Stratejik Pazarlama 5. Hafta. Doç. Dr. Hayrettin Zengin

Transkript

1 Stratejik Pazarlama 5. Hafta Doç. Dr. Hayrettin Zengin

2 Müşteri Analizi Günümüz işletmeleri müşterilerini, satın almanın gerçekleştiği anın öncesinde ve sonrasında ürünün kullanılması ya da tüketilmesinin gerçekleşmesi sonrasında da olmak üzere, doğrudan ya da dolaylı olarak irtibat halinde oldukları herhangi bir anda izlemek ve analiz etmek zorundadırlar. Sahip olunan bilgi teknolojileri bu konuyu oldukça kolay bir hale getirmiştir. Müşteri hakkında sahip olunması gereken bilginin ne olması gerektiğine pazarlama bölümü karar verdikten sonra ilgili verilerin toplanması artık çok da zor değildir. Önemli olan nokta işletmenin hangi araçları kullanması gerektiği ile ilgili isabetli kararı verebilmesidir.

3 Müşteriler Hakkında Bilmemiz Gerekenler Müşteriler hakkında bilmemiz gerekenleri şu soruları cevaplayarak belirleyebiliriz. Ürünlerimizi satın alanlar, kullananlar ya da tüketenler kimlerdir? Müşteriler ne zaman satın alırlar, nasıl kullanırlar ya da tüketirler? Müşteriler nereden satın alırlar? Müşteriler nasıl satın alırlar? Tüketicilerin ürünleri tercih etme sebepleri nelerdir? Tüketicilerin pazarlama programlarına karşılık verme biçimleri nelerdir?

4 Ürünlerimizi Satın Alanlar, Kullananlar ya da Tüketenler Kimlerdir? Bir işletmenin ürünlerini en genel ifadeyle müşteriler ve/veya tüketiciler satın alırlar. Bu iki kavramı tanımlayacak olursak; Müşteriler: Mal ya da hizmeti tüketme amacı olsun ya da olmasın satın alma rolünü üstlenen kişidir. İşletmeler ayrıca, belirli bir etkileşim düzeyinde bulundukları karşı taraftan söz ederken müşteri kavramını özellikle kullanırlar. Tüketiciler: Satın alma öncesinde değerlendirmelerden başlayarak, satın almayı kapsayan, tüketim sonrası değerlendirmelere kadar uzanan süreçte işletmelerin karşısında yer alan gerçek ve tüzel kişilerin geneline verilen isimdir.

5 Farkı Tüketici Rolleri Tüketim eylemi geniş bir kapsamda ele alındığı için tüketici de bu eylemin farklı aşamalarında farklı roller üstlenir. Bu roller; Başlatıcı:Mala veya hizmete olan ihtiyacı tanımlar. Etkileyici:Bilgi veya tercih sağlar Karar verici:para harcamada karar verir Satın alıcı:satın almayı yapar. Kullanıcı:Alınan malı veya hizmeti bilfiil kullanır. şeklinde sıralanabilir.

6 Tüketicilerle İlgili Özellikler Tüketicilerin doğru biçimde anlaşılabilmesi için bazı temel özellikleri bakımından incelenmesi gerekir. Bu özellikleri demografik, sosyoekonomik, kişisel ve psikografik özellikler değişkenler olarak sıralayabiliriz.

7 Müşteriler ne zaman satın alırlar, nasıl kullanırlar ya da tüketirler? Faydalar: Her pazarlama yöneticisi hedeflemiş olduğu her bir farklı müşteri grubunun ürünü hangi faydalar için satın aldığını bilmek zorundadır. Bir kelime-işlemci programından bir sekreterin beklediği faydalarla bir öğretmenin beklediği faydalar aynı değildir. Kullanım biçimi: Tüketicilerin ürünü ne zaman, nerede, nasıl ve başka hangi şeylerle birlikte kullandıkları kullanım biçimlerini oluşturur. Kullanım biçimi için ürün deneyimi de denilebilir. Tüketiciler bazen ürünler için üreticilerinin asla aklına gelmeyecek kullanım biçimleri bulabilirler.

8 Müşteriler Nereden Satın Alırlar Müşterilerin ürünü nereden satın aldıkları özellikle dağıtım kanalı ile ilgili kararlarda kritik bir önem taşımaktadır. Pazarlamacıları müşterilerin bilgi gereksinimleri farklılık gösterdikçe ve diğer pazar koşulları değiştikçe ürünlerini farklı kanallardan alacaklarını unutmamak gerekir Özellikle internetin tüketiciler için önemli bir bilgi kaynağı haline gelmesi, tüketicilerin bilgi almak amacıyla pazarlama kanalındaki aracılarla daha az bir araya gelmesi gibi bir sonucu ortaya çıkarmıştır.

