REKLAMIN SONUÇLARI VE ETKİLERİ

Transkript

1 REKLAMIN SONUÇLARI VE ETKİLERİ Çok konuşulanlardan biri, hiç şüphesiz reklamın sonuçlarıdır. Ben bu kadar para harcadım, ne olacak? Sonuç bu mu olacaktı, ne kadarı boşa gitti acaba? hep tartışılan sorulardır. Benim böyle durumlarda hep önerdiğim bir fikir vardır. Eğer sizin medya ajansınız Biz yeterli erişimi sağladık. derse, hedef kitlenizden tanımadığınız insanlarla sohbet edin. Hatta, binin taksiye reklamınızla ilgili soru sorun bakalım biliyor mu? Eğer herkes sizi konuşuyorsa o zaman ürünü insanlar sevmiş mi sevmemiş mi, her yerde var mı yok mu, pahalı mı uygun mu, ihtiyaç mı yoksa ertelenebilir bir ihtiyaç mı, sorularının cevabını arayın diyorum. Eğer reklam konuşuluyorsa ve görülmüşse medya ajansı işini yapmıştır. Gören alıyorsa, arıyorsa kreatif ajans da işini yapmıştır. Mal her yerde varsa kolay ulaşılıyorsa dağıtım güzeldir. Satış adetleri her geçen gün artıyorsa korkmayın. Ama reklamın sonuçlarını kestirmek çok zordur, bunu da unutmayın. Reklamın Tüketiciler Üzerinde Etkisi Reklam, tüketicinin tercihine direkt etki sağlar. Yani reklamı olan, olmayana tercih edilir. Tüketicinin ürünü neden, niçin alıyorum un cevabını bulmasını sağlar. Yani tüketicinin cebine kurşun verilir. Niye bunu alıyorsun? diye ona sorulduğunda o kurşunu kullanır. İhtiyaç oluşturur. Yani ihtiyacı yokken var

2 ÜÇÜ BİR ARADA 71 olduğunu zanneder ve ürünü alır. Moda oluşturur ve tüketimi (ihtiyaç fazlası) tetikler. Birçok örnek vermek mümkündür. Düşük belli pantolonlar son yılların en büyük moda olayıdır. Tüketicinin yenilikleri takip etmesini sağlar. Ya, bu eskidi yenisini alalım. dedirtir. Reklamın Fiyatlar Üzerinde Etkisi Reklamı yapılan her ne ise, eğer doğru yapılıyorsa, ürüne mutlaka değer katar. Eğer bir ürünse talep oluşur, talep karşılanamaz hale gelir ve fiyatı artar. Eğer bir hizmetse talep artar ve fiyat artar. Tüketici için yapılıyormuş gibi görülse de reklam, genel anlamda üretici içindir ve başarılı işlerde hep o kazanır. Yani reklam yapana değil, seyredene, dinleyene, okuyana maliyettir. Unutmayalım; doğru yapılıyorsa!.. Reklamın Ekonomik Etkileri Ekonomiyi oluşturan ana unsurlar, alan- satan ve aracılardır. Bu hareketleri düzenleyen kurallar ekonominin ana unsurlarıdır. Reklam alıcıları artırır, satıcıları zenginleştirir ve aracıları çeşitlendirir. Yani ülkede reklam artıyor ve düzenli yapılıyorsa, ekonomi büyüyor demektir. Eğer reklam yatırımları düşüyorsa, ekonomi küçülüyor demektir. Unutmayalım; doğru yapılıyorsa! Reklamda Etik Ülkelerde reklamları düzenleyen kurumlar vardır. Bunlar kuralları koyarlar (Rtük, Rök, Rekabet Kurumu). Reklamın da kurallara uyması vazgeçilmez bir şarttır. Bununla beraber yayıncılara düşen sorumluluklar vardır. Yani reklam yayınlayan mecralara düşen sorumluluklar vardır. Reklam ajanslarına düşen bazı sorumluluklar.

3 72 MEHMET ÖZKUNDAKCI İzleyiciye düşen sorumluluklar. Bu sorumluluklar, toplumun geniş kesimini rahatsız etmeyecek, ahlâkî yapıyı ve gelenekleri zedelemeyecek ve ülkenin değerlerine saygı gösterecek şekilde olmalıdır. Çok Konuşulanlar Çok konuşulanlar hakkında ve cevabı tartışmalara açık olan soruları ve konuları buraya yazıp sizin yorumunuza bırakmak istiyorum. Bu konuların ve soruların cevapları herkese ve her görüşe göre değişkenlik arz etmektedir. Önümüzdeki günlerde belki bir sonuca ulaşır. Reklam, insanları gereksinim duymadıkları şeylere yönlendirir, zararlıdır. Reklam ihtiyaç duyulan mamuller için tüketiciye yanlış bilgiler vermektedir. Reklam, ekonomik kaynakların boşa harcanmasına neden olur. Reklam, maliyetleri, dolayısıyla da fiyatları artırır. Ağır reklam maliyetleri, yeni işletmelerinin pazara girmesini önler. Reklam, tüketiciyi sağlıksız ve tüketimi doğru olmayan ürünlere yönlendirir. Reklam, zararlı ürünlerin tüketimini özendirir. Lüks tüketim malları reklamları onlara erişemeyenlerde rahatsızlık oluşturur. Reklam, kültürü ve dili yozlaştırır. Reklamda kadın unsuru istismar edilmektedir. Reklam, çocukları kötü beslenme alışkanlıklarına yönlendirir, gereksinimi olmayan ürünlere iter. Mecraların yayınlarının etkilenmesine ve toplumun istediği programların yayınlamamasına sebebiyet vermektedir.

4 ÜÇÜ BİR ARADA 73 Başarısız Reklamda Temel Hatalar Kreatif hataları: Oluşturulan kampanyanın başarısız ve ihtiyaçlardan uzak olması. Medya Planlama hataları: Hedef kitleye ulaşma problemleri ve kaynakların gereksiz yerlerde kullanılması. Müşteri hataları: Breif problemleri, yanlış yönlendirme, kaynak azlığı. Pazarlama sorunları: Fiyat, dağıtım, satış, ambalaj. Ürün problemleri: Hedef kitlenin ihtiyaçlarını karşılamaması, yetersizlik. Marka problemleri: Güvensizlik, satış sonu problemleri.

5

6 2. BÖLÜM MEDYA PLANLAMA

7

8 MEDYA PLANLAMA NEDİR VE NE İŞE YARAR? Bir kampanyada; kampanyanın başarılı olması için; hedef kitleye ulaşılması, yüksek erişim, düşük maliyet ve yeterli frekans için yapılan çalışmalarının tümüne birden Medya Planlaması denir. Başarılı bir Medya Planlaması geçiren kampanyalarda hedef kitlenin tümüne ulaşılmış, kampanyanın duyurulması sağlanmış, hedef kitle harekete geçmiş ve bu operasyon için düşük maliyet harcanmış ve yeterli sıklıkta görülmüştür. Medya Planlama bu sebeple çok çok önemli bir iş dalıdır. Reklam dünyasının gelişen teknoloji ile algıladığı ve gelişmesine izin verdiği Medya Planlama esasında işin başarılı olmasının olmazsa olmazıdır. İyi planlanmamış bir kampanyanın çok başarılı bir kreatif iş çıkmış olsa bile başarılı olması mümkün değildir. Yine başarısız bir kreatif çalışmanın iyi bir Medya Planlama ile de başarılı olması mümkün değildir. Bu döngü bize çok şey anlatmaktadır. Yani her iki dal da olmazsa olmazdır. Medya Planlamayı günümüzde bir finans oyuncağı gibi gören anlayışlar mevcuttur. Bu anlayışlar Medya Planlamanın bilimsel olduğuna ve stratejisinin olduğuna inanmazlar. Onlar için Medya Planlama pazarlık ve yayından ibarettir. Ve bunun sonunda doğan operasyon kârından ibarettir. Bu yaklaşım birçok müşterinin reklamveren olmaktan soğumasını doğurmuştur. Çünkü yapılan işler takip edilmemiş, sonuçları değerlendirilmemiş ve kısır görüş darlıkları içinde hareket edilmiştir. Bu noktalara ilerleyen konular içinde gireceğiz. Sektörün en önemli sorunlarından biri de, bazı Medya Planlama ajanslarının işinden çok finans hareketleri ile kârlılık doğurma gayretleridir. Bu da verimli planlamayı öldürmekte ve reklamverenin parası ile para kazanma-

9 78 MEHMET ÖZKUNDAKCI ya, ehh ona da faydamız dokunuyor anlayışı ile hizmet vermeye başlayan Medya Planlama ajanslarının ortaya çıkmasına sebebiyet vermiştir. Bu nedenlerle Medya Planlama ajansları çok dikkatli ve geleceği sezen, verimliliği herkesten önce koklayan ve herkesten önce hizmet verdikleri müşterilerin o işten istifadesi düşünen yapıda olmaları gerekmektedir. Medya Planlama içinde satınalma, strateji-planlama-değerlendirmekarşılaştırma ve analiz mevcuttur. Hangi işin hangi mecra tarafından ağırlıkla yönetileceğini belirlemek, satınalmada benchmark koymak, karşılaştırma yapmak, değerlendirmek, ekstra analizlerde bulunmak ve işe başlamak ve başlarken işi yönetmek hep olmazsa olmaz yanlardır. Planlama olmadan başarılı bir kampanya düşünmek imkânsızdır onun içindir ki; başarılı işlerin arkasında iyi bir reklamcı olduğu kadar iyi bir planlamacı da olmuştur. Global markalar hep girdikleri ülkelere kendilerinin yetiştirdiği ve çalışma prensiplerini bilen medya ajanslarını da getirmiştir. Mesela; Coca Cola Univercal Mccann - Unilever Mindshare- Procter Gamble Starcom ve Medicom her yere taşımışlardır. Bu işe verdikleri önemle birlikte başarının iyi bir planlama ile olacağını bilmenin eseridir. Hızlı tüketim ürünlerinde planlamanın başarısını görmek çok daha kolaydır. Çünkü iyi bir işle ortaya çıkan kampanya sonucunda harekete geçen tüketici en yakın marketten o ürünü bulabilecek ve düşük ücreti dolayısıyla hemen tadabilecek ya da kullanabilecektir. Bu da sonuca götüren planlamayı doğuracaktır. Bu iş o kadar ilerlemiştir ki ABD de reklam yayınlandıktan ne kadar süre sonra tüketici tetikleniyor araştırmaları yapılmaktadır. Bu araştırmalarda başarılı olabilmek mümkün müdür bilmiyorum. Ama önemli olan planlamanın ve reklamın gücüdür. Bugün sokakta bir şey mırıldandığınızda onun karşılığını alabiliyorsanız bu çok önemlidir. Hep demişimdir Aganigi naganigi gibi anlamsız bir cümleye fındık dedirten nedir?

10 ÜÇÜ BİR ARADA 79 Bunu tartıştığınızda sizi iyi bir reklamcıya ve iyi bir planlamacıya götürdüğünü göreceksinizdir. Ülkemizde de bu iş 1996 yılında aktif olarak başlamıştır. Tabi ki bu tarih öncesinde de planlama vardı. Ama günümüz manasında medya planlama ajansları bu tarih civarında kurulmaya başlandı. Araştırmalar yani doğru planlamaya götürecek çalışmalar hep bu tarihlerde ortaya çıktı. O dönemlerde de çok tartışıldı. Neden ihtiyaç var? Niçin Medya Planlama ajanslarına gerek var? Vs. vs; ama günümüzde artık tartışmasız bir gerçek var ki planlama, reklamcılığın olmazsa olmazıdır. Ülkemizde dünyada bulunan 6 grubun da ajansı mevcuttur: 1. WPP nin (mindshare-mediaegge-mediacom-maxus) 2. Interpublıc (universal mccann) 3. Publicis (zenith media - starcom-all media-egunoıx) 4. Aegis (carat-vezıum) 5. Havas (mpg - mediamax) 6. Omnicom (omd-phd) Bunların dünyadaki büyüklükleri ise şöyledir:

11 80 MEHMET ÖZKUNDAKCI GLOBAL Ranking by Group of Network - split into 5 regions by Group RANK 2006 Owner Group Global networks by Agency (incl. groups with many brands or units) % WPP / Group M 3 6.4% MindShare 5 4.9% Mediaedge:cia 6ex 4.9% MediaCom - 12% Publicis Groupe 2 6.4% Starcom MediaVest Group SMG 4 5.6% ZenithOptimedia - 8.4% Omnicom Media Group 1 7.2% OMD Group % PHD - 6.7% Interpublic BUYING BILLINGS ESTIMATES (USSm) The Americas (A) Europe EMEA (B) USA Other Americas Top Five Other Europe Asia- Pasific (C) MARKET SHARE 2006 (%) % Universal McCann 9 3.2% Initiative - 5.6% Aegis Media 6ex 4.9% Carat % Vizeum % Havas Media / MPG TOTAL media Networks (52% share) INDEPENDENTS / In-house Other players non part of the networks Total media buying and planning industry % % % % % % % % % % % % % % % % % % % % % % % % % % % % % % % % % % % % % % % % % % % % % % % % % % % % % % 3-40% % % % % % % % % % = % % % % % % % % % % % % = % % % % % % % % % % % % % % % % % % % % % % % % % % % % % % % % % % % % % % % Bu grupların tüm ülkeler sıralamasında da ülkemiz her grupta ortalama 44. sıradadır. Yani her grup dünyada ne kadar büyükse ülkemizde o kadar büyüklüktedir. Bu hem medya ajanslarının global markalara büyüdüklerinin işareti hem de lokal medya ajanslarının bu rekabete her ülkede oldu-

12 ÜÇÜ BİR ARADA 81 ğu gibi ayak uyduramadığının delilidir. Lokal medya ajanslarının rekabette geri kalmalarının sebebi ise satınalma büyüklüklerinin azlığının ortaya çıkardığı yüksek fiyat ve rekabette acizliktir. Ayrıca global networklerin araştırmaya harcadıkları ücretler bütçelerin büyüklüklerinden dolayı daha yüksektir. Bu da planlama avantajları doğurmaktadır. Bu da lokal ajansların rekabetini öldürmektedir. Bu sıkıntılar mecraların tutumuna göre farklılık arz etse de tüm dünyada birbirine yakındır. Medya Planlama ajanslarının reklamverene faydasını maddeler halinde özetlersek; Yüksek erişim, düşük maliyet ve yeterli frekans sağlarlar. Başarılı bir kampanyanın çıkması için olmazsa olmazdır. Kreatif çalışmanın verimsiz olup olmadığı için de bir ölçü aracıdır. Mecraların kendi verimliliklerini artırmak için yaptıkları satış hilelerinden korunmayı sağlar. Yeterli bütçenin oluşması için çalışmalar yapar, alternatifler üretir. Başarılı bir kampanya çıkması için bir yol yoktur. Ama en uygun bütçe ve en yüksek erişimi yakalamak için bir ya da birkaç yol vardır. Bunları reklamverene sunar. Ve uygulamasını yönetir. Newmedia ve verimlerini araştırır ve fayda umarsa reklamverenin yer almasını önerir. Verimsiz icraatları reklamverene duyurur ve uygulamayı sonlandırır. Reklamverenin istekleri değerlendirilir ve analizler yapılır. Benim reklama verdiğim para boşa gitmedi. diyen reklamvereni ortaya çıkarmak görevidir.

13 MEDYA PLANLAMA AJANSLARI NASIL ÇALIŞIR VE YAPILANIR? Medya Planlama ajanslarının birçok ülkede stratejilere uygun reklam yayını gerçekleştirebilmek amacı ile ve lokal medya ajansları da ülkede çeşitlenen mecraların verimli planlanması ve başarılı kampanyalar çıkarmak amacıyla kurulduğunu bahsetmiştik. Bu bölümde bu ajansların nasıl yapılandıklarını ve çalıştıklarını irdelemeye çalışacağız. Medya ajansları genel olarak bağımsız bir ofiste çalışırlar. Bağlı oldukları grupların kreatif ajansları da vardır. Ama medya ajansları genel olarak bağımsız ofislerde kurulurlar. Bunun birkaç sebebi vardır: Gruptan bağımsız müşteriler kazanmak, bağımsız hareket edildiği izlenimi vermek, düşüncelerden birkaçıdır. Medya ajansını yöneten ve idare eden kişinin unvanı genel müdürdür. Genel müdür, medya ajansının verimliliğini, kârlılığını, yeni müşteri kazanmak için çalışmaları, girilen konkurların kazanılması için girişimlerde bulunmayı, operasyon yönetimini ve bunlara bağlı yan görevleri yerine getirir. Bu bahsedilen görevler medya ajansının aynı zamanda stratejisini belirler. Bu görevleri düzgün yapan bir genel müdür, şirketinin büyümesini sağlar. Bunun için bu konumdaki insanın sosyal, girişimci, ticareti kavrayan ve hoşgörülü olması gerekir. Ayrıca genel müdür şirketin tüm işleyişini her safhasını bilen ve işin %100 içinde olan biri olmalıdır. Hangi elemanın yerine koyarsanız koyun genel müdür o görevi yapabilecek seviyede olmalıdır.

14 ÜÇÜ BİR ARADA 83 Her genel müdür kendine göre yapılanmalarda bulunsa da görev tanımları her ajansta aynıdır. Biz de görev tanımları üzerinden medya ajanslarını tanımaya çalışacağız. Aşağıdaki tabloda yapılanmayı görebilirsiniz. Mutabakatlar- Kanalların Prototip Girişleri New Media Araştırmaların Değerlendirilmesi Daha Önce Yapılan İşlerin Değerlendirilmesi Kâr-Zarar Takibi

15 84 MEHMET ÖZKUNDAKCI Medya ajansı genel müdür yardımcısı Genel müdürün vasıflarında ve onun yapabileceği işlerin hepsini koordineli bir şekilde yapabilen ve genel müdüre yardımcı olması için kurulan bir birimdir. Bu unvandaki insan iyi bir çalışma yürütürse hem şirketin büyümesini hem de şirket içinde yükün hafiflemesini ve verimliliğin artmasını sağlar. Bu görevdeki insanın işin içinden gelmesi çok önemlidir. Bu nedenle medya ajansının içinde uzun yıllardır çalışan ve vasıfları ve kabiliyeti tutan bir çalışanın bu göreve atanması verimlilik için önemlidir. Medya ajansı direktörü Medya ajansı içinde oluşturulan grupların başındaki isme verilen unvan grup direktörüdür. Niçin gruplar oluşur? Ajansın büyümesi ile oluşan müşteri portföyünün daha iyi yönetilmesi amacıyla bölünmesi ile ortaya çıkan ihtiyaçtan oluşur. Her grubun kaldırabileceği bir iş yükü vardır. Bu bölünme aynı zamanda ajans içinde insan yetişmesine de sebebiyet verecektir. Medya ajansı direktörü; grubun müşterilerinin planlamasını, satınalmalarını ve operasyonun yönetilmesini organize eder. Radyo mecrasının satınalmaları için birçok medya ajansı işleri 3. partiye havale ederler. Böylece radyo planlaması yapan radyo ajansları doğmuştur. Bunu birkaç sebeple yaparlar; biri çok sayıdaki radyo ile muhatap olmaktan kurtulmak için bir başka sebebi ise işin satınalmasında uzmanlaşmaktır. Açıkhava satınalmalarınızda ve gazete satınalmalarında da ajans içinde birer uzman bulunmaktadır. Medya ajansı direktörü müşteriye karşı sorumlu olduğundan ajans içi ve dışındaki bu tür organizasyonları organize eder. Ve müşterinin en verimli bir satınalma yapmasını sağlar. Ayrıca bu satınalmalar bittikten sonra mecra planlaması işi en mükemmel şekilde yapılır. Bu planlama esnasında en yüksek erişim, en düşük maliyet ve yeterli frekans kurallarına dikkat edilir. Bunun için gerekirse simülasyonlarla desteklenir ve en doğru planlama yapılır.

