T.C. EGE ÜN VERS TES SOSYAL B L MLER ENST TÜSÜ DOKTORA TEZ. Haz rlayan Emir Cenk AYDIN. Prof. Dr. Ahmet Bülent Göksel

Transkript

1 T.C. EGE ÜN VERS TES SOSYAL B L MLER ENST TÜSÜ HALKLA L K LER VE TANITIM ANAB L M DALI DOKTORA TEZ MÜZ KAL VE R TM K UYGULAMALARIN REKLAMIN BA ARISI VE HATIRLANMA ÖZELL ÜZER NDEK ETK LER Haz rlayan Emir Cenk AYDIN Dan man Prof. Dr. Ahmet Bülent Göksel ZM R

2 ÖNSÖZ Tezin ilk bölümünde reklam n tarihsel geli imi konu edilmi ve reklam çe itleri anlat lm t r. Reklam tarihi ve de i ik reklam çe itleri anlat ld ktan sonra reklam olgusunu meydana getiren teorik kavramlardan bahsedilmi ve böylece gerek reklam stratejileri, gerekse reklam teorileyen sanat ekolleri tek tek anlat lm t r. Reklam hakk nda temel ve ayr nt l bilgi veren ilk bölüm sonras nda ikinci bölümde reklam n hedefi olan insan üzerinde i leyi mekanizmalar anlat lm t r. nsan n reklam ile ili kisini kuran mekanizmalar n anlat ld tezin üçüncü bölümünden önce; ö renme kuramlar da dahil olarak insan ö renmesi ve reklam n i leyi mekanizmalar yla ilgisi anlat larak insan reklam ili kisi i lenmeye ba lanm t r. Tezin üçüncü bölümünde insan-reklam ili kisi ve reklam n insanda amaçlad alg lanma süreci anlat lm, konu insanda alg lama ve psikolojik süreçler olarak ayr nt l ve yeterli olarak i lenmi tir. Tezin daha sonraki bölümlerinde reklam duysal n n alg lama ve ö renme süreçleri üzerindeki etkileri i lenece inden ikinci ve üçüncü bölümler konuya haz rl k aç s ndan ayd nlat c d r. Reklam n alg lan ndan sat n alma davran n n gerçekle mesine kadar olan bili sel süreç ayr nt l ve yeterli i lenmi tir. Dördüncü bölümde insan-müzik ili kisi ayr nt l bir biçimde anlat lm ve reklam-insan ili kisi içindeki yeri ortaya konmu tur. Müzi in lokal kültürel kimlik ile olan alg lanma ve tüketim ili kisi anlat larak reklam n i leyi i ile ili kisi ortaya konmu tur. Müzi in ve ritmin alg lama ve ö renme süreçlerine etkisi ve katk s n n anlat ld tezde en son bölümde bir deneysel çal ma yap lm t r. Üniversite ö rencileri üzerinde yap lan bu ara t rmada hangi ritmin di erlerine göre daha çok hat rland uygulamal ekilde ara t r lm t r. Bu konuda yap lan bu çal ma ileriki çal malara temel olu turmas bak m ndan ve sonucunda ortaya ç kan tespitlerden dolay çok ilginçtir. Tezin tümünden ortaya ç kan sonuç ise reklam n disiplinler aras bir dal oldu u ve her ayr nt s ile incelendi inde birçok bilimsel disipline temas eden konulardan olu tu udur. Bu tezde bu genel anlay içerisinde reklam-psikoloji ve müzik bilimlerinin kesi ti i noktada yap lm ve yaz lm bir ara t rmad r. nsan hedef alan reklam olu turan kavram, kural ve pratikler analitik bir biçimde ara t r lm, di er baz bilim dallar ile kesi me noktalar na dikkat çekilmi ve müzi in bu i leyi içerisindeki oldu u veya olabilece i yer tart lm t r. 2

3 Ku kusuz bu çal mam zda; birçok ki i ve kurulu un eme i geçmi tir. Tüm doktora ö rencili i ile tezimin olu mas nda eme ini hiçbir zaman esirgemeyen, çal mam büyük bir sab rla izleyen, te vik eden, ba lang çtan beri ele tiri ve katk lar ile bu çal may sonuçland rmam sa layan hocam Prof. Dr. Ahmet Bülend GÖKSEL e te ekkürü bir borç bilirim. Özellikle de erlendirme bölümünde rehberlik yapan Yrd. Doç. Dr. Timur KÖSE ye, ele tiri ve katk lar ndan dolay hocalar m Prof. Dr. Aylin GÖZTA a, Prof. Dr. Füsun TOPSÜMER e, Prof. Dr. Faruk KALKAN a, Yrd. Doç. Dr. Ahmet MANÇER e, Doç. Dr. Bilgehan GÜLTEK N e, Ö r. Gör. ahin ÜNAL a,, Ö r. Gör. Abdurrahim KARADEM R e, Ö r. Gör. Füsun A KAR a Yrd. Doç. Dr. Cengiz AYDIN a, stüdyo kay tlar nda emek veren Ö r. Gör. Hakk BALAM R, Ö r. Gör. Levent USLU ve ö rencilerim Hasan Ali DA LI, Mert YILMAZ, Serdar KURUNER ve Onur UTKU ya te ekkür ederim. Ayr ca Ege Üniversitesi Devlet Türk Müzi i Konservatuar hocalar ma ve Sosyal Bilimler Enstitüsü hoca ve çal anlar na, uygulama yapt m tüm ö renci arkada lar ma ilgi ve yard mlar ndan dolay te ekkür borçluyum. Emir Cenk AYDIN Nisan

4 Ç NDEK LER ÖNSÖZ G R... I. BÖLÜM REKLAMIN TANIMI VE AMAÇLARI...7 I.. Reklam n Tarihsel Geli imi...7 I.2. Reklam n Tan m I.3. Reklam Biçimleri...28 I.3.. Kar la t rmal Reklam...28 I.3.2. Do rudan Seslenme...28 I.3.3. Duygu Reklamlar...29 I.3.4. Ta lamal ve Güldürülü Reklamlar...30 I.3.5. öhret Kullanan Reklamlar Star Stratejisi...32 I.4. Reklamlarda Sanat Ekolleri...32 I.4.. Do ac ve Özdeci Ekoller...32 I.4.2. Romantik Ekol

5 I.4.3. Saçmac Ekol...33 I.4.4. Üslupçu ve Gerçeküstücü Ekoller..34 I.5. Reklamda Yarat c l k ve Yarat c Reklam Stratejileri...34 I.5.. Yarat c l k...39 I.5.2. Reklamda Yarat c Stratejiler.43 I Temel Sat Vaadi I Marka maj I Konumland rma II. BÖLÜM REKLAMIN LEY II.. Ö renme II... Psikolojik Yakla mlar.. 52 II... Davran ç Ö renme Kuram.. 52 II...2. Klasik Ko ullanma (Klasik artlanma) II...3. Klasik Ko ullanma le lgili Kavram ve Süreçler...54 II...4. Genelleme II...5. Ay rt Etme

6 II...2. Bili sel Ö renme Kuram...57 II...3. nsanc l Ö renme Kuramlar..59 II..2. Sosyolojik Yakla mlar II..2.. Sosyal Ö renme Kuram III.BÖLÜM: REKLAMIN ETK LEME MEKAN ZMALARI III.. Be Duyu ve Alg lama III..2. Dikkatin Yönlenmesi Konusunda Baz Kurallar III..2.. D Çevre Etkenleri III iddet ve Büyüklük III Tekrar III Kontrast III Hareket III ç Etkenler III Sürekli Ki ilik Özellikleri III Psikolojik Haz rl k Durumu (Haz rlay c Kurulum)

7 III.2. Alg lama Reklam li kisi III.3. Hedef Kitlenin Davran lar n Etkileyen Faktörler III.3.. Demografik Faktörler III.3... Cinsiyet III Gelir Düzeyi III Ya Gruplar III E itim Düzeyi ve Meslek..75 III Medeni Durum III.3.2. Sosyo Kültürel Faktörler III Aile Yap s III Referans Gruplar III Sosyal S n f...77 III Kültür III.3.3. Haf za III K sa Süreli Haf za III Uzun Süreli Haf za

8 III.4. Seçici Alg ve Hedef Kitle Analizi li kisi III.5. Haf zadaki Bilginin Davran lar Üzerindeki Etkileri.. 86 III.6.Davran lar n (Sat n Alma Davran ) Reklam n Etkileme Mekanizmalar na Göre Gerçekle me Biçimleri III.6.. Tan t m Yap lan Ürün le lgili Bilgilendirme III.6.2. kna Edicilik III.6.3. Ak lda Kalma IV. BÖLÜM MÜZ KAL VE R TM K UYGULAMALARIN REKLAMIN BA ARISI VE HATIRLANMA ÖZELL ÜZER NDEK ETK LER.. 90 IV.. nsan ve Müzik IV... Kültür IV..2. Lokal- Kültürel yap lar ve bu yap lar n analitik incelenme yöntemleri...94 IV..3. Halk Bilimi (Folklore) IV..4. Sosyal Antropoloji IV..5. Küresel (Global) Kültür

9 IV..6. Psiko- müzikal uygulamalar IV..6.. Sound... 3 IV Tan d k Ses, Tan d k Müzik IV Müzikal Tarz IV..7. Psiko- ritmik uygulamalar IV-2. Türk Tarihinde Davul IV-2.. Orta Asya Türk Kültüründe Kullan lan Ritm Sazlar IV-3. Müzik- Ritm- Hat rda kalma ili kisi IV-4. Müzik Ve Ritmin Fiziksel Alg lanma Biçimleri IV-5. Müzik Ve Ritmin Duygusal Alg lanma Biçimleri IV-6. Müzik Ve Ritmin Sosyal Alg lanma Biçimleri....3 IV.3. Deneysel Çal ma - De i ik Ritmik Yap lar ve Hat rlanma Seviyelerinin Ölçümü.. 33 SONUÇ KAYNAKÇA ÖZGEÇM ÖZET ABSTRACT EKLER 9

10 G R olu urlar: Görüntülü ve sesli (audio-visual) reklamlar esas olarak üç ana unsurdan A. Görüntü B. Konu ma (d ses) ve diyaloglar C. Müzik veya efektler (sesleme) - Varsa müzi in sözleri A. Görüntü yaz lar vb. Bir reklamda gördü ümüz her ey, kurgulanm d ve iç çekimler, logolar, B. Konu ma ve Diyaloglar Bir reklamda duydu umuz, genelde reklam n metni diye de adland r labilen k sm n bir ki i taraf ndan okunmas veya çe itli karakterler taraf ndan diyaloglar halinde söylenmesi. Mesaj n aktar m nda görsel malzemenin desteklenmesi ve kolay anla l rl n sa lanmas için genelde kullan lan yol konu malar ve diyaloglard r. Anlat mda kurgulanan yöntem, en basit biçimde alg lanabilir olmal d r. Var olan mesaj sadece görüntüdeki kurgudan çözdürmek yerine konu mayla desteklemek, pazarlama ileti iminin fidelitesini (do ruluk) yükseltir. C. Müzik Veya Efektler Bir reklamda duydu umuz, konu ma veya diyaloglar d nda, mesaj ta yan veya ta mayan, reklam için özel olarak yarat lm veya ba ka bir amaçla yarat lm 0

11 müzikal kompozisyonlar, hareket veya olaylar vurgulamak için senkron (e zaman) efektler. Efektlere örnek verecek olursak, cam k r lmas, a rma an nda destekleyici sesler, kaza efektleri vb. Örne in kaza yapan araban n gösterilmesi yerine kaza an nda ekran n karar p k r lma ve çarp ma seslerinin kullan lmas. Yine baz reklamlarda konu ma veya diyaloglar n yerini ark sözleri alabilir ve mesaj tamamen ark sözleri üzerinden ta nabilir.(örn: Taç Perde Reklam Spotu) Taç Perde Reklam Spotu Reklamdaki müzi in sadece söz konusu reklam için bestelenmi olmas gerekmez, konuyla ve mesajla uyumlu bir melodisi veya ilgili sözleri olan ark lar da kullan labilir. Örne in, bir deodorant markas, söz konusu ürünün reklam nda Sting in Don t Stand So Close To Me (Bana Çok Yak n Durma) isimli parças n kullanmak istemi tir. Baz örneklerde ise önceden bestelenmi kompozisyonlar n, bir reklam için yeniden düzenlenerek kullan ld n da görmekteyiz. Reklam n itsel Logosu: Jingle Bir hizmet, marka veya pazarlama metas için planlanan tan t m kampanyalar nda kullan lan ses ya da müzik eseri. Reklam yap lan mal ya da hizmeti tan tan sözlü müzik parçalar. Baz televizyon reklamlar n n radyo reklamlar nda sadece jingle lar yay nlanmakta ve ba ar l sonuçlar elde edilmektedir. Sadece i itsel bir alg lama sonucu söz konusu jingle bize tüm reklam hat rlatabilmekte ve tan t m yap lan ürün ile ili ki kurmam z sa layabilmektedir.

