyük önem arz etmektedir. Tezin varsayımı, - Günümüzde destinasyon markalaşması olgusuyla dünya turizm sektörü daha rekabetçi bir ortam haline gelmekte, turizm pazarında kentler de marka olarak konumlandırılabildikleri ve - Destinasyonların önemli turizm potansiyele sahip olmaları onlara tek başına rekabet üstünlüğü sağlayamamaktadır. Bu nedenle sahip olunan kaynakların rakiplerden daha farklı ve etkin kullanılarak, destinasyonların dünya pazarına sunulması gerekmektedir. Bu ise, destinasyonların planlı ve koordineli bir şekilde markalaşma stratejileri geliştirmeleri ve yürütmeleri ile mümkün görülmesinden oluşturmaktadır. Tez, konu ile ilgili çalışmalar gözden geçirilerek literatür taraması yapılmış, edinilen veriler çerçevesinde oluşturulmuştur. Tezin birinci bölümünde tezin konusunu oluşturan, markalaşma ve destinasyon kavramları ile ilgili tanımlar ortaya konulmuş, markalaşma stratejisinin basamakları irdelenmiştir. İkinci bölümde, şehirlerin marka güçlerini belirlemek amacıyla gerçekleştirilen Anholt Kent Marka 3

11 indeksleri, örnek olarak Paris ve New York şehirleri markalaşma açısından incelenmiştir. Üçüncü bölümde İstanbul markalaşma açısından genel durumu incelenmiş ve İstanbul un marka bir kent olabilmesine yönelik öneriler ifade edilmiştir. Sonuç bölümünde ise konunun genel değerlendirmesi yapılmıştır. 4

12 I. BÖLÜM DESTİNASYON MARKALAŞMASI 1.1. Marka Küreselleşen dünyamızda, teknolojide meydana gelen hızlı gelişme sonucunda ülkeler ve arasındaki sınırlar ortadan kalkmakta ve aralarındaki siyasi, kültürel ve ekonomik ilişkiler gittikçe karmaşık bir yapıya dönüşmektedir. Kişilerin gelir ve zaman açısından kısıtlı imkânlara sahip olması, onları seçim yapmaya zorlamakta; bu ise piyasada yoğun rekabetin oluşmasına sebebiyet vermektedir. Bu süreçte, firmalar piyasadaki benzer ürünlerin tüketiciler tarafında aynı olarak algılanması nedeniyle ürünlerini farklılaştırma arayışı içine girmektedirler (Aktuğlu, 2004:26) Üreticiler arasındaki rekabetin hızla artması, mal ve hizmetler açısından marka kavramını ortaya çıkmasına neden olmuştur. Çünkü güçlü marka, tüketiciler için ürün niteliği açısından riski azaltan, alışverişi kolaylaştıran ve çabuklaştıran bir unsur olmakla birlikte, üreticiler içinde ürün ve hizmetlerini farklılaştıran ve böylece yoğun rekabet ortamından koruyan bir unsur olmaktadır. Bundan dolayı güçlü bir marka yaratmak ve bunu yönetmek firmalar için zorunlu hale gelmiştir. (Keller, 2003:2) Marka Tanımı Genel olarak marka; bir satıcının ya da bir grup satıcının mal ve hizmetlerini tanımlayan ve onları rakiplerinden ayırt etmeyi amaçlayan isim, terim, işaret, sembol, sekil ya da bunların birleşimi olarak tanımlanmaktadır.(doğanlı, 2006:35). Buradan marka kavramının temelini oluşturan unsurların, ürünü tanımlamak ve rakip ürünlerden ayırt edilmesini sağlamak olduğu anlaşılmaktadır. Marka kısaca bir ürünün, bir örgütün ya da bir yerin iyi ismi (good name) olarak tanımlanabilir. Bu nedenle, zamanın kısıtlı olduğu tüketiciler açısından

13 marka, bir ürün ve hizmet alımında ya da bir yere tatil amacıyla yolculuk yapılmasında insanların karar verme sürecini kolaylaştıran bir faktördür. Bir başka değişle, marka ürünün değerine, kalitesine, performansına vb. özelliklerine ilişkin üreticiler tarafından tüketicilere verilen bir değer sözüdür (Allan, 2007). Bu açıdan, marka, tüketici ile ürün arasındaki kurulan ilişkide çok etkili bir role sahiptir, hatta duygusal bir bağ kurulmasına sebep olur. Gerçek bir marka; müşteri ve tüketicilerden gelen, onların algılanan duygusal ve işlevsel getirilerine dayanan, ayrıcalıklı bir konum yaratan tüm izlenimlerin bir özeti olmalıdır. Eğer bir marka gerçek ve başarılı olmak istiyorsa kurum, marka gibi düşünmeyi öğrenmek zorundadır. Markanın belirleyici faktörleri, hız ve sürekli değişim olmalıdır (Doğanlı, 2006,36). Ayrıca, marka ile amaçlanan marka ile kullanıcısının dostluk düzeyine ulaşmış olmasıdır. Marka dostluk düzeyine erişmişse; dostun mükemmel olmayan yanları görmezden gelinebilir. Kullanıcısını zaman zaman rahatsız da etse, hayal kırıklığına da uğratsa, ona yine de kucak açılır ve affedilir (Doğanlı, 2006,36). Bir başka tanımda ise marka, tüketicinin ürün ya da hizmetle ilgili tecrübelerinden meydana gelmekle birlikte, işlevsel ve duygusal kazançlar, nitelikler, ikonlar ve simgeler bütünüdür. olarak ifade edilmektedir (Zyman, 2003:65). Bu anlamda marka, ürün ile tüketicinin ilgileri ve ihtiyaçları arasında bağ kuran ve aynı zamanda belli tüketicileri beklentileri doğrultusunda bir araya getiren, bir imaj oluşturmak amacıyla belirli duygusal ve fiziksel özelliklerin bütünleştiği bir kavramdır. Marka kavramını açıklarken ürün kavramını tanımlamak ve aralarındaki farkı da belirtmek gerekmektedir. Genel anlamda ürün, bir ihtiyaç ya da isteği tatmin etmek üzere piyasaya sunulmuş herhangi bir şeydir. Ürün kavramı sadece fiziki objelerle sınırlı değildir, bir ihtiyacı giderme yeteneğine sahip her şey bir üründür. Başka bir ifade ile, ürün tanımı her türlü mamuller, hizmetler, deneyimler, kişiler, yerler örgütler, bilgi ve fikirleri de kapsar.(yavuz,2007:37) Bu anlamda ürün, tüketiciye bir fayda sağlarken, marka o ürünün değerini arttıran isim, sembol ya da tasarımdır. Ancak, marka genel olarak bir ürünü temsil etmesine karşın, sadece bir 6

