EGE ÜNİVERSİTESİ SOSYAL BİLİMLER ENSTİTÜSÜ İŞLETME ANABİLİM DALI İPEK SAVAŞÇI TÜKETİCİNİN PERAKENDECİ MARKA TERCİHLERİ: İZMİR

Transkript

1 EGE ÜNİVERSİTESİ SOSYAL BİLİMLER ENSTİTÜSÜ İŞLETME ANABİLİM DALI İPEK SAVAŞÇI TÜKETİCİNİN PERAKENDECİ MARKA TERCİHLERİ: İZMİR HİPERMARKETLERİ KAPSAMINDA BİR ARAŞTIRMA DOÇ.DR.SEDEF AKGÜNGÖR İZMİR

2 1. BÖLÜM GİRİŞ Günümüzde teknolojik gelişmeler, hızlı nüfus artışı ve kentleşme, nüfusun sosyo-ekonomik yapısındaki değişmeler, tüketicilerin yaşam tarzlarında, satın alma biçimlerinde, istek ve ihtiyaçlarında farklılaşma yaratmıştır. Tüketici tercihlerinde meydana gelen değişmeleri perakendecilikte de hem kullanılan teknoloji hem de pazarlama yöntemleri açısından önemli değişikliklerin oluşmasına yardımcı olmuştur. Tüketicilerin artık daha bilinçli, daha seçici ve bilgili olması, yoğun rekabet ortamında perakendecileri farklılık yaratmaları için alternatif stratejiler uygulama yoluna itmiştir. Perakendecilerin farklılaşma şekillerinden birisi olarak da, diğer üretici markalı ürünlere göre çeşitli avantajlara sahip olan kendi etiketleri altında tüketicinin beğenisine sundukları ürünlerdir. Özel markalar, özel etiketli markalar, mağaza markaları gibi kavramlar, toptancının ya da perakendecinin kendi etiketiyle satılan ve üreticinin marka isminden farklı olan markalardır. Günümüzde perakendeciler özellikle süpermarket ve hipermarketler, kendi markalı ürünlerini kullanarak satışlarını arttırmaya ve fiyat rekabetinde avantaj elde etmeye çalışmaktadırlar. Ülkemizde perakendecilik alanında son yıllarda hızlı bir değişim yaşanmakta ve uluslararası alanda faaliyet gösteren yabancı firmalar birbiri ardına pazara girmektedir. Perakendeci (hipermarket) markası uygulaması, ülkemiz için yeni bir kavram olmakla birlikte, tüketicilerin güven duydukları, sürekli alışveriş yaptıkları marketin adını taşıyan ürünleri satın almaya yöneldikleri görülmektedir. Bu nedenle süpermarketler ve hipermarketler özellikle perakendeci markasını bir pazarlama bileşeni olarak rekabetsel avantajı yakalamak, müşteri bağımlılığını sağlamak ve tatmin düzeyini arttırmak amacıyla kullanmaktadırlar. Perakendecilerin müşterilerinin istek ve ihtiyaçlarına daha iyi cevap verebilmeleri için perakendeci markalı ürünleri tercih eden tüketicilerin demografik özelliklerini, bu ürünlerin nasıl algılandığını, tercih etme veya etmeme nedenlerini bilmeleri ve bu doğrultuda marka stratejilerini oluşturmaları gerekmektedir. Üreticilerin ise marka kararlarında perakendeci markaları ile nasıl rekabet edecekleri, markalarını nasıl konumlandıracakları konusunda bilgilenmeleri gerekmektedir. Bu bağlamda marka 2

3 stratejilerine ilişkin kararlar alınırken hedef tüketici kitlesinin iyi tahlil edilmesi oldukça önemlidir. Bu çalışmada, hipermarketlerin kendi etiketleri adı altında çıkardıkları ürün gruplarıyla ilgili olarak tüketicilerin eğilimleri ve görüşleri belirlenmek istenmiştir. Bu çerçevede, tüketicilerin marka seçim süreçleri ve bu süreci etkileyen faktörler incelenerek, perakendeci markalı ürünlere yönelik bir değerlendirme yapılmıştır. Çalışma içinde, perakendeci (hipermarket) markalar veya özel etiketli markalar, literatürde aynı anlamı ifade ettiği için dönüşümlü olarak kullanılmaktadır. Bu çalışma kapsamında; İzmir in metropol ilçelerinde yaşayan ve yoğun olarak hipermarketlerden alışveriş yapan tüketiciler ile bir alan çalışması gerçekleştirilmiştir. Bu hipermarketler; Bornova, Gaziemir, Çiğli Kipa larda; Bostanlı, Mavişehir, Balçova da bulunan MMM Migros larda; Bostanlı, Çiğli, Göztepe, Güzelyalı, Narlıdere, Gaziemir, Güzelbahçe Tansaş Alışveriş Merkezleri olarak belirlenmiştir. Alan araştırması, tüketicilerin perakendeci markalı ürünler hakkındaki görüşlerini, satın alma davranışlarını ve eğilimlerini öğrenmek amacıyla yapılmıştır. 1.1.Çalışmanın Konusu İle İlgili Ön Bilgiler Dağıtım kanalındaki kişi ve kuruluşlar arasında yer alan perakendeciler, tüketiciye en yakın olanlarıdır. Bu pozisyondan kaynaklanan bilgiyi kullanarak, perakendeciler tüketicileri sürekli ve etkin biçimde izleyebilmelerine ve böylece istek ve ihtiyaçlarındaki değişimleri daha hızlı ve daha uygun hale getirerek, faaliyetlerini tüketici gereksinmesinde göre geliştirip, daha uygun cevap verebilme fırsatları bulunmaktadır. Günümüzde perakende ticaret geçmişteki durumundan oldukça farklı hale gelmiştir. Sadece imalatçıların ürünlerini alıp, belirli pazarlama hizmetlerini gerçekleştirdikten sonra tüketicilere sunan perakendecilik tipi değişmiş, perakendecilerin ürün ve hizmetlere yüklediği katma değer giderek artmıştır. Geçmişte üzerinde pek durulmayan müşteri tatmini, imaj yaratma, hizmet kalitesi gibi müşteri yönelimli perakendecilik uygulaması başlamıştır. Son yıllarda, teknolojinin gelişmesi, yaygınlaşması, ürünlerin özelliklerini ve kalitelerini standartlaştırırken, mal ve hizmetlerin üstünlüklere dayalı olarak 3

4 pazarlanması yöntemi terkedilmiştir. Artık belli üstünlükleri olan bir ürünün pazara sunulması mümkün olsa bile, ürünün bu üstünlüğünü uzun süre devam ettirilmesi kolay olmamaktadır. Rakiplerin benzer ürünlerle, hatta daha iyileriyle pazara girebilmesi, firmaların rekabette başarı kazanmalarını marka yaratmakla mümkün olabileceğini göstermektedir. Markanın tüketici için taşıdığı önemin artmasına paralel olarak firmalar markayı daha stratejik bir kapsamda ele almaya başlamışlardır. Perakendeci markalı ürünler veya mağaza/market markaları veya özel etiketli markalar, markalı ürünlerini yüksek kar marjları ile satan üreticiler ile tüketicilere ucuz ürün sunmak isteyen market zincirleri arasındaki rekabetin bir sonucu olarak ortaya çıkmıştır. Perakendeci markalı ürünlerde marka olarak ya genellikle ürünlerin ambalajında zincirin veya perakendecinin adı kullanılmakta ya da yeni bir marka yaratılmaktadır. Market zincirleri, kar marjlarını arttırmak ve marka bağımlısı müşterilerini kazanmak için kendi markalarıyla üretime ağırlık vermeye başlamışlardır. Perakendeci zincirlerin yüksek kar marjı, sadakat, müşteriyi mağazaya çekmek, markaya odaklanmak ve ürünlerin ambalajlarını değiştirebilmek, daha çekici hale getirebilmek amacıyla mağaza markasını oluşturmuşlardır. Market zincirleri kendi markalarını taşıyan ve düşük maliyetli ürünler yoluyla var olan marka bağımlılığını, fiyat duyarlılığına çevirmektedirler. Mağaza markalarının yaygınlaşmasında, perakendeciler reklam ve tanıtım giderlerini en aza çekerek fiyat avantajını tüketiciye sunma amacını taşımaktadırlar. Perakendeciler hem dağıtım kanalında güç kazanmak hem de tüketiciye daha çok alternatif ürün sunarak tatmin düzeylerini arttırmak amacıyla perakendeci (özel) markalı ürünleri ortaya çıkarmışlardır. Gelişmiş ülkelerde perakendeci markalı ürünlerin genel satışlar içerisindeki payları %70 lere ulaşmış ve üreticilere karşı daha fazla güç kazanıp, etkili olmaları nedeniyle önemleri artmıştır (Carpenter ve Tybout, 1998: 2-3). 4

