T.C. ANADOLU ÜN VERS TES YAYINI NO: 2850 AÇIKÖ RET M FAKÜLTES YAYINI NO: PAZARLAMA LET fi M

Transkript

1 T.C. ANADOLU ÜN VERS TES YAYINI NO: 2850 AÇIKÖ RET M FAKÜLTES YAYINI NO: 1807 PAZARLAMA LET fi M Yazarlar Prof.Dr. B. Zafer ERDO AN (Ünite 1) Prof.Dr. Ferruh UZTU (Ünite 2) Arfl.Gör. Emrah GÜLMEZ (Ünite 2) Prof.Dr. R. Ayhan YILMAZ (Ünite 3) Prof.Dr. A. Sevgi ÖZTÜRK (Ünite 4) Doç.Dr. Alper ÖZER (Ünite 5) Doç.Dr. N. Bilge SP R (Ünite 6) Doç. Müjdat ÖZMEN (Ünite 7) Yrd.Doç.Dr. Elif ERO LU (Ünite 8) Editör Prof.Dr. Yavuz ODABAfiI ANADOLU ÜN VERS TES

2 Bu kitab n bas m, yay m ve sat fl haklar Anadolu Üniversitesine aittir. Uzaktan Ö retim tekni ine uygun olarak haz rlanan bu kitab n bütün haklar sakl d r. lgili kurulufltan izin almadan kitab n tümü ya da bölümleri mekanik, elektronik, fotokopi, manyetik kay t veya baflka flekillerde ço alt lamaz, bas lamaz ve da t lamaz. Copyright 2013 by Anadolu University All rights reserved No part of this book may be reproduced or stored in a retrieval system, or transmitted in any form or by any means mechanical, electronic, photocopy, magnetic tape or otherwise, without permission in writing from the University. UZAKTAN Ö RET M TASARIM B R M Genel Koordinatör Prof.Dr. Müjgan Bozkaya Genel Koordinatör Yard mc s Yrd.Doç.Dr. rem Erdem Ayd n Ö retim Tasar mc lar Prof.Dr. T. Volkan Yüzer Ö r.gör. Orkun fien Grafik Tasar m Yönetmenleri Prof. Tevfik Fikret Uçar Yrd.Doç. Nilgün Salur Ö r.gör. Cemalettin Y ld z Dil Yaz m Dan flmanlar Funda Gürbüz Gözde Metin Hatice Çal flkan Grafikerler Ayflegül Dibek Gülflah Karabulut Kitap Koordinasyon Birimi Uzm. Nermin Özgür Kapak Düzeni Prof. Tevfik Fikret Uçar Ö r.gör. Cemalettin Y ld z Dizgi Aç kö retim Fakültesi Dizgi Ekibi Pazarlama letiflimi ISBN Bask Bu kitap ANADOLU ÜN VERS TES Web-Ofset Tesislerinde adet bas lm flt r. ESK fieh R, A ustos 2015

3 çindekiler iii çindekiler Önsöz... ix Pazarlama letiflimi Kavram ve Ögeleri... 2 LET fi M KAVRAMI VE LET fi M SÜREC... 3 letiflim Süreci ve letiflim Türleri... 4 PAZARLAMA ÇER S NDE LET fi M... 6 PAZARLAMA LET fi M KARMASI ELEMANLARI... 7 Reklam... 8 Kiflisel Sat fl... 9 Halkla liflkiler... 9 Sat fl Tutundurma... 9 Do rudan Pazarlama Sponsorluk Sergi ve Fuarlar Dijital letiflim BÜTÜNLEfi K PAZARLAMA LET fi M (BP ) BP Geliflimi ve Tan m Bütünleflik Pazarlama letifliminin flletmeler Aç s ndan Önemi Özet Kendimizi S nayal m Yaflam n çinden Okuma Parças Kendimizi S nayal m Yan t Anahtar S ra Sizde Yan t Anahtar Yararlan lan ve Baflvurulabilecek Kaynaklar Reklam REKLAM NED R? Pazarlama letiflimi Arac Olarak Reklam Reklamdaki De iflim Reklam n Di er Tutundurma Karmas Elemanlar ile liflkisi Reklam n Önemi Reklam n Amac REKLAMIN SINIFLANDIRILMASI REKLAMCILIK VE LET fi M Reklamda letiflim Süreci Reklam n letiflim Etkisi Reklam Neyi Etkiler? Reklam Hedefi Özet Kendimizi S nayal m Yaflam n çinden Okuma Parças Kendimizi S nayal m Yan t Anahtar S ra Sizde Yan t Anahtar Yararlan lan ve Baflvurulabilecek Kaynaklar ÜN TE 2. ÜN TE

4 iv çindekiler 3. ÜN TE 4. ÜN TE Halkla liflkiler PAZARLAMA LET fi M VE HALKLA L fik LER Halkla liflkilerin Pazarlamay Desteklemesi Halkla liflkilerin Pazarlamadan Farkl laflmas HALKLA L fik LER N UYGULAMA ALANLARI Pazarlama Amaçl Halkla liflkiler Pazarlama Amaçl Halkla liflkiler Araçlar Yat r mc liflkileri ve Finansal Halkla liflkiler Finansal Halkla liflkiler Etkinlikleri nternet ve Finansal Halkla liflkiler Medya liflkileri Çal flanlarla liflkiler Halkla liflkilerde Hasar Kontrolü Reaktif Stratejiler Kriz Yönetimi Özür Stratejileri Olumsuz Duyuruma Cevap Verme Proaktif Stratejiler HALKLA L fik LERDE PLANLAMA SÜREC Sorun Belirleme ve Durum Analizi Hedefler Hedef Kitle D fl Hedef Kitleler ç Hedef Kitleler Hedef Kitlenin Özellikleri Amaçlar letiflim Stratejileri Etkinlik Stratejileri Uygulama Planlar Ölçümleme ve De erlendirme Özet Kendimizi S nayal m Yaflam n çinden Kendimizi S nayal m Yan t Anahtar S ra Sizde Yan t Anahtar Yararlan lan Kaynaklar Kiflisel Sat fl...74 PAZARLAMA LET fi M VE K fi SEL SATIfi Kiflisel Sat flta nsan Unsuru Önemlidir Kiflisel Sat fl Müflterinin Güvenini Gelifltirir Müflteriler Hemen Hareket Edebilirler Müflterilere nsan Olarak Davran l r K fi SEL SATIfiTA GÖREV VE ROLLER K fi SEL SATIfiIN GEREKL OLDU U DURUMLAR Kiflisel Sat fl n Di er Pazarlama letiflimi Araçlar ile Bütünlefltirilmesi Kiflisel Sat fl ve De er Yaratma K fi SEL SATIfi TÜRLER... 82

5 çindekiler v Perakende Sat fl flletmeden- flletmeye (BtoB) Sat fl flletmeden flletmeye Sat flta Al c ve Sat c liflkileri flletmeden- flletmeye Sat flta Zihinde Yer Kapma Yaklafl m K fi SEL SATIfi SÜREC Müflteri Arama ve Haz rlanma Sat fl Sunuflu Etki-Tepki Modeli AIDA Modeli htiyaç Tatmini Modeli Problem Çözümü Teorisi Müflteri tirazlar n Yan tlama Sat fl Kapatma ve zleme Kiflisel Sat flta Dinleme ve Soru Sorma Becerileri Özet Kendimizi S nayal m Yaflam n çinden Kendimizi S nayal m Yan t Anahtar S ra Sizde Yan t Anahtar Yararlan lan ve Baflvurulabilecek Kaynaklar Sat fl Tutundurma SATIfi TUTUNDURMANIN TANIMI SATIfi TUTUNDURMANIN GEL fime NEDENLER Yöneticilerin K sa Dönemli Yaklafl mlara Sahip Olmalar Ölçmenin Kolay Olmas Reklam n Etkisinin Alg lanmas ndaki Güçlükler Farkl laflt rman n Eskisi Kadar Kolay Olmamas Marka Ba l l n n Düflmesi ve Tüketicilerin Fiyat Odakl Davran fllar n n Artmas Tüketici Davran fllar nda Sürekli Olarak De iflim Yaflanmas ve Ma aza çinde Karar Verme Davran fl n n Artmas Perakendecilerin Gücünün Artmas ve Raflarda Daha Fazla Yer Bulabilmek çin flletmelerin Rekabet Etmesi SATIfi TUTUNDURMA AMAÇLARI Nihai Tüketicilere Yönelik Amaçlar Veri Taban Oluflturma Ürün Deneme ve Örnek Ürün Da t m Ürünün Yeniden Sat n Al nmas ve Marka Ba l l Sat n Alma S kl n n ve Oran n n Art r lmas Büyük Miktarlarda Sat n Al nmas n n Sa lanmas Yeni Ürün Sunumu Arac lara Yönelik Amaçlar Müflteri Trafi inin Art r lmas Stoklar n Azalt lmas Rekabetin Dengelenmesi Farkl Faaliyetlere Destek Sa lanmas Sat fl Gücüne Yönelik Amaçlar SATIfi TUTUNDURMANIN TUTUNDURMA KARMASI Ç NDEK YER ÜN TE

6 vi çindekiler SATIfi TUTUNDURMANIN FAYDALARI SATIfi TUTUNDURMANIN SINIRLILIKLARI SATIfi TUTUNDURMA AMAÇLARININ BEL RLENMES NDE D KKAT ED LMES GEREKEN LKELER SATIfi TUTUNDURMA ARAÇLARI Nihai Tüketicilere Yönelik Sat fl Tutundurma Araçlar Fiyat ndirimleri Kuponlar Para adeleri Al flverifl Kartlar Paketleme (Ek Ürün Verme) Örnek Ürün Da t m Süreklilik Programlar Arma anlar Posta Arma anlar Hediye Pullar Yar flma ve Çekilifller Ortak Sat fl Tutundurma Faaliyetleri Arac lara Yönelik Sat fl Tutundurma Araçlar Sat fl Noktas Malzemeleri Yar flmalar Ticari ndirimler ve Arma anlar Bayi Toplant lar Sat fl Gücüne Yönelik Sat fl Tutundurma Araçlar Sat fl Yar flmalar ve Toplant lar Kataloglar ve Broflürler Sat fl El Kitaplar Portföy ve Göze Hitap Eden Araçlar fiirket Amblemli Hediyeler SATIfi TUTUNDURMA FAAL YETLER N N ETK NL Özet Kendimizi S nayal m Yaflam n çinden Okuma Parças Kendimizi S nayal m Yan t Anahtar S ra Sizde Yan t Anahtar Yararlan lan ve Baflvurulabilecek Kaynaklar ÜN TE Ürün, Ambalaj, Fiyat ve Da t m ÜRÜN Ürünün Katmanlar Ürünlerin S n fland r lmas Dayan kl Ürünler Dayan ks z Ürünler Tüketim Ürünleri Endüstriyel Ürünler Ürün Yaflam Süreci Girifl Evresi Büyüme Evresi Olgunluk Evresi

7 çindekiler vii Gerileme Evresi AMBALAJ F YAT Fiyatlama Stratejileri Maliyet Odakl Fiyatlama Stratejisi Rekabet Odakl Fiyatlama Stratejisi Talep Odakl Fiyatlama Stratejisi Nihai Fiyat n Belirlenmesi DA ITIM Da t m Kanal Üyeleri Perakendeciler Toptanc lar Özet Kendimizi S nayal m Yaflam n çinden Okuma Parças Kendimizi S nayal m Yan t Anahtar S ra Sizde Yan t Anahtar Yararlan lan ve Baflvurulabilecek Kaynaklar Di er Pazarlama letiflimi Araçlar DO RUDAN PAZARLAMA Do rudan Pazarlama ve Kapsam Do rudan Pazarlaman n Amaçlar Do rudan Pazarlaman n Güçlü ve Zay f Yönleri Veri Tabanl Pazarlama Do rudan Pazarlama Medyalar MARKA YERLEfiT RME Marka Yerlefltirme ve Kapsam Marka Yerlefltirme Stratejileri T CAR FUAR VE SERG LER Ticari Fuarlar ve Sergilerin Kapsam Fuar Türleri SOSYAL MEDYA UYGULAMALARI Sosyal Medya ve Kapsam KURUMSAL SOSYAL G R fi MLER Sponsorluk Amaca Yönelik Pazarlama Sosyal Kampanyalar Özet Kendimizi S nayal m Yaflam n çinden Kendimizi S nayal m Yan t Anahtar S ra Sizde Yan t Anahtar Yararlan lan ve Baflvurulabilecek Kaynaklar Pazarlama letiflimi Planlama Süreçleri PAZARLAMA LET fi M PLANLAMA SÜREC DURUM ANAL Z SWOT Analizi ÜN TE 8. ÜN TE

8 viii çindekiler AMAÇLARIN BEL RLENMES Hedef Kitlenin Seçilmesi PAZARLAMA LET fi M ÖGELER N N DE ERLEND R LMES MESAJ VE MEDYA STRATEJ S N N BEL RLENMES PAZARLAMA LET fi M BÜTÇES N N BEL RLENMES UYGULAMA VE DE ERLEND RME Özet Kendimizi S nayal m Yaflam n çinden Okuma Parças Kendimizi S nayal m Yan t Anahtar S ra Sizde Yan t Anahtar Yararlan lan ve Baflvurulabilecek Kaynaklar

9 Önsöz ix Önsöz Pazarlama iletiflimi yo un rekabetin yafland günümüzde iflletmelerin var olabilmesinde ve geliflebilmelerinde oldukça önem tafl maktad r. Bu nedenle, pazarlama iletiflimi ile ilgili al nacak karar ve uygulamalar pazarlama disiplini içerisinde iflletmeler için farkl l k yaratmada ve öne ç kmada önemle üzerinde durulmas gereken konular n bafl nda gelmektedir. Bu denli önem tafl yan bu konu ile ilgili kararlar n al nmas nda baflar n n temel anahtar iflletmelerin hem d flsal hem de içsel etkenleri do ru ve zaman nda de erlendirilmesi ile olanakl d r. flletmelerin yaflanan sosyal, ekonomik ve teknolojik de iflimleri tüm boyutlar ile analiz ederek günümüzün bu geliflim ve de iflimlerine uygun pazarlama iletiflimi stratejilerini gelifltirmeleri gerekmektedir. Ancak bu yolla iflletmeler farkl ihtiyaç ve istekleri olan tüketicilerle iletiflim kurabilirler. Bu amaçla, ilk bölümde pazarlama iletiflimi kavram ve ögeleri incelenerek, genel bak fl aç s yla pazarlama iletiflimi karmas elemanlar anlat lm fl; izleyen bölümlerde; reklam, halkla iliflkiler, kiflisel sat fl, sat fl tutundurma, ürün, ambalaj, fiyat ve da t m, di er pazarlama iletiflimi unsurlar ve bunlar n yönetimine odaklanan pazarlama iletiflimi planlama süreçleri ele al nm flt r. Bu konularla ilgili teorik bilgilerin yan s ra güncel örneklerle, ünite sonlar nda yer alan yaflam n içinden ve okuma parçalar yla konular zenginlefltirilmifltir. Ayr ca ünitelerde yer alan internet ve kitap kaynaklar da okuyuculara ilgi duyduklar konulara eriflim için yol gösterici olacakt r. Ünitelerde yer alan s ra sizde ve kendimizi s nayal m sorular yla okuyucular n konular pekifltirmesi amaçlanm flt r. Ortak bir çal flma sonucu olan bu kitab n yararl olmas n diler, baflta yazarlar m z olmak üzere eme i geçen herkese teflekkür ederim. Editör Prof.Dr. Yavuz ODABAfiI

10 1PAZARLAMA LET fi M Amaçlar m z Bu üniteyi tamamlad ktan sonra; letiflim kavram n n neyi ifade etti i ve etkin bir iletiflim sürecinin unsurlar - n n neler oldu unu s ralayabilecek, Pazarlama iletiflimini de erlendirebilecek, Pazarlama iletiflimi elemanlar n s n fland rabilecek, Bütünleflik pazarlama iletiflimi kavram aç klayabileceksiniz. Anahtar Kavramlar letiflim Pazarlama letiflimi Pazarlama letiflimi Elemanlar Bütünleflik Pazarlama letiflimi çindekiler Pazarlama letiflimi Pazarlama letiflimi Kavram ve Ögeleri LET fi M KAVRAMI VE LET fi M SÜREC PAZARLAMA ÇER S NDE LET fi M PAZARLAMA LET fi M KARMASI ELEMANLARI BÜTÜNLEfi K PAZARLAMA LET fi M (BP )

11 Pazarlama letiflimi Kavram ve Ögeleri LET fi M KAVRAMI VE LET fi M SÜREC Bütün canl lar, varl klar süresince karfl lar ndaki di er canl larla gerek iflaret, hareket gerekse ses gibi birtak m semboller kullanmak suretiyle iletiflime geçmektedir. Geçen her an m zda bir iletiflim unsuru söz konusudur. Ö rencinin derste elini kald r p söz almak istemesi, tüketicinin fiyat karfl laflt rmas yapmak amac yla ürünlerin fiyatlar na bakmas ya da küçük bir çocu un ailesine gülmesi, her fleyde iletiflim unsuru sakl d r. De iflik yollardan da olsa iletiflim modern hayat n bir vazgeçilmezi hâline gelmifltir (Smith, 1999). letiflim, semboller vas tas yla yap labilmektedir. Bu semboller genelde harfler gibi alg lansa da harflerden daha öte simgelerdir. Trafik lambalar n düflünürsek, k rm z dur, sar haz rlan ve yeflil geç anlam n tafl yan bir iletiflim unsurunu içermektedir. Burada önemli nokta bu unsurlar n önceden belirlenmifl ve insanlar taraf ndan ortak anlam tafl yan semboller olmas d r (Gudykunst ve Kim, 1997). letiflim Latince deki Communis kelimesinden türetilmifl olup ortakl k ve paylaflma anlam na gelmektedir. Bu ortakl k mesaj gönderen ile alan n düflüncelerinin birbirine benzer olmas d r. Bu noktada, iletiflimi bir kifli ya da toplulu un di er bir kifli ya da topluluk üzerinde belli bir etki yaratmak için baz bilgi, bulgu ve izlenimlerini aktarmas süreci olarak tan mlamak mümkündür. letiflim hayat n her an nda yaflanmaktad r. Resim 1.1 letiflim Temsili Kaynak: s_voice.jpg.

12 4 Pazarlama letiflimi Bir di er tan mda da iletiflim, bir gönderici ile bir al c aras nda düflünce birli i ya da ortakl kurma süreci olarak belirtilmifltir. Tan ma dikkat edildi inde flu üç önemli noktaya dikkat çekilmektedir: (1) letiflimden söz edebilmek için gönderen ya da kaynak ve al c olmak üzere en az iki taraf olmal d r, (2) Bu iki taraf aras nda düflünce birli i ya da ortakl kurulmas amaçlanmal d r ve (3) letiflim bir süreç olma özelli ine sahiptir (Odabafl ve Oyman, 2010). SIRA S ZDE 1 fiekil 1.1 Tek Yönlü letiflim letiflim nedir? letiflim Süreci ve letiflim Türleri letiflim sürecini ifade eden befl temel soru bulunmaktad r. Kim, Kime, Hangi letiflim Ortam nda, Hangi Etkinlik Oran nda ve Ne Söyler? Mesaj n sadece soldan sa a do ru akt, geri bildirim ve tepki ba lant lar n n eksik oldu u, statik yap daki tek yönlü iletiflim modelini ifade eden bu sorular bir ak fl çerçevesinde fiekil 1.1 de gösterebiliriz: Kim Gönderen Ne Söyler Mesaj Hangi letiflim Ortam nda Kanal Kime Al c Hangi Etkinlik Ortam nda Etkinlik letiflim sürecini oluflturan temel ögeler kaynak, mesaj, kanal, al c ve geri bildirimdir. fiekil 1.2 letiflim Süreci Tek yönlü iletiflim modelinin bu yap s na karfl n iletiflim süreci bu statik ve tek yönlü yap dan daha çok, sürekli yenilenen ve tepki vermeye yönelik aktivitelerden oluflmaktad r. Bu tepkilerin kayna, ifadeler ve eyleme geçirilen uygulamalard r. Bu uygulamalar ise döngü içinde tekrardan kaynak olarak geri dönmektedir. Bireyler aras ndaki iletiflim de bu dönüflümlü süreç içerisinde flekillenmektedir (Pearce, 1989). letiflim süreci birbirini etkileyen ve birbiri ile etkileflim içinde bulunan kaynak/gönderen, ileti/mesaj, kanal, hedef/al c ve geri bildirim olmak üzere 5 temel öge üzerine kuruludur. Bahsedilen çift yönlü iletiflim sürecini fiekil 1.2 de görmek mümkündür. Gürültü Geri Bildirim Gürültü Gönderen Mesaj Al c Kodlama Kanal Çözümleme Gürültü Tepki Gürültü Ortak Paylafl m Alan

13 1. Ünite - Pazarlama letiflimi Kavram ve Ögeleri letiflimde gönderen bilgiyi, mesaj sunand r. Bu bir kitab n yazar, gazetenin muhabiri, radyonun prodüktörü, televizyonda haberin sunucusu ya da yüz yüze iletiflimde bir insan olabilir ( nceo lu, 2011). Gönderenin etkinli i, kullan ld pazarlama iletiflim ortam na ba l olarak de- iflmektedir. Gönderenin tafl mas gereken üç özellik ön plana ç kmaktad r (Ray, 1982): 1. nand r c l k 2. Çekicilik 3. Güç Mesaj, bilginin içeri i, iletilmek istenen bilgi ya da fikirdir. Mesaj yap s, mesaj içeri inin düzenlenme biçimini aç klar. Pazarlama iletiflimi ile ilgili olarak üç önemli konuda karar verilmelidir. Mesaj n tek yanl ya da çift yanl olup olmayaca, vurgulanacak noktalar n sunufl s ras ve mesajlardan elde edilecek sonuçlar n belirtilmesi ya da belirtilmemesi bu karar alanlar n oluflturur (Gürgen, 1997). Mesajlar n anlafl lmas, dikkat çekmesi için görsel ve sözel unsurlara dikkat edilmelidir. Örne- in, resim gibi görsel ögeler daha kolay alg lan p dikkat çekebilir ve hat rda kalabilir. Ogilvy & Mather in yapt bir çal flmaya göre, bir mesajda sözcükler %5, ton %25, sözel olmayan unsurlar %65 etki yaratabilmektedir (Odabafl ve Oyman, 2010). Kanal, mesaj n göndericiden, al c ya do ru tafl nd ortam olarak ifade edilmektedir. Bu kanallar kiflisel ya da kiflisel olmayan flekillerde olabilmektedir. Kiflisel olmayan kanallar genelde kitle iletiflim fleklinde olmakta ve çok genifl ölçüde bir dinleyici kitlesine hitap etmektedir. Ancak kiflisel olarak haz rlanan iletiflim, kitlesele göre daha inand r c ve etkileyici olmaktad r. Kitlesel iletiflim kanallar ndan sunulan mesajlar, karfl da bulunan al c n n özelliklerine ve tepkisine göre de iflememekte, herkes için ayn özellikte olmaktad r (Belch ve Belch, 1995 ve Fill, 1999). Al c, mesaj okuyan, dinleyen ya da izleyen kifli, grup, topluluk ya da kitledir. Gönderilen mesaj n ya da bilginin hedefe ulafl p ulaflmad, hedefe ulaflt ise etkisinin ne oldu unun saptanmas nda hedefin ortaya koydu u tepki, temel göstergedir ( nceo lu, 2011). Çözümleme ise bir mesaj n ulaflmas ve al c taraf ndan yorumlanmas aflamas d r. Bu yorumlanma aflamas, al c n n anlama düzeyinden, geçmifl deneyimlerinden, beklentilerinden, tutumlar ndan ve de erlerinden oldukça fazla etkilenmektedir. Gönderici ile deneyimler ne kadar fazla ise al c n n o gönderilen mesaj do ru bir flekilde çözümleme baflar s da o kadar yüksektir (Belch ve Belch, 1995 ve Fill, 1999). letiflimin gerçekleflmesini etkileyen her türlü faktör gürültü olarak de erlendirilmekte ve al c n n, gönderilen mesaj alamad takdirde de ortaya ç kabilmektedir. Bu, al c n n baz fiziksel ve kavramaya yönelik özellikleri neticesinde oluflabilmektedir. Di er bir neden ise fiziksel ortam n etkisidir. Bir mesaj çözümlenirken içinde bulunulan ortam n gürültülü olmas, telefonun çalmas ya da birinin o s rada baflka bir soru sormas, çözümlemeyi etkilemektedir. Bazen mesajlar al c aç - s ndan uygun olmad nda, mesaj n çözümlenme aflamas nda kavramaya ba l sorunlar ortaya ç kabilmektedir. Bu aç dan mesaj n anlay fl bölgesi ile al c lar n eflleflmesi gerekmektedir. (Belch ve Belch, 1995 ve Fill, 1999). Al c ile kayna n ortak paylafl m ya da ortak alg sal alan olarak da aç klanan bu alan fiekil 1.2 deki iletiflim sürecinde de gösterilmifl olup ne denli büyük olursa iletiflim o kadar baflar l olacakt r. Alan küçüldükçe iletiflim ya hiç olmayacak ya da etkisini yitirecektir (Odabafl ve Oyman, 2010). 5 letiflimde gönderen bilgiyi, mesaj sunand r ve etkinli in sa lanmas için inand r c l k, çekicilik ve güç gibi üç temel özelli e sahip olmal d r. Tek yanl mesajda markaya iliflkin sadece olumlu unsurlara vurgu yap l rken çift yanl mesajda markaya iliflkin olumlu unsurlar ifade edilen olumsuz unsurlar içine gizlenmifltir. Örne in, bir hava yolu iflletmesinin kulland mesajda ülkenin en iyi ikinci hava yolu iflletmesi olma hedefine vurgu yapmas gibi. Gürültü, iletiflimin olumlu biçimde gerçekleflmesini etkileyen her türlü faktördür ve fiziksel ortama iliflkin özelliklerle birlikte al c n n özelliklerine, alg lama düzeyine ve deneyim alan na dayal gürültü unsurlar ndan söz etmek mümkündür.

14 6 Pazarlama letiflimi Tepki ise al c larda, mesaj gördükten, duyduktan ve okuduktan sonra oluflur. Tepki, al c n n aramas gereken numaray aramas, bir kuponu geri göndermesi hatta bir ürünü sat n almas fleklinde bile görülebilmektedir. Geri bildirim ise al c n n, göndericiye gönderdi i tepkiye denmektedir. Baflar l bir iletiflimin içerisinde, sa l kl bir geri bildirim düzene i bulunmaktad r. Geri bildirim, bir mesaj n al c taraf ndan do ru kodlan p kodlanmad n n ve tepkilerinin ne yönde oldu unun bilinmesini sa lamaktad r. E er geri bildirim süreci iyi bir flekilde ifllemiyorsa, iflletmeler düzgün iletiflim içerisine giremeyecek ve kaynaklar n bofla harcayacaklard r. Bu da etkin olmayan bir pazarlama iletiflimi sürecine yol açacakt r (Belch ve Belch, 1995 ve Fill, 1999). SIRA S ZDE 2 letiflim süreci içerisinde yer alan ögeler nelerdir? letiflimi temelde üçlü bir ayr m ba lam nda incelemek mümkündür (Elden, 2009). Bu s n fland rmaya göre iletiflim türleri: Kifliler aras / Bireyleraras letiflim: Bu iletiflim türünde kifliler aras nda tek yönlü de il karfl l kl mesaj al flverifli olmal ve iletiflime kat lanlar belli bir yak nl k içinde yüz yüze olmal d r. Kitle letiflimi: E er kullan lan araç radyo, televizyon, sinema, gazete gibi kitlesel nitelikte ise buna kitle iletiflimi denilir. Kullan lan araç kitlesel bir niteli e sahip de ilse telefon, mektup, telgraf vb. gibi burada kitlesel olmayan, arac l ama ayn zamanda kifliler aras iletiflim söz konusudur. Örne in, internet ortam nda gerçeklefltirilen iletiflim duruma ve kullan m biçimine göre hem kitlesel bir özellik gösterebilir hem de kitlesel olmay p kifliler aras iletiflim biçiminde gerçeklefltirilebilir ( nceo lu, 2011). Kültürleraras /Toplumlararas letiflim: Bir toplum içinde kültürün infla edilmesi, aktar m ve toplumsal yaflam n bir düzen içinde devaml l aç s ndan etkisi olan iletiflim sürecinin yan s ra, farkl toplumlar ve dolay s yla kültürler aras nda da norm ve de er dizgelerinin aktar m nda iletiflim en önemli görevlerden birini üstlenmektedir. Fiziksel yak nl a sahip kültürlerde kültürel hayat flekillendiren de erler, al flkanl klar, yaflam biçimleri hatta dildeki benzer kullan mlar da o toplumlar aras ndaki iletiflimin yo unlu u ile iliflkilendirilebilir (Elden, 2009). Pazarlama letiflimi sürecinde markalar birer gönderici, pazarlama iletiflimi ve reklam çabalar n da iletiflim sürecinin birer unsuru olarak ve hedef kitleleri de al c de erlendirmek mümkündür. PAZARLAMA ÇER S NDE LET fi M letiflim, mesaj gönderen ve al c lardan oluflan taraflar aras nda süregelen mesaj al flverifli olarak ifade edilirken markalar birer gönderen, pazarlama iletiflimi çabalar n da iletiflim sürecinin birer unsuru ve hedef kitleleri de al c olarak de erlendirmek mümkündür. Pazarlama içerisinde iletiflim, özellikle hedef kitleye ulaflma noktas nda bir araç olarak düflünülebilir. Fakat Pazarlama letiflimi ba lam nda, hedef kitle sadece tüketiciler olarak alg lanmamal d r. Hedef kitle iflletme faaliyetlerini etkileyen ya da iflletme faaliyetlerinden etkilenen her bir birim ya da grup olabilir (Ç kar Gruplar, Paydafllar). Pazarlaman n de iflim iliflkileri üzerine kurulu oldu u düflünüldü ünde ve pazarlama ve tüketicilerin istek ve ihtiyaçlar aras nda görülen karfl l kl de iflim iliflkilerini göz önünde bulundurdu umuzda iletiflimin hayati rolünü görmemiz mümkündür. Bu noktada iletiflimin en temel rolü iflletmenin varl ndan tüketicilerin haberdar edilmesi ve neticesinde bir de iflimin yaflanmas d r (Fill, 1999).

15 1. Ünite - Pazarlama letiflimi Kavram ve Ögeleri 7 letiflimin, sadece bilinirli i artt rmak de il ayn zamanda hat rlatmak, an msatmak ve ikna etmek gibi katk lar ndan da bahsetmek gerekir. letiflim sayesinde iflletmeler, rekabetçi bir avantaj elde etmek ad na, rakiplerinden farkl laflabilmekte ve ürün ya da markalar n tüketicilerin kendilerini rakiplerinden ay rmas na yard mc olacak flekilde kullanabilmektedirler. Bu aç dan iletiflimin bilgi verici, ikna edici, hat rlat c ve bir ürün ya da markan n imaj n yaratan önemli bir rol üstlendi- i söylenebilmektedir (Fill, 1999). Pazarlama içerisinde iletiflimin rolü nedir? Pazarlama iletiflimi sadece organizasyon içi ögelerle de il d fl çevre ile de güçlü iletiflim kurmay amaçlar ve belli bir hedef kitleye yönelik olarak belli bütçe dâhilinde iletiflim elemanlar n bir araya getirir ve belli bir amaca ulaflmak üzere kullan r (Smith vd. 2002). Her ne kadar pazarlama iletiflimi denildi inde genelde sadece reklam çabalar akla gelse de pazarlama iletiflimi faaliyetleri birbirinden farkl özellikleri olan elemanlardan oluflan bir kümedir. PAZARLAMA LET fi M KARMASI ELEMANLARI Pazarlama iletiflimi, pazarlama konular nda anlat lan pazarlama karmas (pazar sunumu) elemanlar ndan bir tanesi olarak ifade edilmekle birlikte ayr ca kendi içerisinde de alt elemanlara sahiptir. Temel olarak pazarlama iletiflimini fiekil 1.3 de gösterildi i üzere bir karma içerisinde yer alan baflka bir karma olarak ifade etmek yanl fl olmayacakt r. 3 SIRA S ZDE Ürün Fiyat Da t m Pazarlama letiflimi Personel Fiziksel Alanlar Süreçler Reklam Kiflisel Sat fl Halkla liflkiler Sat fl Tutundurma Do rudan Pazarlama Sponsorluk Sergiler ve Fuarlar Dijital letiflim fiekil 1.3 Karma çerisinde Karma Kaynak: SMITH, 1999: 7 den uyarlanm flt r. S n rl bütçelerle faaliyet gösteren pazarlama yöneticileri pazarlama iletiflimi elemanlar aras nda da tercih yapmak durumunda kalabilmekte ve di erlerinden feragat ederek bir pazarlama iletiflimi eleman na onlardan daha fazla a rl k vermek durumunda kalabilmektedir. Bu noktada verilecek karara iflletmenin amaçlar, bütçe olanaklar, beklentileri ve hedeflenen tepkiler yön verecektir. Örne in; reklam tüketim ürünlerinde etkili bir pazarlama iletiflimi eleman olarak ön plana ç karken; endüstriyel ürünlerde kiflisel sat fl ön plana ç kacakt r (Smith, 1999). Pazarlama iletiflimi karmas oluflturulurken dikkate al nmas gereken iki tip strateji bulunmaktad r; itme ve çekme stratejisi. Her bir strateji için oluflturulacak karmada göz önünde bulundurulacak hususlar farkl l k göstermektedir. tme stratejisi da t m kanallar vas tas yla markalar n nihai tüketicilere ulaflt r lmas n ifade eder. flletme kanal üyelerini markan n nihai tüketicilere ulaflt r lmas ve sunulmas yönünde özellikle kiflisel sat fl ve iflletmelere yönelik sat fl tutundurmadan oluflan pazarlama iletiflimi faaliyetlerinde bulunur. flletme çekme stratejisini kullanarak nihai tüketicileri özellikle reklam ve tüketicilere yönelik sat fl tutundurmadan oluflan pa-

16 8 Pazarlama letiflimi Oluflturulacak pazarlama iletiflimi elemanlar na karar verirken iflletmenin amaçlar, bütçe olanaklar, beklentileri ve hedeflenen tepkiler etkili olmaktad r. fiekil 1.4 Pazarlama letiflimi Elemanlar ve Etkileri Kaynak: Odabafl ve Oyman, 2010:87 den uyarlanm flt r. zarlama iletiflimi faaliyetlerini kullanarak da ürünün sat n al nmas na teflvik eder (Kotler, Wong, Saunders ve Armstrong, 2005). Yarat lmak istenen etki, her bir pazarlama iletiflimi karmas eleman n n farkl etkiler yaratmas ve tüketicilerin her bir uyar c etkiye farkl tepkiler verebilmesi durumunu göz önünde bulundurarak birbiriyle sinerji yaratan ideal bir pazarlama iletiflimi karmas na ulaflmas gerekmektedir. Bu noktada dikkat edilmesi gereken bir di er husus iflletmenin uygulad pazarlama stratejisidir (Smith, 1999). fiekil 1.4 te etki, amaç ve hedeflere ba l olarak pazarlama iletiflimi elemanlar - n n AIDA modeli paralelinde etkinliklerindeki farkl l görebilmek mümkündür. AIDA modeline göre arzu edilen hedef kitleye iliflkin tepki tan mland ktan sonra iletiflim sürecinin gönderen unsuru etkin bir mesaj gelifltirmelidir. deal bir mesaj da Dikkat çekmeli, lgiyi kendinde tutmal, stek uyand rmal ve Davran fl olarak kendini göstermelidir. Pratikte çok az mesaj tüketiciyi fark ndal ktan öteye tafl y p sat n almaya götürürken AIDA modeli iyi bir mesaj n arzu edilen kalitede oluflturulmas na imkân tan r (Kotler, Wong, Saunders ve Armstrong, 2005). Etkinlik Sponsorluk Halkla liflkiler Reklam Kiflisel Sat fl Sat fl Tutundurma Do rudan Pazarlama Sergi ve Fuarlar Dikkat lgi stek Davran fl Tüketicilerle iliflki kurma noktas nda çeflitli iletiflim olanaklar ndan yararlanmak mümkündür. Bu aç dan çeflitlilik gösteren pazarlama iletiflimi elemanlar ndan bafll calar flunlard r: Reklam n temel amaçlar bilgi vermek, ikna etmek, hat rlatmak ve pekifltirmektir. Reklam Pazarlama iletiflimi faaliyetlerinin en görünen eleman tart flmas z reklamd r. Hatta toplum genelinde tüm iletiflim faaliyetleri reklam olarak adland r l r. Pazarlama iletiflimi karmas n n önemli eleman olan reklam, Amerikan Pazarlama Birli i ne göre, belirli bir iflletme ya da organizasyonun duyuru ya da ikna edici mesajlar n, kitle iletiflim araçlar nda sat n al nan ya da kendilerine ba fllanan yer ya da zamana yerlefltirmesi olarak tan mlanmaktad r ( Marka bilinirli i ve fark ndal yaratmada en önemli pazarlama iletiflimi elemanlar ndan biri olarak görülen reklam sahip oldu u zengin görsel ve iflitsel içerikli mesajlar n hedef kitleye çeflitli kanallarla sunma flans yaratmaktad r. Reklam n temelde bilgi vermek, ikna etmek, hat rlatmak ve pekifltirmek gibi temel amaçlar oldu unu söylemek mümkündür. Reklam n sat fl amac ise uzun ya da k sa vadeli planlamalar içerebilir. Ürünle ilgili uzun vadeli amaçlar, ürüne yönelik olumlu imaj sa lamay hedeflerken k sa vadeli olanlar ürünün tüketici taraf ndan hemen sat n al nmas n hedeflemektedir (Kocabafl ve Elden, 2001).

17 1. Ünite - Pazarlama letiflimi Kavram ve Ögeleri 9 Kiflisel Sat fl Pazarlama iletiflimi elemanlar içerisinde özellikle endüstriyel hedef kitlelere yönelik olarak kullan lan kiflisel sat fl, sat c ile potansiyel al c n n yüz yüze geldi i iletiflim çabalar n ifade eder. Sat c ile potansiyel al c n n yüz yüze geldi i bir sat fl flekli olan kiflisel sat fl n önemi rekabetin yo unlaflmas, ürün özelliklerinin artmas, müflteri beklentilerinin de iflmesi ve pazarlama çal flmalar n n kapsam n n genifllemesine paralel bir art fl göstermektedir. Kiflisel sat fl, kimli i belirlenebilir bir kuruluflun pazarlama sunusunun, kifliler taraf ndan do rudan do ruya gerçeklefltirilmesine yarayan, ikna edici özelliklere sahip bir iletiflim faaliyetidir. Bu sat fl biçimi, ayn zamanda, bir sat fl eleman n n olas müflterileriyle ba lant kurup, onlar n sat n alma taleplerini kendi firmas n n ürün ve hizmetlerine yönlendirdi i yüz yüze bir iletiflim fleklidir (Tek, 1999). Özellikle hedef kitleler ile birebir iliflki kurmay kolaylaflt ran ve müflterilere ulaflmay kiflisel özelliklerine ve beklentilerine göre farkl laflt rarak kolaylaflt ran bilgi iletiflim teknolojilerinin pazarlamaya entegre olmas, iliflkisel bazl pazarlama uygulamalar n n öneminin artmas na ve kiflisel sat fl uygulamalar n n da bu ba lamda iflletmelerin pazarlama etkinliklerinde yüksek bir de er kazanmas na neden olmaktad r. Bütünleflik pazarlama iletiflimi içinde özellikle günümüzün pazarlama anlay fl nda, müflteri merkezlili in önem kazand da göz önüne al nacak olursa, nternet tabanl teknolojilerin müflteriye birebir ulaflmada pazarlamac lara sundu u avantajlar n da etkin bir flekilde kullan larak sat fl gücünün etkinli inin artt r labilece i bir gerçektir (Elden, 2009). Halkla liflkiler Halkla iliflkiler faaliyetleri her ne kadar bir iflletme fonksiyonu olarak de erlendirilse de daha sonra da de inilece i üzere sahip oldu u iletiflim rolü nedeniyle pazarlama iletiflimi karmas elemanlar içerisinde de inilmesi gereken önemli bir iletiflim unsurudur. Halkla iliflkiler, kâr amac güden ya da gütmeyen kurumlar n ya da bireylerin amaçlar na ulaflmas nda etkili olabilecek gruplar ile iliflkilerini düzenlemeye yönelik iletiflim faaliyetidir. Bu noktada reklam ile halkla iliflkiler aras ndaki büyük fark görmek mümkündür: Reklam bir ücret karfl l yap l rken halkla iliflkilerde bir ücret karfl l yoktur, reklam iflletme taraf ndan tasarlan p yay nlan rken halkla iliflkiler bir nevi haber niteli i tafl d ndan dolay tasar m yay nc ya aittir ve iflletmenin etkilerinden uzakt r (DeLozier, 1976). Proaktif ve reaktif olmak üzere iki tip halkla iliflkiler faaliyetinden bahsetmek mümkündür. Birçok iflletme kendi kitlelerini âdeta çantada keklik saymakta ve herhangi bir problem bafl gösterdi inde bir yanl fl anlafl lma oldu unu ve herkesin gözünde iyi bir yere sahip olundu unu savunarak ve asl nda onlara güvenen kimse olmad n gördüklerinde de flafl rm fl izlenimi vererek reaktif bir halka iliflkiler yaklafl m sergilemektedir. Proaktif halkla iliflkiler ise iflletmenin kitleler ile sürekli iletiflim hâlinde olmas n ve iyi niyet çabalar n gösterme f rsat kollamas n ifade eder, dahas bu f rsat yarat r (Roach, 2005). Halkla iliflkiler faaliyetleri proaktif ve reaktif olmak üzere iki tiptir. Sat fl Tutundurma Sat fl tutundurma di er iletiflim çabalar n desteklemek üzere ya da onlar n ikamesi olarak kullan labilen, k sa süreli, hemen sonuç almay hedefleyen faaliyetlerdir. Sat fl tutundurmada iflletme çal flanlar (ço unlukla sat fl elemanlar ), arac kurulufllar (perakendeci ya da acenta) ve tüketici olmak üzere üç temel hedef kitleden bahsetmek mümkündür (Hart, 1978 ). Tüketiciye yönelik sat fl tutundurma eylem-

18 10 Pazarlama letiflimi Sat fl tutundurma faaliyetlerinde tüketiciler, arac kurulufllar ve sat fl örgütü olmak üzere üç temel hedef kitle vard r. lerinin amac, olas müflterileri sat fl noktalar na çekmek iken arac lara ve sat fl gücüne yönelik eylemlerin amac ise her iki grubun performanslar n yükseltmek için teflvik etmektir (Yükselen, 2006). Tüketicilere yönelik sat fl tutundurma faaliyetleri örnek ürün da t m, kupon, para iadeleri, yar flmalar, çekilifller gibi dolays z uygulamalar ve paketleme, ma aza içi gösteriler, arma an da t m, hediye pullar, fiyat indirimleri gibi uygulamalar fleklinde perakendeciler arac l yla yap lan uygulamalar kapsarken arac kurulufllara yönelik uygulamalar sat fl noktas malzemeleri, fuar ve sergiler, yar flmalar, hediyeler, bayi toplant lar gibi uygulamalar kapsamaktad r. Sat fl örgütüne yönelik uygulamalar ise sat fl yar flmalar ve toplant lar, kataloglar ve broflürler, portföy ve göze hitap eden araçlar, flirket amblemli hediyeler gibi uygulamalar kapsamaktad r (Odabafl ve Oyman, 2010). Sat fl tutundurma bugünün iflletmelerinin bütünleflik pazarlama programlar nda önemli bir rol oynamaktad r. Pazarlama yöneticileri ve reklam ajanslar iletiflim programlar n etkin k labilmek için geleneksel reklam kampanyalar n n yan s ra sat fl tutundurma, halkla iliflkiler, kiflisel sat fl ve do rudan pazarlama faaliyetlerine de önem vermeleri gerekti ini anlam fllard r. Bugünün pazarlama dünyas nda reklam ya da sat fl tutundurma aras nda bir seçim yapmaktansa ikisinin bir kombinasyonunu kullanman n gereklili inden bahsedilmektedir; nitekim araflt rmalar ikisinin birlikte kullan lmas hâlinde etkinli in artaca na iflaret etmektedir. Sat fl tutundurma faaliyetlerinin sat fllar artt rd ve reklam edilen tutundurma faaliyetlerinin de ma aza trafi ini artt rd bilinen bir gerçektir (Blattberg, Briesch, ve Fox, 1995). Do rudan Pazarlama Do rudan pazarlamada iflletmeler bir de iflim iliflkisi yaratmak ya da cevap alabilmek amac yla tüketiciler ile do rudan ya da bireysel bir flekilde, posta, telefon ve kiflisel ziyaretler fleklinde iletiflim kurmaktad r (Berkowits, vd. 1995). Do rudan pazarlama, örgütlerin de iflim iliflkisi kurmak için belirledi i hedef kitlenin, hemen ve do rudan iflletmeye yönelik tepki vererek iliflki kurmas na olanak veren bir Pazarlama letiflimi faaliyetidir. De iflen ve geliflen teknoloji ile birlikte do rudan pazarlaman n örnekleri ve uygulama alan artm flt r. Sat n alma ya da almama fleklinde görülen sonuçlar n an nda ölçülmesine olanak tan makla birlikte sat fl temsilcisi-müflteri aras ndaki yak n iliflkiler sayesinde geri bildirim al nmas na da imkân tan r. Bu noktada do rudan pazarlama faaliyetlerinde etkinli i sa layabilmek ad na hedef al nan müflterinin sat n alma özellikleriyle birlikte sat n alma geçmifline dayal profili de önem tafl maktad r. Sponsorlu un tüketiciler üzerindeki ikna edici etkisi ba n gücü, ba n süresi, ba dan dolay tüketicilerin duyduklar minnettarl k ve ba dan dolay tüketicilerin alg lamalar nda meydana gelen de iflikli e ba l d r. Sponsorluk Sponsorluk Meenaghan (1991) taraf ndan parasal ya da di er bir yol ile bir aktiviteye (örn: spor müsabakalar, sanatsal etkinlikler vb.), bir organizasyona (örn: Basketbol Milli Tak m ) ya da bir programa (örn: Soru-Cevap) ticari bir amaç do rultusunda yat r m yap lmas fleklinde tan mlanm flt r. Sponsorluk tüketicilerin zihninde firma ya da marka ile hedef kitlenin oldukça önem verdi i özel olay ya da organizasyon aras nda bir ba lant yaratmay hedefler. Crimmins ve Horn (1996) sponsorlu un tüketiciler üzerindeki ikna edici etkisini ortaya koymay amaçlayan bir formül ortaya koymufltur. Bu formülde, hesaplamalar s ras nda dört de iflken kullan lm flt r: Ba n gücü, ba n süresi, ba dan dolay tüketicilerin duyduklar minnettarl k ve ba dan dolay tüketicilerin alg lamalar nda meydana gelen de ifliklik.

19 1. Ünite - Pazarlama letiflimi Kavram ve Ögeleri 11 Temelde hedef kitleleri farkl l k gösteren reklam ve sponsorluk marka ya da firman n varl n n bilinirli inin art r lmas ve ürün ya da firma hakk ndaki olumlu mesajlar n aktar lmas gibi ortak amaçlar güderken sponsorlu un bir dolayl ikna etme yolu olmas yönüyle birbirinden ayr lmaktad r (Abratth ve di. 1987; Hastings 1984). Reklamlarda ise mesajlar ima edilmez ve do rudand r. Sponsorluk, ürün ya da hizmetleri da tmak, sergileme, yar flmalar düzenleme, birçok interaktif e itici ve aile aktiviteleri yolu ile firmalar n mesajlar n sunmak üzere haz rlan r ve ço u zaman mesajlar kontrol edilemez, bununla beraber firmalar reklamlar söz konusu oldu unda neyi dâhil edecekleri, mesaj nas l ve ne zaman iletecekleri konusunda tam bir kontrole sahiptirler. Sergi ve Fuarlar Sergi ve fuarlar, tüm bir pazar n tek bir çat alt nda topland yerleri ifade etmektedir. Bu çat alt nda sat c lar, al c lar ve rakipler y l n herhangi bir zaman diliminde birkaç günlü üne bir araya gelmektedirler. Sergi ve fuarlarda, ürün ve hizmetlerin sergilenme, gösterilme ve test edilmesine ve yüz yüze temas n sa lanmas na imkân yarat lmaktad r. E er sergi ve fuarlar iyi bir flekilde planlanabilirse, iliflkiler bu sayede kuvvetlenmekte ve sat n alma ve sat fl f rsatlar n n yarat lmas na imkân tan nmaktad r (Smith, 1993). Mevcut ve potansiyel müflterilerle yüz yüze görüflme imkân yaratma, iflletme ve ürünlerini tan tma, yeni sat fl alanlar yaratma, yeni ürünleri teflhir etme, rakip iflletme ve ürünleri hakk nda bilgi edinme ve rakiplerle birlikte tüketicilerin gözünde fark ndal k yaratma gibi amaçlarla kat l mda bulunulan fuarlarda belirli bir ürün/hizmet hakk nda bilgi edinmek ve sat n alma düflüncesindeki potansiyel müflterilerle fuara sadece vakit geçirmek amaçl kat lanlar n ay rt edilmesi de önem tafl r (Elden, 2009). Dijital letiflim Pazarlaman n en önemli konular ndan biri olan iletiflim do ru mesajlar n sunulmas ve mesajlar n do ru al nmas aç s ndan hayati önem tafl maktad r. nternetin ve mobil araçlar n hayat m za girmesiyle dijital pazarlama tüm pazarlama faaliyetlerini etkilemifl ve bu yeni araçlardan yararlanmak pazarlama iletiflimi aç s ndan kaç - n lmaz olmufltur (Yamamoto, 2011). Herhangi bir flekilde interaktif iletiflimin sa lanabildi i her tür elektronik cihaz ve bu cihazlar sayesinde oluflturulmufl ortamlar (internet gibi) dijital pazarlaman n konusudur. Her insan n sabah kalk p akflam yatt zamana kadar geçen yaflam döngüsü içerisinde kulland ya da herhangi bir flekilde etkileflim içerisinde oldu u dijital cihazlar ve ortamlar vard r. Tüm bu cihaz ve ortamlar o insan n dijital yaflam döngüsünü oluflturur. Etkin bir dijital pazarlama plan da bu dijital yaflam döngüsü üzerinden belirlenmelidir. Bu plan sosyal a lar, bloglar, mikro bloglar, sosyal haber siteleri; foto raf, video ve prezantasyonu paylafl m siteleri üzerinde gerçeklefltirilen pazarlama faaliyetlerini ifade eden sosyal medya pazarlama; cep telefonu baflta olmak üzere mobil cihazlar üzerinden gerçeklefltirilen pazarlama faaliyetlerini ifade eden mobil pazarlama; e-posta kanal yla yap lan pazarlama faaliyetlerini ifade eden e-posta pazarlama; sizin belirledi- iniz kelime ya da kelime öbekleri arand nda arama motorunun sonuç sayfas - n n belirli bölgelerinde reklam n belirmesi suretiyle yap lan ücretli arama motoru pazarlamas ve sitenizin içeri ini zenginlefltirmek, farkl sitelerin link vermesi ve benzeri yollarla kendi sitenizin üst s ralara tafl nd ücretsiz arama motoru pazarlamas gibi bafll klar alt nda incelenebilir (Ayd nel, 2011). Dijital pazarlama unsurlar sosyal medya pazarlama, mobil pazarlama, e-posta pazarlama, ücretli ve ücretsiz arama motoru pazarlamas d r.

20 12 Pazarlama letiflimi Sosyal ve teknolojik geliflmeler pazarlama yönetiminde yeni seçenek ve imkânlar sunarken geleneksel kitle pazarlama yaklafl mlar n da demode k lmaktad r. Teknolojik geliflmeler sosyal trendlerle etkileflim hâlindedir ve teknolojik geliflmeler sosyal geliflim ve trendlerle örtüfltü ü ölçüde baflar l olabilmektedir. Bu trendlerin pazarlama yönetimiyle ilgili sonuçlar ise da t m, fiyatlama, müflteriyi elde tutma ve pazarlama iletiflimi gibi boyutlar n yak ndan ilgilendirmektedir. Pazarlama iletiflimindeki de iflimler de bu trend ve de iflimlerle uyum sa lamal d r (Raaij, Strazzieri ve Woodside, 2001). Medya kanal yla iletiflimde Naik ve Peters (2009) bu kanal banner ve aramadan oluflan online medya ve televizyon, yaz l bas n ve radyodan oluflan offline medya olarak ele alm fl ve iki medya kanal aras ndaki sinerjiyi incelerken Mulhern (2009) dijital medyan n di er tüm medyay da içine alarak online ve offline medya aras ndaki bu ayr m n art k kayboldu unu, medyan n ev, ofis gibi yerlerden öteye kiflilerin kendisine do ru geçti ini ve dijital medyan n kanallarla de il bireysel tüketici ve sosyal kümeler aras ndaki etkileflim olarak görülmesi gereklili ini ifade etmektedir. Pazarlama iletiflimi tüketiciye verilecek mesajlar n oluflturulmas ve da t m yla ilgiliyken dijital medya tüketicilerin mesaj içeriklerini seçerek ihtiyaçlar n karfl layacak flekilde birlefltirmelerine imkân tan r. flletmeler mesajlar n dijital kanallar vas tas yla yayd kça insanlarla geleneksel medya kanallar yla oldu- undan daha çeflitli ve fazla yolla iletiflim kurma flans yakalarlar. nteraktif, sosyal medya ortam nda kifliler aras iletiflim bilginin kendisinden daha önemli hâl al r ve böylesi bir ortamda tüketiciler aras ve tüketicilerle organizasyonlar aras etkileflimler a iliflkilerinden büyük ölçüde etkilenir (Mulhern, 2009). Öte yandan online araçlar kanal yla yap lan pazarlama iletiflimi h zla büyümektedir. Online medya de ifltikçe, tüketiciler aras nda yay ld kça ve daha fazla kalitede bilgi sa land kça online pazarlama iletiflimine olan ilgi de artacakt r. Advertising Age e (2007) göre ABD de online medyaya yap lan harcaman n toplam reklam bedelinin 2012 sonunda 18% ine tekabül eden 60 milyar $ a ulaflmas beklenmektedir. Sosyal medya ve mobil medya gibi yeni medya kanallar pazarlama iletifliminde dikkati büyük ölçüde kendilerine çekmifltir (Shankar ve Batra, 2009). SIRA S ZDE 4 Pazarlama iletiflimi elemanlar n belirtiniz. Pazarlaman n etkinli inin artt r lmas ve tüketicilerin zihninde iflletme ile ilgili unsurlar n yerlefltirilmesi sürecinde önemli bir yere sahip olan pazarlama iletiflimi bir yandan ürün farkl laflt rmas n n gitgide daha fazla önem kazand rekabetçi pazarda mücadele verirken bir yandan da mevcutta hâlen varl n sürdüren ürünler için konumland rma mücadelesi vermekte ve pazarlama iletiflimini bu noktada sözü edilen güçlüklere karfl bir flemsiye olarak kullanmaktad r (Fill, 1999). Pazarlama iletifliminin önemi mesajlar n, iflletmenin paydafllar na istenilen zamanda, aç k ve anlafl l r olarak iletilmesinde de ortaya ç kmaktad r. Ancak sadece bahsi geçen reklam, kiflisel sat fl, sponsorluk vb. pazarlama iletiflimi elemanlar yla de il ürün, fiyat, da t m, insanlar, süreçler ve fiziksel alanlar dâhil tüm iflletme unsurlar nca yürütülen faaliyetlerin ayn amaç do rultusunda tek sesli olarak ayn potada eritilmesi gerekir. Bununla birlikte firmalar n ve tüketicilerin ayd nlanmas, iletiflim endüstrisindeki ajanslar aras birleflmeler, geleneksel medya ortamlar n n maliyetlerinin artmas, küresel rekabet koflullar n n yo unlaflmas, kârl l n azalmas, veri taban kullan m maliyetinin düflmesi, medya alternatiflerinin ço almas ve ticari amaçl verilen mesajlar n güvenilirli inin azalmas gibi faktörlerin de etki-

21 1. Ünite - Pazarlama letiflimi Kavram ve Ögeleri 13 siyle pazarlama iletiflimi faaliyetlerinde bütünlü ü sa laman n gere i ortaya ç km fl ve bu noktada son y llarda pazarlama iletiflimi faaliyetlerinin yönetiminde yeni bir yaklafl m olarak Bütünleflik Pazarlama letiflimi kavram ortaya at lm flt r. Bütünleflik Pazarlama letiflimini ortaya ç karan sebepler nelerdir? BÜTÜNLEfi K PAZARLAMA LET fi M (BP ) Çok yak n geçmifle kadar pazarlama iletiflimi karmas ya da o zamanki ad ile tutundurma/promosyon karmas elemanlar denildi inde reklam, kiflisel sat fl, sat fl promosyonu ve halkla iliflkiler faaliyetleri akla gelirken pazarlama ve iletiflim bilimlerinin ö retisi de bu paralelde yap lm flt r. Bu faaliyetler birbirinden ba ms z birer karma eleman olarak kabul edilmifl ve her bir eleman için ayr hedefler seçilip bunlara ulaflabilmek için ayr planlar haz rlanm fl, bütçeler oluflturulmufl, kampanyalar yürütülmüfl ve de erlendirilmifltir lar n bafllar ndan itibaren bu anlay fl yerini Bütünleflik Pazarlama letiflimi (BP ) yaklafl m na b rakmaya bafllam flt r. Bu yaklafl m, pazarlama ve pazarlama iletiflimi faaliyetlerinin planlanmas ve yürütülmesi çabalar n n genifl bir perspektiften ele al nmas gere ini savunmaktad r. Bu genifl aç, pazarlama iletiflimi stratejilerinin firmalar n elindeki bütün iletiflim olanaklar n n pazarlama karmas n n ve iflletmenin di er fonksiyonlar ile koordine edilerek tüketici odakl bir hâlde belirlenmesini öngörmektedir. BP Geliflimi ve Tan m Pazarlama alan nda çal flanlar, an nda etki yaratabilecek flekilde tasarlanan ve pazarlama iletifliminin temellerini oluflturan reklam, sat fl tutundurma çal flmalar ve marka ve imaj yaratmaya yönelik teknikleri kullanarak, di er iletiflim unsurlar n göz ard etmifllerdir (Kitchen vd. 2005). Bu faaliyetlerin ço u geleneksel pazarlama yaklafl m alt nda ayr uzman ajans ya da tedarikçilerce yürütülmüfltür. Pazarlama faaliyetlerinin bir anlamda parçaland bu yaklafl mda (Linton, 2005) faaliyetler birbirinden ba ms z birer iletiflim karmas eleman olarak kabul edilmekte ve her bir eleman için ayr hedefler seçilerek bunlara ulaflmak için ayr planlar haz rlanmakta, bütçeler oluflturulmakta, kampanyalar yürütülmekte ve sonuçlar de erlendirilmekteydi (Kitchen vd. 2005) fakat bu sonuçlar da tüketicilerin kafalar n kar flt rabilmekteydi (Linton, 2005). Bu anlay fl n yetersiz kalmas üzerine içerisinde tüketici davran fllar teorisini de bar nd ran bir anlay fla yönelme ihtiyac do mufltur lar n bafllar ndan itibaren bu anlay fl yerini Bütünleflik Pazarlama letiflimi (BP ) yaklafl m na b rakm flt r (Kitchen vd. 2005). Schultz 1991 y l nda BP kavram n Amerika Birleflik Devletlerinde ortaya att ktan sonra birçok akademisyen bu alanda çal flmaya bafllam fl ve neredeyse her biri kendi BP kavram n gelifltirmifl ve ortak bir tan m birli ine var lamam flt r y l nda Bütünleflik Pazarlama letiflimi (BP ) Amerikan Birleflik Reklamc lar Acentesi (American Association of Advertising Agencies) taraf ndan, her bir iletiflim faaliyetinin stratejik bir role sahip oldu unu kabul eden ve bunlar n bir araya getirilerek organizasyonlar n iletiflim çabalar n n aç k, tutarl ve maksimum sonuç getirecek flekilde planlamas n n ve yürütülmesinin gerekli oldu unu savunan bir pazarlama iletiflimi yaklafl m olarak tan mlanm flt r (Percy, 2008). Duncan (1994) BP ni, pazarlama iletiflim programlar n n gelifltirildi i iletiflim a lar n n analiz edildi i, hissedarlar n kimlik bilgilerinin belirlenip, öncelikli olanlar n saptand, müflterilere ait bilgi bankalar n n oluflturuldu u, tüm mesajlara (halkla iliflkiler yay nlar, reklam, paketleme, görüntülü haber yay nlar, tabelalar, 5 SIRA S ZDE

22 14 Pazarlama letiflimi sat fl tutundurma araçlar, do rudan etkili postalar vs.) içerik analizinin yap ld, pazarlama yöneticilerinin de erlendirdi i, tepe yöneticinin yönetti i, önemli acentalar n yöneticilerinin bilgisi dâhilinde ve tutumu do rultusunda olan bir süreç olarak tan mlamaktad r. Duncan (2002) daha sonradan bu tan m gelifltirmifl; tüketicilerle ve paydafllarla kârl ve besleyici iliflkiler yaratma amac yla, stratejik olarak kontrollü bir flekilde ve etki etmek amac yla bu gruplara mesaj gönderilme, amaca ba l olarak diyalog kurulma ve veri tabanlar yla desteklenme süreci olarak tan mlam flt r. BP ye iliflkin bu tan mlar n baz ortak özellikleri bulunmaktad r. BP bu özellikler do rultusunda düflünüldü ünde, klasik pazarlama iletiflimi çal flmalar ndan flu yönleriyle ayr labilir (Bozkurt, 2000). Bunlar: Bütün iletiflim araçlar n n pazarlama karmas yla bütünleflmesi Teknolojinin pazarlama alan nda tam anlam yla kullan lmas Tüketici ve müflterilere odaklanma Ölçülebilir olma nteraktif bir iletiflim süreci olmas (çift yönlü ve karfl l kl etkileflim) Veri taban baz nda planlama ve uygulama (tüm pazar segmentleri, sat n alma al flkanl klar vb. ne göre verilerden yararlanma) çeriden d flar ya de il d flar dan içeriye do ru planlama (stratejik kararlarda pazar ve tüketici a rl ) S f r bazl planlama (geçmifl y llara ait verilerden çok planlama dönemine ait kurumsal hedef ve araçlara göre bütçe ve plan yapma) Özellikle teknolojik geliflmelerle hem tüketicilere, pazar bölümlerine ve onlar n özelliklerine iliflkin verileri kapsayan veri tabanlar ndan daha etkin yararlan lmaya bafllanm fl hem de belirlenen hedeflere ulafl l p ulafl lmad n de erlemek kolaylaflm flt r. Stratejik kararlardan, taktiklere ve hedeflere de in belirgin bir müflteri odakl anlay fl ve kat l mc (interaktif) iletiflim kurma egemen olmufltur. Belki de tüm bu faktörlerin etkisiyle hem pazarlama iletiflimi araçlar n n kendi aralar nda hem de pazarlama karmas yla bütünlefltirilmesi sinerjik bir çözüm yolu olarak görülmüfltür. Bütünleflik pazarlama iletiflimi çabalar kapsam nda bütünleflik marka iletifliminden de bahsetmek gereklidir. Bugüne kadar Bütünleflik Pazarlama letiflimi içinde yer alan bir kavram olan marka iletiflimi günümüzde Bütünleflik Marka letiflimi kavram na evrilmifltir. Marka art k günümüzde ürünlere ilifltirilen etiketlerden fazlas d r ve tüketiciler ürün ya da hizmeti de il de eri, zihinlerinde oluflturduklar alg y sat n almaktad r. Bu da bütünleflik pazarlama iletiflimi kapsam nda yürütülen pazarlama çabalar kapsam nda oluflturulan tek sesli mesajlar n bütünleflik marka iletiflimi çabalar kapsam nda yerini kiflisellefltirilmifl, ilgi çekici, nitelikli mesajlar n almas n gerekli k lmaktad r. SIRA S ZDE 6 Bütünleflik Pazarlama letiflimini (BP ) klasik pazarlama iletiflimi yaklafl m ndan ay ran özellikleri nelerdir? Bütünleflik Pazarlama letifliminin flletmeler Aç s ndan Önemi Bütünleflik pazarlama yaklafl m n n iflletmelere sundu u temel faydalar aras nda bütünlük yaratmas, mesajlarda tutarl l k sa lamas, tarafs z pazarlama önerileri sunmas, daha iyi pazarlama duyarl, operasyonel etkinlik, maliyet avantaj ve medyan n daha iyi kullan m n sa lamas yer almaktad r (Linton, 2005).

23 1. Ünite - Pazarlama letiflimi Kavram ve Ögeleri 15 Bir iflletmenin bütün düzeylerinde rekabetçi üstünlü ü art rmada sinerji önemli rol oynamaktad r. Sinerji ile bireysel, ba ms z çabalar n karfl l kl olarak birbirini desteklemesiyle, her bir fonksiyonel alana bu çabalar n ba ms z çal flmas ndan çok daha fazla etki yarat labilmesi kastedilmektedir (Duncan ve Everett, 1993). Baflka bir ifadeyle pazarlama iletiflimi unsurlar n n her biri e er bir bütünlük içerisinde çal fl rsa yani tek seslilik sa lan rsa bunun etkisi her bir unsurun ayr çal flmas ndan çok daha fazla olacakt r. Kurumun imaj n, ürün/hizmet yararlar n iletmede BP stratejik bir araç olarak kullan labilir. Tüketiciler kendilerini rahat ve güvende hissettikleri kurumlara s cak bakt klar ndan, kurumca yans t lan imaj n tüketicilerce istenen flekilde alg lanmas - n sa lamada kurumsal bütünlük önemli bir rol oynar. Bu ise kurum içinde bütün çal flan bireylerin kurumun amaçlar n tam olarak anlamas ve bunu d flar ya yans tmas yla ilgilidir. Baflka bir deyiflle kurum içinde gelifltirilecek bütünlük hem amaçlara ulaflmay kolaylaflt racak hem de yans t lan imajla tutarl olacakt r (Yeshin, 1998). Bütünleflik Pazarlama letifliminin say lan bu yararlar na karfl n yaklafl m n iflletmelerce etkin bir flekilde kullan lmas n n önünde birtak m engeller bulunmaktad r. Bunlar (Yeshin, 1998): Yönetimin BP nin yararlar n anlayamamas Planlama yaklafl m n n getirdi i k s tl l klar, Birimler aras nda üstünlük sa lama mücadelesi, Uzmanl k alanlar nda uzmanl yitirme korkusunun ön plana ç kmas d r Özellikle pazarlama iletiflimini bir yat r m olarak görmekten çok, bir maliyet faktörü olarak gören kurumlarda, BP dirençle karfl lan r (Fill, 1999). Bu durum müflteri beklentilerini göz ard eden ve finansal yönelimli olan iflletmelerde kendini daha çok göstermektedir. BP ne kâr artt r c bir unsur olarak de il; müflteri beklentilerini karfl lamaya yarayan bir yaklafl m olarak bakmak gerekmektedir (Schultz vd., 1993).

24 16 Pazarlama letiflimi Özet A MAÇ 1 A MAÇ 2 letiflim kavram n n neyi ifade etti i ve etkin bir iletiflim sürecinin unsurlar n n neler oldu unu s ralamak. letiflim, bir kifli ya da toplulu un di er bir kifli ya da topluluk üzerinde belli bir etki yaratmak için baz bilgi, bulgu ve izlenimlerini aktarmas süreci olarak tan mlanmaktad r. letiflim sürecini mesaj n sadece soldan sa a do ru akt, geri bildirim ve tepki ba lant lar n n eksik oldu u, statik yap daki tek yönlü iletiflim ve birbirini etkileyen ve birbiri ile etkileflim içinde bulunan kaynak/gönderen, ileti/mesaj, kanal, hedef/al c ve geri bildirim olmak üzere 5 temel öge üzerine kurulu çift yönlü iletiflim olarak inceleyebiliriz. letiflimde kaynak, bilgiyi, mesaj sunand r. Mesaj ise bilginin içeri i, iletilmek istenen bilgi ya da fikirdir. Kanal, mesaj n göndericiden, al c ya do ru tafl nd ortam olarak ifade edilmektedir. Al c, mesaj okuyan, dinleyen ya da izleyen kifli, grup, topluluk ya da kitledir. Geri bildirim ise al c n n, göndericiye gönderdi i tepkiye denmektedir. Pazarlama iletiflimini de erlendirmek Pazarlama içerisinde iletiflim, özellikle hedef kitleye ulaflma noktas nda bir araç olarak düflünülebilir. Pazarlaman n de iflim iliflkileri üzerine kurulu oldu u göz önünde bulunduruldu unda, bu de iflim iliflkilerinin ortaya ç kmas nda iletiflimin bilgi verici, ikna edici, hat rlat c ve ürün ya da markan n imaj n yarat c yönüyle oldukça önemli bir rolü oldu u görülebilir. Pazarlama iletiflimi sadece organizasyon içi ögelerle de il d fl çevre ile de güçlü iletiflim kurmay amaçlar ve belli bir hedef kitleye yönelik olarak belli bütçe dâhilinde iletiflim elemanlar n n bir araya getirir ve belli bir amaca ulaflmak üzere kullan r. Pazarlama iletiflimi denildi inde genelde sadece reklam çabalar akla gelse de pazarlama iletiflimi faaliyetleri birbirinden farkl özellikleri olan elemanlardan oluflan bir kümedir. A MAÇ 3 Pazarlama iletiflimi elemanlar n s n fland rmak. Pazarlama iletiflimi, pazarlama konular nda anlat lan pazarlama karmas (pazar sunumu) elemanlar ndan bir tanesi olarak ifade edilmekle birlikte ayr ca kendi içerisinde de alt elemanlara sahiptir. Bu elemanlar: Reklam, pazarlama iletiflimi karmas n n önemli elemanlar ndan olup Amerikan Pazarlama Birli- i ne göre, belirli bir iflletme ya da organizasyonun duyuru ya da ikna edici mesajlar n, kitle iletiflim araçlar nda sat n al nan ya da kendilerine ba fllanan yer ya da zamana yerlefltirmesi olarak tan mlanmaktad r. Reklam n temel amaçlar bilgi vermek, ikna etmek, hat rlatmak ve pekifltirmektir. Kiflisel sat fl, pazarlama iletiflimi elemanlar içerisinde özellikle endüstriyel hedef kitlelere yönelik olarak kullan lmakta olup sat c ile potansiyel al c n n yüz yüze geldi i iletiflim çabalar n ifade eder. Halkla iliflkiler, kâr amac güden ya da gütmeyen kurumlar n ya da bireylerin amaçlar na ulaflmas nda etkili olabilecek gruplar ile iliflkilerini düzenlemeye yönelik pazarlama iletiflimi faaliyetidir. Sat fl tutundurma di er tutundurma çabalar n desteklemek üzere ya da onlar n ikamesi olarak kullan labilen, k sa süreli, hemen sonuç almay hedefleyen faaliyetlerdir. Sat fl tutundurmada iflletme çal flanlar (ço unlukla sat fl elemanlar ), arac kurulufllar (perakendeci ya da acenta) ve tüketici olmak üzere üç temel hedef kitleden bahsetmek mümkündür. Do rudan pazarlama, örgütlerin de iflim iliflkisi kurmak için belirledi i hedef kitlenin, hemen ve do rudan iflletmeye yönelik tepki vererek iliflki kurmas na olanak veren bir pazarlama iletiflimi faaliyetidir. Sponsorluk, parasal ya da di er bir yol ile bir aktiviteye, bir organizasyona ya da bir programa ticari bir amaç do rultusunda yat r m yap lmas n ifade etmektedir. Sponsorlu un tüketiciler üzerindeki ikna edici etkisini ortaya koymay amaçlayan ve ba n gücü, ba n süresi, ba dan dolay tüketicilerin duyduklar minnettarl k ve ba dan dolay tüketicilerin alg lamalar nda meydana

25 1. Ünite - Pazarlama letiflimi Kavram ve Ögeleri 17 A MAÇ 4 gelen de ifliklikten oluflan baflar formülü bulunmaktad r. Sergi ve fuarlar, tüm bir pazar n tek bir çat alt nda topland bir görüntüyü ifade etmektedir. Sergi ve fuarlarda, ürün ve hizmetlerin sergilenme, gösterilme ve test edilmesine ve birçok yüz yüze temas n sa lanmas na imkân yarat lmaktad r. Herhangi bir flekilde interaktif iletiflimin sa lanabildi i her tür elektronik cihaz ve bu cihazlar sayesinde oluflturulmufl ortamlar (internet gibi) dijital pazarlama ve dolay s yla dijital iletiflimin konusudur. Etkin bir dijital pazarlama plan bu cihaz ve ortamlardan oluflan dijital yaflam döngüsü üzerinden belirlenmelidir. Bu plan sosyal medya pazarlama; mobil pazarlama; e-posta pazarlama; ücretli ve ücretsiz arama motoru pazarlamas bafll klar alt nda incelenebilir. Bütünleflik pazarlama iletiflimi kavram aç klamak. Firmalar n ve tüketicilerin ayd nlanmas, iletiflim endüstrisindeki ajanslar aras birleflmeler, geleneksel medya ortamlar n n maliyetlerinin artmas, küresel rekabet koflullar n n yo unlaflmas, kârl l n azalmas, veri taban kullan m maliyetinin düflmesi, medya alternatiflerinin ço almas ve ticari amaçl verilen mesajlar n güvenilirli inin azalmas gibi faktörlerin de etkisiyle pazarlama iletiflimi faaliyetlerinde bütünlü ü sa laman n gere i gibi nedenlerle ortaya ç kan Bütünleflik Pazarlama letiflimi her bir iletiflim faaliyetinin stratejik bir role sahip oldu unu kabul eden ve bunlar n bir araya getirilerek organizasyonlar n iletiflim çabalar n n aç k, tutarl ve maksimum sonuç getirecek flekilde planlamas n n ve yürütülmesinin gerekli oldu unu savunan bir pazarlama iletiflimi anlay fl d r. Bütünleflik pazarlama iletiflimini klasik pazarlama iletifliminden ay ran özellikleri ise bütün iletiflim araçlar n n pazarlama karmas yla bütünleflmesi, teknolojinin pazarlama alan nda tam anlam yla kullan lmas, tüketici ve müflterilere odaklanma, ölçülebilir olma, interaktif bir iletiflim süreci olmas, veri taban baz nda planlama ve uygulama, içeriden d flar ya de il d flar dan içeriye do ru planlama, geçmifl y llara ait verilerden çok planlama dönemine ait kurumsal hedef ve araçlara göre bütçe ve plan yapmay ifade eden s f r bazl planlamad r. BP anlay fl n n temel faydalar aras nda bütünlük yaratmas, mesajlarda tutarl l k sa lamas, tarafs z pazarlama önerileri sunmas, daha iyi pazarlama duyarl, operasyonel etkinlik, maliyet avantaj ve medyan n daha iyi kullan m n sa lamas yer almaktad r. Bütünleflik pazarlama iletifliminin belirtilen yararlar yla birlikte uygulanmas n güçlefltiren organizasyon dâhilinde içsel ve organizasyon haricindeki ajans vb. kaynakl d flsal faktörlere dayal bir tak m engeller söz konusudur. Bütünleflik iletiflime engel en önemli içsel faktör olan de iflime direncin alt nda yatan nedenler ise yönetimin BP nin yararlar n anlayamamas, planlama yaklafl m n n getirdi i k s tl l klar, birimler aras nda üstünlük sa lama mücadelesi, uzmanl k alanlar nda uzmanl yitirme korkusunun ön plana ç kmas fleklinde s ralanabilir.

26 18 Pazarlama letiflimi Kendimizi S nayal m 1. Tek yönlü iletiflim için hangi ifade yanl flt r? a. Mesaj gönderenden al c ya olmak üzere tek yönde akar b. Geri bildirim yoktur c. Dinamik yap dad r d. Tepki yoktur e. Kanal, iletiflim ortam n ifade eder 2. letiflim ve iletiflim süreciyle ilgili afla daki ifadelerden hangisi ya da hangileri do rudur? I. letiflimden söz edebilmek için gönderen ve al c olmak üzere en az iki taraf olmal d r II. letiflimde gönderen bilgiyi/mesaj sunand r III. letiflimde gönderen ve al c aras nda düflünce birli- i kurulmas gerekmez a. Yaln z I b. I ve II c. Yaln z II d. II ve III e. I, II ve III 3. Geri bildirimin kalitesini ve mesajlar n anlafl l r olmas n etkileyen unsur hangisidir? a. Sinyal b. Gürültü c. Geri bildirim d. Kaynak e. leti 4. Da t m kanallar arac l yla markalar n tüketicilere ulaflt r lmas n ifade eden pazarlama iletiflimi stratejisine ne ad verilir? a. Kurumsal strateji b. Çekme stratejisi c. Da t m stratejisi d. tme stratejisi e. Jenerik strateji 5. Belirli bir iflletme ya da organizasyonun duyuru ya da ikna edici mesajlar n, kitle iletiflim araçlar nda sat n al nan ya da kendilerine ba fllanan yer ya da zamana yerlefltirmesi olarak ifade edilen pazarlama iletiflimi eleman na ne isim verilmektedir? a. Sponsorluk b. Do rudan sat fl c. Reklam d. Halkla iliflkiler e. Sat fl tutundurma 6. Kâr amac güden ya da gütmeyen kurumlar n ya da bireylerin amaçlar na ulaflmas nda etkili olabilecek gruplar ile iliflkilerini düzenlemeye yönelik pazarlama iletiflimi faaliyeti hangisidir? a. Sponsorluk b. Do rudan sat fl c. Reklam d. Halkla iliflkiler e. Sat fl tutundurma 7. Afla dakilerden hangisi Bütünleflik Pazarlama letiflimini klasik pazarlama iletifliminden ay ran özelliklerdendir? a. Tek yönlü iletiflim söz konusudur b. Sat fl odakl faaliyet yürütür c. Veri taban baz nda planlama ve uygulama söz konusudur d. Planlama içeriden d flar ya do ru yap l r e. Kurumsal hedef ve planlar geçmifl döneme göre belirlenir 8. Afla dakilerden hangisi Bütünleflik Pazarlama letiflimi nin (BP ) ortaya ç k fl nedenlerinden biri de ildir? a. flletmelerin daha çok sat fl yapma iste i b. Ticari amaçl mesajlara olan güvenin azalmas c. Artan medya alternatifleri d. Küreselleflme neticesinde de iflen rekabet dengeleri e. Kârl l n azalmas 9. Afla dakilerden hangisi Bütünleflik Pazarlama letiflimi nin (BP ) iflletmelere sa lad fayda/faydalardand r? I. Kurumsal bütünlük yarat r II. Mesaj tutarl l oluflturur III. Operasyonel etkinlik sa lar IV. Medyan n etkin kullan m n sa lar a. I ve II b. Yaln z II c. II, III ve IV d. I, II, III ve IV e. I, III ve IV 10. Afla dakilerden hangisi Bütünleflik Pazarlama letiflimi nin (BP ) önünde karfl lafl lan engellerden biri de ildir? a. Yönetimin BP nin yararlar n anlayamam fl olmas b. Planlama yaklafl m n n getirdi i k s tlar c. Birimleraras üstünlük sa lama mücadelesi d. Uzmanl k alanlar nda uzmanl yitirme korkusunun ön plana ç kmas e. Çal flanlar n maafllar nda düflüfl yaflama korkusu

27 1. Ünite - Pazarlama letiflimi Kavram ve Ögeleri 19 Yaflam n çinden letiflimin Temel Kural : Alg lar Gerçektir Türkiye yi yanl fl tan yorlar, ülkemize bir gelseler gerçekleri görecekler ifadesi toplumda yayg n bir inan fl temsil eder. Hakl l k pay da vard r bu düflüncenin. Yani Türkiye ye gelen bir yabanc n n ülkemiz hakk nda düflündüklerinin olumlu yönde geliflti i do rudur. Ancak mesele alt milyarl k dünya nüfusunun ne kadar n n ülkemize getirilebilece idir öncelikle. Hofl, gelenlerin ülkemiz ve insan m z hakk ndaki bilgisi, kald tatil köyündeki personelle k s tlan yor giderek ama o da baflka konudur. Marka, iletiflim ve buna ba l kavramlar n giderek artan bir yo unlukta tart fl ld günümüz Türkiye sinde gerçeklerle alg lar aras ndaki fark da ayn oranda ilgimizi çekiyor ve hayretimizi daha da katl yor. Pazarlama bilgisi olan kifliler olarak biz zaten biliyorduk da ünlü iletiflim yazarlar m z sayesinde sokaktaki insanlar da duruma uyanmaya bafllad çok flükür. Art k ülkelerin, kurumlar n, kiflilerin olduklar ndan farkl bir yerlerde marka alg s infla edebildiklerini herkes anlamaya bafllad. Bu yüzden giderek her ortamda markalaflma konuflulur oldu. Bu bölümde gerçeklerle üst üste oturmayan marka alg s n n nas l yarat labildi ini ve iflin nereden nereye geldi ini basitçe anlatmaya çal flaca m. Hemen bodoslama konuya gireyim; Gerçeklerle alg lar aras ndaki fark n giderek aç lmas n n ve alg yönetiminin önemli bir iflkolu ya da baflar faktörü olmas n n temel nedeni h zla artan iletiflim yo unlu u, yani bafl - m zdan afla ya da beynimizden içeri ya an bilgi sa ana d r. Baflka birçok nedeni de vard r kuflkusuz; ancak konuyu iletiflim profesyonellerinin bak fl aç s ndan anlayabilmenin en kestirme yolu yukar daki varsay m kabullenerek ifle bafllamaktad r. O zaman gerisi çok kolay ilerleyecektir. Aynen flöyle: Günümüz insan giderek artan bir iletiflim bombard - man alt nda yaflamakta. 17 yüzy l ngiltere sinde yaflayan ortalama bir insan n hayat boyunca maruz kald bilgi miktar bugün NewYork Times gazetesinin hafta sonu nüshas ndaki bilgiye eflit kabul ediliyor. Büyük dünya flehirlerinde insanlar günde ortalama yirmi befl, otuz bin mesaja maruz kal yor. Bu mesajlar n befl bin kadar reklam kaynakl. Sürekli birileri bize bir fleyler anlatmaya, her yerde ulaflmaya çabal yor. Cep telefonu sayesinde art k yollarda da iletiflim hâlindeyiz. Kitapgazete okumayan ço unluk televizyondan, radyodan, aç k hava reklamlar ndan bombard mana maruz kal rken, efl-dost sohbetleri ve kahve geyikleri de art k çok daha fazla bilgi içeriyor. Basit bir örnek olarak, eskiden sadece bir tek ligden bahsederken flimdi ngiliz, talyan ve spanyol futbol ligleri de girdi sohbetlerimize. Neredeyse her gün bir maç seyrediyoruz. Artan televizyon kanallar, Internet, geliflen seyahat olanaklar üzerimize ya an bilgi miktar n art ran faktörlerden ilk akla gelenleri. Babalar m z n kaç misli film/maç izledik ve kaç kat oyuncu ve futbolcu ad biliyoruz? fl dünyas ndaki tempo yirmi y lda kaç kat artt? Daktiloyla yaz yaz p postayla gönderip haftalarca cevap bekledi imiz bir ifl konusunu flimdi kaç dakikada hallediyoruz? Günde kaç e-posta al p kaç tane at yoruz? Elli y l önce ortalama Avrupa vatandafl dünyan n kaç ülkesi ve flehri hakk nda bir bilgi sahibiydi, flimdi kaç ülke gezmifl ve oralar hakk nda fikir sahibi olmufl? Örnekler daha da ço alt labilir. Hepsi de günümüz insan n n zihinsel yo unlu unun h zla artt fikrini destekler. Bilgi akan kanallar d fl nda ilgilendi imiz konu say s da h zla art yor. En az ndan bir süpermarkete girdi imizde karfl m za ç kan ürün kategorisi yirmi y lda belki on kat artt. Ürün-marka say s belki elli kat? Eskiden ya bal k yemeye gidilirdi ya da et. fiimdi en az yirmi farkl dünya mutfa n n say lar sürekli artan yemekleri. Hiç bir fley bilmeyenimiz dahi bir kaç burger ya da pizza çeflidi sayabilir. Kahveyi üç çeflit içerdik, flimdi Starbucks ve kahve dünyas sayesinde tonla kahve çeflidi tan d k. Hakk nda bilgi sahibi oldu umuz fleyler (kategoriler) h zla artarken ve maruz kald m z enformasyon zihnimizi yorarken evrimleflmesi bir kaç as r sürebilecek zavall beynimiz bu yükün alt ndan nas l kalkacak? Yine basit bir cevab var; flimize yarayacak (tercihan ekme- imizi kazand m z) k s tl alanlara yo unlafl p (hatta uzmanlafl rken) di er tüm alanlarda yüzeyselleflerek. Durumu anlatan güncel bir laf var: Bir konuda her fleyi bil, di er her konu hakk nda bir fikrin olsun. Yo urt al rken o alandaki bilgimizin yüzeyselli i fazla s k nt yaratmaz. Olsa olsa daha iyi ürünler üretip de markalaflamad için bunu satamayan baz üreticilere haks zl k olur. Ancak bir alandaki bilgimiz çok yüzeysel ama verdi imiz karar n sonuçlar çok önemli/de erli ise buradan ç kan sonuç vahim olabiliyor. Tüketim ürünlerinde y llard r P nar dan daha iyi yo urt yapt n düflünen yerel mand ra sahibi, Pantene den daha iyi flampuan üretti i hâlde satamayan küçük üretici hasetinden çatlarken çok da lezzetli olmayan bir köfte-ekmek üreticisi olan McDonald s para basabiliyor. leti-

28 20 Pazarlama letiflimi flim/markalaflma sayesinde kimisi masum cilalamalarla basit kazançlar sa larken kimileri dünyay mahvediyor. flte bu yüzden sürecin teknik özelliklerini bilmek herkes için büyük önem kazan yor. Alg sürecinin iflleyiflini basitçe anlatabilmek için yine en iyi bildi imiz alana, yani dayan ks z tüketim ürünleri pazarlamas na gidelim. Diyelim ki al flverifl için süpermarkete girdiniz. ncelemenizi bekleyen otuz bin ürün var raflarda. statistikler gösteriyor ki marketten (yar s o anda karar verilen) otuz kalem ürünü otuz dakikada al p ç k yoruz. Yürüme, bekleme sürelerini ç - kard m zda ürün bafl na karar süreci saniye. Deterjan raf na geldiniz. Öncelikle oradaki sekiz markan n de iflik tür ve gramajlardaki paketlerinin fiyat-performans karfl laflt rmas n yapman z imkans zd r. Laboratuvarda bile aylar n z al r y kama testleri. Kald ki bitmez tükenmez sat fl tutundurma ve de er denklemi sürekli bozuluyor. Kafan z kar fl yor. Yirmi saniyede basit bir fiyat k yas bile yapamazs n z. Peki ne yapars n z? Size en lekesiz ya da en beyaz temizli i vaat eden markay seçersiniz. Muhtemelen daha önce de o markay alm fls n zd r ve memnun kald ysan z devam edersiniz. O dönem cazip kampanya yapan bir markaya kaysan z bile bir sonraki geliflinizde markan za dönersiniz. Bakarak/tadarak anlayabilece iniz bir kaç ürün d fl nda neredeyse tüm tercihlerinizi bu flekilde kullan rs n z çünkü otuz dakika sonra kap da olman z laz m. Optimum karar vermek çok da umurunuzda de ildir. Zaten al flverifl yaparken zihniniz akflam ne piflirece iniz, diziye yetiflip yetiflemeyece iniz ya da çocuklar n problemleriyle meflguldür. O raftaki markalardan daha iyi ürün üretti ini iddia eden, hatta bunu bilen üreticiler durumdan hiç de hoflnut de illerdir ama yapacaklar fazla bir fley yoktur. Çünkü iyi bir ürün ürettikten sonra önlerinde iki bariyer vard r. Birincisi o rafa girip görücüye ç kabilmek, ikincisi raf n karfl s na gelen tüketicinin zihnine girip onu ikna edebilmek. Bu da hiç kolay bir fley de ildir ve ço u zaman bu ikisi birbirini etkiler. Politikadaki karar süreci de benzer flekilde ifller. Rafa ç kman z, yani seçmen için bir seçenek olabilmeniz ciddi güç gerektirir. Bunu baflarsan z dahi sürekli iletiflim kurup onu ikna etmeniz bir baflka güç ve sanat gerektirir. Üstelik en ufak bir hata ya da yanl fl alg lama sizi bitirir. nsan zihninin ayr nt lar na dönelim. Yo un mesaj bombard man alt nda yorgun düflmüfl insan zihni, e er o konunun uzman de ilse her kategori için s n rl say da bilgiyi haf zas nda tutabilir. Sokaktaki insanlara bildikleri tuvalet ka d ya da ketçap markalar n sordu unuzda bir-iki tane sayar, sonras nda bilinirlik h zla düfler. Birçok tüketim ürünü kategorisinde zihin savafl iki ya da üç marka aras nda geçer. Haz r giyim gibi sektörlerde gündemdeki marka say s artar, çamafl r suyu, bira gibi pazarlarda genellikle tek marka hegemonyas görülür. Zihin sadelik arar, sermaye yo unlaflmak ister. Akabinde tekelleflme bafllar. nsan zihninin k s tlar konusunda verilen klasik örneklerin bafl nda dünyan n en yüksek tepesi sorusu gelir. Everest i herkes bilir ancak ikinciyi sadece profesyoneller bilir. Üçüncüde onlar bile zorlan r ve aralar ndaki (metresel) fark çok fazla de ildir. Aya ilk ayak basan astronotu ve ikinciyi bilen çoktur ancak üçüncüyü bilene rastlayamazs n z. Kimin daha iyi astronot oldu u ise kimsenin derdi de ildir. Baz fleyler zihnimize bir flekilde girer ve gerçe i ço u zaman sorgulamay z. Sar fl nl kla özdeflleflmifl ünlü aktrist öleli k rk sene oldu ve asl nda oyuncu olarak da çarp c bir kariyeri yoktu. Ajda hâla süper bir star m d r yoksa y llar önce zirvedeyken kendisine verilen bir ünvan (ya da baflar yla tak lan bir markay ) makul bir çabayla sürdürebilme ayr cal n m yaflamaktad r? fiimdiye kadar bahsettiklerimiz alg larla gerçekler aras ndaki fark izah eden ve konumland rma (positioning) teorisiyle aç klanan, dünya için çok da yeni olmayan fleyler. Konumland rma laf ilk kez ortaya atan Jack Trout ve Al Ries 70 lerde büyük sükse yapt lar. Konferanslar, kitaplar, dan flmanl k projeleri derken seksenli y llarda ifl dünyas bu ilkeleri büyük ölçüde benimsedi ve günlük yaflam prati ine yans tt. Teorinin ç k fl noktas olan iletiflim bombard man ise otuz y lda belki on kat yo unlu a ulaflarak yazarlar n do rulamaya devam ediyor. Detaylara girmeyece im. Konumland rma laf bu bültenlerde çok geçecek. Pazarlama ve iletiflimin yeni kavramlar na da girece iz. Sözün özü, markalaflman n, iletiflim bombard man alt nda yaflayan insanlar n zihninde yer edinmenin s rlar art k gerçek anlamda bir s r de- il. En az ndan bizim için. Bütün bu know-how y llar boyunca geliflmifl bat l ülkelerin markalar yarat p ülkelerine de er aktarmalar na sebep oldu. Bizim zeytinya- m z al p üç kat fiyata satt lar ya da bizim ülkemizde k yafet ürettirip üzerine markalar n bast lar ve befl kat fiyatla satt lar fleklinde flehir efsanelerinin önüne geçebilmek amac yla, iletiflimin temellerini dört ifllem gibi ezbere bilmeli ve ifl dünyas nda öncelikli konular aras - na almal y z. Yoksa daha çok hikâye anlat rlar, biz de bu hikayelere inan r z. Kaynak:

