T.C. MARMARA ÜNĠVERSĠTESĠ SOSYAL BĠLĠMLER ENSTĠTÜSÜ HALKLA ĠLĠġKĠLER ANA BĠLĠM DALI REKLAMCILIK VE TANITIM BĠLĠM DALI

Transkript

1 T.C. MARMARA ÜNĠVERSĠTESĠ SOSYAL BĠLĠMLER ENSTĠTÜSÜ HALKLA ĠLĠġKĠLER ANA BĠLĠM DALI REKLAMCILIK VE TANITIM BĠLĠM DALI REKLAM KISITI OLAN SEKTÖRLERDE BÜTÜNLEġĠK PAZARLAMA ĠLETĠġĠMĠ UYGULAMALARININ KURUMSAL ĠTĠBAR ÜZERĠNDEKĠ ROLÜ; BAĞIMSIZ DENETĠM SEKTÖRÜ ÜZERĠNE BĠR UYGULAMA DOKTORA TEZĠ HACI MERT TĠNĠK Ġstanbul, 2014

2 T.C. MARMARA ÜNĠVERSĠTESĠ SOSYAL BĠLĠMLER ENSTĠTÜSÜ HALKLA ĠLĠġKĠLER ANA BĠLĠM DALI REKLAMCILIK VE TANITIM BĠLĠM DALI REKLAM KISITI OLAN SEKTÖRLERDE BÜTÜNLEġĠK PAZARLAMA ĠLETĠġĠMĠ UYGULAMALARININ KURUMSAL ĠTĠBAR ÜZERĠNDEKĠ ROLÜ; BAĞIMSIZ DENETĠM SEKTÖRÜ ÜZERĠNE BĠR UYGULAMA DOKTORA TEZĠ HACI MERT TĠNĠK DanıĢman: PROF. DR. NURHAN BABÜR TOSUN Ġstanbul, 2014

3 i

4 GENEL BĠLGĠLER Ġsim ve Soyadı: Anabilim Dalı: Programı: Tez DanıĢmanı: Hacı Mert Tinik Halkla ĠliĢkiler Reklamcılık ve Tanıtım Prof. Dr. Nurhan Babür Tosun Tez Türü ve Tarihi: Doktora Tezi Temmuz 2014 Anahtar Kelimeler: BütünleĢik Pazarlama ĠletiĢimi, Ġtibar Yönetimi, Kurumsal Ġtibar, Bağımsız Denetim Sektöründe Ġtibar, Profesyonel Meslekler, Reklam Kısıtlaması Olan Sektörler, ĠletiĢim. ÖZET REKLAM KISITI OLAN SEKTÖRLERDE BÜTÜNLEġĠK PAZARLAMA ĠLETĠġĠMĠ UYGULAMALARININ KURUMSAL ĠTĠBAR ÜZERĠNDEKĠ ROLÜ 2000 li yıllardan itibaren etkisinde olduğumuz iletiģim ve teknoloji tabanlı devrim boğaz kesmeyi zorunlu hale getiren rekabet koģullarında kurumları sahip oldukları tüm pazarlama araçlarını en etkin Ģekilde kullanmaya mecbur etmektedir Bu doğrultuda globalleģen dünyanın acımasız rekabet koģulları altında kurumların sektör ayırımı gözetmeksizin hayatta kalabilmek ve hedefleri doğrultusunda pazar paylarını korumak / büyümek / kar edebilmek için fark yaratan markalar haline dönüģmeleri pazar / sektörlerinde güçlü oyuncalar haline gelmeleri gerekmektedir. Kurumların içindeki bulundukları sektör ve pazarlarda yukarıda anılan tüm göstergeleri göz ününde bulundurarak, iliģkili oldukları tüm paydaģlarına entegre bir modelle Pazarlama ĠletiĢimi yapmaları ve markaları hakkında oluģturdukları mesajı itibar konumlaması çerçevesinde vermeleri gerekmektedir. GloballeĢme ile oluģan yeni ii

5 ekonomi pazarlamanın da uygulama usullerinin değiģmesine, geliģmesine tüketiciye sunulan / sunulamayan her değerin itibar ile ölçümlenmesine sebep olmuģtur. KuruluĢun kendine ait iç süreçlerinin somut çıktısı denilebilecek kurum kültürü ve kurum kimliği ile bunların kurumun paydaģları ile buluģtuğu iletiģim noktasında oluģmaya baģlayan kurum imajı zaman faktörüyle birlikte tüketici zihninde kurum itibarına dönüģmektedir. Ġtibar üzerine yapılan araģtırmalarda kavramın bileģenleri belirlenmeye çalıģılmıģ ve kurumların itibarlarını ölçmek için farklı bileģenler üzerine inģa edilmiģ ölçekler geliģtirilmiģtir. Günümüzde itibar ölçekleri arasında en sık kullanılanlardan biri olan Reputation Quatient itibarın bileģenlerini; ürün hizmet kalitesi, finansal performans, duygusal çekicilik, vizyon ve liderlik, çalıģma ortamı ve sosyal sorumluluk baģlıklarında irdelenen faaliyetler olarak belirlemiģtir. Ġtibarın bilinçli bir Ģekilde kurum tarafından yönetilmesi kurumsal kimliğin, kurum strateji ve felsefesinin, kurum kültürünün, kurumsal davranıģının ve kurum imajının dizaynı ile baģlayan yönetimsel faaliyetlerinin bir bütünü olmaktadır. Bilindiği üzere ülkemizde ve dünyada Profeyonel meslek olarak adlandırılan muhasebecilik, avukatlık, hekimlik gibi mesleklere mensup olan kiģilerin ve oluģturdukları kurumlaırın reklam yapmaları kanunen yasaklanmıģtır. Bu durumla paralel olarak reklam yasağına tabi olan sektörlerde kurumların BütünleĢik Pazarlama ĠletiĢimi (BPĠ) uygulamalarının diğer bileģenlerine ağırlık vermeleri de bilinen bir diğer gerçektir. Bu noktada reklam yasaklı sektörlerde gerçekleģtirilen BPĠ uygulamalarının kurum itibarı üzerindeki etkisi çalıģmamızın konusunu oluģturmaktadır. ÇalıĢmanın araģtırma bölümünde Türkiye de reklam kısıtlaması olan Bağımsız Denetim sektöründeki seçilmiģ Pazar lideri kurumların uyguladığı (Reklam dıģında kalan) BütünleĢik Pazarlama ĠletiĢimi faaliyetlerinin; Pazarlama Halkla ĠliĢkileri, KiĢisel SatıĢ, SatıĢ GeliĢtirme, Doğrudan Pazarlama, SatıĢ Alma Noktası ĠletiĢimi; hedef kitlelerinin onları algıladıkları itibar seviyesi ile nasıl bir iliģki içerisinde olduğu ortaya konulmaktadır. iii

6 GENERAL KNOWLEDGE Name and Surname: Department: Program: Thesis Advisor: Hacı Mert Tinik Public Relations Advertising and Publicity Prof. Dr. Nurhan Babür Tosun Type and Date of Thesis: Doctoral Thesis (PhD) - July 2014 Keywords: Integrated Marketing Communication, Advertising restricted Sectors, Professional Jobs, Reputation Management, Corporate Reputation, Reputation in the Audit Sector, Communication ABSTRACT THE ROLE OF INTEGRATED MARKETING COMMUNICATION ON CORPORATE REPUTATION IN THE ADVERTISING-RESTRICTED SECTORS: A RESEARCH ON AUDIT ENVIRONMENT Communication and technology based reform which has influenced our lives from the beginning of 2000s, enforce companies to use all the marketing tools they have, under such competition conditions that make cutting throat obligatory. In this direction, in order to manage successfully with the brutal competition conditions of globalising world and to be able to survive and gain profit, companies have to become brands that making difference and they have to become powerful players in their market/ sector without discriminating among different sectors. By taking into consideration all above mentioned indicators of sectors and markets, companies should develop a marketing communication model integrating to all their steakholders and they should give the exact message about their brands as part of iv

7 reputation positioning. New economics policy as a result of globalisation did not only cause changes in implementing procedures of marketing but it also caused reputationbased measurement of each value that is provided or not provided to consumers. Together with the effect of time factor, corporate image, which is being created at the communication point converging both corporate culture and corporate identity that are the solid outputs of the internal processes of a corporation, turns into corporate reputation in the consumers mind. In the researchs about reputation, constituent parts of the concept is tried to be determined and various measurement scales based on different constituents have been developed in order to measure corporate reputation. Reputation Quatient that is currently one of the most frequently used reputation scales defines the constituents of reputation as; product and service quality, financial performance, emotional appeal, vision and leadership, workplace environment and social responsibility activities. Conscious management of the reputation by corporation itself is a complement of managing activities that begin with the design of corporate identity, corporate strategy and philosophy, corporate culture, corporate behavior and corporate image. As already known, advertising for the members of learned professions such as accountancy, advocacy and medical science is legally prohibited. Concordantly, it is a well known fact that corporations in the sectors that are subject to advertising ban concentrate mostly on the other constituents of IMC applications. The aim of this study is to analyze the effect of IMC applications on corporate reputation in advertising prohibited sectors. In the research section of the study, relationship of the integrated marketing communication activities of certain market leader corporations in the independent auditing sector which is subject to advertising ban in Turkey, with marketing public relations, personel selling, sales development, direct marketing, point-of purchase communication and their reputation scale according to target audience perception is revealed. v

8 ÖNSÖZ Detayları takip eden bölümlerde yer alan çalıģmamda, bütünleģik pazarlama iletiģimi uygulamalarının kurumsal itibar üzerindeki rolünü Türkiye de reklam kısıtlı sektörler arasında yer alan Bağımsız Denetim mesleği özelinde incelemeye çalıģtım. Bu çalıģmam esnasında, tezimin tamamlanmasında bana önderlik eden ve destekleyen, her zaman yanımda olan, değerli görüģlerini almaktan onur duyduğum danıģmanım ve sevgili hocam Prof. Dr. Nurhan Tosun a çok teģekkür ederim. Doktora öğrenimin esnasında ve tezimi yazma aģamamda eģsiz bilgilerini ve değerli yardımlarını benden esirgemeyen çok kıymetli hocalarım, Prof. Dr. Funda SavaĢ Gün e, Prof. Dr. Serdar Pirtini ye; ayrıca değerli arkadaģ ve destekçilerim Dr. Cevdet Panayırcı, Dr. AyĢegül Yıldız Ünal ve Dr. Ata Özdemirci ye saygılarımı ve teģekkürlerimi sunarım. YaĢamımın her döneminde güç aldığım, tüm doğru ve güzel kavramları varlığı ile özdeģleģtirebileceğim doğruluğun ıģığı sevgili Babam Tufan Tinik e, hayatı görmemi sağlayan merceğimin mimarı, olmak istediğim her Ģeyi mümkün kılmamı sağlayan sonsuzluk kadar sevilen eģsiz Annem Hilal Tinik e; sevgi ve destekleri ile her ihtiyacım olduğunda yanımda olan Ģifa kaynağı Teyzem & Ninem Zuhal Yalkut ve Ulviye Geçgil e ve son olarak da Hayat ve Rüya nın kesiģtiği yerde elimden tutan ve sonsuzluğa yürüdüğüm eģim, canım Afife Tinik e bana verdikleri destek ve gösterdikleri anlayıģ için sonsuz Ģükran ve teģekkürlerimi sunarım. Ġstanbul, 2014 HACI MERT TĠNĠK vi

9 ĠÇĠNDEKĠLER ÖZET... ii ABSTRACT... iv ÖNSÖZ... vi ĠÇĠNDEKĠLER... vii TABLO LĠSTESĠ... xii ġekġl LĠSTESĠ... xiv KISALTMALAR... xv 1. GĠRĠġ KURUMSAL ĠTĠBAR: BAĞLAM, ĠÇERĠK, MODELLEME KAVRAMSAL OLARAK KURUMSAL ĠTĠBAR KURUMSAL ĠTĠBAR ĠLE ĠLGĠLĠ BAZI ÖNEMLĠ ÇALIġMALAR KURUMSAL ĠTĠBARLA ĠLĠġKĠSĠ OLAN KAVRAMLAR Ġtibar BileĢenleri: Kültür, Ġmaj, Kimlik ve Ġtibar ĠliĢkisi Kültür Kimlik Kurumsal Ġmaj Kurumsal Kimlik, Kurumsal Ġmaj ve Kurumsal Kültür Kavramlarının Birbirleri ve Kurumsal Ġtibar Ġle ĠliĢkisi Kurumsal Ġtibarın Kurum Performansı Üzerindeki Etkileri KURUMSAL ĠTĠBARIN PAYDAġLARLA OLAN ĠLĠġKĠSĠ MüĢteriler ÇalıĢanlar Yatırımcılar Toplum Tedarikçiler Hissedarlar Medya Devlet vii

10 2.5. KURUMSAL ĠTĠBARIN TEMEL BĠLEġENLERĠ Duygusal Çekicilik Ürünler ve Hizmetler Finansal Performans Vizyon ve Liderlik ÇalıĢma Ortamı Kurumsal Sosyal Sorumluluk KURUMSAL ĠTĠBARIN ÖLÇÜMLENMESĠ Fortune AMAC Fortune GMAC Merco German Managermagazin / Gesamtreputation Harris-Fombrun Ġtibar Kat Sayısı (Reputatıon Quotient - RQ) Farklı Ġtibar Ölçeği Kullanılan Diğer ÇalıĢmalardan Örnekler ĠTĠBAR ve BÜTÜNLEġĠK PAZARLAMA ĠLETĠġĠMĠ ĠLĠġKĠSĠ REKLAM KISITLI SEKTÖRLERDE BÜTÜNLEġĠK PAZARLAMA ĠLETĠġĠMĠ BÜTÜNLEġĠK PAZARLAMA ĠLETĠġĠME GENEL BAKIġ BÜTÜNLEġĠK PAZARLAMA ĠLETĠġĠMĠ NĠN KAVRAMSAL ÇERÇEVESĠ BÜTÜNLEġĠK PAZARLAMA ĠLETĠġĠMĠ BĠLEġENLERĠ Reklam Pazarlama Halkla ĠliĢkileri KiĢisel SatıĢ SatıĢ GeliĢtirme Doğrudan Pazarlama Satın Alma Noktası ĠletiĢimi TÜRKĠYE DE REKLAM KISITLAMASI OLAN SEKTÖRLER VE BAZI PROFESYONEL MESLEKLER ÖZELĠNDE BPĠ Genel Çerçeve Ġçerisinde Profesyonel Meslekler Profesyonel Mesleklere Yönelik GiriĢ Düzenlemeleri viii

11 Profesyonel Mesleklere Yönelik Piyasa DavranıĢlarına ĠliĢkin Düzenlemeler Profesyonel Mesleklere Yönelik Mesleki DavranıĢ Düzenlemeleri Reklam Kısıtı Olan Sektörlerde Yer Alan PM lerden Avukatlık, Doktorluk ve Eczacılık Üzerine Genel Değerlendirme Avukatlık Mesleğine Genel BakıĢ Amerika ve ÇeĢitli AB Ülkeleri Ekseninde Avukatlık Sektörüne Yönelik Reklam Kısıtlamaları ve ÇeĢitli Örnekler Avukatlık Mesleğinde Pazarlama Faaliyetleri Türkiye ve Dünya da Ġlaç Sektörü, Türkiye de Hekimlik ve Eczacılık Mesleği Üzerine Genel Bir Değerlendirme Sağlık Sektörüne Yönelik Reklam Kısıtlamaları Sağlık Sektöründe ÇeĢitli BütünleĢik Pazarlama ĠletiĢimi Uygulamaları TÜRKĠYE VE DÜNYA DA MUHASEBE VE DENETĠM SEKTÖRÜ, TÜRKĠYE DE MUHASEBECĠLĠK VE DENETÇĠLĠK MESLEĞĠ ÜZERĠNE GENEL BĠR DEĞERLENDĠRME Muhsebecilik Mesleği ve Bağımsız Denetim Sektörü Üzerine Genel Değerlendirme Bağımsız Denetim & Bağımsız Denetçilik Türkiye deki Meslek Mensupları (SMMM YMM) Hakkında ÇeĢitli Sayısal Veriler Türkiye de ve Dünya da Denetim Standartlarının GeliĢimi Denetim Pazarı ve Denetim ġirketleri Üzerine Türkiye de Yapılan ÇeĢitli AraĢtırmalar Türkiye Denetim Pazarı ve Lider Denetim ġirketleri Hakkında Değerlendirme ix

12 Denetim Sektörüne Yönelik Reklam Kısıtlamaları Denetim Sektöründeki ÇeĢitli BütünleĢik Pazarlama ĠletiĢimi Uygulamaları BAĞIMSIZ DENETĠM SEKTÖRÜ NDE BÜTÜKLEġĠK PAZRLAMA ĠLETĠġĠMĠ ÇALIġMALARININ KURUMSAL ĠTĠBAR ÜZERĠNDEKĠ ROLÜ ÜZERĠNE BĠR ĠNCELEME ARAġTIRMANIN AMACI, ÖNEMĠ, KISITLARI VE HĠPOTEZLERĠ AraĢtırmanın Amacı, Önemi ve Kısıtları AraĢtırmanın Türü AraĢtırmanın Modeli Hipotezler ARAġTIRMA METODOLOJĠSĠ AraĢtırma Evreni ve Örneklem Veri Toplama Yöntemi Anket Sorularının Hazırlanması, Test Edilmesi ve AraĢtırmada Kullanılan Ölçekler Veri Çözümleme Yöntemi Faktör Analizi ve Güvenilirlik Analizleri BULGULAR ve DEĞERLENDĠRME Katılımcıların Demografik Özellikleri ġirketlere Göre Bağımlı ve Bağımsız DeğiĢkenler ġirketlere Göre Kontrol DeğiĢkenleri Demografik Özellikler ile DeğiĢkenler Arasındaki ĠliĢki DeğiĢkenlerin Birbirleriyle ĠliĢkisi Regresyon Analizleri AraĢtırmanın Sonuçları SONUÇ KAYNAKÇA x

13 EKLER EK-1: REKLAM YASAĞI YÖNETMELĠĞĠ EK-2: BEġERÎ TIBBI ÜRÜNLERĠN TANITIM FAALĠYETLERĠ EK-3: BEġERÎ TIBBĠ ÜRÜNLERĠN TANITIM FAALĠYETLERĠ HAKKINDA YÖNETMELĠK EK-4: SAĞLIK ALANINDA TANITIM KURALLARINA ĠLĠġKĠN MEVZUAT EK-5: SMMM YMM REKLAM YASAĞI EK-6: ANKET FORMU EK-7: ANKET FORMU xi

14 TABLO LĠSTESĠ Tablo 2.1. Disiplinlerin BakıĢ Açısı ile Ġtibarın Tanımlanması Tablo 2.2. Literatürde Yer alan Dikkat Çekici Ġtibar ÇalıĢmaları Tablo 2.3. Kurum Ġtibarının Ana Faktöreri AraĢtırması (Mori) Tablo 2.4. Kavramsal Arka Planda Ġtibar Ölçümleri Tablo 2.5. Kurumsal Ġtibar Ġle Ġlgili Diğer ÇalıĢmalar Tablo 2.6. Kurumsal Ġtibar ve Kurumsal Ġmaj Hakkındaki YaklaĢımların DüĢünce Ekollerine Göre Sınıflandırılması Tablo 2.7. Kurumsal Ġtibar Yapılanması Tablo 2.8. Kurumsal Ġtibar (CR) Algısıyla Ġlgili Faktörler Tablo 2.9. Ülke Bazlı Kurumsal Ġtibar Ölçümleri Tablo: 3.1. Pazarlama ĠletiĢiminin Tarihsel Süreci Tablo 3.2. Türkiye de Profesyonel Mesleklere GiriĢ Kısıtlamaları Tablo: 3.3. Türkiye de Profesyonel Mesleklerde Piyasa DavranıĢlarına ĠliĢkin Düzenlemeler: Fiyat ve Ücretler Tablo 3.4. Türkiye de Profesyonel Mesleki DavranıĢ Düzenlemeleri Tablo 3.5. Denetim Ligi Tablo 3.6. Big 4 Denetlediği ġirket Sayısı Tablo 3.7. Big 4 Hakkında Güncel Büyüklük Verileri Tablo: 3.8. Big 4 Finansal Performans Konsolide Tablo: 4.1. Kurum Ġtibarı Ölçeği - (Fombrun, 1998) Tablo 4.2. BütünleĢik Pazarlama ĠletiĢimi Boyutlarına Yönelik Alt Ġfadeler Tablo 4.3. Faktör Analizleri Tablo 4.4. Pazarlama ĠletiĢimi Ġçin Faktör Analizi Sonuçları Tablo: 4.5. Kurum Kimliği (Görsel Dizayn) Ġçin Faktör Analizi Sonuçları Tablo 4.6. Katılımcıların Demografik Özellikleri Tablo 4.7. ġirketlere göre bağımlı ve bağımsız değiģkenler Tablo 4.8. ġirketlere göre kontrol değiģkenleri Tablo 4.9. Demografik Özellikler ile DeğiĢkenler Arasındaki ĠliĢki Tablo DeğiĢkenlerin Birbirleriyle ĠliĢkisi xii

15 Tablo RA - Ürün ve Hizmetler Bağlamında Duygusal Çekicilik Tablo RA Finansal Performans ve Ürün / Hizmet Bağlamında Yenilikçilik Tablo RA Sosyal Sorumluluk xiii

16 ġekġl LĠSTESĠ ġekil 2.1: Kurumsal Ġtibar ve Performans ĠliĢkisi ġekil 2.2: Ġmaj ve Ġtibarın OluĢum Süreci ġekil 2.3: Kurumsal Kimlik DüĢüncesinin GeliĢimi ġekil 2.4: Kurumsal Kimliğin Unsurları ġekil 2.5: Kurumsal Ġmaj Yaratmanın Yolları ġekil 2.6: Kimliğin Somut Yararları ġekil 2.7: Kimlik-Ġmaj-Ġtibar ve Ġtibar Sermayesinin OluĢumu ġekil 2.8: Ġtibarı Etkileyen Temel PaydaĢlar ġekil 2.9: Hissedar Kazançları ve ĠĢletme Teorisi ġekil 2.10: RQ Ġtibar Ölçeği ġekil 2.11: Rep Trak Modeli ġekil 2.12: RKÖT ÖzdeĢleĢme ölçüsü ġekil 3.1: BPĠ tanımlarındaki kavramsal uyum/farklılaģma ġekil 3.2: Türkiye de Sağlık ve Ġlaç Sektörünün GeliĢim Tarihi ġekil 3.3: Küresel Ġlaç Sektörü Büyüklüğü ġekil 3.4: Ġlaç Sektörü Büyüklüğüne Göre Ġlk 20 Ülke, ġekil 3.5: Türkiye deki En Büyük 10 Ġlaç Üreticisinin Pazar Payı ġekil 3.6: Yılları Arasında Türkiye de gerçekleģen Satın Almalar ġekil 3.7: Türkiye de Aktif ÇalıĢan Eczacıların Kurumlara Göre Dağılımı ġekil 3.8: Aktif ÇalıĢan Hekimlerin Kurumlara Göre Dağılımı ġekil 3.9: KiĢiye DüĢen Eczacı Sayısının Türkiye, AB Ülkeleri ile DSÖ Avrupa Bölgesi Ülkeleri Ortalaması KarĢılaĢtırıması ġekil 3.10: Türkiye Ġlaç Pazarı ġekil 3.11: Meslek Mensuplarının Unvanlarına Göre Dağılımı Grafiği ġekil 3.12: Meslek Mensuplarının Cinsiyetlerine Göre Dağılımı Grafiği ġekil 4.1: AraĢtırma Modeli ġekil 4.2: Faktör ve Güvenilirlik Analizleri Sonrası AraĢtırma Modeli ġekil 4.3: Hipotez Testleri Sonrası AraĢtırma Modeli xiv

17 KISALTMALAR ABD: AICPA: AĠPD: AMAC: AR-GE: BIG 4: BPĠ: CEO: FEE: GKGDS: GMAC: IFAC: KAP: KSS: MPR: N/A: P.O.P: PM: PR: PwC: RA: RKÖT: RQ: RTÜK: Amerika BirleĢik Devletleri Amerikan Ruhsatlı Kamu Muhasebecileri Enstitüsü AraĢtırmacı Ġlaç Firmaları Derneği America s Most Admired Companies Amerika nın En Beğenilen ġirketleri AraĢtırma GeliĢtirme Denetim Sektöründe Dört Büyükler (PwC, Deloitte, KPMG, EY) BütünleĢik Pazarlama ĠletiĢimi Chief Executive Officer Ġcra Kurulu BaĢkanı Avrupa Muhasebeciler Federasyonu Genel Kabul GörmüĢ Denetim Standartları Global Most Admired Companies Global En Beğenilen ġirketler Uluslararası Muhasebe Federasyonu Kamuoyu Aydınlatma Platformu Kurumsal Sosyal Sorumluluk Marketing Public Relations Pazarlama Halkla ĠliĢkileri Not Applicable / Not Available / Uygun Değil Cevap Yok Point of Puchase Satın Alma Noktası ĠletiĢimi Profesyonel Meslekler Halkla ĠliĢkiler PriceWaterhouse Coopers Regresyon Aralığı Roterdam Kurumsal ÖzdeĢleĢme Testi Reputation Quetient - Ġtibar Ölçeği Radyo ve Televizyon Üst Kurulu xv

18 SM: SMMM: SPK: STK: TCMB: TMSK: TTK: TÜRMOB: YMM: Serbest Muhasebeci Serbest Muhasebeci Mali MüĢavir Sermaye Piyasası Kurulu Sivil Toplum KuruluĢu Türkiye Cumhuriyeti Merkez Bankası Türkiye Muhasebe Standartları Kurulu Türk Ticaret Kanunu Türkiye Serbest Muhasebeci Mali MüĢavirler ve Yeminli Mali MüĢavirler Odalar Birliği Yeminli Mali MüĢavir xvi

19 1. GĠRĠġ 1970 lerden itibaren dünyanın hızlanan bir ivme ile tanık olduğu iletiģim ve teknoloji tabanlı dönüģüm, düģen kar marjlarını arttırma çabasının doğal sonucu olan günümüz rekabet ortamının temel belirleyici ve yönlendiricilerinden biri olarak karģımıza çıkmaktadır. Kimi yazarlar 1960 lardan itibaren iletiģim alanında yaģanan değiģimleri anlatırken 3. Büyük Dalga (Devrim) (Toffler, 1980), kimileri ise 2. Medya Çağı (Poster, 1995) kavramlarını kullanmıģlardır. Daha önce yerel iletiģim araçları ile birbirine bağlı olan, geleneksel köylerden geleneksel kentlere açımlanan dünya, kitle iletiģim araçları üzerinde gerçekleģen bu devrimle global bir köy hatta global bir kent haline dönüģmüģtür. Günümüzde aralıksız Ģekilde geliģen bilgisayar (PC, tablet, akıllı telefon, vb.) sistemleri, telekomünikasyon altyapısı ve iletiģim araçları ile tanımlanabilen biliģim çağı bizi Marshall Mcluhan ın Global Köy ünden uydularla birbirine bağlanan, post-endüstriyalizmle, ideolojinin sonunun ilan edildiği ve hizmet sektörüne dayanan Global Kent e doğru getirmiģtir (Erdoğan, 2011) li yıllardan itibaren etkisini artan oranda hissederek, tanığı olduğumuz iletiģim ve teknoloji tabanlı devrim boğaz kesmeyi zorunlu hale getiren rekabet koģullarında kurumları sahip oldukları tüm pazarlama araçlarını en etkin Ģekilde kullanmaya mecbur etmekte ve makro ekonomik anlamda paranın dolaģım hızının artmasına imkan vermektedir. Paranın küresel anlamda yüksek devir hızına sahip olması, global tüketimin artarak devam etmesi, ekonomik büyümenin gerçekleģme göstergeleri arasında yer almaktadır. Bu doğrultuda globalleģen dünyanın büyüyen pazarlarında firmaların sektör ayırımı gözetmeksizin hayatta kalabilmek ve hedefleri doğrultusunda pazar paylarını korumak / büyümek / kar edebilmek için fark yaratan markalar haline dönüģmeleri pazar / sektörlerinde güçlü oyuncalar haline gelmeleri gerekmektedir.

20 Rekabet ile birlikte gün geçtikçe benzeģen mal ve hizmetler firmaların pazarlama karmalarının en az bir bileģeninde farklılık yaratmalarını zorunlu kılmaktadır. ĠletiĢimin, zaman mekân sıkıģmasının sonucu ile de açıklanacak bir Ģekilde gerçek zamanlı hıza eriģmesi, bilgiye çok kolay eriģilmesine ve bu durumda firmaların somut varlıkları üzerinden sağladıkları rekabet üstünlüklerini kolaylıkla kaybedebilmelerine sebep olmaktadır. Sonuç olarak mevcut sosyo-ekonomik Ģartlar tüketicilerin bir markayı tercih etmeleri ve bu tercihlerine bağlılık göstermeleri için firmaların değer temelli pazarlama yapmalarını ve iletiģimde sahip oldukları tüm kanallar ile değer sunmaya devam etmelerini zorunlu kılmaktadır. Bir kurumda hem görülen hem de görülmeyen değerler (varlıklar) bulunmaktadır. Görünen varlıklar, gelirler, giderler, kar, zarar, demirbaģlar, yatırımlar, ücretler, primler, ikramiyeler ve çalıģanlardır. Görülemeyen varlıklar ise; saygınlık, prestij ve güvenilirliktir. Bu noktada görünenlerin değerini görünmeyenlerin arttırdığını söylemek yanlıģ bir ifade olmayacaktır. (Türk ve Güven, 2007, s. 89). Brooking (1998, s. 12), Intellectual Capital: Core asset for the third millennium adlı kitabında, iģletmenin sahip olduğu varlıkları pazar ve pazarlama varlıkları, entelektüel mülkiyet varlıkları (Know-How, ticari sırlar, patent ve/veya ticari model hakları vb.), insanmerkezli varlıklar (çalıģanların yetkinlikleri, iģ tecrübeleri, eğitim geçmiģleri, bağlılıkları vb.) ve altyapı varlıkları olmak üzere dört grupta sınıflandırmıģtır. Belirtilen ayırımda, pazar varlıkları, entelektüel mülkiyet varlıkları ve insan-merkezli varlıklar çerçevesinde maddi olmayan varlıklar; altyapı varlıkları çerçevesinde ise, maddi varlıklar ele alınmaktadır. Sonuç olarak kurumların hedef kitleleri nezdindeki değerlerini betimleyen kurum imajları ya da imajlar bileģkesi olan kurum itibarları sahip oldukları maddi ve maddi olmayan varlıkları ne kadar etkin kullanabildikleri ile ilgilidir. Tüketicilerin satın alma kararı vermelerinde ya da düzenli olarak belli markaları kullanmalarında firmaların sundukları mal ve hizmetlerin ötesinde bir birleģim söz konusudur. Kurumun planlı / plansız gerçekleģtirdiği kimlik ve imaj dıģavurumları algısal tabanlı tutumlar oluģturup, tüketici zihninde anlam ithaf edilen ve itibar denilen bir üst noktada değerlendirilmektedir. KiĢilerin zihinlerinde kurumsal 2

21 kimlik bileģenleri ve kültür bileģenleriyle somutlanıp oluģan imajların bileģkesi olarak kendini gösteren itibar; satın alma kararının verilmesi, hangi kurum için çalıģılacağı ya da hangi hisselere yatırım yapılacağı hakkında yol gösterici olduğu ve bilgi verdiği için çok değerlidir (Fombrun, 1995, s. 5). Ġtibar denilen bu olumlu algı, kurumun benzerleri ile karģılaģtırıldığında ortaya koyduğu duruģuyla yakından ilgilidir. Bu duruģ sosyolojide prestij, pazarlamada imaj, hukukta iyi niyet, ekonomide - ve artık iletiģimde itibar olarak adlandırılmaktadır (Shenkar ve Yuchtman-Yaar, 1997, s ). Kurumsal itibar, üretim veya hizmet iģletmelerinde ayırım gözetmeksizin çok önemli bir unsurdur. Ancak üretim iģletmelerde çıktılar gözle görülebilir, elle tutulabilir nitelikte olduğu için kaliteli ürünler tüketicide iģletmeyle ilgili göreceli olarak kolaylıkla olumlu bir algı oluģturabilmektedir. Fakat öte yandan hizmet iģletmelerinin tüketicilerine sunduğu soyut ürünlerin tüketicide olumlu bir algı oluģturmasına kurumun itibarı önemli bir katkı sağlayabilmektedir. Bu nedenle kurumsal itibar yönetimi hizmet iģletmelerinde ayrı bir boyutta titizlikle ele alınmalıdır. Ortaya konulan gerekçeler çerçevesinde yeni ekonomi, günümüzde kurumların pazarlama stratejilerine görülmeyen varlıkları özellikle Ġtibar Yönetimi ile ilgili boyutları dahil etmelerini kaçınılmaz hale getirmiģtir. Kurumlara artık pazarlamanın sadece ürün ve hizmet bileģeninde iyi olmaları yetmemekte tutundurma faaliyetlerinde somut değerlerin yanında soyut değerleri de ön plana çıkarmaları gerekmektedir. Sonuç olarak kurumların iliģkili oldukları tüm paydaģlarına entegre bir modelle pazarlama iletiģimi yapmaları ve markaları hakkında oluģturdukları mesajı itibar konumlaması çerçevesinde hedef kitlelerine iletebilmeleri gerekmektedir. Kurumsal itibar, paydaģların iģletmeyle ilgili algılamaları ve değerlendirmeleridir. Günümüzde iģletmeler bu algılamaları ve değerlendirmeleri istedikleri doğrultuda yönlendirebilmek için çeģitli araçlardan, yöntemlerden, alanlardan yararlanmaktadır. ĠĢletmeler baģkalarının algılarını ve değerlendirmelerini kendi lehlerinde değiģtirme ya da olumlu algı ve değerlendirmeleri sürekli kılma gücünü bütünleģik pazarlama iletiģiminden almaktadır. Pazarlama iletiģiminden etkili bir biçimde yararlanan iģletmeler hedef kitlelerine doğru mesajlarla, doğru kanallardan ulaģmakta ve onların zihinlerinde itibarlı bir iģletme olarak konumlanabilmektedir. 3

22 Günümüzün çağdaģ iģletmeleri hedef kitleleriyle etkin ve sürekli bir iletiģimi hedeflemektedir. Pazarlama iletiģiminin amacı iletiģim kurulması istenen, belirlenmiģ paydaģların tutum ve davranıģlarını direkt olarak etkilemektir. Bütünleşik pazarlama iletişimi (bundan sonra ilgili yerlerde BPĠ olarak belirtilecektir) mevcut veya muhtemel müģterilere yönelik ürün veya hizmetlerle ilgili potansiyel mesaj dağıtım kanallarını, marka ve kurumla ilgili tüm kontak noktalarını, kaynaklarını göz önünde bulundurmak durumundadır. Bununla beraber bütünleģik pazarlama iletiģimi paydaģları ile bağıntılı tüm iletiģim formlarını bir arada kullanmaktadır. Özetle bütünleģik pazarlama iletiģimi süreci mevcut veya muhtemel müģterilerle baģlamakta ve ardından geliģtirilecek ikna edici iletiģim programlarının form ve metotlarının tanımlanıp saptanmasıyla devam etmektedir (Yurdakul, 2003, s.206). BütünleĢik pazarlama iletiģimi marka farkındalıkları ve tekrar eden satın alma davranıģlarının oluģturulmasını amaçlamaktadır. Tüketicilerden müģteri yaratma süreci, markanın ve kurumsal itibarın bütünleģtirilmesi ile baģlamaktadır (Bozkurt, 2000, s.18). Doğru bir model ve persipektif ile bütünleģtirilmiģ iletiģim çabaları ile, kolektif kimlik tanımlaması, kurumsal itibar ve imaj oluģturma ortamında, hissedar iletiģimleri ve pazarlama iletiģimleri tamamen birleģmektedir. BütünleĢik pazarlama iletiģimi anlayıģın belki de en temel özelliği bütün iletiģim araçlarını eģ değerde kullanmak yerine, strateji, vaka ya da proje bazlı olarak, ihtiyaca göre hangi pazarlama iletiģimi bileģeninin daha yararlı olacağı düģünülüyorsa onun ağırlıklı olarak kullanılmasıdır. Bu durum uygulamada bazı durumlarda halkla iliģkiler araçlarının bazı durumlarda reklam mecralarının bazı durumlarda ise baģka bir bileģenin kullanılması olarak gerçeklik bulmaktadır. Bu noktada iletiģimi yapılan durum, konu ya da sektörle iliģkili olarak bazı bileģenlerin zorunlu ya da tercihli olarak devreden çıkarılması gerekebilir. Örneğin; Profesyonel Meslekler olarak adlandırılan Avukatlık, Mali MüĢavirlik, Eczacılık, Noterlik, Doktorluk gibi mesleklerin icra edilme kalitesinin, itibarlarının korunması ve meslek etiğinin sürmesi için reklamlar üzerinde sıkı bir denetim ve yasaklar olduğu gözlemlenmektedir. Belirtilen sektörlerdeki meslekler Türk Hukuku nda Kamu Kurumu Niteliğindeki Meslek KuruluĢları olarak 4

23 tanımlanmaktadır. Dolayısıyla, ülkemizde profesyonel hizmetler için ortak bir örgütlenme anlayıģından söz etmek mümkündür (Çokgezen ve Toksoy, 2011, s. 150). Profesyonel meslekler adına ekonomide kaynak dağılımını bozan çeģitli Ģartların varlığını önlemek amacıyla tüm dünyada profesyonel hizmetler piyasası, çeģitli seviyelerde, kamu yararı adına düzenlenir. Profesyonel Mesleklere yönelik yapılan regülasyonlar giriģ düzenlemeleri, piyasa davranıģlarına iliģkin düzenlemeler ve mesleki davranıģlara iliģkin düzenlemeler olmak üzere üç ana grupta toplanabilir (Paterson, Fink, Ogus vd. s. 24). Bahsedilen bu meslekler, yüksek profesyonellik seviyesinde bir uzmanlaģma gerektirdiği ve özleri gereği hayati önem arz eden konuları kapsadıkları için, meslek mensuplarının İtibarlı algılanması çok önemlidir ve bu algı kiģi / kurumlara büyük bir rekabet avantajı sağlamaktadır. Bu noktada hangi BPĠ faaliyetinin kendilerine daha fazla fayda yaratacağı konusu sektörleri için hayati önem arz etmektedir. GloballeĢme, rekabet, fark yaratma, pazarlama iletiģimi ve itibar gibi baģlıklar altında değerlendirdiğimiz ve mevcut durum neticesi ile ortaya koyduğumuz iliģkiler ve değerlendirmeler ile iliģkili olarak çalıģmamızın konusunu reklam kısıtlaması olan sektörlerde bütünleģik pazarlama iletiģimi uygulamalarının kurum itibarı üzerindeki rolünü araģtırmak olarak belirledik. Bu doğrultuda savımızı ortaya koyarken, var oluģu gereği itibarın yapı taģlarıdan olan Güven kavramını betimleyen, sektörel tarihi çok uzun yıllara dayansa da mevcut Ģekline dönüģmesi 1980 li yılların sonuna denk gelen bağımsız denetim sektörü üzerinde araģtırmamzı gerçekleģtirdik. Sonuç olarak yukarıda belirtilen değerlendirmeler çerçevesinde çalıģmamız Bütünleşik Pazarlama İletişimi ve Kurumsal İtibar üzerine odaklanmıģtır. Daha detaylı bir tanımlama ile çalıģma, bütünleģik pazarlama iletiģiminin ana bileģenlerinden olan reklam ın yapılmasının kısıtlı olduğu profesyonel meslek ve sektörlerde (bağımsız denetim sektörü özelinde) hangi pazarlama bileģenlerinin uygulanmasının kurumun itibarlı algılanmasında rolü olduğunu incelemeyi amaçlamaktadır. ÇalıĢma esnasında mevcutta hangi denetim kurumunun daha itibarlı algılandığı sorusu çözümlenmeye çalıģılırken hangi pazarlama iletiģimi faaliyetlerinin bu kanaati oluģturduğu da irdelenmiģtir. Kavramsal arka plan incelemeleri ve sektör profesyonelleri ile 5

24 gerçekleģtirilen görüģmeler neticesinde BPi uygulamalarının yanında görsel dizayn ve çeģitli kontrol değiģkenleri de araģtırmaya dahil edilmiģtir. Bu çerçevede çalıģmanın ikinci bölümünde detaylı olarak itibar kavramının kavramsal olarak tanımlanmasına, iliģkili kavramlarına, unsurlarına, itibarın kurum ve paydaģları için yararına, ölçümlenmesine ve bütünleģik pazarlama iletiģimi ile iliģkisine değinilmektedir. Üçüncü bölümde reklam kısıtlaması olan sektörlerde gerçekleģtirilen bütünleģik pazarlama iletiģimi faaliyetlerine genel olarak değinilmekte, konunun kavramsal çerçevesi ve bileģenleri ortaya konulmaktadır. Bölümün devamında Türkiye de reklam kısıtlaması olan profesyonel meslekler üzerine durum değerlendirilmesi yapılmakta olup; profesyonel meslekler üzerine ve kısıtlamlarına dair verilen genel bilginin ardından Avukatlık, ilaç sektörü, Hekimlik, Eczacılık ve Bağımsız Denetim mesleklerinde Türkiye ve Dünya daki genel durum, reklam & tanıtım yasakları ve uygulanan bütünleģik pazarlama iletiģimi faaliyetleri detayları ile ortaya konulmuģtur. ÇalıĢmanın dördüncü bölümde yapılan araģtırma ile reklam kısıtlaması olan sektörler arasında yer alan bağımsız denetim sektörü nde gerçekleģtirilen bütünleģik pazarlama iletiģimi uygulamalarının kurumların itibarlı algılanmaları üzerindeki rolü araģtırılmıģ ve bu doğrultuda beģinci bölümde çalıģmanın sonuçları ortaya konulmuģtur. 6

25 2. KURUMSAL ĠTĠBAR: BAĞLAM, ĠÇERĠK, MODELLEME 2.1. KAVRAMSAL OLARAK KURUMSAL ĠTĠBAR Özellikle son 20 yıl içerisinde bilim ve teknolojide yaģanan geliģmeler küresel ölçekte eriģilebilen bir bilgi birikimi yaratmıģ ve bunun yansımalarının sonucunda da üretim gücü ve tüketim talebi maksimum seviyelere ulaģmıģtır. Tanığı olduğumuz bu muazzam dönüģümün ortasında kalan ve acımasız rekabetle baģa çıkmak zorunda olan kurumlar satıģ, pazarlama, yönetim sistemleri, üretim, lojistik gibi iģletmenin yönetsel birimlerindeki beklentileri karģılamak ve değiģimlere adapte olabilmek için güncel yönetim trendlerini anlamak ve uyum göstermek zorunda kalmıģlardır. Bu doğrultuda günümüzde akademisyenler ve uygulamacıların üzerinde en fazla yoğunlaģtıkları konuların baģında iģletmenin tüm fonksiyonlarını etkileyen kurumsal itibar yönetimi gelmektedir. Özellikle 1990 lardan sonra gerek akademisyenler, gerekse uygulamacılar tarafından gerçekleģtirilen itibara iliģkin kitap ve makale çalıģmalarının pazarlama, marka, örgütsel çalıģmalar, iletiģim, stratejik yönetim gibi alanlarda hızlı bir geliģme gösterdiği görülmektedir (Martin ve Hetrick, 2006, s. 21). Kurumsal itibarın tarihsel geliģimi konusunda kavramsal arka plana göz atıldığında 1950 ve 1960 lı yıllardan itibaren özellikle Kuzey Amerikalı akademisyen ve uygulamacıların, itibar kavramı ile kurum kimliği & kurum imajını oluģum süreçleri açısından iliģkilendirdikleri ve sonuç olarak da kavramın kurum imajı ve kurum kimliği konuları üzerinde yükseldiği ve Ģekillendiği dikkat çekmektedir ve 1980 i yıllarda Kuzey Amerikalı yazarların yanı sıra Ġngiliz ve Avrupalı yazarlar da aynı doğrultuda itibar kavramının geliģmesine önemli katkılarda bulunmuģlardır. Bahsedildiği üzere imaj ve itibarın sıklıkla eģanlamlı, birbirinden tamamen farklı ya da iliģkili ve etkileģimli olarak tanımlandığını söyleyen yazarlar, pazarlama yazınında iki temel düģünce ekolü olduğundan söz etmektedir: Benzerliğe dayalı düģünce ekolü ve farklılığa dayalı düģünce ekolü ve 1960 larda yapılan araģtırmalarda benzerliğe dayanan ekolün temellerini Bernays (1977), Boorstin (1961), Boulding (1973), Budd (1969), Crissy (1971), Enis (1967), Gates and McDaniel (1972), Kennedy, (1977), Martineau (1958) ve Schafhauser (1967) gibi araģtırmacı ve yazarlar 7

26 tarafından atıldığını söylemektedir; bu yazarlar itibarı daha çok dıģarıdan, tüketici perspektifinden ele almıģlardır; 1970 lerde çalıģanların bakıģ açısına önem verildiyse de, ikisine de imaj etiketi takılmıģtır, örneğin kurumsal imaj ve itibarı eģanlamlı olarak kabul eden Kennedy, ister bir ürün, ister bir kurumla ilgili olsun imajın oluģmasının seneler aldığını ve Gray ve Balmer ın tanımladığı gibi bir zihinsel resim değil de, bir uyaranlar değeri toplamı olduğunu ileri sürmektedir (Gotsi ve Wilson, 2001, s ; Davies vd., 2001; Aktaran: Özpınar, 2008, s. 53 ). Farklılığa dayalı düģünce ekolünden gelen Balmer (1997), Bromley (1993), Brown ve Cox (1997), Brown ve Dacin (1997), Fombrun (1996), Fombrun ve Shanley (1990) Gray ve Balmer, (1998), Grunig (1993), Mason (1993), O Sullivan, (1983), Rindova (1997), Saxton (1998) ve Semons (1998) gibi araģtırmacı ve yazarlar, itibar ve imaj birbirinden ayrıģtırarak farklı kavramlar olduklarını söylemektedirler. Bu ekolde üç farklı görüģ bulunmaktadır; ilk görüģ; itibarla imajın etkileģim içinde olmadığı hatta imajın negatif bir anlam yüklendiği Ģeklindedir. Ġkinci görüģ kurumsal itibarın kurumsal imajı Ģekillendirdiği; üçüncü görüģ ise kurumsal imajın kurumsal itibarı Ģekillendirdiği yönündedir (Gotsi ve Wilson, 2001) lı yıllara gelindiğinde Brown ın (1998, s. 215) rakipler tarafından kolaylıkla kopyalanamayacak bir rekabet platformu olarak tanımladığı itibar kavramı önemini arttırarak korumuģ ve günümüzün akademik yazında en popüler kavramlar arasında yerini almıģtır. Organizasyonel teorisyenler kurumsal itibarı, meģruiyet (Deephouse ve Carter, 2005, s ), Ģöhret (Rindova, Pollock ve Hayward, 2006, s ), Pfarrer, Pollock ve Rindova, 2010 s ) ve statü (Podolny, 1994, s ; Benjamin ve Podolny, 1999, s ) gibi diğer gayri maddi kurumsal varlıklardan ayırmaktadırlar. Bunun yanında, yönetim, pazarlama ve strateji literatürü gibi birçok disiplinde kurumsal itibar Ģu Ģekillerde tanımlanıyor: Kurumsal çağrıģım (Brown ve Dacin, 1997, s ), kurumsal farkındalık (Roberts ve Dowling, 2002, s ), genelleģtirilmiģ tercih ediģ (Rindova, Pollock ve Hayward, 2006, s ), vb. (terminolojinin genel taslağı için, bknz. Fombrun ve Van Riel, 1997, s. 5-13; Barnett, Jermier ve Lafferty, 2006, S ; Lange, Lee ve Dai, 2011, s ). 8

27 ĠĢletmenin sayılamayan, soyut varlıkları arasında değerlendirilen fakat çeģitli ölçme yöntemleri ile ölçülebilen kurumsal itibar kavramı, toplumun genelinde iģletme hakkında oluģan / oluģturulan genel imaj, duygu, kanı ve düģüncelerdir. Kurumsal Ġtibar kavramı, kimlik, kültür, imaj gibi kavramlarla etkileģim halindedir. Bunun yanında sosyal sorumluluk, kurumsal reklam, kriz yönetimi gibi pek çok halkla iliģkiler alanı ile de yakından iliģkilidir. Sonuç olarak yukarıda da belirtilen haklı sebeplerden ötürü kurumsal itibar ve genel olarak itibar konusunda kavramsal arka plan yer alan çalıģmalar 90 lı yıllardan baģlayarak büyük bir artıģ göstermektedir (Balmer & Soenen, 1999, s ; Bennett ve Gabriel, 2001, s ; Bromley, 1993, 2000a; Fombrun, 1995; Fombrun & van Riel, 1997, s. 5-13; Green, 1992; Kay 1993; Mercer, 1996; van Riel et al., 1998; ve Whetten, 1997). Bu artıģa dikkat çeken Balmer, bu konuların nasıl bir çerçeve içerisinde ele alınıp kategorize edileceği meselesinin altını çizmektedir. Fombrun ve diğerlerine göre, itibar profesyonel yöneticiler ile konuyla ilgili olanlar için farklı anlamlar içerebilmektedir. Örneğin, ekonomistler, belli durumlarda, kurumun yapabileceklerinin sinyalleri, stratejistler, maddi olmayan, rakiplere karģı rekabet avantajı sağlayan, taklit edilmeyi engelleyen, hareketli bariyerler, muhasebeciler, ölçümlenmesi zor olan birçok soyut varlık, ama kurum için değer yaratan, kiģilerin kurumların ismiyle kurduğu, kurumları ifade eden ve sadık müģteriyi çeken, algısal bir güç, iletiģimciler, kurumun paydaģlarıyla, arasındaki iletiģimin sonucunda geliģen, toplam değer, yönetim ve organizasyoncular, kurumun kimliği, nasıl yaptığını, ne yaptığını, kurum ve paydaģları arasında yapılan kurumsal faaliyetler sonucu geliģen, kurumun biliģsel temsilleri ve sosyologlar, kurumun yapısıyla iliģkili olarak, paydaģları ile kurduğu, sosyal iliģkilerdir diye tanımlamaktadırlar (Fombrun, Gardberg ve Sever, 2000, s , Akt: Bilbil, Sütçü ve Kıyat, 2013, s. 163). 9

28 Tablo 2.1. Disiplinlerin BakıĢ Açısı ile Ġtibarın Tanımlanması Kaynak: Fombrun vd., 1999, s. 243; Köker, 2010, s. 99) Kurumların geleceğine dair stratejik ve yönetsel bir faktör olan kurumsal itibarın doğmasına sebep olan etkenleri Arın Dörtok Saydam Ģu Ģekilde sıralamaktadır (Dörtok, 2004, s ): Bilgiye UlaĢım: Bilgi kaynaklarından anlık aktarımların çoğalması, kamuoyunun ürün ya da hizmetlerin kalitesini ayırt etmesinin çok zorlaģtığı bir ortam yarattı. Bu durum, kurumların kendilerini rakiplerinden farklı kılacak iletiģim stratejilerine olan ihtiyacını da yükseltti. Ürün Fazlalığı: Yerel ve bölgesel ekonomik pazarların birleģmesi, kurumları hizmetlerini küreselleģtirmeye zorladı. Dünyanın dört bir yanına ulaģabilmek ve daha fazla rekabet edebilmek için, daha önce hiç olmadığı kadar yeniden yapılanmalar oluģtu, 10

29 kurumlar arasında evlilikler yapıldı ve birleģmeler çogaldı. Ürün ve hizmet farklılıklarının çok azaldığı günümüzde, sosyal paydaģların algılamaları, farklılaģma yaratmanın en önemli kaynak alanlarından biri olmaya baģladı. Küresel LiberalleĢme: Küresel ölçekte yaģanan ekonomik rekabet, çeģitli kültür özelliklerini ön plana çıkaran yerel pazarların önem kazanmasına yol açtı. Bu pazarlarda rekabet edebilmek, yerel yönetimler ve tüketiciler nezdinde olumlu algılamalar yaratmak için sistematik yollar bulmak gerekli hale geldi. Media-Mania: 1960 lı yılları takiben özellikle son yıllarda medya (geleneksel ve yeni medya) kitleler nezdinde olağanüstü statü kazanarak etkileme gücünü perçinledi ve sadece bilgi iletmenin ötesinde halkın güvenini de yönlendirici bir rol oynamaya baģladı. Kurumlar ve üst düzey yöneticileri, medya değirmeninde öğütülmemek için kurumları hakkında kamuoyundaki algılamayı yönetmek görevini üstlenmenin önemini kavradılar. Reklam Kirliliği: AfiĢlerden billboardlara, radyodan televizyon reklamlarına bireyler sürekli bir mesaj bombardımanına maruz kalmaktadırlar. Haddinden fazla sayıda kodlamalarla karģılaģan toplumlarda bu mesajlara her geçen gün daha az dikkat gösterilmekte olduğundan; reklamlar eski etkisini kaybetmeye baģlamıģtır. Kurumların kalabalıktan sıyrılıp farklılık yaratmaları ve algılamayı etkilemek için baģka araçlar kullanmaları gereği ortaya çıkmaktadır. Ġtibar kavramını tüm boyutları ve bileģenleri ile incelemeye baģlamadan evvel kelimenin sözlük anlamını irdeleyerek kavrama etimolojik açıdan yaklaģmamız doğru olacaktır. Türk Dil Kurumu na göre saygınlık, saygı görme, değerli, borç ödemede güvenilir olma durumu olarak tanımlanan itibar kavramı, kurumun rakipleriyle karģılaģtırıldığı zaman paydaģlarına karģı genel çekiciliğini tanımlayan, geçmiģteki hareketleriyle, gelecekte yapabileceklerinin algısal betimlemesidir (Ural, 2006, s. 172). Cambridge Sözlüğü ise itibarı; bir kişi ya da bir şey hakkında insanların genel düşünceleri, bir kişi ya da bir şeyin geçmiş davranışlara ya da karakterine dayanarak ne kadar takdir edildiği ve beğenildiği olarak tanımlanmaktadır. 11

30 Marconi (2001, s. 20) ye göre de itibar; bir kiģiye ya da nesneye dıģarıdan yani toplum tarafından gösterilen saygı, hürmet anlamına gelmektedir. Ġtibarın kaynağı inanılırlık ve güven dir. Ġnanılırlık, algılanan bilgi ya da yeteneklerin bir yansıması olarak varsayıldığından etkilenme yeteneği biçiminde de ifade edilebilir. Güven ise; bir kiģinin dürüstlüğüne olan inançtır. Bu sebeple itibar, güvenin oluģturulduğu ve inanılırlığın kazanıldığı ortak bir yapıdır (Budd, 1994, s. 11). Ġtibar, kuruluģların müģterilerine gösterdikleri davranıģların toplamıdır (Argüden, 2003, s. 5). Güvenilir olabilmek, uzun bir zaman içinde elde edilebilen, ancak çok kısa sürede yitirilebilen bir değerdir. Güvenilirlik, sözlerin ötesinde davranıģların da tutarlılığı ile kazanılır. Çünkü davranıģlar öncelikleri ve tercihleri kelimelerden daha etkili olarak gösterirler (Argüden, 2003, s. 9) Stephen Covey (2006), The Speed of Trust (Güvenin Hızı) adlı kitabında; her birey, takım, ilişki, aile, organizasyon, ulus, ekonomi ve dünyadaki medeniyetlerde ortak olan bir şey vardır; eğer kaybedilirse en güçlü hükümetler, en başarılı işletmeler, en canlı ekonomiler, en etkili liderler, en büyük dostluklar ve en derin aşklar yok olacaktır. Diğer yandan eğer geliştirilir ve güçlendirilirse hayatın her alanına başarı getirme ve zenginlik yaratma potansiyeline sahiptir. Bu şey güven dir. tanımlamasıyla güven kavramının, dünya üzerindeki tüm iliģkileri derinden etkileyen belki de tek ortak payda olduğunu ortaya koymuģtur Gotsi ve Wilson (2001, s.29) a göre geniģ bir tanımlama ile kurumsal itibar, bir kurumun tüm paydaşları tarafından ne derece güvenilir, saygın ve değerli algılandığına dair, zaman içinde oluşmuş değerlendirmelerin bütünsel bir ifadesidir. PaydaĢ görüģlerini biraz daha derinleģtirerek yapılan baģka bir tanımlamada Kurumsal itibar kavramı, işletmenin çalışanlarının, müşterilerinin, yatırımcıların ve toplumunun genelinin işletmenin ismine ilişkin oluşturdukları iyi veya kötü, zayıf veya güçlü gibi net duygusal tepkilerini ifade etmektedir (Fombrun, 1996, s.37) denmektedir. Fombrun ve van Riel (2004, s.2) insanlar sadece gerçeklere değil, doğru olsun ya da olmasın algılarına da dayanarak karar verirler Ģeklinde fikirlerini ortaya koyarlarken algı yönetiminin itibar yönetimi üzerindeki rolünü vurgulamıģlardır. 12

31 Ġtibar üzerinde mutabık kalınan önemli noktalardan bir diğeri de itibarının paydaģlar üzerinde duygusal bir etki bıraktığı ile ilintilidir. Bu doğrultuda Gray ve Balmer (1998, s ) işletmelerin paydaşları ile aralarında oluşan, duygusal öğeler taşıyan işletme nitelikleri olarak kurumsal itibar kavramını tanımlarken, itibarın duygusal öğelerin yanında, düģünme, hissetme, dil, anımsama, karar verme, problem çözme gibi biliģsel süreçleri de kapsayan bir olgu olduğu da söylenmektedir. Bahsedilen duygusal öğelerin iģletmenin paydaģları gözünde zaman içinde inģa edilerek var olması paydaģlar ile güncel ya da geçmiģ iliģkilerinin bir sonucudur. Bilanço kalemleri üzerinden iģletmelerin sahip olduğu kaynakları (varlıkları) değerlendirecek olur isek, genel olarak somut (sayılabilen) ve soyut (sayılamayan) olmak üzere iki kategoriye ayırabiliriz. Somut kaynaklar; ham maddeler, araçlar, üretim teçhizatı, binalar gibi kurumun sahip olduğu maddesel öğelerden oluģurken, soyut kaynaklar; marka değeri, kurum kültürü, itibar ve iç kontrol gibi kurum bilançosunda gözükmeyen öğelerden oluģmaktadır (Carmeli 2004, s. 111). Özellikle son 30 yıldır kurumları rekabette öne çıkaracak temel unsurların baģında sayılan maddi olmayan soyut varlıkların önemi her geçen gün daha da artmaktadır yılında Hall un Ġngiltere deki CEO lar üzerinde gerçekleģtirdiği bir araģtırmada katılımcılara yılları arasında her yıl için kurumlarının baģarısındaki en önemli soyut değer sorulmuģtur. AraĢtırma sonuçlarına göre; kurumların sahip olduğu en önemli soyut değer, itibardır (Sy-Feng vd , s. 2 ) Kurumun paydaģları tarafından algılanan itibarı, farklı disiplinler tarafından farklı perspektiflerle ele alınsa da, bu konuda çalıģanların görüģ birliğine vardığı nokta itibarın günümüzde bir kurumun sahip olabileceği en büyük değerlerden biri olduğudur. Ġtibar, bir değerdir ve çok pahalı bir olgudur (Green, 1996, s. 21). Weigelt (1988); Camerer (1988); Fombrun (1996); Weiss (1999); Bennett (2000); Kottasz (2000); Fombrun & van Riel (2004) e göre kurum itibarı; bir kurumun geçmiģ eylemlerinin sonucunda oluģan, paydaģ beklentilerini karģılama ve bu beklentiler ıģığında paydaģlar için bir değer seti yaratmaya yarayan bir kavramdır. Ayıca itibar kurumun önde gelen rakipleri ile karģılaģtırıldığında temel taģlarının hepsini birden ifade eden gelecekteki beklentilerinin algısal temsili olarak da tanımlamaktadır. 13

32 Healy ve Griffin (2004, s. 33) e göre kurumun pazardaki etkisini belirlemede kurumsal itibar somut bir unsurdur. Güçlü bir itibar kuruma muzazzam bir saygınlık sağlayarak hisse değerinin artmasına, çalıģanların müģterilerin ve yatırımcıların daha yüksek fiyatla satılan mal ve hizmetlere ikna olmalarına ya da çeģitli durumlardan doğabilecek krizlerin önlenmesi için kolaylıkla ikna olmalarına yardımcı olmaktadır Kurumsal itibar; genel olarak paydaģların kurumun ne olduğu, sorumluluklarını nasıl yerine getirdiği, paydaģlarının beklentilerini nasıl karģıladığı" ve sosyo-politik çevreye uyum sağlamaktaki bütün performansına iliģkin değerlendirmelerinin uzun vadeye yayılan birleģimidir (Anca ve Roderick 2007, s. 234). Ġtibar, spesifik bir sosyal grubun üyeleri arasındaki bireysel inanıģlara iliģkin kolektif bir sistem olarak tanımlanmaktadır. Warren Buffet 1991 yılında Salamon Brothers'a geçici baģkan olduğunda çalıģanlarına; "Eğer kötü bir karar sonunda firmanın parasını kaybedersiniz çok anlayışlı olabilirim, fakat eğer firma bu kararınız sonucunda itibar kaybederse son derece zalim olurum" diyerek itibarın önemini vurgulamaktadır (Young, 1996, s. 9). Finansal bakıģ açısından kurumsal itibar, kurumun özsermaye toplamının pay senedi sayısına bölünmesi ile elde edilen defter değeri ile piyasa değeri arasındaki farkın önemli bir bölümünü ifade etmektedir. (Green, 1996: 11). Ġçinde bulunduğumuz bilgi çağında kurumlar itibarlarını sadece sahip oldukları finansal varlıkları ile değil; çevrelerine karģı göstermiģ oldukları özen ve duyarlılıklarıyla, müģterileri memnun edecek kalitede ürün ve hizmetleri üretmeleriyle ve en önemlisi de uygun çalıģma ortamı hazırladıkları çalıģanlarının tatmin olmasıyla elde edebilirler. PaydaĢları gözünde Ġtibar katsayısı yüksek olan kurum, itibar katsayısı düģük olan kurumlara kıyasla, teminat göstermeden veya daha düģük teminat ile güvene dayalı olarak faaliyetlerini sürdürebilmektedirler. Böyle kurumların, paydaģları (tedarikçileri) arasında, adeta adı konmamıģ psikolojik bir sözleģme bulunmaktadır. Bu, kurumlar arası var olan örtük sözleģmeler, maliyeti düģürmekte ve kar oranlarını artırmaktadır. Genellikle, itibar ile kurumsal sermaye arasında iliģki pozitiftir. Bir kurumun büyüklüğü ve mülkiyeti, kurumsal itibarı etkiler (Devine, 2001, s. 46). Ġyi bir itibara sahip olmak, kısa dönemli kara odaklanmak yerine bir vizyon doğrultusunda hareket etmeyi, 14

33 stratejileri belirlemeyi gerekli kılar. Firmalar stratejik planlarına bağlı kalmalı ve bu doğrultuda hareket etmelidirler. Aksi takdirde rakiplerin yarattığı olumsuz etkilere direnme güçlerini koruyamazlar. Firmanın güçlü bir itibara sahip olması karģılaģtığı krizleri geçebilmesine de büyük bir katkı yapar. Sonuç olarak itibar pro-aktif bir Ģekilde yönetilmeyi gerektirir. Ġtibarlı kurumlar hem finansal iģ sonuçları bakımından hem de operasyonel maliyetlerin azalması açısından finansal performanslarını artırmaktadırlar (Brown ve Perry, 1994, s. 1357). Ancak yapılan araģtırmalar itibar ile finansal performans arasındaki iliģkinin yönünü tam olarak ortaya koyamamaktadırlar. Bazı araģtırmalar kurumsal itibarın firmanın finansal performansını artırmadığı, finansal performansın kurumsal itibarı etkileyerek güçlendirdiğini düģünmektedirler (Vergin ve Qoronfleh, 1998: 22). Ancak söz konusu tartıģmalarda iliģkinin var olduğu konusunda fikir birliği bulunmaktadır (Rose ve Thomesen 2001:201; Akt: Aydemir, 2008, s. 42). ġekil 2.1: Kurumsal Ġtibar ve Performans ĠliĢkisi Kaynak: Carmeli ve Tishler, 2005, s. 18 ġekil 2.1 de görüldüğü gibi Kurumsal itibar kurumun sahip olduğu değer ve kaynakları etkilediği gibi eģ yönlü olarak onlardan da etkilenmekte, Ģekillenmekte ve 15

34 geliģmektedir. Bu doğrultuda Kurumsal itibar bir firmanın diğerine tercih edilme sebebidir çünkü itibarla kazanılan saygınlığın taklit edilmesi imkânsızdır (Carmeli ve Tishler, 2005: 18). Ġtibar, bir kurumun zamanla oluģan yegâneliği; kurumun güvenilir, saygın, sağlam ve sorumlu olarak tanınmasını sağlayan kimlik uygulamaları sonucu geliģir. Bunun sonucunda ise kurumun oluģan itibarı, kendisinin uygulamalarını taklit etmeye çalıģan rakiplerinden korunmasına yardım eder KURUMSAL ĠTĠBAR ĠLE ĠLGĠLĠ BAZI ÖNEMLĠ ÇALIġMALAR Kavramsal arka plan incelemesi çalıģmanın bilimsel araģtırma esasına ait özlü bir resim vermektedir. Tablo 2.2 de itibar konusu üzerinde gerçekleģtirilen önemli çalıģmaların yazarları, yayım bilgileri, ortaya konulan temel kavramları ve bu çalıģmaların sınırlılıkları konusunda bilgilendirme yer almaktadır. Tablo 2.2. Literatürde Yer alan Dikkat Çekici Ġtibar ÇalıĢmaları Sayı Makale Adı Yazar Yayımlandığı Mecra Ana Kavramlar Sınırlamalar & Tavsiyeler 1 A Systematic Review of the Corporate Reputation Literature: Definition, Measurement and Theory Walker, Kent Makale: Corporate Reputation Review, 2010, Volume 12 Issue 4, pp Doi: /crr Ġtibarın Tanımlanması- Ölçümü - Teorisi - Literatür incelemesi - atıf oranı yüksek 54 makalenin incelemesi Ġyi yapılandırılmıģ anahtar sözcük, makale, kalite değerlendirmesi BeĢ anahtar nitelik Ģöyledir ; (1) Algının üzerine kurulan yapı - (2) Ġtibar; tüm paydaģların üzerinde mutabık kaldığı bir yapıdır. (3) Ġtibar doğası gereği karģılaģtırmaya uygundur. (4) itibar pozitif veya negatif olabilir (5) Ġtibar göreceli olarak zaman içinde istikrarlıdır. Sınırlılıklar: A. 2 tür veritabanı kullanılmasına rağmen eģsiz bir referans noktasına sahip değildir. B. Analiz edilmiģ makale örnekleri önyargı ve yönlendirmeye sebep olabilir. (Daha az bilinir makale ve yazarlar dahil edilmemiģtir) C. ÇalıĢmada yer alan makaleler yeterince temsil edilememiģ olabilir. D. Atıf oranı yüksek 54 makale üzerinde yapılan inceleme sonuçta bir sınırlılığa sahiptir Gelecek AraĢtırma : A. Daha az bilinen makalelerle, ana akımı temsil eden makaleler CR yaklaģımlarına göre kıyaslanabilir. B. ÇalıĢmada kıyaslanan 2 eksper makaledeki bakıģ açısını incele. 16

35 2 3 WHAT'S IN A NAME? Reputation Building and Corporate Strategy Reputation Management Fombrun, Charles; Shanley, Mark Helm, Sabrina; Liehr- Gobbers, Kerstin; Storck, Christopher Makale: Academy of Management Journal, 1990, Volume 33 Issue 2, pp Doi: / Kitap, basım: Springer Berlin Heidelberg, Doi: / Ġtibar inģası Ġtibar oluģturan firma hakkında bilgi - Eksik bilgilerden oluģan bir pazarda firmalar rekabet etmektedir - Bireysel izlenimler Kollektif yargılar oluģturur- Hissedarların beklentilerini karģılamak için itibar göreceli baģarı öyküleri yansıtır- Kullanılan Ölçekler; Yönetim kalitesi ; Ürün ve servis kalitesi ; uzun vadeli yatırım değeri, yenilikçilik; mali istikrar, duygusal çekicilik ve Kurumsal VatandaĢlık ve YönetiĢim Ġtibar rekabet için avantaj olabilir. Ġtibar en iliģkili kurumsal değerdir Konu hakkındaki yönetimsel ve akademik olmak üzere iki yaklaģım vardır Halkın deneyimi itibarı oluģturur Ġtibar algısının 4 kaynağı; Firmanın kendisi, medya, bireysel deneyimler, 3. kiģilerle iletiģim. - AraĢtırma hala kavramsallaģtırılmaktadır Konsept tartıģması: Kimlik, imaj & itibar; Kurumsal markalaģma ve kurumsal itibar - Ölçüm tipleri; finansal bakıģ açısıyla Kurumsal itibarın ölçümü Uygulamada kurumsal itibar; gelecek geliģimler Ġtibar konsepti bilimsel araģtırmalara göre biçimlendirmenin ilk basamağında. Sınırlılıklar ; A. Sadece Fortune anket bilgisi hesaba katılmıģ (US tabanlı görüģ, limitli örnekleme etc. ) Gelecek araģtırma : A. Ar-ge yatırımları, iģ gücü veya baģka aktivitelerden hedef kitlenin sağladığı algıyla, itibarın nasıl etkilediğinin saptanması. B. Yıllık faaliyet raporlarının ve sosyal ağların itibar üzerindeki etkileri. C. Ġstikrarlı ve iyi yapılandrılmıģ sonuçlar elde etmek için gelecek çalıģmaları boylamsal olarak tasarlamak. D. Uzun-vadeli ile kısavadeli itibar içerikleri ayrılabilir. E. Farklı itibar çeģitleri mevcut ise bunlar kurumdan mı hedef kitleden mi kaynaklanmaktadır? F. CEO değiģiklikleri, M&A, ortaklık kurulması itibarı etkiler mi? G. Rekabet, mobilite ve performansın itibar üzerindeki etkilerini saptanabilir. Sınırlılıklar: A. Genelin onayladığı bir açıklama bulma çabası: Daha önceden açıklanmıģ olana göre ölçmek geçerli olacaktır. B. CR çalıģması hala biçimlenme aģamasında. C. ÇalıĢma sadece müģterilere-yani paydaģların bir grubuyla iliģkilendirilmiģ, boylamsal kanıt olmadan. Gelecek AraĢtırma: A. Ġtibar yargıları farklı paydaģ grupları için genelleģtirilebilir mi? B. Hangi durumlarda tekli öğe ölçeği, çoklu öğe ölçeğinden daha iyi dir. C. Ġtibar tek boyutlu bir yapı mıdır yoksa alt-yapılar ile birleģtirilerek mi ölçülmelidir? D. itibar, biçimlendirici mi yoksa inģa edilen bir yapı mıdır? 17

36 4 5 6 Corporate Reputation: The Definitional Landscape Defining the Corporate Identity Construct Part VII: Managing PostReputatio n: Pursuing Everyday Excellence: Corporate reputation and external af-fairs management Barnett, Michael L.; Jermier, John M.; Lafferty, Barbara A. Melewar, T.C; Jenkins, Elizabeth James; Griffin Jennifer Makale : Corporate Reputation Review. 2006, Volume 9, Issue 1, pp Doi: /palgrave.crr Makale : Corporate Reputation Review, 2002, Volume 5, Issue 1, pp Doi: /palgrave.crr Makale: Corporate Reputation Review 1997, Volume 1, Issue 2, pp Doi: /palgrave.crr Literatürce kabul edilen ortak bir itibar tanımı mevcut değildir Ġtibar konseptinin sözlükbilimi analizinin yapılması gerekmektedir Kurumsal kimlik, Kurumsal imaj ve kurumsal itibar sermayesinin arasındaki farklılıkların ayrıģtırılması literatürde Farklı tanımların bulunması- 49 tanımsal ifade üzerine yapılmıģ kümeleme analizi 3 grup: farkındalık, değerlendirme, varlıklar olarak belirlenmiģtir. Kurumsal kimlik temelli olan Literatür gözden geçirilmiģtir iliģkili konseptlerin Tanımlaması & limitlerinin belirlenmesi Kurumsal kimlik tanımlamalarının listelemesi Kurumsal kimliğin 2 alt katman seviyesinin tanımlanması. ÇeĢitli iç ve dıģ Hissedarların fikirlerinin sentezi, algısı ve davranıģına göre kurumsal itibar - Ġtibarı Firmadaki Halkla ĠliĢkiler Departmanı yönetmelidir.- Faaliyetlerin çoğu firma haricidir - Kurumsal itibar beklentilere bağlıdır. Eğer beklentiler ile mevcut arasında fark varsa ciddi problemler oluģur- Kurumsal itibar firmanın kısmen kontrol edebildiği ve kontrolünün dıģında oluģan olan aksiyonlarının yansımasıdır. Sınırlılıklar: A. Literatür sadece 49 iyi seçilmiģ makale üzerinden incelenmiģ (Sınırlı bakıģ açısı) B. Önerilen tanımlama her Ģeyi kapsayan ya da bütünleģtiren bir tanım değildir (Yazar objektif bir kriter ile seçimin yapmamıģtır. ) Gelecek araģtırma : A. CR için daha genel ve özlü bir tanım belirle. B. Akademisyen ve uygulayıcılar için genelin onaylayacağı bir tanım oluģtur. C. Gelecek araģtırmalar itibarı tahmin, yargılama değerlendirmesi ve fikirler açısından tanımlamaya odaklanmalı. Sınırlılıklar: A. Uygulanan ölçekler yeterince güvenilir ve geçerli değildir. Gelecek AraĢtırma : A. Ampirik olarak bileģenleri test edilmiģ kapsamlı bir model geliģtirilebilir B. Var olan itibar ölçeklerini olabildiğince güvenli ve geçerli hale getirilebilir. Sınırlılıklar: A. Sadece 260 Kuzey Amerika firmasına uygulanılmıģ farklı uluslar için geçerlilği sınanmamıģ. Gelecek AraĢtırmalar: A. Kurumsal Ġtibarın firma tarafından nasıl ve hangi araçlarla kontrol edileceğinin açıklanması gerekmektedir. B. Kurumsal Ġtibarın yapısını ve ölçümlenmesini Farklı milletler üzerinden kontrol etmek gerekmektedir. 18

37 7 8 The effects of information and company reputation on intentions to buy a business service Corporate Reputation: Research Agenda Using Strategy and Stakeholder Literature Yoon, Eunsang; Guffey, Hugh; Kijew-ski, Valerie Mahon, John Makale: Journal of Business Research, 1993, Volume 27, Issue 3, pp Makale: Business & Society, 2002, Volume 41, Issue 4, pp Doi: / Yaptığı Literatür taramasında Kurumsal Ġtibarı Ġyi niyet ve denklik konsptiyle tanımlamıģtır. - Ġtibarın soyut ürünlerde daha önemli olduğunu belirtmiģtir - Kullanılan veri seti sigorta sektöründeki ürünlerin mevcut müģterilerden oluģturulmuģtur. - Ölçülen Ana değiģkenler Bilgi paylaģımı, Fayda beklentisi, Satın Alma Niyeti ve Firma Ġtibarı'dır. Çoklu Bilimsel Disiplinler arasındaki literatür taramasında derinleģtikçe farklı bakıģ açıları tanımlanmıģtır. - Strateji üzerine çalıģan Akademisyenler itibarı rekabet avantajı olarak, Sosyal bilimciler ekonomik bir değer olarak, pazarlama akademisyenleri ürün/servislerin markalaģması olarak, kurumsal ĠletiĢimciler Marka Ġmajı ile iliģkili olarak, Bir kısım akademisyen ise diğer disiplinlerden farklı bir araģtırma ve çalıģma alanı olarak görmektedirler. - Kurumsal Ġtibar için geçerli genel bir ölçek olmamakla birlikte Fortune Dergisinin En beğenilen Firmaları araģtırmasında kullanılan ölçek finansal bir bakıģ açısı sunmaktadır. Sınırlılıklar: A. ÇalıĢmada elde edilen bulguların genelleģtirilmesindeki sınırlılık Gelecek AraĢtırmalar: A. Elde edilen bulguların sigorta sektörü dıģında da geçerliliğinin kontrol edilmesi B. Ölçümler bu amaç için bir veri tabanı geliģtirilirse daha kesin ve geçerli olacaktır. C. Ölçütlerin zaman serileri boylamsal çalıģmalara büyük değer katacaktır. D. Modele Ġtibar araģtırmalarının ötesinde de geçerli olabilmesi için, Satın alma niyeti ile ilģkili daha fazla değiģken eklenmelidir Sınırlılıklar: A. Farklı disiplinlerdeki bakıģ açılarının çok az ortak kanaati olduğu için ve disiplinleri gereği kavramsal tanımlamalarındaki farklılık sebebiyle ortak alanda kullanılabilecek değerli görüģler dikkate alınamamıģtır. Gelecek AraĢtırmalar: A. Yeni Bulgular elde edebilmek için daha fazla sayıda Disiplinler arası araģtırma gerekmektedir. B. Ortak bir Kurumsal itibar algısı oluģturmak gelecek araģtırmaların temel hedefi olmalıdır. C. Daha sağlam ve geçerli, Ölçekler & analizler için daha fazla teori üretilmeli ve araģtırılmalıdır. 19

38 9 Corporate reputation: seeking a definition Gotsi, Manto; Wilson, Alan M. Makale: Corporate Communications: An International Journal, 2001, Volume 6, Issue 1, pp Doi: / Kurumsal Ġtibar kavramının Pazarlama ve diğer farklı bilimsel disiplinlerde ortak ve kabul gören bir tanımı mevcut değildir. - Ġtibar hakkında yapılan bazı tanımlar, 1913 yılında Webster tarafından yapılan en eski tanımlama ile bile çeliģmektedir. - Ġki temel düģünce akımı Ġtibar kavramı aģağıdaki Ģekilde ortaya konmuģtur. 1. Ġtibar, kurumsal imaj ile aynı anlama gelmektedir. 2. Ġtibar kavramı ve kurumsal imaj iliģkili konseptlerdir. - Sonuç olarak her iki bakıģ açısında itibar kavramını dinamik, yaratılması zaman alan, imaj kavramı ile iliģkili ve hissedarların özelinde ele alınması gereken bir kavram olarak tanımlamıģlardır. Sınırlılıklar: A. Makalenin analizi pazarlama literatürü açısından kısıtlıdır Gelecek AraĢtırmalar: A. AraĢtırmanın imaj bileģenleri üzerinden karģılıklı olarak itibarın imaj üzerindeki etkisini tanımlamaya odaklanması gereklidir. Corporate Reputation and Sustained Superior Financial Performance Roberts, Peter W.; Grahame H. Dowling Makale: Strategic Management Journal 23 ( ) Kaynak: Kaynak derlemesi Barnett vdl. (2006), Fombrun ve Shanley (1990); Gotsi ve Wilson (2001), Helm vd.. (2011), Mahon (2002), Post ve Griffin (1997), Melewar ve Jenkins (2002), Walker (2010), Yoon vd. (1993) in çalıģmalarına dayanmaktadır. (Akt: Horn, 2013, s. 5-8) Akademisyenler ve yönetim çevreleri, itibarın soyut bir değer olmasına rağmen ölçülebilir bir kavram olduğu noktasında birleģmektedirler. Zaman içerisinde kurumsal itibarın ölçülmesi ile ilgili akademik dünyada bilimsel yöntemle oluģturulmuģ, teorik temelleri olan kurumsal itibar ölçekleri geliģtirilirken, yönetim çevrelerinde de kurumsal itibar ölçümü ve sıralamaları ile ilgili uygulamaya dönük çalıģmalar yapılmaktadır (Chun, 2005, s ). Bu doğrultuda geliģmeler incelendiğinde 1997 yılında Corporate Reputation Review adlı akademik dergi, 1998 yılında da Reputation Management adlı uygulamacılara yönelik bir baģka dergi yayınlanmaya baģlamıģtır. 20