16 ÜÇÜ BİR ARADA 85 Planlamadan sonra mutabakatlar mecra ile yapılır. Ve iş muhasebeleştirilir. Bu safhaların hepsinde medya ajansı direktörü işin içindedir. Medya ajans planlamaları Medya ajansı direktörüne en çok yardımcı olan o grubun içindeki elemanlardır. Bu elemanlar grup içinde farklı unvanlarla çalıştırılabilirler. Ama özünde hepsinin amacı iyi bir planlama yapabilmektir. Yukarıda belirtilen Medya Planlama direktörünün yapabileceği tüm iş planlarını yapabilecek vasıfta olmalıdır. Ve bu çalışanların içinde ileride bir bölünme olursa direktör çıkacak olduğundan medya direktörü arkadaşlarının yetişmesi içinde emek sarf etmelidir. Medya ajansının kullandığı programların hepsini kullanabilen ve müşterinin kampanyasını yürütebilmek amacı ile planlama yapan planlama elemanları adex-bileşim, agb datası arianna ve bağlı bulunduğu networkün çalışmalarının programlarını planlamacılar kullanmaktadır. Bazı medya ajanslarında tgi datası da planlamacılar tarafından kullanılmaktadır. Bazılarında ise iş geliştirmenin görevleri içinde belirtilmiştir. Medya ajansı açıkhava satınalma elemanı Medya ajansının müşterilerinin açıkhava ile ilgili işlerini yürüten ve kuruluşlarla irtibatı sağlayan çalışana açıkhava satınalma elemanı veya uzmanı denir. Eğer ajans yeterli büyüklükte değilse medya ajansı direktörleri bu görevi yürütür. Ama büyük medya ajanslarının da böyle bir birimi vardır. Bu hem kuruluşlarla olan diyalogu, hem iyi satınalma imkânını hem de proje zenginliğini doğurur. Bunun için böyle bir ayrı bir yapı medya ajansı için önemlidir. Bir müşteri bu işteki verimlik ile kazanılabilir ve bağlılık artırılabilir. Medya ajansı gazete satınalma direktörü Gazete televizyonlardan farklı bir şekilde st/sn satıldıkları için televizyon satınalmasında yoğunlaşmış bir eleman gazetede motivasyon kaybına uğ-

17 86 MEHMET ÖZKUNDAKCI rar. Bu nedenle her ajans bu iki satınalmayı birbirinden ayırmıştır. Gazete satınalmaları ayrı bir ekip kurgulamışlardır. Bu da medya ajansının verimliliğini artırmıştır. Gazete mecrası satan elemanlarla aynı grubun televizyonunu satan elemanlar da ayrıdır. Bu nedenle böyle bir yapılanmanın doğruluğu da ortaya çıkmaktadır. Gazetelerde proje zenginliği daha fazladır. Televizyonlar RTÜK tarafından denetlenirken gazetelerde böyle bir yapılanma yoktur. Bu da teknik yeterlilik neye yetiyorsa o şekilde satış demektir. Ülkemizde ve dünyada gazete reklam yatırımları düşmektedir. Bu nedenle pazar çok satan ve erişimi yüksek olan gazetelere kaymaktadır. Küçük tirajlı gazeteler ticarî olmaktan çok uzaktırlar. Çeşitli sebeplerle kurulmakta ve hayatlarını devam ettirmektedirler. Medya ajansı TV radyo sinema satınalma direktörü Televizyon marketi tüm dünyada artmakta veya yerinde saymaktadır. Ve erişimi hesaplanabilen tek mecradır. Aynı zamanda reklamları hem kulağa hem göze hitap eden etkili bir mecradır. Bu nedenle reklam pazarının %60 a yakını televizyon marketidir. Durum böyle olunca medya ajanslarının en önemli işi TV dir. Medya ajansının direktörünün de en başarılı olduğu alan TV dir. Bunun için gazete, açıkhava ve radyo satınalmalarını üçüncü partiye devretmişlerdir. Büyüklükleri yeterli olmayan ajanslarda yine de bu işleri direktörler yapmaktadırlar. Ama satınalma işi her zaman bir strateji gerektiren ve herkesin yapabileceği bir işten uzaktır. Bu medya ajansının müşteri ile ilişkisinin en zayıf halkasıdır. Eğer müşteri daha iyi bir satınalma yapabileceğini anlarsa hemen o yapı ile ilgilenir. Bu nedenle medya ajansının bu işi çok sıkı tutması gerekmektedir. Medya ajansının işi çok iyi tuttuğunu zannetmesi yetmez aynı zamanda rakiplerinin neler yaptığını anlaması ve takip etmesi de gerekmektedir. Hatta kısmen müşterisine bu izlenimi de vermesi gerekmektedir. Kısaca medya satınalma çalışmaları medya ajansının en önemli işlerinden biridir. Bizce müşterinin medya ajansından beklediği en önemli iştir.

18 ÜÇÜ BİR ARADA 87 Medya ajansı yeni iş geliştirme direktörü İş geliştirme direktörlüğü her medya ajansında olan, büyüklüğü nedeniyle olmayanlarda ise genel müdür tarafından yapılmaya çalışan bir birimdir. Bu birim var olan müşterilere strateji üretir ve yeni müşteri kazanmak için çalışmalar yürütür. Bu birim ayrıca iç ve dış piyasaları takip eder. Sektörle ilgili yenilikleri medya ajansına adapte eder. Marketin kayganlıklarını analiz eder. Yeni mecralardaki verimlikleri değerlendirir ve ajans içine sunum ve servis yapar. Müşterinin global isteklerini takip eder. Pazar analizlerini ajans içine ve müşterilere iletir. Herkesin anlayabileceği güncel bilgilendirmeleri yapar. Ve medya ajansının diğer medya ajanslarından farklı olduğunu işleri ile anlatmaya çalışır. Muhasebe Oluşan hizmetin mutabakatları yapıldıktan sonra faturalandıran ve ilgililerine ileten birimdir. Bu birim genellikle konuşmayan, çıkan sorunlarda ise hemen sizi bilgilendireyim diyerek medya ajansı içinde ilgilisiyle konuşan ve bilgi aktaran birimdir. Mutlaka çok iş ile iştigal eden yerlerde hata olacaktır. Mühim olan bu hatanın iyi yönetilmesidir. Bu nedenle mutabakat sonrası muhasebe çok nazik ve sorun çözen bir birim olmalıdır. Direktörler mecralarla mutabakat yaptıktan sonra faturalandırmak üzere muhasebeye evrakı teslim ederler.

19 MEDYA PLANLAMA AJANSLARININ KULLANDIĞI PROGRAMLAR Medya Planlama Programları Nedir? Nasıl Çalışır? Medya Planlama satınalma çalışmalarının yapılabilmesi veya medya stratejilerinin oluşturulabilmesi için sektörün kullanımına sunulan çeşitli programlar vardır. Bu programların veri üniteleri gerçekleştirilen detaylı araştırma ve inceleme çalışmaları ile oluşturulur. Yapılan araştırma ve inceleme çalışmalarının çok yüksek maliyetlere ulaşması nedeniyle maliyetler; reklamverenler, medya ajansları, medya kuruluşları arasında belirli katılım payları çerçevesinde finanse edilir. Medya Planlama sektörüne yönelik programların üretilmesi, geliştirilmesi reklama olan talebin ve yatırımların ve de TV, gazete, dergi, açıkhava, sinema, radyo alanlarında faaliyet gösteren medya organlarının sayılarının hızla artmasına paralel olarak gelişmiştir. Türkiye özelinde bakılacak olursa özel medya organlarının (özellikle TV, radyo gibi) hızla yayın hayatına başlaması Medya Planlama ve satınalma şirketlerinin doğmasına, Medya Planlama satınalma şirketlerinin rekabetsel olarak oluşturduğu faktörler ile reklamveren firmaların yaptıkları yatırımları ölçme, kontrol etme isteği sektöre yönelik programların üretilmesini ve geliştirilme sürecini hızlandırmıştır. Bu süreç halen sürmekte ve kendini sürekli revize etmektedir. Sektöre asistan olarak giren ve ilerleyen süreçte Medya Planlama ve satınalma uzmanı adayı olacak tüm sektör mensuplarının çalışma süreçleri içerisinde söz konusu programları öğrenmesi gerekmektedir. Bazı programların öğrenilmesi ise mesleğe başlamanın start ı gibidir. Asistan olarak ilk gün işe gelen personele hemen bir eğitim programı hazırlanır ve uygulamaya konur.

20 ÜÇÜ BİR ARADA 89 Unutmamak gerekir ki programları sadece öğrenmek üstlerin talep ettiği dataların programdan temin edilmesini sağlar; fakat programları kullanmak kadar elde edilen verileri yorumlamak da çok büyük önem taşır. Medya, matematiğe ve yoruma dayanır. Yorumlar da sektör programlarından elde edilen verilerin doğru şekilde okunması esasına dayanılarak oluşturulur. Sektörde kullanılan başlıca programlar; Medplan - Detay medya planlarının yapılmasını, arşivlenmesini ve raporlanmasını sağlayan medya ajanslarının ihtiyaçlarına yönelik tasarlanmış programdır. Arianna - TV programlarının ve program aralarında yayınlanan reklam kuşaklarının izlenirlik ve erişimleri hakkında veri üreten, aynı zamanda TV kanallarının performansını da değerlendiren programdır. Adex Explorer - Fonksiyonellik açısından birçok farklı raporun hazırlanabildiği program ağırlıklı olarak sektör yatırımlarının ve rakip analizlerinin oluşturulması için kullanılmaktadır. Target Group Index (TGI) - Tüketicilerin tüketim alışkanlıklarının sorgulandığı, bir ürünün veya medya organının detaylı tüketici profilinin çıkarılabildiği programdır. IMS - Basın yatırımlarının gazete bazında veya oluşturulan Medya Planlaması bazında erişiminin simüle edildiği programdır. KMG - Radyo yatırımlarının ölçümlediği, radyo kanallarının erişimleri hakkında detaylı radyo dinleyicisi profilinin çıkarılabildiği programdır. Medplan nedir, nasıl kullanılır? Medplan isimli program Limit Bilgisayar tarafından üretilen, Medya Planlama ve satınalma ajansları, TV kanalları tarafından kullanılan programdır. Medplan mecra bazlı olarak modüllere ayrılmıştır. TV, gazete, dergi, açıkhava, sinema modüllerinden oluşan programa kullanıcı adı ve parolası ile girilerek çalışılmak istenilen modülün seçilmesiyle çalışılmaya başlanır.

21 90 MEHMET ÖZKUNDAKCI

22 ÜÇÜ BİR ARADA 91 İçerik ve kullanım olarak tüm modüller birbirine benzemektedir. Bu noktadan hareketle TV modülünün çalışmasını özetlemek program kullanımı hakkında genel bir bakış açısı oluşturacaktır. TV bölümünün anlatılmasının bir diğer nedeni de en detaylı modülün TV olmasıdır. Medplan a gerekli tanımlamaları yapıp giriş yapan kullanıcı, TV planlaması için TV modülünü seçmesi ile planlama süreci başlamış olur. Yeni bir müşterinin TV planlamasını yapmak için; Sisteme müşterinin tanıtılması gerekir: Bu durum için ilgili menüde müşterinin adı, unvanı gibi bilgiler tanımlanır. Bu durum daha sonra yapılacak girişlerde müşterinin adı kullanılarak yapılmış planlamaların sistem üzerinden çağrılmasını sağlayacaktır. Müşteri tanımlaması genel bir giriş olup tüm mecra kullanımlarında planların ve bağlantılı menülerin çalıştırılmasında kullanılabilir.

23 92 MEHMET ÖZKUNDAKCI TV tarifelerinin tanımlanması: Planlama sürecinin müşteri tanımından sonraki ikinci basamağı yapılan anlaşmaların sisteme tanıtılmasıdır. TV için yapılan anlaşmalar medplana tanımlanır, bu tanımlama süreci kanalın pt-opt saat diliminin belirlenmesinden, yapılan anlaşmanın cpp - indirim veya net saniye fiyatı mı olduğu bilgisinin kanal bazında tanımlanması sistemine dayanır. Prototip girişi: Kanalların aylık yayın akışları saat, gün, program, programların açacağı kuşaklar bazında detaylı olarak tanımlanmalıdır. Bazı programların sadece önüne kuşak açılırken, bazılarının hem içine hem de önüne, bazılarının ise sadece içine kuşak açılabilmektedir. Hatta İlgili programlara bant/çerçeve reklam verilebiliyor mu? gibi tüm detaylar prototip girişi içerisinde tanımlanmalıdır. Prototip girişi aylık bazda 1 kişi tarafından sisteme girilir ve daha sonra planlamacılar müşteri isimleri altlarına prototipleri alarak planlamalarını tanımlanan girişler üzerinden yürütürler ve bu aşamadan sonra ay içinde oluşan program değişikliklerinden planlama sahibi sorumludur. Prototip girişi sırasında Arianna programından çekilen bir data Medplana yüklenir. Prototip girişleri bir önceki ay datasının yeni prototipe göre revize edilmesi sistemine dayanır. Yapılan revizelerde belirlenen hedef kitleler nezdinde programların kuşak bazlı reytingleri de giriş işlemleri sırasında düzenlenir. Prototip girişi bittiği noktada artık x program x günde x saatinde yayınlanır, program içine kuşak açılır ve aldığı reyting de x dir gibi bir bilgi tüm planlamacıların kullanımına sunulur. Planların oluşturulması: Müşteri tanımı, tarife girişi ve prototip düzeltmeleri yapıldıktan sonra artık sıra medya planlarının spot by spot yapılma işlemine gelmiştir. Medya planı giriş ekranından müşteri, hedef kitle, planlama içerisinde yer verilecek TV kanalları ve ilgili kanalların tarifeleri örtüştürülerek planlama ekranına geçilir.

24 ÜÇÜ BİR ARADA 93

25 94 MEHMET ÖZKUNDAKCI Planlama ekranına girdiğimizde ilk yapılması gereken kampanyada kullanılacak spotların tanımlanmasıdır. Bu tanımlama işlemi kanala gönderilecek kasetin üzerindeki film ismi ile birebir aynı olmalıdır. Bu tanımlama için Hayat Kimya firmasının Papia isimli ürününü örnek olarak verirsek; Hayat Kimya nın Papia ürünü için ajanstan mecraya gönderilmek üzere teslim alınan kasetin üzerinde yazan Papia 4 katlı kod aynen Medplana da bu şekilde işlenir ve P4, Papia 4 katlı isimli film kodu oluşturulur. Spot by spot planlamaya başlamak için artık tüm alt yapı oluşturulmuştur. Bu aşamadan sonra daha önce müşteri ile üzerinde mutabık kalınarak onayı alınan bütçe - grp - pt/opt - cpp - versiyon kullanımı hedefleri doğrultusunda hazırlanan flowchart (yayın akışı) üzerinden planlama yapılmaya başlanır. Artık spotların program bazlı planlama evresi başlamıştır ve hedefler birebir tutturulana kadar bu süreç devam ettirilir. Planlama ekranı aylık ve günlük ekran olmak üzere ikiye ayrılabilir ya tüm ayı görerek planlama yapılabilir ya da gün gün ilerleyerek planlama yapılabilir. Planlama sadece spotların programlara yerleştirilmesinden ibaret bir çalışma değildir. Bu süreçte hedefler tutturulurken erişim hedefleri de göz ardı edilmemelidir. Çünkü sürekli aynı tarz programlara spotları yerleştirmek erişim anlamında da aynı kişilere ulaşmak anlamına gelmektedir. Rezervasyon basımı: Planlama süreci tamamlandıktan sonra artık planları hayata geçirme zamanı gelmiştir. Bu süreç, oluşturulan planların ilgili kanallar ile paylaşılması ile olur. Rezervasyon basımı için ilgili menüden rezervasyon işlemleri sayfasına ulaşarak buradan basılması istenilen tarihler arasındaki spotlar seçilir ve printer a gönderilir. Rezervasyon formunda hangi gün, hangi saatte, hangi programda (içinde mi / önünde mi), hangi spotun yayınlanması bilgisi ve hemen yanında da spotun maliyetini gösteren bilgi yer almaktadır. Daha sonra basılan formlar ilgili kanallara fakslanarak onay alınır. Rezervasyonu basılan spotlar planlama ekranında artık kırmızı olarak görünür ve spotlar üzerinde işlem yapmak zorlaşır.

26 ÜÇÜ BİR ARADA 95 Planların takip süreci: Planların yapılıp rezervasyonların kanala geçilmesi ile yayınlar ve kampanya takvimi işlemeye başlar. Bu süreçte yapılması gereken, hedeflerin günlük datalar ile kontrol edilmesidir. Arianna programından bir gün öncesinin spot ve hedef kitle bazında yayınlanma raporları alınır ve Medplan a giriş yapılarak planlama, bir gün öncesine kadar gerçekleşen, bugün ve sonrası için tahmini datalar ile aylık hedefle karşılaştırılır. Gerçekleşen dataların tahmin edilenden düşük veya yüksek performans göstermesi ileriye dönük revizelerin yapılması sonucunu doğurur.

