Gazi Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi Gazi Akademi Genç Sosyal Bilimciler Sempozyumu 2017 Özel Sayısı ( )

Transkript

1 Gazi Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi Gazi Akademi Genç Sosyal Bilimciler Sempozyumu 2017 Özel Sayısı ( ) Uluslararası Ticaret Bölümü Öğrencilerinin Yabancı Marka İsimlerinin Ülke Menşeilerine İlişkin Farkındalıklarının Belirlenmesine Yönelik Bir Araştırma Özlem ÇATLI * Ayşegül ERMEÇ SERTOĞLU** Zeynep AÇIKEL *** Geliş Tarihi (Received): Kabul Tarihi (Accepted): Öz Bu çalışmanın amacı, tüketicilerin satın alma kararı vermesi aşamasında, oldukça etkili olan ülke menşei kavramının, bu kavrama aşina olan Uluslararası Ticaret Lisans Bölümü öğrencileri tarafından ne kadar bilindiği ve nasıl algılandığının belirlenmesidir. Bu amaçla, literatürdeki çalışmalardan hareketle belirlenen dört ürün kategorisiden, her biri için üçer tane olmak üzere, toplam 12 Türk markası için ülke menşei, marka ismini beğenme ve uygun bulma ve markanın kalite çağrışımı ile ilgili soruların yer aldığı bir soru kağıdı hazırlanmıştır. Seçilen markaların çoğunluğu Türkçe de anlamca karşılığı olmayan veya yabancı dilde isimlere sahiptir. Bununla birlikte katılımcılardan, çoğunluğunu Türk markalarının oluşturduğu 25 markanın ülke menşelerini belirtmeleri de istenmiştir. Yapılan bu araştırma sonucunda 131 kişiden elde edilen verilere göre, işletmelerin markalarını yabancı dilde isimlendirmeleri, ürünlerinin tüketiciler tarafından yabancı menşeili olarak algılanmasını sağlamaktadır. Katılımcıların genel olarak, ürün kategorisine ve hedef kitleye uygun, zihinlerinde belirli çağrışımlar yapan, anlamlı marka isimlerini daha olumlu olarak değerlendirdikleri belirlenmiştir. Anahtar Kelimeler : Yabancı Markalama, Menşei, Kalite, Beğenme, Uygunluk * Araş.Gör.Dr., Gazi Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi, Uluslararası Ticaret, ozlembarel@gazi.edu.tr ** Araş.Gör.Dr., Gazi Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi, Uluslararası Ticaret, aermec@gazi.edu.tr *** Araş.Gör., Gazi Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi, Uluslararası Ticaret, zeynepacikel@gazi.edu.tr 109

2 A Research on Determining the Awareness Levels of International Trade Department Students about the Country Origins of Foreign Brand Names Abstract The aim of this study is to determine how well the concept of country origin, which is very effective in the point of consumer decision to buy, is known and perceived by students of "International Trade Undergraduate Department" who are familiar with this concept. A questionnaire was prepared, including questions about country of origin, brand name liking and conformity, and brand quality associations of totally 12 Turkish brands for four product categories (three for each) that were determined according to literature. The majority of the selected brands have no meaning in Turkish or have a foreign language name. Participants, were also asked to indicate the country origins of 25 brands, most of which are Turkish brands. As a result of this research, according to the data obtained from 131 people, the foreign branding naming strategies of companies makes their products perceived as foreign by consumers. Generally, participants evaluated meaningful brand names that make certain associations in their minds and which are thought as appropriate to product category and target group, more positively. Keywords : Foreign branding, Origin, Quality, Liking, Suitabiliy 110

3 Giriş Ülke menşei kavramı tüketici davranışları ve uluslararası pazarlama alanında oldukça önemli görülüp, birçok araştırmaya konu olmuş bir kavramdır. Ürün grubuna göre önemi değişiklik göstereceği varsayılan ülke menşei etkisinin, parfüm, kozmetik, şarap, tekstil, otomobil, aksesuar ve dayanıklı tüketim malları gibi ürün kategorilerinde daha belirgin olduğu görülmektedir. İşletmelerin ürettikleri markalara menşei ülke anadili dışında başka bir dile ait veya başka bir dilin çağrışımını yapan isimler vermeleri yabancı markalama kavramı kapsamında değerlendirilmektedir. Bu noktada genellikle bazı ürünlerle özdeşleşmiş ülkelerin diline atıfta bulunarak var olan olumlu çağrışımlardan faydalanmak amaçlanmaktadır. Bununla birlikte, ülkemiz gibi gelişmekte olan ülkelerde yabancı markaların kalite açısından daha olumlu algılandığı düşünüldüğünde bu tarz çabaların yaygın olarak kullanılması işletmeler açısından uygun görülmektedir. Özellikle Türkiye de, hemen hemen bütün perakende satış işkollarında görülen mağaza tipi işletmelere yabancı sözcüklerden oluşan veya yabancı sözcüklerden oluştuğu izlenimini doğuran adlar verme eğilimi bulunmaktadır (Dener, Alkibay, Armutlu, 2008) Uluslararası ticaret bağlamında, marka bilinci oluşturma, dil, milliyetçilik ve kültürel farklılıklar gibi sorunlardan dolayı karmaşık bir süreçtir (Jain 1987). Bazı ülkeler bazı ürün katergorilerinde önde gelen, ün yapmış ülkeler olmaktadır. Böyle bir durumda bazı işletmeler markalarını o ülkeleri çağrıştıracak şekilde isimlendirip, o ülkelerin dilini kullanabilmektedirler. 1. Literatür ve Kavramsal Çerçeve Son zamanlarda işletmelerin marka isimlerini gerçek köken ülkelerinden farklı dil isimleri ile kullanma eğiliminde oldukları görülmektedir (Samiee, Shimp ve Sharma 2005). Dünya çapında bir çok işletme, hedefledikleri pazarlarda yabancı marka isimleri kullanma stratejisini benimsemiştir. Yabancı markalama stratejisi tüketicilerin bir ürüne ilişkin değerlendirmelerini etkilemek için genellikle kategori bakımından uygun bir ülke imajını kullanmaktır (Melnyk, Klein ve Völckner, 2012). Ancak yabancı marka isimleri için tüketici tercihlerine etkisine ilişkin uluslararası bağlamda markalaşma literatürü yetersiz seyretmektedir. (Alashban, Hayes, Zinkhan ve Balazs, 2002). 111