14 isim ya da logo değildir. Marka bir firmanın kişiliğini, felsefesini de ortaya koymaktadır (Uztuğ, 1997:19). Ürün ve marka arasındaki fark ise, ürünün üretilir, markanın ise yaratılır olmasıdır (Güneri, 1997:67). Ürünün taklit edilme imkânı varken, marka ürünü rakiplerinden ayıran farktır. Diğer bir değişle marka, ürünün ihtiyacı gidermesine ek olarak, tüketiciye söz konusu ürünün rakip ürünlerden farklı ve yüksek kaliteye sahip olduğu duygusunu da vererek psikolojik olarak tatmin olmayı da sağlamaktadır Markanın İşlevi ve Yararları İnsan ilişkilerinin başta ekonomik ilişkilerin karmaşık bir şekle dönüştüğü dünyada, yoğun rekabete dayalı piyasa koşulları oluşmaktadır. Ayrıca değişen tüketici talepleri, üreticileri markalaşmaya yöneltmektedir. Çünkü marka genel olarak, ürünün somut ve soyut özelliklerini özetlemekte; tüketicilere belirli çağrışımlar yaptırmakla birlikte satın alma kararı vermesine yardımcı olmaktadır. Ayrıca zaman kısıtlılığı bulunan tüketiciler için de bellekte meydana getirdiği kısa süreli çağrışımlar ile bir çıkış noktası olmaktadır. Marka bununla birlikte tüketiciye karşı ürünün kalitesi açısından bir vaat de içermektedir. Marka tanımladığı özelliklerle, tüketicinin önemsediği değerleri ortaya koymakla birlikte, tüketicinin kimlik ve imaj oluşturmasına da yardımcı olur. Markaların belirtilen işlevlerinin yanında, hem tüketicilere hem de üreticilere belirli faydaları bulunmaktadır. Bunlar (Ar,2004:8): Markaların üreticiler açısından faydaları; 1. Tutundurmaya yardımcı olur ve talep yaratmada etkilidir. 2. Firma ve ürünün imajının yerleştirilmesini sağlar. 3. Marka firmanın satışlarını ve rekabet gücünü artırır. 4. Piyasada daha önce başarılı olmuş bir marka, firmanın benzer yeni ürünler eklemesini kolaylaştırır. 7

15 5. Pazarda başarılı olmuş bir marka, rakiplerinden ayrı bir fiyat stratejisi takip eder. 6. Marka tescil edilerek yasal konum kazanır ve marka sahibine yasal bir güvence sağlar. Markaların tüketiciler açısından faydaları; 1. Tüketiciyi ürün hakkında bilgilendirir ve malın tanınmasını sağlar. 2. Tüketicilerin kalite garantisidir. 3. Ürünün tanınmasına yardımcı olurken diğer ürünlerle de karıştırılmasını önler. 4. Tüketiciye ürünle ilgili özellikler konusunda güvence verir. 5. Eğer tüketicinin aldığı ürün markalıysa, tüketici sahip olduğu ürünün satış garantisi hizmetlerinin, ürüne sahip olduktan sonra da devam edeceğini bilir. (Ar,2004:8) Özetle, tüketiciler açısından olumlu bir marka, ürün için güvenilirlik ve değer sağlamaktadır. Böylelikle, ürünün piyasadaki rekabet edebilir konumu güçlenmekte, bu durum satış miktarına ve gelirine yansımaktadır. Ayrıca güçlü markalar, yüksek fiyat ve olumsuz olaylar karşısında ürüne olan talebin düşmesini engellemekte ve krizlerin üstesinden gelmeyi kolaylaştırmaktadır Bir Turistik Ürün Olarak Destinasyon Destinasyon, basitçe ziyaret edilen yer olarak tanımlanmaktadır Destinasyon, turizm sektörüne ilişkin mal ve hizmetlerin bir bütün olarak sunumunun sağlanmasında temel unsurdur. Bir başka ifadeyle, destinasyon mevcut turizm potansiyelinin ilgili ülkeye, basta ekonomik olmak üzere bir çok alanda sağlayacağı fayda ve katkılar açısından önemli bir rol üstlenmektedir. (Yavuz, 2007:39). Destinasyon, seyahat eden kişilerin geçici olarak kaldığı yer olarak tanımlanır. İnsanlar destinasyonları tatil, iş, yakınlarını ziyareti ve gezip görme gibi çeşitli amaçlarla ziyaret ederler. Bu nedenle; bir ülke, bir şehir ya da bir meydan 8

16 destinasyon olarak adlandırılabilir ve pazarlanabilir. Destinasyonun esas özelliği, destinasyonu oluşturan öğelerin ortak bir değeri ifade etmesidir.(yavuz, 2007:38). Turizm destinasyonu ise, sahip olduğu çeşitli turizm kaynakları ile turistleri çeken ve yoğun olarak turist ziyaretlerine ev sahipliği yapan pek çok kurum ve kuruluşun sağladığı doğrudan ve dolaylı turizm hizmetlerinin bütününden oluşan karmaşık bir ürün olarak da tanımlanmaktadır (Özdemir, 2007:1). Turizm destinasyonu turizmin en önemli bir bileşeni olmakla birlikte, diğer taraftan yönetilmesi ve pazarlanması zor bir turistik ürün olarak ortaya çıkmaktadır Destinasyon Markalama Turizm kültürel, sosyal ve ekonomik bir faaliyettir. Turizmin zamanla gelişmesiyle, turist beklenti ve taleplerinde de değişiklikler meydana gelmiştir. Turistler gidecekleri ülke ya da şehir konusunda daha seçici olmaya başlamış ve talep ettikleri hizmetler artmıştır. Bu gelişmeler ülkeler, şehirler ve işletmeler arasındaki rekabeti hızla arttırmıştır. Bu nedenle markalaşma, turizm sektöründe sunulan turistik ürünler açısından da vazgeçilmez bir unsur olmuştur (İlban, 2008: 123) Marka, sunulan turistik ürünler hakkında tüketicilerin ya da ziyaretçilerin algılarında bir kimlik oluşturma çabasıdır. Cai, destinasyon markalamayı, sabit bir elemanlar karışımının olumlu bir imaj yaratılması maksadıyla seçilerek tanımlanması olarak ifade etmiştir (Aktaran:İlban,2008:124). Destinasyon markalamayı, destinasyonun ayırt edilmesini sağlayan isim, sembol, logo, slogan; destinasyonu çağrıştıran olumlu seyahat beklentisi ve destinasyon deneyiminin keyifli hatıralarını hatırlatmayı sağlamlaştırma ve güçlendirme görevinin yerine getirilmesi olarak açıklanabilir (İlban, 2008:124). Destinasyon markalaması, yukarıda belirtilen tanım ve açıklama ışığında yürütülmesi çok çaba gerektiren zor bir süreçtir. Bundan dolayı, bir destinasyonun markalaşması için iyi bir destinasyon marka stratejisi oluşturulmalı ve bu strateji doğrultusunda üzerine görev düşen bütün kamu ve sivil kurum ve kuruluşların koordineli çalışması gerekmektedir. Çünkü destinasyonlar sundukları bir çok ürün ile 9