27 96 MEHMET ÖZKUNDAKCI Raporlamalar: Medplan; sadece planlama ve rezervasyon işlemleri için kullanılan bir program olarak tanımlamak yanlıştır. Program genel ve müşteri özelinde oluşturulan birçok özel rapor formatını da kullanıcılarına sunmaktadır. Örneğin planlama sonucunda fatura taslakları oluşturulabiliyor, ilgili ay ve geçmiş aylarda müşterinin gerçekleştirmiş olduğu yatırımlar mecra bazında, ürün bazında, spot bazında, ay bazında, daypart (opt / pt) bazında gibi birçok kırılımlı raporlar alınabiliyor. Kısaca anlatmaya çalıştığımız şekli ile Medplan ajansların en çok kullandığı ve yaptıkları yorumlar ile sürekli geliştirdikleri tam bir hizmet programıdır. Yukarıda TV üzerinden temel çalışma prensiplerini anlatmaya çalıştığımız medplan prensipleri gazete, dergi ve sinema gibi diğer mecralar için de geçerlidir. Adex Explorer nedir? Nasıl kullanılır? Tüm mecraları bir arada bulunduran ve raporlayan, sektörün tüm rakip aktivitelerde ve yayın takiplerinde kullandığı programdır. Adex programında Arianna dan farklı olarak ölçülmeyen kanalların da dataları yer almaktadır. Rekabetsel bir data hazırlamamız gerektiğinde Adex ten tüm mecraları aynı anda marka, ürün ve sektör bazında gruplayarak raporlamak söz konusudur. Aynı zamanda özellikle TV mecrasında belli hedef kitlelerde grp, spotların yayın saati, günü, ayı ve versiyonu gibi daha fazla detaya girilebilen kırılımlar dataya eklenebiliyor. Taslak bir data oluşturduğumuzda aynı çalışma sayfasında aşağıda belirttiğim kırılımların hepsi yer alabiliyor. Adex datası haftalık olarak perşembe günleri bir önceki hafta pazar gününü kapsayacak şekilde kullanıma sunuluyor. Genel Özellikler Sinema / Açıkhava / TV Basın Radyo Ana Sektör Spotun Yayın Saati Sayfa Tipi Adet Alt Sektör Grp si İlanın Ölçüsü Süre

28 ÜÇÜ BİR ARADA 97 Reklamveren Firma Adet Adet Brüt Tutar Marka Süre Brüt Tutar Ürün Mecra Renkli/SB Medya Grubu Yıl Ay Gün Tarih Creativ Ajans Medya Ajansı Program Adı Program İç. Yeri Programın Kategorisi Brüt Maliyet Brüt Cpp Spot Tipi Reklamın Tarifesi Gazete/Dergi İç. Yeri Bölgesel Salon Adet (Sinema) İlanın Asılı Kaldığı Süre (A. hava) Arianna nedir? Nasıl kullanılır? Arianna programını anlatmak için önce programın alt yapısının oluşturulması, sonrasında da bu çalışma sonucunda elde edilen raporları özetlemekte fayda var. Türkiye de son yapılan araştırmalar sonucunda oluşan sosyo-ekonomik göstergeler doğrultusunda belirlenmiş hanede people meter ile kişinin TV izleme alışkanlıkları takip edilmektedir kişilik denek grubu Türkiye genelinde kişiyi temsil etmektedir hanede yaşayan tüm kişilerin sosyo-ekonomik özellikleri evdeki TV ye bağlı people meter kumandasına tanımlanır. Örneğin; kumandanın 1 numaralı tuşu babaya (45 yaşında, çalışan, aylık geliri x lira ve eğitim durumu...), 2 numaralı tuşu anneye (38 yaşında, ev kadını, eğitim durumu...) aittir ve denekler TV seyrederken kumandanın kendilerine tanımlanmış tuşlarına basarak TV karşısında olduklarını sisteme bildirirler. People meter lar aynı zamanda telefon hattına da bağlıdır ve bu bağlantı sayesinde gecenin geç saatlerinde merkezden kurulan irtibat ile people meter larda

29 98 MEHMET ÖZKUNDAKCI depolanmış hangi saatte, kim, hangi kanalı ne kadar izlemiş bilgisi merkez tarafından günlük olarak çekilir. Deneklerin seyrettiği tüm kanallar merkez tarafından çekilip takip edilirken bu kanallardan sadece reyting bazında raporlanmayı kabul edip bu maliyeti üstlenen kanallar isimleri ile birlikte dakika bazında izlenme oranları ile raporlanırlar. Bu durumda kendi içerisinde ölçülen ve ölçülmeyen kanal kavramlarını oluşturur. Şu anda sisteme üye olan: ATV, Kanal D, Show TV, STV, Kanal 7, Fox TV, Star TV, Flash TV dir. Bu kanalların dışında kalan tüm TV kanalları raporlarda diğer adı altında gözükürler. Arianna programında temelde kullanılan 3 bölüm vardır. İzlenme davranışları Gerçekleşen dataların kontrolü - simülasyon Kanallar arasında izleyici hareketliliği İzlenme davranışları: Programın bu modülünde kanalların ve kanallardaki programların performansları takip edilebilmektedir. Örnek olarak seçilen bir hedef kitlede (20-44 kadın abc1) kanalların opt (08:00-18:59) izlenme payları (share) ortalama reytingleri bu bölüm üzerinden takip edilebilir. Ayrıca günlük, haftalık ve aylık kanal performans sıralaması, program sıralaması bu modül yardımı ile belirlenir. Gerçekleşen dataların kontrolü: Arianna programı, her akşam saat 18:00 civarında bir önceki günün datasının sisteme yüklenmesi ile birer gün geriden gelerek çalışır. Bu sayede planlamacılar planlarının gidişatını gün gün kontrol ederek müdahale etme fırsatı bulmaktadırlar. Eskiden bu işlem haftalık olarak yapılmaktaydı. Gerçekleşen yayınlar ile ilgili aldığımız raporda spotların istenilen yerde yayınlanıp yayınlanmadığı, ne kadar reyting aldığı ve birkaç tane filmimiz varsa doğru filmin yayınlanıp yayınlanmadığını kontrol ederiz. Ayrıca reach (erişim) hedefleri ve kullanılan programların reach hedeflerine katkısı bu modülün kullanımı ile öğrenilir.

30 ÜÇÜ BİR ARADA 99 Arianna programında gerçekleşen kontrolünü kuşak içinde yayınlanan spotlar ile program yayınlanırken alttan akan 8 sn lik bantların reyting bilgilerini görmekteyiz. Fakat TV kanallarında kuşak dışında yayımlanan birçok farklı reklam uygulaması vardır. Tanıtıcı reklamlar, sponsorluklar, tipolojik ayraç, az sonra, yayın akışı, reklam jenerikleri, seperatörler gibi... Bu spotların aldığı reytingleri ve toplam alınan projenin reach ini hesaplamak için, Adex programından ilgili spot tipi filtresi koyarak müşterinin yapmış olduğu uygulama spot by spot çekilir. Çekilen data daha sonra Arianna altyapısı ile uyumlu hale getirilerek programın içerisine alınıp çalıştırılır. Program burada yayınlanan reklam dakikaları ile o dakikalarda belirlenen hedef kitle reytinglerini örtüştürerek projenin toplam grp si ve reach ini tespit eder. Kanallar arasında izleyici hareketliliği: Bu bölüm daha çok TV kanalları tarafından kullanılmaktadır. Burada görülmek istenen, program akışı sırasında reklam kuşağı girdiği zaman reytinglerine kadar gerilediği ve reklamdan kaçan izleyicini hangi kanala yöneldiğidir. Bir diğer kullanış amacı da magazin ve haber programlarında izleyici hangi konulara daha fazla ilgi duyarken hangi kanallar arasında zaping yapıyor bilgisine ulaşmaktır. Burada da kanalın dakika dakika performansı diğer kanallar ile karşılaştırılarak o dakika kanalda yer alan programların karşılaştırılması sonucuna gidiliyor. TGI (Target Group Index) nedir? Nasıl kullanılır? TGI; Medya, Reklamveren Firmalar, Medya Planlama ve Satınalma Şirketleri, Üretici Ajanslar tarafından kullanılan pazar ve medya araştırmasıdır.

31 100 MEHMET ÖZKUNDAKCI TGI araştırması, 20 il ve 10 ilçe merkezinde yaklaşık örneklem ile 26 milyon kişiyi temsil etmektedir. Araştırma sırasında Türkiye örneklem yapısı göz önüne alınmaktadır. Denekler anket yöntemi ile yapılan araştırmaya katkı sağlamaktadırlar. TGI datası yılda 2 kere raporlanmaktadır. Demografi Cinsiyet Yaş Eğitim SES Çalışma durumu Temel ihtiyaç maddelerinin alınmasından sorumlu kişi Meslek Medenî durum Ev kadını Aile reisi Aile tipi Hanedeki toplam kişi Hanedeki 15+ yaş kişi Hanedeki çocuk sayısı & yaş Göç Ev sahipliği Yabancı dil Ürün & Hizmetler Yiyecek Kişisel bakım & kozmetik Hane tüketim ürünleri Sağlık Alkolsüz içecekler

32 ÜÇÜ BİR ARADA 101 Alkollü içecekler Çikolatalı ürünler & çerezler Tütün Motorlu araçlar Alışveriş & giyim Spor ve boş zaman DIY & bahçecilik Tatil & seyahat İletişim & internet Dayanıklı tüketim ürünleri Küçük elektrikli aletler Ulaşım Medya Televizyon Yazılı basın Radyo İnternet Sinema Outdoor Diğer Yaşam biçimleri İlgi alanları Günlük TGI araştırmasını kullanarak rekabette takip ettiğimiz firmaların pazardaki payları, tüketim oranları, dönemleri, tüketicilerinin profili, tüketicilerinin medya/mecra tercihleri ve yaşam tarzlarına ilişkin diğer bazı ifadelerin sorgulanarak sonuca ulaşılması mümkündür.

33 102 MEHMET ÖZKUNDAKCI IMS nedir? Nasıl kullanılır? Gazete ve Dergi ölçümleri BİAK (Basın İzleme Araştırma Kurulu) gözetiminde TNS tarafından yılda 4 kez gerçekleştirilen düzenli araştırma ile yapılmaktadır. 19 ilde, örneklemle yüz yüze anket yöntemiyle gerçekleştirilen araştırma sonucunda, 16 ulusal gazete ve yaklaşık 35 derginin okuyucu profilleri, tercih edilen bölümleri, erişim performansları ölçülmektedir. Programın Crosstab ve Reach & Frequency isimli iki modülü vardır. R&F bölümünde yapılan gazete veya dergi planlamasının erişimi simüle edilir. Aşağıdaki örnekte her bir gazeteye girilen ilanın kaç kişiye eriştiği sayısal ve yüzdesel olarak verilmektedir. Ayrıca program vasıtasıyla cpt (1.000 kişiye ulaşım maliyeti) ve grp gibi medyasal hedefler hesaplanabilir.

34 ÜÇÜ BİR ARADA 103 Radyo ölçümlemesi nasıl yapılıyor? Ülkemizde radyo ölçümleme yetkisi Ipsos KMG şirketine aittir. KMG, 2003 yılından bu yana radyo istasyonlarının reklam stratejilerinin doğru ölçümlenmesini sağlayan sürekli, geçerli ve güvenilir bir sistem geliştirmek için RIAK (Radyo İzleme Araştırma Kurumu) adına radyo dinleme ölçümlerini gerçekleştirmektedir. Bu ölçümlemede dünya genelinde yaygın olarak kullanılan haftalık günlük tutma metodunu kullanmaktadır. Çalışmanın örneklemi bireyden oluşmaktadır ve bu örneklemle 24 şehrin kent ve kırsal alanlarındaki 23 milyon kişilik bir nüfus temsil edilmektedir. Örneklemdeki bireyler, bu alanların nüfusuna göre rastgele atanmıştır ve sosyo-ekonomik statüleriyle yaşadıkları hanenin büyüklüğü bakımından dağılımlarının bulundukları alandaki dağılıma uygun olmasına dikkat edilmiştir. Araştırma kapsamında 27 ulusal, 24 bölgesel ve 58 yerel olmak üzere toplam 109 radyo istasyonu yer almaktadır. Araştırma panelinin temel tasarım noktaları; Tabakalı tesadüfî örnekleme dayanması (geniş bir coğrafyaya yayılmış radyo istasyonlarının yapısı itibariyle en uygun yöntem) Günlük yönteminin uygulanması Her gün veri toplama ve üç ayda bir raporlama 12 yaş üstü tüm bireyleri kapsaması Evren büyüklüğünün 23 milyon olması Buna göre, tüm örneklem aylık raporlama döneminin her haftasına eşit sayıda dağıtılır. Pazartesiden pazara kadar olmak üzere bir haftanın bütününü kapsayacak şekilde her gün 15 er dakikalık zaman dilimlerine bölünmüş şekilde oluşturulmuştur. İstasyon, program tipi, yer, zaman ve dinleme esnasında bulunan durum gibi dinleme üzerine tüm bilgiler 5 dakikayı geçen dinlemeler için kaydedilir.

35 104 MEHMET ÖZKUNDAKCI Sonuçlar ayda bir o ayın verisini kapsayacak şekilde raporlanır. MediaMonitor programı ile erişim, toplam dinleme zamanı ve dinleme fırsatı bilgilerine ulaşılabilir. Veriler üzerinden radyo kategorileri, program tipleri, radyo dinlemenin gerçekleştiği yer, zaman, durum ve coğrafî bölgeler bazında bilgi sağlanırken aynı zamanda bireyler arasında cinsiyet, yaş, eğitim düzeyi, sosyoekonomik statü ve hane büyüklüğü bakımından gruplamalar yapılabilmektedir. Bu çalışmalarla hedef kitle belirleme, radyoyu konumlandırma, planlama ve rekabete dayalı incelemeler yapma konularında rahatlıkla uygulanabilir sonuçlar elde edilir. KMG nin yapmış olduğu bu ölçümleme ODTÜ tarafından denetlenmektedir. Denetleme; Örneklem planının kontrolü Saha dokümanlarının sayımı / kontrolü Telefon kontrolü (Ölçümlemeye katılan bireyler telefon ile aranarak günlükleri kontrol edilmesi) Sahada kontrol İstatistikî kontrol (kodlama ve veri girişi) şeklinde yapılmaktadır. Temel Rapor Bilgilerinin Sunulduğu Kırılımlar; Cinsiyet Yaş Eğitim Meslek Hane Büyüklüğü Sosyo-Ekonomik Statü (SES) AB C1 C2 DE Radyo erişim kapsamı Ulusal

36 ÜÇÜ BİR ARADA 105 Bölgesel Yerel Coğrafya-1 Toplam Kent Yarı-Kent Coğrafya-2 İstanbul Ankara İzmir Ayrı ayrı her il Yayın türüne göre dağılım Radyolar Radyo Dinleme Yeri, Biçimi Radyo Program Türleri Haftanın Günleri Saatler

37 HEDEF KİTLE NASIL TESPİT EDİLİR VE GÜNÜMÜZDE KULLANILAN KAÇ ÇEŞİT HEDEF KİTLE VARDIR? Hedef Kitle Kavramı Hedef, pazarlama iletişimi sürecinin en önemli öğesidir ve tüm çabalar ona yöneltilmektedir. Hedef kitleyi en genel anlamı ile, mesajın ulaşması amaçlanan kişi, küme ya da kitle olarak tanımlamak mümkündür. Pazarlama iletişimi çalışmalarında ise Hedef kitle yapılan tüm faaliyetlerin yönlendirildiği, bu faaliyetler sonucunda kendilerinden eylem ve düşünce değişimi beklenen kişiler ya da gruplar olarak tanımlanır. Hedef kitle, çeşitli iletişim kanallarından kendisine ulaştırılmaya çalışılan iletileri, oluşturduğu ön eğilimleri ile algılar ve değerlendirmelerini yapar. Bu nedenle etkili bir pazarlama iletişimi gerçekleştirilmesinde, öncelikle hedef kitlenin ön eğilimlerinin, onu etkileyen bireysel ve grupsal faktörlerin, hedef kitleyi oluşturan bireylerin demografik özelliklerinin, hedef kitlenin satınalma karar sürecini açıklayan satınalma modellerinin iletişimciler tarafından analiz edilmesi gerekmektedir. Pazarlama iletişimi amaçlı kampanyalarda hedef tespiti yapılmadan ve bu kitlelere ilişkin özellikler tüm detayları ile bilinmeden atılacak her adım, çalışmaların her ileri aşamasında yanılgılara ve dolayısıyla başarısızlığa neden olacaktır. Özellikle içinde bulunduğumuz bilgi çağında danışan, araştıran ve temasta bulunduğu ya da bulunabileceği tüm ilgili kitleleri yakından tanıyan bir işletmenin tüm pazarlama iletişimi çabalarında daha başarılı olacağı açıktır.

38 ÜÇÜ BİR ARADA 107 Hedef kitleyi kısaca özetleyecek olursak; üretilen ürüne ihtiyaç duyan yani talebi hareketlendirip oluşturan bireylerin tümünün oluşturduğu gruplardır veya bir kurumun, ürettiği hizmetleri ve/veya mallarını kullanan, alan ve yararlanan kişi ve gruplardır. Üretilen ürünün hitap ettiği bu kesim bizim asıl hedef kitlemizi oluşturmaktadır. Reklamverenin satınalma gücü ile orantılı olarak bir ürün için birden fazla hedef kitle belirlenebilir. Satınalma hedef kitlesi ile planlama hedef kitlesi bir birine yakın kırılımlar içerisinden tespit edilerek oluşturulabilmektedir. Burada dikkat edilmesi gereken en önemli husus kırılımların birbirine çok uzak olmamasıdır. Aksi takdirde ürün ya da markanın kimliğinden uzaklaşılmış olur ve farklı mecralarda yanlış kampanyalar yapılır ve başarısız bir planlamayla ürünün ya da markanın imajına zarar verilir. Hedef kitle belirlemekteki temel amaç ise Medya Planlamasıyla, belirlenen hedef kitleye doğru mesajları, doğru zamanlarda, doğru mecralarda ulaştırabilmek ve marka/kurum bilinirliğini sağlayabilmektir. Hedef Kitleyi Oluşturan Gruplar Hedef kitleyi oluşturan gruplar en genel şekli aşağıdaki gibidir; Müşteriler Hammadde ve Hizmet Sağlayanlar Rakipler Yatırımcılar ve Kredi Sağlayanlar Düzenleyici ve Denetleyiciler Yerel Yönetimler Fikir Liderleri Kamu Yönetimi Siyasal Partiler Sivil Toplum Örgütleri (Sendika, vakıf, dernek) Uluslararası Örgütler

39 108 MEHMET ÖZKUNDAKCI Medya Çalışanlar Çıkar Sahipleri İşletme Sahipleri ve Ortaklar Bayiler Toplumsal Çevre Yukarıda gruplandırılan hedef kitleler kendi içinde de alt başlıklara ayrılabilmekte ve önem derecesine göre uygulamalar geçilmektedir. Sıralanan bu öğeler, pazarlama iletişimi çalışmalarında iletilen mesajların alıcı durumundaki kişi ve gruplar olarak değerlendirilmektedir. Belirtilen hedef kitle grupları bir kurumun hitap ettiği tüm kamuoyunu en geniş şekilde kapsamaktadır. Ancak pazarlama iletişimi çalışmalarının çok azı bütün kamuoyunu kapsayacak şekilde planlanmaktadır. Kurumun yapacağı reklamda bazen bu gruplardan sadece biri, yapılacak bir halkla ilişkiler çalışmasında iki tanesi veya yapılacak bir pazarlama araştırmasında dört tanesi kullanılıyor olabilir. Özetle yapılacak pazarlama iletişimi çalışmalarının tüm gruplara yönelmesi gibi bir gereklilik bulunmamaktadır. Zaten tüm grupları kapsayacak bir çalışmanın gerçekleştirilmesi de oldukça zor ve masraflı bir iştir. Ülkemizde yapılan Medya Planlamalarının verilerinin analizini ve değerlerlerin ölçülmesini sağlayan kurum AGB Nieelsen Media Research tür. AGB Nielsen Media Reserch AGB Grubu, TV izleme ölçümleri yapan bağımsız kuruluş olarak tanınmaktadır. Yaptığı araştırmalarla 1976 yılından beri pek çok ülkede kim ne izliyor? sorusuna cevap üretmektedir. İlk entegre uluslararası TV izleme ölçüm grubu olduğunu da belirtmek gerekir. AGB Nieelsen Media Research Türkiye ise, 1989 yılında AGB Anadolu ismi ile kuruldu ve ilk izleyici verisini 1990 yılında yayınladı.