29 1. Ünite - Pazarlama letiflimi Kavram ve Ögeleri 21 Okuma Parças Pazarlama iletiflimi demek, kafam za logo kakmak ya da gözümüze gazoz fliflesi sokmak demek de ildir! letiflim etkileflimli bir eylemdir; karfl l kl yap lan bir eylem oldu u için de ifltefltir. Türkçe de maalesef iletiflmek fleklinde bir fiil yoktur, ama bunu iletiflim yapmak biçiminde karfl layabiliyoruz. E er iletiflim tek yanl bir eylem olsayd buna iletim dememiz gerekirdi. letim olarak s k kullan lmayan bir sözcü ümüz varsa da, bu sözcük, daha çok iletken maddelerden s ya da elektri in geçmesi anlam nda kullan lmaktad r. letmek fiilini ise zaten çokça kullan yoruz. Temel anlam yla iletiflim; duygu, düflünce ya da bilgilerin bireyler, gruplar ve toplumlar aras nda akla gelebilecek her türlü yolla (söz, yaz, görüntü, hareketler vb.) karfl l kl olarak aktar lmas d r. Yani mesaj, belirli kanallar üzerinden kodlar vas tas yla aktaran bir kayna- n, kendisine gönderilen kodlar açarak anlayan bir al c n n oldu u iki yönlü bir al flverifltir. letimde bu süreç tek yönlü ifllerken, iletiflimde kaynak ve al c n n zaman zaman rol de ifltirmesi, yani bazen kayna n al c, bazen de al c n n kaynak durumuna geçmesi gerekir. letiflimden söz edebilmek için en az iki taraf olmal d r: Gönderen ya da kaynak ve al c. Bu iki taraf aras nda düflünce birli i ya da ortakl kurulmas amaçlanmal - d r. letiflim, bir süreç olma özelli ine sahiptir. (Pazarlama letiflimi Yönetimi, Yavuz Odabafl, Mine Oyman, 2003) Özellikle pazarlama iletifliminde, amaç tafl yan bir taraf n olmas ve bu taraf n iletiflimin süreçlerini yönetmesi, onu tek yönlü bir eylem yapmaz. Ancak burada, düflünce birli i ya da ortakl kurulmas n amaçlayan, iletiflimi bafllatan ve yöneten bir taraf vard r. Yine de zaman içinde, iletiflim yönetimi bir yönetiflim sürecine dönüflür/dönüflebilmelidir. letiflim ayn zamanda; bafllang çta yöneten taraf n ne söyleyece ini bilmesi, bunu ne zaman söylemenin daha uygun olaca na ve nerede söylemenin do ru oldu- una karar vermesi, en iyi nas l söylenece ini düflünmesi, bunun neye mal olaca n hesap etmesi demektir. letiflimin gerçekleflebilmesi için, öncelikle ilk kaynak taraf ndan bir iletimin bafllat lmas gerekir. Sürecin ayr nt lar na girmeden söyleyelim, kayna n kime iletim yapaca (hedef kitle), ne iletece i (mesaj), nas l iletece i (ton ve temalar), nerede iletece i (mecralar), ne zaman iletece i (zamanlama) ve kaça iletece i (bütçeleme) sorular na cevap vermesi flartt r. letiflim kodlar yla ilgili bir örnekten sonra as l konumuza, yani kafam za kak lan logo ve gözümüze sokulan gazoz fliflesi konusuna girece im. Konuflulan dil bir ortak koddur. E er iletiflim dille yap - l yorsa ki dil d fl nda baflka kodlarla da yap labilir, kayna n da, al c n n da ortak bir dile sahip olmalar gerekir. Yani biz elma dedi imizde (Ne kadar flansl bir meyvedir elma, örnekler nedense armutla de il de hep onunla verilir! nsan isimlerinden de Muhittin de il de, Ali.) al c n n o kodu zihninde aç p elma fikrine (idea, image) ulaflmas gerekir. Sözcüklerin temeli sestir, ama onlar görsel simgelerle yazar z da... Ne e, le, me, a seslerinden oluflan elma sesi, ne de e, l, m, a harflerinin bu diziliflle bir araya gelmesinden oluflan elma simge-formu, bizatihi elman n kendisi de ildir. (Peki elman n kendisi nerde, inek yemifl olabilir mi?) Alt üstü gazoz fliflesinden söz edece iz, flimdi felsefe konular na girmenin hiç s ras de il, ama elma sözcü ü elma kavram n n da kendisi de ildir. Bu sözcük-kod, al c n n zihninde elma kavram na dönüflür. Gördü ünüz gibi elman n kendisi hâlâ ortalarda yok! Bir iletiflim kodu olarak ortaya sürülen elman n, kayna n da, al c n n da zihninde benzer ya da yak n biçimde anlam a dönüfltü ünü varsaysak bile, bu, asla birebir de ildir. Herkesin öznel deneyimlerinde (experience) oluflan elma fikri çok farkl laflabilir. flte bu öznelli i ifade edebilmek için, zihinde oluflan elma fikrine alg da diyoruz. letiflimin hassas noktalar ndan biridir bu... Böylece, kayna n kodlamadaki bilgi ve deneyim alan yla al c n n kod açmadaki bilgi ve deneyim alan n n kesiflmesi sonucu oluflan ortak deneyim alan, asl nda tam olarak iletiflim alan d r. Ortak deneyim alan n n geniflli i iletiflimin baflar s n n da bir anlamda güvencesidir. fiimdi tekrar kime, ne, nas l, nerede, ne zaman, kaça sorular na dönelim; sabredin, gazoz fliflesinin gözümüze girmesine az kald. Fark nda m s n z bilmem, kaynak falan diyorsak da, kan ter içinde bu sorulara cevap ararken Kim? sorusuna cevap aramay ço unlukla unutuyoruz. Kime? sorusunu belki iyi kötü ciddiye al yoruz, ancak Kim? sorusunu akl m za bile getirmiyoruz. (Lütfen herkes üstüne al nmas n, yaz n n sonunda kimleri kastetti im anlafl lacak. Yaln z vakaya uyan kimse de kendini aldatmas n!) fiunu bafltan söyleyeyim; al c n n zihninde elma kodu aç ld nda ortaya ç kan elma kavram elma y kim in söyledi iyle de yak ndan iliflkilidir. Yani al c n n hem elma yla ilgili hem de kaynak la ilgili deneyimlerinin

30 22 Pazarlama letiflimi ortak çocu udur bu alg. Bu olguya ba lam etkisi diyoruz. Yaz y okurken, bu arada bir yandan da zenginin f kras na neden daha çok gülündü ü sorusuna cevap arayadurun siz. Ya da neden herhangi bir milletvekili ya da mesela Gülben Ergen, hiç de kendi alanlar yla ilgili olmayan bir konuda a zlar n açsalar nefes menzillerinin içine onlarca mikrofon dayan r da ben burada nefes tüketir dururum? Ayn objektif haberin, ayn bafll k, ayn foto raf, hatta ayn dizaynla mesela Hürriyet, Milliyet, Sabah, Radikal, Zaman ve Posta gazetelerinin birinci sayfas nda yay mland n varsayal m. Bu haberin, haberi aktaran iletim organ n n kimli inden ba ms z olarak okunmas /alg - lanmas mümkün de ildir. Her gazetenin, her al c n n zihninde, bu haberi verifl an ndan önce oluflmufl alg s mesaj n belirleyici bir parças d r ve her gazetenin ayn haberi birçok bak mdan farkl bir haberdir. Çünkü o gazetenin kendisi de bir ba lam d r. fiimdi kodlar unutal m. letiflim mesaj n kim in iletti i bu kadar önemliyse, ilk mesaj n mutlaka kim sorusuna cevap vermesi, ancak bu baraj aflt ktan sonra o nun iletti i mesaj lar n gerçek de erleriyle al c ya ulaflabilece i size de mant kl gelmiyor mu? Bana göre belki de iletiflim, ancak ilk kayna n iletim iyle gerçekleflen ba lam n yarat lmas n n ve kimlik tan mlamas n n ard ndan bafllayabilmektedir. Bu yaz y okuyanlar aras nda kademeli olarak beni çok yak ndan tan yanlar, mesela kar m ve mesai arkadafllar m, tan y p da biraz daha mesafeli olanlar, oturup bir süre sohbet etti imiz ve çay içti imiz insanlar, baflka yerlere savrulmufl eski dostlar, hayatta sadece bir kez yüzümü görmüfl olanlar, beni hiç tan may p da buradan yaz lar m okuyanlar, yaz lar m n tamam n ya da ço unu okuyanlar, yaln zca ad m öylesine duyanlar ve ilk kez bu yaz m okuyanlar n söylediklerimden alg lad klar ve bunlar n etkisi kesinlikle farkl farkl d r. Oysa ben, gördü ünüz gibi ayn fleyi, herkesin ayn fleyi anlamas kayg s n da güderek ayn sözcük ve ayn cümlelerle söylemeye çal fl yorum. Bir markayla ilgili kimlik ve konumland rma öncelikle marka sahibinin bilgi si içinde gerçekleflir. Bunun, tüketicinin alg s içinde gerçekleflmesi ise iletiflim sürecinin ilk basama n oluflturur. Lansman kampanyalar n n temel amac da budur. Kim alg s tamamland ktan sonra, aktar lan mesaj lar n de eri ve etkisi gerçek anlam na kavuflurken, bir yandan da kim alg - s n n pekiflmesi, hatta zaman zaman konjonktürel ya da stratejik de iflikliklere u ramas iletiflim üzerinden devam eder/etmelidir. ran as ll Almanya vatandafl Miss Germany Shermine Sharivar, Miss Europe 2005 güzellik yar flmas n n kraliçesi seçilmiflti. Fars rk n n bütün olumlu özelliklerini tafl yan, al ml ve hofl bir k z olan Sharivar, ran n uranyum zenginlefltirme çal flmalar nedeniyle Amerika yla aras n n iyice gerildi i günlerde Okan Bayülgen in program na konuk olmufltu. Bildi iniz türden Bayülgen sohbetleri, bu kez tercüman arac l yla yap l yordu. Sohbetin bir yerinde k zca z Ben ran cumhurbaflkan n destekliyorum! demez mi? Abartm yorum, ilginç bir biçimde salonda bir alk fl tufan kopuvermiflti. Tabii bu arada Okan Bayülgen ve di er konuklar küçük dillerini yutmamak için epeyce zorlanm fllard. Do rusu ben de öyle... Türkiye de, özellikle de Bayülgen in izleyici kitlesinde bir Mahmud Ahmedinecad hayranl oldu unu düflünemiyorum. Bu neyin tepkisiydi, bir Avrupa güzellik kraliçesinin sa lad meflruiyet deste iyle insanlar n içlerinde besledikleri isyankar ruh mu flahlanm flt? Gördü ünüz gibi, üç ayr kimlik ayn fleyi, ayn sözlerle söylemifl olsalar bile, gerçekten ayn fleyi söylemifl olmayacaklar, bambaflka biçimlerde alg lanacaklard. Nitekim, fiermin Han m n da, asl nda tam tersi bir ifade kulland ve çeviri hatas yap ld sonradan anlafl ld. Makber flark s n Hamiyet Yüceses in hüzünlü sesinden ya da bu flark n n Abdülhak Hâmit e ait olan güftesini (Abdülhak Hâmit in meflhur Makber fliiriyle ilgisi yoktur, ama bu da ona aittir.) Müflfik Kenter den, belki bafl n z önünüzde dinledi inizde yaflayaca n z duygu yo- unlu unu ve hüznü hayal edin: Her yer karanl k, pür-nûr o mevkî _ Ma rip mi yoksa makber mi yâ Rab_ Yâ hâbgâh- dilber mi yâ Rab_ Rüyâ de il bu, ayniyle vâkî fiimdi de ayn fliiri, kendisine ait hiçbir özel yorum katmadan Cem Y lmaz okuyor: Her yer karanl k, pür-nûr o mevkî... Gülmekten kas klar n z tutaca n z, mevki nin bile nas l bir anlam de iflikli ine u rayaca n tahmin etmek hiç zor de il, de il mi? Bu fliiri hiç anlamayanlar ise Kime? sorusunun muhataplar (hedef kitle) olarak kabul etmek mümkün de ildir. Onlara da, mesela Orhan Veli nin stanbul u dinliyorum, gözlerim kapal... fliirini Sacit Onan dan ve fiahan dan ayr ayr dinletebilir, farkl tepkileri gözlemleyebiliriz. Gelelim gözümüze giren gazoz fliflesine... (Ben gazoz fliflesi diyorum, siz maden suyu fliflesi ya da [pen]cere kolu deyin!) Televizyonda film izlerken, o borsa verile-

31 1. Ünite - Pazarlama letiflimi Kavram ve Ögeleri 23 rinin aktar ld bantlara benzer bir formun alt ndan (Zaten ad na bant reklam diyorlar!) mesela bir gazoz fliflesi yukar, daha do rusu gözümüze do ru ç kar. Bantta Gerçek serinlik... gibi birçoklar taraf ndan kullan lmaktan eskimifl bir slogan yer al rken tan mad m z bir marka ismi (marka de il) birden karfl m zda arz- endam ediverir. Yahu, sen kimsin? Nerden ç kt n? Tan fl - yor muyuz? Önce bir selamlaflsayd k, bir merhaba deseydin, bir iki laflasayd k be! Yoluyla yordam yla girseydin gündemime... Nerden geliyorsun, nereye gidiyorsun? Yolculuk nereye hemflehrim? Çek flu fliflenin a z n gözümün önünden, film seyrediyorum! Serinli- in ne sahtesine ne de gerçe ine ihtiyac m var flu anda... Han m elma hoflaf yapm fl, onu içiyorum! Gerçekten de bunlar tan may z, bilmeyiz. Kimdirler, nereden gelip nereye giderler, bir daha karfl lafl r m y z gibi sorular n cevab yoktur. Kimi zaman f s ldayan, ço- u zaman ba rmaktan kula m z n zar n patlatan, logolar n bafl m za bafl m za kakan bu davetsiz misafirler bir süre ortal kta görünmezken, önemli bir gün ya da gecede tekrar karfl m za ç k verirler. Bunlar eski gördüklerimiz midir, yoksa bize Ceeee! diyen yeni misafirler midir, belki hat rlamay z bile! Zaten hat rlasak ne olacak ki? Ayn flekilde bu gibi durumlara, TV lerde dizi ve programlara, çeflitli konser, spor müsabakas ve etkinliklere sponsorluklar biçiminde de rastl yoruz. Yeterince tan - mad m z ve bilmedi imiz marka isimleri buralarda da karfl m za ç k yor da Gözüm nerden s r yor bunu? diye flöyle bir düflünüp geçiveriyoruz. Kim? sorusunu cevaps z b rakan uygulamalar, daha standart mecralarda ve daha standart yöntemlerle de mümkün olabiliyor. Hem de birkaç yüz bin dolarl k filmlerle... Sonuçta ayn kap ya ç ksa da birazc k farkl - d r bu. Burada da ilk kez karfl m za ç kan bir marka aday, k rk y ll k markaym fl gibi, yani uzun y llar tan fl - yormufluz gibi, yani aram zda hiç teklif yokmufl gibi, yani her akflam kendileriyle Ne olacak bu memleketin hâli? muhabbeti yap yormufluz gibi davranarak do rudan mevzuya girmiyorlar m, bu yüzsüzlük karfl s nda insan n dili tutuluyor. Öyle ya, aceleleri var, k sac k bir flört dönemine bile tahammülleri yok! Bir de flu sanal reklam uygulamas var ki tam bir flenlik! (Uyduruk olan her fleye sanal demek zorunda m - y z?) Biz yine ekran n alt ndan ç k p gözümüze giren gazoz fliflesine geri dönelim. Bu faydas z geyiklere, yani reklamlara demek istiyorum, ne kadar kaynak ak yor, elimde hiçbir veri yok. Ama, eminim siz de çok s k karfl lafl yorsunuz bu tip uygulamalar ve yoldan geçen davetsiz misafirlerle... Bizim markalaflma yolunda henüz hiçbir mesafe alamam fl, alabilme konusunda da ümit vermeyen reklamverenimizde, reklam kuflaklar n n zapland ve izlenmedi i, bu yüzden de bant reklamlardan kafam za kak lan logolar n, gözümüze giren ürün ambalajlar n n, dizi sonlar nda ruh gibi yukar do ru süzülen, kolu baca birbirinin içine dolanm fl, kendilerine ayr lan deli e s s n diye sa a sola kan rt lmaktan ecifl bücüfl hâle getirilmifl amblem ve logolar n (Ki, buralarda gerçekten itibarl say labilecek markalar m z n logolar da ayn muameleye maruz b rak larak geçit törenine kat l yorlar, bunlar n görsel standartlar n takip eden bir ekipleri ya da adamlar yok mudur?), maçlardaki sanal ve gerçek panolar n çok daha etkili oldu u yolunda külliyen yanl fl bir inan fl var. fiark kurnaz y z ya, verdi imiz paran n hepsini geri alaca m za inand - m z bir mecraya temayülümüz daha fazla tabii. Öbüründe paralar m z n yar dan fazlas n n bofla gitti ine inan yoruz. Oysa, henüz Kim? sorusunu cevaplamadan, bizimle kimin iletiflmeye çal flt n kavratmadan, gâipten gelen belirsiz konuflma ve m r ldanmalarla paralar m z n yar s de il, hepsinin bofla gitti inin fark nda de iliz. - Ama Coca Cola da maçlara reklam veriyor, sen ondan iyi mi bileceksin? Coca Cola verir tabii... O bizim ahbab m z, çok da iyi tan fl r z. Bize, Efendim merhabalar, bendeniz her zaman oldu u gibi yine burday m. Beni zaten tan yorsunuz da, bir göz k rp p kendimi yine hat rlatay m, bulundu unuz her yerde yan n zda oldu umu göstereyim dedim. Bak n, tüm stadyumun hâkimiyeti bende. Bilirsiniz, büyük bir markay md r. Sizlere iyi seyirler dilerim. diyor o. Ve tüm Coca Cola de erlerini tekrar zihnimizde canland r yor. Sen ne yap yorsun, Kim bu sahaya atlayan yabanc cisim yahu? dedirtmekten baflka? Önce tan flal m, sonra kafama bile ç kars n. Ç kars n! Kaynak:

32 24 Pazarlama letiflimi Kendimizi S nayal m Yan t Anahtar 1. c Yan t n z yanl fl ise letiflim Süreci ve letiflim Türleri konusunu yeniden gözden geçiriniz. 2. b Yan t n z yanl fl ise letiflim Süreci ve letiflim Türleri konusunu yeniden gözden geçiriniz. 3. b Yan t n z yanl fl ise letiflim Süreci ve letiflim Türleri konusunu yeniden gözden geçiriniz. 4. d Yan t n z yanl fl ise Pazarlama ve letiflim konusunu yeniden gözden geçiriniz. 5. c Yan t n z yanl fl ise Pazarlama letiflimi Karmas Elemanlar konusunu yeniden gözden geçiriniz. 6. d Yan t n z yanl fl ise Pazarlama letiflimi Karmas Elemanlar konusunu yeniden gözden geçiriniz. 7. c Yan t n z yanl fl ise Bütünleflik Pazarlama letiflimi Geliflimi ve Tan m konusunu yeniden gözden geçiriniz. 8. a Yan t n z yanl fl ise Pazarlama ve letiflim konusunu yeniden gözden geçiriniz. 9. d Yan t n z yanl fl ise Bütünleflik Pazarlama letifliminin flletmeler Aç s ndan Önemi konusunu yeniden gözden geçiriniz. 10. e Yan t n z yanl fl ise Bütünleflik Pazarlama letifliminin flletmeler Aç s ndan Önemi konusunu yeniden gözden geçiriniz. S ra Sizde Yan t Anahtar S ra Sizde 1 letiflim bir kifli ya da toplulu un di er bir kifli ya da topluluk üzerinde belli bir etki yaratmak için baz bilgi, bulgu ve izlenimlerini aktarmas sürecidir. S ra Sizde 2 letiflim sürecini oluflturan temel ögeler kaynak, mesaj, kanal, al c ve geri bildirimdir. letiflimde kaynak, bilgiyi verendir. Mesaj, bilginin içeri i, iletilmek istenen bilgi ya da fikirdir. Kanal, mesaj n göndericiden, al c ya do ru tafl nd ortam olarak ifade edilmektedir. Al c, mesaj okuyan, dinleyen ya da izleyen kifli, grup, topluluk ya da kitledir. Geri bildirim ise al c n n, göndericiye gönderdi i tepkiye denmektedir. S ra Sizde 3 Pazarlama iletiflimi, iflletme içi ve iflletme d fl nda yer alan taraflar aras nda süregelen, istek ve ihtiyaçlar n belirlenmesi amac yla hedef kitleye ulaflmay hedefleyen, dinamik bir yap ya sahip olan, hat rlat c, bilgi verici, ikna edici ve bir marka imaj yaratmaya yarayan mesaj al flverifllerine verilen isimdir. letiflimi mesaj gönderen ve al c lar ndan oluflan taraflar aras nda süregelen mesaj al flverifli olarak ifade edilirken markalar birer kaynak, pazarlama iletiflimi ve reklam çabalar n da iletiflim sürecinin birer unsuru olarak de erlendirmek mümkündür. S ra Sizde 4 Pazarlama iletiflimi karmas elemanlar, Reklam, Halkla liflkiler, Kiflisel Sat fl, Sat fl Tutundurma, Sponsorluk, Do rudan Pazarlama ve Sergiler ve Fuarlar ve dijital iletiflimdir. S ra Sizde 5 Bütünleflik Pazarlama letiflimini do uran sebepler firmalar n ve tüketicilerin ayd nlanmas, iletiflim endüstrisindeki ajanslar aras birleflmeler, geleneksel medya ortamlar n n maliyetlerinin artmas, küresel rekabet koflullar n n yo unlaflmas, kârl l n azalmas, veri taban kullan m maliyetinin düflmesi, medya alternatiflerinin ço almas ve ticari amaçl verilen mesajlar n güvenilirli- inin azalmas gibi faktörlerin de etkisiyle pazarlama iletiflimi faaliyetlerinde bütünlü ü sa laman n gere i olarak s ralanabilmektedir. S ra Sizde 6 Bütünleflik pazarlama iletiflimini klasik pazarlama iletifliminden ay ran özellikleri; bütün iletiflim araçlar n n pazarlama karmas yla bütünleflmesi, teknolojinin pazarlama alan nda tam anlam yla kullan lmas, tüketici ve müflterilere odaklanma, ölçülebilir olma, interaktif bir iletiflim süreci olmas, veri taban baz nda planlama ve uygulama, içeriden d flar ya de il d flar dan içeriye do ru planlama, geçmifl y llara ait verilerden çok planlama dönemine ait kurumsal hedef ve araçlara göre bütçe ve plan yapmay ifade eden s f r bazl planlamad r.

33 1. Ünite - Pazarlama letiflimi Kavram ve Ögeleri 25 Yararlan lan ve Baflvurulabilecek Kaynaklar Abratt, R., Clayton, B.C. ve Pitt, L.F. (1987). Corporate Objectives in Sponsorship, International Journal of Advertising, 6(4), s Ayd nel, A. E. (2012). Dijital Yaflam Döngüsü ve Pazarlama Plan na Etkisi, Pazarlama ve letiflim Kültürü Dergisi, Güz Say s, Belch, G. E. ve Belch, M. A. (1995). Introduction to Advertising and Promotion: An Integrated Marketing Communications Perspective (3rd.Ed.). Boston: McGraw-Hill. Berkowits E. N., Crane G., Kenin, R.A., Hartley, S.W. ve Rudelius, W. (1995). Marketing (2nd.Ed.). USA:,Times Mirror Professional Publishing Ltd. Blattberg, R.C.; Briesch, R. ve Fox, E.J. (1995). How Promotions Work. Marketing Science, 14(3), s Bozkurt,. (2000). Bütünleflik Pazarlama letiflimi, Kapital Medya A.fi, Ankara: MediaCat Kitaplar. Crimmins, J. ve Horn, M. (1996). Sponsorship: From Management Ego Trip to Marketing Success, Journal of Advertising Research, 36(4), s Delozier, W., M. (1976). The Marketing Communications Process. USA: McGraw-Hill. Duncan, T. R. ve Everett, S. E. (1993). Client Perceptions of Integrated Marketing Communications, Journal of Advertising Research, 33 (3), s Duncan, T. (1994). Is Your Marketing Communications Integrated? Advertising Age, Duncan, T. (2002). IMC: Using Advertising and Promotion to Build Brands, New York: McGraw- Hill Irwin, s. 8. Elden, M. (2009). Reklam ve Reklamc l k. stanbul: Say Yay nc l k. Fill, C. (1999). Marketing Communications: Contexts, Contents and Strategies (2nd Ed.). Europe: Prentice Hall. Gudykunst, W. B. ve Kim, Y. Y. (1999). Communication with Strangers: An Approach to Intercultural Communication (3rd Ed.). USA: McGraw-Hill. Gürgen, H. (1990). Etkileyici letiflim Aç s ndan Reklam Mesaj. Kurgu Dergisi, 7. Hart, N. (1978). The Practice of Advertising (4th.Ed.). Oxford: Butterworth Heinemann. Hastings, G.B. (1984). Sponsorship Works Differently From Advertising. International Journal of Advertising, 3(2), s nceo lu, M. (2011). Tutum, Alg, letiflim (6.Bask ). Ankara: Siyasal,Yay nlar. Kitchen, P. J., Pelsmacker, D. P., Eagle, L ve Schultz, D. (2005). A Reader in Marketing Communications., Canada: Routledge. Kocabafl, F. ve Elden, M. (2001). Reklamc l k Kavramlar, Kararlar, Kurumlar. stanbul: letiflim Yay nlar. Kotler, P. (2003). Marketing Management (11th ed.). New Jersey: Pearson Education. Kotler, P.; Wong, V.; Saunders, J.;,Armstrong, G. (2005). Principles Of Marketing. USA:,Prentice Hall. Linton, I. (2005). Integrated Marketing Communications. Practice of Advertising, s Meenaghan, J. A. (1991), The Role of Sponsorship in The Marketing Communication Mix. International Journal of Advertising, 10(1), s Mulhern, F. (2009). Integrated Marketing Communications: From media channels to digital connectivity. Journal of Marketing Communication, 15(2-3), s Naik, P. A. ve Peters, K. (2009). A Hierarchical Marketing Communications Model of Online and Offline Media Synergies. Journal of Interactive Marketing, 23 (2009), s Odabafl, Y. ve Oyman, M. (2010). Pazarlama letiflimi Yönetimi (9.Bask ). stanbul: MediaCat Kitaplar. Percy, L. (2008). Strategic Integrated Marketing Communications: Theory and Practice (1st Ed.)., Canada: Elsevier. Raaij, W. F. V., Strazzieri, A. ve Woodside, A. (2001). New Developments in Marketing Communications and Consumer Behavior. Journal of Business Research, 53 (2001), Ray, M. L. (1982). Advertising and Communication Management., London: Englewood Cliffs: Prentice- Hall. Roach, T. J. (2005). Proactive Public Relations. Rock Products, 108(2).

34 26 Pazarlama letiflimi Roberto, N. ve Roberto, A. (2005). Marketing Rx: What Sales Promotions are Best for What Products. Schultz, D. E., Tannenbaum, S. I., Lauterborn, R. F. (1993). The New Marketing Paradigm: Integrated Marketing Communication. NTC Business Books, USA. Shankar, V. ve Batra, R. (2009). The Growing Influence of Online Marketing Communications. Journal of Interactive Marketing, 23(2009), s Smith, P. R. (1993). Marketing Communications: An Integrated Approach. London: Kogan Page. Smith, P.R. (1999). Marketing Communications: An Integrated Approach (2nd Ed.). London: Kogan Page. Smith, P.R, Berry, C. ve Pulford, A. (2002). Marketing Communications: New Ways to Build and Integrate Communications. UK: Kogan Page. Tek, Ö. B. (1999). Pazarlama lkeleri: Global Yönetimsel Yaklafl m Türkiye Uygulamalar. stanbul: Beta Yay nc l k. Yamamoto, G. T. (2012). Mobil letiflimin Pazarlamadaki Yeri. Pazarlama ve letiflim Kültürü Dergisi, Güz Say s, s Yeshin, T. (1998). Integrated Marketing Communications, Oxford: Butterworth- Heinemann, Oxford. Yükselen, C. (2006). Pazarlama lkeler Yönetim. Ankara: Detay Yay nc l k. Advertising Age (2007). Search Marketing Fact Pack rchfactpack2007.pdf, Eriflim Tarihi: aspx?dletter=a Eriflim Tarihi:

35

36 2PAZARLAMA LET fi M Amaçlar m z Bu üniteyi tamamlad ktan sonra; Reklam n pazarlama iletiflimindeki amac n, rolünü ve önemini aç klayabilecek, Reklam farkl kategorilere göre s n fland rabilecek, Bir iletiflim süreci olarak reklam tan mlayabilecek, Reklam n iletiflim etkisi ba lam nda reklam hedeflerini aç klayabileceksiniz. Anahtar Kavramlar Reklam Reklam n letiflim Etkisi Reklamda letiflim Süreci Reklam S n fland rmalar Copy Platform çindekiler Pazarlama letiflimi Reklam REKLAM NED R? REKLAMIN SINIFLANDIRILMASI REKLAMCILIK VE LET fi M

37 Reklam REKLAM NED R? Reklam, pazarlama iletifliminin ve tutundurma karmas n n üzerinde en çok konuflulan, tüketicinin en s k karfl s na ç kan araçlar ndan biridir. Reklamc l k genellikle flu flekilde tan mlam flt r: Kayna belli olan, ücreti ödenen, kiflisel olmayan bir iletiflim biçimidir ve flimdi ya da gelecekte tüketicileri baz eylemlerde bulunmalar için ikna etmek üzere haz rlan r. Reklam, bir ürüne/hizmete dair bir mesaj sözlü ya da görüntülü olarak pazara sunmak için yap lan faaliyetlerdir (Classer, 1972). Resim 2.1 Eski ve yeni Arçelik reklamlar

38 30 Pazarlama letiflimi Reklam, tüketiciyi sat n almaya yöneltmek amac yla, ürünler konusunda fikirler oluflturulmas ya da iletilmesidir. Reklamc l k ise bir ürün ya da hizmet için en inand r c sat fl mesaj n, olabilir en düflük maliyetle olas müflterilere ulaflt rmakt r (Foster, 1997). Kotler (2000) e göre reklam; herhangi bir ürün, hizmet ya da fikirle ilgili, kitle iletiflim araçlar arac l yla bedeli ödenerek yap lan kiflisel olmayan, sponsoru belli olan tan t m ve tutundurma çabalar d r. Arens (2002) ise reklam tan mlarken iknay da tan ma dahil eder ve reklam, genellikle bir bedel karfl l nda, kimin yapt belli olacak flekilde, çeflitli medyalarda yer alan ve genellikle ürünler, hizmetler, fikirler hakk nda ikna amac güden, yap land r lm fl ve kiflisel olmayan iletiflime iliflkin bilgiler olarak tan mlar. Ehrenberg e göre, reklam n üç ifllevi vard r: Bir hat rlat c rolü oynay p marka fark ndal n uyararak sat n almay ve markan n kullan m n sa lar; olumlu bir tutum yarat r. Sonraki reklamlarla tutumu pekifltirir. Markan n, penetrasyonunu ve sat n alma s kl n artt r r, rakiplerle rekabet içerisindeyken sürdürebilmesi için mevcut durumu korumada savunmac bir rol oynar (Jones, 2004). Reklam, bir iletiflim biçimi olmas n n yan nda, istenilen etkiyi/etkileri yaratmak için iletiflim biçimlerinin kullan lmas n n bir yoludur (Greame Burton, 1995). Pazarlama letiflimi Arac Olarak Reklam Ça dafl pazarlama anlay fl içerisinde iflletmelerin hedef kitleleriyle kurmak istedikleri sat fl ve iliflki yönlü iletiflimin bir bilefleni olarak reklam, vazgeçilmez bir pazarlama iletiflimi arac d r. Günümüz pazarlar n n ço unun temel özelli i yo un rekabet ortam d r. Böyle ortamlarda, firmalar n ürettikleri ya da satmaya çal flt klar ürün ve hizmetleri iyi bir flekilde tan tamamas, ürün özellikleri ve nitelikleri ne olursa olsun, iflletme aç s ndan baflar s z sonuçlara neden olacakt r. Çünkü iflletmelerin mevcut ya da potansiyel tüketicilerle etkin bir iletiflim kurmalar zorunluluktur. Bu gerçe in önemini kavrayamayan iflletmeler, üretim faaliyetlerinde ne kadar verimli ve rasyonel olurlarsa olsunlar pazarlamadan beklenen baflar y sa layamayacaklar için tüketicilerini de tatmin edemeyeceklerdir. Reklamc l k, serbest piyasan n dinamizmi içerisinde üretici ile tüketici aras ndaki iletiflimi, çok daha k sa yoldan ve tüketiciyi sat n alma konusunda motive edebilecek görüntü, ses düzeni ve müzik gibi etkileyici olan estetik unsurlar da kullanarak baflarabilen önemli bir tutundurma karmas eleman d r. Tüketici aç s ndan ise reklam, pazara sunulmufl binlerce ürün içinden tüketicinin kendi yarar na en uygun ve rasyonel olan tercih etmesine yard mc olan bir rehber görünümündedir. Günümüz tüketicisi için reklam, ürün ve hizmetleri tan - tan ve nereden, nas l, ne fiyatla elde edebilece ini ve ne flekilde kullan laca n tan mlayan ve dolay s yla tüketiciye zaman kazand ran bir iletiflimdir. Tüketicilere gönderilen çeflitli mesajlar içeren ve bu yolla onlar n davran fllar - n etkilemeye çal flan reklam için, etkileyici iletiflim süreci tan mlamas n yapmak da mümkün görünmektedir. Bu yönüyle reklam; enformasyon ak fl nda kaynaktan al c ya ulaflt r lmaya çal fl lan mesaj n ürün ya da hizmet hakk nda bilgi içermesi ve bu bilgi içeren kodlamalar n al c n n repertuar nda anlam ifade etmesi sonucunda ikna edilmesi süreçlerini kapsamaktad r. Bu ikna etme süreçlerini flu sekilde s ralamak mümkündür (Frank Jefkins, 1987):

39 2. Ünite - Reklam 31 Rakipler aras nda en fazla bu üründen yararlanabilece ine inand rmak, Ürünün yeni bir kullan fl tarz n göstermek, Tüketiciyi ürün sayesinde hofllanmad fleylerden kurtarabilece ine inand rmak, Ürünü hat rlat c sembol ve iflaretleri yerlefltirmek. Reklam n en temel amac, sat fllara olumlu yönde katk sa lamak olsa da reklamdan beklenen, bu temel amac gerçeklefltirmenin yan s ra, iflletmenin pazarlama hedeflerine dönük daha kapsaml birtak m sorunlar na da çözüm bulmas d r. Bu noktada, reklam n bir pazarlama iletiflimi ögesi olarak yapabileceklerini görmek gerekmektedir (Robin B. Evans, 1988): Tüketiciyi bir ürün ya da hizmetle ilgili daha fazla bilgi edinmesi için teflvik ve motive eder. Tüketiciyi bir ürünün nereden al naca, onunla neler yap labilece i, ürünün kullan c ya/sat n al c ya ne gibi faydalar sa layabilece i konular nda bilgilendirir. Söz konusu markan n hâlâ ayn oldu unu, ayn faydalar sa layaca n, markan n güvenilir ve sa lam oldu unu hat rlat r, müflterinin güvenini tazeler. Tüketiciyi, ürünü denemeye haz rlar. Burada, ço u kez reklam n içeri i tek bir sat fl promosyonu etkinli idir. Yeni bir marka imaj tasarlamak, bir marka imaj n korumak, markan n arzu edilmeyen imaj n de ifltirip yerine yenisini koymak. Reklamdaki De iflim Günümüzde teknolojik ve kültürel bir de iflim yafl yoruz. Üstelik bu de iflim, sadece ulusal de il, küresel boyutta da gözlemlenebilir ve hissedilir boyutta yaflanmaktad r. Özellikle nternet in hayat m za girmesi ve sosyal medya kanallar n n popülerleflmesi, bu de iflimi ve geliflimi desteklemektedir. Haberler, bundan on y l önceye göre daha h zl yay l yor. Her geçen gün daha fazla enformasyona maruz kal yoruz. nsanlar sosyal medya ortamlar nda be enilerini, be enmeyifllerini ve hatta nefretlerini birbirleriyle paylafl yor, birbirlerine ak l dan fl yor, fikir al flveriflinde bulunuyorlar. Dolay s yla reklamlar da bu de iflim ve geliflimle birlikte de ifliyor ve gelifliyor. Bu durum do rultusunda da reklam n tan m n n tekrar gözden geçirilmesi gerekmektedir. lk yap lan tan mlardan yola ç karsak reklamdaki de iflimi de daha kolay ve daha do ru bir biçimde gözlemleme imkân na sahip oluruz. Örne in, Amerikan Pazarlama Birli inin 1960 y l ndaki tan m na göre reklam, herhangi bir ürünün, hizmetin ya da fikrin bedeli ödenerek ve bedeli kimin ödedi i anlafl lacak biçimde gerçeklefltirilen, kiflisel iletiflim/sat fl d fl ndaki tan t m faaliyetleridir. Bu tan m 1960 larda teknolojik, sosyal ve kültürel boyutta yeterli görülebilir. Ancak, 2012 y l na gelindi inde Amerikan Pazarlama Birli i, reklam tan m n flu flekilde de ifltiriyor: Reklamc l k, belirli bir hedef pazar oluflturan bireyleri/izleyicileri ürünlere, hizmetlere, organizasyonlara ya da fikirlere dair bilgilendirmek ya da ikna etmek amac yla firmalar n, kâr amac gütmeyen kurulufllar n, kamu kurumlar n n ve bireylerin ikna edici mesajlar n ve duyurular n kitle iletiflim araçlar ndan zaman ve yer sat n alarak yerlefltirmeleridir. (marketingpower.com/_layouts/dictionary.aspx?source=footer). Bu iki tan m aras ndaki farkl l k ilk bak flta bile göze çarpacak kadar büyüktür. Sadece niceliksel aç dan de il, niteliksel aç dan da bu de iflimi gözlemlemek mümkündür. Amerikan Pazarlama Birli inin iki tan m aras ndaki farklar bize reklamc - l n ne flekilde geliflti ini ve de iflti ini anlatmaktad r:

40 32 Pazarlama letiflimi Resim 2.2 Günümüzde, reklam siyasal ya da sosyal ba lamda da kullan lan bir iletiflim arac d r. Günümüzde, reklam sadece bir ürün, hizmet ya da fikre dair de ildir; organizasyonlar ve kurumlara dair de olabilir. Günümüzde reklam, ikna etmeyi ya da bilgilendirmeyi amaçlar. Geçmiflteki fikrin, hizmetin bedelinin ödenmesinin yan nda, günümüzde reklamda zaman ve yer sat n alma vard r. Günümüzde reklam, firmalar n, kâr amac gütmeyen kurulufllar n, kamu kurumlar n n ve bireylerin de kulland klar bir iletiflim arac hâline gelmifltir. Amerikan Pazarlama Birli inin son tan m asl nda günümüz reklamc l n anlatsa da yaflanan teknolojik, sosyal ve kültürel de iflimlerin tan ma yeterince dahil edilmedi ini görebiliriz. Bu da asl nda reklamc l n tan m n n, yeniden yap land - r lmas ve çerçevesinin do ru bir biçimde çizilmesini gerekmektedir. Günümüzde: Reklamda yer ve zaman sat n alma kesinlikle olan ve olmas gereken bir zorunluluk de ildir. Yaflanan teknolojik ve kültürel de iflimler bunun en büyük ispat d r. Günümüz dünyas nda, nternet in ve sosyal medyan n geliflmesiyle birlikte, markalar reklamlar n nternet te, sosyal medya kanallar nda istedikleri zaman istedikleri yerde yay nlayabilmektedirler. Dolay s yla, art k reklam tan m nda yer ve zaman sat n al nmas bir zorunluluk olarak sunulmamal d r. Sosyal medyan n ve nternet in geliflimi ile markalar art k, reklamlar n sadece nternet te de yay mlayabilmektedirler. Dolay s yla reklam art k sadece geleneksel medya ile s n rl de ildir. Reklamlar art k sadece marka taraf ndan oluflturulmamaktad r. Tüketici de markaya olan ba l l n, aidiyetini ve tutku sunu, o marka için kendisi reklam yaparak ya da yap lacak reklam için içerik oluflturarak ve sa layarak gerçeklefltirebilmektedir. Bu durum da tüketici taraf ndan oluflturulan reklam kavram n ortaya ç karmaktad r.

41 2. Ünite - Reklam 33 Tüketici taraf ndan oluflturulan reklam örne i için: P nar Süt Annem Reklam D KKAT Reklam üretici ile tüketicinin konuflabildi i, üreticinin tüketiciye kendini ve ürünlerini anlatabildi i, neyi, neden, nerede, hangi koflullarda, kime, niçin üretti- ini aktarabildi i bir iletiflim biçimidir. Moriarity (1990), reklam bir ürün hakk nda tüketiciyle yap lan görüflme olarak tan mlam flt r. Yani reklam, ürünle tüketici aras nda ba kurmaya çal fl r, ürünün varl ndan, özelliklerinden, markan n tarz ndan, tavr ndan, iletifliminden tüketiciyi haberdar eder. Böylelikle hem sat fl destekler hem de marka imaj oluflturmay hedefler. Reklam n Di er Tutundurma Karmas Elemanlar ile liflkisi Reklam n pazarlama iletifliminde bir tutundurma karmas eleman olarak öneminden ve rolünden bahsetmifltik. Reklam n, di er tutundurma karmas elemanlar na göre belli üstünlükleri ve zay fl klar vard r. Pazarlama iletiflimi uzmanlar reklam n bu üstünlüklerini ve zay fl klar n göz önünde bulundurur ve yapacaklar pazarlama iletiflimi kampanyas için en do ru elemanlar /eleman seçerler. Öncelikle reklam, k sa sürede etki eder ve etkisi k sa süre içerisinde ölçülebilir. Ama örne in halkla iliflkiler, daha uzun bir sürece yay l r, dolay s yla istenilen etkiye ulafl l p ulafl lmad uzun bir süre sonunda ortaya ç kacakt r. Bunun yan nda reklam, çok say da insana ulaflman n ya da hedefe göre flekil alabilecek çok daha küçük (nifl gibi) bir pazara da ulaflman n etkin bir yoludur. Tüm bunlar n yan nda, reklam n maliyeti fazlad r. Ancak, nternet in ve sosyal medyan n ortaya ç k fl yla reklam, bedava yay n yapabilme gücüne sahip olmufltur. Ancak yine de reklam, pazarlama iletifliminde tutundurma karmas elemanlar ndan en maliyetli olanlardan biridir. Reklam n belki de en önemli üstünlüklerinden biri; markan n reklamda verece- i mesaj tam olarak kontrol etme olana sunmas d r. Marka ne söylemek istiyorsa, tüketiciye ne flekilde seslenmek istiyorsa, reklam n o flekilde oluflturur. Genellikle reklam yay nland ktan hemen sonra sat fl gerçekleflmez ancak reklam tüketicide markaya yönelik alg ve tutum oluflturulmas n n baflrolündedir. Ama örne in kiflisel sat flta, tüketiciden geri bildirim an nda al n r ve reklam gibi kitlesel de ildir; kifliseldir. Dolay s yla da kifli bafl na maliyeti reklamdan daha yüksektir. Reklam, markaya özgüdür ve markan n yapt özgün bir reklam fikri tüketicinin zihninde yer edinecektir. Di er markalar taraf ndan taklit edilmesi de hem zaman aç s ndan hem de yasal olarak mümkün de ildir. Bu reklam n üstün yönlerinden biridir. Fakat örne in sat fl tutundurma faaliyeti, di er markalar taraf ndan çok çabuk taklit edilebilecek bir yap ya sahiptir. Bu durum da bir bak ma pazarda tutundurma savafllar n n bafllamas na neden olacakt r. Reklam n di er tutundurma karmas ögeleri ile karfl laflt rmas n daha detayl yapabilmek için, kitab n zdaki di er elemanlara ait üniteleri dikkatle okuyunuz. D KKAT Reklam n Önemi Reklam, bir marka için pazarlama iletifliminde tutundurma karmas n n en önemli silahlar ndan biridir. Tüketiciyle iletiflim kurmada, markay ve ürünü tan tmada, tü-

42 34 Pazarlama letiflimi keticide ürüne ve markaya yönelik tutum oluflturmada reklam n rolü yads namaz. Gün geçtikçe reklam n rolü ve önemi de artmaktad r. Piyasadaki benzer ürünlerin çoklu u, yeni ç kan ürünlerin h zla kopyalanabiliyor olmas ve bunun sonucunda oluflan rekabet; reklam n önemini hem iflletmeler hem de tüketiciler aç s ndan daha da artt rm flt r. Reklam n iflletmeler aç s ndan önemi dendi inde; ürün ve hizmetleri tüketicilere duyurmak, piyasadaki benzer ürünlerden farkl laflarak dikkat çekmek ve markaya yönelik tüketicide imaj oluflturmak, tüketiciyi ikna etmek, ürün ya da hizmetin hat rlanmas n ve ak lda kalmas n sa lamak, reklam n, iflletmelere sa lad yararlardan birkaç olarak akla gelmektedir. Jules Backman (1972), reklam n önemini flu flekilde belirtmifltir: Herhangi bir ürüne olan talep, çeflitli faktörler taraf ndan etki alt ndad r. Bu faktörler, tüketicinin gelir düzeyi ve gelir düzeyindeki de iflmeler, fiyat, rakip ürünlerin varl ve bu ürünlerin maliyeti, demografik de iflmeler, zevkler, din ve âdetler ve reklamc l k olarak s ralanabilir. Unutulmamal d r ki burada reklam en az di er etmenler kadar güçlüdür. Reklam n Amac flletmeler kâr etme amaçl kurumlar oldu u için, reklamda da do al olarak sat fl hedeflerler. Kâr nihai amaç ve hedef olsa da markalar tüketiciyle iletiflim kurarak ve nihayetinde de bu iletiflimi sat fla dönüfltürerek kârl l gerçeklefltirme hedefinde olurlar. Pazarlama iletifliminde, öncelikle pazarlama hedefleri ve amaçlar tan mland ktan ve belirlendikten sonra reklam n hedef ve amaçlar n belirlemek gerekir. Kotler (2003) e göre reklam n amaçlar dört bafll k alt nda toplanabilir: Bilgi vermek: Yeni ürün ya da ürüne eklenen yeni bir özellik gibi. kna etmek: Ürün ya da hizmete dair hofla gitme, tercih etme, tutum oluflturma ve sat n alma davran fl. Hat rlatmak: Ürün ya da hizmete dair sat n alma davran fl n tüketicide tekrar n desteklemek. Pekifltirmek: Tüketiciyi, sat n alma davran fl n n do rulu una inand rmak. Bir reklamda yukar dakilerin dördünü birden ayn anda amaçlamak, ulafl labilir ve mant kl bir amaç de ildir. Clow ve Baack (2002) ise reklam n yap lma amaçlar n flu flekilde belirtmektedir: Marka imaj oluflturmak Bilgilendirmek kna etmek Di er pazarlama faaliyetlerini desteklemek Harekete geçirmek/davran fla yöneltmek Pazarlama iletifliminin bir arac olan reklam n amac n n, tarz n n ve ifllevinin ilgili markaya uygun olmas beklenir çünkü tüketiciler reklamlara karfl oluflan tutumlar n markalara yans t rlar (Mitchell, 1986). Özellikle, günümüzde reklamc l k ürünlerin fiziksel, somut ve ifllevsel boyutlar n n ötesinde ürünü niteleyen isme bir de er eklemede temel bir role sahiptir. Reklam, imajlar yaratma, tüketicilerin zihninde kendilerine yönelik imajlar üretmede en etkin araçlardan biridir. Yani, reklamc l k bilgi yüklü özelli inden çok; anlam yüklü bir boyuta tafl nmaktad r (Uztu, 2003).

43 2. Ünite - Reklam 35 REKLAMIN SINIFLANDIRILMASI Reklamlar kullan lacak k staslara göre de iflik aç lardan gruplanabilir. Bu gruplamalar flu flekilde s ralayabiliriz: 1. Reklam yapanlar aç s ndan: a. Üretici reklam : Ürünü üreten firma taraf ndan yap lan ve bedeli ödenen reklamd r. b. Arac reklam : Toptanc lar n, perakendecilerin ve da t c lar n yapt reklamd r. c. Hizmet iflletmesi reklam : Banka, sigorta, telekomünikasyon operatörleri taraf ndan yap lan reklamlard r. d. Siyasal reklam: Bir siyasi parti ya da bir siyasi aday taraf ndan yap lan reklamlard r. e. Sosyal sorumluluk reklam : Toplumsal bir konuda bilgi vermek ve destek sa lamak amac yla yap l r. Devlet, kâr amac gütmeyen kurulufl ya da firma taraf ndan yap l r. f. Kâr amac gütmeyen kurulufllar n reklam : Kendilerini tan tmak amac yla vak f ve dernek gibi kurulufllar taraf ndan yap l r. g. Tüketici taraf ndan oluflturulan reklam: Herkes taraf ndan bilinen markalar için, kamuya aç k bir flekilde yay lan ve her türlü tüketicinin üretti i reklamlard r. 2. Hedef pazar aç s ndan: a. Tüketici reklamlar : Do rudan tüketiciye, son kullan c ya hitap eden reklamlard r. b. Ticari reklamlar: Da t m kanal nda yer alan toptanc, perakendeci gibi arac lara yöneliktir. Arac lar n, stok bulundurmas n, ürünü satmas n ve tan tmas n teflvik eder. c. Endüstriyel reklamlar: Ham madde ya da yar mamul alan iflletmelere yöneliktir. Bilgilendirici bir içeri i vard r, ürün özelliklerini iletir. 3. Talep aç s ndan: a. Birincil talep reklam : Belirli bir tür ürün grubuna karfl talep uyand rmaya çal flan reklamlard r. Özellikle yeni ürünler için önemlidir. Genel ürün kategorisine talep artt rmak, pazar geniflletmek amaçlan r. Jenerik reklam olarak da adland r l r. b. Seçici talep reklam : Belli bir markaya talep yaratmak için yap l r. Ürün markas tekrar edilerek markan n fark na var lmas, benimsenmesi ve marka ba l l yarat lmas na çal fl l r. 4. Mesaj aç s ndan: a. Ürün reklam : Belirli bir ürünün ve markan n sat n al nmas amac yla yap l r. Ürün nitelikleri ve yararlar üzerinde durulur. b. Kurumsal reklam: Bir kuruma karfl olumlu imaj oluflturmay ya da var olan olumlu imaj güçlendirmeyi amaçlayan reklamlard r. 5. Mesaj n dayana aç s ndan: a. Duygusal (transformasyonel) reklam: Marka kullanma deneyimi ile psikolojik yararlar aras nda ça r fl m kurulan reklamlard r. b. Bilgisel reklam: Tüketicilere gerçekçi, geçerli/uygun marka bilgisinin aç k ve mant ksal bir biçimde sunulmas d r.

44 36 Pazarlama letiflimi 6. Aç k olup olmamas aç s ndan: a. Aç k reklam: Tamamen bedeli ödenmifl ve paral reklam oldu u aç kça belirtilen reklamlard r. b. Gizli reklam: As l reklam yap lan ürün ve hizmetin reklam n n, ba lant s z bir biçimde dolayl olarak yap lmas d r. Örne in, bir filmde ünlü bir oyuncunun kulland cep telefonu gibi. c. Infomercial reklam: Tan t c reklamlard r. Bilgilendirmeyle kar fl k reklam yapmakt r. 7. Ödeme aç s ndan: a. Bireysel reklam: Reklam ücreti üretici ya da arac taraf ndan ödenir. b. Ortaklafla reklam: Reklam ücreti bir tak m iflletmeler taraf ndan paylafl larak ödenir. 8. Co rafi aç dan: a. Global reklam: Markan n pazarda bulundu u tüm ülkeler için tek bir reklam yapmas d r. Tüm dünya tek bir pazar olarak görülür. Özellikle global marka olmufl parfüm markalar bu flekilde reklam yapar. b. Uluslararas reklam: Çok uluslu flirketler taraf ndan de iflik ülkelerdeki pazarlar hedeflenerek yap lan reklamlard r. c. Ulusal reklam: Ülke baz nda hedef kitleye ulaflmak için yap lan reklamlard r. d. Bölgesel reklam: Belli bölgelerdeki hedef kitleye ulaflmak için yap lan reklamlard r. e. Yerel reklam: Yerel tüketiciler için yap lan genellikle bir flehir ya da ilçe ile s n rl reklamlard r. SIRA S ZDE 1 Afla daki reklam yukar daki s n flamalar çerçevesinde de erlendiriniz. Resim 2.3 Bir reklam örne i

45 2. Ünite - Reklam 37 REKLAMCILIK VE LET fi M Pazarlama iletifliminde tutundurma karmas n n elemanlar ndan biri olan reklam n, markan n tüketiciyle kurdu u iletiflim oldu unu, reklam tan mlarken belirtmifltik. Reklam n iletiflim anlam nda tüketiciyle kurdu u ba daha net anlayabilme ad na detayland rmakta yarar var. Reklamda letiflim Süreci Reklam, tüketiciyle marka aras nda iletiflimi sa layan pazarlama iletifliminin tutundurma karmas n n elemanlar ndan biridir. Reklam iletiflimi sa larken tüketiciye markadan enformasyon götürür. Jim Ring (1996), reklam ne yapabilir? sorusuna cevap ararken reklam n genelde iki tür enformasyon tafl d n belirtmifltir: 1. Potansiyel al c lar n yeni bir ürün ya da hizmetin ilk anda fark na varmalar n n ve daha fazla say da kiflinin markan n fark na varmas n sa layacak bilgiler. 2. Hedef kitlenin var olan bir hizmet ya da ürün hakk ndaki duygu ve düflüncelerini de ifltirmeye yönelik bilgiler. Reklam, tüketiciye bilgi ileten, duygu transfer eden ve tüketicide markaya yönelik tutum oluflturmay hedefleyen bir iletiflim arac d r. Reklam tüketiciyi hedefleyen bir ileti tafl r. Reklam, bu iletim sürecini çeflitli kanallar yard m yla gerçeklefltirir. Bu kanallar, reklam n yay nland mecralard r. Tüm bu süreç esas nda, klasik bir iletiflim sürecinden farkl de ildir. Bu süreç fiekil 2.1. de yer almaktad r. fiekil 2.1 KAYNAK KANAL ALICI Reklamveren (Markaveren MESAJ Reklam Mecras MESAJ Tüketici- Hedef (Bas n, tv, (Marka- Kifli Reklam Mesaj Reklam Mesaj Kitle outdoor, vb) Kurulufl) Reklam letiflim Süreci GER B LD R M Bu model çerçevesinde, sürece dahil olan ögeleri incelemek yararl olacakt r. Kaynak: Reklam iletiflim sürecinde kaynak rolünü reklamveren kurulufl, marka ya da kifli oynamaktad r. letiflim sürecini bafllatan kayna n sahip oldu u özellikler (uzmanl k, güvenilirlik vb), süreci, iflleyifli ve sonucu da etkileyecektir. Dolay s yla kaynak, mesaj yay nlamadan önce, içsel ve d flsal analizlerini gerçeklefltirmifl ve kendini tan m fl olmal d r. Mesaj: Kaynak taraf ndan kodlanan, kaynak ile al c aras ndaki iliflkiyi sa layan unsurdur. Mesajda önemli olan reklamda yarat c stratejinin oluflturulmas d r. Mesaj; neyin, nas l ve ne flekilde söylenece inin belirlenmesi ile oluflur. Mesaj, reklamc taraf ndan, reklamverenin ne söylemek istedi inin ve özelliklerinin analizi do rultusunda oluflturulur. Kanal: Kanal, mesaj n al c ya, yani tüketiciye sunuldu u araçt r. Buradaki önemli nokta, kanal n hem mesaj ileten bir araç hem de mesaj n kendisi olarak ele al nmas d r. Çünkü mesaj hangi kanallardan al c ya ulaflt rd n z, mesaj n al c taraf ndan al mlanmas n ve yorumlanmas n etkileyebilir. Reklam, iletiflim sürecinde kanal, reklam mecras d r. Bas n, aç khava (outdoor), televizyon reklam gibi tüketiciyle iletiflimin kuruldu u son noktad r.

46 38 Pazarlama letiflimi Al c : Reklam iletiflim sürecinde al c, hedef kitledir. Ürünümüzü satmak, mesaj m z iletmek, tutumunu de ifltirmek istedi imiz kiflilerdir. Yani iletiflimi, reklam kimin için yapt m zd r. Al c n n demografik, psikografik, sosyo ekonomik özellikleri, yaflam tarz mesaj n nas l, ne flekilde ve ne söylenerek ulaflt r lmas gerekti- ini etkileyen unsurlard r. Geri Bildirim: Geri bildirim, mesaj n al c lar üzerinde b rakt etkinin belirlenmesidir. nternet ve sosyal medya ortaya ç kmadan önce; marka taraf ndan oluflturulan mesaj hedef kitleye ulaflt ktan sonra, e er bir araflt rma flirketi taraf ndan araflt r lmazsa mesaj n tüketiciye ulafl p ulaflmad n ya da tüketici taraf ndan do ru flekilde okunup okunmad bilinmezdi. Günümüzde sosyal medya ve nternet arac l yla tüketici, geri bildirimi h zl bir biçimde reklamverene ulaflt rmaktad r. Reklam n letiflim Etkisi Markalaflman n günümüzde kazand önemi aç klarken ürün özelliklerindeki farklar n yok denecek kadar azalmas ndan söz ederiz. Bu ba lamda, reklamlar n etkisini de eflit güçteki alternatifler aç s ndan görmek gerekir. Böylece, reklamc l a dair kimilerince küçümsenen etkilerin asl nda büyük oldu unu görebiliriz. Peki, herhangi bir konuda insanlar etkilemek ve onlar ikna etmek olgusunu nas l ele alabiliriz? kna bir süreç, etki de bir sonuç olarak basitçe s n fland r labilir. kna, insanlar n herhangi bir fley hakk nda düflüncelerine, kanaatlerine, tutumlar na ve en nihayetinde de davran fllar na etki etmek amac n tafl r. Pazarlama iletiflimi, do as gere i var oldu undan bu yana tüketiciyi ikna etme çabas içerisindedir. Hatta reklam di er ikna edici iletiflim biçimlerine göre daha da dürüsttür. Mesajlar n sunmadan önce al c lar uyar r. Reklam, flu an söylediklerimi dinlerken tarafl oldu umu ve sizi özellikle ikna etmek istedi imi bilin der. Bu, yasal bir zorunluluktur. kna ve etki iliflkisinde, etkinin (sonuçlar n) istedi iniz gibi gerçekleflmesinde baz etkenler rol oynar. Bunlar, üç bafll k alt nda s ralayabiliriz: Kaynak kifli olarak sizin nas l alg land n z (uzmanl k, güvenilirlik, cazibeniz) Konuya iliflkin gelifltirdi iniz savlar n geçerlili i, anlaml l ve inand r c l Etkilemek istedi iniz insan n özellikleri (direnç kaynaklar, konuya verdi i önem, size iliflkin düflünceleri, konuya ve hayata dair ön yarg lar, inançlar vb). kna edici iletiflim, insanlar n tepkilerini biçimlendirmeye, bir konudaki kararlar n pekifltirmeye ya da de ifltirmeye yönelik gerçeklefltirdi iniz iletiflimi ifade eder. kna edici iletiflimin sonuç al c olmas nda yukar da s ralad m z her bir unsurun önemli bir etkisi vard r. Reklamc l k, sadece ticari ürünler de il; sosyal ve siyasal ürünlerin pazarlama hedeflerine ulaflmas nda insanlar ikna etme amac tafl yan bir iletiflimdir. letiflim sürecinde kitle iletiflim araçlar n kullan r. Zaman k sa, yeri dard r. Etkilemek istedi imiz insanlar evet seni dinliyorum demezler. Onlar etkilemek için ön koflul olan bizi dinlemelerini sa lamak bile bafll bafl na bir zorluktur. Reklamda etkilemek istedi iniz kifliye kendinizi dinletmek gün geçtikçe daha da zorlaflmaktad r. Bütünleflik pazarlama iletiflimi çerçevesinde tan mlanan mesaj türleri aras nda kurumun denetleyebildi i ve denetleyemedi i dört temel mesaj tipi vard r ve bu dört temel mesaj tipi, markaya iliflkin olas mesajlar n tümünü kapsar. Bu mesaj tipleri: Planlanm fl, Ç karsamaya dayal,

47 2. Ünite - Reklam 39 Sat fl sonras hizmetten ya da bak mdan kaynaklanan, Planlanmam fl mesajlar olarak ele al n r. Planlanm fl olarak an lan mesajlar do rudan denetlenebilir nitelikte olan reklam, sat fl gelifltirme kampanyalar ve görsel kimlikle ilgili mesajlard r ve reklamc - l k, planlanm fl mesajlar n ana gövdesini oluflturur. Kitlesel medya kullan m ile marka fark ndal n ve tan n rl l n geniflletmenin d fl nda, marka konumuna iliflkin mesaj n etkili bir flekilde tasarlanmas ve zenginlefltirilmesi de reklamc l n önemini art r r. Genel görüfl, reklamc l n etkisini sat fllar ya da davran fl özelinde arar. Ancak bu do ru ve yeterli bir tan mlama ve yorumlama de ildir. Reklamc l k, ikna edici iletiflimdir. letiflim etkisi yüzy l aflk n bir süredir, bilim çevrelerinde çal fl lmaktad r. Bunlar n aras nda yüzy l n bafl nda kiflisel sat fl için gelifltirilen (AID) ve AIDA olarak bilinen model son derece kal c olmufltur. Bu tür modeller: Dikkat, lgi, Arzu ve Eylem (davran fl) olarak hiyerarflik bir etkilenme sürecinden söz ederler. Süreç içinde etki konusunda izlenilen de iflim ve geliflim serüveni flu tarihsel noktalarda görülebilir: 1960 lar n bafllar nda DAGMAR ve etkiler hiyerarflisi, 60 lar n sonlar 70 lerin bafllar nda düflük kat l ml ö renme, 70 lerin ortas nda biliflsel temelli tutum oluflumu ve biliflsel tepki modeli, 70 lerin sonlar ve 80 lerin bafllar nda ilginli in reklam etkisi ve tutum iliflkisinde temel bir de iflken olmas bu dönemde ayr nt land rma olas l (ince ele s k doku) ve bütünleflik modellerin gündeme gelmesi. Son dönemlerde ise ruh hâli (mood), salt maruz kalma, ön bilinç, reklama yönelik tutum gibi kavramlarla reklam n etkisi daha farkl ve incelikli bir flekilde tart fl lmaya devam edilmektedir. Tablo 2.1. de etkileri çeflitli model ve kuramlara göre görülmektedir. Reklam etkisini ayn zamanda reklam n hedeflerini de içerecek flekilde görmek gerekmektedir. Reklam n ne yapabildi ini bilmek ne yapabilece- ini de söylemektedir. Aflamalar Biliflsel aflama Duygusal aflama Davran fl aflamas AIDA Etkiler Hiyerarflisi Yeniliklerin Benimsenmesi Dikkat Haberdar olma/bilgi Haberdar olma Bilgi flleme Bilgi sunumu Dikkat/Kavrama lgi, arzu Hofllanma/Tercih/ kna lgi/de erlemdirme Kabul/Tutma Eylem Sat n alma Deneme/Benimseme Davran fl Tablo 2.1 Tepki süreci modelleri Etkinin sonuç al c olmas için fark ndal k, ilgi, arzu gibi ön flartlar n olmas asl nda tutum ile de yak ndan ilgilidir. Tutumun bileflenleri biliflsel/duygusal/davran flsal olarak tan mlanmaktad r. Uzunca bir süre etkili olan bu modeller zaman içinde geliflmeler karfl s nda yeniden ele al nm flt r. Bu hiyerarfliler; insanlar n ürünün fark nda olmalar n (bilgilendirici rol) ve sat n almadan önce onu arzulamalar n sa lamak (ikna rolü) gibi reklamc l a yönelik iki temel görevi de tan mlamaktad r. Bu yaklafl mlar, marka fark ndal ve tan n rl gibi ölçümlerin sat fllar yönlendirici göstergeler olaca inanc n tafl maktad r. DAGMAR ve benzeri modeller de bu inanc desteklemektedir. Timothy Joyce, gerçek hayatta bu hiyerarflilerin tam olarak ifllemedi ine dikkat çeker. Statik durumda, fark ndal k ve tan n rl l -

48 40 Pazarlama letiflimi n (ya da sat n alma niyetlerinin), kullan mla, çok yak ndan iliflkili olduklar bulgulanm flt. Dinamik durumda ise önce sat fllar n hareketlendi i görüldü. Joyce un itiraz n tutum araflt rmalar nda davran fl n öncü olarak biliflsel ve duygusal süreçleri etkilemesinde görebiliriz. Özellikle h zl tüketim ürünlerinde çeflitli sat fl teflvik uygulamalar n n ürünleri denettirmesinin ard ndan tutumun di er bileflenlerini tetikledi ini biliyoruz. Bunun anlam, kimi zaman herhangi bir biliflsel ve duygusal tavr m z olmadan davran fla geçebildi imiz ve davran fl sonras o ürünü do ru ve güzel bularak bir tutum oluflturmam zd r. Reklam; beklenen sonucun elde edilmesindeki ( sat fllar n artmas ya da sürmesinde) pay ve sorumlulu u, karmafl k baflka sorumlular ile paylafl r. Ürün, fiyat ve da t m gibi pazarlama de iflkenleri ile rakiplerin manevralar (arac ya da tüketicilere yönelik sat fl teflvik vb.) hepimizin arzulad sonucun ortaya ç kmas - na etki eder. O zaman reklam n yapabileceklerini bilerek reklam hedeflerini tan mlamak ve buna göre reklamlar n baflar s n s namak durumunday z. SIRA S ZDE 2 Reklamlar n küçük etkileri bile -insanlar n- marka seçimlerini etkileyebilir. Özellikle de tüm di er flartlar eflitken ve alternatif markalar hemen hemen ayn iken (Max Sutherland ve Alice K. Sylvester) Bu cümleyi reklamc l n günümüz rekabet koflullar yla iliflki içinde tart fl n z. Reklam Neyi Etkiler? Herhangi bir ikna edici iletiflim çabas nas l bir etki yaratabilir? nsanlar etkilemek gibi zorlu bir ifle adaysan z önce, etki olgusunu tan mlamak gerekmektedir. letiflimin insanlarda etki edebilece i noktalar dört bafll kta özetlenebilir: nsanlar n konuya iliflkin bilgileri (özellik, yeterlilik, de er, kullan m bilgisi vb.) Bize iliflkin duygular (hofllanma, sevimli bulma) Bizimle ve konuyla ilgili kan lar (çeflitli -yanl fl da olabilir- bilgilerle flekillenmifl inançlar) Bizimle rekabet eden unsurlara iliflkin bilgi ve kan lar Tüm bu söylenenleri reklamc l k aç s ndan tutum ve sat n alma niyeti kavramlar nda özetlenebilir. Tutum, davran fllar m z n ön göstergesi olarak kabul edilebilir. En az ndan biliflsel tutarl l k nedeniyle böyle oldu u düflünülmektedir. Reklamc l k aç s ndan alg, bilgi düzeyi ve niteli i ile birlikte tutumun bir etki ve ulafl labilir hedef olarak tan mlanmas gerekmektedir. Böylece davran fla yönelik ölçümlerin d fl nda bir çerçeveye kavuflmufl olunmaktad r. En az ndan sat fllara göre daha anlafl l r ve tutarl bir etki tan m na ulafl lmaktad r. nsanlar n pazarlamaya konu olan ürüne iliflkin tutumlar (sat n alma, oy verme) davran fllar n yönlendirir. Bu nedenle iletiflim etkisi tutumlar özelinde de flu flekilde özetlenebilir: Varolan tutumu de ifltirmek (bu sucuklar yaparken ne kulland klar belli de il), Pekifltirmek (kahvalt da süt içilir), Olumsuz tutumlar olumluya çevirmek (duvardan duvara hal toz tuttu undan sa l ks zd r), Tutum oluflturmak (yeflil çay, normal çaya göre daha sa l kl d r). Reklam Hedefi Bir reklam hedefi, tan mlanm fl bir hedef kitlede belirli bir düzeyde ve belirli bir sürede yerine getirilecek somut bir iletiflim görevidir. Bu görev tan m, iletiflim et-

49 2. Ünite - Reklam 41 kisi ile birlikte düflünülmelidir. Reklam hedeflerini genel bir çerçevede alg, e itim ve ikna olarak üç noktada ele al nabilir. Bunun için reklam hedeflerine iliflkin kimi tan mlar ve çerçeveleri afla da ayr nt land r lmaktad r. Rosisster ve Percy, belirli bir reklam kampanyas ya da iletiflim çabas planlan rken iletiflim hedefleri ba lam nda befl iletiflim etkisi tan mlamaktad r: Kategori gereksinimi Marka fark ndal Markaya yönelik tutum Marka sat n alma niyeti Sat n alma Batra, Myers ve Aaker e göre ise reklam hedefleri flu flekilde belirtilmifltir: Ürünün sat lmas n sa lamak ya da pazarda sat fl devam eden bir ürüne yönelik talebi art rmak, Hedef kitleye ürünün nitelikleri hakk nda bilgi vermek, Ürünün kullan m ndan sa lanacak yararlar göstermek, Ürünü rakip ürünlerle karfl laflt rmak, Ürünün nas l kullan laca n göstermek, flletmenin teknik donan m ve kapasitesi, üretim olanaklar ve sa lad hizmetlere ait bilgi vermek, Ürünün nereden sat n al nabilece ini aç klamak, Ürünün özelliklerindeki (fiyat, ambalaj, renk vb.) de ifliklikleri aç klamak, Yeni marka ismi ya da logosunu aç klamak, Yeni ürünlerin varl n bildirmek, Tüketicileri yeni ürünlerle ilgili harekete geçirmek, Marka fark ndal ve imaj oluflturmak, Ürüne/markaya ba l l k yaratmak, Ürün kategorisini tan tmak, flletmenin sayg nl n art rmak, Di er iletiflim çal flmalar n desteklemek. Moriarty (1991), reklam hedefleri çerçevesinde ikna genel bafll alt nda tutumu ele al rken tutum ile iliflkili bir di er iletiflim hedefini marka sat n alma niyeti olarak de erlendirir. Marka sat n alma niyeti, sat n al c n n markay sat n alma ya da sat n alma ile ilgili di er eylemlerde kendini yönlendirmesidir (self-instruction). Marka sat n alma niyetini gelifltirmek, reklamc lar için baflar lmas gereken temel hedeflerin bafl nda gelmektedir. Son iletiflim hedefi/etkisi ise sat n alman n gerçekleflmesidir. Unutmamak gerekir ki bu hedef, tek bafl na iletiflimle ilgili de ildir. Rakip markalar ve pazarlama de iflkenleri (4P) sat n alma davran fl n n gerçekleflmesi üzerinde etkilidir. Reklam hedeflerinin do ru tan mlanmas, reklamc l a yönelik elefltirilerin gö- üslenmesinde ve etkili reklam n s n rlar n çizmede son derece önemlidir. Bu nedenle reklam hedefleri bir tarafta pazarlama hedefleri (plan ) di er tarafta reklam n iletiflim etkisine dair sa l kl bir durufl ile birlikte gelifltirilmelidir. Reklamda yarat c stratejinin gelifltirilmesi yukar da söz etti imiz iletiflim etkisi ve reklam hedefleri ile do rudan ilgilidir. Reklam n haz rlanmas na bafllamadan önce reklam n hedefi ve beklenen etkisi sorgulanmal d r. Ancak böylesi bir haz rl kla yarat c strateji gelifltirilmeye bafllanmal d r. Bu süreç temel hatlar yla bilgilendirme (brief) ya da reklam zemini olarak adland r l r.

50 42 Pazarlama letiflimi Özet A MAÇ 1 A MAÇ 2 Reklam n pazarlama iletiflimindeki amac n, rolünü ve önemini aç klamak. Reklamc l k, serbest piyasan n dinamizmi içerisinde üretici ile tüketici aras ndaki iletiflimi, çok daha k sa yoldan ve tüketiciyi sat n alma konusunda motive edebilecek görüntü, ses düzeni ve müzik gibi etkileyici olan estetik unsurlar da kullanarak baflarabilen önemli bir tutundurma karmas eleman d r. Tüketici aç s ndan ise reklam, pazara sunulmufl binlerce ürün içinden tüketicinin kendi yarar na en uygun ve rasyonel olan tercih etmesine yard mc olan bir rehber görünümündedir. Günümüz tüketicisi için reklam, ürün ve hizmetleri tan tan ve nereden, nas l, ne fiyatla elde edebilece ini ve ne flekilde kullan laca n tan mlayan ve dolay s yla tüketiciye zaman kazand ran bir unsurdur. Reklam farkl kategorilere göre s n fland rmak. Reklam yapanlar aç s ndan: Üretici reklam, arac reklam, hizmet iflletmesi reklam, siyasal reklam, sosyal sorumluluk reklam, kâr amac gütmeyen kurulufllar n reklam, tüketici taraf ndan oluflturulan reklam. Hedef pazar aç s ndan: Tüketici reklamlar, ticari reklamlar, endüstriyel reklamlar. Talep aç s ndan: Birincil talep reklam, seçici talep reklam. Mesaj aç s ndan: Ürün reklam, kurumsal reklam. Mesaj n dayana aç s ndan: Duygusal (transformasyonel) reklam, bilgisel reklam. Aç k olup olmamas aç s ndan: Aç k reklam, gizli reklam, infomercial reklam. Ödeme aç s ndan: Bireysel reklam, ortaklafla reklam. Co rafi aç dan: Global reklam, uluslararas reklam, ulusal reklam, bölgesel reklam, yerel reklam. A MAÇ 3 A MAÇ 4 Bir iletiflim süreci olarak reklam tan mlamak. Reklam, tüketiciye bilgi ileten, duygu transfer eden ve tüketicide markaya yönelik tutum oluflturmay hedefleyen bir iletiflim arac d r. Reklam tüketiciyi hedefleyen bir ileti tafl r. Reklam, bu iletim sürecini çeflitli kanallar yard m yla gerçeklefltirir. Bu kanallar, reklam n yay nland mecralard r. Tüm bu süreç esas nda, klasik bir iletiflim sürecinden farkl de ildir. Kaynak reklamverendir; reklam mesaj iletidir; reklam n yay nland medya kanald r ve tüketici de al c d r fleklinde özetleyebilmemiz mümkündür. Reklam n iletiflim etkisi ba lam nda reklam hedeflerini aç klamak. Bir reklam hedefi, tan mlanm fl bir hedef kitlede belirli bir düzeyde ve belirli bir sürede yerine getirilecek somut bir iletiflim görevidir. Bu görev tan m, iletiflim etkisi ile birlikte düflünülmelidir. Reklam hedeflerini genel bir çerçevede alg, e itim ve ikna olarak üç noktada ele alabiliriz. Moriarty (1991), reklam hedefleri çerçevesinde ikna genel bafll alt nda tutumu ele al rken tutum ile iliflkili bir di er iletiflim hedefini marka sat n alma niyeti olarak de erlendirir. Marka sat n alma niyeti, sat n al c n n markay sat n alma ya da sat n alma ile ilgili di er eylemlerde kendini yönlendirmesidir (self-instruction). Hiç kuflkusuz marka sat n alma niyetini gelifltirmek, reklamc lar için baflar lmas gereken temel hedeflerin bafl nda gelmektedir. Son iletiflim hedefi/etkisi ise sat n alman n gerçekleflmesidir. Unutmamak gerekir ki bu hedef, tek bafl na iletiflimle ilgili de ildir. Rakip markalar ve pazarlama de iflkenleri (4P) sat n alma davran fl n n gerçekleflmesi üzerinde etkilidir. Reklam hedeflerinin do ru tan mlanmas, reklamc l a yönelik elefltirilerin gö üslenmesinde ve etkili reklam n s n rlar n çizmede son derece önemlidir. Bu nedenle reklam hedefleri bir tarafta pazarlama hedefleri (plan ) di er tarafta reklam n iletiflim etkisine dair sa l kl bir durufl ile birlikte gelifltirilmelidir.

51 2. Ünite - Reklam 43 Kendimizi S nayal m 1. Afla dakilerden hangisi reklam n ifllevlerinden biri de ildir? a. Hat rlat c rolü oynay p marka fark ndal n uyarmak b. Sat n almay ve markan n kullan m n sa lay p olumlu tutum yaratmak c. Var olan tutumu pekifltirmek d. Markan n penetrasyonunu ve sat n alma s kl - n, rakiplerle rekabet içerisindeyken sürdürebilmesi için mevcut durumu korumada savunmac bir rol oynamak e. Pazara daha fazla yeni ürün sunulmas n sa lamak 2. Afla dakilerden hangisi reklam n bir pazarlama iletiflimi ögesi olarak yapabileceklerinden biri de ildir? a. Markay tüketiciden soyutlayarak markan n pazara hakim olmas n sa lar b. Tüketiciyi bir ürün ya da hizmetle ilgili daha fazla bilgi edinmesi için teflvik ve motive eder c. Tüketiciyi bir ürünün nereden al naca, onunla neler yap labilece i, ürünün kullan c ya/ sat n al c ya ne gibi faydalar sa layabilece i konular nda bilgilendirir. d. Markan n hala ayn oldu unu, ayn faydalar sa layaca n, markan n güvenilir ve sa lam oldu- unu hat rlat r, müflterinin güvenini tazeler e. Tüketiciyi, ürünü denemeye haz rlar 3. Afla dakilerden hangisi Rosisster ve Percy taraf ndan belirli bir reklam kampanyas ya da iletiflim çabas planlan rken iletiflim hedefleri ba lam nda ele al nmas gereken iletiflim etkilerinden biri de ildir? a. Pazar bölümleme b. Kategori gereksinimi c. Marka fark ndal d. Markaya yönelik tutum e. Marka sat n alma niyeti 4. Afla dakilerden hangisi, Clow ve Baack a göre, reklam n yap lma amaçlar ndan biri de ildir? a. Pazar daraltarak pazarda tekel olmak b. Marka imaj oluflturmak c. kna etmek d. Bilgilendirmek e. Davran fla yöneltmek 5. Afla dakilerden hangisi bütünleflik pazarlama iletiflimi çerçevesinde tan mlanan mesaj türlerinden biri de- ildir? a. Transformasyonel b. Planlanm fl c. Ç karsamaya dayal d. Sat fl sonras hizmetten ya da bak mdan kaynaklanan e. Planlanmam fl 6. Günümüzde reklam n yay nlanma maliyetinin bir zorunluluk olmas hangi mecran n geliflimi sonra ortadan kalkm flt r? a. Televizyon b. Gazete c. Internet d. Outdoor e. Indoor 7. Afla dakilerden hangisi reklam co rafi aç dan s n fland rd m zda ortaya ç kacak reklam türlerinden biri de ildir? a. Yerel reklam b. Global reklam c. Bilgisel reklam d. Bölgesel reklam e. Ulusal reklam 8. Afla dakilerden hangisi reklamdaki mesaj n dayana aç s ndan reklam s n fland rd m zda ortaya ç kacak reklam türlerinden biridir? a. Uluslararas reklam b. Ticari reklam c. Siyasal reklam d. Transformasyonel (duygusal) reklam e. Ürün reklam 9. Afla dakilerden hangisi iletiflimin insanlarda etki edebilece i noktalardan biri de ildir? a. nsanlar n konuya iliflkin bilgilerini b. Bize iliflkin duygular n c. Bir ürün kategorisine ait pazar n büyüklü ünü d. Bizimle ve konuyla ilgili kan lar n e. Bizimle rekabet eden unsurlara iliflkin bilgi ve kan lar 10. Afla dakilerden hangisi reklam iletiflim sürecinin ögelerinden biri de ildir? a. Reklamveren b. Reklam mesaj c. Kanal d. Hedef kitle e. Pazar

52 44 Pazarlama letiflimi Yaflam n çinden Reklamlarda Mizah Azal yor! Pazar araflt rma flirketi Millward Brown, Türkiye de son on y lda test ettikleri reklamlarda neler de iflti ini kamuoyu ile paylaflt. Söz konusu süre içinde ilk 300 reklam ile son 300 reklam k yaslayan flirketin araflt rma sonuçlar oldukça ilginçti. Millward Brown Türkiye Genel Müdürü Betül Khan, reklamlar n her geçen gün daha fazla bilgi vermeye çal flt n, oysa ana mesaja odaklanman n daha etkili olaca n söyledi. Khan, reklamlarda müzi in daha fazla öne ç kt n belirterek, lk 300 reklamda yüzde 75 müzik varken ve yüzde 31 belirginken, son 300 reklamda yüzde 88 müzik var ve belirginlik de yüzde 50. Belirgin ve be enilen bir müzik genel be eniyi art ran bir unsur. dedi. Ancak ayn araflt rma, reklamlarda mizah kullan m n n ise azald n ortaya koydu. Khan, mizah n olma durumunun yüzde 45 ten yüzde 41 e geriledi ini, dozunda mizah n etkiyi art rd n kaydetti. Khan, yine son dönemde reklamlarda daha az duygusal mesaj verildi ine dikkat çekiyor. Herhangi bir reklam unsuru olarak art k ünlü isimler tercih ediliyor. lk 300 reklamda yüzde 8 oran nda ünlü varken son 300 reklamda bu oran n yüzde 11 e ç kt görülüyor. Do ru ünlü, etkiyi art r yor. Ünlü olan her 10 reklam n 4 ünde film y ld z, 3 ünde flark c, 2 sinde sporcu, 1 inde TV y ld z kullan lm fl. Millward Brown, Türkiye de 10. y l n kutluyor. Sektörle ilgili genel de erlendirmelerde de bulunan Genel Müdür Khan, Türkiye de yaklafl k flirketin pazar araflt rmas yapt rd n belirterek, Oysaki ifl dünyas nda (Hangi alana hangi ürünü üretmeliyim, ne kadar üretmeliyim ve müflterilerime nas l ulaflmal y m?) diyebilecek 40 bin KOB bulunuyor. dedi. Khan a göre, Türkiye de hâlâ gerekti i kadar araflt rma yap lm yor. Khan, sektörün büyüklü ünün 300 ile 500 milyon lira aras nda olmas gerekirken bugün bu büyüklü ün ancak yüzde 50 sine ulaflabildiklerini kaydetti. Khan, Ülkemizde hâlâ ürününü kime nas l pazarlayaca n bilmede yat r m yap p milyonlarca dolar yat r m çöpe atan kurulufl var. fleklinde konufltu. Millward Brown sviçre Genel Müdürü Sana Carlton da, Türkiye de güçlü bir yabanc marka olmak zor. dedi. Bunun yan nda çok güçlü global markalar bulundu una da iflaret eden Carlton, Cola Turka n n B M in Türk kültürünün bir parças oldu unu, ancak Coca-Cola ve Carrefour un trendleri belirleme özelli inin çok daha güçlü oldu unu vurgulad. Ancak Carlton, Electro World un Teknosa karfl s nda kötü durumda oldu unu söyledi. Kaynak: Okuma Parças Reklam Sektörünü Düzeltmek Bas n, büyük flirketlerin bütçelerini klasik reklam mecralar ndan ürün yerlefltirme ve di er yeni metotlara kayd rd klar hakk nda birçok habere yer veriyor. Hatta bir uzman, bildi imiz anlamda reklam n bitmek üzere oldu unu iddia ediyor. TiVo ve internet reklamlar sansasyon yarat yor. Fakat bence cv leri toplay p gemiden atlamadan önce, konuya mant kl bir bak fl aç s getirmenin zaman geldi. En az ndan flu negatifli imizden kurtulup gerçeklere bakabilmeliyiz. Öncelikle bir reklam ajans n n görevi ne olmal sorusu ile bafllayal m. DIfiARDAN BAKMAK Geleneksel olarak bir reklam ajans n n görevi objektif bir flekilde d flar dan bakabilmektir. Ajans müflterisine ürünlerini en iyi flekilde pazara sunman n yan s ra pazarlama yöntemleri, markay rekabete göre do ru konumland rma, mesaj iletiflime sokma ve sat n alma nedeni yaratma konusunda dan flmanl k yapmal d r. fieffafl k ve dürüstlük iyi bir ajans/müflteri iliflkisinin temelidir. flte size gerçek bir hikaye: Y llar önce bir müflteri temsilcisi bana reklam sektörünün eskisi gibi olmamas ndan dert yan yordu. Bir zamanlar müflteri CEO su ile bir otel odas nda yatakta uzanarak strateji tart flt klar n anlat yordu. Ve müflteri temsilcisi Jack, art k müflteri CE- O lar ile yatakta de iliz dedi. Hakl yd. Y llar geçtikçe, o tür müflteri iliflkilerinin giderek azald n gördüm. Ajanslar itme stratejileri konusunda geri çekilirken, müflteriler giderek o yöne yönelmiflti. Aksine, ajanslar yarat c l n, duygusall n ve mizah n markaya de er kataca na inand. Sonuç: Birçok ajans müflterilerine sat n alma nedeni sunam yor. nsanlar art k bir reklama bak p Bunlar ne satmaya çal fl yor? diye soruyor. Do al olarak müflteriler de, geleneksel reklam n ifle yaray p yaramad n kendilerine sormaya bafllad. Pogo nun da reklam sektörü hakk nda dedi i gibi düflmanla karfl laflt k sonunda, düflman biziz. Ad m 1: Stratejiye geri dön Duygusall, iliflki kurmay, ilgi çekmeyi unutun. Ajanslar n marka için do ru stratejiyi bulabilen kurumlar olarak itibarlar n düzeltmeleri gerekiyor. K rk y l önce buna eflsiz sat fl önerisi deniyordu. fiimdilerde konumland rma deniyor. Ne denirse densin, tüketicinin bir ürünü di erlerine tercih etmesinin nedeni budur. Bu fark, reklam n bitti i iddialar na ve ürün yer-

53 2. Ünite - Reklam 45 Kendimizi S nayal m Yan t Anahtar lefltirme savafllar na karfl en güçlü silah n zd r. Ne yaz k ki ilgi çeken yeni pazarlama araçlar bu fark iletiflime dönüfltüremiyor. Tek yapt klar bir hikaye anlatamadan isim duyurmak. Oprah n meflhur 200 adet Pontiac G-6 vermesini ele alal m (Cannes da medya ödülü ald ). Sonuç, beklentilerin yüzde 30 alt nda baflar s z sat fl grafikleri oldu. Bu çal flmada eksik olan, bedava olmazsa o arabay neden almam gerekti ini bana söylememesiydi. Öte yandan, bir strateji size tüm bu cevaplar verir. Bu farkl laflma fikri reklam olmayan mecralarda da kullan labilir. Di er bir deyiflle, oluflturdu unuz strateji çok ayakl medya plan n z n temel dire idir. Sat fl mesaj n z reklam n d - fl na da tafl yabilir. Ad m 2: Stratejiyi dramatize et Yarat c ekipler genelde reklama stratejik yaklafl m reddederler. Onlara göre bu yarat c l s n rlar. Bazen reklamc l bir tür sanat zannederler. Bana göre, yarat c ekibin görevi stratejiyi en iyi flekilde hayata geçirmektir. Bir baflka deyiflle, sat n alma nedenini dramatize etmek. Bu ürün demonstrasyonu ya da dramatik bir çözüm olabilir. Çözüm ne olursa olsun, sat n alma nedenini anlat rken insanlar n ilgisi çekebilmeli. Örne in, BMW yi müflteri olarak ele alal m. BMW 20 y l ve birçok ajans önce, Mercedes-Benz e karfl, muhteflem oturma makinas na karfl n muhteflem sürüfl makinas konseptini oluflturdu. Bugün hâlâ ayn konseptle dünyan n en baflar l otomobil markas.baflar l stratejiler asla ölmez. Ya da kaybolmaz. Ad m 3: Ödüllerden uzaklafl Cannes ve Clio gibi yarat c l ödüllendiren gösterilerden uzak durun. Sektöre hiçbir fley, yarat c ekibin reklam de il film yapt n düflünmesi kadar zarar veremez. Clio nun lanetini hat rlay n. Clio kazanan tüm ajanslar ödülü al r almaz müflterilerinden oldular. Tüm bunlar sektörün stratejiden uzaklaflt n gösteriyor. Bu avukatlar n duruflmalarda yarat c l k gösterdi i için ödül almas - na benziyor. Ajanslar n as l görevi müflterilerinin pazarlama sorunlar na çözüm bularak ürünleri satmaya yard mc olmakt r. Ödülü de müflterinin ajansta kalmas d r. Zaten müflteriler de ödüllerin ajanslar n yeni müflteri bulmalar na yard m etmek için oldu unu çok iyi biliyor. Ve bu tehdit, bir sektör için hiç iyi bir fley de il. Kaynak: Hulusi Derici, 1. e Yan t n z yanl fl ise Reklam Nedir konusunu yeniden gözden geçiriniz 2. a Yan t n z yanl fl ise Pazarlama letiflimi Arac Olarak Reklam konusunu yeniden gözden geçiriniz 3. a Yan t n z yanl fl ise Reklam Hedefi konusunu yeniden gözden geçiriniz. 4. a Yan t n z yanl fl ise Reklam n Amac konusunu yeniden gözden geçiriniz 5. a Yan t n z yanl fl ise Reklam n letiflim Etkisi konusunu yeniden gözden geçiriniz 6. c Yan t n z yanl fl ise Reklamdaki De iflim konusunu yeniden gözden geçiriniz 7. c Yan t n z yanl fl ise Reklam n S n fland r lmas konusunu yeniden gözden geçiriniz 8. d Yan t n z yanl fl ise Reklam n S n fland r lmas konusunu yeniden gözden geçiriniz 9. c Yan t n z yanl fl ise Reklam Neyi Etkiler konusunu yeniden gözden geçiriniz 10. e Yan t n z yanl fl ise Reklam letiflim Süreci konusunu yeniden gözden geçiriniz S ra Sizde Yan t Anahtar S ra Sizde 1 Bu reklam: Reklam yapanlar aç s ndan: Üretici reklam, sosyal sorumluluk reklam Hedef pazar aç s ndan: Tüketici reklam Talep aç s ndan: Birincil talep reklam Mesaj aç s ndan: Ürün reklam Mesaj n dayana aç s ndan: Duygusal (transformasyonel) reklam Aç k olup olmamas aç s ndan: Aç k reklam Ödeme aç s ndan: Bireysel reklam Co rafi aç dan: Ulusal reklam olarak de erlendirilebilir. S ra Sizde 2 Bu cümle reklamc l n hâlâ güçlü bir silah oldu u ile ilgilidir. Markalaflman n günümüzde kazand önemi aç klarken sürekli ürün özelliklerindeki farklar n yok denecek kadar azalmas ndan söz edilir. Reklamlar n etkisinin eflit güçteki alternatifler aç s ndan görme zorunlulu umuz var. Böylece kimilerince küçümsenen etkilerin asl nda büyük oldu unu görebiliriz. Markalar aras nda farklar azald kça sat n alma karar sürecinde yaflanan belirsizlikler art yor. Karar zorlafl yor.