5 1.2. Çalışmanın Amacı Bu çalışma, İzmir deki tüketicilerin perakendeci markalı ürünler hakkındaki görüşlerini, satın alma davranışlarını ve eğilimlerini öğrenmek amacıyla yapılmıştır. Araştırmayla tüketicilerin; perakendeci markalı ürünleri tercih edip/etmedikleri ve tercih etmeme nedenleri, satın alınma sıklığı, ürün grupları arasında en çok tercih ettikleri hipermarket markalı ürün grupları, hipermarket markalı ürün tercihlerinde etkili olan faktörler, bu ürünlerin fiyat ve kalitelerini nasıl algıladıkları, bu ürünlere yönelik tutumları, en çok tercih ettikleri hipermarket ve bu hipermarketin markasının tercihinde etkili olan faktörler ortaya çıkarılmaya çalışılmıştır. Bunun dışında, tüketicilerin demografik ve sosyo-ekonomik özelliklerinin ve hangi tüketici grubunun daha çok hipermarket markalı ürünlere yöneldiği belirlenmesi amaçlanmıştır Çalışmanın Önemi Günümüzde perakendecilikte, sadece müşterinin neler aldığını bilmek başarı için yeterli olmayıp, aynı zamanda müşteri istek ve tercihlerinin hangi yönde olduğunun bilinmesi ve buna göre satılacak ürünlerin tedarik edilmesi gerekmektedir. Bu nedenle, pazar payı üzerine yapılan değerlendirmeler yerine, müşterinin ihtiyaçlarının büyük çoğunluğunun perakendeci firma tarafından karşılanabiliyor olması önemli bir kriter halini almıştır. Bu araştırma, perakendecilerin piyasada markalarını daha iyi konumlandırabilmeleri için tüketicilerin görüşleri ve eğilimleri konusunda veri sağlamak ve perakendecilerin pazarda daha yüksek kar marjı elde etmelerine yardımcı olmalarına yönelik öneriler oluşturulması bakımından önem taşımaktadır. Bu çalışmadan elde edilen bulgular doğrultusunda, uyguladıkları pazarlama stratejilerini yeniden gözden geçirmelerine ve yeni perakendeci mağazaların stratejiler oluşturmalarına katkı sağlayabilecektir. Böylece, tüketicilerin ürünlerden sağlayacağı marka tatminiyle, perakendeciler mağaza sadakatini yaratılabileceklerdir. Ayrıca, bu çalışma perakendeci mağazaların piyasaya çıkarmayı düşündükleri ürün gruplarını belirleyebilmeleri açısından da faydalı olabilecektir. 5

6 1.4. Çalışmanın Sunum Planı Bu çalışmanın amacı; perakendeci mağazaların son yıllarda rekabetsel avantaj sağlayabilmek amacıyla çıkardıkları ürünler olan perakendeci markalı ürünlere yönelik tüketici eğilimlerinin ve satın alma davranışlarının belirlenmesidir. Perakendeci mağazaların uyguladıkları pazarlama faaliyetlerinin değerlendirilmesinde ve daha iyi konuma getirilmesinde tüketici eğilimlerinin belirlenmesi önemli rol oynayacaktır. Çalışmanın ikinci ve üçüncü bölümlerinde, araştırmanın teorik dayanağını oluşturan çerçeve tanıtılmaktadır. İkinci bölümde, perakendeciliğin tanımı, kapsamı, çeşitleri, Türkiye deki gelişimi ve son eğilimler incelenmiştir. Üçüncü bölümde, öncelikle marka kavramı, tüketicilerin özellikleri ve marka seçiminde karar verme süreci incelenmiştir. Ayrıca, perakendeci markaların gelişimi, perakendeciye sağladığı yararlar, perakendeci markaya ilişkin trendler ortaya konulmuştur. Bu bölümde, araştırma hipotezlerinin temel dayanakları oluşturulmuştur. Dördüncü bölümde, alan çalışmasına ilişkin hipotezler ve değişkenler tanımlanıp, açıklanmıştır. Bunu takip eden alt başlıkta, alan çalışmasının sonuçlarının kuramsal çerçevede yer alan bilgiler ışığında, objektif olarak değerlendirildiğinde analiz ve yorumlara yer verilmiştir. Son bölümde, araştırma bulgularının ne amaçla kullanılabileceğine ilişkin bilgi ve yorumlarla, perakendecilere yönelik öneriler yer almaktadır. 6

7 2. BÖLÜM PERAKENDECİLİK 2.1. Perakendeciliğin Tanımı, Kapsamı ve Çeşitleri Perakendeciliğin Tanımı Perakendecilik, temel olarak üretici ile tüketici arasında malların naklini sağlayan aracılık faaliyetidir (Oluç, 1989: 3-14). Ürünlerin tüketicilere pazarlanması ile ilgili tüm eylemler perakendecilik olarak adlandırılmaktadır (Lewison, 1991: 38). Perakendecilik ürünün satışı yanında, ürün hakkında bilgi, garanti, satış sonrası destek gibi hizmetleri de yerine getirerek, pazarlama zincirinin son halkasını oluşturmaktadır. Dağıtım kanalındaki kişi ve kuruluşlar arasında perakendeciler, tüketiciye en yakın olanlarıdır ve bu pozisyondan kaynaklanan bilgiyi kullanarak faaliyetlerini tüketici gereksinmesinde daha uygun hale getirerek geliştirmektedirler. Günümüzde perakende ticaret geçmişteki durumundan oldukça farklı hale gelmiştir. Sadece imalatçıların ürünlerini alıp, belirli pazarlama hizmetlerini gerçekleştirdikten sonra tüketicilere sunan perakendecilik tipi değişmiş, perakendecilerin ürün ve hizmetlere yüklediği katma değer giderek artmıştır. Perakendecilerin, ilgi konuları çoğalmış, geçmişte üzerinde pek durulmayan müşteri tatmini, imaj yaratma, hizmet kalitesi gibi müşteri yönelimli perakendecilik uygulaması başlamıştır. Geçmiş yıllardan farklı gittikçe daha fazla ürün, perakendecilerin kendi etiketleri adı altında pazarlanmaktadır (Arıkbay, 1996: 2). Artık, modern perakendeciler, ölçek ekonomisinden yararlanarak ürünleri tüketiciye ucuza sunmakta, üreticilerden de devamlı ve büyük ölçekli satın alım yaptıkları için üretimdeki dalgalanmayı önlemektedirler. Modern perakendeciliğin gelişmesinde tüketim ve alışveriş alışkanlıklarının değişim göstermesi, büyük şehirlerde tüketicilerin harcanabilir gelirlerinin ve kente göçün artması gibi faktörler önemli ölçüde rol oynamaktadır. Ayrıca araba sahipliğinin artması, kredi kartı ile alışveriş imkanı, geniş kapasiteli ve derin donduruculu buzdolaplarının evlerde çoğalması gibi nedenler modern perakendecilere eğilimi arttırmaktadır. Bunun dışında ailede kadının çalışması da alışveriş alışkanlığını daha rasyonel hale getirmiştir.tüket-icinin alışveriş zamanın kısıtlığı, uzun çalışma saatleri 7

