T.C. ANADOLU ÜN VERS TES YAYINI NO: 2911 AÇIKÖ RET M FAKÜLTES YAYINI NO: 1868 TUR ZM PAZARLAMASI

Transkript

1 T.C. ANADOLU ÜN VERS TES YAYINI NO: 2911 AÇIKÖ RET M FAKÜLTES YAYINI NO: 1868 TUR ZM PAZARLAMASI Yazarlar Dr. Deniz KARAGÖZ (Ünite 1, 2, 6, 7) Yrd.Doç.Dr. Ça l Hale ÖZEL (Ünite 3, 4, 5, 8) Editör Prof.Dr. Nazmi KOZAK ANADOLU ÜN VERS TES

2 Bu kitab n bas m, yay m ve sat fl haklar Anadolu Üniversitesine aittir. Uzaktan Ö retim tekni ine uygun olarak haz rlanan bu kitab n bütün haklar sakl d r. lgili kurulufltan izin almadan kitab n tümü ya da bölümleri mekanik, elektronik, fotokopi, manyetik kay t veya baflka flekillerde ço alt lamaz, bas lamaz ve da t lamaz. Copyright 2013 by Anadolu University All rights reserved No part of this book may be reproduced or stored in a retrieval system, or transmitted in any form or by any means mechanical, electronic, photocopy, magnetic tape or otherwise, without permission in writing from the University. UZAKTAN Ö RET M TASARIM B R M Genel Koordinatör Doç.Dr. Müjgan Bozkaya Genel Koordinatör Yard mc s Arfl.Gör.Dr. rem Erdem Ayd n Ö retim Tasar mc lar Doç.Dr. Müjgan Bozkaya Arfl.Gör.Dr. rem Erdem Ayd n Grafik Tasar m Yönetmenleri Prof. Tevfik Fikret Uçar Ö r.gör. Cemalettin Y ld z Ö r.gör. Nilgün Salur Dil Yaz m Dan flman Doç.Dr. Emine Kolaç Grafiker Gülflah Karabulut Kitap Koordinasyon Birimi Uzm. Nermin Özgür Kapak Düzeni Prof. Tevfik Fikret Uçar Ö r.gör. Cemalettin Y ld z Dizgi Aç kö retim Fakültesi Dizgi Ekibi Turizm Pazarlamas ISBN Bask Bu kitap ANADOLU ÜN VERS TES Web-Ofset Tesislerinde adet bas lm flt r. ESK fieh R, Ocak 2013

3 çindekiler iii çindekiler Önsöz... ix Turizm Pazarlamas na Girifl ve Turizm Pazarlamas Planlamas... 2 G R fi... 3 TUR ZM PAZARLAMASININ TANIMI VE AMAÇLARI... 4 TUR ZM PAZARLAMASININ ÖZELL KLER VE AYIRT ED C YÖNLER.. 5 TUR ZM PAZARLAMASI KARMASI... 7 TUR ZM PAZARLAMASI PLANLAMASI Pazarlama Planlamas n n Faydalar Pazarlama Planlamas n n Türleri Pazarlama Planlamas Süreci Ad m: Durum Analizi Ad m: flletmenin Misyon, Hedef ve Amaçlar n n Belirlenmesi Ad m: Stratejilerin Belirlenmesi Ad m: Uygulama Ad m: De erlendirme ve Denetim Özet Kendimizi S nayal m Yaflam n çinden Kendimizi S nayal m Yan t Anahtar S ra Sizde Yan t Anahtar Yararlan lan Kaynaklar Turizm Pazarlamas Çevresi G R fi PAZARLAMA ÇEVRES M KRO ÇEVRE flletme Tedarikçiler Arac lar Rakipler Müflteriler Kamuoyu MAKRO ÇEVRE Politik Çevre Yasal Mevzuat ve Kanunlar Ülkeler Aras ndaki Siyasal liflkiler Politik stikrars zl k Ekonomik Çevre fl Devri (Ekonomik Konjonktür) Gelir Enflasyon Tüketicilerin Borçlanma Olanaklar Demografik Çevre Nüfus Yafl ÜN TE 2. ÜN TE

4 iv çindekiler Aile Yap s ve E itim Kuflak Türleri ve Özellikleri Sosyokültürel Çevre Teknolojik Çevre Sosyal A lar Özet Kendimizi S nayal m Yaflam n çinden Okuma Parças Kendimizi S nayal m Yan t Anahtar S ra Sizde Yan t Anahtar Yararlan lan Kaynaklar ÜN TE 4. ÜN TE Turizm Pazar G R fi TUR ZM SEKTÖRÜNDE PAZAR BÖLÜMLEND RME Turizm Sektöründe Pazar Bölümlendirmenin Önemi Turizm Sektöründe Pazar Bölümlendirmenin Amaçlar Turizm Sektöründe Pazar Bölümlendirme Süreci Turizm Pazar n n Bölümlendirilmesinde Kullan lan Ölçütler Turizm Pazar n n Bölümlendirilmesinde Gerekli Koflullar TUR ZM SEKTÖRÜNDE PAZAR HEDEFLEME Hedef Pazar n Belirlenmesinde Dikkate Al nmas Gereken Kriterler Hedef Pazar n Belirlenmesinde Yararlan labilecek Stratejiler TUR ZM SEKTÖRÜNDE PAZAR KONUMLANDIRMA Konumland rma Stratejisinin Belirlenmesi Özet Kendimizi S nayal m Yaflam n çinden Okuma Parças Kendimizi S nayal m Yan t Anahtar S ra Sizde Yan t Anahtar Yararlan lan Kaynaklar Pazarlama Bilgi Sistemi G R fi PAZARLAMA B LG S STEM N N TANIMI VE KAPSAMI PAZARLAMA B LG S STEM N N AMAÇLARI PAZARLAMA B LG S STEM N N B LEfiENLER çsel Raporlama Sistemi Pazarlama Araflt rmas Sistemi Pazarlama stihbarat Sistemi Pazarlama Karar Destek Sistemi Pazarlama Planlama Sistemi Pazarlama Kontrol Sistemi Pazarlama Raporlama Sistemi PAZARLAMA ARAfiTIRMALARI TUR ZM PAZARLAMASINDA PAZARLAMA ARAfiTIRMASI SÜREC Aflama: Sorunun ve Araflt rma Amaçlar n n Belirlenmesi Aflama: Araflt rman n Tasarlanmas ve Veri Toplama

5 çindekiler v Yöntemine Karar Verilmesi Niteliksel Veri Toplama Yöntemleri Niceliksel Veri Toplama Yöntemleri Örneklemin Belirlenmesi ve Verilerin Toplanmas Olas l kl Örnekleme Yöntemleri Olas l kl Olmayan Örnekleme Yöntemleri Aflama: Verilerin Analiz Edilmesi ve Bulgular n Yorumlanmas Aflama: Araflt rma Sonuçlar n n Raporlaflt r lmas PAZARLAMA ARAfiTIRMASI SÜREC NDE SA LANMASI GEREKEN KOfiULLAR Özet Kendimizi S nayal m Yaflam n çinden Okuma Parças Kendimizi S nayal m Yan t Anahtar S ra Sizde Yan t Anahtar Yararlan lan Kaynaklar Pazarlama Karmas Elemanlar (Ürün vetutundurma) G R fi TUR ZM SEKTÖRÜNDE ÜRÜN KAVRAMI TUR ST K ÜRÜNÜN DÜZEYLER Temel Ürün (Core Product) Temel Ürünün Kullan m n Kolaylaflt ran Ürün (Facilitating Product) Destekleyici Ürün (Supporting Product) Zenginlefltirilmifl Ürün (Augmented Product) TUR ZM ÜRÜNÜNÜ OLUfiTURAN UNSURLAR TUR ST K ÜRÜN LE LG L KARARLAR TUR ZMDE YEN ÜRÜN GEL fit RME SÜREC Yeni Ürün Fikrinin Gelifltirilmesi Fikirlerin Elemeye Tabi Tutulmas Ürünü Tasarlama ve Test Etme Pazarlama Stratejisinin Belirlenmesi Ticari Analiz Ürünün Gelifltirilmesi Ürünün Pazarda Test Edilmesi Ürünün Ticarilefltirilmesi TUR ZMDE ÜRÜNÜN YAfiAM SÜREC B R ÜRÜN OLARAK MARKA Markalaman n Yararlar Markan n flletmeler çin Yararlar Markan n Müflteriler çin Yararlar Markan n Arac lar çin Yararlar TUTUNDURMA MÜfiTER LER LE LET fi M KURMA SÜREC TUTUNDURMA KARMASI ELEMANLARI REKLAM Reklam Kararlar HALKLA L fik LER VE DUYURUM Halkla liflkilerin fllevleri ÜN TE