54 46 Pazarlama letiflimi Bu durumda insanlar d flar dan gelen uyaranlara daha aç k hale geliyor. Kiflisel iletiflimde dost, tan d k tavsiyesi (WOM) karar deste i olarak her zaman önemliydi. Niye reklamlar da benzer flekilde ifllemesin. Reklamlar n etkili göründü ü noktalardan en önemlisi de budur. Bu cümledeki sözler ile her fley eflit olunca, dengeyi bozmak ve seçimi etkilemek için sadece bir kufl tüyü yeterlidir. Alternatifler aras nda reklam yap lan markan n insanlar n zihinsel terazisinde (kufl tüyü kadar hafiflikteki bir) a r basmas küçümsenemez. Yararlan lan ve Baflvurulabilecek Kaynaklar Arens, W. F. (2002). Advertising, McGraw-Hill. Batra. R., Myers. J., ve Aaker. D. (1996). Brand Equity, Image and Personality, Advertising Management, New Jersey. Burton, G. (1995). Görünenden Fazlas : Medya Analizlerine Girifl. Çev. Nefin Dinç, 1.bs. stanbul. Cappo, J. (2005). Reklamc l n Gelece i, stanbul. Classer, R. (1972). Planl Pazarlama, Çev: Ayseli Usluata, stanbul. Clow, K. E. ve Baack, D. (2002). Integrated Advertising,. Promotion, & Marketing Communications, New Jersey. Ehrenberg, A. S.C. (2004). Tekrarlanan Reklamlar ve Tüketici, çinde Der: Jones, John P. Reklam Nas l fle Yarar: Araflt rman n Rolü, Çev: Mustafa Dilber, Didem Ünal Biçicio lu, stanbul. Evans, R. B. (1988). Production And Creativitiy in Advertising, U.K. Foster, N. (1997). Tuzu Kurular çin Reklamc l k, Çev: Ebru Gündem, stanbul. Jefkins, F. (1987). International Dictionary of Marketing&Communication, Glasgow. Jules, B. (1972). Reklam ve Rekabet, Çev: Gürsan F. fieyhun, stanbul. Kotler, P. (2003). Marketing Management, Prentice Hall. Kotler, P. (2000). Kotler ve Pazarlama, Çev: Ayfle Ozya c lar, stanbul. Mitchell, A. A. (1986). The Effect of Verbal and Visual Components of Advertisement on Brand Attitudes and Attitude Toward the Advertisement, Journal of Consumer Research, Jun. 13(1), s Moriarty, S. (1991). Creative Advertising, New Jersey. Richards, J. I. ve Curran, C. M. (2002). Oracles on advertising : Searching for a definition. Journal of Advertising, 31(2), s Ring, J. (1996). Reklam Dünyas n n ç Yüzü, Çev: fiefika Komcez, stanbul. Rossiter, J. ve Percy, L. (1997). Advertising Communications & Promotion Managment, Mc Graw- Hill. Sutherland, M ve Sylvester A. K. (2000). Reklam ve Tüketici Zihni, Çev: nci Berna Kal nyazgan, Ankara. Uztug, F. (2003). Markan Kadar Konufl, stanbul.

55

56 3PAZARLAMA LET fi M Amaçlar m z Bu üniteyi tamamlad ktan sonra; Pazarlama iletifliminde halkla iliflkilerin yerini aç klayabilecek, Halkla iliflkiler uygulamalar n s ralayabilecek, Halkla iliflkilerde planlama sürecini aç klayabileceksiniz. Anahtar Kavramlar Halkla liflkiler Hedef Kitle Kriz letiflimi Çal flanlarla liflkiler Pazarlama Amaçl Halkla liflkiler Medya ile liflkiler Finansal Halkla liflkiler çindekiler Pazarlama letiflimi Halkla liflkiler PAZARLAMA LET fi M VE HALKLA L fik LER HALKLA L fik LER N UYGULAMA ALANLARI HALKLA L fik LERDE PLANLAMA SÜREC

57 Halkla liflkiler PAZARLAMA LET fi M VE HALKLA L fik LER Birçok kifli, halkla iliflkileri di er bir yönetim fonksiyonu olan pazarlama ile kar flt r r. Baz kurulufllarda, halkla iliflkiler ve pazarlama aras ndaki fark dikkate al nmadan her iki ifli de ayn kifli yürütür. Günümüzde bas nla iliflkiler, spesifik ürünlerin duyurumunu amaçlayan ürüne yönelik duyurum, iç ya da d fl hedef kitleyle iletiflim, yasa koyucu ve hükûmet üyeleriyle iletiflimi sa lamak için yap lan lobicilik faaliyetleri, kamusal olaylar, iflletmenin durumu ve imaj hakk nda yönetime dan flmanl k yapmak halkla iliflkilerin görev ve uygulama alan içinde yer almaktad r. Pek çok iflletme, halkla iliflkiler bölümlerinin faaliyetlerini pazarlama bak fl ile yönetmesini istemekte, baz iflletmeler ise, kurumsal tan t m ve ürün tan t m ile imaj desteklemek için, pazarlamaya dayal halkla iliflkiler (pazarlama amaçl halkla iliflkiler biçiminde de ifade edilir) olarak adland r lan özel birimler oluflturmakta ya da bu hizmeti veren halkla iliflkiler flirketlerinden destek almaktad rlar (Pelteko lu, 2001). Halkla iliflkilerin ne oldu unu tan mlamadan önce, halkla iliflkilerin ne yapt üzerinde durmak gerekir. K demli halkla iliflkiler akademisyeni ve profesyonel olan Rex F. Harlow, afla yukar 500 halkla iliflkiler tan m toplayarak kavram tan mlama çabas nda ana ögeleri belirlemifltir. Harlow un tan m hem kavramsal hem de operasyonel ögeleri içerir. Bu tan ma göre: Halkla iliflkiler, organizasyon ve ilgili çevreleri aras nda karfl l kl iletiflim, anlay fl, kabul ve iflbirli i sa lay p sürdürmeye yard m eden, kendine özgü bir yönetim fonksiyonudur. Sorunlar n ya da konular n yönetimini gerektirir, yönetimin kamuoyuna duyarl olmas ve kamuoyunu bilgilendirmesini sa lar (Wilcox ve Cameron, 2006). K sa ad PRSA (Public Relations Society of America) olan Amerika Halkla liflkiler Toplulu u ise halkla iliflkiler tan m n flu flekilde yapar: Halkla iliflkiler itibard r. Ne yapt n, ne söyledi in, senin hakk nda baflkalar n n ne söyledi inin sonucudur. Halkla iliflkiler, fikir ve davran fllar etkileme, anlay fl ve destek kazanma amac yla itibar ile ilgilenen bir disiplindir. Organizasyon ve ilgili çevreler aras nda karfl l kl anlay fl ve iyi niyet oluflturan ve sürdüren planl ve sürekli bir çabad r.

58 50 Pazarlama letiflimi Halkla iliflkiler tan m nda kullan lan kavramlar ve bu kavramlara atfedilen anlamlar flunlardan oluflur: Organizasyon: Sa l k, kültür ve e itimle ilgili bir organ olabilece i gibi bir devlet organ, ticari bir kurulufl, bir meslek örgütü de olabilir. lgili çevre: Organizasyon için önemli olan hedef kitlelerdir. Mevcut/ potansiyel müflteriler, çal flanlar ve yönetim, yat r mc lar, medya, devlet, tedarikçiler, kamuoyunu flekillendiren kifliler, gruplar ilgili çevre olabilir. Anlay fl: ki yönlü bir süreçtir. Etkili olmak için organizasyonun ilgili hedef kitlenin fikirlerini dinlemesi gerekir (Broom, 2009). Özet olarak birçok halkla iliflkiler tan m nda üzerinde durulan unsurlar flunlard r: 1. Organizasyon yönetiminin bir parças olarak planl ve sürdürülebilir bir program yürütür. 2. Organizasyon ve paydafllar aras ndaki iliflkilerle u rafl r. 3. Organizasyonun içinde ve d fl nda fark ndal k, düflünceler, tutumlar ve davran fllar yönlendirir. 4. Politikalar n, yöntemlerin ve eylemlerin paydafllar üzerindeki etkisini analiz eder. 5. Organizasyonun varl n sürdürmesi ve ilgili hedef kitlenin ç karlar ile çat flan eylemleri, politikalar ve yöntemleri tan mlar. 6. Hem organizasyon hem de ilgili çevreleri için yararl olan yeni politikalar, yöntemler ve eylemlerin oluflturulmas konusunda yönetime dan flmanl k eder. 7. Organizasyon ve ilgili çevresi aras nda iki yönlü iletiflimi sa lay p sürdürür. 8. Organizasyonun içinde ve d fl nda fark ndal k, fikir, tutum ve davran flta ölçülebilir de ifliklikler yarat r. 9. Organizasyon ve ilgili çevreleri aras nda yeni ya da süregelen iliflkilere yol açar. SIRA S ZDE 1 Halkla iliflkiler ile reklam aras ndaki fark tart fl n z. Halkla liflkilerin Pazarlamay Desteklemesi Pazarlama profesörü Philip Kotler, halkla iliflkilerin, Product (ürün), Price (fiyat), Place (da t m) ve Promotion (tutundurma) kavramlar n içeren pazarlama stratejisinin beflinci P si oldu unu söyler. Halkla iliflkiler do rudan organizasyonun pazarlama hedeflerini desteklemek için kullan l rsa pazarlama iletiflimi olarak adland r - l r. Wilcox ve Cameron (2006) pazarlama hedeflerine ulaflmada halkla iliflkilerin sekiz flekilde hizmet edebilece ini belirtir: 1. Haberlerde bir ürün lansman duyduktan ya da gördükten sonra araflt rma yapan kifli gibi yeni pazarlar için olas müflteriler yaratmak, 2. Organizasyonun ürünleri, hizmetleri, toplumsal kat l m, icatlar ve yeni planlar kanal yla- gazeteler, dergiler, radyo ve televizyon arac l yla- üçüncü kiflilerin deste ini almak, 3. Yeni ürün ve hizmetler hakk nda ekonomi bas n nda yer alan makaleler yoluyla sat fl lideri yaratmak, 4. Sat fl görüflmelerine yol açmak, 5. Organizasyonun reklam ve sat fl art r c çabalara yönelik bütçesini azaltmak, 6. Reklam bütçesi küçük olan ürünlerin sat fl na yard mc olmak. Pazar destekleyen yap s yla halkla iliflkiler, çeflitli hedeflere ulaflmak için kullan l r. Bunlar n en önemlileri fark ndal art rmak, bilgilendirmek, e itmek, anlay fl

59 3. Ünite - Halkla liflkiler 51 sa lamak, güven infla etmek, arkadafll k kurmak, insanlara sat n almalar için sebepler sunmak ve sonuç olarak tüketici kabulü iklimi yaratmakt r (Wilcox ve Cameron, 2006). nternet in ve nternet te online içeri in (bloglar, pod yay nlar, bas n bültenleri) yayg nlaflmas ile birlikte, pazarlama ve halkla iliflkilerin yeni kurallar ndan söz edilir hâle gelindi. Bu yeni kurallar flu flekilde s ralayabiliriz: Pazarlama sadece reklamdan ibaret de ildir, halkla iliflkiler sadece ana medya izleyicisine yönelik olman n ötesindedir. Ne yay nl yorsan z onunla tan n rs n z. nsanlar yorum de il gerçekleri isterler. nsanlar propaganda de il kat l m isterler. Pazarlama, tek yönlü bir müdahale yerine, hedef kitlenin tam gereksinim duydu u anda içeri i sunma iflidir. Halkla iliflkiler patronun flirketini televizyonda görmesini sa lamak de- ildir, al c lar n flirketi internette görmesidir. nternet, y llard r neredeyse sadece medyaya odaklanm fl halkla iliflkileri yeniden halkla iliflkilendirmifltir. fiirketler, insanlar sat n alma süreçlerine harika online içeriklerle çekmelidir. Bloglar, pod yay nlar, e-kitaplar, bas n bültenleri ve di er online içerik çeflitleri, organizasyonlar n al c larla do rudan do ruya ve onlar n de er verece i bir biçimde iletiflim kurmalar n sa lar. nternet te pazarlama ve halkla iliflkiler birbirlerine yak nlaflm fllard r (Scott, 2009). Halkla liflkilerin Pazarlamadan Farkl laflmas Halkla iliflkiler, s n rlar s k s k çak flsa da pazarlamadan çeflitli yollarla ayr l r. Çak flan fonksiyonlara örnek olarak her ikisi de organizasyonun iliflkileri ile u rafl r ve hedef kitlesine ulaflmak için benzer iletiflim araçlar n kullan r. Her ikisinde de amaç, organizasyonun baflar s ve ekonomik olarak hayatta kalmas d r. Halkla iliflkiler, organizasyon için iyi niyet yaratma ve iliflki infla etmeyle, pazarlama ürün, hizmet satma ve tüketicilerle ilgilidir. Halkla liflkiler ve letiflimde Mükemmellik kitab n n editörü James E. Grunig, halkla iliflkiler ve pazarlama aras ndaki keskin ayr m flu flekilde belirtir:...pazarlama fonksiyonu organizasyonun ürünleri ve hizmetleri için, pazarlarla iletiflim kurmal d r. Halkla iliflkiler organizasyonun bütün hedef kitleleriyle ilgilenmelidir. Pazarlaman n ana amac, talep e risinin e imini art rarak organizasyonun para kazanmas n sa lamakt r. Halkla iliflkilerin ana amac, organizasyonun misyonunu yerine getirme yetene ini k s tlayan ya da art ran hedef kitlelerle iliflki yap - land rarak organizasyon için para biriktirmektir... Bu paragrafta, pazarlama ve halkla iliflkiler aras ndaki esas fark n halkla iliflkilerin tan mlanma biçiminde yatt görülür. Pazarlama ve reklam profesyonelleri hedef pazar, tüketiciler, müflteriler kavramlar n kullanma e ilimindeyken halka iliflkiler profesyonelleri ilgili çevre, al c, paydafl kavramlar n kullanmay tercih ederler. Bu gruplar, organizasyondan etkilenen ya da organizasyonu etkileyebilecek herhangi bir ilgili çevre olabilir. lgili çevre, çal flanlar, topluluklar, hissedarlar, hükûmetler, ö renciler, tedarikçiler, ba flç lar ve hatta tüketiciler gibi paydafl gruplar ndan meydana gelebilir. Her iki disiplin aras ndaki bir di er fark da halkla iliflkilerde ideal amac n karfl l kl anlay fl ve iflbirli i yaratmas, pazarlamada ise ürün ve hizmet satmak niyeti ve amac yla ikna etmek olufludur (Wilcox ve Cameron, 2006). Halkla iliflkiler ve sponsorluk aras nda nas l bir iliflki vard r? Tart fl n z. 2 SIRA S ZDE

60 52 Pazarlama letiflimi HALKLA L fik LER N UYGULAMA ALANLARI Halkla iliflkiler etkinlikleri, organizasyonun misyonuna ve vizyonun uygun olarak çeflitli hedefleri gerçeklefltirmek üzere tasarlan rlar. Halkla iliflkiler araçlar gibi çeflitli isimler alt nda toplanabilen bu uygulamalar bu ünitede pazarlama amaçl halkla iliflkiler, finansal halkla iliflkiler, medya iliflkileri, çal flanlarla iliflkiler, hasar kontrolü ve kriz iletiflimi olmak üzere inceleyece iz. Pazarlama Amaçl Halkla liflkiler Pazarlama amaçl halkla iliflkiler, organizasyonlar n bütünleflik pazarlama iletiflimi çabalar içinde önemli bir rol oynar. Markalar n desteklenmesi ya da ürünlerin sat lmas ile ilgilidir (Pelsmaker vd, 2001). Pazarlama amaçl halkla iliflkiler, yeni bir ürünü desteklemek, marka yap land rmak için kullan labilece i gibi var olan ürünleri yeniden canland rmak için de kullan l r. Örne in, yeni üretilen bir otomobil için gazetecileri test sürüflüne davet etmek yeni ürüne yönelik pazarlama amaçl halkla iliflkiler örne idir. Bunun yan s ra, 50. ma aza aç l fl ile ilgili bir etkinlik tasarlamak, sat lan yüz bininci otomobil ile ilgili bir olay yaratmak ya da baz restoran sahiplerinin gazete yazarlar n davet ederek gazetelerde kendileri hakk nda yaz lar ç kmas n sa lamalar ve böylece müflteri say s n art rmalar da pazarlama amaçl halkla iliflkiler çal flmas d r. Pazarlama amaçl halkla iliflkiler, flirketler ve ürünlerini tüketicilerin ç karlar, ilgileri, istekleri ve ihtiyaçlar ile bir tutan izlenimler ve bilginin inan l r bir flekilde iletilmesi arac l yla tüketicilerin tatmini ve sat n almaya cesaretlendirilmesine yönelik programlar n planlanmas, uygulanmas ve de erlendirilmesi sürecidir (Haris, 1991). Reklamla k yasland nda daha düflük fiyatl ve inan l rl daha yüksek olarak alg lan r. Mesajlar daha çok gazeteciler arac l yla geldi inden daha inand r c bulunur. Günümüzde pazarlama amaçl halkla iliflkilerin giderek önem kazand, halkla iliflkiler flirketlerinden talep edilen hizmetler aras nda üst s ralarda yer ald görülmektedir (Y lmaz ve Karademirlida, 2005). Pazarlama amaçl halkla iliflkilerin bu geliflimini sa layan koflullar Haris (1991) flöyle s ralar: 1. Halkla iliflkilerin büyük ve kârl bir ifl hâline gelmesi, 2. H zl büyüyen endüstrinin yine en h zl geliflen segmentinin pazarlama amaçl halkla iliflkiler olmas, 3. fiirketlerin pazarlama amaçl halkla iliflkilerin artan öneminin fark na varmalar, 4. Halkla iliflkilerin, pazarlama ve medya iflinde artan bir öneme sahip olmas, 5. Akademik çevrelerin, halkla iliflkilere daha büyük bir ilgi göstermesi. Pazarlama amaçl halkla iliflkilerin birçok avantaj n n olmas na karfl l k, pazarlama amaçl halkla iliflkiler etkinlikleri baz s n rl l klara sahiptir. Bu avantaj ve s n rl l klar, kendi aralar nda güvenilirlik, görünürlük ve eriflim, maliyet ve kontrol olmak üzere dört gruba ayr l rlar. Güvenilirlik: Üçüncü flahs n onay gibi alg lan r, yans z olarak alg lan r, güven ve güvenilirli i ortaya ç kar r. Kurumsal imaj ve itibar kadar ürün üzerine de odaklanabilir. Marka fark ndal, marka bilgisi ve marka vaadi inflas na yard m eder. Olumlu fikirler yaratmak ve bunlar güçlendirmek, düflmanca ya da elefltirel fikirleri s n rlamak, etkisiz hâle getirmek sat fllar üzerinde olumlu faydalara sahiptir ve sat fl liderli i yaratmaya yard m edebilir.

61 3. Ünite - Halkla liflkiler 53 Görünürlük ve eriflim: Reklam n eriflimini art r r, reklam n n yap lmas na izin verilmeyen baz ürünlerin al c lar na ulafl l r, reklam n etkin ve verimli bir flekilde ulaflamayaca baz hedef kitlelere ulafl r. Kan önderlerini etkiler. Reklam gibi görülmedi i için reklam n yaratt kirlilik ve gürültüden de etkilenmez. Maliyet: Kurulufllar n ürettikleri ürünler, bunlar n reklamlar ve promosyon faaliyetleri için medyada fazladan yer elde edilir ve bu durum reklam ve promosyon bütçelerini azalt r. Birçok durumda, kitle iletiflim araçlar nda süre ve zaman sat n almaya gerek kalmaz. Pazarlama amaçl halkla iliflkilerin nispi maliyeti, sat fl art r - c çabalar n di er formlar ile karfl laflt r ld nda düflüktür. Küçük ya da çok küçük bütçeye sahip herhangi bir kurulufl, yard m kurulufllar ve küçük ticari iflletmeler için de uygundur. Kontrol: Pazarlama amaçl halkla iliflkiler etkinlikleri üzerinde kontrol iki biçimde ortaya ç kar. Birincisi, duyurumla ilgili kontrol, ikincisi ise di er etkinliklere iliflkin kontroldür. Duyurumla ilgili olanlar: Medyada kaplanan alan üzerindeki kontrol düflüktür. Bu alan istenilenden daha az olabilece i gibi kitle iletiflim araçlar nda sunulan bilginin do rulu u da kontrol edilemeyebilir. Bas n duyurular n n ne zaman yay mlanaca kontrol edilemeyebilir. Di er etkinliklerle ilgili olanlar: Pazarlama amaçl halkla iliflkilerin di er etkinlikleri, sözgelimi konferans, lobicilik, sponsorluk ve benzerleri aç s ndan etkinli i garanti edilemezse bile kontrol edilebilir (Picton ve Broderic, 2001). Pazarlama Amaçl Halkla liflkiler Araçlar Medya bültenleri, medya konferanslar, medyaya yönelik toplant ve davetler, lobicilik, kuruma ve ürüne yönelik promosyon malzemeleri, pazarlama amaçl halkla iliflkiler reklamlar, sponsorluk ve ba fllar, advertorials, kurumsal kimlik materyalleri, flirket web siteleri, kurum-içi dergiler, müflteriye yönelik dergiler, özel görüflmeler, görüflmeler, foto raf çekimleri, konuflmalar, konuflma yaz m ve sunufllar pazarlama amaçl halkla iliflkiler araçlar ve etkinlikleri olarak s ralan rlar (Y lmaz, 2009b). Yat r mc liflkileri ve Finansal Halkla liflkiler Yat r mc iliflkileri için en do ru tan m National Inverstor Relations Institute taraf ndan ortaya konulmufltur. Buna göre;... Yat r mc iliflkileri, finans, iletiflim, pazarlama ve menkul k ymetler kanununa uyma konular n içeren bir stratejik yönetim sorumlulu udur. Bu sayede flirket ile finans kuruluflu ve di er müflteriler aras nda, etkili çift yönlü iletiflim kurulmas ile flirketin menkul k ymetlerinin gerçek de erine ulaflmas sa lan r (Karademirlida ve Y lmaz,2010). Hockerts ve Moir (2004), geleneksel yat r mc iliflkilerini flirketin göreli de erini en üst seviyeye ç karmak için, finansal ve seçilen di er alanlara yönelik bilgi ak fl ve bilgi içeri ini yönetmek üzere pazarlama, iletiflim, finans disiplinlerini kullanan bir stratejik yönetim sorumlulu u olarak ifade ederler. Yat r mc iliflkileri flirket ve yat r mc toplulu u aras ndaki ba olarak da tan mlanabilir (Dolpin, 2004). fiirket ve yat r mc lar aras ndaki uzun dönemli etkileflimli iliflki, toplam kurumsal imaj (flirketin toplam izlenimi) belirlemede rol oynar ve kurumsal yat r mc iliflkileri olarak bilinir. Bu durum, bir flirketi de erlendirmek, yat r mc kitle ve finansal topluluklara yard m etmek için bilgi sa lar. Böylece yat r mc iliflkileri,

62 54 Pazarlama letiflimi gelifltirilen herhangi bir kurumsal iletiflim program nda tamamlay c ana parçalardan bir hâline gelmifltir. Yat r mc iliflkilerinin, entegre ve kurumsal iletiflim mesaj n n biri parças oldu u kabul edilir. Böylece güçlü bir stratejik rolün alt çizilmektedir. Dolphin (2004) e göre, yat r mc iliflkileri kurumsal iletiflimin en h zl geliflen alanlar ndan biridir. Halka aç lan flirketlerin say s nda art fl meydana gelmesi, flirket evliliklerinin ço almas, flirketlerin yönetimleri devralmalar s ras nda sergiledikleri olumlu tutumlar, global finans piyasalar n n öneminin artmas finansal halkla iliflkilerin geliflimine yol açm flt r (Okay, 2002). Kavramla kastedilen sürekli, planl, önceden düflünülmüfl, sürdürülebilir pazarlama etkinlikleridir. Bu etkinlikler, sadece mevcut ve muhtemel yat r mc lar de il, di er finansal analist ve hissedarlarla flirket aras nda uzun ve k sa dönemli iliflkiyi tan mlamayan, kuran, sürdüren ve cesaretlendiren sürekli, planl etkinliklerdir. Yat r mc iliflkileri ayn zamanda bir flirketin finansal topluluklarla, analistlerle, yat r mc ve potansiyel yat r mc larla ilgili bilgilerinin iletilmesidir. Stratejik kurumsal pazarlama etkinli i olarak adland rmak da mümkündür. SIRA S ZDE 3 Yat r mc iliflkilerinin stratejik kurumsal pazarlama etkinli i olarak nitelendirilmesini tart fl n. Baflar l bir yat r mc iliflkileri program reklam ve di er mecralar arac l yla flirkete yönelik tan d kl k ve uygunluk duygusu yaratarak kurumsal imaj üzerinde etkiye sahip olur. Yat r mc iliflkileri kurumun sosyal performans ile de ilgilidir. fiirketlerin kurumsal itibarlar n ortaya ç karma amac yla yap lan derecelendirmelerde kurumun finansal performans n n itibar etkileyen bir de iflken oldu u görülür. Finansal itibar, finansal flirketler taraf ndan derecelenen, flirketin finansal duruflunun genel bir de erlendirilmesidir. Baskin, Aranoff ve Lattimore (1997) bir kuruluflun baflar s n n, çevresinden kaynak çekme kabiliyetine ba l oldu unu belirtir. Buna göre, kaynaklardan en önemlisi sermayedir. Kurulufllar hisse senetlerini satarak, bonolar ç kararak, finansal kurulufllardan borç bularak de iflik biçimde para toplamaktad rlar. Bir flirket, yat r mc lar kendi kurulufluna çekebiliyorsa ve yat r mlarda kurulufl yönetimlerine güveniyorlarsa sermaye çekebilir. Yat r m yapan bireysel ya da kurumsal düzeyde olan hedef gruplara ulaflman n en etkin yolu sistematik bir finansal iliflkiler program uygulamakt r. Yat r mc iliflkileri flirket ve hissedarlar ile borsadaki flirket hisselerinin fiyatlar üzerinde etkiye sahiptir ve finansal fonksiyonun iletiflim sonucundan çok iletiflim fonksiyonunun finansal sonucudur. fiirket kazanc n n artmas ve hisse senedinin performans, imaj nda yaflanan olumlu ya da olumsuz geliflmeyi yans t r. Yat r mc iliflkileri, kurumsal iletiflim stratejisinin önemli bir arac olarak geliflmekte oluflu, finansal hissedarlar n onay n kazanmas, hisse senedi sahiplerini kendi taraf na çekmeye yard m etmesiyle kendini ispatlam fl bir halkla iliflkiler uygulamas d r. Uzun vadede bir flirketin parasal varl n art rmas için yaflamsal öneme sahip olan yat - r mc lar, bankac lar, dan flmanlar, borsa ve finansla ilgili medyan n flirketlere güven duymalar ve bu güveni sürdürmeleri beklenir. Do ru bir finansal raporun haz rlanmas ve sunulmas, flirketin borsaya girmesi, flirket birleflmeleri ve bu yolla kazan lan varl klara efllik eden finansal iletiflim, finansal halkla iliflkiler uygulamalar ndan biridir (Pelsmacker, Geuens ve Bergh, 2001). Bir örnekle aç klamak gerekirse, Avrupal bir sinema flirketi olan Kinepolis in borsaya baflar l giriflinin sonucunda yeni hissedarlar n n say s n n art rmas bir finansal halkla iliflkiler uygulama-

63 3. Ünite - Halkla liflkiler 55 s örne idir. Yat r mc iliflkilerinin as l rolü, bir flirket için uygun bir pazar de eri sa lamakt r. Geleneksel yaklafl ma göre, yat r mc iliflkileri flirketler için biçilmifl de er üzerine odaklan r. Bu perspektiften farkl bir yaklafl mdaysa, yat r mc iliflkilerinin üç farkl evreyi gerektirdi i öne sürülür (Hockerts ve Moir, 2004): 1. fiirketin etkinliklerinin iletilmesi 2. Finansal fonksiyon ve finansal sonuçlar üzerine odaklanma 3. Yat r mc lar, flirketin hisse senetlerini almaya ya da ald klar n ellerinde tutmaya teflvik etmek Finansal halkla iliflkilerin hedefi, bilgi, inan l rl k ve güven yaratmakt r. Dolpin (2004) e göre ise flirket ve flirketin do rudan ve dolayl ortak gruplar aras nda uzun dönemli etkileflim yaratmakt r. Bir finansal halkla iliflkiler uzman n n sorumlu oldu u ifller Tablo 3.1. de de görüldü ü gibi s ralanabilir (Baskin, Aranoff ve Lattimore, 1997): Finansal halkla iliflkiler uzman n n sorumlu oldu u ifller fiirkete yönelik anlay fl yaratmak fiirketin ürünlerini satmak Yeni yat r mc lar çekerek hisse senedi sahiplerini ço altmak Hisse senedi fiyatlar na istikrar getirmek Hisse senedi sahibinin onay n kazanmak fiirketin prestijini art rmak Finansal topluluklara yönelik olumlu tutum oluflturmak fiirketle ilgili konular üzerinde hissedarlar n siyasal duyarl l klar n gelifltirmek Çal flanlarla iliflkileri gelifltirmek Hissedarlar n sadakatini sa lamak fiirkete ilgi çekmek Tablo 3.1 Finansal Halkla liflkiler Uzman n n Sorumlu Oldu u fller Finansal Halkla liflkiler Etkinlikleri Finansal halkla iliflkiler çal flanlar bir dizi iletiflim etkinli inden sorumludurlar. Bunlar afla daki gibi s ralayabiliriz (Seitel, 2004): Y ll k Rapor: Y ll k rapor flirketin kilit finansal iletiflim arac d r. Y ll k rapor, hem bas l hem online versiyon olmak üzere genellikle flunlar içermektedir: flletme tan tm : fiirketin ismini, merkez adresini, genel bir ifl tan m n ve çal flmalar n özetini içerir. Paydafllara mektup: fiirketin üst düzey yöneticisinin bir foto raf konulur; geçmifl y l n toplam performans, endüstriye genel bir bak fl, çevreyi ve flirketin gelecek beklentilerini içerir. Finansal incelemeler: Yap lan finansal aç klamalar n daha genifl bir bütünü içermektedir. Aç klama ve analiz: Finansal bak fl tamamlay c niteliktedir; finansal sonuçlar etkileyen faktörlerin genel bir tart flmas n içermektedir. Yönetim/pazarlama karar : Y ll k rapor flirketin ürünlerinin ve beklentilerinin genifllemesi konusunda öyküsel bir bölümü de içermektedir. Grafikler: Foto raflar ve çizimler flirketin yaflam n ve performans n göstermede kritik öneme sahiptirler. Üç Y ll k Rapor: Üç ayl k ya da aral kl raporlar paydafllar kurumsal geliflmelerin kazan mlar etraf nda, y ll k raporlar n yan nda bir arada tutma ifllevini gör-

64 56 Pazarlama letiflimi mektedirler. Genellikle flirketler üç ayl k zaman dilimlerindeki performanslar n geçmifl y llarda ayn dönemdeki performanslar ile k yaslarlar. Y ll k Toplant : Y lda bir kez, flirketler paydafllar ile firmay tart flmak üzere toplanmak zorundad rlar. Bu y ll k toplant özellikle, flirketin bir problemi oldu- unda yöneticiler ve paydafllar aras ndaki gönülsüz bir selamlaflma hâlini al r. Bununla birlikte paydafllar flirketin sahipleridirler ve cevaplar hak ederler. Görüflme Ça r lar : Birçok flirket çeflitli gruplarla periyodik olarak telefon yoluyla görüflmeler yaparak kurumun kazanc ile ilgili bilgileri duyurmaktad r. Medya liflkileri ve Medya zleme: Canl yay n yapan finansal haber a lar, yat r mc lar n pazar hakk nda bilgilenmelerine yard mc olur. Proxy Mailler: Nadiren de olsa paydafllar n oylamalar ile çözümlenebilecek tart flmalara girebilirler. Bu noktada yat r mc iliflkileri çal flanlar ellerindeki mail listeleri ile yönetimin düflünceleri do rultusunda h zl ca bilgilendirirler. Baskin, Aranoof ve Lattimore (1997) ye göre finansal iliflkilerde genel hedef kitle flunlardan oluflur: Hissedarlar, finansal analistler (yat r m dan flmanlar, fon yöneticileri, brokerlar, kurumsal al c lar, da t mc lar), finansal bas n. nternet ve Finansal Halkla liflkiler Halkla iliflkiler çal flmalar n n birçok alan n etkiledi i gibi nternet, finansal iliflkilerde de devrim yaratm flt r. 21. yüzy lda flirketler yat r mc lar kazanmak için nternet i kullanmak zorundad rlar. nternet, flirketin yat r m bilgilerinin de bulundu u bir web sayfas ile flirkete genifl bir bak fl aç s sa lama olana yaratmaktad r. yi tasarlanm fl bir web sitesi yat r mc lara ve potansiyel yat r mc lara baflka yerde karfl laflamayacaklar bir hizmet sa layabilir. Günün herhangi bir saatinde, dünyan n herhangi bir yerinde potansiyel bir yat r mc bir yat r m olarak flirket hakk nda istediklerini ö renebilir. Bütünleflik bir web site ile firma yat r mc lar na yönelik mesajlar n daha iyi kontrol edebilir. Bu gün yat r mc lar sadece online mekanizmalar kullanarak yat r mlar n yapmamaktad rlar ancak nternet te kiflisel yat r mlar da takip etmeyi tercih etmektedirler (Y lmaz, 2009b). NTERNET adresinden bir GSM flirketine ait yat r mc iliflkileri sayfas n görüntüleyebilr, finansal roaporlar n nas l haz rland hakk nda bir fikir elde edebilirsiniz. Medya liflkileri Uzun y llar boyunca halkla iliflkiler, kurumlar n medya iliflkilerini yöneten bir fonksiyon olarak görülmüfltür. Bugün bile birçok kifli halkla iliflkiler denince, özellikle bas n ile iliflkilerin yürütülmesini anlamaktad r. Günümüzde halkla iliflkiler, kurumlar n stratejik hedeflerine yönelik çok genifl alanda faaliyet gösteren bir yönetim olmakla beraber, medya iliflkilerinin halkla iliflkilerin en önemli çal flma alanlar ndan biri oldu u gerçektir (Göksel, 2010). Halkla iliflkilerde baflar l sonuçlar sa lamak için, çal flmalar n uzun dönemli bir yaklafl mla, planl, tutarl ve ara vermeden sürdürülmesi gerekir. Halkla iliflkilerin en önemli çal flma konular ndan biri olan medya iliflkilerinde de baflar n n yolu, uzun dönemli tutarl ve karfl l kl iyi niyete dayal iliflkilerin kurulmas ndan geçer. Medya ile iliflkiler, halkla iliflkilerin çok önemli fakat çok say daki çal flma konula-

65 3. Ünite - Halkla liflkiler 57 r ndan sadece birisi olmas na karfl n, halkla iliflkilerden söz edildi inde genellikle, medyada kuruluflla ilgili olumlu haber yaratma ifli anlafl l r. Yine do ru olamayan fakat oldukça kabul gören bir yarg ya göre de halkla iliflkiler uzmanlar n n baflar - s, kurulufllar yla ilgili yay mlatt klar haber say s ve niteli iyle ölçülür. Kurulufllarla ilgili bir haberin ücret ödemeksizin medyada yer almas, habere konu olan olay n bir haber de erine sahip olmas na ba l d r. Haber olma ya da duyurum, medya ile iliflkilerin en can al c konular n n bafl nda gelmektedir. Halkla iliflkiler görevlileri kurulufllar ile ilgili haberlerin medyada yer almas n sa lamak için bas n toplant s, bas n bülteni gibi çok say da yöntemler kullan rlar. Medya yöneticileri de söz konusu haberleri haber olma de erlerine göre yay nlar ya da yay nlamazlar (Gürgen, 2009). Bir halkla iliflkiler görevlisinin bas na yay nlanabilir materyal sa lamas n n d - fl nda, gazete ve dergilerin nas l yay mland n bilmesi, haberin yay nlanma olas - l n, bir baflka deyiflle, haberin bas nda yer alma flans n art racakt r (Pelteko lu, 2001). Baflar l bir halkla iliflkiler program na esas olan birkaç temel kural Tablo 3.2 de yer almaktad r (Steward, 2004). Baflar l bir halka iliflkiler program n n esaslar Halkla iliflkilerin gerçekten nas l iflledi ini anlamak Muhabirlerin gerçekten ne istedi ini anlamak Bütün haberlerin eflit yarat lmad n anlamak Ac efli ini ölçmek lk kötü haberin sürüye öncülük etti ini bilmek Muhabirlerin arkadafl m z olmad n anlamak Yapayl n saçmal k oldu unun fark na varmak Bilmedi imiz fleyi bildiremeyece imizi anlamak Tablo 3.2 Baflar l Bir Halkla liflkiler Program n n Esaslar Çal flanlarla liflkiler Halkla iliflkiler, organizasyonlar aras ndaki iliflkilerle u rafl r ve bu organizasyonlar n baflar ya da baflar s zl nda bu hedef kitlelerin rolü vard r. Halkla iliflkiler genellikle, d fl hedef kitle ile iletiflim fleklinde görülür. Ancak, d fl hedef kitlelerin yan s ra, iç hedef kitle olan çal flanlar, bir organizasyonun en önemli hedef kitlesidir (Broom, 2009). Fortune Dergisi ne göre, Amerika Birleflik Devletleri ndeki En çok be enilen flirketler aras nda ilk 200 flirket, iletiflim bütçesinin %50 den fazlas n çal flanlarla iliflkilere harcamaktad r. Yeni milenyumda, birçok organizasyon için çal flanlarla iletiflim gittikçe önemli hâle gelmifltir (Seitel, 2004). ç iletiflim, organizasyonun içindeki bütün hedef kitleler ile örne in, üretim hatt nda çal flanlar, yöneticiler, idareciler ve benzerleri ile iliflki oluflturma ve bu iliflkiyi sürdürme anlam na gelir. ç iliflkiler ve dolay s yla iç iletiflim, çal flanlar n ifllerine, arkadafllar na ya da flirkete yönelik tutum, davran fl ve duygular, duyarl l klar gibi para ile ölçülemeyen fleylerle ilgilidir. F s lt gazetesi, yalanlar ve dedikodulardan ç kabilecek sektörel çekiflmelerin oldu u her yerde vard r. Çal flanlar ne olup bitti i konusuna dahil edilmezlerse kendilerini d fllanm fl hissederler. Organizasyonun içinde hissedilenler, d fl imaj na yans yacak ve organizasyon da bu imaj yans tacakt r. ç iletiflim, genel iletiflim stratejisi için yaflamsal bir öneme sahiptir. yi bir iç iletiflim iyi yönetim için bir zorunluluktur fakat yönetimin yap s da önemlidir. Yönetimin yap s, iç iletiflim için son derece önemlidir (Copley, 2004).

66 58 Pazarlama letiflimi Çal flanlar n, organizasyonlar n baflar s nda önemli rolleri bulunmaktad r. Organizasyonun çal flanlar yla iç iletiflimi, bu ba lamda çal flanlar n ba l l, performans, motivasyonu konular nda yap lacak çal flmalar çal flan iliflkileri içinde de- erlendirilir. Çal flanlarla iletiflimde dikkat edilmesi gereken ilk nokta mesajlar, bilmeleri gereken herkese ulaflt rmak ve bunun için mesaj al c lar n tan mlamakt r. Bunun ard ndan, al c lar kitlesindeki bireylerle do rudan iletiflim kurulmal d r. Üçüncü s rada ise çal flanlar n tam olarak ne yapmalar n istedi imizi iletmek için en etkili araçlar seçmeye özen göstermek ve bu araçlarla neyin hedeflendi ini ve nas l bir tepkide bulunulmas n n istendi inin belirtilmesi gelmektedir (Odabafl ve Oyman, 2001). ç iletiflim, üç ana amac gerçeklefltirir. Bunlardan ilki, çal flanlar n kültürlenmesi ya da organizasyonun kültür ve de erlerini içsellefltirmelerini ve anlamalar n sa lamakt r. kincisi, kurumsal geliflmeler, haberler ve kurumda ne olup bitti i konusunda bilgilendirmeye hizmet etmesidir. Son olarak ise kurum çal flanlar n n kayg ve sorunlar n dinleme, ö renme yoludur (Broom, 2009). Çal flanlar kültürleme, vizyon ifadeleri, misyon ifadeleri, kurumsal politikalar, etik kodlar, oryantasyon ve hizmet içi e itimlerde kullan lan malzemeler arac l ile yap l r. Halkla liflkilerde Hasar Kontrolü Halkla iliflkilerin en önemli fonksiyonlar ndan biri hasar kontrolüdür. Kurumsal imaj ve marka imaj olumsuz duyurumlar arac l ile kolayl kla hasar görebilir. nfla edilifli uzun y llar alan güçlü imajlar, sadece birkaç ay hatta birkaç haftada y k - labilir. Olumsuz duyurumlar sadece kitle iletiflim araçlar taraf ndan yarat lmazlar. Bazen a zdan a za iletiflimin kullan lmas yla bir tüketiciden öbürüne aktar l rlar. Organizasyonun imaj n savunmada hasar kontrolü iki yolla yap l r: Bunlardan ilki reaktif stratejiler, ikincisi ise proaktif stratejilerdir. lki olan reaktif strateji, organizasyon bir hata yapt nda ya da tüketici flikayetine sebep olan bir durum yafland nda meydana gelir. Proaktif strateji ise genelde pasif de il de aktif bir halkla iliflkiler uygulamas d r ve sorun çözücülükten çok f rsat arar (Görpe, 2001). Reaktif Stratejiler fiirket liderleri s kl kla beklenmeyen olaylara tepki vermek zorunda kalabilirler çünkü her olas l önceden tahmin edip ona göre davranamayabilirler. Bu durumda yöneticiler, mümkün olan bütün araçlarla istenmeyen olumsuz duyurumun etkilerini azaltmak için özenli davranmal d rlar. Kriz yönetimi ve di er teknikler, imaj tehdit eden durumlarla bafla ç kmaya yard m etmek için desenlenmelidir (Clow ve Baack, 2004). Reaktif stratejiler bafll alt nda ele al nacak konular, kriz yönetimi, özür stratejileri ve olumsuz duyuruma cevap vermeden oluflur (Tablo 3.3). Tablo 3.3 Reaktif ve Proaktif Stratejiler Kaynak: Clow ve Baack, Reaktif Stratejiler Kriz yönetimi Özür stratejileri Olumsuz duyuruma cevap verme Proaktif stratejiler Hak verme Güçlendirme nternet müdahalesi Kriz Yönetimi Bir kriz, bir sorun ya da bir f rsat olarak görülebilir. Birçok zaman, bir kriz, flirketin konumunu ve imaj n gelifltirme potansiyeli tafl r. PepsiCo, ürünlerinde i ne bulunmas yla ilgili bir dizi suçlamaya maruz kald nda, yönetim ekibi, bu olay n pra-

67 3. Ünite - Halkla liflkiler 59 tikte mümkün olmad n foto raf ve video eflli inde gösterdi. fiifleler ve metal kutular içecekle doldurulmadan önce, bafl afla duruyorlard. Bu h zl ve güçlü yan t, olumsuz duyurumu ortadan kald rarak, ürünlerin güvenilirli i konusunda güçlü bir durum yaratt. Kriz yönetimi, bir olay için ya suç ya da baflar s zl n sorumlulu unu kabul etmeyi ve özür dilemeyi, ikna edici de ifliklikler yaparak, bu olumsuzluklar çürütmeyi gerektirir. Genel anlamda kriz yönetiminin basamaklar flunlardan oluflur: 1. Herhangi bir kriz için ön haz rl k 2. Krizin gerçekli ini anlamak 3. Krizi kontrol alt na almak 4. Krizi çözümlemek 5. Krizden avantaj ç karmak Özür Stratejileri Özür stratejisini kullanmak, hasar kontrolü ve kriz yönetiminin reaktif formlar ndan biridir. De erlendirmenin sonucunda flirketin hatal oldu u sonucu ç karsa h zla özür dilenmelidir. Tam bir özür 5 ögeyi içerir: 1. Suçlulu un, mahçubiyetin ya da piflmanl n ifade edilifli 2. Yanl fl davran fl yüzünden gereken yapt r mlar n kabul edilmesi ve uygun davran fl n itiraf edilmesi 3. Uygun olmayan davran fl n kabul edilmemesi 4. Uygun olmayan davran fl n bir daha tekrarlanmayaca sözünün verilmesi 5. Yanl fl düzeltmek için ceza ya da tazminat ödenmesi Olumsuz Duyuruma Cevap Verme Kiflinin kendi imaj n koruma e ilimi izlenim yönetimi ya da gerçek ya da hayali sosyal etkileflimlerimize yans yan imaj m z bilinçli ya da bilinçsizce kontrol etme çabas olarak adland r l r. Kiflisel imaj güçlendirmek ya da korumak için kifliler ve kurumlar, gösterdikleri kimlikleri arac l yla baflkalar n etkileme çabas ndad rlar. Hedef, herhangi bir olumsuz ögeyi azalt rken olumlu özelliklerin görünürlü ünü art rarak kendini korumakt r. Kiflinin imaj n ya da arzu etti i kimli ini tehdit eden bir olay, bir kriz, bir s k nt olarak görülür. Bu tür bir kriz ya da s k nt ile karfl lafl ld nda kifli, olumsuz sonucu en aza indirmek için çaba sarf eder. E er bu kriz ya da s k nt engellenemez ya da ortadan kald r lamazsa kifliler iyilefltirici etkinliklerle potansiyel zarar azalt rlar. yilefltirici taktikler flunlar içerir: 1. Suçsuzlu un ifade edilmesi 2. Özür dileme 3. Mazeret gösterme Suçsuzlu un ifade edilmesi: fiirket lideri, di erlerini (müflteriler, medya, hükûmet) ikna etmek için soruna neden olan olayla ilgilerinin olmad yönünde bilgi verir. Bunun olmas na biz sebep olmad k, baflkalar ya da baflka fleyler sebep oldu örne inde oldu u gibi bir aç klama yap l r. Özür dileme: Hedef kitle, flirket ya da liderin bu sorundan sorumlu olmad, bu sorunun öngörülemedi ine yönelik ikna edilmeye çal fl l r. Mazeret gösterme: stenmeyen durum ile ça r flt r lan olumsuzluk derecesini azaltmak için mant k kullan m n gerektirir.

68 60 Pazarlama letiflimi Proaktif Stratejiler Organizasyona zarar verecek olumsuz bir duyurum meydana gelinceye kadar beklemek ve ondan sonra tepki vermektense birçok flirket herhangi bir olumsuz duyurumun kötü etkisini en aza indirmek için proaktif stratejiden yararlan r Bu tür stratejiler, olumsuz duyurumu ilk elden bafllang çta engelleyebilir. ki tane olumlu izlenim yönetimi tekni i vard r. Bunlardan ilki, olay n olumlu sonuçlar n n sorumlulu- unu üstlenmek olarak tan mlanan hakl hâle getirmek, ikincisi ise kamunun gözünde olay n arzu edilen sonucunu art rma çabas olan güçlendirmedir. Olumsuz a zdan a za iletiflim ile savaflman n bir di er yöntemi de nternet müdahalesidir. Online tüketici topluluklar olumsuz hikayeleri, dünyan n her yan na yayabilmektedir. Bu yüzden birçok flirketin, nternet te yer alan bu online topluluklar yönlendiren çal flanlar vard r. Bu kifliler, olumsuz bir haber gördüklerinde, hemen kendilerini tan tarak bu yanl fl anlamay ortadan kald rmak ve flirketin bak fl aç s n ifade etmek için giriflimde bulunurlar. HALKLA L fik LERDE PLANLAMA SÜREC Bir halkla iliflkiler çal flmas haz rlan rken birbiri ard nca s ralanan bir dizi aflaman n geçilmesi gerekir. Bu aflamalar afla daki gibi s ralayabiliriz (Tablo 3.4): Tablo 3.4 Halkla liflkiler Çal flmalar nda Aflamalar Belirli bir sorunu ya da f rsat aç kça tan mlayabilmek ve konuyla ilgili hedef kitleleri belirlemek için araflt rma yapmak ve bilgi toplamak Bir strateji oluflturmak amac yla planlama ve programlama Stratejiyi uygulamak için iletiflim ve eylem Kitlenin tepkisini belirlemek ve varsa sonraki basamakta ne yap laca n kararlaflt rmak için de erlendirme. lk olarak halkla iliflkiler sorunu ya da f rsat, araflt rma ve analizlere dayanarak tan mlan r. Ard ndan, sorunla bafla ç kabilme ya da f rsat ürün ya da kurumun lehine dönüfltürebilmek ya da bir baflka ifade ile f rsattan yararlanmak için bir strateji gelifltirilir. Stratejinin tasarlanmas, ne yap laca, hangi s rayla yap laca ile ilgili temel stratejik kararlar n al nd planlama ve programlama sürecini gerektirir. Sonraki aflamalar olan iletiflim ve etkinlik basamaklar nda kullan lacak taktiklere karar verilir. Bu taktiklerin etkili olup olmamas, planlama aflamas ndaki baflar ya ba l d r. Halkla iliflkiler çal flmas oluflturmada izlenmesi gereken aflamalar n genel bafll klar araflt rma ve bilgi toplama, planlama ve programlama, iletiflim ve eylem ile de erlendirmeden oluflur. Bu dört ana bafll n aç l mlar yla meydana gelen halkla iliflkilerde stratejik planlama süreci ise (Tablo 3.5) birbirini izleyen flu aflamalar içerir: Tablo 3.5 Halka liflkilerde Stratejik Planlama Süreci Halka iliflkilerde Stratejik Planlama Süreci Sorun belirleme ve durum analizi Hedefler Hedef kitle Amaçlar letiflim stratejileri Mesaj stratejilerinin belirlenmesi Medya stratejilerinin belirlenmesi Etkinlik stratejileri Uygulama planlar Ölçümleme ve de erlendirme

69 3. Ünite - Halkla liflkiler 61 Sorun Belirleme ve Durum Analizi Halkla iliflkilerde sorunu ifade etme, flu anda ne oldu unu ortaya ç karma çabas ndan oluflur. Sorun ile ilgilenme sebebi, sorunun nerede oldu u, ne zamandan beri sorun oldu u, bu sorundan kimin ya da kimlerin etkilenece i, nas l etkilenece- i, sorun ile ilgilenilmesinin kuruma ya da hedef kitleye nas l bir yarar sa layaca- yan t aranan sorulard r. Sorunun ifade edilmesi s ras nda ne, nerede, ne zaman, kim, nas l ve neden gibi kriterler göz önünde tutulmal d r. Sorunun net ve aç k bir flekilde saptanmas önemlidir. Halkla iliflkiler planlamas, belirlenen sorunun çözümüne yönelik çeflitli yöntem ve tekniklerin gelifltirmesi ile ilgili çal flmalar kapsar. Bu yüzden sorunun gerçekçi, do ru ve aç k bir flekilde belirlenmesi, daha sonraki aflamalarla ilgili stratejilerin baflar ya da baflar s zl nda çok büyük bir önem tafl - maktad r. Sorunun boyutlar n n belirlenebilmesi ve çözümü ile ilgili üstün ve zay f yanlar n görülebilmesi için soruna neden olan durumun do ru analiz edilmesi gerekir. Bu aflama bizi, halkla iliflkilerde durum analizi kavram na götürür. Durum analizi, sorunu detaylar yla anlatmay sa layacak temel bilgileri içerir. Bu süreçte, hakla iliflkiler sorunu aç k olarak tan mlan r ve ayr flt r l r. Amaçlar do ru belirlemek ve bafll ca hedef kitleleri seçebilmek için içinde bulunulan durumun do ru de erlendirilmesi gerekir. Bu de erlendirmeyi gerçeklefltirmek için çeflitli analizlerden yararlan labilir. SWOT ad verilen analiz, en çok kullan lan durum de erlendirme analizidir (Tablo 3.6). Analizde içsel faktörler (kurumun misyonu, yap s, tarihçesi, çal flanlar vb) ve d flsal faktörler (soruna yönelik olarak kitle iletiflim araçlar nda ayr lan yer, araflt rma sonuçlar, ilgili hedef kitleler) yer al r. Güçlü ve zay f yanlar ile f rsatlar ve tehditlerin aç kland analiz, hem ürünler hem de hizmetler için uygulanabilir. SWOT Analizi Güçlü yanlar: Analize konu olan ürün/kurum/fikrin kamuoyunca alg lanan olumlu özellikleri, rakiplerine göre avantajlar n n neler oldu u Zay f yanlar: Zay fl klar, zaaf noktalar, gelifltirilmesi gereken yönler F rsatlar: Ortaya ç kabilecek ve f rsat olarak de erlendirilebilecek durumlar, teknolojik geliflmeler, yenilikler ve rakiplerin zay f olduklar noktalar Tehditler: Yap lacak planlar etkilemesi olas etkinlik ya da planlar, rakiplerin yeni projeleri, kuruma ya da fikre yönelik tehditler, toplumsal hareketler ve benzerleri Tablo 3.6 SWOT Analizi Durum analizinde ayr ca, ürünün yaflam e risindeki yeri, çeflidi, kalitesi, fiyat, ambalaj, garantisi ve sat fl sonras hizmetler incelenir. Bunun yan s ra rakip ürün ve hizmetlerle ilgili de erlendirmeler de yap l r. Strateji haz rlan rken bu analizden çok yararlanmak gerekir. Hedefler Halkla iliflkiler sorunu belirlenip, bu sorunu çözmeye yönelik hedeflerin saptanmas, stratejik planlaman n en önemli aflamalar ndan biridir. Ulafl lmak istenen hedefler, yap lacak etkinlikler ve iletiflim stratejileri ile ilgili amaçlar n belirlenmesini sa layacakt r. Halkla iliflkiler kampanyas n n hedefleri, nas l bir sonucun arzu edildi ini ifade eder. Hedeflerin baflar l olabilmesi için ölçülebilir, gerçekçi ve ulafl labilir olmas gerekir. Hedef belirlerken göz önünde bulundurulmas gereken baz kurallar vard r. Bunlar flöyle s ralayabiliriz:

70 62 Pazarlama letiflimi Hedeflerin halkla iliflkiler hedefleri olmas na dikkat etmek, Kurumsal hedeflere öncelik vermek, Net olmak, Eriflilebilir hedefler koymak, gerçeklefltirilmesi olanaks z hedeflerle zaman harcamamak, De erleme yapabilmek için olabildi ince somut ve say sal hedefler belirlemek, Bütçe s n rlar n aflmamak, Öncelikleri hesaba katmak. Bir halkla iliflkiler program nda ulafl labilecek hedefler afla daki ifadelerden biri olabilir: Tan n rl art rmak, liflkileri gelifltirmek, Tercih yaratmak, maj de ifltirmek, Yeni bir kimlik oluflturmak, Güvenilirli i art rmak, Tüketici, kullan c ya da ilgilileri e itmek, Sempati yaratmak, Kamuoyunu herhangi bir konu hakk nda bilgilendirmek. Hedef Kitle Hedef kitle, halkla iliflkiler çal flmas ile içsel ya da d flsal olarak ulaflmak, etkilemek istenen kiflileri kapsar. Hedef kitle, kaynak taraf ndan homojen nitelikler tafl - d ve birlikte hareket etti i varsay lan, ortak sorun ya da amaçlar paylaflan ve ortak ç karlar n n bilincinde olan insan gruplar d r. Bu gruplar belirleyen demografik, sosyo-ekonomik, kültürel ve kiflisel özellikler vard r. Hedef kitleler halkla iliflkiler için ayn zamanda geri bildirim kaynaklar d r (B çakç, 2006). Halkla iliflkiler, uygulamada daha stratejik hâle gelmifltir. Al c lar, eksiksiz bir biçimde hedeflenmektedir ve baz durumlarda mesajlar bireysel düzeyde olacak flekilde kiflisellefltirilmektedir. Hedef kitle, co rafi, demografik, psikografik kriterlere göre bölümlenebilir. nsanlar n bulunduklar yere göre co rafi bir bölümleme, yafl, cinsiyet, ifl, ailenin büyüklü ü, ailedeki çocuklar n yafllar, ailenin çekirdek ya da kalabal k oluflu ve e itimlerine göre demografik bölümleme, psikolojik ya da yaflam biçimi özelliklerine göre psikografik bölümleme, karar verme sürecindeki rollerine, siyasal ve ekonomik güçleri ve benzeri kriterlere göre bölümlenir. Hedef kitle bölümlemesi, kuruluflun iç hedef kitlesi ve d fl hedef kitlesi olarak iki bafll k alt nda da incelenebilir. D fl Hedef Kitleler D fl iliflkiler, müflterilerin kuruluflu görmelerini sa layan iletiflim kanal oldu u için önemlidir. Bundan dolay, avantajl bir pazarlama çevresi yaratmak için iyi bir d fl iliflkiler gelifltirilmelidir. Organizasyonlar n dikkate almas gereken çeflitli d fl hedef kitleler vard r. Bunlar Tablo 3.7 de gösterilmektedir:

71 3. Ünite - Halkla liflkiler 63 D fl Hedef Kitle Medya ve eflik bekçileri Bas n (ulusal, bölgesel, günlük, haftal k, gazete, dergi ve di erleri) Yay n (TV, radyo, uluslararas, ulusal ve yerel) Finansal Ürün sahipleri, paydafllar, üreticiler, da t mc lar Genel kamu iflleri Bask gruplar, destekçiler (belli bir mesaj yaymaya çal flan kifliler),e itimciler, bilgi sa layanlar, ticari birlikler, topluluklar (cemaat, camia). Tablo 3.7 D fl Hedef Kitleler ç Hedef Kitleler ç hedef kitleyi oluflturan kifli ya da gruplar flu flekilde s ralayabiliriz: Çal flanlar, ortaklar ve yat r mc lar, kurulufl üyeleri, yönetim ekibi, potansiyel çal flanlar, çal flanlar n aileleri, sendika üyeleri, emekliler ve iflten ayr lanlar. Hedef Kitlenin Özellikleri nsanlar n güdüleri yüzy llar boyunca çok az de iflim göstermifltir. 21. yüzy la girmekle beraber hâlâ, sevmeye, nefret etmeye, ibadet etmeye, yiyecek ve bar nma için çal flmaya, ailemizi korumaya, baflkalar n n ihtiyac n karfl lamaya devam etmekteyiz. Bu güdüler sabit kalsa da al c lar n belli bak fl aç lar ve tutumlar zaman içinde de iflime u ram flt r. Çeflitli aç lardan bak ld nda günümüz al c lar n n e ilimleri, önceki kuflaklardan afla da yer alan alanlarda farkl laflmaktad r (Wilcox ve Cameron, 2006): 1. Hedef kitle giderek artan bir flekilde görselli e odaklanmaktad r: Televizyonun günlük hayattaki etkisi, kiflilerin gittikçe görsel e ilimli olmalar n n en önemli nedenidir. Birçok kifli, haberleri televizyon ekran ndan elde etmektedir. E itim seviyesi düflük kifliler de hakla iliflkiler çal flmas n n hedef kitlesi olabilece inden, bu gruptaki kiflilere mesaj iletebilmenin en etkili yolu görselli i kullanmakt r. 2. Basit konular için coflkulu bir destek oluflturmas : Birçok kifli, popüler olan basit bir konuyu destekleme ya da ona karfl gelme konusunda o kadar istekli olur ki ülkede ihtiyaç duyulan sosyal ve politik dengeleri gözden kaç - rabilirler. Bu tür abart l davran fllar, amaçlar na ayk r olan çeflitli halkla iliflkiler sorunlar na neden olabilir. 3. Kiflilik ve flöhret üzerine odaklanma: Y ld z sporcular, TV ve film y ld zlar, müzik sanatç lar baz hayranlar taraf ndan neredeyse tap lan kifliler durumundad r. Y ld zlar baz ilkeleri benimsedi inde hayranlar da onlar körü körüne izlerler. Bu durum artt kça y ld zlar, sözcü ve para toplayacak kifliler fleklinde görülmeye bafllar. 4. Otoriteye karfl duyulan güvensizlik: Kifliler, abart lm fl politik vaatlerle bo- uldu undan, çok fazla finansal hile gördü ünden ve çok say da yan lt c reklama maruz kald ndan art k okuduklar na ya da duyduklar na do rudan güvenmemektedir. Kuflkucu olmaya ve dedikoduya inanmaya yönelik e ilim göstermektedir. Böyle bir durumdaysa savunulabilir, mant kl bir atmosfer yaratacak halkla iliflkiler çal flmalar yap lmal d r. 5. Halkla iliflkiler aç s ndan uluslararas hedef kitlenin h zla büyümesi: Dünya çap ndaki flirketlerin büyümesi ve küçük flirketlerin geniflleyen yabanc pazarlara aç lmas, halkla iliflkilerde yeni alanlar yaratm flt r (Aydede, 2002).

72 64 Pazarlama letiflimi Amaçlar Programda belirtilen hedeflere ulaflmak için her hedef kitlenin ulaflmas gereken kilit sonuçlara amaç ad verilir. Amaçlar ayn zamanda daha önce aç klanan hedeflere ulaflmay sa layacak alt hedefler olarak da tan mlayabiliriz. Amaçlar, halkla iliflkiler çal flmas n n strateji ve taktiklerini gelifltirmede odak olufltururlar. Halkla iliflkiler çal flmas n uygulamada motivasyon ve rehberlik sa larlar. Halkla iliflkiler çal flmas n de erlendirmede kullan lacak sonuç ç kt lar n ifade ederler. Yap lan bütün halkla iliflkiler çal flmalar nda temel amaç, hizmet verilen kurum ya da kuruluflun ifl dünyas ndaki amaçlar na ulaflmas na destek vermektir. Bunu gerçeklefltirmenin yolu, ölçümlenebilir amaçlar n ortaya konulmas ndan geçer. Ölçümlenebilir amaçlar iki alanda yarar sa lar: 1. Ticari amaçlar ortaya koyarak bunu destekler. 2. Halkla iliflkiler çal flanlar n n belirlenen hedefe ne kadar ulaflt n gösteren bir ölçümleme birimi sa lar. letiflim kampanyas n n ölçümlenebilir amaçlar n ortaya koyarken at lacak ilk ad m, kurumun ya da kuruluflun ifl amaçlar n (Tablo 3.8) anlamakt r. fl amaçlar - n n anlafl lamamas yap lacak halkla iliflkiler etkinliklerinin amac na ulaflamamas - na sebep olur. Tablo 3.8 Kuruluflun fl Amaçlar Kuruluflun ifl amaçlar Hisselerin de erini art rmak Sat fllar art rmak Pazar pay n art rmak Verimi art rmak Giderleri azaltmak letiflim Stratejileri letiflim stratejileri, amaçlarda ifade edilen noktalara ulaflmak için iletilecek mesajlar n ve bu mesajlar iletecek araçlar n neler olaca na karar verme sürecidir. letiflim stratejisi, etkinlik stratejisini destekleyerek, 1. Etkinlikle ilgili iç ve d fl hedef kitleleri bilgilendirir, 2. Etkinli i benimsemeleri ve desteklemeleri için hedef kitleyi ikna eder, 3. Hedef kitlenin niyetini eyleme dönüfltürmesi konusunda ona yol gösterir. Hedef kitlelere iletilecek mesajlar n belirlenmesinde aç kl k ve k sal k gibi kriterler göz önünde bulundurulmal d r. letilmek istenen düflünce, bir bafll k, bir slogan, bir renk, bir logo ya da stratejik hedefle buluflan herhangi bir iletiflim ögesi olabilir. Mesaj olufltururken dikkate al nacak ilk öge, kurumun ya da müflterinin bulundu u durumu ve sorununu ö renmek, ikinci öge ise hedef kitlenin ihtiyaçlar n, isteklerini ve ç karlar n bilmektir. Halkla iliflkiler program nda yer alacak bir iletiflimde bulunmas gereken özellikleri flu flekilde s ralayabiliriz: 1. nand r c l k, 2. Mesaj n oluflturuldu u flartlar çevre, 3. çerik, 4. Aç kl k,

73 3. Ünite - Halkla liflkiler Süreklilik tutarl l k, 6. letiflim kanallar, 7. Hedef kitlenin kapasitesi. Halkla iliflkilerde kullan lan iletiflim araçlar n, kontrolümüzde olanlar ve kontrolümüz d fl ndakiler olmak üzere ikiye ay rabiliriz. Kontrolümüz d fl ndaki araçlar ile anlat lmak istenen, müflteri ya da firma hakk nda kitle iletiflim araçlar için yaz - lan haberlerdir. Bu haberin yay nlan p yay nlanmamas, bizim kontrolümüz d fl ndad r ve yay nlanmalar için bir ücret talep edilmez. Müflterilerimize haber iletmek için kulland m z iletiflimin standart formlar flunlardan oluflur: Bas n bildirileri, bas n makaleleri, foto raflar, bas n konferanslar, medya kitleri, radyo ve TV için özel programlar, ürün duyurumlar, finansal duyurumlar, kamu hizmeti duyurular ve benzeri araçlard r. Kontrolümüzde olan iletiflim araçlar ise bas l, görsel-iflitsel iletiflim kanallar, kiflileraras iletiflim kanallar, kurumsal reklamlar, broflürler, bültenler, dergiler, sergiler, raporlar, slide showlar, filmler, multimedya sunumlar, konuflmalar, paneller, konferans ve seminerler, takvimler, kalem ve benzeri hediyeliklerdir. Etkinlik Stratejileri Etkinlik kavram, iflletmenin genel iletiflim stratejisi çerçevesinde planlanan çal flmalar n uygulanmas sürecinden oluflur. Etkinlikler, organizasyonlar n hedef kitlesi ve kamuoyu ile buluflma noktas d r. Bu nedenle kuruluflun itibar nda önemli bir etkendir ve çok iyi yönetilmesi gereken bir süreçtir. Etkinlikler, duyurum arac d r. Duyurulmak istenen konunun haber de eri, konuya uygun etkinliklerle art r labilir. Bu bir marka/kurumla ilgili bir geliflme, markan n/kurumun yeni bir ürün projesi ya da iflbirli i ya da var olan bir üründe yenilik olabilir. Etkinlikler, görünürlüktür. Markan n/kurumun kendini sergiledi i platformlar ya da baflka deyiflle vitrini olarak görülürler. Etkinlikler, markan n/kurumun hedef kitlesiyle yüz yüze gelmesi, iliflkisini güçlendirebilmesi için birer f rsatt r. Söz konusu kitle tüketiciler, kamuoyu, kanaat önderleri gibi d fl dünya olabilece i gibi kurum çal flanlar ya da o kurum aç s ndan özel önem tafl yan gruplar da olabilir (Toksü, 2009). Halkla iliflkiler hedeflerini gerçeklefltirmek üzere tasarlanabilecek bir y n etkinlik bulunmaktad r. Bu etkinlikler, sanatsal etkinlikler, konserler, kumsal partileri, yar flmalar, kitap ve CD tan t mlar, otomobil showlar, kutlama törenleri, festivaller, geziler, y l dönümleri, gala yemekleri gibi türlere ayr l rlar. Ancak, bunlardan hangisinin seçilece i ile ilgili karar, ulafl lmak istenen hedeflere varmay sa layacak amaçlar n, bunu gerçeklefltirip gerçeklefltiremeyece ine göre belirlenir. Uygulama Planlar Halkla iliflkiler program nda yer alan uygulama planlar, sözü edilen her etkinlik ve iletiflim taktiklerini hayata geçirmekten kimlerin sorumlu olaca n n belirlenmesi uygulama takvimi ve bütçenin haz rlanmas ile ilgili bir süreçtir. Programda yer alan etkinliklerin gerçeklefltirilmesi s ras nda kimlerle ifl birli i yap laca, etkinliklerin haz rl k çal flmalar ndan sonuçland r lmas na kadar, kimin, hangi iflten sorumlu olaca n n belirlenmesi, neyin ne zaman yap laca n n belirlenmesi ve bu etkinlikleri gerçeklefltirmek için gerekli bütçenin haz rlanmas gerekir. Programda yer alan her bir etkinlik için bir dizi düzenleme yap lmas gerekir.

74 66 Pazarlama letiflimi Uygulaman n planlanabilmesi için proje planlamas n n onay alm fl olmas gerekir. Uygulama plan nda yap lmas gereken iflleri flu dört bafll k alt nda toplayabiliriz: Uygulama flemas Uygulama takvimi Uygulama kontrol listesi Raporlama Uygulama flemas, görev da l m n yans tan grafik anlat m d r. Kifli/kurulufl baz nda yap lan hangi iflten kimin sorumlu olaca flemad r. Baz halkla iliflkiler uzmanlar bu aflamay sorumlular n atanmas fleklinde isimlendirir. Uygulama takvimi, zamanlaman n yap lacak ifllerin ak fl na dökülmüfl fleklidir. flin istenen zamanda bitmesi için ne zaman bafllamas gerekti i uygulama takviminde yer al r. Uygulama kontrol listesi ise kimin ne hizmet verece i ile ilgili bir listedir. Örne in, davetiye tasar m, bas n kiti haz rlanmas gibi bafll klar n karfl lar nda bunlardan kimin sorumlu oldu u da yaz l r. Raporlama ise tüm yap lan uygulama çal flmalar n n rapor hâline dönüfltürülmesidir. Uygulama örne inde yer alan etkinliklerin gerçeklefltirilmesi için kuflkusuz baz harcamalar gerekecektir. Bu harcamalar n belirlenmesi, bütçenin haz rlanmas anlam na gelir. Etkinlik organizasyonunda ortaya ç kabilecek masraflar flu bafll k alt nda inceleyebiliriz: Çal flanlara ödenen maafl ve ücretler Kira, ayd nlatma, sigorta, temizlik masraflar A rlama, konaklama, ulafl m giderleri Bas m ve prodüksiyon giderleri K rtasiye, posta, telefon giderleri Araflt rma giderleri Ola anüstü giderler. Ölçümleme ve De erlendirme Halkla iliflkilerde planlama sürecinin en son aflamas, de erlendirme ve ölçümlemedir. De erlendirme, uygulanan program n, organizasyonun hedeflerine ulaflmas ve misyonunu sürdürmesine ne kadar yard m etti inin ölçülmesi ile gerçeklefltirilir. En küçük ölçekli kurumdan en büyü üne kadar, bir kurumun halkla iliflkiler yöneticileri, program n etkili olup olmad n sorgulayarak bu etkiyi ortaya ç karacak ipucu ararlar. Yap lan halkla iliflkiler çal flmas ile bilgi, sonuçlar, e ilimlerdeki de iflim, davran fllar ölçülebilir. Çal flman n planlama, uygulama ve etkisinin de- erlendirildi i sürece de erlendirme araflt rmas ad verilir. Bu süreç flu temel kavramlar kapsar: Program n kavramsallaflt r lmas ve desenlenmesi Program uygulamalar n n say sallaflt r lmas ve yönlendirilmesi Program n etkisi De erlendirme araflt rmas, ne oldu u, neden oldu u, sorunun neden çözülemedi i ya da neden bir fleyler yap lamad n ö renmek için kullan l r. De erlendirme sürecinin temel aflamalar afla daki gibi s ralanabilir: 1. De erlendirmenin amaçlar ve kullan mlar hakk nda fikir birli inin oluflturulmas, 2. De erlendirmeyi sürecin tüm basamaklar için esas kabul etmek, 3. Bölümler aras nda de erlendirme araflt rmas ile ilgili uzlaflma yaratmak, 4. Gözlemlenebilir ve ölçümlenebilir program hedefleri yazmak, 5. Hedefleri yazarken istenen sonuçlarla ilgili en uygun kriterleri yazmak,

75 3. Ünite - Halkla liflkiler De erlendirme kan tlar n toplayacak en iyi yolu belirlemek, 7. Bütün program n kay tlar n tutmak, 8. De erlendirme bulgular n kullanmak, 9. De erlendirme sonuçlar n yönetime raporlamak, 10. Sonuçlara profesyonel bilgileri eklemek. Halkla iliflkiler çal flmas ile belirtilen hedeflere ulafl p ulaflamad m z, müflterileri nereden al p nerelere getirdi imizin sonuçlar de erlendirme ve ölçümleme yapma gere ini ortaya koymaktad r. Haz rlanan halkla iliflkiler çal flmas n n baflar - l olup olmad ile ilgili verilere ihtiyaç duyulur. Hedeflerde ve amaçlarda belirlenen sonuçlar n nas l ölçülece i, de erlendirme sonuçlar n n, program yöneticilerine nas l rapor edilece i, programdaki de iflikliklerin nas l yap laca konular, halkla iliflkiler program n n de erlendirilmesi ve etkinli inin ölçümlenmesini gerektiren süreç içinde ele al n r.

76 68 Pazarlama letiflimi Özet A MAÇ 1 Pazarlama iletifliminde halkla iliflkilerin yerini aç klamak. Pek çok iflletme, halkla iliflkiler bölümlerinin faaliyetlerini pazarlama bak fl ile yönetmesini istemekte, baz iflletmeler ise kurumsal tan t m ve ürün tan t m ile imaj desteklemek için pazarlamaya dayal halkla iliflkiler (pazarlama amaçl halkla iliflkiler biçiminde de ifade edilir) olarak adland r lan özel birimler oluflturmakta ya da bu hizmeti veren halkla iliflkiler flirketlerinden destek almaktad r. Halkla iliflkilerin ne oldu unu tan mlamadan önce, halkla iliflkilerin ne yapt üzerinde durmak gerekir. K demli halkla iliflkiler akademisyeni ve profesyonel olan Rex F. Harlow, afla yukar befl yüz halkla iliflkiler tan m toplayarak kavram tan mlama çabas nda ana ögeleri belirlemifltir. Harlow un tan m hem kavramsal hem de operasyonel ögeleri içerir. Bu tan ma göre Halkla iliflkiler, organizasyon ve ilgili çevreleri aras nda karfl l kl iletiflim, anlay fl, kabul ve ifl birli i sa lay p sürdürmeye yard m eden, kendine özgü bir yönetim fonksiyonudur. Sorunlar n ya da konular n yönetimini gerektirir, yönetimin kamuoyuna duyarl olmas ve kamuoyunu bilgilendirmesini sa lar. Pazarlama profesörü Philip Kotler, halkla iliflkilerin, Product (ürün), Price (fiyat), Place (da - t m) ve Promotion (tutundurma) kavramlar n içeren pazarlama stratejisinin beflinci P si oldu unu söyler. Halkla iliflkiler do rudan organizasyonun pazarlama hedeflerini desteklemek için kullan - l rsa, pazarlama iletiflimi olarak adland r l r. Pazar destekleyen yap s yla halkla iliflkiler, çeflitli hedeflere ulaflmak için kullan l r. Bunlar n en önemlileri, fark ndal art rmak, bilgilendirmek, e itmek, anlay fl sa lamak, güven infla etmek, arkadafll k kurmak, insanlara sat n almalar için sebepler sunmak ve sonuç olarak tüketici kabulü iklimi yaratmakt r A MAÇ 2 A MAÇ 3 Halkla iliflkiler uygulamalar n s ralamak. Halkla ilifliklerin uygulama alanlar flöyle s ralan r: Pazarlama amaçl halkla iliflkiler, yat r mc iliflkileri ve finansal halkla iliflkiler, medya iliflkileri, çal flanlarla iliflkiler, halkla iliflkilerde hasar kontrolü. Halkla iliflkilerde planlama sürecini aç klamak. Halkla iliflkilerde planlama sürecini ise flu flekilde aç klayabiliriz: Bir halkla iliflkiler çal flmas haz rlan rken birbiri ard nca s ralanan bir dizi aflaman n geçilmesi gerekir. Belirli bir sorunu ya da f rsat aç kça tan mlayabilmek ve konuyla ilgili hedef kitleleri belirlemek için araflt rma yapmak ve bilgi toplamak, bir strateji oluflturmak amac yla planlama ve programlama, stratejiyi uygulamak için iletiflim ve eylem, kitlenin tepkisini belirlemek ve varsa sonraki basamakta ne yap laca- n kararlaflt rmak için de erlendirme. Bu dört ana bafll n aç l mlar yla meydana gelen halkla iliflkilerde stratejik planlama süreci ise birbirini izleyen flu aflamalardan oluflur: Sorun belirleme ve durum analizi, hedefler, hedef kitle, amaçlar, iletiflim stratejileri: Mesaj stratejilerinin belirlenmesi ve medya stratejilerinin belirlenmesi, etkinlik stratejileri, uygulama planlar, ölçümleme de de erlendirme.

77 3. Ünite - Halkla liflkiler 69 Kendimizi S nayal m 1. Afla dakilerden hangisi, yeni bir ürünü desteklemek ya da var olan ürünleri yeniden canland rmak için kullan l r? a. Finansal halkla iliflkiler b. Olay yönetimi c. Pazarlama amaçl halkla iliflkiler d. Yat r mc iliflkileri e. Kriz yönetimi 2. Afla dakilerden hangisi, yat r mc lar, bankac lar, dan flmanlar, borsa ve finansal medyaya yönelik iletiflimi oluflturan halkla iliflkiler alan d r? a. Lobicilik b. Sponsorluk c. Kurumsal sosyal sorumluluk d. Finansal halkla iliflkiler e. Pazarlama amaçl halkla iliflkiler 3. Afla dakilerden hangisi, bir finansal halkla iliflkiler uzman n n sorumlu oldu u ifllerden biri de ildir? a. Finansal topluluklara yönelik olumlu tutum oluflturmak b. Hisse senedi sahibinin onay n kazanmak c. fiirkete ilgi çekmek d. fiirkete yönelik anlay fl yaratmak e. Mevcut ürünleri canland rmak 4. Halkla iliflkilerin, afla dakilerden hangisi yöneten bir fonksiyon oldu u uzun y llard r düflünülmektedir? a. Medya iliflkileri b. Kurum içi halkla iliflkiler c. Pazarlama amaçl halkla iliflkiler d. Kriz iletiflimi e. Kriz yönetimi 5. Afla dakilerden hangisi, organizasyonun içindeki bütün hedef kitleler ile iliflki oluflturma ve bu iliflkiyi sürdürme anlam na gelir? a. Olay yönetimi b. Kriz iletiflimi c. Pazarlama iletiflimi d. kna edici iletiflim e. ç iletiflim 6. Afla dakilerden hangisi, kurumsal imaj ve marka imaj n n duyurumlar arac l ile hasar görmesi karfl l - nda kullan l r? a. Finansal halkla iliflkiler b. Hasar kontrolü c. Yat r mc iliflkileri d. Kriz yönetimi e. Olay yönetimi 7. Olumsuz duyurumu ilk elden bafllang çta engelleyebilen strateji afla dakilerden hangisidir? a. Tek yönlü strateji b. Reaktif strateji c. Poliaktif strateji d. Karma strateji e. Proaktif strateji 8. Afla dakilerden hangisi, halka iliflkilerde planlama sürecinin basamaklar ndan biri de ildir? a. Grup analizi b. Hedefler c. Hedef kitle d. Uygulama planlar e. Etkinlik stratejileri 9. SWOT analizinde, analize konu olan ürün/kurum/fikrin kamuoyunca alg lanan olumlu özellikleri afla dakilerden hangisidir? a. F rsatlar b. Zay f yanlar c. Güçlü yanlar d. Tehditler e. Hedefler 10. Afla dakilerden hangisi, halkla iliflkiler program ndan yer alacak bir iletiflimde bulunmas gereken özelliklerden biri de ildir? a. letiflim kanallar b. çerik c. Süreklilik d. Karmafl kl k e. nand r c l k

78 70 Pazarlama letiflimi Yaflam n çinden Necla Zarakol; Do ru iletiflim yaparak toplumda çok önemli bir görevi yerine getiriyoruz NZ: Biraz mecburiyetten demek laz m. Ankara da gazetecilik yapt m. Ankara da gazetecili in kurallar çok s - k d r. Gazetecilik benim çal flt m zamanlarda çok farkl bir anlay flla yap l yordu. Ama stanbul a gelince stanbul da gazetecilikte arad m bulamad m. Kan m z uyuyordu ama doku uyuflmazl gibi bir fley yaflad k. Halkla iliflkilere geçiflim biraz mecburiyetten oldu aç kças. Bir holdingden halkla iliflkiler müdürlü ü teklifi al nca, yeni bir ifl, bir de onu deneyeyim dedim. Baflka da birisi bir ifl teklif etmemiflti o dönemde ve befl y l orda yapa boza ö rendim. Hakikaten ne bekleniyor? Kurumun neye ihtiyac var? D flar dan bak l nca nas l görünüyor, nas l görünmeli? Birçok flirketten oluflan bir holdingdi. fiirketler birbiriyle konuflam yordu, arada iletiflim s k nt s vard. Gazetecilikten geliyor olmam bu eksiklikleri görme, flirketlerle ilgili do ru sorular sorabilmek aç s ndan iyi bir gözlük oldu bana. fiöyle bir sorun var, buna art k mesleki körlük mü demek laz m bilmiyorum ama, genel olarak belki bizde de vard r; her alanda çal flan insanlar yani doktorsa, mühendisse kendi iflinin içine o kadar bak yor ve gömülüyor ki d flar dan nas l göründü ünü fark etmiyor. Ona sa l kl bir d fl göz olarak bakmak laz m. Orada o zaman ki patronum bana çok büyük insiyatif sa lad ve kendi bafl ma yapa boza, hep bir ad m daha ileri giderek ö rendim. Hatta o dönemde hiç ad an lmazken bir stratejik iletiflim projesini bile hayata geçirdim. Bugünkü büyüklerim Tühid in bafllang c olan ilk Halkla liflkiler Derne i ni kurmufllard. Necla Zarakol; Biz asl nda bilgi üretiminde ve tafl nmas nda arac l k ediyoruz Gazetecilik ve medya sektörü, biz iletiflimciler için her zaman bir arada oldu umuz, çok güzel dostluklar yaflad m z ayn zamanda da birbirimizi k rd m z bir alan. Hem gazetecili i hem iletiflimi bilen bir kiflisiniz, medya iletifliminin s rr ne sizce? NZ: Asl nda beni k ran kimse olmad. Ben de kimseyi k rmad m. Neden oldu unu söyleyeyim, ifl anlam nda herkes bir baflkas n n iflini onun kadar iyi bildi ini zannediyor. Mesela müflterilerimiz diyorlar ki, çok güzel bir haberimiz var, çok güzel bir bilgimiz var bunu kamuoyuyla paylaflal m. Ama o gazetecilerin ölçüleri bak m ndan iyi bir haber olmayabilir. Gazetecinin kendine has de erlendirmesi var. Biz o aradaki dengeyi tutturmaya çal fl yoruz asl nda. fle gazetecinin gözüyle bakmak laz m. Gazetecinin kriteri nedir? Kamuoyunun ilgisi nedir? Hakikaten kamuoyunun ilgisini çekecek bir fley mi? Bu bilgiye ihtiyaç var m? Bu bilgi insanlar n hofluna gider mi, insanlara bir fley ö retir mi? Tafl nabilir bir bilgi midir? Asl nda bilgi üretiminde ve tafl nmas nda arac l k ediyoruz. Ham bir bilgiyi al p iflliyoruz, medyaya tafl yoruz ve böylece o bilgiden kamuoyunun haberdar olmas n sa l yoruz. Kaynak:

79 3. Ünite - Halkla liflkiler 71 Kendimizi S nayal m Yan t Anahtar 1. c Yan t n z yanl fl ise Pazarlama Amaçl Halkla liflkiler konusunu yeniden gözden geçiriniz. 2. d Yan t n z yanl fl ise Yat r mc liflkileri ve Finansal Halkla liflkiler konusunu yeniden gözden geçiriniz. 3. e Yan t n z yanl fl ise Yat r mc liflkileri ve Finansal Halkla liflkiler konusunu yeniden gözden geçiriniz. 4. a Yan t n z yanl fl ise Medya liflkileri konusunu yeniden gözden geçiriniz. 5. e Yan t n z yanl fl ise Çal flanlarla liflkiler konusunu yeniden gözden geçiriniz. 6. b Yan t n z yanl fl ise Halkla liflkilerde Hasar Kontrolü konusunu yeniden gözden geçiriniz. 7. e Yan t n z yanl fl ise Proaktif Stratejiler konusunu yeniden gözden geçiriniz. 8. a Yan t n z yanl fl ise Halkla liflkilerde Planlama Süreci konusunu yeniden gözden geçiriniz. 9. c Yan t n z yanl fl ise Sorun belirleme ve Durum Analizi konusunu yeniden gözden geçiriniz. 10. d Yan t n z yanl fl ise letiflim Stratejileri konusunu yeniden gözden geçiriniz. S ra Sizde Yan t Anahtar S ra Sizde 1 Halkla iliflkiler ve reklam aras nda baz farkl l klar vard r. Bu farkl l klar reklam n tan m n yaparak bafllayal m. Reklam, kitle iletiflim araçlar nda, bedeli ödenerek yap lan bir iletiflim faaliyetiyken halkla iliflkiler kitle iletiflim araçlar d fl ndaki araçlar da kullan r. Etkinlik ad verilen konserler, sergiler, yar flmalar, bas n toplant lar, kitle iletiflimi d fl ndaki araçlard r. Her halkla iliflkiler çal flmas, belli bir bedelin ödenmesini gerektirmeyebilir. Örne in, gazetelere gönderilen bir marka ya da kurumun faaliyeti ile ilgili bas n bültenlerinin yay mlanmas için bir bedel ödenmesi gerekmez. S ra Sizde 2 Sponsorluk, kurumsal ya da marka hedeflerine ulaflmak için belli bafll etkinlere, karfl l nda ticari, kurumsal ya da iletiflimsel bir fayda elde etmek için para yard m nda bulunulmas d r. Bu aç dan bak ld nda sponsorluk, halkla iliflkiler flemsiye kavram n n alt nda kurumsal itibara giden yolda kullan labilecek araçlardan biridir. S ra Sizde 3 Yat r mc iliflkilerinin stratejik kurumsal pazarlama etkinli i olarak nitelendirilmesi, yat r mc iliflkilerinin stratejik rolünden kaynaklan r. Bu stratejik rol, entegre ve kurumsal iletiflim mesaj n n bir parças gibi kabul edilmesine dayan r. fiirketler ve bu flirketlere yat r m yapanlar, analistler ve potansiyel yat r mc lar için yap lan her türlü iletiflim etkinli i asl nda pazarlama etkinli i olarak ele al n r.

80 72 Pazarlama letiflimi Yararlan lan ve Baflvurulabilecek Kaynaklar Aydede, C. (2002). Teorik ve Uygulamal Halkla liflkiler Kampanyalar. 2. Bask. stanbul: MediaCat Kitaplar. Baskin, O.(1997). Public Relations the Profession and the Practice. 4. bask, Mc Graw Hill. B çakç,.(2000). Reklam Halkla liflkiler ve Ötesi. stanbul: MediaCat Kitaplar. Broom, G.M.(2009). Cutlip&Center s Effective Public Realtions, 10. Bask. New Jersey: Pearson International Edition. Clow, K.E. ve Baack, D. (2004). Integrated Advertising, Promotion, and Marketing Communications. New Jersey: Pearson Prentice Hall. Coopley, P. (2004). Marketing Communications Management Concept & Theories, Cases & Practices. Oxford: Elsevier Butterworth-Heinemann. Dolphin, R. D. (2004). The Strategic Role of Investor Relations, Corporate Communication: An International Journal, V.9, N.1. s Göksel, A. B. (2010). Stratejik Halkla liflkiler Yönetimi, 1. Bas m, Nobel Yay n Da t m. Gürgen, H. (2009). Halkla liflkiler, Ed: Haluk Gürgen. Anadolu Üniversitesi Yay nlar, Eskiflehir. Görpe, S.(2001). Halkla liflkiler Kavramlar. stanbul: stanbul Üniversitesi Yay nlar. Hockerts, K. ve Moir, L.(2004). Communicating Corporate Responsibility to Investors: The Changing Role of the Investor Relations Function, Journal of Business Ethics. V. 52. s Karademirlida,. ve Y lmaz, R.A. (2010). Yat r mc liflkileri ve Finansal Halkla liflkiler Ba lam nda fiirketlerin Paydafllar yla letiflim Kurma Biçimleri: Web Siteleri Üzerinde Bir nceleme, letiflim, Marmara letiflim Dergisi, say :16. stanbul. s Odabafl, Y. ve Oyman, M. (2001). Pazarlama letiflimi Yönetimi. stanbul: MediaCat Kitaplar. Okay, A. ve Okay, A. (2002). Halkla liflkiler Kavram, Strateji ve Uygulamalar. Der Yay nlar. Pelsmacker, P. D.M. Geuens, J.V.Bergh. (2001). Marketing Communication. Financial Times Prentice Hall. Pelteko lu, B. F.(2001). Halkla liflkiler Nedir? 2. Bask. stanbul: Beta Bas m Yay m. Scott, D.M.(2009). Pazarlaman n ve letiflimin Yeni Kurallar. stanbul: MediaCat Kitaplar. Seitel, F.P. (2004). The Practice of Public Relations, 9. Bask, Pearson Prentice Hall. Stewart, S. (2006). Medya ile liflkiler Rehberi. Çev: Özgür Emir. stanbul: MediaCat Kitaplar. Toksü, F. (2009). Etkinlik Stratejileri. Halkla liflkiler Uygulamalar ve Örnek Olaylar. Ed: R. Ayhan Y lmaz, Anadolu Üniversitesi Yay nlar, Eskiflehir. Wilcox, L.D. ve Cameron, G.T. (2006). Public Relations Strategies and Tactics. 8. Bask. Boston: Pearson Education. Y lmaz, R.A. (2009a). Halkla liflkiler Planlamas, Halkla liflkiler Uygulamalar ve Örnek Olaylar. Ed: R. Ayhan Y lmaz, Anadolu Üniversitesi Yay nlar, Eskiflehir. Y lmaz, R.A.(2009b). Pazarlama Amaçl Halkla liflkiler ve Sponsorluk. Halkla liflkiler, Ed: Haluk Gürgen. Anadolu Üniversitesi Yay nlar, Eskiflehir. Y lmaz, R.A. ve Karademirlida,. (2005). Turkish PR Agencies Point of View about Corporate Reputation, stanbul Üniversitesi letiflim Fakültesi Dergisi. Say 30. s

81

82 4PAZARLAMA LET fi M Amaçlar m z Bu üniteyi tamamlad ktan sonra; Pazarlama iletiflimi içinde kiflisel sat fl n yerini, önemini aç klayabilecek, Kiflisel sat flç lar n görev ve rollerini tan mlayabilecek, Kiflisel sat fl n gerekli oldu u durumlar analiz edebilecek, Kiflisel sat fl türlerini aç klayabilecek, Kiflisel sat fl sürecini oluflturan ad mlar tan mlayabileceksiniz. Anahtar Kavramlar Kiflisel Sat fl Sat fl Süreci Sat flç Sunufl tiraz Sat fl Kapatma Yaklaflma Kifliler Aras letiflim çindekiler Pazarlama letiflimi Kiflisel Sat fl PAZARLAMA LET fi M VE K fi SEL SATIfi K fi SEL SATIfiTA GÖREV VE ROLLER K fi SEL SATIfiIN GEREKL OLDU U DURUMLAR K fi SEL SATIfi TÜRLER K fi SEL SATIfi SÜREC

83 Kiflisel Sat fl PAZARLAMA LET fi M VE K fi SEL SATIfi Kiflisel sat fl pazarlama faaliyetlerine insan unsurunu getiren pazarlama iletiflimi karmas ögesi olarak düflünebiliriz. Kiflisel sat fl hâl pek çok kifli için -müflterileri zorlay c ve b kk nl k getirici bir biçimde bir fleyler satmaya çal flan- sat c lar anlam na gelse de günümüzde sat fl profesyonellik gerektiren, firma ve müflteri aras nda insani iliflkileri oluflturma potansiyeline sahip çok önemli bir araçt r. letiflim ve bilgisayar teknolojisindeki geliflmelerle, günümüz müflterileri daha güncel ve do ru bilgilere ihtiyaç duymakta, daha düflük fiyatlarda daha fazla de er elde etmek istemekte, stoksuz sat n almay tercih etmekte, daha h zl müflteri hizmeti beklemektedirler. Eskinin kap dan-kap ya sat flç lar n n yerini geliflmifl sat fl yöntemlerini ve teknolojiyi kullanarak firma ve müflterileri aras nda önemli bir köprü görevini üstlenen sat flç lar alm flt r. Baz lar kiflisel sat fl n temel ifllevinin ve sat flç lar n temel iflinin siparifl almak oldu unu düflünürler. Oysaki sat flç lar pek çok fley olabilirler. Örnek vermek gerekirse bilgi sa lay c lar, ikna ediciler, müflteri adaylar n belirleyiciler, sorun çözücüler ve müflterinin vekili gibi. Günümüzde sat fl kifliler aras iletiflimin bir parças olarak ve müflterilerle iliflki kurma, iliflkiyi sürdürme ve hizmeti içeren çok ifllevli bir disiplin olarak görülmelidir (Johnson, Kurtz ve Scheung, 1994). Sat fl pek çok pazarda önemli bir rol oynamas na ra men günümüzde sat fl ile ilgili profesyonelleri ifade etmek için sat flç kavram d fl nda pek çok unvan kullan lmaktad r. Yeni ifl gelifltirme yöneticisi, müflteri yöneticisi, kilit müflteri yöneticisi, müflteri iliflkisi yöneticisi, müflteri temsilcisi, müflteri dan flman gibi sat fl sözcü ünün geçmedi i unvanlar yan s ra sat fl temsilcisi, sat fl dan flman, sat fl mühendisi gibi ünvanlar da asl nda kiflinin sat flla ilgili bir ifl yapt durumlar anlatmaktad r. Kiflisel sat fl bazen pazarlama fonksiyonunun son üçaya (üç feet: uzunluk ölçüsü) olarak adland r l r. Bunun nedeni üçaya n bir perakende sat fl yerinde sat flç ile müflteri aras ndaki mesafeyi gösterdi i gibi, bir masan n arkas ndaki endüstriyel müflteri ile sat fl temsilcisi aras ndaki ortalama uzakl da ifade etmesidir. Bir sat fl temsilcisi ile müflterileri aras ndaki iliflki ya da ba lant bir firman n pazarda sahip oldu u en de erli aktif olabilir (Clow ve Baack, 2004). Kiflisel iletiflim ve özellikle kiflisel sat fl genellikle ikiden fazla insan içermektedir. Kaç n lmaz olarak kiflisel sat fl di er iletiflim biçimleriyle özellikle de elektronik iletiflim biçimleriyle rekabet halindedir. Etkileflim biçimlerindeki geliflmeler kiflisel Sat fl kifliler aras iletiflime dayal, müflterilerle iliflki kurmay ve sürdürmeyi içeren; müflteriyi bilgilendirmek, ikna etmek, sorun çözmek gibi pek çok iflleve sahip bir disiplindir.

