T.C. ANADOLU ÜNİVERSİTESİ YAYINI NO: 2602 AÇIKÖĞRETİM FAKÜLTESİ YAYINI NO: 1570 YENİLİK YÖNETİMİ. Yazarlar. Yrd.Doç.Dr. Ahmet Emre DEMİRCİ (Ünite 1)

Transkript

1 T.C. ANADOLU ÜNİVERSİTESİ YAYINI NO: 2602 AÇIKÖĞRETİM FAKÜLTESİ YAYINI NO: 1570 YENİLİK YÖNETİMİ Yazarlar Yrd.Doç.Dr. Ahmet Emre DEMİRCİ (Ünite 1) Doç.Dr. Cevahir UZKURT (Ünite 2, 4, 5) Doç.Dr. Nihat IŞIK (Ünite 3) Doç.Dr. Nilay ALUFTEKİN (Ünite 6) Yrd.Doç.Dr. Hülya GÖKTEPE (Ünite 7) Yrd.Doç.Dr. Erdal AKDEVE (Ünite 8) Editörler Doç.Dr. Cevahir UZKURT Yrd.Doç.Dr. Ahmet Emre DEMİRCİ ANADOLU ÜNİVERSİTESİ i

2 İçindekiler Önsöz... iv 1. Temel Kavramlar 2 2. Yenilik Çeşitleri ve Yeniliğin Yayılması Yeniliğin Teorik Altyapısı, Modern Anlayış ve Uygulamaları Yenilik Yönetimi ve Yenilikçi Örgüt Kültürü İşletmelerde Yeniliği Belirleyen Faktörler ve Uygulamalar Yenilik Kaynakları ve Stratejileri Yeniliklerin Korunması ve Yasal Çerçeve Ulusal Yenilik Sistemi iii

3 Önsöz Yenilik, günümüz işletmeleri için sürdürülebilir rekabet üstünlüğünün en önemli dinamiği ve ulusal ekonomiler için de büyümenin itici gücü haline gelmiştir. Yeniliği bu kadar önemli kılan en önemli nedenler arasında ekonomik, teknolojik ve çevresel faktörlerdeki hızlı değişimler yer almaktadır. Bu değişimlerin meydana getirdiği yeni şartlara uyum sağlamak ve sürdürülebilir bir rekabet startejisi geliştirebilmek, yeni ürün ve hizmetlerin üretilmesiyle mümkün olmaktadır. Ekonomik ve sosyal katma değeri yüksek yeniliklerin ortaya çıkarılması için gerekli altyapının hazırlanması, yenilikçi işletme kültürünün benimsenmesi ve ulusal yenilik sistemlerinin dinamik bir yapıya kavuşturulması gerekmektedir. Bunların ötesinde yenilik süreçlerinin etkin bir biçimde yönetilebilmesi için öncelikle ekonomik aktörler ve toplum tarafından yeniliğin öneminin farkına varılması ve yenilikçi bir toplumsal kültürün oluşturulması kaçınılmaz gözükmektedir. Gerek uygulamada gerekse akademik çalışmalarda son dönemlerin ilgi odağı olan yenilik kavramının kapsamlı bir şekilde incelenmesi bu kitabın temel misyonunu oluşturmaktadır. Bu kitap özellikle Anadolu Üniversitesi Açıköğretim Fakültesi İşletme Yönetimi önlisans programı için hazırlanmış olmakla birlikte, konuyla ilgili diğer bölüm öğrencilerinin ve uygulamacıların da yararlanabileceği bir eserdir. Bu açıdan yenilik kavramı bütün boyutlarıyla bu kitapta incelenmeye çalışılmıştır. Yenilik Yönetimi kitabı, başta ünite yazarları olmak üzere tasarım biriminin değerli ekibinin de oldukça titiz çalışmaları sonucunda ortaya çıkmıştır. Bu nedenle kitabın hazırlanmasında emeği geçen herkese sonsuz teşekkürlerimizi sunarız. Kitabı okuyarak, sosyal katma değerinin artışına katkıda bulunacak bütün öğrencilerimize de şimdiden teşekkür eder, başarı dileklerimizi iletiriz. Editörler Doç.Dr. Cevahir UZKURT Yrd.Doç.Dr. Ahmet Emre DEMİRCİ iv

4

5 1 Amaçlarımız Bu üniteyi tamamladıktan sonra; Yenilik kavramını tanımlayabilecek, Yenilik kavramının işletmeler ve ulusal ekonomi için önemini açıklayabilecek, İcat ve yenilik arasındaki farklılıkları sıralayabilecek, Yenilik yönetiminin başarısını etkileyen faktörleri açıklayabilecek bilgi ve becerilere sahip olabileceksiniz. Anahtar Kavramlar Yenilik İcat Tasarım Yaratıcılık Girişimcilik Rekabet İçindekiler Giriş Yenilik Kavramı ve Önemi Yenilik ile İlişkili Kavramlar Yenilik Yönetimi Kavramı Yenilik Yönetiminin Başarısını Etkileyen Faktörler 2

6 Temel Kavramlar GİRİŞ Rekabet güçlerini korumak ve geliştirmek isteyen işletmelerin gündemindeki en önemli konulardan birinin yenilik olduğu ifade edilebilir. Bunun altında yatan temel nedenlerden birisi de günümüz ekonomilerinin yaşadığı değişim sürecidir. Değişimin, örgütsel yaşamın da en temel özelliklerinden biri olduğu söylenebilir. Yeni ürünlerin ve hizmetlerin geliştirilmesi, yeni girdi kaynaklarınının bulunması, yeni iş süreçlerinin geliştirilmesi ve örgütsel yapı ile ilişkili bir takım yeniliklerin gerçekleştirilmesi, yoğun rekabet koşulları içerisinde işletmelerin yüzleşmek zorunda olduğu konuların başını çekmektedir. Rekabet sözkonusu olduğunda işletme yöneticilerinin sözkonusu rekabet savaşlarından galip çıkmak için aradığı yollar akla gelmektedir. Zaman içerisinde sözkonusu rekabet gücü değişkenlerinin de göreceli önem olarak farklılaştığı izlenmektedir. İkinci Dünya savaşı sonrasında işletmelerin üretim kapasitesi temel rekabet gücü değişkeni olarak kabul edilirken, zaman içerisinde yalnızca üretim gücü ve kapasitesi rekabetçi gücü koruyabilmek için yeterli olmamaya başlamıştır. Üretim kapasitesinin ardından maliyetler, kalite, hız, esneklik gibi rekabet gücü parametreleri de gündemdeki yerini almıştır. Ancak 2000 li yıllara girilmesi ile birlikte bütün bu değişkenlere ek olarak farklılaşma ve yenilik değişkeni rekabet oyununun kurallarını değiştirmiştir. değişmiştir? II.Dünya Savaşından günümüze rekabet değişkenleri nasıl İş dünyasına bakıldığında açıkça görülmektedir ki, ürünlerin, hizmetlerin ve hatta işletmelerin yaşam çevrimleri hızla kısalmaktadır. Üretilen ürünler/hizmetler, iş modelleri kolaylıkla rakipler tarafından taklit edilebilmekte ve hatta yalnızca taklit edilen değil, taklit edebilen işletmeler de önemli başarılar kazanabilmektedir. Bütün bu gelişmeler, günümüz koşullarında, taklit edilebilmesi zor, sürekli yenilik yapabilen ve kendisini rakiplerinden farklılaştırabilen işletmelerin sürdürülebilir rekabet üstünlüğüne sahip olabileceği anlamına gelmektedir. YENİLİK KAVRAMI VE ÖNEMİ Günümüzde pekçok sektör için yenilik, rekabetin en önemli itici güçlerinden biri olarak kabul edilmektedir. Sözkonusu sektörlerde işletmeler, performans kriteri olarak cirolarının ne kadarlık bir kısmını son beş yıl içerisinde geliştirdikleri ürünlerden elde ettiklerini gözönünde bulundurmaktadırlar. Tıbbi ürünler sektöründe lider konumda olan işletmelerden biri olan Baxter 2002 yılında elde etmiş olduğu cironun %37 lik kısmını son beş yıl içerisinde geliştirmiş olduğu ürünlerden elde etmiştir. 3M gibi işletmelerde ise bu oran son yıllarda %45 lere ulaşmıştır. Yenilik konusunun öneminin artmasında pazarların küreselleşmesinin önemli etkileri bulunmaktadır. Özellikle dış kaynaklı rekabetin gün geçtikçe kendisini daha güçlü bir şekilde hissetirmesi ile işletmeler farklı ürünler ve hizmetler üretmek üzere yenilik yapma zorunluluğunu daha fazla hissetmeye başlamışlardır. İşletmeler yeni ürünler ve hizmetler sayesinde kâr marjlarını korurlarken, diğer taraftan iş süreçlerinde yapmış oldukları yenilikler ile de maliyetleri düşürmeyi hedeflemektedirler. Bilgi teknolojilerindeki gelişmeler de yenilik süreçlerinin hızını arttırmıştır. Bilgisayar destekli tasarım (CAD - 3

7 Computer-aided design) ve bilgisayar destekli üretim (CAM - Computer-aided manufacturing) sistemleri sayesinde işletmelerin yeni ürün tasarım ve üretim süreçleri önemli ölçüde kısalmıştır. Esnek üretim sistemleri, üretim döngülerini kısaltmış, maliyetleri düşürmüş ve üretim bazındaki ölçek ekonomilerinin önemini görece azaltmıştır. Sözkonusu teknolojiler farklı müşteri gruplarının farklı ihtiyaçlarını karşılayabilecek çeşitlilikte ürün ve hizmet üretilebilmesini mümkün kılmıştır. Bu sayede bu teknolojilerden yararlanan işletmeler kendilerini rakiplerinden ayrıştırabilmektedirler. Örneğin, Toyota, 2006 yılında ABD pazarında kendi markası altında 18 farklı binek araç satmıştır (Örn. Camry, Prius, Highlander ve Tundra). Herbir markanın altında da farklı modelleri farklı özellikler ve farklı fiyatlar ile pazara sunmuştur (Örn. Camry CE, Camry SE ve Camry LE). Toyota, toplamda 48 araçlık bir ürün yelpazesinde sahipti ve bu ürünlerin fiyatları ABD doları ile ABD doları arasında değişiklik göstermekteydi. Benzer şekilde Nokia, pazara 80 çeşitten fazla cep telefonu sunarken, Sony 50 den fazla taşınabilir müzik çalar sunmuştur. Bu ölçekte bir ürün çeşitliliği ile işletmeler hemen hemen bütün pazar bölümlerine hitap edebilmektedirler. Yukarıda bahsedilen yeni teknolojilerin işletmeye kazandırılması ile Toyota, Sony ve Nokia gibi işletmeler yenilik yapma becerilerini de geliştirmektedirler. Böylece rakipleri için rekabet çıtasını yükseltirken, daha yenilikçi ürünlerin pazara çıkış süresini de hızlandırmaktadırlar (Schilling, 2008, ss.1-2). Bütün bu gelişmeler yenilik konusunu işletmelerin önemli stratejik yönetim silahlarından biri haline getirmiştir. Zaman içerisinde farklı yönetim teknikleri ve stratejileri iş dünyasında baskın dönemler yaşamıştır ların başında iş süreçlerinin yeniden yapılandırılması (reengineering) gündemdeydi. Sonrasında toplam kalite yönetimi uzun süre yöneticilerin gündeminde kalmayı başardı ların sonlarında Internet şirketlerinin doğuşu ve elektronik iş modellerinin yoğun bir şekilde tartışıldığı bir dönem yaşandı. Daha önce de ifade edildiği üzere 2000 li yılların başından bugüne yenilik konusu iş dünyasının en önemli konularından biri olmayı sürdürmektedir. Her ne kadar bazı çevreler yenilik kavramının gereğinden fazla kullanıldığını ve tartışıldığını düşünseler de, günümüz ekonomik koşulları itibariyle yenilik konusu gündemdeki yerini korumakta ve gün geçtikçe daha fazla işletme tarafından tartışılmaktadır. İşletmeler ekonomik yaşamlarını devam ettirebilmek amacına sahip oldukları sürece değişmek ve uyum sağlamak zorundadırlar. Ayrıca, rakiplerinin her an rekabet kurallarını değiştirebilecek nitelikte bir ürün ya da hizmetle karşılarına çıkabileceği gerçeğini de gözönünde bulundurmalıdırlar. Değişebilme ve uyum sağlayabilme gücüne sahip olmak işletmelerin ayakta kalabilmeleri için son derece önemlidir. Christopher Freeman, yenilik ekonomisi üzerine yapmış olduğu çalışmada yenilik yapmamanın yok olmak anlamına geldiğini ifade etmektedir. Açıkça görülmektedir ki, mevcut koşullarda pazar lideri konumunda olan işletmeler, yenilikçi ürün ve hizmet geliştirebilme becerilerine sahip olan işletmelerdir. Havacılıktan kimyaya, otomotivden bilişime kadar hemen hemen bütün sektörlerdeki baskın konuma sahip olan işletmelerin yenilik yapabilme becerisine sahip olan işletmeler olduğu söylenebilir. Tablo 1.1 de 2004 yılı itibariyle çeşitli sektörlerdeki pazar liderleri görülebilmektedir. Tablo 1.1: Çeşitli sektörlerde pazar liderleri (2004) Sektör Pazar Liderleri Yenilikçi Ürünleri Havacılık Airbus, Boeing Yolcu uçağı Kimya Pfizer, GlaxsoSmithKline Ülser tedavi ilaçları Otomotiv Toyota, DaimlerChrysler, Ford Otomobil tasarımı ve ilişkili ürün geliştirme çabaları Bilgisayarlar ve Yazılım Geliştirme Intel, IBM, Microsoft, SAP Bilgisayar çipleri, donanım unsurları ve yazılım ürünleri Kaynak: Trott, 2005,s.6 4

8 Günümüz rekabet koşulları düşünüldüğünde, pekçok sektörde pazar liderliği ve sürdürülebilir rekabet üstünlüğü işletmelerin yenilik becerilerine sahip olmasına bağlıdır. İktisat tarihi de incelendiğinde yenilik faaliyetlerinin yenilik yapan işletmelere ve yenilik yapan ekonomilere önemli iktisadi katkılarının olduğu görülebilmektedir (Trott, 2005, s.5). Yenilik ile ekonomik kalkınma arasında nasıl bir ilişki vardır? Yeniliğin, bir süreç mi, strateji mi, dünya için yeni olan bir ürün/hizmet mi yoksa bir yönetim tekniği ve liderlik sorumluluğu mu olduğu sorusu sıkça sorulmaktadır. Yenilik uygulamaları başarıyla yerine getirildiğinde bu sorunun cevabı, yeniliğin, yukarıdakilerin hepsi ve hatta daha fazlası olduğunu göstermektedir. Gerçek anlamda yenilikçi bir işletme, örgütün tamamını kapsayan ve etkileyen bir düşünce sistemi geliştirmiştir. Ancak pekçok yöneticinin yeniliğin ne olduğu konusunda hatalı ya da eksik düşüncelere sahip olduğu söylenebilir. Bazı yöneticiler yeniliği kapsamlı bir yaratıcılık süreci olarak değerlendirirken, bazı yöneticiler ise yalın bir şekilde örgüt içerisinde fikirler yaratılmasını yenilik olarak kabul etmektedir. Benzer şekilde bazı yöneticiler yenilik faaliyetlerinden ürün geliştirme bölümlerini sorumlu tutarken, bazı yöneticiler ise tam olarak konumlandıramamakla birlikte yenilik faaaliyetlerini pazarlama bölümleri ile özdeşleştirmektedirler. Pekçok yönetici ise yenilik çalışmalarını derhal tamamlanması gereken bir iş olarak görmekte, ancak çalışmaların başarılı ve sürdürülebilir bir şekilde gerçekleştirilmesi için özen göstermekten ve gerekli kaynakları yenilik projelerine aktarmaktan kaçınmaktadır (Kuczmarksi, 2003, s.537). Yenilik faaliyetlerinden kısıtlı bir grubu ya da bölümü sorumlu tutan ve yenilik faaliyetlerinin özünü gerçek anlamda anlayamayan işletmelerin günümüz rekabet koşulları içerisinde öncü bir konum elde etmeleri son derece zordur. Bu tip işletmeler, mevcut durumu korumaya çalışan ve geleceği şekillendirme isteği taşımayan işletmeler olarak kabul edilebilir. Yenilik faaliyetine ilişkin bakış açıları farklılaşırken, yenilik kavramı da farklı şekillerde tanımlanmaktadır. Yenilik konusunu ilk gündeme getiren ekonomistlerden biri olan Schumpeter yenilik faaliyetlerini; Yeni ürünlerin geliştirilmesi ya da mevcut üründe niteliksel değişimler gerçekleştirilmesi; Sektör için yeni süreçlerin geliştirilmesi; Yeni pazarların açılması; Hammadde ve diğer girdiler için yeni tedarik kaynaklarının bulunması; Endüstriyel örgütlenmedeki değişimlerin gerçekleştirilmesi olarak tanımlamıştır. (OECD Oslo Manual, 1997, s.16). Udwadia yeniliği, yeni ürünlerin, hizmetlerin ve süreçlerin etkili bir şekilde yaratılması, geliştirilmesi ve uygulanması olarak tanımlamıştır (Udwadia, 1990, s.65). OECD ve diğer AB belgeleri incelendiğinde ise yenilik kavramının; bir fikri pazarlanabilir bir ürün ya da hizmete, yeni ya da geliştirilmiş bir üretim ya da dağıtım yöntemine, ya da yeni bir toplumsal hizmet yöntemine dönüştürme süreci olarak tanımlandığı görülmektedir (Ürper, 2008, s.43). Yenilik mikro ve makro ölçekte büyümenin temel itici güçlerinden biri olarak kabul edilebilir. Schumpeter, ekonomik kalkınmada yeni ürünlerin ve hizmetlerin önemini vurgulayan ilk isimlerden biridir. Schumpeter, mevcut ürün ve hizmetlerin fiyatları üzerinde yapılan marjinal değişiklikler yerine, yeni ürünlerin geliştirilmesi sonucu ortaya çıkan rekabetin çok daha önemli olduğunu öne sürmüştür. Örneğin, yeni bir bilgisayar yazılımı ya da yeni bir teknoloji üretebilen ekonomilerin, telefon ya da otomobil gibi mevcut ürünlerde fiyat indirimi yapan ekonomilere göre daha hızlı büyüyeceğini 5

9 varsaymaktadır. Özellikle II.Dünya Savaşı sonrasında ekonomistlerin ekonomik büyüme konusuna daha fazla ilgi duydukları gözlemlenmektedir. Bu dönemde yeniliğe en önemli katkı sağlayan unsurların başında endüstriyel araştırma ve geliştirme çalışmalarının geldiği ifade edilmiştir. Savaş döneminde özellikle askeri alanlarda gerçekleştirilen araştırma ve geliştirme faaliyetleri sonucunda önemli teknolojik gelişmeler ve yenilikler ortaya çıkmıştır. Radar ve uzay bilimlerindeki gelişmeler o dönemde askeri araştırma ve geliştirme çalışmalarının sonucunda ortaya çıkan ürünler olarak kabul edilebilir (Trott, 2008, ss.7-8). 20. yüzyılın başlaması ile birlikte yenilik ve yenilik performansını etkileyen faktörler daha fazla tartışılmaya başlandı. Bu tartışmalar günümüzde yenilik yönetimi konusunu daha iyi bir şekilde anlamamıza önemli katkılar sağlamıştır. Ar-Ge laboratuvarları ile donatılmış modern işletmelerin yeniliğin en önemli aktörleri olduğunu ifade eden kişi yine Schumpeter den başkası değildir. Geçmişte olduğu gibi gelecekte de başarı, bilgi üretebilme ve üretilen bilgiyi yeni ürünler ve hizmetler geliştirmek üzere kullanabilme becerisine bağlı olacaktır. Farklı disiplinlerin katkı sağladığı bu sürecin başarılı bir şekilde nasıl gerçekleştirileceği ise halen yönetim biliminin en önemli konularından biri olmaya devam etmektedir (Trott, 2008, s.9). Sözkonusu disiplinlerarası katkılar Şekil 1.1 de görülebilir. Mikro ölçekte bakıldığında işletmeler için de durum farklı değildir. İşletmeler de uzun dönemli olarak verimlilik performanslarını sürdürülebilir kılmak ve rekabet üstünlüğünü kaybetmemek için yenilik konusunu gündemlerinde tutmak zorundadırlar. İşletmelerin rekabet üstünlüğüne sahip olup olamamaları, yenilik yapabilme becerileri ile doğrudan ilişkilidir. Şekil 1.1: Yenilik Sürecine Katkı Sağlayan Faktörler Kaynak: Trott, 2005, s.10 İşletmelerin teknolojiye yapmış oldukları yatırımların düzeyi ile verimlilik ve rekabet üstünlüğü arasında sıkı bir ilişki bulunmaktadır. Gün geçtikçe belirsizleşen ve karmaşıklaşan iş dünyası ile karşı karşıya iken, OECD ülkelerinde işletmeler bazında gerçekleştirilen Ar-Ge faaliyetlerinin de önemli ölçüde arttığı görülebilmektedir. Elektronik, havacılık, kimya gibi sektörlerde faaliyet gösteren işletmelerin Ar-Ge ye yapmış oldukları harcamaların, duran varlıklara yaptıkları yatırımların üstüne çıktığı bilinmektedir (Pavitt, 1990, s.17). Çünkü saydığımız tipteki sektörlerde rekabet son derece yoğun bir şekilde yaşanmaktadır. Yukarıda bahsedilen görüşlerin aksine, rekabet gücünü halen daha maliyetlerde arayan işletmelerin sayısı da azımsanmayacak kadar çoktur. Kuczmarski & Associates Inc. tarafından Fortune 500 işletmeleri üzerinde yapılan çalışmada, çok sayıda işletmenin büyüyebilmek için maliyet düşürme stratejilerini izlediği ortaya çıkmıştır. Maliyetlerin azaltılması ve maliyet kontrolü sonuç verebilecek stratejiler olmakla birlikte, sürdürülebilir rekabet üstünlüğünün sağlanabilmesi için yenilik yapılması zorunludur. İşletmeler ancak bu şekilde sektörlerinde liderliği ele geçirip, kâr marjlarını kontrol edebilme üstünlüğünü elde edebilirler. Süreçler doğru bir şekilde yerine getirildiğinde yenilik bir işletmenin sahip olabileceği en güçlü rekabet silahlarından biri olarak görülebilir (Kuczmarski, 2003, 6

10 s.536). Yenilik becerilerine sahip olamayan ve mevcut rekabet koşullarına ayak uyduramayan işletmelerin ekonomik devamlılıklarını sürdürebilmeleri son derece zordur. 20. yüzyılın başlarında ABD nin en büyük işletmeleri incelendiğinde bu tablo daha net bir şekilde görülebilecektir. Bu dönemde ABD nin en büyük 12 işletmesi aşağıdaki gibi sıralanabilir (Hollins, 2000, s.136): American Cotton Oil Company; American Steel Company; American Sugar Refining Company; Continental Tobacco Company; Federal Steel Corporation; General Electric Company; National Lead Corporation; Pacific Mail Company; People Gas Company; Tennessee Coal and Iron Company; United States Leather Company ve United States Rubber Company. 21. yüzyıla baktığımızda yukarıda isimleri sayılan işletmelerden yalnızca bir tanesi değişen rekabet koşullarına ayak uydurabilmeyi başarmış ve bugün halâ faaliyetlerine devam etmektedir. Liste gözönünde bulundurulduğunda ayakta kalmayı başarmış olan tek işletme General Electric tir. Diğer 11 işletme ise günümüze kadar gelmeyi başaramamıştır. Bunlardan bazıları zaman içerisinde küçülerek daha yenilikçi ve büyük işletmeler tarafından satın alınmış, bazıları ise değişen dünyanın yeni istek ve beklentilerine ayak uyduramayarak yok olmuştur. R.G. Cooper (1993) şöyle söylemektedir: İşletmecilik tarihi, yenilik yapamadığı ve ürün portföyünü güncel ve rekabetçi tutamadığı için daha yenilikçi rakipleri tarafından alt edilen işletmelerle doludur. Eğer bir işletme uzun yıllar boyunca ayakta kalmayı planlıyorsa, değişime hazır olmalı ve zamanı geldiğinde değişebilmelidir (Hollins, 2000, s.136). Farklı endüstrilerde yürütülen bir çalışmanın sonuçlarına göre, anket gerçekleştirilen 700 işletmenin %75 i yeniliğin ve yenilik yönetiminin önemini vurgulamıştır (Perel, 2002, s.9). Bu da göstermektedir ki, faaliyet gösterilen endüstriden bağımsız olarak her türdeki işletme yenilik yapabilmeli ve uygulayabilmelidir. Bu istatistiklerin yanısıra yapılan başka çalışmalarda ulaşılan sonuçlara göre üst düzey karar alıcıların gözardı edilemeyecek bir kısmı yenilik çabalarının getirilerinden memnun olmadıklarını belirtmişlerdir. Bu sonuç göstermektedir ki, üst düzey yöneticiler yeniliğin önemine inanmakla birlikte, bu sürecin nasıl başarılı bir şekilde yönetilebileceği konusunda yeterli bilgi birikimine sahip değillerdir. Bu durumun altında yatan temel nedenlerden biri de yenilik konusunun tam anlamıyla anlaşılamamış olmasıdır. Yenilik konusunun tam olarak anlaşılabilmesi sürecinde özellikle yeni kelimesinin üzerinde durulmasında yarar bulunmaktadır. Çünkü içerik boyutundan bakıldığında akla iki soru gelmektedir. Bu sorulardan ilki Yeni ile kastedilen nedir? diğeri ise Ne kadar yeni? sorularıdır. Diğer bir konu da yenilik tanımının öznel boyutudur. Bu boyuttan bakıldığında ise Kimin için yeni? sorusu yenilik kavramının anlaşılabilmesi için cevaplanması ve anlaşılması gereken sorulardan biridir. İçerik boyutundan bakıldığında akla gelen ilk soru yeni kavramı ile kastedilenin ne olduğudur. Ürünler perspektifinden bakıldığında bir ürünün yeni olarak kabul edilebilmesi için aşağıdaki koşullardan en az bir tanesini sağlaması gerekmektedir. Bu koşullar şu şekilde sıralanabilir. Ürünün ya da hizmetin maliyetinde önemli bir düşüş sağlanmışsa, Ürün yeni özelliklere ve/veya yeni fonksiyonlara sahipse, Tamamen yeni bir ürün ya da hizmetse Sözkonusu ürün ya da hizmet yeni olarak kabul edilebilir. Bu cevaplar yeni soruları da gündeme getirmektedir. Bu sorular yeniliğin Ne kadar yeni? ve Kimin için yeni? olduğu sorularıdır. Bu soruların cevapları geniş bir perspektife sahiptir. Çünkü bir ürün işletme için yeni olabilir, sektör için yeni olabilir, ülke için yeni olabilir ve hatta dünya için yeni olabilir. Bu ölçek üzerinde dünya için yeni ürün sınıfına doğru gittikçe, ilerleyen ünitelerde anlatılan radikal yenilikler düzeyine erişilmektedir. İşletme için yeni olarak kabul edilebilecek bir yenilik düzeyi sözkonusu ise bu yeniliğin aşamalı bir yenilik olduğu ifade edilebilir. Örneğin yeni nesil dizel motorlar aşamalı yenilik olarak kabul edilebilir. Ancak bütün otomotiv sektörünü etkileyebilecek olan hidrojen motorlarının ortaya çıkışı radikal bir yenilik olarak sınıflandırılabilir. Bir ürünün yenilikçi bir ürün olarak kabul edilebilmesi için tamamen yeni bir ürün/hizmet olması ya da önemli ölçüde iyileştirilmiş bir ürün/hizmet olması gerekmektedir. 7

11 YENİLİK İLE İLİŞKİLİ KAVRAMLAR Yenilik konusu ile ilgili temel bazı kavramlar bulunmaktadır ve bu kavramlar çoğu zaman yenilik kavramı ile karıştırılmaktadır. Bu kavramları ve sözkonusu kavramların yenilik ile olan ilişkilerini vurgulamak yararlı olacaktır. Çoğu zaman yenilik kavramı başlıbaşına ele alınmakta ve diğer yönetim kavramlarından ayrı olarak ele alınmaktadır. Ancak yenilik sürecinin disiplinlerarası bir süreç olduğu ve pekçok yönetim yaklaşımı ve yönetim kuramı ile ilişkili olduğu unutulmamalıdır. Yönetim kuramları incelendiğinde yenilik konusunun en çok girişimcilik, yaratıcılık, icat ve tasarım gibi konularla ilişkilendirildiği görülebilmektedir. Yenilik bu kavramların herbiri ile yakından ilişkilidir. Ancak bu kavramlarla aynı anlamda değerlendirilmemesi gerekir. Yenilik ve Girişimcilik Pekçok çalışmada yenilikçilik ve girişimcilik kavramları birarada kullanılmaktadır. Ancak zaman zaman bazı yazarların bu iki kavramı birbirinin yerine kullandığı görülebilmektedir. Daha önce de ifade edildiği üzere yenilikçilik ve girişimcilik birbiri ile iç içe olan kavramlar olmakla birlikte, kesinlikle aynı anlamları taşımamaktadır. Yenilikçilik ile girişimcilik arasındaki bağlantı ilk defa Schumpeter tarafından vurgulanmıştır. Daha önce de ifade edildiği üzere Schumpeter e göre ekonomik kalkınmayı hızlandıran unsurların başında yenilik gelmektedir ve sözkonusu yenilikler girişimciler tarafından gerçekleştirilmektedir. Girişimcinin yenilik yapan kişi olarak konumlandırılması, girişimcinin yenilik süreci içerisindeki yerini de açıklamaktadır. Bu konum son derece önemli bir konumdur. Çünkü bu bakış açısından bakıldığında yalnızca yenilikçi fikirlerle yeni bir iş kuran kişi girişimci olarak kabul edilmektedir. Bu boyutuyla girişimcilik yenilikçi ve yaratıcı eylemleri bünyesinde bulundurmaktadır. Sözkonusu yaratım süreci, hem bireysel anlamda hem de toplumsal anlamda değer yaratacaktır. Girişimciler, çevrelerindeki fırsatları izleyen ve değerlendiren kişilerdir. Yenilik ise girişimcilerin başarılı olmasını sağlayacak önemli bir güçtür. Yenilik ticari bir kimliğe sahiptir ve bu yönüyle pazarın farkında olduğu ya da olmadığı bir talebi karşılama zorunluluğu vardır. Eğer sözkonusu yenilik ticari başarı elde edecekse, girişimcilik bu süreçte önemli rol oynamaktadır (Zhao, 2005, s.28). Yeniliğin ticari bir kimliğe sahip olduğu unutulmamalıdır. Eğer yenilik olarak kastedilen ürün/hizmet, süreç ya da iş modeli ticari anlamda bir değer yaratmıyorsa yeniliğin varlığından söz edilemez. edilebilir mi? Yenilik ile girişimcilik birbirinin yerine geçen kavramlar olarak kabul Yenilik ve Yaratıcılık Yeni fikirlerin yaratılması yenilik sürecinin ilk aşaması olarak kabul edilebilir. Sözkonusu yeni ve faydalı fikirlerin yaratılması süreci yaratıcılık olarak tanımlanabilir. Özgünlük ile kastedilen, ortaya konulan ürünün daha önce ortaya konulanlardan farklı olmasıdır. Özellikle iki tip yaratıcılığın yenilik sürecinde önemli rol oynadığı ifade edilebilir. Bunlardan ilki bireysel yaratıcılıktır. Bireysel yaratıcılık, kişinin entelektüel becerilerinin, bilgisinin, düşünce tarzının, kişiliğinin, motivasyonunun ve çevrenin bir fonksiyonudur. Yaratıcı düşünce yapısına ilişkin en önemli entelektüel beceriler arasında sorunlara sıradışı bir bakış açısı ile bakabilme becerisi, hangi fikirlerin takip edilmeye değer hangilerinin değer olmadığını analiz edebilme becerisi, fikirlerini başkalarına anlatabilme ve insanları fikirleri konusunda ikna edebilme becerileri sıralanabilir. Yaratıcılık sürecinde kişinin sahip olduğu bilgi birikiminin farklı etkileri ve sonuçları mevcuttur. Kişinin bilgi düzeyi gerektiğinden düşük olduğunda, sözkonusu alana katkı sağlayabilecek bir anlama düzeyine sahip olamayacaktır. Bilgi düzeyi gerektiğinden fazla olduğunda ise birey, mevcut mantık ve bakış açıları ile sınırlanabilecek ve sonuç olarak alternatif çözümler geliştiremeyebilecektir. Sonuç olarak, alanında yeterli düzeyde bilgi sahibi olan bireylerin yaratıcı fikirler üretme potansiyeli yüksektir. Şekil 1.2 de bireysel yaratıcılığı etkileyen unsurlar görülebilir. 8

12 Örgütsel yaratıcılık ise örgüt içerisindeki bireylerin yaratıcılık düzeylerinin, örgüt içerisindeki sosyal süreçlerin ve bireyler arasındaki ilişkilerin bir fonksiyonudur. Bütün bu boyutlarda bakıldığında örgütsel yaratıcılığın ortaya çıkabilmesi için örgüt içerisindeki bireylerin yaratıcı olmaları yeterli olmayacaktır. Örgütsel yapı, kurallar ve teşvik sistemleri bireysel yaratıcılığı zayıflatabilir ya da güçlendirebilir (Schilling, 2008, ss.17-18). Şekil 1.3 te örgütsel yaratıcılığı etkileyen boyutlar görülebilir. Şekil 1.2: Bireysel yaratıcılık sürecinin fonksiyonları Şekil 1.3 Örgütsel yaratıcılık sürecini fonksiyonları Bütün bu boyutlar düşünüldüğünde bireysel ve örgütsel yaratıcılığın yenilik sürecinin başlangıç noktası olduğu kabul edilebilir. Ancak yaratıcılık süreçlerinin çalışması tek başına yeniliklerin gerçekleştirilebilmesi için yeterli olmayacaktır. Yaratıcılık süreçleri sonucunda elde edilen çıktılara ticari bir kimlik kazandırılması ile yeniliğin gerçekleşmiş olduğu kabul edilebilir. Özetle, yenilik, örgütün yaratıcı fikirler geliştirdiği ve sonuç olarak bu fikirleri özgün, faydalı ve somut ticari ürünlere, hizmetlere ve iş modellerine dönüştürdüğü bir süreçtir. Yenilik ve İcat Yenilik kavramı bünyesinde yeni bir ürün, yeni bir hizmet, yeni bir süreç ya da örgütsel yapının ortaya konulmasını barındırmaktadır. Kavramın açıklanmasında yeni kelimesinin kullanılması nedeniyle yenilik kavramı çoğu zaman icat kavramı ile eşanlamlı olarak kullanılmaktadır. Her iki kavramın da özgünlük kimliği taşıması da bu eğilimi desteklemektedir. Ancak bu iki kavram aynı anlamda değerlendirilemez. Diğer taraftan yenilikte sözkonusu yeni ürün/hizmet ya da süreç ticari kimliğe bürünür. Aslında 2000 li yılların başında elektronik ticaret işletmelerinde yaşanan krizde de bu ayrımın izlerini görmek mümkündür. Sözkonusu dönemde küçük ölçekteki pekçok girişimci yazılım işletmesi icada dönük yeni yazılımlar geliştirmeyi başarmışlardı. Ancak bu fikirler ve yazılımlar ticari başarıya taşıyacak sürdürülebilir iş modelleri ile desteklenmeyince sektörde son derece ciddi bir kriz yaşandı. Bu örnek icatların ancak ticari bir kimliğe taşındığında yenilik olarak isimlendirilebileceğini açıklamaktadır. Özetle yeniliği ticarileştirilmiş icat olarak tanımlamak da mümkündür. 9

13 Yaratıcılık, icat ve yenilik arasındaki ilişki Şekil 1.4 te görülebilir. Şekil 1.4: Yaratıcılık, icat Yenilik arasındaki ilişki Yenilik ve Tasarım Tasarım kavramının işletme bilimini ilgilendiren yönü sürekli genişlemekte ve işletmelerin hemen hemen bütün boyutları ile ilgili bir hale gelmektedir. Pekçok kişi için tasarım bir şeylerin geliştirilmesi ve yaratılması anlamına gelmektedir. Bu bakış açısı yenilik ve tasarım kavramlarının karıştırılması sonucunu doğurabilmektedir. Bu noktada temel konu tasarım ile araştırma ve geliştirme arasında nasıl bir ilişkinin ortaya konulmasıdır. Pekçok çalışma içerisinde tasarım ve geliştirme kavramları birbirine yakın kavramlar olarak ele alınmaktadır. Geleneksel anlamda tasarım çizimlerin, planların ve modellerin geliştirilmesi olarak tanımlanmaktadır.örneğin havacılık sektörünü ele alırsak, bir uçağın modelinin geliştirilmesi sürecinde mühendisler ve tasarımcılar yıllarca birlikte çalışmışlardır. Tasarım süreci, araştırma ve geliştirme süreci ile iç içe olarak düşünülebilir. Bu kapsamda yenilik süreci içerisinde tasarımın önemli bir yere sahip olduğu ifade edilebilir (Trott, 2005, s.14). YENİLİK YÖNETİMİ KAVRAMI Yenilik sistemi, bireylerin bilgilerinin ve tecrübelerinin biraraya geldiği, yeteneklerin belli bir amaca dönük faaliyetlere ve projelere dönüştürüldüğü ve sonuç olarak bu çıktıların ticari bir başarı ile taçlandırıldığı bir süreçtir. Yenilik, yönetilmesi gereken sistematik bir çalışmanın çıktısı olarak kabul edilebilir. Daha önce de ifade edildiği üzere yenilik bir süreçtir. Eğer işletmeler Ar-Ge faaliyetlerini yönetmek üzere Ar-Ge süreçlerine sahipse, üretim faaliyetlerini yönetmek üzere sipariş-teslimat süreçlerine sahipse, yenilik faaliyetlerini yönetmek üzere de yenilik süreçlerine sahip olacaktır. Yenilik yönetimi üzerine yapılan çalışmalar da göstermektedir ki, yenilik süreci işletmelerin hayati önem taşıyan temel süreçlerinden bir tanesidir. Yeniliğin işletme içerisinde kendiliğinden ortaya çıkması beklenemez. İşletme, yaratıcılığı ve deneysel çalışma biçimini desteklemelidir. Ayrıca yenilikçi olarak kabul edilebilecek bir işletmenin etkili ve esnek olması gerekir (Kettunen ve diğ., 2007, s.46). Yenilikçi işletmelerin ortak özelliklerinden biri de çevik bir yapıya sahip olmalarıdır. Bütün bu özelliklerin örgüte kazandırılabilmesi için yenilik çabalarının yaratıcı düşünceden, ticarileştirme boyutuna kadar yönetilmesi gereken bir süreç olduğu gözönünde bulundurulmalıdır. YENİLİK YÖNETİMİNİN BAŞARISINI ETKİLEYEN FAKTÖRLER Örgüt içerisinde gerçekleştirilen yenilik faaliyetlerinin başarısını etkileyen çok sayıda faktörün varlığından söz etmek mümkündür. Bu faktörlerin işletme içerisinde var olması örgüte daha yenilikçi bir kimlik kazandıracağı gibi yenilik yönetimi süreçlerinin de etkililiğini arttıracaktır. Örgüt kültürünün yenilik üzerindeki etkileri son derece büyüktür. Bazı örgüt kültürleri yenilik ve yaratıcılık süreçlerini desteklerken, bazıları ise örgüt içerisindeki yenilik ve yaratıcılık ruhunu ortadan kaldırabilmektedir. Yenilik ve yaratıcılığı destekleyen örgüt kültürünün en temel özelliklerinden biri, bu tip örgütlerin sahip olduğu yüksek hata toleransıdır. Bu tip örgütlerde çalışan bireylerin fikirlerini paylaşmaları ve deneysel girişimlerde bulunmaları desteklenir. Böylece bireyler cezalandırılma korkusu 10

14 olmaksızın düşüncelerini yönetimle ve iş arkadaşları ile paylaşabilirler. Yenilikçi girişimleri destekleyen ve ölçülebilir riskleri almayı özendiren bir örgüt kültürü çalışanların yeni ve yaratıcı fikirlerini paylaşabilecekleri bir ortamın yaratılmasında son derece önemlidir. Kanter, (a) bütünleşik yapıya sahip, (b) farklılıklara değer veren ve saygı duyan, (c) bireylerin beceri ve yeteneklerine inanan, (d) işbirliği ve ekip çalışmasına önem veren örgütlerin yenilik becerilerinin, diğer işletmelere göre daha gelişmiş olduğunu ifade etmiştir (McLean, 2005, s.232). Yenilikçi örgütlerin özelliklerinden biri de iletişim kanallarının etkili bir şekilde çalışıyor olmasıdır. İç ve dış kaynaklı bilgilerin elde edilmesi ve örgüt içerisinde etkili bir şekilde paylaşılabilmesi için güçlü iletişim kanallarının varlığı son derece önemlidir. Yenilik süreçlerini destekleyen bir örgüt kültürünün geliştirilmesinde üst yönetimin sergilediği tutumun büyük önemi vardır. Yöneticiler, yeni fikirlerin geliştirilmesini ve paylaşılmasını destekleyen bir örgütsel yapıyı geliştirmek zorundadırlar. Örgüt kültürünün yanı sıra örgütsel yapının da işletmelerin yenilik kapasitesi üzerinde etkileri bulunmaktadır. Mekanik olarak nitelendirilebilecek sıkı denetim sistemlerinin görüldüğü, yüksek hiyerarşinin mevcut olduğu, standartlaşma ve uzmanlaşmanın yoğun olduğu örgütlerde yenilik becerilerinin genellikle gelişmemiş olduğu söylenebilir. Bunun tersine organik olarak nitelendirilen örgüt yapıları genellikle daha yüksek bir yenilik kapasitesine sahiplerdir. Bu tip örgütlerde, uzmanlaşma ve standartlaşma düşük düzeydedir. Hiyerarşi daha yatay bir yapıdadır. Bütün bu özellikler organik örgütlerin esnekliklerini arttırmakta ve sonuç olarak yenilikçi becerilerini geliştirmektedir. Örgütün mevcut vizyon, misyon ve hedefler ile yenilik faaliyetleri arasındaki uyumun sağlanması da son derece önemlidir. Örgütün yenilikçi girişimlere vermiş olduğu önem, vizyon, misyon ve hedeflerde de kendisini göstermelidir. Örgütün içerisinde ve dışarısında bulunan çok sayıda faktör yenilik performansını doğrudan etkiler. Örgütler yenilik çabalarında başarılı olmak istiyorlarsa, inovasyonu destekleyen ya da yavaşlatan bütün faktörleri yönetebilmelidirler. Örgüt içerisinde istenilen düzeyde yeniliklerin gerçekleştirilebilmesi için bireylerarası ilişkilerin yönetilmesi ve ekiplerden yararlanılması gerekmektedir. Çünkü örgüt içerisindeki bireylerin arasındaki ilişkiler, örgütün yenilikçilik düzeyi ile yakından ilişkilidir. Yenilikçi girişimlerden beklenen sonuçların alınabilmesi için çoğu zaman iyi bir ekip çalışmasına ihtiyaç duyulacaktır. Sözkonusu ekiplerin doğru şekilde oluşturulmaları ve iyi bir şekilde yönetilmeleri yenilik sürecinin başarısında önemli rol oynamaktadır. Bu ekiplerin en temel özelliklerinden biri de genellikle sahip oldukları çapraz fonksiyonel yapılarıdır. Ekibin çapraz fonksiyonel olması, bünyesinde farklı birimlerden bireyleri barındırdığı anlamına gelmektedir. Farklı birimlerden gelen bireyler birarada olduklarında, farklı düşünce yapılarının tek bir ekip içerisinde temsil edilmesi sözkonusu olabilecektir. Bahsedilen farklılıklar iyi yönetilebildiği taktirde, yenilik sürecinde sinerjik etkilerin gözlemlenmesi mümkün olabilir. 11