6 vi çindekiler Halkla liflkiler Araçlar Duyurum K fi SEL SATIfi Kiflisel Sat fl n Avantajlar ve Dezavantajlar SATIfi TUTUNDURMA SATIfi TUTUNDURMA ARAÇLARI Müflterilere Yönelik Sat fl Tutundurma Araçlar Arac lara Yönelik Sat fl Tutundurma Araçlar Sat fl Elemanlar na Yönelik Sat fl Tutundurma Araçlar DO RUDAN PAZARLAMA DO RUDAN PAZARLAMADA KULLANILAN ARAÇLAR Do rudan Postalama Katalogla Pazarlama Telefonla Pazarlama (Telepazarlama) Televizyon Ortam nda Pazarlama Otomatik Sat fl Kulübeleri (Kiosklar) ile Pazarlama Yeni Teknolojilerin Kullan m nternet Üzerinden Pazarlama Özet Kendimizi S nayal m Yaflam n çinden Kendimizi S nayal m Yan t Anahtar S ra Sizde Yan t Anahtar Yararlan lan Kaynaklar ÜN TE Pazarlama Karmas Elemanlar (Fiyat ve Da t m) G R fi F YAT Fiyatlama Kararlar n Etkileyen Faktörler Fiyatlama Kararlar n Etkileyen çsel Faktörler Fiyatlama Kararlar n Etkileyen D flsal Faktörler Fiyatlama Politikalar Yeni Ürün Fiyatlama Politikalar Psikolojik Fiyatlama Fiyat Demetleme Di er Fiyatlama Politikalar Fiyatlama Stratejileri Maliyete Dayal Fiyatlama Talebe Dayal Fiyatlama Rekâbete Dayal Fiyatlama Fiyatlar Belirleme DA ITIM Hizmetlerin Da t mda Arac lar n Fonksiyonlar Kanal Seçenekleri Yo un Da t m Seçici Da t m Ayr cal kl (Özellikli) Da t m Da t m Kanallar Do rudan Da t m Dolayl / Arac lar ile Da t m

7 çindekiler vii Özet Kendimizi S nayal m Yaflam n çinden Kendimizi S nayal m Yan t Anahtar S ra Sizde Yan t Anahtar Yararlan lan Kaynaklar Geniflletilmifl Pazarlama Karmas Elemanlar G R fi NSAN Turizm Pazarlamas nda Personelin Rolü Personel Tatmini ve Müflteri Tatmini liflkisi çsel Pazarlama Kavram Turizm flletmelerinde çsel Pazarlaman n Uygulanmas Turizm Pazarlamas nda Müflterinin Rolü Hizmetin Üreticisi Olarak Müflteri Di er Müflteriler Üzerindeki Etkisi Aç s ndan Müflteri Hizmetin Kullan c s Olarak Müflteri SÜREÇ Süreçlerin S n fland r lmas Dikey ve Yatay Süreçler Temel ve kincil Süreçler Ön Alan ve Arka Alan Süreçleri Hizmet Haz rlama ve Hizmet Sunum Süreçleri Hizmet Karfl laflmas Hizmet Karfl laflmas n n Türleri Hizmet Süreçleri ve Karfl laflmas n n Tasar m ve Analizi Detayl Tasar m Hizmet Senaryolar F Z KSEL KANITLAR Fiziksel Kan tlar n Müflteriler Üzerindeki Etkisi Fiziksel Kan tlar n S n fland r lmas Konaklama flletmelerinin Fiziksel Çevresi Özet Kendimizi S nayal m Yaflam n çinden Kendimizi S nayal m Yan t Anahtar S ra Sizde Yan t Anahtar Yararlan lan Kaynaklar Elektronik Ortamlarda Pazarlama G R fi E- fi, E-T CARET VE E-PAZARLAMA KAVRAMLARI E-T CARET N GET RD DE fi M E-T CARET N VE NTERNET N YARARLARI ELEKTRON K T CARET N UYGULAMA ALANLARI flletmeden Müflteriye flletmeden flletmeye Müflteriden Müflteriye Müflteriden flletmeye ÜN TE 8. ÜN TE

8 viii çindekiler Ticari Olmayan Kurumdan Kamu Yönetimine Kamusal Alandaki Uygulamalar ELEKTRON K ORTAMLARDA PAZARLAMA ARAÇLARI Telefon Faks Televizyon Otomatik Sat fl Kulübeleri (Kiosklar) nternet NTERNET N TUR ZM PAZARLAMASINDA KULLANIMI Web Sayfas Elektronik Posta Arama Motorlar Link Verme Uygulamalar Webcasting ( nternet Üzerinden Yay n) Podcasting Haber Gruplar (Newsgroups) Tart flma Gruplar Konuflma Odalar Messenger Online Toplant lar Online Reklamlar E-Posta mzalar Özet Kendimizi S nayal m Yaflam n çinden Okuma Parças Kendimizi S nayal m Yan t Anahtar S ra Sizde Yan t Anahtar Yararlan lan Kaynaklar Sözlük

