PAZARLAMA MÜŞTERİNİZLE İLETİŞİMİNİZİ GÜÇLENDİRİN! Prof. Dr. Cemal YÜKSELEN. Prof. Dr. Cemal YÜKSELEN PAZARLAMA

Transkript

1 İSTANBUL SERBEST MUHASEBECİ MALİ MÜŞAVİRLER ODASI ISTANBUL CHAMBER OF CERTIFIED PUBLIC ACCOUNTANTS PAZARLAMA Prof. Dr. Cemal YÜKSELEN MÜŞTERİNİZLE İLETİŞİMİNİZİ GÜÇLENDİRİN! Prof. Dr. Cemal YÜKSELEN PAZARLAMA MÜŞTERİNİZLE İLETİŞİMİNİZİ GÜÇLENDİRİN! Prof. Dr. Cemal YÜKSELEN ISBN:

2 10.BÖLÜM İNTERNET TEMELLİ PAZARLAMA İLETİŞİMİ ARAÇLARI

3 122

4 10.Bölüm İnternet Temelli Pazarlama İletişimi Araçları 10. İNTERNET TEMELLİ PAZARLAMA İLETİŞİMİ ARAÇLARI Internet, yaşamımızda önemli değişikliklere yol açan ve açmaya devam eden bir gelişmedir. Bilginin yayılmasını, bilgiye ulaşılmasını, kişi ve kurumların her an birbirleriyle iletişim halinde olmasını sağlayan internet, pazarlamada da önemli açılımlar yaratmıştır. Bu aracı kullanmasını başarabilen firmalar, önemli üstünlükler elde ederken, fırsatları da değerleyebilmektedirler. Bölümün konusu açısından iletişim alanında da büyük olanaklar sağlayan internet, mali müşavirlik firmalarının da yararlanabileceği bir araçtır. Haşıloğlu nun (28) belirttiği internet reklamcılığı olarak da adlandırılan internette pazarlama iletişiminin özelliklerini, mali müşavirlik firması açısından şu şekilde ele almak mümkündür: İnteraktif o Bilgilenme isteğine yol açma o Mevcut ve potansiyel müşterilerle diyalog geliştirilebilmesi o Hedeflenen müşteri grubuyla/gruplarıyla ilgili veri toplama olanağı Bireysel o Hedef kitleye odaklı kesin erişim o Hedef kitleyle bire bir iletişim Ölçülebilir o Gerçek zamanlı raporlama o İletişim mesajının kaç kişi tarafından görüldüğü o Kaç kişinin web sitesini ziyaret ettiği o İletişime giren kişi ve kurumlarla ilgili bilgi Ekonomik o Birim kişiye/kuruma ulaşma maliyeti o Birim kişiye/kuruma ulaşma süresi Esneklik o İletilmek istenen mesajı hazırlayıp hemen iletebilme olanağı o İletişim mesajının içeriğini hızla değiştirebilme olanağı Internet ortamında iletişim interaktif özelliğe sahiptir. Örneğin, 123

