T.C. ANADOLU ÜNİVERSİTESİ YAYINI NO: 2754 AÇIKÖĞRETİM FAKÜLTESİ YAYINI NO: 1712 ÇAĞRI MERKEZİNDE MÜŞTERİ İLİŞKİLERİ YÖNETİMİ

Transkript

1 T.C. ANADOLU ÜNİVERSİTESİ YAYINI NO: 2754 AÇIKÖĞRETİM FAKÜLTESİ YAYINI NO: 1712 ÇAĞRI MERKEZİNDE MÜŞTERİ İLİŞKİLERİ YÖNETİMİ Yazarlar İlgin Tekeli SUBAŞI (Ünite 1, 2) Ayşin ÇİFTÇİOĞLU (Ünite 3-5) Hamide DELİKKAYA (Ünite 6-8) Editör Yrd.Doç.Dr. M. Emin MUTLU ANADOLU ÜNİVERSİTESİ i

2 Bu kitabın basım, yayım ve satış hakları Anadolu Üniversitesine aittir. Uzaktan Öğretim tekniğine uygun olarak hazırlanan bu kitabın bütün hakları saklıdır. İlgili kuruluştan izin almadan kitabın tümü ya da bölümleri mekanik, elektronik, fotokopi, manyetik kayıt veya başka şekillerde çoğaltılamaz, basılamaz ve dağıtılamaz. Copyright 2013 by Anadolu University All rights reserved No part of this book may be reproduced or stored in a retrieval system, or transmitted in any form or by any means mechanical, electronic, photocopy, magnetic tape or otherwise, without permission in writing from the University. UZAKTAN ÖĞRETİM TASARIM BİRİMİ Genel Koordinatör Doç.Dr. Müjgan Bozkaya Genel Koordinatör Yardımcısı Doç.Dr. Hasan Çalışkan Öğretim Tasarımcıları Yrd.Doç.Dr. Seçil Banar Öğr.Gör.Dr. Mediha Tezcan Grafik Tasarım Yönetmenleri Prof. Tevfik Fikret Uçar Öğr.Gör. Cemalettin Yıldız Öğr.Gör. Nilgün Salur Kitap Koordinasyon Birimi Uzm. Nermin Özgür Kapak Düzeni Prof. Tevfik Fikret Uçar Öğr.Gör. Cemalettin Yıldız Grafikerler Nihal Sürücü Gülşah Karabulut Özlem Ceylan Kenan Çekinkaya Dizgi Açıköğretim Fakültesi Dizgi Ekibi Çağrı Merkezinde Müşteri İlişkileri Yönetimi ISBN Baskı Bu kitap ANADOLU ÜNİVERSİTESİ Web-Ofset Tesislerinde adet basılmıştır. ESKİŞEHİR, Ocak 2013 ii

3 İçindekiler Önsöz... iv 1. Müşteri İlişkileri Yönetimine Bakış Müşteri Odaklı İşletme ve Çalışan Yönetimi Müşteri İlişkileri Yönetimi ile İlgili Kavramlar Müşteri İlişkileri Yönetimi Süreci Müşteri İlişkileri Yönetimi Teknolojileri Müşteri İlişkileri Yönetiminde Sadakat Programları Müşteri İtiraz ve Şikâyetleri Karşılama Müşteri İlişkileri Yönetimi ve Müşteri Deneyimi iii

4 Önsöz Günümüzde bilişim teknolojilerinin etkisiyle işletmelerde üretim işlevi giderek kolaylaşmış, birbirine benzer hale gelmiş ve ucuzlamıştır. İşletmelerin ürünlerinin benzerleri başka işletmeler tarafından da aynı kalitede üretilebilmekte, böylece işletmelerin ürünleri üzerinden rekabet olanakları azalmaktadır. İşletmeler diğer işletmelerle rekabet edebilmek amacıyla giderek daha fazla oranda müşterilerine yönelik davranışlarını farklılaştırmaya, müşterilerinde satış ve satış sonrasında diğer işletmelerden farklı deneyimler yaşatmaya başlamışlardır. İşletmelerde yeni müşteri kazanmanın yanında var olan müşterileri elde tutabilmek karlılıkları üzerinde etkili olabilmektedir. Var olan müşterileri elde tutabilmenin günümüzdeki en önemli aracı Müşteri İlişkileri Yönetimi yaklaşımıdır. Müşteri memnuniyetinin sağlanabilmesi için ürün ve hizmetlerin müşterinin gereksinimlerini giderecek ve beklentilerini karşılayacak biçimde tasarlanması ve geliştirilmesi gerekmektedir. Müşterinin sürekli değişen gereksinimlerinin ve beklentilerinin belirlenmesi ve izlenmesi müşteri odaklı yaklaşımla sağlanabilmektedir. Müşterinin özellikle satış ve satış sonrası işletmeye erişimi için en sık kullandığı ortam çağrı merkezleridir. Yeni bir müşteri kazanmanın maliyeti var olan bir müşteriyi elde tutmanın maliyetinde çok fazla olmaktadır. Müşteri odaklı yaklaşım ile müşterilerle uzun süreli ilişki kurmanın yolları keşfedilebilmekte ve müşteri sadakati sağlanabilmektedir. Müşteri İlişkileri Yönetiminde müşterinin tanımlanması, müşterilerin farklılaştırılması, müşterilerle etkileşim ve müşterilere bire bir hizmet sunulması aşamaları ve müşteri seçimi, müşteri edinme, müşteri koruma ve müşteri derinleştirme evreleri bulunmaktadır. Geleneksel iletişim yöntemleri olan yüz yüze, telefon ya da faks birkaç yıl öncesine kadar müşteri ilişkilerinde hâkim durumdayken; günümüzde yeni iletişim yöntemleri olan elektronik posta, web, GSM ve sesli yanıt sistemi uygulamaları öne çıkmıştır. Müşteri veri tabanları ve bu veriler üzerinde gerçekleştirilen veri madenciliği, yeni müşteriler edinmeyi, edinilen müşterilerle uzun dönemli ve karşılıklı ilişki kurarak sadık müşteriler yaratmayı ve sonuçta sürekli bir satışı hedefleyen sadakat programları gibi stratejilerin uygulanmasına imkân tanıyan temel bir araç olarak kullanılmaktadır. Müşteri İlişkileri Yönetiminin kritik konulardan biri de müşteri şikâyetlerinin ele alınıp çözümlenmesidir. Müşterilerinin problemlerini, şikâyetlerini çözümleyemeyen bir işletmede müşteri bağlılığının ve memnuniyetinin sağlanması mümkün olmayacaktır. Bu nedenle, işletmelerin müşteri şikâyetlerini etkin yönetmesi, onların bağlılığını koruyacak şekilde çözümlemesi günümüz rekabet koşullarında artık bir zorunluluk haline gelmiştir. Müşteri deneyimi yönetimi iş dünyasında son yıllarda gittikçe önem kazanan ve titizlikle takip edilen bir kavramdır. Müşteri deneyimi, müşterinin markayı algılamasından ürünü satın almasına, kullanmasına, ürüne ait servis hizmetinden ürünü elden çıkarmasına kadar giden oldukça uzun bir süreçler dizisidir. Müşterinin yaşam döngüsü boyunca gerçekleşen tüm etkileşimler, müşteri deneyiminin kalitesinde belirleyici rol oynar ve uzun vadeli kârlılık için müşteri deneyiminin etkin biçimde yönetilmesi gerekmektedir. Bu kitabın iş yaşamınızda müşteri ilişkilerini yönetebilmenize olanak sağlayacak yaklaşım ve yöntemler konusunda sizlere esin vermesini ve bu alandaki gelişmelerle ilgili bir farkındalık yaratmasını umut ediyorum. Başarı dileklerimle. Editör Yrd.Doç.Dr. M. Emin MUTLU iv

5

6 1 Amaçlarımız Bu üniteyi tamamladıktan sonra; Müşteri, müşteri odaklılık, müşteri ilişkileri yönetimi kavramlarını tanımlayabilecek, Müşteri ilişkileri yönetiminin gelişimini ifade edebilecek, Türkiye de müşteri ilişkileri yönetiminin gelişimini açıklayabilecek bilgi ve becerilere sahip olabilirsiniz. Anahtar Kavramlar İç Müşteri Vizyon Dış Müşteri Bilişim İçindekiler Giriş Müşteri ve Müşteri Odaklılık Kavramları Müşteri İlişkileri Yönetimi Müşteri İlişkileri Yönetiminde Başarısızlık Nedenleri Dünyada Müşteri İlişkileri Yönetimi Türkiye de Müşteri İlişkileri Yönetimi 2

7 Müşteri İlişkileri Yönetimine Bakış GİRİŞ İşletmeler, sahip oldukları müşterileri ile varlıklarını sürdürmektedir. Günümüzde müşterilerin aynı alanda hizmet alabilecekleri birbirleriyle rekabet halinde olan çok sayıda işletme bulunmaktadır. Bu nedenle, mevcutta hizmet aldıkları işletme ile ilgili herhangi bir memnuniyetsizlikleri söz konusu olduğunda o işletmeden kolayca vazgeçebilmekte ve benzer hizmeti sağlayabilecek farklı işletmeler ile iletişim kurabilmektedirler. Böyle bir durum yaşandığında memnuniyetsizliklerini çeşitli iletişim araçları ile diğer bireylere de duyurup işletmenin imajını olumsuz yönde etkileyebilmektedirler. Bu durum, işletmelerin mevcut kârlılıklarını ve hatta belki de gelecekteki varlıklarını etkileyebilmektedir. Çünkü işletmeler için yeni bir müşteri kazanmanın maliyeti, mevcut müşteriyi elde tutmak için harcanacak maliyetten çok daha fazladır. Dolayısıyla müşteriler ile olan ilişkiler ne kadar uzun süre etkili olarak sürdürülebilirse, bu durum işletme için o kadar kârlı olacaktır. İşletmenin varlığını sürdürebilmesi için yeni müşteri kazanımına da ihtiyacı bulunmaktadır. Ancak müşteri odaklılık kavramının ilk önceliği, var olan müşterileri elde tutarak yeni müşteriler kazanmak olmalıdır. Dolayısıyla işletmeler hem mevcut müşterilerini memnun edecek hizmeti vermeli hem de yeni müşteriler elde edebilmek için gereken çalışmaları yapmalıdırlar. Bu ünitede; müşteri, müşteri odaklılık ve müşteri ilişkileri kavramları, müşteri ilişkilerinin Dünyada ve Türkiye deki gelişimleri ışığında açıklanmaktadır. MÜŞTERİ VE MÜŞTERİ ODAKLILIK KAVRAMLARI Müşteri kavramı en basit şekilde, bir hizmet, mala ya da herhangi bir gereksinimine bir bedel ödeyerek alan kimsedir şeklinde tanımlanabilir. Müşteri, son kullanıcı yani tüketicidir. İnsanlık tarihi, geçmişten günümüze kadar üç önemli aşamadan geçmiş ve dönüşüme uğramıştır. Bu aşamalardan ilki, tarım toplumuna geçiştir. Yaklaşık on bin yıl önce bazı avcı ve toplayıcı gruplar yaşamlarını sürdürebilmek için evcilleştirilmiş hayvanları yetiştirmeye ve belirli toprak parçalarını ekmeye başladılar. İnsanoğlu, tarım devrimiyle yerleşik düzene geçti. Bu dönemde ellerinde bulunan fazla üretimlerini ihtiyaçlarını karşılamak için takas ederek kullanmaya başladılar. İkinci aşama, 18. yüzyılda İngiltere de endüstri devrimi ile birlikte başladı. Bu dönemde insan gücü ile yapılan işlerin yerini makineler almaya başladı. Bu dönemde var olan doğal kaynaklar bilimsel buluşlarla birleşerek, ihtiyaçtan fazla üretim durumu ortaya çıkmıştır. Rekabetin olmadığı bu dönemde, ihtiyaçlar o kadar fazlaydı ki, üretilen her mal satılıyordu. Bilişim dönemi diye adlandırılan 20. yüzyılın ikinci yarısından itibaren bireylerin hayatına rekabet denilen bir kavram girmiştir. İşletmeler, bilişim teknolojilerini kullanmak zorunda kalmış ve yeniden yapılanma sürecine girmişlerdir. Müşteri kavramı bu dönemle birlikte bireylerin hayatına gerçek anlamda girmiştir. Müşteri, ürün ve marka seçiminde titiz davranışlar göstermeye başlamıştır. Rekabetin iyice arttığı bu dönemde müşteri davranışlarını incelemeye çalışmak, ürünlerini ve hizmetlerini ona göre şekillendirmek üreticiler için önem kazanırken, müşteri de gerçek kaliteyi belirlemeye başlamıştır. 3

8 Bilişim Teknik, ekonomik ve toplumsal alanlardaki iletişimde kullanılan ve özellikle elektronik aletler aracılığıyla düzenli bir biçimde işlenmeyi öngören bilim, informatik, enformatik. Her türlü bilgi ve verinin elektronik bilgi işlem araçlarıyla işlenmesini ve değerlendirme tekniklerini konu alan bilim. Bilişim döneminde kaliteyi müşterilerin belirlemeye başlamasının size göre en önemli nedeni nedir? Çağrı Merkezi Sektörü, bilişim teknolojisini kullanmak zorunda olan, bu nedenle kendini sürekli geliştiren, bu teknolojiyi en iyi kullanan sektördür. Günümüzde işletmelerin artmasıyla müşteri kavramı daha da derinleştirilerek dış ve iç müşteriler olarak ikiye ayrılmıştır. Dış müşteri, işletmenin dışında yer alan ve işletmeden hizmet alan yani nihai müşterileri ifade ederken; iç müşteri, işletme içinde yer alan ve işletmenin farklı bölümlerinden hizmet aldığı için müşteri konumunda olan işletme çalışanlarını ifade etmektedir. Müşteri tanımının bile farklılaştığı bu dönemde rekabet, ürün ve hizmet çeşitliliği ile müşteri beklentileri gün geçtikçe artmaktadır. Bu nedenle işletmelerin mevcut müşterilerini elde tutmak ve yeni müşteriler kazanmak ve hatta temel olarak varlıklarını sürdürebilmek için müşteri odaklı bir bakış açısına sahip olmaları gerekmektedir. en etkili araçtır. Çağrı Merkezi sektörü var olan müşteriyi elde tutmak için kullanılan Müşteri odaklı olmak; işletme ve işletme içindeki tüm çalışanlar olarak her eylem ve kararın, sunulan ürün ve hizmetlerin müşterileri beklentilerini karşılayacak biçimde planlanmasına çalışmaktır. Müşteri odaklılığın amacı, müşteriler tarafından sürekli olarak tercih edilen bir işletme olabilmektir. Müşteri odaklılık, işletme çalışanlarının sadece bilgi ve becerileri ile oluşabilecek bir kavram değildir. Bu kavramın bir işletme kültürüne dönüşmesi önemlidir. İşletmenin en tepedeki yönetim kademesinden en alttaki kademesine kadar olan tüm bölümlerde, işletme politikalarının, kalite ve pazarlama faaliyetlerinin bu kültürün oluşmasına katkı sağlaması gerekmektedir. Şekil 1.1: Müşteri odaklı işletme 4

9 Müşteri odaklı bir işletme haline dönüşmek kolay olmayan bir süreçtir. Kararlı ve örgütsel bir çabayı gerektirir (Costin 1999: 463). Bu süreç, öncelikle yönetimin kararlılığı ile başlar. Çalışanların eğitimi ve müşterinin bulunduğu pazar hakkında geniş araştırma gerektirir. Daha sonra kıyaslama ve standartların kurulması ile birlikte çalışanların yönetime katılması ile devam eder. Gerekli ise teknolojik destek sağlanır. En sonunda da çalışanların tanınması ve ödüllendirilmesi ile tamamlanır. Genel olarak, müşteri odaklı bir işletmenin sürecinde yer alması gereken konu başlıkları şu şekilde sıralanabilir: Yönetimin Kararlılığı Eğitim Pazar Araştırması Kıyaslama ve Standartların Oluşturulması Katılımcı Yönetim Teknolojik Destek Çalışanların Tanınması ve Ödüllendirilmesi Yönetimin Kararlılığı Müşteri odaklı olma sürecinde üst yönetimin tam ve sürekli desteği çok önemlidir. Yönetim, bu konudaki kararlılığını sadece dile getirmekle kalmamalı, aynı zamanda uygulamalar ile de çalışanlarına yol göstermelidir. Müşteri ziyaretlerine gitmek ve müşterilerle anketlere katılmak, sürece katılımın gösterilmesini sağlayan diğer faaliyetler olabilir. Eğitim Eğitim işletmeler için maliyeti arttıran bir faaliyet olarak düşünülse de işletmelerin başarısı için mutlaka yapılmalıdır. Çalışanlara verilen eğitimler ne kadar kaliteli ve başarılı ise müşteri istek ve ihtiyaçlarını anlama, müşteri gibi düşünebilme başarısı o derece yüksek olacaktır (Çetin, 1998: 233). Dinamik bir sektörde yer alan Çağrı Merkezlerinde, müşteri temsilcilerinin gereken bilgi seviyeleri ve kendilerini geliştirmeleri eğitimlerle desteklenmektedir. Pazar Araştırması İşletme kararlarının alınırken işletme yöneticilerinin, müşterilerin istek ve gereksinimlerinin ne olacağı konusundaki kendi düşünceleri değil, gerçek müşterilerin düşündükleri ve hissettikleri önemlidir. Bu sebeple müşteriler ile ilgili çalışanlara sürekli bir bilgi akışı sağlanarak, müşteri ihtiyaç ve beklentileri güncellenmelidir (Costin, 1999: 464). Kıyaslama ve Standartların Oluşturulması Bir işletmenin aynı sektördeki diğer işletmeler ile kendi performansını kıyaslaması, müşteri odaklılık sürecinde önemli bir yer teşkil etmektedir. Kıyaslama; pazarda rekabet gücünü arttırmak, yeni fikirler elde etmek, hedef belirlemek, işletme performansını arttırmak ve stratejik planlama yapmak gibi amaçlara da hizmet eder. Kıyaslama yapılmadığı zaman, müşteri istek ve ihtiyaçları ancak geçmişe bakılarak önseziler ve tahminlere göre yapılır. Kıyaslama ile sektörün gerçek durumu ortaya çıkar, doğru ve önyargısız değerlendirmeler yapılır. Ayrıca yine bu yöntem ile işletmenin hangi konularda gelişmesi, hangi alanlarda yenilik yapması gerektiği durumları da ortaya çıkacaktır (Şimşek, 2001: 327). 5

10 Stratejik Planlama Stratejik planlama; bir işletmede görev alan her kademedeki çalışanın katılımını ve işletme yönetiminin tam desteğini içeren, sonuç almaya yönelik çabaların bütününü teşkil eder. Katılımcı Yönetim Hiç kimse bir işi, iyi bilen birey kadar iyi yapamaz. Bu gerçekle hareket edildiğinde, asıl işi yapan çalışanların kendi alanlarındaki ilgili sorunlar hakkında bilgi sahibi olup görüşlerini sunmaları son derece önem taşımaktadır. Bu noktada çalışanların bu amaç için teşvik edilmeleri de yöneticilerin önemli aksiyonları arasına girmektedir. Katılımın ilk koşullarından biri de çalışanlara yetki verilmesidir. Çalışanlara yetki verilmesi, çalışanın kendi işi ile ilgili tüm kararları verebilmesi ve bunun için de eğitilmesi anlamına gelmektedir. Teknolojik Destek Müşteri odaklılık sürecinde, gerekli teknolojik desteğin alınması önemlidir. Bazı durumlarda müşterilerin istek ve ihtiyaçlarını karşılamak, işletmenin mevcut olanaklarının dışına çıkabilir. İşletmenin var olan teknolojik yapısı, müşterilerini memnun etmeye yetmeyebilir. Bu durumda, yeni teknolojilerin kullanılması dolayısı ile yeni yatırımların yapılması gerekecektir. Doğru teknolojik yatırım yapılıp bu sayede de müşteriler memnun edilirse, işletme kendi rakipleri içinde bir adım öne çıkacaktır (Krajewski, Ritzman, 1999: 127). Çalışanların Tanınması ve Ödüllendirilmesi Çalışanların az ya da çok her yaptıkları katkı takdir edilmeli ve ön plana çıkarılmalıdır. Tanınma ve ödüllendirme, tüm çalışanların önünde yapılarak herkesin haberdar olmasının sağlanması, ödülün değerini daha da arttıracaktır. Müşteri odağı, bir niyet ifadesidir. İşletmenin durağanlığa karşı çıktığı, yeni yönetim disiplini ve kavramlarını kucaklamaya hazır olduğu anlamındadır. Ayrıca müşterilere en iyi hizmeti vermeyi ve işleri bir seferde doğru yapmayı sağlayacak yeni sistem ve süreçler yaratma anlamına gelmektedir (Schmidt ve Finnigan, 1992: 255). Özet olarak, günümüz koşullarında herhangi bir işletme pazarda söz sahibi olmayı hedef olarak belirlemiş ise müşteri odaklı yaklaşımı benimsemek ve uygulamak zorundadır. Bunun en önemli nedeni rekabet ortamının sürekli artması, müşteri ihtiyaç ve beklenti ve gereksinimlerinin sürekli değişmesidir. Ayrıca temel olarak memnun etmek kavramının zorluğu da bu gereksinimi ortaya çıkarmaktadır. Pazarda sürekli kalite kavramı önem taşıdığı için pek çok işletme bunu etkili yöntem ve teknikler ile uygulamaya çalışmaktadır. Bu noktada da bazı işletmeler başarı sağlarken, bazıları da uygulama hatalarından dolayı maalesef başarılı olamamaktadır. Başarılı olamayan işletmelerin en önemli hataları, gerçek müşteri istek ve beklentilerini göz ardı etmeleridir. Müşterisini memnun edemeyen bir işletme er ya da geç yok olacaktır. İşletmeler, müşteri odaklılık konusundaki çalışmalarını, hem işletmeye hem de müşteriye sağlayacağı katkıyı düşünerek yapmalıdır. Kısa dönem kârlar peşinden gidilip, müşterilerin soyutlanarak yapılan iyileştirmeler, işletmeye fayda sağlamayacaktır. Müşterinin kral olduğu unutulmadan, müşteri memnuniyeti en üst düzeyde sağlanmaya çalışılmalıdır. İşletmenin varlığını sürdürebilmek için yeni müşteriler kazanması son derece önemlidir. Ancak müşteri odaklılık kavramına göre var olan müşterileri korumak ve onları kaybetmemek, daha da önemli bir noktadır. Sizce bunun en önemli nedeni ne olabilir? 6

11 Robert Craven ın yazdığı Müşteri Kraldır isimli kitapta işletmenin müşteri ihtiyaçlarını anlamasının önemi ve rakiplerle olan yarışta müşteriye olan bakış açısının nasıl olması gerektiği anlatılmaktadır. MÜŞTERİ İLİŞKİLERİ YÖNETİMİ Geçmişteki işletmelerin en önemli amaçları, sundukları ürün ya da hizmeti satacak müşteri bulmalarıydı. Ancak günümüz işletmeleri için bu amaç yetersiz kalmaktadır. Ürünü, hizmeti sunacak müşteri bulmak bugün de önemlidir ancak bunun yanında müşteriyi elde tutmakta bir o kadar önemli hale gelmiştir. Müşteriyi elde tutmak yani başka bir deyişle sadakat ve bağlılık için müşteri memnuniyeti önemli olmaktadır. Teknolojinin gelişmesi ve rekabetin her geçen gün artması, sadakat ve bağlılığı da zorlaştırmaktadır. Yeni müşteri bulma maliyetinin, var olan müşteriyi elde tutmaktan daha fazla olması, Müşteri İlişkileri Yönetimini zorunlu kılmaktadır. Müşteri İlişkileri Yönetimi, bir kavram ya da bir proje değildir. Müşteri İlişkileri Yönetimi, bir işletmenin var olan ve potansiyel müşterilerinin istek ve gereksinimlerini anlamayı, önceden tahmin etmeyi ve yönetmeyi amaçlayan bir işletme stratejisidir. Başka bir deyişle Müşteri İlişkileri Yönetimi, müşterinin söylediklerini ve işletmenin müşteri hakkında bildiklerini temel alarak müşteriye bireysel karşılık veren bir çeşit pazarlama uygulamasıdır. Burada, işletmenin tümüne müşteri kavramı yerleştirilirken aynı zamanda, işletmeye müşteri odaklı olma kültürü kazandırılmaya çalışılmaktadır. Müşteri İlişkileri Yönetimi ile uzun dönemli müşteri ilişkileri kurularak, işletme açısından kârlılık amaç edinilir. Müşteri İlişkileri Yönetimi ile yapılmak istenilen, pazardaki rakiplerinden farklılaşarak müşterilerin istek ve gereksinimlerim en üst düzeyde karşılamaya çalışılırken işletme içi tüm işleri bu doğrultuda organize etmektir. Genel olarak Müşteri İlişkileri Yönetiminin amaçları şu şekilde sıralanabilir: Müşteri ilişkilerini kârlı duruma getirmek Farklılaşma sağlamak Maliyeti en aza indirmek İşletmenin verimliliğini arttırmak Çalışmalarda işletme içi tüm bölümlerin bütünlüğünü sağlamak Müşteriyi tatmin etmek. Bir işletmenin iş yapış şekli yani teknolojiyi kullanması, prosedürlere bağlı olarak çalışıyor ve üretiyor olması; Müşteri İlişkileri Yönetimini çok iyi yapıyor olduğunun bir göstergesi olup pazar payını arttırmasına etki eder mi? Müşteri İlişkileri Yönetiminin odak noktası; satış, pazarlama, müşteri hizmetleri ve müşteri ilişkilerinin birbirleri ile uyumlu bir şekilde var olabilmesi için gerekli iş süreçleri otomasyonu gerçekleştirmektir. Otomasyon Endüstride, yönetimde ve bilimsel işlerde insan aracılığı olmadan işlerin otomatik olarak yapılması. 7

12 Bundan dolayı Müşteri İlişkileri Yönetimi sadece bir takım yazılı süreçlerden oluşmaz, yazılım ve teknolojinin kullanımını gerektirir. Kullanılacak yazılım ve teknolojinin en uygun olanının seçilmesi önem taşımaktadır. Başarılı bir Müşteri İlişkileri Yönetimi ile sağlanabilecekler şu şekilde özetlenebilir: Müşteri başına kârlılığının arttırılması Ürünler arası çapraz satış miktarının arttırılması Satış tekliflerinin daha hızlı ve daha yüksek oranda siparişe dönüştürülmesi Hedef kitlenin ve potansiyel müşteri sayısının arttırılması Pazarlama ve satış döngülerinin kısaltılması ve basitleştirilmesi Müşterilere doğru cevabın daha hızlı ulaştırılabilmesi Müşteri memnuniyetinin ve sadakatinin arttırılması ( [Erişim Tarihi: ]). Çapraz Satış Bir malın alıcısına aldığı malın yanı sıra satıcının bir başka malı ya da tamamlayıcı bir malı satmasıdır. İşletmelerin Müşteri İlişkileri Yönetimi uygulamalarını hayata geçirebilmeleri için bir takım aşamaları gerçekleştirmeleri gerekmektedir. Bu aşamalar şu şekilde özetlenebilir: Müşteri Seçimi ve Müşteri Edinme: En kârlı müşterilerin belirlenmesi yani hedef müşteri seçimi çok önemlidir. Müşteri Koruma: Müşteri memnuniyeti ve sadakati sağlanmalıdır. Müşteriler ile ilişkiler ne kadar geliştirilip iyileştirilirse, müşteri sadakati o ölçüde artacaktır. Müşteri Derinleştirme: İşletmeler çok boyutlu düşünmeli ve çalışmalıdır. Müşteri sadakatini ve işletme kârlılığını korumalı ve müşteri harcamalarındaki payı yükseltmeye çalışmalıdır ( [Erişim Tarihi: ]). Müşteri İlişkileri Yönetimi işletmeler için de özümsenmesi, benimsenmesi zaman alan ve belirli bir çaba gerektiren bir süreçtir. Ancak etkin bir Müşteri İlişkileri Yönetimi ile işletmelere birçok fayda sağlanabilmektedir. Bu faydaların bazıları şu şekilde özetlenebilir: Müşterilerden ömür boyu elde edebilecek değerin maksimize edilmesini sağlar. Satış sürecini oluşturma ve geliştirme olanağı sağlar. Satış sürecinin verimsizliğini ortadan kaldırır. Mevcut ve potansiyel müşterilere çapraz satış olanağı sağlar. Müşteri kaybının minimize edilmesini ve müşteri sadakatinin arttırılmasını sağlar. Pazarlama bütçesinden tasarruf sağlar Müşteri ile ilgili bilgi toplanmasını sağlar. İş süreçlerinin standardizasyonunu ve otomasyonunu sağlar. İşletmenin verimliliğini artırır. Belirli hedef kitlelere promosyon ve kampanya yapılmasını sağlar ( [Erişim Tarihi: ]). 8

13 Müşteri İlişkileri Yönetimi içinde; ilişki yönetimi, analitik bilgi, teknoloji barındırmasına rağmen neden bir yönetim felsefesi gibi somut bir kavram olarak belirtilmektedir? MÜŞTERİ İLİŞKİLERİ YÖNETİMİNDE BAŞARISIZLIK NEDENLERİ Müşteri İlişkileri Yönetimi uygulamaları her işletme için başarı ile sonuçlanmayabilir. Bu süreçte başarısızlık yaşayan işletme örneklerine bakıldığında, dokuz kritik hata yapıldığı görülmektedir. Bu hatalar şu şekilde özetlenebilir: Hata 1: En üst kademeden en alt kademeye kadar tüm yöneticilerin ve ekiplerin Müşteri İlişkileri Yönetimi çalışmalarının içinde olmaması, işletmenin ortak bir vizyona sahip olmaması ve merkezi yönetimin olmaması Müşteri İlişkileri Yönetimi çalışmalarını başarısız kılar. Vizyon Vizyon, gelecekle ilgilidir. Yaşanılan günden geleceğe oluşturulacak olan köprünün, işletme çalışanlarının, toplumun geleceğine yönelik beklentilerin ifadesidir. Bir yerin veya insanın gelecekte bu günden daha iyi olmasını hedefleyen, gerçekçi, erişilebilir bir yol göstermedir. Hata 2: Müşteri İlişkileri Yönetiminde uygun teknolojilerin kullanılmaması, uygun teknoloji kullanılmadığı halde teknolojiden çok fazla şey beklenmesi Müşteri İlişkileri Yönetimi çalışmalarında başarıyı engeller. Hata 3: Başarılı Müşteri İlişkileri Yönetimi uygulamaları, işletme çapında bir katılım gerektirir. Satış süreci ile bağlantılı olan bölümlerin bu süreç içerisinde nasıl bir görev alacağı belirlenmelidir. Gereken çözümleri sağlayan Müşteri İlişkileri Yönetimi uygulamalarının bütün sistem içerisine nasıl yerleştirileceği analiz edilmeli ve ilgili uyum sağlanmalıdır. Hata 4: Müşteri İlişkileri Yönetimi uygulamaları için gerekli yatırım genellikle bütçe içerisinde yer almamaktadır. Bu durum da projenin düşük maliyetle tamamlanmasına olan eğilimi artırmaktadır. Bu şekilde başarısızlık ihtimali artmaktadır. Müşteri İlişkileri Yönetimi maliyetinin ne olacağı belirlenirken, teknolojinin etkin kullanımının getireceği faydalar göz önüne alınmalıdır. Faydalarını ve maliyetleri karşılaştırılarak yatırım yapıp yapmamaya karar verilmelidir. Hata 5: Proje planı hazırlanmalı ve süreçlere uyması için gerekli zaman planı yapılmalıdır. Var olan süreçler, yeni alınan teknolojiye uydurulmamalı tam tersi yeni alınan teknoloji üzerinde değişiklikler yapılarak karar verilen süreçlere uyarlanmalıdır. Hata 6: İnsanın öneminin unutulması da yapılan hatalardan biridir. Süreçler ve teknolojinin önemi, insanın öneminin önüne geçtiği zaman Müşteri İlişkileri Yönetimi çalışmasının başarılı olması güçleşir. Hata 7: Müşteri İlişkileri Yönetimi, yürütücü takımın her bir üyesinin aktif destek ve katılımını gerektirir. Deneyimli yöneticilerin bu stratejinin arkasında oldukları, çalışanlar tarafından görülmezse bölümler arası huzursuzlukların çıkması muhtemeldir. Müşteri İlişkileri Yönetimi sisteminin kullanılmasının, çalışma için bir tercih değil bir gereklilik olduğu açık bir dille ifade edilmelidir. Bir tek bireyin bu sistemi kullanmamasına göz yumulması, sistemin gidişatını tehlikeye sokacaktır. Üzerinde ne kadar düşünülürse düşünülsün, sistemin uygulanmaya başlanması ile birlikte beklenmedik sorunlarla karşılaşmak mümkündür. Özellikle problemlerin belirtileri ortaya ilk çıktığında ve sık sık tekrar etmeye başladığında uzak durmaya çalışmak kaos ortamı yaratabilir. 9

14 Hata 8: Müşteri İlişkileri Yönetimi konusunda gerekli eğitim verilmeden, yeni gelen çalışanlara güvenmek hata olur. İşletmede yeni çalışmaya başlayacak olan çalışanlar gerekli eğitimleri almalıdırlar. Hata 9: Müşteri İlişkileri Yönetimi büyük çapta bir sistem desteği gerektirir. Eğer satış ekiplerinden satış süreçlerini Müşteri İlişkileri Yönetimi sistemini kullanarak yönetmeleri isteniyorsa, ilgili sorulara hızlı ve kolayca cevap verebilmelerini sağlayacak sistem desteğine ihtiyaç vardır ( [Erişim Tarihi: ]). İşletmelerin Müşteri İlişkileri Yönetimi (CRM- Customer Relationship Management) uygulamalarının neden başarılı olmadığı ile ilgili Frederick Newell in CRM Neden Başarılı Olmuyor kitabını okuyabilirsiniz. DÜNYADA MÜŞTERİ İLİŞKİLERİ YÖNETİMİ Dünya üzerinde hızla artan rekabete bağlı olarak müşteriye sürekli alternatif olarak ekonomik, kaliteli, mal ve hizmetler sunulması müşteri sadakatinin ciddi biçimde azalmasına yol açmış; müşteriyi elde tutmak isteyen işletmeler kâr paylarını azaltmışlardır. Kârlılığı arttırmanın temel yolu farklılık yaratmaktan geçmesine karşın, teknolojik gelişmelerin hızla genele yayılması nedeniyle ürün özelliklerinde bunu sağlamak imkânsız hale gelmiştir. Bu durumda farklılık yaratmanın ve kârlılığı arttırmanın tek yolu bire bir pazarlama ile müşteri sadakatini arttırmaktan geçmektedir. Müşteri İlişkileri Yönetimi işletmelere bu avantajı sağlamaya yönelik olarak ortaya çıkmıştır. İşletmelerin, müşterilerine olan bakış açıları incelendiğinde İkinci Dünya Savaşı sonrası ve 1970 li yıllar sonrası olarak iki dönemde ele alınabilir. Savaştan hemen sonra açığa çıkan yüksek talep, sanayileşmenin de hızla başlayıp gelişmesiyle birlikte, kâr olgusu üzerine oturmuş bir işletmecilik anlayışını yaratmıştır. Müşteri kavramını üzerinden kâr elde edilecek araç olarak gören bu yaklaşımda müşteri; işletmeler için son derece önemli olmasına karşın, onların talepleri ve beklentileri çok fazla göz önüne alınmıyordu. Talep fazlası nedeniyle müşterinin sunulan her ürünü/hizmeti her koşulda almak zorunda olduğu inancı hâkimdi. Bu anlayış, işletmelerin sadece gelir yaratacak proje ve faaliyetlere önem vermesi şeklinde ortaya çıkmıştı lere kadar bu anlayış içerisinde kitle üretimleriyle geçen süreç sonrasında talebin doyma noktasına ulaşmasıyla, müşteri kavramı belirmeye ve önem kazanmaya başladı. Öncelikle düşük maliyetli üretim şeklinde kendini gösteren değişim, ardından işletmecilik anlayışını özellikle pazarlama olgusunu müşterilere farklılık sunabilecek ürün ve hizmetleri geliştiren ve böylece rakiplerin önüne geçmeyi sağlayan stratejiler geliştirme şekline dönüştürdü lerden sonra işletmelerin; müşterilerine yönelmek, odaklanmak ve onlardan gelen talepleri karşılayabilmek için yeni yöntemler ve stratejiler geliştirmek zorunda kalmaları müşteri ilişkilerini daha sistematik yönetme ihtiyacını ortaya çıkarmıştır. Ve bu noktada Müşteri İlişkileri Yönetimi kavramından söz edilmeye başlanmıştır. Dünyadaki değişime, pazarlama stratejileri açısından bakıldığında; 1970 li ve 1980 li yıllar kitlesel pazarla, 1990 lı yıllar hedef pazarla, 2000 li yıllar ise bireysel hizmet, ürün ve ilgi ile özdeşleştirilebilir. Büyük işletmelerin pazarlama birimleri 1970 lerde üretim bölümünün ürettiği ürün/hizmeti satmaya çalışırlarken, 1990 larda ise artık imaj ekonomisi ile belirli ürünler için belirli pazarlar hatta aynı ürünün farklı renkleri için farklı pazarlar araştırma yoluna gidildi. Günümüzde ise artık bu segmentasyon da ortadan kalkmakta ve müşteriler artık kitleler değil, bireyler olarak işletmelerin karşısına çıkmaktadırlar. Müşteri İlişkileri Yönetimi esasında müşterilerin artık kitleler veya gruplar değil bireyler olarak tanımlanmasının sonucudur. 10

15 Müşteri İlişkileri Yönetiminin günümüzün çok önemli yönetim stratejilerinden biri olarak ortaya çıkmasının nedenleri şu şekilde sıralanabilir: Kitlesel pazarlamanın gittikçe pahalı bir müşteri kazanma yolu olması Pazar payının değil, müşteri payının önemli hale gelmesi Müşteri memnuniyeti ve müşteri sadakati kavramlarının önem kazanması Var olan müşterinin değerinin anlaşılması ve bu müşteriyi elde tutma çabalarına gerek duyulması Bire bir pazarlamanın önem kazanmasıyla beraber her müşteriye özel ihtiyaçlarına göre davranma stratejilerinin gerekliliğinin ortaya çıkması Yoğun rekabet ortamı, iletişim teknolojileri ve veri tabanı yönetim sistemlerinde gelişmelerin yaşanması. Müşteri İlişkileri Yönetimi kavramı, günümüzde özellikle internetin ve iletişim teknolojilerinin büyük bir hızla gelişmesiyle ve işletmelere klasik satış pazarlama ve satış sonrası hizmet yöntemlerinin ötesinde daha farklı bazı alternatif yöntemler sunabilmesi nedeniyle yaygın bir şekilde gündeme yerleşmiştir. Bu nedenlerden bir tanesi olan ve kısaca yeni teknolojiler olarak adlandırılan internet, telekomünikasyon, mobil iletişim gibi modern kavramlar günümüzde işletmelerin iş yapış şekillerin çok farklı bazı yaratıcı alternatifler getirmişlerdir. Bu modern yöntemleri kullanan işletmeler gerçekten bir farklılık yaratabilmekte ve müşterilerini tatmin edebilme konusunda rakiplerinin çok fazla önüne geçebilmektedirler TÜRKİYE DE MÜŞTERİ İLİŞKİLERİ YÖNETİMİ Türkiye de Müşteri İlişkileri Yönetimi projelerinin uygulandığı işletmeler üzerinde yapılan araştırmaların sonucunda, Müşteri İlişkileri Yönetimi sürecinin hangi aşamasında olduklarına ilişkin yüzdelik dağılımları şu şekilde sıralanabilir: Müşteri Edinme yi Önemseyenler %35 Müşteri Koruma yı Önemseyenler %31 Müşteri Derinleştirme yi Önemseyenler %20 Müşteri Seçimi ni Önemseyenler %14 Türkiye de Müşteri İlişkileri Yönetimi aşamalarına bakıldığında müşteri seçiminin en alt seviyede olması, bu seçeneğin rağbet görmemesi size göre neyi ifade etmektedir? Bu dağılım, işletmelerin daha çok satış kaygılarının olduğunu gösteriyor. Müşteri Seçim ekseninin rağbet görmemesi de işletmelerin ürünlerini konumlandırmada ve temel pazarlama ilkelerinde işi şansa bıraktıklarını göstermektedir. Türkiye de Müşteri İlişkileri Yönetimini bir pazarlama stratejisi olarak görüp uygulayan sektörler ve değerlendirmeleri şu şekildedir: Finans Otomotiv Perakende İnternet Medya İnşaat 11

16 Gıda Sağlık Turizm Eğlence Eğitim Finans Sektörü Türkiye ekonomik pazarında etkisi önemsenmeyecek kadar payı olan bankacılık ve sigortacılık sektöründe Müşteri İlişkileri Yönetiminde ilk olarak uygulanmaya başlamıştır. Maliyetlerini düşürmek için E-Bankacılık kavramı ortaya çıkmıştır. Bu şekilde, maliyetler minimize edilmiştir. Bunun sonucunda müşteri memnuniyeti artmış, hizmet etme süreleri azalmıştır. Medya Sektörü Medya sektörü radyo, televizyon ve gazete, dergiler olarak ikiye ayrılabilir. Radyo ve televizyon alanındaki teknolojik gelişmelerden dolayı bireylerin talepleri farklılıklar göstermektedir. Müzik, sinema, belgesel, spor vb. geniş bir yelpazeden bireylere seçenek hakkı doğmuştur. Bu bağlamda, sektörde genişleme söz konusu olmuş ve dijital yayınlara geçilmiştir. Dijital yayınlarla, bireylere daha fazla seçenek sunulmuş ve bu hedef kitleye özgü paketler ortaya çıkmıştır. Gıda Sektörü Tüketim sektöründe en önemli paya sahip olan gıda sektöründe, müşterilerin aynı anda birçok ürün ve markaya ulaşma talebinden büyük marketler ortaya çıktı. Marketler, hedef kitlesine ulaşabilmesi ve müşterilere değer ifade edebilmesi için satış tekniklerini değiştirmek zorunda kalmışlardır. Bu değişim içinde market kartları, kuponları, haftalık ve günlük bültenleri yer almaktadır. Bunun bir adım ötesi olarak elektronik ortamda alışveriş olanağı müşterilere sunulmuştur. Perakende Sektörü Hızlı bir tüketim döngüsüne sahip perakendecilikte, dinamik olarak değişim olması gerekmektedir. İletişimin kolaylaştığı, sınırların ortadan kaybolduğu küresel bir Dünyada müşterilerin tercihleri çok çabuk değişmektedir. Tekstil, kozmetik gibi sektörlerde değişim çok hızlı olmaktadır. Bu değişim talebi müşteriden geldiği için Müşteri İlişkileri Yönetimi bu tür işletmelerde bir zorunluluk haline gelmiştir. Otomotiv Sektörü Tüketim dönüşünün uzun olduğu ve rekabetin çok yoğun olduğu bu sektörde; müşteriye yönelik üretim prensibi kabul edilmeye başlanmıştır. Hedef kitlelere yönelik, değişik donanımlı, bireye yönelik üretim süreçleri söz konusu olmuştur. Hizmet Sektörü Eğitim, sağlık, eğlence, turizm, internet gibi müşteriye doğrudan pazarlanan hizmetlerde müşteri ilişkilerinin sağlanması oldukça önemlidir. Müşteri sadakati yaratmak için bireylere özel çözümler geliştirilmiştir. Bireye özel çözümler içine doğum gününün hatırlanmasından, hangi dilde eğitim alacağına, hangi sağlık kuruluşundan ne kadar faydalanabileceğine kadar uzanan geniş bir yelpazeden söz edilebilir ( [Erişim Tarihi: ]). 12

17 Özet Müşteri kavramı, geçmişten günümüze kadar giderek önem kazanmış bir kavramdır. Önceleri sadece var olanı satın alan birey olarak düşünülen müşteri, günümüzde artık işletmelerin geleceğini belirleyen en önemli faktörlerden biri konumuna gelmiştir. Bu konuma gelmesinde en önemli nedenlerden biri, müşterinin ürün ya da hizmet alabileceği işletme alternatiflerinin gün geçtikçe artmasıdır. İşletmelerin varlığı, müşterilerin memnuniyeti ile doğru orantılıdır. Müşterilerin memnuniyetsizliklerinin arttığı ve işletmeden ürün ya da hizmet almama kararını almaları gibi durumlarda işletmeler er ya da geç varlıklarını sürdüremeyeceklerdir. Bir işletmeden memnun olmayan bir müşteri, benzer hatta bazen aynı hizmetler sunabilen farklı işletmeleri seçebilmektedir. Çünkü günümüz rekabet ortamında işletmelerin ürünleri, verdikleri hizmetler, ürün çeşitlilikleri, kullandıkları teknolojiler giderek birbirine daha çok benzemektedir. Bu noktada işletmelerin, mevcut müşterilerini memnuniyetlerini sağlayarak ellerinde tutmaları ve yeni müşterilerin ilgisi çekecek ürün ya da hizmetleri sunmaları gerekmektedir. Yeni bir müşteri kazanmanın maliyeti, mevcut müşterileri elde tutmaktan çok daha fazladır. Mevcut müşterileri elde tutmanın ve yeni müşteriler kazanmanın yolu işletmenin müşteri odaklı bakış açısına sahip olmasından geçmektedir. Müşteri odaklılık; işletme ve tüm çalışanların her eylem ve kararın, sunulan ürün ve hizmetlerin müşterileri beklentilerini karşılayacak biçimde planlanmasına çalışmasıdır. Müşteri odaklılığın amacı, müşteriler tarafından sürekli olarak tercih edilen bir işletme olabilmektir. Yeni müşteri bulma maliyetinin, var olan müşteriyi elde tutmaktan daha fazla olması durumu Müşteri İlişkileri Yönetimini gerektirmektedir. Müşteri İlişkileri Yönetimi, müşteriler ile uzun süreli ilişkiler kurmayı, müşteri memnuniyetini ve dolayısıyla da işletme kârlılığını hedeflemektedir. Başarılı Müşteri İlişkileri Yönetimi yapan işletmeler, rekabet ortamında fark yaratarak müşteriler tarafından tercih edilen işletmeler haline gelmektedirler. Müşteri ilişkileri Yönetiminin genel amaçları müşteri ilişkilerini kârlı duruma getirmek, farklılaşma sağlamak, maliyeti en aza indirmek, işletmenin verimliliğini arttırmak, çalışanlarda işletme içi tüm bölümlerin bütünlüğünü sağlamak ve müşteriyi tatmin etmek olarak sıralanabilir. İşletmelerde Müşteri ilişkileri Yönetiminin tam olarak gerçekleştirilmesi belirli bir zamanı ve yoğun bir çabayı gerektirmektedir. Bu bakış açısı özellikle tüm işletme genelinde ve tüm çalışanlar tarafından kabul edilerek işletmeye ait tüm müşteri süreçlerine yayılmalıdır. Bu şekilde yaklaşılmadığında işletmelerin Müşteri İlişkileri Yönetimini başarılı bir şekilde gerçekleştirmesi söz konusu olamayacaktır. Hem Türkiye de hem de dünyada Müşteri İlişkileri Yönetimi yapan birçok işletme bulunmaktadır. Özellikle Türkiye de; finans, otomotiv, perakende, internet, medya, inşaat, gıda, sağlık, turizm, eğlence ve eğitim gibi birçok sektörde hizmet veren işletmeler için zorunlu hale gelmiştir. 13

18 Kendimizi Sınayalım 1. Bir hizmeti, malı ya da ihtiyacı olan, herhangi bir gereksinimini bir bedel ödeyerek alan kimsedir kavramı aşağıdakilerden hangisini ifade eder? a. İşletme b. Müşteri c. Tedarikçi d. Süreç e. Yönetim 2. Aşağıdakilerden hangisi müşteri odaklılık için söylenemez? a. Müşteri odaklı bir işletme haline dönüşmek kolay olmayan bir süreçtir. b. Müşteri odaklılık süreci, öncelikle yönetimin kararlılığı ile başlar. c. Müşteri odaklı işletmeler müşterilerin beklentilerini önemsemez. d. İşletme çalışanlarının sadece bilgi ve becerileri ile oluşabilecek bir kavram değildir. e. Amacı, müşteriler tarafından sürekli olarak tercih edilen bir işletme olabilmektir. 3. Aşağıdakilerden hangisi müşteri odaklı bir işletmenin sürecinde genel olarak yer alması gereken konu başlıklarından biri değildir? a. Katılımcı Yönetim b. Teknolojik Destek c. Pazar Araştırması d. Çalışanlara Söz Hakkı Tanınmaması e. Yönetimin Kararlılığı 4. Aşağıdakilerden hangisi Müşteri İlişkileri Yönetiminin amaçlarından biri değildir? a. Müşteri ilişkilerini kârlı duruma getirmek b. Farklılaşma sağlamak c. Maliyeti en aza indirmek d. İşletmenin verimliliğini arttırmak e. Müşteriler ile tek seferlik ilişki kurmak 5. Aşağıdakilerden hangisi başarılı bir Müşteri İlişkileri Yönetimi ile sağlanabileceklerden biri değildir? a. Müşterilere doğru cevabın daha hızlı ulaştırılabilmesi b. Müşteri memnuniyetini ve sadakatini arttırmak c. Müşteri başına kârlılığının azaltılması d. Ürünler arası çapraz satış miktarının arttırılması e. Hedef kitlenin ve potansiyel müşteri sayısının arttırılması 6. Aşağıdakilerden hangisi işletmelerin Müşteri İlişkileri Yönetimi uygulamalarını hayata geçirebilmeleri için gerçekleştirmeleri gereken aşamalardan biri değildir? a. Müşteri Edinme b. Müşteri Benimseme c. Müşteri Derinleştirme d. Müşteri Koruma e. Müşteri Seçimi 7. Aşağıdakilerden hangisi Müşteri İlişkileri Yönetiminin işletmelere sağlayacağı faydalardan biri değildir? a. Süreçlerin uzaması ile işletmenin verimliliğini azaltır. b. Satış sürecinin verimsizliğini ortadan kaldırır. c. Müşteri ile ilgili bilgi toplanmasını sağlar. d. Mevcut ve potansiyel müşterilere çapraz satış olanağı sağlar. e. Müşteri kaybının minimize edilmesini ve müşteri sadakatinin arttırılmasını sağlar. 14

19 8. Aşağıdakilerden hangisi işletmelerin Müşteri İlişkileri Yönetiminde başarısız olma nedenlerinden biridir? a. İşletmenin ortak bir vizyona sahip olması b. Uygun ve gereken teknolojinin kullanılması c. Müşteri İlişkileri Yönetimi konusunda gerekli eğitimlerin yeni çalışanlara verilmemesi d. Müşteri İlişkileri Yönetimi uygulamaları için gerekli yatırımın yapılması e. Süreçler, teknoloji ve insanın öneminin unutulmaması 9. Aşağıdakilerden hangisi Müşteri İlişkileri Yönetiminin günümüzün çok önemli yönetim stratejilerinden biri olarak ortaya çıkmasının nedenlerinden biri değildir? a. Kitlesel pazarlamanın gittikçe pahalı bir müşteri kazanma yolu olması b. Pazar payının müşteri payından daha önemli hale gelmesi c. Müşteri memnuniyeti ve müşteri sadakati kavramlarının önem kazanması d. Var olan müşterinin değerinin anlaşılması ve bu müşteriyi elde tutma çabalarına gerek duyulması e. Yoğun rekabet ortamı, iletişim teknolojileri ve veri tabanı yönetim sistemlerinde yaşanan gelişmeler 10. Aşağıdakilerden hangisi işletmelerin Müşteri İlişkileri Yönetimi uygulamalarını hayata geçirebilmeleri için gerçekleştirmeleri gereken aşamalardan biridir? a. Müşteri Kabullenme b. Müşteri Benimseme c. Müşteri Derinleştirme d. Müşteri Kararlaştırma e. Müşteri Soruşturma 15

20 Okuma Parçası Porsche ve Vanilyalı Dondurma Porsche, 1983 yılında otomotiv sektöründe yankı uyandıracak teknik donanıma sahip bir otomobille pazara girer. Müşterilerinden gelen her türlü yorum ve fikirlere açık olan yönetim, aracın piyasaya sürülmesinden 2 ay sonra ilginç bir şikâyet mektubuyla karşılaşır. Müşterinin şikâyeti şudur: Adım Danny Troatman. New Jersey de yaşıyorum. Eşim ve çocuklarımla her akşam film seyretmeden önce şehir merkezinde bulunan markete dondurma almaya gidiyorum. Bir ay önce aldığım Porsche marka arabamla tabii ki... Fakat ne ilginçtir, ne zaman çikolatalı veya meyveli dondurma alıp arabama dönsem, araç çalışmıyor. Oysa vanilyalı aldığım zaman aracım rahatlıkla çalışıyor. Bunu bir kaç kere denedim ve her seferinde aynı sonucu aldım. Yardımlarınız için şimdiden teşekkürler." Porsche yetkilileri, derhal adı geçen bölgeye bir mühendis gönderiyorlar ve sebebini öğreninceye kadar orada kalmasını söylüyorlar. Ertesi gün mühendis, New Jersey e varıyor ve Bay Troatman la hemen temasa geçiyor. Aynı akşamdan başlamak üzere her akşamüstü mühendis ve Bay Troatman dondurma almak üzere markete gidiyorlar. Gerçekten de çikolatalı ve meyveli dondurma alındığı zaman araba çalışmıyor, vanilyalı alındığı zaman ise rahatlıkla çalışıyor. Mühendis ilk başlarda bu olaya şaşkınlıkla bakıyor fakat bilimsellikten uzaklaşmamaya gayret ediyor. Aradan yaklaşık bir ay geçiyor. Bay Troatman ile her gün markete giden mühendis, sonunda olayı çözüyor. Yeni model Porsche arabalarda kullanılan soğutma sistemi, araç durdurulduktan hemen sonra devreye giriyor ve motor belirli bir ısıya düşene kadar motoru kilitliyor. Markette en çok satılan dondurma ise vanilyalı. Bu yüzden vanilyalı dondurma tezgâhı önünde sürekli sıra oluyor. Bay Troatman sıraya girip dondurmasını alana kadar geçen süre, motorun soğuması için yeterli oluyor. Fakat çikolatalı veya meyveli dondurma tezgahı önünde sıra olmadığı için dondurmayı hemen alıp aracına geri dönüyor. Motor ise kilitli olduğu için araç çalışmıyor. Mühendis, raporunu yönetime sunuyor. Kendimizi Sınayalım Yanıt Anahtarı 1. b Yanıtınız yanlış ise Müşteri ve Müşteri Odaklılık Kavramları başlıklı konuyu yeniden gözden geçiriniz. 2. c Yanıtınız yanlış ise Müşteri ve Müşteri Odaklılık Kavramları başlıklı konuyu yeniden gözden geçiriniz. 3. d Yanıtınız yanlış ise Müşteri ve Müşteri Odaklılık Kavramları başlıklı konuyu yeniden gözden geçiriniz. 4. e Yanıtınız yanlış ise Müşteri İlişkileri Yönetimi başlıklı konuyu yeniden gözden geçiriniz. 5. c Yanıtınız yanlış ise Müşteri İlişkileri Yönetimi başlıklı konuyu yeniden gözden geçiriniz. 6. b Yanıtınız yanlış ise Müşteri İlişkileri Yönetimi başlıklı konuyu yeniden gözden geçiriniz. 7. a Yanıtınız yanlış ise Müşteri İlişkileri Yönetimi başlıklı konuyu yeniden gözden geçiriniz. 8. c Yanıtınız yanlış ise Müşteri İlişkileri Yönetiminde Başarısızlık Nedenleri başlıklı konuyu yeniden gözden geçiriniz. 9. b Yanıtınız yanlış ise Dünyada Müşteri İlişkileri Yönetimi başlıklı konuyu yeniden gözden geçiriniz. 10. c Yanıtınız yanlış ise Müşteri İlişkileri Yönetimi başlıklı konuyu yeniden gözden geçiriniz. Piyasadaki araçlar geri toplanıp, gerekli ayarlamalar yapılıyor ve müşterilere yeni haliyle teslim ediliyor ( [Erişim Tarihi: ]). 16