17 tüketiciyi yada ziyaretçileri karşılamakta ve bu da ziyaretçilerin zihninde destinasyon kimliği ve markası açısından karmaşıklığa sebep olmaktadır. Bu karmaşıklık destinasyon marka oluşumunu engellemektedir. Bu nedenle, destinasyon markalaşmasına uygun bir destinasyon marka stratejisi oluşturmakla başlanmalıdır (Winfield-Pfefferkorn, 2005:19) 1.4. Destinasyon Marka Stratejisi Destinasyon marka stratejisi, destinasyonun gelecekteki konumu için gerçekleştirilmesi kararlaştırılan bir vizyon doğrultusunda destinasyon markalaşması sürecini yürütecek kurum ve kuruluşların rotasını belirlemeye yardım eden bir plandır. Bu plan genel olarak onu yürütecek paydaş kurum ve kuruluşlar için destinasyonun gelecekte onlara yaratacağı değeri -örneğin destinasyonun alışveriş ya da spor faaliyetleri ile daha çok gelir sağlayan bir yer haline gelmesi ve yeni iş ve hizmet olanakları yaratan bir yatırım merkezi haline gelmesi gibi- tanımlamaktadır. Ayrıca destinasyon marka stratejisi; paydaş kurumlara ihtiva ettiği program ve faaliyetlerle markalaşmaya yönelik olarak destinasyonun sunduğu özelliklerden hangisine yatırım yapılması gerektiğine ilişkin olarak karar alınmasında yardımcı olmaktadır (Allan,2007). Destinasyon marka stratejisine başlamadan önce, aşağıda belirtilen soruların cevaplanması gerekmektedir: a-) Destinasyon bugün neyi temsil etmektedir, güçlü ve zayıf yönleri nelerdir? b-)destinasyon gelecekte neyi temsil edebilir ve etmelidir, bunu nasıl ifade edebiliriz? c-) Hedef tüketiciler ve iş adamları için destinasyonu eşsiz, değerli ve çekici kılan unsurlar nelerdir? d-)destinasyon için yapılacak yeni konumlandırma nasıl gerçekleştirilebilir? e-)paydaş kurum ve kuruluşların markanın oluşturulmasındaki rolleri nedir? 10

18 f-)marka stratejisinin başarısı nasıl ölçülebilir? (Prophet, 2006) Yukarıda belirtilen sorulardaki hususlar incelendikten sonra marka yaratma süreci genel olarak üç basamaktan oluşan bir süreçle gerçekleştirilmektedir. Bunlar (1)başlangıç çalışmaları, (2) vizyon ve strateji oluşturma,(3) pazarlama ve yürütme basamaklarıdır (Allan,2007) Başlangıç Çalışmaları Genel olarak destinasyon markalaşmasında başlangıç çalışmaları, marka oluşumunda görev alacak anahtar kuruluş ve kurumların tespit edilmesi ve bu paydaş kurumların arasındaki ortaklık yapısının ve destinasyon markasının amaç ve hedeflerinin belirlenmesini içermektedir (Allan,2007). Destinasyon marka stratejisi oluştururken yürütülecek projenin neyi başarmaya çalıştığı ve marka stratejisinin geliştirilmesinde ne gibi özel sonuçların hedeflendiği tespit edilmelidir. Markalaşmanın amaçları ve hedefleri, marka stratejisini yürütecek organizasyon kurulurken oluşturulmalı ve proje yürütülmeye başladığında amaçlar daha da detaylandırılmalıdır. Çünkü karar organlarının markalaşmanın amaç ve hedeflerini anlamaları başarılı bir sonuç elde etmeleri açısından zorunludur. Örneğin, projenin öncelikli amacı yeni sakinler çekmek ya da mevcut olanları kaybetmemek mi? Ticareti geliştirmek mi? Ziyaretçi çekmek mi? Destinasyon algısını değiştirmek mi? gibi sorulara verilecek cevaplar, projeyi yürütecek uygun kurum ve kuruluşların tespit edilmesine ve projenin kapsamının belirlenmesine yardımcı olacaktır. (Prophet, 2006) Destinasyon Markalaşması sürecinin başlangıç aşamasında ikinci önemli nokta ise hedef kitlenin detaylı bir şekilde incelenmesidir. Bu hususta, hedef kitlenin kimlerden oluştuğu, destinasyona ilişkin mevcut algılarının ve tavırlarının ne olduğu, destinasyondan ne talep ettiklerini ve destinasyonun bu talepleri karşılama açısından ne durumda olduğudur ayrıntılı bir şekilde araştırılmalıdır. (Prophet, 2006) Doğru hedef kitlenin seçilmesi destinasyon markalaşmasının en önemli aşamalarından biridir. Çünkü hedef kitlenin talepleri doğrultusunda markalaşma 11