9 Önsöz ix Önsöz Turizm Pazarlamas, alanlar aras bir bak fl ile de erlendirildi inde Hizmetler Pazarlamas içerisinde yer al r. Bilindi i üzere, Hizmetler Pazarlamas da, hizmetlerin yo un olarak üretilip pazara sunulmas yla do an bir ihtiyaçtan dolay 1970 lerin bafllar nda Pazarlama disiplininden do mufltur. Elbette ki Hizmetler Pazarlamas ve özelinde Turizm Pazarlamas n n konular aç klarken baflvurdu u kuramlar ve ilkeler Pazarlama disiplininden çok farkl l k göstermez. Bununla birlikte, pazara sunulan ürünün, yani hizmetin niteli inden do an pek çok farkl uygulama söz konusu olabilmektedir. Turizm Pazarlamas n n alan, kitab n içinde yer alan ünitelerde de aç kland üzere, ad na turizm dedi imiz bir sektörün pazarlama ile ilgili bütün konular n kapsar. Turizm Pazarlamas nda müflteriye biz genel ad ile turist ad n veriyoruz. Son y llarda pek çok iflletme ve akademisyen turiste konuk ad n vermeyi daha do ru bulmaktad r. Tabii ki, tesise veya iflletme ile iliflkiye girenler için söz konusu bir kavram bu. Dolay s yla, Turizm Pazarlamas n n temel konusu ad na turist dedi imiz öznenin turizm hareketlerine kat l m n ve memnuniyetini sa lamak için baflvurulan bütün etkinliklerdir. Öte yandan elbette ki, turist ad verilen öznenin tatil öncesi, tatili s ras nda ve tatili sonras ndaki tutum ve davran fllar, iliflkileri ve bunlar n ortaya ç kard makro ölçekli yönelimler de Turizm Pazarlamas n n inceleme alanlar aras nda yer al r. Elinizdeki kitap, Turizm Pazarlamas alan na halen farkl akademik e itim-ö retim kurumlar nda okutulmakta olan kitaplara oranla birtak m yenilikleri içermektedir. Bunlar aras nda pazarlama bileflenlerinin Turizm Pazarlamas n daha iyi anlamaya katk da bulanacak flekilde gelifltirilmesi, elektronik ve sanal pazarlamas n n s n rlar na ve uygulamalar na iliflkin aç k aç klamalar, internetin turizm sektöründeki kullan m na iliflkin üniteler say labilir. Turizm Pazarlamas kitab n n haz rlanmas ndaki özverili çal flmalar ndan dolay, her ikisi de doktora ö rencim olan Yrd.Doç.Dr. Ça l Hale ÖZEL ve Dr.Deniz KARAGÖZ e çok teflekkür ederim. Ek olarak, kitab n haz rl k aflamalar ndaki çal flmalar ndan dolay aç k ve uzaktan ö retim dizgi birimi çal flanlar na da teflekkürü borç bilirim. Eskiflehir, 25 Temmuz 2012 Editör Prof.Dr. Nazmi KOZAK

10 1TUR ZM PAZARLAMASI Amaçlar m z Bu üniteyi tamamlad ktan sonra; Turizm pazarlamas kavram n tan mlayabilecek, Turizm pazarlamas n n ay rt edici özelliklerini tart flabilecek, Turizm pazarlama planlamas n aç klayabilecek, Turizm pazarlama plan sürecini aç klayabileceksiniz. Anahtar Kavramlar Pazarlama Pazarlama Karmas Turizm Pazarlamas Pazarlama Plan Pazarlama Plan Süreci çindekiler Turizm Pazarlamas Turizm Pazarlamas na Girifl ve Turizm Pazarlamas Planlamas G R fi TUR ZM PAZARLAMASININ TANIMI VE AMAÇLARI TUR ZM PAZARLAMASININ ÖZELL KLER VE AYIRT ED C YÖNLER TUR ZM PAZARLAMASI KARMASI TUR ZM PAZARLAMASI PLANLAMASI

11 Turizm Pazarlamas na Girifl ve Turizm Pazarlamas Planlamas G R fi Turizm sektöründe temel ürün hizmettir ve turizm endüstrisi hizmet ekonomisinin en önemli bileflenini temsil etmektedir. Bu nedenle finansal hizmetler, perakendecilik gibi çeflitli hizmet sektörlerinde oldu u gibi turizm endüstrisinde de hizmet pazarlamas ndan faydalan lmaktad r. En genel tan m ile hizmet kavram ; bir taraf n di erine sundu u, temel olarak dokunulamayan ve herhangi bir fleyin sahipli- iyle sonuçlanmayan bir faaliyet ya da faydad r (Kotler ve Armstrong, 2008). lerleyen bölümlerde aç klanaca gibi turizmin kendine özgü farkl özellikleri olmas na karfl n hizmet sektörünün genel birtak m özelliklerini de paylaflmaktad r. Örne in, turizm ürünlerinin en temel özelli i dokunulmaz, soyut olmalar d r yani turizm ürünlerinin temeli bir nesneden ziyade performansa dayanmaktad r. Turizm ürünleri genellikle dayan ks zd r. Di er bir anlat mla turizm ürünlerinin stoklanmas, saklanmas, iade edilmesi ve yeniden sat lmas ço u durumda mümkün de- ildir. Örne in; sat lamayan bir otel odas, bir uçak koltu u, bir kurvaziyer kabini mallar gibi tekrar sat lmak için saklanamaz ve depolanamazlard r. Bu nedenle turizmde talep ve kapasitenin etkin yönetimi esast r. Turizm ürünleri ayn zamanda yüksek de iflkenlik, üretim ve tüketimde ayr lmazl k özelli i tafl maktad rlar. Hizmetler genellikle insanlar taraf ndan üretilen performanslar oldu u için ayn hizmetin iki ayr sunumunun ayn olmas olanaks zd r. Ayr ca herhangi bir hizmeti tüketen müflterilerin her an de iflmesi, hizmetin üretiminde personelin performans ayn kalsa bile müflterilerin ürünü de erlendirmelerini etkilemektedir. Örne in, bir hava yolu flirketinin her yolculukta ayn hizmeti vermesi zordur ya da hava yolu flirketi taraf ndan sunulan hizmet ayn kalsa bile müflterilerin alg lamalar sürekli de iflti i için hava yolu hizmeti hiçbir zaman ayn kalmaz. Ayr ca hizmetlerin üretim ve tüketiminin efl zamanl olmas müflterilerin hizmetin üretim sürecinde önemli bir rol almas na neden olmakta hatta üretim sürecinin bir parças hâline gelmektedirler (Fyall ve Garrod, 2004; Öztürk, 2006). Turizm ürünü, turizm sektöründe sunulan hizmetlerden meydana gelir. Turizm ürününü di er hizmetlerden ay ran en temel özellik, seyahat deneyimine dayanmas d r. Zira kiflinin seyahat, konaklama, yiyecek-içecek, e lence, al flverifl ve tekrar seyahat ederek sürekli yaflad yere dönmesine de in geçen süreyi içeren turizm hizmetinden geriye kalan, seyahat deneyimidir. Turizm pazarlamas n hizmet pazarlamas ndan ay ran ve daha güçlü eylem hâline getiren de seyahat deneyiminin farkl l ve genel tatmine dayanmas d r. Bir baflka anlat mla bireylerin turizm