84 76 Pazarlama letiflimi iletiflimin di er iletiflim biçimleri karfl s ndaki öncelikli durumunu tehlikeye atmas na ra men, teknolojik geliflmeler kiflisel iletiflimle ilgili kiflilerin yaflamlar n kolaylaflt rmakta ve daha etkin k labilmektedir (Copley, 2004). Yukar daki aç klamalar da göz önüne alarak kiflisel sat fl bir firman n sat fl temsilcileri ile aday müflteriler aras nda kurulacak iliflkiler yoluyla siparifl al nmas na, müflteri tatminine ve sat fl sonras servise yol açan do rudan iletiflim çabalar olarak düflünebiliriz. Bu iletiflim biçimi afla da da aç kland üzere insan unsuruna, karfl l kl güvene dayal bir özellik tafl mal d r (Johnson, Kurtz ve Scheung,1994) : Kiflisel Sat flta nsan Unsuru Önemlidir Sat flç ve müflteriler birbirleriyle yüz yüze iletiflim kurarlar. Böylece uzun bir zaman sürecek olan bir ortakl k yarat l r. Örne in bir bilgisayar sistemi sat flç s sistemin kurulmas ve sat fl sözleflmesinin imzalanmas sonras nda da sistemde gerekli modifikasyonlar n yap lmas nda yer alacakt r. Arkadafll k iliflkisi olmasa bile müflteri ile sat flç aras nda bir yak nl k kurulacakt r. Sat flç müflteri için firman n kendisi olacakt r. Al c lar sadece cans z bir iflletme örgütüyle çal flmazlar, ayn zamanda kiflisel olarak gördükleri ve bildikleri canl varl klarla çal fl rlar. Kiflisel iliflkiler yer ald için al c lar n sat fl n etkisini göz ard etmesi ya da ortadan kald rmas daha zordur. Oysa al c reklam gibi bir unsuru kolayca göz ard edip, kaç nabilir. Kiflisel Sat fl Müflterinin Güvenini Gelifltirir Müflteriler tedarikçileri ile bir insan arac l yla iletiflim kurduklar için tedarikçinin ürünlerine, personeline ve prosedürlerine karfl müflteride güven oluflma potansiyeli çok yüksektir. fiüphesiz ki sat fl temsilcisinin bu f rsat pek çok biçimde yakalayamamas durumu da olabilir. Sözgelifli bir ürünün teslim tarihi konusundaki sözlerin tutulmamas ya da ürünü yanl fl bir biçimde tan tmak gibi. E er do ru biçimde gerçeklefltirilirse kiflisel sat fl sat flç ya müflterilerle güven ve inanmaya dayal bir iliflki f rsat sa lar. Günümüzde sat fl ve pazarlama baflar s için güvene dayal uzun dönemli iliflkilerin kurulmas ve gelifltirilmesi önemlidir. Müflteriler Hemen Hareket Edebilirler Di er tutundurma araçlar ndan farkl olarak kiflisel sat fl müflterilerden arzulanan hareketleri hemen, an nda ve ayn yerde elde etmek için çal fl r. Örne in, sat fl temsilcileri bir siparifli yerine yerlefltirebilir, y l n gelecek çeyre i için bir sat n alma plan yapabilir, ürün için ma aza içi promosyona karar verebilir. Kiflisel sat fl müflterinin gelecekteki bir taahhüdünü ertelenmesini ya da unutmas n zorlaflt r r. Sat flç ya istedi i karar o anda verebilme f rsat sa lar. Müflterilere nsan Olarak Davran l r Kiflisel sat fl n bahsetti imiz di er özellikleri de önemli olmas na ra men belki en de erlisi sat flç n n müflterilerle kiflisel iliflkisinin sat fl sunufllar n müflteriye uyarlayabilmek, al c n n problemlerini ve flikâyetlerini kiflisel temelde halletmek f rsat tan mas d r. Bir müflteri için önemli olmayan öneriler ve problem çözümleri baflka bir müflteri için do ru olabilir. Sadece kiflisel sat fl her bir müflteriye ayr ayr odaklanmay sa layabilir. Genifl bir aç dan bak ld nda her bir müflterinin ihtiyaçlar n ve problemlerini belirlemek ve bunlara bireysel olarak tepki vermek kiflisel sat fl n hizmet yönüdür. Günümüzün rekabetçi pazarlar nda sat flç lar taraf ndan sunulan bu katma de er ya da di er bir deyiflle ekstra faydalar sat flta baflar ve baflar - s zl k aras ndaki fark yaratan bir unsurdur.

85 4. Ünite - Kiflisel Sat fl 77 nsan unsurunu bar nd rmas ve al c sat c aras nda kurulan insani iliflkiler kiflisel sat fl n en önemli yönüdür. Günlük al flverifllerinizi göz önüne ald n zda, sat n alma karar sürecinde sat flç ile kurulan insani ve güvene dayal iliflkilerin sizi etkiledi i durumlar ile ilgili de erlendirme yap n z. K fi SEL SATIfiTA GÖREV VE ROLLER Günümüzde sat fl görevlilerinden beklentiler çok artm flt r ve pazarlama içindeki rolleri önemli oranda genifllemifltir. Sat flç lardan sadece sat fl yapmalar de il müflteri için bir dan flman olmalar, onlar n yaflam kalitelerini, karl l klar n gelifltirici önerilerde bulunmalar istenmektedir. Araflt rmalar sat flç lar n zamanlar n n % 10 unun sat flla geçti ini göstermektedir. Aday müflteri bulma, müflteri ile görüflme ayarlama, mektup yazma, seyahat, e itimin yan s ra pek çok sat flç müflteri ile ilgilenme, sat fl sonras hizmet, istihbarat toplama, sat fl tahmini yapma, müflteriyi anlama, müflteriye özel çözümler gelifltirme ve tak m olarak sat fl yapmaktan da sorumludur (Smith ve Taylor, 2004). Günümüz sat flç lar n n farkl görev ve rolleri afla da verilmifltir: Müflteri orta : Sat flç lar n sadece kendi flirketlerinin iflini bilmeleri yeterli de ildir. Kiflisel sat fl görevlileri müflterilerinin sektörünü, ifllerini de bilmek zorundad r. Müflterileriyle onlara rekabetçi üstünlük ve kârl l k sa layacak ortakl klar gelifltirmelidirler. Pazar analiz etme ve planlama: Sat flç lar pazarlama çevresindeki de iflimleri izlemelidir. Rekabeti iyi izleyip; teknolojide, ekonomide, tüketici e ilimlerindeki de iflimlere uyum sa lay p müflterileri tatmin edecek strateji ve taktikler gelifltirmelidir. Al c -sat c ekip koordinatörü: Ça dafl sat flç lar örgütteki pazarlama araflt rmas, mühendislik, finans, operasyon ve müflteri hizmeti uzmanlar n kullanarak müflteri problemlerini çözmeyi bilmelidir. Müflteri hizmeti sa lama: Müflterilerin tedarikçi firmalardan hizmet beklentisi artm flt r ve bu hizmeti tedarikçilerinden alamazlarsa baflka bir firmadan alacaklard r. Müflteriler problemleri hakk nda öneri, teknik yard m, finansman deste i ve h zl sevkiyat beklerler. Sat fl yap ld ktan sonra da sat flç lar sürekli olarak müflterileri ile temas kurmal ve satt klar ürünlerin nas l performans gösterdi ini izlemelidir. Sat n al c davran fl uzman : Müflterilerle daha iyi iletiflim kurabilmek ve hizmet verebilmek için sat flç lar müflteri sat n alma karar süreçlerini ve al - c lar n hangi motivasyonla ürün sat n ald klar n bilmelidir. F rsat yakalay c : Tatmin olmam fl ya da fark nda olunmayan müflteri ihtiyaçlar ve potansiyel problemler konusunda bilinçli olan sat flç lar müflterilere yeni ürünler, yeni pazarlar ya da yenilikçi pazarlama karmalar tavsiye edebilirler. Bilgi toplay c : Sahadan merkezî pazarlama birimlerine stratejik ve taktiksel planlama amac yla bilgi toplamak sat flç n n görevinin önemli bir parças d r. Sat fllar öngörücü: Sat fl yöneticileri belirli bir pazar ya da bölgede gelecekteki sat fllar tahmin etmek ve sat fl kotalar oluflturmak konusunda sat fl temsilcilerine ihtiyaç duyarlar. D KKAT SIRA S ZDE 1

86 78 Pazarlama letiflimi K t ürünlerin paylaflt r c s : Firman n ürünlerinin arz yetersiz ise ve ürün müflteriler taraf ndan talep ediliyorsa sat flç n n görevi oldukça zorlafl r. Çünkü sat flç n n k t olan ürünleri müflterilere paylaflt rmak durumunda kald dönemlerde müflteri iliflkilerini sorunsuz biçimde yönetmesi gerekir. Sahada halkla iliflkiler personeli: Sat flç lar her gün müflteriler ile u raflt klar için birçok müflteri problemi ile u raflmak ve çözmek durumundad rlar. Dolay s yla görevleri insana duyarl l k ve halka iliflkiler becerisi gerektirir. Geliflmifl (ileri) sat fl teknolojisini ifline uygulay c : Sat fl gücünün artan maliyetleri nedeniyle sat fl temsilcileri etkinlik ve verimliliklerini artt rabilmek için en son teknolojiyi kullanmak durumundad rlar. Hizmetlerin soyut yap s, anlafl lmas n n zorlu u ve sat n almadan önce bilgi ihtiyac n n yo un olmas nedeniyle hizmet sektöründe kiflisel sat fl çok etkili bir araçt r. K fi SEL SATIfiIN GEREKL OLDU U DURUMLAR Baz durumlarda kiflisel sat fl pazarlama iletiflimi karmas içinde di er unsurlara göre daha gerekli ve hatta zorunlu hâle gelebilir. Afla da bu durumlar s ralanm flt r (Baltac o lu ve Kaplan, 2007): 1. Potansiyel müflterilerin üründen haberdar olmad ve haberdar olmalar n n kiflisel sat fltan baflka türlü gerçekleflemedi i durumlar. 2. Potansiyel müflterilerin sat n alma kararlar ndan önce ürün hakk nda ayr nt l bilgiye ihtiyaç duyduklar ve ürünü derinlemesine bir incelemeye tabi ettikleri durumlar. 3. Potansiyel müflterilerin her birinin amac n n birbirinden farkl l k gösterdi i ve genellefltirilemedi i durumlar. 4. Sat n alma karar n birden çok kiflinin verdi i durumlar. 5. Potansiyel müflteri say s n n çok az oldu u durumlar. 6. Özel iletiflim yöntemlerinin kullan lmaz oldu u ya da etkisiz kald durumlar. Yukar da birinci maddede belirtildi i gibi potansiyel müflterilerin üründen haberdar olmad ve haberdar olmalar n n kiflisel sat fltan baflka türlü gerçekleflemeyece i durumlar söz konusu olabilir. Pek çok yeni ürün ve hizmetin pazara sunuldu u günümüz ortamlar ndan reklam ya da a zdan a za iletiflim yoluyla kitlesel pazara hitap eden ürünlerden haberdar olabiliyoruz. Ancak potansiyel müflterilerin haberdar olmad klar hâlde önemli bir ihtiyaçlar n karfl layabilecek çeflitli ürün ve hizmetler de söz konusu olabilir. Küçük perakendecilere yönelik reklam ve teflhir hizmetleri gelifltiren bir ajans yukar daki birinci durum için iyi bir örnek oluflturabilir. Daha önce reklam yapmay düflünmemifl, teflhiri ise bilinçli bir flekilde yapamayan ba ms z perakendeciler için gelifltirilen bu tür bir hizmeti tan tabilmek için kiflisel sat fl tek ve en etkili yol olabilir. Hizmet sektöründeki ürünlerin pazarlanmas nda kiflisel sat fl en etkili araç hâline getiren neden yukar daki ikinci maddede de belirtildi i gibi ürünü sat n almadan önce bilgi ihtiyac n n çok yo un olmas d r. Hizmetlerin soyut yap s sat n almadan önce denemeyi mümkün k lmad ve pek çok hizmetin anlafl lmas n n zorlu u nedeniyle kiflisel sat fl müflterilere ayr nt l bilgi sunman n tek yolu hâline gelebilir. Örne in sigorta flirketlerinin ço u reklam yapmas na ra men reklam bir sigorta ürününe fark ndal k sa layabilir, dikkat çekebilir. Ancak bireysel emeklilik gibi bir sigorta ürünü sat n alacak bir kifli ya da çal flanlar na sa l k sigortas yapt - racak bir iflletme karar verebilmek için ayr nt l bilgiye ihtiyaç duyacakt r. Müflteriyle yüz yüze gerçeklefltirilen kiflisel sat fl müflterinin sat n almas nda ve hatta sat fl sonras firma ile iliflkilerin devam nda en önemli araç olabilecektir. Temizlik robo-

87 4. Ünite - Kiflisel Sat fl 79 tu, su ar tma sistemi gibi ürünlerin sat fl nda da ayr nt l bilgi, deneme ve inceleme ihtiyac kiflisel sat fl ön plana ç kart r. Potansiyel müflterilerin her birinin amac n n birbirinden farkl l k gösterdi i ve genellefltirilemedi i durumlar da kiflisel sat fl zorunlu bir uygulama hâline getirmektedir. Bu üçüncü duruma örnek olarak mobil telefon operatörlerinin farkl kurum ve ifl yerlerinin ihtiyaçlar na uygun olarak gelifltirdikleri tarifeler verilebilir. Farkl sektörde yer alan bu kurumsal müflteriler telefon kullanma biçimlerine ve düzeylerine göre çok farkl laflacakt r. Dolay s yla bu tür bir durumda müflterileri ziyaret etmek ve onlar kendilerine uygun tarifeler hakk nda bilgilendirmek ve sat fl yapmak en uygun iletiflim biçimi olabilir. Bir ürünün hedef pazar nihai tüketiciler de il de fabrikalar, kurumlar gibi örgütsel müflteriler ise sat n alma karar genellikle tek bir kifli taraf ndan de il, sat n alma yöneticilerinin ve al nacak üründen etkilenecek çeflitli bölüm yöneticilerinin de yer ald sat n alma komiteleri taraf ndan gerçeklefltirilecektir. fiirket yöneticileri ve sahipleri de ço u kez sat n alma karar n n içinde olacakt r. Bu tür durumlarda kiflisel sat fl en önemli iletiflim biçimi olacakt r. Bir iflletmenin müflteri say s azald kça kiflisel sat fl n pazarlama iletiflimi içindeki yeri de artar. Bu duruma örnek olarak sadece bayan kuaförlerine sat labilecek, profesyonel kullan ma uygun gelifltirilmifl organik saç boyalar pazarlad n z düflünün. Müflterilerimiz bayan kuaförlerinden oluflacakt r ve firman n sat fl gücü kuaförleri ziyaret edip ürünü, özelliklerini, kuaförün iflini gelifltirmedeki katk lar n ayr nt l bir biçimde anlatabilecektir. Daha uç bir örnek ise hava yolu flirketlerine uçak sat fl için verilebilir. Hava yolu flirketlerinin say s müflteri say s n gösterir ve bu pazara do al olarak profesyonel bir sat fl ekibi ile sat fl yapmak uygun olacakt r. Yukar da alt nc maddede de belirtildi i gibi reklam gibi baz iletiflim yöntemlerinin kullan lamaz oldu u ya da etkisiz kald durumlar da kiflisel sat fl gerekli hâle getirir. Yabanc dilde e itim veren üniversitelere yönelik ders kitaplar basan ve pazarlayan büyük bir yay nevinin pazarlama iletiflimi faaliyetleri göz önüne al nd nda da bu tür durumlarda reklam gibi bir arac n kullan lmas n n pek etkili olamayaca görülür. Oysa bir sat fl temsilcisi ö retim üyelerinin ders malzemesi ihtiyaçlar n saptay p, onlarla bire bir etkili bir iletiflim kurabilir. Baz sektörlerde ise pazarlama iletiflimi araçlar n n kullan m yasal olarak s n rlanm fl olabilir. Dolay s yla reklamdan yararlanamayan ilaç flirketleri kiflisel sat fl arac l yla doktorlar ikna edebilirler. Özetle bir iflletmenin pazarlama karmas kiflisel sat fl n kullan m n etkiler. Sat - lacak ürün ya da hizmet karmafl k ise ve sat n alma karar çok önemli ise ürünün özellikleri gösterilmek zorundad r ve bu da ürün demonstrasyonunu ya da ürünün denenmesini gerektirir. flletmeden iflletmeye pazarlamada bu genellikle görülen bir durumdur. Bir ürünün pazarlanmas nda perakendeci, da t c gibi kanal üyeleri yer ald zaman ürün/hizmet hakk nda e itilmeleri zorunlu olabilir. Fiyat n saptanmas özellikle de nihai fiyat n belirlenmesi için pazarl k gerekebilir ve büyük imalatç larla oldu u gibi sat fl operasyonunu desteklemek için arac lara büyük kâr marjlar sa lanabilir. Ürün çok karmafl k ise reklam ve halkla iliflkiler ürünün faydalar n kiflisel sat fltaki kadar iletemez. Al c n n bilgi ihtiyac çok fazla, bu bilgi karmafl k ve reklamla ulaflt r lmak için çok ayr nt l ise reklam iyi bir araç olamaz. Mesaj genel medya araçlar için çok ayr nt l ve hedef kitle çok yay lm fl ise reklamda mesaj n ve medyan n etkinli i sorunu ortaya ç kar (Copley, 2004). Baz pazarlar özellikle de endüstriyel pazarlar di erlerine göre kiflisel sat fla daha ba ml d r. Bir siparifli alabilmek, örne in bir fabrikaya büyük bir makine satabilmek için sadece

88 80 Pazarlama letiflimi reklam, do rudan postalama ya da telefonla sat fl yeterli olmaz. Bu tür bir ürünün sat fl için üst düzey sat fl profesyonelleri gerekir. Yukar daki bilgilerden de hareket ederek kiflisel sat fl n pazarlama iletiflimi içinde güçlü yönleri flöyle özetlenebilir: Güçlü yönleri: Yüz yüze iletiflime dayal oldu u için müflteriyi ikna etme düzeyinin yüksek olmas Müflterilere ayr nt l ve kapsaml bilgiler verebilme, kolay alg lanamayan ürünleri aç klayabilme olana sa lamas Kifliler aras iletiflime ve etkileflime dayal oldu u için kiflileri gözleyebilme ve böylece mesajlar kiflilerin ihtiyaçlar na uyarlayabilme olana sa lamas Müflteriler ile sat fl iliflkisinden arkadafll k iliflkisine kadar uzanan bir yelpazede iliflkiler kurabilme ve müflterilerle uzun dönemli iliflkileri sürdürebilmeye olanak sa lamas Müflterinin yani al c n n sat flç y dinlemek ve sat flç n n teklifine yan t vermek için zaman ay rmas Sat flç n n müflteriden h zla geri bildirim almas ve dolay s yla müflterinin tepkisini çabukça de erlendirerek gerekti inde mesaj de ifltirebilme, ayr nt land rma yoluyla müflteriden daha iyi bir tepki al nabilmesi. Di er pazarlama iletiflimi araçlar nda oldu u gibi kiflisel sat fl n da güçlü yönlerine karfl l k afla da aç kland gibi baz zay fl klar söz konusudur. Zay f yönleri: Kiflisel sat fl çabalar için di er iletiflim araçlar na göre daha yüksek maliyete katlan l r. Kiflisel sat fl elemanlar n n e itimi, ücretlendirilmesi d fl nda sat fl görüflmesi ile ilgili seyahat, konaklama, a rlama maliyetleri bir müflteriye ulaflmay çok pahal hâle getirir. Müflterilere yöneltilen mesajlar n sat fl elemanlar aras nda farkl laflabilmesi de önemli bir zay fl kt r. Ayn firman n farkl sat fl temsilcileri flirketi farkl biçimde temsil edebilir ki bu da firma imaj aç s ndan önemli bir sorun oluflturur. Bir iflletmenin sat fl gücünü oluflturan kiflisel sat flç lar n ifle al nmas n, yerlefltirilmesini, e itimini ve denetimi içeren sat fl gücü yönetimi zor bir süreçtir. Günümüzde insanlar, reklam gibi kitlesel iletiflim faaliyetlerinden rahats z olabildikleri gibi kiflisel sat fl çabalar da tüketicileri rahats z edebilmektedir. SIRA S ZDE 2 Kiflisel sat fl n pazarlama iletiflimi içindeki önemini art ran güçlü yönlerini de erlendiriniz. Kiflisel Sat fl n Di er Pazarlama letiflimi Araçlar ile Bütünlefltirilmesi Kiflisel sat fl di er pazarlama iletiflimi araçlar olan reklam, halkla iliflkiler ve sat fl tutundurma ile birlikte kullan ld nda bu araçlar ile bütünlefltirilmesi çok önemlidir. Reklam bir iflletmenin ürünleri ve bu ürünlerin temel faydalar hakk nda fark ndal k yaratan önemli bir araçt r. Mesaj n al c s nda olumlu tutumlar ya da ilgi yaratabilirse görevinin önemli bir k sm n tamamlam fl olur. Sat fl tutundurma ve halkla iliflkiler de pazarlama iletiflimi stratejisini destekler. Reklam ve sat fl tutundurma kiflisel sat fl için yol açar ve destekleyici bir rol oynar. Ancak hep söylendi i gibi

89 4. Ünite - Kiflisel Sat fl 81 birileri bir fley satana kadar hiçbir fley olmaz (Johnson, Kurtz ve Scheung, 1994). ster bir örgütün kendi sat fl gücü olsun, isterse bir distribütörün ya da acentenin sat fl gücü olsun hepsinin yeni bir reklamdan ya da promosyon kampanyas ndan haberdar olmas gerekir (Smith ve Taylors, 2004). Sat flç lar n satt klar ürünler hakk ndaki bilgileri de çok yeterli olmal d r. Bir mobil telefon operatörünün reklamlar nda tan t lan cazip bir promosyon kampanyas nedeniyle operatör de ifltirmek amac yla bir teknoloji ma azas na gitti inizi düflünün. Ma azada reklam yapan firman n kendi ücretli sat fl elemanlar sizin kampanya koflullar na iliflkin sorular n z yan tlayamaz ise ya da bize henüz kampanya koflullar n n ayr nt lar ulaflt r lmad, asl nda o kampanya çok da cazip de il, size yeni bir öneride bulunal m cevaplar n ald n zda kiflisel sat fl n pazarlama iletiflimi içindeki yeri çok daha netleflecektir. Bu verdi imiz örnekte firman n kiflisel sat fl n iletiflim karmas içindeki önemini gözard etmesi, tüm iletiflim kampanyas ile bütünlefltirememesi gibi sorunlar söz konusudur. Günümüzde tüketicilerin bilgi alma kaynaklar çok genifltir ve nternet te ürünler hakk nda ayr nt l bilgi alabilece i pek çok olana a sahiptir. Dolay s yla sat flç n n tüketiciden daha bilgili olmas, iflletmenin de tüm iletiflim planlar yla ilgili olarak sat flç lar bilgilendirmesi çok önemlidir. Kiflisel sat fl faaliyetlerinin iflletmenin di er pazarlama iletiflimi faaliyetleri ile bütünlefltirilmesi önemlidir. Bankalara ve hastanelere yönelik yaz l m pazarlayan büyük bir flirket için kiflisel sat fl uygun bir araç m d r? Sat flla ilgili bir kariyer hedefiniz var ise ya da kendinizi bu alanda gelifltirmek istiyor iseniz Bill Stinnett taraf ndan yaz lan Müflterin Gibi Düflün (2005, ODTÜ Yay nc l k) kitab ndan faydalanabilirsiniz. TELEV ZYON Kiflisel Sat fl ve De er Yaratma Müflteriler için yarat lan de erin kayna genellikle ürünün kendisinden kaynaklan r. Ancak iflletmenin sat fl gücü müflterilerin özel ihtiyaçlar na çözüm sa layabilecek hizmetler, programlar ya da sistemleri vurgulayan de er önerileri gelifltirerek NTERNET bir ürünün müflteri aç s ndan de erini fiziksel özelliklerinin ötesine tafl yabilir. Afla- da müflteri için de er yaratabilecek ve böylece farkl laflt rman n zor oldu u pazarlarda bile iflletme için rekabet kayna olabilecek de er artt r c sat fl faaliyetleri yer almaktad r (Zoltners, Sinha ve Lorimer, 2009): Müflterinin alg lad de eri artt ran hizmetler Ürün teslimi, müflterinin bekleme zaman n azaltmak, vaat edilen sevkiyat zaman ndan sapmamak, ürünü müflteriye iyi koflullarda ulaflt rmak, tam zaman nda ulaflt rmak, müflteri için stok tutmaya istekli olmak De erli bir uzmanl k sa layan bire bir sat fl ziyaretleri Ürünün kurulmas, sat fl sonras destek ve bak m hizmetleri Müflteri e itimi Müflteriye kalite kontrolü ve üretim konular nda asistanl k yapmak Firman n ürünü ile müflterinin ürünlerinin bütünlefltirilmesine yard mc olmak Müflterinin zorlukla karfl laflt durumlarda nternet sitesi, kullan m k lavuzlar ve bedava telefon hatlar yla yard mc olmak D KKAT SIRA S ZDE 3 K T A P TELEV ZYON NTERNET Kiflisel sat fl sürecinde müflterilere sunulan hizmetler, programlar ve sistemler müflterinin alg lad de eri artt rabilir.

90 82 Pazarlama letiflimi Müflterinin alg lad de eri artt ran çeflitli programlar da sat flç lar taraf ndan sunulur. Örne in müflteriye öneri ve dan flmanl k sunmak, müflteri ile ortak tasar m, ortak pazarlama araflt rmas ya da ortak tutundurma etkinlikleri yoluyla ortakl k yapmak, fiyat de iflikliklerinden etkilenmeyecekleri uzun vadeli kontratlar yapmak gibi. Müflterinin alg lad de eri artt ran sistemler de sat fl ile do rudan iliflkilidir. Tedarikçi firmalar elektronik veri de iflimi, siparifl izleme sistemleri, bilgisayarlar aras siparifl sistemi sunarak, kredi, faturalama ve tahsilat prosedürleri ve sistemleriyle de müflteride de er yarat rlar. K fi SEL SATIfi TÜRLER Kiflisel sat fl, perakende sat fl ve iflletmeden iflletmeye sat fl olmak üzere iki kategoriye ayr labilir (Clow ve Baack, 2004): Perakende Sat fl Tüketicilere sat fl, perakende sat fl personeli taraf ndan nihayete erdirilir. Sat fl ifllemi perakende ma azas nda, telefonda, kasa ç k fllar nda ya da di er yerlerde meydana gelir. Müflteri aç s ndan sat flç firman n kendisidir. Perakende sat fl dört kategoride incelenebilir. 1. Dükkân ve ma azalarda sat fl 2. Kiflisel sat fl ve hizmetler 3. Tele pazarlama 4. Di er perakende sat fl faaliyetleri Perakende sat fl n en yayg n flekli dükkân ve ma azalarda yap lan sat flt r. Perakende sat flta sat flç bir müflteriyle ma aza ortam nda karfl lafl r ve sat fl sona erene kadar ya da müflteri baflka bir yerde al flverifl etmeye karar verene kadar bu müflteri ile iletiflim kurmaya devam eder. K yafet, ayakkab, otomobil, mobilya, beyaz eflya gibi pahal ürünlerin sat fl tek seferde bir sat fl ifllemi oluflturmaya yöneliktir. Bazen perakende sat flta sat flç n n görevi sadece siparifli almakt r. Müflteri zaten sat n almak amac yla oradad r. Kasiyer olarak da adland r lan sat flç lar müflterinin sipariflini al r. Müflteriye yeni ç kan bir ürünü önermek, kampanyal bir ürün hakk nda bilgi vererek sipariflin de iflmesini sa lamak gibi görevleri de yaparlar. Hizmetler iki kategoriye ayr l rlar. Baz hizmetler sat fl temsilcisi taraf ndan sat - l r ve kiflisel sat fl bu iliflkiyi yaratan temel etkinliktir. Sigorta sat fl bu tür sat fllara örnek verilebilir. Sigorta acentesi poliçeyi ç kar r, müflterinin hasar n flirkete bildirerek ödenmesini sa lar. Müflteriyi tatmin etmek, müflteri ile tekrarlanan iliflkiler kurmak ve müflteri ile iliflkinin hacmini art rmak amaçlan r. kinci hizmet türünde ise sat fl yapan kifli ayn zamanda hizmeti yerine getiren kiflidir. Benzin istasyonundaki görevli hem benzin sat p hem de benzinin doldurulmas n yerine getirir. Saç kesimi, dan flmanl k gibi hizmetlerde de hizmeti satan ayn zamanda hizmeti yerine getiren olabilir. Bu tür hizmet sa lay c lar n n da müflteriyi elde tutarak tekrarlanan ifl iliflkileri yaratmalar baflar lar nda önemlidir ve bu iliflkide sadakat ve güven oluflturulmas gerekir. Hizmet sat fl n yapan kifli hem teknik beceriler aç - s ndan hem de iletiflim, etkileflim becerileri aç s ndan yetkin olmal d r. K T A P Hizmet sektöründe sat fl ilgilinizi çekiyor ise Harry Beckwith taraf ndan yaz lan Görünmeyeni Satmak (2007, Optimist Yay nlar ) kitab ndan yararlanabilirsiniz.

91 4. Ünite - Kiflisel Sat fl 83 Telefonla pazarlama yapan personeli kullanarak sat fl yapmak tele pazarlama içinde ele al n r. Bu sat fl türünde sat fl ça r s ve sunuflu yapmak için telefon kullan l r. Bankalar yeni ç kan ürünlerini satmak, kredi kart satmak, kredi kart n n limitlerini art rmak için telefonla sat fl personelini kullan rlar. Sigorta, devre mülk ya da otel odas sat fllar ve baz fiziksel ürün sat fllar için telefonla sat fl personeli kullan l r. Bunlar d fl nda da perakende sat fl faaliyetleri kârl l art rmak amac yla kullan l r. Film kiralayan bir ma azan n hem filmleri raflara dizmekten sorumlu hem de müflterilere film önerileri yapan sat flç lar olabilir. Büyük bir kitap zincirinde müflterilere içecek ve aperatif sunan sat flç lar olabilir. Küçük tadilat iflleri sa lamak, müflteriye dan flmanl k yapmak ya da bir kredi baflvurusu formunun doldurulmas na yard mc olmak küçük perakende ma azalar ve zincir ma azalar için kârl l k yaratmada çok önemlidir. yi bütünlefltirilmifl bir pazarlama iletiflimi program müflteriyi mutlu eden ve müflterinin tekrar gelmesini sa layan bu ek ifllevlerin öneminin bilincinde olmal d r. flletmeden- flletmeye (BtoB) Sat fl Günümüzde özellikle iflletmeden iflletmeye sat fl türünde müflterileri ortak olarak görmek onlara sat fl yapmaktan çok onlarla çal flmak anlam tafl maktad r. BtoB sat fllar ürün özelliklerini ürün faydalar na dönüfltürmenin ötesindedir. Sat fl daha çok müflterinin problemini çözme ve müflteri için stratejinin yerine getirilmesine dönüfltürülmüfltür. Sat flç lar müflterilerinin iflletme stratejilerini anlamak ve daha sonra onlara nas l yard mc olabileceklerini bulmak durumundad r. Örne in General Electric firmas büyük müflterilerine GE sat fl ekibinden beklentilerinin neler oldu- unu sordu unda müflterilerinden flu yan t alm flt r: Bekledi imiz en öncelikli fley sat fl ekibinin bizim firmam z, bizim sektörümüz ve içinde ifl yapt m z çevre hakk nda mükemmel bilgi sahibi olmas d r (Smith ve Taylor, 2004). Do ru müflterilere, do ru de er önerisini ulaflt rabilmek için sat flç lar n belirli faaliyetler içinde yer almas gerekir. Her bir pazar bölümü için tan mlanm fl bir sat fl süreci organize edildi inde müflteriler ve sat flç lar aras ndaki ba lant lar daha da önemli hâle gelir. Sat fl süreci iflletmelerin müflterilerine de er ulaflt rmalar nda önemli bir yoldur. flletmeden flletmeye Sat flta Al c ve Sat c liflkileri Kiflisel sat fl faaliyetleri özellikle iflletmeden iflletmeye (BtoB) pazarlama çabalar nda çok önemli bir rol oynayabilir. Al c ve sat c iliflkileri de iflik biçimler alabilir ve iki taraf aras ndaki etkileflimin niteli i ve uzunlu u her bir iliflki biçiminde farkl olacakt r. Afla da da aç klanaca ve flekilden de görülebilece i gibi müflteri ve sat c firmalar aras nda tek bir sat fla dayal iliflkilerden stratejik iliflkilere uzanan farkl iliflki biçimleri olabilir (Clow ve Baack, 2004): Tek iflleme dayal sat fllar yeni bir ürün sat n alma durumunda ortaya ç kar. Sat fl n karmafl kl k derecesine ba l olarak sat flç tek bir sat fl temsilcisi olabilece i gibi pazarlama profesyonellerinden oluflan bir ekip de olabilir. E er sat fl uzun sürecek ise ve önemli bir alanda ise tek bir sat fl n gerçekleflmesinde bile daha çok say da kifli yer alabilir. Olaya, duruma ba l sat fl ifllemlerinde genellikle bir ürünün tedarikçisinin de iflmesi söz konusudur. Bilgisayarlar, iletiflim donan mlar ve imalatla ilgili donan mlar n sat n al nmas nda müflteri ürünü sat n almadan önce çeflitli tedarikçileri inceler.

92 84 Pazarlama letiflimi fiekil 4.1 flletmeden flletmeye Sat flta Al c ve Sat c liflkileri Kaynak: Clow ve Baack, 2004, s.372 den uyarlanm flt r. Stratejik ortakl k Elektronik veri de iflimine (EVD) dayal iliflkiler Güvene dayal iliflkiler Sözleflmeye dayal ifllemler Tekrarlanan ifllemler Olaya, duruma ba l sat fl ifllemleri Tek iflleme dayal sat fllar Tekrarlanan ifllemler al c lar n düzenli bir temele dayal olarak ürün sat n almalar anlam na gelir. Ham maddeler ve bir makinenin parçalar n n sat n al nmas genellikle ifl dünyas nda tekrarlanan sat fl ifllemleri fleklinde gerçekleflir. Ürün genellikle daha önce al nan yerden tedarik edilir. Sözleflmeye dayal ifllemlerde bir kontrat süresince fiyat n ve ürün ya da hizmetin ulaflt r lmas n n dengeli olmas garanti alt na al n r. Sözleflmeye dayal bir iliflki sayesinde bir sonraki kontrata kadar sat c rakipleri hakk nda endiflelenmek durumunda de ildir. Bu tür iliflkilerde mümkün oldukça fazla karfl l kl güven oluflturmak gerekir. Güvene dayal iliflki sözleflmelerin de ötesinde bir anlam tafl r. ki taraf da beraberce çok iyi çal flt klar ve karfl l kl olarak bu iliflkiden fayda sa lad klar için aralar nda güven iliflkisi oluflur. Elektronik veri de iflimine (EVD) dayal iliflkilerde taraflar aras ndaki karfl - l kl güven verilerin paylafl lmas n da içerir. EVD iliflkisi bir flirketin di er tarafa yani müflterisine sipariflleri, sat n almalar, sevkiyat bilgisini, üretim verisini ve di er ilgili materyalleri yönetebilmek amac yla bu bilgilere tam bir eriflim sa lamas d r. Stratejik ortakl k ise daha yak n bir iliflkidir. Amaç iki taraf n faydas na olacak flekilde planlar üzerinde ifl birli i yapmakt r. Sat c baflka bir firman n pazardaki pozisyonunu gelifltirmek için ürünlerini de ifltirecek ya da üretecek yollar arar. SIRA S ZDE 4 Endüstriyel ürün satan bir tedarikçi ile al c lar aras nda hangi tür iliflkilerin kurulmas uygun olacakt r? Aç klay n z. flletmeden- flletmeye Sat flta Zihinde Yer Kapma Yaklafl m flletmeden iflletmeye ya da endüstriyel pazarlarda pek çok imalatç ve ithalatç distribütörlere sat fl yapar onlar da toptanc lara ya da nihai kullan c lara satarlar. Distribütörün zihninde yer kapma savafl n kazanabilmek sat fl gücü yönetiminin önemli bir parças hâline gelmifltir. Zihin pay kavram distribütörün kendi sat fl gücünün belirli bir ürünün sat fl için harcad çaba ve dikkati ifade eder. Bir distri-

93 4. Ünite - Kiflisel Sat fl 85 bütör genellikle birbiriyle rekabet eden tedarikçiler taraf ndan sa lanan farkl ürün dizileri satar. Zihin pay kavram distribütörün sat fl gücünün sanki tedarikçinin kendi yar zamanl sat fl gücüne gibi çal flmas n sa lamay amaçlar. Tüm tedarikçiler distribütörün sat fl gücünün kendi ürünlerini tavsiye etmesini, seçmesini ya da belirli bir markay nihai tüketiciye itmesini arzu eder. Zihin pay karfl l kl fayda sa layan iflletme iliflkileri gelifltiren bir ortakl k yaklafl m yaratarak ve sürdürerek baflar labilir. Bu da uzun dönemli bir yaklafl m gerektirir, çabalar n hemen sonuç vermesi beklenmez. Üretim iflletmelerinin yani tedarikçilerin sat flç n n zihninde pay kapabilmek için afla dakileri sunmas gerekir (Smith ve Taylor, 2004): Ürünün kalitesinin, fiyat n n ve tesliminin iyi olmal d r. Yarat c ve s k sat fl tutundurma etkinlikleri düzenlemelidir. Ürün e itimi vermelidir. Karfl l kl ziyaretler (imalatç ve distribütörün nihai müflteriyi beraberce ziyaret etmeleri) yapmal d rlar. Ortaklafla reklam (distribütör imalatç n n ürünlerini de içeren reklamlar yap yorsa reklam maliyetlerini paylafl r) faaliyetleri düzenlenmelidir. Sergileme ve teflhir hizmetleri haz rlanmal d r. K fi SEL SATIfi SÜREC Her ne kadar literatürde tipik bir sat fl sürecinden bahsedilse de sat fl sürecinde izlenecek spesifik ad mlar bir dizi faktöre göre de iflir. Bunlar içinde müflteri ihtiyaçlar, ürün ve pazar özellikleri, endüstri ve ekonomik çevre ve flirketin kendi stratejileri ve kültürü de yer al r (Zoltners, Sinha ve Lorimer, 2009). ki farkl kurumsal müflterinin ifl yerlerinde kullanmak amaçl bilgisayar yaz l m ve donan m ald n düflünelim. lk müflterinin yerel düzeyde hizmet veren küçük bir bakkal oldu unu, bilgisayarlar hakk ndaki bilgisinin s n rl oldu unu varsayarsak pek çok öneri ve deste e ihtiyaç duyaca aç kt r. Dolay s yla sat fl sürecinde hangi ürünü sat n alaca, ald bu ürünü ifl yerinde nas l kullanaca ve nas l fayda sa layaca konusunda dan flmanl k çok önemli olacakt r. Ayr ca bu müflteri ürünü kullanmakla ilgili s k nt lar yaflayabilece i için sat flç n n e itim ve destek hizmetlerini sunmas gerekecektir. Di er müflteri ise 1200 kiflinin çal flt bir buzdolab fabrikas olsun. Bilgisayar firmas yla iliflkiyi orada çal flan bir bilgisayar mühendisi kurabilir ve bu mühendis fabrikada çeflitli bölüm yöneticileri ile yapt uzun görüflmeler sonucu ne tür bilgisayar ve yaz l mlar n ihtiyaçlar na uygun oldu u, mevcut seçenekler vb. konular nda derin ve ayr nt l bilgiye sahip olabilir. Bu durumda müflterinin öneri ve destek ihtiyac daha s n rl olabilir. Bu müflteriye fiyat, sevkiyat, montaj ve bak m üzerinde odaklanan bir sat fl önerisi sunmak daha çok de er yaratabilir. Tipik bir sat fl süreci afla daki ad mlar içerir (Zoltners, Sinha ve Lorimer, 2009): lginin yarat lmas : Bu aflamadaki sat flç l k faaliyetleri; fark ndal k yarat lmas, aday müflterileri bulmak, aday müflteriler ile görüflme ayarlamak, flirkete gelen bilgi ve sat fl amaçl telefonlar incelemek, aday müflterilere bilgi sa lamak ve aday müflterilerde sat n almay etkileyen kifli ve pozisyonlar belirlemek. Sat n alma öncesi: Aday müflterilerin yeterliliklerine karar vermek, özellik ve faydalar aç klamak, müflteri ihtiyaçlar n belirlemek, müflteri ile birlikte müflterinin problemini çözmek, ürünün özelliklerini göstermek için demonstrasyon yapmak, firman n sunumunu rakiplerin önerileri ile karfl laflt rmak ve dinlemek. Sat n alma aflamas : Fiyat teklifi vermek, teklif yazmak, siparifl yazmak, ikna etmek, uzlaflmak, sat fl koflullar n nihai hâline getirmek, sat fl kapatmak.

94 86 Pazarlama letiflimi fiekil 4.2 Sat fl n hemen sonras : Finansman sa lamak, sipariflin aflamalar n takip etmek, ürünü sevk etmek, ürünü kurmak, iadeler ile u raflmak, kullan c lar e itmek, tahsilat yapmak. Sat n alma sonras ve devam : Yeni ürünleri tan tmak, müflteriyle ortaklafla pazarlama yapmak, stoklar izlemek, müflteri hizmeti sa lamak, flikâyetleri ele al p çözümlemek, müflteriyle ba lant da kalmak, yenilenen siparifllerle ilgilenmek, uzun vadeli tahsilatlar yapmak. Kiflisel sat fl sürecinin ad mlar n gösteren di er bir model ise afla daki flekilde görülmektedir. Kiflisel Sat fl Süreci Kaynak: Johnson, Kurtz ve Scheuing, 1994, s.68. MÜfiTER ARAMA Müflteri belirleme Potansiyel müflteriler Müflteri yeterlili ine karar verme HAZIRLANMA Yaklaflma öncesi Sat fl ziyaretinin planlanmas SATIfi SUNUfiU Yaklaflma htiyaçlar belirleme Aday müflterileri ikna etme tirazlar ele alma Sat fl kapatma zleme Müflteri Arama ve Haz rlanma Sürecin ilk aflamalar nda müflteri arama ve sat fl görüflmesi için haz rl k yap lmas yer al r. Bu aflamada sat fl temsilcisi aday müflterileri belirleyerek, adaylar n müflteri olma yeterliliklerine karar vermelidir. Müflterilerin yeterlili ine karar verebilmek için aday müflterinin ihtiyaçlar, sat n alma yetkisi ve ödeme gücü de erlendirilir. Yeterlili i en yüksek olan aday müflteriler sat flç n n satt ürünü ya da hizmeti kullanan ve yak n gelecekte de sat n almay planlayan müflterilerdir. Mevcut tedarik kayna ndan tatmin düzeyi yüksek olan ve de ifltirme arzusu olmayan bir aday n gerçek müflteriye dönüfltürülmesi zordur. Bu tür bir aday müflteriye mevcut tedarikçisi taraf ndan sa lanamayan yeni bir ürün özelli i, daha kapsaml hizmet, daha iyi fiyat teklifi sunuldu unda gerçek müflteriye dönüflme olas l artabilir. Aday müflterinin sat n alma yetkisine sahip olmas da önemlidir. Örne in orta büyüklükte bir iflletmede çal flan büro personelinin yeni bir bilgisayar donan m na ihtiyac olabilir ancak sat n alma yetkisine sahip de il iseler ve tüm yetki iflletme sahibinde ise büro personeli ile sat fl görüflmesi yapmak mant kl olmayabilir. E er yeterli finansal kaynaklara sahip de il ise aday müflterinin ürüne ihtiyaç duymas ve yetkisi olmas yeterli olmayacakt r. Bir müflterinin ürünü sat n alabilmesi için finansal kaynaklara sahip olmas ya da bu kayna temin edebilmesi gereklidir. Sat fl görüflmesi için haz rl k aflamas nda aday müflteri ve sat n alma prosedürleri hakk nda ayr nt l çal flma yapmak gerekir. Müflterinin büyüklü ü, hizmet verdi i pazarlar, sat n alma prosedürleri, rakipleri, sat n alma miktarlar, sat n al nan ürünün ne amaçla ve kimler taraf ndan kullan laca, sat n alma karar nda etkili olan kifliler, mevcut durumdaki tedarik kaynaklar, sat flç n n firmas ile daha önce bir ifl deneyimi olup olmad gibi pek çok bilgi müflterinin ihtiyaçlar n n daha iyi

95 4. Ünite - Kiflisel Sat fl 87 anlafl lmas na ve daha baflar l bir sat fl görüflmesine yol açacakt r. Bir sat fl dan flman n n afla daki cümleleri de sat fl sürecinde ihtiyaçlar anlaman n önemini göstermektedir (Stinnett, 2005): Seminerlerime, genellikle kat l mc lara çok önemli bir soru sorarak bafllar m: Sat fl nedir? Cevaplardan onlar n kendilerini ve yapt klar ifli nas l alg lad klar n anlar m. Cevaplar n içinde s k s k ikna etmek, akl na yatmak gibi kelimeler vard r. Zaman zaman da yard m etmek, temin etmek gibi sözler duyar m. Birçok kez evrensel do ru gibi alg lanan flu cümle gelir: Müflterilerin ihtiyaçlar n anlamak ve ihtiyac n karfl lamak. Sat fl Sunuflu Sat fl temsilcisinin müflteriyle ilk iliflki kurdu u, ilk karfl laflt aflama yaklaflma olarak bilinir. Mevcut müflterilerle iliflki kurup, sat fl görüflmesi için randevu almak daha kolay olabilir ancak yeni bir aday müflteriye ilk yaklaflmak genellikle zor bir süreçtir. Müflteriye ilk yaklaflmada olumlu bir ilk izlenim yaratmak önemlidir. Baz sat flç lar aday müflteriden randevu almadan do rudan iliflkiye geçerler. Ancak özellikle kurumsal müflteriler randevu almadan ziyaret eden sat flç lardan hofllanmazlar. Aday müflterilere yaklaflma için kullan lacak yöntemlerden biri önceden telefon etmektir. Randevu alma sat flc n n zaman n daha iyi kullanmas n sa lar ve bofluna beklemesini önler. Do rudan ziyaret edildi inde sat fl temsilcisini görüflmek için kabul etmeyecek aday müflteriler telefona yan t verip, sat flç n n kendisini tan tmas na ve gelecekte bir toplant ayarlanmas na olanak tan yabilirler. Aday müflterilere ilk yaklafl m e-posta ya da geleneksel posta arac l yla da olabilir. Her iki posta türünde de sat flç iflletmeyi, ürünlerini, faydalar n aç klayan yaz l ve görsel malzemeler kullanabilir. Bu yolla aday müflteri tedarikçi hakk nda daha fazla bilgi sahibi olabilir. Aday müflteriden firman n ürünlerini, hizmetlerini daha iyi aç klayabilmek için bir görüflme tarihi rica edilir. Potansiyel müflterilere yap lan sat fl sunuflunun amac ; önerilen ürün ve hizmetlerin müflteri ihtiyaçlar yla örtüfltü ü ve ihtiyaçlar n tatmin edece i konusunda müflteriyi ikna etmektir. Sat fl sunuflu kiflisel sat fl süreci içinde prezentasyon ya da sat fl takdimi olarak da bilinir. Özellikler-faydalar yönlü sat fl profesyonel sat fl e itimcilerinin üzerinde durdu u ve sat fl sunufllar nda kullan lmas n önerdi i bir sat fl fleklidir. Pek çok sat flç sat fl sunuflunda bir müflterinin ürün ya da hizmetin özelliklerinden elde edece i faydalar üzerinde durur. Özellik bir ürünün müflteri taraf ndan arzulanabilecek özelliklerinden biridir. Di er bir deyiflle bir ürünün nelere sahip oldu u, neler yapabilece i ve baflarabilece i ürün özellikleri ile ilgilidir (Johnson, Kurtz ve Scheung, 1994). Örne in bir cep telefonunun kameras olmas, kameras n n 10 piksel görüntü kalitesine sahip olmas ürünün özelli idir. Di er taraftan fayda ise tüketicilerin istekleri, arzular ile ilgilidir ve müflterinin bir ürünün sat n al nmas ve kullan lmas sonucunda elde edece i tatmin ile ilgilidir. Faydalar ürünün özelliklerinden elde edilebilir. Biraz önceki örne imizdeki ürünün özelliklerinden biri olan yüksek kalitede kameraya sahip olmas ; tüketiciye istedi i zaman ve mekânlarda foto raf çekebilme; bunlar paylaflabilme olana sa layarak faydaya dönüflür. Müflteriler ürün özelliklerini de il ürün faydalar n sat n al rlar. Sat fl sunuflunda özellikle teknolojik ürünler için ürün özelliklerini faydalara dönüfltürmek gereklidir. D KKAT

96 88 Pazarlama letiflimi Sat fl sürecinde özellikle sunufl aflamas nda sat flç lar n yararlanabilece i baz modeller bulunmaktad r (Anderson, 1995; Pederson,1988): Etki-Tepki Modeli Etki-tepki modeline göre gelifltirilmifl bir sat fl sunuflunda aday müflterilerin belirli dürtülere benzer tepkiler verece i varsay larak müflterileri sat n almaya yöneltecek dürtüler üzerinde durulur. Örne in güvenlik sistemleri satan bir sat flç müflterinin korku dürtüsüne hitap edebilir ve ailenizin, çocuklar n z n evinizde güvenli bir flekilde yaflamas sizin için çok önemlidir san r m cümlesine tabi ki çok önemli benzeri bir yan t bekler. Bu tür sunufllarda aday müflterilerden olumlu yan tlar alacak biçimde sat flç n n sorular ve sunufl cümleleri mant ki bir s ra izler. Biraz önceki örne imizde sat flç evinizden uzak oldu unuz zamanlarda ailenizin güvenli- i konusunda endifle yaflamakta m s n z? benzeri bir soruya da olumlu bir yan t ald ktan sonra satt güvenlik sistemini bu endifleyi ve korkuyu ortadan kald racak bir çözüm olarak sunabilir. Deneyimsiz sat flç lar için uygun olan bu modelin olas sak ncalar da söz konusudur. nsanlar her zaman beklenen biçimde davranmayabilirler ve tüketicilerin ürünleri ayn nedenlerden dolay almas söz konusu olmayabilir. Bu durumda, özellikle de müflterinin beklenen d fl nda bir yan t vermesi durumunda sat fl sunuflu bölünür ve sat flç n n esnekli ini ortadan kalkar. Bu teori k smen basit ve do rudan sat fl ortamlar nda (bir ev ortam nda buhar tankl ütü sat fl gibi) ya da düflük fiyatl ürünler için (ev temizlik malzemeleri) ve birçok sat fl noktas nda sunufl yapmak için k s tl bir zaman oldu unda (bir perakende sat n alma komitesine ön sat fl durumu) uygun olabilir. AIDA Modeli Bu modele göre bir müflterinin zihni herhangi bir sat n alma durumunda mant kl safhalar izler; önce fark na var p dikkat eder, daha sonra ilgi duyar, ürünü elde etmeyi arzular ve harekete geçer. AIDA sözcü ü de dikkat çekmek, ilgi uyand rmak, arzulatmak ve harekete geçirmek kavramlar n n ngilizce karfl l klar n n bafl harflerinden oluflmaktad r (attention, interest, desire, action). Bu model sat fl gibi karmafl k bir olay basit bir formüle dönüfltürdü ü için uygulamac lara çekici gelmektedir. Endüstriyel sat fl, üreticiden toptanc ya, toptanc dan perakendeciye ve do rudan müflteriye sat flta AIDA modeli fayda sa lar. Sat lacak ürün ya da hizmet karmafl ksa ya da kavramas zor ise bu model sat flç n n sat fl sunuflunda mant ki bir s raya göre hareket etmesini sa lar. Sat flç müflteriyi dikkatle gözleyerek müflterinin bir zihinsel aflamadan (ilgilenmek gibi) di erine (arzulamak gibi) geçifline göre sat fl sunuflunu yap land r r. Önce müflterinin dikkatini çekmeye, sonra ilgi uyand rmaya çal fl r. Ürünü kullanan baflka müflterileri referans göstererek arzu yaratmaya ya da cazip bir ödeme plan yla müflteriyi harekete geçirmeye çal fl r. AIDA modeli de baz sak ncalar bar nd r r. Örne in pek çok psikolog müflterilerin her zaman ayn zihinsel s ralamaya göre hareket etmedi ini savunur. Müflterinin hangi aflamada oldu unu bilebilmek de her zaman olas olmayabilir. Dolay s yla etkitepki modeli gibi AIDA modeli de müflteriden çok sat flç odakl bir yaklafl ma sahiptir. D KKAT AIDA modeli sat fl sunufllar d fl nda reklam, duyurum gibi di er pazarlama iletiflimi çal flmalar nda da yol gösterici bir modeldir.

97 4. Ünite - Kiflisel Sat fl 89 htiyaç Tatmini Modeli Pazarlaman n oldu u gibi sat fl n da temel amac insanlar n istek ve ihtiyaçlar n tatmin etmektir. Bu model insanlar n problemlerini çözmek, ihtiyaçlar n karfl lamak amac yla ürün ve hizmetler sat n ald düflüncesine dayan r ve sat fl sunuflu için en uygun bafllang c n potansiyel müflterilerin ihtiyaçlar n belirlemek oldu unu öne sürer. Bu modelde sat fl sunuflu üç bölüme ayr l r; müflterinin ihtiyaçlar n belirlemek, müflterinin ve sat flç n n ihtiyaç konusunda hemfikir oldu una karar vermek ve müflterinin ihtiyac na bir çözüm önermek. Di er iki yaklafl ma göre müflteriden daha çok kat l m gerektirir. Müflteri kat l m sat fl sunuflunun bafl nda, müflterinin ihtiyaçlar n n neler oldu unu belirleme aflamas nda yüksektir. htiyaç belirlendikten sonra müflterinin kat l m yavafl yavafl azal r. Sat flç müflterinin ihtiyac n n fark na varmas sa layarak, çözüm önerisinde bulunur. Bu modelin en önemli üstünlü ü müflterinin ihtiyac üzerinde odaklanmas ve çift yönlü iletiflime olanak sa layan bir atmosfer yaratmas d r. Güven ve dostluk duygusu oluflturur. Yaklafl mdaki temel vurgu önerilen ürün ve hizmetten çok müflterinin problemidir. kna edici iletiflim kullan lmas na ra men müflteride bask oluflturma düzeyi düflüktür. Sat fl sunuflunu bu modele göre tasarlamak için sat flç lar n iletiflim ve ikna psikolojisini bilmeleri gerekir. Dolay s yla deneyimsiz ve e itim düzeyi düflük sat flç lar için uygun bir model de ildir. Sigorta ürünleri, yaz - l mlar, endüstriyel ürünler gibi karmafl k ve yüksek fiyatl ürünlerin sat fl için kullan m uygundur. Problem Çözümü Teorisi Özellikle mühendislik hizmetlerinin sat fl nda ve endüstriyel pazarlamada yayg n kullan lan bu model ihtiyaç tatmini teorisinin ve bilimsel problem çözme yaklafl - m n n bir birleflimidir. Sat flç müflterinin problemini ya da ihtiyac n belirlemesine yard mc olur. Daha sonra ise olas çözümler önererek ve her bir öneri seçene inin avantaj ve dezavantajlar n müflteriyle beraberce ifl birli i içinde inceleyerek müflteri için en iyi çözümün bulunmas na yard mc olur. Bu sat fl sunuflu yaklafl m tamamen müflteri odakl d r; sat flç ve müflteri aras nda dan flman-müflteri iliflkisine benzer profesyonel bir iliflki meydana gelir. E itim düzeyi yüksek sat flç lar için uygun olan bu modelde sat flç n n teknoloji, iletiflim, psikoloji ve ilgili disiplinlerde bilgili olmas önemlidir. Bilimsel problem çözme tekniklerinin de bilinmesi gerekir. Dolay s yla sat flta bu modeli kullanmak için gereken yetenek, beceri ve zaman fazlad r. Sat flç n n müflterinin problemini iyi bir flekilde kavramas ve alternatifleri müflteriyle tart flmas için zaman gereklidir. Otomobil, devre-mülk, bireysel emeklilik sigortas ve deterjan gerektirmeyen temizlik bezi sat fl için yukar da bahsedilen sat fl modellerinden hangileri uygundur? Tart fl n z. Müflteri tirazlar n Yan tlama Kiflisel sat fl sürecinde müflteri fiyata, ödeme koflullar na, ürüne, ürünü kullanman n zorlu una, ürün teslimat zaman na vb. itiraz edebilir. Asl nda itirazlar bir sat fl sunuflunun do al bir parças d r ve sat flç taraf ndan bir f rsat olarak görülmelidir. Çünkü bir müflterinin itiraz etmesi ilgilendi ini ve daha fazla bilgi ihtiyac nda oldu unu gösterir. Sat fl sunuflu esnas nda hiçbir fley söylemeyen, sat n almay reddeden ve bu karar için neden göstermeyen müflteriler itiraz eden müflterilerden çok daha zordur. Potansiyel al c lar n itirazlar karfl s nda uygun stratejiler uygula- 5 SIRA S ZDE

98 90 Pazarlama letiflimi Müflterilerin itirazlar onlar n sat fl önerisiyle ilgilendiklerini ancak daha fazla bilgi ihtiyaçlar oldu unu gösterir. yarak ve müflterinin kafas ndaki sorulara uygun yan tlar vererek itirazlar sat fla dönüfltürülebilir. Sat flç n n hemen savunmaya geçmesi, müflterinin itirazlar n dinlememesi ve itirazlar kiflisel olarak alg lamas bu aflamada yap labilecek önemli hatalard r. Potansiyel müflterinin sözünü kesmeden dinlemek, duygular n anlamak, itiraz konusu hakk nda do ru bilgi vermek ve tereddütlerini gidermek önemlidir. Bir itiraz konusu sat n alma nedenine dönüflebilir. Örne in bir otomobil sigortas - n n (kasko) yüksek fiyat na itiraz eden müflteriye, yüksek fiyat n nedeninin sigortan n teminat kapsam n n rakip markalardan daha fazla olmas ndan kaynakland anlat ld nda bu durumu de erlendiren müflteri olumlu bir karar verebilir. Sat fl Kapatma ve zleme Sat fl kapatmak kavram müflterinin ürünü ya da hizmeti kabul etmesi ve sat n almas anlam na gelir. Her sat fl sunuflunun amac sat fl kapatmakt r. Genç ve tecrübesiz sat fl temsilcileri sat fl kapatmaktan korkar ve tedirgin olurlar. Bunun temel nedeni müflterinin almayaca n söylemesinden korkmalar yani reddedilme korkusudur. Sat fl temsilcisinin iyi e itilmemifl olmas ve sat fl konusunda bilgi ve beceri eksikli i ya da iyi bir sat fl sunuflu yapamam fl olmas da sat fl n kapanmas nda sorun yaratabilir (Çabuk ve Öztürk, 2009). Sat fl kapatmak için ilk hareketi yapmak sat flç n n iflidir. Sat fl sürecinin daha önceki aflamalar baflar l bir biçimde yürütüldü ise do al olarak sat fl n gerçekleflmesi yani kapanmas izleyecektir. Sat fl kapatmak için çeflitli teknikler kullan labilir. Örne in müflteri birçok çeflit, renk ve modelle karfl karfl ya ise müflteriye karar vermesi için seçenekler sunulabilir. Bu teknikte sat flç müflteri için seçenekleri daraltacak ve müflterinin nihai seçimini yapabilece i sorular yöneltir: Bu kartufllar 2 li ya da 5 li ambalajlarda sat l yor. Hangisi sizin için uygun? Özet kapan fl tekni inde ise sat flç görüflme esnas nda müflteri taraf ndan kabul edilen faydalar n bir özetini yapar ve müflterinin ilgisini çekebilecek bir ödeme plan önerir. Sat fl n kapat lmas müflterileri hizmet sürecinde izleyerek sat n alma kararlar nda onlara yard mc olmak ve yönlendirmektir. Müflterinin ürünü almaya karar verdi ini varsayarak teslimat tercihini sormak, ayn varsay mla ilave ürün önermek ya da ödeme biçimlerini anlatmak, kaç adet alaca n sormak, gene ayn varsay mla müflterinin hangi modeli istedi ini sormak da sat fl kapatmak için uygun tekniklerdir. Müflteri karas z ise güven verici olmak ve di er müflterilerin de ürünü be endi inden bahsetmek de sat fl kapatmada etkili olabilir (Soysal, 2000). Günümüzde kiflisel sat fl müflteri iliflkileri oluflturmada çok önemli rol oynar ve sat fl n kapanmas sat fl sürecinin nihai ad m olmay p, daha sonra geliflecek müflteri iliflkilerinin ilk ad m olarak düflünülmelidir. Sat fl sonras nda da sat fl temsilcisi müflterinin sat n ald ürün ve hizmetlere iliflkin tatmin düzeyini, ürün teslimini, ürünün bak m ve onar m n, kullan mda ç kabilecek problemleri, müflterinin flikâyetlerini izlemelidir. Herhangi bir sorun olmad nda bile sat flç n n müflteriye ürünle ilgili fikirlerini, flikâyetlerini sormas, gerekti inde bu fikir ve flikâyetleri kendi firmas na aktarmas, müflterinin sat n ald üründen daha verimli biçimde yararlanma yollar n önermesi olumlu müflteri iliflkilerinin sürdürülmesini sa layacakt r. Sat flç müflteri ve iflletme aras ndaki en önemli iliflki noktas n oluflturdu u için bu iliflkinin düzeyini artt r c sat fl sonras hizmet ve destek sunmak görevinin önemli bir k sm d r.

99 4. Ünite - Kiflisel Sat fl 91 Kiflisel Sat flta Dinleme ve Soru Sorma Becerileri Kiflisel sat fl n etkinli i sa layan temel özelli i insanlar aras iletiflime ve etkileflime dayal olmas d r. Ço u kifli bu iletiflimde sat flç lar n iyi konuflmac olmalar n n çok önemli oldu unu düflünür. Oysa sat fl sürecinde iyi bir dinleyici olmak önemli bir beceridir ve etkili iletiflim için çok önemlidir. Müflteriler istek ve ihtiyaçlar n söyledikleri ya da söylemedikleri fleyler ile ifade ederler. yi bir dinleyici olmak müflteride güven oluflturacakt r. Satmaya çal flt klar ürünler ve hizmetler hakk nda konuflmak iste inde olan sat fl temsilcileri için dinlemek zor olabilir. Müflteriye sorular yönelterek istek ve ihtiyaçlar n dile getirmesini sa lamak ve onu dikkatle dinlemek gereklidir. Müflteri konuflurken onu kesmemek ya da çok fazla ürün bilgisiyle üzerinde tahakküm kurmamak gerekir. Müflterileri dinleyen bir sat flç sat fl n gerçek amac n gerçeklefltirebilecek yani müflterinin do ru bir karar almas na yard mc olabilecektir(çabuk ve Öztürk, 2009). Etkili yaz yazmak, hitabet yetene i, sunum yapma becerisi gibi yetenekler bütün sat fl profeyonelleri için önemli olsa da bir sat flç n n müflterilerle iletifliminin yüzde sekseninin dinlemek ve yüzde yirmisinin ise daha fazla dinleyebilmek için soru sormak oldu u bilinmektedir (Stinnett, 2004). yi sat flç lar dinleme konusunda uzmand rlar. Zeki sorular sorup, dikkatlice dinlerler. Ayr ca verileri ele geçirmede de uzmand rlar. Sat flç lar pazarda ön safhada yer ald klar için h zl ve do ru bir geri bildirim mekanizmas sa larlar. Rakiplerin faaliyetleri, yeni f rsatlar ve tehlikeler, tüketici ihtiyaçlar sat flç lar taraf ndan sat fl ya da pazarlama yöneticilerine iletilir (Smith ve Taylor, 2004). Do ru sorular sormak müflteri istek ve ihtiyaçlar n aç a ç karmada en etkili tekniklerdir. Sorular müflterinin arzular n, ihtiyaçlar n ya da problemlerini aç a kavuflturarak sat flç n n do rudan bu ihtiyaçlar n çözümüne yönelik öneriler getirmesini sa layabilir. Oysa s k s k deneyimsiz sat flç lar bir sat fla müflterinin ihtiyac - n anlamadan, ürünler hakk nda bir sürü bilgi vermeye bafllarlar. Arka arkaya önemsiz sorular sormak da sat flta yap lan önemli hatalardan biridir. Niçin ile bafllayan sorulara müflteri taraf ndan verilen cevaplar sat flç ya müflterinin iste i hakk nda bilgi verir. Müflterinin neden-sonuç iliflkisini nas l alg lad n, amaç ve hedeflerini ortaya ç kar r. Ayn zamanda sat flç n n müflteriyi gerçekten anlamak istedi ini ve onunla ilgilendi ini ifade eder (Stinnett, 2004). Sat flç iyi sorularla sat - fl kapatmak için ihtiyac olan bilgiyi elde etmeye çal flmal d r. Afla da perakende ortam nda gerçekleflen sat fl sürecinde etkili soru sorman n gücünü gösteren iki durum tasvir edilmektedir (Çabuk ve Öztürk, 2009). Durum 1: Etkili olmayan soru sorma biçimi: Sat flç çok fazla soru sormakta ancak bu sorular müflterinin ihtiyaçlar n keflfetmeye yard mc olmamaktad r. Müflteri: Gömlek almak istiyorum. Sat c : Spor bir gömlek mi, klasik bir gömlek mi? Müflteri: Klasik Sat c : Bedeniniz nedir? Müflteri: 42 Sat c : Uzun kollu mu istersiniz? Müflteri: K sa olanlara bakmak istiyorum Sat c : Akl n zda olan bir marka var m? Müflteri: Yok, fark etmez. Sat c : Renk tercihiniz var m yd acaba? Müflteri: Siyah bir gömle e daha ihtiyac m var.

100 92 Pazarlama letiflimi Durum 2: Etkili soru sorma biçimi: Sat flç müflteriyi gözleyerek ve müflteriden tepki almay sa layacak do ru sorular ile müflterinin ürünü denemesini sa lad. Müflteri: Gömlek alacakt m. Sat c : Gömleklerimiz flurada. (Sat flç müflteriyle birlikte gömleklerin sergilendi- i tezgâha gider) Spor bir gömlek mi arzu ederdiniz yoksa daha klasik bir fley isterdiniz? Müflteri: Klasik bir gömlek istiyorum. Sat c : Bedeninize uygun hem uzun kollu hem de k sa kollu çok güzel seçeneklerimiz var. Müflteri: Uzun kollu olursa daha iyi olur. Sat c : San r m iki beden size uyacakt r. Bakal m bu gömlekleri be enecek misiniz (sat c müflterinin gömlekleri seçmesine yard mc olur)? Müflteri: Güzel görünüyorlar. Sat c : (Müflterinin koyu renk gömleklere daha dikkatli bakt n ve eliyle de inceledi ini gözler.) Bu siyah olan denemek ister miydiniz, çok tercih edilen bir model, her k yafete uyaca için çok da kullan fll. Müflteri: Teflekkürler, denemek isterim.

101 4. Ünite - Kiflisel Sat fl 93 Özet A MAÇ 1 A MAÇ 2 Pazarlama iletiflimi içinde kiflisel sat fl n yerini, önemini aç klamak. Kiflisel sat fl, pazarlama iletiflimi karmas içinde pazarlama faaliyetlerine insan unsurunu getiren araç olarak düflünebilir. Kiflisel sat fl, bir firman n sat fl temsilcileri ile aday müflteriler aras nda kurulacak iliflkiler yoluyla siparifl al nmas na, müflteri tatminine ve sat fl sonras servise yol açan do rudan iletiflim çabalar d r. Kiflisel sat flta insan unsuru önemlidir. Sat flç ve müflteriler birbirleriyle yüz yüze iletiflim kurarlar. Böylece uzun bir zaman sürecek olan bir ortakl k yarat l r. Kiflisel sat fl müflterinin güvenini gelifltirir. Müflteriler tedarikçileri ile bir insan arac l yla iletiflim kurduklar için tedarikçinin ürünlerine, personeline ve prosedürlerine karfl müflteride güven oluflma potansiyeli çok yüksektir. Di er tutundurma araçlar ndan farkl olarak kiflisel sat fl müflterilerden arzulanan hareketleri hemen, an nda ve ayn yerde elde etmek için çal fl r. Kiflisel sat fl n bahsetti- imiz di er özellikleri de önemli olmas na ra men belki en de erlisi sat flç n n müflterilerle kiflisel iliflkisinin sat fl sunufllar n müflteriye uyarlayabilmek, al c n n problemlerini ve flikâyetlerini kiflisel temelde hâlletmek f rsat tan mas d r. A MAÇ 3 Kiflisel sat flç lar n görev ve rollerini tan mlamak. Sat flç lardan sadece sat fl yapmalar de il, müflteri için bir dan flman olmalar, onlar n yaflam kalitelerini, karl l klar n gelifltirici önerilerde bulunmalar istenmektedir. Günümüz sat flç lar n n farkl görev ve rolleri vard r. Sat flç lar n sadece kendi flirketlerinin iflini bilmeleri yeterli de ildir. Kiflisel sat fl görevlileri müflterilerinin sektörünü, ifllerini de bilmek zorundad r. Sat flç lar pazarlama çevresindeki de iflimleri izlemelidir. Müflteriler, tedarikçi firmalardan problemleri hakk nda ö üt, teknik yard m, finansman deste i ve h zl sevkiyat beklerler. Sat fl yap ld ktan sonra da sat flç lar sürekli olarak müflterilerini kontrol etmeli ve satt klar ürünlerin nas l performans gösterdi ini izlemelidir. Müflterilerle daha iyi iletiflim kurabilmek ve hizmet verebilmek için sat flç lar müflteri sat n alma karar süreçlerini ve al c lar n hangi motivasyonla ürün sat n ald klar n bilmelidirler. Tatmin olmam fl ya da fark nda olunmayan müflteri ihtiyaçlar ve potansiyel problemler konusunda bilinçli olan sat flç lar müflterilere yeni ürünler, yeni pazarlar ya da yenilikçi pazarlama karmalar tavsiye edebilirler. Sahadan merkezî pazarlama birimlerine stratejik ve taktiksel planlama amac yla bilgi toplamak sat flç n n görevinin önemli bir parças d r. Sat fl yöneticileri belirli bir pazar ya da bölgede gelecekteki sat fllar tahmin etmek ve sat fl kotalar oluflturmak konusunda sat fl temsilcilerine ihtiyaç duyarlar. Sat flç k t olan ürünleri müflterilere paylaflt rmak durumunda kald dönemlerde de müflteri iliflkilerini yönetmek durumundad r. Sat flç lar her gün müflteriler ile u raflt klar için birçok müflteri problemini ele almal d rlar, bu da duyarl l k ve halka iliflkiler becerisi gerektirir. Sat fl gücünün artan maliyetleri nedeniyle sat fl temsilcileri etkinlik ve verimliliklerini artt rabilmek için en son teknolojiyi kullanmak durumundad rlar. Kiflisel sat fl n gerekli oldu u durumlar analiz etmek. Baz durumlarda kiflisel sat fl pazarlama iletiflimi karmas içinde di er unsurlara göre daha gerekli ve hatta zorunlu hâle gelebilir. Potansiyel müflterilerin üründen haberdar olmad ve haberdar olmalar n n kiflisel sat fltan baflka türlü gerçekleflemeyece i durumlar, potansiyel müflterilerin sat n alma kararlar ndan önce ürün hakk nda ayr nt l bilgiye ihtiyaç duyduklar ve ürünü derinlemesine bir incelemeye tabi ettikleri durumlar, potansiyel müflterilerin her birinin amac n n birbirinden farkl l k gösterdi i ve genellefltirilemedi i durumlar, sat n alma karar n birden çok kiflinin verdi i durumlar, potansiyel müflteri say s - n n çok az oldu u durumlar ve özel iletiflim yöntemlerinin kullan lmaz oldu u ya da etkisiz kald durumlar kiflisel sat fl gerekli k lar. Ürün çok karmafl k ise reklam ve halkla iliflkiler ürünün faydalar n kiflisel sat fltaki kadar iletemez. Al c - n n bilgi ihtiyac çok fazla karmafl k ise ve reklamla ulaflt r lmak için çok ayr nt l ise reklam iyi bir araç olamaz. Baz pazarlarda özellikle de endüstriyel pazarlar di erlerine göre kiflisel sat fla daha ba ml d r. flletmenin sat fl gücü müflterilerin özel ihtiyaçlar na çözüm sa layabilecek hiz-

102 94 Pazarlama letiflimi A MAÇ 4 metler, programlar ya da sistemleri vurgulayan de er önerileri gelifltirerek bir ürünün müflteri aç s ndan de erini fiziksel özelliklerinin ötesine tafl yabilirler. Kiflisel sat fl türlerini aç klamak. Kiflisel sat fl, perakende sat fl ve iflletmeden iflletmeye sat fl olmak üzere iki kategoriye ayr labilir. Perakende sat flta, tüketicilere sat fl perakende sat fl personeli taraf ndan nihayete erdirilir. Perakende sat fl; dükkân ve ma azalarda sat fl, kiflisel sat fl ve hizmetler, tele pazarlama ve di er perakende sat fl faaliyetleri olmak üzere dört kategoride incelenebilir. Perakende sat fl n en yayg n flekli dükkân ve ma azalarda yap lan sat flt r. Perakende sat flta sat flç bir müflteriyle ma aza ortam nda karfl lafl r ve sat fl sona erene kadar ya da müflteri baflka bir yerde al flverifl etmeye karar verene kadar bu müflteri ile iletiflim kurmaya devam eder. Hizmetler iki kategoriye ayr l rlar. Baz hizmetler sat fl temsilcisi taraf ndan sat l r ve kiflisel sat fl bu iliflkiyi yaratan temel etkinliktir. kinci hizmet türünde ise sat fl yapan kifli ayn zamanda hizmeti yerine getiren kiflidir. Telefonla pazarlama yapan personeli kullanarak sat fl yapmak tele pazarlama içinde ele al n r. Bu sat fl türünde sat fl ça r s ve sunuflu yapmak için telefon kullan l r. Bunlar d fl nda da perakende sat fl faaliyetleri kârl l art rmak amac yla kullan l r. Di er kiflisel sat fl kategorisi olan iflletmeden iflletmeye sat fl ise daha çok müflterinin problemini çözme ve müflteri için stratejinin yerine getirilmesine dönüfltürülmüfltür. Kiflisel sat fl faaliyetleri özellikle iflletmeden iflletmeye (BtoB) pazarlama çabalar nda çok önemli bir rol oynayabilir. Al c ve sat c iliflkileri tek bir sat fla dayal iliflkilerden stratejik iliflkilere uzanan farkl iliflki biçimlerinde olabilir. A MAÇ 5 Kiflisel sat fl sürecini oluflturan ad mlar tan mlamak. Duruma göre farkl laflabilse de tipik bir sat fl süreci ilginin yarat lmas, sat n alma öncesi, sat n alma aflamas, sat fl n hemen sonras, sat n alma sonras ve devam ad mlar n içerir. lginin yarat lmas aflamas ndaki sat flç l k faaliyetleri; fark ndal k yarat lmas, aday müflterileri bulmak, aday müflteriler ile görüflme ayarlamak, flirkete gelen bilgi ve sat fl amaçl telefonlar incelemek, aday müflterilere bilgi sa lamak ve aday müflterilerde sat n almay etkileyen kifli ve pozisyonlar belirlemektir. Sat n alma öncesi, aday müflterilerin yeterliliklerine karar vermek, özellik ve faydalar aç klamak, müflteri ihtiyaçlar n belirlemek, müflteri ile birlikte müflterinin problemini çözmek, ürünün özelliklerini göstermek için demonstrasyon yapmak, firman n sunumunu rakiplerin önerileri ile karfl laflt rmak ve dinlemeyi kapsamaktad r. Sat n alma aflamas nda fiyat teklifi vermek, teklif yazmak, siparifl yazmak, ikna etmek, uzlaflmak, sat fl koflullar n nihai hâline getirmek, sat - fl kapatmak gibi sat flç l k faaliyetleri yer almaktad r. Sat fl n hemen sonras nda ise finansman sa lamak, sipariflin aflamalar n takip etmek, ürünü sevk etmek, ürünü kurmak, iadeler ile u raflmak, kullan c lar e itmek, tahsilat yapmak gibi faaliyetler yürütülür. Sat n alma sonras ve devam nda gerçeklefltirilen faaliyetler; yeni ürünleri tan tmak, müflteriyle ortaklafla pazarlama yapmak, stoklar izlemek, müflteri hizmeti sa lamak, flikâyetleri ele almak, müflteriyle ba lant da kalmak, yeniden sipariflleri yerlefltirmek, uzun vadeli tahsilatlar yapmak olarak s ralanabilir. Kiflisel sat fl sürecinde müflteriye yaklaflmak, sunufl yapmak, müflteri itirazlar n cevaplamak, sat fl kapatmak ve sat fl sonras müflteri iliflkilerini sürdürmek önemlidir. Kifliler aras iletiflime dayal olan sat flta etkili iletiflim için dinleme ve soru sorma becerileri önemlidir.

103 4. Ünite - Kiflisel Sat fl 95 Kendimizi S nayal m 1. Bir firman n sat fl temsilcileri ile aday müflteriler aras nda kurulacak iliflkiler yoluyla siparifl al nmas na, müflteri tatminine ve sat fl sonras servise yol açan do rudan iletiflim çabalar olarak tan mlanan kavram afla dakilerden hangisidir? a. Tutundurma b. Bütünleflik pazarlama iletiflimi c. Müflteri iliflkileri yönetimi d. Sat fl tutundurma e. Kiflisel sat fl 2. Sat flç lar n örgütteki pazarlama araflt rmas, mühendislik, finans, operasyon ve müflteri hizmeti uzmanlar - n kullanarak müflteri problemlerini çözmeyi bilmeleri afla daki görev ve rollerin hangisinin bir gere idir? a. Pazar analiz etme ve planlama b. Müflteri hizmeti sa lama c. Al c -sat c ekip koordinatörü d. Sahada halkla iliflkiler personeli e. Sat n al c davran fl uzman 3. Pazarlama fonksiyonunun son üçaya olarak adland r lan kavram afla dakilerden hangisidir? a. Ürün b. Da t m c. Sat fl tutundurma d. Kiflisel sat fl e. Reklam 4. Afla dakilerden hangisi kiflisel sat fl n pazarlama iletiflimi karmas içinde di er unsurlara göre daha gerekli ve hatta zorunlu hale gelebildi i durumlardan biri de ildir? a. Potansiyel müflteri say s n n çok fazla oldu u durumlar. b. Sat n alma karar n birden çok kiflinin verdi i durumlar c. Potansiyel müflterilerin üründen haberdar olmad durumlar d. Potansiyel müflterilerin sat n alma kararlar ndan önce ürün hakk nda ayr nt l bilgiye ihtiyaç duyduklar durumlar e. Özel iletiflim yöntemlerinin kullan lmaz oldu u ya da etkisiz kald durumlar 5. Afla dakilerden hangisi kiflisel sat fl n pazarlama iletiflimi içinde güçlü yönlerinden biridir? a. Kiflisel sat fl çabalar di er iletiflim araçlar na göre daha düflük maliyetler yarat r. b. Müflterilere yöneltilen mesajlar standartt r. c. Bir iflletmenin sat fl gücü yönetimi oldukça kolay bir süreçtir. d. Günümüzde insanlar reklam gibi kitlesel iletiflim faaliyetlerinden rahats z olurken kiflisel sat fl çabalar olumlu karfl lanmaktad r. e. Müflteri yani al c sat flç y dinlemek ve sat flç n n teklifine yan t vermek için zaman ay rmaktad r. 6. Tedarikçilerin sat flç n n zihninde pay kapabilmek için afla dakilerden hangisini yapmas uygun de ildir? a. Ortaklafla reklam faaliyetlerinden kaç nmal d r. b. Sergileme ve teflhir hizmetleri haz rlamal d r. c. Ürün e itimi vermelidir. d. Yarat c ve s k sat fl tutundurma etkinlikleri düzenlemelidir. e. Karfl l kl ziyaretler yapmal d rlar. 7. flletmeden iflletmeye sat flta, al c lar n düzenli bir temele dayal olarak ürün sat n almalar anlam na gelen al c ve sat c iliflkisi afla dakilerden hangisidir? a. Olaya, duruma ba l sat fl ifllemleri b. Tek iflleme dayal sat fllar c. Sözleflmeye dayal ifllemler d. Tekrarlanan ifllemler e. Elektronik veri de iflimine (EVD) dayal iliflkiler 8. Fiyat teklifi vermek, teklif yazmak, siparifl yazmak, ikna etmek, uzlaflmak, sat fl koflullar n nihai haline getirmek, sat fl kapatmak gibi sat fl faaliyetleri afla daki sat fl süreci ad mlar ndan hangisine girmektedir? a. Sat n alma öncesi b. Sat n alma aflamas c. Sat n alma sonras ve devam d. Sat fl n hemen sonras e. lginin yarat lmas

104 96 Pazarlama letiflimi 9. Özellikle mühendislik hizmetlerinin sat fl nda ve endüstriyel pazarlamada yayg n kullan lan ve ihtiyaç tatmini teorisinin ve bilimsel problem çözme yaklafl m n n bir birleflimi olan model afla dakilerden hangisidir? a. Problem çözümü teorisi b. Etki-tepki modeli c. AIDA modeli d. htiyaç tatmini modeli e. Müflteri itirazlar teorisi 10. nsanlar n problemlerini çözmek, ihtiyaçlar n karfl lamak amac yla ürün ve hizmetler sat n ald düflüncesine dayanan ve sat fl sunuflu için en uygun bafllang c n potansiyel müflterilerin ihtiyaçlar n belirlemek oldu unu öne süren sat fl sunuflu modeli afla dakilerden hangisidir? a. Etki-tepki modeli b. AIDA modeli c. htiyaç tatmini modeli d. Problem çözümü teorisi e. Müflteri itirazlar teorisi Yaflam n çinden Baflar l bir sat flç n n özelliklerini vurgulayan afla daki yaz adresli web sayfas ndan al nm flt r. BAfiARILI SATIfi ELEMANI Bu bölümde baflar l bir Sat fl Eleman nas l olur bundan bahsedece iz. Di er birçok meslek dal nda oldu u gibi, sat flç l kta da baflar l elemanlarda gözlemlenen baz ortak özellikler mevcuttur. Bütün bunlara ayn anda sahip olan çok az sat fl eleman vard r. Zaten her sektör ve de iflik ifller de iflik özellikleri öncelikle gerektirecektir. Bu özellikler genel olarak flöyledir: Tutum: Tutum, sat fl eleman n n d fl görünüflüne ve davran fl na tesir edecektir. Tutum, yan t vermek için zihinsel bir haz r olma durumudur. Tecrübe ile organize olur ve davran fllara emredici ya da dinamik olarak etki eder. Sat flta tutum de erlendirmesi genellikle ya olumlu ya da olumsuz olarak kabul edilir. Sat flç n n tutumu ne kadar olumlu olursa, bir ürün ya da hizmetin yararlar yla ilgili mesajlar iletmesi ve müflteriye sat flla (ya da görüflme ile) ilgili negatif bir bask yapmaktan kaç nmas o kadar kolay olacakt r. Ürün Bilgisi: Sat flç n n, satt ürün/hizmet kadar rakip ya da alternatif ürünler hakk nda da yeterince bilgi sahibi olmas ona müflteri ile temas halinde ve sat fl yaparken büyük avantaj sa layacakt r. Üstelik sat flç n n ürün bilgisinin kuvvetli olmas demek, sadece müflteriye çok bilgi aktararak onu iyice ayd nlatacak demek de ildir. Ayn zamanda ve en az o kadar önemli di er husus da, sat flç n n bu sayede kendisine güveninin artmas, sat flta kontrolü daha rahat elinde bulundurmas ve müflteriye yayd güven duygusu ile sat fl flans n artt rmas d r. fievk / Heves: Bu özellik ürünü sat fl n gerçeklefltirebilmek için kuvvetli bir heves manas nda anlafl lmal d r. Yoksa bu uydurma ya da yapmac k bir coflku fleklinde de ildir. Kifli flevkle hareket edebilmek için gerçekten öyle hissedebilmelidir. Bu özellik de, esas olarak do rudan olumlu deneylerle kazan labilir. Örne in, ürünün müflteriye sa layaca faydalar (daha önceden) gerçekten gözlemlemifl olmak vs. Düzenli Olma: En baflar l sat fl personelinin genellikle bu gruptan ç kt tespit edilmifltir. Bugünün büyük rekabet ortam nda ayakta kalmak isteyen flirketlerin personelinin bu hususa kaç n lmaz bir flekilde dikkat etmeleri gerekmektedir. Zira, ancak bu flekilde, zaman

105 4. Ünite - Kiflisel Sat fl 97 birimi bafl na elde edilen sat fl neticesini maksimize edebilmek için (di er baz flartlarla birlikte) mutlaka sat c - n n bilhassa zaman n en organize ve rand manl flekilde kullanmas gerekir. Örne in; Bir günde yap lan sat fl görüflmesi say s n artt rmak, bunlar daha önceden randevuyla tespit etmek, son anda iptal olanlar n yerine yedek görüflme (opsiyonlu) bulundurmak, firmaya getirece i menfaatler aç s ndan (k sa ve uzun vadeli) zaman n n öncelikler s ras na gör bölmek vs. Enerji: Sat fl yüksek stres getiren bir meslektir. Gerekti inde, müflteriden müflteriye süratle intikal, bunlar n hesaplar n tahsil etmek, merkezle s k s k görüflmek, rakiplerle ve rekabet flartlar yla bo uflmak vs.. Bütün bunlar yüksek enerji seviyesini gerektirir ve bu da sat flç - n n baflar s nda rol oynar. Tabii ki, organize olma, enerjinin de azami rand manla kullan lmas n sa layacakt r. Duyarl k: Bu husus, alg lama, fark ndal k, empati gibi sat flç n n müflteriyle daha kolay iliflki kurmas na yard mc olabilecek özellikleri ifade etmektedir. Davran fl bilimcileri ve sat fl yöneticileri, sat flç ve müflteri aras ndaki kimya uyuflmas n n öneminin fark ndad rlar. Sat flç, ne zaman konuflaca n, ne zaman duraca n, ne zaman soru soraca n, ne zaman oturaca n, ne zaman fiziksel olarak hareket edece ini vs bilmelidir. Tabii ki bunlar üzerinde sistematik olarak çal flarak ve kendini yenileyerek zaman içerisinde gelifltirilebilir. Özgüven: Baflar l sat flç lar genellikle müflteri adaylar - na ve müflterilerine bir nevi güven duygusu yayabilmektedirler. Tabii ki bu da genellikle sat fla dönüflür çünkü insanlar güvendikleri ya da güvenecekleri kiflilerle ifl yapmaktan hofllan rlar. Ürün bilgisi ile ilgili yarat lan güvenden daha önce bahsedilmiflti. Bundan baflka faktörler, örne in, samimiyet de güven yaratan en önemli hususlardan biridir. Sahte samimiyet genellikle hemen fark edilir. Ama aç k dürüst bir yaklafl m genellikle sat fl getirebilecektir. Özgüvenin bina edilmesine yard mc olacak bir baflka faktör de, sat fl ziyaretine iyi haz rlanm fl olmakt r. Gerekli malzemeler, sorulabilecek hususlarla ilgili cevaplar, fiyatlar, hatta üretilecek de iflik durum stratejileri sat flç n n sat fl ziyaretine daha bir özgüvenli gitmesine ve bunun da müflteriye intikal ettirmesine yard mc olacakt r. Birçok durumda, özgüven eksikli i iyi haz rlanamamaktan meydana gelebilmektedir. kna Edicilik: Burada konu müflterinin sat flç n n düflünce tarz ve görüfl noktas n anlamas ve paylaflmas - d r. Bunu baflarabilmek için en önemli husus da do ru iletiflim diyalogu kurabilmektir. Bazen çok ikna edici olmaya çal flmak da yanl fl alg lanabilir. Bununla beraber her halükarda müflterinin akl nda kap lar açarak onun verilmek istenen mesaj almas n sa lamak gerekir. Böylece, ürün ya da hizmetin onun için sa layaca- yararlar aktar labilecektir. Yeterince ikna edici olabilmek için sat flç n n, ürün bilgisi ve özgüven aç s ndan da iyi durumda olmas gerekti i tabidir. Sebat: Bu husus sat flç n n hedefe ulaflmak için kararl - l n ifade eder. Çok s kl kla sat flç lar hay r kelimesinin, yaln zca müflterinin ilk reaksiyonu olaca n dikkate almadan, bir cevap olarak kabul etmeye haz r olduklar ndan birçok sat fl kaybetmifllerdir. Hâlbuki sat flç n n pozitif manada agresiv olmas yani kolayl kla y lmamas gerekir. Bu karfl tarafa y lg nl k ya da rahats zl k verme fleklinde olmamal d r. Çünkü bu tatminsiz müflterilere, iptal sat fllara ve kredibilite kayb na yol açar. Pozitif sebat ise (hemen havlu atmama) daha iyi sat fllar ve tatmin olmufl müflteriler sa lar. letiflim Becerileri: Sözlü ve yaz l iletiflim yetene inin de günümüz Dünyas nda sat flç lar n Baflar s nda önemli bir rol oynad aflikârd r. Hatta sat flç n n görüfltü ü kiflinin organizasyon içerisindeki pozisyonu ne kadar yukar daysa bu özellik daha da önem kazanmaktad r. Bugünün rekabet dünyas nda, firmalar aras ndaki amans z savafl sat c lar aras nda da kariyer aç s ndan söz konusu olmaktad r. Yarat c l k: Sat flta önemli bir k sm problem çözme ile ilgili olabilmektedir. Kurulufllar, büyük paralar ve zaman harcayarak problem çözme ve dolay s yla daha iyi sat fllar yakalamak için elemanlar n bu konuda örneklerle e itmektedirler. Bununla beraber, yarat c l k yetene ini personeline bir noktaya kadar verebilir. Sat flç l k da, yarat c l n gerçekten çok fley ifade etti i ender mesleklerden biridir. Zira günlük hayatta her zaman daha önceden egzersizi yap lmam fl olan yepyeni problemlerle karfl lafl labilir. Dürüstlük: fl hayat nda dürüstlük, do ru, direk, aç k hareketlerde bulunmak ve verilen ya da ima edilen sözleri yerine getirmek olarak alg lan r. Her ne kadar baz sanayi sektörlerinde etik bilhassa daha da önemli addedilirse de, her sektördeki liderlerin yüksek prensip ve dürüstlükleri ile tan nd kaydedilmektedir. Bütün bunlar tabii ki firmay temsil eden eleman için de geçerli olmaktad r. Kaynak:

106 98 Pazarlama letiflimi Kendimizi S nayal m Yan t Anahtar 1. e Yan t n z yanl fl ise Kiflisel Sat flta Görev ve Roller konusunu yeniden gözden geçiriniz. 2. c Yan t n z yanl fl ise Pazarlama letiflimi ve Kiflisel Sat fl konusunu yeniden gözden geçiriniz. 3. d Yan t n z yanl fl ise Pazarlama letiflimi ve Kiflisel Sat fl konusunu yeniden gözden geçiriniz. 4. a Yan t n z yanl fl ise Kiflisel Sat fl n Gerekli Oldu u Durumlar konusunu yeniden gözden geçiriniz. 5. e Yan t n z yanl fl ise Kiflisel Sat fl n Gerekli Oldu u Durumlar konusunu yeniden gözden geçiriniz. 6. a Yan t n z yanl fl ise flletmeden- flletmeye Sat flta Zihinde Yer Kapma Yaklafl m konusunu yeniden gözden geçiriniz. 7. d. Yan t n z yanl fl ise flletmeden flletmeye Sat flta Al c ve Sat c liflkileri konusunu yeniden gözden geçiriniz. 8. b Yan t n z yanl fl ise Kiflisel Sat fl Süreci konusunu yeniden gözden geçiriniz. 9. a Yan t n z yanl fl ise Sat fl Sunuflu konusunu yeniden gözden geçiriniz. 10. c Yan t n z yanl fl ise Sat fl Sunuflu konusunu yeniden gözden geçiriniz. S ra Sizde Yan t Anahtar S ra Sizde 1 Günlük al flverifllerimizde sat flç larla aram zda arkadafll k iliflkisi olmasa bile bir yak nl k kurulacakt r. Sat flç bizim için firman n kendisi olacakt r. Müflteri olarak sadece cans z bir iflletme örgütüyle çal flmay z, ayn zamanda kiflisel olarak gördü ümüz ve bildi imiz canl varl klarla çal fl r z. Kiflisel iliflkiler yer ald için sat fl n etkisini göz ard etmemiz ya da ortadan kald rmam z daha zordur. E er do ru biçimde gerçeklefltirilirse kiflisel sat fl sat flç ya müflterilerle güven ve inanmaya dayal bir iliflki f rsat sa lar. Kiflisel sat fl, biz müflterileri arzulanan hareketleri hemen, an nda ve ayn yerde elde etmek için teflvik eder. Bir müflteri için önemli olmayan öneriler ve problem çözümleri baflka bir müflteri için do ru olabilir. Sadece kiflisel sat fl her bir müflteriye ayr ayr odaklanmay sa layabilir. S ra Sizde 2 Kiflisel sat fl n, pazarlama iletiflimi içinde birçok güçlü yönü vard r. Bu özellikler kiflisel sat fl n pazarlama iletiflimdeki önemini artt rmaktad r. Yüz yüze iletiflime dayal oldu u için müflteriyi ikna etme düzeyinin yüksek olmas, müflterilere ayr nt l ve kapsaml bilgiler verebilme, kolay alg lanamayan ürünleri aç klayabilme olana- sa lamas, kifliler aras iletiflime ve etkileflime dayal oldu u için kiflileri gözleyebilme ve böylece mesajlar kiflilerin ihtiyaçlar na uyarlayabilme olana sa lamas güçlü yönleri aras nda say labilir. Ayr ca müflteriler ile sat fl iliflkisinden arkadafll k iliflkisine kadar uzanan bir yelpazede iliflkiler kurabilmeye ve müflterilerle uzun dönemli iliflkileri sürdürebilmeye olanak sa lamas, müflterinin sat flç y dinlemek ve sat flç n n teklifine yan t vermek için zaman ay rmas, sat flç n n müflteriden h zla geribildirim almas ve dolay s yla müflterinin tepkisini çabukça de erlendirerek gerekti inde mesaj n de ifltirilebilmesi de kiflisel sat fl n üstün yönleridir. Kiflisel sat fl bu güçlü yönleri sayesinde, baz durumlarda pazarlama iletiflimi karmas içinde di er unsurlara göre daha gerekli ve hatta zorunlu hâle gelebilir. S ra Sizde 3 Bankalara ve hastanelere yönelik yaz l m pazarlayan büyük bir flirket için kiflisel sat fl uygun bir olarak kullan labilir. Ürünün hedef pazar nihai tüketiciler de il de bankalar ve hastaneler gibi örgütsel müflteriler oldu- undan sat n alma karar genellikle tek bir kifli taraf ndan de il, sat n alma yöneticilerinin ve al nacak üründen etkilenecek çeflitli bölüm yöneticilerinin de yer ald sat n alma komiteleri taraf ndan gerçeklefltirilecektir. Banka ve hastane yöneticileri ve sahipleri de ço u kez sat n alma karar n n içinde olacakt r. Bu tür durumlarda kiflisel sat fl en önemli iletiflim biçimi olacakt r. Ayr ca bir iflletmenin müflteri say s azald kça kiflisel sat fl n pazarlama iletiflimi içindeki yeri de artar. Sadece banka ve hastanelere yönelik yaz l m pazarlayan bir flirket ise böyle bir duruma örnektir. Sat lacak yaz l m karmafl k oldu undan ve sat n alma karar çok önemli oldu undan yaz l m n özellikleri gösterilmek zorundad r ve bu da ürün demonstrasyonunu ya da ürünün denenmesini gerektirir. flletmeden iflletmeye pazarlamada bu genellikle görülen bir durumdur. Ürün çok karmafl k ise reklam ve halkla iliflkiler ürünün faydalar n kiflisel sat fltaki kadar iletemez.

