T.C. BARTIN ÜNİVERSİTESİ MESLEK YÜKSEK OKULU

Transkript

1 T.C. BARTIN ÜNİVERSİTESİ MESLEK YÜKSEK OKULU YÖNETİM VE ORGANİZASYONU II MÜŞTERİ İLİŞKİLERİ YÖNETİMİ HAZIRLAYANLAR Ayşe TOKGÖZ Erhan İPLİKCİ Esra ARSLANKAYA Önder YÜKSEL ÖĞRETİM GÖREVLİSİ GÜLAY ŞENER

2 İÇİNDEKİLER SAYFA NUMARASI 1.- MÜŞTERİ İLİŞKİLERİ YÖNETİMİNE GİRİŞ MÜŞTERİ İLİŞKİLERİ YÖNETİMİ (CRM) TANIM MÜŞTERİ İLİŞKİLERİ YÖNETİMİ (CRM) AMAÇLARI MÜŞTERİ İLİŞKİLERİ YÖNETİMİ (CRM) AMAÇLARI MÜŞTERİ İLİŞKİLERİ YÖNETİMİ nin (CRM) TEMEL PRENSİPLER MÜŞTERİ İLİŞKİLERİ YÖNETİMİ (CRM) SÜRECİ MÜŞTERİ İLİŞKİLERİ YÖNETİMİ (CRM) SÜRECİ (TABLO) MÜŞTERİ İLİŞKİLERİ YÖNETİMİ (CRM) SÜRECİ (TABLO FARKLILIK ANALİZİ Süreçler Bilgi Stratejisi Müşteri İlişkileri Kurum Kültürü Ürün Ve Hizmetler Dış Odaklılık Teknoloji MÜŞTERİ İŞLEMLERİ YÖNETİMİNDE BAŞARI İÇİN GEREKENLER CRM BAŞARIYLA SONUÇLANIRSAŞU SONUÇLAR ORTAYAÇIKIYOR MÜŞTERİ İŞLEMLERİ YÖNETİMİNİN (CMR) FAYDALARI GELENEKSEL ANLAYIŞTAN MÜŞTERİ ODAKLI ANLAYIŞA GEÇİŞ MÜŞTERİ ODAKLI STRATEJİSİ 16 KAYNAKÇA

3 MÜŞTERİ İLİŞKİLERİ YÖNETİMİ CRM (Customer Relationship Management) 1-MÜŞTERİ İLİŞKİLERİ YÖNETİMİNE GİRİŞ 21. y.y. ı yaşamaya başladığımız bu dönemde bir çok değişimler yaşamaktayız. Değişen dünya ve değişen ekonomik düzendeki şaşırtıcı gelişmeler kavramsal alanda da köklü değişiklikleri zorunlu kılmaktadır. Böyle hızlı değişimlerin yaşandığı dünyada artık geleneksel pazarlama anlayışını da değiştirmek zorunda kalmaktayız. Artan rekabet, birbirine çok benzeyen ürün ve hizmetler, farklılaştırmanın giderek zorlaşması, düşen fiyatlar ve azalan karlar işletmelerin en önemli fonksiyonu olan pazarlamayı, doğru amaçlı yapılıyor mu? sorusuyla karşı karşıya bırakıyor. Yukarıda bahsettiğimiz değişimler işletme davranışlarını müşteri merkezli hale getirmiştir. Müşterilerle uzun dönemli ilişkiler kurmak ve bu ilişkileri sadakate dönüştürmek, bu yeni akımla birlikte karlılığın anahtarı haline dönüşmüştür. Birebir ilişkiler kurmak işletmeler için yeni bir durum değildir. İnternet ve diğer iletişim teknolojilerinin gelişmesiyle müşteri ile satıcı arasında birebir bağlantı kurulması mümkün hale gelmiştir. İlişki yönlü bu pazarlama anlayışı zamanla gelişmeler göstererek, müşteriyle kurulan ilişkiyi ana eksen olarak gören yeni bir pazarlama felsefesi doğurmuştur. Müşteri İlişkileri Yönetimi yada Birebir Pazarlama, gittikçe artan rekabet ortamı içerisinde işletmelerin müşterileri bulması, bu müşterileri elde tutması, onları işletmeye sadık müşteriler haline getirmesi ve bu müşterilerle kurulan ilişkilerdeki karlılık oranlarının arttırılması için bir araç niteliğine dönüşmüştür. Dünyada, hemen hemen tüm pazarlarda rekabetin attığı, ürünlerin pazara girme sürelerinin kısaldığı ve marjların düştüğü bir ortamda müşteriye daha etkin ulaşmak, müşterinin isteklerini anlayarak ürün ve hizmetleri bu yönde şekillendirmek büyük önem taşıyor. Küresel ekonomi, gelişen teknoloji ve genişleyen ürün çeşitliliği ile müşterinin Ne bulursam onu alırım düşüncesinden, Ne istersem onu alırım düşüncesine taşınmasıyla ortaya çıkan CRM kavramı, aslında herkesin çok iyi bildiği Müşteri velinimettir temeline dayanıyor. 1