12 Jingle n, hedef kitlenin haf zas na yerle erek daha sonra hat rland nda, bili imsel bir ili kiyle hedef kitlenin tan t m yap lan ürünü de hat rlamas n sa lama i levi vard r. itsel olarak reklam tam anlam yla ta yabilen bir jingle, tüm reklam kampanyas n n radyoda da ba ar yla yürütülmesine olanak verir. Hem sinema ve televizyon, hem de radyoda yürütülen kampanya frekans ve eri im (reach) bak m ndan ans n artt r r. Televizyon reklamlar nda ürünün veya markan n logosu ekrana görsel olarak yans rken radyo reklamlar nda jingle, reklam n i itsel logosu olarak kabul edebiliriz. Reklam üretim sürecinde öncelikle bu unsurlar n nas l bir armoni (uyum) içinde olaca na, mesaj n iletiminde hangi unsurun belirleyici olaca na özenle ve dikkatlice karar verilmelidir. Amaç sadece ve sadece hedeflenen kitleye ula mak de il, hedef kitlenin yan s ra yeni kullan c kitleler de kazanmakt r. Reklam müzi i, hedef kitlenin demografisi ile uyumlu olmakla beraber olu turulmas hedeflenen potansiyel yeni kullan c lar da itmemeli, sert s n rlar koyacak kadar tutucu ve bölücü tercihlerden kaç n lmal d r. Ürün sadece belli bir kitlenin kullan m na sunulmu ise, hedefin tarz konusunda daha tutucu davran labilir. Bu unsurlar göz önünde tutulursa, riski azaltmak için müzikal ve beraberinde kültürel s n rlar yumu atmak aç s ndan müzik sadece bir fon olarak, aksiyonu yükseltici etkisinden yararlanmak için kullan labilir. Ürünün ula mas hedeflenen kitlenin ne kadar geni tutulabildi i önemlidir. Genelde bankac l k, sigortac l k hizmetleri, telefon ebekeleri, sivil organizasyonlar gibi geni hedefli reklamlarda müzi in, aksiyonu artt rmaktan daha fazla bir amaçla kullan lmad n görürüz. Bir kredi kart reklam nda daha çok ehir ya ant s nda duydu umuz sound lar kullan lmas yan nda, ayn bankan n sadece çiftçilere verece i bir özel krediyi tan t rken yerel kültüre ait müzik olan halk müzi ini seçmesi do ru ve do ald r. Bir ba ka örnek kamyonculara yönelik madeni ya reklamlar d r. Ayn marka, benzin istasyonlar ndaki hizmetleri konu etti i reklamlar nda daha genel ve s n r koymayan tarz müzikleri tercih etmesine ra men kamyonculara madeni ya tan t rken keskin s n rlar olan ve di er 2

13 ço u öteki için itici olaca n bildi i arabesk tarz kullanmaktan kaç nmaz. Reklamlarda çok önemli olan bir di er unsur da hat rlanabilir olmalar ko uludur. Tüketici, sat n alma davran ndan önce neyi neden sat n alaca konusunda bir uslamlama süreci ya ar. Bu süreç esnas nda hat rlanan reklam, hedef kitlenin tan t m yap lan ürünü de hat rlay p, nedensel bir fikir olu turmas nda, ürünü, alternatifler listesine sokarak sat n almas nda etkili olabilir. Reklamlar n hat rlanmas nda yay nlanma s kl, ekrandaki görünme süresi ve reklam n mesaj en büyük etkenlerdir. Bunlardan en önemlisi reklam n mesaj d r. Bunu s ras yla müzi i, oyuncular (cast), slogan, kullan lan renkler ve süresi takip eder. Reklam n sevilmesi ve hedefle reklam yap lan mal veya hizmet aras nda bir sempati olu turulmas sürecinde görselli in yan nda müzi in önemi büyüktür. Ço u reklam n görsel özellikleri kadar, belki de daha fazla müzi i hat rlan r. Günümüzde, cep telefonlar na yüklenmek üzere notalanm reklam müziklerine internet sitelerinde rastlamaktay z. N need ihtiyaç yaratma A attention dikkat çekme interest ilgilenmenin sa lanmas D desire arzu etmenin sa lanmas A action sat n alma davran S satisfaction tatmin etme Reklam olgusunun amaçlar manzumesi olarak de erlendirdi imiz bu maddelerden attention- dikkat çekme ve interest- ilgilenmenin sa lanmas, hedef kitle ile kurulacak olan ileti im sürecinde, sürecin fidelitesinin derecesini belirleyen en önemli unsurlard r. Genel kural, bir reklamda, hedefle olu turulacak ortak tecrübe alan n n do ru ve eksiksiz bir planlama süreci sonucunda olu turulmas ve optimum (uygun de er) sempatinin sa lanabilmesi gereklili idir. Sempatik kanallar n aç lmas 3

14 konusu ise genelde yabanc la man n mümkün oldu unca k r lmas, hedefin kolay alg lad, ö renebildi i ve tekrar edebildi i bir kompozisyonun olu turulabilmesi ile yak ndan ilgilidir. Verilecek olan mesaj n belirlenen hedef kitleye en do ru biçimde ula abilmesi için reklam kompozisyonu söz konusu hedefte itici olacak her unsurdan ar nd r lm olmal d r. Müzik, toplumlarda, de i ik sosyal ve kültürel s n flar n farkl l klar n n s n rlar n n çizilmesinde oldukça belirleyicidir. Çok farkl tarzlar olmas, çok farkl toplumlar n ve çok farkl kültürel yap lar n olmas ndand r da denilebilir. Yerel kültürel yap ya ait insan topluluklar n jazz müzi iyle etkilemek çok zor oldu u gibi daha fazla ans varm gibi görünse de jazz müzi i dinleyicilerini de halk müzi iyle etkilemeye çal mak riskli bir çaba olacakt r. Örne in üniversite ö rencilerine yönelik bir reklamda Türk sanat müzi i kullanmak, hedef kitlede sempati olu turmak yerine itici olacak ve hedefin reklama yo unla mas n (konsantrasyonunu) erozyona u ratacakt r. Vurmal çalg lar, insanlar üzerinde sihirli bir etkiye sahiptir. Kültürel s n rlar n ötesinde, her toplumun dikkatini çeken ve ilgisini odaklad ritmik kompozisyonlardan söz edilebilir. Japonlar n ünlü Kodo Drums Ensemble ritim toplulu u, tüm dünyada ba ar l ve be enilen gösterileriyle kendinden söz ettirmekte, de i ik kültürel yap ya sahip bölgelerde, çok farkl bir kültürün örneklerini sunmas na ra men kabul görmektedir. Vurmal çalg lar n heybetli etkileyicili i, reklamda dikkat çekme ve ilgilenmenin sa lanmas konular nda, do ru kullan m örnekleri ile pazarlanma ileti imcilerinin amaçlar na kolayca ula abilmelerini sa layacak yeni bir konudur. Yerel kültürel yap ile birebir uyumlu olmamas halinde bile insanlarda sempatik bir kanal açabilece inden söz edebilece imiz vurmal çalg lar, alg sal kodlamada, renklerden k rm z n n iddeti ça r t rmas gibi, genelde heybet, güç, kendinden eminlik ve ba ar gibi kavramlar n hedefte ça r t r lmas nda önemli ve tamamlay c bir etkiye sahiptir. Alg sal kodlamada görsel uyaranlar (örn. renkler), i itsel uyaranlardan daha somut veya genellenebilir etkilere sahiptirler. Bugüne kadar yap lan ara t rmalar, neredeyse hangi renk veya ekillerin hedefte hangi etkiyi yapaca n %00 e yak n bir 4

15 netlikte belirleyebilmi tir. Kültürel farkl l klar n ötesinde, tüm insano lunun hayat nda ortak olan ölüm, do um, korku, a k, endi e, netlik, güven, s cak-so uk gibi olgular, çevreden gelen çe itli uyaranlar sayesinde sürekli olarak bize hat rlat l r. Kültürel farkl l klar ise, tüm bunlar n ya an biçimlerinde çe itlilikler olu mas na neden olurlar. Yap lmas gerekti ini dü ündü üm çal man n can al c noktas ise, müzikal ve ritmik uyaranlar n, hem genelde, hem de özelde, görsel uyaranlarla paralel bir bilinçle planlan p olu turulabilmesi için, reklam disiplini ile ilgili bilim adamlar na daha somut bir malzeme olu turmakt r. Müzikal ve ritmik kompozisyonlar n, alg sal kodlamada, hedefin özeline veya geneline yapaca etkiyi daha somut bir biçimde de erlendirme olana olan pazarlama ileti imcileri, yap tlar n olu tururken daha bilinçli olacak ve do ruya en yak n stratejileri planlamakta daha rahat edeceklerdir. Ayr ca bu çal ma, reklam müzi i ile ilgili insanlar için de rehber olacakt r. Müzik, reklamda do ru kullan ld nda dikkati çeken ve artt ran bir unsur olmakla beraber hat rda kalmay sa lamada da hayati önem ta maktad r. Bir reklam n kendi kendini tekrar etmesi (hedefin diline dolanmas ), tüketicinin çok dü ünmeden tercihini söz konusu marka ya da üründen yana kullanmas konusunda da önemlidir. Tüm bunlar, amac sat n alma davran n olu turmak olan reklam n di er unsurlar ile uyum içinde organize edilmeli, müzik, reklam n tüm di er unsurlar gibi ürünün veya markan n önüne geçmemeli, en büyük itici güç olmal d r. Ba ar l Örnek Jingle lar: Arçelik Jingle Nokia Jingle 5

16 I. BÖLÜM REKLAMIN TANIMI VE AMAÇLARI I.. Reklam n Tarihsel Geli imi Reklamc l k, bir mal veya hizmetin tan t lmas ve daha sonra da tan t m faaliyetine konu olmu olan kitle taraf ndan söz konusu mal veya hizmetin talep edilir hale gelmesi faaliyeti ise, tarihinin de ticaret kadar eski oldu unu dü ünmek yanl olmaz. Daha ilk ça larda insanlar, ticari bak mdan satacaklar mallar n güzelliklerini, evsaflar n ve üstünlüklerini kendileri bizzat anlatmak suretiyle o ticari e yan n veya istihlak maddesinin sat n sa lamaya ve sat miktar n art rmaya çal rlard lk ça larda reklamc l k usulleri i aretle, resimle olurdu. nsanlar n okuma yazma bilmedi i devirlerde tüccarlar (tacirler) mallar n ekillerle, i aretlerle, resimlerle anlat rlard. Mesela: Bir ayakkab c ; dükkan n n önüne ayakkab, bir a ç dükkan n n önüne av hayvanlar ndan birini, elbiseci ise bir pantolon veya bir ceket asmak suretiyle sataca mal n reklam n resim yolu ile yapmaya çal rd. (Bugün bile bu usulü Orta Anadolu kasabalar ndaki birçok dükkanda görmek mümkündür.).. Yaz l ve resimli reklamlar n da tarihi eskidir. Eski M s r da tacirler (tüccarlar), ta üzerine yaz ve resim oyarak reklam levhalar haz rlarlard. Bu haz rlad klar ta levhalar kalabal k yollar n kenarlar na ve daha ziyade herkesin u rayabilece i meydanlara dikilirdi. te böylece reklamc l n en önemli unsurlar ndan olan TEKRARLAMA yolu ile halk ikna etme usulü bu ekilde ba lam t r. Eski Roma ve Yunanistan da ilanlar (reklamlar), daha ziyade duvarlar n ve kap lar n üzerlerine çok renkli boyalarla boyanm resimler yap l r ve ayr ca dükkanlarda sat lan mallar n resimleri as l rd. 6

17 Ortaça da ise okuma ve yazma bilenlerin say s çok az oldu undan o devirlerde ilanlar pek ço u Babil de, eski Roma ve Yunanistan da oldu u gibi gene resimlerle ve ekillerle yap l rd. arayanlar ise bir tabela yaz p bu tabelay kiliselerin kap lar na b rak rlard. 446 y landa matbaan n icad ile reklamc l kta yeni bir ça aç lm t r. Sat lan ürünleri halka tan tabilmek için matbaada bas lan küçük el ilanlar kullan lm ve bir seferde ayn ilandan birçok kopya, üstelik k sa bir zamanda üretilmi ve da t labilmi tir. ' ngiltere de ilk yaz l ilan 480 tarihinde bas lm bir kitaba aittir ve Londra da kiliselerin kap lar na as lm t r. lk gazete ilan, Almanya da 525 te bir gazetede yay nlanm t r. Bu ilk ilan bir ilac n tan t lmas na aittir. 2 Saffet Olcay, Reklam Nedir Nas l Yap lmal d r, Olcay Yay nlar, Ankara 969, s a.g.e, s. 4. 7

18 20.yy. Reklamc l Sesli & Görüntülü Reklamlar 40 lar n sonlar nda, 50 lerin ba lar nda, reklamlar alt n çiçekleri ile aç nca, Amerikan türü ya am birkaç dayanak noktas üzerinde dengesini bulmaya ba lad. Sat n al nan, kullan lan, yutulan ya da duman tüttürülen eyler, sat c l k sanat n n en ustala m uygulay c lar taraf ndan gece ve gündüz inan lmaz bir tempo ile sat lmaya ba land. 3 - Lincoln Diamant, Television s Classic Commercials:The Golden Years ( Televizyonun Klasik Reklamlar : Alt n Y llar ) Yirminci yüzy lda gerçekle en birçok ey gibi, reklamlar da Amerika Birle ik Devletleri nde do mu tu. New York taki WEAF radyodaki ilk sponsorlu (destekleyicili) mesaj 922 y l nda yay nlad. Yine New York un WNTB ilk televizyon spotunu 94 y l nda yay nlad. Reklamlar, Amerikan mitolojisinde çok önde gelen bir tip olan sat c n n yerine geçen bir ey olarak görüldü, bu nedenle de, reklamc lar n dü lerini ve i tah n ate ledi. Ba lang çta reklamlar, konu an kafalar ve birçok sözden olu an, görüntülü bir radyo mesaj ndan ba ka bir ey de ildi. Fakat bu h zla de i ti. Özellikle 950 lerin ortalar na do ru reklam arac olarak televizyonun radyoyu geride b rakmas ile birlikte, bu yeni sanat türünü geli tirmek için çok zaman ve dikkat harcand. Canl yay nlanan spot, yerini filme çekilmi reklamlara b rakt. K sa süre için, canland rma çok gözdeydi. 956 dan sonra ise videobant ile deneyler yap lmaya ba land. 4 Televizyonculu un ba lad ve bir sektör olarak ilk kez geli ti i ülke olan Amerika Birle ik Devletleri nde ilk görüntülü- sesli (audiovisüel) reklam örneklerinin 3 Paul Rutherford, Yeni konalar Televizyonda Reklam Sanat,. Bask, Çev. Mustafa K. Gerçeker, Yap Kredi Yay nlar, stanbul 996, s Paul Rutherford, a.g.e. s

19 canl, yani o anda gerçekle en performanslarla üretildi ini görmekteyiz. Bu dönemde ciddi bir pazarlama ileti imi vizyonundan (geni görü lülük, uzak görü lülük) bahsetmek pek gerçekçi olmaz. Daha çok canl performans gerçekle tiren ki inin yetenek ve yarat c l ile s n rl kalan bu örneklerde ciddi bir reklam müzi i üretimi a amas ndan çok, var olan kompozisyonlar n reklam n arka fonuna yamand n görürüz. Dönemin en yayg n reklam stratejisinin Sert Sat olarak adland rabilece imiz, izleyenler üzerinde bu ürünü almal s n! biçiminde bask kurmaya yönelik tarz oldu u yayg n biçimde dillendirilse de tersi görü ler de vard r. 950 lerin reklamc l n n önde gelen kuramc s Roger Reeves, bir markan n Kendine Özgü Sat Ö elerini (Unique Selling Position) vurgulayan, vurucu reklamlar n savunucusu olmu tu. Gerçekten de reklamlar n yakla k yar s sert sat tan mlamas na uymaktad r. Burada reklam izleyicinin kar s na ç kmakta ve üzerinde bask kurmaya çal maktad r. Yumu ak sat grubunda olan reklamlar ise izleyiciyi kand rmaya çal r. Bu saptama, 950 lerin, sert sat aç s ndan en büyük dönem oldu u yolundaki varsay m do rulamamaktad r. 5 Pazarlama ileti iminin hedef kitlesi insan, dolay s yla insan a ait her eydir. nsan duygular n hedef alan sesli-görüntülü reklamlar n o döneme ait en büyük eksi i ku kusuz siyah-beyaz olmalar d r. Renklerin kullan lamad bir pazarlama ileti imi çabas pekala topal kabul edilebilir. Reklamlarda pek arzulanan di er özelliklerden olan inand r c l k ve gerçekçilik gibi kavramlar da bu topall k durumu nedeniyle erozyona u ram t r. 70 lerin ba lar ndan günümüze kadar önemini koruyan bir önemli nokta, reklam maliyetlerinin olabildi ince dü ük tutulmaya çal lmas d r. Sesli-görüntülü televizyon reklamlar nda yap m (prodüksiyon) ve yay n (broadcast) olmak üzere ba l ca iki ana maliyet kalemi vard r. Televizyon kanal i letmecilerinin daha fazla say da reklam daha az sürede yay nlamaya yönelik çabalar, reklam yay nlamak için birim zaman için talep ettikleri ücretin giderek artmas na neden olmu, bu da reklam yap mc lar n yay n maliyetlerini dü ürmek yönünde daha çok eyi daha az zamanda anlatmaya zorlam t r. Bu, 50 lerden bu yana ya anan uzun süreçte özellikle 70 ler ve 5 Paul Rutherford, a.g.e. s