8 ve her türlü ürünün bir arada bulunma avantajı büyük perakendeci işletmelerin tercih edilebilirliğini arttıran unsurları oluşmaktadır (Arıkbay, 1996: 2). Ayrıca yeni perakendecilerde uygulanan düşük fiyat politikası ve sunulan hizmet kalitesi (tüketici danışma merkezi, kredi kartı imkanı, park olanakları vb.) tüketiciler tarafından benimsenmiştir. Perakendeciliğin uzun yıllar yaşadığı gelişme süreci günümüzde; tüketicinin kolayca erişebileceği, hemen her türlü ihtiyacını rahatlıkla karşılayabileceği, uygun bir ortamda alışveriş yapabileceği ve bu arada zaman tasarrufu sağlayabileceği ortamları yaratmıştır. Bölümlü mağazalar, hipermarketler, süpermarketler, alışveriş merkezleri gibi giderek çeşitlilik kazanan ve gelişen büyük perakendeci işletme tipleri bu ortamların temsilcileridir Perakendeciliğin Kapsamı Perakendecilik Çeşitleri Perakendeci örgüt, kurum, kuruluş veya işletmeler, çeşitli kriterlere ve değişik şekillere göre sınıflandırılmaktadır. Rom J. Markin, perakendeci kurumları dört ana ölçüte göre gruplandırmaktadır (Tek, 1999: 583). Bunlar; (1) Satılan Mallara Göre: Her türlü tüketim malı satanlar (bakkal) Çok ürün dizisi bulunduran kolaylık mağazaları (süpermarket) Bölümlü mağazalar Çeşit mağazaları Kolay bulunan malları satanlar (bakkallar, büfeler), beğenmelik mal satanlar (konfeksiyon, mobilya vb) ve özellikli mal satanlar(video, bilgisayar vb.) (2) Görülen İşlevlere Göre: Servis (hizmet) mağazaları Self servis mağazaları Peşin öde götür (Cash &Carry) (Tespo, Metro Gross Market) Depo Kulüpleri Süpermarketler Mağazasız Perakendeciler 8

9 Doğrudan Pazarlama Posta ile satış mağazaları Tele-pazarlama Televizyonlu Pazarlama Elektronik perakendecilik Video Centers Doğrudan satış Otomatik (Makineli)satışlar (3) Mülkiyete Göre: Mülkiyetin Genişliğine Göre Bağımsız perakendeciler (küçük veya büyük mağazalar) Bileşik perakendecilik Gönüllü zincirler Perakendeci grupları Zincir mağazaları Şube mağazaları Franchising mağazaları (McDonald s, Burger King) Çokuluslu perakendeciler Mülkiyetin Niteliğine Göre İmalatçının kendi perakende satış mağazaları Kiralanmış reyonlar Corner Shop Şirket biçiminde Kamu mağazaları Kooperatif Mağazaları (Tariş) (4) Yerleşme Yerine Göre: Mahalleler İkincil ticaret merkezleri Ticaret merkezlerindeki mağazalar Alışveriş merkezlerindeki (Galleria, Akmerkez, Capitol vb.) mağazalar Kent ana ticaret merkezlerindeki mağazalar 9

10 Benzin istasyonları içinde veya yanındaki fast-food mağazaları Köy ve kasabadaki dükkanlar Seyyar satıcılar, işportacılar İnternet ağı Açık oto pazarları Self servis birimleri (Bankamatik, otomatik postane vb) Yukarıdaki genel sınıflandırma içinde yer alan perakendeci türlerinin aşağıda üç ana grup halinde ayrıntılı incelenmiştir. yapılarıdır Mağaza Perakendeciliği : Bağımsız olarak oluşturulmuş perakendeci Hizmet (Servis) Mağazaları : Genellikle kişisel mülkiyete dayalı, içinde bir tezgahtar veya dükkan sahibinin alıcılara fiilen hizmet ettiği, sermayesi ve satış alanı küçük, tek veya sınırlı sayıda mal satan işletmelerdir (Tek, 1999:587). İhtisas Mağazacılığı (Özellikli Mal Satan Mağazalar): Dar bir ürün grubuyla, fazla çeşit ile hizmet veren mağazalardır.çok homojen bir yapı gösteren pazar bölümüne hizmet sunarlar (Lewison, 1991: 39). Bu mağazalar üç grupta incelenmektedir: 1. Tek Ürün Mağazacılığı: Ürün grubunun darlığına göre mağaza sınıflamasıdır.sadece tütün ürünleri yada yalnızca şarap satan dükkanlar bu kategoriye girmektedir. Bu tip dükkanların alanı genellikle 100 metrekare civarında olmaktadır. 2. Sınırlı Çeşit Mağazacılığı: Ürün çeşidinin derinliğine göre yapılan mağaza sınıflamasıdır.bu gruptaki perakendecilere de sadece bilgisayar ve yazıcı satan mağazalar örnek gösterilebilinir. 3. Tek Çeşit Mağazacılığı: En dar ürün grubu ve ürün çeşidi ile hizmet veren mağazalardır. 10

11 Bakkallar/ Büfeler: Göreli olarak küçük olan (satış alanı 100 m 2 ye kadar olan), yerleşim alanları içinde bulunan ve müşteriye yakınlık ve/veya zaman avantajı sağlayan ve gıda/temizlik ağırlıklı ürünler satan geleneksel perakendecilerdir. Yönetimi bağımsız, mülkiyeti tek bir kişi veya gruba ait, çalışan sayısı genellikle az ve çoğu kez tek dizi ürün satmaktadırlar. Süpermarket : Uluslararası Self Servis Örgütüne göre süpermarket, en azından 400 m 2 satış alanı olan, temel olarak çabuk bozulabilir gıda maddeleri de dahil olmak üzere, bakkaliye maddeleri ve toplam satışların en fazla 1/3 ü kadar gıda maddeleri satan bölümlü self servis mağazasıdır. Ülkemizde Perakende Ölçümleri yapan şirketler m 2 arasında olan ve çeşit ürün satan marketleri küçük süpermarket, çeşit ürün satanları Büyük Süpermarket olarak tanımlamaktadırlar. Esas olarak, bakkaliye, yaş meyve sebze, süt ve süt ürünleri, et ve et ürünleri ve arızi olarak da mutfak, banyo malzemeleri, kozmetikler v.b. gibi gıda dışı maddeler satmaktadırlar. Her grup mal ayrı bölümlerde çok çeşitte ve çok sayıda alıcılara sunulmaktadır. Genellikle bütün reyonlarda self servis yöntemi uygulanmaktadır. Mağaza müşterileri için otopark imkanları ve birden çok otomatik yazar kasa çıkışı bulunmaktadır. Mümkün olan en yüksek oranda, üretim kaynaklarından doğrudan doğruya, aracısız satın alma, düşük fiyat ve düşük kar marjı ile satış ve hızlı stok devri gibi işletme politika ilkeleriyle çalışmaktadırlar (Tek, 1984: 28). Süpermarketler, tek ve bağımsız olabileceği gibi, departmanlı mağazalar gibi zincirleme mağazalar şeklinde de olabilmektedirler. Hipermarketler: 2000 m 2 den m 2 kadar büyüklükte olan bu satış yerlerinde en az tür mal satılmaktadır. Esas olarak, self servis yöntemine göre çalışan, çok çeşitli gıda ve gıda dışı ürünleri, düşük fiyatlarla satan ve otoparkı olan geniş bölümlü perakende satış mağazalarıdır (Kotler, 1994: ). Arsa fiyatlarının düşük olduğu şehir dışı bölgelerde kurulmakta ve otomobili olan müşterileri hedeflemektedirler. Tüketiciler genellikle haftalık veya 10 günlük alışverişlerini hipermarketlerden yapmayı tercih etmektedirler. 11