39 Kurumsal itibar araģtırmalarının köklerinin kurumun imaj, kimlik ve kiģiliği konusunda yapılan çalıģmalara dayanması nedeniyle, kurumsal itibarın ölçümünde kimi zaman kiģilik özellikleri benzetimi de kullanılmaktadır (Davies vd., 2001). Bazı yazarlar da, özellikle kurumsal imaj araģtırmalarında nitel ve öngörüsel teknikler kullanmaktadırlar (Hanby, 1999). Kurumsal itibarın doğrudan tek bir soruyla ölçüldüğü bazı çalıģmalar da mevcuttur (Goldberg ve Hartwick, 1990 Akt: Alnıaçık, Alnıaçık ve Genç, 2010, s ). Ancak bu tür tek boyutlu bir ölçekle, bazı iģletmelerin itibarının neden diğerlerinden daha iyi ya da kötü olduğunu açıklamak mümkün olamamaktadır. Kimi çalıģmalarda da kurumsal itibarı ölçmek için marka değeri, kurumasal imaj ve kurum kimliği literatürlerinde kullanılan ölçeklerden yararlanılmıģtır (Caruana ve Chircop, 2000 Akt: Alnıaçık, Alnıaçık ve Genç, 2010, s ). Mevcut kavramsal arka plan tarandığında, kurumsal itibar bileģenlerinin algılanan önem derecelerinin, paydaģların türüne bağlı olarak değiģtiği ileri sürülmektedir (Barich ve Kotler, 1991; Saxton, 1998; Tolbert, 2000; Dentchev ve Heene, 2004). Bununla birlikte, belirli bir paydaģ grubu içinde farklı özelliklere sahip bireyler açısından kurumsal itibar bileģenlerinin önem derecelerinin farklılaģıp farklılaģmadığı da cevaplanması gereken önemli bir sorudur. Harrison (1997, s. 57) a göre kurumların politika ve tutumları, bu tutumların paydaģları tarafından nasıl algılandığı ve tüm toplum nezdinde sahip odukları algı konusunda temel faktör itibarlarını nasıl yönettikleridir. Kurumlar iyi itibar ı kazanmalıdırlar. Loughbourg Üniversitesi nin 1991 de The Economist için gerçekleģtirdiği bir araģtırmada, 1800 Ġngiliz iģ adamına ne tür niteliklerin iyi ve olumlu itibara katkıda bulunduğu sorulmuģtur ve araģtırmanın sonucunda ortaya çıkan liste aģağıda yer almaktadır: Toplumsal ve çevresel sorumluluğa sahip olma, Yönetim kalitesi, Finansal sağlamlık, Ürün ve hizmet kalitesi, Uzun vadeli yatırım değeri, Yenilik çıkarma kapasitesi, 21

40 Pazarlama kalitesi, Üstün yetenekleri çekme, gelistirme ve elinde bulundurma kapasitesi. Küresel bir oyuncu olarak faaliyet gösteren PR Ģirketi Burson-Marsteller in Bilgi ve AraĢtırma Yöneticisi Leslie-Gainens Ross, yaptıkları 2003 Building CEO Capital isimli araģtırmanın sonucunda kurumların zedelenen itibarı yaklaģık olarak dört yılda (3.65 yıl) kazanabildiklerini gördüklerini ifade etmektedir (Marketing Türkiye, 2005, s. 34; The 2003 Building CEO Capital, 2003, 1). Chief Executive Dergisi nin Nisan 1999 sayısında CEO ların itibar yönetimi konusundaki görüģlerini ortaya koyan araģtırma sonuçları Ģu Ģekilde aktarılmıstır (Kartalia, 2005) : CEO ların %96 sı, stratejik kurum hedeflerini baģarmak için itibarın Ģart olduğuna inanmaktadırlar. CEO ların %77 si, daha iyi bir itibarın ürün ve hizmetleri satmaya yardım ettiğine inanmaktadırlar. CEO ların %61 i, daha iyi itibarın en iyi çalıģanları daha kolay çektiğine inanmaktadırlar. CEO ların %53 ü, iyi itibarın kriz zamanlarında yardımcı olacağına inanmaktadırlar. Öte yandan yönetim kurulunun %40 ı itibar yönetiminden CEO yu sorumlu tutmaktadır. MORI / Environics tarafından 1999 yılında 23 ülkede kiģi ile yapılan araģtırmada bir kurum hakkında izleniminiz oluşurken sizi en çok etkileyen nedir? sorusuna gelen yanıtlar ilerleyen bölümlerde paylaģılacağı üzere Ġtibar ın temel bileģenleri Ģeklinde, aģağıdaki Ģekilde sıralanmıģtır (Dawkins ve Lewkins, 2003, s. 186): Sorumluluk- %56 Ürün/Marka kalitesi- %40 ĠĢletme/Finansal performans- %34 22

41 Tablo 2.3. Kurum Ġtibarının Ana Faktöreri AraĢtırması (Mori) Kaynak: Dawkins, J.ve Stewart L., 2003, s. 186 Association of Insurance and Risk Managers ın Ocak 2000 de Ġngiltere nin en iyi 250 Ģirketi üzerinde yaptığı ankette iģletme yöneticileri kriz dönemlerinde karģılaģtıkları en büyük riskin, kurumsal itibarın zarar görmesi olduğunu bildirmiģlerdir. Ankete cevap verenlerin %62 sinin itibar kaybı riskinin gelecekte artacağına inandığını göstermektedir. Aynı Ģekilde Interbrand ve Citibank ın beraber yaptığı araģtırmada FTSE 100 olarak toplam değeri 842 milyar pound olan Ģirketlerin toplam borsa değerinin %71 inin itibar dahil soyut değerlerden oluģtuğu belirtilmiģtir. (Regester ve Larkin, 2002, s. 1-2). 23

42 Sonuçları 2006 yılında alınan ve dünyanın önde gelen danıģmanlık Ģirketlerinden Hill & Knowlton un uzunca bir süredir yürüttüğü Corporation Watch isimli araģtırmanın 2005 sonuçlarına göre Kuzey Amerikada analistler % 88, Avrupadakiler %91, Ġngilteredekiler %93 oranında Ģirketlerin itibarlarını yönetmek konusunda yeterlilik göstermemeleri halinde ekonomik dar boğaza gireceklerini belirtmiģlerdir.(kadıbeģligil, 2006, s. 55) Tablo 2.4. Kavramsal Arka Planda Ġtibar Ölçümleri Say ı 1 2 Makale Adı The Personified Metaphor asa Measureme nt Approach for Corporate Reputation The Reputation Index : Measuring and Managing Corporate Reputation Yazar Yayımlandığı Mecra Ana Kavramlar Davies, Gary; Chun, Rosa; Vinhas da Silva, Rui ;Roper, Stuart Cravens, Karen; Oliver, Elizabeth Goad; Ramamoorti, Sridhar Makale: Corporate Reputation Review, 2001, Volume 4, Issue 2, pp Doi: /palgrave. crr Makale: European Management Journal; 2003, Volume 21, Issue 2, pp Doi: /S (03)00015-X Ġç ve DıĢ Kurumsal itibar algısının değerlendirilmesinde kiģileģtirme mecazı kullanılmıģ. - Ġmaj, kimlik, itibar açıkça tanımlanmıģ - Sektör içi bağımsız ölçüt oluģturulmuģ - KiĢiselleĢtirme mecazı, çalıģmada itibarın parçası olan imaj ve kimlik kullanımını daha anlaģılır hale getirmiģ. - Ġnsan kiģiliğinin 5 boyutunu ölçü alan Aaker yöntemi kullanılmıģ. - Kimlik ve imaj iliģkisi ispatlanmıģtır. Kurumsal itibarı, güvenilir bir Ģekilde ölçülebilen soyut değer haline getir.- Finansal raporlama için bir itibar index'i oluģturmak. - Kurumsal itibar için bir kurumun iliģkili Ģirketlerine bakılarak fikir sahibi olunabilir.- Değerlendirme ölçüt ağırlıkları için içsel ve dıģsal bilgiler kullanılarak, bileģik indeks geliģtirilmesi sağlanmıģtır. - Ġtibarın ana bileģenleri olarak; liderlik, strateji, kültür & yenilikçilik belirtilmiģtir. Sınırlamalar & Tavsiyeler Sınırlılıklar: A. Ġmaj ve kimlik bağlamı için Aaker ölçütünün kullanılabilirliği ispatlanmalı. Gelecek AraĢtırma : A. Aaker ölçütünün ötesinde farklı çalıģma boyutları incelenmeli. B. Ġtibarın daha az pozitif olan tarafları araģtırılmalı. C. KiĢilik, markalaģma ve marka imajı literatüründe daha derinleģmek gerekli. Sınırlılıklar: A. Kurumsal itibar araģtırmasındaki diğer ana katkılara referans verme sınırlılığı. Gelecek AraĢtırma : A. Kurumsal itibarı için spesifik ölçütleri sadeleģtir. B. Kurumsal itibar bileģenleri için amprik destek gerekliliği. C. Kurumsal itibar bileģenlerinin skalasal ağırlıkları onaylanmalı. 24

43 3 4 Using Reputation measureme nt to create value: An analysis and integration of existing measures Designing a Formative Measure for Corporate Reputation Money, Kevin; Hillen-brand, Carola Helm, Sabrina Makale: Journ7al of General Management; 2006; Volume 32, Issue 2, pp Makale: Corporate Reputation Review, 2005, Volume 8, Issue 2, pp Doi: /palgrave.crr Ġtibarın ölçekleri bir araya getirilmiģ. - Değer yaratmak için itibarı yönetmenin önemine değinilmiģ. - Ġtibarı ölçmek için varolan ölçeklerin yararlarını açıklanmıģ. - Firma için kurumsal itibarı değer haline getirmede geçmiģ itibar oluģumunu kontrol altına almanın önemi belirtilmiģ. - Stratejik olarak soyut bir değer olan itibar performansı arttırır - Çoklu modeller ve bunların ölçümlerinin bağlantısının verilen kontekslere uygunluğunu arttırmadaki yardımlarının gösterilmesi. - Fombrun'un "Quotient" modeli ve Davis'in kurumsal kiģilik skalası modelinin her ikiside geçmiģ itibar çalıģmalarının konspt ve sonuçları ile bağlantılı değildir. Kurumsal itibarın bilgisel doğasını incelemiģtir. - Kurumsal itibar biçimlendirici bir model midir yoksa yansıtıcı bir model midir? - Yansıtıcı modeli nasıl kavramsallaģtırabiliriz? - Ġtibarı ölçebilecek etkili bir model hala yoktur. - Günümüzde itibarı sıklıkla sıralamalarla ölçülebilindiğini belirtmiģtir. - Biçimlendirici oluģuma göre itibarın kavramsallaģtırılmıģtır Sınırlılıklar: A. Sınrlı sayıda kurumsal itibar modeline değinilmiģ. B. BütünleĢik itibar model önerisinin çerçevesi geçerli kılınmalı. Gelecek AraĢtırma : A. Kurumsal itibar bağlamında, firmanın performansının GeçmiĢ itibar çalıģmaları ve sonuçları ile iliģkisi ortaya konulanabilir B. Farklı itibar modellerinin kullanımını, bütünleģik çerçeve içinde tek bir ölçekte birleģtir. C. Tamamlayıcı itibar ölçekleme modellerini birleģtirerek tek bir kavramsal çerçeve oluģtur. Sınırlılıklar: A. Sadece 1 adet tüketici malları üreticisi incelenmiģ. Fakat geçerliliği için farklı endüstri setleri gereklidir. B. itibar kavramının tanımı için ortak çerçevede bir tanım yoktur Gelecek AraĢtırma : A. Ġtibar kurulumunun, diğer kurulumlarla örneğin yapısal eģitlik modeline göre etkileģimini incelemek gereklidir. B. Farklı paydaģ gruplarına göre itibar boyutlarının ağırlıkları araģtırılmalıdır. C. Ġtibar ölçütleri teorisi daha fazla açıklanmalı. D. Ġtibarı, kurumsal kimlik veya güvene dayalı kavramlarda ölçümleyerek incelenmek. 25

44 5 6 Comparing Corporate Reputation: League Tables, Quotients, Benchmark s or Case Studies? Componen ets and Parameters of Corporate Reputation An Empirical Study Bromley, Dennis Schwaiger, Manfred Makale: Corporate Reputation Review, 2002, Volume 5, Issue 1, pp Doi: /palgrave.crr Makale: Schmalenbach Business Review, 2004, Volume 56, Issue, pp Kurumsal itibarın var olan ölçütlerinin açıklanmasına değinilmiģtir. - Lig tabloları oluģturulmuģtur. - Katsayılar belirtilmiģtir. - KarĢılaĢtırma ölçütleri belirlenmiģtir. - Vaka çalıģmalarına yer verilmiģtir. - Ölçmek için farklı modeller mevcut fakat hiçbiri tamamen geçerli değildir. - Günümüz modellerinin önemli kısıtlılıklarına değinilmiģ. - Daha iyi metodlar geliģtirmenin gereklilikleri açıklanmıģ. Kurumsal itibarın sürdürebilir kar üretebileceği incelenmiģ. - Literatür taraması, teori kavramsallaģtırılması ve eksper (bilirkiģi) görüģmelerinden Yeni bir ölçek geliģtirilmiģtir. - BiliĢsel ve DuyuĢsal olmak üzere 2 tip itibar boyutu açıklanmıģ..- BiliĢsel boyut yetkinlik olarak, duyuģsal olan ise sempati olarak tanımlanmıģtır. - Kurumsal itibar rakiplere karģı rekabet avantajı sağlayan değerli ve sürdürülebilir bir oluģum olarak ele alınmıģtır.- AMAC ( Amerika nın en beğenilen Ģirketleri ) ve GMAC (Global en beğenilen Ģirketler) gibi farklı ölçüm metodları kıyaslanmıģtır. - Kurumsal itibar bilgiden çok algıyı esas alan bir iletiģim iģidir. Sınırlılıklar: A. AraĢtırma daha detaylı tasarlanabilir ve görüģ karģıtlıkların birbiriyle iliģkisi dikkate alınabilirdi. KarĢıt fikirler, zincirleme Ģekilde değil karģılıklı iliģkiler ağında değerlendirilmelidir. Gelecek AraĢtırma : A. Klasik lig tablosu ölçümü daha belirgin ve kati Ģekilde hazırlanmalı. B. Lig tablosu ölçümü yanlı yargılar ve varsayımlar gibi tutarsız Ģüpheler barındırmamalı. C. Psikometrik değerlendirmelerin meģruluğundaki karģılaģtırılan noktalar ve bölümler sorgulanabilir varsayımlara dayandırlıyor. D. "Boolean mantığı"na dayalı karģılaģtırılmalı metodlar araģtırılmıģ bir matematikselliğe sahip olmalıdır Sınırlılıklar: A. Makale teorilerde seçiçi olunan bir Ģekilde derlenmiģ. B. Örnek seçimindeki yapılanma için hiçbir açıklama yapılmamıģ. C. Dikkate alınan Kurumsal itibar elementlerin seçiminde sebep bildirilmeleri tam değildir. Gelecek AraĢtırma : A. AraĢtırma daha küçük çaplı veya daha az bilinen firmalar içinde uygulanarak yürütülmeli. B. DeğiĢik hissedar profilleri analiz edilmeli. C. Güçlü itibar bulguları, amprik kanıtlar tarafından onaylanmalı. 26

45 7 8 Measuring corporate reputation: Definition and data The Reputation QuotientS M: A multistakeholder measure of corporate reputation Wartick, Steven Sever, Joy Makale: Business and Society, 2002, Volume 41, Issue 4, pp Doi: / Makale: The Journal of Brand Management, 1999, Volume 7, Issue 4, pp Kurumsal itibarın birbirinden ayrı tanımları çok sayıda mevcut olduğundan açıkça bir itibar tanımlaması yapılmasının zorluğu anlatılmıģ. - Ġtibarın kimlik ve ve imaj gibi yapılara yakından bağılılığna değinilmiģ. - Tam tanımlar eksik olduğundan kesin bir ölçüm yapmanın imkansız olduğuna değinilmiģ. - Kurumsal itibar yönetilebilen algısal bir yapıdır. - Geçerli sonuçlar elde edebilmek için homojen bir grup insan üzerinde anket yapılmalıdır. - Ölçüt; metod, örnekleme araçları ve geri dönüģ oranına göre iliģkilendirilmiģ. - Wartick, Fombrun'un tüm hissedarların ölçüm toplamını ve farklı hissedar gruplarındaki ayrıģmayı önermesini sorguluyor. - Farklı hissedarların oran ağırlıkları dikkate alınırsa sonucun daha gerçekçi olacağı belirtilmiģtir.- Genel olarak kati bir tanım yok ve bir çok yazarında itibarı ölçümlerken hangi tanıma değinildini belirtmediğini söylüyor. - Anket ölçümünün yanında davranıģ skalaları ve kiģiselleģtirme metaforu yaklaģımı ilginç ölçütler olarak belirlenmiģ. Kurumsal itibarın ölçüm aracı olarak "Reputation Quatient" 'ın giriģi alınmıģ. - Odak grupları ve pilot çalıģmalar için 3 aģamalı yaklaģım belirlenmiģ. - Spector (1992) tarafından sunulan skala geliģimi anlatılmıģ. - Disiplinler arası literatür incelenmesi kurumsal itibarın tanımı temel alınarak yapılmıģ. - 8 pratisyenin yaptığı ölçüm bilimsel araģtırmanın anahtar referansı olarak tanımlanmıģ. - Örnekleme çerçevesi, muhataplar, yönetim ve öğeler incelenmiģ. - Ġçerik Sınırlılıklar: A. GeçmiĢ araģtıma metodolojinin verilerine ulaģtırmadığından, açık anlatımı imkansız kılmıģ. Gelecek AraĢtırma : A. AraĢtırmaya geçerlilik kazandırmak için yeni veri setleri oluģturulmalıdır. B. ÇalıĢmanın sonraki geliģiminde Fortune'un en beğenilen Ģirketlerindeki verilerindeki eksiklikler giderilmelidir. C. AraĢtırmanın sonraki halinin sonuçlarının geçerliliği ve güvenilirliğinin oluģturmak için ilk adım kavramsal fikrin ötesinde bir teori geliģtirilmesi olmalıdır. ( Fombrun yaklaģımının eleģtirisi 1996) D. AraĢtırmanın sonraki yapısı hangi ölçümün neyi ölçümlemeyi hedeflediğini açıkça belirtmelidir. E. Veriler, Fortune'daki en beğenilen Ģirketler anketindeki ulaģılabilen bağlantılarla değil, neyi bilmemiz gerekiyorsa onları referans alıp toplanmalı. F. Ġstatistiksel analiz sadece esas amaca istinaden, ölçümler açıkça tanımlandığında oluģturulabilir. Sınırlılıklar: A. Ölçümün sadece Amerikan toplumunu esas alarak ölçümlenmesi kısıtlı kalmıģ. B. Kesin çözüm ilistürasyonu verilmediğinden, önceki araģtırmanın gözden geçirmesini yapmak zor. C. "RQ" için skor oranı hesaplanması Fombrun 1999'ta yayımlanmamıģ. Gelecek AraĢtırma : A. Kültürler arası geçerliliğinin ispatı 27

46 geçerliliğindeki ana zaafiyetler ve çeģitli hissedarların algılarını içermeyen öğeler tespit edilmiģ.- "The RQ"önceki çalıģmalardan öğelerin seçimine göre tasarlanmıģ ve literatürde öğeler belirtilmiģ. - Çevrimiçi pilot testi yapılmıģtır. - Skala oranlaması ve ucu açık sorular sorulmuģ. - Faktör analizi yapılmıģ ve ölçüm saflaģtırılmmıģtır. - Farklı sektörlerden, yaģlardan ve cinsiyetlerden odak grupları oluģturulmuģtur.ortak boyutlar ve hissedar grupları arasındaki öncelikler belirtilmiģ. - Soru anketinin saflaģtırılmıģ versiyonu test edilmiģ. - "Varimax" faktör analizi yürütülmüģ. - Birbiriyle oldukça iliģkili öğeler çıkartılmıģtır. - "RQ" için 20 öğe muhafaza edildi pilot testi ölçütün kullanılabilirlik konfirmasyonu için yapıldı. - Çoklu hissedar ve çoklu boyutsal ölçüm aracı oluģturuldu. için, ölçüt araçlarını Amerikanın ötesinde yaratmak gereklidir. Kaynak: Yazarların derlenmesi Bromley (2002), Cravens ve diğerleri. (2003), Davies ve diğerleri. (2001a), Helm (2005), Money ve Hillenbrand (2006), Schwaiger (2004) ve Wartick (2002) tarafından derlenen analizlere dayanmaktadır. (Akt: Horn, 2013, s. 9-12) Ġtibar hakkında bahsedilen örnek araģtırma ve çalıģmaların ıģığında konunun kavramsal arka planı incelendiğinde itibarın faydaları aģağıdaki Ģekilde sıralanmaktadır (Uzunoğlu ve Öksüz, 2008, s ). Kurumun ürün ve hizmetlerine artı değer katmak, satın alımlarda algılanan riskin azalmasına yardımcı olmak ve müģterilerin fonksiyonel olarak benzer algıladıkları ürünler (beyaz eģya, bilgisayar vb.) ve hizmetler (eğitim, danıģmanlık) arasında seçim yapmasına yardım etmek (Dowling 2002, s. 12), 28

47 Sürdürülebilir rekabet avantajı sağlamak (Zyglidopoulos 2005, s. 254) Gelecekteki hisse senedi değerlerinde olumlu etkiler yaratmak (Brammer, Brooks ve Pavelin, 2006, s. 1), Olumlu müģteri tutumları sağlamak ve satıģları artırmak (Chun, 2006: s. 64), Medyanın kurum haberlerine daha fazla yer vermesini sağlamak (Fombrun ve Van Riel 2003, s. 5), Kurumların ürünlerinin ve vermiģ oldukları hizmetin birbirine yakın olduğu ve kıyaslama yapılamadığı zamanlarda tüketicilerin tercihlerinde rol oynamak (Nguyen ve Leblanc 2001, s. 228), Daha yetenekli çalıģanları çekmek (Doorley ve Garcia, 2007, s. 4), ÇalıĢanların motivasyon seviyesini arttırmak (Grieg-Gran 2002, s. 5), Kurumun endüstriyel sosyal sistem içindeki konumunu belirginleģtirmek (Fombrun ve Shanley 1990: 233), Toplumun kurum hatalarını daha kolay affetmesini sağlamak (Beder, 2002, s. 63), Kurumların kriz dönemlerinde hayat koruyucusu olmak (Eberl ve Manfred Schwaiger 2006, s ) Algılanan riski azaltmak ve kiģilerin kuruma güvenmeye olan isteğini (Wiedmann ve Hennigs, 2006). Scott Wesctott, The Importance of Reputation baģlıklı çalıģmasında, Ġtibar Enstitüsünün kurucusu Charles Fombrun ile bir söyleģi gerçekleģtirmiģ ve bu söyleģi esnasında Fombrun kurumların itibar yönetimi süreçlerinde zorlukların üstesinden gelebilmek ve soyut değerleri olan itibarlarını yönetebilmek adına mevcut itibarlarının seviyesini anlamaktan baģlayarak aģağıdaki adımları atabileceklerini belirtmiģtir (Westcott, 2005, s. 2): PaydaĢların kurum hakkındaki düģüncelerini / algılarını anlamaya çalıģmak, Kurumun medya ve finans çevreleri tarafından nasıl algılandığını tespit etmek, Kurumun iletiģim çalıģmalarında kendisini nasıl sunduğundan yola çıkarak rakiplerinin kurum hakkında yaptığı değerlendirmeleri incelemek, 29

48 Ġtibarın geliģimi için, gerçeklik (mevcut durum) ile algılama arasındaki mesafeyi iyi yönetmek. Kurumsal itibar ile ilgili özellikle 2000 li yıllardan sonra çalıģmaların sosyal sorumluluk faaliyetleri ile iliģkilendirildiği dikkat çekmektedir. Tablo 2.5 te bu doğrultuda örnekler yer almaktadır. Tablo 2.5. Kurumsal Ġtibar Ġle Ġlgili Diğer ÇalıĢmalar 2.3. KURUMSAL ĠTĠBARLA ĠLĠġKĠSĠ OLAN KAVRAMLAR Günümüzde itibar bir kurumun sahip olduğu en değerleri varlıları arasında sayılmaktadır. Fakat kurumların itibarlı bir kurum olarak algılanabilmeleri ve anılabilmeleri için oldukça meģakkatli ve önemli dönemeçlerle dolu olan bir yolu geçmeleri gerekiyor. Bir kurumun itibarlı olarak algılanabilmesi birçok unsurun yerine gelmesini gerektiriyor. Bu doğrultuda kurumsal itibarın yapı taģı diyebileceğimiz unsurlar olan kurum kültürü ve kimliği, kurum tarafından oluģturulur ancak çalıģanların bu unsurları benimsemeleri neticesinde kurumun markalarıyla tüketiciye aktarılır. Aktarılan bu unsurlar tüketicilerin deneyimleriyle örtüģtüğünde arzu edilen imaj yaratılmıģ olur. Bu durum kuruma ait bir değer yaratır ve uzun vadede itibara çok büyük katkı sağlar. Bunun için öncelikle bir kurum kimliği oluģturulması, oluģan kurum kimliğini hedef kitlelere ileterek güçlü bir kurum imajı ve bu yolla olumlu bir kurum itibarı yaratılması gerekmektedir (Ural, 2002, s. 83). Kurum kimliği kuruluģun kendi 30

49 resmini tanımlarken, kurum imajı baģkalarının zihnindeki resmi tanımlamaktadır. Yani imaj kimliğin sosyal alandaki projeksiyonudur. Ġmaj olması istenen, kimlik ise gerçekte olandır. Kurum imajını ve marka imajını ağacın meyveleri olarak betimlersek, ağacın kökünü de kurum felsefesi oluģturur. Felsefe düģünseldir, yani soyuttur. Bu soyut düģünce; tüketicilerin zihinlerinde kurumun somut davranıģlarından ve ürünlerinin kendi hayatlarında oynadığı rolden yola çıkarak bir düģünceye, yani imaja dönüģür. Görüldüğü gibi imajın yolculuğu soyuttan somuta, daha sonra da somuttan tekrar soyuta doğrudur (Özdemirci, 2014: 31) ġekil 2.2 de Özdemirci (2014, s.33) tarafından kurum ve marka imajının oluģum süreci sembolize edilmiģtir. Buna göre kurum felsefesi kurum stratejisinin; kurum stratejisi kurum kültürünün ve rekabet stratejisinin; kurum kültürü kurum kimliğinin; rekabet stratejisi ise pazarlama iletiģiminin temellerini oluģturur. Kurum kimliği dıģarıya iki Ģekilde yansır: Kurumsal tasarım ve kurumsal iletiģim. Bunların tüketicilerde bıraktığı izlenim kurum imajını; pazarlama iletiģiminin tüketicide bıraktığı izlenim marka imajını oluģturur. Kurum imajı ile marka imajı yalnızca birbirini etkilemekle kalmaz, aynı zamanda ürün imajı, kullanıcı imajı ve ülke imajıyla da karģılıklı etkileģim içindedir. Marka imajının oluģması, kurum imajına göre daha hızlı olabilir. Kurum imajı, uzun yılların birikimi sonucunda oluģurken marka imajı kimi zaman dört-beģ aylık etkili bir tanıtım kampanyasıyla tüketicinin zihninde belirebilir. Tüketicide kabul gören bu imaj, çeģitli dönemlerde yayınlanan reklamlarla hatırlatılarak uzun süre korunabilse de marka imajının kurum imajıyla desteklenmesi her zaman iģletmenin lehinedir. Özetle marka imajı kimi zaman kurum imajından beslenir, kimi zaman da her Ģeyin kısa yoldan gerçekleģir; tüketici kurumla ilgili hemen hiçbir Ģey bilmezken güçlü bir ürün ya da marka imajı kurum imajını oluģturabilir. Sonuç olarak çevre koģulları, özellikle de kurumsal baskılar ve rekabet koģulları düzleminde tüm bu iliģkiler bütününü doğrudan ya da dolaylı olarak etkiler ve nihayetinde tüm aģamalar sonucunda kurum itibarı oluģur. 31

50 Çevre Koşulları: Politik, hukuki, ekonomik, sosyokültürel, demografik, teknolojik, uluslararası çevre ve popüler kültür Kurumsal Baskılar Kurum Felsefesi Değerler Misyon Vizyon Kurum Stratejisi Rekabet KoĢulları Rakipler Müşteriler Potansiyel rakipler İkame ürünler Tedarikçiler Kurum Kültürü Kurum Kimliği Kurumsal Dizayn Kurumsal İletişim Rekabet Stratejisi Farklılaşma Maliyet Liderliği Odaklanma Pazarlama ĠletiĢimi ve Pazar Bölümlendirme Kurum Ġmajı Marka Ġmajı Ülke Ġmajı Ürün Ġmajı Kullanıcı Ġmajı Kurum Ġtibarı ġekil 2.2: Ġmaj ve Ġtibarın OluĢum Süreci Kaynak: Ata Özdemirci, ġirket ve Popüler Kültür, Beta Yayınevi, Ġstanbul, 2014, s.33 32

51 Ġtibar BileĢenleri: Kültür, Ġmaj, Kimlik ve Ġtibar ĠliĢkisi Kültür Kültür geniģ tanımıyla; toplumun bir üyesi olarak, insanın elde ettiği (öğrendiği) bilgi, inanç, sanat, moral, hukuk ve diğer yetenek ve alıģkanlıkları kapsayan karmaģık bir bütün anlamına gelmektedir. Kelimenin etimolojik açıdan kökeni, Latince de tarım ya da bakmak, ekmek, yetiģtirmek anlamlarına gelen cultura kelimesinden gelmektedir (Oktay, 2000, s.89) Güvenç (1996, s. 97) kültür sözcüğünün çeģitli alanlardaki anlamını, bilim alanında, uygarlık; beģeri alanda, eğitim sürecinin ürünü; estetik alanda, güzel sanatlar; maddi (teknolojik) ve biyolojik alanda, üretme, tarım, ekin, çoğaltma ve yetiģtirme anlamındadır Ģeklinde açıklamaktadır. Kültür, bir gruptaki bireylerin benzer Ģeyleri benzer yollar içinde görmelerine olanak tanıyan ve onları bir arada tutan bir sistemdir. PaylaĢılmıĢ inançlar, değerler, beklentiler ve hareketler insanlar arasındaki farklılıkları önemsiz hale getirir (Susar, 2005, s. 3). Kültür, kiģilerin sosyal ihtiyaçlarının tatmin edilmesini sistematize eden bir iģleve sahiptir. Kültür, aynı zamanda grup hayatını düzenler ve toplumsal yaģamda, insanların birbirleriyle olan iliģkilerinde kullanacakları yerleģmiģ örnekleri oluģturur. Geert Hofstede (2001), kültürü, belli bir sayıda insanı diğerlerinden ayıran zihinsel programlama olarak tanımlamaktadır. Bu tanımdan hareketle, bireyin edindiği zihinsel programlarına iliģkin kaynakların, kiģinin yetiģtiği ve yaģam deneyimlerini edindiği sosyal çevre içinde yattığı söylenebilir. Hofstede (2001) e göre programlama aileden baģlamakta, okulda, arkadaģ gruplarında, çalıģma ortamında ve içinde yaģanılan toplumda devam etmektedir. Bu bakıģ açısına göre kültür, öğrenme sonunda oluģmakta, bir baģka ifadeyle kiģinin sosyal ortamından kaynaklanmaktadır (Orhon, 1977, s. 62). KiĢiler bir kurumda çalıģmaya baģladıklarında kendilerine ait birtakım değerleri, inanıģ ve düģünce tarzlarını dolayısıyla temel motivatörlerini de kuruma beraberlerinde getirmektedirler (Luthans, 1992, s. 562). Kurum kültürü kurumun üyelerince ortak bir algılamayı temsil eder. Bu sebeple kurumun farklı seviyelerinde 33

52 olan veya farklı sosyo ekonomik altyapılara sahip bireylerin kurum kültürünü aynı Ģekilde tanımlaması beklenir. Kurum kültürü, insanların doğasında yer alan farklılıkları, kurumun faaliyetleri açısından ortadan kaldırmakta, çatıģmaları azaltmakta, bütünleģmeyi sağlamakta, aynı zamanda kuruluģa kamuoyunun gözünde rakiplerinden ayrı bir yer edindirmektedir (KıĢlacıklıoğlu, 1999, s. 13). Yine de kurum kültürünün ortak özellikleri olduğunu kabul etmek, baģka alt kültürler olduğunu reddetmek demek değildir. Birçok büyük kurumda baskın kültür ve alt kültürler vardır. Baskın kültür kurumun elemanlarının büyük çoğunluğu tarafından kabul edilen temel değerleri anlatır. Bir kurumun kültüründen bahsedilirken söz konusu olan baskın kültürdür. Alt kültürler ise genellikle büyük örgütlerde görülür ve çalıģanların karģılaģtıkları ortak sorunlar karģısında takındıkları tavır, durum veya deneyimleri yansıtır. Alt kültürler çoğunlukla iģbölümünün departmanlara ayrılma yoluyla yapılması sonucunda ortaya çıkar. Örneğin bir iģletmede sadece satın alma bölümünün elemanları tarafından paylaģılan bir alt kültür olabilir. Bu alt kültür temel değerlerle birlikte ek olarak o bölüme ait kiģilere ait bazı değerleri de içerir. Eğer bir örgütte baskın bir kültür yerine birçok alt kültür varsa örgütte paylaģılan değerler daha az olacaktır (Özdemirci 2014, s. 55). Kurum kültürü, davranıģsal normları sağlamak için biçimsel yapıyı karģılıklı olarak etkileyen, bir kurum içinde paylaģılan değerler, inançlar ve alıģkanlıklar sistemidir; kurumun misyonundan, amacından, ortamından ve baģarısı için gerekli olan ihtiyaçlardan çıkan kurum kültürü, kurumun tüm paydaģlarını ilgilendirir ve tüm hiyerarģik seviyelerde geliģir. Bir kurum kültürü, o kurumda çalıģan insanların davranıģlarının tüm yönlerini etkileyebilmekte, kurumun neyi temsil ettiğini, kullandığı sistemleri, çalıģtırdığı insanları, ortaya çıkan problemleri nasıl ele aldığını içermektedir (Okay, 2002, s. 212). Hatch ve Schultz, kurum kültürü, imaj ve kimlik üzerine gerçekleģtirdikleri Relations Between Organizational Culture, Identity and Image adlı çalıģmalarında kuruluģun kurumsal kültürünün, her kademedeki çalıģanlarıyla birlikte, kuruluģun adı, amblemi, ürünleri, sahip olduğu binalar vb. sahip olduğu bütün maddi unsurları da içerdiğini öne sürmüģlerdir. Bu Ģekilde kurumsal kültürün, pazarlama literatüründe 34

53 kurum kimliğiyle özdeģleģtirilen kurumun görsel sunumuyla ilgili unsurları da bünyesinde barındırdığı sonucuna ulaģılmaktadır (Hath ve Schultz, 1997, s. 359) Kurumsal arka planda kurum kültürüyle ilgili yapılmıģ pek çok sınıflandırma mevcuttur. Bu sınıflandırmalarda her kültür tipinin diğerlerinden farklı bir karakteristiği ve iģlevi vardır. Örneğin Nelson ve Quick in sınıflandırmasına göre (1994, s. 496) kurum kültürü 4 ana baģlıkta incelenebilir. 1. Kulüp kültüründe yaģ ve tecrübe önemli bir yer tutar. Kulüp kültürüne sahip örgütler kıdemi ödüllendirir, güvenli ve sürekli istihdam sağlar. Bu kültür ayrıca bağlılık, sadakat ve uyumu da ödüllendirir. Bu kültüre sahip örgütlerde genellikle hiyerarģik bir yapı vardır ve dinamizm fazla gözükmez. Bu kültüre örnek kurumlar ise bankalar, kamu iģletmeleri, devlet iģletmeleri ve ordudur. 2. Kale kültürü ise daha çok hayatta kalmayla meģguldür. Kale kültürüne sahip örgütlerde çok az iģ güvencesi vardır ve iyi performans gösteren çalıģanların ödüllendirilmesinde güçlükler yaģanır. Bu örgütler bir örgütü çekip çevirmenin zevkine varmak isteyen çalıģanlar için ilgi çekici olmakla birlikte aidiyet hissetmek isteyen, profesyonel olarak ilerleme imkanı ve iģ güvencesi arayanlar için pek uygun değildir. 3. Akademi kültürüne sahip olan kurumlar ise çalıģanları genellikle genç yaģta iģe alma ve daha sonra belirli görevlerde uzmanlaģtırma için eğitme eğilimindedir. Akademi kültürü hizmetin sürekliliğini, fonksiyonel uzmanlığı ve kurumsal zekâyı ön plana çıkarır. Akademi kültürüne sahip kurumlara somut örnekler, Coca-Cola, IBM, Procter&Gamble dır. Bunun dıģında bir çok elektronik ve ofis malzemeleri üreten iģletmelerde bu kültüre örnek gösterilebilir. 4. Takım kültürüne sahip örgütler genelde giriģimcileri, yenilikçileri ve risk almayı sevenleri çekerler ve çalıģanlara ürettiklerinin karģılığını öderler. Yüksek performans genellikle yüksek bir ücretle ödüllendirilir. Risk yüksektir ve çalıģanlar için uzun dönemli güvenlik yoktur. Yüksek performans gösteren çalıģanlar daha iyi bir ücret veya pozisyon için baģka bir kuruma kolayca geçebilmektedir. Bu tür kültürler daha çok reklam ajansları, bioteknoloji Ģirketleri, danıģmanlık Ģirketleri, avukatlık Ģirketleri ve yazılım geliģtirme Ģirketlerinde görülür. 35

54 Güçlü temele sahip olan ve kurumda her kademeye sirayet eden bir kurum kültürü yalnızca kurumun genel halet-i ruhiyesini etkilemez, özellikle çalıģanların kurumları için sahip oldukları bakıģ açılarınını iyileģtirmesine, tolerans eģiklerinin yükselmesine de katkıda bulunur. ÇalıĢanlar, kurumsal amaç ve hedefler doğrultusunda kendilerinden beklenen davranıģları da yine kurum kültürü sayesinde evrilerek öğrenir ve uygulamaya koyarlar. Kurum kültürü, çalıģanların kurumlarda davranıģ kontürlerini çizerek ideal davranıģları belirler ve neticesinde kurumsal tatmin sağlar, kurumsal çıkarlarla, bireysel çıkarlar arasındaki dengenin korunmasını sağlayarak çalıģanların davranıģsal tutarlılığını arttırır. Kurum kültürü, kuruluģların rekabet avantajı kazanmasında önemli role sahiptir ve kurumun hedef ve amaçlarının, vizyon ve politikalarının oluģmasında önemli etkiye sahiptir. Kurumsal kültür, bir kurumun, departmanın, takımın; ortak değerleri, sembolleri, inanıģları ve davranıģları bütünüdür. Kültür, kurumda belli bir stratejik konu üzerinde çalıģırken veya üretim bandında bir ürün ortaya konurken, ya da bir sevkiyat gerçekleģtirilecekken ne iģ yapıldığından bağımsız olarak, çalıģanlarca ortak bir algı ve inanıģ seti doğrultusunda bir yol izlenmesine olanak tanıyan ortak bir düģünce tarzını gerektirir. Genelde bu paylaģılan inançlar, değerler ve varsayımların ifadesi sözle değil üstü kapalı bir biçimdedir (Goffee ve Jones, 2003, s. 35). Kurum kültürü çalıģanların kritik karar alma anlarında farkında olmadan bilinçsiz bir Ģekilde sarıldıkları can simididir. Sözlerle sayılarla net olarak ifade edilemeyen bu görünmeyen düzenleyiciyi, kurumsal kültürü, anlamanın tek yolu, bir kurum içindeki personele nasıl çalıģtıklarını sormaktır (Francesco ve Gold, 1998, s. 127) Kimlik Kurum kimliğin tarihsel geliģimine bakıldığı zaman ortaya çıkıģ ihtiyacını bir gruba/topluluğa aidiyet, bunu bakanlara / diğerlerine ifade etme ve zihinlerinde oluģturacakları algıyı yaratımlarına yardım edecek bütünsel bir imaj seti oluģturmak olarak tanımlandığında, kimlik kavramını ilk zamanlarda yalnızca kurumların görsel olarak bir bütünlük sergilemeleri Ģeklinde kabul edilmesi doğaldır. Kurum kimliği kavramı, kiģilerin diğerlerine kim olduklarını bildirmek ve onları ürkütmek isteyen anlayıģla ortaya çıkmıģtır. Gemilerinin yelkenlerinin üzerinde ürkütücü kuģların 36

55 resimlerini taģıyan Vikingler, savaģta ordularını kalkanlarının üzerindeki haçlar ve kartallarla yöneten krallar, kullandıkları simgelerle bir yandan yandaģları tarafından tanınırken, diğer taraftan karsı gruba mesaj göndermiģlerdir (Peltekoğlu, 2001, s.375) Endüstri devrimini takiben mevcutta kullanılan ulaģım araçları iģlevsel amaçları da göz önünde bulundurularak birbirlerinden görsel açıdan farklılaģtırılmıģlardır lu yılların baģında General Omnibus Company ve hemen arkasından Londra taģımacılık, Londra nın rengarenk otobüslerini kırmızı renk altında birleģtirmiģtir. Zamanla Londra nın sembolleri arasında giren otobüsler için yapılan uygulama, yukarıda belirtilen diğerlerinden ayırma / satın alınması için fark yaratma düģüncenin yakın dönemde somutlanması olarak örnek gösterilebilir. Balmer (1998, s. 965) kurumsal kimlik düģüncesinin tarihsel geliģimini imaj ve itibar kavramları ile iliģkilendirerek ġekil 2.3 de yer alan biçimde özetlenmiģtir. 37

56 ġekil 2.3: Kurumsal Kimlik DüĢüncesinin GeliĢimi Kaynak: Balmer, 1998, s. 965 Akt: Özpınar, B.(2008), Kurumsal Ġtibarın Ölçümü: Türkiye ye Yönelik Ölçek GeliĢtirme ÇalıĢması, Anadolu Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, Doktora Tezi Balmer kurumsal kimliği, bir işletmenin kendisiyle ilgili düşünceleri ve tanımlamalarıdır Ģeklinde açıklamıģtır. Kurumsal kimlik iģletmenin üst yönetiminin organizasyonu nasıl kavramlaģtırdığını, nasıl bir imaj oluģturmak istediğini, özellikle görsel olarak bunu topluma nasıl sunduğunu göstermektedir. Ġtibar ise temel paydaģların iģletmeyi nasıl bir kalıba koyduğu ile ilgilidir. Van Riel, kurumsal kimliğin oluģmasında, hem organizasyon biçiminin hem de paydaģların birlikte etkili olduğu fikrini savunmaktadır (Plowman ve Chiu, 2007, s.3). 38

57 Kurum kimliği denildiğinde ilk akla gelen Ģeyler kuruluģun logosu, kullandığı renkler ve amblemi gibi görsel unsurlardır. Fakat bu, kurum kimliğini açıklamada yetersiz kalmaktadır. Çünkü kurum kimliği görsel unsurları içine alan kurumsal dizaynın yanı sıra, kurumsal iletiģim, kurumsal davranıģ, kurum kültürü ve kurum felsefesi gibi unsurlardan meydana gelmekte ve bu unsurlar da birbirinden etkilenmektedir (Özdemirci, 201, s. 58). Bu tanımlamalardan hareketle kurumsal kimliğin içeriğini oluģturan unsurları, ġekil 2.4 de de görüleceği üzere; kurum felsefesi, kurumsal davranıģ, kurumsal dizayn ve kurumsal iletiģim olmak üzere dört baģlık altında toplayabiliriz: ġekil 2.4: Kurumsal Kimliğin Unsurları Kaynak: Kiesslıng, F. Waldemer, Spanagli Peter (1996), Corporte Identity Unternehmens Leitbild Organisationskultur, Sandmann Allig: Akt: Okay, Ayla (2003), Kurum Kimliği, Mediacat Yayınları, Ġstanbul) dan geliģtirilmiģtir 39

58 Kurumun görsel kimlik unsurlarını oluģturan kurumsal dizayn elemanlarının iģletmenin ürün ya da kurum reklamları, sponsorluk faaliyetleri, ürün ambalajları, iģletmenin mimari yapısı, web siteleri gibi görsel ve iģitsel alanlarda sunulması ile kurumun kim olduğu ile ilgili bir bilinirlik ve hatırlatma, aynı zamanda kurumun görsel olarak tanımlanması sağlanabilmektedir. Bunun yanı sıra kurumun ve çalıģanlarının davranıģ biçimleri, kurumun iletiģim anlayıģı ve hepsinin de temelinde iģletmenin temel değerleri, vizyon, misyon ve normlarını ifade eden kurum felsefesi de kurum kimliğinin diğer bileģenleri olarak kurum imajının Ģekillendirilmesi, algılanmasında iç ve dıģ hedef kitlelere veriler sunmaktadır. Kurumsal reklamlar, kurum web siteleri, bloglar, iģletmenin basılı materyallerinde (yıllık faaliyet raporu, broģürler, kitapçıklar vb.) yansıtılan kurumun tarihi geçmiģi, kurum, vizyon, misyon ifadeleri, görsel kimlik unsurları (logo, amblem, marka, kurum renkleri vb.) gibi kurum kimliği unsurları kurumun algılanması ve imajının oluģmasında etkili olmaktadır. Aaker (1996) kimliği, imajın oluşturulmasına yönelik bir çaba olarak ifade etmiģtir. Ġmaj ise tüketiciler tarafından gerçekleģen algılamaların bütünüdür. (Uztuğ, 2003, s. 43) Ayrıca marka kimliği ve marka imajı arasındaki farklılık konusundaki görüģüne göre; marka imajı geçmiģe yönelik ve edilgen, marka kimliği ise geleceğe yönelik ve etkindir. (Uztuğ, 2003, s. 45) Marka kimliği, kurum kimliğinin bir parçası konumundadır. Marka kimliği markanın görsel ve sözlü ifadesidir. Bu sebeple statejileri doğrultusunda kurumlar kurum kimliği yerine marka kimliği üzerine iletiģim çalıģmalarını organize edebilirler. Bu durum tüketiciler açısından marka kimliğinin zaman zaman kurum kimliğinin önüne geçmesine sebep olmaktadır. Sonuç olarak kurum kimliği, kurum açısından hayati önem taģıyan tüketici ve çalıģan davranıģlarını etkilemektedir. Kurum kimliği, kurumun ürününün ya da hizmetinin rekabet edebilmesini sağlar. Kalite kontrolden bilgi teknolojisine kadar her Ģey kopyalanabilir, elde edilebilir, ancak kimlik farklıdır ve onu yaratan kuruma özeldir (Temporal ve Alder, 1998, s.7). 40

59 Kurumsal İmaj Yazar ve akademisyenler tarafından birçok farklı tanımı yapılmıģ olan Ġmaj kavramını Barthes (1997, s. 30) bir objenin görsel veya düşünsel olarak görüntülenmesi, fotoğraf, sinema ve televizyon aracılığıyla tekrar oluşturması ve sözlü veya yazılı bir dille yapılan çağrışımlar olarak tanımlamıģtır. Ġmaj olgusunun çeģitliliği, bu alanda çalıģanların pek çok disipline birden baģvurmalarını gerektirir. Resim, heykel, optik yanılsamalar, haritalar, diyagramlar, düģler, halüsinasyonlar, filmler, tiyatro oyunları, hatta düģünceler, hepsi birer imajdır (William, 1986, s. 11). Endüstriyel dünyaya kurumsal imaj olarak taģınan kavram konusunda Boulding (1956) ve Martineau nun (1958) çalıģmaları oldukça etkili olmuģtur. Ünlü bir Amerikalı filozof ve imajın kurumlar için önemini ilk ele alan yazar olan Boulding, Ġmaj isimli kitabında, insanların imajlara güvenmesi gerektiğini söylemiģtir. Bir bireyin bir kurum hakkında edindiği imaj ile kiģinin kuruma olan tavrı arasında öncelikli bir iliģki olduğu sonucuna varmıģtır. Ġmaj, bir nesne ya da varlık hakkında oluģması zamana bağlı ve bireylerin zihnindeki öğelerin etkileģimi sonucu oluģan olumlu veya olumsuz düģüncelerdir. Kurumsal imaj; paydaģların örgütü nasıl gördüğüdür. BaĢka bir deyiģle, dıģ paydaģların örgütle ilgili algılamalarıdır (Brotzen, 1999, s. 53 Akt: Karatepe, 2008, s. 83). Kurumsal imaj, kurumun, kurum dıģında kalanlar üzerinde bıraktığı etki, (Dowling, 2004, s.104) zihinlerinde oluģturdukları kuruma iliģkin düģünsel resimdir (Kennedy, 1977, s.164). Kurumsal imajın kökeni, odağın logolara, kurum ve marka isimlerine, tipografiye, görsel kimlik materyallerine hatta tüm basılı malzemelerin tasarımına yoğunlaģtığı bir anlayıģa dayanmaktadır. Ġmaj, kurum kimliği oluģturulmadan elde edilmesi zor olan bir değerdir. Çünkü istenen imaja ulaģmak için verilecek mesajların önceden kurgulanması gerekmektedir. Tüketiciye yaģatılacak olan olumlu deneyimler, baģarılı marka çalıģmaları, KSS faaliyetleri vb., tüketicinin algısında pozitif izlenimler yaratarak imajı oluģturmaya yardımcı olmaktadır. Kurumsal imaj, kurum kültür ve kimlik etkilerinin paydaģlar üzerindeki neticesidir. 41

60 Tüketicinin kuruluģla ve onun markalarıyla karsılaģtığı her noktada imaj oluģmaktadır. Hatta tüketicinin karģı karģıya kaldığı deneyimleri ve duyumları tanımlayan WOM, satın alma karar sürecinden önce bile tüketicinin imaj algısı üzerinde etkili olmaktadır. Bütün bunlar kurum imajının yaratılmasında kurumsal kimlik unsurlarının yanı sıra üretilen mal ve hizmetler ve bunların kalitesi gibi bir çok unsurunda önemli olduğunu göstermektedir. Dalton and Croft (2003: 17; Akt: Özpınar, 2008,27) imaj, tüketicilerin benimsenen konumlandırma stratejileri sonucunda ve kişisel beklenti ve tecrübeleri doğrultusunda kurum kimliğini nasıl algıladığıdır tanımının altını çizerek imaj oluģumunu etkileyen çeģitli değiģkenleri ġekil 2.5 teki gibi göstermektedir. ġekil 2.5: Kurumsal Ġmaj Yaratmanın Yolları Kaynak: Dalton. J ve S. Croft (2003) Managing Corporate Reputation: The New Currency London: Thorogood Professional, s

61 Günümüzde MüĢteri memnuniyeti yaratmak üretilen mal ve hizmete, malın kalitesine, taahhüt edilen garanti süre ve koģullarına, tüketicinin kullanım aģamasında iyi bir deneyim yaģamasına basit olarak ihtiyacının tatmin edilmesine bağlıdır. Bu nedenle BütünleĢik Pazarlama iletiģimi bileģenlerinde de vurgulandığı gibi kuruluģlar satıģ sırasında müģterileri bilgilendirerek, satıģtan sonra ise hizmetleri ile ortaya çıkabilecek problemlerin giderilmesine yardımcı olmalı ve böylelikle imaj oluģumuna katkıda bulunmalıdır. Bu anlayıģı benimsemiģ bir kurumdan mal ya da hizmet satın alan bir tüketici yaģadığı deneyimlerini çevresindekilere aktararak yani farkında olmadan WOM sürecini çalıģtırarak imaja olumlu yönde etki etmiģ olmaktadır. Kurumsal imaj, mal veya hizmetlerin doğru bir Ģekilde pazarlanabilmesi ve pazarda tutundurulabilmesi için üzerinde oldukça önem arz eden bir unsurdur. Kurumun ya da ürün ve hizmetlerinin tüketicileri gözünde sahip olduğu imajı uzun vadeli baģarılar için temel anahtar olarak kabul edilmektedir. Genel olarak özetlendiğinde kurumun sahip olduğu güçlü imaj; kurumun itibarını yükseltmek veya hedef kitle ve kurum izleyicileri arasındaki güveni arttırmak ve sürdürmek, kurumun geleceğini ilgilendiren stratejik konularda paydaģlarını ve gerekli olursa tüm kamuoyunu eğitmek, kurum / marka bilinirliğini artırmak, bütünleģik pazarlama faaliyetleri yürütülebilmesi için destek sağlamak, kamuoyunun kurum ve ürünlerine iliģkin mevcut algı ve tutumlarında değiģim yaratmak olarak sayılabilecek önemli noktalara yardım etmektedir Kurumsal Kimlik, Kurumsal İmaj ve Kurumsal Kültür Kavramlarının Birbirleri ve Kurumsal İtibar İle İlişkisi Dowling (2001, s.19) e göre kurumsal itibar, değer bütününden oluģan yani; bireylerde kurum imajını çağrıģtıran, gerçeklik, dürüstlük, sorumluluk ve bütünlük gibi kuruma atfedilen değerlerlerin bütünüden meydana gelen bir yapıdır. Bireylerin kurum özeliklerine iliģkin yargılara, bir takım hükümlere varması yoluyla oluģmaktadır (Gray ve Balmer, 1998, s.697). Bu bağlamda kurumsal itibar, kurumsal imajı kapsayan, iģletmeye iliģkin değer yargılarıdır. 43

62 Ġtibar uzun zamana yayılan duyguları ve düģünceleri içine alan kiģilerin zihninde oluģan bir olgudur. Kazanılması uzun süre almasına rağmen kaybedilmesi kısa bir zamanda gerçekleģebilir. Kurumsal imaj çeģitli tekniklerin doğru Ģekilde kullanılmasıyla kısa sürede yaratılabilecek bir görüntü olduğu halde, kurumsal itibar ancak iģletmenin uzun süreli çabaları sonucunda kazanılabilecek bir varlıktır (Chun, 2005, s. 98). Kurumsal imaj, kurum kimliğini aktarmak amacıyla yaptığı çevresel sunumun, bireylerin zihninde oluģturduğu her bireye ya da gruba göre değiģiklik gösterebilen düģünsel resimdir. Kurumsal itibar, farklı paydaģların sahip olduğu algılamalar veya temel imajlar tarafından belirlenmektedir (Carmeli ve Tishler, 2005: 6). Gotsi ve Wilson (2001, s. 25), imaj ve itibar kavramlarının birbirleri ile olan iliģkilerine dair pazarlama ve iletiģim disiplinlerini taramıģ ve Tablo 2.6 da benzerliğe, eģitliğe ya da farklılığa göre sınıflandıran düģünce ekollerini toplamıģlardır. 44

63 Tablo 2.6. Kurumsal Ġtibar ve Kurumsal Ġmaj Hakkındaki YaklaĢımların DüĢünce Ekollerine Göre Sınıflandırılması Kaynak: Manto Gotsi, Alan Wilson, (2001) "Corporate Reputation Management: Living The Brand, Management Decision, Vol. 39 Iss: 2, pp Kurumsal Ġmaj ve Kurumsal Ġtibar kavramlarının birbirine benzeģtiği hatta aynı olduğunu savunan ekolün bir üyesi olan Dowling e göre kurumsal imaj tanımlarında genel olarak iki bileģenden bahsedilebilir: (mantıksal) biliģsel bir inanıģ ve duygusal bir inanıģ. Bunlar genelde insanların zihninde eģ zamanlı olarak var olur. Eğer bir iģletme hakkındaki bazı inanıģlar ve duygular kiģilerin beğenilen kurumsal davranıģları hakkındaki değerleriyle örtüģüyorsa o zaman bireysel düģünüģ tarzı insanların kafalarında Ģekillenerek firma hakkındaki iyi bir itibara dönüģebilir. Sürece iģlerlik kazandırmak için hem iç hem de dıģ paydaģlara baģvurulur. Bunun etkisi de iyi bir kurumsal itibar ile kurumun imajı arasında yakın bir düģünüģ tarzı ortaya koymasıdır ve bu sayede değer sistemine bireysel bir süreklilik kazandırılır (Dowling, 2001, s. 22). 45

64 "Creating A Million Dollar Image For Your Business adlı kitabında itibarın kurumların baģarısında büyük rol oynadığına değinen Bobbie Gee, aynı zamanda "Ġtibar denklemi" adını verdiği bir yaklaģımdan da bahsetmektedir. Bu denkleme göre (Gee 1995, s.100); Kâr = Ġmaj x Ġtibar olarak ifade edilmektedir Kurumsal itibar; tüm paydaģların kurumsal itibara yönelik görüģlerini, iç kimliği ve dıģ paydaģların özellikle müģterilerin kuruma iliģkin görüģlerini içeren dıģ imajı da kapsayan kolektif bir kavramdır (Davies vd. 2003, s ). Schultz ve Werner (2005), Reputation Management baģlıklı çalıģmalarında, kimlik ve imaj, itibar arasındaki bağlantıya değinmiģlerdir. Schultz ve Werner e göre, kimlik ve imaj arasında önemli bir bağ vardır ve bu bağ kurumların itibarlarını ve markalarını desteklemektedir. Ġtibar yönetimi kapsamında da kimlik ile imaj arasındaki bu bağ üzerinden stratejiler geliģtirilmektedir. Bunun temel nedeni ise, kurumun sahip olduğu değerlerin tüm iģ süreçlerinin baģarısını Ģekillendirmesidir. Bu nedenle kurumsal itibarı geliģtirme sürecinde sahip olunan kurumsal kimliğin önemli faydaları bulunmaktadır. Schmitt ve Simonson (1997, s. 22), kurumsal itibar üzerindeki kurumsal kimliğin somut yararlarını Sekil 2.6 da betimlemiģlerdir. (Aktaran: Köker, 2010, s.102). ġekil 2.6: Kimliğin Somut Yararları Kaynak: Schmitt, B., Simonson, A., (1997). Marketing Aesthetics The Strategic Management Brands Identity and Image, New York: The Free Press 46

65 Fombrun ve van Riel birbirleriyle büyük etkileģim içinde olan kimlik ve kültür kavramlarının bir Ģirketin uygulamalarını ve dıģ paydaģlarla olan iliģkilerini Ģekillendirdiğini söylemektedir. Kimlik, kurum kültürünün dinamik süreçlerinin kendini yansıtan bir ürünüdür. Kurumsal kimlik üst yönetimin vizyonu ve liderlik çabalarının etkileri ile kurum hakkında; kendi iç hedef kitleleri günlük faaliyetlerini gerçekleģtirirken oluģturdukları fikirler ve inançların bir serisi olarak betimlenebilmektedir. Her iki etki grubu da kurum kültürü içerisinde yorumlanmakta ve kimlik üzerinde iç etkiler oluģturmaktadır (Özpınar, 2008, s. 48). Kurumsal kimlik sembolik kültürel araçların paydaģlar tarafından bir imaj olarak algılanmasıdır. Bununla birlikte, kurgulanan imaj kültürel kodları doğrultusunda açımlanırken, diğerlerinin bu tasarıya karģı tutumları kendi kültürlerinin yorumlarıyla olacaktır. (Hatch ve Schultz, 1997: 360). Kurumsal kimlik, kurumsal kültürün dinamik sürecinin kendine özgü, dönüģlü bir ürünü olarak görülmelidir. Kurumsal imaj, dıģ yönlü olarak tasarlanmakta, örgütün iç yönü olan kültürel sistem tarafından emilmekte ve benimsenmektedir. Daha sonra kültürel değer haline gelmekte ve sembolik anlamda kimliği iģaret etmektedir. Yaptıklarımızla kendimizi kim olarak yansıtıyoruz ve diğerleri bizi kim olarak yorumluyor ve biz bu durumda ne yapıyoruz soruları bize kurumsal kimliği tanımlamakta yardımcı olur (Hatch ve Schultz, 1997: 361). Kısacası kurum kimliği insanların kurumu tanıması ve keģfetmesine yardımcı olur. Kurumsal imaj, bir örgüt hakkındaki bireysel inanıģlar ve duygulardan oluģur. Kurumsal itibar ise bütüne yayılan değerlere dayanarak oluģur (Dowling, 2001: 19). Sonuç olarak; kurumsal kimlik denince yaygın yanlıģ timsali olarak akla ilk anda kurumun görsel materayallerinin bir bütünü (logosu, amblemi, antetli kağıtları ve kartvizitleri vb.) gelmemelidir. Kurumun vizyon, misyon ve değerlerini içinde barındıran kurum kültürünün uzantısı olan kurumsal kimlik içinde kurumsal dizaynı, kurumsal davranıģı ve kurumsal kimliğe temel teģkil eden kurum felsefesini barındırır. Kurumsal kimliğin oluģumu ve nakli neticesinde ise; paydaģların aklında bir görünüm belirir ve bu da kiģilerin firmayı algılayıģları yani o firmaya ait imajdır. Bu durumda imaj; somut bir kavram değildir, kurum hakkında insan zihninde oluģan duygu ve düģüncelerdir. OluĢan bu bireysel düģünceler de imaj kavramını oluģturur. Ġtibar 47

66 kavramı firmanın daha çok ĢeffaflaĢmasıyla iliģkilendirilebilecek olan güven ve inanılırlık kavramları ile iliģkildir. Ġmaj daha bireysel düģüncelerden oluģurken, itibar toplumun tüm kesimlerini kapsayan daha büyük değer yargılarını içinde barındırır. Bu nedenle itibar, imajın oluģumundan sonraki adımdır. Tüm bu sürecin sonunda oluģan (oluģturulan) kurumsal itibar, kurumsal Ġtibar Sermayesine dönüģür ve ekonomik bir değer olarak kurumun finansal tablolarına sirayet eder. Anlatılanların bir özeti olarak ġekil 2.7 (Barnett vd., 2006, s.33) aģağıda yer almaktadır. ġekil 2.7: Kimlik-Ġmaj-Ġtibar ve Ġtibar Sermayesinin OluĢumu Kaynak: Michaek L. Barnett, John Jernier, Barbara A. Lafferty, Corporate Reputation: The Definitional Landscape, Corporate Reputation Review, Cilt: 9, No: 1, 2006, s. 33 Argenti ve Druckenmiller tarafından hazırlanan Reputation and the Corporate Brand isimli çalıģmada, kurumsal itibar kavramını, kurum kimliği, kurum imajı, marka kavramları ile iliģkilendirmiģtir. ġekil 2.7. de belirtilen sıralama ile Tablo de de uyumlu Ģekilde gösterildiği gibi kurumlar öncelikle kimliklerini, (markalarını), imajlarını ve nihayetinde itibarlarını oluģturmaktadırlar. 48

67 Tablo 2.7. Kurumsal Ġtibar Yapılanması Kaynak: Argenti, P.A., Druckenmiller, B., (2004). Reputation and the Corporate Brand, Corporate Reputation Review, 6(4). S Kurumsal Ġtibarın Kurum Performansı Üzerindeki Etkileri Ġyi bir kurumsal itibarın baģlıca faydaları, iģletmenin ürünlerinin aynı koģullardaki rakip ürünlere tercih edilmesi, iģletmenin ürünlerine daha yüksek rakamlı fiyat koyabilmesi, kriz dönemlerinde paydaģların iģletmeye destek olması ve kurumun pazardaki finansal değerinin yükselmesi Ģeklinde sıralanabilir (Greyser, 1999; Harrison, 2009). Fombrun ve van Riel (2004) iyi bir itibarı gerekli kaynakları iģletmeye çeken bir mıknatısa benzetmiģlerdir. Kurumsal paydaģlar yatırım kararlarında, kariyer kararlarında ve satın alma kararlarında çoğu zaman kurumların itibarını da göz önüne alarak karar verirler (Dowling, 1986 dan aktaran Fombrun ve Shanley, 1990, s. 233). Kurumsal itibarın müģteri memnuniyeti (Davies, Chun, Roper, 2002; Walsh, Dinnie, Wiedmann, 2006), tüketici bağlılığı (Fombrun ve van Riel 1997; Hall 1992), tüketici güveni (Doney ve Cannon 1997) ve olumlu ağızdan ağza iletiģim (Fombrun ve van Riel 49

68 1997; Groenland 2002) ile iliģkili olduğu ortaya konmuģtur (Aktaran: Alnıaçık ve vd. 2010, s. 96) Kurumlar mevcut müģterilerini korumaları halinde (Caminiti 1992, s. 49; Preece vd. 1995, s. 88.), mal ve hizmetlerini yüksek fiyattan satabilir ve yüksek satın alma oranları elde edebilirler (Klein/Leffler, 1981; Milgrom/Roberts, 1986). Stigler (1962) da kurumun ürettiği mal ve / veya hizmetler için katlandığı birim baģına düģen maliyetinde azaldığından bahsetmektedir Güçlü bir itibara sahip olan kurumların, finansman maliyetlerini düģürmenin (Beatty/Ritter, 1986) bir yolu olan sermaye piyasalarında yer alabilme imkanına daha rahat ulaģtıklarını da göz önünde bulundurursak, mevcut karlılıklarını (diğer Ģartlar değiģmeden) arttıracakları aģikardır. Roberts/Dowling, (2002), zamanla, artan kurumsal itibarın ortalamadan fazla kar sürekliliğini desteklediğini belirtmiģtir. Konu hakkındaki diğer çalıģmalarda Brown (1997), Cordeiro/Sambharya (1997), Deephouse (1997), Fombrun (1996), McMillan/Joshi (1997), Roberts/Dowling (1997), Srivastava ve diğerleri (1997) gibi yazarlar paydaģlar ile gerçekleģtirilen müzakerelerde sahip olunan genel avantajlar doğrultusunda kurusal itibarın olumlu yönlerini belirtmiģlerdir.. Buna ek olarak bazı çalıģmalar (Winfrey/Logan, 1998, s ; Cordeiro vd., 1997, s ) kurumsal itibar ile yöneticilerin maaģ oranları arasında ciddi bir bağlantı olduğunu da ortaya koymuģtur. Bu sonuç, yönetim kalitesinin itibarın temel noktası olduğunu gösteren Ballen ın çalıģması (1992, s. 30.) tarafından da desteklenmiģtir. Akademisyenlerin ve uygulayıcılardan çoğu kurumsal itibarı az bulunan, değerli, sürdürülebilir ve bir rakip için taklit edilmesi güç olan soyut bir varlık olarak kabul etmektedirler. Bu yüzden, kurumsal itibar elde etmenin stratejik ve rekabetçi bir üstünlüğe ulaģmada en etkili araç olduğunu söyleyebiliriz. Rekabet Avantajı Yönetim bilimleri, iģletme ve pazarlama yazınında yıllar içerisinde giderek daha yoğun bir Ģekilde ele alınan kurumsal itibar, iģletmeler için sürdürülebilir büyüme ve rekabet avantajı sağlayan önemli kaynaklardan biridir (Greyser, 1999; Dolphin, 50

69 2004). Buna göre kurumsal itibar temel tanımlarından biri olan kurumları rakiplerinden ayırt edilmesini sağlayan, tüm kurumu ve faaliyetlerini kapsayan genel toplumsal değerlendirmeler ifadesi ile kurumların sahip oldukları rekabet araçları arasında sayılabilir. Kurumların rakiplerine göre sağladığı; hammadde ve yarı mamul satın alımlarında fiyat avantajı, ürünlerini daha yüksek fiyatlarla satabilme, tüketici, çalıģan ve tedarikçi sadakati, finansal tabloların aktif tarafında artıģ, kriz dönemleri daha kolay atlatma, gibi avantajlar itibarın rekabet üstünlüğü bağlamında sayılabilecek yansımalarıdır. Sürdürülebilir ya da stratejik rekabetin en önemli unsuru örgütlerin mevcut varlıkların etkin kullanmasıdır (Mathews, 2006, s.158). Konuyu rekabet ekseninde değerlendiren Porter a göre bir kurumun pazarda güçlü bir kurumsal itibar inģa etmesi diğer kurumlar adına pazara giriģ konusunda güçlü bir bariyer oluģturur. Böylece kurum pazardaki rekabet içerisinde stratejik konumunu güçlendirir Kurumun paydaģları üzerinde oluģturduğu olumlu itibar paydaģlara kurumun niteliklerine iliģkin mesajlar vermekte, olumlu yargılar oluģturmaktadır. Bir iģletmenin toplumda pozitif itibara sahip olması, örgüt ölçeğinin büyük olduğu, uzun süredir sektörde faaliyet gösterdiği dolayısıyla güvenilir olduğu, iyi bir yönetim kalitesine sahip olduğu, ana faaliyet alanında yani ürün ve hizmet sunumunda baģarılı olduğu, faaliyetlerinde topluma açık ve dürüst olduğu gibi varsayımların yapılmasına neden olmaktadır. Söz konusu ortak kanılar iģletmeye özelikle Pazar faaliyetlerinde rakiplerine göre üstünlük sağlamaktadır (Aydemir, 2008, 37). Kurumsal itibar taklit edilemeyen, baģka varlıklarla yeri doldurulamayan, eģsiz ve değerli bir soyut varlıktır. Güçlü bir kurumsal itibar önemli bir performans göstergesi ve rekabet avantajıdır. Kriz Kriz, bir iģletmenin üst düzey hedeflerini tehdit eden bazen de iģletmenin yaģamını tehlikeye sokan ve ivedi tepki gösterilmesini gerektiren; iģletmenin kriz öngörme ve önleme mekanizmalarının yetersiz kaldığı gerilim yaratan bir durumdur (Can, 1992, s. 297). Kriz, büyük bir sorun olarak aniden ortaya çıkar ve iģletme üst yönetimiyle bölüm yöneticilerinin bütün dikkatini bu konuya vermesini zorunlu kılar. Tüm bunlardan yola çıkılarak hareketle kriz kavramı, aģağıda beģ ana baģlık altında özetlenerek genel bir tanımlama yapılmıģtır (Özalp 2000: 527). Bu bağlamda kriz; 51

70 Önceden sezilemeyen ve anlaģılmasında güçlük çekilen, ĠĢletmenin öncelikli hedeflerini ve hayatta kalmasını ciddi bir Ģekilde tehdit eden, Çözülmesi için acil tedbirler gerektiren, ĠĢletmenin saptama ve önleme sistemlerini yetersiz hale getiren, ĠĢletme personeli üzerinde baskı ve stres yaratan bir durumdur. Krize neden olan konu ne olursa olsun, kriz, iģletmeye ciddi anlamda zarar verebilme potansiyeline sahiptir ve paydaģlar ile kurumun iletiģimin sağlıklı olarak devam edebilmesine yönelik çabalar gerektiren bir süreçtir. Güçlü bir kurumsal itibarın oluģturulması dikkatli ve maliyetli çalıģmaları gerektirir ve sahip olunması uzun yıllar alır ancak karģılaģılan kriz durumu iyi yönetilemezse tüm itibar birden bire kaybedilebilir. Kurumların kriz dönemlerini en az hasarla atlamaları ya da mevcut durumu fırsata çevirmelerinde en büyük görev kurumsal iletiģim departmanlarına ve halkla iliģkiler profesyonellerine düģmektedir. Kurum ile tüm paydaģları arasında sağlıklı ve etkili iletiģimin sağlanmasında stratejik yaklaģımlar oluģturulmasına dayanan kurumsal iletiģim faaliyetinin kriz döneminde yapacağı çalıģmalar görevlerinin belki de en önemli bölümünü oluģturmaktadır. Kriz dönemi halkla iliģkiler çabalarında bazen tek yönlü, duyurum niteliğinde (Ivee L. Lee nin temsil ettiği) açıklamalar yapılsa da genelde çift yönlü simetrik modele göre (Edward Barneys Modeli) iletiģim stratejisi kullanılması ve kaynak ile alıcıların karģılıklı etkileģim içerisinde olacakları ortamların yaratılması önerilmektedir. Günümüz kitle iletiģim araçlarının ve küresel etkilerin neticesinde, interaktif ortamlar veya açık iletiģim sistemlerinin bilginin güvenliği ve doğruluğu açısından daha belirgin özellikler taģıması kaçınılmazdır (Koçak, 2010, s. 27) Kriz yönetim planı ve kriz eylem planında yer alan pek çok konu halkla iliģkiler departmanı ve kurum sözcüsü tarafından yapılması gereken planlı çabaları anlatmaktadır. Bu noktada pozitif bir imaja dolayısıyla güçlü bir itibara sahip olan kurumların krizle karģı karģya kaldıkları durumları daha az zararla atlattıkları 52

71 görülmektedir. ĠĢletmeye iliģkin oluģan olumlu itibar, paydaģların iģletmeye güvenmesini sağlamakta, iģletmenin paydaģların gözündeki kredisini arttırmaktadır. Kuruma güven duyan paydaģlar oluģan kriz durumlarında örgüte sahip çıkarak iģletmenin krizi ufak zararlarla atlatmasını sağlamaktadırlar. Fakat buna rağmen kurumların itibarlı olarak algılanmaları krizleri atlatmalarınıa yardımcı olmakla birlikte nihayetinde mevcut itibarlarının zedelenmesine sebebiyet verebilmektedir (Alsop, 2004, s ). Etik Yönetim ve is hayatındaki etik değerlere aykırı davranıģ ve uygulamaların artması, usulsüzlük, yolsuzluk ve yozlaģmaların yaygınlaģması bir etik boyutun gerekliliğini tüm çıplaklığıyla hissettirmiģtir (Balkır, 2005, s. 204). Etik kavramı; kendisini temellendiren değer yargılarını felsefeden almıģtır. KiĢi ya da grubun davranıģlarına rehberlik eden doğru/yanlıģ, iyi/kötünün standartlarını oluģturan ahlaki ilkelerin kodu olarak tanımlanan etik itibar kavramı ile yakından iliģkilidir. Meslek etiğinin bir alt bölümü olan Yönetsel Etik ise; kurum içinde doğru davranıģa ulaģmak için gerekli olan ilke ve standartları ifade etmektedir (Kırel, 2000: 3). Ġtibar Enstitüsü (Reputation Institute) yönetsel etiğin, sadece bir ilkeler kümesi olarak değil tüm düzeylerde karar almayı etkileyen bir süreç olarak uygulandığında, paydaģ katılımı için vazgeçilmez bir özellik kazandığını belirtmektedir (Fombrun ve Foss., 2004: 284). Örgütsel etik ise, örgüt içinden ve dıģından kaynaklanan sorunların çözümünde, kurum ve çalıģanların gereksinim duydukları çerçeveyi oluģturur. Bu çerçeve, çalıģanları etik ilkelere uygun davranmada güdüleyici bir etkiye sahiptir ve aynı zamanda örgüt kültürünü de önemli ölçüde etkileyerek, örgüt içinde ve dıģında bireylerin gerçekleģtirmesi istenen davranıģları tanımlar (Aydın, 2002, s. 141). ĠĢletme karar ve davranıģlarının etik ilkelere uygunluğu onların ahlaklı kuruluģ temiz kuruluģ (Berkman, 2007, s. 419) olarak iç ve dıģ çevredeki imajlarını destekleyecek ve kurumsal itibarlarının artmasına neden olacaktır. Kurum Etik ilkelere uyumlu davranıģlar sergilediğinde paydaģlarına karģı tutarlı ve güvenilir bir iliģki kurar. Bu iliģki, iç çevrede çalıģanın kurum sadakatinin artmasına, uyumlu bir çalıģma gerçekleģmesine ve yüksek 53

72 performans eğilimine neden olur (Finegan ve Theriault, 1997, s. 711; Akt: Saylı, 2009, s. 173). Firmalarda gerçekleģtirilen etik uygulamalar iģletmenin risk yönetimlerinin temel parçalarından biridir. Etik uygulamaların risk yönetimi ile iliģkisi, potansiyel sorunların fark edilip tanımlanması, finansal & operasyonel hilelerin tespit edilmesi ve kurum itibarının arttırılması gibi birçok farklı açıdan önemli getiriler sunmaktadır (Vaaland ve Heide, 2005, s. 495). Satın Alma Kararı Ġtibar, kurumun mevcut ya da pazara süreceği yeni mal ve hizmetlerin güvenilir olarak algılanmasına, pazarlama iletiģimi faaliyetlerinin hedef kitleleri üzerinde baģarı elde etmesine, satın alma karar anında tüketicilerin ürün ve hizmetlerin fiyatı konusunda yüksek hassasiyet göstermeyerek ve özel ya da sınırlı sayıda üretim için yüksek fiyat ödemesine neden olmaktadır (Steral ve Emery, 1997, s. 14). Benzer Ģekilde Fombrun/van Riel, (1998, s. 6) Goldberg/Hartwick (1990) ve Lafferty/Goldsmith (1999) de müģteriler konusunda, güçlü bir kurumsal itibarın ürün ve hizmetlerde, kurumların reklam iddialarında ve satın alma kararlarında müģterilerin güvenini artırdığını gözlemlemiģtir. Kurumsal itibar tüketicilerin satın alma davranıģını veya kararını etkileyen önemli bir unsurdur. MüĢteriler, itibarlı isletmelerin ürün ve hizmetlerini almak için yüksek fiyat ödemeyi kabul etmektedir (Fombrun, 1996, s.73). Marka değeri ve kurumsal itibarın tüketicilerin satın alma kararı üzerindeki etkisini inceleyen bir çalıģmada, marka değerinin sunulan ürün ve hizmetin kalitesine yönelik algıyı, kurumsal itibarın ise daha geniģ anlamda müģteri değerine iliģkin algıyı ve sonuç olarak müģteri sadakatini etkilediği bulgusu tespit edilmiģtir.(cretu ve Brodie, 2007:236) Marka değeri yalnızca o markanın kalitesine yönelik bilgi verirken, itibar değeri firmanın ürettiği tüm ürünler ve müģterilerine sunduğu hizmetlere yönelik bilgi vermekte, firmanın tüm müģteri gruplarına iliģkin politikası konusunda referans olmaktadır. Tüketicilerin satın alma davranıģı ve bu davranıģın tekrarı, ürün ya da 54

73 hizmetin kalitesinin, fiyatının ve sunuģ Ģeklinin ötesinde, müģteri ile iģletme arasındaki duygusal bağın kalitesinden etkilenmektedir (Aydemir, 2008, s. 38). Ġnsan Kaynakları Kurumlar gerçekleģtirdikleri itibar yönetimi temelli iletiģim faaliyetleri ile hedef kitlelerinin firmaya karģı duygusal bir bağ kurmalarını sağlarlar ve bu kiģiler iģ hayatına atılma döneminde de kurumu iģ yeri tercihlerinde ilk sıraya koyarlar. Mevcut ve/veya potansiyel kurum çalıģanları tarafından itibarlı firma olarak algılanmak insan kaynakları politikalarına güveni de beraberinde getirir. Fortune 500 listesinde yer alan 83 kurumun ĠK yöneticisi üzerinde insan kaynakları uygulamaları baģlığında yapılan bir araģtırmada kurum çalıģanlarının, itibarlı olduklarını düģündükleri iģletmelerde daha dürüst insan kaynakları uygulamaları olduğuna inandıklarını ortaya koymuģtur (Koys, 1997, s. 97). Güçlü bir kurumsal itibar, her kurumun geleceğini garanti altına almak için verdiği yetenekleri istihdam edilebilme savaģını kazanmasına yardım eder ve bununla birlikte Caminiti(1992, s. 49), Dowling (1986, s. 112), Eidson/Master (2000, s. 17), Preece ve diğerleri (1996, s. 88) ve Nakra (2000, s. 35) e göre çalıģanların kuruma aidiyetlerini arttırır. Fombrun (1996), iyi bir itibar isletmenize nitelikli işgücünü çekmede önemli avantaj sağlar, özellikle üniversiteden yeni mezun olmuş insanlar, saygı duydukları firmada çalıģmak isterle ifadesi ile itibar ve insan kaynakları iliģkisini net olarak ortaya koymaktadır. Sektörde itibarlı, saygın kabul edilen iģletmeler, nitelikli iģgücünü firmaya çekmede ve firmada tutmada diğer isletmelere göre oldukça avantajlı durumdadırlar (Lemmink ve vd. 2003: 13, Akt: Bozkurt, 2011, s. 61). Olumlu itibara sahip kurumlar, sağladıkları imkanlar ve oluģturdukları duygusal aidiyet hissi ile çalıģanlarının turnover oranlarını düģük tutabildikleri, yetenekli adayları kurumlarına çekebildikleri için genel toplamda personel giderlerini azaltmaktadır. Çünkü gelecek vadeden potansiyeli ve yetkinliği yüksek kiģiler genellikle güçlü itibara sahip olan kurumlarda çalıģmak istemektedirler. Yetenekli, yetkin ve iyi eğitimli elemanların iģe alınmasıyla birlikte, kurumların eğitim masrafları 55