19 projesinin kapsamı belirlenecek ve belirlenen hedeflere yönelik çalışmalar yapılacaktır. Bu nedenle, hedef kitlenin doğru seçilmesi için destinasyonun markalaşması sonucunda etkilenecek grup (özel sektör, destinasyon sakinleri, ziyaretçiler, politikacılar, medya mensupları ve öğrenciler vb.) temsilcileri ile destinasyon algısına ilişkin görüşmeler ve röportajlar yapılmalıdır. Hedef kitlenin detaylı olarak incelenmesi, farklı özellikleri açısından gruplandırılması ve bu grupların önem sırasına göre konumlandırılması; destinasyon markalaşma sürecinde destinasyon algısının araştırılması ve ilgili gruplar ile iletişim kurulması açısından yürütücü kurumlara verimli çalışma noktasında kolaylık sağlamaktadır. (Prophet,2006) Vizyon ve Strateji Oluşturma Destinasyon markalaşmasında vizyon ve strateji oluşturma aşaması, destinasyonun mevcut marka imajının belirlenmesi ve destinasyon için gelecekte arzu edilen marka kimliğinin oluşturulmasını içermektedir (Allan,2007). Bu basamakta ilk olarak, destinasyonun hedef kitlenin zihninde ne tür çağrışımlar oluşturduğu, destinasyon imajının zamanla nasıl bir değişme süreci takip ettiği, destinasyon kimliğinin ne olduğu ve destinasyonun görsel anlamda hedef kitlede ne tür çağrışımlar meydana getirdiği araştırılmalıdır. (Prophet, 2006) Destinasyon marka imajının ayrıntılı olarak incelenmesi açısından markalaşma sürecini yürütecek kurumlara ve hedef kitleye aşağıda belirtilen soruların yöneltilmesi ve cevaplarının analiz edilmesi yararlı olacaktır: a)destinasyon ismi anıldığında aklınıza ilk gelen şey nedir? Neden? b)destinasyonun güçlü ve zayıf yönleri nelerdir? c)destinasyon ziyaretçilere hangi faydaları sağlamaktadır? d)destinasyonla ne tür bir tecrübe yaşadınız ya da yaşamayı umuyorsunuz? (Prophet, 2006) 12

20 Bu noktada esas amaç, hedef kitlenin destinasyonu nasıl algıladığı ve arzu edilen durum ile mevcut durum arasındaki farkı ya da eksikliği anlamaktır. Ancak destinasyonlar içlerinde bir çok unsuru yada ürünü barındırdığı için, tüketici algısını ölçmek normal bir mal ve hizmete göre daha karmaşıktır. Genellikle imaj açısından destinasyon yerine destinasyonun ihtiva ettiği bir unsur (destinasyonun yerel sakinleri vb.) tanımlanmaktadır. Ancak marka algı araştırması, doğru yönlendirmelerle destinasyonlarda da diğer mal ve hizmetlerde olduğu gibi başarılı yapılabilmektedir. (Prophet, 2006) Destinasyon markalaşmasında destinasyonun mevcut imajının belirlenmesinden sonraki basamak, destinasyonun arzu edilen marka kimliğinin belirlenmesidir. Arzu edilen marka kimliği, destinasyon için hedef kitlenin zihinlerinde oluşması istenilen çağrışımlar ve destinasyondan sağlamayı umdukları tecrübe ve faydalardan oluşmaktadır. (Kavaratzis, 2005:508). Markanın başarısı için ulaşılabilir, güvenilir ve inandırıcı bir marka kimliği belirlemek önemlidir. Ayrıca, marka kimliğinin destinasyon için uzun süre sürdürülebilecek niteliğe sahip olması gerekmektedir. Çünkü destinasyonun geleceğine yönelik oluşturulan marka kimliği, özel ve kamu kesimin markalaşmaya yönelik kararlarını ve yürütülecek markalaşma projesinin gelişimini etkileyecektir (Prophet, 2006). Mevcut destinasyon imajından, arzu edilen destinasyon kimliğine geçişte araç olarak marka konumlandırma yer almaktadır. Marka konumlandırma, hedef kitle ile iletişimde destinasyon markasının sunduğu rekabetçi üstünlüğü gösteren değer önerisidir (Kavaratzis, 2005:508). Konumlandırma temelde tüketicinin zihninde bir konum elde etmeyi ve onu korumayı hedeflemektedir (Doğanlı, 2006:52). Mevcut destinasyon imajı ile ulaşılmak istenen marka kimliği arasındaki eksiklik marka konumlandırma gelişim sürecini belirlemektedir. Örneğin, mevcut marka imajı ile arzu edilen marka kimliği arasında fazla eksiklik olması durumunda arzu edilen marka kimliğine ulaşılması için birçok konumlandırma ve uzun süreç 13

21 gerekirken, söz konusu eksikliğin az olması durumunda basit bir konumlandırma yeterli olmaktadır (Prophet, 2006). Marka konumlandırma tanımlandıktan sonra, belirlenen her hedef kitle için uygun iletişim önerileri hazırlanmalıdır. Özellikle, hangi anahtar mesajların kullanılmasının hedef kitlenin algılamasını etkiyeceği ve konumlandırmanın potansiyel müşteriler için ne ifade edileceği araştırılmalıdır. Bu araştırma sonucunda hedef kitle için daha özel ve ayrıntılı mesajlar belirlenmelidir. Bu şekilde hazırlanan marka stratejisi markalaşma açısından başarılı bir sonuç elde edilmesine yardımcı olmaktadır (Prophet,2006) Pazarlama ve Yürütme Destinasyon Markalaşmasında pazarlama ve yürütme aşaması, ayrıntılı olarak hazırlanan pazarlama stratejisi ve eylem planından oluşmaktadır. Pazarlama stratejisi, markalaşmaya yönelik (markayı canlı tutacak) yatırımlar, kalkındırma aktivitelerini ve programları ihtiva etmektedir. Eylem planı ise maliyet ve harcama takvimi belirlenmiş markalaşma stratejisinin önerileri doğrultusunda en uygun organizasyon yapısını ve kadrosunu tasarlayan eden, faaliyetleri, marka kontrol ve değerlendirme göstergelerini içeren plandır (Allan,2007). Markalaşma stratejisinin uygulanmasında hedef kitlenin marka ile temas kurduğu her nokta kritik öneme sahiptir. Çünkü marka ile kurulan olumsuz temas hedef kitlede marka açısından ön yargı oluşmasına sebep olabilmektedir (Prophet, 2006). Günümüzde marka ile temas noktaları (touchpoint) fiziksel çevre, havalimanları, sokaklar, tanıtım broşürleri, reklam panoları, internet siteleri, medya, spor faaliyetleri, olaylar ve destinasyon sakinlerinin tutumları gibi geniş bir yelpaze oluşturmaktadır. Bu nedenle temas noktaları hedef kitle üzerinde sağlayacağı etki ve destinasyonun marka imajına yapacağı katkı doğrultusunda önem sırasına konulmalıdır (Prophet, 2006). 14