5 Pazarlama Müşterinizle İlteşiminizi Güçlendirin! e-posta ile mevzuat değişikliğini ilettiğiniz bir müşteri, aynı araçla soru sorabilmekte, ek açıklama isteyebilmektedir. Aynı şekilde sadece mevcut müşterilerle değil, adreslerine ulaşabildiğiniz takdirde potansiyel müşterilere de iletmek istediğiniz mesajı ulaştırılabilirsiniz. Ya da dinamik bir web sitesi aracılığıyla müşterilerinizle interaktif iletişim kurabilirsiniz. Web sitesine giriş yapan kişinin özellikleri hakkında veri toplama ve böylece kimlerin ilgilendiğine ilişkin bilgi alma olanağınız bulunmaktadır. Internet ortamında iletişim kuracağınız hedef kitleyi siz belirlediğinizden, iletişim kurmak istediğiniz kişi ve kurumlara böylece odaklanma olanağı da elde edebilmektesiniz. Yüz yüze iletişim dışındaki klasik pazarlama iletişim araçlarındakinin aksine her bir kişi ve kurumla bire bir iletişim olanağı bulabilmektesiniz. Internet ortamında iletişimde kullandığınız araçlar, size ne kadar etkin olduğunuzu da ölçme olanağı vermektedir. Örneğin, web sitenize koyduğunuz elektronik bültenin kaç kişi tarafından tık landığını öğrenebilme olanağı bulabilmektesiniz. Internet ortamında iletişim maliyeti de klasik pazarlama iletişim araçlarına göre oldukça düşüktür. Maliyet, sadece internete erişim ücretinden oluşur. Kısa sürede mesajın hedef kitleye ulaştırılması, mesajın değiştirilebilmesi gibi avantajlar da pazarlama iletişiminde internetin kazandırdığı olanaklardır. Scott (26), pazarlama iletişimi açısından internetin katkılarını şu çarpıcı ifadelerle belirtmektedir: - Internet öncesi dönemde şirketlerin ilgi çekmek için sadece iki önemli seçeneği vardı: Pahalı reklamlar satın almak ya da üçüncü taraf olarak medyanın desteğini elde etmek. Ama internet kuralları değiştirmiştir. Internet, televizyon değildir. Pazarlama ve PR ın (Halkla İlişkiler) yeni kurallarını anlayan şirketler sizin, benim gibi müşterilerle doğrudan ilişki kurarlar. - Internet niş alıcılara (özellikleri daraltılarak ortaya çıkmış daha homojen alıcı kitlesi- CY) hedefi olan mesajlarla doğrudan ulaşmak için büyük bütçeli reklamların maliyetinin sadece bir kısmıyla karşılanabilecek inanılmaz bir fırsat kapısı açmıştır. 124

6 10.Bölüm İnternet Temelli Pazarlama İletişimi Araçları - Halkla ilişkiler, yıllardır neredeyse sadece medya üzerine özel olarak odaklanan bir disiplin halini almıştı. Oysa günümüzde internet, halkla ilişkileri yeniden halkla ilişkilendirmiştir. Bloglar, online basın bültenleri ve diğer internet seçenekleri organizasyonların doğrudan alıcılarla iletişim kurmasına olanak sağlıyor. - Eğer siz daha küçük, daha az ünlüyseniz ana anlatacak ilginç bir hikayeniz varsa onu kendinizin anlatması gerekir. İyi ki internet var; bunu yapmak için müthiş bir yer. Scott un vurguları, internetin, hedef kitleyle daha ucuz, daha kolay, daha hızlı, medyada yer almak için çok çaba sarf etmeye gerek kalmadan bire bir iletişim kurabilme olanaklarını ortaya koyduğunu göstermektedir. Web Sitesi Web sitesi, internet ortamında mevcut ve potansiyel müşterilerle iletişim kurmanızı sağlayan en temel araçtır. Çok önemli bir iletişim aracı olmasına rağmen, birçok firmanın web sitesini bizim de bir internet sitemiz olsun diye oluşturdukları, güncellemeye bile ihtiyaç duymadıkları görülmektedir. Web sitesi oluşturmadan önce şu soruları sormak gerekir (16): - Web sitenizi iletişim kurmak üzere kime yöneltmektesiniz? - Web sitesi kurmanızın amaçları nelerdir? - Sizi diğer meslektaşlarınızdan farklı kılan ve web sitenizde kullanacağınız politika nedir? (İşlevsel mükemmellik, müşteriye karşı içtenlik, her ortamda meslek mensubuna ulaşabilme, vb.) - Web sitenizin amacı, potansiyel müşterilerinize sunduğunuz hizmetleri, hizmeti sunma biçiminizi vs. tanıtmak mıdır? - Web sitenizin amacı, mevcut müşterilerinizin ihtiyaç duydukları bilgilere ulaşmalarını kolaylaştırmak olabilir mi? - Web siteniz, müşteriler için yararlı linklerin yer aldığı bir alan olabilir mi? Görüldüğü gibi, web sitesi oluştururken, pazarlama iletişim esaslarını göz önünde bulundurmak gerekmektedir. Hedef kitle kim? Amacı- 125