4 Yabancı markalama kavramı, marka değerinin marka imajı boyutunu etkilemeye yönelik bir karar olup, marka isminin yabancı dilde yazımı veya telaffuzu stratejisi olarak tanımlanabilmektedir (LeClerc, Schmitt ve Dube, 1994). Doğan ve Alkibay (1997), yaptıkları çalışmada, tüketicilerin yabancı mağaza isimlerini öncelikli olarak ürün kalitesi ile ilişkilendirdiğini, bunu ise hizmet kalitesi ve fiziki ortamın izlediğini ortaya koymuşlardır Uyuşma ve Uyuşmazlık Teorisi Osgood ve Tannenbaum in, (1955), bu konuda geliştirdikleri teoride, 'uyuşma' kavramı ile bir markanın dilinin, markanın kaynak ülkesiyle eşleştiği durumu ifade ederken, "uyuşmazlık" kavramıyla ise bir markanın dilinin menşe ülkeden farklı olan bir ülkeyi ifade etmektedir. Bu durumda kimi yazarlar, uyuşma stratejisini çok önemli görmemişlerdir. Hui ve Zhou (2003), uyuşan ülkeler ve menşe ülke bilgileri ile ürün algılamaları arasında muhtemel bir etkinin olmayacağına dikkat çekerken, Thakor ve Pacheco (1997) ise bir marka ve menşe ülke arasındaki uyumun, algılamalar üzerinde önemli bir etkisi bulunmadığını söylemişlerdir. Uyumsuzluk kavramı ile ilgili literatürde ise yapılmış çalışmalarda ise önemli sonuçlar görülebilmektedir. Stangor ve McMillan (1992) tüketicilerin beklenmedik eğlenceli bilgiyi ezberlediklerini ve daha iyi hatırladıklarını savunmuşlardır. Leclerc vd., (1994), çalışmalarında, yabancı markalaşma kapsamında, bir markanın yabancı dilde yazım veya telaffuz stratejisine odaklanmış ve ürün hedonizminin kişilerin algıları üzerindeki etkisini incelemişler, yabancı markalamanın, tüketicilerin algı ve tutumlarını etkilemek için etkili bir araç olabileceğini öngörmüşlerdir. Alkibay (1996), işletmelerin mağazalarına yabancı isim vermelerinin öncelikli olarak akılda kalıcılık sağlamakla birlikte son yıllarda devam eden yabancı markalama akımına uyum sağlamak olarak görmüştür. Samiee vd., (2005), markaların, marka kökenlerine atıf yapan dillerle menşeilerinin tanındığını vurgulamıştır. Böyle bir durumda, tüketicilere mevcut ve tecrübeleriyle uyuşmayan markanın orijinal ülke bilgileri sunulduğunda, tüketicilerin markaya olan tutumları değişebilecektir (Salciuviene, Ghauri, Streder ve De Mattos, 2010). 112

5 Yabancı isimle markalama tüketicilerin marka ismini telafuz etmesini zorlaştıran bir strateji olarak görülse de, yabancı dil bilgisinden gelen sözcüklerin, tüketicilerin markaya dair ilk izlenimlerini etkileyerek dikkat çekeceğini, ismi saklamaya yardımcı olan ve hatırlatan bu dikkati sürdürebilmek konusunda işletmeye yardımcı olabileceğini iddia edilebilmektedir (Soto, Mobarec ve Friedmann, 2009). İşletmeler yabancı markalama stratejisine başvururken marka isimlerinin daha kolay hatırlanmasını sağlama amacı taşımakta, ancak yerli ve sesli isimlere göre yabancı markalama daha zor telaffuz edilebilmektedir. Burada işletmelerin amacı, tüketicilerin algı ve değerlendimelerini etkileyen olumlu ilişkiler yaratmak olacaktır (Tran ve Fabrize, 2013). Örneğin, İspanyolca (ve İngilizce), votka markası olan "ABSOLUT", başka kültürlerce "ABSOLUTO" (veya ABSOLUTE olarak) tercüme edebilir veya kolayca yorumlanabilmektedir (Soto vd., 2009) Ülke İmajı ve Yabancı Markalama Ülke imajı, özellikle tüketiciler marka adlarına aşina değilken önemli olup; etkisi bir markanınkinden daha yüksek görülmektedir (Nebenzahl ve Jaff'e, 1996). Ülke imajını temel alan bir araştırmada da, ülke imajının tüketici algılamalarını, o ülkede yapılan ürünlere karşı olumlu veya olumsuz tutumlara yöneltebileceğini ifade etmiştir. Ülke imajı, tüketicilerin belirli bir ülkede ekonomik kalkınma, siyasi istikrar ve kültürel çevre açısından tuttuğu basmakalıp kalıpları ifade etmektedir (Salciuviene vd., 2010). Örneğin, Thakor ve Kohli (1996), Fransız markalarının bulunduğu ürünlerin, başka bir dildeki markalara sahip ürünlere göre ürün derecelendirmelerinde önemli farklılıklara neden olduğunu söylemektedir Cinsiyet ve Yabancı Markalama Cinsiyet ile yabancı markalama arasındaki ilişkiye bakıldığında; Yabancı markalamayla cinsiyet arasındaki etkileşimi inceleyen ilk çalışma olarak bilinen Harris, Gamer-Earl, Sprick ve Carroll (1994), çalışmalarında, kadınların erkeklere göre, İngilizce isimlerden ziyade Fransız marka isimleri tercih ettiklerini ortaya koymuşlardır. Bir grup çalışma, kadınların yabancı ürünlere karşı beğenisinin erkeklerden daha yüksek olduğunu (Wall ve Heslop, 1986) öne sürerken, erkekler kadınlara göre 'ulusal satın alma' kampanyalarına olumlu yaklaştıkları görülmektedir (Ettenson, Wagner ve Gaeth, 1988). 113

6 1.4. Algılanan Kalite ve Yabancı Markalama Zaichkowsky, (2010), tüketicilerin markaları isimlerine bakarak kendi zihinlerinde çeşitli şekilde sınıflandırdıklarını ve genellikle tüketiciler tarafından yabancı marka ismine sahip bir markanın, yüksek kaliteli ürün sınıfına yerleştirildiğini vurgulamıştır. Buna karşın Batra, Ramaswamy, Alden, Steenkamp ve Ramachander, (2000), tüketicilerin yabancı isimli markaları, yalnızca algılanan kalite açısından değil; aynı zamanda marka fonksiyonları arasında yer alan statü fonksiyonu işlevini yerine getirme açısından da tercih edebileceğini vurgulamışlardır. Steenkamp, Batra ve Alden, (2003) markanın küresel bir marka olarak algılanmasının satın alma niyeti ile birlikte algılanan kaliteyi olumlu etkilediği, bunun yanı sıra yarattığı bu etkinin etnosentrik tüketiciler üzerindeki etkisinin daha düşük olduğunu tespit etmiştir. Yapılan bir araştırma, ürünlerin yabancı dil ile markalanması, yerel dil ile markalamaya göre daha pahalı ve yüksek kalite algılanması sağlanmasında önemli bir etkisi olduğunu, yabancı markalamanın marka imajı, markaya güven ve tüketicilerin satın alma davranışları üzerinde olumlu etkiye sahip olduğunu göstermektedir (Baş ve Şahin, 2013). Yüksek kalitenin bir göstergesi olarak yabancı dilde markalama, -yabancı veya yabancıyı andıran kelimeleri marka adı olarak kullanma-, gelişmekte olan ülkelerdeki tüketicilerin, gelişmiş ülke ürünlerinin daha kaliteli olduğuna ve seçkinlik simgesi olduğu inancından kaynaklanmaktadır ( Bardakçı ve Akıncı, 2014). Örneğin, Batra, vd., (2000) gelişmekte olan ülkelerdeki tüketicilerin algılanan kalitelerinden ve sosyal statüden dolayı özellikle gelişmiş ülkelerin markalarını yerel olarak algılanan markalara tercih ettiklerini ve olumlu tavır takındıklarını belirtmiştir. Diğer taraftan Nes (1981), az gelişmiş ülkelerde yapılan ürünlerin olumsuz değerlendirilmesinin tanınmış bir markanın üstesinden gelemediğine dikkat çekmektedir. Yabancı dilde markalara karşı geliştirilen yüksek kalite algısının sadece gelişmekte olan veya az gelişmiş ülke pazarlarına özgü bir olgu olmadığının belirtilmesinde fayda bulunmaktadır (Bardakçı ve Akıncı, 2014). Dünyanın birçok ülkesinde, bazı bölgelerin ya da ülkelerin birtakım ürünleri daha nitelikli ürettiği düşünülmektedir. Örneğin Almanya otomotiv, İsviçre saat, Fransa kozmetik, İtalya moda tasarım ürünlerinde öncü ülkeler şeklinde algılanmaktadır. 114