74 da azalmaktadır. Ġyi bir itibara sahip olan iģletmeler, çoğunlukla personel aramazlar, iģe alım duyurusunu yüksek sayıda baģvuru takip eder. Yani nitelikli elemanları kendi bünyelerine katmak için daha az zaman ve enerji harcarlar Yapılan bir araģtırmada, öğrencilerin yüksek itibara sahip isletmelerde çalıģmayı arzuladıklarını ve bu nedenle ÇalıĢılacak En Ġyi 100 ġirket gibi çalıģanlar açısından kurumsal itibarı ölçümleyen ve sıralayan araģtırmalardan etkilendiklerini belirtmektedir. Bu araģtırmaya göre yeni mezunlar öncelikle iģ baģvurularını, söz konusu listelerde yer alan isletmelere yapmaktadırlar. Dolayısıyla kurumsal itibar çalıģanlar üzerinde olumlu bir etki yaratmakta, mevcut ve potansiyel çalıģanların iģletmeye iliksin olumlu tutumlar geliģtirmesine neden olmaktadır KURUMSAL ĠTĠBARIN PAYDAġLARLA OLAN ĠLĠġKĠSĠ Kurumsal itibar, paydaģların zaman içinde algıladıkları ve yorumladıkları kurum imajı ve kurumun fiili davranıģlarına bağlı olarak o kuruma atfettikleri özelliklerin toplamıdır; toplumda bir kuruma yönelik olarak zaman içinde oluģan duygu, düģünce ve algılamaların bütünüdür (Fombrun ve Shanley, 1990, s. 235); çalıģanlar, müģteriler, tedarikçiler, dağıtıcılar, rakipler ve kamuoyunun kurumla ilgili genel tahminlerini kapsar (Dörtok, 2004: 63); paydaģların bir örgüte yönelik kolektif fikri olarak da tanımlanabilir (Nakra, 2000: 35). PaydaĢlardan kasıt, iģletme faaliyetlerinden doğrudan ya da dolaylı Ģekilde etkilenen veya onu etkileyen gerçek ve tüzel kiģilerdir. iģletmenin baģlıca paydaģları arasında hissedarlar, müģteriler, çalıģanlar, iģ ortakları, hükümet, medya, yerel toplum ve doğal çevre sayılabilir (Neville vd., 2005, s. 1186). En genel anlatımıyla kurumsal itibar, bir kurumun tüm paydaģları tarafından ne derece güvenilir, saygın ve değerli algılandığına dair, zaman içinde oluģmuģ değerlendirmelerin bütünsel bir ifadesidir (Gotsi ve Wilson, 2001: 29). Bu nedenle ve stratejik yönetim bağlamında kurumsal itibar, paydaģ grupların organizasyona karģı kolektif bir pozisyon almasına yol açan bir fenomen haline geliyor. Buna ek olarak Shamma & Hassan (2009), stratejik yönetim teorisinin karakteristiği olan bu tavrın 56

75 kurumsal itibarın bilgi değiģimi ve paydaģ grupların beklentilerini etkileyen birçok sosyal faktöre bağlı olduğunu gösterdiğini iddia ediyor. Puncheva (2008), kurumsal itibarın paydaģ grupların kararlarının sonuçlarını belirleyen en hayati faktörlerden biri haline geldiğini vurguluyor. Bu, organizasyonun taahhütlerinin ve paydaģ grupların ortaya çıkan beklentilerinin, karar verme ve iliģki geliģtirme süreçlerinde kurumsal itibarın önemini doğrulayan kurumsal sorumluluğun geliģimi için kritik motifler olduğunu iddia etmeye izin veren, yeterince geçerli bir varsayım haline geliyor. Romenti (2010), kurumsal itibar yönetiminin temel unsurunun paydaģ grupların beklentileri olduğunu düģünüyor. Kurumsal aktörler arasındaki iliģkileri açıklamak için kaynak bağımlılığı, network, vekalet teorisi (Sholl, 2004: 10; Ertuğrul, 2008: 201) gibi teorilerden yararlanılmakla birlikte; kurumsal itibar açısından paydaģ teorisi daha uygun görünmektedir. PaydaĢ teorisinin ileri sürdüğü ilkelerden biri örgütlerin amaçlarının belirlenmesi, ikincisi de yönetimin paydaģlara karģı sorumluluklarının belirlenmesi dir (Ertuğrul, 2008: 200). Bu iki ilke örgütlerin iliģkili oldukları kesimler nezdinde meģruiyet kazanma amacıyla, bu kesimlerle iliģkilerini karģılıklı fayda temelinde kurmasıdır. Akademik literatür ve organizasyonlarla ilgili yayınlara göre, paydaģ grupları; kurumla iliģkide risk yaģayan ve/veya çağrıģtıran (Vivader-Cohen, 2007), kazanç sağlayabilecek ya da olumsuz etkilenebilecek (Davies et al., 2003), kurumun hedefleri üzerinde etkisi olabilecek ve hedeflere ulaģma sürecinde olumsuz etkilenebilecek (Freeman ve vd., 2007; Sontaite, 2011) bireyler ya da gruplar olarak görülmektedir Weigelt ve Camerer, 1988; Fombrun, 1996; Weiss, 1999; Bennett, 2000; Kottasz, 2000; Fombrun & van Riel, 2004 e göre kurumsal itibar içinde kurumun geçmiģteki davranıģlarının sonuçlarını, paydaģlarının mevcut ve gelecek beklentilerini, ve beklentiler temelinde, paydaģ gruplar için değer yaratma becerisinin sonucunu taģıyan bir özellikler kümesidir (Chun, 2005). 57

76 Neville ve diğerleri (2005) e göre paydaģlar, organizasyonun taahhütlerini ve hedeflerini doğrudan etkileyebilen ya da bundan etkilenebilen herhangi bir gruptan ve/veya bağımsız bireylerden oluģmaktadır. PaydaĢ grupların beklentileri üzerine inģa olan kurumsal itibarın tahlili, uzun vadeli perspektifte, entelektüel sermayenin önemli bir alanı, iliģki eģitliği olarak tanımlanan, iliģki geliģimine yönelmektedir. Yukarıda anılan araģtırmacılar, paydaģ grupların organizasyon üzerindeki etkilerinin dört ana eylem grubu aracılığıyla gerçekleģtiğini savunuyor: doğrudan organizasyonun performansıyla bağlantılı olan beklentilerin biçimlenmesi; karar vermeye deneyimin etkisi; organizasyon performansı sonuçlarının değerlendirilmesi; organizasyon performansı değerlendirmesinden kaynaklanan davranıģ değiģiklikleri Bahsedilen paydaģ gurupları Organizasyon tarafından doğrudan kontrol edilemeyen ve kurumsal itibarla bağlantılı Ģartları değiģtiren gruplardır. Freeman ın (2009) öne sürdüğüne göre, organizasyonlar için önemli olan on iki paydaģ grubu vardır. Bunlar sahipler, müģteriler, çalıģanlar, rakipler, tedarikçiler, siyasi gruplar, devlet kurumları, finans grupları, aktivistler, birlikler, ticari örgütler ve tüketici hakları savunucularıdır (Sontaite, 2011, Akt: Petrokaite ve Stravinskiene, 2013, s. 497). 58

77 ġekil 2.8: Ġtibarı Etkileyen Temel PaydaĢlar Kaynak: GÜMÜġ, M. ve ÖKSÜZ, B. (2009). Turizm ĠĢletmelerinde Kurumsal Ġtibar Yönetimi, Nobel Yayın Dağıtım, s. 69 Her bağımsız paydaģ grubu için kurumsal itibar algısını oluģturan öznel değiģkenler vardır ve bu öznellik farklılaģmıģ kurumsal itibar algılamalarına yol açmaktadır (Helm, 2007). Bir firmanın itibarı, paydaģ grupların beklentileri temelinde, kurumsal itibar algısının altı ana faktörü olan duygusal çekicilik, malların ve hizmetlerin kalitesi, vizyon ve liderlik, mali faaliyetlerin sonuçları, çalıģma koģulları ve sosyal sorumluluk aracılığıyla geliģir. Bahsedilen faktörlerin önemi, her paydaģ grubuna göre değiģir (Tablo: 2.8.). Tablo 2.8. Kurumsal Ġtibar (CR) Algısıyla Ġlgili Faktörler PaydaĢ Gruplar CR Algısıyla Ġlgili Birincil CR Algısıyla Ġlgili Ġkincil Faktörler Faktörler MüĢteriler Malların ve hizmetlerin kalitesi Vizyon ve liderlik; Duyarlılık görüntüsü. Yatırımcılar Mali faaliyetlerin sonuçları Vizyon ve liderlik; Mal ve hizmetlerin kalitesi; Duygusal çekicilik. Sosyal sorumluluk; 59

78 ÇalıĢanlar ÇalıĢma koģulları Mali faaliyetlerin sonuçları; Vizyon ve liderlik; Mal ve hizmetlerin kalitesi Tedarikçiler Mali faaliyetlerin sonuçları Mal ve hizmetlerin kalitesi Toplum Sosyal sorumluluk Duygusal çekicilik PaydaĢ teorisine göre dinamik örgütsel çevre içerisindeki paydaģlar ve onların oluģturduğu paydaģlar toplumu, iki grup biçiminde yer almaktadır. Bu gruplardan öncelikli olarak kurumun faaliyetlerinden doğrudan etkilenen ve kurumu etkileyebilen paydaģlara birincil paydaģlar; kurumla doğrudan bağlantısı olmamakla birlikte medya ve baskı grupları gibi kurumun varlığını sürdürebilmesinde önemli bir etkiye sahip olanlara ise ikincil paydaģlar denilmektedir (Özalp ve Tonus, 2003: 163). Kurumsal itibarı oluģturan her bir bileģenin önem dereceleri, farklı paydaģ grupları arasında farklılık gösterebileceği gibi, aynı paydaģ grubu içinde de kiģiler arasında değiģebilir. Yani demografik, sosyo-ekonomik ya da psiko-grafik özellikler açısından farklı durumdaki tüketiciler, çalıģanlar ya da yatırımcıların, kurumsal itibar bileģenlerine atfettikleri önem, diğerlerinden farklı olabilir. Örneğin; yatırımcılar açısından yönetimin kalitesi ve ekonomik güçlülük daha önemli bir durum iken; çalıģanlar açısından güvenilir bir iģveren, müģteriler için ise ürün ve hizmetlerdeki kalite ve müģteri hizmetleri en önemli öncelikleri yansıtmaktadır. Bahsedilen çerçevede bir algılama farklılığı olması durumunda, her bir hedef grup gözünde daha olumlu bir kurumsal itibar oluģturmak amacıyla daha uygun, özelleģtirilmiģ stratejiler ve politikalar oluģturulabilir. (Brotzen, 1999: 54). Siano (Siano vd.., 2007), kurumun malları/hizmetleriyle iliģkili olarak yaģattığı doğrudan tüketici deneyiminin, kurumsal itibar yönetiminin en önemli değiģkeni olması gerektiğini savunmaktadır. MüĢterilerin kurum hakkında zihninde sahip olduğu deneyim yalnızca malların/hizmetlerin kalitesine bağlı değildir, aynı zamanda farklı paydaģ gruplarının gözünde organizasyon genel performansının değerlendirmesi de oldukça önemli bir faktördür (Helm, 2007). Organizasyonun, iģ ahlakı ilkelerine uyarak, konsantre ve kalite yönünden ölçülen inisiyatifler, örneğin ekolojik bir üretim hattına ve uygun kaynaklara, tüketici eğitimine yaptığı yatırımlar aracılığıyla uygulanan etik ve sosyal sorumluluğa sahip davranıģları, organizasyon davranıģıyla ilgili kamu görüģlerini 60

79 Ģekillendirir, bu da kurumsal imaj ve itibardaki değiģiklikleri etkiler. Bu durumda müģterilerle iliģkinin geliģimi ve kurumsal itibarın paralel yönetimi, organizasyonun baģlıca faaliyetleri haline geliyor. (Siano ve diğerleri, 2007) nun belirttiği gibi, paydaģ gruplarının kurumla ve kurumun tarihsel & yapısal arka planına dair algılamaları, organizasyonun göstereceği iletiģim becerisine bağlıdır. Nitekim organizasyon tarafından gerçekleģtirilen doğru iletiģim, bağımsız paydaģ gruplarıyla güvene dayalı bir iliģki yaratır (Dickinson- Delaporte vd., 2010). Kurumsal itibar ve paydaģ gruplarla iliģki arasındaki etkileģim, eģit iliģki geliģtirme sürecinin iki öncülüne dayanır. Bunlar bilinirlik ve etkin iletiģim davranıģıdır (Sohn, 2010). Bilinirlik kavramı, organizasyon tarafından sürdürülen ve paydaģ gruplar için önem arz eden iliģkinin sürdürülmesine neden olur. Bilinirliğin, kurumsal itibara ve organizasyonun paydaģ gruplarla iliģkisine etki eden varsayımsal bir öncül olduğu söylenebilir. Oysa iletiģim davranıģı iliģki geliģtirme sürecini ve sürecin bir sonucu olarak kurumsal itibarı doğrudan etkiler. Bu bağlamda kurumsal itibar, iliģki geliģtirme ve sürecin çekirdek öğesi olarak iletiģimin sonucu olarak tanımlanabilir. Özet olarak, ortak kurumsal itibarın, organizasyon hakkında kolektif bir algıyı yakalayan bir yapı olduğunu iddia etmek mümkündür ya da farklı paydaģ gruplarının, farklı karakteristiklerle öne çıkan görüģlerinin, beklentilerinin ve tavırlarının sentezi olarak ele alınabilir. Bu nedenle kurumsal itibarla ilgili bağımsız değerlendirmeler arada birleģiyor ve genelleģmiģ bir kurumsal itibar algısı oluģturuyor. Bununla birlikte organizasyonun bu tip bir deneyimi Ģekillendirebilme ve yönetme becerisi, kuruma ciddi bir rekabet avantajı getirebilir. Takip eden aģamada Kurum Ġtibarının Ģekillenmesinde ve ölçülmesinde büyük etkisi olan ve Pazarlama ĠletiĢim faaliyetlerinin planlı Ģekilde yöneltilmesi gereken paydaģ gruplarını tek tek ele alacağız MüĢteriler MüĢteriler, paydaģlar içindeki en önemli gruplardan biridir. Farklı tipteki müģteriler, bir iģletmeden sorunları için farklı çözümler ve farklı faydalar yaratmasını bekleyecektir. Bunun anlamı, iģletmelerin pazardaki her müģteri kesimi için farklı 61

80 pazarlama karmaları oluģturacağıdır. Profesyoneller bu stratejiyi hedef pazarlama olarak ifade etmektedirler. Bu bağlamda iģletmeler, farklı tipteki müģterilere farklı hizmetler sundukça, her müģteri o örgütün imajını farklı algılayacaktır (Dowling, 2001: 35). MüĢterilerle olan iletiģim de genel olarak iki Ģekilde ele alınabilir. Birincisi, iģletmenin ürününü ya da hizmetini kullanan kiģileri açıklayan tüketici grubu ile yapılan iletiģimdir ve bu iletiģim; ürün kalitesi, ambalaj, vitrin, çeģitli tanıtım teknikleriyle basılı ve elektronik medyadan ulaģtırılan reklâm mesajları ile sürdürülür. Ġkincisi ise; ürünü kullanma olasılığı olan ancak kullanmayan herkes ile kurulan iletiģimdir ve bu iletiģim de tanıtım teknikleri ve reklâmla kurulmaya çalıģılır (Peltekoğlu, 2001: 367). Siano vd., 2007; Greyser, 2009; Romenti, 2010; Doorley & Garcia, 2011 nın savunusuna göre kurumsal itibar ve iletiģim yönetilmesi entegre bir süreçtir, dolayısıyla hipotetik kurumsal itibar yönetimi modelinin geliģtirilmesiyle ilgili varsayımlar Ģekilde belirtmiģlerdir: kurumsal itibar algısının ana faktörlerini duygusal çekicilik, mal ve hizmet kalitesi, vizyon ve liderlik, mali faaliyetlerin sonuçları, çalıģma koģulları ve sosyal sorumluluk oluģturur (Helm, 2007, Fombrun); organizasyonun etkin iletiģim davranıģını tanımlayan, içte oluģan kurumsal itibar faktörleri, halkla iliģkiler, kitlesel medyayla bağlantılar, farklı reklam biçimleri, organizasyon hakkında kamunun ulaģabildiği bilgiler ve toplum açısından önemli baģlıklarla ilgili iletiģimdir (Siano et al., 2007); organizasyonun istenen ve tercih edilen itibarı, kurumsal kimlik ifadesinin tüm alanları, örneğin organizasyonun tavrı, iletiģimi ve simgeselliği aracılığıyla elde edilir. Kurumsal itibar ve kimlik arasındaki etkileģim, kurumsam itibarın beģ ana boyutu olan görünürlüğü, ayırt edici özelliği, özgünlüğü, Ģeffaflığı ve tutarlılığı ortaya koyar (van den Bosch et al., 2005); kurumsal itibar, paydaģ gruplar arasında oluģturulan güvene ve organizasyona duyulan güvene bağlıdır (Siano et al., 2007; Berens & van Riel, 2004). Ġtibarlı bir kurum olmak bazı durumlarda kararsız tüketicileri bile etkilemektedir. Örneğin bir tüketici itibarı yüksek bir kurumdan aldığı ilk hizmetin iyi 62

81 mi kötü mü olduğu konusunda kararsız kalsa bile, kurumun itibarından dolayı hizmetin kalitesini de iyi olarak algılamaktadır (Fombrun, 1996: 59) ÇalıĢanlar ÇalıĢanlar, birbirinden farklı birçok insanı bünyesinde barındıran bir paydaģ grubudur. ĠĢçiler, yönetim kurulundaki idareciler, kurum içinde üretim, hizmet, idare gibi farklı iģlevlere katkıda bulunanların hepsi çalıģanlar topluluğunun birer üyesidir. Bir kurum ancak herkesin enerjisi aynı hedefe yöneltildiğinde en iyi performansını ortaya koyabilmektedir.(theaker, 2006, s ). GeçmiĢte sadece insan kaynakları yönetimi ile ilgili bir konu gibi görünse de günümüzde, iģletmenin hemen her biriminde çalıģanların beklenti ve düģüncelerinin belirlenmesi önem kazanmıģtır. Bu kapsamda itibar yönetimi içinde de çalıģanların beklentilerinin değerlendirilmesi ve diğer sosyal paydaģlarda olduğu gibi, itibarın çalıģanların gözünde de geliģtirilmesi öncelikli hedeflerden bir haline gelmiģtir (Theaker, 2006: 227). ĠĢ arayanlar, güçlü bir itibara sahip, marka bilinirliği yüksek, finansal açıdan sağlamlığı bilinen iģletmelerin iģ güvenliği, finansal ve sosyal olanaklar açısından kendilerine daha üstün vaatlerde bulunacağını düģünerek, böyle büyük, güçlü ve itibarı yüksek kurumlardan yana kullanma eğilimindedirler (Turban ve Greening, 1997, s. 660). Wirthin Wordwide AraĢtırma ġirketi nin, küresel iletiģim danıģmanlığı Ģirketi Burson-Marsteller ile birlikte kurumsal itibar konusunda yürüttükleri araģtırmada araģtırmaya cevap veren gruplardan kurumların itibarını etkileyen ilk beģ sosyal paydaģı sıralamaları istenmiģtir. Sonuç dikkat çekicidir, paydaģlar sınıflandırılmıģ yöneticiler, CEO lar, medya, yönetim kurulu üyeleri, tüketiciler, borsa ve hükümet temsilcileri araģtırmanın örneklemini oluģturmuģtur. Tüm paydaģ grupları sırama yapmıģlar tüm grubun ilk iki sırasında müģteriler ve çalıģanlar ilk sırada yer almıģtır (Dörtok, 2004, s: 75). 63

82 Yatırımcılar Fombrun ve Shanley (1990)'e göre yüksek itibar; örgüte benzer kalitede ürün üreten rakiplerine kıyasla ürününe daha yüksek fiyat biçebilme, sermaye piyasalarına daha rahat girebilme, yatırımcıları ikna edebilme ve daha kaliteli çalıģanları kendisine çekebilme imkânı sunacaktır. Srivastava ve digerleri (1997), kurum itibarının yatırımcıların kuruma iliģkin algılarını etkileyerek firma değerini yükselttiğini tespit etmiģlerdir. Fombrun ve van Riel (2004, s: 12) iki temel yatırımcı tipi olduğundan bahsetmektedirler; bireysel ve kurumsal yatırımcılar. Ġtibarlı kurumların her iki tip yatırımcının da ilgisini rakiplerine oranla daha fazla çektikleri, piyasalardan daha kolay mali destek bulabildikleri ve büyümeyi ve itibarlı anılmalarının kurumların piyasa değerini de pozitif etkilediği yazında sıklıkla tekrarlanmaktadır. Yatırımcılar, kurumların gelecekteki mali durumunun ne olacağı, yönetim yetkinliklerinin kalitesi kısacası kurumsal sürdürülebilirlik konuları üzerinde çok durmaktadırlar. Ġtibarı zedelenmiģ, gelecek vaat etmeyen, istikrarsız bir kuruma yatırım yapmayı hiçbir yatırımcı istemez. Güvenilirlik kaydeden kurumlar, yatırımcıların gözdesi olmaktadır ve itibar sıralamasında üst basamaklarda yer almaktadırlar. Her paydaģ grubunun ilgilendiği politikalar birbirinden farklı olmaktadır; müģteriler ürünlerle ilgili bilgilere ihtiyaç duyarken (kalite, ürün güvenliği vb.), çalıģanlar iģle ilgili bilgilere (ücret, iģ güvenliği, profesyonel geliģim vb.), yatırımcılar finansal bilgilere (net kazanç, yatırımların dönüģü vb.) ihtiyaç duymaktadır (Dentchev ve Heene 2006). Ġtibarı yüksek bir iģletmenin, güvenilir bir yatırım için doğru adres olduğu önkabulü, yatırım yapmayı düģünen ancak sektör ya da iģletmeler ile ilgili yeterli bilgiye sahip olmayan kimseler için karar vermeyi kolaylaģtırır ve bir rahatlık sağlar (Helm, 2007). 64

83 Toplum Toplumve kurumlar arasında karģılıklı bir etkileģim vardır. ĠĢletme muhatap olduğu yerel topluluklarla iyi iliģkiler kurmalı ve sadece kendi amaçlarını gerçekleģtirmeye değil, onlara da yararlar sağlamaya odaklanmalıdır. Kurumlar toplumun bir parçasıdır ve iģletme kararlarında sosyal sonuçlara sahip olmaları kaçınılmazdır. Kurumların rolü topluma yasal, etkili ve faydalı bir Ģekilde ürünler ve hizmetler sağlamaktır (Cadbury, 2006: 5). Diğer bir deyiģle, kurumlar ürün ve hizmet sağlarken toplumsal faydayı göz önünde bulundurmalıdır. ĠĢletmeler serbest Pazar ekonomisinin özü gereği faaliyetlerinin icrasında toplumun birçok kesimiyle iletiģim ve etkileģim içerisine girmek durumundadırlar. ĠĢletmelerin çevreleri yani paydaģları ile girdikleri her türlü iletiģim ve etkileģim iģletme için bir risk taģımaktadır. Bu kapsamda iģletmelerde itibar yönetimi aynı zamanda risk yönetimi anlamına da gelmektedir (Murray, 2003:143). GloballeĢme ıģığında yaģanan teknoloji ve iletiģim devrimiyle birlikte tanık olduğumuz değiģimler toplumun iģletmelere iliģkin beklentilerinin değiģmesine sebep olmuģ, kurumlardan topluma ve çevreye daha duyarlı ve etik ilkelere bağlı davranıģ biçimlerini benimsemeleri beklenmeye baģlanmıģtır. ĠĢletme yönetiminde baģlayan bu yeni sosyal akım, sosyal sorumluluk yaklaģımı ya da yönetimi olarak isimlendirilmiģtir. PaydaĢlar iģletmeleri değerlendirirken, iģletmelerin uyguladıkları sosyal sorumluluk faaliyetlerini dikkate almakta, topluma iliģkin sosyal performanslarını değerlemektedirler. Dolayısıyla sosyal sorumluluk faaliyetlerinin iģletmelerin itibarını oluģturduğunu ve desteklediğini söylemek yanlıģ olmayacaktır. Sonuç olarak toplum kurumların, doğal yaģamı korumasını, çevre kirliliğine yol açmamasını, doğal kaynakların yönetimininde sürdürülebilirlik ilkelerini göz önünde bulundurmalarını ve toplumsal yasamı zenginleģtirecek sosyal ve kültürel etkinliklere destek olmaları beklemektedir Tedarikçiler Kuruma mal veya hizmet sağlayan kurumların dıģında; kuruma yetiģmiģ eleman sağlayan meslek okulları, sigorta hizmetlerini yerine getiren firmalar, para ve 65

84 kredi temin eden finans kuruluģları ve bunlara benzer faaliyetlerin yürütülmesine destek olan diğer kurumlar da tedarikçiler kapsamına girmektedir. Tedarikçilerin sayılan tüm özelliklerinin ıģığında, kuruma sağladıkları materyaller, hizmetler ile kaliteli üretim yapılmasına ve bu Ģekilde kurumun rekabet gücünü arttırmasına sebep oldukları için firmanın geliģiminde oldukça etkin bir rol oynarlar. Hem tedarikçiler hem de tüketiciye dönük aracılar (toptancı, perakendeci, satıģ bayileri, temsilcilikler) itibarlı bir iģletme ile çalıģmanın kendilerine avantaj sağlayacağını düģünür ve tercihlerini bu yönde kullanırlar. Ġtibarı yüksek iģletmelerin tedarikçileri bu iģletmelerle çalıģmaktan memnuniyet duyar ve bu iģbirliğini ağızdan ağza reklam yoluyla tüm çevrelerine anlatırlar. Bu da iģletmenin bilinirliliğini ve güvenirliliğini daha da artırabilir. Tedarikçilerin memnuniyetinin sağlanması, onlarla düzenli ve güvene dayalı iliģkiler kurulması halinde tedarikçiler, iģletmenin aynı zamanda bilgi kaynağı biçiminde de hareket edebilirler. ĠĢletmeye rakipler ve diğer çevreyle ilgili bilgiler verebilirler. Rose ve Thomsen (2004), olumlu itibarın tedarikçi, dağıtım kanalları, kredi kuruluģları ve yüklenicilerle yapılan iģlemlerin maliyetlerini düģürebileceğini ileri sürmektedir. Çünkü tedarikçiler ve yükleniciler kurumun güvenirliğinin araģtırılması ve benzeri faaliyetler için daha az harcama yapacaklardır. Aynı Ģekilde bu durum kuruma da bir pazarlık gücü sağlayacaktır. Örneğin tedarikçiler yapacakları anlaģmalarda itibarlı iģletmelere, ıskonto yaparak ya da vade uzatımına giderek kolaylık sağlamaktadır. Elde edilen bu kolaylıklar isletmelere pazarda rekabet avantajı ve getiri sağlamaktadır. Olumlu itibar ile baģarı yakalayan en ünlü kurumlardan biri de Amerika Birlesik Devletlerinin en büyük ve güvenilir market zinciri olan Wall-Mart tır. Wall-Mart firması, tüketicilerine yüksek kalitedeki malları, en düģük fiyatla sunması ile ünlüdür. Kurum yetkilileri, sahip oldukları yüksek itibar sayesinde tedarikçilerden alınan ürün ve hizmetlerin maliyetinin düģüklüğünün nihai tüketiciye düģük fiyat olarak yansıdığını belirtmiģlerdir (Rose ve Thomesen, 2002: 201). Sonuç olarak olumlu itibar hem pazarlama açısından, hem de kurum maliyetlerinin düģürülmesiyle elde edilen finansal performansın artması açısından iģletmeye fayda sağlamaktadır. 66

85 Hissedarlar Hissedarlar kurumun amaçları ya da faaliyetlerinden etkilenebilen ya da kazanç sağlayan gerçek ya da tüzel kiģilerdir. Özellikle küçük yatırımcıların yatırım kararlarını vermeden önce kurumun genel durumu ile ilgili bilgi almasının sağlanması ve kurumun yatırımcıların gözünde prestijli bir konum elde etmesi halkla iliģkilerin en önemli görevlerindendir. Hem hissedarlar hem de bireysel ve kurumsal yatırımcılar açısından itibarı iyi olan yapılar daha cazip bir yatırım tercihidir. Özellikle itibarı yüksek kurumlara yatırımcıların uzun vadeli güven duyması, kurumun finansal kredibilitesini yönetmesi ve yatırımlarını aksatmadan sürdürmesi açısından önem taģımaktadır. Daha fazla somut özellikler taģımasıyla MüĢteri değerinden ayrılan Hissedar değerini Doyle (Doyle, 2003:80); hissedar değeri tıpkı her varlık gibi bir işletmenin ekonomik değerinin, sermaye maliyetinin tahmin edilen nakit akışından çıkarılmasıyla belirlendiğinin kabulü ile baslar demektedir. Doyle, hissedar değerinin oluģumunu, Sekil 2.9 da belirtilen Hissedar Kazançları ve ĠĢletme Teorisi ile açıklamaktadır. Bir kurumun olumsuz itibarının en büyük sonucu onun hisselerinin değerine ve piyasa kapitülasyonuna ters etkisidir. UPS firması 1997 yılında tesiri kurum için oldukça yıkıcı olan bir grevle karsılaģmıģtır. Grevi takiben çok kısa bir süre içerisinde müģteri bağlılığında ciddi bir düģüģ yaģanmıģtır. Bu etkinin finans topluluğuna yayılması yalnızca dokuz gün sürmüģ ve UPS kredileri bundan olumsuz etkilenmiģtir. Konu ile ilintili olarak yayınlanan ve kuruma ait raporlar da dahil olmak üzere tüm raporlarda, UPS in bir daha asla geri gelmeyecek kaybı %5-10 arası olarak açıklanmıģtır. Kurumun sahip olduğu itibarı geri kazanmak için baģlattığı kampanya ise Ģirkete milyonlarca dolara ve yöneticilerinin çok kıymetli olan binlerce çalıģma saatine mal olmuģtur (Saxton, 1998; Nakra, 2000, s. 38). 67

86 ġekil 2.9: Hissedar Kazançları ve ĠĢletme Teorisi Kaynak: Doyle, P., (2003). Değer Temelli Pazarlama, Ġstanbul: MediaCat. s Medya Günümüzde kurum itibarını inģa ederken iletiģimin en hassas olduğu paydaģların baģında gelen Medya nın, iletiģim olanaklarının artması ve bilgiye eriģmede fırsat eģitliğinin oluģmasıyla önemi gün geçtikçe artmaktadır. Medya sayesinde kısa sürede iģletmenin veya bir ürünün toplum tarafından bilinirliği ve ilgisi artabilirken, medya temelli iletiģim kazaları öngörülmeyen problemlerin yaģanmasına yol açabilmektedir. 68

87 Medya ile iliģkilerdeki asıl amaç, iģletme ve ürünlerinin itibarını arttırmak ve paydaģları bilgilendirerek kurum stratejisi doğrultusunda etki altına almaktır. Güçlü bir kurumsal itibar en temelde medyanın kurum haberlerine daha fazla yer vermesini sağlar (Fombrun ve Van Riel, 2003, s. 5). Medyayla olan olumlu iliģkiler kurumsal itibarın artmasına yol açtığı gibi kurumsal itibarı yüksek iģletmeler de medyada daha fazla yer almakta ve ilgi görmektedir. Medyanın itibarlı iģletmeleri güvenilir haber kaynağı olarak görmesi, onların görüģ ve fikirlerine baģvurması ve haber değeri olan konularda onlara yayınlarında yer vermesi kurumsal itibarın yarattığı etkinin bir ürünüdür (KadıbeĢegil, 2006). Medya ile iliģkilerdeki asıl amaç, kurumun ve ürünlerinin itibarını arttırmak ve paydaģları bilgilendirerek etki altına almaktır. Medyayla basın bültenleri, basın konferansları, medyayı bilgilendirme toplantıları, özel röportajlar, medya gezileri, ofis ziyaretleri, on-line basın toplantısı, fotoğraf çekimi davetleri yoluyla bağlantı kurmak mümkündür. Medya itibarı niteleyen diğer paydaģlardan farklı bir konuma sahiptir ve adeta kurum ile diğer paydaģlar arasında bir köprü iģlevi görmektedir. Ayrıca medya kurumları nazarında yüksek itibar sahibi olmak, örgütün kamuoyu ve paydaģları nezdindeki tanınırlığının ve itibarının yükseltilmesinde büyük önem taģımaktadır Devlet Kurumların doğrudan iliģkide olduğu, faaliyetleriyle kurumları önemli ölçüde etkileyebilen ve alınan kurum kararlarında etkili olan bir diğer paydaģ da hükümettir. Hükümetler, vatandaģlarının kendilerinden talep ettiği pek çok ekonomik ve sosyal beklentinin karģılanmasında da kurumlara ihtiyaç duymaktadırlar ve bu nedenle özel sektör ile hükümet iliģkisi günümüzde büyük önem taģımaktadır ( TayĢir, 2005, s. 50) Sanayi devrimi ve burjuvazinin ortaya çıkmasıyla beraber devlet diğer görevlerinin yanında ekonomik görevler de yüklenmiģtir. Ekonomik yatırımların alt yapısını hazırlayan, teģvikler veren, vergilendirmeye giden, ücretleri dolayısıyla memurlarının satın alma gücünü belirleyen, yasalar yapan devlet bu yönleriyle iģletmeyi etkilemektedir (Namal; 2011, s. 43) 69

88 Devlet yasa koyma ve düzenleme, bu yasalara uymayanları cezalandırma gücüne sahiptir. Bu yüzden hükümetin kararları, kurumların kaynak dağılımı kararlarını etkilemekte ve yöneticiler üzerinde etkili olmaktadır. Yasalardaki katılığın, çevreyi koruma organlarının bütçesindeki veya riayetsizliğe verilecek cezaların artıģı hükümetin kurum karģısındaki gücünü arttırmaktadır. Kurumların yasalara uymaması ise faaliyetlerini sürdürmesini, yani hayatta kalmasını zorlaģtırmaktadır (Neville ve Mengüç, 2006, s. 383) KURUMSAL ĠTĠBARIN TEMEL BĠLEġENLERĠ Kurumsal itibar konusunda özellikle son dönemlerde meydana gelen ilerlemeler, bu konuyu hem akademisyenlerin hem de yöneticilerin gündeminde üst sıralara çıkarmıģtır. Güçlü bir itibara sahip olmanın önemini kavrayan ve adım adım kurum stratejilerine itibar değiģkenini de dahil etmeye baģlayan kurumların tepe yöneticileri, kurumlarının paydaģları nezdinde ne derece itibarlı algılandığını ölçmek ve buna göre bir değerlendirme yapmak istemektedirler. EĢanlı olarak bu konu üzerinde farklı disiplinlerden akademisyenler de çalıģmalar yapmaktadır. Akademisyenler ve yönetim çevreleri, itibarın soyut ama ölçülebilir bir kavram olduğu noktasında birleģmektedirler. kurumsal itibarın ölçülmesi ile ilgili akademik dünyada bilimsel yöntemlerle oluģturulmuģ, teorik temelleri olan model ve kurumsal itibar ölçekleri geliģtirilirken, yönetim çevrelerinde de araģtırma Ģirketleri ve ekonomi dergileri önderliğinde sektörel bazda kurumsal itibar ölçümü ve sıralamaları ile ilgili uygulamaya dönük çalıģmalar gerçekleģtirilmektedir. Kurumsal itibarın ölçümlenmesine yönelik akademik dünyada geliģtirilen ölçeklerde kurumsal itibarın çok boyutlu yapısı ve farklı bileģenleri dikkat çekmektedir. Buna gerekçe olarak da kurumsal itibarın pek çok farklı paydaģın kolektif değerlendirmeleriyle oluģan, farklı yönlere sahip bir olgu olması gösterilmektedir (Fombrun, 1996). Kurumsal itibar, kurumun tüm paydaģlarının kendilerine göre öncelikli olan alanlardaki kolektif değerlendirmeleriyle oluģur. Brady (2005, s. 13) kurumların itibarlarını baģarılı Ģekilde yönetebilmeleri için gerekli olan kurumların duygusal çekim alanları, sahip oldukları vizyon ve liderlik 70

89 özellikleri, kurumsal anlamda tüm süreçlerinin kalite düzeyi, finansal anlamda hedef kitlelerindeki güvenilirlik hissi, sahip oldukları sosyal sorumluluk anlayıģı, çevresel sorumluluklarını yerine getirmesi, sahip olduğu üretim ve iletiģim bilgi ve yetenekler olarak sıralamıģtır. Greoland (2002), ise kurumsal itibarın baģarıya ulaģabilmesi ve yönetilebilmesi için kurum içerisindeki bileģenlerin temelinden yönetilmesi gerektiğini belirtmiģ ve bu bileģenleri Ģu Ģekilde sıralamıģtır (Köker, 2010, s 154): Görünürlük, isletme ve ürünlerine yönelik farkındalık düzeyi Finansal performans Yönetim ve çalıģan kalitesi Ürün ve hizmet kalitesi Liderlik (güçlü-zayıf olma) Farklılık Güvenilir olma Kurumsal itibarı oluģturan bileģenlerin önem dereceleri, değerlendirmeyi yapan paydaģların öncelikli beklentilerine bağlı olarak değiģebilir. Her paydaģ grubu için itibarın öncelikli göstergesi farklı olabilir (Barich ve Kotler 1991; Saxton 1998; Yoon vd., 1993 Akt: Alnıaçk vd., 2010, 98). Bu nedenle kurumsal itibarı oluģturan bileģenlerin her birinin farklı paydaģlar tarafından nasıl algılandığı ve ne derece önemsendiğini bilmek iģletme yöneticileri için oldukça önemlidir. Ġtibarın pek çok özelliğin bileģiminden oluģan çok boyutlu bir yapı olduğu düģünüldüğünde, bu yapıyı oluģturan unsurların her birinin ayrıntılı Ģekilde incelenmesi gerektiği söylenebilir. Örneğin, müģteriler için kurumsal itibarın öncelikli göstergesi, ürün ve hizmetlerin kalitesi, yatırımcılar için kumrun finansal gücü ise de bu beklenti her paydaģ için değiģebilir. Kısaca her paydaģ grubu için itibarın öncelikli göstergesi farklı olabilir. Bu tür bir gereksinimi karģılamaya yönelik geliģtirilen ve yaygın Ģekilde kullanılan ölçeklerden birisi, Reputation Institute tarafından hazırlanmıģ olan Ġtibar Katsayısı dır (Reputation Quotient-R.Q.). Yirmi adet yargı içeren Ġtibar Katsayısı ölçeği, kurumsal itibarın; - Duygusal Çekicilik 71

90 - Ürün ve Hizmetler, - Vizyon ve Liderlik, - ĠĢyeri Çevresi, - Sosyal ve Çevresel Sorumluluk, - Finansal Performans Ģeklinde altı temel bileģenden oluģtuğunu ilerisürmektedir (Fombrun vd., 2000, s. 253). Bu bileģenler kurumun itibarını pek çok farklı paydaģın (çalıģanlar, müģteriler yatırımcılar, toplumun geneli) gözünden ölçmeye olanak sağlamaktadır Duygusal Çekicilik Çekicilikler, çok sayıda değiģkenin etkilediği insan davranıģlarına, duygularına ve düģüncelerine göre Ģekillendirilirler. Ġnsanlar bir konuya, olaya, fikre, nesneye veya kiģiye iliģkin tutum geliģtirirken çeģitli faktörleri göz önünde bulundururlar ya da farkına varmadan veya vararak; kendisine, içinde yaģadığı kültüre ya da karģılaģtığı nesneye, kiģiye göre değiģen niceliksel ve niteliksel özelliklerden etkilenirler (Elden ve Bakır, 2010, s. 83). Duygusal çekicilikler satın almayı güdüleyebilecek duyguları harekete geçirirler. Konu hakkında duygu olgusunu daha net Ģekilde ortaya koyan bir tanıma göre Duygusal Çekicilik; alıcıları, aģk, neģe, umut, heyecan, korku, kızgınlık, utanma, cesaret, reddetme, sıcaklık, nostalji, mutluluk gibi duyguları hissetmeleri için ikna etmeye çalıģan çekiciliklere duygusal çekicilik adı verilir (Yılmaz, 1999, s. 54). Ġtibar bağlamında duygusal çekicilik kavramı, temel anlamda kurumun iç ve dıģ paydaģlar tarafından takdir edilmesi, saygınlığı ve kuruma karģı duyulan güven ile ifade edilmektedir. Günümüzde kurumlar artık yüksek kaliteye, inovasyona, zaman ve para kazandırıcı teknolojilere yatırım yaparak paydaģ değerini kısa sürede yükseltip, yöneticileri, çalıģanları ve ağ ortaklarını kuruma çekmek ve elde etmek için duygusal bağlar, çekim alanları ve iletiģim süreçleri kurgulamaktadırlar (Schultz vd., 2000, s. 213). ÇeĢitli çalıģmalar incelendiğinde Ġtibar kavramının temel bileģenleri arasında yer 72

91 alan imaj ve kültür kavramlarının duygusal çekiciliğin tanımlanmasıyla da iliģkilendirildiği görülmektedir. Bir anlamda kuruma bağlılık olarak da görülebilecek olan duygusal çekicilik, kiģi ile örgüt arasında gerçekleģtirilmiģ psikolojik bir sözleģmedir. Üstelik bu bağlılık sadece çalıģanların örgüte bağlılığı gibi olmayıp, tıpkı marka bağlılığı gibi hissedarların ve diğer tüm sosyal çevrenin kurma hissettiği bağlılık ve yakınlık Ģeklinde de görülebilir. ĠĢte bu irtibatı oluģturan, kurumun o güne kadar yaptıklarıyla ilgili olarak kiģi ve sosyal paydaģlarda oluģmuģ pozitif imajın etkisidir. Duygusal çekicilik ir anlamda taraflar arasında amaçsal bir birleģmedir, bir kurumun yönetim, müģteriler, sendikalar ve toplum gibi çoklu öğelerinin amaçlarıyla özdeģleģme sürecidir (Reichers, 1985, s ). ÇalıĢtığı kuruma karģı pozitif bir his ve tutuma sahip olan aynı zamanda hijyen motivatörler konusunda tatmin edilen bir çalıģan kendini kurumla kolaylıkla özdeģleģtirebilecek ve bir marka temsilcisi gibi kuruma bağlılıkla kurumsal itibarı olumlu yönde etkileyecektir. Kurum, paydaģlarını ikna etmeye çalıģanlardan baģlamak gereklidir. ÇalıĢanlar tüm marka mesajlarını birinci elden ve en güvenilir Ģekilde yayacağı için bütünleģik iletiģim faaliyetlerinde önemli rol oynarlar. Eğer çalıģanlar iģletmenin iletiģim yöntemini benimsemezlerse veya verilen mesajı içselleģtirmezlerse amaçlanan mesajın hedef kitleye geçirilmesi ve bu mesajın benimsemesi de Ģüpheli hale gelir (Okay ve Okay, 2005, s. 361). MüĢteriler ve çalıģanların yanı sıra kurumun diğer paydaģları da, örneğin tedarikçileri de mal ve hizmet verdikleri kurumun itibarlı olup olmamasına önem verirler. Ġtibarlı bir kurum iseniz diğer paydaģlarınızda olduğu gibi tedarikçileriniz de sizinle iģ yapmaya daha istekli olacaklardır Ürünler ve Hizmetler Ġtibarın bu bileģeni, kurumun sunduğu mal ve hizmetlerin tüketicinin zihninde bıraktığı izlenimler ile açıklanmaktadır. Tansala ya göre (2005, s.30), kurumsal itibarını geliģtirmek isteyen kurumların, bir itibar bileģeni olan ürün ve hizmetler (kalite ve yenilikçilik) konusunun üzerinde önemle durmaları gerektiğini belirtmiģtir. Modern Pazarlama ilkelerinin uygulayıcılara emrettiği üzere ürün tasarımında ve algılanan 73

92 kaliteyi inģa etmede odaklanılması gereken yer müģteri ihtiyaçlarıdır. Tüketicinin düģündüğü kalite özellikleri, ürün özelliklerini yansıtmalıdır. Bu sayede müģterinin ürün ve hizmetlere karģı olan tatmin düzeyi yükselecek ve bu durum kurum hakkında olumlu düģünceler geliģtirmesine neden olacaktır. Kalite, sadece ürün ve hizmetleri için değil, kurumun hayatta kalması için de uzun dönemli baģarının ardında yatan en önemli faktördür. Günümüzde baģarılı kurumların yöneticiliğini yapan birçok iģ insanı, kurumun zor zamanlarda hayatta kalmasına yardım eden en önemli silah olarak kalitenin artırılmasından bahsetmektedir. Aynı zamanda marka denkliğinin bir baģka boyutu olan algılanan kalite dir. Bununla birlikte, tercihleri yönlendiren ve sonuçta memnuniyet, bağlılık, satıģ ve kara yol açan Ģeyin kalitenin kendisi olmadığı, fakat müģterilerin bunu kalite olarak algılayıp isimlendirdikleri gözlemlenmektedir (Zeithaml, 1988, s.3). Algılanan kalite, kalite beklentisine iliģkin genel öznel yargılardır. Bu beklentiler, kiģinin kendi deneyimlerine, diğerlerinin deneyimlerine ve marka itibarı, fiyat ve reklamlar dahil olmak üzere baģka kaynaklara dayalıdır (Boulding vd., 1993; Johnson vd., 1995; Avang ve Jusoff, 2009, s. 174). Yani, bir ürünün kalite algısını oluģturmak için ürünü kullanmak veya incelemek gerekli değildir. Kalite olgusunun tüketicilerin zihninde gün geçtikçe daha da önemli hale gelmesi, teknoloji sayesinde ürünler arasındaki farkın azalması ve buna rağmen kurumların - hemen her pazarda görülen- fiyat ile rekabet etme yönelimi, kurumsal itibar yaratabilmeyi ve koruyabilmeyi zor bir hale getirmektedir (Ural, 2007, s. 91). Öncelikli olarak kurumların mal ve/veya hizmetlerinin kalitesinin tüketicilerin beklentisi ile uyumlu olması gerekmektedir. Piyasada iyi bir itibara sahip olabilmek topluma sunulan ürün ve hizmetin kalitesi ile doğru orantılı olmayı gerektirmektedir. Günümüzde sosyal medyanın zaman-mekan algısını yok eden geliģimi özellikle ürün ve hizmet kalitesi üzerine kurumun dıģ paydaģlarının Kulaktan-Kulağa ĠletiĢim ile fikir paylaģımında bulunduğu ve bu yeni gerçekliğin ve itibarı direk etkilediği gözlemlenmektedir. Bir kurumun itibarını oluģturan en önemli unsurlardan biri müģteri tatminin yüksek olmasıdır. Bu nedenle itibar kazanmak için öncelikli adımlardan biri de 74

93 ürün ve hizmet kalitesinin sürekli geliģtirilmesi için çaba gösterilmesidir (Argüden, 2003, s ). Ürün ve hizmet kalitesi bileģeni, firmanın ürün ve hizmetlerinin algılanan kalitesi, yenilikçiliği, değeri ve güvenilirliği ile ilgili inançları ifade etmektedir li ve 1990 lı yıllarda ürün ve hizmet kalitesi iģletmeler için muhtemelen en önemli konuydu. Fakat günümüzde pazarlamanın ürün ve hizmet dıģında kalan diğer bileģenleri de aynı Ģekilde özen gösterilmesi geeken konular bütününü oluģturur. Soysal (1992, s. 68) kurumsal itibar sürecinde önemli etkenlerden birisi olan toplam kalite yönetimi kavramı ile ilgili olarak; müşterisinin en ekonomik düzeyde tam olarak tatmin edilmesi için, kurum içindeki tüm bölümlerin yani, pazarlama, mühendislik, satın alma, üretim, kontrol, satış ve servis faaliyetlerinin organize edilerek, kalitenin oluşturulmasını, sürekliliğini, geliştirilmesi ve takibini temin edecek etkin bir sistemin gerçekleştirilmesi süreci olarak tanımlamıģtır. Zineldin(1999:726) Exploring The Common Ground Of Total Relationship Management And Total Quality Management baģlıklı çalıģmasında kurumsal itibarı etkileyen ve müģteri tatminini esas alan toplam kalite yönetimi anlayıģının dayandığı üç temel ilkeyi güçlendirilmiģ çalıģanlar, sürekli iyileģtirme ve kalite geliģtirme olarak belirtmiģtir (aktaran: Köker, 2010, s. 164) Finansal Performans Kurumsal itibarı etkileyen faktörler ve bu faktörlerin önem dereceleri ile ilgili süregelen bir tartıģma söz konusudur. ġu ana kadar, finansal performansın kurumsal itibar üzerindeki etkisi pek çok araģtırmacı tarafından incelenmiģtir (Fombrun ve Shanley 1990; Hammond ve Slocum 1996; McGuire vd. 1988). Bununla birlikte, finansal performansın kurumsal itibar üzerinde olumlu bir etkisi olduğuna dair yaygın kanıya son dönemde Ģüpheyle yaklaģan görüģler de mevcuttur (Carporo ve Srivastava 1997; Fryxell ve Wang 1994). 75

94 Finansal sağlamlık iģletmelere, tam kapasiteyle çalıģabilme, yükümlülüklerini yerine getirmeme riskini ortadan kaldırabilme, iģ hacmini geniģletebilme, kredi değerlerini yükseltebilme veya koruyabilme gibi avantajlar sağladığı için iģletmenin itibar düzeyinin de bir göstergesi olmaktadır (Akgüç, 1989, s. 189). Finansal performans, firmanın pazar değerinin bir ifadesi olarak görülür. Özellikle yatırımcılar, kredi verenler ve çalıģanlar açısından iyi finansal performans; beklenen yüksek karlılık, düģük yatırım riski, firmanın geleceğe dönük öngörülerindeki tutarlılığı ve bunlara ulaģma imkânı gibi ölçütlere göre değerlendirildiği için kurumsal itibar bu değerlendirmelerden etkilenmektedir. Ġtibar akademisyenleri, iyi bir itibarın sermaye piyasasında yarıģırken firmaya avantaj sağladığını iddia ediyor. Örneğin, Beatty ve Ritter (1986), bir firma halka arz yaparken, yüklenici bankanın itibarınının, firmanın sermaye piyasasına olan eriģimini geliģtirdiğine dikkat çekiyor. Daha genel olarak, Dowling (1994) kurumsal itibarın yatırımcıların ilgisini çekmekte önemli bir rol oynadığını, bunun da uzun dönem süren iyi bir performansı garantilediğini anlatıyor. Ayrıca finansal performansı yüksek olan kurumlar, pazarlama ve iletiģim çalıģmalarını diğer kurumlara oranla daha rahat yönetebilecekleri için hedef kitlelerde kabulün sağlanabilmesi aģamasında, rakiplerine oranla daha avantajlı konumda bulunacaklardır. Bu da orta vadede kurumların rakiplerine oranla daha itibarlı anılma Ģanslarını arttırmaktadır. Borsa performansı da bir kurumun genel performansının piyasa bazlı ölçütüdür. Bir kurumun gelecekteki değerinin piyasadaki algısını yansıtır. Edmans a göre (2011) borsa performansı, karlılıktan ziyade hissedar değeriyle alakalıdır, çünkü borsa performansı bir varlığın (mesela kurumsal itibar gibi) kurumun piyasa değerine katkıda bulunabileceği tüm kanalları içerir. Ek olarak, borsa performansı yatırımcılar için hayli önemli olan bir kurumun risk değerlendirmesine olanak sağlar. (Becchetti, Ciciretti ve Hasan 2007). ġirketler birçok sebep yüzünden iyi ve istikrarlı bir borsa performansını hedefler. En açık neden Ģudur ki, sürdürülebilir bir borsa performansı ile Ģirketler yeni hisse yatırımcılarını ve müstakbel uzun dönem yatırımcıları daha fazla kendilerine çekebilirler. Finans literatüründeki deneysel veriler gösteriyor ki kurumsal yatırımcılar, borsa performansıyla alakalı olan daha düģük belirsizlik hâllerinden dolayı güvenilir hisse senetlerine yatırım yapmayı tercih ediyorlar. (Falkenstein 1996; Frieder 76

95 ve Subrahmanyam 2005). Özellikle piyasada bilgi asimetrisinden kaynaklanan yüksek bir belirsizlik ortaya çıkarsa, düģük riskli kurumlar diğer kurumları değerlendirmenin maliyeti yüksek olduğu için yabancı yatırımcılara daha çekici görünürler. (Kang ve Stulz 1997). Üstün bir piyasa performansı ayrıca, borç yatırımcıları gibi diğer yatırımcıların da itimatlarını güçlendirir. GeniĢ bir açıdan, piyasa performansı diğer hissedarların algılarını da etkileyebilir. Örneğin, vekalet teorisinde belirtilen maliyetinin olumsuz etkilerini hafifletmek için CEO ların ödemeleri, kurum değerini maximize etme eğilimlerini artırmak amacıyla gittikçe daha fazla hisse performansına bağlandı. (Mehran 1995; Leone, Wu ve Zimmerman 2006). Benzer bir strateji çalıģanlara hisse armağan etme opsiyonu Ģeklinde onların motivasyonlarını artırmak için uygulandı. (Bens, Nagar ve Wong 2002). Sonuçta hem CEO ların hem de çalıģanların karları bir kurumun piyasa performansıyla yüksek oranda bağlantılı hale getirildi ve onların teģvikleri ve algıları hisse fiyatındaki değiģmelere göre değiģecektir. En son ama yine önemli olarak, devam ettirilebilir bir hisse senedi fiyatı ayrıca bir kurumun itibarının oluģmasına katkıda bulunur. Hisse performansı bir firmanın içten gelen kalitesini yatırımcılara iģaret ettiğinden, onların bu değerleri hisseleri satın alma niyetleri, ayrıca diğer insanlara da bu kurumların hedeflerine ulaģmak için içten gelen bir ekonomik ya da sosyal potansiyellerinin var olduğunu iģaret eder (Fombrun ve Shanley, 1990, s. 238). Bu yüzden, daha büyük bir hisse senedi performansı genellikle daha iyi bir kurumsal itibar ile iliģkilendirilir. Özetle, sürdürülebilir bir hisse performansına ulaģmak, sadece kurumun kalitesini ve yatırımcılar açısından risk kırılganlığını gösterdiği için değil, ayrıca diğer kurumsal bileģenlerin algılarını etkilediği için de önemlidir. Bu etkiler bir geri bildirim düğümü yaratır, öyle ki, Ģirketin hisse performansı ne kadar iyiyse, yatırımcılardan o kadar fazla kaynak çekecektir ve diğer hissedarlardan o kadar fazla destek alacaktır ve bu da kurumun değerini daha da artıracaktır. Finansal performans ve itibar iliģkisi doğru orantıda çalıģan bir yapıya sahiptir. Her ne kadar güçlü bir finansal yapı tek baģına güçlü bir itibara sahip olmaya yetmese de kavramlar doğru yönetildiğinde karģılıklı olarak birbirlerini beslerler ve kuruma katkı yaparlar. 77

96 Vizyon ve Liderlik Vizyon; görüģ, önsezi, görme kuvveti anlamına da gelmektedir (Özbek, 2000, s. 307). Vizyon oluģturma, kurumun gelecekte nasıl görüneceği, nasıl davranacağı ve hangi tercihlere sahip olacağına dair hayali bir resim yaratmak olarak da tanımlanabilir (Clayton, 2002, s. 152). Brady (2002, s. 13), kurumsal itibar yönetimi sürecinde etkili olan vizyon ve liderlik ile ilgili olarak, liderlik ve vizyona sahip hissedarlar, kuruma yüksek değerler katmaktadır, motivasyon ve vizyoner liderlik kurumu algılayıģı etkilemektedir seklinde fikrini dile getirmiģtir. Vizyon kurum içerisinde oluģturulmaya çalıģılan, bütün çalıģanların ve yöneticilerin benimseyeceği geleceğe yönelik hedeflenilen gerçeğin ifade tarzıdır. Vizyon kurgusu gelecekle ilgilidir. Kurumsal itibar kavramı ise kurumların bu günleri ile ilgili olmasına rağmen, uzun zaman dilimlerine yayılmıģ planlı çalıģmalar olduğu için kurumların gelecekleri ile de dogrudan iliskilidir. Bu doğrultuda kurumsal itibarın kurumun bütün süreçleri ile doğrudan iliģkili bir kavram olduğu göz önünde bulundurulduğunda, vizyon ve itibar kavramları arasındaki bağ kurulmuģ olacaktır. Kurumlarda vizyonun bayraktarı rolünde olan lider in itibarın yüzde ellisini omuzlarında taģıdığını söyleyebiliriz. Yapılan araģtırmalar da gösteriyor ki bir iģletmenin, çevresinde nasıl algılandığı liderin konuyla ilgili performansıyla direk iliģkilidir. Bu durumda iģletmelerde lider konumunda olanların itibar yönetiminin kritik baģarı faktörü olduğu söylenebilir (KadıbeĢegil, 2005, s. 1). Bu doğrultuda kurumun liderleri, kurumunu geleceğe taģıyacak, çalıģanlarını yönetecek ve doğru yönlendirecek, müģterilerine daha kaliteli hizmetler sunacak stratejileri geliģtirebilecek her türlü özelliği kendinde toplayan kiģidir (ÇağdaĢ, 2003, s ). Kurumlarla iliģkisi olan birçok paydaģ maalesef her zaman ilk elden kurum ile ilgili doğru bir bilgiye sahip olamamaktadırlar. Bu sebeple de kiģiler doğal olarak diğer Ģahısların deneyimlerine ve yönlendirmelerine göre hareket etmektedirler. Yatırımcılar borsa uzmanlarının görüģlerini dikkate alırken müģteriler daha ağırlıklı olarak haber ve reklâmlardan etkilenirler, potansiyel çalıģanlar ise hali hazırda bir kurumda çalıģıyor olanları göz önünde bulundururlar. Ġnsanların bir kurum hakkında bilgi aldıkları kaynaklar ve bunların etkileri çok farklıdır. Bu açıdan değerlendirildiğinde bir kurumun 78

97 itibarının algılanmasında güçlü bir liderin ne derece önemli olduğu anlaģılmaktadır (Piwinger ve Ebert, 1999, s. 15). Günümüzde liderlerin görev ve sorumluluklarını üç ana baģlıkta tanımlamak mümkün olmaktadır. Liderlerin ilk görevi, yönettikleri kurumun vizyonunu tespit etmektir. Ġkinci görevi, kurum için gerekli donanıma sahip olan insan gücünü seçmek ve ihtiyaç halinde gerekli değiģiklikleri yapmaktır. Üçüncü görevi ise kurumun itibarını yönetmektir. Yani tüm sosyal paydaģların iliģki ve iletiģim yönetiminin stratejik önceliklerini belirlemek ve bunların gerçekleģtirilmesinde öncülük yapmaktır. Kurumsal yönetiģim ilkelerine bağlılık, toplumun değer yargılarına uygun hareket etmek, kurumsal sosyal sorumluluk alanında ortaya konan faaliyetler, insan sermayesini geliģtirme ve idare etmede sağlanacak baģarı kurum itibarının kalıcılığına ve sürekli müģteri memnuniyetine önemli ölçüde yarar sağlamaktadır (Croft ve Dalton, 2007:126 Akt: Solmaz, 2012, s. 31). Kurumsal anlamda yönetilmek istenen itibarın stratejik anlamda baģarılı olabilmesi, stratejik planlama ve yönetim süreçlerinin baģlangıç koģulu olan vizyonları oluģturma bakımından bazı koģulların gerçekleģtirilmesi ile mümkün olmaktadır. Uygulamada kurumun geleceğine yönelik olarak hazırlanan vizyonlar, bu koģulların varlığına ne kadar uygun hareket edildiğine bağlı olarak güçlü ve etkili olarak nitelendirilmektedir. Kurumların vizyonlarını güçlü ve etkili kılan ve kurumların itibarlarına da etki edebilecek etmenler aģağıdaki gibidir (Köker, 2010: 175): Üst yönetimin inancı: Kurumlar tarafından itibar yönetim uygulamalarına yönelik olarak belirlenen vizyonların etkinliğinin en önemli koģulu, üst yönetimin kurumsal anlamda itibara hizmet edebilecek vizyona olan inançlarıdır. Üst yönetim tarafından inanılmayan bir vizyon, çalıģanlar tarafından da benimsenmeyecektir ve bu da kurumsal itibarı en baģta kurumun kendi bünyesinde sekteye uğratacaktır. Yönetimin Tam Olarak Katılımı: Vizyonların etkinliği konusunda üst yönetimin vizyona olan inancı kadar, bu vizyonlara katılması da önemlidir. ġayet üst yönetimin katılmadığı bir sürece, çalıģanlarının gönülden 79

98 katılmasını ve bu doğrultuda hareket etmelerini beklemek yanlıģ bir tutum olacaktır. Yönetim, oluģturulan kurumsal anlamda ulaģılmak istenen itibar ile ilgili vizyona inanmalı, kendi karar ve hareketlerini vizyonları doğrultusunda oluģturarak, çalıģanlarında vizyona inanmalarını ve katılmalarını sağlayabilmelidir. Ġnsanların Katılımı: Yirmi birinci yüzyılda, yoğun rekabetin ve hızlı değiģimin yaģandığı pazarlarda faaliyette bulunan kurumların, çalıģanlarından ayrı olarak konumlandırılması imkânsızdır. ÇalıĢanlar, kurumlar için en önemli öz kaynaklardan birisi haline gelmiģ, kurum hakkında alınan kararlardaki katılımları, kurumun baģarısı üzerinde doğrudan bir etkiye sahip olmuģtur. Yönetim tarafından alınan kararların uygulayıcıları konumunda olan çalıģanlar, aynı zamanda kurum dıģı hedef kitlelere karsı kurumların en önemli itibar temsilcileridir. Kurumsal anlamda geliģtirilmek istenen itibara ve bu doğrultuda, yönetimin Ģekillendirdiği bir olgu olan vizyona çalıģanların vereceği destek, bu vizyon doğrultusunda hedeflere ulaģılmasını sağlamaktadır. ÇalıĢanların uygulamasına ve oluģumuna katılmadığı bir vizyonun kurumsal anlamda yönetilmek istenen itibara etkisi ve gücü son derece düģük olacaktır. Bireyin Katılımı: Örgütsel çalıģmalar ne kadar grup çalıģmaları olarak nitelendirilse ve vizyonların da bu Ģekilde oluģturulması gerekse de, vizyonlar çalıģanların bireysel hedef ve tatminlerine de yönelik olarak oluģturulmalıdır. Grupların baģarısı her ne kadar bireylerin baģarısı olarak nitelendirilse de, bireylerin kendi baģarıları ile ulaģacakları tatmin düzeyi daha yüksek olacaktır. ÇalıĢanlara yönelik yapılan her çalıģmada, bireysel basarı ve tatmin unsurlarına da yer verilmelidir ÇalıĢma Ortamı Bu bileģen firmanın ne kadar iyi yönetildiği ve çalıģanlarının kalitesi ile ilgilidir. Kurumun iyi yönetilmesi, bünyesinde iyi ve yetenekli çalıģanlara sahip olması, 80

99 çalıģanlar için zevkle çalıģılabilecek iyi bir yer olması Ģeklinde tanımlanan iģyeri çevresi özellikleridir. Kurumun çalıģmak için iyi bir yer olarak tavsiye edilmesi, hem çalıģanların o kurumda mutlu çalıģmasını sağlayacak hem de potansiyel çalıģanları kuruma kazandıracaktır. Aynı zamanda, kurumun itibarını etkileyen en önemli sosyal paydaģ olan çalıģanın kurum dıģında kurumla ilgili konuģtuklarını göz ardı etmemek gerekmektedir. Bu da kurumun çalıģmak için iyi bir yer olarak tavsiye edilmesinde baģlıca etkendir. Ġyi bir itibar oluģturmak zaman alır, ancak kurum bu itibarı oluģturabilirse, o kurum çalıģanlarının daha Ģevkle iģe bağlandığı ve süreç içerinde oluģabilecek negatif etkenlerin tolere edileceği bir kurum olma özelliği gösterecektir (Weigelt ve Camerer, 1998, s. 233). Ġdealize edilen çalıģma ortamı, personele değer verilen, baģarılı personelin motivasyon unsurları doğrultusunda ödüllendirildiği, çalıģanlarına karģı sorumlulukları yerine getirildiği, adil ve yetkinliği göz önünde bulunduran bir performans değerlendirme sistemi olan bir çalıģma ortamıdır. Bu maddelerin yerine gelmesinin doğal sonucu olarak, kurum, kalitesi yüksek ve müģteriye karģı tutumları samimi olan personel kadrosuna sahip olacaktır. Esasen bu maddeler, bir personelin nasıl bir kurumda çalıģmak istersiniz sorusuna verdiği yaıntlar kümesidir. ÇalıĢanların kiģisel ve iģle ilgili teknik konulardaki geliģimleri için uygulanan geliģim programları, süreç içerisinde verilen sözler ve uyulan taahhütler, engellilere ve diğer çeģitli hakları elinden alınmıģ gruplara karģı iģletmeler tarafından sergilenen içten çabalar sayesinde çalıģanlar ile bu iģletmeler arasında daha iyi iliģkiler kurulmuģ olmaktadır.. Ancak çalıģanlarla güvenin kurulması yoluyla bu iģletmeler itibarlarını sürdürebilirler (Fombrun, 1996; 67). ÇalıĢma ortamı ve itibar arasındaki güçlü iliģkiyi anlatmak için dünyada sektöründe lider firmalar arasında sayılan Starbucks ın yaģadıkları örnek olarak verilmektedir. Starbucks tarafından dikkatsizce yapılan bir davranıģ neticesinde meydana gelen geliģmeler çalıģma ortamı ve itibar iliģkisine güzel bir örnek teģkil etmektedir. ÇalıĢanların sendikalaģma faaliyetini engellemekle suçlanan Ģirketin, sosyal 81

100 bilinci yüksek marka imajının tehlikede olduğu ifade edilmektedir. Ayrıca, 23 Aralık ta ABD Ulusal ĠĢçi ĠliĢkileri Kurulu hakiminin, Starbucks ın New York taki üç ocakçısını hukuk dıģı bir Ģekilde iģten çıkardığına ve sendikalaģma çalıģmalarına engel olduğuna hükmettiği, kararda ayrıca Ģirketin sendika destekçilerine negatif mesleki değerlendirme notu vererek ve çalıģanların iģ yerindeki boģ zamanlarında sendika konusunu tartıģmalarını yasaklayarak hukuku ihlal ettikleri belirtilmektedir. ABD Ulusal ĠĢçi ĠliĢkileri Kurulu idari hakimlerinden biri, üç ocakçının yeniden iģe alınmasını ve ücretlerinin geriye dönük olarak ödenmesini istemiģlerdir. Sturbucks ın ayrıca New York taki dört lokasyonunda sendika yanlısı çalıģanlara uyguladığı ayrımcılığa son vermesi istenmiģtir. Bu olumsuz geliģmeler neticesinde Ģirketin hisseleri 2008 de yarı yarıya değer kaybetmiģtir(hebst, Moira: 2009 AKT: Çakırkaya, 2010: 105) Gotsi ve Wilson (200, s. 102), Corporate Reputation Management: Living the Brand isimli eserlerinde, çalıģanların kurumun birer marka elçisi olduğunu dile getirmiģ, kurumsal anlamda baģarılı bir itibar yönetiminin ise ancak çalıģanların kurum kapsamındaki itibara inanmaları ile mümkün olacağını belirtmiģlerdir. Gotsi ve Wilson, çalıģanların davranıģlarının dıģ hedef kitleler gözünde kurumu karakterize ettiğini söylemiģler, bunun ise kurumun imajlarını ve bu imajların toplamında da kurumun itibarını yansıttıklarını belirtmiģlerdir Kurumsal Sosyal Sorumluluk GloballeĢme ile birlikte ekonomide oluģan artık değer, bilgiye ulaģmada sınırların kalkması, artan prasal likidite, aģırı rekabetçi piyasalar ve bunların sonucunda oluģan yeni ekonomi, tüketim alıģkanlıklarını da farklı bir yapıya büründürmüģtür. Bu geliģmelerin ıģığında günümüzde daha da güçlenen talep olgusu, kurum stratejilerinin toplumun ihtiyaçları ve markaları hakkındaki algılarını göz önünde bulundurmadan hareket etmelerini imkânsız hale getirmiģtir. Kurumlar, markaları ile ilgili gerçekleģtirdikleri faaliyetlerde salt elde edecekleri stratejik ya da finansal faydanın dıģında topluma da karģılık verme gerekliliklerini gün geçtikçe daha da fazla anlamaktadırlar. Kurumların topluma yaptıkları katkıların genel çerçevesi olan kurumsal sosyal sorumluluk kavramı son zamanlarda yönetim dünyasında sıkça anılan 82

101 ve üzerinde tartıģılan bir kavram haline gelmiģtir (Kerr vd., 2008, s. 155; Sweeney ve Coughlan, 2008, s. 113; Frame, 2005, s. 422). Kurumsal sosyal sorumluluk, iģletmelerin özellikle ekonomik, sosyal ve çevresel sürdürülebilirliği sağlayabilmek için topluma dair yaptığı katkılardır (Jenkins, Yakovleva, 2006, s. 272). Uluslararası standardizasyon kuruluģu ISO ya göre kurumsal sosyal sorumluluk; iģletmelerin ekonomik, sosyal ve çevresel konulara insanların, toplulukların ve toplumun faydasını amaçlayarak dengeli Ģekilde yaklaģmasıdır. GeniĢ bir persifektifle, kurumların alacağı kararların, toplum üzerinde yaratacağı etkinin stratejik bir anlayıģla düģünülmesi olarak özetlenebilen sosyal sorumluluk, karar verme sürecinde kiģisel-kurumsal karar ve faaliyetlerin tüm sosyal sistem üzerinde de yaratacağı olası etkileri değerlendirmeye yönelik bir zorunluluktur. Bu tanımlar incelendiğinde hepsinde hemen hemen ortak olan özellikler, iģletmelerin sosyal ve çevresel meselelerle bütünleģmesi ve paydaģlarıyla gönüllülüğe dayanan bir temelde etkileģime geçmesi ile ilgilidir (European Commission, 2001, s. 8). Sosyal sorumluluk kavramı iģletmenin faaliyetlerini toplumun refahını dikkate alarak yürütmesi ilkesi üzerine kurulmuģtur. Sosyal sorumluluk, iģletmelerin mali yükümlülüklerinin yanı sıra toplumdaki özel ve tüzel kiģilere karģı da yükümlü olma ve gerektiğinde cevap verme zorunluluğu olarak da ifade edilebilir. Çok daha gerilere gidebilmekle birlikte, modern anlamda sosyal sorumluluk, 1930 larda değerlerdeki kiģisel ahlak kurallarından sosyal ahlak anlayıģına doğru geliģen eğilimin yönetim felsefesini de etkilemesi ile birlikte gündeme gelmiģtir (Peltekoğlu, 2001, s.170). Tüketiciler, artık kendilerine sunulan her Ģeyi tüketmeye hazır halde değildirler, daha akılcı kararlar alıp uygulamaya çalıģırken, kendilerini hedef alan reklam ve diğer pazarlama iletiģimi çalıģmalarında ürün veya hizmetin kendisine sunduğu faydanın yanında, kurumun topluma katkısını veya çevreye olan duyarlılığını da görmek istemektedirler (Bozkurt, 2000, s. 28). Ülger, rekabet ortamında ve birbirine benzer hizmet ve ürünlerin sunulduğu bir ortamda Ģu sorunun sorulması gerektiğini belirtiyor: Bir kurum, rakiplerinden farklı olduğunu hedef kitlesine nasıl anlatır?. Ülger e göre günümüz rekabet anlayıģına istinaden bu soruya verilebilecek en uygun yanıt; kurumu ya da markayı, herhangi bir sosyal amaç ya da soruna bağlayarak 83

102 isletmenin karģılıklı kazanç (win-win) anlayıģını yansıtmayı amaçlayan, kurumun ya da markanın rasyonel boyutundan çok irrasyonel (duygusal) boyutuna dikkat çeken ve böylelikle kriz durumlarına karsı bir iyi niyet altyapısı oluģturan sosyal sorumluluk kampanyalardır (Ülger, 2003, s ). Kurumsal sosyal sorumluluk iletiģimi (KSSĠ); kurumsal sorumluluk uygulamalarının ve mesajlarının paydaģlara ulaģması, paydaģların bu sürece dahil olmasının sağlanması, paydaģ kuruma iliģkin algılamalarının ve değerlendirmelerinin olumlu olması açısından önemli bir görevi yerine getirmektedir. Bunun sonucunda kurum güçlü bir itibara sahip olmaktadır. Kurumsal itibar ve sosyal sorumluluk kavramları arasındaki iliģki iki bağlamda açıklanabilir. Ġlki kavramların tanımından hareket etmektedir. Kurumsal itibar Fombrun ve Shanley tarafından, toplumun iģletmeye iliģkin tüm zamanları kapsayan değerlendirmeleri, yargıları olarak tanımlanmakta ve paydaģların beklentilerini karģılama baģarısı olarak tanım geniģletilmektedir (Brammer ve Pevlin, 2004, s.706, Formun ve Shanley, 1990, s.235). Sosyal sorumluluk kavramı ise, iģletmenin faaliyetlerini düzenlerken paydaģ beklentilerini de dikkate alması olarak ifade edilmektedir. Bu kapsamda kurumsal itibar iģletmenin sosyal sorumlulukları çerçevesinde yapılan faaliyetlerinin toplumda bıraktığı etki ve algılardan oluģmaktadır. Kavramlar arasındaki ikinci iliģki ise her iki kavramında iģletmenin görünmez varlıkları arsında tanımlanması ve iģletmelere rekabet avantajı yaratmasıdır (Brammer ve Pevlın, 2004, s.706). Dolayısıyla her iki kavramda iģletmelerin varlıklarını sürdürmeleri açısından önem taģımaktadır. Ġtibar literatürü kurumsal sosyal sorumlulukla ilgilenmektedir ve sosyal sorumluluk iģletme beklentilerini ve itibarını oluģturan önemli bir boyuttur (Aqueveque, 2005, s. 71). Kurumsal sosyal sorumluluğun kurum performansı ile en açık bağlantısı itibar yönüdür. Yapılan ampirik bir çalıģmada sosyal sorumluluk parametreleri olarak görülen sosyal ve ekolojik çevreye duyarlılık, ürün hizmet kalitesi, iç dıģ müģteri memnuniyeti gibi faktörlerin kurumsal itibar ile iliģkili olduğu, örgütlerin sosyal sorumluluk faaliyetlerinin kurumsal itibarı artırdığı ortaya konulmuģtur (Brammer ve Pavelin, 2004, s ). Söz konusu iliģki o kadar belirgindir ki bazı araģtırmacılar 84

103 iģletmelerin itibar ölçümlemede sosyal sorumluluk ölçeklerinin kullanmayı tercih etmektedirler (Dowling, 2004, s.22). PaydaĢlar iģletmeleri değerlendirirken, iģletmelerin uyguladıkları sosyal sorumluluk faaliyetlerini dikkate almakta, topluma iliģkin sosyal performanslarını değerlemektedirler. Dolayısıyla sosyal sorumluluk faaliyetlerinin iģletmelerin itibarını oluģturduğunu ve desteklediğini söylemek yanlıģ olmayacaktır. Dolayısıyla olumlu itibara sahip olmak, örgüttün iyi bir sosyal sorumluluk performansı göstermesine bağlıdır (Alsop, 2004, s.1021, Fombrun vd., 2000, s ). Kurumsal itibar değerine iliģkin olarak yapılan Fortune Amerika nın En Beğenilen ġirketleri, Asya nın En Beğenilen Firmaları, Avrupa nın En Saygın Firmaları Sıralaması..vd gibi sıralamaların temel kriterlerinin, sosyal sorumluluk performansı ölçümünde esas alınan unsurlarla benzerlik göstermektedir. Dolayısıyla söz konusu sıralamada yer alan firmaların itibarlı ve aynı zamanda sosyal sorumlu olduğunu söylemek mümkündür. Çünkü itibar paydaģ beklentilerini karģılayabilme yeteneğidir ve söz konusu yetenek uzun vade de itibar değeri yaratmaktadır. Günümüzde yöneticiler sürdürülebilirlik uygulamalarının Ģirketin itibarı açısındna büyük önem taģıdığının farkındadırlar. BSR/Cone tarafndan 2008 yılında yapılan araģtırmada, yönetcilerin %84 ü Ģirket sürdürülebilirliğinden kaynaklanan itibarın getirisinin giderek daha büyük önem kazandığını belirttiğini ortaya koymuģtur. (Kotler, 2010, s. 127) Ġtibar konusunda çalıģan bazı akademisyen ve uygulamacıların kurumsal sosyal sorumluluk konusunda da çalıģtıkları ve itibarla bu konuyu iliģkilendirdikleri görülmektedir. Kurumsal sosyal sorumluluğun kurum performansı ile en direk iliģki noktasının itibar olduğu görülmektedir. Ampirik çalıģmalar daha fazla sosyal faydaya yönelik çalıģmalara daha fazla katılan kurumların daha iyi itibara sahip olduğunu göstermektedir. Sosyal sorumluluk pazarlamasının müģteri bağlılığı ve itibarın artırılması için bir iletiģim aracı olduğu genel olarak kabul edilen bir olgudur (Bronn ve Vrioni, 2001) 85

104 2.6. KURUMSAL ĠTĠBARIN ÖLÇÜMLENMESĠ Kurumsal itibarın hangi bileģenlerden meydana geldiğini anlamak ve hangi bileģenlerin hangi sosyal paydaģlar üzerinde ne derece etkili olduğunu anlamak, kurumsal itibarı yönetmek için ön koģuldur. Bu bileģenler, kurumsal itibarı nelerin pozitif ya da negatif etkilediğini bulmaya yardımcı olur ve çalıģanlar, müģteriler, kamuoyu, yatırımcılar, medya ve tüketiciler gibi paydaģların kurum hakkında ne düģündüklerini gün yüzüne çıkarır (Dörtok, 2004, s. 69). Alsop (2003) The 18 Immutable Laws of Corporate Reputation: Creating, Protecting and Repairing Your Most Valuable Asset adlı kitabında İtibarınızı yönetmenin ilk adımı onu ölçmektir demektedir. Alsop, saygınlığın finansal etkilerini vurgulayarak daha fazla müģteri, daha fazla kâr ve daha yüksek bir borsa değeri anlamına geldiğine dikkat çekmektedir. Kurumlara, itibarlarını düzenli olarak ölçmelerini, en değerli kaynaklarını maksimum seviyelere getirmelerini, krizleri ustalıkla yönetmeleri gerektiğini, sosyal sorumluluklarının bilincinde örnek bir vatandaģ olmalarını, eksiklerini saptamalarını tavsiye etmektedir yılında Profesör Manfred Schwaiger, tüm dünyada itibarı araģtırmak ve değerlendirmek için kullanılan bileģenleri ve parametreleri tahlil eden bir yazı yayınladı. Bu araģtırmaya göre, tüm itibar özelliklerini çevresinde toplayan dört ana boyutun Kalite, Verimlilik (performans, kar), Sorumluluk ve Çekicilik olduğunu savunmuģtur (Sala, 2011, s. 1). Konu hakkında yapılan çalıģmaların ıģığında (54 makale, 1 kitap) genel olarak Ġtibar ölçümlerinde ne gibi kriterlerin dikkate alınması gerektiği hususu Ģu Ģekilde ifade edilebilir (Walker, 2010, s ): Kurumsal itibar ölçümü, algılanan itibarı ifade etmelidir. Kurumsal itibar, sonuç odaklıdır, toplam algılamayı yansıtır. Kurumsal itibar, rekabetin doğası gereği diğer firmalarla karģılaģtırma imkânı sağlar. 86

105 Kurumsal itibar ölçümleri, hem olumlu hem de olumsuz sonuçları yansıtabilir. Kurumsal itibar sürekli bir kavram olduğu için ölçümü de uzun vadeye yayılmalıdır. Ġyi bir itibar yönetimi sistemini kurabilmek için hedef kitlelerin belirlenmesi ve temsilinin sağlanması, ölçülecek itibar boyutlarının tespit edilmesi, ölçümlerinin yapılması ve belli zaman dilimi içinde ulaģılmak istenen hedeflerin belirlenmesi gerekir (Argüden, 2003, s. 12). Fombrun (2007), yaptığı bir araģtırmada, 38 ülkede kurumsal itibar ölçümü için kullanılan 183 farklı sıralama olduğunu belirlemiģtir. Bu sıralamalar daha çok iģletmelerin finansal karlılıklarına dayalı olan ve genellikle tepe yöneticileri ve analistlerin görüģleri alınarak yapılan sıralamalardan ibarettir. (Fombrun, Gandberg, and Sever, 2000; Martin, 2013, s. 2). Ülke bazlı bazı önemli Ġtibar araģtırmaları aģağıdaki tablo da yer almaktadır. Tablo 2.9. Ülke Bazlı Kurumsal Ġtibar Ölçümleri Ülkeler Avustralya Kanada Almanya Ġngiltere Amerika Ġspanya Ġtibar Ölçümleri Interbrand- Avustralia s Best Brands Reputex- Reputex Social Responsibility Reatings Reputation Institute- RQ-Australia Financial Post- Financial Post s 10 Best Companies KPMG International Canada s Top 25 Most Respected Corporations National Post- Canada s 50 Best Managed Companies Great Places to Work Institute- Best Workplaces in Germany Manager Magazin- Best Companies Reputation Institute- RQ Germany Corporate Research Foundation- Britain s Top Employers Great Places to Work Institute- 50 Best Workplaces in the UK Reputation Institute- RQ UK Sunday Times- 100 Best Companies to Work For Business Ethics- 100 Best Corporate Citizens Business Week- Business Week 50 Business Week- Top 100 Brands Equal Opportunity Magazine- Top 50 Employers to Work For Forbes- The World s 200 Most Respected Companies Forbes- Best Managed Companies in America El Pais newspaper-best Workplaces in Spain InterbrandSpain s Best Brands Mundo Ejecutivo-Top 100 Companies to Model Corporate 87