15 Özet Yenilik faaliyetine ilişkin bakış açıları farklılaşırken, yenilik kavramı da farklı şekillerde tanımlanmaktadır. Schumpeter yenilik faaliyetlerini; Yeni ürünlerin geliştirilmesi ya da mevcut üründe niteliksel değişimler gerçekleştirilmesi; Sektör için yeni süreçlerin geliştirilmesi; Yeni pazarların açılması; Hammadde ve diğer girdiler için yeni tedarik kaynaklarının bulunması; Endüstriyel örgütlenmedeki değişimlerin gerçekleştirilmesi olarak tanımlamıştır. Udwadia yeniliği, yeni ürünlerin, hizmetlerin ve süreçlerin etkili bir şekilde yaratılması, geliştirilmesi ve uygulanması olarak tanımlamıştır. OECD ve diğer AB belgeleri incelendiğinde ise yenilik kavramının; bir fikri pazarlanabilir bir ürün ya da hizmete, yeni ya da geliştirilmiş bir üretim ya da dağıtım yöntemine, ya da yeni bir toplumsal hizmet yöntemine dönüştürme süreci olarak tanıımlandığı görülmektedir. Daha önce de ifade edildiği üzere 2000 li yılların başından bugüne yenilik konusu iş dünyasının en önemli konularından biri olmayı sürdürmektedir. Her ne kadar bazı çevreler yenilik kavramının gereğinden fazla kullanıldığını ve tartışıldığını düşünseler de, günümüz ekonomik koşulları itibariyle yenilik konusu gündemdeki yerini korumakta ve gün geçtikçe daha fazla işletme tarafından tartışılmaktadır. Mevcut koşullarda pazar lideri konumunda olan işletmeler, yenilikçi ürün ve hizmet geliştirebilme becerilerine sahip olan işletmelerdir. Havacılıktan kimyaya, otomotivden bilişime kadar hemen hemen bütün sektörlerdeki baskın konuma sahip olan işletmelerin yenilik yapabilme becerisine sahip olan işletmeler olduğu söylenebilir. Yenilik mikro ve makro ölçekte büyümenin temel itici güçlerinden biri olarak kabul edilebilir. Schumpeter, mevcut ürün ve hizmetlerin fiyatları üzerinde yapılan marjinal değişiklikler yerine, yeni ürünlerin geliştirilmesi sonucu ortaya çıkan rekabetin çok daha önemli olduğunu öne sürmüştür. İcat, yeni bir ürün/hizmet ya da sürecin ilk somut görüntüsü olarak tanımlanabilir. Diğer taraftan yenilikte, sözkonusu yeni ürün/hizmet ya da süreç ticari kimliğe bürünür. İcatların ancak ticari bir kimliğe taşındığında yenilik olarak isimlendirilebileceği söylenebilir. Özetle yeniliği ticarileştirilmiş icat olarak tanımlamak da mümkündür. Öncelikle, örgüt içerisinde yenilik ve yaratıcılık süreçlerini destekleyen ve belli hata toleransınas sahip olan işletmelerin daha yüksek yenilik becerileri geliştirmeleri beklenebilir. Ayrıca, örgütsel yapının da işletmelerin yenilik kapasitesi üzerinde etkileri bulunmaktadır. Mekanik olarak nitelendirilebilecek sıkı denetim sistemlerinin görüldüğü, yüksek hiyerarşinin mevcut olduğu, standartlaşma ve uzmanlaşmanın yoğun olduğu örgütlerde yenilik becerilerinin genellikle gelişmemiş olduğu söylenebilir. Bunun tersine organik olarak nitelendirilen örgüt yapıları genellikle daha yüksek bir yenilik kapasitesine sahiplerdir. Örgütün yenilikçi girişimlere vermiş olduğu önem, vizyon, misyon ve hedeflerde de kendisini göstermelidir. Son olarak, örgüt içerisinde istenilen düzeyde yeniliklerin gerçekleştirilebilmesi için bireylerarası ilişkilerin yönetilmesi ve ekiplerden yararlanılması gerekmektedir. Çünkü örgüt içerisindeki bireylerin arasındaki ilişkiler, örgütün yenilikçilik düzeyi ile yakından ilişkilidir. 12

16 Kendimizi Sınayalım 1. Aşağıdakilerden hangisi günümüz işletmelerinin rekabet üstünlüğü sağlayabilmek üzere değerlendirmeleri gereken başlıca konular arasında yer almaz? a. Artan işsizlik oranları b. Yeni ürünlerin ve hizmetlerin geliştirilmesi c. Örgütsel yapı ile ilgili değişikliklerin yapılması d. Yeni girdi kaynaklarının bulunması e. Yeni iş süreçlerinin geliştirilmesi 2. Aşağıdakilerden hangisi II.Dünya Savaşı nın hemen sonrasında işletmeler için temel rekabet parametresi olmuştur? a. Esneklik b. Üretim kapasitesi c. Hız d. Farklılaşma e. Yenilik 3. Aşağıdakilerden hangisi yenilik süreçlerinin hızını artıran unsurların başında gelmektedir? a. Nitelikli işgücüne erişim b. Sermaye kaynaklarına erişim c. Hammade kaynaklarının artması d. Bilgi teknolojilerindeki gelişmeler e. Pekçok sektörde rekabetin azalması 4. Aşağıdakilerden hangisi işletmelerin yeni ürün tasarım ve üretim süreçlerini önemli ölçüde kısaltan teknolojilerden biridir? a. İşletim sistemleri b. Müşteri ilişkileri yönetimi yazılımları c. Kurumsal kaynak planlama yazılımları d. Finansal bilgi sistemleri e. Bilgisayar destekli tasarım sistemleri 5. Yenilik kavramı ile ilgili aşağıdaki ifadelerden hangisi yanlıştır? a. Yenilik becerileri ile rekabet gücü arasında sıkı bir ilişki vardır. b. Yenilik, örgüt içerisinde yeni fikirlerin yaratılması sürecidir. c. Yaratıcılık, yeniliğin önemli bir parçasıdır. d. Örgütün her kademesindeki çalışan yenilik yapabilir. e. AR-GE faaliyetleri yenilik süreçleri için önemli bir yere sahiptir. 6. Aşağıdakilerden hangisi yenilik faaliyetlerinin başarısını olumsuz yönde etkilemektedir? a. Örgüt içerisinde yapılan hataların belli düzeyde tolere edilebilmesi b. Yenilik faaliyetlerinden sorumlu belli bir bölümün belirlenmesi c. Çalışanların karar alma yetkileri ile donatılmaları d. Örgüt içerisinde kuvvetli bir iletişim sisteminin kurulması e. Yenilikçi düşüncelerin ödüllendirilmesi 7. Aşağıdakilerden hangisi Schumpeter e göre yenilik kavramının unsurlarından biri değildir? a. Mevcut pazarların korunması b. Sektör için yeni süreçlerin geliştirilmesi c. Yeni ürünlerin ve hizmetlerin geliştirilmesi d. Yeni hammadde kaynaklarının bulunması e. Endüstriyel örgütlenmede gerçekleştirilen değişimler 8. Aşağıdakilerden hangisi Trott a göre yenilik sürecine katkı sağlayan unsurlardan biri değildir? a. Yaratıcı bireyler b. İşletme fonksiyonları ve faaliyetleri c. İşletmenin yapısı d. İşletmenin dış bağlantıları e. Ödüllendirme ve cezalandırma mekanizmaları 13

17 9. Yenilik ve girişimcilik kavramları arasındaki ilişki ile ilgili aşağıdaki ifadelerden hangisi doğrudur? a. Yenilik ve girişimcilik aynı anlama gelen kavramlardır. b. Girişimciler, karşılarına çıkan her türlü yatırım fırsatını değerlendiren kişilerdir. c. Girişimcilik, yenilikçi ve yaratıcı eylemleri bünyesinde barındırır. d. Başarılı girişimciler yenilik fırsatlarına rağmen risk almaktan kaçınırlar. e. Girişimcinin yaratım sürecinde yalnızca toplumsal değerin yaratılması esastır. 10. Aşağıdakilerden hangisi bireysel yaratıcılığı etkileyen unsurlardan biri değildir? a. Entelektüel beceriler b. Düşünce yapısı c. Bilgi birikimi d. Risk alma istekliliği e. Çevre Kendimizi Sınayalım Yanıt Anahtarı 1. a Yanıtınız yanlış ise Giriş başlığı altında size verilen bilgileri yeniden gözden geçiriniz. 2. b Yanıtınız yanlış ise Giriş başlığı altında size verilen bilgileri yeniden gözden geçiriniz. 3. d Yanıtınız yanlış ise Yenilik Kavramı ve Öne mi başlığı altında size verilen bilgileri yeniden gözden geçiriniz. 4. e Yanıtınız yanlış ise Yenilik Kavramı ve Öne mi başlığı altında size verilen bilgileri yeniden gözden geçiriniz. 5. b Yanıtınız yanlış ise Yenilik Kavramı ve Öne mi başlığı altında size verilen bilgileri yeniden gözden geçiriniz. 6. b Yanıtınız yanlış ise Yenilik Kavramı ve Öne mi başlığı altında size verilen bilgileri yeniden gözden geçiriniz. 7. a Yanıtınız yanlış ise Yenilik Kavramı ve Öne mi başlığı altında size verilen bilgileri yeniden gözden geçiriniz. 8. e Yanıtınız yanlış ise Yenilik Kavramı ve Öne mi başlığı altında size verilen bilgileri yeniden gözden geçiriniz. 9. c Yanıtınız yanlış ise Yenilik ve Girişimcilik başlığı altında size verilen bilgileri yeniden gözden geçiriniz. 10. d Yanıtınız yanlış ise Yenilik ve Yaratıcılık başlığı altında size verilen bilgileri yeniden gözden geçiriniz. 14

18 Sıra Sizde Yanıt Anahtarı Sıra Sizde 1 İkinci Dünya savaşı ertesinde işletmelerin üretim kapasitesi temel rekabet gücü değişkeni olarak kabul edilirken, zaman içerisinde yalnızca üretim gücü ve kapasitesi rekabetçi gücü koruyabilmek için yeterli olmamaya başlamıştır. Üretim kapasitesinin ardından maliyetler, kalite, hız, esneklik gibi rekabet gücü parametreleri de gündemdeki yerini almıştır. Ancak 2000 li yıllara girilmesi ile birlikte bütün bu değişkenlere ek olarak farklılaşma ve yenilik değişkeni rekabet oyununun kurallarını değiştirmiştir. Sıra Sizde 2 İktisat tarihi de incelendiğinde yenilik faaliyetlerinin yenilik yapan işletmelere ve yenilik yapan ekonomilere önemli iktisadi katkılarının olduğu görülebilmektedir. Schumpeter, ekonomik kalkınmada yeni ürünlerin ve hizmetlerin önemini vurgulayan ilk isimlerden biridir. Schumpeter, mevcut ürün ve hizmetlerin fiyatları üzerinde yapılan marjinal değişiklikler yerine, yeni ürünlerin geliştirilmesi sonucu ortaya çıkan rekabetin çok daha önemli olduğunu öne sürmüştür. Örneğin, yeni bir bilgisayar yazılımı ya da yeni bir teknoloji üretebilen ekonomilerin, telefon ya da otomobil gibi mevcut ürünlerde fiyat indirimi yapan ekonomilere göre daha hızlı büyüyeceğini varsaymaktadır. Sıra Sizde 3 Yenilikçilik ve girişimcilik birbiri ile iç içe olan kavramlar olmakla birlikte, kesinlikle aynı anlamları taşımamaktadır. Girişimci, daha önceden var olmayan bir ürünü ya da hizmeti sunarak, karşılanmamış talebi karşılayan kişidir. Bu boyutuyla girişimcilik yenilikçi ve yaratıcı eylemleri bünyesinde bulundurmaktadır. Sözkonusu yaratım süreci hem bireysel anlamda hem de toplumsal anlamda değer yaratacaktır. Girişimciler çevrelerindeki fırsatları izleyen ve değerlendiren kişilerdir. Yenilik ise girişimcilerin başarılı olmasını sağlayacak önemli bir güçtür. Yenilik ticari bir kimliğe sahiptir ve bu yönüyle pazarın farkında olduğu ya da olmadığı bir talebi karşılama zorunluluğu vardır. Eğer sözkonusu yenilik ticari başarı elde edecekse, girişimcilik bu süreçte önemli rol oynamaktadır. Yararlanılan Kaynaklar Hollins, Bill (2000). Why The Resistance To Long-Term Innovation Management?, International Journal of Innovation Management, C.4 S.2, s.136 Kuczmarksi, Thomas D. (2003). What is Innovation? And Why Aren t Companies Doing More of It?, The Journal of Consumer Marketing, C.20 S.6, ss Kettunen, Jari ve diğ. (2007). Making Sense of Innovation Management, The Federation of Finnish Technology Industries, Helsinki Laird D. McLean (2005). Organizational Culture s Influence on Creativity and Innovation: A Review of the Literature and Implications for Human Resource Development, Advances in Developing Human Resources, S.7, ss OECD (1997). Oslo Manual, European Commision - Eurostat Pavitt, Keith (1990). What We Know About the Strategic Management of Technology, California Management Review Reprint Series, C.32 S.3, ss Perel, Mel (2002). Corporate Courage: Breaking The Innovation Barriers, Research Technology Management, C.45 S.3, s.9 Schilling, Melissa A. (2008). Strategic Management of Technological Innovation, McGraw-Hill International Trott, Paul (2005). Innovation Management and New Product Development, Pearson Education Limited Udwadia, Firdaus E. (1990). Creativity and Innovation in Organizations: Two Models and Managerial Implications, Technological Forecasting and Social Change, C.38 S.1 Ürper, Yılmaz (2008). Girişimcilik (Ed.Yavuz Odabaşı), TC Anadolu Üniversitesi Yayınları Zhao, Fang (2005). Exploring the Synergy Between Entrepreneurship And Innovation, International Journal of Entrepreneurial Behaviour & Research, C.11 S.1, ss

19 2 Amaçlarımız Bu üniteyi tamamladıktan sonra; Temel belirleyici unsurları dikkate alarak yenilikleri sınıflandırabilecek, Yeni ürün geliştirme süreçlerini analiz edebilecek, Yeni ürünlerin yayılmasını etkileyen faktörleri değerlendirebilecek, Yeni ürünlerin pazarlanmasında dikkat edilmesi gereken hususlara ilişkin etkin çözümler geliştirebilecek bilgi ve becerilere sahip olabileceksiniz. Anahtar Kavramlar Radikal ve Artımsal Yenilikler Ürün-Hizmet Yenilikleri Toplumsal Yenilik Teknolojik Yenilikler Yeniliklerin Benimsenmesi Yeni Ürün Geliştirme İçindekiler Giriş Yenilik Çeşitleri Yeni Ürün Geliştirme Süreci Yenilikleri Yayılması ve Benimsenmesi Yenilikleri Benimseme Kategorileri Yeniliklerin Pazarlanması 16

20 Yenilik Çeşitleri ve Yeniliğin Yayılması GİRİŞ Geliştirilen her bir yenilik, farklı özelliklere sahip olmakla birlikte kullanım alanları, teknolojik yoğunluğu ve meydana getirdiği etkilerin boyutuna göre de farklılaşmaktadır. Bu nedenle yenilikler, kullanım alanlarına, yarattıkları değişimin boyutuna ve teknoloik yoğunluklarına göre farklı şekillerde sınıflandırılmaktadır. Geliştirilen yenilikler pazara sunulduğunda, hedef kitle açısından benimsenmesi bazen kolay olurken bazen de oldukça uzun süre alabilmektedir. Bu da yeniliklerin ekonomik ve sosyal getirisini negatif yönde etkilemektedir. Yeniliklerin toplum tarafından benimsenip kısa sürede yayılması, yeniliklerin özelliklerine, toplumun yeniliklere bakış açısına ve bireylerin tüketim alışkanlıklarına bağlı olarak değişebilmektedir. Bu bağlamda bireyleri, yenilikleri benimseme eğilimlerine göre bazı kategorilere ayırmak ve bu kategorilerin karakteristik özelliklerine göre yeniliklerle ilgili sunum stratejileri geliştirmek gerekmektedir. Yeniliklerin kısa sürede toplum tarafından benimsenmesini sağlamak ve yeniliklerin başarısını artırmak için yeniliğin üreticileri tarafından bazı araçların yürürlüğe konması gerekmektedir. Yeniliğin başarı şansını artırmak için yeniliği kullanacak hedef kitlenin istek ve ihtiyaçlarının en baştan belirlenmesi oldukça önem arzetmektedir. Firmalar tarafından üretilen yeni ürünlerin başarı şansının günümüz şartlarında oldukça düşük olduğu görülmektedir. Bu başarısızlığın nedenlerinden en önemlilerini, yeniliklerin ihtiyaçları karşılama da yetersiz olmasıyla birlikte, yürütülen pazarlama stratejilerinin hatalı olması oluşturmaktadır. Yoğun rekabetin yaşandığı pazarlarda yeniliklerle ön plana çıkmak ve bunu bir rekabet üstünlük aracı haline getirebilmek için firmaların, yeniliklerin pazarlanma sürecine önem vermeleri kaçınılmaz gözükmektedir. Yeni ürün ve hizmetlerin üretilmesi kadar onların etkili bir biçimde pazarlanabilmesi de önemlidir. Pazarlama, yeniliklerin ticarileştirilmesini, ekonomik ve sosyal katma değerinin artırılmasını sağlayacaktır. Yeniliklere ilişkin etkili pazarlama stratejisi geliştirmenin yolu ise pazar odaklı bir işletme anlayışıyla mümkün olabilecektir. Çünkü, ancak pazar odaklı bir anlayışla hedef kitlenin istek ve ihtiyaçları tespit edilecek ve bu ihtiyaçlara en uygun yeni çözümler üretilebilecektir. Bu bölümde öncelikle, farklı özelliklerine göre yenilik sınıflandırmaları incelenecektir. İkinci olarak yeni ürün geliştirme süreci analiz edielcek ve yenilikerin toplumda benimsenmesini etkileyen faktörler ele alınacaktır. Son olarak da yeniliklerin pazarlanmasının önemi ve etkili yenilik pazarlama stratejisi geliştirmenin önemi vurgulanacaktır. YENİLİK ÇEŞİTLERİ Yenilikler, bir dizi süreçlerden geçerek meydana gelir ve farklı alanlarda ve gruplar üzerinde değişik etki düzeylerine sahip olurlar. Bu çerçevede yenilikler, etki derecelerinden yapısal özelliklerine kadar çok farklı ölçütler dikkate alınarak sınıflamaya tabi tutulmuşlardır. Bu sınıflandırmalar genellikle; yeniliklerin özelliklerine, meydana getirdiği değişim ve farklılığın derecesine, kullanım alanlarına ve teknoloji yoğunluğuna göre yapılan sınıflandırmalardır. 17

21 Yenilikler bazen de bireysel, toplumsal ve ulusal düzeyde ele alınışına göre farklı sınıflandırmaya tabi tutulmaktadır. Toplumsal yenilik kavramı da bu sınıflandırmanın bir kategorisi olarak son zamanlarda önemle üzerinde durulmaya başlanan bir yenilik olarak karşımıza çıkmaktadır. Yenilik, Ar-Ge aşamasından, ortaya çıkan yeniliklerin pazarlanmasına kadar geçen süreci de içeren geniş kapsamlı bir faaliyettir. Bu bağlamda bir yenilik süreci, kendi içerisinde çok farklı yenilikleri içeren çeşitli aşamalardan meydana gelebilmektedir. Bazen birden fazla alanda yapılan yeniliklerin birleştirilmesi ya da bir alanda kullanılan bir teknoloji, ürün ya da sürecin başka alanlara transferiyle de yenilik gerçekleşebilmektedir. Bu çerçevede bir yenilik bazen çok farklı türdeki yeniliklerin bileşiminden oluşabilmekte ve yapılan sınıflandırmalardan birkaçının özelliğini taşıyabilmektedir. Bu nedenle yeniliklerin sınıflandırılmalarında çok keskin sınırların olduğunu söylemek doğru olmayacaktır. Yenilik sınıflandırmaları arasındaki sınırların çok keskin olmayışının sebebi nedir? Tartışınız. Yeni bir buluş her zaman ve her yerde herkes için bir yenilik olarak kabul edilebildiği gibi bazen de birileri için yeni olan başka birileri için halen kullanılan sıradan bir şey olabilmektedir. Örneğin; bir pazar için yeni olan bir ürün başka bir pazar için belli bir süredir kullanılan sıradan bir ürün olabilmektedir. Benzer şekilde bir firma için yeni olan bir pazar başka bir firma için daha önce girilmiş ve terk edilmiş bir pazar olabilmektedir. Bir firma için yeni olan bir teknoloji başka bir firma için halen kullanılabilmektedir. Bu nedenle yenilikler, her zaman ve her yerde aynı öneme ve yenilik derecesine sahip olmayabilir. Bu bölümde en yaygın kullanımı olan yenilik sınıflandırmaları incelenecektir (Tablo 2.1). Tablo 2.1: Yenilik Sınıflandırmaları YENİLİK SINIFLANDIRMALARI Boyutlarına ve Etki derecesine Göre Yenilikler Meydana Getirdiği Değişim ve Farklılıklara Göre Yenilikler Kullanım Alanlarına Göre Yenilikler Teknolojik Yoğunluğuna Göre Yenilikler Diğer Yenilik Sınıflandırmaları Radikal Yenilikler Artımsal Yenilikler Yıkıcı Yenilikler Destekleyici Yenilikler Ürün-Hizmet Yeniliği Süreç Yeniliği Pazarlama Yenilikleri Teknolojik Yenilikler Teknolojik Olmayan Yenilikler Toplumsal Yenilik Boyutlarına ve Etki Derecelerine Göre Yenilikler Yenilikler, bizzat sahip oldukları yenileşmenin ve iyileştirmenin boyutuna ve farklılaşmanın derecesine göre radikal (Radical) ve artımsal (Incremental) yenilikler olmak üzere iki grupta toplanır. Radikal yenilikler: Radikal yenilikler, mevcut olanlardan tamamen farklı olarak ortaya çıkarılan ürün, hizmet, süreç ve yöntemlerin geliştirilerek sosyal ve ekonomik faydaya dönüştürülmesi şeklinde yapılan yenilikler olarak tanımlanabilir. Bu yönüyle radikal yenilikler, çoğu zaman onu uygulayan hedef kitlelerin (Birey, toplum, işletmeler vs.) yaşam ve davranışlarında bir takım değişim ve dönüşümlere neden olurlar. Radikal yenilikler, bazen mevcut düzen ve alışkanlıkları ortadan kaldırarak, yerine tamamen farklı uygulama ve davranışların gelmesine sebep olabilirler. Bazen de çevresel faktörlerdeki belirsizlikleri artırarak, bir işletme ya da endüstrinin dönüşümünü sağlayabilirler (Tushman ve Anderson, 1986). 18

22 Radikal yenilikler vasıtasıyla mevcut şartların değişmesi ve yeni uygulamaların yürürlüğe konması, yeni ihtiyaçları ve dolayısıyla başka yeniliklerin yapılmasını da gerekli kılabilir. Bu yönüyle radikal yenilikler bireylerin, işletmelerin ve ekonomik sistemlerin yenileşmesinde ve dönüşümünde önemli bir faktör olarak ortaya çıkmaktadırlar. Artımsal yenilikler: Mevcut ürün, hizmet ve süreçler üzerinde yapılan yeni değimler, farklılıklar ekleme ve çıkarmalar vasıtasıyla ortaya çıkan yenilikler ise artımsal (Kademeli) yenilikler olarak değerlendirilmektedir. Artımsal yenilikler genel olarak, radikal yenilikler üzerinde birtakım iyileştirmeler, değişiklikler ya da eklemeler yapılarak gerçekleştirilir. Bu yönüyle artımsal yenilikler, radikal yeniliklerin zaman içerisinde daha çok gelişmesine ve olgunlaşmasına dolayısıyla da daha fazla katma değere dönüştürülmesine neden olur. Artımsal yenilikleri, radikal yeniliklerin devamı ve tamamlayıcısı olarak düşünmek mümkündür. Örneğin; cep telefonu ortaya çıktığı ilk dönem itibariyle radikal bir yenilik olarak değerlendirilmekle birlikte zaman içerisinde kademeli olarak radyo, kamera, wap uyumu gibi özelliklerin eklenmesiyle ortaya çıkan yenilikler de artımsal yenilik olarak değerlendirilmektedir. Radikal ve artımsal yenilik ilişkisi: Radikal ve artımsal yenilikler zaman içerisinde birbirini tamamlayan yeniliklerin sürdürülebilirliğini sağlayan bir özellik sergilerler. Radikal yeniliklerin ortaya çıkması her zaman mümkün olmadığı gibi çoğu zamanda oldukça maliyetli bir süreci gerektirir. Bu nedenle her ne kadar, firmalar için önemli bir rekabet üstünlüğü sağlayacak fırsatlar sunmuş olsalar da küçük ve orta boy ölçekteki birçok firmanın katlanabileceği maliyetlerin üzerinde bir finansal altyapıyı gerektirirler. Buna rağmen küçük firmaların da, zaman zaman büyük firmaların gerçekleştiremediği radikal yeniliklerle pazara girdikleri de görülmekte ve bu sayede önemli rekabet avantajı elde etmektedirler (Noori, 1990). Radikal yeniliklerin süreklilik arzetmelerinin zorluğundan ve yüksek yatırımlar gerektirmesinden dolayı çoğu zaman birçok firma, artımsal yeniliklerle pazarda rekabet üstünlüğü yakalayabilmenin yollarını aramaktadırlar. Bu nedenle, pazardaki yeni ürün ve hizmetler üzerinde bir takım ekleme ve iyileştirmeler yaparak artımsal yenilikler sayesinde, pazar paylarını koruyabilmekte, yeni pazarlara açılabilmekte ve kar maksimizasyonu sağlayabilmektedirler. Radikal yenilikler çoğu zaman, artımsal yeniliklere ihtiyaç duyarlar ve bu yolla daha fazla katma değer sağlayacak yapıya dönüşürler. Artımsal yenilikler, bazen mevcut bir radikal yenilik üzerinde yapılan değişimlerle, bazen ekleme ya da çıkarmalarla bazen de birkaç farklı yeniliğin bir araya getirilerek ortaya yeni bir ürün ya da hizmetin çıkarılmasıyla gerçekleşebilmektedir. Bazen de, mevcut olan bir ürün, hizmet ya da teknolojinin kullanım alanını değiştirmekle de bir yenilik sağlanabilmektedir li yıllarda Asya firmaları, Avrupa ve Amerikan firmalarına karşı artımsal ve taklide dayanan yenilikler üzerine kurulmuş yenilik stratejileriyle meydan okudular. Bu stratejileri önemli ölçüde başarılı olmuştur. Bu başarının altında yatan en temel neden ise Asya firmalarının artımsal yeniliklerdeki etkinlikleri ve iş süreçlerindeki dramatik gelişmeleri olmuştur (Leifer, 2000, s.2). İlginçtir ki, Amerikan firmalarının buna cevabı daha düşük maliyetli ve yüksek kaliteli artımsal yeniliklere odaklanan bir strateji olmuştur. Firmaların uzun dönemli büyümeleri ve sürdürülebilir rekabetçi özellikleri için radikal yeniliklere önem vermeleri kaçınılmazdır. Ancak bu rekabetçiliğin sürdürülebilir olması ve korunması da artımsal yenilikler yoluyla sağlanabilecektir (Leifer, 2000, s.2; Christiansen, 1997). Meydana Getirdiği Değişim ve Farklılıklara Göre Yenilikler Yenilikler meydana getirdiği değişim ve farklılıklar açısından yıkıcı ve destekleyici olmak üzere iki grupta incelenir. Yıkıcı ve destekleyici yenilikler bazı yönlerden radikal ve artımsal yeniliklerle benzer özelliklere sahip olsalar da meydana getirdiği etkiler açısından oldukça farklıdırlar. Yıkıcı yenilikler: Yıkıcı yenilikler, mevcutlardan tamamen farklı olmakla birlikte yaşadığımız, çalıştığımız ve öğrendiğimiz sosyal yaşantımıza ilişkin davranışlarımızı ve algılarımızı da kökten değiştiren yeniliklerdir. Yıkıcı yenilikler çok sık gerçekleşmemekle birlikte, çoğu zaman mevcut olanın 19

23 hükmünü ve geçerliliğini ortadan kaldıran ve yerine tamamen yeni durum ve şartları getiren yeniliklerdir. Schumpeter (1934) tarafından isimlendirilen yaratıcı yıkım creative destruction ifadesi de belli ölçüde yıkıcı yenilikleri ifade etmek için kullanılmıştır. Çünkü yaratıcı yıkım etkisi yapan yeni gelişmeler yeni ürünlerin, üretim yöntemlerinin, pazarların ve örgüt biçimlerinin geliştirilmesiyle, eskilerin kaybolmasını ve bu devinimin sürekli olarak devam etmesini ifade etmektedir (Schumpeter, 1974, s.83). Bu bağlamda yıkıcı yenilikler, bir taraftan yeni oyunlar ya da oyun kuralları getirirken diğer taraftan da öncekilerin hükmünü ve geçerliliğini tamamen ortadan kaldırmaktadır. Örneğin; buharlı makinenin icat edilmesi, elle yapılan üretimi ortadan kaldırmış; bilgisayarın icat edilmesi yeni bir çağın açılmasını beraberinde getirmiştir. Destekleyici yenilikler: Destekleyici yenilikler, mevcut ürünlerin performansını artırmaya yöneliktir ve radikal özelliklere sahip olabileceği gibi artımsal özelliklere de sahip olabilirler. Bu yeniliklerin en önemli amacı, mevcut pazardaki temel müşteri gruplarınca kullanılan mevcut ürün ve hizmetlerin yeni ihtiyaçları karşılayacak şekilde performan artışını sağlamaktır (Uzkurt, 2008, s.39). Yıkıcı ve destekleyici yenilikler arasındaki ilişki, radikal ve artımsal yenilikler arasında yukarıda izah edilen ilişki biçimiyle benzerlik gösterir. Bu yönüyle destekleyici yeniliklerin zamanla, destekleyici yeniliklerle iyileştirilerek ve geliştirilerek olgunlaşması sağlanır. Dolayısıyla radikal bir gelişmeyle başlayan yenilik sürecinin, destekleyici yeniliklerle olgunluğa ulaştırılarak toplumsal ve ekonomik katma değerinin artırılması sağlanır. Kullanım Alanlarına Göre Yenilikler Kullanım alanlarına ve değişimin odak noktasına göre yenilikler, ürün-hizmet ve süreç yenilikleri olarak sınıflandırılmaktadır. Bunlara ek olarak, ürün ve hizmetlerin pazarlama yöntem ve stratejilerinde yapılan yenilikleri ifade etmek için pazarlama yeniliği kavramı kullanılmaktadır. Ürün-Hizmet yeniliği: Pazarda varolan ürün ve hizmetlerin mevcut özellikleri ve kullanım alanları dikkate alındığında, bunlardan tamamen farklı ya da önemli ölçüde değiştirilmiş bir ürün ve hizmetin üretilmesi ürün-hizmet yeniliği olarak tanımlanmaktadır. Bu yenilikler ürünle ilgili ise ürün yeniliği, hizmetle ilgili ise hizmet yeniliği olarak adlandırılmaktadır. Ancak günümüzde ürün ve hizmetlerin birçok sektörde iç içe geçmiş bir özellik sergilemesinden dolayı ürün ve hizmet yeniliklerin birbiriyle çok yakın ilişki içerisinde olduğunu söylemek mümkündür. Ürün ve hizmet yenilikleri, daha önce mevcut olmayan eşsiz ve benzersiz bir ürün ve hizmetin pazara sunulması şeklinde ortaya çıkabilir. Buna ek olarak, mevcut ürün ve hizmetlerde çeşitli boyutlarda değişiklikler yapılmak suretiyle artımsal yenilikler şeklinde de ürün ve hizmet yenilikleri yapılabilir. Mevcut ürün ve hizmetlerde artımsal olarak yapılacak yenilikler, bazen ürün ve hizmetin kullanım alanlarını değiştirmek suretiyle, bazen de ürün ve hizmetin değerini artıracak iyileştirme ve farklılaştırma yapmak suretiyle gerçekleşebilir. Her iki durumda da hem mevcut müşterilerin ihtiyaçları maksimum düzeyde karşılanmış olur hem de yeni ihtiyaç alanlarına cevap olabilecek çözümler üretilerek yeni pazar bölümlerine girmek için bir fırsat yaratılmış olur. gibi internet siteleri hizmet yeniliği kapsamında değerlendirilebilir mi? Neden? Süreç yeniliği: Süreç yeniliği, ürün ve hizmetlerin üretim öncesi tedarik; üretim süreci ve üretim sonrası dağıtım şekillerinde, verimlilik ve değer artışını sağlamak amacıyla yapılan değişim ve farklılıkları kapsamaktadır. Bu alanlarda firma ya mevcut sistemini tamamen değiştirerek ya da mevcut sisteminde belirli değişiklik ve düzeltmeler yaparak bir değişim yaratabilecektir (Uzkurt, 2008, s.40). Süreç yeniliği firmaya önemli avantajlar sağlayabilecektir. Bunların başında; hammaddede, zaman ve personel istihdamında tasarruf sağlayarak maliyetlerin azaltılması ve kalitenin iyileştirilmesi gibi faktörler gelmektedir. Müşterilere sağlanan faydalar ise ürün ve hizmetlere ulaşmada rahatlık, çabukluk ve etkinlik sağlanması ve patentlerin korunmasıyla ilgili karşılaşılan sorunların üstesinden gelmede yardımcı çözümler üretilmesi gibi avantajlar sayılabilir. Süreç yenilikleri sayesinde, gerek firmaya gerekse 20

24 müşterilere sağlanan bu faydalarla birlikte firma, önemli bir rekabet üstünlüğü yakalama fırsatına sahip olacaktır (Ise, 1995, s.41). Pazarlama yenilikleri: Pazarlama sürecinin tamamını kapsayacak şekilde ya da pazarlama sürecinin herhangi bir aşamasına yönelik olarak anlayış, uygulama ve süreçlere ilişkin yapılan yenilikler pazarlama yeniliği olarak kabul edilirler. Pazarlama yeniliği, müşteri ilişkilerinde yeni bir tekniğin uygulanması şeklinde ortaya çıkabileceği gibi yeni pazarlara girişte uygulanacak yeni bir pazarlama stratejisi olarak da meydana gelebilecektir. Yeniliklerin ekonomik katma değerinin artırılmasında, etkin pazarlama stratejilerinin önemli olduğu düşünüldüğünde, bu yeniliklerin pazarlanmasında da yeni pazarlama uygulamalarının geliştirilmesi oldukça önem kazanmaktadır. Teknoloji Yoğunluğuna Göre Yenilikler Yenilikler, içerdikleri teknolojik yoğunluğa ve gerçekleşme ve kullanılma sürecinde teknolojiye bağımlılıklarına göre teknolojik ve teknolojik olmayan yenilikler olarak iki gruba ayrılırlar. Teknolojik yenilikler: Teknolojik yenilikler, mevcut teknoloji ya da yeni geliştirilen teknik bir ilerlemeye dayalı olarak geliştirilen ve önemli ölçüde teknolojik ağırlığa sahip yeniliklerdir. Teknolojik yenilikler, yeni bir ürünün üretim ve tasarımında kullanılan bir teknoloji olabileceği gibi hizmetlerin sunumunu ya da hazırlanmasını kolaylaştıracak ve etkinlik sağlayacak herhangi bir teknolojik gelişme de olabilir. Teknolojik olmayan yenilikler: Teknolojik olmayan yenilikler, kullanımında ve ortaya çıkmasında önemli ölçüde teknolojiye bağlı olmayan yeniliklerdir. Teknolojik olmayan yenilikler, yeni bir örgütlenme biçimi, yönetim anlayışı ya da ücretlendirme sistemi olabileceği gibi ürün ve hizmetler için yeni bir pazarlama tekniği, yeni bir pazar bulma ya da müşteriler yeni bir iletişim şekli olabilir. Teknolojik ve teknolojik olmayan yenilikler gerçekleşme sürecinde, çoğu zaman birbirlerine ihtiyaç duyarlar ve birbirlerini tamamlayan bir sistem içerisinde gerçekleşirler. Teknolojik bir yeniliğin sosyal ve ekonomik katma değerini artırabilmek için yine o yeniliğin çeşitli pazarlama stratejileriyle pazara sunulması gerekmektedir. Bu da teknolojik bir yeniliğin, teknolojik olmayan bir yenilikle değer kazanması anlamına gelmektedir. Benzer şekilde teknolojik yeniliklerin bir işletmede gerçekleşmesi için o işle ilgilenen personelin motivasyonu, çalışma sistemi, ücretlendirilmesi ve örgütlenme biçimleri önemli hale gelecektir. Bu da teknolojik gelişmelerin, teknolojik olmayan yeniliklerle desteklenmesi ve motive edilmesinin önemini ortaya koymaktadır. Dolayısıyla teknolojik ve teknolojik olmayan yenilikler, birbiriyle koordineli bir şekilde gerçekleştirildiği zaman toplumsal ve ekonomik katma değerleri artacak ve taraflar için getirisi yüksek olacaktır. Teknolojik ve teknolojik olmayan yenilik ayrımına benzer bir şekilde, teknik ve yönetimsel yenilik ayrımı da yapılmaktadır (Afuah, 2003, s.14). Teknik yenilikler, ürün, hizmet ve süreçlerin geliştirilmesinde kullanılan teknik özelliği ağır basan yenilikleri ifade ederken; daha çok yönetim süreçleri ve örgütlenme biçimleriyle ilgili geliştirilen yeni yöntemler ise yönetimsel yenilikler olarak adlandırılmaktadır (Kimberly ve Evanisko, 1981). Diğer Yenilik Sınıflandırmaları Yukarıda belli özelliklerine göre en sık isimlendirilen yenilik çeşitleri izah edildi. Bunların dışında da öne çıkan özellikleri dikkate alınarak bazı yenilik isimlendirmeleri yapılmaktadır. Bunlar, çok çeşitli olmakla birlikte burada sıkça rastlanılan; toplumsal ve örgütsel (Organizasyonel) yeniliklerden bahsedilecektir. Toplumsal yenilik: Toplumsal yenilik, toplumun tamamının ya da belirli bir bölümünün yaşamını kolaylaştıracak ve etkileyecek yeniliklerdir. Toplumsal yenilikler, mevcutlar üzerinde bir gelişme yapılarak ortaya çıkarılabileceği gibi tamamen yeni bir şey de olabilirler. Toplumsal yenilikler, diğer yenilik çeşitlerini de içine alan kapsamlı bir yenilik olarak düşünülebilir. Başka bir ifadeyle toplumsal yenilik, toplumun yaşamını kolaylaştıracak ya da yaşam standardını artıracak bir ürün, hizmet ya da bunların sunuluş biçimleri olabilir. Örneğin; e-devlet ya da vatandaşların bürokratik işlemlerini internet üzerinden yapabilmelerine olanak sağlayan yenilikler, toplumsal 21

25 yeniliklerdir. Bu bağlamda toplumsal yenilikler teknolojik olabileceği gibi teknolojik olmayabilir de. Toplumsal yeniliklerin gerçekleşmesiyle önemli ölçüde istihdam artışı, sağlık, çevre, bölgesel gelişmişlik, eğitim, kamu hizmetleri gibi alanlarda pozitif bir ilerleme kaydedilmesi beklenmektedir. Toplumsal yenilikler sadece devlet tarafından yapılan yenilikler olarak algılanmamalı, sivil toplum örgütleri ve kâr amacı güden kuruluşlar tarafından da toplumun yaşam standardını ve refahını artıracak yenilikler yapılabilir. Örgütsel yenilikler: Örgütsel yenilikler ürün, hizmet, süreç, pazarlama ve yönetimsel alanlarda yapılan yenilik süreçlerini de kapsayan ve bu alanlardaki yeniliklerle etkileşim içderisinde ortaya çıkan yeniliklerdir. Bu bağlamda örgütsel yenilik işletmelerin ticari uygulamalarında, işyeri organizasyonlarında ve dış ilişkilerinde yeni bir yöntemin uygulanması şeklinde tanımlanabilir (Oslo Manual, 2005). Bu konu başka bir ünitede ayrıntılı bir şekilde incelenecektir. YENİ ÜRÜN GELİŞTİRME SÜRECİ Günümüz rekabet şartları, bütün firmaları yeni ürün ve hizmet geliştirmeye zorlamaktadır. Özellikle rekabetin yoğun olduğu pazarlarda faaliyet gösteren firmaların, rakiplerin yeniliklerine karşılık olarak yeni bir ürün ve hizmetle hamle yapamadıkları takdirde önemli zorluklarla karşı karşıya kalabilmektedirler. Firmaları yeni ürün ve hizmet geliştirmeye iten nedenleri şu şeklide sıralamak mümkündür: Pazardaki rekabetin artması Yenilik yapmanın, rekabetin temel unsurlarından birisi haline gelmesi Teknolojinin değişim hızının artması Tüketicilerin yenilik beklentilerinin artması Tüketicilerin daha bilinçli hale gelmesi Bilgi ve iletişim teknolojisindeki gelişmeye bağlı olarak bilgi ve enformasyonun hızlı yayılması Firmaların uluslararası pazarlara yönelik işbirliklerinin artması Firmaların daha esnek ve yenilikçi yapıya sahip olmaları Uluslararası pazarlardaki sınır ve kısıtların önemli oranda azalması Firmaların yeni pazar arayışları Ekonomik, ekolojik ve sosyo-kültürel çevredeki değişim hızının artması Yukarıda sayılan nedenler, günümüz firmalarını yenilik yapma konusunda motive edici ve zorlayıcı bir rol oynamaktadır. Özellikle pazardaki rekabette yeniliğin, en önemli dinamiklerden birisi haline gelmesi, firmaları yenilikçilik konusunda daha hassas kılmaktadır. Teknolojideki değişim hızının artması ve bilişim teknolojilerindeki gelişmeye bağlı olarak bilgi ve enformasyonun hızlı paylaşımı firmaları yenilik yapmaya motive etmektedir. Diğer taraftan, çevresel değişimler (Ekonomik, ekolojik, sosyokültürel vs.) yeni ihtiyaç ve dolayısıyla yeni ihtiyaç alanları ortaya çıkarmaktadır. Nitekim ürün yaşam dönemleri giderek kısalmakta ve bu da firmaları, ürünlerini sürekli yenilemeye zorlamaktadır. Yeni Ürün Kavramı Firmaları yeni ürün ve hizmet geliştirmeye iten nedenler nelerdir? Yeni ürün, mevcut ya da alternatif ürünlerden önemli ölçüde farklı özellik ve kullanım alanlarına sahip; tamamen yeni ya da mevcutlardan hareketle yeni geliştirilmiş ürünlerdir. Bu bağlamda işletme, Ar-Ge çalışmaları ya da yeni bir bilimsel bulgu sonucunda orya çıkan yeni bir fikri radikal sayılabilecek bir yeniliğe dönüştürebilir. Ancak yeniliklerin sadece tamamen yeni olan radikal yenilikleri kapsamadığını, 22

