GERÇEKTEN KAHVE İÇİN Mİ GİDİYORUZ? ESRA ERDİ CESUR CONSULTA YÖNETİM DANIŞMANLIĞI.

Transkript

1 GERÇEKTEN KAHVE İÇİN Mİ GİDİYORUZ? ESRA ERDİ CESUR CONSULTA YÖNETİM DANIŞMANLIĞI

2 Müşteri ihtiyaçları, bize müşterinin neden bizi seçtiği ile ilgili asıl ihtiyacımız olan gerçek bilgiyi verir. Aslında müşterilerin hepsi bize aynı motivasyonlar ile gelmezler. Paylaşılan ve farklılaşan beklentilere sahiptirler. Müşterilerin farklılaşan ihtiyaçlarını anlamak amacıyla ihtiyaca göre segmentasyon yapılmaktadır. İhtiyaca göre segmentasyon, müşterilerin ihtiyaç ve motivasyonlarının anlaşılmasını sağlayarak bu ihtiyaçların davranışları nasıl etkilediğini gösterir. Bu sayede müşterilere sunulan değer önerileri bilinçli tasarlanabilir. Mükemmel bir müşteri deneyimi için hedef segmentlerin ihtiyaçlarını doğru anlamak ve onlara yönelik çözümler sunmak gerekir. Müşterilerin neden markaları tercih ettiğini anlamayı yönelik bir örnek: Kahve dükkanı müşterilerinin ihtiyaç bazlı segmentasyonu Bu çalışmada Türkiye deki kahve dükkanlarının müşterilerinin ihtiyaç bazlı segmentasyonu yapılmıştır. İlk olarak sosyal medya dinleme yöntemi ile müşterilerin yapmış ouğu yorumlar şube bazında yoğunlaştığı olduğu yorumlar kahve dükkanı bazında değerlendirilerek müşterilerin bazı davranışları ve tercihleri belirlenmiştir. Buna paralel olarak şubelere özel müşterilerin, online olarak yaptıkları yer bildirimi bilgilerine göre haftanın günleri ve saat dilimleri bazında en yoğun olduğu saatleri takip edilmiş ve trend analizleri yapılmıştır. Belirlenen davranış ve tercih sonuçlarının belli zaman dilimlerinde ve belli şubelerde yoğunlaştığı görülmüştür. Bu aşamanın sonucu olarak şubeler gruplandırılmış ve şubeleri birbirinden farklı kılan karakteristik özellikleri belirlenmiştir. Bu özellikler; lokasyon, yakın çevre, iç dekorasyon, büyüklük gibidir. Her bir şube grubunda, bazı pilot şubeler seçilmiştir. Seçilen şubeler, özel yapılan analizlerin sonuçlarına bakılarak ziyaret edilmiştir. Gözlem metodu ile müşterilerin davranışları takip edilmiştir. Geçirdikleri süreler, kaç kişi geldikleri, gösterdikleri davranışlar, tahmini yaşları gibi. Bu aşamanın sonucundaki davranışların, sosyal medya dinleme aşamasının sonuçları ile eşleştiği görülmüştür. Tüm gözlem verileri toplandıktan sonra analiz edilmiştir. Analizler sonucu, davranış biçimleri gruplanmıştır. Ortaya çıkan davranış gruplarının yoğunluk olarak, şube gruplandırması ile paralel olarak ilişkilendiği görülmüştür.

