Ağustos 2009 E-Kitap -

Transkript

1 1

2 Merhabalar, İlk sayısı Haziran ayında çıkan Satış ve Pazarlama öyküleri bu e-kitabımız gördüğü büyük ilgi nedeniyle Temmuz ayında seri kitaba dönüştü. Bu e-kitabımızla ilgili tüm bilgileri aşağıdaki linkten takip edebilirsiniz. Bu dosya kitabın son ve 3. yani Ağustos sayısıdır. Bu e-kitap çoklu yazarlı olarak çıktı. Kitapta ben dahil çeşitli arkadaşların yazıları var. Tüm yazarlar bu e-kitapta alfabetik olarak (A, B, E,.. O, P, Y, Z) yer alıyor. Yazarlar fihristi son bölümde. Bu e-kitabı sadece öğrencilerimiz ve çevremizle paylaşmakla kalmayıp aynı zamanda yahoo ve google grupları, bloglar ile çeşitli websitelerinde yayınlamaktayız. Eğer sizde grubunuz veya websitenizde bu e-kitabı (veya diğer ekitaplarımı) yayınlamak isterseniz lütfen bana mesaj gönderin. Lütfen dikkat bu e-kitap bölümler halinde yayınlanmıştır. Bu dosya tam halini içermektedir. Keyifli okumalar dilerim. Abdullah BOZGEYİK Bağımsız Danışman Öğretim Görevlisi Yazar Satış ve pazarlama öyküleri isimli bu e-kitabımın şu an okumakta olduğunuz Ağustos sayısını 2009 Agustos ayında kaybettiğimiz değerli dostum ve arkadaşım Ulaş Bıçakcı ya ithaf ediyorum. 2

3 SUNUŞ Bu kitabı yazma fikri uzun süreden beri aklımda idi. Bazı arkadaşlarla da bu fikrimi paylaşmıştım. Paralel yürüyen başka bir kitap çalışmam, eğitim ve danışmanlık işlerim derken ne yazık ki süreç uzadı. Sonra o gün yani EDUPLUS 6. Satış Zirvesinde konuşmacı olduğum 13 Mayıs 2009 Çarşamba günü bu projeyi artık daha fazla ihmal etmeme ve biran önce hayata geçirme kararı aldım. Hemen orada da çeşitli arkadaşlara projemden bahsettim. Sonrasında ise zirvede o kadar çok pazarlama ve satışçıyı bir arada görünce 2 gün boyunca ve heyecanla projemi arkadaşlara teker, teker anlatmaya başladığımı fark ettim. Sağ olsunlar beni kırmadılar ve bu projede yer almayı kabul ettiler. Böylece çok yazarlı bir e-kitabımızın temelleri atılmış oldu. Böylece Satış ve Pazarlama Öyküleri isimli e-kitabımızın Haziran ayında ilk sayısı 17 yazarlı olarak çıktı. Kitaba yazıları ile katılacak yazar sayısı aslında daha fazla idi ama bazı arkadaşlar yazılarını yoğunluklarından dolayı gönderemediler. Bu nedenle onların da yazıları ikinci bölüm yayına girince yani Temmuz sayısına eklendi ve 24 yazarlı oldu. Kitabın yayınlanan her bölümünde daha önceki tüm yazılar ve yeni yazılar da aynı dosyaya eklendi. Aynı yöntem son yani Ağustos sayısında da uygulandı ve böylece 35 yazarlı çıktı kitap.. Daha önce de bazı kitaplarımda da konuk yazılar almıştım yani ilk deneme değil ama o zaman kitabın düzenlenmesi, yazıların uyumu dahil birçok detayı yayınevi halletmişti. Bu kitapta ise durum çok farklı oldu. Çünkü bu defa yayınevi olarak ben çalıştım. Editöryal destek ve tasarım için yardımcı olan arkadaşlara teşekkürler. Çünkü elektronik kitap olduğu için her şeyi bir bakış açısı ile yapmak lazım idi. Buna tüm yazıları toplamak, içeriğe müdahale etmeden düzenleme, tanıtım ve resimleri uyumlu hale getirmek, kitap ön ve arka kapaklarını hazırlamak dahası bu e-kitabı yayınlayacak grup ve sitelerle iletişimi organize etmek gerekti. Sonuçta ise iyi bir ekip işi oldu. Bu nedenle kitabın son hale gelmesine amatör veya profesyonelce katkıda bulunan herkese teşekkür ediyorum. Yapılan bunca yoğun çalışmadan dolayı bu kitap sadece benim değil, hepimizin yani kitapta yazısı olan her yazarın kitabı haline geldi. Çünkü bu e-kitabın içinde katkı yazısı olan her arkadaşımın yazıları ile çok değerli katkıları olmasaydı eksik bir kısım kalırdı bence. Bu nedenle yazıları ile katkı veren tüm yazar arkadaşlarıma gönülden teşekkür ediyorum. Bu çoklu yazarlı e-kitabımızın 3 bölümden oluşması (ve Ağustos içinde tamamlanması) planlandı Çünkü bu kitaba benzer özellikler içerecek bir satış ve pazarlama konusundaki başka bir e-kitabımı da bir sektör için hazırlıyor olacağım. O kitap ise söz konusu sektör çalışanlarına dağıtılacaktır. Bu kitabı ekrandan veya dökümünü alarak okuyabilirsiniz. Tasarım sırasında bu detaya dikkat edildi. Emin olamıyorum ama sanırım türünün ilk örneği olarak bu kitap, pazarlama ve satış ile ilgili herkesin ilgisini çekecek öğeler içinde barındırmakta. Bu nedenle eğer sizin de yönetim konularında yazılarınız varsa sadece bu e-kitabı okumanızı değil aynı zamanda önümüzdeki aylarda çıkacak diğer e-kitaplarımıza katkıda bulunmanızı da arzu ettiğimi belirtmek isterim. Buradan hareketle örneğin eğer Eğitim sohbetleri e-kitabı serisine yazar olarak katılmak istiyorsanız bana mesaj göndermeniz gerekiyor. Böylece sektöre birlikte katkımız olacak. Bunun için mesajınızı bekliyorum. Bu arada Eğitim sohbetleri e-kitabı için duyurular e-kitaba ait aşağıdaki yahoo grubunda yayınlanıyor. 3

4 Yayınlanan bu Satış ve Pazarlama Öyküleri e-kitabının PDF dosyasını çevrenizle paylaşabilirsiniz. İdeali ise e-kitabı indirdiğiniz linki arkadaşlarınıza mesajla göndermeniz. Böylece onlar da kolayca e-kitabı bilgisayarlarına indirebilirler ve çevreleri ile paylaşabilirler. Bu kitabın Ağustos yani son sayısında yazısı olan yazarlar alfabetik sırayla şöyledir: 1-Abdullah BOZGEYİK, 2- Ali Murat GÖKMEN, 3- Aylin ÇEVİK, 4- Aytaç MESTÇİ, 5-Cafer SALCAN, 6- Edin Güçlü SÖZER, 7- Emrah ALTUNTECİM, 8- Erim HISIM, 9-Erkin Murat KÜÇÜK, 10- Evrim KURAN, 11- Faruk KEKEVİ, 12- Fuat YALÇIN, 13- Gökhan KARAHAN, 14- Doç. Dr. G. Nazan GÜNAY, 15- Gürkan PLATİN, 16-Hakan Ömer GİDER, 17- Hüseyin ÖZER, 18- İlhan ÜRKMEZ, 19- Levent KARADAĞ, 20- Mehmet Akif ÇAKIRER, 21- Mehmet ÖNDER, 22- Memet ÖZKAN, 23- Necmi ERFİDAN, 24- Oğuz C. GEL, 25- Osman Arslan TUNÇELLİ, 26- Özlem SELLER, 27- Recep Ali AKSOYLU, 28- Salim ÇAM, 29-Doç.Dr. Serdar PİRTİNİ, 30- Taner ÖZDEŞ, 31-Tülay BOZKURT, 32- Ulaş BIÇAKCI, 33- Yaşar EREN, 34- M. Yenal KOCABAŞ, 35- Zeki YÜKSEKBİLGİLİ. Keyifli okumalar diliyorum. Abdullah BOZGEYİK 4

5 İÇİNDEKİLER: (Yazarlar ve yazıları) 1. Abdullah BOZGEYİK: Kahramanından Öyküler, Karamanın Koyunu Sonra Çıkar Oyunu, Uzmanından Öğütler, İnsanın Baktıkça Bakası Ve Ona Sahip Olmak İsteyesi Geliyor, Satış Belki De Bildiğimiz Gibi Değil, Satın Alma Tarzınız Var Mı?, Deneyerek Almak Mı?, Pazarlamada Başarı İçin Nelere Dikkat Edilmeli?, Süper Satışçı Veya Başarısız, Tercihiniz Hangisi?, Pazarlama Dünyasına Yolculuk Ve Çizgi Altı Pazarlama, Klasik Pazarlamadan Günümüz CRM Düşüncesine, Müşteri İlişkileri Yönetimi Nedir?, Bugün Müşterin İçin Ne Yaptın?, Pazarlama Ve Satışçılara Öğüt: Başarının Anahtarı Müşteride, Salt Satmak Ve Müşteriyi Dikkate Almamak Tuzağına Düşmeyin (Sayfa 8-62) 15 yazı 2. Ali Murat GÖKMEN: Müşteriyi Dinlemek, İtalyan Usulü Pizza (Sayfa 63-65) 2 yazı 3. Aylin ÇEVİK: Sonsuz Müşteri Memnuniyeti Aldatmacası, CRM Hayat Kurtarmanın Bir Başka Yolu, Satış Ve Pazarlamada Sanatın Kazanımları, Algının Masumiyeti (Sayfa 66-70) 4 yazı 4. Aytaç MESTÇİ: İnterneti Pazarlasak Da Mı Saklasak (Sayfa 71-73) 1 yazı 5. Cafer SALCAN: Ekonomik Krizlerde Hayatta Kalmak İçin Tedarik Zinciri Yönetiminin Önemi (Sayfa 74-79) 1 yazı 6. Edin Güçlü SÖZER: Postmodern Dönemde Başarı Faktörleri (Sayfa 80-82) 1 yazı 7. Emrah ALTUNTECİM: Kişisel Ve Kurumsal Maksimum Başarı İçin Bir Model, WC-Terapi, İnsan En İyi Müşterileri Nasıl Cezbeder?, Yaratıcı Beceri ve Güçleriniz ile Pazarlama ve Satış (Sayfa 83-92) 4 yazı 8. Erim HISIM: KritİK: İşimiz Şansa Mı Kaldı?, KritİK: Hangi Alışveriş (Sayfa 93-96) 2 yazı 9. Erkin Murat KÜÇÜK: Marka Olabilmek Ve Kalabilmek, Masadaki Boş Sandalye (Sayfa ) 2 yazı 10. Evrim KURAN: Hasta Bina Sendromu, Müşteri Bazen Haklıdır!, Yoksa Siz Hala...?, Psikolojik Sermaye, Glokalleşmesek Mi? (Sayfa ) 5 yazı 11. Faruk KEKEVİ: Takım Psikolojisi (Sayfa 109) 1 yazı 12. Fuat YALÇIN: Ziyaret, Neler Oluyor Hayatta?, Başlangıçta Satış Vardı (Sayfa ) 3 yazı 13. Gökhan KARAHAN: Pazarlamanın Değişen Yüzü, Uluslararası Pazarlamada Bir Gezinti, Ağır Sıklet Ürün Yöneticisi misiniz?, 10 Günde Nasıl Pazarlama Yöneticisi Olunur? (Sayfa ) 4 yazı 5

6 14. G. Nazan GÜNAY: Deneyim Ekonomisi, Deneyimsel Pazarlama, Deneyimsel Pazarlamanın Temeli, Deneyimsel Pazarlama Ve Mekan Oluşturma (Placemaking), Müşteri İşkence Yönetimi, Gerilla Pazarlama Stratejisi: Bakkallar Süpermarketlere Karşı Nasıl Savaşmalı? (Sayfa ) 6 yazı 15. Gürkan PLATİN: Müşteriler Ne İster?, Satışçılar Neden Başarısız Olurlar?, Anneme Satışçı Olduğumu Söylemeyin, O Beni Bir Bankada Müdür Sanıyor, Mesleki Deformasyon, İşletmenin Beyni (Sayfa ) 5 yazı 16. Hakan Ömer GİDER: Antrenman Yaparak Satış, Satışta Kondisyon Tutturmak, Satışta Sabır Becerisi, Satışta Monotonlaşma (Sayfa ) 4 yazı 17. Hüseyin ÖZER: Pazarlama, Kriz ve Girişimcilik (Sayfa ) 1 yazı 18. İlhan ÜRKMEZ: Bir Satış Sürecinde Duygunun Bir Gramı, Gerçeğin Bir Tonuna Eşittir, Hizmette Mükemmellik Sizde, Kötü Hizmet İse Rakipte Repete Müşteri ler Yaratır, İletişim Satışın Kalbidir, Başarılı Bir Satış Sunuşu, Satışta Başarı`nın Kapısını Açar (Sayfa ) 4 yazı 19. Levent KARADAĞ: Kobiler İçin Online Pazarlamanın 15 İpucu, E-Ticaret, Çiftçiliğe Benzer (Sayfa ) 2 yazı 20. Mehmet Akif ÇAKIRER: Firmaların İlginç Girişimleri, Markaların İlginç Hikayeleri, İki Öykü (Sayfa ) 3 yazı 21. Mehmet ÖNDER: İşletmeler Üretimi Biliyor, Şimdi Satma Zamanı, Lojistik Sektörü, Pazar Politikalarını Değiştiriyor, Ortak Satın Alma Ve Ortak Lojistik İle Maliyetlerinizi Düşürün, Kümelenme, Global Pazarlardaki Rekabeti Tetikleyecek (Sayfa ) 4 yazı 22. Memet ÖZKAN: Pazarlama Yönetiminin Gücü (Sayfa ) 1 yazı 23. Necmi ERFİDAN: Başarılı Pazarlama Planı Geliştirmek, Başarıda İnsan Gücünün Önemi, Doğru Fiyatlandırma, Etkin Pazarlama (Sayfa ) 4 yazı 24. Oğuz C. GEL: Rekabet Üzerine Sorular, "Kayıp Satış Raporu" Ve Gerçekler (Sayfa ) 2 yazı 25. Osman Arslan TUNÇELLİ: Elektronik Ticaret Yolu İle Pazarlama Vak ası, Pazarlama Stratejisi Ve Satış Politikası Vak ası, Pazarlama Planının, Pazarlamanın İçindeki Yeri Ve Önemi (Sayfa ) 3 yazı 6

7 26. Özlem SELLER: Pazarlama Bugünün Değil Yarının Satışlarını Arttırmaktır, Satışçılar İçin Bireysel Pazarlama Stratejileri, Teknoloji Nasıl Satılır? (Sayfa ) 3 yazı 27. Recep Ali AKSOYLU: Kuruşumuz Hangi Satıcıya Nasip Olacak? (Sayfa ) 1 yazı 28. Salim ÇAM: İşlet melerde Bütçe Yönetimi, Çalışanınızın Dna sında İnovasyon Var (Sayfa ) 2 yazı 29. Serdar PİRTİNİ: Yoga Ve Pazarlama, Küresel Rekabet Koşullarında Başarı (Sayfa ) 2 yazı 30. Taner ÖZDEŞ: Psikoloji İle Başarılı Satış, 2 Satış Hikayesi, Esprinin Satıştaki Olumlu Gücü, Satışla İlgili Güzel Bir Anım, Dünyanın En İyi Satışçısına (Sayfa ) 5 yazı 31. Tülay BOZKURT: Satış Olmadan Asla, Satış Satışı Doğurur (Sayfa ) 2 yazı 32. Ulaş BIÇAKCI: Pro'lar, Zor Zamanlarınız Yaklaşıyor, Danışmanlıkta İş Etiği Ve Müşteri Kavramı, Destanlar Gerçekleşebilir Ve Yazılabilirler (Sayfa ) 3 yazı 33. Yaşar EREN: Bir Bayi Satış Yöneticisi Nasıl Olmalıdır?, Barış la Birlikte Konya / Çumra da, Uygulamalı Bayi Ve Distribütör Satış Teşkilatı Yönetimi, Uygulamalı Bayi Ve Distribütör Satış Temsilcileri Eğitimi (Sayfa ) 4 yazı 34. Yenal KOCABAŞ: Satış Ve Pazarlama Arasındaki Fark (Sayfa 282) 1 yazı 35. Zeki YÜKSEKBİLGİLİ: Sizin Gerçek Rakibiniz Kim?, Pazarlamacılar Gardiyandır, İnternette Var Olmak Ya Da Olmamak! (Sayfa ) 3 yazı Ek: Yazarlar Tanıtım Fihristi Not: Çoklu yazarlı e-kitaplarımda konuk yazarların isimleri alfabetik olarak sıralıdır. 7

8 1. Abdullah BOZGEYİK 1- KAHRAMANINDAN ÖYKÜLER Lütfen dikkat bu öykü gerçek de olabilir, gerçekle uzaktan yakından ilgisi de olmayabilir. Eğer özellikle pazarlama işiyle uğraşıyorsanız isterseniz kendinize pay çıkarırsınız istemezseniz de kahramanımızın öyküsünü sadece öykü olarak da dinleyebilir, pardon okuyabilirsiniz. Yok, eğer pazarlama işi ile uğraşmıyor ve pazarlamacılık için kolay canım herkes yapabilir diye düşünüyorsanız bir daha düşünün derim. Kahramanımız liseyi yarıda bıraktığında babasından bir araba sopa yedi ama o yılmadı. İş başvurularının tamamı reddedildi ama zaten bunun olacağını biliyordu. Mesleğe nasıl başladığını soran tüm çaylaklara ve şirkete alınan tüm pazarlamacılara aşağı yukarı aynı şekilde hayat hikâyesini anlatırdı. Bu konuda konuşmaktan o kadar memnun olurdu ki bir başladı mı kimse susturamazdı. Hatta konuşmaya yani hikâyesini anlatmaya başlayınca eğer birisi konuşmasını keserse bunu iyi niyetle yani safça bir soru sormak için bile yapmış olsa onu bir güzel haşlardı bizimki. Yaptığı işi tüm kalbiyle seviyordu zaten başka türlü bu kadar başarılı olması da mümkün değildi. O bir pazarlama dehası, bir pazarlama virtiyözü, bir pazarlama sanatçısı kısaca pazarlama ile anılacak ne kadar cafcaflı kelime varsa o kelime onun adına yakışırdı. Öte yandan onu çekemeyenler de çoktu. Öyle ki çalıştığı her firmada tüm pazarlamacılar önce ona saygı duymuş, sonra ondan ölesiye nefret etmiş hatta düşman olmuş ama sonuçta onunla rekabet ettiklerinde kendileri işi kaybetmiş olsa da ona büyük pazarlamacı olarak yeniden saygı duymuştu. Çünkü o hayatını pazarlamaya adamıştı. Kim mi bu adam? Durun bakalım hemen öyle atlamak yok. Sonra bizim kahraman kızar.. Hem kahramanımızın yani pazarlamacının bir adam olduğunu da nereden çıkardınız? Gelelim bizim pazarlamacının hikâyesine Baksanıza bizimki yine birilerini etrafına toplamış anlatıyor nasılsa.. Hadi anlattıklarına biz de kulak kabartalım.. - Şimdi bakın arkadaşlar bu elimde tuttuğum kalem benim için çok önemli. Neden diyecek olursanız önemli çünkü babamdan kalan tek hatıra da ondan. Pazarlama aşığıyım hem de deliler gibi üstelik geçen bunca yıla rağmen. Sanki dün gibi hatırlıyorum ortaokul yıllarında bizim mahalleye pazarlamacılar gelirdi. Kimisi tencere veya tava kimisi de ansiklopedi falan satardı. Anlayamadığım şey bizim gibi şehrin unutulmuş gecekondu bölgesinde dahi bu pazarlamacıların gelip bizim ailelerimiz gibi fakir insanlara bile satış yapmaları idi. Öylesine fakirdik ki mahallede bir iki araba ya var ya yoktu. Mahalle çeşmesinden su doldururduk. Öyle çamaşır makinesi falan da ne bizde ne de tanıdığımız birilerinde yoktu. Belki inanmayacaksınız ama çamaşırlar ya çeşme başında yıkanır ya da evlerin bahçesine kurulan koca kazanlarda ısıtılan sularla ortaklaşa olarak birkaç komşu kadın ile birlikte yıkanırdı. Çamaşır günlerinden yani Pazar günlerinden o nedenle nefret ederdim ki 8

9 hala ederim. O zamanlar annem sanki Pazar gününün gelmesini iple çekmiş gibi Evladım yine çamaşırlar birikti ama bu hafta çeşmeye de gitmeyince böyle oldu. Eh artık bahçede elimizden öperler derdi. Bu cümleyi duymak canımı çok sıkardı çünkü çamaşırları sıcak su ile yıkayacağımızı anlardım. Oysa çeşmeye götürünce ne sıcak su kaynatma derdi ne de saatlerce çamaşır yıkama vardı. Zavallı annemin ömrü adeta çamaşır yıkmakla geçiyordu. Kalabalık bir aileydik. İşin aslı o iki oda eve nasıl sığardık hala düşünürüm. Öyle oda deyince salon salomanje falan zannetmeyin evi. Odalardan birinde annem ve babam yatardı diğerinde ise hepimiz. Bu arada yattığımız oda biraz büyükçe ama odanın aynı zamanda mutfak olarak kullanılan bir bölümü vardı. Hepimiz derken, babaannem, dedem ve biz dört kardeş aynı odada yatardık. Babam fabrikada işçi idi. Annem ise bazı günler evlere temizliğe giderdi. Babaannem ve dedem artık iyice yaşlı oldukları için yemek veya temizlik konusunda bile yardım edemezlerdi anneme.. Kardeşlerim benden küçük olduğu için de tüm yük benim omuzlarımda idi. Yani ya annem hallederdi işleri ya da ben. Anneme ben büyüyünce sana çamaşır makinesi alacağım derdim. Öyle de yaptım her ne kadar pazarlamacı olarak çalışmaya başladıktan yaklaşık 5 yıl sonra ve ancak ikinci el bir çamaşır makinesi alabildim ama önemli olan sözümü tutmuş olmamdı. Yaşıtlarım liseyi güle oynaya okurken ben evde küçük annelik hatta hizmetçilik ediyordum. Buna rağmen hiç şikâyetçi olmadım. Zaten şikâyet etsem babamın şefkatli tokadı beni kendime getirirdi. Buna rağmen babama hiç kızmamıştım. Ta ki bana çeşme başında diğer kızların ve bakkalın oğlu Zeki nin yanında ağzına geleni söyleyip evire çevire dövene kadar. İşte o gün hem evden kaçtım hem de bu mesleğe başladım. Arkamdan fırlattığı bu kalemi de yanımdan hiç ayırmadım. Suçum ona pazarlamacılar çok para kazanıyor. Ben de pazarlamacı olmak isterim demek idi. Tam kaldığı yerden devam edecekken yeni işe başlayan pazarlamacı kızlardan biri dayanamayıp ona bir soru sordu. - Anlaşılan Zeki ye aşıktın. Baban da öyle yapınca sende buna bozuldun değil mi? İşte o an diğerleri şimdi bizimki kıza ağzının payını verecek diye baktılar. Oysa bu defa öyle olmadı. Bizimki sanki kendisi bir şey anlatırken sözü kesilmemiş de sohbet ediyorlarmış gibi konuşmaya başladı Bakıyorum olayı anında çözdün. Çok zeki gördüm seni. Şey beni yanlış anlamayın.. Siz öyle deyince biran boş bulundum. Yanlış anlayacak ne var gülüm? Hem senin adın ne idi? Bu mesleği isteyerek mi seçtin sen? Adım Yeliz. Evet, isteyerek seçtim. Yani dünyanın en eski mesleği fahişelikle eş değer tutulan sanki yaptığımız iş o muş yani kendimizi pazarlıyormuşuz gibi düşünüyor insanlar. Bize sanki veremli hatta aidsli muamelesi çekiyorlar. Onlar bunu yapıyor ve biz de bu hakaretleri, en azından imaları sineye çekiyoruz. Sen de kalkmış mesleği isteyerek seçtim mi diyorsun? Şey ben öyle demek istemedim. İyi de Yeliz ben de senin öyle bir şey dediğini söylemedim ki. Benim dediğim başkalarının seni de beni de yani hepimizi aynı fahişeler gibi görmeleri. Yaptığımız işi küçümsemeleri. Bizi yok saymaları.. Pazarlamacılığı küçümsemeleri benim kafamı attıran da bu. Yoksa sana değil kızgınlığım. Şey sizi kızdırmak istemezdim. Özür dilerim. 9

10 - Ne kızması, ne özrü? Eğer böyle yaparsan hak edersin onların sana söylenecekleri. Sakın yaptığın işten utanma. Takma kafana diğerlerinin ne dediğine.. Tamam mı? Tamam. Şey kızmazsanız şeyi soracaktım babanız size ne söylemişti de siz bu mesleği seçtiniz? Bak Yeliz burası hikâyemin can alıcı noktası çünkü babam bana Ulan başıma fahişe mi olacaksın? Nereden çıkardın tencere tava pazarlamayı? Onlar bitince kendini mi pazarlayacaksın? Bu yaştan sonra kendime pezevenk dedirtmem diyerek beni evire çevire dövmüştü. İşte mesleğe o gün başladım. Başlangıçta pek tencere, tava veya ansiklopedi satamadım ama sonra her şeyi sattım. Öyle ki devre mülk, sigorta hatta olmayan yani henüz almadığım bazı ürünleri bile sattım. Öykünün genel giriş ve gelişmesi buraya kadar neredeyse her defasında aynı gelişse de sonrasında kahramanımız kafasına göre takılırdı. Eğer neşeli ise askerlik fıkrası anlatırdı Sigortacının biri orduya gider. Askerler bilgilendirme için büyük bir salona toplanmıştır. Bizim sigortacı önce kendini, ürünü tanıtır hatta sivil hayatta birkaç kişinin ne iş yaptığını bile sorar sonra da başlar ürünü rakamlarla hatta grafiklerle anlatmaya. Konuşmasının sonu için de hazırlanmıştır. Son cümle olarak da Arkadaşlar, ben size sigorta satmaya geldim. Sigorta almayanlar savaşa gittiğinde beynine bir kurşun yerse, ailesi hiç para alamaz; sigortalı olanların ailesine ise, devlet yüklü bir para öder. Şimdi kimler sigorta yaptırmak istiyor? diye sorar ama kimseden ses çıkmaz. Üstelik salonda askerlerin kendi aralarında yaptığı sohbetten dolayı bir uğultu vardır. İki kez daha dener ama yine sonuç yoktur. Sigortacının morali çok bozulmuştur. Çünkü askerlerin arasındaki sigortacılar dahi anlattıklarına ilgi göstermemiştir. Tam gitmek üzereyken eski pazarlamacı bir Asteğmen ben bunların anlayacağı dilden konuşurum eğer benim sigortamı ücretsiz yaparsan sana epeyce müşteri bulurum der. Bizim sigortacı da 50 kişi sigorta olursa bendensin der. Bunun üzerine eski pazarlamacı Asteğmen sigortacıya şimdi yerine ve karşındakine göre nasıl pazarlama yapılır öğrenmeye hazır ol. Ücretsiz sigorta falan da istemem ben zaten yaptırmak istiyordum parasını öderim. Ama öyle bir şey yapabilirsen birkaç gariban var ki zaten para ödeyemezler onlara jest yaparsın der. Sonra da askerlere dönerek bir elini beline doğru götürür, tabancısının üzerine koyar ve yüksek sesle bağırmaya başlar: Asker kesin gürültüyü Burada başçavuşun eşeği mi bağırıyor. Buraya misafirimiz onca yoldan gelmiş size bir şeyler anlatıyor siz kendi aranızda konuşuyorsunuz. Ayıp olmuyor mu? deyince salon bir anda sessizliğe bürünür. Asteğmen devam eder; Şimdi bakın bakalım buraya sigorta olup da beynine kurşun yiyenlere devletin ne kadar para ödeyeceğini duydunuz mu? diye sorar. Duyduk, der herkes. Asteğmen devam eder O zaman şimdi siz karar verin bundan sonra ilk çıkacak savaşta sizce devlet, savaşa sigorta olanları mı, sigortasız olanları mı sürer? Bu soru üzerine tüm üniversite mezunları özellikle finansçılar ve sigortacılar başta olmak üzere çoğunluk sigorta yaptırır. Diğer birkaç garibana da sigortacı ücretsiz sigorta yapar. Eğer canı bir şeye kızgın ise de Pazarlamacının yaptığı hatayı anlatırdı. Mağazaya çok genç ve güzel bir pazarlamacı alınmıştı. Patron artık işler açılacak diye sevinirken müşteriler pazarlamacıdan şikâyet etmeye ve işler kötüye gitmeye başlamıştı. Ne olduğu anlamaya çalışan patron tezgâhın arkasına saklanarak pazarlamacı ile bir müşterinin konuşmalarını dinlemeye başladı. Müşteri hangi ürünü 10

11 deneyecek olsa pazarlaması hemen hanımefendi bu giysi 10 yaş daha genç gösterdi diyordu. Patron iyi bir hamle her halde müşteri bu giysiyi alır diye düşünürken.. müşteri İyi de bu giysiyi çıkardığımda 10 yaş daha yaşlı görünmek istemem ki.. diyerek giysiyi bırakır ve mağazadan çıkar.. Eğer pazarlama ekibine yeni katılanlar iyi okullarda okumuş veya büyük firmalardan gelmiş havalı tipler ise de banko öyküsünü anlatırdı. Coca Cola nın pazarlama temsilcilerinden biri Ortadoğu daki görevinden büyük bir hayal kırıklığıyla dönmüş. Bunun üzerine bir arkadaşı ona sormuş: - Sence Araplar üzerinde niye başarılı olamadınız? -Beni Ortadoğu'ya ilk gönderdiklerinde kendime çok güveniyordum, bir tek sorun vardı o da Arapça bilmememdi. O yüzden müşterilere vermek istediğim mesajı yan yana 3 poster halinde düzenledim.. 1. posterde kızgın bir çölde kumların üstünde sürünen, susuzluktan kavrulmuş bir adam var 2. posterde adam y e r d e bulduğu Coca Cola yı alıp içiyor.. 3. posterde ise adam diriliyor ayağa kalkıyor ve capcanlı oluveriyor.. -Eee, bu harika bir reklam, niye işe yaramadı? -Şey, Arapların sağdan sola doğru okuduklarını bilmiyordum ki? En çok canını sıkan ise pazarlama ekibine karma yani çeşitli bölümlerden birilerini grubu katmaları idi ama o durumlar için de anlatacağı bir öyküsü vardı Bir camı açık bir odaya 100 kadar tuğlayı belli bir şekilde dizili bırakın. Daha sonra odaya 2 veya 3 aday gönderin ve kapıyı kapatın. Onları kendi hallerinde bırakın ve 6 saat sonra odaya giderek durumu analiz edin. Eğer tuğlaları sayıyorlarsa; Muhasebe bölümüne yerleştirin. Eğer tuğlaları tekrardan sayıyorlarsa; Denetçiler bölümüne yerleştirin. Eğer odanın her yanına tuğla saçmışlarsa; Mühendisliğe yerleştirin Eğer tuğlaları garip bir düzende sıralamışlarsa; Planlama bölümüne yerleştirin Eğer tuğlaları birbirlerine atıyorlarsa; Operasyonlar bölümüne yerleştirin Eğer uyuyorlarsa; Güvenlik bölümüne yerleştirin Eğer tuğlaları parçalara ayırmışlarsa; Bilgi Teknolojileri bölümüne yerleştirin Eğer boş, boş oturuyorlarsa; İnsan Kaynakları bölümüne yerleştirin Eğer birçok farklı kombinasyon denediklerini söylüyorlar ama bir tuğlayı bile yerinden kıpırdatmamışlarsa; Satış bölümüne yerleştirin Eğer odada değillerse; Pazarlama bölümüne yerleştirin Eğer camdan boş, boş dışarı bakıyorlarsa; Stratejik planlama bölümüne yerleştirin Ve son olarak eğer birbirlerine bir şeyler anlatıyorlarsa ve tek tuğla bile yerinden oynamamışsa; Onları tebrik edin ve üst yönetime yerleştirin. 11

12 Eğer grubun içinde pazarlama ekibine ısmarlama eleman arayan ve başarısızlıklar için sadece çalışanları suçlayan yöneticiler varsa aşağıdaki fıkrayı anlatırdı. İyi bir firmanın gazeteye verdiği bir ilana bir Laz müracaat etmiş. Sırası gelince görüşmeye girmiş. İş ilanında üniversite mezunu, 25 yaşını aşmamış, iyi Fransızca ve Arapça konuşan, kendini işine, firmaya adayacak pazarlama konusunda tecrübeli bir yönetici arandığı yazıyormuş. - Hoş geldiniz, hemen başlayalım. Hangi üniversite mezunusunuz? - Üniversite mezunu değilim. Peki de.. 25 yaşından da biraz büyük gösteriyorsunuz.. - Öyle 30 yaşındayım. O halde yabancı dilinize güveniyor olmalısınız. - Yabancı dil bilmem. - Demek bilmiyorsunuz. Demek ki kendinizi işinize ve firmaya adayacaksınız. - Kim demiş vereceğiniz üç kuruş için bunu yapacağımı? - O zaman görüşmeye tecrübenize güvenerek geldiniz. - Yok, ben pazarlamadan hiç anlamam. - O zaman niye geldiniz canım kardeşim? - Bu ilana müracaat edecek başka salak çıkmaz diye düşünmüştüm onun için geldim ama gördüğüm kadarı ile dışarısı hala dolu. İşte bu yüzden sıramı bekleyip siz yine de bu işte bana fazla güvenmeyin. Çünkü anca bulursunuz. demek istedim.. Eğer pazarlama ekibine eski satıcılar katılmış ise de onlara özel fıkrası hazırdır... Adamın biri hipermarketin manav bölümünde satıcıyı ikna etmeye çalışmaktadır: "Kivi alacağım, fakat yarım istiyorum... diyerek satıcıyla olurdu-olmazdı tartışmasına girer. Müşteriyi ikan edemeyeceğini anlayan satış elemanı ona "Ben müdüre sorayım, kivinin yarısını satabilir miyiz? der. Sonra da içeri girerek müdüre olayı anlatmaya koyulur: "Patron, hayvanın biri geldi, kivinin yarısını almak istiyor, ne diyeyim? Tam sorusunu bitirir bitirmez satıcı arkasında birisinin olduğunu fark eder, dönüp baktığında kivi isteyen müşteriyle karşılaşır ve konuşmasına bozuntuya vermeden devam eder: "Bu beyefendi de diğer yarısını istiyor kivinin... diyerek durumu kurtarır. Bu durumu gören müdür satıcıya "tamam olur der. Böylece gönderirler müşteriyi. Sonra müdür satış elemanını yanına çağırır: "Akıllı bir adama benziyorsun. Kendi kendine düştüğün zor durumdan gene kendi başına kurtulmayı bildin. Artık kendine de yeni bir iş arayabilirsin der. Çünkü bu hazırcevap satıcının kısa sürede kendini yerinden edeceğini anlamıştır. Diye öykülerini sıralardı.. Kısaca her durum için bir fıkrası vardı. Çünkü o tüm durumlara hazır bir pazarlamacı idi.. Kahramanımızın adı ne mi idi? İsimlendirerek işin sihrini bozmayalım. Madem bölümün adı kahramanından öyküler kahramanımız da anonim olsun Fıkralar mı? Onlar da netten, oradan buradan Abdullah BOZGEYİK Bağımsız Danışman Öğretim Görevlisi Yazar abozgeyik@yahoo.com 12

13 2- KARAMANIN KOYUNU SONRA ÇIKAR OYUNU -Toplantı başladı mı? Niye kapıda duruyorsun? -Sessiz ol oğlum şimdi duyacak. Etrafı kesiyorum neden olacak? - Hayırlı işler de.. Kim duyacak? - Baban değil herhalde bizim pürdikkat müdür duyacak - Bırak oğlum o yalakayı bizi de peşinden sürükleyip bu şirkete de getirdi bakalım ne olacak? - Bizi bilmem ama o arabanın kralını kapmış, çift maaşı kapmış bir de transfer almış diyolar.. - Kim diyo lan, sen demiyor musun tüm bunları? - İyi de oğlum sanki siz konuşmuyorsunuz kendi aranızda? - Bizimki başka. - Nasıl oluyormuş sizinkinin başka olması? - Oğlum bizim müdürün yerinde gözümüz yok da ondan. - Tamam lan, ben müdür olsam kötü mü olur sanki? Hem size de koklatırım avantalardan. - Doğru be, herifçioğlu zırnık koklatmıyor. Ama yine de o müdür kalsın derim. - Neden o kalsın mış? - Herifçi oğlu sanki çift cinsiyetli nasıl yapıyor bilmem ama odaya kızgın giren bile memnun ayrılıyor. Bize öyle müdür gerek. - Nasıl yapıyor bilmem ama benim de havamı aldı bir iki defa. - Gördün mü, demek ki o müdür biz satışçıyız.. - İyi de biz eşekler gibi çalışıyoruz o dönem sonunda malı götürüyor. - İyi de oğlum olacak o kadar. Malum o müdür tabi götürecek malı. - Mal demişken bırak para pul konusunu da ekibe yeni hatunlar düşmüş gördün mü? - Gördüm de bize yedirmez o çıtırları, herif hepimizden çapkın. - İyi de evli değil miydi bizim müdür? - Lan sen müdür falan olamazsın çünkü salaksın. Ekibe 8 ay önce katıldın ama hala çakmadın durumları.. - Ne biçim konuşuyorsun salak falan? - Oğlum itiraf et de rahatla. Herif bekâr ama evli numarası yapıyor. Kızlar da zararsız diye yanaşıyor sonra elini veren kolunu kurtaramıyor. Herif evli ama satış işiyle evli.. Şimdi anladın mı? - Ulan iyi plan be. Ben de mi yapsam hani bir yüzük falan taksam? - Senin numaranı yemezler oğlum. Hem öyle tezgah bir günde kurulmaz ki.. Neyse içeriden sesler geliyor. - Hadi salona doğru yürüyelim. Girelim bakalım ilk toplantıya.. - Bu şirkette ne kadar kalırız sence? Birkaç ay? Bir yıl? - Bizim kaptana bağlı oğlum. Ne zaman hadi ekip derse başka yere ışınlanırız. - Bu şirket iyi görünüyor oğlum hem baksana etraf fıstık gibi kız kaynıyor. Siz gitseniz de ben burada kalırım. - Oldu gözlerim dolu. Senin kirayı da o kızlar öder, hasta anana da onlar bakar değil mi? hem seni anında gammazlarım. - Çok adisin lan. İki dakikada nakavt ve sattın beni. Hayal bile kurdurmuyorsun.. - Ne yaparsın meslek gereği abi.. Neyse bizim müdür bize doğru dik, dik bakıyor. - Sigaraları söndürüp artık salona girelim bari.. - Gelsin satışlar.. 13

14 Biraz sonra bizimkiler salona girdiklerinde küçük dillerini yutacak gibi oldular çünkü müdürleri patronun oğlu ve kızın yanında hatta aralarında oturuyordu. Sessizce ilk gördükleri koltuklara oturdular. Salonun ortasında kocaman bir ekrandaki canlı yayınlanan görüntüde kurucu patron teknesinin önünde konuşma yapıyordu. Bizimkiler Klasik hadi aslanlarım siz de çok satın benim gibi zengin olun mavalı okuyor diye düşündüler. Kurucu patron ağzında kocaman puro, üzerinde havai tişört, süper bir gözlük ve kolunda kocaman ortasında A harfi olan bir tasarım saat ile bambu koltuğa yayılmış konuşuyordu. Kısaca teknenin ve patronun her yerinden ihtişam akıyordu. Teknede geri planda görünen manken kıvamındaki kızlar bizimkilerin dikkatini çekmişti. Patronun konuşması 10 dakika kadar sürdü. Sonrasında Haydi birlikte para kazanalım. Sizlere güveniyorum diyerek çalışanlara el salladı. İşte o an salonda ilk sıralarda oturan Genel müdür yardımcıları, Koordinatörler ve Grup müdürleri ayağa kalkarak alkışlamaya başladılar. Bizim iş-bilir müdürün adeta onlardan bile önce ayağa fırladığını sanırım söylemeye bile gerek yok. Ekran görüntüsü kapandığında ilk önce patronun oğlu çıktı konuşma yapmaya başladı. Onun konuşması babasının konuşmasının yanında çok sönük idi ama şirket CEO su olduğu için o da bolca alkışlandı. Konuşmasından daha doğrusu verdiği o kadar rakam ve hedeflerden akılda kalan tek elle tutulur şey Yeni satış ekibiyle ve yeniden yapılanan holdingin başarısını daha da artıracağı yönünde heyecanlı olduğu idi. Bir de sürprizlerimiz var ama onları da Başkan yardımcımız, olmasının yanında grubumuzun her şeyi olan çok değerli ablam sizinle paylaşacak dedi.. Bu arada unutmadan onun konuşmasının kadın yöneticiler tarafından daha çok alkışlandığı da gözlerden kaçmadı. Bu arada patronun kızı yaşı biraz ilerlemiş görünmesine ve yüzünden, vücudundan geçirmiş olduğu açıkça belli olan onca ameliyat yanında oldukça zayıf olmasından dahası göz alıcı giyiminden dolayı epey (!) genç görünüyordu. Anlaşılan tüm kararları geri planda kurucu baba ve abla veriyordu. Verilen kararları da uygulamak bizim Boğaziçi üstü Harvard mezunu patronun tek oğlu 1.80 lik yağız delikanlıya kalıyordu. Kısaca vitrindeki yönetici olduğunu biraz önceki konuşmasından sonra anlamamak mümkün değildi. Patronun kızı yüzünde garip bir gülümseme ama insanı rahatlatan tarzı ile konuşmasını yapmaya başladı. Herkes pür dikkat dinliyordu. O kadar akıcı konuşuyordu ki güzelliğiyle, zarafeti ve inanılmaz ülke, sektör, ürün ve hizmet bilgisini aktardığı konuşmasını takip etmek kısaca onu dinlemek çok zevkli idi. Size ilk sürprizimiz diye başladığında arkasındaki dev ekran multivizyona dönüştü ve 16 kare açıldı. Her karede bir ülke ve yöneticisi görünüyordu. Ekrandaki her yönetici ile kısaca sohbet etti. Onları kendi dillerinde selamlamakla kalmayıp kısaca da olsa o yöneticilerin arkalarında görünen ekiplerine de yine kendi dillerinde bir şeyler söyledi. Akıcı Türkçe yanında İngilizce, Fransızca, Almanca, İspanyolca, Çince, Rusça ve Arapça konuşması bizimkilerin küçük dillerini yutmalarına neden oldu. Patronun kızı konuşmasını İlk sürprizimiz satış networkü kurmamız idi. Şimdilik bu kadar ama kapanış öncesi yeniden kısaca konuşacağım. O zaman da ikinci sürprizimizi açıklayacağım diyerek bitirdi. - Oğlum bu ne böyle? Ne oldu ki? Görmüyor musun kadın döktürdü.. Olacak o kadar. Kürsüdeki promterdan babam da okur.. Neden?Prom ne? Önündeki cam gibi görünen şey var ya ondan cahil. 14

15 - Öyle bile olsa biz nereye düştük abi? Boş ver şimdi. Nereye düştükse iyi yere düştük. Bizimki iyi yere tezgah açmış diyorsun.. Dedim ya oğlum bizim müdür bu işin virtiyözü.. Ne desen haklısın Onun yanında senin hiç şansın yok.. Tamam abi anladım.. Patronun kızından sonra sırasıyla tüm firmalardaki üst düzey yöneticiler, özellikle satış yöneticileri satışçıların (ekiplerinin) başarıları ile övünürken satış rakamlarının nasıl arttığı, kotaların nasıl doldurulduğu ve rakiplerin geride bırakıldığı, sürekli alınan eğitimleri artık nete hatta internet TV ye taşıdıklarını dahası tüm cihazlarla yer bağımsız e-eğitim yaptıkları üzerine birçok şey anlatırlar. Herkesin elinde veya önünde ya iphone, BlackBerry, PDA veya netbook vardı. Bu sohbetlerde herkesin yüzü gülüyordu. Çünkü işler onlara göre yolunda idi. Duyduklarından dolayı bizimkilerin biraz suratları asıldı. Çünkü işimiz çok zor ama bakalım bizim müdür ne yapacak? diye düşünüyorlardı. - Abi bu herifler bizi çıtır çıtır yer. Baksana satışı yalayıp yutmuşlar. Her şeyi elektronikleştirmişler.. Ne desen haklısın ama ben hala bizim müdüre güveniyorum. İyi de bizim ki ne yapacak? Sen Karaman nerede biliyor musun? Nereden çıktı şimdi bu Karaman? Hani Karamanın koyunu sonra çıkar oyunu derler ya şimdi anladın mı? Bizimki bir şey yapacak diyorsun. Demiyorum oğlum eminim. Göreceğiz. Bu defa işi zor, sert kayaya çarptık. Bizimki bir yolunu bulur.. O sırada patronun kızı yeniden kürsüye çıkak konuşma yapmaya başladı. Size ikinci sürprizimiz ise yeniden yapılanmamızdır diyerek tüm grup firmalarının satış bölümlerinin tek bir çatı yani Satış Genel Müdürlüğü altında birleştirildiğini söyledi. Sonra ise bu göreve de yeni transfer edilen satış müdürünün yani iş-bilir müdürün getirildiğini ekledi. O an salonda tam bir sessizlik oldu. Bunun üzerine patronun kızı alkışlarla yeni satış genel müdürümüzü kutluyoruz deyince herkes ayağa kalkarak alkışlamaya başladı. - Haklısın abicim, bizim müdür gerçekten kurt imiş. Onun yanında ben çırak kalırmışım şimdi anladım. Ha şunu bileydin. Desene işler iyiye dönüyor. Bu şirkette kalacağız.. Seni veya beni bilmem ama bizim müdür burada kalıcı. Nasıl yani? Oğlum bizi anında bozuk para gibi harcar eğer yapması gerekiyorsa.. Ama ekip olmazsa.. En iyi ekibi kurar sen bile ancak bu kadar olur dersin. Yani o kalıcı diyorsun.. Oğlum sen gerçekten salaksın. Bizimki patronun kızının gözüne girmiş. Gerisi hikaye.. 15

16 - İşi bağlar direk iç güveyisi durumu diyorsun.. Bak kafan çalışmaya başladı. Biz ne yapacağız? Ne yapacağız oğlum? Ne derlerse yapacağız ve yolumuzu olabildiğince bulmaya çalışacağız. Acaba patronun başka kızı var mıdır? Lan oğlum varsa bizim müdür onu da sektirmez hatta patronun anasının da ağzından girer burnundan çıkar hani gerekiyorsa.. Desene biz sap gibi kaldık. Patronun oğlunu unutacağını sanma bizimkinin. Onu da gece kulüpleri, golf ve Uzakdoğu seyahatleri ile avucunun içine alır yakında.. Doğru yav, herif süper satışçı o yapmayacak da ben mi yapacağım? Merak etme bizim müdür onlara ağızlarının payını verir. Verir abi Ha şunu bileydin. Bizim müdür konuşma yapmaya çıkıyor.. Herkesten çok alkışlayalım Alkışlayalım abi Yeni Satış Genel Müdürü olarak bizim müdür konuşmasına başladığında salonda bir garip sessizlik oluşmuştu. Patronun kızının tam saha desteklemesine rağmen.. Bu yapılan duyurudan kaynaklanan pozisyon kaybetme sıkıntılarının grup içinde küçük fısıltıları sonucu idi. Bunu fark eden eski satış müdürü, çiçeği burnunda Satış Genel Müdürü önce kısa bir kişisel tanıtım yaptı ve ekibinden bahsetti. Sonra ise yavaş ve tane, tane şunları söyledi.. Sevgili arkadaşlarım. Sizlere bu ilk karşılaşmamızda yeni Satış Genel Müdürü olarak hitap etmekten duyduğum memnuniyeti belirterek, beni bu göreve layık gören değerli patronlarımı saygıyla selamlıyorum. Holdingin yeniden yapılanması sonucu ortaya çıkan bu yeni yapı eminim siz değerli yöneticilerin de katkılarıyla yani hepimizin ortak çabaları ile çok değerli sonuçlar ortaya çıkaracaktır. İlk bakışta firmalarınızdaki satış ekiplerini kaybetmişsiniz gibi düşünebilirsiniz oysa artık çok daha büyük bir satış ekibinizin olduğunu benim de bu ekibin başında sizlerin ürettiği ürün ve hizmetleri müşterilerimiz için sunmaya, bu konuda hizmet etmeye hazır olduğumu bilmenizi isterim. Ben ve tüm ekibim sizlere yardımcı olacağız. Böylece başarıları daha da yukarıya taşıyacağız. Değerli yöneticiler bildiğiniz üzere pozisyonlar geçicidir. Ben bana verilen görevi layığıyla yapmak için canla başla çalışacağım. Bu konuda sizlerden katkı ve destek bekliyorum. Lütfen deneyimlerinizi, önerilerinizi benimle paylaşmakla kalmayıp yapıcı eleştiricilerinizi de benden esirgemeyin. Bu görevi yapacağım süre içinde holdingimize amaçları doğrultusunda en iyi şekilde hizmet etmeye çalışacağım. Bunu ileride performans kriterlerine uyamayan veya çeşitli nedenlerden dolayı aramızdan ayrılacak arkadaşlarımız için de yapacağım. Sevgili arkadaşlarım haklarınızı sonuna kadar koruyacağım. Yeni dönemde ne yazık ki ilerleyen dönemde bazı arkadaşlarımız aramızda olmayacak ama geriye baktığımızda hepimiz gülümseyeceğiz. Satış genel müdürü olarak daha çok kazanmanız için elimden geleni yapacağım. İK ve satış eğitimlerine bolca zaman ve para aktaracağım. Performanslarınızı artık 6 ayda bir değerlendireceğiz. Sadece aldığınız maaş ve ödemeleri değil genel olarak tüm haklarınızı gerektiği oranda geliştireceğim. Sizlere ilk müjdem artık 16 maaş uygulamasına geçtiğimizi bildirmek olacak. Bunu performans değerlendirme dönemleri sonunda başarılı olan tüm çalışanlarımıza uygulayacağız. Ödeme ise yılbaşında artı 2 maaş ve 6. ayda artı 2 maaş şeklinde olacak. Siz değerli çalışanlarımızın bunu hak ettiğine inanıyorum. Bu iyileştirmeye artık pirimler ve yılsonu ek ödemeleri eklenecektir. Eğer içinizde bu yeniden yapılanmadan huzursuzluk duyan arkadaşlarımız hala varsa tereddütlerini yönetim olarak gidermek için onlarla görüşmeye 16

17 hazırız. Bu konuda herkesin yönetime yardımcı olacağını düşünüyorum. Çünkü bu yapılanmada amaç holdingin başarısıdır. Biliyorsunuz mevkiler geçicidir. Zamanı geldiğinde ise ben de bayrağı gönül huzuru ile benden sonra holdinge hizmet edecek arkadaşıma teslim edeceğim. Çünkü biz büyük bir aileyiz ve hepimiz aynı gemideyiz. Eğer siz değerli üst düzey yönetici arkadaşlarımın katkısı olmazsa yapacaklarım sınırlı kalabilir ve holdinge yeterince hizmet edemeyebilirim. Bu nedenle kapıdaki görevliden çağrı merkezindeki arkadaşlarımıza, satış ve pazarlama bölümlerinden tüm bölümlerdeki çalışanlar ve yöneticilere kadar sizlerden destek bekliyorum. Beni aranıza kabul etme inceliğini göstererek hep beraber holdingimizi hak ettiği başarılara taşımama yardımcı olacağınızdan eminim. Sizleri tüm kalbimle selamlıyor ve vereceğiniz destek için de şimdiden teşekkür ediyorum dedi. Sonra kürsüdeki bardağa uzandı ve sanki çok duygulanmış ve konuşmasına ara vermek zorunda kalmış gibi sudan bir yudum aldı. İşte o an salonda bir alkış tufanı koptu. Biraz önce yüzü asık şekilde onu dinleyen üst düzey yöneticiler de onu alkışlıyordu. Bunda duydukları kadar patronun kızı ve oğlunun yeni satış genel müdürünü alkışlaması da etkili olmuştu. - İşte budur abi. Şah ve Mat. Alkışlayalım abi Alkışla ama Karaman konusunu unutma.. Ne demek şimdi bu? Aramızdan ayrılacaklar dedi duymadın mı? Bizi kastetmiyor herhalde.. Belli olmaz oğlum. Yok abi biz kalırız.. Karaman dedirtme yine bana.. Tamam sustum. Salondakilerin alkışlamaları bitince satış genel müdürü konuşmasına bu kez gözlerini hafif kısarak sanki uzaklara bakıyormuş gibi sürdürdü. Bizimkiler bu konuşmanın pek de hoş olmayacağını anlamışlardı. Sevgili arkadaşlarım yeniden yapılanmamız sizlere şu ana itibarı ile duyuru ve e-posta ile yapıldı. Yeni oluşturulan Satış Genel Müdürlüğü için Suna hanım, Çiçek hanım, Ahmet bey ve Serdar bey GMY olarak atanmışlardır. Hayırlı olsun diyor ve arkadaşlarımıza yeni görevlerinde başarılar diliyorum. Öte yandan bu güne kadar yani mevcut durumda firmalarımızın kısaca tüm holdingin satış ve pazarlama yönetici olan siz değerli yöneticilerin mevcut satış ve pazarlama ekipleri ile bugün öğleden sonra yapılacak toplantılarda mevcut tüm bilgileri aktarmalarını ve yeni yönetime önerilerle katkıda bulunmalarını bekliyoruz. Sizlerden ilk beklentimiz ise en iyi 5 elemanınızı seçmeniz diğerleri için yine holding bünyesinde yeni görevler önermeniz olacaktır. Sizlerden gelecek önerleri dikkate alarak bu 5 kişilik seçim dışı kalmış diğer arkadaşları da çeşitli birimler ve firmalarımızda görevlendireceğiz. Başta tüm firmalarda satış ekiplerinde olmak üzere tüm birimlerde % 35 civarı bir küçülmeye gidiyoruz. Kişisel dahil olmak üzere çeşitli nedenlerden dolayı aramızdan ayrılmak isteyenlerin kararlarına saygı duyacağımızı belirtmekle birlikte sizlere bir aile olduğumuzu ve görevlerin geçici olduğunu bir kez daha hatırlatmamın önemine inanıyorum. Ortak amacımız holdingin başarısı olmalıdır. Gün kişisel kaygıların öne çıkacağı ve çıkar kavgalarının yapılacağı gün değil. Çünkü küresel bir kriz yaşıyoruz, doğal olarak da ülkemiz, sektörümüz ve holdingimiz bundan etkileniyor. Bu yeniden yapılanmanın da amacı 17