26 mevcutlar üzerinde birtakım artımsal değişimler yaparak ortaya çıkarılan yeni ürünleri de kapsadığının altını çizmek gerekmektedir. Mevcut ürün ve hizmetlerde yapılacak değişikliklerin çok sıradan ya da yeni bir fayda sağlamayan önemsiz bir değişim olması, o ürünün yeni ürün olduğu anlamına gelmeyecektir. Artımsal değişimlerin yeni bir ihtiyaca karşılık gelmesi ya da mevcut ihtiyacı karşılamada sağladığı kolaylık ve avantaj açısından mevcut ürünlere göre tüketiciler tarafından tercih edilebilir olması gerekmektedir. Yeni Ürün Çeşitleri İşletme literatüründe yeni ürünler sınıflandırılırken, tamamen yeni ya da mevcutlar üzerinde yapılan değişikliklerle ortaya çıkan yeni ürünlerin dışında da farklı kategoriler olduğu görülmektedir. Bu çerçevede yeni ürünler, işletmeler ya da pazar (Tüketiciler) açısından yeni olarak nitelendirileceği gibi hem işletme hem de pazar için yeni olabilecektir. Bu bağlamda yeni ürün çeşitlerini şu şekilde gruplandırmak mümkündür: Tamamen (İcat olarak) yeni olan ürünler: Bu ürünler yeni bir bilimsel gelişmeye, bir buluşa ya da Ar-Ge çalışması sonucunda ortaya çıkan yeni bir fikre dayalı olarak geliştirilen ve daha önce benzeri olmayan yeni ürünleri kapsamaktadır. Bu tür yenilikler, diğer yeniliklere göre çok sık yapılan yenilikler olarak ortaya çıkmazlar. Bu yenilikler aynı zamanda artımsal olarak geliştirilecek yeni ürünler için de önemli bir başlangıç noktası oluştururlar. Pazar için yeni olan ürünler: Bu tür ürünler, diğer yeni ürünler gibi yeni geliştirilmiş ürünler olmanın ötesinde, mekansal bir farklılıktan dolayı yeni olma özelliğine sahip ürünlerdir. Gerçekte bu tür ürünler vardır ve başka pazardaki tüketiciler tarafından kullanılmaktadır. Ancak tüketiciler tarafından bilinmeyen ya da kullanılmayan bir pazara ilk defa sunulması halinde bu tür ürünler de yeni ürünler olarak değerlendirilmektedir. Bu bağlamda ilgili pazar için yeni olan bu tür ürünlerin pazarlanmasında ve tutundurulmasında yeni ürünler için izlenen stratejilerin izlenmesi faydalı olacaktır. İşletme için yeni olan ürünler: Pazarda daha önceden benzerleri mevcut olan ve başka işletmeler tarafından üretilen ancak, ilgili ürünü üretmeye başlayan bir işletme için yeni olan ürünleri kapsamaktadır. Bu tür ürünleri yeni üretecek işletmeler için özellikle yeni teknolojik altyapı, yeni insan kaynağı, yeni üretim teknikleri ve yeni dağıtım kanalı gerektirmesinden dolayı yeni olarak nitelendirilmesi önemlidir. İşletmeler bazen, teknolojik gelişmeler işletmelere yeni ürün vehizmet üretmeleri konusunda ilham kaynağı olurlar. Teknolojik gelişmelerin dışında da bazen işletmeler mevcut ürünlerinde çeşitli ekleme, basitleştirme ya da iki farklı ürünü birleştirme yaparak yeni bir ürün geliştirirler, bazen de mevcut ürünün kullanım alanını, pazarını, özelliklerini ya da konumlandırmasını değiştirerek ortaya yeni bir ürün çıkarabilirler. Her durumda da yeni ürünlerin mevcutlara oranla tercih edilebilir üstünlüklerinin olması, sosyal ya da ekonomik faydalarının gözlenebilir oranda yüksek olması önemli olmaktadır. Aksi takdirde, yeni olarak üretilen ürünlerin pazardaki tüketiciler tarafından benimsenme oranı oldukça düşük olacak ve bu da yeni üründen beklenen ekonomik getirinin düşük olması sonucunu doğuracaktır. Yeni Ürün Geliştirme Süreci Yeni ürün geliştirme süreci üretilecek yeniliğin türüne, alanına ve boyutuna bağlı olarak farklı aşamalar gerektirse de, genel olarak her yeni ürün geliştirme sürecinin belirli ortak aşamalara sahip olduğu söylenebilir. Geleneksel yeni ürün geliştirme süreçleri Ar-Ge ile başlayan ve pazara sunmakla son bulan bir takım aşamalar zinciri sonucunda gerçekleşmekte ve konuyla ilgili kitapların çoğunda bu süreç ardışık ve tek yönlü bir model ile ifade edilmeye çalışılmaktadır. Bu sürecin başlangıç noktası Ar-Ge ve bitiş noktası da pazar olmaktadır. Ancak, pazar odaklı işletme anlayışı, pazarların dinamik, değişken yapısı, bilişim sistemlerinin ve teknolojinin hızlı değişimi gibi nedenler bu süreci tamamen tersine çevirmiştir. Bu çerçevede yeni ürün geliştirme süreci, öncelikle pazardaki ihtiyaç ve istekleri tespit ederek ve rakip ürünlerin özelliklerini, teknoloji ve bilimdeki gelişmeleri de dikkate alan bir süreçle başlamış ve bu doğrultuda elde edilen bilgi ve enformasyon, yeni ürün geliştirme sürecinin başlangıç noktasını oluşturmuştur. Bu dönüşüm klasik yeni ürün geliştirme sürecinin aksine, pazarı ve tüketicilerin istek ve 23

27 ihtiyaçlarındaki değişimi yeniliklerin merkezine koymuştur. Buna paralel olarak, yeni ürün geliştirme sürecinin aşamaları, klasik anlayışta olduğu gibi ardışık değil her bir aşamanın sürekli intreaktif bir şekilde birbiriyle etkileşim içinde olduğu bir süreci beraberinde getirmiştir. Bu süreç aynı zamanda, yeni ürünlerin pazara sunulmasıyla sona ermemekte pazardaki tüketicilerin tepki, görüş ve önerileri doğrultusunda yeni ürünlerin sürekli olgunlaştırılmasıyla devam ettirilmektedir. Şekil 2.1: Yeni Ürün Geliştirme Süreci Kaynak: Altunışık vd., (2006) Şekil 2.1 de yeni ürün geliştirme sürecinin aşamaları görülmektedir. Şekilden de görülebileceği üzere, yeni ürün geliştirme süreci işletmenin genel amaç ve stratejilerine bağlıdır. Sürecin ilk üç aşaması kavramsal çabaları kapsarken, som üç aşaması ise yeni ürünlerin somut olarak geliştirilip pazara sunulması söz konusudur (Altunışık v.d, 2006). Yeni ürün geliştirme süreci, pazardaki değişimlerin izlenmesi ile başlamaktadır. Pazardaki değişimler; tüketicilerin istek ve ihtiyaçlarının tespiti, makro ve mikro çevre faktörlerindeki değişimin ne tür ihtiyaç alanları (Yeni pazar) oluşturduğunun tespitini ve pazardaki rekabetle ilgili bilgilerin toplanmasını ve işletmeye aktarılmasını kapsamaktadır. Bununla birlikte teknolojik ve bilimsel ilerlemeler de, yeni ürün geliştirme sürecinde, pazarın ihtiyaçlarıyla birleştirilerek bir başlangıç noktası oluşturabilmektedir. Pazarın ihtiyaçları, makro ve mikro çevre faktörlerindeki değişimler, teknolojik ve bilimsel gelişmelere ilişkin bilgi ve enformasyon elde edildikten sonra işletme içerisinde bu bilgilerin, ilgili birimler tarafından paylaşılıp yorumlanır. Bu paylaşımdan hareketle, pazara hangi özelliklere sahip yeni ürün sunulacağı konusunda fikirler geliştirilir. Bu fikirler doğrultusunda, geliştirilecek ürünlerin, işletmenin strateji ve politikaları ile teknolojik ve insan kaynağı altyapısıyla birlikte değerlendirilir. Üretim departmanı tarafından geliştirilen yeni ürün öncelikle, pilot bir pazar testine tabi tutulur ve daha sonra ticarileştirme sürecine geçer. Pazara sunulan yeni ürünlere ilişkin tüketici tepkileri incelenerek kabul şansı yüksek ve rekabetçi bir yeni ürün için sürekli iyileştirmeler yapılarak süreç devam ettirilir. Bu sürecin aşamaları arasındaki iletişim tek taraflı değildir. Her aşama bir ya da birkaç önceki aşamayla sürekli olarak işbirliği halinde yeni ürünün en iyi şekilde geliştirilmesi için etkileşimde bulunur. Yeni Ürünlerin Başarısızlık Nedenleri Pazara sunulan yeni ürünlerin önemli bir kısmının pazarda başarısız olduğu görülmektedir. Bu başarısızlık oranının iyimser tahminle yüzde civarında olduğu ifade edilmektedir. Bu da pazara sunulan her 100 üründen nin pazarda başarısız olduğu anlamına gelmektedir ki bu oldukça önemlidir. Çünkü, yeni ürün geliştirme ve pazara sunma süreci oldukça maliyetli ve yatırım gerektiren bir süreçtir. Bu yatırımlar, yeni ürünlerin ticarileştirilmesiyle elde edilecek gelir ile telafi edilemediği takdirde, işletmeler için ciddi sorunlara neden olabilmektedir. Yeni ürünlerin başarısızlığı çok farklı nedenlere bağlı olabilir. Bunları şu şekilde sıralamak mümkündür (Kinnear ve Bernhardt, 1986, s ; Berkowitz vd. 1997, s.298; Bradley, 1995, s.483): Tüketicilerin ihtiyaçlarını belirlemede yapılan yanlışlıklar Yeni ürünlerin pazarlanmasında bütünleşik bir anlayışla hareket etmemek 24

28 Pazara sunumda yanlış zamanlama Fiyatlamada yanlışlık Konumlandırmada ve reklamlarda yapılan hatalar Rekabetçi özelliklerinin yetersiz olması Yüksek maliyetler Yeni ürünün özellik, fayda ve kullanım şeklinin tüketicilere doğru aktarılamaması Önemsiz ayrıntılar üzerine odaklanmak YENİLİKLERİN YAYILMASI VE BENİMSENMESİ Yeniliklerin yayılması ve benimsenmesi bir taraftan yeniliklerin başarısını gösterirken, diğer taraftan da yeniliği üretenler açısından ekonomik getirisinin ne kadar sürede elde edileceğine ilişkin bir gösterge olarak kabul edilebilir. Bu süreçlerin, toplumda nasıl gerçekleştiği ve bu süreçleri hızlandırmak için nelere dikkat edilmesi gerektiği aşağıda incelenmektedir. Yeniliklerin Yayılması Yeniliklerin yayılması, ortaya çıkan yeniliklerin toplumun önemli bir kesimi, ilgili işletmeler, sektörler pazarlar ve ülkeler tarafından kullanımının yaygınlaşmasını ifade eder. Yeniliklerin yayılma hızı ve kapsamı, yeniliklerden elde edilecek sosyal ve ekonomik faydayı maksimize etmede oldukça önemli bir rol oynayacaktır. Yeniliklerin çok sınırlı bir kitleye ulaşması, yenilikten beklenen ekonomik ve sosyal faydanın da düşük olmasını sağlayacak ve böylece yenilik çalışmalarının etkinliğini düşürecektir. Yeniliklerin yayılma hızı aynı zamanda diğer yeniliklerin geliştirilmesine de olumlu katkı sağlayacaktır. Yayılma sürecinde kurulan işbirlikleri, tarafların tek başlarına ulaşamayacakları ve elde edemeyecekleri bilgi, teknoloji ve diğer kaynaklara ulaşma imkanı sağlayarak bir sinerji ortaya çıkaracaktır (Oslo Manual, 2005). Rogers (1995, s.5) yeniliklerin yayılmasını sosyolojik açıdan ele almış ve yeniliklerin sosyal sistemin üyeleri arasında, belirli bir süre içerisinde bir takım iletişim kanallarıyla iletilmesi ve paylaşılması olarak tanımlamıştır. Yeniliklerin yayıldığı sosyal sistemin üyeleri, birbirleriyle etkileşerek ve birbirlerine bilgi sağlayarak, hem yeniliklerin paylaşımını hızlandırırlar hem de yeniliklerle ilgili belirsizlikleri ortadan kaldırırlar. Yukarıdaki tanım dikkate alındığında yeniliklerin yayılmasının dört temel bileşen üzerine bina edildiği görülmektedir. Bunlar; yeniliğin kendisi, sosyal sistem, iletişim kanalı ve zamandır. Sosyal sistem, bireyler, gruplar ve organizasyonlar gibi alt sistemlerden oluşan ve belirli konuları ve ortaya çıkan problemleri birbirleriyle paylaşan bütünleşmiş bir yapı olarak karşımıza çıkmaktadır. Yeniliklerin yayılması her ne kadar sosyal sistem içerisinde gerçekleşse de sosyal sistemin yapısı da yeniliklerin yayılmasında yönlendirici bir rol oynayabilir. Bu nedene sosyal sistemin yapısı ve üyelerin özellikleri, yeniliklerin yayılmasını hızlandırabildiği gibi engelleyebilir de. Sosyal sistem içerisinde yeniliğin yayılma hızını etkileyen faktörleri; normlar, fikir liderliği, değişim temsilcileri olarak sıralamak mümkündür. Normlar, sitemin üyeleri tarafından benimsenmiş davranış kalıplarını ifade ederler ve yenilikçi davranışa sahip bireylerin oluşturduğu sistemlerde, yenilikler hakkındaki paylaşımlar daha fazla gerçekleşir. Fikir liderleri, toplumun diğer bireyleri üzerinde önemli bir yönlendirici role sahip olduğu için onlar tarafından söylenen sözlerin ve davranış biçimlerinin diğer bireyler tarafından benimsenme oranı oldukça yüksek olur. Değişim temsilcileri, değişimi yönetenler tarafından toplumun kararlarını etkilemek üzere yetkilendirilmiş bireylerdir. Bu temsilciler, toplumun yeniliklere ihtiyacı olduğunu hissettirmek, yenilikler hakkında bilgi ve enformasyon sağlamak gibi görevleri yerine getirerek, yeniliklerin yayılmasına katkı da bulunurlar. Örneğin; doktorların sağlıkla ilgili bir yenilik konusunda hastalarını bilgilendirmesi ya da yenilikten yararlanma yönünde ikna etmeye çalışmaları gibi. 25

29 Yeniliklerin yayılmasının bir diğer bileşeni olan iletişim kanalları, genel olarak bireysel ve kitlesel iletişim araçlarının yeniliğe ilişkin bilgi, enformasyon ve ikna çabalarının paylaşılmasıyla ortaya çıkar. Kitlesel iletişim kanalları, özellikle yenilikler hakkında bilgi ve enformasyon sağlamada etkili olurlar. Bireysel iletişim kanalları ise yeniliklerin benimsenmesi ve yeniliklerin gerektirdiği tutum ve davranışların değiştirilmesinde önemli rol oynar. Yeniliklerin yayılma sürecindeki zaman kavramı ise yayılmanın hızını ve benimseme karar sürecini içermektedir. Yeniliklerin özelliklerine göre, her bir yeniliğin ne kadar sürede toplumun ne kadarlık bir kesimine yayılacağı önem kazanmaktadır. Bu, hem işletmelerin yenilikten bekledikleri ekonomik katkının kısa sürede yaratılması hem de toplumun daha kısa sürede yenilik kaynaklı yaşam standardının yükselmesi açısından önemlidir. Yeniliklerin Benimsenmesi Yeniliklerin yayılmasıyla ilişkili bir diğer kavram olan yeniliklerin benimsenmesi, ortaya çıkan yeniliklerin başkaları tarafından geliştirilmesi ve uygulanması sürecini ifade eder (Damanpour, 1991). Başka bir ifadeyle yeniliklerin benimsenmesi, birey ve organizasyonların, yeniliklerden haberdar olmalarından benimseme ve uygulamalarına kadar ki geçen süreci kapsar. Bu bağlamda yeniliklerin benimsenme hızı da yeniliklerin katma değerini artırma açısından önemli bir faktördür. Yeniliğin benimsenmesi ve sosyal yapı içerisindeki dağılım süreci daha önceki araştırmacılar tarafından S eğrisi ile açıklanmaya çalışılmıştır (Rogers, 1995: 258; O Hare, 1988). Şekil 2.2 de görüldüğü gibi yenilik ilk çıktığı zamanlarda, yavaş yavaş benimsenmeye başlar. Daha sonra benimsenme oranı hızla artmaya başlar ve belirli bir noktadan sonra benimsenme oranı tekrar yavaşlamaya başlar. Bu çerçevede S eğrisi, yeniliklerin benimsenme oranını yavaş başlangıç, uçuşa geçme, hızlı artış ve daha sonra yavaşlayarak düşüşe geçme olmak üzere dört aşamada gerçekleştiğini varsaymaktadır (O Hare, 1988). Uyumluluk (Compatibility): Uyumluluk, yeniliğin hitap ettiği hedef kitlenin (Birey, toplum ya da organizasyonun) değer, inanç ve geçmiş deneyimleriyle uyumlu olması ve ihtiyaçlarına en iyi cevabı verebilecek bir özelliğe sahip olmasını ifade etmektedir. Yenilikler, hedef kitlenin inanç ve değerleriyle 26 Şekil 2.2: Yeniliklerin Benimsenme Süreci Kaynak: Rogers (1995: 253), Ryan and Gross (1945) Yeniliğin benimsenme hızı yeniliğe ilişkin bazı faktörlerden etkilenecektir. Bu faktörleri nispi avantaj, uyumluluk, karmaşıklık, denenebilirlik ve gözlemlenebilirlik olarak sınıflandırmak mümkündür (Rogers, 1995, s.207). Nispi avantaj (Relative advantage): Nispi avantaj, yenilikle ilgilenen tarafların, alternatiflere göre kıyasladıklarında o yenilikle ilgili algıladıkları nispi faydayı ifade eder. Yeniliği benimseyecek taraf, ilgilendiği yeniliğin, alternatiflerinden farklı olarak ekonomik ve kârlı olması, düşük maliyetli olması sosyal prestijinin daha fazla olması ve problemlerini en iyi çözecek alternatif olması konularında ikna olmalıdır. Aksi takdirde, alternatiflerinden tercih edilebilir bir üstünlüğe sahip olmayan yeniliklerin benimsenme ihtimali de düşük olacaktır.

30 uyumlu, geçmiş deneyimlerine göre olumlu bir imaja sahip ve ihtiyaçlarını maksimum düzeyde karşılayabildiği ölçüde benimsenme hızı yüksek olacaktır. Karmaşıklık (Complexity): Karmaşıklık, yeniliğin potansiyel kullanıcıları tarafından özellikleri ve kullanımı gibi konulardaki anlaşılırlık derecesini ifade etmektedir. Yeniliğin karmaşıklık derecesi, kullanıcıların o yenilikle ilgili daha önceki bilgi, tecrübe ve uzmanlıklarına göre farklı düzeylerde algılansa da, anlaşılırlığı ve sadeliği olmayan yeniliklerin yayılma hızı yavaş olabilecektir. Teknik özelliklere sahip olan yenilikler belirli bir derecede uzmanlık ve bilgi bikrimi gerektirebilirler. Bu tür yeniliklerin yaygınlaşması için de, toplumun bu konularda kısa sürede bilgi ve tecrübe kazanabileceği eğitim çalışmalarının yapılması önem arzetmektedir. Örneğin; bilgisayarın ortaya çıktığı ilk yıllarda bilgisayar kullanım kurslarının yaygın olması gibi. Denenebilirlik (Trialability): Denenebilirlik, yeniliklerin kullanıcıları tarafından, sahip olmadan önce belirli düzeyde kullanabilme ve tecrübe edebilme derecesini ifade eder. Kullanıcılar ilk çıkan yenilikleri henüz satın almadan, belli ölçüde test edip, ihtiyaçlarına uygunluğunu ve tercih edilebilirliğini öğrenmek isteyebilecektir. Bu nedenle yeniliklerin denenebilirlik imkânına sahip olması, yayılımı için önem arzetmektedir. Örneğin; yeni model bir otomobille ilgili olarak otomobil bayileri tarafından müşterilerine test sürüşü imkânının sağlanması ya da yeni çıkan bir içeceğin marketlerde stand açılarak müşterilere tattırılması gibi. Gözlemlenebilirlik (Observability): Gözlemlenebilirlik, yeniliğin sonuçlarının kullanıcılar tarafından satın alınmadan görülebilirliğini ifade etmektedir. Bazı yeniliklerin kullanımı ve sonuçları, kısa vadeli olduğu için sonuçların kısa sürede gözlenmesi mümkün iken; bazı yeniliklerin sonuçlarının ise ortaya çıkması uzun zaman alabilmektedir. Yeniliklerin sonuçlarının satın alma öncesi tüketiciler tarafından gözlenebilir olması, yenilikleri tercih etmede etkili olacaktır. Kısa sürede sonuçlarının ortaya çıkması mümkün olmayan yeniliklerin sonuçları için daha önce deneyip kullananların tecrübeleri aktarılmak suretiyle potansiyel kullanıcılara belli ölçüde fikir verilmiş olacaktır. Nitekim yeni üretilen bir zayıflama ve kondisyon aletinin sonuçlarını göstermek için firmaların, reklamlarında bu yeniliği kullanan insanların tecrübelerini aktarmaları buna bir örnek olarak gösterilebilir. Yenilikleri Benimseme Kategorileri Yeniliklerin benimsenme hızı, yeniliklerin yukarıda sayılan özelliklere sahip olmasına bağlı olmakla birlikte yeniliğin kullanıcılarının, yeniliklere bakış açısı ve benimseme konusundaki isteklilikleri ve tutumlarına bağlı olarak da değişecektir. Örneğin; bazı kullanıcılar, yenilikleri ilk çıktığı anda kullanma isteklilik ve arzusunda olurken, bazıları ise toplumun önemli bir kısmı kullandıktan sonra o yeniliği satın almayı tercih edebilmektedir. Bu da kullanıcı olan birey ve örgütlerin, sosyal, kişisel ve kültürel yapılarına bağlı olarak değişmektedir. Yenilikleri benimseyenler üzerinde yapılan araştırmalar kullanıcıları, yenilikleri benimseme önceliklerine göre beş kategoride incelemişlerdir (Rogers, 1995, s.261). Bunlar; yenilikleri benimseme önceliklerine göre yenilikçiler, erken benimseyenler, erken davrananlar, geç kalanlar ve geride kalanlardır (Şekil 2.3). Şekil 2.3: Yenilikleri Benimseme Katgorileri Kaynak: Rogers (1995, s.262) 27

31 Yenilikçiler/öncüler (Innovators): Yenilikler çıktığında ilk deneyenler ve kullananlar yenilikçilerdir. Bu grup yenilikleri benimseme konusunda oldukça istekli ve atak davranırlar. Bu gruptakiler genel olarak, cesaretli ve riski seven kişilerden oluşmaktadır. Bu grubun oranı toplumda çok fazla olmasa da yeniliklerin toplumun diğer kesimleri tarafından benimsenmesi açısından oldukça önemlidir. Erken benimseyenler (Early adopters): Erken benimseyenler, yenilikçilere nazaran toplum ve sosyal sistemle daha bütünleşik ve toplum tarafından daha fazla referans alınanlardan oluşmaktadır. Bu gruptakiler, yenilikleri kısa sürede kullanmaya istekli olan ve deneyimleriyle de diğer kullanıcılar üzerinde önemli bir etkileyici güce sahip olanlardır. Bu yönüyle yeniliği üretenlerin, yeniliklerin kısa sürede yayılmasını sağlamak için bu gruptakileri bir değişim temsilcisi olarak görmeleri yerinde olacaktır. Erken davrananlar (Early Majority): Erken davrananlar, ilk iki gruba göre yenilikleri benimseme konusunda daha ihtiyatlı davranırlar. Erken davrananların yenilikleri benimseme isteklilikleri, erken benimseyenlerin sayısına bağlı olarak artış göstermektedir. Başka bir ifadeyle erken davrananlar, erken benimseyenlerin tecrübe ve enformasyonlarına göre yenilikleri benimseme eğilimleri artan bir topluluk olarak ortaya çıkmaktadır. Geç kalanlar (Late Majority): Geç kalanlar, yenilikleri benimseme konusunda oldukça şüpheci ve çekingen davranırlar. Yenilikleri kullanılıp, ortaya çıkan risklerin minimize olduğunu gördükten sonra yenilikleri benimseyen bu grubun sosyal baskıdan etkilendiği de görülür. Sosyal baskı, bu grubun yenilikleri benimsemesi üzerinde önemli bir rol oynar. Geride kalanlar (Laggard): Geride kalanlar, yenilikleri en son benimseyen gruptur. Bu grup, içinde bulunduğu sosyal grupla çok bağlantısı olmayan bireylerden oluşur. Bu grubun yenilikleri benimseme eğilimlerini özellikle önceki tecrübeleri ve geleneksel değerleri yönlendirir. Yeniliklerin benimsenmesinde, bir taraftan yeniliklerin sahip olduğu özellikler etkili olurken, diğer taraftan da kullanıcıların, sosyla kültürel, ekonomik ve kişisel değerlerinin yönlendirici olduğunu görmekteyiz. Örgütsel alıcılar için yeniliklerin benimsenmesinde, önemli oranda örgütün sahip olduğu kültürün etkili olduğunu görmekle birlikte, kendilerini yenilikleri benimsemekten alıkoyan faktörleri; ekonomik ve örgütsel engeller olmak üzere iki grupta incelemek mümkündür. Yenilikleri benimsenme kategorisindeki farklılıkların temelinde hangi unsurlar yatmaktadır? Tartışınız. Ekonomik engeller: İşletmelerin yeni ürün ve hizmetleri benimseme ve üretmedeki en büyük korkularını, mevcut ürün ve hizmetlerin satışlarının azalacağı ve dolayısıyla kârlılıklarının düşeceği endişesi oluşturmaktadır. Bununla birlikte yeni bir teknolojinin ya da sistemin belirlenmesi, bazen mevcut teknolojiyi yenilemeyi zorunlu kılacaktır. Bu da işletmeler için yeni teknolojiye yatırım yapma anlamına gelecektir. Bu nedenle yenilikler konusunda işletmeler, ekonomik nedenlerden dolayı isteksiz davranabilmektedirler. Örgütsel engeller: Bir işletmede çalışanlar, yeniliklerin kabul edilmesiyle birlikte bazen eski alışkanlıklarından vazgeçmek ve yeni tekniklere ayak uydurmak gibi alternatifle karşı karşıya kalabileceklerdir. Bu da statükocu gruplar için yeniliklere karşı bir direnç nedeni olarak ortaya çıkabilecektir. Benzer şekilde örgüt içerisindeki bazı baskın kişi ya da gruplar, yeniliklerin benimsenmesiyle birlikte etkilerini kaybedebilecekleri düşüncesine sahip olabilmektedirler. Bu da örgütte yeniliklerin benimsenmesi konusunda isteksizlik yaratabilecektir. Bu engeller büyük oranda örgüt içerisinde yeniliğe açık ve yenilikçi çabaları motive den bir kültürün inşa edilmesi ve bunu destekleyen bir yönetim anlayışıyla aşılabilecektir. YENİLİKLERİN PAZARLANMASI Yeni olarak üretilenlerin, yenilik (inovasyon) özelliği kazanabilmesi için ticarileştirilmesi kaçınılmazdır. Başka bir ifadeyle, toplumun faydasına sunulmayan yeni fikirlerin, gelişmelerin ve icatların, yenilik özelliği kazanamayacağı ve ekonomik ve sosyal fayda üretemeyeceği açıktır. Bu nedenle yeniliklerin etkili bir biçimde pazarlanabilmesi yeniliklerin katma değerini artırmak için kaçınılmazdır. Yeniliklerin, hedef kullanıcıları tarafından ihtiyaca uygunluklarının hissettirilmesi ve kısa sürede benimsenmesinin sağlanması, pazarlamanın sorumluluğunda olup yeniliklerin pazarlanması için yeni 28

32 pazarlama teknikleri üretmeyi gerektirmektedir. Yeni ürün ve hizmetlerin, tüketiciler tarafından kabul şansını artırmak ve benimsenme süresini kısaltmak için pazarlama departmanı öncelikle, tüketicilerin istek ve ihtiyaçlarını tespit edecek mekanizmaya sahip olmalı, tüketicileri etkileyen sosyal, kültürel, ekonomik ve psikolojik faktörleri analiz etmeli ve bu çevresel şartlardaki değişimlerin tüketicilerde ne tür yeni ihtiyaç alanları yarattığını doğru belirlemelidir. Bu sayede tüketici ihtiyaçlarına en iyi tepkiyi oluşturacak yeni ürün ve hizmetler için de önemli bir başlangıç noktası oluşturmalıdır. Pazarlamanın bu fonksiyonunu gerçekleştirebilmesi için işletmenin tamamını kapsayacak bir pazar odaklı kültürün inşa edilmesi ve dinamik yapıdaki bir işletme bilgi sisteminin kurulmasıyla mümkün olabilecektir. İşletmenin, katılımcı bir pazar odaklı yenilik stratejisi oluşturabilmesi için dinamik bir müşteri odaklılık stratejisine, etkili bir örgütsel sisteme ve örgütsel bağlılığı yüksek yetenekli çalışanlara ihtiyacı bulunmaktadır (Doyle ve Bridgewater, 1998, s.10-12). Dinamik müşteri odaklılık stratejisi, müşteri ihtiyaçlarının tespit edilmesi, yenilikçi çözümlerin üretilmesi, müşteri tatmini sağlayan ürünlerin üretilmesi ve uzun dönemli bir perspektife sahip olmakla gerçekleşecektir. Etkili bir örgütsel sistemin temel unsurları ise; temel örgütsel süreçlerin yapılandırılması, fonksiyonel takımların çapraz işbirliği, ağyapıların ve işbirliklerin oluşturulması ve güçlü markaların yaratılmasıdır. Örgütsel bağlılığı yüksek yetenekli çalışanlara, vizyon sahibi bir lidere sahip olmakla, yetenekli personele odaklanmakla, beceri, eğitim ve geliştirme odaklılıkla, motivasyon ve örgütsel bağlılıkla, yetkilendirme ve süreç merkezli olmakla gerçekleşecektir. Çevresel değişimlerin dinamik olduğu dikkate alındığında, müşteri ihtiyaçlarının da sürekli değişeceği ve dolayısıyla yeni ihtiyaç alanları ortaya çıkacağı muhtemeldir. Bu bağlamda pazarlama departmanı, sadece yenilik üzerine odaklanan bir stratejik anlayışla değil, sürekli yeni ihtiyaç alanları ve yeni pazarlar araştırarak bu alanlara uygun yeni ürün ve hizmetlerin sunulmasını sağlayacak dinamik bir anlayışla hareket etmelidir. Pazarlama bir taraftan yeni ürün ve hizmetlerin pazarda benimsenmesini ve yaygınlaşmasını sağlarken, diğer taraftan da kendi pazarlama araçlarında, yöntemlerinde ve anlayışında da yenilikler yapmak durumundadır. Pazarlamanın yenilikçi olmasını zorunlu kılan nedenleri; sınırların kalkması, müşteri beklentilerinin ve değişim hızının artması olarak sıralamak mümkündür (Doyle ve Bridgewater, 1998, s.3). Ülkeler ve pazarlar arasındaki sınırların önemli ölçüde yok olması, bilgi, enformasyon ve etkileşim hızının artışını ve bu hızlı trafiğin de pazarların birbirlerinden daha hızlı etkileşimini ve dönüşümünü beraberinde getirmiştir. Çevresel faktörlerdeki değişime ve rekabete dayalı olarak işletmelerin, pazara daha yenilikçi sunumlarla çıkmalarına bağlı olarak, tüketicinin beklentileri de artmıştır. Dolayısıyla bu faktörler pazarlamanın, yeni ürün ve hizmetlerin pazarda etkili bir şekilde sunumunu ve rekabet üstünlüğü sağlayacak yeni pazarlama stratejilerini geliştirmelerini zorunlu kılmıştır. Pazarlamanın, bir taraftan klasik dört elemanı olan ürün, fiyat, dağıtım ve tutundurma elemanları üzerinde yenilikler yapmaya çalışırken, diğer taraftan da yeni pazarlar, etkili müşteri ilişkileri yönetimi, konumlandırma, marka yaratma ve stratejik işbirlikleriyle iş modelleri geliştirmede de yenilikler yapması gerekli hale gelmiştir. Pazarlamanın yeniliklerle, pazarda sürdürülebilir başarıyı yakalamasında kullanabileceği en önemli dinamiklerden birisi de ürün ve hizmetlerle sunulan değer yenliliklerdir. Değer yeniliği, müşteriye sunulan her türlü yeni önerinin, mevcutlardan ve alternatif yeniliklerden daha fazla ihtiyaca karşılık vermesinin bir göstergesidir. Yeni ürün ve hizmetlerin pazardaki başarı şansı önemli ölçüde, bu ürün ve hizmetlerle sunulan değer konusunda yapılan yeniliğe bağlı olarak değişecektir (Kim ve Maugborne, 2004). Ürün ve hizmetlerle birlikte sunulan değerin, tüketici tarafından kabul edilebilir olması tüketici tarafından bu değerlerin nasıl algılandığına bağlı olacaktır. Dolayısıyla müşteri kendisine sunulan değere karşılık ödeyeceği parasal ve parasal olmayan değere göre test ettikten sonra kararını verecektir. Müşterinin sunulan fayda ile ödeyeceği bedeli birlikte değerlendirmesi, bizi müşteri değeri kavramına götürecektir ki bu da, yen ürün ve hizmetlerin pazardaki başarısında önemli ölçü de belirleyici olacaktır. Müşteri değerinin artırılması da yine işletmenin pazar odaklı bir anlayışla hareket edip pazardaki müşterilerin istek ve ihtiyaçlarına karşılık gelecek en iyi cevabı hazırlamak ve bunu da etkili bir şekilde sunmakla mümkün olacaktır. Müşteri değeri oluşturmada sadece sunulan ürün ve hizmetlerin özellikleri dikkate alınmayıp, üretim öncesi müşterinin ihtiyaçlarının tespitinden başlayan ve satış sonrası süreçleri de kapsayan kapsamlı bir alanda gerçekleşmesi önem arzetmektedir. 29

33 Resim 2.1: Yenilik çeşitleri ve yeniliğin yayılması. 30

34 Özet Yenilikler, özelliklerine göre farklı sınıflandırmalara tabi tutulmaktadır. Bu sınflandırmalardan en sık kullanılanları, yenilikleri etki derecelerine, yarattığı değişimin boyutlarına, kullanım alanlarına ve teknoloji yoğunluklarına göre yapılan sınıflandırmalardır. Boyutlarına ve etki derecelerine göre yenilikler, radikal ve artımsal yenilikler; değişimin ve farklılığın boyutuna göre yıkıcı ve destekleyici yenilikler; kullanım alanlarına göre ürün-hizmet, süreç ve pazarlama yenilikleri; teknolojik yoğunluklarına göre teknolojik ve teknolojik olmayan yenilikler olarak sınıflandırılmaktadır. Rekabbettin artması, teknolojideki ilerlemeler, tüketicilerin daha bilinçli olması ve uluslararsı sınırların kalkması gibi nedenler, firmaları yeni ürün geliştirme konusunda zorlamaktadır. Yeni ürün geliştirme süreçleri daha önceleri Ar-Ge merkezli olup, Ar-Ge, üretim ve pazarlama fonksiyonlarının işbirliğiyle gerçekleşir. Bu süreçte Ar-Ge tarafından geliştirilen yeni ürünlerin üretimi yapılır ve pazarlama deprtamanı tarafından pazara sunulurdu. Günümüz de ise bu süreç pazar merkezli olup, önce pazarın istek ve ihtiyaçları ile rekabet düzeyi belirlendikten sonra yeni ürün ve hizmetlerin geliştirilmesi sağlandı ve etkili pazarlama stratejileriyle pazara sunulmaya başlandı. Yeni ürünlerin pazardaki başarı şansının önemli ölçüde düşük olduğu görülmektedir. Bunun en önemli nedenleri arasında ise tüketici ihtiyaçlarını belirlemedeki yetersizlikler, yanlış pazarlama stratejileri, yüksek maliyetler ve rekabetçi konumlandırmanın yetersiz oluşu gelmektedir. Yeniliklerin kısa süre içerisinde hedef kitle tarafından benimsenip, toplumun önemli bir kısmına yayılması, yeniliklerin ekonomik ve sosyal katma değerinin gerçekleşmesi açısından oldukça önem arzetmektedir. Yeniliklerin yayılması yeniliklerin özelliklerine, sosyal sisteme, iletişim kanallarına ve zamana bağlı olarak gerçekleşmektedir. Yeniliklerin benimsenmesi ise yeniliklerin nispi avantajına, hedef kitlenin inanç, değer, tecrübe ve yaşam tarzına uyumluluğuna, karmaşıklı derecesine, denenebilirlik özelliğine ve sonuçlarının gözlenebilirliğine bağlı olmaktadır. Bu nedenle yeniliklerin kısa sürede hedef kitlesi tarafından benimsnemsini sağlamak için firmaların, özelliklere dikkat etmesi ve bunlara ilişkin çözümler üretmesi gerekmeketdir. Yeniliklerin benimsenmesine ilişkin olarak bireylerin kişisel değerleri ve kişilik özellikleri de önem arzetmektedir. Bu çerçevede yapılan araştırmalar yeniliği benimseyenleri, yenilikçiler, erken benimseyenler, erken davrananlar, geç kalanlar ve geride kalanlar olmak üzere beş kategoride toplamışlardır. Bu kategorilerin özelliklerinin tanınması ve buna göre bu gruplara yeniliklerin sunulması yeniliklerin başarısı için önemli olacaktır. Yeniliklerin pazardaki başarısı önemli ölçüde onların ticarileştirilmesiyle yakından ilgilidir. Çünkü yeniliklerin ticarileştirilmesi (Pazarlanması) eknomik ve sosyal katma değer üretmesi için önemlidir. Bu nedenle yeniliklerin başarısı için her bir pazara ilişkin yenilik stratejisinin geliştirilmesi ve etkin bir şekilde yürülüğe konması gerekmektedir. Başarılı bir yenilik statejisi için de pazar odaklı bir firma anlayışının varlığı kaçınılmazdır. Ancak bu sayede, pazar ve rekabet bilgisiyle, çevresel değişimlere ilişkin enformasyon işletmeye aktarılacak ve bunların doğrultusunda kabul şansı yüksek yenilikler üretilebilecektir. 31

35 Kendimizi Sınayalım 1. Aşağıdakilerden hangisi yenilik sınıflandırmalarından birisi değildir? a. Boyutlarına ve etki derecesine göre yenilikler b. Meydana getirdiği değişim ve farklılıklara göre yenilikler c. Ortaya çıkış biçimlerine göre yenilikler d. Kullanım alanlarına göre yenilikler e. Teknolojik yoğunluğuna göre yenilikler 2. Cep telefonlarına zaman içerisinde kademeli olarak radyo, kamera, wap uyumu gibi özelliklerin eklenmesiyle ortaya çıkan yenilikler aşağıdaki türlerden hangisine örnektir? a. Radikal Yenilikler b. Yıkıcı Yenilikler c. Süreç Yeniliği d. Artımsal Yenilikler e. Teknolojik Olmayan Yenilikler 3. Ürün ve hizmetlerin üretim öncesi tedarik; üretim süreci ve üretim sonrası dağıtım şekillerinde, verimlilik ve değer artışını sağlamak amacıyla yapılan değişim ve farklılıkları kapsayan yenilik türü aşağıdakilerden hangisidir? a. Pazarlama Yenilikleri b. Destekleyici Yenilikler c. Ürün-Hizmet Yeniliği d. Yıkıcı Yenilikler e. Süreç Yeniliği 4. Ürün, hizmet, süreç, pazarlama ve yönetimsel alanlarda yapılan yenilik süreçlerini de kapsayan ve bu alanlardaki yeniliklerle etkileşim içderisinde ortaya çıkan yenilik türü aşağıdakilerden hangisidir? a. Toplumsal Yenilik b. Destekleyici Yenilikler c. Ürün-Hizmet Yeniliği d. Örgütsel Yenilikler e. Süreç Yeniliği 5. Aşağıdakilerden hangisi firmaları yeni ürün ve hizmet geliştirmeye iten nedenlerden biri değildir? a. Uluslararası pazarlardaki sınır ve kısıtların önemli oranda azalması b. Firmaların daha esnek ve yenilikçi yapıya sahip olmaları c. Firmaların yeni pazar arayışları d. Yeni ürün ve hizmet geliştirmenin düşük maliyetli olması e. Tüketicilerin yenilik beklentilerinin artması 6. Aşağıdakilerden hangisi yeni ürünlerin başarısızlık nedenlerinden birisi değildir? a. Rekabetçi özelliklerinin yetersiz olması b. Pazara sunumda yanlış zamanlama c. İkame ürünlerin yanlış analiz edilmesi d. Önemsiz ayrıntılar üzerine odaklanmak e. Yeni ürünün özellik, fayda ve kullanım şeklinin tüketicilere doğru aktarılamaması 7. Aşağıdaki ifadelerden hangisi yeniliğin benimsenmesi ve sosyal yapı içerisindeki dağılımını doğru olarak tanımlamaktadır? a. Yenilik ilk çıktığı zamanlarda, hızlı bir şekilde benimsenmeye başlar. Daha sonra benimsenme oranı yavaşlamaya başlar ve belirli bir noktadan sonra benimsenme oranı tekrar hızlanmaya başlar b. Yenilik ilk çıktığı zamanlarda, yavaş yavaş benimsenmeye başlar. Daha sonra benimsenme oranı hızla artmaya ve belirli bir noktadan sonra benimsenme oranı tekrar yavaşlamaya başlar c. Yenilik ilk çıktığı zamanlarda, yavaş yavaş benimsenmeye başlar. Daha sonra benimsenme oranı düşüş gösterir ve belirli bir noktadan sonra benimsenme oranı tekrar artmaya başlar d. Yeniliğin benimsenmesi ve sosyal yapı içerisindeki dağılımı bulunduğu topluma gore farklılıklar gösterir e. Yeniliğin benimsenmesi ve sosyal yapı içerisindeki dağılımı süreç içerisinde değişim göstermez 32

36 8. Aşağıdakilerden hangisi yeniliğin benimsenme hızını etkileyen faktörlerden biri değildir? a. Değişkenlik b. Nispi avantaj c. Uyumluluk d. Karmaşıklık e. Gözlemlenebilirlik 9. Yenilikleri kısa sürede kullanmaya istekli olan ve deneyimleriyle de diğer kullanıcılar üzerinde önemli bir etkileyici güce sahip grup aşağıdakilerden hangisidir? a. Yenilikçiler/Öncüler b. Geride Kalanlar c. Geç Kalanlar d. Erken Benimseyenler e. Erken Davrananlar 10. Aşağıdakilerden hangisi etkili bir örgütsel sistemin temel unsurları arasında yer almaz? a. Temel örgütsel süreçlerin yapılandırılması b. Alanında uzman çalışanlara sahip pazarlama ekibi c. Fonksiyonel takımların çapraz işbirliği d. Ağyapıların ve işbirliklerin oluşturulması e. Güçlü markaların yaratılması Kendimizi Sınayalım Yanıt Anahtarı 1. c Yanıtınız yanlış ise Yenilik Çeşitleri başlıklı konuyu yeniden gözden geçiriniz. 2. d Yanıtınız yanlış ise Boyutlarına ve Etki Derecesine Göre Yenilikler başlıklı konuyu yeniden gözden geçiriniz. 3. e Yanıtınız yanlış ise Kullanım Alanlarına Göre Yenilikler başlıklı konuyu yeniden gözden geçiriniz. 4. d Yanıtınız yanlış ise Diğer Yenilik Sınıflandırmaları başlıklı konuyu yeniden gözden geçiriniz. 5. d Yanıtınız yanlış ise Yeni Ürün Geliştirme Süreci başlıklı konuyu yeniden gözden geçiriniz. 6. c Yanıtınız yanlış ise Yeni Ürünlerin Başarısızlık Nedenleri başlıklı konuyu yeniden gözden geçiriniz. 7. b Yanıtınız yanlış ise Yeniliklerin Benimsenmesi başlıklı konuyu yeniden gözden geçiriniz. 8. a Yanıtınız yanlış ise Yeniliklerin Benimsenmesi başlıklı konuyu yeniden gözden geçiriniz. 9. d Yanıtınız yanlış ise Yenilikleri Benimseme Kategorileri başlıklı konuyu yeniden gözden geçiriniz. 10. b Yanıtınız yanlış ise Yeniliklerin Pazarlanması başlıklı konuyu yeniden gözden geçiriniz. 33

37 Sıra Sizde Yanıt Anahtarı Sıra Sizde 1 Yenilik, bir çok farklı aşamayı içeren geniş kapsamlı bir faaliyettir. Bu bağlamda bir yenilik süreci, kendi içerisinde çok farklı yenilikleri içeren çeşitli aşamalardan meydana gelebilmektedir. Bazen birden fazla alanda yapılan yeniliklerin birleştirilmesi ya da bir alanda kullanılan bir teknoloji, ürün ya da sürecin başka alanlara transferiyle de yenilik gerçekleşebilmektedir. Bu çerçevede bir yenilik çok farklı türdeki yeniliklerin bileşiminden oluşabilmekte ve yapılan sınıflandırmalardan birkaçının özelliğini taşıyabilmektedir. Bu nedenle yeniliklerin sınıflandırılmalarında çok keskin sınırların olduğunu söylemek doğru olmayacaktır. Sıra Sizde 2 Hizmet yeniliği genellikle var olan hizmeti sağlamanın yeni bir yolunun bulunması veya yeni bir hizmetin bulunması şeklindedir (Smith, 2006, s.23). Bu bağlamda ele aldığımızda gerek kitapyurdu, gerekse de yemeksepeti internet siteleri var olan hizmeti sağlamanın yeni bir yolu olarak karşımıza çıkmaktadır. Daha önce genellikle telefon vasıtası ile verilen yemek siparişleri artık tek bir tıkla verilir hale dönüşmüştür, benzer şekilde kitapçılara giderek kitap almanın yerini de internet siteleri almaktadır. Sıra Sizde 3 Firmaları yeni ürün ve hizmet geliştirmeye iten nedenleri şu şeklide sıralamak mümkündür: Pazardaki rekabetin artması Yenilik yapmanın, rekabetin temel unsurlarından birisi haline gelmesi Teknolojinin değişim hızının artması Tüketicilerin yenilik beklentilerinin artması Tüketicilerin daha bilinçli hale gelmesi Bilgi ve iletişim teknolojisindeki gelişmeye bağlı olarak bilgi ve enformasyonun hızlı yayılması Firmaların uluslararası pazarlara yönelik işbirliklerinin artması Firmaların daha esnek ve yenilikçi yapıya sahip olmaları Uluslararası pazarlardaki sınır ve kısıtların önemli oranda azalması Firmaların yeni pazar arayışları Ekonomik, ekolojik ve sosyo-kültürel çevredeki değişim hızının artması Sıra Sizde 4 Sosyal sistem içindeki bireyler yenilikleri aynı zamanda kabul etmezler. Yeniliklerin benimsenmesinde, bir taraftan yeniliklerin sahip olduğu özellikler etkili olurken, diğer taraftan da kullanıcıların, sosyla kültürel, ekonomik ve kişisel değerlerinin yönlendirici olduğu söylenebilir. Tüm bu değerler kullanıcıların farklı zamanlarda yenilikleri kabul etmesine neden olmaktadır. 34