3 Davranış gruplarının karakterini yansıtacak şekilde seçilen kişiler ile derinlemesine mülakatlar yapılmıştır. Bu aşamada bir takım sorular ile davranışlar, tercihler ve ihtiyaçlar irdelenerek davranışlarının arkasındaki itici güç sorgulanmıştır. Kişileri kahve dükkanına gitmek için harekete geçiren ihtiyaçlar ortaya çıkartılmıştır. Tüm bu araştırma ve analizler sonucunda ihtiyaç bazlı segmentasyon da ortaya çıkarılmıştır. Ortaya çıkan her bir müşteri segmentini kahve dükkanına gitmeye iten güçler ve davranışlar belirlenmiştir. Çıkan sonuçların en çok aşağıdaki 4 ana konu çevresinde şekillendiği görülmektedir. Sosyal bir topluluğa dahil olma: Bir gruba dahil hissetme ihtiyacı içerisinde olmak. Curcuna ortamı : Özellikle günün yoğun saatlerinde farklı çevrelerden insanların katılımı ile oluşan kalabalık, sesli, coşkulu ve canlı eğlence ortamı içerisinde bulunma isteği. Çalışanlar ile kurulan ilişki: Kişinin kendisi hakkında bilgi verme, kendini tanıtma arzusu. Kaynaklar: Kahve dükkanlarının sunduğu internet, WC, rahat koltuklar, priz ve istediğin kadar kalabilme özgürlüğü. Bu 4 ana konuya göre farklılaşan ihtiyaçların yanı sıra, ihtiyaç temelli olarak şekillenen davranışlar da segmentlerin karakteristiğini oluşturmaktadır. Kahve dükkanlarına aslında; farklı segmentlerin, farklı ihtiyaçlarla gittiği anlaşılmıştır. Ortaya çıkarılan ihtiyaç bazlı müşteri segmentlerinin her birini, kahve almaya iten güçler ve ihtiyaçlar belirlenmiştir. Çarpıcı olan sonuç ise kahve alma sebebinin asıl amaca ulaşmadaki araç olarak kullanılmasıdır. Aslında kahve sevmeyen insanların bile kahve dükkanına gitmesinin sebepleri de burada yatmaktadır. Kahve dükkanı müşterilerinin ihtiyaç bazlı segmentlerini ve özelliklerini aşağıda görebilirsiniz. Belirlenen segmentler, kahve dükkânı müşterilerinin büyük kısmını kapsayabilmektedir. Genel olarak müşteriler bu profillere tamamen ya da kısmen dahil olabilmektedirler.

4 PLAZA ÇALIŞANLARI oturup içmek için vakit bulamasalar bile, sosyalleşmek, çalışırken kısa bir kaçamak yapmak için cezbedicidir. Öyle ki, kahveyi sipariş edebilme seçeneğinin tercihinden çok gidip satın alma eğilimi çok yüksektir. KAYNAKLARI ZORLAYANLAR Kahve dükkanının curcuna ortamından oldukça hoşlananan bu segment, mesai saatleri dışında ve çoğu zaman grupça gelirler. Çalışanlar ile iletişim kurmayı çok severler, çünkü kendi bilinirliklerini yaratmak, iş çevresinden network oluşturmak için bu iyi bir fırsattır. Diğer müşterilerin isimlerini, nerede çalıştıklarını da öğrenmeye çalışırlar. Kahve sırasında tanışıp arkadaş olma eğilimindedirler. Partner bulmak için de bu kalabalık kahve kuyruğu ideal bir ortamdır. Bazıları grup içinde farklılaşabilmek ve farklı olduğunu vurgulayabilmek için kahvelerindeki özel detay tercihleri ile ön plana çıkarlar. Bazı üst seviye yöneticiler yöneticiliklerini sosyal ortama taşımak için de kahve dükkanını kullanırlar. Plaza çalışanları için, Kahve dükkanının olanaklarını kullanmak için gelen kesimdir. Ağırlıklı olarak lise ve üniversite öğrencileridir. Üniversite mezunu işsizler de bu gruptadır. Bu segment için asıl önemli olan kaynaklardır: İnternet, wc ve priz. Bilirler ki, kahve satın almasalar bile uzun süre rahatça kahve dükkanında zaman geçirdiklerinde, onları kimse sorgulamaz. Okul, ev ve yurt dışında sürekli zaman geçirecekleri 3. parti sosyal bir ortam olarak değerlendirirler kahve dükkanını. Öğrenciler özellikle sınav zamanları kütüphane olarak kullanırlar. Grupça ya da yalnız gelebilirler. Geldiklerinde ucuz olan en büyük boy kahve alıp saatlerce kalırlar. Haftanın her günü ve saatinde gelebilirler. Öğrenciler genelde çalışanlar ile arkadaşça ilişki kurarlar ve çevredeki olumsuzluklardan şikayet etmezler. İşsiz üniversite mezunları ise daha çok yalnız gelirler, çalışanlar ile derin ilişki kurmayı pek tercih etmezler.