7 Pazarlama Müşterinizle İlteşiminizi Güçlendirin! nız nedir? Bu soruların yanıtlarını doğru bir şekilde vermeden site içeriği oluşturmamalısınız. Web sitesinin içeriği, üzerinde durulacak en önemli konudur. Site unsurlarının yerleşim şekli, renkler, grafik animasyonlar, resimler, vb. nden çok içerik üzerinde durulmalıdır. Scott un (26) şu ifadesi konuyu yeterince anlatmaktadır: asıl önemli olan içerik ve bu içeriğin nasıl düzenlendiği ile alıcıları nasıl harekete geçirdiğidir. Bu nedenle içeriği siz belirlemeli, web sitesi tasarımcısının bilinen klasik şablonları ile asla yetinmemelisiniz. Web sitesinin dinamik özellikte olması, siteyi ziyaret edenin, firmayla karşılıklı iletişime girmesine olanak tanınması anlamına gelmektedir. Örneğin, bir müşterinin web sitesinde izin verdiğiniz bir alanda sorduğu soruya cevap vermeniz, onunla iletişime girmeniz, sitenin bu özelliğinin sonucudur. Ancak bu durumda mutlaka bir görevlinin siteyle ilgilenmesi gerekir. Tersi durumdaki statik web sitesi, firmanın sitede bu şekilde interaktif iletişime olanak vermediği sitedir. Blog Blog, bir kişinin uzmanlık alanı ile ilgili olarak internet ortamında görüş ve düşüncelerini sunduğu bir internet sitesidir. Siteye girenler kendi görüş ve düşüncelerini de yazarak iletişime geçmektedirler. Blog yazılımı, kullanımı kolay ve yazılım bilmeyi gerektirmeden yazı yazılabilmesini sağlayan bir kişisel içerik yönetme sistemidir (26). Blog yayıncılığı, uzmanlara ve uzman olma arzusunu taşıyanlara web tabanlı fikir pazarında seslerini duyurmaları için bir yol sunar (26). Blog yazımında da ilk sormanız gereken soru, hedef kitlenizin kimlerden oluştuğudur. Oluşturacağınız bloğun içeriği sunulan muhasebe ve mali müşavirlik hizmeti ve/veya bu hizmetler içinde yer alan spesifik bir konu olabilir. Blog oluşturacak meslek mensubunun, bu iletişime zaman ayırabil- 126

8 10.Bölüm İnternet Temelli Pazarlama İletişimi Araçları mesi, başlangıçta olabildiğince spesifik bir konu ile başlaması, deneyim kazandıkça ve zaman ayırdıkça konuları genişletmesi uygundur. Yazımda gerçekçi, içten olmak, kullanılan sözcüklerle karşı tarafa güven yaratmak önem taşır. Yazıların olabildiğince dikkat çekecek, okuyana yarar sağlayacak içerikte olması gerekir ki, blog okuyucuları iletişimlerini sürdürsünler. Scott (26), blog yazmada şu kurallara dikkat çekmektedir: - Şeffaflık; başka bir isimle blogda yer almama, yorum yazmama, olduğunuz gibi görünme. - Gizlilik; başkasına ait bir bilgiyi onun izni olmadan kullanmama. - Açıklama; çıkar konusu olabilecek her türlü açıklamayı yapma; örneğin, bir firmanın uygulamasından söz ediliyorsa, o firmayla olan ilişkiyi belirtme. - Doğruluk; yalan söylememe, yaşanmamış bir olayı yaşanmış gibi anlatmama. - Övgü; materyallerini kullandığınız diğer blogculardan övgüyle söz etme; başka bir blogdan alınan bilgiyi kendi bilginiz gibi kullanmama. Elektronik Posta Elektronik posta internetin sağladığı önemli bir iletişim aracıdır. Elektronik posta üç amaçla kullanılmaktadır (28): İletişim, bilgi ve reklam. Elektronik posta, mali müşavirlik firması tarafından her üç amaçla da kullanılabilir. Hızlı ve etkili bir iletişim aracı olarak nitelendirilen elektronik postayı meslek mensubu, müşterinin sorularına cevap vermek, yasalardaki değişiklikler sonucu ortaya çıkan yeni uygulamalar hakkında bilgi vermek ve/veya uyarılarda ve tavsiyelerde bulunmak üzere kullanabilir. Haşıloğlu (28), elektronik posta ile ilgili üç kanalın kullanılabileceğini belirtmektedir: - CRM (Customer Relationship Management MİY Müşteri İlişkileri Yönetimi) ne dayalı elektronik posta iletişimi - Postalama listelerine dayalı elektronik posta iletişimi 127