21 Sıra Sizde Yanıt Anahtarı Sıra Sizde 1 Bilişim dönemi olarak adlandırılan 20. yüzyılın ikinci yarısından itibaren bireylerin hayatına rekabet kavramı girmiştir. İşletmeler, bilişim teknolojilerini kullanmak zorunda kalmış ve yeniden yapılanma sürecine girmişlerdir. Müşteri kavramı ise bu dönemle birlikte bireylerin hayatına gerçek anlamda girmiştir denilebilir. Müşteri, ürün ve marka seçiminde titiz davranışlar göstermeye başlamıştır. Rekabetin iyice arttığı bu dönemde müşteri davranışlarını incelemeye çalışmak, ürünlerini ve hizmetlerini müşterilere göre şekillendirmek işletmeler için önem kazanmıştır. Çünkü bu dönemden itibaren gerçek kaliteyi de müşteri belirlemeye başlamıştır. Sıra Sizde 2 Yeni müşteri kazanmanın maliyeti, var olan müşterileri elde tutmaktan daha yüksektir. Dolayısı ile var olan müşterilerle uzun süreli doğru ilişkilerin kurulması ve bu müşterilerin sadakat ve bağlılıklarının arttırılması işletmeler için daha kârlı olacaktır. Sıra Sizde 3 Bir işletmenin iş yapış şekli yani teknolojiyi kullanması, prosedürlere bağlı olarak çalışıyor ve üretiyor olması; iyi bir Müşteri İlişkileri Yönetimi yaptığı ve başarılı olacağı anlamına gelmemektedir. Bu noktada; doğru teknolojiyi kullanma, çalışanları işe dahil etme, proje ve zaman planı yapıyor olma, çalışanın öneminin unutulmaması, en üst kademeden en alt kademeye kadar tüm ekiplerin Müşteri İlişkileri Yönetimi çalışmalarına dâhil olması, Müşteri İlişkileri Yönetimi maliyetlerinin işletmeye ait bütçe içinde yer alması hatta ucuz Müşteri İlişkileri Yönetimi uygulamalarından kaçınılması gerekmektedir. Sıra Sizde 4 Bu durumun nedeni, Müşteri İlişkileri Yönetiminde müşteri odaklılığın hâkim olmasıdır. Asıl amaç, uzun süreli müşteri ilişkileri yaratma ve müşteri sadakati oluşturmaktır. Amaç bu olduğu için, Müşteri İlişkileri Yönetimi, bir müşteri yönetimi felsefesi olarak belirtilmektedir. Sıra Sizde 5 Türkiye deki birçok işletmenin ilk amacı, satış olmaktadır. Yani işletmelerin satış kaygıları bulunmaktadır. Müşteri Seçim ekseninin rağbet görmemesi de işletmelerin ürünlerini konumlandırmada ve temel pazarlama ilkelerinde işi şansa bıraktıklarını göstermektedir. 17

22 Yararlanılan Kaynaklar COSTIN, H. (1999). Strategies for Quality Improvement. USA: The Dryden Press. CRM Nedir? [Erişim Tarihi: ]. Çetin, C., Akın, B. ve Erol, V. (1998). Toplam Kalite Yönetimi ve ISO 9000 Kalite Güvence Sistemi. İstanbul: Beta Yayınları. Day, R. G. (1998). Kalite Fonksiyon Yayılımı: Bir Şirketin Müşterileri ile Bütünleştirilmesi. İstanbul: Cem Ofset. Efil, İ. (1998). Toplam Kalite Yönetimi ve Toplam Kaliteye Ulaşmada Önemli Bir Araç ISO 9000 Kalite Güvencesi Sistemi. Bursa: Vipaş A.Ş. Ersoy, N. F. (2002). Finansal Hizmetlerde CRM Kavramı. Pazarlama Dünyası Dergisi, Y. 15, İstanbul, Mart-Nisan. Gel, O. C. (2002). CRM Yolculuğu. İstanbul: Sistem Yayıncılık. Kırım, A. (2001). Strateji ve Bire-Bir Pazarlama CRM. İstanbul: Sistem Yayıncılık. Kocacık, F. (2003). Bilgi Toplumu ve Türkiye. C.Ü. Sosyal Bilimler Dergisi, Mayıs, Cilt : 27 No:1 [Erişim Tarihi: ]. Kovancı, A. (2001). Toplam Kalite Yönetimi Fakat Nasıl? İstanbul: Sistem Yayıncılık. Krajevski, L. J. ve Ritzman, L. P. (1999). Operations Management: Strategy and Analysis. USA: Addison-Wesley Longman Inc. Müşteri İlişkileri Yönetimi (CRM). (2008). Müşteri İlişkileri Yönetimi (CRM). [Erişim Tarihi: ]. [Erişim Tarihi: ]. Odabaşı, Y. (2010). Satışta ve Pazarlamada Müşteri İlişkileri Yönetimi. İstanbul: Sistem Yayıncılık. Porsche ve Vanilyalı Dondurma. porsche-ve-vanilyali-dondurma.html [Erişim Tarihi: ]. Schmidt, W. H. and Finnigan, J. P. (1992). Race Without a Finish Line. San Francisco: Jossey - Bass Publishers. Taşkın, E. (2000). Müşteri İlişkileri Eğitimi. İstanbul: Papatya Yayıncılık. Yurdakul, M. Yeni Bir Pazarlama Stratejisi Olarak Müşteri İlişkileri Yönetimi (CRM) nin Sektörel Bazda Uygulanabilirliği. Tarihi: ]. [Erişim 18

23

24 2 Amaçlarımız Bu üniteyi tamamladıktan sonra; Müşteri odaklı anlayışı tanımlayabilecek, Çağrı merkezlerinde müşteri odaklılık yaklaşımını açıklayabilecek, Müşteri odaklı çalışanın ve müşteri odaklı yönetimin bakış açılarını açıklayabilecek bilgi ve becerilere sahip olabilirsiniz. Anahtar Kavramlar Müşteri Müşteri Odaklılık Self Servis Kanalları Müşteri Memnuniyeti İçindekiler Giriş İşletmelerde Müşteri Odaklı Yaklaşım Çağrı Merkezleri ve Müşteri Odaklılık Müşteri Odaklı Çalışan Müşteri Odaklı Yönetim 20

25 Müşteri Odaklı İşletme ve Çalışan Yönetimi GİRİŞ İşletmeler; gerek üretim gerekse hizmet sektöründe varlıklarını sürdürmek, kârlılıklarını arttırmak ve pazarda söz sahibi olmak istemektedirler. Bu istek ve güdü, sürekli olarak farklı akımların oluşmasını tetiklemektedir. Müşteri odaklılık kavramı da günümüz pazarlama anlayışının bir sonucudur. Öncesinde işletmeler, üretimi arttırarak varlıklarını sürdürmeye çalışmıştır. Sistem işlememeye başladığında ise üretilenlerin satılmasına, ürünlerin farklılaştırılmasına odaklanılmıştır. Bu odak konulara göre de çeşitli yöntemler geliştirilerek uygulamaya alınmıştır. Bu süreç içinde teknolojik yenilikler, küreselleşen ekonomi ve değişen koşullar işletmeler arasında rekabeti arttırırken; işletmelerin devamlılığını da zorlaştırmıştır. Bunun üzerine kullanılan sistem yeniden sorgulanmaya başlamıştır. Rekabet edebilme gücü, her zaman farklı olmayı gerektirmiştir ve farklılaşmanın en önemli yollarından birisi olarak müşteri ilişkileri gösterilmiştir. Günümüzde müşteri, kraldır anlayışı benimsenmelidir. Üretilen ürün ve hizmeti tüketen müşteri, satın alma kararını vermektedir ve bu karar için önünde çok fazla alternatif yer almaktadır. Bu sebeple işletmeler, müşterileri ile uzun süreli ilişki kurmak ve bu ilişkide devamlılığı sağlamak istemektedirler. Çünkü müşterilerin devam eden ilişkisi, sadakatleri ve artarak devam eden satın alma davranışları güçlü rekabet koşullarında işletmeleri koruyacak değerlerdir. Bu noktada sunulan ürün ve hizmetin müşterinin beklentilerine göre üretilmesi, ihtiyaçlarına göre uyarlanması ve müşteri memnuniyetinin önemi ön plana çıkmaktadır. Müşterinin ihtiyacını gidermek, beklentilerini karşılamak ve memnuniyetini sağlamak için ise müşterinin sesine kulak vermek, müşteriyi tanımak gerekmektedir. Ancak müşterinin değişen beklentileri ve sürekli artan gereksinimleri, müşterinin memnun edilmesini de zorlaştırmaktadır. İşte müşteri odaklı yaklaşım, müşterilerle sürekli devam etmesi istenilen bu ilişkileri ele almaktadır ve uzun süreli müşteri ilişkileri ve sadakatini hedeflenmektedir. İŞLETMELERDE MÜŞTERİ ODAKLI YAKLAŞIM Günümüzde değişen çevre koşulları, ekonomik yapı, teknolojik gelişmeler, rekabet koşullarını değiştirdiği gibi müşteri gereksinimlerini de şekillendirmektedir. Bu koşullar altında işletmelerin; değişen müşteri ihtiyaç ve beklentilerine uygun müşteri odaklı yaklaşım göstermesi, müşteri memnuniyetinin gerçekleşmesine büyük katkı sağlamaktadır. Müşteri odaklılık kavramı, müşteri ve ürün/hizmet sağlayan işletmeler arasındaki ilişki yönetiminde; tüm koşulların müşteriye göre belirlenmesi, müşterinin beklentilerinin karşılanmasına yönelik çalışmalar yapılması ve bu doğrultuda çeşitli stratejiler geliştirilmesi süreci olarak da tanımlanabilir. Bu süreç; işletmeler için çok fazla özen, gayret ve sabrı içinde barındıran bir süreçtir. Müşteri odaklı düşünce, müşteriye hak ettiği hizmet seviyesinin sunulmasını ve maliyeti ne olursa olsun, hem hizmet ve satış sırasında hem de hizmet ve satış sonrasında müşteriyi memnun etmeyi içerir. Sizce, işletmelerin müşteri odaklı bir bakış açısına sahip olmamaları ne gibi sonuçlara yol açabilir? 21

26 Müşteri odaklı bir işletme için en önemli öz varlıklarından birinin müşteri olduğu ve işletmenin temel stratejilerinin müşteri üzerine kurulduğu söylenebilir. Günümüzdeki yönetim yöntemleri incelendiğinde, müşteri odaklılığın yer aldığı ve derinleştirildiği yöntemlerin kullanıldığı söylenebilir. Bir işletmenin müşteri odaklı olmasının kolay olmayan bir dönüşüm olduğu düşünüldüğünde, bu dönüşüm ancak üst yönetimin desteği ile doğru planlanırsa ve uygulanırsa gerçekleşebilmektedir. Bu noktada üst yönetim; çalışanlarına müşteri odaklılığın gerekliliğini ne kadar iyi anlatabilirse, müşteri odaklılık dönüşümü de o oranda başarılı ve kolay olacaktır. Çünkü müşteri odaklılık kapsamında yapılacak çalışmaları geliştiren, süreçleri çizen, değişen ürün ve hizmetlerin üretimini gerçekleştiren yine bu işletmenin çalışanları olacaktır. Bu çalışmaların kullanıldığı en kilit yer ise müşteriye dokunulan hizmet kanallardır. Müşteri odaklılığın bir sonucu olarak müşteri memnuniyetinin sağlanması da bu hizmet kanallarında çalışanların müşteri odaklı yaklaşımı benimsemesi ve inanması ile gerçekleşebilecektir. Bir işletmenin sadece yönetim ekiplerinin müşteri odaklı olması yeterli midir? İşletmelerde çalışanlarının da aynı bakış açısına sahip olması gerekir mi? Müşteriye birebir hizmet veren kanallar; satış noktaları, yetkili bayiler, çözüm merkezleri, self servis kanallar, çağrı merkezi vb. olarak sıralanabilir. Müşteri odaklılığını, müşterinin değerli ve önemli olduğunu hissettirecek olanlar ise bu hizmet kanallarında çalışan bireylerdir. Self Servis Kanalları; müşterilerin belirlemiş oldukları bir şifre ile ya da şifresiz olarak işlem yapabileceği, bilgi alabileceği alternatif hizmet kanallarıdır. Bu kanallarda işlem, müşterinin kendisi tarafından yapılmaktadır. ATM, İnternet Şubeleri, Mobil Şube, IVR (Sesli Yanıt Sistemi) başlıca self servis kanallarıdır. Özellikle çağrı merkezleri satış, pazarlama ve satış sonrası hizmetlerin yürütüldüğü en önemli etkileşim merkezlerindendir. Müşteri odaklı yaklaşımı içinde barındıran çağrı merkezi sektöründe hizmet veren bir işletme; sadece gelen talepleri karşılamakla kalmamalı, müşteri memnuniyetini sağlayabilmek amacıyla sunduğu hizmetleri de farklılaştırmalıdır. Müşterilerin ihtiyacını analiz ederek danışmanlık yapılması, müşteri için uygun olan ürün-hizmetin önerilmesi, çözüm süreçlerinde ara bilgilendirme yapılması, yeni ürün-hizmetlerin tanıtımı, değişen süreçlere ait bilgilendirme yapılması, telefonda satış, gibi faaliyetlerin hayata geçmesi çağrı merkezlerini müşteri ilişkilerinin yönetildiği kanallara dönüştürmektedir. Müşteri odaklı yaklaşıma yönelik daha fazla bilgi için Seth Godin in yazılarını adresinde okuyabilirsiniz. Teknolojik Gelişmelerin Müşteri Odaklı Yaklaşıma Olan Etkisi Teknolojinin gelişimi ve işletmelerde kullanılmaya başlanmasıyla birlikte, işletmelerin kâr düzeylerini gösteren geleneksel performans göstergelerinin yerini sahip olunan ve üretilen bilgi, teknolojinin kullanımı, müşterilerin profili ve tatmini, üretilen ürün ve hizmetlerin kalitesi, müşteriye verilen güven, müşterinin uzun süreli memnuniyeti, çevreye verilen katkı gibi kriterler almıştır. Üretimde kullanılan teknoloji; bu faaliyetlere hız kazandırarak üretimi artırırken, ürün çeşitliliğine ve benzer ürünleri çok fazla üreticinin üretmesine imkân sağlamıştır. Bu durum da piyasada ciddi bir arzı beraberinde getirmiştir. 22

27 Sizce teknolojik gelişmeler müşteri odaklı yaklaşıma geçişte nasıl bir etkide bulunmuştur? Teknolojinin gelişmesinde en temel göstergelerden biri internetin gelişmesi ve yaygınlaşmasıdır. İnternetin yaygınlaşmasıyla birlikte bilginin ve kaynakların küresel anlamdaki paylaşımı, geleneksel pazarlamayı etkisiz hale getirmiştir. Bilgisayar teknolojilerinin ve internet kullanımının arttığı günümüzde, elektronik ticaret küresel pazara daha kolay hitap edebilmekte, dolayısıyla pazar potansiyeli geleneksel ticarete göre daha büyük olabilmektedir. Küreselleşmenin Müşteri Odaklı Yaklaşıma Olan Etkisi Küreselleşme, Dünya genelinde homojenleşmeyi ifade eden bir kavramdır. Bu kavram beraberinde, bir işletmenin hiçbir kısıtlamaya maruz kalmadan dünyanın her yerinde üretim yapabilmesini ve ürünlerini satabilmesini getirmektedir. Küreselleşme, teknolojinin işletmelerde kullanılmaya başlanmasıyla pazarlama-satış işlemlerinin küresel anlamda örgütlenmesini ve gerek ulusal gerekse dünya piyasası koşullarına uygun pazarlama yöntemlerinin uygulanmasını zorunlu kılmaktadır. Küreselleşme ile birlikte gerçekleşenler şu şekilde sıralanabilir: Yeni rekabetçi pazarlar oluştu. Karar verme süreci kısaldı. Pazarlama yöntemleri daha karmaşık ve kapsamlı hale geldi. Müşterinin eğitim ve iletişim düzeyi değişti. Tüketim kalıpları ve standartları değişti. Teknolojinin gelişmesi sonucunda ortaya çıkan kaliteli ürünler ve artan müşteri memnuniyeti, işletmeler arasındaki rekabeti de ön plana çıkarmıştır. Eğitim ve İletişim Düzeyindeki Artışın Müşteri Odaklı Yaklaşıma Olan Etkisi Teknolojinin ve özellikle bilişim ve iletişim teknolojilerinin gelişmesi, internetin yaygınlaşması ve ucuzlaması, müşterilerin gerek pazar içerisinde gerekse de kendi aralarındaki iletişimini artırmıştır. İletişim arttıkça, müşterilerin hangi ürünün nerede daha uygun fiyata olduğunu öğrenmesi de kolaylaşmıştır. Diğer taraftan, iletişimin artması müşteriler arasındaki tecrübelerin hızlı paylaşılmasını sağlayarak ürünün kalitesiyle ilgili bilgilerin çok hızlı elde edilmesine imkân sağlamaktadır. Müşterilerin eğitim ve iletişim düzeyi, ürünlere olan talepte de etkili olmaktadır. Müşterilerin eğitim ve iletişim düzeylerinin artması ürünlerin kalite beklentilerini arttırırken, ürünün ve hizmetin daha fazla sorgulanmasını da tetiklemektedir. Ayrıca bu bilgi düzeyi; satın alınacak mal ve hizmetin sağlayacağı faydanın bilinmesini sağlayarak, ürüne olan talebin ortaya çıkması veya var olan talebin artırılmasında da belirleyici olmaktadır. Artan iletişim, müşterinin daha bilinçli olmasını sağlayarak, alınan ürün ve hizmet için beklentisini yükseltmektedir. Müşteriler, geçmişe göre daha bilgili ve bilinçli olmakta ve tam olarak ne istediklerini bilerek seçim yapmaktadır. Bu sebeple de işletmelerin odağı, üretimi artırmak ve satış yapmak noktasından müşterinin sesine kulak vermeye doğru yer değiştirmiştir. 23

28 ÇAĞRI MERKEZLERİ VE MÜŞTERİ ODAKLILIK İstek ve şikâyetleri iletmek amacıyla ortaya çıkan çağrı merkezleri, günümüzde işletmelerin müşteriye temas ettiği en önemli iletişim kanalları arasında yer almaktadır. Üretim merkezli geleneksel anlayıştan müşteri merkezli anlayışa geçiş, çağrı merkezlerinin de önemini arttırarak işletmeler için daha kritik bir rol üstlenmesine neden olmuştur. İşletmelerin müşteri ilişkilerine önem vermeye başlaması, pazarda perakende kanalların artışına neden olmuştur. Bu durum yeni teknolojilerin iş süreçlerine entegrasyonunu sağlamakla beraber çağrı merkezi sektörünün de büyümesini ve gelişmesini tetiklemiştir. Süreç içinde bilinçlenen müşteri artık aldığı ürün ve hizmette; kalite, ulaşılabilirlik ve hızlı çözüm beklemektedir. Bunun yanı sıra müşteriler; kendilerine ilgi gösterilmesini beklemekte ve hizmet aldığı yere güven duymak istemektedirler. Bu beklentilerin karşılanması için çaba gösteren işletmeler, müşterileri ile iletişim kurdukları kanalları arttırmak ve geliştirmek amacıyla çalışmalar yapmaktadır. Müşterisine 7/24 hizmet sağlayabilen bir işletme, müşterinin ulaşabilirlik konusundaki beklentisini büyük ölçüde karşılamış olacaktır. Ancak burada sadece ulaşılabilirliğin sağlanması yeterli değildir. Asıl belirleyici olan, müşteri ile kurulan etkileşimde müşterinin yaşadığı deneyim ve müşteride bırakılan algıdır. Bu algının olumlu gerçekleşmesi için birçok çağrı merkezinde müşteri odaklı uygulamaların uygulanmaya çalışıldığı söylenilebilir. Müşterinin çağrı merkezini arama nedenlerinin ve bu aramalarının nasıl sonuçlandığını raporlayan, çağrı merkezi arama geçmişini görüntüleyen program ve yazılımların kullanılması; çağrı merkezi çalışanlarının müşteri odaklılığa dair eğitimlerle geliştirilmesi müşteri odaklı uygulamalara örnek olarak gösterilebilir. Müşterinin merkeze alındığı bu bakış açısı ile çağrı merkezinde yapılan işler de çeşitlenerek gelişmektedir. Bu noktada, çağrı merkezi çalışanlarının görev ve sorumlulukları artarak uzmanlık alanları oluşturulmaktadır. Yine bu süreçle beraber müşteri ihtiyaçlarının belirlenmesine yönelik çalışmalar yapılması; hizmetin müşteri tercih ve ihtiyaçlarına göre sunulması; danışmanlık, satış, tahsilât gibi hizmetlerin sunulması ile çağrı merkezlerinin müşteri ilişkileri yönetim merkezlerine dönüşmesini sağlayan önemli adımlar atılmaktadır. MÜŞTERİ ODAKLI ÇALIŞAN Müşterinin algıladığı hizmet kalitesi, müşteri memnuniyetini etkilemekte ve bu memnuniyet seviyesi de işletme imajını etkileyerek müşteri sadakati sağlanmasında önemli bir rol oynamaktadır. Müşterilerin memnuniyetini belirleyen birçok faktör bulunmaktadır. Ürün, hizmet kalitesi ve işletmeyle ilgili çeşitli kavramların yanı sıra müşteriyle doğrudan temas halinde olan çalışanlarla ilgili algılamalar da müşterilerin memnuniyetini belirleyen önemli bir faktör olarak ele alınmalıdır. Çalışanlar, hizmeti alan müşteriler ile hizmeti sunan işletme arasındaki ilişkiyi kuran bağlantı konumundadırlar. Müşteri ile yoğun temas halinde olan çalışanlar, işletmenin müşteri tarafından nasıl algılandığını da doğrudan etkilemektedirler. Bu nedenle müşteri ile yoğun temas halinde olan çalışanların davranışları ve müşterilerin bu çalışanlardan aldıkları hizmet ile ilgili algıları, müşteri ile işletme arasında kurulan ilişkinin kalitesini de etkilemektedir. Çalışanların verdikleri hizmetin, işletmenin müşteri gözündeki imajına olan etkisini açıklayınız. Özellikle çağrı merkezi sektöründe, hizmetin sunumuna çalışanın katkısı büyüktür. Hizmet anında; müşteri için önemli olan telefonda konuştuğu bireyin ismi ya da kim olduğu değil, bu çalışanların temsil 24

29 ettiği işletmedir. Çalışanın tutum ve davranışları, hizmet kalitesi ve müşteri tatmininde belirleyici bir etken olması nedeniyle çalışanın bilgi ve becerilerinin arttırılması ve geliştirilmesi gereklidir. Bu kapsamda işletme içindeki bilgi akışının doğru sağlanması, verilecek hizmet ve söz konusu ürün ile ilgili detayların çalışanlara aktarılması, değişikliklerin ve yapılan güncellemelerin anlık takibinin sağlanabilmesi önemlidir. Çalışanların bilgi birikiminin arttırılması ve güçlendirilmesi gereklidir. Bu güçlendirme aşamasında kullanılacak temel yöntemlerden biri, çalışanların aldığı eğitimlerdir. Oryantasyon eğitimi, ürün eğitimi, kampanya eğitimi, ekran eğitimi gibi işletmenin teknik bilgilerini iş süreçlerini kapsayan eğitimler çalışanının yaptığı iş ile ilgili teknik becerilerine katkı sağlayacaktır. Bunların dışında çalışanın iş yapış tarzını etkileyen yetkinlik eğitimlerinin de bu sürece olumlu katkıları olacaktır. Çalışanların, tek başlarına etkili karar verebilme, iletişim, ikna ve satış becerileri üzerine eğitilerek güçlendirmesi gerçekleştirilebilir. Çalışanlara verilen eğitimler, müşteriye sunulan hizmete nasıl bir katkı sağlamaktadır? Çalışanların güçlendirilmesinde; stres ve endişe anlarında çalışana olumlu duygusal destek vermek, olumlu yönde ikna edici ve cesaretlendirici sözler söylemek, başkalarının etkinliklerini izlemeyi sağlamak ve aktif olarak başarılı bir işle görevlendirmek gibi psikolojik yollar da izlenebilir. Müşteri odaklı bir işletmede çalışanın anlık kararları verebilmesi için, işletmenin hedefleri doğrultusunda belli bir özerkliğe sahip olması gerekir. Ancak bu özerklik de belli kurallar ile sınırlandırılmalıdır. Bu yaklaşım içinde çalışanlar; işletmelerin gereksinim duyduğu verilerin edinilmesi ve doğru geribildirim sağlanabilmesi için üst düzey yönetim tarafından teşvik edilmeli, şeffaf bir iletişim ortamı yaratılmalıdır. İş ortamı, genellikle sorunlar üzerine açık tartışmaya gitmekten kaçınılan bir ortam olma niteliği taşımaktadır. Müşteri odaklı yaklaşım; işletmelerin bu tutumunu değiştirerek işletmenin amaçları, süreçleri ile ilgili bir tartışma ortamı yaratılmasını sağlar. Bu ortamın yaratılması yeni fikirlerin doğmasına, iş süreçlerinin iyileştirilmesine ve geliştirilmesine katkı sağlamaktadır. Çalışanları işletme yararına verimli bir şekilde çalışmaya yönlendirecek, çalışanların sorumluluk almalarını sağlayacak, problem çözmeleri için harekete geçirecek ve başarılarını ödüllendirecek bir ortam çalışan memnuniyetinin oluşturulmasını sağlayacaktır. Çalışan memnuniyetinin sağlanması ise müşteri memnuniyetini de beraberinde getirecektir. Çalışanların; hizmetin ayırıcı özelliklerini iyi kavramış, müşteri eğilimlerini algılayabilen ve önemseyen, ilişki geliştirme ve etkileme gücü taşıyan bireyler olmaları gerekir. Çalışan/müşteri ilişkisi gerçekle yüz yüze kalınan, işletmenin müşteri tarafından değerlendirildiği temas noktasıdır. Bu temas noktasında yer alan birey, müşteri gözünde de işletmedir. Müşteri odaklı yaklaşımın temelinde insan faktörü yer almaktadır. Bu faktörün eksik olduğu müşteri odaklı yönetim çalışmaları, stratejileri ne kadar iyi uygulanırsa uygulansın verimli olmayacaktır. Bu nedenle strateji içerisinde görev alan çalışanların sisteme güvenmesi, müşteri ilişkilerinin önemini bilip benimsemesi ve bunu daha iyiye taşıma arzusunda olması temel koşullardandır. Müşteri odaklı yönetim yaklaşımının gerçekleştirilmesi ise bu koşulların oluşmasını sağlayacak en önemli etkendir. Timothy RV Foster tarafından yazılan Müşteri Memnuniyetinin 101 Yolu kitabı okunabilir. 25

30 MÜŞTERİ ODAKLI YÖNETİM Müşteri odaklı yönetim; bir işletmenin tamamına müşteri kavramını yerleştiren, müşteri merkezli olma kültürünü benimseten bir strateji olarak tanımlanabilir. Müşteri odaklılık, müşterilerin istek ve gereksinimlerinin, işletmenin tüm faaliyetlerine yön vermesini ve tek bir hedef üzerinde odaklanmasını sağlamaktadır. Bu stratejide müşteri odaklılık, ülkenin içinde bulunduğu koşulları, ülkenin kültürünü, ahlaki değerlerini, müşteri sağlığını, ekonomideki değişimleri vb. öğeleri de içermektedir. Bu sebeple müşteri odaklı bir işletme müşterinin ihtiyacı, rekabet koşulları, teknolojiler, içinde bulunan toplumun değer ve yargıları ve ülkedeki yasal sistem değiştikçe değişebilen ve öğrenebilen bir işletme olmalıdır. Pazardaki sınırların aşılarak dünyanın tek bir pazar olma yönünde ilerlemesi müşteri için seçenekleri arttırmaktadır. Bu durum, müşterinin pazardaki fiyatları ve kaliteyi belirlemesini sağlamaktadır. Buradan yola çıkarak işletmelerin sürekliliğinin müşterilerin sürekliliğiyle yakından ilgili olduğunu ve müşteri odaklı yönetim anlayışına geçemeyen işletmelerin pazar payının azalacağı söylenebilir. Müşteri odaklı yönetim, müşterinin söylediklerini ve işletmenin müşteri hakkında bildiklerini temel alan, müşteriye bireysel karşılık veren birebir, ilişkisel pazarlamanın bir uygulaması olarak kabul edilebilir. Müşteri odaklı yönetim, ilişkisel pazarlama stratejilerinin uygulanmasında mevcut bilgi teknolojilerinin amaçlara uygun şekilde kullanılmasına yöneliktir. Teknoloji, müşteri odaklı yönetim anlayışında bu stratejinin uygulanabilmesi için bir araçtır. Müşteri odaklı yönetim uzun dönemli müşteri ilişkileri kurmayı, buna bağlı olarak da kârlılığı amaç edinen bir kavramdır. Bu kavramda işletme yönetiminin uzun vadeli kârlılığın sürdürülmesine ilişkin bütün işlemlerinin odağında müşteri ve ona sunulacak hizmetin kalitesi bulunmaktadır. Müşteri odaklı düşünmek ve işletme yapısını bu yönde oluşturmak, işletmenin pazarlama, üretim, finans ve çalışandan oluşan temel fonksiyonlarının, müşteri ve müşteri memnuniyeti temelinde yapılanması anlamındadır. İşletmelerin müşteri odaklı olması için neler yapması gerektiği dokuz madde ile özetlenebilir: İşletmede müşteriye olan eski davranış ve kuralların tamamen değiştirilmesi amaçlanmalı. İşletme yapısının, tüm çalışanların ve müşterilerin ihtiyaçlarına cevap vermesi sağlanmalı. Ürün ve hizmet kalitesinde gelişmenin sağlanması amaçlanmalı. Elektronik bilgi iletişiminden yararlanılarak müşteriye daha hızlı hizmet sağlanmalı. Müşteri ile yakın ilişkilerde olan çalışanların eğitimi sağlanmalı. Üretim, dağıtım, pazarlama, satış vb. tüm süreçlerde bütünlük ve iletişim sağlanarak müşteriye daha iyi hizmet sunulmalı. Müşteri ihtiyaçlarının yerinde ve zamanında karşılanması amaçlanmalı. Kullanılan programlarının geliştirilmesi ile hizmetlerin daha iyi ve etkin bir şekilde karşılanması sağlanmalı. Müşteri merkezli yönetim felsefesi işletmelerde ana ilkelerden biri olmalı. Müşteri odaklı bir kültür, müşteri istek ve ihtiyaçlarını göz önünde bulundurarak şu maddelerin ele alınmasını içerir: Üretilen ürünlerin ya da sunulan hizmetler Üretim ve servis sonrası yürütülen aktivasyonlar 26

31 Tanıtım amacıyla verilen reklamlar Kullanılan üretim teknolojiler Toplum değerlerine verilen önem İşletmeler, ne üretirsem onu satarım zihniyetinden, ne isteniyorsa onu üretmeliyim/sunmalıyım bilincine ulaşmalı ve uygulamalarını bu doğrultuda yeniden düzenlemeye çalışmalıdır. Sıralayınız. İşletmelerin müşteri odaklı olması için neler yapmaları gerekir? Müşteri odaklılığın hayata geçmesi, etkin müşteri ilişkileri ile gerçekleşebilir. Etkin müşteri ilişkileri, çalışanların bilgi ve becerileri ile beraber, çalışılan işletmenin kültürüne ve yönetim felsefesine de dayanmaktadır. Müşteri ilişkileri, işletmelerde en üst kademeden en alt kademeye kadar herkesin sorumluluğunda olmalıdır. Müşterilerle ilgilenen herkese müşteri sorunlarını çözme yetkisi verilmelidir. İşletme kültürü; tepe ve üst kademe yöneticilerin müşteri ilişkilerinin geliştirilmesi konusunda liderlik yapmasını, müşteri odaklı işletme talimatlarını, işletmenin kalite standartlarının bulunmasını, istikrarlı pazarlama iletişimini, işletme yapısının ve sistemlerin müşterilere yönelik olarak kurulmasını, orta ve ilk kademe yöneticilerin tam desteğini, bütün çalışanların bireysel olarak yaptıkları işlerde bilgili, becerikli olmalarını ve öğrendiklerini uygulamaya dönüştürmelerini gerektirir (Taşkın, 2000: 33). Müşteri odaklılık sadece süreçler üzerine yazılan bir açıklama değildir. Müşteri odaklılık sözünü eyleme dönüştürürken işletme için uygunluğu, işin ciddiyet derecesi incelenmeli ve üst düzey yönetim de müşteri odaklılık kültürünü teşvik etmelidir. Müşteri odaklılık bir niyettir. İşletmenin mevcut durumunu değiştirmek istediğinin ve dünya piyasalarında başarılı işletmelerin kullandığı yeni kavranılan yönetim disiplinlerini benimseyeceğinin bir işaretidir. Müşteri odaklılık aynı zamanda tek seferde doğru işi zamanında yaparak yeni sistemler, yöntemler ve yollar yaratarak müşteriye en iyi hizmetin verilmeye çalışılmasıdır. Sizce bir işletmenin yapısını müşteri odaklı hale getirmesi ve tüm çalışanlara bu bakış açısını benimsetmesi kolay bir süreç midir? Açıklayınız. Faaliyette olan işletmeler incelendiği zaman çok azının gerçek anlamda müşteri odaklı olduğu söylenebilir. Bu nedenle, genellikle yapılmaya çalışılan var olan bir işletmeyi müşteri odaklı hale getirmeye çalışmaktır. Bu hiç de kolay olmayan bir dönüşümdür, bu dönüşüm çok büyük kararlılık ve çaba gerektiren bir değişikliktir. Ayrıca, çalışanlar yıllardır yapmaya alıştıkları işlerinin değiştirilmesine büyük direnç göstereceklerdir. Bu dönüşüm, uzun dönemde çok iyi planlanarak gerçekleştirilebilecek bir süreçtir. 27

32 Müşteri Odaklı Organizasyon İyi tasarlanmış süreçler hem maliyetleri azaltır, hem de müşteri memnuniyetini artırır. Bu yazıda süreçleri tartışacağız. Yurt dışında katıldığım bir CRM konferansında National Bank of Australia nın bir sunumunu dinlemiştim. O sunumda anlatılan örnek olayı aktarayım: Müşteri ile ilk temas ettiğimizde uzun uzun sohbet ederiz. diyordu. Bu sohbetler sırasında müşterinin ihtiyaçlarını, beklentilerini öğrenmeye çaba sarf ederiz. Eğer müşteri sömestre tatilinde ailece kayak yapmaya giderse, dönem sona ermeden bir mesaj gönderiliyor. Kendi kredi kartlarının kullanılması durumunda hangi kayak beldesinde, hangi oteller ile ne koşullarla anlaşmalı oldukları duyuruluyor. Bir de doğal olarak, kayak kazaları dâhil olan sigorta yapılması öneriliyor. Müşteri ile yapılan görüşmeler sisteme aktarılıyor. Sistem, sömestre tatilinden anlamlı bir süre önce ilgili tetikleme mekanizmasını çalıştırıyor. Müşteriye uygun bir teklif gidiyor. Örnekteki çapraz satışın üzerinde durmayacağım. Altyapıdaki özellikleri irdeleyeceğiz. Tüm bunların gerçekleşmesi için: 1. Görüşmelerdeki kilit kelimelerin sisteme aktarılmasını sağlayacak bir düzenleme yapılması gerekiyor. Bu konuşmada kilit kelimeler; Dönem tatilinde (teklif ne zaman gönderilecek), Çocuklarım ile (kaç kişilik bir teklif yapılacak), Kayak yapmaya (sigorta için teklif bazı oluşturuyor), Şu bölgeye (neredeki anlaşmalı oteller teklif edilecek) 2. Görüşme yapan çalışanın eğitimli olması ve doğru soruları sorması gerekiyor. Bu durumda görüşme gerçekleşmeden önce yapılması gerekenler: Stratejik ortaklar (yukarıdaki örnekte havayolları, oteller, vb.) ile anlaşma yapılması İlgili iş fırsatlarının belirlenmesi Bu fırsatların hangi sorularla aydınlatılacağının saptanması 3. Müşterinin iletişim tercihlerinin öğrenilmesi gerekiyor. Hangi mesajların hangi kanaldan gelmesini tercih ediyor? Yukarıdaki gibi bir teklifin e-posta adresine, Kararı eşi ile birlikte vereceği için eşinin de e-posta adresine, Bunun dışındaki finansal işlemlerin sadece kendi e-posta adresine, Teklife ilişkin son geçerlilik tarihinden 3 gün önce de hatırlatma mesajının SMS olarak cep telefonuna gönderilmesi önceden sisteme tanımlanmış olmalı. 4. Müşteri teklif konusunda bir şey sorduğu zaman çağrı merkezinin (veya şubenin) Ne teklifi? dememesi gerekir. Bu doğrultuda; Müşteriye yapılan teklif çağrı merkezi (ve şube) ekranında yer almalı, Müşteri olumlu görüş bildirdiği takdirde süreç çağrı merkezi tarafından izlenebilmelidir. 5. Müşteri temas noktalarında düzenleme yapılması gerekir. Müşteri, çağrı merkezini aramak yerine kendisi yanıt bulmak isteyebilir. Bu nedenle; Yapılan teklif, müşterinin ekranında yer almalı, Müşteri gideceği yerdeki anlaşmalı otelleri internetten inceleyebilmeli, Kararında değişiklik olduğu takdirde bunu internetten bildirebilmeli. 28

33 Doğrusunu yapmak pek de kolay olmayabilir. Yanlış yapıldığı zaman ise, eski öğrencim Uğur Öncü nün başına gelen örnek olay yaşanabilir. Ne mi olmuştu? Yıllardır kullandığı bir kredi kartı var. İki yıldır otomatik telefon sistemi tarafından aranıyor ve limit artırım talebi robot tarafından soruluyor. Eğer artırmak isterse tuşa basması yeterli. Uğur Öncü limiti artırmıyor. Tesadüf bu ya, sonradan büyük bir alım nedeni ile birden limit artırmaya ihtiyaç duyuyor. İnternet bankacılığından bakıyor ki böyle bir olanak yok. Çağrı merkezini arıyor. Telefonda talep alamıyorlarmış, bordro (maaşı zaten o bankaya yatıyor), gerekçeli talep yazısı vs. şehirlerarası bir faksa yönlendiriliyor. 1 hafta içerisinde talebinize yanıt veririz diyorlar. 1 hafta oluyor ve ses çıkmıyor. Çağrı merkezini tekrar arıyor Sizi aradık, posta gelmedi mi? diyorlar. Gelirinde bir artış olmadığı için başvurusu reddedilmiş. Uğur Öncü 10 küsur yıldır düzenli ödeme yapıyorum, sürekli bankada para bulunduruyorum, maaş hesabım bankada, otomatik ödeme talimatlarım var, sigortam var. Durumu yadırgadım ve hatta o an için banka bile değiştirmeyi düşündüm. diye anlatıyor. Üzerinden birkaç gün geçmeden her sene arayan robot tekrar arıyor ve limit artışı istiyorsanız 2 ye basın diyor. Bir gün sonra kredi kartı limiti tam iki katına çıkıyor. Uğur Öncü nün talep ettiği ve reddedilen tutarın çok üstüne Zaten süreç tasarımı anlattığımda bu vakayı ödev olarak veriyorum. Eğer çağrı merkezi ekranlarında Uğur Öncü ye yapılan teklif yer alsaydı, bu karmaşa olmaz ve iyi bir müşterinin kaybedilme tehlikesi yaşanmazdı. Burada tekrarlayacağım: İyi tasarlanmış süreçler sadece maliyeti azaltmaz, müşteri memnuniyetini de artırır. Kaynak: (Uğur Özmen, Erişim Tarihi: ) 29

34 Özet Bir işletmenin müşteri ve pazardaki değişimleri, gelişmeleri odak alarak faaliyetlerine yön vermesi müşteri odaklılıktır. Müşteri odaklı yaklaşımda müşteri ve ürün/hizmet sağlayan işletmeler arasındaki ilişki yönetiminde; tüm koşullar müşteriye göre belirlenmektedir ve bu bir süreçtir. Müşteri odaklılık sürecinde müşterinin beklentilerinin karşılanmasına yönelik çalışmalar yapılarak çeşitli stratejiler geliştirilmektedir li yıllara kadar pazarda hâkim olan düşünce ne üretirsek satabiliriz düşüncesidir. Bu süreçte işletmeler, düşük maliyetle üretimin nasıl arttıracağına odaklanarak hareket etmiştir. Talep yoğunluğundan dolayı pazarda üretilen satılmaktadır. Ancak gelişen teknoloji üretimin artmasını sağlarken pazar da belirli bir doygunluğa ulaşmıştır ve üretilen ürünler eskisi kadar kolaylıkla tüketilemez olmuştur. Artık arz talebin üzerindedir ve rekabet devreye girmiştir. Bu dönemde ise üretilen ürünlerin nasıl satılacağına odaklanılarak çeşitli reklam promosyon vb. uygulamalar ile satışların arttırılması amaçlanmıştır. Bu uygulamalar da bir süre sonra tıkanmıştır. Çünkü artan teknoloji, büyüyen küresel pazar, gelişen iletişim faaliyetleri ve müşterinin bilinçlenmesi gibi faktörler devreye girmiştir. Müşterinin aynı ürünhizmet için çok fazla alternatif bulabilmesi işletmeye daha az bağlı kalmasına neden olmuştur ve artık müşteri daha zor memnun olmaya başlamıştır. Bu koşullar altında ise işletmelerin kârlılığını ve devamlılığını sağlamak için müşteriyi dinlemek ve tanımaktan başka çaresi kalmamıştır. Mevcut müşteriyi elde tutmak ve bağlılık sağlayabilmek için müşteri memnuniyetinin sağlanması önemlidir. Teknolojinin gelişmesine ve rekabetin artmasına bağlı olarak müşteri memnuniyeti ve bağlılığını sağlamak ise zorlaşmaktadır. Müşteriler artık daha bilgili, bilinçli ve tam olarak ne istediklerini bilerek seçim yapmaktadırlar. Ayrıca, yeni müşteri bulma maliyetinin, mevcut müşteriyi elde tutmanın maliyetinden fazla olması, işletmelerin müşteri ile olan ilişkilerini sürekli kılmasını gerekmektedir. Bu süreç Müşteri İlişkileri Yönetimi ile sağlanmaktadır. Müşteri İlişkileri Yönetimi; müşteri edinmeyi, müşterinin sürekliliğini, müşteri sadakatini ve kârlılığını artırmak için, anlamlı, tutarlı ve sürekli iletişim yolu ile müşterinin davranışını anlamaya ve yönlendirmeye ilişkin bir yaklaşımdır. Bu yaklaşımda ön planda yer alan kavram, müşteridir. Müşterinin, işletme içi ve dışı tüm faaliyetlerde merkeze alınması için çalışılmaktadır. Müşteri odaklı yönetim, bir işletmenin tamamına müşteri kavramını yerleştiren, müşteri merkezli olma kültürünü benimseten bir stratejidir. Bu stratejide üst yönetimin inancı ve kararlılığı çok önemlidir. İşletmede sürecin hayata geçmesi etkin müşteri ilişkileri ile gerçekleşebilir. Müşteri ilişkileri işletmelerde en üst kademeden en alt kademeye kadar herkesin sorumluluğunda olmalıdır. Müşterilerle ilgilenen herkese müşteri sorunlarını çözme yetkisi verilmeli ve işletmenin yapılanması müşteri odaklı yapıya uygun şekilde oluşturulmalıdır. Müşteri odaklılık süreci yönetimin kararlılığı ile başlar. En üst yönetimden en alt yönetimine kadar tüm yöneticiler müşterilerle ilgili tüm bilgilerin var olduğundan ve karar vermede kullanıldığından emin olmalı ve diğer çalışanlarla birlikte müşteri aktivitelerine katılarak kararlılığını göstermelidir. Bununla birlikte bu süreç çalışanların eğitimi ve müşterinin bulunduğu pazar hakkında geniş bir araştırma yapılmasını da gerektirmektedir; Çalışanlara verilen eğitimlerde işin etkin yapılması ile birlikte işin istenilen standartlara uygun yapılmasının da öğretilmelidir. İşletme kararlarının alınmasında müşterilerin gerçek istek ve gereksinimleri önemlidir ve bu nedenle pazar araştırmaları ile müşteriler hakkında sürekli bir bilgi akışı sağlanarak, bilgiler güncellenmeli, rakipler takip edilmelidir. İşletmelerin kıyaslama ile alanlarındaki en iyi uygulamalarla işletmenin kendi performansını karşılaştırması, işletmenin kendi performansını geliştirebilmeye yönelik çalışmasını sağlamaktadır. Bu sürecin, kıyaslama ve standartların kurulması adımını oluşturmaktadır. Bu adım çalışanların yönetime katılması ile devam eder. Sürecin hayata geçmesi için teknolojik destek sağlanması ve çalışanların tanınarak ödüllendirilmesi diğer önemli adımlardır. 30

35 Kendimizi Sınayalım 1. Aşağıdakilerden hangisi küreselleşme ile birlikte gerçekleşmemiştir? a. Müşterinin eğitim ve iletişim düzeyinin değişmesi b. Yeni rekabetçi pazarların oluşması c. Karar verme sürecinin kısalması d. Pazarlama yöntemlerinin basit hale gelmesi e. Tüketim kalıpları ve standartlarının değişmesi 2. Aşağıdakilerden hangisi müşterinin eğitim ve iletişim düzeyindeki artışın müşteri odaklı yaklaşıma geçişe etkisi hakkında söylenemez? a. Müşterilerin hangi ürünün nerede daha uygun fiyata olduğunu öğrenmesi kolaylaşmıştır. b. Müşteriler arasındaki tecrübelerin hızlı paylaşılması ile ürünün kalitesiyle ilgili bilgiler hızlı elde edilmeye başlanmıştır. c. Ürünün ve hizmetin daha fazla sorgulanmasını tetiklemiştir. d. Alınan ürün ve hizmet ile ilgili beklenti yükselmiştir. e. Müşterinin bilincinin azalmasını sağlamıştır. 3. Aşağıdakilerden hangisi müşteri odaklı yaklaşımı başarılı bir şekilde uygulayan işletme için söylenebilir? a. İşletmenin temel stratejilerinin ve süreçlerinin müşteri üzerine kurulduğu söylenebilir. b. Müşterinin beklenti ve istekleri önemsenmez. c. Yönetimin müşteri odaklı bir bakış açısı benimsemesine gerek bulunmamaktadır. d. Müşteri ile temasta olan çalışanlardan bazılarının müşteri odaklı olması yeterlidir. e. Müşterilerin ihtiyacını karşılamayan ürünler oluşturulmalıdır. 4. Aşağıdakilerden hangisi Müşteri Odaklı Yönetim için söylenemez? a. Uzun dönemli müşteri ilişkileri kurmayı hedefler. b. Müşterinin söylediklerini ve işletmenin müşteri hakkında bildiklerini temel alır. c. Bir işletmenin tamamına müşteri kavramını yerleştirir. d. Müşteri merkezli olma kültürünü benimseten bir stratejidir. e. Müşteriler ile tek seferlik ilişki kurmayı hedefler. 5. Müşteri odaklı bir kültür, aşağıdakilerden hangisinin müşteri istek ve ihtiyaçları göz önünde bulundurularak ele alınmasını içermez? a. Üretim ve servis sonrası yürütülen aktivasyonları b. Üretilen ürünlerin ya da sunulan hizmetleri c. Tanıtım amacıyla verilen reklamları d. Çalışanların maaş düzenlemelerinin ve işletme kârlılığı e. Kullanılan üretim teknolojileri 6. Aşağıdakilerden hangisi işletmelerin müşteri odaklı olması için yapması gerekenlerden biri değildir? a. Ürün ve hizmet kalitesinde gelişmenin sağlanması amaçlanmalı. b. Müşteri ile yakın ilişkilerde olan çalışanların eğitimi sağlanmalı. c. Müşteriyi odak olarak belirlemeyen tüm süreçler değiştirilmeden uygulanmaya devam edilmeli. d. Müşteri merkezli yönetim felsefesi işletmede ana ilkelerden biri olmalı. e. Müşteri ihtiyaçlarının yerinde ve zamanında karşılanması amaçlanmalı. 7. Aşağıdakilerden hangisi işletmelerin müşteri odaklı olması için yapması gerekenlerden biridir? a. Müşteriyi odak olarak tüm süreçler değiştirilmeden uygulanmaya devam edilmeli. b. Sadece kârlılığı hedefleyen bir yönetim felsefesi işletmede ana ilkelerden biri olmalı. c. Müşteri ile tek seferlik bir ilişki hedeflenmeli d. Ek maliyet yaratacağı için kullanılan programların geliştirilmesinden kaçınılmalı. e. Elektronik bilgi iletişiminden yararlanılarak müşteriye daha hızlı hizmet sağlanmalı. 31

36 8. Aşağıdakilerden hangisi çalışanların işletmeye, sunulan hizmete ve müşteriye olan etkileri hakkında doğru bir bilgi değildir? a. Müşteri ile yoğun temas halinde olan çalışanlar, işletmenin müşteri tarafından nasıl algılandığını da doğrudan etkiler. b. Çalışanların müşterinin gözündeki işletme imajına herhangi bir etkisi bulunmaz. c. Çalışanlar, hizmeti alan müşteriler ile hizmeti sunan işletme arasındaki ilişkiyi kuran bağlantı konumundadır. d. Çalışanın tutum ve davranışları, hizmet kalitesi ve müşteri tatmininde belirleyici bir etken olmaktadır. e. Özellikle çağrı merkezi sektöründe, hizmetin sunumuna çalışanın katkısı büyüktür. 9. Aşağıdakilerden hangisi küreselleşme ile birlikte gerçekleşmiştir? a. Müşterinin eğitim ve iletişim düzeyi değişti. b. Yeni işbirlikçi çalışmalar oluştu. c. Karar verme süreci uzadı. d. Pazarlama yöntemleri basit hale geldi. e. Tüketim kalıpları değişmedi. 10. Müşteri odaklı olabilmek için işletmeler, zihniyetinden,.. bilincine ulaşmalıdır. Boşlukları doldurunuz. a. Ne isteniyorsa onu üretmeliyim/sunmalıyım- Ne üretirsem onu satarım. b. Kâr odaklı çalışmalar yaparım-maliyet odaklı çalışmalar yaparım. c. Maliyet odaklı çalışmalar yaparım -Kâr odaklı çalışmalar yaparım. d. Ne üretirsem onu satarım-ne isteniyorsa onu üretmeliyim/sunmalıyım. e. Müşteri ile uzun vadeli ilişkiler kurarım- Müşteri ile kısa vadeli ilişkiler kurarım. Kendimizi Sınayalım Yanıt Anahtarı 1. d Yanıtınız yanlış ise İşletmelerde Müşteri Odaklı Yaklaşım başlıklı konuyu yeniden gözden geçiriniz. 2. e Yanıtınız yanlış ise İşletmelerde Müşteri Odaklı Yaklaşım başlıklı konuyu yeniden gözden geçiriniz. 3. a Yanıtınız yanlış ise İşletmelerde Müşteri Odaklı Yaklaşım başlıklı konuyu yeniden gözden geçiriniz. 4. e Yanıtınız yanlış ise Müşteri Odaklı Yönetim başlıklı konuyu yeniden gözden geçiriniz. 5. d Yanıtınız yanlış ise Müşteri Odaklı Yönetim başlıklı konuyu yeniden gözden geçiriniz. 6. c Yanıtınız yanlış ise Müşteri Odaklı Yönetim başlıklı konuyu yeniden gözden geçiriniz. 7. d Yanıtınız yanlış ise Müşteri Odaklı Yönetim başlıklı konuyu yeniden gözden geçiriniz. 8. b Yanıtınız yanlış ise Müşteri Odaklı Çalışan başlıklı konuyu yeniden gözden geçiriniz. 9. a Yanıtınız yanlış ise İşletmelerde Müşteri Odaklı Yaklaşım başlıklı konuyu yeniden gözden geçiriniz. 10. c Yanıtınız yanlış ise Müşteri İlişkileri Yönetimi başlıklı konuyu yeniden gözden geçiriniz. Sıra Sizde Yanıt Anahtarı Sıra Sizde 1 İşletmelerin müşteri odaklı bir bakış açısına sahip olmamalarının temel sonucu; müşteri memnuniyetsizliğidir. Mevcut süreçlerini, sahip olduğu ürün ve hizmetleri müşterinin beklentilerine ve isteklerine göre şekillendirmeyen işletmeler müşterilerini kaybedeceklerdir. Özellikle de günümüzde müşterilerin aynı konularda birçok farklı işletmeden hizmet alma şansı bulunmaktadır. Bu nedenle müşteri yaşamış olduğu memnuniyetsizlik sonrası işletmeden hizmet almaktan kolayca vazgeçerek farklı bir işletmeye yönelebilir. Müşterilerini kaybeden işletmeler varlıklarını sürdüremeyecekleri için işletmeler, müşteri odaklı bir bakış açısını benimsemelidirler. 32

37 Sıra Sizde 2 Bir işletmenin müşteri odaklı olmasında yönetim ekiplerinin desteği oldukça önemlidir. Ancak sadece yönetim ekiplerinin müşteri odaklı olması yeterli değildir. Müşteri odaklılığın gerekliliği tüm çalışanlara aktarılarak işletmenin tamamı tarafından benimsetilmelidir. Çünkü müşteri odaklı bakış açısı ile şekillendirilen süreçler, ürün ve hizmetler çalışanlar tarafından uygulanacaktır. Bir başka deyişle, işletmenin müşteri odaklı bakış açısı işletme çalışanları tarafından müşteriye hissettirilecektir. Özellikle de müşteri ile bire bir temasta olan çağrı merkezi gibi hizmet kanallarında bu durum oldukça kritiktir. Aynı şekilde, müşteri odaklılığın sadece çalışanlar tarafından benimsenmesi ve sadece yönetim ekipleri tarafından desteklenmemesi de yeterli değildir. Müşterilerini memnun etmek isteyen işletmeler; müşteri odaklılığı işletme içinde yönetim ekipleri de dâhil olmak üzere tüm çalışanlara yaymalı ve çalışanlar tarafından benimsenmesi sağlamalıdır. Ayrıca işletme içindeki tüm süreçler bu bakış açısı ile şekillendirilmelidir. Sıra Sizde 3 Teknolojik gelişmelerin hem işletmelere hem de müşterilere birçok etkisi bulunmaktadır. İşletmeler açısından bakıldığında, yeni teknolojilerin oluşturulması ürünlerin ve verilen hizmetin kalitesini arttırmıştır. Aynı zamanda bu teknolojileri kullanan işletmeler arasındaki rekabeti ve dolayısıyla da müşteri beklentilerini arttırmaktadır. Müşteri açısından bakıldığında, özellikle internetin yaygınlaşması ile birlikte işletmeler ile ilgili her tür bilgiye ulaşılabilmesi, müşterilerin işletmeleri karşılaştırma şansına sahip olmasını sağlamakta ve müşterileri almak istedikleri hizmet konusunda bilinçli seçimler yapma konusunda yönlendirmektedir. Sıra Sizde 4 Çalışanlar, müşteri ile işletme arasındaki en önemli köprüdür. İşletme tarafından sunulan ürün veya servisler ne kadar kaliteli ve iyi olursa olsun müşteriler işletmeyi çalışanlar tarafından verilen hizmet ile değerlendirecektir. Çalışanların müşterilere olan yaklaşımı, müşterinin gözünde o işletme ile ilgili algısını oluşturacaktır. Bir başka deyişle, verilen hizmet müşterinin çalışan hakkındaki düşüncesini değil direkt olarak işletme hakkındaki düşüncesini belirlemektedir. Bu nedenle çalışanlar, hizmet verirken aslında işletmeyi temsil ettiklerini her zaman göz önünde bulundurmalıdırlar. Sıra Sizde 5 Eğitim verilerek çalışanların hem bilgi birikiminin hem de yetkinliklerinin güçlendirilmesi gerekmektedir. Bu eğitimler, hem çalışanın yaptığı işin gerekliliği olan teknik bilgiler edinmesini hem de iş yapış tarzını etkileyen yetkinliklerinin gelişmesini sağlamaktadır. Bu şekilde çalışan, müşterilere güven veren ve müşterileri tatmin eden bir hizmet verebilmektedir. Çalışana verilen eğitimler müşteriye sunulan hizmetin kalitesini doğrudan etkilemektedir. Sıra Sizde 6 İşletmelerin müşteri odaklı olması için yapmaları gerekenler şu şekilde sıralanabilir: İşletmede müşteriye olan eski davranış ve kuralların tamamen değiştirilmesi amaçlanmalı. İşletme yapısının, tüm çalışanların ve müşterilerin ihtiyaçlarına cevap vermesi sağlanmalı. Ürün ve hizmet kalitesinde gelişmenin sağlanması amaçlanmalı. Elektronik bilgi iletişiminden yararlanılarak müşteriye daha hızlı hizmet sağlanmalı. Müşteri ile yakın ilişkilerde olan çalışanların eğitimi sağlanmalı. Üretim, dağıtım, pazarlama, satış vb. tüm süreçlerde bütünlük ve iletişim sağlanarak müşteriye daha iyi hizmet sunulmalı. Müşteri ihtiyaçlarının yerinde ve zamanında karşılanması amaçlanmalı. Kullanılan programlarının geliştirilmesi ile hizmetlerin daha iyi ve etkin bir şekilde karşılanması sağlanmalı. Müşteri merkezli yönetim felsefesi işletmede ana ilkelerden biri olmalı. Sıra Sizde 7 Bir işletmeyi müşteri odaklı hale getirmeye çalışmak kolay olmayan bir dönüşümdür. Bu dönüşüm, tüm işletme genelinde çok büyük kararlılık ve çaba gerektirmektedir. Özellikle aynı işletme içinde uzun süredir çalışanlar alıştıkları işlerin değiştirilmesine direnç gösterebilir. Bu nedenle bu dönüşüm, uzun dönemde çok iyi planlanarak gerçekleştirilebilecek, kolay olmayan bir süreçtir. 33