12 Alışveriş Merkezleri: Genelde şehir merkezinden ve trafik sıkışıklığından uzak, şehir dışında, banliyölerde kurulan, tek ve belirli bir plan altında bir araya getirilmiş yan yana dizili çeşitli perakendeci mağazaların oluşturduğu bir gruptur (Mucuk, 2001: 365). Alışveriş merkezlerinde çoğunlukla bir iki tane ünlü departmanlı mağaza ve süpermarket bulunmaktadır. Türkiye de Akmerkez, Capitol, Karum, EGS gibi. Departmanlı Mağazacılık : Bu mağazalarda, genellikle gıda dışı, bazen gıda da dahil olmak üzere, tüketim maddelerini tek katlı geniş veya çok katlı, her katı ayrı reyon halinde çalışan büyük binalarda satışa sunulmaktadır (Gillespie et al., 1983: 30). Bunlar daha çok şehirlerin ana ticaret merkezlerinde veya banliyölerde kurulurlar ve birbirleriyle ilişkili olmayan çok çeşitli mallar; mobilya, mutfak ve diğer ev eşyaları, kadın ve çocuk konfeksiyon mamullerini, beğenmeli ve özellikli malları satarlar (Mucuk, 2001: 265). Departmanlı mağazaların; pazarlıksız, tek fiyatla satış, ürün hizmet çeşitliliği (ihtisaslaşmadan uzaklaşma), düşük kar marjı, hızlı stok devri, çeşitli müşteri servisleri (kredi, iade kabulü, garanti vb), fiyat etiketleri, mağazada rahat dolaşım gibi özellikleri vardır (Wray, 1992: 218). Her departman sınırlı mal çeşidi ile uğraşıp, ayrı iletme birimi gibi görev yapar, gelir-gider ve kar durumları ayrıdır. Her bölüm aynı işletmeye ait olabileceği gibi, bazı reyonlar farklı işletmelere kiraya verilerek, onların işletmelerine izin verilebilinir. Ülkemizde örnek olarak, YKM, Çarşı, Marks and Spencer gibi. İndirim Mağazaları: En küçük alana ve en düşük sayıda ürüne sahip mağazalara Discount Store ismi verilir. Birkaç yüz metrekarelik bir alanda 600 ile çeşit mal satılabilen bu tür yerlere Şok ve Bim mağazaları örnek verilebilir. En önemli özellikleri fiyatlarının diğer mağazalara oranla daha ucuz olmasıdır. Bunun yanında; sınırlı tüketici hizmeti, düşük kar yüzdesi, çeşitli ürün hattı stoklanmaktadır. Ürün hattının derinliği düşüktür.bunların bilinen mevsimlik veya diğer indirim şekillerinden temel farkı, mağazanın karakteristik özelliği, sürekli biçimde alışılmış fiyatın veya liste fiyatının altında fiyatla satış yapmalarıdır (Mason et al., 1990: 21). Bu tip mağazalar, ürünlerin bir kaç çeşidi yerine sadece en çok tercih edilen çeşidi satmaktadır. Temel amaçları; maliyetleri olabildiğince minimum seviyede tutabilmektir. Bunun için; daha az masraflı 12

13 bina dizaynı, daha ucuz iç döşeme, minimum personel, minimum müşteri hizmeti esas alınmaktadır. Peşin Öde Götür (Cash and Carry): Bir self servis satış metodudur. Ancak, satış üreticinin malı gönderdiği ambalaj parçalanmadan yapılamakta ve sadece nakit ödeme kabul edilmesi, bu mağazaların en temel özelliğidir. Bu zorunluluk dolayısıyla, genellikle en küçük sandık dahi tüketicinin normal talebinin üzerindedir. Bu mağazalarda ambalaj ve personel yönünden, pazarlama masrafları asgariye indirilebildiğinden daha ucuz fiyatla satış yapma imkanı vardır. Türkiye de ilk Cash&Carry mağazası, 1989 yılında açılan Metro Grossmarket olmuştur. Kolaylık Mağazaları: Self servis hizmet veren bu mağazalar, alışveriş için gidilmesi kolay, metrekarelik dükkanlarda, otopark sorunu ve yazar kasada fazla bekletme olmayan, çabuk bulunan malları satan ve uzun açılış saatleri (24 saate varan sürelerle) olan mağazalardır. Örneğin, 7-Eleven, BİRMAŞ gibi. Kategori Öldüren Mağazalar (Category Killers): 1980 lerde gelişmiş, dar fakat derin çeşitli, düşük fiyatlı orta düzeyde müşteri servisi olan mağazalardır (Tek, 1991: ). Perakendecilikte uzmanlaşma gereği arttıkça kategori yönetimi önem kazanmış ve belirli ürün kategorilerinde yoğunlaşmaya ve bu ürünlerle ilgili geniş seçenek sunma ve böylece hedef kitlenin her türlü ihtiyacını tek bir mekanda karşılayarak, hizmette uzmanlaşmak hedeflenilmiştir (Azabağaoğlu, 1999: 11). Bu mağazaların diğer indirimli perakendecilerden farkı daha az çeşit sunmaları ve belirli bir kategorisindeki tüm rakiplerini yok etmek amacı taşımalarıdır. Mobilya, ofis malzemeleri, spor malzemeleri, bilgisayar, oyuncak vb. gibi alanlarda çalışırlar. Örneğin, Türkiye ye 1996 yılında gelen Toys Are Us, sadece spor malzemeleri satan Barçın mağazaları benzetilebilir. Ayrıca CD, kitap ve dergiyi satan D&R. Katalogla Satış Mağazaları: Belli üreticilerin malını mağazasında toptan satan satış noktalarına Catalog Showroom denilmektedir. Marjı yüksek, satış hacmi yüksek markalı geniş çeşitleri katalog ve indirim ilkeleriyle satan büyük ölçekli mağazalardır. 13

14 Örneğin, elektrikli araçlar, fotoğraf gibi. Bu mağazalar kalın katalog yayınlarlar. Teşhir mağazasında mallar sergilenir. Türkiye de Yataş vb. gibi firmalar duvardan duvara halı satışlarında, perakendeci ve bayilere katalog gönderirler. Bayi ve perakendeciler sınırlı satış alanı olan dükkanlarında, içinde numune halı parçaları olan kitapçık şeklindeki kataloglardan, müşterilere seçimlerini yaptırıp, fabrikadan siparişlerini tek tek verirler (Tek, 1999: ) Mağaza Dışı Perakendecilik : Satıcı ve alıcıların belirli bir mağazada karşılaşıp, yüz yüze alışveriş yapmadıkları perakende ticaret türüdür. Direkt Pazarlama: Doğrudan pazarlama, herhangi bir türdeki işlemleri ve/veya ölçülebilir bir tepkiyi etkilemek için bir veya daha çok reklam medyası kullanan interaktif bir pazarlama sistemidir. Doğrudan posta, telefon, interaktif TV (videotext, teletex, kablolu TV), radyo, TV, gazeteler, dergiler, diğer medya olan telefon rehberi, ticaret fuarları, sarı sayfalar gibi araçları içermektedir. Ölçülebilir tepki otomatik makineler, posta ve telefonla alınan siparişler, satıcılara yapılan kişisel ziyaretler, alıcılara yapılan ziyaretler vb. olarak kabul edilebilir. Potansiyel müşteri veri tabanı doğrudan pazarlamanın yapılabilmesi için gereklidir (Tek, 1999: 603). Doğrudan pazarlamanın avantajları; düşük fiyatlar, para veya malın iadesinin tüketiciye güven vermesi, alışveriş zamanından tasarruf (kolaylık) sağlamasıdır. Zayıf yanları ise; malın görülmeden alınması, sadece resmini görerek alışveriş zevki, alınacak malı beş duyu ile duyma gereksinmesi, katalog basım ve gönderme maliyetlerinin yüksekliği, satış elemanlarıyla kişisel temas yokluğudur (Tek, 1984: 19-20). Doğrudan pazarlamanın başlıca çeşitleri şunlardır (Kotler and Armstrong, 1997: ): (1) Doğrudan posta (2) Katalog perakendeciliği (3) Tele-pazarlama (Telemarketing) (4) Televizyonlu alışveriş (5) Elektronik alışveriş (İnternet vb.) 14