9 Pazarlama Müşterinizle İlteşiminizi Güçlendirin! - Elektronik posta grubu üzerinden elektronik posta iletişimi CRM e dayalı elektronik posta iletişimi, işletmenin CRM yazılımı varsa kullanılır. CRM veritabanında bulunan müşterilere otomatik olarak mesajlar gönderebilirsiniz. Dikkat etmeniz gereken nokta, tüm müşterileri ilgilendiren mesajlar için bu sistemin kullanılmasıdır. Örneğin, vergi ödemeleri, mali müşavirlik ücret ödemelerinin hatırlatılması amacıyla bu araç kullanılabilir. Ancak, hemen her bölümde vurguladığımız üzere, müşterilerin ihtiyaç ve istekleri, iş durumları, sorunları, soruları vs. aynı değildir. Bu nedenle ortak olmayan mesajların bu sistemle gönderilmemesi gerekir. Postalama listeleri, CRM yazılımlarında oluşturulan otomatik mesaj gönderilmesi amacıyla kullanılabilir. Belli aralıklarla, ilgili müşteri grubuna belirli mesajların gönderilmesi durumunda kullanılır. Elektronik posta grubu, grup içi iletişime uygun bir araçtır. Müşterilerinizle bir grup oluşturarak topluca iletişimi de uygulayabilirsiniz. Ağızdan ağıza pazarlama açısından size avantaj sağlayabilecek araçtır. Mobil İletişim Araçları İle İletişim Mobil cihazların yaygın şekilde kullanılması, teknolojilerindeki gelişmeler, bu araçlarla pazarlama iletişimini de hızla geliştirmiştir. Kullanılabileceğiniz iletişim araçları şunlar olabilir: Toplu SMS Toplu video Mobil anket Toplu SMS ve toplu videoları, kısa mesajları iletmek, hatırlatmalar kadar, özel günleri kutlamak amacıyla kullanılabilirsiniz. Mobil anket hızlı ve çok kısa cevaplı sorular için kullanabileceğiniz araçlardır. Son yıllarda reklam amaçlı SMS gönderimine tüketicinin artan tepkisi nedeniyle bu aracın kullanımına yasal düzenlemeler getirmek üzere çalışmalar yapılmaktadır. Bu aracın dikkatli ve yasal çerçevede, müşteri izinli kullanılması önem taşımaktadır. 128

10 10.Bölüm İnternet Temelli Pazarlama İletişimi Araçları Bölüm Sonsözü Internet, hızlı ve ucuz iletişim kurma olanağı sağlayan araçlar sunmaktadır. Internet, her müşterinizle, ona özgü ileti hazırlama ve sunma olanağı sağlamaktadır. Bu araçları planlı ve amaçlara uygun şekilde; sürekli ve düzenli olarak kullanmalısınız. Pazarlama iletişimine yeterince bütçe ayıramayacaksanız, internet, size yine de müşterilerinizle pazarlama odaklı iletişim kurma olanağı sunmaktadır; hem de bire bir. 129

11 130