38 Yararlanılan Kaynaklar Akkaya, D. (2002). Müşteri Memnuniyeti. Karadeniz Teknik Üniversitesi, İktisadi İdari Bilimler Fakültesi, İşletme Yüksek Lisans Tezi. [Erişim Tarihi: ]. Costin, H. (1999). Strategies for Quality Improvement. USA: The Dryden Press. CRM in Tanımı. %80%99in-tanimi [Erişim Tarihi: ]. Doğandemir, S. G. (2010). Müşteri İlişkileri Yönetimi, Müşteri Odaklılık, Müşteri Memnuniyeti ve Bağlılık. Tarihi: ]. Erdoğan, T. (2000). Müşteri İlişkileri Eğitimi. İstanbul: Papatya Yayıncılık. Ergunda, H. İ. ve Tunçer, M. Müşteri Odaklılık. [Erişim Tarihi: ]. Fakılı, Z. (2007). Müşteri Odaklı Yönetim (Çedaş Yozgat İl Müdürlüğünde Bir Uygulama). Erciyes Üniversitesi Sosyal Bilimler Ensititüsü, İşletme Ana Bilim Dalı Pazarlama Bilim Dalı, Yüksek Lisans Tezi. Tarihi: ]. Gel, O.C. (2003). CRM Yolculuğu. İstanbul: Sistem Yayıncılık. Genç Bilim İnternet Sitesi. =arama&bilim=gencbilim [Erişim Tarihi: ]. Gerson, R. F. (1997) Müşteri Tatmininde Süreklilik. İstanbul: Rota Yayınları. Godin, S. /the_customer_is.html Hançer, M. (2003). Konaklama Endüstrisinde Müşteri Sadakati: Anlam, Önem, Etki ve Sonuçlar. Seyahat ve Turizm Araştırmaları Dergisi, Cilt 3, No: 1-2. Kağnıcıoğlu, C. H. Günümüz İşletmelerinin Yaşam Anahtarı: Müşteri Odaklılık. Anadolu Üniversitesi, Endüstriyel Sanatlar Yüksekokulu. [Erişim Tarihi: ]. Kalemci Tüzün, İ. ve Korkmaz Devrani, T. Müşteri Memnuniyeti ve Müşteri-Çalışan Etkileşimi Üzerine Bir Araştırma. [Erişim Tarihi ]. Kurumsal Bir Yaklaşım. l-bir-yaklasim [Erişim Tarihi: ]. Lale, A. R., (1999). Mükemmel Müşteri Memnuniyeti Kavramı. İstanbul: Ofset Yayınevi. Odabaşı,Y. (2003). Satışta ve Pazarlamada Müşteri İlişkileri Yönetimi. İstanbul: Sistem Yayıncılık. Otay Demir, F. Ve Kırdar, Y. Müşteri İlişkileri Yönetimi: CRM. Review of Social, Economic & Business Studies, Vol.7/8, Tarihi: ]. [Erişim Oyman, M. (2002). Müşteri Sadakati Sağlamada Sadakat Programlarının Önemi. Kurgu Dergisi, Temmuz. Özmen, U. Değişen Ürün Tanımı, Müşteri Odaklı Yaklaşım. Tarihi: ) Özmen, U. (2007). Müşteri Kimdir. (Erişim Tarihi: ). Süleyman Demirel Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Dergisi, Yıl (Erişim Tarihi: ). 34

39 Taşkın, E. (2000). Müşteri İlişkileri Eğitimi, İstanbul: Papatya Yayıncılık. Tutuk Şahin, A. (2006). Özel Hastanelerin Müşteri Odaklılığa Yaklaşımı ve Bir Uygulama. İstanbul Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, Hastane ve Sağlık Kuruluşlarında Yönetim Bilim Dalı. [Erişim Tarihi: ]. 35

40 3 Amaçlarımız Bu üniteyi tamamladıktan sonra; Müşteri ilişkileri kavramını tanımlayabilecek, Müşteri İlişkileri Yönetimini tanımlayabilecek, Temel müşteri ilişkileri kavramlarının tanımlarını saptayabilecek bilgi ve becerilere sahip olabilirsiniz. Anahtar Kavramlar Müşteri İlişkileri Müşteri İlişkileri Yönetimi Çağrı Merkezi Müşteri Odaklılık Veri Madenciliği Pazarlama İçindekiler Giriş Müşteri ve Müşteri Odaklılık Kavramları Müşteri İlişkileri Genel Kavramları Müşteri Sadakati Çağrı Merkezlerinde Müşteri İlişkileri Yönetimi 36

41 Müşteri İlişkileri Yönetimi ile İlgili Kavramlar GİRİŞ Son yıllarda, her sektörde faaliyet gösteren işletmeler için Müşteri İlişkileri Yönetimi popüler bir kavram olmuştur. Müşteri İlişkileri Yönetimi, müşteri sadakatiyle sonuçlanacak müşteri ilişkileri, işletmelerin en önemli rekabet aracı durumundadır. İşletmeler için rekabet edebilme gücü, her zaman farklı olmayı gerekli kılmıştır. Hızlı bir küreselleşme sürecinin yaşandığı günümüz dünyasında sürekli değişen müşteri yapısı, işletmeleri yeniden yapılanmaya ve müşterilerine yönelik stratejilerini yeniden gözden geçirmeye zorunlu hale getirmiştir. Bu noktada da, müşterilere yönelik olarak uygulanabilecek temel stratejilerden biri, müşteriyi işletmenin odak noktasına yerleştirmektedir. Aynı zamanda müşteri memnuniyetinin çok ötesine geçip, müşteriye değerli olduğunu hissettirmeyi hedefleyen Müşteri İlişkileri Yönetimi yaklaşımıdır. Teknolojik yeniliklerle elde edilen farklılaşmalar uzun süreli olmamaktadır. Bu yüzden, farklılaşmanın en önemli yollarından birisi olarak müşteri ilişkileri gösterilmektedir. Bu farklılaşmayı sağlamak için işletmeler, müşteri sadakatini sağlayarak güçlü rekabet koşullarında mücadele edebilme şansı yakalamaktadır. Müşteri İlişkileri Yönetimi, müşteri odaklı pazarlama anlayışının hâkim olduğu bir yönetim felsefesidir. Bu yönetim felsefesinde, uzun süreli müşteri ilişkileri ve sadakati hedeflenmektedir. Artan iletişim kanalları sayesinde kolay edinilen bilgiler ışığında zor kazanılan, kolay kaybedilen müşterileri ancak onları tanıyıp; isteklerine hatta daha onlar istemeden hizmetler sunarak sadık, taraftar müşteriler elde etmek zorunluluğu Müşteri İlişkileri Yönetimi ni önemli kılmaktadır. Bu ünite; Müşteri İlişkileri Yönetimi ile ilgili kavramlar, müşteri odaklılık ve müşteri sadakati konularına açıklık getirmektedir. MÜŞTERİ VE MÜŞTERİ ODAKLILIK KAVRAMLARI Müşteri kavramı en basit şekilde, bir hizmeti, malı ya da ihtiyacı olan, herhangi bir gereksinimini bir bedel ödeyerek alan kimsedir şeklinde tanımlanabilir. Müşteri, son kullanıcı yani tüketicidir. İnsanlık tarihi, geçmişten günümüze kadar üç önemli aşamadan geçmiş ve dönüşüme uğramıştır. Bu aşamalardan ilki, tarım toplumuna geçiştir. Yaklaşık yirmi bin yıl önce bazı avcı ve toplayıcı gruplar yaşamlarını sürdürebilmek için evcilleştirilmiş hayvanları yetiştirmeye ve belirli toprak parçalarını ekmeye başladılar. İnsanoğlu, tarım devrimiyle yerleşik düzene geçti. Bu dönemde ellerinde bulunan fazla üretimlerini ihtiyaçlarını karşılamak için takas ederek kullanmaya başladılar. İkinci aşama, 18. yüzyılda İngiltere de endüstri devrimi ile birlikte başlar. Bu dönemde insan gücü ile yapılan işlerin yerini makinelerin almasıyla birlikte bu dönemde var olan doğal kaynaklar bilimsel buluşlarla birleşerek, ihtiyaçtan fazla üretim durumu ortaya çıkarır. Rekabetin olmadığı bu dönemde, ihtiyaçlar o kadar fazladır ki, üretilen her mal satılabilir duruma gelir. Bilişim dönemi diye adlandırılan 20. yüzyılın ikinci yarısından itibaren bireylerin hayatına rekabet denilen bir kavramı beraberinde getirir. İşletmeler, bilişim teknolojilerini kullanmak zorunda kalarak yeniden yapılanma sürecine girer. Müşteri, ürün ve marka seçiminde titiz davranışlar göstermeye başlar. Rekabetin iyice arttığı bu dönemde müşteri davranışlarını incelemeye çalışmak, ürünlerini ve hizmetlerini ona göre şekillendirmek üreticiler için önem kazanırken, müşteri de gerçek kaliteyi belirlemeye başlar. 37

42 Müşteri İlişkileri Yönetimi Tanımı Müşteri İlişkileri Yönetiminin (CRM), değişik tanımlamaları yapılsa da en basit tanımıyla müşteri merkezli bir yönetim stratejisidir. Doğru müşteriye, doğru fiyatla, doğru mal ya da hizmeti, doğru yerde, doğru zamanda sunabilmektir. Başarılı bir işletme olabilmenin fark yaratmaktan geçtiği günümüz ekonomisinde, işletmeler farklı müşterilere farklı davranmak zorundadırlar. Ancak bu şekilde sadık ve taraftar müşteriler elde edilebilir. Müşteri İlişkileri Yönetimi, satışları arttırmanın dışında bir işletme stratejisidir. Müşteri yönetiminin amacı kârlılığı, geliri ve müşteri sadakatini arttırmaktır. Bir başka tanıma göre Müşteri İlişkileri Yönetimi, müşteri ilişkilerini yönetmek için işletmeler tarafından kullanılan yöntem, teknoloji ve e-ticaretle ilgili bir kavramdır. Müşteri İlişkileri Yönetimi, işletme ile müşteri arasında kurulan, satış öncesi ve satış sonrası tüm eylemleri kapsayan, karşılıklı yararı ve ihtiyaç tatminini içeren bir süreçtir (Odabaşı, 2000: 3). CRM in açılımı Customer Relationship Management tır. Müşteri İlişkileri Yönetiminin başka nasıl tanımları olabilir? Tartışınız. Müşteri İlişkileri Yönetiminin Önemi yılları arasında ürünler tek tip olup alınacak yerler ise sınırlıdır. Müşteriler zaten kısıtlı olan ürünü tek tip olarak almak zorundadır. O dönem için müşteri memnuniyetinden söz edilmesi mümkün değildir. Günümüzde ise küresel rekabetin artması, ürün çeşitliliğinin fazla olması, bilgiye kolay ulaşılması (gazete, televizyon, internet vs.) müşterileri farklı bir işletme ürününü ya da hizmetini kullanmaya yönlenmesi için çevrelemiştir. Müşterilerin tercihi ise, en az maliyet ile en çok güven veren, en az çaba sarf etmesini sağlayan, en kaliteli ürün ya da hizmeti almaktan yanadır. Bu durum günümüz işletmeleri için, yeni müşteri kazanmaktan ziyade elindeki müşterileri tutmanın daha fazla önem kazanmasına neden olmuştur. Koşulların bu şekilde değişmesiyle birlikte önemli olan nokta müşterilerin, ihtiyaçlarını, eğilimlerini ve ilgilerini doğru analiz ederek; doğru ürün ve hizmetleri sunabilmektir. Müşteri İlişkileri Yönetimi de bu noktada devreye girmektedir. Her şey müşteri ile olan ilişkileri yönetmekle ilgilidir. Müşteri ilişkilerinde tutarlılığın öneminin yanında, süreklilik ve sadakat söz konusudur. Sadece satılan ürün veya hizmetle sadık, bağlı müşteri yaratmak günümüzde imkânsızdır. Teknolojinin gelişmesi sonucu müşteri ile ilgili her şeyin takip edilebilir ve özellikle taleplerin ve bilginin tüm işletme tarafından kullanılabilir ve yönetilebilir olması gerekmektedir. İşletmelerin, müşteri ilişkileri uygulamalarına geçmek istemelerinin ana sebepleri şu şekilde sıralanabilir (Özmen, 2011): Müşteri bağlılığını arttırmak İşletme içi operasyonel işlemleri yürütmek Çalışan verimliliğini arttırmak Satışları arttırmak Maliyetleri düşürmek. Belirlediğiniz bir sektörde Müşteri İlişkileri Yönetimi çalışmaları için neler yapılabilir tartışınız. 38

43 Cemalettin Aktepe, Mehmet Baş, Metehan Tolon tarafından yazılan Müşteri İlişkileri Yönetimi isimli kitapta Müşteri İlişkileri Yönetimi ile ilgili birçok konu, açıklayıcı nitelikte ele alınmıştır. MÜŞTERİ İLİŞKİLERİ GENEL KAVRAMLARI Müşteri İlişkileri Yönetimi kavramı içerisinde birçok kavram bulunmaktadır. Bu kavramlar içerisinde öne çıkan kavram ise müşteridir. Müşteri, en genel tanımıyla; belirli bir ürünü ya da hizmeti idari veya bireysel amaçları için satın alan birey veya işletmedir. Genel olarak iki tip müşteriden bahsedilebilir. Bu müşteri tipleri, iç ve dış müşteriler olarak ikiye ayrılabilir. İç müşteri; işletmenin ürün veya hizmeti ortaya koyabilmesi için uygulanan süreçlerde, işletme içinde birbirine hizmet veren bütün ekipler birbirinin iç müşterisidir. Dış müşteri; bir işletmenin ürün ya da hizmetini satın alan birey veya işletmelerdir. Dış müşteriler, beş tipe ayrılmaktadır. Bu tipler şu şekilde özetlenebilir: Eski müşteri: İşletmenin daha önce müşterisi olmuş fakat çeşitli nedenler ile artık müşterisi olmayan bireylerdir. Günümüzde işletmeler eski müşterilerinden daha önce yüksek gelir elde ettiği müşterilerini tekrar kazanmak için geri kazanım projeleri yapmaktadır. Mevcut müşteri: Sürekli olarak işletmenin ürününü veya hizmetini satın alan müşteridir. Yeni müşteri: İlk kez işletmenin ürünü veya hizmetini satın alan müşteridir. Hedef müşteri: İşletmenin belirli ürünlerini veya hizmetlerini satın alması işletme tarafından amaçlanan müşterilerdir. Muhtemel müşteri: Henüz işletmenin müşterisi olmamış ancak satış yapmak için görüşülen müşteri adayıdır (Yıldızel, 2002: 49). Bir çağrı merkezinde çağrı alan operasyonlar, bilgi teknolojilerinin, kalite ekiplerinin, operasyon destek ekiplerinin iç müşterisidir. Bütün bu ekipler ise işletmenin hem insan kaynakları hem de idari işler bölümlerinin iç müşterisidir. Müşteri Yaşam Boyu Değeri (YBD) Müşterinin işletme ile geçirdiği zaman dâhilinde işletmeye kazandırdıklarının toplamına yaşam boyu değeri denir. Bir başka tanıma göre müşteri yaşam boyu değeri şu şekilde tanımlanmaktadır. Müşterinin, işletmeden yaptığı ilk alışverişiyle başlayıp, işletmeyi terk edene kadar süren süre boyunca yaptığı tüm işlemlerinden ötürü kazanılan toplam net kârın bugünkü değeridir. Örneğin, bazı işletmeler, çalışanlarına cep telefonu ve telefon hattı vermek üzere GSM operatörü ile anlaşmaktadırlar. İşletme çalışanlarının aileleri, yakınları da aynı GSM hattından alarak, farklı bir GSM operatörü hattını kullanarak arayacağı işletme çalışanı aynı GSM operatörü üzerinden arayarak daha ucuz görüşme sağlıyorlar. Buna aynı zamanda kartopu etkisi de denilmektedir. 39

44 Müşterilerin yaşam boyu değerini arttırmak için adım adım yapılması gerekenler ise şu şekilde sıralanabilir: Mevcut müşteri veri tabanı alınır. Veri tabanı Bilgisayar kullanımında çözüme erişmek için işlenebilir duruma getirilmiş bilgi ortamı (Türk Dil Kurumu, Büyük Türkçe Sözlük). İşletme hedefleri ve/veya pazarın gerçekleri doğrultusunda segmentasyon yapılır. Hedef segmentler, en kalabalık veri içeren segmentlerden seçilir. En kalabalık segment, daha sonra yapılacak olan testlerde en çok örneklem verebilen segment olacağından, hedef segment olarak seçilmesi önemlidir. Hedef segmentler içinde yer alan en kârlı olan müşteri gruplarının ortak özellikleri incelenir. Aynı segmentte müşterilerin özellikleri birbirine benzerdir. Amaç düşük verimli yaşam boyu değeri olanların verimini arttırmaktır. Segment içindeki verimli müşteri grubunun ürün patikası saptanır. Müşterinin ürün patikasında bulunduğu yere göre devam edebileceği en verimli patika belirlenir. Burada önemli olan nokta, müşterinin bir sonraki adımda kullanabileceği ürünler içinde birbirine yakın oranlarda kullanılan ürünler varsa, müşteriye daha fazla değer artıran ürünler sunulmak üzere belirlenmelidir. Müşterilere teklif sunularak, kullanım alışkanlıkları izlenerek ürün patikası gözden geçirilir. İşletmenin maliyet analizi yapılarak; sonuçlar raporlanır. Kısacası, müşterilerin beklentilerinin farklılık göstermesi gibi, işletmeler için de müşteri değerleri farklılık göstermektedir. Böylece, müşteriler işletmelere sağladıkları değere göre sıralanıp; ihtiyaçlarına ve kullanım alışkanlıklarına öre göre farklılaşmaktadır. Ürün patikası, müşterilerin ilk olarak hangi ürünü ve ya hizmeti aldıkları, daha sonra hangi ürünlerle devam ettiklerini gösterir. İşletmenin ürünlerinin A, B, C, D ve E olduğu düşünüldüğünde Şekil 3.1 de gösterildiği gibi bir ürün kullanım ağacı olması beklenir. Şekil örnek alındığında en çok kullanılan ürün patikası B Ürünü ile başlayıp A Ürünü biten patikadır. Şekilde görüldüğü gibi ilk ürün olarak E nin hiç kullanılmadığı, A dan sonra B alan veya B den sonra A alan müşterilerin başka ürün kullanmadıkları, ilk ürün olarak C alan müşterilerin %25 inin daha sonra başka ürün kullanmadığı görülmektedir. İlk ürünü D olan müşterilerin toplam müşterilere oranı nedir? 40

45 Şekil 3.1: Ürün patikası yüzdeleri nedir? İlk ürünü D olan müşterilerin daha sonra B, C ve A ürünü kullanım İlk ürünü D olan müşterilerin hangi ürünü kullanmaya başladıktan sonra başka ürün kullanmadıklarını bulunuz? Müşteri İlişkileri Yönetiminin odak noktası; satış, pazarlama, müşteri hizmetleri ve müşteri ilişkilerinin birbirleri ile uyumlu bir şekilde var olabilmesi için gerekli iş süreçleri otomasyonu gerçekleştirmektir. MÜŞTERİ SADAKATİ Pazarlama uygulamaları, dönemin gerekliliklerine ve özelliklerine göre farklılık göstermektedir lı yıllarda yeni ürünler ve ürün grubunda lider olmak önemliyken; 1970 li yıllarda düşük maliyetle çok üretmek önem kazanmıştır li yıllarda toplam kalite konuları popülerken, 1990 lı yıllarda müşteri ilişkilerine odaklanılmıştır. Müşteri ilişkileri, yeni müşteriler kazanmak ve yeni müşteri kazanımından çok daha fazla mevcut müşterilerin işletmeye bağlı kalmasıyla ilgilenmektedir (Doyle, 1996). Müşteri sadakati yaratmak için ilk olarak, işletmenin ürün veya hizmetinin kalitesi, müşterinin ihtiyacına cevap vermesi, işletmenin tutarlı olması ve ürün veya hizmetine destek vermesiyle müşterilerde güven oluşturması gereklidir. İkinci olarak ürününü veya hizmetini kullandığı işletme tarafından şikâyetlerinin dinlenmesi ve çözüm bulunması, ihtiyacı olan ürün veya hizmeti doğru zamanda doğru şekilde işletme tarafından kendisine sunulması umursandığını bilmesini sağlayacaktır. Üçüncü olarak; işletme için vazgeçilmez olduğunu hissettirip ödüllendirmektir. 41

46 Örneğin Lufthansa Hava Yolları, uçaklarında ekonomi sınıfı dolduğu için business sınıfına bazı müşterileri aktarmaları gerektiğinde, en yüksek mil puanı olan müşteri yerine, gelecekte en çok verim sağlayacak ve sadık müşteri olma yolunda kazanılacak olan müşteriye bu teklifi yapıyorlar. Böylece, sadece parlak geçmişi değil, olası verimli ve sadık müşterilerin gelecekteki davranışlarını ödüllendiriyorlar. Sadık müşteriler aynı zamanda işletmenin ürün veya hizmetlerini yakınlarına tavsiye ederek; işletmenin bilinirliğinin artmasına neden olurlar. Sadık müşteriler aldıkları ürün veya hizmetin ödenen değer olduğunu düşündüklerinden fiyat konusunda yeni müşterilere göre daha az duyarlı davranırlar (Doyle, 1996). Müşteri sadakati yaratma sürecinde müşteri hizmetlerinin rolü büyüktür. Müşterinin satın aldığı ürün ya da hizmetin kullanım şekli, kullanım sırasında yaşadığı sıkıntıları, yeni ürün satın almayı, abonelik gerektiren işlemlerini telefon ya da mail aracılığı ile müşteri hizmetlerinden hizmet alabilmektedir. Bu hizmetleri 7 gün 24 saat alabilme özgürlüğü olması işletmeye daha kolay ulaşım sağladığından sadakatin arttırılmasına fayda sağlamaktadır. Müşteri sadakati tekrar satın alma olasılığı ve bağlılık derecesine göre dört grupta incelenebilir. Dört grupta incelenen sadakat tipleri Şekil 3.2 de gösterilmektedir. Esas (Birincil) Sadakat: İşlemenin ürün veya hizmetini satın alma olasılığı en kuvvetli sadakat tipidir. Müşteriler almış oldukları ürünü veya hizmeti kullanmanın ve bu ürünü tanıdıklarına tavsiye etmenin onurunu yaşarlar. Bu grup müşteriler ürün veya hizmetin reklamını yaparlar. Gizli Sadakat: Bu müşteri grubunda, durumsal etki müşterinin yeniden alışveriş yapmasını sağlar. Örneğin, Uzakdoğu yemeği seven evli bir bayanın eşinin, Türk yemeklerini tercih etmesi neticesinde genelde her ikisinin de ortak şekilde sevdikleri yemek türünü yapan lokantaları tercih etmeleri gizli sadakatin göstergesidir. Bu örneğe göre, Uzakdoğu yemeği yapan bir lokantanın yemek mönülerine az da olsa Türk yemek çeşitlerini eklemesi; isteksiz ama sürekli bir müşteri kazanarak, sadakati arttırabilir (Varolan, 2003). 42

47 Şekil 3.2: Sadakat Tipleri, Kaynak: Varolan, A., 2003, Müşteri Sadakat Yönetimi, İ.T.Ü. Yüksek Lisans Tezi, s.9 Sabit Sadakat: Bu gruptaki müşteriler alışkanlıkları nedeniyle alışveriş yaparlar. Hemen herkesin sürekli olarak satın aldığı belli bir markanın belli bir ürünü veya hizmeti vardır. Burada durumsal faktörler yeniden satın almayı teşvik eder. Bu sadakat, sıklıkla alınan üründen kaynaklıdır. Aynı ürünün rakiplerdeki görülür bir faydasına göre alışveriş yaptıkları işletmeyi değiştirebilirler. Sadakatin Olmaması: Birçok değişik nedenden kaynaklı olarak bazı müşterilerde ürün veya hizmetlere karşı sadakati bulunmamaktadır. İşletmeler, sadakatin olmadığı müşterileri hedef kitlelerinden çıkarmalıdırlar; çünkü bu müşteri grubu hiçbir zaman sadık müşteri olmayacaktır. Bu gruptan sadakatleri geliştirilebilir olan müşteri grupları desteklenmelidir (Varolan, 2003). Murat Selim Selvi tarafından yazılan Müşteri Sadakati isimli kitapta ana hatlarıyla sadakat, müşteri sadakati önemi ve boyutları, sadakat düzeylerine göre müşterileri bölümleme konularına yer verilmiştir. 43

48 Müşteri Sadakati Kârlılığın Anahtarıdır Her iş adamının, her çalışanın ve her işletmenin bir radarı olduğunu varsayarak hareket ettiğimizde şu iki sonuca varmakta hiç zorlanmayız sanırım. Birinci sonuç şudur; işleriniz iyiyse ve işinizin geleceği açısından sorun yaşamıyorsanız radarınızda hiç bir tehlike görmüyorsunuzdur. Fakat bu durumunuzu aynı başarı seviyesinde devam ettirmek için bir uğraş vermiyorsanız ve değişimden geri kalıyorsanız, örneğin müşteri sadakati yaratmada ve korumada çok ciddi sorunlar yaşamaya başlamışsanız, işte o an radar ekranınızda sizi tehdit eden bazı rakipleri görmeye başlarsınız. İşte bu da ikinci sonuçtur. Bu olayda ikinci sonucu yaşamaya başladığınız an, daha önce hiç bir şeyi umursamayan ve yavaş kalan tavrınızın çözüm üretemediğini, fakat aslında sorunun kaynağı olduğunu anlarsınız. Radar ekranınızdaki size doğru son hızla yaklaşan noktalara odaklanarak ve onlar kadar hızlı hareket etmedeki başarısızlığınıza bakarak, 21.yüzyılın en kıt kaynak olan elinizdeki müşterilerinizin nasıl daha büyük bir hızla sizden uzaklaştıklarını seyredersiniz. 21.yüzyıl müşterilerin kral olduğu bir yüzyıl olmuştur. Bu yüzyılda müşteri memnuniyeti yaratmanın altın kuralı ise şudur; İşini sevgiyi görünür hale getirerek yap ve hizmet verdiğin müşteriye `varsın ve önemlisin` mesajı vererek yanınızda kendisini iyi hissetmesini sağlayacak duygu yaşat. Her çalışan işini yaparken müşteri ile karşılaşsın ya da karşılaşmasın işini yaparken sevgiyi görünür hale getirmeli ve müşteri ile oluşturduğu iletişime fark yaratıcı duygusal imzasını atmalıdır. Bir işletmenin yaşam kaynağı hiç kuşkusuz müşteridir. Müşteri varsa işletme yaşar ve güçlenir. Bu sebeple; her işletme ve her çalışan artık müşterinin kral olduğunu kabul etmeli ve bu kralı işinin merkezine koyarak, krala uygun davranışlar sergilemelidir. Müşterinin en kıt kaynak olduğu günümüzde işletmelerin yaşamasını sağlayan tek şey vardır; Müşteri Sadakati. Müşteri sadakatinin önemi günümüzde daha çok artmıştır ve aynı zamanda işletmelerin hayatta kalabilmelerini sağlamada anahtar roldedir. Bu sebeple; günümüzde müşteri tatmini ve müşteri algısı işletmelerin en önemli çıktıları haline gelmiştir. Müşteri sadakati önemlidir, çünkü sadık müşterilerle çalışmanın hem maliyeti düşük, hem de daha kolaydır. Yeni müşteri bulmanın maliyeti ise oldukça yüksektir. Bu sebeple, sürekli yeni müşteri bulmakla uğraşan hiç bir işletme başarılı olamaz. Tekrar gelen sadık müşteriler bütün kârın kaynağıdır ve tatmin olmuş müşterileriniz, tekrar satışın ve referansın en iyi kaynağı olarak vazgeçilmezleridir. Müşteriler tekrar ve tekrar sizden satın aldığında ve çevrelerine de neden sizden almaları gerektiğini anlattıklarında, size ve ürününüze, sadakat gösteriyorlar demektir. Satışın altın sırrı şudur; İnsanlar işletmelerden değil, insanlardan satın alırlar ve müşteriler daima bilip güvendikleri ve hoşlandıkları insanlarla iş yaparlar. Müşteriyi geri getiren ve sizden tekrar tekrar alışveriş yapmasını sağlayan şey hizmet anlayışı ve müşteri sadakatidir. Bir işletmenin muhasebe hesapları o işletmenin kâr ve zararını gösterir, ama bu kâr ve zararı hangi müşterilerden elde ettiğini ya da edemediğini göstermez. Oysa muhasebe kayıtlarında ve bilançolarda görülmeyen gerçek şudur; bütün kârlar müşteri tatmini yaşamış sadık müşterilerden gelir. İşletmelerin en temel amacı her şeyden önce müşteri yaratmak ve müşteriyi elde tutmak olmalıdır. Her çalışan bu kutsal amacı bilerek çalıştığı zaman işletme kârı artar. İşletme kârı önemlidir. Çünkü kâr, işletmenin amacını ne denli yerine getirdiğinizin bir ölçütüdür. Müşteri sadakati önemlidir. 44

49 Çünkü; Tekrar gelen müşterileri işinizle, ürünlerinizle ve hizmetlerinizle ilgili olarak eğitmek zorunda değilsiniz. Bu müşteriler sizi zaten tanımaktadırlar. Bu sebeple, müşteri sadakati oluşturduğunuz müşterileri siz bilançolarınızda görmeseniz bile, bu durum sizin bilançonuzun kâr hanesine yazılır. Tekrar gelen müşteriler öngörülebilirdir. Bu durum muhasebe kayıtlarında ve bilançolarda görülmese de, bu tür kayıtlarda görülen veriler kadar önemlidir. Çünkü müşterilerinizin davranışlarını öngörebilirseniz, üretimi, satın almayı ve stoklamayı daha verimli yapabilirsiniz. Bu durum, masraflarınızı azaltırken, kârınızı artırır. Yeni müşteriler bulmak ve onları tekrar satın alan müşteri konumuna getirmek, elde var olan ve zaten müşteri sadakati yaratarak size bağlı olan müşterileri elde tutmaktan her zaman çok daha maliyetlidir. Yeni müşterilere ayırdığınız zaman her zaman eldeki müşterilere ayırdığınız zamandan daha fazla olacaktır ve bu durum zaten kıt olan değerli zamanınızı size bağlı müşterilere daha az harcamanıza sebep olacaktır. Tekrar tekrar gelen müşteri sadakati yarattığınız müşterilerin tavsiyesi çok önemlidir ve bu yolla size gelen yeni müşteriler bu deneyimi yaşamış ve memnun olmuş bireylerce donanımlı hale getirildikleri için müşteriniz olmaya hazır bir düşünce yapısıyla gelirler. Müşteri sadakati yaratmanın bu kadar önemli olduğu 21.yüzyıl iş dünyasında maalesef birçok işletme bu konuya gereken önemi vermekten uzakta davranış sergiliyor. Aslında müşteri sadakati yaratmak bir amaç değil, işletmenin sürekli yapmak zorunda olduğu bir süreç olmalıdır. H. Anıl Değermen tarafından yazılan Hizmet Ürünlerinde Kalite, Müşteri Tatmini ve Sadakati isimli kitapta müşteri sadakati kavramı, hizmet kalitesi ile müşteri sadakatinin sağlanması GSM sektöründe bir araştırma konusuyla yer verilmiştir. Müşteri Odaklılık Müşteri odaklılık ve koşulsuz müşteri memnuniyeti birbirine karıştırılan iki kavramdır. Müşteri odaklılık, süreçleri müşteri beklenti ve davranışlarına göre tasarlanmış, müşterinin ihtiyaçlarını ve davranışlarını inceleyerek ona uygun yapılanmayı kullanarak; doğru zamanda doğru teklifi sunmaya denir. Şekil 3.3 de müşteri odaklılıkta, pazarlama bölümünün yapısı verilmiştir:

50 Şekil 3.3: Pazarlama bölümleri İşletmeler için müşteri kazanımı ve devamlılığını sağlayarak kâr elde etmek için pazarlama gereklidir. Pazarlamanın pek çok değişik tanımı yapılmaktadır. Bir tanıma göre pazarlama; bir ürünün, bir malın, bir hizmetin satışını geliştirmek amacıyla tanıtmayı, paketlemeyi, satış elemanlarının yetişmesini, piyasa gereksinimlerini belirlemeyi ve karşılamayı içeren etkinliklerin bütünüdür (Türk Dil Kurumu, Büyük Türkçe Sözlük). Bir diğer tanıma göre ise pazarlama, işletmenin, satış olanaklarını belirleyerek üretilen mal ve hizmetlerin tüketiciye ulaştırılması sırasında kâr elde etmek amacıyla çeşitli unsurları etkilemeye ve denetlemeye yönelik yaptığı etkinliklerdir (Türk Dil Kurumu, İktisat Bilimleri Sözlüğü). İşletmelerin birçoğu günümüzde veri tabanlı pazarlamaya doğru bir yönelim göstermektedir. Veri tabanlı pazarlama; müşterilerin sosyo ekonomik özelliklerine, satın alma alışkanlıklarına, demografik özelliklerine ve müşteri iletişim (adres, telefon, ) bilgilerine sahip olmak ve bunları pazarlama için yararlı birer unsur olarak değerlendirmek şeklinde tanımlanabilir. Veri tabanlı pazarlamayı öncelikle, var olan müşteriler hakkında yeterli bilgiyi toplamak, bu bilgileri tekrarlanacak satışlara teşvik için kullanmak ve sürekli olabilecek bir ilişkinin kurulmasını sağlayacak bir süreç olarak kabul etmek gerekir (Duran, 2002). Veri tabanlı pazarlama müşteri odaklı, bilgi yoğun ve geleceğe yönelik bir pazarlama uygulamasıdır. Bir diğer pazarlama yöntemi ise ilişkisel pazarlamadır. Müşterilerle ilişki kurarak, çeşitli vaat ve sözlerin verilmesidir. Müşteri ilişkilerini sürdürmek ise verilen söz ve vaatlerin yerine getirilmesi gerekmektedir. Öte yandan, müşteri ilişkilerinin geliştirilmesi ve zenginleştirilmesi, daha önce yerine getirilen sözlerin ve vaatlerin ötesinde yenilerinin verilmesi ve önerilmesidir. Birebir pazarlama, ilişkisel pazarlama, mikro pazarlama olarak bilinen uygulamalar; bireysel müşterinin işletmeye ne dediğine ve işletme çalışanlarının müşteri hakkında neler bilmesi gerektiğine yönelik olarak, istekli biçimde davranışlarını ve uygulamalarını değiştirme düşüncesidir. Amaç, müşteri ile işletme arasında sağlıklı, verimli, kârlı ve güvene dayalı uzun süreli bir ilişkinin oluşturulmasıdır (Odabaşı, 2000: 19). Birebir pazarlamanın temeli, müşteri hakkında olabildiğince fazla bilgi toplayıp bu 46

51 bilgileri her müşteri için farklı hizmet ve ürünler geliştirmede kullanmaktır. Bir üründen binlerce üreterek binlerce satmak yerine, binlerce müşterinin her birine farklı ürün ya da hizmet geliştirme yoluna gidilmektedir (Yıldızel, 2002: 22). Teknoloji İşletmeler sadece bir yazılım ile Müşteri İlişkileri Yönetimi oluşturamazlar. Gerçekten yeterli bir çözüm oluşturulabilmesi için teknolojinin işletmenin stratejileri, taktikleri, süreçleri ve becerilerinin birleştirilmesi gerekmektedir. Önemli olan, teknolojiyi doğru şekilde kullanarak başarısız olma ihtimalini azaltmaktır (Berg ve Nelson, 2000). İşletmelerin müşterileriyle öğrenmeye dayalı ilişkiler kurabilmeleri için üç tür teknolojiye ihtiyaç duyulmaktadır. Bu teknolojiler, veri madenciliği, interaktif medya, ısmarlama seri üretim teknolojisi şeklinde sıralanabilir (Peppers, 2001: 16). Veri madenciliği: Eskiden mağazalardaki ya da süper marketlerdeki yazar kasalar, müşterinin o anda satın almış olduğu malların toplamını hesaplamak için kullanılmaktaydı. Günümüzde ise kasa yerine kullanılan satış noktası terminalleri sayesinde bu hareketlerin bütün detayları saklanabiliyor. Saklanan, binlerce ürünün ve binlerce müşterinin hareket bilgileri sayesinde her ürünün zaman içindeki hareketleri ve eğer müşteriler bir müşteri numarası ile kodlanmışsa bir müşterinin zaman içindeki verilerine ulaşmak ve analiz etmek olasıdır. Şekil 3.4: Bilgiye ulaşım süreci Veri madenciliği aynı zamanda bir süreçtir. Veri yığınları arasında bilgiye ulaşımı sağlar. 47

52 sertac_ogut_veri_madenciligi_kavrami_ve_gelisim_sureci.pdf Örüntü; olay veya nesnelerin düzenli bir biçimde birbirini takip ederek gelişmesidir (Türk Dil Kurumu). Verileri Anlamak yılları Mağaza kartları giderek artıyor. Her marka kendi kartını çıkarmak istiyor. Henüz bankaların ortak markalı (co-branded) kartları altında birleşmeye başlamamışlar. Bankalar, mağaza sahiplerine satış sizin işiniz, vade vermek ve tahsilat yapmak da bizim işimiz diyorlar. Çalıştığım bankada, perakende portföyünün değerlendirilmesi, gerekirse satın alınması benim görev alanımda idi. İstanbul yakınlarında bir şehirde, dükkân sahibi ile konuşmaya başladık. Beş dükkânı var. Hepsinde kullanılacak tek bir kart istiyor. Bazı şartlarda anlaştık. Kredi limiti konusunda pazarlık sürüyordu. Önce başvuru formu doldurun, bekleyin, kart elinize gelecek diyemem dedi bize. Siz limit tanımazsanız, ben müşteri kaybetmek istemem. Banka kimlere hangi limitte kart verebileceğini belirlesin, ben de geri kalanlar için nasıl çözüm üreteceğime bakayım. Bu durumda, sadece işletmenin elindeki verilerden yola çıkarak kredi limiti tanımlamak gerekecekti. Nasıl yapacaksınız diye sordu. Gösteri zamanı diye düşündüm. Bir müşterinin tüm cari hesap dökümü nü istedim. Adı-soyadı ve kimlik bilgileri de kapalı olsun. 5-6 bilgisayar sayfası geldi. Satın alınan her ürün, tarihi, fiyatı ve o sırada toplam borcun ne olduğu Arada müşterinin ödemeleri de vardı. İnceledim. Sonra anlatmaya başladım. - Bu bir bayan. İki tane çocuğu var. Biri yaşlarında erkek, diğeri 7-8 yaşlarında kız çocuğu Hanımefendi ayda 300 ye kadar ödeyebiliyor. Mağazaların sahibi hayret etti. Açıkladım. - Okullarla anlaşmanız var değil mi? - Evet - Hanımefendi bir tane orta boy Cumhuriyet Ortaokulu ceketi, yanında da pantolon almış. Bir tane de etekli ilkokul önlüğü almış; o da orta boy. Kendisine, verileri inceleyerek müşterinin ailesi, içinde bulunduğu yaşam evresi hakkında yeterli fikir sahibi olunacağını anlattım. Sanırım ikna ettim. İnteraktif medya: Çağrı merkezleri, web siteleri, satış otomasyonu veya pos otomasyonu Müşteri İlişkileri Yönetimi için kullanılabilecek interaktif medya örnekleridir. Ismarlama seri üretim: Seri üretim yaparken, ürünlere çeşit ve farklılık getirecek öneriler geliştirilmesi oldukça zor bir seçimdir. Ancak günümüz için geçerli üretim anlayışı böyledir. Müşteriler ürünlerin veya hizmetlerin kendileri için özel olmasını istediklerinden, işletmeler de kendilerini buna göre düzenlemek durumundadır. 48

53 Toyota bu toplumsal değişimi ilk fark eden işletmelerden birisi olarak herkese ayrı özellikte araba üretmeyi ve bunu seri olarak yapmayı başarabilmiştir. Müşterilerden bazıları için klimalı, bazıları için klimasız; bazıları için tavanı açılmaz, bazıları için açılır; bazıları için ön camları elektrikli, bazıları için manuel, vb. (Kırım, 1999: 13). Mobilya ve her türlü ev aksesuarı üreten Ikea, müşterilerinin bireysellik hissetmeleri konusunda öncü işletmelerden biridir. Ikea müşterileri mobilyaları kendi evlerine uygun ölçülerde seçebilmekte, bu mobilyaları evlerinde kurabilmekte, boyayabilmektedir. Böylece, Ikea ürünleri müşteri için sadece kendisine ait hissi yaratmaktadır. Bireysellik Starbucks için de marka vaadi durumundadır. Starbucks, müşterilerinin kendileri için kendilerine kahve yaratmalarına izin veren bir sistem kurmuştur. Tüm müşteriler sadece kendilerine hitap eden aromalar kullanarak, sadece kendileri için kendilerine has kahve tatları yakalayabilmektedir. Bütün bu gelişmeler sonucunda, müşteri odaklı olmadan, müşteri taleplerini dikkate almadan bir işletmenin hayatını sürdürmesi nerdeyse imkânsızdır. ÇAĞRI MERKEZLERİNDE MÜŞTERİ İLİŞKİLERİ YÖNETİMİ Müşteriyle yüz yüze temasın maliyetli olması nedeniyle çağrı merkezlerini kullanan ilk sektör, finans sektörüdür (Marry ve Parry, 2004: 55). Başlangıçta işletmeler personel maliyetlerini düşürmek, iş verimliliğini sağlamak amacıyla çağrı merkezlerini kullanmışlardır. Çağrı merkezleri, etkili kullanıldığında, işletmelerin müşterileri için acil destek hattı gibi çalışmaktadır. Örneğin; internet üzerinden satış yapan işletmeler için, çağrı merkezleri satışı destekleyen ve güven uyandıran bir araç olmaktadır. Reklam, internet ve çağrı merkezi bilgilerinin üçünün de olması, işletmelere yeni müşteri kazanma şansı yaratmaktadır. Bu nedenle çağrı merkezlerinin en önemli faydası; müşteri ve işletme arasında iletişim kurmaktır, denebilir. Çağrı merkezlerinin işletmeler için sağladığı faydalar şu şekilde özetlenebilir: Ek satışı sağlamak Yüksek hizmet kalitesi Kaliteli Müşteri İlişkileri Yönetimi yapabilmek Müşteri tatmini arttırmak. İşletmeler açısından çağrı merkezlerinin iki yönü vardır. Biri çağrı merkezleri ile irtibat kuran müşterilerin talep ettiği işlemlerin yapılması; diğeri ise bu merkezi arayan müşteriye çeşitli satış yöntemleriyle farklı ürün ya da ürünlerinin satılması yer almaktadır (Arrington, 1999). Böylece işletmeler, hem müşteri memnuniyeti hem de ürünlerinin tanıtımı ve satışı için imkân kazanmış olurlar. Burada dikkat çeken ayrıntı, çağrı merkezini arayan müşterinin işletme ile kendisinin irtibata geçmiş olmasıdır. Çünkü müşterinin herhangi bir ürünü satın alma olasılığı, işletmeyi kendi aradığında daha yüksektir (Kırım, 2001: 59). Bu nedenle özellikle çağrı merkezleri, müşterileri ile ilgili işlemleri yaparken her çağrıda ek satış sağlayacak seçenekler sunmayı tercih etmektedirler (Feinberg vd., 2000: 134). Yapılan araştırmalar, müşterilerin çağrı merkezleri vasıtasıyla sunulan hizmetleri, kaliteli bulduklarını ortaya çıkarmıştır (Dean, 2004: 62, Wiender, 2000; Kinder, 2001: 840). Hatta çoğu müşterinin çağrı merkezlerini kullanma sebebi, yüksek kalitede sunulan hizmettir (Bennington vd., 2000: 165; Brown ve Maxwell, 2002: 428). Kaliteli hizmet, yüksek müşteri tatmini sağlar ancak bu durumun müşteri sadakatini sağladığı yönünde kesinleşmiş bir tespit bulunmamaktadır (Snow, 2005: 526; Burns, 1995: 45). Kaliteli hizmet sunmak her zaman müşteri bağlılığı yaratmaya yetmemektedir. Müşteri bağlılığı için çağrı merkezlerinin yanı sıra müşteriye özel ek özellikler (indirim, özel kampanya uygulamaları, özel hizmetler gibi) sunmak gerekmektedir. 49

54 Çağrı merkezlerinde hizmet kalitesini etkileyen en önemli unsurlardan biri de, çalışanlardır. Çalışanların iş tatmini ne kadar fazla ise müşterilere sundukları hizmet kalitesi de o oranda fazladır. Kısacası iş tatmini yüksek çalışanlar, hizmet kalitesi yüksek işlemler yapmaktadırlar (Malhotra ve Mukherjee, 2004: 166). Günümüzde büyük şehirlerdeki hayat koşulları sebebiyle müşteriler genel olarak internet üzerinden ya da işletmelerin çağrı merkezleri üzerinden talep ve şikâyetlerini iletmektedir. Ancak çok az sayıda da olsa müşterilerin bir kısmı, yüz yüze yapılan işlemleri çağrı merkezlerine tercih etmektedirler. Özellikle telefon ya da bilgisayarla talep ve sorunlarını anlatmak istemeyen müşterilerden oluşan grup, dikkate alınmalıdır. Bu müşterileri yok saymak, rekabet yoğun bir pazarda pazarın bir kısmını yok saymak demektir. Bu nedenle işletmelerin çağrı merkezleri dışındaki alternatiflerini hazır bulundurmaları akılcı bir yaklaşımdır. Kaliteli Müşteri İlişkileri Yönetimi Müşteri İlişkileri Yönetimi, işletmelerin ne üreteceğinden başlayıp, nasıl duyuracağına ve müşteriler ile nasıl kalıcı ilişkiler geliştireceğine kadar geçen tüm süreç içinde müşteriyi temel almaktadır (Kırım, 2001: 51 52). Bu süreçte ilk önce müşteri ile temas edilen mağaza, kiosk, telefon, internet, mektup gibi farklı kaynaklardan gelen veriler, bir havuzda biriktirilerek bir veri kaynağı oluşturulur. Bu veriler, müşteriyi birey olarak tanımaya yardımcı olacak şekle dönüştürülür. Bu bilgiler sayesinde, her müşteriyle zaman içindeki ilişkiler izlenebilir. Ayrıca toplanan bilgilerden yola çıkılarak kâr getirecek stratejiler belirlenebilir. Buna Müşteri İlişkileri Yönetiminin analitik kısmı denilebilir (Wiender, 2000). Bu kısım, müşterilerin hobileri, medeni durumları, meslekleri ve yaş grupları gibi bilgiler ile ürün ve ya hizmet modelleme, kampanya analizi, raporlama çözümleri ve ölçme tekniklerini içerir (Torum, 2000; Morell, 2000). Böylece farklı müşteri gruplarına uygun stratejiler geliştirilebilir. Çünkü pek çok sektörde, müşterilerin tümü kârlı değildir. Amerika da yapılan bir araştırmada, müşteri tabanının %30 unun kârın %130 unu sağladığı buna karşılık sonraki %30 un başa baş noktasında, geri kalan %40 ın ise bankaların toplam faaliyet kârının %40 ına zarar verdiği ortaya çıkmıştır. Bu durumda her gruba aynı hizmeti vermek yanlıştır. İlk %30 a özel muamele yapmak gerekir (Kırım, 2001: 108). Çağrı merkezleri, farklı müşterilere farklı davranma ve bireye özel uyarlanmış ürünler hazırlayabilme imkânı doğurduğu için müşteri ilişkileri yöneticileri tarafından tercih edilirler. Çağrı merkezlerinin ortaya çıkış amacı, müşterinin en kısa yolla, kolay, hızlı ve rahat bir şekilde işletme ile iletişim kurmasını sağlamaktır. Amaç, müşteri tatmin düzeyini arttırmaktır (Bennington vd., 2000: 165). Bunu gerçekleştirmek için bu merkezlere eklenen yeni özellikler şu şekildedir: Çağrı merkezleri, müşterinin ihtiyaç duyduğu anda işletmeye ulaşma özgürlüğü sağlarlar (Feinberg vd., 2002: 175; Brown ve Maxwell, 2002). Müşteriler, günde 8 ya da 12 saat açık bir işletmeden ziyade günün 24 saati ulaşılabilecekleri işletmeyi tercih etmeye başladılar. Örneğin, müşteri, aynı özelliklere sahip iki otomobil markası arasında arabası yolda kaldığında bir telefonla kendisine ulaşacağını vaat eden markayı seçme eğilimindedir. Müşteri, işletmeyi aradığında karşısında yetkili ve isteklerini ya da şikâyetlerini karşılayabilecek birisinin olmasını ister. Çoğu müşteri, şikâyetini iletecek birini bulamadığı ya da şikâyetlerine cevap alamadığı için işletmeyi terk etmektedir. Çağrı merkezleri ise müşteriye günün her saatinde istediği kanal (telefon, mobil telefon, internet vb.) vasıtasıyla yetkili bir çalışan sağlamaktadırlar. Çağrı merkezlerini kullanan müşteriler, işletme merkezine gitmeden işletmeye ulaşabilme kolaylığı yaşarlar. Evinden ya da işyerinden çıkmadan işlemlerini yapabilme imkânı, müşterilerin tatmin düzeyini yükselten bir özelliktir. Bu nedenle son dönemlerde birçok işletme, sanal mağazacılık, sanal market gibi uygulamalara yönelmişlerdir (Downey, 2002). 50

55 Çağrı merkezleri, birden fazla müşteriye eş zamanlı olarak işlem yapabilme olanağı sunduğu için müşterileri hatta bekletmezler. Otomatik çağrı dağıtma ile gelen çağrılar, uygun telefonlara aktarılır. Bu da, çağrı trafiğinin rahatlaması demektir. Aynı zamanda çağrı merkezlerinin ortaya çıkış nedeni olan bu özellik, müşteri tatmin düzeyinin de artmasını sağlar (Stead, 1992: 84). Hatta en son teknoloji ile donatılmış çağrı merkezlerinde onlarca müşteri aynı anda hizmet alabilmektedir (Dux, 2003: 53). Çağrı merkezini arayan müşteri, işletme ile temasa geçtiğinde çağrı merkezi çalışanı, müşteriyle ilgili bilgileri (demografik özellikleri, tercihleri, daha önceki alışverişleri, şikâyetleri, katıldığı kampanyalar gibi) müşterinin kod numarasına ayrılmış ekranlarda görebilir. Diğer taraftan çağrı merkezi çalışanının kendisini tanıması ve ismiyle hitap etmesi, çoğu müşteri tarafından samimi bulunmaktadır. Bu özellik bire-bir pazarlama açısından oldukça önemlidir çünkü müşteri ile işletme arasında bir ilişkinin kurulmasına zemin hazırlar. Çağrı merkezleri, müşterilerin artan beklentilerini cevaplayabilen ender araçlardan biridir (Meltzer). Çünkü bu merkezlere, müşteriler telefonun yanı sıra e-posta ile isteklerini/mesajlarını iletebilir ve hatta bu mesajlar diğer çağrılarla birlikte sistemde işlenerek e-posta sistemi ile bütünleştirilebilir. Müşteriye otomatik yanıt yollanabilir ve benzer çağrılar için yanıt havuzu oluşturularak aynı cevabın gönderilmesi sağlanabilir (Burns, 1995: 44; Sağıroğlu, 2005). Çağrı merkezleri sayesinde her çağrının işletmeye değer yaratması sağlanabilir. Bu özellik, işletmenin gelecekte üreteceği ürünleri ve ya hizmetleri şekillendirmesine de yardımcı olur (Meltzer: 6; Anton, 2000: 123). 51

56 Özet Müşteri İlişkileri Yönetimi, günümüz işletmelerini ilgilendirdiği kadar gelecekteki işletmeleri de ilgilendirmektedir. Gelecek kuşaklara hizmet verecek işletmelerin de, müşterileriyle ilgili veri tabanlarının çok geniş olacağı, gelişmiş bilgi teknolojileriyle çok daha fazla bilgiye ulaşarak müşteri ilişkilerini yönetebilecekleri öngörülmektedir. Müşterilerin mal ve hizmet anlamında sayısız seçeneğe sahip olmaları işletmeleri; müşterilerini tanımayı, onlar için fark yaratmayı ve onlara değer sunmayı öğrenmelerini zorunlu kılmaktadır. Bu bağlamda gerek sürdürülebilir bir rekabet üstünlüğünün sağlanmasında gerek Müşteri İlişkileri Yönetiminin başarılı bir şekilde uygulanmasında; müşteri gereksinim ve istekleri ile ilgili bilgilerin sürekli olarak toplanması son derece önemlidir. Elde edilen bilgilerin de ayrıca analiz edilmesi Müşteri İlişkileri Yönetiminde anahtar bir unsurdur. Bütün bunlar, Müşteri İlişkileri Yönetimi, kavramına gösterilen ilginin gelecekte de artarak devam edeceğinin işaretleridir. Gelecek dönemlerde başarılı olmak isteyen işletmelerin Müşteri İlişkileri Yönetimi için hazırlanmaları gerektiğini söylemek yanlış olmayacaktır. Bu hazırlıklar ise, bilgi teknolojilerine yönelik yatırımlar kadar çağrı merkezlerine, veri ambarlarına kadar yönetim felsefesinin ve işletme yapının bu yönde değiştirilmesi ya da iyileştirilmesi yönünde olmalıdır. 52