15 Direkt Satış: Satış elemanı ile tüketiciler arasında kişisel (yüzyüze, telefonla vb.) görüşülerek yapılan satışlara denilir. Kapıdan kapıya satış, ev partisi türü doğrudan satışlar, otomatik (makineli) satıştır Perakendecilik Organizasyonları : Ortak Zincir: İki yada daha fazla aynı ürünü satan, ortak satın alma ve planlama birimlerine sahip, tek bir merkeze bağlı ve faaliyetlerinin belli ölçüde merkezden kontrol edildiği, aynı şekilde dizayn edilmiş, mağazalardan oluşan birimdir (Alkan, 1999: 4). Bu tip zincirler, reklam, promosyon, fiyatlandırma ve stok kontrollü gibi konularda, diğer rakipleri olan bireysel perakendecilere karşı, büyük avantaj elde edebilmektedirler. Türkiye de örnek olarak, Tansaş, GİMA, Migros gibi. Bağımsız Zincir: Rekabetin otaya çıkardığı yapılardır. Gönüllü zincirleri ve kooperatif zincirleri ve perakendeci grupları olmak üzere üçe ayrılmaktadırlar (Tek, 1984: 16). Gönüllü zincirler, çok sayıda perakendecinin birleşmesiyle, toptancıların sponsorluğunda kurulurlar. Amaçları yüksek miktarda satın alma yapmak ve dolayısıyla daha düşük fiyat avantajı kazanmaktır. Kooperatif zincirleri ise, birden fazla perakendecilerin aralarında anlaşarak, toptancı mülkiyetleri altında ortak kurdukları perakeneci tipidir. Örneğin, TARİŞ mağazaları üreticiler kooperatifine aittir. Perakendeci grupları, perakendeciler arası alım birlikleridir. Örneğin, İzmir de süpermarketlerin Tansaş a karşı oluşturduğu İzmar, İstanbul da benzer kuruluş İsmar gibi. Tüketici Kooperatifleri: Bu tip zincir mağaza organizasyonu, tüketiciler tarafından kurulmaktadır. Temel felsefesi kar elde etmek yerine, üyelerine ucuz fiyatlı mal satarken, yönetsel giderlerini karşılamak olan bu tip mağazalara örnek olarak, askeri kantinler ve devlet kuruluşları tarafından organize edilen kooperatifler gösterilebilinir. 15

16 Franchise Sistemi: Franchising, kelime olarak satış ve dağıtım imtiyazı anlamına gelmektedir. Bir pazarlama yada dağıtım formu olarak, sistem içinde ana firmanın, bir diğer firmaya, belirli ayrıcalıkları, belirli bir zaman dilimi içerisinde ve belirli bir alanda kullanım hakkını vermesidir (Ünüsan, 1993: 3-9). Franchising sistemine katılan işletmeci, belli bir para karşılığında firmanın ismini kiralar ve onun ürünlerini satar (Schoell, 1986: 236). Mağaza yeri seçiminden, iç dizaynına kadar tüm ayrıntılar franchisingi veren firma tarafından belirlenmektedir. Türkiye de Benetton, KİP, McDonald s, Pizza Hut, Wimpy gibi örnekleri görülmektedir Perakendeciliğin Türkiye deki Gelişimi Osmanlı döneminde perakende ticarette bakkal veya benzeri esnaf tipi işletmelerin hakimiyeti ve günümüzün alışveriş merkezlerine benzer nitelikte oluşumlar mevcuttur. Örneğin, İstanbul Kapalı Çarşı gibi. Cumhuriyet döneminin başlangıcında geleneksel bakkal tipi alışveriş düzeninin devamı yanında semt yada mahalle pazarları oluşmuştur (Arıkbay, 1996: 44) li yıllara kadar belirgin bir değişim olmadan süregelen alışveriş düzeni, 1950 li yıllarda gelişmiş ülkelerdeki perakende ticaret düzeninden etkilenmelerin başlamasıyla, market kelimesiyle tanışmıştır lili yıllarda ekonominin devlet ağırlıklı yapısı perakendecilikte devlet yatırımlarının ağırlığıyla kendini göstermiştir. Bu dönemde kişisel girişimler tek mağazalı, aile içi küçük sermayeli girişimlerden öteye gidememiştir yılında İsviçre Migros Kooperatifler Birliği ve İstanbul Belediyesi nin girişimleriyle kurulan Migros, gıda ve tüketim maddelerini belediye kontrolü altında üreticiden sağlamak ve bu ürünleri sağlığa uygun koşullarda ve ekonomik fiyatlarla İstanbul halkına ulaştırma amacıyla kurulmuştur. Daha sonra 1956 yılında Gima zincir marketleri devlet tarafından oluşturulmuştur li yıllarda piyasayı düzenleme ve aşırı fiyat yükselişlerini yerel yönetimlere ucuz mal temin etmesi amacıyla belediyelerce kurulan tanzim satış mağazaları, ucuz ve toplu alışveriş alışkanlıklarının tüketiciler arasında yaygınlaşmasını başlatmış ve çok katlı mağazaların kurulmasıyla ve şubelerinin açılmasıyla, özel sektörün konuya ilgi duyması sağlanarak, zincir mağazaların artışına katkıda bulunulmuştur lerde ithal ikameci ekonomi modelinin terk edilmeye başlaması ve dışa açılmacı politikaların devreye sokulmasıyla ticaret ve hizmet sektörünün 16

17 ekonomide önemi artmış ve tüketici kitlede ithal mallara bağımlılığı dolayısıyla bu ürünlerin bulunabildiği, alışveriş merkezlerinden alışveriş etme isteğinin artmasını sağlamıştır li yılların ortalarından itibaren süper-hiper marketler, zincirler, bayi ağları ve büyük alışveriş merkezlerinin kurulmasıyla büyük bir değişim geçirmiştir. Bu değişim, büyük oranla gıda ürünleri odaklı olmuş ve uluslararası genelde Avrupa kökenli perakendeciler tarafından yönlendirilmiştir (Tokatlı, 1998: ) yılında Alman firması Metro nun ülke pazarına girmesiyle değişim daha da hızlanmıştır larda sayıları her geçen gün artan büyük perakendeciler, yabancı sermaye yatırımlarında patlama, özellikle Fransa, İngiltere ve ABD sermayesinin bu alana hızla akışının başladığı dönemdir. Yabancı mağazalar, iyi tanımlanmış tasarım ve kavramlarıyla, gelişmiş müşteri hizmetleriyle, büyük sermayeleri ve know-how larıyla Türk perakendeciliğinde hem rekabeti arttırıcı hem de eğitici rol oynamışlardır yılından sonra çok sayıda teşvikten yararlanan hipermarketler hızla artmıştır. Teşvik politikaları hiper ve süpermarket teknolojilerinin ithalatını kolaylaştırmıştır (Alkan, 1999: 8) yılında Carrefour un eklenmesi perakendecilikte yeni bir anlayış getirmiştir. Son yıllarda hızla gelişen bir perakendecilik tipi de alışveriş merkezleridir. Özellikle İstanbul ve Ankara da yoğunlaşan bu alışveriş merkezleri, İstanbul da Galleria, Atrium, Capitol, Akmerkez; Ankara da Atakule, Karum gibi li yıllara gelindiğinde yükselen bir rekabetin ortaya çıktığı, tüketici isteklerine göre hareket eden ve dolayısıyla pazar kontrolünün tüketiciye geçtiği, zincirleşmenin daha çok arttığı bir perakendecilik ortaya çıkmıştır. Perakendeci zincirlerin güçlenmesi ve yabancı zincirlerin pazara girmesiyle ile güç kaybeden toptancılar ise, birlik olarak oluşturdukları perakende gıda zincirleri ile mücadele vermeye başlamışlardır. İsmar gibi. Özetle aşağıdaki beş temel etmen Türk perakendeciliğini şekillendirmiştir (Alkan, 1999: 6). 1. Odaklaşma yönündeki gelişim, Türk perakendeciliğinde her şeyin satıldığı dükkanlardan, belli ürünlerde uzmanlaşmış satış noktalarına geçiş sürecin bir parçası olmuştur lerdeki ekonomik büyüme ve liberal politikalar iç piyasayı yabancı mal ve hizmet yatırımcılarına açmıştır. 17