5 Kaynakları Zorlayanlar ORTAM SOSYETESİ Kahve dükkanına sosyal ortam için gelen yüksek gelir seviyesine sahip kişilerdir. Buraya gelenler grubuna dahil olmak ve o ortamda varlıklarını göstermek onlar için itici güçtür. Tek ve belli bir şubeye gitme ve oraya hakim olma isteği vardır. Çalışanlar ile samimi ilişki kurmazlar. Ancak çalışanlardan sürekli beklentileri vardır, en küçük olumsuzlukları sesli bir biçimde çalışana şikayet ederler. Çalışanlar ile kurulan bu diyaloglar varlıklarını göstermeleri, dikkat çekebilmeleri ve kendilerini tanıtmaları için bir yöntemdir. Yiyebileceklerinden fazla ve çeşitli içecek ve yiyecekleri sipariş ederler. Çok para harcama ve harcadığını gösterme istekleri vardır. Daha çok kahveye alternatif içecekleri tercih ederler. Genelde bitiremezler ve yarım bırakırlar. Grupça gelmelerine rağmen kendi arkadaşları ile pek ilgilenmez,

6 çevredeki insanlar ile ilgilenirler. Smartphone ve tablet kullanarak zaman geçirirler. Sosyal medya, o sırada orada olan insanları tanımak ve kendini tanıtarak orada olduğunu bildirmek kendi çevrelerinden arkadaş bulma beklentilerini karşılamak adına iyi bir araçtır. SNOBLAR Kahve dükkanına sosyal ortamı için gelen ortalama gelir seviyesine sahip kişilerdir. Kahve dükkanına gelenler grubuna dahil olmak ve benzerlerinden farklı duruş sergilemek amacıyla gelirler. Cep telefonu ile sosyal medyada zaman geçirirler. Beraber geldikleri arkadaşları ile ilgilenmez dış çevredeki insanlarla ilgilenirler. Kahvenin kalitesine pek önem vermezler ve farkı ayırt edemezler. Belirgin içecekleri latte dir. RAHATSIZLAR En başından beri kahve dükkanı müşterisi olan, kahvesinin hayranı, gerçekten kahvenin tadı için gelen huzurlu bir ortamda kahve içme arayışında olan 35 yaş üzerindeki kesimdir. Diğer segmentler için cazip olan curcuna ortamı bu segment için iticidir ve gürültüden şikayet ederler. Rahatsız edilmek istemezler. Bu yüzden sakin şubeleri ve zaman dilimlerini tercih ederler. Genelde üniversite mezunu entelektüel insanlardır. Tek başlarına Kahve dükkanına gitme eğilimi olan bu kişiler rahat koltuklara oturup müzik dinleyerek kahve içmekten hoşlanırlar. Kahve lezzetinin yoğun olarak hissedildiği kahveleri tercih ederler.

7 ESNEK ÇALIŞANLAR Çalışma zamanları ve yerleri esnek olan kişiler 3. parti çalışma ortamı için kahve dükkanlarını tercih ederler. Çalışma ortamını sosyalleştirme isteği vardır. Tek başlarına bilgisayarları ile gelirler. İnternet bağlantısına ihtiyaç duyarlar. Ortamda izole olmak için bazen kulaklık kullanırlar. Genellikle büyük boy filtre kahve içerler. BEKLEMEDEKİLER Birini ya da bir şeyi beklerken aradaki boş zamanı doldurmak için kahve dükkanına tek başına gelen insanlardır. Bazıları haftalık rutin olarak gelir, bazıları ise çok değişen zamanlarda gelir. Rutin olarak gelenler sosyal ortamda insanlar ile tanışıp kaynaşma eğilimindedirler. Yalnız oldukları için çalışanlar ile ilişki kurarlar.

8 BULUŞKANLAR Tanıdığı ya da tanımadığı kişilerle kahve dükkanında buluşan ve zaman geçiren kesimdir. Genelde 2 ya da fazla kişi gelirler. Amaç, sohbet etmek ve birlikte güzel zaman geçirmektir. Bu yüzden kahvenin yanında yiyecek de alırlar. Hafta içi akşam ya da hafta sonu herhangi bir zaman diliminde gidebilirler ve uzun zaman geçirirler. Genellikle sohbet ederler. TOPLANANLAR Toplantı ve iş görüşmeler için kahve dükkanını tercih eden kesimdir. Genellikle sessiz sakin kahve dükkanlarını tercih ederler. Çünkü rahat iletişim kurabilmek isterler. Onlar için önemli olan rahatsız edilmemektir. Yüksek sesli müzik istemezler. Hafta içi çalışma saatlerini tercih ederler. Yanlarında bilgisayar getirirler.