12 4 Turizm Pazarlamas hizmetinden alacaklar tatmin düzeyi, daha önceki dönemlerde sahip olduklar seyahat deneyimlerinden önemli oranda etkilenir. Buna ek olarak da turizm hizmetinin bireyler üzerindeki etkisi, yani genel tatmin düzeyi, bireye sunulan bütün turizm hizmetlerinin geneline ba l olarak de iflebilmektedir (Kozak, 2010: 25) TUR ZM PAZARLAMASININ TANIMI VE AMAÇLARI Turizm pazarlamas n n tan mlanmas na iliflkin birçok farkl kurulufl ve araflt rmac taraf ndan çeflitli tan mlar gelifltirilmifltir. Turizmin birden fazla sektörü ve aktörü bir arada bulunduran çok yönlü özellik göstermesi ve turizmin disiplinleraras yap s turizm pazarlamas na iliflkin farkl tan mlar n gelifltirilmesine neden olmufltur (Fyall ve Garrod, 2004: 43). fiekil 1.1 Turizm Arz ve Talebi Aras ndaki Ba lant ve Turizm Pazarlamas n n Etkisi Seyahat Organizasyonlar Tur operatörleri, Seyahat acenteleri vb. Destinasyon Organizasyonlar Ulusal turizm örgütleri, Bölgesel turizm örgütleri, Yerel turizm örgütleri Talep (Turist gönderen ülkede) Turist (yerli-yabanc ) Günübirlikçi Pazarlama Karmas Arz (Destinasyonda) Aktiviteler Çekicilikler Konaklama Di er hizmetler Yerel Yönetim Politikac lar Planlamac lar Hava yolu Kara yolu Deniz yolu Demir yolu Turizm pazarlamas, turistik mal ve hizmetlerin do rudan veya turizm arac lar yard m yla üreticiden son tüketici olan turiste ak fl ve yeni turistik tüketim gereksinimlerinin ve arzular n n yarat lmas ile ilgili faaliyetlerinin tümüdür lerde turizm pazarlamas na iliflkin temel görüfl a rl kl olarak müflteri ürünlerinin gelifltirilmesi ve pazarlanmas nda temel pazarlama ilkelerinin uyarlanmas d r (Middleton, 2001). Ancak turizm ürünlerinin yüksek düzeyde karmafl kl k, birbirine afl r ba ml olma ve iflletmeler taraf ndan kontrol edilemeyen d flsal etkenlerden afl r etkilenme gibi temel özellikleri bu görüflün uygulanmas ve kabulünü zorlaflt rm fl ve farkl bir turizm pazarlamas bak fl n n ortaya ç kmas na neden olmufltur. Turizm pazarlamas n n tan mlanmas na iliflkin ilk giriflimlerden biri dünya Turizm Örgütü (WTO) taraf ndan gerçeklefltirilen toplant da yap lm flt r. Bu toplant - da turizm pazarlamas bir turistik bölgenin ya da turizm iflletmesinin en yüksek kazanç elde etme hedefine uygun olarak turizm ürününün pazarda iyi bir yer almas n sa lamak amac ile turizm talebinin özelliklerini de dikkate alarak turistik ürün ile ilgili araflt rma, tahmin ve seçim yapmay hedefleyen ve bu konularda al - nacak kararlarla ilgili bir yönetim felsefesidir. Yap lan bu tan m turizmin çok boyutlu özelli ini yans tmakta, hem turizm iflletmelerini hem de turizm bölgelerini kapsamaktad r. Öte yandan bu tan mda dikkat edilmesi gereken bir di er önemli nokta turizm pazarlamas n n bir yönetim felsefesi olarak ele al nmas d r.

13 1. Ünite - Turizm Pazarlamas na Girifl ve Turizm Pazarlamas Planlamas 5 WTO taraf ndan gelifltirilen tan m n d fl nda turizm pazarlamas turistik mal ve hizmetlerin do rudan veya turizm arac lar vas tas yla yerel, bölgesel, ulusal ve uluslararas planda üreticiden en son tüketici olan turiste ak fl, yeni turistik tüketim ihtiyaçlar n n ve arzular n n yarat lmas ile ilgili sistemli faaliyetlerin tümü olarak tan mlanmaktad r (Tavmergen ve Meriç, 2002: 10). Bu tan m, turizm pazarlamas na iliflkin çabalar n belirgin baz temel özelliklerini ortaya koymaktad r. Bu tan ma göre turizm pazarlamas (Erol, 2003: 62); Turistin gereksinimlerini karfl layacak mal ve hizmetlerin turiste sunulmas ve sat fl ile ilgili çabalard r. Turistik mal ve hizmetler turiste do rudan üreticiler taraf ndan sat labilece i gibi baz arac kurulufllar yard m yla da sat labilir. Turizm pazarlamas, turistik mal ve hizmetlerin turistlere sunulmas ve sat - fl n n yan s ra turistlerin gereksinimlerinin araflt r lmas, yeni gereksinim ve arzular n yarat lmas ile ilgili çabalar da kapsar. TUR ZM PAZARLAMASININ ÖZELL KLER VE AYIRT ED C YÖNLER Yukar da da belirtildi i gibi turizm pazarlamas, mal pazarlamas ndan farkl l klar göstermektedir. Turizmin konaklama, yiyecek içecek gibi çeflitli sektörleri bir arada bulundurmas nedeniyle tamamen hizmet pazarlamas ilkelerinin de uygulanmas mümkün olmamaktad r. Pazarlama karma elemanlar na iliflkin temel ay rt edici özelliklerin yan s ra turizmin özgün do as ndan kaynaklanan ay rt edici özellikler de bulunmaktad r. Afla da turizm pazarlamas n n ay rt edici özellikleri genel olarak aç klanmaktad r (Kozak, 2010; Fyall ve Garrod, 2005; Kotler, Bowens ve Makens, 1996): Somut ve Soyut Olma: Turizm pazarlamas n n konusu a rl kl olarak hizmettir. Öte yandan turizm kapsam nda yiyecek ve içecekler gibi mal olarak nitelendirilebilecek ürünler de bulunmaktad r. Ancak bir yemek deneyiminin turizm deneyiminin sadece bir bölümünü oluflturdu u düflünüldü ünde turizm hizmetlerinin ço unlukla hizmet oldu u söylenebilmektedir. Örne in; bir turistin akflam yeme- i, turizm deneyiminin bir parças d r. Bu noktada yiyecek bir mal olarak nitelendirilirken personelin ve hizmet iflletmesinin sunumu da hizmet olarak tan mlanmaktad r ve bu deneyimi tamamlayan unsurlar olarak ele al nmaktad r. SORU Turizm kendine özgün do as nedeniyle mal pazarlamas ndan farkl l klar göstermektedir. Turizm pazarlamas n n ay rt edici özellikleri soyut olma, ayr lmazl k, de iflkenlik, dayan ks zl k, da t m, somutlaflt rma, ba ml l k ve yal t lmazl kt r. SORU Ayr lmazl k: Ço u konaklama hizmetinde personel ve müflteri hizmetin üretilmesi esnas nda hizmetin üretildi i yerde haz r bulunurlar. Bu ba lamda, personel ve müflteri üretimin bir parças hâline gelmektedir. Örne in, bir restorandaki yiyecekler oldukça güzel olabilir ancak hizmet personelinin olumsuz AMAÇLARIMIZ tutumu ve ihmalkâr davran fllar müflterinin genel restoran deneyimini olumsuz etkileyecektir. AMAÇLARIMIZ Böylece müflteriler restoran deneyiminden tatmin olmayacaklard r. Ayr lmazl k ayn zamanda müflterilerin hizmet üretiminin bir parças olmas n K da ifade T A Petmektedir. K T A P Örne in, bir aile sessiz oldu u için bir restoran seçerken ayn anda restoranda bulunan sesli ve gürültülü bir grup, ailenin yemek deneyimini olumsuz etkileyecektir. Hizmetlerin bu ayr lmazl k özelli i nedeniyle hizmet iflletmesinin TELEV ZYON yöneticileri TELEV ZYON hem personelini hem de hizmet iflletmesinde bulunan müflterileri de etkin bir flekilde yönetmek zorundad r. NTERNET NTERNET