57 Kendimizi Sınayalım 1. Çağrı merkezini ilk kez kullanan sektör aşağıdakilerden hangisidir? a. Tekstil b. Otomotiv c. İnşaat d. Sağlık e. Finans 2. Aşağıdakilerden hangisi çağrı merkezlerinin işletmelere sağladığı faydalardan değildir? a. Çağrı merkezleri, müşterinin ihtiyaç duyduğu anda işletmeye ulaşma özgürlüğü sağlarlar. b. Çağrı merkezleri, farklı müşterilere farklı davranma ve bireye özel uyarlanmış ürünler hazırlayabilme imkânı sağlar. c. Ek satış fırsatları sağlar. d. Sadık olmayan müşterilerin, işletmeye sadık kalmasını sağlar. e. Kaliteli Müşteri İlişkileri Yönetimi sağlar. 3. Genellikle ilgisiz olarak görülen çok büyük hacimdeki verilerden anlamlı örnekleri veya bilgileri seçip ayıran süreçleri destekleyen Müşteri İlişkileri Yazılım uygulaması aşağıdakilerden hangisidir? a. Karar destek sistemi b. Kişiselleştirme c. Veri madenciliği d. İlişki yönetimi e. Otomatik çağrı dağıtma 4. İşletmenin belirli ürünlerini veya hizmetlerini satın alması işletme tarafından amaçlanan müşteri tipi aşağıdakilerden hangisidir? a. Hedef müşteri b. Eski müşteri c. Sadık müşteri d. Mevcut müşteri e. Yeni müşteri 5. Aşağıdakilerden hangisi işletmelerin, müşteri ilişkileri uygulamalarına geçmek istemelerinin ana sebeplerinden biri değildir? a. Müşteri bağlılığını arttırmak b. İşletme içi operasyonel işlemleri yürütmek c. Çalışan verimliliğini arttırmak d. Satışları arttırmak e. Maliyetleri arttırmak 6. Aşağıdakilerden hangisi müşterilerin yaşam boyu değerini arttırmak için yapılması gerekenler arasında sayılamaz? a. İşletme hedefleri ve/veya pazarın gerçekleri doğrultusunda segmentasyon yapılır. b. Hedef segmentler içinde yer alan en kârlı olan müşteri gruplarının ortak özellikleri incelenir. c. Segment içindeki verimli müşteri grubunun ürün patikası saptanır. d. İşletmenin maliyet analizi yapılarak; sonuçlar raporlanır. e. Hedef segmentler, en az kalabalık veri içeren segmentlerden seçilir. 7. Durumsal etkinin müşterinin yeniden alışveriş yapmasını sağladığı sadakat tipi hangisidir? a. Birincil sadakat b. Gizli sadakat c. Öncelikli sadakat d. Esas sadakat e. Sabit sadakat 8. Aşağıdakilerden hangisi müşteri sadakati yaratmak için işletmelerin yapmaları gerekenlerden biri değildir? a. Müşterilerin ihtiyaçlarına cevap verilmesi b. Ürün ve hizmetlere destek vererek müşteride güven oluşturulması c. Müşterilerden gelen şikâyetlerin dinlenmesi d. Şikâyetlere çözüm bulunmaması e. Müşterilere işletme için vazgeçilmez oldukları hissinin yaratılması 53

58 9. Aşağıdakilerden hangisi Müşteri İlişkileri Yönetiminde kullanılan interaktif medya örneklerinden biri değildir? a. Çağrı merkezleri b. Web siteleri c. Satış otomasyonu d. Pos otomasyonu e. Kiosk 10. Müşteri odaklı, bilgi yoğun ve geleceğe yönelik bir pazarlama uygulaması aşağıdakilerden hangisidir? a. Birebir pazarlama b. Doğrudan pazarlama c. Veri tabanlı pazarlama d. İlişkisel pazarlama e. Makro pazarlama Kendimizi Sınayalım Yanıt Anahtarı 1. e Yanıtınız yanlış ise Çağrı Merkezlerinde Müşteri İlişkileri Yönetimi başlıklı konuyu yeniden gözden geçiriniz. 2. e Yanıtınız yanlış ise Çağrı Merkezlerinde Müşteri İlişkileri Yönetimi başlıklı konuyu yeniden gözden geçiriniz 3. d Yanıtınız yanlış ise Müşteri ve Müşteri Odaklılık Kavramları başlıklı konuyu yeniden gözden geçiriniz. 4. c Yanıtınız yanlış ise Müşteri Sadakati başlıklı konuyu yeniden gözden geçiriniz. 5. e Yanıtınız yanlış ise Müşteri İlişkileri Yönetiminin Önemi başlıklı konuyu yeniden gözden geçiriniz. 6. e Yanıtınız yanlış ise Müşteri İlişkileri Genel Kavramları başlıklı konuyu yeniden gözden geçiriniz. 7. b Yanıtınız yanlış ise Müşteri Sadakati başlıklı konuyu yeniden gözden geçiriniz. 8. e Yanıtınız yanlış ise Müşteri Sadakati başlıklı konuyu yeniden gözden geçiriniz. 9. b Yanıtınız yanlış ise Dünyada Müşteri İlişkileri Yönetimi başlıklı konuyu yeniden gözden geçiriniz. 10. c Yanıtınız yanlış ise Müşteri Sadakati başlıklı konuyu yeniden gözden geçiriniz. 54

59 Sıra Sizde Yanıt Anahtarı Sıra Sizde 1 Müşteri İlişkileri Yönetimi, müşteri ile ilişkide bulunulan her alanda müşteriyi daha iyi algılama ve onun beklentileri çerçevesinde işletmenin kendisini daha iyi yönlendirmesi sürecidir. Müşteri İlişkileri Yönetimi, müşteri ilişkilerini yönetmek için kullanılan metodoloji ve ürünlerin genelini içermektedir. Bir başka tanıma göre Müşteri İlişkileri Yönetimi, müşteri temas noktalarının entegrasyonu ve iyileştirilmesidir. Müşteri İlişkileri Yönetimi, müşteri bilgilerini kullanarak müşteri sadakatini ve sonuçta müşteri değerini artırma bilimidir. Sıra Sizde 2 Genel olarak yapılması gerekenler şu şekilde sıralanabilir: İşletmenin gitmek istediği yön belirlenir. Bu yön kapsamında gerekli altyapı ve insan kaynağı yatırımı yapılır. İşletme stratejileri belirlenir. Sıra Sizde 3 İlk ürünü D olan müşterilerin toplam müşterilere oranı %40 dır. Sıra Sizde 4 İlk ürünü D olan müşterilerin daha sonra B ürünü kullanımı %50, C ürünü kullanımı %30 ve A ürünü kullanım %12.5 dir. Sıra Sizde 5 İlk ürünü D olan müşteriler B Ürününü kullanmaya başladıktan sonra başka ürün kullanmamaktadır. Yararlanılan Kaynaklar Alpaydın, E. Veri Madenciliği: Ham Veriden Altın Bilgiye Ulaşma Yöntemleri. [Erişim Tarihi: ]. Anton, J. (2000). The Past, Present and Future of Customer Access Center, Journal of Services Industry Management. Arrington, E. (1999). Are You Serious about Selling in Your Call Center?, An Omega White Paper, Bennington, L., Cummane, J. ve Conn, P. (2000). Customer Satisfaction and Call Centers: An Australian Study, International Journal of Service Industry Management. Berg, T., Nelson S. (2000). Customer Relationship Management: An Overview, Gartner Grup. Brown, G. ve Gillian M. (2002). Customer Service in UK Call Center: Organisational Perspectives and Employee Perceptions, Journal of Retailing and Consumer Services. Burns, J. (1995), Developing and Implementing a Customer Contact Strategy, Managing Service Quality. Dean, A. M. (2002). Service Quality in Call Centers: Implications for Customer Loyalty, Managing Service Quality. Demir, F.O. ve Kırdar, Y. Müşteri İlişkileri Yönetimi: CRM. [Erişim Tarihi: ]. Frmtr, CRM. [Erişim Tarihi: ]. Downey, B. It s Not an Option Anymore: Bring Multiple Channels to Your Call Center. Tarihi: ]. [Erişim Duran, M. Yükselen Değer: Veri Tabanlı Pazarlama. yukselen-deger-veri-tabanli-pazarlama/ [Erişim Tarihi: ]. 55

60 Dux, S. (2003). Do You Value Your Customer?, Total Telecom Magazine, July. Feinberg R. A., Ik-Suk, K., Leigh H., Ko de R. ve Cherie K. (2000). Operational Determinants of Caller Satisfaction in the Call Center, International Journal of Service Industry Management. Kırım, A. (2001). Strateji ve Bire-bir Pazarlama CRM, 2. Baskı, İstanbul: Sist Yayıncılık. Kırım, A. (1999). Yeni Dünyada Strateji ve Yönetim, İstanbul: Sistem Yayıncılık. Kocacık, F. Bilgi Toplumu ve Türkiye [Erişim Tarihi: ]. Kinder, T. (2001). The Use of Call Centres by Local Public Administrations, Futures, 33. Kohen, A. (2002). Çağrı Merkezleri: Yararları ve Bileşenleri, Aktive Bankacılık ve Finans Dergisi, 22, 1-7. Malhotra, N. ve Avinandan M. (2004). The Relative Influence of Organizational Commitment and Job Satisfaction on Service Quality of Customer- Contact Employees in Banking Call Centres, Journal of Services Marketing. Marry, B. ve Parry, S. (2004). Performance Management in Call Centers: Lessons, Pitfalls and Achievements in Fujitsu Services, Measuring Business Excelence. Meltzer, M. (2005). Integrating The Call- Centre with Customer Information, AMT Consulting Active Management Techniques Consulting. Morrell, S. (2000). How will CRM Affect The Call Centre? [Erişim Tarihi: ]. Uzaktan CRM Eğitimi, Müşteri Odaklı Organizasyon-1. [Erişim Tarihi: ]. Odabaşı, Y. (2000). Satışta ve Pazarlamada Müşteri İlişkileri Yönetimi, İstanbul: Sistem Yayıncılık. Öğüt, S. Veri Madenciliği Kavramı ve Gelişim Süreci. ds/2009/03/sertac_ogut_veri_madenciligi_kavra mi_ve_gelisim_sureci.pdf Özmen, U. Müşterinin Yaşam Boyu Değeri. [Erişim Tarihi: ]. Özmen, U. Verileri Anlamak. [Erişim Tarihi: ]. NotOku, Perakendecilikte Müşteri İlişkileri ve Yönetim. Peppers, D. (2001). Alınlarında Yazmıyor. Capital Ek den Prabhaker, P. R., Sheehan, M. J ve John I. (1997), Coppett the Power of Technology in Business Selling: Call Centers, The Journal of Business and Industrial Marketing, 12 (3), ss Sağıroğlu, F. (2005). Bir Telefon Çok Şeyi Değiştirir, CRMpro Dergisi, [Erişim Tarihi: ]. Uzaktan CRM İlişkisi, Sadakat-Gelecek İlişkisi. %e2%80%93-gelecek-iliskisi-ybd-1 [Erişim Tarihi: ]. Snow, J. (2005). UK Call Center: Crossroads of an Industry, Journal of Property Investment & Finance. Stead, J.L. (1992). Call Center Services and Teknologies: Changing the Wayn Business Operate, Telemarketing. Torum, O. (2000). Müşteri İlişkileri Yönetimi ve Türkiye de CRM Çağrı Merkezleri, Activeline Bankacılık, Finans, İnsan Kaynakları ve Teknoloji Gazetesi, Mayıs. [Erişim Tarihi: ]. Varolan, A. (2003). Müşteri Sadakat Yönetimi, İ.T.U. Yüksek Lisans Tezi, Aralık 24, s

61 Uzaktan CRM Eğitimi, Yanlış Bilinenler. [Erişim Tarihi: ]. Uzaktan CRM Eğitimi, Yaşam Boyu Değeri Arttırma. [Erişim Tarihi: ]. Yıldızel, A. (2002). Müşteri İlişkileri Yönetiminde Bilgi Teknolojilerinin Kullanımı, Yayınlanmamış Yüksek Lisans Tezi, İstanbul: Marmara Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü. Wiedner, J. (2000). The Role of Logging and Monitoring in Customer Relationship Management, Call Center CRM Solutionship Online Exclusive. [Erişim Tarihi: ]. 57

62 4 Amaçlarımız Bu üniteyi tamamladıktan sonra; Süreç yönetimini açıklayarak, sürecin tanımını yapabilecek, Müşteri İlişkileri Yönetim süreci aşamalarını belirleyebilecek, Müşteri İlişkileri Yönetiminin dört evresini sıralayabilecek ve tanımlayabilecek bilgi ve becerilere sahip olabilirsiniz. Anahtar Kavramları Müşteri İlişkileri Yönetimi Müşteri Odaklılık Süreç Yönetimi Müşteri İlişkileri İçindekiler Giriş Süreç Yönetimi Müşteri İlişkilerinde Süreç Yönetimi Müşteri Yönetimi Süreçleri Müşteri İlişkileri Yönetim Süreci Aşamaları 58

63 Müşteri İlişkileri Yönetimi Süreci GİRİŞ Müşteri İlişkileri Yönetimi kavramı, müşteri kavramı kadar eski bir kavram değildir li yıllarda ne Müşteri İlişkileri Yönetimi kavramından ne de müşteri odaklılık kavramından söz edilebilmekteydi. Çünkü işletmeler bu dönemlerde arzın talebi karşılayamaması nedeni ile ürettikleri tüm ürünleri satabilecek durumdaydılar ve amaçları üretim sayısını hatta kârlılıklarını arttırmaktı. Ancak 1900 lü yıllara gelindiğinde üretim yapan, hizmet veren işletmelerin artması ile birlikte rekabet kavramı da ortaya çıkmıştır. Bu durum ise müşterilerin elinde daha fazla güç bulunmasını sağlamıştır. İşletmeler müşterilerin ürünleri neden aldıklarının sebeplerini araştırmaya başlamışlardır li yıllarda ise artık işletmeler kendi istedikleri ürünleri üretip müşterilere satmak yerine, müşterilerin ihtiyaçları olan ürünleri üretmek zorunda olduklarını fark etmişlerdir. Bu durum, işletmelerin müşterilerine olan bakış açılarını tamamen değiştirmelerine yol açmıştır. Günümüz rekabet ortamı düşünüldüğünde işletmelerin başarısı hatta sektör içinde var olabilmeleri gerçekleştirecekleri Müşteri İlişkileri Yönetimi ile sağlanabilmektedir. Ancak Müşteri İlişkileri Yönetimi kolay uygulanabilir bir yönetim türü değildir. Müşteri İlişkileri Yönetimi belirli çalışmalar doğrultusunda oluşturulacak bir süreci gerektirmektedir. Oluşturulacak Müşteri İlişkileri Yönetimi sürecinin her adımı eksiksiz bir şekilde uygulanmalıdır. SÜREÇ YÖNETİMİ Süreç yönetimi; süreçlerin bugün nasıl çalıştığını anlamak ve iyileştirebilmek için işletmenin tüm süreçlerinin belirlenmesi, tanımlanması, belgelenmesi, sahip atanması, düzenli olarak süreç performans göstergelerin izlenerek ve değerlendirilmesi ve gerektiğinde küçük iyileştirmelerin ya da kökten tasarımların yapılmasıdır. Süreç yönetimi ve süreç iyileştirme bir kerede yapılıp bitirilecek bir proje değildir. Sürekli iyileştirme kavramı, süreç yönetiminin ayrılmaz bir parçasıdır. Bu nedenle, işletmede süreç iyileştirme düşünülüyorsa bunun tek seferlik bir çalışma olmadığı, işletmedeki herkesin katılımını gerektiren ve devamlılık arz eden bir çalışma ya da bir çalışma biçimi olduğu hatırlanmalıdır. Filiz Eyüboğlu tarafından yazılan Süreç Yönetimi ve Süreç İyileştirme isimli kitapta işletmelerdeki süreç yönetimine ilişkin birçok konu, detaylı olarak ele alınmıştır. 59

64 Müşteri İlişkileri Yönetiminin odak noktası; satış, pazarlama, müşteri hizmetleri ve müşteri ilişkilerinin birbirleri ile uyumlu bir şekilde var olabilmesi için gerekli iş süreçleri otomasyonu gerçekleştirmektir. MÜŞTERİ İLİŞKİLERİNDE SÜREÇ YÖNETİMİ Müşteri İlişkileri Yönetimi uygulama süreci, işletmenin üretim aşaması ve üretim maliyetlerinden başlayan geniş bir bakış açısıyla, müşteri davranışlarının çok yönlü değerlendirilmesini öngörmektedir. Burada üzerinde dikkatle durulması gereken önemli bir konu, Müşteri İlişkileri Yönetimini uygularken, sadece teknoloji odaklı düşünmek yanılgısına düşmemektir. Aynı zamanda bu uygulamada, insan unsurunun ortaya koyduğu katma değere gereken önemin verilmesi gerekmektedir. Müşteri İlişkileri Yönetimi uygulamalarının en önemli unsuru stratejileri planlayan, sonuçları yorumlayan ve eldeki verileri doğru değerlendirerek bunları satışa dönüştürebilen yönetim yeteneğidir. Yönetimin kalitesi, müşteri ilişkilerinde başarıyı etkileyen önemli faktörler arasında yer almaktadır. Bu yetenek de insan unsuruna dayanmaktadır. Bu açıklamaların ışığı altında, Müşteri İlişkileri Yönetiminin uygulama süreci şu aşamalardan oluşmaktadır: Müşterinin tanımlanması Müşterilerin farklılaştırılması Müşterilerle etkileşim Müşterilere bire bir hizmet sunulması Müşterinin Tanımlanması İşletmeler açısından müşterinin tanımlanması oldukça temel ve önemli bir konudur. Müşterinin tanımlanması aşamasında, müşterinin sadece adres bilgileri ile kimlik bilgileri yeterli olmamaktadır. Bu aşamada öncelikle müşteri listesi oluşturulurken bu listeyi satırları ve kolonları bulunan bir tablo şeklinde düzenlemekte büyük yarar bulunmaktadır. Müşterilerin tanımlanması, geleneksel yapıda, demografik bilgilere dayalı olarak yapılmaktadır. Bu alanda araştırma yaparken yaş, cinsiyet, meslek, gelir durumu gibi değişkenlerin ötesinde; müşterilerin yaşam biçimleri, alışkanlıkları, tercihleri ve beklentileri ön plana çıkacak biçimde ayrıntılı olarak öğrenilmeye çalışılmalıdır (Odabaşı, 2000: 23). Müşteri İlişkileri Yönetimi yaklaşımı, farklı müşterilere farklı davranmak ilkesi üzerine kurulan bir pazarlama yaklaşımıdır. Eğer işletme müşteriye, işletmeye sağladığı mevcut ve potansiyel değere uygun olarak farklı davranış sergilerse bu durum işletmeyi müşteri gözünde farklılaştıran bir konuma getirir. Farklı müşterilere farklı davranışta bulunabilmek için öncelikle bu müşterilerin kimliklerini belirlemek, diğer bir ifade ile müşteriyi tanımlamak gerekmektedir. Bu nedenle, işletmeler müşterilerini birey olarak tanıdıkları ya da bir diğer anlatımla kârlı ve kârsız müşterilerini ayırabildikleri ölçüde müşterilerine bekledikleri pazarlama hizmetini verebileceklerdir. Bunun için işletme, müşteri kimlik bilgisi şeklinde bir müşteri tanımlama sistemi oluşturabilir. Bu sistem; bir müşteriyi, diğer müşteriden ayıran ve işletmenin bu müşterisi ile zaman içindeki ilişkilerini izlemesine olanak sağlayan ya da müşteri ile bire bir temasa geçmesine yardımcı olan bilgilerden oluşmaktadır. Bu çerçevede işletmenin belirli sorulara yanıt bulması gerekmektedir. Bu sorular şu şekilde sıralanabilir (Kırım, 2001: ): İşletme kaç tane müşteriyi bireysel olarak tanıyor? İşletmenin tüm müşterilerini içeren bir veri tabanı mevcut mu? İşletmenin bu veri tabanı ne kadar güncel tutuluyor? 60

65 Veri tabanında müşteri hakkında hangi ayrıntıda bilgi bulunuyor? Müşteri kimlik bilgilerinin elde edebileceği diğer bilgi kaynakları mevcut mu? Elde edilen müşteri bilgisini artırmanın değişik yöntemleri mevcut mu? İşletmelerde müşteri ilişkilerinin temel unsurunu, müşteriler hakkında olabildiğince ayrıntılı şekilde bilgi toplamak oluşturmaktadır. Daha sonra ise bilgi edinilen müşterileri olabildiğince alt bölümlere ayırmak ve bu bölümleri kârlılık durumlarına göre bölümlendirmek gerekmektedir. Müşteri İlişkileri Yönetiminin başlangıç noktasını müşteriyi tanımlamak aşaması oluşturmaktadır. Günümüzün giderek yoğunlaşan rekabetçi piyasalarında müşterileri hakkında en ayrıntılı bilgilere sahip olan, her bir müşterisine özel pazarlama stratejileri geliştiren işletmeler rekabetçi konumlarını sürdürebileceklerdir (Kırım, 2001: 60-63). Günümüzde rakip işletmelerin çoğu birbirlerinin donanımlarını, ürünlerini ve temel iş süreçlerini taklit edebilmektedir. Buna karşın bu işletmeler, birbirlerinin bilgi ve zihinsel sermayelerini kolaylıkla taklit edememektedir. Bir işletmenin sahip olduğu bilgi hacmi, o işletmenin temel rekabet üstünlüğünü oluşturabilmektedir (Kotler, 2000: 103). Yoğun rekabet ortamında işletmelerin varlıklarını sürdürebilmeleri, ulusal ve uluslararası piyasalarda rekabet üstünlüğü elde edebilmeleri büyük ölçüde bilgiyi toplama, değerlendirme, yorumlama ve hızlı bir şekilde uygulamaya dönüştürebilme yeteneklerine bağlıdır ( Tekin v. d., 2006: 53). Müşterilerin Farklılaştırılması Müşteri İlişkileri Yönetimini uygulama sürecinde ilk aşama olan müşterinin tanımlanması aşamasından sonra sıra, müşterilerin farklılaştırılması işlemine gelmektedir. Müşteri İlişkileri Yönetimi; farklı müşterilerin davranışlarını, farklı müşterilerin değerini anlamayı ve müşterilere ait bilgileri elde etmeyi ve bu bilgilerin etkinliğini artırmayı amaçlayan bir yaklaşımdır (Newell, 2003: 10). Tanımlanan müşterileri farklılaştırma, müşterilerin işletme için farklı değerlere sahip olması ve farklı gereksinimlerinin bulunmasından kaynaklanan bir zorunluluktur. Bunun sonucunda, müşterinin değerine ve gereksinimlerine odaklanmış bulunan çözümleri sağlamak güç olmayacaktır (Odabaşı, 2000: 23). Bu aşamada yapılması gereken müşterileri, işletmeye sağladıkları katkıya göre belirli bir şekilde sıralamak ve müşterileri işletmeden beklentilerine göre farklılaştırma işlemidir. Müşteri İlişkileri Yönetiminin uygulama sürecinde en önemli aşamayı, müşterilerin farklılaştırılması aşaması oluşturmaktadır. Müşteriler, işletme için iki yönden farklılık göstermektedir (Kırım, 2001: ). Birincisi her müşterinin işletme için taşımış olduğu değer farklıdır. İkinci olarak her müşterinin işletmeden kaynaklanan beklentileri farklıdır. Bu nedenle, müşterilerin farklılaştırılması süreci şu şekilde gelişmelidir: Müşterileri, işletmeye sağlamış oldukları katkıya göre sınıflandırmak Müşterileri, gereksinimlerine göre farklılaştırmak Elde edilen bilgilerin analiz edilmesi sonucunda, müşterilerin kârlılık ve süreklilik ölçülerine göre sınıflandırmaktır. Bu sınıflandırma sonucunda müşteriler en değerli, en çok büyüyebilen, sürekli, mevcut ve potansiyel müşteriler şeklinde sınıflandırılabilmektedirler (Odabaşı, 2000). Müşterilerle Etkileşim Farklı müşterilere farklı davranmak neden önemlidir? Müşteri İlişkileri Yönetiminin üçüncü aşamasını, müşterilerle gerçekleştirilen etkileşim oluşturmaktadır. Burada etkileşim sözcüğü ile ifade edilmek istenen; müşteri ile yapılan satış ziyaretleri, pazarlama etkinlikleri, telefon, web sitesi, çağrı merkezi, doğrudan pazarlama, müşteri hizmetlerinde şikâyetlerin değerlendirilmesi şeklindeki müşteri ile ilişki içine girilen seçeneklerin tamamının kullanılması 61

66 anlatılmaktadır. Burada incelenen etkileşimin amacı, sadece müşterinin kendisiyle ilgilenildiğini hissetmesini sağlamakla sınırlı kalmamalıdır. Burada sözü edilen etkileşim, müşteri ile çift yönlü yani karşılıklı bir diyaloğun içine girmeyi ifade etmektedir. Bu diyalog sayesinde elde edilen bireye özel bilgiler, işletmeye rakiplerin elde edemeyeceği önemli avantajları kazandırmaktadır (Kırım, 2001). Müşterilerle etkileşime diğer bir ifade ile diyalog sürecine girmek, işletme açısından bir maliyet-etkinlik durumunu ortaya çıkarmaktadır. En yüksek etkinliği, uygun bir maliyet ölçüsünde yapma zorunluluğu işletmeler açısından kaçınılmaz bir durumdur. Günümüz iş dünyasında ileri teknoloji ürünü olan iletişim-etkileşim olanakları, işletmelere daha az maliyetli ulaşım kaynaklarını ortaya çıkarmıştır (Odabaşı, 2000). İşletmeler müşterileri ile gerçekleştirecekleri etkileşim sonucunda, müşterilerinin önceliklerini ve gereksinimlerini daha güvenilir bir biçimde öğrenebilecektir. İşletmeler, müşterilerinden elde etmiş olduğu bu verileri anlamlı bilgiye dönüştürebilirse, müşterileri için yeni ve benzersiz hizmetleri ortaya koyabilecektir. Burada göz önünde bulundurulması gereken önemli bir konu, işletmenin yapısının bu etkileşim sürecini doğru kullanıp kullanmadığıdır. İşletme, müşterileri ile gerçekleştireceği etkileşim sürecini aynı zamanda bir öğrenme ilişkisine dönüştürebilmek için, öncelikle uygun bir altyapıya ve bilgi edinme süreçlerine gereksinim duymaktadır. Ayrıca işletme çalışanlarının bu konuda, inisiyatif alma noktasına kadar iyi bir biçimde eğitilmiş olmaları gerekmektedir. İşletmenin müşterilerle kuracağı etkileşimdeki temel amacı, eğer müşterilerle bire bir ilişkiler geliştirmek için bu etkileşim sürecinde müşteriler rahatsız edilmemelidir. Bu etkileşim sonucunda, işletmenin müşteriye karşı davranışı, olumlu bir biçimde değişmelidir (Kırım, 2001). Müşterilere Bire Bir Hizmet Sunulması Müşteri İlişkileri Yönetimi uygulama sürecinin dördüncü aşamasını oluşturan bu son aşamada, her müşterinin gereksinimine uygun ürün ve hizmet sunmak için bireye özel kitlesel pazarlama anlayışına gereksinim duyulmaktadır. İşletme açısından buradaki temel amaç, müşterileri belirli özelliklere göre mikro düzeyde farklılaştırma ve belirli alt gruplara ayırmaktır. Bu sayede bu grupların gereksinimleri ile örtüşebilecek, ürün ve hizmeti ortaya çıkarmak, uyumlu ve olanaklı hale gelebilecektir (Odabaşı, 2000). Müşteri İlişkileri Yönetimi uygulama sürecinin bu aşamasında, müşteri hakkında edinilen bilgiler kullanılmakta ve müşteri bilgi sisteminden, her müşteriye nasıl davranılacağı konusunda yararlanılmaktadır. Diğer bir ifade ile her bir müşteri için, farklı ürün ya da hizmeti üretmek söz konusu olmaktadır. Müşteri İlişkileri Yönetimi düşüncesinin altında yatan temel unsur, müşteri hakkında öğrenilenlere dayanarak, bu müşteriye karşı işletmenin davranışını değiştirmesi yer almaktadır. Bir diğer ifade ile her müşteriye yönelik olarak, daha fazla ve sadece bu müşterinin gereksinimleri çerçevesinde ürün ya da hizmeti geliştirmek düşüncesi söz konusu olmaktadır. Bu noktada işletmenin karşısına teknoloji ve maliyet sorunları çıkmaktadır. Bireye özel kitlesel üretim sayesinde, her müşteriye ayrı üretim yapmak ve tüm bu süreci, seri üretim sistemi içinde geliştirmek olanaklı hale gelmiştir. Bunu gerçekleştirmek için, üretim sürecini modüler bir yapıya dönüştürmek gerekmektedir. Bunun için, belli sayıdaki standart parça seçeneğini müşteriye vererek ve aynı zamanda bu standart parçaları seri olarak üretmek gerekmektedir. Sonuç olarak Müşteri İlişkileri Yönetiminin asıl amacı, üretilen ürün ya da hizmet için daha fazla müşteri bulmak yerine gereksinimleri daha iyi belirlenmiş müşteriler için daha fazla ürün ya da hizmeti onlara sunmak amacını taşımaktadır (Kırım, 2001). MÜŞTERİ YÖNETİMİ SÜREÇLERİ Müşteri ilişkileri yeni bir kavram değildir. Çünkü hem müşteri hem de ilişki çok eski yıllardan beri bilinen kavramlardır. Yeni olan ise yönetim kavramıdır (Bozgeyik, 2005) li yılların başından itibaren rekabetin artmaya başlamasıyla işletmelerin gündemlerine daha çok satış, kâr ve uzun süre hayatta kalmak gibi amaçlar yerleşmiştir (Şükrüoğlu, 2008). Bununla beraber işletmeler rekabette bir adım öne geçebilmek amacı ile ürün odaklı yaklaşımlardan uzaklaşıp müşteri merkezli yönetime geçmenin gerekli olduğunu anlamışlardır. Müşterinin pazarda olmazsa olmaz koşul olduğu düşüncesinden hareketle müşteriyi işin merkezine koymak; başka bir deyişle müşteri odaklı olmak, ürünü, hizmeti, yönetim şeklini ve insan kaynağı dâhil olmak üzere tüm kaynakları müşteriye göre düzenlemek, bunu yaparken de çeşitli yönetim tekniklerinden, yazılımlardan ve teknolojilerden yararlanmak Müşteri İlişkileri Yönetiminin temelini oluşturmuştur (Bozgeyik, 2005). Bununla beraber günümüz müşterisinin 62

67 beklentileri daha yüksek olduğundan işletmelerin kendilerine sundukları ürün ve hizmet seçenekleri de artmış fakat müşterilerin beklentileri karşılanamaması nedeniyle işletme yöneticileri de müşteri ilişkileri konusunu daha fazla düşünmeye başlamışlardır. İşletmelerin en önemli isteği müşterinin sürekli olarak kendilerini tercih etmeleridir. Bunu sağlamanın en etkili yolu da işletmelerin müşteri ilişkilerine daha çok önem vermeleridir. Yükselen müşteri beklentileri ile beraber işletmenin ve yöneticilerinin müşterilerine yönelik bakış açılarını değiştirmelerini zorunlu bir hale gelmiştir. Bu nedenle işletme kültürü, inanç ve artan rekabet için başarılı olma düşüncesi bir arada olmalıdır. Müşteri İlişkileri Yönetimi binalar, makineler, araçlar ile hatta mal ve hizmetleri satmak için mekanik olarak yapılan çeşitli pazarlama faaliyetleriyle ilgili değil, doğrudan insan ile ilgilidir (Taşkın, 2000). Rekabetin ve diğer zorlayıcı faktörlerin yoğun olarak yaşandığı bir ortamda, bir işletmenin sadık müşterilere sahip olması, işletmenin devamlılığı bakımından çok önemli bir etmendir. Yeni müşteri edinmenin eldeki müşterileri tutmaktan çok daha maliyetli olduğu bu konuda yapılan araştırmalarda birçok defa ortaya çıkmıştır. Müşteri sadakati ve müşteri tatmini arasında yakın bir ilişkinin oluşundan söz edilebilir. Bir müşterinin beklentilerinin hangi düzeyde olduğu müşteri tatmin düzeyini temsil ederken, o müşterinin hangi olasılıkta bir işletmeye geri geleceği ve geri gelmeye devam edeceği, müşterinin işletmeye bağlılığını göstermektedir. Devamlı müşteriler tatmin edilmiş müşteridir, ancak her tatmin edilen müşteri devamlı müşteri değildir. İşletmelerde tümüyle hoşnut edilmiş müşterilerin, sadece tatmin edilmiş müşterilere göre çok daha fazla bağlı kaldıkları görülmüştür (Bowen ve Shoemaker, 1998). Sadakatsiz olan müşteriler, özel bir ürün veya hizmet için bağlılık ve tekrar alma amacı olmayan müşteriler olarak ifade edilebilir (Griffin, 1995). Hoşnut edilmeyen müşterilerin büyük bir kısmının bir daha tekrar gelmeyeceği göz önüne alınarak, bir işletmenin en önemli işi müşteri tatmininin pozitif bir şekilde oluşmasının sağlanması ve iyileştirilmesidir (Plymire, 1991). Ayrıca her bir müşteri, kötü veya iyi deneyimini çevresindeki on bireye aktaracaktır. Sadık müşteriler hoşlandıkları ürün hakkındaki düşüncelerini aktarma eğilimlidirler (Kotler ve Armstrong, 1994). Müşteri İlişkileri Yönetiminin ayrılmaz bir parçası olan müşteri sadakatini sağlamak ve sürdürülebilir kârlılık amacına hizmet etmek için müşteri sadakati kapsamında tüketici davranışlarını analiz etmeye yönelik inceleme çalışması yapılmış ve bu konuda kavramsal çerçeve çizilmiştir (Kumar ve Shah, 2004). Yeni ürün ve hizmet üretimi, müşteri tercihleri hakkında bilgi toplama ve müşteri hoşnutluğunda bu bilgilerin kullanılması, hizmetlerin geliştirilmesi ve müşteri bağlılığının arttırılması için kullanılan yöntemlerdir. Bununla birlikte, çalışanların hazır cevap oluşu, dostluğu ve girişkenliği gibi tüm hizmet boyutları, özel bir ürüne devamlı müşteri olma güdüsünü etkilemektedir (Isen, Nygen ve Ashby, 1988). Kaliteli ürün de müşterinin tatmin olma yargısında önemli rol oynar (Cadote, Woodruff ve Jenkins, 1987). Kaliteli bir ürünün, müşteri hoşnutluğuna etki eden zorunlu bir etkendir (Westbrook ve Oliver, 1991). Günümüz koşullarında, müşteri sadakati sağlamada kullanılan sistemlerin başında Müşteri İlişkileri Yönetimi gelmektedir. MİY: Müşteri İlişkileri Yönetimi. Bünyesinde birçok stratejik ve teknik karar desteği ve çözüm sunan Müşteri İlişkileri Yönetimi özellikle hızlı tüketimin olduğu sektörlerde sunduğu müşteri hizmetleriyle ön plana çıkmaktadır. Daralan pazarda bile Müşteri İlişkileri Yönetimi çabalarının neden çok önemli olduğunun üç temel göstergesi bulunmaktadır (Nam, 2001). Bu göstergeler şu şekilde sıralanabilir: Müşteri ilişkilerini yönetmek herhangi bir işletme için ucuz büyüme tercihini temsil eder. Ucuz büyüme, daha az zaman ve kaynak harcayarak almaya çok istekli müşterilere ürün satmaktan ve almaya istekli olmayanlara satmamaktan, basitçe müşterileri daha kârlı yapmaktan gelmektedir. Müşterilerin nasıl çeşitlendiğini bilmek işletmenin müşteri tipleri üzerinde odaklanmasına izin vermektedir. 63

68 Müşteri İlişkileri Yönetimi süreçlerindeki değişiklikler küçük parçalar halinde yapılabilir. Her bir kademeli Müşteri İlişkileri Yönetimi yatırımı hemen ve ölçülebilir nakit akış faydalarını genelleşebilir. Müşteri ilişkilerini korumak stratejik bir yetenektir. Günümüzde müşteri tanımı, "daha özgür, daha katılımcı ve daha değerli" olarak yeniden yapılmaktadır. Sadece ürün yelpazesi genişletilerek ve hizmet kalitesi arttırılarak müşterileri elde tutmak artık pek mümkün görünmemektedir. Daha önce de ifade edildiği gibi, yeni müşteri edinmek, sadık müşteriyi elde tutmaktan daha pahalıdır. Öyleyse müşteri sadakatinin kârlılığı inkâr edilemez bir gerçektir. Yöneticilerin, liderlerin veya olduğu gibi işletmelerin müşteri isteklerini anlama ve beklentilerini karşılayabilmek için çaba göstermesi çok önemlidir (Bennis, 1999). Bir müşteri sadık olduğu takdirde, verdikleri kararlar zaman faktörünü aşan, tesadüfi olmayan bir satın alma olarak açıklanabilecek bir davranış sergiler. Bu açıdan bakıldığında sadakat stratejilerinin temel amaçları arasında; bağlılık sağlamak, pazar konumlandırması yapabilmek, performans ölçümlemesi yapmak, müşteri payı ve müşterilere sahip olma oranı hesaplamak yer almaktadır. Pazar bölümlerine göre müşteri sadakatine etki eden faktörler; marka ismi, ambalaj büyüklüğü, fiyat, fiyat kesintileri, kupon, promosyon, yüksek pazar payına sahip markalar ve çeşitlilik olarak ifade edildiği görülmektedir (Kurtuldu, 2005: 109). Müşteri İlişkileri Yönetiminin yaygın olduğu sektörlerin başında perakende sektörü gelmektedir. Bu alanda müşterilerle ilişkileri geliştirecek bilgi sistemleri, istatistiksel araçlar ve karar destek sistemleri Müşteri İlişkileri Yönetimi bünyesine entegre edilerek, müşteri merkezli uygulamalar geliştirilmektedir. Yöneticilerin Müşteri İlişkileri Yönetimi araçlarını nasıl kullandığına dair araştırmalar yapılmakta olup, bunlardan birisi de perakende sektöründe gerçekleştirilmiştir. Bu araştırmalar sonucunda, Müşteri İlişkileri Yönetimi uygulamalarının bir parçası olarak, müşteriler için, sadakat programları geliştirilmiştir (Anderson vd., 2007). Perakende sektörünün özellikle giyim kolunda müşterinin harcama miktarı ve sayısını arttırmaya yönelik müşteri sadakat kartlarının kullanılması yaygın bir Müşteri İlişkileri Yönetimi uygulaması olarak sunulmaktadır (Waarden, 2007). Elektronik ticaret uygulamaları, internet üzerinden alışverişlere ve ürün/hizmetler hakkında tüm gereken bilgilere erişim olanağı sağladığı için Müşteri İlişkileri Yönetimi uygulamalarının vazgeçilmez bileşeni olarak yerini almıştır. Müşteri artık internet üzerinden yaptığı alışverişlerde pazarlık edebilmekte, açık arttırmalara katılarak seçtiği ürün için fiyat tekliflerinde bulunabilmektedir. MÜŞTERİ İLİŞKİLERİ YÖNETİM SÜRECİ AŞAMALARI CRM Institute Türkiye nin çalışmalarına göre Müşteri İlişkileri Yönetimi süreci dört evreden oluşmaktadır. Bu evreler şu şekilde sıralanabilmektedir: Müşteri seçimi Müşteri edinme Müşteri koruma Müşteri derinleştirme Müşteri İlişkileri Yönetim aşamaları nelerdir? 64

69 Müşteri Seçimi Müşteri İlişkileri Yönetiminin ilk aşaması olan müşteri seçiminde, işletme hangi müşteriyle çalışmak istediğine karar verir. Çoğunlukla işletmeye en fazla para kazandıracak müşteri seçilir. Her birey farklı olduğu için her müşteri de farklı tercihlere ve isteklere sahiptir. Dolayısıyla her müşteri kitlesine aynı kampanya veya hizmet sunulamaz. Başarılı bir Müşteri İlişkileri Yönetimi için öncelikle uygun müşteri segmentasyonunun veya sınıflandırmasının yapılması gerekmektedir. Bu aşamada ana hedef en kârlı müşterinin kim olduğu sorusuna cevap bulabilmek için birçok çalışma yapılmaktadır. Bu çalışmalar şu şekilde sıralanabilir: Hedef kitlenin belirlenmesi Segmentasyon Konumlandırma Kampanya planları Marka portföyünü yönetmek. Hedef Kitlenin Belirlenmesi: İletişimciler, hedef kitleyi ulaşmayı hedefledikleri ve iletişimin başarısı için önceden yapısının ve özelliklerinin tespit edilmesi gereken bir iletişim öğesi olarak ele almaktadır li ve 1980 li yıllar kitlesel pazarla, 1990 lı yıllar hedef pazarla, 2000 li yıllar ise bireysel hizmet, ürün ve ilgi ile özdeşleştirilebilir. Büyük işletmelerin pazarlama bölümleri, 1970 li yıllarda üretim bölümünün ürettiği malı, hizmeti satmaya çalışırlardı lı yıllarda ise artık imaj ekonomisi ile belirli ürünler için belirli pazarlar, hatta aynı ürünün farklı renkleri için farklı pazarlar araştırma yoluna gidilmiştir. Günümüzde bu segmentasyon da ortadan kalkmaktadır. Müşteriler artık kitleler değil bireyler olarak işletmelerin karşısına çıkıyor ve hatta bazı sektörlerde, 1970 li yıllardaki ürünün üretildikten sonra pazarlama mantığı tam tersine dönerek, müşterinin ihtiyaçlarını anlama, ona uygun ürünün ortaya konulması, hatta satılması ve en son olarak üretilmesi söz konusudur (Nakip, 2003). Hedef kitle, Türk Dil Kurumu nun tanımına göre; Verilmek istenen mesajın ulaşması beklenen topluluk veya grup tur. Bunlara sebep olarak üretim ve yönetim anlayışlarındaki değişimi göstermek mümkündür. Toplam kalite yönetimi anlayışı ile beraber ortaya çıkan Müşteri İlişkileri Yönetimi kavramı, işletmelerin her arz kendi talebini oluşturur zihniyetinden, talep ne ise ona göre arz edelim anlayışına geçmelerine sebep olmuştur. Günümüz rekabet koşulları da bu durumu mecburi hale getirmiştir. 65

70 Toplam Kalite Yönetimi: Tüm işletme süreçlerinin sürekli geliştirilmesi, iyileştirilmesi ve çalışan ve müşteri memnuniyetinin sağlanmasına yönelik çağdaş, katılımcı bir yönetim anlayışıdır. Birinci amaç müşteri isteklerinin tam olarak karşılanmasıdır. Toplam kalite sorunların yerinde incelenmesini ve kaynağında çözümünü kararların istatiksel analizlere dayandırılmasını, sorunların önem derecelerine göre sınıflandırılmasını ve önceliklerin belirlenmesini, sorun çözümüne tam olarak katılımı gerektirir. Hedef kitleyi oluşturan gruplar en genel şekilde şu şekilde sıralanabilir: Müşteriler Hammadde ve hizmet sağlayanlar Rakipler Yatırımcılar ve kredi sağlayanlar Düzenleyici ve denetleyiciler Yerel yönetimler Kamu yönetimi Siyasal partiler Sivil toplum kuruluşları (sendika, vakıf, dernek) Uluslararası kuruluşlar Medya Çalışanlar Çıkar sahipleri İşletme sahipleri ve ortaklar Bayiler Toplumsal çevre. İşletmelerin yapacağı faaliyetlerde bu gruplardan sadece biri veya birden fazlası kullanılabilir. Fakat önemli nokta, hedef kitlenin hiçbir zaman herkes olmayacağıdır. Pazar bölümlendirmede yani segmentasyonda amaç, farklı demografik özelliklere sahip müşteri gruplarının ayrıştırılarak daha özellikli grupların elde edilmesidir. Böylece işletme; ürün, fiyat, tutundurma ve mekân konularında nerede, kimlere, hangi fiyattan ve hangi iletişim kanalından ulaşacağına dair bir sonuca ulaşabilir. Hedef kitle belirleme sürecinin ilk aşaması olan pazar bölümlendirmede, pazarın hangi kriterlere göre bölümlendirileceği şu şekilde sıralanabilir: Gelir grubu: Ailelerin yıllık toplam gelirleri belirli aralıklarla gruplandırılarak her gruptaki gelirin hangi tür ürün ve hizmetin satın alınmasına yettiği araştırılır. Bu araştırma sırasında her gelir düzeyinde, harcamaların, gıda giyim ve sağlık gibi müşteri gruplarına hangi oranda dağıldığı da dikkate alınır. Cinsiyet ve yaş grupları: Kadın ve erkek müşteriler, en az beşerli yaş gruplarına bölünür ve her yaş grubunun zevk, tercih ve eğilimleri belirlenir. Ürün ve hizmetin niteliğine göre yaş aralıkları artırılabilir veya azaltılabilir. 66

71 Ailenin büyüklüğü: Geniş ve çekirdek ailenin tüketim alışkanlıklarında önemli farklar bulunduğunu hep göz önünde tutmak gereklidir. Coğrafi bölge ve yerleşim: Kırsal ve kentsel yerleşim alanlarında üretim biçimi, hayat tarzı, gelenek ve göreneklerin yarattığı farklılığın, tüketim üzerindeki etkileri derinlemesine analiz edilir. Türkiye'nin farklı bölgelerinde iklim ve ekonomik gelişmişlik düzeyi nedeniyle farklı tutum ve davranışlarda dikkate alınmalıdır. İç göç kuşağı: Kentlere göç eden ailelerde, ikinci kuşak, ilk kuşaktan çok daha değişik istem ve özlemlere sahip olabilmektedir. Üçüncü kuşakta ise kentlilik "yükselen değer" haline gelmektedir. Eğitim ve mesleki statü: Eğitim bireyin dünyaya bakışını değiştirmektedir. Mesleki statü de davranışların ve harcamaların analizinde önemli bir etkendir. Belirtilen bu kriterlerin onlarca farklı bileşimi ile sayısız pazar boşluğu ve potansiyel talep odağı bulunabilir (Kotler, 2005). Hedef kitle olarak alınacak tüketici grubu örneğin, "20-25 yaş grubundaki, kentli, bekâr, ailesi ile birlikte oturan yüksekokul mezunu, kendi ihtiyaçları için ayda 700 harcayabilen, dış dünyaya ve yeniliklere açık" diye tanımlandığında, bunların hangi mal ve hizmetleri talep edebileceklerini daha kolay belirlenir. Fiyatlama aşamasında hedef kitlenin alım gücü esas alınarak, maliyetleri de bu fiyat düzeyine göre belirlemek gereklidir. Gerektiğinden daha düşük veya daha yüksek fiyatlar hedef kitlenin ıskalanmasına yol açar. TISIMI%20ACISINDAN%20HEDEF%20KITLE.htm 67

72 Okuma Parçası Pazarlamada en önemli aşamalardan biri ürünü satın alması düşünülen hedef kitlenin belirlenmesidir. Bu kesin olarak bilinmez ve ona göre tanıtım yapılmazsa ürün piyasada kendisini bekleyen müşteriye ulaşamaz. Bunun en belirgin örneğini 1980 li yıllarda Almanya da bir spor araba üreticisi işletme yaşadı ve alınan ders pazarlama kitaplarına konu oldu. İşletme o güne kadar ürettiği arabaları pazarlamak için hiç zorlanmamıştı. Markanın gücü çok yüksekti ve bütün dünyada müşterisi hazırdı ama o yıl satışlar düşmeye başladı. Bu güne kadar yaşamadıkları bu tehlikeli durum karşısında işletme soğukkanlılığını bozmadı ve o güne kadar yapılan tanıtım ve imaj reklamlarının yerine satışa yönelik reklamlar yapılması planlandı. Hız seven gençlere yönelik aksiyon dolu canlı reklamlarla televizyonlarda yer alarak satışları artırmak düşünüldü. Arabanın 0 dan 100 kilometreye nasıl bir hızla çıkabildiği, virajlara 180 kilometreyle savrulmadan nasıl girebildiği, o hızda bile benzin tüketiminin ileri teknoloji sayesinde ekonomik olduğu vurgulanarak eski satış rakamlarına tekrar ulaşılmak istendi ama sonuç tam bir fiyasko oldu. Satışlar artmadı. Bunun üzerine müşteriler arasında bir anket yaparak bu markayı almaları için onları etkileyen en önemli faktör bulunmak istendi. Sonuç çok şaşırtıcıydı. Gerçek hedef kitle fark edilmişti. Pahalı ve hızlı spor arabayı satın alanların sanıldığı gibi hız meraklısı gençler değil orta yaşın üstünde o arabayı alabilecek parası olan ve çoğu hafta sonu kullanmak üzere ikinci araba olarak alan zengin müşteriler olduğu anlaşıldı. Hedef kitle belirlenince reklamların da şekli değişti. Artık hız yapan gençler değil, daha güvenli bir sürüş isteyen orta yaştaki müşteriler için reklam yapılmalıydı. Bu yaştaki müşteriler benzin parasına değil, arabanın kaza anında emniyetli olmasına, fren yapıldığında sağlıklı olarak durabilmesine önem veriyorlardı. Televizyonda arabanın 0 dan 100 kilometreye nasıl hızlanabildiği değil, 100 kilometreyle giderken frene bastığınızda kaç saniyede kaymadan durabildiğinin reklamı yapıldı ve arabanın ne kadar güvenli bir hafta sonu hobisi olduğu vurgulandı. Müşterilerin buna karşı verdiği reaksiyon tam beklendiği gibi olmuştu. Satışlar tekrar beklenen seviyeye yükseldi ve o günden beri işletme reklamlarında Alman malı saf çelikten yapılmış dört disk frenin sizi patinaj yapmadan 3 saniyede nasıl durdurduğunun reklamını yapmaya devam etti. Artık teknolojik gelişmeler arabanın hızlanması değil durması için icat edilen bilgisayarları öne çıkartmaktaydı. Güven hissi orta yaştaki müşterileri tam doğru yerden yakalamıştı. Sizce yanlış hedef kitle belirlenmesi işletmeye ne gibi sorunlar çıkartacaktır? Segmentasyon: Sektör içinde rekabet eden işletmelerin benzer teknolojilere, iş yapma şekillerine ve eğitim düzeylerine sahip olmaları sonucunu doğuruyor. Bu ortamda rekabette öne çıkabilmek ve müşterinin işletmeyi tercih etmesini sağlamak bir hayli zordur. Farklılaşmayı yaratacak tercih sebeplerini bulmanın en kolay yöntemi tercih yapacak olan müşterilere sormak ve onlardan öğrenmektir. Bu beklentileri öğrendikten sonra beklentileri farklı süreçlerde uygulamak müşteri tatmini açısından birçok avantajı beraberinde getirir. Pazarda yer alan müşterilerin hepsine aynı yöntemlerle, aynı faydaları sunarak ulaşmaya çalışmak, tüm müşterilerin beklentilerinin aynı olduğu varsayımına dayanır. Birey veya işletme olarak, her müşterinin her üründen beklentisi tamamen kendine özgü bir şekilde diğerlerinden farklıdır. Bu farklılık, fiziksel özellik, gelir seviyesi, coğrafi konum veya hayat görüşü gibi birçok kriterin ortak etkileri sonucunda oluşur. Bir kez oluşturulan bu görüşler de sürekli olarak sabit kalmamakta, zaman içerisinde pazardaki diğer sunulardan ve diğer alıcıların beklentilerinden etkilenerek değişim göstermektedir. 68

73 İşletmeler pazara sunabilecekleri mükemmel paketi oluşturup bu paketin herkes tarafından tercih edilmesine çalışmak yerine, müşterilerini tanıyarak, satın alma davranışlarının altında yatan temel sebepleri bularak, bu beklentileri karşılayarak önemli kazançlar sağlayabilirler. Bu şekilde işletmeler, pazar paylarını artıracakları gibi kaynaklarını da en verimli şekilde kullanmış olurlar. Müşteriyi tanımanın, müşteri talebinin özelliklerini öğrenmenin ilk adımı müşterileri belirli gruplara ayırmak, segmente etmektir. Aslında her müşterinin talebinin kendine özgü olduğu gerçeği ile her birey için aynı ürünü farklı şekillerde tasarlamak, farklı hizmetlerle birleştirmek ve farklı bir sunu paketi haline getirmek mümkündür. Ancak kaynakların kısıtı olduğu gözönüne alındığında homojen gruplar oluşturmak, tasarım ve sunu süreçlerini bu gruplara bazında odaklamak en uygun çözümdür. Müşteri segmentasyonu, müşteri ihtiyaçlarını, dolayısıyla müşterilerin bir ürün veya hizmet alırken farklı alternatifler arasından nasıl karar verdiklerini anlamaya dayanmaktadır. Müşteri segmentasyonu, belirli bir pazarda yer alan müşterilerin, benzer ihtiyaçlara ve benzer satın alma davranışlarına sahip gruplara ayrılması işlemidir. Ayrılma sonucunda grup içinde yer alan müşteriler benzer istek ve karakteristik gösteren bir alıcılar topluluğu haline geleceklerdir. Müşteri segmentasyonu üç adımlı bir süreçtir. İlk adımda; segmentasyon değişkenleri ve kriterlerine göre belirli sayıda homojen pazar segmenti belirlenir, bu adımı pazarlama aktiviteleri için bir veya birkaç grubun hedef seçilmesi takip eder. Her pazar segmentine ulaşmak çoğunlukla mümkün olmadığı için müşteri ihtiyaçları, rekabet fırsatları, işletme hedefleri ve işletmenin finansal ve teknik kaynaklarını göz önüne alarak stratejik seçimler yapmak gereklidir. Rakiplerin olmadığı ve pazarlama avantajlarının yaratılabileceği segmentler, eski sorunlara yeni yaklaşımlar ile geliştirilebilirler. OdakliYapilanma.aspx Konumlandırma: Ürün veya hizmet üretildikten sonra, Ürün nasıl pazarlanacak? sorusu akla gelir ve bu soruyu Nereden başlamalı? sorusu takip eder. Konumlandırmayı, pazarlama ve pazarlama iletişimi çalışmalarının, -hedef kitle belirlendikten sonra- ikinci safhası olarak tanımlamak pek de yanlış olmayacaktır. Ürünün nasıl bir kimliği olacağı, hedef kitlesine nasıl ve hangi ortamlarda sunulacağının belirlenmesinde konumlandırmanın stratejik bir rolü bulunmaktadır. Çok geniş anlamı ile ürün konumlandırma, ürüne pazarda kimlik kazandırma olarak bilinir. Bir ürünü müşterinin zihninde rakiplerinden ayıran özelliklerini algılaması olarak da düşünülebilir. Ürünün kimliği olarak düşünüldüğünde, müşterinin zaman içerisinde ürünle ilgili algılamaları sonucu ortaya çıkan imajdır. İşletmelerin, ürünlerini rakiplerinkinden farklılaştırarak müşterinin zihninde özel bir konuma getirmektir (Odabaşı ve Oyman, 2002). Konumlandırma; iletişim mesajı yaratılacak ürünü rakiplerinden farklılaştırarak, ürünü müşterinin zihninde ayırt edici bir imaja sahip olması ve ürüne bir kimlik kazandırabilmek amacıyla somut mu yoksa soyut faydalar üzerinde mi durulacağının, bu hususta hangi somut ya da soyut faydaların seçileceğinin belirlenmesi şeklinde tanımlanabilir. Tanımdan da anlaşılacağı gibi konumlandırmanın önemi, iletişim çalışması yapılacak ürünü/hizmeti rakiplerinden farklılaştırmak, ürünün müşterinin zihninde ayırt edilebilir bir yere sahip olmasını sağlamak için hangi özelliklerini veya hangi faydalarını müşteriye sunulacağının belirlemesinden kaynaklanır. Bu faydalar somut olabileceği gibi somut da olabilir. Günümüz müşterilerinin satın alma davranışlarında sadece ürünün somut faydaları etkili değildir. Ürün müşterinin somut sorununu çözmesinin yanı sıra, soyut sorunlarını da çözmelidir. Bu yüzdendir ki, pazarlama iletişimi faaliyetlerinde müşteriye ürünün sadece somut sorunları çözdüğüne yönelik iletişim mesajları değil, ürünün mevcut soyut sorunları da çözdüğüne yönelik mesajlar verilir. Bir kozmetik markasının biz fabrikada kozmetik üretir, mağazada umut satarız diyerek ürünün satılmasında ürünün somut özelliklerinin yanı sıra soyut özelliklerinin de etkili olduğunu belirtmektedir. Soyut faydalara tazelik, kalite, cazibe, dinamiklik vb. örnek verilebilir. Geleneksel lezzet, Annenizin margarini, Hayatın ritmi gibi mesajlar ürünün soyut faydaları üzerine konumlandırılmasına örnek verilebilir. 69