22 Marka temas noktaları üç kategoriye ayrılmaktadır. Bunlar, (1) ziyaret yada karar öncesi, (2) ziyaret yada karar sırasında, (3) ziyaret yada karar sonrası temas noktalarıdır. Ziyaret öncesi temas noktaları reklam faaliyetleri, halkla ilişkiler, web siteleri ve tanıtım broşürleri gibi hedef kitlede destinasyona ilişkin bilgi ve bilinci arttıran unsurlardır. Ziyaret sırası temas noktaları ise düzenli taşımacılık, bakımlı ve temiz sokaklar, hareketli gece hayatı gibi hedef kitlenin birincil olarak tecrübe ederek bilgi edinmesine neden olan unsurlardır. Ziyaret sonrası temas noktaları ise hedef kitlede markaya ilişkin olarak ziyaret ya da karar sonrasında etkileşim meydana getiren unsurlardır. Bunlara tüketicinin yakın çevresinde, medyada yapılan yorumlar, fotoğraflar ve anmaya değer tecrübeler ve e-posta ile iletişim örnek olarak verilebilir (Prophet, 2006). Marka stratejisinin verimli şekilde yürütülmesi, ürün destinasyon olduğunda uzun ve büyük bütçe gerektiren bir süreç olmaktadır. Çünkü destinasyon marka stratejisinin başarılı şekilde yürütülmesi için, yukarıda belirtilen temas noktalarının arzu edilen marka kimliği doğrultusunda iyileştirilmesi ve geliştirilmesi gerekmektedir. Bundan dolayı, destinasyon ile bağlantılı olan bütün kamu ve sivil toplum kuruluşları ile destinasyon sakinleri imkanları ölçüsünde bu sürece katkıda bulunmalıdır (Prophet, 2006). Markalaşmaya yönelik yürütülen eylem planının sonuçları, zaman içinde hedef kitledeki marka imajının kontrol edilmesi, pazarlama faaliyetlerinin etkilerinin ölçülmesi, ekonomik ve sosyal hayatta meydana gelen gelişimin ölçülmesi olarak üç farklı açıdan değerlendirilebilir (Prophet, 2006). 15

23 Halkla İlişkiler Reklam Direk Mail Website Yorumlar Ziyaret/ Karar Sonrası Marka Özü Ziyaret/Karar Öncesi Halkla İlişkiler Foto ve Hatıralar Tabela Ziyaret/Karar Sırasında Çevre Havalimanı Ulaşım Şekil 1: Markayı Oluşturan Temas Noktaları (Prophet, 2006) 1.5. Markalaşma Prensipleri Destinasyon markalaşması sürecinde rehber olarak kullanılabilecek prensipler bulunmaktadır. Bunlar yedi ana başlık altında toplanmaktadır (Gelder, 2008). 16

24 Değer ve Amaç Genel olarak, marka tüketicilere sunulan bir değere ilişkin sözdür. Destinasyon markası hedef kitleyi ne kadar etkileyebiliyorsa, onlar için o kadar değerlidir. Aynı zamanda marka, destinasyonun sakinleri ve paydaşlarının gelecekte destinasyon için başarmayı istedikleri amacı temsil etmektedir. Destinasyon için güçlü bir amacın belirlenmesi, paydaş kurum ve kuruluşların uyumlu çalışmaları ve marka hedeflerine ulaşılması açısından önemlidir (Gelder, 2008) Gerçeklik Marka destinasyon gerçeğini tam olarak yansıtmalıdır. Destinasyon markası çoğunlukla insanların destinasyona ilişkin tecrübelerinden, hatıralarından ve destinasyondaki gözlemlediği gelişmelerden oluşmaktadır. Destinasyon markası ifadesi ile destinasyonun mevcut durumu arasındaki uyumsuzluk destinasyon marka değerine zarar vermektedir. Destinasyon markalamanın önemli amaçlarından biri etkin ve hedef kitleye odaklanmış iletişim yolları ile destinasyonu tam, gerçek ve çağdaş bir çerçeve sunmaktır (Gelder, 2008) Kapsamlılık ve Kamu Yararı Destinasyon markalaması sosyal ve ekonomik amaçları gerçekleştirmek için kullanılmalı ve topluma somut ve soyut faydalar sağlamalıdır. Destinasyon markası toplum, özel sektör ve kamu kurumları tarafından ne kadar benimseniyorsa, hedef kitle yada yabancılar için o kadar güvenilir olmaktadır (Gelder, 2008) Yaratıcılık ve Yenilik Marka, destinasyonun potansiyel kaynaklarını ve toplumun yeteneklerini keşfetmeli, yaratıcı düşünceyi sosyal, politik ve ekonomik alanlarda serbest bırakmalı ve desteklemelidir. Böylece destinasyon markası bu alanlardaki yenilikler yoluyla destinasyon gelişimini teşvik etmelidir (Gelder, 2008) Karmaşıklık ve Basitlik Marka, destinasyonun zenginliğini yansıtmalı, destinasyonu tek ve yalın bir ifadeye indirgememelidir. Ancak, markanın özü hedef kitlenin basitçe algılayacağı, 17

25 hedef kitlenin zihninde karmaşıklığa neden olmayacak şekilde anlaşılması kolay olmalıdır. Örneğin İtalya denilince stil, Fransa denilince romantizm akla gelmektedir, ancak bu yerleri çekici yapan değişik birçok özellikleri bulunmaktadır (Gelder, 2008) Bağlayıcılık Destinasyon markası; toplumu, özel sektörü ve kamu kurumlarını hep içeride hem de destinasyon dışında birbirine bağlamaya yardımcı olmalıdır. Paydaşları bir araya gelmesini teşvik eden destinasyon markası, ilgililiği ve katılımı uyararak güçlü bir marka olması kolaylaşmaktadır (Gelder, 2008) Geçerlilik Destinasyon markası yaratma uzun süreli bir çabadır. Bu nedenle destinasyon markası uzun bir süre geçerli olacak unsurlara ve vizyona sahip olmalıdır. Ancak bu düşünceden markanın değişmemesi gerektiği anlamı çıkarılmamalıdır. Dünya değişmekte, insanların beklentileri ve talepleri de değişmektedir. Destinasyon markası, dünyadaki ekonomik ve sosyal değişmelere duyarsız kalmamalı, önemini ve değerini yitirmemek için kendini düzenli kontrol etmeli ve gerekli tedbirleri almalıdır (Gelder, 2008). 18