18 holdingimizi başarıya taşımaktır. Bunun için hepimiz elimizden geleni yapacağız bundan eminim. Sizleri saygıyla selamlıyorum. O anda yine salonda bir alkış tufanı koptu ama bazı kişilerin yüzlerinde buruk bir ifade vardı. Çünkü onlar da diğerleri gibi alkışlıyor ama neyi alkışladıklarını bilmiyor gibiydiler. Bizimkiler ise büyük bir sevinçle gülümsüyordu. Ta ki eski müdürlerinin onlara doğru ciddi bir yüz ifadesi ile bakıyor olduğunu görene kadar - Abi ne oluyor? Satışa geldik oğlum.. Ne demek istiyon abi? Bak yine Karaman dedirtme bana.. Sus da gülümse salak Bizim müdür bize doğru bakıyor.. Deme abi.. Öğleden sonraki yapılan toplantıda bizimkiler satış ekibinden çıkarılmışlardı. Görevleri satış ekibini eğitmek için yapılacak vaka ve saha çalışmalarında görev almak olacaktı. Pazarlama ve satış ekiplerinde seçim dışı kalmış kişilerin bazıları ön pazarlama ve halkla ilişkiler ve satış destek, bazıları ise satış sonrası hizmetler birimlerine gönderildiler. Çok az sayıda kişi kişisel nedenlerden dolayı holdingden ayrıldı. Bunların aralarında bazı eski üst düzey yöneticiler de vardı. Abdullah BOZGEYİK 18

19 3- UZMANINDAN ÖĞÜTLER Bakın arkadaşlar ben var ya bu pazarlama ve satış işinin kitabını yazdım. Kralı gelse tanımam. Ben şimdiye kadar ne istersem sattım şimdiden sonra da aynı şekilde satarım. Kısaca havada, karada, her türlü yerde ve durumda satarım satmak istediğim şeyi. Bu şeyin ne olduğu da önemli değil. Her şeyi satarım arkadaş. - - Abi biliyoruz sen iyi bir satışçısın ama o kadar da uçmasan diyorum Ne diyon lan sen? Bana atıyon mu diyon? Yok abi estağfurullah öyle demek istemedim. Ne demek istedin lan o zaman denyo? Şey abi bu firma bize göre değil bu firmanın ürünlerini satamayız da onu şey edecektim. Niye satamıyor muşuz söyle bakalım? Abi adamlar Hologram, 3D, Virtual Reality, Sanal müze falan diyorlar ki bunları ancak yazdığım için tekrarlayabiliyorum. New oldukları hakkında ise fikrim bile yok. Yani ne olduğunu bilmediğim şeyi nasıl satarım? Salaksın sen oğlum.. Kırıcı oluyorsun ama abi Ben.. Ne yani şimdiye kadar hep bildiğimiz şeyleri mi sattık? Öyle değil mi abi? Bak Saffet seni severim bitirim çocuksun ama içindeki çocuktan hala kurtulamadın Ne demek istiyorsun abi? Ne diyeceğim, kafana yatan bir şey olunca hiç böyle soru sormuyorsun ne satıyoruz falan diye hele aklına sattığın şeyin ne olduğunu bilmek konusu pek de gelmiyor. Tamam haklı olabilirsin abi de bu iş farklı değil mi? Değil be koçum. Bak şimdi ortada bir mal veya hizmet var tamam mı? Bir de bunu üreten var. Geriye ne kaldı? Bunu satacağımız bir müşteri değil mi abi? Bak istersen yapabiliyorsun. Tabii ki müşteri.. Ya müşterisi yoksa abi? O zaman müşteriyi sen yaratırsın koçum? Yaparsın ortaya karışık bir şeyler alırsın müşterinin pardon potansiyel müşterinin aklını başından böylece pazarlama kapanına sokarsın bizimkini.. Sonra da kafayı koparırız değil mi abi? Bak oğlum her zaman kafa koparmayız. Özellikle o müşteriyi sağmayı düşünüyorsak. Yok eğer parti malı ise, müşteriye de bir daha işimiz düşmeyecekse koparırız kafayı ve malı öyle bir çakarız ki kimse bir daha çıkaramaz. Yok eğer gerekirse inceden çalışırız. Bazen tatlı sert yaparız. Bazen havuç gösteririz. Bazen gösterir vermeyiz. Bazen müşteriyi sattığımız şeyin manyağı, tiryakisi yaparız. Ne gerekirse yaparız anlayacağın. Önemli olan satmak, satmak ve satmaktır. Gerisi hikaye Kralsın abi, bu işi sen yutmuşsun. Her halde oğlum biz başka bir şey mi söylüyoruz burada.. Peki abi de bu adamların söylediklerini nasıl satacağız? Sen anlıyorsundur Hologram, 3D, Virtual Reality, Sanal müze falan konularından değil mi? Haklısın ben OKSFORD mezunuyum yani tabi çakozlayacağım. Benimle dalga mı geçiyon lan? Nereden anlayacağım o işlerden. Hem anlasam satıcı mı olurdum? Ne yani satıcılık kötü mü abi? Bizimkisi en kral iş, hani sen öyle diyorsun ya 19

20 - Tamam hemen duygusala bağlama. Bizim iş tabii ki en kral iş biz olanı veya olacak olanı hatta hayalini bile satıyoruz diğerleri de üretirse biz işi bitirip parsayı kapıyoruz. Bu nedenle patronlar bizi çok sever oğlum. Çünkü para adamı çıldırtır. Abi sahi bu işi yapabilir miyiz? Satabilir miyiz? Satarız oğlum neden olmasın? Önce firmalara sunarız sonra belediyelere, GSM operatörlerine, Telekom hatta ilgili olabilecek tüm kamu kurumlarına.. O zaman sorun yok abi ne zaman başlıyoruz? Başladık bile koçum.. Ne yazık ki gelişmeler bizim süper satışçının dediği gibi olmadı. Aradan geçen 1 seneden fazla sürede satış ekibi birkaç defa değişti. Çok daha profesyonel ekipler hatta firmalarla çalışıldı. Daha doğrusu çalışılmaya çalışıldı ama sonuç değişmedi. Konunun uzmanı ve birlikte çalıştığı ekibi bu işi kiminle yapabiliriz diye iş ortakları bile baktılar ama onlar da ya işi anlayamadı, ya paraları yoktu ama pay istediler ya da biz zaten bu dediklerinizi yaparız hatta yaptık diye alçaktan uçtular. Dahası uzmana kendilerinin yanında iş bile teklif ettiler. İş konusundaki gelişmeler hem haftaya, gelecek aya, falanca firma ile yapılacak görüşmeye, filan kamu kurumu hatta bakanlıktan gelecek haber takıldı gitti. Kısaca uzman ve ekibi ne kadar uğraştıysa da bu kısır döngüden kurtulamadılar. O kadar çok deneme ve yanılma yapılmasına rağmen sonuç hep olumsuz idi. İşin ilginç yanı bu hizmetleri sunan uzman dünyadaki sayılı birkaç uzmandan biri idi ama o da iyiden iyiye ümitsizliğe kapıldı. Bu aşamada bir danışman ile işbirliği yapmaya başladı. Önlerinde İstanbul 2010 Kültür Başkenti olma kapsamındaki çalışmalar vardı. Çeşitli kişilere ve kurumlara projelerini anlattılar. Hatta kararlar verilirse yurtdışından sponsor bile bulunabilir diye belirttiler. Sonuç şimdilik tatsız çünkü uzman başka konularda çalışmaya yöneldi. Şimdilerde yurtdışına yatırımcıları götürüyor. Çünkü uzmanımız harcadığı o kadar emek, para ve zaman içinde sadece ülkemize farklı düzeyde bir proje bırakayım diye çırpındı ama bir arpa boyu ilerleme olmadı. Aynı şeyi danışman da yaptı çünkü onun da yumuşak karnı sosyal sorumluluk projeleri idi. Danışman da bu projeleri yaparlarsa inanılmaz şekilde Türkiye reklamı olacağına inanıyordu. Bilmedikleri şey bürokrasi hazretleri, her şeyi bilen yönetici ve uzmanların çokluğu, yapmak değil yıkmak adına yapılan çıkışlar, çıkar ilişkileri hatta benim olmazsa kimsenin olmasın yaklaşımının ne kadar yıkıcı ve yıpratıcı olduğu idi. Geçen aylar hatta yıllar boyunca bunu tekraren öğrendiler ama inatla hala birilerine anlatıyorlar bu arkadaşlar.. Ne diyelim Türkiye gerçeği bu Bu projeleri hayata geçer mi, geçerse ne zaman ve nerede olur bilinmez ama uzman ve danışman hayatlarına devam ediyorlar ve başka konularda da yeni projeler üretiyorlar. Bu kırık kalpler hala ülkeleri için atıyor çektikleri onca zorluğa rağmen üstelik. Ne yazık ki konuyu çeşitli boyutları ile bilen birileri her ikisine de konuya duygusal yaklaştıklarını, projelerini başka ülkelere taşımalarını tavsiye ettiği halde onları dinlemediler. Ben de bir ara onların bakış açılarından leverage ve örneklem tezimi onlara anlatmam sonrası bazı şeyler değişmeye başladı. Tüm bunlara rağmen bu konularda ne olacak ben de tam olarak bilmiyorum 20

21 Bu öykünün kalan kısmı ya tozlu raflardaki dosyalarda son bulacak ya da yani şeytanın bacağını kırarlar ve başarırlarsa bir süre sonra haberlerde ve gazete manşetlerinde olacak gibi görünüyor. Bu konuda ne yazık ki en çok sıkıntı çeken uzmanımız idi. Ondan umutlar başka bahara kalmasın isimli e-romanımda Adı Yaşar Emin. Hemen tanıyamadıysan söyleyeyim; Yaşar Face Off, Harry Potter, The day after tomorrow gibi filmlerdeki hologramları yapan kişi.. diye bahsetmiştim. Romana aşağıdaki gruptan ve netteki çeşitli sitelerden ulaşabilirsiniz. Keyifli okumalar dilerim. Konumuza dönecek olursak; çalışmaların sonuçlanmadığını ama pek de ilerleme olmadığını söylemek şimdilik yeterli olacaktır. Oysa Uzmanımız yabancı olsaydı elin oğlu ne güzel yapmış falan derdik değil mi? Ne zaman bu fasit döngüden kurtulacağız, ne zaman bizim uzmanlarımıza sahip çıkacağız bilemem? Bazılarınız bu son iki sorudan dolayı bana katılmaya bilir. Yani Bu bakış açısı biraz fazla karamsarlık kokuyor diyebilirsiniz ya da Durum bazı gerçeklerle yüzleşme de diyebilirsiniz. Sonuç bu da sizin bakış açınıza göre değişir. Değişmeyen şey ise bu tür çalışmaların bir türlü yapılamamasıdır. Ne yazık ki uzman ve projesi de tek örnek kişi ve proje de değil. Abdullah BOZGEYİK Not: Uzmanından öğütler yazısının ilk bölümünde kişisel yaklaşımı hatta sadece konuşması ile bile firmaları ikna eden, her şeyi sattığını ve satabileceğini iddia eden sözüm ona satışçılar firmalara uyarı niteliğinde aktarılmaktadır. Dolayısıyla giriş kısmında anlatılanların yazıya konu olan uzman ile başlık açısından ilgisi yoktur. Öte yandan satışçılara genel gönderme yapılmamış ama çürük yumurtalar da hatırlatılmıştır. 21

22 4- İNSANIN BAKTIKÇA BAKASI VE ONA SAHİP OLMAK İSTEYESİ GELİYOR Merhabalar, Adım Bahattin ve ben bir satışçıyım. Şu aşamada ne sattığımın önemi yok. Önemi olan sizin kim olduğunuz ve müşterimiz olup olmadığınız aslında. Bu konuları nasılsa yazının yani öykümün sonunda açıklığa kavuşturmuş olacağız. Ne kadar uzun yıllardır beri satış işindeyim bilmiyorum. İşim hep bir şeyleri satmak oldu bunca yıldır. Birazdan size anlatacağım bir anım ise aslında yaptığımız satış işinin ne kadar farklı boyutlarının olduğunu, bazılarını bilesek de öteki bazı yöntemlerden haberdar dahi olmadığımızı, en azından kullanıyorsak bile bilmeden o yöntemleri bilinçli olarak kullandığımızı öğrendim. Geçenlerde oldukça ilginç bir satış eğitimine katıldım. Önce eğitimden aklımda kalan bazı cümleler ve kareleri sizle paylaşayım. Eğitmen kısa sohbetten sonra; Ürününüz öylesine göze hitap etmeli ve müşteriyi öylesine cezp etmeli ki müşteri ona sahip olmak istesin.. Örneğin oldukça seksi bir kadın resmini gösterip bunu ürün olarak düşünün dedi. Şimdi size resmi nasıl tarif etsem bilmiyorum.. En iyisi bunu sizin hayal gücünüze bırakıyorum. İsterseniz bu resim için Sahip olmak istediğiniz bir kadının resmi deyin. Unutmadan yapacağımız çalışmada herkes sahip olmak istediği resmi kendisi seçiyor. Çalışmanın ikinci boyutunda ise seçilen resimleri eğitmen bir sunuma ekliyor ve her katılımcıya bu sunumu slaytları teker teker çevirerek gösteriyor. Kişilerin sunum başladıktan sonra sahip olmak istediği resmi seçmek için tek seçeneği var. Kendi seçtiği resmi biliyor ama hangi sırada o resmin karşısına çıkacağını bilmiyor. Kural çok basit sunum sırasında sırasıyla gördüğü resimlerden birini gördüğü an seçiyor ve sahip olmak istediğim resim bu diyor. O andan itibaren sonraki resimleri bilmiyor ve görmüyor. İlk resmi, kendi seçtiği resmi veya son resmi de seçebiliyor. İlk resim albenisinin en yüksek olduğunu düşündüğü resim, kendi seçtiği resim ise aklında sabit fikir olarak yaptığı seçim ve son resim ise alternatifler tükendiğinde eline geçebilecek, karar vermek zorunda kaldığı resim olabiliyor. Bu resimlerin her birinin altında kısa özellikler, fiyat ve sunduğu fark yazılı. Bu yazıların kurguya göre küçük karakterlerle yazılı olduğunu, bazı durumlarda fark etmenin ne kadar zor olduğunu veya herhangi bir öğenin (fiyat, özellik, fark gibi) öne çıkarıldığını belirtmem gerek. Resimlerin hangi süreçte değişeceğine eğitmen karar veriyor. Bu çalışma her katılımcı için ayrı yapılıyor. Temel kurgu benzer olmasına rağmen katılımcının (bilinen, tahmin edilen veya 22

23 öğrenilen) özelliklerine göre eğitimci katılımcı ile konuşuyor veya ya al ya bırak diyerek anlık kararlar vermesini sağlıyor. Bu çalışma sırasında eğitmene bir ekip çeşitli konularda yardımcı oluyor. Kayıtlar 2 türlü yapılıyor. Ekran ve katılımcı ile sadece tepkileri kaydetmek ve sesler gibi kurgu ile tasarım yapılıyor. Bu inanılmaz bir deneyim idi benim için sanırım bu nedenle kendimi kaptırdım anlatıyorum.. Oysa biraz daha tarif etmem gerek ki size öyküyü daha iyi anlatabileyim. Eğitmen Bu resim gerçek veya sanal bir kişinin olabilir dediği için bu öyküyü hazırlarken. İnternetten sizin bir resim seçtim ve ona bakarak öykümü eğitmenin bize anlattığı gibi aktarmaya çalışacağım. İşim zor biliyorum ama deneyeceğim. Ben erkeklerin katıldığı eğitime katıldığım için sizin de aynı eğitime katılabileceğinizi düşünerek öykümü anlatıyorum. Lütfen ayrımcılık yapmayalım diyebilirsiniz ama ne yapayım ben bir erkeğim ve aldığım eğitimi de anlatmaya çalışıyorum. Eğer buna karşı iseniz ve karşı cins iseniz (tanımlama ile sizi karşıma almak istemem) siz de benim anlattıklarımı kendinize göre değiştirirsiniz. Nasıl mı olacak? Şöyle Şimdi resimdeki kadın beğeninize göre sarışın, esmer veya kumral olabilir. Boyu, saç ve göz rengi vücudu ve görünümü istediğiniz gibi olabilir. Unutmayın sahip olmak istediğiniz kadın demiştim ya. Örneğin bu paragrafı şöyle değiştirebilirsiniz; Şimdi resimdeki erkek beğeninize göre sarışın, esmer veya kumral olabilir. Boyu, saç ve göz rengi vücudu ve görünümü istediğiniz gibi olabilir. Unutmayın sahip olmak istediğiniz erkek demiştim ya şeklinde. Bunun biraz zor olacağını ama yine de denenebilineceğini düşünüyorum. Tavsiyem ise o eğitimi sizin de almanız.. En iyisi ben kaldığım yerden devam edeyim. Eğer isterseniz aynı resmi şimdi de kadın aynı olmak üzere modern, klasik, seksi, dağınık, sıradan görünümle düşünün. Ya da niye düşünüyorsunuz. O kadının o değişik resimlerini bulunun ve hepsini bilgisayar ekranında yan yana açın. Arzu ettiğiniz kadar resimleri inceleyin ve bu resimleri numaralandırın. Sonra bu resimleri numaralandırdığınız şekilde bir sunumun içine yerleştirin. Bu sunumu oynatın ve aklınızda hangi sayının yani resmin kaldığını bulmaya çalışın. Aslında bilinçaltınızın hangi resmi seçtiğine karar verin. Şimdi çok dikkatli olarak bu resmi zihninize yerleştirin. Bu aşamada yani seçim sırasına odanız loş, aydınlık, serin, temiz kokulu, özel bir parfüm veya deodorant (beğeninize göre) kokuyor veya havasız, kasvetli, sıcak hatta gürültülü olabilir. 23

24 Şimdi aynı seçimi fonda müzik olarak ve yine biraz önce tarif ettiğim gibi farklı seçeneklerle deneyin. Bunların sonunda seçiminizi hatta seçimlerini yeniden yapın. Sonra her seçim sonrası kendinize şu soruları sorun: 1. Bu resimdeki hali ile onunla nereye giderim? 2. Bu haliyle yanımda olmasından (çeşitli ortamlar vs) memnun olur muyum? 3. Bu halindeki resmini kiminle paylaşabilirim? 4. Bu hali ile birlikte her yer ve durumda birlikte görünebilir miyim? 5. Bu hali başkaları üzerinde nasıl etki bırakır? 6. Bu halini başkaları da beğenir mi? 7. Bu hali ile benzerlerini yanında taşıyanlardan ne kadar farklı görünürüm? 8. Bu halini ne kadar süre isterim? 9. Bu haline ne kadar öderim? 10. Bu halinin toplam sahip olma maliyeti nedir? 11. Bu halinin alternatif aksesuarlarla daha uygun, gelişmiş, lüks vs modeli var mı? 12. Bu halinde beni en çok cezbeden ne? 13. Bu haline alternatif elimde ne var veya nereden alternatif ürün elde edebilirim? 14. Bu hali favori, gündemde, güncel, modaya ve tarzıma uygun mu? 15. Bu hali yanımda olursa kendimi nasıl hissederim? 16. Bu halini satın almak ister miyim? Bu halini gerçekten istiyor muyum? 17. Bu haline bütçem uygun mu? Ona sahip olabilir miyim? 18. Bu ürünü nerelerde bulabilirim? 19. İnternetten alabilir miyim? 20. Eve teslim ediyorlar mı? 21. Kolayca (istediğim gibi) ödeme yapabilir miyim? 22. Ödeme seçenekleri neler? 23. Ürünü evde aldığımda nakit ödeyebilir miyim? 24. Promosyon var mı, özel olarak ne sunuluyor? 25. Garanti kapsamı ve süresi nedir? 26. Yedek parça ve bayi, teknik servis ağı var mı? 27. Üründen varsa şikayetler ne? 28. Ürünü beğenenler ne demiş? 29. Not: Aslında sorular çok daha fazla ve ürüne özel kurgulu idi ama fikir vermesi için ancak bu kadarını paylaşabiliyorum. Eğitmen bu soruları bize yönettikten sonra önce biraz sohbet ettik sonra şunları söyledi. Kısaca bu tür soruların artık resimden, resimdeki kişiden uzaklaştığınızı ve resmimdekine ürün odaklı hale yaklaştığınızı, cevapların ise müşteriye özel olduğunu görmeye başladınız sanırım. Bunu bu sorulara verdiğiniz cevapları arkadaşlarınızın cevapları ile karşılaştırarak daha kolay fark edeceksiniz. Böylece değişik ortam ve seçeneklerle seçiminizin nasıl değiştiğini göreceksiniz. Lütfen konuyu saptırıp kadın için ürün falan deniliyor diye ucuz feministlik yapmayın. Çünkü eğitimi de diğer grup yani karşı cins ise erkek ürün örneğinden aldılar.. İsterseniz bu bölümü yeniden okuyun ya da tamamen unutun gitsin eğer sabit fikirli iseniz.. 24

25 Satış bazen hayal satmaktır. Ürünün kokusunu satarsınız salt ürünü değil, denetirsiniz deneyim satarsınız, ödül veya ek ürün olarak sunarsınız müşteriye, işin içine o kadar çok şey giriyor ki seks objesi olarak kadın kullanımı bunlardan biri. Bu örnekte sadece bir duyumuza yönelik test yaptık oysa diğer duyularımıza yönelik inanılmaz bir bombardıman reklam, PR, gerilla marketing ve çeşitli pazarlama yöntemleriyle dahası direk, dolaylı kulaktan kulağa iletişim, yoluyla yapılıyor. Şimdi bir daha düşünün sizce ürününüzü müşteri niye alıyor? Niçin alsın? Siz olsaydınız alır mıydınız? Rakiplerin ürünlerinden farkı ne? Ürününüzü nasıl müşterinin istediği gibi farklılaştırabilirsiniz, işin içine ARGE ve inovasyonu koymayı unutmayın. Uzmanlardan destek alın. Ek olarak yaratıcılığınızı kullanmanızı sanırım söylemeye bile gerek yok diyerek eğitimi bitirdi. Bu eğitim hafta sonu konaklamalı olarak gittiğimiz bir otelde yapıldı. Eğitimin klasik olarak sadece salonda olmadığını, ürünlerle desteklendiğini, birçok örnek yapıldığını, rakiplerin ürünlerini de incelediğimizi ve sonrasında üst yönetimle belirli stratejiler belirlendiğini ve ertesi gün yani Pazartesi de bu planları uygulamaya aldığımızı 2 hafta sonrasında ise aynı eğitimi bu kez salt ürünlerimiz için değil ilişkisel ürünler, bölge ve ilişkisel sektörler için hatta saha çalışması ile yaptığımızı unutmadan söyleyeyim.. Eğitim one-man show değildi. Bunun için satış, satınalma, bayi, müşteri ilişkileri, satış sonrası hizmetler eğitmeleri ve bir yönetim danışmanı vardı. Yapılan her şey kademeli olarak yönetimce ve ilgili müdürlüklerce incelendi, değerlendirildi kısaca çok emek verildi. Sonuç olarak yaptığımız iş ürünümüzü İnsanın baktıkça bakası ve ona sahip olmak isteyesi geliyor kıvamına sokmak idi. Çalışmanın erkek satışçılar için ayrı kadın satışçılar için ayrı, hedef kitlesine göre de ayrı şekillerde kurgulandığını da unutmadan belirteyim. Bizim yani katılımcıların ürünleri örneğin bir makine, yazılım, kişisel aksesuar, yapı malzemesi hatta elişi masa örtüsü, dantel, kurdele işi, Brezilya işi gibi ürünler idi. Firmanın ayrıca güzellik ve temizlik ürünleri de olduğu için Network marketing kapsamında kurgular da yapıldı. Özellikle çok uluslu firmaların yaptıkları örnekleri görmek ise katılımcılar için oldukça bilgilendirici idi.. Eğitimde kullandığımız bazı resimler bende var ama sanırım sizinle paylaşacağımı düşünmüyorsunuz değil mi? Öte yandan resimlerin nasıl olduğunu hayalinize bırakıyorum. Böylesi daha güzel olacak. Çünkü benim için ideal yani İnsanın Baktıkça Bakası Ve Ona Sahip Olmak İsteyesi Geliyor diye tanımlanacak resimler ile sizinkiler muhtemelen aynı olmayacaktır. Çünkü ben üründen çok onun bana çağrıştırdığı sahip olma duygusu ile motive olurum. Buna ona sahip olma ile yaşanan deneyimden yüksek haz alma da diyebiliriz. İsterseniz biraz literatür karıştırın çeşitli tanımlamalar bulacaksınız nasılsa. Benim aklımda kalan bifteği satmayın onun kokusunu satmayla başlayın idi. Neyse buna fazla takılmayalım. Ürün açısından örneğin harika bir kalem ya da güneş gözlüğü hani patronların veya çok ünlü kişilerin kullandığı gibi oldukça pahalı olduğunu hatta alamayacağımızı dahi düşündüğümüz bazı ürünleri ben çok yüksek maliyetlerle de olsa almaya çalışırım. Bu müşterinin satınalma deneyimi bana anlatır. Bu deneyimi ise empati olarak kullanırım. Öte yandan eğer o ürünü satıyorsam bir de kendim (en azından firmadan) edinirim ve o ürüne sahip olma duygusunu yaşayarak ürünü pazarlarken potansiyel müşterilere o duyguyu satarım. 25

26 Öte yandan müşterilerimiz için özel tasarladığımız bazı ürünlerimizden örnekler şunlar eğer siz de sadece sizde olacak ve tasarımı size özel yapılacak ürünlere sahip olmak isterseniz firmamıza mesaj gönderebilirsiniz. Nasıl mı mesaj göndereceksiniz? Size firmamızla ilgili verdiğimiz bilgilere istinaden doğal olarak. Size firmamızla ilgili bilgi vermedik mi? Pardon niçin ürünlerimizle ilgileniyordunuz? Bizi size kim tavsiye etti? Ürünlerimizden bir şekilde kullandığınız oldu mu? Sanırım bu soruları sormamız canınızı sıktı ama bizim de firma olarak öyle her gelir grubu ile uğraşacak zamanımız yok. Bu yaklaşımımız küstahça ve böyle davrandığımız için pek müşterimiz olmaz dediniz galiba? Peki bunu siz istediniz Bu durumda rica etsem aşağıdaki sorularıma cevap verir misiniz? Lütfen arabanızın markasını, hangi kulüplere üye olduğunuzu ve en yakın 5 arkadaşınızın adını bir kağıda yazıp verir misiniz? Bunları ne mi yapacağız? Bunlar sizin kim olduğunuzu söylüyor. Bu bilgiler dolaylı olarak bizim müşterimiz olup olamayacağınızı da ortaya çıkarıyor. Sonraki aşamada ise; Bizi size kim tavsiye etti? ve Ürünlerimizden bir şekilde kullandığınız oldu mu? sorularımıza sıra gelecek.böylece bizim müşterimiz olup olamayacağınız, açıklığa kavuşmuş olacak. İyi de böyle yaparsak az müşterimiz mi olur.. dediniz? Zaten öyle Siz o cevapları hatta bu konuştuklarımızı ve öykümü bile unutun. Ne mi satıyoruz? Biz bir şey satmıyoruz kuzum size daha nasıl anlatayım? Ben sadece aldığım bir eğitimle ilgili görüşlerimi sizinle paylaştım o kadar. Size iyi günler dilerim.. Abdullah BOZGEYİK Not: Bu eğitimi ben yani Bahattin Almanya dan gelerek aldım. Bunu belirtmemde yarar var. Çünkü oradaki eğitimi kaçırmıştım. Bir sonraki durak ise Türkiye için olacak eğitimi idi. Hem bunu hem de ülkemi yeniden görme imkanını kaçırmak istemedim. 26

27 5- SATIŞ BELKİ DE BİLDİĞİMİZ GİBİ DEĞİL Şirkete transfer edilen yeni Satış Müdürü büyük caka satarak etrafta dolaşıyordu. Zaten o gelmeden ünü ondan önce şirkete ulaşmıştı. Eski bir danışman imiş. Bu arada geçen yıl satış hedeflerini tutturmak açısından tam fiyasko ile sonuçlanınca eski satış müdürü kapının önüne konulmuştu. Bizim eski müdür başarısız olunca ağzına kriz var diye bir sakız almıştı. Her sıkıştığında krizden dem vurdu. Neymiş efendim global kriz varmış da, bizim sektörü daha çok etkiliyormuş da daha da neler. Aslında iyi adamdı da bu kriz lafı onun kellesini götürdü. Hem nereden çıktı bu kriz? Bize ne yurtdışında olan bitenden? Birkaç akademisyen ve danışmanın demesiyle krizden mi korkacağız? Kriz olsa büyüklerimiz ilk önce onlar söylerdi, değil mi? Hem olsa olsa bizi teğet geçer o kadar Zaten bu kriz diyenlerin bu işten bir çıkarı vardır. Ya kitap satıyorlardır ya eğitim falan veriyorlardır. Baksanıza ortalarda ne kadar çok kriz yönetiminden anlayan varmış. Baksanıza TV programlarına herkes kriz uzmanı, hatta gurusu sanki? Zatı muhteremler her şeyi biliyor ve her kriz döneminde arzı endam ediyorlar ekranlarda.. Bizim firmalar da bu adamalar eğer yabancı ise ayılıp bayılıyor dünyanın parasını boca ediyor yok eğer yerli uzman ise koyun pazarlığı yapıyor mümkünse bir koyundan birkaç post çıkarmaya hatta olabilirse işi bedavaya getirmeye çalışıyorlar. Adımı Mike olarak lanse mi etsem? Yabancı firmaya kapağı atıp adıma yabancı bir isim mi eklesem? Bu konulardan yani kriz yönetiminde anlamıyor muyum? kuzum siz saf mısınız? Ben işimi bilirim merak etmeyin. Boşuna bunca yıllık satışçılık yapmadım. Affedersiniz eşeği bile boyar babama bile satarım bize işi böyle öğretti eski satış müdürüm. Neyse şu yabancı isim ve maharetlerim konusunu bırakıp bizim eski müdüre dönecek olursak. İyi adamdı. Üstelik sadece satış ekibi değil herkes eski satış müdürünü severdi. Severdi de nedense artık kimse sanki onu hatırlamıyordu. Ne adından, ne de onca yıl şirket için yaptığı başarılı çalışmalardan hele bir önceki yılı nasıl satış rekorları ile kapattığından kimse söz etmiyordu. Madem günah keçisi ilan edilmişti niye kalanlar onu hatırlayacaktı ki? Hem eskiye rağbet olsaydı bitpazarına nur yağmaz mıydı? Öyleyse artık kimsenin onunla yani işten atılan eski satış müdürü ile işi olmazdı. Hem adını niye ansınlardı ki? Adı ne mi idi? Bilmem, hem bana ne artık ondan. Artık yeni müdür geldi. Giden ağam gelen paşam durumu yani.. Ben kim miyim? Ben boş verin şimdi kim olduğumu da siz en iyisi ayağınızı denk alın. Bu yeni satış müdürü var ya.. çok yaman birisi imiş. Ya uyum sağlayacakmışız ya da istemediği herkesi gönderecekmiş.. Bence de öyle yapmalı. Yeni satış müdürümüz bakın daha ilk geldiği gün neler söylemişti; Bakın arkadaşlar bizim işimiz satış ama öyle her şeye rağmen satmak, ne olursa olsun satışı illa da satarak kapatmak, müşteriyi kanırtmak, ayar vermek, ayağını kaydırmak, kucağa getirmek, aklını almak, asfalta dökmek yok. Bunlar eskiden idi demişti Sonra da başladı bizim işkenceler yani eğitimler. Sayın müdürüm aynı zamanda eski bir danışman olduğu için bize ilk olarak Satışçı hataları eğitimini verdi. Neler mi anlattı? Notlarım aşağıda, merak ettiyseniz okuyabilirsiniz. 27

28 Satış Sürecinde Satışçı Hataları Eğitimi notları Satışçılar firmanın temsilcileridir hata yapmaya lüksleri yoktur. Satış gerçekten çok önemlidir. Öyle ki eğer satış yoksa nakit yok, nakit yoksa firma yok, firma yoksa da diğer (satışçılar harici) tüm personelin olmasına gerek yok dahi diyebiliriz. Satışçılar, bakış açılarına göre, tüm firmalarda en çok kazanması gereken, ne yazık ki en çok hatta yapan ama firma başarısına da en çok katkısı olanlardır. Satış ekibinde olmak eğlenceli ama oldukça streslidir. Satış eğitimlerinin çoğu ne yazık ki yanlış, yönlendirmeli kurgulandığı için satışçılar yaptıkları hataları genelde görmezler. Bazı dönemlerde satışların olmamasını kendileri ve firma dışında onlarca nedene bağlarlar. İşler yani satışlar iyi ise en büyük onlardır. Satışlar artmakta hatta tavan yapmaktadır. Bundan tüm ekip kendisine bir şekilde pay çıkarır, haklıdırlar da, çünkü başarı paylaşılması ve sahip olunması hoş bir duygudur. Eğer bu sohbetlerde bir şekilde samimi ortamda ve satışçılar arasında onlardan biri iseniz duyacaklarınız tamamen sektöre özel satışçı sohbetleri olacaktır. Yani zaten bunları biliyorsunuzdur. Sohbetler ve bazı tabirler sektör, şehir hatta firma göre farklılık gösterebilir, bazıları tanıdık gelmeyebilir ama genel kapsam aşağıdaki gibidir; Abi bizden büyüğü yok, döktük herifleri (rakipleri), Adama dedim ki, ya al ya da 1 ay beklersin. Blöf yapmıştım herif yedi, Sadece bu ayın değil dönemin satışı yaptım, dağıttım ortalığı, Abi elimdeki tüm malı depolarına transfer ettim (şak), bundan iyisi Şam da kaysı, Günaydın Hanfendi, bugün ne kadar güzelsiniz, diye lafa girdim. Biraz daha iltifat edeceksin, mayışınca satış (şak) cepte. İşi bilicen oğlum, Arkadaşlar müşterilere fazla yüklenmeyelim (manalı gülüşmeler), incitmeyelim, yoksa gelecek dönem kime satacağız?, Yapcan satışı bascan gitcen, alırken düşünmezse öderken düşünsün enayi. Ödeyemezse de patron düşünsün., Oğlum, her ay Sevtap nasıl yapıyo o kadar satışı? (gülüşmeler), Benim portföy sağlam arkadaş ne istersem, ne kadar istersem satarım, patron bana mahkûm, Arkadaşlar primler yatmamış yine. Yahu biz müşterileri, patron da bizi..., Baktım fazlaca mızmızlanıyor, yok efendim geçen parti mal sorunluymuş (nolmuş yani?) o da uyanık olsaydı. Dinlemedim herifi tabii. Hem ben satmadım ki o malı, bana ne, Kayserili miyim ben be! Yine sattık eşeği yüküyle, Nasıl çaktık tüm malı, Kızım biraz degajeyi açacaksın sonra mini falan, biraz da gülersen eh satış tamamdır. Sakın ha satışı yapmadan yemeğe falan çıkma herifle. Sonrada yolda ek tekeyi, yoksa yıpranırsın, benden uyarması, Ne biçin yolduk enayileri., Nasılda geçirdik... diye kendi aralarındaki sohbetleri sürer gider. Eğer satış tecrübeniz hiç yoksa bu ifadeleri okuduğunuzda muhtemelen şaşırmış olmalısınız. Öte yandan eğer müşteri iseniz zaten bu kapsamdaki sohbetlerden haberdar olamazsınız. İşini saygı duyarak doğru yapan, müşteriye değer veren ve onu aldatmayan, benzer diyalogları aklından dahi geçirmeyen, satışçılar tabii ki var ve onlar çoğunlukta. Zaten günümüz satışçıları da böyle olmalı. Olumsuz tür yaklaşımda olanlar (diyaloglar çoğunlukla gerçek düşünceleri yansıtır) zaten işlerini sevmezler. Müşteriyi ve kendi firmalarını da sevmeleri pek görülmüş şey değildir. Onlar için temel amaç satmak ve daha çok satmak yani kazanmak ve daha çok kazanmaktır. Satış sonrası ile ilgilenmezler. Çalıştıkları firmanın işleri kötüye gidince de başka firmaya hatta başka sektöre geçerler. Giderlerken yanlarında firmalarının müşteri portföyünü de götürürler. Bu gittikleri firmada genelde kabul görür. Hatta 28

29 pazarlıklarında portföylerini ballandırarak anlatırlar. Eğer farklı bir sektöre gidiyorlarsa Fark etmez, ben her şeyi satarım, profesyonelim yaklaşımını sergiler, geçmiş satış rakamları ile göz boyarlar. Eğer yeni firmanın yöneticisi bilinçli değilse bu her şeyi satarım yaklaşımı ve göz boyama taktiği işe yarar. Eğer yönetici bilinçli ise zaten bu tür satıcılar firmanın kapısından içeri giremez. Çünkü sadece aldatan ve kişisel kazanç (pirim) odaklı satıcıların devri çoktan geçti. Günümüz başarılı satışçıları artık, aldıkları eğitimle destekli olarak, satışı bütünsel olarak görenlerden oluşuyor. Müşteriyi enayi gibi görmek ve her neyi olursa herkese satmak onların literatüründe yok, olamaz da, çünkü satıcı olarak müşterilerle olan ilişkilerin sürekliliği ve öneminden kısaca CRM den haberdardırlar. Yönetici olarak firmalarımızda, müşteri olarak da iş yaptığımız firmalarda görmek istediğimiz de bu tür satışçılardır. Bu ilk eğitimin notları idi. Bakıyorum okuduklarınızdan memnun kaldınız Biz de memnun kaldık ama duyma kısmı güzel ama yapmak o kadar kolay değildi. Eğitim sonrasında iki hafta kendimize gelemedik. Bunca yıllık alışkanlıklar ha deyince değişmiyor. Hele başımıza bir de CRM eğitimi çıkınca iyice sıkıldık.. Ama ne yaparsınız adam hem müdür hem eğitmen. Mecburen dinleyeceksin.. Gitti bir hafta sonu daha Böylece CRM yani Müşteri İlişkileri Yönetimi eğitimini de yaptık... Durun hemen atlamayın.. Evet, o eğitimin de notları var CRM odaklı satış eğitimi notları: CRM felsefesinden haberdar olan satışçılarla tüm ilişkiler karşılıklı kazan - kazan odaklıdır. Onlar asla müşteri aldatmazlar, bunu düşünmezler bile. Bu yaklaşımda olan satışçıları ayırt etmek kolaydır. Çünkü tüm iletişimlerinde CRM odaklı davranırlar. Satışta iletişimin önemi Satış mesleğinde iletişim becerisi çok önemlidir. Çünkü işini seven ve başarılı satışçı; Güven Kazanma, Olumlu Bir İlk İzlenim, Kılık Kıyafet, Kişisel İhtiyaçları Anlama, Soru Sorma ve Dinleme, İnsanları Anlama, İnsan Üslupları, Kişisel ve Ticari Beklentiler, Bam Teli, Kendini Doğru İfade, Net ve Anlaşılır Olma, İkna Etme, Özellikleri ve Faydaları Vurgulama, İtirazlar ve Olumsuz Yaklaşımlara Karşılık Verebilme, verilen söz, Cesaretle İsteme ve Sonuç Alma gibi ifadeler ne anlamlara gelir, bilir ve farkındadır.. Bu nedenle satış sürecinde iletişim kalitesine dikkat ederler. Kurdukları iletişimle aslında firmalarını temsil ettiklerinin farkındadırlar. Satışta olduğu kadar satış sonrasında da olumlu ve yardımcı olacak bir yaklaşım sergilerler. Profesyonel satışçılar telefonda iletişimde; hitabı, tarzı, kullandığı dil, iletişim süreci ve içeriği, sesi, karşıyı etkilemesi (konu ve içerik) müşteri üzerinde olumlu duygular uyandırırlar. Satışta başarı için yüz yüze veya telefonla konuşma sırasında müşteriye olumsuzlukları, problemleri, geçmiş olumsuz deneyimleri, önyargıları hissettirmemek gerekir. Etkin satış denilince CRM odaklı profesyonel satışçının aklına ise; Fiyat değil toplam maliyete odaklanmanın, Dağıtım kanallarını kullanmanın, Ürün ve hizmette müşteriye 29

30 sağlanan artıları öne çıkarmanın, Müşterilerle olan iletişimi geliştirmek ve sürekli canlı tutmanın, Satış sonrası hizmetlerin özellikle şikâyetlerin çözümünün önemi gelir. Öncelikle bu detaylar müşteriler için de önemlidir. Ayrıca bu tür satışçılar haklıdırlar da, çünkü satışı bir süreç olarak görmektedirler. CRM bakış açısına sahip satışçılar için; Amaç satmak, daha çok satmak değildir. Her koşulda ve her şeye rağmen satmak düşünülmez. Bilinçsizce zorlama, daha çok satma çaba ve baskısı, işlerin rutine dönmesi, ümitsizlik, kişisel ve mesleki gelişimden uzak olmak, sektörü ve rakipleri takip etmemek yoktur. Öte yandan böyle satışçılar Hangi durumlarda satıştan kaçınmaları gerektiğini bilirler. Uzun vadeli düşünürler. Sektörü ve rakipleri takip ederler, pazar araştırması, sektör analizi yaparlar. Müşteri gözünde 1 numara olmak için neleri doğru yapmaları gerektiğini bilirler. Satış çabasını ve satış sonuçlarını değerlendirmenin birey, ekip ve firma çabası ile olacağını bilirler. Satış süreç yönetiminde haberdardırlar. Çünkü satış anında ilişki bitmiyor, aksine başlıyor, dahası ekibi geliştirmek bireysel gelişim ile mümkün olur derler. Ayrıca katılımcı ekip ve takım oluşturdukları için zaten başarılı olurlar. Dolayısıyla bu tür ekiplerde Biz gücü duygusu gelişmiştir. Şirket kültürü müşteri memnuniyeti üzerine kurguludur. Ekipten hiç kimse Niçin satışa bütünsel olarak bakmalıyız? diye sormaz bile. Çünkü değişimin kaçınılmaz, rekabetin acımasız, teknolojinin işleri değiştirdiğinin, müşteri beklentisi, farklılaşma ve kişiselleşmenin önemini tüm ekip dahası tüm firma çalışanları bilir. Böyle firmalardaki satış ekibinin uzun döneme yayılmış stratejisi vardır yani kısa döneme özel daha çok satış üzerine odaklanılmaz. CRM ile firma stratejileri pazara hatta müşteriye göre farklılaşır ve dinamik olur. Ürün ve hizmeti sürekli iyileştirmeliyiz böylece müşteri memnuniyetini yakalayabiliriz diye düşünürler. Satışta sürekliliği sağlamak eğer satışa bütünsel olarak bakılırsa mümkün. Bunun için birey olarak siz, ekip, takım, firma, ürün, hizmet, bakım, bilgilendirme kısaca toplamda sunduğunuz satış paketiniz önemlidir. Satış ekibinin başarısı için; CRM felsefesinden haberdar olanların seçilmesi, eğitilmesi, ücretleri, motivasyonu, bölgelere ayrılması, planlanması, örgütlenmesi, kontrol edilmesi ve performanslarının değerlendirilmesi sürecine dikkat edilmedir. Satışçı tanımını hatırlayacak olursak; Satışçılık; potansiyel alıcı (müşteri) bulma, ona (müşteriye) bilgi vererek satın almada yardım etme ve (müşteriyi)ikna etme sanatıdır. -*Neyse bununla atlatmış olalım derken. Yine kafamız karıştı. Ne güzel bunca yıldır bildiğimiz gibi satış yapıyorduk. Nereden çıktı bu CRM midir nedir bile diyemeden buyurun size Modern satış eğitimi ve notları Klasik Satış Yaklaşımından Modern Satışa Eğitimi notları Modern satış yaklaşımında bazı sorulara cevaplar önemlidir. Aksi durumda klasik satış yaklaşımı satmak, daha çok satmak ve müşteriyi veya memnuniyetini hiç düşünmeme durumu firma satışçılarının zihnine yerleşecektir. Modern yaklaşımla hem bazı noktalar 30

31 anlatılmalı, sorular sorulmalı ve cevaplara satışçılardan katkı alınmalıdır. Başarı aşağıdaki saptama ve sorulara yaklaşımınız kapsamında şekillenecektir. Satış anlık değil SÜREÇTİR Müşteriye Dönük olma neden önemli? Müşteri gözünde nasıl bir numara olunur? Eksiklikler (insan, süreç, teknoloji) ve önyargılar neler? Engelleri aşmak için ne yapmalı? İç ve Dış Müşteri İlişkileri, Satın alma Davranışları, profilleri, Hedef müşteriler ve bölümleme (Segmentasyon) belirlemeli mi? Pazarlama ve satış tarzı belirleme (Hard sell/soft sell) niçin önemli? Satış sonrası neler oluyor? Satışı nereye kadar izleriz? Müşteri şikâyetleri izlenmeli ve çözülmelidir. Çünkü bu konulara cevaplarınız önemlidir. Günümüzün başarılı satışçıları, geçmişin tekel ortamı düşüncesinden uzaklaşmış olmanın yanında rekabet ortamındaki değişim ve gelişmelerden haberdardır. Burada değinilen olumlu tutum ve davranışları yapmakla kalmaz, olumsuz olanlardan da kaçınır. Bu eğitimden aklımda kalan en çarpıcı cümle Satış belki de bildiğiniz gibi değil? ifadesi idi. Bu yeni satış müdürü bizimle dalga geçiyor galiba.. Bunca yıllık satışçıyım bana maval okuyor.. -*Bu eğitim sonrasında artık iyiden iyiye sıkılmıştım. Ondan son eğitimde doğru dürüst not bile almadım. Çünkü bu eğitim eziyeti bitmez arkadaş. Nereden çıktı bu adam? Ne güzel her şeyi satıyorduk sevgili müdürümle o gelmeden önce.. Bu şirket artık bize dar Acaba eski müdürüm Ahmet abim gittiği şirkette memnun mudur? En iyisi onu bir arayayım. İyi ki cep telefonunu silmemişim - Ahmet ağabeycim, sevgili müdürüm. Nasılsın? Senin kıymetini bilemedi bu şirket abi. Ben de sıkıldım hani.. Yanında, ekibinde bana yer var mı abi? Ne iş versen yaparım abi.. Sizin firma ne satıyor demiştin abi? Ağır iş makineleri mi (battık ama bizimki süper satışçıdır nasılsa) olur satarım tabii ki satarım abi hem sen bize satışın kralını öğretmedin mi? Sen başımızda iken biz satışı patlarız abi.. Abdullah BOZGEYİK Not: Bu öykü kısmen Mutluluk Üretimi A.Ş. isimli kitabımdan kısmen de yaşanan bazı eğitim deneyimlerinden hareketle oluşturulmuştur. 31

32 6- SATIN ALMA TARZINIZ VAR MI? Üzgünüm öykü için aklıma gelen bu başlık biraz itici ve karışık oldu galiba ama bunu bilinçli olarak yapmadım. Soru bu kadar yalın olunca ilk akla gelen sizin satın alma tarzınız yok.. Hatta niçin satın aldığınızı bilmiyor olabilirsiniz gibi gelebilir. Aklımda bu öykü için iki basit soru vardı ve ben sadece onları olabildiğince direk sormuş oldum. Sorular Siz görünce alanlardan mısınız? Yoksa Satın alam tarzı olanlardan mı? idi. Eğer yazı içinde bu soruları eritmiş olsaydım belki de bu kadar sorun olmazdı. Biliyorsunuz satışçıların bazıları bize aslında siz satın alıyorsunuz biz bir şeyi satmıyoruz falan diyorlar ya işte öykümde hareket noktam bu oldu Sanırım haklılar. Suçlu biziz yani satın alanlar soruyu biraz geliştirecek olursak şöyle bir durum ortaya çıkıyor.. Eğer bir satış veya satın alma işleminde ortada bir satıcı varsa satın aldığımız ve gerçekte ihtiyacımız olmayan ürünler ya da şeylerle ilgili onu suçlamamız mümkün. Yani kısaca satıcı bizi kandırdı bile diyebiliriz. Peki ya ortada satıcı yoksa yani gerçekten biz satın alıyorsak? Örneğin bir markete ekmek almak için giriyor ve ekmek almayı bile unutup çeşitli ürünleri satın alarak çıkıyorsak? İsterseniz bu satın alma anlarında yalnız olduğunuzu düşünebilirsiniz oysa satıcılar hep yanınızda... Kimi köşede ürün tattırıyor, kimi promosyonları duyuruyor, girişte indirimleri tanıtan bir de broşür veya katalog almıştınız değil mi? Dahası kimi yanınızdan bir marka ürünü yiyerek ya da içerek geçiyor. Böylece koku ve görüntü üzerinden (örneğin kocaman veya farklı bir dondurma gibi ürün algısını dolaylı olarak) pazarlama yapılıyor. Satıcı bazen gizli, bazen bilinçaltımızda bazen de bizim gibi orada alışveriş yapan (hatta yapıyormuş gibi görünen) birileri, tanıdığımız birileri ya da ünlü birileri olabilir Peki ya tam da bir market veya alışveriş merkezi önünden geçerken, akşam iş çıkışı eve dönerken size gönderilen masum Kısa Mesajlara ne demeli? Yoksa onların rasgele gönderildiğini düşünenlerden misiniz? Acaba gelir durumunuz, harcama alışkanlıklarınız ve sıklığı hatta belirli günlere yığılması ile çakışması tesadüf olabilir mi? Peki ya hiçbir şekilde kapısından dahi içeri girmediğiniz bir bankadan veya bir firmadan size gönderilen bilgi mesajlarına ne dersiniz? Tüm bu örnekleri uzatmak ve çeşitlendirmek mümkün ama tam bu aşamada konunun sadece firmalarla sınırlı olmadığını da belirtmekte yarar var. 32

33 Çok genel ifadelerle gidecek olursak, sizin satın alma tarzınız muhtemelen yok tıpkı bir çok kişi hatta benim gibi. Durun hemen kızmayın. Tabii ki özgür kararlarınızı kendiniz veriyorsunuz ama gerçekten sizin satın alma tarzınız var mı yoksa yapılandırılmış bir tarzı kullananlardan mısınız tıpkı çoğumuz gibi Konuya market örneğinden ek bir açılım yapacak olursak Soru MBA nedir? olacak.. Cevap ise birçoğunuzun aklına gelen MBA yani İşletme Yüksek Lisans programı doğru cevap değil. Bu örnekte MBA= Market Basket Analysis oluyor. Yani Market Sepet (alışveriş arabası) Analizi.. Sakın ilk cevap olarak aklınıza adamlar bizim market arabasına yüklediklerimizi mi sayıyor diye gelmiş olmasın. Evet böyle bir teknoloji de var ama ülkemizde bunu kullananı henüz görmedim. Bunun için market arabalarının akıllı sistemleri içeriyor olması lazım. Böylece arabaya koyduğunuz her ürün direk hesaba eklenir, vazgeçip çıkardığınız her ürün sonrası ise bakiye tekrar hesaplanır. Sanırım çıkışta bir görevliye uğramadığınızı da söylemeye gerek yok.. Bu aşamada aklımıza iyi de ya müşteri bir veya birkaç ürünü arabaya değil de cebine falan koyarsa gelebilir. Bunun da cevabı akıllı kameralar ve giriş ve çıkışta üzerinden geçilen alanda tartı dahil genel kontrollerin elektronik cihazlarla yapılması olacaktır. MBA konusuna yeniden dönecek olursak, bizde market arabasından çıkışta kasada sayıldığını görüyoruz. Tabi ki fişinizdeki tüm detayların geri planda bir yazılım ile bu işlemleri yaptığını belirtmek sanırım yeterli olacaktır. Peki sizi ya markete girdiğiniz andan itibaren takip ediyorlarsa? Merak etmeyin kişiler değil Sistemler. Hangisi daha korkutucu siz karar verin. Bu sistemler sadece takip etmiyor ama sürekli sizi çeşitli kanallardan bilgi bombardımanına tutuyorsa Bu aşamada artık öykünün başlangıcında olduğu gibi Peki tüm bu bilgi bombardımanı niçin yapılıyor? diye sormadığınızdan eminim. Çünkü rekabet çok yüksek ve kayıt dışı baskısı ise haksız rekabeti körüklüyor.. Sektörlerde kar marjları gittikçe düşüyor. Yatırımcılar gelişmelerden muzdarip, birçok küçük yatırımcı sektörden çekiliyor. Onların müşterileri de büyük marketlere gidiyor. Tüm bunlarda değişim, gelişim, teknoloji falan diye cevaplar üretebiliriz ama Bakkal Sabri amca size çok kızgın. Benden söylemesi Sakın Bakkal Sabri de kim falan demeyin. İsme takılmayacak olursanız söz konusu bakkalın çocukluğunuzda alışveriş yaptığınız mahallenizin bakkalı olduğunu son yıllarda market baskılarına dayanamadığını ve o mütevazi bakkal dükkanını kapatmak zorunda kaldığını söyleyebiliriz. İyi de pahalı mı satıyordu? Emin misiniz? Acaba o mu pahalı satıyordu yoksa bazı ürünleri daha ucuza size sunan marketler mi pahalıya satıyor? 33

34 Marketler sizin ne kadar çok aldığınızı umursamaz hatta sürekli ve daha çok satmaya çalışır size. Oysa Sabri amca öyle miydi? Kim görmüş onun size ihtiyacınız olmayan bir şeyi satmaya çalıştığını? Kim görmüş borcunuzu yüzünüze vurduğunu? Üstelik mahalleden birçok kişinin hala ona borcu var ama o sizden ne kredi kartı istedi, ne de hakkınızda icra işlemi yaptırdı borcunuzu ödeyemediğiniz zaman. Marketler de yaptırmıyor demeyeceksiniz sanırım. Çünkü onlar paralarını siz kasadan geçtiğiniz an kullandığınız kredi kartını veren bankadan alıyorlar. Bu durumda icra ve yüksek faiz işlemi de bankalara kalıyor. Oysa Sabri amcaya olan borcunuzu ne zaman elinizde para olunca parça parça da ödeyebilirdiniz değil mi? Ama artık o yok. Ne sermayesi ne de yaşlı kalbi bu dönmeyen ve adil olmayan sisteme dayanamadı. Sonuç olarak satın alma tarzınız var mı isterseniz bir daha düşünün isterseniz Acaba size bir tarz empoze ediliyor olabilir mi? Satın almayı biraz bilinç dışı biraz içgüdüsel biraz da yönlendirme ile yapıyor olmayalım? Eğer bilinçli iseniz merak etmeyin size sunulan her teklifte satın alma ve almama durumunda kayıp ve kazancınızı hesaplayabilirsiniz. İsterseniz bu yazıyı hem satıcı hem de alıcı bakış açısı ile okuyun. Sanırım bilinçlenme konusunda yararı olacak. Çünkü bu konuda bilinçlenmek sizi pazarlama ve satış tuzaklarından koruyacaktır. İyi alışverişler diliyorum. Abdullah BOZGEYİK 34