20 80 lerle birlikte yarat c l k kavram n n öne ç karak pazarlama ileti imi konusuna hakim biçimde damgas n vurmas n n ba l ca nedenlerinden biridir. Lipton Çorbalar için Arthur Godfrey taraf ndan yap lan Chicken Zoop (954) adl reklam hemen hemen ta lamal bir k sa oyun gibidir ve dört dakikadan uzun sürmektedir. Reklamlar n ço unlu u, reklamc lara bir markan n özelliklerini rahatl kla anlatabilmeleri için olanak tan yan 60 saniye uzunlu undad r. 960 lardan sonra çok belirgin hale gelen, olanaklar n tasarruflu kullan lmas bu reklamlarda yoktur. Üçüncü bir farkl l k, radyodan kalma bir miras olan, birçok reklamda kar m za ç kan a r uzun sözlü anlat md r. Bazen sesi yüksek ç kan bir sunucu ya da seksi bir ark c, izleyicinin mesaj ald na emin oluncaya kadar anlatmay sürdürmektedir. Neyin yeni oldu unu, neler oldu unu bize anlatmaktan kendilerini al koyamamaktad rlar. Hepsi bir arada dü ünülünce, bu Clio lar kendilerinden sonra gelenlerden çok daha az incelikli ve görsel, çok daha fazla ö retici ve kaba, çok çok daha fazla da müdahalecidir. 6 Bu dönemde, sesli-görüntülü reklamc l kta gerçekle en en büyük de i im, canl reklamlardan filme al nm prodüksiyonlara (yap mlara) geçi tir. Prodüksiyon maliyetlerini artt ran bu de i im, teknolojide ya anacak olan birçok ilerleme ile reklam üretenlere yeni ufuklar açacakt r. Reklamlar filme çekmekle beraber, reklam üretenler de i ik mekanlar kullanabilme lüksüne kavu tular. Ürettikleri reklamlar n etkileyicili i ve inand r c l gibi önemli unsurlar üzerindeki kontrolleri bütçeleri oran nda artt. Bu konuda en önemli geli melerden bir di eri ise canland rma (animation) kullanabilme olana n n do mu olmas d r. Hedef kitlenin dikkatini çekebilmek ve reklamla daha çok ilgilenmelerini sa layabilmek için her türlü görsel hilenin kullan lmas n n önü aç lm ve i in önemli k sm reklam üretenlerin özgür sanatsal yarat c vizyonuna kalm t. 60 lar n ba lar nda stüdyolar n n çizdi i s n rlar n ötesine geçebilen reklam üreticileri, her fikre aç k bir üretkenlik içinde Niyagara elalesi nden yanarda lara, insan vücudunun organlar n ve i leyi ini gösteren canland rmalardan çizgi roman kahramanlar na kadar birçok olguyu kulland lar. Bu dönemde göstererek ve belgelendirerek anlat m çok öne ç km t. 6 a.g.e. s

21 Gösterilerin ve belgelendirmelerin bu kadar öne ç kmas o dönemin ay rt edici bir niteli ini vurguluyordu. Mant a dayanan bir strateji uygulanmal yd. Böylece izleyici, tart may ve kan tlar seven ak ll bir tüketici olarak yerini alacakt. Clio lar n yar s ndan ço u, duygular ve ta lamadan çok neden- niçin yakla m n kulland lar. Bu strateji, sa l k ve güzellik ürünleri, ev e yas, tütün ve aletler için haz rlanan reklamlarda özellikle yayg nd lerden 960 lar a geçerken Amerikan izleyicisinde görülen en önemli de i iklik marka bilincinin geli mesidir. Birçok marka, bu dönemde reklamlar nda kulland klar sloganlar ile beraber Amerikan izleyicisinin haf zalar nda yerini alm t r. Ya am biçimine ili kin reklamlar, 960 larda televizyonlarda patlama yapt. Bu türün en iyi üç örne inin kayna bu on y ll k dönemdir: Marlboro sigaralar n n, Coca- Cola n n ve Pepsi-Cola n n kampanyalar, simge ürünlerin tan t m n yapm lard r. Yani bu ürünler, kullan c lar konusunda bilgi veren ürünlerdir. 984 y l nda, kendisiyle Pepsi Ku a kampanyas üzerine yap lan bir röportajda, BBDO nun (Batton, Barten, Durstine&Osburn irketi) eski ba kan ( ) deneyimli reklamc Tom Dillon, içilen sigaraya ya da tercih edilen alkolsüz içkiye göre insanlar n, kendileri ve ba kalar ayr m n yapt n ve kimli e karar verdi ini anlatm t. Yirmi y l önce sahip oldu u ajans The Nectie Memo adl reklamda Pepsi-Cola için ayn yakla m kullanm t. Buna göre, alkolsüz içkinin tek amac susuzlu u gidermek de ildir, ayn zamanda tüketicinin ki ili ini de yans tmaktad r. Dillon a göre, Pepsi reklamlar tüketici ile belirli bir ya am biçimi aras nda ba kuruyordu. Allen Rosenshine BBDO nun ba kan iken kendi ile yap lan bir röportajda, ya am biçimi türündeki reklamlarda somutla t r lan görüntülerin ve tav rlar n oldu u gibi alg lanmas n n amaçlanmad n ekliyordu. Verdi i örneklere göre: Bir kovboyu simgesi olarak kullanan, erkek markas Marlboro yu birçok kad n içiyordu; Pepsi reklamlar n n ço unlu unun deniz k y s nda, k rlarda ya da da larda çekilmi olmas na kar n, Pepsi tüketicilerinin ço unlu u kentlerde ya amaktayd, Dillon a göre, reklam yap mc lar, tüketicinin içinde rol alabilece i bir dü yaratman n pe indeydiler. Philip Morris ten emekli olan yönetici 7 a.g.e. s

22 Jack Landry e göre, umut, dü üncelerden bir pay kapmakt, yani, marka ile ilintilendirilen tav rlar n ve görüntülerin, tüketicilerin dü gücünde yer etmesini sa lamakt lar n s k c, bunalt c ve ezici ehir hayat na kar n reklamlarda rahat, özgür ve kendi seçimlerini ya ayan bireyler (Marlboro nun Kovboy u) kullan l yor, insanlar bu reklamlar seyredip tan t m yap lan ürünleri kulland nda, bu bireylerle kendilerini özde le tiriyorlard veya en az ndan reklam üretenlerin amac buydu. Yine reklam üretenler, insanlar n mesajlar n çözümünde kendi olumsuz tecrübelerinden yola ç kacaklar n umuyorlard. 9 Erkekler hedef kitle olmas na ra men kad nlar n da ciddi oranda Marlboro pazar nda yer almalar, 960 larda öne ç kan özgür ve kendi seçimlerini ya ayabilen kad n temas yla ilgilidir. Reklamlarda simgelerin anlamlar n n çözülmesini hedef kitleye b rakan ve ciddi oranda canland rma (animation) kullan lan bu dönemde yarat c l k ve yarat c sanatsal ki ilik kavramlar belirmi, sanat n imgelem yoluyla anlat m yetene inden yararlanan reklam üretenler, bir bak ma ticaretin hizmetinde sanat kavram n n belirmesine neden olmu lard r. üphesiz ticaretin hizmetinde sanat, sadece reklam sektörünün do urdu u bir kavram olmamakla beraber en çok bu sektörde kar m za ç kar. Sanatç n n geçinmek ve dolay s yla para kazanmak zorunda olmas, sanat n var oldu u günden buyana bu olgunun para kavram yla ili kili ya am l n bize gösterse de, sanat sayesinde sanatç d nda elde edilen büyük girdiler ve karlardan incelemeye de er büyüklükte bu dönem ve sonras nda bahsedebiliriz. Bu dönemde, televizyon ve radyo reklamc l na ili kin, de eri ve i levi yeni yeni ortaya ç kan bir kavram vard. Reklam n duysal nda kullan lan müzik; Jingle. Her ne kadar reklam kampanyalar nda kullan lan müzik de i ken de olsa y llar nda kay t edilmeye ve kullan lmaya ba lanm t r. Daha önceleri, reklam n gösterildi i sinema salonlar nda canl müzisyenler dahi kullan lm, müzi in insan 8 a.g.e. ss a.g.e. s

23 alg lamas ndaki i levi ve dikkat çeken bir unsur olmas fark ndal ndan faydalan lmaya çal lm t r. Ancak, reklam n her gösterili inde, sinema veya televizyonda yay nland nda kullan labilen müzik, müzi in görüntü ile senkron (beraber, e zaman) kaydedilebilmeye ba land veya bu i lemden (kay t i lemi) verim al nabilmeye ba land lerden sonra olagelmi tir. Jingle, bir reklam kavram olarak yerini bulmaya ba lam, reklam veren ve reklam irketleri, jingle n kampanyaya pozitif etkisini ke fetmi lerdir. Jingle- Bir ürüne veya markaya ait ve çe itli kampanyalar boyunca tekrar kullan lan veya vazgeçilen müzik 0. Jingle n, reklam n ak lda kal c l n artt rd belirlenmi tir. zleyicilerin jingle kolayca ö renip hat rlamalar nedeniyle jingle duyduklar nda reklam yap lan ürünle ili ki kurmalar güç olmaz. Televizyon reklamlar nda jingle ve dans hedef kitle üzerinde mesaj n hat rlanmas n sa lay p reklama bir canl l k katmaktad r. Televizyon reklamlar nda jingle kullanman n bir avantaj da, reklam n radyoya da kayd r l p kampanyan n hem televizyonda, hem de radyoda birlikte yürütülmesini sa lamas d r. Bu ekilde radyo reklamlar televizyon reklamlar na i itsel olarak destek sa lam olmaktad r. Belirli bir ürün için ekranda görünen bir sanatç ba ka bir ürün için inan rl n yitirebilir. Bu bak mdan reklam müzi i seslendiren sanatç lar, ba ka reklamc lar için de i yapabilmek için, kameradan uzak durmak isterler. 2 Landry e göre Marlboro kampanyas gerçek dünyadan çok daha basit, çok çekici bir dü ülkesi yaratm t ve karma k 60 larda Marlboro yu dost bir ey haline getirmi ti. Landry ile yap lan bir görü meden yap lan al nt öyleydi: Gençler 0 Armand Mattelart, Reklamc l k, leti im Yay nlar. La Decouverte, ss Müge Elden, Televizyon Reklamlar n n Özelliklerinin Hat rlanma Üzerine Etkileri, Dü ünceler, E.Ü. leti im Fakültesi Dergisi, Y l 7, Say 6, E.Ü. Bas mevi, zmir ubat 993, s.6. 2 Hasan Sami Yayg ngöl, Televizyon Reklamlar nda Baz Teknik Özellikler, Kurgu Dergisi, Say 8, Anadolu Üniversitesi leti im Bilimleri Fakültesi, Eski ehir 990, s

24 özde le ebilecekleri bir eye, bir ki iye gereksinim duyuyorlard. Marlboro Ülkesi bu gereksinimlere, aray lara yan t verdi. Bu iddia biraz abart lm gibi görünüyor ama, gençleri çekmek için gençlerin görüntülerinin reklamlarda kullan lmas gerekti i yolundaki anlay tamamen etkisiz hale getirdi inden ku kum yok. Bir olgunluk ve erkeklik simgesinin, her ya tan erke e çekici geldi i aç kt r. John Benson a göre, baz kad nlar da ba tan ç km t. Onlarda kovboy ile aralar nda ba kurmu lard. Çünkü bana göre kovboy sert erkekli in ve erkek dünyas nda gücün simgesiydi. Dikkat çekici olan sigaran n büyük kentlerde çok daha popüler olmas yd. Texas n k rsal bölgelerinde ve benzerlerinde insanlar Marlboro kovboyu olarak adland r lmaya pek önem vermiyorlard. Bu durum, Marlboro Ülkesi nin gerçek d ve kent insan n n umutlar ve korkular na uyarlanm bir dü ülkesi oldu unun kan t yd. 3 Marlboro Ülkesi hedefe çok yakla m t r. Önce televizyondaki ve sonra yaz l bas ndaki kampanyalar, ki ilik olarak geleneksel ve etkisi aç s ndan güçlü bir erkeklik görüntüsünü somutla t rm t r. Marlboro kovboyundan daha erkekçe bir görüntüyü dü ünmek zordur; serttir, deneyimlidir, autad r, egemendir, etkilidir ve ba ms zd r. Bundan daha evrensel bir erkeklik görüntüsünü bulmak ta zordur. 4 Reklamlarda simgelerin ard na gizlenmi anlamlar n kullan lmas fikri 960 larda do an ve 70 lerle beraber reklamc l n temel metotlar ndan biri haline gelen bir uygulamayd. Sanatç lar n yarat c vizyon sahibi ki iler olmalar, reklam endüstrisine bu pencereden girmelerine ve geli en teknoloji ile beraber sektörün vazgeçilmez yap ta lar olmalar na neden olmu tur. Bir televizyon reklam n n üretim a amas nda, reklam n yarat c lar metin yazar ve sanat yönetmenidir. Reklam ikna etme sanat olarak kabul edersek, tüm kurguyu hemen hemen metin yazar ve sanat yönetmeni beraber yaparlar. Yarat c ekibin görevlerinden bahsedersek; sanat yönetmeni televizyon reklam n n görüntü (visual) k sm ve resimleri ile ilgilenirken, yazar da metnin içerdi i 3 Paul Rutherford, a.g.e. s a.g.e. s