7 1.5. Ülke Menşei ve Yabancı Markalama Bir ürünün menşei, markanın imajını etkilemektedir. İşletmelerin hangi stratejiyi tercih edecekleri ise tüketici algılamaları açısından oldukça önemli görülmektedir (Krupta, Ozretic ve Previsic, 2014). Bazı tüketiciler Fransız şarapları satın almakta ısrar ederken, diğer tüketiciler bu ürünün menşeine bakmaksızın tadını beğendikleri sürece nereden geldiği umursamamaktadır. Bu tür menşe tanımlayıcılarının tüketici ürünleri değerlendirmelerine etkisi genellikle menşe ülke etkisi olarak anılacaktır (Thakor ve Pacheco, 1997). Pazarın gelişmişlik düzeyinden bağımsız olarak, belirli bir kategorideki ürünü, yabancı dilde marka adı kullanarak nitelikli olarak ürettiği düşünülen ülkeyle ilişkilendirmek, ürünlerin daha nitelikli olduğu algısının oluşturulmasına yardımcı olmaktadır (Leclerc, vd., 1994). Bir ürünün üretim ülkesinin, küresel tedarik zinciri ile hibritleşmesiyle, tüketicilerin bir ürünün ilişkilendirilebileceği belirli bir ülkeyi tespit etmeleri daha da zorlaşmaktadır. Yabancı marka isimlerine sahip ürünler genellikle markanın menşei ile ilişkilendirilmektedir. Bu tür markaların tanıtımı, "Amerikan Jeans", "Marlboro" sigara, "İtalyan makarna" ve Fransız parfüm "Chanel" gibi ya da alternatif olarak algıya bağlı olarak menşeinin vurgulanması anlamına gelebilmektedir (Kinra, 2006). Tüketiciler Grayder i bir Alman markası olarak algıladığında, Alman ürünlerinin sağlamlık ve yüksek kalite imajı etkisi ile bu markaya karşı da olumlu bir eğilim geliştirirler. Buna karşılık, Grayder i Türkiye ile ilişkilendiren tüketici, Türkiye nin gelişmekte olan bir pazar, düşük fiyat ve ortalamanın altında kalite şeklindeki imajı sebebi ile bu markaya karşı daha olumsuz eğilim geliştirebilmektedir. Türkiye de bir çok işletme ürünlerine marka ismi verirken yabancı markalama stratejisine başvurmaktadır. Giyim, ayakkabı, gıda, meşrubat, ev araçları, elektronik, mobilya, kozmetik, hizmet sektörlerinde yabancı markalama stratejisi oldukça fazla görülmektedir. Türkiye de yabancı markalama stratejisinde en çok tercih edilen dilin İngilizce, İtalyanca, Fransızca olduğu görülmektedir. Türkiye'deki genç nüfusun yüksek olması ve gelişmekte olan bir ülke olması Türkiye deki işletmeleri yabancı markalamaya iten birer unsur olarak görülebilmektedir. Gençlerin diğer yaş gruplarına kıyasla popüler kültürün etkisi ile markalara daha fazla önem verdiği düşünülmektedir. Genç tüketiciler akran grubu ve özlem grubu etkileri gibi sosyal 115

8 faktörlerin etkisine daha yatkın olup, bu, onların yabancı marka isimlerine sahip ürünlere daha duyarlı olmalarına neden olabilmektedir (Ergin, Akbay ve Özsaçmacı, 2014). Yine Alkibay (1996b), yabancı dilde işletme adı tercih edenlerin, yerli malı spor tazında kıyafetleri tercih ettiği dolayısıyla hedef kitlenin gençlerden oluştuğunu vurgulamıştır. 2. Araştırma Yöntemi Bu soru kağıdı günlük hayatta kullanılan yabancı marka ismine sahip ürünlerin, tüketiciler tarafından nasıl algılandıklarını ve değerlendirildiklerini saptamak ve yabancı marka ismine sahip ürünlerin yerli menşeli olmasının, tüketiciler tarafından ne derece bilindiğini belirlemek amacıyla hazırlanmıştır. Soru kağıdında dört farklı ürün kategorisi için belirlenen üçer Türk markasına ilişkin tüketicilerin düşüncelerini belirlemeye yönelik sorular yer almaktadır. Bu markalar belirlenirken Türkçe marka isimlerinin yanı sıra Türk markası olduğu halde Türkçe de anlamca karşılığı olmayan, türetilmiş veya farklı dilleri çağrıştıran markalar seçilmiştir. Buna göre katılımcılardan, ev tekstili ve kozmetik ürünleri ile t-shirt ve takım elbise grupları kapsamında belirlenen Türk markalarının isimlerine bakarak ülke menşeilerini önceden belirlenen şıklardan (Türkiye, Fransa, İngilltere/ABD, İtalya) birini seçerek belirtmeleri istenmiştir. Bununla birlikte bu marka isimlerini kaliteli bulup bulmadıkları (1= kalitesiz 5= kaliteli), marka isminin ürün kategorisi için uygun olup olmadığı (1=Hiç uygun değil 5= uygun) ve bu isimleri beğenip beğenmedikleri (1=Hiç beğenmedim 5= beğendim) şeklinde 5 li Likert ölçeği kullanılmıştır. Çalışmanın evrenini Gazi Üniversitesi Uluslararası Ticaret Bölümü öğrencileri oluşturmaktadır. Öğrencilerin markalama stratejileri konusunda bilgi sahibi olmaları koşulu arandığı için birinci sınıf öğrencileri çalışma kapsamı dışında tutulmuştur. Toplam 190 öğrenciden 140 ına ulaşılmış, yanlış ve eksik doldurulmuş olanlar çıkarıldığında kullanılabilir anket sayısı 131 olmuştur. Elde edilen veriler kullanılarak gerçekleştirilen istatistiksel analizler ve bulgular sonraki kısımda sunulmuştur. 3. Bulgular 3.1. Katılımcıların Demografik Özellikleri 131 katılımcının cinsiyetlerine bakıldığında 83 ü kadın (%63,4), 48 i (%36,6) erkek olup, yaş aralıkları 19 ve altı 12 kişi (%9,2), yaş arası 114 kişi (%87), 24 yaş ve üstü 5 (%3,8) kişi bulunmaktadır. Burada katılımcılarının büyük bir çoğunluğunun bayan olup,