35 7- DENEYEREK ALMAK MI? Deneyerek almak bazı durumlarda sizi daha kolay ve güvenli alışverişe yönlendiriyor ve yardımcı oluyor gibi görünebilir. İşin aslı çoğu zaman da öyledir. Eğer bu konuda geri planda kurgulanmış bir plan yoksa tabi ki öyledir. İşin masum yönünden yaklaşacak olursak; tüketiciye, müşteriye deneyerek, tattırarak ürün tanıtmak dolaylı satışın başlangıcıdır. Bir önceki aşama ise koku, ses ve görüntü ile ürünü dolaylı olarak pazarlama yapılır. Denemek veya tatmak o ürün ile direk iletişim anlamına geliyor. Bu aşamada satıcı veya yardımcı personel (tanıtım elemanı, promosyon hostesi, tezgahtar vb) size dolaylı da olsa pazarlama yapmaya başlar. - Merhaba. Yeni ürünümüzü denediniz mi? (bir deneyin çok beğeneceksiniz) Size ürün hakkında kısaca bilgi verecek olursam Nasıl buldunuz? Beğendiniz mi? (Tavsiye eder misiniz?) Nesini beğenmediniz? (sizin için uygun hale nasıl getirebiliriz?) Öneriniz var mı? (daha küçük veya büyük pakette olması vb) Birinci halkada kimse olmasa da siz ürünle baş başa olsanız da bile aslında sanki yardımcı personel yanınızda gibi çeşitli düşüncelere dalar ve bazı soruları kendinize veya yanınızdakine sorarsınız. Deneyerek almak daha doğrusu deneterek satmak çok eski bir satış şeklidir. Bir çok meslek grubunda bu yöntem farklı şekillerde kullanılır. Deneyerek aldığınız sırada lütfen dikkat edin çünkü deneterek yönlendirilmiş satış odaklı kurgu içinde seçeneksiz bırakılarak istem dışı satın alma yapıyor olabilirsiniz. Bunu anlamak aslında çok kolaydır. Eğer Satın almanızdan hemen sonra bir çeşit suçluluk, hatta kandırılmışlık duygusu yaşıyorsanız bilin ki yönlendirilmiş satışın kurbanı olmuşsunuz.. Eğer deneyerek ve bu nedenle isteyerek aldığınızı düşündüğünüz ama hiç kullanmadığınız bir ürün evinizin bir köşesinde öylesine duruyorsa bilin ki bilinçsiz bir alışveriş yapmış olma durumu söz konusu Abdullah BOZGEYİK 35

36 8- PAZARLAMADA BAŞARI İÇİN NELERE DİKKAT EDİLMELİ? Pazarlamada başarıdan söz edebilmek için öncelikle Başarıyı engelleyen çevresel dâhil çeşitli faktörler ve diğer etkiler nelerdir? sorusuna cevap verebilmek gerekir. Bu kapsamda sohbete başlayıp derslerimde genelde aşağıdaki konulara değiniyorum. Pazar analizi yapmalı mı? Analiz derken hedef kitleyi doğru tanımlama ile başlamak işleri kolaylaştırır. Bu kapsamda bazı soruları şöyle sıralayabiliriz. Müşteriniz ne ister? Müşteri firmaların neye ihtiyacı var? Ürün Talep Eğrisi (Life Cycle Curve) ne işe yarar? Talep ve şikâyetleri yönetmek nasıl olur? Sektör ve rakip analizi hangi sıklıkta yapılır? Rakip ve ürün karşılaştırmasından neler öğrenebiliriz? Müşteri ile ilgili neleri bilmeliyiz? Müşterinizin sorunları sadece pazarlama aşamasında mı önemli? Bu kapsamdaki sorulara cevaplarınız sizin müşteriyi nasıl gördüğünüz ve firma kültürünüz hakkında ipuçları verir. Çünkü müşteriyi nasıl gördüğünüz ve iletişimin kalitesi başarıyı şekillendirir. Müşteriye bakış kurulan iletişimde kendini gösterir. Bu aşamada eğitimlerimde aşağıdaki testi yapıyorum. Müşteriye nasıl hitap ediyorsunuz? ve onu nasıl görüyorsunuz lütfen dürüst olun. Müşteriye Bey, Bayan, Abi, Abla, Teyze, Amca, Hocam diyenler kimler? Peki, onu Enayi ya da Kaz olarak görenler kimler? Diye derste sorular soruyorum. Küçük bir not; Danışman ya da eğitmen olarak eğitimde bu soruları sorarsanız ve eğer sektörü gerçekten bilmiyorsanız sorularınıza gerçek cevapları alamazsınız. Çünkü katılımcılar gerçek cevapları vermek yerine duymak isteyeceğiniz cevapları verecektir. Örneğin, salondaki neredeyse hiç kimse Müşterileri soyulacak kaz olarak görüyorum demez. Hele bunun üzerine Geçen gün herife malı bir çaktım ki diye de devam edemez. Oysa yaklaşım ve davranış böyledir birçok sektörde. Pazarlamada başarı için firmalar ve müşteriler açısından yapacağınız incelemelerde; yerel firmalardan uluslararası ve çok uluslulara, küçük ve orta ölçekli firmalardan dünya devlerine, çevremizdeki müşteriden çok uzaklardaki müşteriye, değişen ve gelişen müşteri profiline dikkat etmeliyiz. Eğer dikkat etmezsek ne mi olur? Tabii ki başarısız oluruz. Sonrasında ise suçlu aramamıza da gerek yoktur. Bunun için yapmadıklarımızı düşünmek ve aynaya bakmak (finansal büyüklük dahil, organizasyonun işleyiş tarzı vs incelemesi) yeterli olacaktır. Pazar araştırması; mamul ya da hizmet sunulacak pazarı tanımaya yönelik bir araştırma türüdür. 36

37 Pazarlama araştırması ise daha kapsamlı mali, idari vb. konuları içeren araştırmadır. Bu çalışmalarının sonucunda pazara sunulacak mamul ya da hizmet ve pazarlama stratejisi belirlenir. Dikkate alınması gereken bazı noktalar: Yeterlilik Geçerlilik Uyumluluk Çeşitlilik Esneklik Araştırma sonucunun tutarlı, geçerli ve etkin olabilmesi için bunların dikkate alınması gerekir. Aksi halde araştırma bir sonuca gidilmesine yardımcı olmaz. Pazarlama araştırması türleri Tüketici araştırması Mamul araştırması, Dağıtım kanalları araştırması Reklâm araştırması Satış araştırması Fiyatlama araştırması Pazar analizi Güdü araştırması Ambalajlama araştırması Dış pazar araştırması olarak sıralanabilir. Pazarlama bölümleri nasıl başarılı olurlar? Aslında soruya bazen tersten cevap vermek de iyi bir yöntemdir. Yani Pazarlama bölümleri nasıl başarısız olurlar, biliyor musunuz? sorusunun cevabında olduğu gibi. Eğer sürekli kendilerine yatırım yapmazlarsa, bilgi, marka, sunum becerilerini geliştirmezlerse, yaratıcılığın ve teknolojinin pazarlamaya katkısından yararlanmazlarsa, satış türleri, perakende/toptan satış farklar neler haberdar değillerse, pazarlama planlarının başarısın nelere bağlı olduğundan emin değillerse, hangi periyodlarda planları gözden geçirmelerini bilmiyorlarsa, niçin ürün bazlı pazarlama planı? sorusuna cevapları yoksa, dahası planın neden dinamik olması gerektiğini açıklayamıyorlarsa eğer pazarlama bölümlerinin işlerinin zor olduğu başarılı olmanın pek de mümkün olmadığını söyleyebiliriz. Peki, hem yönetim bazında hem de ekip olarak pazarlama bölümlerinde genel düşünce eğer, pazarlamanın tek atışlık bir eylem olduğu yönünde ise, dahası pazarlamanın bir süreç olabileceğini (olduğunu) düşünmüyorlarsa, sorunları bireysel olarak çözmeye çalışıyor, pazarlamanın bir ekip hatta takım işi olduğundan haberleri yoksa Kompleks İletişim Ağı nedir ve nasıl kullanılır konusunda pek fikirleri dahi yoksa işleri salt kişisel portföyü olan (onunla 37

38 firmalara gelen) pazarlamacılarla yürütebileceklerini düşünüyorlarsa eğer bu tür pazarlama bölümlerinin işleri gerçekten zor diyebiliriz. Bu aşamada Tamam da tüm bunlar ve benzeri konulardan adeta haberi olmayan ama piyasa girerek bir anda dengeleri alt üst eden, ciddi miktarda satış yapan, büyük kampanyalarla firmalar nasıl taşları yerinden oynatıyorlar? diye devam eden cümleler aklınıza gelebilir. Pazarlama açısından her sorunun cevabını bu bölümde belki bulamayabilirsiniz ama bu saptamanıza cevap oldukça kısa ve net. Satışta hız, pazarlamada sabır gereklidir denilir. Ancak böyle marka olarak belirli düzeyde konumlanabilirsiniz ve başarınız pek de öyle (onların ki gibi) geçici olmaz. Ek olarak söyleyeceğim ise onların başarıları bir çeşit tat alma gibidir ama keçiboynuzunun ağzınızda bırakacağı türden hafif ve o kadar çabaya (bütçeye) göre cılız sonucu olan bir pazarlama diyebiliriz. Oysa bu bölümde yazılanlardan haberdar olsalardı sonuç çok daha başarılı ve kalıcı olabilirdi denilebilir. Bu aşamada nedense aklıma bir banka yöneticisinin falanca kampanya da şu kadar reklâm bütçesi ayırdık, agresif pazarlama yaptık müşterilerden şu kadar mevduat topladık kapsamın devam eden türde bir açıklaması geldi. Tüm bunlar bir yana etkin pazarlama diğer ekiplerinin başarısını nasıl etkileri de bilmek iyi olmaz mı? Yani ekiplerin genel başarısını önemine katılıyor musunuz? Peki, firmanızdaki yöneticilerin düşünceleri ne bu konuda? Ürün yöneticileri dikkat sizce Salt tek ürün bazlı pazarlama planı mı? Yoksa çok daha fazlası mı gerekli? İlişkisel ürünler ve genel portföy hakkında bilgi önemli mi? Önemli diyorsanız, bu bilgiye ne kadar sahipsiniz ve ne kadarını kullanabiliyorsunuz? Yoksa bunları pek dert etmeyip sadece firmanınız adına, büyüklüğüne, markanıza, organizasyonunuzun yaygınlığı ve mali yapınızın güçlü olmasına mı güveniyorsunuz? Evet, bunlar işinizi kolaylaştır ama biraz daha uğraşmanız gerek. Bunun için rakiplerinizi firma rekabet analizi kapsamında inceleyin bakalım ne sonuç ne çıkacak? Sektörde nasıl konulanmış durumdasınız? Müşteri algısı nasıl? Ürün bazlı firma rekabet analizi neyi mi ortaya çıkarır? Size ne mi sağlar? Ürün bazlı firma & rekabet analizinde firma eğer; Lider 38

39 Meydan okuyan (Challenger/Yaratıcı) Takip eden (Lideri ve/veya Pazardaki trendleri) Niş pazarlara giren ise durum ve sonuçlar farklı olacaktır. Bu kapsamda yönetici olarak sorular sorarsanız böylece firmanızı daha iyi tanımlayabilir ve pazarlamanızı ona göre kurarsınız. Ayrıca ürün kar marjı, adedi, ömrü, imajı ve firmanın pazardaki yeri, ürünün yeni/sıra dışı olması gibi konuları da dikkate alacağınızdan eminim. Ne dersiniz burada genel hatları ile yazılanları dahi dikkate almadan pazarlama bölümlerinin başarı olmaları mümkün mü? Cevabınız şakadan bile Evet ise emin misiniz? son kararınız mı? diye sormak gerekir. Cevabınız tabii ki Hayır olmalı. Biliyordum şaka yaptığınızı, yoksa bunca sayfayı okuduktan sonra böylesi teknik bir hatayı yapmak mümkün değil. Siz bakmayın tüm bu teknik hataları yapan pazarlama yöneticilerine çünkü onlar zaten başarısız olurlar. Oysa sizin amacınız başarılı olmak, değil mi? Öyleyse lütfen kendinizi pazarlama konusunda geliştirin. Alan özgü yazılar, kitaplar, etkinlikler ve danışmanlardan faydalanmak yararlı olacaktır. Şimdiden başarılar dilerim. Abdullah BOZGEYİK Not: Bu yazım Mutluluk Üretimi A.Ş. isimli (Bamm yayınları 2008) kitabımdaki aynı başlıklı yazımın özeti niteliğindedir. 39

40 9- SÜPER SATIŞÇI VEYA BAŞARISIZ, TERCİHİNİZ HANGİSİ? Eğer soru direk bu yalınlıkta olursa, doğal olarak hiçbir satışçı başarısız olmayı tercih etmeyecektir. Öte yandan soru bazen direk ve yalın olmazsa sonuçlar veya seçimimiz başarısızlık yönünde olabiliyor. Cümle biraz karışık gelmiş olabilir. Sonuç kısmında soruyu yeniden hatırlatacağım. Satışçılık sektör dışındakiler için ya çok zor ya da bazen ne var canım çok kolay herkes yapabilir bunu diye yaklaşılan bir meslektir. Sakın satışçılar alınmasın ama satışçılığı laf cambazlığı olarak görenler oldukça fazladır. Satış kelimesi biraz iticidir. Satış eğitimlerinde bazen katılımcıya Bir ürün ve hizmetten önce kendini müşteri firmaya satman lazım denildiğinde bu satma fiili hele katılımcı bir bayan ise yanlış anlaşılmaktadır. Bazı örneklerde ise başarılı satışçı örneği sonuç olarak tebrik edilmesine rağmen tutum ve davranış olarak hoş görülmemektedir. Bu ise satış için her yol mubah yöntemini izleyen satışçılar için dile getirilir. Satış eğitimlerinde çok şey öğrenebilirsiniz, yıllarca satış ekiplerinde çalışabilirsiniz hatta kartvizitinizde satış yöneticisinden öte Holding Satış Genel Müdürü dahi yazabilir ama bu sizin süper satışçı olduğunuz anlamına gelmeyebilir. Çünkü beklide süper satışçı olmak için X faktörüne sahip değilsinizdir. Süper Satışçının X Faktörü; 1. Dikkati Toplar 2. Diyalogu Geliştirir 3. Göz Teması İle Güven Telkin Eder 4. Sosyaldir 5. Bilgilidir 6. Özellikleri Ve Yararları Açıklar 7. İtirazlarla Baş eder 8. Planlıdır 9. Vücut Dilini İyi Kullanır 10. İlgilidir 11. Gülümser 12. Kontrollü Ve Dikkatlidir 13. Etkin Dinleyicidir 14. Açıklığa Kavuşturmak İçin Soru Sorar 15. Satış Yapar Eğitimlerde bilindiği üzere sınıf eğitimleri yanında günümüzde uzaktan eğitim, e-eğitim, karma eğitim (Blended) ve İnternet üzerinden eğitim seçenekleri de var. Bu eğitimlerde de çeşitli araç ve gereçlerin yanında yöntemler kullanılmaktadır. İnternet Üzerinden Satış Eğitimi QLS Tekniği 40

41 Kısaca Q - Question = Soru Sor, gelmektedir L - Learn = Öğren, S - Solve = Çöz anlamına Q- Question = Soru Sor; Sorarak Satış Gücünüzü Artırın Davranış Olarak Soru Soru Geliştirme Soruyu Alıcının Sözleri Ve Davranışları İçin Anahtar Olarak Görün-Aynı Dili Kullanın Nasıl Daha Fazla Ve İyi Soru Sorulur Müşteriye Özgü Soruları Hazırlama Soru Olmayan Soruları (Alıcının Verdiği İpuçları) Algılama L Learn = Öğren Bilgi Çağında Bilgi Değerlidir Bilgi Paradır Ürün Ve Müşteri Bilgisi Önemlidir Müşteri Bilgisine Müracaat Edin Müşteri Bilgi Seviyenizi Ölçün, Onu İyi Tanıyın Yaratıcı Satış da Bilginin Rolü S - Solve =Çöz Çözüm Nedir? Satış Çözüm Sunmaktır Çözümleri Satın, Ürünleri Değil Ürün Saplantısından Kaçın Muhtemel Müşteriyi Alıcıya Çevirme Çözümünüzde Sattığınız Şeyin Faydasını-Katkısını Anlatın Çözümü Ne Zaman Sunacağınızı Bilin Alıcılar Ürüne Para Verir, Çözümleri Ödüllendirir Pazardaki Durgunluk- Belirsizlik Durumlarında Çözüm Sunun Kendinizi Çözüm Üreten Olarak Tanımlayın Çözüm Fırsatlarını Değerlendirin Muhtemel Müşterinin Kuşkularını Giderin Çözümü Satışa Dönüştürün Çözümün Gücü Zorlukları Aşar Önce Çözüm Üret Sonra Sat Bu ve benzeri tekniklerden süper satışçının haberi vardır. Eğitimler onun için hangi seviyede olursa olsun bir kazançtır. Olumsuz örneklerden bile en azından işin nasıl yapılmayacağını öğrenir. Dahası işinin gerektirdiği onlarca yöntemi zaten kullanır. Aşağıdaki maddeler satışta başarı için CRM bakış açısı ile öneriler kapsamında değerlendirilebilir. Bazı satışçıların özellikle satış gerçekleşmediği zaman salt çevreyi, şartları kısaca kendileri dışındakileri suçlama kapsamındaki otomatik savunma mekanizması devreye girer. Bu 41

42 yaklaşımda olan satışçı arkadaşlara işlerini kolaylaştırmak için aşağıdaki önerileri hatırlatıyorum. Başarısız Olma Yolları Her Zaman Bir Mazeretiniz / Bahaneniz Olsun Araya Karışın Sıradan Olun Rakipleri Takip Edin Müşterinizi Değil Asla Risk Almayın Kendinizi Veya Bir Başkasını Teşvik Etmeyin Her Zaman Kendinizi (İsteklerinizi/Çıkarınızı) Öne Çıkarın İşler Kötüye Gidince Birini Suçlayın (Üç Mektup Hazırlayın) İnisiyatif Almayın Ne Denirse Yapın Asla Yeni Bir şey öğrenmeyin Tüm Bunlar İşe Yaramazsa Bilmiyorum deyin. Başarılı Olmak İçin İse Bunların Tersini Yapın. Son olarak bir de destek listesi ekliyorum yazıma. Bu kadar çok şeyi yapmak zor diyebilirsiniz. Evet, öyle ama sıkı durun liste ne bu yazı ne de bu kitap ile sınırlı değil. Çünkü süper satışçı olmak bazılarının söylediği kadar kolay değil. Öyle 2 günlük eğitimle falan olunmaz, kimse kimseyi (müşteriyi) kandırmasın. Bu kapsamdaki eğitimler ve listeler size bilgi aktarır. Gerisi sizin yeteneğiniz, çalışmanız ve çabanıza kalmıştır. Satış Artırma Yolları: Etkili Reklâm Fiyatı Belirtin Erişilebilir Olun Satışınızla İyi Etki Bırakın Asla Vazgeçmeyin, Denemeye Devam Dikkat Çekin Doğru Kişiyi Hedefleyin Yaratıcı Olun Müşteri Taleplerini Dikkate Alın, Müşteri Odaklı Olun Doğru Yerde Doğru Zamanda Olun Ürünü, Firmanızı Öne Çıkarın Buradan sonra 5-6 madde daha vardı. Hoca anlatırken not almayı unutmuşum. En iyisi kitaba bakmak Bu aşamaya kadar dikkatinizi çektiği üzere X faktörü her hangi bir madde değil, tutum davranış ve daha birçok şeydir. Ek örnek verecek olursam bazen kendisinde satışçı kumaşı olmayan kişileri ne yapsanız satış bölümlerinde memnun edemezsiniz. Bu onların satışta başarısız oldukları anlamına gelmez. Aksine ciddi satışlar gerçekleştirebilirler ama ne mesleği severler ne yaptıkları işten memnun olurlar, kısaca satış onlara göre değildir. Bu nedenle onlar süper satışçı değillerdir, asla da olamazlar. Abdullah BOZGEYİK 42

43 10- PAZARLAMA DÜNYASINA YOLCULUK VE ÇİZGİ ALTI PAZARLAMA Pazarlama birçok kişi için ilk bakışta olumsuz bir çağrışım yapmakta hatta bazı durumlarda direk olumsuz görünmekte. Eğer her hangi bir ürün, hizmet hatta kişi için fazla olarak bile algılanacak düzeyde pazarlama yapılıyorsa ilk şüphe Acaba ne bit yeniği var ki bu kadar fazla reklâm / pazarlama yapıyor(lar)? ya da Madem o kadar iyi neden fiyatı böyle düşük? sorgusu, belki de daha kötüsü En iyisi almayayım çünkü elimde kalacak (özellikle otomobil için son sahibi ben olacağım içses dışavurumunu, konuya özgü ilk fikir paylaşımında ise Kesin bir defosu var ki bu kadar pazarlama ve reklâmla gözümüzü boyuyorlar arkadaş. Ben enayi miyim bu numaralara kanacak kadar? böbürlenmesini duyarız. Pazarlamacılara çoğu kişi uzak durur, konu kişi ile ilgili değil yaptığı iş ile ilgilidir ama ne yazık ki kişi de genellemeye kurban gider. Örneğin Bu apartmana/binaya pazarlamacılar giremez yazısını girişte gören pazarlamacının kafasından işi ile ilgili neler geçer hiç düşündünüz mü? Pazarlama derslerinde öğrencilerimle pazarlamacı olarak algılanmanın dahi neden pek istenmediğini konuşuruz. İnsanlar pazarlamacı olmak istemiyorlar; çünkü pazarlamacı denilince tencere, tava ya da ansiklopedi pazarlamacıları yani kapıdan pazarlama yapan, pazarlamayı aceleye getirilmiş satışla bitiren, genelde müşteriyi kandıran, satış sonrası ise sırra kadem basan pazarlamacılar (!) akla geliyor. Oysa bu kapsamda iş yapanlar zaten pazarlamacı değil düpedüz üçkâğıtçı satıcılar olarak ifade edilebilir. Bilindiği üzere en klasik tanımı ile: Üretilen mal ve hizmetin, işletmenin hedefleri doğrultusunda tüketiciye ulaştırılması için yapılan ürün geliştirme, fiyatlandırma, tutundurma ve dağıtım faaliyetlerinin tamamına pazarlama denilmektedir. Günümüzde pazarlama anlayışını değiştirmek zorundayız. Çünkü günümüzde modern pazarlama ve satış başarılı firmaların gerçeği. Artan rekabet ve hızla gelişen teknoloji ile artık hiçbir şey eskisi gibi değil. Pazarlama bölümünün işi de salt pazarlama değil. Unutmayalım geçmişin klasik pazarlama stratejileri günümüzde geçerli olmayacaktır. İş dünyası için pazarlamanın yeri Peter Drucker tarafından 1954 tarihli The Practice of Management, kitabında; Pazarlama, bir birim ya da tekil bir iş bölümü değildir. Pazarlama, bütün işi içine alır. Bir kurumun müşteri tarafından algılanmasıdır. Bu yüzdendir ki pazarlama, bir organizasyonun, her yerinde faaliyet göstermeli, anlaşılmalı ve tatbik edilmelidir olarak belirtilmiştir. Bu detayda karşımıza Customer Relationship Management (CRM) yani Müşteri İlişkileri Yönetimi çıkıyor ki bu konudaki kitabıma atfen; Doğru ürünün, doğru yerde, doğru zamanda, doğru pazarlamacıyla tanıtımı/pazarlanması ve doğru satıcıyla, doğru fiyatla, doğru müşteriye satışı süreci günümüz için başarı güzergâhıdır. Bu doğrular, doğru tanıtım, doğru ilişkiler ve doğru Satış sonrası hizmet ile desteklenmelidir diyorum. Neden CRM? Sorusuna ise Çünkü salt klasik pazarlama ile işler yürümüyor. Pazarlama anlık bir olay değil, süreçtir diyorum. 43

44 Başarı tesadüfî değil. Çünkü artık Renk, aydınlatma, müzik, koku, personel, kalabalık, zaman, dizayn, teşhir, raf, boşluk kullanımı, ambalaj, promosyonlar, stantlar, tasarım, ürün yenileme ve kullanılan kanallar önemli. Bu nedenle pazarlamada başarı için çalışmalarınızı iyi koordine etmek gerekli. Boomerang etkisi için her şeyin tutarlı uyum içinde ve eşgüdümlü olmasını sağlayın. Tek kanaldan pazarlama yeterli değil alternatif kanallarla güçlendirin. Posta ile pazarlama yaparken ilan verin, etkinlik düzenleyin, sponsor olun, radyo, TV, telemarketing, internet ile destekleyin. Rekabete girmeden işbirliğinin güzelliğini ve avantajını kullanın. Çünkü amaç pazarlama masrafları azaltmak ve karşılıklı yarar sağlamak olmalıdır. Bazı detaylara bakacak olursak; Koku ile pazarlama (Caddillac firmasının yeni arabalarının sıradan yeni araba gibi kokmaması için özel bir koku kullanıyormuş) yapıldığını, kokulu panolar ve sesli panoların olduğunu, gerilla pazarlama denen bir kavramdan söz edildiğini, Bonus kartın Türkiye ye YKM tarafından getirildiğini anlaşma ile Garanti Bankasına 10 yıllığına devredildiği ve yapılan her harcamadan pay aldıklarını (31 Ağustos 2007 Hürriyet Gazetesi) Garanti Bankası Bonus kredi kartıyla düzenli harcama yaparken son birkaç ay içinde kartını kullanmayan veya tercihlerini başka yöne kaydıran müşterilerini yeniden kazanmak için bu kişilere, ''Kredi kartını uzun süredir kullanmadığınız için tozlanmıştır. Umarız bu bezle kartın tozunu alır yeniden kullanmaya başlarsınız'' yazılı not ile toz bezi göndermiş olduğunu, Askıda Marka nın ilk örneklerinin Damat Tween ADV markası ile gerçekleştiğini, Özel bir üniversite pazarlama kulübünün düzenlediği pazarlama etkinliği konuşmacısının konferansına katılan öğrencilere Marketing derslerinden bonus verileceği ve çay ve cookies servisi yapılacaktır duyurusu yaptığını, Falanca restoranda güzel kadın garsonların çalıştığı ve müşterilerin sadece zengin erkekler olduğunu, filanca oto yıkama servisinde ise birbirinden güzel kızların mayo ile araba yıkadıklarını, feşmekanca barda üstsüz DJ ve dansçı kızların sahne aldığını, bazılarının niçin piyasası yüksek birilerinin peşinde koştuğunu o mekân senin bu mekân benim gezdiğini ama sadece belirli özellikte olan kişilere hizmet sunduklarını hatta ilişkisel pazarlama kapsamında tarafların win-win stratejisi uyguladıklarını, Publicis Group, Saatchi & Saatchi X adlı yeni bir çizgi altı pazarlama networkü kurduğunu ve merkezin Arkansas'ta bulunduğunu diğer ofisleri New York, Cincinnati, Minneapolis, Londra, Cenova, Sidney ve Toronto'da bulunacağını, ajans, in-store pazarlama, tasarım, ürün yenileme ve paket tasarımı konularında hizmet vereceğini, Networkün, global Publicis ajansları için mağazaların pazarlama merkezi olarak görev yapacağını, biliyor muydunuz? diye bile sormayacağım çünkü eğer pazarlama sektöründe iseniz zaten bu detaylar, uygulamalar dikkatinizden kaçmamıştır. 44

45 Sektör dışı okuyucu ise olayın muhtemelen magazin kısmı ile ilgilenecektir. O konudaki cevaplar gazetelerin magazin ya da arka sayfa içeriğinde resimli olarak bulunabilir. Çizgi altı pazarlama (ÇAP) :"below the line" pazarlama Bu konuda yaptığım araştırmada aşağıdaki tanımlarla karşılaştım: Pratikte kullanım "below the line (BTL)" pazarlama şeklinde ancak "çizgi altı" pazarlama diye tercüme edildiği de görülüyor. "Above the line (ATL)" ya da "çizgi üstü" pazarlama; pazarlama bütçelerinin medya da yapılan reklâm harcamalarını ve bunlarla ilgili faaliyetlerini kapsayan kısmını anlatıyor. "Below the line" ise bunun dışında kalan daha çok satış noktasını ilgilendiren promosyonlar, doğrudan satış, P.O.P. malzemeleri, ambalaj tasarımı, display ambalajlar, özel stantlar, vitrin düzenlemeleri, ürün broşürleri gibi pazarlama unsurlarını ifade ediyor. ÇAP aktiviteleri olarak veritabanı pazarlaması, direk posta, e-postayla pazarlama, etkileşimli servisler, affinity pazarlama ve insert olarak sayılabilir. Çizgi altı pazarlama (ÇAP) veri temelli, müşteri elde etme ve tutma programlarına yüksek seviyede odaklı ve ölçülebilirdir. Salt bu konuda yurtdışında çeşitli firmalar müşteri firmalara hizmet vermektedir. Stratejik danışmanlık yapan Winterberry Group tarafından yapılan bir çalışmada ÇAP aktivitelerinin 2003 yılından bu yana yılda %7,8 oranında artmakta olduğu ve 2007 yılında $ 550 Milyar tutarını aşağı belirtilmektedir. Kaynak: 45

46 Bu konuda bir rapor Business Insights Ltd tarafından Below the line marketing başlığıyla 1998 yılında yapılmış. Genel içerik ise şu linkte; Sonuç olarak firmalara ileri pazarlama tekniklerinden yararlanmaları, özel durum ve uygulamalar hariç olmak üzere ise hem BTL hem de ATL pazarlama yapmalarını öneriyorum. Abdullah BOZGEYİK 46

47 11- KLASİK PAZARLAMADAN GÜNÜMÜZ CRM DÜŞÜNCESİNE Eğer yönetici iseniz sanırım bir şekilde ya pazarlama dersi veya eğitimi aldınız ya da konuya özgü yazı veya kitap okudunuz, değil mi? Eğer bu soruya cevabınız Yok. Hayır, hiç ilgili değilim ben zaten ne pazarlama yöneticisiyim ne de pazarlama ile ilgili bir bölümde çalışıyorum diyorsanız bu bölümü daha dikkatli okumanızı öneririm. Çünkü bu yazı gibi pazarlamanın diğer bölümler dâhil yönetimle ilişkisel boyutlarına değinen yazıların bilgilendirici olacağını düşünüyorum. Birkaç yıl önce bir üniversitedeki (Preston) yüksek lisans öğrencilerimden biri (Handan) İleri pazarlama dersinde konuya başlangıçta olumsuz yaklaşanlardan idi. İlk derste Hocam ben pazarlamayı sevmiyorum, bunun içinde başka bölümlerde çalışıyorum. Bakalım bu dersten ne kadar yararlanacağım ve bana pazarlamayı sevdirebilecek misiniz? demişti. Dönem sonuna doğru ilk itirafı Hocam ben pazarlamayı öncelikle o bölümde çalışmadığım için benim dışımda bir iş olarak görüyordum. Sonra ise bazı (özellikle kapıdan pazarlama yapan) pazarlamacılar bende bu sevmeme düşüncesini oluşturmuş olmuştu. İyi bir dönem geçirildi ve öğrencim dersi ciddi bir başarı notu ile tamamladı. Sonrasını da merak ettiniz sanırım. Öğrencim yaklaşık 1 yıl sonra bir Telekomunikasyon firmasında pazarlamadan sorumlu üst düzey yönetici olarak çalışmaya başladı. Pazarlama Nedir? Sahi pazarlama nedir? Bırakın formel tanımları. Sizin tanımınız ne? Siz pazarlama derken neyi kastediyorsunuz? Bütünsel pazarlama size ne ifade ediyor? önce bu sorulara cevap vermeye çalışın. İlk soru şu: Sizce pazarlama nedir? İlk cevap sizinki olsun. Cevabınızı hemen aşağıya yazabilirsiniz... Pazarlama genel tanım olarak; Üretilen mal ve hizmetin, işletmenin hedefleri doğrultusunda tüketiciye ulaştırılması için yapılan ürün geliştirme, fiyatlandırma, tutundurma ve dağıtım faaliyetlerinin tamamı olarak tanımlanmaktadır. Amerikan Pazarlama Birliğine göre pazarlama: Bireysel ve kurumsal hedefleri gerçekleştirmek için hedef kitleye yönelik, ürün, hizmet ve fikirlerin üretilmesi, fiyatlandırılması, dağıtımı ve tutundurması için planlanma ve uygulama süreçlerini kapsıyor. 47

48 Yani başlı başına pazarlama şirketin tüm fonksiyonlarının işlemesi için gereken stratejiyi çiziyor. Pazarlama üretim başlamadan belirleniyor ve satış sonrası hizmetlere kadar uzanıyor. Türkiye de eskiden yanlış bir algı vardı. Pazarlama ile satış aynı kefeye konuyordu. Fakat artık durum değişti ve pazarlamanın satış yapmaktan daha fazlasını gerektirdiği, pazarlamanın görev tanımı arasında tanımı yapılmamış ihtiyaçları keşfetmenin de olduğu anlaşıldı. Üstelik işin keşfetmekle bitmeyip ürünün yaşamı boyunca bu ilişkinin devam edeceği bir eylemler bütünü olduğu ortaya çıktı. (İnfomag) Pazarlama tüm bölümler ve çalışanlar için önemli ve en azından genel hatları ile bilinmesi gereken bir alandır diyoruz. Bu aşamada eğer şirketiniz için pazarlamanın öneminin farkında değilseniz, konuya özgü çalışmaları olan Mike Johnson un Pazarlaması olmayan bir iş, karanlıkta göz kırpmaya benzer. Ne yaptığınızı siz bilirsiniz ama karşınızdaki bilmez cümlesi konuya dikkatinizi çekecektir. Eğer günümüzde pazarlamayı klasik tanımlardan hareketle bir 4P işlemi olarak düşünenlerden iseniz, üzgünüm daha fazla bilgiye ihtiyacınız var. Üzgünüm çünkü eğer hatırlarsanız eskiden pazarlamada şunlar anlatılırdı. Pazarlama tanımında dört temel kavram vardır Bunlar; Ürün (Product) Fiyat (Price) Dağıtım Kanalı/Yer (Place) Tutundurma (Promotion) İngilizce karşılıklarının baş harfleri nedeni ile 4 P olarak da anılan bu kavramların tamamı Türkçe pazarlama literatüründe "Pazarlama Karması" diye adlandırılmakta. Dahası, Bunları bilmek ve daha iyi ürüne odaklanmak ise pazarlamada başarı için yeterlidir düşüncesi genel kabul görmüş klişelerdendi. Bu aşamada hemen O eskidendi, artık P sayısı daha fazla diyorsanız. Yani bazı yazarlar ve alana özgü çalışanların 4P ye 5.sini İnsan (People), hatta 6.sını eklediğini söyleyecek olursanız. İngilizce sözlüklerde P karşılığı pazarlama ile daha fazla kelime bulunabileceğini söyleyebilirim. Örneğin; Participant (Katılımcı) ve Perception (Algılama) ilk aklıma gelen kelimeler oldu. Eğer alana özel ilginiz yoksa muhtemelen bu kelimelerin pazarlama ile ilişkisel kullanımı ile karşılaşmamışsınızdır. Yok, eğer alana özgü bir miktar yazı ve kitap okuduysanız bu kelimelere ek olarak pazarlama ile ilgili olarak Power (Güç) kelimesinin de kullanımı tanıdık gelecektir. Bu tür açılımlar bana zorlama ile pazarlamanın önemini öne çıkarmaya çalışmak olarak gelmekte. Oysa buna gerek yok. Eğer P sayısını artırmak isterseniz yapacağınız şey; İngilizce sözlükten P harfine bakarak pazarlama ile ilgili kullanılabilecek kelimeler bulmak sonra da bu kelimeleri P sayısını artırmak için kullanmak olacaktır. Sihir üründedir (Bill Bernbach) demek ve salt ürün odaklı olmak günümüzde önemini ve geçerliliğini yitirmiştir. Hele bir de pazarlamadaki başarısızlıklar üzerine CRM dememek ama benzetmek için Ürün İlişkileri Yönetimi (PRM) demek hatalıdır. Kendini Guru veya danışman olarak tanıtmak, öyle tanınmak, alana özgü kitapları olmak da kişiyi haklı çıkarmaz. Pazarlamada başarı için müşteri kilit faktördür. Müşteri ile ilgili konularda ise alan CRM yani müşteri ilişkileri yönetimidir. Pazarlamada yapılan hatalara çözüm önerirken alana özgü 48

49 uzman/danışman veya Guru olarak yapılan sunum ve konuşmalarda CRM i yadsımak, en hafif tabir ile bilgisizlik ve konuklara saygısızlıktır. İşin ilginci pazarlamaya özel kitabının olması nedeniyle CRM den uzak duran bu özelliklerde kişileri çeşitli etkinlikle görmem idi. Bu tutumu sergileyen kişilerin CRM i suçlaması, öte yandan önerdikleri çözümlerin CRM konuları olduğunu dahi bilmeme cehaletleri veya bilgiden uzak olma duruşları ile ilgilidir. İşin ilginci bazıları kendilerine CRM e özgü alanlarda Guru tanımlamasını da yapmaktadır. Kişisel görüşüm pazarlama ve CRM arasında bir sorun olmadığıdır. Lütfen dikkat ben de pazarlama konusunda derinlemesine bilgisi olan yani alana özgü kitapları ve çalışmaları olan bir insan değilim. Kendimi pazarlama veya ilişkisel bir alanda Guru olarak lanse etmek hatasına da düşmem. Benim alanım ilişkisel konu içinde CRM. Buradan hareketle çalışma alanlarımla ilişkisel alanlarda örneğin Pazarlama için de bilgimi geliştirmek, çalışma alanlarımla ilgili boyutlarını incelemek ve konunun uzmanları olan yazar, akademisyen ve danışmanlarla konu kapsamında büyük bir zevkle bilgi alışverişi yapmaktayım. Örneğin, Marmara üniversitesi öğretim üyelerinden Doç. Dr. Serdar Pirtini alana özgü çalışmaları olan bir akademisyendir. Çeşitli dönemlerde üniversiteye kendisinin ve diğer hoca arkadaşların davetlisi olarak konferanslar vermeye gittim. Aynı şekilde ben de çeşitli etkinlikleri takip ediyorum. Bir etkinlikte yurtdışından gelen bir Guru CRM i önemsizleştiren tutum ve davranış için olarak pazarlama kapsamında da (örneğin kişinin verdiği kartviziti beğenmediyseniz yırtın atın gibi ) bazı hatalar yapınca canım sıkılmıştı. Bunun üzerine benim gibi etkinliğe davetli olan ve verdiği eğitimlerin, yazdığı kitaplarının yanında ExpoChannel TV de program yapan ve Yenibir.com sitesinde düzenli yazılar yazan yine konunun uzman danışmanlarından Hakan Ömer Gider ile de görüşlerimi paylaşmıştım. Canımı sıkan söz konusu kişinin ne yazık ki Müşteri memnuniyeti gurusu olarak da lanse edilmesiydi. Bu nedenle ilk arada yaptığımız konuşmacıya CRM konusu ile ilgili küçük bir hatırlatmada bulunmak zorunda kalmıştım. Doğru bilgilendirme yapan pazarlama uzmanları ve danışmanları ile bir sorunum yok. Bu bölümü pazarlama ile ilgili katıldığım birkaç konferansta ne yazık ki konuşmacıların bazılarında gördüğüm olumsuz tutumlardan dolayı bilgilendirme amaçlı yazma ihtiyacı hissettim. Söz konusu konuşmacılara da gerekli şekilde görüşlerimi ifade etmiştim, yanlış anlaşılma olmasın. Söz konusu etkinliğe özgü görüşlerimi de konuyu genişletmemek düşüncemden dolayı davetlisi olarak gittiğim dergiye yazamayacağımı belirtmiştim. Altını çizmek istediğim tavrın ve taktiklerin katılımcılara zarar vereceği boyutudur. Uyarım bazı şeyleri size kimin söylediğine yani unvanları ve Guru olarak nitelenmelerine bakarak peşinen kabul etmemeniz kapsamında olacaktır. Önerim, söylenenleri genel yönetim, size ve sektörünüze uygunluk dahası uygulanabilirlik ve geçerlilik kapsamında süzgeçten geçirmenizdir. Bir de Guru etkinliklerine giderken alan ve kişiye özel araştırma yapmanızdır. Böylece etkinlikten canınız sıkılarak ve paranızı gereksiz yere israf ederek dönmezsiniz. Bu ise doğal olarak tüm etkinlikler için geçerlidir ve pazarlamaya sınırlı değildir. Yeniden pazarlamaya odaklanacak olursak; 49

50 Düşünce P sayısından daha ileride yani başlangıç olarak dahi C yani (Customer) Müşteri ile ilişkili hal almıştır. İlk basamak ise 4P den 4C ye odaklanmak olacaktır. Pazarlama Karması 4P yerine 4C Ürün (Product) Fiyat (Price) Müşteri, Customer Tüketici Maliyet (Cost) Tutundurma (Promotion) İletişim (Communication) Yer (Place) Uygunluk (Convenience) Tablo: 4P den 4C ye Yani Doğru müşteriye, doğru ürün, doğru maliyetle, doğru kanalla, doğru yerde, doğru zamanda sunmakla pazarlamada başarılı olunabileceğini söyleme aşamasına geçeriz. Bu aşamada eğer, hala 4P iyi (sayısı da 4C den fazla) ve o yöntemin doğru olduğunu düşünüyorum diyenlere Ward Roofthooft isimli yönetim danışmanın C sayısını geliştirdiğini ve sayının 7C ye çıktığını müjdelemek isterim. Yaklaşımın arkasında ise 4P nin ortaya atıldığı dönemin geride kaldığı, kültürel ve kuşaksal gelişmelerin yaşandığı, uluslar arası ilişkilerin önem kazandığı gerçeği yatıyor. Roofthooft, yeni çıkan gelişmeler ışığında, müşteri ve kültürü de öne çıkararak şu 7 konsepte dikkat çekiyor: Cultur Company (Şirket kültürü), Customer (Müşteri), Conflict customer (Müşteriyle çatışma), Competition (Rekabet), Communication content (İletişimin içeriği), Channels (Kanallar), Consensus customer (Müşteriyle Konsensus), ve Company (Şirket). Yazara göre P ler yerini sayıları artsa da C lere bırakıyor. Çünkü C lerin de sayıları artıyor. Bu tür görüşler bir yana günümüz işdünyasında 4P yaklaşımıyla başarılı olabilmek gerçekten geçmişte kaldı. Bunun için değişen pazarlama anlayışı ve sebeplerine bakmak yeterli olacaktır. Değişen pazarlama anlayışı ne demek? Değişen pazarlama anlayışı kısaca müşterinin, ürünün ve pazarın dolayısıyla pazarlamanın artık eskisi gibi olmadığı demek. Aşağıda yapılan karşılaştırmalar genel hatları ile TÜRK TELEKOM, Pazarlama Dairesi Başkanlığı tarafından yapılan Ocak 2002 tarihli Değişen Pazarlama Anlayışı raporundan alınmıştır. 50

51 Geçmişten günümüze yaklaşımlar Rapor oldukça hoşuma gittiği için içeriği ile ilgili ek yorum yapmadan genel hatları ile aktarıyorum. Pazarlamaya Üretim açısından baktığımızda; Tekel Ortamı: Ne üretirsen satılır, kaliteye önem verilmez, genellikle garanti yok, ambalaja önem verilmez, satış sonrası hizmet yetersiz, teknoloji ithal edilirken ürün aynen kalır, Ar&Ge çalışmaları teknik ağırlıklı, sandartlara uyma kaygısı yoktur. Rekabetçi Ortam: Üretim pazara göre belirlenir, hedef kaliteli ürün, garanti var, ambalaj çok önemli, satış sonrası hizmet belirleyici, teknoloji ithal edilirken ürün pazara uyarlanır, Ar&Ge çalışmaları hedef pazara yönelik, ulusal ve uluslararası standartlara uygun üretim yapılmalıdır. Özellikleri ile karşılaşmaktayız. Ortamın getirdiği bir zorunluluk: Pazar araştırmaları yaparak piyasanın ihtiyacı olan ürünleri tespit etmek; böylece ihtiyacın çok üzerinde veya ihtiyacın çok altında yatırımın önüne geçmek; yatırımı hedef pazara göre belirlemek. Rekabetçi ortam ürün planlamasının çok sağlıklı yapılmasını gerekli kılıyor. Bunun en önemli aracı da sağlıklı yapılacak pazar araştırmalarıdır. Pazarlamaya Fiyat açısından baktığımızda; Tekel Ortamı: Hedef, birim azami kâr, değer, maliyet, uygunluk analizleri yapılmaz, yalnızca kamuya satılan ürünlerde indirim yapılır. Rekabetçi Ortam: Hedef, birim asgari, ancak toplam azami kâr, değer, maliyet, uygunluk analizleri yapılmadan fiyat belirlenmez, özel müşteri gruplarına indirim, iyi müşteriye iyi fiyat uygulanır. Özellikleri ile karşılaşmaktayız. Pazarlamaya Tutundurma açısından baktığımızda; Tekel Ortamı: Reklâm yok, kişisel satış yok, sponsorluk istisna, promasyon istisna, kamuoyu oluşturmak gibi bir hedef yok, satış geliştirme birimleri yok, marka tanıtımı yok, müşteri beklentilerini ölçme amaçlı anket, kamuoyu araştırması yapılmaz. Rekabetçi Ortam: Reklâm pazarlamanın ana unsuru, kişisel satış önemli, sponsorluk önemli bir tutundurma faaliyeti, her fırsatta promasyon, kamuoyu oluşturmak için azami çaba, satış geliştirmek için sürekli arayışlar, marka çok önemli, müşteri beklentilerini, müşteri memnuniyetini ölçmek için anket ve kamuoyu araştırması yapılması önemli bir tutundurma faaliyetidir. 51

52 Tutundurma; Bilgilendirmeyi, imaj oluşturmayı, hatırlatmayı, inandırmayı kapsayan eylemler bütünüdür. Reklâm, halkla ilişkiler, sponsorluk vb. tutundurma amacıyla yapılan faaliyetlerdir. Tutundurmanın en önemli araçlarından birisi reklâmdır. Reklâmın temel amaçlarını: Sunulan hizmetler için farkındalık yaratmak, imaj oluşturmak/mevcut imajı korumak/imaj değiştirmek, üretilen mal ve hizmet için arzu ve istek yaratmak, müşteriyi bilinçlendirmek, satışı, dolayısıyla kârı artırmak, şirketin çeşitli konulardaki görüşlerini kamuoyuna duyurmak şeklinde sıralayabiliriz. Değişen Kamu bakışı: Beklentimiz, her kademedeki şirket personelinin tutundurmanın önemini kavraması, halkla ilişkilere, reklâma gerekli önemi vermesidir. Reklâm çeşitli mecralardan yararlanmak suretiyle yapılır. En sık kullanılan reklâm mecraları: Kulaktan kulağa, doğrudan posta, açık hava, gazete, dergi, Internet, radyo, televizyondur. Tutundurma faaliyetlerini yürütürken gözetilmesi gereken en önemli hususlardan birisi kurumsal kimliğin her zaman ön planda tutulması olmalıdır. Özellikleri ile karşılaşmaktayız. Pazarlamaya Dağıtım açısından baktığımızda; Tekel Ortamı: Alıcı ayağa gelsin anlayışı egemen. Aracısız satış, ilişkisel satış yok. Devlet memuru satıcı egemen durumdadır. Rekabetçi Ortam: Müşteriye ulaşabilecek her noktadan satış (satış merkezleri, bayiler, eticaret, yüz yüze satış, müşteri temsilcisi), bayilik, acentelik, distribütörlük yaygın, ilişkisel satış yaygın, satıcılar profesyonel. Özellikleri ile karşılaşmaktayız. Pazarlamaya Müşteriye bakış açısından baktığımızda; Tekel Ortamı: Müşteri kavramı yok abone, vatandaş, hatta tebaa var. Bugün git yarın gel. Asık surat. Satıcı/şirket/devlet haklıdır. Buyurgan tavır. Rekabetçi Ortam: Pazarlama stratejisi müşteri üzerine oluşturulmuştur. Hızlı hizmet, güler yüz, müşteri haklıdır, sorgulayan, araştırıcı olmak önemlidir. Özellikleri ile karşılaşmaktayız. Bu bakış açılarının hangisinin güncel ve geçerli olduğunu sanırım ek olarak yorumlamaya gerek yok. Raporun son kısmında ise neden pazarlama anlayışının değiştirilmesi gerektiği yer alıyor. Pazarlama anlayışını niçin değiştirmek zorundayız? 52

53 Rekabetçi ortamla baş edebilmek, globalleşen dünyaya ayak uydurabilmek, bilgi toplumu anlayışının gereği olduğu, mükemmele ulaşmak, En önemlisi de: şirketimiz için, müşterilerimiz için ve ülkemiz için değişmeliyiz. Tekel ortamı statik, rekabet ortamı dinamiktir. Rekabet dinamizmi, dinamizm büyük düşünmeyi, büyük düşünme büyük olmayı getirir. Artık tekel ortamının "Devletçi/Buyurgan" anlayışını terk etmek zorundayız. Rekabetçi ortam, rekabeti, hızı, yarışmayı, çabuk karar vermeyi, güler yüzü emrediyor. Raporun bu kapsamda yorumlanmasın dahi önemli olduğunu düşündüğüm için içeriğe geniş olarak yazımda yer verdim. Bu bilgilendirmenin yararlı olacağını düşünüyorum. Çünkü yöneticilerin uygulaması gereken düşünce; dünün düşünceleri ile çağdaş pazarlama yapmamız mümkün değil yaklaşımı olursa firmalar bundan yarar göreceklerdir. Çağdaş Pazarlama Pazarlama anlayışı sürekli değişim gösteriyor. Yalnızca mal/hizmet satmayı hedefleyen klasik pazarlama anlayışı yerini, müşteri memnuniyetini hedef alan, maksimum kârı öncelik sıralamasında son sıralara atan bir pazarlama anlayışına bıraktı. Çağdaş pazarlama anlayışının hedefleri: Kaliteli hizmet, süreklilik, güven, müşteri memnuniyeti, pazar payını korumak/artırmak ve maksimum kâr. Çağdaş pazarlama, karşılıklı memnuniyeti hedefler. Satıcının kârı ile müşterinin memnuniyetinin birbirine bağlı olduğu gerçeğinden hareket eder. Memnuniyet arttıkça pazar payı, pazar payı arttıkça kâr artacaktır. Memnuniyeti sağlayan unsurlar da, kaliteli hizmet, bu kalitenin sürekli korunması, sürekli kaliteli hizmetin verdiği güven duygusu, tüm bunların sonucunda oluşan müşteri memnuniyeti, memnun müşterinin mal/hizmet bağlılığının sonucu artan pazar payı ve bütün bunların sonucunda da nihai hedef olarak maksimum kâr. Satış pazarlamanın nihai hedefidir. Etkili satış ise; Doğru ürünün, zamanda, doğru satıcıyla, doğru fiyatla, doğru müşteriye satışıdır. doğru yerde, doğru Bu doğrular; iyi bir tanıtım, doğru ilişkiler, satış sonrası hizmet ile desteklenmelidir. Satışın gerçekleşmesi için de doğru ürünün, doğru yerde, doğru zamanda, doğru satıcıyla, doğru fiyatla, doğru müşteriye pazarlanması gerekir. Bu unsurlardan birisi yanlış olduğu zaman satış çok zor gerçekleşir. Klasik pazarlama düşüncesinden günümüz CRM düşüncesine geçmek firmanıza ciddi katkılar sağlayacaktır. Abdullah BOZGEYİK 53

54 12- MÜŞTERİ İLİŞKİLERİ YÖNETİMİ NEDİR? Özellikle yöneticilerin ve üniversite öğrencilerinin "Müşteri İlişkileri Yönetimi" yani bilinen yönetim terimi ile CRM (Customer Relationship Management) hakkında iş gereği veya ilgi duyduğu için çeşitli yazılar ve kitaplar okuduğunu düşünüyorum. Eğer bu aşamada "Hayır ben okumadım" diyorsanız hele bu kapsamdaki etkinliklerden de haberiniz yoksa ciddi bir sorun var demektir. Çünkü iş hayatında CRM başarı için neredeyse ön koşul. Bu aşamada konu kapsamında hem genel bilgi hem de ilginizi ölçmek için aşağıdaki soruya hangi cevabı verdiğinize bakın lütfen. Parantez içi bölümlerde seçeneklere küçük açılımlar getiriyorum. Müşteri İlişkileri Yönetimi (CRM) size ne ifade ediyor? a- Bilmiyorum (Kolayına kaçarsanız cevap bu olabilir.) b- Bir yönetim tekniği olmalı (Diye fikir yürütecek olursanız, b diyebilirsiniz.) c- Bir yazılım (Diyebilirsiniz. Okuduğunuz bir, iki yazıda CRM'den bahsediliyordu galiba) d- Bir donanım ve yazılım (Gelen firma danışmanı öyle mi tarif etmişti?) e- Bir satış geliştirme yöntemi (SFA* satışına gelen danışman değinmişti galiba?) f- Yeni bir icat mı? (Bilmiyorum demenin diğer şekli) g- Etkili pazarlama/satış ve servis süreçlerini destekleyen bir süreç (Fena değil) h- Müşteri ilişkilerini oluşturan ve muhafaza eden bir iş stratejisidir (Hiç fena değil) i- Müşteri bilgisi yönetimi becerisidir (Bu nasıl olacak peki?) j- Müşteri ile uzun yıllar sürecek bir ilişki yönetimi, yani bir çeşit evliliktir (Bir kitap, yazı veya sunumdan hatırlıyor olabilir misiniz?) k- İlişki bazlı satış yönetimi (Sanırım satış işindesiniz.) l- İş yapış şekillerinizde teknoloji kullanmak, otomasyona geçmek (İşin BT* boyutu da var.) m- Adamına göre muamele (Öyle de diyenler var ama o detay biraz karışık) n- Yeni bir şey galiba (Lütfen ilk satırdan itibaren seçenekleri yeniden okuyun. Daha iyi seçenekler var) o- Bir ön ofis (satış, pazarlama ve müşteri servisi) uygulaması (Daha fazlası olmasın?) p- Hem ön ofis hem de arka ofis (muhasebe, üretim ve lojistik) uygulaması (Dahası?) q- Rakiplerin bahsettiği ama bizim yapmadığımız şey (Kuzum hangi devirde 54

55 yaşıyorsunuz?) r- Rekabet avantajı için gerekliymiş, danışman öyle diyor (Keşke biraz da dinleseydiniz) s- Danışman firma hemen başlayalım, tüm firmaya, tüm kullanıcılara programı kuralım diyor. (Aman ha! Gaza geliyorsunuz) t- Sisteminizi gözden geçirmemize gerek yok bizim program tam uyumlu (Cümlesi tanıdık mı? Belki de aldatılmak üzeresiniz.) u- Bu iş çocuk oyuncağı, referans listemizi buyurun (Aman dikkat..) v- Tüm sektörlerde ve her ölçekteki firmada başarılı uygulamalarımız var. (Büyüklere masallar) w- Bir eğitimde konusu geçmişti ama tam hatırlamıyorum (Dürüstlük gibisi yok) x- Biz çoktan başladık, ilk iş çağrı merkezi kurduk (Diğer bölümlerin haberi var mı?) y- Merak etmeyin sizin bütçenize (de) uygun bir çözümümüz var (Tuzak olabilir, kaçın) z- Üst düzey yöneticilerden biri o iş bize göre değil. Büyük firmalar yapıyor ve çok pahalı diyor. (Arkadaş konuyu tam anlamamış. Kitabımdan bir tane de ona hediye edin) Bu aşamada bazılarınızın "Peki, Nedir bu CRM?" dediğini duyar gibiyim. Bence CRM; hem ön ofis (pazarlama, satış ve müşteri servisi) hem arka ofis (muhasebe, üretim ve lojistik) uygulaması olmakla kalmayıp aynı zamanda hem de diğer tüm bölümler, müşteriler ve iş ortakları ile koordinasyonu ve işbirliğini sağlayan müşteri merkezli bir ilişki yönetimi felsefesidir. Evet, şimdi aynı şeyden söz ediyorsak devam edebiliriz. Çünkü konuyu anlamamaktan öte yanlış anlamak size pahalıya mal olabilir. Durun hemen kızmayın, belki de size öyle olduğunu söyleyenler hatalı. Eğer konuyu doğru anlamazsanız doğal olarak bazı teknik hatalar da yapabilirsiniz. Örneğin; - Sadece ön ofis (pazarlama, satış ve müşteri servisi) için düşünebilirsiniz - Aynı zamanda arka ofis (muhasebe, üretim ve lojistik) uygulaması da olduğunu unutabilirsiniz - Ayrıca diğer tüm bölümler dikkatinizden kaçabilir - En önemli öğe müşterileri unutabilirsiniz - İç müşterileri yani çalışanlarınızı ihmal edebilirsiniz - İş ortaklarınızın zincirin neresinde olmasını gerektiğinden haberdar olmayabilirsiniz. - Koordinasyonu ve işbirliğini size pek anlam ifade etmeyebilir - Müşteri merkezli tanımı lafta kalabilir - Sadece kar odaklı yaklaşımınız olabilir - Her şeye rağmen sadece daha çok satmaya odaklanabilirsiniz - İşin bir ilişki yönetimi felsefesi olduğunu fark etmeyebilirsiniz. 55