14 6 Turizm Pazarlamas De iflkenlik: Daha önce de aç kland gibi hizmetler yüksek düzeyde de iflkendir. Di er bir anlat mla hizmetlerin kalitesi, hizmeti sunan kifliye, sunum zaman na ve sunuldu u yere ba l d r. Hizmetlerin de iflkenlik göstermelerinin çeflitli nedenleri vard r. Öncelikle hizmetlerde üretim ve tüketim efl zamanl d r bu da kalite kontrolü s n rlamaktad r. Dalgalanan talep, yo un talebin gerçekleflti i süre zarf nda ürünlerde tutarl l sa lamay zorlaflt rmaktad r. Ayr ca turizm hizmetlerinin üretimi süresince personelin yetene i ve becerileri ile hizmeti sunan personel ve müflteriler aras ndaki yüksek etkileflim düzeyi hizmetin tutarl l n etkilemektedir. Dayan ks zl k: Hizmetler dayan ks zd rlar ve depolanamazlar. Örne in, 60 odas n satm fl olan 100 odal bir otel geri kalan 40 odas n sonraki günlerde satmak için saklayamaz ya da depolayamaz. Hizmetin dayan ks zl k özelli i nedeniyle baz otel iflletmeleri rezervasyonlar n garantilemek için müflterilerinden çeflitli oranlarda ücret almaktad rlar. Somutlaflt rma: Hizmetlerin soyut do as nedeniyle müflteriler sat n almadan önce mallarda oldu u gibi somut bir ürün görememektedirler. Bu nedenle turizm pazarlamas nda soyut hizmetleri somutlaflt rmak için çeflitli fiziksel kan tlar kullanmaktad rlar. Tutundurma materyalleri, personelin görünümü ve hizmet iflletmesinin fiziksel çevresi gibi çeflitli fiziksel kan tlar soyut hizmetlerin somutlaflt r lmas - na yard mc olmaktad r. Bir kongre otelinin tutundurma materyali, otelin odalar n, katlar n, yiyecek-içecek alanlar n, toplant salonlar n n foto raflar n içeren bir katalog ya da broflür olabilmektedir. Sat n alma sürecinde kongre planlay c lar bu fiziksel kan tlar kullanarak karar verebilmektedir. Da t m: Turizm pazarlamas nda, mal pazarlamas ndan farkl olarak da t m kanallar tersine ifllemektedir. Bilindi i gibi mallar üretim sonras müflterilere ulaflabilmek için müflterilerin bulundu u yerlere gitmek zorundad r. Ancak di er hizmetlerde oldu u gibi turizm pazarlamas nda da hizmetler mallar gibi tafl namazlar. Bu nedenle hizmeti tüketmek isteyen müflteriler hizmetin bulundu u yere gelmek zorundad rlar. Ba ml l k ve Yal t lmazl k: Turizm birden fazla sektörü ve iflletmeyi bir arada bulundurdu u için bu sektördeki iflletmeler birbirine ba ml d rlar. Örne in, bir konaklama iflletmesinin sundu u düflük kaliteli hizmet müflterinin zihninde bir restoran n verdi i hizmet kalitesini de etkilemektedir. Ayr ca bir turizm ürünü, üretildi i ortamdan yal t larak müflteriye sunulamaz. Bir otel iflletmesinin bulundu u turizm bölgesinin deniz, göl, nehir k y s nda olmas veya da ete inde olmas, turizm ürününün di er özelliklerini oluflturur. Öte yandan bir konaklama iflletmesinin hizmet verdi i destinasyonun ya da di er iflletmelerin imaj, müflterilerin zihninde konaklama iflletmesinin imaj n da etkileyebilmektedir. Talep: Turizm ürününe yönelik talep, hem mikro düzeyde turizm iflletmelerinin ve destinasyon yönetimlerinin hem de makro düzeyde ülke yönetimlerinin yürüttü ü tan t m çabalar ndan etkilenir. Di er yandan, turizm ürünlerine yönelik talep, mevsimsel dalgalanmalar gösterir. Bu özellik, turizm pazarlamas çabalar n n her zaman baflar l olmas n engellemesinin yan s ra, müflterilerin çeflitli özelliklerine göre ay r ma tabi tutulmas n da zorlaflt rmaktad r. Sat n Almada Yüksek Risk: Ço u turizm ürünü sat n alma aflamas tamamland ktan sonra deneyimlenmektedir. Dolay s yla, bu durum sat n alma sürecindeki müflterilerin yaflad belirsizlik ve tedirginlik düzeyini etkilemektedir. Di er hizmetler ile karfl laflt r ld nda otel odalar, paket turlar gibi turizm ürünleri genellikle pahal d r ve yüksek düzeyde sat n alma riski tafl maktad r. Bu tür durumlarda sat fl noktalar, seyahat acenteleri gibi arac lar ve tutundurma aktiviteleri turizm pazarlamas programlar n n en önemli yönünü temsil etmektedirler.

15 1. Ünite - Turizm Pazarlamas na Girifl ve Turizm Pazarlamas Planlamas TUR ZM PAZARLAMASI KARMASI Pazarlama karmas kavram ilk kez 1953 y l nda Amerikan Pazarlama Birli i adresli olarak Neil Borden taraf ndan kullan lm flt r. Borden, 1948 y l nda The Management of Marketing Costs isimli kitab n yazar James Culliton un an lan eserinde iflletme yöneticilerini karar alan ve reçeteler uygulayan sanatkârlar olarak nitelendirmesinden esinlenerek pazarlama karmas n pazarlamac lar n pazara tepki verirken kullanmalar gereken pratik bir araçlar bütünü fleklinde kullanm flt r. Borden pazarlama karmas elemanlar n 12 bileflen olarak (ürün planlama, ücretlendirme, markaland rma, da t m kanal, kiflisel sat fl, reklam, tan t mlar, paketleme, gösteri, hizmet verme, insan gücü ve analiz) tan mlam flt r. Bu bileflenlerin sadeleflmesi sonucunda pazarlama karmas s n fland r lmas bugünkü yayg n kullan m yla ngilizce bafl harfleriyle 4P fleklinde (Product-ürün, Price-fiyat, Place-yer, Promotion-tutundurma), ilk kez Jerry McCarthy nin 1960 y l nda yay mlanan Basic Marketing adl kitab nda yap lm flt r (Torlak, 2008: 11). Tan mlanan bu pazarlama karmas elemanlar, bir iflletmenin müflterilerini tatmin etmek için ya da müflterileriyle iletiflim kurmak için kulland klar iflletmenin denetimi alt nda olan bileflenlerdir. Bu karmadaki unsurlar birbirleriyle iliflkilidir ve belirli bir dereceye kadar birbirlerine ba ml d r. Ürün, da t m, tutundurma ve fiyat n dikkatli bir flekilde yönetimi hizmetlerin baflar yla pazarlanmas için de gerekli görülmektedir (Öztürk, 2006: 21). Ancak hizmetlerin ekonomiler içerisinde a rl kl hâle gelmesi ve buna paralel olarak klasik pazarlama karmas n n yetersiz kalmas, elektronik ticaretin geliflimi do rultusunda müflterinin süreç içerisinde daha etkileflime aç k roller üstlendi i yeni bir pazarlama paradigmas na olan ihtiyac n a rl n hissettirmesi; ayr ca müflterinin deneyim yaflama ihtiyac n hem gündeme getiren hem de karfl layan deneyimsel pazarlama uygulamalar n n yayg nlaflmas pazarlama karmas elemanlar na yeni eklemeler yap lmas na yol açm flt r (Torlak, 2008). Geniflletilmifl pazarlama karmas olarak ifade edilen bu yeni yaklafl mda pazarlama karmas elemanlar ; nsan, Fiziksel Kan tlar, Süreçtir. Görüldü ü üzere hizmet sunulan iflletmelerde pazarlama karmas elemanlar geniflleyerek 7P ye ç kar lm flt r. nsan; hizmetin ulaflt r lmas esnas nda yer alan ve böylece hizmet al c s n n alg lamalar n etkileyen tüm bireyler geniflletilmifl pazarlama karmas n n insan unsurunu olufltururlar. nsan unsuru içerisinde iflletmenin personeli, müflteriler ve hizmet çevresindeki di er müflteriler bulunmaktad r (Öztürk, 2006). Fiziksel kan tlar; iflletmenin pazarlama çal flmalar n yürütmek için elinde bulundurdu u ve kulland iflletme olanaklar d r. Müflteriye hizmetin sunuldu u alan n büyüklü ü, kullan fll l, atmosferi, iflletmenin sermaye gücüne ve pazar n gereklerine göre günün geliflmifl teknolojilerinin kullan lmas gibi konular iflletmenin tüketiciye sundu u fiziksel kan tlar aras nda yer almaktad r. SIRA Süreç; S ZDE iflletmenin pazarlama karmas elemanlar n bir araya getirip hizmet üretirken izleyece i ifllemler s ras n ortaya koymaktad r. Hangi pazarda hangi müflteriye hangi koflullarla hizmet sunulmal d r? Hangi kaynaklar hangi s ra ile kullan lmal d r? nsan faktörü hangi aflamalarda söz konusudur ve nas l ortaya konmal d r? gibi konular ele al r. yi bir SORU planlama, organizasyon, yürütme ve kontrol gerektirir (Öndo an, 2010: 7). nsan, fiziksel kan tlar ve süreç geniflletilmifl pazarlama karmas elemanlar d r. 7 Turizm pazarlama karmas elemanlar ürün, fiyat, da t m, tutundurma, insan, fiziksel kan tlar ve süreçtir. SORU AMAÇLARIMIZ AMAÇLARIMIZ K T A P K T A P