9 Müşteriler Ne Zaman Satın Alırlar Müşterilerin ürünü ne zaman satın aldığı sorusunun cevabı yılın hangi döneminde, ayın hangi zamanında veya günün hangi saatinde gibi soruların cevabını bilmemizi gerektirir. Ne zaman sorusu ayrıca tüketicilerin ne zaman normal fiyattan satın alacaklarını ne zaman indirimleri tercih edeceklerini bilmeyi de gerekli kılabilir. Satın alma zamanı bakımından ürünlerin sezonluk ya da mevsimlik olması önemlidir. Ürünlerin satın alınma zamanlarının farklı olmasının genel olarak ürün kategorilerine bağlı olduğunu söyleyebiliriz.

10 Müşteriler Nasıl Satın Alırlar Müşterilerin satın alma öncesinde nasıl bilgi topladıklarına bakmak gerekir. Tüketciler; tutundurma araçlarından, medya organlarından, diğer tüketicilerden, internetten vb. Kaynaklardan bilgi toplarlar. Toplanan bilginin yanısıra karar verme sürecinin rasyonel olması ya da rasyonel olmayan biçimde gerçekleşmesi de önemlidir. Ürünler hakkında karar verirken her bir ürün kategorisi ile ilgili olarak zihinlerinde oluşturdukları ve ilgili ürün kategorisinde bulunan alternatiflerin oluşturduğu tercih seti yada marka seti içinden seçim yaparlar.

11 Müşteriler Nasıl Satın Alırlar Tüketicilerin ürünlerle ilgili olarak karar verirken nasıl hareket ettiklerini anlamak için aşağıdaki dört sorunun cevabını bulmak gerekir: Tüketiciler ürünü hangi niteliklere dayalı olarak tanımlıyor? Ürün bu niteliklere dayalı olarak nasıl algılanıyor? Niteliklerin önem ağırlıkları nedir? Bu ağırlıkların ortaya çıkardığı sonuç nedir?

12 Nitelikler Tüketicilerin hangi niteliklere göre karar verdikleri belirlenirken bunun sadece yöneticiler tarafından yapılması hatalı sonuçlar verebilir. Odak grup görüşmeleri şeklinde yapılacak tüketici araştırmaları önemli nitelikleri ortaya çıkarabilmektedir. Odak grup görüşmeleri dışında açık yada kapalı uçlu soruların sorulduğu saha araştırmaları da kullanılabilir.

13 Algılamalar Niteliklerin belirlenmesinden sonra her bir nitelik açısından müşteri algılamalarının ne düzeyde olduğunu belirlemek gerekir. Bu genellikle doğrudan sorulur ve ürün kategorisinde yer alan farklı markaların söz konusu nitelik bakımından tüketicilerin algılamalarının ne düzeyde olduğu anlaşılır. Algılamaların belirlenmesinde kullanılabilecek bir diğer yöntem de dolaylı bir yöntem olan algılama haritalarıdır.

14 Önem Ağırlıkları Niteliklerin derecelendirilmesi gibi niteliklerin önem ağırlıkları da doğrudan sorularak belirlenebilir. Örneğin; bir tüketiciye bilgisayar satın alırken 7 en önemli olmak üzere bilgisayarın ağırlığının satın alma kararında ne kadar önemli olduğu sorulabilir. Ya da belli nitelikleri tüketicilerin önem sırasına göre sıralaması istenebilir. Ağırlıkların Toplanması Her bir niteliğe verilen önem ağırlığı ile niteliklerin değerlerinin çarpılması ve her bir müşteri yada müşteri bölümü ve ürün için bu sonuçlar toplanır.

15 Tüketicilerin Ürünleri Tercih Etme Sebepleri Bu soruyla ilgili özellikle müşteri değeri kavramı öne çıkmaktadır. Ürünün müşteri için ifade etmiş olduğu değer, müşteriye sunulan fayda ile müşterinin bu faydaya ulaşabilmek amacıyla katlandığı maliyetlerin arasındaki farktır. Bir marka ya da ürünün müşteri değerinin üç faktöre bağlı olduğunu söyleyebiliriz: Kullanım durumunun önemi Ürün kategorisinin içinde bulunulan durumdaki etkinliği İçinde bulunulan durumda markanın nispi etkinliği

16 Tüketicilerin Ürünleri Tercih Etme Sebepleri Bu faktörlerden hareketle müşteri değerinin iki farklı değer kavramını daha ortaya çıkardığı söylenebilir. Kategori değeri; kullanım durumunun önemi ve ürün kategorisinin etkinliği sonucunda ortaya çıkar. Göreceli değer (marka değeri); kategorideki farklı ürünlerin karşılaştırılmasının sonucunda ortaya çıkar.