4 1.1. MÜŞTERİ İLİŞKİLERİ YÖNETİMİ (CRM) TANIM Yeni ekonomi diye adlandırdığımız, radikal ölçülerde değişmiş ve değişmekte olan iş dünyasında iki önemli gelişme ön plana çıkmaktadır. Bunlardan birincisi ürün bazlı stratejilerin geçerliliğini büyük ölçüde kaybetmesi ve değer yaratma sürecinin ürünün tamamen dışına çıkarak diğer hizmetlerin önem kazanmasıdır. Yani ürünün sadece kendisi değil, müşteriye nasıl ve ne şekilde ulaşacağı, müşteri ile nasıl kalıcı ilişkiler kurulacağı ve onlarla nasıl kalıcı ilişkiler kurulacağı önemlidir. Diğer gelişme ise; kitlesel pazarlamanın önemini yitirmeye başlamasıdır. Kitlesel pazarlamanın gelişen iletişim teknolojileri sebebiyle önemi azalmaktadır. Müşteri, zaman ve mekan kısıtlaması olmaksızın dünyanın herhangi bir yerindeki satış noktasından satın alma yapabilir hale gelmiştir. Bu durum kitlesel pazarlama anlayışının tamamen değiştirilmesine yol açmaktadır ve müşteriyle kurulan birebir ilişkiye dayalı yeni pazarlama anlayışlarını karşımıza çıkarmaktadır. CRM kavramına girmeden önce CRM e öncelik teşkil eden ilişkisel pazarlama kavramına değinmek gerekmektedir. İlişkisel pazarlama temel anlamda, yeni müşteriler bulmaktan çok mevcut müşterileri elde tutma ve onlarla ilişkileri geliştirme üzerine yoğunlaşan stratejik bir eğilimdir: Bir işletmenin bireysel müşterilerini adlarıyla belirlemek İşletme ve müşterileri arasında bir çok işlemi kapsayacak bir ilişki yaratmak Bu ilişkiyi müşterilerin ve işletmenin yararına yönetmek amaçlanır. CRM, müşterinin söylediklerini ve işletmenin müşteri hakkında bildiklerini temel alan, müşteriye bireysel karşılık veren birebir, ilişkisel pazarlamanın bir uygulaması olarak kabul edilebilir. CRM ilişkisel pazarlama stratejilerinin uygulanmasında mevcut bilgi teknolojilerinin amaçlara uygun şekilde kullanılmasına yöneliktir. Fakat buradan CRM in bir bilgisayar yazılımı olduğu anlamı çıkarılmamalıdır. CRM anlayışında teknoloji bu stratejinin uygulanabilmesi için bir araçtır. Bu noktada CRM in tanımını yapmak yararlı olacaktır. CRM, işletmenin tümüne müşteri kavramını yerleştiren, müşteri merkezli olma kültürünü benimseten bir strateji olarak tanımlanabilir.crm uzun dönemli müşteri ilişkileri kurmayı, buna bağlı olarak da karlılığı amaç edinen bir kavramdır. Bu kavram pazarlama stratejileri ile bilgi teknolojileri arasında köprü vazifesi görür. CRM i kısaca bilgi odaklı ilişkisel pazarlama kavramı olarak da tanımlayabiliriz. 2

5 1.2. MÜŞTERİ İLİŞKİLERİ YÖNETİMİ (CRM) AMAÇLARI: CRM in tanımını yaptıktan sonra işletmeler için CRM in önemini belirtmekte fayda vardır.crm tanımında da belirtildiği gibi, CRM bir stratejidir. Strateji ile anlatılmak istenen rakiplerden farklı olabilmek için uygulanması gereken yöntemler bütünü anlaşılmalıdır. Eğer ürettiğimiz ürün diğer ürünlere benzer ise fiyatların temel maliyetleri karşılama noktasına kadar gerileyecek ve karlılık sıfıra doğru yaklaşacaktır. Yapılması gereken ürünü farklılaştırmaktır. Günümüz teknolojileri ile farklılaştırmalar daha kolay hale gelmiştir. Dolayısıyla üründe gerçekleştirilen herhangi bir yenilik rakipler tarafından çok hızlı bir şekilde taklit edilecektir. Bu farklılaştırma işine farklı bir bakış açısıyla bakmak gereklidir. Farklılaştırma çabalarına ürünü iyileştirmekten başka müşteri ne istiyor? sorusuyla başlamak stratejik açıdan işletmelere rekabette önde olmayı getirecektir. 1.3 AMAÇLARI 1. Müşteri ilişkilerini karlı hale getirmek: Pazarlama ve satış departmanlarının müşteriler ile uzun dönemli ve karlı ilişkiler kurup muhafaza etmeleri sağlamak.. 2. Farklılaşma sağlamak: Ürünlerin birbirine benzediği bir ortamda farklılığı yakalayabilmek, müşterileri birebir tanımak ve onlar için birebir üretim ve birebir pazarlama yapmak. 3. Maliyet minimizasyonu sağlamak: İyi tasarlanmış ve sistem yaklaşımıyla düşünülmüş bir CRM projesine ayrılan bütçenin kısa zamanda geri alınması mümkündür. Mevcut müşterilerden gelecek ilave satışlar, müşteriyi muhafaza etmenin getireceği kazançlar, satış maliyetlerinde sağlanacak tasarruf ve şirket içi iletişim maliyetlerindeki azalmalar göz önüne alınırsa ayrılan bütçe kısa bir sürede geri alınabilir. 4. İşletmenin verimi artırmak: İşletmeler her faaliyetini kendi ihtiyaçlarına göre tasarlamıştır. Oysa yapılması gereken dışarıdan içeriye, yani müşteri ihtiyaçları etrafında tasarımların gerçekleştirilmesi gereklidir. 3