107 4. Ünite - Kiflisel Sat fl 99 S ra Sizde 4 Endüstriyel ürün satan bir tedarikçi ile al c lar aras ndaki iliflkinin al c lar n ihtiyaçlar genelde devaml l k arz etti inden uzun süreli olmas beklenir. Bu sebeple tedarikçi ile al c aras ndaki iliflkinin tek iflleme dayal ya da olaya, duruma ba l sat fllardan ziyade tekrarlanan ifllemler ve sözleflmeye dayal ifllemler olmas uygun olacakt r. ki taraf da beraberce çok iyi çal flt klar ve karfl l kl olarak bu iliflkiden fayda sa lad klar için aralar nda güven iliflkisi olufltu u durumlarda bu iliflki güvene dayal iliflkiye dönüflebildi i gibi bu güven iliflkisi çerçevesinde verilerin karfl l kl paylafl ld elektronik veri de iflimine dayal bir seviyeye de gelebilir. ki taraf n faydas na olacak flekilde planlar üzerinde ifl birlikleri yap lan aflama ise stratejik ortakl k aflamas d r. S ra Sizde 5 Otomobil sat fl nda, müflterinin ihtiyaçlar n belirlemek, müflterinin ve sat flç n n ihtiyaç konusunda hemfikir oldu una karar vermek ve müflterinin ihtiyac na bir çözüm önermek aflamalar ndan oluflan ihtiyaç tatmini modeli daha uygun bir yaklafl m olacakt r. Birçok otomobil markas ve modeli aras ndan bireyin ihtiyaçlar n belirleyip ve bu ihtiyaca göre bir otomobil önerisi yapmak mümkündür. Devre-mülk sat fl nda ise dikkat çekmek, ilgi uyand rmak, arzulatmak ve harekete geçirmek aflamalar ndan oluflan AIDA modeli kullan labilir. Bireysel emeklilik sigortas sat fl nda, aday müflterilerin belirli dürtülere benzer tepkiler verece i varsay larak müflterileri sat n almaya yöneltecek dürtüler üzerinde duran etki-tepki modeli kullan labilir. Aday müflterilerin yaflad gelecek kayg s n n giderilmesine hitap edilebilir. Deterjan gerektirmeyen temizlik bezi sat fl nda ise etki-tepki modeli ya da AIDA modeli kullan labilir. Etki-tepki modelinde deterjan n insanlara ve do aya zararlar üzerinde durulabilirken, AIDA modelinde bu yeni ve farkl ürüne dikkat çekilmeye çal fl lacakt r. Bu soruyu yan tlarken sadece tek bir yan t n olmayaca, ayn ürünün sat fl nda farkl modellerin kullan labilece- i unutulmamal d r. Yararlan lan ve Baflvurulabilecek Kaynaklar Anderson, R. (1995). Essential of Personal Selling: The New Professionalism, New Jersey: Prentice- Hall. Baltac o lu, T. ve Demirba, M.K. (2007). yi letiflim= yi Pazarlama, stanbul: MediaCat Kitaplar. Clow, K.E. ve Baack, D. (2004). Integrated Advertising, Promotion, and Marketing Communications, New Jersey: Pearson Prentice Hall. Copley, P. (2004). Marketing Communications Management, Burlington: Elsevier. Çabuk, S. ve Öztürk, S.A. (2009). Kiflisel Sat fl ve Sat fl Yönetimi (Editör: Timur, N.) Eskiflehir: Anadolu Üniversitesi Yay nlar. Johnson, M.E., Kurtz., D. L. ve Scheung, E.E. (1994). Sales Management (Second Edition) Singapore: McGraHill. Pederson, C. A., M. D. Wright ve B. A. Weitz (1988). Selling: Principles and Methods, (Ninth Edition). Irwin Publications. Smith, P.R. ve Taylor J. (2004). Marketing Communications An Integrated Approach (Forth Edition),Glasgow: Kogan Page. Soysal, S. (2000). Marketlerde Mükemmel Hizmet ve Etkili Sat fl Teknikleri, stanbul: Gün fl Kitapl. Stinnett, B. (2005). Müflterin Gibi Düflün (Çev. Selçuk Keremo lu), Ankara: ODTÜ Yay nc l k. Zoltners, A. A., Sinha, P., ve Lorimer, S. E. (2009). Building a Winning Sales Force: Powerful Strategies for Driving High Performance, New York: AMACOM.

108 5PAZARLAMA LET fi M Amaçlar m z Bu üniteyi tamamlad ktan sonra; Sat fl tutundurma kavram n tan mlayabilecek, Sat fl tutundurman n son dönemlerde geliflme nedenlerini kavrayabilecek, Sat fl tutundurman n sa lad faydalar aç klayabilecek, Sat fl tutundurman n s n rl l klar n de erlendirebilecek, Sat fl tutundurma araçlar n aç klayabileceksiniz. Anahtar Kavramlar Pazarlama letiflimi Sat fl Tutundurma Arma anlar Fiyat ndirimleri Kuponlar Yar flma ve Çekilifller Arac lara Yönelik Sat fl Tutundurma Sat fl Personeline Yönelik Sat fl Tutundurma çindekiler Pazarlama letiflimi Sat fl Tutundurma SATIfi TUTUNDURMANIN TANIMI SATIfi TUTUNDURMANIN GEL fime NEDENLER SATIfi TUTUNDURMA AMAÇLARI SATIfi TUTUNDURMANIN TUTUNDURMA KARMASI Ç NDEK YER SATIfi TUTUNDURMANIN FAYDALARI SATIfi TUTUNDURMANIN SINIRLILIKLARI SATIfi TUTUNDURMA AMAÇLARININ BEL RLENMES NDE D KKAT ED LMES GEREKEN LKELER SATIfi TUTUNDURMA ARAÇLARI SATIfi TUTUNDURMA FAAL YETLER N N ETK NL

109 Sat fl Tutundurma SATIfi TUTUNDURMANIN TANIMI Birçok pazarlama kampanyas n n temel bileflenlerinden olan sat fl tutundurma, Amerikan Pazarlama Birli i tan m na göre, reklam, kiflisel sat fl, halkla iliflkiler ve tan t m d fl nda kalan çabalar olarak tan mlanmaktad r. Sat fl tutundurma, sat n alma gerçeklefltirmeleri için tüketicilere özel bir fleylerin teklif edilmesi ve sunulmas d r (Odabafl ve Oyman, 2009). Sat fl tutundurma, tüketicilerin teflvik edilmesine yönelik olarak farkl araçlar n kullan ld, ço unlukla k sa dönemli, tüketicilerin ürünü denemesini sa lamaya yönelik, sat n alma karar n n daha h zl ya da daha yüksek miktarlarda verilmesini sa lama amac tafl yan faaliyetlerdir (Kotler 2002). Sat fl tutundurma ile ilgili olarak verilebilecek bir di er tan m, belirli bir süre, yer ve müflteri grubu ile s n rland r lm fl, faaliyetlere direkt olarak cevap vermelerini teflvik etmeye yönelik olarak müflterilere ya da arac lara ek faydalar sunulmas fleklindedir. Sat fl tutundurman n temel amac tüketicilerin belirli bir flekilde davran fl göstermelerini sa lamakt r. Gerçeklefltirilmeye çal fl lan davran fl flekli ise di er tutundurma çabalar ndan farkl olarak h zl bir flekilde sat n alma ile iliflkilendirilir (Fill, 2009). Reklam, kiflisel sat fl, halkla iliflkiler, tan t m ve sponsorluk faaliyetleriyle genel olarak iflletmelere uzun dönemde biliflsel (marka fark ndal n n art r lmas ) ya da tutumsal (marka imaj n n iyileflmesi) faydalar sa lanmakta, sat fl tutundurmayla sat fllar n k sa dönemde art fl n n sa lanmas amaçlanmaktad r. Sat fl tutundurma, tüketicilerin sonra sat n almalar ndansa, flimdi almas na yönelik teflvik ve ödülleri ifade etmektedir. Sat fl tutundurmayla sat fllar n artt r lmas, hem mevcut müflterilerin daha fazla sat n almalar n n sa lanmas hem de potansiyel müflterilerin markaya çekilmesiyle gerçeklefltirilir. Kapsam oldukça genifltir ve oldukça farkl flekillerde uygulanabilmektedir. Hedefinde sadece nihai tüketiciler de il, sat fllar n art r lmas n sa layacak flekilde arac lar ve sat fl gücü de olmaktad r. Di er bir ifadeyle sadece tüketici pazarlar nda de il, ayn zamanda örgütsel pazarlarda da uygulanan bir yöntemdir. Da t m kanallar, iflletmelerin tüketicilere ulaflmas n sa lad klar için pazarlama sürecinde önemli rol oynamaktad r. Benzer flekilde, sat fl gücü de pazarlama süreci aç s ndan önem tafl maktad r. Bu nedenlerle de sat fl tutundurman n hedefinde yer almaktad rlar. Bu noktada sat fl tutundurman n iflletmelerin baflar s kadar, da t m kanal üyelerinin baflar s n da etkiledi- ini söylemek gerekmektedir.

110 102 Pazarlama letiflimi SIRA S ZDE 1 K T A P Sat fl tutundurmay k saca tan mlayarak, amac n aç klay n z. Fiyat indirimleri gibi faydalar tüketiciler için genel anlamda faydac tüketim unsurudur. Bu aç dan bak ld nda sat fl tutundurman n faydac bir yaklafl ma sahip oldu u söylenebilir. Ancak geldi i noktada sat fl tutundurma, sadece parasal katk ile aç klanamaz. Bunun nedeni, sat fl tutundurman n tüketicilere parasal de erin de ötesinde, hazc birtak m faydalar da sa layabilecek olmas d r. Hazc faydalar, tüketicilerin sat fl tutundurmay kendilerine verilen de er olarak görmesi, e lence ve heyecan gibi de erlendirmesiyle ilgilidir. fllevsel faydalar ise ekonomiklik ya da kalite gibi unsurlar içerir. Fiyat esasl sat fl tutundurma faaliyetleri genel olarak ifllevsel faydayla ilgiliyken, fiyat esasl olmayan sat fl tutundurma faaliyetleri hazc faydalar için geçerlidir (Odabafl ve Oyman, 2009). Yavuz Odabafl ve Mine Oyman taraf ndan yaz lm fl olan Pazarlama letiflimi isimli kitab (MediaCat Yay nlar, 8. Bask, 2009) okuyarak sat fl tutundurma ile ilgili ayr nt l bilgiye ulaflabilirsiniz. SATIfi TUTUNDURMANIN GEL fime NEDENLER Son y llarda, sat fl tutundurma pazarlama iletifliminin en dinamik alanlar ndan biri hâline gelmifltir. Belirli bir süre önce reklam, toplam tutundurma bütçesinin %60 n temsil ederken, son dönemlerde sat fl tutundurma faaliyetleri %65-75 civar nda yer tutmaktad r (Kotler, 2003). Sat fl Tutundurma Enstitüsü (Institute of Sales Promotion, ISP) verilerine göre, Birleflik Krall k ta toplam sat fl tutundurma harcamalar 1988 y l nda 2,5 milyar pound iken (Yeshin, 1998), sadece fiyat indirimlerine konu olan ürünlerin toplam miktar 2009 y l nda 22.3 milyar dolara ulaflm flt r. Son dönemlerde marka yöneticileri, sat fl tutundurma için reklamdan daha fazla para harcamaktad rlar (DelVecchio vd. 2006). Sat fl tutundurman n artan bu öneminin nedenleri afla daki flekilde ifade edilmektedir (Kitchen ve De Pelsmacker, 2004; Oyman, 2005; De Pelsmacker vd., 2007; Odabafl ve Oyman, 2009): Yöneticilerin K sa Dönemli Yaklafl mlara Sahip Olmalar Yöneticiler son dönemlerde daha yo un bir flekilde k sa dönemli düflünmeye bafllam fllard r. K sa dönemli düflünülmesi iflletmelerin k sa sürede sonuç getirecek uygulamalar üzerinde durmalar anlam na gelmektedir. Di er tutundurma karmas elemanlar ise iflletme aç s ndan daha çok uzun dönemli faydalar sa lamaktad r. flletmelerin k sa dönemde sat fllar n artt rmak istemeleri sat fl tutundurma faaliyetlerini önemli bir araç hâline getirmektedir. Sat fl tutundurma, iflletmelerin yo un rekabete karfl koyabilmek amac yla kulland klar bir yöntem hâline gelmektedir. Hem nakit ihtiyac n n karfl lanmas, hem de daha fazla müflterinin iflletmenin ürününü denemesinin istenmesi k sa dönemli düflünmeyi aç klamaktad r. Ölçmenin Kolay Olmas flletmelerin de erlendirme yapabilmek için sürekli olarak bilgiye ihtiyac vard r. Bilginin do rulu u ve süreklili i, kararlar n da iyi olmas n sa layacakt r. Sat fl tutundurman n di er tutundurma karmas elemanlar na göre daha kolay ölçülebilmesi, bir di er tercih edilme nedenidir. Sat fl tutundurman n daha kolay ölçülebilmesinin nedeni h zl bir flekilde sat fla yönelik olmas ve iflletmelerin sat fl art fl n

111 5. Ünite - Sat fl Tutundurma 103 gözlemleyebilmeleridir. Bunun yan nda di er tutundurma karmas elemanlar n n faydas, tutumsal olarak uzun dönemde elde edilecek olan faydalar oldu undan ölçme güçlü ü olmakta ve uzun zaman gerektirmektedir. Ayr ca sat fl tutundurman n etkisinin kolay ölçülmesiyle iflletmeler, hedefledikleriyle gerçekleflen aras ndaki fark net bir flekilde görebilmektedirler. Bu durumda da daha etkili faaliyet gösterebilmek için gerekli veriye ulaflma olas l artmaktad r. Reklam n Etkisinin Alg lanmas ndaki Güçlükler Sat fl tutundurman n çekici hâle gelmesinin bir di er nedeni de sat fl tutundurman n pazarlama iletifliminin di er alanlar nda oldu u gibi tart flmaya çok fazla yer vermemesidir. Sat fl tutundurma k sa dönemde sat fllar n art r lmas na yöneliktir ve reklam ve di er tutundurma karmas elemanlar ise uzun dönemde fayda sa layacak flekilde tasarlan rlar (De Pelsmacker, 2007). Reklam n k sa dönemde sat fllar n art r lmas üzerindeki etkisinin s n rl olmas, iflletmelerin sat fl tutundurmaya yönelmelerinin nedeni olmufltur. Ayr ca sat fl tutundurman n maliyeti ve etkisi di er tutundurma karmas elemanlar na göre daha tahmin edilebilir olmas da sat fl tutundurmay daha çekici hâle getirmektedir (Yeshin, 1998). Farkl laflt rman n Eskisi Kadar Kolay Olmamas Y llar içinde, iflletmeler aras ndaki rekabetin h zla artmas, iflletmelerin ürün özellikleri ile rekabetini daha zorlu hâle getirmifltir. Bir iflletme yeni bir ürünle pazara girdi inde ya da ürün niteli inde de ifliklik gerçekleflti inde, rakipler de çok k sa bir süre içinde bu farkl l a karfl l k verir bir duruma gelmifl, benzer faydan n ayn flekilde, bazen daha iyi flekilde rakipler taraf ndan pazara sunulmas söz konusu olmufltur. Ürünlerini ve kendilerini rakiplerden farkl laflt rman n yollar n arayan iflletmeler, ürünlerin teflhir edildi i raflara yönelmifller ve sat fl tutundurmay farkl l k yarayan bir uygulama olarak de erlendirmeye bafllam fllard r. Bunun sonucunda da çeflitli flekillerde uygulanan sat fl tutundurma, iflletmelerin perakendeciler düzeyinde ürünlerini rakiplerden farkl laflt rma yöntemi hâline gelmifltir (Yeshin, 1998). Marka Ba l l n n Düflmesi ve Tüketicilerin Fiyat Odakl Davran fllar n n Artmas Sat fl tutundurman n yaratt etki k sa dönemli oldu undan, özellikle ekonomik durgunlu un söz konusu oldu u dönemlerde sat fl tutundurma iflletmelerin sat fllar n n artmas n sa layan oldukça etkili bir yöntem olarak de erlendirilmektedir. Böyle durumlarda tüketiciler, belirli bir markan n sat n al nmas ndansa fiyat dikkate alarak sat n alma karar verebilmekte, her zaman ald markay de ifltirebilmektedir. Güçlü markalar n bile durgunluk zamanlar nda sat fl tutundurmaya yönelmelerinin nedeni bu olarak gösterilmektedir (Yeshin, 1998). Sat fl tutundurma özellikle pazar pay - n yükseltmek isteyen iflletmelerin uygulamaya yöneldikleri bir yöntemdir ve tüketicilerin iflletmeye çekilebilmesi için sat fl tutundurma kullan lmaktad r. Tüketici Davran fllar nda Sürekli Olarak De iflim Yaflanmas ve Ma aza çinde Karar Verme Davran fl n n Artmas Pazara sürekli olarak yeni ürünler sürülmekte ve tüketicilerin bir iflletmenin markas n denemesi güçleflmektedir (Kitchen ve Pelsmacker, 2004). Tüketici pazarlar - n n de iflim içinde olmas sat fl tutundurman n daha fazla tercih edilmesine neden olmaktad r. Tüketiciler art k daha fazla çeflit isteyen ve istek ve ihtiyaçlar n n daha

112 104 Pazarlama letiflimi etkin bir flekilde tatmin edilmesini sa layacak olan ürün çeflitlili ini sunabilen iflletmelere yönelme e ilimindedirler. Bu, farkl pazar bölümlerine etkili bir flekilde gidebilmeyi gerektirir ve farkl sat fl tutundurma yöntemleri, farkl pazar bölümlerine girebilmeyi sa lar. Perakendecilerin Gücünün Artmas ve Raflarda Daha Fazla Yer Bulabilmek çin flletmelerin Rekabet Etmesi Son y llarda pazardaki güç, perakendecilerin eline geçmektedir. Perakendeciler sahip olduklar teknolojik olanaklarla tüketiciler hakk nda gerekli bilgiyi toplayabilmekte, hatta pazarda tüketicilerin hangi markaya yöneldi ine iliflkin bilgilere sahip olmaktad r. Bu bilgi perakendeciler için oldukça önemli bilgilerdir. Perakendecilerin güçlenmesi, iflletmeleri faaliyetlerinde perakendecilere yak n olmaya zorlam flt r. Ayr ca, iflletmelerin arac lar n raflar nda yer bulabilmesi gerekmektedir ve raflarda hangi markan n bulunaca na perakendeciler karar vermektedir. Her ne kadar güçlü markalar, perakendeciler üzerinde az çok etkili olsa da karar genel olarak perakendecilerin olmaktad r. Bu nedenlerle iflletmeler, arac lara yönelik sat fl tutundurma faaliyetlerini, daha fazla ve daha etkili bir noktada raf alabilmek amac yla uygulamaktad rlar. SIRA S ZDE 2 Sat fl tutundurman n geliflme nedenlerini k saca özetleyiniz. SATIfi TUTUNDURMA AMAÇLARI Düzenli bir flekilde yap lan sat fl tutundurma faaliyeti, iflletmelerin birçok amac n gerçeklefltirmesine olanak sa layabilir. Sat fl tutundurma amaçlar, nihai tüketicilere, arac lara ve sat fl gücüne yönelik sat fl tutundurma olmak üzere üç farkl flekilde incelenmektedir (Kitchen ve De Pelsmacker, 2004; De Pelsmacker vd., 2007; Gülçubuk, 2007; Odabafl ve Oyman, 2009): Nihai Tüketicilere Yönelik Amaçlar Veri Taban Oluflturma Üreticiler son dönemlerde mevcut ve potansiyel müflterilerinin kesin bir listesini temin etmek istemektedirler. Sat fl tutundurma bu bilgileri sa layacak flekilde tasarlanabilir. Elde edilen bilgiler ileriye dönük olarak tüketicilerle kurulacak iliflkilerde veri olarak de erlendirilebilir. Ürün Deneme ve Örnek Ürün Da t m Sat fl tutundurman n önemli bir bölümü ister mevcut ister yeni olsun, tüketicilerin ürünü denemeleri ile ilgilidir. Bu flekilde etkin tasarlanan sat fl tutundurma faaliyeti olumlu bir etki yaratarak tüketicilerin markaya yönelmelerine olanak tan yacakt r. Yap lmas gereken, tüketicilerin ürünü denememe riskini ortadan kald racak faaliyetler yap lmas d r. Ürünün Yeniden Sat n Al nmas ve Marka Ba l l Tüketicilerin sat n ald klar bir ürünü yeniden sat n almalar ve uzun dönemde marka ba l l n n yarat lmas, iflletmelerin temel sat fl tutundurma amaçlar ndand r. Sat fl tutundurma ile tüketiciler sadece deneyim yaflad klar zaman de il, farkl bir ortamda sat n almak üzere hedeflenirler. Tüketiciler ürünü bir kez sat n al rsa ileride de alma ihtimali söz konusu olacakt r.

113 5. Ünite - Sat fl Tutundurma 105 Sat n Alma S kl n n ve Oran n n Art r lmas Sat fl tutundurman n amaçlar ndan biri de tüketicilerin sat n alma oran n ve s kl - n art rmakt r. Kullan m s kl n n art r lmas n n bir yolu ürünün farkl kullan m amaçlar için kullan labilece inin vurgulanmas d r. Kellogg s ürünlerinin sadece kahvalt için de il, tüm ö ünler için kullan labilece inin televizyonlarda vurgulanmas örnek olarak gösterilebilir. Büyük Miktarlarda Sat n Al nmas n n Sa lanmas Üreticiler ço unlukla ürünün gerçe inden daha küçük ambalajlarla deneme amaçl olarak sat n almas n sa lamaya çal fl rlar. Ancak sonras nda tüketicilerin daha büyük ambalajl ürünleri almalar n isterler. Bu amaca ulaflmak için tüketiciler çeflitli sat fl tutundurma yöntemleri ile teflvik edilir. Yeni Ürün Sunumu H zl tepki alabilmeleri nedeniyle sat fl tutundurma yöntemleri yeni ürünlerin pazara sunulmas nda oldukça yüksek derecede kullan lmaktad r. flletmelerin sat fl tutundurma ile gerçeklefltirmeye çal flt klar temel konu, yeni ürünün ürün hayat dönemindeki girifl aflamas n geçmelerini sa lamakt r. Sat fl tutundurman n nihai tüketicilere yönelik amaçlar nelerdir? Arac lara Yönelik Amaçlar Tüketicilere yönelik sat fl tutundurma ile benzer mant kla sat fl tutundurma, arac - lara yönelik olarak da uygulanabilmektedir. Afla da arac lar n sat fl tutundurma ile elde edebilecekleri amaçlardan söz edilmektedir. Müflteri Trafi inin Art r lmas Sat fl tutundurma faaliyetleri, özellikle de ma aza içinde yürütülen faaliyetler ma- azaya daha fazla say da müflterinin gelmesine olanak sa layacakt r. Bu sayede, her ne kadar tüketici ma azaya belirli bir amaçla gitmifl olsa da sadece sat fl tutundurmaya konu olmufl olan ürünlerin de il, di er ürünlerin de müflteriler taraf ndan görülmesi sa lanm fl olacakt r. Stoklar n Azalt lmas Sat fl tutundurma faaliyetleri ile tüketicilerin daha büyük paketlerde ya da daha yüksek say da ürün sat n almalar teflvik edilmektedir. Bu sayede arac ya gelen potansiyel müflteri say s nda art fl olacak ve stoklar n azaltma flans n yakalayabilecektir. Özellikle üreticiye iade flans olmayan ürünlerde stoklar n eritilmesinin büyük önem tafl d dikkate al n rsa sat fl tutundurman n olumlu etkisi net bir flekilde de erlendirilebilir. Rekabetin Dengelenmesi Sat fl tutundurman n, di er tutundurma karmas elemanlar ndan üstün olan yan oldukça h zl bir flekilde uygulanabilmesidir. Belirli sat fl tutundurma faaliyetleri, birkaç gün içinde planlanarak faaliyete geçirilebilir. Bu sayede sat fl tutundurma, rekabetçi ortam n dengelenebilmesi için kullan labilecek h zl bir araç olarak öne ç kar. 3 SIRA S ZDE

114 106 Pazarlama letiflimi Farkl Faaliyetlere Destek Sa lanmas Sat fl tutundurma, arac lar n farkl etkinliklerine destek sa layabilir. Örne in ma aza içinde gerçeklefltirilecek olan bir sat fl tutundurma faaliyeti, ma azan n aç l fl nda kullan ld nda, ma azan n aç l fl ile ilgili olarak tüketiciler üzerindeki etki daha yüksek olur. Aç l flta gerçeklefltirilen özel indirimler, benzer flekilde tüketicilerin ma azaya gitmesini ve ürünleri denemesine olanak sa lar. SIRA S ZDE 4 Sat fl tutundurman n arac lara yönelik amaçlar nelerdir? Sat fl Gücüne Yönelik Amaçlar flletmelerin sat fl tutundurmayla elde edebilecekleri spesifik amaçlar da olabilir. Ürün sat fl n belirli bir oranda artt rmak, arac lar n stoklar n belirli bir oranda artt rmak, arac lar n yeni ürünlerle çal flmas n sa lamak, arac larda daha fazla raf elde edilmesini sa lamak, sat fl temsilcilerine iflletmenin yeni uygulamalar n tan tmak, tüketicilere yönelik ürün örneklerini artt rmak ve rakiplerin sat fl tutundurma programlar na cevap vermek spesifik sat fl tutundurma amaçlar olarak ifade edilebilir (Odabafl ve Oyman, 2009). Sat fl tutundurma, di er tutundurma karmas elemanlar ndan farkl olarak sonray de il, flimdiyi hedefler. SATIfi TUTUNDURMANIN TUTUNDURMA KARMASI Ç NDEK YER Sat fl tutundurma baz durumlarda di er tutundurma karmas elemanlar n n sa layamad faydalar sa lar. Taktiksel olarak de erlendirilebilecek olan sat fl tutundurma, di er tutundurma karmas elemanlar ndan farkl olarak sonray de il, flimdiyi hedefler. Di er bir ifadeyle uzun dönemde tüketicilerin iflletmeye ve markaya ba l l ndan çok, sat fllar n k sa dönemde art fl n hedefler. Sat fl tutundurman n, di er tutundurma karmas elemanlar ile aras ndaki temel farkl l k, sat fl tutundurman n davran flsal olmas ve k sa dönemde etkisinin görülmesi, buna karfl n di er pazarlama karmas elemanlar n n tutumsal olmas ve etkinin uzun dönemde görülmesidir (Kitchen ve De Pelsmacker, 2004). Reklamla sat fl tutundurma aras ndaki yaklafl m fark reklam n tüketicilere sat n alma için neden vermesi, sat fl tutundurman n ise sat n almay teflvik etmesidir (Kotler, 2002). Sat fl tutundurma ile reklam n birbirlerinin yerine geçen de il, birbirlerini tamamlayan unsurlar olarak de erlendirilmesi gerekir. ki faaliyet bir araya geldi inde, tek uyguland klar ndan daha fazla etki göstermektedir. Birlikte ele al nd klar nda katlan lacak maliyete göre elde edilecek getiri, ayr flekilde ele al nd klar nda elde edilecek getiriye göre daha üst seviyede olacakt r. Baz durumlarda belirli bir reklam kampanyas, sat fl tutundurma ile desteklenir. Bu durumda reklam n etkinli inin artt ifade edilmektedir. Cep telefonu sektörü bu duruma güzel bir örnek olarak verilebilir. Dikkat edilirse tüm operatörler markalar n desteklemek üzere anlaflmalar gerçeklefltirmekte ve tercih edildi i takdirde, bir cep telefonunu pazar fiyat n n alt nda tüketicilerine vermektedirler. Bu flekilde hem tüketici istedi i telefonu daha düflük bir fiyata almakta hem de iflletme yap lan sözleflmeyle, belirli bir süre için tüketiciyi tutabilmektedir. Benzer mant kla, sat fl tutundurma faaliyetleri ile ilgili olarak tüketicilere bilgi verilmesi gereklili i nedeniyle, reklam da sat fl tutundurman n etkinli ini art r r (Gülçubuk, 2007). Kiflisel sat flta ürünlerin sat fl için uzun bir süreç gerekmektedir. Tüketicilerin iflletmeye kazand r labilmesi için sat fl personelinin tüketicilerle uzun dönemli iliflkiler kuracak flekilde hareket etmeleri gerekirken, sat fl tutundurma ise tüketicileri hemen harekete geçmelerini sa lamaya yönelik uygulamalar kapsar (Gülçubuk, 2007).

115 5. Ünite - Sat fl Tutundurma 107 Halkla iliflkiler tüketicilerle daha etkili iliflkiler kurulmas na olanak sa layan bir iletiflim yöntemidir. flletme ile kamuoyu aras ndaki iliflkileri düzenler ve uzun dönemde iflletmenin tüketiciler taraf ndan kabul edilmesine yönelik olarak ifllev görür. Sat fl tutundurman n etkisi ise k sa sürede görülür. Halkla iliflkiler ve duyurum ile sat fl tutundurma aras nda uygulama benzerlikleri görülür. Özel yarat lan olaylarla sat fllar n art r lmaya çal fl lmas örnek olarak gösterilebilir (Odabafl ve Oyman, 2009). Di er tutundurma karmas elemanlar n n uzun vadeli amaçlar na karfl n, sat fl tutundurma k sa vadede sonuca gitmeye yönelik olarak uygulansa bile, sonuçta tutundurma karmas n n ortak bir hedefi elde etmeye yönelik olarak tasarlanmas gerekir. Bu aç dan bak ld nda, k sa dönemli amaçlar olan sat fl tutundurman n, uzun dönemli amaçlar destekler flekilde dikkate al nmas gerekti i ifade edilmelidir. Sat fl tutundurman n di er tutundurma karmas elemanlar yla iliflkisini aç klay n z SATIfi TUTUNDURMANIN FAYDALARI Sat fl tutundurma iflletmelerin artan oranda uygulad klar bir pazarlama iletiflimi yöntemidir. flletmelere bir tak m faydalar sa lar. Afla da bu faydalar s ralanmaktad r (Odabafl ve Oyman, 2009; De Pelsmacker vd., 2007, Kitchen ve De Pelsmacker, 2004; Pickton ve Broderick, 2001; Hackley, 2005): Arac lar ve tüketiciler aras nda bir fleyler kazanma duygusunu gelifltirir. Bu da tüketicilerin ürüne yönelik olumlu duygular n n geliflmesine yard mc olur. Di er pazarlama iletiflimi uygulamalar na ek olarak uygulanabilir. Di er uygulamalar n etkinli ini art r r. Do rudan bir teflvik arac d r. Sat n alma eyleminin hemen gerçekleflmesini sa lamaya yöneliktir. Farkl büyüklükteki iflletmeler taraf ndan uygulama olana vard r. Özellikle reklam kampanyalar na girmesi kaynaklar n n yetersizli i nedeniyle mümkün olmayan iflletmeler için etkili bir araç olarak öne ç kar. Oldukça esnektir. Yeni bir ürünün tan t m sürecinde, herhangi bir aflamada kullan lmas mümkündür. Ürünün tasar m nda çekicilik sa layarak sat n almay özendirir. Sat fl gücüne destek olur. Ürünün sa lad yarar sat fl noktalar nda göstererek ürünün sat fl n n artmas na olanak sa lar. Müflterilerin plans z sat n almalar na olanak sa lar. Sat n alma s kl klar n n artmas n sa lar. Sat fl dengesizliklerini gidererek sat fllarda kal c iyileflme sa lar. Fiyat d fl rekabetin egemen oldu u pazarlarda pay almaya olanak sa lar. Numune ürünlerle ürünün tekrar denenmesini sa layarak, tüketicilerin ileride tekrar sat n alma e iliminde olmalar n sa lar. Sat fl noktalar nda ürün ya da markaya ek sat fl alanlar kazand r r. Ürün ve markay güncel tutar, ö renme sürecine katk da bulunur. Farkl laflt rmaya destek olur ve markan n konumland rmada etkili olmas na olanak sa lar. Kampanya süresince rakiplerin etkisizleflmesine ve bu flekilde iflletmenin rakiplere göre rekabet avantaj sa lamas na olanak sa lar. 5 SIRA S ZDE

116 108 Pazarlama letiflimi Rakiplerin sahip oldu u marka ba l l n n k r lmas na yard mc olur. Stoklar n eritilmesine yard mc olur. Küçük iflletmelerin rekabet flans n artt rabilir. Kampanyay kaç rmak istemeyen tüketicilerin h zl bir flekilde karar vermelerini ve sat n alma eylemini gerçeklefltirmelerini sa lar. SIRA S ZDE 6 Sat fl tutundurman n iflletmelere getirdi i temel faydalar nelerdir, k saca belirtiniz. SATIfi TUTUNDURMANIN SINIRLILIKLARI Sat fl tutundurma faaliyetleri ile ilgili olarak bir tak m s n rl l klar da söz konusudur. Bu s n rl l klar, sat fl tutundurman n süreklili i olan bir etki göstermedi ini ortaya koymaktad r. Di er pazarlama iletiflimi yöntemlerinin aksine, sat fl tutundurma k - sa dönemli bir uygulamad r. Reklam ve halkla iliflkiler gibi uzun dönemli bir etki göstermemektedir. Sat fl hacminin art fl, sat fl tutundurma faaliyetinin sona ermesiyle birlikte düflme e ilimi gösterir. Sat fl tutundurmayla ilgili olarak söz konusu olan s n rl l klar afla da s ralanmaktad r (Odabafl ve Oyman, 2009; De Pelsmacker vd., 2007, Kitchen ve De Pelsmacker, 2004): Bir marka için, sat fl tutundurma faaliyetleri bitti inde, sat fllar yüksek seviyelerde kalmamaktad r. Sat fl tutundurman n faydas sadece k sa dönem için geçerlidir. Uzun dönemde etkinliklerini kaybederler. Sat fl tutundurma faaliyetleri tek bafllar na kullan lamazlar. Di er pazarlama iletiflimi uygulamalar yla desteklenmeleri gerekmektedir. Sat fl tutundurma faaliyetlerinin aynen devam ettirilebilmesi güçtür. Tüketicilerin sat fl tutundurmaya konu olan ürün ya da markayla ilgili olarak olumsuz düflüncelere sahip olmalar söz konusu olabilir. Fiyat indirimleri nedeniyle gelen müflteriler daha çok markay daha önceden alm fl olan tüketicilerdir. Yeni müflteri kazanma üzerinde çok etkili olmad - ifade edilmektedir. Sat fl tutundurma sadece %10-20 düzeylerinde sat fl art fl getirmektedir. Sat fl tutundurma, pazar sürekli daralan ve ürün yaflam e risinin son dönemlerine gelmifl olan ürünler için çok fayda sa lamaz Uzun süre yap ld klar nda, tüketiciler fiyata karfl daha duyarl hâle gelir ve sat n alma için sat fl tutundurma faaliyetini beklerler. Bu da iflletmelerin daha düflük kârl l a sahip olmas anlam na gelir. Her ne kadar marka ba l l yarat lmas amac yla sat fl tutundurma kullan lsa da marka ba l l yaratma üzerindeki etkisinin düflük oldu u ifade edilmektedir. Bunun nedeni, sat fl tutundurma ile artt r lan sat fl hacminin, daha çok söz konusu markay daha önceden sat n alm fl olan tüketicilerle oluflmas d r (DelVecchio vd, 2006). Bunun yan nda baz çal flmalar marka ba l l üzerindeki etkisinin iflletmenin ve tüketicilerin koflullar na göre farkl l k gösterece ini ifade etmektedirler (Valette-Florence vd., 2011). Sat fl tutundurman n süresinin uzun olmas, tüketicilerin markaya iliflkin olumsuz alg lara sahip olmas na neden olmaktad r. Bu da markan n tüketiciler taraf ndan olumsuz flekilde de erlendirilmesine neden olmakta ve markan n gücünü olumsuz flekilde etkilemektedir. Olumsuz flekilde de erlendirilmesinin nedeni, tüketicilerin, ürünün kötü olmas ve sat fl tutundurma olmaks z n sat lamad izlenimine kap lmalar d r (Yeshin, 1998).

117 5. Ünite - Sat fl Tutundurma 109 Sat fl tutundurman n süresinin uzunlu uyla ilgili s n rl l ktan k saca söz ediniz. SATIfi TUTUNDURMA AMAÇLARININ BEL RLENMES NDE D KKAT ED LMES GEREKEN LKELER Sat fl tutundurman n baflar ya ulaflabilmesi, amaçlar n belirlenirken dikkat edilmesi gereken unsurlarla direkt olarak iliflkilidir. Öncelikle amaçlar n iflletme için net olmas gerekir. flletmelerin sat fl tutundurmadan ne beklediklerinin bilinmesi, yap - lacaklar n ve yöntemin iyi belirlenmesine olanak sa layacakt r. flletmelerin belirledikleri amaçlar etkili bir flekilde ölçmek de önem tafl maktad r. Ölçümün etkili bir flekilde yap lmas, hem baflar flans n art racak hem de faaliyet sonras nda kontrol ve de erlendirmenin yap lmas na olanak sa layacakt r. flletmelerin ulafl labilir sat fl tutundurma amaçlar na sahip olmalar gerekir. Gerçekçi hedeflere sahip olmayan sat fl tutundurma hedefleri baflar s zl kla sonuçlanacakt r. Sat fl tutundurma ile ilgili bütçelemenin de gerçekçi bir flekilde yap lmas gerekir. Özellikle kaynak s k nt s söz konusu oldu unda, iyi planlanm fl bir bütçe yönetimi baflar aç s ndan oldukça önemlidir. Sat fl tutundurman n belirli bir süresinin olmas ve bu sürenin gere inden uzun olmamas gerekmektedir. Sürenin gere inden uzun olmas, tüketicilerde süreklilik beklentisine neden olur. Sürenin uzun olmas ayn zamanda ürüne iliflkin olumsuz düflüncelerin ortaya ç kmas na da neden olabilir. Sat fl tutundurman n amac k sa sürede sat fllar artt rmakt r. Sat fl tutundurma faaliyetlerinin, sat fllar k sa sürede artt racak flekilde tasarlanmas gerekmektedir. Bu etken, sat fl tutundurman n süresi ile ilgilidir ve süre uzad kça olumsuz düflünceler ortaya ç - kar. Bununla birlikte, her ne kadar k sa dönemli düflünülse de sat fl tutundurman n iflletmenin uzun vadeli stratejilerini destekleyecek flekilde düflünülmesi gerekmektedir. Bu amaca yönelik olarak, di er tutundurma karmas elemanlar ile birlikte de erlendirmeye al nmal d r. 7 SIRA S ZDE SATIfi TUTUNDURMA ARAÇLARI Sat fl tutundurma sadece nihai tüketicilere yönelik olarak gerçeklefltirilmez. Nihai tüketicilerle birlikte, arac lar ve sat fl gücü de sat fl tutundurmaya konu olabilmektedir. Sat fl tutundurma faaliyetlerini itme ve çekme stratejileri olarak de erlendirmek mümkündür. Stratejiler nihai tüketicilere yönelik olarak gerçeklefltirildi inde çekme stratejisi, arac lara ve sat fl gücüne yönelik oldu unda ise itme stratejisi olarak adland r l r. Çekme stratejisinde, nihai tüketicilerin kazan lmas na çal fl l rken, itme stratejisinde iflletmeler arac lar n ürünü daha etkili flekilde satmalar için çaba gösterilir. Afla da, tüketicilere, arac lara ve sat fl gücüne yönelik olarak sat fl tutundurma araçlar incelenmektedir. Sat fl tutundurma sadece nihai tüketicilere yönelik olarak de il, arac lar ve sat fl gücüne yönelik olarak da yap lmaktad r. Nihai Tüketicilere Yönelik Sat fl Tutundurma Araçlar Tüketicilere yönelik sat fl tutundurma, belirli bir markan n denenmesinin sa lanmas, markalar aras nda geçiflin sa lanmas, markan n kullan m n n artt r lmas ve sad k müflterilerin ödüllendirilmesine yönelik olarak gerçeklefltirilir. Arac lar n gerçeklefltirdi i sat fl tutundurma faaliyetleri de nihai tüketicilerin sat n almas n sa lamaya yönelik olarak gerçeklefltirilen uygulamalard r (Kitchen ve De Pelsmacker, 2004; De Pelsmacker vd., 2007, Gülçubuk, 2007; Percy, 2008; Odabafl ve Oyman, 2009).

118 110 Pazarlama letiflimi Fiyat ndirimleri Fiyat indirimleri sat fl tutundurma faaliyetlerinin en çok kullan lan yöntemi olarak öne ç kmaktad r. Bunun nedeni tüketicilere sat n alma karar nda belki de en teflvik edici unsur olan para sunmas d r. Buradaki temel unsur tüketicilere ister ödenecek para üzerinden, ister sat n al nacak paket üzerinden fiyat indirimi sunulabilmesidir. Fiyat indirimleri, genel olarak üreticilerin ve arac lar n yapt fiyat indirimleri olarak incelenir. Üreticilerin yapt fiyat indirimlerinde en yayg n yöntem, belirli bir dönemde paketlerde indirilmifl fiyat gösterilmesi ve uygulanmas d r. Perakendecilerin gerçeklefltirdi i fiyat indirimleri ise ma azaya daha fazla tüketicinin gelmesine yöneliktir. ndirim miktar yükseldikçe tüketicilerin özellikle ani sat n almalarda olumlu flekilde tepki gösterdikleri görülmektedir. Benzer flekilde, tüketiciler ma azaya gittiklerinde aniden gerçekleflen bir fiyat indirimine karfl da tüketicilerin olumlu tepkileri görülmektedir. Fiyat indirimlerinin getirdi i dezavantaj ise normal dönemlerde ve normal fiyat üzerinden sat n alan sad k müflterilerin olumsuz alg ya sahip olma ihtimalleridir. Bir di er dezavantaj, indirimli fiyatlar n, tüketiciler taraf ndan normal fiyat olarak alg lanma riskidir. Bu durum genelde indirim süresi uzad zaman söz konusu olmaktad r. Bu konuya verilebilecek bir örnek giyim üzerine faaliyet gösteren kiler flirketidir. fiirket, fiyat indirimlerini web sitesi üzerinden duyurmaktad r. Y lsonu indirimlerinin bafllad n ifade eden flirket, %50 ye ulaflan indirimler sunman n yan nda, yeni üyeler ve müflteriler kazanabilmek için, yeni üyelere T10 para puan vermektedir. fiirketin sundu u bir di er avantaj da her al flverifl için %2 para puan vermesidir. NTERNET sitesini inceleyiniz. Kuponlar Üreticinin fiyat indirimini tüketicilere ulaflt rmas n n birkaç yolu bulunmaktad r. Kuponlar bu yollardan bir tanesidir. Kupon, belirli bir parasal de er tafl yan ve tüketiciye bu de er kadar indirim sa layan araçlard r. Bu sayede tüketicilerin ürünü sat n almas teflvik edilmeye çal fl l r. Kuponlar, sat fl tutundurma amaçlar n tam olarak uygulama flans verir, k sa dönemlili i çok iyi bir flekilde yans t r ve iflletmenin sat fllar n n artmas na olanak tan r. Tüketicilerin h zl bir flekilde kullanabilecekleri bir araç oldu undan, sat fl tutundurman n h zl olmas amac yla da uyum gösterir. Kuponlar tüketicilerin alg lad klar riski de düflürür. Kuponlar n tüketicilere ulaflt r lmas nda farkl yöntemler bulunmaktad r. Ürünün kupon tafl y c olarak kullanmas etkili bir yöntem olarak de erlendirilmektedir. Hatta üreticiler baz durumlarda bir ürünü, baflka bir ürünün kuponunun tafl - y c s olarak kullanmaktad r. Bu yöntem bir ürünün sat fl n artt r rken, di er ürünün tutundurmas n n gerçeklefltirilmesi gibi ikili bir avantaj yaratmaktad r. Çapraz kuponlama olarak tan mlanan bu yöntem ayn zamanda tüketicilerin iki ürünü iliflkili olarak alg lamalar na da neden olmaktad r (Yeshin, 1998). Difl macunu alan tüketicilere difl f rças nda indirim verilmesi bu duruma örnek olarak gösterilebilir. Kuponlar medya araçlar kullan larak da tüketicilere ulaflt r labilir. Dergi ve gazetelerle kupon da t m her ne kadar daha yüksek maliyete neden olsa da oldukça pratik olarak de erlendirilir. Kuponlar n kullan lmas, perakendecileri de iflin içine tafl r. Sonuçta, kullan lan kuponlar arac lar toplar ve iflletmeye ulaflt r r. Tüketiciler

119 5. Ünite - Sat fl Tutundurma 111 kuponu kullanmak için arac lara gitmek zorunda olduklar ndan, kupon kullan lmas arac iflletmeler için de faydal olur. Kupon kullanman n getirdi i bir dezavantaj tüketicilerin sürekli olarak kupon kullanmalar ve ürünü stoklamalar d r. Bu durumda gerçek fiyat üzerinden daha düflük miktarda ürün sat fl söz konusu olmaktad r. Baz iflletmeler kupon uygulamas n nternet ortam na tafl m fllard r. nternet sitelerine üyelik say s n artt rmak isteyen iflletmeler, tüketicileri teflvik etmek amac yla kupon da t m gerçeklefltirmektedir. Bunun bir örne i Limango isimli web sitesidir. Limango seçkin markalar avantajl fiyatlar ile yaln zca üyelerine sunan, kapal devre al flverifl sistemidir. Arama motorlar nda arat ld nda, ilk göze çarpan ifade Limango ya fiimdi Üye Olanlara Al flverifl çin T5 Kupon Hediye ifadesidir. Bu flekilde site tüketicileri siteye üye olmaya teflvik etmektedir. Sigortam.net yeni kampanyas nda, müflterilerine, yeni müflteriler getirdikleri takdirde indirim vermektedir. Arkadafl n Getir Kampanyas olarak tan mlad kampanyada, getirilen kifli say s na göre indirim miktar artmakta, hatta müflterilerinin referans gösterilen arkadafllar n sigortalanmalar durumunda %5 ek indirim vermektedir. Son dönemlerde h zl bir flekilde yayg nlaflan f rsat siteleri, tüketicilere oldukça yüksek indirimler önerebilmektedir sitelerinden h zla geliflen indirim sitelerini inceleyebilirsiniz. NTERNET Son dönemlerde öne ç kan kupon uygulamas mobil kuponlard r. Boyner- Turkcell aras ndaki ifl birli iyle, Turkcell müflterilerinin gönderdikleri bir mesaj sonunda, Turkcell taraf ndan gönderilen mesaj indirim almak için kullanmas söz konusudur. Mobil kuponlar, güvenli ve kopya edilemezler, geri dönüfl oran görece olarak çok yüksektir, kullanan müflterilerin etkin bir flekilde takip edilmesi mümkündür ve tüketicilere tam da ihtiyaç duydu u anda ulaflmak mümkün olur. H zl bir flekilde SMS ile gönderilebilir. Bu da sat fl tutundurman n h zl sat n alma amac na uyum gösterir (Fill, 2009). Para adeleri Para iadeleri ürünlerde gerçeklefltirilen geçici indirimler olarak de erlendirilebilir. Para iadeleri, ürün sat fl n artt rmaya yönelik olarak, sat n alma eylemini gerçeklefltiren tüketicilere belirli bir miktar paran n geri verilmesini ifade etmektedir. Ürünün denenmesini sa lamak, bu yöntemin de amaçlar ndand r. Özellikle markalar aras ndaki kayman n yüksek oldu u ürün gruplar için geçerli bir yöntemdir. Di- er sat fl tutundurma yöntemlerinin uygun olmad durumlarda etkili bir yöntem olabilir. Nikon para iadesi için güzel bir kampanya yürütmüfltür. Nikon 31 Ekime kadar DSLR serisi ürünü D300S foto raf makinesi ve yan nda minimum 400 Sterlin tutar nda lens alan müflterilerine 200 Sterlin geri ödeme yapaca n duyurarak ürününü tüketicilere kabul ettirmeye çal flm flt r. Al flverifl Kartlar Al flverifl kartlar, üretici ya da arac iflletmelerin tüketicilere genellikle ücretsiz olarak vermifl olduklar ve al flverifl yap ld nda belirli ürünlerde indirim sa layan kartlard r. Bu flekilde iflletmeler hem belirli ürünlerin sat fllar n artt rabilirler hem de tüketicilerin sat n alma davran fl na iliflkin birçok bilgiyi veri tabanlar na ekleyebilirler.

120 112 Pazarlama letiflimi Paketleme (Ek Ürün Verme) Sat fl tutundurma yöntemlerinden bir di eri paketleme ile ilgilidir ve tüketicilere bonus paket ya da çoklu paketler yoluyla ulaflmay içerir. Etkisi büyük oranda fiyat indirimleri fleklindedir. Bunun temel nedeni tüketicilere herhangi bir ek ödeme talebi olmadan, daha fazla ürün vermesidir. Bonus paket, her ne kadar normal paket fiyat ile sat lsa da tüketicilere normalden büyük bir paketle ürünlerin sunulmas d r. Bu flekilde tüketicilere ayn fiyata %10-20 oran nda daha fazla ürün verilmifl olur. Baz durumlarda ise üreticiler ürünlerden iki tanesini bir araya getirerek, tek fiyata ya da ikisinin toplam fiyat ndan daha düflük bir fiyata sat fla ç kar rlar. Bu yöntem ise çoklu paket olarak adland r lmaktad r. Her iki yöntem de tüketicilerin sat n alma s kl klar n art r r. Bonus paketler, paketleme ve üretim esnekli ine sahip olan iflletmeler için uygun bir yöntem olarak öne ç kar. Her ne kadar iki ürünün bir araya getirilmesi belirli bir ifl gücü gerektirse de çoklu paketler, paketleme konusunda esnekli e sahip olmayan iflletmeler taraf ndan da tercih edilir. Örnek Ürün Da t m Bu yöntemde, ürünün tüketiciler taraf ndan denenmesi sa lan r. Tüketiciler para ödemeyecekleri için deneme ihtimalleri yüksektir. Özellikle yeni ürünlerin pazara sunulmas s ras nda oldukça faydal bir yöntemdir. Tüketicilerin ürün hakk nda bilgi sa lamas amaçland ndan, pazarda bilinen ürünler için uygulanmas gereksizdir. Bu yöntem, her ne kadar yüksek maliyetli olarak de erlendirilse de ma aza içinde ürün denenmesi, tüketicilerle marka aras nda önemli bir köprü kurulmas - na olanak tan maktad r. Özellikle ürünün anlafl lmas ve kullan lmas zor, karmafl k bir ürün olmas, bu yöntemin etkinli inin artmas n sa lamaktad r. Bunun temel nedeni de sat flç lar n ürüne iliflkin bilgi vermesi ve tüketicinin ürünü denemesine olanak tan mas d r. Kolayda ürünlerde rahatl kla gerçeklefltirilebilen bir yöntemdir, be enmeli ve özellikli ürünlerde de uygulamas söz konusudur. Otomobillerin test sürüflünün sa lanmas buna örnek olarak gösterilebilir. Ürün özelli ine göre, tüketicilerin yeterli büyüklükte ürünlerle deneme yapmalar gerekir ancak bazen yeterli büyüklükte olmayan deneme ürünler söz konusu olabilmektedir. Örnek ürünlerin da t lmas nda kullan lan yöntemler; ma aza içinde ya da yan nda da t m (lezzet testleri), flehir merkezi ve fuarlarda da t m, posta ile da t m, evlere da t m, kurumlar arac l yla da t m ve toptanc lar arac l yla da t m fleklindedir (Odabafl ve Oyman, 2009). Dikkat çekme aç s ndan oldukça etkili bir yöntem olmas na ra men, oldukça maliyetli bir yöntemdir. Bu nedenle her zaman gerçeklefltirilmesi mümkün de ildir. SIRA S ZDE 8 Sat fl tutundurmada kuponlar n tüketicilere nas l ulaflt r ld n k saca aç klay n z. Süreklilik Programlar Süreklilik programlar daha çok tüketicilerin marka ba l l n n yükseltilmesine yönelik olarak kullan lan programlard r. Di er sat fl tutundurma araçlar na göre uzun sürede etki gösterecek flekilde tasarlanm flt r (Oyman, 2005). Tüketicilerin ürünleri s k kullanmalar durumunda ödüllendirilmelerini içerir. Hava yolu iflletmelerinin mil puan vermesi ve belirli bir mil puan na ulafl lmas durumunda ücretsiz bilet vermeleri örnek olarak gösterilebilir. Türk Hava Yollar Miles ve Smiles program yla, uçakla seyahat edecek olanlar kendi markas na çekmek ve sürekli olarak Türk

121 5. Ünite - Sat fl Tutundurma 113 Hava Yollar n kullanmalar n istemektedir. Benzer flekilde, bankalar da benzer faaliyetleri gerçeklefltirirler. Bankalar n kredi kartlar n n s k kullan m n art rmak amac yla puan vermesi ve belirli bir süre sonunda toplanan puanlar n al flveriflte kullan labilmesi di er bir örnek olarak gösterilebilir. Arma anlar Birçok iflletme, tüketicileri sat n alma an nda teflvik etmek amac yla arma anlar kullan r. Tüketiciler arma an be enirse sat n alma ihtimali yükselecektir. Temel olarak dört çeflit arma an söz konusudur: 1- Paketin üstünde verilen arma anlar (Pepsi nin flifleye yap flt r lm fl flekilde bardak hediye etmesi) 2- Paketin içinde verilen arma anlar (Kahvalt gevre i kutusu içinde verilen oyuncaklar) 3- Paketten ayr flekilde verilen arma anlar (Evoria firmas n n T49 üzerindeki al flverifllere ruj hediye etmesi) 4- Ambalaj n arma an olarak verilmesi (Çokokrem in bardak içinde verilmesi) Paketin üstünde verilen arma anlar kolayl k aç s ndan tercih edilir ancak ma- azada çal nma riski tafl r. Paketin içinde verilen arma anlar n dezavantaj ise üretim sürecinde farkl l a gidilmesine neden olmas d r. Bu dezavantaj, paketten ayr flekilde verilen arma anlar için ise avantaj olarak kabul edilmektedir. Ambalaj n arma an olarak verilmesinin getirdi i temel avantaj ise esas olarak sat n al nan ürün tüketildi inde bile tüketicilerin ambalaj kullanmas ve bu sayede ambalaj n üzerindeki markay sürekli olarak görebilmeleridir. Arma anlar genel olarak tüketicilerin ani bir flekilde sat n almalar na yönelik olarak haz rlanmakta ve düzgün haz rland klar nda tüketicilerin markaya de er yüklemelerine olanak tan maktad r. Arma anlarla ilgili olarak ortaya ç kan önemli bir sorun, bazen verilen arma an n kalitesinin ürünün kalitesinden düflük olmas d r. Bu durumda tüketicilerin ana ürün kalitesini de düflük olarak de erlendirme riski ortaya ç kar. Arma an n kalitesinin yükseltilmesi ise iflletmelerin daha yüksek maliyetlere katlanmas anlam na gelecektir. Posta Arma anlar Sat n alma noktas nda ve sat n alma an nda verilen arma anlara alternatif olarak posta ile gönderilen arma anlar kullan lmaktad r. Posta arma anlar nda, iflletmeler tüketicilere ürünü sat n ald klar na iliflkin bir tak m kan tlar (örne in kapaklar) yollarlar. Sat n alma an nda verilen arma anlardan fark, tüketicilerin arma ana ileri bir tarihte ya da zamanda ulaflabilmesidir. Posta ile gönderilen kan tlar n bir k sm tüketiciler taraf ndan unutulmakta ya da kullan lmamaktad r. Bunun yan nda, arma ana iliflkin kan tlar n tüketicilere gönderilmesi de posta ve ambalajlama gibi bir tak m maliyetlere neden olmaktad r. Ek olarak, tüketicilerin beklemeyi istememeleri, ürünü sat n almaktan vazgeçmelerine neden olabilmektedir. Sat fl tutundurman n temel amac olan h zl bir flekilde sat n almaya yönlendirilmesi posta arma anlar nda görece olarak düflük düzeyde gerçekleflir. Hediye Pullar Hediye pullar, perakendecilerin belirli bir sat n alma eyleminden sonra tüketicilere verdi i ikramiye olarak de erlendirilmektedir. Ancak eski kullan m düzeyini kaybetmifltir. Bunun nedeni ise iflletmelerin daha çok fiyat indirimlerine yönelmifl olmas d r (Odabafl ve Oyman, 2009).

122 114 Pazarlama letiflimi Yar flma ve Çekilifller Bu yöntem özellikle son y llarda tüketicilerin büyük hediyeler kazanmas na olanak sa lad ktan sonra yükselifl göstermifl olan bir yöntemdir. Sat fl yerinde gerçeklefltirilen etkili bir sat fl tutundurma yöntemi olarak de erlendirilmektedir. Bir otomobil ya da lüks bir tatil kazanma ihtimali, tüketicileri yar flmaya ya da çekilifle kat lma yönünde motive etmektedir. Yar flmalar n önemli bir dezavantaj, sat fl tutundurman n sa lamaya çal flt h zl bir flekilde sat n alma eyleminin gerçeklefltirilmesinde yavafl kalmas d r. Çekilifllerde ise belirli bir ödül için çekilifl yap laca söylenir ve ürünün sat n al nmas durumunda çekilifle hak kazan laca ifade edilir. Tüketiciler isimlerini gönderirler ve flanslar n denerler. Çekilifl sonucunda verilen ödüller çok çeflitli olabilir. Ortak Sat fl Tutundurma Faaliyetleri Sat fl tutundurmada h zla geliflen yöntemlerden biri de iflletmelerin ortaklafla bir flekilde sat fl tutundurma uygulamas d r. Ortak sat fl tutundurma, iki ya da daha fazla iflletmenin, iflletmelerin tümü fayda sa layacak flekilde hareket etmesidir. Ortak sat fl tutundurma, sadece üretici ile arac iflletme aras nda de il, iki üretici iflletme aras nda da gerçekleflebilir. Bu yöntem her iki iflletmeye de önemli katk lar sa layabilmektedir. Ortak sat fl tutundurmaya yönelen ve hediyeyi veren iflletme, bu sayede yeni bir müflteri grubuna yönelik faaliyet gösterme flans bulabilmekte ve markas n yeni bir tüketici grubuna tan tabilmektedir. Di er iflletme ise herhangi bir ürün vermemifl bile olsa, hediye bir ürün verildi i için marka gücüne katk sa lam fl olur. flletmelerin imajlar n n iyi olmas önem tafl r. Olumsuz imaja sahip bir iflletme, yüksek imaja sahip iflletmeyi olumsuz flekilde etkileyebilir. flletmelerin hedef pazarlar n n benzer olmas da baflar flans n art ran bir etken olarak de erlendirilir (Kitchen ve De Pelsmacker, 2004). SIRA S ZDE 9 Süreklilik programlar n k saca aç klay n z Arac lara Yönelik Sat fl Tutundurma Araçlar Arac lara yönelik sat fl tutundurma, üreticiler taraf ndan, toptanc lar, perakendeciler ve acenteler gibi da t m kanal üyelerine yönelik olarak gerçeklefltirilen sat fl tutundurma faaliyetleridir. Bu flekilde üreticiler, kendi markalar n n arac lar taraf ndan desteklenmesini sa larlar. Temel amaç, arac lar n üreticilerin markas n da tmas n sa lamak, raflarda markan n daha fazla yer elde etmesini sa lamak, bu flekilde de ürünün daha fazla görünmesini ve özellikle de denenmesini sa lamakt r. Alternatiflerinin fazlal dikkate al nd nda, belirli bir markan n raflarda yer bulabilmesi sat fl tutundurma sonucunda gerçekleflebilecektir. Bu nedenle de arac lara yönelik sat fl tutundurma faaliyetleri oldukça yo un bir flekilde kullan l r. Genel olarak sat fl tutundurma bütçesinden, arac lara yönelik olarak ayr lan k s m, bütçenin yar s ndan fazlas na denk gelmektedir (Oyman, 2005). Afla da arac lara yönelik sat fl tutundurma araçlar aç klanmaktad r: Sat fl Noktas Malzemeleri Üretici iflletmeler baz durumlarda, markan n sat fl n art rmak için sat fl noktas nda kullan lmak üzere bir tak m malzemeler temin ederler. Arac lar bu malzemeleri kullanarak markan n tüketiciler taraf ndan benimsenmesi için çaba gösterirler. Özel haz rlanm fl raflar, posterler, ilanlar ve anonslar örnek olarak gösterilebilir.

123 5. Ünite - Sat fl Tutundurma 115 Yar flmalar Üreticiler bazen de arac iflletmeleri çekebilmek için yar flmalar düzenlerler. Belirli bir sat fl düzeyine ç kan arac iflletmeleri ödüllendirme yoluna giderek, arac lar n motivasyonunu art rmaya çal fl rlar. Benzer flekilde, çekilifller yoluyla da arac lar motive edilebilir. Ticari ndirimler ve Arma anlar flletmeler, ticari indirimler ya da arma anlar yoluyla arac lar n daha s k sat n almas n sa lamaya çal fl rlar. Örne in, iflletme belirli bir limit belirleyebilir ve bu limitin üzerinde sat n alma eylemi gerçeklefltirildi inde, arac iflletmelere belirli indirimler verilebilir. Bu durumda, daha düflük maliyet söz konusu olaca ndan, arac iflletmeler daha yüksek miktarlarda sat n alma eylemi gerçeklefltirir, ard ndan da sat fl için daha yüksek çaba gösterirler. Üretici iflletmeler için bu yöntem, özellikle stoklar n eritilmesi aç s ndan etkili bir yöntem olarak de erlendirilebilir. Sat fllar n dalgalanma gösterdi i zamanlarda, üretici iflletmelerin sat fllar n koruyacak bir yöntem olarak de erlendirilebilir. Bayi Toplant lar flletme ile arac lar aras ndaki iliflkinin güçlendirilmesi ve gelifltirilebilmesi için, iflletmeler bayi toplant lar düzenlerler. Bayi toplant lar nda iflletmeler, iflletme, ürün, marka ve hedeflerle ilgili olarak her türlü bilgiyi arac lara iletebilme flans na sahip olurlar. Benzer mant kla, arac lar da iflletmeye beklentilerini aktarabilirler. Arac lara yönelik sat fl tutundurma araçlar ndan k saca söz ediniz. Sat fl Gücüne Yönelik Sat fl Tutundurma Araçlar Sat fl gücü, hem sat fl tutundurma faaliyetlerinin etkin flekilde uygulanabilmesi hem de tüketicilerle etkili iliflkiler kurulabilmesi aç lar ndan önem tafl maktad r (Percy, 2008). Etkili bir sat fl olmad nda, sat fl tutundurman n etkisi de yüksek olmayacakt r. Sat fl örgütüne yönelik çal flmalar n iki temel amac bulunmaktad r. Bunlardan birincisi, sat fl gücü içinde çal flanlar n baflar s n n art r lmas d r. kincisi ise ilk amac n gerçeklefltirilmesini sa layacak flekilde, çal flanlar n istekli çal flmalar n n sa lanmas d r. Sat fl gücüne yönelik olarak gerçeklefltirilebilecek sat fl tutundurma faaliyetleri afla da aç klanmaktad r (Odabafl ve Oyman, 2009). 10 SIRA S ZDE Sat fl Yar flmalar ve Toplant lar Sat fl yar flmalar n n temel amac, çal flanlar aras nda rekabet oluflturarak, performanslar n n art r lmas d r. Dikkat edilmesi gereken önemli nokta, rekabet nedeniyle, ayn amaca yönelik olarak çal flanlar aras ndaki iliflkinin bozulmas na neden olmamakt r. Kataloglar ve Broflürler Kataloglar ve broflürler, sat fl personeline bilgi sa layacak flekilde olmal, ayn zamanda da do rudan sat fl gerçeklefltirebilecek flekilde düzenlenmelidir. Bu tür bilgileri içeren dökümanlar, sat fl gücüne oldukça yararl olabilmektedir.

124 116 Pazarlama letiflimi Sat fl El Kitaplar Sat fla iliflkin kitaplar, genel olarak sat fl n gerçeklefltirilmesi için gerekli bilgileri içerir. Genel olarak sat fl gücünün, sat fl ile ilgili olarak e itimine yöneliktir. Portföy ve Göze Hitap Eden Araçlar Göze hitap eden araçlar, sat fl gücünün kulland malzemelerdir. Bu tür araçlarla sat fl gücü dikkat çekebilir. fiirket Amblemli Hediyeler Sat fl gücünün müflterilere sundu u hediyeler bu grupta incelenir. fiirket ambleminin oldu u kalemler, anahtarl klar, ajandalar ve masa takvimi gibi hediyeler, müflterilere verilerek dikkatleri çekilebilir. SATIfi TUTUNDURMA FAAL YETLER N N ETK NL Sat fl tutundurma faaliyetlerinin etkinli inin de erlendirilmesinde önemli nokta, faaliyetlere bafllarken belirlenmifl olan hedeflerdir. flletmeler, baflta belirledikleri hedeflerle gerçekleflen durumu karfl laflt rmal ve sonucu yorumlayabilmelidir. Sonuçlar özellikle hangi durumda hangi sat fl tutundurma faaliyetinin uygulanmas gerekti inin belirlenebilmesi aç s ndan önem tafl maktad r. Örne in, baflta belirlenen amaç gelirlerin art r lmas ise gelir art fl na en fazla olanak tan yan yöntemin belirlenebilmesi, bir sonraki faaliyette yöntemin do ru belirlenebilmesi aç s ndan önemlidir. Sat fl tutundurma faaliyetleri, k sa dönemde sat fllar art r c etki göstermesine ra men, uzun dönemde herhangi bir etkisi, en az ndan olumsuz bir etkisi görülmemektedir. Bununla birlikte, k sa dönemde kârl l k sa layaca da kesin de ildir. Sat fl tutundurma, k sa dönemde rekabetçi bir etki göstermekte, bu nedenle sat fl tutundurman n etkisi ortadan kalkmaktad r. Özellikle ço u sat fl tutundurma yönteminin fiyat temelli oldu u dikkate al nd nda, kârl l kta ço u zaman belirli bir düflüflün olaca ifade edilebilir. Sat fl tutundurman n en etkili oldu u zaman, iflletmenin genel pazarlama iletiflimi ile uyumlu oldu u zamanlard r. Bu durumda iflletmeler, bir yandan sat fl tutundurma ile markan n denenmesini sa larlarken bir yandan da deneyen tüketicilerin alg lar n olumlu hâle getirebilmek için di er tutundurma çabalar n kullan rlar. Örne in, halkla iliflkiler birimi belirli bir faaliyet düzenledi inde, düzenlenen etkinlikte sat fl tutundurma faaliyetlerinin yürütülmesi, her iki faaliyet aras nda tüketicilerin ba lant kurmalar na olanak tan r. Bu da hem ürünlerin denenmesini hem de uzun vadede tüketicilerin markay kabul etmelerini sa lar.

125 5. Ünite - Sat fl Tutundurma 117 Özet A MAÇ 1 A MAÇ 2 A MAÇ 3 Sat fl tutundurma kavram n tan mlamak. Sat fl tutundurma, reklam, kiflisel sat fl, halkla iliflkiler ve tan t m d fl nda kalan pazarlama iletiflimi çabalar olarak tan mlanmaktad r. Sat n alma eyleminin gerçeklefltirilmesi için tüketicilere belirli unsurlar n teklif edilmesi bu kapsamda de erlendirilir. Sat fl tutundurma, tüketicilerin teflvik edilmesine yönelik olarak farkl araçlar n kullan ld, ço unlukla k sa dönemli, tüketicilerin ürünü denemesini sa lamaya yönelik, sat n alma karar n n daha h zl ya da daha yüksek miktarlarda verilmesini sa lama amac tafl yan faaliyetlerdir. Sat fl tutundurman n son dönemlerde geliflme nedenlerini kavramak. Sat fl tutundurma son dönemlerde pazarlamada oldukça etkili bir flekilde kullan lmaya bafllanm flt r. Yöneticilerin k sa dönemli yaklafl mlara sahip olmalar, sat fl tutundurma faaliyetlerini ölçmenin kolay olmas, farkl laflt rmaya katk da bulunabilmesi, marka ba l l n n düflmesi ve tüketicilerin karar verirken farkl kriterleri temel almalar ve perakendecilerin gücünün artmas gibi nedenler sat fl tutundurman n geliflmesinin nedenleri aras ndad r. Sat fl tutundurman n sa lad faydalar aç klamak. Arac lar ve tüketiciler aras nda köprü görevi bulunur. Sat fl tutundurma ayn zamanda di er tutundurma karmas elemanlar n n etkinliklerini de artt r r. Tüketicileri sat n almaya teflvik etmesi, esnek olmas, sat fl gücünün baflar s n olumlu flekilde etkilemesi, müflterilerin daha s k ve plans z olarak sat n almalar n sa lamas da faydalar aras ndad r. Bunlara ek olarak, sat fl dengesizliklerinin engellenmesi, rekabet ortam nda pazar pay elde etmeyi sa lamas, farkl ürünlere sat fl olana sa lamas, ma azan n tercih edilmesine katk da bulunmas ve tüketicilerin ö renme sürecine katk da bulunmas da sat fl tutundurman n faydalar ndand r. A MAÇ 4 A MAÇ 5 Sat fl tutundurman n s n rl l klar n de erlendirmek. Sat fl tutundurma, di er pazarlama iletiflimi yöntemlerinin aksine k sa dönemli bir uygulamad r. Reklam ve halkla iliflkiler gibi uzun dönemli bir etki göstermemektedir. Sat fl hacminin art fl, sat fl tutundurma faaliyetinin sona ermesiyle birlikte düflme e ilimi gösterir. Bir marka için, sat fl tutundurma faaliyetleri bitti inde, sat fllar yüksek seviyelerde kalmamaktad r. Di er pazarlama iletiflimi uygulamalar yla desteklenmeleri gerekmektedir. Süre uzad kça tüketicilerin sat fl tutundurmaya konu olan ürün ya da markayla ilgili olarak olumsuz düflüncelere sahip olmalar söz konusu olabilir. Yeni müflteri kazanma konusunda etkisinin düflük oldu u ifade edilmektedir. Her ne kadar marka ba l l yarat lmas amac yla sat fl tutundurma kullan lsa da marka ba l l yaratma üzerindeki etkisinin düflük oldu u ifade edilmektedir. Sat fl tutundurma araçlar n aç klamak. Sat fl tutundurma nihai tüketicilere, arac lara ve sat fl gücüne yönelik olarak çeflitli araçlar kullan r. Nihai tüketicilere yönelik olarak kullan lan araçlar; fiyat indirimleri, kuponlar, para iadeleri, al flverifl kartlar, örnek ürün da t m, paketleme, süreklilik programlar, arma anlar, hediye ve çekilifller gibi araçlard r. Arac lara yönelik sat fl tutundurma araçlar ; sat fl noktas malzemeleri, arma anlar, ticari indirimler, yar flmalar ve bayi toplant lar d r. Sat fl gücüne yönelik olarak da sat fl yar flmalar ve toplant lar, kataloglar ve broflürler, sat fl el kitaplar, göze hitap eden araçlar ve flirket amblemli hediyeler sat fl tutundurma arac olarak kullan lmaktad r.

126 118 Pazarlama letiflimi Kendimizi S nayal m 1. Sat fl tutundurmay di er tutundurma karmas elemanlar ndan ay ran en temel özellik afla dakilerden hangisidir? a. Marka ba l l yaratmas b. K sa sürede sat fllar art rmaya yönelik olmas c. Kamuoyuna bilgi vermesi d. Yeniliklerin kabulünü sa lamas e. Uzun vadede tatmin sa lamas 2. Afla dakilerden hangisi sat fl tutundurman n geliflme nedenlerinden biridir? a. Perakendecilerin gücünün artmas b. Sat fl tutundurma faaliyetlerinin etkinli ini ölçmenin güç olmas c. Tüketici pazarlar nda de iflim olmamas d. Marka ba l l n n yükselmesi e. Reklam n etkinli inin kolay bir flekilde belirlenebilmesi 3. Afla dakilerden hangisi sat fl tutundurman n nihai tüketicilere yönelik amaçlar ndan biridir? a. Müflteri trafi in art r lmas b. Stoklar n azalt lmas c. Örnek ürün da t m d. Rekabetin dengelenmesi e. Farkl faaliyetlere destek sa lanmas 4. Afla dakilerden hangisi sat fl tutundurman n arac lara yönelik amaçlar ndan biri de ildir? a. Stoklar n azalt lmas b. Müflteri trafi inin azalt lmas c. Rekabetin dengelenmesi d. Farkl faaliyetlere destek sa lanmas e. Örnek ürün da t lmas 5. Tüketicilere normalden büyük paketlerle ürün verilmesine ne denir? a. Çoklu paket b. Büyük paket c. Örnek ürün da t m d. Bonus paket e. Fiyat indirimi 6. Afla dakilerden hangisi sat fl tutundurman n faydalar ndan biri de ildir? a. Tüketicileri sat n almaya teflvik etmesi b. Farkl büyüklükteki iflletmeler taraf ndan kullan labilmesi c. Sat fl noktalar nda ürün ya da markaya ek sat fl alanlar yaratmamas d. Sat n alma s kl n artt rmas e. Sat fl gücüne destek olmas 7. Afla dakilerden hangisi sat fl tutundurman n s n rl - l klar ndan biridir? a. Marka ba l l yarat lmas na yard mc olmas b. Sat fl tutundurma bitti inde sat fllar n yükseldi i seviyelerde kalmamas c. Ürün ve markay güncel tutmas d. Farkl laflt rmaya destek olmas e. Stoklar n eritilmesine yard mc olmas 8. Türk Hava Yollar n n, müflterilerine belirli bir kilometre uçtuktan sonra ücretsiz bilet vermesi afla daki sat fl tutundurma araçlar ndan hangisiyle aç klanabilir? a. Arma anlar b. Kuponlar c. Çekilifller d. Ortak sat fl tutundurma faaliyeti e. Süreklilik programlar 9. Belirli bir anlaflma sonras nda, tüketicilerin cep telefonlar na gelen bir kodun kullan larak indirim al nmas afla dakilerden hangisiyle aç klan r? a. Mobil kuponlar b. Süreklilik program c. Hediye pullar d. Arma an e. Çekilifl 10. flletmelerin mevcut ya da potansiyel müflterilerinin kesin listesini elde etmek istemeleri, sat fl tutundurman n hangi amac yla aç klanabilir? a. Ürün denetme b. Marka ba l l c. Veri taban oluflturma d. Ürünün yeniden sat n al nmas e. Büyük miktarlarda sat n al nmas n n sa lanmas

127 5. Ünite - Sat fl Tutundurma 119 Yaflam n çinden Hoover fiirketi 1992 y l nda yeni bir sat fl kampanyas yürütmeye karar vermiflti. Bu kampanya, Hoover fiirketi nin Britanya bölümü taraf ndan bafllat lm flt ve tüketicilere 100 Pound de erinde ürün ald klar nda ücretsiz uçak bileti vermeyi vaat ediyordu. Ancak flirket, oldukça genifl bir tüketici kitlesinin Hoover marka araçlar sat n alaca n tahmin edememiflti. Tüketicilerden gelen büyük talebin esas nedeni Hoover ürünleri de il, uçak biletleriydi. Hoover in vaat etti i Avrupa içinde gidifl dönüfl uçak biletleriydi ancak zamanla Amerika Birleflik Devletleri için de geniflleyen bir vaat söz konusuydu. Kampanyaya Amerika Birleflik Devletleri dahil olduktan sonra talep inan lmaz flekilde art fl gösterdi. Ancak tek bir sorun vard : Amerika ya uçak biletleri 100 Pound dan birkaç kez yüksek fiyattayd. Bu nedenle flirket vermifl oldu u sözleri yerine getiremedi. Bunun sonucunda da tüketici gruplar taraf ndan hem protesto edildi, hem de vermifl oldu u sözü yerine getirmedi i nedeniyle mahkemeye verildi. Tüketici gruplar ayr ca televizyonlara ç karak Hoover flirketinin sözünü tutmad - n söylediler. Mahkeme 1998 y l na kadar devam etti ve sonucunda flirket 50 milyon pound zarar etti. ABC televizyonu bu fiyaskoyu belgesel hâline getirdi ve belgeseli 1.7 milyon kifli izledi. En sonunda da Hoover in Britanya bölümü talyan Candy flirketine sat ld. (Roddy, 2010) Kaynak: Okuma Parças Farmville Facebook üzerinden oynanan bir uygulama olan Farmville, alt ay gibi k sa bir sürede, 58 milyon kullan c ya ulaflmay baflard. Farmville i bu kadar baflar l hâle getiren neydi? Öncelikle, oyun oldukça yap flkan bir oyun olarak de- erlendiriliyor. Oynayan kifliler büyük oranda çok k sa sürelerde geri gelip çiftliklerine bak yorlar. Araflt rmalar, kiflilerin her birkaç saatte bir internete girip, çiftçiklerini kontrol ettiklerini gösteriyor. Böyle bir al flkanl - n oluflmas için Farmville i 2-3 gün oynamak yeterli. Birçok kifli oyunu s k c bulsa bile, oyunu b rakmak oldukça zor. Kiflilerin birbirlerine hediyeler almas ve vermesi, oyunda kal nmas n n en önemli nedeni olarak gösteriliyor. Çok anlams z gibi görünse de, insanlar n özellikle çal flmad zamanlarda, di er insanlarla temas halinde olmalar n sa lad, hatta bu temas herhangi bir konuflma yapmaks z n sa lad için Farmville tercih edilen bir uygulama. Farmville, son dönemlerin sosyal tutundurma arac olarak bir hayli öne ç km fl durumda. Hatta baflar s büyük oranda sat fl tutundurma faaliyetlerine dayand r l yor. Sat fl tutundurman n bilinen uygulamalar ndan farkl yan ise, sat fl tutundurman n üretici taraf ndan de il, direkt olarak tüketici taraf ndan yap l yor olmas. Di er bir ifadeyle, sosyal medyan n kullan m nda, kiflilerin kendi aralar nda ürünü öne ç karmalar ve birbirlerine tan tmalar söz konusu oluyor. Farmville in baflar s, do al olarak yöneticileri taraf ndan da fark edilmiflti. Bu da iflletmenin farkl sat fl tutundurma yöntemlerine baflvurmas n sa lad. Ancak art k oyunun tutundurulmas de il, oyunla iliflkili sat fllar n tutundurulmas söz konusuydu. Hatta oyuncular kendi aralar nda de iflime gidebilmekteydi. Farmville Türkiye Blokcu sitesinde 10 Facebook kredisine Appaloosa at alma imkan ndan söz edilmekteydi. Bir di- er Blog da verilen haber Farmville in ne kadar üst bir noktada ciddiye al nd n anlat yordu. Haber, Farmer s Insurance Promotion (Çiftçiye sigorta promosyonu) fleklinde veriliyor. Farmer s Insurance Çiftçi Sigorta fiirketi, Farmville de zeplinlerle promosyon yapaca n ilan ediyordu. Bu süre zarf nda oyunda tarlalara ekilen ürünler sanal sigortal olarak çürümeyecekti. Kampanya 18 Ekim 2010 tarihinde bafllayarak 10 gün boyunca ücretsiz olarak tüm Farmville oynayanlar n n kullan m na sunuldu. Farmville oyuncular na iliflkin olarak, iflletmelerin fiyata yönelik sat fl tutundurmalar da söz konusu olmaktayd. Farm Cash ihtiyac n z varsa, tam zaman diyen resmi olmayan bir Farmville sitesi, normalden %40 daha düflük fiyata Farmville Nakiti satmaktayd. Söz konusu fiyatland rma site üzerinde, ne kadarl k Farmville nakitinin kaç dolardan sat laca n göstermekteydi. nsanlar n gerçek olmad n bilmelerine ra men, hem sat n alma eylemi göstermeleri ve sat fl tutundurma faaliyetlerine cevap vermeleri, sat fl tutundurman n kullan lma derecesi hakk nda çok net bilgiler verebiliyor. Kaynak:

128 120 Pazarlama letiflimi Kendimizi S nayal m Yan t Anahtar 1. b Yan t n z yanl fl ise Sat fl Tutundurman n Tan - m konusunu yeniden gözden geçiriniz. 2. a Yan t n z yanl fl ise Sat fl Tutundurman n Geliflme Nedenleri konusunu yeniden gözden geçiriniz. 3. c Yan t n z yanl fl ise Sat fl Tutundurma Amaçlar konusunu yeniden gözden geçiriniz. 4. e Yan t n z yanl fl ise Sat fl Tutundurma Amaçlar konusunu yeniden gözden geçiriniz. 5. d Yan t n z yanl fl ise Nihai Tüketicilere Yönelik Sat fl Tutundurma Araçlar konusunu yeniden gözden geçiriniz. 6. c Yan t n z yanl fl ise Sat fl Tutundurman n Faydalar konusunu yeniden gözden geçiriniz. 7. b Yan t n z yanl fl ise Sat fl Tutundurman n S n rl l klar konusunu yeniden gözden geçiriniz. 8. e Yan t n z yanl fl ise Nihai Tüketicilere Yönelik Sat fl Tutundurma Faaliyetleri konusunu yeniden gözden geçiriniz. 9. a Yan t n z yanl fl ise Nihai Tüketicilere Yönelik Sat fl Tutundurma Araçlar konusunu yeniden gözden geçiriniz. 10. c Yan t n z yanl fl ise Sat fl Tutundurma Amaçlar konusunu yeniden gözden geçiriniz S ra Sizde Yan t Anahtar S ra Sizde 1 Sat fl tutundurma, Amerikan Pazarlama Birli i tan m na göre, reklam, kiflisel sat fl, halkla iliflkiler ve tan t m d - fl nda kalan pazarlama iletiflimi çabalar olarak tan mlanmaktad r. Sat fl tutundurmayla iflletmeler, sat n alma eyleminin gerçeklefltirilmesine yönelik olarak tüketicilere belirli fleyler teklif ederler. Sat fl tutundurman n temel amac tüketicilerin belirli bir flekilde davran fl göstermelerini sa lamakt r. Gösterilmesi istenen davran fl ise sat n alma eylemidir. Yani k sa dönemde sat fllar n artmas sa lanmaya çal fl l r. flletmelerin sat fl tutundurmayla elde etmek istedikleri bir di er önemli amaç, özellikle iflletmenin markas n henüz denememifl tüketicilerin veya yeni bir ürünün denenmesini sa lamakt r. S ra Sizde 2 Sat fl tutundurma son y llarda iflletmeler taraf ndan çok fazla önem verilen bir tutundurma karmas eleman olarak öne ç kmaktad r. Son y llarda iflletmelerin sat fl tutundurmaya ay rd klar bütçe de art fl göstermifltir. Bunun arkas nda yatan temel nedenlerden biri k sa dönemli yaklafl mlar n öne ç kmas d r. flletmeler sadece uzun dönemde rekabet avantaj yarat lmas n de il, ayn zamanda k sa dönemde rekabete karfl koyabilmenin yollar n arad klar için sat fl tutundurma daha önemli hâle gelmifltir. Bunun yan nda, h zl bir flekilde sonuç al nabilmesi ve ölçümün h zl bir flekilde yap labilmesi, reklam n etkisinin alg lanmas ndaki yaflanan güçlükler, farkl laflt rman n güç hâle gelmesi, marka ba l l n n düflmesi, tüketicilerde ve tüketici davran fllar nda sürekli bir de iflimin söz konusu olmas ve perakendecilerin gücünün art fl göstermesi sat fl tutundurman n önemini artt ran nedenlerdir. S ra Sizde 3 Sat fl tutundurman n nihai tüketicilere yönelik farkl amaçlar söz konusudur. Tüketiciler ile ilgili bilgilerin elde edilmesine yönelik olarak veri taban oluflturulmas bunlardan biridir. Bu flekilde iflletmeler tüketicilere iliflkin bilgileri toplayarak, pazarlama kararlar nda kullanabilirler. Baflta yeni ürünler olmak üzere, ürünlerin denenmesinin sa lanmas sat fl tutundurman n bir di er amac d r. Bunu sa lamak için tüketicilere örnek ürün da t l r. Ürünün tüketiciler taraf ndan tekrar sat n al nmas n n sa lanmas ve marka ba l l n n sa lanmas bir di er amaçt r. Tüketicilerin daha s k sat n almas n n sa lanmas da sat fl tutundurmayla sa lanmaya çal fl l r. Bu amaçlar n yerine getirilmesiyle sat fl tutundurman n temel amac olarak k sa sürede sat fllar n art r lmas amac na ulafl lmaya çal fl l r. S ra Sizde 4 Sat fl tutundurmayla iflletmeler arac lara yönelik faaliyetler gerçeklefltirirler. Müflteri trafi inin art r lmas bunlardan biridir. Bu flekilde ma azaya gelecek olan müflteri say s n n art r lmas amaçlanmaktad r. Ma azalar bazen yüksek düzeyde stoka sahip olurlar ve stoklar n azaltabilmek için sat fl tutundurma faaliyetlerini kullan rlar. H zl bir flekilde gerçekleflebildi inden, rekabetin dengelenmesi de iflletmeler taraf ndan amaçlan r. S ra Sizde 5 Sat fl tutundurma d fl ndaki tutundurma karmas elemanlar, daha çok uzun vadeli olarak de erlendirilir ve markaya uzun vadede etki yapaca düflünülür. Sat fl tutundurma ise k sa dönemde sat fllar n artt r lmas na yöneliktir. Reklamla sat fl tutundurma aras ndaki fark,

129 5. Ünite - Sat fl Tutundurma 121 reklam n tüketicilere sat n alma için bir neden vermesi, sat fl tutundurman n ise tüketicileri sat n almaya teflvik etmesi fleklinde de erlendirilir. Kiflisel sat fl ve halkla iliflkilerle, sat fl tutundurma aras ndaki iliflki de benzer niteliktedir. Kiflisel sat fl için bir süreç gerekmektedir. Sat fl personelinin uzun dönemli iliflkiler kurmas beklenirken, sat fl tutundurmayla tüketicilerin hemen harekete geçmesi sa lanmaya çal fl l r. Bununla birlikte, iflletmenin stratejik hedefleri kapsam nda, sat fl tutundurma ve di er tutundurma karmas elemanlar bir arada düflünülmeli, hedefe etkili bir flekilde ulaflabilmek için tüm karma elemanlar dikkate al narak faaliyetler planlanmal d r. S ra Sizde 6 Sat fl tutundurma iflletmelere birçok fayda sa lar. Arac - lar ve tüketiciler aras nda köprü görevi görmesi, di er pazarlama çabalar n n etkinli ini artt rmas, tüketicileri sat n almaya teflvik etmesi, esnek olmas, sat fl gücünün baflar s n olumlu flekilde etkilemesi, müflterilerin daha s k ve plans z olarak sat n almalar n sa lamas, sat fl dengesizliklerinin engellenmesi, rekabet ortam nda pazar pay elde etmeyi sa lamas, farkl ürünlere sat fl olana sa lamas, ma azan n tercih edilmesine katk da bulunmas, tüketicilerin ö renme sürecine katk da bulunmas farkl laflt rmaya katk sa lamas, marka ba l l - yarat lmas ve rakiplere oluflmufl olan marka ba l l - n n k r lmas na katk da bulunmas, stoklar n eritilmesine olanak tan mas gibi faydalar bulunmaktad r. S ra Sizde 7 Sat fl tutundurman n en önemli s n rl l sürdürülece i süre ile ilgilidir. Sat fl tutundurman n belirli bir süreden uzun sürdürülmesi birtak m sak ncalara yol açmaktad r. Öncelikli olarak, gere inden uzun sat fl tutundurma faaliyeti, tüketicilerin ürünü, sat fl tutundurmaya konu oldu u flekliyle benimsemelerine neden olmaktad r. Örne in, uzun bir süre fiyat indirimi yapan bir iflletmenin ürünleri, indirim fiyat yla de erlendirilebilmektedir. Bu flekilde de tüketiciler ürün fiyat n n sürekli ayn seviyede olmas n beklemektedirler. Benzer flekilde, sat fl tutundurman n ayn flekilde uzun süre devam ettirilebilmesi güçtür. Tüketicilerin belirli bir süre gösterdikleri olumlu tepki sürekli olmaz. S ra Sizde 8 Kuponlar iflletmelerin fiyat indirimlerini tüketicilere ulaflt rabilmeleri için etkili bir yoldur. Kupon belirli bir parasal de er tafl yan ve tüketicilerin bu de er kadar indirim almas na olanak tan yan araçlard r. Tüketicilere ulaflt r lmas nda kullan lan yollardan biri ürün ile birlikte verilmesidir. Bir di er yöntem ise medya araçlar n n kullan lmas d r. Bu flekilde tüketicilere gazete ve dergilerle ulaflt r labilmektedir. Son dönemlerde nternet üzerinden kupon da t m da söz konusu olmaktad r. Son dönemlerde öne ç kan bir di er kupon uygulamas mobil kuponlard r. Burada cep telefonuna gelen bir kod indirim için kullan lmaktad r. S ra Sizde 9 Tüketicilerin marka ba l l n n sa lanmas na yönelik olarak tasarlanan sat fl tutundurma faaliyetleridir. Di er araçlardan farkl olarak etkisi uzun dönemde söz konusu olur. Tüketicilerin markay kullanmalar durumunda ödüllenmeleri temeline dayan r. THY nin Miles ve Smiles program yla müflterilerine mil vermesi ve belirli bir mil kazan ld nda ücretsiz uçufl verilmesi süreklilik program na örnek olarak gösterilebilir. Tüketiciler uzun vadede sat fl tutundurma faaliyetinin sonucunu görecekleri için bu süre içinde markay kullanmak durumundad rlar. flletmeye sa lad en önemli faydan n bu oldu u ifade edilebilir. S ra Sizde 10 Arac lara yönelik sat fl tutundurma faaliyetleri, üreticiler taraf ndan, toptanc lar, perakendeciler ve acenteler gibi da t m kanal üyelerine yönelik olarak gerçeklefltirilirler. Bu flekilde iflletmenin markas n n arac lar taraf ndan desteklenmesi sa lanmaya çal fl l r. Temel amaç, arac - lar n üreticilerin markas n da tmas n sa lamak, raflarda markan n daha fazla yer elde etmek, bu flekilde de ürünün daha fazla görünmesini ve özellikle de denenmesini sa lamakt r. Arac lara yönelik sat fl tutundurma araçlar ; sat fl noktas malzemeleri, yar flmalar, ticari indirim ve arma anlar ve bayi toplant lar d r.