25 tüm kelimelerden sorumludur. Kelimeler ve resimlerin olu turaca konseptin (kavram) tümünü tamamlarken ekiplerin ço u yak n i birli i halinde çal arak ayr ayr yapt klar i lerinin tam bir uyumla örtü melerini sa larlar. Metin yazar ve sanat yönetmeni farkl bireyler olmalar na ra men uyumlu bir bütünü yaratabilmek için iyi birer kavramsal dü ünür olmak zorundad rlar. 5 Burada bir di er önemli istasyon da reklam n i itsel logosu da diyebilece imiz müzi inin bestecisi veya aranjörüdür (düzenlemeci). 70 lerde modern reklam dünyas art k bu üçlünün önemini kavramak zorundayd. Gerçekte i çevrelerinin en çok ku ku ile bakt klar ey, o elle tutulamayan, kavranamayan sanat, asl nda onlar n kullanabilecekleri en uygun araç olarak ortaya ç kmaktad r. Niçin? Çünkü bu dünyada, tüketicinin dikkatini yakalayabilmek için insan oke eden haberler ve iddet ile rekabet edebilecek tek ey sanatt r. 6 Pazarlama ileti imcileri bu tarihlerde özgünlük, çekicilik, zeka ürünü olmak ve güldürmek gibi kavramlar üzerine yo unla t lar. Sektördeki bir gerçek ise görsel etkileri daha üst seviyede olan reklamlar n daha ba ar l olduklar idi. Reklamlar n ba ar s n analiz eden ara t rmalar n sonuçlar kadar yarat c ekiplerin ba ndakilerin sezgisel yetenekleri de çok önem kazanmaya ba lam t. Reklam üretim sürecinde al lm uygulamalar art k de i ti ve önce metnin yaz ld günler geride kald. Art k metin yazar ve sanat yönetmeni reklam birlikte tasarl yorlard. Bir di er önemli nokta da ku kusuz bu ekiplerin uyumlu çal abilme yetenekleri idi. Pazarlama ileti iminde bu noktalar günümüzde de önemini korumaktad r. Y llard r sektörde yer etmi ajanslar genç ve yarat c vizyon sahibi yönetmenleri i e ald lar ve beklemedikleri kadar ba ar lar kazand lar. Art k sert sat devri sona eriyordu. 5 H. Ted Busch, Terry Landeck, The Making Of A Television Commercial-What Television Advertising s All About, Macmillan Publishing Co., Inc., New York USA 980, s Paul Rutherford, a.g.e. s

26 Newsweek e göre, bu genç tuhaf yarat c lar n i gali, reklam bürosunun görünümünü ve tarz n de i tirmi ti. Bunun üzerine Della Femina karar verdi: Meslek giyinikken en büyük zevkin al naca bir ey haline gelmi ti. Bu yeni ki ilerin geli i reklamlar n görünü ü ve tarz üzerinde de büyük sonuçlar do urdu. Çünkü sanayi yeni yeteneklere aç lm t. Tarihçi Larry Dobrow un kan s na göre, bir zamanlar herhangi bir ki inin bir i görü mesine götürmesi gereken en önemli ö eler, Ivy League (ABD nin yedi en sayg n üniversitesinin olu turdu u gruba verilen ad) e itimi, Protestanl k ve beyaz ciltti. Cinsiyet olarak erkekli i de ekleyebilirdi. Yarat c devrimini yaratan, yaln zca, gençlerin ba kald r s na uyumlu ki ilerin i ba na gelmesi de ildi. Ayn zamanda, eski WASP (White-Anglo Saxon-Protestant Beyaz -Anglo Sakson- Protestan) egemenli inin de ini e geçmesiydi. Yeni gelenlerin ço unlu u New York ta i çi s n f ailelerinden geliyorlard ve s kl kla Musevi (ço unlukla metin yazarlar ), talyan(ço unlukla sanat yönetmenleri) kökenliydiler. Bunlar, etnik kökenleri farkl olan grup içinde ço unlukta olanlard BBDO Yöneticisi Phil Dusenberry e göre, söz konusu ki ilerin sokaktaki vatanda duygular, reklamlarda gerçe i yeniden yaratmalar na yard m etmi ti. Reklamlar inand r c yapan da buydu lerle beraber televizyon reklamc l sektöründeki beklide en önemli kabul edebilece imiz yenilik filmlere renklerin gelmesi olmu tu. Reklamlar renklendikten sonra gerçekçilik, alg sal etkileyicilik ve seyredilme cazibeleri bak m ndan daha zengin ve ba ar l oldular. Renklerin gelmesi, yay n sürelerindeki k salma gibi 70 lerle gelen zorluklar n a lmas bak m ndan da önemli ölçüde i leri kolayla t rm t r. 30 saniyelik spotlarla, az zamanda çok ey anlatmak zorunda kalan reklam üretenler, renklerin ileti imdeki önemli avantajlar ndan yararlanm lard r. Hijyen konulu reklamlarda beyaz ve mavi a rl kl, do a konulu reklamlarda ye il, tehlike ve endi e sahnelerinde k rm z ve siyah, ehir hayat sahnelerinde canl renklerin vb. a rl kl olarak kullan ld renk skalalar (gösterge çizelgesi, yelpaze) filmlere uygulanm ve psikolojik etkileme ve etkilenme mekanizmalar sayesinde ba ar gelmi tir. 7 a.g.e, ss

27 Reklamc l k tarihine genel bir bak la, reklam üretenlerin i lerinin, teknoloji ve hayat geli ip h zland kça bir yandan zorla p di er yandan yine ayn geli me ve h zl l k sayesinde kolayla t n görürüz. Reklam sektörü sanatsal aç l mlar ile geli me göstermesini ku kusuz sinemadaki ilerlemelere de borçludur. Bu, t pk teknolojinin ilk önce ordular ve devletlerin çe itli kurulu lar nda geli ip daha sonra sivil hayata hizmet eder hale gelmesine siville mesine benzetilebilir. Sinema teknolojisinde ve kurgusunda kaydedilen her türlü geli me reklamc lar taraf ndan da kullan lmakta, sektörler aras nda bu ba lamda kuvvetli bir ili ki bulunmaktad r. 60 lar ve 70 lerde yava yava daha fazla bilgi veren, imgelemlerle dü ündüren hatta artlayan, içerdi i mizahi unsurlar, özendirdi i hayat tarz, de i ik ya am biçimleri veya dü ler kurgulatma gibi özellikleri ile seyirciyi bir biçimde avlayan reklamlardan bahsedilmeye ve bu tarz reklamlar üretilerek ba ar lar görülmeye ba lanm t. 70 lerde, 50 lerde çok yayg n olarak üretilen ö üt veren tavsiye eklindeki reklamlar n halen pazarda bir yer sahibi olduklar n görürüz. Her eyin oldu u gibi söylendi i bu reklamlar 50 lerde yayg n olan canl gösterimler, neden-niçin sorgulamalar ve benzer olgular yüzünden do mu lard r. 70 li y llarda yarat c l k alt n y llar n ya am t r. Yarat c ekipler birçok reklam irketinin vazgeçilmez parças olmu ve ba ar l i ler üretmi ler fakat yarat c ekiplere duyulan bu yo un ilgi 80 lerle beraber birçok nedenden dolay azalm t r. 80 lerle beraber yarat c l n gerilemesini, hatta kriz halinde bir çökü ya amas n, reklam verenlerin klasik ve güven veren reklam yöntemlerini (sert sat, neden-niçin sorgulayan reklamlar) tekrar benimsemelerine ba lamak mümkündür. Bir yandan 70 lerin yarat c ekipleri ya lanm ve beklide daha tutucu hale gelmi ler, di er yandan ise reklam verenler yarat c ekiplerin i lerini ve anlamlar n ciddiye almaz olup onlara para ödemeden daha güven veren yöntemlerle reklamlar n maliyetini dü ürmeyi tercih etmi lerdi. Sonuç olarak Amerikan Yarat c l büyük bir kriz ya yordu. Bu dönemde yarat c l n ngiltere de, Amerika n n tersine yükseldi ini ve ngilizler in yarat c ekiplerinin reklamc l k ödüllerini toplad n görüyoruz. Bu y llarda ngiliz reklam 27

28 sektöründe sinema yönetmenlerinin de filmler çekmeleri, ngiliz reklam nda yarat c l n yükseli inde önemli rol oynam t r. Ayn y llarda ngiliz irketlerinin yan s ra Frans z ve Japon reklam irketleri de arenada boy göstermeye ve çokuluslu ebekeler olu turmaya ba lad lar. Dünya ticaretinin genel yap s n n bu olu umlarda önemli etkisi vard r. Di er ülkelerde pazar olu turma ve tutundurma faaliyetleri yürüten Frans z, ngiliz ve Japon irketleri reklam ajanslar n n da söz konusu ülkelere gelmelerini sa lam lard r. 972 y l nda Trout&Ries konumland rma teorisini ortaya atm lard r. Bu teoriye göre ürünü konumland ran san ld gibi reklam veren veya reklam ajans de il bizzat mü terinin kendisidir. Ürünler ya da hizmetler ile ilgili mü terilerin zihninde ekillenen anlam, firmalar n yaratmaya çal t anlamdan daha önemlidir. 8 Baz Amerikal lar, bu durumun, Birle ik Devletler in taht ndan indi inin kan t oldu unu kabul etmeye haz r de illerdi. Pazarlama aç s ndan, ödül kazanan reklamlar her zaman iyi reklam de ildi. Ad bilinmeyen bir yarat c yönetici Ann Cooper a Britanya da bol miktarda kaç k yarat c l k oldu unu söylüyordu. Bir ba ka reklam yap mc s, Wells, Rich, Greene ajans ndan Charles Moss Times gazetesine, ngiliz televizyonunda, bol miktarda hurda oldu unu belirtiyordu. Beklide en son darbe, yarat c devrimini kutlad When Advertising Tried Harder (Reklamc l k Daha Çok Çaba Gösterdi inde) (984) adl yay mda Larry Dobrow dan geldi. Amerikan Reklamlar n n durumunun üzüntü verici, buna kar n ngilizler in çal mas n n daha yarat c oldu unu kabul ediyordu. Fakat ngilizlerin çabalar, Bill Bernbach n yerle mi ilke ve tekniklerinin 980 lere ustal kla uyarlanmas ndan ba ka bir ey de ildir diyordu Dobrow ve devam ediyordu: imdiki ngiliz çal malar n n en iyilerinin kökleri bizim yarat c devrimimizdedir ve geçmi y llar n bir dizi Amerikan örneklerine a lacak derecede benzerlik ta maktad r. 8 Mehmet Yak n, Reklamda Alg Yönetimi, Yay nlanmam Yüksek Lisans Tezi, E.Ü.Sosyal Bilimler Enstitüsü, zmir 2004, s

29 Bu biraz ac bir ele tiriydi. Bütün yarat c lar n Bill Bernbach n örne ine bir eyler borçlu oldu una ku ku yoktu. Ama O nun ilkeleri rakibi David Ogilvy nin ilkelerinden daha do ru de ildi, ayr ca daha da belirsizdi. Neresinden bak l rsa bak ls n, ngilizler kendilerine özgü, farkl bir reklamc l k tarz yaratt lar. Bu tarz, 960 lar ve 980 lerdeki Amerikan örneklerinden, hem hava hem de duygu aç s ndan de i ikti. Bu hava ve duygunun önde gelen iki özelli i vard. Birincisi, devam eden biçim, vurgu ve bazen karakterlere ba l, amac güçlü spotlar olu turmak olan Amerikan kampanyalar ndan farkl, marka imgesini uzun süren kampanyalarla olu turma kararl l ndan do mas yd. kincisi, reklamlar, mizah, hiciv, taklit ve aka, karikatür ve saçmal k, nükte ve alay konusunda çok tutkuluydular. Bu mizah yumu ak ya da sert, ince ya da kaba, s radan ya da garip, ki ilere ya da geleneklere kar olabilir, k saca, çok geni bir yelpazeyi içine alabilirdi. ngiliz reklamc l n n ana stratejisinin kinaye olu una a mamak gerekti. ngilizler, yarat c devrimi s ras nda ortaya ç km olan mecazl, kinayeli yüceltme tavr n yeniden canland rd lar. 9 ngilizler, edebiyat ya da dramay kullanmaktaki ustal klar kadar saçmac ekole yaslanm birçok ba ar l mizah reklam ürettiler. Londra n n popüler kültüründe yüzy llard r geli mi bir durumda yerini alan hicivcilik reklamlar nda da boy gösteriyor ve ngilizler tarihlerindeki hicivciler kadar reklamlar ndaki hicivcilerle de övünüyorlard. New York ta ticaretin gerekleri sanata s n rlamalar getirmi ve gerçekten 950 lerin sert sat tarz na dönü ü do urmu sa, ayn istemler Londra da reklam yap mc lar n ho görü s n rlar n zorlamaya yüreklendirmi tir. New York Times da (8 Aral k 983) Bob Levinson n (DDB International) ngiliz meslekta lar konusunda yay nlanan u yorumuna dikkat ediniz, garipliklere ho görü gösteren ve yüreklendiren bir ülkede mükemmel i ler yap yorlar. Reklamc l k aç s ndan harika bir ülke. Bu sözlerde imrenme duygusunu sezmeniz mümkündür Paul Rutherford, a.g.e. s a.g.e. s

30 80 li y llar, audio-visuel reklamc l n, dijital teknolojilerin sundu u ileri imkanlar sayesinde vizyonunu epeyce geni letti i y llard r. Bu y llarda David Ogilvy, yarat c stratejilerden marka imaj kavram n geli tirmi tir. Ogilvy e göre reklam, markan n imaj n yaratan karma k bir semboller ve ça r mlar bütünüdür. Markan n imaj, ürünü satt ran önemli bir kavramd r ve uzun soluklu kampanyalar ile olu turulan imaj devam ettirilmeli, y pranmas na izin verilmemelidir. 90 larda audio-vizuel reklamc l k dünyas sinema ve televizyon d nda bir büyük sahra olan internet dünyas nda ye ermi, dijital dünyada sonsuz mekan ve ortamda üretilen reklamlar sahne alm t r. 90 larda firmalar n üretim planlamas stratejileri, küçülen dünyada pazar olabilecek potansiyel yeni ülkelerin tüketicilerine ula abilmek için kuracaklar tan t m ve pazarlama a lar paralelinde geli mek ve de i mek zorunda kalm, üretim planlamas pazarlama politikas ili kisi eskiye oranla daha karma k ve önemli bir duruma gelmi tir. Pazarlama bile enleri politikalar n daha dikkatli kuran çokuluslu irketler, beraberlerinde reklam ajanslar n n da çokuluslula mas na ortam yaratm lard r. Bu dönemde birçok reklam ajans ve irketinin faaliyet gösterdikleri di er ülke irketleri ile evlilikler yapt n görürüz. Bu yeni ortam n yeni stratejiler do mas na neden oldu unu söylemek do ru olur. glokal tan t m ve pazarlama stratejisi buna en güzel örnektir. Faaliyet gösterilen yeni ülkenin insan demografisini ve tüketici reflekslerini bilen lokal irketler ile global irketler beraber ürettikleri glokal politikalar sayesinde ba ar l kampanyalara imza atm lard r. Buna iyi bir örnek, Coca-Cola n n Türkiye de, ramazan ay nda, iftar sofralar na referansl reklam d r. 90 larda ortaya ç kan bir di er de i im de tüketicilerin üretim-pazarlama sürecinde rol almaya ba lamalar na paralel olarak tüketici referanslar ve taleplerinin giderek geni leyen pazarda eskiye oranla daha önemli duruma gelmesidir. Kitlesel pazarlama ile beraber bireysel pazarlama da önemli bir yere gelmi tir. Bu süreçte hedef kitle analizi, özellikle zaman problemi nedeniyle zorla m ve bu da kalitenin artmas na neden olmu tur. 30