74 Hedef kitle konumlandırma stratejisinde etkilidir. Konumlandırma, ürünün satılacağı hedef kitlenin özelliklerine göre belirlenir. Örneğin, gelir seviyesi yüksek bir hedef kitle varsa ürünün ucuzluk üzerine konumlandırmak pek de mantıklı olmayacaktır. Bunun yanı sıra aynı hedef kitle özelliklerine uygun farklı konumlandırma türleri de mevcuttur. Örneğin bir araba markası arabanın güvenliği üzerine konumlandırma yaparken, bir başka araba markası arabanın, müşteriye sportif bir hava katacağı üzerine konumlandırma yapabilir. Bu tercihte önemli olan müşterinin zihninde fark edilebilir yer sağlayabilmektir. Kampanya Planları: Kampanya planları, özellikle daralan pazarlar ve doyuma ulaşmış pazarlar açısından, satış ve geliri arttırmak için en cazip araçlar arasında yer almaktadır. Kampanya planlamanın, belirli bir plan çerçevesinde gerçekleştirilmesi çok önemlidir. Kampanya planlanırken atılması gereken ana adımlar ve her adımda özellikle dikkat edilmesi gereken noktalar şöyle sıralanabilir: Kampanya planlama aşaması: Planlama aşamasında en önemli nokta kampanya için en doğru zamanlamayı seçmektir. Burada özellikle üç noktanın zamanlamasındaki uyum çok önemlidir. Ürünün ve işletme yapısının hazır olması ile piyasa koşullarının uygun olması gereklidir. Ürün ve işletme mesajı hazır değilken başlatılan kampanyalar, pozitif artı değer yaratmak yerine işletmeyi kampanya öncesinden de kötü duruma taşıyacak bir negatif sonuca neden olabilir. Piyasanın hazır olup olmadığını tartarken sıkça yapılan bir hata ise, doğrudan rakip olmamasına rağmen işletme ile aynı bütçeye sahip çapraz rakiplerin gözden kaçırılmasıdır. Planlama aşamasındaki diğer önemli nokta ise kampanya bütçesinin ve özellikle de yatırımın geri dönüş planının mutlaka önceden yapılmış olmasıdır. Burada işin en zor kısmı, birbirine zincirlenen kampanyalarda her kampanyanın kendi içindeki geri dönüşünün ve kârlılığının hesaplanmasıdır. Kampanya yürütme aşaması: Kampanya yürütme aşamasında, kampanya süreci performans izleme kriterlerinin koyulması çok önemlidir. Unutulmaması gereken bir nokta da her kampanyada mutlaka bir yan fayda olarak işletmenin bir veri toplama aracı olmalıdır. Kampanyayı planlarken bu hedefe yönelik adımları yerine koymak çok önemlidir ancak yeterli değildir. Elde edilen verilerin önceden belirlenmiş performans kriterleri aracılığıyla kampanyanın kendisine yön vermesine, hatta yeri geldiğinde yeniden şekillendirmesine izin vermek gerekir. Kampanya sonuç aşaması: Kampanya sonuçlandığında en önemli nokta sonuçların doğru olarak değerlendirilmesidir. Bunu sağlamak için kampanya sonunda faydalanılacak ölçüm kriterleri önceden belirlenmiş olmalıdır. Kampanya sonuçlandığında değerlendirmeler hemen gerçekleştirilmeli, sonuçlar beklenenlerle karşılaştırılarak takip eden kampanya planlarında gerekli düzenlemeler yapılmalıdır. Sonuç aşamasında önem taşıyan bir diğer konu da sonuçlanan kampanyadan elde edilen yan ürün işletme veri bankasına akan verilerdir. Hedef odaklı kampanyalarda işletmenin hedef kitlesi ile etkileşim seviyesi yüksek olacağı için, elde edilen müşteri bilgisi de kitlesel pazarlama kampanyalarında elde edilenden daha fazla olacaktır. Kampanya sonuç aşamasında bu verinin veri tabanında daha sonra kullanılabilecek sınıflandırılmış bilgiye dönüştüğüne emin olunmalıdır, gerekiyorsa bunu sağlamak için bir ek proje başlatılmalıdır. Post kampanya aşaması: Bir kampanyanın sonuçlanmasının ardından gelen tehlike, kampanya sonrası rehavettir. Özellikle kampanya sonuç aşamasında kullanılan doğru değerlendirme teknikleri ile başarılı bir kampanyanın asıl kazancı kampanyanın zincirleneceği yeni kampanyaların oluşturulmasında yatmaktadır. Başarılı geçen bir kampanyadan sonra mutlaka gerekli dersler alınmalı, yakalanılan başarı yeni kampanyalara taşınmalıdır. Bunu yapmak için en doğru yöntem kampanya zincirleme teknikleri ile her kampanyanın sonucunu bir sonrakinin 70

75 başlangıcı ile birleştirmek, hatta kampanyaları bir diyalog havasında sürdürülecek bir bütün haline dönüştürmektir. Marka Planlamaları: Planlama, markanın uzun ömürlü olması açısından, her markanın hedefleri hakkında ve bu hedeflere nasıl ulaşılacağına dair dair stratejiler geliştirilmesine yönelik yapılmaktadır. Marka planlama süreci incelendiğinde Şekil 4.1 de gösterilen etkenler süreci etkilemektedir. Şekil 4.1: Marka planlama sürecini etkileyen etkenler Marka Portföyünü Yönetmek: Çoğu işletmenin birden çok markası olduğundan, birçoğu aynı ürün alanında birden çok markaya sahiptir. Her markanın ayrı ayrı yönetilmesi gerekmektedir. Özellikle her marka önceliklerinden tamamen farklı bir segmente hitap ediyorsa, ortada bir sorun bulunmamaktadır. Önemli olan dikkatli bir segmentasyon ve konumlandırma çalışmasıdır. Bir ürün alanında birden çok markası olana bir markanın pazarda mutlaka, yüksek kaliteli, yüksek fiyatlı birinci sınıf bir marka, bir değer önermesi ya da farklı bir yarar sunan bir ya da daha çok destek markası sunması ve özel marka olarak ifade edilen private label ile rekabet edebilecek savaşçı marka çıkartması gerekmektedir. Ana marka tanımlanmış pazarda en çok müşteriye sahip segmente yerleştirilmelidir. Daha sonra diğer markalar diğer segmentlerin ilgisini çekerek- toplam pazar payını arttırmak ya da rakiplerin bu konulmalara yerleşmesini önleyecek bariyerler yaratmakta kullanılmalıdır. Dolayısıyla, her markayı ayrı ayrı yönetmek yerine kategori yönetimi diye adlandırılan tüm kategori için bir strateji geliştirilmelidir. view=article&id=127:marka-planlama&catid=50:marka&itemid=2 Müşteri Edinme Bu evrenin asıl amacı satışı gerçekleştirmektir. Belirli bir müşteriye en etkili yoldan satış nasıl yapılabilir? sorusunun cevabı, ihtiyaç analizleri, teklif oluşturma adımlarını içermektedir. 71

76 İhtiyaç Analizleri: Özellikle pazarlama hamleleriyle dikkat çeken işletmeler, işin temeline inebilen işletmelerdir. Bir başka deyişle müşteri istek ve ihtiyaçlarını iyi analiz edebilen işletmelerdir. Bu işletmeler gerekirse kendi bünyelerinde müşteri veri tabanı oluşturup bilgi toplama yoluna giderler ve müşterilerden bilgi toplayabilme adına onlarla sürekli yakın ilişkiler içinde bulunurlar. Pazarlanan ürünler sadece fiziksel ürünlerle sınırlı değildir. Hizmetler, aktiviteler veya fayda sağlayacak başka şeyler de olabilir. Bunlar sadece, somut şeyler olamayabilir fakat bir şekilde fayda sağlayan ürünlerdir. Örneğin bankacılık, otelcilik, havacılık ve eğitimcilik bunlardan bazılarıdır. Bunların hepsi müşteri istek, ihtiyaç ve taleplerinden doğmuş ve onları karşılamak için oluşmuştur. Bazen piyasaya ürün sunan işletmeler, ürünün aslında müşterinin bir problemini gidermek için bir araç olduğunu unutarak ürünün satış ve pazarlamasında sıkıntı çekiyorlar. Tatmin edilmiş müşteri tekrar satın almak ister ve diğer müşterilere de ürünle ilgili edindiği iyi izlenimleri ve tecrübeleri aktarır. İyi yönde tatmin olmayan müşteri ise rakipleri tercih eder ve kötü izlenimlerini de iyileri anlattığı gibi anlatır. Pazarlamayı yapan işletmeler müşteri beklentilerini iyi bir seviyede oluşturabilmelidirler. Beklentiler düşük tutulursa müşteri tatmini gerçekleşebilir, ancak bu sefer de ürünle ilgili izlenimler diğer müşterilere yeteri kadar aktarılmaz. Beklentiler çok yüksekler olursa da müşteriler hayal kırıklığına uğrayabilirler. Müşteri tatmini müşteri ilişkilerini geliştirme ve yönetme de temel bloklardan biridir. Sizce bir işletme herkesin çok ilgisini çekebileceğini düşünerek bir ürün tasarladığında işletme bu ürün ile ilgili gerçekten verim alabilir mi? Teklif Oluşturma: Satış öncesi faaliyetler planlama, teklif hazırlama ve takip süreçlerini içerir. Güçlü bir teklif oluşturulduğunda, satış temsilcileri bileşenleri doğrudan ürün listesinden seçebilir, istenen ürünleri ücret düzeyini ve sayısını belirleyebilir ve yetkileri dâhilinde indirimler yapabilir. Bunun için günümüzde işletmeler tarafından birçok teklif oluşturma programı kullanılmaktadır. Bu teknoloji sayesinde teklifler kendi içlerinde sınırsız sayıda bölümler halinde oluşturulabilir. Her teklif, sınırsız sayıda alternatif teklif ve revizyona sahip olabilir. Müşteriye özel, önceden belirlenmiş ürün, ürün grubu veya toplam iskonto değerleri kullanılabilir. Teklife özel iskonto değerleri oluşturulabilir. Müşteri tarafından kabul edilen teklifler, tek bir işlemle, aynı bölümlere sahip satış haline dönüştürülebilmektedir. Müşteri Koruma Bu evrede müşteri memnuniyeti ve sadakati sağlanmalıdır. Müşteriler ile ilişkiler ne kadar geliştirilirse müşteri sadakati de o ölçüde olacaktır. Müşteri koruma evresi, sipariş yönetimi ve problem yönetimini de kapsamaktadır. Sipariş Yönetimi: İşletme tarafından hazırlanan teklif müşteriye ulaştıktan ve müşteri tarafından onaylandıktan sonraki aşama sipariş yönetimidir. Problem Yönetimi: Diğer süreçlerde olduğu gibi Müşteri İlişkileri Yönetim sürecinin de bazı eksiklikleri olabilmektedir. Sonuçta Müşteri İlişkileri süreci geçmişine bakıldığında yeni bir süreçtir ve sürekli gelişmektedir. İşletmelerde sürecin mükemmeliyetini engelleyen bazı temel problemler şu şekilde sıralanabilir: 72

77 Müşteri Tatminsizliği: Her ne kadar Müşteri İlişkiler Yönetim süreçlerinde müşteri ihtiyaçları üzerine odaklanılarak sistemler geliştiriliyor olsa bile bazı durumlarda sürecin sonunda müşteri tatminsizliği oluşabilmektedir. Müşteri İlişkiler Yönetiminde bu durum teknoloji gecikmeleri veya hizmet engelleri şeklinde adlandırılmaktadır Örneğin, birçok işletme günümüzde otomatik ses sistemlerini (Interactive Voice Response) büyük bir problem olarak görmekteler ve kullanımı azaltmak için yollar aramaktadırlar. Accenture ın yakın zamanlarda yaptığı bir çalışmada kötü müşteri hizmeti alan müşterileri hizmet aldıkları işletmeyi terk etme ve diğer işletmelere geçme nedenlerinin birinci sırasında kötü müşteri hizmeti almaları gelmektedir. Müşteri İlişkileri Yönetim ve Güvenlik: Müşteri İlişkileri Yönetimi sistemi kullanan birçok işletmenin bugün en önem verdikleri konulardan bir tanesi güvenliktir. İşletmeler müşterileri ile ilgili birçok bilgiye sahip olabilirler. Örneğin, sosyal güvenlik numarası, ev numarası, adres vb. gibi. Bu bilgilere sahip olmak, bir gecede hepsinin kaybolması veya 3. bireylerin eline geçmesi gibi birçok tehlikeyi de beraberinde getirmektedir. Bu gibi durumlara karşı iyi bir Müşteri İlişkileri Yönetimi hizmeti, sık sık teknik uzmanlık ve Müşteri İlişkileri Yönetimi sistemleri kurulumlarını yükseltmelerini gerektirir. İş büyüdükçe ise, ihtiyaçları karşılayan Müşteri İlişkileri Yönetimi paketleri de değişmekte ve bu ekstra özellikler maliyetleri oldukça yükseltmektedir. Personel Eğitimi: Müşteri İlişkileri Yönetimi süreçleri halâ gelişmekte olduğu için işletmeler çalışanlarına gerekli eğitimler için zaman ve gelir ayırmak zorundadırlar. Yeterli eğitim veya bilgi, vermeyen işletmeler, sonuçsuz destek sistemleriyle uğraşmakta ve daha fazla müşteri kaybetmektedirler. CRM.html Müşteri Derinleştirme Müşteri İlişkileri Yönetim sürecinin bu son evresi kazanılmış müşteri sadakatinin korunarak müşteri harcamalarındaki payın yükseltilmesi için yapılması gereken faaliyetleri kapsamaktadır. Amaç süreklilik sağlanan iyi müşteri ilişkilerinden yeni faydalar sağlamaktadır. Bu faaliyetler sırasıyla müşteri ihtiyaç analizleri ve çapraz satış kampanyalarıdır. Accenture Türkiye de de faaliyet gösteren bir danışmanlık merkezidir

78 Özet Süreç, bir girdiyle başlayan (iç veya dış müşteriden gelen bir talep, bilgi veya hammadde) ve bu girdiye katma değer katılarak belirli bir çıktı üreten birbiriyle bağlantılı etkinlikler dizisidir. Süreç yönetimi, süreçlerin bugün nasıl çalıştığını anlamak ve iyileştirebilmek için işletmenin tüm süreçlerinin belirlenmesi, tanımlanması, belgelenmesi, sahip atanması, düzenli olarak süreç performans göstergelerin izlenerek ve değerlendirilmesi ve gerektiğinde küçük iyileştirmelerin ya da sil baştan tasarımların yapılmasıdır Müşteri İlişkileri Yönetimi uygulama süreci, işletmenin üretim aşaması ve üretim maliyetlerinden başlayan geniş bir bakış açısıyla, müşteri davranışlarının çok yönlü değerlendirilmesini öngörmektedir. Müşteri İlişkileri Yönetiminin uygulama süreci; müşterinin tanımlanması, müşterilerin farklılaştırılması, müşterilerle etkileşim, müşterilere bire bir hizmet sunulması evrelerini içermektedir. Rekabetin ve diğer zorlayıcı faktörlerin yoğun olarak yaşandığı bir ortamda, bir işletmenin sadık müşterilere sahip olması, işletmenin devamlılığı bakımından çok önemli bir etmendir. Bu durumda müşteri sadakatini yaratmak ve mutlu müşteriler elde etmek için Müşteri İlişkileri Yönetimi etkin bir şekilde kullanılmalıdır. Müşteri İlişkileri Yönetimi dört evreden oluşmaktadır. Bu evreler; müşteri seçimi, müşteri edinme, müşteri koruma, müşteri derinleştirme evreleridir. Müşteri seçimi evresinde hedef kitlenin tanımlanması ve gruplara ayrılması amaçlanmaktadır. Müşteri edinme evresinin asıl amacı satıştır. Müşteri koruma evresinde Bu müşteri ne kadar süre elde tutulabilir? sorusunun yanıtının arandığı evredir. Amaç, müşteriyi işletmeye bağlama, onu işletmede tutabilme ve ilişkinin sürekliliğini ve sadakati sağlamaktır. Müşteri derinleştirme evresinde ise, kazanılmış bir müşterinin sadakati ve kârlılığının, uzun süre korunması ve müşteri harcamalarındaki payının yükseltilmesi için gereken adımlar yer almaktadır. 74

79 Kendimizi Sınayalım 1. Aşağıdakilerden hangisi Müşteri İlişkileri Yönetiminin uygulama süreci aşamalarından biri değildir? a. Müşterinin tanımlanması b. Müşterilerin farklılaştırılması c. Müşteri derinleştirme d. Müşterilerle etkileşim e. Müşterilere bire bir hizmet sunulması 2. Aşağıdakilerden hangisi Müşteri İlişkileri Yönetimi süreci evrelerinden biri olan müşteri seçimi hakkında verilen doğru bir bilgi değildir? a. Müşteri İlişkileri Yönetiminin ilk aşamasıdır. b. Bu evrede çoğunlukla işletmeye en fazla para kazandıracak müşteri seçilir. c. Her birey farklı olduğu için her müşteri de farklı tercihlere ve isteklere sahiptir. d. Her müşteri kitlesine aynı kampanya veya hizmet sunulabilir. e. Başarılı bir Müşteri İlişkileri Yönetimi için öncelikle uygun müşteri segmentasyonunun veya sınıflandırmasının yapılması gerekmektedir. 3. İletişim mesajı yaratılacak ürünü rakiplerinden farklılaştırarak, ürünü müşterinin zihninde ayırt edici bir imaja sahip olması ve ürüne bir kimlik-kişilik kazandırabilmek amacıyla somut mu yoksa soyut faydalar üzerinde mi durulacağının, bu hususta hangi somut ya da soyut faydaların seçileceğinin belirlenmesine ne isim verilir? a. Segmentasyon b. Konumlandırma c. Derinleştirme d. Lansman e. İmaj 4. Aşağıdakilerden hangisi kampanya planlama aşamasındaki ana adımlardan biri değildir? a. Pre kampanya aşaması b. Kampanya planlama aşaması c. Kampanya yürütme aşaması 5. Süreç yönetimi hakkında verilenlerden hangisi yanlıştır? a. Süreç yönetimi; süreçlerin bugün nasıl çalıştığını anlamak ve iyileştirebilmek için işletmenin tüm süreçlerinin belirlenmesini kapsar b. Süreç yönetimi ve süreç iyileştirme bir kerede yapılıp bitirilecek bir proje değildir. c. Sürekli iyileştirme kavramı, süreç yönetiminin ayrılmaz bir parçasıdır. d. Süreç yönetimi işletmedeki herkesin katılımını gerektiren bir çalışma değildir. e. Süreç yönetimi sonucunda küçük iyileştirmeler ya da kökten tasarımlar yapılabilir. 6. Aşağıdakilerden hangisi sadakat stratejilerinin temel amaçları arasında yer almaz? a. Bağlılık sağlamak b. Pazar konumlandırması yapabilmek c. Performans ölçümlemesi yapmak d. Müşteri payı ve müşterilere sahip olma oranı hesaplamak e. Şikâyet almak 7. Aşağıdakilerden hangisi Müşteri İlişkileri Yönetiminin temellerinden biri değildir? a. Müşteri odaklı olmamak b. Ürünü ve hizmeti müşteriye göre düzenlemek c. Yönetim şeklini müşteriye göre düzenlemek d. Çeşitli yönetim tekniklerinden, yazılımlardan ve teknolojilerden yararlanmak e. İnsan kaynağını müşteriye göre düzenlemek 8. Çapraz satış kampanyaları Müşteri ilişkileri Yönetiminin hangi evresinde yapılmaktadır? a. Müşteri koruma b. Müşteri seçimi c. Müşteri derinleştirme d. Müşteri farklılaştrma e. Müşteri edinme d. Kampanya sonuç aşaması e. Post kampanya aşaması 75

80 9. Hedef kitlenin belirlenmesi Müşteri İlişkileri Yönetiminin hangi evresine aittir? a. Müşteri derinleştirme b. Müşteri seçimi c. Müşterilerle etkileşim d. Müşteri farklılaştrma e. Müşteri koruma 10. Müşteri ilişkileri yönetiminin uygulama süreci aşamaları hangi şıkta doğru olarak verilmiştir? a. Müşterinin tanımlanması, müşterilerin farklılaştırılması, müşterilerle etkileşim, müşterilere birebir hizmet sunulması b. Müşteri seçimi, müşteri edinme, müşteri koruma, müşteri derinleştirme c. Sipariş yönetimi, teslim, taleplerin organizasyonu, problem yönetimi d. Hedef kitlenin belirlenmesi, segmentasyon, konumlandırma, kampanya planları, marka ve müşteri planlamaları, yeni ürün lansmanları e. İhtiyaç analizleri, teklif oluşturma, kapanış adımları Kendimizi Sınayalım Yanıt Anahtarı 1. c Yanıtınız yanlış ise Müşteri İlişkilerinde Süreç Yönetimi başlıklı konuyu yeniden gözden geçiriniz. 2. d Yanıtınız yanlış ise Müşteri İlişkileri Yönetim Süreci Aşamaları başlıklı konuyu yeniden gözden geçiriniz. 3. b Yanıtınız yanlış ise Müşteri İlişkileri Yönetim Süreci Aşamaları başlıklı konuyu yeniden gözden geçiriniz. 4. a Yanıtınız yanlış ise Müşteri İlişkileri Yönetim Süreci Aşamaları başlıklı konuyu yeniden gözden geçiriniz. 5. d Yanıtınız yanlış ise Müşteri İlişkileri Yönetim Süreci Aşamaları başlıklı konuyu yeniden gözden geçiriniz. 6. e Yanıtınız yanlış ise Müşteri Yönetimi Süreçleri başlıklı konuyu yeniden gözden geçiriniz. 7. a Yanıtınız yanlış ise Müşteri Yönetimi Süreçleri başlıklı konuyu yeniden gözden geçiriniz. 8. c Yanıtınız yanlış ise Müşteri Yönetimi Süreçleri başlıklı konuyu yeniden gözden geçiriniz. 9. b Yanıtınız yanlış ise Müşteri Yönetimi Süreci Aşamaları başlıklı konuyu yeniden gözden geçiriniz. 10. a Yanıtınız yanlış ise Müşteri İlişkilerinde Süreç Yönetimi başlıklı konuyu yeniden gözden geçiriniz. 76

81 Sıra Sizde Yanıt Anahtarı Sıra Sizde 1 Müşteri İlişkileri Yönetimi yaklaşımı, farklı müşterilere farklı davranmak ilkesi üzerine kurulmuştur. Eğer işletme müşteriye, işletmeye sağladığı mevcut ve potansiyel değere uygun olarak farklı davranış sergilerse bu durum işletmeyi müşteri gözünde farklılaştıran bir konuma getirir. Farklı müşterilere farklı davranışta bulunabilmek için öncelikle bu müşterilerin kimliklerini belirlemek, diğer bir ifade ile müşteriyi tanımlamak gerekmektedir. Müşteri İlişkileri Yönetimini felsefesinde her müşteri veya müşteri grubu farklı değerler taşıyacağı ve farklı kampanyalara entegre edileceği için müşteri tanıma bu noktada çok önemlidir. Aynı zamanda bire bir pazarlamaya geçmek için müşterileri tanımak gerekmektedir. Müşterileri tanımak bire bir pazarlamanın en önemli adımıdır. Bu adımın gerektiği gibi dikkatli yapılması bire bir pazarlamada başarılı olmanın ana kuralıdır. Müşteriler iyice tanınmadığı zaman işletmeler pazarlama alanında başarı sağlayamaz. Müşterilerini iyi tanımayan işletmeler mevcut müşterileri ile sürdürdükleri ilişkiyi geliştirmezler. Yeni müşteriler kazanımı elde edemezler. Bütün müşterilerin elde tutulmasını, müşteri sadakati yaratma konusunda başarılı olamazlar. Müşterisini iyi tanımayan işletmelerin varlıklarını sürdürebilmeleri, ulusal ve uluslararası piyasalarda rekabet üstünlüğü elde edebilmeleri mümkün olamaz. Sıra Sizde 2 Müşteri İlişkileri Yönetimi dört aşamadan oluşmaktadır. Bu aşamalar; müşteri seçimi, müşteri edinme, müşteri koruma, müşteri derinleştirmedir. Sıra Sizde 3 Hedef kitlenin yanlış belirlenmesi, mali kaynakların ve çabanın ilgisiz müşterilere ulaşmak için gereksiz biçimde kullanılmasına, farklı yapıda gruplara uygunluğu saptanmadan aynı mesajların iletilmesine, zaman ve materyallerin etkin biçimde kullanılmasına neden olur. Sıra Sizde 4 İşletmelerin ürettikleri ürünler hedef kitlelerin ilgisini çekebilecek düzeyde olmalıdır. Hedef kitlenin ilgisini çekebilecek ürünlerin belirlenebilmesi için işletmelerin hedef kitle analizini etkin bir şekilde gerçekleştirmesi gerekmektedir. Gerekli ihtiyaç analizinin yapılmadığı ve hedef kitlenin ihtiyaçlarını karşılamayan ürünler tasarlandığında işletme o üründen verim almayacaktır. 77

82 Yararlanılan Kaynaklar Anderson, J. L., Jolly, L. D., Fairhurst, A. E. (2007). Customer Relationship Management in Retailing: A Content Analysis of Retail Trade Journals. Journal of Retailing and Consumer Services. Argüden, Y. Müşteri Odaklı Yapılanma. Dunyasi/MusteriOdakliYapilanma.aspx [Erişim Tarihi: ]. Balbay, U. (2010). CRM-Customer Relationship Management. Bowen, J. ve Shoemaker, S. (1998). Loyalty: A strategic commitment. Cornell Hotel and Restaurant Administration Quarterly. Bozgeyik, A. (2005). Rekabet Avantajı İçin Müşteri İlişkileri Yönetimi. İstanbul: Hayat Yayınları. Bennis, W. (1999). Bir Lider Olabilmek, Dünyayı Tanımak. İstanbul: Sistem Yayıncılık. Cadote, E.R., Woodruff, R.B. ve Jenkins, R.L. (1987). Expectations and Norms in Models of Consumer Satisfaction. Journal of Marketing Research. CmcTurkey İnternet Adresi. [Erişim Tarihi: ]. CrminTurkey İnternet Adresi. [Erişim Tarihi: ] Duran, M. Hedef Kitle Kavramı. pazarlama-iletisimi-acisindan-hedef-kitle/[erişim Tarihi: ]. Isen, A.M., Nygren, T.E. ve Ashby, F.G. (1988). Influence of Positive Effect on the Subjective Utility of Gains and Losses: It is just Worth the Risk. Journal of Personality and Social Psychology. Karadağ, A. Müşteri İlişkilerinizi Yönetin. ml [Erişim Tarihi: ]. Kaşıkçı, E. (2002). Para-Mosyon Pazarlamanın 7 P si. İstanbul: Kariyer Yayınları. Kırım, A. (2001), Strateji ve Bire Bir Pazarlama CRM, İstanbul: Sistem Yayıncılık. Kocabaş F. vd. (1999). Reklam ve Halkla İlişkilerde Hedef Kitle. İstanbul: İletişim Yayınları. Kotler, P. ve Armstrong, G. (1994). Principles of Marketing. Englewood Cliffs, NJ: Prentice Hall. Kotler P. (2000), Kotler ve Pazarlama, İstanbul: Sistem Yayıncılık. Köksümer, A. Üretim Sektöründe Müşteri İlişkileri Yönetimi (Customer Relationship Management) nin Uygulanabilirliği. [Erişim Tarihi: ]. [Erişim Tarihi: )]. Kumar, V., Shah, D. (2004). Building and Sustaining Profitable Customer Loyalty for the 21st Century. Journal of Retailing. Kurtuldu, H. S. (2005). Konfeksiyon Sektöründe Müşteri Sadakatine Etki Eden Faktörler. D.E.Ü.İ.İ.B.F. Dergisi. Müşteri Seçimi. [Erişim Tarihi: ]. Nakip, M. (2003). Pazarlama Araştırmaları Teknikler ve (SPSS Destekli) Uygulamalar. Ankara: Seçkin Yayıncılık. Nam, E. (2001). Müşteri Segmentasyonu. E- mail Tartışma Notları. Newel F. (2003). Why CRM Doesn t Work. New Jersey: Bloomberg Press Princeton. Odabaşı Y. (2000), Satışta ve Pazarlamada Müşteri İlişkileri Yönetimi, İstanbul: Sistem Yayıncılık. Odabaşı, Y. ve Oyman, M. (2002). Pazarlama İletişimi Yönetimi. İstanbul: Mediacat Yayınları. Özdağoğlu, A., Özdağoğlu, G., ve Öz, E. Müşteri Sadakatinin Sağlanmasında Müşteri İlişkileri Yönetiminin Önemi: İzmir de Bir Hipermarket Araştırması. viewfile/3773/3602. [Erişim Tarihi: ]. 78

83 Özmen, U. Müşteri Beklentisi. [Erişim Tarihi: ]. Pazarlamada Hedef Kitle. amada-hedefkitle.html#ixzz1skcqtnxe [Erişim Tarihi: ]. Pazarlama İletişimi Açısından Hedef Kitle. ZARLAMA%20ILETISIMI%20ACISINDAN% 20HEDEF%20KITLE.htm [Erişim Tarihi: ]. Plymire, J. (1991). Complaints as Opportunities. Journal of Consumer Marketing. Problems in CRM. Süreç Yönetimi Nedir, Süreç Nedir Ne Değildir? Coach/163/Problems-In-CRM.html. [Erişim Tarihi: ]. [Erişim Tarihi: ]. Şükrüoğlu, B. (2008). Türkiye de Müşteri İlişkileri Yönetimi (Crm) Uygulayan İşletmelerde Çağrı Merkezi Kullanımının Müşteri Memnuniyetine Etkisi ve Bir Saha Çalışması. Marmara Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü İşletme Anabilim Dalı Üretim Yönetimi ve Pazarlama Bilim Dalı, Yüksek Lisans Tezi. Taşkın, E. (2000). Müşteri İlişkileri Eğitimi. İstanbul: Papatya Yayıncılık. Tatlıdil, R. Marka Planlama Süreci. on=com_content&view=article&id=127:markaplanlama&catid=50:marka&itemid=2 [Erişim Tarihi: ]. Tekin, M., Güleş H. K., Öğüt, A. (2006), Değişim Çağında Teknoloji Yönetimi, Ankara: Nobel Yayın Dağıtım. Teklif Yönetimi. [Erişim Tarihi: ]. Waarden, L. M. (2007). The Effects of Loyalty Programs on Customer Lifetime Duration and Share of Wallet. Journal of Retailing. Westbrook, R.A. ve Oliver, R.L. (1991). The Dimensionality of Consumption Emotion Patterns and Consumer Satisfaction. Journal of Consumer Research. ID=773 [Erişim Tarihi: ]. [Erişim Tarihi: ]. [Erişim Tarihi: ]. 79

84 5 Amaçlarımız Bu üniteyi tamamladıktan sonra; Müşteri İlişkileri Yönetimi için gerekli olan teknoloji elemanlarını sınıflandırabilecek, Veri tabanı teknolojisini tanımlayabilecek, İnteraktif medya teknolojisinin ne olduğunu açıklayabilecek, Ismarlama seri üretim teknolojisini tanımlayabilecek, Elektronik Müşteri İlişkileri Yönetimini tanımlayabilecek bilgi ve becerilere sahip olabilirsiniz. Anahtar Kavramlar Veri Tabanı CTI Elektronik Müşteri İlişkileri Yönetimi Sesli Yanıt Sistemi İçindekiler Giriş Müşteri İlişkileri Yönetimi ve Teknoloji İlişkisi Müşteri İlişkileri Yönetimi Teknolojileri Elektronik Müşteri İlişkileri Yönetimi 80

85 Müşteri İlişkileri Yönetimi Teknolojileri GİRİŞ Günümüzde yaşanan küreselleşme olgusu, rekabetin geçmişte olmadığı kadar yoğun bir şekilde yaşanmasına yol açmıştır. Piyasada işletme sayısının artması, bilgi ve iletişim teknolojilerinde yaşanan gelişmeler, ürün ve hizmetlerin çeşitlenmesi; müşterileri de doğrudan etkilemiştir. Yeni ekonomik koşulların ortaya çıkardığı pazar yapılarındaki ve müşteri özelliklerindeki değişiklikler, buna bağlı olarak iş dünyasında ortaya çıkan rekabet işletmeleri klasik yönetim anlayışını terk ederek müşteri odaklı yeni işletme ve pazarlama stratejileri benimsemeye zorlamıştır. Bu süreçte de benzer ürün ve hizmetleri benzer fiyatlarla pazarlamada; ayrıştırıcı nokta, müşteri ile ilişkiler olmaktadır lı yıllarla beraber; ürün ve hizmet çeşitliliği artmış, dolayısıyla müşterilerin tercih olasılıkları artmıştır. Aynı zamanda teknolojik gelişmeler inanılmaz bir gelişim göstermiş ve teknoloji iş süreçlerini de etkilemiş, müşterilere farklı kanallardan ulaşmak mümkün olabilmiştir. Bu nedenlerle işletmelerin gelişen teknolojiyi yakından takip etmeleri ve müşterilere daha iyi hizmet verebilmek için bu teknolojileri işletme içinde kullanmaları gerekmektedir. MÜŞTERİ İLİŞKİLERİ YÖNETİMİ VE TEKNOLOJİ İLİŞKİSİ Günümüzde teknolojinin ulaştığı boyutlarla, müşterilerin algılama boyutlarında önemli değişiklikler meydana gelmiştir. Gelinen noktada iletişim araçları, yer ve zaman unsurlarını ortadan kaldırıp insanları ve toplumları yakınlaştırırken; işletmelerin müşterileri etkileyebilme kabiliyetlerini bir o kadar kısıtlamaktadır. Teknoloji ve rekabetteki gelişmeler de göz önüne alındığında müşterilerin değişen ihtiyaçlarını şu şekilde özetlemek mümkündür: Müşteri; bilgi düzeyinin artması ve bilinçlenerek daha seçici hale gelmesi ile birlikte kendisine daha fazla değer verilmesini istemektedir. Müşteri; kendisine sunulan ürünlerin kaliteli ve düşük maliyetli olmasını istemektedir. Müşteri; ürün ve hizmetlerin kendi ihtiyaçlarına, beklentilerine uygun olmasını beklemektedir. Müşteri; kendisi ile dürüst, yakın, sıcak ve güvene dayalı bir ilişkinin kurulmasını beklemektedir. Değişen müşteri beklentileri ile ilgili ayrıntılı bilgi için Yavuz Odabaşı tarafından yazılan Satışta ve Pazarlamada Müşteri İlişkileri Yönetimi kitabı okunabilir. Bilgi ve teknoloji kavramları günümüz koşullarında oldukça önemli kavramlardır. Ülkelerin gelişmişlik ve refah göstergelerinden, rekabet güçlerine kadar birçok kavram üzerinde ayırt edici şekilde belirleyiciliğe sahiptir. Günümüzde bilgiye sahip olan ülkeler, ulusal ve uluslararası ekonomik ilişkilerde ön plana çıkmaktadır. Bu nedenle bilgi ekonomisi sürecinde bilgiyi üreten, onu kullanan ve geliştiren çalışanlar ya da unsurlar yani müşteri memnuniyeti faaliyetlerinin teknolojik boyutu ön plana çıkmıştır. Artık, müşteri veli nimetimizdir tarzı söylem ya da politikalar yerine, müşterileri tüketim alışkanlıklarını ve eğilimlerini değerlendiren, müşteri memnuniyetini daha da bireyselleştirmeye çalışan 81

86 bir yaklaşım söz konusudur. Yani müşterinin zevklerine, yaşam tarzlarına uygun ve onu tatmin edecek stratejiler, müşteri memnuniyeti olgusunun seyrini ve stratejilerini belirlemektedir. Müşterinin değişen konumu nedeniyle işletmeler, tamamen müşteri merkezli olmaya yönelik müşteri sadakatini oluşturmak ve müşterinin uzun dönemli güvenini kazanmak istemektedir. Tüm bu gelişmeler, işletmelerin rekabette var olabilmelerini ve sürdürülebilirliği sağlamaları için Müşteri İlişkileri Yönetimini tek çıkış yolu olarak görmelerine yol açmaktadır. Müşteri İlişkileri Yönetimi, bilgi teknolojileri ile doğrudan bağlantılı bir kavramdır. Müşteri İlişkileri Yönetimi işletmelerin stratejilerini oluştururken, bu stratejileri destekleyecek teknoloji kullanımını da ön plana çıkarmaktadır. Pazarlamanın gittikçe daha fazla gündemde olan kavramlarından biri olan Müşteri İlişkileri Yönetimi, ilişkisel pazarlama stratejilerinin uygulanmasında mevcut bilgi teknolojilerinin amaçlara uygun biçimde kullanılmasına yöneliktir. Dolayısıyla Müşteri İlişkileri Yönetimi uzun dönemli müşteri ilişkileri kurmayı, buna bağlı olarak da kârlılığı amaç edinen bir kavramdır. Bugün özellikle, müşteri taleplerini karşılayabilmek için Müşteri İlişkileri Yönetimi ve birebir pazarlama uygulamasına geçen işletmelerin sayılarının artmasının nedeni, bunu gerçekleştirebilecek teknolojiye sahip olabilmeleridir. Teknoloji sayesinde raporlama, analiz ve tahmin yapılabilmesi kolaylaşmıştır. Bilgi çağı, küreselleşme ile birlikte rekabetin yoğun olduğu pazarları ortaya çıkarmıştır. Müşteriler rekabetçi sunumların daha fazla farkındadır ve geçmişe göre istekleri farklılaşmıştır. Bilişim teknolojilerine gerekli yatırımları yapmış olan işletmeler, bilişim teknolojileri sayesinde tedarikçi ve müşterilerini değer zincirinin ayrılmaz bir parçası olarak görmektedirler. Söz konusu işletmeler; değer arttırıcı veya maliyet düşürücü katkılar elde edebilme, rekabetçi özelliklere sahip ve müşteri tarafından tasarlanabilen ürünler sunabilme, daha hızlı üretim yapabilme, teslimat ve satış sonrası destek ve yeni koşullara adapte olma becerileri kazanarak rekabet üstünlüğü elde edebilmektedirler. Günümüzde işletmeler için bilişim teknolojisini kullanmak vazgeçilmez hale gelmiş ve bu nedenle de işletmelerin dış dünyadaki gelişmelere kayıtsız olmak gibi bir olanakları kalmamıştır. Bilgi teknolojisinin gelişimine bağlı olarak artan küresel rekabet, ne üretirsem onu satarım devrinin kapanmasına neden olmuştur. Sürekli gelişen ve değişen dünyada, işletmelerin varlıklarını sürdürebilmeleri için teknolojik yenilikleri takip etmeleri yanı sıra uygulamaları da zorunlu hale gelmiştir. Bu nedenle bilişim teknolojileri ve Müşteri İlişkileri Yönetimi arasında da önemli etkileşimler bulunmaktadır. Teknoloji kullanımı, işletmeler için neden önemlidir? Açıklayınız. Tüm bunların yanı sıra bilgi ile iletişimi bir araya getiren bilişim teknolojilerinin işletme sistemlerine uyarlanması sonucunda, üretim ve ticaret işlemleri elektronik ortamlar üzerinden gerçekleştirilmeye başlanmış ve elektronik ticaret kavramı ortaya çıkmıştır. Elektronik ticaret, işletmelerin müşteriler, rakip işletmeler, tedarikçiler, finans ve devlet kuruluşları gibi ticari ortakları arasında elektronik sistemler üzerinden bilgi paylaşımını sağlamaktadır. Bilişim teknolojilerinin işletmelere Müşteri İlişkileri Yönetimi uygulamalarında destek sağladığı konular şu şekildedir (Güleş, 2004: 237): Pazarlama operasyonlarının çeşitlendirilmesi Pazarlama aktivitelerinin yürütülmesi Satış yönetimi 82

87 Servis ve çözümleme Elde edilecek veri tabanı sayesinde müşteri segmentasyonu yapmada yeni yolların bulunması Yeni müşteri kazanmak için strateji ve planlar geliştirme. MÜŞTERİ İLİŞKİLERİ YÖNETİMİ TEKNOLOJİLERİ Teknolojik gelişmelere bağlı olarak müşteriler ile işletmeler arasındaki iletişim yöntemleri de şekil değiştirmiştir. Geleneksel iletişim yöntemleri olan yüz yüze, telefon ya da faks birkaç yıl öncesine kadar müşteri ilişkilerinde hâkim durumdayken; günümüzde yeni iletişim yöntemleri olan elektronik posta, WEB, GSM ve IVR uygulamaları öne çıkmıştır. Yapılan araştırmalar da, yeni iletişim teknolojilerinin Müşteri İlişkileri Yönetiminde ve müşteri iletişim yöntemlerinde önümüzdeki birkaç yıl içinde gittikçe daha fazla hâkim duruma geleceğini göstermektedir. Şekil 5.1 de müşteri iletişim yöntemlerindeki dönüşüm gösterilmiştir. Şekil 5.1: Müşteri iletişim yöntemlerinde dönüşüm Kaynak: Güleş, 2004: 236 Müşteri İlişkileri Yönetiminde müşterilerin tanımlanması, sınıflandırılması, onlarla iletişim kurulması ve etkileşim halinde olunabilmesi için Müşteri İlişkileri Yönetimi teknolojisine gereksinim vardır. Farklılaşan müşteri ihtiyaçları da göz önüne alındığında, teknoloji olmaksızın bir iletişimin kurulması mümkün görünmemektedir. Müşteri İlişkileri Yönetimi stratejisinde genel olarak üç tür teknolojiye başvurulmaktadır. Bu teknolojiler şu şekilde sıralanabilir: Veri tabanı İnteraktif medya Ismarlama seri üretim teknolojisi. Veri Tabanı Genel olarak her müşterinin, işletme ile yapmış olduğu işlemlerin ve kurduğu ilişkilerin sistemsel olarak hafızaya alınması olarak değerlendirilebilecek veri tabanı, Müşteri İlişkileri Yönetiminde sıklıkla başvurulan teknolojilerden biri durumundadır. 83

88 Veri tabanı; Seçtiği hedef kitleye yoğun bilgi veren Hedef kitlenin pazarla ilgili bütün taleplerini karşılamayı amaçlayan Mevcut müşteriler ile muhtemel müşterilerin ticari veya ticari olmayan bütün iletişim çabalarının kayıtlarını çeşitli manyetik ortamlarda saklayan, işleyen, güncelleştiren İstenildiği zaman bu bilgileri veren Bütün bu işlemler ile müşterilere daha yakın olan bir pazarlama yöntemidir (Taşkın, 2000: 167). Bilgi sistemleri birden çok bölümden oluşmaktadır ve bu bölümlerin merkezinde veriler bulunmaktadır. Tüm veriler, önce bir veri tabanı; bilgi yönetim sistemi sayesinde bir veri bankasında şekillenmektedir. Veri bankası yönetim sistemi; veri bankasında toplanan verileri gruplamakta, korumakta ve farklı kullanıcılar için ulaşabilir kılmaktadır. Pazarlama alanında da verilerin değerlendirilmesi, özellikle müşterilerin ihtiyaçlarının belirlenmesi için büyük önem taşıdığı için sıklıkla başvurulan ölçümlerden biri durumundadır. İşletmelerin pazarlama iletişimi çabalarını doğru olarak yönlendirebilmeleri için bir veri tabanının şu bilgileri içermesi gerekmektedir (Yurdakul, 2003: 226): Girdi, çıktı, satın alma geçmişi Araştırma/cevaplama Dağıtım sistemi detayları/davranışlar Veri tabanı üyeleri arasındaki bağlantılar Müşterilerin markayla olan ilişkileri Satış/pazar alanı Pazarlama ve marka iletişimi Müşteriyle ilgilenme, teknik destek, sonuçlar Müşteriyi elde tutma detayları ve geçmişi Demografikler/psikografikler. Müşteri İlişkileri Yönetimi projelerinde çok önemli bir yer edinen veri tabanlı uygulamalar ile işletmeler, işlemlerin detaylı analizi ile müşterilerinin gerçek davranışını inceleyebilmekte ve bu bilgiyi doğru zamanda, doğru müşteriye/müşteri segmentine, doğru ürünü/hizmeti, doğru fiyattan, doğru hizmet kanalından sunma amacıyla kullanmaktadır. Veri tabanlarının pazarlama alanında sıklıkla kullanılması dolayısıyla, veri tabanlı pazarlama kavramı ortaya çıkmıştır. Genel bir ifade ile veri tabanlı pazarlama, uzun dönemli müşteri sadakati yaratma sürecinde, hedef kitle ile ilgili sürekli bilgi toplanması ve ayrıştırılması ile elde edilen bilgilerin müşterilere yönelik iletişimlerde kullanılmasıdır. (Çoban, 2005: 300) Veri tabanlı pazarlama beş temel aşamadan geçmektedir. Bu aşamalar şu şekilde sıralanabilir (Çoban, 2005: ): Müşteri adaylarının saptanması Müşteri veri tabanlarının oluşturulması Verilerin analizi Koordineli müşteri iletişimi Bütünleşik pazarlama yaklaşımı. 84

89 Veri tabanlı pazarlama yaklaşımında posta, telefon ve satış gücü gibi tanımlanabilir iletişim araçları kullanılmaktadır. Veri tabanlı pazarlama ile bir işletmenin hedef kitlesinin ve bu kitlenin taleplerinin belirlenmesi, elde edilen bilgilerin elektronik veri tabanı hafızasına kaydedilerek müşterilerin işletme yaklaşımının tespit edilmesi; müşterilerin beklenen ve gerçekleşen tüm iletişimlerinin, ticari temaslarının ve gelecekteki ilişkilerinin değerlendirilmesi mümkün olmaktadır. Veri Madenciliği Çok farklı alanlarda ve çok büyük oranlarda ortaya çıkan verilerden anlamlı bilgilerin elde edilmesi bir süreç gerektirmektedir. Bu sürecin en önemli adımı ise veri madenciliği olmaktadır. En genel ifade ile çok büyük miktardaki verilerin içerisinden faydalı ve kullanılabilecek bilgilerin açığa çıkarılması ve buna uygun destek sağlama amacıyla uygulanan veri madenciliğinin birçok farklı tanımlaması bulunmaktadır. Genel bir ifade ile veri madenciliği daha önceden bilinmeyen, geçerli ve uygulanabilir bilgilerin geniş veritabanlarından elde edilmesi ve bu bilgilerin işletme kararları verirken kullanılmasıdır (Silahtaroğlu, 2008: 10). Veri madenciliği yolu ile işletmeler, müşteriler hakkında elde edecekleri bilgileri ne şekilde değerlendirebilirler? Açıklayınız. Veri Madenciliği, verideki gizli, önceden bilinmeyen ve potansiyel olarak faydalı enformasyonun önemsiz olmayanlarının açığa çıkarılması biçiminde yapılan bilgi keşfi tanımını da desteklemektedir. (Koyuncugil ve Özgülbaş, 2009: 22) Bu haliyle de veri madenciliğinin temel amacı geçmiş faaliyetlerin analizi yoluyla gelecekteki davranışların tahminine yönelik karar verme sürecini başlatmaktır. Bununla beraber veri madenciliği bilgi keşfi sürecinin daha geniş bir basamağıdır. Bilgi teknolojilerinde yaşanan büyük değişimle beraber veri tabanlarında var olan bilginin açığa çıkarılması büyük önem kazanmıştır. Bilgisayar kullanımının yaygınlaşması ile birlikte çok büyük ölçekli işletimsel bilgi, her 9 ayda kendisini ikiye katlamaya başlamıştır (Tolun ve Sever, 2006: 10). Bilişim teknolojilerinin etkin bir şekilde kullanıldığı veri madenciliği uygulamaları, işletmelerin kârlı müşteri hedefleri ve özdeşliğinin oluşturulmasında, ilişkisel pazarlamanın kritik bir parçası olarak, önemli bir rol oynamaktadır. Müşteri İlişkileri Yönetimi uygulamalarında kullanılan veri madenleri, müşterilere ilişkin elde edilen bilgilerin kullanımını kapsamaktadır. Veri kullanımı raporlama ve veri tahminleme olmak üzere iki şekilde gerçekleşmektedir (Güleş, 2004: 237). Veri madenciliği tekniklerinin uygulandığı alanlar şu şekilde sıralanabilir: Müşterilerin satın alma eğilimlerinin belirlenmesi Müşterilerin demografik özelliklerinin belirlenmesi Mevcut müşterilerin elde tutulması Müşteri ilişkileri yönetimi ve değerlendirme yapılması Satış tahminlerinin gerçekleştirilmesi Hedef pazar analizinin yapılması Müşteriler arası benzerliklerin saptanması. Veri madenciliğinin kullanım alanlarından biri de mevcut müşterilerin sadakatinin tespit edilmesi ve en yakın müşterilerin ve yine kazanılmaya en yakın müşterilerin belirlenmesi ve yönetime bildirilmesi sürecidir (Silahtaroğlu, 2008: 12). Bu haliyle de veri tabanlı pazarlama; bilgi, teknoloji ve bilgisayarlar yardımıyla müşteri ile ilgili verilerin toplanması, değerlendirilmesi ile yeni pazarlama stratejilerinin geliştirilmesi yaklaşımıdır. İşletmenin müşterileri hakkında bilgi sahibi olması ve müşterilerini tanıması hizmet işletmeleri için önemli rekabet avantajları sağlayacaktır. 85

90 Veri Ambarları: Veri madenciliği çalışmaları için veri ve veritabanlarına gereksinim vardır ve işletmelerde kullanılan işlemsel veritabanları doğrudan veri madenciliği uygulamalarında kullanılamamaktadır. Verilerin veri madenciliğinde kullanılabilmesi için kullanıma hazır hale getirilmesi gerekmektedir. Belli bir döneme ait, yapılacak çalışmaya göre konu odaklı olarak düzenlenmiş, birleştirilmiş ve sabitlenmiş işletmelere ait veri tabanlarına veri ambarları denilmektedir (Silahtaroğlu, 2008: 15) Veri Kümeleme: Sınıflandırılmamış verilerin benzerliklerine göre kümelenmesi olarak genel bir tanımı yapılabilecek kümeleme analizi; grupları tespit etmek amacıyla kullanılmaktadır. Kümeleme işlemi heterojen karakteristikteki grup içerisinden, homojen alt gruplar çıkarma işlemi olarak tanımlanabilecektir. Bu haliyle de kümeleme analizi sınıflamadan farklı özellik taşımaktadır. Çünkü sınıflama işleminde önceden belirlenmiş bir takım sınıflara göre bölme yapılırken; kümeleme analizinde verilerin birbirine olan benzerliklerine göre yapılmaktadır (Çakmak, Özgören ve Keçek, 2005: 18). İnteraktif Medya Günümüzde teknolojinin geldiği nokta, Müşteri İlişkileri Yönetimi kapsamında interaktif medyanın da pazarlama alanında gittikçe artan bir şekilde yer almasına olanak sağlamıştır. İnternetin de yaygınlaşması ile teknolojik ekipmanların Müşteri İlişkileri Yönetimi ile entegre edilmesi; satışların arttırılması, hizmet kalitesinin ve müşteri memnuniyetinin sağlanması açısından da yeni olanaklar sunmaktadır. Yaşanan her teknolojik yenilik de interaktif medya kanalına yeni olanaklar eklemekte ve Müşteri İlişkileri Yönetimi teknolojisinin çapını genişletmektedir. İnteraktif medya kanalları ile; Ürünlerin istenilen zamanda alınıp satılması ve ürün hakkında karşılıklı mesajlaşmalar sağlanır. Müşterinin ürün veya hizmet hakkındaki düşünceleri ve istekleri öğrenilir. Bu karşılıklı etkileşim, müşteri veri tabanlarına girdi oluşturan bilgi birleşimini oluşturur. Çağrı merkezleri müşterilerin sorunlarına hızlı çözüm üretebilen; talep ve eleştirilerin karşılaması konusunda sıklıkla başvurulan interaktif medya kanallarının başında gelmekte ve bankacılık, finans ve telekomünikasyon sektörlerinde sıklıkla kullanılmaktadır. Çağrı merkezleri Müşteri İlişkileri Yönetiminin etkili unsurlarından biri durumundadır. OLAP (Eş Zamanlı Analitik Analiz) teknolojisinin gelişmesiyle birlikte çağrı merkezleri, hem müşteriden elektronik ortamda bilgilerin hızlı alınması hem de müşteri ile etkili iletişim kurularak talep edilen hizmetin sunulması konusunda önemli bir araç olmuştur. Çağrı merkezlerinde önemli olan nokta, çağrı merkezlerini arayan müşterilerin o anki problemlerine çözüm getirilmesinin dışında aslında ürünle, müşteriyle ve problemle ilgili bilgileri veri ambarında depolamak, bu bilgileri kategorilere (yerleşim, yaş, cinsiyet, meslek, vs.) sokmak ve müşterilerin problemlerine çözüm üretirken, uzun vadede bu bilgileri kullanarak müşterileri ihtiyaçları olan ürünlerle tanıştırmaya çalışmak olmalıdır (Törün, 2006: 49 50). Çağrı merkezlerinin önemli özellikleri şu şekilde özetlenebilir: İşletmeye gelen çok sayıda telefon görüşmesinin sorumluluğunu, sahip olduğu donanım ve yazılım imkânı sayesinde zorlanmadan üstlenir. Müşterilerin, bir işletmenin ayrı ayrı bölümlerini dolaşmasına gerek duymadan aramış olduğu birimi doğrudan ve zaman kaybetmeksizin bulmasına olanak tanır. Müşterilere vermiş olduğu etkin hizmet nedeniyle işletme, müşterilerin gözünde itibar kazanır. Sistem sayesinde müşterilerle daha hızlı ve etkili iletişim kurulabilir. Müşterilerle daha yakın bir ilişki kurulmasına olanak tanır. Telefon sisteminin teknik altyapısı daha ileri düzeydedir. OLAP ın açılımı Online Analytical Processing tir. 86