18 3. Yeni teknoloji ve yönetim teknikleri elde edilebilirliği kolaylaşmış ve bunlar büyük perakendecilik çalışmalarını mümkün kılmıştır. 4. Uluslararası özellikte Avrupa kökenli perakendecilik firmalarının Güney Avrupa pazarına olan büyük ilgisi Türkiye pazarının bir çok gelişmiş ticari uygulamayla tanışmasına olanak sağlamıştır. 5. Artan harcanabilir gelir, farklı tüketim eğilimleri sergilemiştir. 6. Değişen perakendecilik ortamı, yeni perakendecilik satış hacmi ve büyük perakendecilerin gayrimenkul pazarına yaptığı baskı ile kentsel yapıyı da etkilemiştir. Tablo 2.1 de Türkiye de geçerli olan perakendeci tanımları görülmektedir. Tablo 2.1: Perakendeci Tanımları Satış Yazar Diğer Özellikler Alanı(m 2 ) Kasa(Adet) Hipermarket Self servis, Park alanı, ATM Büyük Süpermarket Self servis Küçük Süpermarket Self servis Süpermarket Self servis Market Ana cadde yada ana cadde açılan yan sokak üzeri Kaynak:AC Nielsen, Türkiye Tüketim ve Alışveriş Göstergeleri Raporu, 2000:2 AC Nielsen araştırma firmasının, Türkiye deki perakendecilikte faaliyet gösteren firmaların mağaza sayılarını, gelişimlerini, 2003 ve 2005 yılları tahminlerine yönelik olarak yapmış olduğu araştırmaların bulguları, Tablo 2.2 de, Tablo 2.3 de gösterilmiştir. Tablo 2.2 de Türkiye de bulunan perakendeci tiplerinin ticaretten aldıkları paylar gösterilmiştir. Bu tabloda yer alan market, hipermarket, zincir ve süpermarketlerin sayılarında 1996 yılından %17,4 den başlayan değişimin, 1999 ve 2000 yıllarında ise gittikçe artan oranda yükseldiği buna karşın bakkalların pazar paylarında ise, gittikçe gerileme yaşandığı görülmektedir yılı verilerine göre yaklaşık % 82 olan bakkalların pazar payı, 1996 yılında % 66,7 e düşmüş, 1998 yılında % 56 ya, 1999 yılında ise % 51 e düşmüş, 2000 yılı sonunda bu payın % 48 e düştüğü belirlenmiştir yılında ise bakkalların pazar payının % 39 e gerileyeceği tahmin 18

19 edilmektedir. Bu oran dikkate alındığında, tüketicilerin bakkallardan, süper ve hipermarketlere doğru kaydığı anlaşılmaktadır. Hiper, zincir ve süpermarketlerin toplam perakende ticaretinden aldıkları pay 1996 yılında %17.4 iken, 1999 yılında % 32 seviyesindedir. Bu payın 2000 yılında % 37 çıkarken, 2003 yılında % 47 ye, 2005 yılında ise % 54 seviyesine çıkacağı tahmin edilmektedir. Süpermarket ve hipermarket sayısındaki artış, bakkal sayısındaki azalışı hızlandırmaktadır ve 2005 yılları arasında, en büyük pay artışı 2500 metrekare üzerindeki hipermarketlerde yaklaşık %22 oranında yaşanırken, bakkallarda %18 civarında daralma gerçekleşecektir. Perakendecilikte bakkal ve market sayıları azalırken, hiper, zincir ve süpermarketlerin artacağı tahminleri, ticarette yeni birleşmelerin ve pazarda büyük grupların hakim olacağının bir göstergesi olarak ifade edilmektedir. Tablo 2.2 : Ticaretten Alınan Pay Açısından Perakendeci Tipleri (*) 2005(*) Hiper,zincir ve süpermaretler %17,4 %32 %37 %47 %54 Hipermarket >2500m 2 %2,9 %10 %12 %16 %18 Büyüksüpermarket m 2 %2,7 %7 %8 %10 %12 Süpermarket m 2 %7,6 %6 %7 %9 %11 Küçük Süpermarket < 400 m 2 %4,2 %9 %10 %12 %13 Orta Market m 2 %15,9 %17 %15 %14 %13 Bakkal < 50m 2 %66,7 %51 %48 %39 %33 Toplam %100 %100 %100 %100 %100 Kaynak: AC Nielsen, 2000: (*) Tahmini Tablo 2.3 te perakendecilikte firma sayısını göstermektedir. Son yıllarda perakende sektöründeki gelişmelere bakıldığında, 1999 yılında ilk üç zincirde 2 bin 421 olan firma sayısı, 2000 yılında 2 bin 979 adede çıkmıştır yılında bu sayısının 5 bin 192 sayısına ulaşması beklenmekte, perakendeci sayıları azalırken, toplam pazarın paylaşımı hızla değişebilecektir. Hipermarket sayısının düşük orandaki artışı, buna 19

20 karşılık indirim mağazalarının hızla artışı, 2005 yılına kadar beklenen trend devam edebilecektir. Orta büyüklükteki marketlerin sayısı 2000 yılında 13 bin 232 iken 2005 yılında bu rakamın 11 bin 323 e düşmesi beklenmektedir. Bakkalların 1999 yılında sayısı 148 bin 925 adetten 2000 yılında 136 bin 763 adete düşmüştür yılında bu rakamın 100 bin adete düşmesi beklenmektedir. Tablo 2.3: Perakendecilikte Firma Sayısı (*) 2005(*) Hiper, Zincir ve Süpermarketler Hipermarketler >2500m Büyük Süpermarket m Süpermarket m Küçük Süpermarket<400m Orta Market m Bakkal <50m Toplam Kaynak: AC Nielsen, 2000: 9-11 (*) Tahmini AC Nielsen 2000 yılında yaptığı bir araştırmaya göre, market sayısı hızla artarken, geleneksel bakkal yapısı ise hala çok güçlüdür. Perakendecilikte üç büyük zinciri olarak nitelendirilen Migros, Tansaş ve Gima sektörden aldıkları payın % 8 olduğu belirtilmektedir. Oysa, örneğin İsveç te ilk üç perakendeci payı % 95, Fransa da % 66, İngiltere de %52, Yunanistan da % 25 oranındadır. Yukarıdaki oranlarla ülkemizde perakende ticaretin ulaştığı genel görünüm, geleneksel satış noktalarının (bakkal, semt pazarı gibi) varlığı yanında Avrupa da veya ABD deki büyük ölçekli modern kuruluşların benzerlerinin giderek yaygınlaştığı ikili bir yapının hüküm sürdüğünü, irili ufaklı çok fazla marketin var olduğunu, pazarda parçalanmışlık sözkonusu olduğunu göstermektedir. 20

21 Rapora göre 1 milyon kişiye düşen mağaza sayısı 2 hipermarket, metrekare arasında 16 süpermarket, metrekare arasında 28 süpermarket olarak belirlenmiştir. Avrupa ortalamasında ise bu rakamlar, 15 hipermarket, metrekare arasında 150 süpermarket ve metrekare arasında 261 süpermarket olarak belirlenmiştir. Metrekare başına düşen gelirler 1999 yılında 192 dolar iken, 2000 yılında 186 dolara bu rakam gerilemiştir. Perakendecilikte toplam sayı 2000 yılında 152 bin 974 olarak ifade edilirken, 2003 te 131 bin 534 e, 2005 yılında ise 116 bin 451 e inmesi beklenmektedir yılında faiz oranlarındaki düşüş, tüketicinin harcama önceliklerindeki değişmeler, anti enflasyonist politikaların etkisi ile perakende ticaretin büyüme oranı % 3 e düşmüştür yılında %7 oranında büyüyen ticaret, 1999 yılında ise % 4 olarak gerçekleşmiştir yılında ise, yaşanılan krizlerin etkisiyle halkın satın alma gücü düşmüştür. Türkiye de tahmin edilen % 8.5 luk bir küçülme, perakendecilikteki küçülmeyi daha büyük boyutlarda %10-12 oranında olabileceğini göstermektedir. İki sene öncesinde enflasyondan kaynaklanan hızlı büyümeyle beraber, stoktan para kazanılmış, belli bir stratejiye dayalı olmadan yaşanan büyüme ile eleman, stok, satış ve karlılık gibi konularda kontrol azalmaya başlamıştır. Yüksek faiz ortamından kaynaklanan aşırı yüksek gelirin ortaya çıkmasıyla, perakendeci peşin alıp, vadeyle satar olmuştur. Fakat, 2000 yılında faizlerin ve enflasyonun düşmesiyle, perakendecilerin yeni ve alışık olmadıkları gerçek rekabetle tanışmışlardır. Bu yeni rekabet ortamı, faaliyet dışı gelirle yüksek performans gösteren perakendecilerin rekabet etme biçimlerini ve pazarlama stratejilerini yeniden gözden geçirmelerini sağlayacaktır. Mağaza verimliliğinin ve hizmet kalitesinin öne çıkardığı bu süreçte; perakendecilikte müşteriye yönelik iş yapmaya ve hizmet kalitesini arttırmaya önem verilmeye başlanmıştır yılında yaşanan şirket satışları, birleşmeler yada zincir blok halinde el değiştirmesi tüm hızıyla devam edeceği beklenmektedir. Ekonomik durgunluk etkisi ile indirimli satış mağazaları ve outlet pazardaki yerini almıştır. Önümüzdeki dönemde birinci derecede müşteri odaklı olan, yenilik üretebilen, bol çeşidi, iyi kaliteyi ucuza müşteriye sunabilecek gıda perakendecilerinin orta-uzun vadede piyasada başarılı olabilecekler. 21