26 II. BÖLÜM DESTİNASYON MARKALAŞMASI: DÜNYADAN ÖRNEKLER 2.1. Anholt Şehir Marka İndeksi: Anholt Şehir Marka İndeksi, Simon Anholt tarafından şehir markalarını ölçmek amacıyla yapılmıştır. Anholt Şehir Marka İndeksi, ilk olarak 2005 yılında yayımlanmıştır. Söz konusu araştırmada 30 şehir seçilmiş; New York, Paris gibi güçlü şehir markaları ile Prag gibi markalaşma çalışmaları yürüten şehirlerin karışımı oluşturularak markalaşma açısından karşılaştırma yapılmak istenmiştir. Ayrıca listede karmaşık ya da zayıf marka imajına sahip ekonomik, kültürel ve sosyal açıdan geri kalmış şehirlerde bulunmaktadır. Seçilen şehirlerin yarısı başkent, diğer yarısı ikinci şehir, büyük ve ana ticaret merkezlerinden oluşmaktadır.(anholt, 2006) Araştırma; Avustralya, Brezilya, Kanada, Çin, Danimarka, Fransa, Almanya, Hindistan, İtalya, Japonya, Malezya, Meksika, Hollanda, Polonya, Rusya, İspanya, Birleşik Krallık, Amerika Birleşik Devletleri nden yaş aralığında birçok gelir grubundan kadın ve erkek üzerinde uygulanmıştır.(anholt, 2006) Şehir Marka Altıgeni Anholt Şehir Marka İndeksini, Şehir Marka Altıgeni olarak adlandırılan çerçeve etrafında gerçekleştirilmiştir. Şehir Marka Altıgeni altı unsurdan oluşmaktadır. Bunlar (Anholt, 2006, ): Statü (The Presence) Şehir Marka Altıgeninin bu noktası, şehrin uluslar arası statüsü ile alakalıdır. İnsanlara seçilen 30 şehre ne kadar yakın oldukları, ziyaret edip etmedikleri ve şehirlerin niçin ünlü olduğu sorulmuştur. Ayrıca, insanlara şehirlerin son 30 yılda, dünya siyasetine, kültürüne ve bilimine önemli derecede katkıda bulunup bulunmadığı da sorulmuştur.

27 Şekil 2: Anholt Şehir Marka Altıgeni (Anholt, 2006) Yer (The Place) Bu bölümde insanların her şehrin fiziksel görünümüne ilişkin algıları incelenmiştir. Şehrin, şehir içinde olmanın ve yolculuk yapmanın ve ikliminin hoş ve güzel olup olmadığı yönündeki algılar araştırılmıştır.(anholt, 2006) Potansiyel (The Potential) Şehir Marka Altıgeninin bu bölümünde, şehrin ziyaretçilere, iş dünyasına, sakinlerine sunduğu düşünülen ekonomik ve eğitim olanakları incelenmiştir. Belirtilen şehirde kişilere ne kadar kolay iş bulabileceklerini düşündükleri yada işleri varsa şehrin ne kadar uygun olduğu sorulmuştur. Ayrıca, şehrin eğitim olanakları açısından kendileri ve aileleri için ne kadar iyi bir yer olup olmadığı da sorulmuştur.(anholt, 2006) 20

28 Canlılık (The Pulse) Bu bölümde her şehirdeki hayatın canlılığı incelenmiştir. İnsanlara şehrin ziyaretçiler ve sakinleri açısından ne kadar heyecan verici olduğu, onlara olağan dışı neler sunduğu sorulmuştur.(anholt, 2006) İnsanlar (The People) Bu bölümde, şehir sakinlerinin dışarıdan gelen insanlara karşı ne kadar ılımlı ve cana yakın olduğu yada soğuk ve ön yargılı olduğu konusunda araştırma grubuna düşünceleri sorulmuştur. Ayrıca, araştırma grubunun ziyaret ettikleri yerlerde, toplumda kolay yer edinip edinemedikleri ve özellikle kendilerini güvende hissedip hissetmedikleriincelenmiştir. (Anholt, 2006) Kamusal Olanaklar ( The Prerequisites) Bu bölümde her şehrin temel özelliklerine ilişkin algı incelenmiştir. Araştırma grubuna, şehrin ne kadar yaşanılmaya uygun olduğu, kişileri ne ölçüde tatmin edebileceği, konaklama kolaylığı, okul, hastane, toplu taşıma ve spor olanakları açısından şehrin genel standartlarına ilişkin düşünceleri sorulmuştur.(anholt, 2006) Anholt Şehir Marka İndeksi Londra 2005 yılında gerçekleştirilen ilk marka şehir indeksinde 30 şehir arasında Londra sahip olduğu pozitif marka imajı ile birinci sırada yer almıştır. İndekste dikkat çeken unsurlardan bir tanesi Londra nın küresel finans merkezi olarak bir üne sahip olmasına rağmen, araştırma grubunun doğrudan Londra yı finans ya da bankacılıkla ilişkilendirmemesidir. Araştırma grubunun % 14 ü tamamiyle Kraliçe Elizabeth den, % 9 u Tony Blair den söz etmiştir.(anholt,2006) Londra sakinlerinin Avrupa nın en zengin ve en popüler şehrinde yaşamaktan şikâyet ettikleri gibi bir algıya rağmen, Londra, araştırma grubu içinde geniş oranda yakınlığını ve cazibesini korumaktadır. Çünkü araştırma grubu 30 şehir arasında en çok Londra yı tanıdığını ve ziyaret ettiğini belirtmiştir. Ancak bir şehrin tanınmışlığı, 21