40 ÜÇÜ BİR ARADA de TİAK (Türkiye İzleyicileri Araştırmaları Konseyi) tarafından düzenlenen ve uluslararası firmaların katıldığı ihalede, TV izleyici ölçüm hizmeti alınacak yetkili firma olarak seçildi. TİAK Televizyon İzleme Araştırma Komitesi (TİAK) / Joint Industry Committee on TV Measurement; Reklamverenler Derneği, Reklamcılar Derneği, Televizyon Kanalları ve bunların tümünü kapsamında barındıran Uluslararası Reklamcılık Derneği (IAA) nin, üçer kişilik temsilcisinin bulunduğu, 12 kişilik bir komitedir. Türkiye de 1992 yılında, sektörün kendi içinden çıkardığı bir yapı olarak, TV izleyici araştırmalarını organize etmek ve denetlemek üzere oluşturulmuştur. Araştırmanın örneklem büyüklüğü, iller, temsil edilecek evren, panel kompozisyonunda kullanılacak temel değişkenler ve raporlama kriterlerini belirleyen Komite, sistemin işleyişini ve verileri kontrol eden denetçiyi de atamaktadır. Ülkemizde Tiak gibi kurulmuş Radyo ve Basın izleme komiteleri de bulunmaktadır. RİAK Reklamcılar Derneği (RD), Reklamverenler Derneği (RVD), Radyo Televizyon Yayıncıları Meslek Birliği (RATEM), Medya Planlama ve satınalma şirketleri, radyo ajansları ve radyo yayın kuruluşlarının temsilcilerinden oluşan Radyo İzleme Araştırma Kurulu dur. Mecra kullanımında daha verimli ve bilimsel Medya Planlaması yapılmasını sağlamak üzere dünyada kabul görmüş standartlarda, sürekliliği olan ve bağımsız araştırma verisi üretir. Verinin akademik düzlemde bağımsız olarak denetlenmesini sağlar. Sektörde yaygınlaşması için çalışır. Reklamverenlere ve ajanslara, radyonun etkin ve verimli bir mecra olduğunu anlatacak eğitim çalışmalarına destek verir. Dünyadaki modern araştırma tekniklerini ve bu yönde yapılan çalışmaları takip ederek, Türkiye de de hayata geçirmek için öncülük edecek adımları atar.

41 110 MEHMET ÖZKUNDAKCI BİAK Basın İzleme Araştırma Komitesi (BİAK) / Joint Industry Committee on National Readership Survey Reklamverenler Derneği, Reklamcılar Derneği, Basın kuruluşları ve bunların tümünü kapsamında barındıran Uluslararası Reklamcılık Derneği (IAA) nin, üçer kişilik temsilcisinin bulunduğu, 12 kişilik bir komitedir. Sektörün ortak kullanımına sunulmuş ilk basın araştırması olma özelliğini taşıyan Türkiye Basın Okurluk Araştırması sektör tarafından 1997 yılından beri kullanılmaktadır. Basın sektörünün tüm taraflarını ortak bilgi zemininde buluşturmayı hedefleyen araştırma, basın sektörünün reklam pastasının büyümesi, reklam ajanslarının doğru hedef kitlelere ulaşmaları, reklamverenlerin reklam harcamalarını etkin bir şekilde gerçekleştirmeleri gibi ana hedeflerin gerçekleştirilmesi adına ilk rapordan bugüne sektörün en önemli araçlarından olmuştur. AGB Nielsen Media Reserch Hedef Kitle Kırılımı TV izleme ölçümleri ülkenin demografik yapısına göre belirlenmiş bir örneklem içerinde alınan sinyaller doğrultusunda yapılmaktadır. Bu örneklem yüz yüze yapılan anketler sonucunda tespit edilen hanelerden oluşmaktadır. AGB Nielsen Media Research bu TV izleyici ölçümünü bir yazılım sayesinde bilgisayar kullanıcılarına ulaştırmaktadır. Bu yazılımda kullanıcılar daha önceden tespit edilmiş olan hedef kitle kırılımlarını kullanarak ilgili hedef kitlelerini tanımlayıp o hedef kitlenin verilerine ulaşabilirler. Bu hedef kitleler çeşitli kırılımlar seçilerek hazırlanmaktadır. Tüm TV izleyicilerini temsil eden hane yer almaktadır. Bu hanelerde bulunan toplam denek sayısı ise dır. Tüm bu hane ve kişilerin temsil ettiği evrendeki kişi sayısı ise dir. AGB Nielsen Media Reserch ün bize bu yazılımda sunduğu Kırılımlar şunlardır:

42 ÜÇÜ BİR ARADA 111 Cinsiyet Kırılımı Yaş Kırılımı Bölge Kırılımı SES (Sosyo Ekonomik Statü) Kırılımı Housekeeper (Alış verişten sorumlu kişi) Kırılımı Aile Büyüklüğü Kırılımı Çalışan Çalışmayan Kırılımı TotPr (Şehir Merkezi) Kırılımı Kablo TV Kullananlar Kırılımı 4 Çocuklu Haneler Kırılımı Televizyon Adedi Kırılımı Uydu Alıcısı Kırılımı 1. Cinsiyet Kırılımı Satınalma gücü ve ihtiyaçlar skalasını göz önüne alırsak böyle bir kırılım sektör içi araştırmaların analizinde önemli bir yere sahiptir. Cinsiyet kırılımı belirlenirken oluşturulan paneldeki kadın erkek oranının evrende bulunan tüm TV izleyicisi oranıyla orantılı olmasına dikkat edilmiştir. Buna göre; Males (Erkek) denek sayısı 3.634, Females (Kadın) denek sayısı kişidir. Bu deneklerin temsil ettiği kişi sayısı Males (Erkek) , Females (Kadın) kişiden oluşmaktadır. 2. Yaş Kırılımı Yaş kırılımları belirlenirken her yaşın satınalma gücü, istek ve ihtiyaçları değerlendirilmiş, benzer yaşlar kendi içinde gruplandırılarak belli yaş aralıkları oluşturulmuştur. Her yaşa ait denek sayısının tespitinin neredeyse imkânsız olmasından ve maliyeti çok fazla artacağından bununda kullanıcılara yansıtılmak zorun-

43 112 MEHMET ÖZKUNDAKCI da kalınmasından dolayı böyle bir yol izlenmiştir. Bu yaklaşım kullanıcılar içinden kolaylık sağlamasıyla birlikte, yaş aralıklarının çok büyük olması zaman içinde dezavantaj olarak gün yüzüne çıkmıştır. Bu yaş kırılımları ilk yıllar; Şekilde iken, değişen ve gelişen dünya da ihtiyaç, istek ve satınalma gücünün değişmesi ile birlikte bu yaş aralıklarının da yeterli olmadığı reklamverenlerce görülmüş ve bunun artırılması ve geliştirilmesi önerilmiştir. Neticede bu yaş aralıları bölünerek artırılmış ve kısmen daha homojen bir yapı elde edilmiştir. Günümüzdeki yaş kırılımı aşağıdaki gibi şekillenmiştir; Yaş Aralığında; 758 denek yer almaktadır ve bu yaş kırılımı kişiyi temsil etmektedir Yaş Aralığında; 413 denek yer almaktadır ve bu yaş kırılımı kişiyi temsil etmektedir Yaş Aralığında; 845 denek yer almaktadır ve bu yaş kırılımı kişiyi temsil etmektedir Yaş Aralığında; 791 denek yer almaktadır ve bu yaş kırılımı kişiyi temsil etmektedir Yaş Aralığında; denek yer almaktadır ve bu yaş kırılımı kişiyi temsil etmektedir Yaş Aralığında; denek yer almaktadır ve bu yaş kırılımı kişiyi temsil etmektedir. 45+ Yaş Aralığında; denek yer almaktadır ve bu yaş kırılımı kişiyi temsil etmektedir.

44 ÜÇÜ BİR ARADA Bölge Kırılımı Bazı bölgelerin nüfus oranı, sanayi gelişimi, diğer bölgelere oranla daha yüksektir. O nedenle bu bölgelerin diğer bölgelerle birlikte değerlendirilmesi çok doğru olmayacaktır. Reklamveren; içinde bu bölgelerde yaşayan insanların TV izleme eğilimleri, yaşam tarzları, tüketim alışkanlıkları gibi noktaların belirlenmesi ve analiz edilmesi önemli bir planlama stratejisi olarak değerlendirileceğinden bu tarz, ekonomik yapısı ve nüfus oranı yüksek bölgelerin kırılıma dahil edilmesi gerekliliğini göstermiştir. Bu nedenle de İstanbul - Ankara - İzmir gibi bölgeler diğer bölgelerden ayrılmış ve farklı bir kırılım olarak gösterilmiştir. Buna göre bu kırılımda aşağıda belirtilen şekilde oluşmuştur; İstanbul da denek yer almaktadır ve bu denek sayısı kişiyi temsil etmektedir. Ankara da 508 denek yer almaktadır ve bu denek sayısı kişiyi temsil etmektedir. İzmir de 551 denek yer almaktadır ve bu denek sayısı kişiyi temsil etmektedir. Other (Diğer Bölgeler): denek yer almaktadır ve bu denek sayısı kişiyi temsil etmektedir. 4. SES (Sosyo Ekonomik Statü) Kırılımı Sosyo Ekonomik Statü satınalma gücünü belirleyen en önemli unsurlardan biridir. Bu nedenden dolayı da bu kırılım hem reklamveren hem de planlama yapan açısından çok önemli ve üzerinde durulması gereken kırılımlardan biridir. Satınalma gücü bu kırılım ekseni etrafında dönmekte ve bu da reklamcılık sektörünün dikkatini çekmektedir.

45 114 MEHMET ÖZKUNDAKCI Bu kırılımda satınalma gücünün en yüksek olduğu grup AB onu C1 ve C2 takip etmekte en az satınalma gücüne sahip olan grup ise D olarak adlandırılmaktadır. Sosyo Ekonomik Statü kırılımını belirleyen en temel özellik hanenin eğitim durumu ve hanenin meslek durumudur. Haneyi hane reisi ve hane reisinin eşi oluşturmaktadır. Hane= Reis + Reisin Eşi Reis= Kendisi + Babası + Annesi Reisin Eşi= Kendisi + Babası + Annesi Hanenin sosyo-ekonomik statüsünün tespitinde, eğitim ve meslek seviyesi bazında belli puanlamalar yapılır ve bu puanlama yapıldıktan sonra hanenin sosyo-ekonomik statüsü belirlenir. Bu puanlama aşağıdaki gibidir. Eğitim Puanları

46 ÜÇÜ BİR ARADA 115 Meslek Puanları Bu iki tablodan tespit edilen puanlar aşağıdaki tabloda görülen şekilde işleme sokularak hanenin puanı tespit edilir.

47 116 MEHMET ÖZKUNDAKCI Daha sonra elde edilen puanın değerine göre aşağıdaki tabloya bakılarak hanenin hangi SES (Sosyo Ekonomik Statü) grubunda yer aldığı belirlenir.

48 ÜÇÜ BİR ARADA 117 Bu noktayı iki örnekle şöyle açıklayabiliriz: Bu hanenin sosyoekonomik statüsünü tespit edecek olursak, aşağıdaki tablo karşımıza çıkar.

49 118 MEHMET ÖZKUNDAKCI Örnekte de görüldüğü gibi üniversite mezunu olan bir ailenin ebeveynleri de en az lise mezunu ise hanenin Sosyo Ekonomik Statü A olmaktadır. İkinci örneğimize de bakacak olursak şunu görürüz: Bu örneğimizin diğer örneğimizden farkı ebeveynlerin eğitim ve meslek durumlarıdır.

50 ÜÇÜ BİR ARADA 119 Bu hanenin de Sosyo Ekonomik Statüsünü tespit edecek olursak, Bu iki örnekte görüldüğü gibi hane bireylerinin eğitim ve meslek durumları tek başına Sosyo Ekonomik Statüyü belirlemiyor. Hane bireylerinin de eğitim ve meslek durumları Sosyo Ekonomik Statünün belirlenmesinde etkin rol teşkil etmektedir. Buna göre Sosyo Ekonomik Statü Kırılım kriterlerini tanımlayacak olursak şöyle bir tablo çıkar karşımıza:

51 120 MEHMET ÖZKUNDAKCI SES Grupları A B C1 C2 D E Tanım Hane halkı üniversite mezunu, ebeveynler en az lise mezunu. Hane halkı üniversite mezunu. Mesleki eğitimi var en az lise mezunu Mesleki eğitimi var ve düzenli çalışıyor. İlkokul mezunu mesleki eğitimi yok. Okur yazar. Meslek eğitimi yok. Bu veriler ve araştırmalar doğrultusunda AGB Nielsen Media Research, paneldeki dağılımı aşağıdaki gibi şekillendirmiştir. AB Sosyo Ekonomik Statüde; denek yer almaktadır ve bu denek sayısı kişiyi temsil etmektedir. C1 Sosyo Ekonomik Statüde; denek yer almaktadır ve bu denek sayısı kişiyi temsil etmektedir. C2 Sosyo Ekonomik Statüde; denek yer almaktadır ve bu denek sayısı kişiyi temsil etmektedir. D Sosyo Ekonomik Statüde; denek yer almaktadır ve bu denek sayısı kişiyi temsil etmektedir. 5. Housekeeper (AIışverişten Sorumlu) Kırılımı Satınalmadan sorumlu satınalma gücü olan bireylerin bulunduğu bu kırılım da reklamcılık sektöründe önemli bir yer teşkil etmektedir. Terim konusunda çeşitli tartışmalar günümüzde hâlâ devam etmektedir. Her evde mutlak bir housekeeper bulunur. cümlesindeki hausekeeper, eğer ev kadınından bahsediliyorsa, reklam terminolojisine göre, house-

52 ÜÇÜ BİR ARADA 121 maker olacaktır. Çünkü housekeeper reklam terminolojisinde pek kullanılmaz ve genellikle hizmetçi kadın demektir. İngiliz-Amerikan terminoloji karışıklığı ve kelime yanlışlığı açısından çok önemli olmamasına rağmen, bir İngiliz şirketine ait olan AGB nin veya TİAK ın yaptığı dil sürçmeleridir. Dr. Toby Syfret in 2001 de yayınlanan Television Peoplemeters in Europe (World Advertising Research Center merkezinin bir yayını) adlı el kitabında, housekeeper olarak anılmasına rağmen Türkçe ye ev kadını olarak çevrilmesinin gerekliliği önemlidir. Ayrıca, bu, birçok ürün ve hizmet için çok önemli olan ve nüfusumuzda neredeyse %5 e yaklaşık bir orana sahip bulunan bağımsız ev birimlerinde yaşayan bekâr davranışı olarak TV izlemenin de ölçülmediğini göstermektedir. Bu tartışmalara AGB Nielsen Media Research şu şekilde yanıt vermiştir: Females Housekeeper ı Ev Hanımı olarak adlandırmış ve böylelikle House Wife ile aynı anlamı taşımıştır. Bu iki hedef kitle aynı veri analizi değerlerlerine sahiptir. Paneldeki denek sayısının bu kırılımdaki dağılımı ise; Non-housekeeper; denek yer almaktadır ve bu denek sayısı kişiyi temsil etmektedir. Housekeeper; denek yer almaktadır ve bu denek sayısı kişiyi temsil etmektedir. 6. Aile Büyüklüğü Kırılımı Türkiye nin genel aile yapısı göz önüne alınarak oluşturulmuştur. Buna göre ailede yaşayan kişi sayısı baz alınarak kırılımlar oluşturulmuştur. Bu kırılım reklam satınalması yapılırken çok fazla kullanılmamasına rağmen TV izleme eğilimleri analizi açısından reklamveren ve yapımcı şirketler açısından önemli olabilecek bir kırılımdır.

53 122 MEHMET ÖZKUNDAKCI Paneldeki denek sayısının bu kırılımdaki dağılımı ise; 1-2 kişiden oluşan haneler; 580 denek yer almaktadır ve bu denek sayısı kişiyi temsil etmektedir. 3-4 kişiden oluşan haneler; denek yer almaktadır ve bu denek sayısı kişiyi temsil etmektedir. 5 ve üstü kişiden oluşan haneler; denek yer almaktadır ve bu denek sayısı kişiyi temsil etmektedir. 7. Çalışan / Çalışmayan Kırılımı Gelişen dünya düzeninde insanlar çalışsa da çalışmasa da ihtiyaçlarını karşılamak zorunda olduğu için ayrıca zaten reklamveren belli bir sosyo ekonomik statüyü göz önünde bulundurduğu ve bu statünün zaten gelir konusunda sorun yaşamadığı için bu kırılımda reklam satınalması yapılırken çok karşılaşılan ya da çok fazla tercih edilen bir kırılım değildir. Bu kırılımdaki temel etken ise haneyi oluşturan bireylerin çalışıyor ya da çalışmıyor olmasıdır. Paneldeki denek sayısının bu kırılımdaki dağılımı ise; Çalışan; denek yer almaktadır ve bu denek sayısı kişiyi temsil etmektedir. Çalışmayan; denek yer almaktadır ve bu denek sayısı kişiyi temsil etmektedir. 8. Şehir Merkezi (TotPr) Kırılımı TV izleme eğilimlerinin daha iyi analiz edilmesi, insanların istek ve ihtiyaçlarının il ve ilçe merkezlerindeki yaşam standartlarıyla paralellik izleyip izlemediğinin daha iyi değerlendirilebilmesi açısından böyle bir kırılım oluşturulmuştur. Denekler burada il merkezlerinden yaşayanlar ve ilçe merkezlerinde yaşayanlar olarak ayrılmış ve TV izleme eğilimleri bu doğrultuda analiz edilmeye çalışılmıştır.