56 - Dahası Çağrı merkezinde uygulamanın yeterli olacağı yanılgısına düşebilirsiniz - Belki de en kötüsü CRM'i sadece bir yazılım olarak düşünebilirsiniz Lütfen dikkat: Bilgi sahibi olmadan fikir sahibi olmak tehlikelidir. CRM projeleri ve çabalarındaki başarısızlıklar genelde bilgi eksikliğinden, yanlış uygulamalardan ve hatalı proje yönetiminden kaynaklanmaktadır. Müşteri İlişkileri Yönetimi konusundaki yahoo grubum bilgi paylaşımı için 2001 yılından bu yana faal. Arzu ederseniz siz de aramıza katılabilirsiniz. Size ve firmanıza CRM yolculuğunuzda başarılar ve ilişkilerinizde mutluluklar diliyorum. Abdullah BOZGEYİK 56

57 13- BUGÜN MÜŞTERİN İÇİN NE YAPTIN? Başlık sanırım ilginizi çekti ve içeriği merak ettiniz. Oysa başlık salt "Müşteri İlişkileri Yönetimi" yani "Customer Relationship Management (CRM)" olsaydı eğer belki de teorik bir yazıdır düşüncesiyle ilk paragrafta okumayı bırakabilirdiniz. Gelin zamanı iyi değerlendirelim: Bu yazı "Müşteri şikayetlerini yönetmek üzerine." Artık devam edip etmemek size bağlı. Eğer müşteri şikayetlerini yönetmekten daha önemli işlerim var, zaten koca şirketi yönetiyorum diyen yöneticilerden iseniz bu yazı biraz canınızı sıkacak. Çünkü sizin devriniz geçti. Her an işsiz kalabilirsiniz. Başlık sonrası bu satıra gelmeniz maksimum 1 dakika kadar sürmekte. İşte bu süre bazı durumlarda müşterinin sizden yani firmanızdan uzaklaşması için yeterli. İsterseniz müşteriye ve şikayetine ilgisiz kalarak bunu test edin. Sonuç sandığınızdan pahalıya mal olabilir, hele İnternet siteniz ise söz konusu olan ziyaretçilerin sitenizden ayrılması saniyelerle ölçülebilecek kadar kısa olacaktır. Hatırlatma: Müşteri her zaman haklıdır. Özellikle şikayet ettiği zaman. Sorun ne ise dinleyin ve çözün. Onu tekrar kazanın. Sorunu size aksettirdiği için teşekkür edin. Böylece şikayet etmeyen müşterinin vereceği zararı önlemiş olursunuz. Bazı müşteriler şikayet dahi etmeden mağazayı terk eder ve onları bir daha görmezsiniz. Çünkü bu kişiler kendine ve şikayetine değer verilmediğini düşünürler. Çoğu firma da değer vermez. Oysa müşteri şikayetlerini dikkate almak ve çözmekle kalmayıp şikayetleri yeni ürün hizmet veya mevcut olanı farklılaştırabilme fırsatı olarak gören firmalar da var. Çalışanlarınız müşteri ile yaşanacak problemin değil çözümünün parçası olmalı. Önerim satış için 7/24 uğraşıyorsanız hizmet sunmak ve şikayetleri çözmek için de aynı sürede ulaşılabilir olunmasıdır. Müşteriler şikayetlerini hangi kanallardan (e-posta, telefon, faks, web siteniz vs) yapabilirler? Şikayetleri fırsata dönüştürebiliyor ve çalışanlarımızı çözdükleri şikayetler için ödüllendiriyor musunuz? sorularına cevaplarınız önemli. Hayat yayınlarınca 2004 yılında yayınlanan "Rekabet avantajı için Müşteri İlişkileri Yönetimi" isimli kitabımda 1993 yılında başkan Bill Clinton'un federal kuruluşların müşterilerine (yani vatandaşlara) anket yapmalarını istemesi ile Müşteri Servis Standartları belirlenmesine değinmiştim. Söz konusu çalışmada şu noktalar belirlenmişti; - Müşterilerin şikayetlerini bildirmesini kolaylaştırın ki müşteriler de sizin gelişmenizi kolaylaştırsın, - Şikayetlere hızlı, nazik ve sağduyulu cevap verin, böylece müşteri bağlılığını artırırsınız, - Şikayetleri ilk bildirimde (1) daha sonra olacak ek bildirimlerin maliyetleri artırmasına engel olmak ve tasarruf etmek ve (2) müşteri güvenini sağlamak için çözün, Şikayetlerin ele alınması için teknoloji kritik başarı faktörüdür, - Müşteri servis pozisyonları için en iyileri istihdam edin veya kiralayın. Sanırım sorunun önemi ortaya çıktı. Son olarak Toyota Motor Sales USA firmasının müşteri tatmini formülünü vererek yazıyı bitiriyorum: "İşi İlk Defada Doğru Yapmak + Etkili Şikayet Yönetimi = Maximum Müşteri Tatmini/Bağlılık" 57

58 Şimdi tüm firma yöneticilerinin, pazarlamacı ve satışçılar dahil bazı soruların cevaplarına odaklanmasında yarar var. Çünkü bu sorulara verilecek ortak cevaplar firma başarısını şekillendirecek veya başarısızlığa neden olacak. Sizce hangisi önemli? Müşterinin şikayetini çözmek veya Bir yöneticinin verdiği çalışmayı bitirmek, Gün boyunca onlarca toplantıya girmek, ofis içi çeşitli çalışmalar yapmak vs Belki de tek soru yani Bugün Müşterin İçin Ne Yaptın? yeterli, ne dersiniz? Abdullah BOZGEYİK Not: Bu yazımın özet hali ilk defa sitesinde yayınlanmıştır. 58

59 14- PAZARLAMA VE SATIŞÇILARA ÖĞÜT: BAŞARININ ANAHTARI MÜŞTERİDE Bilindiği üzere sadakat tüm ilişkilerde olduğu gibi müşteri ile olan ilişkilerde de beklenilen, istenilen, önemli bir öğe. İlişkilerde sadakatin yeri ve önemi büyük çünkü hiç kimse aldatılmayı istemez. Aldatmanın sonuçta aldatana daha pahalıya mal olabileceğini herkes bilir. Müşteriyi aldatmak yapılacak en kötü hatalardan birisi, sadakat ise müşteri ile olan ilişkinin nihai hedefidir. Yeri gelmişken, sadakat konusunda benim için ayrı bir önemi olan bir yazıdan bahsetmeden geçemeyeceğim. CRMGuru.com sitesinde karşılaştığım David Sims tarafından yazılmış olan, Four Smart CRM Decisions başlıklı 18 Nisan 2000 tarihli, beni etkileyen ve hoşuma giden bu yazıya kısaca değinmek istiyorum. Yazıda Remzi isimli bir bakkaldan bahsediliyordu. İlginç olanı ise bu bakkaldan övgü ile bahseden kişinin CRM konusunda önde gelen kişilerden birisi olmasıydı. Benim için yazıdaki kilit cümle...dükkan sahibi Remzi Harvard Business School için CRM ders kitapları yazabileceğinden bahsetmesi ve...remzinin doğru ve gerçek CRM açısından sezgisel olarak yapmadığı eksik hiçbir şey yok... idi. Önce bu yazıyı ders notlarıma ekledim ve YEDİTEPE Üniversitesi MBA programında vermekte olduğum CRM dersimdeki öğrencilerime aktardım. Sonrasında ise bu konuda bir çalışma yapmayı planlıyordum. Yazının programımda olduğu hafta CRM sınıfı öğrencilerimden Işıl Uğurlu aynı yazıyı CRM sınıfımızın Yahoo haberleşme grubuna gönderince ve yazıdan etkilendiğini söyleyince yapacağım çalışma konusunda kararımı değiştirdim. Derste yaptığım ise sadece ona bu yazıyı ödev olarak vermek ve neler yapacağı konusunda gerektiğinde yardımcı olmaktı. Sonrasını ise o halletti. Önce David Sims ile iletişime geçti ve yazıda bahsedilen Remzi bakkal ile konuştu ve ödevini tamamladı. Hazırladığı ödevi bir röportaja dönüştü ve Dünya Gazetesi dergi gurubu İş Fikirleri dergisi Temmuz sayısında yayınlandı. Unutmadan yazının benim için önemini de söyleyeyim. Benim David Sims ile olan iletişimime öğrencilerimi ve onların çalışmalarını da sıkça olmasa da katmam böylece başladı. David Sims söz konusu yazısında; Tüm akıllı CRM kararlarının sonucunu eğer tek kelime ile özetleyebilseydiniz bu kelime sadık ilişkiler olacaktı ve cevabın iki kelime olduğunu düşünüyorsanız okumaya devam edin. Müşterinin bir firmaya - firmanıza sadakati konusunda sadık kelimesinin bir yama gibi durabileceğini belirtiyor. Sadakat ile ilgili Herkes hiç kimsenin ona sahip olmadığını bilir, herkes ister, başkalarının sahip olduğunu düşünür, peki sadakatin gelişmesine nasıl yardım edersiniz? diye soruyor. Cevabında ise müşteri sadakatini elde etme ve elde tutma konusundaki bu CRM kararlarının yapılması ve anlaşılması zor şeyler olmadığını belirtiyor. İlişkiler kelimesine dönecek olursak sadakatte önemli nokta müşteri ilişkilerini oluşturmaktır. Müşteriye verdiğiniz hizmet tabii ki önemli ama ilişki için yeterli değil, bu nedenle kavram Büyük Servis Yönetimi değil Müşteri İlişkileri Yönetimi olarak geçiyor diyor. CRM sektörü, uygulayanlar ve uygulamayı düşünenlerin topluluğu, ürünler, işbirlikleri gelişiyor, kitaplar, yazılar yazılıyor, sempozyumlar ve kongreler düzenleniyor, bakış açılarından uygulamaya kadar birçok şey değişiyor, ciddi bir değişim yaşanıyor. Geleceğin başarılı şirketlerin bugünün doğru karar vermiş ve uygulamış şirketleri olacağı aşikar. 59

60 Başarısızların ise gelecek treninde olmayacağını ise yaşayarak göreceğiz. Değişimi geçirenlerin uyum problemi olmayacak, değişimden uzak duran dinazorlar ise gelecekte hatırlanmayacaktır. Bu saptamanın testini geçmişe bakarak yapabiliriz. CRM felsefesinin dalga boyunu yakalayacak müşteri enerjisinden yararlananlar ise yollarına devam edecekler. Öte yandan bu düşünce ancak uygulamada yerini alırsa başarılı olunabilir. Bu çerçevede CRM in geleceğini tahmin etmek pek zor olmasa gerek. Müşteri nereye istiyorsa oraya götüreceğini söyleyen reklamdaki mesaj örtülü, müşteri velinimetimizdir cümlesinde ise açıktır. Tüm olumsuzluklara, yanlış anlamalara, hatalı uygulamalardan dolayı ortaya çıkan başarısız örneklere rağmen, CRM'i doğru anlamak ve uygulamak bizlere, çalıştığımız şirketlerimize ve dolayısıyla ülkemize çok şey kazandıracaktır. Başarı formülü arayanlara CRM'i Doğru Anlama + Uygulama = Başarı formülümü hatırlatıyorum. Başka hangi yardımcı yöntem ve tekniklerden ayrıca yararlanırsak yararlanalım, unutmayalım ki CRM bir yönetim felsefesi olarak şirketimizi başarıya ve geleceğe taşıyacaktır. Abdullah BOZGEYİK 60

61 15- SALT SATMAK VE MÜŞTERİYİ DİKKATE ALMAMAK TUZAĞINA DÜŞMEYİN Daha çok satmaya çalışmak veya sürekli yeni müşteri peşinde koşmak yerine mevcut müşterinin taleplerini karşılayın ve onları elinizde tutun. Yapabilirseniz ilişkileri geliştirin, ek ürünler ve hizmetler sunun mevcut müşteriye çünkü bunu yapmak hem yeni müşteriye oranla daha ucuz hem de sonuçlar daha tahmin edilebilir olacaktır. İngilizlerin bir sözü var Komşunun bahçesindeki çimler daha yeşil görünür diye. Bizde de komşunun tavuğu kaz görünür denir malum. Yeni müşteri hep caziptir. Kim yeni müşteri istemez ki? Peki kim daha çok müşteri istemez? Nedense yeni müşteriyi isteyen yönetici veya patron onlara nasıl hizmet sunulacağını düşünmez. Daha çok müşteri patronun gözünde $ işareti ve cüzdanının daha da şişmesi demektir. Daha çok müşteriye hizmet sunmak durumunda olan çalışan için ise mevcut şartlarda değişiklik örneğin ek istihdam veya teknoloji yatırımı yoksa sadece yüktür. Üstelik firma çalışanının İç müşteri olduğu kimsenin dikkatini çekmez. Bu konuya da özellikle değindim kitaptaki çeşitli yazılarda.. Personele (iç müşteriye) yatırım yapılmalı çünkü personelin CRM yaklaşımı size müşteri kaybettirebilir veya yeni müşteriler kazandırabilir. Müşterinin ne istediği önemli mi? Bankacılık yaptığım yıllarda müşteri taleplerini mümkün olduğu kadar hızlı yapmaya çalışırdım. Ağırlıklı olarak müşteri ile ilgili bölümlerde çalıştım. Şubemize ilk faks cihazı, fotokopi, bilgisayar geldiği günleri hatırlıyorum da şimdilerde bankacılık yapanlar ne kadar şanslılar diyorum. İlk ATM cihazı ile işler biraz artmıştı ama artık müşteriye 7 gün 24 saat hizmet sunuyorduk. Müşteri istediği ATM cihazından parasını çekebilince şubeye gelme zorunluluğu ortadan kalmıştı. Bireysel deneyimimi bir tarafa bıraksak dahi bunlar genel konular. Bankacılık sektörü değişikliklere hızla uyum sağlayan, teknolojiye yatırım yapan, pek çok yeniliği müşteriye sunan bir yapıda olmasının yanında çalışanına belki de en fazla eğitim imkanı sunmakta. Çağrı merkezleri ile ilk telefon bankacılığı başladığında hangimiz kullanmadık. Sonrasında açılan Web siteleri ile bizlere yer ve zaman bağımsız hizmet sunmaya başladı bankalar. Bu kanalları kullanmayan banka kalmadı. Hatırlar mısınız geçmişte Özel Finans Kurumları (ÖFK) bize bir çok bankacılık ürününü örneğin Kredi Kartını sunmazdı. Hem sistemleri buna müsait değildi hem de düşünce olarak müşteriye bu hizmeti sunmaları gerektiğini tam olarak bilmiyorlardı. Bilmez olurlar mı? dediğinizi duyar gibiyim. Ben bile bile bu hatayı yaptıkları ve salt faiz işin içine giriyor diye kredi kartı vermiyorlardı demeyi doğru bulmuyorum. Zamanla ve düzenlemelerle gerçekten bankacılık yapmaya başladıklarında doğal olarak bankaların sundukları hizmetleri sunmaya başladılar tüm ÖFK lar. 61

62 Müşteriler Çağrı Merkezine birçok kanaldan ulaşabilmeli. Açılan her kanal yeni müşteri ve daha çok işlem demek. Çağrı merkezleri kurum ile bütünleşik olmalı. Bu konuya çeşitli boyutları ile kitabımda yer alan Çağrı Merkezi konulu yazılarımda yer verdim. Müşteriye yaklaşımınız başarınızı şekillendiriyor Müşteri olarak firmadan iyi servis ve çalışanlardan empati bekliyorsanız çalışan olarak müşterilere aynı şeyleri sunmanız gerekiyor. Bu öyle salt yukarıdan emirle, alınacak bir iki eğitimle olmaz. Müşteri ile olan iletişimde pozitif olunmalı. Asla suçlanmamalı ve önyargılı davranılmamalı. Müşteri ile konuşurken iki kulağımızın ama bir ağzımızın olduğunu hatırlamakta yarar var. Aynı veya benzer ürün veya hizmeti müşteri nasılsa başka firmalardan da alabilir ama sizin tutum ve davranışınız ayırt edici olarak müşteriyi firmanıza bağlar veya onun kaçmasına neden olur. Müşteriyi doğru tanımakta yarar var. Böylece ona sunduğunuz ürün ve hizmetlerde ona özel farklılaştırmaları yapabilirsiniz. Eğer müşteri ile olan iletişiminiz ve ilişkiniz karşılıklı verimli ise müşteri firmanızda daha uzun süre kalacaktır. Ta ki siz hata yapana veya rakiplerinizden geri kalana kadar.. Sakın sadece fiyat bazlı rekabet avantajınız olduğunu düşünmeyin. Çünkü günümüzde teknolojinin yardımı ile fiyatlar sürekli aşağıya çekilebilmekte. Aynı ürün daha gelişmiş teknoloji ile daha ucuza üretilebilmekte. Dünyanın öbür ucundan sizin müşterinize sunulabilmekte. Firmanızı telefonla arayan müşterinin sadece Çağrı Merkezini veya belirli bölümleri aramayacağını bilmelisiniz. Müşteri telefon hattının diğer ucunda kim varsa onu firma yetkilisi kabul eder. Muhatap olarak onu alır. O andan itibaren müşteri sorunu telefonu cevaplayanın sorunu olmalı ve çözüm için takipçi olmalıdır. Çağrı merkezleri ve müşterinin direk aradığı bölümler örneğin satış pazarlama ve servislerde çalışanlar öncelikle bazı sorulara doğru cevaplar verebilmeli. 1. Müşteriler kimler? 2. Niye arıyorlar? 3. Arayan müşteriye ne diyoruz / nasıl hizmet sunuyoruz 4. Şikayeti varsa ve çözülmesine yardımcı olmazsak ne olur? 5. Müşteri kaç defa daha aynı sorun için telefon eder? 6. Bireysel olarak sorumluluğum ne? 7. Müşterinin talebi ve sorunun çözülmesi sonuçta bizim bölüm ile ilgili mi? 8. Müşteriyi kaybedersek benim işimin başına ne gelir? 9. Kaybedilen müşteri nereye gider? 10. Müşteriyi dinlemezsem ne olur? 11. Katı şirket kuralları mı önemli yoksa müşterinin makul talepleri mi? 12. Müşteri tatmini ve sadakati için ne yapabilirim? 13. Astlarımı ve yöneticilerimi gerektiği oranda bu telefon ile ilgili bilgilendirmeli miyim? 14. Müşteri şikayeti veya talebi bizim bölümle ilgili olmasa dahi ne yapmalıyım? Bu soruları uzatmak mümkün ama sanırım bu kadarı müşteriye yaklaşımın ve talepleri dikkate almanın ne kadar önemli olduğunu gösteriyor bence. Abdullah BOZGEYİK 62

63 2. Ali Murat GÖKMEN 16- MÜŞTERİYİ DİNLEMEK İnsanın olduğu her yerde iletişim de vardır. Bazen bu, sadece iletim olarak kalsa da insanlar iletişim olduğunu düşünürler. İletişim sadece konuşmak değildir. Aynı zamanda dinlemektir de. Sadece konuşma ve dinlemeden de ibaret değildir iletişim. Birbirini doğru anlamayı da gerektirir. Yönetim konusunda idarecilerin sahip olması gereken baş niteliklerden biri de iletişim becerileridir. İş hayatında sadece yöneticilere mi gerekir bu beceriler. Bence herkesin sahip olması ve geliştirmesi gereken bir beceridir. Ne söyleyeceğini bilmek, bunu nasıl ve ne zaman söylemesi gerektiğini bulabilmek, olabildiğince anlaşılır ve net olabilmek, inandırıcı ve ikna edici olabilmek, gözleri ve bedeninin tüm unsurları ile konuştuklarını uyumlu hale getirebilmektir İletişim İletişimde temel ilke kabul etmedir. Başkasını olduğu gibi kabul etmek, onu gerçekten sevmektir. Kabul edildiğini hissetmek, sevildiğini de hissetmektir. Ancak "kabul etme" kavramı, karsımızdakinin söylediği her şeyi onaylama, ileri sürdüğü fikirlere katılma veya tüm yorumlarını kabullenmeyle karıştırılmamalıdır. Burada sözü edilen; düşünce, fikir ya da yorumlarda tümüyle zıt kutuplarda bile yer alsak, karsımızdakinin duygularını anlama ve saygı gösterme çabasıdır. Kişiyi söyledikleri, düşündükleri ve hissettikleriyle birlikte bir birey olarak kabul etmek, onun bireyselliğine, farklılığına ve tekliğine saygı göstermek, söylediği her şeyi kendi değer sistemimizde onaylamamızı ve kabullenmemizi gerektirmiyor. Kendimiz için yanlış bulsak bile, her insanin kendine özgü oluşunu yadsımadan, onu kendimize uydurma çabasına girmememiz onu kabul ettiğimiz anlamını taşır. En iyi yapılan satış, müşteriyi kazanmaktır. Gerisi müşteriye kalmıştır. Bunun için de doğru iletişim ve dolayısıyla iyi bir dinleyici olmaktan geçiyor. Ali Murat GÖKMEN Neden Danışmanlık

64 17- İTALYAN USULÜ PİZZA Sıcak bir Ağustos günüydü. Otelin kapısında her sene aksatmadan tatile gelen Hüseyin Bey i görmüştü çalışanlar. Eyvah! Yine geldi Hüseyin Bey dedi bellboy. Kötü haber tez duyulur tabii. Tüm otel onun geldiğini öğrendi ve gerilmeye başladı. Hüseyin Bey, 60 yaşlarında, kafasında fötr şapkası ve göbeğine kadar çektiği pantolonu ile dikkatleri kendine çeken, verilen hizmetlerle ilgili mutlaka eleştirilerini sunan ve sorun çıkaran biri olarak herkesin kafasında yer edinmişti. Öğlen yemeğinde snack restoranda otururken gördük kendisini. Sıcak bir hoş geldiniz diyerek hal hatırını sorduk ev sahibi olarak. Bir dokun bin ah işit sözü Hüseyin Bey için söylenmişti herhalde. Hüseyin Bey, hemen bizi yanındaki masaya oturttu. - Hoş geldik ama hiç hoş olmayan şeylerle karşılaştım müdür bey dedi bize. - Hayırdır Hüseyin Bey, nedir problem? Nasıl yardımcı olabiliriz dedim. - Efendim yıllardır yurtdışına seyahate çıkarım, kalmadığım otel yoktur nerdeyse. Ama böyle bir otel yok yaniiii Biz tabii iyice meraklanmış bir şekilde sormaya devam ettik - Ne oldu Hüseyin Bey? - Efendim, o nasıl bir pizzadır yahuuu -??? Pizza nasıldı Hüseyin Bey? - Efendim o Pizza ise bende Napolyonum! Yanımda da F&B (Yiyecek &İçecek ) müdürümüz vardı. Maalesef o da bu konuyla doğrudan ilgili olduğu için direkt olarak savunmaya geçti. - Hüseyin Bey, o pizzalar benim reçetemle yapılıyor ve tamamıyla İtalyan usulüdür. Nasıl İtalyan pizzası o efendim, o kaşar nasıl bir kaşardır, o sos nasıl bir sostur? Efendim o bir kere kaşar değil, mozzarella peyniridir, sos ise özel tarifimdir. Hüseyin Bey ve F&B müdürümüz hararetle birbirleriyle tartışırken araya girmek durumunda kaldım. F&B Müdürüne pizzacının yanına gitmesini ve pizzaları kontrol etmesini, az sonra benimde geleceğimi söyledim. Sonra Hüseyin Beyle muhabbetimize kaldığı yerden devam ettim. - - Hüseyin Bey, kusura bakmayın. F&B müdürümüz sizin kadar tecrübeli değil bu konularda, keza bende öyle sayılırım. İtalyan usulü pizza nasıl olur, biz nerede hata yaptık bize anlatabilir misiniz? Bu önemli bir konu, mutlaka çözmemiz gerekir. Allahtan siz yabancı değilsiniz ve bu hatamızı affedebilirsiniz ama ya diğer müşteriler. Türk Turizmi adına böyle bir şeyi biz otel adına kabul edemeyiz. Efendim tabii ki anlatırım, ne demek! Bende onun için bu kadar size anlatıyorum. Her şeyden önce Türk Turizmi. Ben beğenmesem de olur. Haklısınız Hüseyin Bey. Şimdi iyi dinle. Öncelikle iyi bir kaşar olacak, böyle eridikçe uzayacak.. 64

65 Şeklinde güzelce tarif etti Hüseyin Bey. Ben de gittim F&B müdürüne ve anlattım. İkimizde tarifimizin yanlış olmadığını ve verdiği tarifin bizimkinden farkı olmadığını biliyorduk. Ancak, bir pizza daha yaptırdık ve Hüseyin Beye aynı pizzayı afiyetle yedirdik. Bize sonra şöyle dedi; - Aferin çocuklar, işte pizza böyle olmalı. Siz de gördünüz ve anladınız şimdi değil mi? Tabii ki Hüseyin Bey, Teşekkür ederiz. O günden sonra Hüseyin Bey, tatlı ton ton bir dede misali otelde tatil yapmaya başladı. Ne şikayet var ne eski tantana. Üstüne üstelik diğer misafirlerle konuşup, oteli ve müdürleri övüyor. Dinlemeyi ve müşterilerinizle doğru iletişimi yakalamanız dileğiyle Ali Murat GÖKMEN 65

66 3. Aylin ÇEVİK 18- SONSUZ MÜŞTERİ MEMNUNİYETİ ALDATMACASI Kişileri ürün veya hizmeti satın almaları için etkilemek adına sonsuz memnuniyet, aldatmacadan öteye geçmez. Bu tip psikolojik oyunlar ve gösteriler ürünü veya hizmeti satan firma ile müşteri arasında güvensizliğin temelini oluşturur. Zaman, zaman reklâmlarda alınan ürün veya hizmet karşılığında verilen yan hizmetlerden bahsedilir. Fakat bu yan hizmetlerin aslında belirli koşulları vardır. Müşteriye doğrudan bu koşullar yansıtılmadığında firma ile müşteri arasındaki ilk gerginlik patlak verir. Bireylerin sonsuzluk kavramı içinde beklentilerinin ucu bucağı yoktur. Gerçekten bunu karşılayabilecek bir firma var mıdır? Benim hayallerimin karşılığını verebilme imkanınız var mı? Sonsuz memnuniyetim için taleplerimi duysanız acaba ne kadarını gerçekleştirebilme gücünüz var? Güçlü bir Evet duyacağımı hiç sanmıyorum. Bu sınırsızlıkta bazı sınırlara ihtiyacımız olacak. Gereksiz yere birbirimizin canını sıkmayalım. Belki farklı bir kavram, bize rahat bir nefes aldıracaktır. Herkesi de tanrısal bir kurgudan kurtaracaktır. Sağlıklı bir müşteri memnuniyeti yaratmak, sanırım sınırlarımızı belirlemede yardımcı olacaktır. Sağlıklı bir müşteri memnuniyeti için; - Sağlıklı iletişim Dürüst ve açık bilgi Araştırma (durum analizi) Yaratıcılık Müşteriye verilen değer Sağlıklı iletişim Müşterinin beklentilerinin sağlıklı bir zemine oturmasında ürün veya hizmeti sunan firmanın esas görevidir. Ürünü veya hizmeti sunan firma ile müşteri arasındaki ilişki zemini güçlü olmalıdır. Müşteri ile buluşma noktalarının sağlam bir zeminde gerçekleştirilmesi önemlidir. Dürüst ve açık bilgi Müşterinin alacağı ürün ve hizmet ile ilgili bilmesi ihtiyaç olan her şeyi kapsar. Kullanımı, ömrü, kullanma süresi, garanti şartları, vb bilgilenmesini kapsar. Araştırma (durumsal analiz) Müşterinin alacağı bir ürün veya hizmetle ilgili beklentilerinin ölçülmesidir. Ürün veya hizmet pazara verilmeden önce ve pazara verildikten sonrada müşterinin ilgi ve memnuniyetinin ölçümlenmesidir. 66

67 Firmaların gelecek planlarını oluşturmasındaki en önemli araçtır. Müşterinin her zaman nabzının tutulması gerekir. Yaratıcılık Müşteriye ulaşma metotlarının öznelliği ve etki gücüdür. Müşterinin yaşadığı sorunlara çözüm bulma hızı ve becerisidir. Müşteriye verilen değer Müşterinin gördüğü ilgi ve alakanın uygunluğu ve etkisidir. Müşteri ürün veya hizmet alındıktan sonrada değer görmek ister.. George Shinn in hoş bir sözü ile yazımı tamamlayayım: Motive olabilmek için kendinize güvenmelisiniz. Kendinize siz inanırsanız, başkaları da inanır. Ürününüze veya vereceğiniz hizmete sizin güveniniz tamsa müşteri için kaygılanmanıza gerek olmayacaktır. Aylin ÇEVİK Danışman Psikolog / Eğitim Uzmanı aylincevik@ickin.com 67

68 19- CRM HAYAT KURTARMANIN BİR BAŞKA YOLU Bir ilaç firmasının diyabetli hastalara hizmet veren danışma servisinde yöneticiyken akşamüstü yönlendirilmiş bir telefon aldım. Arayan bir bayandı. Hemen söze girdi. - 70IU lik insülin öldürür mü? Sorunun sorulma nedenine yöneldim. Yanlış bir uygulama mı yapılmıştı. Bir sorun mu vardı? Hemen sorumu yönelttim. - Hatalı bir uygulama mı yapıldı? 70IU insülin öldürür mü? Sadece bunu öğrenmek istedim. Ben sadece ölmek istiyorum. O zaman bende bir 70IU daha yaparım. Bir anda telefon kapandı. Barbaros Caddesinin ortasında kala kalmıştım. Şaka yapan biri olabilirdi. Ama ya ciddiyse? Telefon numarasına baktım. İstanbul dışından aranmıştık. Tekrar telefonu çaldırdım. Cevap veren olmadı. Hemen merkez ofisi aramaya karar verdim. En azından bir iş arkadaşımı bulursam hasta kayıt sisteminden arayan numaranın bir diyabetliye ait olup olmadığını kontrol edip farklı bir telefonuna ulaşma imkânım olabilirdi. Ofiste bir iş arkadaşım vardı. Hemen benim bilgisayarıma geçip sistemi açmasını sağladım. Telefon numarasından kayıtlı bir diyabetli bayana ulaştık. Eşinin cep telefonu da kayıtlıydı. Hemen diğer cep telefonumdan eşini aradım. Saniyeler önemliydi. Oldukça sakin bir ses cevap verdi. Sözü fazla uzatmadan konuya hemen girdim. - Eşiniz yanınızda mı? Ben bahçedeyim eşim evde. Kendisi ile görüşmek isterseniz ev telefonumuzdan arayabilirsiniz. Konuyu kısaca özetleyip hemen eve girip eşini kontrol etmesini rica ettim. 20 dakika içinde kendisine tekrar geri döneceğimi belirttim. Bu arada adamı sakinliğinden nem kapmıştım. Öyle ya, niye bu kadar sakindi? Neyse 20 dakika sonra arayacağımı belirtmiştim. Uzaktan kontrol kurmaya çalışıyordum. 20 dakika dayanamayıp 15 dakika sonra aradım. Beyefendi hastanede acil serviste olduklarını eşine serum verildiğini ikinci enjeksiyonu kendisine yaparken yakaladığını belirtti. Çok teşekkür edip minnettar olduklarını ifade etti. İçim biraz olsun ferahlamıştı. Ertesi gün kayıtlara baktım. Bayan 2 çocuk annesiydi. 1 hafta sonra tekrar aradım. Kendilerini rahatsız etmek istemediğimi sadece sağlığını ve hatırını sormak istediğimi söyledim. Her şey yolundaydı. Bir anlık öfke dedi. Utancından da arayamamış. Utanılacak bir şey olmadığını hayatta herkes için zor anlar olabileceğini profesyonel yardım almasının, sorunlarının çözülmesinde destek olabileceğini belirttim. Evet, bir kere daha CRM de müşteri (hasta veya başka bir rolde) ile sağlıklı ve doğru iletişim hayat bile kurtarabiliyordu. Aylin ÇEVİK 68

69 20- SATIŞ VE PAZARLAMADA SANATIN KAZANIMLARI Marmara Üniversitesi İletişim Fakültesi nde Sinema bölümünde yüksek lisans yapıyorum. Sinemanın içine girdikçe ürün yerleştirme ve sponsorluk kavramlarının önemini daha iyi kavramaya başladım. Türkiye de sanatın her alanın desteğe ihtiyacı var. Çift taraflı bir kazanımın olduğunu düşünüyorum. Elbette sanatın her alanında bu tip destekler kullanılabilir. Sanat ürünün içeriğine ve amacına ters düşmeyecek, göze batmayacak şekilde doğru kullanıldığında doğrudan reklâmdan çok daha etkili bir alan yaratacağına inanıyorum. Türkiye henüz bu sektörün karlılığının ve etkinliğinden yeterince yararlanamıyor. Örneğin Recep İvedik 2 filminde Starbucks ürün yerleştirme konusunda seyircinin gözüne, gözüne gösteriliyordu. Sadece Türkiye de değil ABD de rahatsız edici ürün yerleştirmeler var. Örneğin Panik Odası filminde MaxFlower taşımacılık firmasının ürün yerleştirme biçimi çok rahatsız ediciydi. Ürün, filmin veya sanat ürünün dokusunu ve ritmini bozmadan konumlandırılmalıdır. Filmin bir parçası olmalıdır. Tam 80 yıl sonra 2006 yılında, raslantısal biçimde öğrenilen Atatürk'ün önerisiyle hayata geçirilen seyyar sergi projesinin hikâyesi ürün yerleştirme anlamında gerçekten çok anlamlı. Karadeniz gemisinin, Karaköy'den Leningrad'a uzanan yolculuğu kültürel bir tanıtımında parçası oluyor. Riyaset-i Cumhur Orkestrası'nın konserleri de ayrı bir renk katıyor. NTV nin belgesel olarak hazırladığı bu müthiş seyahat Garanti Bankası nın sponsorluğunda gerçekleştirildi. Belgesel bize 1926 yılında sponsorluk ve ürün yerleştirme konusunda Atatürk ün müthiş öngörüsünü gözler önüne seriyor. Görüldüğü gibi sponsorluk ve ürün yerleştirme kültürümüzün daha çok tanınması daha çok sanat ürünü anlamına gelecektir. Aylin ÇEVİK 69

70 21- ALGININ MASUMİYETİ Bir ürün veya hizmet satın almak istediğimizde öncelikle karar verme aşamasında görsel ve işitsel algıların önemi kayda değerdir. Bir öğle yemeğinde yemek listesinden seçim yaparken listedeki görüntünün canlılığı bizi cezbedebiliyor ya da netbook alacağımız zaman hangisinin görseli daha çekici ve görüntüsü parlak ise seçimimiz belirleyebiliyor. Bebekliğimizden itibaren öğrenme görsel algı ile başlıyor. Görsel araçlarla öğrenmenin etkinliği kanıtlanmış durumda. Görsel algı, insanda duygulara, güdülere ve çocuk kimliğine seslenir. Oldukça güçlü bir etki bırakır. Renkler ve biçimler üzerinden şartlanmalarımız ve güçlü çağrışımlarımız vardır. Hızlı bir biçimde hafızayı etkin kılar. Görsel algıda duygular ve çocuk kimliğimiz harekete geçirir. Etkinin daha kuvvetli ve kalıcı olmasını sağlar. Bir renk, parlaklık, kıvrak bir biçim nasıl da heyecanlandırabiliyor insanı. Aslında tüm kupalarda çay veya kahve içebiliriz. Ama renkli, farklı desen ve biçimlerde kupaları almaktan kendimizi alamıyoruz. Örneğin ben kedileri çok severim ve kedi desenli kupa ve bardaklara bakmaktan ve satın almaktan vazgeçmem. Peki bu kadar sayıda kupaya ihtiyacım var mı? Hayır. Kedi sevgim, kedili kupaları benim için cezbedici hale getiriyor. Aslında ne kadar masum ve çocukça değil mi? Ama hepsi bu kadar masumca olmuyor. Dış cephesi gösterişli, içi güzelce boyanmış, bir apartman dairesi sizi cezbediyor. Oturmaya başladıktan 2 ay sonra evin sıvaları dökülmeye başlıyor. Kapı kolu elinizde kalıyor. Üstelik komşularınızdan da evin kolonlarının sağlam olmadığını öğreniyorsunuz. Parlak ve gösterişli bir lap top alıp eve getirdiğinizde kutusunda yazan birçok özelliğin olmadığını fark edebiliyorsunuz. Bugünkü teknolojik gelişim de görsel algıyı her anlamda ön plana çıkarmış durumda. Teknolojik gelişimde görsel baskınlık var. İşitsel algı de teknolojik gelişim içinde önemli bir yer almaya başladı. Görsel ve işitsel uyaranların çeşitliliği ve kalitesi teknolojik araçlara ilgiyi arttırdı. Görsel ve işitsel algının yaratıcılığımıza kattığı etkiyi kaldırdı. Her şey hazır paket önünüzde.. Bize bir hayal alanı kalmıyor. Hayallerimize girdiler. Bizim yerimize düşünen, hayal kuran araçlar var. Çocukluk oyunlarımızı ve anılarımızı bozuyorlar. Bugünün pazarlama ve satış anlayışı algı masumiyetini yok etti. Çünkü en hassas duygularımızla oynuyorlar. Cezbedici görsel paketlerin ardında kalitesiz, işlevsiz ve başarısız ürün ve hizmetlerle karşılaşıyoruz. Ne yazık ki bu anlayış gittikçe yaygınlaşmaya başladı. Bizim en masum, en renkli, en canlı, en yaratıcı duygu ve dürtülerimize hakim oluyorlar ve yönetiyorlar. Bizi hayal kırıklığına uğratıyorlar. Bu heyecanlarımızı yok ediyorlar. Artık her şeye daha güvensiz ve temkinli yaklaşmaya başladık. Heyecanlarımızı bastırıyoruz. Elbette yeniliklere ve gelişimlere açık olmalıyız. Ama bu gelişim artık insana dair gelişimlerin önüne çıkıyor ve engel oluşturuyor. Üstelik gittikçe artan kalitesiz ve işlevsiz ürün ve hizmetler bizlere layık görülüyor. Bu durum kültürleri ve yaratıcılığı da yok etmenin başlangıcını oluşturuyor. Otomasyon üretim el emeği ve yaratıcılığın önüne geçiyor. Her birimiz el emeği ürünlerin artık azaldığını ve otomasyon ürünlerin düşük kalitede olduğunun farkındayız. Bir yandan da el emeği ürünlerine rağbet arttı. Fakat daha pahalı oldu. Kim ev yapımı mis gibi kokan pembe taneler dünyasından bir tarhanayı istemez ki? Heyecanlarımızın yok edilmesini istemiyoruz. Masum heyecanlarımıza dokunan kaliteli ürün ve hizmetler görmek istiyoruz. Aylin ÇEVİK 70

71 4. Aytaç MESTÇİ 22- İNTERNETİ PAZARLASAK DA MI SAKLASAK? Pazar. Gece saat 11:30. Hani şu günün aktif telefon konuşmalarını bırakıp internette yapmam gereken birkaç iş için kendime vakit ayırmayı planladığım saatler. Bütün gün aşırı yoğunluk internet üzerinde olası ve aktif planlar hakkında düşünmek onların danışmanlık verdiğim müşterilerimin başarısı için fikir üretmek ve benzeri danışmanlık çalışmaları. Tam her şey bitti, oh biraz da kendim için zaman dediğim an telefonun sesi odada yankılandı. Telefonu açtığımda oyuncağını kıran bir çocuğun telaşlı sesi gibi bir ses bana seslendi; - Offf Geç aramadım değil mi? Ancak kampanyanın internet kısmını unutmuşuz. Yeni ürünün lansmanı evveli, pazarlama planları çıkmış her türlü reklam çalışmaları, tasarımlar, anlaşmalar yapılmış ancak bir şey atlanmıştı. İnternette pazarlama. Bunun telaşıyla pazarlama müdürü konuşmasına devam etti. - Yaa! Atlamışız, yarına bir iki reklam ayarlayabilir miyiz? Dınk? Hö? Bu eski kafalı pazarlamacılar internetteki pazarlamayı evde kalmamış kahve için yarım fincan istemek gibi mi görüyorlar? Ya da, internetteki pazarlamayı marketten alınacak bir kilo portakal mı zannediyorlar? - Hadi abi, bi koşu bir kilo portakal alda gel sen halledersin! Aslanım benim hadi Yahu bi dur be kardeşim. İlk önce bir saatine bak! Sonra bu istediğin bir iki reklam nasıl ayarlanacak bunu bir düşün! Daha sonrada gece o saatte ayarlanacak reklamdan hayır gelir mi onu düşün? Onun endişelerini biraz azaltmam gerektiğini düşündüm. Sesimi iyice düşürüp güvensi yanını ortaya çıkaran bir eda ile ona konuştum; - Önce bi sakin ol, bu akşam yapacak hiçbir şey yok. Sen de biliyorsun ki internet pazarlama normal pazarlama stratejileri ile birlikte beraber oluşturulması ve ilerlemesi gereken bir strateji gerektirir. Sen şimdi müdürünü ara ve bu projede internet pazarlama stratejisi belirli bir süre sonra harekete geçeceğini ilet ve rahat bir uyku çek yarın görüşürüz. Ancak yarın pazarlama projesinin tüm adımlarını ortaya çıkar ve beni toplantı saati için ara. Tabii aramızda geçen bu uzun konuşmalar kendime ayıracağım zamanı da alıp götürmüştü. Yarını hiç düşünmeden kendimi yastığa bıraktım. ******** Güneşin daha kendini göstermediği saatlerde gözlerimi açtım. Gece geç yatmama rağmen yapmam gereken ve hızlı hareket gerektiren işlerin yapılması ile ilgili aklımdan geçen bir sürü 71

72 plan ve düşünceler. Beynimdeki uyku müdürümü dürtmüş olacak ki, yataktan erken kalkmamı sağladı. Sessizce evden çıkarken, evdekileri uyandırmamak uğruna, iyi ki kahvaltı edip daha fazla ses çıkarmadığım için kendimi kutluyordum. Taşları eski, dik sokaktan yavaş yavaş çıkıyor ve bir yandan caminin yanındaki kafeden alacağım kahve çeşidini düşünürken bir yandan da bu kampanya için gerektirecek ve internet pazarlama stratejilerinde kullanacağımız önemli noktaları düşünüyordum; - Şimdi yeni bir yiyecek. Daha evvel ortaya çıkmamış bir tat Gençler, çocuklar ve anneler hedef Gene de yaş aralığımız 8 45 Advergame gerektirebilir Reklam çalışması alacalı bulacalı olmalı Birkaç adım daha attıktan sonra - Yok, yok bu işin ayrıntılarını ve gerekleri tam belirlemek için toplantı şart Sonra kendi kendime konuştuğumu yoldan geçenlerin bana baktığı acayip bakışlardan fark ettim. Saat 10:00 a kadar kampanya için neler yapılabileceğini düşündüm. Aklıma gelen ufak noktaları defterime not almayı unutmadım. 1. Marka çalışması ile interaktif marka entegre çalışma yapılması 2. İnternet oyunla ürün tanıtımı ve kazanana bir kutu bu yiyecekten 3. Mikro site çalışmaları Birden telefonum çaldı. Dün geceden kalma stresi taşıyan o ses yine telefonda bana sesleniyordu. - Ne zaman yapacağız toplantıyı?, kampanya ne zaman başlamalı? Ne zaman buluşacağız? Gene ölüm korkusu yaşayan bir askerin son kanında makineli tüfeğinden mermileri saçar gibi soruları sormaya başlayan pazarlamacıya 1 saat sonra firmasında olacağımı söyleyip, firmanın yolunu tuttum. ******** Buluşmamız sonrası oturduğumuz büyük masa çevresindeki önemli yöneticilere doğru bir interaktif marka oluşumu için yapılması gerekenleri bir bir anlatmaya başladım; - Başarılı bir marka inşası ve bu markanın etkili bir şekilde sürdürülmesi kesinlikle tek bir noktada birleşir, değişimi anlamak ve uygulamak. İnternet, değişimi hem anlamak hem de hızlı uygulayabilmek için kaçırılmaz bir platformdur. Yine bu alan markanın sadece tek yönden değil her açıdan doğru şekilde oluşumunun tamamlanması için de gerekli bir kısımdır. Sözlerime Büyük Marka Ağacı kavramıyla devam ettim; 72

73 - İnternette oluşturacağınız markanın en önemli avantajı ise, özellikle bu kriz zamanlarında ortaya çıkar. Büyük Marka Ağacı olarak adlandırılan, yatırımı fazla, marka gücü etkin ve bilinir olan rakiplerle yarışabilme kavramı yine internet ortamında yapabileceğiniz etkili ve doğru oluşabilecek bir interaktif marka stratejisi ile mümkün olacaktır. İnteraktif Marka İmajı nın başarılı olması, bir firmanın sahip olduğu ürünün interaktif alanda başarılı tanıtılması ile doğru orantılıdır. Doğru yapılandırılmış bir interaktif marka imaj çalışması, hem markanın karşıladığı ihtiyaçların tüketici tarafından çok kısa sürede algılanmasını sağlar, hem de markanın ve sunulduğu portalın internet ortamındaki bilinirliğini arttırır. Daha sonra interaktif pazarlama yaparken uymaları gereken kuralları üstüne basa basa anlatmaya başladım; - Önce Markanız; Her hangi bir marka interaktif pazarlama öncesi interaktif markasının imaj çalışmasını doğru şekilde oluşturmalı. İnternetteki markanızın imaj çalışması üç temel bileşenden meydana geldiğini unutmayın; 1. İnteraktif Marka Grafik Yapısı; markanın etkin görünürlülüğü, logo, renk ve animasyonlar 2. İnteraktif Markanın Dil Yapısı; Başlıklar, seçilen karakterler, görünüşü 3. İnteraktif Markanın Sesi; Kullanılan/oluşturulan sabit iletişim standartları ve stilleri, markanın dışa vuran ses tonu ve etkileme yüzü Bu üç adım internette planlamış olduğunuz duruş tarzına uyarlı aynı zamanda genel marka yapınıza da uygun olmalıdır. - Sonra Müşterileriniz; Müşterileriniz hangi sektörden olduklarını, hangi işlerini çevrimiçi (online) ortamda yaptıklarını ya da yapabileceklerini belirlenmeli - En son olarak Bütçeniz; Bütçenizin en fazla ne kadar harcayabileceğini ve ne kadar harcamak zorunda olduğunu belirlenmeli. Tüm bu yapılara bağlı oluşturacağınız interaktif kampanya bir değer kazanacaktır dedim. Karşımda beş yönetici bana sessizce ve biraz da şaşkınca bakıyordu. Hiç durmaksızın yarım saat konuşmam sonrası gelen beş dakikalık süzme sessizliğini şirketin genel müdürü bozdu; - Tamam dedi, sizden bu iş için gerekli bütçe planlamanızı ve olası geri dönüşleri bir rapor olarak bekliyoruz. Bir de sözleşme imzalamalıyız. Uzun süreli bir çalışmayı düşünmeliyiz ki markalarımız internette tam otursun dedi Bu konuşma karşısında şaşkınlığımı gizleyemedim. Çok az yönetici, şirket sahibi kendi ürünlerinin internetteki geleceğinin bu kadar önemli olduğunu yarım saat gibi kısa süreli bir açıklama ile bir kişinin ellerine teslim edebilirdi. Bu kişi ya bu işten anlayan biri olabilirdi ya da bu işin gerçekten önemine inanmış biri Aytaç MESTÇİ aytac@internetpazarlama.net 73

74 5. Cafer SALCAN 23- EKONOMİK KRİZLERDE HAYATTA KALMAK İÇİN TEDARİK ZİNCİRİ YÖNETİMİNİN ÖNEMİ Kriz Anında Hayatta Kalmak İçin Tedarik Zinciri Yönetimi Bugüne kadar kriz anında hızlı reaksiyon gösterip, mali piyasalardan kaynaklanan krizleri çok rahat alt edip üste çıkmıştık. Bu krizin kaynağı da mali sektördeki türev ürünlerden oluşsa da bizde yarattığı etki mali sektör açısından daralmadan çok, iş gücü azalımı, güven endeksindeki düşüş şeklinde bir yansıma olarak görünmektedir. Bazı piyasalar derin bir resesyona doğru gidiyor, bazıları bu resesyona girmiş durumda. Bu belirsizlik, güven endeksindeki düşüş, tüketimdeki yaratılan ani frenleme, negatif beklentilerden dolayı piyasaların tedirginleştiği görünen bir gerçek olarak karşımızda durmaktadır. İşletmelerin bu kriz durumunda maliyetleri düşürmek için acilen önlen almaları gerekmektedir. Bu önlemler genelde direkt olarak iş gücünü azaltmak, bazı giderleri (reklam, ağırlama, kırtasiye, seyahat vb) kısmak olarak algılanmaktadır. Bunlar klişe, bilindik ama ne kadar faydalı olacağı tartışılacak çözümlerdir. Oysa ki, bir tarafta var olan müşteriyi elinizde tutmak, yeni pazarlar yaratmak, dış ticareti etkin kılmak, tedarikçilerle ilişkileri farklı bir şekilde ele alıp, envanter maliyetlerini düşürmeyi sağlamak, dağıtım, depolama, nakliye maliyetlerini küçültmek, satınalma maliyetlerini optimize etmek, üretim planlama mantığını (stoğa üretim veya siparişe üretim yapan işletmeler için özellikle önemli) ve üretim stratejisini yeniden ele almak, işletme verimliliği yükseltmek aslında hızlı bir şekilde ele alınması gerekenler arasında yer almaktadır. Bu gerçek ışığında ilgili departmanlar kendilerine şu soruları sormak durumundadır? Satınalma Yöneticileri: Çok fazla tedarikçiden çok sık ürün tedariği yapıyorsanız: Satınalma teknikleri ile tedarikçilerimi daha iyi daha etkin nasıl yönetebilirim? Tedarikçilerimden aldığım hammaddenin yarattığı stok maliyetini düşürebilir miyim? Lojistik Yöneticileri: Lojistik yönetimi işiniz için önemli ise: Lojistik maliyetlerinizi ciddi bir oranda düşürmek işletmenize ne kadar ek kar çıkarır? Müşteri mutluluğunu artırmak için hızımı artırmam gerekiyor mu? Hem hızım artıp maliyetlerimi de yükseltmeden lojistik süreçlerimi yönetebilir miyim? Tedarikçilerden gelen malları yönetmekte, oluşan nakliyeyi azaltmakta problem yaşıyorsanız: Tedarikçilerden gelen malı daha hızlı nasıl işletmeme getirip, nasıl stoksuz çalışabilirim? KANBAN sistemlerine uygun modeller nelerdir? 74

75 Dağıtım hızını artırmak, maliyetleri de düşürmek zorunda olduğunuz bir sektör içinde iseniz: Dağıtım Lojistiği önemli bir maliyet mi, rekabetimde ne kadar önemli? Kargo ve nakliye firmaları ile nasıl sistemler üzerinde çalışabilir ve dağıtım maliyetlerimi düşürebilirim? Depolarınızda çok personel çalışıyor, depo alanlarınız büyük ve maliyetleriniz de yüksek, mal sevk hızının değişken ve sıkıntılı ise: Depolamada verimlilik kavramı nedir? Ufak değişikliklerle verimliliğimi artırıp, maliyetlerimi nasıl düşürebilirim? Üretim Yöneticileri: Envanter maliyeti yükselen enflasyon oranına paralel olarak tüm maliyetler içinde yüksek bir orana sahip ise: Envanter maliyetlerimi stok seviyesini dönemsel çalışılan bir sektör içinde nasıl dengeleyebilirim? Dış Ticaret Yöneticileri: Dış ticarette mevzuatlar, ihracat ve ithalattaki darboğaz veya finansal riskleri görmekte problem yaşıyorsanız: Dış ticarette mevzuatlara hakim miyiz? Yeni Pazar yaratabilir miyiz? Bu pazarlarda kalıcı olmak için tedarik zincirimi nasıl etkin kullanabilirim? Dış ticarette ödeme şekilleri, sigorta konuları risklerimi nasıl en aza indirir? Satış Ve Pazarlama Yöneticileri: Dönemsellik ve Müşteri Taleplerindeki Değişim Sürekli Karşımıza Çıkıyorsa: Talep planlama, müşterilerin dönemsel olarak hangi ürüne ne kadar ihtiyacı olacağını bilmek demek olduğundan iyi bir talep planlama ile ben bu değişimi ve ürün talep miktarlarını ölçebilir miyim? Dış pazarda ürünlerime talep olur mu? Kar marjını, satış cirosunu korumak adına daralan pazarın yaratacağı darboğaza karşın yeni müşteriler yaratabilir miyim? Ürün kampanyaları ile hangi hedeflere ulaşabilirim, bu ürün satışlarıma etki sağlar mı? Vadelendirme, nakit akışımı etkiler mi? Dönemsel kredi ihtiyaçlarımı doğru vadelendirme ile nasıl minimize edebilirim? Müşteri beklentisini bu dönemde doğru ölçerek mevcut müşterimi kaybetme risklerimi ikame ürünler satan rakiplerime göre nasıl en aza indirir? Bu sorulara cevap bulmak için işletmede konusuna hakim uzmanlara ihtiyacınız olacaktır Siparişe Üretim Yapan Şirket Modelleri Sipariş bazlı çalışan şirketlerin en belirgin ve en korkunç riski belirsizliktir. Talebin ne şekilde nasıl ve ne zaman geleceğini bilinmemektedir. Bu belirsizlikte kısa sürede, hızlı cevap vermek, hangi üründen ne kadar stok tutacağımız sorularına cevap bulmak bir mühendislik, bir analiz ve ciddi planlama gerektirmektedir. Sürekli Üretim/Stoğa Üretim Modelleri İle Çalışan Şirket Modelleri Standart ürünler, çevrim zamanı kısa, cevap verme hızı yüksek olan ürünleri üreten firmalardan bahsetmekteyiz bu başlık altında. Peki bu tarz şirketlerin sıkıntısı nedir? Hızlı ama çok miktarlarda hammadde tedariği, stoklu çalışma zorunluluğu, üretim bantlarının durması durumunda yüklendiğimiz duruş maliyetleri ilk etapta göze çarpan sıkıntılar olarak karşımıza çıkmaktadır. 75