6 5. Uyumlu faaliyetler sağlamak: CRM satış, pazarlama, müşteri hizmetleri faaliyetlerini internet fırsatları ile birleştirir, tüm bu faaliyetlerin uyumlu olarak çalışmasını sağlar. Hem geleneksel satış kanallarından elde edilen bilgiler, hem de diğer alternatif kanallardan sağlanan bilgiler sentezlenerek yüksek düzeyde müşteri bilgisi ve ilişkisi fırsatı sağlanır. 6. Müşteri taleplerini karşılamak: Müşterileri CRM yardımıyla, tüm kurumun tanıması mümkündür. Müşterilerden alınan geri bildirimler sayesinde işi onların istediği şekilde yapmak mümkün olur. Sonuç olarak, günümüzde müşterilerin fazla seçenekleri var, alternatifleri fazla, kurum değiştirmek konusunda hiç tereddüt etmemektedirler. Müşterilerin işletme ile iş yapması için işi onların istediği gibi yapmak gerekmektedir. Bu da müşterilere önem vererek, onları daha yakından tanıyarak, edinilen bilgiler üzerine stratejiler kurarak ve tüm müşterileri işletme sürecinin bir parçası haline getirerek sağlanabilir MÜŞTERİ İLİŞKİLERİ YÖNETİMİ nin (CRM) TEMEL PRENSİPLERİ Firmalar faaliyetlerini müşteri odaklı gerçekleştirirler demiştim. Müşteri bir firmanın olmazsa olmazıdır çünkü firmanın varlığını sürdürebilmesi için müşteriye ihtiyacı vardır. Bu bilinçten hareketle gerçekleştirilmiş CRM Temel Prensiplerine bir göz atalım CRM in Temel Prensiplerinin ilk adımı müşterinin kurum ile yapacağı alışverişi dilediği şekilde yapmasıdır. İkinci adım, müşterinin kurum ile yapacağı işin zamanı kendi tasarrufundadır. Yani müşteri kurumla istediği zaman iş yapmalıdır. Üçüncü adım müşterinin kurumla iş yapacağı kanal seçimidir. Müşteri kuruma istediği kanal üzerinden ulaşmakta serbest olmalıdır. Dördüncü adım müşterinin kurumla alışverişini istediği para birimi ya da dil ile gerçekleştirmesidir. Beşinci ve sonuncu temel prensip ise müşterinin izleyeceği bu dört adımın tamamında kendine değer verildiğini hissettirmektir. 4

7 1.5. MÜŞTERİ İLİŞKİLERİ YÖNETİMİ (CRM) SÜRECİ: CRM in tam olarak neyi ifade ettiği işletmeler tarafından net olarak bilinmemektedir. Meta Grup tarafından yapılan, içlerinde Sprint, Nortel Networks, Eastman, Kodak, PNC Bank ın da bulunduğu 2000 işletmeyi içeren bir araştırmanın sonucunda işletmelerin CRM uygulamalarının hatalı olduğunu göstermektedir. Bu araştırmaya göre: İşletmelerin %64 ü CRM in işletme değerini ölçmede eksik teknolojiye sahipler. Şirketlerin %10 dan daha azı yatırımların geri dönüş oranını ölçebiliyor. %30 dan daha azı CRM uygulamak için gerekli operasyonel faaliyetlere başlamışlar. Katılımcıların çoğu CRM hakkında tam bir tanım verememişler. Katılanların %78 i CRM i sadece müşteri odaklılık olarak ifade ederken geriye kalan %22 lik kısım CRM i bir dizi kural ve teknoloji olarak belirtmişlerdir. CRM için en uygun teknolojinin seçimi ve uygulamaya geçirilmesi yeterli değildir. İşletmenin ve personelinin bu değişime hazır olmaları gerekmektedir. İşletmeler değişim kültürüne yeterince alışık değildirler ve bu konuda da direnç gösterirler. İşletmelerin CRM uygulamalarını hayata geçirebilmeleri için bir takım aşamaları gerçekleştirmeleri gerekmektedir. Bu aşamalar: 5