31 I.2. Reklam n Tan m Reklam en basit tarifiyle tan t r, fark ndal k yarat r. Bir mal veya hizmetin, daha önceden demografik yap s tan mlanm bir hedef kitleye tan t lmas ve ayn hedef kitlede söz konusu mal veya hizmete ihtiyaç köprüsü üzerinden bir arz yarat lmas olay na reklam diyebiliriz. Reklam n ba l ca amac hedef kitlede sat n alma davran n n gerçekle mesidir. Reklam ortam ne olursa olsun amaç hep ayn d r. Daha çok satmak. Hedef kitle ile en sempatik ileti im kanal n olu turarak ikna etmek. Hedef kitlenin ikna sürecinde tüm özellikleri ile iyi tan mlanm olmas, reklam üreten ekibe kullan labilecek birçok yol çizer. Gösteri reklamc l nda bu süreç üç R kural yla formüle edilmi tir. Büyük Frans z reklamc Jacques Seguela n n da savundu u üç R kural reklam üretim sürecinde rotan n do ru çizilmesi için ana ba l klar n olu turulmas nda yani ilk planlamada önemlidir. Üç R nin aç l m rüya (reve), kahkaha (rire) ve riziko (risk) eklindedir. Birinci safha olan rüya, hedef kitle üzerinde oynanan psikolojik bir oyuna davettir. Tan t m yap lan ürünle ilgili bir rüya kurgusuna hedef kitle davet edilir. Cazip daveti kabul edenler bir biçimde avlanm yani art k reklam taraf ndan al konulmu lard r. Rüyan n gerçek olmas n n tek art tan t m yap lan ürünü sat n almakt r. kinci safha kahkaha, bir yandan rüya kavram n n sorgulanmas n engellerken di er yandan sempatik kanal kuvvetlendirir. nsanlar, bulunduklar ortamda kendilerini sorgulamaya sevk eden veya rahats z eden negatif faktörler ne kadar az ise o kadar çok gülerler. Korku, endi e, belirsizlik, s k nt gibi olgular n yoklu unda güven ve rahatl k olu ur. Seyirci bilinçalt nda olup bitenlerden habersiz, e lenceli bir atmosferde güven duygusu içindedir. Son olarak risk kavram, reklam n, henüz gerçekle memi bir hareketi gerçek k lmak hedefiyle de ba lant l olmakla beraber, yarat c ekibin reklam nas l kurgulad ve bunun çal p çal mayaca yla da ilgilidir. Risk almak, yeni bir yarat da cesur davranabilen, klasik kurallar bilerek s n rlar ak ll ca zorlayanlar ba ar ya götüren, öngörü gerektiren bir olgudur. 3

32 Reklam n temel amac, tüketicileri reklam yap lan ürün/ hizmete yönelik ikna edici mesajlar olu turmak ve ikna etmektir. Reklam n ba ar s ya da ba ar s zl, arzulanan bilgileri iletmek için, do ru zamanda, do ru bir bedel kar l nda ve do ru ki iler üzerinde beklenen tutum ve davran de i ikliklerini yarat p yaratmad na ba l d r. Reklamlar n ikna edici gücü, marka tan kl sa lama, marka sembolünü ve o markan n getirilerini tan tma, marka için bir imaj ve kimlik olu turma, markaya ba l özel duygular uyand rma, markay uzmanlar ve seçkinler gibi referans gruplar ile ili kilendirme ve sat n alma davran n n olu mas n sa lamakt r. Reklam mesajlar n n hedef kitlelerini ikna yoluyla sat n alma a amas na kadar nas l yönlendirdi i de pazarlama ileti imi alan çal anlar ve bu konuyla ilgilenen bilim insanlar taraf ndan tart lan bir konu olmu tur. 2 Reklamlar, zorunluluktan do mu rastlant sal bir sanatt r. Genellikle reklamverenler bir sanat yap t n de il bir pazarlama arac n n yarat lmas n parasal aç dan desteklemek üzere yola ç karlar. Fakat reklamlar, simgeler dünyas ile ürünler dünyas aras ndaki köprüyü olu tururlar. Reklamlar bir ürüne özel anlamlar (ya da katma de er ) yükleyerek mallardan markalar yaratmaya çal r. Reklamc l k, ho gelen imgeler yaratmak için hem görüntü hem de güzel söz araçlar n kullanarak büyüsünü gerçekle tirir. Mesajlar n s k t r lmas ve yo unla t r lmas gereksinimi çok geçmeden, günlük ya am n ve popüler kültürün geni alanlar ndan al nan ki iler ve benzetmelere dayanmay geli tirmi tir. Buradan da o eski suçlama ortaya ç km t r: Reklamc lar statü, seks, bireysellik ve benzeri alanlardaki dü lerimizi ya da korkular m z m? bize geri satmaktad rlar. Birçok reklamda bir de i im vaadi vard r. Tüketiciyi bir üzüntü ya da yetersizlik konumundan al p, mutluluk olmasa bile doyum konumuna iletirler. Reklamlarda en çarp c buldu um yan, kar tl klara olan e ilimleridir. Reklamlar bir ikili mant k yoluyla ileti im kurmaya çal rlar. Bu mant k say sal bir bilgisayar n benzeri biçimde i lemez. Yani çok ender olarak evet/ hay r ya da 2 Özgül nam, Reklamlara Yönelik Tepkilerin Ölçülmesinde Kullan lan Modeller, Kurgu Dergisi, Say : 9, Anadolu Üniversitesi leti im Bilimleri Fakültesi, Eski ehir 2002, s

33 insan/ insan de il türünde kar tl klar bulabilirsiniz. Daha çok, çirkin ve güzel, erkeksi ve kad ns, yüksek ve alçak vb. gibi kar t sözcükler kullanmay ye lerler. Fakat sonuç, tüketicilerden estetik bir yan t gelmesine yol açan, ya am n basitle tirilmi ve kar konulmaz anlat m d r. 960 lar n sonuna do ru Kanada da yap lan bir kamuoyu ara t rmas, Martin Goldfarb Raporu, yan t veren her on ki iden yedisinin, reklam n bir sanat türü oldu una inand n ortaya ç karm t. Hangi tür bir sanat oldu u, soruyu sordu unuz ki iye göre de i iyordu. Reklamc lara ve reklam verenlere göre, reklamc l k her eyden önce yararl bir sanat türü olmal yd : Ba ar l bir reklam tüketiciyi bir ey yapmaya, genellikle bir eyi sat n almaya güdülemeliydi. Emekli bir reklamc, günümüzün reklamlar ndaki garip ve sanatsal gösteri in çok ön planda olmas ndan duydu u nefreti k sa bir süre önce bana anlatm t. Ele tirmenlere göre reklam, gerçekte eytani, günahkar bir sanatt r: Reklam, kurbanlar na yapay bir ya am anlay a lamaya çal r. Örne in, reklamc l k konusundaki akademik kitaplar n ço u, aldatma, maddecilik ve kapitalizme ili kin olarak isteriye varacak derecede ho nutsuzluk yans tmaktad r. Kamu aç s ndan ise reklamc l k en yayg n sanat türüdür: Kuzey Amerika da, evde, sokakta, otomobilde, metroda, doktor muayenehanesinde, sinemalarda ya da nerede olursan z olun reklamlardan kaçmak hemen hemen olanaks zd r. 22 Reklam n amaçlar ve etkilerinin ölçülmesi, birbirini çok yak ndan ilgilendiren iki konudur. Reklam n etkilerinin ölçülmesine ili kin ara t rmalarla ölçülen, asl nda, reklam n gerçek amaçlar d r. Bu bak mdan, reklam n etkilerinin ölçülebilmesi için, reklam n amaçlar n n, yani reklamdan beklenen sonuçlar n kesin ve aç k bir biçimde bilinmesi ve tan mlanmas gerekir; aksi halde, reklam n etkilerini ölçmek mümkün olmaz. Reklam n amaçlar n n özellikle de haberle meye ili kin amaçlar n n belirlenmesi konusu R.H. Colley in Defining Advertising Goals for Measured Advertising Results 22 Paul Rutherford, Yeni konalar Televizyonda Reklam Sanat,. Bask, Çev. Mustafa K. Gerçeker, Yap Kredi Yay nlar, stanbul, Nisan 996, ss

34 isimli kitab n n, 96 de yay nlanmas yla önem kazanm t r. R.H. Colley in de belirtti i üzere, reklam n tüm pazarlama fonksiyonu içindeki görevi konusunda da yanl anlamalar ve kavram kar kl klar vard r; reklam bir haberle me gücüdür ve bir haberle me görevi yerine getirir. Bu bak mdan, reklama verilecek görev bir haberle me görevi olmal, ona yapamayaca bir görev verilmemeli ve reklam n amaçlar aç k ve kesin bir biçimde tan mlanmal d r; ancak bu yap l rsa sonuçlar da ölçülebilir. Reklam n sat lardan çok haberle me amaçlar n n belirlenmesi ve haberle me etkilerinin ölçülmesi gerekti i görü ünde olanlar, yukarda da de inildi i gibi, reklam bir haberle me süreci olarak görürler ve onun bir haberle me görevi yerine getirdi ini belirterek, reklam sürecini bir etkiler hiyerar isi olarak ele al rlar ve reklam n tüketiciyi fark nda olmamaktan olmaya, anlamaya, iknaya ve eyleme götürmek suretiyle nihai amaç olan sat ve karlara neden olaca n savunurlar. Bu konuda Russel H. Colley öyle demektedir:...reklamdan istenen, haberle me görevinin belli kurumlar n, di er araçlardan daha ekonomik daha h zl ve daha büyük çapta yerine getirmesidir...basit ve kat ks z olarak, reklam n görevi, tan mlanm bir muhatap grubuna, onlar harekete geçirme yönünde uyaracak bilgi ve dü ünce biçimini haberle me yolu ile iletmektir. Reklam n ba ar lar ve ba ar s zl klar arzu edilen bilgiyi ve tutum eklini gerekli kimselere, gerekli zamanda ve uygun maliyetle iletme derecesine ba l d r. Reklam n bir haberle me süreci olarak ele al nmas ve görevinin de belli bir gruba, onu harekete geçirici bilgi ve dü ünce biçimini haberle me yolu ile iletmek olarak dü ünülmesi halinde amaçlar n n sat lar artt rmak eklinde genel bir düzeyde formüle edilmemesi gerekir. Aksi halde, reklam n etkilerinin ölçülmesi, sat lara etki eden di er birçok faktör taraf ndan güçle tirilmi ya da engellenmi olur. Gerçekten reklamla birlikte sat lar etkileyen birçok de i ken vard r. Örne in, di er pazarlama de i kenleri, rakip i letmelerin reklam ve di er pazarlama çabalar, hava ko ullar, olaylar, siyasi faaliyetler gibi de i kenler de reklamla beraber sat lar üzerinde etkiler meydana getirmektedir. Bu bak mdan, baz ko ullar n varl d nda, reklam n sat lar 34

35 üzerindeki etkisini, sat lara etki eden di er de i kenlerden ay r p ölçmek; reklamla sat aras nda her zaman bir sebep-sonuç ili kisi kurmak son derece güç, baz zamanlarda da olanaks zd r. 23 Reklamlar günlük ya am n, yayg n fantezilerin, kabul edilmi kli elerin hem gerçekçi hem de ç lg n yans malar n sunmu lard r. Tüm bunlar reklamlar ça da uygarl a ili kin yorumlar aç s ndan en zengin kaynak haline getirmektedir. Ben reklamlara ortaça Avrupas ikonalar n n akrabalar olarak bak yorum. Propaganda ö esi her iki sanat türünün do as nda vard r: kona gibi, bir reklam da kültürel gücün bir arac d r; bizim konumuzda resmi bir kilisenin de il ticaretin arac d r. Ayn zamanda reklam popüler bir tutkunun arac d r; bizim konumuzda tüketimin arac d r, H ristiyanl n de il. konalar n katedrallerin duvarlar n süslemeleri gibi, reklamlar ça da ya am n en önemli kurumlar ndan birinde, televizyonda, ayr cal kl bir yere sahiptir. Reklam n üretilmesi uzun sanatsal zaman ve yetenek gerektirmektedir. Fakat reklamlar n yarat c lar n n ünlenmesi çok enderdir; benzeri biçimde ikonalar yapanlar da genellikle ads z kalm lard r. Reklamlar yüksek derecede stilize ve kompozittir ve bu nedenle dil ve s n f s n rlar n rahatl kla geçer. Ayn zamanda, ikonalarda oldu u gibi reklamlar n da bir ulusal kültürün kendine özgü tarzlar n ya da mitoslar n nas l anlatt n göstermek mümkündür Güney Devrez, Reklam n Etkilerinin Ölçülmesi, Ankara Üniversitesi Siyasal Bilgiler Fakültesi Yay nlar No: 435, Sevinç Matbaas, Ankara 979, ss. 0,. 24 Paul Rutherford, a.g.e. s

36 Reklamc l k yönetmek gibidir; Öngörmektir. Kimileri reklam n, y ld zla t rd toplumlar n aynas ndan öte bir ey olmad n öne sürerler. Yanl. Reklam her eyden önce insanlardaki de i imi bulup ç kartan etkendir. Dehas, e er var ise, gelece imizi sezinlemektir. Yarat c olmadan önce toplumbilimseldir, ama ancak evrimde yan lmad kça etkisini sürdürebilir. Bilinen, bir mesaj benimsetmek için, ortalama üç y l gerekir, ilkesinden yola ç karak, ilk kural, gelece i zaman ndan önce okumakt r. Yoksa uzaktan nas l do ru olunabilir ki? Böylelikle, devinim halindeki beklentilerimize yönelmi periskoplar olan yarat c lar zaman ndan önce do an bebeklerin ebeleridir. 25 Televizyon reklamlar, bilinen, tan nan eyin imgesel biçimde i lenmesidir. Reklamlar, olabildi ince yayg n kabul görebilmek amac yla, biçimlerini popüler kültürden al rlar. Bunlar, beceriksiz taklitlerin ve a rman n, bilinen deyimiyle metinleraras l n (intertextuality) ola anüstü örnekleridir. 26 Tüm bu de i ik tan mlardan da anla laca gibi reklam olgusu as l olarak bir mal veya hizmetin tan t m ve sat lmas yönünde yap lan faaliyetlerdir. Birçok çe idi olmas, insan olgusuyla do rudan ili kili bir kavram olmas ndand r. Temel amaç insan a ula mak oldu undan s n rlar çizilemez bir olgu olan reklam, yarat c l k ve ikna olgular üzerine konumland r lm bir bilim ve sanatt r. Bile enleri ak lc, tutarl, uyumlu, bilimsel, yenilikçi ve kal c ekilde bir araya getirmek, reklamc l k alan n n tüm tarihi ve toplumsal geli im süreçlerinde amaç olmu, bu nedenle üzerinde çok çal lan bu konu bir hayli geli mi ve hala geli mektedir. 25 Jacques Seguela, E lenceli eydir u Reklamc l k,. Bask, Çev. Nihal Önol, Milliyet Yay nlar, stanbul 997, s Paul Rutherford, a.g.e. s