16 8 Turizm Pazarlamas fiekil 1.2 Turizm Pazarlama Karmas Elemanlar SÜREÇ ÜRÜN F YAT F Z KSEL KANITLAR Hedef Müflteriler DA ITIM NSAN TUTUNDURMA Afla da turizm iflletmelerinin müflterileri ile iletiflim kurmak ve müflterilerin istek ve ihtiyaçlar n tatmin etmek için kulland klar pazarlama karmas elemanlar k saca aç klanmaktad r. Ürün: En genel anlam yla ürün, bir hizmet iflletmesinin hedef pazara sundu u hizmetler olarak tan mlanmaktad r (Kotler ve Armstrong, 2008: 50). Turizm ba lam nda ürün, bireylerin sürekli yaflamlar n sürdürdükleri ortamdan ayr lmalar ile bafllayan ve tekrar ayn ortama dönmeleri ile sona eren seyahat döneminde yararlan lan bütün hizmetler olarak tan mlanabilmektedir (Kozak, 2010: 27). Turizm ürünü birden fazla faktörü kapsamaktad r. Örne in, bir destinasyon çerçevesinde ürün, destinasyonun çekiciliklerini ve çevresini, destinasyondaki tesisleri ve hizmetleri, destinasyona ulafl labilirli i, destinasyonun imaj n ve müflteriler taraf ndan alg lanan ve ödenen fiyat içermektedir. Konaklama iflletmesi bak m ndan ise müflteriye sunulan oda, resepsiyon, yiyecek-içecek ve e lence hizmetlerini içermektedir (Fyall ve Garrod, 2004: 106). Tan mlanan bu hizmet ürünleri müflterilere tek bir iflletme taraf ndan sunulabilece i gibi birden fazla iflletme taraf ndan da sunulabilmektedir. Örne in; bir seyahat acentesi turistin destinasyona ulafl m n, di er bir seyahat acentesi otel konaklamas n, üçüncü bir seyahat acentesi ise seyahat edilen destinasyondaki e lence hizmetlerini sunabilir. Di er yandan tek bir seyahat acentesi bütün bu hizmetleri bir paket tur kapsam nda müflterilere sunabilmektedir (Kapoor vd., 2010). Fiyat: Fiyatlama kararlar hizmet iflletmelerinin kârl l n da belirleyen pazarlama karmas bilefleni oldu undan hizmet iflletmeleri için oldukça kritik öneme sahiptir. En genel tan m ile fiyat, bir mal, hizmet ya da varl n de eri olarak tan mlanmaktad r. Hizmetlerin soyut do as nedeniyle fiyat, di er bilgi kaynaklar na ulafl lamad durumlarda müflteriler için önemli bir kalite göstergesi hâline gelmektedir. Müflteriler genellikle alternatifler aras nda seçim yaparken kalite göstergesi olarak hizmetlerin fiyatlar n kullanmaktad rlar (Yelkur, 2000). Hizmetlerin soyut olma, ayr lmazl k, dayan ks zl k ve de iflkenlik özellikleri müflterilerin hizmet sat n almalar sonucu ortaya ç kan alg lanan risk düzeyini de art rmaktad r. Alg lanan risk, önem (sat n alma ile iliflkili tehlike ve/veya önem derecesi) ve belirsizlik (hizmet performans n n müflteriden müflteriye, günden güne de ifliklik göstermesi) fonksiyonunun bir sonucudur. Genelde hizmet sat n alan müflteriler alg lanan risk düzeyini azaltmak için yüksek fiyat ödeme konusunda daha isteklidirler (Shoemaker ve Mattila, 2009: ). Önemli bir somut kan t olmas nedeniyle hizmetle-

17 1. Ünite - Turizm Pazarlamas na Girifl ve Turizm Pazarlamas Planlamas 9 rin fiyatlar iflletmelerin hedefledikleri pazar pay na ulaflmalar nda ve rekâbet avantaj sa lamalar nda en önemli araçlardan biridir. Da t m: Genel anlamda da t m, ürünlerin üretildi i yerden tüketildi i yere ulaflt r lmas n ortaya koyan karma eleman d r. Ancak somut nesnelerden çok soyut performansa dayanan turizm hizmetlerinin mallar gibi üreticiden toptanc lara tafl n p depolanabilmesi mümkün de ildir. Hizmetin yarat lmas, da t lmas ve tüketilmesi beraberce bütünleflik bir süreç olufltururlar. Bu nedenle öncelikle turizm iflletmelerinin talep ve kapasite aras nda bir denge oluflturabilmek için bu iki unsur aras nda efl zamanl bir çaba göstermeleri gerekmektedir (Yelkur, 2000). Ayn zamanda hizmetler mallar gibi tüketim ve sat fl gibi merkezî bir yerde üretilip daha sonra farkl pazarlara tafl namazlar. Hizmetler talebe yak n hareket etmek zorundad rlar. Bu genellikle çoklu-site operasyonlar ile mümkün olmaktad r. Restoranlar ve oteller gibi bir merkezden yönetilmeyen hizmetler kapsamlar n geniflletmek zorundad rlar. Bu, hizmet da t m ba lam nda iki flekilde gerçeklefltirilebilir. Birincisi hizmeti kanal arac l yla müflteriye ulaflt rmak; ikincisi ise talep noktalar na yerleflmektir (Verma, 2007: 78). Örne in; Antalya ya da Bodrum daki oteller müflterilerine ulaflabilmek için seyahat acentelerini arac olarak kullanabilmektedirler ya da farkl flehirlerdeki müflterilerine ulaflabilmek için otellerinin flubelerini müflterilerinin bulundu u destinasyonlarda açabilmektedirler. Tutundurma: Tutundurma, turizm iflletmelerinin üretti i hizmetlerin varl n tüketicilere duyuran ve iflletmenin varl n sürdürmesini ve pazardaki pay n art - rabilmesini sa layan bir pazarlama arac d r. Pazarlama karmas n n tutundurma bilefleni reklam, kiflisel sat fl, halkla iliflkiler/duyurum ve sat fl gelifltirme faaliyetlerinden oluflmaktad r. Tutundurma araçlar n n kullan m turizm pazarlamas nda farkl - l k gösterebilmektedir. Mal pazarlamas nda kullan lan tutundurma karma elemanlar n n da l m ve kullan lma a rl klar turizm pazarlamas nda farkl d r. Örne in; reklam kampanyalar n n dönemi, içeri i ve medya seçimi gibi de iflkenler turizm ürünlerinin pazarlanmas nda farkl d r. Turizm pazarlamas nda reklam kampanyalar genellikle pazara sunulacak turizm ürününün sunulaca dönemin hemen öncesinde yap lmal d r. Örne in, deniz-kum-günefl ürününün pazarland destinasyonlar n tan t m kampanyalar, müflterilerin karar vermelerinden hemen önce yap lmal d r (Kozak, 2010: 28). nsan: Turizmin de içinde yer ald hizmet sektörü, emek-yo un bir yap ya sahiptir. Bu nedenle, hizmetlerin üretiminde insan unsurunun önemi, mallara oranla çok daha fazlad r. Hizmetlerin hem üreticileri hem de kullan c lar, insand r. Bu nedenle, hizmetler için gelifltirilmifl pazarlama karmas nda insan unsuru, hizmeti üreten personel, hizmeti tüketen müflteriler ve hizmetin üretildi i yerde haz r bulunan di er müflterileri içermektedir. Turistik hizmetlerin üretiminde müflterilerin önemli bir rol oynamas nedeniyle müflteri de bir pazarlama karmas unsuru olarak ele al nmaktad r. Ayr ca turizm hizmetlerinin yüksek düzeyde emek yo un olmas di er bir deyiflle insan gücüne dayal olmas turizm iflletmelerinde çal flan personelin müflterilerle do rudan temas kurmalar ndan dolay müflterileri üzerinde olumlu ya da olumsuz etki b rakmaktad r. Bu nedenle turizm iflletmelerinde müflterilerle do rudan temas hâlinde bulunan personelin görünümleri, tutumlar ve davran fllar müflterilerin kalite alg lamalar n etkilemektedir. Öte yandan turizm iflletmesinde bulunan di er müflteriler de hizmet tüketiminde müflterilerin deneyimlerini etkileyebilmektedir (Öztürk, 2006; Kotler, Bowen ve Makens, 1996).