130 122 Pazarlama letiflimi Yararlan lan ve Baflvurulabilecek Kaynaklar De Pelsmacker, P., Geuens M. ve Van Den Bergh J. (2007). Marketing Communications, A European Perspective, third edition, Prentice Hall, Harlow, England. DelVecchio, D., Henard, D. H. ve Freling, T. H. (2006). The Effect of Sales Promotion on Post-Promotion Brand Preference:AMeta- Analysis, Journal of Retailing, 82(3) Fill, C. (2009). Marketing Communications: Interactivity, Communities and Content. 5th edition. Pearson Prentice Hall. Essex, England. Gülçubuk, A. (2007). Tüketicilere Yönelik Sat fl Gelifltirmenin Artan Önemi, Uygulanabilirli i ve zlenecek Stratejilerin flletmeler Aç s ndan De erlendirilmesi, Ege Akademik Bak fl, 7(1), s: Hackley, C. (2005). Advertising and Promotion: Communicating Brands, London, Sage. Kitchen, P. J. ve De Pelsmacker, P. (2004). Integrated Marketing Comunications: A Primer, Routledge, London. Kotler, P. (2002). Marketing Management, Pearson Custom Publishing, Millenium Edition, Tenth Edition, New Jersey. Mullin, R. (2010). Sales Promotion: How to Create, Implement and Integrate Campaigns that Really Work, 5th Edition, Kogan Page, London. Odabafl, Y. ve Oyman, M. (2009). Pazarlama letiflimi Yönetimi, MediaCat, 8. Bask, stanbul. Oyman, M. (2005). Sat fl Tutundurma, Kurumsal letiflim Yönetimi, Editör: Rüveyde Akyürek, Anadolu Üniversitesi Yay n No: 1643, AÖF Yay n No: 859, Eskiflehir. Percy, L. (2008). Strategic Integrated Marketing Communication, Theory and Practice, Elsevier, Amsterdam. Pickton, D. ve Broderick, A. (2001). Integrated Marketing Communications, Prentice Hall, Harlow. Shimp, T. A. (2007). Advertising, Promotion, and Other Aspects of Integrated Marketing Communications, Seventh Edition, Mason, OH: Thomson/South-Western Valette-Florence, P., Guizani, H., ve Merunka, D. (2011). The Impact of Brand Personality And Sales Promotions On Brand Equity. Journal of Business Research, 64(1), Yeshin, T. (1998). Integrated Marketing Communication, Butterworth- Heinemann, Oxford.

131

132 6PAZARLAMA LET fi M Amaçlar m z Bu üniteyi tamamlad ktan sonra; Ürün ve ürün ile ilgili kavramlar aç klayabilecek, Ambalaj n önemini kavrayabilecek, Fiyat ve fiyatland rma stratejilerini aç klayabilecek, Da t m n önemini ve da t m kanallar n aç klayabileceksiniz. Anahtar Kavramlar Ürün Tüketici Deneyimi Çekirdek Yarar Tüketim Ürünleri Endüstriyel Ürünler Ürün Yaflam Süreci Fiyatlama Stratejisi Psikolojik Fiyatland rma Arac s z Da t m Arac l Da t m çindekiler Pazarlama letiflimi Ürün, Ambalaj, Fiyat ve Da t m ÜRÜN AMBALAJ F YAT DA ITIM

133 Ürün, Ambalaj, Fiyat ve Da t m ÜRÜN Ürün, pazarlaman n kalbidir. Ürün denilince bir firma taraf ndan tüketiciye sunulan soyut ve somut özelliklerin tümünü anlamak gerekir. fiekil 6.1. de de görüldü- ü gibi her ürün boyut, renk, koku gibi somut özellikler ile beraber stil, marka sadakati, prestij gibi soyut özellikler de bar nd r r. Tüketiciler bir ürün üzerinde düflünürken ürünün somut ve soyut özellikleri bir arada düflünürler. Örne in; bir cep telefonu için tüketiciler pil ömrü, dizayn gibi somut özellikler yan nda kiflisel imaj gibi soyut özellikleri de de erlendirirler. Ancak somut ve soyut özellikler içinde yer alan ögelerden baz lar göreceli olarak di erlerine bask n olabilir. Her ürün için geçerli olan soyut ve somut özellikler tüketicilere bir iletiflim stratejisi oluflturularak aktar l r. Bu iletiflim stratejisinde hangi özellikleri ön plana ç kar laca belirlenir. Bu belirlemenin ard ndan pazarlama iletiflimi araçlar ile (reklam, halkla iliflkiler, kiflisel sat fl gibi) belirlenen bu özellikler tüketicilere aktar l r. Daha sonra tüketiciler kendilerine aktar lan bu özellikleri de erlendirir ve yorumlarlar. Bu aflamada ürün için bir tan m vermek gerekirse ürün ihtiyaç ve istekleri tatmin etmek için pazar n tüketimine, dikkatine ya da kullan m na sunulan herhangi bir fleydir. Günümüzde ürün ve hizmetler gittikçe ticari bir anlam kazand klar ndan, ço- u firma tüketicileri için sunulan faydalarda yeni bir düzey kavramsallaflt rm fllard r. Firmalar gittikçe çetinleflen rekabette ürün ve hizmetlerini farkl laflt rmak için tüketici deneyimi ad verilen kavram üzerinde çal flmalar yapmaktad rlar (Kotler ve Armstrong, 2010). Tüketici deneyimi genellikle e lence hizmetleri sunan firmalar için önemli bir kavram iken günümüzde her türlü ürün ve hizmet sunun firmalar tüketicilerine sat n alma s ras nda farkl deneyimler yaflatma çabas içindedirler. Örne in, D&R ma- azalar kitap ve müzik/film DVD leri satman n yan nda müflterilerinin fakl deneyimler yaflamalar için ma azalar nda oturma alanlar oluflturmaktad r. Müflteriler bu alanlarda ilgilendikleri bir kitab okumakta ya da bir müzik CD sini kulakl k ile dinlemektedirler. htiyaç ve istekleri tatmin etmek üzere pazara sunulan herhangi bir fley ürün olarak tan mlan r. Birçok firma ürün ve hizmetlerinde vaat ettikleri faydalar yan na tüketici deneyimini de ek bir fayda olarak eklemektedir.

134 126 Pazarlama letiflimi fiekil 6.1 Ürünün Somut ve Soyut Özellikleri ÜRÜN Kaynak: Burnett ve Moriarty, 1998, s.38 Somut Özellikler Boyut Özellikler Renk Dayan kl l k Ambalaj Tat Di erleri Mesaj Stratejisi Soyut Özellikler Stil Kalite maj Prestij Garanti Marka ismi Di erleri Reklam Mesaj Tüketici taraf ndan ürünün yorumlanmas ve de erlendirilmesi SIRA S ZDE 1 Bir sigorta flirketi, müflterilerine tüketici deneyimi yaflatmak için sizce ne yapabilir? Ürünün Katmanlar Her ürün temelde üç katmana sahiptir (fiekil 6.2). Ürünün sahip oldu u bu her bir katman tüketiciye sunulan yararlara ek bir de er katar. Bir katman ürünün somut özelliklerine yo unlafl rken baflka bir katman ürünü soyut özelliklerine yo unlafl r. fiekil 6.2 Ürünün Katmanlar Zenginlefltirilmifl Yarar Kaynak: Kotler ve Armstrong, 2010, s.250 Teslimat ve Kredi Gerçek Yarar Garanti Süreleri Marka smi Özellikler Çekirdek Yarar Sat fl Sonras Hizmetler Kalite Düzeyi Ambalaj Tasar m Ürün Deste i

135 6. Ünite - Ürün, Ambalaj, Fiyat ve Da t m Ürün katmanlar ndaki temel düzey çekirdek yarard r. Tüketicinin üründen elde etti i temel yarard r. Bir cep telefonunun çekirdek yarar mobil iletiflim sa layabilmesidir. Bir matkab n temel yarar duvarda delik açabilmesidir. Bir ürün gelifltirilirken ilk olarak bu çekirdek yarar tan mlan r. Ürünün katmanlar ndaki ikinci düzey gerçek yarard r ve marka ismi, ürün özellikleri kalite ambalaj ve tasar m ögelerini içerir. Cep telefonu sat n almay düflünen bir tüketici çekirdek yarar yan nda, marka ismi (Iphone, Nokia, Samsung gibi), ürün özellikleri (görüntülü görüflme, dokunmatik ekran, kamera özellikleri gibi), kalite, tasar m ve ambalaj konular n da de erlendirir. Ürün katmanlar ndaki üçüncü düzey zenginlefltirilmifl yarard r ve sat fl sonras hizmetler, ürün deste i, teslimat ve kredi seçenekleri, garanti ögelerini içerir. Zenginlefltirilmifl yararlar genelde tüketici deneyimini art rmak için planlan r ve yönetilir. Ürünün katmanlar n n üç düzeyi vard r: Çekirdek yarar, gerçek yarar ve zenginlefltirilmifl yarar. 127 Ürünlerin S n fland r lmas Ürünlerin s n fland r lmas nda iki ana anlay fl vard r. Birinci anlay flta ürünler dayan kl olup olmama durumlar na göre dayan kl ürünler ve dayan ks z ürünler olmak üzere iki grupta toplan r. kinci anlay fl ise ürünleri kullan c türlerine göre s - n flar. Bu anlay flta ürünler tüketim ürünleri ve endüstriyel ürünler olmak üzere iki grupta toplan r. Dayan kl Ürünler Kullan m ömürleri boyunca çok kez kullan labilen ürünlerdir. Buzdolab, televizyon, giyim eflyalar, otomobiller bu tür ürünlerdir. Bu tür ürünlerin kâr marjlar yüksektir ve sat c garantisinin verilmesi gerekir. Kiflisel sat fl ve sat fl sonras servis hizmetleri gerektiren ürünledir. Dayan ks z Ürünler Kullan m ömürleri boyunca bir ya da birkaç kez kullan mla tüketilen ürünlerdir. Difl macunu, sabun, bira, meyve sular, deterjanlar, cips, ruj gibi ürünler bu kategoride yer al r. Bu tür ürünlerin sat n alma s kl fazlad r ve h zl tüketilirler. Bu tür ürünlerin da t m a n n genifl olmas, yo un reklam yap lmas gerekir. Kâr marj düflük olan ürünlerdir. Teknolojide yaflanan geliflmeler dayan ks z ürünler kategorisinde yer alan baz ürünlerin dayanma (bozulma) sürelerini uzatm flt r. Bu durum, bu tür ürünlerin yer ald kategoride de iflim yaratabilir mi? Tüketim Ürünleri Son tüketici taraf ndan yeniden üretim yapmamak ve kiflisel tüketim için sat n al - nan ürünlerdir. Pazarlamac lar bu kategoride yer alan ürünleri tüketicilerin bu ürünleri sat n alma biçimlerini baz alarak s n fland r rlar. Bu kategoride yer alan ürünlerin sat n al mlar n n baz özelikleri vard r (Tek ve Özgül, 2005): Tüketim ürünleri talebi do rudand r Tüketim ürünleri talebi fiyat ve gelire karfl esnektir Tüketim ürünlerinin al m genellikle duygusald r Tüketim ürünlerinin pazarlama hedef kitlesi bir ülkenin tüm nüfusudur Tüketim ürünleri göreceli olarak küçük miktarlarda al n rlar Teknik bak mdan endüstriyel ürünlere göre basit ürünlerdir 2 SIRA S ZDE

136 128 Pazarlama letiflimi Tüketim ürünleri kolayda ürünler, be enmeli ürünler, özellikli ürünler ve aranmayan ürünler olmak üzere dört farkl flekilde s n fland r l rlar. fiimdi bu s n fland rmalar inceleyelim. Kolayda Ürünler: Kolayda ürünler, tüketicilerin sat n al rken ürünler aras nda karfl laflt rma yapmad klar, s kl kla ve düflük miktarlarda sat n ald klar, düflük ilginlikli ürünlerdir. Bu tür ürünlerin tüketicileri her gelir grubundand r. Sak z, deterjan, gazete, flekerleme, yo urt, flemsiye, pil, cips gibi ürünler bu kategoride yer al r. Be enmeli Ürünler: Tüketicilerin sat n al m s ras nda kalite, fiyat, stil aç s ndan karfl laflt rmalar yapt klar ve daha az s kl kla sat n ald klar ürünler be enmeli ürünlerdir. Bu tür ürünler genellikle yüksek ilginlikli ürünlerdir. Bu tür ürünler için tüketiciler sat n alma öncesinde ürünler aras nda karfl laflt rma yapabilmek için bilgi toplama ihtiyac içindedirler. Sat n alma karar vermek için zaman harcarlar. Mobilya, beyaz eflya ürünleri, elektronik ürünler, cep telefonu gibi ürünler bu kategoride yer al r. Özellikli Ürünler: Özel tüketici gruplar n n belirgin bir sat n alma çabas içine girmeye haz r olduklar, marka kimli ine ve biricik karakteristiklere sahip ürünler özellikli ürünlerdir. Ferrari marka otomobiller, tasar m ürünü k yafetler, antika mobilyalar, nadir bulunan resimler gibi ürünler bu kategoride yer al r. Bu kategoride yer alan ürünleri sat n almak için tüketiciler zaman harcamaya ve uzak mesafelere gitmeye haz rd rlar. Örne in, Ferrari marka bir otomobil almak için tüketici uzak mesafelere seyahat etmeye katlanabilir. Aranmayan Ürünler: Tüketicilerin fark nda olmad klar ya da fark nda olsalar bile sat n almay düflünmedikleri ürünler aranmayan ürünlerdir. Asl nda birçok yeni ürün ilk aflamalar nda aranmayan ürün kategosindedir. Çünkü tüketicinin bu ürün hakk nda fark ndal yoktur. Bu nedenle yeni ürünler için yo un reklam kampanyalar ile fark ndal k yarat lmaya çal fl l r. Mezar tafl, metal detektörü, hayat sigortas gibi ürünler bu kategoride yer al r. Bu tür ürünler kiflisel sat fl ve reklam çabas isterler. Tablo 6.1 Tüketim Ürünleri ve Pazarlama De iflkenleri Pazarlama De iflkenleri Tüketici sat n Alma davran fl Fiyat Da t m Promosyon Ürün Örnekleri Kolayda Ürünler S kl kla sat n alma, az karfl laflt rma, düflük tüketici ilginli i Be enmeli Ürünler Daha az s kl kla sat n alma, planlanm fl sat n alma süreci, marka baz nda karfl laflt rma Göreceli olarak Düflük yüksek Genifl çapl da t m, kolay Seçici da t m eriflimli sat n alma noktalar Üretici taraf ndan kitlesel tan t m Difl macunu, dergi, deterjan Üretici ve sat c taraf ndan reklam ve kiflisel sat fl Ev gereçleri, mobilya, televizyon Özellikli Ürünler Güçlü marka tercihi, marka sadakati, özel sat n alama çabalar, düflük fiyat hassasiyeti Yüksek fiyat Bir ya da bir noktada özel da t m Üretici ve sat c taraf nda özel hedeflenmifl tan t m Lüks tüketim ürünleri Aranmayan Ürünler Düflük ürün fark ndal, düflük yada negatif ilgi De iflken De iflken Üretici ve sat c taraf nda agresif reklam stratejileri ve kiflisel sat fl Hayat sigortas, metal detektörü Kaynak: Kotler ve Armstrong, 2010, s.251 den uyarlanm flt r.

137 6. Ünite - Ürün, Ambalaj, Fiyat ve Da t m 129 Endüstriyel Ürünler Kifli ya da kurumlarca baflka ürünlerin üretimi için al nan ürünler endüstriyel ürünlerdir. Tüketim ürünleri ile endüstriyel ürünler aras ndaki temel ayr m, sat n al nan ürünün kullan m amac ile iliflkilidir. Örne in çim biçme makinesi kifli taraf ndan evinin bahçesindeki çimleri kesmek için al n rsa tüketim ürünü olur. Ayn çim biçme makinesi bir iflletmenin çevre düzenlemesinde kullan lmak için al n rsa endüstriyel bir ürün olur. Endüstriyel ürünler alt grupta incelenebilir (Mucuk, 2009): Hammaddeler fllenmifl maddeler ve parçalar Tesisler Yard mc araçlar Malzemeler Endüstriyel hizmetler Hammaddeler, ifllenmifl maddeler ve parçalar üretim sürecine kat lan endüstriyel ürünlerdir. Hammaddeler tar msal (arpa, bu day, pamuk vb.) ve do al (bal k, odun, petrol, demir cevheri vb.) olarak iki grupta incelenir. Tesisler ve yard mc araçlar sermaye kalemleri olarak da adland r l r ve üretim sürecine k smen girerler. Malzemeler ve endüstriyel hizmetler bitmifl ürün içinde yer almazlar. Malzemeler iflletme malzemeleri (endüstriyel temizlik ürünleri, kömür, k rtasiye malzemeler vb.) ve onar m malzemeleri (boya, vida, çekiç vb.) olmak üzere iki gruba ayr l r. Endüstriyel hizmetler ise temizlik, hukuk, muhasebe, güvenlik gibi hizmetleri kapsayabilir. Jim Blythe (2002) Pazarlama lkeleri Çev: Yavuz Odabafl, stanbul: Bilim Teknik Yay nevi. Ürün Yaflam Süreci Ürün yaflam süreci kavram, ürünleri bir insana benzeterek her ürünün ömürleri boyunca baz evrelerden geçti ini belirtmektedir. Her evre, farkl pazarlama ve pazarlama iletiflimi stratejileri ve rekabet ortam içermektedir. Ürün yaflam sürecinde yer alan evreler girifl, büyüme, olgunluk ve gerileme evreleridir. Ürün yaflam süreci içinde her bir evrenin uzunlu u üründen ürüne de ifliklik göstermektedir. Baz ürünlerde girifl evresi çok k sa sürmekteyken baz ürünler için bu evre uzun süreler almaktad r. Ürün yaflam süreci kavram n n içerdi i varsay mlar flunlard r (Mucuk, 2010): Ürünlerin ömürleri s n rl d r Ürün sat fllar, her evrede farkl lafl r ve farkl pazarlama stratejileri gerektirir Kârlar her evrede farkl l k gösterir Her evre farkl stratejiler gerektirir. K T A P Ürün yaflam sürecinde girifl, büyüme, olgunluk ve gerileme olmak üzere dört evre vard r.

138 130 Pazarlama letiflimi fiekil 6.3 Ürün Yaflam Süreci Evreleri Girifl Evresi Büyüme Olgunluk Gerileme Reklam Evresi Evresi Evresi Halkla liflkiler Kiflisel sat fl Reklam Sat fl Sat fl Sat fl Sat fl promosyonlar promosyonlar promosyonlar promosyonlar Sat fl hacmi Pazarlama iletiflimi harcamas Kâr Para Zaman Girifl Evresi Girifl evresi yeni ürünlerin pazara sunuldu u evredir. Bu evrede sat fllar çok düflüktür. Ürün hakk nda fark ndal k yoktur. Bu evrede pazarlama iletiflimi maliyetleri çok yüksektir. Yeni ürün hakk ndaki fark ndal artt rmak için yo un iletiflim faaliyetlerine girilir. Tüketiciler taraf nda yeni ürünün kabul edilmesi, tüketicilerin yeniliklere uyum düzeyleri ile iliflkilidir. Yeniliklere uyum aç s ndan tüketiciler yenilikçiler, erken benimseyenler, erken davranan ço unluk, geciken ço unluk ve geride kalanlar fleklinde s n flanabilir (Odabafl ve Oyman, 2002). K T A P SIRA S ZDE 3 Yeniliklere uyum konusunda daha fazla bilgi için Yavuz Odabafl ve Mine Oyman n Pazarlama letiflimi Yönetimi (2002, Mediacat Yay nlar ) kitab n n sayfalar na bakabilirsiniz. Cep telefonu konusunda Türk tüketicileri yeniliklere uyumda hangi s n fa girebilir? Yeni ürünlerin tüketiciler taraf ndan benimsenmesinde ve bu ürünlerin baflar - s nda pazarlama iletiflimi faaliyetleri önemli rol oynar. Girifl döneminde uygulanabilecek pazarlama iletiflimi faaliyetlerini flöyle özetleyebiliriz: Fark ndal k oluflturmak için yo un reklam kampanyalar uygulamak Da t m kanal üyelerinin ürünü kabulünü sa lamak için itme stratejisi uygulamak maj oluflturmak ve pozitif tutum olufluma katk sa lamak için halkla iliflkiler faaliyetleri uygulamak Tüketicilere ürünü denettirmek için sat fl tutundurma etkinliklerinden yararlanmak Özellikle endüstriyel ürünler için sat fl gücünden yararlanmak. Büyüme Evresi Büyüme evresi, yeni ürünlerin tüketiciler taraf ndan benimsendi i, belli düzeyde bri fark ndal n olufltu u evredir. Bu evrede kârlar artmaya bafllar. Yeni ürünü pazara sunan öncü firmay takip eden firmalar olur ve rekabet artmaya bafllar.

139 6. Ünite - Ürün, Ambalaj, Fiyat ve Da t m 131 Büyüme evresinde firmalar pazarlama iletiflimi harcamalar n düflürmezler iletiflim faaliyetlerine devam ederler. Bu evrede ürün kategorisi yönelik iletiflimler azalt l rken ürün imaj na yönelik çal flmalar bafllat l r. Bu evrede yürütülen pazarlama iletiflimi çabalar n flöyle özetleyebiliriz: Da t m kanallar nda sat fl ekibi daha agresif flekilde kullan l r Fark ndal k yaratma ve benimsetme çabalar n n devam için reklam ve halkla iliflkiler faaliyetlerine devam edilir. Marka sadakatini ve marka imaj n gelifltirmek için faaliyetler yürütülür Olumlu a zdan a za iletiflim teflvik edilmeye çal fl l r. Olgunluk Evresi Olgunluk evresinde sat fllardaki art fl devam etmekle birlikte, büyüme evresindeki kadar h zl de ildir. Sat fl art fl h z düflmeye bafllar. Bu evrede üretim kitle üretimi fleklindedir. Firmalar pazar paylar n korumak için yo un çabalar içine girerler. Ürün özelliklerinde de iflikler yap l r. Ürün farkl laflt rma ve pazar segmentasyonu stratejilerine yo unlafl l r. Yo un rekabet yüzünden fiyatlarda indirime gidilir. Bu durum kârlar n da azalmas na yol açar. Olgunluk evresinde izlenilen pazarlama iletiflimi çabalar flunlard r: Ürün ve marka farkl laflt rma stratejileri üzerine yo unlafl l r. Gerekiyorsa yeniden konumland rma yap l r. Sad k müflterileri elde tutmak ve rakiplerin müflterilerinden çalmak için sat fl promosyonlar uygulan r. Tüketicinin zihninde kal c olmak için hat rlat c reklam kampanyalar yürütülür. Kullan m miktar ve s kl n artt rmaya yönelik iletiflim faaliyetlerinde bulunulur. Gerileme Evresi Talebin ve rekabet yo unlu unun azald bir evredir. Bu evrede ya pazarda kal - narak üretime devam edilir ya maliyetler düflürülür ya da ürün pazardan çekilir. Bu evrede iletiflim maliyetleri çok düflüktür. Bir ürünün gerileme evresine girmesinin en önemli sebebi pazardaki de iflimlerdir. Tüketici tercihlerindeki de iflimlere ayak uyduramayan ürünler kaç n lmaz olarak gerileme evresine girerler. Gerileme evresindeki pazarlama iletiflimi faaliyetleri flunlard r: Genel olarak iletiflim masraflar k s l r Yeniden konumland rma, yeni özellikler ekleme gibi stratejiler gözden geçirilir Ürünün yeni, geliflmifl versiyonlar üzerinde çal fl labilir AMBALAJ Ambalaj endüstriyel ürünlerden daha çok tüketim ürünleri için önemlidir. Ambalaj n geleneksel görevi ürünü korumak ve tafl ma kolayl sa lamas d r. Ancak günümüzde bu geleneksel görevinin yan na iletiflim ögesi de eklenmifltir. Modern al flverifl ortamlar, hijyen gereklilikleri, reklam teknikleri, ambalaj pazarlama iletifliminin önemli bir ögesi hâline getirmifltir. Günümüzde firmalar ambalaj n marka alg s ve tan nmas üzerindeki etkisi kavram fllard r. Ambalaj n geleneksel olarak yerine getirdi i görevleri flöyle özetleyebiliriz (Jefkins, 1990): Belirli miktarda ürün içermek: Ambalaj n temel görevlerinden bir tanesi, belli miktarlarda ürünlerin raflarda yer almas n sa lamakt r. Belirli miktarlarda Ambalaj n geleneksel görevi olan ürünü koruman n yan nda iletiflim görevi, pazarlama iletifliminin önemli bir ögesidir.

140 132 Pazarlama letiflimi Ambalaj n iletiflim boyutunda renk, tasar m, flekil, büyüklük, marka ismi, fiziksel malzeme ve etiket konular önem tafl r. NTERNET ambalajlanan ürünler miktarla orant l olarak fiyatlan r ve farkl tüketicilere hitap eder. Örne in, tek bafl na yaflayan bir birey kiloluk zeytinya lar n tercih edebilirken kalabal k aileler befl kiloluk zeytinya lar n tercih edebilir. Ürünlerin küçük birimlerde ekonomik olarak sat fl n sa lamak: Ço u ürünün küçük ambalajlarda sat fl hem tüketici hem da t m hem de ma aza içinde sergileme avantaj sa layabilmektedir. Örne in, çikolatalar n 100 veya 50 gr l k ambalajlarda sat fl gibi Ürünleri temiz ve iyi koflullarda saklamak: Ambalaj n ilk akla gelen görevlerinden bir tanesi, ürünleri d fl çevre koflullar ndan korumakt r. Ambalajlama ile ürünler temiz kal r ve bozulmaya karfl korunakl olurlar. Raf ömrünü uzatmas : Özel ambalajlama teknikleri sayesinde ürünlerin raf ömürleri uzat labilmektedir. Tafl ma kolayl ve koruma sa lamas : Büyük hacimleri ürünlerin ambalajlar tafl ma kolayl sa lamas için tutma yerleri olacak fleklide tasarlanmaktad r. Örne in, befl kiloluk deterjanlar ya da alt l bira ambalajlar tutma yerleri olan plastik torbalar fleklinde olmaktad r. Ayr ca ambalajlama ile hassas ürünler için koruma sa lanmaktad r. Abajurlar, cam eflyalar özel korunakl kutularda ambalajlanmaktad r. Ambalaj konusunda üzerinde düflünülmesi gereken bir di er konu da ambalaj n iletiflim boyutudur. fieklinden dizayn na, renginden büyüklü üne kadar ambalaj tüketiciyle iletiflim hâlindendir. Ambalaj birbirine benzer ürünlerin ay rt edilmesinde önemli bir unsurdur. Ambalaj tüketici ile iletiflime geçerek sat n alma s ras nda ürünün ne oldu u, hangi yararlar sa lad ve benzer di er ürünlerden farkl laflma konular nda bilgiler verir. Renk bir iletiflim arac olarak görülür. Renklerin bir anlam vard r ve bu anlamlar, ülkeden ülkeye, kültürden kültüre de iflir. Çinliler k rm z ve alt n sar s n severler. slam toplumu için beyaz ve yeflil anlaml d r (Jefkins, 1990). Baz ürünlerde renkler ürün içeri i hakk nda bilgi verir. Örne in, çikolata ambalajlar nda koyu kahverenginin kullan lmas, o çikolatan n bitter çikolata oldu u hakk nda bilgi verir. Yani renkler etkin ve çabuk bir flekilde baz mesajlar tüketiciye iletirler ve seçimler aras nda ayr m yap lmas na yard mc olurlar. Ambalaj n dizayn ya da ne flekilde tasarland da ürünün kalitesi, konumland r lmas, ürün miktar konusunda tüketici ile iletiflime geçer. Ambalaj n flekli ürünlerin ayr flt r lmas nda etkili olur. Ambalaj n flekli tüketiciler ürünleri tan rlar. Tan - ma, ayr flt rman n bir yoludur. Tüketici zihninde çok spesifik ambalaj flekilleri ile yer etmifl ürünler, ürün etiketi eksik olsa bile di erlerinden ayr flt r l rlar ve tan n rlar. Örne in, Efes Pilsen bira flifleleri tüketici taraf ndan farkl tasar m ile di er bira fliflelerinden kolayca ayr flt r lmaktad r (Özkocak, 2010). Ambalaj n iletiflim boyutu ile ilgili olarak üzerinde düflünülmesi gereken konular flöyle s ralayabiliriz (Odabafl ve Oyman, 2002): Renk Tasar m fiekil Büyüklük Marka ismi Fiziksel malzeme Etiket

141 6. Ünite - Ürün, Ambalaj, Fiyat ve Da t m 133 F YAT Fiyat, al c ve sat c taraf ndan ürüne atanan bir de erdir. Buna ra men hem al c hem de sat c için farkl anlamlar bar nd r r. Sat c için fiyat, bir seri maliyet unsurlar n içeren beklenen kâr marj n içeren bir kavramd r. Al c için ise fiyat, ürünün tarihsel fiyat n n hesaplanmas n, karfl laflt r labilen ürünler için rekabetçi fiyat, umulan fiyat içeren bir kavramd r (Burnett ve Moriart, 1998). Bir çamafl r deterjan üreticisi taraf ndan fiyatland r ld nda bu fiyat, araflt rma gelifltirme, materyal, pazarlama ve di er maliyetleri, kâr marj n içerir. Al c, maliyetleri ve kâr marj n umursamaz. Al c, flu anki fiyat n geçen haftaya göre durumunu, di er ma azalar n ayn ürünü ne kadara satt klar n, di er markalar n fiyatlar n de erlendirir. Pazarlama karmas elemanlar içinde fiyat, de er yaratan, firma varl klar na katk sa layan tek elemand r. Di er pazarlama karmas elemanlar maliyet unsurudur. Bu yüzden fiyat konusunda firmalar çok düflünmek ve stratejik kararlar almak durumundad r. Ayn zamanda fiyat de iflimleri, di er pazarlama karmas elemanlar nda yap lacak de iflimlerden daha kolayd r. Bir gecede fiyatlar n z artt rabilir ya da düflürebilirsiniz ancak bir gecede üründe bir de iflime gidemezsiniz, da t m kanallar n z yeniden planlayamazs n z. fiekil 6.4 Pazarlama Amaçlar Pazar pay Sat fllar n artt r lmas Kâr... Fiyat n Pazarlama Yönetimindeki Rolü Kaynak: Bradley, 1995, s.563 den uyarlanm flt r. Pazar De iflkenleri Tüketiciler Tedarikçiler Rekabetçiler F YATLANDIRMA STRATEJ LER Pazar tepkileri Talep ve maliyet iliflkisi Rekabet Uzun dönemli etkiler Taktiksel Fiyatland rma Psikolojik Fiyat indirimleri Çevresel ve Firma içi De iflkenler Toplum ve kültür Yasal düzenlemeler Di er pazarlama elemanlar aras ndaki iliflkiler Fiyat ve fiyatlaman n uzun dönemli stratejik boyutu, k sa dönemli olarak da taktiksel boyutu vard r. Fiyatlama stratejileri belirlenirken firmalar fiyat ile iliflkili pazarlama amaçlar n göz ününde bulundurmal d r. Ayr ca çevresel ve firma içi de- iflkenler de göz önünde bulundurulmal d r (Bradley, 1995). Fiyatlama Stratejileri Fiyatlama kararlar maliyetten, yasal düzenlemelere, rekabet düzeyinden, pazarlama amaçlar na kadar pek çok de iflkenden etkilenir. Fiyatlama kararlar n etkileyen de iflkenleri flöyle s ralayabiliriz:

142 134 Pazarlama letiflimi Fiyatlama; kâr, sat fl ve sürdürülebilirlik olmak üzere üç genel amaçla yap l r. Pazarlama amaçlar Maliyet Da t m kanallar Tüketici alg lar Rekabet Yasal düzenlemeler Fiyatlama ayr ca çeflitli amaçlarla yap l r. Bu amaçlar üç grupta toplamak mümkündür (Bradley, 1995). Kâr amaçlar, sat fl amaçlar ve sürdürülebilirlik amaçlar. Kâr amaçl fiyatlama, yat r m n geri dönüflü ve kârlar maksimize etme odakl - d r. Sat fl amaçl fiyatlama sat fllar artt rmak ve pazar pay n artt rmak odakl d r. Sürdürülebilirlik amaçl fiyatlama ise fiyat stabilizasyonu ve rekabet odakl d r. Tüketici taraf ndan fiyat ile kalite aras nda do rusal bir iliflki oldu u varsay l r. Yüksek fiyatl ürünler kaliteli olarak alg lanabilmektedir. Bu aç dan bak ld nda fiyat ve kalite tüketici ile iletiflim hâlindedir. Firmalar, ürettikleri ürünlerin kalitesi belirledikleri fiyat düzeyine göre Tablo 6.2 deki stratejilerden birisini seçebilirler (Kotler, 2000). Strateji 2, 3 ve 6 yatay yönde di erlerine sald rman n yoludur. Strateji 2 seçildi- inde basitçe tüketicilere flu mesaj verilir: Bizim ürünümüz birinci strateji seçen ürün kadar kaliteli ve ondan daha ucuz. Strateji 3 de ayn mesaj verir. E er kalite duyarl tüketiciler bu mesaja inan rlarsa strateji 2 yi seçen ürünü sat n alacaklar ve tasarruf edeceklerdir. 4, 7 ve 8. stratejilerde fiyat kalitenin oldukça üzerindedir. Çok riskli stratejilerdir. Tüketici memnuniyetsizli ini dile getirir ve a zdan a za iletiflim firma aleyhine ifllemeye bafllar. Tablo 6.2 Fiyat-Kalite Stratejileri Yüksek Ürün Kalitesi Orta Düflük Kaynak: Kotler, 2010, s.457. Fiyat Yüksek Orta Düflük 1. Ekstra fiyat stratejisi 4. Yüksek fiyat stratejisi 7. Soyguncu fiyat stratejisi 2. Yüksek de er stratejisi 5. Orta de er stratejisi 8. Ucuz gösterme stratejisi 3. Süper de er stratejisi 6. yi de er stratejisi 9. Ekonomik fiyat stratejisi Bu aflamada mevcut ürünleri fiyatlamada kullan labilecek fiyatlama stratejilerini inceleyebiliriz. Mevcut ürünleri fiyatlamada kullan labilecek üç ana tür strateji söz konusudur: Maliyet odakl fiyatlama Rekabet odakl fiyatlama Talep odakl fiyatlama Maliyet odakl fiyatlama stratejisi maliyetleri temel alarak fiyat belirler. Maliyet Odakl Fiyatlama Stratejisi Fiyat n belirlenmesinde maliyetlerin temel al nd fiyatlama stratejisidir. Maliyetlerin üzerine belirli bir kâr marj n n koyulmas ile fiyat belirlenir. Maliyet odakl fiyatlama stratejisi, maliyetlerin tam ve kesin olarak belirlenebilmesine ba l d r. E er maliyetler hatal hesaplan r ise belirlenen fiyat da hatal olacakt r. Tam ve yetersiz maliyet girdileri ile belirlenen fiyat iki önemli sonuç do urur: Fiyat ya olmas gerekti ini üstünde olur ya da gerçek maliyetlerin alt nda kalarak uzun dönemde zarara yol açar.

143 6. Ünite - Ürün, Ambalaj, Fiyat ve Da t m 135 Maliyet odakl fiyatlama stratejisinin üstünlü ü kolay uygulanabilir ve sonuçlar n kolay izlenebilir olmas d r. Ancak zay f yönleri de yok de ildir. Zay f yönlerini flöyle s rlayabiliriz ( slamo lu, 2008): Do ru maliyet bilgilerine ulafl lamad durumlarda kâr kayb na neden olur. Maliyetlerin hesaplanmas nda hangi fiyatlar n kullan laca sorun olabilir. Maliyetler sat fl hacmine göre de iflece inden, temel al nacak maliyetlerin hangi sat fl hacmi oran n baz alaca sorun oluflturabilir. Maliyetler temel al narak belirlenen fiyat, taban fiyat konusunda fikir verir ancak tavan fiyat konusunda hiçbir fley söylemez. Fiyat maliyet odakl oldu u için maliyetlerin düflürülmesi gerekti i bazen gözden kaçabilir. Rekabet Odakl Fiyatlama Stratejisi Bu stratejide fiyatlar n belirlenmesini sa layan k lavuz rakiplerin hareketleridir. Rakiplerin fiyat stratejileri belli bir ürüne olan talebi di er ürünlere çekebilmektedir. Bu stratejide firma rakiplerinin ürünlerini nerede konumland rd klar n ve hangi fiyatta satt klar n temel alarak bir fiyat belirler. Belirlenen fiyat, ürün özelliklerine ve konumland rmaya ba l olarak rakiplerin üzerinde ya da alt nda olabilir. Rekabet odakl fiyatlama stratejisi rakiplerin pazardaki durumlar n temel al r. fiekil 6.5 Çok Rekabete Odakl Fiyatlama Stratejisi D markas Fiyat C markas B markas A markas Az Az Ürün Özelli i Çok fiekil 6.5 te de görüldü ü üzere B markas sa lad ürün özellikleri ve rakiplerinin sa lad ürün özelliklerini temel alarak ve rakiplerinin konumland rmalar na da bakarak fiyat n C markas n n alt nda ve A markas n n üstünde bir noktada belirleyebilir. Talep Odakl Fiyatlama Stratejisi Talep odakl fiyatlama stratejisi ad ndan da anlafl laca üzere bir ürünün fiyat n n o ürüne karfl tüketici talebinin yo unlu unun analiz edilmesiyle belirlenmesidir. Bu strateji, üretim birim maliyetleri ayn olsa bile, tüketici talebi yo un olan ürün- Talep odakl fiyatlama stratejisi bir ürüne yönelik tüketici talebi yo unlu unun analiz edilmesine dayan r.

144 136 Pazarlama letiflimi ler için yüksek fiyat, tüketici talebi az olan ürünler için ise düflük fiyat belirleme varsay m na dayan r. Teknik olarak bu yöntem en uygun fiyat düzeyi matematiksel yöntemlerle belirlenir. Bunun için fiyat talep iliflkisi kurmaya yarayacak temel bilgilerin elde edilmesi gerekir. Nihai Fiyat n Belirlenmesi Yukar da aç klad m z fiyatland rma stratejileri kullan larak belirlenen fiyat, genel bir yaklafl mla belirlenen fiyatt r. Belirlenen bu fiyattan sonra tüketici için önemli olan nihai fiyat n belirlenmesi gerekir. Nihai fiyat n belirlenmesinde en çok uygulanan yöntem psikolojik fiyatland rmad r. Psikolojik fiyatland rma özellikle perakende piyasas nda çok kullan l r. Psikolojik fiyatland rma taktikleri tüketici davran fllar n temel al r. Bafll ca psikolojik fiyatland rma taktikleri flunlard r (Mucuk, 2009): Küsuratl fiyatland rma, Sabit fiyatla fiyatland rma, Prestij fiyatland rma, Miktar indirimi yoluyla fiyatland rma. Küsuratl fiyatland rma takti inde ürün için belirlenen fiyat n alt ndaki küsuratl rakam benimsenir. Örne in; 400 yerine 399 gibi. Bu tür fiyatland rman n iki ayr etkisi bulunmaktad r. Birincisi fiyat n bir önceki yuvarlak rakama yak n, onun küsuru olarak üç yüz küsur diye düflünülmesi. kincisi, firman n fiyat elinden geldi ince düflük tutmaya çal flt düflüncesinin oluflturulabilmesi. Sabit fiyat uygulamas nda belirlenen fiyat uzunca bir süre sabit tutulmaya çal - fl l r. Bu fleklide firma, güvenilir imaj çizerek tüketicide müflteri olma güdüsü yaratmaya çal fl r. Prestij fiyat uygulamas nda, fiyatlar yüksek kaliteyi ça r flt racak flekilde yüksek tutulur. Fiyat yoluyla tüketicide kaliteli alg s yarat lmaya çal fl l r. Hedef pazar n yüksek gelirli kiflilerden olufltu u durumlarda faydal bir stratejidir. Miktar indiriminde ise ürünün fiyat na zam yapmak yerine, ürünün ambalaj içindeki miktar azalt lmad r. Ürün ayn fiyata sat lsa da miktar azald için bir tür gizli zam yap lmaktad r. Bazen fiyat sabit tutulur miktar indirilir bazen de fiyat indirilirken miktarda daha fazla indirime gidilir. Fiyat hakk ndaki bilgiler belki de tüketicilere iletilen en önemli mesajd r. Fiyat bilgisi ambalaj üzerinde sat n alma noktas nda, indirim kuponlar arac l yla ve en önemlisi reklamlar arac l ile tüketiciler ulaflt r l r. Promosyon reklamlar olarak adland r lan reklam türü ile fiyat bilgisi, özellikle h zl tüketim ürünleri için tüketicilere ulaflt r l r. Çünkü tüketici için bu tür ürünlerde sat na alma karar n etkileyen en önemli de iflken fiyat de iflkenidir. Da t m kanal, ürünlerin üreticiden tüketiciye ulaflmas n sa layan bir sistemdir. DA ITIM Tüketiciler kolayca bulunabilen ya da elde edilebilen ürünleri sat n al rlar. Bunu da da t m kanal sa lar. Da t m n temel görevi ürünleri tüketicilere ulaflt rmakt r. Da t m kanal içinde perakendeci, toptanc gibi isimlerle an lan çeflitli kanal üyeleri yer al r ve gerek tüketiciler gerekse üreticiler için çeflitli faydalar yarat rlar. Bu kanal üyeleri ürünleri istenilen yerlerde ve zamanlarda bulundurarak yer ve zaman, elde edilmesini sa layarak da mülkiyet faydas yarat rlar. Amerikan Pazarlama Derne i nin tan m na gire da t m kanal pazarlama görevini yerine getirebilmek için üreticiler ile tüketicileri birbirine ba lama fonksiyon-

145 6. Ünite - Ürün, Ambalaj, Fiyat ve Da t m lar n yerine getiren kurumlarca oluflturulmufl organize bir sistemdir ( Daha k sa bir tan ma göre ise da t m kanal bir ürünün üreticiden tüketiciye ak fl nda izledi i yoldur (Mucuk, 2009). Da t m kanallar, kanalda yer alanlar n aras ndaki iliflkilere göre iki temel grupta s n fland r l rlar: Arac s z da t m Arac l da t m Arac s z da t mda, üreticiler kendi sat fl örgütleri ile ürünü do rudan do ruya tüketicilere ulaflt r rlar. Arac l da t mda ise üretici ve tüketici aras nda çeflitli görevleri üstlenmifl arac lar yer al r. Arac s z bir sistemde tüketicilerin tümüne ulaflmak ya da pazar n tümüne nüfus etmek zor ve pahal d r. Oysa arac l sistemde arac lar n uzmanl klar ndan ve çeflitliliklerinden yararlan larak da t m hem etkin hem de daha az bir maliyetle gerçeklefltirilebilir. 137 Da t m kanal, kanalda yer alan üyelerin iliflkilerine göre arac l ve arac s z sitemler olmak üzere iki gruba ayr l r. fiekil 6.6 Üretici Üretici Üretici Üretici Üretici Arac 3 Üretici Arac s z ve Arac l Da t m Sistemleri ve liflki Say s Kaynak: Kotler, 2000, s Tüketici Tüketici Tüketici Tüketici Tüketici Tüketici ARACISIZ S STEM liflki say s =Üretici x tüketici 3x3=9 ARACILI S STEM liflki say s =Üretici + tüketici 3+3=6 Da t m kanal üyeleri baz anahtar görevleri yerine getirirler. Bu görevleri flöyle s ralayabiliriz (Kotler, 2000): Tüketiciler, rakipler ve pazarlama çevresi içinde yer alan di er aktörler hakk nda bilgi toplarlar. Sat n almay motive etmek için, ikna edici iletiflim gelifltirir ve yayarlar. Fiziksel ürünlerin tafl nma ve stoklama imkanlar sa larlar. Sat n al c lar n ödemelerinde çeflitli finansal kolayl klar sa larlar. Tafl ma riskini üstlenir ya da paylafl rlar. Üreticiler için siparifl al rlar. Kanal üyeleri yukar da s ralad m z görevler yan nda baz fonksiyonlar da yerine getirirler. Bu fonksiyonlar flöyle s ralayabiliriz (Bylthe, 2002): S n flara Ay rma: Heterojen ürünleri homojen ürünlere bölme. Örne in, domatesleri perakende sat lacak olanlar ve salça olmaya uygun olanlar olarak s n fland rma. Biriktirme: Küçük miktarlar gönderim için yeterli oluncaya kadar biriktirirler. Parçalara Ay rma: Büyük miktardaki gönderimi küçük miktarlara ay r rlar. Örne in, haldeki toptanc lar kamyonlarla gelen meyve sebzeyi pazarc lara kasalarla küçük miktarlarda satarlar. Çeflitleme: Ürün çeflitlerini birlefltirmek tüketiciler için cazip bir seçenektir. Örne in; g da toptanc lar, birçok sat c n n ihtiyaç duyaca ürünleri bir arada bulundururlar.

146 138 Pazarlama letiflimi fiekil 6.7 Tüketim ve Endüstriyel Ürünlerde Da t m Kanal (Kaynak: Kotler ve Armstrong, 2010,s.365) Da t m Kanal Üyeleri Ürünler nadiren do rudan üreticiden tüketiciye ulafl rlar. Birçok ürün kategorisinde çeflitli görevleri yerine getiren arac lar yer al r. Arac lar n say s ürün özelli ine ve ürün kategorisine göre de ifliklik gösterebilmektedir. Ayr ca tüketim ürünleri ve endüstriyel ürünler içinde farkl say larda arac kullan labilmektedir. fiekil 6.7 tüketim ve endüstriyel ürünler için kullan labilecek da t m kanal alternatiflerini ve arac lar göstermektedir. Üretici Üretici Üretici Üretici Üretici Üretici Perakendeci Toptanc Perakendeci Distribütör Üreticinin Sat fl Ekibi Distribütör Tüketici Tüketici Tüketici Endüstriyel Al c Endüstriyel Al c Endüstriyel Al c Tüketim Ürünleri Endüstriyel Ürünler Do rudan da t m kanallar nda arac lar yer alamaz. Dolayl da t m kanal nda bir ya da birden fazla arac yer al r. SIRA S ZDE 4 Ürünlerin, üreticiden tüketiciye ulaflt r ld da t m kanal yap s do rudan da- t m kanal yap s olarak tan mlan r. E er da t m kanal nda arac lar da yer al - yorsa bu yap dolayl da t m kanal yap s olarak tan mlan r (Kotler ve Armstrong, 2010). Tüketiciler genelde arac lar ortadan kald rd klar nda kâr edeceklerini düflünürler. Bunun nedeni sizce ne olabilir? Bu aflamada, Tüketim ürünleri için dolayl da t m kanallar nda yer alan arac - lar yani, toptanc lar ve perakendecileri inceleyelim. Perakendeciler Perakendecilik, belki de en eski pazarlama kurumudur. Perakendecilik ürünlerin son tüketicilere sat lmas ile ilgili faaliyetleri yürütmektir. Hemen hemen her tüketim ürünü perakendeciler vas tas ile tüketicilere ulafl r. Perakendecilik, ürün ve hizmetlerin kiflisel ya da ailevi kullan m için sat fl ve bununla iliflkili tüm faaliyetlerdir fleklinde tan mlanabilir (Mucuk, 2009). Perakendecilik geleneksel olarak ma aza ya da dükkanlarda yap l r. Ancak e-ticaretin geliflmesi ve nternet kullan m n n yayg nlaflmas perakendecili i nternet e tafl m flt r. De iflik türde ve büyüklükte perakendecilik faaliyetleri yürüten iflletmeler vard r. Gece geç saate kadar aç k olan köfle bafl ndaki bakkallar gibi kolayda perakendeciler; genifl ürün yelpazesine sahip self servis sunan Migros, Carrefour gibi süpermarket ya da hipermarketler; Boyner, Özdilek gibi birbiriyle iliflkili olmayan de iflik ürünler için reyonlar oluflturulmufl olan departmanl ma azalar; C&A, D&R, Media-

147 6. Ünite - Ürün, Ambalaj, Fiyat ve Da t m 139 Markt gibi sadece belli alanlarda ürünler sunan ma azalar; B M, A101 gibi indirimli ma azalar; hepsiburada.com gibi e-ticaret siteleri perakendecili in örneklerindendir. Perakendecilik, sat lan ürün türüne, co rafik da l ma, örgütlenme biçimine, mülkiyet durumuna, iflletme büyüklü üne, bütünleflme derecesine ve faaliyet yöntemlerine göre s n fland r labilmektedir ( slamo lu, 2008): a. flletme büyüklü üne göre perakendeciler Büyük Perakendeciler - Departmanl ma azalar - Süpermarketler, hipermarketler - Zincir ma azalar - Birleflik perakendecilik Küçük perakendeci iflletmeler b. Mülkiyet aç s ndan perakendeci iflletmeler Ba ms z ma azalar Üretici ma azalar Perakendeci kooperatifleri Tüketici kooperatifleri Zincir ma azalar c. Bütünleflme derecesine göre perakendeciler Perakendeci gruplar Zincir ma azalar Gönüllü zincirler Toptanc lar Toptanc l k, ürünlerin iflletmelere ve di er örgütlere tekrar satmak, üretimde kullanmak ya da örgütsel çal flmalar sürdürmek üzere sat fl ve tüm di er faaliyetleri kapsar (Mucuk, 2009). Toptanc lar n üç özelli i vard r. Bunlar flu flekilde s ralayabiliriz: Toptanc larda perakendeciler gibi kendi nam ve hesab na ticaret yaparlar. Toptanc, da t m kanal nda kendinden sonra gelen iflletmelere yani perakendecilere ürün satmaktad r. Toptanc lar son tüketicilere sat fl yapmazlar. Toptanc l k ürünlerin di er iflletme ya da örgütlere perakendecilik ise son tüketiciye sat fl n sa lar. Toptanc lar da t m kanal nda flu fonksiyonlar yerine getirirler (Bylthe, 2002): Tedarikçilerle pazarl k Reklam, tan t m, sat fl gücü oluflturma faaliyetleri Stoklama, ürün ifllemleri Yerel ya da uzun mesafe ürün tafl mac l Envanter kontrolü Fiyat bilgilerini toplanmas ve fiyatland rma Kanalda yukar ya ve afla do u bilgi ak fl Toptanc lar, yerine getirdikleri faaliyetlere göre çeflitli s n flara ayr l rlar. Toptanc s n flar n flöyle özetleyebiliriz (Bylthe, 2002):

148 140 Pazarlama letiflimi Tüccar toptanc lar: Ürünleri sat n al rlar ve do rudan perakendecilere satarlar. Tam hizmet tüccar toptanc lar: Çok genifl bir pazarlama hizmetini perakendecilere sunarlar. Ma aza tasar m, sat fl tutundurma, kendi markal ürünleri gibi. Genel ticari toptanc lar: Derinli i küçük ancak genifl bir ürün yelpazesi ile çal fl rlar. Genellikle küçük bakkallara hizmet verirler. S n rl ürün toptanc lar : S n rl bir ürün türü ancak derin stok ile çal fl rlar. Daha çok endüstriyel pazarlarda çal fl rlar. Özellikli ürün toptanc lar : Çok dar ürün çeflidi ile çal fl rlar. Özellikle bir ürün türünde uzmanlaflm fllard r. Çay toptanc lar buna en güzel örnektir. S n rl hizmet toptanc lar : Ürünlerin mülkiyetini üzerlerine al rlar ancak ma aza envanteri, talep takibi gibi hizmetleri yerine getirmezler. Öde ve tafl toptanc lar : Küçük perakendecilere en düflük maliyetle hizmet verirler. Çok çeflitli ürünleri satarlar. Perakendeciler ihtiyaç duyduklar ürünleri al r kasada ödemesini yapar ve kendi araçlar ile tafl rlar.

149 6. Ünite - Ürün, Ambalaj, Fiyat ve Da t m 141 Özet A MAÇ 1 Ürün ve ürün ile ilgili kavramlar aç klamak. Ürün ihtiyaç ve istekleri tatmin etmek için pazar n tüketimine, dikkatine ya da kullan m na sunulan herhangi bir fleydir. Günümüzde ürün ve hizmetler gittikçe ticari bir anlam kazand klar ndan, ço u firma tüketicileri için sunulan faydalarda yeni bir düzey kavramsallaflt rm fllard r. Firmalar gittikçe çetinleflen rekabette ürün ve hizmetlerini farkl laflt rmak için tüketici deneyimi ad verilen kavram üzerinde çal flmalar yapmaktad rlar. Her ürün temelde üç katmana sahiptir. Ürünün sahip oldu u bu her bir katman tüketiciye sunulan yararlara ek bir de er katar. Bir katman ürünün somut özelliklerine yo unlafl rken baflka bir katman ürünü soyut özelliklerine yo- unlafl r. Bu üç katman, çekirdek yarar, gerçek yarar ve zenginlefltirilmifl yarard r. Ürünlerin s - n fland r lmas nda iki ana anlay fl vard r. Birinci anlay flta ürünler dayan kl olup olmama durumlar na göre dayan kl ürünler ve dayan ks z ürünler olmak üzere iki grupta toplan r. kinci anlay fl ise ürünleri kullan c türlerine göre s n flar. Bu anlay flta ürünler tüketim ürünleri ve endüstriyel ürünler olmak üzere iki grupta toplan r. Tüketim ürünleri ise kolayda ürünler, be enmeli ürünler, özellikli ürünler ve aranmayan ürünler olmak üzere dört farkl flekilde s n fland r l rlar. Ürün yaflam süreci kavram, ürünleri bir insana benzeterek her ürünün ömürleri boyunca baz evrelerden geçti ini belirtmektedir. Her evre, farkl pazarlama ve pazarlama iletiflimi stratejileri ve rekabet ortam içermektedir. Ürün yaflam sürecinde yer alan evreler girifl, büyüme, olgunluk ve gerileme evreleridir A MAÇ 2 Ambalaj n önemini kavramak. Ambalaj n geleneksel görevi ürünü korumak ve tafl ma kolayl sa lamas d r. Ancak günümüzde bu geleneksel görevinin yan na iletiflim ögesi de eklenmifltir. Modern al flverifl ortamlar, hijyen gereklilikleri, reklam teknikleri, ambalaj pazarlama iletifliminin önemli bir ögesi hâline getirmifltir. Günümüzde firmalar ambalaj n marka alg s ve tan nmas üzerindeki etkisi kavram fllard r. fieklinden dizayn na, renginden büyüklü üne kadar ambalaj tüketiciyle iletiflim halindendir. Ambalaj birbirine benzer ürünlerin ay rt edilmesinde önemli bir unsurdur. Ambalaj tüketici ile iletiflime geçerek sat n alma s ras nda ürünün ne oldu u, hangi yararlar sa lad ve benzer di er ürünlerden farkl laflma konular nda bilgiler verir. Ambalaj n dizayn ya da ne flekilde tasarland da ürünün kalitesi, konumland r lmas, ürün miktar konusunda tüketici ile iletiflime geçer. Ambalaj n flekli ürünlerin ayr flt r lmas nda etkili olur.

150 142 Pazarlama letiflimi A MAÇ 3 Fiyat ve fiyatland rma stratejilerini aç klamak. Fiyat, al c ve sat c taraf ndan ürüne atanan bir de erdir. Buna ra men hem al c hem de sat c için farkl anlamlar bar nd r r. Sat c için fiyat, bir seri maliyet unsurlar n içeren beklen kâr marj n içeren bir kavramd r. Al c için ise fiyat, ürünün tarihsel fiyat n n hesaplanmas n, karfl laflt r labilen ürünler için rekabetçi fiyat, umulan fiyat içeren bir kavramd r. Pazarlama karmas elemanlar içinde fiyat, de er yaratan, firma varl klar na katk sa layan tek elemand r. Di er pazarlama karmas elemanlar maliyet unsurudur. Bu yüzden fiyat konusunda firmalar çok düflünmek ve stratejik kararlar almak durumundad r. Fiyatlama kâr, sat fl ve sürdürülebilirlik amaçlar yla yap l r. Tüketici taraf ndan fiyat ile kalite aras nda do rusal bir iliflki oldu u varsay l r. Yüksek fiyatl ürünler kaliteli olarak alg lanabilmektedir. Mevcut ürünleri fiyatlamada kullan labilecek üç ana tür strateji söz konusudur. Bunlar maliyet odakl fiyatlama, rekabet odakl fiyatlama ve talep odakl fiyatlamad r. Fiyatland rma stratejileri kullan larak belirlenen fiyat, genel bir yaklafl mla belirlenen fiyatt r. Belirlenen bu fiyattan sonra tüketici için önemli olan nihai fiyat n belirlenmesi gerekir. Nihai fiyat n belirlenmesinde en çok uygulanan yöntem psikolojik fiyatland rmad r. A MAÇ 4 Da t m n önemini ve da t m kanallar n aç klamak. Tüketiciler kolayca bulunabilen ya da elde edilebilen ürünleri sat n al rlar. Bunu da da t m kanal sa lar. Da t m n temel görevi ürünleri tüketicilere ulaflt rmakt r. Da t m kanal içinde perakendeci, toptanc gibi isimlerle an lan çeflitli kanal üyeleri yer al r ve gerek tüketiciler gerekse üreticiler için çeflitli faydalar yarat rlar. Bu kanal üyeleri ürünleri istenilen yerlerde ve zamanlarda bulundurarak yer ve zaman, elde edilmesini sa layarak da mülkiyet faydas yarat rlar. Da t m kanallar, kanalda yer alanlar n aras ndaki iliflkilere göre arac s z ve arac l da t m olmak üzere temel grupta s n fland r l rlar. Da t m kanal üyeleri, s n flara ay rma, biriktirme, parçalara ay rma ve çeflitleme fonksiyonlar n yerine getirirler. En temel flekli ile tüketim ürünleri da t m kanal nda toptanc lar ve perakendeciler kanal üyeleridir. Perakendecilik, ürün ve hizmetlerin kiflisel ya da ailevi kullan m için sat fl ve bununla iliflkili tüm faaliyetlerdir. Perakendecilik, sat lan ürün türüne, co rafik da l ma, örgütlenme biçimine, mülkiyet durumuna, iflletme büyüklü üne, bütünleflme derecesine ve faaliyet yöntemlerine göre s n fland r labilmektedir. Toptanc l k, ürünlerin iflletmelere ve di er örgütlere tekrar satmak, üretimde kullanmak ya da örgütsel çal flmalar sürdürmek üzere sat fl ve tüm di er faaliyetleri kapsar.

151 6. Ünite - Ürün, Ambalaj, Fiyat ve Da t m 143 Kendimizi S nayal m 1. Ürün katmanlar n n temel düzeyi afla dakilerden hangisidir? a. Gerçek yarar b. Temel yarar c. Çekirdek yarar d. Zenginlefltirilmifl yarar e. Genel yarar 2. Afla dakilerden hangisi ürün katmanlar ndaki gerçek yarar n içerdi i ögelerden bir tanesi de ildir? a. Marka ismi b. Garanti süreleri c. Tasar m d. Kalite düzeyi e. Ambalaj 3. Tüketicilerin fiyat, stil, kalite aç s ndan karfl laflt rma yapt klar tüketim ürünü türü afla dakilerden hangisidir? a. Kolayda ürünler b. Be enmeli ürünler c. Özellikli ürünler d. Aranmayan ürünler e. Yans mal ürünler 4. Afla dakilerden hangisi ürün yaflam sürecinin evrelerinden birisi de ildir? a. Haz rl k b. Girifl c. Büyüme d. Olgunluk e. Gerileme 5. Afla dakilerden hangisi ambalaj n geleneksel olarak yerine getirdi i görevlerden birisi de ildir? a. Belirli miktarda ürün içermek b. Ürünlerin küçük birimlerde ekonomik olarak sat fl n sa lamak c. Ürünleri temiz ve iyi koflullarda saklamak d. Raf ömrünü uzatmak e. Ürünlerin görünürlü ünü sa lamak 6. Afla dakilerden hangisi fiyatlama kararlar n etkileyen de iflkenlerden birisi de ildir? a. Pazarlama amaçlar b. Da t m kanal c. Maliyet d. Tüketici alg s e. Rakiplerin istekleri 7. Afla dakilerden hangisi mevcut ürünleri fiyatlamada kullan lan bir stratejidir? a. Tüketici odakl fiyatlama b. Ürün odakl fiyatlama c. Rekabet odakl fiyatlama d. Ambalaj odakl fiyatlama e. Da t m odakl fiyatlama 8. Afla dakilerden hangisi da t m kanal üyelerinin fonksiyonlar ndan de ildir? a. S n flara ay rma b. Biriktirme c. Parçalara ay rma d. Çeflitleme e. Genellefltirme 9. Çok dar ürün çeflidi ile çal flan, özellikle bir ürün türünde uzmanlaflm fl toptanc türü afla dakilerden hangisidir? a. Tüccar toptanc lar b. Tam hizmet tüccar toptanc lar c. Özellikli ürün toptanc lar d. S n rl hizmet toptanc lar e. Genel ticari toptanc lar 10. Ma aza tasar m, sat fl tutundurma, kendi markal ürünleri gibi çok genifl bir pazarlama hizmetini perakendecilere sunan toptanc türü afla dakilerden hangisidir? a. Tüccar toptanc lar b. Tam hizmet tüccar toptanc lar c. Özellikli ürün toptanc lar d. S n rl hizmet toptanc lar e. Genel ticari toptanc lar

152 144 Pazarlama letiflimi Yaflam n çinden F YAT SAVAfiLARININ GAL B OLMAZ... Üreticilere en büyük fiyat bask s da perakendecilerden gelmektedir. Özellikle tüketiciye en ucuz fiyat garantisi sunabilmeyi marifet edinen hipermarketler raflar ndaki markalar n üreticisi firmalar kars zl a mahkum etmektedirler. Fiyat rekabeti büyük-küçük tüm marketlerin gözünü o kadar kör etmifltir ki, kendi karlar n da yok etmek pahas na rekabet etmektedirler. Bu yüzden ülkemizde ve dünyada hipermarket ve süpermarket zincirleri s k s k iflas eder ya da el de ifltirir. Wallmart dünyan n en büyük hipermarket zinciridir. 400 milyar dolar aflan y ll k cirosuyla bir çok ülkenin gayri safi milli has las n geçebilmektedir. ABD de yap - lan bir araflt rmaya göre Wallmart a ürün veren firmalar n ço unun karl çal flamad klar ve devlete vergi veremedikleri saptanm flt r. Wallmart la çal flmadan önce kar ve vergi üreten bu firmalar n perakendecilerden gelen fiyat bask s na boyun e erek fiyatlar geri çekmeleri sonucunda bugünkü kars z ve keyifsiz duruma geldikleri saptanm flt r. Küçük-büyük marketlerin, bakkallar n ve esnaflar n topluma faydas, tüketicilerin ihtiyaç duydu u ürünleri tüketicinin yak n na getirmesidir. Tüketiciye do ru atmosfer ve iyi hizmet sunmas yeterli olmal d r. Fiyat rekabetine girmesine gerek kalmamal d r. Rekabeti hizmette ve lokasyonda sundu u farkl l k ve inovasyonlarla yürütmelidir.... Genelde üreticiler tavsiye edilen sat fl fiyat n belirlemektedirler. Serbest piyasa ekonomisi ve rekabet kurallar gere ince alt sat c lar na sat fl fiyat dikte edememektedirler. Öte yandan Türk Ticaret Kanunlar na göre sat fl noktas nda sergilenen her ürünün fiyat belirgin bir flekilde müflterilere deklare edilmelidir. Bunun için raflarda ya da ürünlerin üzerinde fiyat etiketleri zaten vard r. Ama buradaki fiyatlar üreticinin de il, sat c lar n belirledi i fiyatlard r. Pazarda (AVM lerde, marketlerde, bakkallarda, esnaf dükkanlar nda, zincir ma azalarda, vb yerlerde) sat lan ürünlerin yaklafl k %10 unda etiketlerin/ambalajlar n üzerinde üreticinin koydu u orijinal fiyat vard r. %90 nda sat fl noktas n n koydu u fiyat vard r. Fiyat kendi belirleyen sat fl noktalar yüzünden bir ürünün fiyat her yerde farkl farkl d r. Asl nda bu tam bir kaosa ve kafa kar fl kl na sebep olmaktad r. Tüketiciler üzerinde fiyat olmayan ürünü do ru fiyattan ald - na emin olamad için daima kaz kland flüphesiyle yaflamaktad r. Ayr ca üzerinde orijinal fiyat olmayan ürün için do al olarak müflteriler pazarl k yapma e ilimindedirler.... Üreticiler ürünlerine tam da arz ve talebe göre, markalar n n konumland rmas na göre, hedef kitlelerinin al m gücüne göre, alt sat c lar n n gelir beklentisine göre uygun bir fiyat vermeyi zamanla ö renecektir. Ürünün üzerinde üreticinin koydu u perakende sat fl fiyat n n olmas afla daki faydalar da beraberinde getirecektir. Nihai tüketiciler ve son al c lar ürünün gerçek de- erini bileceklerdir. Perakendecilerden, son sat fl noktalar ndan, nihai tüketicilerden ve son kullan c lardan üst sat c lara ve nihayetinde üretici firmaya gelen fiyat bask s azalm fl olacakt r. Perakendeci ve son sat c lar n ço u ürünü üreticisinin belirledi i fiyat n üzerinde satmaktan çekinece- i için tüketiciler ve son kullan c lar korunmufl olacakt r. Bu uygulama enflasyonu dizginlemeye yard mc olacakt r. Perakendeci ve son sat c ürünün üzerindeki fiyattan indirim yapmaya daha az istekli olacakt r. ndirim yapmayan sat c indirim yapan sat c yüzünden tüketicilere aç klama yapmakta daha kolay argümanlar bulacakt r. Sat fl noktalar fiyat rekabeti yerine hizmette rekabete odaklanacakt r. Ç lg n indirim kampanyalar azalaca nda ç lg n tüketim de azalacakt r. ndirim kampanyalar azalaca ndan son sat c - lar, üst sat c lar ve üretici firma daha karl çal flacaklard r. Firmalar sürümden kazanmaya de il, kaliteli ve farkl l ktan kazanmaya odaklanacaklard r. Ürün üzerinde fiyat oldu u için fiyat etiketleme ifli tarih olacak. Bu da önemli bir emek tasarrufu getirecektir.

153 6. Ünite - Ürün, Ambalaj, Fiyat ve Da t m 145 Okuma Parças ndirim veren perakendeciler ve son sat c lar müflterilerine ne kadarl k bir indirim avantaj sundukla- Günümüz tüketicisi, bilerek ve tutarl biçimde ürün ve DENEY MSEL DE ER VAAD r n daha kolay hesap edecekler. hizmetlerin sundu u, vaat etti i yeni, ilginç, al fl lm fl n Ürünleri indirimli fiyattan satmay düflünen perakendeci ve son sat c lar indirimi kasada yapacaklarlamaktad r. Sadece ürünlerin sundu u araçsal özellikler d fl nda olan duygusal deneyimlere konuk olmay arzud r. (ifllevsel, yarar, performans gibi) ve bunlara ba l olmazsa olmaz kaliteler de il, ayn zamanda, ve belki de ndirim veren perakendecileri ve son sat c lar nihai tüketiciler ve son al c lar daha kolay de erlendirebileceklerdirneyimler günümüzde tercih nedeni haline gelmektedir. çok daha büyük bir öncelikle, sa lanacak duygusal de- Perakendeciler en ucuzu biziz gibi sübjektif iddialarla reklam yapmak yerine %20 indirim gibi fantezileri karfl layan ürün ve hizmetler aran r hale gel- fllevsel olman n yan nda, zevkleri, hazlar, keyifleri, daha net sat fl art rma kampanyalar düzenleyebileceklermektedir. Ürün ve marka kavram na dostluk, duygu, sürpriz, nefle gibi heyecanl ve fark yaratabilecek nitelikler eklenerek, tüketicilerin coflkulu, heyecan verici Devlet indirim kampanyalar ile ne kadar vergi kayb oldu unu daha kolay hesaplayacakt r. duygulara hitap eden bu ürün ve markalarla flört etmesine ve oyun oynamas na olanak sa lanmaktad r. Üreticiden kullan c ya kadar ürünü al p-satan tüm Duygu ve deneyim odakl pazarlama, asl nda tüketicinin birey olarak sahip oldu u günlük yaflam deneyim- arac lar ne kadar indirim ald klar n, ne kadar kazand klar n ve ne kadar kazand racaklar n çok daha kolay hesaplayabileceklerdir. lerinin önemli bir parças olabilmektir. Ürün sat n al - n rken, sadece ak lc yararlar de il, ürünle yaflanacak duygusal iliflki, ürünle ulafl lmas beklenen statü, yaflam Kaynak: Murat fiaylan, (Eriflim Ta- biçimi ve bunlar n iletiflimi önem kazanmaktad r. Bu durum, bizlerin sadece sat n alma ve tüketmenin mekanik yönüne odaklanmamam z gerekti ini gösteriyor. rihi, 26. May s Bunun çok ötesinde, tüketim s ras nda ve sonras nda yarat lacak yeni tüketici beklentileri, duygular, düflünceleri yeni odak noktalar n oluflturuyor. Ürün ve hizmetlerin sat n al nmalar ve tüketilmeleri esnas nda tüketicilerin bu konularda karfl laflaca s - k nt lar, zaman bask lar n anlamak, iflin bafllang c d r. Günümüzde hepimiz, ürün ve hizmetlere kolayl kla ulaflmay, dahas hemen flimdi ulaflmay arzuluyoruz. Zaman hepimiz için çok de erli ve önemli. Tüketici deneyimini yönetenler için, tüketicinin zaman n zenginlefltirerek hissettiklerini ve alg lad klar n olumlu yönde etkileyebilmek önemli amaçlar haline gelmektedir. nsanlar n enerjilerini harcatan ve zamanlar n kaybettiren flirketler, tüketicilere özen göstermedikleri mesaj n verdiklerinin ço u zaman fark na bile varamamaktad rlar. Tüketicilerin bizi nas l alg lad klar n bilmek, ne alg lamalar n istedi imizden çok daha fazla önem kazanmaktad r.... Kan mca tüketici deneyimi, iki yönde ele al nd nda daha anlaml hale gelecektir. Bunlardan ilki, ürün ve hizmetin sat fllar nda, ortam olarak kullan lmas d r ki, belki de en yayg n olan deneyim türü bu alandad r. Ma-

154 146 Pazarlama letiflimi Kendimizi S nayal m Yan t Anahtar azalar n; sat fl alanlar olarak büyük girifl holleriyle cazip hale getirilmeleri, güler yüzlü hizmet, güven ve uygun s cak mesajlar n verilmesi gibi uygulamalar bu tür deneyime örnek oluflturmaktad r. Do all k, sadelik ve samimiyetin hakim oldu u bir ortama sahip Burgazada meyhanecisi Barba Yani nin bas nda ç kan sözü çok güzel aç kl yor bu durumu. Ben burada yemek de il, sevgi sat yorum. Benzer biçimde birçok yerde yemek yaparken ve sunarken içine sevgi kat yorum sözü çok kullan lmaya baflland günümüzde. Ben para kazanmay de il, müflterinin kalbini de kazanmay düflünüyorum sözü neredeyse yeni trendi kaç rmak istemeyenlerin a zlar ndan düflmez oldu. Paran n da sat n alamayaca ve ondan daha üstün olan fleylerin var oldu u inanc, duygusu da yaflanacak deneyimler aras nda yer alabilmektedir. Tüketim deneyimi yaratman n ikinci flekli ise, ürünler ve hizmetlerin varl arac l yla deneyimin sat lmas - d r. Bu deneyimin, baflka bir deneyimin parças olarak sunulmas esast r. Örne in, baflka ve yeni bir yörenin görülmesi, gezilmesinin ötesinde görüntülerin dost ve arkadafl çevrelerinde paylaflabilmesi (anlat m de eri) gibi bir büyük deneyimin gerçeklefltirilmesidir. Asl nda, zor ve karmafl k olan ikinci tür deneyimi sa lamak esas olmal d r ve pazarlama yöneticileri de yüzlerini bu yöne dönmelidirler. An msanacak tüketim deneyimim olarak adland rabilece imiz bu tür deneyimin oluflmas, büyük oranda olumlu duygular n yarat lmas na ba l olmaktad r. Bunun nas l yap laca konusunda izlenecek yol öncelikle deneyime söz konusu olacak olumsuzluklardan, çeliflkilerden ar nm fl, olumlu ve flafl rt c sürprizler içeren bir duygusal deneyim temas oluflturmakla bafllar. Oluflturulan teman n olumlu biçimde iletilerek, tüketicinin kat l m n ve benimsemesini yüksek düzeyde tutmaya çal flmak ikinci ad m olarak düflünülmelidir. Buna ek olarak, deneyimin an msanmas n sa layacak ve küçük de olsa bir de eri olan ilintili bir fleyin verilmesi de önemli bir iflleve sahiptir. 1. c Yan t n z yanl fl ise Ürün konusunu yeniden gözden geçiriniz. 2. b Yan t n z yanl fl ise Ürün Katmanlar konusunu yeniden gözden geçiriniz. 3. b Yan t n z yanl fl ise Ürünlerin S n fland r lmas konusunu yeniden gözden geçiriniz. 4. a Yan t n z yanl fl ise Ürün Yaflam Süreci konusunu yeniden gözden geçiriniz. 5. e Yan t n z yanl fl ise Ambalaj konusunu yeniden gözden geçiriniz. 6. e Yan t n z yanl fl ise Fiyat konusunu yeniden gözden geçiriniz. 7. c Yan t n z yanl fl ise Fiyatlama Stratejileri konusunu yeniden gözden geçiriniz. 8. e Yan t n z yanl fl ise Da t m konusunu yeniden gözden geçiriniz. 9. c Yan t n z yanl fl ise Toptanc lar konusunu yeniden gözden geçiriniz. 10. b Yan t n z yanl fl ise Toptanc lar konusunu yeniden gözden geçiriniz. Kaynak: ODABAfiI Yavuz, Ben Tüketiciyim: Hem Ak ll y m, Hem De Duygusal, Sabah Business, S:39, s.26-27, 05/2006

155 6. Ünite - Ürün, Ambalaj, Fiyat ve Da t m 147 S ra Sizde Yan t Anahtar S ra Sizde 1 Sigorta flirketi sundu u ürün gam n n faydalar n n yan nda müflterilerine farkl bir deneyim yaflatmak için acentelerin bekleme salonlar n klasik bekleme salonu d fl nda farkl bir dizaynda tasarlayabilir. Kaliteli oturma gruplar, farkl bir ayd nlatma, çekici duvar süslemeleri ile müflterilerini sanki özel bir kulübün üyesiymifl gibi hissettirebilir. Böylece müflterilerinin ruhuna da seslenmifl olur. S ra Sizde 2 Hay r yaratmaz. Dayan kl ve dayan ks z ürün ayr m ndaki temel mant k ürünün bir ya da birden fazla kullan m d r. Konserveler ya da dondurulmufl g dalar n dayanma süreleri uzun olsa da sadece bir kez kullan labildikleri için dayan ks z ürünlerdir. S ra Sizde 3 Türk tüketicisi özellikle teknolojik ürünlere uyum konusunda zorlanmamaktad r. Cep telefonu için Türk tüketicisini yenilikçiler ya da erken benimseyenler kategorisinde inceleyebiliriz. Yararlan lan ve Baflvurulabilecek Kaynaklar Blythe, J.. (2002). Pazarlama lkeleri, Çev. Yavuz Odabafl, Bilim Teknik Yay nevi, stanbul. Bradley, F. (1995). Marketing Management, Prentice Hall, London. Burnett, J. ve Moriarty, S. (1998). Introduction to Marketing Communication, Prentice Hall, New Jersey. slamo lu, A. H. (2008). Pazarlama Yönetimi, 4. Bask, Beta, stanbul. Jefkins, F. (1990). Modern Marketing Communication, Blackie Academic, London. Kotler, P. (2000). Marketing Management, Prentice Hall, New Jersey. Kotler, P. ve Armstrong, G. (2010). Principles of Marketing, Pearson, Boston. Mucuk,. (2009). Pazarlama lkeleri, 17. Bask, Türkmen Kitabevi, stanbul. Odabafl, Y. ve Oyman, M. (2010). Pazarlama letiflimi Yönetimi, 9. Bask, MediaCat, stanbul. Tek, Ö. B. ve Özgül, E. (2005). Modern Pazarlama lkeleri, Birleflik Matbaac l k, zmir. S ra Sizde 4 Temel nedeni, arac lar n ortadan kald r lmas ile fiyata eklenen arac kâr marjlar ndan kurtulma düflüncesidir. Ama gerçekte birçok üründe arac lar n kullan lmas etkinlik sa lamada ve tüketici bu yolla tasarruf edebilmektedir. Arac lar n kald r lmas iler ürüne ulaflmak için katlan lacak maliyetler arac lara ödenen kâr marjlar ndan daha çok olacakt r.

156 7PAZARLAMA LET fi M Amaçlar m z Bu üniteyi tamamlad ktan sonra; Do rudan pazarlama kavram n ve do rudan pazarlama araçlar n tan mlayabilecek, Marka yerlefltirme kavram n ve uygulamalar n aç klayabilecek, Ticari fuarlar ve sergileri tan mlayabilecek, Sosyal medya kavram n aç klayabilecek, Kurumsal düzeyde yap lan sosyal giriflimler biçimindeki iletiflim uygulamalar n aç klayabileceksiniz. Anahtar Kavramlar Do rudan Pazarlama Veri Tabanl Pazarlama Marka Yerlefltirme Sosyal Medya Sponsorluk Amaca Yönelik Pazarlama Sosyal Kampanyalar çindekiler Pazarlama letiflimi Di er Pazarlama letiflimi Araçlar DO RUDAN PAZARLAMA MARKA YERLEfiT RME T CAR FUARLAR VE SERG LER SOSYAL MEDYA UYGULAMALARI KURUMSAL SOSYAL G R fi MLER

157 Di er Pazarlama letiflimi Araçlar DO RUDAN PAZARLAMA Günümüz iflletmeleri için daha önceki bölümlerde anlat lm fl olan pazarlama iletiflimi araçlar tek bafl na yetersiz kalmaktad r. Bu yüzden; kitlesel medya araçlar n n sundu u f rsatlar kullanmak, tüketicilerin isteklerinde ortaya ç kan h zl ve karmafl k de iflime karfl l k verebilmek ve kulland klar iletiflim araçlar nda rakiplerinden farkl laflabilmek gibi nedenlere dayal olarak iflletmeler do rudan pazarlamay kullanmaktad rlar. flletmeler mevcut müflterilerine ya da olas müflterilerine bu yolla do rudan hitap edebilirler. Etkileflimli olan ve müflteriler ya da olas müflterileri do rudan tepki göstermeye teflvik eden do rudan pazarlama bu amaçla farkl uygulamalardan yararlan r. Televizyon, telefon ya da nternet gibi araçlar do rudan pazarlamada kullan l r. Karfl dan beklenen do rudan tepki ise farkl biçimlerde ortaya ç kar; hemen telefon ederek ürünün siparifl edilmesi yani sat n alma fleklinde olabilece i gibi, müflterinin ilgili ürün hakk nda düflüncesini aktarmas ya da bir seçmenin oy vermesi fleklinde de olabilir. Daha aç k ifade etmek gerekirse do rudan pazarlama böylece hedeflemifl oldu u müflteri ya da olas müflterinin harekete geçmesini sa layabilmek için ça r da bulunmufl olmaktad r. Do rudan pazarlama baz durumlarda da tüketicileri karar verme süreçlerinde daha ileri aflamalara do ru hareketlenmeye teflvik eder. Örne in bir tüketiciye verilen ürün numunesi ile ürünü denemesi sa lan r ve ard ndan da sat n alma karar vermesi beklenir. Müflteriye tatt r lan yani test ettirilen bir g da ürünü hakk ndaki fikrinin an nda al nmas do rudan pazarlaman n etkileflimli boyutudur. Sat n alan müflterinin ayn zamanda sat n alma davran fl n gerçeklefltirmesi de sa lanm flt r. Ayr ca do rudan pazarlama müflterilere ya da olas müflterilere bireysel düzeyde ulaflabilmeyi sa layan uygulamalar da içermektedir. Mesajlar n kitlesel iletiflim araçlar yerine, do rudan bireylere yönelik olarak tasarlanan iletiflim yoluyla ulaflt r lmas pazarlama iletiflimcilerinin bireylere do rudan ulaflmak fleklindeki nihai amaçlar na ulaflmalar n da sa lam fl olur. Etkileflimli ve birebir yürütülen iletiflim çabalar n n etkinli i de daha yüksek olacakt r. Do rudan pazarlama uygulamalar nda iki yönlü bir iletiflim söz konusu oldu u için etkileflimli oldu unu söylemekteyiz. Etkileflimlilik ve bire bir olmas do rudan pazarlaman n en ideal biçimde yürütülmesi anlam na gelecektir. Do rudan Pazarlama ve Kapsam Do rudan pazarlama herhangi bir arac kullanmaks z n, müflterilere ait adres ya da telefon gibi baz bilgiler yoluyla iletiflimin do rudan gerçeklefltirildi i pazarlama fleklidir. Do rudan pazarlama müflterilerle aradaki iliflkiyi sürekli hâle getirebilmek için müflteri ya da olas müflteriler hakk ndaki bu bilgileri sürekli güncel tutmakta-

158 150 Pazarlama letiflimi maktad r. Bu bilgiler iflletmenin sahip oldu u veri tabanlar n oluflturmaktad r. Bu veri tabanlar nda müflterilerle ilgili de iflik bilgiler yer almaktad r. D KKAT Müflterilerle ilgili bütün bilgilerin bulundu u dosyalar sistemi veri taban d r. Günümüzde iflletmelerin tüm müflterileri hakk nda müflteri kart gibi araçlarla toplad veriler bilgisayar sistemlerinde veri tabanlar olarak depolanmaktad r. Bir pazarlama iletiflimi mesaj na verilen karfl l k tepkidir. Baz do rudan pazarlama iletiflimi araçlar da tepkinin do rudan tepki fleklinde gerçekleflmesini sa lar. Böyle bir durumda müflteri karfl l an nda ve mesaj gönderene do rudan verir. Mevcut müflteriler, potansiyel müflteriler ve habersiz müflteriler fleklinde üçe ay rarak, müflterilerimizi iflletme ile kurduklar iliflki bak m ndan bölümlere ay rm fl oluyoruz. Do rudan pazarlama; al c ile ürün ya da hizmet de iflimi içerisinde bulunacak olan sat - c n n hedefledi i gruba yönelik do rudan sat fl, do rudan posta, telefonla pazarlama, do rudan harekete geçiren reklam, katalog sat fl, kablolu TV ile sat fl gibi iletiflim araçlar n n bir ya da birkaç n kullanarak müflterilerden ya da olas müflterilerden telefon, posta ya da kiflisel ziyaret yoluyla hemen bir karfl l k vermesini sa lamak üzere sat c taraf ndan gerçeklefltirilen tüm faaliyetlerdir. Do rudan pazarlama posta, telefon, katalog ya da kablo TV gibi araçlar n yan s ra sat fl n gerçekleflece i yerde yap lacak, müflterileri o anda harekete geçirecek reklamlar da kullan r. E er reklamlar kullan l rsa bunlara do rudan tepki reklamlar denmektedir. Reklam ürün hakk nda tüketiciyi bilgilendirir tüketiciden reklam n hemen ard ndan ürünü siparifl vermesi istenir. Ancak ürünün özelliklerine göre baz durumlarda do rudan pazarlama, tüketicinin hemen almas yerine ilk aflamada tüketicinin flirketle olas müflteri olarak iletiflime geçmesini istemektedir. Ürün karmafl k ya da çok pahal ise tüketici flirketle irtibat kurarak ürün hakk nda daha ayr nt l bilgi al r. Bu tür reklamlar için gazete, dergi, televizyon ya da radyo gibi herhangi bir reklam medyas arac kullan labilir, posta ya da telefon gibi kanallardan da yararlan labilir. Do rudan Pazarlaman n Amaçlar Bir iflletmenin müflterilerini, mevcut müflteriler, potansiyel müflteriler ve habersiz müflteriler biçiminde üçe ay rabiliriz. Habersiz müflteriler iflletmeyle hiç bir iliflkisi olmayan müflterilerdir. flletmelerin veri tabanlar nda mevcut müflterileri hakk nda bilgiler vard r ve bu bilgiler sürekli olarak da güncellenmektedir. flletme, bu grupta yer alan müflterilerin, yani mevcut müflterilerin, ürünlerini sürekli ve düzenli olarak sat n almalar n sa lamay amaçlar. Bunu sa lamak için de birer tüketici olarak bu müflterilerin davran fllar n do ru biçimde anlayabilmesini sa layacak do ru ve güncel bilgilere gerek duyacakt r. Di er yandan bu müflteriler d fl nda kalan iki grup müflteri hakk nda da baz bilgilere ulafl lmas bu müflterilerin de mevcut müflteriler grubuna dâhil edilebilmesi için gereklidir. kinci grupta bulunan müflteriler iflletme ile farkl biçimlerde daha önceden iliflki kurmufl olan müflterilerdir, örne- in önceden ma azaya gelmifl ancak sat n almam fl yaln zca ürünler hakk nda bilgi alm fl müflteriler olabilir. Daha önce sat n alm fl ancak sonra rakip markalar tercih etmifl müflteriler olabilir. Bu gibi durumlarda, iflletmenin bu kifliler hakk nda s - n rl da olsa baz bilgilere sahip oldu unu söylemek mümkündür. Üçüncü grupta yer alanlar ise iflletmenin hiçbir bilgiye sahip olmad müflterilerdir. Ancak bu müflteriler hakk nda hiçbir bilgiye sahip olunmamas ve daha önce hiçbir iletiflimin kurulmam fl olmas, göz ard edilmelerini gerektirmez. Örne in özellikle bu son iki grupta yer alan müflterileri hedefleyen bir televizyon do rudan tepki reklam bu müflterileri sat n almaya ya da ürün hakk nda ayr nt l bilgi almak üzere flirketle irtibata geçmeye teflvik edebilir. Daha önceden ürünü hiç kullanmam fl olan olas müflterilere denemelerini sa lamak üzere numunelerin da t lmas da yine ayn amaca hizmet edecektir. Böylelikle kurulan iletiflim arac l yla bu müflteriler hakk nda hem bilgi elde edilecek hem de olas müflteriler ya da gerçek müflteriler hâline dönüfltürüleceklerdir.