106 Çin Japonya Fransa Hindistan Brezilya Social Responsibility Hong Kong Council of Social Service-Caring Company Award 2005 Shanghai Securities News- Top Ten Best Listed Companies in China The Globalist-China s Best Brands Nippon Pharma Promotion-Most Admired Pharma Companies in Japan World Scientific Publishing- Top Global Companies in Japan Datops- Reputation des Entreprises du CAC 40 Derni è res Nouvelles d Alsace- Best Companies in France Great Places to Work Institute- Best Workplaces in France Interbrand-France s Best Brands by Value Reputation Institute-RQ France Business Today- India s Best CFO s Business Today- The Best Companies To Work For In India BusinessWorld- India s 25 Most Respected Companies Hewitt Associates-Best Employers in India 2003 Carta Capital Magazine-Most Admired Companies Exame Magazine- 500 Best Companies Exame Magazine- Best Companies to work in Brazil Valor Economico- Best People Management Companies Voce S.A.- 50 Best Companies for Executives in Brazil Kaynak: FOMBRUN, C. List of Lists: A Compilation of International Corporate Reputation Ratings, Corporate Reputation Review, 10, 2, 2007, Bu konudaki çalıģmaların tarihi pek gerilere gitmemektedir yılında Fortune Dergisi nin yıllık olarak tespit ettiği Amerika nın En Beğenilen ġirketleri AraĢtırmasının bu konuda bir baģlangıç noktası olduğu kabul edilmektedir (Okay ve Okay, 2001, s. 451). Hatta Fortune dergisinin AMAC (America s Most Admires Companies) ve GMAC (Global Most Admires Companies) çalıģmalarından baģka 1997 ye kadar kurumsal itibara yönelik bir çalıģmaya rastlanılmamaktadır. Fortune un yaptığı her iki çalıģmada da itibar değiģkenleri kurumların bazı özellikleri göz önüne alınarak değerlendirilmiģtir. Bu özellikler; yenilik, yönetim kalitesi, yatırım değerleri, topluluk, çevreye karģı sorumluluk, etkileme gücü, yetenekli elemanları barındırabilme, ürün ve hizmet kalitesi, finansal istikrar ve kurumsal nitelikler olarak sıralanmıģtır (ġatır ve Sümer, 2006, s. 53). 88

107 Kurumsal itibarın hangi bileģenlerden oluģtuğu ile ilgili olarak kavramsal arka planda farklılıklar içeren çeģitli görüģler ve dolayısıyla farklı ölçekler söz konusudur. Ölçekler içinde en yaygın olanı, Fombrun ve Harris Ġnteractive tarafndan geliģtirilen itibar katsayısı (reputation quotient) ölçeğidir. Literatürde RQ ölçeği olarak geçen ve detayları çalıģmanın 4. Bölümünde verilecek olan bu ölçek altı bileģenden oluģmaktadır. Bahsedilen ölçek yapıtığımız araģtırmada tarafımızca da kullanılmıģtır. Bu ölçek hakkında detaylı bilgi vermeden evvel uygulama alanı en çok bulan bazı ölçekler devam eden bölümde bahsedilmektedir Fortune AMAC Dünya da Ġtibar araģtırmaları arasında en eski ve en saygın kabul edilen araģtırmaların baģında Fortune Dergisi tarafından her yıl düzenlenen ve itibar ile kâr arasındaki iliģkiyi ele alan AMAC (America s Most Admired Companies) Amerika nın En Beğenilen ġirketleri AraĢtırması gelmektedir (Ülger, 2003, s. 95). AMAC da Ģirketler yönetim kalitesi, ürün/hizmet kalitesi, yenilikçilik, uzun vadeli yatırım değeri, mali güven, yetenekli çalıģanların istihdamı, sosyal sorumluluk ve kurumun genel iģ sonuçları, küresel rekabet kriterleri çerçevesinde değerlendirilmektedirler (Davies, Chun, Da silva, Roper, 2004, s. 127). Fortune ın araģtırmasında, her örgüt, kurum boyutta ve 11 basamaklı ölçekte lider rakiplere göre değerlendirilmektedir (0=Zayıf, 10=Mükemmel) (Fryxell ve Wang, 1997, s. 2). AraĢtırmanın sonucunda ulaģılan veriler, akademisyen ve özelikle uygulamacılar tarafından itibar ve finansal performans arasındaki iliģkiyi ortaya koymak amacıyla kullanılmaktadır Fortune Dergisinin Amerika nın En Beğenilen ġirketleri listesi, gelirine göre en büyük 1000 ABD Ģirketi ile yabancı Ģirketlerin ABD Ģubelerinin en büyük 25 i arasından seçilmektedir. Bahsedilen Ģirketler sektörlerine göre gruplara ayrılmakta ve her sektörün en büyük 10 Ģirketi belirlenerek, 57 ayrı grup oluģturulmaktadır.11. ila 25. sıralar arasında yer alan ġirketler değerlendirme için seçilebilir olmaktan çıkmaktadır, ancak bunların yöneticileri kendi sektörlerinde ilk 10 da yer alan ġirketler için oy verebilmektedir yönetici, müdür ve finans analistinden, sektöründen bağımsız 89

108 olarak beğendikleri 5 Ģirketi belirlemeleri istenmektedir. Grup, seçimini bir önceki yılın araģtırmasında ilk yüzde 25 içerisinde yer alan Ģirketlerden olusan bir listeden yapmaktadır, liste aynı zamanda ilk yüzde 25 te yer almamakla birlikte, kendi sektöründen ilk yüzde 20 ye dahil olabilmiģ Ģirketleri de kapsamaktadır (Davies, Vd., 2003, s. 41 Akt: Türker, 2005, s. 87) Zaman içerisinde bu ölçüm metoduna yeterince büyük bir örneklem üzerinden iģlem yapılmadığı ve finansal performansa fazlaca vurgu olduğu konusu üzerinden oldukça fazla eleģtiri gelmiģtir. Davies e göre En Beğenilenler Listesi Amerika nın önde gelen ticari Ģirketleri arasında nispi bir baģarı sıralamasını temsil etmektedir. Bu nedenle ne listenin kendisinin ne de kullanılan ölçütlerin bu bağlam dıģında herhangi bir genel itibar değerlendirmesi için geçerli olabileceğini belirtmiģtir. Davies in görüģlerine benzer Ģekilde Fombrun da araģtırmada müģterilerin, çalıģanların ve pay sahiplerinin görüģlerine yeterince ağırlık verildiği savıyla eleģtirisini ortaya koymuģtur Fortune GMAC 1997 yılında Fortune dergisi AMAC ı dünyanın kalanına geniģletmek için (Amerika nın En Hayranlık Duyulan ġirketleri) dünyanın önde gelen Ġnsan Kaynakları Ģirketlerinden Hay Grup ile iģbirliği yaparak bu ölçeği geliģtirmiģtir, Sıralama en iyi uygulamaları tanımlamayı amaçlar ve hangilerinin itibarı motive ettiğini ve faydalı araçlar olduğunu belirler. AraĢtırma Amerika da mevcut olmayan ya da Amerika da olup yabancı Ģirket olan 500 uluslararası Ģirkete ilaveten önde gelen Kuzey Amerika Ģirketi üstüne inģa edildi. Sonuç olarak çalıģma 55 sektör ve 33 ülke 670 Ģirketin son örneklemiyle analiz edildi. Sorular katılımcılara anket, telefon mülakatları veya eposta ile iletildi. ÇalıĢmanın katılımcıları olan yöneticiler ve analistler AMAC da yer alan 8 kritere eklenen iģletmenin uluslararası düzeyde etkililiği ile toplamda 9 kriter ıģığında oylarını verip seçimlerini yaptılar (Sala, 2011, s. 2). Bu çalıģmaya yöneltilen eleģtiriler, AMAC a da yöneltilmiģ olan fazlasıyla finansal sonuçlara odaklı olma eleģtirileri ile aynı doğrultudadır. 90

109 Merco 1999 da Profesör Justo Villafañe (University Complutense de Madrid) tarafından Ġspanya da, Villafañe & Asociados, Análisis e Investigación ve Grupo mediático Prisa, daha sonra Vocento adını aldı, ile iģbirliği yapılarak geliģtirildi. AraĢtırmanın metodolojisi altı boyuta dayanmaktadır. Ürünlerin ve hizmetlerin kalitesi Yaratıcılık Ġçsel itibar Etik ve KSS Küresel boyut ve uluslararası mevcudiyet Ekonomik ve finansal performans Her bir boyutun ağırlığı ve önemi, posta yoluyla ankete yanıt veren ilk kiģiler olan yöneticilerin yaptıkları sıralamaya verdikleri değere bağılıdır. Kendi Ģirketleri dıģında kalan Ģirketlerden hangilerinin en itibarlı olduğu düģünüyorlarsa o doğrultuda seçimlerini yaparlar ve karar verirken hangi iki boyutun kararları ile en ilgili olduğunu (18 alt kategoriye ayrılan altısı içinden) belirtirler. Daha sonra, iki en itibarlı Ģirket belirlendi ve uzmanlar (analistler, sendika aktivistleri ve gazeteciler) devreye girdiler. Bunlar ilk listede olan Ģirketleri değerlendirdiler (sadece uzman oldukları bir alanda kendi tecrübelerine göre değerlendirme yaptılar) Sonunda değerlere bağlı Ģirketler tarafından uygulanan önlemelerin sonucu hakkında kesin veriye sahip bir anket hazırladılar. Daha sonra bu bir tüketici örneklemiyle karģılaģtırıldı, böylece önceki senenin çalıģmak için (Merco Personas) en iyi Ģirketlerinin genel bir sıralaması ortaya çıktı. Bu da Merco Empresas ın önceki seneki sonuçları üstüne kuruldu. Bu metodolojinin temel kriterleri Fortune AMAC ın kriterlerine dayandığı için çalıģmalar ile çok benzeģmektedir ve AMAC a yapılan eleģtiriler bu çalıģmaya da yöneltilmiģtir. Kullanılan özelliklerin davranıģ ve yetkinliğine fazlaca odaklandığı ileri 91

110 sürüldü ve bazı diğer önemli özellikleri gözden kaçırıldığı iddia edildi. AraĢtırmaya yöneltilen bir diğer eleģtiride katılımcıların yüksek kademeli yöneticiler olması ve sektörlerinde önemli bir konumda olan düzenleyiciler ya da tedarikçiler gibi diğer paydaģların fikrinin gözden kaçırıldığını yönündedir (Sala, 2011, s. 3) German Managermagazin / Gesamtreputation Germane Manager Magazine itibar sıralaması, 1987 de baģlamıģ olup 1993 ten bu yana 500 Alman firmasının finansal tablolarını da dikkate alarak kurumsal itibarlarını analiz eden bir araģtırmadır yılında yetkilendirilmiģ kiģiler CATI telefon araması ile 2500 yöneticiden top 100 Alman firmasını seçmeleri istenmiģtir. 11 puanlı değerlendirme skalası kullanılmıģtır. Değerlendirmeye alınan kriterler; yönetim kalitesi, inovatiflik, iletiģim yeteneği, çevresel sorumluluk, finansal ve ekonomik istikrar, ürün kalitesi, iģletmenin parasal değeri, çalıģan uyumu, büyüme oranı, yöneticileri etkileme gücü ve globalleģme olarak belirlenmiģtir. Toplam Ġtibar Ġndeksi hesaplaması açıklanmamıģtır. Manager Magazine Sıralaması nda iģletmelerin itibar seviyesi sürekli değiģmektedir. Örneğin; Aralığında sadece 4 firma (BMW, Bosch, Daimler-Benz, Siemens) en iyi itibarlı Ģirketler kümesinde kalmayı baģarmıģ, diğerleri sürekli değiģmiģtir AraĢtırma sonuçlarına göre amerikadaki araģtırmalar gibi en itibarlı sektör otomotive, en düģük itibarlı sektör sigorta sektörü olmuģtur. Ek olarak araģtrmada genellikle itibar ve kurum değeri arasındaki iliģki pozitif olmuģtur. Yani, itibara yapılan yatırımlar kurum değerini arttırmıģ veya yüksek kurum değeri yüksek itibar sağlamıģtır. AraĢtırma sonuçları ayrıca Ģirketin büyüklüğü ve yöneticilerin sahipler arasından seçilmesinin, kurumsal itibarı olumlu yönde etkileyen önemli unsurlar olduğunu göstermiģtir (Schwaiger, 2004, s.55). Fortune AMAC ın eleģtirildiğinin aksin German Magazine nin araģtırmasında itibar, finansal performansla değil, yenilik ve iletiģim kabiliyeti ile değerlendirilmektedir. Bu çalıģmanın sonuçlarına göre itibar finansal bir olgudan daha fazla bir Ģeydir. (Hildebrandt ve Schwalbach 2000 den aktaran Schwaiger, 2004, s. 55). 92

111 Harris-Fombrun Ġtibar Kat Sayısı (Reputatıon Quotient - RQ) Ġtibar yönetimi konusunda uzman Charles J. Fombrun sosyal paydaģların algılamalarını saptamak, farklı oranlama sistemlerine karģı içsel önyargıları ortadan kaldırabilmek amacıyla endüstrinin ve farklı paydaģların iģletmeye karģı olan algılamalarını somut bir Ģekilde ölçmek üzere Ġtibar Katsayısı (Reputation Quotient) ölçeği adı verilen son derece kapsamlı bir ölçümleme modeli oluģturmuģtur. Zaman içerisinde kurumlar için son derece hayati bir konu olan kurumsal itibarın ölçülmesine yönelik olarak gerek iģ dünyasında, gerekse akademik alanda çeģitli yöntemler ve araçlar geliģtirilmiģtir. Fakat kavramsal arka planda çok sayıda atıf alan ve pek çok araģtırmacı tarafından kullanılan Ġtibar Katsayısı ölçeği (Fombrun, Gardberg, Sever, 2000) kurumsal itibarı çok boyutlu bir yapı olarak ele alan, diğer ölçeklerin eleģtirilmelerinin aksine finansal veriler yanında finansal olmayan verileri de değerlendiren, çok çeģitli paydaģ gruplarının değerlendirmelerine dayanan bir ölçektir (Chun, 2005). Bu ölçek, itibar üzerinde etkisi olan pek çok faktörü değerlendirmeye olanak sağlayan, sektör ya da paydaģ grubundan bağımsız genel bir ölçüm aracıdır. Merkezi Amerika da bulunan Ġtibar Enstitüsü (Reputation Ġnstitute) tarafından standardize edilen bu ölçek ile çevrimiçi ortamda itibar araģtırmaları yapmak üzere kullanmak adına Amerika da yer alan Harris Interactive araģtırma Ģirketi ile iģbirliği yapmıģtır. Ġtibar katsayısı (RQ) bir kurumun itibarını meydana getiren veya azaltan etkenleri araģtırmakta, endüstriler içinde ve arasında itibar karģılaģtırması yapmayı olanaklı hale getirmektedir (Davies ve Diğerleri, 2003, s. 42 Akt: Selvi, 2012, s. 55). Ġtibar katsayısı (RQ ) yatırımcılar, kurum çalıģanları, boykotçular, muhalif gruplar ve diğer ana etkileyici sosyal paydaģlar gibi ana kurumsal sosyal paydaģların algılamalarını tespit eden son derece kapsamlı ve güçlü bir ölçümleme yöntemidir. Bu modelin geliģiminde insanlara iģletme isimleri, onlardan hoģlanıp hoģlanmadıkları sorulduğu kadar onlara saygı duyup duymadıkları da soruldu. Bu farklı gruplardaki ve endüstrilerdeki verilerden yapılan analizler sonucunda, insanların iģletmeler hakkındaki görüģlerinin 20 davranıģ Ģekli ve 6 boyutta olduğu ortaya çıkmıģtır. Bu altı boyut; aģağıdaki gibidir (Fombrun ve Foss, 2001, s. 1): 93

112 ġekil 2.10: RQ Ġtibar Ölçeği Kaynak: 2013 RQ USA Summary Report Davies vd. (2003) Ġtibar katsayısı araģtırması, Fortune En Beğenilenler araģtırmasındakinden daha geniģ bir ölçüm yelpazesine baģvurmaktadır. Bu araģtırma, aynı zamanda sadece yöneticilerle sınırlı kalmamakta, çalıģanları, yatırımcıları ve müģterileri de kapsamaktadır yılında Reputation Quetient (RQ) sisteminden elde edilen deneyim ile Reputation Institute tarafından, uluslararası çapta farklı paydaģ gruplara uyarlanabilen, her bir boyutun kurumun genel itibarına olan etkisini gösteren istatistikler sağlayabilen bir sistem olan Rep Trak kullanıma sokulmuģtur (ġekil 2.10). Rep Trak sisteminde kurumlar, hayranlık, güven, duygusal etki ve saygı olarak belirlenen dört temel madde etrafında Performans, Ürün/hizmetler, Liderlik, Ġnovasyon, ÇalıĢma Ortamı, YönetiĢim ve Kurumsal VatandaĢlık kriterlerleri ile değerlendirilmektedirler; 94

113 ġekil 2.11: Rep Trak Modeli Kaynak: Van Riel ve Fombrun, 2007, s. 255 Değerlendirme farklı ülkelerde anket uygulaması Ģeklinde yapılmaktadır, soruları cevaplayanlar bildikleri kurumlara (1, 2 ya da 3 Ģirkete) sene içinde yaptıkları gözlemlerin sonucu Likert ölçeğinde 1 den 7 ye kadar not vermektedirler Farklı Ġtibar Ölçeği Kullanılan Diğer ÇalıĢmalardan Örnekler Ölçme yöntemleri arasında Rotterdam Kurumsal ÖzdeĢleĢme Testi nden de bahsetmekte fayda olacaktır (RKÖT). RKÖT kullanılan soru demeti algılanan prestij, iģ tatmini, amaç ve değerler, kültür, kurumsal özdeģleģme, çalıģan iletiģimi olmak üzere altı gruba ayrılan boyutlardan oluģmaktadır. Kilit ölçü çalıģanların ait olma, kabul görme ve güvenlik duygularını içeren örgütle özdeģleģmeleridir (Davies vd., 2003, s. 43). Ancak genel kabul gören anlayıģa göre RKÖT ölçeği kurumsal kimliğin niteliğini açığa çıkarmak yerine daha çok bunun girdileri ve sonuçları üzerinde durmaktadır. 95

114 ġekil 2.12: RKÖT ÖzdeĢleĢme ölçüsü Kaynak: Davies vd. Riel ve Balmer den (1997) uyarlanmıģtır. ÇalıĢan değerindeki değiģimlere cevap verme konulu Wirthin Raporunda (2001) ise; kiģisel güvenlik, kalite-performans, donanım-fark yaratmak, iletiģim tatmini ile hedef eģitleme ve iletiģimde tatminin etkileri değerlendirilerek, çalıģanların kurumsal itibardan etkilendikleri ve kurumsal itibarı algıladıklarında daha yüksek performans ile çalıģtıkları ve kurumun iģ sonuçlarını etkilediği sonucuna varılmıģtır (ġatır ve Sümer, 2006, s. 53). Ġnsan Kaynakları Yönetimi Derneği (Society for Human Resource Management SHRM) tarafından yapılan kurumsal güvenilirlik ve çalıģan iletiģimi araģtırmasında 671 halkla iliģkiler profesyoneline ve 609 çalıģana uygulanarak gerçekleģtirilmiģtir (2002). ÇalıĢanların çalıģan iletiģimini ve kurumsal itibarı nasıl algıladıkları konusundaki benzerlik ve farklılığı algılamaya yönelik bu çalıģmada ele alınan boyutlar ise; iletiģim, çalıģanlar için kurumsal takdir, kurum çalıģanları arasında güvenilirlik, kurumsal itibar ve çalıģan performansı arasındaki iliģkidir (ġatır ve Sümer, 2006, s. 54). ÇeĢitli yazarlar çalıģmalarında medyanın finansal pazarları, ekonomileri ve uluslararası iliģkileri metinve görsellerde nasıl anlattıklarını incelemiģlerdir. Hatta bu yazarların arasında yer alan Longobardi (2009) medyanın 2008 krizinde doğru anlatımı bulmak ve analizlerde kulanmak için doğru bir anlatımda zorlandığını belirtmektedir 96

115 (Lee, 2014, s. 718). Benzer Ģekilde Podnar ve arkadaģları da, 2008 krizinden sonra kamuoyunun kurumsal itibarın ne anlam içeridğini ifade etmekte zorlandığını belirtmiģler ve bu kavramın sosyal anlamının anlambilimsel içeriğini analiz ettikleri çalıģmalarında; ürün ve hizmet kalitesi, iyi çalıģanlar, sosyal ve çevresel sorumluluk, iyi bir iģletme performansı ve yönetimi, müģteri odaklılık, duygusal çekim, adil bir kurum olma, pozitif medya imajı bileģenleri üzerinden itibarı ölçümlemiģlerdir (Podnar vd., 2012, s. 913) Kurumsal itibarın ölçülmesinde temel alınabilecek baģka bir çalıģma ise, yıllık olarak gerçekleģtirilen ve sonuçları da The Wall Street Journal da yayınlanan Kurumsal Ġtibar Ölçeği dir. Bu çalıģmada ABD nin en büyük 30 küresel Ģirketi baz alınmıģ, katılımcıların kuruluģlara karģı sahip olduğu algılama düzeylerini değerlendirmek üzere 20 kurumsal çekicilik unsuru belirlenmiģ ve daha sonra bunlar 6 temel kategoride toplanmıģtır. Bu kurumsal çekicilik kategorileri; (1) duygusal çekicilik, (2) ürün ve hizmetler, (3) vizyon ve liderlik, (4) sosyal sorumluluk, (5) çalıģma ortamı ve (6) finansal performans olarak belirlenmiģtir. Doorley ve Garcia (2007, s. 8 9) ise, itibar yönetimi için kapsamlı bir çerçeve oluģturduğunu düģündükleri Kapsamlı Ġtibar Yönetimi yaklaģımının, bir varlık olarak kurumun itibarını ölçümleme, izleme ve yönetmek için uzun dönemli strateji olarak tanımlanabileceğini belirtmektedir. Kapsamlı itibar yönetimi programının kapsadığı unsurlar ise Ģu Ģekilde sıralanmaktadır(boztepe, 2013, s.37) Yenilikçilik Yönetim kalitesi Yetenekli çalıģanlar Ekonomik performans Sosyal sorumluluk Ürün kalitesi 97

116 ĠletiĢim kurma (ġeffaflık) YönetiĢim Bütünlük (sorumluluk, güvenilirlik, inanırlık, doğruluk, dürüstlük) Her bir ölçeğin ve araģtırmanın kendi içerisinde avantajları ve dezavantajları bulunmaktadır. Bir firmanın tüm seçmenleri, itibara dayalı profil için genelleģtikçe daha iyi temsil edilir. Kurumsal itibarın ölçümlenmesinde baģvurulacak iki önemli ve büyük kitle çalıģanlar ve müģterilerdir. Bu iki kitlenin yanı sıra pek çok hedef kitle itibarın oluģmasında ve ölçümlenmesinde etkindir ancak en yaygın gruplar bu iki guruptur. MüĢteriler kurumun dıģarıdan algılanan imajını ve itibarını ölçmekte çok baģarılı iken, çalıģanlar da kurumun içteki felsefesini ve kurum kültürünü ifade etmekte baģarılı olacaklardır. Ġtibarın ölçümlenmesinde bölgesel, yerel ve kurumsal faktörler de etkilidir. Her ne kadar küresel iģ dünyası içerisinde ortak noktalarda buluģan genel algılar olsa da, bir kurumun genel performansının ölçümlenmesinde daha detay noktalara gidebilmek için kurumun içinde ve dıģında bölgesel ve kültürel bazı parametrelerin de etkin olacağı kaçınılmazdır. Bu bakımdan kurumların uluslararası ölçekten daha detaylı olarak kendi performanslarını ve itibarlarını ölçmeye yönelik kendi iç bünyelerinde çeģitli ölçümlemelere yönelmeleri de giderek önem kazanmaktadır. (Fombrun, 1996, s. 268) 2.7. ĠTĠBAR ve BÜTÜNLEġĠK PAZARLAMA ĠLETĠġĠMĠ ĠLĠġKĠSĠ Günümüzün acımasız rekabet koģularında, kurumlar hayatta kalıp, kar edebilmek için tüm çabalarını göstermektedirler. Bilgi çağının kurumlara sunduğu eģsiz nimetler geçmiģ bölümlerde vurgulandığı üzere eģ anlı olarak birçok handikapıda beraberinde getirmektedir. Bahsedilen Ģartlar altında firma yöneticileri benzeģen ürünler arasından sıyrılıp fark yaratmak, tercih edilebilir bir marka olabilmek ve müģterilerinin sadakatini kazanamak için pazarlama fonksiyonuna büyük bütçeler ayırmaktadırlar. Bu noktada belirtilen bütçelerin büyük bir kısmının pazarlama karmasının arasında 98

117 tutundurma faaliyetlerine dolayısıyla BütünleĢik Pazarlama faaliyetlerine ayırıldığını söylemek yerinde olacaktır. BütünleĢik pazarlama iletiģimi (BPĠ) ne yönelik literatürde BPĠ nin iletiģimde ortak seslilik yaratarak entegrasyonu artırması, pazarlama iletiģiminin ihtiyacı olan markayla ilgili mesajları tutarlı hale getirmesi, firmanın kurumsal imajıyla marka imajını uyumlu hale getimesi vb. bir çok faydaları sebebiyle birçok olumlu görüģ yer almaktadır (Kitchen ve Schultz,1999, s. 23). BPĠ nin itibar kavramının temel bileģenlerinden biri olan imaj üzerinde yaptığı olumlu katkı, BPĠ faaliyetlerinin sürekli olduğu ön kabulüyle, orta vadede paydaģların kuruma dair sahip oldukları imaj algısını kurum itibarına çevirecektir. Kurum ya da marka performansı, kurumun sektörde / markanın pazarda ne kadar baģarılı olduğuyla yakından ilgilidir ve baģarı olgusunu somutlamak markanın stratejik kazanımlarını ölçmek anlamına gelir. Kurumlar soyut ve somut değerlerden oluģan bütünler olduklarından sonuç olarak bu yapıyı ölçmek için sadece ekonomik ölçütler uygun değildir. Örneğin marka farkındalığı, marka itibarı ve marka sadakati marka merformansını ölçmek için önerilen önemli faktörlerdir (Chaudhuri ve Holbrook, 2001; Reid, 2003; Wong & Merrilees, 2007,Akt: AltunıĢık, Sütütemiz, Çalık, 2013, s. 142). Günümüzde net bir vizyonu olan, bunu kurum içinde ve dıģında açık bir Ģekilde paylaģan ve kurumun bu vizyonla uyumlu hareket etmesini sağlayan yani etkin Ģekilde Pazarlama Halkla ĠliĢkileri faaliyetleri yapan ve bunu reklam ile destekleyen kurumların itibarı artmaktadır. Kurumun yaģam eğirisi bir bütün olarak göz önüne getirildiğinde, atılan her adım, sadece o adımda elde edilen sonuçlarıyla değil, aynı zamanda itibar etkisiyle birlikte değerlendirilmelidir. Kısa vadeli kazançlar için itibarını yitirenler, değerlerinden de kaybetmektedirler. Kurumlarının itibarını yükselten liderler, itibarın Ģirketin en önemli varlığı olduğunu anlayan kiģilerdir. Sonuç olarak kalıcı bir itibar kamuoyu ile etkin iletiģimi gerektirmektedir. BPĠ üzerine inceleme yapan birçok yazara göre BPĠ kurumların rekabet avantajının temeli olan güçlü bir finansal performansa ulaģmasına yardım etmektedir (Barney, 1991; Chan vd., 2004; Porter, 1980; Coleman, 2011, s. 174). Konuyla ilgili olarak Lee & Park (2007) BPĠ kampanyalarının marka farkındalığı oluģturduğunu ve daha iyi marka tutumu geliģtirilmesine yönelik destek sağladığını belirtmektedirler (Coleman, 2011, s. 174). Aslında BPĠ uygulamalarının yarattığı rekabet avantajının en 99

118 somut geri dönüģü kurum itibarına yaptığı olumlu katkıdır. Kurumun paydaģları üzerinde oluģturduğu olumlu itibar paydaģlara örgüttün niteliklerine iliģkin mesajlar vermekte, olumlu yargılar oluģturmaktadır. Bir iģletmenin toplumda pozitif itibara sahip olması, örgüt ölçeğinin büyük olduğu, üzün süredir sektörde faaliyet gösterdiği dolayısıyla güvenilir olduğu, iyi bir yönetim kalitesine sahip olduğu, ana faaliyet alanında yani ürün ve hizmet sunumunda baģarılı olduğu, faaliyetlerinde topluma açık ve dürüst olduğu gibi varsayımların yapılmasına neden olmaktadır. Söz konusu ortak kanılar iģletmeye özelikle Pazar faaliyetlerinde rakiplerine göre üstünlük sağlamaktadır (Aydemir, 2008, s. 37). Kurumsal itibar taklit edilemeyen, baģka varlıklarla yeri doldurulamayan, eģsiz ve değerli bir soyut varlıktır. Güçlü bir kurumsal itibar önemli bir performans göstergesi ve rekabet avantajıdır. Öte yandan bütünleģik pazarlama iletiģimi konseptini benimseyen iģletmeler, kurumları hakkında sadece mevcut ve potansiyel müģterilerine değil, kurumun iliģkide olduğu tüm sosyal paydaģlarına (çalıģanlar, aileleri, emekliler, yatırımcılar, hissedarlar, tedarikçiler, aracılar, rakipler, çıkar ve baskı grupları, yerel topluluklar, devlet organları, yerel yönetimler, politikacılar, sivil toplum kuruluģları, medya, kanaat önderleri gibi) ortak, düzenli mesaj gönderimini öncelikli amaç olarak görürler. Firmaların itibarını değerlendiren paydaģlar bütünleģik pazarlama iletiģimi uygulamalarının uygulandığı paydaģlar ile aynıdır. Bu sebeple kurumların yapacağı kurum kimliği ve imajı ile bezeli BPĠ faaliyetleri ilk elden kurumun itibarı hakkında algı yaratır. BütünleĢik anlayıģın belki de en önemli özelliği bütün iletiģim araçlarını eģ değerde kullanmanın ötesinde, her özgün duruma, ihtiyaca göre hangi pazarlama iletiģimi elementinin iģe yarayacağı düģünülüyorsa onun ağırlıklı olarak kullanılmasıdır. Bazı durumlarda bu halkla iliģkiler bazı durumlarda reklam bazı durumlarda baģka bir element olabilir. Kimi durumlarda ise bazılarının devreden çıkarılması gerekebilir. Dünya da profesyonel meslekler olarak bilinen Muhasebecilik, Avukatlık, Hekimlik gibi meslekler, kamu yararı ile sıkı bağları olduğu için ve bu mesleklerin ticarileģmesi durumunda meslek kalitesi düģebileceği vb. sebepler yüzünden ciddi reklam kısıtlamaları ile karģı karģıyadırlar. Anılan tüm meslekler yüksek profesyonellik seviyesinde bir uzmanlaģma gerektirdiği ve özleri gereği hayati önem arz eden konuları kapsadıkları için, meslek mensuplarının itibarlı algılanması çok önemlidir ve kiģi / 100

119 kurumlara büyük bir rekabet avantajı sağlamaktadır. Bu noktada hangi BPĠ faaliyetinin kendilerine fayda yaratacağı konusu sektörleri için hayati önem arz etmektedir. Biz de bu doğrultuda çalıģmanın devamında detayları sunulacak olan, reklam kısıtı olan sektörlerden Bağımsız Denetim sektörü üzerine yaptığımız araģtırmayla, hangi bütünleģik pazarlama iletiģimi uygulamaları, itibarın hangi boyutuna katkı sağlıyor hipotezlerimiz ve modelimiz ıģığında yanıt arayacağız. 101

120 3. REKLAM KISITLI SEKTÖRLERDE BÜTÜNLEġĠK PAZARLAMA ĠLETĠġĠMĠ 3.1. BÜTÜNLEġĠK PAZARLAMA ĠLETĠġĠME GENEL BAKIġ 20. Yüzyılın sonunda artan rekabet, yüksek hızlı teknolojik geliģmeler ve dolayısıyla perakendenin müģteri bilgisine sahip olarak dağıtım kanalında farklı bir güç elde etmesi markaların pazarda edindikleri konumlarını sürdürmelerini zorlaģtırmıģtır. Geleneksel medyanın uçsuz bucaksız sınırlara eriģmesi (seyirci tiplerine göre segmente olmuģ yerel ve tematik televizyon kanalları, sektörel gazete ve dergiler, farklı hayat stillerine uygun konumlanmıģ radyo ve basılı iletiģim mecraları vb.), son 10 yıl içerisinde hayatımızın odağına oturan ve marka konumlama, imaj & itibar çalıģmalarına pozitif ve negatif yönde anlık etki edebilen digital medya (özellikle sosyal ağlar) tüketicinin seçeneklerinin arttırmıģ ve kurumların yaptığı marka mesaj bombardımanını süzebilmelerine imkan tanımıģtır. Bu doğrultuda artık kurumun yöneticileri, pazarlama departmanı idarecileri için tüketicilerine ulaģmak, mesajlarının hedef kitlesi tarafından doğru Ģekilde açımlandığına emin olmak ve nihayetinde satın alma davranıģının gerçekleģmesini sağlamak oldukça zorlaģmaktadır. Tüm bu sayılan geliģmelerin ıģığında pazarlama anlayıģı, 1990 lı yıllardan itibaren artık iģletme merkezli olmaktan çıkmıģ ve yeni bir yapıya dönüģmek durumunda kalmıģtır. Bu yeni yapıda günümüz iģletmeleri, tüketici gruplarının, hatta bireysel tüketicilerin beklentilerini ölçmeye kadar ayrıntılı bir değerlendirmeyi ve bu bulgulara göre tüketicilere yaklaģarak pazarlamaya çalıģtıkları ürün ya da hizmete iliģkin bir bağımlılık ya da sempati oluģturma yolunu tutmuģlardır (Harris, 1998, s. 3). Yani kurumlar için benzeģiklerinden ayrılma ve yığından kopma vakti gelmiģtir. Rekabette fark yaratabilmek, paydaģlarına marka değeri yaratmak ve yeni iletiģim yöntemleri geliģtirmek artık kaçınılmazdır. Sonuç olarak, yoğun rekabetle birlikte benzeģen ürünlerden kendini farklılaģtırmak isteyen firmalar, çeģitli stratejiler geliģtirme ve bu stratejiler üzerine pazarlama konseptini oturtma gayreti içine girmiģlerdir. Bu yaklaģımda da müģteri merkezliliği temel almaya baģlamıģlardır. ĠĢte çağdaģ pazarlama anlayıģının gerektirdiği amaçlara ulaģma noktasında pek çok firmaca uygulama alanına konulan 102

121 uygulamalardan biri de iletiģim unsurunu merkeze alan BütünleĢik Pazarlama ĠletiĢimi dir (Tosun, 2003, s. 8-11). Günümüzde aynı amaca hizmet eden ürün ve marka enflasyonu yaģanması ve satıģ sürekliliğinin markaya karģı sadakatin sağlanmasına gerek duyması (Tosun, 2003, s. 31) ve örgüt içerisindeki tüm kararların aynı zamanda hedef gruplar için birer iletiģim mesajı içermesi nedeniyle en üst düzeyden baģlayarak tek elden stratejik olarak tüm faaliyetlerin planlanması gerekmektedir (Bozkurt, 2000, s. 54). BütünleĢik pazarlama iletiģimi genel anlamda, bir organizasyonun tüm iletiģim aktivitelerinin koordine edildiği bir süreç olarak tanımlanmaktadır. Duncan & Mulhern e göre (2004) BPĠ firmalarda iletiģim faaliyetleri için önemli bir genel çerçeve sağladığı için, iletiģim stratejilerinin planlanmasında ve koordinasyonunda geniģ bir kabul görmektedir. Diğer yandan 1990 lı yıllardan 2000 li yıllara gelindiğinde BPĠ kavramı, iletiģim unsurlarının koordinasyonu tanımının ötesine geçerek BPĠ temel bir stratejik iģ sürecidir haline gelmiģtir (Madhavaram vd., 2005, Akt: AltunıĢık, Sütütemiz, Çalık, 2013, s. 138). Duncan (2002, s. 8) a göre BPĠ, çalıģanlar, hedef tüketici grupları, müģteriler, hissedarlar ve diğer ilgili gruplara gönderilen mesajlar ile bu grupların ya da bu gruplarla birlikte kuruluģun, ürünün, markanın topluma gönderdiği tüm mesajların stratejik olarak denetlenmesini ve bu mesajlara etki edilmesini sağlayan, karģılıklı olarak yararlı çift yönlü ve uzun verimli bir iletiģim sürecidir. Schultz, Tannenbaum ve Lauterborn un yaptıkları kapsamlı tanımda müģteri olgusunu merkeze alan bir yaklaģım ortaya koymaktadırlar. Bu yeni yaklaģım; tüketiciyi satın almaya doğru davranıģsal olarak harekete geçiren ve müģteri sadakati sağlayan, tüketici ve muhtemelen tüketicinin maruz bırakıldığı ürün-hizmet hakkında tüm bilgi kaynaklarını yönetme ve yürütme süreci Ģeklindedir (Bozkurt, 2000, s.16). Pazarlama iletiģim evrelerinde bahsedilen geliģim Tablo 3.1. de yer almaktadır. 103

122 Tablo: 3.1. Pazarlama ĠletiĢiminin Tarihsel Süreci Tüketiciler, aynı kurumdan gelen farklı tüm faaliyetleri tek bir algılama yapısı içerisinde algılamakta, tutum ve davranıģlarını, dolayısıyla satın alma kararlarını bu doğrultuda Ģekillendirmektedirler. Daha detaylandıracak olursak, Reklam, doğrudan pazarlama, halkla iliģkiler, kiģisel satıģ, satıģ promosyonu gibi pazarlama iletiģimi çalıģmaları ile pazarlama karmasını oluģturan dağıtım kanalı, ürün ya da hizmetin kendisi ve fiyatlandırmayla ilgili çeģitli mesajları tüketiciler farklı kaynaklardan algılayarak, mesaj kaynağına iliģkin bir yargıya varmakta, dolayısıyla tutumlarını bu 104

123 verilere göre oluģturmaktadırlar. Farklı kaynaklardan doğarak kitlelere ulaģan mesajların yaratılmak istenen algının dıģında anlamlandırılmasını önlemek için çoğu zaman ürün ya da hizmete yönelik uygulanan pazarlama halkla iliģkileri uygulamaları, reklam kampanyaları, satıģ tutundurma, kupon dağıtımı vb. tutundurmaya yönelik çalıģmalar aynı anda faaliyete geçirilerek ürün ya da hizmete yönelik doğru mesajın açımlanabilmesi için farkındalık sağlanmaya çalıģılmaktadır (Dilenschneider ve Forrestal, 1987, s. 253). BütünleĢik pazarlama iletiģimini klasik yaklaģımlardan ayıran ve iģletmede geliģirken ortaya koyacağı pek çok özellik bulunmaktadır. Bunlar sıralanacak olursa (Bozkurt, 2000, s ; Yamamoto, 2003 s. 55): Bütün iletiģim araçlarının pazarlama karmasıyla bütünleģmesi, Geleceğe odaklanma anlayıģını desteklemesi, Kurumun tüm çalıģanlarının müģteri yönlü düģünmelerini sağlama, Teknolojinin pazarlama alanında kullanılması, Ölçülebilir olma, Ġnteraktif bir iletiģim süreci oluģturması, Veritabanlı planlama ve uygulama, Ġçeriden dıģarıya değil dıģarıdan içeriye doğru planlama, Sıfır bazlı planlama (geçmiģ yıllara ait verilerden çok, planlama dönemine ait kurumsal hedef ve araçlara göre bütçe ve plan yapma) BPĠ ile ilgili çok farklı tanım ve yaklaģım bulunmaktadır. Kliatcko bu tanımları bir piramid olarak ifade etmiģtir. Kliatcko ya göre piramidin tabanında tüm yazarlar BPĠ tanımında eģgüdüm, tutarlılık ve pazarlama iletiģimi planlamasında stratejik yaklaģım ihtiyacını vurgulamaktadırlar. Yukarıya, piramidin basına doğru yazarlar bütünleģik 105

124 pazarlama iletiģiminin çeģitli yaklaģımlarıyla birbirlerinin tanımlarından uzaklaģmaktadırlar (Kliatchko, 2005, s.22 Akt: Bayrak, 2011, s. 18)). ġekil 3.1: BPĠ tanımlarındaki kavramsal uyum/farklılaģma Kaynak: Kliatchko, J., 2005, Towards a new definition of Integrated Marketing Communications (IMC), Oxfordshire, International Journal of Advertising, 24(1), BÜTÜNLEġĠK PAZARLAMA ĠLETĠġĠMĠ NĠN KAVRAMSAL ÇERÇEVESĠ Tüketiciler artık kendilerini içinde iyi hissettikleri mağazalardan, güvendikleri ürünleri almak, satıģ sonrası hizmetlerden de emin olmak istemektedir. Firmalar ise 106

125 hizmet ve ürünün kalitesi, ambalaj Ģekli, sunum Ģekli, çalıģma ofisinin dizaynı, personelin davranıģları, reklamlar, kurumsal imaj, satıģ noktaları, broģürler ve satıģ sonrası hizmetler gibi tüketiciye mesaj veren tüm etkenleri birlikte değerlendirerek ve koordine ederek, tek görüntü ve tek ses vermeli, tek bir imaj sergilemelidir. Bütün bu unsurların her biri ayrı mesajlar vererek iģletmeyi farklı bir noktaya çekmemeli, tüketici zihninde karıģıklığa neden olmamalıdır (Pickton ve Broderick, 2005; aktaran: Uzunoğlu, 2007). Tüketiciler, müģteriler ve paydaģlar nezdinde firma ve ürünleri hakkında çok net bir algı oluģmalıdır. Kavramsal arka planda yaygın olarak kabul gören bir tanıma göre; kiģisel satıģ, reklam, satıģ geliģtirme, halkla iliģkiler adlarını taģıyan ayrı ve kopuk iģlevlerin bütünleģtirilerek mesajların tek kaynaktan yollanmasının yanı sıra satın alma noktası iletiģimi, doğrudan pazarlama, pazarlama halkla iliģkileri (halkla iliģkiler yerine) iģlevlerinin de uygulamaya konulması sürecini gerçekleģtiren pazarlama bileģeni "bütünleģik pazarlama iletiģimi" olarak kabul görmektedir (Schultz vd., 1993, s. 34). Pazarlama konusunda yer alan bazı yazınlarda pazarlama iletiģimi yerine Tanıtım (promotion) ya da Tutundurma dendiği görülmektedir. Öte yandan tanıtım yöntemleri arasında yer alan faktörlerden sadece bir tanesi olan reklam ın sıklıkla diğer tanıtım yöntemlerinin yerine de kullanılması dikkat çekicidir. Ancak takip eden geliģmeler ıģığında özellikle 1990 lı yıllarda pazarlama iletiģimi teriminin tanıtım ya da tutundurma kavramları yerine literatürde kullanılmaya baģladığı görülmektedir. Bu kavram Akademisyenler ve uygulamacılar arasında eģanlı Ģekilde popüler hale gelmiģ ve kendisine kullanım alanı bulmuģtur. Sonuç olarak pazarlama karmasında yer alan ürün, fiyat, dağıtım gibi dört ana bileģenden biri olan tanıtım, kapsamını ve anlamını geniģleterek, derinleģerek pazarlama iletiģimi adını almıģ ve bu kavram günümüzde bahsedilen fonksiyonun tek elden yönetilmesi ve tüm kanallar tarafından ortak mesajın verilmesi anlamını taģıyan BütünleĢik Pazarlama iletiģimi kavramına ulaģmıģtır. Pazarlama karmasını meydana getiren tüm bileģenler arasında entegre bir çalıģmanın gerçekleģerek sinerji oluģturulmasının ve ekonomik, sosyal, kültürel, teknolojik değiģim ve geliģimler sonucunda yeni çalıģmaların yapılmasının gerekliliği bütünleģik pazarlama iletiģiminin, geleneksel tutundurmanın yerini almasına yol açan 107

126 temel etkenler arasındadır. Diğer bir deyiģle, mevcut ve potansiyel tüketicilerle amaçlar doğrultusunda iletiģim kurmayı amaçlayan pazarlama karması bileģenlerinden "tutundurma (promotion)", değiģim ve geliģimler sonucunda "bütünleģik pazarlama iletiģimi (Integrated Marketing Communication)" adını alarak kapsamını geniģletmiģtir (Kitchen, 1999, s. 24; Tosun, 2003, s. 47). BütünleĢik pazarlama iletiģimi yönetiminin nasıl anlaģıldığıyla ilgili olarak, trendin yaygınlaģmaya baģladığı ilk dönemlerde birbirinden farklı uygulamalar görülüyordu. Özellikle sektörün önde gelen reklam ajansları, bütünleģik pazarlama iletiģimini, kurumlarında ekstra eleman istihdam ederek ya da yeni departmanlar kurarak halkla iliģkiler de dahil olmak üzere bütün diğer pazarlama iletiģimi elementleriyle ilgili hizmetlerin tek bir yerden yani reklam ajansından verilmesi Ģeklinde konumladılar (Belch ve Belch, 2003, s. 9-11). BütünleĢik pazarlama iletiģimi yaklaģımını açıklarken yapılan çalıģmaların farklılıklar içermesi, sosyal bilimlerde ortaya atılan hemen her konuda olduğu gibi, konuya iliģkin çalıģmaları ortaya koyan pratisyenlerin ve akademisyenlerin farklı disiplinlerin verileri ile tanımlar ortaya koymalarından kaynaklanmaktadır. Kısaca ifade edilecek olursa, tüketici merkezli pazarlama olarak bilinen bütünleģik pazarlama iletiģimiyle, marka bağlılığı, marka sadakati, müģteri tatmini, müģteri memnuniyeti, müģteri değeri ve bunların neticesi olarak da sürekli ve sadık müģteriler kazanılması hedeflenmektedir. BütünleĢik pazarlama iletiģiminin baģlıca yararları arasında sinerji yaratmak, mesaj tutarlılığı oluģturmak ve kurumsal bütünlük sağlamak en belirgin olanlarıdır (OdabaĢı & Oyman, 2002, s.71-73): BütünleĢik pazarlama iletiģiminin amaçlarını; kapsam, süreç ve etkinlik amacı olarak üç ana gruba ayırmak mümkündür (Pelsmacker, ve diğerleri; 2001; AKT: Tümbek, 2010, s. 175) Kapsam amacını gerçekleģtirmek için hedef kitleye etkin ve verimli bir Ģekilde ulaģmak gerekmektedir. Süreç amacı hedef kitle ile kurulması amaçlanan iletiģimin etkin olabilmesi için gereken koģulların oluģturulabilmesini sağlar. Etkinlik amacı ise, bütünleģik pazarlama iletiģiminin en önemli amacını teģkil eder. Çünkü etkinlik amacının gerçekleģtirilmesi demek, diğer iki amacın zaten yerine getirildiği anlamına gelmektedir. Etkinlik amacı, 1961 yılında ölçülebilir pazarlama sonuçlarına ulaģmak 108

127 için tanımlanan reklam hedeflerine dayanan ve Colley tarafından yayınlanan DAGMAR (Defining Advertising Goals for Measured Advertising Results) modelinde en net haliyle tanımlanmıģtır. ĠletiĢim hedeflerinin en açık ve ölçülebilir haliyle sunulduğu bu model sayesinde, kurumlar tarafından harcanılan iletiģim yatırımlarının karģılığında sağlanan kazançlar daha kolay bir Ģekilde değerlendirilebilmektedir. DAGMAR modelinde sıralanmıģ olan bütünleģik pazarlama iletiģimi hedefleri aģağıdaki gibidir: Ürün- Marka Gereksinimi GeliĢtirme Marka Farkındalığı: Tanıma ve Hatırlatma Marka Bilgisi OluĢturma Marka Tutumu Yaratma Markayı Satın Alma Niyeti OluĢturma ve Güçlendirme Markayı Satın Almayı KolaylaĢtırma Markayı Satın Almayı Sağlama Satın Alma Sonrası Tatmini Sağlama Marka Bağımlılığını Sağlama 3.3. BÜTÜNLEġĠK PAZARLAMA ĠLETĠġĠMĠ BĠLEġENLERĠ Reklam Bir kitle iletiģim aracı vasıtasıyla reklamveren tarafından belirlenen hedef kitlesi ile buluģturulmaya çalıģılan, her türlü paralı tutundurma aracı olarak tanımlanan reklam da, reklam verenin açıkça tanımlanmıģ olması ve reklamın bir kurum, bir ürün veya bir hizmet ile ilgili, iliģkili olması gerekir. Bu doğrultuda reklam ile diğer tutundurma araçları arasındaki temel fark reklamın kiģiden bağımsız olması ve paralı medya mecraları vasıtası ile potansiyel & mevcut tüketicilerle iletiģim kurulabilmesidir (Brassington ve Pettit, 2000, s. 593). Reklamlar, yazılı, resimli, fotoğraflı ya da radyotelevizyon, video, sinema, ambalaj, açık hava ve internet reklamları gibi çeģitlilik arz edebilir (Cameron ve diğerleri, 1988, s ; Cemalcılar, 1999,248; Kotler ve Armstrong, 2001,553, Erdem, 2009, s. 48). 109

128 Halkla iliģkiler karması içinde yer alan kurumsal reklâm, aynı zamanda reklâmın belirgin özelliklerini de taģımaktadır. Temel niteliklerini mesaj içinde taģıyan kurumsal reklâm; reklâmcı özelliğini, iletilmek istenen mesajları kitle iletiģim araçlarından yer ve zaman satın alarak hedef kitlelerine ulaģtırması ile göstermektedir. Ayrıca reklâmda verilen mesajda; mal ya da hizmet özellikleri ile tüketiciye sağlanan faydalar anlatılırken, kurumsal reklâmda temel mesaj olarak; o mal ya da hizmeti üreten kurum anlatılmaktadır (Karpat, 1999, s. 69). Bu doğrultuda kurumsal reklâmın amacı, güven ve tabanlı duyguya dayalı bir iletiģi kurmak ve bu yönde bir kurumsal imaj yaratmakken; ürün reklâmı, kullanım kolaylığı, fiziksel ve ekonomik fayda gibi özellikleri ön plana çıkarır (Dowling, 2001, s. 129). Kesebir (1988) e göre ise BPĠ içinde yer alan reklamın amaçları; Ürün ve marka hakkında bilgi verme Tüketicilerde ürün ve marka gereksinimi uyandırma Ürün ve markanın tanınmasını ve hatırlanmasını sağlama Ürün ve marka tutumu oluģmasına destek olma Ürün ve markaya yönelik satın alma niyeti yaratma Ürün ve markanın satın alınmasını kolaylaģtırma Ürün ve markanın satıģını sağlama Satın alma sonrası tatmini gerçekleģtirmeye yardımcı olma Marka bağlılığı yaratmayı destekleme Pazarlama Halkla ĠliĢkileri Firmanın temel stratejisinin uzantısı olan Pazarlama Karması bileģenlerini tüketiciye birleģtirilmiģ ve tek bir elden 5 duyuya hitap edecek mesajı sunacakken, 110

129 halkla iliģkilerin rolünün çok iyi ortaya konulması gereklidir. Özellikle değiģen tüketici istek ve beklentileri ile yaģanan yoğun rekabet ortamını kırmak ve rakiplere oranla bir adım önde olmak amacıyla ortaya konan bütünleģik pazarlama iletiģimi içerisinde büyük önem taģıyan halkla iliģkiler faaliyetlerine (Tosun, 2003, s. 3) çok önemli iģlevler düģtüğünün belirtilmesi gerekmektedir. Uluslararası Halkla ĠliĢkiler Derneği nin yaptığı tanıma göre halkla iliģkiler; bir giriģimin kamu ya da özel sektörde faaliyet gösteren bir kuruluģun temasta bulunduğu ya da bulanabileceği kesimlerin anlayıģ, sempati, ve elde etmek ve devam ettirmek için yaptığı sürekli ve örgütlü bir yönetim görevidir. Halkla iliģkiler stratejisi doğrultusunda belirlenen amaçlara ulaģmak (örneğin bir görüģün benimsenmesi kuruluģun ya da ürününün tanıtımı gibi) için ilgili ya da ilgili olunması istenilen iç ve dıģ hedef kitleye bilgi verme, olumlu iz bırakma adına gerçekleģtirilen ve geri beslemenin de önem taģıdığı planlı çalıģmalar bütünüdür (Görpe, 2001, s. 79). Harlow, halkla iliģkilerle ilgili olarak 1977 yılında gerçekleģtirdiği çalıģmasında yılları arasında çeģitli kaynaklarda 472 farklı halkla iliģkiler tanımlama ve metaforu olduğunu belirtmiģtir Buna göre (Harlow, 1976, s. 34): Halkla iliģkiler, bir kuruluģla hedef kitlesi arasındaki karģılıklı iletiģimi anlayıģı, kabulü ve iģbirliğini oluģturmaya ve sürdürmeye yardımcı olan, sorun ve problemlerin yönetimini içeren, kamuoyuna cevap veren, kamuoyunun bilgilendirmesi için yönetime yardımcı olan, kamu yararına hizmet etmek için yönetiminsorumluluğunu tanımlayan ve vurgulayan, eğilimleri önceden tahmin etmeye yardımcı olmak için bir erken uyarı sistemi gibi hizmette bulunan, değiģikliklerden etkin bir biçimde faydalanmak için yönetime yardımcı olan ve baslıca araçları olarak ahlaki iletiģim tekniklerini ve araģtırmayı kullanan ayrıcalıklı bir yönetim fonksiyonudur. Bir yönetim fonksiyonu olarak halkla iliģkiler, kurum ve kuruluģların hedef kitleleriyle güven, uyum, anlayıģ ve iyi niyete dayalı uzun vadeli iliģkiler geliģtirmesinde ve itibarın oluģturulmasında kritik bir rol oynamaktadır. Halkla iliģkiler çoğu zaman halkı aydınlatma, bir örgüte iyi niyet, destek ve itibar sağlama, halkın zihninde örgüt hakkında olumlu bir izlenim ve lehte bir imaj yaratma faaliyeti olarak tanımlanır. Örgütlerin kamuoyundan etkilenerek yönetim ile ilgili kararları toplum 111

130 ihtiyaçlarına daha uygun bir niteliğe kavuģturma rolü, günümüz dünyasında yoğunluk kazanmıģ bulunan halkın yönetime katılma özlemi, halkla iliģkileri etkili kılan nedenlerin basında gelmektedir (Bozkurt, 2000, s. 107) Harris (1999, s. 21), 1999 da yayınlanan Value Added Public Relations: The Secret Weapon of Integrated Marketing isimli kitabında, halkla iliģkilerin izole edilmiģ bir fonksiyon olmaktan öte bütünleģik pazarlamada (integrated marketing) anahtar konumunda bir element olduğu bakıģ açısıyla Pazarlama Halkla ĠliĢkileri (MPR) tanımını gözden geçirerek yeniden Ģöyle tanımlamıģtır: MPR, pazarlama hedeflerine ulaģmak için halkla iliģkiler stratejileri ve tekniklerinin kullanımıdır. MPR ın amacı, ürün/hizmetlere karģı farkındalık yaratmak, satıģları canlandırmak, iletiģimi çabuklaģtırmak ve tüketicilerle kurumlar ve markalar arasında iliģki kurmaktır. MPR ın temel iģlevi güvenilir bilgi iletiģimini sağlamak, kurumsal sosyal sorumluluk bakıģ açısıyla toplum yararına olan olayları desteklemektir. 1990'lardan sonraki geliģmeler Halkla ĠliĢkilerin de yapısını değiģtirmiģ ve klasik halkla iliģkiler pazarlamaya yönelik halkla iliģkilere dönüģmüģtür. Pazarlama amaçlarına hizmet eden halkla iliģkiler (MPR) Ģöyle tanımlanabilmektedir: Pazarlama hedeflerine hizmet etme amaçlı bir halkla ilişkiler paketi; satışı ve müşteri memnuniyetini teşvik eden, kurumları ve ürünleri tüketicilerin istekleri, ihtiyaçları, çıkarları ve özel ilgi alanları ile özdeşleştiren inanılır, güvenilir bilgi ve etkileşim iletişimini kullanan toplum bir planlama, yürütme ve değerlendirme programı sürecidir. (McKiea ve Galloway, 2007, s.58-72; Akt: Tümbek, 2010, s. 182) Halkla iliģkiler, artık günümüz kurumlarının olmazsa olmaz dediği bir iletiģim çabası haline gelmiģtir. Bugün, 2000 li yıllarda görevini iyi icra eden kurumlar bile halkla iliģkiler uygulamalarına ihtiyaç duymakta, kamuoyunda dürüst, güvenilir, sağlam bir kurum imajı ile anılmayı hedeflemekte, bunun yolunun da çift yönlü bir iletiģim çabası olan halkla iliģkilerden geçtiğini kabul etmektedirler (Ülger, 2003, s 10). 112

131 Sonuç olarak iletiģimde kullanılan tüm öğelerin tek ses, tek görüntü Ģeklinde bütünleģtirilerek etkin bir mesaj ya da kurum/ürün imajı Ģeklinde sinerjik bir etki ortaya konularak (Moriarty, 1994, s. 40) hedef kitlelere iletilmesi görevi de yine halkla iliģkiler birimlerince sağlanmaktadır (Harris, 1993, s. 15; Üzün, 2000, s. 103). Fakat zaman içerisinde Halkla iliģkiler Profesyonellerinin, kavramsal bakımdan yıllardır gerçekte ne olduğunu anlatmada eksik kaldıkları, dolayısıyla da anavatanı olan ABD baģta olmak üzere hemen her ülkede meslek etiği, yapılıģ çerçevesi ve dolayısıyla yeni isimlendirilmesi konusunda arayıģa girilmiģtir. Bu arayıģ içerisinde dünyanın beģ büyük halkla iliģkiler firmasından Burson- Marsteller algılama yönetimi, Edelman Worldwide da itibar yönetimi kavramlarını dünya literatürüne sunmuslardır (KadıbeĢligil, 1998, s. 34). Ġtibar bir kurum hakkında paydaģların algısı sonucu geliģmektedir. Bundan ötürü de kurumsal iletiģim, kamu algısının oluģumu açısından stratejik bir role sahiptir. Günümüzde iletiģim ve Ģeffaflığa verilen önem artmakta; itibar oluģturmaya ve yönetmeye yapılan yatırım kurumların sahip oldukları değerlere stratejik katkı sunmaktadır (Fombrun ve Low, 2011, s ) KiĢisel SatıĢ Amerikan Pazarlama Derneği ne göre kiģisel satıģ, satıģ yapmak amacı ile bir ya da daha fazla satın alıcı ile konuģmak ve sözlü sunu yapmak. olarak tanımlanabilir. Ülkemizde modern anlamda kiģisel satıģ iģinin geçmiģini 1950 li yıllara dayanmaktadır. O yıllarda ilaç fabrikalarının kurduğu geniģ satıģ ekipleri daha sonra kendini gıda sektöründe göstermiģtir. Dünyada sektörel bazlı istihdam göz önünde bulundurulursa satıģ sektörü dolayısıyla satıģ ile uğraģanlar toplam istihdam içinde en büyük payı alanların baģında gelmektedirler. Ülkemizde 1985 yılında yapılan nüfus sayımına göre kentlerde çalıģanların büyüklük olarak en kalabalık ikinci grubu satıģ ve ticaret iģlerinde çalıģmaktadır. Oran olarak bu, kentsel nüfusun %l7 sine karģılık gelmektedir (Özden, 1992, s ) KiĢisel satıģ; pazarlamanın 4 P sinin arasında yer alan promosyon elemanları arasında geri bildirimin doğrudan olduğu tek kanaldır. Yani satıģçı müģteriden aldığı geri bildirim doğrultusunda anında strateji değiģtirerek etkinliğini arttırabilir. SatıĢın iki 113

132 ana saç ayağına bağlı olduğunu ileri süren yaklaģımlar bu konuyu Ģöyle tanımlamaktadırlar. SatıĢ 2 temel üzerinde yükselir. 1. SatıĢ bir süreçtir. 2. SatıĢ; satıcının satma kalitesi ile doğrudan iliģkilidir.. Promosyonun bir iletiģim süreci olduğu düģünülürse, kiģisel satıģın müģteriyle doğrudan kontağı içermesi nedeniyle kiģisel satıģın beģ duyunun kullanıldığı tek promosyon elemanı olduğu ortaya çıkmaktadır. KiĢisel satıģ pahalı bir yöntem olup pazarlama karması içindeki rolü örgütün kaynaklarına, pazarlanan ürünlere, rekabete ve zamana bağlıdır (Tek, 1999, s. 804). Ayrıca kiģisel satıģ firmanın en çok harcama yaptığı faaliyetlerin baģında gelmektedir. Yeni bir ürünün piyasaya sunulmasında, herhangi bir ürünün kullanımının yaygınlaģtırılmasında ya da eski tüketim alıģkanlıklarının değiģtirilmesinde kiģisel satıģ vazgeçilmez bir yöntemdir. Bu açıdan kiģisel satıģın yeni pazarlar ve talepler oluģturma etkisi olduğu söylenebilir. Birçok firmada kiģisel satıģların maliyeti satıģ gelirlerinin % 8 ile %15 i arasında bir yekûn tutmaktadır (Oluç, 1991; Kozanoğlu, 2006, s. 43). Çünkü satıģ elemanının her bir tüketiciyle iliģkisinde mesaj yalnızca bir kiģiye ulaģmaktadır. KiĢisel satıģı reklamdan farklı kılan en önemli özellik, reklamın statik bir yapıya sahip olmasına karģın kiģisel satıģın dinamik oluģudur. KiĢisel satıģ, satın alma sürecinin belli aģamalarında en etkili araçtır, özellikle alıcının tercihlerini, kanaatlerini ve hareketlerini oluģturur. Ġki veya daha çok insanın etkileģimiyle gerçekleģtiğinden, herkes diğerinin ihtiyaç ve özelliklerini gözlemleyebilir ve hemen ona göre ayarlama yapabilir. Yine kiģisel satıģ, bir alım-satım iliģkisinden kiģisel bir dostluğa kadar her türlü iliģkinin biçimlenmesine izin verir (Kotler ve Armstrong, 2001, s ). Sonuç olarak satıģ, bir yanıyla günlük, bir yanıyla uzun vadeli bir süreçtir. Bugünkü satıģları gerçekleģtirirken, yarını da kazanan satıģ gücü profili giderek önem kazanmaktadır (Lichtenthala ve Eliaz, 2003; Akt: Tümbek; 2010, s. 177). KiĢisel satıģın diğer tutundurma yöntemlerinden ayrılan özellikleri aģağıdaki gibi sıralanabilir (Tümbek; 2010, s. 178). KiĢisel karģılaģtırma: SatıĢçı ile alıcı arasında direkt ve canlı iliģki kurulur. KarĢılıklı istek ve ihtiyaçları yakından izleme esnekliği sağlar. 114

133 Dostluk iliģkileri geliģtirme: Bu sayede iki taraf arasında sürekli alım-satım ortamı doğar. Dinleme ve karģılık verme zorunluluğu olması çift yönlü iletiģim sağlar. Reklamın tersine alıcı, malı istemese bile, bazen nezaketen de olsa dinleme gereği duyar. SatıĢçının gerekli bilgileri toplaması. Satıcı firma, satıģçılar yardımıyla direkt olarak tüketicilerin istek ve ihtiyaçları hakkında bilgi sahibi olur. SatıĢ elemanı, tüketiciye mesaj iletirken tüketicinin özelliklerine göre sunuģta uygun gördüğü değiģiklikleri yapma esnekliğine sahiptir. Firmayı temsil etme bakımından oradaki elçisidir. Tüketicinin sorularına cevap verme ve karģılıklı iletiģim sağlama imkânına sahiptir SatıĢ GeliĢtirme SatıĢ geliģtirme faaliyetleri firmanın birçok farklı satın alma önermesinin birleģiminden oluģan, anında satıģı teģvik eden satıģ literatüründen tanımlamak gerekirse hızlı bir satıģ kapatma yoludur. Kuponlar, yarıģmalar, indirimli satıģlar teģvik amaçlı ödüller gibi birçok farklı araç, tüketicinin dikkatini çekmek, satın almaya güdülemek, ürünün tanıtım ve satıģını yapmayı hedeflemektedir. SatıĢ geliģtirme faaliyetlerini kurumlar parakende çalıģanlarını ürünlerini satmak konusunda özendirmek ve son tüketicileride ürünlerini satın almak konusunda harekete geçirmek için kullanılmaktadır. Bir ürünün satıģlarını artırmak için yapılan kısa süreli teģvikleri kapsayan satıģ geliģtirme, itme, çekme ve bütünleģme stratejilerini kapsamaktadır. SatıĢ geliģtirme çalıģmalarının giderek artmasını sağlayan ilk faktör üreticiler ile perakendeciler arasındaki güç devri olmuģtur. Optik tarama aletlerinin geliģimi ve perakende markalarındaki artıģ, perakendecilerin ellerine büyük bir güç geçirmelerine sebep olmuģtur. Perakendeciler artık hangi ürünlerin kimler tarafından, nasıl, ne sıklıkta ve ne miktarda tüketildiğini öğrenebilmekte ve takip edebilmektedir. Böylece perakendeciler satıģ tekliflerini alan taraf olmaktan çok, satıģ koģullarını belirleyen taraf haline gelmiģtir. Buna bağlı olarak üretici firmalar ürünlerini satmak 115

134 için satıģ geliģtirme faaliyetlerine ağırlık vermeye baģlamıģtır. SatıĢ geliģtirme çalıģmalarının artıģına neden olan ikinci faktör ise, birbirine benzer markaların çoğalması neticesinde marka bağlılığının azalma eğilimine girmesi ve tüketicilerin fiyata karģı duyarlı bir hale gelmeleri olmuģtur. Günümüzde çok ciddi bir ürün, kalite ve marka farklılığı söz konusu olmadıkça tüketici fiyatı, büyük bir faktör olarak kabul etmektedir (Frankel ve Philips, 2003, s ). SatıĢ geliģtirmeyi güçlendiren üçüncü etken, reklam maliyetlerinin giderek artması ve pazarların heterojen bir yapıya sahip olmasıdır. Pazarların giderek farklı segmentlere bölünmesi, hedef kitlenin birbirinden farklı katmanlara ayrılması reklam maliyetlerinin artmasını peģi sıra getirmiģtir. Bu nedenle iģletmeler, satıģ geliģtirme faaliyetlerine ağırlık vermeye baģlamıģlardır. BütünleĢik pazarlama iletiģiminin önemli bir bileģeni olan satıģ geliģtirmenin baģarılı bir Ģekilde yürütülmesi ve amaçlara ulaģabilmesi için diğer bileģenlerle etkileģim içerisinde olması gereklidir. Örneğin; satıģ geliģtirme taktiklerinin duyurulmasında, reklamın, satın alma noktası iletiģiminin ve kiģisel satıģın önemli bir rolü vardır (Tosun, 2003, s. 15). Bununla beraber satıģ geliģtirme faaliyetleri diğer BütünleĢik Pazarlama ĠletiĢimi araçlarına nazaran çok daha kısa vadeli ve hızlı satıģ gerçekleģtirme amacındadır. Ürünü pazarda tutundurma, düģen satıģları geliģtirme vb. amaçlar için sıklıkla kullanılır. Bununla birlikte satıģ tutundurma faaliyetlerinin etkileri sıklıkla kısa ömürlüdür ve uzun soluklu bir marka tercihi oluģturmada reklam veya kiģisel satıģ kadar da etkili değildir (Kotler ve Armstrong, 2001, s. 529). Ek olarak, bu aracın kullanılmasındaki amacın firmaların kısa dönemde satıģlarını, uzun vadede pazar payını arttırmak ve müģteri iliģkileri kurmak olduğu için tüketicilere sunduğu indirimler orta ve uzun vadede üretici firmaların karlılıkları düģürebilme özelliğine sahiptir. SatıĢ teģvik çalıģmalarının Kaya (1983) ya göre diğer pazarlama ve tutundurma bileģenlerinin etkinliğini arttırmak, bu bileģenelerde gerçekleģtirilen yenilikleri duyurmak ve vurgulamak, rekabette avantaj elde etmek, anlık satın almalar yaratmak bu doğrultuda satıģta kısa vadeli artıģlar yakalamak gibi temel amaçları vardır. 116

135 3.3.5 Doğrudan Pazarlama Doğrudan pazarlama ölçülebilir tepkileri etkileyebilmek için birden fazla medya aracılığıyla yapılan interaktif bir pazarlama sistemidir. Doğrudan posta, telefon, TV, radyo, kablo TV, internet, ticaret fuarları gibi araçları içerir ve potansiyel müģteri veri tabanı gerektirir. Doğrudan pazarlamanın kapsamı hakkında kesin bir fikir birliği olmamakla beraber, otomatik doğrudan satıģ ve tele pazarlama dıģındaki her türlü mağazasız perakendeciliği kapsamaktadır (Tek, 1999, s. 603). Yavuz OdabaĢı nın yaptığı tanıma göre doğrudan pazarlama: Ürünlerin ya da hizmetlerin satıģında ve dağıtımında uygulanan ve kendine özgü kuralları olan bir pazarlama yöntemidir. Bu yöntemin kullanılmasının amacı, doğrudan satın alma eylemi yaratılması için reklam mesajının doğrudan müģteriye iletilmesidir. Doğrudan pazarlama, eģ anlı ve ölçülebilir tepki/cevap yaratmak amacıyla hedef kitle ile direkt temas kurmak anlamna gelir. Doğrudan pazarlama teknikleri ise Ģu Ģekilde sıralanabilir (Bozkurt, 2004, s. 310; Pickton ve Broderick, 2001, s. 590; Kotler ve Amstrong, 2001, s. 627; Burnett ve Moriarty, 1998, s. 393; Bearden ve diğerleri, 1995, s. 421; Pırnar, 2005, s. 93; Öztürk, 1996, s. 98; Akt: Erdem, 2009, s. 47): Doğrudan postalama, Tele pazarlama, Katalog / broģür pazarlaması, Ġnternet ile pazarlama, Kitlesel medya aracılığı ile (Kablolu TV, dergiler, gazeteler, radyo, magazinler) SMS / MMS (Yazılı/sözlü mesajlar), direk fax ve ler, Yüz yüze satıģ, Kapıdan kapıya satıģ, Posterler, Ġnsörtler, vb Doğrudan pazarlama kamusal değildir, mesaj doğrudan belirli bir kiģiye gönderilir. Doğrudan pazarlama hızlı ve özel yapımdır; mesajlar çabucak hazırlanabilir 117

136 ve belli müģterilere hitap edecek biçimde özel düzenlenebilirler, etkileşimlidir; pazarlama ile tüketici arasında bir diyaloga izin verir ve mesajlar tüketicinin tepkisine göre değiģtirilebilirler. Bu yüzden doğrudan pazarlama yüksek hedefli pazarlama çabalarına ve bire-bir müģteri iliģkileri kurmaya çok uygundur (Kotler ve Armstrong, 2001, s. 531). Yukarıda yapılan tanımlar çerçevesinde doğrudan pazarlamanın 4 temel unsuru barındırdığı görülmektedir. (Tümbek, 2010, s. 183) 1. Doğrudan pazarlama etkileģimli (çift yönlü) bir iletiģim sistemidir. Ürün veya hizmet pazarlamacısı ile müģteri arasında çift yönlü bir iletiģim söz konusudur. 2. Doğrudan pazarlama hedefi olan müģteriye yanıt verme fırsatı tanımaktadır. MüĢterinin olası tepkisinin izlenme Ģansı bulunmaktadır. 3. Doğrudan pazarlamada iletiģim her yerde olabilir. Yani potansiyel müģterinin bir satıģ noktasına gelmesi veya satıģ görevlisi tarafından ziyaret edilmesi gerekmemektedir. 4. MüĢteriden kiģisel yanıt gelmesinin veya gelmemesinin kolaylıkla izlenmesi, doğrudan pazarlama faaliyetlerinin kolaylıkla ölçülmesine olanak sağlamaktadır. Kendisine ayrılan bütçenin aktivite bazlı kontrol edilebildiği doğrudan Pazarlama uygulamalarında, faliyetlerde geçilen her aģamanın takip edilmesi süreçlerin kontrol edilebilmesi özü gereği mümkündür. Geri dönüģten elde edilen verim sayesinde kampanyadan yüzde kaç fayda sağlandığı ölçülerek, bundan sonraki kampanyalardaki stratejiler bu ölçümlere dayanılarak belirlenebilir Satın Alma Noktası ĠletiĢimi Satın Alma Noktası ĠletiĢimi (Point of Purchase (P.O.P); kurumların/ markaların tüketicileri ile buluģabilmeleri için satıģ noktası sergileri, paket dizaynları, stant sorumlusu, satıģ promosyonları, satıģ elemanları, vitrin düzenlemeleri, mağaza içine asılan posterler, ürün ile ilgili yapılan anonslar, reklam spotları ve diğer farklı iletiģim araçlarının kullanıldığı satıģın yapıldığı yer olarak tanımlanabilir. Satın alma 118

137 noktası iletiģimi için kullanılan iletiģim araçlarına satın alma noktası reklamı da denilebilmektedir. Mağaza içi yayınlar, video ekran gösterileri, interaktiviteyi sağlayacak standlar satın alma noktası reklamları arasındadır. Ancak POP iletiģimi POP reklamı ile sınırlı değildir. Mağaza imajı, mağaza tasarımı, mağaza atmosferi ve ürünlerin ambalajı gibi konular da POP iletiģimi kapsamında yer almaktadır. Mağaza imajı, mağaza tasarımı ve atmosferi gibi konular kurumsal halkla iliģkilerin görev alanına girdiği için, bu noktada POP iletiģiminin baģarısında kurumsal halkla iliģkilerin rolü büyüktür. Kitle iletiģim araçlarında yer alan reklamların, giderek artan reklam mesajları yoğunluğundan ötürü birbirilerini adeta sabote etmelerinin yanı sıra sosyal, kültürel, teknolojik geliģimler doğrultusunda bu reklam mesajlarının hedef kitleye ulaģmakta oldukça zorlanmaları ve yaģanan marka enflasyonu gibi nedenler satın alma noktası reklamlarına ayrılan bütçelerin tüm ülkelerde artmasına neden olmaktadır yılında yapılan POPAI araģtırmasının sonuçları, Ġngiltere'de 2000 yılında firmaların %89,6'sının reklam bütçelerinin %76'sını satın alma noktası reklamlarına ayırdıkları, Fransa'da ise, firmaların satm alma noktası reklam bütçelerinin her geçen yıl daha da arttığı ve 2000 yılında toplam reklam bütçesinin yaklaģık %68'ni oluģturduğu göstermektedir (POPAI Report, 2001; Akt: Tosun, 2003, s. 88). Satın alma noktası iletiģimi materyallerini veya bu iletiģim araçlarını Ģu Ģekilde sıralanabilir (Elden ve diğerleri, 2005, s. 453; Bozkurt, 2004, s. 287): SatıĢ promosyonları, SatıĢ elamanları, SatıĢ noktası sergileri, Paket dizaynları, Stant sorumlusu, Marka isimleri, Vitrin düzenlemeleri, Mağaza içine asılan posterler, Ürün ile ilgili yapılan anonslar ve reklam spotları. 119

138 3.4. TÜRKĠYE DE REKLAM KISITLAMASI OLAN SEKTÖRLER VE BAZI PROFESYONEL MESLEKLER ÖZELĠNDE BPĠ Günümüzde güngeçtikçe daha da artan rekabet karģısında hayatta kalıp, karlıliklarını arttırmak isteyen iģletmelerin, tüketicilerine doğrudan ulaģmak ve onları ikna etmek için faaliyete baģlayacakları en kısa yol reklamdır. Reklam, oldukça uzun süre tüketicilerin satın alma kararını vermesinde çok güçlü bir ikna aracı olmuģtur ve nesnel bazda tüketicinin seçimini doğrudan etkilemiģtir. Özellikle yılları arasında tüketicilere ulaģma ve ikna etme konusunda tüketici üzerinde tartıģılmaz bir güce ve etkiye sahip olan televizyonun mevcut erkini 2000 li yıllardan itibaren internet tabanlı / entegre teknolojiler ile paylaģmaya baģladığı görülmektedir. Bu sebeple seçebilecekleri bir zaman diliminde anlık olarak tüketicileri ile buluģup özel olarak tasarladıkları marka mesajlarını verebilmenin önemi anlayan tüm iģletmeler televizyon ve internet baģta olmak üzere mevcut tüm reklam mecralarını sonuna kadar kullanmaya özen göstermektedirler. Sonuç olarak bir kurumun ticari hayatını hatta dolaylı olarak geleceğini bu derecede etkileyebilen bir değiģkenin rekabet ile doğrudan iliģkili olması ve adaletli bir piyasa yaratılabilmesi için hukuki düzenlemeye tabi olması kaçınılmaz bir sonuçtur. AraĢtırıldığında Dünya nın hemen hemen tüm önemli ekonomilerinde belli baģlı sektörlerde eģit rekabet edilen bir piyasanın oluģması, özellikle Profesyonel Meslekler olarak adlandırılan Muhasebecilik, Avukatlık, Mali MüĢavirlik, Eczacılık, Noterlik, Doktorluk gibi mesleklerin itibarlarının ve meslek etiğinin korunması için reklam üzerinde sıkı bir denetim ve yasaklar olduğu gözlemlenmektedir. Türk Reklam mevzuatı üzerinden mevcut durumu incelediğimizde, mevzuatın dağınık Ģekilde çeģitli kanun ve yönetmelikler etrafında toplandığı anlaģılmaktadır. Türkiye de rekabet hukukunun tarihinin çok yeni olması bu durum ile iliģkilendirilebilir yılında kabul edilen ve esas itibariyle AB rekabet hukukunun temel ilkelerini ve düzenlemelerini benimseyen 4054 sayılı Rekabetin Korunması Hakkında Kanun (4054 sayılı Kanun) ancak, üç yıl sonra 5 Kasım 1997 tarihinde kanunun uygulanmasından sorumlu otorite olan Rekabet Kurumu nun faaliyete geçmesiyle ülkemizde aktif hale gelmiģtir sayılı Kanun. Zaman içinde AB rekabet 120

139 hukuku ve politikasındaki değiģiklikler de Türkiye deki sisteme adapte edilmiģtir (AteĢ, 2009, s.26-27) GerçekleĢen bu süreç sebebiyle Türkiye de Profesyonel Meslekler deki yasal düzenlemelere karģı rekabet otoritelerinin yaklaģımı ABD den çok AB deki uygulamalara daha yakındır. Eskiye nazaran savunucularının sayısı azalmakla birlikte günümüzde de serbest mesleklerde gerçekleģecek rekabetin, meslek ahlakıyla, meslek dayanıģmasıyla bağdaģmayacağını düģünen görüģler bulunmaktadır. Bu noktayı netleģtirmek adına; bilindiği üzere reklamın ekonomik ve toplumsal açıdan hem savunulan hem de karģı çıkılan birçok yönü bulunmaktadır. Finansal tablolara yansıyan değerler üzerinde yorum yapan finansal bakıģ açısıyla reklamı değerlendiren görüģe göre; reklam satıģ maliyetlerini dolayısıyla satıģ fiyatlarını yükseltecektir çünkü reklamı yayıma hazır hale getirmek ve bunu iletiģim kanallarından yayımlamak bütçede önemli bir gider kalemi oluģturmaktadır. Ancak karģıt görüģe göre ise reklamın satıģları ve dolayısıyla üretimi arttırması sonucunda, birim maliyetler azalacaktır. Bu durumda yükselen reklam giderlerine karģın mal ve hizmetlerin satıģ fiyatları düģecektir. Buna karģın reklamın tek baģına kurum için ölçek ekonomisi oluģturabilmesi üzerinde ciddi soru iģaretleri mevcuttur ve tartıģılmaktadır. BaĢka bir eleģtiride reklamın baģlı baģına tekelci etkiler yarattığı yönündedir. Reklam giderlerinin yüksek oluģu nedeniyle ancak güçlü iģletmelerin pazara girebilmesi ve yaģayabilmesi söz konusudur. Fazla reklam yapabilen iģletme, rakiplerine göre daha fazla marka bağımlılığı yaratır, böylece daha tekelci etkiler doğurur. Bu nedenle reklamı savunanlar, reklamın rekabeti kamçıladığını ileri sürürler (Özkaya, 1998, s. 34). Günümüzde Serbest meslekler baģta olmak üzere rekabetin, ürün / hizmetlerin kalitesi üzerinden yapılması maalesef temenniden öteye gitmemektedir. Kapitalizm rekabet ilkesi üzerine inģa edilmiģtir. Kapitalizmde, insanlar arası, kurumlar arası, ülkeler arası, bloklar arası rekabet, ilerlemenin temel kaynağıdır (Ertuna, 2005, s. 6). Buna karģılık meslek örgütlerinin mesleği ve meslek mensuplarını korumaya ve geliģtirmeye yönelik belli düzeyde düzenlemelerde bulunabilmeleri doğaldır. Günümüzde Rekabetin artması ile meslek örgütlerinin tüketicilerin çıkarına ve geliģmeye karģı ancak kendilerinin ve üyelerinin çıkarına olan uygulamalar yerine daha genel menfaatleri koruyabilecek, hizmetlerin kalitesini artırmaya ve mesleğin saygınlığını sağlamaya yönelik çalıģmalar yapabilecekleri söyleyenlerin sayısı oldukça 121