29 o şehir için olumlu bir marka algısına sahip olunduğu anlamına gelmemektedir. Örneğin, Tokyo en çok bilinen şehirler sıralamasında 12 nci sıradayken, marka indeksinin genel sıralamasında 19 uncu sırada bulunmaktadır.(anholt, 2006) Londra 2005 yılında yapılan araştırmada; iş bulma ve ticaret yapma, kaliteli eğitim, toplumla uyum sağlama açısından 1 inci sırada yer alırken; okul, hastane ve toplu taşıma gibi kamu hizmetlerinde Cenevre den sonra ikinci, şehir hayatının canlılığı ve ilginçliği açısından Paris ten sonra ikinci olmuştur. Diğer taraftan, uygun konaklama imkanı, iklim, şehir sakinlerinin cana yakınlığı açısından Londra araştırmada düşük puanlar kaydetmiştir.(anholt, 2006) Ayrıca, Londra çevre temizliği ve kalitesi açısından 13 ncü sırada bulunmaktadır. Ancak, Mercer adlı danışman firma tarafından 2005 yılında yapılan araştırmada, şehrin temizliği açısından, 215 şehir arasında 102 nci sırada yer alan Londra nın mevcut durumundan daha temiz algılandığı anlaşılmaktadır. Yine, yaşam pahalılığı açısından 2005 yılında yapılan UBS tarafından yapılan Ücret ve Gelir Araştırması nda dünyanın ikinci pahalı şehri olmuş iken, Marka Şehir İndeksinde yedinci sırada yer almıştır. Bundan dolayı Londra için, mevcut durumundan daha güçlü bir marka imajına sahip olduğu iddia edilebilir.(anholt, 2006) Paris Paris, Anholt Şehir Marka İndeksinde (2005) genel sıralamada ikinci sırada yer almıştır. Paris, şehir hayatının canlılığı noktasında birinci sırada olup, indeksteki diğer birçok kategorilerde üst sıralara yakın bir konumda bulunmaktadır. Düşük puan aldığı kategoriler ise uygun konaklama bulma, iş olanakları, şehir sakinlerinin cana yakınlığıdır. Paris yapılan araştırmada, uygun konaklama bulma kategorisinde 30 şehir arasında 28 inci, iş olanakları açısından 14 üncü, şehir sakinlerinin cana yakınlığı noktasında 25 inci sırada yer almıştır. Paris sakinlerinin olumsuz imajı onu Şehir Marka İndeksinde diğer kategorilerde elde ettiği yüksek sıraları aşağı çekmiştir.(anholt, 2006) Yapılan araştırmada, Paris kişilere genel olarak moda ve parfümü çağrıştırmaktadır. Ayrıca, araştırma grubunun % 2 lik bir kısmı Paris i doğrudan 22

30 yemek ve restoranları ile ilişkilendirmiştir. Ancak, mutfak kültürüne katkıları açısından dünya genelinde herhangi bir şehir yüksek bir yüzdeye sahip bulunmamaktadır.(anholt, 2006) Ayrıca Paris, Eiffel Kulesi gibi önemli ve eşsiz bir marka değerine sahiptir. Eiffel Kulesi, Şehir Marka İndeksinde küresel anlamda markadan biri olarak belirtilmiş ve araştırma grubunun yaklaşık % 80 i Paris i doğrudan onunla ilişkilendirmiştir. Paris te böyle ünlü ve farklı bir görsel sembolün olması onun indekste üst sıralarda olmasının sebeplerinden bir tanesidir.(anholt, 2006) Sıralama Şehir Çekici Unsur (Attraction) Farkında Olma (Awareness) (%) 1 Paris Eiffel Kulesi San Francisco Golden Gate Köprüsü Washington Beyaz Saray Sydney Opera Binası Kahire Piramitler New York Özgürlük Anıtı Edinburgh Edinburgh Kalesi Berlin Berlin Duvarı Moskova Kızıl Meydan Rio de Janeiro Cristo Redentor London Big Ben Rome Kolesyum Tablo 1:Şehirlerin Simgeleri (2005 Anholt Marka Şehir İndeksi) Anholt Şehir Marka İndeksi Anholt Şehir Marka İndeksinin 2006 yılında gerçekleştirilen ikinci basımında, şehir sayısı 60 a çıkartılmıştır. Araştırma; Avustralya, Brezilya, Kanada, Çin, Danimarka, Fransa, Almanya, Hindistan, İtalya, Japonya, Kore Malezya, Meksika, Hollanda, Yeni Zelanda, Polonya, Rusya, İspanya, Birleşik Krallık, Amerika Birleşik Devletleri nden yaş aralığında birçok gelir grubundan 15,255 kadın ve erkek üzerinde web ortamında gerçekleştirilmiştir.(anholt, 2006a) 23

31 1 Sydney 21 Münih 41 Rio de Janerio 2 Londra 22 Tokyo 42 Buenos Aires 3 Paris 23 Boston 43 Pekin 4 Roma 24 Las Vegas 44 Seul 5 New York 25 Seattle 45 Reykjavik 6 Washington DC 26 Stockholm 46 Budapeşte 7 San Francisco 27 Chicago 47 Shanghai 8 Melbourne 28 Atlanta 48 Moskova 9 Barselona 29 Dublin 49 Johannesburg 10 Cenevre 30 Edinburgh 50 Mexico City 11 Amsterdam 31 Philadelphia 51 Varşova 12 Madrid 32 Oslo 52 Havana 13 Montreal 33 Lisbon 53 Kudüs 14 Toronto 34 Prag 54 Bangkok 15 Los Angeles 35 Singapur 55 Kahire 16 Vancouver 36 Helsinki 56 Dubrovnik 17 Berlin 37 Hong Kong 57 Mumbai 18 Brüksel 38 Dallas 58 Manila 19 Milan 39 New Orleans 59 Lagos 20 Kopenhag 40 St. Petersburg 60 Nairobi Tablo 2: Marka Şehir Genel Sıralaması (2006 Anholt Marka Şehir İndeksi) 2005 yılında yayımlanan Marka Şehir İndeksinden farklı olarak, 2006 yılındaki İndekste Sydney 1 inci sırada yer almıştır. Bu değişikliğin iki sebebi bulunmaktadır. Bunlardan birincisi Sydney in marka imajının gelişmesi, ikincisi ise puanlama yönteminde yapılan değişikliktir yılındaki araştırmada şehrin ziyaret edilmesi şehrin mevcut durum kategorisine puan olarak kaydedilirken, 2006 yılındaki araştırmada şehrin ziyaret edilmesi puan olarak hesaplanmamıştır. Çünkü ziyaretin algı ile ilgili olmadığı, insan davranışlarıyla ilgili olduğu düşünülmüştür. Bu durum puanlamada Londra ve Paris gibi çok ziyaret edilen şehirlere dezavantaj olarak yansırken, Sydney i 1 inci sıraya yerleştirmiştir (Anholt, 2006a). 24