8 TABLO-1 CRM AŞAMALARI[10] İlişki Bazlı Pazarlama Stratejisi: İlk adım olarak işletmede ilişki bazlı pazarlama stratejisinin oluşturulmasıdır. Genellikle CRM uygulamalarında yaygın olarak önce teknoloji sağlanır ve daha sonra da süreçler, strateji teknolojiye uydurulmaya çalışılır. Bu sebeple CRM uygulamaları başarısızlıkla sonuçlanabilir. İnsanların makinalara uymasını beklemek çok doğru değildir. Oysa insanlara göre teknolojinin adapte olması daha doğru bir stratejidir. 6

9 CRM in amacı ilişki yönetimidir. Bu sebeple müşteri ile ilişkileri maksimize edebilecek bir kurumsal strateji oluşturmak ilk adımdır. İşletme içinden bir CRM takımı kurulmalıdır. Böyle bir değişimi gerçekleştirirken sadece tepe yönetim ve danışmanlar yeterli olmayacaktır. Değişim için kesinlikle sinerji gereklidir. CRM takımının içerisinde farklı konumlarda farklı alanlarda işletme personeli olmalıdır. Örneğin; üst düzey satış yöneticisi, satış elemanları, müşteri hizmetleri yöneticisi, müşteri hizmetleri elemanı, üst düzey pazarlama yöneticisi, iletişim teknolojisi bölümünden bir eleman, insan kaynakları yöneticisi, satın alma müdürü, en üst düzeyde (CEO) yönetici. Takımın etkin çalışması için farklı birimlerden olmaları, takımın en çok sekiz kişiden oluşması ve takım üyelerinin takım çalışması eğitimi almış olması gereklidir. Takım kurulduktan sonra farklılık analizinin yapılması gerekir. İşletme nerededir? Nerede olmalıdır? Neler yapılmalıdır? Sorularının cevapları aranmalıdır. Mümkünse farklılık analizine CRM takımından daha geniş bir grupla başlamak çok daha faydalı olacaktır. Daha geniş katılım sayesinde daha fazla deneyim ve görüşün ortaya çıkması ve sinerji sağlanır. Farklılık analizinde amaç mevcut iş tasarımının müşteri etkileşimini maksimize edebilecek iş tasarımıyla arasındaki farkları ortaya çıkarmaktır. Farklılık analizinde aşağıdaki aşamaları ele almak gereklidir 2.FARKLILIK ANALİZİ Süreçler : İşletmenin mevcut iş süreçleri dışarıdan içeriye doğru tasarlanıp tasarlanmadığının bilinmesi gereklidir. Yani müşterinin ihtiyaçlarını öğrenmeye ve ilişki geliştirmeye süreçler uygun mudur? Sorusunun cevabı aranmalıdır Bilgi Stratejisi: Müşterilerden elde edilen bilgilerin (tüm bilgilerin) gerektiği gibi rekabette öne geçirecek şekilde kullanılıp kullanılamadığının bilinmesi gerekir. İşletmenin her departmanında farklı bilgiler olabilir. Örneğin; muhasebe servisinde müşterinin kredi kartı ile ödeme yaptığı bilgisi olabilir fakat bu bilgi satış elemanı tarafından bilinmeyebilir. Şu sorunun cevabı aranmalıdır: Bir müşteri ile oluşan kümülatif deneyim sürecinde elde edilen bilgileri rekabet silahı olarak kullanabiliyor muyuz? 7