140 fazladır. Önemli olan, bu düzenlemeler ile rekabet arasındaki dengenin sağlanmasıdır (Çokgezen ve Toksoy, 2013, s. 30). Rekabet kanununun beden bulduğu en temel alanlardan biri olan Reklam düzenlemeleri, belli baģlı büyük Avrupa Birliği ülkelerinde ve Amerika BirleĢik Devletleri ekseninde incelendiğinde daha liberal kanunlara sahip oldukları görülmektedir. Türkiye de ise daha klasik ve yaptırımcı bir yaklaģım görülmektedir. Sonuç olarak mevcut durumda ülkeler ve meslekler arasında farklılıklar olsa da genel yönelim, en azından batı ülkelerinde, düzenlemelerin yumuģatılması hatta tamamen ortadan kaldırılması yönündedir (OECD, 1999, Akt Çokgezen ve Toksy, 2011, s. 141). Türkiye de mevcut olan reklam düzenlemeleri hakkında kavramsal arkaplan incelendiğinde düzenlemeler sıralandığı gibidir: Avukatlık Kanunu, Banka Kartları ve Kredi Kartları Kanunu, Bankacılık Kanunu, Basın Ġlan Kurumu TeĢkiline Dair Kanun, Belediye Kanunu, Bireysel Emeklilik Tasarruf ve Yatırım Sistemi Kanunu, Belediye Kanunu, Yeni Türk Borçlar Kanunu, BüyükĢehir Belediyesi Kanunu, Coğrafi ĠĢaretlerin Korunması Hakkında Hükmünde Kararname, Eczacılar ve Eczaneler Hakkında Kanun, Elektronik HaberleĢme Kanunu, Endüstriyel Tasarımların Korunması Hakkında Kanun Hükmünde Kararname, Entegre Devre Topoğrafyalarının Korunması Hakkında Kanun, Futbol ve Diğer Spor Müsabakalarında Bahis ve ġans Oyunları Düzenlenmesi Hakkında Kanun, Hayvanları Koruma Kanunu, Ġspençiyari ve Tıbbi Müstahzarlar Kanunu, Ġspirto ve Ġspirtolu Ġçkiler Ġnhisarı Kanunu, Karayolları Trafik Kanunu, Kozmetik Kanunu, Küçük Muzır NeĢriyattan Koruma Kanunu, Kültür Yatırımları ve GiriĢimlerini TeĢvik Kanunu, Limanlar Kanunu, Lisanslı Harita Kadasro Mühendisleri ve Büroları Hakkında Kanun, Markaların Korunması Hakkında Kanun, Hükmünde Kararname, Menkul Kıymetler Borsaları Hakkında Kanun Hükmünde Kararname, Milli Eğitim Temel Kanunu, Milli Eğitim Bakanlığının TeĢkilat ve Görevleri Hakkında Kanun Hükmünde Kararname, Milli Piyango Ġdaresi Genel Müdürlüğü KuruluĢ ve Görevleri Hakkında Kanun Hükmünde Kararname, Noterlik Kanunu, Nüfus Planlaması Hakkında Kanun, Optisyenlik Hakkında Kanun, Organ ve Doku Alınması, Saklanması, AĢılanması ve NakĢi Hakkında Kanun, Organik Tarım Kanunu, Organize Sanayi Bölgeleri Kanunu, Özel Güvenlik Hizmetlerine Dair Kanun, ÖzelleĢtirme Uygulamaları Hakkında Kanun, 122

141 Patent Haklarının Korunması Hakkında Kanun Hükmünde Kararname, Petrol Piyasası Kanunu, Posta Kanunu, Ptt Genel Müdürlüğü Ana Statüsü, Radyo ve Televizyonların KuruluĢ ve Yayın Hizmetleri Hakkında Kanun Sağlık Hizmetleri Temel Kanunu, Seçimlerin Temel Hükümleri ve Seçmen Kütükleri Hakkında Kanun, Serbest Muhasebecilik, Serbest Muhasebeci Mali MüĢavirlik ve Yeminli Mali MüĢavirlik Kanunu, Sermaye Piyasası Kanunu, Ses ve Gaz FiĢeği Atabilen Silahlar Hakkında Kanun, Seyahat Acentaları ve Seyahat Acentaları Birliği Kanunu, Sigortacılık Kanunu, Sinema Filmlerinin Değerlendirilmesi ve Sınıflandırılması ile Desteklenmesi Hakkında, Kanun, Sosyal Hizmetler Kanunu, Spor Genel Müdürlülüğü TeĢkilat ve Görevleri Hakkında Kanun, Tababet ve ġubatı San'atlarının Tarzı Ġcrasına Dair Kanun, Ticarette TağĢiĢin Men'i ve Ġhracatın Murakabesi ve Korunması Hakkında Kanun, Tohumculuk Kanunu, Turizmi TeĢvik Kanunu, Türk Akreditasyon Kurumu KuruluĢ ve Görevleri Hakkında Kanun, Türk Bayrağı Kanunu, Türk Ceza Kanunu, Türk Harflerinin Kabul ve Tatbiki Hakkında Kanun Türk Parası Kıymetini Koruma Hakkında 32 Sayılı Karar, Türk Sivil Havacılık Kanunu, Türk Tabipleri Birliği Kanunu, Türk Ticaret Kanunu, Yeni Türk Ticaret Kanunu, Türkiye Futbol Federasyonu KuruluĢ ve Görevleri Hakkında Kanun, Türkiye Odalar ve Borsalar Birliği ile Odalar ve Borsalar Kanunu Türkiye Radyo ve Televizyon Kanunu, Tütün Ürünlerinin Zararlarının Önlenmesi ve Kontrolü Hakkında Kanun, Tütün ve Alkol Piyasası Düzenleme Kurumu TeĢkilat ve Görevleri Hakkında Kanun, Umumi Hıfzıssıhha Kanunu Ürünlere ĠliĢkin Teknik Mevzuatın Hazırlanması ve Uygulanmasına Dair Kanun, Veteriner Hekimliği Mesleğinin Ġcrasına, Türk Veteriner Hekimleri Birliği Ġle Odaların TeĢekkül Tarzına ve Göreceği ĠĢlere Dair Kanun, Veteriner Hizmetleri, Bitki Sağlığı, Gıda ve Yem Kanunu (ġahinci, 2012, s. 1). Yukarıda belirtilen kanunlar arasından çeģitli düzenleme örneklerini vermek gerekirse 3984 Sayılı Radyo ve Televizyonların KuruluĢ ve Yayınları Hakkında Kanun m.19/i'e göre: Bütün reklamlar adil ve dürüst olacak, yanıltıcı ve tüketicinin çıkarlarına zarar verecek nitelikte olmayacak, çocuklara yönelik veya içinde çocukların kullanıldığı reklamlarda, onların yararlarına zarar verecek unsurlar bulunmayacak, çocukların özel duyguları göz önünde tutulacaktır denmektedir. Ayrıca kanunun 22. maddesinde Alkol ve tütün ürünleri reklamlarına izin verilemez, Reçete ile satıģına izin verilen ilaç ve tedavilerin reklamı yapılamaz. Diğer ilaç ve tedavilerin reklamları 123

142 dürüst, gerçeği yansıtan ve doğrulanması mümkün olan unsurlardan oluģacak ve ferdin zarardan korunması gereklerine uygun olacaktır denilerek belirli ürünlerin reklamına izin verilmediği açıkça düzenlenmiģtir (Çakmut, 2008, s. 501). Tüm bu sektörel düzenlemelerin ıģığında reklam mevzuatının oldukça bağlayıcı ve etkili olduğu keza bununla beraber sık tartıģılır bir çerçeve çizdiği profesyonel meslekler Serbest Muhasebeci Mali MüĢavirlik ve Yeminli Mali MüĢavirlik baģta olmak üzere Avukatlık, Eczacılık, Tıp Doktorluğu dolayısıyla Hukuk, Sağlık ve Denetim sektörleri çalıģmamızda yerini alacaktır. Belirtilen sektörlerdeki meslekler Türk Hukuku nda Kamu Kurumu Niteliğindeki Meslek KuruluĢları olarak tanımlanmaktadır. Dolayısıyla, ülkemizde profesyonel hizmetler için ortak bir örgütlenme anlayıģından söz etmek mümkündür (Çokgezen ve Toksoy, 2011, s. 150). Bu noktada profesyonel meslekler konusunu detaylandırmak çalıģmamızın amaç ve kapsamını daha net Ģekilde ortaya koyacaktır Genel Çerçeve Ġçerisinde Profesyonel Meslekler Ġcrasında yüksek teknik nitelik gerektiren, uygulayıcı olabilmek için belli bir yetkinliğe haiz olunduğu bir otorite tarafından tanınan, kiģisel olarak verilen ve sorumluluğun sadece hizmeti veren kiģide olduğu meslekler, dünyada Profesyonel Meslekler (PM) olarak adlandırılmaktadır. PM in özünde var olan Ģartlar dolayısıyla dünyanın her yerinde çeģitli regülasyonlar aracılığı ile düzenlenmiģtir. Paterson, Fink, Ogus vd (2007, s. 17) Avrupa Birliği ne üye ülkeler üzerinde hazırladıkları çalıģmada, genel olarak Profesyonel Mesleklerde bir malı arz edenlerin, talep edenlere göre söz konusu mal hakkında daha fazla enformasyona sahip olmaları olarak adlandırılan Enformasyon Asimetrisi sorununun olduğunu ve bunda genel bir fikir birliği olduğunu ortaya koymuģlardır. Bu doğrultuda tüketicisinin hizmet kalitesini tam olarak ölçemeyeceği PM piyasaları, fiyat dengesizliği, tüketicinin suistimali ve kalite farklılığı gibi riskleri özünde taģımaktadır. Ekonomide kaynak dağılımını bozan bu tip sonuçların ortaya çıkmasını önlemek amacıyla tüm dünyada profesyonel hizmetler piyasası, çeģitli seviyelerde, kamu yararı adına düzenlenir. Her ne kadar hizmetlerin kendisi kamu malı niteliğinde olmasa da, iyi iģleyen hukuk, muhasebe veya 124

143 sağlık sisteminin bir toplumun altyapısı icin vazgeçilmez olduğu bu yüzden zayıf da olsa profesyonel hizmetlerin kamu malı niteliğine sahip olduğunun söylenebileceği iddia edilmektedir. Profesyonel Mesleklere yönelik yapılan regülasyonlar üç baģlıkta belirtilebilir (Paterson, Fink, Ogus vd, 2007 s. 24): Piyasa GiriĢ düzenlemeleri, piyasa davranıģlarına iliģkin düzenlemeler ve mesleki davranıģlara iliģkin düzenlemeler Profesyonel Mesleklere Yönelik Giriş Düzenlemeleri ÇalıĢmamızda üzerinde durulan sektörlerin lokomotifi konumunda bulunan ve en önemli ortak noktası Reklam yasağı olan bu profesyonel mesleklerin mensubu olabilmek (Doktor, Eczacı, Avukat, Yeminli / Serbest Mali MüĢavir) ve mesleği icra edebilmek için detaylarını aģağıda belirttiğimiz (Tablo 3.2) belli baģlı mesleğe "giriģ kısıtlamalarını aģmak gerekmektedir. Bu noktada belirtmek gerekiyorki belirli bir mesleğe kabul edilmek o meslekle ilgili tüm faaliyetlerin yerine getirilebileceği anlamına gelmemektedir. Örneğin, Yeminli Mali MüĢavirlerin halka açık Ģirketlere denetim yapabilmeleri için tarih ve sayılı Resmi Gazete yayımlanarak yürürlüğe giren 6362 sayılı Sermaye Piyasası Kanunu kapsamında bağımsız denetim kuruluģu olarak yetkilendirilmiģ bir kuruluģta görev yapmaları gerekmektedir (Çokgezen ve Toksoy, 2013, s. 18). Tablo 3.2. Türkiye de Profesyonel Mesleklere GiriĢ Kısıtlamaları 125

144 Kaynak: Çokgezen, M, M. F. Toksoy,(2013) Profesyonel Mesleklerde Regulasyon, Deregulasyon ve Rekabet Hukuku, Rekabet Dergisi, Cilt: 14, Sayı: 4, Ankara Profesyonel Mesleklere Yönelik Piyasa Davranışlarına İlişkin Düzenlemeler Anılan kısıtlamalar, profesyonel mesleklerde giriģ kısıtlamalarını aģtıktan sonra meslek mensuplarının sektörde karģı karģıya oldukları Fiyat ve Ücret düzenlemelerini, Reklam ve Pazarlamaya iliģkin düzenlemeleri ve Kurum ve İşin Doğasına iliģkin (Ģube açabilmesi yönündeki kısıtlamalar, hizmet vermesine engel olan coğrafi kısıtlamalar, iģin özüne yönelik kısıtlamalar, meslekler arası iģbiliğine yönelik kısıtlamalar) düzenlemeleri içermektedir (Paterson, Fink, Ogus vd, 2007 s. 24):. Profesyonel mesleklerde ücretler geleneksel olarak uygulanması zorunlu tarifeler ile belirlenmekteydi ve 1980 li yıllarda zorunlu tarifler belirleme hakkı lağvedildi ve zorunlu tarifeler tavsiye tarife lere dönüģtü lardaki deregulasyon dalgasında bircok ülkede tavsiye tarifeler de kaldırılmıģ, yerini piyasada belirlenen fiyatlar almıģtır (Çokgezen ve Toksoy, 2011, s. 143). Buna mukabil ülkemizde uygulama daha geleneksel kurallar çerçevesinde gerekleģir, örneğin ilaç fiyatları Sağlık Bakanlığı denetimindedir. Bakanlık bu denetim yetkisini fiyatlandırmanın esaslarını belirleyen ve Bakanlar Kurulunca yayınlanan Fiyat Kararnamelerine göre yerine getirmektedir. Ancak reçetesiz satıģı Bakanlıkça onaylanan ilaçların fiyatları üreticiler tarafından serbestçe yapılabilmelidir (DPT, 2001, s ). Son yirmi yılda AB üyesi ülkelerde reklam kısıtlamalarının da yumuģadığını görmekteyiz li yıllarda Ġngiltere hukuk ve muhasebe ile ilgili mesleklerdeki reklam kısıtlamalarını kaldırdı lı yıllarda Danimarka da hukuk, muhasebe ve mimarlıkla ilgili mesleklerdeki reklam kısıtlamalarından vazgeçti li yıllarda reklam üzerine sıkı kısıtlamalar uygulayan Almanya da bu kısıtlamaları gevģetti (Çokgezen ve Toksoy, 2011, s. 143). Benzer yumuģamaların diğer ülkeleri ve bircok meslek grubunu da kapsayacak Ģekilde geniģletilmesi planlanmaktadır (CEC, 2004, s. 14). 126

145 Reklam ve pazarlama kısıtlamaları, profesyonel mesleklerde fiyat ve tarife ayarlamaları gibi piyasa davranıģlarına iliģkin yapılan düzenlemelerin önemli bir boyutunu oluģturmaktadır. Bu noktada altının çizilmesi gereken nokta fiyat ve ücretlerin düzenlendiği piyasalarda reklam ve pazarlama çalıģmalarının öneminin göreceli olarak daha da fazla olmasıdır; çünkü reklamlar fiyat rekabeti açısından sınırlandırılmıģ olan kurumlara farklı bir rekabet mecrası yaratmaktadır. Ancak, Türkiye de profesyonel mesleklerin yer aldığı bazı sektörlerde reklam açısından da ciddi kısıtlamaları olduğu görülmektedir. Tablo: 3.3. Türkiye de Profesyonel Mesleklerde Piyasa DavranıĢlarına ĠliĢkin Düzenlemeler: Fiyat ve Ücretler Kaynak: Çokgezen, M, M. F. Toksoy,(2013) Profesyonel Mesleklerde Regulasyon, Deregulasyon ve Rekabet Hukuku, Rekabet Dergisi, Cilt: 14, Sayı:4 Ankara Tanımı Radyo ve Televizyon Yayınlarının Esas ve Usülleri Hakkında Yönetmelik in ( RTÜK Yönetmeliği ) 4. maddesinde gizli reklam adı altında yapılan ve 4077 sayılı Tüketicinin Korunması Hakkında Kanun un 16/II maddesinde yapılamayacağı açıkça hükme bağlanan örtülü reklam ın günümüzde bu kadar yaygınlaģmıģ olmasının nedenleri arasında çeģitli ürün ve hizmetlere yönelik reklam kısıtlamaları (sigara, alkollü içki, ilaç reklamlarına iliģkin yasaklar ya da avukatların, doktorların reklam yapma yasağı gibi) ve reklamlara olan güvenin azalmıģ olması da ihtimaller dahilinde sayılabilir. 127

146 ÇalıĢmanın devamında detaylı Ģekilde inceleneceği üzere profesyonel mesleklerin reklam alanında karģı karģıya oldukları kısıtlamaların etkisiyle diğer pazarlama iletiģimi araçlarını daha etkin ve yaratıcı Ģekilde kullandıkları gözlenmektedir. Kullanılan tutundurma faaliyetlerinin kurum itibarı ile iliģkisi çalıģmanın odak noktasını oluģturacaktır Profesyonel Mesleklere Yönelik Mesleki Davranış Düzenlemeleri Birçok meslekte, mesleğin saygınlığını ve kamu menfaatini korumak amacıyla meslek mensuplarının uyması gereken davranıģ kodları oluģturulmuģtur. Mesleği icra edenlerin meslek etiği adına bu davranıģ kurallarına uyması beklenir. Etik sözcüğü, Yunanca karakter anlamına gelen ethos sözcüğünden türetilmiģtir. Ethos tan türetilen ethics kavramı da, ideal ve soyut olana iģaret ederek, ahlak kurallarının ve değerlerin incelenmesi sonucu ortaya çıkmaktadır. Bu anlamda etik, toplumda yaygın olan ahlak kurallarından daha özel ve felsefidir (Fromm, 1995, s. 26). Etiğin ilgi alanı, insanın bütün davranıģ ve eylemlerinin temelinin araģtırılmasıdır (MengüĢoğlu, 1965, s.15). Meslek etiği ise özellikle doğrudan doğruya insanla ilgili mesleklerde uyulması gereken davranıģ kuralları olarak tanımlanabilir. Meslek etiğinin en önemli yanlarından biri, ülke, bölge, Ģehir fark etmeden dünyanın neresinde olursa olsun, aynı meslekte çalıģan bireylerin bu davranıģ kurallarına uygun davranmalarının gerekli olmasıdır (Kuçuradi, 1988, s.21). Mesleki etiğin temelinde insanlarla iliģkiler yatar. Aynı meslekten bireylerin birbirleri ile iliģkilerinde belli davranıģ kalıplarına uymaları meslek etiğinin gereğidir (Aydın, 1993, s.71). Meslek mensupların bu davranıģ kodlarına uyup uymadığı denetlenir, uymayanlara meslekten mene kadar varan yaptırımlar uygulanabilmektedir (Çokgezen ve Toksoy, 2011, s. 133) 128

147 Tablo 3.4. Türkiye de Profesyonel Mesleki DavranıĢ Düzenlemeleri Kaynak: (Deliorman ve Kandemir, 2009 Akt. Çokgezen ve Toksoy, 2013: 27) Bahsi geçen tüm kısıtlamaların öneminin yanısıra çalıģmamız reklam ve pazarlama alanında yer alan kısıtlamalar ekseninde Ģekillenecektir. Bu doğrultuda profesyonel meslekler arasında yer alan Avukatlık, Eczacılık, Doktorluk ve çalıģmanın konusunu oluģturan Denetim sektöründeki reklam kısıtlamaları ve uygulanan BPĠ faaliyetlerine iliģkin detaylı açıklamalar takip eden bölümlerde yer almaktadır Reklam Kısıtı Olan Sektörlerde Yer Alan PM lerden Avukatlık, Doktorluk ve Eczacılık Üzerine Genel Değerlendirme Avukatlık Mesleğine Genel Bakış Avrupa da bugünkü anlamıyla 13. yüzyılın sonlarında doğmaya baģlayan ve lonca içinde örgütlenen avukatlık mesleği yaklaģık 800 yıllık bir süreçte modern anlamını bulan bir meslektir. Hak savunma mesleğinin tarihini Eski Yunan'a kadar götürmek mümkündür. Ancak savunma görevi karģılığında ücret alınmasının serbest hale gelmesi için Roma imparatorluğu dönemini beklemek gerekmiģtir. Hatta imparator Trajan ücretin ancak hükümden sonra alınabilmesini kabul etmiģ ve avukatlık ücretinin azami sınırını tespit etmiģtir tarihli Philippe Le Hardi emirnamesi avukatların yeminini, 1344 tarihli emirname stajı ve nihayet 1345 tarih li 6.Philippe emirnamesi ise avukatlar levhasını düzenlemiģtir. Tüm bu açıklamalar avukatların ortaçağda lonca 129

148 halinde örgütlendiğini göstermektedir. Nitekim, III Henri ( ) IV. Henri ( ) ve XIV. Louis ( ) dönemlerinde loncaların güçleri artırılmıģ, bir loncaya kabul edilmeden meslek icra etmek yasaklanmıģtır. Loncalar elde ettikleri bu ayrıcalıklara karsı yüksek vergi ödemiģlerdir. Lonca ustaları bu vergi yükünü çıraklık dönemini uzatarak ve ustalığa geçiģ bedelini yükselterek karģılamaya çalıģmıģlardır (Ġnanıcı, 1995, s. 1) Tarih sahnesinde kendi Lonca teģkilatının kurulmasıyla kurumsal bir çatıya kavuģtuğunu söyleyebileceğimiz Avukatlık mesleği ülkemizde de Türkiye Barolar Birliği çatısı altında faaliyet göstermektedir. Günümüze gelindiğinde, tarihli Türkiye Barolar Birliği açıklamasına göre, Türkiye de Avukat sayısı , avukatların bağlı olduğu Baro sayısı 79 dur. Türkiye Barolar Birliği, Türkiye'de bütün baroların katılımıyla oluģan, kamu kurumu niteliğinde, tüzel kiģiliği haiz bir üst meslek kuruluģudur ( ). Türkiye de Avukatlık hizmetleri icin bir asgari ücret tarifesi bulunmaktadır. 28 Aralık 2013 tarihinde Resmi Gazete de yayımlanarak yürürlüğe giren Avukatlık Asgari ücret Tarifesi nin 1. maddesi Mahkemelerde, tüm hukuki yardımlarda, taraflar arasındaki uyuşmazlığı sonlandıran her türlü merci kararlarında ve ayrıca kanun gereği mahkemelerce karşı tarafa yükletilmesi gereken avukatlık ücretinin tayin ve takdirinde, Avukatlık Kanunu ve işbu tarife hükümleri uygulanır. Ģeklinde bu durumu açıklamaktadır sayılı Avukatlık Kanunu nun 168. Maddesi uyarınca tarife Ģu yol ile belirlenir: Barolar tarafından hazırlanan tarifeler Türkiye Barolar Birliği ne gönderilmekte, Birlik bu teklifleri dikkate alarak bir tarife hazırlayıp onaylanmak üzere ilgili bakanlık olan Adalet Bakanlığı na sunmaktadır. Ancak, Adalet Bakanlığı nın tarifeyi uygun görmemesi durumunda son sözü Türkiye Barolar Birliği söylemektedir (Çokgezen ve Toksoy, 2011, s. 154). Avukatın sahip olması gereken uzmanlık bilgisi, kanunlar, yüksek mahkeme içtihatları ve standart literatürü içermektedir (ġenocak, 1998, s. 14). Bu doğrultuda Avukatlık mesleğinin kendi içinde bir öğrenen organizasyon olma zorunlulğu taģıdğını da Avukatlık mesleğinin genel çerçevesini çizerken belirtmek gerekmektedir. 130

149 Türkiye de Avukatlık Mesleğine Yönelik Reklam Kısıtlamaları 3984 sayılı Radyo ve Televizyonların KuruluĢ ve Yayınları hakkındaki kanun 3. Maddesine göre; reklam, bir ürünün veya hizmetin satılmasını, satın alınmasını ve kiralanmasını sağlamaya, bir davayı ya da fikri yaymaya veya reklamcının istediği başka bir etkiyi oluşturmaya matuf ücret karşılığı veya benzeri bir mülahaza ile iletim zamanında tahsis edilen kamuya yönelik duyurulardır. 195 sayılı Basın Ġlan Kurumu TeĢkiline Dair Kanun ise reklamı, satışı arttırmak için ticari gayelerle bir şeye veya bir fikre rağbet sağlamak için maddi ve manevi menfaat temini ile gazete ve dergilerde yazı resim veya çizgilerle yapılan ilanlar olarak tarif etmiģtir (m.40). Profesyonel meslekler arasında önemli bir yere sahip olan Avukatlık mesleğinde reklam konusu diğer bazı profesyonel mesleklerde de (vergi denetçiliği, spk denetçiliği, serbest muhasebeci mali müģavirlik, yeminli mali müģavirlik, doktorluk, eczacılık) olduğu gibi yıllardan beri tartıģmalara konu olmaktadır. Avukatlık Kanunu nun Reklam Yasağı baģlıklı 55/1. maddesine gore Avukatların iş elde etmek için, reklam sayılabilecek her türlü teşebbüs ve harekette bulunmaları ve özellikle tabelalarında ve basılı kağıtlarında avukat unvanı ile akademik unvanlarından başka sıfat kullanmaları yasaktır. Aynı maddenin 3. fıkrası doğrultusunda Türkiye Barolar Birliği Reklam Yasağı Yönetmeliği (Reklam Yasağı Yönetmeliği) kabul edilmiģtir. Kabul edilen bu Yönetmelik, ülkemizde profesyonel mesleklere iliģkin reklam ve pazarlama düzenlemeleri arasında en kapsamlı olandır. Türkiye Barolar Birliği Reklam Yasağı Yönetmeliği Ek-1 de yer almaktadır. Avukatlık, hizmeti bir kamu hizmeti ve serbest meslektir. Bu mesleği yürüten avukat yargının kurucu unsurlarından olan bağımsız savunmayı serbestçe temsil eder (4667 s.k.m. 1 ile değiģiklik 1136 s.k.m.1). Avukatın toplumdaki güvenilirliği yargının güvenilirliği ile yakından iliģkilidir. Bu güvenilirliğin zedelenmemesi için ona bir takım yükümlülükler yüklenmiģtir. Bunlardan birisi de reklam yapmama ve reklam yasağına uyma yükümlülüğüdür. Bununla birlikte avukatlık serbest bir meslektir (AK. 131

150 M.1).Yani uyması gereken kurallar manzumesinin yanında kamu menfaati ve adalet duygusunun toplumda tahsisini sağlamaya yardımcı olurken diğer taraftan gün geçtikçe sayısı hızla artan diğer avukatlar ile rekabet etmek zorundadır. Türk hukukunda reklam yasağı avukatlık kanununda ve meslek kurullarında açıkça düzenlenmiģtir. (AK m. 55; Meslek Kuralları 7-8). Fakat buna rağmen AK m.55 te nelerin yasak olduğu tam olarak açıklanmamıģ ve genel sayılabilecek bir ifade ile iş elde etmek için, her türlü teşebbüs ve hareket yasak kapsamına alınmıģtır. (Eren, 1971, s. 19) Reklam yasağı adı altındaki katı düzenlemenin, Avukatlık gibi rekabetin yoğun olduğu bir meslekte, avukatların bilgi beceri ve uzmanlıkları ile değil, fiyatlarıyla rekabet etmelerine yol açtığını savunanların sayısı azımsanamayacak kadar çoktur. Demir (2009), bu yasaklar iģ alanını ifade edemeyen avukatın istemediği iģlerle uğraģması, ekonomik kaygılarla, hukuki kapsam olarak dağınık gelen iģleri reddedememesi, her konuda az çok ama tam olarak bilgi sahibi olmayan avukatların ortaya çıkmasına neden olmaktadır Ģeklinde görüģünü belirtmektedir (Demir, 2009, s. 127). Profesyonel mesleklerde reklam kısıtlamaları üzerine yapılan ampirik çalıģmaların büyük çoğunluğu hukuk alanında faaliyet gösterenlere (hukuk firmaları, avukatlar vs) iliģkin reklam kısıtlamalarının olmadığı piyasalarda rekabetin daha güçlü, buna paralel olarak bu hizmetler için talep edilen ücretlerin daha düģük olduğuna iģaret etmektedir. Reklam sınırlamalarının kaldırılmasının hizmet kalitesini de olumlu yönde etkileyeceğini gösteren birçok çalıģma mevcuttur (Stephen ve Love, 2000, s ) Amerika ve Çeşitli AB Ülkeleri Ekseninde Avukatlık Sektörüne Yönelik Reklam Kısıtlamaları ve Çeşitli Örnekler Önceki bölümlerde ortaya konan sebepler ıģığında Dünya da aynı regülasyon ihtiyacının farklı kültürel tabanlarda, farklı Ģekillerde tezahüt ettiğini ve uygulama alanı bulduğunu görüyoruz. Bizim avukatlık kanunumuzunda temel aldğı Alman Avukatlık Kanunu nda 1995 tarihine kadar reklam konusunda bir düzenleme olmamasına rağmen avukatların genel mesleki yükümlülüklerini düzenleyen avukatlık kanunu madde 43 e dayanarak çıkarılan avukatlık yönetmeliğinin 2. maddesinde reklam yasağı baģlığı 132

151 altında avukatların reklam yapmaları büyük ölçüde yasaklanmıģtı. Fakat bu madde Alman Anayasa Mahkemesi tarafından teģebbüs özgürlüğüne aykırı olduğu gerekçesiyle iptal edilmiģ ve Avukatlık Kanununun 43 b maddesi avukatların reklam yapmasını 3 yönden kısıtlayarak serbest bırakmıģtır. Düzenlemeyle gelen serbestinin dayandığı temel, Avukatının iģ almak amacını taģımayan mesleğinin özünü ortaya koyan bilgilendirici reklam yapabilmesi serbesttir. Uygulamadan örnek vermek gerekire; Avukatlar broģür ve sirküler yoluyla muvafakat aldığı kiģilere Ģahsi bilgilendirme yapabileceklerdir. Alman hukukunda olduğu gibi Ġsveç ve Avusturya hukukunda da reklam yasakları konusunda avukatların iģ yaratmak adına reklam yapmaması, meslek onurunu, itibar ve niteliğini korumak adına abartılı reklamlardan kaçınılması gerekliliği yönünde benzeģik yaklaģım ve uygulamalar mevcuttur. Avusturya Hukuku nda 48. madde Avukatların medya olan iliģkilerinin sırını çizmek için kurallar belirterek düzenlemiģtir. Reklam Yasağı konusunda en liberal ülke Amerika BirleĢik Devletleri dir. Tüm hükümler Eyalet Baroları ve Amerikan Barolar Birliği nin çıkardıkları hükümlere dayanmaktadır. Eyalet barolarının özerklik ve yetkileri Ġsveç Kanton düzenlemeleri ile benzerlik göstermektedir. Federal Mahkeme yasa yapma sürecinde reklam yapmayı serbest bıraktıktan 1 yıl sonra müģteri kapmanın yasak olduğuna karar vermiģtir. Reklam yasakları ile iliģkili olarak mihenk taģı kabul edilen 1977 yılındaki Bates v. State Bar of Arizona (433 U.S. 350) davasında avukatlar ile Baro, düzenlemelerle ilgili olarak karģı karģıya gelmiģtir. Davacı avukat John Bates, Arizona Barosu nun uyguladığı reklam yasağının hem ABD de rekabeti düzenleyen Sherman Yasası na aykırı hem de anayasadaki ifade ozgurluğunun ihlali olduğu gerekcesiyle dava acmıģtır. Sonuç olarak yargı reklam yasağının Baro ya yasayla verilmiģ bir hak olduğuna hükmetmiģ, ancak anayasanın ifade özgürlüğünü düzenleyen hükmüne aykırı olduğu sonucuna varmıģtır (Çokgezen ve Toksoy, 2013, s. 11). FTC Baroların etik kurallar/davranıģ kodlarına dayanarak avukatların çeģitli reklam kanallarını kullanmalarını engellemeye çalıģmalarını da rekabete aykırı olarak yorumlamıģtır (FTC, s.10-11). 133

152 Avukatlık Mesleğinde Pazarlama Faaliyetleri Aslında yasal düzenlemeler ve uygulama noktaları karģılaģtırıldığında mevcutta görülen pazarlama aktivitelerinin özellikle de reklam kapsamına giren çeģitli faaliyetlerin avukatlık mesleği adına düzenleyiciler tarafından tamamen ya da kısmen yasaklanmıģ olduğunu, fakat buna rağmen bazı kural ya da kanunların gerçek hayatta, uygulamada beden bulmayabildiğini görmekteyiz. Avukatlık mesleği adına gerçekleģtirilebilecek tanıtım aktiviteleri özelinde uygulanacak BütünleĢik Pazarlama ĠletiĢimi öğeleri üzerinde bağlayıcılığı olan ve Türkiye Barolar Birliği tarafından düzenlenen Reklam Yasağı Yönetmeliği, kısıtlamaların tüm kapsamını ortaya koymak adna Ek-1 de yer almaktadır. Bu noktada araģtırmamızın odak noktasını oluģturan Denetim mesleğine olan benzerliği sebebiyle Avukatlıkla ilgili reklam kısıtlamaları ve bunların uygulamada nasıl gerçekleģtiğini daha somut Ģekilde kavramak adına Türkiye nin önde gelen çeģitli uluslararası ortaklı hukuk bürolarının yöneticileri ile görüģmeler, mülakatlar gerçekleģtirilmiģtir. Bu mülakatlar neticesinde reklam yasağının gölgesinde, pazarlama iletiģimi uygulamalarının diğer boyutlarının etkin Ģekilde kullanıldğını fakat bu faaliyetlerin bütünleģik ve entegre bir yapı ile yönetilemediğini söyleyebiliriz. Demir (2009, ) de yayınladığı makalelerde reklam yasağı konusuna değinmiģ hatta tabela uygulamalarında sıklıkla görülen Hukuk Bürosu kelimesinin bile aslında reklam yasağını delen bir uygulama olduğunu, yasa gereği tabelalarda sadece Avukat / Avukatların ad ya da soyadları ile Avukatlık bürosu ibaresinin olması gerektiği ama bunun uygulamada vuku bulmayan bir yönetmelik hükmü olduğunu orta koymuģtur. Benzer Ģekilde Demir (2009, s. 129) Reklam yasağı ile ilgili yönetmelikte, reklamın coğrafi sınırlamasının belirtilmemesini de uygulama yönünde farklı sonuçlar doğurabildiği için eleģtirilmektedir. Uygulamada bazı büyük hukuk bürolarının Türkiye de hiçbir reklam faaliyetinde bulunmamalarına rağmen yurtdıģı organizasyonlara sponsor olarak, yurtdıģı dergi, yayın veya internet sitelerine reklam vererek aslında bu yasağı çiğnedikleri belirtilmektedir. 134

153 Avukatlık yönetmeliği m.6 da yer alan Başlıklı kâğıtlar, kartvizitler ve diğer basılı evrak, reklam niteliği taşıyacak aşırılıkta olamaz düzenlemesi de tıpkı tabela düzenlemesinde olduğu gibi pazarlama karmasının önemli bir bacağı olan Promotion / Tanıtım bileģeni ile ilgili olup, özellikle broģür / katolog ve kartvizit materyalleri uygulamada doğrudan pazarlamanın temel araçları arasında yer almaktadır. Bu noktada aģırılık tanımının net yapılmaması uygulama birliğinin önünde engel teģkil etmektedir. Büroların olduğu binaların dıģ cephesinde ya da bulundukları binaların giriģinde koyacakları Tabelaların Ģekil Ģartları bile yönetmelikte açık Ģekilde belirtilmiģtir. Tabela 70 cm x 100 cm boyutunu geçemez. Ancak birden fazla avukata ya da avukatlık ortaklığına ait tabelalar ile yüksek katlarda kullanılacak tabelalarda bu boyut 100 cm x 150 cm ye kadar arttırılabilir (TBBRY m. 5). Bununla birlikte tüm düzenlemelerde olduğu gibi temel düstur tabela uygulamasının da meslek saygınlığına uygun Ģekilde olmasıdır (Künzler, 1976, s. 96) Meslek Kuralları m. 7b. gereğince büro levhaları reklam niteliği taģıyacak aģırılıkta olamaz (Akcan ve Ercan, 2003, s. 99). Barolar Birliği Reklam Yönetmeliğinin 4. Maddesine göre Avukat, müvekkillerini bürosunda kabul eder. Bunun mümkün olmaması halinde müvekkille görüşme yapılacak yerin, bu amaca elverişli ve mesleğin saygınlığına yaraşır nitelikte olması gerekir. Avukat büroları; avukatlık hizmetinin bağımsızlığına aykırı olacak şekilde, meslek hizmetleri dışındaki iş ve amaçlara tahsis edilemez. Ġlgili maddede tanım bulan büro tanımı, Kurum Ġmajı ve kurumsal kimliğin önemli bileģenlerinden olan Kurumsal görünüm ile önemli bir etkileģim taģır. Avukatların Google üzerinde reklam alanlarına ilan girmeleri aslında yönetmelikçe yasaklanmıģ olsa da uygulamada sık görülmektedir. Büronun açılıģının davetiye yolu ile 3. KiĢilere duyurulması reklam niteliğinde sayılmamaktadır. Buna mukabil büro açılıģının gazetede tam sayfa ilanı verilmesi yasaklanmıģtır (Wegmann, 1969, s. 254). Benzer Ģekilde bir Avukatın bir ilanda ücretsiz Ģekilde hizmet vereceğini belirtmesi mümkün değildir (Özkan, 1999, s. 81). Akcan ve Ercan (2003, s. 112) da bu tarz bir davranıģın ticari reklam niteliğinde olduğunu 135

154 savunmaktadır. TanınmıĢ bir ismin, sadece iģ sağlamak amacıyla isminin kullanılması reklam yasağına girer (Erem, 1971, s.72) Türkiye Barolar Birliği Disiplin Kurulu Kararına göre Avukatlık yasasında uzman avukatlık gibi bir statüye yer verilmediğinden, diğer avukatlardan farklı olarak belirli bir konuda uzman olma mesajını taģıyan bir sıfatın kullanılması yasaya, meslek düzen ve geleneklerine ters düģmektedir. Alman ve Amerikan hukukunda bu uygulamanın tam tersi yönünde yasa ve uygulamalar mevcuttur. Ülkemizde belirtilen kanunun istisnası akademik unvana sahip olmaktır. Avukat, bir unvanı ancak Yüksek Lisans ve doktora gibi bilimsel çalıģmaların sonucunda kazanabilir. Ancak bu Ģekilde elde edilen unvanın kullanılması mümkündür. (AK. m. 55) Türkiye Barolar Birliği Disiplin Kurulu kararına göre Avukat ın kendisine iģ sağlamak amacıyla iģ verebilecek kiģilere mektup yazıp görüģmeye çağırması yasaya aykırı ve Avukata duyulması gereken güveni sarsıcı bir davranıģtır (TBBDKK, 1987: 62/67). Bu madde BPĠ nin KiĢisel SatıĢ boyutuna ciddi Ģekilde kısıtlama getirmektedir. Aynı yaklaģım Alman ve hatta ABD hukukunda da görülmektedir. Akcan ve Ercan (2003, s.116) da vekalet verebilecek kiģilere yılbaģı kartı gönderilmesinin bile MK. m. 8 e göre reklam yasağının ihlali olduğunu savunmuģtur. Bu görüģün geçerli olması halinde BPĠ nin Doğrudan Pazarlama baģlığında da önemli bir kısıtlama olduğu söylenebilir. Avukat gazete ve dergide resminin çıkması için teģebbüslerde bulunamaz (Erem, 1996, s. 22) Fakat baro veya bilimsel dergilerde resminin yayınlanması konusunda bir iradesi olmadığı için reklam yasağının ihal edildiği düģünülmemelidir. Avukatların hediyelik veya promosyon niteliğindeki eģyalar dağıtması AK. m.55 deki reklam yasağının ihlali olacaktır. Çünkü hediyelik ve promosyon niteliğindeki eģyalar, ticari satıģları arttırmak için, ticaretle uğraģanların baģvurduğu yoldur. Nitekim Almanya daki uygulama da bu yöndedir (Akcan ve Ercan, 2003, s. 99). 136

155 Türkiye ve Dünya da İlaç Sektörü, Türkiye de Hekimlik ve Eczacılık Mesleği Üzerine Genel Bir Değerlendirme Tarihsel olarak ilacın kökeni çok eski devirlere kadar uzanmaktadır. Sümer ve Mısır uygarlıklarında, çeģitli bitkilerden sağlık amacıyla yararlanıldığı bilinmektedir. Ancak bir sanayi dalı olarak ilacın geliģmesinin 19. yüzyılda, batıda büyük firmaların ortaya çıkmasıyla baģladığı ve asıl büyük geliģmelerin II. Dünya SavaĢı sonrası gerçekleģtiği söylenebilir (TaĢkın, 1997, s. 178). Ġlaç ve Eczacılıkla ilgili belgelerden en eski ve en iyi bilineni Alman George Ebers tarafından okunan Papyrus Ebers (Ebers Tıp Papürüsü) tir. Papirüs üzerine yazılı bu belgeden M.Ö.1550 de, eski Mısırlıların zamanımızda bilinen tabii kaynaklı birçok ilacı bildiğini öğrenmekteyiz. Papyrus Eberste 800 formül ve 700 ayrı ilaçtan söz edilmiģtir. Belirtilen içeriği ile eski çağ hekimliğine ıģık tutan Ebers Papirüsü, Teb kentinde bir mumyanın kucağında bulunmuģtur ve bugün Leipzig Üniversitesi Kütüphanesi'nde korunmaktadır( 2014). Dünyadaki ilk Eczaneler 1140 da Napoli ve 1180 de Paris de var olduğu bilinir yılında Hekimlik ve Eczacılık ilk defa ayrı meslek grupları olarak görülmeye baģlanmıģtır. Ünlü Hekim Ġbn-i Sina nın yazdığı El Kanun-Fıt Tıb adlı eserin 5. bölümü Ģifa verme anlamını içeren Akrabadin adıyla yayınlanmıģ ilk eczacılık kitapları arasında sayılabilir. Bu kitap aynı zamanda tarihteki ilk kodeks olarak da tanımlanır. HekimbaĢı Aldükha Molla nın Tıp öğrenimini çağdaģlaģtırmak amacıyla Viyana dan Dr. Charles Ambrosie Bernard, Dr. Jaques Neuner ve Eczacı Antoine Hoffmann gibi tıp mensuplarını Ġstanbul a davet etmesi ve bu kiģileri tarihinde Ġstanbul a gelmeleri ile yeni bir dönem baģlamıģtır. Yabancı hocaların denetiminde kurulan bu yeni tıp öğrenim kurumuna Galatasaray semtindeki Ġçoğlanlar Sarayı tahsis edilmiģ ve mektep Ülkemizdeki Ġlk Eczacılık Okulu olarak 14 Mayıs 1839 tarihinde Mekteb-i Adliye-i ġahane nin (Ecole Impériale Militaire de Médecine) bünyesinde açılan Eczacılık bölümü olarak çalıģmaya baģlamıģtır (Baytop, 2000, s. 12) yıllarında Ġstanbul da 260, Anadolu da ise 100 kadar Eczacı Dükkânı bulunmakdaydı. Bu tarihlerde Ġstanbul, çağdaģ eczacı ve eczaneleri, zengin ecza 137

156 depoları ve tıbbi müstahzar yapım laboratuarları ile Osmanlı Eczacılığının merkezi durumundaydı. Ġlk Ġlaç Fabrikasıda aynı yıllarda (1895) Eczacılıktan mezun olan Ethem Pertev Bey tarafından ÇemberlitaĢ daki Osmanbey sitesinde çalıģtırılmaya baģlanmıģtır. Cumhuriyet dönemine gelindiğinde 1962 yılında Fakülte haline getirilen Eczacı Mekteb i Alisi (Eczacı Yüksek Okulu) ismiyle Tıp fakültesine bağlı bir tane eczacılık kurumu bulunuyordu. Zamanla Anadolu da ve tüm yurtta eczacılara ihtiyacın artması farklı yasal düzenlemeleri ve organizasyonların kurulmasını beraberinde getirmiģtir. Türkiye de ilaç sektörü, Eczacılık mesleğinin geliģimiyle eģ zamanlı olarak büyüme ve ilerleme göstermiģtir. Cumhuriyet sonrası dönemde, 1950 li yıllara kadar, Türkiye de ilaç üretimi sadece ilaç laboratuarlarında gerçekleģtirilmiģtir. Türkiye ilaç sektörünün sanayi döneminin baģladığı 1952 yılında üretimin baģlamasının ardından, yerli ve uluslararası Ģirketlerin sahibi olduğu tesislerin sayısı giderek artmıģtır. Ġyi Üretim Uygulamaları'nın (gıda maddeleri, ilaçlar ve tıbbi cihazlar için kalite kontrol talimatlarının) hayata geçirildiği 1984 yılından itibaren, Türkiye ilaç pazarı sürekli olarak büyümüģ ve modern teknoloji düzeylerine ulaģmıģtır. (Türkiye Sağlık Raporu, 2010, s. 9) Türkiye de ilaç pazarı, 1990 lı yılların baģından bu yana bir büyüme trendi içerisindedir. Ülkemizde ilaç pazarındaki büyüme özellikle 2001 krizinden sonra hızlanmıģtır. Devletin kamu hastanelerine ilaç temininden çekilmesi, SSK Ġlaç Fabrikası'nın kapatılması ve düzenlenen yeni ilaç protokolleri gibi uygulamalar, ilaç pazarındaki büyüme ile sağlık ve ilaç alanında özel sektörün etkinliğini giderek arttırmıģtır. Aynı yıllarda, ilaç sektöründe faaliyet gösteren kurumlar hem cirolarını yükseltmiģler hem de kârlılıklarını geliģtirmiģlerdir. (Petrol ĠĢ Raporu, 2010, s. 8) 138

157 ġekil 3.2: Türkiye de Sağlık ve Ġlaç Sektörünün GeliĢim Tarihi Kaynak: ĠEĠS (Ġlaç Endüstrisi ĠĢverenler Sendikası) ve EIU; Akt: TYDTA, Deloitte, 2010, Türkiye Sağlık Raporu, s. 10) Eczacılığın iģ görme ediminin temel konusu olan, hekimlerin hasta üzerindeki görevlerinin tamamlanmasında yani hastanın sağlığına kavuģabilmesinde önemli rolü olan beģeri ilaç sektöründeki mevcut durumu bu noktada ele almak ve sektör büyüklüğünü ortaya koyarak reklam kısıtları konusunu değerlendirmek yerinde olacaktır. En genel tanımı ile ilaç, hastalıkların çeģitli tedavisinde veya organizmaların bir fonksiyonunun düzeltilmesinde kaynağı değiģik müstahzarlar, ürünlerdir. Ġlaç sektörü, beģeri ve veteriner hekimlikte tedavi edici ve koruyucu olarak kullanılan sentetik, biyolojik, bitkisel ve hayvansal kaynaklı ilaç etkin ve yardımcı maddelerinin üretilerek sağlık hizmetlerine sunulmasını sağlayan bir endüstri dalıdır (E&Y, Dünya da ve Türkiye de Ġlaç Sektörü, s.4). BeĢeri Ġlaç (bundan sonra ilaç olarak anılacaktır) sektörü, değiģik kriterlere göre sınıflandırılan ürünlerden oluģmaktadır. Kullanımının doktor ya da tüketici tarafından belirlenmesine göre yapılan sınıflamada ilaçlar, reçeteli 139

158 ilaçlar ve reçetesiz ilaçlar olarak ikiye ayrılmaktadır. Reçeteli ilaçlar, doktor reçetesi olmaksızın satılamayan ürünlerdir. Reçetesiz ilaçlar ise herhangi bir reçete zorunluluğu bulunmaksızın, tüketicinin eczanelerden dilediği zaman satın alabileceği ürünleri içermektedir (Reekie 1975, s. 2). Reçeteli ve reçetesiz ilaçlar kendi içlerinde de ilacın içerdiği etken maddenin patentli olup olmamasına göre bölümlere ayrılırlar. Ġlaç baģka bir ürünle ikamesi olmayan hatta duruma göre kullanılması zorunlu olan bir üründür. Bu nedenle, bir değiģim değeri içeren ilaçlar, fiyatları ne olursa olsun vazgeçilemez ürünlerdir. Ġlacın bu özelliği, ilaç sektörünün günümüzde, dünya ekonomisinin neden en kritik sektörü olduğunu ve bu önemini, ilaç sektöründeki konjonktürel ve yapısal eğilimler ne olursa olsun devam ettireceğini göstermeye yetmektedir. Aynı özelliği gereği ilaç ve ilaç sektörünün, yalnızca piyasa ekonomisi dinamiklerine bırakılması son derece sakıncalıdır. Vazgeçilemez ürün niteliğindeki ilacın geliģtirilmesinden üretilmesine ve tüketicilere sunulmasına kadar tüm aģamalarında kamu otoritesinin mutlak denetimi ve müdahalesi gereklidir. Söz konusu denetim ve müdahale, ilaç sektörü açısından sadece kamusal haklar ve/veya tüketici haklarına yönelik değil, aynı zamanda rekabet açısından da kritiktir. Çünkü ilaç sektöründe buluģun, yeni ürün geliģtirmenin, patentin ve tüm bunlar için yapılan Ar-Ge yatırımlarının önemi oldukça büyüktür (Petrol ĠĢ Raporu, 2010, s. 2). Ġlaç sektöründe rekabet mevzusu için kritik önem arzeden patentler, kurumlar tarafından geliģtirilen orijinal ilaçlar için alınmaktadır. Ġlaç Ģirketleri için rekabet üstünlüğü büyük ölçüde geliģtirilmiģ orijinal ilaçlar ile bu ilaçlar için alınmıģ olan patentlerle belirlenmektedir. Ġlaçlar, önceden var olmayan bir tedavi yönteminin ilk defa kullanılması ya da mevcut bir tedavi yönteminin farklı bir etken madde kullanarak geliģtirilmesi durumunda patent korumasından faydalanabilmektedir. Yani ilaçların ya kimyasal formülasyonları ya da üretim aģamalarındaki yeni yapıya patent alırlar. Ġlaç için kuruma tanınan Patent süresinin sona ermesi ile birlikte bu etken maddenin diğer üreticiler tarafından üretilmesinin önünde herhangi bir engel kalmamaktadır. Bu, aynı etken maddeyi içeren ve jenerik ilaç olarak adlandırılan ilaçların pazara giriģi serbest hale gelmesi anlamına gelmektedir (CBO, 1998, s. 2). Ġlaç piyasasında, orijinal ilaçların yanı sıra jenerik (eģdeğer) ilaçlar da üretilmektedir. Jenerik ilaçlar, orijinal ilaçların koruma süreleri bittikten sonra üretilerek satıģa sunulan ürünlerdir. Bu tür ilaçların, orijinal ilaçlarla aynı 140

159 farmakolojik etkilere sahip olması gerekmektedir. Jenerik ilaçlar, dünya ilaç pazarının oldukça önemli bir kısmını oluģturmakt adır. Dünya ilaç pazarının yaklaģık dörtte birini tutan jenerik ilaçlar, geliģmekte olan pazarlarda daha yüksek üretim ve satıģ paylarına sahiptir. Jenerik ilacın maliyetinin görece düģük olması nedeniyle, üretimde özellikle geliģmekte olan ülkelerde tercih sebebi olması, pazarın önümüzdeki yıllarda önemini koruyacağını göstermektedir. Önümüzdeki beģ yıl içerisinde jenerik ilaç pazarının dünyada, %10 15 büyüme ile orijinal ilaç pazarından daha hızlı büyüyeceğine iģaret etmektedir. ABD de en büyük ilk 6 ilaç Ģirketinin tamamı jenerik üretim yapmaktadır. ABD de jenerik ilaç % 35 lik bir pazar payına sahiptir yılından bugüne ABD de jenerik ilaç sektörü yaklaģık % 40 oranında büyüme göstermiģtir (Petrol ĠĢ Raporu, 2010, s. 2-6). ġekil 3.3 te görüldüğü üzere Dünya nüfusunun artıģı, yaģlanma ve diğer faktörlerin ıģığında dünya ilaç sektörü büyümeye devam edecektir yılları arasında yıllık ortalama %6,6 büyüyerek 515 milyar $ dan 856 milyar $ a ulaģan küresel ilaç sektörünün, önümüzdeki dönemde de yıllık ortalama %4,5 büyüyerek 2015 te 1 trilyon $ a ulaģması beklenmektedir. ġekil 3.3: Küresel Ġlaç Sektörü Büyüklüğü Kaynak: ĠMS ; Akt: AĠFD, PwC, 2012, Vizyon 2023 Raporu, s. 32) Günümüzde Dünya ilaç pazarının 3-4 büyük pazarda yoğunlaģtığı bilinmektedir. BaĢlıca üç büyük pazarda (ABD, AB, Japonya) yoğunlaģan tüketim 141

160 büyük oranda geliģmiģ ülkelerde yapılan üretimle karģılanmaktadır. ABD'nin pazar içinde satıģların %42'sini, üretimin %33'ünü ve araģtırma-geliģtirmenin %49'unu elinde bulundurması, ilaç Ģirketleri sıralamasında ilk on içinde 5 adet ABD Ģirketinin bulunması (Pfizer, Johnson and Johnson, Genentech, Amgen, Merck), diğer 5 Ģirketin [GlaxoSmithKline (Ġng), Novartis (Ġsviçre), Roche (Ġsviçre), Sanofi-Aventis (Fra.), AstraZeneca (Ġng.)] Avrupa ülkelerinde yerleģik olması ilaç pazarının oligarģik bir piyasa özelliği göstermesinin açık kanıtıdır. Diğer Ģirketlerin de evlilik ve birleģme yoluyla bu piyasada ayakta kalmaya çalıģtığı düģünülürse piyasanın gün geçtikçe tekelci reflekslere daha fazla tabi olacağı bir gerçektir. (Türk Eczacılar Birliği, DüĢük Cirolu Eczaneler AraĢtırması, 2007, s.11) ġekil 3.4: Ġlaç Sektörü Büyüklüğüne Göre Ġlk 20 Ülke, 2010 Kaynak: ĠMS ; Akt: AĠFD, PwC, 2012, Vizyon 2023 Raporu, s. 33) ġekil 3.4 te de görüldüğü üzere Türkiye Avrupa nın en hızlı büyüyen ilaç pazarlarından biridir. Diğer Avrupa ülkelerine oranla kiģi baģına düģen harcama miktarı düģük olmasına rağmen, dünyadaki en büyük 16. ilaç üreticisi ve Almanya, Fransa, Ġngiltere, Ġtalya ve Ġspanya nın ardından Avrupa daki 6. en büyük ilaç pazarıdır. 15 (Economist Intelligence Unit, Mart 2010; Akt: TYDTA, Deloitte, 2010, Türkiye Sağlık Raporu, s. 3) 142

161 Türkiye ilaç pazarında 43 ü üretici olmak üzere toplam 300 Ģirket faaliyet göstermektedir. Bu Ģirketlerin, 14 ü çokuluslu Ģirketlerdir. Ġlk 10 ilaç üreticisinin pazarın % 50 sini ve ilk 20 ilaç üreticisinin de pazarın % 70 ini elinde bulundurduğu bu pazar oldukça dağınık ve rekabetçi bir yapıya sahiptir (TYDTA, Deloitte, 2010, Türkiye Sağlık Sektörü Raporu, s. 16). ġekil 3.5: Türkiye deki En Büyük 10 Ġlaç Üreticisinin Pazar Payı Kaynak: BMI; Akt: TYDTA, Deloitte,2010, Türkiye Sağlık Raporu, s.16) Son dönemlerde sektörde gözlenen geliģmeler doğrultusunda, ilaç alanında halihazırda yaģanmakta olan Ģirket satın alma ve birleģmelerinin hızla arttırması kaçınılmaz görünmektedir. Ülkemizde son 15 yılda görülen birleģme ve satın almalar ġekil 3.6 da yer almaktadır. 143

162 ġekil 3.6: Yılları Arasında Türkiye de gerçekleģen Satın Almalar Kaynak: PwC; Akt: AĠFD, PwC, 2012, Vizyon 2023 Raporu, s. 29) Günümüzde dünyada 900 milyar $ büyüklüğe ulaģan ilaç sektörünün son kullanıcı ile buluģması ve geliģtirilmesinde kilit noktada bulunan Hekimlik ve Eczacılık mesleklerinin ülkemizdeki sayısal büyüklüklerine baktığımızda; Türkiye'de Sağlık Eğitimi ve Sağlık Ġnsan gücü Durum Raporu (2014, xviii) na göre; Aralık 2013 itibariyle Türkiye de toplam eczacı aktif olarak çalıģmaktadır. Bunların i Sağlık Bakanlığında, 286 sı üniversitelerde ve i de özel sektörde görev yapmaktadır. AĢağıda yer alan Ģekil 3.7 de de gözüktüğü üzere sektörün geliģmesine ön ayak olacak araģtırma ve geliģtirme faaliyetlerinde yer almak yerine eczacıların çok büyük bir kısmının özel olarak çalıģtıkları dikkat çekmektedir. 144

163 ġekil 3.7: Türkiye de Aktif ÇalıĢan Eczacıların Kurumlara Göre Dağılımı Kaynak: Sağlık Hizmetleri Genel Müdürlüğü, Aralık 2013 Türkiye'de Sağlık Eğitimi ve Sağlık Ġnsan gücü Durum Raporu (2014, s.33) na göre; Aralık 2013 itibariyle Türkiye de toplam hekim aktif olarak çalıģmaktadır. Türkiye de ve AB üyesi ülkelerde kiģiye düģen hekim sayısı karģılaģtırıldığında, bu sayının AB üyesi ülke ortalamasında 346, Türkiye de ise 171 olduğu görülmektedir. Yani, Türkiye deki kiģiye düģen hekim sayısı AB üyesi ülkeler ortalamasının yarısından daha azdır. ġekil 3.8: Aktif ÇalıĢan Hekimlerin Kurumlara Göre Dağılımı Kaynak: Sağlık Hizmetleri Genel Müdürlüğü, Aralık

164 Türkiye de eczacılık üzerine eğitim veren eğitim kurumlarda özellikle son yıllarda ciddi bir artıģ gözükmesine rağmen Avrupa ülkeleri ile kıyaslandığında kiģi baģında düģen eczacı sayısının hala ortalamanın çok altında kaldığı görülebilir. ġekil 3.9: KiĢiye DüĢen Eczacı Sayısının Türkiye, AB Ülkeleri ile DSÖ Kaynak: Who Statics, 2013 Avrupa Bölgesi Ülkeleri Ortalaması KarĢılaĢtırıması 146

165 Sağlık Sektörüne Yönelik Reklam Kısıtlamaları Türkiye de beģeri tıbbi ürünlere dolayısıyla ilaç sektörüne, tanıtım elemanlarına, doktorların sorumluluklarına ve eczacılara yönelik olarak hazırlanan 13/12/1983 tarihli ve 181 sayılı Sağlık Bakanlığının TeĢkilat ve Görevleri Hakkında Kanun Hükmünde Kararnameye ve 14/5/1928 tarihli ve 1262 sayılı Ġspençiyari ve Tıbbi Müstahzarlar Kanununa ve Avrupa Birliğinin 2001/83/EC sayılı direktifine paralel olarak yapılan 26/8/2011 tarihli ve sayılı Resmî Gazete de yayımlanan BeĢerî Tıbbi Ürünlerin Tanıtım Faaliyetleri hakkında yönetmelik Ek-2 de ve bu yönetmelikte değiģiklik yapan tarih ve sayılı Resmi Gazete de yayınlanan Yönetmelik Ek-3 de yer almaktadır. Türkiye de ilaç sektörüne iliģkin düzenlemeler, 1928 tarihli ve 1262 sayılı Ġspençiyarı ve Tıbbi Müstahzarlar Kanunu çerçevesinde gerçekleģtirilmektedir sayılı Kanuna göre, ilaç sektöründe ruhsatlandırma aģamasından fiyatlama aģamasına kadar hemen hemen tüm faaliyetlerin düzenlenmesi ve denetlenmesi Sağlık Bakanlığı nın yetkisindedir yılının ikinci yarısında yürürlüğe giren mevzuat değiģikliğinin sonucu oluģan yeni fiyatlandırma düzenlemeleri nedeniyle ilaç pazarının değerinin 2009 yılında % 3 oranında düģtüğü hesaplanmaktadır. ġekil 3.10: Türkiye Ġlaç Pazarı Kaynak: TYDTA, Deloitte,2010, Türkiye Sağlık Raporu, s.11) 147

166 Sağlık Bakanlığı, fiyat üzerinde sahip olduğu yetkisini, bağlı birimi olan Ġlaç ve Eczacılık Genel Müdürlüğü (ĠEGM) aracılığıyla gerçekleģtirmektedir. Ġlaç sektörünün dünya ölçeğinde devasa bir ekonomi olması ve sürekli büyüyen bir pazar olarak kalabilmesi açısından Hekim, Eczacı, Veteriner, Optisyen gibi sistemin diğer saç ayaklarının önemi büyüktür. Sayılan profesyonel mesleklerin baģında gelen Hekimlerin uymaları gereken etik kuralların gösterildiği Tıbbi Deontoloji Tüzüğü nde çeģitli kısıtlamalar belirtilmiģtir. Örneğin anılan tüzüğün 8. maddesinde hekimlerin yazılarında kendi reklamlarını yapamayacakları, gazetelerde ve diğer iletiģim araçlarında reklam niteliğinde teģekkür ilanları yazdıramayacakları düzenlenmiģtir. Benzer Ģekilde yine aynı maddede, tabiplik ve diģ tabipliği mesleklerine ve tedavi müesseselerine, ticari bir görünüm verilemeyeceği, hekimlerin yapacağı yayınlarda tababet mesleğinin Ģerefini üstün tutmaya mecbur oldukları da net Ģekilde düzenlenmiģtir. Ülkemizde hekimlik uygulamalarının esaslarını belirleyen temel yasa olan 1219 Sayılı Tababet ve ġuabatı Sanatlarının Tarzı icrasına Dair Kanun un 24.maddesi ile bu maddeye paralel olarak düzenlenmiģ olan Tıbbi Deontoloji Tüzüğü nün 9. maddesine göre hekimlerin adlarını, Tıpta Uzmanlık Tüzüğü ne göre kabul edilmiş olan ihtisaslarını, akademik unvanlarını, hasta kabul ettikleri mahal ile muayene saatlerini bildiren ilanlar verebilmeleri mümkün olup diğer suretlerle ilan, reklam, vesaire yapmaları memnudur Sayılı Yasa da yer alan memnudur ibaresi, çok açık ve kesin bir yasağı ifade etmektedir. Hekimlik Meslek Etiği Kurallarının Ticari Amaç ve Reklam Yasağı baģlıklı 11. maddesine göre de Hekim, mesleğini uygularken reklam yapamaz, ticari reklamlara araç olamaz, çalışmalarına ticari bir görünüm veremez; insanları yanıltıcı, paniğe düşürücü, yanlış yönlendirici, meslektaşlar arasında haksız rekabete yol açıcı davranışlarda bulunamaz. Özel hastaneler dıģında kalan özel sağlık kuruluģlarını kapsayan Ayakta TeĢhis ve Tedavi Yapılan Özel Sağlık KuruluĢları Hakkındaki Yönetmeliğin 29. maddesinde de Özel Hastaneler Yönetmeliğine paralel olarak düzenleme yapılarak, sağlık kuruluģları tarafından reklam yapılamayacağı kesin bir Ģekilde belirtilmiģ, tanıtımın ise tıbbi deontoloji ve mesleki etik kurallarına aykırı, insanları yanıltan, yanlıģ yönlendiren, 148

167 talep yaratmaya yönelik, doğruluğu bilimsel olarak kanıtlanmamıģ veya yerleģik tıbbi metot haline gelmemiģ uygulamalara dayalı olamayacağı, sağlık kuruluģlarının diğer sağlık kuruluģları aleyhine haksız rekabet yaratan davranıģlarda bulunamayacakları, ancak sağlığı koruyucu ve geliģtirici nitelikte bilgilendirme yapabilecekleri, her türlü yayın mecralarında yer alan sağlık bilgilerinin konusuna göre yetkili sağlık meslek mensupları tarafından verilmek zorunda olduğu, bu tür bilgilendirme ve tanıtımların hastayı ilgili sağlık kuruluģuna doğrudan veya dolaylı biçimde yönlendirecek içerikte olamayacağı, sağlık kuruluģlarının reklam niteliğinde olmamak kaydıyla açılıģı, hizmet alanları ve sunduğu hizmetler ile ilgili konularda toplumu bilgilendirmek amacıyla tanıtım yapabilecekleri ve ilan verebilecekleri, bu kapsamda yanıltıcı, abartılı, doğruluğu bilimsel olarak kanıtlanmamıģ bilgilere ve talep yaratmaya yönelik açıklamalara yer veremeyecekleri ifade edilmiģtir (Ersoy, Güler ve Giritlioğlu, 2008, s. 7) Sağlık alanında yer alan tanıtım kurallarına iliģkin mevzuat oldukça detaylı ve açıklayıcı bir Ģekilde Gürsoy, Güler ve Giritlioğlu (2008, 10-27) nun yaptığı çalıģmaya dayanılarak Ek-4 de paylaģılmıģtır Sağlık Sektöründe Çeşitli Bütünleşik Pazarlama İletişimi Uygulamaları Günümüzde ilaç sektörü, dünyada en fazla yatırım yapılan ve en fazla kazandıran bir kaç sektörden biridir (Kotler, 1991). Dünyada enerji ve silah sektöründen sonra ekonomik olarak üçüncü büyük, ilaç sektörüdür (Kaya, 2010, s.108). Ġlaç endüstrisinde uygulanan pazarlama stratejileri, sektörün özü gereği içerdiği farklılıklardan ötürü diğer pazarlarda tipik olarak uygulananlardan oldukça farklıdır. Bu farklılığın temel sebeplerinden biri; reçete ile satıģ yapılan ilaç pazarında, alternatif ilaçlar arasından karar veren kiģi hasta değildir. Karar verici genelde hekim ve bazen de eczacıdır (hekimlerle karģılaģtırıldığında çok daha az etkisi olan). Buna mukabil ilacı kullanan ve hekimin seçiminin bedelini ödeyecek olan kiģi ise hastadır. Bu nedenle pazarlama stratejileri belirlenir ve hedef kitle analizleri yapılırken hekimin oynadığı aracı rol görmezden gelinmemelidir (Leffler, 1981, s ). Bu denli önemli ve fazla bir paya sahip bir endüstride yer almak ve ayakta kalmak için ilaç firmaları tanıtım 149

168 faaliyetlerine büyük paralar ayırmakta ve rekabetin her geçen gün arttığı bu pazarda ilaç kullanımı ve tüketiminde ana müģteri olan hekimlerin tercihlerini etkilemeye yönelik görünüģte aynı içerikte farklı tanıtım-promosyon ve pazarlama çalıģmaları yürütmektedirler. Ġlaç sektöründe kiģisel satıģı ile birlikte Doğrudan Pazarlamanın önemi çok büyüktür. Doğrudan pazarlama faaliyetleri arasında yer alan promosyonun amacı, hekimin markayı daha çok reçete etmesini sağlamak, markayı hiç reçete etmeyen hekimlerin markayı denemesini sağlamak ve hekimin rakip markalara kaymasını önlemektir. Eczacılara yönelik promosyonun amacı ise, firmanın markasını hastalara ulaģtırmalarını ve daha çok sipariģ vermelerini sağlamak, marka sadakati yaratmaktır. Doktor ve eczacılara verilen hatırlatıcı hediyeler ve malzemeler, numuneler, tanıtım yaparken kullanılan kart ve broģürler bu materyaller arasındadırlar (Kaya, 2010, s ). Bu noktada rekabet ortamında konumlandırma yapabilmek nihayetinde pazarlama iletiģim faaliyetlerini organize edebilmek açısından bir diğer önemli noktada firmanın sahip olduğu patentleri koruması ve geliģtirebilmesiyle ilgilidir. Diğer sektörlerde olduğu gibi ilaç sektöründe de efektif patent süresi nominal patent süresinden daha düģüktür (Grabowski, 2002, s. 6). Bunun nedeni, patent koruması döneminde patentli ürüne yakın özelliklere sahip ve genellikle aynı hastalıkların tedavisinde kullanılan ancak farklı etken madde içeren ikame ilaçların piyasaya giriģidir (Grabowski, 2002, s. 7). Terapötik rekabet olarak adla ndırılan bu süreç nedeniyle sektörde, üreticiler tam anlamıyla tekel gücüne sahip olamamaktadır. Ürün farklılaģtırmasından kaynaklanan ve iktisat teorisinde markalar arası rekabet olarak adlandırılan terapötik rekabette, fiyattan ziyade ürün özellikleri, reklam ve promosyon unsurları ön plana çıkmaktadır (Schwartzman 1976, s. 257; Akt: Karakoç, 2005, s.5). BütünleĢik pazarlama ĠletiĢimi araçlarının kullanımı açısından bakıldığında genel itibariyle ilaç sektörü için kısıtlamalar çerçevesinde Reklam, Pazarlama Halkla ĠliĢkileri, SatıĢ GeliĢtirme, KiĢisel SatıĢ ve bazı Doğrudan Pazarlama uygulamalarının kullanıldığı görülmektedir. Belirtilen bileģenler aģağıda detaylı olarak ele alınmaktadır. 150

169 Reklam: Önceki bölümde de belirtildiği gibi ilaç sektörü reklam kısıtlı sektörler arasında yer almaktadır. Günümüzde pek çok ürünün, topluma reklamı yapılırken, ilacın reklamı yasaktır (Özçelikay, 1998, s. 30). Dünyanın hemen hemen her yerinde devletler ilaç tanıtım reklamlarına kısıtlamalar ve denetimler getirmiģtir. Ülkemizde de bu doğrultuda reçeteli ilaçların reklam ve promosyonlarının sadece hekimlere yapılabileceği ve hastalara kesinlikle ilaç reklamı yapılamayacağı kanunlarla net olarak belirlenmiģtir. Benzer Ģekilde Eczanelerin de reklam yapmaları yasaktır (6643 sayılı Kanun un 20. maddesi). Detayları Ek-2 ve Ek-3 te paylaģılan reklam ve tanıtım yasakları pazarlama yöneticilerini stratejiler doğrultusunda belirlenen ürün tanıtımlarını hedef kitleleri ile buluģturmak için yeni yollar kullanmalarına sebep olmaktadır. Sonuç olarak hekimlerin belli bir ilacı reçete olarak yazma alıģkanlığı, tanıtım materyallerinin ve advertorialların bilgi verme sürecinin etkinliği, satıģ temsilcisinin bilgi verme konusundaki yetkinliği, belli konular üzerinde düzenlenen kongrelerin ve sempozyumların beklentiyi karģılama seviyesi, bilgilendirici nitelikteki görüģ ve makalelerin hedeflenen hekimlere ulaģması ve fayda yaratması gibi pazarlama iletiģimi çalıģmaları ile doğrudan bağlantılıdır. Pazarlama bileģenlerinden tutundurma faaliyeti bağlamında farklı reklam uygulamaları üzerine yapılmıģ bir çalıģmada yaklaģık doktora, 186 ilaca ait olan, tıp dergilerinde yayımlanmıģ 354 reklam çalıģması hakkındaki görüģleri sorulmuģ, veriler toplanmıģ ve değerlendirilmiģtir. Sonuç olarak hekimlerin medikal yayınlardaki reklamlara daha belirgin tepkiler verdikleri ve bu reklamların reçeteleme kararları üzerine etkileri olduğu gözlenmiģtir (Walton, 1980, s ). Reklamın inandırıcılığını artırmak amacıyla gazete veya dergilerde geleneksel ilan yayımlatmak yerine, haber niteliği taģıyan, tanıtıcı içeriğe sahip, yayımlanması karģılığında reklam verenin editörleri tarafından kaleme alınan advertorial uygulamalarının kullanımı sektördeki mevcut kısıtlamalardan sonra fazlasıyla artıģ göstermiģtir. Pazarlama Halkla ĠliĢkileri: Ġlaç firmalarının yürütmekte olduğu halkla iliģkiler faaliyetlerini sosyal, toplumsal, tıp ve eczacılık alanında olmak üzere 4 farklı grupta altında değerlendirebiliriz. Sosyal alanda yapılan çalıģmalar için eğitim bursları verme, kamuyona yönelik ücretsiz sağlık taramaları yapma, hastanelerde poliklinik açma, sivil toplum kuruluģlarına yardımda bulunma, tıp fakülteleriyle ortak projeler 151

170 yapma vb. faaliyetler olarak sıralanabilir. Belirtilen tarzda aktiviteler belli bir büyüklüğe ulaģmıģ olan, çokuluslu ve kurumsallaģmıģ ilaç firmaları tarafından daha çok bilinçlendirme amacıyla sosyal sorumluluk ve sponsorluk kapsamında gerçekleģtirilmektedir. Toplumsal alanda ilaç firmaları doğal çevre konusundaki hassasiyetletini ve faaliyette bulundukları coğrafik çevreyi dikkate alan bir firma olduklarını göstermek için çeģitli projeler oluģturmakta ya da iģbirlikleri ile mevcut projelere destek vermektedirler. Bu noktada kurumsal marka bilinirliklerini arttırmak ve kurum imajını ve dolayısıyla itibarlarını güçlendirmeyi amaçlamaktadırlar. Bunun dıģında, okurlara pratik bilgiler veren köģe yazılarından, sponsorluğa kadar pek çok alanda kurumsal imaj ve bilinirlik çalıģmaları yapılmaktadır (Farmaskop, 2005, s. 17). Sponsorluk kapsamında ise sanat, spor, kültür gibi değiģik konulara maddi ve manevi destekler verilmekte ve tüm bu aktivitelerin planlanması, organize edilmesi, gerçekleģtirilmesi ve kontrolü sağlanmaktadır. Sosyal sorumluluk alanında etkili ve ses getiren çalıģmalara sahip ilaç firmaları markalarını tanıtırken, daha güvenilir ve güçlü imajlı kabul edilebilirler ve bu firmaların ürünleri bu nedenle buna önem veren hekimlerce daha çok tercih edilebilmektedir (Kaya, 2010, s. 124). Ayrıca, Findlay (2002, s. 22) ilaç firmalarının web siteleri yoluyla hedef kitlelerine ulaģmaya çalıģtıklarını vurgulamıģtır. KiĢisel SatıĢ: Aynı rahatsızlık için birbirinin eģdeğeri olduğu veya daha iyi etkilere sahip olduğu ileri sürülen çok sayıda ilacın piyasada mevcut olması, her gün çeģitli hastalıklar için yeni ilaçlarının kullanıma sunulması, doktorların kendi imkanlarıyla bu ilaçları tanımalarını ve ilaçların kimyasal yapılarında meydana getirilen değiģiklikleri yakından izlemelerini ve piyasada bulunan her ilaç hakkında yeterli bilgi sahibi olmalarını zorlaģtırmaktadır. Bu sebeple yeni ilaç ve tedavi yöntemleriyle ilgili satıģ temsilcilerine büyük bir rol düģmektedir. KiĢisel satıģ, satıģ temsilcisinin hekim ile kuracağı bireysel iliģkilere yani yüz yüze iletiģime dayandığından kurum ile hekim arasında kurulan bir köprü olarak değerlendirilebilir. Bu iletiģim sonucunda satıģçının kendi açısından hedeflerini tutturması, kurum açısından ise satıģ öncesi, anı ve sonrası olarak değerlendirilebilecek aģamalarda gösterdiği performans ile markasına bir bağlılık yaratması çok önemlidir. Ziegler vd. (1995, s. 1296) nin yaptığı bir çalıģmada, 10 doktordan 4 ünün ilaç mümessillerinin verdiği bilgileri belirli bir ilacı yazmak için 152

171 inandırıcı buldukları ortaya çıkmıģtır (Akt: Kaya, 2010, s. 115). Doktorların ilaç mümessillerine yönelik tutumlarını etkileyen faktörleri incelemek amacıyla kuzeybatı Pensilvanya da yapılan bir araģtırmada, doktorların ilaç mümessillerinden aldıkları bilgi ve eğitici destekten etkilendiği ortaya konulmuģtur (Andaleeb ve Tallman, 1995). Yapılan baģka bir araģtırmaya göre ise, 1998 yılında ABD deki ilaç firmalarının yapmıģ oldukları toplam 12,7 Milyar Dolarlık tutundurma harcamalarının yüzde 85,9 u numune dağıtımı ve ilaç mümessillerinin doktor ziyaretleri gibi geleneksel tutundurma faaliyetlerine yapılmıģtır (Ma ve Cockburn, 2003, s. 1503). Ġlaç sektöründe reklam yasağının bulunduğu da dikkate alındığında Dünyada ve Türkiye de ilaç firmalarının yapmıģ olduğu tutundurma çabaları içinde kiģisel satıģ ve örnek ürün dağıtımından yaygın bir Ģekilde yararlanıldığı söylenebilir (Frindlay, 2002; Dursun ve Kacur, 2004). Literatürde tamamen farklı bazı görüģler olsa da Griffith, (1999, s ) çalıģmasında, ilaç mümessillerinin verdikleri bilgiler ve eğitim sayesinde doktorların iģyüklerinin azaldığı, maliyetlerin düģtüğü ve kalitenin arttığı üzerinde durmuģtur. Ġlaç mümessillerinin diğer kaynaklardan daha hızlı bilgi sağlayabildiğini, ilaç firmalarının elemanlarını bu konuda yetiģtirmesi gerektiğini belirtmiģtir (Dursun ve Kacur, 2004, s. 21). Doktorların ilaç mümessilleriyle olan iletiģimleri sırasında önem verdikleri hususlardan birisi verilen bilgilerin güvenilirliği diğeri ise, bilgilerin doğruluğudur (Shaughnessy ve Slawson, 1996, s. 1494). Ġlaç mümessilleri tarafından verilen bilgilerin doktorlar tarafından değerlendirilmesi güvenirlik, kabul edilebilirlik, etkililik ve ilacın fiyatı gibi faktörlere bağlıdır. Bu özelliklerden fiyat dıģındaki özellikler iyi bir satıģçıda bulunması gereken özelliklerle paralellik göstermektedir (Dursun ve Kacur, 2003, s. 22) SatıĢ GeliĢtirme: Ġlaç tanıtım personelinin ürünleri hakkında hekimlere yapmak zorunda oldukları detaylı bilgilendirmeye ek olarak; hekimlere denetmek amacıyla numune ürün de bırakırlar. Bu noktada; hastalara ücret almadan ulaģarak, ilacın etkili olup olmadığını doğrudan değerlendirebilirler. Yüksel (1996, s. 26) tarafından yapılan çalıģmada, aslında ilaç mümessillerinin doktorların ilaç tavsiye etme kararlarında etkisi olmadığı; ancak, ilaç isminin yazılı olduğu çeģitli promosyonel materyallerin (hediye ve eģantiyonların), araģtırmaya katılan doktorların yarısı tarafından ilacın ismini hatırlatıcı bir etkiye sahip olduğu; ilaçları tanıtıcı nitelikteki broģürlerin ise cevaplayıcıların büyük bölümünün ilaç tavsiye etme kararında etkili 153

172 olduğu tespit etmiģtir. Nihayetinde ilaç tanıtımları için hadler, eczacıların ve hekimlerin reklam yapabilme sınırları ekteki belgelerde de görüldüğü üzere kanun ve yönetmeliklerle net Ģekilde ortaya konulmuģtur. Fakat buna rağmen kanun ve uygulamalar arasında özellikle bazı satıģ geliģtirme aktivitelerinde ciddi farklılıklar bulunması bazı meslek mensupları ve akademisyenler tarafından yoğun eleģtirilere konu olmaktadır. Doğrudan Pazarlama ve Pazarlama Noktası ĠletiĢimi baģlıklarına giren ve sektör geneline yaygın Ģekilde gözlenen aktiviteler tespit edilemediği için çalıģmamızın bu kısmında yer verilmemiģtir. Tutundurma karmasının zaman ve Ģartlar doğrultusunda evrilmiģ bir hali, çeģitli araģtırmacılara göre bir yönetim felsefesi olan BütünleĢik Pazarlama ĠletiĢimi, kanuni düzenleme ve kısıtlamalardan nasıl etkileniyorsa, diğer pazarlama karması öğeleri de düzenlemelerden oldukça yakından etkilenmektedir. Örneğin Türkiye de fiyatlar üzerinde kamu müdahalesinin bulunduğu alanlardan birisi de ilaç sektörüdür. Ülkemizde ilaç fiyatları Sağlık Bakanlığı denetimindedir (DPT, 2001, s ) ve ilaç fiyatları sıkı ve net bir Ģekilde belirlenmiģtir. Bu doğrultuda ilgili kanun maddesi Eczacıların kar marjları fiyat kararnamelerinde anılan oranlar ile sınırlıdır (2002 tarihli Fiyat Kararnamesi nin 2 inci maddesi) Ģeklinde düzenlenmiģtir. Dağıtım kanalları üzerinden konuyu ele aldığımızda son günlerde Türkiye de de tartıģılmaya baģlayan Ġnternet Eczaneleri konusunu gündeme getirmekte yarar olduğunu düģünüyoruz sayılı Eczacılar ve Eczaneler Hakkındaki Kanunun 24. maddesinde ise 18 Ocak 2014 tarihili yasa ile değiģiklik yapılmıģ ve ilgili madde takip eden Ģekilde değiģtirilmiģtir. "Madde 24 - Eczanelerden zehirli ve müessir maddeler ile ilaçların toptan satışı yapılamaz ve eczaneler ihalelere giremez. Eczaneler arası ilaç takası, toptan satış sayılmaz; ilaçların satışı, alındığı ecza deposuna veya mücbir sebep halinde diğer depolara iadesi, eczaneler arasındaki takası, miadı geçmiş ya da bozulmuş olanlarının imhası işlemlerinde ilaç takip sistemine bildirim yapılması 154