37 I.3. Reklam Biçimleri I.3.I. Kar la t rmal Reklam Kar la t rmal reklamlar, bir vaadi, iki ürünü, belirli özellikleri çerçevesinde birbirileri ile kar la t rarak kan tlar ve böylece hedef kitlede, reklam n yapt klar ürünün, söz konusu özellikleri sayesinde di er benzerlerinden yani rakiplerinden farkl ve üstün oldu unu ispatlamak suretiyle tatmin ve güven duygusu yaratmaya çal rlar. Genelde hedef kitlede yarat lan söz konusu güven duygusu, belgelendirmelerle kan tlama yoluyla, reklam n seyredildi i andan sat n alma davran n n gerçekle ece i ana kadar geçen zamanda taze tutulmaya çal l r. Bildi iniz gibi, göreceksiniz, e art k size bu kadar kan tlad k, aptal de ilseniz bu ürünü kullan rs n z gibi iddia ifadeleri bu tarz reklamlarda s k s k kullan l r. I.3.2. Do rudan Seslenme Hedef kitleye do rudan ve emir verir biçimde seslenen bu reklamlar, kar la t rmal reklamlarda oldu u gibi, bir vaadi belgelendirmeyle kan tlar biçimde ve ürünün üstünlü ü kan tland ktan sonra art k hedef kitlenin yapaca en ak ll ca davran n söz konusu ürünü almak oldu unu seyircinin kafas na çakar tarzdad r. Beklide bu tarz reklamlar n rahats z edici taraf budur. Kar la t rmal reklamla benzer biçimde bildi iniz gibi, göreceksiniz, e art k size bu kadar kan tlad k, aptal de ilseniz bu ürünü kullan rs n z gibi iddia ifadeleri bu tarz reklamlarda s k s k kullan l r. Burada bir di er amaç, hedef kitleye ihtiyaçlar n an msatmakt r. Sat c, do rudan seslenerek izleyiciyi reklama katmaya çal yordu. Do rudan seslenme, göz göze bak ma olabilirdi. Bulova Saatleri ndeki haber sunucusu ya da Westinghouse un Furness i do rudan kameraya, yani izleyici kitlesinin yüzüne bak yorlard. Bu tarz n, dürüstlü ü yans taca ve inand r c l artt raca varsay l yordu. Sonra you (sen-siz) sözcü ünün ve çe itlemelerinin s k s k 37

38 kullan lmas dikkat çekiyordu. Çünkü ngilizce de bu sözcük hem tekil ve çok samimi hem de evrensel bir sesleni anlam ta yor ve yararl bir taktik olu turuyordu. The Great A & B Race you sözcü üne iki kez ba vurmu ve your Stomach (mideniz) sözcü ünü eklemi ti. Alka Seltzer in konu an tableti Speedy in (953) ayn ad ta yan reklam nda you sözcü ü sekiz kez kullan lm ve bildi iniz gibi, göreceksiniz biçiminde iddialara yer verilmi tir. Son olarak, do rudan seslenme, sorular sorulmas n da gerektirebilir. How R Ya Fixed (952) adl reklamda Gilette in papa an tam üç kez b çaklarla aran z nas l? diye sormaktad r. Bazen emirler de verilebilir: Çabuk rahatlamak için hemen Alka Seltzer Speedy al n ya da O zaman bir sürü böcek öldürücü almay n. Raid al n gibi. Bütün amaç, tüketicinin kendine özgü gereksinimlerini dü ünmesini sa lamak ve o ki iyi ürünü sat n almaya itmektir. Do rudan seslenmenin en kötü yan ise, çaresiz izleyicinin kafas na mesaj çivi çakar gibi çakmas d r. 27 I.3.3. Duygu Reklamlar Duygu reklamlar, mesajlar n, kar la t rmal reklamlar ve do rudan seslenme türlerinin aksine yumu ak ve belli bir çözülme nin ard na gizlenmi biçimde verirler. Duygu reklamlar nda simgelerin art anlamlar semiyolojik olarak incelemeye de erdir. Benze tirme ve mecaz olgular n çokça kullanan bu tarz reklamlar, hedef kitlenin duygular na ve mant na ayn anda hitap eder. Genelde ba tan sona son derece yumu ak ve romantik bir atmosferde seyreden bu tarz filmlerde, genel yap yla uyumlu olarak yumu ak ve romantik müzikler kullan l r. Anne-çocuk ili kisi, çocu u için en iyiyi seçen en iyi anne, evini-yuvas n dü ünen, gelece ini güvenceye alan baba, topluma ve ülkesine faydal irket vb. konular bu tarz reklamlar için son derece uygundur. 27 a.g.e., s

39 I.3.4. Ta lamal ve Güldürülü Reklamlar Hedef kitle, amaçlanan sat n alma davran n gerçekle tirmeye kar belli bir direnç gösterme e ilimi ta r. Reklam n ba ar s, tüm kurgusunun bu direnci k racak yetenekte olmas yla do rudan ili kilidir. Pazarlama ileti iminde, di er her ileti im biçiminde oldu u gibi sempatik kanal bulmak veya yaratmak ve bu kanal do ru kullanabilmek önemlidir. Mizah, söz konusu ileti im kanal n sempatik hale getiren ve reklam üretenin i ini bu sayede bir hayli kolayla t ran bir unsurdur, bir ba ka deyi le hedef kitlenin direncini k rar. Reklamda bir di er amaç ise, tan t m yap lan ürünün, hedef kitlenin bir ihtiyac n giderecek oldu u mesaj n vermektir. Sosyal bir varl k olan insan olgusunun en temel ihtiyaçlar ndan biri de e lencedir. Mutluyum, o halde var m! Toplumsal hayat m zda bize mutlu olmaya ve gülmeye olan ihtiyac m z hat rlatan, kad nlar kendilerini güldüren erkeklerden ho lan rlar, üç günlük hayat, gül e len keyfine bak, gülen ölmez, ölen gülmez gibi birçok deyi bulunur. Mizah unsuru içeren reklamlar, daha seyredildikleri anda bile, olu turduklar sempatik kanal sayesinde gülme ihtiyac m z kar lamakla i e ba layarak bir bak ma maça bir-s f r önde ba larlar ve hedef kitleye, tan t m n yapt klar ürünün de reklamda anlat lan ihtiyac giderece i konusunda güven verirken vaat edilen tatmin olma sürecinin provas n ya at rlar. Bir ba ka deyi le, yay nland klar anda, hedef kitlenin bilinçalt na küçük bir pe in ödeme yaparlar. Reklamlar s kl kla, ekranda gösterilen küçük öyküye izleyicilerin de kat lmas n ister. Ta lamal ve güldürülü reklamlarda, yap lan espriyi anlay p kar l nda ödül olarak küçük bir keyif sars nt s kazand m z varsay lan reklamlarda, bu aç kt r. Fakat ba ka teknikler de vard r. Herhangi bir kad n izleyiciden, ekranda gösterilen kad n kahraman n ki ili i ile özde le mesi istenebilir. Mercury nin Proud Mary (Gururlu Mary-984) reklam nda, ba ms z yazar olmaya karar veren kad n muhabir için durum böyledir. Herhangi bir erkek izleyiciden ise Foggy Road da (Sisli Yol) var olmayan erke in yerini almas yani bir bo lu u doldurmas ve do ru lastikler alarak kar s n korumas gereken ki i olmas, beklenebilir çevrede bir erkek yoksa bir Goodyear bulunmal d r. 39

40 Bir de bilmece gibi reklamlar vard r. Aç l görüntüleri öylesine anla lmazd r ki, ard ndan ne geldi ini kestirebilmek için dü ünmemiz gerekir. Monteal (970) adl reklamda bu yöntem a r biçimde kullan lm t r. Bir erkek çocuk hoplaya z playa, bazen ça da bazen geleneksel görüntüler aras nda tan nmayan sokaklarda dola maktad r. Bir Eastern havayollar uça n n güne in parlakl ndan s yr l p görünür hale geli ine kadar hiçbir ey anla lamamaktad r. Ancak o zaman izleyiciler, yabanc yerlerde gezmenin insana verdi i zevkin, görüntülerle anlat lm oldu unu anlarlar. 28 Kar tl klar ve mecaz olgular reklam türlerinin hepsine girebilecek kadar kullan l d rlar. S k nt lar ndan bankas sayesinde kurtulan ve mutlu olan erkek çok klasik bir reklamda kar tl k örne idir. Benzer biçimde evini x marka deterjanla temizleyen kad n temizlik bitiminde s k nt lar ndan ve kabuslar ndan kurtulur, filmin ba ndaki bak ms z ve üzgün halinin tersine ne eli, mutlu ve güzel bir kad na dönü ür. Klasik ve kli ele mi bu örnekleri herkese tan d k gelir. Tan t lan ürünler sayesinde ilgisizde olsa kapal havalar açar, trafik düzene girer, sava lar biter, kar -kocalar daha mutlu ili kilere kavu ur veya evliliklerdeki sorunlar ve kavgalar yerlerini mutluluk tablolar na b rak rlar, dar gelirlilerin evleri ve hayatlar rahatlar veya bir d ses siyah hindinin eti sert olur, çok geç pi er! Oysa beyaz hindi öyle mi? Beyaz hindi hemen pi er, üstelik etide yumu akt r! der. (Banvit Hindi Reklam ) Mecaz olgusu ise reklamlar n vazgeçilmezlerindendir. Makarnalar talya da yap lm veya talyan mal orijinallerinden farks z gibi alg lans n diye Pizza Kulesi, Kola Turka n n Coca Cola dan fark yok u anlatmak için Kola Turka içen ve hatta Türkçe konu an, Türk adetlerini benimsemi Amerikal lar, bir b çak kadar keskin bir taraf bulunan ve her eyi kesebilece iniz taksit kartlar gibi örnekleri hat rlay n z. Kola Turka Reklam Filmi 28 a.g.e. ss

41 Tan t m yap lan markay temsil eden küçük, sevimli ve ironik bir hayvan (Yumo un sevimli kirpisi, Duracell in ay s, Arçelik in robotu vb.), mecaz olgusunun farkl birer örne idirler. I.3.5. öhret Kullanan Reklamlar - Star Stratejisi Reklamlar, seyircinin bir biçimde ekran kar s nda kalmas n ve seyredilmeyi sa lamak zorundad rlar. Bunu yapabilmek için birçok de i ik pazarlama ileti imi stratejisi do mu tur. Seyircinin ekrana ba lanmas n ve seyretme fiilini gerçekle tirmesini sa layan önemli bir strateji ünlüleri kullanmakt r. Ünlülerin bir ürünü tan tmalar, tavsiye etmeleri ve kendilerinin uland klar n söylemeleri özendirici bir olgu oldu u kadar seyircide güvenin olu turulmas aç s ndan da yararl olmaktad r. I.4. Reklamlarda Sanat Ekolleri 960 lar n ba ndan itibaren, mesajlar n ço unlu unun düzenleni ini ko ullayan formüller bulunmu tur. Bunlar gerçe i oldu u gibi gözüne sokun denkleminden, kat ks z fanteziye kadar de i mektedir. Hiçbir formül reklamlar n tümünü içine alamaz. Bunlardan bir bölümü kesinlikle melezdir, birçok formülü bir arada kullanmaktad r, bir kaç da özgündür ve tan mlanamaz. Bu istisnalar bir yana, reklamlar n ço unlu u belli bir sanat ekolüne uygundur. 29 I.4.I. Do ac ve Özdeci Ekoller Amerikan tarz da diyebilece imiz bu ekol gerçe i arayan ve aktaran, fanteziden uzak, gözün gördü ünü veya görebilece ini içeren tarzd r. Basitle tirilmi gerçe in ayr nt lardan ar nd r lm bir ortamda sunuldu u özdecilik ekolünde dikkat ürünün üzerinde yo unla t r lm t r. Genellikle seyircinin konsantrasyonunu bozacak müzik, yo un arka plan, kar k renkler vb. unsurlar minimize edilmi tir. Do ac ekolde, varl n n bilincinde olma gerçekli i vard r. 29 a.g.e. ss

42 I.4.2. Romantik Ekol Romantik ekolde t pk özdeci ekol gibi Amerika da ba ar sa lam t r. Özdeci ekolün a rl sert sat ve niçin-neden den yana ise, romantik ekolün a rl tam anlam yla yumu akt r. Romantik reklam, gerçe in çok idealle tirilmi ya da duygusalla t r lm bir uyarlamas n sunar. Burada i aretler, doyum, mutluluk, sevinç, kutlama, arada bir zd rap ve üzüntü gibi belirli bir duygu ya da heyecan vurgular, bu tür reklamlarda müzi in, genel havay belirlemesi ve sürdürmesi gereklidir. Benzeri biçimde, reklamc lar yumu ak k, pastel renkler ve geçmeler kullan rlar, gerekçe yine ayn d r. 30 Romantik ekole dayand r lm reklamlarda genellikle parçal ve k sa anlat m veya öyküye dayal anlat m yöntemlerine rastlar z. Romantik ekolden yararlanm olan reklamlar genellikle mutlu sonla biterler. I.4.3. Saçmac Ekol Genellikle tüm televizyon reklamlar n n yakla k dörtte biri bu ekoldendir. Genelde romantik reklamlar n tersine, saçmac reklamlar alay eder ve e lenir. Saçmac ekole yaslanm senaryolar n konular ço unlukla ola and ve gerçekle mesi imkans z olan eylerdir. Bu tarz, cümbü yaratmak amac ndad r. Niçin? Çünkü güldürü, dikkatsiz izleyiciyi hem e lendirecek, hem de savunmas n yok edecektir. Saçmac reklam dalga geçti ini bizden saklamaz, bize anlam çözümlememiz için olanak verir, bizi içine al r, neler oldu unu bilen ki iler haline getirir a.g.e. s a.g.e. s

43 I.4.4. Üslupçu ve Gerçeküstücü Ekoller Bu ekollere yaslanm reklamlar, tan t m n yapt klar ürünü veya markay bir efsane ye, asil ve egemen bir olguya dönü türme çabas ndad rlar. Üslupçu reklam, tarz ve zarafet, incelik hayranl ndan do mu tur. Bu tür reklam, sanatsal kalitesi konusunda çok özen gösterildi i için, yapayl k ve çok dikkatle düzenlenmi bir sahneye koyu un i aretlerini ta r. Bu tür reklam n yap mc s, izleyiciye güzel ve güçlü, etkileyici gelecek, ho biçimler yaratabilmek için özel çaba gösterir. 32 Gerçeküstücü ekolde reklam yap mc s her türlü ç lg nl yapabilece i bir denizde özgürce yüzmektedir. Genellikle sinema sanat n n her türlü yenili inin ve görsel efektinin kullan ld bu tarzda müzik de çok önemlidir. Senaryolar belli bir fantezi üzerinde yürür ama sonlanmayabilir. Birço unun sonu izleyicinin kendi fantezi dünyas na kalm t r. Birbiriyle örtü en simgeler silsilesi halinde de kar m z ç kabilen bu tarz reklamlar, sanki seyircinin kendi dünyas kadar içine davet edildi i birer rüya gibidirler. Heyecan ve gizem duygusu içindeki seyirci kendi fantezilerini olu turur ve tan t m yap lan ürünle ilgili oldu u durumu tercih edilen bir havaya girer. I.5. Reklamda Yarat c l k ve Yarat c Stratejiler Reklam bir mal veya hizmetin, hedef kitlede sat n alma davran n n gerçekle mesi ile sonuçlanmas amaçlanan tan t m süreci ise, bu sürecin bir stratejisi olmas gereklili i kaç n lmazd r. Bu gereklili in belkide en önemli nedeni, bir ürünün, günümüz ko ullar nda birçok benzeri ile rekabet etmesi gereklili i durumudur. Hedef kitleyi, bir ürünü, di er tüm benzerleri aras ndan seçip sat n almaya ikna edebilmek için sa lam nedenler gösterilmeli, hedef kitle, sat n alma davran n gerçekle tirmek için duygusal, alg sal ve mant ksal olarak haz rlanmal d r. 32 a.g.e. s