159 7. Ünite - Di er Pazarlama letiflimi Araçlar 151 O hâlde do rudan pazarlaman n amaçlar n flu flekilde s ralayabiliriz: Mevcut müflterileri tutmak: Burada müflterilerin iflletmenin ürünlerini daha fazla almalar n sa layarak iflletme için daha de erli ve sürekli müflteriler hâline gelmeleri amaçlan r. Pazarlama iletiflimi kampanyalar arac - l yla daha s k bir iliflki kurmalar örne in yeni müflteri bulmaya özendirilmeleri fleklinde olabilir. nternet ten sat fl sitesi, yeni buldu u her bir müflterinin ilk al flveriflinde bu müflterileri bulan mevcut müflterilere 20 TL indirim sa lamaktad r. Ürünü denemeyi ya da marka de ifltirmeyi teflvik etmek: Rakiplerin ürünlerini sat n almakta olanlar da iflletme için birer olas müflteridir. Ürünü denemeleri sa lanarak rakip markadan vazgeçmeleri sa lanabilir. Örne in cep telefonu operatörleri aras nda yaflanmakta olan rekabet müflterileri operatörlerini de ifltirmeye teflvik eden pek çok uygulamay h zland rm flt r. Ayr ca rakip markalar da dâhil olmak üzere o ürünü daha önce hiç almam fl olanlar n da denemesi sa lanabilir. Do rudan tepki reklam ile sat fl yapmak: Müflterilerin izledikleri reklamlara o anda örne in reklamda verilen telefon numaras n arayarak karfl - l k vermeleri beklenir. Böylelikle müflteriler sat n alma yönlü harekete geçirilmifl olmaktad r. Bu yöntemle bal, kozmetik, bilgisayar ve hatta tatil gibi her tür ürün sat labilmektedir. Markan n kullan m miktar n artt rmak: Mevcut müflterilerin kullan mlar n artt rmak amac yla, bu kiflilerle irtibata geçilerek sunulacak baz avantaj ya da ayr cal klar yoluyla daha fazla sat n almalar ve kullanmalar sa lan r. flletmelerin sat fllar n artt rmalar n n bir yolu da mevcut müflterilerin daha fazla tüketmelerini sa lamakt r. Do rudan Pazarlaman n Güçlü ve Zay f Yönleri Do rudan pazarlaman n güçlü yönlerini flu flekilde s ralayabiliriz: Seçicilik: Do ru bir biçimde tan mlanm fl ve öncelikle ulafl lmas gereken kitleye ulaflabilmeyi sa layan uygulamalard r. Kitlesel medya arac l yla ulafl lan, örne in TV reklam yla ya da otoyolda bulunan aç k hava reklam arac l yla ulafl lan milyonlarca kiflinin tamam n n do rudan ilgili oldu unu söylemek mümkün de ildir. Ancak do ru bir biçimde tan mlanm fl bir hedef kitle yani ilgili bir kitle ile daha etkin ve verimli bir pazarlama iletiflimi gerçeklefltirmek mümkün olacakt r. Pazar bölümlendirme: Veri tabanl pazarlama arac l yla elde edilen farkl müflteri verileri pazar n daha do ru pazar bölümlerine ayr labilmesini sa lar. Pazar bölümlendirme pazarlama kaynaklar n n etkin ve verimli bir biçimde kullan labilmesi için çok önemlidir. Do rudan pazarlama veri tabanl pazarlaman n sa lad veriler arac l yla çok daha küçük ve net pazar bölümleri ile mikropazarlama ve hatta kifliye özel pazarlama ya da birebir pazarlama yapabilir. S kl k: Kullan lan medya türüne ba l olarak amaca uygun biçimde pazarlama iletifliminin s kl k düzeylerini ayarlamak mümkün olmaktad r. Örne in do rudan tepki TV reklamlar tekrar n yüksek düzeylerde de gerçeklefltirilebildi i uygulamalard r. Ancak örne in do rudan postada, tüketici ayn zarf tekrar tekrar almak istemeyece i için, ayn durum söz konusu olmamaktad r. Esneklik: Do rudan pazarlama çok farkl yöntemleri farkl biçimlerde kullanabilmektedir. flletmeler her bir uygulamay farkl biçimlerde kullanabilirler. Bu ayn zamanda iflletmelerin pazarlama uygulamalar ndaki yarat c l klar n ortaya

160 152 Pazarlama letiflimi koymalar anlam na gelecektir. Farkl uygulamalar bir bütünlük içinde birbirini destekleyecek biçimde kullanmak da etkinli i artt rmaktad r. Zamanlama: Pek çok medya uygulamas uzun dönemli planlama ve uzun dönemli uygulama gerektirir, bu zorunluluk bazen güncelli in yakalanamamas na neden olabilir. Oysa örne in do rudan tepki reklamlar daha h zl d r ve dolay s yla da kitlesel olan iletiflim çabalar na göre çok daha günceldir. Do rudan posta uygulamalar da çok seri biçimde hedef kitleye ulaflt r labilir, yani uygulamas çok daha h zl d r. Ayr ca televizyonlarda gösterilen do rudan tepki reklamlar için bu medya ortam ndan sat n al nacak en uygun gösterim zaman n n en uygun zamanda sat n al nmas da bu reklamlar n iflletme için maliyetini daha optimum hâle getirebilmektedir. Kiflisellefltirme: Di er pazarlama iletiflimi araçlar ile karfl laflt r ld nda, do rudan pazarlama mesajlar n kiflisellefltirilmesinde kullan labilecek en uygun yoldur. Farkl gereksinimleri olan, hatta farkl ba l l k düzeyinde olan müflteriler kendilerine uygun mesajlar yoluyla kolayl kla daha etkin bir biçimde yönlendirilebilirler. Yeni araba sat n alanlara acente taraf ndan gönderilen ve sat n ald klar modele uygun teklifler, ebeveynlere çocuklar n n yafl na uygun olarak gönderilen kataloglar ve benzeri uygulamalar müflteriye uygun iletiflim çabalar d r. Maliyet: Do rudan pazarlamada örne in do rudan posta ya da do rudan tepki reklamlar nda bafllang çta yüksek bir mutlak maliyet söz konusu olsa bile, ard ndan gelecek müflteri tepkileri ve bunu takip edecek tekrar eden sat n almalar bu maliyetlerin zamanla düflmesi anlam na gelecektir. Etkinli in ölçümü: Do rudan tepki uygulamalar yap lan reklamlar n etkinli ini ölçebilme bak m ndan di er iletiflim uygulamalar ndan daha üstündür. Geri bildirim hem h zl d r hem de di er uygulamalara göre daha do ru ölçülmüfltür. Uzun dönemli iliflki: Veri tabanlar müflterilerle uzun dönemli iliflkilerin kurulabilmesini sa lar. Uzun dönemli iliflkiler hem daha sa lam hem de daha kârl iliflkiler anlam na gelecektir. Do rudan pazarlaman n zay f yönlerini ise flu flekilde s ralayabiliriz: maj sorunu: Do rudan pazarlama yoluyla hedef kitleye ulaflt r lan mesajlar n bu kifliler taraf ndan de ersiz olarak görülmesi çok s k karfl lafl lan bir durumdur. Örne in do rudan posta yoluyla gönderilen ürün hakk ndaki bilgilendirici ve sat n almaya teflvik etme amac güden broflür ve benzeri araçlar postayla gelen di- er zarflardan ayr larak do rudan çöpe at labilmektedir. Televizyonda do rudan tepki reklamlar nda anlat lan ürünler, piyasada daha ola an alg lanan yöntemlerle tan t lan ya da sat lmakta olan rakip ürünlere göre daha kalitesiz ürünlermifl gibi alg lanabilmektedir. Do rudan tepki reklamlar n n gösterim saatleri de örne in geç saatler, bu alg lamay güçlendirebilmektedir. Telefonla sat fl uygulamalar ysa tüketiciler taraf ndan ço unlukla taciz edici bulunmaktad r. Kesinlik: Do rudan posta ya da telefonla pazarlama uygulamalar n n kesin olarak tespit edilmifl müflterileri hedeflemek gibi bir üstünlü ü oldu u belirtilmiflti. Ancak bu müflterilerin do ru bir flekilde belirlenebilmesi için ilgili listelerin kesinlikle do ru olmas gerekmektedir. Müflterilerin bilgilerinde ortaya ç kan de iflikliklerin güncellenememesi yani takip edilememesi, do ru kifliye ulafl lamamas gibi bir olumsuzlu a neden olmaktad r. Yani veri tabanlar n n güncel olmamas iflletmeyi kesinlikten uzaklaflt r r. çerik: Do rudan tepki reklamlar ya da do rudan posta ve di er yöntemler müflteriyi sat n almaya ya da tepki göstermeye yönlendirecek bir ruhsal durum içine sokma noktas nda zay f kalmaktad r. Kitlesel reklamlar ve di er iletiflim uygu-

161 7. Ünite - Di er Pazarlama letiflimi Araçlar 153 lamalar nda gerçeklefltirilen yarat c çabalar ayn içerik zenginli i ile do rudan pazarlamada her zaman uygulanamamaktad r. Do rudan tepki reklamlar, uygulamada ço unlukla kitlesel reklamlara k yasla daha düflük bir yarat c çabayla üretilmektedir. Özellikle do rudan posta ve telefon gibi araçlar tüketiciyi olumlu bir ruhsal duruma sokacak içerik zenginli inden ço unlukla yoksundur. Zarftan ç kacak materyallerin albenisi ya da telefonda ikna etmeye çal flan kiflinin anlatt klar ve anlat m tarz çok önemlidir. Veri Tabanl Pazarlama Veri tabanl pazarlama mevcut ve olas müflterilerle kurulan tüm iliflkilerin ve ulafl labilen di er tüm verilerin kay tlar n tutan, bu kay tlarla hedef kitlenin gereksinim ve ihtiyaçlar n karfl lamay amaçlayan, müflterilerle kurulan iliflkilerin daha yo- un ve uzun dönemli olmas na hizmet eden faaliyetlerden oluflur. Asl nda veri tabanl pazarlama do rudan tepki yaratan pazarlama çal flmalar ndan daha kapsaml bir uygulamalar bütünüdür. flletmeler müflterileri ile ilgili dosyalar tutarlar ve bu dosyalarda bulunan verileri sürekli olarak güncellefltirirler. Asl nda iflletmeler müflterilerini her zaman daha iyi tan mak ve böylelikle onlara daha iyi çözümleri sunabilmek isterler ve bu nedenle de veri tabanlar na sahip olmak zorundad rlar. Veri tabanl pazarlamay k saca tan mlayacak olursak; verilerin elde edilmesi, depolanmas, analizi, yorumlanmas ve uygun alanlarda kullan lmas ile ilgili olarak gerçeklefltirilen faaliyetlerin tümüne veri tabanl pazarlama diyebiliriz. flletmeler bu veri tabanlar n farkl biçimlerde oluflturabilirler. flletmeler için bu noktada iki temel seçenek söz konusudur; ya kendileri bu veri tabanlar n olufltururlar ya da iflletme d fl ndaki haz r hâldeki veri bankalar n kullan rlar. Asl nda iflletmelerin kulland klar bilgileri göz önünde bulunduracak olursak her iki kayna- n da kullan lmakta oldu unu görebiliriz. Perakendeci kurulufllar ma aza kart uygulamalar arac l yla veri tabanlar n ne flekilde oluflturmaktad rlar? Uygun verilerin elde edilmesi ya da toplanmas ilk aflamad r diyebiliriz. Bir müflteri veri taban müflterilerle ilgili bilgilerin yer ald genifl kapsaml bir listedir. Bu listelerin yani bilgilerin iflletme için çok de erli bir varl k oldu unu da söyleyebiliriz. Daha önce de söyledi imiz gibi, iflletme bu verileri farkl biçimlerde elde edebilir, kendisi toplayabilir, bir baflka kaynaktan sat n alabilir, ortaklafla kullan - lan bir veri taban n da kullanabilir. Her bir müflteri ile ilgili öncelikle demografik bilgiler, sat n alma kal b, iflletmeyle iliflki kurdu u her bir ifllemdeki tüm veriler (flikâyetler, yorumlar vb.) müflteri hakk nda ayr nt l bir profilin oluflturulmas n sa lar. Müflterilerin iflletme ile olan iliflkilerinin hem nicel hem de nitel boyutta anlafl lmas böylelikle mümkün olmaktad r. Böylelikle müflterilerin kazan lmas ve bu müflterilerin iflletme için de erli müflteriler hâline dönüfltürülebilmesi sa lan r. Bu amaca ulaflabilmek için bilgiye ihtiyaç duyulur ve bu bilgide veri tabanl pazarlama uygulamalar nda ilk aflamada toplanmaktad r. Toplanan veriler güvenli bir flekilde bir arada bulundurulmal yani depolanmal d r. Bu depolara veri ambarlar denmektedir. Bir flirketin müflteri say s na göre baz durumlarda binlerce, yüzbinlerce hatta milyonlarca müflteri hakk nda ve her 1 D KKAT SIRA S ZDE

162 154 Pazarlama letiflimi flletmenin içinde bulundu u çevrede müflterileri hakk nda sürekli veri üretilmektedir. Bu verilerin sürekli olarak elde edilmesi ve karar al rken uygun biçimlerde kullan labilmeleri veri madencili i uygulamalar ile mümkün olmaktad r. Bu amaçla iflletmeler ileri düzeyde bilgisayar donan m ve yaz l mlar kullan rlar. biriyle kurulan her bir iliflkiye dayal olarak milyonlarca birim veriye sahip oldu unu düflünecek olursak veri ambarlar n n ne kadar zengin oldu unu anlayabiliriz. Ancak bu büyüklükte bir veri ambar na sahip olmak asl nda sadece iflin bafllang ç aflamas d r. Çünkü as l önemli olan bu verilerden yararlanabilmektir. Verileri analiz etmek ve yorumlamak, karar al rken bunlardan yararlanmak veri tabanl pazarlaman n as l ulaflmak istedi i noktad r. Milyonlarca birim verinin analiz edilebilmesi insan n zihinsel kapasitesini aflt için, bu verileri anlaml hâle getirecek araçlara ihtiyaç duyulur. Bu verilere ileri istatistiksel analizler ve modelleme teknikleri uygulayarak iflletmenin ifline yarayacak kal plar ve iliflkiler keflfetme faaliyetlerine de veri madencili i denmektedir. Bütün veriler aras nda var olan ve pazarlama kararlar verirken ifle yarayacak olan uygun korelasyonlar ya da iliflkileri veri madencili i uygulamalar keflfeder. Veri ambar n derinlemesine inceleyen ve sonuçlar üreten bilgisayar yaz l mlar veri madencili i uygulamalar n oluflturur. Do rudan pazarlama uygulamalar nda uygun hedef kitlenin tespit edilebilmesi, bu kitleye uygun araç ve yöntemlerle ulafl labilmesi için mevcut veri ambarlar ndan yararlan larak veri madencili i arac l yla karar al nmaktad r. Veri tabanl pazarlamada veri ambarlar n n oluflturulabilmesi kadar önemli olan bir di er nokta da bu listelerin süreklili inin sa lanmas d r. flletmenin elinde bulunan veri tabanlar hedeflenen kitlede ortaya ç kan de iflimleri yans tabilmelidir. Di er bir deyiflle, müflterilerin yaflamlar ndaki dinamizm veri ambarlar na da yans mal d r. Do rudan Pazarlama Medyalar Do rudan pazarlamada kullan lan medyalar k saca aç klayabiliriz. Do rudan posta: Do rudan pazarlama dendi inde ilk akla gelen ço unlukla do rudan posta ya da kiflisel ziyaretlerle yap lan do rudan sat flt r. Özellikle pazarlaman n ve do rudan pazarlaman n geliflmifl oldu u ülkelere bakt m z zaman büyük ya da küçük pek çok flirketin do rudan postay kullanmakta oldu unu görebiliriz. Örne in lüks spor arabalar satan bir flirket arabalar n alma olas l yüksek olan gelir grubundaki kiflilere (yöneticiler, ifl adamlar, cerrahlar olabilir) do rudan posta arac l yla ulaflabilmektedir. Öte yandan bir kredi kart flirketi ya da banka da kendisi için uygun oldu unu düflündü ü hedef kitleye yine ayn yolla ulaflabilmektedir. Her iki örnekte de dikkatimizi çekmesi gereken nokta uygun kiflilerin kimler oldu unun do ru tespitinin tafl d önemdir. Di er bir deyiflle iflletmeler do ru müflteri listeleri ya da veri tabanlar n oluflturmak zorundad rlar. Ancak bu durumda do ru kiflilere posta yollam fl olabilirler. Posta tek yönlü yani etkileflime dayal bir yöntem de ilmifl gibi görünse de pek çok tüketici zarf n içinde bulunan telefon numaras n, nternet adresini, postalanmaya haz r zarf ya da kartviziti kullanarak iletiflime geçmektedir. Do rudan posta, kataloglar ya da posta paketleri fleklinde uygulanmaktad r. Kataloglar katalogla pazarlama üzerine uzmanlaflm fl flirketler taraf ndan gönderildi i gibi di er flirketler taraf ndan da kullan labilen bir araçt r. Kataloglar hem nihai tüketiciye yönelik olabilir hem endüstriyel pazarlama alan nda da kullan labilir. Kataloglar belirli bir ürün kategorisinde olabilece i gibi (elektronik aletler, g - da ürünleri gibi), çok farkl ürün kategorilerini de sunabilir. Katalogla sat fl, evden siparifl vermeyi ya da sat n almay daha çok tercih edebilecek olan müflteriler için öncelikli olarak uygulanmaktad r. Ev han mlar ya da yafll lar gibi. Katalogla en çok sat lan ürünlerin giysi ve ev eflyalar ya da dekorasyon ürünleri olmas n da bu duruma ba layabiliriz.

163 7. Ünite - Di er Pazarlama letiflimi Araçlar Katalogla sat fl etkileflimli bir yol de ilmifl gibi görünse de amaç tüketiciyi pazarlamac yla bir biçimde iletiflim kurmaya yöneltmektir. Kataloglar art k büyük oranda nternet ortam nda tüketicilere sunulmaktad r. Posta paketleri ise öncelikle bir d fl zarf ve bunun içinde mektup, broflür ya da benzeri bir doküman ve üzerinde adresi, pulu bulunan bir gönderi zarf ndan oluflan bir bütündür. Posta paketlerinde kataloglarda oldu u gibi çok say da ürün bulunmaz, genellikle belirli bir ürünle ilgili olarak gönderilirler. Telepazarlama: Telepazarlama tüketiciye mesaj iletmek üzere telefonun kullan ld do rudan pazarlama uygulamas d r. Amaç tüketicinin telefon arac l yla yönlendirilmesidir. Müflterilere ya da olas müflterilere do rudan ve birebir etkin bir biçimde ulaflabilmeyi sa lar. Mesaj tam olarak konuflulan kifliye uygun hâle getirme f rsat verir. Mevcut müflterilerle kiflisel düzeydeki temas sürekli hâle getirmek için s kça baflvurulabilecek, oldukça ekonomik bir yoldur. Telepazarlamada telefon arac l yla kurulan iletiflimi bafllatan pazarlamac d r, müflteriler taraf ndan pazarlamac n n ya da iflletmenin aranmas telepazarlama de ildir. Telepazarlama uygulamalar nda art k bilgisayar sistemleriyle telefon bütünlefltirilmifl durumdad r. Bu uygulamalar için özel bilgisayar destekli sistemler kullan lmaktad r. Telepazarlamada pazarlamac ile müflterinin do rudan karfl karfl ya gelmeleri ve etkileflime dayal olmas bu yöntemin üstün bir yönüdür. Öte yandan telefonda bir insan n bulunmas ve müflterilerle tek tek iletiflime geçmesi iflletme için önemli bir insan kayna maliyeti oluflturur. Kitlesel medya uygulamalar : Televizyon ve radyo kitlesel medya araçlar olarak do rudan pazarlamada kullan lmaktad r. Televizyon daha çok kullan lan kanal olmakla beraber, özellikle yerel radyo istasyonlar da do rudan pazarlamada kullan lmaktad r. Televizyonda yap lan k sa süreli do rudan tepki reklamlar ve daha uzun süreli olan (en az yar m saat kadar) bilgilendirici reklamlar (infomercials) müflterileri bu reklamlar n sonunda verilen ücretsiz telefon numaralar n aramaya yönlendirmeyi amaçlar. Uzun süreli olanlar reklamc lar taraf ndan tasarlanan profesyonel yap mlard r. Birer televizyon gösterisi olan bu yap mlarda ürün hakk nda ayr nt l bilgiler aktar l r ve ünlüler de kullan labilir. Ünlülerin kullan lmas bu kiflilerin itibar n ve güvenilirli ini kullanmay amaçlar. Ücretsiz numaralar n ortaya ç kmas ve kredi kart kullan m n n yayg nlaflmas ile birlikte, televizyonlar n n bafl ndayken al flverifl edenlerin say s h zla artm flt r. Bu durum tele-al flverifl yönteminin ortaya ç kmas na neden olmufltur. Art k sadece al flverifl amac yla kurulmufl olan TV kanallar bulunmaktad r. Günün herhangi bir saatinde evden al flverifl etmek mümkün hâle gelmifltir. Yaz l medya araçlar n n do rudan pazarlamada kullan lmas oldukça s n rl d r. Örne in bir dergide bir ürünün reklam n n yan s ra tüketicinin doldurarak ürünü siparifl verebilece i bir indirim kuponu bulunmas bu uygulamalar n örneklerindendir. Elektronik tele-al flverifl ya da sanal al flverifl, do rudan pazarlaman n teknoloji kullanarak geldi i en son aflamalardand r. Müflterilerin kiflisel bilgisayarlar, ak ll cep telefonlar ya da tablet bilgisayarlar arac l yla web üzerinden yapt klar al flverifllerdir. Bu kanal bütün di er do rudan pazarlama uygulamalar yla birlikte bütün pazarlamac lar n kulland klar bir yöntemdir. Sanal ortamlarda aç lan farkl biçimlerdeki sanal ma azalar bu al flverifli mümkün k lmaktad r. Do rudan sat fl: Kiflisel sunum ve gösteri yoluyla tüketicilere ürün ya da hizmetlerin evlerinde do rudan sat fl n n gerçeklefltirilmesidir. Bu uygulama tekrar 155 Kataloglar n nternet te yer almas hem daha çok ürünün tan t m n mümkün hâle getirmekte hem de sanal ortamdaki kataloglar multimedya uygulamalar ile zenginlefltirmek mümkün olmaktad r.

164 156 Pazarlama letiflimi eden birebir sat fl, tekrar etmeyen birebir sat fl ya da parti uygulamal sat fllar fleklinde olmak üzere üç biçimde gerçeklefltirilir. Sat fl eleman al c y evinde ya da uygun bir yerde periyodik aral klarla ziyaret ederse bu tekrar eden bire-bir sat flt r. Örne in Amway markas n n uygulamalar. E er ziyaret sadece bir kez olursa bu tekrar etmeyen birebir sat flt r. Baz ansiklopedi sat c lar bu uygulamay gerçeklefltirmekteydiler. E er sat fl eleman sunumunu bir gruba bir evde ya da baflka bir uygun ortamda düzenlenen bir parti arac l yla yaparsa bunlara da parti uygulamal sat fllar denmektedir. Örne in Tupperware markas bu yöntemi uygulamaktad r. Do rudan sat flta, sat c ile potansiyel al c ya da al c lar do rudan bir araya getirdi i için etkileflim gerçekleflir. MARKA YERLEfiT RME Kitlesel medya ortamlar nda gösterilen filmlerde ve televizyon dizilerinde ya da sinema filmlerinde marka yerlefltirme uygulamalar yla s k s k karfl kafl ya gelmekteyiz. Hatta marka yerlefltirme uygulamalar bilgisayar oyunlar nda bile farkl biçimlerde yer almaktad r. Tüketicilerin geleneksel reklam ortamlar nda yap lan reklamlara karfl ilgi düzeylerinin düflük olmas marka yerlefltirme uygulamalar - n n yo unlaflmas na neden olmaktad r. Tüketicilerin sevdikleri televizyon dizilerinde ya da sinema filmlerinde markalarla karfl kafl ya gelmeleri ya da hayran olduklar ünlü oyuncular n bu markalar filmdeki rolleri s ras nda kullanmalar ya da markadan söz etmeleri geleneksel anlamdaki reklamlardan daha farkl biçimlerde alg lanabilmektedir. Marka yerlefltirme stratejileri uygulan fl biçimlerine göre farkl l k göstermektedir. Baz uygulamalarda marka daha aktif konumdayken baz uygulamalarda marka daha pasif konumda yer alabilmektedir. Bu farkl stratejilerle ulafl lmak istenen sonuç asl nda geleneksel reklamla ulafl lmak istenen sonuçtan farkl de ildir. Ancak ayn sonuca daha etkin bir biçimde ulaflmak amaçlanmaktad r. Marka yerlefltirme uygulamalar örneklerinin en baflar l lar ndan birisi BWM otomobillerinin James Bond sinema filmlerinde yer ald uygulamalard r. Otomobil film kurgusu içinde baflar l bir biçimde yerlefltirilmifl ve ana karakter taraf ndan kullan lm flt r. Böylelikle BMW Z3 Roadster modeli James Bond Golden Eye filminde baflar l bir marka yerlefltirme uygulamas ile önemli bir sat fl baflar s elde etmifltir. Marka yerlefltirme sayesinde çok genifl kitlelere markan n ulaflt r lmas sa lanmakta ve markan n günümüzde özellikle küresel boyutta sinema arac l yla reklam n n yap lmas mümkün olmaktad r. Bu durum özellikle marka bilinirli i aç s ndan yararl olmaktad r. Markan n gifle baflar s yakalam fl bir filmin önemli bir sahnesinde yer almas n n marka ad n n ak lda kal c l ya da marka imaj n n güçlendirilmesi aç s ndan tafl d önem aç kt r. Ayr ca bu uygulama marka kadar ilgili televizyon ya da sinema yap m na da katk sa lamaktad r. Yani marka yerlefltirme uygulamas kullan lan reklam ortam n n belirli bir bedel karfl l nda kullan lmas anlam na gelmektedir. Yap mlar n markalara açan televizyon ya da sinema filmi yap mc lar ya da sayfalar nda hedef kitlenin ilgilendi i markalara yer ay ran yay nc lar finansal destek elde etmifl olmaktad rlar. Marka Yerlefltirme ve Kapsam Marka yerlefltirmede marka dört faktörle iliflkilendirilir. Bunlar n tamam özellikle markan n aktif bir biçimde yerlefltirilmesi durumunda önemlidir:

165 7. Ünite - Di er Pazarlama letiflimi Araçlar Yap m: Sinema filmi, televizyon dizisi, haftal k bir dergi ya da bir roman olabilir. Kullan m biçimi: lgili ürün ya da markan n yerlefltirilen yap mdaki karakter taraf ndan kullan l fl biçimi tüketici taraf ndan da dikkate al n r. Ancak burada yerlefltirilen markan n aktif bir biçimde yer almas gerekir. Karakterler: Karakterlerin ne tür kifliler oldu u da önemlidir. S radan kifliler ya da kahramanlar, rol modeller ya da çok özel kifliler fleklinde olabilirler. Örne- in klifle kifliler bir markay belirli bir hedef grupla iliflkilendirebilme potansiyeline sahiptir. Olay örgüsü: Marka, hikayenin ilerlemesinde etkili ya da destek oluyorsa, örne in iyi ya da mutlu sona ulafl lmas n sa l yorsa izleyicilerin marka yerlefltirme ile ulaflacaklar izlenim üzerinde olumlu etkisi olacakt r. Örne in, James Bond un arabalar James Bond un tehlikeli durulardan s yr lmas nda daima yard mc olur. 157 Marka ya da ürün belirli bir ücret karfl l nda yerlefltirilmektedir. E er bir ücret söz konusu de ilse uygulama gönüllü olarak gerçeklefltiriliyor demektir. Böyle bir durumda reklamdan söz edemeyiz, bu uygulama duyurum kapsam na girecektir. Marka ya da ürün yerlefltirme; markal bir ürünün, ambalaj n, iflaretin ya da di er ticari ürünün belirli bir ücret karfl l nda sinema filmine, televizyon flovuna, müzik videosuna, bilgisayar oyununa, sahne gösterisine ya da edebi bir esere tutundurma amaçlar yla yerlefltirilmesi fleklinde tan mlanabilir. Yukar daki tan m asl nda son dönemde yap lmaya bafllanan uygulamalarla genifllemifltir. Özellikle nternet ortam ve bu ortamda farkl biçimlerde oynanan oyunlar, tiyatro, opera ve benzeri sahne sanatlar ve kitaplar da katmak mümkündür. Örne in nternet te oynanan oyunlar ve özellikle de kitlesel olarak oynanan oyunlarda s k s k marka yerlefltirme uygulamalar na rastlamak mümkün oldu u gibi, roman n ad nda yer alacak biçimde gerçeklefltirilen marka yerlefltirme uygulamalar bile vard r. Tüketiciler geleneksel ortamlarda sunulan marka reklamlar ndan kaç nma olana na sahipken filmler arac l yla sunulan reklamlardan kaçamamaktad r. Ayr ca bir ürünün be endikleri ya da hayran olduklar bir kifli taraf ndan kullan l yor olmas tüketiciler taraf ndan olumsuz karfl lanmamakta, tam tersine marka ile ilgili olumlu tepkiler vermelerine sebep olabilmektedir. Sinema filmi tüketicilere hazza dayal bir deneyim yaflat rken bu deneyime yerlefltirilen markay da ortak etmektedir. Örne in Top Gun filmini izleyen seyirciler Tom Cruise un haval oldu unu düflünüyorsalar, Tom Cruise taraf ndan kullan lan Ray Ban gözlük de bu imajla özdeflleflebilmektedir. Marka yerlefltirme, markan n yerlefltirildi i ortam ile uyum sa layacak bir kurgu ile gerçeklefltirildi i taktirde, izleyicilerin tepkilerinin olumlu oldu u görülmüfltür. Marka yerlefltirme uygulamalar n n markan n hat rlan rl üzerinde olumlu yönde etkisinin oldu u tespit edilmifltir. Farkl reklam ortamlar yla yap lan karfl laflt rmalar da marka yerlefltirmenin olumlu sonuçlar ortaya koydu unu göstermifltir. Bütün bunlar n yan s ra marka yerlefltirme uygulamalar e er pasif bir biçimde yap l rsa uygulamalar elefltiri konusu olmaktad r. Bu tür marka yerlefltirme uygulamalar bilinçalt mesajlar iletmekle itham edilebilmektedir. Ayr ca marka eserin içine uygun bir biçimde yerlefltirilmelidir, baz durumlarda ürün adeta s r tmakta, örne in o anki durumla ilgisiz kalmaktad r. Bu gibi durumlarda da tüketici taraf ndan marka yerlefltirme uygulamas yapay bulunmakta ve marka aç s ndan beklenen yarar sa lanamamaktad r. Hiçbir yap m n baflar s tam olarak önceden kestirilemez, marka yerlefltirme uygulamalar asl nda markan n içinde yer alaca eserin baflar s ndan etkilenece i D KKAT

166 158 Pazarlama letiflimi için, bir risk al nmaktad r. Ayr ca marka yerlefltirme uygulamas n n belirli bir süre ile s n rl oldu u da unutulmamal d r. Örne in bir sinema filmindeki marka yerlefltirme uygulamas için öncelikle filmin gösterimde oldu u süre ile s n rl oldu unu söylemek gereklidir. Marka yerlefltirmenin sa layaca tüm olumlu durumlar n yan nda, tüketicilerin reklama karfl genel anlamdaki olumsuz tutumlar n n bu durumda da ortaya ç kma olas l, markan n yerlefltirildi i ortam n ya da yap m n da ayn yaklafl m nedeniyle olumsuz etkilenebilme durumunu akla getirmelidir. Marka Yerlefltirme Stratejileri Üç tür marka yerlefltirme stratejisinden söz edebiliriz: Örtülü yerlefltirme: Burada pasif bir biçimde yerlefltirme yap lmaktad r. Logo, marka ad ya da firma ad ürün faydas aç k bir biçimde ifade edilmeyecek flekilde gösterilir. Örne in filmde bir sahnede markaya ait bir aç k hava reklam görebiliriz, tamam yla pasif bir reklamd r. Bütünlefltirilmifl aç k yerlefltirme: Ürünün özellikleri ya da faydalar aç k biçimde ve film içeri iyle bütünlefltirilerek sunulmaktad r. Olay örgüsü ya da eserin kurgusu ile tam bir uyum içinde olan marka yerlefltirme fleklidir. Bir kovalama sahnesinde James Bond un BMW marka otomobili kullanmas gibi. Bütünlefltirilmemifl aç k yerlefltirme: Eserin sponsoru olan markan n ad aç k biçimde ifade edilmekte ancak filmin içeri iyle bütünlefltirilmemektedir. Filmde rol alan oyunculardan birisi uygun oldu u düflünülen herhangi bir sahnede marka ismini ifade edebilir. Örne in iki kiflinin konuflurken kulland klar saatin markas ndan söz etmeleri ya da çal flt klar uluslararas flirketin ad n söylemeleri gibi. Marka yerlefltirme marka aç s ndan uygulanan stratejiye göre farkl düzeylerde maliyetlere neden olmaktad r. Markan n toplam reklam bütçesi içinde bu mecra için ay raca pay hangi stratejinin tercih edilece i üzerinde etkili olmaktad r. Maliyeti en düflük olan strateji örtülü ürün yerlefltirme stratejisidir. Bütünlefltirilmemifl aç k yerlefltirme ise daha pahal d r. Bütünlefltirilmifl aç k yerlefltirme ise di er iki stratejiye göre daha yüksek maliyetlidir. Olay kurgusu ile bütünlefltirilmifl ve baflkahraman taraf ndan kullan l yor ise en yüksek marka yerlefltirme maliyetinden söz edebiliriz. T CAR FUAR VE SERG LER Ticari fuarlar bir sektörde yer alan tüm iflletmeleri ve ilgili di er taraflar bir araya getiren etkinliklerdir. Bir araya gelme f rsat bulamayan üreticiler, arac lar ve müflteriler ticari fuarlar sayesinde tek bir çat alt nda bir araya gelirler. Fuarlarda ürün ya da hizmetlerin sergilenmesi ile müflteriler farkl alternatifleri görme f rsat bulurlar. Fuarlarda ba lant lar kurulur, ifl anlaflmalar yap l r, farkl sunum ya da gösteri yöntemleri ile ürünlerin özellikleri ya da yararlar hakk nda ayr nt l bilgi edinme flans elde edilir. Belirli aral klarla yap lan fuarlar sunduklar bu f rsatlar nedeniyle yeni f rsatlar yakalamak isteyen iflletmeler için çok önemlidir. Ayr ca, fuarlar iflletmeler için içinde bulunduklar sektörün son durumunu da yak ndan görebilme ya da yenilikleri takip edebilme olana sunar. Çünkü iflletmeler pazara sunmak üzere olduklar yeni ürünlerini de ço unlukla ilk olarak fuarlarda tan t rlar. Uluslararas düzeydeki fuarlar her y l o sektörlerde üreticilerin en yeni ürünlerinin sergilendi i en genifl kapsaml fuar organizasyonlar d r. Uluslararas otomobil ya da elektronik fuarlar nda teknolojinin ulaflt son nokta sergilenir.

167 7. Ünite - Di er Pazarlama letiflimi Araçlar Fuarlar di er pazarlama iletiflimi araçlar yla birlikte bütünleflik bir bak fl aç s yla ele al narak kullan lmas gereken uygulamalard r. Özellikle iflletmenin sektör içindeki yerinin ifade edilmesi, iflletmenin tan t m n n yap lmas ve itibar n n güçlendirilmesi aç s ndan fuarlar büyük önem tafl rlar. Bu anlamda reklam ve halkla iliflkiler gibi iletiflim araçlar yla eflgüdüm içinde bulunmal d rlar. Ayr ca fuarlar bu iletiflim biçimlerinin sunduklar olanaklardan da yararlan rlar. Fuarlar bu faaliyet türü üzerine uzmanlaflm fl olan organizasyon flirketleri taraf ndan düzenlenir. Bu flirketler sahip olduklar ya da kiralad klar mekânlarda çok farkl sektörlere ait fuarlar düzenlerler. flletmeler ise bu fuarlarda stant açarak, kendi tasar mlar ile sergiler düzenlerler. Bu stantlarda iflletmelerin farkl düzeylerdeki ya da farkl ifllevlerdeki yöneticileri baflka iflletmelerin yönetici ya da temsilcileri ile bir araya gelir, ürünlerini tan t rlar. Örne in, ülkemizde çok farkl sektörlerde ve farkl flehirlerde bulunan fuar alanlar nda sürekli fuarlar düzenleyen TÜ- YAP bir fuar organizasyonu flirketidir. Fuarlar düzenlendi i bölge ya da kente sosyo-kültürel katk lar da sa lar. Fuarlar düzenlendikleri dönemlerde bu yerlere canl l k kazand r rlar. Farkl kültürlerden kiflilerin gelmesi kültürel etkileflimin gerçekleflmesini ve fuar n düzenlendi i flehrin farkl kültürlerin temsilcileriyle bir araya gelmesini sa lar. Fuarlar nihai tüketicilere yönelik olabilece i gibi, tamam yla endüstriyel de olabilir ya da üreticilerin, arac lar n ve tüketicilerin kat labilece i fuarlar da olabilir. 159 Fuarlar di er pazarlama iletiflimi araçlar ndan özellikle farkl k lan yönü ne olabilir? Ticari Fuarlar ve Sergilerin Kapsam Fuarlardaki temel amaç ilgili taraflar n bir araya gelerek ifl birli i içine girebilecekleri bir ortam n oluflturulmas d r. Taraflar n do rudan bir araya geliyor olmalar nedeniyle etkileflimli bir pazarlama iletiflimi yöntemidir. Fuar, ticaretle ilgili ürün ya da hizmetlerin, teknolojik geliflmelerin, bilgi ve yeniliklerin tan t m, pazar bulunabilmesi ve sat n al nabilmesi, teknik ifl birli i, gelece e yönelik ticari iliflki kurulmas ve gelifltirilmesi için, belirli bir takvime ba l olarak, düzenli aral klarla genellikle de ayn yerlerde gerçeklefltirilen bir tan t m etkinli idir. Belirli aral klarla yani periyodik olarak düzenlenirler ve ço unlukla da ayn yerlerde düzenlenirler. Ayn yerlerde düzenlendikleri için de düzenlendikleri yerin ad yla an l rlar, Frankfurt Kitap Fuar ya da stanbul Biliflim Fuar gibi. Belirli bir takvime ba l olarak düzenlendikleri için belirli bir süre faal olurlar, fuar n aç lmas öncesinde de belirli bir süre içerisinde olas kat l mc lar fuarda yer alabilmeleri için gerçeklefltirmeleri gereken faaliyetleri ve yükümlülükleri yerine getirirler. flletmeler kat lacaklar fuarlarda açacaklar stantlar ya da sergiler için bir planlama yaparlar. Nas l bir sergileme gerçeklefltirecekleri, iflletmelerin fuarda nas l bir pazarlama iletiflimi uygulamas ortaya koyacaklar anlam na gelmektedir. Bu nedenle iflletmeler ilk olarak fuara kat lma amaçlar do rultusunda sergileme amaçlar n n ne oldu una karar verirler ve ard ndan buna uygun bir sergileme stratejisi gelifltirirler. Bu strateji do rultusunda uygun bir sergi ya da stant tasar m oluflturur ve do ru gösteri ya da sunumlar gelifltirirler. Bunlarla birlikte, bütün bu gösteri ve sunumlarla birlikte baz tutundurma taktiklerinin de uygulanmas gerekebilir. Bunlar n neler olmas gerekti i ile ilgili de kararlar verilmelidir. Örne in, bir stantta piyasaya henüz sürülmemifl bir ürünün özelliklerinin neler oldu u müflterilere gösterilebilir, müflterilerin kendilerinin denemesi sa lanabilir, bu arada ürünün tan t ld broflür ya da kitapç klar bu müflterilere sunulur, ürünle ilgili filmler 2 SIRA S ZDE D KKAT

168 160 Pazarlama letiflimi bir yandan gösteriliyor olabilir. Bütün bu faaliyetleri yerine getiren personelin de önceden yapacaklar iflle ilgili olarak e itimden geçirilmifl olmas gereklidir. Her yönetim sürecinde oldu u gibi fuarlarda gerçeklefltirilen sergileme faaliyetinin etkinli i de ölçülmelidir. Fuar Türleri Genel (yatay) fuarlar: Her türlü tüketim, tar m ve sanayi ürünleri sergilenebilmektedir. Halka aç k fuarlard r. fl çevresinden de ziyaretçiler gelir. Genel fuarlar ticaret amac n n yan s ra tüketim ürünlerinin de tüketicilere yönelik sergilendikleri yerlerdir. zmir Fuar bu tür fuarlardand r. htisas (dikey) fuarlar : Yaln zca düzenlendi i konuda üretilen ürünlerin sergilendi i ve genifl halk kitlelerinden çok ilgili sektörü hedefleyen fuarlard r. Tüketim ürünleri ya da sanayi ürünleri konusunda olabilen bu sektörel fuarlar uzmanlaflm fl fuarlard r. Ayakkab fuar, mobilya fuar gibi. htisas fuarlar büyük ihtisas fuarlar ve küçük ihtisas fuarlar olmak üzere ikiye ayr l r. Büyük ihtisas fuarlar bütün bir endüstri kolunu kapsayacak kadar büyük olmakla birlikte, farkl ülkelerden gelen ifl adamlar n n bir araya gelmesini ve ifl ba lant lar n kurmalar n sa layacak kapsamdad r. Baz durumlarda bütün endüstrinin belirli bir kolunu kapsayacak biçimde de düzenlenebilirler. Küçük ihtisas fuarlar daha küçük ölçekli fuarlar olmakla birlikte, ço unlukla perakendecilere yönelik olarak gerçeklefltirilirler. Ticari fuarlar n say ca büyük bir k sm küçük ihtisas fuarlar ndan oluflmaktad r. Tüketicilerden önceki son halka olan perakendecilere pazardaki son geliflmeler hakk nda fikir ve bilgi al flveriflinde bulunma f rsat da sunan bu fuarlar otel salonlar nda düzenlenebilecek ölçekte bile olmaktad r. Tüketici fuarlar : Toplumun her kesimine aç k olan bu tür fuarlarda tüketim ürünleri sergilenir. Fuar n düzenlendi i kentin yan s ra komflu merkezlerden de ziyaretçiler gelir. Genel tan t m ve sat fl tutundurma aç s ndan önemlidir. Entegre fuarlar: Temel al nan ürünle ilgili di er tüm ürün, yar mamül, malzeme, ekipman ve iliflkili endüstrileri de kapsayacak flekilde entegre edilerek düzenlenirler. Örne in sütçülük ve süt ürünleri fuar nda bu alanla ilgili kullan lan makine ve benzeri ilgili endüstri ürünlerini görmekte mümkün olabilmektedir. Solo fuarlar: Bir ülkenin tek bafl na organize etti i fuarlard r. Örne in ülkemizin çeflitli ülkelerde düzenledi i Türk hraç Ürünleri Sergileri bu tip fuarlardand r. Fuar düzenleyen ülke ya da organizatör sürecin tamam ndan sorumludur. Bölgesel fuarlar: Genellikle sadece belirli bir co rafi bölge için düzenlenen ve bu bölgeden ziyaretçi çeken fuarlard r. Ulusal fuarlar: Birçok ülkenin kat l m yla düzenlenen, kat l mc flirketlerin uluslararas bir tan t m stratejisi izledikleri fuarlard r. Expo organizasyonlar : Exposition kelimesinin k saltmas olan EXPO sözcü- ü, Uluslararas Sergi anlam na gelmektedir. 3-5 y l gibi aral klarla yap lan ve süreleri alt aya kadar uzayabilen bu fuarlar hem düzenlendi i ülkenin hem de kat - l mc lar n ürün ya da hizmetlerinin tan t ld, teknolojik geliflmelerin sergilendi i, gelecek vizyonlar n n yans t ld iletiflim ortamlar d r. NTERNET Ülkemizde çok farkl konularda fuarlar düzenleyen fuar iflletmecili i firmas TÜYAP nternet sitesi

169 7. Ünite - Di er Pazarlama letiflimi Araçlar 161 SOSYAL MEDYA UYGULAMALARI flletmelerin müflterilerle ya da olas müflterilerle kurduklar iletiflim, nternet in ve sosyal medyan n ortaya ç kmas ile büyük bir de iflim yaflad. Art k iletiflim çok yönlü olarak gerçeklefliyor ve iletiflim ortamlar nda var olan içerik sosyal medya yoluyla çok farkl biçimlerde oluflturuluyor. Bütün bu farkl sosyal medya ortamlar n iflletmeler di er pazarlama iletiflimi araçlar yla birlikte bütünleflik bir bak fl aç - s yla kullanmak durumundalar. Sosyal medya ayn zamanda bizzat tüketiciler taraf ndan üretilen medya oldu u için, iflletmelerin pazarlama iletiflimi stratejilerinde mutlaka bu ortam dikkate almalar gerekmektedir. Sosyal medya toplumun yak ndan izlenebilmesi için, do rudan bilgilerin elde edilebilmesi için pazarlama iletiflimi alan na çok büyük f rsatlar sunmaktad r. Sosyal medya ortamlar nda iflletmeler do rudan müflterileriyle iletiflim kurabilmekte, müflteriler kendi aralar nda iletiflim kurmakta ve müflteriler iflletme ile do rudan iletiflime geçebilmektedirler. Tüketicilerin kendi aralar ndaki iletiflim iflletme için çok önemli oldu una göre, iflletmeler bu ortamdaki iletiflime de do rudan ve dolayl olarak dâhil olmal d rlar. Tüketicilerin birbirleriyle iletiflim kurmalar asl nda geleneksel a zdan a za iletiflimin bir uzant s d r. Bu iletiflimin sonuçlar n n iflletme için olumlu ya da olumsuz yönde ne kadar büyük etkiler do uraca n düflünecek olursak sosyal medyan n iflletmeler için ne kadar önemli bir ortam oldu unu daha iyi anlayabiliriz. Sosyal medya, çok farkl biçimlerde iflliyor olmas nedeniyle iflletmelere di er pazarlama iletiflimi ortamlar ndan daha farkl ve zengin f rsatlar sunmaktad r. Sosyal medya ortam ndaki iletiflim anl k ve çok h zl gerçekleflmekte, mekân k s t ortadan kalkmakta, foto raf, film ve ses gibi çok farkl uygulamalar birlikte kullan - labilmektedir. E itimli, sorgulayan, sürekli daha iyi ve kalitelisini isteyen ve gelir düzeyi nispeten yüksek bir tüketici kitlesi her geçen gün daha yo un bir biçimde sosyal medyay kullanmaktad r. Bütün bu özellikleri tafl yan tüketiciyle uygun biçimde iletiflim kurabilmek için sosyal medya mutlaka pazarlama iletiflimi çabalar içinde yer almal d r. Art k neredeyse her iflletmenin ve hatta markan n birer Facebook ya da Twitter hesab n n oldu unu, kendilerine ait bloglar açt klar n düflünecek olursak sosyal medya uygulamalar n n pazarlama iletiflimi aç s ndan tafl d önemi somut olarak da görmüfl oluruz. Sosyal Medya ve Kapsam Sosyal medya ortamlar nda herkes içerik üretir ve ayn zamanda tüketir ya da paylafl r. Bu durum çok yönlü bir iletiflim biçimini ortaya ç karm fl olur. Sosyal medyada kifliler sadece bu amaçlarla bulunmazlar, bu süreçlerin içinde farkl düzeylerde bulunmak ayn zamanda kiflilerin var olduklar n gösterme biçimleridir. Bu durumu iflletmeler aç s ndan de erlendirecek olursak ne kadar fazla kifli bu ortamlarda var olursa iflletmelerin bu kadar çok kifliye ulaflabilme f rsat do mufl olacakt r. Bütün bu tüketicilerle sosyal medya arac l yla iletiflim kurma f rsat elde edilmifl olacakt r. Sosyal medya içeri in bizzat kiflinin kendisi taraf ndan üretildi i, yay ld ve paylafl ld her türlü ortam n genel ad d r. Sosyal medyada bireyler iletiflim, ifl birli i, e itim ve e lence amaçlar yla bir araya gelirler. D KKAT

170 162 Pazarlama letiflimi Sosyal medya pazarlama iletiflimi aç s ndan daha önce de söyledi imiz gibi çok önemlidir. Bu durumu özellikle flu dört nedene dayand rabiliriz. nternet tüketiciler için art k en önemli ve en s k baflvurduklar kitlesel iletiflim kanal hâline gelmifltir. Tüketiciler televizyon, radyo, gazete ve dergi gibi geleneksel mecralardaki reklamlar, bu ortamlar n sundu u içerik üzerinde herhangi bir etkileri olmad için daha az tercih eder hâle gelmektedir. Tüketiciler daha kolay flekilde ve istedikleri anda bilgiye ulaflmay istemektedirler. Tüketiciler karar verme sürecinin bilgi edinme ya da sat n alma karar n n verilmesi gibi farkl aflamalar nda her geçen gün daha fazla oranda farkl sosyal medya ortamlar na baflvurur hâle gelmektedir. Tüketici bloglar ya da forumlar karar verme aflamalar ndan herhangi birisinde tüketicilere gerek duyduklar bilgileri sunmaktad r. Örne in tüketiciler sat n alma öncesi alternatiflerin neler oldu unu araflt r rken de alternatifleri karfl laflt r rken de geleneksel ortamdan daha fazla bilgiye dayal olarak ve ayn zamanda da daha etkin bir biçimde hareket edebilmektedir. Sosyal medya, flirketler taraf ndan yap lan ve geleneksel medya ortamlar nda yer alan reklamlara göre daha güvenilir bilgi kayna olarak görülmektedir. nternet in güvenilir bulunmas n n nedeni de a zdan a za iletiflimin gerçeklefliyor olmas d r. Örne in tüketicilerin ürün ya da hizmetlerle ilgili bizzat kendilerinin oluflturduklar sosyal medya ortamlar çok önemli bilgi kaynaklar olarak görülmektedir. Bu nedenlere ba l olarak iflletmeler farkl sosyal medya uygulamalar n pazarlama iletiflimi çabalar n n bir parças olarak kullanmak zorundad rlar. flletmeler sosyal medya uygulamalar n öncelikle müflterileri ya da olas müflterileri ile iletiflim kurmak amac yla kullanacaklard r. Bu amaçla bloglar, Facebook ya da MySpace gibi farkl sosyal medya ortamlar kullan labilir. Bu ortamlar iflletmelerin kendisi taraf ndan kurulmufl olabilece i gibi, müflteriler ya da baflka organizasyonlar taraf ndan da kurulmufl olabilir. Öte yandan daha önce de söz etti imiz gibi müflteriler sosyal medya ortamlar n birbirleriyle iletiflim kurmak amac yla da kullan rlar. flletmeler her ne kadar bu flekilde gerçekleflen iletiflimi do rudan etkileyemeseler de baz giriflimlerde bulunabilirler. Bu amaçla tüketicileri bir araya getiren a lar oluflturabilirler. Tüketiciler kendileri ile ayn ilgileri paylaflan ve ayn isteklere sahip di er tüketicilerle sanal ortamda bir araya gelmekten hofllan r. flletmeler de bu amaçla tüketicilerin bir araya gelerek paylafl mda bulunabilecekleri ortamlar oluflturabilirler. Asl nda böylelikle ürün ya da hizmetleri ile ilgili olarak tüketicilerin birbirleriyle iletiflim kurarak paylafl mda bulunmalar n sa layan iflletme bu sosyal medya ortam n pazarlama iletiflimi stratejileri do rultusunda kullanm fl olmaktad r. Unilever firmas, Omo markas ile ilgili olarak Kirlenmek Güzeldir slogan yla yürüttü ü kampanya ile ilgili olarak ayn adla web sitesi açm fl ve annelerden oluflan bir a kurmufltur. Bu markay kullanmakta olan anneler bu s fatlar çerçevesinde pek çok fleyi paylaflmaktad rlar. Bu iletiflim biçiminin kurulmas n sa layan ise firmad r. NTERNET Omo markas n n Kirlenmek Güzeldir Facebook sayfas

171 7. Ünite - Di er Pazarlama letiflimi Araçlar 163 flletmeler e er sadece bir a oluflturmaktan daha ileri giderek, müflterilerin iflletmeye ürünleri ile ilgili olarak geri bildirim sunabilecekleri blog ya da di er sosyal medya uygulamalar oluflturabilirseler, pazarlama iletiflimini daha etkileflimli bir biçime dönüfltürmüfl olurlar. Örne in bir otomobil firmas n n açt bir blogda kullan c lar n n otomobille ilgili fikirlerini, karfl laflt klar problemleri ve düflüncelerini ifade etmelerini sa lamas, tüketicilerin pazarlama iletiflimi arac l yla bir bak ma iflletmenin ortaklar na dönüfltürülmeleri anlam na gelecektir. Tüketicilerin yan s - ra otomobille ilgili tüm taraflar n bu blog arac l yla fikirlerini paylaflmalar bu ortam n iflletme için daha da yararl olmas n sa layacakt r. Sadece bu marka otomobili kullananlar de il, özellikle bu markaya ilgi duyanlar, otomobil merakl lar ya da otomobil uzmanlar, otomobil dergilerinde yaz yazanlar gibi çok farkl paydafllar bu blog arac l yla pazarlama iletiflimi sürecine etkileflimli bir biçimde dahil edilmifl olmaktad rlar. Sosyal medyan n içerik bak m ndan zenginli inden daha önce söz etmifltik. O hâlde müflterilerin oluflturduklar içeri in yaln zca düflüncelerini ortaya koyduklar yaz lardan ibaret olmas durumunda iflletme sosyal medyan n içerik zenginli ini tam anlam yla kullanamam fl olacakt r. Bloglara ya da di er sosyal medya ortamlar na müflterilerin ürünle ilgili oluflturduklar multi-media uygulamalar n koymalar n sa lamak, müflterileri bu yönde teflvik etmek, içeri i oluflturmaya zaten istekli olan kitlenin bu hevesinden iflletmenin pazarlama iletiflimi do rultusunda yararlanmas anlam na gelecektir. Müflterileri aras nda, markay en iyi anlatan reklam filmini çekmeye teflvik eden bir yar flma düzenlemek ve müflterilerin çektikleri reklam filmlerini de markan n bloguna yüklemelerini sa lamak, cep telefonu operatörlerinin ya da bankalar n gerçeklefltirdikleri uygulamalardand r. flletmeler hem geleneksel ortamlar hem de sanal ortam birlikte de kullanabilirler. Sosyal medyada pazarlamac ve tüketicinin bir araya gelmesi içeri i nas l etkiler? KURUMSAL SOSYAL G R fi MLER Daha önce söz edilen pazarlama iletiflimi araçlar d fl nda, iflletmeler taraf ndan kurumsal boyutta gerçeklefltirilen pazarlama iletiflimi çabalar n da amaca yönelik pazarlama, sponsorluk ve kurumsal kampanyalar fleklinde s ralayabiliriz. flletmeler bu yöntemleri kullanarak baz toplumsal amaçlara destek olurlar ve sunduklar bu deste in karfl l n da firman n ad n n duyurulmas, itibar n n yükseltilmesi, marka bilinirli i ya da fark ndal n n yükseltilmesi ya da sat fllar n artmas gibi farkl biçimlerde elde ederler. Bu yöntemler iflletmenin genel anlamda kurumsal itibar ya da imaj n desteklemek amac yla da uygulan rlar. Di er pazarlama iletiflimi çabalar gibi bu yöntemler de pazarlama iletiflimi stratejilerini destekleyecek biçimde planlan r ve uygulan rlar. Sponsorluk Sponsorluk gün geçtikçe pek çok iflletmenin iletiflim bütçelerinden daha fazla pay ay rd klar bir pazarlama iletiflimi çabas d r. flletmelerin kurumsal boyutta gerçeklefltirdikleri sponsorluk faaliyetleri sahip olduklar markalar ve kurumsal düzeydeki imajlar ve tan n rl klar aç s ndan büyük önem tafl maktad r. 3 SIRA S ZDE

172 164 Pazarlama letiflimi D KKAT Sponsorluk; bir sponsorun imaj, markalar, ürünleri, hizmetleri ile sponsorluk yap lan olay, etkinlik, örgüt ya da birey aras nda olumlu bir ba daflt rma sa lamak amac yla ve anlaflmal olarak, sponsor taraf ndan finansman ya da di er türden desteklerin sa land herhangi bir iletiflim çabas olarak tan mlanabilir. Bir sponsorluk faaliyetinde sponsor kurulufl finansal ya da di er sponsorluk deste ini sa layan taraft r, sponsorluk yap lan ya da desteklenen taraf ise dolayl ya da do rudan destek alan kurum ya da bireydir. flletmeler sanat gösterilerine, spor karfl laflmalar na, belirli bir spor tak m na, bilimsel bir kongreye, bir sanatç ya, bir bilim adam na, bir sporcuya, bir dernek ya da sivil toplum kurulufluna, bir bilimsel araflt rmaya sponsor olabilirler. Sponsorluk bir kifliyi, bir grubu, bir toplulu u, yerel bir toplulu u, bir ulusu ya da tüm dünyay etkileyecek boyutta yap labilir. Organizasyona, kifliye, gruba ya da etkinli e sunulan destek bir kerelik ya da sürekli, k smen ya da tamamen olabilir. Sponsor kurulufl deste i tek bafl na verebilece i gibi baflka sponsor ya da sponsorlarla ortaklafla olarak da sponsorluk yapabilir. Di er bir ifadeyle, sponsor kurum masraflar tek bafl na ya da k smen üstlenebilir. Sponsorluk uygulamas yerel, ulusal ya da uluslararas düzeyde olabilir. Sponsorluk, iflletmenin amaçlar na ba l olarak iki temel iletiflim ifllevine sahiptir. Bunlar; bir mesaj kuvvetlendirme ve mesaj hedeflemedir. Mesajla arzulanan hedefe daha çok dikkati çekmek için, mesaj n görünürlü ünü artt rabilir. Mesaja dikkati çekmek mesaj n etkinli ini artt rabilir. Özellikle geleneksel medyadaki pek çok mesaj n yaratt karmafladan mesaj kurtararak, ifllerlik kazanabilir. Sponsorluk iletiflim sürecinde verimsizli i minimize etmek için mesaj belirli bir hedefe yöneltir. Böylelikle sponsorluk, sponsor iflletmeye hedef kitleye odaklaflma, di er firmalardan farkl laflma ve geleneksel kitlesel medyadaki mesajlar n azalan etkisini ortadan kald rma olana sa lar. Sponsorlu un üstünlüklerini flu flekilde s ralayabiliriz: Çeflitli medyada sponsorluk etkinli inin yer alabilmesi olana vard r. Sponsorluk, di er reklam etkinliklerine de fark ndal artt r r. Tüketiciler aras nda marka için bir tercih yarat r. Bu giriflim iflletme için bir övünç duygusu oluflturur. Rekabet üstünlü ü sa lar. Destekleyen ile desteklenen aras nda ba kurularak olumlu bir ça r fl m oluflturulur. Belirgin bir ticari görünümü yoktur. Sponsorlu un zay f yönlerini ise flu flekilde s ralayabiliriz: Zaman al c d r. Haz rl k ve planlama gerektirir. Yo un personel kayna gerektirir. Çaba ve bilgi gerektirir. Mesaj tafl ma rolü zay f kalabilir. Amaca Yönelik Pazarlama flletmeler amaca yönelik pazarlama uygulamalar n özellikle belirli bir sosyal amaca destek olmak amac yla gerçeklefltirirler. Destek oldu u sosyal amaç arac l yla iflletme sat fllar n ya da kurumsal imaj n yükseltir. Turkcellin bir iflletme olarak Kardelenler Projesi kapsam nda k z çocuklar n n okutulmas na destek olmas ve

173 7. Ünite - Di er Pazarlama letiflimi Araçlar 165 bunu bir kâr amac gütmeyen kurulufl olan Ça dafl Yaflam Destekleme Derne i ile ortaklafla yürütmesi özellikle bu ticari kuruluflun yüksek düzeyde bir olumlu kurumsal imaja sahip olmas na katk sa layacakt r. Amaca yönelik pazarlama; kâr amac gütmeyen bir kuruluflla ticari bir kuruluflun hem belirli bir amaç için fark ndal k oluflturmak ve fon toplamak hem de kâr amac güden taraf için fark ndal k oluflturmak ve sat fllar artt rmak amac yla bir araya gelmeleridir. flletme amaca yönelik pazarlama faaliyetinin bir parças olarak sosyal bir amaca destek oldu unu pazarlama iletiflimi çabalar kapsam nda duyurur. Sosyal bir amaca destek sa lad n duyurmak hem iflletmenin itibar aç s ndan önemlidir hem de fark ndal k oluflturma amac na ulafl lm fl olur. Amaca yönelik pazarlama uygulamas n n nas l yürütülece i, kâr amac gütmeyen kurulufla ve sosyal amaca nas l bir katk sunulaca, iki taraf n ortaklafla olarak bu süreci nas l yönetecekleri ile ilgili olarak yapacaklar ortak plana göre belirlenecektir. Sa lanacak parasal deste in ne miktarda ya da ne oranda olaca yap lacak anlaflmaya ba l d r. Kâr amac gütmeyen kurulufllar için parasal kaynaklar bulmak ya da ba fl toplamak oldukça zordur. nsanlar günlük yaflamlar nda kendilerinden ba fl isteyen pek çok hay r kurulufluyla karfl karfl ya gelmektedir. Bu yo unluk zaman içinde insanlar n görevlerini yerine getirdiklerini, yeterince ba fl yapt klar n düflünmelerine de neden olmaktad r. Amaca yönelik pazarlama kâr amaçs z kurulufllar taraf ndan bu olumsuzlu u azaltacak bir uygulama olarak görülmektedir. Böylelikle kâr amaçs z kurulufllar bu uygulamalar arac l yla parasal destek sa lam fl olurlar, kurumlar n n tan n rl n yükseltmifl, fark ndal k oluflturmufl, kuruma ve amac na ilgi uyand rm fl olurlar. Amaca yönelik pazarlama faaliyeti yürüten iflletme, kâr amaçs z kuruluflun toplumsal amac n kendi kâr amac için kullan r. Bu nedenle amaca yönelik pazarlama faaliyetlerini, her ne kadar bir sosyal amaca destek sa lan yor da olsa, iflletmeler taraf ndan yürütülmekte olan hay r amaçl faaliyetler olarak de erlendirmemek gerekir. Bu faaliyetin yürütülmesi s ras nda, toplumsal amaçla iliflkilendirilen ürün söz konusu toplumsal amaç sayesinde sat l r ya da sat fllar n artt r r. flletme sat fllar na olumlu katk s nedeniyle kâr amac gütmeyen bir tarafla ortakl k oluflturmufltur. Amaca yönelik pazarlama faaliyetinin yürütülmesiyle birlikte, tüketici yukar da söz etti imiz iki tarafa da destek olan taraf olmaktad r. Di er bir deyiflle, tüketici e er iflletmenin ürününü, örne in kan kanseriyle mücadele eden hastalara destek sunan bir vakfa da ayn zamanda destek olaca n biliyorsa ve bu nedenle sat n al - yorsa amaca yönelik pazarlama faaliyeti yürüyor demektir. Tüketici amaca yönelik pazarlama uygulamas na konu olan ürünü alarak bir sosyal amaca destek olman n hazz n yaflam fl olacakt r. Amaca yönelik pazarlama k sa ya da uzun dönemli olarak uygulanabilir. K sa süreli olarak yürütülecek olan ve taktiksel amaçlarla hareket edilen uygulamalarda daha dar kapsaml amaçlar söz konusudur ve daha k sa süre içinde sonuç al nmas düflünülür. Marka ile ilgili amaç aras nda bir ba kurulmaya çal fl l r. E er kurulacak olan ba n daha güçlü olmas hedefleniyorsa amaca yönelik pazarlama faaliyetinin stratejik amaçlara hizmet edece ini söyleyebiliriz. Marka konumland rma ya da kiflili ine etkisi bak m ndan ele al narak, uzun süreli bir faaliyet hâlinde uygulanmas durumunda stratejik bir yaklafl mla uyguland n söyleyebiliriz. Bu durum ayn zamanda tüketici ile daha güçlü bir duygusal ba kurulabilmesini sa la- D KKAT Amaca yönelik pazarlama ticari kurulufl, kâr amaçs z kurulufl ve müflterinin bir araya gelmesiyle ifllerlik kazan r ve ticari kurulufl ile kâr amaçs z kurulufl aras nda taktiksel ya da stratejik bir ortakl kt r.

174 166 Pazarlama letiflimi yacak ve markan n tan n rl ve imaj aç s ndan olumlu etkiler ortaya ç kacakt r. Örne in yukar da verilen örnekte yer alan Turkcell Kardelenler Projesi 2000 y l ndan bu yana yürütülmektedir. SIRA S ZDE 4 Sponsorluk ile amaca yönelik pazarlama aras nda nas l bir fark vard r? D KKAT Sosyal Kampanyalar Toplumsal yararlar için kitlesel boyutta düzenlenen baz pazarlama kampanyalar ndan söz edebiliriz. Bu kampanyalar toplumda beklenen yönde bir davran fl de- iflikli inin ortaya ç kmas n amaç edinen pazarlama iletiflimi çabalar d r. Kendi yararlar için olan bir durum hakk nda toplumun haberdar olmas, fark ndal k yarat lmas gibi amaçlarla toplumla iletiflim kurulmak amaçlanmaktad r. A açland rma ve erozyonla mücadele amac yla, bir sivil toplum kuruluflu olan TEMA vakf taraf ndan yürütülen kampanyalar ya da ilgili bakanl k taraf ndan k z çocuklar n n aileleri taraf ndan okula gönderilmesini sa lamaya çal flan kampanyalar asl nda toplumsal yarar amaçlamaktad r. Sosyal pazarlama kampanyalar, birincil amac olumsuz ürünün pazarlanmamas (örne in sigara) ya da olumlu olan ürünün (örne in süt) pazarlanmas olan, kitlesel medya ya da do rudan tepki kampanyalar d r. Söz konusu ürün somut bir ürün ya da soyut bir ürün olabilir. Di er bir deyiflle, bu ürün süt ya da sigara olabilece i gibi çevrenin korunmas ya da dengeli beslenme gibi bir fikir yani soyut bir ürün de olabilir. Sosyal pazarlama kampanyalar ile sosyal pazarlaman n tercih etti i iki yol uygulamaya konmaktad r. Bunlar sigaran n zararlar n topluma anlatan kitlesel kampanyalar örne inde oldu u gibi pazarlamama (demarketing) faaliyetleri fleklinde ya da sütün yararlar n anlatan kitlesel kampanyalarda oldu u gibi pazarlama faaliyetleri fleklinde olabilir. Kampanyalar devlet kurumlar taraf ndan ya da devlet destekli kurumlar taraf ndan ya da sivil toplum kurulufllar taraf ndan yürütülebilece i gibi ticari kurumlar taraf ndan da yürütülebilir. Böyle bir durumda, ticari kuruluflun pazarlamakta oldu u ürünün toplumsal bir yarar ile iliflkisi bulunmaktad r. Örne in süt ile ilgili olarak yap lan bir kampanyaya süt üreticisi durumundaki iflletmeler do rudan destek sunmakta, bir banka TEMA Vakf ile ortak bir çal flma yürüterek, sosyal kampanyan n yürütülmesine ortak olmaktad rlar. Sosyal pazarlama kampanyalar n n ticari pazarlama kampanyalar ile karfl laflt - r ld nda etkili ya da baflar l olma ihtimalleri daha düflük olmaktad r çünkü de ifltirmeyi amaçlad klar durum genellikle toplumun davran fllar d r ve bunlar n de iflmesini sa lamak çok daha zordur. Bu tür toplumsal ya da kitlesel davran fllar n de- iflmesi daha etkin bir biçimde genellikle sosyal pazarlama kampanyalar ndan çok yasal düzenlemelerle yani biçimsel zorlay c yöntemlerle olmaktad r. Örne in sigara karfl t sosyal kampanyalar ya da organ ba fl n yayg nlaflt rmay amaçlayan sosyal kampanyalar, tamamen toplumsal yarar sa lamak amac yla yap lan faaliyetler olmas na ra men istenen sonuçlara ulaflmak oldukça zordur. Çünkü toplumun mevcut davran fl kal plar n de ifltirmesini sa lamak çok zordur. Bu durumda en az ndan kamusal alanlarda sigara içme yasa uygulanarak, yani yasal bir düzenlemeyle, sigara kullan m nispeten azalt lm fl olmaktad r. Di er yandan bu zorluklar sosyal kampanyalar n göz ard edilmesini ya da tercih edilmemesini gerektirmez. Çünkü baflar l sonuçlar elde edilmifl ve hedeflenen

175 7. Ünite - Di er Pazarlama letiflimi Araçlar 167 sonuçlara ulafl lm fl pek çok sosyal kampanya da vard r. Baflar l olabilmenin yolu beklenen de iflimin ortaya ç kmas nda etkili olabilecek bir iletiflim çabas n do ru bir biçimde tasarlamak ve de iflimin zamanla gerçekleflece ini bilmekten geçmektedir. Örne in; Turkcell taraf ndan yürütülmekte olan sosyal kampanya faaliyetlerini adresine girerek inceleyebilirsiniz. NTERNET

176 168 Pazarlama letiflimi Özet A MAÇ 1 A MAÇ 2 A MAÇ 3 Do rudan pazarlama kavram n ve do rudan pazarlama araçlar n tan mlamak. Do rudan pazarlama herhangi bir arac kullanmaks z n, iletiflimin do rudan gerçeklefltirildi i uygulamalard r. Do rudan pazarlama müflteriden hemen bir karfl l k alabilmek amac yla baz araçlar kullan r. Bu iletiflimin do ru, eksiksiz ve aksamadan yürütülebilmesi için müflteri ile ilgili bilgilerin sürekli olarak güncellenmesi gerekir. Do rudan pazarlama do rudan sat fl, do rudan posta, telefonla pazarlama, do rudan harekete geçiren reklam, katalog sat fl, kablo TV ile sat fl gibi araçlar kullanarak müflteriyle iletiflim kurar. Kurdu u iletiflimin karfl l n da müflteri ya da olas müflterilerden gelecek telefon, posta ya da kiflisel ziyaret fleklinde elde etmeyi amaçlar. Müflterilerden elde etti i bilgileri de sürekli olarak güncellenecek biçimde veri tabanlar nda saklar ve bu bilgilerden kendisi için gereken bilgileri veri madencili i uygulamalar arac l yla üretir. Marka yerlefltirme kavram n ve uygulamalar n aç klamak. Marka yerlefltirme bir markan n belirli bir ücret karfl l nda bir yap m içinde yer almas d r. Bu yap m sinema filmi, televizyon dizisi, tiyatro oyunu, roman, dergi ya da bilgisayar oyunu gibi çok farkl biçimlerde olabilir. Reklamlar n etkinli inin çok tart fl l r bir düzeye gelmifl olmas marka yerlefltirme uygulamalar n cazip hâle getirmektedir. Marka yerlefltirme farkl biçimlerde yap labilir. Marka yap m ile bütünlefltirilebilir ya da pasif bir biçimde yaln zca görünür ya da yer al r. Uygulaman n biçimine göre maliyet farkl l k göstermektedir. A MAÇ 4 A MAÇ 5 Ticari fuarlar ve sergileri tan mlamak. Fuarlar bir tür tan t m etkinli idir. Fuarlarda baflka biçimde bir araya gelme olas l çok düflük olan ilgili tüm taraflar bir araya gelebilirler. Çok farkl kapsamlarda düzenlenen fuarlar tüketicileri, üreticileri, arac lar ilgilendirebilir. Genellikle ayn yerlerde düzenleniyor olmalar ve düzenli aral klarla tekrarlanmalar firmalar n ürünleri ile ilgili olarak düzenli aral klarla haz rl k yapmalar ya da tan tmalar için f rsat sunar. Fuarlar bu faaliyet üzerine uzmanlaflm fl olan iflletmeler taraf ndan düzenlenir. Ulusal, uluslararas, yerel, bölgesel, belirli bir endüstri ya da ürün kategorisi üzerine yo unlaflm fl olabilecekleri gibi genel kapsaml ya da tüketicilere yönelik olarak da düzenlenebilirler. Sosyal medya kavram n aç klamak. Sosyal medya, içeri in bizzat kiflinin kendisi taraf ndan üretildi i, yay ld ve paylafl ld her türlü ortam n genel ad d r. Bu ortamda herkes içerik üretir ve herkes birbiriyle farkl biçimlerde paylafl r. nternet in tüketicilerin en s k baflvurduklar iletiflim ortam olmas sosyal medyan n da önemini yükseltmifltir. Sosyal medyan n içerik bak m ndan zenginli i iflletmeler aç s ndan bu ortam çok de erli bir alan hâline getirmektedir. Sosyal medya bir tür a zdan a za iletiflim ortam olarak da düflünülebilir. Kurumsal düzeyde yap lan sosyal giriflimler biçimindeki iletiflim uygulamalar n aç klamak. flletmeler farkl kurumsal iletiflim çal flmalar yürütürler. Bunlar sponsorluk faaliyetleri, amaca yönelik pazarlama ve sosyal kampanyalar olarak s ralanabilir. Sponsorluk kâr amac güden bir kurumun bir kifli, kurum, olay, organizasyona finansal destek vermesiyle gerçekleflir. Destek alan taraf, deste i veren taraf n bu destek arac l yla destek olur. Amaca yönelik pazarlama ise sosyal bir amac n tutundurulmas amac n tafl r. Bir di- er deyiflle, kâr amac gütmeyen taraf destek almaktad r. Her iki uygulamada da destek finansal ya da farkl bir biçimde olabilir. Sosyal kampanyalar ise pazarlama kampanyalar d r. flletmeler taraf ndan yürütülen pazarlama kampanyalar ndan fark ise kampanyan n kâr amac gütmemesi ve toplumsal bir amaca hizmet etmesidir.

177 7. Ünite - Di er Pazarlama letiflimi Araçlar 169 Kendimizi S nayal m 1. Afla dakilerden hangisi do rudan pazarlama araçlar ndand r? a. Do rudan tepki reklamlar b. Telefonla sat fl c. Katalogla sat fl d. Kablo TV ile sat fl e. Hepsi 2. Bir seyahat acentas taraf ndan müflterilerine do um günlerinde ya da evlilik y ldönümlerinde tebrik kartlar n n gönderilmesi do rudan pazarlaman n hangi üstünlü üdür? a. Maliyet b. S kl k c. çerik d. Kiflisellefltirme e. Etkinli in ölçümü 3. Katalogla sat fl hangi do rudan pazarlama medyas uygulamalar ndand r? a. Do rudan posta b. Televizyonla sat fl c. Telepazarlama d. Elektronik al flverifl e. Do rudan sat fl 4. Bir tiyatro oyununda bir oyuncunun di erine kulland parfümden marka ad n vererek söz etmesi hangi pazarlama iletiflimi uygulamas d r? a. Do rudan pazarlama b. Marka yerlefltirme c. Sponsorluk d. Gizli reklam e. Ortaklafla reklam 5. Afla dakilerden hangisi fuarlar n özelliklerinden de- ildir? a. Periyodik olarak düzenlenirler b. Genellikle ayn yerlerde düzenlenirler c. Mutlaka belirli bir konuda uzmanlaflmak zorunda de ildirler d. Belirli bir takvime ba l olarak düzenlenirler e. Tüketicileri hedeflemezler 6. Sosyal medya ile ilgili olarak afla dakilerden hangisi do ru de ildir? a. Herkes içerik üretir b. çerik herkes taraf ndan tüketilir c. Mutlaka birebir iletiflimin olmas gerekir d. Pazarlama iletifliminde yer alan ilgili taraflar n hepsi yararlanabilir e. Sosyal medyan n kullan m amaçlar ndan birisi de e lencedir 7. Sponsorlukla ilgili olarak afla dakilerden hangisi do ru de ildir? a. Her iki taraf için de bir yarar söz konusudur b. Bir iflletme taraf ndan kurumsal düzeyde yap labilir c. Bir kifliye bireysel olarak sponsorluk yap labilir d. flletmelerin kurum imaj için olumlu etkisi olur e. Sponsorluk tek bir iflletme taraf ndan yap l r 8. Amaca yönelik pazarlama ile ilgili olarak afla dakilerden hangisi do ru de ildir? a. Tüketici her iki tarafa da destek olur b. Destek olunan amaç sosyal bir amaç olmak zorunda de ildir c. Kâr amaçs z kuruluflun amac kâr amac güden bir kuruluflun amac için kullan l r d. Hay r amaçl faaliyetler de ildirler e. Uzun ya da k sa dönemli olabilir 9. Sosyal kampanyalar ile ilgili olarak afla dakilerden hangisi do ru de ildir? a. Birincil amaç olumsuz olan ürünün pazarlanmamas d r b. Birincil amaç olumlu ürünün pazarlanmas d r c. Kampanyalar ticari kurulufllar taraf ndan da yürütülebilir d. Kâr amac güden kurulufllar ancak dolayl biçimde kampanyaya dahil olabilirler e. Kitlesel boyutta olmayabilirler 10. Bir h zl tüketim ürünleri firmas n n e itim bakanl - ile bir ö retim y l boyunca çocuklar n ergenlik dönemi geliflimleri ile ilgili olarak okullarda yürüttü ü faaliyetler afla dakilerden hangisidir? a. Sponsorluk b. Sosyal kampanya c. Amaca yönelik pazarlama d. Do rudan pazarlama e. Ortaklafla pazarlama

178 170 Pazarlama letiflimi Yaflam n çinden Türkiye nin % 80 ine Ulaflan Sosyal Sorumluluk Projesi Trafik kazalar n önlemek için herkesin sorumlulu u oldu unu vurgulayan Trafikte Sorumluluk Hareketi projesi ikinci y l na girdi. Bugüne kadar nüfusun % 80 ine ulafl ld. Trafik kazalar nedeniyle Türkiye de her y l ortalama 10 bin kifli hayat n kaybediyor. Kazalar n ülkemize ekonomik maliyeti y ll k ortalama 20 milyar dolar. Bu önemli soruna dikkat çekmek ve sorumlulu un asl nda hepimizde oldu unu göstermek, fark ndal k yaratmak için Ulaflt rma Bakanl n n koordinasyonunda, trafik güvenli i için çal flmalar yapan kurum ve kurulufllar n yard m yla TÜVTÜRK taraf ndan projelendirilen bir sosyal sorumluluk projesi bulunuyor: Trafikte Sorumluluk Hareketi. Türkiye de gerçeklefltirilen trafik konulu sosyal sorumluluk hareketlerini en büyü ü oldu- u belirtilen Trafikte Sorumluk Hareketi, 4 May s 2010 tarihinden bu yana devam ediyor. Alman TÜVSÜD, ngiliz Bridgepoint ve Do ufl Grubu ortakl ile kurulan ve Türkiye de araç muayenesi konusunda faaliyet gösteren tek kurulufl olan TÜVTÜRK, Türkiye de trafik güvenli i konusunda bilinç oluflturmay hem kurumsal hem de sosyal sorumlulu un temeli olarak görerek bu projeyi bafllatt. Projenin flekillendirilmesinde, önce SU CSR Sosyal Sorumluluk Ajans ve ard ndan Benchmark letiflim Hareketi ile birlikte yarat c ajans Drive Dentsu görev yap yor. Projenin dijital aya n PixelPlus, halkla iliflkiler faaliyetlerini Lobby, etkinliklerini ise Effect letiflim yürütüyor. Bunun yan nda proje, alt farkl bakanl k ve bunlara ba l kamu kurumlar ile birlikte alt üniversite, iki büyükflehir belediyesi, sivil toplum ve medya kurulufllar n n deste iyle yoluna devam ediyor. TÜVTÜRK ün tek finansör oldu- u projede paydafllar da etki alanlar çerçevesinde tüm güçlerini kullan yor. Strateji gelifltirme, uygulama, araflt rma, içerik üretimi ve iletiflim gibi alanlarda paydafllar n stratejik ve lojistik katk lar al n yor. fiu ana kadar sekiz tan t m filmi çekilen projede üç de alt proje yürütülüyor. Can Dostlar Hareketi, Sorumlu Vatandafl Hareketi ve Güvenli Tafl t Hareketi. Projenin en önemli ayaklar ndan biri olan Güvenli Tafl t Hareketi, tafl t güvenli i konusunda, ticari araç sürücüleri baflta olmak üzere kamuoyunda farkl l k yaratmay amaçl yor ve bu amaç do rultusunda çeflitli saha etkinlikleri yap l yor, e itim toplant lar düzenleniyor. Güvenli Tafl t Hareketi konseptiyle oluflturulan TIR ve etkinlik alan nda, çok say da simülatör uygulamas yla, kat l mc lara yaflayarak ö renebilecekleri bir ortam sunuluyor. Sorumlu Vatandafl Hareketi ise e itim faaliyetleriyle yürütülüyor. Üniversitelerde, halk e itim merkezlerinde düzenlenen seminerlerde flimdiye kadar usta ö retici ve ö retmene do rudan e itim verildi. Usta ö retici ve ö retmenler taraf ndan e itim verilen kursiyer say s ise in üzerinde. Can Dostlar Hareketi ise trafikte can güvenli i konusunda ilkö retim 5 inci s n f ö retmenleri, ö rencileri ve velileri ile okul servis sürücülerinin trafik güvenli i konusunda fark ndal klar n gelifltirmeyi ve trafikte sorumluluk bilincini art rmay amaçl yor. Trafikte Sorumluluk Hareketi, ayn zamanda Birleflmifl Milletler Eylem 10 Y l (Decade of Action) içinde, Türkiye yi temsil eden önemli projelerden biri olarak yer al yor. fiimdiye kadar kampanya için iki ana tan t m filmi çekildi. Kaza ve Göz Yumma adl filmler Ezel Akay yönetiminde hayata geçti. Ünlüler de projeye destek verdiler ve Kenan mirzal o lu, Kenan Ifl k ve Hepsi Grubu ile tan t m spotlar çekildi. Kaza ve Göz Yumma baflta olmak üzere projenin 8 tan t m filmi, RTÜK onay ve Trafikte Sorumluk Hareketi paydafllar n n katk lar yla y llar nda 25 ulusal televizyon kanal nda kez ücretsiz gösterildi. Gösterim say s n n yüzde 40 primetime da elde edildi. Radyo spotlar, 2010 ve 2011 de 49 ulusal radyoda toplam kez seslendirildi. BB Trafik Kontrol Merkezi nden Murat Kazanasmaz n radyo spotlar sadece 2012 Ocak ay nda 800 yay na ulaflt. Bunun yan nda projede online mecralar da yo un olarak kullan l yor. Facebook ta Trafik Hareketi nin takipçi say s e ulaflt. Gözünü Aç, Bugün Trafikte gibi uygulamalar ilgi görmeye devam ediyor. Kullan c lara günlük sorular sorularak sayfan n moderasyonu ve aktivasyonu sa lan yor, bilinçlendirme çal flmalar yap l yor. Bu kapsamda sosyal medyada bir ödül yar flmas düzenlendi. Göz yumma filminin yay n na paralel olarak Facebook ta ödül yar flmas yap ld. Kat l mc lar trafikte en s k yap lan hatalar konusunda bilgilendirildi ve kat - l mc lardan bu hatalar yapmamalar konusunda söz al nd. Yar flmaya kifli kat ld. Tüm bu çal flmalar sonucunda Trafikte Sorumluk Hareketi, 2010 y l ndan buyana 435 bin kifliye do rudan ve 2 milyon kifliye çeflitli e itim ve iletiflim araçlar yla ulaflt. Trafikte Sorumluk hareketi 2012 y l nda da devam ediyor. Kaynak: Campaign Türkiye, May s 2012

179 7. Ünite - Di er Pazarlama letiflimi Araçlar 171 Kendimizi S nayal m Yan t Anahtar 1. e Yan t n z yanl fl ise Do rudan Pazarlama Medyalar konusunu yeniden gözden geçiriniz 2. d Yan t n z yanl fl ise, Do rudan Pazarlaman n Güçlü ve Zay f Yönleri konusunu yeniden gözden geçiriniz 3. a Yan t n z yanl fl ise Do rudan Pazarlama Medyalar konusunu yeniden gözden geçiriniz 4. b Yan t n z yanl fl ise Marka Yerlefltirme ve Kapsam konusunu yeniden gözden geçiriniz 5. e Yan t n z yanl fl ise Ticari Fuarlar ve Sergilerin Kapsam konusunu yeniden gözden geçiriniz 6. c Yan t n z yanl fl ise Sosyal Medya ve Kapsam konusunu yeniden gözden geçiriniz 7. e Yan t n z yanl fl ise Sponsorluk konusunu yeniden gözden geçiriniz 8. b Yan t n z yanl fl ise Amaca Yönelik Pazarlama konusunu yeniden gözden geçiriniz 9. d Yan t n z yanl fl ise Sosyal Kampanyalar konusunu yeniden gözden geçiriniz 10. b Yan t n z yanl fl ise Kurumsal Sosyal Giriflimler konusunu yeniden gözden geçiriniz S ra Sizde Yan t Anahtar S ra Sizde 1 Perakendeci kurulufllar müflterileriyle karfl l kl olarak kurduklar birebir iletiflimlerde müflterilerinden elde ettikleri bilgileri veri tabanlar nda depolamaktad rlar. Müflterilerin yapt klar her bir al flverifl sonras nda, yap lan al flverifl ile ilgili bilgileri ma aza kartlar arac l - yla müflteriler hakk nda veri tabanlar nda bulunan müflteri dosyalar na kaydeder. Böylelikle ma azadan al flverifl etmekte olan her bir müflteri için var olan dosyalardan oluflan, binlerce dosyal k veri tabanlar kurulmufl olmaktad r. S ra Sizde 2 Pazarlama iletiflimi sürecinde dikkate al nabilecek ilgili bütün taraflar (üretici, toptanc, perakendeci, tüketici) tamam yla do rudan iletiflime dayal bir ortamda fuarlar arac l yla bir araya gelebilmektedirler. Böylelikle iletiflimin etkinli inin en üst noktaya ç kmas n sa layabilecek bir etkileflim oluflmaktad r. S ra Sizde 3 Sosyal medyada içerik herkes taraf ndan oluflturulurken iflletme ve hedeflemifl oldu u kitle de bu herkese dahil oldu una göre, bu ortamda bir araya gelerek içeri i birlikte oluflturma f rsat elde etmifl olacaklard r. Böylelikle bu içerik hem tüketicinin hem de pazarlamac n n ya da iletiflimcinin fikir birli i yapt klar ortak bir içerik olacakt r. S ra Sizde 4 Sponsorluk faaliyetinde kâr amaçs z ya da toplumsal bir amaca yönelik bir destek zorunlu de ildir. Sponsorluk deste i alan bir sporcu ya da sanatç ya da spor klübü de olabilir. Oysa amaca yönelik pazarlamada kâr amac gütmeyen bir kuruluflla kurulan bir amaç birlikteli i söz konusudur. Yararlan lan ve Baflvurulabilecek Kaynaklar Blakeman, R. (2007). Integrated Marketing Communications, Plymouth: Rowman and Littlefield Publishers. Odabafl, Y., Mine Oyman. (2002). Pazarlama letiflimi Yönetimi, stanbul: Mediacat. Odabafl, Y. (Editör). (1997). Pazarlama letiflimi, Eskiflehir: Anadolu Üniversitesi flletme Fakültesi Yay nlar. Ouwersloot, H., T. Duncan. (2008). Integrated Marketing Communications, London: McGraw- Hill. Rossiter, J. R., S. Bellman. (2005). Marketing Communications, Frenchs Forest NSW: Pearson. Safko, L., D. K. Brake. (2009). The Social Media Bible, New Jersey: John Wiley & Sons. Smith, P. R., J. Taylor. (2004). Marketing Communications, London: Kogan-Page.