173 zorunludur. İlaçların internet veya başkaca herhangi bir elektronik ortamda satışı yapılamaz. Eczane eczacıları ve eczaneler adına internet sitesi açılamaz. Yakın dönem içerisinde dünya genelinde her geçen gün yaygınlaģan internet eczanelerinin rekabet üzerinde sağlayabileceği olumlu / olumsuz etkilerin önümüzdeki günlerde Türkiye de tartıģılmaya devam edeceğini düģünüyoruz TÜRKĠYE VE DÜNYA DA MUHASEBE VE DENETĠM SEKTÖRÜ, TÜRKĠYE DE MUHASEBECĠLĠK VE DENETÇĠLĠK MESLEĞĠ ÜZERĠNE GENEL BĠR DEĞERLENDĠRME ÇalıĢmamızda araģtırma konumuzu oluģturan, reklam yasaklı sektörler arasında yer alan Bağımsız Denetim sektörü üzerine detaylı bilgilendirme çalıģmanın takip eden bölümlerinde yer almaktadır Muhsebecilik Mesleği ve Bağımsız Denetim Sektörü Üzerine Genel Değerlendirme 19. yy dan itibaren sosyal ve ekonomik boyutta dünyanın her yerinde etkisi hissedilen geliģmeler, M.Ö dönemlerde oluģmaya baģlayan ticarete dair kayıt tutma mesleğinin yeni bir boyut kazanarak, muhasebe mesleğine dönüģmesine neden olmuģtur. Ġngiltere 1870, Fransa 1881, ABD 1886, Hollanda 1895, Almanya 1899, Ġsviçre 1941, Arjantin 1945, Brezilya ve Meksika 1946, Hindistan 1949, Yunanistan 1950, Nijerya 1955 yılında Mali MüĢavirlik ve Muhasebecilik mesleğini kanunla düzenlemiģlerdir (Arıkan, 2001, s. 7). Türkiye de muhasebe mesleğinin yasal statüye kavuģması için 1932, 1938 ve 1950 yıllarında çalıģmalar yapılmıģ ancak sonuç alınamamıģtır. Bu çalıģmaların dıģında bu dönem içerisinde çok sayıda giriģimde baģarısız olmuģtur (Türmob 2013 Faaliyet Raporu, 2014, s. 3). Günümüzde Türkiye de denetim sektörünün geldiği noktayı ve düzenleyici kuralları değerlendirmeden evvel muhasebe ve denetim mesleklerinin geliģiminden bahsetmemizde fayda olduğunu düģünüyoruz. Denetim mesleğinin var olması için sine qua non koģul olarak adlandırılabilecek olan Muhasebe mesleğinin tarihi, muhasebe kuramları tarihinden daha eski bir tarihe sahiptir. Muhasebe kuramları tarihi daha çok 155

174 Ġtalyan matematikçi Luca Pacioli den sonra inceleme konusu yapılmıģtır. Oysa muhasebe uygulamaları tarihi M.Ö.3000 yılına kadar uzanan bir geçmiģe sahiptir (Güvemli, 2000, s. 8). Belirtildiği gibi muhasebe tarihi M.Ö. dönemlerdeki kil tabletlere kadar uzanmaktadır. Diğer bir ifade ile uygarlıkların oluģumu ile muhasebe tarihinin oluģtuğu söylenmektedir (Selimoğlu, Aslan ve Güvemli, 2009, s. 220) Eski Roma daki muhasebe düzeni ilk kez birbiri ile bağlantılı farklı kayıt ortamları ile ĢekillenmiĢ ve bugünkü anlamdaki muhasebe sistemi nin temelleri atılmıģtır. Eski Mısır ve Roma uygarlıklarında her kurumda yapılan tahsilat ve ödemeler, bir uzmana okunmakta ve bu kimse okunanları dinleyerek, yapılan tahsilat ödemelerin uygun olup olmadığına karar vermekteydi (Bozkurt, 1998, s. 17). Bu sistemde para hesapları ayrı bir defterde, tahıl ve hayvansal ürünler gibi mal ve eģyalar ayrı bir defterde kaydedilmiģtir. Bu arada ilk yıpranma payı (amortisman) kavramına Eski Roma kayıtlarında rastlanmıģtır. Eski Roma medeniyetinden sonra, M.S. ilk 500 yıl içinde, envanter kavramı geliģmiģ, varlıkların sınıflandırılması daha belirgin hale gelmiģtir. Orta çağ boyunca batı Avrupa da gezici muhasebeciler ortaya çıkmıģ ve para karģılığında raporlar düzenlemeye baģlamıģlardır. Bizans Ġmparatorluğunda ise toprak envanteri yöntemleri geliģmiģ ve Ġmparatorluğun toprakları denetim düzeni altına alınmıģtır (Avder, 2014: Devlet ve Manastır muhasebesinin, ticari muhasebeden daha önce geliģmiģ olması, özellikle 14. yüzyıl boyunca muhasebenin masraflar ve mal hareketlerinin saptanması ile denetim amacına yönelik olarak kullanılması sonucunu doğurmuģtur. Aynı yüzyılın sonlarına doğru ticari hayatın geliģmesine paralel olarak, kârın bulunması amacına yönelik muhasebe uygulamaları görülmüģtür. Yine buna paralel biçimde Muhasebe bilgilerinin denetimi uygulaması Ġngiltere de ortaya çıkmıģtır. Bu iģleri yapan uzmanlar kraliyet tarafından resmen görevlendirilmiģ mali denetçiler olarak adlandırılmıģlardır. Ortaçağ boyunca, muhasebenin Avrupa daki bu çok yönlü geliģimini, 15. Yüzyıl ve sonrasında çift taraflı kayıt usulünün kullanılmaya baģlaması izlemiģtir. Çift taraflı kayıt usulünün kimin tarafından ne zaman ilk kez uygulanmaya baģladığı yönünde muhasebe tarihçileri arasında görüģ ayrılıkları olmakla birlikte, 156

175 belirli bir sürecin sonucu olarak ortaya çıkmıģ olan ve Muhasebenin olgunlaģması da diyebileceğimiz bu teknik, en iyi Ģekilde Luca Pacioli tarafından dile getirilmiģtir. Bir Türk - Ġslam devleti olarak Karahanlılar, Araplarla yakın iliģkiler içinde olmuģ ve dolayısı ile Arap dili ve kültürünün etkisi altında kalmıģlardır. Karahanlılar döneminde yazılan en önemli yazılı yapıtlardan biri olan "Kutadgu Billig", devlet iģleri ile ilgili olarak, hesap düzeni ve muhasebeciye dönük ilk ciddi görüģleri ortaya koymaktadır (1072). Cumhuriyet in ilanından önce Osmanlı Ġmparatorluğu nun son dönemini de içine alan zaman diliminde ( ) muhasebe teori ve uygulamaları, Fransız mevzuatının ve yayınlarının etkisi altında geliģme göstermiģtir yılında muhasebenin yasal düzenlemelerle iliģkisi, Kanunname-i Ticaret adında, aslında Fransız Ticaret Kanununun bir tercümesi olan yasadaki tüccarların tutmak zorunda olduğu defterlerle ilgili hükümler ile kurulmuģtur. Takip eden yıllarda 1883 yılında ticaret okulu olarak kurulan Ġstanbul Ticaret Mektebi Âlisi, DarüĢĢafaka ve Askeri RüĢtiye okullarının ders programlarında Muhasebe dersleri yer almıģtır (Avder, 2014: li yıllarda dıģ kredi kaynaklarından yararlanmak isteyen kurumlar ile yabancı sermayeli kurumlar denetim hizmetleri talep etmeye baģlamıģlardır. Ülkemizde bağımsız dıģ denetimin yapılmasına iliģkin zorunluluk ilk defa 1987 yılında bankaların denetimi ile baģlamıģtır. Bu geliģmeyi takiben T.C.M.B. 24 Aralık 1987 tarihinde bağımsız denetim kuruluģlarınca yapılacak banka denetimlerinin esaslarını açıklayan Bağımsız Denetim Hakkında Tebliğ i yayınlamıģtır (Akgül, 2000, s. 5). Bankaların denetiminden sonra Sermaye Piyasası Kurulu na bağlı ortaklıkların zorunlu denetiminin bunu izlediği görülmektedir yılında 19 denetim Ģirketi bir araya gelerek Bağımsız Denetim Derneğini kurmuģlardır (Türker, 2006, s. 6). Yıllardır verilen mücadelelerin sonucunda çağdas dünyanın vazgeçilmez unsurlarından biri olan muhasebecilik, Mali MüĢavirlik mesleği 13 Haziran 1989 tarihinde yayınlanan 3568 sayılı Serbest Muhasebecilik, Serbest Muhasebeci Mali MüĢavirlik ve Yeminli Mali MüĢavirlik Kanunu ile yasal statüsüne kavuģmuģtur. Meslek camiası yıllardır verilen mücadelenin sagladıgı birikimle kısa sürede örgütlenmesini tamamlayarak odalarına ve 157

176 odaların üst birligi olan TÜRMOB çatısı altında örgütlenmistir (Türmob 2013 Faaliyet Raporu, 2014, s. 3). Ülkemizde, 1989 yılında yasal statüsüne kavuģan muhasebe ve denetim mesleği 2000 li yıllara değiģim ve dönüģüm süreci yaģayarak girmistir. YaĢanan geliģmeler ve uluslararası alanda alınan kararlar mesleğin yapılanmasından, uygulanmasına kadar yeni kurallar ve sistemler bütünü içerisinde hareket etmesini zorunlu kılmıģtır. Standartlar mesleğin temel kılavuzu haline gelmistir. Uluslararası karaktere sahip olan bu yapı, muhasebe mesleğinin ve muhasebenin yeni kültürünü oluģturmaktadır yılında Maliye Bakanlığı tarafından Muhasebe Sistemi Uygulama Genel Tebliği yayınlanmıģtır. Bu tebliğ akademisyenler tarafından hazırlanmıģtır ve Avrupa Birliği ülkelerindeki muhasebe uygulamaları hükümlerine genel olarak uygundur yılında TÜRMOB bünyesinde 60 üyeli Türkiye Muhasebe ve Denetim Standartları Kurulu oluģturulmuģtur ve bu kurul 19 adet uluslararası muhasebe standartları ile uyumlu ulusal muhasebe standartları yayınlanmıģtır. Yasal yaptırım bulunmadığı için çalıģmalar tavsiye niteliğinde kalmıģtır yılında 2499 sayılı Sermaye Piyasası Kanunu na eklenen bir madde ile bağımsız ve özerk olmak üzere Türkiye Muhasebe Standartları Kurulu (TMSK) nun kurulması kabul edilmiģtir ve 4487 nolu kanunla TMSK kurulmuģ ve 7 Mart 2002 tarihinde faaliyete geçmiģtir ve 9 üyeden oluģmaktadır. TMSK nın stratejisi, uluslararası muhasebe standartları ile tam uyumlu standartlar yayınlamaktadır. Uluslararası Muhasebe Standartları Kurulu ile yapılan lisans anlaģmaları çerçevesinde TMSK tarafından, bir kavramsal çerçeve, 38 adet muhasebe standardı, 21 adet yorumdan oluģan uluslararası finansal raporlama standartları setinin çevirisi yapılarak resmi gazetede yayımlanmıģtır yılında Avrupa Birliği tarafından halka açık tüm Ģirketlerin 2005 yılı mali tablolarında Uluslararası Finansal Raporlama Standartları na tabi olmalarını gerektiren bir muhasebe düzenlemesi onaylanmıģ ve Avrupa da yeni bir dönem baģlamıģtır. Bankacılık Düzenleme ve Denetleme Kurulu, bankalar için 1 Kasım 2006, Hazine MüsteĢarlığı, Sigorta ve Reasürans ġirketleri ile Bireysel Emeklilik ġirketleri için 1 Ocak 2008, Sermaye Piyasası Kurulu, ihraç ettikleri sermaye piyasası araçları bir borsada iģlem gören ortaklıklar, aracı kurumlar, portföy yönetim Ģirketleri ile bunların bağlı ortaklıkları, iģtirakleri ve iģ ortakları için 9 Nisan 2009 tarihinde kendi alanları ile ilgili 158

177 olarak daha önce yayınlamıģ oldukları muhasebe tebliğ ve yöntemlerini yürürlükten kaldırarak TMS leri uygulamaya koymuģlardır. Son yıllarda ise Uluslararası Muhasebe Standartlarının etkisinde kalındığı görülmektedir (Kocamaz, 2012, s. 112) Uluslararası alandaki bu geliģmeler ve ülkemize yansımaları Türk Ticaret Kanunu ile yeni bir boyut kazanmıģtır. Türk ticaretinin çağdaģlaģması, geliģmesi ve kurumsal yönetim anlayıģının benimsemesi için, seffaflaģmak ve geliģmiģ ülke normlarına ulaģabilmek için, rekabet gücümüzü arttırmak ve uluslararası piyasalarda söz sahibi olabilmek ve sürdürebilmek için, uluslararası sermayenin ülkemize tereddüt etmeden gelebilmesi ve yatırımlarını Türkiye'de gönül rahatlığıyla yapabilmesi için, Yeni Türk Ticaret Kanunu (TTK) na ihtiyaç duyulduğundan 6102 sayılı yeni TTK ortaya çıkmıģtır Bağımsız Denetim & Bağımsız Denetçilik Ekonomik yaģamın giderek karmaģıklaģan bir hal alması iģletmenin tüm fonksiyonları için güvenilir ve tarafsız bilgi ihtiyacını da beraberinde getirmiģtir. KarmaĢıklaĢan bu ekonomik yapı iģletme paydaģlarına sunulan bilgilerin tarafsız, doğru ve güvenilir olma olasılığını da tehdit etmektedir. Bu bilgilerden yararlanarak karar alacak olanlar yararlandıkları bilgileri asıl kaynağından inceleme olanağına sahip olmadıkları için baģkaları tarafından hazırlanan bu bilgilerin tarafsız ve doğru bir Ģekilde hazırlandığına güvenmek zorundadırlar (Kepekçi, 2000, s. 1). Bu noktada Bağımsız Denetim ülke içi ticaretin devamlılığı için yaptığı katkının yanı sıra dünya ticaretinin de ortak bir sistem altında devam etmesinde önemli bir oyuncu haline gelir. Denetim, iģletmenin bir bütün olarak üçüncü bir göz tarafından incelenmesidir. Denetim sürecinde, iģletmenin iç kontrol sistemleri ve muhasebe sistemleri incelenir, aksaklıkları ve eksiklikleri tespit edilir. Denetçi tavsiye mektubu ile söz konusu aksaklıkları ve eksiklikleri iģletmeye bildirilir. Böylece, iģletme aksaklık ve eksikleri görme ve bunları düzelterek sistemde sürekli bir geliģme sağlama Ģansına sahip olur. Yani denetimin, iģletme personeli üzerinde bir dıģtan tespit ve yanlıģ giderme, eğitim fonksiyonu vardır. Diğer taraftan, bağımsız dıģ denetim, iģletme üst yönetimi ve yönetim kuruluna karģı; yasalara, yönetmeliklere uygun davrandıkları, kendi faaliyetlerini hiç saklamadan, değiģtirmeden ve süslemeden sundukları konusunda bir 159

178 hakemlik müessesi olarak doğmakta, onların hesap verebilme imkânlarını kolaylaģtırmaktadır. (BaĢpınar, 2005, s. 37) Literatürde paydaģ olarak adlandırılan iģletmenin Menfaat Grupları nın yani müģteriler, hissedarlar, tedarikçiler, bankalar, rakipler, devlet kurumları, yatırımcılar vb. iliģkili kiģilerin, iģletme ile ilgili temel bilgi kaynakları, iģletme tarafından hazırlanan finansal rapor ve tablolardır.. Finansal tablolarda açıklanan bilgilerin yeterince güvenilir olmaması bu bilgilerden yararlanacak olan üçüncü kiģileri veya karar alıcıları bu konuda bir takım önlemler almaya zorlamaktadır. Finansal tablolardaki bilgilerden hareketle önemli kararlar alabilecek karar alıcılar kullanacağı bilginin yeterince güvenilir olup olmadığını araģtırma ihtiyacı duyar (Güredin, 1998, s. 4). ĠĢletmeler tarafından hazırlanan finansal tablolar eksik, yanlıģ ve/veya hatalı bilgiler içerdiğinde iģletme, paydaģları gözünde hatırı sayılır ölçüde bir güven, ve bunla iliģkili olarak itibar kaybına uğramaktadır. Eksik ya da hatalı bilgilerin finansal tablolarda yer alması, iģletmenin kasten yapılabileceği bir durum olabileceği gibi iģlemlerin karmaģık ve çok olması, yöneticinin ve personelin bilgi düzeyi gibi birçok yapısal özelliklerin sonucu olarak da ortaya çıkabilir. Finans piyasası, fon arz edenler ve fon talep edenlerin karģı karģıya geldiği piyasadır. Bu piyasada, fon transfer iģlemleri gerçekleģir. Fon arz ve talebini düzenleyen finansal kurumlar, fon akımını sağlayan finansal araçlar ve bunları düzenleyen hukuksal ve idari kurallar vardır (Özgen, 1998, s. 4). Bu doğrultuda finansal bilgilerin güvenilirliğinin sağlanamadığı bir piyasada, iģlem yapmak (borç vermek, borç almak, yatırım yapmak, yatırımı elden çıkarmak gibi) mümkün değildir. Dolayısıyla, fon sahipleri ve fon talep edenlerin güvensizlik nedeniyle bir araya gelememeleri, bir taraftan fonların atıl kalması diğer taraftan ihtiyaç duyulan kaynakların temin edilememesi sonucunu doğurur. ĠĢletmeyle menfaat grupları arasındaki bilginin güvenilirliğinin sağlanması, yukarıda da anlatıldığı üzere bir zorunluluktur. Bu güvenilirlik ise iģletmeler tarafından hazırlanan finansal bilgilerin denetimi ile mümkün olabilmektedir. Ancak, denetimin menfaat grupları tarafından da ayrı ayrı yapılması mümkün değildir. Bir baģka ifade ile menfaat grupları kendilerine sunulan bilgileri doğrudan kaynağına giderek incelemeleri hem zaman hem maliyet açısından imkânsızdır. (BaĢpınar, 2005, s ). Nihayetinde bu araģtırmanın yapılabilmesi için bu bilgilerden yararlanacak olan herkesin özel bilgi ve tecrübeye sahip olması gerekir 160

179 (Gürbüz, 1995, s. 28). Dolayısıyla, kurum çalıģanları ve paydaģlardan ayrı olarak ilgili kurumlarca yetkilendirilmiģ 3. KiĢilerin-Denetim Ģirketlerinin gerçekleģtirdikleri denetim sonucunda elde edilen bilgiler geçerli ve güvenilir olarak kabul edilir. Konumuz gereği odaklanmıģ olduğumuz Muhasebe denetimi, bir iģletmenin finansal tablolarının Genel Kabul GörmüĢ Muhasebe Ġlkelerine veya iģletmenin hukuki statüsü gereği baģka bir muhasebe sistemine uygun düzenlenip düzenlenmediğini belirlemeye yönelik, bu tabloların ve bu tabloların dayanağını oluģturan kayıt, belge ve diğer ipuçları üzerinden yürütülen çalıģmalara dayanan ve bulguları denetim raporunda özetleyen sistematik incelemedir. Nihai hedefi mali tabloların güvenilirliğini sağlamaktır. Bu denetim bazı sektörlerde veya iģletme türlerinde zorunlu bazı iģletme türlerinde ihtiyari olarak yaptırılır. Ancak her ikisinde de bağımsız ve iģletme dıģından kiģiler tarafından yapılması gerekir. Bu yönüyle Bağımsız DıĢ Denetim adı ile de anılır (BaĢpınar, 2005, s. 39). Sermaye Piyasası Kurulu ise bağımsız dıģ denetimi ortaklıkların ve yardımcı kuruluşların hesap ve işlemlerini bağımsız denetleme kuruluşlarınca görevlendirilen yetkili denetleme elemanları tarafından bu kuruluşlar adına denetleme ilke, esas ve standartlarına göre incelenmesi ve bu inceleme sonuçlarına dayanılarak, düzenlenmiş mali tabloların 2499 sayılı Kanun (Sermaye Piyasası Kanunu) çerçevesinde gerçeği yansıtıp yansıtmadığının tespiti ve rapora bağlanmasıdır Ģeklinde tanımlamıģtır (Sermaye Piyasasında BDD Hakkında Yönetmelik, m. 5). Bağımsız denetim, iģletmelerin yıllık finansal tablo ve diğer finansal bilgilerinin, bu tablo ve bilgiler için belirlenen kriterlere (örneğin, halka açık Ģirket finansal tabloları için Kurulca belirlenmiģ veya kabul edilmiģ finansal raporlama standartlarına) uygunluğu ve doğruluğu hususunda, makul güvence sağlayacak yeterli ve uygun bağımsız denetim kanıtlarının elde edilmesi amacıyla, genel kabul görmüģ bağımsız denetim standartlarında öngörülen gerekli tüm bağımsız denetim tekniklerinin uygulanarak, defter, kayıt ve belgeler üzerinden denetlenmesi ve değerlendirilerek rapora bağlanmasını ifade eder (SPK, 2014: pid=9&subid=1&submenuheader=9). 161

180 Bağımsız denetçi, bağımsız denetim yapmak üzere, 1/6/1989 tarihli ve 3568 sayılı Serbest Muhasebeci Mali MüĢavirlik ve Yeminli Mali MüĢavirlik Kanununa göre yeminli mali müģavirlik ya da serbest muhasebeci mali müģavirlik ruhsatını almıģ meslek mensupları arasından Kurum tarafından yetkilendirilen kiģilerdir (Bağımsız Denetim Yönetmeliği md.4 1-a, 2012, s. 1). BaĢpınar (2005, s. 41), bağımsız denetçiyi tanımlarken müşterilerine profesyonel denetim hizmeti sunan ve tek başına çalışan uzman kişiler ile bir denetim işletmesinde görevli kişilerdir tanımlamasını yapmıģtır. Bağımsız denetçilerin yapacakları denetimler; finansal tabloların denetimi, uygunluk denetimleri ve faaliyet denetimleridir sayılı Kanun ve 660 sayılı Kanun Hükmünde Kararname çerçevesinde yapılacak bağımsız denetime, bağımsız denetim kuruluģlarının ve bağımsız denetçilerin; yetkilendirilmelerine, sicil kayıtlarının tutulmasına, yükümlülüklerine, sorumluluklarına, bunların Kamu Gözetimi, Muhasebe ve Denetim Standartları Kurumu tarafından incelenmesine ve denetlenmesine ve bunlar hakkında uygulanacak idari yaptırımlara iliģkin usul ve esasları kapsayan Kamu Gözetimi, Muhasebe ve Denetim Standartları Kurumu tarafından hazırlanan 26 Aralık 2012 tarihli ve sayılı Resmi Gazete'de yayımlanarak yürürlüğe giren "Bağımsız Denetim Yönetmeliği"ne göre Denetim yapmaya yetkili kurum ve kiģiler aģağıda belirtilmiģtir. MADDE 11 (1) Denetim, sadece Kurumca yetkilendirilen denetim kuruluģları veya denetçiler tarafından yetkileri çerçevesinde gerçekleģtirilir. (2) Denetim kuruluģları ve denetçilerin yetkilerinin kullanımı, yetkilendirmenin Kurum tarafından ilanıyla baģlar. (3) KAYĠK lerin ve faaliyet alanları, iģletme büyüklükleri, çalıģan sayısı ve benzeri ölçütlere göre Kurumca belirlenen iģletmelerin denetimi yalnızca denetim kuruluģları tarafından, diğerlerinin denetimi ise denetim kuruluģları veya denetçiler tarafından yapılır. Bağımsız Denetim Yönetmeliği ne göre madde 11 de tanımlanan Denetçilerin yetki sahibi olabilmeleri için sahip olmaları gereken Ģartlar aģağıda yer alan 162

181 yönetmeliğin 14. Maddesinde, denetim kuruluģlarının yetkili olabilmesi için taģıması gereken Ģartlar madde 13 te net Ģekilde açıklanmıģtır. MADDE 14 (1) Denetim faaliyetinde bulunmak isteyenlerin: a) Hukuk, iktisat, maliye, iģletme, muhasebe, bankacılık, kamu yönetimi ve siyasal bilgiler dallarında eğitim veren fakülte ve yüksekokullardan veya denkliği Yükseköğretim Kurulunca tasdik edilmiģ yabancı yükseköğretim kurumlarından en az lisans seviyesinde mezun olması veya diğer öğretim dallarından lisans seviyesinde mezun olmakla beraber bu fıkrada belirtilen bilim dallarından en az lisansüstü seviyesinde diploma almıģ olması, b) Meslek mensubu olması, c) Türkiye de yerleģik olması, ç) Medeni hakları kullanma ehliyetine sahip bulunması, d) 15 inci maddede belirtilen uygulamalı mesleki eğitimi tamamlamıģ olması, e) 16 ncı maddede belirtilen denetçilik sınavında baģarılı olması, f) 26/9/2004 tarihli ve 5237 sayılı Türk Ceza Kanununun 53 üncü maddesinde belirtilen süreler geçmiģ olsa bile; kasten iģlenen bir suçtan dolayı bir yıl veya daha fazla süreyle hapis cezasına ya da affa uğramıģ veya hükmün açıklanması geri bırakılmıģ olsa bile devletin güvenliğine karģı suçlar, anayasal düzene ve bu düzenin iģleyiģine karģı suçlar, milli savunmaya karģı suçlar, devlet sırlarına karģı suçlar ve casusluk, zimmet, irtikâp, rüģvet, hırsızlık, dolandırıcılık, sahtecilik, güveni kötüye kullanma, hileli iflas, ihaleye fesat karıģtırma, edimin ifasına fesat karıģtırma, suçtan kaynaklanan malvarlığı değerlerini aklama veya kaçakçılık suçlarından mahkûmiyeti olmaması, g) Faaliyet izninin daha önce Kurum tarafından iptal edilmemiģ olması ğ) Bağımsız denetim mesleğinin gerektirdiği Ģeref ve haysiyete uymayan bir durumunun bulunmaması, olumsuz bir itibara sahip olmaması, 163

182 Ģartlarını taģıması gerekir. Denetim kuruluģlarının yetkilendirilmesi MADDE 13 (1) 3568 sayılı Kanun ve ilgili mevzuatta öngörülen Ģartlar saklı kalmak kaydıyla, denetim alanında faaliyet izni talebinde bulunan kuruluģun; a) Sermaye Ģirketi olması, b) Paylarının veya hisselerinin nama yazılı olması, c) Faaliyet konusunun bağımsız denetime veya bununla birlikte 3568 sayılı Kanun kapsamındaki mesleki alana münhasır olması, ç) Ticaret unvanında bağımsız denetim ibaresinin bulunması, d) Esas sözleģmesinin veya Ģirket sözleģmesinin denetime iliģkin mevzuat hükümlerine aykırı hususlar içermemesi, e) Sermayesinin ve oy haklarının yarısından fazlasının denetçilerine ait olması ve ortaklarının tamamının meslek mensubu olması, f) Denetçilerinin 14 üncü madde çerçevesinde Bağımsız Denetçi Belgesine sahip olması, g) Denetçilerinin tam zamanlı ve asgari bir raporlama dönemi için istihdam edilmiģ olması, ğ) 28 inci maddedeki Ģartları sağlayan en az iki sorumlu denetçisinin bulunması, h) Denetim kadrosunun, asgari olarak, 27 nci maddede belirtilen denetim ekiplerini oluģturabilecek nitelik ve geniģlikte olması, ı) Yönetim organı üyelerinin tamamının meslek mensubu olması, yüzde yetmiģ beģi geçmemek üzere çoğunluğunun ise kadrosundaki denetçilerden oluģması, 164

183 i) Denetçilerinin, ortaklarının ve kilit yöneticilerinin baģka bir denetim kuruluģunda veya bağımsız denetim faaliyeti gerçekleģtiren herhangi bir gerçek kiģi yanında ya da tüzel kiģilikte ortak, kilit yönetici veya denetçi olmaması, kendi adına bağımsız denetim faaliyetinde bulunmaması, j) Denetim rehberleri dahil olmak üzere, esasları Kurumca belirlenen kalite kontrol sistemine iliģkin politika ve süreçlerini yazılı olarak oluģturmuģ olması, k) Denetim faaliyetlerini etkin bir Ģekilde yürütebilmesini teminen Kurum tarafından uygun görülecek düzeyde organizasyon, mekân, teknik donanım, belge ve kayıt düzenine sahip olması, l) Faaliyet izninin daha önce Kurum tarafından iptal edilmemiģ olması, m) Tüzel kiģiliğin ve ortaklarının olumsuz bir itibara sahip olmaması ve ortaklarının denetim mesleğinin gerektirdiği Ģeref ve haysiyete uymayan bir durumunun bulunmaması Ģarttır Türkiye deki Meslek Mensupları (SMMM YMM) Hakkında Çeşitli Sayısal Veriler Türkiye de 76 Serbest Muhasebeci Mali MüĢavir (SMMM) ve 8 Yeminli Mali MüĢavir (YMM) odası olmak üzere 84 meslek odasına bağlı 92 bin 418 ruhsatlı meslek mensubu bulunmaktadır Sayılı Yasaya göre muhasebe meslek mensupları SMMM ve YMM olmak üzere iki unvan altında çalıģmaktadır. SMMM ler ve YMM ler muhasebe meslek yasasına ve diğer yasalara göre denetçi sayılmaktalar ve bazı koģulları yerine getirerek, bağımsız denetçi olarak çalıģabilmektedirler. Denetçi unvanını yalnız SMMM ve YMM ler kullanabilir. Ayrıca 3568 sayılı yasanın değiģmeden önceki yapısına göre Serbest Muhasebeci (SM) unvanı ile çalısan meslek mensubu grubuda vardı. Bu grup 2008 yılında 28 bin 993 iken 5786 sayılı yasaya göre SMMM olma hakkını kazanmıģ olanlardan sonra, stajını tamamlayarak SM olanlarla birlikte toplam 11 bin 586 kisidir. Ruhsatlı meslek mensuplarının 4 bin 71 i Yeminli Mali MüĢavir, 76 bin 561 i Serbest Muhasebeci Mali MüĢavir ve 11 bin 586 sı ise Serbest Muhasebeci 165

184 ruhsatına sahiptir. Ruhsatlı meslek mensubu sayısı artıģ eğilimini sürdürmektedir. (Türmob 2013 Faaliyet Raporu, 2014, s. 6). ġekil 3.11: Meslek Mensuplarının Unvanlarına Göre Dağılımı Grafiği Kaynak: Türmob (2013), Faaliyet Raporu, 2014, s: 8. Türrmob un 2013 yılı için yayınladığı faaliyet Raporuna göre SM, SMMM ve YMM lerden oluģan toplam meslek mensubunun kiģisi kadın, kiģisi erkektir. ġekil 3.12: Meslek Mensuplarının Cinsiyetlerine Göre Dağılımı Grafiği Kaynak: Türmob (2013), Faaliyet Raporu, 2014, s:

185 Muhasebe meslek mensuplarının dahil oldukları meslek odaları üzerinden sayısal büyüklüklerini inceledikten sonra Avrupa da ve Dünya da meslek mensuplarının nasıl oganize olduklarını incelemekte de fayda görüyoruz. Muhasebe mesleğinin dünyadaki en üst kurumu, Uluslararası Muhasebeciler Federasyonu, IFAC tır. Günümüz itibariyle 130 ülkeden 179 kuruluģ IFAC ın üyesidir ve IFAC dünya muhasebecilerinin yüksek kalitede hizmet vermelerini destekleyerek, kamu yararını korumak amacıyla faaliyet göstermektedir. IFAC üyeleri; kamuda, sanayide, ticarette, devlette, akademide vb. hizmet vermekte olan 2,5 milyon meslek mensubunu kapsamaktadır (About IFAC ). Avrupa Muhasebeciler Federasyonu (FEE), Avrupa muhasebe mesleğini temsil eden en üst kurumdur. 36 ülkeden 47 meslek örgütünü bir araya getirmiģtir. FEE ye üye meslek kuruluģları; 28 Avrupa Birliği üyesi ülkeyi ve 8 üye olamayan ya da aday ülke konumunda olan ülkeleri temsil etmektedir. Bu ülkelerdeki üye kuruluģlar; yaklaģık %94 ü AB ülkelerinden olmak üzere, meslek mensubunu kapsamaktadırlar. BaĢpınar (2005, s. 43) ın çalıģmasında sunduğu verilere göre FEE de temsil edilen meslek mensuplarının takriben %45 i serbest çalıģmakta, geri kalan %55 i sanayi, ticaret, devlet ve eğitim sektöründe bir kurum veya kuruluģa bağlı olarak çalıģmaktadır Türkiye de ve Dünya da Denetim Standartlarının Gelişimi Bağımsız denetim mesleğinin en önemli unsurlarından biri, denetçiye ve denetçinin yaptığı denetim çalıģmalarına duyulan güvendir. Denetim çalıģmalarına güven duyulabilmesi ise, denetçinin denetim çalıģmaları sırasında belirli standartlara göre hareket etmesine bağlıdır. Bu standartlara Genel Kabul GörmüĢ Denetim Standartları (GKGDS) denir. Bağımsız denetim çalıģmasının kalitesi GKGDS'na uygunluk derecesi ile ölçülür. Kısacası GKGDS, denetim çalıģmalarının kalitesini sağlayan, koruyan ve ölçen standartlardır (Oktay, 2013, s ). Genel kabul görmüģ denetim standartları; bir denetçide bulunması gereken mesleki özellikleri, denetim sürecinde yapılması gereken faaliyetleri, denetim raporunun yazımı aģamasında uyulması gereken kuralları genel hatlarıyla belirlemektedir (Kavut, 2000, s. 9). Denetim standartları ilk olarak Amerikan Sertifikalı Muhasebeciler Kurumu (American Institute of Chartered Public Accountant: AICPA) tarafından 1947 yılında Genel Kabul GörmüĢ 167

186 Denetim Standartları olarak yayınlanmıģtır ve zaman içerisinde bu standartlar birçok ülke tarafından da benimsenmiģtir (Arens ve Loebbecke, 2000, s. 29 Akt: Dönmez ve Ersoy, 2006, s. 72). Bu standartlar 1972 yılından sonra Denetim Standartları Komitesi (Auditing Standarts of Board) tarafından gözden geçirilerek SAS (Statement on Auditing Standarts- Denetim Standartları Açıklamaları) adı altında tekrar yayınlanmaya baģlamıģtır (Carmichael ve Willingham, 1989, s. 15). Avrupa Birliği açısından uyulması zorunlu denetim standartları, 10 Nisan 1984 yılında yayınlanan Sekizinci Yönerge ile belirlenmiģtir. Uluslararası denetim standartlarının ilki ise, Uluslararası Muhasebeciler Federasyonu na (IFAC-Internatioanal Federation of Accountants) bağlı olarak çalıģan ve 2002 yılının ortalarında Uluslararası Denetim ve Güvenlik Standartları Kurulu (International Auditing and Assurance Standards Board-IAASB) olarak yeniden adlandırılan Uluslararası Denetim Uygulamaları Komitesi (IAPC-International Auditing Practices Committee) tarafından 1991 yılında yayınlanmıģtır ( yılında ise standartlar tamamlanmıģ ve bir set halinde kodlarıyla birlikte yayınlanmıģtır (Roussey, 1999, s. 15). Uluslararası denetim standartları içeriği itibariyle, denetimin baģlangıcından itibaren sonuna kadar bütün aģamaları ayrıntılı olarak ele almaktadır (Handbook of International Auditing, Assurence, and Ethics Pronouncements, 2004). Avrupa Birliği'nin 2000 yılında aldığı bir karar ile tarihinden itibaren, Avrupa Birliği'ne üye bütün ülkelerin borsaya kayıtlı iģletmeleri için finansal tablolarını Uluslararası Finansal Raporlama Standartları'na (International Financial Reporting Standards - IFRS) uyumlu bir Ģekilde hazırlama zorunluluğu getirilmiģtir. Uluslararası Muhasebeciler Federasyonu (IFAC) da ayrıca tüm üye organlarına yol gösterici mahiyette Profesyonel Muhasebeciler Ġçin Ahlak Kuralları yönergesini hazırlamıģtır. ÇalıĢmamıza odak teģkil eden sektöre yönelik reklam yasağı, serbest meslek faaliyetinde bulunan muhasebecilere uygulanmak üzere yönergenin 14. bölümde ele alınmıģtır. (IFAC, 1996, s. 40) 168

187 Denetim Pazarı ve Denetim Şirketleri Üzerine Türkiye de Yapılan Çeşitli Araştırmalar Ülkemizde, 25 yılı aģkın süredir ekonomik sistemde yer alan ve önemli bir fonksiyon üstlenen bağımsız denetim kuruluģları hakkında ilgili kamuoyu yeterince bilgi sahibi değildir. Türkçe yazılmıģ ve Türkiye de faaliyet gösteren denetim kuruluģlarının görünümüne, yapısına yönelik araģtırma sayısı sınırlıdır. Bu çalıģmalardan belli baģlıları: Capital Dergisi Türkiye nin en beğenilen Ģirketleri araģtırması (2013), Ergun (1999), Karagüllü ( ), Acar, ġenal ve Usul (2011), Oktay (2003), ve Seçkin ve Uzay (2008) in araģtırmalarıdır. Ergun (1999) ve Acar, ġenal ve Usul (2011), araģtırmalarında SPK denetimi yapmaya haiz denetim firmalarına anket yapmıģ ve Ergun (1999) denetim kuruluģlarının yapıları, Acar vd. (2011) firmaların yaptıkları denetimin kalitesini belirlenmeye çalıģmıģlardır. Capital dergisi 14 yıldır gerçekleģtirdiği En Beğenilen ġirketler araģtırmasına 2013 yılında Denetim Ģirketlerini de dahil etmiģtir. Sektöründe en beğenilen 3 Ģirket sırasıyla PwC, Deloitte ve EY olmuģtur. Karagüllü (2008 ve 2012) Forbes dergisi adına yaptığı Denetim Ligi adını taģıyan araģtırmalarında ise, bağımsız denetim firmalarının büyüklüklerine yönelik bir analiz gerçekleģtirilmiģtir. Seçkin ve Uzay (2008) ın çalıģması ise SPK ya kayıtlı bağımsız denetim kuruluģlarının çeģitli faktörlere göre görünümlerinin ortaya konulması, böylece bağımsız denetim kuruluģlarının daha yakından tanıtılması amacıyla gerçekleģtirilmiģtir. Seçkin ve Uzay (2008) çalıģmasında 2008 yılı itibariyle bağımsız denetim yapma hakkına sahip 93 kurumda çalıģan denetim elemanı sayısını toplam olarak belirtmiģ ve bunun kiģisinin dünya denetim literatüründe Dört Büyükler (Big 4) olarak geçen PWC, Deloitte, KPMG ve EY Ģirketlerinin Türkiye ortaklıklarında çalıģtığını tespit etmiģtir (Seçkin ve Uzay, 2008: 11). Ağustos 2014 tarihi itibariyle Kamu Aydınlatma Platformunun web sitesinde yer alan bağımsız denetim Ģirketleri listesine bakıldığında denetim yapma yetkisine haiz olan Ģirket sayının 93 e düģtüğü bu Ģirketlerden bazılarının listeye yeni girdiği, bazı Ģirketlerin denetim yapma yetkilerini kaybederken bazı Ģirketlerin de yeni birleģmeler ile listede yer aldığı yaptığı dikkat çekmektedir. 169

188 Denetim kuruluģlarının büyüklüklerini saptamak üzere yapılan araģtırmalarda esas alınan iki ölçüt bulunmaktadır. Bunlardan biri; denetim hizmeti verilen müģteri iģletmelerin piyasa değerleri toplamıdır. Diğer ölçüt ise, denetim hizmeti verilen müģteri iģletme sayısıdır (Seçkin ve Uzay, 2008, s. 21). Denetlenen iģletmelerin piyasa değerlerinin büyüklüğü ile elde edilen gelir doğru orantılı olacağı varsayımından hareketle yapılan Karagüllü (2008) araģtırması ĠMKB de iģlem gören 317 Ģirketin piyasa değeri esas alınarak yapılmıģ olup, yapılan sıralamada büyüklük açısından ilk 10 denetim kuruluģunun dünya sıralaması ile benzer olduğu sonucuna varılmıģtır. Aynı çalıģmanın 2012 yılı itibariyle 2011 yılı verilerine dayanılarak gerçekleģtirilen tekrarında, ilk 4 sıra için firmaların yerinin değiģtiği ama firmaların değiģmediği gözlenmiģtir. ÇalıĢmaya göre SPK da bağımsız denetim hizmeti veren Denetim kuruluģlarının büyüklük açısından Türkiye sıralamasında ilk 10 Ģu Ģekildedir (Karagüllü, 2012, s.147): Tablo 3.5. Denetim Ligi 2012 Kaynak: Forbes, Denetim Ligi 2012, Aralık 170

189 Türkiye Denetim Pazarı ve Lider Denetim Şirketleri Hakkında Değerlendirme Yukarıda anılan araģtırmada da belirtildiği üzere dünya genelinde olduğu gibi Türkiye de de Dört Büyükler Big Four (Pricewaterhouse Coopers, Ernst & Young, Deloitte ve KPMG) olarak adlandırılan denetim Ģirketlerinin bağımsız denetim sektörü üzerindeki belirgin hâkimiyeti dikkat çekicidir. Sektörde büyük 4 ler olarak anılan bu Ģirketlerin Türkiye ve dünya pazarındaki büyüklük verilerini karģılaģtırmalı olarak ortaya koymadan evvel denetim pazarının büyüklüğünü belirlemek adına yasal çerçeveye göz atmakta fayda görüyoruz. Bağımsız denetime tabi olacak Ģirketlerin belirlenmesine dair tarihinde çıkarılan Bakanlar Kurulu Kararına ĠliĢkin Usul ve Esaslar Madde 5 in Denetime Tabi olma baģlığını taģıyan 2. Bölümü, hangi Ģirketlerin zorunlu olarak denetime tabi olduğunu ortaya koymaktadır. Takip eden satırlarda md. 5 in 1. ve 2. fıkraları denetime tabi olma çerçevesini ortaya koymak adına aģağıda belirtilmiģtir. Denetim yaptırması zorunlu olan Ģirketlerin dıģında finansal tablolarını konsolide eden çok-uluslu kurumlar, birleģme/satın alma noktasında olan kurumlar, muhasebe/finans departmanını 3. bir göz tarafından kontrol ettirmek isteyen kurumlar, mali hesaplarında yolsuzluk olduğunu düģünen kurumlar ya da kurumsal yönetim ilkelerine göre faaliyet gösteren kurumlar Ģeffalık ilkesi doğrultusunda mali tablolarına Bağımsız Denetim yaptırırlar. Bahsi geçen Ģirketlerin yaptırdığı denetim verilerine ulaģılamadığı için bu noktada pazarın gerçek büyüklüğü hakkında kesin bir veri sunulamamaktadır. Bu sebeple denetime tabi olan ve denetim yapan Ģirketler üzerinden hareket edilecektir. Madde 5 (1) ġirketlerin denetime tabi olup olmadığının belirlenmesinde tek baģına veya bağlı ortaklıkları ve iģtirakleriyle birlikte aktif toplamına, yıllık net satıģ hasılatına ve çalıģan sayısına iliģkin genel ölçütler aģağıdaki gibi belirlenmiģtir: - Aktif toplamı: 150 milyon TL ve üzeri - Yıllık net satıģ hâsılatı: 200 milyon TL ve üzeri - ÇalıĢan sayısı: 500 çalıģan ve üzeri 171

190 (2) Bakanlar Kurulu Kararına göre Ģirketlerin denetime tabi olması için yukarıda belirtilen üç ölçütten ikisini üst üste iki hesap dönemi sağlaması gerekir. Birbirini takip eden hesap dönemlerinde sağlanan iki ölçütün aynı ölçütler olması Ģart değildir. Halka açık Ģirketler için zorunlu bağımsız denetim uygulaması 1989 yılında baģlamıģtır. Zaman içerisinde bağımsız denetim, halka açık Ģirketler yanında, bankalar ve diğer finans kuruluģları, sigorta Ģirketleri ve enerji piyasasında faaliyet gösteren Ģirketler içinde uygulanır hale gelmiģtir yılında yayınlanan 3568 sayılı Yasa ile denetim yapma görevi Serbest Muhasebeci Mali MüĢavirlere ve Yeminli Mali MüĢavirlere verilmiģtir (Gönen ve Uzay, 2009, s. 3) Sermaye Piyasası Kanunu sermaye piyasasında güven ve açıklığı sağlamak amacıyla çıkartılan, bu amaçla değiģik kurumları düzenleyen bir kanundur. Sermaye Piyasası Kanunu kapsamında Kurul'un düzenlemelerine tabi olacak olan yıllık finansal tabloları bağımsız denetime tabi olan Ģirket türleri Ģunlardır: Ortak Sayısı 250'den fazla olduğu için Halka Açık olduğu varsayılan Ģirketler (BaĢpınar, 2005, s. 39). Ortak Sayısı 250'den fazla olmamakla birlikte menkul kıymetlerini halka arz ettikleri için Kurul gözetimine tabi Ģirketler (BaĢpınar, 2005, s. 39). Hisse senetleri menkul kıymet borsalarında ve/veya teģkilatlanmıģ diğer piyasalarda iģlem gören anonim ortaklıklar (SPK, , showmenu=yes&menuid=6&pid=9&subid=1&submenuheader=9), Aracılık faaliyetlerine münhasır olmak üzere bankalar, Aracı kurumlar, Portföy yönetim Ģirketleri, Yatırım fonları, 172

191 Emeklilik yatırım fonları, Yatırım ortaklıkları, Konut finansmanı fonları, Varlık finansmanı fonları, Ġpotek finansmanı kuruluģları, Kanun'da düzenlenmiģ ve anonim Ģirket olarak faaliyette bulunan borsalar, teģkilatlanmıģ diğer piyasalar ve takas ve saklama kuruluģları ve Kurul tarafından finansal tablolarının bağımsız denetimi gerekli görülen diğer iģletmeler Yukarıda belirtilen iģletmelerin hangi tablolarının ne kapsamda bağımsız denetime tabi tutulacağı hususuna Sermaye Piyasasında Bağımsız Denetim Standartları Hakkında Tebliğ'in baģlangıç hükümlerinde yer verilmiģtir. 27 Ağustos 2014 tarihinde Kamu Aydınlatma Platformu (KAP) web sitesindeki Ek-5 de da yer alan beyanına göre denetime tabi 533 Ģirket bulunmaktadır (Kamuyu Aydınlatma Platformu (KAP), sermaye piyasası ve Borsa mevzuatı uyarınca kamuya açıklanması gerekli bildirimlerin elektronik imzalı olarak iletildiği ve kamuya duyurulduğu elektronik sistemdir. Sermaye Piyasası Kurulu'nun (SPK) Kamuyu Aydınlatma Platformu Tebliğ'i kapsamında, kamuya açıklanacak her türlü bilgi ve belgenin Kamuyu Aydınlatma Platformu'na (KAP) gönderilmesi gerekmektedir. Sistem, tüm kesimlerin doğru, anlaģılır, tam bilgiye, internet üzerinden eģ anlı ve düģük maliyetle eriģebilmelerine imkan tanıyacak Ģekilde tasarlanmıģtır. Ayrıca, geçmiģe dönük bilgilere de kolay ve düģük maliyetle eriģim imkanı sağlayan elektronik bir arģiv niteliğindedir.). 1 Eylül 2014 tarihinde KAP web sitesinde yer alan verilere göre KAP ta yer alan ve denetime tabi olan Ģirketleri denetlemek üzere yetkilendirilmiģ 93 bağımsız denetim firması mevcuttur. Yetki sahibi 93 bağımsız denetim firmasından 61 tanesinin belirtilen tarih itibariyle Ģirketler tarafından seçildiği dikkat çekmektedir. Aynı zaman dilimi içerisinde tüm dünyada olduğu gibi Türkiye de de denetim pazarında 173

192 dominant bir role sahip olan ve literatürde Dört Büyükler (big 4) olarak geçen Ģirketlerin denetlediği toplam Ģirket sayısı 307 dir. Bu rakam denetlenmesi zorunlu olan Ģirketler ekseninde değerlendirildiğinde yaklaģık olarak toplam pazarın %60 ına tekabül etmektedir. BaĢka bir ifadeyle geride kalan 226 Ģirketin denetimi 57 bağımsız denetim Ģirketi arasında paylaģılmıģtır. Tablo 3.6. Big 4 Denetlediği ġirket Sayısı Denetlenen ġirket BIG 4 Sayısı KPMG (Akis) 54 PWC (BaĢaran Nas) 67 EY (Güney) 88 Delloitte (DRT) 98 Toplam 307 Kaynak: Rakamlar KAP üzerinden yapılan bilgilendirme doğrultusunda oluģturulmuģtur li ve 80 li yıllarda sekiz büyükler (big eight) olarak adlandırılan denetim Ģirketleri: Arthur Andersen, Arthur Young&Company, Coopers&Lybrand, Ersnt&Whinney (eski adıyla Ernst&Ernst), Haskins&Sells (Avrupalı Deloitte Plender Griffiths ile birleģince Deloitte, Haskins ve Sells e dönüģmüģtür.), Peat Marwick International ve KMG Grup un birleģmesiyle oluģan KPMG, Price Waterhouse ve Touche Ross dur un Haziran ayında Ernst&Whinney nin Arthur Young ile birleģip Ernst&Young olması ve Ağustos ayında da Deloitte in Haskins&Sells in Touche Ross ile birleģip Deloitte&Touche ismini almasıyla sekiz büyükler altı büyüklere, 1998 in Temmuz ayında Price Waterhouse ın Coopers & Lybrand ile birleģerek Pricewaterhouse Coopers-PwC olması ile de altı büyükler beģ büyüklere dönüģmüģtür yılında beģ büyüklerden biri olan Arthur Andersen için Enron skandalı yolun sonu anlamına gelmiģtir. Birçok ülkede faaliyet gösteren Ģubeler bugünkü dört büyük denetim Ģirketine satılmıģtır (Özkan, 2007, s. 1-9 AKT: Uyar ve Çelik, 2009, s. 142). Günümüzde big 4 olarak adlandırılan PwC, Deloitte, KPMG, EY 174

193 Ģirketlerinin web sitelerinden derlenen ve hizmet kapsamları, büyüklükleri hakkında bilgi veren detaylı açıklamalar takip eden satırlarda yer almaktadır. Deloitte 2013 yılı itibariyle elde ettiği konsolide ciro rakamı ile denetim sektöründe dünyada en büyük firma olan Deloitte, yaklaģık çalıģanı ile toplam 700 ofisiyle ile müģterilerine 150 ülkede hizmet sunmaktadır. Deloitte 1986 yılında faaliyete baģladığı Türkiye de, Ġstanbul da, Ankara da, Bursa da Ġzmir de ve Adana da birer ofis olmak üzere toplam 5 ofiste, yaklaģık 900 kiģilik profesyonel kadrosu ile hizmet sunmaktadır yılı itibariyle denetlediği Ģirket sayısı bakımından halka açık Ģirket denetiminde 1. sırada yer alan Deloitte nin sunduğu hizmetler aģağıda yer almaktadır Denetim Hukuk Ġnsan Kaynakları DanıĢmanlığı Kurumsal Finansman Operasyonlar Risk Strateji PwC (Pricewaterhouse Coopers) 2013 yılı itibariyle elde ettiği konsolide ciro rakamı ile denetim sektöründe dünyada en büyük 2. Firma olan PWC, i aģkın sayıda çalıģanı ile toplam 776 ofisiyle ile müģterilerine 157 ülkede hizmet sunmaktadır. PwC 1981 yılında faaliyete baģladığı Türkiye de, Ġstanbul da iki, Ankara da, Bursa da ve Ġzmir de birer ofis olmak üzere toplam 5 ofiste, yaklaģık kiģilik profesyonel kadrosu ve 42 ortağı ile hizmet sunmaktadır yılı itibariyle denetlediği Ģirket sayısı bakımından halka açık 175

194 Ģirket denetiminde 3. sırada yer alan PwC nin sunduğu hizmetler aģağıda yer almaktadır. Denetim Hizmetleri Bağımsız Denetim Hizmetleri Kurumsal Raporlama Hizmetleri Risk, Süreç ve Teknoloji Hizmetleri Sarbanes-Oxley Finansal Risk Yönetimi UFRS Raporlaması Halka Arz Basel Vergi ve Mali Hukuk Hizmetleri Vergi Hizmetleri Tam Tasdik Transfer Fiyatlandırması Dolaylı Vergi Hizmetleri Vergi Teknolojileri Hizmetleri Ar-Ge Hizmetleri Muhasebe ve Mali ĠĢler Yönetim Hizmetleri Ġnsan Kaynakları Hizmetleri ĠĢ ve Sosyal Güvenlik Hizmetleri 176

195 Yabancıların ÇalıĢma Ġzinleri Mali Hukuk Yayınlar DanıĢmanlık Hizmetleri Strateji ve Yönetim DanıĢmanlığı Yeniden Yapılandırma Hizmetleri Ticari AnlaĢmazlık Çözümleri ve Suistimal Ġncelemeleri ġirket BirleĢme ve Satın Almaları Eğitim Hizmetleri Business School EY (Ernst & Young) 2013 yılı itibariyle elde ettiği konsolide ciro rakamı ile denetim sektöründe dünyada en büyük 3. firma olan EY, çalıģanı ile toplam 700 ofisiyle ile müģterilerine 150 ülkede hizmet sunmaktadır. EY 1983 yılında faaliyete baģladığı Türkiye de, Ġstanbul da, Ankara da, Bursa da ve Ġzmir de birer ofis olmak üzere toplam 4 ofiste, yaklaģık 1000 kiģilik profesyonel kadrosu ile hizmet sunmaktadır yılı itibariyle halka açık Ģirket denetiminde denetlediği Ģirket sayısı bakımından 2. sırada yer alan EY nin 4 ana grupta toplayarak sunduğu hizmetler aģağıda yer almaktadır Bağımsız Denetim Vergi Kurumsal Finansman DanıĢmanlık 177

196 TR* GLOBAL** TR GLOBAL TR GLOBAL TR GLOBAL TR GLOBAL TR GLOBAL TR GLOBAL KPMG 2013 yılı itibariyle elde ettiği konsolide ciro rakamı ile denetim sektöründe dünyada en büyük 4. firma olan KPMG, çalıģanı ile müģterilerine toplam 156 ülkede hizmet sunmaktadır. EY 1982 yılında faaliyete baģladığı Türkiye de, Ġstanbul da, Ankara da ve Ġzmir de birer ofis olmak üzere toplam 3 ofiste, yaklaģık 650 kiģilik profesyonel kadrosu ile hizmet sunmaktadır yılı itibariyle halka açık Ģirket denetiminde denetlediği Ģirket sayısı bakımından 4. sırada yer alan KPMG nin 4 ana grupta toplayarak sunduğu hizmetler aģağıda yer almaktadır Bağımsız Denetim Vergi KPMG Eğitim Merkezi DanıĢmanlık tarihinde internet üzerinden yaptığımız araģtırmaların neticesinde Ģirketlerin web sitelerindeki beyanları ve yayınladıkları faaliyet raporları baz alınarak okuyucuya çalıģmada konu edilen kurumların büyüklüklerini hakkında daha detaylı ve özet bir fikir sunmak amacıyla aģağıdaki verileri içeren tablo 3.7 oluģturulmuģtur. Tablo 3.7. Big 4 Hakkında Güncel Büyüklük Verileri SIRALA MA ÇALIġAN SAYISI FAALĠY ET ÜLKELE R OFĠS SAYISI KURULUġ YILI ORTAK SAYISI MÜġTERĠ SAYISI PWC 3 2 DELOIT TE E&Y KPMG N/A N/A N/A N/A N/A N/A 900 N/A N/A 178

197 Kaynak: Bilgiler tarafımızca kurumların web siteleri ve faaliyet raporlarından derlenmiģtir. *TR de denetlemiģ olduğu halka açık Ģirketlerin sayısına göre sıralamadaki yeri ** Dünya da konsolide ciro bazlı, finansal büyüklüğe göre sıralamadaki yeri AraĢtırmada konu edilen Ģirketlerin büyüklüklerini anlayabilmek, dünya ekonomisi üzerindeki yerlerini netleģtirebilmek ve firma bazlı finansal performanslarını görebilmek adına anılan Ģirketlerin merkez web sitelerinden, 2013 yılına dair yayımladıkları faaliyet raporlarından ve araģtırma Ģirketlerinin yaptığı derlemelerden yola çıkılarak aģağıda yer alan Tablo 3.8 oluģturulmuģtur. Tablo: 3.8. Big 4 Finansal Performans Konsolide FĠRMA ADI CĠRO ÇALIġAN SAYISI MALĠ YIL MERKEZ Deloitte $32.4bn ABD PwC $32.1bn UK KAYNAK global-revenues-grow-to-us321-billion/ Ernst & Young $25.8bn UK releases/news_ey-reports-2013-global-revenues-of-us billion-dollars#.vam5-vmswud KPMG $23.4bn Hollanda blications/press-releases/pages/kpmg-achieves-fy13-globalrevenues.aspx Kaynak: : Bilgiler tarafımızca kurumların web siteleri ve faaliyet raporlarından derlenmiģtir Denetim Sektörüne Yönelik Reklam Kısıtlamaları Daha önceki bölümlerde yer alan diğer profesyonel meslekler özelinde de detaylı Ģekilde ortaya koyduğumuz üzere, profesyonel mesleklerde konunun otoriteleri reklam faaliyetlerine Ģimdiye değin hep ihtiyatla yaklaģmıģlardır. Bunun nedeni, profesyonel mesleğin tanımında gizlidir. Profesyonel mesleklerin en önemli 179

198 özelliklerinden biri, hizmetlerin müģterilerin dıģında toplumun bütününü ilgilendirmesidir ve bu özellik, zaman zaman müģteri ve toplumun çıkarlarının birbiriyle çatıģmasına yol açabilir. Diğer bir deyiģle, müģterinin çıkarına uygun düģen bir hizmet biçimi, toplumun bundan zarar görmesine neden olabilir (AkıĢık, 2005, s. 167). Profesyonel muhasebecilik mesleğinde, müģteri ve toplumun çıkarları arasında bir seçim yapmak gerekirse, baģka mesleklerin aksine önceliğin müģteri yerine toplumsal çıkara verilmesi gerekliliği savunulmaktadır. Mosso bu durumu sizi besleyen eli ısırmak gerekliliği olarak tanımlamıģtır. Nihayetinde; toplumun çıkarına uygun bir hizmet sonuçta, o hizmeti sunan meslek mensubunun yanı sıra, muhasebecilik mesleğinin tümünü olumlu yönde etkileyecek, meslek mensubunun ve mesleğin toplum gözünde değerini artıracaktır (Mosso, 1996, s. 63) Bu noktada IFAC ve AICPA nın dahi meslekte reklam konusundaki yaklaģımları incelendiğinde zaman zaman tam bir uzlaģma ortamı ve fikir birliği içinde olamadıkları görülmektedir. Amerika da reklamlarla ilgili yasaklama, Amerikan Ruhsatlı Kamu Muhasebecileri Enstitüsü (AICPA) tarafından 1978 yılında kaldırılmıģ, meslek mensuplarının gerçeğe aykırı bilgiler içermemek koģuluyla mesleki faaliyetleri ile ilgili reklam yapabilecekleri belirtilmiģtir (Buckley ve o Sullivan, 1980, s. 37) Yasaklamanın kaldırılmasında, esas olarak, mesleği rekabete açmak, dolayısıyla müģterilerin aldıkları hizmetlerin kalitesini iyileģtirme düģüncesi etken olmuģtur (Nocera, 2002, s. 81 Akt: AkıĢık, 2005, s. 168) Amerika da ve hatta tüm dünyada reklam yasağı üzerine yapılan tartıģmalar, potansiyel müģterilere odaklanan Dolaysız Reklam faaliyetlerinin reklam sayılıp sayılmaması konusu üzerine odaklanmıģtır. Bu noktada reklam bütçesi oluģturmakta ve reklam kanallarına etkin eriģimde zorluk çekecek küçük firmalar, mesleğin profesyonel özelliğini yitirerek ticarete dönüģeceği ve bundan kendilerinin zarar göreceği gerekçesiyle, yasakları destekler bir tutum sergilemiģlerdir. Bu davranıģın aksine, belli bir büyüklüğe eriģmiģ bağımsız denetim kurumları, potansiyel müģteriler tarafından talep olmaksızın yapılan dolaysız reklam faaliyetlerinin rekabet 180

199 ortamı doğuracağını ve rekabetin, müģterilerin daha uygun ücret karģılığında daha iyi hizmet almalarına neden olacağını belirtmektedirler Türkiye de reklam yasağına iliģkin düzenlemeler yıllar içerisinde çeģitli kurumlar tarafından düzenlenmiģtir. TÜRMOB tarafından çıkarılan 3568 Sayılı Kanun da, Meslek Ahlak Kuralları Ġle Ġlgili Mecburi Meslek Kararı nda, Disiplin Yönetmeliği nde ve Meslek Mensuplarının Uyması ve Sahip Çıkması Gereken Kurallarda reklam yasağı düzenlenmiģtir. SPK tarafından reklam yasağı Sermaye Piyasasında Bağımsız Denetim Hakkında Tebliğ de ele alınmıģtır. Kamu Gözetimi, Muhasebe ve Denetim Standartları Kurumu çıkardığı Bağımsız Denetim Yönetmeliği ile Reklam yasağının sınırları çizilmiģtir. TÜRMOB ve SPK nun düzenlemelerine göre, meslek mensuplarının iģ elde etmek amacıyla reklam sayılabilecek faaliyet yapmaları yasaklanmıģtır (Uyar, 2002, s. 254). TÜRMOB tarafından yayınlanan Meslek Ahlak Kuralları ile Ġlgili Mecburi Meslek Kararı nın 14. maddesinde yapılan düzenleme bu görüģü desteklemektedir. Buna göre, meslek mensupları, mesleki sorumluluk ve dayanışma bilinci içinde, meslektaşları tarafından hizmet verilen kişi ve kuruluşlara iş teklifinde bulunamazlar. 13/1/2011 tarihli ve 6102 sayılı Türk Ticaret Kanunu ve 26/9/2011 tarihli ve 660 sayılı Kamu Gözetimi, Muhasebe ve Denetim Standartları Kurumunun TeĢkilat ve Görevleri Hakkında Kanun Hükmünde Kararname çerçevesinde yapılacak bağımsız denetime, bağımsız denetim kuruluģlarına ve bağımsız denetçilere iliģkin usul ve esasları düzenlemek amacıyla çıkartılan tarihli Bağımsız Denetim Yönetmeliği nin Reklam Yasağı adını taģıyan 23. Maddesi, denetim kuruluģlarının ve denetçilerin reklam konusundaki davranıģlarının sınırlarını net olarak belirlemiģtir. Madde 23 (1) Denetim kuruluģları ve denetçiler doğrudan veya dolaylı olarak reklam yapamazlar, reklam sayılabilecek faaliyetlerde bulunamazlar. Ticaret unvanlarında, tabela veya basılı kâğıtlarında mesleki ve akademik unvanları dıģında baģka unvan veya sıfat kullanamazlar. 181

200 (2) Ancak; denetim kuruluģları ve denetçiler, kurumsal tanıtıcı bilgiler içeren broģürler hazırlayıp dağıtabilirler, kendileri veya denetlenen iģletmeler için eleman aramaya yönelik ilanlar verebilirler, mesleki konularda bilimsel nitelikte yayın yapabilirler ya da mesleki konularda seminer, konferans gibi toplantılar düzenleyebilirler veya eğitim verebilirler. (3) Ġkinci fıkrada belirtilen faaliyetleri yürütürken; a) ĠĢin sonucu ile ilgili vaat ve taahhütlerde bulunulmaması, b) ĠĢin gerektirdiği ciddiyette ve ölçüde kalınması, c) AbartılmıĢ hissî, sağlıklı bir karar alınması için duyurulması zorunlu olan bilgilerin gizlenmesi gibi gerçeğe uymayan ve kamuoyunu aldatıcı ve yanıltıcı, deneyim noksanlıklarını istismar edici söz, görüntü ve bilgi unsurlarına yer verilmemesi veya bu izlenimin yaratılmaması, ç) Yapılabilecek iģ ve hizmetler konusunda somut temeli olmayan bekleyiģler yaratılmaması, d) Denetim kuruluģunun veya denetçinin diğer denetim kuruluģu veya denetçiyle karģılaģtırılmaması, gereklidir sayılı Kanuna göre ruhsat almıģ, Serbest Muhasebeci, Serbest Muhasebeci Mali MüĢavir ve Yeminli Mali MüĢavirlerin kendi aralarında ve müģterileri ile olan iliģkilerinde haksız rekabetin önlenmesi, bu suretle dürüst ve bozulmamıģ rekabetin sağlanması ve meslek mensuplarının iģ elde etmek için reklam sayılabilecek eylem ve iģlemlerinin kapsam, sınır ve esaslarının belirlenmesi amacıyla tarihinde Resmi Gazete de yayımlanan Serbest Muhasebecilik, Serbest Muhasebeci Mali MüĢavirlik ve Yeminli Mali MüĢavirlik Mesleklerine ĠliĢkin Haksız Rekabet ve Reklam Yasağı Yönetmeliği Ek-4 de yer almaktadır. Sermaye Piyasasında Bağımsız Denetim Standartları Hakkında Tebliğ (Seri: X, No: 22) nin Bağımsız Denetim KuruluĢları ve Bağımsız Denetçilerin Uyacakları Etik 182

201 Ġlkeler baģlığını taģıyan 3. Bölümünde yer alan 16. maddesinde Bağımsız Denetim kuruluģları için reklam yasaklarını belirlemiģtir. Madde 16 - (1) Bağımsız denetim kuruluģları, iģ elde etmek için dolaylı ve dolaysız reklam yapamazlar, reklam sayılabilecek faaliyetlerde bulunamazlar ve iģ öneremezler. (2) Ancak, bağımsız denetim kuruluģları, tanıtıcı bilgiler içeren broģürler hazırlayıp dağıtabilirler, kendileri veya müģterileri için eleman aramaya yönelik ilanlar verebilirler, mesleki konularda bilimsel nitelikte yayın yapabilirler. (3) Bu maddenin ikinci fıkrasında belirtilen faaliyetlerde; a) ĠĢin sonucu ile ilgili vaat ve taahhütlerde bulunulmaması, b) ĠĢini gerektirdiği ciddiyette ve ölçüde kalınması, c) AbartılmıĢ, hissî, gerçeğe uymayan ve kamuoyunu aldatıcı ve yanıltıcı, deneyim noksanlıklarını istismar edici söz, görüntü ve bilgi unsurlarına yer verilmemesi veya bu izlenimin yaratılmaması, ç) Yapılabilecek iģ ve hizmetler konusunda somut temeli olmayan bekleyiģler yaratılmaması ve d) Bağımsız denetim kuruluģunun diğer bağımsız denetim kuruluģlarıyla karģılaģtırılmaması gereklidir. (4) Yukarıda (c) bendinde belirtilen aldatma, abartma ve yanıltma, objektif esaslara dayanmayan veya gerçeğe uymayan bilgi verilmesi, sağlıklı bir karar alınması için duyurulması zorunlu olan bilgilerin gizlenmesi gibi hususları da kapsar. (5) Bu madde hükmü, bağımsız denetim kuruluģlarının bağımsız denetçileri için de geçerlidir. TÜRMOB'un tarihli Resmi Gazete de sayı ile yasal gerekleri aģan ölçüde meslek mensuplarının kendilerini kontrol etmeleri amacıyla moral 183

202 ilkeler sistemini, toplum, müģteriler ve diğer meslek mensuplarıyla iliģkilerde uyulması gereken ve yerine getirilmesi gereken kuralları düzenlemek amacıyla yayımladığı mecburi meslek kararının "Reklam ve TeĢvik Yasağı" baģlıklı 17 maddesinde aģağıda yer alan düzenlemeler yapılmıģtır. MADDE 17- Reklam yapılması yasaktır. Bu nedenle bir gazete, dergi ya da benzeri duyuru araçlarından herhangi birinden yararlanarak reklam yapmak yasaktır. Meslek mensubu, basına bülten dağıtmak veya demeç vermek suretiyle kendi firmasının mesleki deneyim hizmetlerini yüceltemez ya da reklam edemez. Bahsi geçen kanun ve düzenlemeler ıģığında Denetim sektöründe reklam kısıtlamaları getiren çeģitli kural ve uygulamalardan örnekler yasaların çerçevesini daha net ortaya koymak adına izleyen satırlarda yer almaktadır. - Meslek mensubu herhangi bir yazar veya muhabir ile görüģtüğünde, vereceği bilgilerin nasıl kullanılabileceğini kontrol edemeyeceğinden, muhabire, meslek ahlak kurallarının gerektirdiği sınırlamaları açıklamalıdır. Ancak toplumun ilgilendiği konularda meslek mensubunun yaptığı yayınlar ve demeçlerinin haber programlarında verilmesi, yazı ve haber yazılması veya yazması reklam sayılmaz. - Meslek mensuplarının gazete ve dergilerde yazı yazmaları, haber programları yapmaları ya da kitap yazmaları durumunda, bunları yayımlayan yayımcı tarafından yapılacak övgülerde ve tanıtımlarda; yazar olan meslek mensubunun özgeçmiģi, öğrenimi, mesleki ünvanı, deneyimleri, mesleki Ģirket ortaklığı ve ifa ettiği belli baģlı görevleri yer alabilir. Bu övgü ve tanıtımlarda meslek ünvanı dıģında "vergi uzmanı", "yönetim danıģmanı", "eski vergi dairesi müdürü", "eski inceleme elemanı" gibi herhangi bir mesleki uzmanlığı gösteren bir tanıtım kullanılamaz. Yazarlık ve akademik ünvanlarının kullanılması reklam sayılmaz. - Eğitim seminerlerine katılma reklam sayılmaz. 184

203 - Meslek mensubunun diğer meslektaģlarına mesleki hizmet sunmak üzere kiģisel iliģkide bulunması veya önerilerini mektupla bildirmesi reklam sayılmaz. - Meslek mensubu veya mesleki Ģirketin kullandığı yazıģma kağıtları meslek onuruna yakıģan biçimde düzenlenmeli ve üzerinde Ģirket ve mesleki ünvanlar dıģında ayrı bir uzmanlık dalı belirtilmemelidir. Bu kağıtlarda mesleki Ģirketin veya büronun ünvanı, adresi, telefon, faks, internet ve benzeri iletiģim numaraları, ortakların, vefat etmiģ ortakların, kurucuların isimleri ve hizmet süreleri, ortaklardan ayrı olduklarını belirten bir çizgi ve baģlık altında ayrılması koģuluyla çalıģtırılan meslek mensuplarının adları, diğer Ģehirlerde iģbirliği yapılan meslek mensupları ile Ģubelerinin adları yer alabilir. - Meslek mensupları ve yanlarında çalıģan meslek mensupları ile görevli diğer personelin kullandıkları kartvizitler üst maddedeki eksende düzenlendiğinde reklam sayılmaz. - Bağımlı çalıģan meslek mensupları ruhsatlarının türüne göre, Serbest Muhasebeci, Serbest Muhasebeci Mali MüĢavir veya Yeminli Mali MüĢavir ünvanlarını kullanabilirler. Ancak bağımlı meslek mensuplarının ticari faaliyetler sırasında bu ünvanlarını kullanmaları yasaktır. - Meslek mensubu veya mesleki Ģirketin yayınladığı bildirilerin, sirkülerin, bültenlerin, iģe alma broģürlerinin, bazı ticari konularda kendi personeli, müģterileri, avukatlar, bankalar, aracı kurumlar, akademik çevreler gibi mesleki iliģkilerin sürdürüldüğü kimselere gönderilmesi reklam sayılmaz. ĠĢ için baģvuranlara, iģe alınma görüģmelerine girmeyi düģünen öğrencilere, özel olarak istemde bulunan kiģilere ve öğrenim kuruluģlarına bu yayınların bir kopyasının verilmesi veya gönderilmesi reklam sayılmaz. Meslek mensubunun bürosunu veya mesleki Ģirketini tanıtan özel dosya, katolog, baskılı bloknot ve kalem kullanılması reklam sayılmaz. 185

204 Denetim Sektöründeki ÇeĢitli BütünleĢik Pazarlama ĠletiĢimi Uygulamaları Sektördeki mevcut yasal düzenlemeler ve uygulama noktaları karģılaģtırıldığında pazarlama aktivitelerinin özellikle de reklam kapsamına giren çeģitli faaliyetlerin muhasebecilik ve denetçilik meslekleri adına düzenleyiciler tarafından tamamen ya da kısmen yasaklanmıģ olduğunu, fakat buna rağmen bazı kural ya da kanunların gerçek hayatta, bir çok reklam kısıtlı sektörde olduğu gibi beden bulamadığını görmekteyiz.. BütünleĢik pazarlama ĠletiĢimi araçlarının kullanımı açısından bakıldığında genel itibariyle Denetim sektörü için kısıtlamalar çerçevesinde Pazarlama Halkla ĠliĢkileri, SatıĢ GeliĢtirme, KiĢisel SatıĢ ve bazı Doğrudan Pazarlama uygulamalarının yoğun olarak kullanıldığı görülmektedir. BileĢenler bazında sektörel değerlendirilme aģağıdaki gibidir. Pazarlama Halkla ĠliĢkileri: Meslek mensupları ve çeģitli denetim Ģirketi ortakları ile yapılan odak grup görüģmeleri neticesinde sektörde en faal kullandıklarını belirttikleri bileģen Pazarlama Halkla ĠliĢkileri olmuģtur. Bu bileģen kapsamında sektöre yönelik ücretli / ücretsiz olarak düzenledikleri eğitim ve seminerlerin sıklığı dikkat çekicidir. Eğitim ve seminerlerin yanında kurumların mevcut web sitelerine ilaveten en az 1 tane uzmanlık alanlarını iģaret eden web portalına sahip olmaları da bir diğer önemli husustur. Sektördeki önde gelen kurumların kariyer günleri ve fuar gibi aktivitelerde paydaģları ile buluģmakta ayrıca sponsorluk faaliyetlerine ağırlık verdikleri gözenmektedir. Kurumda çalıģan tüm üst düzey yöneticilerin STK larda ya da meslek derneklerinde faal olmalarını sağlamaya özen göstermeleri kurumların lobicilik konusuna verdikleri ortaya koymaktadır. Ayrıca hedef kitleleri ile iletiģim yapabilecekleri Türkiye nin önde gelen ekonomi dergilerine düzenli olarak köģe yazıları ve /veya makale yazdıkları, kanuni açıdan özellik arz eden yılın özel dönemlerinde ya da kanun değiģiklikleri hakkında yazılı basınla dağıtılmak üzere kitapçıklar hazırladıkları, son olarak da çeģitli konularda hazırladıkları sektör raporları ile basında aktif yer aldıkları tespit edilmiģtir Pazarlamadaki trendler doğrultusunda denetim kurumlarının sosyal medyada hesap açmaları ve aktif olarak yönetmeye özen göstermeleri de bir diğer dikkat çeken husus olmuģtur. 186

205 KiĢisel SatıĢ: Kurumlarn üst düzey yöneticileri potansiyel müģterilere sık sık tanıģma / satıģ ziyaretleri yapmaktadırlar. Bunun yanında tüm ortak ve departman müdürleri düzenli olarak mevcut müģterilerini de ziyaret ederler. Doğrudan Pazarlama: Kurumlar kanuni mevzuat hakkında ya da farklı gündemler doğrultusunda düzenli olarak e-bülten, sirküler vs. ile paydaģları ile iletiģim kurmaktadırlar. ÇeĢitli özel dönemlere dair hatırlatma bilgilendirme içn SMS ile iletiģim kuran firmlar da sektörde gözlenmiģtir. Özellikle YurtdıĢı ortaklığı olan denetim firmaları Ģık tasarlanmıģ ve oldukça farklı konulara (kanuni düzenlemeleri içeren) hitap eden tanıtım broģürlerine sahiptirler ve bunları paydaģlarına düzenli olarak göndermektedirler Halkla ĠliĢkiler faaliyetleri ile beraber uygulanan çeģitli Satın Alma Noktası ĠletiĢim Faaliyetleri ve SatıĢ geliģtirme faaliyetleri ilgili bölümlerde anlatıldığı için bu konulara ayrı bir baģlık açılmayacaktır. Keza denetim Ģirketlerinin belirtilen baģlıklarda yasal kısıtlamalardan ötürü fazla uygulama alanı bulamadıkları da görülmektedir. 187

206 4. BAĞIMSIZ DENETĠM SEKTÖRÜ NDE BÜTÜKLEġĠK PAZRLAMA ĠLETĠġĠMĠ ÇALIġMALARININ KURUMSAL ĠTĠBAR ÜZERĠNDEKĠ ROLÜ ÜZERĠNE BĠR ĠNCELEME 4.1. ARAġTIRMANIN AMACI, ÖNEMĠ, KISITLARI VE HĠPOTEZLERĠ Bu bölümde araģtırmanın amacı, önemi, alanı, örneklem, anket ve ölçekler, veri çözümleme yöntemi ile ilgili bilgiler ve araģtırma kısıtları ve varsayımları, faktör analizleri, güvenilirlik analizlerinin sonuçları sunulacaktır AraĢtırmanın Amacı, Önemi ve Kısıtları 2000 li yıllardan itibaren etkisini artan oranda hissederek, tanığı olduğumuz iletiģim ve teknoloji tabanlı devrim boğaz kesmeyi zorunlu hale getiren rekabet koģullarında kurumların sahip oldukları tüm pazarlama araçlarını en etkin Ģekilde kullanmaya mecbur etmekte ve makro ekonomik anlamda paranın dolaģım hızının artmasına imkân vermektedir. Rekabet ile birlikte gün geçtikçe benzeģen mal ve hizmetler firmaların pazarlama karmalarının en az bir bileģeninde farklılık yaratmalarını zorunlu kılmaktadır. ĠletiĢimin, zaman mekan sıkıģması ile de açıklanacak bir Ģekilde gerçek zamanlı hıza eriģmesi bilgiye çok kolay eriģilmesine bu durumda firmaların somut varlıkları üzerinden sağladıkları rekabet üstünlüklerini kolaylıkla kaybedebilmelerine sebep olmaktadır. Bu durum firmaların sadece görülen değil, görünmeyen varlıklarına yatırım yapmasını da gerekli kılmaktadır. Firmanın görünmeyen (sayılamayan) varlıkları itibar, saygınlık, prestij ve güvenilirliktir (Türk ve Güven, 2007, s. 89). Tüketicilerin belirli markaları seçmelerinde kurumların sundukları mal ve hizmetlerin ötesinde bir birleģim söz konusudur. Kurumun kimlik ve imaj çalıģmaları algılar üzerine inģa olup paydaģların zihninde itibar denilen kavrama dönüģmektedir. KiĢilerin zihinlerinde kurumsal kimlik bileģenleri ve kültür bileģenleriyle somutlaģıp imajların bileģkesi olarak kendini gösteren itibar hangi ürünlerin alınacağı, hangi kurum için çalıģılacağı ya da hangi stoklarla yatırım yapılacağı hakkında bilgi verdiği için 188