18 10 Turizm Pazarlamas SORU Fiziksel Kan tlar: Fiziksel kan tlar, süreç ve insan ile birlikte geniflletilmifl pazarlama karmas elemanlar ndan biridir. Hizmetler büyük ölçüde soyut olduklar için fiziksel kan tlar hizmet iflletmeleri için önemli rol oynamaktad r. Fiziksel kan tlar soyut özelli e sahip hizmetlere dokunabilir/hissedilebilir/görülebilir nitelik kazand rmakta baflka bir deyiflle soyut nitelikteki hizmetleri somutlaflt rmaktad rlar. Bunun yan s ra müflteriler hizmet kalitesi, hizmetin di er özellikleri, iflletmede bulunan di er müflteriler ve personel hakk ndaki düflüncelerinin flekillenmesinde bir gösterge olarak fiziksel kan tlar kullanabilmektedirler (Bitner, 1992: 63). Bir turizm iflletmesinin fiziksel kan tlar n, kullan lan mobilyalar, dekorasyon, iflaretlemeler, müzik, kullan lan renkler, personelin görünümü, iflletmenin broflürleri, kartlar, faturalar gibi çeflitli fiziksel unsurlar oluflturmaktad r. Süreç: Süreç, turizm hizmetlerinin ulaflt r lmas n sa layan prosedür ve ifllemleri kapsayan geniflletilmifl pazarlama karmas eleman d r. Bir mal sat n almak ile bir hizmeti deneyimlemek aras ndaki temel farklardan biri, müflterinin içinde bulundu u ve genellikle her aflamas na dahil oldu u süreç/süreçler dir. Mallar bir süreç izlenerek sat n al nan varl klard r ancak sat n alma süreçleri mal n kendisinden ba ms zd r. SIRA Bir S ZDE müflteri bir mal sat n ald nda mal kontrol edebilir, kullanabilir, bir baflkas na verebilir. Ancak mallardan farkl olarak hizmetler, müflterilerin üretimin genellikle her aflamas ndaki ad m n izlemek zorunda oldu u sürece/süreçlere sahiptir. Bu nedenle müflteriler bir hizmet sat n ald nda ya da kulland nda hizmetin tüm süreçlerine dahil olmak zorundad r. Turizm ürününün ortaya ç kar lmas ve sunulmas SORUs ras ndaki her türlü etken turizm pazarlamas nda süreç karma eleman içerisinde de erlendirilmektedir. Bu ba lamda, bir konaklama iflletmesinde tesise girifl (check-in) ve tesisten ç k fl (chech-out) ifllemlerinin müflteri bekletilmeden yap lmas veya lokantada siparifli verilen bir yeme in haz rlanmas s ras n- da müflterinin s k lmas n önleyici hizmetlerin (örne in, aperatiflerin ikram edilmesi) sunulmas SIRA örnek S ZDEgösterilebilir (Kozak, 2010). Turizm pazarlama karmas elemanlar hangi unsurlardan meydana gelmektedir? AMAÇLARIMIZ 1 AMAÇLARIMIZ K T A P SORU Nazmi Kozak n K TTurizm A P Pazarlamas (Ankara: Detay Yay nc l k, 2010) adl kitab nda turizm pazarlama karmas elemanlar ile ilgili ayr nt l bilgilere ulaflabilirsiniz. SORU TUR ZM PAZARLAMASI PLANLAMASI TELEV ZYON TELEV ZYON Di er iflletmeler için oldu u gibi turizm iflletmeleri ve destinasyonlar n da bir vizyona gereksinimi vard r, vizyon bir strateji ister, strateji bir plan gerektirir ve plan için eylem gerekir (Kotler, 2005). Pazarlama planlar iflletmenin gelece i ile ilgilidir. Di er bir NTERNET SIRA anlat mla S ZDE iflletmenin neyi, ne zaman, nas l ve kimin taraf ndan yap - SIRA NTERNET S ZDE laca na karar verildi i bir süreçtir. Turizm iflletmeleri için pazarlama planlar, gelecekte belirlenen hedef ve amaçlara ulaflmak için bugünden ne yap lmas ile ilgilidir. Destinasyonlar AMAÇLARIMIZ için ise söz konusu destinasyonda faaliyet gösteren iflletmele- AMAÇLARIMIZ rin efl güdümlefltirilmesi ve belirlenen ortak hedeflere ulaflmalar n n daha kolay bir flekilde gerçeklefltirilebilmesi için pazarlama etkinliklerinin planlanmas d r (Kozak, K T A P K T A P 2010). Pazarlamada planlama, genifl anlamda ele al nd nda iflletmenin yönünü belirleyecek ve iflletme amaçlar n gerçeklefltirecek stratejileri kapsamaktad r. Pazarlama planlamas n iflletmenin tüm planlama sistemi içinde incelemenin nedeni, pa- TELEV ZYON TELEV ZYON zarlama planlamas için harcanan çabalara, hem iflletmenin temel amaçlar, politi- NTERNET NTERNET