91 Günümüzde çağrı merkezleri, bir iletişim merkezi haline gelmiştir ve müşteri memnuniyetinin sağlanması konusunda önemli roller üstlenmektedir. Çağrı merkezleri, müşterilerin sorunlarına hızlı çözümler sunmakta ve barındırdıkları bilgi havuzu sayesinde Müşteri İlişkileri Yönetiminde etkin bir rol oynamaktadır. Şekil 5.2 de de görüldüğü gibi, iletişim merkezi bir kanal olarak değerlendirildiğinde söz konusu kanalın işletme içerisinde dört bölüm ile ilişki içerisinde olması beklenmektedir. İletişim kanalı merkezi, bu noktada bilgi akışının merkezinde yer almaktadır. Genel olarak çağrı merkezlerinin müşteri tatmini ve müşteri sadakati açısından müşterilere sağladığı kolaylıklar şu şekilde değerlendirilebilir (Sarıyer, 2007: ): Müşteriler işlemlerini faks, internet, mobil telefon gibi istedikleri kanaldan yapabilmektedir. İlgili işletme/hizmet merkezine gitmek ya da sıra beklemek gibi zaman kayıpları yaşanmamaktadır. Müşteriler ülkenin hatta dünyanın farklı yerlerinden işlemlerini gerçekleştirebilmektedir. Çağrı merkezleri birden fazla müşteriye eş zamanlı işlem yapma imkânı tanıdığından müşteriler hatta uzun süre beklemezler ve bu durum da müşteri memnuniyetini arttırır. Müşteriler, hizmete ihtiyaç duyduğu anda işletmeyle bağlantı kurma özgürlüğüne sahiptir. İşlemler, müşterinin arzusuna göre özel konumlandırılabilir. Veri ambarına kaydolan müşteri, her defasında yeniden özlük bilgilerini verme durumundan kurtulur. Böylece işletme ve müşteri arasında uzun vadeli, öğrenen bir ilişki sağlanabilir. Şekil 5.2: İletişim merkezi kanalı Kaynak: Peel, 2002: 21 Çağrı merkezlerinde kullanılan temel unsurlar şu şekilde sıralanabilir: Telefonla iletişim Elektronik posta Bilgisayar Telefon Entegrasyonu Sesli Yanıt Sistemi Otomatik Çağrı Dağıtma Sistemi Arka Uç Entegrasyon. 87

92 Telefonla İletişim: Telefon, müşterilerle iletişimde etkin kullanıldığında önemli ölçüde para ve zaman tasarrufu sağlayacak direkt, hızlı ve interaktif bir araçtır. Ancak müşterilerle telefonla iletişim denildiği zaman sadece telefonla satış anlaşılmamalıdır. Telefonla iletişim, mesajın karşı tarafa etkili iletilmesi ve görüşülen bireyin mesajını doğru anlamayı ve dinlemeyi de içerir. Müşterilerle, telefonla iletişimin diğer önemli özelliği de, iki yönlü iletişim sağlama özelliğine sahip olmasıdır. İki yönlü iletişimin en önemli avantajı, müşteri isteklerine göre kısa zamanda bilgi almaya ve değişiklik yapmaya olanak vermesi sayesinde sahip olduğu esnekliktir. Elektronik Posta: Elektronik posta; servis sağlayıcı (server) yardımıyla, bilgisayarlar arası gönderilebilen mektup ya da posta olarak tanımlanabilir. Her türlü yazı, resim, fotoğraf, grafik hatta hareketli görüntü alışverişine olanak tanıyan elektronik postalar, müşterilerle haberleşmenin en iyi yollarından biri olarak düşünülebilir. Kişiseldir, zamanında ulaşır, maliyeti düşüktür ve okunma oranı yüksektir. Yazılı iletişimdeki materyallerin hazırlanmasındaki tüm kurallar elektronik postalar için de geçerli olabilir. Yazılı materyallerin okunmadan bir kenara atılma ihtimaline karşı elektronik postalar hemen okunmasa bile müşteri müsait olduğu zaman silmeden önce bir göz atabilir. Elektronik postaların Müşteri İlişkileri Yönetimi açısından verimli olabilmesi için müşteriye genel hitaplar içeren otomatik elektronik postalar gönderilmemelidir. Bu tür elektronik postalar internet kullanıcılarına çok fazla sayıda geldiği için çoğunlukla okunmadan silinirler. Müşteriye ismiyle hitap eden özel elektronik postaların okunma ihtimali ise daha fazladır. Bilgisayar Telefon Entegrasyonu (CTI-Computer Telephony Integration): CTI, bilgisayar ve telefon entegrasyonunun sağlanmasını ve yönetilmesini mümkün kılan teknolojidir. CTI, bilgisayar kullanıcısının telefon sistemini kullanabilmesini ve telefon sisteminin de arayan müşteri ile ilgili bilgilerin bilgisayar ekranında gösterilmesini mümkün kılar. CTI kurulumu olan bir bilgisayara sahip bir kullanıcı; gelen çağrıyı karşılama, dış arama yapma ve çağrı sonlandırma gibi temel işlemleri bilgisayar üzerinde yapabilir. Ek olarak CTI sayesinde müşterinin aradığı numara, IVR da (Sesli Yanıt Sistemi) tuşladığı numara gibi bilgiler de telefon sisteminden bilgisayara aktarılabilir. Sesli Yanıt Sistemi (Interactive Voice Response-IVR): Sesli Yanıt Sistemi, bilgi sistemlerine telefonla erişerek, tuşlar yardımıyla interaktif bilgi alışverişi, bilgi sorgulama ve işlem yapma fonksiyonlarının gerçekleştirebildiği bir sistemdir. Özellikle tekrarlı işlemlerin ve sık aramaların olduğu işletmelerde tercih edilir. Sesli yanıt sisteminin en önemli özelliği 7 gün 24 saat hizmet verebilmesidir. Otomatik Çağrı Dağıtma (Automatic Call Distribution-ACD): Otomatik çağrı dağıtma; gelen çağrıların veritabanından alınan yönergeler doğrultusunda tanımlanmasını, cevaplanmasını ve sonra da çağrıların ilgili kullanıcı veya kullanıcı gruplarına yönlendirilmesini sağlayan telefon sistemidir. Otomatik çağrı dağıtma özelliği sayesinde çağrılar; çağrı konusu, müşteri grubu gibi kriterlere bağlı olarak söz konusu çağrıları karşılamak için oluşturulmuş özel grup ve kullanıcılara yönlendirilebilmektedir. Müşterilerin doğru grup ve kullanıcılar ile buluşturulmasını sağlayan bu özellik, operasyonel verimlilik ve müşteri memnuniyeti alanlarında pozitif etki yaratmaktadır. Arka Uç Entegrasyon (Back End Integration): Arka uç entegrasyon, farklı temas noktalarından elde edilen müşteri iletişimleri ile müşteri kaydı yaratılması olanaklı hale getirmektedir. Arka uç kavramı, işletmenin bilgisayar merkezindeki yazılım ve donanımı kapsayan operasyonlarla bağlantılı durumdadır. Bilgiler arkada yer alan bilgi merkezi ile sağlandığı için arka uç olarak adlandırılmaktadır. Ön uç entegrasyon ise, müşteri temsilcisinin masaüstü bilgisayarından sağladığı bilgileri içermektedir. Ismarlama Seri Üretim Teknolojisi En genel ifade ile ısmarlama seri üretim, her müşteriye farklı muamele yapabilmek için ve hatta ürün ve hizmetleri bireysel farklılıklara uyarlayabilmek için gerekli dijital teknoloji olarak tanımlanmaktadır (Odabaşı, 2006: 139). Yapılan araştırmalar, ısmarlama seri üretim ile müşteri memnuniyeti arasında pozitif bir ilişkinin olduğunu göstermektedir. Ismarlama seri üretim teknolojileri ile ürün ve hizmetlerin müşterinin isteklerine uygun sunulması mümkün olabilmekte, ürün ve hizmetler müşteriye göre üretilmektedir. 88

93 Üretim sistemi, üretim ortamını oluşturan bileşenleri ve bu bileşenler arasındaki ilişkileri tanımlamak için kullanılan bir kavramdır. Üretim ortamının bileşenleri emek gücü, üretim araçları ve hammaddeler ile bütün bunları teknik ve yönetim anlamında bir araya getiren yapılardır. Zaman içinde bütün bu bileşenlerin değişim göstermesi kaçınılmazdır. Özellikle gelişen teknoloji ve yeni üretim araçları, emek gücünde de bu gelişmeleri kullanmaya olanak verecek yönde teknolojileri zorunlu kılmaktadır. Piyasaya sunulacak yeni bir ürünü, hizmeti tasarlamak ya da var olanı geliştirmek kolay değildir. Bunun için öncelikle hedef müşteri grubu, işletme faaliyetleri ile ürün ve hizmetleri, rakiplerin ürün ve hizmetleri hakkında bilgiler toplanması ve bunlarla ilgili stratejik taktik ve kararlar alınması gereklidir. Pek çok işletme, müşteri geri bildirimlerini tasarımlarına dâhil etme konusunda kaynak olarak müşteri şikâyetlerinden yararlanır. Bunun sonucunda; müşterilerin gerçekten istediklerine odaklanmak yerine müşterinin istemediklerinden kaçınma, tasarlanan ürün ve hizmetlerin temel noktası olmaktadır. Yeni ürün tasarımında bu tür yaklaşımlar genellikle kapsamlı yeniden tasarımlara ya da üretim başladıktan sonra problem çözme çalışmalarına yol açar. Bunu önlemenin yolu, tasarım çalışmalarına müşteri istek ve ihtiyaçlarından başlamaktır. Rekabetin yoğun, müşterilerin bilinçli, iletişimin hızlı, ürünlerin ve üretim süreçlerinin hızla taklit edilebildiği bir ortamda, işletmelerin başarısı, müşterilerin istediği kalite ve fonksiyonlara sahip ve fiyatı müşterilerin ödemeyi kabul edebileceği seviyede olan ürünler tasarlayıp piyasaya sürmelerine bağlıdır. Günümüzdeki örneklere bakıldığında; Nike markası internet üzerinden müşterilerine kendi ayakkabılarını yapma fırsatı vermektedir. Yine Wolksvagen ve Mercedes Benz otomobil markaları özel müşterilerinden özel siparişler alarak, müşteri isteklerine göre araba üretmektedirler. Örneklere bakıldığında bu pazarlama şekilleri, ürünün işletme tarafından müşteri isteklerini göz önüne alarak kişiselleştirmesi şeklinde yorumlanabilir. ELEKTRONİK MÜŞTERİ İLİŞKİLERİ YÖNETİMİ Günümüzde internet kaçınılmaz bir iletişim kanalı haline gelmiştir. İnternet sayesinde zaman ve mekân bağımlılığı ortadan kalmış; internetin hızla evlere girmesi ile birlikte, müşterilerin bilgi ve beklentileri oldukça yükselmiş ve marka bağlılıkları giderek azalmıştır. Ürünlerin internet ağı üzerinden satılması veya müşterilerin çevrimiçi olarak hizmet veren işletmelerden ürün satın almaları olarak tanımlanan elektronik ticaret sayesinde, satış aktivitesi bilgisayar ortamına taşınmıştır. İnternet kullanımının yaygınlaşması, sanal ortamlı işletme faaliyetlerinin de yaygınlık kazanmasına yol açmış; bu nedenle işletmelerin müşteri ilişkileri yönetim sürecinde hızlı hizmet sunmalarının önemi artmıştır. İnternet ortamına uygun teknoloji tabanlı pazarlama anlayışı, elektronik Müşteri İlişkileri Yönetimi anlayışı için de belirleyici olmuştur. Kısaca e-miy olarak da adlandırılan elektronik Müşteri İlişkileri Yönetimi, internet ortamında Müşteri İlişkileri Yönetimini ifade etmektedir. Bu kapsamda e-miy işletmelerin Müşteri İlişkileri Yönetimini internet ortamı sayesinde etkileşimli ve gerçek zamanlı bir şekilde yürütmesi olarak tanımlanabilecektir (Korkmaz, 2006: 197). E-MİY sayesinde müşterilere şu avantajlar sağlanmaktadır: E-hizmetlere kolay ve her zaman ulaşabilme Hizmet sürelerinin kısalması Taleplerin daha hızlı bir şekilde karşılanması Daha kolay iletişim Düşük maliyetli hizmet sunumu. İşletmeler de e-miy sayesinde şu kolaylıkları elde etmektedirler: 24 saat hizmet verme Veri transferi sayesinde daha az maliyetli iletişim Otomatize satış 89

94 Bölümler arası bilgi paylaşımının hızlanması Müşteri davranışlarının takip edilmesi gibi kolaylıklar (Korkmaz, 2006: 199). Tablo 5.1 de internet ve geleneksel İletişim Kanalları arasındaki farklılıklar detaylı olarak aktarılmıştır. Tablo 5.1: İnternet ve Geleneksel İletişim Kanalları Arasındaki Farklılıklar Geleneksel İletişim Kanalları İnternet Değerlendirme Kitlesel (tek kaynaktan çok alıcıya yönelik iletişim modeli) Birebir veya çok kaynaktan çok alıcıya iletişim modeli Teorik olarak internet çok kaynaktan çok alıcıya yönelik bir iletişim aracıdır. Ancak en uygunu işletmemüşteri iletişimi açısından birebir iletişim aracı olarak değerlendirilmesidir. Kitle pazarlaması Bireyselleştirilmiş pazarlama veya özgünleştirilmiş pazarlama Teknoloji desteği ile bireysel tercihlerin izlenmesini ve ürün içeriğinin buna uygun bir şekilde düzenlenmesini olanaklı kılmasından dolayı kişiselleştirme mümkündür. Monolog (tek yönlü iletişim) Diyalog (çok yönlü iletişim) Geri besleme özelliğinden dolayı www'nin etkileşimli doğasını göstermektedir. Markalama İletişim Marka karakteristiklerinin belirlenmesinde artan müşteri katılımı markaya değer katılması konusunda fırsatlar sunmaktadır Arz merkezli düşünme Talep merkezli düşünme Talebin (müşterinin çekme gücü daha önemli hale gelmektedir. Hedef olarak müşteri Ortak olarak müşteri Müşterinin mal ve hizmet ile ilgili olan beklentilerine yönelik daha fazla girdi/bilgi sunar. Bölümlendirme Topluluklar Keyfi olarak hedef pazar belirleme yerine benzer düşünce tarzı gösteren müşterilerin bir araya getirilmesi. E-MİY başarısında en önemli konulardan biri kullanılan tüm teknolojilerin birbiri ile uyumlu olmasıdır. Bununla beraber sadece teknolojik imkânlar ile Müşteri İlişkileri Yönetimi odaklı bir işletme olmak mümkün değildir. Bunun için müşteriyi ön planda tutan stratejilere gereksinim vardır. Geleneksel Müşteri İlişkileri Yönetimi telefon, internet, e-posta, faks, sohbet (chat) gibi araçları birleştiren çok kanallı müşteri etkileşimleri dışında etkiye sahip değil iken; e-miy, satış ve hizmeti maliyet etkin ve hızlı bir biçimde desteklemektedir. E- ticaret müşterilerine sınırsız sayıda seçenek sunmakta ve e-miy üzerinde büyük etkiye sahip olmaktadır. nelerdir? Geleneksel Müşteri İlişkileri Yönetimi ile e-miy arasındaki farklılıklar 90

95 Özet Müşterilerin değişen ihtiyaçlarının hızlı bir şekilde karşılanması için Müşteri İlişkileri Yönetimi uygulamaları işletmeler için oldukça önemlidir. Yeni teknolojiler sayesinde Müşteri İlişkileri Yönetiminde raporlama, analiz ve tahmin yapılabilmesi kolaylaşmıştır. Günümüzde müşteri ve işletmeler arasındaki ilişki de yeni bir boyut kazanmıştır. İletişim teknolojilerinde yaşanan değişimler sayesinde e- posta, web, GSM ve Sesli Yanıt Sistemi uygulamaları geleneksel iletişimin yerini almıştır. Müşteri İlişkileri Yönetiminde müşterilerin tanımlanması, sınıflandırılması, onlarla iletişim kurulması ve etkileşim halinde olunabilmesi için; Müşteri İlişkileri Yönetimi teknolojisine gereksinim vardır. Farklılaşan müşteri ihtiyaçları da göz önüne alındığında teknoloji olmaksızın bir iletişimin kurulması mümkün gözükmemektedir. Müşteri İlişkileri Yönetimi stratejisinde genel olarak üç tür teknoloji kullanılmaktadır. Bu teknolojiler; veri tabanı, interaktif medya, ısmarlama seri üretim teknolojisidir. Genel olarak her birim müşterinin işletme ile yapmış olduğu işlemlerin ve kurduğu ilişkilerin sistemsel olarak hafızaya alınması olarak değerlendirilebilecek veri tabanı, Müşteri İlişkileri Yönetiminde sıklıkla başvurulan teknolojilerden biri durumundadır. Veri tabanı uygulamaları ile işletmeler; müşteri davranışlarını izleme, değerlendirme ve analiz konusunda büyük ilerlemeler kaydetmektedir. İnternetin de yaygınlaşması ile çeşitlenen interaktif medya kanalları Müşteri İlişkileri Yönetiminde hâkim duruma gelmeye başlamıştır. Günümüzde çağrı merkezleri, telefonla iletişim, elektronik posta, otomatik çağrı dağıtma, arka uç entegrasyon, bilgisayar telefon entegrasyonu ve sesli yanıt sistemi uygulamaları ile müşterilerle daha etkileşimli ve verimli bir iletişim kurulmaktadır. Bu durum da Müşteri İlişkileri Yönetiminin etkinliliği artmıştır. Her müşteriye farklı hizmet verebilmek için ve hatta ürün ve hizmetleri bireysel farklılıklara uyarlayabilmek için gerekli dijital teknolojiler ısmarlama seri üretim teknolojisi olarak adlandırılmakta ve Müşteri İlişkileri Yönetiminin bir parçası olarak değerlendirilmektedir. Kısaltılmış hali ile e-miy olarak da adlandırılan elektronik Müşteri İlişkileri Yönetimi, internet ortamında Müşteri İlişkileri Yönetimini ifade etmektedir ve işletmelerin Müşteri İlişkileri Yönetimini internet ortamı sayesinde etkileşimli ve gerçek zamanlı bir şekilde yürütmesine olanak tanımaktadır. Teknoloji, işletmeler için vazgeçilmezdir. Özellikle de rekabette var olmak, kâr sağlamak, müşterilerini memnun etmek isteyen işletmeler yeni teknolojileri mutlaka takip etmeli ve işletme içinde yaygınlaştırmalıdır. Müşteri İlişkileri Yönetim teknolojileri işletmeler için başarının anahtarıdır. 91

96 Kendimizi Sınayalım 1. Çok farklı alanlarda çok büyük oranlarda ortaya çıkan verilerden anlamlı bilgilerin elde edilmesi sürecine ne ad verilmektedir? a. Veri Tabanı b. Veri ambarı c. Veri madenciliği d. Kümeleme e. Veri kontrolü 2. Aşağıdakilerden hangisi geleneksel iletişim kanallarından biri durumundadır? a. b. Chat c. Sesli Yanıt Sistemi d. Yüz yüze iletişim e. Web 3. Aşağıdakilerden hangisi Müşteri İlişkileri Yönetimi teknolojileri içerisinde değerlendirilmemektedir? a. Ismarlama seri üretim b. İnteraktif Medya c. Veri ambarı d. Kitlesel üretim e. Veri madenciliği 4. Aşağıdakilerden hangisinin gelişimi sayesinde çağrı merkezi uygulamaları ortaya çıkmıştır? a. OLAP b. İnternet c. GSM d. Televizyon e. Ethernet 5. Aşağıdakilerden hangisi otomatik çağrı dağıtma teknolojisi için doğru bir açıklamadır? a. Farklı temas noktalarından elde edilen müşteri iletişimleri ile müşteri kaydı yaratılması b. Gelen çağrıların veritabanından alınan yönergeler doğrultusunda tanımlanması, cevaplanması ve ilgili kullanıcı veya kullanıcı gruplarına yönlendirilmesi c. Servis sağlayıcı yardımıyla bilgisayarlar arası gönderilebilen mektup ya da posta d. E-posta ve telefon verilerine izin veren ses ve bilgisayar verilerinin bütünleştirilmesi e. Telefon tuşları ve sesli mesajlara bağlı olarak bilgisayar sürücülü bir telefon altyapısı 6. Aşağıdakilerden hangisi teknoloji ve rekabetteki gelişmeler göz önüne alındığında müşterilerin değişen ihtiyaçları doğrultusunda bekledikleri konulardan biri değildir? a. Yüksek maliyetli ürünleri daha uzun süreli almak istemektedir. b. Ürün ve hizmetlerin kendi ihtiyaçlarına, beklentilerine uygun olmasını beklemektedir. c. Dürüst, yakın, sıcak ve güvene dayalı bir ilişkinin kurulmasını beklemektedir. d. Sunulan ürünlerin kaliteli ve düşük maliyetli olmasını istemektedir. e. Daha fazla değer verilmesini istemektedir. 7. Bilgi sistemlerine telefonla erişerek, tuşlar yardımıyla interaktif bilgi alışverişi, bilgi sorgulama ve işlem yapma fonksiyonlarının gerçekleştirebildiği sistem aşağıdakilerden hangisidir? a. İnternet b. OLAP c. Bilgisayar telefon entegrasyonu d. Sesli yanıt sistemi e. SQL 92

97 8... ile kitle pazarlaması yapılırken ile bireyselleştirilmiş pazarlama veya özgünleştirilmiş pazarlama yapılmaktadır. Boşluklara hangisi gelebilir? a. Geleneksel iletişim kanalları/internet b. Maliyetli iletişim/maliyetsiz İletişim c. Otomatize satış/promosyon d. İnternet/Geleneksel iletişim kanalları e. İnternet/Yeni iletişim kanalları 9. Aşağıdakilerden hangisi E-MİY sayesinde müşterilere sağlanan avantajlardan biri değildir? a. Hizmet sürelerinin uzaması b. Taleplerin daha hızlı bir şekilde karşılanması c. E-hizmetlere kolay ve her zaman ulaşabilme d. Düşük maliyetli hizmet sunumu e. Daha kolay iletişim 10. Aşağıdakilerden hangisi işletmelerin E-MİY sayesinde elde ettikleri kolaylıklardan biri değildir? a. Veri transferi sayesinde daha az maliyetli iletişim b. Bölümler arası bilgi paylaşımının hızlanması c. Müşteri davranışlarının takip edilmesi gibi kolaylıklar d. Otomatize satış e. Günün sadece belirli saatlerinde hizmet verebilme Kendimizi Sınayalım Yanıt Anahtarı 1. c Yanıtınız yanlış ise Müşteri İlişkileri Yönetimi Teknolojileri başlıklı konuyu yeniden gözden geçiriniz. 2. d Yanıtınız yanlış ise Müşteri İlişkileri Yönetimi Teknolojileri başlıklı konuyu yeniden gözden geçiriniz. 3. d Yanıtınız yanlış ise Müşteri İlişkileri Yönetimi Teknolojileri başlıklı konuyu yeniden gözden geçiriniz. 4. a Yanıtınız yanlış ise Müşteri İlişkileri Yönetimi Teknolojileri başlıklı konuyu yeniden gözden geçiriniz. 5. b Yanıtınız yanlış ise Müşteri İlişkileri Yönetimi Teknolojileri başlıklı konuyu yeniden gözden geçiriniz. 6. a Yanıtınız yanlış ise Müşteri İlişkileri Yönetimi ve Teknoloji İlişkisi başlıklı konuyu yeniden gözden geçiriniz. 7. d Yanıtınız yanlış ise Müşteri İlişkileri Yönetimi Teknolojileri başlıklı konuyu yeniden gözden geçiriniz. 8. a Yanıtınız yanlış ise Elektronik Müşteri İlişkileri Yönetimi başlıklı konuyu yeniden gözden geçiriniz. 9. a Yanıtınız yanlış ise Elektronik Müşteri İlişkileri Yönetimi başlıklı konuyu yeniden gözden geçiriniz. 10. e Yanıtınız yanlış ise Elektronik Müşteri İlişkileri Yönetimi başlıklı konuyu yeniden gözden geçiriniz. 93

98 Sıra Sizde Yanıt Anahtarı Sıra Sizde 1 İşletmeler sürekli gelişen ve değişen dünyada yeniliklere hakim olmak, rekabet ortamında var olabilmek için işletmeler; yeni teknolojileri takip etmek, yeni teknolojileri kullanmak zorundadır. Böylelikle işletmeler müşterilerine sundukları ürün ve hizmet kalitesini yükseltebilmektedir. Teknoloji kullanımı konusunda geri kalan işletmeler varlıklarını sürdüremeyeceklerdir. Sıra Sizde 2 Pazar araştırması, müşteri hedef kitle tespiti, kampanya planlaması başta olmak üzere veri madenciliği işletmelerin müşterileri tanımaları konusunda önemli imkânlar sağlamaktadır. Günümüzde birçok sektör bilgi depolama, kayıtlar tutma konusuna büyük önem vermektedir. Özellikle müşterilerinin birebir ihtiyaçları doğrultusunda ürün ve hizmet üreten işletmeler için bilgilerin toplanması, analiz edilmesi pazar içinde rekabet açısından önemli olmaktadır. Veri madenciliği bu bilginin sistemli tutulması, analiz edilip doğru şekillerde kullanılması noktasında önem kazanmaktadır. Sıra Sizde 3 Geleneksel Müşteri İlişkileri Yönetimi pazarlama, satış ve müşteri hizmeti aracılığıyla müşteri ile bütünleşik bir iletişimi ifade ederken; e-miy, internet sayesinde web, kablosuz teknolojiler ve ses teknolojileri gibi yeni elektronik kanal teknolojilerini Müşteri İlişkileri Yönetimine entegre etmektedir. Kısacası e-ticaret uygulamaları e-miy kavramını ortaya çıkarmıştır. Yararlanılan Kaynaklar Çakmak, Z., Özgören, N. ve Keçek, G. (2005). Kümeleme Analizi Teknikleri ile İllerin Kültürel Yapılarına Göre Sınıflandırılması ve Değişimlerinin İncelenmesi. Dumlupınar Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, Sayı 12, ss Çoban, S. (2005). Müşteri Sadakatinin Kullanılmasında Veritabanlı Pazarlamanın Kullanımı. Erciyes Üniversitesi SBE Dergisi. Sayı 19, ss Demir, F. O. ve Kırdar, Y. ( ). Müşteri İlişkileri Yönetimi: CRM. Review of Social, Economic and Business Studies. Cilt 7/8, ss Gel, O. C. (2002). CRM Yolculuğu. İstanbul: Sistem Yayıncılık. Güleş, H. K. (2004). Bilişim Teknolojilerinin Müşteri İlişkileri Yönetimine Katkıları. Selçuk Üniversitesi SBE Dergisi, Sayı 12, ss Korkmaz, S. (2006). Müşteri İlişkisi Yönetiminde İnternet Kullanımı: Seyahat Acentelerinde Bir Uygulama. Fırat Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi. 16(2), ss Koyuncugil, A. S. ve Özgülbaş, N. (2009). Veri Madenciliği: Tıp ve Sağlık Hizmetlerinde Kullanımı ve Uygulamaları, Bilişim Teknolojileri Dergisi, Cilt 2, Sayı 2, ss Peel, J. (2002). CRM: Redefining Customer Relationship Management. USA: Digital Press Sarıyer, N. (2007). Banka Çağrı Merkezi Pazarının Bölümlendirilmesi- Yozgat İl Merkezi nde Bir Uygulama. Zonguldak Karaelmas Üniversitesi SBE Dergisi, Cilt 3, Sayı 6, ss Taşkın, E. (2000). Müşteri İlişkileri Eğitimi. İstanbul: Papatya Yayıcılık Törün, A. (2006). Müşteri İlişkileri Yönetimi Araçlarından Biri Olarak Çağrı Merkezleri, Çağrı Merkezi Çalışanları ve Memnuniyeti: Bir Araştırma. İstanbul: İstanbul Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Yayımlanmamış Yüksek Lisans Tezi. Odabaşı, Y. (2006). Perakendecilikte Müşteri İlişkileri ve Yönetimi. Eskişehir: Anadolu Üniversitesi Yayını. Odabaşı, Y. (2003). Satışta ve Pazarlamada Müşteri İlişkileri Yönetimi. İstanbul: Sistem Yayıncılık. 94

99 Özkan, Y. (2008). Veri Madenciliği Yöntemleri. İstanbul: Papatya Yayınları Silahtaroğlu, G. (2008). Kavram ve Algoritmalarıyla Temel Veri Madenciliği. İstanbul: Papatya Yayınları. Tolun M. R. ve Sever H. (2006). Veri Madenciliği. Çankaya Üniversitesi Gündem Dergisi, Sayı 24. Yurdakul, N. (2003). Veritabanlı Pazarlamanın Pazarlama İletişimine Katkısı. Manas Üniversitesi SBE Dergisi, 37/9, ss

100 6 Amaçlarımız Bu üniteyi tamamladıktan sonra; Müşteri ilişkileri ve müşteri sadakati kavramlarını tanımlayabilecek, Müşteri ilişkilerinde sadakat programlarının önemini açıklayabilecek, Örnek müşteri sadakat programlarının etkilerini saptayabilecek bilgi ve becerilere sahip olabilirsiniz. Anahtar Kavramları Sadakat Memnuniyet Sadakat Programları Satış Pazarlama Müşteri Deneyimi İçindekiler Giriş Müşteri Sadakatinin Önemi Sadakat Programlarının Amaçları ve Özellikleri İşletmelerde Müşteri Sadakat Programları Sadakat Programı Tipleri Sadakat Programlarının Etkin Şekilde Uygulanması 96

101 Müşteri İlişkileri Yönetiminde Sadakat Programları GİRİŞ Müşterinin bir seçim hakkı olduğunda, aynı markayı/hizmeti satın alma ya da benzer ihtiyaçlarına çözüm bulabilmek için her zamanki sıklıkla aynı mağazayı/hizmeti tercih etme eğilimi arzusu ve eylemine müşteri sadakati denir. Müşteri sadakati elde etmek için kendini farklılaştıran işletme, ikame hizmetler karşısında rakiplerinden daha iyi konuşlanmış olur. Farklılaştırmanın başarılması içinse yoğun araştırma, yüksek kalite ve müşteri desteği gerekmektedir. Günümüzün yoğun rekabet koşulları işletmeleri, müşteri tatmini sağlama ve müşteri sadakati kazanma amaçlarını gerçekleştirmek üzere faaliyetlerini şekillendirmelerine yöneltmektedir. Söz konusu yönelişin temel nedenlerinden birisi de, işletmelerin var olma nedenleri olan müşterilerdir. Müşteriler artık bilinçlenmekte ve satın aldıkları mal için ödedikleri bedelden daha fazlasını talep eder hale gelmektedirler. Başka bir deyişle müşteriler kendisine değer sunan işletmelere yönelmektedirler. Böyle bir ortamda müşterilerin bireysel ihtiyaçlarına sürekli karşılık verebilen işletmeler uzun vadede başarılı olacaklardır. İşletmeleri müşteri odaklılığa yönelten diğer önemli bir faktör, bilgi iletişim teknolojilerinde yaşanan baş döndürücü gelişmeler ve bunların işletmelere yansımalarıdır. Özellikle internetin ve teknolojinin yaygın olarak kullanılmaya başlaması, başta pazarlama olmak üzere tüm işletme faaliyetlerini etkilemektedir. Teknolojilerin işletmelerde kullanımı ile müşteriler hakkında bilgilerin toplanması, analiz edilmesi ve böylece onların özel ihtiyaçlarının karşılanması söz konusu olmuştur. Elde edilen bu bilgiler sayesinde oluşturulan müşteri veri tabanları, yeni müşteriler edinmeyi, edinilen müşterilerle uzun dönemli ve karşılıklı ilişki kurarak sadık müşteriler yaratmayı ve sonuçta sürekli bir satışı hedefleyen stratejilerin uygulanmasına imkân tanıyan temel bir araç olarak kullanılabilir. Müşterinin işletmenin en önemli varlığı olduğunu kabul etmek, bu müşterilerle karşılıklı iletişime dayanan uzun dönemli bir ilişkiyi gerektirmektedir. Bu ilişkiyi kurmak amacıyla işletmelerin, mevcut veya potansiyel müşterilere ait demografik, sosyal, psikolojik, satın almaya yönelik güç ve tercihleri gibi çeşitli bilgileri edinmeleri ve bu bilgiler doğrultusunda üründen dağıtıma kadar tüm faaliyetlerini şekillendirmeleri, kısaca veri tabanlı pazarlamanın kullanımı kaçınılmaz olacaktır. Müşteri davranışlarını etkileyen birçok faktör olduğu gibi müşterilerin sadakat davranışları da farklıdır. Ayrıca, müşteri sadakati kazanma sürecini işletmenin kuruluş yeri seçiminden ürün/hizmetlerinin kalitesine kadar birçok yönetsel karar etkilemektedir. MÜŞTERİ SADAKATİNİN ÖNEMİ Yoğun rekabet ortamının görüldüğü günümüzde, işletmelerin müşteriye karşı yaklaşımları, işletme başarısında son derece önem kazanmaktadır. Küreselleşmeyle birlikte rekabetin artması, müşteri istek ve ihtiyaçlarının değişmesi, müşteri memnuniyetinin ve müşteri sadakatinin sağlanmasını zorlaştırmıştır. Müşterilerin ekonomik ve sosyal yapıya bağlı olarak tüketmiş oldukları mal ve hizmetlerle ilgili beklentileri sürekli olarak değişmektedir. Müşteri memnuniyetinin ve sadakatinin sağlanmasının yolu düzenli olarak müşteri beklentilerini ölçmek ve müşterilerin beklentileri doğrultusunda mal ve hizmetleri geliştirmeyi gerektirmektedir. 97

102 Müşteriler, işletmelerin en değerli varlıklarıdır. İşletmelerin uzun vadede müşteriyi elde tutmaları ve müşteri kayıplarına neden olmayacak türdeki yaklaşımları, rekabet gücü ve kârlılığın arttırılması açısından çok büyük önem taşımaktadır (Güreş, 2004: 54). Müşteri sadakati kazanma sonucu işletmelerin elde edebilecekleri faydalar şu şekilde sıralanabilir: Satışların artması: Müşteri sadakati kazanmak, satışlarda istikrar sağlamakta ve yeni müşterileri elde etmeyi kolaylaştırmaktadır. Düşük maliyet: Sadık bir müşteriye hizmet sunmak ve satış yapmak her zaman daha az maliyetlidir. Aynı zamanda mevcut müşterileri korumak verimli çalışmayı da beraberinde getirmektedir. Yeni müşteriler elde etmek, mevcut müşterilerin büyük bir kısmının işletmeden uzaklaşmasının yarattığı etkiyi gizlemektedir (Güreş, 2004: 55). Müşterilerin üretim ve pazarlama sürecine katılımı: Müşteri sadakati kazanmanın işletme için önemli olan bir diğer sonucu da, stratejik ortak kazanmaktır. Başka bir deyişle sadık müşteri, ürün üretim ve pazarlama sürecinde karşılaşılan sorunları ve beklentileri işletme yönetimine bildirerek işletmeye hatalarını düzeltme fırsatı verir. Böylece hizmet kalitesi artarak hatalı ürün üretme olasılığının azalması sağlanacaktır. İç müşterilerin tatmini: Sadık müşteriler sayesinde işletme çalışanlarının motivasyonu da artmaktadır. Çünkü iç müşterisi tatmin olan bir işletme satışlarında daha kolay istikrar sağlayabilir. Motivasyonu yüksek çalışanlar, çalıştıkları işletmeden memnun kalarak, daha verimli çalışmaktadırlar. Bu durum da işletme imajına olumlu katkılar sağlamakta ve çalışan devir oranı azalarak yeni çalışanların işletmeye yükleyeceği artı maliyet unsurları azalmaktadır. Müşteri Sadakati Sağlamada Müşteri Odaklılık Günümüzde yönetim anlayışı devrim niteliğinde sayılabilecek önemli bir değişim yaşıyor. Klasik yönetim anlayışında tepe yönetimin görüş ve düşünceleri doğrultusunda tepeden aşağıya doğru inen hiyerarşik yapı içinde işletmeler yönetilmekte, astlar üstlerinden aldıkları talimatlara göre işlerini görmektedirler. Doğal olarak burada amaç üstlerin memnun edilmesidir. Hâlbuki yeni anlayışta amaç; müşteri talepleri doğrultusunda işletmenin tüm birimlerinin yönlendirilmesi, desteklenmesi ve müşteri beklentilerini karşılayarak müşteri tatminine ulaşılması, hatta beklentilerin de ötesine geçip tam olarak müşteri memnuniyetinin sağlanmasıdır. Kısacası müşteri artık kraldır ve tüm işletmeler artık müşteri odaklı hale gelmek zorundadır. Müşteri isteklerinin tatminini temel işletme felsefesi olarak gören işletmeler için müşteriyi koşulsuz mutlu etmek kültürlerinin yapı taşını oluşturur. Müşteri sadakatini sağlama, müşteri istek, beklenti ve ihtiyaçlarının anlaşılmasıyla mümkün hale gelir. Müşterilerin ödedikleri para karşılığında sunulan hizmetlerden ne kadar değer sağladığı uzun vadeli başarılar ve ayakta kalmalar için temel olarak görülmektedir. Dolayısıyla müşterilerin şimdi ne istedikleri kadar gelecekte ne isteyecekleri ve onların isteklerini şimdi ve gelecekte tatmin eden şeylerin neler olabileceğinin bilinmesi gerekmektedir. 98

103 Müşteriye verilen hizmet ile ilgili yapılan çalışmaların neredeyse tamamının dayandığı temel varsayım uzun vadede kârlılığın müşteri memnuniyeti ve sadakatine bağlı olduğudur. Tüm işletmeler müşterileri ile ilgili şu kritik sorulara cevap aramaktadır. Müşteriler ürün veya hizmetlerimizden memnunlar mı?, Onları neler mutlu ya da mutsuz eder?, Müşterilerimizin davranışlarını neler yönlendirir?, İstekleri nelerdir?, Onları sadık kılmak için ne yapmak gerekir?, Kendi sınıfında en iyi müşteri hizmetini nasıl verebiliriz? Müşteri sadakatini sağlamak bu soruların yanıtının verilmesi ile başlar. Zaten müşteri odaklı düşünce yapısı, işletmenin müşteri ihtiyaçlarını kendi bakış acısıyla değil; müşteri gözüyle belirlemesini gerektirmektedir. İş anlayışını, müşterisine ilişkin temel unsurları anlamaya dönük bir bakış açısı ile müşteri odaklı çalışma prensibi üzerine oturtan bir pazarlama planı, pazarlama açısından önemli bir gelişme teşkil etmektedir. Modern pazarlama anlayışına göre amaç, önce müşteri elde etmek, sonrasında bu müşteriyi her koşulda tatmin etmek, tatmin olan müşteriyi işletmeye sadık ve onun ürünlerini tekrar tekrar satın alan bir müşteri haline getirmektir. Günümüzde müşteri tanımı, "daha özgür, daha katılımcı ve daha değerli" olarak yeniden yapılmaktadır. Sadece ürün yelpazesi genişletilerek ve hizmet kalitesi arttırılarak müşterileri elde tutmak artık pek mümkün görünmemektedir. Daha önce de ifade edildiği gibi, yeni müşteri edinmek, sadık müşteriyi elde tutmaktan daha pahalıdır. Öyleyse müşteri sadakatinin kârlılığı inkâr edilemez bir gerçektir. Theodore Lewitt'in "Memnun müşterilerin sadakati, kârlılığın temel anahtarıdır" sözleri bu gerçeği yansıtmaktadır. Burada işletmelerin müşteri isteklerini anlama ve beklentileri karşılayabilmek için çaba göstermesi çok önemlidir. Çalışan devir oranı bir dönem içinde bir işletmede oluşan işten toplam çıkış ya da giriş miktarının, o dönem içinde işletmede bulunan ortalama personel sayısına oranıdır. SADAKAT PROGRAMLARININ AMAÇLARI VE ÖZELLİKLERİ Sadakat programlarının temel amacı, sadık müşteri davranışını özel hizmetler ve indirimlerle ödüllendirmek ve aynı zamanda, uzun dönemli iş ilişkilerinin ekonomik yararını kavrayarak sadık davranışı güçlendirmektir. Sadakat programları işletmeler tarafından indirimler, peşin ödemeler, ücretsiz ürünler veya özel hizmetler aracılığıyla sürekli müşteri olma durumunu canlandırma amacındadır. Bayi yarışmaları, ticari kuponlar, bayi satış teşvikleri ve ticari sözleşmeler, tekrar satıcıları için uzun süreli ilişkileri geliştirme araçları olarak gösterilmektedir. Müşteri ilişkileri geliştirme araçlarının yanı sıra satış geliştirme araçları da işletmeler tarafından sıklıkla kullanılmaktadır. Bu araçlar şu şekilde sıralanabilir: Fiyat indirimleri Kuponlar (satış noktası kuponları, posta veya medya dağıtım kuponları, ambalaj içinde veya dışında bulunan kuponlar) Geri ödeme İndirimler 99

104 Ödüller Numune verme Süreklilik programları Bonus paketleri Çekilişler Yarışmalar. Sadakat programları içerisinde en bilineni sıklık programları ve sadakat kartı uygulamalarıdır. Sıklık programları, işletmeye sık giden müşterileri tanımlayarak ödüllendirir ve müşterileri elde tutma ve ürün/hizmet kullanımını teşvik etme amacıyla kullanılan en önemli pazarlama araçlarından biridir. Yeni teknolojilerle birlikte, bazı programların Müşteri İlişkileri Yönetimi için daha güçlü ve ucuz çözümler sunarak yayılımını kolaylaştırmaktadır. Sıklık programlarına popülâsyonun artmasına rağmen müşterilerin algılarını etkileyen faktörler farklı olduğu için bazı programlar çok başarılı iken bazı programlar da başarısız olabilmektedir. Bu durum da sadakat programı uygulamalarının, çeşitli sektörlerde farklı yönleriyle sınandığını göstermektedir. Temel amacı işletme ve müşteriler için kazankazan durumu yaratmak olan sadakat programları, program etkinliği, program tipleri, başarı ve başarısızlık nedenleri, fiyatlandırma stratejileri ve finansal çerçeve, müşteri sadakati, değer algıları, müşteriyi elde tutma, Müşteri İlişkileri Yönetimi gibi pazarlama kavramlarıyla ilişkileri itibarıyla pek çok bağlantıya sahiptir. Kazan-kazan (win-win) yaklaşımı çatışmayı, düşmanca saldırmak ve savunmaktan, birlikte çalışmaya dönüştürür. Bu davranış biçimi ve çalışma süreci, iletişimin bütün seyrini değiştirebilecek güçtedir. Sıklık programları ilk olarak 1981 yılında American Airlines ın AAdvantage programıyla gündeme gelmiştir. Amerika nın yaklaşık yarısının en az bir sıklık programı müşterisi olduğu raporlanmış ve bazı programların yılda yaklaşık % 11 büyüdüğü kaydedilmiştir. İşletmeler tarafından sadakat programlarının oluşturulma sebepleri ise Şekil 6.1 de gösterilmektedir. Müşteri İlişkileri Yönetiminin değişik tanımlamaları yapılsa da en basit anlamıyla; müşteri merkezli bir yönetim stratejisidir. Doğru müşteriye, doğru fiyatla, doğru mal ya da hizmeti, doğru yerde, doğru zamanda sunabilmektir. Başarılı bir işletme olabilmenin fark yaratmaktan geçtiği günümüz ekonomisinde, işletmeler müşterilerine farklı davranmak zorundadırlar. Ancak bu şekilde sadık ve taraftar müşteriler elde edilebilir. Müşteri İlişkileri Yönetimi, satışları arttırmanın dışında bir işletme stratejisidir. Müşteri Yönetiminin amacı kârlılığı, geliri ve müşteri sadakatini arttırmaktır (Odabaşı, 2000: 3). 100

105 Şekil 6.1: Müşteri sadakati programlarının oluşturulma nedenleri Müşteri sadakatini kendi cümleleriniz ile tanımlayınız. Bilijack R. Bell, Chip R. Bell tarafından yazılan Manyetik Servis Müşteri Sadakati Yaratmanın Sırları isimli kitapta çalıştıkları işletmede edindikleri tecrübeleri ve gözlemleri sonucunda bir işletmeleri başarılı kılan sırlar, teknikler ve ilkeler kaleme alınmıştır. İŞLETMELERDE MÜŞTERİ SADAKAT PROGRAMLARI 1970 li yıllarda kurumsal pazarlama üzerine çalışan Avrupalı araştırmacılar daha iyi müşterilere sahip olmak için tedarikçilerin müşterileriyle daha yakın ilişkiler biçimlendirdiklerini keşfetmişlerdir. Kısaca bu bir kazan-kazan anlaşmasıdır. Bağlantılı araştırmalar, sadık müşterilerin işletme için daha kârlı olduklarını ileri sürmektedir. Bu kârlılığın azalan hizmet maliyetleri, artan harcamalar ve sadık müşteriler tarafından diğer potansiyel müşterilere yapılan tavsiyelerle oluşturduğu düşünülebilir. Ek olarak, bu iddialar yeni müşteri edinmenin var olanın tekrar alımını sağlamaktan daha maliyetli olduğunu savunmaktadır. Sadakat kazanma ve sadakati koruma stratejileri sürdürülebilir avantaj kaynağı olarak görülmektedir. En genel amacı mevcut müşterinin korunması olan sadakat programlarının amaçları şu şekilde sıralanabilir: Satış düzeyini, kâr miktarını ve kazançları korumak Var olan müşterilerin sadakatini ve potansiyel değerini koruma Var olan müşterileri çapraz ürün alımına ikna etme. Genellikle bu istenen çıktılar özel hedef bölümlerle ilgilidir. Bu bölümler yoğun alıcı müşteriler veya yüksek net değerli müşterilerden oluşur. Bu bakış açısına göre; müşterilerin küçük bir yüzdesi işletme satışlarının büyük bir bölümünü oluşturmaktadır ve bu müşteriler de sonsuza dek korunmalıdır. İşletmeler genelde bu bakış açısında 80/20 kuralını yakalamak isterler. 80/20 kuralı, gelirlerin %80 inin müşterilerin sadece %20 sinden sağlanması temeline dayanmaktadır. Böylece işletme kaynaklarının %20 ye odaklanması söz konusudur. Sadakat programlarının en önemli sorunu ise en iyi %20 nin sadık müşteriler olmamasıdır. 101

106 Müşterileri hakkında zayıf veriye sahip işletmeler için müşteri sadakat programlarının ek bir yararı, müşterilerin hizmet dağıtımında veya satın alım noktasında kendilerini tanımlayabilmeleridir. Müşteri kartları, müşteriye özel ilgiyi hak ettiğini göstermenin çabuk ve etkili bir yoludur. Sadakat programlarının diğer yararları ise şu şekilde özetlenebilir: Denk bir markayı farklılaştırma çabası Yeni bir marka girişini etkisizleştirmek Bir rakibi benzer bir sadakat planı sunma girişiminde etkisiz hale getirmek Yüksek müşteri sadakati, düşük fiyat hassasiyeti ve güçlü marka tutumu sağlamak Müşteriler ve müşteri eğilimleri hakkında güçlü bilgilere erişim Yüksek ortalama ile yapılan satışlar Sadık müşterilere hizmet etmenin düşük maliyet getirisine ulaşma Sadık müşterilerin favori markaları hakkında tavsiyelerde bulunmaları İşletmeye statü ve olumlu imaj kazandırması American Express, General Motors, Holiday Inn, Toyota/Lexus, John Deere ve Shell gibi pek çok lider işletme ve pek çok havayolu, müşteri sadakat programları üzerinde bazı planları uygulamada yeterli yeteneğe sahip olmuşlardır. Pareto analizi, değişik sayıdaki önemli nedenleri daha az önemde olan nedenlerden ayırmak için kullanılan bir yöntemdir. Bu analiz ilk kez 19. Yüzyılda yaşayan bir İtalyan ekonomist olan Vilfredo Pareto tarafından uygulanmıştır. Çalışma hayatında birçok problemle karşılaşılır. Pareto prensibi; problemlerin büyük bir kısmının genellikle birbiri ile bağlantılı az sayıdaki ancak baskın nedenden kaynaklandığını ifade eder. "80/20 kuralı" olarak da adlandırılan bu kalite aracı, "problemin %80 lik kısmına %20 lik aktivitenin neden olması ve bu önemli %20 lik payın üzerinde yoğunlaşılması" anlamına gelmektedir. Sadakat Programlarının Hedef Grupları Bir sadakat programının hedef grupları uzun süreli ilişki geliştirmek istenilen müşterilerden oluşmaktadır. Müşteri sadakat programlarının hedef gruplarını belirlemek ilk bakışta kolay gözükebilir ancak, bu gözüktüğü kadar da kolay değildir. Aynı zamanda çok önemli bir diğer husus da program aracılığıyla bağlantılı olarak hangi yararların sunulacağıdır. Her hedef grup kendi önceliklerine ve özel değer faktörlerine sahip olduğu için konu iki başlık altında şu şekilde incelenebilir: Potansiyel Müşterilere Karşı Mevcut Müşteriler: Mevcut veya potansiyel müşterilere odaklanma kararı alınmasında iki görüş bulunmaktadır. İlk görüş, işletme ile ilişkisi olan müşterilerin odağa alınmasıdır. Bu müşteriler, sadakat programının teşvikleri dışında da zaten sadıktırlar. Dolayısıyla sadakat programları düşük miktarlı ve potansiyel müşteriler üzerine odaklanmalıdır. Bu gruptaki müşterilerin satın alım miktarı ve kullanımları arttırılmaya çalışılmalıdır. Mevcut müşteriler hâlâ program hizmetlerinden yararlanabilecekler, müşteri olmaları engellenmeyecektir. Diğer görüş ise, sadık müşterilerin işletmenin en önemli müşterileri olmaları nedeniyle varlıklarının garanti altına alınmasıdır. 80/20 kuralına göre tüm satışların %80 i müşterilerin %20 sinden elde edilmektedir. Seçilmiş Bölümlere Karşı Tüm Hedef Grup: İkinci soru tüm grubun mu yoksa sadece seçilen bölümlerin mi hedefleneceğidir. Örneğin, özel bir yaştaki veya gelir düzeyindeki müşterilerin seçilmesi gibi. Hedef grup küçükse azaltma ihtiyacı bulunmamaktadır. Ek olarak, pek çok 102

107 örnekte bir sadakat programının etkili olması için yüksek bir kritik kitleye ulaşma gereksinimi vardır. Bütün hedef gruba odaklanmanın diğer bir sebebi de grubun homojen olmasıdır. Bazı örneklerde ise sadece birkaç bölümü hedeflemek verimliliği karşılayabilmektedir. Bununla birlikte, hedef gruplar çok büyük veya heterojense grup içerisindeki en önemli bölümleri tanımlamak ve bu bölüme odaklanmak daha yerinde olacaktır. Geniş bir sadakat programı altyapısı kurmak için yeterli kaynak bulunamayışı ve dar bütçeler seçilmiş bölümlemeyi gerektiren farklı bir koşuldur (Butscher, 2002: 45-48). SADAKAT PROGRAMI TİPLERİ Sadakat Programını bir müşteri kartı, müşteri kulübü, sıklık programı, bonus programı veya VIP programı olarak adlandırmakla ancak program tipi olarak farklılaşmamaktadır. Temel farklılaştırıcılar, program türü ve de o programın sunduğu yararlardır. Bir müşteri kulübü, bonus puanları sunabilirken, bir bonus programı aynı zamanda kimlik aracı olarak kullanılabilmektedir. İşletmelerde kullanılan sadakat programları çeşitli kategorilere ayrılmaktadır. Sadakat programı tiplerini sınırlı sadakat programları ve açık sadakat programları olarak ayrılmaktadır (Butscher, 2000). Bir diğer görüşe göre de sadakat programlarını dört geniş kategoride toplanmaktadır (Berman, 2006). Sınırlı ve Açık Sadakat Programları Sınırlı ve açık sadakat programları birbirlerine karşı sahip oldukları üstünlüklere göre farklı işletme tipleri için kullanım alanı bulabilmektedirler. Sınırlı sadakat programlarının sağladığı faydalar şu şekilde sıralanabilir: Müşteri ücretlerinin maliyetleri karşılamaya yardım etmesi Hedef gruba odaklanmayı sağlaması Daha etkin iletişim kurulmasına olanak tanıması Üyeliğin müşteri sayısıyla sınırlı olması nedeniyle maliyetlerin düşük olması Veri tabanının sadece üründe ortalamanın üstünde çıkar sağlayan müşterileri içermesi Müşteri ödemelerinin beklentileri arttırması ve böylece yönetimin sadakat programının değerini sürekli arttırmaya çabalaması. Sınırlı sadakat programları uygulamaları, belirli özelliklere sahip işletmeler için iyi bir yaklaşım olacaktır. Sınırlı sadakat programlarını kullanan işletmelerin özellikleri ise şu şekilde özetlenebilir: En üst müşterilere ulaşma ve ödüllendirme çabası Daha odaklanmış bir yaklaşımı tercih etme Küçük bütçelere sahip olma Pazarın açıkça bölümlenmemiş olması Homojen müşteri pazarlarında çalışma Açık sadakat programlarının sağladığı faydalar ise şu ise şu şekildedir: Daha geniş bir müşteri sayısına ulaşma Daha eksiksiz bir veri tabanı Potansiyel müşterilere ve rakiplerin müşterilerine daha kolay ulaşabilme Sadakat programını daha etkin yapan kritik kitleye ulaşmaya yardımcı olma Açık sadakat programları ise belirli koşullar altında çalışan işletmeler için iyi bir yaklaşım olacaktır. Bu işletmelerin özellikleri ise şu şekilde özetlenebilir: 103

108 Mevcut ve potansiyel müşteriler hakkında çok az bilgi sahibi olunması Daha genel bir yaklaşım izlenmesi Uzun dönemli büyük bütçelere sahip olma Pazarın bölümlenmemiş olması İşletme-müşteri pazarlarında faaliyet gösterilmesi. Bu sadakat programları dışında işletme içi ve distribütör sadakat programları da işletmeler tarafından sıklıkla kullanılmaktadır. İşletme içi sadakat programları son kullanıcıyı hedeflememektedir. Bunun yerine ürünü kendi ürünlerinin bir bileşeni gibi kullanan işletme, profesyonel müşterilere ve aracılara da hitap etmektedir. İşletme içi sadakat programlarının özel bir biçimi distribütör sadakat programıdır. Distribütör sadakat programı, distribütörleri desteklemek ve onlarla ilişki geliştirmek amacıyla işletme tarafından kurulmaktadır. Distribütörler; vitrin süsleyerek, yerel reklam yaparak, ürün sergileyerek ve işletme ürünleri için özel promosyonlar sunarak işletmelere destek olmaktadırlar. Tablo 6.1 de sadakat programları gösterilmiştir. Tablo 6.1 ye göre en temel biçimi Tip 1, herhangi bir müşterinin bir satış noktasında müşteri kartını kullanarak işaretli ürünlerdeki indirimi elde etmesidir. Bu format, müşteriler tarafından bir sadakat programı olarak görülmektedir. Ancak bu doğru bir uygulama değildir; çünkü üyelik tüm müşterilere açıktır ve her müşteri yaptığı alışveriş geçmişine göre aynı indirimi elde etmektedir. Bu programın bir takım sınırlılıkları da vardır. Bir analize göre Tip 1 programlar sadakat davranışını ödüllendirmemekte, kart sahibini ödüllendirmektedir. Tip 1 programlar, tekrar satın almayı cesaretlendirmez ve tüm müşterileriler alımlarından aynı yararı elde ettiğinden elektronik kuponlara daha çok benzemektedirler. İndirimli zamanları bekleyen ve sadece işletmenin yoğun indirimli ürün ve hizmetlerini satın alan müşteriler işletmenin en iyi müşterileriyle aynı miktarları elde etmektedirler. Tip 1 programlar genellikle küçük işletmeler tarafından uygulanmaktadır. Diğer tüm Sadakat Programları (Tip 2, 3 ve 4) sundukları ek indirimler, iskontolar veya ücretsiz ürünlerle müşterinin toplam satın alımını arttırmayı hedeflemektedir. Sunulan bu olanaklar müşteriler istenen düzeyi aştığında sağlanmaktadır. Tip 2 de, müşteriler belirli parça miktarını tam fiyatta satın aldıklarında bir parçaya ücretsiz sahip olmaktadırlar. Bu programlar, müşterilerin toplam alımı temelindeki miktar indirimlerine benzemektedir. Bu programların işletme için yönetimi oldukça kolaydır. Bununla birlikte rakipler tarafından kolayca kopyalanabilirler. Tip 2 programların diğer önemli sorunu, işletme müşterilerinin isim ve adreslerini kaydetmemesidir. Müşterilerine farklı ödüller sunamaz veya onlarla iletişim kuramazlar. Tablo 6.1: Sadakat programları tipolojisi. Program Tipi Program Özellikleri Örnek Tip 1: Üyeler üye kayıtlarıyla ek indirimler elde ederler. Tip 2: Üyeler bir birim satın aldıklarında bir birim ücretsiz kazanırlar. Tip 3: Üyeler toplam satın alımları temelinde indirim ya da puan kazanırlar. Tip 4: Üyeler hedefli sunumları ve postayla gönderilenleri kazanırlar. Üyelik tüm müşterilere açıktır. Satıcı üye karta sahip değilse, ya da unutmuşsa indirim kartını okuyucudan geçirir. Her üye satınalma geçmişine göre aynı indirimi elde eder. İşletme müşterinin ismi, demografik bilgileri satınalma geçmişi hakkında bilgi sahibi değildir. İşletme özel müşterileri için satın alıma bağlı bir müşteri veritabanı oluşturmaktadır. Üyelik tüm müşterilere açıktır. Üye müşteriler, indirime hak kazanacak yeterli harcamada bulunurlar. Üye müşteriler, satın alım geçmişi temelinde bölümlere ayrılırlar. Müşteri demografikleri ve satın alma geçmişi kapsamlı bir veritabanı gerektirir. Kaynak: Berman, 2006, s Süpermarket Programları Araba yıkama işletmeleri Havayolları, Kredi Kartları Programları Süpermarket