38 Yararlanılan Kaynaklar Afuah, A. (2003). Innovation Management: Strategies, Implementation, and Profits. (2nd. ed.). NY: Oxford University Pres. Altunışık, R., Özdemir Ş., Torlak Ö. (2006). Modern Pazarlama. İstanbul: Değişim Yayınları Christiansen, J.A. (1997). Learning to Improve Innovation Performance: The Role of the General Manager. Doctoral Dissertation, INSEAD. Damanpour, F. (1991). Organisational Innovation: A Meta-analysis of Effects of Determinants and Moderators. Academy of Management Journal. 34 (3), Doyle, P. ve S. Bridgewater. (1998). Innovation in Marketing. Oxford: Butterwoth-Heinemann. Ise, M. (1995). Entrepreneural Innovation: Beyond Schumpeter. Creativity and Innovation Management. 4 (1), Kim, W.C. ve R. Mauborgne. (2004). Blue Ocean Strategy. Harvard Business Review Kimberly, J. R. ve Evanisko, M. J. (1981). Organizational Innovation: The Influence of Individual, Organizational and Contextual Factors. Academy of Management Journal. 24 (4), Leifer, M. (2000). Singapore s Foreign Policy: Coping with Vulnerability. London: Routledge. Noori, H. (1990). Managing the Dynamics of New Technology: Issues in Manufacturing Management. New Jersey: Prentice Hall Inc. O Hare, M. (1988). Innovate! How to Gain and Sustain Compatitive Advantage. Blackwell. Oslo Manual (2005). Guidelines for Collecting and Interpreting Innovation Data. OECD & Euorostat Manual. (Çev: TÜBİTAK, 2006, Oslo Kılavuzu, Yenilik Verilerinin Toplanması ve Yorumlanması için İlkeler. 3. Baskı, Ankara). Rogers, E.M. (1995). Diffusion of Innovations. (4th ed.). New York: The Free Pres. Schumpeter, J.A. (1934). The Theory of Economic Development. Cambridge: Harvard University Press. Schumpeter, J.A. (1974). Kapitalizm, Sosyalizm ve Demokrasi. Cilt I: Kapitalizm. (Çev: T. Akoğlu). İstanbul: Varlık Yayınları. Tushman, M.L. ve Anderson, P. (1986). Technological Discontinuities and Organizational Environments. Administrative Science Quarterly. 31,

39 3 Amaçlarımız Bu üniteyi tamamladıktan sonra; Tarihsel süreçte yenilikle ilgili geliştirilen modelleri açıklayabilecek, Yeniliğin difüzyonunu (yayılmasını) ve benimsenmesini etkileyen unsurları özetleyebilecek, Toplumsal yenilikle ilgili hayatınızdan örnekler verebilecek, Yeniliğin demokratikleştirilmesini açıklayabilecek, Girişimci, girişimcilik ve yenilikçi girişimcilik kavramlarını tanımlayabilecek, Tüketici yenilikçiliğini ve çeşitlerini tanımlayabilecek bilgi ve becerilere sahip olabileceksiniz. Anahtar Kavramlar Yenilik Modelleri Yeniliğin Difüzyonu (Yayılması) ve Benimsenmesi Açık ve Kapalı Yenilik Modelleri Yeniliğin Demokratikleştirilmesi Yenilikçi Girişimcilik Tüketici Yenilikçiliği Toplumsal Yenilik İçindekiler Giriş Yenilikle İlgili Geliştirilen Modeller Doğrusal Yenilik Modelleri Doğrusal Olmayan Yenilik Modelleri Açık ve Kapalı Yenilik Modelleri Toplumsal Yenilik Yeniliğin Demokratikleştirilmesi Yenilikçi Girişimcilik Tüketici Yenilikçiliği 36

40 Yeniliğin Teorik Altyapısı, Modern Anlayış ve Uygulamaları GİRİŞ Sürdürülebilir kalkınma ve refah seviyesinin artırılması, tüm toplumların ulaşmak istedikleri en temel amaçlar arasında yer almaktadır. Ancak söylem olarak kolay olan bu hedefler ciddi ve yorucu bir çalışmayı kaçınılmaz kılmaktadır. Dünyanın küçük bir köy haline geldiği günümüz küresel ortamında, ülkeler arasındaki sınırlar önemini yitirmiş ve rekabet, geçmişle kıyaslanamayacak boyutlara ulaşmıştır. Ülkelerin sahip oldukları rekabet güçleri, dünya ekonomisi içerisinde nerede konumlanacaklarının önemli bir göstergesidir. Rekabet açısından avantajlı bir konum elde etme noktasında yenilik (inovasyon) kavramı anahtar bir role sahiptir. Zirâ yenilik göstergeleri açısından önde olan ülkelerin gelişmiş ülkeler olması bilinen bir gerçektir ve bu sonuç, sürdürülebilir kalkınma ve refah seviyesi arasında pozitif yönlü bir ilişkinin varlığına işaret etmektedir. Ünite boyunca yenilik, İngilizce innovation kelimesinin eşdeğeri olarak kullanılacaktır. Yenilik kelimesinin inovasyon kelimesini tam olarak karşılayıp karşılamadığı hakkında özet bilgi için (Uzkurt, 2008, s. 17) ye bakılabilir. Önceleri yenilik denildiğinde daha dar kapsamlı olarak sadece teknolojik gelişmeler dikkate alınırken, günümüzde yenilik kavramının kapsamı önemli ölçüde genişlemekte ve teknolojik gelişmelerin yanı sıra, yeni pazarlara ulaşmaktan, yeni enerji kaynakları üretmeye kadar birçok farklı alanda yenilikler yapılabilmektedir. Bu süreç kaynakların etkin ve verimli dağılmasına katkı sağlayarak, maliyetlerde rekabet gücünü artırıcı olumlu katkıları da beraberinde getirmektedir. Yenilik sadece; yeni fikir, bilgi, icat ve teknolojilerin ortaya çıkarılması olarak algılanmamalı, aynı zamanda bu unsurların toplumsal bir fayda ortaya çıkarması ve ticarileştirilmesi üzerinde de durulmalıdır. Ticarileştirilme sürecinde etkin pazarlama stratejilerinin geliştirilmesi, bunu destekleyen örgütsel bir yapının kurulması ve ulusal düzeyde fonksiyonel ve dinamik bir yenilik ağının kurulması kaçınılmazdır (Uzkurt, 2008, s.1,10). OECD ve Avrupa Komisyonu nun birlikte yayınladığı Oslo Kılavuzu nda yenilik, işletme içi uygulamalarda, işyeri organizasyonunda veya dış ilişkilerde; yeni veya önemli derecede iyileştirilmiş bir ürün (mal veya hizmet), veya süreç, yeni bir pazarlama yöntemi ya da yeni bir organizasyonel yöntemin uygulanması (OECD, 2005, s.46) şeklinde tanımlanmaktadır. Literatürde yenilik kavramı J. Schumpeter ile özdeşleşmiştir. Schumpeter, yeniliği; yeni ürünler, yeni üretim yöntemleri, yeni üretim kaynakları, yeni pazarların keşfi ve yeni örgütlenme şekillerinin oluşturulması olarak beşe ayırmaktadır. Ancak, ekonomiler genellikle ilk iki türe odaklanmış durumdadırlar. Ürün teknolojisi, ürünlerin nasıl oluşturulacağı ya da geliştirileceği, üretim teknolojisi ise bu ürünlerin nasıl üretileceği ile ilgili olan bilgi olarak tanımlamıştır. Ürün teknolojisi ve üretim teknolojileri terimleri aynı zamanda, yeni veya geliştirilmiş mal ve hizmetlerin oluşumunu ifade etmek için de kullanılır ve ürün ve hizmetler ile ilgili olan bu üretim yöntemlerindeki gelişmeleri yansıtır. Ürün ve süreç yeniliğinin sosyal ve ekonomik etkileri farklı olabilir. Örneğin, yeni ürünlerin üretilmesinin gelir ve istihdamın artırılması üzerinde açık bir pozitif etkiye sahip olduğu varsayılırken, süreç yeniliğinde ise, maliyet azaltıcı doğası nedeniyle belirsizliğin daha fazla olduğu konusunda görüşler vardır (Fagerberg, 2005, s. 6-7). 37

41 Yenilikle ilgili sık sık karmaşık tanımlar verilir. Yeniliğin basit bir tanımı, ekonomik sürece katkı sağlayan yeni fikirler şeklinde yapılabilir. Bu farklılıklar, yeniliği verimli hale getiren, yenilik için hayati olan icat, keşif gibi artımsal değişimi ifade etmektedir. Fakat sözü edilen faydalı fikirlerin yayılımı ve uygulanması için sıkı çalışılması gerektiği gözden kaçırılmaktadır (Mulgan vd., 2007, s. 8). Rekabeti, sürdürülebilir ve sıradan rekabet (fiyat rekabeti) olmak üzere ikiye ayırmak mümkündür. Sürdürülebilir rekabetin temelini oluşturan yenilikler; yeni bir malın üretimi, malın kalitesini yenileme, yeni bir üretim tekniği geliştirme, yeni piyasalara açılma, yeni bir hammadde kaynağı bulma veya var olanı ele geçirme ve sanayinin yeni bir organizasyonu şeklinde olabilir (Aktaran: Kumral, 2008, s. 2). Yenilik; firmalar, bölgeler ve ülkeler arasındaki performans farklılıklarının arkasında yatan nedenleri açıklayan önemli bir faktördür. Yenilik konusunda başarılı olan firmalar rakiplerine göre daha güçlü bir yapıya sahiptirler. Yenilikçi ülkeler ve bölgeler, daha az yenilikçi bölge ve ülkelere nazaran daha yüksek verimliliğe ve gelire sahiptirler. Ülkeler ya da bölgeler, yenilik faaliyet düzeylerini lider ülkelerin ya da bölgelerin yenilik faaliyetleri düzeylerine yakınlaştırarak onları yakalamak istemektedirler (Fagerberg, 2005, s. 20). Yenilik uzun soluklu bir süreçtir ve bu konuda toplumsal bilincin oluşması yeniliğin sürdürülebilir olmasında ve elde edilen faydanın maksimize edilmesinde oldukça önemlidir. Devletin bu konuda gerek ihtiyaç duyulan yasal düzenlemelerin yapılması, gerekse de altyapının sağlanması noktasında anahtar bir rolü vardır. Yenilik sürecinde önemli maliyetlere katlanılması gerektiği göz önüne alındığında, yasal düzenlemelerle fikri mülkiyet haklarının korunmasının önemi daha net anlaşılacaktır. Bu süreçte özel sektörün yasal koruma ve altyapı yatırımlarıyla teşvik edilmesi gerekmektedir. Sürece üniversitelerin de başta yapılan akademik çalışmaların sayı ve niteliğinin artırılması olmak üzere her yönüyle katkı sağlaması sürecin kalıcı olması için büyük önem arz etmektedir. Böylece sağlam bir teorik altyapı ortaya çıkacak ve karşılıklı işbirliği ortamının doğuracağı sinerji süreçten elde edilecek faydayı dikkate değer biçimde artıracaktır. Bu ünite iki kısım olarak tasarlanmıştır. İlk kısımda yenilikle ilgili geliştirilen modellerden; doğrusal modeller, teknoloji merkezli modeller, pazar merkezli modeller, eş zamanlı ilişki modelleri, interaktif (etkileşimli) modeller, sistemik ve öğrenen ağ modeli, dinamik yenilik modeli ve Foster in S eğrisi modeli hakkında bilgi verilecektir. Ünitenin ikinci kısmında ise, modern yenilik anlayış ve uygulamaları kapsamında; açık yenilik, toplumsal yenilik, yeniliğin demokratikleştirilmesi, yenilikçi girişimcilik ve tüketici yenilikçiliği üzerinde durulacaktır. YENİLİKLE İLGİLİ GELİŞTİRİLEN MODELLER İkinci Dünya Savaşı ndan sonra yenilik süreci; ekonomi, teknoloji ve yönetim bilimindeki gelişmeler ve ülkelerin iktisadi kalkınmalarında önemli bir argüman olarak kullanılan sistem yaklaşımının etkisiyle yenilik modelleri kapsamında ele alınan sistematik bir yapıya kavuşmuştur. Bu anlamda yenilik modelleri; teknolojik değişme, yeni ürünler ve süreçlerin ortaya çıkış aşamaları ile bu ürün ve süreçlerin pazara sunulması çalışmalarının en önemli temsilcileri olarak nitelendirilmeye başlanmıştır (Efetürk, 2008, s. 46; Erden, 2009, s. 30). Şekil 3.1 de yenilik modellerinin sınıflandırması yer almaktadır. Şekilden de takip edilebileceği gibi, yenilik modelleri öncelikle doğrusal ve doğrusal olmayan modeller olarak ikiye ayrılmaktadır. Doğrusal modeller; teknoloji merkezli ve pazar merkezli yenilik modellerinden oluşurken, doğrusal olmayan modeller; eşleştirme modeli, interaktif (etkileşimli) model ve sistemik ve öğrenen ağ modeli olmak üzere üçe ayrılmaktadır. Teknoloji merkezli yenilik modelleri ise; Utterback ve Abernathy dinamik yenilik modeli, Tushman ve Rosenkopf teknoloji yaşam döngüsü modeli ve Foster S eğrisi modeli şeklinde sınıflandırılmaktadır. Bu kapsamda izleyen kısımda bu modeller hakkında bilgi verilecektir. 38

42 YENİLİK MODELLERİ Doğrusal Modeller Doğrusal Olmayan Modeller Teknoloji Merkezli Yenilik Modelleri Pazar Merkezli Yenilik Modelleri Eşleştirme Modeli İnteraktif (Etkileşimli) Model Sistemik ve Öğrenen Ağ Modeli Dinamik Yenilik Modeli Teknoloji Yaşam Döngüsü Modeli S Eğrisi Modeli Şekil 3.1: Yenilik Modelleri Kaynak: Trott (2005), O Sullivan ve Dooley (2009) ve Erdal (2008) den (Aktaran: Kılınç, 2011, s. 10). Doğrusal Yenilik Modelleri Doğrusal modellerden ilki, bilim adamları tarafından yapılan keşiflerin teknoloji yardımıyla ürün fikirlerine ve mühendisliklere çevrildiği ve ürünün testi için bu keşiflerin tasarımcılar tarafından prototipe dönüştürüldüğü varsayımına dayanan teknoloji odaklı modeldir. Bu model, genellikle teknoloji itme modeli olarak da nitelendirilir. Şekil 3.2 de teknoloji itme modeli gösterilmektedir. Teknoloji itme Ar-Ge İmalat Pazarlama Kullanıcı Pazar çekme Pazarlama Ar-Ge İmalat Kullanıcı Şekil 3.2: Doğrusal Yenilik Modelleri Kaynak: Trott (2005, s. 23) Teknoloji itme modelinde Ar-Ge çalışmaları sonucu ortaya çıkan fikirler imalat yoluyla ürüne dönüşür. Bu ürünler son olarak pazarlama ve satış yoluyla potansiyel tüketicilere ulaşır. Bu modelde yenilik süreci çoğunlukla farklı rotalar izler li yıllarda yenilik sürecinde piyasa, etkin bir rol oynamıştır. Bu, ikinci doğrusal modele, yani pazar çekme modelinin gelişmesine neden olmuştur (bkz. Şekil 3.2). Bu model, müşteriler ile yakın etkileşimlerden kaynaklanan yeni fikirlere önayak olarak pazarlama süreçlerinin rolüne vurgu yapan müşteri ihtiyacı odaklı bir modeldir. Bu modelde ilk etapta 39

43 müşteri ihtiyaçları dikkate alınır. Daha sonra Ar-Ge çalışmaları sonucunda ortaya çıkan fikirler imalat yoluyla ürüne dönüşür ve tüketiciye ulaşır (Trott, 2005, s. 23). Teknoloji İtme ve Pazar Çekme modelleri neyi ifade etmektedir? Bu modeller arasındaki farklılıkların neler olduğunu belirtiniz. Teknoloji Merkezli Modeller Dinamik Yenilik Modeli Utterback ve Abernathy tarafından 1978 yılında geliştirilen dinamik yenilik modeli, bir endüstride ve bu endüstrideki firmalarda yer alan dinamik süreçler ile ürün ve süreç yeniliğinin değişim oranlarını açıklamaktadır (Aktaran: Işık ve Kılınç, 2011, s ). Ürün yeniliği, var olan ürünlerin mevcut özellikleri ve kullanım alanları dikkate alındığında bunlardan tamamen farklı ya da önemli ölçüde farklılaştırılmış bir ürün veya hizmetin ortaya konmasını ifade eder. Süreç yeniliği ise ürün ve hizmetlerin üretim öncesi tedarik, üretim ve üretim sonrası dağıtım şeklerinde, verimlilik ve değişim artışını sağlamak amacıyla yapılan değişim ve farklılıkları kapsamaktadır (Uzkurt, 2008, s ). Dinamik yenilik modelinde teknoloji dönüşüm süreci; akış, geçiş ve spesifik olmak üzere üç aşamadan oluşmaktadır. Sözkonusu aşamalar yenilik oranı ile ilişkilendirilmiş ve ürün, süreç, rekabet ve örgüt yönleriyle temellendirilmiştir. Şekil 3.3 te yeniliğin dinamikleri yer almaktadır. Ürün Yeniliği Yenilik Oranı Süreç Yeniliği Akış Aşaması Geçiş Aşaması Spesifik Aşama Şekil 3.3: Yeniliğin Dinamikleri Kaynak: Aktaran, Işık ve Kılınç (2011, s. 23) Akış aşaması, değişikliklerin büyük bir bölümünün ilk kez yaşandığı aşamadır. Teknoloji evriminin akış aşamasında, ürün değişim oranının hızla artması beklenmektedir. Teknoloji akış durumunda olduğu zaman, firmalar Ar-Ge harcamalarının tam olarak hangi düzeyde olacağı konusunda bir fikir sahibi olamazlar. Akış aşamasının ilk zamanlarında, süreç yeniliği genellikle ürün yeniliğinin gerisinde kalmaktadır. Yeni ürünler sayesinde piyasa büyürse, endüstri geçiş aşamasına girebilir. Bir ürün yeniliğinin piyasaya kabulü ve baskın tasarımın ortaya çıkması geçiş aşamasının temel özellikleridir. Geçiş aşamasında ürün ve süreç yenilikleri arasında daha sıkı bir bağ oluşmaya başlar. Bu aşamada, üretim sürecinde kullanılan makine ve teçhizatın özellikleri artırılır ve pahalı ve özelliği artırılmış ekipmanların fabrikalarda kullanım oranı artar. Şekilden de görülebileceği gibi, geçiş aşamasında ürün yenilik oranı azalmakta iken, süreç yenilik oranı hızla artmaktadır. Maliyet/kalite değer oranının rekabetin ana kaynağı olarak ele alındığı spesifik aşamada, ürünler oldukça belirli olmaya başlamıştır ve rakiplerin 40

44 ürünleri arasındaki farklar azalmıştır. Ürün ve süreç yenilik oranının azalmaya başladığı bu aşamada, ürün ve süreç yeniliği küçük, artımsal basamaklarda gözükmektedir. Ürün performansının artırılmasında yeniliğin katkısı oldukça fazladır. Yenilik, ürün konusunda müşterilere karşılaştırma ve değerlendirme imkânı sağladığı zaman, ürün performansında lider konuma geçilebilir. Ürün ve süreç yenilikleri birbirine bağımlı iken ürün yenilik oranı azalır, süreç yenilik oranı ise artar. Süreç yeniliğinde daha az emek gücüyle daha özellikli ürünlerin üretilmesi mümkündür (Aktaran: Işık ve Kılınç, 2011, s ). Dinamik yenilik modelinde teknolojik dönüşüm süreci hangi aşamalardan oluşmaktadır? Tushman ve Rosenkopf Modeli (Teknoloji Yaşam Döngüsü Modeli) Bir endüstri sektöründeki değişimin sürükleyicisi olan teknoloji evrimi, değişime cevap verebilmek için girişimcilere bir araç sağlayarak, rekabet avantajı elde etme imkânı verir. Şekil 3.4, teknoloji ve rekabet avantajı döngüsünü yansıtmaktadır. Yeni Teknoloji Rakipler firmayı takip eder Pratik uygulamalara başlanır Endüstri standartları değişir Firma yeni teknolojiyi benimser Yeni müşteri beklentileri oluşur Firma yeni rekabet avantajı geliştirir Şekil 3.4: Teknoloji ve Rekabet Avantajı Kaynak: Lowe ve Marriott, 2006: 73. Girişimciler; yeni ürün, hizmet ve süreçler konusunda yeni ticari çözümler ortaya koymak için, bilimsel ve teknolojik buluşları benimseme ve uygulama yeteneğine sahiptirler. Örneğin, piyasa için yeni bir ürün, hizmet ya da süreç geliştirerek yeni bir rekabet avantajı elde edebileceklerdir. Bu durum, genellikle endüstri sektörü için yeni endüstri standartlarının oluşumunu sağlayarak, gelecekte de rekabet gücünü elde etmek isteyen rekabetçi firmaların bu standartlara sahip olabilmesi noktasında yol gösterici olacaktır. Bu sayede sektördeki tüm rakipler/rekabetçi firmalar yeni teknolojiyi benimseyeceklerdir. Sonuç olarak yenilikçi firmalar, yeni bir yenilik faaliyetinde bulunmak ya da teknolojik gelişme sağlamak durumunda kalmaktadırlar. Firmalar böylece yeniden rekabet avantajı elde edeceklerdir (Lowe ve Marriott, 2006, s. 73). 41

45 Foster in S Eğrisi Modeli Dikey eksende adapte olanların kümülatif sayısı (ya da alternatif olarak ürün performansı), yatay eksende ise zamanın yer aldığı Şekil 3.5, Foster in S eğrisi modelinin işleyişini ortaya koymaktadır. Şekilden de görülebileceği gibi, üç büküm noktası S eğrisini dört farklı aşamaya bölmektedir. İlk büküm noktası, zaman içerisinde yeniliğin ticari değerini gören girişimcileri temsil etmektedir. İkinci büküm noktası, standart ya da baskın tasarım ortaya çıktığı zaman oluşmaktadır. Şekil 3.5: Foster in S Eğrisi Kaynak: Martinich (2004, s. 1) Üçüncü büküm noktası, kullanıcı ihtiyaçlarının karşılanması/aşılması ile oluşur ya da daha az performans artışı beklendiği zaman meydana gelir. S eğrisinin her bir aşaması farklı özelliklere sahiptir. Yenilik döngüsü süreksiz yenilik ile başlar. Eğer yenilik başarılı olursa, sonraki aşamalarda ilerleme kaydedilir ve bu durum artımsal yeniliklerin oluşmasını sağlar. İlk aşama, yani yenilik aşaması, farklı disiplinlerdeki teknoloji deneyimine sahip bilim adamlarını ve mühendisleri içermektedir. Süreksiz yenilikler, daha önce yeniliğe adapte olanların (benimseyenlerin) görmedikleri, amacı ve işlevi ile tamamen yeni bir ürünün ortaya çıkarılması olarak tanımlanabilir (Aktaran: Kılıçer, 2008, s. 211). Girişimciler yeniliğin ticari değerini gördüklerinde ve yenilik etrafında bir iş kurmayı denediklerinde S eğrisindeki ilk büküm noktası oluşur. Bu aşamanın özellikleri; şüphe, yanılma, hayal kırıklıkları, korku, uyumsuz sistemler ve bir standardın olmamasıdır lerin sonu ve 1980 lerin başındaki kişisel bilgisayarlar bu duruma güzel bir örnek teşkil etmektedir. Apple, Tandy, KayPro ve diğerleri uyumsuz sistemleri beraberinde getirmiştir. Bu dönemde yanılgı ve korkular yüzünden insanlar, bilgisayar temelli robotların evin tüm temizlik işlerini yapacağını ve işlerini ellerinden alacağını düşünmeye başlamışlardır. Bir sonraki büküm noktası, piyasa talebi standartlaştığı ve birlikte çalışabilirlik mümkün olduğu zaman oluşur. Standart aşamanın üç özelliği vardır: Standart ya da baskın tasarımın ortaya çıkması, hızlı büyüme ve endüstri konsolidasyonu lerin sonlarında ve 1990 ların başındaki bilgisayar sektörü bu duruma örnek olarak verilebilir. IBM uyumlu bilgisayar, Intel den donanımı ve Microsoft tan işletim sistemlerini kullanarak baskın tasarım haline gelmiştir. Artımsal yenilikler hız ve işlevsellik konularında iyileştirmeler sağlamıştır ve tüketicileri 18 ayda bir kendi sistemlerini değiştirmeleri için teşvik etmiştir. Maliyet ve verimlilik bu aşamanın son bölümünde önemini artırmıştır. Tüketici ihtiyaçları karşılandığı/aşıldığı ya da bir teknoloji doğal sınırlarına ulaştığında en son büküm noktasına ulaşılır (Martinich, 2004, s. 1-2). 42

46 Doğrusal Olmayan Yenilik Modelleri Üçüncü Kuşak Yenilik Modelleri-Eşleştirme Modeli Üçüncü kuşak yenilik modelleri 1980 li yılların başları ile ortalarını kapsar. Teknolojik yenilikler, pazar ihtiyaçlarının ve teknolojik fırsatların eşleştirilmesi ile ortaya çıkar. Bu modellere göre yenilik nadiren, teknoloji itme ya da pazar çekme kuvvetlerinin sonucu iken, daha ziyade bu iki modelin eşleştirilmesi ve birleştirilmesi ile ortaya çıkar. Eşleştirme modelinin arkasında, pazarlama ve Ar-Ge nin sıkı bir şekilde eşleştirilmesi vardır. Bu modelde Ar-Ge ve pazarlama dengeli bir rol oynar. Şekil 3.6 da, teknoloji itme ve pazar çekme modellerinin bileşiminden elde edilen eşleştirme modeli yer almaktadır. Şekil 3.6: Eşleştirme Modeli Kaynak: Erişim Tarihi: Berkhout (2006) ya göre üçüncü kuşak modelleri, ürün ve süreç yeniliklerini vurgulayan, organizasyonel ve pazar yeniliklerini göz ardı eden açık Ar-Ge modelleri olarak görülebilir. Bu ise, üçüncü kuşak yenilik modellerinin kurumsal engeller ve toplumsal ihtiyaçlara yönelik çözümlerden çok, firmanın yeni teknolojik özelliklerine odaklandığı anlamına gelir. Dördüncü Kuşak Yenilik Modelleri-İnteraktif (Etkileşimli) Modeller Dördüncü kuşak modeller 1980 li yılların ortasındaki ekonomik canlanma döneminde geliştirilmiştir ve yoğun bir şekilde, söz konusu dönemde egemen olan Japon endüstrisinin uygulamalarından etkilenmiştir. Bu durum, yenilik süreçlerinin yönetimi konusunda organizasyonların faaliyetlerini değiştirmelerine yol açmış ve entegrasyon ile paralel gelişmeye odaklanan bir modelin ortaya çıkması ile sonuçlanmıştır. Başarı için gerekli olan şartlar arasında yer alan bilgi değişiminin geliştirilmesi modelin önceliklerinden biridir. Yenilik yönetimi, yenilik sürecinin etkinliğinin geliştirilmesi ile ilgilidir. Burada amaç, yenilikçi faaliyetlerin artırılabilmesi için sürecin işleyişine engel olan olumsuzlukların giderilmesidir. Bu yeni model aynı zamanda daha bütünsel bir perspektif ortaya koymakta ve süreçteki sistem etkilerini belirlemektedir. Söz konusu model, yenilik süreçleri arasındaki entegrasyonu ve bilgi değişimini artırmaktadır. Bu modelin yenilik yönetimine yaptığı önemli katkılar; yenilik sürecinde iç ve dış paydaşlar arasında artan entegrasyon, paralel faaliyet ilişkilerinden kaynaklanan karmaşıklığın tanınması ve devam eden öğrenme süreci aracılığıyla sürecin etkinliğinin artırılması olarak sıralanabilir (O Sullivan ve Dooley, 2009, s ) li yılların başı şirketlerin öncelikli olarak ana faaliyet alanlarına ve çekirdek teknolojilere yoğunlaştığı bir dönem olmuştur. Bu sürece, teknoloji stratejisinin önemine ilginin artmasıyla gelişen, jenerik teknolojilerin (örneğin; gelişmiş malzeme teknolojileri, biyoteknoloji/genetik, hızlı ulaşım teknolojileri, nanoteknoloji, enerji teknolojileri, uzay ve havacılık teknolojileri gibi) stratejik önemine ilişkin bilincin artması eşlik etmiştir. Bilgi teknolojileri temelli yeni nesil ekipmanların ortaya çıkması, 43

47 imalat stratejisi üzerinde yeni bir odak noktasının ortaya çıkmasına yol açmıştır. Küresel anlamda bir strateji kavramının ortaya çıktığı bu dönemde, sürekli devlet desteği ve teşviki ile şirketler arasındaki stratejik ortaklıkların sayısında hızlı artışlar yaşanmıştır. Sadece büyük firmalar değil, aynı zamanda küçük yenilikçi firmalar da yoğun bir şekilde network (ağ) faaliyetleri ile meşgul olmuşlardır (Rotwell, 1994, s. 11). Şekil 3.7 den de görülebileceği gibi, dördüncü kuşak yenilik modellerinde firmalar yeni ürün geliştirme sürecinde farklı uzmanlık alanlarından faydalanmaktadırlar. Pazarlama YENİ ÜRÜN GELİŞTİRME Ar-Ge Ürün Geliştirme Üretim Mühendislik İmalat Bölümleri (Tedarikçiler) İmalat Ortak Grup Toplantıları (Mühendislik/Yöneticiler) Pazarlama Pazara Sunum Şekil 3.7: İnteraktif (Etkileşimli) Model Kaynak: Rottwell (1994, s. 12) Beşinci Kuşak Yenilik Modelleri: Sistemik ve Öğrenen Ağ Modeli Beşinci kuşak yenilik modeli dördüncü kuşak yenilik modelinin bir uzantısı olarak düşünülebilir. Beşinci kuşak yenilik modelinde; ağ tabanlı sisteme, sistem entegrasyonuna ve iletişim altyapısına daha fazla odaklanma söz konusudur. İnternet, küreselleşme ve açık yenilik kavramının ortaya çıkışı ile birlikte dördüncü kuşak modeli yeni bir kuşağa doğru harekete geçmiştir. Beşinci kuşak yenilik modeli, yenilik sürecinin sistematik doğasını gösterirken, karşılıklı ilişkiler ve geri besleme döngüsü de süreç karmaşıklığını yansıtmaktadır (O Sullivan ve Dooley, 2009, s. 51). Beşinci kuşak yenilik modellerine ilişkin sürecin gösterildiği Şekil 3.8 den de izlenebileceği gibi bu modeller, işletmenin etkileşimde bulunduğu iç ve dış dinamiklerden öğrenme temeline dayanmaktadır. Bu dinamikleri işletme içi ve işletme dışı öğrenme kaynakları olarak sınıflandırmak mümkündür. İşletme içi öğrenme kaynakları; Ar-Ge ve geliştirerek, test yoluyla, yaparak, hatalardan ders alarak ve çapraz proje gruplardan öğrenme şeklinde sıralanabilir. İşletme dışı öğrenme kaynakları ise; tedarikçilerden veya onlarla birlikte, öncü kullanıcılardan, yatay işbirlikleriyle, bilim/teknoloji altyapısından, literatürden, rakip faaliyetlerinden, tersine (geri) mühendislik uygulamalarından, şirket satın almalarından, müşteri tabanlı prototip denemelerinden ve hizmetlerden öğrenme şeklindedir (Erdal, 2008, s. 7). 44

48 Şekil 3.8: Öğrenme Modeli Kaynak: Erdal (2008, s. 7) Sistemik ve öğrenen ağ modelini işletme içi ve işletme dışı öğrenme kaynaklarını dikkate alarak açıklayınız. Tablo 3.1 de, yenilikle ilgili günümüze kadar uygulanan modeller ve özelliklerinin bir özeti yer almaktadır. Tablo 3.1: Yenilik Modelleri Dönem Model Çıkış Noktası Özellikleri Doğrusal Modeller 1 Doğrusal Modeller 2 Eş Zamanlı İlişki Modelleri İnteraktif Modeller Sistemik ve Öğrenen Ağ Modeli Bilimsel ve Teknolojik Gelişme Pazarın İhtiyaçları Pazarlama ve Ar- Ge Pazarın İhtiyaçları ve Teknolojik Gelişmeler Çevresel Faktörler Kaynak: Aktaran, Uzkurt (2008, s. 59) 45 Ar-Ge faaliyetleri ön plandadır. Ar-Ge neye karar verirse o üretilir ve pazara sunulur. Pazarın ihtiyaçları yeniliklerin kaynağıdır. Ar-Ge pazarın ihtiyaçlarına cevap vermede reaktif bir role sahiptir. Pazarlama ve Ar-Ge birlikte çalışır. Pazarlama, Ar-Ge ve üretim arasında eş zamanlı iletişim ve bilgi paylaşımı vardır. Teknolojinin itici ve pazarın çekici gücü birlikte dikkate alınır. Pazarlama, Ar-Ge ve üretim ile bilim ve pazar arasında interaktif bir iletişim vardır. Bilim ve pazarın dışında diğer çevresel faktörler de dikkate alınır. Sistem kendini yenileyen, esnek ve öğrenen bir yapıya sahiptir. İnteraktif ilişkiler ön plandadır. MODERN YENİLİK ANLAYIŞ VE UYGULAMALARI Modern yenilik anlayışına ilişkin çalışmalar özellikle 1980 li yıllardan itibaren yoğunlaşmaya başlamıştır. Bu süreçte ortaya çıkan; açık yenilik, toplumsal yenilik, yeniliğin demokratikleştirilmesi, yenilikçi girişimcilik ve tüketici yenilikçiliği gibi modern yenilik uygulamalarına geçmeden önce, bu uygulamaların daha iyi anlaşılmasına katkıda bulunacağı düşünülen yeniliğin difüzyonu (yayılımı) üzerinde durmak yararlı olacaktır.

49 Rogers (2005) e göre, bir yeniliğin zamanla belirli kanallar aracılığıyla sosyal sistemin üyeleri arasında yayılmasını sağlayan bir süreç olan difüzyon; yeni fikirler icat edildiği, yayıldığı, benimsendiği ya da reddedildiği zaman belirli sonuçların oluşmasına öncülük eder ve böylelikle sosyal değişiklikler meydana gelir. Difüzyon un dört ana bileşeni vardır. Bunlar; yenilik, iletişim kanalları, zaman ve sosyal sistemdir. Yenilik: Rogers a göre yenilik; bir fikir, proje ya da uygulamadır. Bir adaptasyonun yenilik özelliği, yenilik-karar sürecinin; bilgi, ikna ve karar basamaklarıyla ilgilidir. Yeniliğin adaptasyon oranını açıklamaya yardımcı olabilecek; uyumluluk, karmaşıklık, denenebilirlik, gözlenebilirlik ve göreceli avantaj olmak üzere farklı yenilik özellikleri vardır. Herhangi bir yenilik için difüzyon sürecindeki belirli bir noktada, adaptasyon oranı birden aşırı oranlarda artmaya başlar. Bu, adaptasyon oranında bir kalkışa (havalanma) neden olur ve böylelikle S biçimindeki difüzyon eğrisi oluşur. Adaptasyon oranı, sosyal sistemin üyelerinin bir yeniliğe adapte olma hızıyla ilgilidir. Yani, zamanın bir dönemi için yeniliğe adapte olanların sayısı, adaptasyon oranı olarak ölçülür. Ayrıca bu oran, genellikle sosyal sistemin üyelerinin belirli bir yüzdesinin bir yeniliğe adapte olmak için harcadıkları zamanın uzunluğu olarak da ölçülebilmektedir. Şekil 3.9 da yeniliğin difüzyon süreci görülmektedir. 100% Yenilik-1 Yenilik -2 Geç Adapte Olanlar 90% Adaptasyon Oranı 70% 60% 50% 40% 30% Kalkış Aşaması Yenilik -3 20% 10% 0% Erken Adapte Olanlar Zaman Şekil 3.9: Yeniliğin Difüzyonu (Yayılımı Kaynak: Rogers (1995, s. 11) Rogers (1995) yenilik ile ilgili olarak; teknolojik yenilik, belirsizlik ve bilgi kavramlarına dikkat çekmektedir. Teknoloji, bilgiyi bir araç olarak kullanarak belirsizliğin azaltılmasını sağlar. Teknolojik yenilik ile ilgili bilgi ikiye ayrılır: Birincisi, istenilen çıktıyı elde etme sürecinde neden-sonuç ilişkisindeki belirsizliği azaltmak amacıyla teknoloji ve hizmetleri içeren yazılım bilgisi iken; ikincisi, yeniliğin beklenen sonuçlarının elde edilmesinde belirsizliği gideren yenilik-değerlendirme bilgisidir. Rogers, belirsizliğin yenilik adaptasyonunu engelleyen önemli bir unsur olduğunu ifade etmektedir. İletişim Kanalları: İletişim, katılımcılar tarafından üretilen bir bilginin, ortak bir anlama noktasına ulaşabilmek için diğer katılımcılar arasında tahsisini içermektedir. Difüzyon çoğunlukla bir iletişim türüdür ve buradaki mesajlar yeni fikirler ile ilgilidir. Difüzyon sürecinin özü, bir veya birden fazla kişinin yeni bir fikir üzerine bilgi alış-verişidir. İletişim kanalında bir mesaj diğer bireylerden alınır. Kitle iletişim araçları, potansiyel adaptasyon sürecinde olanların yenilik ile ilgili olan bilgiye ulaşmalarında en hızlı ve etkili iletişim kanallarından biridir. Rogers a göre verimli iletişim, iki ya da daha fazla birey benzer (homophilous) olduklarında gerçekleşir. Ancak, yeniliğin yayılması sürecinde kolaylıkla fark edilebilen problemlerden biri, katılımcıların genellikle benzer olmamaları (heterophilous) durumudur. Zaman: Difüzyon içerisindeki zaman boyutu şu unsurları içermelidir: 46

50 i) Yenilik-karar süreci ii) Bireyin yenilik faaliyeti iii) Bir sistemdeki yenilik adaptasyon oranı. Rogers, yenilik-karar sürecini, bir yeniliğin avantaj ve dezavantajları hakkındaki belirsizliği azaltmak amacıyla bireylerin motive olduğu bir bilgi arama ve bilgi işleme süreci olarak tanımlamaktadır. Yenilik karar süreci; bilgi, ikna, karar, uygulama ve onay aşamalarından oluşmaktadır (bkz. Şekil 3.10). Bilgi aşamasında bireyler yeniliğin varlığını öğrenirler ve yenilik için gerekli olan bilgiyi araştırırlar. İkna aşaması, bireylerin yenilik konusunda negatif ya da pozitif bir davranış gösterdikleri aşamadır. Karar aşamasında, bireylere yeniliği benimseme (adapte olma) ya da reddetme konularında tercih hakkı verilmektedir. Uygulama aşamasında bir yenilik uygulamaya konulmaktadır. Onay aşaması, tamamlanan yenilik-karar sürecinin pekiştirilmesi için yapılan arama çabalarından oluşmaktadır. Bu aşamada birey isterse daha önce yenilikle ilgili verilmiş olan çelişkili mesajları tersine çevirebilir. İLETİŞİM KANALLARI Ön Koşullar 1. Önceki Uygulama 2.İhtiyaçları/problemleri hissetme 3. Yenilikçilik 4. Sosyal Sistem Normları I. BİLGİ II. İKNA III. KARAR IV. UYGULAMA V. ONAY 1. Adaptasyon 1. Devam Eden Adaptasyon 2. Daha Sonraki Adaptasyon Karar Verme Biriminin Özellikleri 1. Sosyo-ekonomik Özellikler 2.Kişisel Değişkenler 3. Yenilikçilik 4. İletişim Davranışı Yeniliğin Algılanan Özellikleri 1. Göreceli Avantaj 2. Uygunluk 3. Karışıklık/Karmaşa 4. Denenebilirlik 5. Gözlenebilirlik 2. Reddetme 1.Duraklama 2. Devam Eden Reddetme Şekil 3.10: Yenilik-Karar Sürecinin Aşamaları Kaynak: Rogers (1995, s. 163) Sosyal Sistem: Ortak bir amaca ulaşmak için problem çözme hususunda bir araya gelmiş olan birbirleriyle ilişkili kümelerin bir birimidir. Sosyal sistemin üyeleri; bireyler, informel gruplar, organizasyonlar ve/veya alt sistemler olabilir. Difüzyon, bir sosyal sistemde meydana gelir. Sistemin sosyal yapısı yeniliğin difüzyonunu birçok yönden etkilemektedir. Sosyal sistemin fikir liderleri bilgi sağlarlar ve yenilik konusunda bazı tavsiyelerde bulunurlar. Sosyal sistem değişikliğe açık hale geldiğinde fikir liderleri oldukça yenilikçi bir hȃl alırlarken, sistem normları değişikliğe izin vermediğinde ise yenilikçi bir davranış gösterememektedirler. Sistem içerisinde fikir liderleri gibi değişim katalizörü (ajanı) de önemli görevler üstlenmiştir. Bir değişim katalizörü, genellikle yeni fikirlerin adaptasyonunun elde edilebilmesi için araştırma yapmakta ve istenilmeyen yenilik adaptasyonunu önlemektedir. Yeni fikirlerin difüzyonunu etkileyen önemli bir olgu olan sosyal sistem ortaklaşa veya bir otorite kararıyla yenilik konusunda farklı reaksiyonlar gösterebilir. Ortaklaşa yenilik kararlarında sosyal sistemin üyelerinin oybirliği ile yenilik reddedilebilir ya da yeniliğe adapte olunabilir. Otorite yenilik kararlarında; güç, statü veya teknik uzmanlık sahibi olan birkaç bireye, yeniliğe adapte olma ya da yeniliği reddetme konularında bir seçim hakkı tanınmaktadır. 47

51 Yeniliğin difüzyonunun temel bileşenlerini kısaca açıklayınız. Yeniliğin adaptasyon oranını etkileyen faktörleri ve yenilik karar sürecinin aşamalarını yazınız. Açık ve Kapalı Yenilik Modelleri Yenilik modellerini, bu modellerin belirli ortak ve benzer özellikleri ile bunların çevreyle ilişkisi dikkate alınarak açık ve kapalı yenilik modelleri olarak da iki ayrı kategoride incelemek mümkündür. Özellikle doğrusal ve eş zamanlı ilişki modellerinin daha çok dışa kapalı, interaktif ve sistemik öğrenen ağ modellerinin ise dışa açık bir yapılarının olduğu görülmektedir (Uzkurt, 2008, s ). Klasik yenilik modellerinde firmalar yenilik için gerekli olan fikirleri kendileri üretir ve geliştirirler. Bu fikirlerin yeniliğe dönüşmesi için gerekli olan finansman, destek ve pazarlama gibi faaliyetleri de kendileri yapar. Yine bu modellerde yenilik süreci, tamamen işletme tarafından kontrol edilen ve işletme içerisinde gerçekleşen kapalı devre özelliğe sahip bir sistemdir. Chesbrough (2003) tarafından kapalı yenilik olarak adlandırılan bu yaklaşımda, başkalarının fikirlerinin kalitesine ve kapasitesine güvenilmediği için, yenilik sürecinin herhangi bir aşamasında dışarıyla ilişki kurmak veya fikir alışverişinde bulunmak sözkonusu değildir. Bu nedenle, eğer firma yenilik yapacaksa kendi kendisine yapmalıdır görüşü egemendir (Aktaran: Uzkurt, 2008, s ). Şekil 3.11 kapalı yenilik modelini yansıtmaktadır. Araştırma Geliştirme Firma Sınırları Araştırma Projeleri Pazar Şekil 3.11: Kapalı Yenilik Modeli Kaynak: Chesbrough (2003, s. xxii) Fakat, 20. yüzyılın son yıllarında ortaya çıkan bazı gelişmeler kapalı yeniliğin temelinin sarsılmasına neden olmuştur. Sözkonusu gelişmelerden biri, oldukça deneyimli ve yetenekli insanların hareketliliğinin artmasıdır. Günümüzde işletmeler, uzun süre kendi şirketlerinde çalıştıktan sonra ayrılan bir elemanın yerine, iyi donanımlı yeni elemanları kolaylıkla bulabilmektedirler. Bu duruma yol açan unsur, üniversite ve üniversite sonrası eğitim alan kişi sayısındaki artıştır. Bu insanların sayısının artması, bilginin kurumsal merkezi laboratuarlardan birçok endüstrideki işletmelere yayılmasını sağlamıştır. Daha ileri bir unsur ise özel girişim sermayesindeki artıştır. Bu süreçte yeni firma kurma konusunda uzmanlaşmış yüksek düzeyde yetenekli öncü firmalar, daha önce endüstrideki Ar-Ge nin çoğunu finanse eden geniş ölçekli firmalar için ciddi bir rakip olmuşlardır. Kapalı yeniliğin mantığı, pek çok ürün ve hizmette pazara ulaşma süresinin oldukça kısalmasıyla daha fazla tartışılmaya başlanmıştır. Üstelik müşteriler ve üreticilerin bilgi birikiminin artması, firmaların bu bilgi birikimi artışından fayda sağlama yeteneğini daha da geliştirmiştir. Kapalı yeniliğin varsayımları ve mantığını etkileyen bu gelişmeler bir endüstriyi etkilemeye başladığında artık kapalı yenilik yaklaşımı etkili bir şekilde uygulanamaz hâle gelmiştir. Bu 48