9 23 yaş arasında olduğu belirtilebilir. Katılımcıların gelirlerine bakıldığında ise 1300 ve altı kişi 10 kişi (%7,7), TL arası 16 kişi (%12,2), arası 24 kişi (%18,3), arası kişi 29 kişi (%22,1), arası 19 kişi (%14,5) 4101 ve üstü 33 kişi (%25,2) yer almaktadır Ev Tekstili Kategorisi ile İlgili Değerlendirmeler Ev tekstili kategorisi için belirlenen markalar şunlardır: English Home, Madame Coco ve Taç. Üreticileri Türk olan bu markaların ilki için İngilizce, ikincisi için de Fransızca kelimeler tercih edilmiştir. Öğrencilerden bu markaların hangi ülkelere ait olduklarına ilişkin tahminlerini belirtmeleri istenmiş olup; katılımcıların büyük çoğunluğunun (%83) İngilizce kelimelerden oluşan English Home markasının İngiltere/ABD menşeli olduğunu belirtmişlerdir. Katılımcıların çoğu (%72,5) Madame Coco nun Fransız markası olduğunu belirtirken, neredeyse tümü (%96,2) Taç ın Türk markası olduğunu düşünmektedir. Buna göre bu kategorideki markalar için, kelimelerin ait oldukları dillere bakılarak ülke menşei tahmininde bulunulduğu belirtilebilir. Markaların beğenilme durumlarını içeren Tablo 1 incelendiğinde, Taç en çok beğenilen marka ismi olurken en az beğenilen isim English Home olmuştur. Bununla birlikte markaların beğenilme düzeyleri arasında istatistiksel olarak anlamlı bir farklılık olup olmadığını belirlemek için öncelikle verilerin normal dağılım gösterip göstermediği incelenmiştir. Bu noktada ortalama değerlerinin çarpıklık ve basıklık düzeyleri kriter olarak alınmış (George & Mallery, 2010; Trochim ve Donnelly, 2006; Field, 2000; Gravetter ve Wallnau, 2014), elde edilen değerler ±2 aralığında olduğu için verilerin normal dağılım gösterdiği varsayılmıştır. Her bir katılımcının üç farklı markaya ilişkin değerlendirmelerde bulunduğu göz önüne alınarak, ortalamaların karşılaştırılması için denek içi (within subject) tasarımlarda kullanılan tekrarlanmış ölçümlerle varyans testi gerçekleştirilmiştir. Tablo 1 de görülebileceği gibi ortalamalar arasında fark istatistiksel olarak anlamlı bulunmamıştır (p=0.398). 117

10 Tablo 1: Öğrencilerin Marka İsmini Beğenme Düzeyleri- Ev Tekstili English Home Madame Coco Hiç Beğenmedim Beğenmedim Kararsızım Beğendim Beğendim Ortalama f 10 7,6 10 7, , , ,3 3, , , , , ,3 3,5038 Taç 2 1,5 8 6, , , ,3 3,6336 p(anm),925,398 Tablo 2 incelendiğinde, ev tekstili kategorisi için en uygun bulunan marka English Home olmuştur. Beğenilme düzeyleri arasındaki farklılıkları test etmek için kullanılan testler burada da tekrarlanmış, English Home markasının kategori için uygun bulunma düzeyinin diğer iki markaya kıyasla istatistiksel açıdan anlamlı derecede yüksek olduğu tespit edilmiştir (p=0.000). Bu durum, marka isminde yer alan Ev-Home kelimesinin kategoriyi yansıtıyor olmasından kaynaklanabilmektedir. Tablo 2: Öğrencilerin Marka İsmini Uygun Bulma Düzeyleri- Ev Tekstili Hiç Uygun Değil Uygun Değil Kararsızım Uygun Uygun Ortalama f p(anm) English Home Madame Coco 1 0,8 8 6, , , ,5 4, , , , ,8 3,3511 Taç 12 9, , , ,8 3, ,781,000 Bu kategorideki markalara ilişkin kalite algılamaları incelendiğinde (Tablo 3) Madame Coco markasının isim olarak diğer markalara kıyasla daha kalitesiz algılandığı (p=0.005), Taç markasının ise en kaliteli bulunan marka olduğu belirtilebilir. Madame 118

11 Coco markasının diğer markalara göre istatistiksel olarak anlamlı bir şekilde daha az kaliteli bulunduğunu söylemek mümkündür. Tablo 3: Öğrencilerin Marka İsmini Kaliteli Bulma Düzeyleri- Ev Tekstili Kalite English Home Madame Coco Kalitesiz Kalitesiz Ne Kaliteli Ne Kalitesiz Kaliteli Kaliteli Ortalama f 1 0,8 7 5, , , ,3 3, ,3 12 9, , , ,3 3,5115 p(anm) 5.786,005 Taç 3 2,3 4 3, , , , Takım Elbise Kategorisi ile İlgili Değerlendirmeler Çalışmada kullanılan takım elbise markaları Beymen, Vakko ve Sarar dır. Üreticileri Türk olan bu markalardan Beymen erkek sözcüğünün Türkçe ve İngilizce karşılıkları birleştirilerek türetilmiş olup, Vakko ismi ise, kurucusunun adının ilk harfi ile soyadı dikkate alınarak oluşturulmuştur. Sarar markası ise sahibinin soyadını taşıyor olmakla birlikte Türkçe karşılığı olan bir markadır. Öğrencilerin bu markaların hangi ülkelere ait olduklarına ilişkin tahminleri şu şekildedir; katılımcıların çoğunluğu (%46) Türkçe ve İngilizce kelimelerden oluşan Beymen markasının Türk markası olduğunu ifade etmişlerdir. Katılımcıların neredeyse tamamı (%94,4) Sarar ın Türk markası olduğunu düşündüğü, Vakko nun ise Fransa (%36,6) veya İtalya (%38,8) kökenli olarak algılandığı görülmektedir. Buna göre bu kategorideki markalar için kelimelerin ait oldukları veya çağrıştırdıkları lisanlara bakılarak ülke menşei tahmininde bulunulduğu belirtilebilir. Markaların beğenilme durumlarını içeren Tablo 4 incelendiğinde en çok beğenilen marka ismi Beymen olurken en az beğenilen isim Sarar olmuştur. Bununla birlikte markaların beğenilme düzeyleri arasında istatistiksel olarak anlamlı bir farklılık olup olmadığını belirlemek için gerçekleştirilen tekrarlanmış ölçümlerle varyans testi sonuçlarına göre, Beymen isminin Sarar ismine kıyasla daha çok beğenildiği istatistiksel olarak tespit edilmiştir (p=0.025). 119