19 1. Ünite - Turizm Pazarlamas na Girifl ve Turizm Pazarlamas Planlamas 11 kalar ve stratejilerine yön vermesi, hem de etki etmesidir. Üst yönetim, iflletme amaçlar yla iliflki kurarak pazarlama amaçlar n, stratejilerini saptamakta ve saptanan temellere göre de pazarlama bölümü, finans, üretim ve insan kaynaklar gibi fonksiyonel bölümlerle koordinasyonu sa layarak pazarlama planlar n haz rlamaktad r (Tokol, 2003). Ne Stratejik planlama fiekil 1.3 Pazarlama Plan Niye Uzun dönem kârl l k ve büyüme Nas l Pazarlama plan haz rlayarak Herhangi bir konaklama iflletmesinin haz rlad pazarlama plan n n amaçlar n genel olarak flu flekilde s ralamak mümkündür (Kotler, Bowen ve Makens, 1996: 662): flletmenin bir sonraki y l için haz rlayaca bütün pazarlama aktiviteleri için bir yol haritas sa lamak, Bütün pazarlama aktivitelerinin turizm iflletmesinin stratejik plan ile uygunlu unu sa lamak, Pazarlama sürecinde pazarlama yöneticilerinin bütün ad mlar objektif bir flekilde gözden geçirmesini ve düflünmesini sa lamak, Turizm iflletmesinin pazarlama amaçlar ile kaynaklar n n efllefltirmek için bütçeleme sürecinde yard mc olmak, Beklenen sonuçlara karfl l k gerçekleflen sonuçlar izlemek için bir süreç yaratmak, Pazarlama plan çal flanlar n iflletmenin hedeflerini anlamas na yard mc olur. Ayn zamanda çal flanlar kendi alanlar ile ilgili kararlar verece i zaman bunun iflletme hedefleriyle tutarl oldu unu anlamas n sa layarak karar almas na yard mc olur. Pazarlama Planlamas n n Faydalar Pazarlama planlar n n oluflturulmas, küçük ya da büyük bütün iflletmeler için çeflitli faydalar sa lamaktad r. Bu faydalar genel olarak afla daki flekilde özetlenebilir (Reid ve Bojanic, 2009: 167): Pazarlama planlar n n gelifltirilmesi, iflletmenin amaçlar n n baflar lmas n garantiler. Pazarlama planlar iflletmenin amaçlar n n baflar lmas na yard mc olacak bir rehber olarak görülmektedir. E er iflletme baz öngörülemeyen durumlar ile karfl lafl rsa bu durumda amaçlara ulafl lamaz, bu nedenle amaçlar ve planlar flartlara göre de ifltirilebilir. Pazarlama planlar n n haz rlanmas süresince ayr nt l bir durum analizi ile öngörülmeyen durumlar karfl s nda haz rl kl olunur. Bir pazarlama plan n n oluflturulmas, karar alma sürecinde yönetime yard mc olur. Oluflturulan pazarlama planlar, zor kararlar n al nmas aflamas nda yönetime referans noktas olarak yard mc olmaktad r. Pazarlama plan nda belirlenen alternatifler, yöneticilerin amaçlara ulafl lmas nda gerekli zor kararlar vermelerine yard mc olabilmektedir. Turizm iflletmeleri için pazarlama plan belirlenen hedef ve amaçlara ulaflmak için yap lmas gerekenler ile ilgili iken destinasyonlar için pazarlama plan destinasyonda faaliyet gösteren iflletmelerin efl güdümlefltirilmesi için pazarlama etkinliklerinin planlanmas n ifade etmektedir.

20 12 Turizm Pazarlamas Planlama, yöneticileri iflletmenin performans n gözden geçirmeye zorlamaktad r. Pazarlama planlar, iflletmenin amaçlar na ulaflabilmesi için personelin görevlerinin belirlenmesi ve kaynaklar n ayr lmas nda yöneticiler için gerekli bir araçt r. Bu planlarda kaynaklar n ve çal flanlar n nas l kullan laca- n n aç k bir flekilde belirtilmesi gerekmektedir. Stratejik ve taktik pazarlama planlar n n gelifltirilmesi, pazarlama çabalar n n de erlendirilmesinde yöneticilere yard mc olur. Planlar, hedeflenen sonuçlar ile gerçekleflen pazarlama çabalar n n sonuçlar n n karfl laflt r lmas nda yöneticilerin kulland temel araçt rlar. Stratejik pazarlama plan, iflletmenin amaçlar ve yetenekleri ile de iflen çevre koflullar na uyumun sa lanmas ve sürdürülmesi sürecidir. SORU Pazarlama Planlamas n n Türleri Turizm iflletmelerinin zaman de iflkeni içerisinde çevresindeki de iflikliklere karfl pazarlama stratejilerinin nas l uygulanaca na yönelik haz rlad klar pazarlama planlar, kapsaml ve uzun dönemli haz rlanan stratejik planlama ve daha k sa dönemli ve uygulamaya odaklanan taktik planlama olmak üzere iki flekilde haz rlanmaktad r. Stratejik Pazarlama Planlar : Stratejik pazarlama planlar iflletmenin temel stratejisi ve pazarlama amaçlar n n dikkatli bir flekilde incelenmesi ile oluflturulmaktad r. Stratejik plan, iflletmenin amaçlar ve yetenekleri ile de iflen çevre koflullar na stratejik uyumun sa lanmas ve sürdürülmesi sürecidir. Bu süreç, aç k seçik bir iflletme misyonunun, sa lam bir ifl portföyünün ve koordineli fonksiyonel stratejilerin gelifltirilmesine dayan r. Ayr ca bu süreç, gerekli kaynaklar n ayr lmas n da içermektedir. Stratejik planlaman n amac, iflletmenin güçlü ticari alanlar bulup gelifltirmesi, zay f olanlar da elemesidir. Bu tür planlar haz rlan rken öncelikle iflletme temel alanlara odaklanmaktad r, daha sonraki ad mda iflletme flu an neredeyiz ya da nerede olmak isteriz sorular n cevaplamak zorundad r. Bu sorular herhangi bir iflletme için cevaplanmas kolay sorular de ildir ancak bu sorular gelifltirilen stratejik planlar n temelini oluflturmaktad rlar. Stratejik planlama iflletmenin temel hedeflerinin belirlenmesi ile bu hedef ve amaçlar n baflar lmas na yard mc olacak eylemlerin tan mlanma sürecidir (Reid ve Bojanic, 2009; Tokol, 2003). Taktik Pazarlama Planlar : Taktik, bir stratejinin harekete geçmeye ve uygulamaya yönelik ayr nt l eylem biçimidir. Taktik planlama ise bir iflletmenin amaçlar n gerçeklefltirmesi için gerekli olan eylemlerin uygulanmas d r. Dolay s yla bu tür planlarda, stratejik planda belirlenen genel stratejilerin uygulanmas na odaklan lmaktad r. SIRA Taktik S ZDE planlar tipik olarak stratejik planlara göre daha k sa döneme yöneliktir. Bu nedenle daha çok flu andaki ve yak n gelecekteki eylemlere odaklan r. Y ll k planda uzun dönemli planlamada oldu undan çok daha ayr nt l taktik planlar üzerinde durulur. Örne in, bir otelin stratejisi belirli hedef pazar nda doluluk oran n artt rmak ise bu pazar bölümüne nas l yaklafl lacakt r? fade edilen bu SORU hedefe ulaflmak için izlenmesi gereken spesifik ad mlar nelerdir? Genel olarak taktik planlar, stratejik planlara göre daha k sa döneme yöneliktir. Taktik planlar genellikle bir y ll k bir dönemi kapsamaktad r ve temel olarak iflletmenin uzun dönemli stratejik plan nda ifade edilen hedef ve amaçlar n baflar labilmesi uygulanmas gereken spesifik aktivitelere odaklanmaktad r. Taktik planla- Taktik pazarlama plan, iflletmenin amaçlar n AMAÇLARIMIZ gerçeklefltirmesi için gerekli r n odak noktalar ndan biri ifade edilen amaçlar n baflar labilmesi için kaynaklar n AMAÇLARIMIZ olan eylemlerin ayr lmas d r. Stratejik planlar n tersine taktik planlar, iflletmenin rakiplerine ve kaynaklar n ulafl labilirli ine ba l olarak uyarlanabilir (Reid ve Bojanic, 2009). uygulanmas n içermektedir. K T A P K T A P TELEV ZYON TELEV ZYON