44 Reklam n bir pazarlama ileti imi ö esi olarak neler yapabilece ini u ekilde s ralamak mümkündür; a. Tüketiciyi bir ürün ya da hizmetle ilgili daha fazla bilgi edinmesi için te vik ve motive eder. b. Tüketiciyi, bir ürünü nereden al naca, ürünün neler yapabilece i, ürünün kullan c s yla/sat n al c ya ne gibi faydalar sa layabilece i konular nda bilgilendirir. c. Söz konusu markan n hala ayn oldu unu, ayn faydalar sa layaca n, markan n güvenilir ve sa lam oldu unu hat rlat r, mü terinin güvenini tazeler. d. Tüketiciyi mal denemeye haz rlar. Burada, ço u kez reklam n içeri i tek bir sat promosyonu (özendirme) etkinli idir. e. Tüketiciyi e itmek ve bilgilendirmek i levini yerine getirir. f. Yeni bir marka imaj tasarlamak, bir marka imaj n korumak, markan n arzu edilmeyen imaj n de i tirip yerine yenisini koymak vb. i levleri yerine getirir. g. Bir irketi kamuoyunda b rakt imaj tasarlamak, bunun yerle tirilmesi için tüketiciye uygun mesajlar göndermek vb. i levleri yerine getirir 33. Reklamda as l olan mesajd r. Mesaj n nas l verilece i tart l rken yarat c l k süreci ba lam olur. Yarat c l k süreci ba lad nda eldeki veriler: *Hedef kitlenin demografisi. Sosyo-kültürel, sosyo-psikolojik yap s hakk ndaki tüm ayr nt lar. *Ürünün tüm özellikleri, rakiplerinden farklar, hedef kitle için önemli olabilecek ayr nt lar. Mesaj n do ru ve tümüyle aktar labilmesi için hedef kitle ile reklam veren aras nda en sempatik kanal bulunmal, mesaj bu sempatik kanal üzerinden ak c, anla l r ve ikna edici biçimde aktar lmal d r. Güçlü bir mesaj ve iyi bir medya planlamas bu süreçteki önemli faktörlerdir. Tüm tan t m ve tutundurma faaliyetlerini 33 Mehmet Yak n, Reklamda Alg Yönetimi, Yay nlanmam Yüksek Lisans Tezi, E.Ü.Sosyal Bilimler Enstitüsü, zmir 2004, s.6. 44

45 planlarken hedef kitleye en etkin biçimde hangi medya kanallar ile ula labilece ini iyi saptayabilen reklamc lar, faaliyetlerinde optimum (uygun de er) kazanc sa lamaya adayd rlar. Yarat c l k ad m nda stratejik planlama denilen bu süreçte reklamc lar, günümüz rekabet ko ullar nda sosyoloji, psikoloji hatta antropoloji gibi disiplinlerle beraber çal mak durumundad rlar. Hedef kitlenin birçok rakip ve di er ürün reklamlar yla bir mesaj ya muruna maruz kald günümüz ko ullar bireyler için s k c ve itici bir durumdur. Bu durumda hedef kitleye mesaj iletmek zor bir i tir ve bireydeki mesaj almaya kar direnci k rmak, bu duvar a mak gereklidir. Reklamc l kta, reklam yap lan ürün ya da hizmete ili kin bilginin yaln zca bir haber olarak aktar lmas yeterli olabilseydi, reklamc taifesinin, özellikle de reklam yazarlar kesiminin, bili sel bilimlerden bu denli yoksun olmas anlay la kar lanabilirdi ama reklam olgusunun medyaya yans yan k sm n n yaln zca buz da n n su üstünde kalan küçük k sm oldu u dikkate al nd nda, bu ilgisizli i anlamak zorla yor. Buzda n n su alt nda kalan k sm nda, hedef kitlenin gerek bireysel, gerekse komünal zihninin güdülenme (istek, arzu, ilgi, gereksinim, dürtü) ve alg lama özellikleri, seçicilikleri, ikna çabalar na farkl cevaplar verme özellikleri, tutumlar n de i iminde gözlemlenebilen geni bir yelpazenin varl, k sacas bilginin denetlenebilirli i bu ilgisizli i ya da ilgiye bilimsellik kat lamay n anlayabilmeyi zorla t r yor. Sözgelimi reklamc l kta, episodik bilgi ile semantik bilgi aras ndaki fark yakalayabilip reklam yap lmakta olan ürün ya da hizmetin motivasyonunda (isteklendirme) kullan lan yan ö elerde episodik bilgiye göndermeler yapmak elbette daha tutarl olacakt r. Episodik bilgi, episodik bellekte yer alan ve ki isel deneyimlerle kazan lan bilgi, semantik bilgi ise genel kültür eklinde ifade edilebilecek bir anlamda sanki e itim ve ö retimin konu edindi i bilgi türü. Örne in ekvatorun kaç km. oldu unu hat rlamak semantik belle in, kar dairede oturanlar hat rlamaksa episodik belle in i i Emre Becer, Feridun Hürel, Yi it ardan, Haluk Mesci, Faruk Atasoy, Ersin Salman, Hulki Aktunç, Tunç Tayanç, Vural Çak r, Nick Cohen, Galip Uzun, Robert Woodrum, Sami Palta, Saymour Luft, 45

46 990 da The Economist taraf ndan yürütülen bir ara t rmada, ortalama bir Amerikal n n medyan n tamam göz önünde bulunduruldu u zaman günde 3000 reklam mesaj na maruz kald hesaplanm t r. Ben her zaman istatistiklere, özellikle de ortalama hesaplara üphe ile bakm md r; zira dü ünecek olursan z ortalama bir Amerikal n n bir gö sü ve bir testisi vard r. Ancak hepimizin çok miktarda reklam izledi ini (gördü ünü) inkar etmiyorum. Belki 3000 mesaj biraz abart lm oluyor; daha tutumlu ara t rmalarda sadece televizyon, radyo, dergi ve gazetelerde, aras nda reklama maruz kal nd hesaplan yor. Dün gerçekten 300 tane mesaj görmü veya duymu olabilirim ancak bunlar n aras ndan en fazla 0 tanesini hat rlayabiliyorum. Bunlar n içinden de ancak iki veya üç tanesini be enip anlam verebildim. Y nla ara t rma, benim durumumun tipik oldu unu kan tl yor. Reklam aralar nda sürekli kanal de i tirmek için kullan lan uzaktan kumandalarla, fon gürültüsü olarak aç k kalan radyolarla ve sayfalar h zl h zl çevrilerek okunan dergilerle maruz kal nan bu 300 tane potansiyel reklam mesaj n n büyük bir ço unlu u uçup gitmektedir. 35 Bence, reklamc l kta önemli olan ey, yeni ve orijinal olmakt r. Reklamlar n %85 inin fark edilmedi ini biliyor muydunuz? Bu, Harvard Business School un reklam dünyas ndaki insanlar üzerinde yapm oldu u ara t rma sonucunda elde edilen istatistiksel bir veridir. 36 Ronald Rust, Richard Oliver, Ka an men, Salim Kad be egil, Vedat Çakmak, Sait Aytemur, Güven Borça, Emet Gürel, Müjde Ker, Reklam Halkla li kiler ve Ötesi, Dördüncü Bas m, Media Cat Kitaplar, efik Matbaas, stanbul A ustos 2003, s Jon Steel, Gerçek, Yalanlar-Mü teri Planlama Sanat -Reklamc l k, Media Cat Kitaplar, Kapital Medya Hizmetleri, Ankara 2000, ss William Bernbach, George Gribbin, Leo Burnett, Rosser Reeves, David Ogilvy, Reklam Yazma Sanat,. Bask, Epsilon Yay nc l k, stanbul 997, s.. 46

47 Reklam benzer di er uyar c lar ile rekabet halindedir ve izleyen alg layaca nesneleri bir süzgeçten geçirmektedir. Reklam hedef kitle grubunun içerisinde yer alan bireye ula abilmek için çe itli faktörleri (farkl l k, konumland rma, yay nlanan mecra, yay nlanma iddeti vb.) kullanarak fark edilme ihtimalini artt rmaya ve mesaj do ru bir ekilde iletmeye çal r. Bununla beraber ayn hedef kitle içinde olsa bile alg lad klar n örgütleme yöntemleri farkl olan kimselere tek bir reklam ile ula mak ve onlarla ileti im kurmakta sorunlar ç kabilir. Bu ba lamda son zamanlarda yap lan ara t rmalar, reklamc lara kitlenin tercih etti i duyular (tat, koku, ses ve görme) ö renmeyi önermektedir. Reklam ileti iminde alg laman n etkisi üzerinde duracak olursak, örne in, bir gazete ya da dergide yer alan reklam n büyüklü ü artt kça, alg lanma olas l artacakt r. Ayn ekilde hareketli yaz ve resimler ya da uyar c daki kontrastlar (z tl k, tezat, kar tl k) mesaj n daha kolay alg lanmas n sa layacakt r. Mesaj n tekrarlanmas da, mesaj n alg lanma ans n artt racakt r. Reklam ileti iminde bireye ili kin özellikler aras nda da, örne in bireyde belirli ihtiyaçlar n yarat lmas, verilen mesaj n birey aç s ndan ilgi çekici olmas ve verilen mesaj bireyin geçmi tecrübeleriyle ba da t rabilmesi de reklam mesaj n n birey taraf ndan alg lanmas n kolayla t racakt r 37. Bir insan radar-alt dü ünceleri geli tirmek ve ilham vermek için yarat c ki ileri nas l etkiler? Bu tamam yla onlar neyin güdüledi ini ve neyin ayakta tuttu unu anlamakla ilgilidir. Korkular n ve isteklerini anlad kça, onlar ve ürettiklerini daha iyi yönetebilirsiniz Mehmet Yak n, a.g.e, s Jonathan Bond, Richard Kirshenbaum, Radar Alt leti im Günümüzün Ku kucu Tüketicisine Ula iman n Yollar, Birinci Bas m, Media Cat Kitaplar, Marka Yay nlar, stanbul Ocak 2004, s

48 Ürünleri giderek birbirine benzer hale geldi i ve ürün farkl la t rmas n n giderek zorla t günümüz i dünyas nda tercih edilmeyi sa layacak en önemli etken ileti imde ve mesajda farkl l k yaratmak olmal. 39 Tüm bu saptamalardan sonra, özetle diyebiliriz ki; yarat c birim, tüketici davran lar ve ürün konusunda ne kadar bilgi sahibi ise ve çal malar n bu bilgiler nda reklam kuramlar ile ne kadar do ru ve uyumlu ekillendirebilirse, fark edilme, ilgi çekme, tan t m ve ikna konular ndaki (mesaj n alg lanmas ) ba ar s o denli yüksek olur. I.5.I. Yarat c l k Yarat c l k her alanda bilinmeyeni bulma, özgün olma, her yeni kar la maya, probleme farkl çözümleme u ra s d r. Yarat c l k bir tür meydan okumad r 40. Yarat c l k kelimesinin kökü Latince dir ve var etmek anlam na gelen creare kelimesinden türemi tir. Bir ba ka Latince kelimeyle, bir araya getirmek, kar t rmak demek olan cogito ile ba lant l d r. Eskiyi daha iyi olan yeni, taze ve devam edene çevirmek için zekay ve hayal gücünü kullan r z. Yarat c, Dr.Young a göre; eskiyi geride b rakan gelenekseli yeni yapan, demode olan düzelten, geli tirendir. Bu tan ma alternatif olarak içindeki potansiyeli kendini tatmin edecek bir ekilde kullanmak anlam na gelen Yunanca krainen kelimesi kullan lmaktad r. 39 Gülfidan Bar, Burcu Yaz c, Markan n Duygusal Boyutu: Tüketicilerin Kalbine Dokunmak, P Pazarlama ve leti im Kültürü Dergisi, Cilt 2, Say 6, Kapital Medya Hizmetleri A., stanbul, s Tülay Çelek, Sanat ve Bilim E itiminde Yarat c l k, Pivolka Dergisi, Y l: 2, Say : 8, 2003, s

49 Yarat c l en basit ekliyle daha önceden kombine edilmemi elemanlar kombine etme eylemi olarak da tan mlamak mümkündür. Sanatta, müzikte ve hatta ev aletlerinin tasar m nda bile yarat c l k söz konusudur 4. Yarat c dü ünme süreci sonucunda daha önce oldurulmam veya görülmemi bir yeni nin ortaya ç kmas gerekir. Bu yeni nin ortaya ç kmas, yarat c dü ünce sahibi bireyin beyninde olagelen; mant, zekas, bilgisi ve tecrübeleri gibi istasyonlar n birbirleri ile kuracaklar uslamlama ve be enme hedefli bir tart ma ileti imi ve/veya mesaj al -veri i sonucunda ortaya ç kar. nsan beyni, daha önce depolad bilgiler ile yeni ö rendiklerini sürekli kar la t rarak tart r ve bu süreç sonunda yeni tart ma konular olan fikir ya da dü ünceleri olu turur. Bu fikir ya da dü üncelere, bir problem veya bilinmez ile kar la ld nda, tümdengelim veya tümevar m gibi yöntemler ile yarat c ve ak lc l süreçler sonunda ula l r. Haf za, bilgi ve tecrübeler, bireyin yarat c l nda önemli bir rol oynarlar. Beyinde, yeni fikirlerin mevcut bilgi, dü ünce ve fikirler ile kar la t r ld yarg lama süreci, ak lc ve tatminkar bir sonuca ula maz ise yeni be enilmez. Bu ba lamda, bireyin bilgi ve tecrübesi ne kadar geni ise yeni yi be enmesi o kadar zor olacakt r denebilir. Mevcut alt yap, yeni fikirler üretilmesine olanak sa larken, bazen de önceki deneyimlerle kar la t rarak k s tlay c olabilmektedir. Bu do rultuda, bilgi düzeyi henüz geli memi olan çocuklar, kendilerini k s tlamayarak yeti kinlere oranla daha yarat c olabilmektedir 42. Kaliforniya Üniversitesi nde (Los Angeles) yarat c l k ve geli tirme üzerine yap lan bir ara t rma sonuçlar na göre insanlar n 5 ya ndayken günde ortalama 98 kez yarat c i ler yapt, 3 kez güldü ü, 65 soru sordu u gözlenmi. Ancak 44 ya na gelen bir insan için bu say lar 2 yarat c i, gülü ve 6 soruya kadar iniyor. Ayr ca 4 Mehmet Yak n, a.g.e, s Mehmet Yak n, a.g.e, s