76 Bu iki firma modelinin günümüz ekonomisindeki tedarikçi yönetimi ve tedarik şekillerindeki değişimi biraz daha yakından görmek için, sipariş kırılma noktasını kriz dönemlerinde iyi belirlememiz gerekir. Nedir sipariş kırılma noktası? Maliyetlerimizi optimize etmek adına ne fayda sağlayacaktır? Envanter, tedarik, tedarikçi yönetimi ve daha ilerisi için baktığımızda müşteri ile ilgili ilişkiler açısından, müşteri beklentileri açısından neden önemlidir? Bu noktalarda biraz yorumlama yapalım. Siparişin geldiği andaki bizim pozisyonumuzla ilgili olarak iki zaman karşımıza çıkıyor. T1 ve T2 zamanları. T1 zamanı, bizim siparişi tahmin edip siparişe yönelik olarak yaptığımız hazırlık, tedarik, ön montaj, üretim, depolama süreçleri süresince harcadığımız zamanı lakin tümüyle değişik, sipariş geldiğinde biz nerdeysek o ana kadarki zamanı kapsamaktadır. T2 ise, siparişi aldıktan sonra cevap verme yeterliliğimizi, hızımızı, yarı mamül durumunda isek mamüle geçiş ve teslimatı, daha tedarikte isek tüm üretim zamanları ve teslimatı, üretmiş depolamış isek depodan müşterimize sevkiyat süremizi gösteren bir zaman parçasıdır. Şimdi bu noktada duralım? Biz nerede olmalıyız ki T1 zamanı noktasında müşteriye hızlı cevap vereceğimiz şekilde hazırlıklı, T2 süremiz de kısa olsun? Örneğin bir ilaç firması isek, hastanın ilaca ihtiyacı olduğu anda üretime başlamamız anlamlı olmaz. Direkt depodan teslim etmemiz hatta daha ilerisi son nokta olan eczanelerde veya hastanelerde hazır bulundurmamız gerekiyor. Değişik sektörlere de göz atacak olur isek, Siparişin alındığı noktadaki pozisyonumuz önemlidir. Bu pozisyonu rekabetimizde doğru ayarlamamız, yöneticilerimizin ve firmamızın ucunu YÜKSEK MÜŞTERİ MEMNUNİYETİ ne dokunduracak bir tedarik zinciri modeli ile çalışması gerekmektedir. TEDARİKÇİLER sadece mal veren değil iş ortağımız olmalıdır. Bu noktada önceki yazılarımda da örneğini verdiğim üzere, TOYOTA, DELL, ZARA ve WALL MART gibi firmaların tedarikçileri ile ilişkilerinin işlerinin yansımasındaki önemini anlatmıştım. Japon Toyota nın tedarik zincirinin rekabet avantajı analiz edildiğinde: 76

77 %18 nin içsel rekabet avantajından %40 nın alt üreticileri ile bağlantısından %42 sinin daha alt düzeydeki bağlantı elemanlarından sağlandığı tespit edilmiştir. TOYOTA bu noktada temel tedarikçilerini sadece kendisi ile çalışması noktasında networkündeki etkinliğini artırmış, sermaye aktarımı yolu ile bu firmalarla ortaklık yapmış ve GENERAL MOTOR un bu firmalarla iş ilişkilerini keserek üretim gücünü artırmıştır. Günümüzdeki TOYOTA gerçeği altında bu ilişkilerin ne kadar güzel bir yönetim modeli olduğunu görmekteyiz. Diğer yandan günümüz otomotiv devlerinin tedarikçilerle bir takım modeller geliştirerek çalıştığını ve topyekün envanter yönetimi ve maliyetlerinin düşürülmesi, planlama noktalarında bu ilişkilerin güçlendirildiğini görmekteyiz. Demek ki sadece SATINALMA değil, TEDARİKÇİLERLE iş ortağı olmamız gerekiyor. Bu iş birlikteliği noktasında sizlerle Örneğin başka bir maliyet düşürme tekniği olan VMI ( Tedarikçi Yönetimindeki Envanter) modelinden bahsetmek istiyorum. VMI nedir? Firmanıza avantajları nedir? Envanter yönetim sistemine tedarikçilerin de katılımını sağlanmasına yönelik bir model olarak tanımlayabiliriz. Envanterin tedarikçiler tarafından izlenmesinin sağlanması, tedarik edilecek ürünlerin sistem tarafından izlenmesi, toplama rutlarının hazırlanması ve tedarikçilerin de bilgilendirilmesi suretiyle ürünlerin toplatılıp, depoya getirilmesi veya üretim bantlarının beslenmesi süreçlerinin optimum seviyede çalışmasının sağlanmasıdır. Bu model ile sürekli satınalma yaptığımız ürünler için tedarikçinin de optimum stokla çalışması, bizim de stoklarımızı optimum, hatta günlük haftalık seviyelere çekmemiz için geliştirilmiş bir modeldir. Az satınalma eforu, yüksek tedarik planlama, düşük envanter, etkili tedarikçi yönetimi anlamına gelen VMI, bir ortak çalışma kapsamında stokların tedarikçilere açılması ( ki bu noktada genelde web tabanlı yazılımlar tercih edilmekte veya mevcut veri tabanındaki stokların tedarikçinin göreceği şekilde, şifre vb güvenlik önlemleri ile birlikte görüntülemenin sağlanacağı bir web sayfası yeterli olmaktadır.) anlamına gelmektedir. Amacına göz atacak olur isek, Satış ve servis seviyelerini artırmak Kullanılabilir envanteri artırmak (in-stock inventory) Sistemin içerisindeki toplam envanteri azaltmak Üretici/tedarikçi/hizmet veren kurumun üretim veya tedarik programını etkin kılmak Olarak karşımıza çıkmaktadır. Bu kriz dönemlerinde ne kadar faydalı olur? Tahmin ettiğiniz üzere çok faydalı bir yöntem olacaktır. 77

78 Bu sistemde müşteri stoklarının yönetimi tedarikçinin kontrolünde bulunmaktadır. Stoğun ne zaman ne miktara tazeleneceğine tedarik eden karar verir. Tedarik zinciri üzerinde entegrasyonu ve uyumu hedefleyen bu model EDI veya internet üzeriden elektronik veri alışverişi sağlanır ve sistem güvenliği de bu kapsamda düşünülmesi gerekmektedir. Satın alma veya sipariş açma açısından roller tersine döner, artık satınalma yerine tedarikçi mal beslemeyi, ihtiyaç miktarlarına göre besleme yöntemi ile tedarik zincirini etkinleştirir. Bu sistemin avantajları arasında; Tedarik zincirinde firma-tedarikçi arasındaki birlikteliği ve ortak çalışma ruhunu geliştirilmekte Üreticinin tedarikçi için tahmini kolaylaştırır. Müşteri veya alıcının envanter takip iş yükünü azaltır Kısa sürede uygulanabilir, sonuç alınabilir. Sadece veri tabanının tedarikçiye açılması noktasında bir ara yazılıma ihtiyaç vardır. Özellikle tedarikçinin iç süreçlerinde rahatlama sağlar Maliyetlerde (Özellikle envanter ve tedarik maliyetlerinde) ve satış rakamlarında iyileşme sağlar İstenirse ortaklaşa planlamaya kadar gidilebilir. İşte krizde öne çıkmak, hayatta kalmak, ENVANTER, DEPOLAMA, DAĞITIM, SATINALMA, DIŞ TİCARET, ÜRETİM PLANLAMA, NAKLİYE maliyetlerimizi küçültmek, riskleri minimize etmek yani İYİ BİR TEDARİK ZİNCİRİ YÖNETİMİ dir... Bu bir savaş oyunu. İşletmelerimize göz attığımızda tedarik, üretim, satış, pazarlama, insan kaynakları, lojistik birimlerinin entegre çalışır hale gelmesi gerekliliği görülmektedir. Ülkemizdeki işletme yapılarına baktığımızda ise %90 a yakın kısmının KOBİ lerden oluşması bu savaşan organizasyonların ne kadar uzmanlaşması gerektiğini de göstermektedir. Burada büyük bir yük işletme sahiplerinin sırtında görülmektedir. Bu da merkezi yönetim tekniğinden dolayı, yani tüm kararların bir kişiden genel müdür ki genelde bu kişiler bu tür işletmelerde patron olmaktadır- çıkmasından kaynaklanmaktadır. Artık iş gücümüzü dinleme zamanı gelmiştir. Önceki yazımda rekabette tedarik zinciri yönetiminin öneminden bahsetmiştim. Etkin tedarik zinciri yönetimi, rekabette bizleri öne çıkaracak bir silah olarak karşımıza çıkmaktadır. İyi bir planlama, iyi bir envanter yönetimi, iyi bir depo yönetimi, iyi bir dağıtım yönetimi, iyi bir tedarik, iyi bir müşteri hizmetleri, iyi bir Buradaki iyilerin sayısı çok fazla olduğundan, dahili tedarik zincirimizin, müşteri ve tedarikçilerle ilişkide olması bir iş gücünün bu modeli etkin yönetmesi gerekliliğini de ortaya çıkarmaktadır. Organizasyonlar değişiyor. Tipik organizasyon yapısı olan, genel müdür, genel müdüre bağlı satış-pazarlama, üretim, insan kaynakları, mali idari işler direktörleri, direktörlere bağlı satış, pazarlama, lojistik, üretim, satınalma, insan kaynakları, finans, muhasebe müdürleri ve bu kişilerin altında şefler ve uzmanlar ve bu birimlerin altında kalifiye olan veya olmayan işçiler. Bu tipik organizasyon 78

79 yapısı kendi içinde planlama, iş birlikteliği, verilerin yorumlanması, hedeflere ortak bakış gibi noktalarda parçalı modelden dolayı verim kaybetmekte özetle süreci uzatmaktadır. Gelişen sistemler, genel müdür, altında tedarik zinciri, satış pazarlama, insan kaynakları ve mali idari işler direktörlüklerini yaratmıştır. Büyük işletmelerde ise yönetim kurulu altında CEO, CFO gibi birimleri gerekli kılmış, bu birimler büyük ölçekli departman işlerini merkezileştirerek, verimlilik artırma, bürokrasiyi kısaltma, kurumsallaşma yapısını oluşturma noktasında olumlu sonuçlar yaratmıştır. Yukarıdaki tipik organizasyon şemalarından farklı olan konu da, tedarik zinciri direktörlüğü olduğundan bu yapıya da biraz göz atmamız gerekiyor. Tedarik zinciri; satın alma, üretim planlama, dağıtım, depolama, arge, müşteri hizmetleri kısımlarını içine alan, içerideki bilgi ve malzeme hareketini hızlandıran bir yapı olarak karşımıza çıkmaktadır. Bu da tedarik zincirini, rekabette, müşteriyi en iyi şekilde algılamak, bilginin son noktadan, tedarikçiye kadar akışını hızlandırmak, talebe uygun envanter politikası belirlemek, doğru üretim, dağıtım planlaması yapmak gibi konularda doğru kullanmak anlamına gelmektedir. Bu hem HIZ hem de DÜŞÜK MALİYET hedefini beraberinde getirecektir. Cafer SALCAN YÖNETİM DANIŞMANI LOJİSTİK- TEDARİK ZİNCİRİ 79

80 6. Edin Güçlü SÖZER 24- POSTMODERN DÖNEMDE BAŞARI FAKTÖRLERİ Günümüz pazarlarının stratejik yörüngesi olmayan kurumlar açısından ne kadar büyük zorluklar barındırdığını tahmin etmek ve görmek çok da zor değildir. İnsan hayatlarının evreleri gibi şirketlerin de pazarın gelişimine göre farklı dönemlerde çözmeleri gereken farklı sorunlar ortaya çıkmıştır. Pazarlama disiplini çerçevesinde geriye dönüp bakacak olduğumuzda, üretim ve satıcı bazlı pazar yapısından müşteri odaklı pazar yapısına uzanan değişim ve gelişim süreci firmalar için farklı dönemlere özgü farklı zorlukları beraberinde getirmiştir. Dönemsel tanımlamalar çerçevesinde günümüze kadar olan süreci geleneksel ve modern zamanlar olarak tanımlarsak, artık bambaşka dinamikler ve başarı kurallarından bahsetmiş olduğumuz bu yeni dönemi de postmodern dönem olarak tanımlayabiliriz. Postmodern dönemin yapısını makro düzeyde analiz edecek olursak, üç temel dinamiğe sahip olduğunu söyleyebiliriz. Bu dinamiklerin ilki pazarda yaşanan rekabettir. Geçmiş dönemler ile karşılaştırıldığında bu rekabetin şiddetinin oldukça yüksek olduğu görülmektedir. Yaratmış olduğu problemler ise, pastanın boyutunun rekabet eden oyuncu sayısına oranla küçük kalması sebebiyle müşteri kazanım zorluklarının ortaya çıkması ve buna bağlı olarak karlılığın düşmesi olarak sayılabilmektedir. Postmodern dönemde karşımıza çıkan ikinci temel dinamik ise iletişim kirliliğidir. Yaşanan bu iletişim kirliliği, hedef kitleye ulaşma zorluklarını beraberinde getirmektedir. Diğer bir deyişle, firmalar karşılarında kendilerini duymayan yada cevap vermeyen hedef kitleler bulmaktadır. Postmodern pazarların son dinamiği ise firmaların daha önce hiç olmadığı kadar güçlü bir tüketici kitlesi ile karşı karşıya kalmalarıdır. Günümüz tüketicilerin daha eğitimli olmaları, daha yüksek sayıda alternatife sahip olmaları ve onları koruyan yasal düzenlemelerin bulunması, güçlenmelerine ve zor kazanılan ancak aynı zamanda kolay terkeden bir yapıya sahip olmalarına sebep olmuştur. Postmodern dönemde firmalar, güçlü ancak sadakati olmayan tüketici kitleleri ile karşı karşıya kalmışlardır. Yeni dönemin bu üç temel dinamiğinin yol açtığı sorunların çözümü için pazarlama disiplinine üç temel stratejinin bir ara uygulandığı bütünleşik bir açıdan yaklaşılması gerekmektedir. Bu stratejilerin ilki, rekabet katmanını aşmak ve müşteri kazanımını sağlamak amacıyla güçlü bir markaya sahip olmaktır. Güçlü bir markanın yaratılması ve yaşam sürecinde yönetilmesi gerekmektedir. İkinci stratejik yaklaşım, etkili iletişim yönetimi ile iletişim katmanının aşılmasıdır. Hedef kitlenin iletişime duyarsız kalmaması için, yeni nesil kanalların da katkıda bulunacağı iletişim karmasının taktiksel düzeyde optimize edilmesi gerekmektedir. Son stratejik yaklaşım ise müşteriler ile olan ilişkilerin, tanışma aşamasından onların markanın birer sosyal elçisi olmalarına kadar uzanan süreçte yönetilmesi ve güçlendirilmesidir. Postmodern dönemin markalar için en etkili aracı ama aynı zamanda en büyük tehlikesi olan sosyal referans dalgalarının marka lehinde gelişmesi, müşteri ilişkilerinin yönetilmesindeki başarıya bağlıdır. Makro düzeyde açıklaması yapılan üç stratejik yaklaşımın mikro düzyede nasıl başarılı bir şekilde uygulanabileceği detaylı bir şekilde Temmuz 2009 da Beta Yayınevi tarafından yayımlanan Postmodern Pazarlama adlı kitabımda yer almaktadır. Daha detaylı bilgi için adresi ziyaret edilebilir. 80

81 Bu noktada, yukarıda bahsedilen postmodern dönemde pazarda kalıcı olabilmek ve üst sıralarda yer alabilmek için gerekli olan üç stratejinin başarılı bir şekilde uygulanması sonucu, tüketici toplumu içerisinde nasıl bir etkinin oluştuğunu görmek yararlı olacaktır. Yeni dönemin başarı kriterleri çerçevesinde tüketiciler ile ilgili üç noktada dominant olunması gerekmektedir. Bunlar sırasıyla tüketicilerin algı, yargı ve kararlarıdır. Diğer bir deyişle, postmodern dönemde başarının anahtarı tüketicilerin markayı arzu edildiği şekilde algılaması, yargılaması ve lehinde karar vermesidir. Güçlü markaların tüketiciler üzerinde ne kadar etkili olduğunu ve tüketicilerin tüm algılarını ve hislerini kontrol altında tutabildiklerini gerçek yaşamdaki olaylardan ve hikayelerden görmek, aslında yazılan ve anlatılan tüm satırların bir kanıtı olmaktadır. Bu amaca uygun olarak, Postmodern Pazarlama adlı kitabımda da yer vermiş olduğum kısa marka hikayemi sizlerle paylaşmak istiyorum. Yıllar öncesi... Çalışma hayatımın en önemli yıllarından biri... Çalıştığım kurum güçlü bir holdingin bankası... Maaş düşük ama azimli ve hırslı bir çalışan olarak elimden geleni yapıyorum. Bir yandan geçiniyor, bir yandan da eğitime devam ediyorum. Henüz evli değilim ve ailem ile birlikte yaşıyorum. Toplam dört kişiyiz evde. Geçinip gidiyoruz işte. Önemli bir gelişme oluyor ve çalışma hayatımdaki ilk terfi mi alıyorum. Bu terfi gelecek günler için de bir umut ve motivasyon oluyor. Nasıl oldu bilmiyorum ama terfinin de vermiş olduğu gaz ile kendime güzel bir takım elbise almak istedim. Yoksa o günün koşullarında benim iyi bir marka takım elbiseyi almaya karar vermem hem maddi hem de manevi açıdan pek kolay değildi. Mevcut takımlarım çok eskimişti bende bir adet iyi bir marka bir adet de ucuz ve daha sık giyebileceğim bir elbise almaya karar verdim. Biraz birikmiş para biraz da taksit ile bu iki takımı almak için alışverişe çıktım. Ülkemizde yıllardan beri kaliteli, sağlam ve güzel bir takım elbise almak istediğinizde gidebileceğiniz birkaç yerden biridir Vakko mağazaları. Ben de yaşadığım bölgedeki Vakko mağazasına giderek, yaklaşık bir buçuk saatlik bir deneme yanılma seansı sonrası takım elbisemi seçtim. Maşallah fiyatı da oldukça yüksek olan elbisenin ücretini de ödedikten sonra ikinci elbiseyi almak için şehrin tamamen farklı bir bölgesine geçtim. Burada aslında çok fazla ziyaret edebileceğim mağaza vardı ve takım elbise çeşitleri de oldukça alternatifliydi. Kalite ve sağlamlık açısından baktığımızda ise çok daha düşük seviyelerde ürünler bulunuyordu. Buradaki işimi de hemen hemen aynı sürede tamamladıktan sonra akşam elimde paketler ile geri döndüm. Ev halkı çoktan eve gelmiş yemek için benim gelmemi bekliyorlardı. Yemek sonrası hep beraber otururken, konu almış olduğum elbiselere gelince çıkarıp göstermeye başladım. Öncelik sırası evin tek bayanı ve yılların tecrübesi olduğu için anneme aitti. Düşük kaliteli elbisenin pantolonunu annem verdim ve aklıma gelen ani bir fikirle küçük bir şaka yapmak istedim. Anneme pantolonu incelerken onun Vakko olduğunun, şu kadar para verdiğimi ve zor seçtiğimi belirttim. Yıllar boyunca birçok kaliteli elbise görmüş ve incelemiş olan annemin kalite konusunda yanılması hemen hemen imkânsızdı. Yine de tepkisini merak ediyordum. Pantolonu incelerken hiç etiket kısmına bakmak aklına gelmedi çünkü ben zaten onun Vakko pantolon olduğunu söylemiştim. Bir süre inceldikten sonra bana döndü ve Görüyor musun kumaşı? İşte kalite bu! dedi. Şaşkınlıktan gülememiştim bile. Yıllarca onca kaliteli elbise kumaşı görmüş bir insan nasıl olurda o kalitesi düşük, karton gibi pantolon kumaşına İşte kalite bu! derdi. Evet, kalite bu değildi ama işte MARKA olmak buydu. İsmin bile cismin önüne geçtiği, tüm insani algıların ve duyuların karşısında çaresiz kaldığı bir varlık, bir değer olabilmek. Annem kendi tecrübesine ve duyularına yanılmayı yedirmişti ama MARKA ya kalitesiz olmayı yedirememişti. Sonradan gerçekleri açıkladığımda ise ben 81

82 sana ayıp olmasın diye öyle söyledim dese de ben gerçekten markanın kalite algısına yenik düştüğünü biliyordum. Yukarıda yer alan ve gerçek hayattan alınan hikayede postmodern dönemde ayakta kalmayı başaran, bulunduğu pazarda üst sıralarda yer alan bir marka örneğini görüyoruz. Görüldüğü üzere markanın gücü tüketicinin tüm algı, yargı ve kararlarını etkilemektedir. Postmodern dönemde stratejik yörüngesini dönemin dinamikleri ve başarı faktörleri ile senkronize eden şirketlerin orta ve uzun vadede başarıyı yakalayacağı ve hatta sürdürülebilir hale getirebileceği açık bir şekilde görülmektedir. Özellikle perakende pazarlarda faaliyet gösteren tüm şirketlerin mevcut durum analizlerini bu çerçevede yapmaları ve orta vadeli yatırımlarını bu stratejilerin uygulanmasına yönelik planlamaları gerekmektedir. Dr. Edin Güçlü SÖZER Pazarlama Yöneticisi ve Akademisyeni 82

83 7. Emrah ALTUNTECİM 25- KİŞİSEL VE KURUMSAL MAKSİMUM BAŞARI İÇİN BİR MODEL; Ekmeğini Tel den Çıkaran Çocuklar Nelere sahip olmadığını düşünerek zaman yitirme. Sahip olduklarınla neler yapabileceğini düşün. E.Hemingway Biliyorum onlarca makale ve birçok da kitap okudunuz kişisel ve kurumsal başarı çitanızı yükseltmek için Bazen sinekten yağ çıkarmanın yollarını da aramış olabilirsiniz. Siz bunu her ne kadar kurumsal özeliniz olarak diğerleriyle paylaşmasanız da çevrenizde olup bitenler bu durumun sayısız kişisel ve kurumsal mücadele içinden yalnızca biri olduğunuzu kulağınıza fısıldayacaktır Evet Kuşkusuz başarı içte başlar Ancak dış faktörler bizleri ciddi anlamda etkileyebiliyor. Bunun en taze kanıtlarından biri olarak Amerika dan başlayarak Avrupa ve Asya ya, oradan da aheste bir şekilde ülkemize de yansımaya başlayan global ekonomik kriz sinyallerini algılamak mümkün Ama merak etmeyin Bendeniz kişisel gelişim ile kurumsal gelişimin beraber yürümesi gerektiğini paylaşan bir koç olarak sizi ne iç dünyanızdaki dehlizleri, ne de dış dünyanızdaki depremleri düşünmeye sevk etmeyeceğim Bu sefer arkanıza rahatça yaslanın ve her alanda başarı, gelişim ve dönüşümün öyküsünü çocukların dahice yöntemlerinden biri olan Ekmeğini Telden Çıkarma adını verdiğim İşletme Yönetimi metodunda nasıl keşfettiğimize bakın Bu kısa makale sizin için çok eğlenceli ve ilham verici olabilir Kıssadan hisse çıkarabilirseniz karlı çıkacaksınız Aşağıdaki öykü bizzat yaşadığım olaylardır Bir zamanlar çocukların karşısında saatler geçirilebilen bilgisayar oyunları yoktu. Okullar tatil olduğu zaman uçurtma uçurur, misket, saklambaç, boru ile külah üfleme oynardık Mahalle aralarında mutlaka birkaç dut veya erik ağacı olurdu. Bazı mahallelerde kiraz bile vardı. Bu ağaçların tepesinde 4-5 saat kadar kuş gibi tünerdik. Bazen de ekmeğimizi telden çıkarırdık. Nasıl mı? Sıcak yaz günleri canımız kola çekerdi. O zamanlar teneke kutu kola diye bir şey yoktu, kola büyük ve küçük boy cam şişeler içinde satılırdı ve genellikle de misafir gelince içilirdi. Kola kamyonu kola kasalarını bakkalın önünde indirmeye başlayınca mahallenin çocuklarında hareketlenme başlardı Ne yapardık dersiniz? Kola, bisküvi ve ay çekirdeği ziyafeti için para kazanırdık! Yöntem şudur: kişilik çocuk grubu tüm mahalleye dağılır. Amaç sokağa atılmış elektrik kablosu toplamaktır. Hani şu dışı renkli plastik yalıtkanla kaplanmış farklı kalınlıkta olan herhangi bir yere bağlı olmayan iki tarafı kopuk kablolardan Bu arada 2-3 kişi de sandık tahtası, kuru ot gibi malzemeler bulmak için arama çalışmasına girişirler Aradan yarım saat geçer; her çocuk bu zaman zarfında bulabildiği kabloları belirlenen noktaya bırakır. Toplanan sandık tahtaları ve diğer tutuşturucu malzemeler bir araya getirilir ve yakılır. Ardından kablolar bu ateşin içine atılır. Çocuklardan biraz daha büyük ve tecrübeli olanları biraz uzunca değnekleri maşa gibi kullanarak ateşi canlı tutarlar ve kablolar üzerindeki plastik yalıtkan kaplama sıcaktan dolayı erirken bakır tellerin erimesini engellemek için kablo yumaklarının yerlerini değiştirirler. Plastikten tamamıyla arınan kablolar kenara alınır. Diğer çocuklar telleri soğutmak için üfleyerek simsiyah olmuş tellerin üzerindeki isleri gazete kâğıtları ile silerler. Bakır teller sanki bir altın madeni gibi parıl, parıl 83

84 parlamaktadır. İyice soğutulan bakır teller son gruba verilir. Bu gruptaki çocuklar genellikle en küçük olanlardır. Bakır telleri burkarak rulo hale getirirler. 2-3 kilo kadar bakır madeni hammadde olarak karşınızdadır artık! Bu adeta bir hazineyi andırır Grubun lideri olan ve yaşça da daha büyük olan çocuk bu bakır külçesini bir gazeteye sarar ve en yakın hurdacıya ya da o gün şanslıysalar mahalleden geçen bir eskiciye götürür ve pazarlık ederek satar. Elde edilen para ile çocuklar neşe içinde bakkala koşarlar. Paranın önemli bir kısmı ile herkese yetecek kadar miktarda kola, bisküvi ve ay çekirdeği alınır. Bu şenlik genellikle ikindi çayı vaktine denk geldiği için bisküvilerin bir kısmı camlardan sarkıtılan sepetlerle annelere uçmuştur bile Bisküviler çaya bandırılarak yenirken çocuklar da buz gibi kolanın ve taze yiyeceklerin zevkine varırlar Paranın kalan kısmı ile manava gidilir, herkese eşit adette limon alınır. Ardından anneler bisküvilerin verdiği neşe ile bu limonları sıkar, içine toz şeker atıp çalkalar ve buzluğa atarlar. Babalar işten eve gelince serin, serin içsin diye (Bu şenlik Cuma pazarına denk gelirse limonatalar pazarda satılır ve ciro yükselir!) Limonatanın kerametini soran annenin cevabı karşılığında babalar ödül olarak çocuğa harçlık verebilir ve servet büyüyebilir. Ekmeğini bakır telden çıkaran bir çocuk ile her anne ve baba gurur duyar değil mi? Babalar teşvik primi vermezse anneler devreye girecektir. Çocuklar takım çalışması sergileyerek iş dünyası için kendilerini küçük yaşta hazırlanmış olurlar. Hayat bazen bu kadar basittir Kısa bir zaman önce bir televizyon programında 5 yaşında bir çocuğun 30 saniye içinde çözdüğü bir soruyu ekranları başında bulunan binlerce kişiye sormuştum Bu sorunun cevabını yetişkinlerin yaklaşık 3 dakikada bulduğunu bilmek şaşırtıcı olmuştu doğrusu Şimdi karmaşık yöntemler yanında çocuklara ait yöntemleri araştırıyor ve yazıyorum Çocuklardan koçluk hizmeti almak hem çok pratik hem de ekonomik! Bu minik Tabula Rasa lar olmasa işler daha da zorlaşabilirdi Kişisel ve kurumsal başarınızın maksimum a çıkışında çocuklardan destek alın, aman kimse duymasın Maksimumunuza dokunmanız dileği ile. Emrah ALTUNTECİM Danışman, Yazar 84

85 26- WC TERAPİ Televizyon programına konuk olarak çağırılmıştım. Bir gün içerisinde iki farklı programda kişisel gelişim üzerine konuşmalar yaptım, ardından bir sanat merkezinde seminer verdim. Günü çok şükür ki sorunsuz ve başarı ile tamamlamıştım. Geceyi sanat merkezinde benim için hazırlanan konuk odasında geçirmeye karar vermiştim. Tripleks bir villa sanat ve kişisel gelişim merkezine dönüştürülmüştü. Böyle güzel bir mekânda geceleyin yalnız başıma kalmak bende ayrı bir heyecan ve mutluluk uyandırmıştı. Ohh dedim. Dinlenmeyi hak ettim Nihayetinde herkes çıktı ve yemek yedikten sonra ikinci katta bulunan banyoya gittim ve kapıyı kapadım. Kapıyı kapattığım anda birdenbire yaptığım hatayı anladım. İş işten geçmişti. İçerde mahsur kalmıştım. Beni konuk etmekle görevli olan kişiler çıkmadan önce en üst kattaki lavaboyu kullanmamı, orta kattaki lavabonun ise içeriden açılmadığını, kapı kilidinin bozuk olduğunu söylemişlerdi. Hatta kapının üzerine kalp şeklinde bir not asarak misafirleri uyarmak istemişlerdi. Ama günün yorgunluğu ve dikkatsizliğim üzerine içerde kilitli kalmayı başarmıştım işte Merkez yetkilileri bana şöyle demişlerdi: -Emrah Bey, velev ki yanlışlıkla buraya girer de içerde kitli kalırsanız bizi cep telefonundan arayın. Gelip sizi kurtarırız Bir Arama Kurtarmacı ve Kişisel Gelişim Uzmanı edasıyla kendilerine tebessüm ederek cevap vermiştim. Ancak şu anda cep telefonum cebimde değil, konuk odasındaydı. Zavallı bir durumdaydım! Kapı kalın ve sağlam bir ağaçtandı. Kilit ve menteşeler de daire kapısı gibiydi adeta Ayvayı yedim diye düşünürken klozete baktım. Sanırım burası benim zorunlu bir şekilde sabahlayacağım tek mekândı Gün boyunca binlerce insana Kişisel Gelişimden, Arama Kurtarmacı olmaktan, Sıra Dışı Yaşam Becerilerinden, yaratıcı çözümlerden bahsetmiştim Ancak şimdi durumum hiç de iç açıcı görünmüyordu Televizyon programlarımı izleyenler şu halimi görse amma gülerler, halime bak! diye güldüm acı, acı Bir şeyler yapmalıydım Öncelikle bu durumu direnmeden kabul etmeyi düşündüm. Bu benim başıma sebepsiz gelmiş olamazdı değil mi? Bir saat önce verdiğim seminerde bir bayanın sorduğu soruya şöyle cevap vermiştim: Hayatta hiçbir şey tesadüf değildir Ne ekersek onu biçiyoruz Yaşadığımız her şey de bir anlam gizlidir Evet, WC tefekkürüm başlamıştı! Bu durumum bana bir şey anlatmaktaydı. Ancak saatin daha civarında olduğunu hatırladım. Yetkililer sabah da geleceklerdi. Ne güzelde hayal kurmuştum; iki, üç saat kadar maillerime cevap yazar, ardından kitap okur, ardından da iyice dinlenir, sabah da erkenden kalkıp koşu yapar ve kahvaltı ederdim. Ancak şu anda takım elbisemle daracık bir banyoda kısılıp kalmıştım. On saat boyunca burada kalmak istemiyordum Ardından şu düşünce kafamda belirdi: Emrah, bütün gün insanlara azimden, vazgeçmemekten, çözüm yolları aramaktan bahsettin Ayrıca bir Arama Kurtarmacısın. 85

86 Sabah insanlar gelip kapıyı açtığında kendini nasıl hissedeceksin?! O yüzden önce kapıyı açmak için elinden geleni yapmalısın. Bir dinleyicime Söylediklerini yaşamayan bir Kişisel Gelişim Uzmanı ndan uzak durun demiştim. Evet, böyle demiştim. Şimdi sıra bana gelmişti Banyo dolaplarında her nasıl olduysa bir tornavida ve pense buldum dakika can havliyle uğraştıktan ve kan ter içinde kaldıktan sonra kilidi parçalamayı ve özgürlüğüme kavuşmayı başardım! O an ne kadar şükrettiğimi anlatamam size Bu çalışmanın adına da WC-TERAPİ koydum. Bu konuda daha kim bilir ne yöntemler bulunacak? Tüm Kişisel Gelişim Uzmanı Meslektaşlarımı ve dostlarımı WC-TERAPİ çalışmalarına bekliyorum! Emrah ALTUNTECİM 86

87 27- İNSAN EN İYİ MÜŞTERİLERİ NASIL CEZBEDER? Sevgili Dostum Metin in Japon İmparatoru ile tanışması: Çok sevgili Dostum Prof. Marc Gold Japon İmparatorunun ABD yi ziyareti esnasında İmparator ve Kraliçe ile tanışma şerefine nail olmuştur. Marc ın(yeni ismi Metin) hikâyesini sizlerle paylaşmaktan mutluluk duyacağım Hikâyemiz 1960 lı yıllarda ABD de geçiyor. Kahramanımız Metin Marc Gold ABD de uzun yıllar Psikoloji ananında çalışmış emekli bir Profesör. Metin, kendi organize ettiği yardım projeleri ile dünyayı 6 defa dolaşmış bir Kendini Arama Kurtarmacı. Metin in ismi birkaç yıl önce Hindistan da ciğer yetmezliğinden ölümlerin yoğun olduğu bir bölgede kendi çabasıyla dünyanın dört bir yanından topladığı yardımlarla açmış olduğu bir kliniğe verildi. Metin 3 defa İstanbul a gelerek misafirim olmuştur. Bu parlak zekâlı ve kalpli adam ile herhangi bir ideolojiye ya da görüşe bağlı olmaksızın İstanbul da birçok yardım projesi gerçekleştirdik. Metin kendini arama kurtarmacılıkta ustalaşmış bir örnek Japon İmparatoru ve Kraliçesi ile baş başa geçirdiği zaman ise onun için hayatın ona çok özel bir armağanı olmuş adeta Marlin Monroe nın fotoğrafçısı olan babası da Kendini Arama Kurtarma Yaklaşımı ile yaşamış usta bir sanatçı. Bob Dylan ile olan dostlukları ise gerçekten harika deneyimler taşıyor Yaşama ve Yaradılmışlara Yaradanı görerek saygı duyan insanlara ve Prof.Metin Marc Gold a Alınteri karşısında eğilen İmparator Bir zamanlar dünyaya sığmazdı.şimdi şu küçücük mezarda yatıyor. -Büyük İskender in Mezar yazıtımetin Marc Gold o yıllarda blues hayranı, her şeyi başarabileceğini düşünen oldukça aktif bir gençtir. Kendisine o denli güvenir ki sanki başaramayacağı bir iş yok gibidir. Ayrıca genç bir insanın bildiğinden çok daha fazlasını bildiğini sanır Derken bir gün çoğu üniversiteli gibi o da yazın bir eğitim programına katılmaya karar verir. Böylelikle yaz tatilinde para kazanmak, eğlenmek ve yeniş şeyler öğrenmek mümkün olabilecektir. Okul yönetiminin ona önerdiği iş bir radyo istasyonunda asistanlık yapmaktır. Metin işi seve seve kabul eder. Bu işin ona yepyeni kapılar açabileceğini hissetmiştir. Öyle olmuştur da Metin in yapacağı iş aslında çok basittir. Yapması gereken şey, istasyondaki plakları tasnif edip temiz tutmak ve program yapımcısının istediği sıralama ile plakları makineye koyup düğmelere basmaktır. Bu şekilde birkaç hafta çalışır Metin işi kavramıştır ve program yapımcısı artık ona güvenmektedir Gece programlarında onu stüdyoda yalnız başına bırakıp radyo müdürüne belli etmeden evine gitmektedir Bir gün yapımcı hastalanır ve radyo müdürü 1 geceliğine bu görevi Metin e verir. Metin ulusal yayın yapan bir kanalın program yapımcısı olarak masaya oturur. Amerika da milyonlarca insan onun anonsları ile Metin i dinleyecektir. Bu gerçek Metin in mutluluk katsayısını tavana vurdurmuştur!10 yılda yapılacak kariyeri 3 haftada tatmanın sarhoşluğu içinde Metin arkadaşlarına ve hocalarına durumu haber verir. 87

88 Metin o gece programa başlar, iyi de başlar.. Ancak birkaç dakika sonra durum tersine döner. Metin arkadaşlarıyla doldurduğu kendi özel ses kayıtlarının bulunduğu plaklardan birini yayınlanacak materyaller arasına karıştırmıştır. Nedeni ise yanlış etiketleme gibi basit ancak can alıcı bir durumdan ibarettir. Buraya kadar sorun önemsiz görünebilir ancak ses kayıtlarının Metin in kendi arkadaşlarıyla yaptığı özel espirilerden oluşan geyik muhabbetlerinden oluştuğu anlaşıldığında ortada büyük bir sorun olduğu anlaşılır. Metin bu tuhaf espirileri ve sohbetleri milyonlarca Amerikalıya dinletirken farkında da değildir çünkü yayın düğmelerini karıştırmıştır. Kulaklığındaki parçalar blues çalarken yayına giden sesler farklıdır! Aradan 5 dakika geçer Radyo müdürü ve zavallı program yapımcısı radyoya telefon açar. Metin kulaklıktaki parçanın etkisiyle kendinden geçmiş, milyonların kendisini zevkle dinlediğini düşünerek koltukta yığılmıştır.10 dakika sonra Radyo müdürü ve perişan haldeki yapımcı radyoya gelir. Güvenlik görevlileri Metin i bir daha Radyo istasyonuna alınmamak üzere sokağa fırlatıverirler Kendine Aşırı Güvenin ve disiplinsizliğin ne kadar hatalı bir yaklaşım olduğunu idrak eder Öbür gün Radyo ya dayak yeme riskini göz önüne alıp Müdüründen ve Program yapımcısından özür diler Metin in haline acırlar ve onu affederler ancak Radyo da bir daha çalışmasının mümkün olmadığını da ona söylerler Metin çok üzülmüş ve kendinden utanmıştır Metini tanıyanlar onunla dalga geçiyor, herkes ona bakıp gülüyordur Ardından okul ona bir şans daha verir ve Metini çalıştırmak üzere dünyanın en büyük sanat müzelerinden birine gönderir. Radyodaki dikkatsizliğinden dolayı Porselen eserler bakım bölümü nde görev alacaktır. Burası çok ilginç bir bölümdür. Dünyanın dört bir yanından gelen eşsiz koleksiyonlar burada tamir edilmektedir parçaya bölünmüş bir çin vazosu burada büyük bir özenle tekrar bir araya getirilmektedir parçalık bir pazılın tamamlanmaya çalışıldığını da düşünebiliriz Metin bu bölümün en ünlü ustasının yanında çalışmaya başlar. Tamamıyla sesten arındırılmış bir oda, ortasında bir masa ve tepesinde kocaman bir lamba Tam 1 ay çalışır Metin Çok zor bir iştir bu Ufacık parçaları cımbızlarla incitmeden tutup saatlerce çalışmak gerekir. İş derin bir sessizlik ve dikkat ile yapılmadığında başarılı olmak zordur Sabırlı olmak ve iyi bir konsantrasyonla eserleri yeniden bir araya getirmek gerekmektedir Metin gün ışığı görmeksizin, bazı geceler masanın başında uyuyakalarak yüzlerce saat çalışır. Radyoda yaptığı hatadan sonra daha dikkatli ve disiplinli bir insan olmaya kararlıdır. İş ne kadar onu bazen sıksa da mükemmelleşene kadar devam eder 2000 yıllık bir vazo Metin in ellerinde yeniden can bulur Porselen ustası onun bu çalışmasından oldukça memnundur ancak Metinin oldukça zayıflamış, sakalları uzamış, saçları dağılmış, gözlerinin etrafındaki halkalar kocaman olmuştur. Bu durumu fark eden usta okul yönetimine Metinin üstün gayretini ve başarısını över ve onun Botanik Müzesine gönderilmesi için ricada bulunur 2 gün sonra Metin Ulusal Botanik Bahçesinde bulur kendini. Yeni hocası keskin bakışlı ihtiyar bir Japon Bahçıvandır artık. Metin önce temel işlerle başlar, su ve gübre taşır Metin artık çok yorulmuştur ve renkli yaşamını özlemiştir. Programı yarıda bırakıp dışarı çıkmak, arkadaşları ile doyasıya blues dinlemek ister. Botanik bahçesinde bitkiler için zaman, zaman klasik müzik çalmaktadır Depresyonun eşiğindedir Metin Bitkiler Bethoven la coşarken Metin sıkıntıdan patlamaktadır. İzole bir yaşam onu yormaya başlamıştır. Üstelik bu Japon Usta gün doğmadan Müzeye gelinmesi gerektiğini tembihlemiştir 88

89 Derken bir aksam Japon Usta Metin i odasına çağırır Metin merak içinde verilen saatte odaya gelir. Usta sorar: Bebekleri severmisin? Metin şaşkındır, acaba beni buradan da atacaklarmı diye düşünür ancak buradan kurtulmak için her teklife hazırdır. Evet! Peki, hiç bebek bakıcılığı yaptın mı? Eee Hayır, ama bebeklere bayılırım! Memlekette komşumuzun bebekleri vardı ve ben Tamam! Öyleyse gel bakalım delikanlı. Usta onu uzun bir koridordan yürüterek daha önce hiç görmediği gizli bir bahçeye götürür. Kapıdan içeri girerler. Bahçenin ortasında kıvır kıvır saçlarıyla ufacık bir bebek bulunmaktadır yaşında bir bebek! Gerçek bir bonzai ağacı! Metin ufak bir şok yaşar Ama bir şey söylemesine fırsat vermez Japon Usta..Ona Bonzai Bakımını öğretir Bu arada Metin Japon Ustasını sevmeye başlamıştır.bilge bir adamdır ustası.80 yıllık ömrünü bu minik ağaçlara adamıştır. Doğru zamanda, doğru şekilde, doğru miktarda su ve gübre verilmezse ve doğru bir şekilde budanmazsa yıllık Bonzai nin birkaç gün içerisinde öleceğini söyler Bu ağaç ona ustalarından kalmıştır ve tıpkı bir bebek gibi bakım yapılmazsa yaşaması mümkün değildir Derken Japon Usta bir sabah ortalıktan kaybolur Ağacın bahçenin haftalık bakımının artık Metin e ait olduğu notunu bıraktığını ve acilen Japonya ya girmesi gerektiğini belirten bir not.. Metin telaşlanmıştır Radyodaki acı deneyimi ardından bu sorumluluğu yerine getiremeyeceğinden korkar Üstelik kıvırcık adını verdiği bonzai ile baş başa kalmıştır Sorar kendi kendine Ben ne yapacağım şimdi? Aradan 1 hafta geçer Metin var gücüyle çalışmış ve bahçede tek bir çiçek bile solmamıştır. Üstelik Bonzai de dimdik ve yemyeşil ayaktadır. Metin sınavını başarıyla vermiştir. Ancak Japon Usta memnuniyetini belli etmez ve yaklaşarak keskin bakışları ile Metinin gözlerine bakar. Japonca bir şeyler söyler ve ardından tercüme eder: Yarın şeref verecekler, gün doğmadan gel, dinlen ve güzel giyin Metin bir şey anlamamıştır. Kim? demeden Japon Usta hızlı adımlarla uzaklaşıverir. Sabah olur Sokaklar daha yeni aydınlanmakta ancak güneş görünmemektedir. Müzenin önündeki polis araçları dikkatini çeker Müzeye girer. Ustası bir gülfidanını budamaktadır ancak bugün farklıdır. Üzerinde Japonların geleneksek elbisesi vardır.1.60 boylarındaki Usta bugün pek heybetlidir. Metin e şöyle seslenir: 89

90 Soru Sorma delikanlı. Bebeğinin yanına git. Ona birazdan Japon İmparatoru nun bahçemizi şereflendireceğini fısılda. Elini çabuk tut. Metin bu usta bahçıvanın Japon İmparatoru nun eski bir dostu olduğunu sonradan öğrenecektir. Minik Bonzai nin yanına gider ve beklemeye başlar. Yarım saat sonra odadan içeri İmparator ve yanında Kraliçe ile kalabalık bir heyet girer. Usta, Metin e hafifçe eğilerek selam vermesini işaret eder Metin eğilerek İmparatoru ve Kraliçeyi selamlar. Metinin bacakları heyecandan titremektedir. İmparator birkaç adım öne çıkar ve minik bonzai ye yakından bakar O kadar derinden ve sevecen bir şekilde bakar ki hayranlığını Metin in gözlerinin içine bakarak belirtir. İmparator ardından geri, geri yürür, Kraliçe ile beraber Bonzai nin karşısında eğilir.heyet de İmparatorla beraber eğilir.tabii Metin de.. Herkes sessizce dışarı çıktığında Metin hala eğilmiş, selam vermektedir Gözlerinden yerlere yaşlar damlamaktadır. Usta, Metin in yanına yaklaşır onu doğrultur ve omuzlarından sıkıca tutarak şöyle der; İnsan yüz yılda bir İmparatorun huzuruna çıkabilir Ama İmparator bin yılda bir insanın ayağına gelir! Aradan yıllar geçer Metin Psikoloji Profesörü olarak Ustasının izini sürer Ancak sonun da bu bilge insanın Japonya da vefat ettiğini ve görkemli bir törenle köyüne defnedildiğini öğrenir Ancak Metin Japon Ustasından öğrendiği bilgeliği unutmaz ve bunu yaşamına geçirmek için var gücüyle çalışır İstanbul dan Tibete, Almanya dan Tayvana, Afganistan dan Kamboçya ya kadar tüm gerçekleştirdiği tüm insani yardım çalışmalarında ustasından aldığı bilgiyi insanlara aktarır *Not: Prof.Marc Gold, İslam ı daha yakından öğrenmek ve Türk Kültürünü tanımak için 2001 yılında İstanbul da gelmiş, ardından Semazen olmuş, Galata Mevlevihanesi nde Sema Törenlerine katılmış ve Metin ismini almıştır. Emrah ALTUNTECİM 90

91 28- YARATICI BECERİ VE GÜÇLERİNİZ İLE PAZARLAMA VE SATIŞ 1950 lerin başlarından beri araştırmacılar Yaratıcı Düşünce Becerilerini araştırmaktadırlar. Bu araştırmacıların önde gelenlerinden bir tanesi Georgia Üniversitesi emekli profesörlerinden Dr.Torrance dünyanın her tarafında kullanılan yaratıcı düşünce becerilerini tespit eden bir test geliştirmiştir. Bunları birbirinden bağımsız 20 farklı strateji olarak da kullanabilirsiniz. Pazarlama ve Satış mesleğini daha da kazançlı hale getirebilmek için bu stratejileri günlük hayatımıza geçirmek ve diğer insanlarla da paylaşmak için harekete geçebiliriz: 1-Akıcılık: Yeni fikirler geliştirmek için gayret etmek 2-Esneklik: Farklı tipte fikir üretmeye odaklanmak 3-Zenginleştirme: Detaylar ilave etmeye konsantre olma 4-Orijinallik: Sürekli özgün olmak için çaba göstermek 5-Yaklaşımda soyutluk: Gerçeklikten uzaklaşmak 6-Açıklık: Hazır cevaplar vermeye veya kapamaya direnç gösterme 7-İçeriği Değiştirme: Nesnelere farklı açılardan bakma 8-Olguların/Fikirlerin birleştirilmesi: Fikirleri birleştirin 9-Halihazırda Sınırları Kırma: Esnet 10-Alışılagelmedik bakış açısı: Kuş bakışı, kurtçuk bakışı, bebek bakışı 11-İç Perspektif: İçine dal ve kendini küçük hayal et 12-Mizahi Bakış açısı: Komik ve mizahi bir bakış açısı kullan 13-Zenginlik ve Renkli Detaylar: Renk ve heyecan vericilik ilave et 14-Duygular: Duygular üzerine odaklanarak olguları not et. 15-Fantezi: Fantastik Açıdan Bak, hayal et,-miş gibi davran, rüya gör 16-Hareket ve Ses: Fiziki duyuları ilave et 17-Birden fazla fikrin birleştirilmesi: Fikirleri birleştir. 18-Makro ölçekli bakış açısı: Daha geniş açıdan görme 19-Kışkırtıcı bakış açısı: kışkırtan kişinin bakışı ile gör 20-Geleceğe Yönelme: Geleceğe git ve ileriden geriye bak Şu anda Pazarlama ve Satışla ilgili karşı karşıya olduğunuz bir güçlüğü ele alın ve bu listeden rast gele üç farklı strateji seçin. Her defasında bir strateji kullanarak 10 dakika süre ile bu güçlüğe uygulayın. Hedefiniz 12 yeni düşünce ve fikir üretmektir. Sıra Dışı Bir Proje Örneği: Sokak Reklam Müzisyenleri Grubu. Dünyanın en büyük reklam ajanslarından birinin İstanbul Şubesinin Art Direktörü bir süre apartmanımızda oturmuş. Bundan haberim yoktu. Annemlerin binasında oturuyordum o zamanlar, henüz evlenmemiştim ve evlilik hazırlıkları ile meşguldüm. Bir şekilde daha çok para kazanmam gerekiyordu Bir gün apartmanın depreme dayanıklı olmaması dolayısıyla yıkım için müteahhide verilmesi konusunu görüşmek üzere tüm komşular apartmanımızda toplanmıştı Bina eski ve depreme karşı dayanıklı değildi Güçlü bir sarsıntıda bina çökebilirdi Ancak bazı daire sahipleri kendilerini daha sağlam binalara atmayı başarmışlar, çürük binadaki dairelerini de bu durumu önemsemeyen kiracılara vermişlerdi Para akışı olduğu için de evin yıkım kararına çekimser gözle bakıyorlardı Bu insanların içinde tıp fakültesi gibi bölümlerden mezun yüksek tahsilli kişilerin olması benim canımı daha fazla sıkıyordu Toplantıda kendimi nasıl tutacağım? Bu insanların illa ki İran Depremi gibi afetler mi yaşayıp akıllanması gerekiyor? diye annemle babama dert yanarken, toplantıya katılmama kararı vererek dışarı çıktım Bu arada daire sahiplerinden biri olan Reklamcı komşumuz binanın yıkılması taraftarıydı. Toplantıya gelmememe karşın kendisi ile tanışacaktık Reklamcı komşumuz toplantıya biraz erken gelir ve şöminenin üzerindeki siyah beyaz resmim dikkatini çeker İçten ve biraz da hüzünlü bir bakışı olan bir yüzdür bu Kim olduğunu 91

92 sorar, annem Emrah der Askerden yeni geldi ve İletişim mastırını tamamladı, şimdi iş arıyor der. Bu noktada kaderimde bir çizgi değişimi olur Bu beyefendi ile Nişantaşı ndaki Reklam Ajansını ofisinde Doğrudan Pazarlama İletişimi Sorumlusu olarak çalışmaya başlarım ve kapı kapıyı açar Reklam ajansında kurtarma operasyonu Müşterilerimizden en önemlisi dünya çapında bir bilgisayar, printer, fotoğraf makinesi ve kartuş markasıydı. Bu markanın Sıra dışı tanıtımını yapmamız gerekiyordu Aklımıza bir müzik grubu kurmak geldi ve sorumluluğu bana verdiler 2 gün içerisinde bir şeyler yapmalıydım Bayram tatiliydi ve her kez tatile çıkmıştı, bense bayram ertesi ne yapacağımı düşünmekten huzur bulamıyordum. Aslında bu projeden birinci elden sorumlu olan bir kişi vardı. Ama bu kişi projenin tamamını üzerime yıkıp etik olmayan bir şekilde aradan çekilmişti. Şimdi ise Ajans Direktörüm ve komşum olan kişiye karşı mahcup olmamak için yaratıcı bir şeyler yapmam gerekiyordu ve müşteri asla mazeret kabul etmezdi Önce sakinleşmeye karar verdim,derin bir nefes aldım Tanıdığım müzisyenlerin adını yazmaya başladım Yeterli görünmüyordu Ardından Beyoğlu na çıktım,her zaman caddede müzik yapan sokak müzisyenlerinin yerinde yeller esiyordu Derken metroya girdim Evet,bir kemancı, bir yan fülütçü, bir viyolenselci, bir klasik gitarcı, santurcu, org sanatçısı, hatta darbukacı ve kemençe sanatçısı bile buldum Müzisyen dostlarımı ve stüdyo çalışması yapan tanıdıklarımı ajansa çağırdım.. 2 gün sonra 10 kadar birbirini tanımayan ve farklı türlerden müzisyen Reklam Ajansımızda bir araya geldi Bir yerlerden anfi de bulduk Amacımız Nil Karaibrahimgil in markamız için söylediği cıngılı farklı yorumlarla metro da çalmak, bunu kaydetmek ve dünyanın ilk sokak müzisyenleri reklam grubunu kurmak oluverdi... Grubun bir lideri ya da şefi yoktu, bense müzik bilgimi yetersiz bulduğum için çok fala müdahale etmek istemiyordum. Ancak sesler karışmaya ve yükselmeye başlayınca müzisyen olmadığım halde grubu yönetmeye karar verdim İmkansız değilmiş! Şarkı sözlerini elime aldım ve 3-4 saat kadar neredeyse ara vermeden çalıştık. Belediye den gerekli izinleri gidip aldım. Ardından kameraları da bir şekilde tedarik edip bu çekimi gerçekleştirdik Görüntüleri ve sesleri stüdyo da uygun formata getirdikten sonra da müşteriye teslim ettik. Çalışma muazzam bir etki uyandırdı Dünyanın ilk sokak reklam müzisyenleri grubu projesi başarıyla gerçekleşmişti 2 gün içerisinde grup kurulmuş, metro yönetiminden izin alınmış, kameralar tedarik edilmiş, çekim yapılmış ve montajlanarak teslim edilmişti Derin bir nefes aldım Bu bir zaferdi Bu projeyi kampanyalarda kurulacak AVM stantlarında hayata geçirmeye karar verdik Sıra dışı bir saha çalışması böylelikle başlamış oldu Bu etkinlikten sonra birçok Reklam saha çalışmasını yönetmeye başladım Karavan çalışmaları, vitrin düzenlemeleri, stant çalışmaları,saha araştırmaları, organizasyonlar, festivallerde marka çalışmaları, vb Reklam ajansı ben ve arkadaşlarımın gerçekleştirdiği kaliteli çalışmalar ve gayret sayesinde para kazanıyordu Nil Karaibrahimgil, Toprak Sergen, Ayumi gibi ünlülerle tanışma ve ajansımın yönettiği projelerinde sorumluluk alma fırsatım oldu. En iyi müşteri temsilcileriyle, en iyi grafik sanatçılarıyla, en iyi organizatör ve firmalarla çalıştım. Bana bu çalışma fırsatını tanıyan komşuma böylelikle borcumu ödemiş oldum En zor koşullar fırsatları içinde gizliyor olabilir Bunu işte, evde, enkazda, tatilde, kısacası her yerde hatırlayalım Hayat bize göz kırptığında ise hareket edip davranalım Fırsatları görüp değerlendirmek size yepyeni deneyimler kazandıracaktır Bu arada, Yaratıcılık ve hayal kurma konusunda yeteneklerinizi açığa çıkarmak, geliştirmek ve faydalı işler üretmek için Sıra Dışı Yaşam Becerileri Seminer Programına katılmanızı öneririm Bakmak kafi değil, kapı kapıyı nasıl açıyor göreceksiniz Emrah ALTUNTECİM 92