17 Müşteri Değeri Müşteri değerini ekonomik, işlevsel ve psikolojik olarak üçe ayırabiliriz; Ekonomik değer: müşterinin bir ürünü kullanması sonucunda elde edeceği finansal değer ekonomik değerdir. İşlevsel değer: bir ürünün performansını gerçekleştiren nitelikleri aracılığıyla elde edilen değer işlevsel değerdir. Tüketici araba alırken bagaj hacmini dikkate alıyorsa işlevsel değere bakıyor demektir. Psikolojik değer: tüketiciler bazı ürünleri genellikle psikolojik bir nedene dayalı olarak satın alırlar. Fiyatta bir psikolojik faktör olabilir. Tüketiciler işlevsel ve ekonomik nitelikler bakımından birbirinden farksız ürünler arasında özellikle bazı markaları tercih etmektedirler.

18 Tüketicilerin Pazarlama Programlarına Karşılık Verme Biçimleri Sunulan ürünün yanı sıra ürünün sunulması sırasında yerine getirilen faaliyetler bakımından da tüketicilerin analizi gereklidir. Fiyata, dağıtıma ya da tutundurmaya verdikleri karşılıklar bakımından tüketiciler analiz edilmelidir. İşletmeler bu tür değerlendirmeler de hem yöneticilerin düşünceleri ve deneyimlerinden, hem de sahada çalışan elemanların gözlem ve bilgilerinden faydalanırlar. Tüketici araştırmaları fiyat, dağıtım ya da tutundurma faaliyetlerine tüketicilerin duyarlılığını ölçmek amacıyla yapılmaktadır. Tüketici araştırmaları saha araştırmaları şeklinde olabileceği gibi deneysel araştırmalar şeklinde de olabilir.

19 Müşteri Memnuniyeti Her tüketici bir ürünü satın almadan önce bir beklentiye sahiptir. Ürünü kullanması ya da tüketmesi sonucunda da beklentilerinin karşılanması ya da karşılanmaması şeklinde bir sonuca ulaşır. Müşterilerinin beklentilerinin karşılanıp karşılanmadığına dair algılamaları farklılık göstermesine rağmen müşteri tatminin ölçümünün temel olarak üç kilit bileşeni bulunduğunu söyleyebiliriz. Bu bileşenler: Ürün performansı ile ilgili beklentiler Algılanan performans Beklentiler ve performans arasındaki fark ya da boşluk Aradaki farkın olumlu olması müşteri memnuniyeti, olumsuz olması ise memnuniyetsizliğin ortaya çıkmasına sebep olacaktır.

20 Müşteri Karlılığı Analizi Günümüz modern pazarlama anlayışı ilişki odaklı hale geldiğinden bu yana, bu ilişkilerin kaliteli bir biçimde yürütülebilmesi için, ilişkisel pazarlama anlayışının müşteri ilişkileri yönetimi (CRM: MİY) aracını kullanmaya çalışmaktadır. Bu aracın kullanımında müşterilerle ilgili bazı geleneksel hesaplamalar yapılmaktadır. Bu hesaplamalara değinmeden önce bu hesaplamaların içerdiği bazı kavramlara değinmek gerekir. Bu kavramlar: Müşteri kazanma Müşteri tutma Kayıp müşterilerin yeniden kazanılması gibi kavramlardır.

21 Müşteri Kazanma (I) Müşteri kazanma tüm işletmeler için çok önemlidir. Çünkü müşteri tutma oranı en yüksek olan ve bu alandaki stratejileri en başarılı olanlar bile müşteri kaybı yaşarlar. İşletmelerin yeni müşteri edinme süreçleri ne kadar etkin olursa, müşteri tutma amaçlı yapacakları çalışmalar da o kadar etkili olur. Müşteri edinmeyi amaçlayan iki farklı yaklaşım bulunmaktadır. Bunlar: Müşteri edinme işlemi yaklaşımı Müşteri edinme süreci yaklaşımı dır. Bu iki yaklaşımı kısaca açıklayacak olursak;

22 Müşteri Kazanma (II) Müşteri edinme işlemi bakış açısına göre müşterinin ilk satın almayı gerçekleştirmesiyle birlikte müşteri edinme gerçekleşmiş olmaktadır. Müşteri edinme süreci bakış açısına göreyse, müşterinin ilk satın almayı gerçekleştirmesiyle birlikte bu satın alma öncesinde ve sonrasında müşterinin işletmeyle karşı karşıya gelmesi de bu sürece dahildir. Süreç bir sonraki satın alma gerçekleşince sona ermiş olur.