50 yeni fikirlerle kar la an yeti kinlerin, buna olumsuz yan t verme oran %9 olarak bulunmu tur 43. Yarat c yöntemler;. Kapsaml dü ünme; birden fazla yöntem 2. Beyin f rt nas, (A. OSBORN) grup çal mas 3. Kuluçka yöntemi; bir konu üzerinde uzunca çal t ktan sonra dikkat ba ka bir konuya çevrilir. Kuluçkaya yat r lan esas konuya dönünce yarat c l kta s çrama söz konusu olabilir 4. Not alma yöntemi; eskiz, karalama birçok yarat c dü ünce ya da bulu ka t üzerine çabucak aktar l r. Bulunan çözümler, sürekli evrime u rayarak geli ir ve zenginle ir. Her tür malzeme kullan l r, eskiz ka d, pelür, bilgisayar vs. 5. Sentez yöntemi; bulu lar ço u kez birbiriyle çeli en, ayk r unsurlar n bir araya gelmesiyle ortaya ç km t r. (Örn. P CASSO nun Kübizmin do u unu Afrika maskelerinden esinlendi ini söylemesi gibi) Ayr ca bir not defterine sürekli not almak ya da yazmak da yöntemlerden biridir, yarat c l k ad na. Daha sonra bu notlar de erlendirilir, ili kilendirmeler yap l r. 6. Görsel incelemeler; bakma, gözden geçirme, denetleme. Müzeler, sanat galerileri, kütüphaneler beyni zenginle tirecek kaynaklard r. Tasar m süreci ise; Problemin tan m Bilgi toplama Yarat c l k ve bulu süreci; problemin tan m ve olas l klar n ara t r lmas na yönelik çal malar içerir. Çözümler, olas l klara noktad r. Çözüm bulma Uygulama 43 Mehmet Yak n, a.g.e, s

51 Tasar mda görsel unsurlar bir bütünlü e sahip olmal d rlar. Ayr ca tasar mda sezgi, önsezi de önemlidir. Ancak bir tasar m salt içgüdülerle olu maz. Tasar m ilkelerini bilmek (z tl k, ritim, denge vb.) ve bunlar gerekti i yerde kullanmak laz md r. OSBORN (962), zihinsel i levlerin yönetilmesi öyle s ralam t r;. çe alma-bilgiyi içerebilme yetisi 2. Bilgiyi tutabilme ve an msama yetene i (Görme ve an msama) 3. Yarg 4. Hayal gücü-yarat c dü ünme yetisi Sürecin a amalar ;. Olay saptama 2. Sorun tan mlama 3. Haz rl k, analiz ve sentez 4. Fikir bulma 5. Dü ünce geli mesi 6. Çözüm 7. De erlendirme 8. Benimseme Yarat c bireyin özelliklerinden birkaç ; Ba ar l d r, Yarat c insan düzen gereksinmesi ile güdülüdür. BARON (958 ) Merakl d r Öz kan tlama içersindedir. Özgürdür Yüksek üretim gücüne sahiptir Ku kuludur 5

52 lgi alanlar çok yönlüdür Estetiksel yarg içindedir çe dönük bir yap s olabilir Co kuludur Önsezilidir ve etkileyendir 44. I.5.2. Reklamda Yarat c Stratejiler Strateji ne ço u kimsenin dü ündü ü gibi kirli bir sözcük ne de pazarlamac lar n dü ündü ü gibi her derde deva bir çözüm de ildir. En basit anlam yla, iyi bir yarat c strateji ki ilere, reklam n kime hitap edece ini ve ne söyleyece ini hat rlat r. Strateji sizi sa lam ve yarat c rota üzerinde tutar. Bu büyük potansiyel içeren alanda zemin ve enerji odaklar n ve yarat c kararlar dizisini s n rland r r. te zihninizde, söze yan t olabilecek kelime ve resimlere rastlad n zda o ana kadar bulan k ve de i ken bir hat üzerinde olabilen bir amaçla ba lamak çok kolayd r. Strateji yarat c ki ilerin kendi hayal güçleri taraf ndan ba tan ç kar lmalar na engel olur. 45 Bununla birlikte sadece yarat c bir stratejiye sahip olmak reklam n ba ar l olmas n garantilemeyebilir. Öncelikle do ru stratejinin seçimi gereklidir. Ürünün temel özelliklerinden kaynaklanmal ve hedef tüketicinin zihninde mant kl (ve duygusal) yollarla kendini rakiplerinden farkl la t rabilmelidir. Yarat c l k zay f ve yanl yönlendirilmi bir stratejiyi ba ar l k lamaz. Fakat güçlü bir strateji üzerine kurulan bir reklam n etkisini büyük ölçüde artt r r. 46 Reklamdaki farkl l klar ve özgün çal malar, rekabetçi unsur boyutu içerisinde iletme ba ar s ancak mesajlarla olabilmektedir. Yarat c çal malar n yo un oldu u 44 Tülay Çellek, a.g.e, s Müge Elden, Yarat c Strateji (Do ru Sorular Sormak), Dü ünceler, Y l: 9, Say : 8, E.Ü. leti im Fakültesi Yay n, Ege Üniversitesi Bas mevi, zmir, s Müge Elden, a.g.e., s. 8 52

53 mesaj stratejilerinde ne söylenece inin belirlenmesi yarat c strateji olarak adland r lmaktad r. 47 Reklamda yarat c strateji olu turulmas na Müge Elden in dedi i gibi tüketici ile ileti ime geçmenin en etkili ve do ru yolunu bulma yolculu u olarak bakabiliriz. Ürünün hangi medya gruplar nda ne ekilde tan t laca, sat artlar ve yerleri, pazarlama ve tutundurma ileti iminde önemli rol sahibidir. Reklamda yarat c stratejilerin geli tirildi i ko ullar, sonucu büyük oranda etkiler. Stratejilerin geli tirildi i ko ullar reklamverenin ko ullar ve reklam ajans n n ko ullar olarak iki maddede dü ünmek gerekir. Reklamveren, ajans n i leyi prensipleri, yarat c metotlar, fikir portföyü, yarat c ekibin potansiyel yetenekleri gibi konularda iyi bir ara t rma yapmal, ajans seçiminin ard ndan tabir yerindeyse i lere fazla kar mamal d r. David Ogilvy, bu konuyu ho bir benzetmeyle bekçi köpe iniz varken neden siz havlayas n z ki? diyerek aç klamaya çal m t r. Rakip markalar n reklam biçimleri ve stratejileri, pazar ko ullar, rekabet gücü, üretim kalitesinin süreklili i gibi birçok konu reklam ajans n n d nda geli en fakat stratejilendirme prosesini (süreç) ilgilendiren etkenlerdir. Yarat c süreç, rasyonel boyutun yan s ra duygusal boyutu da kapsamakta ve özgün dü ünce, "bilinçalt ndan esinlenen ve sezgiyle yönetilen fikirlerin deneysel bir biçimde grupland r lmas n " gerektirmektedir. 48 Reklamc l kta birçok yarat c stratejiden söz etmek mümkündür fakat en yayg n olarak kabul görmü ve kullan lan üç ana strateji vard r. Temel Sat Vaadi (Unique Selling Proposition), Marka maj (Brand Image) ve Konumland rma (Positioning). 47 I l Karpat, Reklam Mesajlar n n Olu turulmas nda Temel Esaslar, Dü ünceler, Y l:, Say :, E.Ü. leti im Fakültesi Yay n, Ege Üniversitesi Bas mevi, zmir, s Ankara Üniversitesi leti im Fakültesi & ilef.net, Reklam Çal malar nda Yarat c Stratejiler (2),

54 I.5.2.I. Temel Sat Vaadi: Resim Volkswagen Transporter Thermal-2005 Kaynak: Bu stratejiyi 940 l y llar n ba nda ilk olarak ortaya atan Ted Bates in ajans ndan ünlü bir yazar ve yönetici olan Rooser Reeves e göre; reklamc, mal ve tüketiciye ili kin bilgileri de erlendirirken markan n özellikleri ve buna ba l olarak tüketiciye verilebilecek vaat üzerinde durur. Bu yakla mda tüketici markay hangi özelli inden dolay sat n alacak ve tüketici markay almakla ne fayda sa layacak sorular na cevap arar. 49 Bu stratejide her ürünün sadece kendine has bir sat vaadi bulunur ve söz konusu ürünün rakiplerinde olmayan bariz bir fark n n alt çizilir. Reklam mesaj bu farkl l k noktas üzerine in a edilir ve hedef kitleye, söz konusu ürünü sat n al p kullanmas durumunda benzer di er ürünleri kullananlardan nerede ve ne ekilde farkl edimler kazanaca konusunda mesaj yollan r. Bu stratejiyi benimseyenler, hedef kitleye ürün ile ilgili bir çok mesaj n ayn anda verilmesinin bir ileti kalabal yarataca n, bunun yerine söz konusu ürün ile ilgili farkl ve kendine has bir özelli in öne ç kart l p hiç vazgeçmeden bu temel üzerine kurulacak bir tan t m faaliyetinin ba ar l olaca n savunurlar. 49 Mehmet Yak n, a.g.e, s

55 I Marka maj : En basit tan m yla marka imaj ürün için bir kimlik olu turulmas d r. Ürünün, tüketildi i kitle taraf ndan duygusal, sosyo-kültürel, psikolojik vb. tüm di er ça r mlar ile alg lan biçimi markan n imaj n olu turur. Pazarda ayn amaca yönelik benzer birçok ürün olmas ve tüketicilerin belli bir ürünü, rakip veya benzerleri ile aras nda ciddi farklar olmamas na ra men sadakatle tercih etmeleri tamamen marka imaj ile ilgilidir. Marka, ürünün karakteristik özellikleri ile uyumlu bir kimli e sahip olmal d r fakat ilginçtir ki, beklide bu stratejide as l sat lan ve sat n al nan, ürünün kendisinden çok markas n n imaj d r. Markan n imaj ya ayan bir varl k gibi sürekli canl ve sa l kl tutulmal d r. Resim Visa George&Derek 2003 BBDO New-York Kaynak: _2.jsp Marka imaj, tüketicinin bir ürün ya da hizmete ya da markaya yönelik olarak geli tirdi i ça r m, duygu ve tutumlar n toplam olarak tan mlanabilmektedir. 50 maj ara t rmas gerçekte, ki ilerin bir firma veya bir ürün için sahip oldu u tüm izlenimlerin ölçümü i idir. Bu ba lamda imaj çok gerçek ve çok önemli bir eydir. maj ve kimlik terimleri s kl kla birbirlerinin yerine kullan lmalar na kar n, gerçekte farkl anlamlara sahiptirler. Kimlik, firman n d dünyaya kendini tan mlad tüm yollar anlat r. Bunlar, reklamlar, ambalajlar, nakliye araçlar, k rtasiye malzemeleri 50 Ankara Üniversitesi leti im Fakültesi & ilef.net, Reklam Çal malar nda Yarat c Stratejiler (2),

56 yani k saca pek çok firma için düzinelerce malzemedir. Di er taraftan bir firman n imaj bu kimli in bir sonucudur. Firman n ili kide bulundu u tüm kesimler taraf ndan alg lan d r. 5 Marka imaj, tüketici zihninde markaya ili kin bir kavramd r. Marka imaj, tüketicinin duygusal veya bir sebebe dayanan yorumuyla olu an sübjektif ve alg sal bir fenomendir (görüngü). Marka imaj, ürünün teknik, fonksiyonel veya fiziksel niteli iyle ili kili de ildir. Tüketici özellikleri do rultusunda planlanan pazarlama aktiviteleri ile olu turulmaktad r. Marka imaj söz konusu oldu unda, gerçe in kendisinden ziyade alg lanmas önemlidir. 52 Ogilvy e göre marka imaj aç s ndan yarat c reklam kampanyalar a a daki kurallar gözetilerek haz rlanmal d r; - Ne söyledi iniz nas l söyledi inizden daha önemlidir. 2- Büyük fikir üzerine in a edilmedi i sürece kampanyan z ba ar s z olacakt r. 3- Gerçekleri verin. Mü teri moron (aptal) de ildir; o sizin kar n zd r. 4- Sat n almalar için insanlar n can n s kamazs n z. nsanlar n okumak isteyecekleri reklamlar yapmal y z. Bo kiliselerde ruhlar kurtaramazs n z. 5- Kibar olun ama arlatan olmay n. 6- Reklamlar n z modern olsun. 7- Komiteler reklamlar ele tirebilir, ama onlar yazamazlar. 8- E er iyi bir reklam yazabilecek kadar ansl ysan z, kaybedene kadar yazmaya devam edin. 5 Füsun Kocaba, maj ve Kimlik Ara t rmalar, Dü ünceler, Y l: 2, Say : 2, E.Ü. leti im Fakültesi Yay n, Ege Üniversitesi Bas mevi, zmir, s Ulun Alt n k, Marka De eri Yaratmada Reklam n Rolü, Gazi Üniversitesi leti im Fakültesi, , 56

57 9- Ailenizin okumas n istemedi iniz bir reklam asla yazmay n. 0- maj ve marka: Tüketicinin ürününüzü çok büyük bir fark olmayan benzerleri (rakipleri) aras nda konumland rmas n ve almas n sa lar. - Taklitçi olmay n. Son olarak Ogilvy marka imaj n n önemini u sözleriyle belirtir; Üreticilerin ço u marka imajlar nda herhangi bir s n rlamay kabul etmeye yana maz. Markalar n n herkesin her eyi olmas n isterler. Markalar hem erkek hem di i olmal d r. Hem üst s n f n hem de alt tabakan n markas olmal d r. Bu yakla m genellikle ki iliksiz bir marka yarat r; etkisiz ve cinsiyetsiz. K s r horoz hiçbir tavu a hükmedemez. Bir markan n imaj y llar bulan uzun bir dönemde yarat l r. Marka imaj reklam, fiyatland rma, ürünün ismi, ambalaj, markan n sponsorlu unu (destekleyici) üstlendi i TV program n n türü, markan n pazarda bulundu u sürenin uzunlu u gibi pek çok etkenin sonucudur. 53 I Konumland rma: Resim 2 Volvo Happens So Fast 2003 Euro RSCG MVBMS Partners- New York Kaynak: 37_23.jsp Konumland rma stratejisi, markan n tüketicinin zihninde bir yere oturtulmas d r. majdan farkl olarak konumland rmada markan n benzer markalardan farkl ve soyut bir kavramla özde le mesi sa lan r. Volvo bir araba markas olarak bilinir fakat markan n uzun zamand r ba ar l bir biçimde yürüttü ü konumland rma stratejisi 53 Mehmet Yak n, a.g.e, s