93 8. Erim HISIM 29- KritİK: İŞİMİZ ŞANSA MI KALDI? Piyasadaki daralmalar ne yazık ki her yönü ile devam etmektedir. Öncelikle ortaya çıkan sanayi üretim istatistikleri bunun en son canlı delilidir. Bu veriler o kadar ilginç ve çarpıcı bir sonuç doğurmuştur ki kamuoyunu şaşırtmazdan önce bu verileri hesaplamaktan sorumlu TUİK bile şaşırmış ve dünyada fazlaca örneği olmayan bir biçimde birkaç saat ara ile düzeltmeye gitmiştir. Aslında örneği olmayan daha çok düzeltmenin kendisi değil biçimidir. Bu tür verilerin üzerinde dünyadaki örneklerde yer alan düzeltmeler çoğunlukla küsuratlı hesaplamalarda olmakta iken bizim örneğimizde artış istatistiğinin yerini alan yeni veri az artış değil azalış şeklinde olmuştur. Öte yandan son olarak hesaplanan işsizlik istatistikleri ise son dönemde karşımıza çıkan en yüksek orana ulaşmıştır ne yazık ki. Üstelikte henüz hesaba yansıyan veriler krizin daha derinleşmediği dönemi kapsamaktadır. Korkulan odur ki veriler önümüzdeki dönemde daha da karamsar olabilecektir. E, bu durumda ne olacak, ne yapacağız, işi gücü bırakıp eve mi takılalım? Elbette bunu seçme şansına sahip değiliz. Bu seçim yok olmayı seçmek olacaktır çünkü. Oysa hatırlamamız gereken şu tümceyi dikkatinize sunmak isterim Çaresizseniz, çare sizsiniz. Nasıl olacak bizim çare olmamız. Bunu eğer bu gün konuşuyorsak ve düşünüyor isek bilmemiz gereken, geliştirebileceğimiz çarenin ancak yarına ait olabileceğidir. Pekiyi bu gün için ne yapabiliriz. Ne yazık ki bunu dün yapmak zorundaydık ve beklide bunun için çok geç kalmış olabiliriz. Bir hikaye vardır bilenler bilir ama biz yine de anlatalım; Adamın karnı açtır ve lokantanın vitrininde bir yazı okur, siz yiyin torununuz ödesin hemen içeri girer ve tıka basa yemek yer. Tam çıkıp gidecekken garson hesabı getirir. Kahramanımız itiraz eder ve derki hani biz yiyecektik torunumuz ödeyecekti? Garson bu hesabın kahramanımızın yediği değil dedesinin yediğine ait bir hesap olduğunu söyler Demek oluyor ki işi şansa bırakmak istemiyorsak bu gün için gerekli adımları dün atmış olmamız gerçeğini kabul etmek zorundayız. Ayrıca anlamalıyız ki yarın bir yerde olmak bu gün yaptıklarımız ya da yapmadıklarımızdan şekillenecektir. İşi şansa bırakmamak dedik, pekiyi nedir ki şans? Önce bunu anlamakta yarar vardır. Şans kader midir? Kaderse bunun hesabı olmaz. Pekiyi bu hesaplanabilir bir olgumudur? Örneğin bir metal para ile yazı / tura attığımızda, yazı gelmesini ya da tura gelmesini sayısal olarak hesaplayabilir miyiz? Sanıldığı gibi bu hesap basit bir olasılık hesabı mıdır? Yani yazı gelmesinin olasılığı olasılık derslerinde öğretildiği gibi yüzde elli midir? Yoksa bu derslerde bizlere öğretilmeyen başka faktörler mi vardır? 1700 ler de Fransa da yaşamış ünlü bilim adamı Laplace der ki; hiçbir şeyin olasılığı % 100 değildir. Ona göre olasılık hesabı olma olasılığı en yüksek olan hesabı anlatmaktadır. Öte yandan basit bir yazı tura olayında bile bazı dış faktörler devreye girecektir ki bunları hesaplamak kolay olmayacaktır. Nelerdir bu dış faktörler? Belki, rüzgar hızı, atış açısı, atış şiddeti, elin yüksekliği, paranın alaşımı, yerin şekli (eğer para yere düşecekse) 93

94 Öte yandan Amerikan deniz kuvvetlerinde görevli Murphy 1949 yılında bir şeyin ters gitmesi olasılığı var ise ters gider yaklaşımını geliştirmiştir. Bu yaklaşım atalarımızın sakınan göze çöp batar yaklaşımından farklı bir şey değildir. Daha sonra benzeri yaklaşımlar bir araya getirilerek Murphy yasaları adı altında anılır olmuştur. Bu şehir efsanesi bu gün de güncelliğini korumaktadır. Bir eğitimim de konuyu tanımlayabilmek açısından bir Murphy yasasını (ki beklide en sevdiğimi) katılımcılar ile paylaşmıştım; Üzerine yağ sürülü ekmeğin, yere düştüğünde, yağlı yüzünün halıya gelmesi (ki halıyı lekeleyecektir), halının yeniliği ile doğru orantılıdır. Katılımcılardan, sonradan mühendis olduğunu öğrendiğim bir bana itiraz etmişti ve demişti ki; hocam tabi ki yağlı yüzü halıya gelecektir, zira sürülen yağ nedeniyle ekmeğin ağarlık merkezi etkilenmiştir. İşte bu arkadaş farkında olsun olmasın devrin Laplace ıdır. Evet işimiz şansa kaldı ama bu kötü haber değildir. Çarşı pazardaki daralmanın çözümü şansa bağlıdır. Ama bu şans bize olasılık hesabında öğretilenden daha farklı olan ve diğer etmenleri de içeren bir olgu olduğunu unutmadan yaklaştığımızda yaşayacağımızdır. Eğer alışverişin daralmasını istemiyorsak, bu günden vazgeçelim yarın böyle bir sıkıntı yaşamak istemiyorsak işimizi şansa bırakmalıyız (anlarsınız ya)! Öğr. Gör. Erim HISIM MSGS Üniversitesi 94

95 30- KritİK: HANGİ ALIŞVERİŞ? Bugünlerde alışveriş derken insanın biraz düşünesi ve daha ötesi birazdan da çok sıkılası ve tedirgin olası geliyor. Nedeni çok açık elbette.. Nasıl başladık giriş cümlemize bugünlerde Bugünlerde alış mı kaldı ki veriş olsun. Adı üstünde alışveriş.. Ne yazık ki bunun yarısı bir anlam ifade etmiyor. Bu şekilde iki yarım bir tam etmiyor. Klasik matematik burada işlemiyor. Hal böyle olunca da bizim adına merkez dediğimiz AVM lerimiz bırakalım merkez olmayı, civar bile olamıyorlar. Gerçi dün bir giyim mağazalar zinciri insan kaynakları yöneticisi dostumuzla birlikte idik, onun demesine göre her kesin işi tıkırında, AVM lerde problem yok! Ya o yanlış biliyor (ki ufak olasılık) ya da öyle demek işine geliyor. Derler ya krizi hasarsız atlatmak istiyorsan yok say diye. Belki de o hesap. Gerçi ne zaman kriz olsa yurdum insanı nereden bulur parayı bilinmez ama saldırır çarşı pazara. Bu seferde öyle mi olacak yoksa bu başka bir kriz sürecimi bilemiyorum. Bu seferki başka diyorlar, bu dışarıdan geliyor. Bu global, bu çok büyük, bu kalıcı ya da bilmem ne. Dışarıdan geldiği doğru, üstelik bize geldiği yerde de hala yaşamını sürdürmeye devam ediyor. Yani bize gönderip kendileri kurtulamadılar krizden bu kez Globalistanlılar. Geçenlerde insan kaynakları zirvesinde eski Türkiye İş Kurumu Genel Müdürü dostum Necdet bey ile sağdan soldan laflıyoruz. Diyor ki üstadımız; yaa neden oluyor bu durgunluk, ortada ne var ki anlamıyorum. Zirve devam ediyor saatler sonra laf dönüp dolaşıp krize geri geliyor. Diyor ki Necdet bey tam arabamı değiştirecektim vazgeçtim biraz önümüzü görelim de sonra bakarız. Hah işte tam da bu dedim. Necdet bey işte ortada hiç bir şey yokken krizi üreten biz ve bizim gibilerin bu tutumlarımız. Bu mesele önce psikolojik başlıyor, sonra gerçeğe dönüyor. Önce duyumsuyoruz krizi. Geldi mi? gelir mi? bize de değer mi? Bu düşünceler zaten öncelikle alışveriş konusunda bizim elimizi kolumuzu bağlıyor. Bu arada çevremize baktığımızda, bu düşüncemizi destekler yaklaşımlara da tanık oluyoruz. Ve diyoruz ki galiba kriz konusunda haklıyız, bizim öngörümüz doğru çıkıyor vs.. Askerlik yapanlar hatırlayacaklardır. Biri bir palavra üretir ve bu palavra inanılmaz bir hızla dönüp dolaşarak üreticisinin kulağına kadar ulaşır. Ve üretici şaşkındır, yoksa gerçek midir? İşte işin psikolojik boyutu budur genelde, isterseniz gelin bir de reel boyutuna bakalım. Reel etkisi nasıl mı oluyor? Hem de çok kolay doğaçlama ve kendiliğinden oluyor. Hani üstadımız arabayı almayınca olana geri dönüp bir bakalım; Ne oluyor? Öncelikle sigortacı aracın sigortasını satamıyor, bankacı aracın kredilendirilmesini yapamıyor, Paspas satılmıyor, araç koruma paketi, pasta, cila vs. yapılamıyor yani satılamayanlar kervanına ekleniyorlar. Benzinci benzin satamıyor, servise gelen olmuyor Vakamıza biraz da başka bir boyuttan bakacak olursak; Sigortacı, elbise alamıyor, yemeyi içmeyi azaltıyor, keza servisçi ya da paspasçı Bu ticaretin olası kazananları kazanamadıklarını tabi ki harcayamıyorlar ve hatta tasarruf hiç mi hiç yapamıyorlar. Sonra bir alana ikincisi bedava, şu karta 10 artı 3 taksitte bizden. Şimdi al seneye öde Bu arada tasarruf eden olsa ne yazar bankacı bu parayı piyasa satamıyor, ortanda nakit vs dönmüyor. Her şey aslında tersine dönüyor ve beklide tek dönen şey bu oluyor ne yazık ki. Adamın karnı açmış ve bir lokantanın vitrininde şu yazıyı görmüş siz yiyin torununuz ödesin. Çok hoşuna gitmiş girmiş içeri ondan bundan yemiş ve karnını bir güzel doyurmuş. Nasıl olsa torunu ödeyecek ya, üstene bir tatlı, torununun hesabından çay, kahve Tam kalkmış giderken garson hesabı getirmiş. Nasıl yani kardeşim hani bizim yediğimizi torunumuz ödeyecekti. Garson demiş ki tabi efendim aynen öyle torununuz ödeyecek. e yahu bu ne o zaman. haa bu mu beyim, bu dedenizin yediği. İşin kötüsü, galiba bizim yediğimizi de bizim ödeme devrinde yaşıyoruz, tabi ömrümüz buna yeterse. Torunumuzu ise 95

96 hiç düşünecek durumda değiliz. Bırakın torunumuzu, çocuğumuzu ve hatta yarınımızı bile bilemiyor, göremiyoruz. Bu durumda ne mi oluyor? Dilerseniz başka bir hikaye ile bağlayalım. Yine adamın biri bir lokantaya gitmiş (bu kez de lokantayla bozdum galiba). Demiş ki garsona olay çıkmadan bir çorba ver, garson vermiş. olay çıkmadan döner ver, olay çıkmadan pilav, olay çıkmadan salata, olay çıkmadan tatlı, olay çıkmadan çay, kahve garson dayanamamış sormuş ağabey hepsini anladım da şu olay meselesini anlayamadım, nedir bu olay. Adam yanıtlamış hani ben yedim içtim ya, hani hesabı istedim ya, hani sen getirdin ya, hani benim param çıkışmadı ya. İşte sen bana o zaman çok kızıp olay çıkaracaksın ya. İşte o olay çıkmadan yiyip içmek istemiştim hepsi bu. Öyle anlaşılıyor ki bu aralar alışveriş yapmak her baba yiğidin harcı değil. Alışveriş şimdilerde yürek işi gibi görünüyor. Hal böyle olup ta bizler alışveriş yapamayınca, daha doğrusu sadece alış yapıp veriş yapamayınca olay çıkmasın diye alışta yapmadığımızdan. Kimsenin bir şey yaptığı yok. Yani anlayacağınız hangi alışveriş Sağlıcakla kalın Öğr. Gör. Erim HISIM 96

97 9. Erkin Murat KÜÇÜK 31- MARKA OLABİLMEK VE KALABİLMEK Bugün artık hiç birimizin kanıksamadığı bazı pazarlama devre-içi gerçekleri pek çoğumuzun bu kulvardaki mesaisine yön veriyor. Örneklemek gerekirse; - Sattırmıyorsa (edilgen anlamda aldırmıyorsa ) pazarlama değildir Müşteriniz aptal değil, eşinizdir Pazarlama salt pazarlamacıların tekeline bırakılmayacak denli önemli bir iştir Çizgialtı radar dışı değildi. Markanıza iyi bakın, o da bilançonuza.. Vs.. Ben en sonuncusuyla devam etmek istiyorum. Pazarlamayı eğer bir süreç olarak nitelendirmek gerekirse markayı da bunun bir doğal sonucu olarak, sürecin başarısını ortaya koyan temel göstergesi olarak rahatlıkla sunabiliriz. Yapılan tüm pazarlama çalışmalarının vardığı yer de ya ışıltılı ya solgun ya da ölgün bir marka sizi bekliyor olacaktır. Bu üç marka örneğinin gerisindeki şirketlerin bilançolarına bakarsanız benzer ilerleme veya gerilemelere de şahit olursunuz. Aslında hep söylendiği üzere marka sadece bilançoların aktiflerinde bakılan an itibariyle bir görünmez değer değil aynı zamanda şirketlerin birbiri ardısıra gelen mali yıllar itibariyle giriştikleri ticari başarı çabalarının da somut göstergelerinden birisidir. Küreselleşmiş dünya pazarında, ticari başarıya ulaşabilmenin olmazsa-olmaz koşullarından biri de dinamik, güçlü bir markaya sahip olabilmektir. Güçlü bir marka tıpkı mıknatıs gibi hem çalışanları hem de müşterileri kendisine çeker. Çekmekle de kalmaz, bir sonraki adımda her iki hedef grup içinde çok önemli bir aidiyet duygusu yaratır. Fark yaratır. Farkı fiyatlandırmanıza yardımcı olur. Şirketinizin sesi, soluğu olur. Peki, ama marka nasıl olunur? Bugün uluslararası anlamda başarılı markaların yapı taşlarına baktığımızda 4 ana katman dikkat çekmektedir. Bunlar; 1) Marka Mirası : Markanın kökenleri, ticari başarı hikayesi, ilk ürün, hizmet.. 2) Marka Belirteçleri: Marka tam olarak ne sunuyor, rekabetten niye daha üstün? 3) Marka Faydaları: Müşterilere hangi alanlarda fayda/avantaj sağlıyor? 4) Markanın Konumu: Farkı nerede? Markaların başarı hikayelerine bakıldığında genellikle başlangıç noktasında gerideki şirketi meydana çıkaran yaratıcı bir fikirden hareketle ortaya konmuş bir veya bazen birden fazla başarılı ürün veya hizmetin olduğu gözlenir. Ama zamanla marka kendini iletirken bu ilk ürün/hizmet gamının fonksiyonel belirteçlerinden uzaklaşarak, nihai kullanıcının bilinç altında duygusal bir alt ayrım yaratarak kendini farklı kılma yoluna girer. Bu daha derin bir sahiplenme ve müşteri ayağında da daha derin ait olma durumudur. Bununla birlikte yapılan son müşteri araştırmaları, markanın ardında çalışan ürün veya hizmetin sözünü tutmaya devam edebilmesinin 97

98 markanın imgesel çekiminden daha güçlü bir şekilde müşteri sadakatinde rol oynadığını da ortaya koymuştur. Küresel markalar için yapılan bir araştırmada farklı ülkelerden değişik segmentlerden oluşan büyük bir müşteri örneklemi, marka tercihlerinde belirleyici faktörler olarak Ürünün/Hizmetin Kaliteli Olması (fonksiyonel mükemmellik) Küresel Mitolojisi Sosyal Sorumluluk Bilinci ve Katılımı % 44 % 12 %8 göstermiştir. Burada başarılı marka olabilmek ve kalabilmenin en önemli gereğinin geri planda çalışan ürün veya hizmetin nihai kalitesi olduğu ama en az bunun yarısı kadar da imgesel ve sosyal katılımın rol oynadığı ortaya çıkmıştır. En az bunlar kadar önem taşıyan ise, % 36 lık bir alanın marka tercihi noktasında gri kalmış olmasıdır. Başka bir deyişle, küresel olarak müşteriler markaları seçer ve bunlara sadık kalmaya çalışırlarken azımsanmayacak derecede öznel ve geniş kategoriler altında sınıflandırılamayan nedenlerle karar vermekteler. Bu gri alana dair bazı gözlemlerimi paylaşarak yazımı bitirmek istiyorum. Öncelikle griliğin hem fırsat hem tehdit boyutu olduğunu belirtmem gerek. Eğer bu alanın içinde yer alan nispeten küçük yüzdeli konulara gerekli önem verilmezse, bunun sonucunda ortaya çıkacak müşteri memnuniyetsizliklerinin orta vadede marka imajı ve marka iletişiminin başarısı üzerindeki olumsuz etkisinin bugünkünden çok daha ağır olacağını söyleyebiliriz. Cümleyi tersten okursak, bu alanın içine saklı fırsatların yine markamızın sağlığı üzerinde çok önemli gelişmeler doğuracağı da ortadadır. Nispeten çok parçalı ve farklı müşteri beklentilerinin ön planda olduğu bu haritası net çizilmemiş alana dair şirketlerin bir konuyu çok dikkatle ele almaları durumunda markalarına dair en iyi kararı vermiş olacaklarını söyleyebilirim. Bu da çalışan memnuniyetidir. Mutlu ve motive bir ekibin önünde hiç bir şey duramaz. Böyle bir ekibin ortaya koyacağı pozitif enerji bulaşıcıdır. Çalışandan müşteriye hemen yansır. Bu açıdan bakıldığında özellikle hizmet sektöründe çalışan şirketler için çalışanlar markanın olumlu ya da olumsuz anlamda en önemli elçileridir. Onların markayı taşırken günlük çalışmalarında sergiledikleri yapıcı tutum, müşteriler için her zaman o ekstra yolu kat etmeye olan hazırlıkları, üstlendikleri inisiyatifler, özverileri şirketinizi diğerlerine nazaran farklı kılmada, ve bu meşhur gri alanda şirketinizi en emin şekilde yol aldırmanızda hayati önem taşımaktadır. Memnun çalışan, memnun müşteri ekseninde sağlayacağınız WOMM da markanızın hikayesini daha geniş kitlelere iletecektir. Başarılı bir marka olabilme ve kalabilmenin yolu dolayısıyla mutlu çalışanlardan geçmektedir Bu şirketler açısından her zaman ciddi bir zaman ve eforun harcanması gereken ve diri kalınması gereken bir alandır. Sevgi ve sağlıkla kalın, Erkin Murat KÜÇÜK DHL Express Türkiye Pazarlama ve İş Geliştirmeden sorumlu Genel Müdür Yardımcısı erkinmurat.kucuk@dhl.com 98

99 32- MASADAKİ BOŞ SANDALYE Çok sevdiğim küçük bir anektodu sizlerle paylaşarak yazıma başlamak istiyorum. Rivayet o ki bir şirketin yönetim kurulu toplantısına giren katılımcılar o gün yönetim kurulu başkanının yanında duran ve masaya yeni eklenmiş olduğu besbelli sandalyenin boş olduğunu fark ederler. Herkes birer birer sandalyelerini seçerek otururken, üyelerden birisi başkandan yeni sandalyeye oturmak için izin ister. Başkan, üzgünüm ama sandalyenin sahibi var der. Üyemiz şaşkın ve sıkkın bir şekilde başka bir sandalyeye kurulur. Herkesi daha da fazla merakta bırakmak istemeyen başkan, toplantının hemen başında bir açıklama yapar; arkadaşlar bundan sonra toplantılarımızı bu boş sandalyenin eşliğinde yapacağız. Kendisi müşterilerimize aittir. Alacağımız her kararın öncelikle bu sandalye sahiplerine olan etkilerini iki kez düşünerek, kendimizi onların yerine koyarak hareket edeceğiz. Ancak bu süratle yönetim kurulumuz eksiksiz ve etkin çalışabilir. Bilmiyorum bu tür hatırlatmalara ne kadar ihtiyaç duyarak günlük iş akışlarımızı idare ediyor, işimize dair önemli kararları veriyoruz. Ancak hepimizin bildiği gibi dünya ticaret tarihi müşterileri ile diyaloğunu yeterince güçlü sürdüremediği için pazar konumlarını kaybeden bir çok güçlü ve ünlü markanın acı hikayeleri ile doludur. İlk okunduğunda hepimizin algısını biraz zorlayan bir durumdur bu esasında. Bir firma, bir marka onu bulunduğu noktaya taşıyan müşterilerini niçin eskisi kadar güçlü dinlemez hale getirir kendisini? Tembellik midir bunun nedeni, rehavet, başarı sarhoşluğu, müşterilerinin değişimi, rekabet Nedenleri bu şekilde sıralamak ve yenilerini, en akla gelmedik kurumsal hataları bunlara eklemek mümkün ve aslında hepsinden biraz katılarak oluşturulan ölümcül bir sağırlık, körlük iksirinden bahsediyorsak eğer, bundan kendimizi alıkoymanın en pratik yolu da müşterimize aramızda bir sandalye açabilmektir.. Bunu organizasyonun farklı kademelerinde hayata geçirebilen şirketler, markalar, rakiplerine kıyasla önemli avantajla oyuna başlıyorlar. Evet, sembolik olarak belki ağızdan bir çırpıda çıksa da müşteriyi bu denli vokal ve etkin bir seslenişle günlük, akan ofis hayatına indirebilmek tabi ki ekstra çaba, zaman ve hepsinden önemlisi farklı bir odaklanmayı gerekli kılmakta. Görev tanımlarına dokunmadan, iş yapma şeklimizde kendimizi, şirketimizi, temsil ettiğimiz kurumsal markamızı bugünkünden farklı, daha yaratıcı ve daha müşteri odaklı bir hale getirebilmek için önce kafa yapımızı ve sonra da davranış şekillerimizi yapıcı bir yıkıcılıkla sorgulamamız gerekiyor. Dürüst olmak gerekirse hiç de kolay bir şey değil bu! Ama hangisi yeğdir diye sorulursa, nesli tükenmiş, ünlü-ama-ölü markalar/şirketler bulvarında bir köşe mi yoksa yaşayan, üreten, müşterisiyle birlikte büyüyen bir oluşumun parçası mı olmak dense, verilen cevap kadar sanırım bu cevabın belirleyicisi olan çaba ve cefa da soru ve/veya sorun olmaktan çıkacaktır. Bir başka bakış açısıyla, bu körlük ve sağırlık ardından gelen müşteri istek ve beklentilerinin uzağına düşme ve nihayetinde müşterinin gözünden düşme durumu bir senkron problemidir. Şöyle ki, eski düşünürlerin söylediği gibi evrende ast olan tek sabit değişimin kendisidir. Yani öyle ya da böyle her şey değişir, farklılaşır. Ticari anlamda bunu tercüme edersek, bugün en atıl şirket/marka bile belirli bir düzende değişir/gelişir ama burada belirleyici faktör hızdır. 99

100 Pazar içindeki oyuncuları göz önüne alırsak, şirketimiz, müşteriler, rakipler, devlet(kanun koyucu) ve pazara komşu şu an için dışında kalan ama yarın bir nedenle (farklı bir teknolojinin geliştirilmesi, vs) pazara oyuncu olarak girebilecek dış oyuncuların hepsi bu anlamda değişime tabidir. Çoğu zaman ve ağırlıkla oyunun yeni kurallarını koyma yönündeki değişimi (yeni pazar ve rekabet koşullarının tanımı) tetikleyen müşterinin farklılaşan istek ve beklentileridir. Bir şekilde bunu zamanında görebilen ve gereğini kendi bünyesindeki organizasyonel değişiklikler yoluyla yerine getirebilen şirketler bir sonraki dönem pazarının da vizesi alırlar. Belirli bir hızla değişime ayak uydurmaya çalışsa da müşteri ve rekabet denli hızlı dönüşemeyen şirketler ve markalar da zamanla oyundan çekilmek zorunda kalırlar. Çok yaygın ifadesiyle değişime ayak uydurmak bir şirketin bugününe olduğu kadar geleceğine dair de alacağı ve uygulamaya koyacağı en hayati karardır. Unutmamak gerekir ki pazarlar yarını bugünden iskonto ederler, senkron, değişim hızı ve yeteneği organizasyonel anlamda şirketin bugününü teminat altında tutan mevcut ürün/hizmetinin kalitesi kadar önemlidir. Zira bugünün ürün/hizmet portföyü yarın için yeniden tanımlanmak ve konumlandırılmak zorunda kalacaktır. Bu tür kırılma noktalarına dair en güzel örnekleri demografik olarak yeni bir jenerasyonun eskisinin yerini almaya başladığı dönemlerde gözlemek mümkündür. Farklılaşan değer yargıları, dünya görüşleri ürün ve hizmetlerin var olan şekillerini de beraberinde değiştirir. Bu var olan tüm pazarlar için yeni dönem sahnesinin kurulduğu andır. İzleyiciler yerlerini almış oyuncuların sahne almasını beklemektedirler.. Gelecek bünyesinde bizler için ne barındırıyor? Bütün bu söylenenlerden sonra sanırım sorulması gereken bu önemli soruya geldi sıra. Bunu bugünden büyük bir doğrulukla bilmek çoğu kere mümkün olmamakla birlikte, birtakım kritik ipuçlarına ulaşma imkanlarımız da yok değil. Örneğin grubumuz bünyesinde dünya genelinde yapılan müşteri anketleri sonucunda oluşturulan DELPHI Pazar araştırması 2020 ve ötesinde müşterilerin değişen istek ve beklentilerine ışık tutmaya çalışıyor. Çalışmadan ana satır başlıkları ve önemli tespitleri aşağıdaki şekliyle sıralayabiliriz: Delphi Çalışması nedir? Delphi Çalışması nın adı eski Yunan Uygarlığı'ndaki en önemli kahinden esinlenerek konulmuştur: Delphi deki kahin. Delphi deki kahin, Pythia adı ile bilinen ve geleceği tahmin eden bir rahibedir. Günümüz modern çağında ise, sosyo-bilimsel metotlar kullanarak geleceğin trendlerini analiz ediliyor. Deutsche Post DHL de Delphi adı verilen metodu kullanarak geleceğe yönelik bir araştırma yaptırmış ve bu çalışmaya: Yarına ulaşmak, 2020 ve Sonrasında Müşteri İhtiyaçları adı verilmiştir. Ø Çalışma geleceğin politikaları, ekonomileri ve teknik gelişmeleri hakkında güvenilir tahminler yaparak 2020 ve sonrası için lojistik sektörünün resmini çizmeyi amaçlamaktadır. Çalışma Haziran 2008 den Ocak 2009 a kadar sürmüş ve bu nedenle petrol fiyatlarındaki gelişmeler ve küresel ekonomik kriz gibi son trendler de araştırmanın kapsamı içerisinde ele alınmıştır. 100

101 DELPHI Çalışması ile Ortaya Çıkan Gelecek 10 Yıl için 10 Trend Küresel gelişmeler: dünya ekonomisi büyüyor İklim değişimi en önemli konulardan biri haline gelecek ve yeşil ürün ve hizmetlerin kullanımı artacak ve geri dönüşümlü enerji üretimi için başlangıç noktası olacak. Dünya çapında ekonomik farklılıklar gittikçe büyüyecek. Sosyal anlaşmazlıklar artacak bu durum da güvenlik harcamalarında artışa neden olacak. Çin, ekonomik büyümenin tartışmasız lideri olacak ve dünya teknolojik liderleri sıralamasında yerini alacak. Değişen müşteriler: yeni ihtiyaçlar, beklentiler, davranış biçimleri Internet dünya çapında müşteri beklenti ve davranışlarını değiştirecek - bireyselleşme, şeffaflık, uygunluk ve hız konularına odaklanılacak. Çevreye dost düşünce ve dikkatli tüketim satın alma davranışlarını önemli derecede etkileyecek. Rahatlık, konfor ve sadelik ana istekler haline gelecek. İnsanoğlu ve makineler arasındaki iletişim, kişiler arasındaki iletişimin yerini alamayacak. Değiştirilmiş lojistik:yeni model endüstri 8. Lojistik endüstrisi trendleri belirleyen bir pozisyona gelecek. Ortak girişimlerde ve yeşil taşımacılıkta yeni standartlar ortaya koyacak. 9. Offshore ve outsourcing yeni olanaklar yaratacak ve değer zinciri lojistik ile ilgili tüm hizmet konularında genişleyecek. 10. Lojistik sağlayıcılar danışman firmalar konumuna gelecek; bütünleyici hizmetler katma değer sağlayacak. Belki bir kısmının geldiğini şu andan sezinlediğimiz, bir kısmını ise şaşırarak karşıladığımız bu büyük trend değişimlerinin yarına dair tek tek ayrıca ve belki farklı sektör başlıkları altında tekrar yorumlanması ve tartışılması gerekiyor. Ama asıl önemli olan ciddi kaynaklar ayrılarak geleceğe ışık tutmaya çalışan bu tür çalışmaların varlığı. Geçmiş mutlaka bu yol haritasının bir parçası olacak ama varılacak noktayı kestirebilmenin en iyi yolu bugünden eldeki ipuçlarını yakalayarak bunları doğru yorumlayabilmek.. Ancak o zaman yönetim kurumlarımızdaki müşteri sandalyesinin hakkını gereğince bugüne ve geleceğe dair verebiliriz. Sevgi ve sağlıkla kalmanız dileklerimle, Erkin Murat KÜÇÜK 101

102 10. Evrim KURAN 33- HASTA BİNA SENDROMU Hasta Bina Sendromu (Sick Building Syndrome) kişinin çalışma alanı ile ilişkili şikâyetlerinin bileşkesidir. Dünya Sağlık Örgütü'nün 1984 tarihli bir raporuna göre dünyada yeni ve tadil edilmiş binaların %30'una yakını, bu sendromları oluşturuyor olabilir. Hasta Bina Sendromları genellikle havalandırma sistemlerindeki kusurlarla bağlantılıdır ve dış hava beslemesi oranını arttırarak 'tedavi edilebilmektedir'. HBS'nun diğer etmenleri, bazı bina yapı malzemelerinden sızan kirleticiler veya iç ortamda kullanılan hafif endüstriyel kimyasallarının yanlış egzoz edilmesi olarak belirlenmiştir. Vikipedi, özgür ansiklopedi İncecik profilli yüksek teknolojili dizüstü bilgisayarının klavyesinden parmaklarını yavaşça çekti. Ellerinin arasına aldı başını ve gözlerini yumdu, uzun bir süre açmamayı dileyerek. Zihni mi bedeninden daha yorgundu, bedeni mi zihninden karar veremedi. Çok değil 10 yıl kadar önce, üniversiteden mezun olmak üzere olduğu yıllara gitti. En büyük hayaliydi iyi bir şirkette kariyer yapabilmek. Onun ait olduğu kuşağın İyi şirket ten anladığı tatminkâr bir maaş veren ve ikinci bir okul gibi yetiştiren doğru düzgün bir organizasyondu işte Çiçeği burnunda olduğu günlerin epey geride kaldığını fark etti. Sanki artık iyiyle kötü mazrufa değil, zarfa bakarak ayırt edilir olmuştu. Kafasını yavaşça kaldırdı ve yorgun gözleriyle etrafı inceledi. Çok katlı, camdan kafes misali, göğü delen bir binanın bilmem kaçıncı katındaki ofisinde dışarıdan gelen seslere kulak verdi. Görüntüler gibi, sesler de hep aynıydı... Taşeron temizlik şirketlerinin pembe boneli çalışanlarınca günde 55 kere silinen granit zeminlerde, iğne topukların çıkardığı iç gıdıklayıcı sesler yankılanıyordu. Biraz hava alsa diner miydi beynindeki uğultu? Hava almak... Hayır, burası bir plazaydı; tertemiz camlardan tertemiz hava girmezdi içeri. Laminat parkelerden kimyasal sızardı, split klimalardan mikrop sızardı, yaka kartlarından rötuşlu vesikalıklar sızardı, kahve makinelerinden haftanın fısıltısı sızardı, mantar panolardan kotalar sızardı, kübik masalardan düş kırıklığı sızardı plazalarda Göründüğü kadar kolay değildi iyi şirketler de yaşam Bir facebook çılgınlığıydı plazada yaşam; bir hangi kulübe üye olmalı sorunsalıydı. Hayata doksan dereceden bakanların 360 derece değerlendirme yapma çabasıydı bazen. Bir sosyal sorumluluktan diğerine koşmak, Çarşamba dan Cuma akşamını planlamaktı. Biraz grisini, biraz Sezar salataydı. Plazalar, dokuzuncu mülakatta işe alınmamayı göze alan cesur yürekler in mekânıydı. Göze alan ve fakat risk almayanların Bir kültür şokuydu kimi zaman plazada yaşam. İçeriyle dışarı arasında, sıcakla soğuk arasında, yerliyle yabancı arasında, demleme çayla filtre kahve arasında, tabldotla multinet arasında gidip gelen bir şok dalgasıydı. Yüzlerde donan tebessümler, zorunlu günaydınlar, tadı olmayan kutlamalarla kuşatılmış bu siyah beyaz filme, bazen sadece post-itlerdi renk katan. Plazada inşa olunan bir yaşam, yeni mezunun bireysel emeklilik sigortasıydı. Fotokopi çekerek başlayan kariyer yolculuğunda her geçen yıl asansörden bir kat daha geç inildiği bilinir de zirveye giden yolculukta kaç yürek ezildiği bilinmezdi. Göründüğü kadar kolay değildi plazada yaşam Çünkü bu binalar hastaydı ve "Hasta Bina Sendromları" genellikle havalandırma sistemlerindeki kusurlarla bağlantılıydı Saatine baktı, zaman sızıyordu sanki kadrandan... Bilgisayarını kapattı... Asansöre doğru ilerlerken tek bir şey vardı aklından geçen... Risk alınmalıydı... Evrim KURAN 102

103 34- MÜŞTERİ BAZEN HAKLIDIR! Herşey Londra daki Selfridge mağazasının kurucusu Harry Gordon Selfridge in 1909 daki söylemi ile başladı: Müşteri her zaman haklıdır! Bu, 20. yüzyılın dillere pelesenk olmuş popüler bir önermesiydi. Kaynakların giderek daraldığı milenyumda ise haklıcılık oynayacak ne halimiz var ne de zamanımız. Evet, Müşteri velinimetimizdir ama her zaman da haklı değildir! Küçük balığın büyük balığı yutma olasılığının arttığı yeni ekonomide haklıcılık oyununda helak olmak istemeyen bir satış profesyonelinin Müşteri memnuniyetini sağlamanın altın kuralları klişelerini dinleyerek edinilebileceği yegane ana fikir haklı değilseler de haklılarmış gibi davranın dır. Günümüz satış arenasında geçerli formül bu değildir. Amacı müşteri kazanmak olan bir satışçı şu veya bu şekilde bu kutsal amaca ulaşabilir ve bir veya birkaç kere bu satıştan prim, yöneticisinden de alkış alabilir. Amacı iş ortağı yaratmak olan bir satışçı sadece prim değil, kariyer yolunda önemli bir kilometre taşı ve değerinden eksiğine bozdurulmayacak altından bir anahtar kazanır. Öğrenen ve gelişen ilişkiler yaratmak, müşteri diye adlandırdığımız insan topluluklarını iş ortağı olarak konumlamak için kısa günün karına götürecek basit denklemlere değil, değerlere ve etiğe ihtiyacımız vardır. Her iki taraf için de kazandıran formüllerle inşa edilmiş, verimli, sınırlara ve haklara saygılı, ürün, hizmet ve ilişki kalitesini ön planda tutan bir iş ortaklığının yaşam kalitesine katkısı tüm gerçek ve anlamlı ilişkilerde olduğu gibi yadsınamayacak denli büyüktür. Satış gerçek hayatın içinde bir ilişki değil midir? O halde aşk gibi, aile gibi, dostluk gibi ilişkileri nasıl yönetiyorsak satışı neden bu parametrelerle yönetmeyelim? Evrende mevcut milyonlarca aşk hikayesinde benzer süreçler vardır: Genç kadın ve genç adam bir partide tanışırlar (Satışçı potansiyel müşteri ile bir fuarda tanışır). Kısa bir sohbetin ardından telefonlar alınır verilir. (Kısa bir sohbetin ardından kartvizitler alınır verilir.) Genç adam hemen ertesi gün genç kadına telefon eder, yemeğe çıkmak istediğini söyler. (Satışçı, hemen ertesi gün potansiyel müşteriye telefon eder, randevu ister.) Bu flört aşaması genç adamın (satışçının) kabiliyetine paralel olarak kısa ya da uzun süre devam edebilir. Zaman içerisinde genç adamın ahlak anlayışı ve yaşamdaki duruşu, genç kadının prensipleri ile örtüşür. (Zaman içerisinde satışçının ahlak anlayışı ve yaşamdaki duruşu, potansiyel müşterinin prensipleri ile örtüşür.) Aileler tanışır; nikah günü alınır, evlenirler ve gökten 3 elma düşebilir. (Satışçının ve potansiyel müşterinin şirketlerindeki diğer ilgili departmanlar da tanışır; sözleşme imzalanır ve çalışmaya başlanır.) 103

104 Bu aşk ilişkisinde devamlılığı sağlayacak olan kuşkusuz ki tek başına sevgi (ortalama satışçının müşterim beni çok sever yanılsaması) ya da tek başına maddi konum (en ucuz fiyatları veren satabilir yanılsaması) değildir. Tüm ilişkileri değerler çevreler. Bütünlük, güven, sevgi ve saygı bu değerlerin başlıcalarıdır. Bu aşk ilişkisini sona erdirecek faktör sadece genç adamın ( satışçının ) değerlerine sahip çıkmaması olamaz, değil mi? Genç kadının da ( müşteri ) yaratabileceği bir değer çatışması ilişkiyi sarsabilir. O halde, bir ilişkide sadece bir tarafın hangi durumda olursa olsun kayıtsız şartsız haklılığını savunmak gaflete düşmek olur. Satış ilişkisinde de durum çok farklı değildir. Çünkü satış hayatın içindedir. Not: Harry Gordon Selfridge in 1947 de Putney de yoksulluk içinde dünyaya gözlerini yumduğu söylenmektedir. Evrim KURAN 104

105 35- YOKSA SİZ HALA...? 21. yüzyıl iklimini dalgalanmalar ve belirsizlikler oluşturuyor. Finansal hizmetler pazarındaki diğer tüm faaliyet alanları gibi sigortacılık da, sürekli değişen koşullar altında pek çok fonksiyonu uyumlayarak fırsatları avantaja çevirmeye çalışıyor. Böylesi bir coğrafyada sigorta satışçısı nerede duruyor? Yakın geçmişin ürün odaklı satış stratejisini hala terketmeyen geleneksel satışçılara sesleniyorum: Kemerlerinizi bağlayın; yeni dünya şimdiye dek yaptıklarınızın üstüne daha çok yaratıcılık, daha çok kişisellik, daha çok özgünlük koymanızı istiyor! Çünkü yeni yüzyılda satış, bir mal ya da hizmet alışverişi değil, bir duygu transferi işi. Şirketlerin, ürünlerin, hizmetlerin, çalışanların, sistemlerin giderek aynı laştığı günümüz iş dünyasında, farklılaştırabileceğimiz tek unsur duygu olarak ortaya çıkıyor. Sigorta satışı ile uğraşan bir profesyonel, satışçı olma kimliğinin ötesinde biri... Aslında sizin işiniz insanlara daha güvenli bir yaşam sürme danışmanlığı yapma işi değil de ne? Eski adı satıcı müşteri olan bu ilişki, bugün artık dost-danışman ilişkisi. Ayakta ve hayatta kalmak artık yeterli değil; piyasada var olmak değil, karlı olmak, büyümek ve sürdürülebilir işler yapmak istiyorsak artık daha fazla müşteriye değil daha fazla dosta ihtiyacımız var. Müşteri değil dost kazanmak için, yakın geçmişin standart satışçıları poliçe satarken, yeni yüzyılın yıldız satışçılarının samimi, kalıcı, güven merkezli, değer yaratan, öğrenen ve gelişen ilişkiler tesis etmeye odaklanmaları gerekiyor. Yeni dünyada parasal sermaye sadece işi kurma aşamasında yeterli oluyor. İşimizi geliştirmek içinse bilgi ve deneyime, yani entellektüel sermayeye ihtiyaç duyuyoruz. Peki ya sonrası? En çok bilen ve en deneyimli şirketler mi ayakta kalıyor? 80li yıllarda Fortune 500 listesinde yer alan dünyanın en başarılı şirketlerinin yüzde sekseninin bugün orada olmadığına bakılacak olursa yanıt koca bir HAYIR. Farklılaşmak için finansal güç, bilgi, deneyim artık yeterli değil. Bugünün profesyonellerinin en güçlü olması gereken alan psikolojik sermayeleri.. Özellikle sigortacılık gibi görünmeyeni sattığımız bir sektörde, en önemli sermayemiz sabır, inanç, azim ve güvenin çerçevelediği olumlu bir tavır. Olumlu tavır, 21. Yüzyılda hizmet veren bir sigorta satışçısının en önemli sermayesidir. Ancak ve ancak bu tavra sahip bir satışçı iseniz, herhangi bir müşteriniz yardıma ihtiyaç duyduğunda aklına gelen ilk isim sizinki olur. Sigorta satışında sürdürülebilir başarı için işte önemli bir hedef: İlk akla gelen isim olmak. Unutmayın, poliçeyi bir kere satarsınız, ilgiyi, özeni, dostluğu defalarca... Satış, hiç kuşkusuz ki, artık ihtiyaç duyulanı sağlama işi değil. İnsanların hayal ettiklerine ulaşmasında yardımcı olma işi. Bu denli güçlü ve etkili bir ilişki tesis edebilmek elbette çok kolay değil. Bunun için önce kendimizi, sonra diğer tarafı yüksek farkındalık düzeyinde anlamak gerekiyor. Bir başka deyişle Johari penceresinden* bakmak gerekiyor. Unutmayın ki, bir kişinin inançları ve değer yargıları, davranışlarını etkileyen en önemli unsurlardır. Kişiler satın alma kararlarını mantığa dayandırmaya çalıştıkları çıkarımlarla verir görünseler de, inançları ve değer yargıları ile bu çıkarımlara ulaşırlar. Bu unsurları önemsemeden satış yapmak, durmuş bir saatin günde iki kez doğruyu göstermesi şeklinde açıklanabilir. Şimdi bir düşünün bakalım: Yoksa siz hala poliçe mi satıyorsunuz? * Johari penceresi, Joseph Luft ve Harry Ingham tarafından 1955 yılında geliştirilen ve kişilerarası iletişimi anlamaya, bireyin kendisini tanımasına, kişisel farkındalığını geliştirmesine olanak veren, psikolojide kullanılan yaratıcı bir yöntem. Evrim KURAN 105

106 36- PSİKOLOJİK SERMAYE Küresel dünyamız zor zamanlardan geçiyor. Ülkemiz de bu yutulması zor lokmadan payını alıyor kuşkusuz. Global kriz canavarı, şimdiden binlerce çalışana dişlerini geçirdi bile. Böyle zamanlarda ortalık biz demiştik diyenlerden geçilmiyor. Krizin V tipi mi L tipi mi olduğu, krize mortgage kredilerinin yapısının bozulmasının mı sebep olduğu, Marx ın haklı mı haksız mı olduğu tartışıladursun, olan yine ortalama vatandaşa oluyor. Küresel kriz terörün global anlamda 1 aylık bilançosu bile içler acısı: sadece bir ayda 100 bini aşkın yeni işsiz... Gelişmekte olan güzel ülkemizde eski işsizlerimizin derdine henüz derman olamamışken, Türkiye de de pek çok çalışan her yeni güne ipi boynunda uyanıyor. Araştırmacıların bu konuda bize bir iyi bir de kötü haberi var. Önce kötü haber: İşsizlik insanın ruh halini öyle derinden sarsıyor ki, yeniden bir işe girebilme, yeniden üretebilme yetisini de zayıflatıyor. Ve işte panzehir: Psikolojik Sermaye! Araştırmalara göre psikolojik sermaye, işsizliğin birey üzerindeki olumsuz etkilerini azaltarak, yeniden üretkenlik kazanması ve olumlu sonuçlar yaratması sürecine hız kazandırıyor. Nebraska-Lincoln Üniversitesi nden Profesör Fred Luthans, psikolojik sermayeyi bireyin pozitif psikolojik durumu olarak tanımlıyor. Luthans a göre psikolojik sermayenin 4 önemli belirleyeni var: 1. Zorlukların üstesinden gelebilmek için gerekli çabayı koymamızı sağlayan öz-etkinlik (kendini yeterli bulma ) 2. Şimdi ve gelecekte başarılı olabilmek için olumlu tavır ve olumlu beklentiler (iyimserlik ) 3. Hedeflere ulaşmak için azmetmek ve gerektiğinde hedeflere giden yolları yeniden gözden geçirmek ( umut ) 4. Zorluklar ve sıkıntılar dört bir yandan saldırdığında bile kendini toplamak ve devam etmek ( direnç ) Luthans ve bir grup araştırmacının 2007 yılında yaptıkları araştırmanın sonuçları son derece çarpıcı. Özellikle son dönemlerde kriz sebepli bütçe kısıtlamalarını yaptığımız alanları yeniden gözden geçirmek istersek, bu sonuçları dikkate almakta fayda var. Luthans ve ekibi, bir grup yüksek teknoloji firması mühendisi ve bir grup sigorta firması çalışanı üzerinde, psikolojik sermayenin iş performansı üzerindeki etkilerini ölçümleyen analizler yapıyorlar. Araştırma sonuçlarına bakıldığında, psikolojik sermayesi yüksek çalışanların bugünün iş dünyasının tipik fırtınalarının üstesinden gelmekte çok daha başarılı olduğu ortaya çıkıyor. Bu önemli bilimsel analizin sonucunda, çalışanların psikolojik sermayelerine yapılan yatırımın, çalışana yapılan diğer geleneksel yatırım tiplerine kıyasla çok daha fazla geri dönüşü olduğu belirleniyor. 106

107 Luthans ın bizlere verdiği ve aslında hiç de şaşırtıcı olmayan iyi haber şu ki psikolojik sermayenin yukarıda belirttiğim bileşenleri, yani kendini yeterli bulma, iyimserlik, umut ve direnç, diğer tüm performans kriterleri gibi ölçülebilir, sürdürülebilir ve iyileştirilebilir. Bu basit tanımdan şunu anlıyoruz: Geleneksel kaynaklar ve geleneksel yanıtların yaraya merhem olmadığı apaçık ortadayken, zaman, çalışanlarımızın psikolojik sermayelerine yatırım yapma zamanıdır. Bu zor dönemeçte, olumlu iklim yaratmak zorunda olan 21. Yüzyıl liderinin, organizasyonu, çalışanları ve kendisi için yapabileceği en iyi yatırım kuşkusuz ki budur. Evrim KURAN 107

108 37- GLOKALLEŞMESEK Mİ? 80li yıllarda, iş dünyasında esmeye başlayan Japon rüzgârları bizleri yeni bir terimle daha tanıştırdı: Glokalizasyon! Yurdum insanı daha küreselleşme havasına yeni girmişken, bir de yerel bilginin değeri ortaya çıkmaz mı? Ne kadar kafamız karıştı sormayın. Henüz adını bile telaffuz edemediğimiz (heyçebsibi, hesebece, haşesbisi, heyçesbisi, vb) banka sayesinde dünyanın yerel bankası olmak gerektiğini aldık. Bu şok dalgasının üstüne, ekranlarda porselen dişleriyle ve sıkı sıkı tuttuğu misvak sapıyla gülümseyen dede hayatımıza girdi. Çünkü iki yüz yıllık global diş macunu markası, ben nasıl küresel düşünüp yerel hareket edebilirim planlamasına girişti. Sözüm ona tüketici araştırması yapan bu küresel marka, Türkiye de Misvak bilinirliliğinin % 48 olduğu ortaya çıkardı. Bu arada, görünen o ki, Türk bilim adamları glokalizasyon kavramıyla uzlaşamadı. İzmir Diş Hekimleri Odası Misvak özlü diş macunu reklâmlarının, halkın dini duygularını istismar ederek haksız kazanç sağladığı gerekçesiyle Sanayi ve Ticaret Bakanlığı Reklâm Kurulu na başvuru yaptı ve diş macunu sektörünün dünyayı gülümseten markası 50 bin YTL para cezasına çarptırıldı. (Gördüğünüz gibi ülkemizde küresel düşünüp yerel hareket etmek hayli riskli! Benzer durumlar meşhur bir sakız, bir içecek, bir ev kimyasalı ve bir kozmetik markasının da başına geldi.) Pazarlamanın amacı kısaca değer yaratmak ise, ya da tüketiciye değer ifade edecek bir ürün yaratıp bunu piyasaya sürmekse, glokal düşünce de ancak ve ancak bu amaca hizmet edecek bir araç olarak kullanılmalı. Glokalizasyon kılıfı altında yerel duygu, düşünce ve bağlılıkların sömürülmesi içime sinmiyor. Glokalizasyon kılıfı altında yapılanlar tüketici için değer yaratmıyor; belki de satır arası mesajlar içeriyor. Apaçık ortada ki global bakıştan üreyen yerel davranış sadece misvak özlü dişmacunu değil, dünyanın kahve devinin Türk kahvesi, 65 ülkede dev markalarla hizmet veren lider gıda firmasının Tarhana Çorbası, 100 ülkede 30 binden fazla restoranı olan en global fast foodcunun Ramazan Menüsü gibi biraz eğreti, biraz sıkıcı, biraz zorlama sonuçlar doğuruyor. Bu sebeple, bence artık küresel pazarın büyük abileri yerel düşünmeli ve yerel davranmalı. Yerel düşünüp yerel davranmanın en fayda sağlar yöntemleri arasında yerel ekonomiye katkı ve kurumsal sosyal sorumluluk projeleri var. Daha önce de söylemiştim; yeni ekonomide küçük balığın büyük balığı yutma olasılığı hızla artıyor. Büyük balıklar küreselleşedursun, Etiler Marmaris Büfe biftek kaşarlı, dilli kaşarlısıyla, goralı ve leylasıyla, yarım döner, yengeniyle global komşularına kafa tutuyor! 10 yıl önce yazdığı bir makalede Bütün dünya büyük bir hızla aynı tür köfte yiyen, aynı marka ayakkabı giyen bir kültüre doğru hızla yol almaktadır. diyen Emre Kongar ı düşünüyorum. Bütünleşen ekonomiler uyum yaratmıyor diyor içimden bir ses Evrim KURAN 108

109 11. Faruk KEKEVİ 38- TAKIM PSİKOLOJİSİ Enteresan bulduğum bir tüketici psikolojisini Sevgili Abdullah Bozgeyik Hoca mın bana açtığı bu koridorda paylaşacağım. Belki bazılarımız az ya da çok bu psikolojiye sahibiz veya en azından çevremizde sahip olanlara rastlamışızdır. Literatürde bu psikolojinin muhakkak bir ismi vardır, araştırmadım. Ben bunu Takım Psikolojisi olarak ifade ediyorum. Bu ismi nereden bulduğumu da yazayım. Futbola merakı olan herkes kendisini üç büyük takımdan birisini tutmak zorunda hisseder. Bu, ona, öğretilmiştir. Nedenini, mantığını kendince açıklar, ama mantıklı değildir. Bu psikolojiyi, (takım tutmayı da bir tüketim sayarak), diğer tüketim maddelerinde de görüyorum. Ben filancadan başka marka tanımam sözünü birçok kişiden duyarız. Bu sözü eden kişiye, başka bir markayı kabul ettiremezsiniz, dinlemez bile, bağımlıdır, alternatif düşünmez, araştırmaya gerek duymaz. Nedenini sorarsınız, bir şeyler anlatır, anlattıklarında işin teknik tarafı da vardır, konuyu hiç bilmediğini anlarsınız, ama ona tersini anlatma çabalarınız nafiledir. Son sözü ben filanca antivirüsden başkasını tanımam! olur. Ben bu garip psikolojiyi yoğun olarak Türk Toplumunda gözledim. Satıcının becerisi mi, toplumumuzun zaafiyeti mi? Faruk KEKEVİ Koordinatör Impeks Ltd