54 ÜÇÜ BİR ARADA 123 Paneldeki denek sayısının bu kırılımdaki dağılımı ise; TotPr (İlçe merkezinde yaşayanlar); bu kırılımda denek yer almaktadır ve bu denek sayısı kişiyi temsil etmektedir. TotCc (İl merkezinde yaşayanlar); bu kırılımda ise denek yer almaktadır ve bu denek sayısı kişiyi temsil etmektedir. 9. Kablo TV Kullananlar Kırılımı Bu kırılım evinde kablo TV olan TV izleyicilerinin izleme eğilimlerinin analizi açısında oluşturulmuş bir kırılımdır. Reklam satınalma sektöründe bu kırılım çok fazla kullanılmamaktadır. Paneldeki denek sayısının bu kırılımdaki dağılımı ise; Kablo TV kullananlar; bu kırılımda 736 denek yer almaktadır ve bu denek sayısı kişiyi temsil etmektedir. Kablo TV kullanmayanlar; bu kırılımda ise denek yer almaktadır ve bu denek sayısı kişiyi temsil etmektedir. 10. Dört Çocuklu Haneler Kırılımı Günümüzde satınalmayı en çok etkileyen unsurlardan biri de çocukların ihtiyaç ve istekleri olduğu bilinen bir gerçektir. Bu nedenle planlama ve araştırma yapılırken ailelerin çocuk sayısı merak edilen unsurlardan biri olmuştur. Ayrıca çocuklu ailelerin çocuksuz ailelere göre satınalma eğilimlerinin analiz edilebilmesi açısından gerekli görülmüş bir kırılımdır. Ülkemizdeki çocuklu aileler arasında yapılan araştırmalar doğrultusunda hazırlanmış bu kırılım bize ülkemizdeki çocuklu ailelerde bulunan çocuk sayısının ortalamasının dört olduğunu göstermiş ve bu kırılımda dört çocuklu aileler ve dört çocuksuz aileler olarak isimlendirilip panel buna göre düzenlemiştir.

55 124 MEHMET ÖZKUNDAKCI Buna göre bu paneldeki denek sayısının bu kırılımdaki dağılımı ise; Dört Çocuklu Haneler; bu kırılımda 908 denek yer almaktadır ve bu denek sayısı kişiyi temsil etmektedir. Dört Çocuksuz Haneler; bu kırılımda ise denek yer almaktadır ve bu denek sayısı kişiyi temsil etmektedir. 11. Televizyon Adedi Kırılımı Reklam satınalması ile ilgilen kurumların çok fazla kullanmadığı bir kırılımdır. Bu kırılımın var olma amaçlarından biri hane büyüklüğünün reklam üzerinde etkisi ve TV izleme alışkanlığıdır. Yapılan araştırmalar bir televizyondan daha fazla televizyona sahip olan hanelerin büyük olduğunu göstermiş ve bu şekilde bir gruplama yapılmıştır. Ayrıca birden fazla TV ye sahip olan hanelerin izleme alışkanlıklarının daha iyi analiz edilebilmesi açısında gerekli görülmüş bir kırılımdır. Buna göre bu paneldeki denek sayısının bu kırılımdaki dağılımı ise; Bir adet televizyonu olan haneler; bu kırılımda denek yer almaktadır ve bu denek sayısı kişiyi temsil etmektedir. İki ve üstü adet televizyonu olan haneler; bu kırılımda ise denek yer almaktadır ve bu denek sayısı kişiyi temsil etmektedir. 12. Uydu Alıcısı Sahipliği Kırılımı Yapılan araştırmalar neticesinde Uydu Alıcısı Sahipliğinin hane geliri ile orantılı olabildiği görülmüş ve bu nedenle de bu kırılım hedef kitle belirlenmesine dahil edilmiştir. Çünkü hanenin geliri aynı zamanda hanedeki satınalma gücünün büyüklüğünün de göstergesi niteliğindedir. Ayrıca Uydu Alıcısı Sahipliği bilinçli tüketici olma özelliğine de sahip olacağından dolayı reklamverenin ilgisini çekebilecek niteliktedir. Buna rağmen bu kırılım da reklam satınalması esnasında pek karşılaşılan bir kırılım değildir.

56 ÜÇÜ BİR ARADA 125 Sosyo Ekonomik Statü kırılımı reklamvereni bu açıdan yeterli ölçüde tatmin etmektedir. Ancak planlama açısından, özellikle stratejik planlama açısından planlama hedef kitlesi belirlenirken belli öngörüler verebilecek bir kırılım olarak göze çarpar. Paneldeki denek sayısının bu kırılımdaki dağılımı ise; Uydu Alıcısı Sahibi Olan Haneler; bu kırılımda denek yer almaktadır ve bu denek sayısı kişiyi temsil etmektedir. Uydu Alıcısı Sahibi Olmayan Haneler; bu kırılımda ise denek yer almaktadır ve bu denek sayısı kişiyi temsil etmektedir. Günümüz Reklamcılık Sektöründe Kullanılan Belli Başlı Hedef Kitleler: Yukarıda sayılan kırılımlar doğrultusunda oluşturulan ve reklamcılık sektöründe de çok sık karşılaşılan belli başlı Hedef Kitleler ve bunları kullanan bazı sektörler aşağıdaki gibi şekillenmiştir; 20+ Abc1 (AB-C1 Sosyo Ekonomik Statüye Sahip Yetişkin Kişiler): Bu hedef kitleyi en çok kullanan sektörlerin başında Bankacılık Sektörü gelmektedir. 15+ (15 Yaşın Üstündeki Tüm Kişiler): Bu hedef kitleyi en çok kullanan sektörlerin başında Bilişim Sektörü gelmektedir. 20+ (Adults - Yetişkinler): Bu hedef kitleyi en çok kullanan sektörlerin başında Mobilya Sektörü gelmektedir. Total Individuals (Tüm İzleyiciler): Bu hedef kitleyi en çok kullanan sektörlerin başında Gıda Sektörü gelmektedir. HouseKeeper (Çalışanlar): Bu hedef kitleyi en çok kullanan sektörlerin başında Beyaz Eşya Sektörü gelmektedir. Females HouseKeeper - Housewife (Ev Hanımları): Bu hedef kitleyi en çok kullanan sektörlerin başında Gıda (özellikle yağ ve maya üreticileri) ve temizlik ürünleri sektörleri gelmektedir.

57 126 MEHMET ÖZKUNDAKCI M20+ (Yetişkin Erkekler): Bu hedef kitleyi en çok kullanan sektörlerin başında Otomotiv Sektörü gelmektedir. Yüksek maliyetli otomobil üreten bazı firmalar M20+ AB (AB Sosyo Ekonomik Statüye Sahip Yetişkin Erkekler) veya daha sportif araçlar üreten bazı firmalar M AB (AB Sosyo Ekonomik Statüye Sahip yaş aralığındaki Erkekler) gibi hedef kitleler tanımlayabilmektedir. Çünkü ürettiği otomobilin alım gücüne sahip olan kişilerin Sosyo Ekonomik Statüleri ve ürettiği aracı kullanabilecek kişilerin yaş aralığı bu şekildedir. F20+ (Yetişkin Bayanlar): Bu hedef kitleyi en çok kullanan sektörlerin başında Ev Tekstili ve Kişisel Bakım / Kozmetik Sektörü gelmektedir. F20+Abc1 (AB-C1 Sosyo Ekonomik Statüye Sahip Yetişkin Bayanlar): Bu hedef kitleyi en çok kullanan sektörlerin başında Kişisel Bakım / Kozmetik Sektörü gelmektedir (12-19 Yaş Aralığındaki Tüm Kişiler): Bu hedef kitleyi en çok kullanan sektörlerin başında Gazlı İçecek Sektörü gelmektedir (5-11 Yaş Aralığındaki Tüm Kişiler): Bu hedef kitle çocuk hedef kitle olarak da adlandırılır, bu hedef kitleyi en çok kullanan sektörlerin başında oyuncak, dondurma ve çocuklara yönelik Gıda Ürünleri Sektörleri gelmektedir. Hedef Kitlenin Yanlış Belirlenmesinin Sonuçları Hedef kitlenin yanlış belirlenmesi; Mali kaynaklar ve çabanın ilgisiz kişilere ulaşmak için gereksiz biçimde kullanılmasına, Farklı yapıda gruplara uygunluğu saptanmadan aynı mesajların iletilmesine, Zaman ve materyallerin etkin biçimde kullanılmamasına neden olur.

58 SONUÇ Pazarlama iletişimi ve Medya Planlaması çalışmalarının ana amacının hedef kitleyi eyleme geçirmek, daha iyi bir planlama yapabilmek ve düşüncelerini değiştirmek olduğu düşünüldüğünde; yapacağımız her pazarlama faaliyetini ve Medya Planlama faaliyetini eyleme geçirmeden önce hedef kitleyi net olarak belirlemek ve bu hedef kitleyi iyi tanımlamak gerekir. Bunun neticesi olarak da her adımımızı buna göre atmamız gerekmektedir. Gelişen teknolojiyle ve değişen dünya düzeniyle birlikte ülkemizde, reklamcılık sektöründe rekabetin her geçen gün daha da arttığı görülmektedir. Bu rekabet ortamında hedef kitlesini doğru bir şekilde belirlemiş ve analiz etmiş şirketler, diğerlerine göre bir adım önde olacaklardır.

59

60 MEDYA PLANLAMADA MECRALARA GÖRE DİKKAT EDİLMESİ GEREKEN HUSUSLAR Doğru Medya Planının Tanımı Nedir? Tüketicinin satınalma yol haritası boyunca vereceği tepkilerden yola çıkarak oluşturulan marka hareketlerinin, hedef tüketici ile en etkin ve kalıcı şekilde buluşmasını sağlayan ve aynı zamanda eldeki mali kaynaklarla da örtüşebilen medya planıdır. Tüketicinin Satınalma Yol Haritası Nedir? Her yeni marka, satış ve pazarlama hedefleriyle doğmaktadır. Bu hedeflere ulaşmanın yöntemleri, ürün ve marka özelliklerine, ürünün ait olduğu pazarın dinamiklerine, içinde bulunulan ekonomik koşullara ve ulaşılmak istenen tüketicinin tanımına göre büyük farklılıklar gösterse bile, hedeflenen tüketici hareketlerinin sıralaması bellidir. Marka ortaya çıktığı andan itibaren, ideal olarak, tüketicinin şöyle bir satınalma yolu izlemesi beklenir: Markayı bilmesi Markaya ilgi göstermesi İhtiyacı olduğu anda markanın aklına gelmesi Seçenekler arasında markanın öncelikli olması Markayı satınalması Markayı benimsemesi ve markaya bağlanması Markayı savunması ve tavsiye etmesi

61 130 MEHMET ÖZKUNDAKCI Yukarıda başlıkları verilen tüketici satınalma yol haritası, genel beklentiyi göstermektedir. Her marka bu genel beklentiden yola çıkarak, marka hareketlerini belirler. Bu hareketler, tüketicinin satınalma yolu boyunca sahip olacağı varsayılan etki ve tepkilere göre şekil alır. Dolayısıyla, tüketicinin nasıl etkileneceği ve nasıl tepki vereceğinin doğru ön görülmesi gerekmektedir. Bu etki ve tepki varsayımlarının en yakın tahminlere dönüşmesi ise; pazarın ve tüketicinin çok iyi tanınmasından geçmektedir. Pazar dinamikleri markanın konumlandırmasını doğrudan etkilerken, tüketici segmentasyonları ise markanın hedefe giderken izleyeceği yolu belirleyecektir. Örneğin; cip almak isteyen iki farklı tüketici segmenti oluşturalım; segment A ve segment B. Bunların her ikisi de erkek ve her ikisi de üst standart cip alacak maddi imkâna sahip, yaş aralığında kişilerden meydana gelsin. Ancak bu iki temel ortak özellik dışında şu farklılıkları olduğu ortaya çıksın. Segment A, şehirli, metropolde yaşamayı seven, zorunlu kalmadıkça şehir dışı yaşama çıkmayan, diğer taraftan gittikçe kötüleşen şehir trafiği içinde büyük araç kullanmanın avantajları olduğuna inanan, büyük araç kullanırken rahatlık ve konfor da arayan kişilerden oluşsun. Segment B ise şehirli; fakat her fırsatta şehir dışı yaşama kaçmaya çalışan ve hatta hafta sonlarını olabildiğince şehirden uzak geçiren, doğayı seven, outdoor sporları ile ilgilenen, doğaya çıktığı zaman, dağ taş, kar kış demeden kendisini yolda bırakmayacak, bir başka deyişle yol şartlarına uygun, sağlam ve rahat kullanımlı büyük araç ihtiyacı duyan tüketicileri kapsasın. Markanın hedef tüketicisi bu iki segmenti de içermektedir. Her iki tüketici segmentinden de genel satınalma yol haritasını izlemesi beklenmektedir. Ancak bu harita üzerinde, segmentlerin etki ve tepkilerine dayalı olarak, belirlenecek marka hareketleri ve bu hareketlerin tüketici ile buluşacağı temas noktaları birbirinden farklı olacaktır. Segmentlerdeki tüketici yaşam stillerinin birbirinden farklı olması, ihtiyacın farklılığını gündeme getirir. Bu da, başlangıçtan itibaren atılan her adımın, tüketiciye özel olması anlamına gelir. Yine örneğe devam edelim. Her iki segmentte de marka bilinirliği sağlamak gerekmektedir. Markanın hareketi bu bilinirliliği sağlamak için göz önünde olmaktır. Göz önünde olması yani markasını tüketici ile bir araya getirmesi için ise temas noktalarına ihtiyaç duymaktadır. Bu aşamada, segment özelliklerine göre farklı temas noktalarının seçilmesi gerekecektir. Lüks alışveriş merkezlerinde yapılacak araç

62 ÜÇÜ BİR ARADA 131 teşhirleri özellikle segment A için etkili olurken, outdoor aktivitelerinin yapıldığı alanlardaki araç teşhirleri de segment B için daha etkileyici olacaktır. Keza, aracın şehirli konforunu ön plana çıkaran ve örneğin; ekonomi dergilerinde çıkarılan ilanlar marka bilinirliliğini segment A da yükseltirken, outdoor dergilerinde çıkacak olan ilanın, aracın doğadaki üstünlüğüne odaklanması segment B arasında bilinirliliği artıracaktır. Marka hareketindeki bu farklılaşma, satınalma yol haritası üzerindeki tüm basamaklar için geçerlidir. Tabii ki segmentlerin ortak özellikleri, bazı marka hareketlerini ve bazı temas noktalarını ortak kılacaktır. Yine örnek verecek olursak, aracın televizyon reklamı her iki segmenti aynı anda kuşatabilir. Buradaki farklılaşma, televizyon kanallarının ve daha da alt kırılımda kanallardaki program seçimlerinde yapılacaktır. Temas Noktası Nedir? Tüketicinin satınalma ve devamındaki savunma aşamaları da dahil olmak üzere, tüm süreç boyunca markanın planladığı hareketleri hedef tüketici ile buluşturan iletişim kanallarının tümüne temas noktaları denir. Temas noktaları geleneksel anlamda televizyon, gazete, radyo olabildiği gibi, dijitalleşen dünya ile hayatımıza giren, internet, play station, PSP, 3G mobil telefonlar ve benzerlerini de kapsamaktadır. Bunların yanısıra, mağazadaki satış görevlisinden, ürünün bulunduğu raflara, alışveriş merkezlerindeki stantlardan, her türlü açıkhava malzemesine kadar markayı tüketici ile bir araya getiren her alan, temas noktası olarak tanımlanır. Doğru temas noktaları nasıl belirlenir? Doğru temas noktalarını belirlemek için hedeflenen tüketicinin detaylı bir şekilde tanınması gerekir. Bu tanıma sadece sosyo-demokrafik özellikleri ile değil aynı zamanda psikosomatik özelliklerini de kapsamalıdır. Bir başka ifadeyle hedef tüketici, yaş, cinsiyet, ekonomik durum, eğitim gibi kırılımların yanısıra yaşam stili olarak da detaylı olarak tanımlanabilmelidir. Tüm temas noktalarını aynı havuz içinde toplayarak, aynı birim üzerinden değerlendirip, hangilerinin en verimli olduğunu ortaya çıkaran gelişmiş araştırma modelleri olmakla birlikte, bu araştırmalar çok yaygın olarak

63 132 MEHMET ÖZKUNDAKCI kullanılmamaktadır. Bunun en büyük nedeni araştırma maliyetlerinin yüksek olmasıdır. Diğer taraftan daha geleneksel olarak kabul edilen temas noktaları için, Medya Planlama ve satınalma sektöründe kullanılan genel araştırmalar bulunmaktadır. Her ne kadar bu araştırmalar, geleneksel olarak tanımlanan temas noktalarını aynı potaya koyarak birbirleriyle etkileşimlerini aynı birim üzerinden değerlendiren sonuçlar veremese bile, en azından her temas noktasını kendi içinde ölçme imkânı sağlamaktadır. Geleneksel Temas Noktalan Nelerdir? İngilizce de mass media olarak tanımlanan temas noktaları veya sektörde kullanılan terminoloji ile geleneksel mecralar ; televizyon, gazete, radyo, dergi, sinema ve açıkhavadır. Dijitalleşen dünyada, bu mecralar da format değiştirmektedir. Örneğin gazetelerin hard copy tirajlarının yanısıra, çok yüksek miktarda soft copy tıklanmalarından bahsetmekteyiz. Yahut standart televizyon kanallarının yanısıra dijital televizyon yayınlarından, hatta kişiselleşebilen TV yayın akışlarından söz etmekteyiz. Buradaki geleneksel kelimesi, mecranın dijital ortamda aldığı yoldan bağımsız olarak, geçmişinin eskiye dayanmasını anlatmaktadır. Geleneksel medya karması (miks) nasıl tanımlanır? Medya (=mecralar) karması veya yaygın terminoloji ile medya miks oluşturulmadan önce, marka briefinin alınması gerekmektedir. Marka briefi, markanın satış ve pazarlama hedeflerini, markanın bulunduğu pazardaki dinamikleri (rakiplerin durumunu), satış ve pazarlama hedeflerinin kapsadığı tüketicinin tanımını ve tanımlanan tüketicinin satınalma yol haritası boyunca markanın izleyeceği hedef hareketleri içermektedir. Brief ne kadar çok detayı kapsarsa, Medya Planlama ve satınalma ekibi de markaya o kadar hakim olacaktır. Bu hakimiyet de, doğru medya miksinin oluşturulmasını sağlayacaktır.