109 Tip 3 programlar, müşterilerini geçmiş satın alımları temelinde puanlarla ödüllendirmektedir. Tip 1 ve Tip 2 programlarından farklı olarak Tip 3 programlarını pazarlayanlar müşterilerin satın alım ve puanlarının izini sürecek kapsamlı bir veri tabanına gereksinim duymaktadırlar. Bazı Tip 3 programları müşterileri satın alımları arttırmak için cesaretlendirmekte veya program kademelerine sahip olan yoğun müşterileri ödüllendirmektedir. Pek çok Tip 3 programı, müşterilerin puan toplamasını kolaylaştırmak için tamamlayıcı ilişkiler geliştirmektedir. Çoğu Tip 3 program, tüm müşterilerle aynı iletişimi sağladığından müşterileriyle daha yakın ilişkiler yönetme ihtiyacında değildirler. Pek çok Tip 4 programı, puan temeline dayanırken, bu programlar satın alma geçmişi temelinde iletişim, promosyon ve ödüllendirmeleri özel bireysel müşterilere sunmaktadırlar. En çok bilinen Tip 4 programı, geçmiş satın alımlara bağlı olarak sunulan indirimlerin fazlasını yapmaktır. Tip 4 perakendecileri sadakat programlarına büyük oranda bağlıdırlar ve bu programları pazarlama stratejilerinin önemli bir elemanı olarak kullanmaktadırlar. Bu tip programları kullananların karmaşık bir veri tabanı geliştirip korumaya gereksinimleri vardır. nelerdir? Sizce açık sadakat programlarının işletmeye olan katkılarını Tartışınız. Sadakat programlarının işletmelere olan yararları neler olabilir? Murat Selim Selvi tarafından yazılan Müşteri Sadakati isimli kitapta müşteriyi elde tutma ve sadakat kavramı, müşteri sadakati kavramı, tanımı ve özellikleri satış odaklı pazarlamadan ilişki odaklı pazarlamaya geçiş ve sadakat oluşum evrimi, müşteri sadakati ve önemi müşteri sadakatinin boyutları tutumsal sadakatin davranışsal sadakat ile ilişkisi sadakatlerine göre müşterileri bölümleme, müşteri sadakati oluşturma, müşteri sadakati ve ilişki kalitesi, müşteri sadakatinde müşteri değerinin önemi gibi konulara açıklık getirilmektedir. SADAKAT PROGRAMLARININ ETKİN ŞEKİLDE UYGULANMASI Pazarlama alanında sadakat programları üzerine çalışmalar yapan pek çok araştırmacı programların etkinliğini sorgulamış, başarılı ve uzun süreli ilişki gelişimine katkı sağlayacak uygulamaların gerçekleştirilebilmesi için bir yol haritası çizmişlerdir. Sadakat programlarının normal davranış örneklerinde değişim yapabilmesi üç psikolojik etkiye bağlanmaktadır. Bu etkiler şu şekildedir: Sadakat marka için ve program için doğrudan mı dolaylı olarak mı etki eder? Müşteriler sunulan ürünleri nasıl değerlendirmektedir? Ödüllendirmede zamanlamanın etkisi nedir? Ürünler ve hizmetler müşterilere fonksiyonel, ekonomik ve psikolojik yararlar veya çözümler sunmaktadır. Bunlar müşteri değerinin temel kaynaklarıdır. Araştırma, müşteri değerinin nispi aralığı ve dağıtım etkinliğinin, bir markanın kazanacağı müşteri sayısının ve pazar payının sürücüsü olduğunu ileri sürmektedir. Pek çok müşteri sadakat programı sunduğu ödüller ile bu ilişkiyi değiştirmek için tasarlanmaktadır. Fikir, davranışsal öğrenme teorisiyle desteklenmektedir. Pek çok ürün için davranışta değişime sebep olan temel teşvik, ödül olabilmektedir. Burada teşvikin alınması, satın alımın temel nedenini gölgelemektedir. Bu dolaylı etki olarak adlandırılmaktadır. Bununla birlikte, küçük bir teşvikle sunulan lüks ürün ve hizmetlerde ise satın alımın odağında ürünün kendisi gelmektedir. 105

110 Örneğin, General Motors GM kart uygulamasıyla müşterilerinin araba maliyetlerinde tasarruf yapmalarına olanak tanımaktadır. Araba, verilen indirimden üstündür ve satın alımda doğrudan etkiye sahiptir. Bu istenen bir durumdur; çünkü fark noktası yaratmak ürünün değerini daha uzun süre güçlendirmektedir. Psikologlar davranış değişimi ve öğrenmede ödüllerin rolüne uzun yıllardır ilgi duymaktadır. Müşteri sadakat programları ödüllerinin programdan ziyade ürün için sadakati başarmaya nasıl yardımcı olabileceği hususunda bakış açısı sunan sayısız bilişsel öğrenme teorisi geliştirilmiştir. Program değerinin belirleyicileri ise şu şekildedir: Nakde çevrilen ödüllerin peşin değeri Özel yolcu puanı toplamada gerekli satın alım miktarı için bir havayolu biletinin maliyet oranı gibi. Ödüllerin seçim aralığı Uçuş alanlarının seçimi gibi. Ödül özlem değeri Egzotik ücretsiz bir seyahatin kredi kartı puanlarıyla sunulan bir ödülden daha arzulanır olması gibi. Ödül kazanma olasılığının algılanışı Bir uçuşa hak kazanmak için ne kadar puan gerektiği gibi. Planların kullanım kolaylığı Müşterileri etkilemekte sadakat programının potansiyeli, sadece ödüllerin değerine değil, aynı zamanda ödüllerin kullanım zamanına da bağlıdır. Bir sadakat programının nakde çevrilen ödülleri geciktiğinde programın gücünün de azalacağı öne sürülmektedir. Özetle, ödül tipi ve ödüllendirme zamanı sadakat programlarının etkinliğinde rol oynayan önemli iki değişken olarak ele alınmaktadır. Bu amaçla, işletmelerin ödül planlamasını dikkate alarak davranmaları, programın etkinliği açısından yararlı olacaktır. Şekil 6.2 de ödül tipi ve zamanlama arasındaki ilişki gösterilmiştir. 106

111 Şekil 6.2: Ödül planları. Etkili bir sadakat programı oluşturmak için dikkat edilmesi gereken hususlar ise şu şekildedir: Bir ürün veya hizmetin değer önerisini arttırmak Program maliyetini iyi hesaplamak Gelecek satın alımı teşvik edecek şekilde alıcı motivasyonunu en yüksek seviyede tutacak bir ödül planı tasarlamak Özel pazar durumlarını dikkate almak. Bir işletmenin müşterileriyle uzun süreli ilişki geliştirme çabasına sadakat programlarının teşvik edici olup olamayacağı da durumdan duruma farklılık göstermektedir. Çekirdek müşteriler, pek çok marka satın alıyor, markalar bir diğerinin stratejisini taklit ediyor, müşteriler yüksek fiyat hassasiyetinde, teknolojik değişimler daha iyi fiyat ve performansa öncülük ediyor. Marka büyük oranda farklılaştırılmış ve müşteriyi elde tutma oranı düşükse programın teşvik edici olmayacağı ileri sürülmektedir. Ancak tüm maliyetler eşit etkili alternatiften düşük olduğunda plan doğrudan müşteri değer önerisini etkilemektedir. Yasam boyu müşteri değeri yüksek ve diğer programlara kıyasla Müşteriyi elde tutma maliyetleri kazanç maliyetlerinden düşükse programın teşvik edici olabileceği belirtilmektedir. Tüm bu bilgiler ışığında, program başarısındaki sürücü güçler Şekil 6.3 aracılığıyla yansıtılmaya çalışılmıştır. Şekil 6.3: Sadakat programlarının başarısı için kavramsal çatı. 107

112 BAŞARI HİKÂYESİ Nike in Smart Sadakat Programı Yakın bir gelecekte, müşteriler smart kartlarını POS makinesinden geçirdiklerinde, web bazlı yazar kasalar ve POS makineleri anında promosyon önerileri getirecek ve müşterinin satın alma alışkanlığına göre, almak isteyebileceği ürünler hakkında bilgi verecek. Aslında tüm bunlar müşterilerin satın alma sırasında bekledikleri faydalı olanaklar. Buna benzer bir proje Nike'ın Kanada daki Toronto mağazasında hayata geçiriliyor. Bu, Nike'ın Air Max sadakat programı çerçevesinde mağazalardaki POS makinelerinde geçerli olan bir proje. Müşteri satın alma sırasında üyelik kartını her POS'den geçirdiğinde, müşterinin daha önce mağazada yaptığı alışverişler fişte görünüyor ve daha önce yapılan alışveriş tutarına göre anında ödüllendiriliyor. "Böylelikle müşterinin de perakendecinin de yapması gereken çok fazla bir şey kalmıyor ve müşteri yaptığı alışveriş karşılığı kazandığı puanla orantılı olarak hediyesini alabiliyor." diye açıklıyor Nike Canada Ltd'nin perakende pazarlama koordinatörü Kerry Fleiser üyeye sahip olan Nike Toronto programının kurulumu merkezi Vancouver, British Columbia'da olan Ernex Marketing Technologies, Inc. tarafından gerçekleştirilmiş. Perakendecilerin müşterileriyle ilişki kurabilmelerinin tek bir yolu var" diyor Ernex başkanı ve genel müdürü James Christeen, "Müşterilerini tanıyabilmeleri gerekiyor ve sadakat programları bunu yapıyor. Bizim farkımız bunu bir ay sonra posta yoluyla yapmak değil, anında mağazada gerçekleştirebilmek." Yapılan alışveriş dışında müşteriler aynı zamanda satın alma sıklıkları, satın alma yerleri ya da satın aldıkları saate göre de ödüllendirebiliyorlar. Mağazadaki kasiyerler, üyelik kartı geçirildiğinde ekranda görünen bir uyarı mesajıyla en değerli müşterilerini tanıyabiliyorlar, böylece özel bir teşekkür mesajı verebiliyor ya da özel bir fiyat uygulayabiliyorlar. Puan toplayıcılar da, diğer standart bire bir Müşteri İlişkileri Yönetimi uygulamaları gibi bu programa dâhil edilebiliyor. Sınırsız sayıda seçenek bu program sayesinde hayata geçirilebiliyor. Elde edilen bilginin analiziyle ilgili Christensen şunları ekliyor: "Eğer müşteri daha sık alışveriş yapan bir müşteriyse, daha yeni bir üyeyse, daha az ya da daha çok alışveriş yapmışsa, gibi işletmenin seçeceği tüm parametreler veri tabanında tutulabiliyor ve bu programla veri madenciliğine gerek kalmıyor" 108

113 Bu tür bir program sayesinde, "butik" perakendeciler ya da bir zincir içerisindeki mağaza bireysel olarak, bir veri madenciliği kurulumuna ya da zincir bünyesinde toplu bir kuruluma gerek duymadan, müşterileri hakkında işlevsel bilgiler elde edebiliyor. "Bu program Nike Toronto mağazasına özel bir programdır" diye ekliyor Fleiser, "Müşteriler üye olduklarında bireysel bilgi formu dolduruyorlar, bu form sayesinde Nike Toronto müşterisinin kim olduğu hakkında bilgi edinebiliyoruz, ayrıca ne almak istediklerini ve hangi miktarlarda aldıklarını, öğrenebiliyoruz. Böylelikle pazarlama kampanyalarımızda kendimize hedef gruplar oluşturabiliyoruz." Nike Toronto, üye müşterilerin ve üye olmayan müşterilerin alışveriş alışkanlıklarını Ernex'in sağladığı yol gösterici verilerle analiz edebiliyor. Sonuç: programa katılan üyeler, her satın alma sırasında ortalama %50 oranında daha fazla alışveriş yapıyor. "Air Max Kulübü üyeleri, bir sınırdan sonra ödüllendirileceklerini bildiklerinde, extra ürünleri almayı ve biraz daha fazla alışveriş yapmayı çekici buluyorlar" diye belirtiyor Fleiser. Ernex'in yaptığı araştırmalara göre, POS iletişimi, posta yoluyla iletişimle karşılaştırıldığında, geri dönüşü hemen hemen aynı oluyor, fakat Christensen'e göre POS yoluyla iletişimin maliyetleri, 10/20 kat daha ucuz oluyor. Aylık bildirilere, hediye kataloğuna ya da diğer maliyet artırıcı malzemelere gerek kalmıyor. "Bazı sadakat programları oldukça maliyetli" diye ekliyor, "öyle ki pazarlama programlarına ve extra gereksinimlere ihtiyaç duyulabiliyor. Bizim programımız ise hiç maliyetli değil, öyle ki katılımcılar doğrudan en değerli müşteri kategorisine dâhil olabiliyorlar." Nike Toronto, direkt postalama ve mağaza içi pazarlama aktiviteleri de gerçekleştirdi, böylece üyelerin ilgisini ayakta tutmayı ve internet üzerinden iletişim henüz programın bir parçası olmadığı için, kulübe katılmayan kesimin de ilgisini çekmeyi amaçladı. Fleiser, Nike Toronto'nun gelecekteki sadakat programı için daha fazlasını planlıyor, örneğin yoluyla pazarlama, online data güncelleme, ve diğer anında pazarlama iletişimleri gibi. Starbucks Starbucks 2D barkodları aracılığıyla mobil sadakat kampanyası başlattığını açıkladı. Kampanyada dijital teknoloji tedarikçisi Codilink ile işbirliği yapan Starbucks, mobil kupon uygulaması yapıyor. Starbucks ın mobil sadakat kampanyası şu şekilde işliyor: Cep telefonlarının kısa mesaj Starbucks yazan kullanıcılar verilen numaraya mesajlarını yolluyor. Daha sonra kullanıcıya indirmesi için bir WAP linki gönderiliyor. Kuponu indiren kullanıcı Starbucks a geldiğinde bu kupon tarayıcıdan geçiriliyor ve kullanıcıya ücretsiz kahve servis ediliyor. Kampanya şu an Meksika - Guadalajara ve San Luis Potosi de yürütülüyor fakat genişletilmesi bekleniyor. Kampanyaya ilişkin bir değerlendirme yapan Starbucks Meksika Pazarlama Ivan Adeho, Teknolojinin bizi müşterilere daha da yakınlaştırdığına iyice ikna olduk ve gerçekten işe yaradığını gördük. Ayrıca teknoloji sayesinde müşterilerimize daha iyi hizmet edebilmek müşteri yapımızı takip ve analiz edebiliyoruz dedi

114 Özet İşletmeler, ürettikleri ürünün müşterileri tarafından satın alınmasından çok, ürünü satın alacak müşterilerin gerekli ve yeterli tatmini sağlayıp sağlayamadığıyla ilgilenir. İşletmeler bu sebeple iyi bir müşteri veri tabanı oluşturmaya ve bu sayede müşterileriyle satış öncesi ve özellikle satış sonrası ilişkileri güçlendirmek için çaba sarf eder. Sadakat programları, müşteri sadakatini arttırma, sürekli müşterileri ödüllendirerek marka sadakati yaratma, satışları arttırma, müşteri payını arttırma gibi bağlantılı pek çok amaca aracılık etmektedir. Müşteri sadakat programları, bir işletmenin ürünlerini sürekli satın alan müşterilerin ödüllendirilmesi için uygulanan programlardır. Müşteri sadakat programları, müşterilerin işletmeye ve işletmenin markasına karşı bağlılığını güçlendirmektedir. Müşteri sadakat programları, rakiplerdeki seçenekleri değerlendirmeyip işletmeyi ve işletmenin ürünlerini tercih eden müşterilerin bağlılıklarının karşılığının verilmesidir. Bu karşılık kimi zaman parasal ödül, kimi zaman da ayrıcalık sağlayan uygulamalar olabilmektedir. İşletmeler, müşterilerini rakip işletmelerin rekabetçi etkilerinden korumak için sadakat programlarını geliştirmişlerdir. Ancak müşteri sadakat programlarının birbirine benzemesi, zaman zaman programın işlerliğini ortadan kaldırmaktadır. Müşteri sadakatinin oluşumunda; müşteri tatmini, pazar payı, hizmet kalitesi gibi çok sayıda unsurun yanında duygusal unsurların da etkileri dikkate alınmalıdır. Sadakat programlarının uygulanması işletmelere pek çok avantaj sağlamaktadır. Sadakat programları işletmelerin satış düzeylerinin arttırılmasına, kâr miktarının ve kazançlarının korunmasına olanak tanır. Aynı zamanda bu programlar işletmelerin var olan müşterilerinin bağlılıklarının devam ettirilmesini sağlar. Mevcut müşterilerin sadakatinin ve potansiyel değerini korunması da yine işletmelerde uygulanan sadakat programları sayesinde gerçekleşir. 110

115 Kendimizi Sınayalım 1. Müşteri sadakati kazanma sonucu işletmelerin elde edebilecekleri faydalardan biri değildir? a. Müşteri motivasyonunu azaltmak b. Düşük maliyet c. Müşterilerin üretim ve pazarlama sürecine katılım d. İç müşteri tatmini e. Satışların artması 2. Aşağıdakilerden hangisi sadakat programlarında sürekli müşteri olma durumun canlandırma amacını gütmemektedir? a. Ücretsiz ürünler b. Özel hizmetler c. İmalatçılar tarafından verilen indirimler d. Peşin ödemeler e. El broşürleri 3. Aşağıdakilerden hangisi sadakat programlarının amaçlarından biri değildir? a. Güçlü bir veri tabanı oluşturmak b. Gelir artışı sağlamak c. Kâr artışı sağlamak d. Pazar payı artışını sağlamak e. Sektörde lider olmayı sağlamak 4. Müşteri satış geliştirme araçlarından hangisi diğer şıklardan farklıdır? a. Fiyat anlaşmaları b. Kuponlar c. Bonus paketleri d. Geri ödeme ve iskontolar e. Fiyat indirimi 5. 80/20 kanunu nedir? a. Tüm satışların %20 sinin müşterilerin %80 sinden elde edilmesidir. b. Tüm satışların %80 inin müşterilerin %20 sinden elde edilmesidir. c. Tüm satışların %60 ının müşterilerin %40 sinden elde edilmesidir. d. Tüm satışların %100 ünün müşterilerin %20 sinden elde edilmesidir. 6. Aşağıdakilerden hangisi sadakat programlarının yararlarından bir tanesidir? a. Genel müşteri bölümlerini hedefleme yeteneği b. Ürün çağrışımlarını uygulamada azalan başarı c. Düşük ortalama satışlar d. Özel müşteri bölümlerini hedefleme yeteneği e. Sadık müşterilere hizmet etmenin düşük maliyet getirisine ulaşma 7. Aşağıdakilerden hangisi açık sadakat programının avantajlarından değildir? a. Daha eksiksiz bir veri tabanı b. Daha geniş bir müşteri sayısına ulaşma c. Veri tabanının kusursuzluğuyla bölüm ve bölüm özel iletişime rehberlik etme d. Potansiyel müşterilere ve rakip müşterilerine daha kolay ulaşabilme e. Veri tabanın sadece üründe ortalamanın üstünde çıkar sağlayan müşterileri içermesi 8. Aşağıdakilerden hangisi açık sadakat programlarını uygulayan işletmelerin özelliklerinden biri değildir? a. Mevcut ve potansiyel müşteriler hakkında çok az bilgi sahibi olunması b. Daha genel bir yaklaşım izlenmesi c. Uzun dönemli büyük bütçelere sahip olma d. Pazarın bölümlenmiş olması e. İşletme müşteri pazarlarında faaliyet gösterilmesi 9. Aşağıdaki işletmelerden hangisi için sınırlı sadakat programları uygulaması iyi bir yaklaşım değildir? a. Küçük bütçeye sahip bir işletme olması b. Homojen müşteri pazarında faaliyet gösteriyor olması c. Uzun dönemli küçük bütçeye sahip bir işletme olması d. Bölümlenmemiş bir pazarda faaliyet gösteriyor olması e. En üst müşterilere ulaşan ve ödüllendiren bir işletme olması. e. Tüm satışların %20 sinin müşterilerin %100 ünden elde edilmesidir. 111

116 10. Aşağıdakilerden hangisi etkili bir sadakat programı oluşturmak için dikkat edilmesi gereken hususlardan biri değildir? a. Bir ürün veya hizmetin değer önerisini arttırmak b. Program maliyetini iyi hesaplamak c. Gelecek satın alımı teşvik edecek şekilde alıcı motivasyonunu yükseltecek bir ödül planı tasarlamak d. Özel pazar durumlarını dikkate almak e. Programın dışına çıkmak Kendimizi Sınayalım Yanıt Anahtarı 1. a Yanıtınız yanlış ise Müşteri Sadakatinin Önemi başlıklı konuyu yeniden gözden geçiriniz. 2. e Yanıtınız yanlış ise Sadakat Programlarının Amaçları ve Özellikleri başlıklı konuyu yeniden gözden geçiriniz 3. e Yanıtınız yanlış ise Müşteri ve Müşteri Odaklılık Kavramları başlıklı konuyu yeniden gözden geçiriniz. 4. c Yanıtınız yanlış ise Sadakat Programlarının Amaçları ve Özellikleri başlıklı konuyu yeniden gözden geçiriniz. 5. b Yanıtınız yanlış ise İşletmelerde Müşteri Sadakat Programları başlıklı konuyu yeniden gözden geçiriniz. 6. d Yanıtınız yanlış ise İşletmelerde Müşteri Sadakat Programları başlıklı konuyu yeniden gözden geçiriniz. 7. e Yanıtınız yanlış ise Sadakat Programı Tipleri başlıklı konuyu yeniden gözden geçiriniz. 8. d Yanıtınız yanlış ise Sadakat Programı Tipleri başlıklı konuyu yeniden gözden geçiriniz. 9. c Yanıtınız yanlış ise Sadakat Programı Tipleri başlıklı konuyu yeniden gözden geçiriniz. 10. e Yanıtınız yanlış ise Sadakat Programlarının Etkin Şekilde Uygulanması başlıklı konuyu yeniden gözden geçiriniz. Sıra Sizde Yanıt Anahtarı Sıra Sizde 1 Müşteri sadakati, müşterilerin geçmiş deneyimlerine ve gelecekteki beklentilerine dayanarak işletmelerin tekrar müşterisi olma isteğini ifade etmektedir. Müşteri sadakati, bir müşterinin sürekli olarak alışveriş yaptığı işletmeyi, diğer bireylere önerme ya da işletme ile ilişkisini devam ettirme isteğidir. Bir başka tanıma göre müşteri sadakati, müşterilerin işletmeye karşı sürekli olarak olumlu tutum göstermesi ve tekrar satın alma davranışı göstermeleridir. Sıra Sizde 2 Açık sadakat programlarının işletmelere pek çok etkisi bulunmaktadır. Bu etkilerin başında işletmelerin daha geniş bir müşteri sayısına ulaşması gelmektedir. Bu program sayesinde işletmeler daha eksiksiz bir veri tabanına sahip oldukları gibi potansiyel müşterilere ve rakiplerin müşterilerine de daha kolay ulaşabilme olanaklarına sahip olmaktadırlar. Açık sadakat programları, sadakat programının daha etkin olan kritik müşteri kitlesine ulaşılmasına yardımcı olmaktadır. Sıra Sizde 3 İşletmeler müşterilerin kendilerini tercih etmeleri, kendi ürünlerini daha çok satın almaları kısaca kendilerine sadık kalmalarını sağlamak için çeşitli sadakat programları yaratıp uygulamaya koymaktadır. Aynı zamanda sadakat programları diğer rakip işletmelerdeki benzer bir sadakat planı sunma girişimlerinin etkisiz hale getirilmesinde, yüksek müşteri sadakati, düşük fiyat hassasiyeti ve güçlü marka tutumunun sağlanmasına olanak tanır. Diğer yandan müşteriler ve müşteri eğilimleri hakkında güçlü bilgilere erişim olanağı, yüksek ortalama ile yapılan satışlar ile sadık müşterilere hizmet etmenin düşük maliyet getirisine ulaşabilmektedirler. Sadakat programları sadık müşterilerin favori markaları hakkında çevrelerine tavsiyelerde bulunmalarına neden olması ve işletmeye statü ve olumlu imaj kazandırması açısından oldukça yararlıdır. 112

117 Yararlanılan Kaynaklar Berman, B. (2006). Developing an Effective Customer Loyalty Program. California Management Review, 49(1). Butscher, S.A. (2002). Customer Clubs and Loyalty Programmes. Gower Publishing Limited. Çatı, K. ve Koçoğlu, C. M. Müşteri Sadakati ile Müşteri Tatmini Arasındaki İlişkiyi Belirlemeye Yönelik Bir Araştırma. leler/kahraman%20%c3%87ati%20- %20Cenk%20Murat%20KO%C3%87O%C4%9E LU/%C3%87ATI,%20KAHRAMAN%20VD..pd f [ Erişim Tarihi: ]. Çoban, S. (2005). Müşteri Sadakatinin Kazanılmasında Veri Tabanlı Pazarlamanın Kullanımı. %20( %20syf.).pdf [Erişim Tarihi: ]. Demir, F.O. ve Kırdar, Y. Müşteri İlişkileri Yönetimi: CRM. [Erişim Tarihi: ]. Demir, Ş. Zıt Taraf Olmaktan Ortaklığa. [Erişim Tarihi: ]. Dowling, G. R. ve Uncles, M. (1997). Do customer loyalty programs really work? Sloan Management Review. Erk, Ç. (2009). Müşteri İçin Değer Yaratma, Müşteri Sadakati Oluşum Süreci ve Şirket Performansına Etkileri Üzerine Araştırma, Trakya Üniversitesi, Sosyal Bilimler Enstitüsü Yüksek Lisans Tezi: Edirne. Gürçaylılar, Yenidoğan, T. (2009). Müşteri Sadakat Programları: Pazarlama Yazınında Bakış Açıları ve Genel Bağlam Balıkesir Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi Cilt 12 Sayı 21. Güreş N. (2004). Müşteri Kayıplarıyla İlgilenilmesinin İşletme Açısından Önemi Pazarlama Dünyası, Yıl:18, Sayı:2, Mart-Nisan Kocacık, F. Bilgi Toplumu ve Türkiye. [Erişim Tarihi: ]. Nike in Smart Sadakat Programı. [Erişim Tarihi: ]. Odabaşı, Y. (2000). Müşteri İlişkileri Yönetimi. Sistem Yayıncılık: İstanbul. Subaşı, L. Müşteri Sadakati Sağlamada Müşteri Odaklılık. =3252 [Erişim Tarihi: ]. Yurdakul. M. İlişkisel Pazarlama Anlayışında Müşteri Sadakati Olgusunun Ayrıntılı Bir Şekilde Analizi. [ Erişim Tarihi: ]. [Erişim Tarihi: ]. 113

118 7 Amaçlarımız Bu üniteyi tamamladıktan sonra; Şikâyeti tanımlayabilecek ve işletmeler için önemini açıklayabilecek, Müşteri şikâyetlerini sınıflandırabilecek, İşletmelerin karşılaşabilecekleri şikâyet durumlarını sıralayabilecek, İşletmelerin etkili bir şikâyet yönetimi sistemini nasıl oluşturabileceklerini açıklayabilecek bilgi ve becerilere sahip olabilirsiniz. Anahtar Kavramlar Şikâyet Misilleme Boykot Gizli Müşteri İçindekiler Giriş Şikâyet Kavramı ve Önemi Müşteri Şikâyet Davranışları İşletmelerin Şikâyet Yönetimi 114

119 Müşteri İtiraz ve Şikâyetleri Karşılama GİRİŞ Müşterilerin ihtiyacına uygun ürünler üretmek, hizmetler sunmak ve bu şekilde müşterilerle uzun süreli ilişkiler kurmak, işletmelerin ana hedefi haline gelmiştir. Zorlayıcı rekabet koşullarında işletmelerin varlıklarını sürdürmesini sağlayacak, koruyacak olan yönetim felsefesi Müşteri İlişkileri Yönetimidir. İşletmelerin müşteri ile başarılı bir ilişki kurabilmesi için etkin bir Müşteri İlişkileri Yönetimi gerçekleştirmeleri gerekmektedir. Ancak sadece ihtiyaca uygun ürünler üretmek, hizmetler sunmak müşteriler için yeterli değildir. Müşteri İlişkileri Yönetiminin kritik konulardan biri de müşteri şikâyetlerinin ele alınıp çözümlenmesidir. Çünkü işletmenin sahip olduğu ürün ve hizmetler kadar işletmenin yaşanabilecek herhangi bir probleme olan bakış açısı da oldukça önemlidir. Müşterilerinin problemlerini, şikâyetlerini çözümleyemeyen bir işletmede müşteri bağlılığının ve memnuniyetinin sağlanması mümkün olmayacaktır. Rekabetin çok yoğun olduğu, müşterinin sınırsız seçeneğe sahip olduğu günümüz iş dünyasında ise bu hedefi yerine getirmenin yolu müşterilerin, memnun ve bağlı müşteriler haline getirilmesidir. Bu nedenle, işletmelerin müşteri şikâyetlerini etkin yönetmesi, onların bağlılığını koruyacak şekilde çözümlemesi günümüz rekabet koşullarında artık bir zorunluluk haline gelmiştir. ŞİKÂYET KAVRAMI VE ÖNEMİ İşletmeler müşterilerine ürün ve servislerini sunmakta, ihtiyaçları doğrultusunda hizmet vermektedirler. Ancak zaman zaman müşteriye sunulan ürün veya hizmet, müşterinin beklentisine uyum sağlamayabilir. Bu durum, beklentilerinin karşılanmaması nedeni ile müşterilerde tatminsizlik duygusu oluşturmaktadır. Tatminsizlik duygusunun ifade edilmesiyle de şikâyet ortaya çıkarmaktadır. ISO 10002:2004 te Şikâyet, bir işletmeye ürünleri veya işleminin kendisi hakkında yapılan ve sonucunda açık veya üstü örtülü bir yanıt ya da çözüm beklenen memnuniyetsizlik ifadesidir" şeklinde tanımlanmaktadır (ISO 10002:2004). ISO 10002:2004 Müşteri Memnuniyeti ve Müşteri Şikâyeti Yönetimi standardıdır. Bu standart; işletmelerin müşteri şikâyetlerini nasıl başarılı bir şekilde ele alabileceklerini tanımlamalarına, yönetmelerine ve anlamalarına yardımcı olur. Ayrıca, müşteri şikâyetlerini başarılı bir şekilde ele almanın kilit gerekliliklerini belirtir ve şikâyet yönetimi denetimlerini içermektedir. Şikâyetlerin, işletme ve müşteri üzerindeki etkileri şu şekilde sıralanabilir: İşletmeler müşterilerinin şikâyet etmelerinden memnun olmasa da, işletmelerin kendi varlıklarını sürdürebilmeleri için şikâyetler çok değerlidir. İşletmeler müşterilerinin şikâyetleri ile ürünlerinin veya hizmetlerinin zayıf yönlerini öğrenirler. İşletmelerde, şikâyete neden olan konular çözümlenirken, benzer nedenler için önleyici faaliyetler uygulamaya alınır. 115

120 Şikâyet eden müşterilerden, müşterilerin sürekli değişkenlik gösteren beklentileri anlaşılır. Şikâyette bulunan müşteriler, işletmeye ikinci bir şans vermektedir. Bu nedenle şikâyet, tatmin olmamış müşterinin tekrar kazanılmasına fırsat yaratır. Şikâyet eden müşterinin tatmin edilmesi, müşterinin kaybedilmesini engeller. Şikâyetin çözümü ile müşterinin ürün veya hizmetle ilgili hissettiklerini olumsuz bir iletişimle diğer müşterilere aktarması engellenir. Şikâyetler, işletmelerin müşterileri ile güçlü bağlar kurma fırsatını yaratır. Bu durum da müşteri bağlılığını arttıracaktır. Müşteri şikâyetleri, birer pazarlama aracıdır. Müşterinin her zaman alışveriş yaptığı markete, ertesi gün almak üzere bir ürün ayırttığını ve ürünü almak için gittiğinde farklı birine ürünün satılmış olduğunu varsayalım. Bu durum sizce müşterinin nasıl hissetmesine ve markette nasıl bir etki yaratmasına sebep olabilir? İşletmeler için müşteri şikâyetleri çok önemlidir. İşletmeler; memnuniyetsizlik yaşayan, verilen hizmetten tatmin olmayan müşterilerin şikâyetlerini öğrenmeye çalışmalıdır. Müşterilerinin gereksinimlerini yönetip müşterilerin gözündeki imajlarını koruyarak başarıya ulaşmak isteyen işletmeler, etkili şikâyet yönetim sistemi oluşturmalıdır. Müşteri şikâyetleri karşısında işletmelerin nasıl bir yaklaşım sergilemesi gerektiği ile ilgili ayrıntılı bilgi için Claus Moller ve Janelle Barlow tarafından yazılan Her Şikâyet Bir Armağandır kitabı okunabilir. MÜŞTERİ ŞİKÂYET DAVRANIŞLARI Müşterilerin davranışları; kişiliklerine, zevklerine ve beklentilerine göre farklılık göstermektedir. Ayrıca aynı müşterinin farklı zamanlarda da davranışı değişebilir. Örneğin, tatil gününde bir bankanın çağrı merkezini arayan müşteri hatta uzun süre beklemesini şikâyet etmeyebilir, ancak çok gergin olduğu bir günde aynı bekleme süresi müşterinin şikâyet etmesine neden olabilir. Bu nedenle müşteri ile kurulan her iletişim, bir şikâyet riski taşımaktadır. Müşteriler olumsuz deneyimleri ile farklı şekilde başa çıktıkları için, şikâyet durumunda da farklı tepkiler verirler. Müşteriler kendileri mutsuz eden, olumsuz deneyim ile üç yolla başa çıkar. Müşterilerin olumsuz hizmet denetimleri ile başa çıkma yolları şu şekilde sıralanabilir: Problem odaklı başa çıkma yaklaşımı Duygu odaklı başa çıkma yaklaşımı Kaçınma yolu ile başa çıkma yaklaşımı Problem odaklı başa çıkma yaklaşımı: Bu yaklaşımı gösteren müşteriler problem ile doğrudan ilgilenir, çözülmesi için eylemler ortaya koyarlar. Problemi düzeltebileceklerine, gelecekte tekrarlanmasını engelleyebileceklerini düşünürler. Duygu odaklı başa çıkma yaklaşımı: Müşteriler bu yaklaşımda probleme odaklanmak yerine, olumsuz deneyimin kendisinde yarattığı duyguya odaklanır. Mutsuzluk yaratan durumu çözümleyemezler. Kaçınma yolu ile başa çıkma yaklaşımı: Müşteriler yaşadıkları olumsuz deneyimi direkt olarak işletmeye iletmez, farklı bireylere ya da işletmelere şikâyetlerini iletirler. İşletmenin şikâyet hakkında dolaylı yollardan bilgisi olur. 116

121 Farklı bireylere ya da işletmelere şikâyette; müşteri konuyu bir gazete köşesine iletebilir, dava açmak için avukata başvurabilir ya da Tüketici Derneği gibi resmi bir işletmeye bildirirler. Müşteri lokantada yemeğin isteğine uygun gelmemesi durumunda; Problem odaklı başa çıkmada müşteri, yemeğin istediği gibi olması için garsonla iletişim kurar. Duygu odaklı başa çıkmada müşteri, siparişini yanlış anlattığı için kendisini suçlayabilir veya siparişini yanlış aldığı için garsonun hatalı davranışlarını bulmaya çalışır. Kaçınma yolu ile başa çıkmada müşteri, yemeğini yer ve tepkisizce lokantadan ayrılır. Ancak etrafına mekânın yemekleri konusunda olumsuz söylemlerde bulunur. Müşteriler; işletmeyi sorumlu tuttuğunda problem odaklı başa çıkma davranışı gösterirken, kendini sorumlu tutması durumunda ise duygu odaklı başa çıkma yaklaşımı gösterirler. Müşteriler ayrı ayrı başa çıkma yaklaşımı ortaya koyabileceği gibi, hepsini bir arada da gösterebilirler. Müşterinin olumsuz deneyimi yaşamasında, kendisini sorumlu tutması işletmeler için yararlı olmayacaktır. Lokanta örneğinde duygu odaklı yaklaşım gösteren müşteri siparişini kendisinin yanlış verdiğini düşünürse, yemeğini yedikten sonra mutlu olmayacaktır. Bu durumda lokanta hakkındaki algısı da olumsuz etkilenecek, tekrar gitmek istemeyecek ya da çevresine bu lokantayı önermeyecektir. Müşteri şikâyeti araştırma grubu olan Teknik Yardım Araştırma Programları (TARP) beklediği hizmeti alamayan her 27 müşteriden 26 sının sesini çıkarmadığını ortaya koymuştur. Ayrıca kötü hizmet alan müşteri, bu olumsuz deneyimini 8-10 bireye anlatmaktadır ve bu deneyimini dinleyen her 5 bireyden biri de 20 bireye konuyu aktarmaktadır. Rakamlar zaman içinde aşağı veya yukarı şekilde değişkenlik gösterebilir. Ancak istatistikler genel olarak değerlendirildiğinde, müşterilerin çoğunlukla şikâyetlerini işletmeye karşı dile getirmediği, şikâyetine konu olan durumu sosyal çevresi ile paylaştığı sonucuna ulaşılmaktadır. Bu durum şikâyet eden müşterinin, işletmeler için çok değerli olduğunu ortaya koymaktadır. Şikâyet eden müşteriler başa çıkma yaklaşımlarının etkisi ile doğrudan şikâyet davranışları veya dolaylı şikâyet davranışları ortaya koymaktadır. Doğrudan Şikâyet Davranışları İşletmenin, müşterinin şikâyet etmesine neden olan problemi çözmek için girişimde bulunmasıdır. Müşterilerin doğrudan şikâyet davranışı göstermesini etkileyen nedenler bulunmaktadır. Bu nedenler şu şekilde sıralanabilir: İşletmenin başarı olasılığının yüksek algılanması Müşterinin şikâyetine çözüm bulma çabası Ürün ve hizmet önem değerinin yüksek olması, günlük yaşamının bir parçası olması Müşterinin maddi kayıp yaşanması Müşterinin deneyimleri. Başarı olasılığının yüksek algılanması: Müşteriler şikâyetlerini iletecekleri bir iletişim kanalı bulamıyorsa, çözüm bulunacağına ya da şikâyetlerinin dikkate alınacağına dair bir algıya sahip değillerse şikâyet davranışları göstermemektedir. Bu nedenle, müşterilerin doğrudan şikâyet davranışı göstermesinde işletmelerin de etkisi büyüktür. İşletmenin müşteri şikâyetini etkili ve hızlı şekilde çözümleme istekliliği, başarı olasılığı olarak değerlendirilebilir. İşletmelerin başarı olasılıklarını müşterilerine hissettirmesi çok önemlidir. 117

122 Müşterinin şikâyetine çözüm bulma çabası: Müşterinin sosyal, kültürel, eğitim ve psikolojik yapısı gereği; kendine güveni, çözüm odaklılığı, takip özelliği yüksek olabilir. Bu yapıdaki müşteriler, şikâyetlerini dile getirme davranışını tercih ederek çözümü bulmaya çalışırlar. Ürün ve hizmet önem değerinin yüksek olması, günlük yaşamının bir parçası olması: Müşterinin aldığı yiyeceğin bozuk çıkması ile kredi kartının manyetik alanının bozuk olması, önem değeri farklı iki şikâyet konusu olarak belirtilebilir. Maddi kayıp yaşanması: Şikâyete neden olan durum, müşteride bir maddi kayıp yani para çıkışı yaratıyorsa müşteri şikâyet etme eylemini tercih eder. Müşterinin deneyimleri: Müşterilerin işletmeye yönelik geçmiş deneyimleri olumlu ise işletmeye olan güveni ve bağlılığı nedeni ile şikâyet eylemi göstermektedir. Doğrudan şikâyet davranışında, müşteriler şikâyetini direkt olarak işletmeye iletirler. Şikâyetinin işletmeye iletimini, hizmet veren birey üzerinden veya işletmenin çağrı merkezi, internet gibi diğer iletişim kanalları üzerinden yapabilir. Müşterilerin, doğrudan şikâyet davranışı göstermesini etkileyen nedenleri tekrarlayınız. Dolaylı Şikâyet Davranışları Dolaylı şikâyet davranışları; müşterinin yaşadığı olumsuz deneyime tepki vermesidir, problemin çözümüne yönelik değildir. Bu yüzden müşteriler olumsuz deneyimlerini, işletmeye iletmezler. Dolaylı şikâyet davranışları ile işletmeyi cezalandırırlar. Müşterilerin dolaylı şikâyet eylemlerinde, müşterinin şikâyetinden işletmenin bilgisi olmayacaktır. Ayrıca işletme bir müşteriyi kaybetme ve marka algısının olumsuz etkilenme riski ile karşı kaşıya kalır. Bu nedenle, dolaylı şikâyet davranışları da işletmeler için bir alarm niteliğinde olup takip edilmelidir. Müşterilerin dolaylı şikâyet davranışlarına girme nedenlerinin, sektör ve ürün bazlı incelenmesi gereklidir. Bu nedenler genel olarak şu şekilde sıralanabilir: Müşterinin olumsuz deneyimi yaşamasından kendini de sorumlu tutması Ürün ve hizmet fiyatının çok ucuz olması Problemin önem durumunun müşteri tarafından düşük görülmesi Müşterinin şikâyet etmeyi maliyetli görmesi Müşterinin kişisel özelliği gereği doğrudan şikâyetten kaçınması Müşterinin şikâyet ile zaman kayıp edeceğini ve bir sonuç alamayacağını düşünmesi Rakip sayısının çok fazla olması. Müşteri doğrudan şikâyet eylemleri göstermediğinde, dolaylı şikâyet davranışlarına yönelir. Dolaylı şikâyet davranışları şu şekilde sıralanabilir: Farklı birey veya işletmelere şikâyet Ürün/marka boykotu yapmak Ürün/hizmet alımını durdurmak Misilleme yapmak Çevreye şikâyet. 118

123 Farklı birey veya işletmelere şikâyet: Bu şekildeki şikâyette müşteriler yaşadıkları olumsuz deneyimi direkt olarak problem yaşadıkları işletmeye iletmez. Konuyu bir gazete köşesine, dava açmak için avukata iletir ya da Tüketici Derneğini gibi resmi bir kuruluştan bildirirler. Çıkan gazete haberi ile açılan dava ve resmi kuruluştan gelen araştırma yazısı ile işletmenin şikâyet hakkında dolaylı yollardan bilgisi olur. Ürün/marka boykotu yapmak: Sosyal iletişim platformlarında, toplumsal düzeyde marka hakkında olumsuz yorumlarda bulunulmasıdır. İşletmenin çalışanlarına, müşterilerine ve topluma yanlış davranışları olduğuna inanırlar. Ürün/hizmet alımını durdurmak: Müşterilerin yaşadığı olumsuz deneyim, müşterilerde işletmeye karşı rahatsız edici bir duygu yaratabilir. Müşteri bu duygu karşısında ürün veya hizmet alımını durdurabilir. Bu durdurma bir hafta gibi kısa bir sürede de olabilir ya da müşteri işletmeden bir daha asla alım yapmayabilir. Misilleme yapmak: Müşteriler şikâyetini doğrudan bildirmek yerine, yaşadığı durum karşısında işletmeye misilleme yapabilir. Misillemede amaç, yaşadığı durumu işletmeye ödetmektir. Teşhir ürünlerine zarar vermek, ekstra iş yükü yaratmak (mağazadaki ürünleri yanlış yerlere bırakmak, deneme reyonlarını kirletmek vb.), etrafın kirlenmesini sağlamak, vitrinlerin gece boyanması ya da bir lokantada tuzu ve şekeri karıştırmak misillemeye örnek olabilir. Misilleme, müşteri şikâyet davranışlarının işletmeye en çok zarar verenidir. Çünkü işletme, müşterinin yaşadığı olumsuz deneyimi öğrenemeden, ek problemlerle ve bu problemlerin oluşturduğu maliyetlerle karşılaşır. Misilleme, yapılan kötülüğün karşılığını aynı biçimde vermektir. Toplum içinde kana kan, göze göz gibi de kullanılır. Çevreye şikâyet: Müşteriler şikâyetlerine neden olan olumsuz deneyimlerini negatif iletişim ile olumsuz algı yaratacak şekilde aileleri ve sosyal çevreleri ile paylaşırlar. Bu şekilde paylaşımlar ağızdan ağıza iletişim olarak değerlendirilir. İşletmeler için negatif ve pozitif içerikli ağızdan ağıza iletişim önemlidir. İşletmeler, pozitif iletişim ile mevcut müşterilerin memnuniyeti üzerinden pazarlama yaparlar; mevcut müşterilerin satın alma davranışları olumlu etkilenir ve yeni müşteriler kazanmalarını sağlar. Ağızdan ağız yapılan negatif iletişim ile çevreye iletilen şikâyet, mevcut müşterilerin satın alma davranışlarını olumsuz etkiler; potansiyel müşterilerin kazanılmadan kaybedilmesine neden olur. Şikâyetlerini doğrudan eylemlerle işletmeye ileten müşteriler, şikâyetleri çözülmediğinde ve etkili bir şekilde yönetilmediğinde de çevrelerine şikâyet davranışı göstermektedirler. Müşterilerin çevreye şikâyet sırasında ortaya koyduğu negatif iletişimin kime yapıldığı, o bireyin nasıl etkilendiği, farklı bir bireye aktarıp aktarmadığını ölçülmek, takip etmek çok zor hatta neredeyse imkânsızdır. İşletmelerin negatif iletişimin olumsuz etkilerinden korunmak için, müşterilerini doğrudan işletmeye şikâyet etme davranışı göstermeye teşvik etmektir. Bu lokantanın yemekleri çok lezzetli, ayrıca çok temiz, hijyen bir yer ifadesi pozitif bir iletişim örneğidir. Yemekleri güzel yapıyorlar da, çok bekletiyorlar, ayrıca yemekten sonra çayı ikram etmiyorlar hesaba yazıyorlar ifadesi ise negatif bir iletişim örneğidir. İŞLETMELERİN ŞİKÂYET YÖNETİMİ Müşteri, aldığı ürün ve hizmet karşılığı para ödeyendir. Aynı zamanda işletmelerin varlığını sürdürebilmesini sağlayandır. Müşterilerin memnuniyetinin ve bağlılığın oluşmasında da şikâyet yönetimi önemli bir etkendir. Şikâyetler ile ilgilenmeyen, etkili bir şikâyet yönetimi uygulamayan işletmeler ürün ve hizmet kalitesinin düşmesine neden olur. Genel olarak bakıldığında şikâyetleri ile ilgilenilmeyen müşteriler, mutsuz müşterilere dönüşür. İşletmelerin mutsuz müşterileri olması, rekabette çok ciddi bir risk yaratır. Ayrıca mutsuz müşterilerin göstereceği olumsuz tepkiler, hizmet veya ürün satın almama davranışına dönüşüp işletmenin bir takım zincirleme reaksiyonları yaşamasına neden olur. Bu nedenle 119

124 işletmeler; müşterilerinin şikâyetlerini stratejik bir araç olarak görmeli ve bir pazarlama kaynağı olarak değerlendirmeli, şikâyetleri etkin şekilde yönetmeye odaklanmalıdır. İşletmeler rekabette üstünlük elde etmek istiyorlarsa, şikâyet yönetim politikaları ve stratejilerinin sürekliliğini sağlamalı ve fark yaratan çözümler uygulamalıdır. Şikâyet Durumları ve İşletme Tepkileri İşletmeler, şikâyet olarak gelebilecek durumları ve ne tür tepkiler verebileceğini belirlemelidir. Bu konuda dört olasılık bulunmaktadır. Bu dört olasılık şu şekilde özetlenebilir: Ürün/hizmet hatasız ve müşteri tepki vermiyor. Ürün/hizmet hatasız ve müşteri memnun değil, dile getiriyor. Ürün/hizmet hatalı ve müşteri tepkisini dile getirmiyor. Ürün/hizmet hatalı ve müşteri tepkisini dile getiriyor. Şikâyet olarak gelebilecek durumlar ve işletmelerin ne tür tepki vereceğine dair genel yapı, Şekil 7.1 de gösterilmektedir. Şekil 7.1: Şikâyet olarak gelebilecek durumlar ve işletmelerin verebileceği tepkiler Kaynak: Moller ve Barlow, 1996 Ürün/hizmet hatasız ve müşteri tepki vermiyor: Bu olasılıkta, müşteriye ürün/hizmet hedeflendiği şekilde sunulmuş ve müşteri bu duruma olumsuz bir tepki vermemiştir. Bu durum işletmeler için sevindirici bir durum olarak algılanabilir ancak tepki verilmemesi nedeni ile memnun olan müşteriler de ayırt edilemez. Bu durum da işletmeler için risk taşır, çünkü müşteri hiçbir şey söylememiştir. İşletmeler, müşterilerinin hissiyatını almalıdır. Bunun için müşteriden tepki alınamadığı ürün/hizmet sunumlarında, müşterilere görüşleri sorulabilir veya müşterilerden değerlendirme anketi doldurması istenebilir. Ürün/hizmet hatasız ve müşteri memnun değil, dile getiriyor: Ürün/hizmet belirlenen ve hedeflenen standartlarda müşteriye sunulmasına rağmen, sunulan ürün/hizmet müşterinin memnuniyetini sağlamamış olabilir. Müşteri, işletmenin sorumluluk alanında olmayan noktalarda memnuniyetsizlik yaşayabilir. 120

125 Örnek olarak, kullanım talimatında sadece kuru temizleme yapılması belirtilen bir ürünü müşteri çamaşır makinesinde yıkamış ve üründe deforme oluşması verilebilir. Müşteri, satın aldığı otobüs biletini otobüsü kaçırdığı için kullanmamış ve durumdan dolayı mutsuz olabilir. Müşteri bu ve benzeri durumlarda da, memnuniyetsizlik yaşayacaktır ve işletmeyi sorumlu tutacaktır. Müşteri, işletmenin varlığının devam etmesini sağlayandır. Bu nedenle, müşteri hatalı taraf olduğunda da işletmeler, müşterilerine konuşma ve anlatma fırsatı vermelidir. İşletmeler müşterilerinin şikâyetlerini dinlemelidir. Ayrıca aynı durumun tekrarlanmaması için, müşteri bilgilendirilmelidir. Müşteri memnuniyeti bu şekilde sağlanabilir ve müşteriden farklı görüşler de alınabilir. Bu olasılığa neden olan diğer nokta, işletmenin müşteri beklentilerini yükseltmesi de olabilir. Bu durumda işletmeler, müşteri beklentilerine yönelik politika ve stratejilerini analiz etmeli ve değerlendirmelidir. İhtiyaç durumunda politika ve strateji değişikliğine gitmelidir. Ürün/hizmet hatalı ve müşteri tepkisini dile getirmiyor: Bu olasılığın yönetilmesi, diğerlerine göre daha zordur, işletmeler için en büyük sorun şikâyetlerini dile getirmeyen müşterilerdir. İşletmeler, sundukları ürün/hizmetin hatalı olduğunu biliyor ve müşteriler şikâyetlerini dile getirmiyorsa, bu durumda en büyük yanılgı bir sorun olmadığı sonucuna varılması olacaktır. Ancak ürün veya hizmetin hatalı olmasından kaynaklı fark edilebilen bir sorun vardır ve bu sorun önemsenmediğinde, işletmeler için olumsuz reaksiyonlar başlatabilir. Bu nedenle işletmeler, sundukları ürün/hizmetin hatalı olduğunu biliyorlarsa, müşterilerini şikâyet etmeye teşvik etmelidir. İşletmelerin müşterilerini şikâyet etmelerine teşvik etmesine farklı bir örnek verir misiniz? Ürün/hizmet hatalı ve müşteri tepkisini dile getiriyor: Müşterilerin şikâyetlerini işletmeye iletmesi tercih edilen bir durumdur. Çünkü şikâyet eden müşteri işletmeye, ürün/hizmete ait düzeltme için memnuniyetsizliğinin giderilmesi için ikinci bir şans vermektedir. Bu fırsatın müşteri memnuniyeti yaratacak şekilde kullanılması için, müşterinin şikâyetine yönelik fark yaratan, rekabette üstünlük sağlayacak çözümler sunulmalıdır. Bunun için de işletmelerin çaba göstermesi gereklidir. İşletmeler, hatalı ürün/hizmet karşısında bu durumu giderecek yaklaşımlar geliştirmelidir. Örneğin çağrı merkezini arayan müşteriler hatta çok beklediğinde, işletme çalışanlarına bu müşterilere nasıl yaklaşacağını öğretmelidir. Ayrıca, hatalı olan ürün/hizmeti satın alan müşteriler yasalarla koruma altına alınmıştır. İşletmeler, hatalı ürün/hizmet durumlarında bu yasalarda belirlenen kurallara göre hareket ederek çözümlemelidir. Bu yasalardan en çok uygulananları şu şekilde sıralanabilir: Ayıplı mal ve hizmet Kapıdan satışlar İndirimli satışlar Garanti belgesi Tanıtım ve kullanım kılavuzu Servis hizmeti Banka kredisi. 121

126 Ayıplı mal ve hizmet: Satın alınan ürünün ayıplı çıkması durumunda müşteri, teslim tarihinden 15 gün içinde satıcıya başvurarak değiştirme, para iadesi, ücretsiz onarım, ayıbın yarattığı değer kaybının ürün bedelinden indirim talep edebilir. Bir malın satıcısı tarafından bildirilen veya o malın ambalajında, etiketinde, tanıtma ve kullanma kılavuzunda ya da reklam ve ilanlarında, standardında, teknik düzenlemesinde yer alan özelliklere uygun olmaması Ayıplı Mal olarak kabul edilir. Bir hizmetin sağlayıcısı tarafından bildirilen veya o hizmetin tanıtımında belirtilen ya da o hizmetin reklam ve ilanlarında, standardında, teknik düzenlenmesinde yer alan özelliklere uyulmaması ya da hizmetin sağlayıcısı tarafından verilen sözlerin yerine getirilmemesi Ayıplı Hizmet demektir. Kapıdan satışlar: Alıcı 7 gün içinde hiçbir neden belirtmeden geri iade etme hakkına sahiptir. İndirimli satışlar: Malın satış fiyatı ile indirimli fiyatı etiket üzerinde gösterilmelidir. Etiket yerine indirim listesinde de belirtilebilir. Garanti belgesi: Yasalarla belirlenmiş sanayi mallarının, garanti belgesi ile satılması zorunludur. Garanti süresi en az bir yıldır. Maldan yararlanamayan müşteri, malın yenilenmesini isteyebilir. Tanıtım ve kullanım kılavuzu: Bakanlık tarafından belirlenen yerli ve ithal ürünler; bakım, kullanım ve onarım kılavuzları ile satılmalıdır. Servis hizmeti: İthalat ve imalat yapan işletmeler; malın garanti süresince bakım, onarım ve servis hizmetlerini yürütecek istasyonları kurmak, bu istasyonlarda çalışan ve yedek parça bulundurmak zorunludur. Banka kredisi: Bankalar müşterilerine kredi kullanımlarında sözleşme vermek durumundadır. task=view&id=1&itemid=46 adresinden müşterinin korunması ile ilgili kanunların detaylarını okuyabilirsiniz. Müşterilerin yaşanılan durumlardan bağımsız olarak, her koşulda şikâyetlerini dile getirmelerinin işletmeler için, çok önemli olduğu belirtilmişti. Bu nedenle işletmeler; müşterilerine her türlü geribildirim, öneri ve şikâyetlerini almaya açık olduklarını anlatan politikalar uygulamalıdır. Müşterilerden şikâyet olarak gelebilecek durumlar ve bu durumlara karşı işletmelerin ne tür tepkiler verebileceklerini genel olarak özetleyiniz. 122