12 Tablo 4: Öğrencilerin Marka İsmini Beğenme Düzeyleri- Takım Elbise Hiç Beğenmedim Beğenmedim Kararsızım Beğendim Beğendim Ortalama f p(anm) Beymen 3 2,3 6 4, , , ,7 4,0534 Vakko 7 5,3 7 5, , , ,9 3, ,025 Sarar 4 3,1 11 8, , ,4 3,7634 Marka isimlerinin kategori için uygun bulunma durumlarını içeren Tablo 5 e bakıldığında takım elbise markası olarak en uygun bulunan marka Beymen olmuştur. Beymen e ilişkin değerlendirmenin, diğer iki markanın değerlendirmelerinden anlamlı derecede yüksek olduğu (p=0.003) tespit edilmiştir. Bu durumun, marka isminde yer alan kelimelerin Türkçe ve İngilizce olarak erkek vurgusu yapıyor olmasından kaynaklanabilmektedir. Tablo 5: Öğrencilerin Marka İsmini Uygun Bulma Düzeyleri- Takım Elbise Hiç Uygun Değil Uygun Değil Kararsızım Uygun Uygun Ortalama f p(anm) Beymen 2 1,5 9 6, , ,9 4,0382 Vakko 7 5,3 13 9, , , ,9 3,7939 6,416,003 Sarar 6 4, , , ,8 3,6412 Bu kategorideki markalara ilişkin kalite algılamaları incelendiğinde (Tablo 6) Beymen markasının Sarar a kıyasla daha kaliteli olarak algılandığı (p=0.033) görülmektedir. Bu kategoride yer alan ve Türkçe karşılığı olan tek marka olan Sarar markasının isim olarak diğer markalara kıyasla daha kalitesiz algılandığı buna karşın Fransız veya İtalyan markası olarak 120

13 görülen Vakko nun daha kaliteli bulunduğu belirtilebilir. Bu durum, markanın, moda denilince akla gelen iki ülkeyi (İtalya-Fransa) çağrıştırıyor olmasından kaynaklanabilir. Tablo 6: Öğrencilerin Marka İsmini Kaliteli Bulma Düzeyleri- Takım Elbise Kalitesiz Kalitesiz Ne Kaliteli Ne Kalitesiz Kaliteli Kaliteli Ortalama f p(anm) Beymen ,8 13 9, ,3 4,4275 Vakko 5 3,8 8 6, , , ,033 Sarar 2 1,5 5 3, , , ,3 4, T-Shirt Ürünü ile İlgili Değerlendirmeler Çalışmada kullanılan t-shirt markaları olarak İtalyanca koleksiyon anlamına gelen Collezione, pratikte-fiilen anlamına gelen Latince kökenli Defacto ve pamuktan yapılmış anlamına gelen Türkçe bir kelime olan Koton seçilmiştir. Öğrencilerin bu markaların hangi ülkelere ait olduklarına ilişkin tahminleri şu şekildedir: katılımcıların İtalyanca kökenli Collezione markasının menşei konusunda kararsız oldukları, Türk malı diyenlerin oranının %33 olduğu görülmektedir. Bununla birlikte markanın İtalyan markası olduğunu düşünenler katılımcıların sadece %18 ini oluşturmaktadır. Katılımcıların çoğunluğu Defacto ve Koton markalarının Türk markası olduğu konusunda fikir belirtmişlerdir (sırasıyla %54 ve %56). Buna göre bu kategorideki markalar için kelimelerin ait oldukları ve/veya çağrıştırdıkları lisanın ülke menşei tahmininde çok da etkili olmadığı belirtilebilir. Markaların beğenilme durumlarını içeren Tablo 7 incelendiğinde en çok beğenilen marka ismi Koton olurken diğer iki markanın beğeni düzeyleri ortalamanın (3) altında kalmıştır. Bununla birlikte markaların beğenilme düzeyleri arasında istatistiksel olarak anlamlı bir farklılık olup olmadığını belirlemek için gerçekleştirilen tekrarlanmış ölçümlerle varyans testi sonuçlarına göre, Koton isminin diğer iki isme kıyasla daha çok beğenildiği istatistiksel olarak tespit edilmiştir (p=0.000). Kotonun kelime olarak pamuklu kumaş 121

14 anlamına geldiği düşünüldüğünde bu kelimenin t-shirt markası olarak beğenilme sebepleri arasında yer alabilir Tablo 7: Öğrencilerin Marka İsmini Beğenme Düzeyleri- T-shirt Hiç Beğenmedim Kararsızım Beğendim beğenmedim beğendim Ortalama f p(anm) Collezione 19 14, , ,4 7 5,3 2,7405 Defacto 13 9, , , ,2 9 6,9 2, ,236,000 Koton 1 0, , , , ,7 3,4504 Marka isimlerinin kategori için uygun bulunma durumlarını içeren Tablo 8 e bakıldığında t-shirt markası olarak en uygun bulunan Koton olmuştur. İkinci sırada Collezione yer alırken, ortalamanın altında bir ortalamaya sahip olan Defacto uygunluk anlamında son sırada yer almıştır (p=0.000). Bu durum, Koton un kelime anlamının ürün içeriği ile uyumlu olmasından kaynaklanabilmektedir. Bununla birlikte koleksiyon anlamına gelen ve nispeten moda ile çağrışım yapan Collezione da marka ismi olarak nispeten uygun görülmüştür. Defacto nun son sırada ve ortalamanın altında değerlendirilmesi, kelime olarak ürün veya kategori ile ilgili çağrışım yapmıyor olmasından kaynaklanabilir. Tablo 8: Öğrencilerin Marka İsmini Uygun Bulma Düzeyleri- T-shirt Hiç Uygun Değil Uygun Değil Kararsızım Uygun Uygun Ortalama f p(anm) Collezione 13 9, , , , ,5 3,0458 Defacto 19 14, , , ,3 11 8,4 2, ,102,000 Koton 2 1,5 13 9, , , ,7 3,6641 Bu kategorideki markalara ilişkin kalite algılamaları incelendiğinde (Tablo 9) Koton markasının diğer iki markaya kıyasla daha kaliteli olarak algılandığı (p=0.000) belirtilebilir. 122