110 12. Fuat YALÇIN 39- ZİYARET Çok sıkı bir güvenlik kontrolünden sonra binadan içeri girdik. Bir görevli bizi asansöre kadar götürdü ve ineceğimiz katı söyledi. Orada indik ve bizi çıkışta bir hanım karşıladı ve genel müdür muavinin odasına aldı. Oda boştu. Türkiye nin en büyük kuruluşlarından birinin murahhasa azası ile randevumuz vardı. Böyle önemli bir görüşmede işi şansa bırakamazdık. Randevu saatinden 15 dakika önce gelmiştik. Bizi burada yaklaşık 10 dakika beklettiler. Daha sonra biraz önce bizi içeri alan sekreter, kendisini izlememizi istedi ve birlikte yüksek katlardan birine çıktık. Orada asansör değiştirdik ve daha üst katlara çıktık. İndiğimiz katta bizi başka bir sekreter hanıma nazikçe ileten diğeri sessizce ayrıldı. Bir kaç dakika daha beklememiz gerekiyordu. Mekan oldukça sakindi. Duvarlarda kıymetli olduğunu sandığım tablolar asılı idi. Sanki kumaş ile kaplanmış ve konuşulan her sözü yutacak, yansıtmayacak bir havası vardı mekanın. Bu kısa sıra içersinde ben, genel müdürüm ve satış müdürümüz eminim aynı şeyi düşünüyorduk. Buraya geçtiğimiz yıl gelmiş ve çok çetin bir görüşme yapmıştık. Kuruluşun ağırlığını hissettiren yönetici, onlara ürün ve hizmet vermenin bize bir ayrıcalık olduğunu açıkça söylemiş ve derin pazarlıklar sonunda satış gerçekleşmişti. Şimdi yaklaşık bir buçuk yıl sonra ek satış imkanı vardı ve yine aynı kadro, yine bu toplantı odasına bir kapanış görüşmesi için davet edilmiştik. Tam zamanında içeriye alındık. İlgili genel müdür muavini, murahhas azanın masasının önünde oturdu. Biz de karşısındaki koltuklara, dizildik. Koltuklar çok rahattı ama bizim onu düşünecek halimiz yoktu. Neredeyse hepimizin babası olacak yaşta bulunan ve ağır, ağır sesini yükseltmeden konuşan murahhas aza, bakalım bu görüşmede bize nasıl yaklaşacaktı? Ne kadar pazarlık edecektik? Geçen bir buçuk yılda gösterdiğimiz ürün ve hizmet performansının bakalım hangi yönleri tartışmaya açılacak, yeni alımda fiyat kırmak için sav olarak kullanılacaktı. Hepimiz dersimizi çok iyi çalışmıştık ve sorulacak her soruya hazırdık. Nezaket sözcüklerinin ardından, murahhas aza okuma gözlüğünü taktı, arada genel müdür muavinine danışır ve onayını alır gibi (ama ikisi bizden önce içerde idiler ve mutlaka bizim teklifi incelemişlerdi), teklifimizin başlıklarını ve bazı ana noktaları okudu ve bizim teyidimizi gözleri ile kabul etti. Daha sonra yine yavaş bir şekilde devam etti: Sizinle bir yılı aşkın bir süredir birlikte çalışıyoruz. Bu sürede bir sorunumuz olmadı. Teknik ekibinizden çok memnunuz. Teklifinizi kabul ediyoruz. Parasal olarak bizim teklif ettiğimiz rakamın çok cüzi bir miktar altında bir rakamı kabul ettiğini belirtti. Bize zaten ancak evet demeyi bırakmıştı. Hani bazılarının kafasından aşağı kaynar sular dökülür ya kötü anlarda işte o anda benim başımdan aşağı serin ve çok mutlu edici, sular boşandı. Çünkü hem çok önemli bir kontrata ilave ekipman satmayı başarmıştık, hem de bunda en büyük payın benim sorumlu olduğum kısım olduğu ve kontratın yenilenmesinde bunun payının ne kadar büyük olduğu çok açıkça ifade edilmişti kuruluşun en yetkili ağzından. Daha sonra görüşme başka konulara kaydı ve ülkenin genel sorunlarına değinildi. Yetkili bizim satış müdürüne çok benzeyen eskiden birlikte çalıştığı bir iş arkadaşı ile ilgili anılarını anlattı. Ve bizim çok uzun süreceğini sandığımız görüşme yaklaşık on beş dakikada sonuçlandı. Fuat YALÇIN Yönetici Koçu fuaty@fuatyalcin.com 110

111 40- NELER OLUYOR HAYATTA? Fifth Avenue, New York un en tanınmış caddelerinden biridir. Lüks ve pahalı mağazalar iyi giyimli bay ve bayan alıcılarını bekler bu caddede. Alışveriş yapanların yiyecek ihtiyaçlarını karşılamak için yine kaliteli ve güzel yemek yerleri vardır bu caddede. Bunlardan birine, çok ünlü markalar zincirine sahip olan T.G.I Fridays de yemeğe gittik eşim ben ve iki çocuğumla. Çok fazla müşteri yoktu, belki beş altı masa dolu idi. Bizim hemen yanımızdaki masada ise genç bir çift oturuyordu. Onların bizden biraz önce gelmiş oldukları mönüyü incelemelerinden belli idi. Lokantada birçok garson dolaşmakta ve kendi aralarında bir şeyler konuşmakta idiler. Biri ile göz göze gelince, bizim masaya da mönüleri bıraktı ve gitti. Biz seçimimizi yaptık, aynı anda yan masadakiler de seçimlerini yapmışlar ve garsona söylemeye hazır durumda bekliyorlardı. Neyse sonunda garson geldi, önce yan masadan sonra bizden siparişleri aldı ve gitti. Biraz sonra içecekleri getirdi bize. Eşim meyve suyu istemişti ama bize kola gelmişti. Kendisini uyarmama fırsat kalmadan arkasını döndü ve gitti garson. Bu arada oğlumun elma suyunu masaya koyarken sallayıp taşırmıştı ve masaya meyve suyu dökülmüştü. Ben iyi niyetli bir beklenti ile herhalde bez alıp gelip silecek diye bekledim. Tabi garsondan bundan sonraki beş dakikada hiç ses çıkmadı. Diğer garsonlar bir köşeye birikmişler, bir şeyler konuşuyordu. Onlardan birini gözümle çağırdım, o da bana bizim masanın garsonunu işaret etti. Sessiz anlaşma harika idi, ama bizim garson hiç oralı değildi. Ya masalar arasında dans ediyor, içeri, mutfağa koşturup geliyor ya da arkasını bize dönüp arkadaşları ile sohbet ediyordu. Bütün bunlar olurken on beş dakika geçmiş ve makul yemek bekleme süresi aşılmıştı. Yan masadakiler de aynı sorunla karşı karşıya idi ve sabırla beklemekteydiler. Ben hızlı bir müdahale ile garsonu yakaladım ve meyve suyunun yanlış geldiğini, oğlumun meyve suyunu kendisinin taşırdığını ve masanın temizlenmesi gerektiğini anlatmaya çalıştım ama bana bunların ne kadar normal olduğunu neden şikayet ettiğimi anlamadığını belirten bakışlarla karşılaştım. Ama bu bakışlar yalnız bakış olarak kaldı ve benim konuşmama meydan bırakmadı. Ben müşteri olmanın ve haklı olmanın önemine dayanarak ısrarla bir şeyler yapmak isterken, eşim masayı sildi ve beni sakinleştirdi. Biraz sonra yan masadakilere yöneldi bizim garson ve kendilerine hesabı getirdi. Bunun üzerine patlayan genç daha siparişlerinin gelmediğini anlatmaya çalışıyordu. Kızgın gencin hışmından hemen arkasını dönerek kaçan garsonun arkasından bakarken, yan masadakilerle göz göze geldik. Genç, bana Welcome to America dedi, alaylı bir biçimde. Onun da sabrı taşmıştı belli ki. Gerçekten, dünyanın en ileri ülkesinde, bu ünlü caddede, bu ünlü lokantada yaşananlar inanılacak gibi değildi. 25 dakikadır bekleyen müşteriye yemekten önce hesap gelmişti. Biraz sonra yan masadakilerle konuşmaya başladık ve kendilerinin et falan gibi pişmesi gereken, bu nedenle gecikebilecek bir sipariş vermediklerini yalnız karışık salata istediklerini öğrendik. Geleli yarım saat olmuştu. Biraz sonra hem bize hem yan masaya yemeklerimiz geldi. Garson, inanılmaz pişkinlikle sırıttı ve özür falan dilemeden, afiyet olsun demeden (İngilizce de doğru dürüst bir afiyet olsun yoktur ama yine de buyurun ya da yemeğinizden zevk alacağınızı umarım gibi nazik sözler söylenebilir), arkasını döndü ve gitti. Yemeğimizle birlikte, mönüde belirtildiği gibi bir salata gelmesi gerekiyordu. Ama gelmemişti. Ben artık garsondan bir şey beklemediğim için, lokantanın müdürüne gittim ve tüm olanları, yan masanın sorunu dahil anlattım. Müdür tam buraya layık biriydi. Uyurgezer gibi bir adam, yine de ben hallederim dedi. Biraz sonra garson bizim masaya yaklaştı, müdür herhalde ona delege etmişti ve sorunu sordu. Ben de mönüde bu yemekle birlikte çorba veya salatanın verilmesi gerekiyor dedim. O bana aynı pişkin tavırla o zaman başlangıçta sipariş etmeniz gerekirdi dedi. Siz söylemediniz, ben de getirmedim. Hayretle açılan ağzımdan başka bir sözcük çıkmadı, çıkamadı. İsterseniz salatayı getireyim diyecek diye ödüm koptu, belki ondan. Daha sonra yabancı olduklarını öğrendiğim yan masadaki gençlerle bakıştık ve sessizce anlaştık. Fuat YALÇIN 111

112 41- BAŞLANGIÇTA SATIŞ VARDI Kutsal kitap başka türlü söylüyor ama başlangıç neresi acaba? İnsanoğlunun yaşamaya başladığı ansa, satış mutlaka orada vardı. Havva nın Adem den elmayı koparmasını istemesi herhalde ilk satış işlemi olmalı. Kitabi tanımlara kısılıp kalmadan düşünelim. Satış yaşadığımız anın her aşamasında karşımızda var. İlla bir malın bedeli karşılığı el değiştirmesi olarak ifade etmeye kalkarsak, ne insanı ne de yaşadığı süreçleri tanıyoruz demektir. Bir gün araba ile tatile gidiyorduk. Uzun yolda ben, eşim ve 5 yaşındaki kızım sıkılmamak için şehirlerarası yolda kaset dinliyorduk. Kızım arka koltuktan tatlı bir şekilde bana yaklaştı ve babacığım şu senin çok sevdiğin bir kaset var ya onu dinleyebilir miyiz? diye bana sordu. Ben de bu nereden çıktı diye düşünemedim ve kızımın ne kadar anlayışlı olduğuna vererek benim sevdiğim kaseti dinlemek üzere teybe sürdüm. Aradan beş dakika geçmeden kızım tekrar yaklaştı ve gülerek: Babacığım senin sevdiğin kasetten sonra Barış Manço nun kasetini koyabilir miyiz? dedi. Hadi gel de satın alma. Buna benzer satış işlemlerini hayatımızın birçok alanında görmekteyiz. Daha ileri gitmeden bir uzmanlık sorusu soralım. Son zamanlarda bir çok sınav test usulü olarak yapılıyor. Gelin biz de bu şekilde bir soru ile devam edelim: Aşağıdakilerden hangisi farklıdır? a) yolcu b) futbolcu c) hasta d) seyirci e) öğrenci Eğer bu bir Türkçe sınavı olsaydı doğru yanıt herhalde hasta olurdu, çünkü diğer yanıtlar hep ci, cu ile biterken bir tek o farklıdır. Oysa konumuz satış olduğuna göre doğru yanıt futbolcu olmalı. Çünkü diğerlerinin hepsi bir müşteri dir. Yani hepsi bir hizmet veya ürün alımı yaparlar. Seyirci giriş parasını öder ve bir film, konser veya maçı izler. Yolcu seyahat eder, bilet parasını öder bunun karşılığında. Burada satıcı otobüs veya uçak şirketi veya onun temsilcileridir. Hastanın bir sorunu vardır, doktora gider muayene olur parasını öder, tedaviye başlar. Burada da hastane veya doktor satıcı konumundadır. Öğrenci sınıfta öğretmenin verdiği bilgileri alır. Eh burada da öğretmenin satıcı konumunda olduğunu söylemek yanlış olmaz. Futbolcu ise bir müşteri değil bir satıcıdır. Çünkü transfer parasını alıp milyarları cebe indirmiştir ama bunun karşılığında emeğini sarf edip performansını sunmak zorundadır. Örnekleri çoğaltmak mümkündür. Özellikle karı koca ilişkisinde birçok kez satış işlemi görülür. Hanım kocasına mobilyaları veya perdeleri değiştirmek istediği zaman bu fikri ona 112

113 satmak zorundadır. Allah için hanımlar bu işi en az çocuklar kadar iyi becerirler. Öte yandan siz amirinizden onay almak için ona bazı şeyleri kabul ettirmek zorunda kalabilir ve ona fikrinizi satabilirsiniz. O da size niçin düşük zam verdiğini anlatmak yani bu fikrini size satmak zorunda kalabilir bazı zamanlarda. Ama satış işlemlerinin en önemlisi belki de en zoru gençlikte yapılır. Okulda veya mahallede sizinle arkadaş olabilir miyiz? diye bir kıza yaklaştığınız günler pek mi uzakta kaldı? O size ne demişti hatırlıyor musunuz? Hadi hadi eski günleri deşmeyelim. Satış başlangıçta vardı, şimdi yaşadığımız anda da var ve hep bizimle birlikte olacak. Aslında pek de kötü bir şey değil bu satış galiba. Zaten satış yaparken birisine kötü bir şey yaptığınızı hissediyorsanız ya da karşınızdaki bu işlemden bir yarar sağlamıyorsa satış işlemi başarılı olmuş sayılamaz. Öte yandan satış gerçekleşmediği zaman, asıl kaybedenin işi başaramayan satıcı mı, yoksa iyi bir ürün veya hizmetten mahrum kalan yani bir fırsatı ıskalayan alıcı mı olduğu konusunun, her olayın kendine özgü koşulları çerçevesinde düşünülmesinin yararlı olduğunu sanıyorum. Bu yaklaşımın bir teselli ya da bahane olarak değil, olaylara değişik yönden bakma alışkanlığımızı geliştirmek ve buna dayanarak yeni yöntemler bulmak konusunda bir yol gösterici yaklaşım olarak, faydalı olacağını düşünüyorum. Fuat YALÇIN 113

114 13. Gökhan KARAHAN 42- PAZARLAMANIN DEĞİŞEN YÜZÜ Yirminci yüzyılın sonlarında, yeni pazarlama araçlarından yararlanma konusunda öncülük yapan birkaç ilginç kişiyle bundan yaklaşık 10 yıl önce, Kanada da yaşadığım yıllarda tanışma olanağı bulmuştum. Bir güvenlik firmasında gece bekçiliği yapan bir tanıdığım, bit pazarından aldığı eski kitaplar için bir pazar keşfetmiş, bu kitapları Ebay yoluyla ABD deki meraklılarına ulaştırmaktaydı. Tanıştığım bir başka küçük girişimci ise, gündüzleri bahçıvanlık yapıyor, akşamları da büyük bir enerjiyle kendi tasarladığı online alışveriş merkezini yönetiyordu. Yeni ekonominin iletişim, tedarik, satış kanalları, reklam, halkla ilişkiler, dağıtım ve satınalma alanlarında sağladığı yeni olanaklar, bireyleri güçlendirmiş, bu tek kişilik orduları koskoca firmalarla yarışır hale getirmişti. Bahçıvan tanıdığımın kartvizitinde, artık Başkan yazıyordu; milyonlarca ürün sloganını benimseyerek, bu sloganı kartvizitine ve web sitesine büyük puntolarla yazmayı ihmal etmeyen bu girişimci, internet işine girsek mi girmesek mi diye yaptıkları SWOT analizlere bakarak kafalarını kaşımakta olan pek çok büyük şirket yöneticisine adeta nispet yapıyordu. Bu insanlar, aynı zamanda yeni pazarlama yöntemleri de bularak pazarlama disiplininin yeni ve büyük bir boyuta taşınmasında öncülük yaptılar. Örneğin e-posta pazarlamasını onlar buldular. Bulabildikleri bütün e-posta adreslerine, yaptıkları işi abartan mesajlar göndererek e-posta işinin çığırından çıkmasına neden oldularsa da aynı zamanda, izinli pazarlama kavramının doğmasına önayak oldular. Öyle ya, madem ki insanlar istemedikleri mesajları almaktan nefret ediyorlardı, insanları mesaj almayı ister hale getirmek ve izinlerini almak gerekirdi. Firmaların tüketicilere bireysel olarak ulaşarak mesajlarını iletmelerine olanak sağlayan doğrudan pazarlama, bu yeni dönemde hiç görülmedik ölçüde uygulama aracına kavuştu. Kaliteli ürün sunma kavramı, yerini müşterilerle ilişki kurma kavramına bıraktı; çünkü ürün kalitesini tutturmak, büyük ölçüde sorun olmaktan çıkmıştı; şimdi önemli olan, müşteriyi anlamak ve onunla doğru iletişimi kurmaktı. Bu düşünce tarzı ise bizi ilişkisel pazarlama kavramına getiriyor. Daha önceleri satışın gerçekleşmesi ile pazarlamacıların işlerinin bittiğine inanılırdı li yıllarda ise müşteri memnuniyetinin önemi anlaşıldı. Firmalar gördüler ki, memnun olan müşteri bir daha, bir daha aynı ürünü alıyor. Dahası, müşteri o üründen memnunsa, siz o müşteriye başka ürünler de satabiliyorsunuz. Tabii bunu yapabilmek için arada daima bir ilişkinin var olması lazım. İlişkisel pazarlamanın en gelişmiş versiyonuna ise birebir pazarlama deniliyor; yani müşteriniz olabilecek herkesle, onun ilgisini çekebilecek ve onu motive edebilecek birebir iletişim içine girerek, müşterilerinizin istek ve ihtiyaçlarını anlamak ve sonrasında da onu tatmin edecek çözümleri sunmak. Gerçekleştirilmesi çok zor gibi görünen bu süreci örneğin, internetten kitap aldığım site başarıyla uyguluyor. Bu site, daha önce satın aldığım kitaplara bakarak ilgi alanlarımı belirliyor ve o alanlarda yeni çıkan kitapları bana tavsiye ediyor. Oluşturdukları bu tavsiye sadece bana mahsus; başka 114

115 müşterilerine ise başka kitaplar tavsiye ediyorlar. Dahası, benim satın aldığım kitapları alan başka müşterilerin tercihlerine bakarak bana o alanın dışında, ancak ilgi duyabileceğimi düşündükleri başka kitaplarla ilgili tavsiyelerde de bulunabiliyorlar. Segmentasyon, Türkçe adıyla bölümlendirme, pazarın anlamlı bölümlere ayrılarak, o bölümlerin istek, ihtiyaç ve motivasyonlarına uygun çözüm niteliğinde uygulamalar geliştirilmesini içerir. Bazı pazarlama düşünürleri, ileride müşteri sayısı kadar müşteri segmenti olacağını iddia ediyorlar. Bazı otomobil firmaları kendi otomobil tasarımınızı yapmanıza, çeşitli aksesuarlar ekleyip çıkartarak istediğiniz bir modele ulaşmanıza olanak sağlayan web sayfaları oluşturdular bile. Uzun süredir, bilgisayar satın alırken, istediğiniz bir özellikler listesi ile satıcı firmanın karşısına çıkabiliyorsunuz, onlar da istediğiniz özelliklerde bir bilgisayarı sizin için üretebiliyor. Bu, tüketicinin üretim aşamasına aktif bir biçimde ve gerçek zamanda katılarak firmayı yönlendirmesi anlamına geliyor ki, bu da müthiş bir gelişme. Bu trendin sonucunda her tüketici belki ayrı bir segment oluşturmayacak ama, pazardaki segment sayılarının bir hayli artacağı da kesin. Bir başka ilginç gelişme ise, pazarı bölümlendirme çalışmalarında demografik kriterlerin gitgide önemini yitirmesi. Eskiden, hedef kitleniz kim diye sorulunca yaş arası, kentsel alanlarda yaşayan, evli erkekler şeklinde cevap veren pazarlamacıların artık aynı soruya hedef kitlenin yaşam tarzı, ilgi alanları ve tüketim kalıplarına bağlı olarak cevaplar oluşturduklarını görüyoruz. Bunun da sebebi, pek çok ürün için demografik kriterlerin artık belirleyici olmaktan çıkmış olması. Örneğin, aynı okulun aynı bölümünde okuyarak meslek sahibi olmuş, benzer gelire sahip ve aynı mahallede oturan iki kişiden biri, Çin lokantasında yemek yemeyi severken, diğeri Adana kebabı yemeyi tercih edebiliyor. Demek ki ilgi alanları ve yaşam stillerini referans alarak, satınalma davranışının nasılını ve niçinini didiklemek, pazarlamacılar için artık çok daha anlamlı. Konuştuğum pek çok üst düzey yönetici, kitlesel reklamlardan artık eskisi kadar verim alamadıklarından yakınıyor. Bu konuda bilimsel bir tespitle karşılaşmamış olmama rağmen, iletişime konu olan mesajların ortamda yarattığı gürültü, iletişim mecralarının çeşitlenmesi ve çoğalması gibi ayan beyan ortada olan sebepler yüzünden, bu gözlemlerde gerçek payı olduğunu kestirmek de pek güç olmasa gerek. Geniş kitlelere hitap eden tüketici ürünleri için kitlesel reklamın yerini tutacak bir yöntem henüz ortada yok. İletişimin gerektirdiği finansman ihtiyacı düşünülerek, marka oluşturmanın ilerideki dönemde daha zor hale geleceğini söyleyebiliriz. Fakat kesin olan bir şey, kitlesel reklamın, bütünleşik iletişim faaliyetleriyle oluşturulması gereğidir. Bütünleşik iletişim, bir firmanın kullanabileceği, farklı mecralardaki reklam, satış promosyonu, PR, kişisel satış ve doğrudan pazarlamadan oluşan tutundurma araçlarının birbiriyle ilişkili bir biçimde planlanması ve uygulanmasıdır. Bu sayede, örneğin, reklamlarınızın bir telden, web sitenizin başka bir telden, müşterinin karşısına giderek şirketi temsil eden satış temsilcinizin ise bambaşka bir telden çalmasını önleyebilirsiniz. Bu da kullandığınız farklı pazarlama yöntemlerini bir araya getirdiğinizde, daha etkin sonuçlar almanızı sağlar. Ağızdan ağıza pazarlama (Word of Mouth Marketing) üzerine çok şey yazıldı ve söylendi. İnsanlar geleneksel olarak, memnun kaldıkları ürünlerden başkalarına bahsederler. Online dünyada bilginin bir mouse tıklamasıyla yayılabildiği anlaşıldıktan sonra, bu kavram oldukça önem kazandı. Kuzey Amerika da kişisel bloglar, meraklıları tarafından düzenli olarak 115

116 izleniyor ve ciddiye alınıyor. Ülkemizde ise bloglardan ziyade, sosyal paylaşım sitelerine yönelerek katılım sağlayanlar çoğunlukta. Yani bilgiyi üretmekten çok, bu bilgileri eğlence amaçlı yorumlamak ve sosyal ilişkileri sürdürmek revaçta.. Sosyal paylaşım siteleri, forumlar ve bloglar, pazarlamacıların önünde henüz tam olarak yararlanamadıkları araçlar olarak durmakta. Online uygulamalara katılım konusunda genel izlenim, toplumumuzun tercihlerinin, ilişki geliştirmeye ve eğlenceli uygulamaları benimsemeye daha yatkın olduğu yolunda. Belki de bu serüvenin sonunda Türk usulü bir online pazarlama sentezine ulaşacağız. Pazarlama çalışmalarınızda sürekli yeniyi aramanız ve farklılıklarınızı keşfetmeniz dileğiyle. Gökhan KARAHAN Modül Danışmanlık ve Eğitim Ltd Şti. Yönetici Ortak 116

117 43- ULUSLARARASI PAZARLAMADA BİR GEZİNTİ Bu sabah saat altıbuçukta, başucumdaki çalar saatin (Alman malı) canhıraş feryadıyla yataktan fırladım. Kızımın sabahları tükettiği tahıllı gevreklere (Fransa da üretilmiş) rağbet etmeyerek, buzdolabından (Güney Kore malı) geleneksel beyaz peynir, zeytin ve esmer ekmek (bunlar Türk malı) çıkartıp kahvaltımı yaptım. Kahvaltımı bitirir bitirmez, işe zamanında yetişebilmenin telaşıyla banyoya koşar adım giderek Gillette Mach 3 ümü (Amerikan malı) kaptım, tıraşımı oldum; Çek Cumhuriyetinde üretilmiş deodoranttan kullandım. Dişlerimi Mısır dan ithal edilmiş diş macunu ile fırçaladım. Bir gün önceden ütülenmiş (ütümüz Fransız Tefal) elbiselerimi (Türk malı) üzerime geçiriverdim; bugün sarı çizgileri olan (İtalyan) kravatımı takmayı tercih ettim. Hepimiz, sabahları evden çıkana kadar geçen yaklaşık yarım saatlik hazırlık süresi içinde, farklı ülkelerde üretilmiş pek çok ürünle temas ediyoruz. Abarttığımı düşünüyorsanız, tükettiğiniz ürünlerin üzerindeki küçük yazıları iyice bir okumanızı tavsiye ederim. Tabii ki bu ürünleri kullanırken çoğu zaman nerede üretildiklerini düşünmeyiz bile. Farkında olsak da, olmasak da, pek çoğumuz, gitgide yabancı ürün ve hizmetlere daha da bağımlı hale geliyoruz. Bunun adına isterseniz globalleşme, isterseniz uluslararası pazarlama, isterseniz emperyalizm deyin; gerçek olan tek şey kendimizi bu trendden alıkoyamadığımızdır. Uluslararası Pazarlama Alanında Yapılmış Ünlü Hatalar Şirketler dış pazarlara açıldıkça, ön hazırlık ve araştırma yapmanın önemi daha da artıyor. İnanması zor ama, dış pazarlarda vahim pazarlama hataları yapan büyük şirketlerin sayısı hiç de azımsanacak gibi değil. Bu hataların sebebi ise uluslararası firmaların yabancı pazarlara girdiklerinde bazı kültürel faktörleri göz ardı etmeleri. Uluslarası firmaların yaptıkları kültürel kaynaklı pazarlama hatalarına kanıt olarak pek çok akademisyen, işadamı veya pazarlama dergisi Chevrolet Nova hikayesini anlatır. Ben de yıllar önce, Türkiye de bir işletme öğrencisi olarak bu hikayeyi bir hocamızdan dinlemiş ve büyük şirketlerin nasıl böyle hatalar yapabildiğine akıl sır erdirememiştim. Hikaye şöyle: Rivayete göre, Güney Amerika daki İspanyolca konuşulan ülkelerde Chevrolet markası, Nova isimli modelinin lansmanını gerçekleştirmiş. Lansmanın üzerinden uzunca bir zaman geçmesine rağmen Nova satışları bir türlü istenen düzeye çıkmıyormuş. Nihayet satışlardaki sıkıntının sebebi bulunmuş. Meğerse Nova sözcüğü İspanyolcada no va yani gitmez şeklinde algılanıyormuş. Gitmeyen bir arabayı almaya da kimsenin niyeti yokmuş tabii ki. Böylece güya Chevrolet, Nova markayı Güney Amerika da piyasadan çekmiş. Şimdiye kadar pek çok seminerde, pazarlama konferansında anlatılmış olan bu hikayeyle ilgili biraz ayrıntılı bilgi toplamaya çalıştığınızda tıkandığınızı görüyorsunuz. Sözgelişi, acaba bu olay hangi İspanyolca konuşulan ülkede olmuştur? Ne zaman olmuştur? Bu soruları sormaya başladığınızda karşınıza sadece rivayetler çıkıyor. Google da arama yaptığınızda ise, aslında böyle bir olay yaşanmadığını, Chevrolet nin Güney Amerika da hiç bir zaman hiç bir modelini piyasadan çekmediğini iddia eden yazılara rastlayabiliyorsunuz. Ben anlatanların yalancısıyım. Fakat şurası da bir gerçek ki, yabancı pazarlarda vahim pazarlama hataları yapan şirket sayısı hiç de az değil. O yüzden siz siz olun, pazarlama faaliyetlerinizi gerçekleştirirken bulunduğunuz ülkenin kültürünü ihmal etmeyin. 117

118 Pazarlama Alanında Yapılmış Bazı Ünlü Dil Hataları Mist Stick isimli saç maşasını Almanya da pazara sunan uluslararası bir firma, bir süre sonra ürünün ismi konusunda yanıldığını farketti. Zira mist sözcüğü argoda gübre anlamına geliyordu. Potansiyel kullanıcılar gübreden yapılma iddiasında bulunan bir saç maşasını pek benimsememişlerdi. Ünlü bir kalem markası, Meksika da reklam kampanyasını hazırlarken cebinize akarak sizi utandırmaz sloganını kullanmak istemiş, ancak utandırmak fiilini yazarken küçük bir imla hatası yaparak yanlışlıkla embarazar (hamile bırakmak) sözcüğünü kullanmıştı. Böylece kalem firmasının sloganı Cebinize akarak sizi hamile bırakmaz olarak reklam kampanyasında yer almıştı. Uluslararаsı bir içecek markasının Hayata yeniden başlayın sloganı Çinceye çevrilirken Atalarınız mezardan geri gelecek halini almıştı. Bir Amerikan tişört firması, Papa nın ziyareti için İspanyolca hazırladığı baskılı tişörtlerde Papa yı gördüm yerine yanlışlıkla Patatesi gördüm yazmıştı. Marka Çekmek, Marka Oluşturmak Uluslararası markalar üretim yaptıkları ülkeleri aynı zamanda bir lojistik üssü olarak görüyorlar. Bu da üretimlerinin önemli bir bölümünü dış ülkelere ihraç etmeleri anlamına geliyor. Uzun yıllar marka oluşturamamakla yerindiğimiz Türkiye nin deneyiminin de tamamen bu yönde olduğunu görüyoruz. Örneğin Türkiye de üretim yapan Mercedes, Toyota, Fiat, Renault gibi otomotiv markaları yalnızca Türkiye pazarına üretmekle kalmıyorlar, ulaştıkları yüksek standartlar nedeniyle üretimlerinin önemli bir bölümünü dünyanın en gelişmiş ülkelerine ihraç edebiliyorlar. Bunun yanısıra Avrupa nın en fazla sayıda televizyonunu üreten Türkiye, yalnızca fason üretimle değil, artık Vestel ve Beko markalarıyla da geniş bir alıcı kitlesine hitap ediyor. Çin ise son 15 yılda yaptığı inanılmaz ataklarla dünya ticaretinden aldığı payı artırmaya devam ediyor. Aslında Çin, 18. yüzyıla kadar dünya ticaretinden önemli bir pay almaktaydı. Ortalama bir Çinlinin geliri yüzyıllar boyunca Batı Avrupalıların gelirine eşdeğerdi (Beal, 2006). Bu nedenle Çin in bu yükselişini, dünya pazarlarına yaptığı bir geri dönüş olarak nitelendirmek mümkün. Çin uzun zamandır global markalar yaratamadığı gerekçesiyle eleştirilmekteydi. Çin tarafından ihraç edilen pek çok ürünün yabancı markalar altında üretildiği bir gerçek. Ancak şimdi durum hızla değişmekte.. Kelon (buzdolabı), Galanz (mikrodalga fırın), Guangdong Donlim (su ısıtıcı), GD Midea Holding (pirinç pişirici), TCL (TV ve DVD) ve Hisense (TV) gibi pek çok Çin firması uluslarası arenada kendini gösteriyor. Çin in şu ana kadar ortaya çıkarttığı en önemli marka ise beyaz eşya alanında faaliyet gösteren Haier. Kısa zamanda büyük üretim rakamlarına ulaşan Haier, Amerikan Whirlpool dan hemen sonra dünyanın ikinci büyük ev aletleri markası olmayı başardı. Markalaşma, aslında uluslararası arenada faaliyet gösteren tüm şirketler için en mantıklı yol olarak görünüyor. Örneğin birkaç yıl önce önemli miktarda OEM üretim yapan 700 Kore firmasının hiç birisi günümüze ulaşamadı; zira pazara geç girmelerine rağmen düşük fiyat 118

119 veren Çin firmalarının rekabetine dayanamadılar. Bu yüzden, genelde pazarlama yöntemlerinin uygun kullanımı, özelde ise markacılık (branding), global pazarda uzun vadede var olabilmek için mantıklı çıkış yolları olarak göze çarpıyor. Sonuç Yirmibirinci yüzyıl, uluslararası pazarlamanın iş çevreleri tarafından geniş bir biçimde kabul edilmesine sahne oldu. Uluslararası pazarlamayı etkileyen faktörlerden bazıları markalaşma, internet devrimi ve Çin in dünya ticaret sahnesine geri dönüşü oldu. Pazarlama stratejilerini uluslararası alanda başarıyla uygulayabilen şirketlerin kalıcı olma şansı çok daha fazla. Uluslararası pazarlama, büyük gelişme potansiyeli ile globalleşen dünyamızda yükselmeye devam ediyor. Gökhan KARAHAN 119

120 44- AĞIR SİKLET ÜRÜN YÖNETİCİSİ MİSİNİZ? Ürün Yöneticileri veya Ürün Müdürleri veya Product Manager lar. Ünvanları her ne olursa olsun, bu yazıda pazarlama bölümlerinin vazgeçilmez aktörlerinden ve dünyamızdaki pazarlama oluşumlarına en çok yön veren genç profesyonellerden söz ediyoruz. Aman Allahım, Ürün Müdürü Oldum Pazarlama alanına Ürün Müdürü olarak adım atmıştım. Meslek ünvanım nispeten yeni, oldukça da havalıydı. Kartvizitim ilk basıldığında birkaç dakika süreyle hayranlıkla incelediğimi hatırlıyorum. Çalıştığım şirketin sağladığı maddi olanaklar fazla değildi, ancak yabancı bir şirketin yurt dışı bağlantılarında köprü görevi görmek, kısa bir zaman içinde danışılan insan konumuna gelmek, ürünlerin performansını etkileyebilmek, genç bir yaşta etki çevremde saygı duyulması hoşuma gidiyordu. En büyük şaşkınlıklarımdan birini, elli yaşlarında bir Alman la tanıştığımda yaşamıştım. Tıbbi cihaz üreten bir şirkette çalışan bu kişinin kartvizitinde benimle aynı ünvan yazılıydı: Product Manager. Önceleri, Onun bilmem kaç yılda geldiği noktaya, ben hemen geldim. Demek ki süperim diye kendimce yorumlar yaparken, sonradan kazın ayağının hiç de öyle olmadığını farkettim. Bu kişi, çalıştığı şirkette, ürünle ilgili uzmanlık bilgisi bakımından en üst düzeyde sayılıyordu. Organizasyonda Pazarlama Direktörüne bağlı çalışıyordu. Ancak direktörlük yalnızca idari bir iş sayıldığı için, bu onun organizasyon içinde daha az güçlü olduğu anlamına gelmiyordu. Ürünle ilgili araştırma-geliştirme çabalarını o yönlendiriyor, stratejileri aslında o oluşturuyordu. İş yapış şeklimizde profesyonellik açısından kocaman bir fark vardı. İşin hakkını verebilmem için daha çooook fırın ekmek yemem gerekiyordu. Şirketimi seviyor, bana verilen projeleri uygulamada başarılı olduğumu düşünüyordum. Fakat, olguları derinliğine araştırmaya, bu araştırmalardan çıkan anlamlı sonuçları stratejilere dökmeye, o stratejileri doğru ifade etmeye ve bunlardan aksiyon çıkarmaya, organizasyon içinde mutabakat sağlamaya, ürünün yaşam eğrisi boyunca farklı uygulamalar önermeye ve uygulamaya henüz hazır değildim. Özetle, henüz hafif sıklet ürün yöneticisiydim. Ürün Yönetimi ve Ürün Yöneticisi Ürün Yönetimi kavramı, 1920 li yılların sonunda, hedefleri doğrultusunda gelişim gösteremeyen Camay sabunu için bir Ürün Yöneticisi atanmasıyla ortaya çıkmış. Kavramı uygulayan Procter&Gamble firması o kadar iyi sonuç almış ki, önce hızlı tüketimde, yıllar sonra da hemen hemen tüm sektörlerde firmalar ürün yöneticisi pozisyonları oluşturmuş. Şimdilerde otomotivden ilaç sektörüne, tekstilden bankacılığa her sektörde ürün yöneticileriyle karşılaşmak mümkün. Hızlı tüketim firmaları başta olmak üzere, pek çok şirkette ise marka yöneticisi tabirinin kullanıldığını duyabilirsiniz. İç organizasyon gereksinimlerine, şirket yapısına ve kültürüne bağlı olarak bazı şirketlerde teknik ürün müdürü, ürün grup müdürü, ürün pazarlama müdürü gibi ünvanlar da bulunuyor. Hatta bazı şirketlerde hem marka müdürü, hem de ürün müdürü iki ayrı pozisyon olarak yer alabilir. Resmi ünvanı ne olursa olsun, ürün yöneticisi, bir ürün, ürün grubu ya da markanın yönetiminden sorumlu olmak üzere atanmıştır. Bazı şirketlerin ürün yöneticilerinde ürünün teknik özelliklerini geliştirmek ve bu konuda referans 120

121 noktası olmak ağır basarken, özellikle hızlı tüketim firmalarında pazarlama karmasını yönetmek ön çıkmaktadır. Ürün yöneticileri, bu görevlerini yerine getirirken şirketlerin geleneksel işleyişine aykırı bir davranış sergileyerek, departman sınırlarının dışına taşar, matris bir yapıda çalışırlar. Çünkü, işlerini yapabilmek için, farklı departmanların çalışanları ve yöneticileri ile ilişki içinde olmaları gerekir. Ürün yöneticilerinin bir başka özelliği ise genellikle kalabalık kadrolar yönetmemeleri, tek başlarına ya da ufak bir kadro ile çalışmalarıdır. Yalnız başlarına stratejik sorumluluklar üstlenmekte, planlamakta ve sonra da bu planlarını uygulamaktadırlar. Tabii, şirket yönetiminin mutabakatı ve onayıyla... Ürün yöneticilerinde bulunması gereken özellikler İşlerini tek başlarına çalışarak diğer departmanlar aracılığıyla yapma zorunluluğu, ürün yöneticilerinde bulunması gereken niteliklerin de farklı olmasını gerektirmektedir. Pro-aktif olmayan ürün yöneticisi, ürününün ve pazarın gidişatını gözlemleyip önceden aksiyon planlaması yapamaz; bu da ürün yönetiminin mantığına terstir. Zira ürün yönetimi süreci, müşteri (nihai tüketici, dağıtım kanalı ya da örgütsel bir alıcı) ihtiyaçlarının nabzının tutularak pazardaki ticari fırsatların sürekli gözlemlenmesi ile başlamakta, ürünün geliştirilmesi ve pazara verilmesi ile devam etmekte, ürünle ilgili stratejik ve aynı zamanda günlük kararların alınması sonucunda ortaya çıkan aksiyonlarla sürebilmektedir. Stratejik düşünebilme yetisi bu meslekte elzemdir. Ürün yöneticileri, çoğu zaman amir pozisyonunda olmadıkları halde, diğer departmanlarla koordineli çalışmak, onları ürün hedefleri doğrultusunda harekete geçirmek durumundadır. Bunu yapabilmek için hem liderlik, hem de başkalarını etkileyebilme becerileri ön plana çıkmaktadır. Biraz önce bahsettiğimiz stratejik düşünebilme yetisi, stratejik planlamayı ürün yönetimi sürecinin içine ustaca harmanlar. Stratejik planlama ise analitik düşünce gerektirir. Stratejik planın içindeki durum analizi bölümü orada boşuna bulunmamaktadır. Ürünle ilgili yapılan her çeşit planlama, stratejik unsurlar taşır. Analitik düşünce, ürün planlarının kaynağındaki neden ve nasılları doğru belirlenip, yazıya doğru aktarılmasını, şirketin diğer birimleri tarafından doğru algılanmasını sağlar. Ağır sıklet misiniz, yoksa hafif sıklet mi? Tabii ki, tüm ürün yöneticilerinin benzer performans gösterdiğini söylemek oldukça güçtür. Kim Clark ve Takahiro Fujimoto, Harvard Business Review da yayınlanan yazılarında ağır sıklet ürün yöneticileri nden bahsetmekte ve bu meslekteki kişilerin daha hafif sıklet olan meslektaşları ile aralarındaki farklılıklara dikkat çekmekteydi. Yazarların otomotiv sanayiinde yaptıkları araştırmaya göre ürün yöneticilerinin pek çoğu bölümler-arası lider olmaktan ziyade kendi bölümleri içinde faaliyet gösteren şirket çalışanları idiler. Pek çok ürün yöneticisi, kendi bölümleri dışında herhangi bir etkiye sahip değildi. Ayrıca ürünün ortaya çıkmasında kritik rol oynayan birimlerle örneğin mühendislik birimleriyle de pek fazla iletişim içinde değillerdi. Bunun sonucu olarak da, vakitlerinin çoğunu toplantılara katılarak, başkalarının yazdığı raporları okuyarak ve memorandumlar yazarak geçiriyorlardı. 121

122 Buna karşılık, ağır sıklet ürün yöneticileri ürünlerinin genel müdürü gibi faaliyet gösterirler. Kavramsal görevlere ek olarak, imalat, satış ve mühendislik bölümlerinin söz konusu ürünle ilgili koordine edilmesi, ürünün konsept aşamasından itibaren ele alınıp proje planının oluşturulması ve piyasaya verilmesinin sağlanması, spesifikasyonlarının ve maliyet hedeflerinin belirlenmesi, ürünün pek çok özelliği ve dış görünüşüyle ilgili seçeneklerin değerlendirilmesi, mevcut ve potansiyel müşterilerle bağlantı kurularak görüşlerinin alınması ve nihayet ürünü dağıtım kanallarına sokacak satış birimlerinin tüm bu çalışmalarla ilgili olumlu bir algıya sahip kılınması gibi işler ancak bir ağır sıklet ürün yöneticisinin altından kalkabileceği işlerdir. Ağır sıklet ürün yöneticileri, ürünleriyle ilgili derin bir bilgiye sahiptir. Geçmiş başarıları, bulundukları şirkette veya mesleklerinde edindikleri formasyon, yaptıkları yorumların, söyledikleri sözlerin projelerde belirli bir ağırlığı olması sonucunu doğurur. Ağır sıklet ürün yöneticileri, ürünle ilgili sahip oldukları stratejik bakış açısını korurken, aynı zamanda da pek çok önemli detayla uğraşırlar. Bu detaylar, ürünün ve ürün konseptinin bütününü oluşturduğundan, bunların üzerinde özenle çalışılması ve savunulması gerekir. Ürünün teknik yönleri ve pazarlamasıyla ilgili planlar, ürün yöneticisinin ana işiymiş gibi görünse de, aslında işin önemli bir kısmı organizasyon içinde bu detaylarla ilgili iletişimi sağlamaktır. Şirket içinde pek çok birim, ürünle ilgili sürekli çalışmalar yapmaktadır. Ürün bir yandan teknik özellikleriyle yaratılırken, öte yandan pazarlama çalışmalarıyla ona ruh verilmekte, mali yapısı ile de şirket hedeflerini yönlendirmektedir. Burada koordinasyon için ihtiyaç duyulan kişi, hem mesleki yönden, hem de insan ilişkileri yönünden güçlü bir profesyoneldir. Bütün bu çabaların tatminkar bir biçimde sonuçlanması için ağır sıklet ürün yöneticisi olmak gerekecektir. Bu meslektekilere önerim ara sıra kendilerine şu soruyu sormalarıdır: Acaba ben ağır sıklet ürün yöneticisi miyim? Gökhan KARAHAN 122

123 45-10 GÜNDE NASIL PAZARLAMA YÖNETİCİSİ OLUNUR? İmkansız mı? Yoksa anlamsız mı? Hem günümüzün zorlu, rekabetçi ortamında onlarca nitelikli insan, kariyerine gerekli yatırımı yapıp da basamakları binbir zorlukla çıkarak pazarlama yöneticisi olmayı hak etmişken, kim, neden on gün gibi kısa bir sürede pazarlama yöneticisi olmaya çalışsın? Böyle bir şey neden gereksin ki? İster inanın ister inanmayın, talih kuşu bazen nereye konacağına karar verirken, bazı insanlara 10 günde pazarlama yöneticisi olmayı öğrenme zorunluluğunu da getiriyor. En azından tanıdığım bir kişiye böyle oldu. Tüketici ürünleri üretip pazarlayan ve şu sıralar kurumsallaşmaya çalışan büyücek bir aile bir şirketinde, teknik alanda başarılı bir geçmişi olan bir dostuma bir gün piyangodan pazarlama müdürlüğü çıkıverdi. Geçtiğimiz altı yılda, teknik alandaki çalışmalarıyla patronunun güvenini kazanan bu dostuma, patronu bir gün Şu yeni kuracağımız Pazarlama Bölümünün başına sen geçiver dedi. Yalnız ortada ufak bir sorun vardı; müstakbel pazarlama müdürümüzün, pazarlama hakkında en ufak bir fikri dahi yoktu. Bana Bizde bir de Satış Müdürü var. Pazarlamayla satış arasında ne fark var ki? diye sordu. Bu dostuma, yeni görevine hazırlanabilmesi için birtakım tavsiyelerde bulunmalıydım. Bunun için tam on günümüz vardı. Hızlı ve sonuç odaklı davranmalıydık. Amacım, deneyim ve eğitimin değerini küçümseyip Amerikalıların hızlı ve kirli dedikleri türden çözümleri (quick and dirty fix) üstün gördüğümü ifade etmek değil. Aksine, pazarlama alanında gösterilebilecek iyi bir performansın öncelikle öğrenim, biraz merak ve yetenek, daha sonra deneyim, usta-çırak ilişkisine benzer bir yapıda kurumsal sistemlerden beslenme ve nihayet çalışma hayatındaki eğitimle desteklenerek ortaya çıktığını bilenlerdenim. Bu arada kişisel yetkinlikleri de unutmamak lazım: biraz yaratıcılık, problem çözme, stratejik düşünme, pro-aktif davranma, illa ki liderlik, iletişim becerileri, yöneticilik becerileri... Hepsi de önemli. Pazarlama Yöneticiliği derken ağzımızdan iki farklı sözcük çıkıyor: Pazarlama ve yöneticilik... İş ortamında pazarlamacılığınız teknik becerilerinizle, yöneticiliğiniz ise yumuşak becerilerinizle yargılanacaktır. Farkında olarak veya olmayarak geliştirdiğiniz pek çok yetkinlik, pazarlama yönetiminde işinize yarayacak, imdadınıza hızır gibi yetişecektir. Eğitim almaya zaman ve fırsat yok İşte, kartvizitine birdenbire Pazarlama Müdürü yazılan bu dostuma nasıl yapar da on gün gibi kısa bir sürede kendisini yetiştirmesini sağlayabilirim diye kafa yorarken, aslında yukarıda bahsettiğim yetkinlikleri düşünüyordum. Üstüne üstlük, bu on günlük sürenin ilk dört gününde bir iş seyahatim sebebiyle farklı bir şehirde olacaktım; yani birebir formal bir eğitime ya da koçluk çalışmalarına ayıracak zamanımız olmayacaktı. Birinci haftadan sonra ise kısa toplantılarla fikir alışverişinde bulunabilecek, ufak tefek koçluk çalışmaları yapabilecektik. Zaman zaman, bu durumdaki yöneticilere yardımcı olabilecek Pazarlamacı Olmayanlar İçin Pazarlama başlıklı iki günlük bir eğitim düzenliyorum; ancak müstakbel Pazarlama Müdürümüzün bu tarz yoğun bir bilgilendirmeye en çok ihtiyaç duyduğu dönem için maalesef böyle bir organizasyon hazırlığı içinde değildik. Ayrıca Pazarlama Müdürü adayımız, bu unvanı alacağı güne kadar bir önceki görevini tatil yapmaksızın tam gün olarak sürdürecekti. Yani iş günlerinden eğitime ayırabileceği bir gün dahi yoktu; tüm çalışmalarını akşamları veya gündüzleri mevcut işinden çalacağı çalışma saatlerinde yapabilecekti. 123

124 Avantajlar ve mevcut kişisel yetkinlikler Müstakbel Pazarlama Müdürümüz, bulunduğu şirkette altı yıldır çalışmaktaydı. Şirketin büyümesine tanık olmuş, şirket kurucularıyla aynı çalışma ortamında yoğun zaman geçirmiş, iş stratejilerinin saptanmasında farkında olmadan söz sahibi olmuştu. Son üç yıldır, kendisine bağlı onaltı kişilik bir teknik departmanın yöneticisi olarak, çalışanlarının dertleriyle ilgilenmiş, üretimi artırma ve personel motivasyonu üzerine kafa yormuş, bu konularda ilginç bulduğu makaleleri ve dost çevresince tavsiye edilen birkaç kitabı okumuştu. Kısaca, işin yöneticilik yetkinlikleri tarafında gerekli çalışmaları önceden yaptığı anlaşılıyordu. Ayrıca almış olduğu mühendislik eğitiminin kendisine kazandırdığı analitik düşünme ve sonuç odaklı davranma gibi yetkinlikler de pazarlama yöneticiliği yaparken kendisine çok yararlı olabilecekti. Çalışmaktan yılmıyor, okumayı, yeni şeyler öğrenmeyi ve kendi hızında ilerlemeyi seviyordu. İşte tüm bu sebeplerden dolayı, önümüzdeki on günlük süreyi etkin kullanma adına, müstakbel Pazarlama Müdürümüze sadece ve sadece pazarlama ile ilgili temel teknik yetkinlikleri kazandıracak aşağıdaki planlamayı uygulamayı önerdim: 10 günde nasıl pazarlama yöneticisi olunur? 1. Gün: En yakındaki büyücek bir kitapçıya giderek en az yarım saat geçirin. İş dünyası, işletme, halkla ilişkiler ve pazarlama başlıkları altındaki raflara bakın. Bu bölümlerde bulunan kitapların arka kapaklarındaki tanıtıcı yazıları, önsözleri mümkün olduğunca okuyun. Kitapçıdan çıkmadan önce, üniversitelerde işletme vb bölümlerin lisans programlarında okutulan herhangi bir pazarlama konulu kitabı satın alın. Bu akşam için iki ödeviniz var: 1) Bu kitabın ilk iki bölümünün okunması (genellikle sayfalık bir okumadan söz ediyoruz) 2) Akşam televizyonda reklam kuşaklarının izlenmesi Pazarlama kitaplarının ilk iki bölümünde genellikle pazarlamanın tanımı, tarihsel gelişimi, pazarlama çevresi, genel şirket stratejilerinin saptanmasında pazarlamanın rolü gibi makro konulara yer verilir. Aslında oldukça üst düzey olduğunu düşündüğüm bu konuların, hiç iş deneyimi olmayan üniversite öğrencileri tarafından algılanma düzeyi oldukça düşüktür; ancak, iş deneyimi olan, çok formal olmasa da stratejik karar süreçlerinin içinde yer almış bir yöneticinin bu kavramları kendi kendine sindirmesi o kadar da zor olmayacaktır. 2. Gün: Şanslısınız, bugün okuma ödeviniz fazla değil. Kitabınızın yalnızca tüketici pazarı ve tüketici davranışıyla ilgili bölümünü okuyun; sizin için çocuk oyuncağı... Bugünden itibaren her gün yapmanız gereken bir ödev de internette yayınlanan pazarlama bloglarını ve forumlarını izlemek. İnternette gezinmeye en az bir saatinizi ayırın. Kullanılan terimlere dikkat edin, anlamadığınız terimlerin anlamını da yine internetten araştırarak öğrenin. 2.günde ayrıca, ticaretin döndüğü birkaç farklı noktada vakit geçirin. Örneğin bir süpermarket, bir nalbur, bir eczane, bir cep telefonu bayii gibi. Özellikle büyük süpermarketler bu iş için idealdir. Rekabetin çok fazla olduğu herhangi bir reyona gidin. Ürünlerin benzer ve birbirinden farklı gördüğünüz yanlarını not edin. Ürün ambalajlarını, bir gece önce televizyonda gördüğünüz reklamlarda verilen mesajlarla eşleştirmeye çalışın. Reklamda verilen mesaj neydi, rafta gördüğünüz ürünün bu mesajlara ne derece uyumlu olduğunu düşünün. Benzer ürünleri karşılaştırın. Sizce piyasada bu kadar benzer ürüne ihtiyaç var mı? Eğer yoksa, nasıl oluyor da bu kadar çok sayıda ürün piyasada var olabiliyor? İhtiyaç, istek, fayda kavramlarına ve bu faydanın iletişiminin nasıl yapılması gerektiğine kafa yorun. Unutmayın akşama yine televizyonda reklam kuşaklarını izlemelisiniz. 124

125 3. Gün: İnanın, bugün itibariyle pazarlama konusunda piyasadaki pek çok pazarlamacıdan daha çok bilgiye sahipsiniz. Hatta isterseniz, işyerinizde bu bilgilerinizi gösterecek ufak bir gösteri de yapabilirsiniz. Öğle tatilinde yemek yerken veya bir kahve molasında, akşamları televizyon seyrettiğini bildiğiniz herhangi bir iş arkadaşınızın yanına gidip, ufak bir sohbet açın. Örneğin, Dün akşam Cem Yılmaz ın yeni reklamını gördün mü? veya Şu programın da en güzel yerinde reklam girdi filan diye söze başlayın. İnsanlar genellikle böyle hafif konularda konuşmaya bayılırlar. Ayy çok eğlenceli... veya Rezalet valla gibi yorumlar almanız sizin için hiç farketmez. Onlara neden öyle düşündüklerini sorun. Sonra da Peki sence bu reklamın amacı neydi? diye sorun ve yalnızca dinleyin. Arada toplumda böyle bir ihtiyaç var, faydayı şöyle sunmuşlar şeklinde yorumlar yapın... Tebrikler; ilk pazarlama sohbetinizi gerçekleştirdiniz. Bu akşam tekrar kitapçıya gidin. Güncel pazarlama dergilerini inceleyin, herhangi birini satın alın. Bu akşamki ödeviniz, bu dergiyi ve pazarlama kitabınızdaki bölümlendirme ve konumlandırma ile ilgili bölümü okumanız. 4. Gün: Gün içinde fırsatını bulup tekrar bir süpermarkete gidin. 2 gün önce baktığınız rafları tekrar inceleyin. Yine, rekabetçi ürünlerin olduğu bir reyon seçerek bu ürünlerin nasıl konumlandırıldıklarına kafa yorun. Zihninizde, yatay eksende fiyat, dikey eksende ise kalite kavramlarının bulunduğu bir konumlandırma haritası oluşturarak rafta gördüğünüz ürünleri bu harita üzerinde yerleştirmeye çalışın. Televizyonda gördüğünüz reklamların fiyat ve kalite algınızı nasıl etkilediğini düşünün. Bu çalışmayı bitirdikten sonra kendinize sorun: Eğer bu ürünlerin konumlandırması böyleyse, toplumun hangi kesimleri acaba bu ürünlere ilgi duyabilir? Tebrikler... Pazarlamanın en baba konularından olan konumlandırma ve bölümlendirme (segmentasyon) sınavınızı başarıyla geçtiniz. Bu akşamki ödeviniz, kitabınızda muhtemelen Pazarlama Karması başlığı altında bulabileceğiniz Ürün, Fiyat, Tutundurma bölümlerini okumanız. 5. Gün: Artık pazarlama alanında çalışanlarla ufak bir temasta bulunmanızın zamanı geldi. Şimdiye kadar şirketin ufak çaplı reklam, fiyat listesi, bayi organizasyonu gibi çalışmalarını yapan iki çalışanı ile antreman yapmaya başlayabilirsiniz. Bu kişiler, yeni kurulacak pazarlama bölümünde astlarınız olacağı için onlara mümkün olduğunca profesyonel görünmeli ve kafalarındaki soru işaretlerini gidermelisiniz. Bu karşılaşmada iddialı sözler sarfetmemeli ve işlerin bundan sonra daha profesyonelce yapılacağı izlenimini uyandırmalısınız. Henüz yeni pozisyonunuzda çalışmaya başlamadığınız için, bu karşılaşma kısa olmalı ve sadece genel resmi anlamanız yolunda bir basamak oluşturmalıdır. Örneğin müstakbel personelinizle bir öğle yemeği yiyebilir veya bir çay içebilirsiniz. Bu karşılaşmada şu sıralar hangi projeler üzerinde çalıştıklarını sorabilir, onların gündemlerini kabaca öğrenebilirsiniz. Ayrıca son günlerde çalıştığınız dersleri de göz önüne çıkarmayı unutmayın. Konuşmanız sırasında konumlandırma, hedef kitle, bölümlendirme, fiyatlandırma gibi pazarlama jargonu sayılabilecek tabirler kullanın. Dün akşam gördüğünüz bir reklamdan söz edin. Gün, güven aşılama günüdür. 6. Gün: Bu akşamki ödeviniz, kitabınızdaki Dağıtım Kanalları ve Kişisel Satış bölümlerini okumanız. Bunun dışında, gün içinde diğer bölüm müdürleri ve patronunuzla konuşurken, yeni görevinizle ilgili ne kadar heyecan duyduğunuzdan bahsetmeyi sakın unutmayın. Unutmayın, heyecan bulaşıcıdır. Patronunuza, yeni görevinizle ilgili beklentilerinin ne olduğunu sorun. 125