10 2.3.- Müşteri İlişkileri: İşletmenin müşterileriyle uzun dönemli ve kalıcı ilişkiler kurabilmesi için gerekli bilgi, aktivite ve süreçleri kapsamaktadır. Bu ilişkilere kurum çalışanlarının hazır olması gereklidir. Şu soruların yanıtları aranmalıdır: Müşterileri değerlendirmek için bir sistem mevcut mu? Müşterinin deneyimlerini anlama ve iyileştirme süreçleri mevcut mu? Müşteri beklentilerini ve reaksiyonlarını ölçme ve yanıtlama sistemi var mı? Müşteri davranış trendlerini anlamaya ve tahmin etmeye yönelik sistem ve süreçler mevcut mu? 2.4 Kurum Kültürü: CRM uygulamasının başarı kazanabilmesi için çalışanların müşteri merkezli davranışa sahip olması ve değişimlere açık olması gereklidir. Bu konuda aşağıdaki soruların cevapları aranmalıdır: Ödül sistemleri müşteri merkezli davranışa bağlı mı? Çalışanların müşteri yararına karar ve insiyatif alma yetkileri var mı? İşletmenin itici gücü müşteri mi? 2.5 Ürün ve Hizmetler: CRM, müşteriler ile sürekli öğrenen ilişkiler kurmak ve bu ilişkiler çerçevesinde müşteriler için butik, kişiye özel, üretim yapmaktır. Üretilen mal ve hizmetler bir takım bileşenlerine ayrılmalıdır. Temel ürün veya hizmet üzerine eklenecek başka ürünler, hizmetler ile sağlanabilir. Müşterilerden toplanan bilgilerle farklı modüller oluşturulabilir. Bu modüller farklı kombinasyonlarda bir araya getirilerek bir çok değişik ürün elde edilebilir. Ne kadar çok modül oluşturulursa o kadar farklı ürün üretmek mümkündür. Bu konunun en güçlü örneği Levi Strauss dur. Firma,1994 yılında, hedef kitlesini zor beğenen, çok deneyen kadınların oluşturduğu, Personel Pair Program adında bir pazarlama faaliyetine başlamıştır. Levi s terzi usulü kot pantolon sunarsa, hedef kitlesinin bu pantolon için ek bir fiyat ödeyeceğini ve pantolonu alabilmek için birkaç hafta bekleyebileceklerini saptamıştır. Program sayesinde 1997 yılında firmanın kadın pantolonu satışları %25 i bu şekilde yapılır hale gelmiştir de Levi s bu programı kaldırıp yerine Orginal Spin adlı programı geliştirmiştir. 8

11 Levi s ın yaptığı ilk olarak müşterilerinin ölçülerini toplamış, sonra bu ölçülerle pek çok kot pantolon kombinasyonu hazırlamıştır. Temel olarak rahat, klasik ve düşük belli olmak üzere üç stili vardır. Bu türlü bir üretimin Levi s a sağladığı avantajlar da fazladır. Stok riski yoktur, sezon sonunda üretilen tüm kot pantolonlar satılmış olur. Konuyla ilgili cevaplanması gerekli sorular aşağıdadır: Ürün ve hizmetleri müşteri ihtiyaçları çerçevesinde geliştiriyor musunuz? Kişisel ve kişiselleştirilmiş pazarlama programları geliştiriyor musunuz? 2.6 Dış Odaklılık: Dış odaklılıkla anlatılmak istenen rakiplerin konuyla ilgili durumudur. Şu soru cevaplanmalıdır: Rakiplerinizin müşteri merkezliliklerini ne dereceye kadar yakından izliyor sunuz? 2.7 Teknoloji: Teknoloji seçilirken ve uygulanırken tamamen müşteriler göze alınmalıdır. Aşağıdaki soruların cevapları aranmalıdır: Teknolojiyi seçerken ve uygularken müşteriyi ne kadar dikkate alıyorsunuz? Teknoloji seçiminde iletişim teknolojileri (IT) birimi mi karar veriyor? Müşteri temas noktasından katılım oluyor mu? İşlevsel Rollerin Yeniden Tasarlanması: CRM uygulamasına başlandığı zaman yapılan işlerde köklü bir takım değişimler olur. Bu değişimleri çalışanların çoğu istemezler. Alışık oldukları bir işleyiş vardır ve bu değişmektedir. Hatta değişimi istemeyenlerin sayısı isteyenlerden fazla olacaktır. Bu sebeple başlarken CRM takımına her kademeden çalışan alınmıştır. Bu değişimler sinerji ile gerçekleştirilmelidir. İşlevsel olarak yaşanabilecek değişikliklere örnek vermek faydalı olacaktır. Satış gücünün işlevsel rollerini ele alırsak: 1. Satış, satış yapmanın yanı sıra daha fazla bilgi toplamak zorunda kalacaktır. Müşteri ile daha fazla zaman geçirilecek, bilgi toplanacak, satış konusuna daha az zaman harcanacaktır. 9

12 2. Satış gücü müşteri temeline göre yeniden tasarımlanacaktır. 3. Satışçıların yaptıkları ekranlarda on-line olacaktır. 4. Rutin siparişlerin çoğu internet, telefon vb. gelecek, böylece mevcut prim sistemi etkilenecektir. 5. Daha az satışçı daha çok sorumluluk sahibi olacaktır. Pazarlamanın işlevsel rollerinde olabilecek bazı değişiklikler ise: 1. Özellikle reklamla ilgilenen çalışanlar, daha fazla veri ile ilgilenmek zorunda kalacaklar, daha az medya ile ilgileneceklerdir. 2. Pazar analistleri rakamlarla uğraşmak yerine müşteri davranışları üzerine yoğunlaşacaklardır. 3. Pazarlama satıştan veri alacak satışa veri iletmeyecektir. İş Süreçlerinin Yeniden Tasarlanması (Re-engineering): Bu konu aslında başlı başına ele alınması gereken bir konudur. CRM uygulamasına geçmek tamamıyla bir değişim mühendisliği (re-engineering) çalışmasıdır. Burada yapılacak en büyük yanlış CRM için gerekli olan teknolojiye göre iş süreçlerini tasarlamaktır, yani yazılım destekli süreç tasarlanmasıdır. Konunun başında da belirtildiği gibi süreçler stratejinin uygulanması gerektiği şekilde tasarlanmalı, yeniden tasarlanan süreçlere göre yazılım belirlenmelidir. 10