22 Türkiye de büyük ölçekli perakendeciliğin ve bu perakendeci türlerin gelişimini hızlandıran başlıca etmenler: (1) Demografik Etmenler: Nüfus artışları, kentleşme (Büyük kent, büyük tüketim, bu da büyük mağaza ihtiyacı demektir. ) (2) Ekonomik Etmenler: Kişi başına milli gelir ve harcanabilir gelir artışı, kitlesel üretime geçiş, mal çeşitlerinin artışı, kitlesel bir pazarın oluşumu ve tüketim ekonomisine geçiş. (3) Teknolojik Etmenler: Toplu ve özellikle özel ulaşımın gelişmesi, soğutma araçlarındaki, imalat ve ambalajlama yöntem ve teknolojisindeki gelişmeler. (4) Sosyal, kültürel ve psikolojik etmenler: Çalışanların, çalışan kadınların sayısındaki artışlar, kültür ve eğitim düzeyinin yükselmesi. (5) Tüketici satın alma alışkanlıklarındaki değişiklikler: Tek duraklı alışveriş ve self servis yönündeki tercihlerin giderek gelişimi. (6) Bilimsel etmenler: İşletmecilik, yönetim biliminin gelişmesi, istatistiksel ve matematiksel yöntemlerdeki gelişmeler, bilgisayar uygulamaların yayılması. (7) Hukuki ve politik çevre etmenler: Özendirici yasalar ve düzenlemeler, örneğin, Türkiye de 1980 sonrasında getirilen Katma Değer Vergisi ve vergi iadesi tüketicilerin alışverişlerini KDV fişi veren büyük ölçekli mağazalara yöneltmelerine neden olmuş ve dolayısıyla büyük perakendecilerin gelişimini hızlandırmıştır (Tek, 1999: 587). (8) Otomobil sahipliğinin artması: Özel oto sahipliği toplu alışverişi kolaylaştırmaktadır. Otoyol civarında kurulu dev alışveriş merkezlerine ulaşım ve toplu alışverişi eve taşımada özel oto sahibi olmak büyük kolaylık sağlamaktadır. (9) Kredi Kart Sayısının Artması: Bilgisayar teknolojisi bireysel bankacılığı getirmiş, tüketici kredileri artmış, çeşitlenmiş ve plastik para olarak adlandırılan kredi kartları gündelik hayatta önem kazanmıştır. Kredi kart sahipliği, hipermarket alışverişinde önemli bir kolaylık sağlamaktadır (Alkan, 1999: 18). (10) İthalat ve Medya Patlaması: 1980 sonrasında artan oranda serbest bırakılan ithalat, özellikle tüketim mallarında yoğunlaşınca ürün çeşitliliğini de arttırmış, bu ise hipermarket raflarında çeşitliliği yaratmıştır. Üretilen ve ithal edilen malların, yine 1980 sonrasında patlama gösteren elektronik basında reklamlarla tanıtımı, tüketimi ve hipermarkete yönelecek bir müşteri kitlesi yaratmıştır. 22

23 (11) Avrupa da Pazar Durgunluğu: Avrupa da pazarın belli bir doygunluğa yaklaşması ve hipermarket kurmanın ağırlaşan şartları ve küçük perakendeciyi koruma amaçlı sınırlamalar (Fransa, Almanya ve İngiltere de) dev mağaza zincirlerini yeni pazar arayışlarına yöneltmiştir Perakendecilikte Son Eğilimler Perakendecilikte son yıllarda görülen gelişmelerin temelinde yatan en önemli etken tüketici dir. Perakende tiplerinin tüketici tercihlerine bağlı olarak değişimlere uğradığı bilinmektedir. Örneğin son yıllarda Avrupa Topluluğu ülkelerinde yaşanan resesyonun perakendeciler için fiyatlandırma stratejilerinin önemini arttırdığı ve indirimli firmaların her profilde tüketici için daha tercih edilir hale geldiği, perakendeci firmaların organizasyonlarını ve mağaza formatlarını tüketici tercihlerine göre değiştirdikleri belirtilmektedir. Perakende firmaları indirim mağazaları şeklinde gelişme yönünde gitmesi, bakkallar için en etkili rakip olma yolundadır. Günümüzde yığın veya genelci perakendeci sunumdan uzmanlaşmış perakende sunumuna doğru yönelme olduğu, bunun amacının da piyasa dilimlemesinin temel pazarlama kurallarını, hedef tüketicileri, tüketici güdülerini ve değerlerini tanımlayarak, gereksinimleri karşılayacak şekilde uygulamak olduğu belirtilmektedir lı yıllarda tüm dünyada perakendecilere çeşitli fırsat ve tehditler getiren başlıca eğilimler aşağıdaki şekilde sıralanmaktadır. Bunlar ( Tek, 1999: 639 ); Franchising in yayılması Nüfus yapısındaki değişmeler Bilgisayar teknolojisindeki gelişmeler Kolaylık, hizmet ve zaman tasarrufuna verilen önem Karışık ürün karması yönünde eğilimler Mağazasız perakendeciliğin büyümesi Verimliliğe verilen önemin artışı ve satış elemanlarının tamamen prim sistemine bağlanması. Belirli dönemler ve süreçler için indirim hatları uygulanması Çalışma saatlerinin uzaması, ulaşılabilirlik oranının yükseltilmesi Dizayn unsuruna önem verilmesi 23

24 Ürün çeşitliliğinin, marka sayısının, özel ürün oranının arttırılması Dünyaca ünlü danışmanlık şirketi Deloitte Touche Tohmatsu uzmanları tarafından hazırlanan Global Powers of Retailing adlı araştırma, perakendecilikte yeni trendleri aşağıdaki şekilde sıralamaktadır (Alkan, 1999: 24). Hizmette Yeni Ürünler: Bazı perakendeciler, mağazaya gelen müşteriden daha fazla kazanmak için çeşitli hizmet ürünleri geliştirmektedirler. Bunlar arasında bankacılık, sigorta ve konut kredisi gibi finansal hizmetler ile seyahat acentaları öne çıkmaktadır. Markette Özel Markalar: Perakendecilikte öne çıkan bir başka trend ise private label olarak nitelendirilen markette özel markaların yaygınlık kazanmasıdır. Zincir marketler gerek maliyetlerini düşürmek gerekse de ürün sağladıkları firmalara bağımlılıklarını azaltmak ve mağazalarına bağlılığı arttırmak amacıyla bu ürünleri piyasaya sürmektedirler. Değer Zincir Yöntemi: Tedarik zincirinde bulunan her bir firmanın ortaklık anlayışı ile birlikte çaba göstermeleri ve sonuç almaları, bu ortaklıkla gelir fırsatları ortaya çıkaracaktır. E-Ticaret Denemeleri: Çok sayıda perakendeci son dönemde elektronik ticareti denemeye başlamıştır. Bu yönde ilk çalışmayı Migros, daha sonra Tansaş da izleyerek rekabette kendilerini göstermektedirler. Tüketici Üyelikleri: Yeni müşteri kazanmaktansa, mevcut müşteriyi elde tutmak daha kolaydır yaklaşımıyla hazırlanan bu programların benzeri Migros tarafından, Migros Club Card olarak uygulanmaktadır. Uluslararası Yayılma: Perakendecilerin uluslararası alanda yayılma stratejilerine devam etmesi beklenmektedir. Bunlar, şirket satın almak, ortaklık, organik büyüme ve franchisingdir. Mevcut yapı içerisinde perakendecilerin başarılı olabilmesi ve gelecekte sektörde varolabilmesi için gerekli unsurlar şunlardır: Personel eğitimi Hizmet kalitesi Tüketici tutum ve davranışlarının belirlenmesi ve etkin ulaşım Maliyet kontrolü Alışveriş merkezi mağazacılığı 24