52 gelişmelerin kapalı yeniliği sürdürülemez kılması sonucu, kapalı yeniliğin yerini Chesbrough (2003) tarafından açık yenilik olarak adlandırılan yeni bir yaklaşım almıştır. Açık yenilik, firmaların, firma içi fikirlerin yanı sıra, firma dışı fikirler ve pazar için iç ve dış yöntemler kullanması gerektiğini varsayan bir paradigmadır. Şekil 3.12 açık yenilik sürecini göstermektedir. Araştırma Geliştirme Yeni Piyasa Araştırma Projeleri Mevcut Piyasa Şekil 3.12: Açık Yenilik Modeli Kaynak: Chesbrough (2003, s. xxv) Açık yenilik, firma içi ve firma dışı fikirler ile gereksinimleri bir iş modeli tarafından tanımlanmış olan yapılar ve sistemleri bünyesinde birleştirir. İş modeli, bir değer oluşturmak için hem firma içi, hem de firma dışı fikirleri kullanır. Açık yenilik, firmanın ilave değer oluşturmak için, mevcut işletmeleri dışında, dış kanallar aracılığıyla firma içi fikirlerin pazara götürülebileceğini varsayar (Chesbrough, 2003, s. xxii-xxiv). Procter&Gamble (P&G), açık yenilik modeli uygulayarak önemli bir başarı kaydeden şirketlere örnek olarak verilebilir. P&G, açık yeniliğin farkına varınca içerdeki Ar-Ge merkezinin birçok fonksiyonunu kaldırıp, üniversitelerden, yan sanayilerden ve firma dışı mucitlerden fikir toplayarak, karşılığında ödül ve belli oranda pay vermek gibi mükâfatlarla süreci devam ettirmiştir. P&G bu sayede yeni ürün fikirlerinin oranlarını 10 yıl içerisinde %5 lerden %50 lere kadar artırmıştır. Sonuç olarak P&G, açık yenilik modelini uygulayarak 5 yılda %6 oranında büyümüş ve yıllık kârını 3 kat artırarak 8.6 milyar dolara çıkarmayı başarmıştır. P&G ın en büyük rakiplerinden birisi olan Unilever, P&G ın müşterilerine eskiye nazaran daha yakın olduğunu ve dışarıdan gelen fikirleri, yenilikleri çok faydalı bir şekilde kullandığını belirtmektedir (Arslan, 2009). Tablo 3.2 de kapalı ve açık yenilik yaklaşımının temel özellikleri karşılaştırmalı olarak verilmiştir. 49

53 Tablo 3.2: Kapalı ve Açık Yenilik Yaklaşımının Temel Özellikleri Kapalı Yenilik Prensipleri Alandaki zeki insanlar bizim için çalışırlar. Ar-Ge den kâr elde etmek için, yeniliği biz keşfetmeli, geliştirmeli ve naklini kendimiz yapmalıyız. Eğer yeniliği ilk biz keşfedersek, onu pazara ilk biz sunabiliriz. Pazar için bir yeniliği ilk olarak getiren şirket ilk kazanan olacaktır. Eğer endüstride en fazla ve en iyi fikirleri biz ortaya koyarsak kazanan biz oluruz. Fikri mülkiyet haklarımızı kontrol etmeliyiz, böylece rakiplerimiz bizim fikirlerimizden kâr elde edemez. Açık Yenilik Prensipleri Alandaki zeki insanların hepsi bizim için çalışmazlar. Bizim, işletmemizin içerisindeki ve dışarıdaki zeki insanlarla çalışmaya ihtiyacımız vardır. Firma dışı Ar-Ge önemli bir değer ortaya koyabilir; firma içi Ar-Ge bu değerden belli bir düzeyde yararlanma ihtiyacı duyabilir. Araştırmadan kâr elde etmek için, onu bizim başlatmamız gerekmez. Daha iyi bir iş modeli geliştirmek, pazara ilk olarak girmekten daha iyidir. Eğer firma içi ve firma dışı fikirleri en iyi şekilde kullanırsak kazanan biz oluruz. Fikri mülkiyet haklarımızı diğerlerinin kullanımından kâr etmeliyiz ve iş modelimizi geliştirdiği takdirde diğerlerinin fikri mülkiyet haklarını satın almalıyız. Kaynak: Chesbrough, 2003, s. Xxvi) Açık ve kapalı yenilik modelleri arasındaki farklılıklar nelerdir? Hangi gelişmeler kapalı yenilik modelinden açık yenilik modeline geçişin zeminini hazırlamıştır? Toplumsal Yenilik Toplumsal yenilik kavramı, kişilerin bir veya daha fazla ortak amacı gerçekleştirmek için, kişilerarası aktiviteleri veya sosyal etkileşimleri nasıl organize etmeleri gerektiği konusunda yeni fikirlerin uygulanması ve üretilmesidir. Yeniliğin diğer biçimlerinde olduğu gibi, toplumsal yenilik sonucu üretilen ürünlerin çeşitliliği de ürün yelpazesinin genişliğine ve etki alanına göre değişebilir. Bu sürecin bir ucu; toplumsal organizasyon veya toplumsal ilişki hakkında yeni fikirlerin gelişmesi, toplumsal kuruluşların yeni çeşitlerinin ortaya çıkması, kamu hakkında yeni fikirlerin oluşması veya yeni toplumsal hareketlerin gelişmesini içerir. Sürecin diğer ucunda ise toplumsal yenilik; işbirlikçi çalışma yapısı için yeni süreçler ve prosedürlerin oluşması, bir grup içerisinde yeni toplumsal uygulamaların ortaya konulması veya yeni iş uygulamalarının gelişmesini içerir (Aktaran: Mumford, 2002, s. 253). Toplumsal yeniliğin sonuçları hayatımızın içerisindedir. Bu kapsamda; imeceyle çalışan sağlık grupları, imece usulü ev yapımı, telefon çağrı merkezleri, televizyonlarda hayır için para toplama, kreşler, Wikipedia ve açık üniversite, alternatif tıp, darülaceze, mikro kredi ve tüketim kooperatifleri, hayır dağıtan mağazalar, karbon salınımını azaltan konut projeleri ve daha temiz enerji kullanımına olanak veren ortak rüzgâr çiftlikleri, onarıcı adalet (restorative justice) ve çeşitli toplumsal konuların tartışıldığı topluluk meclisleri hayatımızın içerisinde karşılaştığımız örneklerdendir. Toplumsal yeniliğin bu örneklerinin tamamı insanların hayat standartlarını iyileştirmek ve onların baskı altındaki karşılanmamış ihtiyaçlarını karşılamaya dönük çabaları içeren yeni fikirlerdir. Onarıcı Adalet (Restorative Justice): Suçtan doğan mağduriyetin giderilmesini ve aynı zamanda suç failinin gerçekleştirmiş olduğu hukuka aykırı eyleminden doğan zararı tamir etmesi suretiyle bozulan toplumsal barışın yeniden tesisini amaçlayan adalet anlayışı. Bu tür uygulamalara Batı toplumlarında yaygın olarak rastlanabilir. 50

54 Toplumsal yenilik, sosyal hedefleri gerçekleştirme amacında olan yeni fikirlere işaret eder. Kavram bu şekilde tanımlandığında, potansiyel olarak yeni yaşam biçimlerinden, yeni ürün ve hizmetlere kadar çok geniş bir alanı kapsar. Daha dar kapsamlı bir tanımlamayla toplumsal yenilik, genelde, öncelikli amaçları toplumsal olan organizasyonlar aracılığıyla yayılmış ve geliştirilmiş, bir sosyal ihtiyacı karşılama amacı tarafından motive edilmiş aktivite ve hizmetlerdir. Bu özellikler toplumsal yeniliğin, öncelikli amacı kâr maksimizasyonu olan organizasyonlar aracılığıyla yayılmış olan iş yeniliklerinden farklı olan yönlerini gösterir. Burada elbette birçok belirsiz durum söz konusudur. Örneğin, toplumsal organizasyonların öncülük ettiği uzaktan öğrenme modelleri gibi. Fakat daha sonra engelli insanların çalışmasına yardımcı olacak yenilikçi yaklaşımlar kâr amacı güden işletmeler için adapte edilmiştir. Huzurlu ve istikrarlı bir dünya, yeniliğe ihtiyaç duyar. Yenilik; problemler daha da kötüye gittiği, sistemler çalışmadığı veya kuruluşlar mevcuttan ziyade geçmiş problemleri yansıttığında kaçınılmaz hâle gelir. Yeniliğin bir diğer itici gücü; ne olduğu ve ne olması gerektiği ile, insanların neye ihtiyaçlarının olduğu ve kamu, özel firmalar ve sivil toplum kuruluşları tarafından ne önerildiği arasındaki açıktır. Bu açık, yeni teknolojiler ve yeni bilimsel bilgilerin ortaya çıkması sonucu sürekli genişlemektedir. Önemli düzeyde yenilik açıklarının olduğu, fakat aynı zamanda yeni çözümler için büyük fırsatların da bulunduğu alanlardan bazıları; artan ortalama yaşam süresi, ülkeler ve şehirlerin artan farklılığı, artan davranışsal problemler, ergenliğe geçiş zorluğu ve mutluluk şeklinde sıralanabilir (Mulgan vd., 2007, s. 9). Yeniliğin Demokratikleştirilmesi Toplumsal yeniliği örnekler yardımıyla açıklayınız. Yeniliğin demokratikleştirilmesi, insanların, kullandıkları ürünlerin geliştirilmesi sürecine nasıl katıldıklarını tasvir etmek için kullanılan bir kavramdır. Hippel (2005) e göre, bir ürünün başlıca kullanıcıları, kullandıkları ürünlere ilişkin yeni tasarımlar geliştirerek ürünün fonksiyonelliğini artıracak değişiklikler yaparlar ve genelde bu değişiklikleri bir bedel istemeden paylaşırlar. Diğer kullanıcılar da bu değişiklikleri benimseyip kullanma eğilimindedirler. Örneğin, 1970 li yıllarda rüzgâr sörfü sporunda sörf tahtası sörfçüye sabit olmadığı için akrobasi hareketleri çok sınırlı bir biçimde yapılabiliyordu. Sörfçüler daha yükseğe ulaşma pahasına sağlık sorunları yaşayabiliyorlardı. Ancak sporcunun sörf tahtasına sabitlenmesini sağlayan icadın keşfedilmesi ve bu keşfin Havai deki sörfçülerle paylaşılması, bu ürünün kartopu gibi giderek artan bir şekilde dünyaya yayılmasına neden olmuştur yılına gelindiğinde, bir milyondan fazla insan sörf yaparken, kullanıcı (sörfçü) merkezli bu yeniliğin büyük miktarlarda satışı yapılarak dünyaya yayılması sağlanmıştı. Bu bulgular göz önüne alındığında, bazı koşullar altında kullanıcı odaklı yenilik sistemlerinin üretici odaklı yenilik sistemlerinin yerine bütünüyle geçebilmesi, hatta birçok noktada üretici odaklı sistemleri tamamlayabilmesi mümkün görünmektedir. Kullanıcı odaklı yenilik sistemlerinin önemi bilgisayar ve iletişim teknolojilerindeki gelişmelerle birlikte sürekli olarak artmaktadır. Kullanıcıların kendileri için yüksek kaliteli yeni ürün ve hizmet geliştirme yetenekleri radikal ve hızlı bir şekilde artmaktadır. Bilgisayar yazılımı ve donanımındaki sürekli gelişmeler de yenilik için; daha az eğitim ve nitelik gerektiren ucuz araçlara erişimi mümkün kılmaktadır. Buna ilaveten, iletişim araçlarının gelişmesi de kullanıcı yenilikçilerin, geliştirilmeye müsait yeniliklerin yer aldığı kütüphanelere ve kamuya açık yenilik öğelerine erişebilmelerini kolaylaştırmaktadır. (Örneğin, uçak üreten önemli bir firma olan Boeing, uçak üretiminde makine-teçhizat kullanıcısı konumundadır. Eğer firma uçak sektörüyle ilgili bir yenilik yaparsa imalatçı-yenilikçi; makine-teçhizat alanında yenilik yaparsa kullanıcıyenilikçi olur.) Bu gelişmelerin net sonucu, gerek kullanıcıların ihtiyaçlarının çok çeşitli olması, gerekse de kendilerine yarar sağlayacak olan ürünlere bedel ödeme isteklerinin sürekli olmasına rağmen, kullanıcı yenilik oranlarında artış olacağıdır. Değişimin sıra dışı doğası gereği bireyler, kişisel olarak yenilik aşamalarını tecrübe etmeden, tasarıma ilişkin yetenekleri takdir etmemektedirler. Bu konuda Hippel, kendisinin yaşamış olduğu bir tecrübeden yola çıkarak, bir ürün ortaya koymak ve kullanmak amacıyla yeni ürünler tasarladığında, ürünün bir prototipini oluşturmak için harcadığı yorucu çabanın; keşif ve test aşamalarındaki çabaya göre 51

55 oldukça fazla olduğunu belirtmektedir. Hippel, üniversiteyi bitirdikten sonra bir firmanın Ar-Ge yöneticisi olarak işe başladığında, farklı profesyonel kalitedeki kaynakların yenilikleri nasıl hızlandırdığını ve eğlenceli hale getirdiğini görerek şok olduğunu ifade etmektedir. Bu koşullarda ürün geliştirildiğinde, bir kişinin tasarım ve test aşamalarında harcadığı çaba, prototip oluşturmada harcadığı çabadan fazla, gelişim hızı ise daha yüksekti. Bugün ise tam tersine, kullanıcı firmalar ve hobi olarak bu tarz işlerle ilgilenenler; yazılımdan, elektroniğe, müzik bestelemeye kadar çok geniş bir alanda geliştirilmiş sofistike tasarım araçlarına ulaşabilmektedirler. Bu bilgi temelli araçlar, kişisel bilgisayarlarda kullanılabildiği gibi, fiyatları da sürekli olarak azalmaktadır. Bu sayede, görece az bir eğitim ve uygulamayla kişiler, sanat ve müzik de dâhil olmak üzere birçok alanda oldukça kaliteli yeni ürün ve hizmetler üretebilmektedirler. Tasarım ve prototip oluşturmak için kullanılan kaynakların maliyeti çok düşük olduğunda bu kaynaklar geniş bir şekilde farklı kişilerce kullanılabilir ve bu durumda aktarım sorunu önemini yitirir. Buradaki net sonuç ise, ürün oluşturma fırsatının demokratikleştirilmesi gerektiğidir. Ürün oluşturma fırsatının demokratikleştirilmesi ise, daha fazla sayıda yetenekli kişinin kendilerine faydalı olacak ürünler geliştirmeleri açısından önem taşımaktadır. Alınan keyif ve öğrenme aşamalarının yaratıcılıkla ve yaratıcı topluluklarla bir araya getirilmesi de oldukça önemlidir. Burada elde edilen tecrübeler, yeniliğin demokratikleştirilmesiyle birlikte başka çevrelerce daha kolay ulaşılabilir hâle gelir. MIT (Massachusetts Institute of Technology) te araştırmacı olarak görev yapan ve Debian Linux Topluluğu nda da bakım işleriyle ilgilenen Chris Hanson, konu hakkındaki tanımını yaparken alınan keyif ve değer ile ilgili olarak kendi yazılım şirketine ilişkin açıkça şunları belirtmektedir: Başarılı bilgisayar programcıları için yeni program yazmak oldukça önemlidir. Bilgisayar programcılığında ise derin bilgi düzeyine öncelik verilmektedir, çünkü programcılar bilginin, fonksiyonelliği tetiklemek için çok önemli olduğunu bilirler. Ayrıca kendilerini geliştirmek için de program yazarlar ve doğal olarak ortaya çıkan programın olabilecek en iyi program olmasını isterler. Yaratıcılığın önemli bir yerinin olduğu programlamada, mimaride olduğu gibi etkileyici ve fonksiyonel içerikler vardır. Mimariden ayrı olarak, bir programın tesir edici yanı programcı olmayan kesim tarafından anlaşılamaz. Bir romanın sanatsal anlatım tarzını, o romanın dilini bilmiyorsanız ya da o dili akıcı bir biçimde konuşamıyorsanız değerlendirmeniz mümkün değildir. Bu demektir ki yaratıcı programcılar birbirleriyle işbirliğine eğilimlidirler; yalnızca kendi çevrelerindeki kişiler onların sanatını gerçek manada takdir edebilirler. Bu durumun oluşmasının diğer bir nedeni de programcıların yeteneklerine yönelik saygı görme arzularıdır. Bunun yanında bireyin ortaya koyduğu bir şeyin ne kadar yararlı olduğunu paylaşma isteği de önem taşır. Bu paylaşım tarzı ise bir topluluk ve arkadaşlık ortamı kurmaya yarayan diğer bir faktördür. Eric Von Hippel in Yeniliğin Demokratikleşmesi (Democratizing Innovation) (The MIT Press Cambridge, Massachusetts London, 2005) isimli kitabını okuyarak daha detaylı bilgiye sahip olabilirsiniz. Yenilikçi Girişimcilik Yeniliğin demokratikleştirilmesini örnek yardımıyla açıklayınız. Girişimcileri diğer iktisadi aktörlerden ilk ayıran 18. yüzyılda Richard Cantillon olmuştur. Cantillon iktisadi aktörleri üç sınıfa ayırmıştır: Finansal açıdan bağımsız olan toprak sahipleri, piyasada kâr elde etmek amacıyla riski üstlenen girişimciler ve sabit gelir karşılığı çalışan işçiler. Cantillon a göre girişimci, bir metayı belirsiz bir fiyatla satmak üzere belirli bir fiyattan alan kişidir. Belirsiz fiyat ile belirli fiyat arasında girişimcinin kâr veya zararı olur. Gelecek belirsizdir ve bilinemez. İnsanlar tam öngörüden yoksundur. Cantillon bu durumu bir piyasa aksaklığı olarak değil, insan doğasının bir özelliği olarak görür. Cantillon girişimcinin sosyal statüsüne değil, ekonomideki işlevine vurgu yapmıştır. Cantillon un girişimci kavramı Knight, Mises ve Schumpeter tarafından geliştirilmiştir (Aktaran: Işık vd., 2011). 52

56 Girişimcinin özellikleri; organizasyon becerisine sahip olan, atıl veya kapasitenin altında kullanılan kaynakları değerlendirmesini bilen, fırsatları görebilen ve değerlendirebilen, ihtiyatlı araştırmalar yapmaktan ziyade tetikte olan, değer yaratmasını bilen ve oyunun kuralını belirleyen kişi şeklinde sıralanabilir. Girişimci; sektördeki boşlukları saptayan, bu boşluğun doldurulmasına yönelik ciddi yatırımlar, çalışmalar yapan, elindeki sınırlı kaynaklarla büyük atılımlara girmekten korkmayan, risk alan, en önemlisi risk almayı göze alan tam bir eylem insanı dır. Girişimciler; belirsizliğe katlanan, üretimi (ürün ya da hizmet) yönlendiren ve yöneten, yeni yöntemler, ürünler ve süreçler geliştiren, yeni pazarlar araştıran ve oluşturan bireylerdir. Üretim faktörlerini birleştirebilen, koordine ederek yeni sonuçlar ortaya çıkaran ve problemlerin üstesinden gelen kişilerdir. Girişimci, yenilikleri piyasalaştırandır. Girişimciliği etkileyen faktörler; kültür, eğitim, aile, sosyal çevre, psikolojik faktör, siyasal, yasal ve idari faktörler ile mali çevredir. ( Girişimciler ikiye ayrılır. Bunlardan ilki, taklit edici (replicative) girişimciler iken, diğeri yenilikçi girişimcilerdir ( Taklitçi girişimcilerin aksine, yenilikçi girişimciler, yeni ürünler, hizmetler ve iş uygulamaları icat ederek bunları ticarileştirirken, taklitçi girişimciler, restoran ve kuru temizlemeciler gibi, artan nüfusa paralel işletmeler kurarlar. Her iki girişimcilik çeşidi ekonomileri çok farklı şekillerde ve ekonomik gelişmenin farklı aşamalarında etkilerler. Bundan dolayı, politika yapıcılar tarafından girişimciliğin dinamikleri dikkatli bir şekilde hesap edilmiş olmalıdır. Ekonomiler teknolojik sınıra yaklaşırken, var olanı tekrarlama, kişi başına Gayri Safi Yurtiçi Hâsıla (GSYH) yı sürekli artıramayacağı için ekonomik büyüme oranları azalır. Bu yüzden bir bölge, hayat standardını artırmak için giderek artan bir şekilde yenilik aşamasına geçiş yapmalıdır. Yenilikçi bir ekonomi ortaya koymak için denenmiş ve esaslı bir reçete yoktur. Fakat, gerekli altyapıyı inşa etmekten, daha yüksek eğitim ve vergi teşviklerine kadar bilinen yöntemleri bir araya getirmek oldukça önemlidir. Geleneklere bağlılık girişimcilik olgusuyla bağdaşmaz. Girişimciler yenilikçi ve yaratıcı olma özelliklerini içinde barındırır. Girişimcinin yenilikçi ve dinamik olma özelliği vardır ve girişimci, toplumda değişimi yaratacak kişi ve kurumlar olarak tanımlanır. Kişileri girişimcilikle buluşturan ortak nokta yeniliktir. Farklı kişiliklere sahip girişimcilerin ortak yönleri, kendilerini sistematik olarak yeniliğe adamış olmalarıdır. Yenilik yapmak ve uygulamak mümkünse, girişimci faaliyetler yenilikçilik yönünde harekete geçebilir. Aksi takdirde taklit ve tekrardan kurtulamaz. Mesele teknik olmaktan çok toplumsal ve siyasal ortamla ilgilidir. Yenilikçiliğe uygunluğu da; kişisel özellikler, toplumsal yapı, mesleki çevre ve insani gelişme belirlemektedir. Yenilik kaynakları iki grup halinde toplanmaktadır. Birinci grupta olanlar, şirketin veya sektörün içinde yer alır. Bunlar; beklenmedik gelişmeler, uyumsuzluklar, süreç ihtiyaçları, sektör ve pazar yapısındaki değişikliklerdir. İkinci grupta şirketin dışındaki sosyal ve entellektüel ortamlarda bulunan kaynaklar yer almaktadır. Bunlar; demografik yapıdaki değişiklikler, algılama değişiklikleri ve yeni bilgidir. Yenilikçilik ilkeleri; (i) yenilik kaynaklarının ortaya çıkardığı fırsatların analizi, (ii) algılamak, soru sormak ve dinlemek, (iii) belirlilik, basitlik ve odaklanmışlık, (iv) küçük başlangıçlar, (v) dehanın değil, çalışmanın ürünü olması, (vi) kapsamlı ve açık iletişim ve (vii) ödül ve takdir olarak sıralanabilir. Etkileşimli yenilik sürecinde dış kuruluşlarla iki tür etkileşim sözkonusudur. Birincisi; tedarikçiler, müşteriler ve diğer işbirliği yapılan kuruluşlardır. İkincisi ise, bilim ve teknoloji ile yapılan işbirliğidir ( Gelişmiş ülkelerde ekonomik büyümenin köşetaşı olan yenilikçi girişimcilik, ekonomik gelişme ve teknik ilerleme sonucunda toplum için büyük yararlar getirmesinin yanında, bireyler için daha yüksek hayat standartları ve iş imkânları sağlamaktadır. Fortune Magazine dergisinin yayınladığı 500 küresel şirketin üçte biri 40 yıl önce ortada yok iken, dörtte biri son 20 yılda faaliyete geçmiştir. Günümüzün çok uluslu şirketleri dünün yenilik konusunda önemli atılımlar yapmış olan şirketleridir. Bu nedenle, yenilikçi girişimciliği teşvik etmek kamu ve endüstri için merkezi bir önem taşımaktadır. Bunu başarmak için sayısız çözüm önerilmiştir. Bilgi eksikliğinin bile arzuları sınırlayamadığı böylesi bir ortamda, büyük miktarda finansal ve beşeri kaynak, yenilikçi girişimci bir çevre oluşturmak için biraraya gelir (Cukier, 2006, s. 9). Sinha ya göre yenilikçi girişimcilik ekonomiyi üç düzeyde etkiler: toplam düzey, tüketici düzeyi ve firma düzeyi. Sinha, yeniliğin pozitif etkilerinin ekonomiye sızacağını belirtmektedir. Ona göre, toplam 53

57 düzeyde yenilikçi girişimcilik, yeni iş olanakları ortaya çıkarma, geliri artırma ve yeni yatırımlar için potansiyel ortaya çıkarmak yoluyla tüm ekonomiye yarar sağlamaktadır. Sinha, son dört ya da daha fazla yıldır yıllık büyüme oranı %20 den daha fazla olan şirketlerin, ABD de yeni iş olanaklarını en fazla artıran yenilikçi şirketler olduğunu ifade etmektedir. Tüketici düzeyinde yeniliğin etkisi, tüketiciler için daha düşük maliyetli geliştirilmiş ürünler veya hizmetler şeklindeki katma değerlerdir. Firma düzeyinde ise yenilikçi firmalar, yeni ürünlerin maliyet avantajlarından dolayı yenilikçi olmayan diğer şirketlerden daha başarılı olabilirler. Üstelik yeni mal ve hizmet üreten firmaların, aynı zamanda ortaya çıkan yenilikleri benimsemesi de daha olasıdır ( Girişimcinin tanımını yaparak, girişimcinin temel özellikleri ve yenilikçi girişimcilik hakkında bilgi veriniz. Tüketici Yenilikçiliği Bir firmanın yeni ürünler geliştirebilme yeteneği, firma yenilikçiliği (firm innovativeness) olarak adlandırılmakta ve firmanın uzun dönemde varlığını sürdürmesi için kritik bir faktör olarak görülmektedir. Firma tarafından geliştirilen yeni ürünlerin başarısı, şüphesiz bu ürünlerin hedef pazarda müşteriler tarafından kabul görmesine bağlıdır. Geliştirilen yeni ürünlerin pazarda fark edilmesi, denenmesi ve kullanılması ise, tüketiciler arasında farklılık arz etmektedir. Kimi tüketiciler yeni ürünleri hemen kabullenerek en azından denemek istemekte; kimileri ise, eski tüketim tercihlerini sürdürmektedir. İşte, yeni ürünleri diğer tüketicilere göre daha çabuk ve daha çok satın alma eğilimi tüketici yenilikçiliği (consumer innovativeness) olarak adlandırılmaktadır. Cestre ve Darmon (1998) e göre ise tüketici yenilikçiliği sadece bir eğilim değil, aynı zamanda yeni bir ürünü erken satın alma, yani davranıştır (Aktaran: Özer vd., 2009, s. 38). Literatür incelendiğinde tüketici yenilikçiliği kavramı üzerinde temel iki yaklaşımın var olduğu görülmektedir. Birçok yazara göre yenilikçilik, kişisel, doğuştan gelen bir özelliktir. Buna göre tüketici yenilikçiliği, az ya da çok her bireyde var olan kişisel bir özelliktir. Bu yaklaşımda kişisel özellik olarak yenilikçilik (innate innovativeness) bireyin yeni fikirlere açıklık ve diğer insanlardan bağımsız olarak yenilik yapabilme derecesidir. Steenkamp ve diğerlerine (1999) göre ise yenilikçilik, daha önceki tüketim tercihlerinden ziyade, yeni/farklı ürün ya da markaların satın alınması eğilimidir. Bu eğilimi açıklayan faktörler ise sırasıyla; uyarı ihtiyacı, yenilik arayışı, diğer tüketim deneyimlerinden bağımsızlık ve farklılık ihtiyacı olarak sıralanabilir (Aktaran: Aydın, 2009, s. 190). İş ve pazarlama bağlamında tüketici yenilikçiliği, ürünün benimsenmesiyle yakından ilişkilidir ve bir ürün pazara girdikten sonra ürünün piyasada benimsenme hızını etkileyen bir unsurdur. Bu nedenle tüketici yenilikçiliği internet alışverişinin başarısında büyük bir etkiye sahiptir. Literatürde tüketici yenilikçiliğinin iki temel çeşidi vardır. Bunlar; açık-süreç yenilikçiliği (open-processing innovativeness) ve alana-özgü yenilikçilik (domain-specific innovativeness) şeklindedir. Açık-süreç yenilikçiliği, bir kişinin; duygu, tecrübe ve iletişim unsurlarının yeni ürünlere reaksiyon gösterme durumunu etkileyeceği düşüncesine dayanır. Joseph ve Vyas (1984), bireyin; entellektüel, algısal ve kişisel özelliklerini içeren bilişsel bir tarz ortaya koymuşlardır. Bu özellikler açısından yüksek seviyede olan bir kişi; yeni tecrübelere, farklılıklara, sıradışı teşvik ve ödüllere daha açık olacaktır. Bu kişi diğerlerinden elde ettiği fikirleri kolayca uygulamaya sokacak ve bu fikirleri ihtiyaçlarına uygun hale getirmek için çaba sarf edecektir. Alana-özgü yenilikçilik yaklaşımında ise çoğu yenilikçilik çalışması spesifik bir ürün alanında yürütüldüğü için, kullanılan ölçüler bu spesifik alan için tasarlanmıştır. Alan ya da ürüne özgü yenilik spesifik bir ürün ya da alanla ilgili öğrenme ve adaptasyon eğilimini incelerken, daha spesifik ilgi alanlarında yeniliğin derinlemesine incelenmesini engellemektedir. Bu yaklaşım bir alanda en son çıkan ürüne adapte olabilecek bir tüketicinin diğer alanlardaki gelişmeleri öğrenmede geç kalacağını imâ etmektedir (Aktaran: Hui ve Wan, 2004, s. 4-5). Özellikle pazara yeni giren ürünler, pazarda bulunan yenilikçi müşterilerin varlığı göz önüne alınarak daha yüksek fiyatlandırılırlar. Bunun nedeni, yenilikçi müşterilerin yeni bir ürünü kullanmak için daha yüksek fiyatı kabul etme eğilimine sahip olmalarıdır. Bir başka deyişle, bir tüketicinin yenilikçiliği arttıkça, fiyata olan duyarlılığı azalmaktadır. Gerçekten de Goldsmith (1996) restoran hizmetleri, 54

58 Goldsmith ve Newell de (1997) hazır giyim ürünleri ile ilgili olarak yaptıkları çalışmalarında, tüketici yenilikçiliğinin fiyat esnekliği üzerinde zıt yönlü ve anlamlı bir etkiye sahip olduğunu belirlemişlerdir. Bu noktadan yola çıkarak, yenilikçilik, fiyata olan duyarlılığı negatif yönde etkilemektedir hipotezi ileri sürülebilir (Aktaran: Özer vd., 2009, s ). Yirminci yüzyılın ortalarından beri, yenilikçinin profilini tanıma ve tüketicilerin yeniliğe açık olmalarının nedenlerini öğrenmeye dönük bir ilgi var olagelmiştir. İlk araştırmalar yenilikçilik için gerekli olan iç faktörleri ortaya koyan tüketicinin kişisel özelliklerine odaklanmıştır. Örneğin Barnett, 1941 den beri; uyum sağlayamayan, amacına ulaşamamış ve takdir edilmemiş olan yenilikçilerin varlığından bahsetmiştir (Aktaran: Dobre vd., 2009, s ). Daha sonraki çalışmalar aynı zamanda yenilikçiliği etkileyen diğer faktörleri de tanımlamışlardır. Bu faktörler üç kategoriye ayrılabilir. Bunlar; kişisel faktörler-demografik, sosyal özellikler ve kişilik özellikleri-, sosyal ve kültürel çevreyle ilgili faktörler ve durumsal faktörler şeklindedir (Dobre vd., 2009, s. 24). Bu çerçevede Tablo 3.3; kişilik özellikleri, demografik, ekonomik, sosyal özellikler ve yenilikçilik arasındaki ilişkiye yönelik yapılmış olan bir çalışmanın sonuçlarını göstermektedir. Tablodan da görülebileceği gibi, sözkonusu faktörlerden dogmatizm ve kadercilik ile yenilikçilik arasında negatif yönlü bir ilişki varken, diğer tüm faktörler ile yenilikçilik arasında pozitif yönlü bir ilişki vardır. Tablodan, dogmatizm ile yenilikçilik arasındaki ilişkinin gücünün düşük (%47) olduğu da görülmektedir. Yine zekâ ve sosyal hareketlilik faktörleri ile yenilikçilik arasında pozitif yönlü tam bir ilişki (%100) olduğu dikkati çekmektedir. Dogmatizm, herhangi bir iddiayı, önermeyi, düşünce ve inancı hiçbir tartışma konusu yapmadan, eleştiriye tabi tutmadan sadece duygulara, kişisel eğilimlere dayanmak suretiyle benimsemek eğilimidir. Bu eğilime göre, hiçbir mantıksal ya da olgusal kanıt getirmeden, bir şeye olduğu gibi inanılır. Çünkü ortaya konulan önermenin doğru veya yanlışlığı tartışılmadan bilirim iddiasında bulunulur (Gündoğan, A. O., Din ve Dogmatizm, Erişim Tarihi: ). Tablo 3.3: Kişilik Özellikleri, Demografik, Ekonomik, Sosyal Özellikler ve Yenilikçilik Arasındaki İlişki Kişisel Özellik İlişkinin Yönü İlişkinin Yüzdesi(%) Dogmatizm Negatif 47 Rasyonellik Pozitif 79 Zekâ Pozitif 100 Değişimlere Karşı Pozitif Tutum Pozitif 75 Belirsizlikle Karşı Karşıya Gelme Pozitif 73 Yeteneği Kadercilik Negatif 82 Başarı İçin Güdülenme Pozitif 61 Güçlü Eğitim İsteği, Profesyonel Konumun Yüksekliği Pozitif 74 Demografik, Ekonomik, Sosyal Özellikler ve Yenilikçilik Arasındaki İlişki Eğitim Pozitif 74 Sosyal Konumun Yüksekliği Pozitif 68 Sosyal Hareketlilik Pozitif 100 Tüketim Biriminin Büyüklüğü Pozitif 67 Geçimlik Olmaktan Ziyade Pozitif 71 Ekonomik Ticari Yön Krediye Karşı Pozitif Tutum Pozitif 76 Kaynak: Engel, Blackwell vd., 1990, s. 710 dan (Aktaran: Dobre vd., 2009, s. 27, 29). 55

59 Özet Doğrusal modeller; teknoloji merkezli ve pazar merkezli yenilik modellerinden oluşurken, doğrusal olmayan modeller; eşleştirme modeli, interaktif (etkileşimli) model ve sistemik ve öğrenen ağ modeli olmak üzere üçe ayrılmaktadır. Teknoloji merkezli yenilik modelleri ise; Utterback ve Abernathy dinamik yenilik modeli, Tushman ve Rosenkopf teknoloji yaşam döngüsü modeli ve Foster S eğrisi modeli şeklinde sınıflandırılmaktadır. Teknoloji merkezli modellerde Ar-Ge faaliyetleri ön plandadır ve Ar-Ge neye karar verirse o üretilir ve pazara sunulur. Pazar merkezli modellerde pazarın ihtiyaçları yeniliklerin kaynağıdır ve Ar- Ge pazarın ihtiyaçlarına cevap vermede reaktif bir role sahiptir. Eşleştirme modellerinde pazarlama ve Ar-Ge birlikte çalışır ve pazarlama, Ar-Ge ve üretim arasında eş zamanlı iletişim ve bilgi paylaşımı vardır. İnteraktif (etkileşimli) modellerde teknolojinin itici ve pazarın çekici gücü birlikte dikkate alınır ve pazarlama, Ar-Ge ve üretim ile bilim ve pazar arasında interaktif bir iletişim vardır. Sistemik ve öğrenen ağ modelinde ise, bilim ve pazarın dışında diğer çevresel faktörler de dikkate alınır ve sistem kendini yenileyen, esnek ve öğrenen bir yapıya sahiptir. Kapalı yenilik modelinde başkalarının fikirlerinin kalitesine ve kapasitesine güvenilmediği için, yenilik sürecinin herhangi bir aşamasında dışarıyla ilişki kurmak veya fikir alışverişinde bulunmak sözkonusu değildir. Bu nedenle, eğer firma yenilik yapacaksa kendi kendisine yapmalıdır görüşü egemendir. Açık yenilik modeli ise, firmaların, firma içi fikirlerin yanı sıra, firma dışı fikirler ve pazar için iç ve dış yöntemler kullanması gerektiğini ifade eder. Difüzyon, bir yeniliğin zamanla belirli kanallar aracılığıyla sosyal sistemin üyeleri arasında yayılmasını sağlayan bir süreçtir. Difüzyon un; yenilik, iletişim kanalları, zaman ve sosyal sistem olmak üzere dört ana bileşeni vardır. Difüzyon sürecinin özü, bir veya birden fazla kişinin yeni bir fikir üzerine bilgi alış-verişidir. Difüzyon, bir sosyal sistemde meydana gelir. Sistemin sosyal yapısı, yeniliğin difüzyonunu birçok yönden etkilemektedir. Toplumsal yenilikle hayatımız iç içedir. Nitekim; imeceyle çalışan sağlık grupları, imece usulü ev yapımı, telefon çağrı merkezleri, televizyonlarda hayır için para toplama, kreşler, Wikipedia ve açık üniversite, alternatif tıp, darülaceze, mikro kredi ve tüketim kooperatifleri, hayır dağıtan mağazalar, karbon salınımını azaltan konut projeleri ve daha temiz enerji kullanımına olanak veren ortak rüzgâr çiftlikleri, ve çeşitli toplumsal 56 konuların tartışıldığı topluluk meclisleri hayatımızın içerisinde karşılaştığımız toplumsal yenilik örneklerindendir. Yeniliğin demokratikleştirilmesi, insanların, kullandıkları ürünlerin geliştirilmesi sürecine nasıl katıldıklarını tasvir etmek için kullanılan bir kavramdır. Tasarım ve prototip oluşturmak için kullanılan kaynakların maliyeti çok düşük olduğunda bu kaynaklar geniş bir şekilde farklı kişilerce kullanılabilir ve bu durumda aktarım sorunu önemini yitirir. Buradaki net sonuç ise, ürün oluşturma fırsatının demokratikleştirilmesi gerektiğidir. Ürün oluşturma fırsatının demokratikleştirilmesi ise, daha fazla sayıda yetenekli kişinin kendilerine faydalı olacak ürünler geliştirmeleri açısından önem taşımaktadır. Gelişmiş ülkelerde ekonomik büyümenin köşe taşı olan yenilikçi girişimcilik, ekonomik gelişme ve teknik ilerleme sonucunda toplum için büyük yararlar getirmesinin yanında, bireyler için daha yüksek hayat standartları ve iş imkânları sağlamaktadır. Günümüzün çok uluslu şirketleri dünün yenilik konusunda önemli atılımlar yapmış olan şirketleridir. Bu nedenle, yenilikçi girişimciliği teşvik etmek kamu ve endüstri için merkezi bir önem taşımaktadır. Yeni ürünleri diğer tüketicilere göre daha çabuk ve daha çok satın alma eğilimi tüketici yenilikçiliği olarak adlandırılmaktadır. Tüketici yenilikçiliği kavramı üzerinde iki temel yaklaşım vardır. Yenilikçiliğin doğuştan gelen bir özellik olduğunu savunan görüşe göre tüketici yenilikçiliği, bireyin yeni fikirlere açıklık ve diğer insanlardan bağımsız olarak yenilik yapabilme derecesidir. Steenkamp ve diğerlerine (1999) göre ise yenilikçilik, daha önceki tüketim tercihlerinden ziyade, yeni/farklı ürün ya da markaların satın alınması eğilimidir. Tüketici yenilikçiliğinin iki temel çeşidi vardır. Bunlar; açık-süreç yenilikçiliği ve alana-özgü yenilikçilik şeklindedir. Açık-süreç yenilikçiliği, bir kişinin; duygu, tecrübe ve iletişim unsurlarının yeni ürünlere reaksiyon gösterme durumunu etkileyeceği düşüncesine dayanır. Alana-özgü yenilikçilik yaklaşımında ise, çoğu yenilikçilik çalışması spesifik bir ürün alanında yürütüldüğü için, kullanılan ölçüler bu spesifik alan için tasarlanmıştır.