64 ÜÇÜ BİR ARADA 133 Medya miksine dahil olacak doğru mecraların seçimi için kullanılan sektör araştırmalarının yanısıra, firmaların geliştirdikleri özel araştırmalar ve software ler de mevcuttur. Bunların tümü Medya Planlamacısı için vazgeçilmezlerdir. Ancak planlamacının bilgi ve tecrübesi, kullandığı araştırmalar ve software ler kadar önem taşımaktadır. Hedef kitlenin medya tüketim alışkanlıkları, mecra seçimini yönlendiren en önemli etkendir. Mecranın sahip olduğu avantaj ve dezavantajlar, tüketicinin medya tüketim alışkanlıkları göz önüne alınarak değerlendirilir. Son toplamda, oluşturulan miks, iletişim hedefleri doğrultusunda oluşturulan mesajların, en etkin şekilde hedef kitleye ulaşmasını sağlamalıdır. Veriye Olan İhtiyaç Medya Planlama süreci, ancak ve ancak araştırma verileri ile hesaplanabilir ve hesap verebilir hale gelir. Araştırma verisi olmadığı sürece, yapılan kampanyanın verimliliğinin analizi mümkün değildir. Verimlilik analizi yapılamadığı takdirde, ileriye dönük planlar için geçmişte yapılan işlerin benchmark ı da alınamamaktadır. Verinin elde edilmesiyle ilgili medya araştırmalarına bakıldığında, her mecranın farklı araştırma metotlarına sahip olduğu görülür. Tek kaynaktan araştırma yapılamıyor olması, mecraları aynı havuza koyarak planlama ve değerlendirme yapılmasına olanak vermemektedir. Bir örnek verilecek olursa; televizyon ve gazete kullanılan bir kampanyada hedef kitlenin ne kadarının TV den ne kadarının gazeteden geldiği, bunların çakışma oranları, kampanyanın her iki mecraya da ait olan GRP, reach, efektif frekans gibi değerleri hesaplanamamaktadır. Her iki mecra kendi için planlanmakta ve değerlendirilmektedir. TV ve gazete için verilen bu örnek, tüm mecra karmaları için geçerlidir. Sektör Araştırmaları Nelerdir? Bu bölümde, sektör araştırmalarından ana hatlarıyla bahsedilecek. Böylece, diğer bölümlerde açıklanacak olan her mecraya özel doğru planlama konusunun daha iyi anlaşılması hedeflenmektedir.

65 134 MEHMET ÖZKUNDAKCI TV Farklı hedef kitleler için dakika bazında izlenme oranı (reyting) ölçülebilmektedir. Bu sayede markanın hedef kitlesinde, hangi kanalların, hangi programların, hangi zaman diliminde nasıl performans gösterdiği öğrenilebilmektedir. Bu ölçümleme sistemi ile mevsimsel izlenme eğrilerinden, rakip aktivitelerinin detaylarına kadar pek çok analizi yapmak mümkün olmaktadır. Veri, günlük bazda ajanslara ulaşmaktadır. Dolayısıyla televizyon planlaması dinamik bir ortamda hazırlanabilmektedir. Gazete 3 aylık dönemlerde yüz yüze anket yöntemiyle ölçüm yapılmaktadır. Gazetelerin farklı hedef kitlelerdeki erişimlerinin ölçüldüğü araştırma sonucunda, hangi okur profilinin, hangi gazeteleri tercih ettiği gibi detaylarda elde edilmektedir. Ancak araştırma 3 aylık periyotlarda yapıldığı için kampanyaların hem hazırlığı hem de değerlendirilmesi aşamalarında günlük veri kullanılamamaktadır. Bir başka ifadeyle, yapılan kampanyanın birebir analizi mümkün olmamaktadır. Dergi Dergi okurluluğunun çok düşük olduğu Türkiye de, dergilere yönelik okuyucu araştırması bulunmamaktadır. Dergi net satışları göz önüne alınarak planlama yapılmaktadır. Net satışlar konusunda da bilgi alınabilecek bağımsız bir kaynak olmadığı için, dergilerin beyanatları veri olarak kabul edilir. Radyo 1 aylık dönemlerle yapılan radyo dinleme ölçümü, günlük yöntemi ile uygulanmaktadır. Günlük çok basit bir formatta, hane halkının dinleme alışkanlığını çok basit bit şekilde açıklayabileceği şekildedir. Ancak radyo araştırması da 1 aylık dönemler halinde yapıldığı için, kampanyayı birebir değerlendirme imkânı tanımamaktadır.

66 ÜÇÜ BİR ARADA 135 Açıkhava Bu mecrada, tüketici alışkanlığını düzenli olarak ölçen araştırma bulunmamaktadır. Açıkhava mecrasında, görsel malzemeyi kaç kişinin, ne zaman, hangi yoğunlukta gördüğünün veri haline getirilmesi teknik olarak oldukça zorlayıcıdır. Yurtdışında bazı denemeler yapılıyorsa da henüz yaygın bir araştırma modeli oluşmamıştır. Televizyon Planlama Televizyon, en çok tüketilen mecra olmasının avantajlarını taşımaktadır. Görsel ve işitsel etkisi mecrayı kuvvetlendirmektedir. İzleyicinin bedel ödemeden (Pay TV ler hariç) tükettiği bir mecra olması ise basına karşı en büyük artılarından birisidir. Çok tüketilmesi nedeniyle birim maliyeti düşüktür. Türkiye de özellikle genel hedef kitleye yönelen ürünler için, kısa sürede bilinirlik sağlamanın en etkin yöntemi olarak, karşımıza televizyon çıkmaktadır. Televizyonun etkin olmasının bir diğer önemli nedeni; ölçülebilirliğidir. Dakika bazında izlenme yüzdesi alabilmek, hem yapılacak kampanya özelinde planlamaya imkân tanımakta, hem de gerçekleşmiş kampanya özelinde değerlendirme olanağı yaratmaktadır. Efektif Frekans ve Efektif Reach Televizyon planlamadaki ilk soru Ne yoğunlukta bir kampanya yapmalıyım? şeklindedir. Bu yoğunluğun açılımı Reklamımı kaç kere gösterirsem reklam filmimin hedefine ulaşırım? sorusu ile açıklanır. Hemen devamında Peki hedef kitlemin yüzde kaçma gösterirsem, bütçesel bazda da optimum bir noktaya ulaşırım? sorusu gelecektir. Her ürünün gitmek istediği bir hedef kitle olduğu gibi, ürüne ait her kampanyanın da satış ve pazarlama hedefleri olacaktır. Bu iki faktörün yanısıra, televizyon filminin üreticiliği de kampanya verimliliği üzerinde çok ciddi bir öneme sahiptir. Bu 3 faktöre ilave olarak medya ortamının kampanya dönemindeki durumu (ki buna clutter diyoruz), rakip aktivitelerinin şiddeti, kampanyanın başarısındaki diğer etkenlerdendir.

67 136 MEHMET ÖZKUNDAKCI Yukarıda örneklerle açıklanan faktörler; pazarlama, medya ve mesaj olmak üzere 3 gruba ayrılmaktadır. Her faktörün alt kırılımından bulunmaktadır. Her kırılım efektif frekansı direkt etkilemektedir. Yani her kırılım, ihtiyaç olan görme sayısını artırmakta veya azaltmaktadır. Tüm bunların bir araya gelerek hesaplanması sonunda da kampanyanın ihtiyacı olan efektif frekans noktası ortaya çıkar. Efektif frekans noktasını belirleyen uluslararası software ler bulunmaktadır. Bunların işleyişi, yukarıda belirtilen bazdan yola çıkar. Farklı ajanslarda farklı isimler alsa bile, temeli aynıdır. Aşağıda her bir faktörün alt kırılımlarına yönelik örnekler yer almaktadır. Örneğin reklam filminin dikkat çekici olması, ihtiyaç olan görme sayısını düşürürken, kampanya döneminde clutter ın yüksekliği yahut rakip aktivitelerinin çok yoğun olması ihtiyaç olan görme sayısını artıracaktır. Bu mantık ile bakılarak, her bileşen efektif frekansı etkiler. Burada önemli olan bir konu, pazarlama ve mesaj faktörlerinin, ürün sorumlusu ve hatta üretici ajans ile birlikte doldurulmasının önemidir. Pazar Faktörleri: Markanın yaşam eğrisi Markaya olan sadakat Markanın pazardaki gücü Satınalma periyodu Markanın bilinirliliği Mesaj Faktörleri: Kompleks veya basit bir mesaj Filmin orijinalliği Filmin süresi Reklam filminin adedi Kampanya aşaması

68 ÜÇÜ BİR ARADA 137 Medya Faktörleri: Clutter yoğunluğu Markaya verilen en son desteğin zamanlaması Medya karması Promosyonel destek Tüm bu bileşenlerin neticesinde o kampanyaya ait bir efektif frekans noktası elde edilir. Bu sonuç Benim hedef kitlemin, bu reklamı filmini görmesi ve algılaması için en az X sayıda reklam filmimle karşılaşması gerekir. şeklinde ifade edilir. Her kampanyanın hedeflerine göre efektif frekans noktası değişmektedir. Ancak, Türkiye nin medya kirliliği içinde, marka bilinirliliği olan ve devam kampanyası yürüten ürünler için, çok genel olarak, 3+ hedefi konulmaktadır. diyebiliriz. Efektif Reach Konulan efektif frekans hedefinin, gitmek istenilen tüketici grubunun tümüne ulaşması çok yüksek maliyete neden olmaktadır. Çünkü belli bir noktadan sonra her bir erişim puanı için daha yüksek bir maliyetle karşılaşılır. Bu nedenle, elde edilen birim erişim ile bu birime ödenen maliyet dengesine bakıldığında, maliyetin ağırlığı baskın hale geliyorsa, bu aşamada hedef erişim (reach) rakamı oluşturulur ve daha yükseğine gidilmemek üzere hareket edilir. Hızlı ve yaygın bilinirlik istenen kampanyalarda, reach (erişim) hedefi yüksek tutulup, efektif frekans seviyesi aşağıya çekilir. Eğer efektif frekans noktasının yüksek olması gerekiyorsa, yine bütçe sınırları dâhilinde, efektif reach seviyesinin daha düşük kalması gerekebilir. Örneğin; kampanya efektif frekansının 6+ (en az 6 kere görme ihtiyacı) olduğu bir durumda, efektif reach rakamının %80 olması çok yüksek bir bütçe ihtiyacını da birlikte getirir. Diğer taraftan 3+ hedefli bir kampanya da %70-80 civarında erişim rakamlarına gidilebilir. Tüm bunlar optimum seviyeye ve kampanya bütçesine bağlıdır.

69 138 MEHMET ÖZKUNDAKCI Kampanya GRP Hedefine Ulaşma Görüldüğü gibi bir kampanyanın hedefleri belirlenirken, çıkış noktası GRP değil, efektif frekans ve efektif erişim (reach) rakamlarıdır. Bunlar netleştikten sonra, bu rakamları elde etmek için ne kadar GRP ye ihtiyaç olduğu hesaplanır. Ortaya çıkan GRP seviyesi, kampanyanın verimliliği için gerekli olan miktardır. Bu aşamadan sonra planlamacının hedefi, en uygun birim maliyetler ile hedef GRP yi toplamaktır. Hedeflenen GRP seviyesi elde edildiğinde, efektif frekans ve efektif erişim noktalarına da gelinmiş olacaktır. 1+Reach ve OTS (Opportunity to see) 1+ reach ve OTS rakamları geçmişteki Medya Planlama alışkanlığının bir parçasıdır. 1+ reach rakamının yüksek olması, reklam filmine çok güvenilen veya reklam filmi uzun süredir gösterilen kampanyalar için belli bir anlama sahiptir. Ancak bu durumlar haricinde, kampanya erişiminin 1+ üzerinden verilmesi (ki 1+ erişim rakamı genelde yüksektir) kampanya verimliliğinin analizi açısından fazla bir değer taşımamaktadır. OTS ise ortalama görme sıklığı olarak tercüme edilir. Ortalama görme sıklığı, hedef kitledeki bir kişinin reklam filmini ortalamada kaç kere gördüğünü ifade eder. OTS de ağırlıklı olarak eski terminolojide kalmış bir bileşendir. Bugün bakılan verimlilik değerleri efektif frekans ve efektif frekans noktasında elde edilecek efektif erişim rakamlarıdır. Televizyon Satınalma Kampanyaların bütçeleri sınırsız değildir. Hedeflere ulaşmak için ortaya konulan bir bütçe vardır. Hedef ise, gidilmek istenen noktaya eldeki bütçe ile en etkin şekilde ulaşmaktır. Televizyon için kampanya hedefleri oluşturulduktan sonra gelen soru Peki bu hedeflere hangi kanal karması ile ulaşırım? olmalıdır. Kanal karması sorusu, kanalların o hedef kitledeki performanslarını gündeme getirir. Kanalın performansı sadece genel izleyicideki durumu değil, aynı zamanda kampanya hedef kitlesindeki izlenme oranları ve program çeşitliliği açısından da önem taşımaktadır. Kanal seçimleri esnasında devreye giren bir diğer parametre ise kanalın birim maliyetidir. Bi-

70 ÜÇÜ BİR ARADA 139 rim maliyet saniye fiyatı veya CPP (cost per point) ile ifade edilir. Saniye fiyatı, reklam filminin süresi ile saniye başına ödenecek miktarın çarpılması sonucu bir bütçe ortaya çıkarır. Saniye fiyatlandırması AGB tarafından raporlanmayan kanallar için uygulanır. Raporlanan kanallarda da bazı markaların saniye fiyatı üzerinden bütçelendirildiği olmaktadır. CPP ise, kanala yapılacak ödemenin, izlenme oranı kadar olması demektir. Örneğin sabah programları içinde yer alan ve hedef kitlede 2 reyting (izlenme oranı) alan A programının içine girilen 20 saniyelik bir reklam spotu ile, yine sabah programları arasında olan ama 0, 8 izlenme oranına sahip B programının içinde yayınlanan 20 saniyelik reklam filminin maliyeti aynı değildir. 2 reyting alan program içindeki yayına daha fazla para ödenecektir. Çünkü program daha iyi performans göstermektedir. Kanallar ile birim maliyet pazarlığı yapılırken, kanalın performansı önem taşımaktadır. Kanal tarafından bakıldığında ise, markanın kampanya bütçesi, yıl içindeki istikrar, yıllık planlar içinde kanala bakış açısı gibi detaylar dikkate alınacaktır. Gazete Planlama Gazete, özellikle bilgilendirici ilan kullanılabilmesi açısından büyük önem taşır. Televizyonda yayınlanabilecek spot uzunluğunun belli bir saniyede fikslenmesi, hem bütçe hem de izleyicinin dikkatinin dağılmaması açısından önem taşır. Bu nedenle TV spotu, uzun açıklamalar gerektiren mesajları, istenilen detayları ile veremeyecektir. Bu aşamada gazete vazgeçilmez bir mecra olarak karşımıza çıkar. Örneğin; otomotiv sektöründe imaj reklamlarını TV aracılığı ile yapmak, TV nin sahip olduğu görsel ve işitsel güç sayesinde etkili olur. Diğer taraftan yine aynı sektörde satış kampanyalarına ait dayalı bilgilendirmenin yapılması ancak gazete aracılığı ile olabilmektedir. Bir başka örnek elektronik perakende sektöründen verilebilir. Yine bu sektörde de imaj reklamları televizyonda yapılabilir. Diğer taraftan ürünlere yönelik promosyonları gösteren ve çoğu zaman gazetenin 1 tam sayfasını kaplayacak yoğunlukta olan kampanyaların gazete aracılığı ile tüketiciye duyurulması kaçınılmazdır. Gazete planlaması yapılırken, gazetelerin net satışları, gidilmek istenilen hedef kitledeki erişim, gazetenin içeriği ve bu içeriğin hedef tüketici ile ör-

71 140 MEHMET ÖZKUNDAKCI tüşmesi (burada devreye tecrübeler de girmektedir) göz önüne alınır. Kampanyalardaki gazete etkisi, özellikle satış kampanyası dönemlerindeki geri dönüşe göre değerlendirilebilir. Yahut sadece gazete ile yapılan ve sadece gazete ilanı ile tüketicinin harekete geçmesini sağlayacak olan kampanyalar, geri dönüşü hesaplama konusunda yardımcı olacaktır. Yine örnek verilecek olursa; gazete ilanları ile test drive a çağrı yapılan bir kampanya sonucunda, test drive başvuru sayısı, gazetenin gücünün de -belli bir ölçüde- göstergesidir. Burada, ilanı görüp de o aracın test drive ı ile ilgilenmeyen kişilerin olacağı da düşünülmelidir. Dolayısıyla başarı veya başarısızlık sadece gazeteye ait değildir. Bu noktada, aslında tüm mecralar için bunun geçerliliğinden bahsetmek gerekir. Başka bir deyişle, kampanya hedeflerine ulaşıp ulaşmamak, içerdiği bileşenlerin çokluğu nedeniyle, her açıdan incelenmesi gereken bir durumdur. Bu bileşenlerin en başında ise ürünün ve markanın özellikleri gelir. Kısa bir örnek olarak; yeni lansmanı yapılmış bir markanın, marka bilinirliliği kampanyalar ile çok yüksek noktaya çıkarılabilir. Hatta bir sonraki aşamada tüketicinin satınalması da sağlanabilir. Ancak markanın kendisi ile ilgili sorun varsa, başka bir ifadeyle, ürünü satın alarak deneyen tüketici memnun kalmadıysa, kampanyalar kâğıt üzerinde ne kadar başarılı olursa olsun, istenen satış ve pazarlama hedeflerine ulaşılamayacaktır. Gazete planlamasına geri dönecek olursak; yukarıda da belirtildiği gibi kampanyanın hedeflerine göre, kimi zaman TV ye destek mecra olarak konumlandırılan gazete, kimi zaman da ana mecradır. Planlama aşamasında, ilana uygun sayfa içeriği önemlidir. Buna bağlı olarak, marka bazı sayfalarda da özellikle yer almak istemeyebilir. Örneğin; net bir veri olmamasına rağmen gazetelerin 3.sayfalarının çok okunduğu tecrübeler ve bazı özel araştırmalar ile bilinmektedir. Ancak buna rağmen, marka, 3. sayfa haberlerinin içeriği nedeniyle bu sayfayı tercih etmeyebilir. Yahut farz edelim life style sayfaları nispeten daha az okunuyor. Fakat marka, ürün özellikleri nedeniyle, bu sayfaları okuyan niş hedef kitleye gidecekse, daha çok okunan sayfalar yerine bu sayfalarda yer almak isteyecektir. Bu örneğe spor sayfaları eklenebilir. Erkek hedef kitleye yönelik reklamların spor sayfalarında yayınlanması hatta gün tercihi olarak derbi maçlarının öncesi ve sonrası şeklinde tarihlendirilmesi gazete kullanımının inceliklerindendir.