15 Bu kategoride yer alan ve Türkçe karşılığı olan tek marka ismi olan ve Türk menşeili olduğu düşünülen Koton markasının isim olarak diğer markalara kıyasla daha kaliteli olarak algılandığı, buna karşın yabancı isimli olduğu halde Türk markası olarak bilinen Defacto nun kalitesiz olarak değerlendirildiği görülmektedir. İtalyanca marka ismine rağmen katılımcıların üçte biri tarafından Türk markası olarak öngörülen Collezione nun da kalite açısından ortalamanın (3) altında görüldüğü belirtilebilir. Buna göre, pamuklu ürünlerin kaliteli olarak kabul edildiği düşünüldüğünde Koton markasının bu çağrışımdan faydalandığı ifade edilebilir. Tablo 9: Öğrencilerin Marka İsmini Kaliteli Bulma Düzeyleri- T-shirt Ne Kaliteli Kalitesiz Kalitesiz Ne Kalitesiz Kaliteli Kaliteli Ortalama f p(anm) Collezione 24 18, , , ,8 9 6,9 2,6718 Defacto 18 13, , , ,2 8 6,1 2, ,071,000 Koton 5 3,8 12 9, , ,5 3, Kozmetik Kategorisi ile İlgili Değerlendirmeler Çalışmada kozmetik grubu için; Fransızca kökenli Alix-Avien, İngilizce kelimelerden oluşan Golden Rose ve Türkçe de anlamca karşılığı da bulunan Pastel markaları seçilmiştir. Öğrencilerin bu markaların hangi ülkelere ait olduklarına ilişkin tahminleri şu şekildedir : katılımcıların Fransızca kökenli Alix-Avien markasının menşei konusunda çoğunlukla (%42) Fransa tahmininde bulundukları, Golden Rose markasının ise marka isminin İngilizce olması sebebiyle İngiliz/Amerikan (%62) markası olduğu konusunda görüş bildirildiği görülmektedir. Pastel markasının menşei konusunda ise Türkiye (%35) ve Fransa (%30) tahminleri ön plandadır. Buna göre bu kategorideki markalar için kelimelerin ait oldukları veya çağrıştırdıkları lisanın ülke menşei tahmininde etkili olabileceği belirtilebilir. Markaların beğenilme durumlarını içeren Tablo 10 incelendiğinde Alix Avien marka isminin en az beğenilen marka olduğu ve beğenilme düzeyinin ortalamanın altında olduğu görülmektedir (p=0.000). Kozmetik denilince akla ilk gelen ülkelerden biri olan Fransa ile çağrışım yapmasına rağmen marka ismi olarak beğenilmeyen en çok beğenilen marka ismi Pastel olurken Alix Avien in beğeni düzeyi ortalamanın (3) altında kalmıştır. Bununla birlikte 123

16 markaların beğenilme düzeyleri arasında istatistiksel olarak anlamlı bir farklılık olup olmadığını belirlemek için gerçekleştirilen tekrarlanmış ölçümler testi sonuçlarına göre, Pastel isminin diğer iki isme kıyasla daha çok beğenildiği istatistiksel olarak tespit edilmiştir. Pastel kelimesinin Türkçe anlamı olarak renkleri çağrıştırdığı için kozmetik sektörü için beğenilen bir isim olduğu belirtilebilir. Tablo 10: Öğrencilerin Marka İsmini Beğenme Düzeyleri- Kozmetik Hiç Beğenmedim Kararsızım Beğendim beğenmedim beğendim Ortalama f p(anm) Alix Avien , , ,6 10 7,6 2,8321 Golden Rose 11 8, , ,2 3,2061 Pastel 7 5, , , , ,1 3, ,535,000 Marka isimlerinin kategori için uygun bulunma durumlarını içeren Tablo 11 e bakıldığında kozmetik markası olarak en uygun bulunan Pastel olmuştur. İkinci sırada Golden Rose yer alırken, ortalamanın altında bir ortalamaya sahip olan Alix Avien uygunluk anlamında son sırada yer almıştır (p=0.000). Bu durumun, Pastel in kelime anlamının ürünün içeriği ile uyumlu olmasından dolayı daha uygun bir isim olduğu belirtilebilir. Bununla birlikte Alix Avien markası istatistiksel olarak diğer markalara göre daha az uygun bulunmuştur. Bunun sebebi ise, bu marka isminin kelime olarak ürün veya kategori ile ilgili çağrışım yapmıyor olmasından kaynaklanabilir. Hiç Uygun Değil Tablo 11 Öğrencilerin Marka İsmini Uygun Bulma Düzeyleri- Kozmetik Uygun Değil Kararsızım Uygun Alix Avien , , ,8 11 8,4 2,8702 Uygun Ortalama f p(anm) Golden Rose 6 4,6 8 6, , , ,1 3, ,864,000 Pastel 8 6,1 12 9, , , ,9 3,

17 Bu kategorideki markalara ilişkin kalite algılamaları incelendiğinde (Tablo 12) Pastel markasının diğer iki markaya kıyasla daha kaliteli olarak algılandığı (p=0.000) belirtilebilir. Bu kategoride yer alan ve Türkçe karşılığı olan tek marka ismi olan ve Türk menşeili olduğu düşünülen Pastel markasının isim olarak diğer markalara kıyasla daha kaliteli olarak algılandığı, buna karşın Fransızca isimli olduğu halde, Fransa nın kozmetik sektörüyle ün yapmış bir ülke olmasına karşın Alix Avien in kalitesiz olarak değerlendirildiği görülmektedir. İstatiksel olarak anlamlı bir şekilde Alix Avien diğer markalar göre daha kalitesiz algılandığı da elde edilen bulgular arasındadır. Kalitesiz Tablo 12: Öğrencilerin Marka İsmini Kaliteli Bulma Düzeyleri- Kozmetik Kalitesiz Ne Kaliteli Ne Kalitesiz Kaliteli Kaliteli Ortalama f p(anm) Alix Avien 12 9, , , ,6 12 9,2 3,0916 Golden Rose 6 4, , , , ,2 3,374 Pastel 4 3, , , , ,1 3,5344 Tablo 13: 10,300,000 MARKA Öğrencilerin Markaların Ülke Menşeilerini Bilme Düzeyleri MENŞEİ (ÜLKE) DOĞRU CEVAPLAR f % 125 TAHMİNLER 1 Milka İsviçre 25 19,1 Hollanda (16,8) 2 Alpella Türkiye 37 28,2 İsveç (7,6), Hollanda (6,1) 3 Bimeks Türkiye 31 23,7 ABD (9,9), İngiltere (7,6) 4 Casper Türkiye 29 22,1 ABD (18,3) 5 Sony Japonya 56 42,7 Kore (11,7) 6 Samsung Kore 70 53,5 Japonya (13) 7 Profilo Türkiye 20 15,3 Almanya (14,5) 8 Greyder Türkiye 11 8,4 Almanya (18,4), ABD (12,2) 9 Little Big Türkiye 13 9,9 İngiltere (16,8), ABD (16,8) 10 Barilla İtalya 70 53,5 Fransa (8,4) 11 Collins Türkiye 19 14,5 ABD (13,7), İngiltere (8,4) 12 Cappy ABD 39 29,8 Türkiye (13), İsrail (9,9) 13 Loreal Fransa 67 51,1 İngiltere (9,2) 14 Nivea Almanya 15 11,5 Fransa (11,5), Norveç (11,5) 15 Neutrogena ABD 3 2,3 Norveç (49,6) 16 Arko Türkiye 75 57,3 Almanya (2,3) 17 Pastavilla Türkiye 3 2,3 İtalya (62,6)