60 Kendimizi Sınayalım 1. I. Dinamik Yenilik Modeli II. Eşleştirme Modeli III. Sistemik ve öğrenen ağ modeli Yukarıdakilerden hangisi ya da hangileri doğrusal yenilik modellerinden değildir? a. I-II b. III c. II d. I e. II-III 2. Aşağıdakilerden hangisi yeniliğin difüzyonunun (yayılımının) temel bileşenlerinden biri değildir? a. Yenilik b. İletişim c. Zaman d. Ağ (network) e. Sosyal Sistem 3. Sistemik ve öğrenen ağ modeli, işletme içi ve işletme dışı öğrenme kaynaklarına dayanmaktadır. Buna göre, aşağıdakilerden hangisi işletme içi öğrenme kaynaklarından birisi değildir? a. Ar-Ge b. Geliştirerek öğrenme c. Yaparak öğrenme d. Test ederek öğrenme e. Şirket satın almalarından öğrenme 4. Aşağıdakilerden hangisi jenerik teknolojilerden değildir? a. İletişim teknolojileri b. Enerji Teknolojileri c. Nanoteknoloji d. Uzay ve Havacılık Teknolojileri e. Biyoteknoloji 5. Aşağıdaki gelişmelerden hangisi kapalı yeniliğin temelinin sarsılmasına neden olan gelişmelerden değildir? a. Özel girişim sermayesindeki artış b. Üreticilerin ve müşterilerin bilgi birikiminin artması c. Firmaların yenilik için gerekli olan fikirleri kendilerinin üretmesi d. Firmaların bilgi birikiminden fayda sağlama yeteneklerinin artması e. Deneyimli ve yetenekli insanların hareketliliğin artması 6. Firmaların, firma içi fikirlerin yanı sıra, firma dışı fikirler ve pazar için iç ve dış yöntemler kullanması gerektiğini varsayan paradigmaya ne ad verilir? a. Dinamik Yenilik b. Süreç Yeniliği c. Kapalı Yenilik d. Açık Yenilik e. Artımsal Yenilik 7. İmeceyle çalışan sağlık grupları, telefon çağrı merkezleri ve alternatif tıp hangi tür yeniliğe verilebilecek örneklerdir? a. Teknolojik Yenilik b. Toplumsal Yenilik c. Pazarlama Yeniliği d. Yapısal Yenilik e. Açık Yenilik 8. AirBender, Inc. adlı firmanın üniversitelerden, yan sanayilerden ve firma dışı mucitlerden fikir toplamak suretiyle uyguladığı yenilik modeli aşağıdakilerden hangisi olabilir? a. Dinamik Yenilik Modeli b. Pazar Çekme Modeli c. İnteraktif (Etkileşimli) Model d. Açık Yenilik Modeli e. Teknoloji İtme Modeli 57

61 9. Yenilikçi girişimciliğin ekonomiyi etkilediği düzeyler hangi şıkta doğru olarak verilmiştir? a. Toplam düzey, girişimci düzey ve firma düzeyi b. Girişimci düzey, tüketici düzeyi, firma düzeyi c. Toplam düzey, tüketici düzeyi ve firma düzeyi d. Girişimci düzeyi, firma düzeyi ve sektör düzeyi e. Tüketici düzeyi, firma düzeyi ve sektör düzeyi 10. I. Açık-süreç yenilikçiliğinde, bir kişinin; duygu, tecrübe ve iletişim unsurlarının yeni ürünlere reaksiyon gösterme durumu incelenir. II. Alana-özgü yenilikçilik yaklaşımı piyasadaki tüm ürünlerle ilgili öğrenme ve adaptasyonu inceler. III. Bir tüketicinin yenilikçiliği arttıkça fiyata olan duyarlılığı artar. Yukarıdaki ifadelerden hangisi ya da hangileri doğrudur? a. Yalnız I b. I-II c. Yalnız III d. I-III e. I-II-III Kendimizi Sınayalım Yanıt Anahtarı 1. e Yanıtınız yanlış ise Yenilikle İlgili Geliştirilen Modeller konusunu tekrar gözden geçiriniz. 2. d Yanıtınız yanlış ise Yeniliğin Difüzyonu konusunu tekrar gözden geçiriniz. 3. e Yanıtınız yanlış ise Sistemik ve Öğrenen Ağ Modeli, konusunu tekrar gözden geçiriniz. 4. a Yanıtınız yanlış ise Dördüncü Kuşak Yenilik Modelleri-İnteraktif (Etkileşimli) Modeller konusunu tekrar gözden geçiriniz. 5. c Yanıtınız yanlış ise Açık ve Kapalı Yenilik Modelleri konusunu tekrar gözden geçiriniz. 6. d Yanıtınız yanlış ise Açık ve Kapalı Yenilik Modelleri konusunu tekrar gözden geçiriniz. 7. b Yanıtınız yanlış ise Toplumsal Yenilik konusunu tekrar gözden geçiriniz. 8. d Yanıtınız yanlış ise Açık ve Kapalı Yenilik Modelleri konusunu tekrar gözden geçiriniz. 9. c Yanıtınız yanlış ise Yenilikçi Girişimcilik konusunu tekrar gözden geçiriniz. 10. a Yanıtınız yanlış ise Tüketici Yenilikçiliği konusunu tekrar gözden geçiriniz. 58

62 Sıra Sizde Yanıt Anahtarı Sıra Sizde 1 Teknoloji itme modeli, bilim adamları tarafından yapılan beklenmeyen keşiflerin teknoloji yardımıyla ürün fikirlerine ve mühendisliklere çevrildiği ve ürünün testi için bu keşiflerin tasarımcılar tarafından prototipe dönüştürüldüğü varsayımına dayanır. Teknoloji itme modelinde Ar-Ge çalışmaları sonucu ortaya çıkan fikirler imalat yoluyla ürüne dönüşür. Bu ürünler son olarak pazarlama ve satış yoluyla potansiyel tüketicilere ulaşır. Pazar çekme modeli, müşteriler ile yakın etkileşimlerden kaynaklanan yeni fikirlere önayak olarak pazarlama süreçlerinin rolüne vurgu yapmaktadır. Bu modelde ilk etapta müşteri ihtiyaçları dikkate alınır. Daha sonra Ar-Ge çalışmaları sonucunda ortaya çıkan fikirler imalat yoluyla ürüne dönüşür ve tüketiciye ulaşır. Sıra Sizde 2 Dinamik yenilik modelinde teknoloji dönüşüm süreci; akış, geçiş ve spesifik aşamadan oluşmaktadır. Akış aşaması, değişikliklerin büyük bir bölümünün ilk kez yaşandığı aşamadır. Bu aşamada, ürün değişim oranının hızla artması beklenmektedir. Yeni ürünler sayesinde piyasa büyürse, endüstri geçiş aşamasına girebilir. Geçiş aşamasında ürün ve süreç yenilikleri daha sıkı bağlı olmaya başlar. Üretim sürecinde kullanılan makine ve teçhizatın özellikleri artırılır, pahalı ve özelliği artırılmış ekipmanların fabrikalarda kullanım oranı artar. Bu aşamada, ürün yenilik oranı azalmakta iken, süreç yenilik oranı hızla artmaktadır. Spesifik aşamada, ürünler oldukça belirli olmaya başlamıştır ve rakiplerin ürünleri arasındaki farklar azalmıştır. Ürün ve süreç yenilik oranının azalmaya başladığı bu aşamada, ürün ve süreç yeniliği küçük, artımsal basamaklarda gözükmektedir. Sıra Sizde 3 Sistemik ve öğrenen ağ modelinde, bilim ve pazarın dışında diğer çevresel faktörler de dikkate alınır. Sistem kendini yenileyen, esnek ve öğrenen bir yapıya sahiptir ve bu sistemde interaktif ilişkiler ön plandadır. Beşinci kuşak yenilik modelleri, işletmenin etkileşimde bulunduğu iç ve dış dinamiklerden öğrenme temeline dayanmaktadır. Bu dinamikleri işletme içi ve işletme dışı öğrenme kaynakları olarak sınıflandırmak mümkündür. İşletme içi öğrenme kaynakları; Ar-Ge ve geliştirerek, test yoluyla, yaparak, hatalardan ders alarak ve çapraz proje gruplardan öğrenme şeklinde sıralanabilir. İşletme dışı öğrenme kaynakları ise; tedarikçilerden veya onlarla birlikte, öncü kullanıcılardan, yatay işbirlikleriyle, bilim/teknoloji altyapısından, literatürden, rakip faaliyetlerinden, tersine (geri) mühendislik uygulamalarından, şirket satın almalarından, müşteri tabanlı prototip denemelerinden ve hizmetlerden öğrenme şeklindedir. Sıra Sizde 4 Yeniliğin difüzyonunun dört ana bileşeni vardır. Bunlar; yenilik, iletişim kanalları, zaman ve sosyal sistemdir. Yenilik; bir fikir, proje ya da uygulamadır. Bir adaptasyonun yenilik özelliği, yenilik-karar sürecinin; bilgi, ikna ve karar basamaklarıyla ilgilidir. Yeniliğin difüzyonu yeniliğin adaptasyon oranı ile ilgilidir. İletişim kanalları kullanıcılar arasında fikir alış-verişini sağlar. Difüzyon içerisindeki zaman boyutu; yenilik-karar süreci, adaptasyon oranı ve bireyin yenilik faaliyeti ile ilgilidir. Sosyal sistemin yapısı difüzyonu birçok yönden etkileyebilir. Örneğin, sistem içerisindeki fikir liderleri yenilik konusunda tavsiyelerde bulunabilirler. Yeniliğin adaptasyon oranını etkileyen faktörler; uyumluluk, karmaşıklık, denenebilirlik, gözlenebilirlik ve göreceli avantajdır. Yenilik karar süreci ise; bilgi, ikna, karar, uygulama ve onay safhalarından oluşmaktadır. 59

63 Sıra Sizde 5 Kapalı yenilik modellerinde firmalar yenilik için gerekli bilgileri kendileri üretirler. Bu fikirlerin yeniliğe dönüşmesi için gerekli olan finansman, destek ve pazarlama gibi faaliyetleri de kendileri yapar. Yani yenilik süreci tamamen firma tarafından kontrol edilmektedir. Firma, başkalarının fikirlerine önem göstermez ve yenilik sürecinin herhangi bir aşamasında dışarıyla ilişki kurmaz veya fikir alışverişinde bulunmaz. Açık yenilikte ise, firma içi fikirlerin yanı sıra, firma dışı fikirler ve pazar için iç ve dış yöntemlerin kullanılması sözkonusudur. Açık yenilik modelinde firma ilave değer oluşturmak için dış kanallar aracılığıyla firma içi fikirlerin pazara götürülebileceğini de hesaba katar. Sıra Sizde 6 Toplumsal yenilik, kişilerin bir veya daha fazla ortak amacı gerçekleştirmek için, kişilerarası aktiviteleri veya sosyal etkileşimleri nasıl organize etmeleri gerektiği konusunda yeni fikirlerin uygulanması ve üretilmesidir. İmeceyle çalışan sağlık grupları, imece usulü ev yapımı, telefon çağrı merkezleri, televizyonlarda hayır için para toplama, kreşler, Wikipedia ve açık üniversite, alternatif tıp, darülaceze, mikro kredi ve tüketim kooperatifleri, hayır dağıtan mağazalar ve çeşitli toplumsal konuların tartışıldığı topluluk meclisleri toplumsal yeniliklere örnek olarak verilebilir. Sıra Sizde 7 Yeniliğin demokratikleştirilmesi, insanların kullandıkları ürünlerin geliştirilmesi sürecine nasıl katıldıklarını tasvir etmek için kullanılan bir kavramdır. Örneğin 1970 li yıllarda rüzgâr sörfü sporunda sörf tahtası sörfçüye sabit olmadığı için akrobasi hareketleri çok sınırlı bir biçimde yapılabiliyordu. Sporcunun sörf tahtasına sabitlenmesini sağlayan icadın keşfedilmesi ve bu keşfin Havai deki sörfçülerle paylaşılması, bu ürünün dünyaya yayılmasına neden olmuştur yılına gelindiğinde, bir milyondan fazla insan sörf yaparken, kullanıcı (sörfçü) merkezli bu yeniliğin büyük miktarlarda satışı yapılarak dünyaya yayılması sağlanmıştı. Sıra Sizde 8 Girişimci; sektördeki boşlukları saptayan, bu boşluğun doldurulmasına yönelik ciddi yatırımlar, çalışmalar yapan, elindeki sınırlı kaynaklarla büyük atılımlara girmekten korkmayan ve en önemlisi risk alan kişidir. Girişimcinin temel özellikleri; organizasyon becerisine sahip olan, atıl veya kapasitenin altında kullanılan kaynakları değerlendirmesini bilen, fırsatları görebilen ve değerlendirebilen, ihtiyatlı araştırmalar yapmaktan ziyade tetikte olan, değer yaratmasını bilen ve oyunun kuralını belirleyen kişi olarak sıralanabilir. Yenilikçi girişimcilik, yenilik yapmanın ve uygulamanın mümkün olduğu zaman girişimci faaliyetlerin yenilikçilik yönünde harekete geçmesi ile açıklanabilir. Yenilikçi girişimcilik, ekonomik gelişme ve teknik ilerleme sonucunda toplum için büyük yararlar getirmesinin yanında, bireyler için daha yüksek hayat standartları ve iş imkânları sağlayan bir unsur olarak değerlendirilebilir. 60

64 Yararlanılan Kaynaklar Erişim Tarihi: Aydın, S. (2009), Kişisel ve Ürün Temelli Yenilikçilik: Cep Telefonu Kullanıcıları Üzerine Ampirik Bir Uygulama, Doğuş Üniversitesi Dergisi, 10(2), Kişisel ve ürün temelli yenilikçilik: cep telefonu..., Erişim Tarihi: Chesbrough, H. (2003), Open Innovation: The New Imperative for Creating and Profiting from Technology, Harvard Business School Press, McC&printsec=frontcover&hl=tr&source=gbs_b ook_other_versions#v=onepage&q&f=false, Erişim Tarihi: Cukier, Kenneth, (2006), Innovative Entrepreneurship and Public Policy, A Report of the 2006 Rueschlikon Conference on Information Policy, R-06_Report_Online.pdf, Erişim Tarihi: Dobre, C., Dragomir, A., Preda, G.(2009), Consumer Innovativeness: A Marketing Approach, Management & Marketing, Vol. 4, No. 2, pp /133.pdf, Erişim Tarihi: Arslan, Meryem, (2009), Açık İnovasyon, Efetürk, P. (2008), İşletmelerde İnovasyon (Yenilikçilik), Uzmanlık Tezi. A1ekil-2-1-Ar-Ge-Odakl%C4%B1- Do%C4%9Frusal-Yenilik-Modeli, Erişim Tarihi: Erdal, M. (2008), İşletme Yenilik Süreçlerinin Tarihsel Gelişimi ve Yaratıcı Örgüt Yapısı, oloji%20yonetimi/yenilikyonetimi.doc, Erişim Tarihi: Erden, Y. (2009), Kamu Ar-Ge Destekleri ve Yenilik Modelleri: Kamu Ar-Ge Politikalarının Meşrulaştırılması İçin Hangi Yenilik Modeli Seçilmeli? Ekonomi Bilimleri Dergisi, Cilt 1, Sayı 2, ss.25-39, Fagerberg, Jahn, David J. Mowery and Richard R. Nelson (2005), The Oxford Handbook of Innovation, Oxford University Press, New York, USA. Filiz, Atilla, Girişimcilik ve Yenilik, Erişim Tarihi: Gündoğan, A. O., Din ve Dogmatizm. Erişim Tarihi: Hui, Tak Kee, Wan, David, (2004), The Role of Consumer Innovativeness in the Adoption of Internet Shopping in Singapore, The Internet Business Review, Issue, October 2004, 1-18, The Role of Consumer Innovativeness in the Adoption of Internet..., Erişim Tarihi: Hippel, Eric Von, 2005, Democratizing Innovation, The MIT Press Cambridge, Massachusetts London, England, Democratizing Innovation - MIT, Erişim Tarihi: Işık, Nihat, Göktaş, Deniz ve Kılınç Efe Can (2011), İktisadi Büyümede Girişimciliğin Rolü, Girişimcilik ve Kalkınma Dergisi, 6 (1), Haziran 2011, Çanakkale. Işık, Nihat ve Kılınç, Efe Can (2011), Bölgesel Kalkınmada Ar-Ge ve İnovasyonun Önemi: Karşılaştırmalı Bir Analiz, Eskişehir Osmangazi Üniversitesi İİBF Dergisi, Cilt 6. No:2, ss. 9-55, Ekim 2011, Eskişehir. Kılıçer, K. (2008), Teknolojik Yeniliklerin Yayılmasını ve Benimsenmesini Arttıran Etmenler, Anadolu Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, Cilt:8- Sayı: 2 ss Kılınç, E. C. (2011), İnovasyon ve Ulusal Kalkınma: AB Ülkeleri ve Türkiye Üzerine Bir İnceleme, Karamanoğlu Mehmetbey Üniversitesi, Sosyal Bilimler Enstitüsü, İktisat Anabilim Dalı. Yayınlanmamış Yüksek Lisans Tezi, Karaman. Kumral, N. (2008), Bölgesel Rekabet Gücünü Artırmaya Yönelik Politikalar, Ege University Working Papers in Economics 2008, Working Paper No: 08 / 02, February 2008, 1-14., Erişim Tarihi:

65 Lowe, Robin and Sue Marriott (2006) Innovation Management: Entreprise, Entrepreneurship and Innovation, Concepts, Contexts and Commercialization, Elsevier Ltd., USA. Martinich, Lessie (2004), An Innovation Framework: The Foundation for Two Complementary Approaches to Innovation Management, Erişim Tarihi: Mulgan, G., Tucker, S., Ali, R. ve Sanders, B. (2007), Social Innovation: what it is, why it matters and how it can be accelerated, published by Said Business School, Oxford, orts/social-innovation-what-it-why-it-mattershow-it-can-be-accelerated-march-2007, Erişim Tarihi: Mumford, Michael D. (2002), Social Innovation: Ten Cases From Benjamin Franklin, Creativity Research Journal, Vol. 14, No. 2, CRJ1402_11, Erişim Tarihi: OECD (2005), Oslo Manual, Guidelines For Collecting And Interpreting Innovation Data, Third Edition. O Sullivan, David and Lawrence Dooley (2009), Applying Innovation, SAGE Publications, Inc. London, UK. Özer, G., Aydın, S., Özcan, M., (2009), Muhasebecilerin Marka Algıları ve Aüketici Özelliklerinin (Yenilikçilik ve Fikir Liderliği) Uzun Dönemde Müşteri-Marka İlişkisini Belirleyen Faktörler Üzerine Etkisi, İş, Güç Endüstri İlişkileri ve İnsan Kaynakları Dergisi, Cilt:11 Sayı:1, Ocak 2009, Muhasebecilerin Marka Algıları ve Tüketici..., Erişim Tarihi: Rotwell, R. (1994), Towards the Fifthgeneration Innovation Process, International Marketing Review, Vol. 11, No. 1, pp. 7-31, MCB University Press, Rogers, M. Everett (1995), Diffusion of Innovations, Fourth Edition, The Free Press, New York. The Two Faces of Entrepreneurship, Part 2: Innovative Entrepreneurs Bring New Wealth to the Economy, September 13, 2006, =711, Erişim Tarihi: Trott, P. (2005). Innovation Management and New Product Development. Harlow: Pearson Education Limited. Uzkurt, C. (2008), Pazarlamada Değer Yaratma Aracı Olarak Yenilik Yönetimi ve Yenilikçi Örgüt Kültürü, İstanbul: Beta. othwells-five-generations-of-innovation-models/, Erişim Tarihi: , Erişim Tarihi:

66

67 4 Amaçlarımız Bu üniteyi tamamladıktan sonra; Örgütsel yenilik sürecinin aşamalarını açıklayabilecek, Örgütsel yenilik sürecinin yönetimindeki belirsizlik ve risk alanlarını değerlendirebilecek, Yenilikçi bir örgüt yaratmak için nasıl bir altyapı gerektiğini analiz edip değerlendirebilecek, Lider ve çalışanların örgütsel yenilik sürecindeki rollerini örneklerle açıklayabilecek bilgi ve becerilere sahip olabileceksiniz. Anahtar Kavramlar Örgütsel Yenilik Yenilikçi Örgüt Kültürü Yenilikçi Örgüt Liderlik Dışa Odaklanma Örgütsel İletişim İçindekiler Örgütsel Yenilik Kavramı Örgütsel Yenilik Süreci ve Yönetimi Yenilikçi Örgüt Kültürünün Geliştirilmesi Lider ve Çalışanların Yenilikçi Örgüt Kültürüne Etkisi 64

68 Yenilik Yönetimi ve Yenilikçi Örgüt Kültürü GİRİŞ Yeni ürün ve hizmet üretme konusunda başarılı olabilmesi için işletmelerin öncelikle, yenilikçi bir altyapıya ve kültüre sahip olmaları gerekmektedir. Bu nedenle işletmeler kendi örgütsel yapılanmalarını ve kültürlerini, yenilikleri benimsemeyi ve uygulamayı kolaylaştıracak ve motive edecek biçimde inşa etmelidirler. Ancak bu yolla işletmeler, problemlerine daha yenilikçi ve etkin çözümler üretebilecek ve dolayısıyla yeni ürün ve hizmetler üretmede önemli bir avantaj yakalayabileceklerdir. Örgütsel yenilik, işletmelerin (Örgütlerin) iş yapış tarzından, dış çevreyle iletişimine, üretim tekniklerinden örgütsel yapılanmasına kadar her alandaki yenilikçiliklerini ve yenilikleri kısa sürede benimseyip uygulayabilecek bir kültüre sahip olmalarını ifade etmektedir. Bugünkü rekabet ortamında işletmelerin değişen çevre şartlarına ayak uydurabilmek, dalgalanmanın yüksek olduğu pazarlarda ayakata kalabilmek ve rekabet üstünlüğü yakalayabilmek için yenilikçi bir yapıda olmaları kaçınılmaz gözükmektedir. Örgütsel yenilik sürecinin sağlıklı ve başarılı bir şekilde gerçekleşebilmesi belli aşamaların varlığını gerekli kılmaktadır. Bu aşamalar ardışık olmanın ötesinde interaktif bir ilişkiyi gerektirmektedir. İşletmeler, problemleri için ya da daha iyisi için ihtiyaç duydukları yenilikleri ya kendileri üretir ya da dışarıdan transfer ederler. Her iki durumda da yenilik süreci, başlangıç ve uygulama olmak üzere iki temel aşamada gerçekleşir. Bu aşamalar yenilik sürecinin yönetimi için de önem arz eder. Çünkü her iki sürecin kendine has özelliklerinden dolayı farklı işletme kültürünü ve yönetim biçimini gerektirmektedir. Örgütlerde yenilik yönetimi belirli riskleri de beraberinde getirmektedir. Bu risklerin temel kaynaklarını, pazarın yeniliklere vereceği tepkinin belirsizliği, ne kadar kaynak aktarılacağının belli olmaması ve örgüt çalışanlarının yenilikleri benimseme konusundaki dirençleri oluşturmaktadır. Bu belirsizlik ve risk alanlarının ortadan kaldırılabilmesi için yenilikçi ve esnek bir işletme yapısı ve kültürünün varlığı oldukça önem taşımakatdır. İşletmelerin yenilikçi bir yapıya sahip olmaları hiç şüphesiz onların kültürel yapılarıyla yakından ilgilidir. Çünkü kültür bir işletmenin nasıl bir yönetim anlayışına sahip olması gerektiğine, ögütlenme biçimine ve çalışma tarzına kadar birçok alanda etkili olmaktadır. Bu nedenle yenilikçi bir işletme için kültürel kodların, yenilikçiliği destekleyen ve motive eden bir özelliğe sahip olması gerekmektedir. Yenilikçi örgüt kültürünün oluşturulması aynı zamanda işletmelerin yenilik üretme ya da dışarıdan transfer edilen yenilikleri benimseme konusunda daha motive edici bir rol oynayacaktır. ÖRGÜTSEL YENİLİK KAVRAMI Örgütsel (Organizasyonel) bağlamda yapılan yenilik çalışmalarında, özelikle 1980 li yıllardan sonra önceki yıllara nazaran önemli bir artış olduğu gözlenmektedir. Bu artışın nedenlerini şu şekilde açıklamak mümkündür (Rogers, 1995, s.390): Bu yıllarda işletme okullarının özellikle yönetim ve organizasyon bölümlerinde yenilikle ilgili programlar açılmaya başlanmış, 65

69 Yenilikçi organizasyonların problemlerini çözme konusunda, bilgisayar teknolojisinin önemli kazanımlar sağlamaya başlamış olması, işletmelerin yeniliklerle ilgili başarısızlıklarını aşmada motive edici olmuştur. Yukarıda sayılan nedenlerin de etkisiyle 80 li yıllardan sonra örgütsel yenilik, hem araştırmacılar hem de uygulamacılar tarafından daha çok önemsenen bir konu haline gelmiştir. Örgütsel yenilik kavramı, işletmelerin ticari uygulamalarında, işyeri organizasyonlarında ve dış ilişkilerinde yeni bir örgütsel yöntemin uygulanmasıdır (Oslo Manual, 2005) şeklinde tanımlanabilir. Başka bir ifadeyle örgütsel yenilik, geliştirilmiş ya da dışarıdan alınmış yeni bir aygıtın, sistemin, politikanın, programın, sürecin, ürün ve hizmetin örgüt içerisinde benimsenmesidir (Damanpour ve Evan, 1984; Zaltman, Duncan ve Holbeck, 1973). Bu bağlamda örgütsel yenilik örgütü ve örgüt üyelerini ilgilendiren yeni bir ürün, hizmet, üretim süreci, üretim teknolojisi, yönetimsel sistem veya yapı, yeni bir plan veya programı kapsayan ya da onlarla bir şekilde etkileşim içinde olan bir yenilik sürecidir (Uzkurt, 2008, s.91). Örgütsel yenilik, örgütlerin gerek içerideki işleyişine, gerekse dış çevreyle iletişimine yönelik olarak yapılan bütün faaliyetlerle ilgili yöntemler, usüller, teknikler, örgütsel yapılar ve rutinlerle ilgili olabilecektir. Örgütsel yeniliklerin sahip olması gereken özellikleri şu şekilde sıralamak mümkündür (King ve Anderson, 1995, s.2): Örgütsel yenilik, tek başına bir fikir olmaktan ziyade örgüt içerisinde kullanılan bir ürün, hizmet, süreç ya da yöntemle ilgili olmalıdır. Örgütsel yenilik, örgüt içerisinde önemli bir çoğunluğu ya da örgütün tamamını ilgilendiren kamusal özelliğe sahip bir yenilik olmalıdır. Tek başına bir çalışanla ilgili bir değişiklik yenilik olarak değerlendirilemez. Örgütsel yenilik, rutin bir değişiklik olmanın ötesinde, örgütün işleyişine farklılık getirecek bir değişiklik olmalıdır. Örgütsel yenilik, örgütün için faydalı bir değişiklik olmalıdır. Fayda sağlamayan ama örgütte önemli bir değişim yaratan bir farklılık, yenilik olarak değerlendirilemez. Yukarıdaki özellikler incelendiğinde örgütsel yeniliğin genel olarak, örgüte yarar sağlayan, örgütsel yapıyı önemli ölçüde değiştiren önemli bir değişim olması; örgütün önemli bir bölümünü etkileyebilecek kamusal bir özelliğe sahip olması; örgütün iç ve dış iletişiminde etkinlik sağlaması gerektiği önem kazanmaktadır. Yenilikler, örgütsel bağlamda, örgütün iç ve dış çevresel faktörlerdeki değişimlere karşı bir tepkisi, dolayısıyla çevresini etkilemeye yönelik olarak bir örgüt kararı ve faaliyeti olarak da değerlendirilmektedir (Damanpour, 1991). Örgütsel yenilikler aynı zamanda, örgütün ilişki içerisinde olduğu iç ve dış muhataplarıyla bilgi alışverişine, öğrenme yeteneğine, iş verimliliğine ve kalitesine önemli katkı sağlayan bir faktör olarak karşımıza çıkmaktadır. Bu yönüyle yenilik örgütlerin performansına önemli kazanımlar sağlayacaktır. Performansa yapacağı bu kazanımları aşağıda sayılan avantajları gerçekleştirmek suretiyle yapabilir (Oslo manual, 2005): Yönetim maliyetlerini düşürerek, İşlem maliyetlerini azaltarak, Çalışanların işyeri memnuniyetini artırarak, Çalışanların verimliliğini artırarak, Ticari olmayan varlıklara erişimi sağlayarak ve Gerekli araç ve gereç maliyetlerini düşürerek. Yukarıda sayılanların gerçekleşmesi, aşağıda sayılan performans kalemleri üzerinde olumlu etkiler yaratarak örgütsel performansa katkı sağlayacaktır. (Uzkurt 2008, s.94): 66

70 Yeni ürün ve hizmet üretimi sağlayacak, Yeni pazarlara girme ve yeni pazar yaratacak, Pazar payını koruyacak ve artıracak, Ürün ve hizmetlerin kalitesini iyileştirecek, Müşteri ihtiyaçlarının karşılanma süresini azaltacak, Çevreye zararsız ürünler üretimini sağlayacak, Ürünlerin görsel çekiciliğini artıracak, Hammadde tasarrufu sağlayacak, İş gücü maliyetlerini azaltacak, İmalat süreçlerini geliştirecek, Enerji tasarrufu sağlayacak, Üretim süreçlerini iyileştirecek, Dağıtım ve işlem maliyetlerini düşürecek. Örgütsel yenilikler yukarıda sayılan amaçlara ulaşırken, bir taraftan örgütün yapısı ve işleyişinde değişimlere neden olurken, diğer taraftan da çevresini de değişime zorlayabilecektir. Bu bağlamda örgütsel yenilikten doğan değişim ve farklılıklardan en üst düzeyde yararlanabilmek; sosyal ve ekonomik faydayı elde edebilmek için yenilik sürecinin iyi yönetilmesi, sonuçlara ilişkin gerekli kontrol ve ölçümlerin yapılması ve bunların sisteme aktarılmasıyla mümkün olabilecektir. Dolayısıyla örgütsel yeniliğin etkin yönetimi, yönetim sürecinin etkileyicileri, risk ve belirsizlikleri ve gerekli kültürel alt yapının incelenmesi oldukça önem kazanmaktadır. Kar amacı güden ya da gütmeyen kuruluşların sosyal boyutundan söz etmek gerektiğinde genelde, örgüt ya da organizasyon kavramları kullanılmaktadır. Bu nedenle bazı yerde örgüt bazı yerde de işletme kavramı kullanılmaktadır. Bu kitap özellikle, kar amacı güden organizasyonların yenilikçi yapılarıyla ilgili olduğu için kitapta kullanılan işletme ya da örgüt kavramlarıyla genel olarak bu tür yapılara işaret edilmektedir. ÖRGÜTSEL YENİLİK SÜRECİ VE YÖNETİMİ Bir örgütte yenilik süreci genel olarak, örgütsel fonksiyonların ve çevresel faktörlerin birbiriyle etkileşimi sonucu gerçekleşir. Bu nedenle yenilik süreci ekonomik, politik ve sosyal çevre faktörleriyle yakın ilişkisi olan bir kavramdır. Bu da örgütlerde, etkili yenilik süreçlerinin tesis edilmesi için yeniliği kolaylaştıracak ve sürecin etkin bir şekilde işlemesine katkı sağlayacak ekonomik, politik ve sosyal kurumların varlığını zorunlu kılmaktadır. Örgütsel yapılarda (İşletmeler gibi) etkili yenilik yönetimi de örgüt içerisindeki fonksiyonlar ile dış çevredeki makro ve mikro faktörlerin ilişkisini ve koordinasyonunu yönetmekle mümkün olacaktır. Yenilik yönetim sürecinin başarısı aynı zamanda, bu süreci etkileyecek ya da katkıda bulunacak bütün unsurların katılımını sağlamak ve bu katılımın sinerjisini artıracak stratejik bir yaklaşımla ortaya çıkacaktır. Yenilik yönetim sürecinde örgüt içi fonksiyonlar ve dış çevre faktörleri arasında dinamik bir iletişimin varlığı zorunludur. Ancak, bu iletişim formel olabildiği gibi informel de olabilir. Hatta informel yolla kurulan ilişki ve bu yolla elde edilen bilgiler örgütler için daha yaralı bilgiler olabilirler. Çünkü, formel yolla elde edilmesi mümkün olmayan yararlı bilgilerin informel yolla elde edilmesi mümkün olabilir Yenilik sürecinde örgütler, sorunlarını çözmek için ihtiyaç duydukları yenilikler için yeni bilgi ve fikirlere ihtiyaç duyarlar. Bu bilgi ve fikirlerin üretilmesi ve paylaşılması için örgüt içi çalışanlar ve 67

71 departmanlar ile örgüt dışındaki aktörler arasında bilgi paylaşımını kolaylaştıracak iletişim sürecinin işletilmesi ve yönetilmesi önem kazanmaktadır. Hatta bu süreci sürekli kılacak ve dinamik bir şekilde işlevsel hale getirecek bilgi elde etme ve paylaşım sistemlerinin kurulması oldukça yaralı olacaktır (Nonaka, 1994; Trott, 2002, s.22). Yenilik, bütün tarafların katılımıyla gerçekleşen bir yönetişim anlayışını gerekli kılsa da, bu sürecin tam olarak nasıl yönetilmesi gerektiği ya da her türlü örgütsel yapıyı kapsayacak bir yenilik yönetim anlayışının olmadığını da söylemek mümkündür. Çünkü her bir sektörel yapının, örgütlenme biçiminin ve katılımcılarının farklı olduğu düşünülürse tek bir yönetim şekli ve sürecinden bahsetmek oldukça zor olmaktadır. Örgütsel yenilik, özel araçlar, kurallar ve disiplin gerektiren bir yönetim süreci olarak da değerlendirilmektedir (Davila vd., 2006, s.17). Buradan hareketle işletmelerde başarılı yenilik yönetim süreci, gerekli araçların, dinamiklerin, kural ve düzenlemelerin, örgütsel altyapı, kültür ve uygulamadaki disipliner yapının hazırlanmasıyla mümkün olacaktır. Bugünkü işletmelerin öncekilere nazaran daha karmaşık yapıda oldukları düşünüldüğünde bu tür gerekliliklerin yerine getirilmesinde ve yenilikçi kurumların ihdas edilmesine daha dikkatli ve özenli yaklaşmak gerekmektedir. Yenilik sürecinin yönetilmesine katkıda bulunacak kurumsal yapıların yanı sıra çalışanların da bireysel olarak katkısı dikkate alınarak, onların sürece katılımını sağlayacak motivasyonel mekanizmaların da varlığı kaçınılmazdır. Çünkü gerek yeni fikirlerin ortaya çıkarılmasında gerekse yeniliklerin işletme içerisinde başarıyla gerçekleştirilip uygulanmasında çalışanların etkisi oldukça yüksektir. Bu süreçte çalışanlar bazen mucit bazen girişimci bazen de yönetici gibi roller üstlenerek sürecin temel yapı taşlarından birisini oluşturacaktır (Trott, 2002, s.10). Yenilik yönetim sürecinin başarısı ve yeniliklerin işletmelere rekabetçi bir üstünlük sağlayabilmeleri, bu sürecin belirli dinamikler üzerine bina edilmesiyle mümkün olacaktır. Yenilik yönetim sürecinin başarısını belirleyecek bu dinamikleri aşağıdaki gibi sıralamak mümkündür (Tidd vd., 2005, s.559). Yenilikler belirli bir strateji temeline dayanmalıdır. Yenilik sürecinde iç ve dış bağlantılar kurulmalı ve işletilmelidir. Yeniliklerin gerektirdiği değişimlerin işletmede uygulanması için esnek bir mekanizmanının varlığı gereklidir. İşletmelerde yeniliği destekleyecek bir altyapı ve örgütsel yapının varlığı başarılı bir yenilik için zorunludur. Yenilik yönetiminin başarısı için stratejik yaklaşımın varlığı önemlidir. Ayrıca ilgili aktörlerle iletişimi sağlayacak bilgi üretme ile bilginin paylaşımını sağlayacak bir yenilik bilgi sisteminin varlığı bir diğer önemli unsurdur. Bununla birlikte işletmelerde yenilik sürecinin başarıyla uygulanması ve çalışanların yenilikçiliğe motive edilmesi de yenilikçi bir örgüt kültürünün varlığı ile mümkün olacaktır. Örgütlerde Yenilik Sürecinin Aşamaları İşletmeler karşılaştıkları örgütsel, teknik, yönetimsel ya da ilişkisel sorunlarını çözmek için yeni fikirlere ve dolayısıyla sorunlarını çözebilecek yeni çözüm önerilerine daima ihtiyaç duyarlar. Yeni çözümlerin etkinliği, işletmelerin daha iyi işlemesine ve rakiplerine karşı rekabet üstünlüğü kazanacak yüksek performansa sahip olmalarını sağlar. İşletmelerin, mevcutlardan daha iyisi için ya da sorunlarını etkili şekilde çözmek için ihtiyaçları olan yenilikleri, bazen kendileri geliştirebilir bazen de dışarıdan temin etme yoluna giderler. Bazen de dışarıda geliştirilen yeni fikir ve uygulamalarla kendi tecrübe ve Ar-Ge çalışmalarını bütünleştirerek yenilikleri gerçekleştirirler. Her durumda da işletmeler birbiriyle ilişkili bazı süreçlerden geçirerek bu yenilikleri benimser ve uygularlar. İşletmelerde yeniliklerin gerçekleşme sürecine ilişkin farklı modeller geliştirilmiştir. Bu modeller genel olarak; araştırma, kabul etme ve uygulama olmak üzere üç temel aşama üzerine bina edilen modeller olarak karşımıza çıkmaktadır. Bunlardan ilki Tidd vd. (2005, s.89) tarafından geliştirilen yenilik modelidir. Bu modele göre işletmelerde yenilik süreci (1) araştırma, (2) değerlendirme, seçme ve (3) 68

72 uygulama olmak üzere üç aşamada gerçekleşir. Araştırma, yeniliğe kaynak teşkil edecek çevresel dinamiklerdeki değişime ilişkin olgu ve olayların incelenmesini kapsar. Bu değişimler teknolojik gelişmeler olabileceği gibi pazarlardaki tüketicilerin istek ve ihtiyaçlarındaki değişimler de olabilir. Değerlendirme aşaması ise işletmelerin yenilik için karşılarına çıkan alternatifleri değerlendirip, aralarından kendileri için en avantajlı olanı seçme işlemlerini kapsamaktadır. Bu aşamada seçim yaparken işletmelerin kendi teknolojik ve insan kaynakları altyapısıyla uyumlu, riski en az olan ve evrensel değişimlere işletmeyi en iyi şekilde adapte edebilecek alternatifleri seçmesi doğru olacaktır. Son aşama olan uygulama aşaması ise yeni fikir ve çözüm önerilerinin işletme tarafından yeni ürün, hizmet ya da iş modellerine dönüştürülerek işletmede uygulanmasını ifade etmektedir. Bu aşamada yeniliklerin, işletmenin problemine gerçek bir çözüm olacağı ya da çalışanlar tarafından nasıl bir direnç gösterilebileceği konularında bazı riskleri taşımaktadır. Bu yönüyle, bu tür riskleri de minimize edecek şekilde yeniliğin uygulanması, verimlilik açısından önem arz etmektedir. Bu bağlamda yeniliklerin yönetim sürecini bir problem çözme süreci olarak da görmek mümkündür (Tidd vd., 2005, s.91). Yeniliklerin, işletmelerde geliştirilmesine ilişkin bir başka model ise Zaltman vd. (1973) tarafından geliştirilen yenilik süreci modelidir. Bu modele göre yenilik süreci başlangıç ve uygulama/gerçekleştirme olmak üzere iki temel aşamadan oluşur. Başlangıç aşamasında işletme kendisi için yararlı olabilecek yeniliklerle ilgili araştırma yapıp bilgi sahibi olduktan sonra bunlar arasında bir karar verir ve çalışanları bu yenilik karşısında olumlu bir tutum sergilemeleri konusunda ikna etmeye çalışır. Uygulama aşamasında ise işletme içerisinde uygulamaya konan yenilikler, çalışanların tepkisine ve işletmeye sağladığı katkıya göre değerlendirilerek, ya devamına karar verilir ya da uygulamaya konmaktan vazgeçilir. Zaltman vd. nin yeniliklerine paralel olarak geliştirilen bir başka yenilik süreci modeli de Rogers (1995, s. 391) tarafından geliştirilen modeldir. Bu model de başlangıç/başlama ve uygulama olmak üzere iki temel aşamadan oluşmaktadır. Başlangıç aşaması gündem oluşturma ve uyumlaştırma olmak üzere iki alt aşamadan oluşurken, uygulama aşaması ise yeniden tanımlama, netleştirme ve rutin hale getirme olmak üzere üç alt aşamadan oluşmaktadır. Bu aşamaları kısaca şu şekilde açıklamak mümkündür (Şekil 4.1): Şekil 4.1: Örgütlerin Yenilikleri Benimseme Süreci Kaynak: Rogers (1995, s.392) Gündem oluşturma: Gündem oluşturma aşaması örgütsel bir problemin ortaya çıkmasıyla başlar. Bu problemler daha çok örgütün performansında meydana gelen düşmeler olarak kendini gösterir. İşletmeler bu tür problemler ortaya çıktığında yeni yöntem ve çözümler için araştırmaya başlarlar. Bu araştırma sonunda ortaya çıkan alternatif yeni çözüm önerileri değerlendirilir ve aralarından işletme için uygun olan seçilir. Uyumlaştırma: Bu aşamada, işletme problemlerini çözmeye ya da performansı artırmaya yönelik olarak benimsenen yeniliğin, işletme problemlerine ne derecede çözüm üretebildiği ve işletmenin yapısıyla ilgili ne kadar uyumlu olduğu araştırılır. Yeniliğin işletmeye sağladığı avantaj ve dezavantajların araştırıldığı bu aşamada gerekirse ilgili yenilik uygulanmaktan vazgeçilebilir. Yeniden tanımlama/yapılanma: Bu aşama, benimsenen yeniliğin uygulanmasındaki ilk aşamadır. Bu aşamada benimsenen yeniliğin, işletme içerisinde en iyi şekilde uygulanması için işletmenin yapısına uygun hale getirilir. Özellikle dışarıdan alınan yeniliklerin işletmeye özgü hale getirilmesi, işletme çalışanları tarafından kolayca benimsenmesi açısından önemlidir. Bu aşamada bazen de işletmenin yapısında ilgili yeniliğin uygulanmasını kolaylaştıracak bazı değişim ve düzenlemelere ihtiyaç duyulabilir. Netleştirme: Netleştirme aşamasında yenilikler artık işletmede uygulanmaya başlanmıştır. Çalışanlar, yeniliğe yavaş yavaş uyum sağlamaya çalışmaktadırlar. Bu aşamada bazı sorunların ve risklerin ortaya 69

73 çıkması muhtemeldir. Bu sorunların çözümüne ilişkin olarak tepe yönetimi bazı tedbirleri alabilir ya da belirli eğitimlerle bu sorunlar aşılmaya çalışılır. Rutin hale getirme: Bu aşama yenilik sürecinin son aşamasıdır. Bu aşamada yeniliklerle örgütsel yapı ile uyumlu hale gelmiştir. Yenilik artık, işletmenin bir parçasıdır ve yabancı olma özelliğini kaybetmiş, çalışanlar da yeni uygulama ve yöntemlere iyice alışmıştır. Bu aşamayla birlikte yenilik, örgüt için yeni olmanın ötesinde bir rutin haline gelmiştir. İşletmelerin karar verme mekanizmalarının, nihai tüketicilerden daha mekanik, rasyonel ve kurumsal olmasından dolayı, yeniliklerin benimsenme ve uygulanmasında birtakım süreçlerin varlığı kaçınılmaz olmaktadır. Bu süreçler sonucunda işletmeler için en doğru çözümü üretecek yeniliklerin neler olduğu kararının sağlıklı bir biçimde alınabilmesi için bu süreçlerin koordinasyonu, işbirliği ve uyumu önemli hale gelmektedir. Bu da yenilik sürecinde etkin ve esnek bir yönetim anlayışını ve işletmelerde esnek ve yenilikçi bir kültürel ortamın ve altyapının tesis edilmesini zorunlu kılmaktadır. Yenilik Yönetim Sürecinin Belirsizlikleri Yenilik sürecinin doğasından kaynaklanan bir takım belirsizliklerin mevcut olması, bu sürecin yönetilebilirliği konusunda da önemli sorunları beraberinde getirmektedir (Tidd vd., 2005, s.78; Rosenberg, 1994). Yenilik süreci sonunda ortaya çıkacak yeniliğin tam olarak kestirilememesi, sürecin ne kadar zaman alacağı ve ortaya çıkan yeniliklerin kabul görüp görmemesinin net olmaması gibi belirsizlikler, yenilik sürecindeki riski artırmakta ve yönetilebilirliğini daha hassas hale getirmektedir. Bu bağlamda yenilik sürecindeki belirsizlik alanlarını, sonuçlara ve araçlara ilişkin olmak üzere iki grupta incelemek mümkündür (Pearson, 1991). Sonuçlara ilişkin belirsizlikler, yenilik sürecinin nihai hedeflerinin ne olduğu konusundaki belirsizliği ifade etmektedir. Çünkü çoğu yenilik çalışmaları sonucunda, ortaya nasıl bir yenilik çıkacağını daha sürecin başından kestirmek oldukça güç olmaktadır. Araçlara ilişkin belirsizlikler ise sonucun belirsizliğinden dolayı bu sonuca ulaşmak için gerekli süreçlerde nelerin yapılması gerektiğine ve ne kadar kaynak aktarılması gerektiğine dair belirsizliklerdir. Yenilik sürecinin doğasında belirsizlik bulunmaktadır. ifadesine katılıyor musunuz? Tartışınız Belirsizlik alanlarını daha ayrıntılı sınıflandırmak gerekirse bunları şu şekilde sıralamak mümkündür (Freman 1982, s.149; Afuah, 2003, s.116; Leifer, 2000, s.19-21): Yukarıdaki belirsizlik alanları derinleştikçe, yenilik sürecini başarılı bir şekilde yönetmek ve ortaya çıkabilecek yeniliklerden ekonomik ve sosyal olarak maksimumum faydayı sağlamak güçleşecektir. Bu nedenle yenilik sürecinde bu belirsizlikleri azaltacak bilgi ve enformasyonun sağlanması ve gerekli 70 Teknik belirsizlikler, Pazarla ilgili belirsizlikler, Örgütsel belirsizlikler, Kaynak belirsizlikleri. Teknik belirsizlikler, yeniliğin temelini oluşturan bilimsel bilginin, üretim süreçlerinin, ve ürünlerin teknik özelliklerinin doğruluğu ve yeterliliğine ilişkin belirsizlikleri kapsamaktadır. Pazar belirsizlikleri, pazardaki tüketicilerin, istek ve ihtiyaçlarının doğru tespit edilip edilememesi ve tüketicilerin yapılan yenilikleri benimseyip benimsememesine ilişkin belirsizliklerdir. Dağıtım kanalı üyelerinin yeniliğe karşı tutumu ve rakiplerin yeni üreteceği ürünlerin özelliklerine ilişkin belisizlikler de pazar belirsizlikleri kapsamında değerlendirilebilir. Örgütsel belirsizlikler, yapılan yeniliklerle ilgili olarak, örgüt çalışanlarının nasıl bir tutum ve davranış içerisinde olacağına dair belirsizliklerdir. Örgütsel belirsizlikler özellikle örgütsel yeniliklerin başarısını etkileyen en önemli faktörlerden birisi olarak değerlendirilir. Kaynak belirsizliği ise yenilik sürecinde ihtiyaç duyulacak kaynakların neler olduğu ve ne miktarda olduğuna ilişkin belirsizliklerle, bu kaynakların nerelerden karşılanabileceğine dair belirsizliklerdir.