25 Kurumsallaşma Veri tabanı oluşturma Kategori yönetimi Perakendecilikte müşteriler ve dolayısıyla tüketim konusunda daha fazla bilgi önemli hale gelmeye başlamıştır. Bilgiye verilen önem artması, bu yönde müşteri bazında detaylı alışveriş bilgilerini saklayan ve karar destek sistemi niteliğinde kullanılan veri ambarı projeleri hayata geçirilmesini sağlamıştır. İlişkisel pazarlama kavramının da yaygınlaşmasıyla birlikte pazarlama uzmanları tek tek bireylerle ilgilenmeye başlayacaklardır (Berkowitz, 1997: ). İlişkisel pazarlamada firmaların yapması gereken; veri tabanı oluşturma, pazarlama çabalarını etkin hale getirme, tüketicilerin alışveriş alışkanlıklarını bilmek, pazarlama çalışmaları ile tüketicilerin ihtiyaçlarını ve ilgilendikleri alanları belirlemek ve eldeki verileri sürekli yenilemektir. Bu yönde organizasyonunu geliştiren firmalar ayakta kalabileceklerdir (Alkan, 1999: 23). Bu alanda müşteri sadakat programları geliştirilmekte ve müşteri sadakat kartları çıkarılmaktadır. Günümüzde perakendecilikte başarılı olmak sadece müşterinin neler aldığını bilmekle değil, aynı zamanda müşterilerin düşüncelerin hangi yönde olduğunu öğrenmekle ve buna göre satacağı ürünleri tedarik etmekle ulaşılabilinmektedir. Pazar payı üzerine yapılan değerlendirmelere güvenmek yerine, müşterinin ihtiyaçlarının büyük çoğunluğunun firma tarafından karşılanıyor olması önemli bir kriter halini almıştır. 25

26 3. BÖLÜM TÜKETİCİLERİN ÖZELLİKLERİ VE MARKA SEÇİMİNDE KARAR VERME SÜRECİ İLE PERAKENDECİLİKTE ÖZEL MARKALARIN KULLANIMI ARASINDAKİ İLİŞKİLER 3.1. Marka Kavramı ve Pazarlamada Markanın İşlevi Markanın Tanımı ve Önemi Günümüzde, teknolojinin gelişmesi, yaygınlaşması, ürünlerin özelliklerini ve kalitelerini standartlaştırmıştır. Artık belli üstünlükleri olan bir ürünün pazara sunulması mümkün olsa bile, ürünün bu üstünlüğünü uzun süre devam ettirilmesi kolay olmamaktadır. Teknolojik gelişmeler, rakiplerin benzer ürünlerle, hatta daha iyileriyle pazara girebilmesini mümkün kılmaktadır. Firmaların rekabette başarı kazanmaları tüketicinin tercih ve istekleri ile uyumlu yönde kaliteli ürün ve hizmet sunmalarının yanısıra, güvenilir markalar yaratabilmeleri ile mümkün olabilmektedir. Marka, bir grup üreticinin ya da satıcının mal ve hizmetlerini tanıtmaya ve rakiplerinden ayırıp farklılaştırmaya yarayan isim, terim, sözcük, sembol, tasarım, işaret, şekil, renk ya da bunların çeşitli birleşimleridir (Kotler, 1997 : 442). Diğer bir değişle, marka; herhangi bir işletme tarafından üretilerek, bir ya da daha fazla aracı kurum tarafından piyasaya arz edilmekte olan mal ve hizmetlere bir kimlik kazandıran, ilgili ürünü rakiplerden farklı kılan bir terim (Cola-Cola, Nestle, Mavi Jeans, Motorola gibi), sembol veya şekil (Puma nın Panteri, Mercedes-Benz in Yıldızı, Milka nın ineği, gibi), isim (Selpak mı?, Kağıt mendil mi?, Klorak mı? Çamaşır suyu mu?) veya bunların bir kombinasyonudur (Fırlar, Mayıs-Haziran 2000 : 20-23). Marka, tüketici-ürün-örgüt arasında duygusal ve mantıksal bir bağ kurulmasına yardımcı olan bir pazarlama fonksiyonu ve iletişim aracı olarak tanımlanmaktadır. Markanın temel işlevi, hedef tüketicilerin inanç ve tutumlarının yönünü belirlemek suretiyle, satın alma davranışını yönlendirilmesine yardımcı olmaktadır. Firmaların markaya olan ihtiyaçları çok farklı nedenlere dayanmaktadır. Özel Etiketli Üreticiler Birliği nin (Private Label Manufacturers Association) yapmış olduğu tanıma göre özel markalar, özel etiketli markaları, mağaza markaları, market markaları gibi kavramlar, toptancının ya da genel olarak perakendecinin kendi etiketiyle satılan ve üreticinin marka isminden farklı olan markalardır. (PLMA Online com) 26

27 Marka, firmanın reklamını yapar, mağaza içinde sergilendiği raflarda, tanınırlığını ve hatırlanırlığını arttırılmasına ilişkin sürece hız kazandırır (Stanton et al., 1992: ). Herhangi bir ürün için yaratılan marka kimliği ve imajı sayesinde ilgili ürünün pazar ortamında konumlandırmasına ilişkin sürece işlerlik kazandırır (Berman and Evans, 1997: 386). Ürün hattının genişlemesinde olanak sağlar. Firmanın pazar payını korumasına ve hatta arttırmasına yardımcı olur. Tüketiciyi tatmin ederek sağlanan marka bağımlılığı ile pazar payını kontrol edebilir. Marka, ürün kalitesi hakkında garanti vererek, standartlara uyulmasını, dolayısıyla hem ürünün yaratıcısının hem de tüketicilerin haklarının korunmasını sağlar (Berman and Evans, 1997: 385). Marka imajı ile firma imajının bütünleştirilmesi, tüketici tercihlerinin yönünü belirlenmesinde yardımcı olabilir. Firmanın farklı ürün gruplarını piyasaya arz ediyor olmasına karşın, herhangi bir örgütün firma ve marka imajının özdeş algılanması sağlayarak, hem satışları destekler, hem de imajla ilişkin tutumların yönünü belirleyebilir (Akshay R. et al., 1999: 258). Belirli bir statü göstergesi gibi algılandığında marka, ürünün prestijini arttırarak, tüketicinin satın alma davranışına bağlı olarak duyacağı, psikolojik yada ekonomik kaynaklı riskin etkisinden dolayı rahatsızlığını minimum düzeyde tutabilir (Berman and Evans, 1997: 384). Marka, tercihlerin yönünün belirlenmesine ve marka bağımlılığı yaratılmasına olanak tanır. Böylelikle de tüketici, marka için istenen bedeli ödemeye razı olur (Berman and Evans, 1997: 384). Tüketici açısından bir sigorta gibi algılandığında marka, pazar ortamlarının kontrol altında tutulmasına yardımcı olur (Wood, 2000: ). Marka fiyat karşılaştırmalarını azaltır.bu durum özellikle farklı özellikleri bulunan markalar arasında görülmektedir. Firma, markası yardımıyla diğer rakiplerinden farklı bir fiyat oluşturabilir (Stanton and Futrell, 1992: ). 27