13 3. CRM DE BAŞARI İÇİN GEREKENLER: a. Müşteri : CRM de müşteri odaklı çalışmak gereklidir. Hizmetler arası bağlantı sağlamak gereklidir. Rakiplere odaklanmak yanlıştır. Müşteriler bir bankada bütün işlerini görmek, bir bankaya bağlanma eğilimindedirler. Bu nedenle müşterinin ihtiyaçlarını karşılayacağı ürün çeşitliliğini sağlamak ve müşteriyi tanıdıkça özel ilgi gösterdikçe müşteriyi hayat boyu elde tutmak daha kolay olur. b.iç Müşteri: CRM de iki tür müşteri vardır. Bir iç müşteri bir de dış müşteri. İç müşteri banka çalışanları yani personel, dış müşteri ise para kazanacağımız hizmet vereceğimiz müşterilerdir. İlk önce iç müşteri yani personel eğitilerek, motive edilerek bankanın kazanması için teşvik edilerek CRM uygulamalarında dış müşteriye hizmet vermesi için teşvik edilmelidir. Güvenlik görevlisinden genel müdüre kadar koordineli çalışılmalı herkese kurum kültürü açıklanmalı ve bölümler arası iletişim, yardımlaşma sağlanmalıdır. İç müşteri yani personel mutsuzsa dış müşteride tatmin olmayacaktır. c. Müşteri Sıkıntısı: Müşterileri dinlemek şikayetlerini bilmek CRM de çok büyük önem taşır. Bunun için bir şikayet kutusu kapının girişinde kolay görünen bir yere konulabilir. Basit kolay doldurulabilen anketler yapılıp, değerlendirilir. Müşteri telefonda sıkıntısını belirtirken 3 dk dan fazla beklediğinde negatif yükleniyor. Bu yüzden müşteri hizmetlerini sağlayan telefon seri cevap vermelidir. d. Müşteriye Güven: Müşteriye bankaca da güvenebilmemiz önemlidir. Kredi, kredi kartı vs. gibi hizmetler verirlerken daha önce borçlarına sadık olup olmaması, yaptığı işin netliği, ev ve iş adreslerinin doğruluğu, çek yasaklı olup olmaması, kredi sakıncalıları arasında olup olmaması gibi verilerin kayıtlarımızda bulunması kendimizi güvene almamızı sağlar. e. Serilik: Personel sayısı azsa ve müşteriye yetişemiyorsa maliyetler artıyor ve müşteri kaybetmemize yol açıyor. İnsanların vakitleri çok kısıtlı ve bankaya dahi gelip işlem yapacak vakiti bulamıyorlar, bu sebeple de çok seri işlem yapabilmeleri çok önemlidir. 11

14 f. Kriz Ortamlarında Ayrım: Kriz ortamlarında tüm müşterilerimizi aynı kefeye koymamamız, ödeme potansiyeli olanları ayırt etmemiz, kredi ihtiyaçlarını kişiye göre değerlendirmemiz gereklidir. Kredilerimiz durdu, bir süre kredi veremiyoruz gibi bir politika uygulamamız, sadık müşterilerimizi bize küstürür, geri kazanımı ise çok zor olur. g.müşterilerde Kişisellik: Müşterilerle ilgili her türlü hizmet, onay telefonda iletişim kişiye özel olmalıdır. Eşine, annesine, babasına bilgi verilmemeli bakiye açıklanmamalıdır. h.her Açıdan Kusursuzluk: Müşteriye hizmet verdiğimiz şube ortamı, veznedarlar ne kadar özenliyse ve ne kadar kusursuzsa, telefonda verdiğimiz hizmette, ATM de ve ürünlerde de kusursuz olmalıdır. İçerde olduğu kadar dışarı da ki görünümde çok önemlidir. Dışarıda bulunan bir ATM nin verdiği hizmete göre bile banka hakkında müşterilerin bir görüşü olabiliyor. 3.1.CRM BAŞARIYLA UYGULANDIĞI TAKDİRDE ŞU SONUÇLAR ORTAYA ÇIKIYOR * Daha iyi müşteri servisi veren bir şirket, * Müşteriye daha hızlı ve doğru cevap vermek, * Ürünler arası çapraz satışların miktarının arttırılması, * Satış tekliflerinin daha hızlı ve daha yüksek oranda siparişe dönüştürülmesi, * Pazarlama ve satış süreçlerinizin hızlı ve anlaşılır olması, * Yeni müşteriler bulma ve yaratma imkanı, *Müşteri karlılığının artması 4. MÜŞTERİ İŞLEMLERİ YÖNETİMİNİN (CMR) FAYDALARI a.düşük Maliyet Yüksek Kar: CRM in en büyük faydalarından biri maliyetleri yüksek oranda düşürmesidir. Düşük karlı müşteriler için yüksek masraflara katlanmanın, yüksek karlı müşteriler içinse az masraf yapılmasını engeller. Müşterilerimiz kategorilere ayrılmış olur. Sunacağımız hizmete yönelik müşterilere ulaşmak ve daha az maliyetle verim sağlamak kolaylaşır. Ör 1: Bir araç kredisi kampanyası ile ilgili broşür basıp adet müşteri pörtföyümüz olduğu varsaydığımızda bu müşteriye broşürleri dağıttığımızda bunların bize dönme olasığı % 1 dir. Şu da vardır ki %1 dönüşü bile büyük başarı olarak görülmektedir. 12