74 tedbirlerin alınarak kurumsal yapıların tesis edilmesi önemli olacaktır. Özellikle işletmenin kontrolünde olan örgütsel belirsizlikler ve kaynak belirsizlikleriyle ilgili gerekli tedbirlerin alınarak buradaki risk en aza indirilmelidir. Ancak bu yolla yenilik yönetim süreci başarılı bir şekilde yönetilebilecektir. Yenilik yönetim sürecinin yukarıda sayılan belirsizlikleri içeren doğası gereği yönetilebilirlik sorununun olduğunu söylemek mümkündür. Bu sorunun en temel özelliğini ise yenilik yönetim sürecinin yönetilebilirliği konusunda bazı yanılsamalara düşülmesi oluşturmaktadır. Bu yanılsamaları, doğrusallık yanılsaması, öngörülebilirlik yanılsaması ve kontrol yanılsaması olarak gruplandırabiliriz (King ve Anderson, 1995, s.122). Doğrusallık yanılsaması, yenilik sürecinin aşamalarının birbiriyle ardışık bir düzen içerisinde olduğunu düşünmekten kaynaklanan yanılsamadır. Günümüz yenilik çalışmalarında, sürecin aşamalarını doğrusal değil her bir aşamanın birbiriyle ilişkili olduğunu kabul etmek gerekmeketdir. Öngörülebilirlik yanılsaması ise süreçte ortaya çıkabilecek gelişmelerle ilgili her şeyin tahmin edilebilir olduğuna ilişkin yanılsamadır. Sürecin belirsizliğinden dolayı önceden öngörülemeyen bir çok olayın ortaya çıkması muhtemeldir. Kontrol yanılsaması ise sürecin aşırı disipliner bir kontrol anlayışıyla başarılı bir şekilde yürütülebileceği yanılsamasıdır. Oysa yenilik sürecinin başarısı, süreçte esnekliği ve yaratıcılığı öne çıkaran hataları hoş gören bir yönetim anlayışıyla sağlanacaktır. Bu nedenle kontrolün yüksek düzeyde olması yenilik sürecinde önemli sorunlara yol açabilecektir. YENİLİKÇİ ÖRGÜT KÜLTÜRÜNÜN GELİŞTİRİLMESİ İşletmelerde yenilikçi bir örgüt kültürünün geliştirilmesinde ihtiyaç duyulan altyapı ve yenilikçi örgüt kültürünün tesisi için işletme yöneticilerinin ve çalışanlarının sahip olması gereken özellikler aşağıda incelenmektedir. Yenilikçi örgüt kültürünün olmadığı işletmelerde, insanlar yeni fikirler karşısında hep bir mazaret bulmayı tercih ederler. Siz de günlük hayatınızda bu tür mazaretler ile karşılaştınız mı? Yenilik ve Örgütsel Kültür İlişkisi Örgüt kültürüne ilişkin çok farklı tanımlamalar yapılmıştır. Bu tanımlardan birkaçını burada verdikten sonra yenilik ve örgüt kültürü ilişkisini incelemek yararlı olacaktır. Örgüt kültürü, örgüt üyelerinin tamamını kapsayan değerler, inançlar, normlar ve ilkelerdir (Nystrom, 1990). Bir başka tanımda ise örgüt kültürü, örgütün üyelerini bir arada tutan ve yazılı olmayan normlar bütünü olarak ifade edilmiştir (Oden, 1997, s.3). Daha kapsamlı bir tanımda ise örgüt kültürü, örgüt içerisindeki davranışlar için bir norm oluşturan, örgütsel fonksiyonların bireyler tarafından anlaşılmasına yardımcı olan ve aynı zamanda bireyler tarafından da paylaşılan inanç ve değerler sistemi olarak tanımlanmaktadır (Desphande ve Webster, 1989). Örgütün üyeleri, paylaştıkları bu kültürel değerler vasıtasıyla çevreleriyle iletişim kurabilmekte, içsel bütünleşme ve koordinasyon sorunlarına çözüm üretebilmektedirler (Blackwell, 2006). Örgüt kültürünün temel dinamiklerini, gözlenebilir öğeler ve gizli öğeler olmak üzere iki grupta incelemek mümkündür. Gözlenebilir öğeler; alışkanlıklar, örgüt içi iletişim, yönetim uygulamaları, fiziksel düzenlemeler, hikayeler, semboller ve davranışlardan oluşur. Gizli olanlar ise; inançlar, değerler, kabuller, etik değerler gibi açıkça gözlenemeyen faktörlerden oluşur. Gizli ve gözlenebilir öğeler arasında sıkı bir bağ vardır ve biri diğerini destekler. Bir örgütte değişim yapmak ya da yenilikçi bir örgüt kültürü yaratılmak isteniyorsa, kültürün hem gizli hem de gözlenebilir öğeleri üzerinde bir takım değişimler ve düzenlemeler yapmak gerekecektir. Sadece gözlenebilir öğeler üzerinde değişiklik yapmak kültürel yapının değişmesi sonucunu çoğu zaman doğurmayacaktır (Oden, 1997, s.4). Örgüt kültürünü kategorik yaklaşımla inceleyen çalışmalar belirli karakteristik özelliklerini dikkate alarak örgütsel kültürü değişik şekillerde sınıflandırmışlardır. Bu sınıflandırmalardan birisi Handy (1985) tarafından yapılan sınıflamadır. Bu sınıflamaya göre örgüt kültürleri, rol kültürü, güç kültürü, görev 71

75 kültürü ve birey kültürü olmak üzere dört grupta toplanmaktadır. Rol kültürü, klasik bürokratik örgüt tipinin özelliklerini yansıtırken; güç kültürünün temel özelliği ise örgütün güçlü ve otoriter bir ya da birkaç kişi tarafından yönetilmesini simgeler. Görev kültüründe, matrix bir yapılanma ve takım çalışması ön planda iken; birey kültüründe bireylerin özerklik ve bireylerarası iletişimi öne çıkmaktadır. Bir başka örgütsel kültür sınıflaması ise örgüt kültürünü klan kültürü, hiyerarşi kültürü, adokrasi ve pazar kültürü olarak gruplandıran sınıflamadır (Quinn, 1988; Desphande vd., 1993). Bu sınıflamada örgüt tipleri özellikle baskın özellikleri, lider tarzı, birleştirici unsurları ve örgütün stratejik vurguları dikkate alınarak sınıflandırılmıştır. Buna göre klan kültürünün baskın özelliği, katılım ve takım çalışması iken; pazar kültürünün baskın özelliği ise rekabetçilik ve amaca ulaşmadır. Adokrasi kültürünün stratejik vurgusu yenilik iken; hiyerarşi kültürünün stratejik vurgusu ise değişmezlik üzerinedir. Bu özellikler dikkate alındığında adokrasi kültürünün yenilikçilik üzerinde daha fazla etkisi olması beklenebilir. Çünkü adokrasi kültürünün temel dinamiğini değişim, yenilik ve girişimcilik oluşturmakta ve lider ise dinamikleri destekleyici ve cesaretlendirici bir rol üstlenmektedir. Bu da yenilikçi bir örgütsel yapıyı oluşturmak için oldukça önemlidir. (Uzkurt, 2008, s.134). Yenilikçi bir işletme yapısı oluşturabilmek, çalışanları yenilik konusunda cesaretlendirmek ve motive etmek için hiç şüphesiz yenilikçi bir örgüt kültürüne ihtiyaç duyulacaktır (Oden, 1997, s.1-2). Çünkü örgütün yenilikçi bir kültüre sahip olması, yenilik için gerekli fikirlerin üretilmesinde, yeniliklerin benimsenip hazmedilmesinde, üyeler tarafından başarıyla uygulanmasında ve bu sürecin sürdürülebilir hale getirilmesinde önemli bir zemin oluşturacaktır. Örgüt kültürü, örgüt içerisindeki bireylerin tutum ve davranışları üzerinde önemli bir etkiye sahip olduğundan dolayı örgütün yeniliklere karşı tutumlarını belirlemede de anahtar bir rol oynayacaktır. Bu çerçevede, örgüte hâkim olan kültürün özelliklerine göre üyeler, yeniliklere karşı farklı tutum ve davranışlar göstereceklerdir (Uzkurt 2008, s.136). Bu tepkiler, örgüte hakim olan kültürün yapısına göre bazen yenilikleri benimseme ve yeni fikir üretme yönünde olabileceği gibi bazen de yenilikleri uygulamaya direnç gösterme şeklinde olabilecektir (Christiansen, 2000, s.158). Kültürü, misyon ve vizyonu, müşteri odaklılığı, amaçlara ulaşma yollarını, örgütsel imajı, yönetim sürecini, çalışanların ihtiyaç ve amaçlarını bireyler arası ilişkileri ve liderliği de içine alan bir yapı olarak görmek mümkündür. Bu yönüyle kültürün kapsadığı bu boyutlar arasında sıkı bir ilişkinin olması ve boyutların oluşturduğu bütünün de örgütün yaratıcılığı ve yenilikçiliği üzerinde etkili olması kaçınılmazdır (Martins ve Terblanche, 2003). Bu çerçevede örgütsel kültür, bir yandan örgüt çalışanlarının davranışları için bir zemin oluştururken diğer yandan da, geliştirilecek stratejiler için yönlendirici bir rol oynamaktadır (Schein, 1992; Blackwell, 2006; Martins ve Terblanche, 2003). Bazen de, örgütün stratejileri üzerinde sınırlayıcı ve idare edici bir etkiye sahip olabilmektedir (Çetin, 2004, s.59). Örgütsel kültür, yenilik üzerinde iki yolla etkisini gösterebilir (Martins ve Terblanche, 2003). Birincisi, örgüt içerisindeki bireylerin sosyalleşme süreciyle gerçekleşir ve bu süreçte bireyler yenilikçi davranışlar konusunda nasıl hareket edeceklerini öğrenirler. İkinci yol ise, örgütün yapısını, politikasını, yönetim anlayışını ve prosedürlerini yansıtan temel değerler, inançlar ve varsayımlar gibi kültürel boyutlar vasıtasıyla gerçekleşir. Örgütsel kültürün bu temel boyutları, örgüt içerisinde yeni fikirlerin gelişmesine katkı sağlayan önemli bir kaynak da oluşturur. Kültür örgütte, strateji, yapı, destek mekanizmaları, yeniliği cesaretlendirici davranışları ve iletişim yoluyla yenilik ve yaratıcılığı destekleyen ve motive eden bir role sahiptir (Martins ve Terblanche, 2003). Yenilikçi bir örgüt kültürünün işletmelerde geliştirilebilmesi belirli yapıların tesis edilmesi ve bu yapılara işlerlik kazandırılmasıyla mümkün olacaktır. Bu çerçevede işletmede yenilikçi bir örgüt kültürü tesis edebilmek için aşağıda sıralanan eylemlerin gerçekleştirilmesi önemli olacaktır (O Reilly, 1991, s. 301): Örgüt üyelerinin sürece katılımının sağlanması, Değişimi destekleyen ve motive eden bir yönetim anlayışı geliştirilmesi, İşletme içinden ve dışından gelen bilgi ve enformasyonun toplanması, analiz edilmesi ve paylaşılması, Yenilikçi çalışmaların ödüllendirilmesi. 72

76 Yukarıda sayılanlarla birlikte örgütsel yapıda departmanlararası koordinasyonun, farklılaşma ve bütünleşmenin de nasıl olacağının belirlenmesi yenilikçi yapı açısından önemli olacaktır (Afuah, 2003, s.100). Bir başka açıdan ise bir örgütte yeniliklerin üretilmesini ve benimsenmesini kolaylaştıracak ve böylece örgütte yenilikçi bir kültürün hakim olmasını sağlayacak temel faaliyetleri şu şekilde sıralamak mümkündür (Mortimer, 1995): Örgüt liderleri öngörülü olmalı, Yöneticiler yeni programlara öncülük edecek amaçları gerçekleştirebilecek nitelikte olmalı, Tepe yönetimi, girişimci eylemleri cesaretlendirmeli ve ödüllendirmeli, Yeni ve orijinal fikirlerin geliştirilip değerlendirilebilmesi için gerekli fonlar yaratabilmeli, Örgütler (İşletmeler), müşterilerin gelecekteki ihtiyaç ve isteklerini öngörerek onlara uygun değerler üretebilmeli, Pazarlama çalışanları ile teknik elemanlar arasında her düzeyde karşılıklı yakınlaşma ve iletişim sağlanmalı, Yenilik sürecinde hataların önemli olduğu bilinmeli, Formel olduğu kadar informel iletişime de önem verilmeli, Çalışanlara değer vermeli, motive etmeli ve Örgütün faaliyetlerinden memnun olanların yanında memnun olmayanların da şikayet ve talepleri incelenmelidir. faaliyetler nelerdir? Örgütte yenilikçi bir kültürün hakim olmasını sağlayacak temel Bu çerçevede yenilikçi bir örgütün (İşletme) pazar odaklı, risk yönetimi konusunda ve yenilik sürecindeki tuzaklara karşı deneyimli, yeni fikir üretme konusunda dışa odaklı olması önemlidir. (Mortimer, 1995). Zangwill (1993: 58 59) ise yeniliği destekleyen ve motive eden kültürel ortamın sahip olması gereken özellikleri ise şu şekilde özetlemiştir; Tepe yönetimin yeniliği sahiplenmesi, Bireysel çıkarların ön planda olduğu davranışlar yerine güven ve dürüstlüğün inşa edilmesi, Cezalandırma ve ayıplama yerine desteğin ve hoşgörünün ön plana çıkarılması, Yaratıcı tartışmaların teşvik edilmesi, Yöneticiler tarafından yenilikçi fikirlerin dinlendiği ve değer verildiği bir iletişimin yaratılması, Bireyler ve gruplar arası yaratıcı işbirliklerinin kurulması ve geliştirilmesi, Tüketici isteklerine değer verilmesi, Çalışanların yenilikçi örgüt kültürüyle ilgili düşüncelerinin öğrenilmesi. Farklı çalışmaların yenilikçi bir kültürün özelliklerine ilişkin yukarıdaki vurguları dikkate alındığında, tepe yönetimin desteği, etkin bir iç ve dış iletişim, müşteri ihtiyaçlarına önem verme ve yenilikçi çabalardaki hataları affetme ve başarıları ödüllendirmenin oldukça önemli olduğunu söylemek mümkündür. 73

77 Yenilikçi Örgütlerin Özellikleri Yenilikçi örgütler hiç şüphesiz yeni fikirlerin yaratılmasında, yeni ürün ve hizmet geliştirmede ve yeni yöntem ve usullerin benimsenmesinde diğer örgüt yapılarına nazaran daha esnek bir yapı ve kültüre sahiptirler. Bu çerçevede yenilikçi örgütlerin özelliklerini şu şekilde sıralamak mümkündür (Tid vd., 2003, s.469): Yenilik isteğine sahip bir liderlik ve vizyon, Yeniliğe uygun bir örgüt yapısı, Yenilikçi ve yaratıcı çalışanlar, Eğitim ve gelişme, Yenilik sürecine çalışanlar tarafından yüksek katılım, Etkili takım çalışması, Yaratıcı iklim, Dış çevreye odaklanma, Yaygın iletişim, Öğrenen örgüt yapısı. Liderlik ve yenilikçi vizyon: Yenilikçi işletmeler, yeni fikir üretmeyi ve yenilikçi çaba ve gayretleri teşvik eden ve işletmenin gelecek planlarının merkezine yenilik yapmayı koyan bir lidere sahiptir. Çünkü yenilikçi işletmelerin liderleri, yeniliğin bu günkü pazar şartlarında en önemli rekabet araçlarından birisi olduğunun farkındadırlar. Yeniliğe uygun bir örgüt yapısı: Yenilikçi örgütler yenilik fikirlerinin gelişmesini teşvik eden, yenilikçi çalışmaları ödüllendiren ve yeniliklerin işletme içerisinde kolayca benimsenmesini sağlayan bir örgüt yapısına sahiptir. Bu yapı aynı zamanda yeniliklerle ilgili fikirlerin toplanması ve paylaşılması için dışa açık bir yapıdır. Yenilikçi bireyler: Yenilikçi işletmeler tepe yönetiminde olduğu kadar çalışanlar düzeyinde de yaratıcı ve yenilikçi bireylere sahiptir. Bu bireyler yenilik sürecinde mucit, değişim acentesi, yenilik lideri gibi farklı rollerle işletmedeki yenilik sürecine olumlu katkı yaparlar. Eğitim ve gelişme: Yenilikçi yapının devamı ve yeni fikir ve uygulamaların işletmede kısa sürede kabulünde eğitim önemli bir rol oynar. Bu nedenle yenilikçi işletmeler yenilikler konusunda gelişmeye açık bir görünüme sahip olup bu açıklığı eğitim çalışmalarıyla canlı ve dinamik tutarlar. Bazen de yeniliklere ilişkin teknik bilgilerin kısa sürede öğrenilmesi için eğitim kaçınılmaz olacaktır. Yüksek katılım: Yenilik, örgüt içinde sadece birkaç departmanın veya kişinin işi olmayıp bütün çalışanların katılımıyla gerçekleşen bir süreçtir. Bu nedenle yenilikçi örgütlerde bütün çalışanların, yenilik sürecine katılımının ön planda olduğu görülür. Bu bağlamda, sürecin etkinliği ve performansı örgüt üyelerinin doğru ve yüksek katılımını sağlayacak bir sistemin geliştirilmesi ve çalışanlarca benimsenmesiyle mümkün olacaktır. Etkili takım çalışması: Yenilikle ilgili görevleri üstlenmek ve yürütmek üzere oluşturulmuş takımların, problemleri tespit etme ve çözüm üretme, yenilikçi fikirleri üretme ve bunları yeni ürün, hizmet ve sürece dönüştürmedeki etkin çalışmaları, hem takımın performansını hem de yenilik sürecinin başarısını artıracaktır. Bu nedenle yenilikçi örgütler takım çalışmasına çok önem veren örgütlerdir. Yaratıcı iklim: Yeni fikirlerin ortaya çıkması ve yenilik sürecinin dinamik bir yapıda olması için örgütsel iklimin de örgütsel kültür gibi yenilikçiliği destekleyen bir yapıya sahip olması gerekir. Bu açıdan yenilikçi örgütlerde örgütsel iklim, çalışanları yeniliğe teşvik eden bir atmosfere sahiptir. 74

78 Dışa odaklanma: Yenilikçi fikir ve çözümlerin rekabetçi üstünlüğe sahip olması ve ilgili hedef kitlesi açısından kabul şansının yüksek olması için pazardaki aktörlerin fikirlerinin alınması oldukça önemlidir. Bununla birlikte yeni fikir ve düşüncelerin sadece işletme çalışanlarının sorumluluğuna bırakılmayıp, dışarıdaki kaynaklardan da edinilmesi yeniliğin başarı şansını artıracaktır. Bu da dışa odaklanmayı gerekli kılmaktadır. Bu nedenle yenilikçi örgütler dışa odaklı bir yenilik sürecine sahiptir. Yaygın İletişim: Yenilik sürecindeki bilginin, üretimi, paylaşımı, problemlerin ve çatışmaların çözümü önemli ölçüde sistemin üyeleri arasındaki etkin iletişimle mümkün olabilecektir. Bu çerçevede iletişime yatırım yapan ve etkin bir iletişim mekanizması geliştiren örgütlerin yenilik konusunda daha başarılı olacağı beklenebilir. İletişimin temel konularından birinin bilginin yaratılması, yorumlanması ve paylaşımı olması, yenilikçi örgütleri de etkin bir bilgi yönetimi politikasına zorlamaktadır. Bugünkü iletişim teknolojileri bilginin elde edilmesi, yorumlanması ve paylaşımı konusunda önemli fırsatlar sunmakla birlikte örgütlerin, özellikle bilgi ağının sosyal örgütlenmesine de önem vermesi gerekmektedir (Tidd vd., 2005, s.502). Öğrenen Örgüt: Yenilik süreci deneyim, öğrenme ve bütünleşmeyi kapsayan bir öğrenme süreci olarak da değerlendirilebilir. Bu bağlamda öğrenen bir örgüt yapısına sahip olmak yeni fikirlerin üretilmesinde ve yenilikçi çabaların başarısında önemli deneyimlerin işletme hafızasına alınmasını sağlayacaktır. Öğrenen bir örgüt olmak, bir taraftan çevresel ilişkilerde yaşanan deneyimlerden yeni tecrübeler edinmeyi diğer taraftan da, yapılan hataları bir öğrenme malzemesi yaparak bunları fırsata dönüştürmeyi becerebilen örgüt olmayı gerektirir. Bu çerçevede yenilikçi örgütlerin aynı zamanda birer öğrenen örgütler olduğunu kabul etmek mümkündür. Lider ve Çalışanların Yenilikçi Örgüt Kültürüne Etkisi Yenilik sürecinin her aşamasında işletme çalışanlarının önemli rolleri üstlendiğini görmek mümkündür. Bu roller aynı zamanda, yenilik sürecinde yeni fikirlerin üretilmesine, yenilikçi çözümlerin ortaya çıkmasına ve yeniliklerin sosyal ve ekonomik katma değere dönüşmesine katkıda bulunurlar. Çalışanların yenilik sürecinde üstlendikleri rolleri beş grupta toplamak mümkündür (Afuah, 2003, s.37 38). Fikir üreticileri: Fikir üretimi, yeniliklere temel teşkil edecek fikirlerin üretilmesini sağlayan, yaratıcı bireylerin üstlendiği bir rol olarak karşımıza çıkar. Bu süreç yaratıcı bireylerin varlığını zorunlu kılar. Bu bireylerin aynı zamanda esnek bir işletme yapısı içerisinde daha başarılı olabileceklerini varsaymak mümkündür. Denetleyici ve dönüştürücüler: Yeni fikir ve gelişmeleri yeni ürün, hizmet ya da tekniklere dönüştürme işlevini bu grup üstlenir. Burada teknik ve uzmanlık bilgisi önem kazanır Liderler: Liderler yeni fikir ve gelişmeleri, ekonomik ve sosyal katma değere dönüştürecek sürecin sürükleyicileridir. Bunlar aynı zamanda girişimci bir ruha da sahiptirler. Sponsorlar: Yeni fikirlerin ortaya çıkması için zemin hazırlarlar, yenilikçi fikirleri motive eder, destekler ve yenilikçileri korurlar. Yenilik sürecini yönlendiren bir role sahiptirler. Proje yöneticileri: Proje yöneticileri, yenilikçi çalışmaların ve projelerin başarıyla uygulanıp sonuca ulaşmasını sağlamak için süreci planlayanlar ve yönetenlerin üstlendiği rollerdir. İşletme çalışanlarının üstlenebileceği bu roller, yeniliğin kısa sürede kabul edilmesini, yayılmasını ve uygulanmasını hızlandırmak açısından oldukça önemlidir. Bu rollerin başarısı, işletmede paylaşılan değer, inanç, etkileşim ve davranışlara bağlı olarak değişecektir (Afuah, 2003, s.106). 75

79 Özet Örgütler problemlerine çözüm üretebilecek ya da onları daha verimli ve başarılı kılacak yeni fikir ve çözümleri, ya kendileri üretir ya da dışarıdan transfer ederler. Her durumda da yeniliklerin, işletmede kabul edilip uygulanması, belli örgütsel süreçlere dayalı olarak gerçekleşir. Örgütsel yenilik süreçleri genel olarak başlangıç ve uygulama olmak üzere iki temel aşamada gerçekleşir. Başlangıç aşaması kendi içerisinde, gündem oluşturma ve uyumlaştırma süreçlerinden oluşurken; uygulama aşaması ise yeniden tanımlama, netleştirme ve rutin hale getirme süreçlerinden oluşur. Başlangıç aşaması, işletmelerin yeniliklere olan ihtiyaçlarının gündeme geldiği ve alternatif çözümlerin üretildiği aşamadır. Uygulama aşaması ise benimsenen yeniliklerin işletmeye özgü hale getirildiği ve çalışanlar tarafından benimsenmesinin sağlandığı bir aşama olarak karşımıza çıkar. Bu süreçler sonunda, işletme yenilikleri benimseyip uygulayabilir ya da herhangi bir aşamada yeniliklerden vazgeçebilir. Örgütsel yenilik bir taraftan işletmeleri kendi içlerinde daha yenilikçi ve esnek yapıya kavuştururken diğer taraftan da daha esnek bir özellik kazandırır. Bu da işletmeleri yaptıkları işte daha verimli ve başarılı kılarken dış çevreyle iletişim ve etkileşimini de etkin hale getirir. Bu yönüyle örgütsel yenilik, işletmelerin yönetim anlayışından dış çevreyle iletişimine, üretim tekniklerinden örgütsel yapılanmasına kadar birçok alanı kapsamaktadır. Günümüz yoğun rekabet şartları içerisinde ve değişen çevreye uyum sağlama da işletmeler için daha esnek, yaratıcı ve yenilikçi yapılara ve kültüre sahip olmak kaçınılmaz gözükmektedir. Yenilik sürecinin yönetilmesi oldukça zor olabilmektedir. Çünkü yenilik süreçleri bazı belirsizlikleri taşımakta ve bu belirsizliklerde işletme için birtakım riskleri doğurmaktadır. Yenilik sürecinin belirsizlik alanlarını, teknik belirsizlikler, pazarla ilgili belirsizlikler, örgütsel belirsizlikler ve kaynak belirsizlikleri oluşturmaktadır. Bu belirsizliklerin yarattığı riskler birçok işletmenin yeniliklerden kaçınmasını da beraberinde getirmektedir. Yenilik sürecinin etkin yönetilebilmesi önemli ölçüde, bu belirsizliklerle ilgili bilgi ve enformasyonun sağlanması ve strateji temelli bir yenilik anlayışına sahip olunmasıyla mümkün olabilecektir. 76 Kültürel yapı ile yenilikçi örgüt oluşturma arasında sıkı bir ilişkiden söz etmek mümkündür. Çünkü kültür, işletmenin işleyiş tarzından, örgütlenmesine, davranış biçiminden dış ilişkilerine kadar birçok alanda belirleyici rol oynar. Bu nedenle yenilikçi örgüt yapısını oluşturmak için yenilikçi bir kültüre ihtiyaç duyulacaktır. Yenilikçi bir işletme kültür için de yeniliği destekleyen bir yönetim anlayışının, çalışanların tamamının yenilik sürecine katılımının, dış çevredeki yenilik kaynaklarıyla bilgi ve enformasyon paylaşımını sağlayacak bir bilgi sisteminin ve yenilikçi çalışmaları ödüllendirecek faaliyetlerin varlığı kaçınılmazdır. Yenilikçi bir örgütün belli özelliklere sahip olması gerekmeketdir Bu özellikleri, liderlik ve yenilikçi viyon, yenilikçi örgüt yapısı, yenilikçi bireyler, eğitim ve gelişme, yüksek katılım ve takım çalışması ve yaratıcı bir örgütsel iklimin varlığı şeklinde sıralamak mümkündür. Yenilikçi bir örgüt için liderlerin ve çalışanların önemi de oldukça açıktır. Çünkü lider ve çalışanlar bu sürecte farklı roller üstlenerek bu sürecin başarıyla sonuçlanmasına katkıda bulunurlar. Üstlenilen bu rolleri, fikir üreticileri, denetleyici ve dönüştürücüler, liderlerlik, sponsorluk ve proje yöneticiliği şeklinde sıralamak mümkündür.

80 Kendimizi Sınayalım 1. Aşağıdakilerden hangisi örgütsel yeniliğin özelliklerinden birisi değildir? a. Tek başına bir fikir olmaktan ziyade örgüt içerisinde kullanılan bir ürün, hizmet, süreç ya da yöntemle ilgili olmalıdır. b. Örgüt içeirisinde önemli bir çoğunluğu ya da örgütün tamamını ilgilendiren kamusal özelliğe sahip bir yenilik olmalıdır. c. Rutin bir değişiklik olmanın ötesinde, örgütün işleyişine farklılık getirecek bir değişiklik olmalıdır. d. Örgütsel öğrenmenin bir sonucu olarak ortaya çıkmalıdır. e. Örgüt için faydalı bir değişiklik olmalıdır. 2. Tidd in yenilik modelinin hangi aşaması, yeniliklerin, işletmenin problemine gerçek bir çözüm olacağı ya da çalışanlar tarafından nasıl bir direnç gösterileceğine ilişkin bazı riskleri taşımaktadır? a. Araştırma b. Değerlendirme, Seçme c. Uyumlaştırma d. Yeniden tanımlama e. Uygulama 3. Zaltman ın yenilik modelinin aşamaları aşağıdakilerden hangisinde doğru olarak verilmiştir? a. Gözlem Değerlendirme Seçme Rutin hale getirme b. Araştırma Geliştirme Tercih etme - Uygulama c. Gündem oluşturma Uyumlaştırma Yeniden tanımlama Netleştirme Rutin hale getirme d. Araştırma Değerlendirme, seçme - Uygulama e. Başlangıç Uygulama 4. Aşağıdakilerden hangisi Rogers ın yenilik modelinin başlangıç aşamasında yer alır? a. Gündem oluşturma b. Netleştirme c. Araştırma d. Yeniden tanımlama e. Rutin hale getirme Aşağıdaki aşamalardan hangisinde benimsenen yenilik, işletme içerisinde en iyi şekilde uygulanması sağlanarak işletmenin yapısına uygun hale getirilir? a. Gündem oluşturma b. Netleştirme c. Uyumlaştırma d. Yeniden tanımlama e. Rutin hale getirme 6. Aşağıdakilerden hangisi yeniliğe ilişkin belirsizlik alanlarından biri olan pazar belirsizlikleri kapsamında değerlendirilebilir? a. Pazardaki tüketicilerin, istek ve ihtiyaçlarının doğru tespit edilip edilemediğine ilişkin belirsizlikler. b. Yeniliğin temelini oluşturan bilimsel bilgiye ilişkin belirsizlikler. c. Çalışanların nasıl bir tutum ve davranış içerisinde olacağına dair belirsizlikler. d. Pazarlama departmanının yeniliğe ilişkin tutumundaki belirsizlikler. e. Yenilik sürecinde ihtiyaç duyulacak kaynaklara ilişkin belirsizlikler. 7. Yenilik sürecinde ortaya çıkabilecek gelişmelerle ilgili her şeyin tahmin edilebilir olduğuna ilişkin yanılsama aşağıdakilerden hangisidir? a. Yönetim yanılsaması b. Doğrusallık yanılsaması c. Öngörülebilirlik yanılsaması d. Kontrol yanılsaması e. Politika yanılsaması 8. Aşağıdakilerden hangisi klasik bürokratik örgüt tipinin özelliklerini yansıtan kültür tipidir? a. Yönetim Kültürü b. Rol kültürü c. Güç kültürü d. Görev kültürü e. Birey kültürü

81 9. Aşağıdakilerden hangisi örgüte yenilikçi bir kültürün hakim olmasını sağlayacak temel faaliyetlerden biri değildir? a. Formel olduğu kadar informel iletişime de önem vermek b. Müşteri istek ve ihtiyaçlarını göz önünde bulundurmak c. Yenilik sürecinde hataların önemli olduğunu bilmek d. Pazarlama çalışanları ile teknik elemanlar arasında her düzeyde karşılıklı yakınlaşma ve iletişim sağlamak e. Örgütün faaliyetlerinden memnun olanların yanında memnun olmayanların da şikayet ve taleplerini incelemek 10. Aşağıdaki grup üyelerinden hangisi yeni fikir ve gelişmeleri, ekonomik ve sosyal katma değere dönüştürecek sürecin sürükleyicileridir? a. Proje yöneticileri b. Liderler c. Sponsorlar d. Fikir üreticileri e. Denetleyici ve dönüştürücüler Kendimizi Sınayalım Yanıt Anahtarı 1. d Yanıtınız yanlış ise Örgütsel Yenilik Kavramı başlıklı konuyu yeniden gözden geçiriniz. 2. e Yanıtınız yanlış ise Örgütsel Yenilik Sürecinin Aşamaları başlıklı konuyu yeniden gözden geçiriniz. 3. e Yanıtınız yanlış ise Örgütsel Yenilik Sürecinin Aşamaları başlıklı konuyu yeniden gözden geçiriniz. 4. a Yanıtınız yanlış ise Örgütsel Yenilik Sürecinin Aşamaları başlıklı konuyu yeniden gözden geçiriniz. 5. d Yanıtınız yanlış ise Örgütsel Yenilik Sürecinin Aşamaları başlıklı konuyu yeniden gözden geçiriniz. 6. a Yanıtınız yanlış ise Yenilik Yönetim Sürecinin Belirsizlikleri başlıklı konuyu yeniden gözden geçiriniz. 7. c Yanıtınız yanlış ise Yenilik Yönetim Sürecinin Belirsizlikleri başlıklı konuyu yeniden gözden geçiriniz. 8. b Yanıtınız yanlış ise Yenilik ve Örgütsel Kültür İlişkisi başlıklı konuyu yeniden gözden geçiriniz. 9. b Yanıtınız yanlış ise Yenilik ve Örgütsel Kültür İlişkisi başlıklı konuyu yeniden gözden geçiriniz. 10. b Yanıtınız yanlış ise Lider ve Çalışanların Yenilikçi Örgüt Kültürüne Etkisi başlıklı konuyu yeniden gözden geçiriniz. 78

82 Sıra Sizde Yanıt Anahtarı Sıra Sizde 1 Yenilik süreci sonunda ortaya çıkacak yeniliğin tam olarak kestirilememesi, sürecin ne kadar zaman alacağı ve ortaya çıkan yeniliklerin kabul görüp görmemesinin net olamaması gibi belirsizlikler yeniliğin doğasında mevcuttur. Yenilik sürecindeki belirsizlik alanlarını, sonuçlara ve araçlara ilişkin olmak üzere iki grupta incelemek mümkündür. Sonuçlara ilişkin belirsizlikler, yenilik sürecinin nihai hedeflerinin ne olduğu konusundaki belirsizliği ifade etmektedir. Çünkü çoğu yenilik çalışmaları sonucunda, ortaya nasıl bir yenilik çıkacağını daha sürecin başından kestirmek oldukça güç olmaktadır. Araçlara ilişkin belirsizlikler ise sonucun belirsizliğinden dolayı bu sonuca ulaşmak için gerekli süreçlerde nelerin yapılması gerektiğine ve ne kadar kaynak aktarılması gerektiğine dair belirsizliklerdir. Sıra Sizde 2 Bir fikri reddederken insanlar genellikle şu mazaretleri öne sürerler (Kotler, 1991, s. 321): Sıra Sizde 3 Örgütte yenilikçi bir kültürün hakim olmasını sağlayacak temel faaliyetler şunlardır (Mortimer, 1995): Örgüt liderlerinin öngörülü olması, yöneticilerin yeni programlara öncülük edecek amaçları gerçekleştirebilecek nitelikte olması, tepe yönetiminin girişimci eylemleri cesaretlendirmesi ve ödüllendirmesi, yeni ve orijinal fikirlerin geliştirilip değerlendirilebilmesi için gerekli fonların yaratabilmesi, örgütlerin, müşterilerin gelecekteki ihtiyaç ve isteklerini öngörerek onlara uygun değerler üretebilmesi, pazarlama çalışanları ile teknik elemanlar arasında her düzeyde karşılıklı yakınlaşma ve iletişimin sağlanması, yenilik sürecinde hataların önemli olduğunun bilinmesi, formel olduğu kadar informel iletişime de önem verilmesi, çalışanlara değer verilmesi, motive edilmesi ile örgütün faaliyetlerinden memnun olanların yanında memnun olmayanların da şikayet ve taleplerinin incelenmesidir. Bu fikir burada işe yaramaz. Bunu daha önce denemiştik. Bunun için doğru zaman değil. Bunun yapılması mümkün değil. Biz işleri bu şekilde yapmayız. Bu olmadan da işleri iyi bir şekilde yapıyorduk. Bu bize pahalıya patlar. Bunu bir sonraki toplantıya bırakalım. 79

83 Yararlanılan Kaynaklar Afuah, A. (2003). Innovation Management: Strategies, Implementation, and Profits. (2nd. ed.). NY: Oxford University Pres. Blackwell, S.S. (2006). The Influence of Perception of Organisational Structure & Culture on Leadership Role Requirements: The Moderating Impact of Locus of Control & Self-Monitoring. Journal of Leadership & Organisational Studies. 12 (4), Christiansen, J.A. (2000). Building the Innovation Organization. New York: Macmillan Business Çetin, M.Ö. (2004). Örgüt Kültürü ve Örgütsel Bağlılık. Ankara: Nobel Yayın Dağıtım. Damanpour, F. (1991). Organisational Innovation: A Meta-analysis of Effects of Determinants and Moderators. Academy of Management Journal. 34 (3), Damanpour, F. ve W. M. Evans. (1984). Organizational Innovation and Performance: The Problem of Organizational Lag. Administrative Science Quarterly. 29 (3), Davila, T., M. J. Epstein ve R. Shelton. (2006). Making Innovation Work: How to Manage It, Measure It, and Profit from It. Upper Saddle River: Wharton School Publishing. Deshpande, R. ve F.E. Jr. Webster. (1989). Organizational Culture and Marketing: Defining The Researchagenda. Journal of Marketing. 53, Freman, C. (1982). The Economics of Industrial Innovation. Harmondsworth: Penguin. Handy, C.B. (1985). Understanding Organizations. (4th ed.). New York, USA: Facts on File Publications. King, N. ve N. Anderson. (1995). Innovation and Change in Organizations. London & New York Routledge. Leifer, M. (2000). Singapore s Foreign Policy: Coping with Vulnerability. London: Routledge. Martins, E. C. ve Terblance, F. (2003). Building Organisational Culture that Stimulates Creativity and Innovation. European Journal of Innovation Management. 6 (1), Mortimer F. (1995). Conceptual Change or Conceptual Profile Change? Science & Education. 4, Nonaka, I. (1994). A Dynamic Theory of Organizational Knowledge Creation. Organization Science. 5 (1), Nystrom, H. (1990). Organizational Innovation. In M. A. West & J. L. Farr (Eds.) Innovation and creativity at work. New York: John Wiley & Sons Ltd. Oden, W.H. (1997). Managing Corporate Culture, Innovation and Intrapreneurship. USA: Library of Logress Cataloging in Publication Data. O Reilly, C. (1991). Socialization and Organizational Culture. (Der. Barry M. Staw) Psychological Dimension of Organizational Behaviour. New York: McMillan Publishing Company. Oslo Manual (2005). Guidelines for Collecting and Interpreting Innovation Data. OECD & Euorostat Manual. (Çev: TÜBİTAK, 2006, Oslo Kılavuzu, Yenilik Verilerinin Toplanması ve Yorumlanması için İlkeler. 3. Baskı, Ankara). Pearson, A.W. (1991). Managing Innovation: An Uncertainty Reduction Process. Edited by Jane Henry and David Halker in Managinng Innovation. London and Newbury Park: Sage Publications. Qinn, R. E. (1988). Beyond Rational Management: Mastering the Paradoxes and Competing Demands of High Performance. San Francisco, CA: Jossey-Bass. Rogers, E.M. (1995). Diffusion of Innovations. (4th ed.). New York: The Free Pres. Rosenberg, A. (1994). Does Evolutionary Theory Give Comfort or Inspiration in Economics. In Mirowski, P. (Eds.). Natural Images in Economics: Markets Read in Tooth and Claw. New York: Cambridge University Pres Schein, E. H. (1992). Organizational Culture and Leadership. San Fransisco: Jossey Bass Publishers. Tidd, J., J. Bessant ve K. Pavitt. (2005). Managing Innovation: Integrating Technological, Market and Organizational Change. Wiley. Trott, P. (2002). Innovation Management and New Product Development. (2nd ed.). Prentice Hall, Pearson Education. Zaltman, G., R. Duncan ve J. Holbeck. (1973). Innovations and Organizations. New York: Wiley & Sons. Zangwill, W.I. (1993). Lightning Strategies for Innovation. New York: Lexington Books. 80

84

85 5 Amaçlarımız Bu üniteyi tamamladıktan sonra; İşletmelerin yenilikçi bir yapıya sahip olmalarını belirleyen faktörleri ve bunların etkilerini açıklayabilecek, Örgütsel yapının işletmelerin yenilikçi kültürlerini nasıl etkilediğini özetleyebilecek, Çevresel faktörlerdeki değişimin yenilikçi örgüt kültürü üzerindeki etkilerini örneklerle yorumlayabilecek, İşletmeye özgü yenilik stratejileri planlayabilecek, Modern işletme anlayışlarının, işletmelerin yenilik çabaları üzerindeki etkisini sorgulayabilecek bilgi ve becerilere sahip olabileceksiniz. Anahtar Kavramlar Örgütsel Faktörler Örgütsel Yapı Yenilik Stratejisi Bilgi Yönetimi Örgütsel Öğrenme Pazar Odaklılık İçindekiler Giriş İşletmelerde Yeniliği Belirleyen Örgütsel Faktörler Örgütsel Yapı ve Örgütsel Unsurlar Çevresel Faktörler Yenilik Stratejileri Örgütsel Kültür Yeniliği Destekleyen ve Kolaylaştıran Uygulamalar Pazar Odaklılık Bilgi Yönetimi Örgütsel Öğrenme 82

86 İşletmelerde Yeniliği Belirleyen Faktörler ve Uygulamalar GİRİŞ Bir örgütün yenilikçiliği bir yandan iş süreçlerinde başarı sağlarken diğer yandan da örgütün dış çevreyle iletişiminde etkinlik kazandıracaktır. Bu yönüyle yenilikçilik, örgütün dış çevreye uyumunu ve dışarıdaki gelişmelere adapte omasını sağlayan bir olgu olarak karşımıza çıkmakatdır. Buna paralel olarak örgütün yenilikçiliği hem örgütsel faktörlerden hem de çevresel değişimlerden etkilenen bir görünüm arzetmektedir. Örgütsel faktörler, örgütlenme biçimini, yönetim anlayışını, dış iletişimi ve iş yapma tarzını belirleyen faktölerle ilgilidir. Bu faköelrerin hangilerinin işletmenin yenilikçi çabaları üzerinde nasıl bir etkiye sahip olduğuklarının bilinmesi oldukça önemlidir. Çünkü bu sayede işletmenin yenilikçiliğini engelleyen faktörlerin ortadan kaldırılması ve teşvik eden faktörlere yatırım yapılması sağlanacaktır. Örgütsel yapı olarak işletmeler farklı özelliklere sahip olabilmektedir. Örgütsel yapının bir yansıması olarak işletmeler yenilik konusunda başarılı olmakta ya da olamamaktadır. Ancak hangi işletme yapısının yenilikçi çabaları teşvik eden bir role sahip olduğu konusunda henüz net olarak bir şey söylemek mümkün değildir. Fakat esnek, yatay iletişimin olduğu ve tepe yönetiminin yenilikçilik konusunda pozitif olduğu örgütsel yapıların yenilikçilik üzerinde daha olumlu bir etki yarattığını söylemek mümkündür. İşletmeleri yenilikçi olma konusunda motive eden en önemli faktörlerden birisi de çevrede yaşanan değişimlerdir. İşletmeler bu değişimlerin yarattığı yeni pazar şartlarına uyum sağlayabilmek için yeni ürün, hizmet ve fikirler üretmek zorunda kalmaktadırlar. Bu nedenle çevredeki hangi değişimin ne tür bir pazar fırsatı meydana getirdiği ve buna karşılık olarak hangi yeni çözümlerin üretilmesi gerektiği önem kazanmaktadır. İşletmelerin izleyecekleri yenilik stratejileri de onların nasıl bir yenilikçi yapıda olması gerektiğini belirlemede önemli rol oynar. Ancak yenilikçiliği ile pazarda öne çıkmak isteyen firmaların sürekli yeni ürün ve hizmet üretme konusunda bir irade sergilemeleri ve bunu da stratejik bir yaklaşım olarak benimsemeleri gerekmektedir. Burada izlenecek yenilik startejilerini formüle etmek yerine her firmaya özgü yenilik startejisi belirlemek daha doğru olacaktır. İşletmelerin yenilikçi yapıları üzerinde son dönemde gelişen ve önemli ölçüde uygulamaya dökülen modern işletme anlayışlarının da etkili olduğu görülmektedir. Özellikle bilgi tabanlı ve öğrenme merkezli işletme uygulamalarının, yenilikçi çabaları destekleyici ve motive edici bir etkiye sahip olduğu görülmektedir. Yenilik sürecinin temel yapı taşlarından birisini yeni fikir, bilgi ve enformasyonun oluşturmasından dolayı bilgi üretmeye ve öğrenmeye önem veren işletme uygulamalarının benimsenmesi, işletmelerin yenilikçiliğine önemli bir dayanak oluşturacaktır. İŞLETMELERDE YENİLİĞİ BELİRLEYEN ÖRGÜTSEL FAKTÖRLER Örgütsel yenilik, birbiriyle ilişkili ve etkileşim halinde olan farklı süreçlerin bileşimi sonucu ortaya çıkar. Bu süreçlerin bir işletme için sağlıklı işleyebilmesi ve işletme performansına katkı yapacak şekilde sonuçlanması önemli ölçüde, işletmenin örgütsel yapısı ve bu yapının unsurlarıyla yakından ilgilidir. İşletmenin örgütsel yapısı ve unsurları, yeniliği destekleyen ve motive eden bir özelliğe sahip olmadığı 83