32 Fiziksel Çekicilik Paris 1 Dubrovnik 51 Roma 2 Havana 52 Sydney 3 Johannesbourg 53 Londra 4 Seul 54 Barselona 5 Mexico City 55 Madrid 6 Dallas 56 St. Petersburg 7 Mumbai 57 Amsterdam 8 Lagos 58 Prag 9 Nairobi 59 San Francisco 10 Manila 60 Tablo 3:2006 Anholt Şehir Marka İndeksi: Fiziksel Çekicilik Araştırma grubuna şehrin binaları ve parkları gibi fiziksel özellikleri açısından ne kadar çekici olduğu sorulduğunda Tablo 3 te belirtildiği üzere ilk sıraları Paris ve Roma şehirleri almıştır. Ayrıca Araştırmada, St. Petersburg ve Prag gibi demir perde ülkelerinin bu kategoride hızlı yükseliş kaydettikleri anlaşılmaktadır.(anholt, 2006a) Ayrıca Dubrovnik gibi UNESCO nun dünya miras listesinde bulunan bir şehrin 51 inci sırada yer alması, Dubrovnik in az kişi tarafından bilindiğini göstermektedir.(anholt, 2006a) Çevre Özellikleri Şehirlerin imajı ve ünü açısından iklim ve ekolojik dengenin önemi gittikçe artmaktadır. Örneğin Hava kirliliği özellikle uzun dönemli yerleşmelerde kısa süreli ziyaretlere göre daha dikkat edilen hususlardan biridir. Ayrıca, hava kirliliğinin minimum olması, şehrin modernliğinin bir işareti olmaktadır. Ancak Tablo 4 deki sıralamadan anlaşılacağı üzere, bir şehrin çevre temizliği tek başına güçlü marka göstergesi değildir.(anholt, 2006a) 25

33 Cenova 1 New York 51 Oslo 2 Rio de Janerio 52 Stockholm 3 Nairobi 53 Helsinki 4 Pekin 54 Kopenhag 5 Shanghai 55 Reykjavik 6 Mumbai 56 Sydney 7 Manila 57 Vancouver 8 Kahire 58 Montreal 9 Bangkok 59 Melborne 10 Mexica City 60 Tablo 4: 2006 Anholt Şehir Marka İndeksi: Çevre Özellikleri Konaklama ve Barınma Olanakları Melborne 1 Los Angeles 51 Vancover 2 Londra 52 Lisbon 3 Pekin 53 Sydney 4 Shanghai 54 Montreal 5 Paris 55 Amsterdam 6 Jerusalem 56 Seattle 7 Hong Kong 57 Dublin 8 Moskova 58 Prag 9 New York 59 Atlanta 10 Tokyo 60 Tablo 5:2006 Anholt Şehir Marka İndeksi: Uygun Barınma Olanakları Tablo 5 ten anlaşılacağı üzere, şehirlerde ücret açısından uygun barınma hizmetinin sağlanması, aynı zamanda şehirlerin daha az popüler ve prestijli olduğunu göstermektedir. Londra, Paris ve New York gibi genel sıralamada üst sıralarda yer alan şehirler uygun barınma olanakları açısından alt sıralarda yer alırken, daha az 26

34 prestijli şehirler üst sıralara yer almaktadır (Anholt, 2006a). Bu durum markalaşma sürecinin doğal bir sonucudur Kamu Hizmetleri Kamu hizmetlerinin düzenli bir şekilde yürütülmesi şehirlerin markalaşması açısından önemli bir unsurdur. Araştırmada şehirler okul, hastane, toplu taşıma ve spor olanakları gibi kamu hizmetleri açısından değerlendirildiğinde Tablo 6 da belirtilen sonuçlar elde edilmiştir (Anholt, 2006a). Sydney 1 Kudüs 51 Cenova 2 Bangkok 52 Londra 3 Rio De Janerio 53 Paris 4 Mumbai 54 Stockholm 5 Mexico City 55 Toronto 6 Havana 56 Tokyo 7 Kahire 57 Montreal 8 Lagos 58 Washington DC 9 Manila 59 Oslo 10 Nairobi 60 Tablo 6: 2006 Anholt Şehir Marka İndeksi: Kamusal Olanaklar İş Potansiyeli Araştırmada, bir işiniz olduğunda hangi şehrin yapmak istersiniz diye sorulduğunda, Tablo 7 de belirtilen sonuçlar ortaya çıkmıştır. Amerikan şehirleri siyasi, ahlaki ve kültürel olarak prestij kaybetmesinin yanında iş şehirleri olarak çekiciliğini korumaktadır. Sydney ise listede 2 nci sıraya yerleşerek bu kategoride önemli gelişme kaydetmiştir. Sydney iş potansiyelinden daha çok yaşam kalitesinin yüksek olmasından dolayı ön sıralar yükselmiştir. (Anholt, 2006a) 27

35 New York 1 Varşova 51 Sydney 2 Moskova 52 Londra 3 Dubrovnik 53 Los Angeles 4 Mumbai 54 San Francisco 5 Manila 55 Paris 6 Kahire 56 Toronto 7 Lagos 57 Tokyo 8 Havana 58 Washington DC 9 Nairobi 59 Melbourne 10 Kudüs 60 Tablo 7:2006 Anholt Şehir Marka İndeksi: İş Potansiyeli Eğitim Potansiyeli Londra 1 Kudüs 51 Paris 2 Rio de Janeiro 52 New York 3 Kahire 53 Washington DC 4 Bangkok 54 Boston 5 Dubrovnik 55 Sydney 6 Havana 56 Cenevre 7 Manila 57 San Francisco 8 Mumbai 58 Toronto 9 Nairobi 59 Tokyo 10 Lagos 60 Tablo 8: 2006 Anholt Şehir Marka İndeksi: Eğitim Potansiyeli Araştırma grubuna, iyi bir eğitim alınması açısından hangi şehrin uygun görüldüğü sorulduğunda Tablo 8 de belirtilen sonuçlar elde edilmiştir. İlk on şehir incelendiğinde Paris in 2 nci, Cenevre nin 7 nci, Tokyo nun 10 uncu sırada olması İngilizcenin eğitim dili olarak önceliğini kaybetmeye, çok dilli eğitim kurumlarının da öne çıkmaya başladığı söylenebilir.(anholt, 2006a) 28