72 ÜÇÜ BİR ARADA 141 Televizyonda olduğu gibi gazetede de birim maliyetler, planlamada baz alınan önemli parametrelerdendir. CPT hesabı yani cost per thousand rakamı, gazetenin erişim-maliyet fizibilitesini gösterir. Ama yine yukarıda da ifade edildiği gibi, dikkate alınan parametreler arasında gazetenin imajı, bu imajın markaya uygun olup olmadığı, hatta markanın geçmiş kullanımları sırasında elde ettiği gazete kullanım alışkanlıkları ve gazete kampanyalarından sağladığı geri dönüş bilgileri yer almaktadır. Dolayısıyla gazete planlama, televizyondan biraz daha farklılık göstererek daha sübjektif ön görüleri de içerir. Kaldı ki basın araştırmasının 3 aylık dönemlerde yapılması, kampanyaya özel planlama verisi elde edilmesine engeldir. Başka bir ifadeyle, biten gazete kampanyasının birebir değerlendirilmesi yapılamamaktadır. Gazete Satınalma Gazete pazarlıklarında hâli hazırda sektör farklılıkları söz konusudur. Bunun anlamı şudur; her sektörün gazetelerde belli bir ortalaması vardır. Bu ortalama o sektörün gazeteyi genel kullanımı ve kullanım sırasında harcadığı bütçeler ile ilintilidir. Marka için pazarlığa oturulduğunda, alınacak her artı indirim, markanın dahil olduğu sektör ortalaması baz alınarak yapılacaktır. Örneğin gazeteyi sürekli destekleyen (veya gazetede sürekli reklam yapan da denilebilir), gazetenin reklam gelirlerinde çok büyük payı olan bir sektörün birim maliyet ortalaması ile, dönemsel ve düşük bütçeli reklam yapan bir sektörün birim maliyet ortalaması aynı olamaz. Satınalma aşamasında masaya oturulduğunda gazetenin dikkate alacağı noktalar şunlardır: Bütçe taahhütü - Mümkünse yıllık bazda istenecektir Frekans taahhütü - Minimum kullanma miktarı Sütun/Santim kullanım taahhüdü - Burada en çok duyulan cümle 3 büyük arasında X st/cm kullanım taahhüdü şeklindedir. Bunun anlamı; çıkılan reklamların toplam st/cm inden o gazetenin istediği paydır. Ciro Pazar payı taahhüdü - Bahsi geçen taahhüt, yapılacak harcama içinde o gazetenin alacağı orandır. St/cm payı ile ciro pazar payı birbirinden farklı olabilir. Düşük maliyetli bir gazetede yüksek st/cm harcanmasına rağmen, gazetenin ciro pazar payı

73 142 MEHMET ÖZKUNDAKCI düşük olacaktır. Diğer taraftan pahalı bir gazetenin st/cm kullanımı düşük olmasına rağmen ciro pazar payı yüksek olacaktır. Gazeteler için istikrarlı kullanım ve kendilerine rakip gördükleri gazetelere göre nasıl, markanın kendilerini nasıl konumlandırdığı ve kullandığı önemlidir. Bu açıdan, planlama yaparken, benzer kategorilerdeki gazeteleri, genel pazarlıklar göz önüne alınarak dengeli bir şekilde kullanmak tercih edilen bir yöntemdir. Gazetelerin %100 kullanım dediği şartlar altında indirim oranları da en yüksek noktaya ulaşır. %100 kullanım, gazetenin birincil rakip olarak gördükleri arasından sadece kendisinin kullanılması talebidir. Birincil rakipler arasında sadece kendisi kullanılırken, direkt rakip olarak almadığı gazetelerin kullanımı serbesttir. Dergi Planlama ve Satınalması Dergi okurluluğunun çok düşük olduğu Türkiye de, derginin mecra olarak kampanyalarda yer alması da giderek zorlaşmaktadır. Toplam reklam harcamaları içinde düşük paya sahip olan dergiler, genelde niş hedef kitle için kampanyaya dahil edilmektedir. Aslında genel olarak bakıldığında, kâğıt kalitesi, içerik olarak çok targeted olması, kirliliğin düşük olduğu durumlarda okuyucu dikkatinin yoğunluğu, derginin elden ele dolaşması ve tekrar tekrar bakılması büyük avantajlar olarak karşımıza çıkar. Ancak okurluluğun düşüklüğü, erişilen kişi sayısının az olmasına neden olmaktadır. Ayrıca, bağımsız bir şekilde net satışların belirlenememesi, yanısıra okuyucu profillerinin dergilerin beyanatları dışında bağımsız verilerle desteklenememesi, dergi okurluluğu ile ilgili kafalarda oluşan soruların cevaplanamamasına yol açmaktadır. Derginin kampanyalarda yardımcı mecra olarak kullanımı, kampanya hedefleri ile örtüştüğü sürece çok verimli sonuçlar vermektedir. Dergiler sadece ilan şeklinde değil, proje bazında da çalışmaktadır. Özel projeler, okuyucunun daha çok dikkatini çekmektedir. Hatta bu projelerde okuyucuyu da interaktif hale getirmek mümkün olmaktadır. Okuyucu yönlendirme ile projenin içine dahil olabilmektedir. Yine dergiler vasıtasıyla sample (örnek) dağıtmak mümkündür. Yine kadınları ve çocukları hedefleyen

74 ÜÇÜ BİR ARADA 143 dergilerde sample (örnek) dağıtımının önemli olduğu ve okuyucu için değer oluşturduğu, kampanya geri dönüşümleri vasıtasıyla bilinmektedir. Dergi satınalmasında da önemli kriterler, yıllık bütçe ve kullanımın mevsimselliğidir. Yıllık bütçe için pazarlık yapıldığı noktada, sayfa pazarlığı da yapılabilir. Derginin fiyatlandırılması da gazetede olduğu gibi sayfalar bazındadır. Ön kapak, ön kapak içi, arka kapak, birinci forma, ikinci forma şeklinde devam eden maliyet hesapları bulunmaktadır. Yıllık anlaşma esnasında özel sayfaların kullanımının da -ihtiyaç olduğu takdirde- konuşulması, indirim avantajı sağlamaktadır. Radyo Planlaması ve Satınalması Radyo kanallarının dinlenirliliği, günlük yöntemi ile ölçülmektedir. Bu veriler sayesinde hedef kitle bazında hangi radyonun daha fazla dinlendiği bilinmektedir. Planlama yaparken, hedef kitle bazında, en çok dinlenen radyoların kullanımı önceliklidir. Ancak radyonun içeriği ile ürünün örtüşmesi de çok önemli bir kriterdir. Radyo planlamada iki önemli parametre vardır: Radyo spotlarının gün içi dağılımının zamanlaması Radyolardaki reklam kirliliğinden sıyrılmak Gün içi dağılımı, hedeflenen kitleyle bağlantılıdır. Çalışan hedef kitle için rush hour diye tanımlanan işe gidiş ve işten geliş saatleri önem kazanırken, ev kadınlarına yönelik kampanyalarda, daha öğleye yayılan ve akşamüstünü kapsayan saatler ön plana çıkar. Bu nedenle spot dağılımının, mutlaka, hedef kitlenin radyo tüketim alışkanlığına göre yapılması gerekir. Radyolardaki reklam kirliliği ise ciddi bir problem olarak karşımıza çıkar. Bu kirlilikten korunmak için radyo spotunun çok dikkat çekici olması ön koşuldur. Dinleyici, diğer spotların arasında, markanın spotunu ayırabilmelidir. Spot kirliliğine alternatif olarak, sponsorluk çalışmalarının yapılabiliyor olması, etkin bir çözüm olarak kampanyalarda yer alır. Program sponsorluğu, jenerik sponsorluğu ve advertorial kullanımlar, radyonun farklı değerlendirilmesine verilecek örneklerdir. Bunların açılımları aşağıda yer almaktadır.

75 144 MEHMET ÖZKUNDAKCI Program Sponsorluğu: Program başında ve sonunda sundu - sunar jeneriği, program içerisinde sponsor firmanın ürün ya da hizmetlerinin anlatılması gibi avantajları vardır. Ayrıca program tanıtımlarında da sponsor firma belirtilmektedir. Jenerik Sponsorluğu: Reklam kuşaklarının başında ya da sonunda reklam spotu kullanılır. Spotu kuşaktan ayırmak için radyonun jingle ı ve Reklam ibaresi kullanılır. Yayınlanacak Jingle ın RTÜK kurallarına göre 8-10 saniyeyi geçmemesi gerekir. Advertorial Kullanımı: Programların içinde ya da reklam kuşağının dışında herhangi bir yerde tüketiciyi ürün ve hizmet ile ilgili bilgilendirmek için yapılan çalışmalardır. Radyo satınalması saniye fiyatı üzerinden yapılmaktadır. Pazarlık aşamasında özel kullanımlar olduğu takdirde, spot kullanımına ilave olarak özel proje maliyeti ve hatta bu özel projeler vasıtasıyla elde edilen free kullanım hakları bir paket şeklinde değerlendirilir. Radyo kampanyalarının bitiminde, spotların yayınlanıp yayınlanmadığı kontrol edilebilmektedir. Ancak kampanyanın dinlenirliliğine yönelik veri elde edilememektedir. Burada da en büyük gösterge, radyo kampanyalarının geri dönüşümünü marka hedeflerinden yola çıkarak belirlemeye çalışmaktır. Ancak bu noktada çoklu mecra kullanımı varsa, radyonun tek başına kampanyaya etkisini belirlemek mümkün olmayacaktır. Radyonun Mecra Karmasındaki Yeri ve Kullanım Esasları Neden Radyo? Geleneksel medya kullanım araçlarından biri olan radyo, erişim itibariyle en büyük güce sahip mecralardan biridir. Bu büyük erişime, mecra karmasında en düşük maliyetlerle ulaşılan araç olup ; kullanılan tüm mecraları tamamlayıcı özellik taşır. Hedef kitleyi gün içinde, kendi rutininde yakalama avantajına sahiptir. Araçla yolculuk ederken, internet kullanımı sırasında, evde, işyerinde,

76 ÜÇÜ BİR ARADA 145 cep telefonu ve diğer yeni teknolojik tüm araçlarla, hiçbir ücret ödemeksizin radyoyla buluşmak mümkündür. Hedef kitlenin radyoyla buluşması, dinleyeni o anda dahi reklamı yapılan markaya yöneltebilir, zira bu buluşma önceki maddede de belirtildiği üzere, günün rutin akışında gerçekleşir. Dinleyiciler radyoyla duygusal bağ oluştururlar, radyoya karşı büyük bir sadakate sahiptirler ve tüm dünyada my radio / benim radyom kavramıyla ifade edilen biçimde, radyonun yayını kendisi için yaptıkları duygusuna sahip olurlar. Bütün bunlar reklamı yapılan marka için avantaj oluşturur. Gelişen teknolojiyle birlikte, internet, cep telefonu gibi alternatif radyo dinleme seçeneklerinin ortaya çıkmasıyla, hedef kitleye ulaşmak daha da imkanlı hale gelmiştir. İnteraktif özelliği radyoyu pek çok konuda avantajlı kılar. Dinleyici, bir son dakika haberini anında öğrenebilir, günlük gelişmeleri aktüel olarak takip edebilir ve programcılarla bağlantı kurabilir. Bütün bunlar radyoyu statik yapıdan uzak tutar ve dünyanın interaktifliğine yaklaştırır. Radyo reklamı prodüksiyonları hem zaman hem de maliyet açısından, reklam yapacak markalara büyük avantaj sağlar. Radyo Planını Etkileyen Faktörler ve Doğru Kullanım Esasları Hedef Kitlenin Radyoyla İlişkisinin Doğru Belirlenmesi: İyi bir radyo planı oluşturmanın olmazsa olmazı, marka için hedef kitle tanımlamasının doğru yapılıp, onlarla radyo arasındaki ilişkinin en iyi şekilde ortaya konmasından geçer. Hedef kitlenin dinleme alışkanlığına sahip olduğu radyolar, onların erişim ve dinleme süresi değerleri,dinleme günleri ve saatleri, stratejik olarak kullanılabilecek program/programcıların belirlenmesi, radyo planlamasının rasyonel temellerle yapılmasını sağlar. Araştırmalar Sonucu Doğru Radyoların Belirlenmesi: Ülkemizde 2003 yılından beri Kmg Ipsos firması tarafından yürütülen radyo dinleme araştırması sayesinde, hedef kitle için hangi radyoların doğru

77 146 MEHMET ÖZKUNDAKCI olduğunu belirlemek, giderek detaylanan kırılımlarıyla mümkün olmaktadır. 24 ilde kişiyle (2011 için) günlük metoduyla gerçekleşen araştırmada radyo dinlemenin tüm profili ortaya konur. Cinsiyet, yaş, sosyoekonomik statü, il seçimleri gibi ana kırılımların yanı sıra, meslek, dinleme yeri ve biçimi gibi diğer kırılımlarla, istenilen sonuçlara ulaşılır. Hem erişim değerleri hem de dinleme süresi değerlerine göre radyolar sıralanır. Hiçbir hedef kitle tanımlaması yapmadan ulaşılacak sonuçlarda, en yüksek yerde çıkan bir radyo, belirlenen hedef kitlede hiç de iyi ve önemli bir yere sahip olmayabilir. Elbette tersi de mümkündür. Örnekleyecek olursak bir caz festivali reklamının planlamasında, seçilen hedef kitlede çıkan sonuçlarda, büyük popülasyonlara ulaşan radyolar yüksek değerli çıkmayabilir, dolayısıyla da kullanımı doğru olmayacaktır. Araştırma sonucu seçim yapılırken, radyoların erişimlerinin maliyet analizinin de çok iyi yapılması gerekir. En çok kişiye en az maliyetle ulaşan radyo en doğru radyodur. Dolayısıyla çıkan sonuçlar mali yönden de analiz edilmelidir. Birbirine çok yakın erişimleri olan iki radyodan, biraz daha az erişimi olan, ciddi maliyet avantajına sahipse, diğerine tercih edilebilir. Sonuçta esas olan, yapılan planlamayla, eldeki bütçe doğrultusnda en yüksek erişim toplamına ulaşmaktır. Gerçekte optimum bir planlama oluşturmak ve buna göre çıkan bütçeyi harcamak daha mantıklı görünse de, günümüzde çok zaman bütçeden planlamaya gidildiği görülmektedir. Yine, araştırma sonuçlarına göre radyolar seçilirken, radyoların çarpraz dinlemelerine, yani her radyonun kendi alternatiflerine bakmak bazen çok önemli avantajlar sağlayabilir. Maliyet veya özel sebeplerle bazı radyoları kullanamayan bir planlamacı, o radyoların çarpraz dinlemelerine bakıp ona göre seçimler yapabilir. Ayrıca, radyoların dinlenme süreleri de planlama yapılırken kriter oluşturur. Dinlenme süreleri radyoların dinleyici sadakatlerini gösteren bir unsurdur. Bazen bazı radyoları, taktiksel olarak kullanarak, sadece belli programlarına nokta atışı yapmak da akıllıca olmaktadır. Normalde erişim değerleri çok yüksek olmayan bir radyonun, o hedef kitle için bir program/programcısı çok önem teşkil ettiğinde bu yola başvurulabilir.

78 ÜÇÜ BİR ARADA 147 Kuşak İçi Spot Dışındaki Alternatif Kullanımlar: Ağırlıklı olarak uygulanan kuşak içi spot yayınlarının dışında, alternatif kullanımlar da yapmak mümkündür, günümüzde bu kullanımların ağırlığı ve çeşitliliği gitgide artmaktadır. Her zaman olduğu gibi bütçenin elverdiği durumlarda, reklam kuşağının başına jenerik olarak reklamı girmek, tek spotluk özel kuşaklarda reklamı yayınlamak, programcıları etkin kullanarak advertorial yoluyla dinleyicilere ulaşmak, saat başlarını, şarkıları ve o radyo için uygun olan diğer alanları reklamla entegre kullanmak, çok büyük getiriler sağlamaktadır. Bu tip kullanımların ana gayesi, özellikle günün her alanında informatik bombardımana tabi olan günümüz insanına, reklamı daha bağımsız ve diğer etkilerden arınmış olarak ulaştırmaktır. Ayrıca özellikle programcının güçlü olduğu durumlarda, onun dinleyici üstündeki etkisinden ve dinleyicinin sadakatinden yararlanmayı sağlamak marka adına çok olumlu sonuçlar doğurmaktadır. Spot Kullanım Günlerinin / Saatlerinin / Programlarının Belirlenmesi: Planlamanın radyo seçimleri ayağı ve kullanım şekilleri stratejisi belirlendikten sonra, sıra reklamın girileceği yere ve zamana gelmektedir. Aktif gün olarak her günden faydalanabileceğiniz gibi, taktiksel olarak sadece belli günlerde de varolabilirsiniz. Yapılan reklamın içeriğine ve ürüne göre değişen bu seçim, planlamayı etkileyen faktörlerden biridir. Hafta içi dinlenilirlik tatil günlerine oranla çok daha yüksek çıkmaktadır. Bunu düşünerek tatil günlerini daha az veya kullanmadan geçmek stratejik olabilir. Bazense yapılan reklam belli bir günü hedeflemektedir, ya da o sektör için belli günlerde hedef kitleyle buluşmak öne çıkabilir. Örnek vermek gerekirse, o marka için satışın çok daha öne çıktığı günler vardır, dolayısıyla reklamını o günleri hedefleyerek yapması doğru olacaktır. Araştırmada hedef kitlenin seçilen radyoları hangi saatlerde ve programlarda ağırlıklı olarak dinlediği net olarak ortaya konmaktadır. Spot dağılımlarının buna göre yapılması planlamanın erişimini arttıracak ve bunun sonucunda reklamın başarısı yükselecektir. Unutulmamalıdır ki, saat ve program seçiminde, en başta da söylendiği ve her konuda karşımıza çıktığı üze-

79 148 MEHMET ÖZKUNDAKCI re hedef kitle belirleyicidir. Bir iş adamına ulaşmakla, bir gence ya da ev kadınına ulaşmanın doğruları birbirinden farklıdır. Yeri gelir, üçü de aynı radyoda buluşsa dahi, birine ulaşmanın zamanı işe gidiş dönüş saatleri, diğerininki okul dönüşleri veya akşam saatleri, bir diğerininki de sabah ile öğlen arasındaki dönem olabilir. Spot Sıklığı ve Spot Kullanımındaki Dağılımlar: Spot sayısı belirlenirken unutulmaması gereken şey, reklam kampanyasının öncelikli amacıdır. Kampanya eğer uzun bir sürece yayılmışsa, bunun belli dönemlerinde özellikle de başında yoğun kullanımlar yapmak, belli dönemlerinde de aktif dinlenmeye geçmek çok tercih edilen kullanım biçimidir. Dinleyici bir bombardımanla o markanın mesajını alır, yinelemelerle algı daha da güçlenir, sonrasında da az sıklıkla hatırlatma dönemine geçilebilir. Oysa eğer kampanya belli bir kısa döneme yönelikse, amaç bir an önce dinleyiciye mümkün olduğunca fazla,mesajı iletmek olacaktır. Yılbaşı, anneler günü vs. kampanyaları buna örnek teşkil eder. Planlamada bazı radyolar stratejik olarak daha yoğun kullanılabilir. Ya da bazı radyolar özellikle maliyetleri dolayısıyla diğerlerinden daha az spotla geçilebilir. Buradaki kriterlerden biri de o radyonun dinlenme süresi yani dinleyicinin o radyodaki sürekliliğidir. Açıkhava Planlama ve Satınalma Daha önce belirtildiği gibi açıkhava mecrasına yönelik ölçüm araştırması bulunmamaktadır. Bu nedenle açıkhava mecrasının ne kadar etkin olup olmadığı düzenli bir şekilde ölçülememektedir. Mecranın etkinliği, sadece açıkhava kampanyası yaparak satış ve pazarlama hedeflerini yakalamış markaların örnekleri ile açıklanabilir. Yanısıra, yine geçmişten gelen tecrübeler devreye girer. Açıkhava kullanımında, dikkat çekici görsellerin kullanımı, en az planlamanın kalitesi kadar önemlidir. Sıradan billboard kullanımlarının medyasal değerinin olmadığı günümüzde, medyacıların ve markaların peşinde oldu-