23 Müşteri Tutma Uzun dönemli amaçlara ulaşma müşterilerle uzun soluklu ilişkiler kurmakla mümkündür. Zaman geçtikçe müşteriler başka müşterilerin işletmenin müşterisi haline gelmesini sağlayacak (ağızdan ağza iletişim) ve başka işletmenin müşterisi haline gelmenin maliyeti de yükselecektir. Müşteri tutma ile müşteri bağlılığı kavramları karıştırılmamalıdır. Örneğin bir müşterini hem geleneksel kanallardan hem de internetten kitap alışverişi yaptığı durumda hem geleneksel perakendeci hem de sanal mağaza tarafından elde tutulan müşteri olarak analiz edilebilir. Fakat bu müşterinin ikisine de bağlılık düzeyinin aynı olduğu söylenemez.

24 Müşteri Tutma Müşterilerin %100 ünü elinde tutmaya çalışmak tercih edilmemesi gereken bir yoldur. Peki ne yapmak gerekir?????

25 Kayıp Müşterilerin Yeniden Kazanılması İşletmeler için geçmişte ilişki içinde bulundukları müşterileriyle yeniden ilişkiler kurmak ve onları tekrar müşterileri haline getirmek genellikle yeni müşteriler kazanmaktan daha kolaydır. Bazı müşterilerin neden kaybedildiğini doğru analiz eden işletmeler aynı müşterilerin yeniden kazanılmasının da yollarını bulabilirler. Müşteri tabanını genişletmek isteyen işletmeler için yeni kazanılacak müşterilerle beraber bu müşteri kitlesi de önemli bir hedeftir.

26 Müşteri Karlılığı Analizi Yöntemleri Geleneksel hesaplamalar RFM Analizi ( En son Satın Alma, Satın Alma Sıklığı, Parasal Değer Analizi) Cüzdan Payı Müşteri yaşam boyu değeri

27 RFM Analizi ( en son satın alma, satın alma sıklığı ve parasal değer analizi) RFM analizi özellikle katalog ya da posta ile sipariş üzerinden satış yapan işletmeler tarafından kullanılan bir analiz yöntemidir. En son satın alma: Müşterinin işletmeden yapmış olduğu son alışverişin üzerinden geçen zamanı ifade eder. Satın alma sıklığı: Müşterinin belirli bir zaman periyodu içinde işletmeden ne sıklıkla satın aldığını ifade eder. Parasal değer analizi: Müşterinin ortalama bir işlemde yaptığı harcamanın parasal değeridir. Bu değer önce her bir müşteri için hesaplanır ve daha sonra da bütün müşteriler için bir ağırlıklı toplam elde edilir. Toplam değer içinde her bir bileşenin yüzdeleri ağırlıkları oluşturur, R: % 50, F: % 20 ve M: % 30 gibi. Bu ağırlıklar doğrudan yöneticiler tarafından tespit edilebileceği gibi, basit regresyon teknikleriyle de belirlenebilir.

28 Cüzdan Payı Bir müşterinin belirli bir ürün kategorisi içindeki ihtiyaçlarının ne kadarını hesaplamayı yapan işletmeden yaptığını ifade etmektedir. Cüzdan payını özellikle perakendeciler ve finans kuruluşları kullanırlar. Bir perakendeci bu oran aracılığıyla, müşterinin belirli bir mağazadan mı yoksa etraftaki mağazalardan dağınık bir biçimde mi alışveriş ettiğini tespit edebilir. Örneğin bir müşteri alışverişlerinin % 100 ünü bir süpermarketten gerçekleştirirken, bir diğeri dört farklı süpermarketten gerçekleştiriyor olabilir. Örneğin bir müşteri ocak-haziran döneminde toplam olarak 1800 TL süpermarket harcaması yaptı ve X süpermarketinden de yapmış olduğu harcamalar 640 TL. Bu durumda söz konusu müşteri için süpermarketin cüzdan payı % 35,5 tur.