127 Müşteri Şikâyetlerinden Şikâyet Etmeyin Çok beğendiğiniz bir ürünü fırsatını buldunuz ve aldınız, fakat o da ne? Ürün ile ilgili yaşadığınız deneyim koca bir hayal kırıklığı, kelimenin tam anlamıyla bir hüsran... Ne yapardınız? Bu soruya verilecek onlarca cevap var. Ya hemen götürür iade ederdim, ya hemen şikâyet ederdim ya da bir daha asla o markayı tercih etmez ve bu tatsız durumu da çevremdekilerle paylaşırdım gibi örnekler çoğaltılabilir. Bir ürün ya da hizmetten memnun kalınmadığı takdirde müşterinin vereceği tepki, çeşitlilik göstermektedir. Verilen tepki; müşterinin beklentilerine, karakteristik yapısına, zaman-para kıstasına göre değişmektedir. Ancak yapılan araştırmaların büyük bir kısmı göstermektedir ki şikâyet konusunda müşteriler pek hevesli değiller. Birçok araştırma göstermiştir ki müşteriler memnun olmadıkları ürünler hakkında şikâyetçi olmaktansa daha yıkıcı bir hamle yapmakta ve ya markayı terk etmekte ya memnuniyetsizliğini çevresindekilerle paylaşmakta ya da her ikisini birden yapmaktadır. Yalnızca çok küçük bir kısım şikâyetlerini doğrudan doğruya yönetime ulaştırmakta ya da bu zahmete katlanmaktadır. Müşteriler; Şikâyet etmek için ekstra bir çaba gerekmediği, Sarf edecekleri çabanın karşılığını alacaklarına inandıkları, Yapılacak işlemin yarar ve maliyetine inandıkları, Piyasa şartlarının elverişliliği, yasal yaptırımların uygun olduğu durumlarda şikâyette bulunmaktadır. Şikâyette bulunmak için dakikalarca telefonlarda beklemek, problemi defalarca farklı farklı çalışanlara anlatmak ya da şikâyetini yazmak için köşe bucak şikâyet formu ve benzeri formları aramak hiçbir müşteri için cazip değildir. Yine hiçbir şikâyete cevap vermeyen bir işletmeye yapılacak olan şikâyetler sonuçsuz kalacağından, müşteri daha baştan şikâyet etmekten vazgeçecektir. Şikâyetin müşteriye hem maddi hem manevi bir maliyeti vardır. Örneğin şikâyet için ayıracağı zaman ya da ürünü değiştirmesi için gitmesi gereken yere ulaşım masrafı ve yine zaman kaybı önemli birer maliyettir. Tüketici hakları gibi uygulamalar ve yoğun rekabetin yaşandığı pazarlarda müşteriler şikâyet etmeye daha eğilimlidirler. İşletmelerin bu noktada atacağı en önemli adım birinci ve ikinci durumu mümkün olduğu kadar elverişli hale getirerek müşterilerini şikâyete teşvik etmektir. Çünkü müşteri şikâyetleri alınabilecek en güzel geribildirimdir. Kim size ürününüzü ya da hizmetinizi kullanan bir müşteriden daha iyi bir geribildirim verebilir? Geribildirim işletmenin ne kadar sağlıklı olduğunu, hangi noktalarda problem olduğunu, nerelerde önlemler alınması gerektiğini gösterir. Çağrı merkezleri, şikâyet kutuları bu geribildirim için hizmete sunulmuş uygulamalardır. Ancak bu yeterli değildir. Önemli olan, şikâyet almak değil ya da yaygın bir kanı olan şikâyet azaltmak değildir. Önemli olan, bu şikâyetlerin etkili bir şekilde yönetilmesidir. Zira şikâyetlerin sayısal anlamda azalması işletmenin performansının iyileştiğini göstermez. Böyle bir yanılgıya düşmek işletme için yıkıcı sonuçlar doğurabilir. Etkili bir şikâyet yönetimi için öncelikle işletme içinde şikâyet ile ilgili ortak bir anlayış olmalıdır. Şikâyetin işletme için kötü olmadığı, aksine işletmeye gelişme imkânı sunan bir fırsat ayrıca önemli bir geribildirim olduğu bütün çalışanlar tarafından algılanmış olmalıdır. İşletmenin şikâyetler karşısındaki tutumu da bu anlayışı desteklemelidir. Etkili bir şikâyet yönetimi için; Ulaşılabilir olun. Müşterilerinizin size hemen ulaşabileceği sistemler tasarlayın. Müşterilerinize şikâyetlerinin ne kadar önemli olduğunu hissettirin. Müşteriler fikirlerine ya da sorunlarına değer verildiğini bilmek ve görmek ister. Cevap alamayan ya da aldığı cevaptan memnun olmayan müşteri, memnun bir müşteriden çok daha fazla tepki gösterecektir. Aynı şekilde şikâyetine çözüm getirilen müşteri de bu memnuniyetini çevresi ile paylaşarak bir sonraki satın almalarında bunu göz önünde bulunduracaktır. Şikâyeti aldıktan sonra müşteriye ne kadar süre içinde cevap verileceğini belirtin ve mutlaka belirtilen süre zarfında cevap verin. Bu şartlar sağlanırken müşteri şikâyetleri ile ilgilenen çalışanların eğitimi de göz ardı edilmemelidir. Örneğin çağrı merkezinde müşteri ile iletişim halinde olan çalışanların şikâyetleri karşılaması ve gerekli olduğu durumlarda hızlı çözümler sağlayabilmek için yetki kullanabilmesi işletmeye artı değerler sağlayacaktır. Kusursuz bir ürün ya da hizmet yoktur ama kusursuza giden yolda ilerlerken şikâyetlerden şikâyet etmeden, bu şikâyetleri bir fırsat olarak görenler her zaman bir adım daha önde olacaktır. Kaynak: [Erişim tarihi ]. 123

128 Şikâyet Yönetim Süreçleri Şikâyet yönetimi, şikâyet yönetim sürecine yönelik kararlar almaktır (Barış, 2006). İşletmelerin şikâyet yönetimi sürecinde kullanacakları adımlar şu şekilde olmalıdır: Şikâyet yönetim stratejisinin belirlenmesi Hedeflenen hizmet standartlarının oluşturulması Hedefe ulaşırken karşılaşılabilecek engellerin belirlenmesi ve çözümlenmesi Şikâyet verisi oluşturulması ve güncellenerek takip edilmesi. Şikâyet Yönetim Stratejisinin Belirlenmesi: Şikâyetlerin yasalarla belirlenmiş şekli ile çözülmesini sağlayacak çözüm stratejileri oluşturulmalıdır. Yasalar rakip işletmeler için de geçerli olduğundan, bu konuda oluşturulacak strateji rekabette üstünlük yaratmayacaktır. Bu nedenle işletmeler, yasalara uygun stratejilere ek olarak rakipleri karşısında rekabet üstünlüğü yaratacak farklı çözüm stratejileri de geliştirmelidir. Strateji; işletmenin hangi işi yaptığını veya yapmak istediğini, ne tür bir işletme olduğunu veya olmak istediğini tanımlayan amaç, hedef ve görevlerin tümü ve bunları gerçekleştirmek için gerekli yöntemlerdir. İşletmenin iç kaynakları ve kabiliyetleriyle dış çevrenin fırsat ve tehditleri arasında uyum sağlayacak faaliyetler geliştirilmesini sağlar. Strateji; müşteri tercihlerindeki değişimleri görebilmek, çalışma alışkanlıklarındaki değişimleri gözleyebilmek ve müşteriye rakiplerin sunamayacağı çok farklı yararlar sunabilmektir. İşletmelerin bu konuya çok ciddi zaman ve emek harcaması gerekmektedir. Çözüm stratejisi, şikâyete kayıtsız kalma ile şikâyet karşısında müşteriye fazla yarar sunma yani müşteriyi çok memnun edecek düzeyde yarar sunma arasındaki bir düzlemde çözüm kararının verilmesidir. Çözüm stratejisi olarak fazla yarar sunmak, şikâyet eden müşteriye tatminsizliği oluşmadan önce sunulan ürün/hizmetin ötesinde yararlar sunmaya odaklanmaktır. Fazla yarar sunmaya, bu ürünü alıp memnun kalmazsanız, iki katı ücreti biz size ödeyeceğiz şeklinde yaklaşımlar örnek verilebilir. Bu yaklaşımda, şikâyet eden müşteri, daha fazla fayda sağlar. İşletmeler çözüm stratejisi olarak, müşterinin şikâyet öncesi tatmin düzeyine dönmesini de yeterli görebilir. Bunun sağlamak için ürün/hizmetle ilgili şikâyete neden olan durumu ortadan kaldırmaya çalışırlar. Örneğin, ürün kalitesi konusunda şikâyet eden müşteriye yeni bir ürün verebilir veya ürünün bedelini öder. İşletmeler, şikâyet eden müşterilerine kayıtsız kalabilir ya da bir özür mektubu göndererek hiçbir yarar sunmamayı da bir çözüm stratejisi olarak seçebilir. Otomobilden memnun kalmayan bir müşteri karşısında, işletme otomobili değiştiremez. Ancak yediği yemeği beğenmeyen müşteriye, farklı bir yemek ücretsiz olarak sunulabilir. İşletmelerin ürün/hizmet özelliklerine, müşteri profillerine, maliyetlere, pazarlama faaliyetleri ve rekabet durumu kriterlerine göre strateji belirlemeleri gerekmektedir. Hedeflenen Hizmet Standartlarının Oluşturulması: Standart; belirlenmiş kriterlerle oluşturulan kuralları, kılavuzluk bilgilerini veya tanımlamaları içeren basılı bir dokümandır. Toplam kalite yönetimi anlayışını benimseyen ve uygulayan işletmeler, müşterilere sunulan ürün/hizmetin standartları oluşturmaktadır. İşletmeler oluşturacakları hizmet standartları ile ürün/hizmet üretiminin bireye, zamana göre değişmesini engeller. Müşterilerine aynı kalitede, aynı yapıda sürdürebilir ürün/hizmet sunar. Standartlar, her büyüklükteki işletme için yenilikçiliği destekleyen ve verimliliği arttıran en güçlü araçlardır. 124

129 Toplam Kalite Yönetimi; müşteri ihtiyaçlarını yerine getirebilmek için kullanılan insan, iş, ürün ve/veya hizmet kalitelerinin sistematik bir yaklaşım ile tüm çalışanların katkıları ile sağlanmasıdır. Bu yönetim şeklinde uygulanan her süreçte tüm çalışanların fikir ve hedefleri kullanılmakta ve tüm çalışanlar kaliteye dâhil edilmektedir. Uzun dönemde müşterilerin tatmin olmasını başarmayı, kendi çalışanı ve toplum için yararlar elde etmeyi amaçlar ve kalite üzerine yoğunlaşır. Kısaca TKY olarak kullanılmaktadır. İşletmeler, ürün/hizmet standartları ile müşterilerine hizmet vaadi sunmaktadır. Sunulan bu hizmet vaadi müşterilerin tatminine etki ettiği için, standartlar çok önemlidir ve bu nedenle müşterilerin beklentilerine göre hazırlanmalıdır. Standarttan sapmalar olması, her zaman işletmeler için bir olasılıktır. Örneğin pizza siparişini 30 dakikada kapıya teslim edeceğini belirten işletme, bu şekilde müşterilerine siparişlerinin 30 dakikada teslim edileceği vaadi vermektedir. Siparişin alınması, üretilmesi, taşınması ve teslimi için işletme içinde 30 dakikalık standart belirlemektedir. Çalışanlarının görev ve sorumluluklarını buna göre planlamaktadır. Kargo işletmelerinin, kargoyu km'ye kadar 24 saatte ulaştırması da bir hizmet standardı ve vaadidir. Beyaz eşyalara veriler garanti süresi de aynı şekilde değerlendirilir. Pizza işletmesinin siparişini 30 dakikada teslim edememesi, kargo işletmesinin ürünü 24 saatte yerine ulaştıramaması, garanti süresinde beyaz eşyada teknik arıza çıkması yani belirlenen standarttan sapma oluşması durumunda müşteri şikâyeti oluşur. İşletmeler, ürün/hizmet standartları ile müşterilere hedeflenen kalitede ürün/hizmet sunumu gerçekleştirilmekte ve müşterilerin memnuniyetsizliği, şikâyeti engellenmektedir. Ayrıca standartlardaki sapmaların belirlenmesiyle işletmelerin, oluşabilecek müşteri şikâyetlerine hazırlıklı olmaları sağlanmaktadır. Hedefe Ulaşırken Karşılaşılabilecek Engellerin Belirlenmesi ve Çözümlenmesi: İşletmeler ürün/hizmet üretiminin standarda uygun gerçekleşmemesinin, sapmanın nedenlerini araştırmalıdırlar. Bu şekilde, sapma nedenleri belirlenerek doğru ve etkin çözümler geliştirilecektir. Geliştirilecek çözüm, sapmanın üretim aşamasında engellenmesini sağlayacak bir çözüm olabilir ya da sapmadan kaynaklı müşteri şikâyetlerini, memnuniyete çevirecek bir çözüm olabilir. İşletmeler uygulanacak çözümü; yaratacağı etkiye, maliyete, müşteri memnuniyetine vb. kriterlere göre değerlendirerek belirlemektedir. Şikâyet yönetimini etkinliğini arttırmak için işletmeler, geçmişte alınan şikâyetleri analiz etmektedir. Geçmişteki mevcut şikâyetlerin incelenmesi veya müşteri şikâyetlerinin toplanması işletmeye sorun çıkarabilecek alanların belirlenmesini sağlar. Geçmiş şikâyetlerin incelenmesi için pazarlama dünyasında farklı araştırma teknikleri kullanılmaktadır. İçerik analizi ve pareto analizi en çok kullanılan tekniklerdir. İçerik analizi, sözel, yazılı ve diğer materyallerin içerdiği mesajı; anlam ve/veya dilbilgisi açısından nesnel ve sistematik olarak sınıflandırma, sayılara dönüştürme ve çıkarımda bulunma yoluyla sosyal gerçeği araştıran bilimsel bir yaklaşıma verilen ad olarak belirtilebilir. İçerik analizi yönteminde, kümelenen öğeler tespit edilip sıklıklarına göre kategorilere ayrılarak verilir. Hiçbir yorum yapmadan da bu öğeler geçiş sırası ve önem durumuna göre bize bir fikir verebilir. Kısacası içerik analizinde temel amaç, elde edilen verileri açıklayabilecek kavramlara ve ilişkilere ulaşmaktır. Pareto prensibi, problemlerin büyük bölümünün genellikle birbiri ile bağlantılı az sayıdaki nedenden kaynaklandığını ifade eder. "80/20 kuralı" olarak da adlandırılan bu kalite aracı, "problemlerin %80 nin, %20 lik nedenden kaynaklandığı ve bundan dolayı önemli %20 lik payın üzerinde yoğunlaşılması" anlamına gelmektedir. Pareto diyagramları büyük kayıplara neden olan küçük sorunların belirlenmesine olanak sağlar. 125

130 İşletmeler, kendi belirleyecekleri yöntemlerle müşteri şikâyetlerini toplayacaktır. En çok kullanılan şikâyet toplama yöntemleri şu şekilde sıralanabilir: Şikâyet kutuları Yüz yüze görüşme Müşteri anketleri Gizli müşteri Ücretsiz telefon hatları Çağrı merkezleri Elektronik posta. Gizli müşteri, önceden eğitim alarak gerçek ya da potansiyel müşteri gibi davranan bireylerin, herhangi bir hizmet sürecini yaşayıp ölçümlemeleri ve bu deneyimlerini ayrıntılı ve tarafsız bir biçimde rapor etme eylemidir. Tüm birimlerinde standart olan hizmet kalitesini sağlamak, bunu sürekli kılmak ve aynı zamanda rakiplerinin hizmet kalitesini de bilmek isteyen işletmelerin tercih ettiği bir yöntemdir. Bu yöntem ile işletmeler, müşteri gözü ile objektif bir ölçüm sonucu elde eder. adresini incelemenizi öneririz. İşletmelerin geçmiş zamanlara ait müşteri şikâyetlerini analiz etmelerinin işletmeye faydası nedir? Şikâyet Verisi Oluşturulması ve Güncellenerek Takip Edilmesi: İşletmeler; incelemek, çözümlemek ve periyodik şekilde analizlerini yapmak için müşteri şikâyetlerinin verisini oluşturmalıdır. Bu şekilde müşteri şikâyetleri, müşteri bazlı takip edilebilecektir. Şikâyetler; konu, zaman vb. belirlenen kriterlere göre analiz edilerek iyileştirme ve geliştirme aracı olarak kullanılabilecektir. Sürekli gelişen bilişim sistemleri, etkin şikâyet yönetim sistemi kurulmasını sağlamaktadır. Müşterilerin sık kullandıkları sitelerini incelemenizi öneririz. 126

131 Özet Şikâyet, bir işletmeye ürünleri veya verilen hizmet hakkında yapılan ve sonucunda açık veya üstü örtülü bir yanıt ya da çözüm beklenen memnuniyetsizlik ifadesidir. Şikâyet yönetimi, toplam kalite anlayışının temelini oluşturan sürekli gelişim değerinin işletmede uygulanmasını sağlar. Şikâyet eden müşterilerden, müşterilerin sürekli değişkenlik gösteren beklentileri anlaşılır. Şikâyette bulunan müşteriler, işletmeye ikinci bir şans vermektedir. Bu nedenle şikâyet, tatmin olmamış müşterinin tekrar kazanılmasına fırsat yaratır. Şikâyet eden müşterinin tatmin edilmesi, onun kaybedilmesini engeller. Müşterinin ürün veya hizmetle ilgili şikayetini olumsuz bir iletişimle diğer müşterilere iletmesi engellenir. Şikâyetler, işletmelerin müşterileri ile güçlü bağlar kurmasına olanak yaratır. Bu da müşteri bağlılığını arttıracaktır. Müşteri şikâyetleri, bu açıdan birer pazarlama aracıdır. Müşteriler olumsuz deneyimleri ile farklı şekilde başa çıktıkları için, şikâyet durumunda da farklı tepkiler verirler. Müşteriler kendileri mutsuz eden olumsuz deneyim ile problem odaklı başa çıkma, duygu odaklı başa çıkma ve kaçınma yolu ile başa çıkma yaklaşımları olmak üzere üç yolla başa çıkar. Problem odaklı başa çıkmada müşteri problem ile doğrudan ilgilenir, çözülmesi için eylemler ortaya koymaktadır. Duygu odaklı başa çıkma yaklaşımında müşteri olumsuz deneyimin kendisinde yarattığı duyguya odaklanır. Kaçınma yolu ile başa çıkma yaklaşımında müşteri yaşadığı olumsuz deneyimi direkt olarak işletmeye iletmez, üçüncü şahıslara şikayet eder. Müşteriler, ayrı ayrı başa çıkma yaklaşımı ortaya koyabileceği gibi hepsini birarada da gösterebilirler. Şikâyet eden müşterilerin başa çıkma çıkma yaklaşımlarının etkisi ile doğrudan şikayet eylemleri veya dolaylı şikayet eylemleri ortaya koymaktadır. Doğrudan şikâyet davranışları, müşterinin şikâyet etmesine neden olan problemi ve çözmek için girişimde bulunmasıdır. Müşterilerin doğrudan şikâyet davranışı göstermesini etkileyen nedenler bulunmaktadır. Doğrudan şikâyet davranışında, müşteriler şikâyetini direkt olarak işletmeye iletir. Şikâyetinin işletmeye iletimini, hizmet veren çalışan üzerinden veya işletmenin çağrı merkezi, internet gibi diğer iletişim kanalları üzerinden yapabilir. Dolaylı şikâyet davranışları, müşterinin yaşadığı olumsuz deneyime tepki vermesidir ve problemin çözümüne yönelik değildir. Bu yüzden müşteriler olumsuz deneyimlerini işletmeye iletmezler. Ve böylelikle müşteriler dolaylı şikâyet eylemleri ile işletmeyi cezalandırırlar. Müşterilerin dolaylı şikâyet eylemlerinde, müşterinin şikâyetinden işletmenin bilgisi olmayacaktır. İşletme bir müşteri kaybetme ve marka algısının olumsuz etkilenme riski ile karşı kaşıya kalır. Bu nedenle, dolaylı şikâyet davranışları da işletmeler için bir alarm niteliğinde olup takip edilmelidir. İşletmeler, şikâyet olarak gelebilecek durumları ve ne tür tepkiler verebileceğini belirlemelidir. Bu konuda dört olasılık bulunmaktadır. Ürün/hizmet hatasız ve müşteri tepki vermemesi ilk olasılıktır. Bu olasılıkta, müşteriyi ürün/hizmet hedeflendiği şekilde sunulmuş ve müşteri bu duruma olumsuz bir tepki vermemiştir. Bu durum da işletmeler için risk taşır, çünkü müşteri hiçbir şey söylememiştir. İşletmeler müşterilerinin hissiyatını almalıdır. Bunun içinde müşteriden tepki alınamadığı ürün/hizmet sunumlarında, müşterilere görüşleri sorulabilir veya müşterilerden değerlendirme anketi doldurması istenebilir. İkinci olasılıkta, ürün/hizmet hatasız ve müşteri memnun değildir. Ürün/hizmet belirlenen standartlarda müşteriye sunulmasına karşın, müşterinin memnuniyetini sağlamamış olabilir. Müşteri, işletmenin sorumluluk alanında olmayan noktalarda memnuniyetsizlik yaşabilir. Müşteri hatalı taraf olduğunda da işletmeler, müşterilerine konuşma ve anlatma fırsatı vermelidir. Bu olasılığa neden olan diğer nokta, işletmenin müşteri beklentilerini yükseltmesi de olabilir. Bu durumda da işletmeler, müşteri beklentilerine yönelik politika ve stratejiilerini analiz etmeli ve değerlendirmelidir. Ayrıca ihtiyaç durumunda politika ve strateji değişikliğine gitmelidir. Üçüncü olasılık olan, ürün/hizmet hatalı ve müşteri tepkisini dile getirmiyor olasılığının yönetilmesi, diğerlerine göre daha zordur, işletmeler için en büyük sorun şikâyetlerini dile getirmeyen müşterilerdir. İşletmeler, sundukları ürün/hizmetin hatalı olduğunu biliyorlarsa, müşterilerini şikâyet etmeye teşvik etmelidir. Son olasılıkta, ürün/hizmet hatalı ve müşterinin tepkisini dile getirmesidir. Müşterilerin şikâyetlerini işletmeye iletmesi tercih edilen bir durumdur. Çünkü her şikâyet, işletmeler için bir fırsattır. Şikâyet eden müşteri işletmeye 127

132 ürün/hizmete ait düzeltmesi ve memnuniyetsizliğinin giderilmesi için ikinci bir şans vermektedir. Bu fırsatın müşteri memnuniyeti yaratacak şekilde kullanılması için, müşterinin şikâyetine yönelik fark yaratan, rekabette üstünlük sağlayacak çözümler sunulmalıdır. Ayrıca hatalı olan ürün/hizmeti satın alan müşteriler yasalarla koruma altına alınmıştır. İşletmeler, hatalı ürün/hizmet durumlarında bu yasalarda belirlenen kurallara göre hareket ederek sorunu çözümlemelidir. Şikayet yönetimi, şikayet yönetim sürecine yönelik kararlar almaktır. İşletmeler etkin şikâyet yönetimi sürecini oluşturmak için şikâyet yönetim stratejisi belirlenmeli, hedeflenen hizmet standartlarının oluşturmalı, hedefe ulaşırken karşılaşılabilecek engelleri belirlemeli ve çözümlemelidir. Ayrıca işletmeler, şikâyet verileri oluşturmalı ve güncel olarak takip edilmesini sağlamalıdır. Müşteriler, işletmelerin varlığını sürdürebilmesini sağlayandır. Müşterilerin memnuniyetinin ve bağlılığın oluşmasında da, şikâyet yönetimi önemli bir etkendir. Müşterilerinin şikâyetleri ile ilgilenmeyen, etkili bir şikâyet yönetimi uygulamayan işletmeler, ürün/hizmet kalitesinin düşmesine neden olur. Genel olarak bakıldığında şikâyetleri ile ilgilenilmeyen müşteriler, mutsuz müşterilere dönüşür. İşletmelerin mutsuz müşterilerinin olması, rekabette çok ciddi bir risk yaratır. Ayrıca mutsuz müşterilerin göstereceği olumsuz tepkiler, hizmet veya ürün satın almama davranışına dönüşüp, işletmenin bir takım zincirleme reaksiyonları yaşamasına neden olur. Bu nedenle işletmeler, müşterilerinin şikâyetlerini stratejik bir araç olarak görmeli ve bir pazarlama kaynağı olarak değerlendirmelidir. Şikâyetleri etkin şekilde yönetmeye odaklanmalıdır. İşletmeler rekabette üstünlük elde etmek istiyorlarsa, şikâyet yönetim politikaları ve stratejilerinin sürekliliğini sağlamalılar, fark yaratan çözümler uygulamalıdır. 128

133 Kendimizi Sınayalım 1. Şikâyet kavramı hangi seçenekte doğru olarak tanımlanmıştır? a. Müşteriye sunulan ürün veya hizmet, müşterinin beklentisine uyum sağlamamasıdır. b. Bir işletmeye, ürünleri veya işleminin kendisi hakkında yapılan ve sonucunda açık veya üstü örtülü bir yanıt ya da çözüm beklenen memnuniyetsizlik ifadesidir. c. Müşterilerin aldığı ürün veya hizmet ile ilgili etkili sonuçlara ulaşmak için, ortaya koyduğu kontrollü duygu yönlendirmesidir. d. Yapılan ürün/hizmet aksamasının karşılığını aynı biçimde vermektir. e. Ayıplı hizmet karşısında müşterinin verdiği tepkidir. 2. Aşağıda şikâyetin işletmeler için önemini belirtilen ifadeler yer almaktadır. Bilgileri değerlendiriniz. I. İşletmeler, müşterilerin şikâyetleri ile, ürünlerinin veya hizmetlerinin zayıf yönlerini öğrenirler. II. Şikâyet eden müşterilerden, müşterilerin sürekli değişkenlik gösteren beklentileri anlaşılır. III. Şikâyette bulunan müşteriler, memnuniyetsizliklerinin memnuniyete çevrilmesi için işletmeye ikinci bir şans verir, fırsat yaratırlar. IV. Müşterinin ürün veya hizmetle ilgili şikâyetini olumsuz bir iletişimle diğer müşterilere iletmesi engellenir. a. Doğru-Doğru-Doğru-Yanlış b. Doğru-Yanlış-Doğru-Yanlış c. Doğru-Doğru-Doğru-Doğru d. Yanlış-Yanlış-Doğru-Doğru e. Yanlış-Doğru-Doğru-Doğru 3. Müşterinin şikâyetini, bir gazete köşesine yazması şikâyet ile başa çıkma davranışlarından hangisine uyar? a. Problem odaklı başa çıkma b. Güç kullanımını ile başa çıkma c. Duygu odaklı başa çıkma d. Dış çevre desteği ile başa çıkma 4. Hangisi, müşterilerin doğrudan şikayet davranışı göstermesini etkileyen nedenlerden değildir? a. İşletmenin başarı olasılığının yüksek algılanması b. Ürün ve hizmet önem değerinin yüksek olması, günlük yaşamının bir parçası olması c. Müşterinin maddi kayıp yaşanması d. Müşterinin sosyal ve iş çevresi e. Müşterinin deneyimleri 5. Hangisi müşterilerin dolaylı şikâyet eylemlerine girme nedenlerinin değildir? a. Müşterinin olumsuz deneyimi yaşamasından kendini de sorumlu tutması b. Müşterinin kişisel özelliği gereği doğrudan şikâyetten kaçınması c. Rakip sayısının çok fazla olması d. Müşterinin maddi kayıp yaşaması e. Problemin önem durumunun müşteri tarafından düşük görülmesi 6. Aşağıdakilerden hangisi doğrudan şikâyet davranışlarından biridir? a. Tüketici mahkemesine başvurmak b. Misilleme yapmak c. İşletmeye mail atmak d. Aynı ürünü tekrar almamak e. Facebook ta işletme hakkında olumsuz değerlendirmelerde bulunmak 7. Aşağıdakilerden hangisi dolaylı şikâyet davranışlarından biri değildir? a. Ürün/hizmet alımını durdurmak b. Misilleme yapmak c. İşletmenin çağrı merkezine şikâyet d. Çevreye şikâyet e. Ürün/marka boykotu yapmak e. Kaçınma yolu ile başa çıkma 129

134 8. Aşağıdakilerden hangisi işletmelerin en sık kullandığı şikâyet toplama yöntemlerinden biri değildir? a. Şikâyet panoları b. Ücretsiz telefon hatları c. Müşteri anketleri d. Şikâyet kutuları e. Elektronik posta 9. Hizmet standartlarının oluşturulması işletmeye ne fayda sağlar? I. Müşterilere aynı kalitede, aynı yapıda sürdürebilir ürün/hizmet sunulması sağlanır. II. Verimliliği artmasına etki eder. III. Standartların belirlenmesi ile olası sapmalar ortaya çıkar ve işletmeler standarttan sapmalara hazırlıklı olur. a. Yalnız I b. Yalnız II c. Yalnız III d. I-II-III e. I ve III 10. Aşağıdakilerden hangisi işletmelerin şikâyet yönetimi sürecinde kullanacakları adımlardan biri değildir? a. Hedeflenen hizmet standartlarının oluşturulması b. Şikâyet verisi oluşturulması ve güncellenerek takip edilmesi c. Şikâyeti yok sayarak unutulmasının sağlanması d. Hedefe ulaşırken karşılaşılabilecek engellerin belirlenmesi ve çözümlenmesi e. Şikâyet yönetim stratejisinin belirlenmesi Kendimizi Sınayalım Yanıt Anahtarı 1. a Yanıtınız yanlış ise Şikâyet Kavramı ve Önemi başlıklı konuyu yeniden gözden geçiriniz. 2. c Yanıtınız yanlış ise Şikâyet Kavramı ve Önemi başlıklı konuyu yeniden gözden geçiriniz. 3. e Yanıtınız yanlış ise Müşteri Şikâyet Davranışları başlıklı konuyu yeniden gözden geçiriniz. 4. d Yanıtınız yanlış ise Müşteri Şikâyet Davranışları başlıklı konuyu yeniden gözden geçiriniz. 5. d Yanıtınız yanlış ise Müşteri Şikâyet Davranışları başlıklı konuyu yeniden gözden geçiriniz. 6. c Yanıtınız yanlış ise Müşteri Şikâyet Davranışları başlıklı konuyu yeniden gözden geçiriniz. 7. c Yanıtınız yanlış ise Müşteri Şikâyet Davranışları başlıklı konuyu yeniden gözden geçiriniz. 8. a Yanıtınız yanlış ise İşletmelerin Şikâyet Yönetimi başlıklı konuyu yeniden gözden geçiriniz. 9. d Yanıtınız yanlış ise İşletmelerin Şikâyet Yönetimi başlıklı konuyu yeniden gözden geçiriniz. 10. c Yanıtınız yanlış ise İşletmelerin Şikâyet Yönetimi başlıklı konuyu yeniden gözden geçiriniz. 130

135 Sıra Sizde Yanıt Anahtarı Sıra Sizde 1 Bu durum, müşterinin markete olan güven duygusunu sarsacaktır. Aynı zamanda müşterinin market hakkında görüşlerinin olumsuz olarak değişmesine ve belki de tekrar alış veriş yapmama kararını vermesine sebep olabilecektir. Müşteri yaşamış olduğu bu kötü deneyimi farklı müşterilere de aktarabilir. Böylelikle farklı müşteriler de olumsuz etkilenebilir ve marketin gelirinde azalma yaşanabilir. Sıra Sizde 2 Şikâyet çözümünde işletmenin başarı olasılığının yüksek algılanması, müşterinin şikâyetine çözüm bulma çabasının olması, ürün veya hizmetin önem değerinin yüksek olması, müşterinin günlük yaşamının bir parçası olması, şikâyet etmeme durumunda müşterinin maddi kayıp yaşaması ve müşterinin o işletme ile yaşadığı önceki deneyimleridir. Sıra Sizde 3 Herhangi bir üründe problem olduğunu tespit eden bir işletmenin bu durumu gazete ilanları ile müşterilerine duyurması ve müşterilerden söz konusu ürünü iade etmeye çağırması örnek olarak verilebilir. Sıra Sizde 4 Bu konuda dört olasılık bulunmaktadır. Ürün/hizmet hatasız ve müşteri tepki vermemesi ilk olasılıktır. Bu durum işletmeler için risk taşır, çünkü müşteri hiçbir şey söylememiştir. İşletmeler müşterilerinin hissiyatını almalıdır. İkinci olasılıkta, ürün/hizmet hatasız ve müşteri memnun değildir. Müşteri işletmenin sorumluluk alanında olmayan noktalarda memnuniyetsizlik yaşayabilir. Müşteri hatalı taraf olduğunda da işletmeler, müşterilerine konuşma ve anlatma fırsatı vermelidir. Ayrıca işletmeler, müşteri beklentilerine yönelik politikalarını ve stratejilerini analiz etmeli ve değerlendirmelidir. Aynı zamanda ihtiyaç durumunda politika ve strateji değişikliğine gitmelidir. Üçüncü olasılık, ürün/hizmet hatalı ve müşteri tepkisini dile getirmiyor olasılığıdır ve bunda da işletmeler müşterilerini şikâyet etmeye teşvik etmelidir. Son olasılıkta, ürün/hizmet hatalı ve müşterinin tepkisini dile getirmesidir. İşletmeler şikâyet eden müşterilerine şikâyete yönelik fark yaratan, rekabette üstünlük sağlayacak çözümler sunmalıdır. Sıra Sizde 5 Geçmişteki müşteri şikâyetlerinin incelenmesi veya müşteri şikâyet verilerinin toplanması işletmelere birçok fayda sağlamaktadır. İşletmeler mevcuttaki sorunları çözerek müşterilerini tekrar memnun etme, gelecekte sorun çıkarabilecek alanların belirlenmesi ve müşteri memnuniyetsizliklerini engelleme konusunda birçok veriye sahip olabilmektedirler. Yararlanılan Kaynaklar Altun, G. Şikâyet Yönetimindeki Sorunların Farkında mısınız? x?tabid=182&itemid=130&rtaid=37 [Erişim Tarihi: ]. Barış, G. (2006). Kusursuz Müşteri Memnuniyeti İçin Şikâyet Yönetimi. İstanbul: Mediacat Yayınları. ISO 10002:2004 Müşteri Memnuniyeti ve Müşteri Şikâyetlerinin Yönetimi. Moller, C. ve Barlow, J. (1996). Her Şikâyet Bir Armağandır. İstanbul: Rota Yayınları. Ourso, C. L. (1994). Keep Customer Coming Back. Drug Topics 138. Uyar, G. (2005). Şikâyetlerden Şikâyet Etmeyin. Memnuniyeti/Sikayetlerden_Sikayet_Etmeyin/ [Erişim tarihi ]. 131

136 8 Amaçlarımız Bu üniteyi tamamladıktan sonra; Müşteri deneyimi yönetimini açıklayabilecek, Müşteri deneyimi yönetimi uygulamalarının adımlarını sıralayabilecek, Müşteri deneyimi yönetimi ve Müşteri İlişkileri Yönetimi arasındaki farkları belirleyebilecek, Müşteri deneyimi yönetimini Dünyada başarılı şekilde uygulayan işletmeleri ayırt edebilecek bilgi ve becerilere sahip olabilirsiniz. Anahtar Kavramlar Müşteri Müşteri Deneyimi Müşteri Deneyimi ve Çağrı Merkezi Müşteri ile Karşılaşma İnovasyon Müşteri İlişkileri Yönetimi Müşteri İlişkileri Yönetimindeki Başarısızlıklar Müşteriye Yeniden Bakış İçindekiler Müşteri Deneyimi Yönetimi ve Önemi Müşteri Deneyimi Yönetiminde Başarı Adımları Müşteri İlişkileri Yönetimi ve Müşteri Deneyimi Yönetimi Arasındaki Farklar Müşterilere Yeni Bakış ve Müşteri Deneyimi Yönetimi Müşteri Deneyiminde Başarı Kazanan İşletmelerden Örnekler 132

137 Müşteri İlişkileri Yönetimi ve Müşteri Deneyimi GİRİŞ Müşteri deneyimi yönetimi, iş dünyasında son yıllarda gittikçe önem kazanan ve titizlikle takip edilen bir kavramdır. Müşteri deneyimi, müşterinin markayı algılamasından ürünü satın almasına, kullanmasına, ürüne ait servis hizmetinden ürünü elden çıkarmasına kadar giden oldukça uzun bir süreçler dizisidir. Müşteri deneyimi yönetimi için ise kısaca müşteri etkileşiminin markalaşma ve uzun vadeli kârlılık anlamında yönetilmesidir. Müşteri deneyimi, müşteri yaşam döngüsü süresinde işletme ile müşteri arasında yaşanan tüm etkileşimler sonucu oluşan deneyimlerin bütününü ifade etmektedir. Müşterinin yaşam döngüsü boyunca gerçekleşen tüm etkileşimler, müşteri deneyiminin kalitesinde belirleyici rol oynar. Bu ünitede müşteri deneyimi yönetimi kavramı ve önemi hakkında bilgiler yer almaktadır. Aynı zamanda müşteri deneyimi yönetimindeki başarı adımlarıyla ilgili detaylı bilgiler bulunmaktadır. Bu ünite; müşteri deneyimi yönetimi metotlarının çağrı merkezi uygulamalarının içerisinde nasıl yer aldığı, nasıl uygulandığı konularını kapsamaktadır. Ünitenin son bölümünde ise müşteri deneyimi yönetimini başarıyla uygulamış işletmelerden örnekler yer almaktadır. MÜŞTERİ DENEYİMİ YÖNETİMİ VE ÖNEMİ Bir işletmenin hayatındaki en önemli kavram, müşteridir. Çünkü işletmenin hayatını devam ettirebilmesi için müşterisi ile etkileşim halinde olması, müşterisi için bir değer yaratması ve karşılığında da müşterisinden işletmesinin hayatını devam ettirebilmesi için bir kazanç elde etmesi gerekir li yıllarda özellikle bazı ürünleri almak için sıraya girilir, haftalarca malın gelmesi beklenirdi. Kitlesel pazarlama ile müşterisinin ihtiyaçlarından çok talebin, arzın daha fazla üzerinde olması sebebiyle üretime yönelen, ürettiği her malı satan, böylece müşterilerinin beklentilerini ve ihtiyaçlarını anlamak zorunda kalmayan işletmelerin dönemi çoktan kapanmıştır. Artık işletmeler hayatlarına devam etmek için müşterilerini daha çok dinleyerek ve müşterilerle daha çok etkileşim sağlayarak, bireysel ihtiyaçlarına odaklanmak zorundadır. Sosyal medya mecralarının da gittikçe daha yoğun bir şekilde bu etkileşim için kullanılması son dönemin önemli yeniliklerindendir. Sosyal medya: Bireyin kendisinin ürettiği içeriği, yayınladığı ve paylaştığı her türlü platforma verilen isimdir. Klasik medyadan farkı, karşılıklı bir iletişimin olması aynı zamanda bireylerin birbirleriyle, işletmelerin bireylerle doğrudan iletişim kurabildiği ve geri dönüş alabildiği bir internet platformu olmasıdır. Facebook ve Twitter örnek olarak gösterilebilir. Müşterileri yakından tanımanın bu kadar önem kazanması nedeniyle, işletmelerin müşteri deneyimi yönetimi politikalarını ve sadece bu işe odaklanmış bölümlerin kurulması ve gittikçe daha da önem kazanarak gelişmesi kaçınılmaz olmuştur. 133

138 Müşteri deneyimini; en basit haliyle müşterilerle kurulan duygusal bağın işletmenin diğer faaliyetlerine etkisi olarak tanımlamak mümkündür. İşletme faaliyetlerinin, müşteriler tarafından nasıl algılandığı ve müşterilerin bu faaliyetlere verdikleri tepkiler müşteri deneyiminin ilgilendiği konulardan biridir. Esas ilgi alanı ise müşterilerin davranışlarını ve tepkilerini takip etmektir. Aynı zamanda değişen akımlar karşısında müşterilerin verdikleri satın alma aktivitelerini yakından izleyerek, kendi faaliyetlerini bu ipuçlarına göre şekillendirmektir. Bu şekillendirme esnasında işletmenin tüm bölümleri bu durumdan etkilenmektedir. Üretimden satış sonrası servislere, hizmet kalitesi ölçümlenmesinden bu kalite ölçümlerinin uluslararası standartlara uygunluğuna kadar tüm faaliyetler müşteriye kazandıracağı faydaya göre şekillenmelidir. Müşteri deneyimi, müşteriye ilk dokunulduğu anda başlayan bir süreçtir. Bu süreç bir reklam, müşterinin işletmenin internet sitesine girmesi, ürünler hakkında araştırma yapmaya başlaması ya da o işletmeye ait bir satış noktasının kapısından içeri girmesiyle başlar, satın alması ve kullanmaya başlaması ile devam eder, satış sonrası hizmetler ile süreç tamamlanmaktadır. Ürünün tüketimi bitinceye kadar ve devamında bu bağ müşteri ve işletme arasında devam edecektir. Çünkü bu müşteriler aynı zamanda potansiyel yeni ürün alabileceklerdir. Bu döngü içerisindeki etkileşimi iyi yöneten işletmeler son yıllarda hızlıca öne çıkmaya ve rakipleri ile aralarını açmaya başlamışlardır. Müşteriler işletmenin kendi yanında olduğunu hissettiğinde, açık, net ve anlaşılır politikalarla, güven duyulan satış ve hizmet stratejileriyle, işletmeye bağlılık gösterecektir. Şekil 8.1 de müşteri deneyimi ekibinin örnek yol haritası gösterilmiştir. Şekle göre müşteri deneyimi yol haritası beş adımdan oluşmaktadır. İlk adım, müşteri ihtiyaçlarının belirlenmesiyle başlamaktadır. İhtiyacın belirlenmesinin ardından bu ihtiyaçları karşılayan ürün ve hizmet tespit edilir. Ardından ürün ve hizmet için konumlandırma stratejileri saptanır. Dördüncü adımda ise ürün ve hizmetten duyulan memnuniyetin izleme ve ölçümlemesi yapılır. Son adımda da duyulan memnuniyet ya da memnuniyetsizliğe göre yeniden şekillendirme süreci başlar. Müşteri deneyimi yönetiminin içerisinde duygusal yaklaşımların önemli bir yeri bulunmaktadır. Şekil 8.1: Müşteri deneyimi ekibi yol haritası 134

139 Belirli bir konuda önceden belirlenmiş amaçlara ulaşabilmek için oluşturulan plan ve yapılması gereken işlerin bütünüdür. kazanmaktadır? Sizce müşteri deneyimi yönetimi neden gün geçtikçe daha da önem Amerika da yapılan bir ankette müşterilerin %92 si zihinlerindeki işletme imajlarını, o işletmenin çağrı merkezleri ile yaşadıkları deneyimlere göre belirlemektedir. Ankete katılan müşterilerin %86 sı müşteri temsilcisi ile yapılan görüşme negatif ise o işletmeyi kullanmaktan vazgeçtiğini söylemiştir. Çağrı merkezlerinde, müşteri deneyim yönetimi iki şekilde ele almak gerekir. Çağrı merkezlerinde müşteri deneyimi yönetiminin birincisi, müşterilerin kendi istekleriyle doğrudan çağrı merkezleri aracılığıyla işletmelerle temasta bulunmalarıdır. Her bir temas, müşteriyi anlama, değerlendirme, sınıflandırma, ihtiyaçlarını analiz etme ve kendisine sunulacak hizmet ve ürünlerde nasıl bir farklılaşma yapılacağı ile ilgili önemli bir fırsattır. İşletmeler için çağrı merkezleri üzerinden müşterilere dokunmak kaliteli bir müşteri deneyimi yaratmak anlamında çok iyi bir araçtır. Aynı zamanda çağrı merkezleri üzerinden yapılabilecek çeşitli anketler sayesinde verilen hizmetin ya da satılan ürünün memnuniyet seviyesi ölçülebilir. Buradan elde edilen geribildirimlerle bu noktadan sonra nasıl bir adım atılacağı, ürünün nasıl geliştirileceği ya da sonlandırılma kararı verilebilir. Çağrı merkezlerinde müşteri deneyimi yönetiminin ikincisi ise çağrı merkezinin kendisini, bir işletme olarak kabul ederek, müşterilerine verdiği hizmeti deneyim yönetimi açısından değerlendirilmesi gerekir. Bu deneyim de çağrı cevaplama oranı, ortalama cevaplama hızı, servis seviyesi, servis kalitesi, verilen bilginin doğruluğu, müşteri ile temas halindeyken müşterinin bu temastan algıladığı güven, netlik, memnuniyet gibi kavramların ölçümlenmesi gibi metodlarla değerlendirilmelidir. Cevaplama oranı, ortalama cevaplama hızı, servis seviyesi gibi ölçüm metotları daha çok niceleyici metodlar olarak değerlendirilir. Bu ölçüm metodlarıyla müşterinin çağrı merkezine ne kadar hızlı ve kolay ulaştığı ölçülür. Servis kalitesi ve bilginin verilmesiyle ilgili değerlendirme metodları ise niteleyici değerlendirme metodları olup, müşteriye verilen hizmetin kalitesini, müşteride yarattığı olumlu veya olumsuz hissiyatı, verilen bilgilerin doğru, güvenilir ve tutarlı olduğu aynı zamanda müşteriyle konuşurken kullanılan dilin hem nezaket hem de anlaşılır olmasıyla ilgilidir. Tüm bu niteleyici ve niceleyici ölçüm metodları aynı zamanda işletmenin verimliliğinin en uygun seviyede gözetilerek yapılmalıdır ki bu da işletmenin kârlılığıyla doğrudan ilgilidir. Çağrı merkezlerinde müşteri deneyimi yönetiminde niceleyici ve niteleyici yaklaşımların neler olduğunu tekrar gözden geçiriniz. musterideneyimiyonetimi/index.htm 135

140 Müşteri Deneyiminin Ölçümü Gerçek Oluyor Markaların kendilerini farklılaştırmak için müşteri deneyimlerine her geçen gün daha fazla odaklandıklarını görüyoruz. Farklı markalardan örnekler görüyoruz -Starbucks, Nike, Jeep, Legobunlar deneyimleri kopyalamanın marka özelliklerini kopyalamaktan daha zor olduğunu ortaya koyuyor. Bu deneyimler benzersiz ve sübjektif. Günümüzde reklamcılığın yükünü hafifleterek müşteriyi içeriye çekecek satışı arttırıcı özellikleri ortaya çıkarıyorlar. Bu fenomen çok yeni olmamakla birlikte artık bugünün pazarlarını güçlü bir şekilde yakalıyor. AdWeek ten bir uzmanın 3 yıl önce belirttiği gibi; "Metot ne olursa olsun, her geçen gün daha açık hale gelen bir durum var: müşteriler umutsuzca kalplerine dokunan, akıllarını harekete geçiren ve duyularını hayran bırakan ve yaşadıkları deneyimleri hatırlatacak ürün ve hizmetler, iletişim biçimleri ve kampanyaların beklentisi içindeler. İş dünyası, söz verdikleri ürün özellikleri ile değil ama müşteri ile buluştukları her noktada sundukları marka deneyimleri ve değeri ile var olacaklar veya yok olacaklar. -AdWeek 29 Eylül, 2008 Asıl sorun deneyimin nasıl ölçüleceği. Bu sorun müşteri memnuniyeti araştırmaları veya marka araştırmaları ile tam olarak çözülemiyor. Geçmişte müşteri memnuniyeti araştırmaları ürün veya hizmetin kalitesini ölçmeye odaklanıyor ve genel memnuniyet ve sadakat gibi yaklaşımlarla ilişkilendiriyordu. Yakın geçmişte ise pazar payı ve kârlılık ile ilişkilendirmeye başladı. Benzer şekilde marka araştırmaları da müşterinin marka imajı ve performansı konusundaki algılamalarına odaklanıyor ve marka değerinin psikometrik ve ekonometrik ölçümlemeleri ile ilişkilendiriyor. Genel kabul gören bu iki yaklaşım da müşteri deneyimini tam olarak ölçmüyor; müşteri deneyimi ikisinin arasında bir yerde kalıyor. GfK nın uluslararası araştırmacıları son iki yıldır yaptıkları çalışmalarla bu alanda çığır açan sonuçlar elde ettiler. Üç aşamalı deneysel çalışmaları ile müşteri deneyimini ölçmek ve izlemek amacıyla marka ve memnuniyet araştırmalarını birbirine bağlayan ortak bir payda tanımladılar. Müşteriyle buluştuğumuz noktaların ortak dilini beş kritik boyutu dahil edecek şekilde devrimci yeni bir araç ile birleştirdiler; Konuş-Düşün-Hisset-Duyumsa-Aksiyon Al Pilot proje farklı hizmet ve ürün sektörlerini kapsadı ve müşteriyle buluşma noktalarından derinlikli bilgiler içeren tekil deneyim ölçümlemesi sağladı. Bu araştırma &geliştirme projesinin sonucu olarak, ticari olarak ilk geçerli ve kapsamlı Müşteri Deneyimi ölçümleme ve izleme modeli olan GfK nın yeni müşteri deneyimi sistemi ConEx ortaya çıktı. Müşterilerin markaları nasıl deneyimlediğini açıklayan tek platform olan bu modelin önümüzdeki aylarda tüm sektörler için lansmanı yapılacak. publications/survey_single_sites/008149/index.tr.html MÜŞTERİ DENEYİMİ YÖNETİMİNDE BAŞARI ADIMLARI İşletmenin başarı ya da başarısızlığında müşteriler en önemli faktör olduğu için, tüm işletmelerin, müşterilere odaklanmaları kaçınılmaz olmuştur. Bu yeni bir konu olmamakla birlikte gerçek şu ki pratikte bazı değişikler yapmak aslında göründüğü kadar kolay olmayabilir. Çağrı merkezleri arandığında bazen müşterilerin dakikalarca bekledikleri ve şikâyetlerini bir türlü iletemedikleri zamanlar olabilir. Bazı işletmeler sanki müşterinin hayatını daha da zorlaştırmak için uğraşır gibi davranmaktadırlar. İşletmelerin müşteri deneyimine odaklanma konusunda her zaman başarılı olamadıkları hatta sıklıkla bu konuda başarısızlığa uğradıkları kabul edilmelidir. 136

141 Bu başarısızlıkların en başında yanlış pazarlama stratejileri ve uygulamaları gelmektedir. İşletmenin hedefleri doğrultusunda müşteri ihtiyaç ve isteklerini ölçümlemek ve bilgileri toplamak iyi bir yol gibi gözükmekle birlikte müşterinin gerçek deneyimini anlamaya çalışmak burada belirleyici rol oynamaktadır. Pazarlama kavramları genel olarak ürün özelliklerine ve faydalarına odaklanır. Müşterileri sadece müşteri olarak görür bu nedenle de sezgi ve duygusal ihtiyaçlarını göz ardı ederek, bireye değil de ürüne ve ürünün farklılıklarını öne çıkarmaya odaklanmaktadır. Pratikte ise işletmeler bambaşka bir durumla karşı karşıya kalmaktadır. Etkileşim ve müşterilerin satın alma eğilimlerini belirleyen pek de rasyonel olmayan durumlar, bir başka deyişle müşteri neden satın alır sorusudur. Müşteri tatmini kavramı, tatmin müşteriler bağlı müşteriler anlayışını benimsemektedir. Ürün performansını çok fazla ön plana çıkarmak, ürüne gereğinden fazla sorumluluk yükler. Bu durumda işletmelerin, ürünün müşteri üzerinde yarattığı duyguları, sezgileri ve esinlenmeyi gözden kaçırmalarına neden olur. Müşteri İlişkileri Yönetimi çok geniş kapsamlı bir süreçtir ve genel olarak da çağrı merkezleri ile kullanılan yazılım ve veri kullanımları ile ilgilidir. İş hayatının, müşteri deneyimi yönetimine ihtiyacı olduğu her zaman vardır. Sadece ürünün özelliklerini ortaya çıkarmak ya da eldeki verileri bir şekilde kullanmanın aslında çok da işe yaramadığı görülmektedir. Müşteri deneyimi tüm bu süreci bir bütün olarak ele alır. Ürünün kendisiyle işe başlar ve müşterinin ürünü satın almaya karar verdiği, satın aldığı ve kullandığı süredeki her anı kapsar. Müşteri yönetimi deneyimi, müşteriyi anlayarak ve bu yolda başarıyı sağlamak için beş kavramı dikkate alarak ilerlemektedir. Bu kavramlar şu şekilde sıralanabilir: Müşteriyi anlama/anlamlandırma Kurgu İnşa etme Müşteri ile karşılaşma İnovasyon. Müşteriyi Anlama/Anlamlandırma Müşteriyi anlama ve anlamlandırmada, müşterinin kurumsal mı yoksa bireysel mi olduğundan başlayarak müşterinin tüm durumlarını dikkate almaktadır. Örneğin; bir şarap işletmesi üzüm bağı ve şaraba konulacak şekerin içeriğini konuşmak yerine, pazarlama kampanyalarını şu bilgileri karşılayacak şekilde adreslemelidir. Hangi müşteriler şarap satın alıyorlar ve neden satın alıyorlar. Romantik akşam yemekleri için mi, büyük kutlamalar için mi ya da restoranlarda tüketilmek üzere mi? Bu anlamda analiz yaparken müşterileri tanımlamak, müşteri deneyimini analiz etmek, tüm adımlardaki deneyimi izlemek ve rakiplerinin ne yaptığını yakından takip etmek çok önemlidir. Hedef müşterileri olabildiğince detaylı tanımlamak çok kritiktir. Hedef müşteri bireysel ise ilişki işletmeden bireysele şeklinde olacaktır. Hedef müşteri kurumsal ise bu durumda da ilişki işletmeden işletmeye şeklinde gerçekleşecektir. Bu durumda karar vermek ile başlamak ilk adım olarak değerlendirilebilir. Bireylerin ve işletmelerin farklı öncelikleri ve farklı ihtiyaçları mevcuttur. Bireyler sadece zevk için bile satın alabilirler. Müşterinin ürünün rengi beğenmesi ya da duygusal olarak o ürüne bağlı olması satın almayı tetikleyebilecek unsurlardır. Oysa kurumsal müşteriler satın alma günlük işlerinin bir parçasıdır. Kurumsal müşterilerin deneyimi daha çok satın alınan ürün işletmenin işine ne derecede yarayacağı ile ilgilidir. Aynı zamanda işletmelerin satın alanlara mı yoksa kullanacak bireylere mi odaklanılacağına karar vermeleri gerekir. Özellikle işletmeden işletmeye olan ilişkilerde bu ikisinin birbirinden keskin çizgilerle ayrılmış olma ihtimali yüksektir. 137