80 ÜÇÜ BİR ARADA 149 ğu şey; farklı ve özgün kullanımlardır. Bunun sağlanması için hem açıkhava şirketleri, hem medya sektörü, hem marka tarafı hem de yaratıcı ajanslar el birliği ile çalışmaktadır. Bunun sonucu olarak son yıllarda çok başarılı çalışmalar gündeme gelmiştir. Açıkhavanın bölgesel kullanılabilmesi büyük avantaj sağlamaktadır. Örneğin satış problemi yaşanan illerde, sadece o ile yönelik açıkhava çalışmaları yapılabilir. Yahut tek şehir içinde, ulaşılmak istenen hedef kitlenin güzergâhına göre açıkhava kullanım lokasyonu belirlenebilir. Açıkhava üniteleri taktiksel ve sabit olmak üzere ikiye ayrılır. Taktiksel üniteler; raket, otobüs durağı, megalight, pisa, klâsik ve ışıklı billboardlar, metro posterler, homeboardlar şeklinde karşımıza çıkar. Sabit üniteler ise duvarlar, çatı panolar, kuleler, taksi, dolmuş ve otobüs kaplama, 3D uygulamalardır. Açıkhava mecrasında belediyenin izin verdiği sınırlar dâhilinde, pek çok yaratıcı kullanım yapmak mümkündür. Oluşturulacak yepyeni bir proje, belediye izni alınabildiği takdirde ilk uygulama şeklinde tüketici ile buluşabilmekte, bu da kampanya etkinliğini artırmaktadır. Açıkhava, hızlı bilinirlik sağlaması açısından kampanyaların önemli bir parçasıdır. Hem kiralama hem de prodüksiyon maliyetleri yüksek olmasına rağmen, hedef kitleye yönelik doğru planlama ve doğru projeler ile kampanya etkinliğini yükseltmektedir. Satın alan tarafına bakıldığında ise, yine burada da bütçenin önemi ortaya çıkar. Açıkhava pazarlıklarında, markanın dahil olduğu sektörün önemi yoktur. Mecranın dikkate alacağı nokta; markanın bütçesi ve bu bütçenin yıllık dağılımı olacaktır. Hatta medya ajanslarının büyük bölümü, açıkhava pazarlıklarını tek bir marka üzerinden değil, ajansın açıkhava kullanımı yapacak tüm markaları üzerinden yapmayı tercih eder. Her marka doğar, büyür, olgunlaşır ve ölür.

81 İNTERNET MEDYASI: emarketer tahminlerine göre 2010 yılında Amerikalı medya profesyonelleri ilk defa online reklamcılığa gazetelerden daha çok bütçe harcadı yılında online ve basılı gazetelere % 6.6 lık bir düşüşle toplam 25.7 milyar dolar reklam harcaması yapıldı. Sadece basılı gazete reklam harcamaları yine tahminlere göre yılı düşüşle yaklaşık 22.8 milyar dolar harcama ile kapatacak. Aynı esnada online reklam harcamalarının Amerika da %13.9 artarak 25.8 milyar dolara yükselmesi öngörülüyor tahminleri gazete ile internet arasındaki harcama farkının artacağı yönünde, toplam gazete harcaması ( basılı + online ) 24.6 milyar dolar civarlarına düşecek. Sadece basılı gazete harcaması 21.4 milyar dolara inecek, online reklam harcaması ise 28.5 milyar dolara tırmanacak. emarketer CEO su Geoff Ramsey Bu sonucu uzun zamandır tahmin ediyorduk, şimdi görüyoruz şeklinde açıklama yaptı. Ekonomik kriz döneminde tüm reklam bütçeleri düşmesine rağmen online gazete reklam kullanımı arttı yılında online gazete reklam harcamaları tüm gazete harcamalarının yaklaşık % 11.7 sini oluşturacak. Bu oranın seneye % 13 e yükselmesi öngörülüyor. Basılı gazete reklam harcamalarındaki düşüşün devam etmesi bekleniyor yılından beri Amerika da basılı gazete harcamalarının neredeyse yarı yarıya düştüğü gözlemleniyor. Buna karşın total online reklam harcamasının 2014 yılında 40 milyar doları geçmesi öngörülüyor. Bu rakamlar kesin olmasada Amerika daki online reklamcılığın gidişatı hakkında bizlere fikir vermesi açısından önemli. Online reklamcılığın önünde bir tek televizyon mu kalacak? Yoksa rakibinden çekinen televiz-

82 ÜÇÜ BİR ARADA 151 yon mecrası masaya oturup online ile ortak noktalarda birleşmeye mi çalışacak? Önümüzdeki yıllarda birçok değişim bizleri bekliyor. Türkiye reklam pastasına bakıldığında basılı harcamalar online harcamaların üzerinde ve önümüzdeki birkaç yılda da böyle devam edeceği tahmin ediliyor. Bundan sonraki yıllarda tüm reklam mecralarındaki artış oranından daha yüksek artışlar online reklam bütçeleri için olası, bu durumun mecra sıralamalarına nasıl yansıyacağını hepimiz yaşayıp göreceğiz. Bir teoriye göre Türkiye de 2036 yılından sonra gazete basılmayacak, sadece online yayınlanacak. Bence 2036 yılından uzun bir süre sonrasında da bu teori gerçekleşmeyecek. İlk televizyonlar çıktığında insanlar radyo içinde aynı kehanette bulunmuşlardı fakat radyo yeni teknolojilerle desteklenerek hayatına günümüzde devam ediyor, gelecekte de devam edecek. Aynı şekilde 80 li yılların başında video evlere girmeye başladığında sinema salonları boşalacaktı, fakat sinemada yeni teknolojilerle popülerliğini arttırarak devam ettirdi. Zaman değiştikçe reklamlarının yayınlandığı mecralar gelişir, değişir. Kendilerine gerekirse yeni yaşam alanları açarak ( internetten radyo dinlemek gibi ) işlevlerini devam ettirirler. Medya planlaması, Bir ürün veya servise ait reklam mesajını,potansiyel tüketicilere iletmenin en iyi yolu nedir? Sorusuna yanıt bulmak için verilmiş bir dizi kararlar zinciridir. Bu çok genel bir tanım olmakla beraber, medya planlamasının konusunu geniş kapsamıyla anlatmaktadır. Bir medya planlamacının cevaplaması gereken sorulardan bazıları aşağıdaki gibidir: 1. Ne kadar potansiyel tüketiciye ulaşmam gerekiyor? 2. Reklam mesajımı hangi medya aracı veya araçlarını kullanarak hedef kitleme iletmeliyim? 3. Potansiyel tüketiciler, bir reklamı bir ayın içinde kaç kere görmelidir? 4. Reklam, hangi aylarda görülmeli? 5. Reklam, ülkenin hangi pazarında,bölgesinde görülmeli?

83 152 MEHMET ÖZKUNDAKCI 6. Herbir medya aracı için ne kadarlık bir bütçe ayırmalıyım? Bu sorular cevaplanması gereken sorulardan sadece birkaçıdır ve herbir soru kendine özgübir yanıt ve karar gerektirmektedir.tüm bu sorular cevaplandıktan sonra sonuçlar medya planı denilen yazılı dökümana aktarılacak şekilde organize edilir.plan, reklamveren tarafından onaylandıktan sonra medya araçlarının seçimi ve kullanılması aşamasına geçilir.bu plan, aynı zamanda medya satın alınması için bir rehber olmaktadır. Medya planlamasını,sadece bir liste halindeki soruların yanıtlanması olarak yorumlamak çok hatalıdır.her bir soruyu çözülmesi gereken kendine özgü problemler zinciri olarak görmek çok daha doğru olacaktır. Bazı problemlerin çözümü çok basit olabilir. Örneğin; Haftanın hangi gününde televizyonda reklam yayınlarsam daha etkili olur? gibi.diğer problemlerin çözümü ise çok daha zordur. Hangi medya aracında reklamım yayınlanırsa potansiyel tüketicileri kesin satınalmaya yönlendiririm? gibi. Medya planlama, bir dizi probleme en iyiyanıtları sağlayacak kararları verme işlemidir.bir planlamacı söz konusu probleme bir çözüm bulabilir ama bu çözüm diğer unsurlar bir arada düşünüldüğünde işe yaramayabilir. Dolayısı ile problemlere en iyi çözümü bulmak bir medya planlamacısının başlıca görevidir de sektöre ilk adım attığım yıllarda medya planlamacıları olan bizler; reklam ajanslarının ufak bir odasında, sayfalar dolusu AGB raporlarının yer aldığı, bilgisayarı olan şanslı arkadaşlarımızınsa onları kasetlerde okuyabildikleri, diğer mecralarıysa izleme, okuma ve raporlamasürecinden geçirdiğimizkısıtlı bir düzeyinden öteye gitmeyecek şekilde çalışan bir memurduk. Günümüzde medya planlamacılarsa tümüyle reklam ajansların dışında bütçe olarak onların çok ilerisinde aktif rol aldıklarıbir sektör durumuna geldiler. Bugün pazarlama için yaratıcılığın önüne geçmiş durumdalar. Bir medya planlamacısının günümüzdeki görevlerine daha geniş medya bilgisinin yanında kapsamlı bir pazarlama, araştırma ve reklamcılık bilgisi sahibi olmak da eklenmiştir. Ayrıca planlamacılar sadece karar vermekle kalmayıp, bu kararın bir çok alternatifin içindeki en iyi seçenek olduğunun savunmasını da yapabilmelidirler.

84 ÜÇÜ BİR ARADA 153 Bir medya planının ne kadar etkili olduğunun ölçülmesi, pazarlama hedeflerine ulaşılmasında bu planının ne kadar yardımcı olduğu ile doğru orantılıdır. Gelişimin diğer bir sebebi de yeni, kesin ve daha tamamlayıcı medya araştırma tekniklerinin gelişiminde yatmaktadır. Medya planlamacısının bu değişen rolünde reklam harcamalarının artmasının payı oldukça büyük bir yere sahiptir.firmanın büyüklüğü ne olursa olsun ürün veya servislerinin reklamları için reklamverenler daha fazla harcamaya başlamışlardır. Ayrıca çeşitli medya araçlarının satın alınma fiyatları oldukça yükselmiştir. Dolayısıyla şirket yönetimi, reklam için harcanan miktarların doğru yerlere gittiğine dair her zamankinden daha fazla kanıt beklemektedir. Medya planlamacı, medya için verilen kararlara ilişkin doğru ve detaylı açıklamalardan sorumlu kişi konumundadır. Burada sizlere planlama konusunda TV den sonra ölçümlemesi interaktif ortamda da yapılabilen ve yalnızca kantitatif ölçümlemesi olmayan internet medyasından bahsedeceğim: İnternet Hayatımıza Giriyor! 1960 lı yılların başında ilk fikirleri ortaya atılan internetin temelleri ABD Savunma Bakanlığı na bağlı Savunma İleri Düzey Araştırma Projeleri Kurumu na (Defense Advanced Research Project Agency DARPA) dayanır yılında sadece dört ayrı üniversitedeki ana bilgisayarları birbirine bağlayan ARPANET in hayata geçirilmesinden, 1991 yılında günümüzde kullandığımız www (World Wide Web) protokolünün İsviçre de CERN Enstitüsü nde bulunmasına kadar daha çok teknik gelişmelere odaklanan internet tarihi, 1993 yılından itibaren grafiğe dayalı tarayıcıların ortaya çıkmasıyla hızla penetrasyonunu arttırmaya başladı yılında ise servis sağlayıcı olarak çok sayıda ticari oyuncunun pazara katılmasıyla birlikte hayatımızda internet çağı başlamış oldu ile 2002 yılına kadar olan süreçte internet sektörü tüm dünyada hızlı büyüdü. Fakat bu büyüme beraberinde büyük krizlerde getirdi. Büyük sermaye güçlerinin dotcom bazlı yatırımları daha pazara girmeden kavram karmaşası ve kullanımdaki alt yapı yetersizliğiyle beraber çok büyük zarar-

85 154 MEHMET ÖZKUNDAKCI lar gördü. Dünyada AOL, Altavista ve About.com, ülkemizde büyük zararlar gören ve kapatılan ilk akla gelen büyük markalar oldular yılının sonlarına doğru Web 2.0 tasarımıyla internet kendine dotcom dan kurtardı. Sosyalleşti sınırlı olan web üzerindeki etkinliğimiz interaktif ve sınırsız boyuta ulaştı. Sosyal ağlar, bloglar, wikiler hayatımıza girdi. Artık her sabah internet üzerinden haberleri okuyor, hatta işe başlamadan üyesi olduğunuz alışveriş sitenizden günün fırsatlarını kaçırmamak için işe başlamadan güne alışverişle başlıyoruz. Bu kadar hızla büyüyen bir sistem içerisinde zamanın kısaltıldığı, ortamın hızlandığı bir süreçte tabii ki pazarlama etenleri ve buna bağlı reklamcılıkta ışık hızıyla bu mecrada yatırımlar yapmaya başladı: Yıllık bazda küresel reklam harcamalarının 2010 yılında %2,2 artarak456 milyar dolar olacağı ve 2011 ve 2012 yıllarında artış içinse ortalama %4-5 oranında bir büyüme öngörülmektedir. Yine küresel reklam harcamalarında internet mecrası 2009 yılında %8,8 oranında büyüme elde ederek 55,4 milyar dolar hacme ulaşarak dergi mecrasını geçmiştir yılında ise 62,5 milyar dolar seviyesine ulaşacağı öngörülmektedir. Ülkemizde ise, TV ve basından sonra en fazla yatırım yapılan 3. mecra olmuştur. (Search bütçeleri dahil tahmini 130 milyon TL.) Internet penetrasyonu %40 yani tahmini 30 milyonu bulan kullanıcı sayısı. Normal bir haftada, Türkiye nüfusunun üçte biri (%33), İnternet kullanmakta. Bu kullanıcılar, haftada ortalama 10 saat İnternet kullanmaktadırlar. Bunlar arasında Yoğun kullanıcı olarak sınıflandırılan dörtte birlik (%24) bir kesim ise, haftada 16 saatten fazla bir süreyi İnternet kullanarak geçirmektedir. İnternet kullanımına ayrılan ortalama zaman ise, Türk halkı tarafından gazete (4.4 saat/hafta) ve dergi (4.2 saat/hafta) okumaya ayrılan zamanların toplamından daha fazladır. Yalnızca Facebook aktif üye sayısı

86 ÜÇÜ BİR ARADA ,1 milyon kişidir. Dünya 3.sü ülkeyiz. Ayrıca ülkemizdeki internet kullanıcıların; %66 sını erkekler, %34 ünü kadınlar oluşturmaktadır. Erkek ve kadın kullanıcılarındaki ortalama yaş 26 dır. Kullanıcıların %53 ü A/B/C1 ses grubundadır. %22 si üniversite mezunudur. %68 i bekardır. %45 çalışan ve % 37 öğrencidir. %39 u İngilizce biliyor. %52 sinin evinde bilgisayarı var. %91 inin cep telefonu var. %84 ü ortalama günde 3 saat televizyon seyrediyor ve %63 ü ortalama günde 2 saat radyo dinliyor. Bu kadar neden olması bile interneti kullanma sebebi olsa da aslında IN- TERNET; Çift taraflı bir fayda mekanizmasıyla işlemektedir ve internet hem kullanıcısını hem de reklamvereni hedefledikleri noktaya en kısa yoldan ulaştırabilmektedir. Ölçümlenebilir: Performansa yönelik, sonuç odaklı reklamyalnızca internet üzerinden gerçekleştirilebilmektedir. Çünkü bu reklamların sonuçları net bir şekilde analiz edilip raporlanabilmekte, reklamveren bir sonraki kampanyasını bu raporlar ışığında yönlendirmekte ve harcadığı bütçenin karşılığında ne kazandığını görebilmektedir. Kişiselleştirilmiştir: İsteyen, istediği bilgiye, istediği koşullarda ulaşabilir; sadece bir internet bağlantısına sahip olmak yeterlidir. Ekonomiktir: Hedef kitleye doğrudan ulaşım, yapılan çalışmanın ölçümlenebilmesi, bir seferde çok sayıda yayın yapabilme imkanı sunması, inter-

87 156 MEHMET ÖZKUNDAKCI net reklamcılığının diğer mecralara göre daha ekonomik olmasını da sağlar. Üstelik internette reklam yayınlamanın bedelleri diğer mecralarla kıyaslanamayacak kadar hesaplıdır. İnteraktiftir: İnternet reklamcılığı yoluyla hedef kitleye direkt ulaşılır. Banner ya da daha gelişmiş internet reklamcılığı modelleri aracılığıyla iletişime geçilen internet kullancısı, dilediği takdirde reklamı yayınlayan markayla ilgili tüm gelişmelerden anında haberdar olabilir, etkileşim kurabilir. Esnektir: Kullanılan internet reklamcılığı uygulaması, istendiği an biçim ya da içerik değiştirebilir, diğer mecralarda olduğu gibi reklamlar zamanla sınırlanmaz; 7/24 yayın imkanı internetin sunduğu en önemli ayrıcalıklardandır. Kesin ve hızlı çözümler sunar: Doğru hazırlanan medya planı ile reklam çalışmaları hedeflenen noktaya ulaşır ve diğer reklam mecralarına oranla çok daha çabuk geri dönüş sağlanır. PEKİ ÖLÇÜMLENEBİLİR NE DEMEKTİR? Tüm ölçümleme süreçleri ve raporlamalar adserver (reklam sunucusu) üzerinden gerçekleştirilir. İnternette gösterime girecek olan reklamlar adserver aracılığıyla yayına alınır ve bu sayede reklam görselinin toplamda kaç defa görüntülendiği, görseli kaç kişinin gördüğü, markanın bu reklam görseli ile kaç farklı kişiye ulaştığı, kampanya sonucunda siteye kaç kişinin yönlendirildiği kesin sonuçlar kullanılarak raporlanır. Performans bazlı kampanyalarda, kampanya neticesindeki net başarı (doldurulan form sayısı, online satılan ürünlerden elde edilen gelir vs ) yine adserver tarafından rapor edilir. Peki böyle büyük bir pazarda internet reklamcılar tarafından nasıl kullanılıyor? Bu süreci kısaca aşağıdaki 4 farklı boyutta inceleyebiliriz.

88 ÜÇÜ BİR ARADA 157