18 18 Veronelli Türkiye 4 3,1 İtalya (50,4) 19 Nacar Türkiye 25 19,1 Almanya (5,3) 20 Lazzoni Türkiye 13 9,9 İtalya (39,7) 21 Zebrano Türkiye 8 6,1 İtalya (16) 22 US Polo Türkiye 4 3,1 ABD (51,9) 23 Polo Garage Türkiye 12 9,2 ABD (24,4) 24 Swatch İsviçre 48 36,6 İsveç (18,3) 25 Tepe Home Türkiye 61 46,6 İngiltere (8,4) Çalışmada katılımcılara, yabancı marka ismine sahip yerli markaların ve bilinirliği yüksek olan yabancı markaların menşeilerinin hangi ülkeye ait oldukları sorulmuştur. Öğrencilere Türk markası olup, yabancı markalama stratejisine başvurulmuş markalar ve onların hedef kitlesine uygun yabancı menşeili markalardan verilerek bu markaların hangi ülkeye ait oldukları sorulmuştur. Burada çarpıcı sonuç olarak, İtalyanca isimlerin makarna ve mobilya sektöründe İtalya menşei olduğu konusunda tüketicileri ikna ettikleri görülmektedir. Pastavilla ve Veronelli, Lazzoni ve Zabrano yüksek bir katılımcı tarafından İtalya menşeili olarak düşünülmüştür. Yine elde edilen sonuçlar ile birlikte katılımcıların İsviçre ve İsveç ayrımı yapmakta güçlük çektiği de görülmektedir. Swatch markasının menşei olarak İsveç diyenlerin sayısı azımsanmayacak kadar fazladır. Fransa kökenli bir marka olan Loreal, kozmetik markası olmasının yanı sıra markasında sürekli Loreal Paris vurgusu yapmalarından kaynaklı büyük bir katılımcı tarafından doğru yanıtlanmıştır. Çarpıcı bir sonuç olarak ABD kökenli olan Neutrogena markasının reklamlarında Norveçli balıkçıların tercihi ifadesinden kaynaklı büyük bir katılımcı tarafından Norveç menşeili olarak düşünülmesidir. Bir Türk markası olan Greyder markasının Almanya kökenli bir marka olarak algılanmasının sebebi ise kelimenin sağlamlık vurgusu yapıyor olmasından kaynaklanabilmektedir. Sony ve Samsung gibi teknoloji sektöründe önde gelen markaların ise menşeileri genel olarak bilinmektedir. Yaptığı tutundurma çalışmalarında sürekli Türk markası olduğunu vurgulayan Casper markasının ise sadece %22 lik bir katılımcı tarafından menşei doğru bilinmiştir. US Polo markasının menşei bilinirliği US ifadesinden kaynaklı genel olarak bilinmiştir. Sonuç Uluslararası Ticaret bölümü lisans öğrencilerinden 131 kişinin katılımı ile gerçekleştirilen bu çalışmanın amacı, öğrencilerin yabancı marka isimlerinin ülke menşelerine ilişkin farkındalıklarını belirlemektir. 126

19 Yapılan bu araştırma sonucunda genel olarak yapılacak olan değerlendirmede, işletmelerin markalarını yabancı bir dil ile isimlendirmeleri, ürünlerinin menşeilerinin marka isminde kullandıkları dile ait olan ülkeye ait olması algısını sağlamaktadır. Söz gelimi English Home İngiltere/ABD kökenli algılanmakta, Madamme Coco markası Fransa kökenli algılanmaktadır. Marka ismini beğenme boyutu açısından Beymen isminin Sarar ismine göre daha fazla beğenilmesinin sebebi olarak marka isminin hedef kitleyi yansıttığından kaynaklanabileceğini söylemek mümkündür. Koton markasının isminin De Facto ve ve Collezione marka isimlerine göre daha fazla beğenilmesinin sebebi ise marka isminin ürün özelliklerini vurgulamasından ve kolay söylenebiliyor olmasından kaynaklı olabilir. Marka isminin Fransızca bir kelime olması ve kozmetik sektöründe Fransa nın önemli bir ülke olmasında rağmen Alix Avien marka isminin oldukça düşük bir oranda beğeni görmesinin sebebi ise marka isminin her hangi bir anlam ifade etmemesinden veya zor telaffuzundan kaynaklı olabilecektir. Uygunluk boyutu açısından ev tekstili kategorisine en uygun marka ismi English Home olmuştur. Bunun nedeni bu markaya ait ürünlerin İngiliz stilini yansıtmasıyla birlikte Home ifadesinin ev tekstili için uygun olmasından kaynaklı olduğu düşünülmektedir. Yine Beymen markasının Sarar markasına göre marka ismi olarak daha uygun bulunmasının sebebi hedef kitleye uygunluk olabilmektedir. Koton marka isminin De Facto ve ve Collezione marka isimlerine göre daha uygun bulunmasının nedeni T-shirt kategorisi için ürün ve ürün niteliğini vurguluyor olmasından kaynaklı olduğunu söylemek mümkündür. Kozmetik kategorisinde Pastel marka isminin diğer marka isimlerine göre daha uygun bulunmasının sebebi için ise renkli kozmetik ürünlerinde pastel renklerin ön plana çıkarılarak kategoriye sağlanan uygunluktur. Son olarak kalite boyutu açısından sonuçlar incelendiğinde Türkçe bir marka ismine sahip Taç ev kategorisinde en kaliteli marka bulunmuş, yine Türkçe bir İsme sahip Koton kategoride en kaliteli marka bulunmuş, Türkçe bir isme sahip pastel kozmetik kategorisinde en kaliteli marka olarak görülmüştür. Buradan çıkarılacak sonuç işletmeler köklü ve güvenilir bir işletme olduğu sürece yerel marka isimleriyle yüksek algılanan kaliteyi sağlayabilecekleri doğrultusunda olabilecektir. Son olarak katılımcılara sorulan 25 tane marka verilip, bu markaların menşeilerinin yazılması istenen serbest çağrışım sorularından Türk menşei markalardan Arko ve Tepe Home markası katılımcıların yaklaşık yarısı tarafından doğru bir şekilde yanıtlanmıştır. 127

20 Yabancı menşeili markalardan ise sırasıyla Samsung, Loreal, Sony, US Polo markalarının menşeileri büyük bit katılımcı tarafından bilinmiştir. Buradan çıkan sonuç işletmelerin köklü bir geçmişlerinin olması ya da başarılı pazarlama faaliyetleri yapıyor olmasının onlarının menşei farkındalıklarını etkileyebileceği yönünde olacaktır. Bu sorulardan çıkarılacak bir diğer sonuç ise, markalarına İtalyanca isimler veren makarna ve mobilya işletmelerinin yakalamak istedikleri İtalyan algısını başardığı yönündedir. Pastavilla, Veronelli, Lazzoni, Zebrona markaları büyük bir katılımcı tarafından İtalya menşeili olduğu düşünülmüştür. Tartışma Yapılan bu çalışma Uluslararası Ticaret bölümü öğrencilerinin markalama stratejileri, ülke menşei, bilinirlik gibi kavramlara hakim olacağı düşüncesiyle onların katılımıyla gerçekleşmiştir. 1. Sınıf öğrencileri bu kavramları aşina olmadıkları sebebiyle çalışma kapsamı dışında bırakılmıştır. Bu çalışma zaman ve maliyet kısıtı sebebiyle sadece Gazi Üniversitesi Uluslararası Ticaret Bölümü öğrencilerinin katılımıyla yapılmıştır. Diğer üniversitelerin Uluslararası Ticaret bölümü öğrencileri çalışmaya katılmadığından gelecekte onların da katılımını sağlayacak daha kapsamlı çalışmalar yapılabilir. Çalışmada yalnızca 4 kategori üzerinden 12 marka beğenme, uygunluk ve kalite açısından değerlendirilmiştir. Bu markalar öğrencilere yapılan pilot uygulamalarla tespit edilmiştir. Ancak diğer ürün gruplarında farklı sonuçlar da elde edilmesi söz konusu olabilir. Bu sebepten dolayı ürün kategorisi çeşitlerinin çoğaltılması başka çalışmalar ışığında önerilmektedir. Kaynakça Alashban, A., A., Hayes, L.A., Zinkhan, G.M., ve Balazs, A.L. (2002). International Brandname Standardization/Adaptation: Antecedents and consequences. Journal of International Marketing, 10(3), Alkibay S., (1996). Satış Mağazalarına Yabancı Dilde Ad Verme Akımının Nedenleri, Hacettepe Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi. Cilt XIV Sayı 1/Temmuz,,