180 8PAZARLAMA LET fi M Amaçlar m z Bu üniteyi tamamlad ktan sonra; Pazarlama iletifliminde planlama sürecini de erlendirebilecek, Pazarlama iletiflimi planlar nda durum analizinin kullan m n kavrayabilecek, Amaçlar n belirlenmesine iliflkin süreci aç klayabilecek, Pazarlama iletiflimi ögelerini de erlendirebilecek, Mesaj ve medya stratejilerinin belirlenme sürecini kavrayabilecek, Pazarlama iletiflimi bütçesinin belirlenme yöntemlerini aç klayabilecek, Pazarlama iletiflimi planlama sürecinde uygulama ve de erlendirme aflamas - n de erlendirebileceksiniz. Anahtar Kavramlar Durum Analizi SWOT Analizi Hedef Kitle Reklam Kiflisel Sat fl Sat fl Tutundurma Halkla liflkiler Do rudan Pazarlama çindekiler Pazarlama letiflimi Pazarlama letiflimi Planlama Süreçleri PAZARLAMA LET fi M PLANLAMA SÜREC DURUM ANAL Z AMAÇLARIN BEL RLENMES PAZARLAMA LET fi M ÖGELER N N DE ERLEND R LMES MESAJ VE MEDYA STRATEJ S N N BEL RLENMES PAZARLAMA LET fi M BÜTÇES N N BEL RLENMES UYGULAMA VE DE ERLEND RME

181 Pazarlama letiflimi Planlama Süreçleri PAZARLAMA LET fi M PLANLAMA SÜREC flletmelerde pekçok durum ve olayda karmafl kl a yol açan ve al nan sonuçlarda bir tak m belirsizliklere neden olan en önemli faktör do ru planlaman n yap lamamas ndan kaynaklanmaktad r. Bu tür belirsizlikler iflletmelerde uyumsuzluklara neden olmaktad r. Zaman zaman farkl anlaflmalar nedeniyle ortaya ç kan olay ve durumlar istenenden farkl sonuçlar yaratmakta ve bu durum iflletme içinde oldu- u gibi çevreyle uyumu da etkilemektedir. Geleneksel anlay flta tüketici istek ve ihtiyaçlar na göre verilecek yan tlar n haz rlanmas için gösterilen çabalar daha çok sezgilere dayand r ld ndan yönetici ve iflletme tatminine yöneliktir. Ancak günümüz koflullar nda bu tür çabalar tüketicilerin tutum ve davran fllar n yeteri kadar etkilememektedir. Bu nedenle taraflardan biri hakk nda k smen bilgi edinilmesi biçiminde gelifltirilen bu çabalarla iflletmeyle müflteri aras nda bütünlük oluflturulabilecek bir yap kurulamamaktad r. Bu nedenle planlama, iflletmenin iç ve d fl çevresinde iflletmeyi etkileyecek flekilde var olan ortamlar n önceden araflt r larak bunlar n belirgin özelikleriyle plana dahil edilmesini ve elde edilecek ç kt lar n tek bir konsept içerisinde de erlendirilmesini sa lamaktad r (Yamamoto, 2003). Pazarlama planlar n n ve daha özel olarak bir pazarlama iletiflimi plan n n haz rlanmas nda birçok yaklafl m bulunmaktad r. Yayg n olarak kullan lan bir yaklafl m bulunmamas na ra men tüm planlar n sahip oldu u temel özellikler benzerdir. Genel olarak pazarlama planlar n n ana basamaklar pazarlama iletiflimi planlar n n temelini oluflturmaktad r. fiekil 8.1 de yer alan basamaklar gerçekte iflletme, pazarlama, pazarlama iletiflimi ya da bireysel planlar için de uygulanabilir (Smith ve Taylor, 2004). Bu noktada ilk olarak üç konuda düflüncelerin yo unlaflt r lmas gerekmektedir: Neredeyiz? Nereye Varmak stiyoruz? Nas l Ulaflabiliriz? Tipik bir pazarlama iletiflimi plan, bu sorular dikkate alacak ve yans tacak biçimde di er destekleyici dokümanlarla birlikte en az üç unsuru -Durum Analizi, Planlama Amaçlar, Strateji ve Eylem Programlar - içermektedir. Güncel ve do ru bilgilerle oluflturulan pazarlama iletiflim plan daha sonra, pazardaki de iflimlere cevap verecek esnekli i sa layacak biçimde gözden geçirilip zamana uyarlanacak biçimde kontrol edilmelidir (Odabafl, 2001). Planlama temelde durum analizi, planlama amaçlar, strateji ve eylem programlar ndan oluflmaktad r. Planlama k saca daha etkin hareket edebilmek için düflüncelerimizi sistematik hâle getirmek olarak tan mlanabilir. D KKAT

182 174 Pazarlama letiflimi fiekil 8.1 Pazarlama letiflimi Planlama Süreci Kaynak: Smith, P.R. ve Taylor, J. (2004). Marketing Communications An Integrated Approach, Kagan Page, London, s..32 den uyarlanm flt r. Durum Analizi: Neredeyiz? Amaçlar: Nereye ulaflmak istiyoruz? Strateji: Oraya nas l ulafl r z? Taktikler: Stratejinin detaylar Uygulama: Plan n uygulanmaya bafllanmas Kontrol: De erlendirme, izleme, gözden geçirme ve yeniden düzenleme Pazarlama iletiflim planlar yla di er tüm planlar n sahip oldu u temel özellikler benzerdir; di er planlar gibi durum analizi, amaçlar, strateji, eylem programlar n n belirlenmesi, uygulama ve kontrol süreçlerini içerir. D KKAT Pazarlama iletiflimi planlamas iflletmelerin pazarlama iletiflimi çabalar n etken bir flekilde yerine getirebilmesi için belirlenen hedeflere ulaflmada gerekli karar ve ad mlar içeren bir süreçtir. Al nan karar ve uygulamalar iflletme ve pazarlama amaç ve sratejileriyle uyumlu, onlar destekler nitelikte olmal d r (Odabafl ve Oyman, 2003). Pazarlama iletiflimi planlama süreci; durum analizi, amaçlar n belirlenmesi, pazarlama iletiflimi ögelerinin de erlendirilmesi, mesaj ve medya stratejisinin belirlenmesi, pazarlama iletiflimi bütçesinin belirlenmesi, uygulama ve de- erlendirme aflamalar ndan oluflmaktad r Planlama yap l rken iflletmenin k sa ve uzun dönem hedefleri ve stratejileri çok iyi belirlenmelidir. DURUM ANAL Z Problem ya da f rsatlar kapsaml olarak yap lan durum analizinden sonra ortaya konulmaktad r. Pazarlama iletiflimi plan n n oluflturulmas nda öncelikli olarak durum analizinin yap lmas gerekmektedir. flletmenin, kendisini ve çevresini en do ru ve gerçekçi bir flekilde tan mak amac yla yapt durum analizinde, iç ve d fl çevreye iliflkin bilgi sa lanarak zay f ve güçlü yönler ortaya konulmaya çal fl lmaktad r. D fl çevrede oluflan de iflimler, f rsatlar ve tehditlerin kayna d r. Bu de iflimler de pazarlama iletiflimi amaçlar n ve stratejilerini belirlemede önem tafl maktad r. Pazarda oluflan de iflim sonucu ortaya ç kan durumlar örne in; yasal düzenlemeler, rakiplerin pazarda güç kaybetmesi, pazardaki büyüme gibi durumlar f rsat olabilir. Tehditler ise iflletmenin pazardaki durumunu olumsuz etkileyen e ilim ya da de iflimleri göstermektedir. Daha iyi ürünlerin pazara sunulmas, ucuz teknolojinin gelmesi gibi geliflmeler ise iflletme için tehdit yaratabilir (Odabafl ve Oyman, 2003). Pazarlama iletiflim planlar n n ilk aflamas n oluflturan durum analizinde f rsatlar ve problemler de- erlendirilmektedir. Durum analizinde yayg n olarak SWOT analizi kullan lmaktad r.

183 8. Ünite - Pazarlama letiflimi Planlama Süreçleri 175 SWOT Analizi Pazarlama letiflimi plan nda gerçeklefltirilen SWOT analizi iflletmenin iç ve d fl çevresini de erlendiren bir analiz tekni idir. flletme, kendi iç yap s, pazar durumu ve rakiplerin konumu ile ilgili verilerle analiz yapar. Bu bak mdan, hem flimdiki hem de gelecekteki durum analiz edilmifl olur. SWOT ngilizcedeki dört kelimenin bafl harflerinden oluflturulmufltur. Bunlar: Strengths (Güçlü yönler) Weaknesses (Zay f yönler) Opportunities (F rsatlar) Threats (Tehditler) SWOT analizi ile iflletmeyi etkileyen d fl çevre de iflkenleri analiz edilerek karfl lafl labilecek f rsat ve tehditler belirlenir. Benzer biçimde flirket içi etkenler incelenerek güçlü ve zay f yönler ortaya ç kart l r. Sonuçta, f rsat ve tehditler ile güçlü ve zay f yönler de erlendirilerek amaçlar n gerçeklefltirilmesinde önemli rol oynayacak stratejileri tan mlama ve uygulama olana do ar (Odabafl, 2001). Tablo 8.1 de ve fiekil 8.2 de Toyota flirketinin Prius marka hibrid otomobili için ngiltere pazar na girerken yapt pazarlama iletiflimi plan nda yer alan SWOT analizi bu konunun daha somut bir flekilde anlafl lmas n sa layacakt r. Bu planda yer alan verilere göre Toyota marka otomobiller 160 tan fazla ülkede sat lmaktad r. Toyota Japonya da pazar lideridir ve Kuzey Amerika pazar nda önemli bir paya (% 10) sahiptir, buna ek olarak Avrupa pazar nda genifllemeyi hedeflemektedir (Toyota Prius, 2003). ÇSEL FAKTÖRLER GÜÇLÜ YÖNLER ZAYIF YÖNLER Dünyan n üçüncü, Japonya'n n da en büyük Avrupa pazar n n / kültürünün bilinmemesi, otomobil üreticisi olmas, Da t m a n n/araba sat c lar n n oluflturulmas n n güçlü ü, Güvenilir ve yüksek kaliteli imaja sahip olmas, Di er Avrupal üreticilerle prestij /imaj karfl laflt r lmas n n yap l yor olmas, Ar-Ge ve yenilikçili e di er büyük otomobil üreticileri aras nda en büyük harcamay Avrupa'da pazar pay n n % 4 olmas. yap yor olmas, 'Just In Time' üretim yapmas, Kendi s n f nda en iyi sat fl olan markaya (Corolla) sahip olmas, Lexus markas gibi güçlü bir markaya sahip olmas. DIfiSAL FAKTÖRLER FIRSATLAR TEHD TLER AB pazar nda 2000 y l nda kotalar n kald r lmas, Hibrid teknolojisi, Yeni bir modelle pazara girifl, Online faaliyetler ve online sat n alma olana n n yayg nlaflmas. Ford, GM, WW, Mercedes, BMW, Honda gibi her segmentte güçlü rakiplerin olmas, Toplu tafl ma gibi alternatif tafl ma sistemlerinin bulunmas, Yüksek vergiler/yak t fiyatlar ndaki art fllar. Tablo 8.1 Toyota'n n ngiltere Pazar na liflkin SWOT Analizi Kaynak: Toyota Prius; Marketing Communications Plan, s com

184 176 Pazarlama letiflimi fiekil 8.2 Toyota Prius SWOT Analizi Kaynak: Toyota Prius; Marketing Communications Plan, s. 9 dan uyarlanm flt r. Tablo 8.1 de de görüldü ü gibi güçlü içsel faktörlerin bafl nda Toyota n n dünyan n en büyük üçüncü otomobil üreticisi oldu u gelmektedir. Toyota n n 25 ülkeden daha fazla ülkede üretim tesisleri bulunmakta bu durum iflletme için önemli bir ölçek ekonomisi sa lamaktad r. flletme ifllem maliyetlerini azaltan ve müflteri talebinin daha h zla yan tlanmas na olanak veren "Just in Time" üretim kavram n kullan p piyasaya tan tan ilk üreticidir. Ar-Ge harcamalar dünyan n çeflitli araflt rma merkezleri için y ll k 1,5 milyar pound olarak belirlenmifltir ve bu miktar otomobil üreticileri aras ndaki en yüksek rakamd r. Bu yat r m yapma isteklili i Toyota'ya yenilikçi bir imaj kazand rarak Prius u "dünyan n ilk seri üretilen hibrid" otomobilini yaratmas n sa lam flt r. Güvenilirlik ve kalite Toyota'n n büyük gücü olarak kabul edilmektedir y l nda pazara sunulmas ndan bu yana Corolla 23 milyondan fazla üretilerek dünyan n en çok satan otomobili olmufltur. Toyota birçok pazar birçok bölümünde çeflitli güçlü markalarla da yer almaktad r. Ayr ca d flsal f rsatlar n bafl nda 2000 y l nda AB pazar nda kald r lan kotalar ve en önemlisi bu piyasa için yeni olan bir modelle pazara girmek gelmektedir. Zay f yönlerin bafl nda Avrupa pazar n n ve kültürünün iyi tan nmamas ayr ca bu pazar n Amerikan ve Japon pazar ndan oldukça farkl bir yap ya sahip olmas gelmektedir. Ayr ca ngiltere de toplu ulafl m sisteminin yayg n olarak kullan lmas, vergilerin ve yak t fiyatlar n n yüksek olmas, pazarda güçlü rakiplerin bulunmas gibi d flsal yönden tehditler de bulunmaktad r. Örne imizden de anlafl ld gibi Toyota ngiltere pazar na girerken öncelikli olarak SWOT analizi yoluyla bu pazar için durumunu aç kl kla ortaya koymufltur. SWOT analizi sonuçlar pazarlama iletiflimi planlama sürecinde oldukça önemli veriler sa lar. Burada önemli olan nokta pazarlama iletifliminin yaln zca mesajla ilgili, örne in; imaj, tutumlar, alg lamalar ve bilgi gibi problemleri çözebilece i gerçe idir. Bu analiz ürünün fiyat ya da da t m yla ilgili problemleri çözemez. Ancak tüketicilerin alg lamalar na yeni bir yön kazand rabilir ve pazarlama karmas - n n di er ögelerince gönderilen problemli mesajlar tan mlayarak çözüm önerileri iletebilir. Bu noktada, f rsatlar n nas l de erlendirilebilece i üzerinde durularak iletiflim çabalar na yön verilecektir (Odabafl ve Oyman, 2003). SIRA S ZDE 1 Çamafl r deterjan üreten bir iflletme kendi markas ile bulafl k deterjan ile pazara girmek isterse bu iflletme durum analizinden nas l yararlanabilir? AMAÇLARIN BEL RLENMES Günümüzde iflletmeler insanlar ve insanlar n tüketim davran fllar n etkilemek için istedikleri iletiflim arac n kullanabilir. Serbest pazar yap s, insanlar n duygular n, inançlar n, davran fllar n ve tav rlar n etkileyecek pazarlama iletiflimi planlar na yans maktad r. Rekabetin yo un oldu u bir pazar ortam nda, pazarlama iletiflimi aktiviteleri de rekabet edecek konumda olmal d r. flletmeler bu aktiviteleri planlarken, ne derecede etkili olmay hedeflediklerini ve tüketicinin hangi özelliklerine gönderme yapacaklar n iyi kararlaflt rmal d r. Farkl l k yaratabilmek ve rakip iflletmelerden bir ad m önde olabilmek için, mesaj n orijinal olmas ve mesajda verilen sözün tam olarak yerine getirilmesi gerekmektedir (Ercifl, 2010).

185 8. Ünite - Pazarlama letiflimi Planlama Süreçleri 177 Pazarlama iletiflimi amaçlar n n saptanmas nda sat fl ve iletiflim olmak üzere iki temel yaklafl m bulunmaktad r. Sat fl amac : Pazarlama iletiflimi plan için temel amaç olarak sat fl amaçlanmakta, bir iflletmenin pazarlama iletiflimi etkinliklerine para harcamas için tek neden olarak ürün ya da hizmetin sat lmas n n ön plana ç kar lmas görülmektedir. Ancak sat fllar birçok faktör etkilemekte ve pazarlama iletiflimi bu faktörlerden sadece birisi olarak yer almaktad r. Sat fllar etkileyen faktörler özetle afla daki gibi s ralanabilir (Odabafl ve Oyman, 2003): Pazarlama iletiflimi Ürün kalitesi Fiyat Da t m Rekabet Çevresel etkenler (Ekonomi, teknoloji vs.) letiflim amac : Pazarlama iletiflim etkinliklerinin önemli bir boyutu amaç yönlüdür. Belirli bir sat fl rakam na ulaflmak ya da pazarda arzu edilen bir davran fl biçimi yaratmak, iletiflimin bafll ca amaçlar n oluflturmaktad r. Pazarlama iletifliminin amaçlar, iletiflim çabalar ile ulafl labilecek bir nitelik tafl yorsa anlam ifade etmektedir. Bu amaçlar pazarlaman n di er amaçlar ile kar flt r lmamal, ancak onlarla uyumlu bir flekilde ele al narak uygulanmal d r. Pazarlama iletiflim amaçlar, hedef pazarla iletiflimin nas l çal flaca hakk nda yeterli bilgiye sahip olundu unda geçerli olmaktad r. Bununla beraber, pazarlama iletiflimi amaçlar, iletiflim çabalar n ölçebilecek düzeyde olmal d r. letiflim ifllevinin oluflabilmesi için iletinin bir kaynak taraf ndan ortaya konmas, hedefin ise iletiyi almas gerekmektedir. Pazarlama iletiflimi çabalar, hedef kitleyi haberdar etme, bilgilendirme, olumlu tutum oluflturma, tutumlar pekifltirme, imaj oluflturma gibi çeflitli iletiflim görevleri aç s ndan ele al nabilir. Sonuç olarak bu çabalar sat fllara da yans maktad r. Özetle pazarlama iletiflimi amaçlar sat fl amac na yönelik olsa da iletiflim amaçlar biçiminde belirlenmesi daha do ru bir yaklafl m olacakt r. Sat fl ve iletiflimin etkileri bir arada ele al nd nda pazarlama iletiflimi amaçlar afla daki gibi s ralanabilir: Sat fllar artt rmak ve desteklemek, Ürün ve marka fark ndal sa lamak, Kurum ve ürünün fark nda olunmas n sa lamak, Kurum ve ürün imaj n gelifltirmek, Hedef kitlenin tutum ve davran fllar na etki etmek, Ürün ya da kurum hakk nda bilgi vermek, Hedef kitleyi ürün kullan m ile ilgili e itmek, Tüketici sadakati yaratmak, Hat rlatma yapmak, Yeni ürünler sunmak. Pazarlama iletiflimi amaçlar n n, pazarlama iletiflim karmas ögelerinin her birinin amaçlar ve genel pazarlama amaçlar ile uyum ve tutarl l k içerisinde olmas gerekmektedir (Ercifl, 2010). fiekil 8.3. te Toyota Prius un ngiltere pazar na iliflkin pazarlama iletiflimi amaçlar yer almaktad r.

186 178 Pazarlama letiflimi fiekil 8.3 Toyota Prius Pazarlama letiflimi Amaçlar Kaynak: Toyota Prius; Marketing Communications Plan, s. 10 dan uyarlanm flt r. com Toyota'n n Prius markas yla ngiltere pazar na girerken belirledi i amaçlar üç düzeydedir: Kurumsal amaçlar, pazarlama amaçlar ve iletiflim amaçlar. Kurumsal amaçlar n bafl nda sat fllar n ve bunun sonucunda kârl l n maksimizasyonu gelmektedir. Pazarlama amac ise bu yeni marka ile pazara baflar l bir girifl yapmakt r. Pazarlama iletiflim faaliyetleri yukar daki iki amaca ulaflmada önemli bir parçad r ve di er tüm iflletme faaliyetleri (üretim, sat fl, sat n alma) ile koordineli bir biçimde yürütülmesi gerekmektedir. Toyota n n pazarlama iletiflimi amaçlar özetle afla daki gibidir: Toyota markas ile iliflkileri güçlendirmek, Toyota'ya olan dikkati art rmak, Hedef pazara ulafl labilmek, Müflteri ve Tüketicilerde yeni bir ürün ve marka ad fark ndal n yaratmak, Prius un çal flma biçimi ve sa lad avantajlarla ilgili tüketicileri e itmek, Hedef pazarlarda yeni Prius hakk nda bilgilerin f s lt yoluyla (Buzz marketing/kulaktan kula a) yay lmas n sa layarak ilgi yaratmak, Prius hakk nda daha fazla bilgi edinmek için tüketicileri motive etmek (web sitesi ziyareti, broflür iste i, yerel sat c ziyaretleri, test sürüflleri gibi), Prius un geleneksel otomobillere alternatif olarak düflünülmesini sa lamak, Tüketicilerin pazarlama iletiflimi çabalar sonucunda sat fl noktalar na gitmesini ve bu ziyaretlerin büyük bir yüzdesinin sat n al mla sonuçlanmas n sa lamak. D KKAT Amaç ve hedef kavramlar birbiri yerine kullan labilmekte genellikle kar flt r lmaktad r. ki kavram aras nda benzerlikler olmakla birlikte farl l klar bulunmaktad r. Her iki kavram da ulafl lmak istenen nokta olarak ifade edilebilir. Amaç hedefe göre daha üst düzeyde ve çerçeve bir kavramd r. Hedef amaca göre daha somut, ölçülebilir ve amaçlara ulaflma aç s ndan daha k sa süreler için belirlenmifl performans kriteri olarak ifade edilebilir. Hedef Kitlenin Seçilmesi Pazarlama iletifliminde hedef kitle, iletiflim çabalar n n yöneltilece i mesaj n hedefini oluflturan kifli ya da gruplardan oluflmaktad r. Pazarlama planlar ndaki hedef kitleden farkl laflabilir. Örne in, çikolata için hedef kitle çocuklar olabilir. Pazarlama iletifliminde ise hedef kitle çocuklar kadar ebeveynleri, büyükanne ve büyükbabalar kapsayabilir. Bunun tam tersi bir durumda söz konusu olabilir. Örne in bir sat fl tutundurma etkinli inde hedef kitle ürün ya da hizmeti s kl kla kullananlar olabilir. Hedef kitlenin belirlenmesinde ürün, pazar ve rakiplerle ilgili bilgilere ihtiyaç duyulmaktad r. Ürünleri kimler almakta, ne s kl kla ve nereden almakta sat n alma kararlar nda nelerden etkilenmekte gibi sorular bu aflamada önem tafl - maktad r. Bu sorular n cevaplar ise durum analizi aflamas nda elde edilen bilgilerde yer almaktad r (Odabafl ve Oyman, 2003). Hedef kitle belirlenirken afla daki kriterlere dikkat edilmesi gerekmektedir: Ölçülebilir olma: Hedef kitle ölçülebiliyor mu? Bu kategori ya da segmentte yer alan al c lar belirlenebiliyor mu?

187 8. Ünite - Pazarlama letiflimi Planlama Süreçleri 179 Yeterli olma: Ne kadar al c bu segmentte yer al yor? Burada yeterli say da al c var m? Ulafl labilir olma: Seçilen hedef kitle ile iletiflim kurulabilir mi? Hedef kitle di- erlerinden ayr labilir mi? Bu hedef kitleye ulaflmay sa layacak medya var m? Uygun olma: Ürün ya da hizmetin sundu u yarar hedef kitleye uygun mu? Baz segmentler çok aç kl kla tan mlanmaktad r. Kedi mamas kedi sahipleri taraf ndan sat n al n r. Benzin otomobil ya da motorsiklet sahipleri taraf ndan al n r. Baz segmentler ise daha az aç kl kla tan mlan r. Pahal arabalar yüksek gelir grubu taraf ndan al n rken ucuz arabalar hem yüksek gelir grubu taraf ndan (ikinci ya da üçüncü araba olarak) hem de düflük gelir grubu taraf ndan al nmaktad r. Asitli içecek tüketimi gençler ve çocuklarda daha yo undur. Ancak Kim sat n almakta?, Karar kim vermekte?, Kim sat n alma karar nda etkili olmakta? ve Kim ödemeyi yapmaktad r. Bu durumda karar alma birimi olarak hangi segment üzerine yo- unlafl lacak sorusunun cevaplanmas gerekmektedir (Smith ve Taylor, 2004). Burada as l amaç hedef tüketicilerin sat n alma güdülerini tan mlamak, insanlar n bir ürün kategorisi hakk nda ne düflündüklerini ve neden o flekilde düflündüklerini anlayabilmektir. Tüketicilerin bir iflletme ya da marka ile ne gibi sorunlar oldu unu ve sat fl gerçeklefltirmek için bu tür sorunlar aflman n, o ürün için ne ifade etti inin yan s ra, tüketicilerin düflünce sürecine ve davran fllar na yönelik de erlendirmeler de hedef tüketicilerin sat n alma güdülerinin tan mlanmas yla mümkündür. Tüketici, ürün ya da hizmet kalitesini nas l tan ml yor? Tüketici markan n ad n nas l de erlendiriyor? Ürününün cinsinde tüketici neyi de er olarak tan ml yor? Neden baz gruplar ürünü sat n al rken di erleri tercih etmiyor? gibi bütün bu sorular n yan tlar bu aflamada yan tlanmaya çal flmaktad r. Hedef tüketicilerin sat n alma güdülerinin analizi, pazarlama iletiflimi uzmanlar n, tüketicilerin hayat na, ifline ve toplumdaki rolüne iliflkin anahtar kavramlar gelifltirmeye zorlarken tüketicinin, ürünün kendisinden mi ya da ürünü satan pazarlama elemanlar ndan m etkilendi- inin belirlenmesini de mümkün k lmaktad r. Yine tüketicinin ürünle ilgili haberlerden nas l etkilendi i ve fiyat ile ilgili kararlar nas l karfl lad gibi sorular n cevaplar da bu aflamada ortaya ç kmaktad r (Bozkurt, 2000). fiekil 8.4. te özet bir biçimde Toyota Prius a iliflkin hedef kitle belirlenme süreci yer almaktad r.

188 180 Pazarlama letiflimi fiekil 8.4 Toyota Prius Hedef Kitle Seçimi Kaynak: Toyota Prius; Marketing Communicatio ns Plan, s. 6 dan uyarlanm flt r. das.com Toyota Prius düflük /orta binek otomobil segmentine (C) ait hibrid bir otomobil olarak tan mlanm flt r. Ayr ca Prius ilk seri üretimi olan hibrid bir otomobildir ve bu tür için oldukça yeni bir araçt r, bu segmentte rekabet azd r. Yine hibrid bir otomobil olan Honda Insight iki koltuklu spor bir otomobil olarak tasarlanm flt r. Prius ise di er C segmenti arabalar ile ayn konforu sunmay amaçlamakta bu nedenlede di er C segmeti arabalarla rekabet etmektedir. Özellikle al c lar daha önce klasik arabalara sahip olanlardan oluflmaktad r. Pazar 2 ana kategoriye ayr labilir; ticari müflteriler (B2B) ve tüketiciler (kiflisel kullan m için otomobil alanlar). Demografik Bölümlemeye Göre Hedef Pazar: Prius için 30 ile 50 (orta yafl) aras kad n ve erkekler hedef pazar oluflturmaktad r. Hedef kitlede yer alan bireyler büyük olas l kla evli ve aile sorumlulu una sahiptir. Ayr ca bu tüketiciler varl kl, e itimli ve AB sosyo ekonomik segmentte yer almaktad r. Dolay s yla yönetsel, idari ya da profesyonel mesle e sahip ve üst/orta s n ftad rlar. Bu nedenle bu grup hem çevre dostu ürünleri sat n alma hem de bu ürünler için daha fazla ödeme yapma gücüne daha fazla sahiptir. Büyük bir olas l kla bu grupta yer alanlar zaten bir otomobile sahiptir. Co rafik Bölümlemeye Göre Hedef Pazar: Genel olarak bireysel al c lar ngiltere de yaflayanlardan oluflmakla birlikte güneyde yaflayan insanlar n çevre dostu ürünlere ilgisi daha fazla olabilir. Çünkü Güneyde trafik ve çevre kirlili i daha yo un olarak yaflanmaktad r. Sonuç olarak hedef al c lar büyük oranda kentsel alanlarda ve büyük flehirlerde yaflayanlardan oluflmaktad r. Pazarlama iletiflimi karmas n reklam, kiflisel sat fl, sat fl tutundurma, halkla iliflkiler ve do rudan pazarlama oluflturmaktad r. PAZARLAMA LET fi M ÖGELER N N DE ERLEND R LMES Pazarlama iletiflimi karmas n n hangi faaliyetleri içerece i ve bu ögelerin ne flekilde planlan p yönetilece i, hem pazarlama karmas n n di er ögelerine, hem de iflletme d fl nda var olan etkenlere ba l d r. Burada iflletme içi etmenlerin, yani ürün, fiyat ve da t m n iletiflim stratejisindeki rolü önem tafl maktad r. flletme d fl ndaki faktörler ise, iflletmenin tüm yönetim hedef ve stratejilerinde oldu u gibi pazarlama iletiflimi ögelerinin belirlenmesinde son derece etkilidir (Baltac o lu ve Kaplan, 2007). Pazarlama iletiflimi ögeleri bir iflletmenin ikna edici biçimde tüketici de erini iletmek ve müflteri iliflkileri oluflturmak amac yla kulland reklam, halkla iliflkiler, kiflisel sat fl, sat fl tutundurma ve do rudan pazarlama olarak adland r lan araçlardan oluflur. Pazarlama iletiflimi karmas n n befl arac genel olarak afla daki gibi tan mlanabilir (Kotler ve Armstong, 2010). Reklam: Mesajlar n belirli bir kaynak taraf ndan gönderildi i, bir örgüt, ürün, hizmet ya da fikir hakk nda belirli bir ücret ödenerek gerçeklefltirilen ve kiflisel olmayan iletiflim biçimidir. Kiflisel Sat fl: Sat fl yapmak ve müflteri iliflkileri oluflturmak amac yla bir iflletmenin sat fl gücü taraf ndan gerçeklefltirilen kiflisel sunufllard r. Sat fl Tutundurma: Bir ürün ya da hizmetin sat fl n ya da sat n al nmas n özendiren k sa-dönemli teflviklerdir. Halkla liflkiler: Olumlu duyurumlar ç kmas n sa layarak iyi bir kurum imaj oluflturmak ve iflletme hakk nda ç kan olumsuz söylentilerle, olaylarla, hikâyelerle mücadele ederek halkla olumlu iliflkiler kurmakt r. Do rudan Pazarlama: Tüketicilerle hem an nda bir tepki elde etmek hem de müflteri iliflkileri oluflturmak için , telefon, televizyon, nternet gibi araçlar kullanarak do rudan ba lant lar kurmakt r.

189 8. Ünite - Pazarlama letiflimi Planlama Süreçleri 181 Pazarlama iletiflimi ögelerinden hangisi ya da hangilerinin hangi ortam ve araçlarda kullan laca ile ilgili karar n al nmas nda afla daki etkenler önem tafl maktad r: flletmenin amac ve yetenekleri Ürünün türü tme ve çekme stratejisinin kullan m Ürünün yaflam sürecinde bulundu u aflama ve pazar n geliflimi Pazar n yap s ve rakipler flletmenin amac ve yetenekleri: E er iflletmenin hedefi pazarda fark ndal artt rmaksa reklam kullan lacak en aç k araçt r. Öte yandan, iflletme ürünün denenmesini sa lamak isterse sat fl tutundurma caziptir. Örnek ürünler, kuponlar ürünleri denettirme aç s ndan reklama göre daha güçlüdür. flletmenin kaynaklar da pazarlama iletiflimi karmas n n belirlenmesini etkilemektedir. Örne in, televizyon reklamlar pahal iken halka iliflkiler çok daha ucuz bir yöntemdir. Ürünün türü: Uygun bir pazarlama iletiflimi karmas n n oluflturulmas nda ürünün özellikleri önem tafl maktad r. Ürün çeflidi, karmafl kl k düzeyi, riski ve ek hizmetler gerektirip gerektirmedi i göz önüne al nmal d r. Karmafl kl k ürünün teknik özelliklerinin yo unlu u ve ürünün kullan m için gerekli kavrama düzeyini ifade etmektedir. Birkaç saniyelik bir televizyon reklam nda tüketiciye ürünün nas l kullan ld n anlatmak zordur ve kiflisel sat fl önem kazan r. Tüketicinin alg lad finansal, sosyal ve fiziksel riskler fazla ise reklam yard mc olsa da kiflisel sat fl çabalar na ihtiyaç bulunmaktad r. Sat fltan sonra ne kadar hizmet ve deste e ihtiyaç oldu u da önemlidir. tme ve çekme stratejisinin kullan m : Ürünlerin da t m kanallar boyunca ak fllar üreticiden arac lara ve tüketiciye do ru gerçekleflmektedir. Pazarlama iletiflimi stratejileri ürünlerin da t m kanal ndaki haraketini sa lamaya yard mc olmaktad r. Bu noktada üretici da t m kanallar nda itme stratejisi mi çekme stratejisi mi yoksa her ikisini de mi kullanaca na karar vermelidir. Çekme stratejisinde üretici pazarlama iletiflimi ögelerini nihai tüketicilere yöneltir ve onlar ürünü perakendeciden istemek üzere teflvik eder. Nihai tüketicilerin talebi perakendecinin ürünü toptanc lara siparifl vermesine neden olur ve dolay s yla ürün arac lar vas tas yla kanaldan çekilmifl olur. Çekme stratejisi tüketicilerden talep gelmesini sa lamakta ve son tüketicileri hedefleyen reklam ve tutundurmalar içermektedir. tme stratejisinde üretici pazarlama iletiflimi faaliyetlerini arac lara yöneltmektedir. Böylece ürün siparifl etmeleri ve stoklamalar için ifl birli i sa lanmaktad r. Bu yaklafl mda kiflisel sat fl ve sat fl tutundurma önemli rol oynamaktad r. Sat flç lar toptanc lar, perakendecileri ziyaret ederek onlara belirli promosyonlar sunarak siparifl vermelerini teflvik etmektedirler. Ürünün yaflam sürecinde bulundu u aflama ve pazar n geliflimi: Ürünün yaflam süreci içindeki yeri de ifltikçe kullan lacak pazarlama iletiflimi ögelerinin bileflimi de de iflmektedir. Yeni bir ürün için reklam ve halkla iliflkiler, fark ndal k yaratacak en uygun yollardand r. Ürünün denenmesini sa lamak için örnek ürünler da t labilir. Sat fl gücü ürün siparifli almak için perakendecileri ziyaret edebilir. Pazar n büyüme aflamas nda ise pazarlama iletifliminde temel amaç tüketiciyi ürün sat n almaya ikna etmektir. Markan n rakiplerinden farkl l klar n vurgulayan reklamlar önem kazanmaktad r. Bu noktada sat fl tutundurma daha az önem tafl maktad r. Ürünlerin olgunluk aflamas nda iflletme mevcut müflterilerini korumaya çal flmaktad r. Reklam n rolü ürünün var oldu unu tüketicilere hat rlatmakt r. Bu afla-

190 182 Pazarlama letiflimi mada fiyat indirimleri, kuponlar fleklindeki promosyonlar yayg n olarak kullan lmaktad r. Ürünlerin düflüfl aflamas nda ise pazarlama iletiflimi faaliyetlerine az para harcan r. Reklam n önem derecesi azd r ve ço u kez reklam faaliyetleri b rak l r (Korkmaz vd, 2009). Pazar n yap s ve rakipler: Pazar n yap s bu anlamda göz önünde bulundurulmas gereken önemli bir etmendir. Örne in; pazarda tam rekabet yap s varsa kullan lacak mesajlar farkl, tekel yap s varsa iletilecek mesaj farkl olacakt r. Benzer flekilde iflletmelerin pay ald pazarda bulunan di er iflletmelerin (rakiplerin) iletiflim hedefleri, stratejileri ve ürünlerinin özellikleri, pazarlama iletiflimi karmas n n belirlenmesinde önemli rol oynamaktad r. Bunlar n d fl nda yasal ortam, ülkenin ekonomik yap s, sosyal ve kültürel etkiler, hatta uluslararas çevre pazarlama iletiflimi karmas n n belirlenmesi s ras nda göz önünde bulundurulmas gereken etmenlerdendir (Baltac o lu ve Kaplan, 2007). Birbirinden farkl faaliyetlerden oluflan pazarlama iletiflimi karmas n n nas l oluflturulaca, iflletmelerin iletiflim stratejilerini olufltururken hangi pazarlama iletiflimi arac na ne kadar a rl k verece i önemli bir karard r. Tablo 8.2 de özetle pazarlama iletiflimi ögelerinin güçlü ve zay f yönleri yer almaktad r. Tablo 8.2 Pazarlama letiflimi Ögelerinin Temel Özellikleri Kaynak: Odabafl, Y. ve Oyman, M. (2003). Pazarlama letiflimi Yönetimi, MediaCat, stanbul, s 'dan uyarlanm flt r. Araçlar Güçlü Yönler Zay f Yönler Reklam Genifl kitlelere ulaflabilme, Co rafik olarak farkl yerlerde bulunan tüketicilere mesajlar düflük maliyetle ulaflt rabilme, Mesaj tekrarlama ve rakiplerin mesajlar yla karfl laflt rma yapabilme olana sunabilmesi, Tüketicilere reklam yap lan ürünleri standart ve yasal olarak görme olana sunmas, Büyük ölçekli reklamlar n tüketicilere, sat c n n ölçe i, popülaritesi ve baflar s hakk nda olumlu fleyler yans tmas, Ürünler için uzun dönemli imaj oluflturma olana sunmas. Kiflisel Sat fl kna edicili in yüksekli i, Karmafl k bilgileri verme olana, Hedef kitlenin ihtiyaç ve özelliklerini gözlemleyerek h zla düzenleme olana, mesaj esnekli i, Uzun dönemli iliflkiler oluflturabilme, Al c n n dinlemek ve cevap verebilmek için zaman ay rmas, H zla geribildirim al nabilmesi. Sat fl Tutundurma Tüketicinin dikkatini çekmesi ve sat n almak için güçlü uyar c lar sunmas, Tekrar sat n alma olana yaratabilmesi, K sa dönemli davran fl de iflikli i yaratabilmesi, Esnek olmas. Kiflisel olmamas ve ikna edici olmayabilmesi, Tek yönlü iletiflime dayanmas, Yüksek maliyet, yi geribildirim alma zorlu u. Maliyetlerin yüksekli i, Mesajlar n sat fl elemanlar aras nda farkl laflabilmesi, sat fl elemanlar n n bulunmas, e itimi ve denetiminin zaman al c bir süreç olmas, Tüketicide rahats zl k yaratabilme. Etkilerin k sa dönemli olmas, Uzun dönemli marka tercihi oluflturmada etkili olmamas, Kolayl kla taklit edilebilir olmas, Promosyon savafllar na yol açabilmesi,

191 8. Ünite - Pazarlama letiflimi Planlama Süreçleri 183 Halkla liflkiler Toplumsal aç dan iyi niyet oluflturmas, Yüksek inand r c l k, flletme, marka imaj n oluflturmada etkililik Sosyal paydafllarla iletiflim kurmada baflar, Genifl kitlelere ulaflma. Etkilili ini ölçmenin güçlü ü, Do rudan sat fllar harekete geçirememesi. Do rudan Pazarlama Birebir kiflilere ulaflma ve etkileflimli olma, Geribildirim sa lamas, Mesajlar n h zla haz rlanmas ve farkl müflterileri çekebilmek için biçimlendirilebilmesi, Birebir müflteri iliflkileri ile uzun dönemli olabilme. Etkinli in güvenilir bir veri taban na ba l olmas, Hedef kitle geniflledikçe pahal olabilmesi. MESAJ VE MEDYA STRATEJ S N N BEL RLENMES Pazarlama iletiflimi planlamas nda ürün ya da hizmetle ilgili istek yaratacak mesajlar n oluflturulmas önem tafl maktad r. Bunun için de hedef kitlelerde fayda duygusu yaratacak unsurlar n bulunup ürünün temel özelliklerinin tan mlanmas gerekmektedir. Hedef kitlenin ürün ya da hizmetin en çok hangi yönüne ilgi gösterece i saptanmal ve mesajlar da buna göre kurgulanmal d r (Bozkurt, 2005). flletmeler dikkat çeken kampanyalar haz rlayabilir ya da çok e lenceli temalar kullanabilir. Ancak tüketiciler ya da hedef kitle bu mesajlar kolayl kla alg layam - yorsa iflletmenin verdi i mesajlar n içinde as l mesaj kaç r yorsa iletiflimde baflar - ya ulaflma flans çok düflüktür. Tüketiciler her gün binlerce mesaja maruz kald için mesajlar alg lamada özel bir çaba harcamamaktad rlar. flletme ve pazarlama yöneticilerinin kiflisel be enileri; neleri do ru, neleri yanl fl bulduklar tüketiciler için önem tafl mamaktad r. Bu nedenle mesaj n do ru deflifre edilmesinin sa lanmas nda bütün yük mesaj gönderen iflletmededir. Mesaj n, istenildi i biçimde deflifre edilmesi ancak mesaj n haz rlanmas s ras nda tüketicilere gereken önemin verilmesi ile olabilir. Bunun için de hedef kitlenin demografik özelliklerinin yan s ra psikolojik ve davran flsal özelliklerinin derinlemesine araflt r lmas ve de erlendirilmesi gerekmektedir. Bunun yan s ra tüketiciye ulaflma yolunda yap lacak çal flmalar sadece mesaj n kodlanmas konusuyla s n rl kalmamaktad r. Mesaj n gönderilece i kanal n seçimi de önemli bir konudur. Seçilen kanal n tüketiciye ulaflma olana yoksa iletilecek mesaj hedef kitlenin d fl ndaki kiflilere gönderilmifl, ancak hedef kitleye ulaflmam fl olacakt r. Bu nedenle pazarlama iletiflimine bafllarken ilk yap lmas gereken al c n n bilgi ve deneyim alan n do ru bir flekilde belirlemektir. Ancak bu flekilde iletiflim sürecinde beklenen etki sa lanabilir. Mesaj stratejileri belirlenirken göz önünde bulundurulmas gereken faktörler afla daki gibi özetlenebilir: Mesaj, ulafl lmak istenen hedef kitlenin dikkatini çekecek biçimde haz rlanmal ve gönderilmelidir. Mesajda kullan lan semboller iletilmek istenen kitlenin bilgi ve deneyim alan nda olmal d r. Mesaj, kiflilik ihtiyaçlar n ortaya ç karmal ve bunlara çözüm getirmelidir. Mesaj, uygun zamanda gönderilmelidir. Mesaj, kiflilerin inan fllar na uygun biçimde haz rlanmal d r.

192 184 Pazarlama letiflimi Mesaj bileflenlerinin en yüksek düzeyde ö renmeyi sa lay c biçimde haz rlanmas gerekir. Mesaj, mesaj n ulafl labilmesi için seçilecek kanal özelliklerine uygun olarak biçimlendirilmelidir. Bunlar n yan s ra tüketicilerin mesaj alg lamas nda mesaj kayna n n, yani mesaj kimin verdi inin etkisi de önemlidir. Kaynak hakk ndaki de erlendirmeler mesaj n alg lanmas n da do rudan etkilemektedir. Kayna a iliflkin de erlendirmeler; bu kayna a iliflkin olumlu ya da olumsuz bilgiler, duyumlar ve deneyimler gibi birçok ögeye ba l olabilir. Örne in, tüketici için daha önce ürününü kullan l p memnun kalmad bir iflletmenin verdi i mesaj, ne kadar do ru ve geçerli olsa da tüketicide güvenirlik alg s yaratmayabilir ya da sevdi i bir yak n n n çal flt bir iflletmeden gelen mesaj daha olumlu karfl lanabilir. Tüketiciler zaman zaman mesaj n kayna n mesaj kanalda sunan kifli olarak da de erlendirebilir ve iflletmeyi göz ard edebilir. Bu durum, ünlülerin rol ald reklamlarda s kl kla karfl m za ç kmaktad r. Mesaj veren ünlünün ifli, kiflili i, ailesi, hatta o dönemde olan olaylar hakk ndaki bilgi ve deneyimler tüketicilerin verilen mesaj nas l alg lad n da etkiler. Özetle mesaj n alg lanmas ndan önce kaynak hakk ndaki de erlendirmeler mesaj n nihai alg lanmas n n biçimini belirlemektedir (Baltac o lu ve Kaplan, 2007). Özetle bir mesaj n etkili olabilmesi için mesajda ne söylenece i, mesaj n nas l söylenece i, mesaj n fleklinin nas l olaca belirlenmelidir: Mesajda ne söylenece inin belirlenmesi: Hedef kitleye ürünle ilgili objektif, duygusal ya da ahlaki bilgilerin verildi i ilk bölümdür. Objektif bilgiler; ürünün di- erlerine göre daha kaliteli oldu u, farkl ifllevlere sahip oldu u, sa lad yararlar n daha çok oldu u, kullanma kolayl klar gibi özelliklerdir. Duygusal bilgiler; ürünü kullanman n daha fl k görülece i, fark edilece i, sayg görece i, takdir edilece i gibi özelliklerdir. Ahlaki bilgiler ise ürünün havay suyu ve topra kirletmedi i, topluma yararl oldu u, gibi özelliklerdir. Mesaj n nas l söylenece inin belirlenmesi: Mesaj, genellikle üç farkl flekilde söylenmektedir. Birincisinde hedef kitleye bir soru yöneltilir ve do ru sonuca ulaflmas, yani ürünü ya da hizmeti sat n almay düflünmesi ve sonunda onu sat n almas hedeflenir. Örne in, Siz hâlâ annenizin margarinini mi kullan yorsunuz?. kincisinde; hedef kitlenin ürünü ya da hizmeti kullanmas n gerektiren nedenler gösterilerek sat n almalar hedeflenir. Örne in, Kalgonsuz kullan lan bir bulafl k makinesinin neden oldu u kireçlenme gösterilerek Kalgon kullanman n kaç n lmaz oldu unun belirtilmesi. Üçüncüsünde; hedef kitleye mesaj n bafl nda ve sonunda ürünü sat n al p kullanmas n hakl ç karacak gerekçeler söylenerek ürünü sat n almas hedeflenir. Mesaj n fleklinin belirlenmesi: Mesajla ne söylenece i ve nas l söylenece i belirlendikten sonra, s ra mesaj n fleklinin belirlenmesine gelir. Mesaj n flekli, mesaj n bafll, metnini, kullan lacak flekilleri, resimler, renkleri, sesleri vb. gibi özellikleri kapsar. Mesaj fleklinin belirlenmesinde, iletiflim kanal önemlidir. Televizyon, radyo, gazete, dergi, afifl ve sat fl eleman yla ulaflt r lacak mesajlar n her biri, farkl özelliklere sahiptir (Tekin, 2006). Pazarlama iletifliminde mesajlar ne kadar iyi tasarlanm fl ve hedeflenmifl olursa olsun, e er medya seçiminde gereken özen gösterilmezse tüm çabalar baflar s zl kla sonuçlanabilecektir. Özellikle hedef kitle, ürünün özellikleri, mesaj iletme yeterlili i ve maliyetler medya seçiminde önemli faktörlerdir. Hedef kitlenin özellikleri ve medya al flkanl klar medya seçiminde dikkate al nmas gereken bir karard r. Örne in kad nlara yönelik ürünlerin tan t m nda kad n dergileri ya da onlar n izle-

193 8. Ünite - Pazarlama letiflimi Planlama Süreçleri 185 di i tv programlar n seçilebilir. Ürünün özelli i yine özenle de erlendirilerek medya seçimi yap lmal d r. Bir araban n performans n sergilemede en uygun medya televizyon olabilir. Medya seçiminde mesaj faktörü de önem tafl maktad r. Örne in, yo un teknik bilgi içeren mesajlarda dergiler ön plana ç kmaktad r (Odabafl ve Oyman, 2006). letiflim kanallar olarak televizyon, radyo, e-posta, haber gruplar, iflletmenin sitesi gibi nternet araçlar, do rudan postalama, afifl, billboard, araç giydirme, gibi aç k alan reklamlar, sat fl tutundurma malzemeleri, broflürler kullan labilir. Mesajlar ne kadar özenle tasarlan rsa tasarlans n do ru medya seçilmezse pazarlama iletiflimi etkinlikleri baflar s zl kla sonuçlanabilir. Farkl ürün ve hizmetler için medya seçimine örnek verebilir misiniz? Medya seçiminde izlenecek temel ad mlar afla daki gibi özetlenebilir: Ulaflma, s kl k ve etkiye karar vermek, Temel medya çeflitleri aras nda seçim yapmak, Spesifik medya araçlar aras nda seçim yapmak, Zamanlamaya karar vermek. D KKAT SIRA S ZDE 2 Medya seçiminde hedef kitle, ürünün özellikleri, mesaj iletme yeterlili i ve maliyetler önemli etkenlerdir. Günümüzde geliflen bilgisayar ve internet teknolojilerini de göz önünde tutarak mesajlar n iletilece i yeni kanallar örneklendirebilir misiniz? 3 SIRA S ZDE Medya seçiminde istenilen amaçlara ulaflabilmek için ihtiyaç duyulan s kl k ve ulafl m oran n belirlemek gerekmektedir. Ulafl m belirli bir dönemde bir reklama maruz kalan kifli ya da hane say s n ifade etmektedir. Ulafl m n kesin tan m bazen medya seçeneklerine göre de iflebilir. Örne in, gazeteler ulafl m toplam tirajlar n tan mlamak için ya da gazeteyi alan farkl hanelerin say s n ifade etmek için kullan rlar. Televizyon ve radyo istasyonlar ise ulafl m rating kavram ile tan mlar. Genelde reklamc lar hedefledikleri pazardaki ulafl m mümkün olan en düflük maliyette en yükse e ç karmaya çal fl rlar. S kl k ise hedef pazardaki bir kiflinin ortalama olarak mesaja kaç kez maruz kald n n ölçüsüdür. Örne in, reklamc ortalama mesaja maruz kalma s kl n üç olarak belirleyebilir. Ayn zamanda arzulanan medya etkisi ile ilgili de karar verilmesi gerekmektedir. Örne in, gösterilmesi gereken ürünlerin reklam için televizyon görüntü ve ses özellikleri nedeniyle radyoya göre daha etkili olabilir. Bir dergide yay nlanan mesaj n güvenilirli i di er bir dergiye göre çok daha yüksek olabilir. Özetle ne kadar fazla ulafl m ve s kl k isteniyorsa medyaya ayr lacak bütçe de o kadar fazla olacakt r (Korkmaz vd, 2009). TELEV ZYON Evinde kedi, köpek besleyenler için özel olarak gelifltirilmifl bir temizlik SIRA S ZDE robotunun reklamlar n hangi medyada yay nlard n z, neden? DÜfiÜNEL M PAZARLAMA LET fi M BÜTÇES N N BEL RLENMES NTERNET Pazarlama bilefliminin belirlenmesinde en büyük etken, pazarlama iletiflimi bütçesi ve seçilecek pazarlama iletiflimi araçlar n n maliyetleridir. SORU Pazarlama iletiflimi araçlar n n maliyetleri birbirinden farkl d r. Pazarlama iletiflimi bütçesi belirlenirken öncelikle pazarlama bütçesinden pazarlama iletiflimi çabalar na ayr lacak kayna n belirlenmesi, daha sonra da her bir pazarlama iletiflimi arac na bu kaynak- D KKAT lardan ayr lacak miktar n saptanmas gerekir. Pazarlama bütçesinden pazarlama SIRA S ZDE 4 K T A P TELEV ZYON SIRA S ZDE DÜfiÜNEL M NTERNET SORU D KKAT SIRA S ZDE AMAÇLARIMIZ AMAÇLARIMIZ K T A P K T A P

194 186 Pazarlama letiflimi iletiflimi çabalar na toplam ne kadar ayr laca n belirleyen bir dizi etken bulunmaktad r. flletmenin benimsedi i bütçeleme yaklafl m ve kâr oran, ürün s n f ve yaflam e risi, ulafl lmak istenen amaçlar, bütçeleme döneminin süresi, iflletmenin kaynaklar, ekonomik durum, rakiplerin uygulamalar, da t m stratejisi ve pazar n yap s bu etkenlerden baz lar d r. Bütçenin belirlenmesinde s kl kla kullan lan bütçe belirleme yöntemleri afla daki gibi s ralanabilir (Odabafl ve Oyman, 2006): Sat fllar n yüzdesi yöntemi Ayr labildi i kadar bütçeleme yöntemi Rakiplere göre bütçeleme yöntemi Yat r m n kârl l yöntemi Amaç ve görev yöntemi Keyfî ele al fl yöntemi Sat fllar n Yüzdesi Yöntemi: Çok kullan lan bu yöntemde, pazarlama iletiflimi bütçesi sat fllar n belli bir yüzdesi olarak belirlenir. Planlama yap ld zaman, dönem sonuna kadar kalan aylar n tahminini, gerçeklefltirilen sat fllara eklemek yoluyla bir yüzde al n r. Bu yöntemin baz avantajlar bulunmaktad r. Öncelikle iflletmenin olanaklar yla paralel olarak de iflen pazarlama iletiflimi harcamas yap lmas tepe yöneticilere uygun düfler. Bu durum yönetimi, hem pazarlama iletiflimi maliyeti, sat fl fiyat ve birim kârl l k iliflkilerini düflünmeye zorlar hem de rakiplerle ayn sat fl yüzdesi ayr l rsa rekabet avantaj artar. Bu yöntemin en önemli sak ncas ; pazarlama iletiflimi harcamas n sat fl has lat na ba lamak, sat fl sebep, pazarlama iletiflimini sonuç olarak görmek demektir. Bu durumda, sat fl geliri fazla iken fazla pazarlama iletiflimi harcamas, az iken az pazarlama iletiflimi harcamas yap l r. Ancak, sat fllar n düfltü- ü durgunluk dönemlerinde daha fazla pazarlama iletiflimine a rl k vermek ve durgunlu u gidermeye çal flmak gereklidir. Sat fllardaki y ll k dalgalanmalar uzun vadeli pazarlama iletiflimi planlamas yapmay engeller. Ayr ca bu yöntem sat fllar n hangi yüzdesinin esas al naca konusunda mant ksal bir temel sa lamaz; uygulamada, geçmiflteki yüzde oran, rakiplerin kulland yüzde oran kullan l r ya da maliyetlerin ne olaca göz önünde tutularak yüzde belirlenir (Mucuk, 2010). Ayr labildi i Kadar Bütçeleme Yöntemi: Bu yöntemde iflletme, di er gerekli harcamalar n saptar ve yat r m n geri dönüfl oran n hesaplar. Bunlar n toplam - n kaynaklar ndan düfler ve kalan n pazarlama iletiflimi harcamalar için ay r r. Baflka bir anlat mla pazarlama iletiflimi harcamalar n, di er harcamalar gibi bir yat r m olarak görmemektedir. Genellikle s n rl kaynaklara sahip iflletmelerce benimsenir (Odabafl ve Oyman, 2006). Rakiplere Göre Bütçeleme Yöntemi: flletmenin ayn sektördeki rakip iflletmelerin pazarlama iletiflimi harcamalar n esas alarak pazarlama iletiflimi bütçesinin belirlenmesi yöntemi olup uygulanmas iki ayr görüfle dayand r lmaktad r: 1.Rakiplerin harcamalar sektörün ortak görüflünü ve sa duyusunu temsil eder. 2. Rakip harcamalar n temel almak, gereksiz pazarlama iletiflimi savafllar n önler. Ancak, rakip harcamalar n temel alman n di er yöntemlerden daha mant kl bir yöntem oldu unu söylemek mümkün de ildir. Bir iflletmenin pazarlama iletiflimi bütçesi di er bir iflletme için iyi bir rehber olmayabilir. kinci olarak benzerlikler olsa bile, rakibin en uygun ve rasyonel ölçüde pazarlama iletiflimi harcamas yapt varsay m yanl fl olur (Mucuk, 2010). Yat r m n Kârl l Yöntemi: Bu yöntemde pazarlama iletiflimi harcamalar bir maliyet ögesi olarak de il de yat r m ögesi olarak görülür. Pazarlama iletiflimi yat r m ndan elde edilmesi umulan kâr n, yap lan yat r ma oran ile bulunur. Gelece e yönelik konular özellikle uzun dönemde do ru öngörmenin zorlu u, bu

195 8. Ünite - Pazarlama letiflimi Planlama Süreçleri 187 yöntemin zay f yönünü oluflturmaktad r. Bu nedenle de çok tercih edilen bir yöntem de ildir (Odabafl ve Oyman, 2006). Amaç ve Görev Yöntemi: Bu yöntemde her alt bölümle ilgili olarak: 1. Pazarlama iletiflimi amaçlar mümkün oldu u kadar aç k belirlenir, 2. Bu amaçlar gerçeklefltirmek için gerekli görevler belirlenir, 3. Görevlerin gerçeklefltirilmesi için maliyetler tahmin edilir. Bu çeflitli alt k s mlar n tahminleri birlefltirilerek pazarlama iletiflimi bütçesinin miktar belirlenir. Böylece çeflitli alt k s mlar n spesifik amaçlar ve bunlara ulaflmak için yap lacak ifllerden hareket ederek pazarlama iletiflimi için gerekli bütçe ayr l r. Geliflmifl ülkelerde yayg n olarak kullan lan bir yöntemdir. Bu yöntemin önemli s n rlay c yan, amaçlar n nas l saptanaca ve saptanan amac n öngörülen pazarlama iletiflimi harcamas n yapmaya de er olup olmad konusunda yol göstermemesidir. Pazarlama iletiflimi için ayr lan bütçenin nas l kullan laca da ikinci önemli sorundur (Mucuk, 2010). Keyfî Ele Al fl Yöntemi: Bu yöntemde karar al c lar n deneyimlerine ve sezgilerine dayal olarak bütçe belirlenmektedir. Karmafl k yöntemlere göre pratik görünmekle birlikte objektif bir yöntem de ildir. Bütçe konusundaki deneyimler bütçe belirlemede yard mc bir faktör olmakla birlikte sadece bu noktadan hareketle bütçe belirlemek mant kl de ildir (Odabafl ve Oyman, 2006). Bütçe belirleme yöntemlerini bir arada de erlendirdi inizde hangi yöntemin kullan m iflletmeler aç s ndan daha teknik ifllemler ve s n rl l klar içermektedir? UYGULAMA VE DE ERLEND RME Uygulaman n baflar s, sorumlu olan herkesin planl, programl ve uyumlu çal flmas n gerektirir. Reklam program uygun medya, do ru saptanm fl zamanlama ile ifllerlik kazan rken sat fl elemanlar pazarlama iletiflimi program hakk nda bilgilendirilmeli, onun arac l yla da ürünün sat c lar na gerekli bilgiler aktar lmal, ürünlerin sat fl noktas nda sergilenmeleri, sat fl tutundurma malzemeleri, sat fl noktas materyalleri ile de ikna edilmelidirler. Program bafllamadan önce ürün stoklar n n sat fl noktalar nda haz r olmas sa lanmal d r. Halkla iliflkiler çal flanlar da ürün hikayeleri, özel olaylar vb. etkinliklere haz r olmal d r. Bu noktada belirlenen hedeflere ulaflmada yap lan çal flmalar n yeterlili i s nan r, gerçekleflen performans ölçülür. Bu nedenle daha en baflta ne baflar lmak isteniyorsa aç k ve ölçülebilir standartlar fleklinde ortaya konmal d r. Daha sonra gerçeklefltirilen pazarlama iletiflimi performans, hedefler göz önüne al narak izlenmelidir. Hedeflerle gerçekleflen performans karfl laflt r lmal, verimli ve etkili olup olmad de erlendirilmelidir. De erlendirme sonuçlar nda eksiklikler varsa belirlenmeli ve düzeltici eylemler yap lmal d r (Odabafl ve Oyman, 2006). Reklam etkinli in de erlendirilmesi: Reklam etkinli inin ölçülmesi oldukça zordur. Çünkü reklam pazarlama karmas içerisindeki bir de iflkendir ve tüketici taraf ndan ürüne iliflkin olarak gerçekleflen de iflimler (örne in; sat fllardaki art fl, marka imaj ndaki geliflime ya da ürünün bilirli inin artmas ), yaln zca reklamla aç klanamayabilir. Bu durumda yap lmas gereken, sistematik bir yaklafl mla bu sorunu çözmeye çal flmak olmal d r. Bu tür bir yaklafl m için öncelikle etkenlikten ne anlafl ld n n aç k ve belirgin bir biçimde tan mlanmas gereklidir. Bu ise ancak reklam amac n n saptanmas, bugünkü durumun ortaya konmas, ulafl lmak istenen hedef kitlenin ölçülebilir tüm özellikleriyle belirlenmesi, bu hedef kitleye ulaflmada kullan lacak araçlar üzerinde iflletmenin kontrol olanaklar n n incelenmesi ve sonuç olarak bafllang çta saptanm fl olan amaca ne ölçüde yaklafl ld n n öl- 5 SIRA S ZDE

196 188 Pazarlama letiflimi çülmesi ile olabilir. K saca iflletmenin pazarlamay do ru anlam fl olmas ve tüm pazarlama çal flmalar n n sistematik bir anlay fl üzerinde oturtulmufl olmas gereklidir (Baltac o lu ve Kaplan, 2007). Kiflisel sat fl etkinli inin de erlendirilmesi: Kiflisel sat fl etkinliklerinin de erlendirilmesinde iflletmenin sat fl elemanlar n n çabalar ndan yola ç k labilir. Sat fl elemanlar n n de erlendirilmesi için önce sat fl çal flmalar yla (sat fl ziyaretleri, sat fl harcamalar, gerçeklefltirilen sat fllar, sa lanan kâr, yeni elde edilen müflteri say lar gibi) ilgili veriler incelenir. En önemli veriler sat flç lar n düzenli olarak haz rlad klar raporlard r. Bunun yan nda, gözlem yoluyla elde edilen bilgiler ve al c lar n iflletmeye gönderdikleri mektuplar ya da ulaflt rd klar elefltiriler de veri kaynaklar d r. Sat fl elemanlar n n yapt klar harcamalar da veri kayna olmaktad r. Bunlar n yan s - ra, sat fl elemanlar n n bilgisi, kiflili i, davran fllar da önemli de erlendirme konular d r. Sat fl elemanlar n n iflletmeye, iflletmenin ürünlerine, al c lara, rakiplere ve görevli oldu u pazar n niteliklerine iliflkin bilgileri ölçülür. Sat fl eleman n n konuflma yetene i, fiziksel görünüflü, huylar da de erlendirme konusudur (Tekin, 2006). Halkla iliflkiler etkinli ini de erlendirme: Halkla iliflkiler kampanyas n n etkisini de erlendirmede mesaj n al c s, kitlenin kapsam ve tepkisi, kampanyan n etkisi gibi ölçüm faktörlerinden yararlan labilir. Okuyucu/izleyici kapsam : Mesaj n hedef kitlesinin kapsam na iliflkin de erlendirme, çeflitli mesajlara her bir hedef kitlenin ne ölçüde maruz kald, mesaj n kimlere ulaflt sorular na fl k tutar. Bu sorulara yan t verebilmek için öncelikle hat rlanan mesajlar n ve gönderildi i medyan n detayl kay tlar tutulmal d r. Örne- in, gazete ve dergilerin dikkatli taranmas yla iflletmeye ve ürünlerine iliflkin haberlerin yer ald gazete kesikleri dosyalanabilir. Radyo ya da televizyon istasyonlar ndan periyodik raporlar al nabilir. Okuyucu özellikleri, sirkülasyon rakamlar ndan daha anlaml d r. Ayr ca her bir kaynak önem de erine göre s ralanarak kuruma iliflkin yer alan haberler karfl laflt r larak incelenebilir. Okuyucu/izleyici tepkisi: Öncelikle mesaj n hedeflenen kitleye ulafl p ulaflmad - ve sonra bu kitlenin tepkisi de erlendirilmelidir. Bu de erlendirme ön testlerle ölçülebilir. Bu testler, mesaj n dikkat çekicili i, ilgiyi yakalamas ve anlay fl uyand rmas na ba l olarak hedef pazardan seçilen her bir örne e yap labilir (Ercifl: 2010). Sat fl tutundurma etkinli inin de erlendirilmesi: Gittikçe artan oranda gerçeklefltirilen sat fl tutundurma çabalar n n ne derece etkinlik sa lay p sa lamad n n ölçülmesi gerekmektedir. Sat fl tutundurma uygulamalar ndan önceki sat fllar, uygulanan sat fl tutundurma etkinliklerinin maliyeti ve uygulama sonras sat fl rakamlar karfl laflt r l r. Bu tür de erleme sonuçlar, daha sonraki sat fl tutundurma kararlar na fl k tutmak üzere pazarlama bilgi sistemine aktar l r (Altun fl k vd., 2006). Uygulama ve denetlemeler sonucunda gerçeklefltirilecek de erlendirme çal flmas daha sonraki pazarlama iletiflimi faaliyetleri için de kullan lacak sonuçlar n elde edilmesini sa layacakt r. Örne in, haz rlanan istatistiki bilgiler yap lan çal flmalar n etkinli i konusunda karar vericilere çok de erli bilgiler sunacakt r. Bu bilgiler sonraki faaliyetlerin daha etkin ve verimli planlanmas nda kullan lacak ve somut kan tlar da sunabilen pazarlama iletiflimi faaliyetlerine daha fazla önem verilmesine yol açabilecektir (Namal, 2011). D KKAT SIRA S ZDE 6 De erlendirme yap lmadan ulafl lmak istenen amaç ve hedeflere etkin ve verimli bir biçimde var l p var lmad na karar verilemez. flletmelerde istenen pazarlama iletiflimi amaçlar na ulafl l p ulafl lmad n n kontrolünün önemini k saca özetleyebilir misiniz?

197 8. Ünite - Pazarlama letiflimi Planlama Süreçleri 189 Özet A MAÇ 1 Pazarlama iletifliminde planlama sürecini de erlendirmek. Pazarlama iletiflimi planlamas iflletmelerin pazarlama iletiflimi çabalar n etken bir flekilde yerine getirebilmesi için, belirlenen hedeflere ulaflmada gerekli karar ve ad mlar içeren bir süreçtir. Al nan karar ve uygulamalar iflletme ve pazarlama amaç ve stratejileriyle uyumlu, onlar destekler nitelikte olmal d r. Pazarlama iletiflimi planlama süreci; durum analizi, amaçlar n belirlenmesi, pazarlama iletiflimi ögelerinin de erlendirilmesi, mesaj ve medya stratejisinin belirlenmesi, pazarlama iletiflimi bütçesinin belirlenmesi, uygulama ve de erlendirme aflamalar ndan oluflmaktad r. rakam na ulaflmak ya da pazarda arzu edilen bir davran fl biçiminin oluflturulmas, iletiflimin bafll - ca amaçlar n oluflturmaktad r. Pazarlama iletifliminin amaçlar e er iletiflim çabalar ile ulafl labilecek bir nitelik tafl yorsa anlam ifade etmektedir. Bu amaçlar pazarlaman n di er amaçlar ile kar flt r lmamal, ancak onlarla uyumlu bir flekilde ele al narak uygulanmal d r. Pazarlama iletiflim amaçlar, hedef pazarla iletiflimin nas l çal flaca hakk nda yeterli bilgiye sahip olundu unda geçerli olmaktad r. Bununla beraber, pazarlama iletiflimi amaçlar, iletiflim çabalar n ölçebilecek düzeyde olmal d r. letiflim ifllevinin oluflabilmesi için iletinin bir kaynak taraf ndan ortaya konmas, hedefin ise iletiyi almas gerekmektedir. A MAÇ 2 A MAÇ 3 Pazarlama iletiflimi planlar nda durum analizinin kullan m n kavramak. Durum analizinde, iflletmenin iç ve d fl çevresine iliflkin bilgi sa lanarak zay f ve güçlü yönler ortaya konulmaya çal fl lmaktad r. D fl çevrede oluflan de iflimler, f rsatlar ve tehditlerin kayna d r. Bu de iflimler de pazarlama iletiflimi amaçlar n ve stratejilerini belirlemede önem tafl maktad r. Pazarda oluflan de iflim sonucu ortaya ç kan durumlar örne in; yasal düzenlemeler, rakiplerin pazarda güç kaybetmesi, pazardaki büyüme gibi durumlar f rsat olabilir. Tehditler ise iflletmenin pazardaki durumunu olumsuz etkileyen e ilim ya da de iflimleri göstermektedir. Amaçlar n belirlenmesine iliflkin süreci aç klamak. Pazarlama iletiflimi amaçlar n n saptanmas nda sat fl ve iletiflim anlay fllar olmak üzere iki temel yaklafl m bulunmaktad r. Sat fl amac : Pazarlama iletiflimi plan için temel amaç olarak sat fl amac görülmekte, bir iflletmenin pazarlama iletiflimi etkinliklerine para harcamas için tek neden olarak ürün ya da hizmetin sat lmas n ön plana ç karmas olarak görülmektedir. Ancak sat fllar birçok faktör etkilemekte ve pazarlama iletiflimi bu faktörlerden sadece birisi olarak yer almaktad r. letiflim amac : Pazarlama iletiflim etkinliklerinin önemli bir boyutu amaç yönlüdür. Belirli bir sat fl A MAÇ 4 A MAÇ 5 Pazarlama iletiflimi ögelerini de erlendirmek. Pazarlama iletiflimi karmas n n hangi faaliyetleri içerece i ve bu ögelerin ne flekilde planlan p yönetilece i, hem pazarlama karmas n n di er ögelerine hem de iflletme d fl nda var olan etkenlere ba l d r. Burada iflletme içi etmenlerin, yani ürün, fiyat ve da t m n iletiflim stratejisindeki rolü önem tafl maktad r. flletme d fl ndaki faktörler ise, iflletmenin tüm yönetim hedef ve stratejilerinde oldu u gibi pazarlama iletiflimi ögelerinin belirlenmesinde son derece etkilidir. Pazarlama iletiflimi ögeleri bir iflletmenin ikna edici biçimde tüketici de erini iletmek ve müflteri iliflkileri oluflturmak amac yla kulland reklam, halkla iliflkiler, kiflisel sat fl, sat fl tutundurma ve do rudan pazarlama olarak adland r lan araçlardan oluflur. Mesaj ve medya stratejilerinin belirlenme sürecini kavramak. Pazarlama iletiflimi planlamas nda ürün ya da hizmetle ilgili istek yaratacak mesajlar n oluflturulmas önem tafl maktad r. Bunun için de hedef kitlelerde fayda duygusu yaratacak unsurlar n bulunup ürünün temel özelliklerinin tan mlanmas gerekmektedir. Hedef kitlenin ürün ya da hizmetin en çok hangi yönüne ilgi gösterece inin saptan p mesajlar n da buna göre kurgulanmas gerekmektedir.

198 190 Pazarlama letiflimi flletmeler dikkat çeken kampanyalar haz rlayabilir ya da çok e lenceli temalar kullanabilir. Ancak tüketiciler ya da hedef kitle bu mesajlar kolayl kla alg layam yorsa iflletmenin verdi i mesajlar n içinde as l mesaj kaç r yorsa iletiflimde baflar ya ulaflma flans çok düflüktür. Tüketiciler her gün binlerce mesaja maruz kald için mesajlar alg lamak için özel bir çaba harcamamaktad rlar. flletme ve pazarlama yöneticilerinin kiflisel be- enileri; neleri do ru, neleri yanl fl bulduklar tüketiciler için önem tafl mamaktad r. Bu nedenle mesaj n do ru deflifre edilmesinin sa lanmas nda bütün yük mesaj gönderen iflletmededir. Mesaj n, istenildi i biçimde deflifre edilmesi ancak mesaj n haz rlanmas s ras nda tüketicilere gereken önemin verilmesi ile olabilir. Bunun için de hedef kitlenin demografik özelliklerinin yan s ra psikolojik ve davran flsal özelliklerinin derinlemesine araflt r lmas ve de erlendirilmesi gerekmektedir. Bunun yan s ra tüketiciye ulaflma yolunda yap lacak çal flmalar sadece mesaj n kodlanmas konusuyla s n rl kalmamaktad r. Mesaj n gönderilece i kanal n seçimi de önemli bir konudur. Seçilen kanal n tüketiciye ulaflma olana yoksa iletilecek mesaj hedef kitlenin d fl ndaki kiflilere gönderilmifl ancak hedef kitleye ulaflmam fl olacakt r. A MAÇ 7 Pazarlama iletiflimi planlama sürecinde uygulama ve de erlendirme aflamas n de erlendirmek. Uygulaman n baflar s, sorumlu olan herkesin planl, programl ve mutlaka koordineli çal flmas n gerektirir. Reklam program uygun medya, do ru saptanm fl zamanlama ile ifllerlik kazan rken sat fl elemanlar pazarlama iletiflimi program hakk nda bilgilendirilmeli, onun arac l yla da ürünün sat c lar na gerekli bilgiler aktar lmal, ürünlerin sat fl noktas nda sergilenmeleri, sat fl tutundurma malzemeleri, sat fl noktas materyalleri ile de ikna edilmelidirler. Program bafllamadan önce ürün stoklar n n sat fl noktalar nda haz r olmas sa lanmal d r. Halkla iliflkiler çal flanlar da ürün hikâyeleri, özel olaylar vb. etkinliklere haz r olmal d r. A MAÇ 6 Pazarlama iletiflimi bütçesinin belirlenme yöntemlerini aç klamak. Pazarlama bilefliminin belirlenmesinde en büyük etken, pazarlama iletiflimi bütçesi ve seçilecek pazarlama iletiflimi araçlar n n maliyetleridir. Pazarlama iletiflimi araçlar n n maliyetleri birbirinden farkl d r. Pazarlama iletiflimi bütçesi belirlenirken, öncelikle pazarlama bütçesinden pazarlama iletiflimi çabalar na ayr lacak kayna n belirlenmesi, daha sonra da her bir pazarlama iletiflimi arac na bu kaynaklardan ayr lacak miktar n saptanmas gerekir. Pazarlama bütçesinden pazarlama iletiflimi çabalar na toplam ne kadar ayr laca n belirleyen bir dizi etken bulunmaktad r. flletmenin benimsedi i bütçeleme yaklafl m ve kâr oran, ürün s n f ve yaflam e risi, ulafl lmak istenen amaçlar, bütçeleme döneminin süresi, iflletmenin kaynaklar, ekonomik durum, rakiplerin uygulamalar, da t m stratejisi ve pazar n yap s bu etkenlerden baz lar d r.

199 8. Ünite - Pazarlama letiflimi Planlama Süreçleri 191 Kendimizi S nayal m 1. Afla dakilerden hangisi pazarlama iletiflimi planlama sürecinin basamaklar ndan biri de ildir? a. Durum analizi b. Amaçlar n belirlenmesi c. Pazarlama iletiflimi ögelerinin de erlendirilmesi d. Pazarlama denetimi e. Mesaj ve medya stratejisinin belirlenmesi 2. Afla dakilerden hangisi bir iflletmenin, kendisini ve çevresini en do ru ve gerçekçi bir flekilde tan mas amac yla yap lmaktad r? a. Denetim b. Halkla iliflkiler c. Durum analizi d. Stratejik planlama e. Sistem analizi 3. Bir iflletme, kendi iç yap s, pazar durumu ve rakiplerin konumu ile ilgili verilerin analizini afla dakilerden hangisiyle gerçeklefltirmektedir? a. SWOT analizi b. Sistem etüdü c. Çevre analizi d. Stratejik planlama e. fl analizi 4. Afla dakilerden hangisi pazarlama iletiflimi amaçlar ndan birisi de ildir? a. Sat fllar artt rmak ve desteklemek b. Ürün ve marka fark ndal sa lamak c. Tüketici sadakati yaratmak d. Kurum ve ürün imaj n gelifltirmek e. Ürünlerin da t m a n gelifltirmek 5. letiflim çabalar n n yöneltilece i, mesaj n hedefini oluflturan kifli ya da gruplar afla dakilerden hangisidir? a. Hedef kitle b. Tüketici c. Müflteri d. Al c e. Tedarikçi 6. Afla dakilerden hangisi pazarlama iletiflimi karmas araçlar ndan biri de ildir? a. Reklam b. Kiflisel Sat fl c. Halkla liflkiler d. Sat fl Tutundurma e. Ürün tasar m 7. Afla dakilerden hangisi pazarlama iletiflimi ögelerinin seçimi ile ilgili kararlar n al nmas nda göz önünde bulundurulmas gereken etmenlerden biri de ildir? a. Pazar n yap s b. flletmenin yetenekleri c. tme ve Çekme Stratejisinin Kullan m d. Teknoloji e. Pazar n geliflimi 8. Afla dakilerden hangisi üretici iflletmenin pazarlama iletiflimi faaliyetlerini nihai tüketicilere yöneltti i stratejidir? a. Çekme stratejisi b. tme stratejisi c. Pazarlama stratejisi d. Farkl laflt rma stratejisi e. Konumland rma Stratejisi 9. Afla dakilerden hangisi medya seçiminde gözönünde bulundurulmas gereken faktörlerden biri de ildir? a. Hedef kitle b. Ürün özellikleri c. Mesaj iletme yeterlili i d. Maliyetler e. Pazar yap s 10. Tüketicilerle hem an nda bir tepki elde etmek hem de müflteri iliflkileri oluflturmak için , telefon, televizyon, internet gibi araçlar n kullan ld pazarlama iletiflimi arac afla dakilerden hangisidir? a. Do rudan pazarlama b. Reklam c. Halkla iliflkiler d. Kiflisel sat fl e. Sat fl tutundurma

200 192 Pazarlama letiflimi Yaflam n çinden Dünyada Coca-Cola y En Çok Seven Ülkeyiz Resim Kayna : Coca-Cola Türkiye Pazarlama Direktörü Beyza Ergen, Coca-Cola n 200 den fazla ülkede yapt Marka Sevgi Endeksi araflt rmas n n sonucunda Türkiye nin Coca- Cola y en çok seven ülke ç kmas n yerel pazarlama stratejilerine ve özellikle Ramazan ay nda yapt klar kampanyalara ba l yor. Markan n global alandaki pazarlama baflar s n ise Fiziksel, Duygusal ve Kültürel Mutluluk formülüyle aç klayan Ergen yeni dönemde Konuflturan kampanyalarla öne ç kacaklar n ifade ediyor. 125 inci y l kutlamalar kapsam nda da tüketicilerine sürprizler haz rlad klar n dile getiren Beyza Ergen le Coca-Cola n n pazarlama stratejilerini masaya yat rd k... Dilerseniz önce Coca-Cola n n temel pazarlama stratejilerinden söz ederek bafllayal m sohbetimize... Coca- Cola n n pazarlama stratejisinin temel mottolar n neler oluflturuyor? Biz mutluluk da tan bir markay z. Bu sebeple de slogan m z da Mutlulu a kapak aç. Coca-Cola olarak 125 inci y l m z kutluyoruz ve asl nda 125 y ld r hep mutluluk da t yoruz. Zaman içinde slogan m z de iflti ama söylemlerimiz hep birlikte güzel vakit geçirmek ve mutluluk üstüne oldu. Mutlulu u; fiziksel anlamda mutluluk, duygusal anlamda mutluluk, kültürel anlamda mutluluk olmak üzere 3 ayr kategoride de erlendiriyoruz. nsanlar s cak günlerde serinleterek fiziksel mutluluk veriyoruz. Müzik ve futbol etkinliklerimle onlar duygusal anlamda mutlu etmeye çal fl yoruz. Kültürel anlamda mutluluk için özellikle ramazan döneminde öne ç kan çal flmalar m z örnek gösterebiliriz. 14 y ld r Ramazan aylar nda özel bir iletiflim plan yap yoruz. Bu noktada tüketiciyle olan iletifliminizi nas l kurguluyorsunuz? Art k tüketici dünyas de ifliyor. Tüketiciler markalar n tek yönlü bir iletiflim kurmas n istemiyor. Asl nda hikayeler duymak istiyorlar. Coca-Cola da marka hikayesi en çok olan kurumlardan biri. yi bir hikayeniz oldu- unda bu kulaktan kula a yay l yor. Tüm kampanyalar m zda bu tür hikayeler yaratmak istiyoruz ki insanlar bizim kampanyalar m z anlats n ve iletiflimimiz bu flekilde gerçekleflsin. Bunun d fl nda verdi imiz mesajlar n belli dönemlerle s n rl kalmas n istemiyoruz. Yani e er biz Coca-Cola yemeklerle iyi gider diyorsak bunu sadece üç ay söylemek istemiyoruz. Bu söylemi üç ay TV de dillendiriyorsak, devam nda tüm y l ma azalarda ya da dijital alanda ayn iletiflimi devam ettiriyoruz. Önemli gördü ümüz konularda tüketiciyle kesintisiz bir iletiflim kurmak istiyoruz. Coca-Cola n n uluslararas alanda yapt bir Marka Sevgi Endeksi araflt rmas oldu unu biliyoruz. Bu araflt rmada Türkiye nin durumu nas l? Marka Sevgi Endeksi, Coca-Cola n n var oldu u tüm ülkelerde ba ms z araflt rma flirketleri arac l yla, ayn kriterler kullan larak yap lan bir araflt rma. Türkiye deki aya nda her ay ülke çap nda 450 kifliye tüm içecek sektöründeki ürün ve markalarla ilgili çeflitli sorular soruyoruz. Ald m z yan tlar do rultusunda Marka Sevgi Endeksi dedi imiz rakamlar ç k yor ortaya. Bu rakamlar dünyada yap lan di er araflt rmalarla birlefltirilip bir s - ralama oluflturuluyor. Türkiye geçti imiz y l Coca-Cola n n Marka Sevgi Endeksi nde 5 inci s radayd. Bu y l ise 1 inci s raya yükseldi. Yani flu anda Türkiye, Coca- Cola y en çok seven ülke. Bu da Coca-Cola Türkiye olarak bize gurur veriyor. Sat fllar n zda da Marka Sevgi Endeksi ndeki oranlar takip eden bir art fl oldu mu? Evet oldu. Y l n ilk çeyre ini çok iyi sonuçlarla kapatt k. Çift haneli yüksek rakamlar gördük. Bu sat fl art fl yla Coca-Cola sistemi içinde en h zl büyüyen ülke olduk. Yani havalar n kötü gitmesi ne ra men daha çok severek, daha çok Coca- Cola içmeye bafllad k. Her y l Coca-Cola n n Ramazan kampanyalar merakla beklenir. Bu y l Ramazan kampanyalar n zda neler görece iz? Herkesi flafl rtmak için bunu sakl tutmak istiyorum. Ama yine Ramazan n de erleriyle örtüflen herkesi kucaklayan bir iletiflim sürecimiz olacak. Tabii yine bir promosyon kampanyam z olacak. Ramazan kampanyalar m z n flöyle bir özelli i var; biz bu kampanyalar sadece Türkiye için gelifltirmiyoruz. Coca-Cola Türkiye olarak haz rlad m z bu kampanyalar bizimle birlikte 9-10 ülke daha kullan yor. Bu anlamda Türkiye 2005 y - l ndan beri dünyaya öncülük yap yor. O sebeple de Ramazan süreci bizim için çok ayr bir heyecan.

201 8. Ünite - Pazarlama letiflimi Planlama Süreçleri 193 Nas l iflliyor bu süreç? Ramazan ay na iliflkin ihtiyaçlar ve kutlamalar bu 9-10 ülkede ufak farkl l klarla birlikte birbirine çok yak n... Türkiye Coca-Cola daki pazarlama ekibimiz tüm bu ülkelerle birlikte çal flarak bir proje döküman haz rl yor ve ard ndan reklam ajans yla paylafl l yor. Ajans m zda bize bir kampanya fikri ve bu kampanyay 360 derece örten bir iletiflim plan yla geri dönüyor. Sonra biz bunlar bir paket olarak di er ülkelere gönderiyoruz. Onlarda slogan ndan görseline kadar her fleyi birebir kullan yor. Coca-Cola n n pazarlamas ndaki en önemli noktalardan biri de müzik. Bu anlamda bu y l neler yapacaks n z? Müzikle ilgili etkinliklerimize sene bafl nda start verdik. lk olarak da global iflbirli i yapt m z Maroon 5 ile bir çal flmam z oldu. Maroon 5 ve Coca-Cola fanlar n Facebook üzerinden bir single yaratmaya davet ettik. Ard ndan da Maroon 5 Türkiye de misafir ettik. Bu Türkiye deki müzik kampanyam z n da ilk ad m oldu. Sonras nda müzik kampanyam z için bir reklam filmi haz rlad k. Bu reklam filminde Athena, Frank Sinatra n n My Way flark s n yeni sözlerle yorumlad. Bu çal flmay ayn zamanda Athena yla yapt m z bir single la da müzik pazar na sunduk. fiimdi ise Rock n Coke la müzik serüvenimizi devam ettiriyoruz. Bu y l Rock n Coke un 7 ncisini gerçeklefltiriyoruz ve oldukça güçlü bir sanatç kadromuz var. Öte yandan bu y l sponsorluklara a rl k verdik. Bon Jovi konserine sponsor olduk. Judas Priest in bir konserine sponsor olduk. Bu tür çal flmalarla bu y l müzik alan ndaki varl m z geniflleterek sürdürüyoruz. Bir de 125 inci y l kutlamalar var... Kutlamalar bitti mi yoksa yeni sürprizler olacak m? 125 inci y l kutlamalar na 8 May s ta bafllad k. 125 inci y l hem kurumsal anlamda kutluyoruz hem de marka anlam nda kutluyoruz. fiimdiye kadar daha çok kurumsal taraftaki kutlamalar yapt k. Tüketicilerimize ise ufak ufak temaslarla dokunmaya bafllad k. Çeflitli TV programlar nda entegrasyonlar m z oldu. Örne in Canl Para program nda bir yar flmac n n 5 inci soruda kaybetti- i paray 125 inci y l m z dolay s yla geriverdik. Buna benzer bir iki çal flmam z daha oldu. Mutluluk kamyonumuz da flu anda Anadolu yu dolafl yor. O kamyondan da insanlara küçük sürprizlerle mutluluk da t yoruz. Ama as l 125 inci y l m zla ilgili büyük kampanyam z Ramazan dan sonra gelecek. Son zamanlarda Fanta markas n n da pazarlama çal flmalar anlam nda oldukça aktif oldu unu görüyoruz... Bu y l Fanta markas nda da çift haneli büyümeler yafland. Marka Sevgi Endeksi nde de Fanta yla Türkiye ikinci s rada. Öte yandan Fanta Gençlik Festivali bu y l çok önemli bir baflar ya imza at yor. Tarkan ve Manga yla birlikte 16 ile gidece iz ve flu ana kadar dört ile gittik. Ama flimdiden 270 bin kifliye ulaflt k. Bu çok büyük bir rakam. 16 flehir sonunda 1 milyonluk bir izleyiciye ulafl rsak Guinness Rekorlar Kitab na baflvuraca- z. Çünkü bu bir rekor olacak.coca-cola n n lisanl ürünler konusunda bir tak m yeni ad mlar ataca haberin ald k... Sadece geçen y l Ramazan ay ndaki kampanyam zda 13 milyon kavanozu tüketicimize sunduk. Son üç y ld r 30 milyon bardak da tt k. Ama insanlar talep etmeye devam ediyorlar çünkü markay çok seviyorlar. Buradan yola ç karak çok daha genifl bir lisansl ürün portföyünü sat fla ç kar yoruz. lk denememizi bir kamyonla Kanyon da yapt k ve sonuçlar oldukça baflar l. Dolay s yla önümüzdeki süreçte bu alanda daha aktif alaca z. Özellikle internetten sat fl anlam nda planlar m z var. Dijital dünyan n Coca-Cola markas için çok önemli bir alan oldu unu biliyoruz. Bu alandaki pazarlama stratejileriniz nas l flekilleniyor? Dijital alan bizim son bir iki y ld r temel att m z bir alan. Ajanslar m z belirledik ve güçlü bir alt yap kurduk. Bu sene itibar yla da farkl çal flmalara imza atmaya bafllad k. Mesela bu y l Rock n Coke un sanatç listesini aç klamak için insanlar Facebook sayfam za davet ettik ve Facebook sayfam zda 10 bin üye kamp kurmayana kadar isimleri aç klamayaca z dedik. 7 günde 10 bin kifli sayfam zda kamp kurdu ve ard ndan sanatç listesini aç klad k. Son zamanlarda Coca-Cola n n ürün yerlefltirmeyi de çok kulland n görüyoruz. Bu alandaki çal flmalar - n z n geri dönüflleri nas l? Geri dönüfller pozitif. Ve bu bizim önümüzdeki dönemde de ürün yerlefltirmeyi tercih edece imizi gösteriyor. Ürün yerlefltirme ilk olarak 1 Nisan da yasallaflt ve 1 Nisan da bu konudaki haz rl klar m z tamamlam flt k. Bütün anlaflmalar m z yapm flt k ve hemen hemen tüm önemli dizilerin içine girdik. Ayn süreçte bu çal flmaya iliflkin bir de araflt rma yapmaya bafllad k. Çünkü tüketicinin ürün yerlefltirmede nelere dikkat etti ini görmek istiyorduk. Sonuç olarak da kimi noktalarda küçük de- ifliklikler yapmam z gerekti ini gördük. Bu noktada özellikle senaryonun içine girmek istiyoruz, çünkü örne in oyuncular n ürünü içti i çal flmalar n daha baflar l oldu unu gördük. Kaynak:

202 194 Pazarlama letiflimi Okuma Parças fians, Planlaman n Arkas ndan Gelir Resim Kayna : Jackie Robinson a imza atarak renk engelini k ran Brooklyn Dodgers Genel Müdürü Branch Rickey s k s k flu sözü söylerdi: fians, planlaman n arkas ndan gelir. nsanlar bazen güneflin sürekli Starbucks n üzerinde parlayaca n ve baflar m z n flans üzerine infla edildi ini söyler. Kuzey Amerika da bir zamanlar n sosyal olgusu olan yayg n popüler kafe ve espresso barlar n n öncü dalgas oldu umuz do ru. Bu dalgay önceden kestirdi imi söyleyemem ama talya da fincan kahvenin romantik cazibesini kesinlikle alg lad m, ard ndan üç y l - m fikir üretmekle ve onu Amerikan flartlar na uygun hale getirmek için planlamalar yapmakla geçirdim. Ne zaman bir flirket ya da bir kifli, kalabal n içinden ç k p paralasa di erleri hemen talihli olmaya yorar. Baflar l olan kifli flüphesiz bunun yetenek ve çok çal flman n ürünü oldu unu söyleyerek itiraz eder. Ben Branch Rickey ile ayn fikirdeyim. Do ru, talihsizlik ans z n ortaya ç kabilir ama talihli olmak, onun için plan yapmaya ba l d r. Kaynak: Schultz, H. ve Yang, D. J. (2008). Starbucks Gönlünü fle Vermek, Mapsan Yay nc l k, stanbul, s Kendimizi S nayal m Yan t Anahtar 1. d Yan t n z yanl fl ise Pazarlama letiflimi Planlama Süreci konusunu yeniden gözden geçiriniz. 2. c Yan t n z yanl fl ise Durum Analizi konusunu yeniden gözden geçiriniz. 3. a Yan t n z yanl fl ise Durum Analizi konusunu yeniden gözden geçiriniz. 4. e Yan t n z yanl fl ise Amaçlar n Belirlenmesi konusunu yeniden gözden geçiriniz. 5. a Yan t n z yanl fl ise Amaçlar n Belirlenmesi konusunu yeniden gözden geçiriniz. 6. e Yan t n z yanl fl ise Pazarlama letiflimi Ögelerinin De erlendirilmesi konusunu yeniden gözden geçiriniz. 7. d Yan t n z yanl fl ise Pazarlama letiflimi Ögelerinin De erlendirilmesi konusunu yeniden gözden geçiriniz. 8. a Yan t n z yanl fl ise Pazarlama letiflimi Ögelerinin De erlendirilmesi konusunu yeniden gözden geçiriniz. 9. e Yan t n z yanl fl ise Mesaj ve Medya Stratejisinin Belirlenmesi konusunu yeniden gözden geçiriniz. 10. a Yan t n z yanl fl ise Pazarlama letiflimi Ögelerinin De erlendirilmesi konusunu yeniden gözden geçiriniz. S ra Sizde Yan t Anahtar S ra Sizde 1 Deterjan üreten iflletme durum analizinde kullan lan bir yaklafl m olan SWOT analizini kullanarak güçlü ve zay f yönlerle sektör ve pazara iliflkin f rsat ve tehdit de- erlendirmesine dayal bir analiz yapabilir. flletme SWOT analizini kullanarak çok yönlü bir de erlendirme yapm fl olur. S ra Sizde 2 Ürün ve hizmetin özelli i mesaj ve medya seçiminde dikkatle üzerinde durulmas gereken bir konudur. Örne in, bir otel tan t m nda en iyi medya televizyon ve internetken, k yafette renkli, kaliteli bask s olan dergiler ön plana ç kabilir. Gençlere yönelik ürünlerde ise, özellikle internet, gençlere yönelik dergiler ve cep telefonu kullan labilir.