207 çok değerlidir. Bu olumlu algı, kurumun diğerleriyle karģılaģtırıldığında sergilediği duruģuyla yakından ilgilidir. Bu duruģ sosyolojide prestij, pazarlamada imaj, muhasebe ve hukukta iyi niyet, ekonomide - ve artık iletiģimde itibar olarak adlandırılmaktadır (Shenkar ve Yuchtman-Yaar, 1997, s. 1361). Kurumların içindeki bulundukları sektör ve pazarlarda yukarıda anılan tüm göstergeleri göz ününde bulundurarak, iliģkili oldukları tüm paydaģlarına entegre bir modelle Pazarlama ĠletiĢimi yapmaları ve markaları hakkında oluģturdukları mesajı itibar konumlaması çerçevesinde hedef kitlelerine vermeleri gerekmektedir. GloballeĢme ile oluģan yeni ekonomi pazarlamanın da uygulama usullerinin değiģmesine, geliģmesine tüketiciye sunulan / sunulamayan her değerin itibar ile ölçümlenmesine sebep olmuģtur. Özellikle hizmet iģletmelerinin tüketicilerine sunduğu soyut ürünlerin tüketicide olumlu bir algı oluģturmasına kurumun itibarı önemli bir katkı sağlayabilmektedir. Bu nedenle kurumsal itibar yönetimi hizmet iģletmelerinde ayrı bir boyutta titizlikle ele alınmalıdır. Kurumsal itibar, paydaģların iģletmeyle ilgili algılamaları ve değerlendirmeleridir. Günümüzde iģletmeler bu algılamaları ve değerlendirmeleri istedikleri doğrultuda yönlendirebilmek için çeģitli araçlardan, yöntemlerden, alanlardan yararlanmaktadır. ĠĢletmeler baģkalarının algılarını ve değerlendirmelerini lehinde değiģtirme ya da olumlu algı ve değerlendirmeleri sürekli kılma gücünü Bütünleşik Pazarlama İletişiminden almaktadır. Pazarlama iletiģiminden etkili bir biçimde yararlanan iģletmeler hedef kitlelerine doğru mesajlarla, doğru kanallardan ulaģmakta ve onların zihinlerinde itibarlı bir iģletme olarak konumlanabilmektedir. BütünleĢik pazarlama iletiģimi marka farkındalıkları ve tekrar eden satın alma davranıģlarının oluģturulmasını amaçlamaktadır. Tüketicilerden müģteri yaratma süreci, markanın ve kurumsal itibarın bütünleģtirilmesi ile baģlamaktadır (Bozkurt, 2000, s. 18). BütünleĢik pazarlama ĠletiĢimi nin temel bileģenleri olarak, reklam, pazarlama halkla iliģkileri, kiģisel satıģ, doğrudan pazarlama, satıģ geliģtirme ve satın alma noktası iletiģimi sayılmaktadır. Pazarlama bileģenleri arasında yer alan tutundurma karmasından baģlayan kavramsal sürecin günümüzde BütünleĢik Pazarlama ĠletiĢimine evrilmesiyle varılan vurgu noktası, BPĠ nin tüm bileģenlerinin planlı ve benzer mesajları taģıması 189

208 yani uyumlu bir koordinasyon içinde marka ve pazarlama karmasının diğer unsurları ile birleģtirilmesi fikri üzerindedir. Fakat bilindiği üzere özellikle literatürde profesyonel meslekler olarak geçen ve hayatımızda çok önemli bir yer tutan Avukatlık, Doktorluk, Eczacılık, Muhasebecilik, Bağımsız Denetçilik gibi bazı meslekler reklam yapabilme konusunda belli kısıtlamalara tabidir. Belirtildiği üzere günümüz iģ ve ekonomi dünyasının ihtiyaç duyduğu kurumların finansal durumları hakkında güvenilir bilgileri sağlayan denetim Ģirketleri de reklam yasağına tabi sektörler arasında yer almaktadır. ġirket yönetimlerine mali tablolarla ilgili olarak tahmin, analiz, denetim ve rapor hazırlama gibi konular üzerinde, geleceğe ait kararların saptanmasında yol gösterici olan (Holmes ve Overmyer, 1976, s. 2) bu sektör, hem firmanın kendisine hem de tüm paydaģlarına büyük yararlar sağlamaktadır. Ülkemizde ve Dünya da nitelik olarak çeģitli farklılıklar gösterse de belli kriterlere sahip Ģirketlerin finansal tablolarına bağımsız denetim yaptırması kanuni bir zorunluluktur. Ülkemizde de yapılan son düzenlemeler ile Ģirketler için Bağımsız denetim zorunluluğunun kapsamı geniģletilmiģtir. Bağımsız Denetim hizmetinin yanında Tam Tasdik, Vergi MüĢavirliği, ÇeĢitli Tasdik ĠĢlemleri, ÇeĢitli Muhasebe Hizmetleri, Due Dilligence, MüĢavirlik, Ġç Denetim, Bordrolama vb. farklı hizmetleri de veren kurumların yer aldığı bu pazarda da tüm sektörlerde olduğu gibi kurumlar arasında büyük bir rekabet söz konusudur. BaĢka bir açıdan durum ele alındığında kadrosunda oldukça yüksek yeterlilik ve yetkinliklere (Türkiye nin önde gelen üniversitelerinde en az lisans seviyesinde eğitim almak, en az 1 yabancı dili çok iyi seviyede bilmek, SMMM gibi mesleki sertifikasyonlara haiz olmak ya da meslek stajını baģlatmıģ olmak vb.) sahip yüzlerce beyaz yakalıyı istihdam eden bu kurumların günümüzün acımasız rekabet koģullarında var olmaları ve büyümeleri için Reklam yasağının gölgesinde yapacakları pazarlama iletiģimi çalıģmaları büyük önem taģımaktadır. Bu noktada dünya çapında sektörün en büyük oyuncuları olan, ülkemizde de 25 yılı aģkın süredir faaliyet gösteren ve literatürde Big 4 (Dört Büyükler) olarak anılan, Ģirketlerin uyguladığı BütünleĢik Pazarlama ĠletiĢimi faaliyetleri çalıģmamızın odağını oluģturmaktadır. Bu Ģirketlerin gerçekleģtirdiği BPĠ faaliyetlerinin paydaģları üzerinde 190

209 TR* GLOBAL** TR GLOBAL TR GLOBAL TR GLOBAL TR GLOBAL TR GLOBAL oluģturduğu itibar algısı ile iliģkisini değerlendirmeden önce araģtırmada yer alacak olan kurumların büyüklükleri hakkında fikir verebilmek amacıyla kurumların web sitelerinden derlenen bilgiler Tablo 3.7. sunulmuģtur. SIRAL AMA ÇALIġAN SAYISI FAALĠYET ÜLKELER OFĠS SAYISI KURULUġ YILI ORTAK SAYISI PWC DELOIT TE E&Y KPMG N/A N/ A N/A Türkiye de ve Dünya da ekonominin itici gücü ve taģıyıcısı olan binlerce kurumu saydığımız denetim Ģirketleri denetlemektedir. Kurumların bu hizmeti almalarının altında yatan sebeplerin baģında kanuni zorunluluk, iģlevsel amaçlar ve itibarlarına katkı yapmak gelmektedir. Dahası denetim yaptıran Ģirketler bu iģi herhangi bir denetim Ģirketine değil itibarlı algıladıkları denetim Ģirketlerine teslim etmektedirler (KadıbeĢligil, 2006, s. 52). Fakat kendi bünyelerinde kurumlar için itibar yönetimi danıģmanlığı hizmetini de barındıran, kurumların finansal güvenilirliğine bir anlamda onay veren bu kurumların ne kadar itibarlı oldukları, baģlarına gelen çeģitli krizlere rağmen itibarlarını koruyup korumadıkları, finansal baģarılarını sürdürürken itibarlı anılmak için ne gibi pazarlama iletiģimi faaliyetleri yaptıklarını ortaya koymanın akademik literatüre önemli bir katkı yapacağını ve uygulamacılara yön göstereceği düģünmekteyiz. Yukarıda belirtilenler doğrultusunda, verdikleri hizmetin doğası gereği güvenilir bilgiyi sunan, Türkiye de halka açık Ģirketlerin yaklaģık % 60 ını denetleyen ve bir anlamda ekonominin emniyet sübabı olan bu dört kurumun (PwC, Deloitte, KPMG, EY) sektörleri gereği tabi oldukları reklam yasağına rağmen tüketicileri 191

210 tarafından ne kadar itibarlı algılandığı ve algılanan itibarı hangi diğer BPĠ çalıģmalarının etkilediğinin belirlenmesi araģtırmamızın ana amacını oluģturmaktadır. AraĢtırma için hazırlanan anketin cevaplayıcıları Türkiye nin en büyük Ģirketlerinin mali idari iģler, muhasebe, finans vb. departmalarının üst düzey yöneticileridir. ĠĢlerinin ve pozisyonlarının özü gereği yoğunluklarını ve araģtırmanın uygulandığı dönemde yaz dönemi için izin kullanabilecekleri gerçeği bir kısıt olarak karģımıza çıkmaktadır. AraĢtırmanın Ģu an için seçtiğimiz dört büyük Ģirkete uygulanması kısıtlar arasında sayılabilmektedir. AraĢtırmada itibar üzerinde etkisi olan Kurum Kültürü ve Ġmaj bileģenlerinden olan Ülke Ġmajı araģtırmanın odağını dağıtmamak adına çalıģmaya dahil edilmemiģtir. Konu hakkıda yapılan kavramsal arka plan taramasında Türkiye ve Dünya da benzer bir çalıģmaya rastlanmaması araģtırmanın kısıtları arasında yer almıģtır AraĢtırmanın Türü AraĢtırma tanımlayıcı bir araģtırmadır ve hipotez içeren araģtırma modeli ile gerçekleģtirilmiģtir. Hipotez içeren araģtırmalar, bir durum ya da bir olguyla iliģkili değiģkenler arasındaki iliģki ya da gruplar arası farklılığı incelemeye yönelik araģtırmalardır. Hipotez içeren araģtırmalarda araģtırmanın sonunda evrenle ilgili çeģitli genellemelere varılır. Hipotez içeren araģtırmalarda gözlem, deney ya da anket yöntemi kullanılır (Özdemirci ve Saruhan, 2011, s. 135) AraĢtırmanın Modeli Bu çalıģma Reklam kısıtlı sektörlerden olan Bağımsız Denetim sektöründe gerçekleģtirilen BütünleĢik Pazarlama ĠletiĢimi uygulamalarının Kurumsal Ġtibar üzerindeki rolünü anlamaya çalıģmaktadır. Balmer & Soenen, 1999, Bennett ve Gabriel, 2001, Bromley, 1993, Fombrun, Fombrun & van Riel, 1997, Green, 1992; Kay 1993; Mercer, 1996; van Riel et al., 1998; ve Whetten, 1997, Helm vd. 2011, Melewar ve Jenkins, 2002 nin itibarı farklı açılardan ele alan çalıģmalarının ıģığında araģtırmada kullanılmak üzere, BPĠ uygulamalarının itibar üzerindeki rolünü analiz edebilmek için bir model geliģtirilmiģ ve geçerliliği istatistiki testler aracılığıyla irdelenmiģtir. 192

211 AraĢtırma modelinde Kurumsal Ġtibar bağımlı değiģken; BütünleĢik Pazarlama ĠletiĢimi ve Görsel Dizayn ise bağımsız değiģken olarak yer almaktadır. BütünleĢik pazarlama ve görsel dizayn unsurları dıģında kurumsal itibar üzerinde etkili olma ihtimali yüksek olan 8 unsur ise tarafımızdan kontrol değiģkeni olarak modele dahil edilmiģtir. Böylece bağımsız değiģkenlerimizin bağımlı değiģken üzerindeki gerçek etkisini ortaya çıkartmak hedeflenmiģtir. Modele dahil edilen kontrol değiģkenleri Ģunlardır: - Firmanın Uluslararası Olması - Firmanın Büyüklüğü - Firmanın Deneyimi - Ofisinin MüĢteriye Yakınlığı - Firmanın MüĢterilerinin Ġmajı(Portföy Gücü) - Fiyat Politikası - Firmanın Bilinirliği - Yaptığı ĠĢin Prestiji 193

212 BütünleĢik Pazarlama ĠletiĢimi - Pazarlama Halkla ĠliĢkileri - SatıĢ GeliĢtirme - Doğrudan Pazarlama - Satın Alma Noktası ĠletiĢimi - KiĢisel SatıĢ H 1 Kurum Kimliği (Görsel Dizayn) Kurum Ġtibarı - Ofisin Dizaynı - Kurum Görsellerinin Dizaynı Kontrol DeğiĢkenleri - Firmanın Uluslararası Olması - Firmanın Büyüklüğü - Firmanın Deneyimi - Ofisinin MüĢteriye Yakınlığı - Firmanın MüĢterilerinin Ġmajı(Portföy Gücü) - Fiyat Politikası - Firmanın Bilinirliği - Yaptığı ĠĢin Prestiji H 2 H 3 - Duygusal Çekicilik - Ürün ve Hizmet Kalitesi - Vizyon ve Liderlik - ÇalıĢma Ortamı - Sosyal Sorumluluk - Finansal Performans ġekil 4.1: AraĢtırma Modeli 194

213 Hipotezler Bir firmanın iyi bir itibar oluģturması ve gerçekleģtirdiği aktiviteleri itibar yönetimine dönüģtürmek için stratejik pazarlama yönetimi anlayıģına sahip olması gerekir (Helm, 2007, s. 20). BaĢarılı bir stratejik pazarlama iletiģimi yönetimiyle elde edilen itibar, sürekli olmadığı takdirde çok kısa bir sürede yıkılabilir. Landon ve Smith (1997, s. 289) in kalite ve itibar iliģkisinin tüketicinin satın alma kararı üzerindeki etkisini inceleyen çalıģmasında, uzun vadeli itibarının kısa vadeli ürün kalitesi hareketlerinden daha önemli olduğunu açıkça gösterir. Ġtibar, kurumun ürün ve hizmetlerine ekstra değer kazandırır, müģterilerin ürün ya da hizmet satın alırken algıladıkları riskin azalmasına yardımcı olur ve müģterilerin fonksiyonel olarak benzer algıladıkları ürünler (televizyon vs.) ve hizmetler (eğitim, hukuki hizmetler vb.) arasından seçim yapmasına yardım eder (Dowling, 2004, s. 26). ĠĢletmeler paydaģlarının algılarını ve değerlendirmelerini lehlerinde değiģtirme ya da olu mlu algı ve değerlendirmeleri sürekli kılma gücünü Bütünleşik Pazarlama İletişiminden almaktadır. Dünyanın önde gelen araģtırma Ģirketlerinden olan Ġpsos Public Affairs (2008, s. 2) yüksek kurumsal itibarın; firmaların reklamlarının daha fazla hatırlanmasına, verdikleri mesajlara daha fazla güvenilmesine, ürün ya da hizmetlerine premium fiyat ödenmesine ve tüketicilerinin ürün ve hizmetlerine karģı iyi bir tutumda olmalarına sebep olduğunu yani daha efektif pazarlama için yüksek itibar gerektiğini vurgulamıģtır. Benzer Ģekilde Bahtiar Mohammad (2007, s. 82) kurumsal kimliğin ve kurum itibarı üzerindeki etkisini incelediği çalıģmasında, kurum iletiģiminin itibar üzerinde güçlü bir pozitif etkiye sahip olduğunu belirmiģtir. Anlatılan konuların ıģığında yapılan önkabul ile H1 oluģturulmuģtur. H1: BÜTÜNLEġĠK PAZARLAMA ĠLETĠġĠMĠ UYGULAMALARI ĠLE KURUM ĠTĠBARI ARASINDA ANLAMLI BĠR ĠLĠġKĠ VARDIR. Kurumsal itibar; tüm paydaģların kurumsal itibara yönelik görüģlerini, kurum kimliği ve dıģ paydaģların özellikle müģterilerin kuruma iliģkin görüģlerini içeren kurum imajını da kapsayan kolektif bir kavramdır (Davies ve diğerleri, 2003, s. 61). Ġyi bir kurumsal kimlik kurumsal imajda iki etki yaratır. Ġlk olarak, insanlar Ģirket ve kimlik sembolleri arasında doğru bir iliģki kurabilirler. Daha sonra bu kimlik sembolleri 195

214 Ģirketin imajını tekrar hatırlatmada yardımcı olur ve zihinsel bir resme ya da duygusal hislere dâhil edilir (Dowling, 2001, s. 24). Fombrun (1996) ya göre kurumsal itibar yönetimi, mevcut durumun değerlendirilmesi, gelecekteki durumun tasarlanması ve geçiģ döneminin yönetilmesi olarak üç aģamadan oluģmaktadır. Mevcut durumun analizi yapılırken ilk aģama Kimlik Analizi dir. Bu analizde kurumun sosyal paydaģları ile olan iletiģim süreçleri incelenir. Ele alınacak olan iletiģim süreçleri; o kurumun reklam, medya iliģkileri, sponsorluk yönetimi, marka çalıģmaları, görsel dokümanları gibi bütün faaliyetleri kapsamaktadır. Bu analizin amacı kurumun kimlik sisteminin kurumun kendi kavramları ile uyumlu izlenimleri aktarıp aktarmadığını belirlemektir ve nitekim sonuçta da kurumun kendisini nasıl algıladığı ve çalıģanları ile dıģ dünyaya nasıl algılattığı belirlenebilir (Fombrun, 1996, s. 207 Akt: YirmibeĢ, 2010, s. 43). Bireyler açısından olduğu gibi, kurumlar açısından da baģarıyı yakalayabilmek konusunda etkin bir rolü olan imajın, çaba gösterilsin veya gösterilmesin bir kurumu ilgilendiren ürün, bina, çalıģan, logo gibi kuruluģu çağrıģtıracak herhangi bir Ģeyle karģılaģıldığında oluģması söz konusudur. Kurumun ofisleri, çalıģma Ģartları, çalıģanlarına ve paydaģlarına sağladığı eğitim fırsatları, kurumsal kültürü geliģtirme çabaları gibi konular da kurumsal itibarı etkiler (Argüden, 2003, s. 11) Bu önkabul ile H2 oluģturulmuģtur. H2:GÖRSEL DĠZAYN VE KURUM ĠTĠBARI ARASINDA ANLAMLI BĠR ĠLĠġKĠ VARDIR. Kavramsal arka plan taramasının ıģığında, bağımsız denetim sektöründe yüksek pazar payına sahip kurumların üst düzey yöneticileri ve kurumdaki pazarlama otoriteleri ile yapılan görüģmeler doğrultusunda H3 oluģturulmuģtur. Firmanın Uluslararası Olması: Eryılmaz (2008, s. 161) yaptığı çalıģmada, çeģitli araģtırmaların sonuçlarının kuruma dair herhangi bir bilginin, farklı kültürlerde farklı Ģekilde algılanabileceğini ortaya koymuģtur. Fombrun ve Gardberg (2002) Bu konuyla ilgili olarak Mcdonalds ve Microsoft un Avrupadaki ve Amerikadaki itibar algılarının farklılığını örnek olarak göstermiģtir. Wang (2005, s. 225) a göre çokuluslu Ģirketler tüketici milliyetçiliğinin yoğun olduğu ülkelerde itibarlarını korumak için daha fazla çaba göstermelidirler. 196

215 Firmanın Deneyimi: Kurum ile daha önce ticari iliģkisi olmayan ya da farklı sektörlerde faaliyet gösteren iģletmeler, kurum ile kuracakları ticari iliģkide, anlaģmalarda öncelikli olarak kurumun sektördeki itibarını dikkate alacaklardır. Çünkü olumlu itibar örgüttün piyasa bilgisinin, tecrübesinin olduğu, bilgiyi yarattığı ve kullandığı anlamına gelmektedir (Lichtenthaler ve Ernst, 2007, s ). Firmanın Büyüklüğü: Kurumsal itibarı etkileyen faktörleri sıralarken Williams vd. (2005, ) Firma büyüklüğü doğrudan itibarla ilişkili bir faktördür, Büyük firmalar daha fazla itibara yönelmektedir Ģeklinde görüģlerini belirtmiģlerdir. Olumlu Fiyat Politikası: Fombrun ve Shanley (1990) e göre yüksek itibar örgüte; benzer kalitede ürün üreten rakiplerine kıyasla ürününe daha yüksek fiyat biçebilme, sermaye piyasalarına daha rahat girebilme, yatırımcıları ikna edebilme ve daha kalifiye çalıģanları kendisine sunma imkanı sağlamaktadır. Firmanın Bilinirliği: Marka bilinirliği ve itibar arasında çift yönlü bir iliģki mevcuttur. Marka bilinirliği yüksek olan firmalar çeģitli durumlarda daha itibarlı algılanmakla beraber tersi durumlar da söz konusu olmaktadır. Fakat marka stratejilerine bile konu olan bu durum kavramlar arasındaki iliģkiyi ortaya koymaktadır. Detaylandırmak gerekirse bir firma itibarı iyi olan marka adını pazara sürdüğü yeni bir ürüne verdiğinde marka geniģlemesi yapmıģ olmaktadır. (Kotler ve Keller, 2006). Marka geniģleme stratejisi, farklı bir ürün çeģidindeki yeni bir ürün hattına girmek için, tüketiciler tarafından tanınan mevcut bir marka adının kullanılmasıdır. Benzer bir durum kategori geniģlemesi için de söz konusudur. H3: FĠRMANIN ULUSLARARASILAġMA DERECESĠ, FĠRMANIN BÜYÜKLÜĞÜ, FĠRMANIN DENEYĠMĠ, OFĠSĠN MÜġTERĠYE YAKINLIĞI, FĠRMANIN MÜġTERĠLERĠNĠN PORTFÖY GÜCÜ, OLUMLU FĠYAT POLĠTĠKASI, FĠRMANIN BĠLĠNĠRLĠĞĠ VE YAPTIĞI ĠġĠN PRESTĠJĠ ĠLE KURUM ĠTĠBARI ARASINDA ANLAMLI BĠR ĠLĠġKĠ VARDIR 197

216 4.2. ARAġTIRMA METODOLOJĠSĠ AraĢtırma Evreni ve Örneklem Payları Borsa'da iģlem gören Ģirketlerin Seri: XI, No: 29 sayılı Tebliğe göre düzenleyecekleri altı aylık ara finansal tablolarının incelemeden (sınırlı bağımsız denetim), yıllık finansal tablolarının ise Seri: X, No: 22 sayılı "Sermaye Piyasasında Bağımsız Denetim Standartları Hakkında Tebliğ"e göre bağımsız denetimden geçirilmesi zorunludur. 27 Ağustos 2014 tarihinde Kamu Aydınlatma Platformu (KAP) web sitesindeki Ek-5 de de yer alan beyanına göre denetime tabi 533 Ģirket bulunmaktadır (Kamuyu Aydınlatma Platformu (KAP), sermaye piyasası ve Borsa mevzuatı uyarınca kamuya açıklanması gerekli bildirimlerin elektronik imzalı olarak iletildiği ve kamuya duyurulduğu elektronik sistemdir. Bahsi geçen firmaların denetim yaptırma zorunlulukları sebebiyle belirtilen Ģirketler bağımsız denetim Ģirketlerinin halihazırda müģterileri ya da potansiyel müģterileri konumundadırlar. AraĢtırmada bu firmaların tamamına ulaģılmaya çalıģılmıģtır. %95 güveniliklik seviyesi ve evrenin homojen olduğu kabulunde evrende yer alan 533 firmayı temsil edecek firma sayısı 110 ve üzeridir (Saruhan ve Özdemirci, 2011, s. 143) Veri Toplama Yöntemi AraĢtırmada veri toplama amacıyla anket uygulamasından yararlanılmıģtır. Anket 20 soru kurumsal itibar, 20 soru bütünleģik pazarlama iletiģimi, 2 soru kurumsal dizayn, 8 soru kontrol değiģkenler ve 9 soru demografik özellikleri olmak üzere toplam 59 sorudan oluģmaktadır. Ankette yer alan Kurumsal itibar, BütünleĢik Pazarlama ĠletiĢimi, Kurumsal Dizayn ve Kontrol DeğiĢken soruları 4 firma için de (PwC, Deloitte, KPMG, EY) ayrı ayrı yanıtlanmıģtır. Anketin ortalama yanıtlanma süresi yaklaģık 12 dakikadır. Firmalar ile ilgili iletiģim bilgileri, Kamu Aydınlatma Platformu ndan temin edilmiģtir. AraĢtırmada 533 firmanın tamamına ulaģılmaya çalıģılmıģ, toplam 143 firmadan olumlu yanıt alınmıģ ve bu firmaların ilgili departmanlarının orta ve üst düzey 198

217 yöneticilerine online anket ve telefon görüģmeleri aracılığıyla ulaģılmıģtır. Eksik doldurulan anketler değerlendirme dıģı bırakıldıktan sonra toplam geçerli anket sayısı 136 dır Anket Sorularının Hazırlanması, Test Edilmesi ve AraĢtırmada Kullanılan Ölçekler Modelde yer alan itibar değiģkeni için Charles J. Fombrun ve ekibi tarafından 1998 yılında geliģtirilen ve son halini alan Kurumsal Ġtibar Ölçeği kullanılmıģtır (Fombrun, 1998). BütünleĢik pazarlama iletiģimi ve kurumsal dizayn için ise değiģkenlerin boyutlarının alt ifadeleri araģtırılmıģtır. Bu çalıģma esnasında kavramsal arka plan taramasının ardından denetim Ģirketleri ortak & pazarlama departmanı yöneticileri ve akademisyenler ile görüģülmüģ, sektöre uygun olan sorular belirlenmiģ ve sorular oluģturulmuģtur. Daha sonra sorular üzerinde alanda uzmanlaģmıģ 2 akademisyen ve 2 sektör temsilcisinin katılımıyla odak grup çalıģması yapılmıģ ve ifadeler son hallerine getirilmiģtir. Ankette 5 li likert ölçeği kullanılmıģtır. Faktör analizleri ve güvenilirlik analizleri bir sonraki bölümde yer almaktadır. Kurumsal Ġtibar Ölçeği Ankette 20 sorudan oluģan Kurum Ġtibarı Ölçeği (Fombrun, 1998) kullanılmıģtır. Ölçeğin boyutları ve soruları Tabloda 4.1 de gösterilmiģtir. Tablo: 4.1. Kurum Ġtibarı Ölçeği - (Fombrun, 1998) BOYUT Ürün ve Hizmetler Finansal Performans ĠFADE - ġirket ürün ve hizmetlerinin arkasında durmaktadır - Yenilkçi ürün ve servisler geliģtirmektedir. - Ürün ve hizmet kalitesi yüksektir - Sunduğu ürün ve hizmetler verilen para için iyi bir değer yatmaktadır - ġirket yüksek karlılık göstermektedir - Yatırım riski düģüktür - ġirketin büyüme için yüksek beklentileri vardır 199

218 ÇalıĢma Ortamı Sosyal Sorumluluk Vizyon ve Liderlik Duygusal Çekicilik - Finansal performansı rakiplerinden daha yüksektir - ġirket iyi yönetilmektedir - Bu Ģirkette çalıģmak iyi bir fırsattır - ġirket iyi çalıģanlara sahiptir. - Sosyal fayda yaratacak faaliyetleri desteklemektedir - Çevreye karģı duyarlı ve sorumludur - Ġnsanlar ile iliģkilerinde yüksek standartlar yakalamıģtır - Kusursuz bir Ģekilde yönetilmektedir - Geleceği için net bir vizyonu vardır - Pazardaki fırsatları görür ve fırsatlar yaratır - Genel olarak bu firmaya büyük ölçüde güven duyarım - Hayranlığımı ve saygımı kazanmıģ bir firmadır - Firma hakkında olumlu hislere sahibim Tablo 4.2. BütünleĢik Pazarlama ĠletiĢimi Boyutlarına Yönelik Alt Ġfadeler BOYUT ĠFADE Pazarlama Halkla ĠliĢkileri - Firmanın düzenlemiģ olduğu Eğitim ve Seminerler etkin ve faydalıdır. - Firmanın web sitesi içerik olarak oldukça tatmin edicidir. - Firmanın sahip olduğu portallar (Vergi mevzuatı, Bağımsız Denetim, Muhasebe vb.) oldukça bilgilendirici ve faydalıdır. - Firma, Üniversiteler ve akademisyenler ile yoğun bir iģbilrği içerisindedir. - Firmanın faklı sektörlere yönelik hazırlaıdığı sektör raporları faydalı ve bilgilendiricidir. - Firmanın temsilcileri makaleler, uzman yorumları vb. yöntemler ile medyada etkin Ģekilde yer almaktadır. - Firma Üniversitelerin düzenlediği Kariyer Günlerinde etkin Ģekilde yer almaktadır. - Firma çeģitli organizasyonlarda etkin Ģekilde sponsorluk faaliyetlerinde bulunmaktadır. - Firma sosyal ağları etkin bir Ģekilde kullanmaktadır - Firmanın yönetici ve ortakları tüm paydaģları ile (basın, devlet, meslek odaları vb.)sürekli olarak etkin bir lobi faaliyeti yürütmektedir SatıĢ GeliĢtirme - Firma çeģitli dönemlerde kullanıģlı ürün ve hediyeler vermektedir. - Firma ödeme alırken Ġskonto (nakit indirimi) uygulamaktadır - MüĢterisi olan firmaların çalıģanlarının düzenledikleri seminerlere ücretsiz katılımını sağlamaktadır. 200

219 Doğrudan Pazarlama - Firmanın hazırladığı Kitapçık, BroĢür ve Katalogları içerik olarak oldukça tatmin edicidir. - Firmanın yapmıģ olduğu SMS bilgilendirmeleri faydalıdır - Firmanın gönderdiği Tanıtıcı ve Bilgilendirici ler içerik olarak oldukça faydalıdır Satın Alma Noktası ĠletiĢimi - Firma Fuar ve Kariyer günleri faaliyetlerinde oldukça baģarılı ve etkindir. KiĢisel SatıĢ - MüĢteri ziyaretinde bulunan kiģilerin ikna gücü yüksektir. - MüĢteri ziyaretinde bulunan kiģiler firmanın hizmetlerini ve firmayı iyi tanıtmaktadır. - MüĢteri ziyaretinde bulunan kiģiler konu hakkında bilgili ve prezantabldır Kurumsal Dizayn Boyutunu Ölçmeye Yönelik Ġfadeler Kurumsal dizayn değiģkeni aģağıdaki 2 soru ile ölçülmüģtür. - Firmanın ofisi, ofisin iç dizaynı çok etkileyicidir. - Firmanın sahip olduğu görsel kimlik materyalleri(broģürler, kartvizit, websitesi, bayraklar, vb.) çok etkileyicidir Kontrol DeğiĢkenleri Kontrol değiģkenleri aģağıdaki 8 soru ile ölçülmüģtür. - Firma tamamen uluslararası bir firmadır - Oldukça büyük bir firmadır - Oldukça eski ve deneyimli bir firmadır - Ofisi ve çalıģanı Ģirketimize yakın mesafede yer almaktadır - Sahip olduğu müģteri portföyü çok geniģ ve kalitelidir - Firma baģarılı bir fiyat politikası izlemektedir - Sektöründe oldukça tanınmıģ bir firmadır - Firmanın yaptığı iģ çok prestijlidir 201

220 Demografik Özellikler AraĢtırmada sorulan demografik özellikler Cinsiyet, YaĢ, Mezuniyet durumu, Mesleki Kıdem süresi, Firmadaki Hizmet Süresi, Firmadaki görev tanımı, ÇalıĢılan Departman, Firmada ÇalıĢan Personel Sayısı ve Aylık olmak üzere 9 soru ile ölçülmüģtür Veri Çözümleme Yöntemi AraĢtırma sonucunda elde edilen verilerin analizlerinde SPSS 17.0 programı kullanılmıģtır. Veri çözümlemeye öncelikle faktör analizinden baģlanmıģtır. Buradaki amaç, kullandığımız ölçeğin ve boyutların araģtırma sahamızda ne Ģekilde gruplara ayrıldığını, hangi soruların hangi grup altında inceleneceğini belirlemek ve yapılacak tüm diğer testlerin altyapısını hazırlamaktır. Daha sonra elde ettiğimiz faktörlerin her biri ayrı ayrı güvenilirlik analizine tabi tutulmuģtur. Böylece faktörlerin güvenilirlik düzeyi ölçülmüģ ve her faktörün güvenilirliğini düģüren sorular değerlendirme dıģı bırakılmıģtır. Faktör değerleri, her anket için kendisini oluģturan soruların ortalamaları alınarak belirlenmiģ ve katılımcıların demografik özelliklerle ilgili yanıtlarıyla birlikte istatistiki değerlendirmeye tabi tutulmuģtur. Burada verilen cevapların hangi yanıtlara ne Ģekilde dağıldığını belirlemek için frekans analizi yapılmıģ ve ortalama değerler hesaplanmıģ, katılımcıların sorulara kendi içlerinde ne kadar yakın ya da uzak yanıtlar verdiğini görmek için standart sapma değerleri belirlenmiģtir. Demografik özelliklerden sonra faktörlerin ortalama değerleri ve standart sapmaları analiz edilmiģtir. Hipotez testlerine geçilmeden önce son olarak faktörlerin birbirleriyle olan iliģki düzeyleri demografik değiģkenler kontrol edilerek korelasyon testine tabi tutulmuģ, birbirleri ile olan iliģki düzeyleri bu test aracılığıyla ölçülmüģ ve bağımsız değiģken arasında problem yaratacak kadar yüksek düzeyde bir iliģki olup olmadığı incelenmiģtir. AraĢtırma modeli bütünsel olarak ele alınmadan önce her bağımsız değiģkenin bağımlı değiģkenimiz üzerindeki etkisini ölçen Hipotez 1, Hipotez 2 ve Hipotez 3 hiyerarģik regresyon testleri aracılığıyla ayrı ayrı incelenmiģtir. 202

221 Faktör Analizi ve Güvenilirlik Analizleri Faktör Analizi ölçekteki ifadelerin hangilerinin birbiri ile yakın algılandığını analiz eder. ĠĢin özünde faktör analizi belirli bir olguyu ölçen çok sayıdaki değiģkeni birbirleri ile olan iliģkisini incelemek suretiyle bu değiģkenleri gruplar halinde bir araya getirmek için kullanılan istatistiki bir yöntemdir. AraĢtırmada hazır ölçek bile kullanılsa ölçeğin araģtırma yapılan evrende nasıl algılandığının incelenmesi Ģarttır (Saruhan ve Özdemirci, 2011, s. 163) Faktör analizi yapılmadan önce her soru grubuna Keiser-Meyer-Olkin ve Bartlett s testleri yapılmıģ ve faktör analizi için kullanılan girdilerin homojen olup olmadığı yani değiģkenlerin faktör analizine elveriģli olup olmadığı kontrol edilmiģtir. KMO değerinin 0,5 ten büyük; Bartlett Testinde p değerinin 0,05 ten küçük olması yeterlidir. Yaptığımız Faktör analizlerinde; - Örnekleme yeterliliği ölçüsü 0,50 değerinin altında kalan - Faktör altında tek kalan, - Birbirine yakın faktör ağırlıkları olan sorular değerlendirme dıģında bırakılmģ ve her soru atıldıktan sonra faktör analizleri tekrar yapılmıģtır. Daha sonra ortaya çıkan her faktör için Cronbach s Alpha güvenilirlik analizleri yapılmıģ ve faktörlere maddelerin içerikleri dikkate alınarak isim verilmiģtir. Tablolarda faktörlere verilen isimler faktörlerin Cronbach s Alpha güvenilirlik değerleri, faktör ortalamaları, KMO ve Bartlett testlerinin sonuçları ve faktörde yer alan soruların faktör yükleri sunulmuģtur. Faktör analizlerinin sonuçlarında Kurumsal Ġtibar DeğiĢkeni Ürün ve Hizmetler Bağlamında Duygusal Çekicilik, Finansal Performans ve Ürün Hizmetler Bağlamında Yenilikçilik ve Sosyal Sorumluluk olarak 3 boyuta ayrılmıģtır. Verilen isimlerin seçimi, soruların elde edilen yeni dağılımı doğrultusunda, ilgili oldukları değiģkene sadık kalınarak ve okuyucuya hatırlatma yapması amacıyla bu Ģekilde yapılmıģtır (Her bir sorunun yanında yer alan kısaltma, modelde yer alan itibar 203

222 boyutlarına iģaret etmektedir ve okuyucuya kolaylık olması amacıyla soruların yanına konulmuģtur). Tablo 4.3. Faktör Analizleri FAKTÖR 1: ÜRÜN VE HĠZMETLER BAĞLAMINDA DUYGUSAL ÇEKĠCĠLĠK Cronbach's Alpha: 0,928 Açıklanan Faktör Ortalama: 3,77 Varyans: 45,871 Katkısı i1 Güven duymak DÇ (duygusal çekicilik),798 i2 Saygı duymak DÇ,781 i7 Yüksek hizmet kalitesi ÜH (ürün&hizmet kalitesi),779 i3 Olumlu hisler DÇ,758 i4 Hizmetlerinin arkasında dururlar ÜH,741 i11-yetenekli çalıģanlar ÇO (çalıģma ortamı),705 i10- Mükemmel liderlik VL (vizyon& liderlik),694 i5- Paranın karģılığını verirler ÜH,683 i13 Ġyi yönetilmektedir ÇO,618 FAKTÖR 2: FĠNANSAL PERFORMANS VE ÜRÜN HĠZMET BAĞLAMINDA YENĠLĠKÇĠLĠK Cronbach's Alpha: 0,863 Açıklanan Faktör Ortalama: 3,76 Varyans: 9,323 Katkısı i8 Fırsatları görür VL,730 i19 Büyüme beklentisinde FP (finansal performans),721 i17 Yüksek karlılığa sahip-fp,683 i6 Yenilikçi ÜH,626 i20 DüĢük yatırım riski-fp,619 i12 Firmada çalıģmak fırsattır ÇO,613 i9 Vizyona sahip VL,613 i18- Rakiplerinden daha yüksek performanslı-fp,567 FAKTÖR 3: SOSYAL SORUMLULUK Cronbach's Alpha: 0,786 Açıklanan Faktör Ortalama: 3,57 Varyans: 6,388 Katkısı i15 Sosyal faydaya yönelik faaliyetler,762 i14 Çevreye duyarlı,734 i16 Ġyi iliģkiler,640 TOPLAM 61,582 Kaizer Meyer Olkin Ölçek Geçerliliği,927 Bartlett Küresellik Testi Ki kare 6446,368 sd 190 Anlamlılık (p),

223 Pazarlama iletiģimi değiģkeni ise Halkla ĠliĢkiler ve Doğrudan Pazarlama, SatıĢa Yönelik Faaliyetler ve Satın Alma Noktası ĠletiĢimi, SatıĢ GeliĢtirme & Sosyal Medya olmak üzere 3 boyuta ayrılmıģtır (Her bir sorunun yanında yer alan kısaltma, modelde yer alan BPĠ nin boyutlarına iģaret etmektedir ve okuyucuya kolaylık olması amacıyla soruların yanına konulmuģtur). Tablo 4.4. Pazarlama ĠletiĢimi Ġçin Faktör Analizi Sonuçları FAKTÖR 1: HALKLA ĠLĠġKĠLER ve DOĞRUDAN PAZARLAMA Açıklanan Faktör Cronbach's Alpha: 0,887 Ortalama: 3,53 Varyans: 40,819 Katkısı bp7 Kariyer günlerine katılım HĠ (halkla iliģkiler),775 bp10 Lobi faaliyetleri HĠ,690 bp1 Eğitim ve seminerler HĠ,690 bp8 Sponsorluklar HĠ,681 bp4 Akademik iģbirliği HĠ,662 bp20 KiĢilerin ikna gücü KS (kiģisel satıģ),654 bp16 (sirküler, Bülten) DP (doğrudan pazarlama),648 bp14 BroĢürler, katalog- DP,628 bp5 Sektör raporları HĠ,609 FAKTÖR 2: SATIġA YÖNELĠK FAALĠYETLER VE SATIN ALMA NOKTASI ĠLETĠġĠMĠ (P.O.P) Açıklanan Faktör Cronbach's Alpha: 0,876 Ortalama: 3,87 Varyans: 11,776 Katkısı bp18 Ziyarette iyi tanıtım KS,765 bp13 Ücretsiz seminer katılımı SG (satıģ geliģtirme),759 bp17 Fuar ve kariyer günleri SANĠ (satınalma noktası iletiģimi),756 bp2 Web sitesi HĠ,724 bp15 SMS bilgilendirme DP,717 bp3 Web portalları HĠ,703 bp19 Ziyarete gidenler prezentabl KS,608 FAKTÖR 3: SATIġ GELĠġTĠRME ve SOSYAL MEDYA Cronbach's Alpha: 0,535 Açıklanan Faktör Ortalama: 2,97 Varyans: 6,014 Katkısı bp11 Promosyon ve hediye ürünler SG,843 bp9 Sosyal ağlar HĠ,592 TOPLAM 58,611 Kaizer Meyer Olkin Ölçek Geçerliliği,904 Bartlett Küresellik Testi Ki kare 4687,557 sd 153 Anlamlılık (p),

224 Kurum Kimliği (Görsel Dizayn) tek boyuttan oluģmaktadır ve bu boyut değiģken adıyla aynı ismi almıģtır. Tablo: 4.5. Kurum Kimliği (Görsel Dizayn) Ġçin Faktör Analizi Sonuçları FAKTÖR 1: GÖRSEL DĠZAYN Cronbach's Alpha: 0,528 Açıklanan Faktör Ortalama: 3,60 Varyans: 45,871 Katkısı kd1 Ofis Dizaynı,794 kd2 Görsel Kimlik Materyalleri,794 TOPLAM 63,046 Kaizer Meyer Olkin Ölçek Geçerliliği,500 Bartlett Küresellik Testi Ki kare 38,178 sd 1 Anlamlılık (p),000 Yapılan tüm Faktör ve güvenilirlik analizlerinin sonucunda araģtırma modelimiz Ģekil 4.2 de yer alan hale dönüģmüģtür. Veri analizleri araģtırma modelinin bu hali üzerinen yapılacaktır. 206

225 BütünleĢik Pazarlama ĠletiĢimi - Halkla ĠliĢkiler ve Doğrudan Pazarlama - SatıĢa Yönelik Faaliyetler ve Satın Alma Noktası ĠletiĢimi (P.O.P) - SatıĢ GeliĢtirme ve Sosyal Medya H 1 Kurum Ġtibarı Kurum Kimliği - Görsel Dizayn H 2 H 3 - Ürün ve Hizmetler Bağlamında Duygusal Çekicilik - Finansal Performans ve Ürün / Hizmetler Bağlamında Yenilikçilik - Sosyal Sorumluluk Kontrol DeğiĢkenleri - Firmanın Uluslararası Olması - Firmanın Büyüklüğü - Firmanın Deneyimi - Ofisinin MüĢteriye Yakınlığı - Firmanın MüĢterilerinin Ġmajı(Portföy Gücü) - Fiyat Politikası - Firmanın Bilinirliği - Yaptığı ĠĢin Prestiji ġekil 4.2: Faktör ve Güvenilirlik Analizleri Sonrası AraĢtırma Modeli 207

226 4.3. BULGULAR ve DEĞERLENDĠRME Katılımcıların Demografik Özellikleri - Cinsiyet: AraĢtırmaya katılanların tümü ilgili soruya yanıt vermiģtir. Katılımcıların yaklaģık % 80 i Erkek % 20 si kadındır. - YaĢ & ġirkette ÇalıĢan KiĢi Sayısı: Katılımcıların. yaģ ortalaması 40,08 dir. Katılımcıların Ģirketlerinin çalıģan sayısı ortalaması 882,43 dür. - Mezuniyet: AraĢtırmaya katılanların tümü ilgili soruya yanıt vermiģtir. Katılımcılar arasında lise ya da ilköğretim mezunu bulunmamaktadır. Katılımcıların %97.8. lik bir kısım Lisans ve Yüksek Lisans mezunudur. - Mesleki Tecrübe: AraĢtırmaya katılanların tümü ilgili soruya yanıt vermiģtir Katılımcıların % 67,6 lık bir kısmının 11 Yıl ve üzeri tecrübeye sahiptir. Katılımcılar 6 yıl ve üzeri tecrübeye sahip olanlar olarak değerlendirildiğinde oran % 88,2 dir. - Kurum Kıdem: AraĢtırmaya katılanların tümü ilgili soruya yanıt vermiģtir. Katılımcıların % 50,7 si kurumda ilk 5 yılını yaģamaktadır. Katılımcıların % 21,3 ü kurumlarında 15 yıldan fazla süredir çalıģmaktadır. - Pozisyon: AraĢtırmaya katılanların tümü ilgili soruya yanıt vermiģtir. Katılımcıların % 41,2 si üst düzey yöneticidir. Katılımcıların % 80,2 si orta ve üst düzey yöneticilerden oluģmaktadır. - Departman: AraĢtırmaya katılanların tümü ilgili soruya yanıt vermiģtir. Katılımcıların % 49,1 i Mali & Ġdari ĠĢler ve Muhasebe departmanında görev yapmaktadır. Katılımcıların % 21,9 u Finans departmanında çalıģmakta, % 7,3 ü kurumlarının üst düzey yöneticiliğini (Genel Müdür & YK üyesi vb.) yapmaktadır. 208

227 CĠNSĠYET MEZUNĠYET MESLEKĠ KIDEM KURUM KIDEM POZĠSYON GELĠR Tablo 4.6. Katılımcıların Demografik Özellikleri f % Kadın 28 20,6 Erkek ,4 Toplam f % Lisans 91 66,9 Yüksek Lisans 42 30,9 Doktora 3 2,2 Toplam f % 1 Yıldan Az 3 2,2 1 5 Yıl 13 9, Yıl 28 20, Yıl 23 16,9 15 Yıldan Fazla 69 50,7 Toplam f % 1 Yıldan Az 9 6,6 1 5 Yıl 60 44, Yıl 29 21, Yıl 9 6,6 15 Yıldan Fazla 29 21,3 Toplam f % Takım Üyesi Takım Yöneticisi 12 8,8 Orta Kademe Yön Üst Kademe Yön ,2 Toplam f % , , , ,5 Toplam

228 4.3.2 ġirketlere Göre Bağımlı ve Bağımsız DeğiĢkenler AraĢtırmada katılımcıların Big 4 için verdiği yanıtların ortalamaları ve standart sapmaları Tablo 4.7 de yer almaktadır. Buna göre; PwC kurumsal itibarın 3 boyutu açısından da rakiplerinin önünde çıkmıģtır. Firmanın bu baģarısını Görsel Dizayn ve Pazarlama ĠletiĢimi ile desteklediği de rahatlıkla görülmektedir. Kurumsal Ġtibarın boyutları olan Ürün ve Hizmetler Bağlamında Duygusal Çekicilik ve Finansal Performans ve Ürün Hizmetler Bağlamında Yenilikçilik kriterlerinde PwC yi Deloitte, EY, KPMG takip etmektedir. Sosyal sorumluluk boyutunda ise sıralama değiģerek PwC, KPMG, Deloitte ve EY Ģeklinde olmuģtur. OluĢturduğumuz modelin diğer unsuru olan Görsel Dizayn da sıralama PwC, Deloitte, EY ve KPMG Ģeklindedir. Ġncelenen 4 firmanın en baģarılı olduğu Pazarlama iletiģimi unsuru SatıĢa Yönelik Faaliyetler ve Satın Alma Noktası ĠletiĢimi, nispeten daha az baģarılı olduğu Pazarlama ĠletiĢimi unsuru SatıĢ GeliĢtirme ve Sosyal Medya dır. Halkla ĠliĢkiler ve Doğrudan Pazarlama, SatıĢa Yönelik Faaliyetler ve Satın Alma Noktası ĠletiĢimi boyutlarında sıralama Pwc, Deloitte, KPMG ve EY Ģeklinde olurken SatıĢ GeliĢtirme ve Sosyal Medya boyutunda sıralama Deloitte, PwC, KPMG ve EY Ģeklinde gerçekleģmiģtir. Tablo 4.7. ġirketlere göre bağımlı ve bağımsız değiģkenler PWC Big 4 DELOITTE KPMG Ürün ve Hizmetler Bağ. Duygusal Çekicilik Finansal Performans ve Ürün Hizmetler Bağlamında Yenilikçilik Sosyal sorumluluk Halkla iliģkiler ve Doğrudan Pazarlama SatıĢa Yönelik Faaliyetler ve Satınalma Noktası ĠletiĢimi SatıĢ GeliĢtirme ve Sosyal Medya Görsel dizayn Ortalama 3,9134 3,8824 3,6593 3,6095 3,9485 3,0074 3,6691 N St. Sapma 0, , , , , , ,77273 Ortalama 3,7941 3,7757 3,5539 3,598 3,9296 3,0221 3,6471 N St. Sapma 0,8786 0,7554 0, , , , ,69952 Ortalama 3,6658 3,693 3,5564 3,4788 3,8099 2,9853 3,5294 N

229 EY Toplam St. Sapma 0,7841 0, , , ,7367 1, ,71171 Ortalama 3,7222 3,7013 3,5172 3,4485 3,7983 2,9154 3,5478 N St. Sapma 0, , , , , , ,74007 Ortalama 3,7739 3,7631 3,5717 3,5337 3,8716 2,9825 3,5983 N St. Sapma 0, , , , , , , ġirketlere Göre Kontrol DeğiĢkenleri ġirketlerin kontrol değiģkenleri açısından nasıl algılandığı incelendiğinde; PwC nin Firmanın Uluslararası Olması, Firmanın Büyüklüğü, Ofisinin MüĢteriye Yakınlığı, Firmanın MüĢterilerinin Ġmajı, Firmanın Bilinirliği ve Yaptığı ĠĢin Prestiji değiģkenlerinde rakiplerinden önde olduğu; Firmanın Deneyimi ve Fiyat Politikası değiģkenlerinde ise Deloitte nin önde olduğu görülmektedir. Firmanın MüĢteri Ġmajı değiģkeni standart sapması en yüksek değiģken olarak öne çıkmaktadır. Bu; katılımcıların firmalarla ilgili bu soruya birbirlerinden farklı yanıtlar verdiğini göstermektedir. KPMG nin Firmanın Uluslararası Olması, Fiyat Politikası, değiģkenlerinde, EY ın ise Firmanın Büyüklüğü, Ofisinin MüĢteriye Yakınlığı, Firmanın MüĢteri Ġmajı, Firmanın Bilinirliği değiģkenlerinde KPMG nin önünde olduğu tespit edilmiģtir. Ayrıca Yaptığı ĠĢin Prestiji değiģkeninde EY ın 2. sırada yer alarak rakiplerinin önünde olduğu gözlemlenmiģtir. Tablo 4.8. ġirketlere göre kontrol değiģkenleri PWC Big4 DELOITTE Firmanın Uluslararası Olması Firmanın Büyüklüğü Firmanın Deneyimi Ofisinin MüĢteriye Yakınlığı Firmanın MüĢteri Ġmajı Fiyat Politikası Firmanın Bilinirliği Yaptığı ĠĢin Prestiji Ortalama 4,2206 4,2647 4,2868 4,0809 3,25 3,5147 4,4853 4,1397 N St. Sapma 1, , , ,8697 1, , , ,01961 Ortalama 4,0515 4,1471 4,2941 3,9706 3,1912 3,5294 4,4338 3,9559 N St. Sapma 1, , , , , , , ,

230 KPMG EY Toplam Ortalama 3,9706 3,9265 4,0368 3,7132 3,0882 3,4853 4,1912 3,8971 N St. Sapma 1, , , , , , , ,97585 Ortalama 3,9412 4,0588 4,0368 3,8603 3,1176 3,4706 4,2574 3,9706 N St. Sapma 1, , ,8978 0, , , , ,95794 Ortalama 4,046 4,0993 4,1636 3,9063 3,1618 3,5 4,3419 3,9908 N St. Sapma 1, , , , , , ,8903 1, Demografik Özellikler ile DeğiĢkenler Arasındaki ĠliĢki Demografik özellikler ile değiģkenler arasındaki iliģkiyi ölçmek için korelasyon analizi yapılmıģtır. Analizin sonuçlarına bakıldığında Eğitim Seviyesi, Mesleki Kıdem, ġirketteki Pozisyon ve Gelir seviyesi arttıkça katılımcıların bahsi geçen 4 firma ile ilgili Ġtibar algılarının azaldığı, yani daha zor beğendikleri ortaya çıkmıģtır. Benzer bir durum, yani negatif korelasyonlar; Pazarlama ĠletiĢimi ve Görsel Dizayn algısı ile bahsi geçen demografik özellikler arasında da görülmektedir. Tablo 4.9. Demografik Özellikler ile DeğiĢkenler Arasındaki ĠliĢki YaĢ Mezuniyet Mesleki Kıdem Kurum Kıdem Pozisyon Personel Sayısı Ürün ve Hizmet. Bağlamında Duygusal -0,046 -,106 * -,100 * 0,068 -,085 * 0,034 -,134 ** Çekicilik Finansal Performans ve Ürün Hizmetler Bağlamında -,086 * -,185 ** -0,069-0,006-0,066-0,01 -,157 ** Yenilikçilik Sosyal Sorumluluk -,090 * -0,057 -,134 ** -0,083-0,081 0,02-0,047 Halkla ĠliĢkiler ve Doğrudan Pazarlama SatıĢa Yönelik Faaliyetler ve Satınalma Noktası ĠletiĢimi SatıĢ GeliĢtirme ve Sosyal Medya -,119 ** -0,06 -,175 ** -0,042 -,091 * -0,046 -,138 ** 0,042 -,183 ** 0,031 0,035 0,052-0,049 0,046 -,138 ** 0,005 -,165 ** -0,074 -,158 ** -0,068 -,241 ** Görsel Dizayn -,128 ** -0,072 -,203 ** -0,056-0,065 -,110 * -,160 ** Gelir Örneklem Büyüklüğü=136 *p<0,05, **p<0,01 212

231 4.3.5 DeğiĢkenlerin Birbirleriyle ĠliĢkisi AraĢtırmaya konu olan değiģkenlerin birbirleriyle iliģkisi incelendiğinde; değiģkenler arası korelasyon değerlerinin beklenildiği gibi anlamlı olduğu görülmektedir. Bağımsız değiģkenlerin bağımlı değiģken üzerindeki gerçek etkisi, regresyon analizleriyle ortaya çıkacaktır. Tablo DeğiĢkenlerin Birbirleriyle ĠliĢkisi Ürün ve hiz.bağ. Duygusal çekicilik Finansal performans ve ürün/ hiz.bağ yen. Sosyal sorumluluk Halkla iliģkiler ve doğ. Paz SatıĢa yön. Faaliyetler ve sat. Nok. Ġlt. SatıĢ geliģtirme ve Sos. Medya Görsel dizayn Ürün ve hiz.bağ. Duygusal çekicilik 1 Finansal performans ve ürün/ hiz.bağ yenilikçilik,646 ** 1 Sosyal Sorumluluk,621 **,547 ** 1 Halkla iliģkiler ve doğ. Paz SatıĢa yön. Faaliyetler ve sat. Nok. Ġlt. SatıĢ geliģtirme ve sos. Medya,729 **,488 **,552 ** 1,559 **,682 **,514 **,576 ** 1,334 **,329 **,355 **,526 **,293 ** 1 Görsel dizayn,520 **,464 **,459 **,554 **,466 **,412 ** 1 Örneklem Büyüklüğü=136 *p<0,05, **p<0, Regresyon Analizleri AraĢtırma Hipotezlerini analiz etmek amacıyla verilere hiyerarģik regresyon testi uygulanmıģtır. Testin ilk adımında kontrol değiģkenleri, ikinci adımında görsel dizayn değiģkeni, üçüncü adımda ise bütünleģik pazarlama iletiģimi değiģkeni analize 213

232 dahil edilmiģtir. HiyerarĢik regresyon testleri; bağımlı değiģkenimiz olan kurumsal itibar ın üç boyutu için ayrı ayrı yapılmıģtır. Bağımlı DeğiĢken: ÜRÜN VE HĠZMETLER BAĞLAMINDA DUYGUSAL ÇEKĠCĠLĠK HiyerarĢik regresyonun ilk adımında kontrol değiģkenleri, ikinci adımında görsel dizayn değiģkeni, üçüncü adımında ise bütünleģik pazarlama iletiģimi değiģkeni modele dahil edilmiģtir. Modellerin F değerleri incelendiğinde 3 modelin de anlamlı olduğu, modele ilave edilen her değiģkenin anlamlı değiģimler yarattığı görülmektedir. Bağımsız değiģkenler, ürün ve hizmetler bağlamında duygusal çekicilik boyutunda yaģanan değiģimlerin %72,7 sini açıklamaktadır. (R2=0,727) Modelin birinci adımında Ürün ve Hizmetler Bağlamında Duygusal Çekicilik Firmanın Uluslararası Olması, Firmanın Büyüklüğü, Firmanın Deneyimi, Fiyat Politikası, Yaptığı ĠĢin Prestiji değiģkenlerinin anlamlı ve pozitif; Firmanın Bilinirliği değiģkeninin anlamlı ve negatif yönde etkilediği görülmektedir (p<0,05). En Ģiddetli etkiyi yaratan kontrol değiģkeni Yaptığı ĠĢin Prestiji dir (Beta=0,339). Modelin ikinci adımında modele dahil olan Görsel Dizayn, Ürün ve Hizmetler Bağlamında Duygusal Çekicilik i pozitif ve anlamlı derecede etkilemektedir (p<0,05; Beta=0,191). Kontrol değiģkenlerinin etkisi benzer Ģekilde devam etmektedir. Modelin üçüncü adımında modele dahil olan BütünleĢik Pazarlama ĠletiĢimi nin Halkla ĠliĢkiler ve Doğrudan Pazarlama ve SatıĢa Yönelik Faaliyetler ve Satın alma Noktası ĠletiĢimi boyutları, Ürün ve Hizmetler Bağlamında Duygusal Çekicilik i pozitif ve anlamlı derecede etkilemektedir. (p<0,05; Beta=0,421; 0,111). Burada Halkla ĠliĢkiler ve Doğrudan Pazarlama değiģkeninin Ürün ve Hizmetler Bağlamında Duygusal Çekicilik üzerindeki etkisinin oldukça büyük olduğu dikkat çekmektedir. Modele pazarlama iletiģiminin dahil olmasıyla birlikte etkisini kaybeden kontrol değiģkenleri Firmanın Uluslararası Olması ve Firmanın Bilinirliği dir. Görsel dizayn değiģkeni de devreye pazarlama iletiģiminin girmesiyle birlikte önemini kaybetmiģtir (p>0,05). Sonuç olarak tüm değiģkenler devredeyken Ürün ve Hizmetler Bağlamında Duygusal Çekicilik i anlamlı Ģekilde etkileyen değiģkenler önem sırasıyla; 214

233 1. Halkla ĠliĢkiler ve Doğrudan Pazarlama, 2. Firmanın Yaptığı ĠĢin Prestiji 3. Firmanın Büyüklüğü 4. SatıĢa Yönelik Faaliyetler ve Satınalma Noktası ĠletiĢimi 5. Fiyat Politikası 6. Firmanın Deneyimi dir. Tablo RA - Ürün ve Hizmetler Bağlamında Duygusal Çekicilik Adım 1: Kontrol DeğiĢkenleri Model 1 Model 2 Model 3 Beta P Beta P Beta P Firmanın Uluslararası Olması 0,12 0,003 0,091 0,02 0,064 0,051 Firmanın Büyüklüğü 0, , ,161 0 Firmanın Deneyimi 0,126 0,002 0,133 0,001 0,091 0,007 Ofisinin MüĢteriye Yakınlığı -0,009 0,803-0,06 0,091-0,06 0,051 Firmanın MüĢteri Ġmajı -0,027 0,367-0,059 0,044-0,014 0,586 Fiyat Politikası 0, , ,094 0,001 Firmanın Bilinirliği -0,087 0,022-0,087 0,018-0,047 0,128 Yaptığı ĠĢin Prestiji 0, , ,272 0 Adım 2: Görsel Dizayn Görsel Dizayn 0, ,007 0,832 Adım 3: BütünleĢik Pazarlama ĠletiĢimi Halkla ĠliĢkiler ve Doğrudan Pazarlama SatıĢa Yönelik Faaliyetler ve Satınalma Noktası ĠletiĢimi 0, ,111 0,001 SatıĢ GeliĢtirme ve Sosyal Medya 0,002 0,95 Model R2 0,574 0,596 0,727 R2'deki değiģim 0,574 0,022 0,131 Model F 90,097** 87,686** 117,954** Standartize edilmiģ regresyon değerleri raporlanmıģtır. (* p < 0,05; ** p <0,01) 215

234 Bağımlı DeğiĢken: FĠNANSAL PERFORMANS VE ÜRÜN/HĠZMET BAĞLAMINDA YENĠLĠKÇĠLĠK Modellerin F değerleri incelendiğinde 3 modelin de anlamlı olduğu, modele ilave edilen her değiģkenin anlamlı değiģimler yarattığı görülmektedir. Bağımsız değiģkenler, Finansal Performans ve Ürün Hizmet Bağlamında Yenilikçilik boyutunda yaģanan değiģimlerin %58,1 ini açıklamaktadır. (R2=0,581) Modelin birinci adımında Finansal Performans ve Ürün Hizmet Bağlamında Yenilikçiliği, Firmann Büyüklüğü, Firmanın Deneyimi, Ofisinin MüĢteriye Yakınlığı, Firmanın MüĢterilerinin Ġmajı, Fiyat Politikası nın anlamlı ve pozitif; Firmanın Uluslararası Olması değiģkeninin anlamlı ve negatif yönde etkilediği görülmektedir (p<0,05). En Ģiddetli etkiyi yaratan kontrol değiģkeni Ofisinin MüĢteriye Yakınlığı dır (Beta=0,243). Modelin ikinci adımında modele dahil olan Görsel Dizayn, Finansal Performans ve Ürün Hizmet Bağlamında Yenilikçiliği pozitif ve anlamlı derecede etkilemektedir (p<0,05; Beta=0,203). Kontrol değiģkenlerinin etkisi Fiyat Politikası dıģında devam etmektedir. Modelin üçüncü adımında modele dahil olan BütünleĢik Pazarlama ĠletiĢimi nin SatıĢa Yönelik Faaliyetler ve Satınalma Noktası ĠletiĢimi ve SatıĢ GeliĢtirme ve Sosyal Medya boyutları, Finansal Performans ve Ürün Hizmet Bağlamında Yenilikçiliği pozitif ve anlamlı derecede etkilemektedir. (p<0,05; Beta=0,400; 0,100). Burada SatıĢa Yönelik Faaliyetler ve Satınalma Noktası ĠletiĢimi nin Finansal Performans ve Ürün/Hizmet Bağlamında Yenilikçilik üzerindeki etkisinin oldukça büyük olduğu dikkat çekmektedir. Modele pazarlama iletiģiminin dahil olmasıyla birlikte Görsel Dizayn değiģkeni önemini kaybetmiģtir (p>0,05). Sonuç olarak tüm değiģkenler devredeyken Finansal Performans ve Ürün Hizmet Bağlamında Yenilikçiliği anlamlı Ģekilde etkileyen değiģkenler önem sırasıyla; 1. SatıĢa Yönelik Faaliyetler ve Satınalma Noktası ĠletiĢimi 2. Firmanın Büyüklüğü, 3. Firmanın Deneyimi, 216

235 4. Ofisinin MüĢteriye Yakınlığı 5. Firmanın MüĢterilerinin Ġmajı 6. SatıĢ GeliĢtirme ve Sosyal Medya Firmanın Uluslararası Olması değiģkeninin önemli derecede negatif etkiye sahip olduğu da dikkat çekmektedir. Tablo RA Finansal Performans ve Ürün / Hizmet Bağlamında Yenilikçilik Adım 1: Kontrol DeğiĢkenleri Model 1 Model 2 Model 3 Beta P Beta p Beta P Firmanın Uluslararası Olması -0,135 0,004-0, ,137 0,001 Firmanın Büyüklüğü 0, , ,158 0 Firmanın Deneyimi 0, , ,134 0,002 Ofisinin MüĢteriye Yakınlığı 0, , ,119 0,001 Firmanın MüĢterilerinin Ġmajı 0, , ,113 0 Fiyat Politikası 0,097 0,012 0,063 0,104-0,021 0,555 Firmanın Bilinirliği 0,005 0,906 0,005 0,909 0,016 0,672 Yaptığı ĠĢin Prestiji 0,088 0,055 0,046 0,311 0,071 0,077 Adım 2: Görsel Dizayn Görsel Dizayn 0, ,024 0,548 Adım 3: BütünleĢik Pazarlama ĠletiĢimi Halkla ĠliĢkiler ve Doğrudan Pazarlama 0,09 0,053 SatıĢa Yönelik Faaliyetler ve Satınalma Noktası ĠletiĢimi 0,4 0 SatıĢ GeliĢtirme ve Sosyal Medya 0,1 0,005 Model R2 0,41 0,436 0,581 R2'deki değiģim 0,41 0,025 0,146 Model F 46,538** 45,798** 61,435** Standartize edilmiģ regresyon değerleri raporlanmıģtır. (* p < 0,05; ** p <0,01) Bağımlı DeğiĢken: SOSYAL SORUMLULUK Modellerin F değerleri incelendiğinde 3 modelin de anlamlı olduğu, modele ilave edilen her değiģkenin anlamlı değiģimler yarattığı görülmektedir. Bağımsız 217

236 değiģkenler, sosyal sorumluluk boyutunda yaģanan değiģimlerin %45,4 ünü açıklamaktadır. (R2=0,454) Modelin birinci adımında sosyal sorumluluğu Firmanın Uluslararası Olması, Firmanın MüĢterilerinin Ġmajı, Fiyat Politikası, Yaptığı ĠĢin Prestiji değiģkenlerinin anlamlı ve pozitif yönde etkilediği görülmektedir (p<0,05). En Ģiddetli etkiyi yaratan kontrol değiģkeni Fiyat Politikası dır (Beta=0,298). Modelin ikinci adımında modele dahil olan Görsel Dizayn, Sosyal Sorumluluğu pozitif ve anlamlı derecede etkilemektedir (p<0,05; Beta=0,235). Kontrol değiģkenlerinin etkisi Firmanın Uluslararası Olması hariç devam etmektedir. Modelin üçüncü adımında modele dahil olan BütünleĢik Pazarlama ĠletiĢimi nin Halkla ĠliĢkiler ve Doğrudan Pazarlama, SatıĢa Yönelik Faaliyetler ve Satınalma Noktası ĠletiĢimi ve SatıĢ GeliĢtirme ve Sosyal Medya boyutları, Sosyal Sorumluluğu pozitif ve anlamlı derecede etkilemektedir. (p<0,05; Beta=0,136; 0,302; 0,091). Burada SatıĢa Yönelik Faaliyetler ve Satın alma Noktası ĠletiĢimi nin Sosyal Sorumluluk üzerindeki etkisinin oldukça büyük olduğu dikkat çekmektedir. Modele pazarlama iletiģiminin dahil olmasıyla birlikte Firmanın MüĢterilerinin Ġmajı ve Görsel Dizayn değiģkenleri önemini kaybetmiģtir (p>0,05). Sonuç olarak tüm değiģkenler devredeyken sosyal sorumluluğu anlamlı Ģekilde etkileyen değiģkenler önem sırasıyla; 1. SatıĢa Yönelik Faaliyetler ve Satınalma Noktası ĠletiĢimi 2. Yaptığı ĠĢin Prestiji 3. Fiyat Politikası, 4. Halkla ĠliĢkiler ve Doğrudan Pazarlama 5. Firmanın Uluslararası Olması 6. SatıĢ GeliĢtirme ve Sosyal Medya dır. Ofisinin MüĢteriye Yakınlığı değiģkeninin önemli derecede negatif etkiye sahip olduğu da dikkat çekmektedir. 218

237 Tablo RA Sosyal Sorumluluk Model 1 Model 2 Model 3 Beta p Beta p Beta P Adım 1: Kontrol DeğiĢkenleri Firmaın Uluslararası Olması 0,119 0,019 0,085 0,09 0,098 0,035 Firmanın Büyüklüğü -0,001 0,989 0,005 0,916-0,063 0,181 Firmanın Deneyimi 0,015 0,778 0,023 0,658-0,025 0,598 Ofisinin MüĢteriye Yakınlığı -0,003 0,95-0,065 0,147-0,117 0,006 Firmanın MüĢterilerinin Ġmajı 0,114 0,002 0,074 0,048 0,066 0,067 Fiyat Politikası 0, , ,17 0 Firmanın Bilinirliği 0,008 0,867 0,008 0,869 0,025 0,559 Yaptığı ĠĢin Prestiji 0,21 0 0,161 0,001 0,176 0 Adım 2: Görsel Dizayn Görsel Dizayn 0, ,067 0,137 Adım 3: BütünleĢik Pazarlama ĠletiĢimi Halkla ĠliĢkiler ve Doğrudan Pazarlama SatıĢa Yönelik Faaliyetler ve Satınalma Noktası ĠletiĢimi 0,136 0,011 0,302 0 SatıĢ GeliĢtirme ve Sosyal Medya 0,091 0,026 Model R2 0,311 0,345 0,454 R2'deki değiģim 0,311 0,034 0,109 Model F 30,245** 31,281** 36,757** Standartize edilmiģ regresyon değerleri raporlanmıģtır. (* p < 0,05; ** p <0,01) Hipotez Analizleri Sonrası AraĢtırma Modeli AraĢtırma kapsamında belirlenen hipotezler ve bu hipotezlerin oluģturduğu model, yapılan hipotez analizlerinden sonra ġekil 4.3 deki haline kavuģmuģtur. 219

238 Halkla ĠliĢkiler ve Doğrudan Pazarlama 0,136* ġekil 4.3: Hipotez Testleri Sonrası AraĢtırma Modeli SatıĢa Yönelik Faaliyetler ve Satınalma Noktası ĠletiĢimi 0,302** 0,421** SatıĢ GeliĢtirme ve Sosyal Medya 0,400** 0,111** Ürünve Hizmetler Bağlamında Görsel Dizayn 0,100** 0,091* Duygusal Çekicilik Firmanın Uluslararası Olması -0,137** Firmanın Büyüklüğü Firmanın Deneyimi 0,161** 0,158** 0,134** 0,091** Finansal Performans ve Ürün ve Hizmet Bağlamında Yenilikçilik Ofisinin MüĢterilere Yakınlığı MüĢterilerin Ġmajı Fiyat Politikası 0,119** 0,094** 0,113** 0,170* -0,117** Sosyal Sorumluluk Firmanın Bilinirliği 0,272** 0,176** 0,098* Yaptığı ĠĢin Prestijii 220

239 4.3.7 AraĢtırmanın Sonuçları AraĢtırmamızda 533 Ģirketlik ana kütlemizden, geçerlilik sayısı 110 ve üstü olan örneklemimize 136 firmadan yanıt alarak çalıģmamızı gerçekleģtirdik. Yanıtlayıcıların demografik özelliklerine bakıldığında; % 80 i Erkek % 20 si kadın olan bu grubun yaģ ortalaması, 40,08'dir. Katılımcıların %97.8 lik bir kısmı Lisans ve Yüksek Lisans mezunudur ve % 67,6 lık bir kısmı 11 Yıl ve üzeri tecrübeye sahiptir. Katılımcıların % 49,1 i Mali & Ġdari ĠĢler ve Muhasebe departmanında, % 21,9 u Finans departmanında çalıģmakta olan ve % 80,2 si kurumlarında orta ve üst düzey yönetici olan kiģilerden oluģmaktadır. Kurumlarını temsilen görüģlerini paylaģan katılımcıların eğitim sevisi olarak sahip oldukları yüksek kalibrasyon ve uzun yıllara dayanan mesleki tecrübeleri araģtırmanın sorularına verilen yanıtların sağlıklılığına hizmet eden bir baģka unsur olarak dikkat çekmektedir. Veriler üzerinde yapılan Faktör analizlerinin neticesinde 4 kurum üzerinden değerlendirme yapıldığında aģağıdaki sonuçlara ulaģılmıģtır: - PwC kurumsal itibarın 3 boyutu açısından da rakiplerinin önünde algılandığı ve Görsel Dizayn & BütünleĢik Pazarlama ĠletiĢimi uygulamalarında da (SatıĢ GeliĢtirme ve Sosyal Medya bileģeni hariç) durumun aynı Ģekilde olduğu tespit edilmiģtir. Yakın dönemde Dünya da ve Türkiye deki liderliğini rakiplerine kaptıran PwC nin katılımcılar tarafından uyguladığı pazarlama aktivitelerinde en baģarılı kurum olarak görülmesi ve bununla birlikte pozisyonunu kaybetmesine rağmen en itibarlı kurum olarak algılanması dikkat çekici bulgulardır. - Kurumsal Ġtibarın boyutları olan Ürün ve Hizmetler Bağlamında Duygusal Çekicilik ve Finansal Performans ve Ürün ve Hizmetler Bağlamında Yenilikçilik kriterlerinde PwC yi Deloitte, EY, KPMG takip etmektedir - Philip Kotler in önderliğinde günümüzde özellikle pazarlama literatüründe büyük önem arz eden ve bir yönetim felsefesi olması gerekliliği üzerinde durulan (Kotler ve Lee, 2005) benzer Ģekilde itibarın da boyutları arasında yer alan Sosyal sorumluluk baģlığında sıralama PwC, KPMG, Deloitte ve EY Ģeklinde olmuģtur. 221

240 - AraĢtırmada yer alan dört büyük kurumunda ortak nokta olarak en baģarılı olduğu pazarlama iletiģimi unsuru SatıĢa Yönelik Faaliyetler ve Satınalma Noktası ĠletiĢimi, nispeten daha az baģarılı olduğu pazarlama iletiģimi unsuru SatıĢ GeliĢtirme ve Sosyal Medya olarak tespit edilmiģtir. - Modelimize göre Ġtibarın alt bileģenleri olan Halkla ĠliĢkiler ve Doğrudan Pazarlama, SatıĢa Yönelik Faaliyetler ve Satınalma Noktası ĠletiĢimi boyutlarında sıralama Pwc, Deloitte, KPMG ve EY Ģeklinde olurken SatıĢ GeliĢtirme ve Sosyal Medya boyutunda sıralama Deloitte, PwC, KPMG ve EY Ģeklinde gerçekleģmiģtir - Firmalar Görsel Dizayn açısından değerlendirildiğinde "PwC, Deloitte, EY, KPMG" Ģeklinde sıralanmıģlardır. - AraĢtırmamızda kullanılan Kontrol değiģkenleri doğrultusunda yaptığımız analizlerde PwC Firmanın Uluslararası Olması, Firmanın Büyüklüğü, Ofisinin MüĢteriye Yakınlığı, Firmanın MüĢterilerinin Ġmajı, Firmanın Bilinirliği ve Yaptığı ĠĢin Prestiji değiģkenlerinde rakiplerinin önünde yer aldığı tespit edilmiģtir. - Firmanın Deneyimi ve Fiyat Politikası değiģkenlerinde ise Deloitte rakiplerinin önünde yer almaktadır. - KPMG Firmanın Uluslararası Olması, Fiyat Politikası, değiģkenlerinde EY in bir üst basamağında yer almaktadır. - EY Firmanın Büyüklüğü, Ofisinin MüĢteriye Yakınlığı, Firmanın MüĢteri Ġmajı, Firmanın Bilinirliği değiģkenlerinde KPMG nin önünde olduğu tespit edilmiģtir. - DeğiĢkenler ile Demografik özelliklerin arasındaki iliģkiyi ölçmek için yaptığımız korelasyon testlerinde; Eğitim Seviyesi, Mesleki Kıdem, ġirketteki Pozisyon ve Gelir seviyesi değiģkenlerinin değerlerinin arttıkça katılımcıların bahsi geçen 4 firma ile ilgili Ġtibar algılarının azaldığı, yani firmaları daha zor beğendikleri ortaya çıkmıģtır. 222

241 AraĢtırma Hipotezlerini analiz etmek amacıyla verilere hiyerarģik regresyon testi uygulanmıģtır. Testin ilk adımında kontrol değiģkenleri, ikinci adımında görsel dizayn değiģkeni, üçüncü adımda ise bütünleģik pazarlama iletiģimi değiģkeni analize dahil edilmiģtir. AĢağıda belirtilen veriler ıģığında ortaya konulan 3 hipotezinde geçerli olduğu sonucuna varılmıģtır. H1: BütünleĢik Pazarlama ĠletiĢimi uygulamaları ile Kurum Ġtibarı arasında anlamlı bir iliģki vardır. H2: Görsel Dizayn ile Kurum Ġtibarı arasında anlamlı bir iliģki vardır. H3: Firmanın UluslararasılaĢma Derecesi, Firmanın Büyüklüğü, Firmanın Deneyimi, Ofisin MüĢteriye Yakınlığı, Firmanın MüĢterilerinin Portföy Gücü, Olumlu Fiyat Politikası, Firmanın Bilinirliği ve Yaptığı ĠĢin Prestiji ile kurum itibarı arasında anlamlı bir iliģki vardır HiyerarĢik Regresyon analizinde Kurumsal Ġtibar ın Ürün ve Hizmetler Bağlamında Duygusal Çekicilik boyutu için ilk adımında kontrol değiģkenleri, ikinci adımında görsel dizayn değiģkeni, üçüncü adımında ise bütünleģik pazarlama iletiģimi değiģkeni modele dahil edilmiģ ve her 3 modelinde F değeri anlamlı olarak tespit edilmiģtir. Bağımsız değiģkenler, Ürün ve Hizmetler Bağlamında Duygusal Çekicilik boyutunda yaģanan değiģimlerin %72,7 sini açıklamaktadır. (R2=0,727) - 3. AĢamada modele dahil edilen BütünleĢik Pazarlama ĠletiĢimi nin Halkla ĠliĢkiler ve Doğrudan Pazarlama ve SatıĢa Yönelik Faaliyetler ve Satınalma Noktası ĠletiĢimi boyutlarının, Ürünve Hizmet Bağlamında Duygusal Çekicilik boyutunu pozitif ve anlamlı derecede etkilemektedir (p<0,05; Beta=0,421; 0,111). - Bu boyut üzerinde Halkla ĠliĢkiler ve Doğrudan Pazarlama değiģkeninin çok etkili olduğu yani tüketiciye ürünve hizmetler bağlamında çekici gelebilmek için dolayısıyla daha itibarlı algılanabilmek için tanımlanan halkla iliģkiler ve doğrudan pazarlama faaliyetlerini sıklıkla yapmanın önemi ortaya çıkmıģtır. - Bu boyut üzerinde BPĠ nin modele dahil olması ile kontrol değiģkenleri Firmanın Uluslararası Olması ve Firmanın Bilinirliği ayrıca Görsel Dizayn değiģkeni de önemlerini kaybetmiģlerdir. 223

242 - Ürün ve Hizmet Bağlamında Duygusal Çekicilik i anlamlı Ģekilde etkileyen değiģkenler önem sırasıyla; 1. Halkla ĠliĢkiler ve Doğrudan Pazarlama, 2. Firmanın Yaptığı ĠĢin Prestiji 3. Firmanın Büyüklüğü 4. SatıĢa Yönelik Faaliyetler ve Satınalma Noktası ĠletiĢimi 5. Fiyat Politikası 6. Firmanın Deneyimi dir HiyerarĢik Regresyon analizinde Kurumsal Ġtibar ın Finansal Performans ve Ürün ve Hizmetler Bağlamında Yenilikçilik boyutu için ilk adımında kontrol değiģkenleri, ikinci adımında görsel dizayn değiģkeni, üçüncü adımında ise bütünleģik pazarlama iletiģimi değiģkeni modele dahil edilmiģ ve her 3 modelinde F değeri anlamlı olarak tespit edilmiģtir. Bağımsız değiģkenler, Finansal Performans ve Ürün ve Hizmetler Bağlamında Yenilikçilik boyutunda yaģanan değiģimlerin %58,1 ini açıklamaktadır. (R2=0,581) - 3. AĢamada modele dahil edilen BütünleĢik Pazarlama ĠletiĢimi nin SatıĢa Yönelik Faaliyetler ve Satınalma Noktası ĠletiĢimi ve SatıĢ GeliĢtirme ve Sosyal Medya boyutları, Finansal Performans ve Ürün Hizmetler Bağlamında Yenilikçiliği pozitif ve anlamlı derecede etkilemektedir. (p<0,05; Beta=0,400; 0,100). - Bu boyut üzerinde SatıĢa Yönelik Faaliyetler ve Satınalma Noktası ĠletiĢimi değiģkeninin çok etkili olduğu sonucuna ulaģılmıģtır. - Bu boyut üzerinde BPĠ nin modele dahil olması ile kontrol değiģkeni olan Görsel Dizayn değiģkeni önemini kaybetmiģtir. - Finansal Performans ve Ürün Hizmetler Bağlamında Yenilikçiliği anlamlı Ģekilde etkileyen değiģkenler önem sırasıyla; 1. SatıĢa Yönelik Faaliyetler ve Satınalma Noktası ĠletiĢimi 2. Firmanın Büyüklüğü 3. Firmanın Deneyimi, 4. Ofisinin MüĢteriye Yakınlığı 224