15 Genelde insanlar bu tür broşürleri sık sık karşılaştıkları için yırtıp atma eğilimindedir. Bu 1000 kişi içerisinde çok yaşlı müşterilerimiz, daha yeni araç almış kredisi bitmemiş müşterilerimiz, araç kullanmayan müşterilerimiz, öğrenci müşterilerimiz yer alabilir. CRM de bu müşterileri eleyip 3-5 yıl önce bizden araç kredisi almış ve kredileri bitmiş araba değiştirme niyetleri yavaş yavaş başlamış, yada araç almaya meyilli olan müşteri potansiyeli daha fazla olan müşterilerle bire bir pazarlama iletisi içerisinde bulunarak yönelmek bize daha çok müşteri getirecektir ve aynı zamanda çok büyük oranda müşterilerimizin sayısını düşürecektir. 4. Pazarlama Faaliyetlerinde Kolaylık: Daha detaylı ihtiyaçları olan müşterileri odaklandığımız için daha verimli pazarlama sonucu alınır. Vakit kaybı önlenir. Pazarlama faaliyetlerinin etkinliğinin ölçülmesini kolaylaştırır. Katma değer sağlamayan aracılardan kaynaklanan engellerin ve bozuklukların engellenmesi. Pazarlama maliyetlerinin düşürülmesi. Etkili Karlılık: Müşterileri fiyat indirimlerindense hizmet sunumu ile etkilenmelerini sağlar..reklam: Sadık müşteri reklamımızı yapar, yanında başka müşterileri de getirir. İnsanların % 80 i arkadaş, tanıdık tavsiyesiyle alışveriş yapıyorlar, bu yüzdende sadık bizi seven müşteri çok etkili bir reklam aracı olmakla beraber, sinirli öfkeli kurumumuza kızmış müşteri terörist etkisi yaparak müşterilerimizi kaybetmemizi sağlayabilir. Kriz Ortamlarındaki Riskler: Kriz ortamlarında dışarıda ki müşterilere pazarlama risklidir. O yüzden sadık müşterilerimizle işimizi yürütmemiz daha doğru olur. Ayakta kalmamız içinse yüksek müşteri potansiyelimizin olması gerekmektedir. CRM elimizde ki müşterilerimize pazarlama yapmamızı sağlar. 13

16 Hayat Boyu İlişki: Müşterilerimizle hayat boyu ilişki içerisinde olduğumuzda satın aldığı hizmet ve ürünlerin yanında çapraz ürünleri de satın almalarını sağlayabiliriz. Bir sadık müşteriden sağlayacağımız 100 tl lik karla 10 adet dışarıdan gelen müşteriden 100 tl lik kar eşit olsa bile maliyetleri fazla müşteri olduğunda çok daha fazladır. 5. GELENEKSEL ANLAYIŞTAN MÜŞTERİ ODAKLI ANLAYIŞA GEÇİŞ Müşterileri kitlesel olarak değerlendiren, yüksek kaliteli ve düşük fiyatlı ürünler üreterek bunları fazla sayıda müşteriye ulaştırmaya çalışan geleneksel pazarlama anlayışı değişmeye başlamıştır. Pazarlama uygulamaları son yıllarda pazara değil müşteriye odaklanmaktadır ların en büyük özelliği, tüketicilerin güçlerini ortaya koymaları olmuştur. Tüketiciler artık kendilerinin de söyleyecekleri bir şeyleri olduğunun ve bunu dinletmeleri gerektiğinin farkına varmışlardır. Firmalar da pazarda var olabilmek için tüketicilerini dinlemek ve anlamak zorunda olduklarını anlamışlardır. Bireyselliğin ön plana çıkmasıyla birlikte, tüketiciler sadece kendileri için üretilmiş, sadece kendilerine sunulmuş, sadece kendileri için tasarlanmış ürünler, hizmetler, işlemler görmek istediler. Üretimin ve üreticinin fazla olduğu, ürün özelliklerinin rakipler tarafından kısa sürede tekrarlandığı düşünüldüğünde, pazarlamanın başarılı olabilmek için müşteri odaklı olmaktan başka çaresi kalmamıştı. Müşteri odaklı anlayıştaki gelişmelerden sonra, geleneksel pazarlama kavramları geçerliliğini korusa da, birçok pazarlama kavramı yeniden sorgulanmaya başlamıştır. Yeniden sorgulanan bu kavramlar aşağıda yer alan yedi maddede özetlenmiştir: Yeni müşteri mi? Sadık müşteri mi? Yeni müşteri kazanmanın eski müşteriyi elde tutmaktan daha pahalı olması nedeniyle, yeni müşteri kazanmanın yanı sıra, mevcut müşteriler için de yepyeni stratejiler geliştirmeye başlamıştır. 14