21 Alkibay S., (1996). Mağazalarda Yabancı İşletme Adı Kullanımına Yönelik Bir Araştırma, Türk Dili, Dil ve Edebiyat Dergisi, 1996/II, Sayı 538, Bardakcı, A. ve Akıncı, M., (2014). Türkiye de Ürün Markalamada Yabancı Dil Kullanımı: Sebepler ve Sonuçlar, Tüketici ve Tüketim Araştırmaları Dergisi. cilt 6, sayı 1 Haziran, Baş, M. ve Şahin, Ş., (2013). Yabancı Marka İsimlerinin İnternet Tüketicisinin Satın Alma Davranışları Üzerine Etkisi: Teknolojik Ürünler Üzerine Bir Araştırma. İnternet Uygulamaları Ve Yönetimi Dergisi, (IUYD), 4(2), Batra, R., Ramaswamy, V., Alden, D. L., Steenkamp, J. B. E., ve Ramachander, S., (2000). Effects Of Brand Local And Nonlocal Origin On Consumer Attitudes İn Developing Countries. Journal Of Consumer Psychology, 9(2), Dener,H.I., Alkibay,S., Armutlu,C., (2008). Hazır Giyim Sektöründe Türk Dili Dışında Mağaza Adı Verme Eğilimi Üzerine Görgül Bir Araştırma, VI Uluslararası Türk Dili Kurultayı, Ekim, Ankara. Doğan, Y., A., Alkibay S., (1997), Yabancı Dilde Mağaza Adı Kullanımının Tüketiciler Açısından Değerlendirilmesine Yönelik Bir Araştırma, Pazarlama Dünyası, Yıl:11, Sayı 63, Ergin, E. A., Akbay, H. O. ve Ozsacmaci, B., (2014). Insights into Consumer Preference of Foreign Brand Names: Reality or Myth?. International Journal of Marketing Studies, 6(4), 157. Ettenson, R., Wagner, J. ve Gaeth, G. (1988). Evaluating The Effect Of Country-Of-Origin And The Made İn The USA Campaign: A Conjoint Approach. Journal Of Retailing, 64(1), Field, A. (2000). Discovering Statistics Using Spss For Windows. London-Thousand Oaks- New Delhi: Sage publications. George, D. ve Mallery, M. (2010). Using SPSS For Windows Step By Step: A Simple Guide And Reference. Boston, MA: Allyn & Bacon. Gravetter, F., ve Wallnau, L. (2014). Essentials Of Statistics For The Behavioral Sciences (8th ed.). Belmont, CA: Wadsworth. 129

22 Harris R.J, B. Garner-Earl, S. Sprick ve C. Carroll, (1994). Effects of Foreign Product Names and Country-of-Origin Attributions on Advertisement Evaluations. Psychology and Marketing, 11 (2): Hui, M.K., ve Zhou, L. (2003). Country-Of-Manufacture Effects For Known Brands. European Journal of Marketing, 37(1/2), Jain S., (1987). International Marketing Management, 2nd edition. Boston, Mass.:PWS-Kent Kinra, N., (2006). The Effect Of Country-Of-Origin On Foreign Brand Names İn The Indian Market. Marketing Intelligence & Planning, 24(1), Krupka, Z., Ozretic-Dosen, D. ve Previsic, J., (2014). Impact Of Perceived Brand Name Origin On Fashion Brand s Perceived Luxury. Acta Polytechnica Hungarica, 11(3), Leclerc, F., Schmitt, B. H. ve Dubé, L., (1994). Foreign Branding And İts Effects On Product Perceptions And Attitudes. Journal of Marketing Research, Melnyk, V., Klein, K. ve Völckner, F., (2012). The Double-Edged Sword Of Foreign Brand Names For Companies From Emerging Countries. Journal of Marketing, 76(6), Nebenzahl, I.D. ve Jaff e, E.D. (1996). Measuring The Joint Effect Of Brand And Country İmage İn Consumer Evaluation Of Global Products. International Marketing Review, 13(4), Nes E., (1981). Consumer Perceptions of Product Risk and Quality for Goods Manufactured in Developing versus Industrialized Nations, PhD Dissertation, University of Wisconsin, Madison, WI. Osgood, C.E. ve Tannenbaum, P.H. (1955). The Principle Of Congruity İn The Prediction Of Attitude Change. Psychological Review, 62(1), Salciuviene, L., Ghauri, P. N., Salomea Streder, R., ve De Mattos, C. (2010). Do Brand Names İn A Foreign Language Lead To Different Brand Perceptions?. Journal Of Marketing Management, 26(11-12),

23 Samiee, S., Shimp, T., ve Sharma, S. (2005). Brand Origin Recognition Accuracy: Its Antecedents And Consumers Cognitive Limitations. Journal of International Business Studies, 36, Soto O, S., Mobarec M., E., ve Friedmann, R., (2009). Foreign Branding: Examining The Relationship Between Language and İnternational Brand Evaluations. Innovar, 19(35), Stangor, Ch., ve McMillan, D. (1992). Memory For Expectancy-Congruent And Expectancyincongruent İnformation: A Review Of The Social And Social Developmental Literatures. Psychological Bulletin, 3(1), Steenkamp, J. B. E., Batra, R., ve Alden, D. L. (2003). How Perceived Brand Globalness Creates Brand Value. Journal of International Business Studies, 34(1), Thakor, M. V., ve Pacheco, B. G. (1997). Foreign Branding And İts Effects On Product Perceptions And Attitudes: A Replication And Extension İn A Multicultural Setting. Journal of Marketing Theory and Practice, 5(1), Thakor, M.V., ve Pacheco, B.G. (1997). Foreign Branding And İts Effects On Product Perceptions And Attitudes: A Replication And Extension İn A Multicultural Setting. Journal of Marketing Theory and Practice, 5(1), Thakor,M.V. ve Kohli, C.S.(1996). Brand origin: Conceptualizationandreview. The Journal of Consumer Marketing, 13(3), Tran, T. P., ve Fabrize, R. O., (2013). The Effect Of The Foreign Brand On Consumer Perception. Journal of Marketing Development and Competitiveness, 7(2), 23. Trochim, W. M., ve Donnelly, J. P. (2006). The Research Methods Knowledge base (3rd ed.). Cincinnati, OH:Atomic Dog. Wall, M., ve Heslop, L. (1986). Consumer Attitudes Toward Canadian-Made Versus İmported Products. Journal of the Academy of Marketing Science, 14(2), Zaichkowsky, J. L., (2010). Strategies For Distinctive Brands., Journal Of Brand Management, 17(8),