243 5. Firmanın MüĢterilerinin Ġmajı 6. SatıĢ GeliĢtirme ve Sosyal Medya dır. HiyerarĢik Regresyon analizinde Kurumsal Ġtibar ın Sosyal Sorumluluk boyutu için ilk adımında kontrol değiģkenleri, ikinci adımında görsel dizayn değiģkeni, üçüncü adımında ise bütünleģik pazarlama iletiģimi değiģkeni modele dahil edilmiģ ve her 3 modelinde F değeri anlamlı olarak tespit edilmiģtir. Bağımsız değiģkenler, Sosyal Sorumluluk boyutunda yaģanan değiģimlerin %45,4 ünü açıklamaktadır. (R2=0,454) - 3. AĢamada modele dahil edilen BütünleĢik Pazarlama ĠletiĢimi nin Halkla ĠliĢkiler ve Doğrudan Pazarlama, SatıĢa Yönelik Faaliyetler ve Satınalma Noktası ĠletiĢimi ve SatıĢ GeliĢtirme ve Sosyal Medya boyutları, Finansal Performans ve Ürün Hizmeler Bağlamında Yenilikçiliği pozitif ve anlamlı derecede etkilemektedir (p<0,05; Beta=0,136; 0,302; 0,091). - Bu boyut üzerinde SatıĢa Yönelik Faaliyetler ve Satınalma Noktası ĠletiĢimi değiģkeninin çok etkili olduğu sonucuna ulaģılmıģtır. - Bu boyut üzerinde BPĠ nin modele dahil olması ile Görsel Dizayn ve Firmanın MüĢterilerinin Ġmajı değiģkenleri önemini kaybetmiģtir. - Finansal Performans ve ürün Hizmet Bağlamında Yenilikçiliği anlamlı Ģekilde etkileyen değiģkenler önem sırasıyla; 1. SatıĢa Yönelik Faaliyetler ve Satınalma Noktası ĠletiĢimi 2. Yaptığı ĠĢin Prestiji 3. Fiyat Politikası, 4. Halkla ĠliĢkiler ve Doğrudan Pazarlama 5. Firmanın Uluslararası Olması 6. SatıĢ GeliĢtirme ve Sosyal Medya dır 225

244 5. SONUÇ Ġkinci dünya savaģının sonuçlanmasından günümüze kadar geçen sürede kapitalist ekonomi ile birlikte dünyanın hızlanan bir ivme ile tanığı olduğu iletiģim ve teknoloji tabanlı dönüģüm, globalleģmenin temel dayanaklarından biri olarak karģımıza çıkmaktadır. Daha önce yerel iletiģim araçları ile birbirine bağlı olan, geleneksel köylerden geleneksel kentlere açımlanan dünya, biliģim çağı olarak adlandırılan kitle iletiģim araçları üzerinde gerçekleģen devrimle global bir köy hatta global bir kent haline dönüģmüģtür (Erdoğan, 2009). Günümüz dünyasının, kapitalist ekonomik sistemin gücünü pekiģtiren bir küreselleģme tarafından Ģekillendirildiği düģünülmektedir. Kapitalizm rekabet ilkesi üzerine inģa edilmiģtir. Kapitalizmde, insanlar arası, Ģirketler arası, ülkeler arası, bloklar arası rekabet, ilerlemenin temel kaynağıdır (Ertuna, 2005, s. 6). Yeni ekonominin bahsedilen Ģartları, makro ekonomik anlamda paranın dolaģım hızının artmasına imkan vermektedir. Paranın küresel anlamda yüksek devir hızına sahip olması, global tüketimin artarak devam etmesi, ekonomik büyümenin gerçekleģme göstergeleri arasında yer almaktadır. Fakat kapitalist üretim araçlarının kullanımı ve globalleģmenin ekonomik anlamda getirdiği avantajlar kısa süre içerisinde kapitalizmin itici gücü olan rekabetin özünden kaynaklanan sorunsalları da kendisinden doğurmuģtur. ĠletiĢimin, zaman mekan sıkıģması sonucu ile de açıklanacak bir Ģekilde gerçek zamanlı hıza eriģmesi, bilgiye çok kolay eriģilmesine bu durumda firmaların somut (sayılabilen, görünen) varlıkları üzerinden sağladıkları rekabet üstünlüklerini kolaylıkla kaybedebilmelerine sebep olmaktadır. Bu doğrultuda firmaların soyut (sayılamayan, görülmeyen) varlıkları rekabet üzerinde kritik bir etkiye sahip olduğu belirtilmektedir. Kurumların sahip olduğu görülemeyen varlıkların baģında itibar, saygınlık, prestij ve güvenlik gelmektedir. Bu noktada görünenlerin değerini, görünmeyenlerin arttırdığını söylemek yanlıģ bir ifade olmayacaktır. (Türk ve Güven, 2007, s. 89). Bu doğrultuda kurumların sayılan zorlu rekabet Ģartlarında avantaj elde edebilmeleri ve yönetimlerinin tanımladığı kurum hedeflerine ulaģabilmeleri için paydaģları tarafından itibarlı olarak anılmalarının büyük önem arz ettiği bilinmektedir. 226

245 Firmanın kimlik ve imaj çalıģmaları algısal tabanlı tutumlar oluģturup tüketici zihninde anlam ithaf edilen ve itibar denilen bir üst noktada değerlendirilmektedir. KiĢilerin zihinlerinde kurumsal kimlik bileģenleri ve kültür bileģenleriyle somutlaģıp imajların bileģkesi olarak kendini gösteren itibar; satın alma kararının verilmesi, hangi kurum için çalıģılacağı ya da hangi hisselere yatırım yapılacağı hakkında yardımcı olduğu ve bilgi verdiği için çok değerlidir. (Fombrun, 1995, s. 5). Brown ın (1998, s. 215) rakipler tarafından kolaylıkla kopyalanamayacak bir rekabet platformu olarak tanımladığı itibar kavramı zaman içerisinde önemini arttırarak korumuģ ve günümüzün akademik yazında en popüler kavramlar arasında yerini almıģtır. Kurumsal itibar, paydaģların iģletmeyle ilgili algılamaları ve değerlendirmeleridir. PaydaĢlardan kasıt, iģletme faaliyetlerinden doğrudan ya da dolaylı Ģekilde etkilenen veya onu etkileyen gerçek ve tüzel kiģilerdir. Her paydaģ grubu için itibarın öncelikli göstergesi farklı olabilir. Bu tür bir gereksinimi karģılamaya yönelik geliģtirilen ve yaygın Ģekilde kullanılan ölçeklerden birisi, Reputation Institute tarafından hazırlanmıģ olan Ġtibar Katsayısı dır (Reputation Quotient-R.Q.) (Fombrun vd., 2000). Yirmi adet yargı içeren Ġtibar Katsayısı ölçeği, kurumsal itibarın; Duygusal Çekicilik, Ürün ve Hizmetler, Vizyon ve Liderlik, ĠĢyeri Çevresi, Sosyal ve Çevresel Sorumluluk, Finansal Performans Ģeklinde altı temel bileģenden oluģtuğunu ileri sürmektedir (Fombrun vd., 2000, s. 253). Bu bileģenler kurumun itibarını pek çok farklı paydaģın (çalıģanlar, müģteriler yatırımcılar, toplumun geneli) gözünden ölçmeye olanak sağlamaktadır. Günümüzde iģletmeler kurum itibarına etki eden imajlar bileģkesi olan algılamaları ve değerlendirmeleri istedikleri doğrultuda yönlendirebilmek için çeģitli araçlardan, yöntemlerden, alanlardan yararlanmaktadır. ĠĢletmeler baģkalarının algılarını ve değerlendirmelerini lehinde değiģtirme ya da olumlu algı ve değerlendirmeleri sürekli kılma gücünü BütünleĢik Pazarlama ĠletiĢimi nden almaktadır. ÇalıĢma içerisinde bahsedilen rekabetle ilgili Ģartlar sebebiyle firma yöneticileri benzeģen ürünler arasından sıyrılıp fark yaratmak, tercih edilebilir bir marka olabilmek ve müģterilerinin sadakatini kazanmak için pazarlama fonksiyonuna büyük bütçeler ayırmaktadırlar. Bu noktada belirtilen bütçelerin büyük bir kısmının pazarlama 227

246 karmasının arasında yer alan tutundurma faaliyetlerine dolayısıyla BütünleĢik Pazarlama faaliyetlerine ayrıldığını söylemek yerinde olacaktır. BütünleĢik pazarlama iletiģimi (BPĠ) ne yönelik literatürde BPĠ nin iletiģimde entegrasyonu artırması, markayla ilgili mesajları tutarlı hale getirmesi, firmanın kurumsal imajıyla marka imajını uyumlu hale getirmesi gibi faydaları nedeniyle birçok olumlu görüģ yer almaktadır (Kitchen & Schultz 1999; Low, 2000). BPĠ nin itibar kavramının temel bileģenlerinden biri olan imaj üzerinde yaptığı olumlu katkı, BPĠ faaliyetlerinin sürekli olduğu ön kabulüyle, orta vadede paydaģların kuruma dair sahip oldukları imaj algısını kurum itibarına çevirecektir. Firmaların itibarını değerlendiren paydaģlar bütünleģik pazarlama iletiģimi uygulamalarının uygulandığı paydaģlar ile aynıdır. Bu sebeple kurumların yapacağı kurum kimliği ve imajı ile bezeli BPĠ faaliyetleri ilk elden kurumun itibarı hakkında algı yaratır. BütünleĢik pazarlama iletiģimi marka farkındalıkları ve tekrar eden satın alma davranıģlarının oluģturulmasını amaçlamaktadır. Tüketicilerden müģteri yaratma süreci, markanın ve kurumsal itibarın bütünleģtirilmesi ile baģlamaktadır (Bozkurt, 2000, s.18). Doğru olarak bütünleģtirilmiģ iletiģim çabaları ile, kolektif kimlik tanımlaması, kurumsal itibar ve imaj oluģturma ortamında, hissedar iletiģimleri ve pazarlama iletiģimleri tamamen birleģmektedir. BütünleĢik anlayıģın belki de en önemli özelliği bütün iletiģim araçlarını eģ değerde kullanmanın ötesinde, her özgün duruma, ihtiyaca göre hangi pazarlama iletiģimi elementinin iģe yarayacağı düģünülüyorsa onun ağırlıklı olarak kullanılmasıdır. Bazı durumlarda bu halkla iliģkiler bazı durumlarda reklam bazı durumlarda baģka bir element olabilir. Kimi durumlarda ise bazılarının devreden çıkarılması gerekebilir. Örneğin; Profesyonel Meslekler olarak adlandırılan Avukatlık, Mali MüĢavirlik, Eczacılık, Noterlik, Doktorluk gibi mesleklerin icra edilme kalitesinin, itibarlarının korunması ve meslek etiğinin sürmesi için reklamlar üzerinde sıkı bir denetim ve yasaklar olduğu gözlemlenmektedir. Önceki bölümlerde detaylı Ģekilde gerçekleģtirilen durum değerlendirmelerinin ıģığında reklam kısıtlaması olan sektörlerde bütünleģik pazarlama iletiģimi uygulamalarının kurumsal itibar ile iliģkisini inceleyen çalıģmamızın araģtırma bölümünü arz ettiği önem ve doğası gereği itibar kavramıyla olan yakın iliģkisi sebebiyle denetim sektörü üzerine gerçekleģtirdik. 228

247 Bağımsız Denetim, iģletmenin bir bütün olarak üçüncü bir göz tarafından incelenmesidir. Denetim sürecinde, iģletmenin iç kontrol sistemleri ve muhasebe sistemleri incelenir, aksaklıkları ve eksiklikleri tespit edilir. Denetçi tavsiye mektubu ile söz konusu aksaklıkları ve eksiklikleri iģletmeye bildirilir. Böylece, iģletme aksaklık ve eksikleri görme ve bunları düzelterek sistemde sürekli bir geliģme sağlama Ģansına sahip olur. Sermaye Piyasası Kurulu ise bağımsız dıģ denetimi ortaklıkların ve yardımcı kuruluģların hesap ve iģlemlerini bağımsız denetleme kuruluģlarınca görevlendirilen yetkili denetleme elemanları tarafından bu kuruluģlar adına denetleme ilke, esas ve standartlarına göre incelenmesi ve bu inceleme sonuçlarına dayanılarak, düzenlenmiģ mali tabloların 2499 sayılı Kanun (Sermaye Piyasası Kanunu) çerçevesinde gerçeği yansıtıp yansıtmadığının tespiti ve rapora bağlanmasıdır Ģeklinde tanımlamıģtır (Sermaye Piyasasında BDD Hakkında Yönetmelik, m. 5). Ekonomik yaģamın giderek karmaģıklaģan bir hal alması iģletmenin tüm fonksiyonları için güvenilir ve tarafsız bilgi ihtiyacını da beraberinde getirmiģtir. KarmaĢıklaĢan bu ekonomik yapı iģletme paydaģlarına sunulan bilgilerin tarafsız, doğru ve güvenilir olma olasılığını da azaltmaktadır. Bu bilgilerden yararlanarak karar alacak olanlar yararlandıkları bilgileri asıl kaynağından inceleme olanağına sahip olmadıkları için baģkaları tarafından hazırlanan bu bilgilerin tarafsız ve doğru bir Ģekilde hazırlandığına güvenmek zorundadırlar (Kepekçi, 2000, s. 1). Bu noktada Bağımsız Denetim ülke içi ticaretin devamlılığı için yaptığı katkının yanı sıra dünya ticaretinin de ortak bir sistem altında devam etmesinde önemli bir oyuncu haline gelir. Kamu Aydınlatma Platformu (KAP) nun 27 Ağustos 2014 tarihinde web sitesinde yer alan beyanına göre Türkiye de denetime tabi olan, yani denetim yaptırması bir zorunluluk olan 533 Ģirket bulunmaktadır (Ek-6). 1 Eylül 2014 tarihinde KAP web sitesinde yer alan verilere göre denetime tabi olan Ģirketleri denetlemek üzere yetkilendirilmiģ 93 bağımsız denetim firması mevcuttur. Yetki sahibi 93 bağımsız denetim firmasından 61 tanesinin belirtilen tarih itibariyle Ģirketler tarafından seçildiği dikkat çekmektedir. Aynı zaman dilimi içerisinde tüm dünyada olduğu gibi Türkiye de de denetim pazarında dominant bir role sahip olan ve literatürde Dört Büyükler (big 4) olarak geçen Ģirketlerin denetlediği toplam Ģirket sayısı 307 dir. Bu rakam denetlenmesi zorunlu olan Ģirketler ekseninde değerlendirildiğin yaklaģık olarak toplam 229

248 pazarın %60 ına tekabül etmektedir. BaĢka bir ifadeyle geride kalan 226 Ģirketin denetimi 57 bağımsız denetim Ģirketi arasında paylaģılmıģtır. Verilerden de anlaģılacağı üzere anılan 4 Ģirket sektörde kıyasıya bir rekabet içindedir. Tablo 3.6. Big 4 Denetlediği ġirket Sayısı Denetlenen BIG 4 ġirket Sayısı KPMG -AKĠS: 54 PWC - BaĢaran Nas 67 E&Y Güney 88 Delloitte - DRT 98 Toplam 307 Sektörlerinde gerçekleģen büyük rekabet rağmen bağımsız denetim gibi yüksek profesyonellik ve uzmanlaģma gerektiren meslekler, özleri gereği kurumlar için hayati önem arz eden konuları kapsadıkları için, meslek mensuplarının da itibarlı algılanması çok önemlidir. Ġstenilen seviyede itibar algısı yaratıldığında ise, kiģi / kurumlara büyük bir rekabet avantajı sağlamaktadır. Bu sebeple hangi BPĠ faaliyetinin itibarlı algılanmalarına katkı sağlayacağını bilmek kurumlar açısından oldukça önemlidir. Ortaya koyduğumuz mevcut durum değerlendirmesinin ıģığında, verdikleri hizmetin doğası gereği güvenilir bilgiyi sunan, Türkiye de halka açık Ģirketlerin yaklaģık % 60 ını denetleyen hemen hemen Türkiye de yerleģik tüm yabancı ortaklı Ģirketlere hizmet sunan, sonuç olarak bir anlamda ekonominin emniyet sübabı olan dünya lideri bu dört denetim kuruluģu (PwC, Deloitte, KPMG, EY) üzerinden araģtırmamızı gerçekleģtirdik. Sektörleri gereği reklam ve tanıtım faaliyetlerinde çeģitli kısıtlara tabi olan bu kurumların gerçekleģtirdikleri diğer BPĠ faaliyetlerinin itibarları üzerindeki rolünün, hizmetlerini satın alma kararı verme seviyesinde bulunan kiģiler tarafından değerlendirilmesi araģtırmanın önemini arttırmaktadır. GerçekleĢtirdiğimiz kavramsal arka plan taraması esnasında benzerine rastlamadığımız çalıģmamızın, içeriğinin geliģtirilerek tüm denetim sektörüne uygulanabilecek Ģekilde derinleģtirilebileceğine ve diğer reklam yasaklı sektörlerdeki dinamikler doğrultusunda revize edilerek akademik anlamda bu sektörlerdeki itibar ve BPĠ iliģkisini kuracak 230

249 önemli bir kaynak olacağını düģünüyoruz. Ġlaveten araģtırma sonuçları bölümünde elde ettiğimiz bulguların, akademisyenlerin yanı sıra reklam yasaklı sektörlerde görev yapan pazarlama profesyonellerinin de özellikle pazarlama stratejisi belirleme çalıģmalarında ya da tutundurma bütçelerini hazırlarlarken baģvurabilecekleri bir kaynak olacağına inanıyoruz. Bu doğrultuda öncelikli olarak araģtırma modelimize göre kurumsal itibarı oluģturan tüm değiģkenlerin (Ürün ve Hizmetler Bağlamında Duygusal Çekicilik, Finansal Performans ve Ürün Hizmet Bağlamında Yenilikçilik, Sosyal Sorumluluk) birbirine yakın önem derecesinde değerlere sahip olduğunu belirtmek istiyoruz. Bu nokta itibarın konu uzmanı kiģiler tarafından, firma yönetimi ile yönetilmesi gerekliliğini ortaya koymakta ve itibarın bütünleģik bir süreç olduğunu göstermektedir. Sektördeki lider denetim kurumlarının pazarlama iletiģimi açısından yönelimlerinin ağırlıklı olarak modelimizdeki SatıĢa Yönelik Faaliyetler ve Satın alma Noktası ĠletiĢimi bileģeni doğrultusunda olduğu tespit edilmiģtir. Bu doğrultuda bulundukları pozisyondan daha üst sıralara çıkmak ve büyüme/satıģ hedeflerini tuturmak gayesindeki denetim kurumlarına gerçekleştirdikleri potansiyel ve mevcut müşteri ziyaretlerinde prezentabl firma çalışanları ile etkili bir kurum tanımı yapmaları, çeşitli dönemlerde ücretsiz seminerler düzenleyerek ya da fuar, kariyer günü vb. organizasyonlara katılarak paydaşları ile etkin bir iletişim kurmaları, web siteleri ve oluşturduları mesleki konulardaki portallar ile ziyaretçilerinin ihtiyaçlarını karşılamaya çalışmaları benzeri çalıģmalar yapmaları tavsiye edilmektedir. Bu anılan aktiviteler kurumların baģarılı görüldüğü ve uygulamayan firmaların önceliklerine almalarını önerdiğimiz uygulamalardır. Buna mukabil lider denetim firmalarının günümüzde pazarlama disiplini açısından etkin bir reklam ve tanıtım mecrası olarak görülen ve bilinen pazarlama prensiplerini yatay ve dikey olarak geniģleten, sosyal medya üzerindeki faaliyetlerinin niceliksel ve niteliksel anlamda diğer pazarlama iletiģimi faaliyetlerine göre daha az tatmin edici bulunduğu tespit edilmiģtir. Sosyal medyadaki geliģmeler, iģletmecilikte pazarlama ve tüketici iletimine olağanüstü yeni fırsatlar sunmuģtur (Dryer, 2010, s. 21). Sosyal paylaģım siteleri pazarlama aracı olarak, önemli bir etkinliğe sahiptir ve bir çok fonksiyon üstlenmektedir. sosyal ağlarda pazarlama genel olarak tutundurma faaliyeti etrafında gerçekleģmektedir. Reklam, halkla iliģkiler, satıģ promosyonu ve duyuru 231

250 çabalarının tümünü kapsayan tutundurma faaliyeti, firmalar açısından, sosyal ağlardaki pazarlama faaliyetlerinin bütününü oluģturmaktadır. (Hartline, 2008:191) Madden ve Smith gibi kimi yazarlara göre ise sosyal ağlarda pazarlama sadece; itibar yönetimi, marka sadakati yaratma ve imaj yönetimi faaliyetlerinden oluģmaktadır. (Madden ve Smith, 2010: 52 Akt: Kara, 2011, s ) Bu sebeple sektörde fark yaratmak isteyen denetim kurumlarının, Ģu an her ne kadar sektörde diğer bileģenler kadar önemli görünmese de, Ģimdiden stratejilerini belirleyerek sosyal medya iletiģimine önem vermelerini tavsiye ediyoruz. Benzer Ģekilde sektör temsilcilerinin denetim firmaların promosyonel anlamda gerçekleģtirdiği faaliyetleri de etkin ve yeterli görmediğini tespit etmiģ bulunuyoruz. Bu durumda fark yaratmak isteyen firmaların farklı bir bakıģ açısıyla ele almaları halinde durumu avantaja dönüģtürülebileceğini söyleyebiliriz. Pazarlama iletiģimi ve kurum itibarı konusunda önerilerimizi sunmadan evvel araģtırmamızda elde ettiğimiz bulgular ıģığında, kurumların denetim Ģirketleri hakkında bilgiye sahip ve hizmet alımındaki pontansiyel karar vericilerinin demografik özellikleri ile itibar algılamaları arasında negatif korelasyon olduğu yani Eğitim Seviyesi, Mesleki Kıdem, ġirketteki Pozisyon ve Gelir seviyesi arttıkça kurumları Ġtibarlı algılama eğilimlerinin azaldığı söyleyebilmekteyiz. Tespit edilen beğeni eģiğinin yükselmesi durumu pazarlama iletiģimi uygulamaları için de benzerlik göstermektedir. Bu noktada örneğin kurumların kurumsal sosyal sorumluluk bakıģ açısıyla fark yaratacak projelerde yer almalarının gerçekleģtirecekleri çalıģmaların baģarılı ve itibarlı addedilmelerine etki sağlayacağını düģünüyoruz. Modelimizde yaptığımız analizler neticesinde itibar yönetimi için Ürün ve Hizmetler Bağlamında Duygusal Çekicilik, Finansal Performans ve Ürün Hizmet bağlamında Yenilikçilik ve Sosyal Sorumluluk olmak üzere 3 ana bileģen belirlemiģtik. AraĢtırmamızın sonuçları bize BütünleĢik Pazarlama ĠletiĢimi nin Halkla ĠliĢkiler ve Doğrudan Pazarlama ve SatıĢa Yönelik Faaliyetler ve Satın alma Noktası ĠletiĢimi Ģeklinde adlandırdığımız boyutların, itibar ın Ürün ve Hizmetler Bağlamında Duygusal Çekicilik boyutunu pozitif ve anlamlı derecede etkilediğini gösterdi. Bu noktada özellikle daha itibarlı algılanabilmeyi hedefleyen denetim kuruluģlarına itibar üzerinde etkisi yüksek olan Halkla ĠliĢkiler ve Doğrudan Pazarlama etkinliklerine pazarlama planında ağırlıklı olarak yer vermelerini tavsiye ediyoruz. 232

251 Bunu kurumların uygulamaları bazında detaylandırdığımızda; - Kurumların hedef kitleleri ile etkin bir temas sağlayabilecekleri ve mesleki bilgi ve yaklaģımlarını rahatlıkla sergileyebilecekleri seminer ve eğitimler düzenlemeleri hatta sektörün önde gelenlerini bir araya getirecekleri yuvarlak masa toplantıları düzenlemeleri, - Sektördeki yasal değiģiklikler ile ilgili sirküler ve çeģitli sektörel / meslekli / kurumları ile ilgili geliģmelerden oluģturulmuģ e-bültenler yollamaları, - Sektörlere göre özelleģtirilmiģ araģtırma sonuçları ve raporlarlar yayınlamaları, geleneksel ya da dijital yolla paydaģlarına ulaģtırmaları, - Kurumsal kimlikleri doğrultusunda oluģturdukları tanıtım materyallerini potansiyel müģteri ya da çalıģılan müģterilerin yetkililerine iletmeleri, - MüĢteri ziyaretine katılan çalıģanlarının ikna kabiliyetinin yüksek olması - Meslek odaları, sivil toplum örgütleri, iģ adamı dernekleri, ticaret odaları devlet makamları vb. ile iliģkileri yönetebilmek, geliģtirmek ve korumak adına kurum temsilcilerinin etkin Ģekilde lobi faaliyetlerinde bulunmaları - PaydaĢları ile bir araya gelebilecekleri ve marka imajını güçlendirebilecek çeģitli organizasyonlarda sponsorluklar yapmaları, - Mesleki bilginin gelģtirilmesi, uygulayıcıların daha fazla yararlanabilmesini sağlama, uluslar arası normlarla uyum sağlama vb. konularda akademisyenler ve üniversiteler ile iģbirlikleri geliģtirmelerinde, - Üniversite ile iģbirliği kapsamında istihdamın arttırılması, mesleki cazibenin arttırılması ve devamlılığın sağlanması adına kariyer günlerine katılmaları Ürün ve Hizmetler Bağlamında Duygusal Çekicilik boyutunda daha itibarlı algılanmaları için tavsiye edilmektedir. Belirtilen uygulamalarda ortak özellik olarak dikkat çeken birincil ve özelleģtirilmiģ iletiģim kurulma beklentisinin, pazarlama iletiģiminin kitlesel olmaktan çıkıp özelleģtirilmiģ iletiģime dönüģmesi açısından göz ardı edilmemesi gerekmektedir. Bunun dıģında itibarın uygulama açısından da detayları 233

252 yukarı da belirtilen Ürün ve Hizmetler Bağlamında Duygusal Çekicilik boyutu için çalıģanların iģin algılanan yüksek prestijiyle uyumlu davranmaları, pazarlama yönetcilerinin kitle iletiģiminde kurumlarının büyüklüğü üzerine algı yaratmaları da tavsiye edilmektedir. AraĢtırmamız neticesinde pazarlama iletiģiminin SatıĢa Yönelik Faaliyetler ve Satın alma Noktası ĠletiĢimi ile SatıĢ GeliĢtirme ve Sosyal Medya bileģenlerinin Ġtibarın bir diğer değiģkeni olan Finansal Performans ve Ürün Hizmet Bağlamında Yenilikçilik üzerinde pozitif ve anlamlı derecede etkili olduğu tespit ettik. Bu noktada özellikle daha itibarlı algılanabilmeyi hedefleyen denetim kuruluģlarına itibarın bu boyutu üzerinde etkisi yüksek olan SatıĢa Yönelik Faaliyetler ve Satın alma Noktası ĠletiĢimi etkinliklerine pazarlama planında ağırlıklı olarak yer vermelerini tavsiye ediyoruz. Bunu kurumların uygulamaları bazında detaylandırdığımızda; - Kurumların gerçekleģtirdiği müģteri ziyaretlerini etkin ve verimli Ģekilde geçirmek üzere özen göstermeleri, - MüĢteri ziyaretinde bulunan kiģilerin sunum yetkinliği ve becerilerinin yüksek olması, - PaydaĢları ile bir araya gelebilecekleri ücretsiz seminer ve sektör bilgilendirme toplantılarını sık sık yapmaları, - Ġçerik olarak tatmin edici bir web sitelerine ayrıca uzmanlık konuları doğrultusunda oluģturulmuģ bilgilendirici özelliği ön planda olan web portalları kurmaları, - Fuarlara katılım göstereerk paydaģları ile bir araya gelmeleri ve gerektiğinde özellile mesleki konularla ilgili bilgilendirme içeren SMS ler ile aydaģları ile iletiģim kurmaları 234

253 ve bahsedilen aktivitelere ek olarak denetim kurumlarının pazarlama yönetcilerinin kitle iletiģiminde kurumlarının büyüklük ve deneyimi vurgulamalarının Finansal Performans ve Ürün Hizmet Bağlamında Yenilikçilik boyutunda kurumların daha itibarlı algılanmaları için tavsiye edilmektedir. Elde edilen veriler tutundurma karmasında yer alan geleneksel tanıtım öğeleri ile yeni iletiģim kanallarının harmonize Ģekilde, benzer bir ilgi ve özenle yürütülmesi gerekliliğini ortaya koymaktadır AraĢtırmamız neticesinde pazarlama iletiģiminin modelimizde kurumsal itibarın son bileģeni olan Sosyal Sorumluluk değiģkeni için Halkla ĠliĢkiler ve Doğrudan Pazarlama, SatıĢa Yönelik Faaliyetler ve Satın alma Noktası ĠletiĢimi ve SatıĢ GeliĢtirme ve Sosyal Medya boyutlarının pozitif ve anlamlı derecede etkiye sahip olduğu görülmektedir. Bu noktada özellikle daha itibarlı algılanabilmeyi hedefleyen denetim kuruluģlarına itibarın bu boyutu üzerinde etkisi yüksek olan SatıĢa Yönelik Faaliyetler ve Satın alma Noktası ĠletiĢimi etkinliklerine pazarlama planında ağırlıklı olarak yer vermelerini tavsiye ediyoruz. Bunu kurumların uygulamaları bazında detaylandırdığımızda sektörde Finansal Performans ve Ürün Hizmet Bağlamında Yenilikçilik değiģkeninde gerçekleģtirmeleri tavsiye edilen faaliyetlere devam etmeleri ve bahsedilen aktivitelere ek olarak denetim kurumlarının pazarlama yönetcilerinin fiyat politikası üzerinde iyi bir yönetim göstermeleri önerilmektedir. ÇalıĢmamız sonucunda, denetim kuruluģlarının karar vericilerinin kurumları itibarlarını değerlendirirlerken sosyal sorumluluk ve dijital medya uygulamalarına henüz diğer değiģkenler derecesinde önem vermedikleri ama Kotler (2010, s. 127) in pazarlama 3.0. isimli kitabında değindiği gibi yakın gelecekte sürdürülebilir itibara sahip olmak isteyen kurumların bu değiģkenleri göz önünde bulundurmaları tavsiye dilmektedir. 235

254 KAYNAKÇA Akgüç, Ö. (1989). Finansal Yönetim, Ġstanbul: Muhasebe Enstitüsü Eğitim ve AraĢtırma Vakfı Yayınları, No:8. Akgül, B. (2000). Türk Denetim Kurumları, Ankara: Türkmen Kitabevi. AkıĢık, O. (2005). Profesyonel Muhasebecilik Mesleğinde Reklam Faaliyetlerinin Mesleki Ahlak Kuralları Ġçindeki Yeri, Mufad, 25, Alnıaçık, E., Ü. Alnıaçık, N. Genç. (2010). Kurumsal Ġtibar BileĢenlerinin Algılanan Önemi Demografik Özelliklerden Etkilenmekte midir?. Balıkesir Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi , Alsop, R. J. (2004). The 18 Immutable Laws of Corporate Reputation, Wall Street Journal Book, Free Press. AltunıĢık, R., M. Çalık, N. Sütütemiz. (2013). BütünleĢik Pazarlama ĠletiĢimi, Marka Performansi Ve Pazar Performansi IliĢkisinin Incelenmesi, Uluslararası Yönetim İktisat ve İşletme Dergisi, Cilt 9, Sayı 19, Alvesson, M. (2002). Understanding Organizational Culture. Londra: Sage Publications. Anca, C. E. ve B. Roderick. (2007). The Influence of Brand Image and Company Reputation Where Manufacturers Market to Small Firms: A Customer Value Perspective. Industrial Marketing Management Journal. 36, Andaleeb, S. S. ve R. F. Tallman. (1995). Physician Attitudes Toward Pharmaceutical Sales Representatives. Health Care Management Review. 20.3, Arens, A. ve J. Loebbecke. (2000). Auditing An Integrated Approach, ABD: Prentice Hall. Argenti, P.A. ve B. Druckenmiller. (2004). Reputation and the Corporate Brand, Corporate Reputation Review. 6.4, Arıkan, Y. (2001). Meslek Hukuku Uygulamaları, Ġstanbul: ĠSMMMO Yayını, No: 33 Argüden, Y. (2003). İtibar Yönetimi. Ġstanbul: ARGE Danısmanlık Yayınları, No: 04. AteĢ, M. (2009). AB ye Uyum Bağlamında Turk Rekabet Hukuku ve Politikasına Genel Bir BakıĢ. Fikri Mülkiyet ve Rekabet Hukuku Dergisi, 1, Aydemir, B. A. (2008). ĠĢletmelerin Yeni Rekabet Aracı Olarak Kurumsal Ġtibar. İş, Güç, Endüstri İlişkileri ve İnsan Kaynakları Dergisi. 10.2, Aydın, M. (1993). Çağdaş Eğitim Denetimi. Ankara: PEGEM, No:

255 Avang, Z., Jusoff, K., (1999), The Effects of Corporate Reputation on the Competitiveness of Malaysian Telecommunication Service Providers, International Journal of Business and Management, Vol 4, No5B Alkır G. (2005). ĠĢverenin Yönetim Hakkının Kullanılmasında Etik Sınırlar. 2. Siyasette ve Yönetimde Etik Sempozyumu Bildirisi, Kocaeli: Kocaeli Üniversitesi, Ballen, K. (1992). America s Most Admired Corporations. Fortune , Balmer, J.M.T. ve G.B. Soenen. (1999). The Acid Test of Corporate Identity Management. Journal of Marketing Management , Barnett, M. L., J. M. Jermier and B. A. Lafferty. (2006). Corporate Reputation: the Definitional Landscape. Corporate Reputation Review. 9.1, BaĢpınar, A. (2005). Türkiye de ve Dünyada Denetim Standartlarının OluĢumuna Genel Bir BakıĢ. Maliye Dergisi, Baytop, T.(2003). Türkiye de Eczacılık Öğretiminin 150. Yılı. Eczacı, Özel Sayı, Bearden, W. O., T. N. Ingram ve W.L. Raymond. (1995). Marketing Principles & Perspective. New York: McGraw Hill-Irwin. Beatty, R. P. ve J. R. Ritter. (1986). Investment Banking, Reputation, and the Under Pricing of Initial Public Offerings. Journal of Financial Economics. 15, Beatty, R.P. ve J.R. Ritter. (1986). Investment Banking, Reputation, and Underpricing of Initial Public Offerings. Journal of Financial Economics. 15, Becchetti, L., R. Ciciretti ve I. Hasan. (2007). Corporate social responsibility and shareholder's value: an event study analysis. Federal Reserve Bank of Atlanta working paper series, 6. Belch, G.E. ve A. Michael. (2001). Advertising and Promotion: An Integrated Marketing Communications Perspective. New York: McGraw-Hill. Benjamin, B. A. ve J. M. Podolny. (1999). Status, quality, and social order in the California wine industry. Administrative Science Quarterly. 44.3, Bennett, R. ve H. Gabriel. (2001). Corporate reputation, trait covariation, and the averaging principle: The case of the UK pensions mis-selling scandal, European Journal of Marketing, , Bens, D. A., V. Nagar ve M. H. F. Wong. (2002). Real investment implications of employee Stock Option Exercises. Journal of Accounting Research. 40.2,

256 Berens, G. ve C. B. M. Van Riel. (2004). Corporate Associations in the Academic Literature: Three Main Streams of Thought in the Reputation Measurement Literature. Corporate Reputation Review. 7.2, Biber, A. (2007). Halkla İlişkilerde Temel Kavramlar. 2. Baskı. Ankara: Nobel Yayın Dağıtım. Bilbil, E.K., C.S. Sütçü, B.D. Kıyat. (2013). Türkiye de Telekomünikasyon Sektöründe Kurumsal Itibar Katsayısı ve Marka Sadakati Üzerine Bir AraĢtırma. Öneri Dergisi Boulding, W., A. Kalra, R. Staelin, V. Zeithaml. (1993). A Dynamic Process Model of Service Quality: From expectations to behavioral intentions. Journal of Marketing Research. 30.1, Bozkurt Ġ. (2000). Bütünleşik Pazarlama İletişimi, Ankara: MediaCat Kitapları, Kapital Medya A.ġ. Bozkurt, Ġ. (2000). Pazarlama ĠletiĢiminin BütünleĢtirilmesi Sürecinde Halkla ĠliĢkilerin Avantajları. MediaCat Dergisi, 8.67, Bozkurt, M. (2011). Kurumsal Ġtibar Yönetiminin MüĢteri Değerlendirme Sürecine Yansıması ve Etkileri Konaklama ĠĢletmelerine Yönelik Bir Uygulama, Balıkesir Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, ( ). Bozkurt, N. (1998). Muhasebe Denetimi, Ġstanbul, No:17. Brammer S, C. Brooks ve S. Pavelin. (2004). Corporate Reputation and Stock Returns: Are Good Firms Good for Investors?. Brassington, F. ve S. Pettit. (2000). Principles of Marketing. Financial Times, Essex: Prentice Hall. Bromley, D.B. (1993). Reputation, Image, and Impression Management. Chichester : John Wiley & Sons. Bromley, D.B. (2000a). Psychological aspects of corporate identity, image, and reputation. Corporate Reputation Review. 3.3, Bronn, P. S. ve A. B. Vrioni. (2001). Corporate Social Responsibility and Cause Related Marketing: An Overview. International Journal of Advertising, 20, Brooking, A. (1998). Intellectual Capital: Core Asset For The Third Millenium Enterprise, Londra: International Thomson Business Press. Brotzen, D. (1999). The Role of Reputation in Crisis Management. London: Published for the Institute of Directors and AIG Europe (UK). 238

257 Brown, B. ve S. Perry. (1994). Removing The Finacial Performance Most Admired Companies. Academy of Management Journal. 37.5, Brown, T. J. ve P. A. Dacin. (1997). The Company and the Product: Corporate Associations and Consumer Product Responses. Journal of Marketing 61.1, Buckley, W. J. ve P. O'Sullivan. (1980). Regulation and the Accounting Profession. Belmont, California: Lifetime Learning Publications, A Division of Wadsworth, Inc. Budd, J. F. (1994). How to Manage Corporate Reputations, Public Relations Quarterly, 39.4, Burnett, J. ve S. Moriarty. (1998). Introduction to Marketing Communications: An Introduction Approach, New Jersey: Prentice Hall. Burson-Marsteller, (2003). The 2003 Building CEO Capital Study, ( ) Cadbury, A. (2006). Corporate Social Responsibility. 21st Century Society. 1, Caminiti, S. (1992). The Payoff From A Good Reputation, Fortune, 125.3, Can, H. (1992). Organizasyon ve Yönetim, Ankara: Adım Yayıncılık. Carmeli, A. (2004). Assessing Core Intangible Resources. European Management Journal, 22.1, Carmeli, A. ve A. Tishler. (2005). Perceived Organizational Reputation and Organizational Performance: An Empirical Investigation of Industrial Enterprises. Corporate Reputation Review. 8.1, Caruana, A. (1997). Corporate Reputation: Concept and Measurement, Journal of Product&Brand Management. 6.2, 109. Caruana, A. ve S. Chircop. (2000). Measuring Corporate Reputation: A Case Example. Corporate Reputation Review, 3.1, CBO (Congressional Budget Office). (1998). How Increased Competition From Generic Drugs has Affected Prices and Returns in the Pharmaceutical Industry, ( ) Chen, S.F.S. ve Z. Ming. (2004). Japanese investors' choice of acquisitions vs. startups in the US: the role of reputation barriers and advertising outlays. International Journal of Research in Marketing. 21.2,

258 Christian, R. C. (1959). How Important Is The Corporate Image. Journal of Marketing. 24.2, Chun, R. (2006). Innovation and Reputation: An Ethical Character Perspective. Journal Compilation. 15.1, Chun, R. (2005). Corporate Reputation: Meaning and Measurement. International Journal of Management Reviews. 7.2, Chun, R., G. Davies, R. V. Da Silva, S. Roper. (2003). Corporate reputation and competitiveness. New York: Routlegde. Clayton, S. (2002). Takımınızın Yeteneklerini Geliştirmede Strateji Geliştirme, M. Zaman (çev), Ġstanbul: Hayat Yayınları. Coleman, D. A. (2011). Service brand identity: definition, measurement, dimensionality and influence on brand performance. (Doktora Tezi ), University of Birmingham. Commission of the European Communities (CEC), Report on competition in 39 professional services, Communication from the Commission, Com (2004) 83 final, Brussels, Covey, S. M. R. (2006). The Speed of Trust, USA: Free Press. ÇağdaĢ, C. (2003). Önsöz. Sabah Business Dergisi. No: 5. Çakmut, Y., Ö. (17-19 Nisan 2008). Yanıltıcı ilaç reklamlarının etik ve ceza hukuku açısından değerlendirilmesi. Sağlık Alanında Etik ve Hukuk Uluslararası Sempozyumu. Ġstanbul. Çokgezen, M. ve M. F. Toksoy. (2011). Meslek Örgütlerinin Rekabet Üzerindeki Etkileri: Profesyonel Meslek Örgütleri Üzerine Bir Değerlendirme. A. Yayla, B. ġahin (Ed.). Türkiye de Kamu Kurumu Niteliğindeki Meslek Kuruluşları, Sivil Toplum Ve Demokrasi içinde. Ankara: Liberal DüĢünce Topluluğu Derneği. Çokgezen, M. ve M. F. Toksoy. (2013). Profesyonel Mesleklerde Regulasyon, Deregulasyon ve Rekabet Hukuku, Rekabet Hukuku Dergisi, 14(3), 3-38 Dalton, J. ve S.Croft. (2003). Managing Corporate Reputation: The New Currency. London: Thorogood Professional. Davies G, R. Chun, R.V. Da Silva ve S. Poper. (2003). Corporate Reputation and Competitiveness. Routledge, New York: Psychology Press. Davies G, R. Chun, R.V. Da Silva ve S. Poper. (2001). The Personification Metapfhor as a Measurement Approach for Corporate Reputation. Corporate Reputation Review. 4.2,

259 Dawkins, J. ve S. Lewis. (2003). CSR in Stakeholder Expectations: And Their Implication for Company Strategy, Journal of Business Ethics, 44, David, D. L. ve S. M. Carter. (2005). An Examination of Differences Between Organizational Legitimacy and Organizational Reputation. Journal of Management Studies. 42.2, Deliorman B, R. ve A. Ü, Kandemir. (2009). Kamu Kurumu Niteliğindeki Meslek Kuruluşları ve Etik, Yolsuzluğun Önlenmesi için Etik Projesi, Kamu Etiği Akademik AraĢtırmaları. Demir, ġ. (2009). Avukatların Reklam Yasağı Nasıl Olmalı?, Ankara Barosu Dergisi. 67.4, Dentchev, N. ve H. Aimé. (2006). Reputation Management: Sending the Right Signal to the Right Stakeholder. ( ). Devine, I. (2001). Implicit Claims: The Role of Corporate Reputation in Value Creation. Corporate Reputation Review. 4.1, Dickinson-Delaporte, S., M. Beverland, A. Lindgreen. (2010). Biulding Corporate Reputation with Stakeholders: Exploring the Role of Message Ambiguity for Social Marketers. European Journal of Marketing /12, Dilenschneider, R. L. ve D. J. Forrestal. (1987). Public Relations Handbook Dartnell. Chicago: The Dartnell Corporation. Dolphin, R.R. (2004). Corporate Reputation: A Value Creating Strategy. Corporate Governance. 4.3, Doorley, J. ve H. Garcia. (2011). Reputation Management: The Key to Successful Public Relations and Corporate Communication (2nd edition). Abingdon: Routledge. Dönmez, A. ve A. Ersoy. (1996). Bağımsız Denetim Firmaları BakıĢ Açısıyla Türkiye Bağımsız DıĢ Denetim Sisteminin Değerlendirilmesi, Bilig. 36, Dörtok, A. (2004). Kurumsal İtibarınızdan Kaç Sıfır Atabilirsiniz?. Ġstanbul: Rota Yayınları. Dowling, G. R. (1986). Managing Your Corporate Images. Industrial Marketing Management. 15, Dowling, G. (2001). Creating Corporate Reputations, Identity, Image and Performance. New York, ABD: Oxford University Press. Dowling, G. R. (2004). Corporate reputations: Should you compete on yours?. California Management Review. 46.3,

260 DPT. (2001). Sekizinci Beş Yıllık Kalkınma Planı İlaç Sanayii Özel İhtisas Komisyon Raporu. T.C. BaĢbakanlık Devlet Planlama TeĢkilatı, Ankara. E&Y. (2011). Dünya da ve Türkiye de İlaç Sektörü. Eberl, M. ve M. Schwaiger. (2005). Corporate reputation: disentangling the effects on financial performance. European Journal of Marketing , Edmans, A. (2011). Does the stock market fully value intangibles? Employee Satisfaction and Equity Prices. Journal of Financial Economics.101(3), Eidson, C. ve M. Master. (2000). Top Ten Most Admired Most Respected: Who Makes the Call?. Across the Board. 37, Elden, M. ve U. Bakır. (2010). Reklam çekicilikleri. (1. Baskı). Ġstanbul: ĠletiĢim Yayınları. Elden, M., Ö. Ulukök ve S. Yeygel. (2005). Şimdi Reklamlar...,, Ġstanbul: ĠletiĢim Yayınları. Ercan, Ġ. ve R. Akcan. (2003). Prof. Dr. Ergun Önen'e Armağan Marmara Üniversitesi Hukuk Fakültesi, Ġstanbul: Alkım Erdoğan, Ġ,. (2011), ĠletiĢimi Anlamak, Ankara: Pozitif Matbaacılık Erdem, A., (2009). Firmalarda BütünleĢik Pazarlama ĠletiĢimi Stratejilerinin Belirlenmesinde Tüketici DavranıĢlarının Önemi, Erciyes Üniversitesi İletişim Fakültesi Dergisi. 1,1. Erem, F. (1971). Meslek Kuralları (Şerh). Ankara: Özel Basım Ersoy V, M. Güler, H. Giritlioğlu. (2008). Sağlık Hizmeti Sunumunda Reklam ve Tanıtım, Ankara: Türk Tabibleri Birliği Yayınları, BaĢak Matbacılık. Ertuğrul, F. (2008). PaydaĢ Teorisi ve ĠĢletmelerin PaydaĢları ile ĠliĢkilerinin Yönetimi. Erciyes Üniversitesi İİBF Dergisi. 31, Ertuna, Ö. (2005). Yeni Bir Kapitalizme Doğru, MUFAD Muhasebe Finansman Dergisi.45, Etik kurallar ve siyaset, DemokratikleĢme Ġnsan Hakları ve Hukuk Devleti Bağlamında Avukatlık Mesleği Sempozyumu, Antalya Taysir, E.A. (2005). Kurumsal Sosyal Sorumluluk Kavramında YaĢanan DeğiĢimlerin ĠĢletme Fonksiyonları Düzeyinde Ġncelenmesi ve Bir Örnek Olay, Yüksek Lisans Tezi, Ġstanbul: Marmara Üniversitesi S.B.E. 242

261 Falkenstein, E. G. (1996). Preferences for stock characteristics as revealed by mutual fund portfolio holdings. The Journal of Finance. 51.1, Farmaskop. (2005). İlaç Pazarlama, yıl: 2, sayı: 13. Findlay, S. (2002). Do Really Drive Pharmaceutical Sales?. Marketing Health Services, Spring, Finegan J. ve C. Theriault. (1997). The Relationship Between Personal Values and the Perception of the Corporation s Code of Ethics. Journal of Applied Social Psychology. 27.8, Fombrun, C. J., N. A. Gardberg, ve J.M. Sever. (2000). The Reputation Quotient: A Multi Stakeholder Measure of Corporate Reputation. The Journal of Brand Management. 7.4, Fombrun, C.J. (1995). Reputation: Realizing Value from the Corporate Image. Boston, MA: Harvard Business School Press. Fombrun, C.J. (1996). Reputation-Realizing Value From the Corporate İmage, Boston, MA: Harvard Business School Press. Fombrun, C.J. ve C.B.M. Van Riel. (1997). The reputational landscape. Corporate Reputation Review. 1.1, Fombrun, C.J., C.B.M. Van Riel. (2004). Fame and Fortune: How SuccessulCompanies Build Winning Reputations. New Jersey, A.B.D.: Prentice Hall. Fombrun, C.J. ve C.B. Boss. (2001). The Reputation Quotient, Part:1 Developing a Reputation Quotient. The Gague Delahaye Medialink s Newsletter of Worldwide Communications Research Fombrun, C. J. ve Low, J. (2011). The Real Value of Reputation. Communication World, November December 2011, Frame, B. (2005). Corporate Social Responsibility: A Challenge for the Donor Community. Development in Practice. 15, Francesco, A. M. ve B. A. Gold. (1998). International Organizational Behavior, Text, Readings, Cases and Skills. New Jersey, A.B.D.: Prentice Hall. Frieder, L. ve A. Subrahmanyam. (2005). Brand perceptions and the market for common stock. Journal of Financial and quantitative analysis. 40.1, Fromm, E. (1995). Erdem ve Mutluluk. A. Yörükan (çev.). Ankara: Türkiye ĠĢ Bankası Kültür Yayınları: 325. Fryxell G. ve J. Wang. (1994). The Fortune Corporate Reputation Index: Reputation for What. Journal of Management. 20.1,

262 Goffee, R. ve G. Jones. (2003). Kurum Kültürü. K. Kutmandu (çev.). Ġstanbul:MediaCat Kitapları, Kapital Medya Hizmetleri A.ġ. Goldberg, M.E. ve J. Hartwick. (1990). The Effect of Advertiser Reputation and Extremity of Advertising Claim on Advertising Effectiveness. Journal of Consumer Research. 17.2, Görpe, S. (2001). Açıklamalı İngilizce Türkçe Halkla İliskiler Kavramları, Ġstanbul : Ġstanbul ĠletiĢim Fakültesi Yayınları. Gotsi, M. ve A. M. Wilson. (2001). Corporate Reputation: Seeking a Definition. Corporate Communications: An International Journal. 6.1, Grabowski, H. (2002). Patents, Innovation and access to New Pharmaceuticals, J Int Economic Law. 5.4, Gray E. R. ve J.M.T. Balmer. (1998). Managing Corporate Image and Corporate Reputation. Long Range Planning. 31, Green, P.S. (1992). Reputation Risk Management. London: Pitman Publishing. Green P.S. (1996). Şirket Ünfünü Korumanın Yolları. Ġstanbul: Milliyet Yayınları. Greyser, S.A. (1999). Advancing and Enhancing Corporate Reputation. Corporate Communications. 4.4, Greyser, S.A. (2009). Corporate Brand Reputation and Brand Crisis Management. Management Decision. 47.4, Groenland, E.A.G. (2002). Qualitative Research to Validate the RQDimensions, Corporate Reputation Review. 4.4, Güredin, E. (1998). Denetim. Ġstanbul: Beta Basım Dağıtım. Hatun, B. (213) Ġtibar ÇaliĢmalarinin Yeni Bir Boyutu Olarak Ülke Ġtibari: Ġç Hedef Kitle Olarak Yönetilenlerin Ülke Itibarina Yönelik Algisi Üzerine Bir AraĢtirma, İstanbul Üniversitesi İletişim Fakültesi Dergisi, 44, Hall, R. (1992). The Strategic Analysis of Intangible Resources. Strategies Management Journal. 13.2, Hanby, T. (1999). Brands - Dead or Alive?. Journal of Marketing Research Society. 41.1, Harlow, R. (1976) Building a Public Relations Definition, Public Relations Review Volume 2, Issue 4, Pages Harris, T. (1993). How Mpr Adds Value to Ġntegrated Marketing Communications. Public Relations Quarterly. 38.2,

263 Harris, T. (1998). Value-Added PublicRelations-The Secret Weapon of Integrated Marketing. Chicago: NTC Business Book. Harrison, S. (1997). Corporate Social Responsibility: Linking Behaviour with Reputation. P.J. Kitchen (Ed.). Public Relations: Principles and Practise içinde. London: International Thompson. Hatch, M.J. ve M. Schultz. (1997). Relations Between Organizational Culture, Identity and Image. European Journal of Marketing. 31.5/6, Heally, R. ve J. J. Griffin. (2004). Building BP s Reputation: Tooting Your Own Horn , Public Relations Quarterly. 49.4, 33. Hebst, M. (2009). Starbucks ın Karma Problemi. Bloomberg Businessweek Türkiye Dergisi / 1. Helm, S. (2007). One Reputation or Many? Comparing Stakeholders' Perceptions of Corporate Reputation. Corporate Communications: an International Journal. 12.3, Helm, S. (2007). Unternehmensreputation und Stakeholder-Loyalitaet, Wiesbaden: Deutcher Universitaet-Verlag (DUV). Hofstede, G. (2001). Culture s Consequences: Comparing Values, Behaviors, Institutions and Organizations Accrsoss Nations. (Ġkinci baskı). Thousand Oaks, CA: Sage Publications. Holmes, A.W. ve W. S. Overmyer. (1976). Muhasebe Denetimi Standartları ve Yöntemleri. O.Göktürk (çev.). Bilimsel Yayınlar Derneği. 5.1, 2. Horn, R. (2013). Is the Reputation Quotient a valid and reliable measure for corporate reputation?, Yüksek Lisans Tezi. Kassel, Almanya: Kassel Üniversitesi. ĠEĠS (Ġlaç Endüstrisi ĠĢverenler Sendikası). (2002). Türk İlaç Endüstrisi Gelişim Projeksiyonu. ( ) Ġnanıcı, H. (25-29 Ekim 1995). Avukatlik Mesleginde Ahlak, Etik, Meslek Kurallari ve Etik Bir Deneme. Demokratikleşme, İnsan Hakları ve Hukuk Devleti Bağlamında Avukatlık Mesleği (Sorunlar- Çözüm perspektifleri) Sempozyumu. Antalya: Ġstanbul Barosu BaĢkanlığı. Ġnayet, A. (2002). Yönetsel, Mesleki ve Örgütsel Etik. 3.Baskı. Ġstanbul: Pegema Yayıncılık. Jenkins, H. ve N. Yakovlena. (2006). Corporate Social Responsibility in the Mining Industry: Exploring Trends in Social and Evironmental Disclourse. Journal of Cleaner Production ,

264 Johnson, Michael D., Eugene W. Anderson, Claes Fornell. (1995). Rational and adaptive performance expectations in a customer satisfaction framework. Journal of consumer research, 21(4) Kadıbesegil, S. (1998). Halkla İlişkilere Nerden Başlamalı. Ankara: Mediacat Yayınları. KadıbeĢligil, S. (2006). İtibar Yönetimi. Ġstanbul: Kapital Medya Hizmetleri. Kang, J.K. ve R. M. Stulz. (1997). Why is there a home bias? An analysis of foreign portfolio equity ownership in Japan. Journal of Financial Economics. 46, Kapak. (2005). Yükselen değer: Kurumsal Ġtibar. Marketing Türkiye Karababa, F. (2012). Ġlaç Reklamları. Ankara Barosu Sağlık Hukuku Diğestası Dergisi, 2.2, Karakoç, H.D. (2005). Ilaç Sektöründe Fiyat Rekabeti. Rekabet Kurumu Uzmanlık Tezleri Serisi. Ankara: Rekabet Kurumu. Karatepe, S. (2008). Ġtibar Yönetimi: Halkla ĠliĢkilerde Güven Yaratma. Elektronik Sosyal Bilimler Dergisi. 7.23, Karpat, I. (1999). Bankacılık Sektöründen Örneklerle Kurumsal Reklâm, Yayınevi Yayıncılık, Ġstanbul. Kavut, L. (2000). Genel Kabul GörmüĢ Denetim Standartları ve Türkiye deki Durumu. Muhasebe ve Bilim Dünyası Dergisi, Cilt.2, Sayı.4, s Kaya, Ġ. (1983). SatıĢ TeĢvik. P.E. Pazarlama Dergisi. 3, Kaya, K. (2010). Ġlaç Sektöründe Marka Sadakati ve Hekimin Marka Sadakatini Belirleyen Etmenler ve Uygulama. E-Mba Bitirme Projesi. Ġstanbul: Maltepe Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü. Kepekçi, C. (2000). Bağımsız Denetim. Ankara: Siyasal Kitabevi. Kesebir, Z. (1998). Çağdaş Pazarlamada Reklamcılık Prensipleri. Ġstanbul: Nihat Sayar Vakfı KıĢlacıklıoğlu, Ö., Kurum Kültürü ve Halkla İlişkiler, Mess, Ġstanbul, 1999, s.13. Kitchen, P. J., & Don, E. S. (1999). A multi-country comparison of the drive for IMC. Journal Of Advertising Research, 39(1), Kitchen, P. J (1999). Marketing Communications: Principles and Practice. London: Thomson Business Press. 246

265 Klein, B. ve K.B. Leffler. (1981). The Role of Market Forces in Assuring Contractual Performance. Journal of Political Economy. 89, Kocamaz, H. (2012). Uluslararası Muhasebe Standartlarının Dünyada ve Türkiye de OluĢum ve GeliĢim Süreci. Kahramanmaraş Sütçü İmam Üniversitesi İİBF Dergisi. 2, Koçak, S. (2010). Kurumsal ĠletiĢim ÇalıĢmalarının Ġtibar Yönetimine Katkısı. Doktora Tezi. Ġstanbul: Marmara Üniversitesi S.B.E. Köker, N.(2010). Kurum Değeri Yaratma Ve GeliĢtirmede Ġtibar Yönetiminin Önemi. Doktora Tezi. Ġzmir: Ege Üniversitesi S.B.E. Kotler, P. ve G. Armstrong. (2001). Principles of Marketing. 9. Baskı. New Jersey: Prentice Hall. Kotler, P., H.KArtajaua ve Setiawan, I. (2010). Pazarlama 3.0,Optimist Dağıtım Koys, D. J. (1997). Human Resource Management And Fortune corporate reputation survey. Employee Responsibilities And Rights Journal. 10.2, Kozanoğlu, H. (2006). Ġlaç Sektöründeki SatıĢ GeliĢtirme Çabalarının Hedef Pazara Olan Etkileri Ġle Ġlgili Bir Uygulama, Yüksek Lisans Tezi, Ġstanbul: Marmara Üniversitesi S.B.E. Kuçuradi, Ġ. (1988). Uludağ Konuşmaları: Özgürlük, Ahlak, Kültür Kavramları. Ankara: Türkiye Felsefe Kurumu, Türk Felsefe Dizisi: 1. Landon, S. ve C. E. Smith. (1997). The Use of Quality and Reputation Indicators by Consumers: The Case of Bordeaux Wine. Journal of Consumer Policy, 20, Lange, D., P. Lee ve Y. Dai. (2011). Organizational reputation: a review. Journal of Management. 37.1, Leffler, K.B. (1981). Persuasion or Information the Economics of Prescription Drug Advertising. The Journal of Law & Economics. 24.1, Leone, A.J., J. S. Wu ve J. L. Zimmerman. (2006). Asymmetric sensitivity of CEO cash compensation to stock returns. Journal of Accounting and Economics , Lichtenthala, J.D. ve S. Eliaz. (2003). Internet Integration in Business Marketing Tactics. Industrial Marketing Management. 32.9, Lichtenthaler U. ve E. Holger. (2007). Developing reputation to overcome the imperfections in the markets for knowledge. Research Policy. 36.1, Luthans, F. (1992). Organizational Behavior. 6. Baskı. A.B.D.: McGraw Hill Inc. 247

266 Ma, J. ve L. M. Cockburn. (2003). A Statistical Analysis of the Magnitude and Composition of Drug Promotioning the United States in I998. Clinical Therapeutics. 25.5, Man F.D. (2005). Corporate Social Responsibilities and Its Impacts on Corporate Reputation. Brand Strategy. 195, Marconi, J. (2001). Raputation Marketing: Building And Sustaining Your Organization s Greatest Asset. NewYork: McGraw Hill Professional Publishing. Martin, E.F. (8-9 Mart 2013). Reputation Counts: Development and Measurement Properties of an Automated Media Reputation Measurement. 8 th Annual Conference, Asian Studies Association of Hong Kong (ASAHK), Hong Kong: Hong Kong Institute of Education Martin, G. ve S. Hetrick. (2006). Corporate Reputations, Branding and People Management: A Strategic Approach to HR. Burlington: Butterworth-Heineman Publications. Mathew, P. (2006). The Role Of Mentoring In Promoting Organizational Competitiveness. Competitiveness Review. 16.2, McKiea, D. ve C. Galloway. (2007). Climate Change After Denial: Global Reach, Global Res8ponsibilities and Public Relations. Public Relations Review. 21.1, McMillan, G. S. ve J. P. Mahesh. (1997). Sustainable Competitive Advantage and Firm Performance. Corporate Reputation Review. 1, Mehran, H. (1995). Executive compensation structure, ownership, and firm performance. Journal of Financial Economics. 38.2, MengüĢoğlu, T. (1965). Değişmez Değerler ve Değişen Davranışlar. Ġstanbul: Ġstanbul Matbaası. Milgrom, P. ve J. Roberts. (1982). Predation, Reputation and Entry Deterrence. Journal of Economic Theory. 27, Moriarty, S. E. (1994). Pr and IMC: The Benefits of Integration. Public Relations Quarterly. 39.3, Mosso, D. (1996). The Ethical Implications of Financial Derivatives. W. M. Hoffman (ed.), The Ethics of Accounting and Finance: Trust, Responsibility, and Control içinde. Quorum Books. Murray, K. (2003). Reputation-Managing Single Greatest Rısk Facing Business Today. Journal of Communication Management. 8.2,

267 Nakra, P. (2000). Corporate Reputation Management: CRM with a Strategic Twist. Public Relations Quarterly. 45.2, Namal, B. (2011). Hizmet ĠĢletmelerinde Kurumsal Ġtibarın OluĢturulmasında Pazarlama ĠletiĢiminin Rolü: Kırgızistan Üniversiteleri Örneği. Doktora Tezi. Afyon: Afyon Kocatepe Üniversitesi S.B.E. Nelson, D.L. ve J. C. Quick. (1994). Understanding Organizational Behavior, Foundations REalities and Challanges, USA: West Publishing Co. Neville, B.A., S.J. Bell, B. Mengüç. (2005). Corporate Reputation, Stakeholders and The Social Performance-Financial Performance Relationship. European Journal of Marketing , Nguye, N. ve G. Leblanc. (2001). Image and Reputation of Higher Education Institutions in in Students Retention Decisions. International Journal of Educational Management. 15.6, Nocera, J. (2002). The Big Picture: Who's to Blame. Money. Mart, OdabaĢı, Y., ve M. Oyman. (2002). Pazarlama iletişimi yönetimi. Ġstanbul: Mediacat Yayınları. Okay, A. (2002). Kurum Kimliği. Kapital Medya A.ġ. Okay, A. ve A. Okay. (2005). Halkla İlişkiler Kavram, Strateji ve Uygulamaları. Ġstanbul: Der Yayınları. Oktay, M. (2000). İletişimciler İçin Davranış Bilimlerine Giriş. 1. Baskı. Ġstanbul: Der yayınları. Oktay, S. (2013). Bağımsız Denetim Etkinliğinin Arttırılmasında, Denetim Hizmetinde Kalite ve Kalite Kontrol: ABD Düzenlemeleri. Maliye Finans Yazıları, , Oluç, M. (1991), Kisisel Satıs, (Personal Selling), Pazarlama Dünyası, Yıl 5, Sayı 25 Sayfa Özalp, Ġ. (2000). İşletme Yönetimi. 1. Baskı. EskiĢehir: Birlik Ofset. Özbek, O. (2000). Stratejik Planlama ve Yönetim. K. Demir, C. Elma (ed.). Yönetimde Çağdaş Yaklaşımlar Uygulamalar ve Sorunlar içinde. Ankara: Anı Yayıncılık. Özdemirci, A. (2014). Şirket ve Popüler Kültür. 2.Baskı. Ġstanbul: Beta Yayınevi. Özden, L. (1992). Kapıdan Kapıya SatıĢ Yöntemine ĠliĢkin Bir AraĢtırma. Pazarlama Dünyası. 6.33, Özkaya, G. (1998). Ġlaçta Reklam. Tıp Etiği-Hukuku-Tarihi Dergisi,

268 Özpınar, B. (2008). Kurumsal Ġtibarın Ölçümü: Türkiye ye Yönelik Ölçek GeliĢtirme ÇalıĢması. Doktora Tezi. EskiĢehir: Anadolu Üniversitesi S.B.E. Öztürk, S. A. (1996). Pazarlama Kanalları. EskiĢehir: Anadolu Üniversitesi Yayınları. No:958, Cilt:1, Ünite:1-7. Pagnoncelli, N. (2006). Corporate Reputation with Consumer-Clients. Ipsos Ideas. March, 7 9. Paterson, I., M. Fink, A. Ogus, J. Merz, F. Fink ve H. Berrer. (2007). Economic Impact of Regulation in the Field of Liberal Professions in Different Member States. ENEPRI Working Paper. No. 52. Temporal, P. ve H. Alder. (1998). Corporate Charisma. London: Piatkus. Pelsmacker, De P., M. Geuens, J. Van Den Bergh. (2001). Marketing Communications. Essex: Financial Times, Prentice Hall. Peltekoğlu B. F. (2001). Halkla İlişkiler Nedir. 2. Baskı. Ġstanbul: Beta Basım Yayın Dağıtım A.ġ. Petrokaite, K. ve J. Stravinskiene. (2013). Corporate Reputation Management Decisions: Customer s Perspective. Engineering Economics. 24.5, Pfarrer, M.D., T. G.Pollock ve V. P. Rindova. (2010). A tale of two assets: the effects of firm reputation and celebrity on earnings surprises and investors' reactions. Academy of Management Journal. 53.5, Pickton, D. ve B. Amanda. (2005). Integrated Marketing Communications. 2. Baskı. Essex: Financial Times, Prentice Hall. Pickton, D. ve B. Amanda. (2001). Integrated Marketing Communications. New York, Harlow: Financial Times/Prentice Hall Inc. Pırnar, Ġ. (2005). Doğrudan Pazarlama. Ankara: Seçkin Yayıncılık Piwinger, M. ve H. Ebert. (1999). Impression Management. PR Forum. 5.1, s. 15. Plowman, K. D. ve S. Chiu. (2007). Corporate Identity and Corporate Reputation in Silicon Valley: Case Studies in Public Relations and Integrated Communications. Public Relations Journal. 1.1, Podolny, J. M. (1994). Market Uncertainty and the Social Character Of Economic Exchange. Administrative Science Quarterly. 39.3, Podnar, K., U. Tuskej ve U. U. Golob, (2012). Mapping Semantic Meaning Of Corporate Reputation In Global Economic Crisis Context: A Slovenian Study, Public Relations Review, 38,

269 Preece, S. B., C. Fleisher ve J.Toccacelli. (1995). Building a Reputation Along the Value Chain at Levi Strauss. Long Range Planning. 28.6, Puncheva, P. (2008). The Role of Corporate Reputation in the Stakeholder Decision- Making Process. Business & Society. 47.3, 272. Reekie, D. W. (1975). The Economics of Pharmaceutical Industry. New York: Holmes and Meier Publishers Inc. Reichers, A.E. (1985). A Review and Reconceptualization of Organizational Commitment, Academy of Management Review, 10.3, Regester, M.ve J. Larkin. (2002). Risk Issues and Crisis Management. US: Institute Of Public Relations. Reputation Institute, What is Corporate Reputation? (çevrimiçi), hhtp// Haziran 2002, (Aktaran: Arın Dörtok, Kurumsal Ġtibarınızdan Kaç Sıfır Atabilirsiniz?, Rota Yayınları, Ġstanbul, 2004, s ) Rindova, V. P., T. G. Pollock ve M. L. A. Hayward. (2006). Celebrity firms: The social construction of market popularity. Academy of Management Review. 31.1, Roberts, P. W. ve G. R. Dowling. (2002). Corporate reputation and sustained superior financial performance. Strategic Management Journal , Roger, B. ve R. Kottasz. (2000). Practitioner Perceptions of Corporate Reputation: an Empirical Ġnvestigation. Corporate Communications: An International Journal. 5.4, Roland, B. (1997). Göstergebilimsel Serüven. Ġstanbul: Yapı Kredi Yayınları. Romenti, S. (2010). Reputation and Stakeholder Engagement: an Italian Case Study. Journal of Communication Management. 14.4, Rose, C. ve S. Thomesen. (2004). The Impact of Corporate Reputation on Performance: Some Danish Evidence. European Management Journal. 22.2, Roussey, S. (1999). The Development ofıinternational Standards on Auditing. The CPA Journal. 69, Sabuncuoğlu, Z. (2004). ĠĢletmelerde Halkla ĠliĢkiler. Bursa: Aktüel Yayınları. Saxton, K. (1998). Understanding and Evaluating Reputation. Reputation Management. Mayıs/ Haziran. 251

270 Sala, M.C. (2011). Creating a New Multistakeholder Methodology for Measuring Corporate Reputation. Corporate Excellence - Centre for Reputation Leadership. T04 / 2011, 1-4. Saylı, H., A. Veysel, D. Kızıldağ, Y. Uğurlu. (2009). Etik, Kurumsal Itibar ve Kurumsal Performans ĠliĢkisini Belirlemeye Yönelik Ilk 500 IĢletme Içinde YapılmıĢ Bir AraĢtırma. Süleyman Demirel Üniversitesi Ġktisadi ve Ġdari Bilimler Fakültesi Dergisi. 14.2, ġahinci, D. (2012). Türk Reklam Mevzuatı. Ġstanbul: Beta Basım Yayıncılık. ġatir, Ç. ve F. Erendağ Sümer. (27-28 Nisan 2006). Kurum Ġtibarının BileĢenleri Üzerinde Bir AraĢtırma, II. Ulusal Halkla ĠliĢkiler Sempozyumu. Kocaeli: Kocaeli Üniversitesi ĠletiĢim Fakültesi, ġenocak, Z. (1998). Avukatın Akdi Sorumluluğunun ġartları. Ankara Barosu Dergisi. 2, Selimoğlu, S.K., Ü. Aslan, B. Güvemli. (2009). 12. Dünya Muhasebe Tarihi Kongresinde Sunulan Türk Akademisyenler ve Uygulamacıların Bildirileri; Bir Literatür Ġncelemesi. Muhasebe ve Finans Tarihi Scholl, H.J.J. (2004). Applying Staekholder Theory of E-Government: Benefits and Limits. ACM International Conference Proceeding Series. 262, Schultz, D.E., S. Tannenbaum, R. Lauterborn. (1993). Integrated Marketing Communications. Lincolnvvood: NTC Business Book Schwaiger, M. (2004). Components and parameters of corporate reputation- An empirical study. Schmalenbach Business Review. January.56, Schwartzman, D. (1976). Innovation in the Pharmaceutical Industry. Baltimore: John Hopkins University Press. Selvi, Ö.(2011), Özel Sağlik Kurumlarinda Itibar Yönetimi ve Bir Uygulama Örneği. Doktora tezi. Konya: Selçuk Üniversitesi S.B.E. Shamma, H. M. ve S. S. Hassan. (2009). Customer and Non-Customer Perspectives for Examing Corporate Reputation. Journal of Product & Brand Management. 18.5, Shaughnessy, A. F. ve D. C. Slawson. (1996). Pharmaceutical Representatives: Effective If Used with Caution. British Medical Journal , Shenkar, O. ve E. Yuchtman-Yaar. (1997). Reputation, Image, Prestige, and Goodwill: An Interdisciplinary Approach to Organizational Standing. Human Relations ,

271 Shimp, T.A. ve M.W. Delozier. (1992). Promotion Management and Marketing Communications. Dryden Press. Siano, A., A. Vollero ve M.Siglioccolo. (2007). Corporate Reputation Management: a Set of Drivers in the Governance-Structure-System Model. Empirical Evidences from Crisis Communication, Competitive Paper, 11th International Conference on Reputation, Brand, Identity & Competitiveness. Sontaite, M. (2011). Suinteresuotu grupiu vaidmuo korporatyvines reputacijos valdyme. Organizaciju vadyba: sisteminiai tyrimai. 60, Soysal, A. (1992). Kalite Kavramındaki GeliĢmeler ve Kalite Güvencesi Sistemi. Ankara: TKD. Srivastava, R. K., T.H. McInish, R.A. Wood, A.J. Capraro. (1997). The Value of Corporate Reputations: Evidence from the Equity Markets. Corporate Reputation Review. 1, Stephen F. H., ve J. H. Love. (2000). Regulation of legal profession. B. Bouckaert ve G. De Geest (ed.). Encyclopedia of Law and Economics, Vol. III, Regulation of Contracts Aldershot: Edward Elgar, 2000 içinde, Steral, P. ve G. Emery. (1997). Corporate Image And Identity Startegies Design Corporate Future. Warrewod, Australya: Business and Profesional Pub.Ltd. Stigler, G. J. (1962). Information in the Labor Market. Journal of Political Economy. 69, Students Retention Decisions. International Journal of Educational Management, 15.6, Susar A. F. (2005). Çok Kültürlü Ortamlarda Halkla ĠliĢkiler, Kurumsal ĠletiĢim ve Yönetim. Ġstanbul Ticaret Üniversitesi Yayınları. 11, 3. Sweeney, L. ve J. Coughlan. (2008). Do different industries report Corporate Social Responsibility differently? An investigation through the lens of stakeholder theory. Journal of Marketing Communications. 14.2, Sy-Feng W., C. Wen-Hsien ve Y. Jen-Shou. (20-23 Temmuz 1999). Dynamic Modeling of Corporate Reputation Management Process. 5th Australian & New Zealand Systems Conference. Wellington-New Zealand. Tansala, B.T. (2005). Yükselen Değer: Kurumsal Ġtibar. Marketing Türkiye TaĢkın, E. (1997). SatıĢ Yönetimi Denetimi ve Türkiye de Uygulaması. Ġstanbul: Kazancı Kitap. Tek, Ö. B. (1999). Pazarlama Ġlkeleri. 8. Baskı, Ġstanbul:Beta Yay. 253

272 Tench, R. ve L. Yeomans. (2006). Exploring Public Relations. Harlow: Pearson Education Limited. Terlaak, A. (2000). Forming Alliances with Regulators: The Case of Environmental Voluntary Agreements, ġubat 17. Theaker A. (2006). Halkla ĠliĢkiler El Kitabı. MediaCat. Tosun, N. B. (2003). Ankara Üniversitesi ĠletiĢim Fakültesi ĠletiĢim AraĢtırmaları Dergisi Tosun, N. B. (2003). Pazarlama Halkla ĠliĢkileri ve Reklam. Ġstanbul: Türkmen Kitabevi. Tümbek, N. (2010). BütünleĢik Pazarlama Faaliyetleri Ile Turizmin ve Yabanci Yatirimin IliĢkilendirilmesi Turban, D. B. ve D. W. Greening. (1997). Corporate Social Performance and Organizational Attractiveness to Prospective Employees. Academy of Management Journal. 40.3, Türk Eczacılar Birliği. (2007). DüĢük Cirolu Eczaneler AraĢtırması. Türk, S. ve A. Güven. (2007). Yeni BaĢlayanlar Ġçin Halkla ĠliĢkiler. Ankara: Gazi Kitabevi. Türkiye Cumhuriyeti BaĢbakanlık Yatırım Destek ve Tanıtım Ajansı, Deloitte. (2010). Türkiye Sağlık Raporu. Ġstanbul. Ural, E. (2002). Ġtibar Yönetimi Değer Yaratan Bir Halkla ĠliĢkiler ÇalıĢması Olarak Ġtibar Yönetimi. Ġstanbul Ticaret Üniversitesi Dergisi. 2, Ural, E. (2006). Stratejik Halkla ĠliĢkiler Uygulamaları. Ġstanbul: Birsen Yayınevi. Uyar, S. ve M. Çelik. (2009). ĠMKB nda ĠĢlem Gören ġirketlerin GörüĢlerinin ve Denetim Raporlarının Denetim ġirketleri Açısından AraĢtırılması. Muhasebe ve Finansman Dergisi. 41, Uyar, S. (2002). Meslek Mensupları(Serbest Muhasebeci, Serbest Muhasebeci Mali MüĢavir ve Yeminli Mali MüĢavirler) Tarafından Web Sitesi Açılmasının Reklam Yasağı Yönünden Değerlendirilmesi. Mali Çözüm Dergisi. 60, Uztuğ, F. (2003). Markan Kadar KonuĢ. Ġstanbul: MediaCat. Uzunoğlu ve Öksüz. (2008). Kurumsal Ġtibar Riski Yönetimi: Halkla ĠliĢkilerin Rolü. Selçuk ĠletiĢim. 254

273 Uzunoğlu, E. (2007). MüĢteri odaklı pazarlama anlayıģına göre değer yaratma: bir model olarak değer iletim sistemi. Eskisehir Osmangazi Üniversitesi ĠĠBF Dergisi. 2.1, Üzün, C. (2000). Stratejik Yönetim ve Halkla ĠliĢkiler. Ġzmir: Dokuz Eylül Yayınları. Ülger, B. (2003). ĠĢletmelerde ĠletiĢim ve Halkla ĠliĢkiler. Ġstanbul: Der Yayınları. Valand, T. ve H. Morten. (2005). Corporate Social REsponsiveness: Exploring the Dynamic of Bad Episodes. European Management Journal. 25.5, Van den Bosch, A. L. M., M. D. T. de Jong ve W. J. L. Elving. (2005). How Corporate Visual Identity Supports Reputation. Corporate Communications: An International Journal. 10.2, Vergin, R. C. ve M.W. Qoronfleh. (1998). Corporate Reputation and the Stock Market. Business Horizon Walton, H. (1980). Ad Recognition and Prescribing by Physicians. Journal of Advertising Research. 20.3, Walker, K. (2010). Systematic Review of The Corporate Reputation Literature: Definition, Measurement and Theory. Corporate Reputation Review. 12.4, Wang, H., J. Tseng, Y. Yen, I. Huang. (2011). University Staff Performance Evaluation Systems, Organizational Learning, and Organizational Identification in Taiwan. Social Behavior and Personality. 39.1, Weigelt, K. ve C.Camerer. (1988). Reputation and Corporate Strategy: A review of Recent Theory and Applications. Strtegic Management Journal. 9, Westcott, S. (2005) The Importance of Reputation, ( ) Wiedmann, K. P. ve N. Hennigs. (25-28 Mayıs 2006). Corporate Social Capital and Corporate Reputations. 10th RI Conference On Reputation, Image, Identity & Competitiveness. New York. William, M. (1986). The idea of Imagery: What is an Image. Chicago ve Londra: The Universty of Chicago Press. Winfrey, F. L. ve J.E. Logan. (1998). Are Reputation and Power Compensation Differentials in CEO Compensation?. Corporate Reputation Review. 2, Winfrey, F.L. ve J.E. Logan. (1998). Are Reputation and Power Compensation Differentials in CEO Compensation?. Corporate Reputation Review. 2,

274 Yeygel, S. ve A. Temel. (27-28 Nisan 2006). ĠĢletmelerin Kurumsal Ġmajlarının Hedef Kitlelere Ġletilmesinde Bir Araç Olarak Kurum Web Siteleri. II. Ulusal halkla ĠliĢkiler Sempozyumu. Yılmaz, R. A. (1999). Duygusal Çekicilikli Reklamların ĠletiĢim Etkileri. YayınlanmamıĢ Doktora Tezi. EskiĢehir: Anadolu Üniversitesi, S.B.E. YirmibeĢ, S. (2010). Kurumsal Ġtibar Yönetimi ve Kamuya Bağlı Bir Kurumda Kurumsal Ġtibarın Ölçülmesi Üzerine Bir AraĢtırma. Doktora Tezi. Ġzmir: Dokuz Eylül Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü. Yüksel, C. A. (1996). Hekimlerin Ġlaç Tercihinde Pazarlamanın Önemi ve Seçim Kararlarında Etkili Pazarlama Vasıtalarının Belirlenmesine Yönelik Pilot AraĢtırma. Yönetim, 7. 25, Young, D. (1996). Building Your Company's Good Name. USA: Amacom. Yurdakul, N B. (2003). ĠĢletme Yönetiminde Ġki Stratejik Görev: Ġmaj-Marka Yönetimi Ve MüĢteri ĠliĢkileri Yönetimi. Kırgızistan-Türkiye Manas Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi , Zeithaml, V.A. (1988). Consumer perceptions of price, quality, and value: A means-end model and synthesis of evidence. Journal of Marketing. 52, Zineldin, M. (1999). Exploring the Common Ground of Total Relationship Management and Total Quality Management. Management Decision, Vol.37, Issue 9, pp MCB University Press Ltd. Ziegler, M. G., P. Lew ve B. C. Singer. (1995). The Accuracy of Drug Information From Pharmaceutical Sales Representatives. Journal of the American Medical Association , Zyglidopoulos, S. C. (2005). The Impact of Downsizing on Corporate Reputation. British Journal of Management. 16.3,

275 EKLER EK-1: REKLAM YASAĞI YÖNETMELĠĞĠ 257

276 258

277 259

278 260

279 261

280 262

281 EK-2: BEġERÎ TIBBI ÜRÜNLERĠN TANITIM FAALĠYETLERĠ 263

282 264

283 265

284 266

285 267

286 268

287 269

288 270

289 EK-3: BEġERÎ TIBBĠ ÜRÜNLERĠN TANITIM FAALĠYETLERĠ HAKKINDA YÖNETMELĠK 271

290 272

291 273

292 274

293 275

294 276

295 MEVZUAT EK-4: SAĞLIK ALANINDA TANITIM KURALLARINA ĠLĠġKĠN 277

296 278

297 279

298 280

299 281

300 282

301 283

302 284