17 Pazar payı mı? Cüzdan payı mı? Müşterinin, şirket tarafından sunulan mal ve hizmetleri satın alma potansiyelinin tümünden yararlanılıp yararlanılmadığı veya başka bir deyimle müşterinin, şirket tarafından sunulan mal ve hizmet alımları için ayırdığı paranın ne kadarının şirkete, ne kadarın ise rakiplere aktığı gibi biraz daha karmaşık ölçülerle ilgilenir. Hesap / Kart / Sipariş no mu? Müşteri no mu? Süreçler ve sistemler açısından bakıldığında, birbirlerinden kopuk olarak tasarlanmış operasyonel sistemlerin birleştirilmeleri zorunluluğu tartışılmıştır. Toplam hesap adedi mi? Gerçek müşteri adedi mi? Ürün odaklı olarak tasarlanmış operasyonel sistemlerin çoğu, kuruluşların toplamda kaç adet gerçek müşterisi olduğunu cevaplayamamaktadır. Anket mi? Davranış mı? CRM çözümleri kullanılmaya başlanmadan önce, yaptıkları işlemlerin ayrıntılı analizini alamıyorlardı. Rakipten gelen müşteri mi? Terk oranında azalış mı? CRM çözümleri kullanılmaya başladıktan sonra, pazarlamacılar sadece müşteri elde etme konusuna odaklı olarak değil, mevcut müşterinin şirketi terk etme oranının düşmesi kaygısına da önem vererek çalışmaya başlamıştır. Ürün karlılığı mı? Müşteri karlılığı mı? CRM yaklaşımı ve çözümleri, şirketlerin müşteri karlılığını ölçebilmelerini ve müşteriyi gerek bir birey olarak gerekse müşteri segmentlerini bir grup olarak incelemeleri mümkün olmuştur. Ürün karlılığı yanında müşteri karlılığının da ölçülmesi gerekmektedir. Günümüz koşullarında müşteri, çok daha bilinçli, çok daha sorgulamacı, çok daha talepkar, çok daha etkileşim ve deneyim arzulayan bir profil çizmektedir. Bu bağlamda, değişenin sadece müşteriler olduğunu söylemek doğru olmaz. Günümüz pazarlama çabalarının müşteriye bakış açısında da büyük değişiklikler yer almaktadır. Önceleri müşteri kazanmak, satmak ve kar etmek önemliyken, günümüz çabaları müşteri sadakati içindir. 15

18 6.MÜŞTERİ ODAKLI STRATEJİ Müşteri odaklı bir strateji, yeni müşteriler bulmaya önem vererek satın alabilecek herkese ürünlerinizi satmak yerine, müşterilerinizin mümkün olan satın alma paylarının artırılmasına odaklanmalıdır. Böyle bir stratejinin unsurları şunlar olabilir; - Müşterilerle uzun dönemli ilişkilere önem verme - Yüksek kalitede ürün ve hizmetler - Müşterileri farklılaştırma ve daha değerli olanlara daha fazla kaynak harcaması - Müşterilerle diyalog başlatma ve sürdürme, kitle pazarlara yönelik monolog biçimindeki reklamlardan kaçınma - Müşteriler hakkındaki bilgileri kitle pazarı için kullanma yerine bireysel olarak daha iyi müşteri biçimine getirme amaçlı olarak kullanma - Pazar payı oluşturma yerine müşteri payı oluşturmaya çalışma 16

19 KAYNAKÇA 1) İşletme; Ahu GÜZEL OCAK 2011 İZMİR İLYA YAYINEVİ 2) İnsan Kaynakları Yönetimi; Filiz AYAN OCAK 2011 İZMİR İLYA YAYINEVİ 3) 4) 5) 6) trateji.asp 7) 8) 9) 10) 11) 17