87 zaman, yeni fikirlerin üretilmesi, bunların yenilikçi çözümlere, ürün ve hizmetlere dönüşmesi ve yeni teknik ve uygulamaların işletmede benimsenmesi gibi yenilikçi eylemlerin başarısı da oldukça zorlaşmaktadır. Bu çerçevede işletmenin yenilikçiliğini etkileyen faktörleri, yönetim anlayışından kültüre, çevresel faktörlerden işletme stratejilerine kadar geniş bir yelpazede incelemek mümkündür. Bu bağlamda konuyla ilgili yapılan çalışmalarda incelenen bu faktörleri gruplandırmak gerekirse aşağıdaki gibi dört farklı sınıfta incelemek mümkündür (Uzkurt, 2008, s.118): Örgütsel yapı ve örgütsel unsurlar Çevresel faktörler Yenilik stratejileri Örgütsel kültür Yukarıda sayılan faktörlerin yanında, işletmelerin pazar odaklı anlayışları ve yaygın bir iç ve dış iletişim ağına sahip olmaları, yenilikçi yönetim anlayışı ve öğrenen birer örgüt olması, bilgi yönetimi ve iş modelleri geliştirme konusundaki tecrübe ve becerisi de yenilik çabalarını kolaylaşatırıcı bir role sahip olacaktır. Yeniliği etkileyen örgütsel faktörlerin yanında yeniliğin potansiyelinin işletmeler tarafından anlaşılması ve yenilikle ilgili aktörlerle iletişimi sağlayan enformasyon ve bilgi sisteminin kurulması, yenilik kaynaklarından maksimum derecede yararlanmak ve yenilik çabalarını başarıyla sonuçlandırmak için oldukça önem taşımaktadır (Afuah, 2003, s.94-95). Yeniliğin potansiyelini anlamak, yeniliğin günümüz rekabet araçları arasında önemli bir yere sahip olduğunu, yeniliğe yol açan gelişmeleri ve bu gelişmelerin nasıl fırsata dönüştürülebileceğini, bilimsel ve teknolojik gelişmeleri, ürün ve hizmete dönüştürmenin önemini anlamakla ilgilidir. Yeniliğe ilişkin bir bilgi sisteminin kurulması ise yeni fikirlerin işletmeye aktarılmasını sağlayacak, bilgi kanalları ile sürekli iletişim halinde olacak ve gereksiz bilgileri ayıklayabilecek bir sistemin kurulmasını gerektirmektedir. Bu çerçevede işletme yenilikçi çabalarda, hem maliyet ve verimlilik açısından etkinlik sağlayacak hem de daha başarılı yenilikler üretebilecektir. Örgütsel Yapı ve Örgütsel Unsurlar Yenilik sürecinde örgüt içerisinde farklı tepkilerle karşılaşmak mümkün olacaktır. Bu tepkilerin önemli bir kısmı örgütün sahip olduğu yapıdan ve örgütsel unsurlardan kaynaklanan tepkilerdir. Bu tepkiler bazen yeniliklerin benimsenmesi ve işletme içerisinde uygulanmasına yönelik çalışanlar tarafından direnç gösterme şeklinde olabileceği gibi bazen de isteksiz davranışlar şeklinde ortaya çıkabilecektir. Yeniliklerin benmsenmesine çalışanlar tarafından gösterilen direnç ve isteksizlik gibi negatif tepkilerin temelinde, çalışanların eski alışkanlıklarından vazgeçme ve yeni alışkanlıklar edinme konusundaki düşünceleri yatmaktadır. Özellikle radikal yenilikler, işletme içeirisinde bazı alışkanlık ve davranışlardan vazgeçilmesini ve yerine yeni davranış ve tekniklerin uygulanmasını gerektirebilir. Bu gereklilik çoğu zaman yeni eğitim, yeni bilgi, yeni davranış biçimlerini zorunlu kılacaktır. Bu bağlamda çalışanların bir kısmı yeni alışkanlık ve davranış edinme konusunda isteksiz davranacak ve eski alışkanlıklarını sürdürme konusunda ısrarcı olabileceklerdir. Bazen de yeniliklere adapte olamadıkları zaman işten atılmak gibi bir alternatifle karşı karşıya kalabileceklerine inanacaklardır. Bu nedenle yeniliklerin benimsenmesi konusundaki tepkileri direnç ya da isteksizlik şeklinde olabilecektir. Bu da önemli ölçüde işletmenin yapısından ve örgütsel bazı unsurlarından kaynaklanmaktadır (Ettlie vd., 1984; Afuah, 2003, s.16). Örgütler de, bireyler gibi yeniliklerin yayılması sürecinde yeni düşüncelere karşı direnç gösterebilirler. İfadesine katılır mısınız? Tartışınız. 84

88 Örgütsel yapı açısından örgütler, mekanik ve organik örgütler olmak üzere iki grupta incelenmişlerdir (Burns ve Stalker, 1961). Mekanik örgütler, departmanlardan oluşan hiyerarşik bir örgüt yapısına sahip olan, katı görev tanımlarının olduğu, kıdem esasına dayalı güç ve otoritenin hakim kılındığı ve dikey iletişimin yaşandığı disipliner bir örgüt yapısını iafde etmektedir. Organik örgütler ise özel projelere dayanan örgütlenme biçiminin olduğu, esnek görev tanımları ve dikey iletişim tarzını benimseyen, çalışanların beceri ve yeteneklerine dayalı olarak değişen güç ve otoritenin hakim olduğu örgütsel yapılardır. Bu özellikler dikkate alındığında organik örgütlerin, mekanik örgütlere göre daha esnek bir yapıya sahip ve bireysel yeteneklerin ön planda olmasından dolayı daha yenilikçi oldukları söylenebilir. Mekanik ve organik örgütlerin sahip olduğu özellikler Tablo 5.1 de gösterilmiştir. Tablo 5.1: Mekanik ve Organik Örgütlerin Özellikleri MEKANİK ÖRGÜTLER Fonksiyonlara dayalı departmanlardan oluşan hiyerarşik örgüt yapısı Dikey iletişim Üst yönetim tarafından belirlenmiş katı görev tanımları Kıdem esasına dayalı güç ve otorite ORGANİK ÖRGÜTLER Özel projelere dayalı çalışma gruplarından oluşan düz örgüt yapısı Yatay iletişim Çalışanların etkileşimi sonucunda bireyler tarafından belirlenmiş esnek görev tanımları Bireylerin beceri ve yeteneklerine dayalı olarak, değişen durumlarda güç ve otoritenin de değişimi Kaynak: Burns ve Stalker, 1961 Mekanik ve organik örgüt yapılrının hangi çevre koşullarında yenilikçi bir işletme yapısı oluşturmada daha etkili olduğunu açıklayınız. Yeni fikirlerin geliştirilmesi ve bu fikirlerin ürün ve hizmete dönüştürülmesi; bireylerin yaratıcılığını, bu yaratıcılığın yenilikçi çabalara kanalize edilmesini, yeni fikir ve bilgilerin paylaşımını ve daha esnek bir çalışma sistemini gerektirmektedir. Dolayısıyla organik örgütlerdeki yatay iletişim, bireyin beceri ve yeteneklerine öncelik veren yetkilendirme ve otorite sisteminin gelişmesinde, proje bazlı örgütlenme biçimi ve esnek örgüt yapısının oluşmasında önemli rol oynayacak ve yenilik çabalarını motive edecektir (Afuah, 2003, s.103; King ve Anderson, 1995, s.101). Hangi örgütsel yapının yenilikçi çalışmalar üzerinde daha fazla etkili olduğu konusunda farklı değerlendirmelerin olduğu da görülmektedir. Örneğin, Zaltman vd., (1973), yenilik çalışmaları aşamalar itibariyle ele alındığında, yenilik sürecinin, başlangıç aşaması ile uygulama aşamasında etkili olan örgütsel yapıların farklı özelliklere sahip olması gerektiğini ifade etmişlerdir. Yenilik sürecinin başlangıç aşaması, yenilik fikirlerinin üretilmesi, bunların tartışılması ve yeni çözümlere dönüştürülmesiyle ilgili olduğu için daha esnek ve yaratıcılığın ön planda olduğu bir işletme yapısını gerektirmektedir. Oysa benimsenen yeniliklerin işletmede uygulanmaya başlandığı aşamada ise yeniliklere karşı direncin azaltılması için daha merkeziyetçi ve formel ilişkilerin olduğu, görev tanımlarının net olarak belirlendiği bir örgüt yapısı daha uygun olacaktır. Örgütsel yapıyla birlikte yenilikçi çabaları ödüllendiren ve motive eden, bölüm yönetimlerini yeni fikirlerin üretilmesi ve paylaşılması konusunda yönlendiren bir örgütsel sistemin varlığı da örgütsel yenilik üzerinde olumlu bir etkiye sahip olacaktır. Bir işletmede yenilik çalışmalarını, yeni fikirlerin üretilmesini, benimsenmesi ve uygulanmasını etkileyen örgütsel faktörleri şu şekilde sıralamak mümkündür (Damanpour, 1991): Merkezileşme: Merkezileşme, güç ve kontrolün bir ya da birkaç yöneticinin elinde toplanmasını ifade eder. Yetki ve otoritenin birkaç kişide olduğu bir örgütte, yeni fikirlerin üretilmesi ve tartışılması için gerekli olan esnek ve yaratıcılığı teşvik eden ortamın hazırlanması oldukça zor olacaktır. Ancak yeniliklerin uygulanması sürecinde örgütte, belirli bir düzen ve sistematik bir yapının olması kolaylaştırıcı bir rol oynayabilir. 85

89 Uzmanlaşma: Uzmanlaşma, çalışanların ilgili oldukları alanlara özgü bilgi ve uzmanlığının derecesidir. Bilgi ve tecrübenin önemli bir rol oynadığı yenilik çalışmalarının etkin ve verimli bir şekilde yürütülebilmesinde olumlu bir etkiye sahip olması beklenebilir. Biçimselleşme: Biçimselleşme, kural ve prosedürlerin katı çzigilerle çizildiği ve çalışanların bunlara uymasının önemli olduğu bir yapıyı ifade eder. Aşırı biçimsel yapılarda, herkesin neler yapabileceği ve sınırlarının neler olacağı, kesin olarak belirlendiği için yeni fikirlerin üretilmesine ve dolayısıyla hata yapma ihtimaline tahammül de olmayacaktır. Bu da yenilikçiliği olumsuz yönde etkileyecek bir durum meydana getirecektir. Kişilerarası Bağlılık: Kişilerarası bağlılık, örgütte çalışanların birbirleriyle iletişim ve etkileşiminin derecesini gösterir. Özellikle yeniliğe temel teşkil edecek fikirlerin ve bilgilerin, çalışanlar tarafından paylaşılması, katma değeri yüksek yeni ürün ve hizmetlerin geliştirilmesinde önemli rol oynayacaktır. (Rogers, 1995, s.379). Serbest Kaynaklar: Belirli bir yere tahsis edilemeyen ve yenilikçi çabalara tahsis edilebilecek kaynakların varlığı, maliyet ve kaynak belirsizliği olan yenilik çalışmalarında teşvik edici bir etkiye sahip olabilecektir (Damanpour, 1996). Örgütsel Farklılaşma: Örgütsel farklılaşma, uzmanlık alanlarında, hiyerarşik yapılanmada ve departmanlardaki farklılaşmanın derecesidir. Fonksiyonel uzmanlaşma ve buna göre departmanlaşma yapısının oluşturulması yeni bilginin üretilmesi konusunda olumlu bir etkiye sahip olabilecektir. (Damanpour, 1996). Yönetim Anlayışı: Üst yönetimin yenilik konusuna destekleyici ve motive edici bakış açısı ve yaklaşımı, yenilikçi bir örgüt yapısını tesis etmede şüphesiz önemi bir rol oynayacaktır. İletişim/Etkileşim: Bir örgütte iletişim, iç ve dış iletişim olmak üzere iki farklı şekilde gerçekleşir. Dış iletişim, dışarıda üretilen yeni fikirlerin örgüte aktarılması için önemli bir imkan sağlayacaktır. İçsel iletişim ise yeni fikirlerin örgüt çalışanları tarafından paylaşılarak, yorumlanarak ve tartışılarak daha farklı ve yeni çözümlerin ortaya çıkmasında etkili olacaktır. Örgütsel faktörler ile yenilik arasındaki ilişkileri Tablo 5.2 deki şekilde özetlemek mümkündür. Bu faktörlerle birlikte örgütsel büyüklüğün ve karmaşıklığın da yenilik üzerinde etkili olduğunu söylemek mümkündür (Rogers, 1995, s.380; Damanpour, 1992). Büyük işletmelerin tekelci güce sahip olmalarından, teknoloji, insan gücü ve finansal altyapılarının daha güçlü olmasından, risk üstlenme konusundaki cesaretlerinden ve ölçek ekonomilerinden yaralanabilme yeteneklerinden dolayı küçük işletmelere göre yenilikçi çabalara daha fazla önem vermeleri muhtemeldir (Schumpeter, 1950). Ancak, yenilik sürecinin riskinden ve belirsizliğinden korkan, yeniliklerin kısa zamanda başkaları tarafından taklit edilmesinden endişe eden birçok büyük ölçekli firmaların da yenilik çabalarına yüksek yatırm yapmaktan kaçındıkları da görülmektedir (Christensen, 1997). 86

90 Tablo 5.2: Örgütsel Faktörler ve Yenilik Arasındaki İlişkiler ÖRGÜTSEL FAKTÖRLER İLİŞKİNİN YÖNÜ İLİŞKİNİN NEDENLERİ Uzmanlaşma Fonksiyonel Farklılaşma Profesyonellik Biçimsellik Merkezilik Değişime Karşı Yönetimin Tutumu Yönetimin Görev Süresi Teknik Bilgi Kaynakları İdari İsteklilik ve Heyecan Kaynaklar Dışsal İletişim İçsel İletişim Dikey Farklılaşma Pozitif Pozitif Pozitif Negatif Negatif Pozitif Pozitif Pozitif Pozitif Pozitif Pozitif Pozitif Negatif Çeşitli alanlardaki uzmanlıkların sayısı daha geniş bilgi temeli oluşturur ve fikirlerin karşılıklı verimliliğini artırır. Farklı departmanlardaki profesyonellerin işbirliği, birimlerin teknik sistemlerinin değerlendirilmesini ve tanınmasını sağlar ve birimlerin yönetim sistemlerindeki değişimlerine katkı yapar. Profesyonellik, örgütün dışarıyla ilişkisini sağlayan üyelerin hareketliliğini, kendine güvenini, değişime olan bağlılığını artırır. İş kurallarındaki esneklik yeniliği kolaylaştırır, Biçimselleşmenin katı olamaması yeni fikir ve davranışları cesaretlendiren açıklığa izin verir. Karar alma yetkisinin belirli bir elde toplanması yenilikçi çözümleri engeller. Oysa gücün dağılımı yenilik için kaçınılmazdır. Katılımcı çalışma çevresi üyelerin farkındalığını ve katılımını artırarak yeniliği kolaylaştırır. Değişime karşı yönetimin olumlu tutumu yeniliğe imkân veren bir iklime öncülük eder. Özellikle yeniliklerin uygulama aşmasında bireyler arasındaki çatışmanın engellenmesi ve koordinasyonun gerekli olduğu durumlarda yönetimin desteği gereklidir. Yöneticilerin iş kıdemleri daha mantıklı davranmalarını sağlar ve görevlerin başarılmasında avantaj kazandırır, politik süreçleri daha iyi yönetme de ve sonuca ulaşma da etkinlik kazandırır. Teknik bilgi kaynakları ne kadar geniş olursa yeni teknik fikirlerin anlaşılması, uygulanması ve geliştirilmesi daha kolay olur. Yeniliklerin benimsenmesindeki başarı önemli ölçüde liderliğe, yeniliği destekleyen yönetici desteğine ve yöneticilerin koordinasyon kabiliyetine bağlıdır. Bunların örgüt içerisindeki yoğunluğu yeniliklerin kolaylaştırılması için önemlidir. Yeniliğe ayrılabilecek serbest kaynakların olması yeniliklerin satın alınmasında, hataların telafi edilmesinde, yenilikleri araştırma ve uygulama için gerekli maliyetlerin temin edilmesinde kolaylık sağlar Dışsal etkileşim yeni fikirlerin elde edilmesine ve örgütün sahip olduğu bilgilerin yeniliğe dönüşmesine yardımcı olur. İçsel etkileşim fikirlerin örgüt içerisinde yayılmasını, paylaşımını ve yorumlanmasını sağlayarak fikirlerin olgunlaşmasına katkı sağlar. Ayrıca yeni fikirlerin hayatta kalmasına zemin oluşturur. Birimler arası hiyerarşinin katı olması bu birimler arasında yeni fikirlerin akışını zorlaştırır veya engeller. Kaynak: Damanpour,

91 Çevresel Faktörler Örgütlerin yenilikçi yapılarını etkileyen önemli faktörlerden birisi de faaliyet gösterdikleri çevre faktörlerindeki değişim, belirsizlik ve dalgalanmanın boyutudur. Örgütün yenilikçi yapısını etkileyen çevresel faktörleri, teknolojik çevre, sosyo-kültürel çevre, ekonomik çevre ve pazar çevresi olarak dört grupta incelemek mükündür. Yukarıda sayılan çevresel faktörlerin sürekli değişen dinamik ya da düzenli bir seyir izlemesine göre bu çevre içerisinde bulunan işletmelerin faaliyetleri ve örgüt yapıları değişiklik arzedecektir. Bu, çevresel faktörlerin işletmelerin yapıları üzerindeki kaçınılmaz etkilerinden kaynaklanmaktadır. Teknolojik gelişmelerin çok hızlı ve yoğun olduğu bir çevrede faaliyet gösteren işletmeler, bu gelişimelere ayak uydurabilmek ve rakipleri karşısında dezavantajlı duruma düşmemek için kullandıkları teknolojiyi yenilemek durumunda kalacaklardır. Bu da çalışanları değişen teknolojiyi kullanma konusunda daha yenilikçi ve esnek bir çalışma sistemine yöneltecek ve böylece işletmenin yenilikçi yapısı üzerinde olumlu etki yaratacaktır. Teknolojik gelişmeler bazen sektörün yapısında da önemli değişimler yaratan bir etkiye sahip olacaktır. Bu da işletmeleri mevcut ürün ve hizmetlerinden vazgeçerek yeni ürün ve hizmet üretmeye yöneltecek ve işletmeleri, yenilikçi ve esnek olmaya zorlayacaktır. Sosyo-kültürel çevredeki değişimler, tüketicilerin satınlama tutum ve davranışlarında değişikliğe yol açabilecektir. Dolayısyla işletmelerin tüketicilerdeki bu değişimleri sürekli izleyen ve bu değişiklikler doğrultusunda ortaya çıkan yeni ihtiyaç alanlarına yönelik ürün ve hizmet üretmeleri konusunda teşvik edeci bir role sahip olacaktır. Bu da işletmelerin yenilikçi yapıya sahip olmalarına olumlu bir katkı yapacaktır. Pazardaki değişimler, sadece tüketicilerin tutum ve davranışlarıyla sınırlı değildir. Buna ek olarak rekabet yoğunluğuna bağlı bir biçimde rakiplerin sürekli olarak yeniliklerle pazarda rekabetçi üstünlük kazanmaya çalışmaları şeklinde de ortaya çıkabilecektir. Bu da her işletme için daha yeni çözümler üretme konusunda, zorlayıcı bir etki yaratacaktır. Ekonomik göstergeler, günümüz ekonomilerinin karakteristik özelliklerinden birisinin kırılganlık ve hızlı değişim olduğunu ifade etmektedir. Bu kırlganlık ve değişimler, işletmeleri sürekli tetikte durmaya itmektedir. İşletmeler, ayakta kalabilmek için bu kırlganlık ve değişimlere ya da ortaya çıkabilecek krizlere karşı hazırlıklı olmalıdırlar. Ayrıca karşılaşabilecekleri yeni ortama kısa sürede adapte olabilecek esnek bir sisteme sahip olmaları da gerekmektedir. Bu da işletmeler için yeni oluşacak ekonomik şartlara hazırlıklı, yeni çözümleri olan birer varlıklar olmaları konusunda teşvik edici olmakatdır. Çevresel şartlardaki değişimlerin yoğun yaşandığı bir ortamda işletmelerin, bu değişimleri anlayabilmek, bunlardan haberdar olabilmek, yorumlayabilmek ve doğru çözüm önerileri üretebilmek için yenilik ve dış odaklı bir bilgi sistemi kurmaları ve aktif hale getirmeleri gerekmektedir. Bu değişimler bir taraftan çalışanları daha esnek ve yeniliklere açık tutarken diğer taraftanda işletmenin birimlerini, değişen şartlara ayak uydurma konusunda daha tecrübeli kılmaktadır. Bunlar da işletmelerin yenilikçi bir işletme yapısına sahip olması sonucunu doğurmakatdır (Damanpour, 1996). Yenilik Stratejileri İşletmelerin izleyecekleri yenilik stratejileri de yenilikçi yapıları üzerinde önemli etkiler yaratabilecektir. Çünkü işletmeler, stratejileri doğrultusunda örgütlenmesini ve yapılanmasını tekrar gözden geçirirler ve gerekli düzenlemeleri, izleyecekleri startejiye uygun oarak yerine getirirler. Bu nedenle bir işletme, kendisine nasıl bir yenilik stratejisi belirlemişse, bu doğrultuda yapısal bazı değişiklik ve düzenlemeleri de yapacaktır. İşletmeler genel olarak lider, taklitçi, savunmacı ve geleneksel olmak üzere dört fatklı yenilik stratejisinden birisini uygularlar. Bu stratejiler de onların, nasıl bir yenilikçi çaba yürüteceğini ve işletme yapısıyla örgüt kültürünü hangi doğrultuda oluşturacaklarını tayin eder. Bu stratejilerden liderlik stratejisi, işletmenin yenilikçi yapısı üzerinde olumlu etkiye sahip olan ve yenilik çabalarını teşvik eden bir strateji olarak değerlendirilmektedir. Çünkü pazarda yeniliklerle varolan ve yeni ürün ve hizmetleri pazara ilk sunan işletme stratejisine sahip olmak, yoğun bir yenilik çabasını 88

92 gerektirecektir. Bu nedenle işletme, bir taraftan yeni ürün fikirleri geliştiriken diğer taraftanda dışarıda geliştirilmiş olan yeni ürün fikirlerini, bilimsel ve teknolojik gelişmeleri takip etmek zorunda kalacaktır. Bu da işletmenin hem içeride çalışanlarını yenilikçi çalışmalar için motive ederken hem de işletmenin dışa açık bir yapıya kavuşmasını sağlayacaktır. Aynı zamanda işletmeleri sürekli yeni fikirlere açık ve yeni şartlara adapte olabilen yaratıcı ve esnek bir örgütsel yapı haline getirecektir. Bu nedenle yenilikçi lider stratejisi, işletmelerin yenilikçi yapılarını güçlendiren bir role sahip olacaktır. Bu stratejilerden taklitçi strateji ise genelde dışarıda başkaları tarafından geliştirilen yeni ürün ve hizmetlerin taklidine odaklanan ve lider firmaları bu konuda takip eden, onlar pazara girdikten bir süre sonra giren ve daha alt pazar bölümlerine hitap eden bir özelliğe sahiptir. Bu strateji, Ar-Ge ve yenilikçi çalışmaların riskinden ve maliyetlerinden kaçınmak için çoğu firma tarafından izlenen bir startejidir. Ancak, bu strateji yenilik üretmek yerine üretilenleri taklit etme temeline dayandığı için işletmenin yaratıcılığı üzerinde çok fazla olumlu bir etki yaratmayacaktır. Ancak dışarıdaki yenilikleri takibini ve taklidini kolaylaştıran bir teknolojiye sahip olmayı gerektirmesi açısından da işletmenin belli ölçüde yeni gelişmeleri takip eden bir yapı da olmasını sağlayabilecektir. Örgütsel Kültür Yenilikçi bir işletme yapısı, çalışanları yenilik konusunda cesaretlendirmek ve motive etmek için hiç şüphesiz yenilikçi bir örgüt kültürüne ihtiyaç duyacaktır (Oden, 1997, s.1-2). Çünkü, örgütün yenilikçi bir kültüre sahip olması, yenilik için gerekli fikirlerin üretilmesinde, yeniliklerin benimsenip hazmedilmesinde, üyeler tarafından başarıyla uygulanmasında ve bu sürecin sürdürülebilir hale getirilmesinde önemli bir zemin oluşturacaktır. Örgüt kültürü örgüt içerisindeki bireylerin tutum ve davranışları üzerinde önemli bir etkiye sahip olduğundan dolayı örgütün yeniliklere karşı tutumlarını belirlemede de anahtar bir rol oynayacaktır. Bu çerçevede, örgüte hâkim olan kültürün özelliklerine göre üyeler, yeniliklere karşı farklı tutum ve davranış göstereceklerdir (Uzkurt, 2008, s.136). Bu tepkiler, örgüte hakim olan kültürün yapısına göre bazen yenilikleri benimseme ve yeni fikir üretme yönünde olabileceği gibi bazen de yenilikçi uygulama konusunda direnme şeklinde olabilecektir (Christiansen, 2000, s.158). Örgütsel kültür, örgütün misyonunu, vizyonunu, amaç ve hedeflerini, örgütsel imajını, örgütsel yapısını ve yönetim sürecini, çalışanların ihtiyaç ve amaçlarını, iç ve dış iletişim biçimlerini, çalışanlar arası ilişkileri ve yönetim anlayışını içine alan ve bu alanlarda yönlendirici rol oynayan geniş yelpazede incelenecek bir olgu olarak karşımıza çıkmaktadır. Dolayısyla, işletmeyi bu kadar derinlemesine etkileyen bir unsurun, işletmenin yenilikçi yapısı üzerinde etkili olması kaçınılmazdır (Martins ve Terblanche, 2003). Yenilikçi bir kültüre sahip olan örgüt, yenilikçi fikirlerin üretilmesinde, yeniliklerin kolaylıkla kabulünde, örgütte başarıyla uygulanmasında ve bu sürecin sürdürülebilir hale getirilmesinde önemli bir avantaja sahip olacaktır. Örgütsel kültür bireylerin tutum ve davranışları üzerinde yönlendirici bir role sahip olmasından dolayı örgütün yeniliklere karşı tutumlarını belirlemede de etkili olacaktır. (Uzkurt, 2008, s.136). Yenilikçi örgütsel kültür, bir yandan örgüt çalışanlarının davranışlarının daha yenilikçi ve yaratıcı olması yönünde bir ortam oluştururken diğer yandan da, işletmenin izleyeceği stratejilerin daha yenilikçi bir özelliğe sahip olmasını beraberinde getirecektir (Schein, 1992; Blackwell, 2006; Martins ve Terblanche, 2003). Örgütsel kültür işletmenin yenilikçiliğini farklı yollarla etkileyebilir. Örneğin, örgütsel kültür, örgütün bireylerinin sosylalleşmesini sağlayarak yenilikçi fikir ve bilgilerin paylaşılmasını sağlar. Bu da çalışanların yaratıcı ve yenilikçi bieyler olması üzerinde olumlu etki yaratır. (Martins ve Terblanche, 2003). Diğer teraftan örgütsel kültür, örgütün yapısını, politikasını, yönetim anlayışını ve prosedürlerini yansıtan temel değerler, inançlar ve varsayımlar gibi kültürel boyutlar vasıtasıyla örgütün daha yenilikçi yapılanmasına ve yeni fikirlerin üretilmesini ve paylaşılmasını sağlayan bir iletişim mekanizamasına sahip olmasına neden olabilir. (Martins ve Terblanche, 2003). Örgütsel kültür ve yenilik arasındaki etkileşim, daha önceki bölümde ayrıntılı olarak incelendiği için burada fazla ayrıntıya girilmemiştir. 89

93 YENİLİĞİ DESTEKLEYEN VE KOLAYLAŞTIRAN UYGULAMALAR Yenilik süreci, temeli bilgi, enformasyon ve iletişime dayalı olduğu için bu unsurları bünyesinde bulunduran işletme uygulama ve anlayışlarının benimsenmesi, işletmelerin yenilikçi yapısını güçlendirecektir. Bu anlayış ve uygulamalardan en önemlileri, pazar odaklılık, örgütsel öğrenme ve bilgi yönetimidir. Bu uygulamaların kapsamının neler olduğu ve yenilikçilikle ilişkileri aşağıda açıkanmaktadır. Pazar Odaklılık Pazar odaklılık, modern pazarlamanın temelini oluşturan bir kavram olarak karşımızı çıkmaktadır. Bu yönüyle pazar odaklılık, üstün müşteri değeri yaratarak rekabet üstünlüğü kazanmak için rakip ve müşteri odaklı bir anlayışı ifade etmeketdir. Pazar odaklılığın merkezinde ise uzun dönemli karlılık yatmaktadır (Narver ve Slater, 1990). Bir başka açıdan pazar odaklılık, üstün müşteri değeri yaratmak ve müşterilerin ihtiyaçlarını maksimum düzeyde karşılamak için ihtiyaç duyulan bilgilerin üretilmesi, bu bilgilerin işletme içerisinde yorumlanması ve paylaşılması ve bu doğrultuda pazara bir değer sunulması olarak tanımlanmaktadır (Kohli ve Jaworski, 1990). Bu yaklaşım, pazar odaklı bir işletme tesis etmek için dinamik bir işletme bilgi sisteminin varlığını ve bütün işletme çalışanlarının bilgi üretme ve yorumlama sürecine katılımını zorunlu kılmaktadır. Pazar odaklılığa her ne kadar farklı bakış açılarıyla değişik tanımlamalar getirilmiş olsa da hepsinin ortak noktası, müşteriye daha fazla değer sunmak için bilgi odaklı bir anlayışı gerekli kılmakta ve işletmenin uzun dönemli kârlılığını esas almaktadır. Tepe yönetimin pazar odaklılığa karşı tutumu, departmanlar arası iletişim, örgütsel yapı ve ödüllendirme sistemi pazar odaklılığın en önemi belirleyicileri olarak görülmektedir. Bununla birlikte pazar odaklılık, yüksek kar, satış ve pazar payı ile işletme performansına olumlu katkı yapmaktadır. (Kohli ve Jaworski, 1990). İşletmede pazar odaklı bir yapının tesis edilmesi şüphesiz, kültürel bir değişimi de beraberinde getirmekte ve işletmede bilgi ve öğrenme temeline dayanan, dışarıyla etkileşiminin güçlü olduğu bir sistemin varlığını gerekli kılmaktadır. Pazar odaklılığın, müşteri, rakip ve sektör bilgisine odaklanarak, hem müşterinin istek ve ihtiyaçlarındaki değişime hem de sektöre ve rakiplerin stratejilerine odaklı bir bilgi üretme anlyışıyla hareket etmektedir. Bu da dış çevredeki bilgilerin ve gelişmelerin işletmeye aktarılmasını ve bu bilgiler doğrultusunda yeni ürün ve hizmet üretilmesini beraberinde getirmektedir. Bu uygulama, işletmelerin yeni ürün ve hizmet geliştirme sürecinin önemli bir fonksiyonu olarak da görülmektedir (Slater ve Narver, 1997). Pazar odaklılığın bileşenlerine ilişkin olarak yapılan önemli çalışmalar ve bu çalışmaların ortaya koyduğu bileşenleri Tablo 5.3 deki şekilde özetleyebiliriz. Tablo 5.3: Pazar Odaklılığın Bileşenleri ARAŞTIRMALAR/PERSPEKTİFLER Narver ve Slater (1990) / Kültürel ve davranışsal perspektif Kohli ve Jaworski (1990) / Yönetimsel perspektif Shaphiro (1988) / Stratejik perspektif BİLEŞENLER Müşteri odaklılık Rakip odaklılık Fonksiyonlar arası koordinasyon Pazar bilgisinin üretilmesi Pazar bilgisinin paylaşımı ve yorumlanması Bu bilgiler doğrultusunda pazara tepki oluşturma Fonksiyonlar arası bilgi üretimi Stratejik ve taktik kararlar alma Bu kararları uygulama Kaynak: Burns ve Stalker, 1961 Rakip ve rekabet bilgilerinin elde edilip bu bilgilerin yeni ürün ve hizmetlerin üretilmesinde kullanılması, yeni ürünlerin rekabetçi özelliklerini arttırıcı bir etki yaratacaktır. Benzer şekilde, müşterilerin istek ve ihtiyaçlarının tespitine yönelik bilgi ve enformasyon süreci ve bu süreç sonunda elde edilen bilgilerin işletme çalışanlarının katılımıyla yorumlanması ve paylaşılması, üretilecek yeniliklerin 90

94 sosyal ve ekonomik katma değerinin arttırılması sonucunu da beraberinde getirecektir. Bu açıdan bakıldığında, pazar odaklı bir anlayışın işletmenin yenilikçi yapısı üzerinde olumlu bir etki yaratcağı açıkca görülmektedir. Örgütsel Öğrenme Yenilikçi örgütlerde, yenilik için gerekli olan yeni fikirlerin üretilmesi, örgüt çalışanlarının katılımıyla paylaşılması ve bunların yeniliğe dönüştürülmesi oldukça önemlidir. Ancak, bunlar kadar önemli olan başka bir süreçte, her yenilik süreci sonunda örgütlerin yenilik yapma konusundaki tecrübe ve beceri kazanabilmeleri ve bir sonraki süreçte daha başarılı yenilikler yapabilmek için kazandıkları deneyim ve beceriyi gelecekteki çalışmalara aktarabilmeleridir. Çünkü bu sayede, sonraki yenilik çalışmalarının etkinliği ve verimliliği artacak, ekonomik ve sosyal katma değeri yüksek yenilikler ortaya çıkacaktır. Bu çerçevede, işlerin daha iyi yapılması ve geliştirilmesi için örgütleri birer öğrenen varlıklar haline getirmeyi amaçlayan örgütsel öğrenme ile yenilikçi örgüt yapısı oluşturma arasında etkili bir iletişimin varlığı kaçınılmazdır. Bu nedenle yenilikçi örgütlerin aynı zamanda, öğrenen örgütler olması gerektiğini de söylemek mümkündür. Öğrenen örgüt, bir işletmenin sürekli olarak yaşadığı olaylardan sonuç çıkaran, İşletmeyi değişen çevre şartlarına adapte edebilen ve işletmelerin sürekli olarak değişen, gelişen ve kendini yenileyen dinamik birer varlıklar olmasını sağlayan bir kavramdır. Yenilik sürecinde örgütlerin, yeni fikirler için iç ve dış çevre faktörleriyle etkileşimi dikkate alındığında, yenilikçi bir ortam için öğrenen bir örgüt yapısına sahip olmak da kaçınılmaz gözükmektedir. Bu gelişim sürecinin son aşamasında, tüm bu süreçlerin uygulanmasına bağlı olarak öğrenen bir örgüt oluşacaktır. Öğrenen örgütler sürekli öğrenmeyi teşvik ederler, çalışanların gelişimine öncelik verirler, açık haberleşmeyi ve yapıcı iletişimi sağlarlar (Uzkurt 2008 s.188). Öğrenen örgütlerin sürekli öğrenmeyi teşvik eden, örgüt üyelerinin bireysel gelişimine öncelik veren ve iletişim odaklı olmak gibi özellikleri, başarılı yenilik çabaları için gerekli süreçlerin etkinliğini de beraberinde getirecektir. Çünkü yenilikçi örgütlerin de öğrenen, anlayan ve düşünen birer örgütler oldukları, bireysel yaratıcılığın ve etkleşimin bu örgütler için temel unsurlar olduğu unutulmamalıdır. Örgütsel öğrenmenin, bilgi edinme, paylaşma, yorumlama ve örgütsel bellek olmak üzere dört temel yapısal faktöre sahip olduğu söylenebilir (Huber, 1990). Örgütlerde öğrenme yeteneği, uygulama ve rutinlere, işletme içi ve dışı etkileşim yapısına ve bireysel bilgilerin harekete geçirilmesine ve etkileşimi teşvik etme yeteneğine bağlı olarak gelişecektir. Böyle bir öğrenme yapısı ise yeni fikirleri geliştiren ve cesaretlendiren daha esnek ve akılcı bir örgüt yapısı oluşturarark sağlanabilecektir (Oslo Manual, 2005). Yenilikçi örgütlerde etkili bir öğrenme sisteminin geliştirilmesi ve bunu örgütün günlük işleyiş sürecinde fonksiyonel hale getirilmesi için bazı faaliyetlerin yapılması gerekmektedir. Bu faaliyetleri aşağıdaki gibi sıralamak mümkündür (Tidd vd., 2005, s.561): Deneyimlerin paylaşılması; başkalarının başarı ve hatalarından ders çıkarma. Yeni kavramlara açık olma; araç ve tekniklerle ilgili yeni fikirleri benimseme. Deneyim; yenilik yönetiminin temel problemlerinin çözümünde farklı yaklaşımları deneme. Yeniliğin nasıl yönetilmesi gerektiği konusunda sürekli gözden geçirme ve analizleri yapma. Yenilikçi örgütlerde etkili bir öğrenme sisteminin geliştirilmesi ve bunu örgütün günlük işleyiş sürecinde fonksiyonel hale getirilmesi için ne tür faaliyetlerin yapılması gerekmektedir? Yenilikçi örgütlerin öğrenen, düşünen ve deneyimlerini katma değere dönüştüren işletmeler olabilmesi için iç ve dış iletişime önem veren, yenilik stratejisi olan ve bunu iyi yönetebilen, yeni fikir ve bilgilere daima açık olan ve deneyimlerini paylaşarak bunlardan ders çıkaran ve sonraki süreçlere geri beslemede bulunan birer örgüt olmaları gerekmektedir. 91

95 Bilgi Yönetimi Bilgi bir örgütün etkinliği ve verimliliği üzerindeki en önemli unsurlardan birisi ve teknolojik gelişme ve üretim süreçleri için temel yapı taşı olarak kabul edilmektedir (Sawhney, 2001, s.263). Bilgi, tecrübe, yargı, değer, inanç ve sezgilerden oluşan bir olgu olarak tanımlanmaktadır (Davenport ve Pursak, 2001). Bilgi, öğrenme ve deneyim yoluyla kazanılan ve önceki bilgilerle bütünleştirilen bir değerdir (Nonaka ve Takeuchi, 1995). Bilgi, olay ve nesneleri yorumlamada bir perspektif kazandıran ve verinin düzenlenmiş hali olan enformasyonun, kişisel ve örgütsel olarak içselleştirilmiş halidir (Lang, 2001; Nonaka, 2004, s.50). Bilgi yönetimi ise bilginin elde edilmesi, organize edilmesi, sınıflandırılması ve örgüt içerisinde paylaşımının ve yorumlanmasının sağlandığı bir süreçtir (Malhotra, 2001, s.9). Bilgi yönetimi, bilginin üretilmesi ve değer yaratması için doğru zamanda, doğru insanlara ulaşmasını sağlayan sistematik yaklaşımlar bütünüdür (Buckman, 2004, s.17). Bilgi yönetimi, bilginin elde edilmesi, kişisel bilginin açık bilgi haline dönüştürülmesi, bilgi ve insan arasındaki bütünleşmenin sağlanmasıyla ilgili çabaların bütünüdür (O Leary, 2002, s.101). Bilgi yönetimi, örgüt içeisinde bireylerin tek tek sahip olduğu bilginin paylaşılmasını sağlayarak hem öğrenme sürecine hem de yeni fikir ve düşüncelerin ortaya çıkmasına neden olur. Bu da yenilik çalışmlarının temel süreçlerinden birnin yerine getirilmesinde önemli katkı sağlar. Yenilik, önemli ölçüde farklı bilgi yapılarının anlamlı bir şekilde bir araya getirilmesiyle gerçekleşen bir süreç olarak görülebilir. Yeniliğe esas oluşturacak bilgiler, daha önceki deneyimlerden, pazar, rakip ve teknolojiyle ilgili araştırmalardan, tartışma ve transferlerden ortaya çıkabilecek açık ve gizli (henüz sözlü olarak ifade edilememiş veya formüle edilmemiş) bilgilerden oluşabilecektir. Yenilik sürecinin etkili yönetimi vasıtasıyla örgüt içi ve dışı farklı kaynaklardan üretilen bilgiler anlamlı bir şekilde bir araya getirilir. Biraraya getirlen bilgilerin bir değere dönüştürülmesi sağlanarak ortaya katma değeri yüksek yeni ürün, hizmet ve çözümlerin çıkması sağlanabilir (Tidd vd., 2005, s.15). Bilgi yönetimi neyi ifade etmektedir? Örgütsel bilgiyi aşağıdaki gibi beş farklı kategoride incelemek mümkndür (Amin ve Cohendet, 2004, s.3). Zeki bilgi; çalışanların becerilerinden oluşan ve öğrenme potansiyelini ifade eden bilgi, Somut bilgi; pratik düşünmeyi ve yaparak/deneyerek öğrenmeyi ifade eden bilgi, Kültürel bilgi; sosyalleşme süreçlerinde, paylaşımlarda, kullanılan dilde ve örgüt içerisinde anlatılan hikâyelerde var olan bilgi, Özümsenmiş bilgi; günlük rutin işlemlerde ve teknolojilerde kullanılan bilgi, Kodlanmış bilgi; sembol ve işaretlerde gizli olan ve örgütün kullandığı kitap ve yol gösterici basılı araçlarda kullanılan bilgidir. Bir örgütte bilgi, ya iç kaynaklar kullanılarak ya da dışarıda üretilen bilgiler örgüte transfer dilerek üretilir. Bu çerçevde örgütsel bilgiyi, açık bilgi ve örtülü (gizli) bilgi olmak üzere iki grupta inceleyebilirz (Nonaka, 2000). Açık bilgi, belirli bir kodla veya dille ifade edilebilen, iletilebilen, işlenebilen ve depolanabilen bir bilgidir ve formüle edilebilir. Buna karşılık örtülü (örtük) bilgi kişiseldir ve formüle edilmesi oldukça güçtür. Örtülü bilgi daha çok eylemlerde, süreçlerde, değerlerde ve duygularda gizlidir. Kodlanması ve belirli bir dille iletilmesi mümkün değildir. Örtülü bilgi ancak, deneyimlerin paylaşılmasıyla, kişisel etkileşimle, gözlemlerle ve taklit yoluyla elde edilebilir (Nonaka, 1991; Hall ve Andriani, 2002). Başka bir ifadeyle örtülü bilgi, kolaylıkla ifade edilemeyen, diğer kişilere aktarılamayan kişisel tecrübe, inanç, değerler ve bakış açısı sonucunda kişide oluşan bilgi birikimidir (Klicon, 1999, s.8; McGriff, 2000, s.2 3). Faydalı bilgi üretimi için bilginin her iki türünün de birlikte yorumlanması ve etkileşimi gerekecektir ve örtülü bilgi olmadan açık bilginin tek başına bir değer üretecek kadar anlam ifade etmeyecektir (Nonaka vd., 2000). 92

96 Yeniliklerin kısa sürede rakipler tarafından taklit edelebildiği bir rekabet ve teknolojik çevrede, rekabet düzeyi yüksek ve taklit edielbilirliği zor olan yeni ürün ve hizmetler ve örgütsel çözümler üretmek için örtülü bilgi oldukça hayati bir öneme sahip olacaktır. Örtülü bilginin rakipler tarafından taklit edilmesi ve dolayısıyla transfer edilmesi zor olduğu için işletmeler arası işbirliklerin başlamasında ve başarısında önemli bir rekabet üstünlüğü yaratacaktır (Howels, 1996). Dolayısıyla örgütün, bunu kolaylaştırıcı ve cesaretlendirici bir yenilik süreci işletmesi, hataları affeden, ilişkisel deneyimleri teşvik eden bir ortamı yaratacak açık bir kültürel ortam oluşturması önemlidir (Uzkurt 2008, s.185). Resim 5.1: İşletmelerde yeniliği belirleyen faktörler ve uygulamalar. 93