29 Müşteri Yaşamboyu Değeri (I) Geleneksel hesaplamalar müşterilerin geçmiş satın alımları üzerinden hareket eder ve bu davranışların gelecekte de aynı biçimde devam edeceği varsayımına göre işletme kararlar verir. RFM analizi müşterilerle ilgili bazı özellikleri açığa çıkarmakla birlikte, müşterinin sadakati, ilerde ne zaman alışveriş edebileceği ya da işletme karlılığına etkisi gibi soruların hiç birine cevap veremez. Aynı şekilde, cüzdan payı oranı da müşterinin gelecekteki karlılığı ya da tekrar ne zaman alışveriş edeceği gibi önemli soruların hiç birine cevap veremez. Müşteri yaşamboyu değeri ileriye dönük yani gelecek hakkında kestirim yapabilmemize imkan tanıyan bir hesaplamadır.

30 Müşteri Yaşamboyu Değeri (II) Müşteri yaşamboyu değeri yardımıyla yöneticiler, gelecekteki karlılığı yükseltecek pazarlama faaliyetleri yürütebilmektedirler. Ayrıca sadece mevcut müşteriler değil aynı zamanda olası müşterilerin de aynı şekilde müşteri yaşamboyu değerlerinin hesaplanması da mümkün olabilmektedir. Müşteri yaşam boyu değeri tüm müşteriler ile ilgili tüm hesaplamalar içinde gelirleri, harcamaları ve müşterinin davranışlarını birlikte kestirime dahil eden tek hesaplamadır.

31 Müşteri Yaşamboyu Değeri (III) Müşteri yaşamboyu değeri bir müşterinin, belirlenmiş olan müşteri yaşamı boyunca bir işletme ile gerçekleştireceği ilişkileri sonucunda gerçekleşecek olan toplam nakit akışlarıdır. Müşteri yaşamboyu değeri daha öz olarak şu şekilde de tanımlanabilir: Bir müşterinin firma için ifade etmiş olduğu uzun dönemli finansal değeri. Müşteri yaşamboyu değeri bireysel olarak müşteri bazında hesaplanacağı gibi, kümülatif olarak da hesaplanmaktadır. Eğer kümülatif olarak hesaplanırsa, bir grup müşteri için yapılan hesaplamanın ardından grupta yer alan her bir müşteri için ortalama müşteri yaşamboyu değerine ulaşılabilir..

32 Müşteri Yaşamboyu Değeri (IV) Müşteri yaşam sürecinin ne kadarlık bir zaman süreci üzerinden hesaplanacağına karar vermek çok önemlidir. Çoğunlukla 3 yıllık bir zaman için hesaplamalar yapılır. Bunun 4 temel sebebi vardır; Müşterinin ne kadar yaşayacağını bilemeyiz Gelecekteki nakit akışları bugüne ağırlıklandırılarak hesaplandığı için 3 yıldan fazlasında katkılar küçük kalabilir. Kullanılan modellerin kestirimdeki isabet derecesi tahminde bulunulacak olan süre uzadıkça düşebilir. Müşteri yaşam boyu değer hesabının temel sebeplerinden birisi de kaynakların uygun biçimde tahsisidir, bugünün kaynakları müşterinin yakın bir gelecekteki değeri baz alınarak tahsis edilmelidir.

33 Müşteri Yaşamboyu Değeri (v) Son olarak müşteri yaşamboyu değeri ile ilgili olarak şu noktaları vurgulamakta fayda vardır: Müşteri yaşamboyu değeri geleceğe dönük bir kavramdır. Müşteri yaşamboyu değeri hesaplanırken uygun verilerin kullanılması çok önemlidir. Müşteri yaşamboyu değeri bir kestirimdir, kesinlik söz konusu değildir. Örneğin bir müşterinin yaşamboyu değerinin TL olduğunu söylediğimizde, çıkan sonuç matematiksel kestirime dayalı bir sonuçtur ve mutlak kesin bir sonuç değildir. Farklı iş modelleri ya da endüstriler için farklı müşteri yaşamboyu değeri hesaplama yöntemleri vardır.

34 Müşteri Yaşamboyu Değeri (VI) İ: müşteriden gerçekleşen nakit akışı periyodu R: İ periyodunda müşteriden elde edilen gelir C: İ periyodundaki R gelirini elde etmek üzere katlanılan toplam maliyet n: kesirim yapılan müşteri yaşamındaki toplam periyot sayısı d: iskonto oranı