126 7. Gün: Dağıtım Kanalları konusunu sular seller gibi bildiğinize göre artık Satış Müdürüyle de bir araya gelebilirsiniz. Ona da beklentilerini sorun. Hangi konularda zorlandığı, satış örgütü ile ilgili ihtiyaçlarının ne olduğu hakkında bilgi edinin. Sizden acil bir satış sorununu çözmek için hemen para harcamanızı isterse, hemen cevap vermeyin; bu konuyu da içeren bir planlama çalışması yapacağınızı ve bu konuda kendisiyle ayrıca görüşeceğinizi söyleyin. Rakip uygulamalar hakkında sorular sorun. 8. Gün: Bugün kitabınızın pazarlama planı hazırlanması ile ilgili bölümünü okuyun. Kitabınızda veya internette örnek bir pazarlama planı bulursanız, iyice inceleyin. Bugün, müstakbel çalışanlarınızla tekrar temas sağlayın. Onlara iletişim, organizasyon, promosyon malzemesi, baskı işleri, tasarım vb konularda ana tedarikçilerin kimler olduklarını sorun. İnternetten bu firmalarla ilgili ufak bir araştırma yapın. Ayrıca benzer hizmetleri verebilecek tedarikçilerle ilgili de ufak bir araştırma yapın. Yeni görevinizde bu firmalardan ne gibi hizmetler bekleyebileceğinizi böylece saptamış olursunuz. 9. Gün: Dün incelediğiniz örnek pazarlama planını da önünüze alarak, kendi şirketiniz için resmi olmayan bir pazarlama planı hazırlamaya çalışın. Mümkün olduğunca pazarlama jargonu kullanmaya ve profesyonel bir format oluşturmaya gayret edin. Bu dokümanı sadece kendi yararınız için hazırlıyorsunuz; korkmayın, bu aşamada hiç kimseyle paylaşmayacaksınız. Bu çalışmayı yaparken, doldurmakta zorlanacağınız, çokça tereddüt ettiğiniz, eksik kalan bölümler olduğunu fark edeceksiniz. Bu aşamada eksiklikler hiç önemli değil, dolduramadığınız bölümleri olduğu gibi bırakın. 10. Gün: Bugün planlama gününüz. Artık pazarlama jargonunu anladığınıza ve aynı zamanda eksikliklerinizi de bildiğinize göre bu eksikliklerinizi hızla giderecek bir plan hazırlayabilirsiniz. Önümüzdeki hafta için kendi ekibinizle yapacağınız çalışmaları, tedarikçi firmalarla yapacağınız görüşmeleri planlayın. Patronunuzla daha detaylı bir görüşme yaparak, beklentilerini nasıl karşılayabileceğinizi düşünün. Kendi eğitim ve gelişim planınızı da yapmayı ihmal etmeyin. Diğer firmalarda çalışan pazarlama yöneticileriyle nasıl temas edebileceğinizi düşünün. Konferanslar, fuarlar ve eğitimle, bunun için biçilmiş kaftandır. En önemlisi, yeni pozisyonunuzun ilk gününde enerjik ve profesyonel görünmelisiniz. Başkaları sizi kendinden emin bir yönetici olarak algılamalıdır. Başkalarının sizi böyle algılayabilmesi için 1) kendinizden gerçekten emin olabilirsiniz veya 2) kendinizden eminmiş gibi görünebilirsiniz; her ikisi de işe yarar. Zaman zaman rol yapmanız gerekirse, bu yeni ortamın tadını çıkarmaya bakın. Çalışırken eğlenmeyi seven biriyseniz, sadece bu yaklaşım bile işinizi kolaylaştırmaya yetecektir. Yeni bir dünya sizi bekliyor. Başaracaksınız... Pazarlama alanına olan ilginizin hiç bitmemesini diliyorum. Gökhan KARAHAN 126

127 14. Gülgün Nazan GÜNAY 46- DENEYİM EKONOMİSİ Gelişen teknolojilerle birlikte değişen müşteri istek ve ihtiyaçları, işletmelerin rakiplerinden farklı olmak için yeni stratejiler geliştirmelerine neden olmaktadır. Tarım ekonomisinde ürünler birbirinden farksız ve sıradan ürün özelliğine sahipken daha sonra özelliği ve farklılığı olan ürünler tüm endüstrilerde yer almıştır. Ancak gelişen teknolojiler, markalı ürünlerin de kısa sürede benzer özelliklere sahip olmasına neden olmuştur. Farklılaşmak isteyen işletmeler bu aşamada ürünlerine hizmet ekleyerek müşteri memnuniyeti yaratmaya başlamışlardır. Yoğun rekabet ortamında ürünleri sadece hizmetlerle desteklemek ya da farklı bir hizmet sunmak yetersiz kalmaktadır. İşletmelerin ekonomik bir değer ya da müşteri değeri yaratabilmesi için eşsiz, unutulmaz bir deneyim yaratarak farklılık sağlaması ve müşteri sadakatini yaratması kaçınılmaz olmuştur. Tarım ekonomisinden günümüze kadar geçen zaman içerisinde işletmeler ekonomik değerin arttırılması konusunda gelişen bir süreç izlemişlerdir. Deneyim ekonomisi kavramının yaratıcıları Pine ve Gilmore ekonomik değer dizisinde işletmelerin sıradan mal üretiminden özelliği olan ürün üretimine daha sonra hizmetlerle rekabet avantajı sağlamaya çalıştıklarına ve nihayet deneyim yaratma sürecine geçildiğine dikkat çekerek deneyimin ürün ve hizmet gibi tanımlanabilir olduğunu öne sürmekte ve farklılık yaratmak için işletmelerin ürün ve hizmetlerle birlikte deneyim pazarlamaları gerektiğini vurgulamaktadırlar.. Deneyim ekonomisi, bir işletmenin sunduğu ürün ve hizmetini bir tiyatro veya görsel sanat eseri gibi ortaya koyması ile başlar. Burada hizmet, sahneye koymak ürün ise sahneye koyarken işletmeye yardımcı olan sahne dekorasyonu özelliğini taşır ve sonuçta bireysel müşteriler için unutulmaz anlar ve anılar yaratılır. Tarımsal ekonomiyi temsil eden emtia, mübadele edilebilir özelliğine sahipken ürün somut, hizmet soyut, deneyim ise sürekli hatırlanan unutulmayan anı özelliklerine sahiptir. Deneyimin bir başka özelliği ise müşteri misafir olarak tanımlanırken her bir müşteri farklı deneyimler elde etmektedir, her bir müşterinin hissettikleri birbirinden farklı olmaktadır. Her bir müşteri için farklı deneyimler yaratılmaktadır. Bireysel müşteri temelinde ürün ve hizmetlerin kişiselleştirilmesi (mass customization) deneyim ekonomisinin bir başka temel özelliği olarak yer almaktadır. Deneyim ekonomisini ve deneyim ekonomisinde yer alan işletmeleri tanımlayabilmek için işletmelerin fiyatlandırdığı ekonomik sunularının ne olduğunu tanımlamaları gerektiği önerilmektedir. Birçok işletme deneyim sundukları halde hale ürün ve hizmetleri için fiyat talep etmektedirler. Oysa deneyim sunan işletmeler sundukları deneyimleri fiyatlandırmalıdırlar. İşletmelerin fiyatlandırma stratejilerine göre işletmeleri dört gruba ayırabiliriz; 127

128 - İşletmeler ürünün içeriğinde bulunan maddeyi fiyatlandırıyorsa bu işletmeler emtia üreten işletmelerdir. Somut ürünü fiyatlandıran işletmeler ise nitelikli ürün üreten işletmelerdir. Gerçekleştirdikleri faaliyetleri fiyatlandıran işletmeler hizmet işletmeleridir. Müşterilerin işletme ile geçirdiği zamanı fiyatlandırıyorsa işte bu işletmeler deneyim işletmeleridir. Bu bağlamda, deneyim işletmeleri genel olarak giriş ücreti talep eden işletmelerdir. Ürün ve hizmet satışlarını arttırmak için farklı faaliyetler düzenlemek deneyim işletmesi olmak için yeterli değildir. Temelde satılan sununun deneyim olması gerekmektedir. Şüphesiz bazı işletmeler giriş ücreti talep etmeyi uygun görmeyebilir ya da bunu uygulamak imkansız olabilir. Örneğin, süpermarketler de deneyimsel pazarlamayı uygulamaya ve deneyim yaratmaya çalışıyorlar. Bir süpermarketin müşterilerinden giriş ücreti istemesi uygulamada imkansız gibi görünmektedir. Bu durumda, işletmeler eğer giriş ücreti talep etselerdi ne tür faaliyetler düzenleyebileceklerini müşterilerine nasıl bir unutulmaz deneyim yaşatabileceklerini düşündükleri taktirde deneyim işletmesi olmak için gerekli olan anahtar yanıtlara ulaşacaklardır. Ayrıca giriş ücreti talep etmek işletmelerin müşterilerine deneyim sunarken ürün ve hizmet satmayacakları anlamına gelmemektedir. Örneğin Walt Disney deneyim işletmesidir, giriş ücreti karşılığında müşteriler eşsiz bir zaman geçirirler unutulmayacak anılarla ayrılırlar ancak bu zamanı geçirirken de ürün ve hizmet talepleri için ayrıca fiyat ödemekle yükümlüdürler. Unutulmaz Deneyimler Nasıl Tasarımlanır? Pine ve Gilmore unutulmaz deneyimlerin tasarımı için beş temel tasarım ilkesi öne sürmektedirler. 1-Deneyimin ana temasının oluşturulması: Deneyimin temalandırılmasında temel ilke temanın öz ve farklı olmasının sağlanmasıdır ve temanın işletme ile bütünleşmesi gerekmektedir. Hard Rock Cafe, Starbucks, Walt Disney temaları olan işletmelerdir ve müşteriler bu işletmelere girdikleri anda ne tür bir deneyim yaşayacaklarını en kısa zamanda özümserler. 2-İzlenimlerin pozitif (olumlu) ipuçları ile bütünleştirilmesi: İpuçları, müşterilerin yaşayacakları deneyim konusunda izlenim sağlamasına yol açar. Deneyim işletmelerinin yaratacağı pozitif ipuçları müşterilerin izlenimlerini netleştirecektir. Örneğin Starbucks da çok farklı kahve çeşitleri bulunmaktadır, bu müşterilere yaşayacakları deneyim için olumlu bir ipucu vermektedir. 3-Negatif (olumsuz) ipuçlarının ortadan kaldırılması: İşletmeler müşterileri yönlendirebilmek için zaman zaman anlamsız ve müşterileri kızdıran mesajlar verebilirler. Self servis olan bir işletme servisimiz bulunmamaktadır şeklinde bir mesaj yazıp duvara asmak yerine örneğin servise katıldığınız için teşekkür ederiz mesajı ile temelde aynı mesajı daha farklı ve pozitif bir şekilde verebilecektir. 128

129 4-Deneyimin hatıra eşyalarla bütünleştirilmesi: Deneyim işletmelerinin bir çoğu deneyimlerin sürekli hatırlanması için hatıra eşyalar satmaktadırlar. Örneğin kıyafetler, şapkalar, fincanlar, kartpostallar bu deneyimin sürekli olarak hatırlanmasına neden olacaktır. Bir işletmenin satışa sunduğu hatıra eşyalara çok fazla talep yoksa bunun anlamı müşterilerin hayallerinde yaşatacağı bir deneyim elde edememesinden kaynaklanmaktadır, başka bir ifade ile işletme deneyim yaratmada müşteriler tarafından başarısız bulunmaktadır. 5-Deneyimin beş duyu ile bütünleştirilmesi: Duyusal uyarıcıların deneyime ve işletmenin ana temasına katkı yapması gerekmektedir, böylece yaşanan deneyim daha güçlü ve unutulmaz olacaktır. Örneğin sadece deri ayakkabı satan bir mağazada müşterilerin deri kokusunu hissetmesi, müşterilerin deri koltuklarda ağırlanması duyu organlarına hitap edeceği için yaşanan deneyimi güçlendirecektir. Doç. Dr. G. Nazan GÜNAY Ege Üniversitesi, İİBF, İşletme Bölümü Bornova İzmir 129

130 47- DENEYİMSEL PAZARLAMA Bilindiği gibi pazarlamanın amacı satışı gereksiz kılmaktır. Deneyimsel pazarlamanın yaratıcıları Pine ve Gilmore a göre deneyim yaratmanın amacı ise pazarlamayı gereksiz kılmaktır, deneyim yaratan işletmeler ise yenilikçi (innovative) işletmelerdir ve yarattıkları yeni deneyimlerle müşterilerinin ürün ve hizmetle ilgili sürece de katılımlarını sağlamaktadırlar. Peki deneyimsel pazarlama ile ne amaçlanmaktadır? Yavuz Odabaşı na göre; Deneyimsel pazarlama ile amaçlanan tüketiciye huzur sağlayan, rahatlatıcı, haz veren ve eğlendiren benzersiz deneyimler yaratarak müşterinin kalbini ve zihnini fethetmek, yaratıcılık ve farklılık sağlayarak rekabet avantajı sağlamaktır. Yaratılan bu olumlu ve keyif verici deneyimler tüketicilerin çevrelerine anlatacaklarına değer katar. Hikaye Değeri, Anlatım Değeri yüksek olabilen deneyimlerin aktarıcısı durumuna gelebilen tüketici açısından, Kişisel Hikaye sosyal kimliğin daha olumlu yansıtılmasında öenmli bir rol oyanayabilmekte ve bu tür olumlu ağızdan ağıza iletişimin gerçekleşmesini sağlayabilmektedir. Starbuck s kahvelerinin reklama yönelmemelerinin altında bu gerçek yatmaktadır. Deneyim yaratmanın temeli şüphesiz müşteri memnuniyetini sağlamaya yöneliktir. Müşteri memnuniyeti, müşterilerin beklentilerinin karşılanmasıdır. Ancak müşteri memnuniyeti yaratmak müşterileri elde tutmak için yeterli olmamaktadır. Bu anlamda müşteri memnuniyetinin ötesinde farklı bir değerin müşterilere sunulması sağlanmalıdır ki deneyimsel pazarlama işletmelerin ihtiyacı olan bu farklılığın yaratılmasında bir rehber olmaktadır. Müşteri memnuniyeti kavramını temel olarak bir çok işletme yanlış veya eksik algılamaktadır. Genel algılama biçimi, işletmelerin sundukları ürün ve hizmetler karşısında müşterilerin memnuniyetinin ne olduğunu anlamaya çalışmaktan ibarettir. Oysa müşteri memnuniyetini doğru algılamak için öncelikle müşterilerin neleri feda ettiğini algılamaya ihtiyaç vardır ki bu bağlamda müşteri fedakarlığı kavramını tanımlamak gerekir. Müşteri fedakarlığı, müşterinin gerçekte ne istediği ile neye razı olduğu arasındaki farktır. Müşteri fedakarlığı ortaya konulduğunda işletmeler müşterilerin gerçekte ne istediğini ve neyi kabul edebileceğini anlayabileceklerdir. Deneyimsel pazarlamanın rolü ise müşteri fedakarlığını azaltılmasında ve bireysel olarak her bir müşterinin ne istediğinin tam olarak algılanmasında görülmektedir. Bu algı işletmeler tarafından oluşturulduğu zaman işletmeler daha müşterilerini şaşırtarak, sürpriz yaparak daha etkin bir deneyim yaşamalarını sağlayabileceklerdir. Müşterileri şaşırtmak, sürpriz yapmak beklentilerinin ötesini karşılamak müşteri beklentilerinden daha fazlasını sunmak demek değildir. Müşterilerin beklentisi ile algısının arasındaki farktır ve aslında müşteriye hiç beklemediği bir şeyin sunulmasıdır. Örneğin Virgin Airline hemen hemen her bir uçuşunda müşterilerine farklı sürprizler hazırlamaktadır. Deneyim ekonomisi ve deneyimsel pazarlama kavramlarını ortaya atan yazarlara göre bu bağlamda deneyim yaratmak 3 S modeli ile bütünleştirilebilir. 3 S Modeli Satisfaction (memnuniyet), Sacrifise (fedakarlık) ve Surprise (Sürpriz) olarak tanımlanabilir. Kısaca deneyim yaratmak için işletmeler öncelikle müşteri memnuniyetini yeniden tanımlamalı ve gerçekte müşteri ne istiyor sorusuna yanıt aramalı, müşterinin istediğini elde edemediğinde ne 130

131 tür fedakarlıklara katlandığını saptamalı ve müşterilerin katlandıkları bu fedakarlık karşılığında müşterilere hiç beklemediği sürprizler yaparak müşterileri şaşırtarak mutlu etmelidirler. Deneyimsel pazarlama işletmelerin müşterilerine eşsiz ve unutulmaz deneyimler yaşatarak müşteri sadakatini sağlanmasıdır. Deneyimsel pazarlama yaratmak için ayrıca işletmelerin müşteriyi doğru olarak anlaması ve ürünlerin tüketim sürecini algılaması gerekmektedir. Deneyim yaratmaya yönelik şampuan üreticileri şampuana değil banyo keyfine odaklanmaktadırlar. Tüketim öncesi ve sonrasını da düşünerek strateji oluşturmak gerekir. Örneğin, bir restaurant a gitmezden önce bir çok müşteri park yeri sorununu düşünmektedir. Eğer restaurant ın park yeri yoksa, müşterilerin arabalarını kapının önünde bırakması ve park sorununun işletme tarafından müşteriye hiçbir maliyeti olmadan çözümlenmesi gerekmektedir. Keyifli bir akşam yemeğini müşteri için bir işkenceye dönüştürmemek gerekir. Deneyim yaratmak, deneyimsel pazarlama uygulamak işletmelere rekabet avantajı sağladığı gibi uzun dönemde marka sadakatinin sağlanması, sadık ve karlı müşterilerin yaratılması ve reklam ve tanıtım giderlerinin azalması gibi yararlarla birlikte bütün bunların doğal sonucu olarak işletme karlılığının artmasına neden olmaktadır. Doç. Dr. G. Nazan GÜNAY 131

132 48- DENEYİMSEL PAZARLAMANIN TEMELİ İşletmelerin bilgi teknolojisi, markalaşma ve pazarlama iletişimi kanallarını kullanarak müşterilerin arzu ettiği deneyimleri yaratma ve sunma dereceleri yeni milenyumda işletmelerin global pazarlardaki başarılarını etkileyecek ve belirleyecektir. Deneyim yaratmak için ürünün üzerine bir marka adı koymak, bir logoya sahip olmak, reklam yapmak broşür dağıtmak yeterli değildir. Müşterilerin önemsediği, kullanılan bütün iletişim araçlarının marka ile ilişkilendirilmesidir ki bu da müşterilerin günlük yaşamları ile örtüşecek bir biçimde olmalıdır. Deneyimsel pazarlamanın temelini müşterilerin yaşayabileceği beş ayrı deneyim oluşturmaktadır. Bu farklı deneyimler; algılamak, hissetmek, düşünmek, faaliyette bulunmak ve ilişkilendirmektir ve işletmeler başarılı olmak için bu beş ayrı deneyimi uyumlu ve ahenkli bir biçimde bir araya getirmelidirler. Bu beş ayrı deneyim deneyimsel pazarlama kavramının gelişmesinde önemli çalışmaları bulunan Scmitt tarfından Stratejik Deneyimsel Modül olarak tanımlanmaktadır. 1-Algılamak: Algılama, görme, dokunma, duyma, tatma ve koklama yolu ile duyusal deneyimlerin yaratılmasıdır. Algının yönetilebilmesi için pazarlama yöneticilerinin, müşterilerle her bir temas noktasında algı deneyimlerini arttıracak uğraşılar içinde olması gerekmektedir. Ayrıca, müşterilerin algılama eşiğini de anlamak ve arttırmak gerekmektedir. Çok fazla reklam, çok fazla uyarıcı müşterilerde rahatsızlık yaratabilir. Ancak, gönderilen mesajlar ve uyarıcılar yeterli değilse de müşteriler bunun marka ile bağlantısını kuramayabilirler. Bu nedenle işletmelerin müşterilere verdiği mesajın algılanması ve bu mesajda verilmek istenen deneyimin ürün veya hizmet henüz kullanılmadan yaratılması için işletmeler reklam mesajlarında vermek istedikleri duyguları ön plana çıkarabilecek ve müşteriler tarafından da mesajın içeriğinin algılanmasını sağlayacak stratejiler geliştirmelidirler. 2-Hissetmek: Müşterilerde güçlü duygular yaratacak duygusal deneyimlerin yaratılmasıdır. Bu güçlü duyguları yaratmak için de hangi uyarıcıların hangi belirli duyguları yarattığını anlamak gerekmektedir. Bir çok reklamlarda duygusallık ön plandadır. Gülümseyen yüzler, ağlayan bebekler duygusallık yaratmak için kullanılır ancak bir çok firma benzer reklamlar kullanmaktadır ve müşteriler bu tür standartlaşmış reklamlara fazla prim vermemektedir. Bu nedenle duygusallığın yaşanması için basit sıradan mesajlar yerine daha fazla çaba harcanmış ve müşterilere gerçekten duygusal anlar yaşatacak mesajlar iletilmelidir. Örneğin, Kent şekerlerinin her yıl dini bayramlarda yaptığı özel reklamlar Türk halkında farklı duygular yaratmaktadır ve Kent şekerleri denilince akla bu reklamlar gelmekte ve marka ile reklamlar sürekli olarak hatırlanmaktadır. Ayrıca her bayramda Türk halkı Kent şekerlerinden merakla yeni bir reklam beklemektedir. 3-Düşünmek: Düşünme, müşterileri yaratıcılığa yönlendiren, bilişsel ve problem çözme deneyimini yaşatan zihinsel yöndür. Müşterilere iletilen mesajla müşterilerin işletme ve markaları ile ilgili düşünmesinin sağlanması ve işletmenin farklılığının ortaya konulmasıdır. Örneğin Microsoft bir çok tüketici için düşünülen ilk software işletmesidir. 4-Faaliyette bulunmak: Duyusal, duygusal, bilişsel ve ilişkisel deneyimlerin bütünüdür. Müşterilerin nasıl faaliyette bulunduğunu incelemek ve müşterilerin yaşamlarına renk katmak 132

133 için müşterilere neler verebileceğini tasarlamaktır. Şüphesiz bu müşterilerin yaşamlarını incelemekle tasarlanabilecek bir olgudur. Örneğin bankalar zamanı sınırlı olan müşterilerine internet bankacılığı hizmetini sunmaktadırlar. 5-İlişkilendirmek: İlişkilendirme, duyusal, duygusal ve bilişsel deneyimleri içerir. Ürün ile müşteriyi ilişkilendirmektir, ancak bu ilişkilendirme bireyin kişisel özel duygularının ötesinde aslında kişinin olmak istediği görünmek istediği ideal benlik ile olmalıdır. İnsanlar başkaları tarafından pozitif bir biçimde kabul görmek isterler. Bu nedenle de ilişkilendirme, müşterilerin kendilerini bir grubun parçası olarak hissetmesini sağlamak ve ait olma duygusunu yaratmayı hedeflemektir. Örneğin Harley Davidson motorsikletleri bir yaşam tarzını ve belirli bir grubu da simgeler. Geleneksel pazarlama yaklaşımı ile bu deneyimleri yaratmak imkansızdır. Geleneksel pazarlamanın dayandığı üç önemli varsayım bulunmaktadır. Geleneksel pazarlama ürünün fonksiyonel özellikleri ve yararları üzerinde durur. Müşterilerin, ürünün özelliklerini dikkate alarak satın alama kararını vereceğini varsayar. Geleneksel pazarlamada rekabet sınırlı ürün grupları ve markalar arasındadır ve geleneksel pazarlamaya göre tüketici rasyonel kararlar verir. Geleneksel pazarlamanın bu varsayımlarına karşılık deneyimsel pazarlama farklı bir şeyi yaşama ile oluşur. Bu beş farklı deneyim, deneyim sağlayan unsurlar kullanılarak yaratılabilir. Deneyim sağlayan bu unsurlar; 1-İletişim: Reklam, halkla ilişkiler, yıllık raporlar, broşürler gibi iletişim araçları. 2-Görsel ve sözel kimlik: Marka, logo, işaretler, ulaşım araçları gibi kurumsal kimliğin oluşumuna yardımcı olan araçlar. 3-Ürünün görünüşü: Ürün tasarımı, paketleme ve satış noktalarında yapılan reklam araçları. 4-Marka bilinirliği: Sponsorluklar, organizasyonlar, ortaklıklar, lisans ve filmlerde ürün yerleştirme stratejisi gibi marka bilinirliğini arttırma çabaları. 5-Çevresel faktörler: Perakendeci raflarında yer almak, ticari fuarlar, işletme binaları, fabrikalar ve ofislerin görünüşü tasarımı gibi görsellik çabaları. 6-Web sayfaları ve elektronik ortam: İşletme web sayfası, ürün ve servis sitelerinde yer almak, ler, internet reklamları gibi sanal ortamda yapılan faaliyetler. 7-İşletme çalışanları: Satış elemanları, müşteri temsilcileri, teknik elemanlar, işletme sözcüleri, üst düzey yöneticileri. Stratejik deneyimsel modül deneyimsel pazarlamanın amacı değil başlangıç noktasıdır. Deneyimsel pazarlamanın nihayi amacı bütünsel deneyim yaratmaktır. Geleneksel pazarlama yöntemlerinde yeni ürün yaratmak eski ürünlere yeni özellikler ve faydalar eklemek olarak algılanır. 133

134 Marka genişletme ise var olan markanın olumlu taraflarının ürün kategorileri uzantısı yaratmak olarak algılanmaktadır. Oysa deneyimsel pazarlamada yeni ürün geliştirmek ve marka genişletme kararları üç önemli faktör tarafından yönetilir. Bu faktörler, (1) yeni ürün ve genişletme kategorilerinin işletmenin veya markanın deneyimsel imajına olan katkı derecesi, (2) yeni ürünlerin ve markaların ortaya çıkaracağı yeni ürün ve markaları yaratma dereceleri, (3) bütünsel deneyimi yaratmaya yardımcı olma dereceleridir. Bu üç faktör göz önüne alınarak yeni ürün ve markalar deneyimsel pazarlama uygulaması ile yaratılır. Doç. Dr. G. Nazan GÜNAY 134

135 49- DENEYİMSEL PAZARLAMA VE MEKAN OLUŞTURMA (PLACEMAKING) Deneyimsel Pazarlama ve Gerçeklik Ya Olduğun Gibi Görün Ya Göründüğün Gibi Ol. Mevlana nın bu sözü aslında deneyimsel pazarlama uygulamalarında işletmelere izlemesi gereken en önemli kuralı hatırlatmaktadır. İşletmelerin deneyim sağlarken göz önünde bulundurmaları gereken önemli faktörlerden birisi gerçek olmaları ve sahte vaadlerden kaçınmalarıdır. Abartılı vaadler ve gerçekleşemeyecek sözler vermek müşterilerin işletmelere olan inanç ve güvenlerini yitirmelerine neden olmaktadır. Reklamlarda, internet sitelerinde görünen ürün ve hizmetler gerçekte müşteriye sunulmadığında müşterilerde hayal kırıklığı oluşmaktadır. Bu nedenle işletmelerin sahte, abartılı vaadlerden kaçınması ve olduğu gibi görünen ve göründüğü gibi olan işletmeler olması gerekmektedir. Hamburger reklamlarındaki hamburgerler muhteşem bir görünüşe sahiptir ancak müşteriye sunulan hamburger reklamlardaki hamburger değildir. Web sitelerinde oldukça geniş ve denize nazır görünen otel odaları gerçekte her zaman öyle midir? Reklamlarda çamaşır deterjanları lekesiz temizlik vaad etmektedir. Ancak geliştirilen her bir yeni ürün ile işletmeler, bir öncekinden daha iyi veya şimdiye kadar hiç böyle beyazlık görülmedi gibi sloganlarla daha önceki ürün reklamı ile çelişkiye düşen ifadeler kullanmaktadırlar. Bu durumda, daha önce vaad edilen lekesiz beyazlık gerçek değil miydi ya da gereğinden fazla abartılı bir reklam mıydı düşüncesi şüphesiz müşterileri rahatsız etmektedir. Tüketicilerin bir ürün veya hizmeti satın alma kriterleri değişmiş bulunmaktadır. Satın alma kriterleri de bir evrim geçirmiştir. Sanayinin geliştiği ilk yıllarda bulunabilirlik, ürüne erişilebilirlik ya da yeterli arzın olması satın alma için önemli bir kriterken daha sonra gelişen teknolojilerle birlikte ürünün maliyeti ya da müşterilerin satın alma gücü önemli bir hale gelmiştir. Rekabetin artması ile birlikte kalite kavramı ön plana çıkmış ve satın alma kriterlerine ürünün kalitesi de eklenmiştir. Müşterilerin bir ürünü tercih etme ya da satın alma kriterleri arasına en son eklenen faktör gerçeklik olup bu kavram ürün ile ürünün yansıttığı imaj ve görüntünün örtüşmesi anlamına gelmektedir. Kısaca, ürünün vaad edildiği gibi olması tüketici tercihlerinde önemli bir rol oynamaktadır. Mekan Oluşturma (Placemaking) (Deneyim Merkezi) İşletmelerin tüketicilere gerçekte ne olduğunu, ne ürettiğini, nasıl ürettiğini aktarması ve bir deneyim olarak yaşatması için Pine ve Gilmore a göre bir pazarlama stratejisi olarak mekan oluşturma, yer oluşturma (placemaking) kullanabilirler. Aslında bir mimarlık terimi olan mekan oluşturma pazarlamada işletmelerin üretim süreçlerini, konu ile ilgili bilgi ve deneyimlerini kamu ve tüketicilerle paylaşması ve tüketicilere farklı bir deneyim yaşatması anlamına gelmektedir. Bu terim, deneyim merkezi olarak da kullanılmaktadır. Ayrıca işletmeler tüketiciler tarafından gerçek olarak algılanmakla birlikte tüketicilerin ihtiyaçlarını daha iyi anlamak için de bir fırsat yaratmaktadırlar. Pazarlamanın amacı satışı gereksiz kılmaktır, mekan oluşturmanın amacı da reklamı gereksiz kılmaktır. Yer oluşturma ile ilgili verelebilecek en iyi örneklerden birisi Nestlé Purina Pet Care Company tarafından oluşturulan Purina Farms da müşteriler ev hayvanı eğitim programı dahilinde hem ev 135

136 hayvanlarına nasıl daha iyi bakabileceklerini öğrenmekte hem de işletme ürünleri hakkında daha fazla bilgiye sahip olmaktadırlar. Heineken firmasının Amsterdam da eski bir fabrikada oluşturduğu deneyim merkezinde giriş ücreti karşılığında müşteriler, kişiye özel şişelerde kendi biralarını üretme imkanı bulmaktadırlar. Deneyimsel pazarlama ve deneyim merkezleri ile ilgili Türkiye de de dikkat çekecek örnekler bulumaktadır. Manisa nın Salihli ilçesinde bulunan Alyattes Zeytin ve Zeytinyağı İşletmesi de mekan oluşturma konusunda verilebilecek en iyi örnek firmalar arasındadır. Üyelik sistemi ile 25 adet tapulu zeytin ağacına sahip olan müşteriler, bir çok avantajın yanı sıra organik bir çiftlikte konaklama, kamp ve gönüllü çalışma olanağı elde etmektedirler ( Doğuş Otomotiv Deneyimsel Pazarlama Merkezi, tüketicilerin markaları kendi kişisel deneyimleri ile tanımaları fikrine dayanmakta ve tüketiler ile markalar arasında duygusal bağ oluşturulmasına hizmet etmektedir ( Bu örnekler mekan oluşturma adına çok yeni gibi görülmekle birlikte aslında Nevşehir de (Ürgüp-Göreme) bulunan seramik atölyeleri deneyimsel pazarlamayı yıllardır uygulamaktadırlar. Atölyelerde seramik ürünlerin nasıl üretildiğini öğrenen, sergilenen showlarla eğlenen ve seramik ustalarının yardımı ile çamurdan vazo, çömlek gibi ürünler yapmayı öğrenen yerli ve yabancı turistler bu atölyelerden unutulmaz anılarla ayrılmaktadırlar. Deneyimsel pazarlamayı nasıl yaratabiliriz, neler yapabiliriz diye düşündüğümüzde aslında her işletmenin hoş ve unutulmaz deneyimler yaratma potansiyeli bulunduğunu görebiliriz. Bir çok işletme sınırlı olanaklar içinde de olsa mekan oluşturma stratejisini uygulayabilir. Örneğin cafeler müşterilerine iyi kahve pişirmenin sırlarını öğreten müşterilerin ücretsiz olarak katılabileceği dakikalık küçük kurslar düzenleyebilirler, müşterilerine de cafe nin logosunu taşıyan fincanlar hediye edebilirler. Bu yaklaşım hem müşteride unutulmaz bir anı olarak kalacaktır hem de fincanı her kullanışında müşteri firmayı hatırlayacaktır. Bir çok insanın evinde ekmek yapma makinası bulunmakta ve zaman zaman ekmekler evde yapılmaktadır. Her gün ekmek alınan fırınlar evdeki ekmek yapma makinalarının nasıl doğru kullanılacağını ve nasıl farklı tadlarda ekmek yapılacağını öğreten ücretsiz kurslar açsa acaba müşterisini mi kaybedecek yoksa müşterilerinin kalbini mi kazanacaktır? İşletmenin gerçek olarak algılanması için ayrıca işletme yöneticilerinin işletme kimliğinin pazarda nasıl algılandığını ortaya koyan beş önemli unsuru anlamaları gerekmektedir. Bu unsurlar; işletmenin işletme kurucularının isimlerini alması, reklamlarda belirtilen ifadeler, işletme ürünlerinin hangi yöre veya bölgeden olduğunun vurgulanması, işletmenin ifade edilen misyonu ve sergilenen görünüşten (etiketler, paketler) oluşmaktadır. Bu unsurları incelemek işletmelere tüketiciler tarafından nasıl algılandığını ve gerçek olarak algılanmak için işletme kimliğini nasıl ifade edeceklerini anlamalarına yardımcı olur. İşletmelerin nerede ve nasıl deneyim yaratacakları üzerine yer hiyerarşisi (location hierarchy) modelini öne sürülmüştür. Bu modele göre işletmeler beş farklı fiziksel mekanda pazarlama deneyimi yaratabilirler. İşletmeler, ticari merkez, deneyim merkezleri, önemli mekanlardaki outletler, önemli mekanlar içindeki faaliyetler ve müşterilerin işletme ürün ve hizmetlerine ulaşabileceği dünya pazarlarında deneyim yaratabilirler. İşletmeler şüphesiz sanal ortamda da 136

137 deneyim yaratabilirler. Fiziksel deneyimlerin sanal ortamlardaki deneyimlerle de desteklenmesi gerekmektedir ve bu anlamda işletmeler sanal ortamlardaki deneyimlere de önem vermelidirler. Sanal ortamlardaki deneyimlere müşteriler tarafından erişilmesi ise dört farklı biçimde gerçekleştirilebilir, işletmenin web sitesi, deneyim portalları, işletme web sitesinden ayrı olarak yaratılabilecek deneyim platformları, işletmenin doğası ile ilgili bulunan web sitelerinde yer alarak veya bu web sitelerine link vererek, ve uluslararası arama motorlarında yer alarak işletme müşterileri için sanal ortamda da deneyim yaratabilir. Örneğin, cadbury çikolata firması, web sitesinde sanal ortamda eğlenceli bir oyunla tüketicilere çikolata yapmayı öğretmektedir. Her işletmenin mutlaka unutulmaz deneyimler tasarlayabilme ve müşterileri ile birlikte yeni deneyimler yaratabilme potansiyeli bulunmaktadır. Önemli olan yaratıcı düşünceden ayrılmamak, müşteriyi anlamak ve müşteriye kulak vermektir. Bunun için de işletme sahipleri ve yöneticilerinin kendilerini müşterinin yerine koyabilmesi gerekmektedir. Bir başka ifade ile de empati gerekmektedir. Müşteriye yaşatılan her olumlu deneyim müşterilerin işletmenin gönüllü pazarlama elemanı olarak çalışmasını sağlayacaktır. Deneyimsel pazarlama müşteri sadakatı yaratmak, maliyetsiz reklam ve pazarlama yapmak için her işletmenin uygulama alanı bulabileği yeni bir pazarlama stratejisidir. Doç. Dr. G. Nazan GÜNAY 137

138 50- MÜŞTERİ İŞKENCE YÖNETİMİ İşletmelerin amaçları şüphesiz kar elde etmektir. Çiçekleri böcekleri koruma vakfına sponsor olmak için hiç bir işletme kurulmaz. İşletmelerin temelde varlıklarını sürdürebilmeleri ve de gelişim sağlayabilmeleri için kar elde etmeleri gerekir. Kısa vadede her işletme bir şekilde kazanç elde edebilir, önemli olan uzun vadede var olabilmek ve kar elde edebilmektir. Uzun vadede, düzenli ve artan karlar elde etmenin yolu da pazarlamadan geçiyor. Karlılık, pazarlamanın doğal sonucu olduğunda bir anlam kazanıyor ve uzun vadede işletmeye kimlik kazandırıyor. Pazarlamanın eski tanımı müşteri istek ve ihtiyaçlarını karşılamak olarak biliniyor. Gelişen teknolojiler, artan rekabet pazarlamanın da tanımını değiştirmiş görünüyor. Bugün bir çok işletme müşteri istek ve ihtiyaçlarını karşılamaya yönelik olarak çalışıyor, ancak bu uzun vadede karlılık için yeterli olmamaktadır. Müşteri istek ve ihtiyaçlarını karşılayarak sadık müşteriler yaratılamaz. İşletmeler, uzun vadede karlılığı sağlamak için sadık ve karlı müşteri bulmak zorundadırlar. Sadık müşteri, sürekli aynı markayı kullanan veya aynı işletmeyi tercih eden karlı müşteri ise işletmenin ürettiği üründen ve de özellikle işletme için karlı olan ürünlerden çok fazla miktarda tüketen müşteri anlamındadır. Müşteriler işletmelere yüksek cirolar sağlayabilirler ancak bu cirolar iletme için karlı olmayan ürünlere dayanıyorsa bu tür müşterileri karlı müşteri olarak kabul etmek doğru mudur? Ayrıca, sadık ama çok az miktarda tüketen müşteri işletmeler için bir şey ifade etmez hatta bu tür müşterilere hizmet vermek zaman kaybına da yol açabilir. Sadık ve karlı müşteri yaratmak ise farklılığı sunmakla başlar. Bu anlamda pazarlamanın yeni tanımı da müşteri istek ve ihtiyaçlarının ötesinde farklı bir ürün ve/veya hizmet sunabilmek olarak kabul edilmektedir. Müşterilere farklı ürün ve hizmet sunabilmek ise işletmelerin pazar araştırmasındaki başarısına, müşterilerini iyi analiz etmesine, hedef pazarını detaylı analiz etmesine bağlıdır. Bazı pazarların özelliklerinden dolayı da müşterilerin her birine farkı davranmak, müşterilerin her birini farklı birey olarak kabul edip müşterilere özel ürün ve hizmetler sunmak ya da özel teklifler götürmek gerekebilir. Kısaca pazarı bölümlere ayırmak (segmantasyon) yeterli olmayabilir ve her müşteriye farklı davranmak ve ayrı bir özen göstermek gerekebilir. Bu anlamda işletmelerin uyguladığı pazarlama stratejilerinden birisi ve de en bilineni CRM (Customer Relationship Management), CRM i Türkçe literatürde Müşteri İlişkileri Yönetimi olarak isimlendiriyoruz. CRM in temeli, her bir müşterinin farklılığını göz önünde bulundurarak bireysel müşteri temelinde müşteri istek ve ihtiyaçlarını karşılamak ve hatta bunun ötesinde bir şeyler sunabilmek anlayışına dayanıyor. Bu stratejide amaç sadık ve karlı müşteri yaratabilmektir. İşletmeler bütün müşterilerinin memnuniyetini tek bir ürünle sağlayabiliyorlarsa bu işletmeler dünyanın en şanslı işletmeleridir. İlk başta ölçek ekenomisin getirdiği avantajlardan yararlanarak birim maliyetlerini düşürebilirler ve zahmetsizce tek bir ürünle karlılığı sağlayabilirler. Bu durumda yapılacak tek şey kaliteden ödün vermeden üretip satmaktan ibarettir! Üret üret sat! Kim tutar bu işletmeleri! Ancak her şey bu kadar kolay değil. Tek bir ürünle herkesi mutlu etmek neredeyse imkansız. Küresel bir marka haline gelmiş Coca Cola ürünlerini farklı şişelerde, farklı kutularda ve farklı hacimlerde müşterilerine sunuyor. Bu yetmiyor, diet cola ve zero cola çeşitlerini de pazara sundular. Bununla birlikte farklı markalar adında ürettikleri gazozları ve meyveli gazlı içecekleri hatta enerji içecekleri de var. Herkes colalı ya da gazlı içecek içmek zorunda değil elbette, bir de sağlıklı yaşam trendi var, bu durumda meyve suyu sektörüne girdiler. Hatta Türkiye de su sektöründe de bulunuyorlar. Yani farklı müşterilere farklı ürünler sunuyorlar. Coca Cola, tüketici pazarında pazarı bölümlere ayırıp her bir pazar bölümünde kitlesel üretim yapıyorlar, kaldı ki her bir müşteriye 138

139 özel içecek üretmek çok mümkün görünmüyor. Tüketici pazarında Coca-Cola nın müşterileri bizleriz. Ancak Kurumsal pazarlarda müşteriler, süpermarket zincirleri, toptancılar, bakkallar, oteller ve restaurantlar gibi farklı kurumlar ve her bir kurumsal işletmenin de farklı ihtiyaçları var. Böyle bir durumda Coca Cola nın her bir kurumsal müşterisine ayrı bir özen göstermesi her birini farklı kabul edip her birine farklı tekliflerle gitmesi çok şaşırtıcı olmamalı, başarılarının temelinde farklı bir tat yaratmanın yanı sıra kurumsal müşterilerine gösterdikleri özel önem de bulunmaktadır kuşkusuz. Kurumsal pazarlarda her bir müşteriye farklı davranmak ve bununla ilgili pazarlama stratejileri geliştirmek daha kolay görünebilir ne de olsa kurumsal pazarlardaki işletme sayıları sınırlı ve belirlidir. Kısaca, kurumsal pazarlara CRM uygulayabilmek kolay ve zahmetsiz görünürken tüketici pazarlarında CRM in nasıl uygulanacağı konusunda bir çok sorun olduğu görülüyor. CRM in temelinde müşterilerle ilgili bir veri tabanı oluşturulması ve her bir verinin özenle değerlendirilmesi bulunmaktadır. Örneğin, müşterilerin karlılıklarına göre gruplara ayırılması, müşterilerin en çok hangi ürünleri satın aldığının belirlenmesi, müşterilerle ilgili demografik bilgilerin saptanıp bu bilgiler ışığında müşterilere ürün ve hizmetler sunulması CRM in getirdiği avantajlar arasında sıralanabilir. Müşteri İlişkileri Yönetiminin gerekliliğini az çok her işletme kavramış durumda ancak uygulamalarının müşteriler için bir işkenceye dönüştüğünün acaba kaç işletme farkında? CRM denilince, işletmelerinin çoğunun yaptığı müşterinin cep telefonu numarası ve adresini kaydetmek ve sonrasında müşteriyi çıldırtana kadar sürekli olarak sms mesajı ya da göndermekten ibaret. Üstelik de bu mesajlar ilgili ilgisiz herkese gidebildiği gibi mesajlar zaman zaman geceyarısında ya da sabaha karşı saatlerde de cep telefonlarımıza düşebiliyor. CRM, müşterilere sürekli olarak mesaj göndermek üstelik de izinsiz olarak göndermek değildir ki! Herhangi bir yerden alışveriş yaparken kasada ödeme yaparken ilk sorulan müşterinin cep telefonu numarası oluyor. Oysa işletmelerin öncelikle müşteriyi bilgilendirmesi, hangi amaçla cep telefonu numarasını istediklerini belirtmeleri ve müşteriye mesaj göndermek için izin istemeleri gerekmektedir. Telefonla aramak için de izin istemeleri, hangi saattlerde aramanın daha uygun olduğunu sormaları gerekmektedir. Kısaca işletmeler öncelikle izinli pazarlama uygulamalıdırlar. Bir şekilde müşterilerin hatta müşterisi bile olmayan tüketicilerin cep telefonu numarasına sahip olan işletmeler tüketicilere taciz denilebileck boyutlarda süreki mesaj göndermekte ve olur olmaz zamanlarda da cep telefonundan arayabilmektedirler. Bu Müşteri İlişkileri Yönetimi değildir, buna ancak Müşteri İşkence Yönetimi diyebiliriz. CRM in temeli elbette veri tabanına dayanıyor ve müşterilere daha iyi hizmet verebilmek için müşterilerle ilgili verilere ihtiyaç duyulmaktadır ancak bu verilerin sağlıklı kullanılması ve tüketicilerin rahatsız edilmemesi öncelikli olmalıdır. Örneğin Migros CRM uygulayan işletmelerden birisi ve bu uygulamayı da çok başarılı bir biçimde yürütüyor. Müşterilerine zaman zaman indirim kuponları gönderiyor ancak bu indirim kuponları herkese standart olarak gönderilmiyor. Müşterilerin en çok satın aldıkları ürün grupları için özel indirim kuponları gönderiliyor. Müşterinin ömrü boyunca satın almadığı ve satın alma ihtimalinin olmadığı bir ürün için indirim kuponu göndermek zaten müşteriyi sinirlendirmekten öteye geçmez. Örneğin müşterinin çocuğu yok ya da çocukları bebek bezi kullanacak yaşı geçtiler, böyle bir müşteriye bebek bezlerinde indirim kuponu göndermek acaba ne işe yarar? Bu tür indirimler işletmeye kırtasiye ve posta maliyeti yaratmanın ötesine geçmez. Ayrıca, Migros her bir müşterinin karlılık oranına göre de müşterilere zaman zaman indirim çekleri 139

140 gönderiliyor ve müşteriler ödüllendiriliyor. Müşterilerin yarattığı ciro ve karlılık oranına göre gönderilen çeklerin miktarı da değişiyor elbette. CRM in temelinde müşterileri ödüllendirmek de bulunuyor. Cep telefonlarına gönderilen mesajlar, indirim mesajları, bayramlarda gönderilen mesajlar ve de doğum günlerinde gönderilen mesajlar şeklinde müşteri için pek de anlamı olmayan mesajlardan öteye gitmiyor. Belki indirim mesajları yararlı olabilir ama sürekli gönderilmesi bir çok müşteriyi rahatsız etmektedir. Örneğin, doğum günlerinde gönderilen doğum gününüz kutlu olsun mesajlarının çok fazla anlamı kalmadı artık. Bunun yerine müşterinin gerçekten işine yarayacak bir üründe özel indirim sağlayarak müşterinin doğum gününü kutlamak daha anlamlı olmaz mı? Bunun için de müşteriler hakkında bir çok bilginin bulunduğu veri tabanına ihtiyaç var. Müşterinin sadece cep telefonu numarasını veri tabanına yazmak işletmeleri hiç bir yere götürmez, hatta müşterinin öfkesini kazanmasına neden olabilir. Cep telefonları ilk çıktığında insanlar mesaj geldiğinde heyecanlanır kimden gelmiş diye merakla cep telefonuna bakardı ancak son zamanlarda bir çok insan cep telefonlarına gelen mesajlara bakmıyor bile hatta nasıl olsa yine bir bankadan ya da indirime girmiş bir şirketten gelmiştir deyip müsait olduğu bir zaman cep telefonuna bakmayı tercih ediyor. Kısaca mesajlara bakmanın heyecanlı bir yanı kalmadı artık. Özelikle bankalar ne kadar çok mesaj gönderiyorlar? Hatta bazen bir işletmeden hiç bir şey satın almadığımız halde müşterileri olmadığımız halde bu işletmelerden mesaj alabiliyoruz. Bir şirketin bir müşterinin telefon numarasını ele geçirmesi yeterli olabiliyor, bu şirket veri tabanını ortaklığı bulunduğu diğer şirketlere müşterilerden izin alma gereksinimi duymadan verebiliyor. Böyle olunca da cep telefonlarımıza günde ortalama en az on adet mesaj gelebiliyor. İndirim mevsimlerinde de bu mesajların sayısı artıyor. Bunun adına da işletmeler Müşteri İlişkileri Yönetimi diyorlar! Oysa bazen müşteriler bu işletmelere olan öfkelerinden dolayı alışveriş etmekten vazgeçebiliyorlar. Acaba işletmeler, sürekli mesaj gönderdikleri için kaç müşteriyi kaybettikleri konusunda herhangi bir araştırma yapmayı akıl edebiliyorlar mı? Bu anlayış, müşteriyi pasif kabul edip müşteriyi önemsemeden uygulanan anlamsız bir stratejiden başka bir şey değil. Müşterinin ne kadar etkin olduğunu anlamayan işletmeler her nedense aynı teknolojiyi müşterilerin de kullandığını bir türlü anlayamıyorlar. Müşterilere istemedikleri halde sürekli mesaj gönderen şirketlere karşı GSM şirketleri istenmeyen mesajları kısıtlama imkanını müşterilerine tanıyorlar. Bunun için GSM şirketinin müşteri hizmetlerini aramak yeterli. İstenmeyen mesajlar kısıtlanabiliyor. Ayrıca, istenmeyen lerin de müşteriler tarafından SPAM olarak tanımlanması yeterli olabiliyor. Şirketler ve sms gönderdiklerini sanırlarken müşteriler aslında bu istenmeyen ve izinsiz olarak gönderilen mesajları kısıtlayabiliyorlar. Kısaca, müşteri istemeden ve müşterisinin rızası olmadan müşteriye ulaşmak aslında imkansız. CRM in gerekli olduğunu işletmeler anlamış durumda ancak nasıl uygulamaları gerektiği konusunda sorunlar görülüyor. Örneğin bankalar, olur olmaz mesaj gönderecekleri yerde müşterilerinin bilgilerini inceleyerek müşterilerine uygun hizmet sunmayı deneseler aslında daha kolay müşterilerinin kalbini kazanırlar. Krediler hakkında bilgilendirici mesajları sürekli göndermek yerine, kredi vermeyi uygun gördükleri müşterilerini arayarak, örneğin arabanızı değiştirme zamanı geldi size uygun bir kaç yeni araba modeli belirledik uygun kredi paketleri de sunuyoruz buyrun görüşelim diye arasalar sanıyorum müşterilerini daha mutlu edeceklerdir. Tabii ki bunun için müşterilerinin araba markası, yıllık gelirleri, aile bireyleri hakkında bilgileri, yaşam tarzları ve daha birçok gerekli bilgiyi önceden müşterilerden izin 140

141 alarak veri tabanlarında kayıt altına almış olmaları gerekir. Müşterilere sıradan mesaj göndermek yerine onların gerçekten ihtiyacı olan ürün ve hizmetlerin sunulduğu bilgileri müşterilere iletmek gerekir, ancak müşterilerden izin alarak elbette. Türkiye de bir çok işletme ne yazık ki hala satış odaklı, pazarlama odaklı ya da müşteri odaklı olma fazına bir türlü geçemediler. Bu nedenle de uluslararası işletmelerle rekabet edemiyorlar. Kısa vadeli ve satış amaçlı çalıştıkları için uzun vadede elde edebilecekleri karlılığı ve başarıyı hesap edemiyorlar. CRM, doğru kullanıldığı zaman uzun vadede başarıyı getirecek olan bir stratejidir. Kısa vadeli satış odaklı işletmeler bu durumu göremedikleri için de CRM i (aslında bu uygulama CRM olarak da tanımlanamaz) müşterilerin sadece iletişim adresini ele geçirmek ve bıktırana kadar mesaj göndermek olarak algılıyorlar. İşin kötüsü müşterileri bıktırdıklarının da farkında değiller! CRM, müşterilerle ilgili bir çok bilgiyi depolamak ve bilgileri anlamlı olarak kullanıp müşteriye özel ürün ve hizmetler ya da teklifler hazırlamak için kullanılır, tacize varan mesajlar göndermek için değil. İşletmelerin hala satış odaklı olduklarının en önemli kanıtı da işletmelerin veri depolama ve bu verileri kullanma biçimini henüz algılayamadıklarında bulunuyor. İşletmelerin uzun vadeli düşünmeyi öğrenmesi gerekiyor. Doç. Dr. G. Nazan GÜNAY 141

142 51- GERİLLA PAZARLAMA STRATEJİSİ: BAKKALLAR SÜPERMARKETLERE KARŞI NASIL SAVAŞMALI? "Küçük bir işyeri var ve mobilya satıyor. Etrafta ondan çok daha büyük mobilya mağazaları var. Bir yanındaki mağaza kocaman; mağaza boyunda bir afiş asmış "yüzde 60 indirim!" diğer yanındaki ondan da büyük "yüzde 75 indirim!" Ve ortadaki gerillanın ise ne bu kadar indirimi yapacak ne de bu kadar büyük afiş asacak parası var. O da tam ortaya kapısının üzerine şunu yazıyor: "Ana Giriş". Levinson, gerilla pazarlama ruhunu bu küçük hikaye ile esprili bir biçimde özetlemiş. Son yıllarda pazarlama literatürüne gerilla gibi giren bir gerilla pazarlama stratejisi kavramı var, temelde bu kavram bütçesi sınırlı ve hayalleri büyük olan ve girişimcilik ruhuna sahip olan işletmelere (Küçük ve Orta Ölçekli, KOBİ) önerilen bir pazarlama stratejisi olarak tanımlanıyor. KOBİ lerin finansal sorunları mevcut, ayrıca pazarlama örgütleri de zayıf bu nedenle, yaratıcılığa, pratik zekaya ve hayal gücüne dayanan ancak maliyeti düşük stratejilere ihtiyaçları bulunuyor bu nedenle gerilla pazarlama stratejisi KOBİ lerin kullanabileceği bir strateji olabilir. Girişimciliğin temeli hayal gücüne dayanır, gerilla pazarlama hayal gücüne dayandığına göre bu anlamda girişimcilik ruhunun devam etmesi için gerilla pazarlama KOBİ lere yol gösterci olacaktır. KOBİ ler çabuk karar alma ve hızlı hareket kabiliyeti nedeni ile bazı avantajlara sahiptirdir, gerilla pazarlamada da işletmelerin hızlı davranarak rakiplerini şaşırtıcı ataklar yapması prensibinine dayanıyor bu anlamda da gerilla pazarlama KOBİ ler için çok uygun bir pazarlama stratejisi olarak karşımıza çıkıyor. Süpermarket devlerinin Türkiye pazarına girmesi ile birlikte KOBİ olarak tanımlayabileceğimiz Bakkal Esnafı süpermarket zincirleri karşısında bir çok güçlükle karşılaştı ve bu rekabette yenik düşen bakkal sayısı az değil ne yazık ki. Peki gerilla pazarlamayı uygulayarak acaba bakkallar bir nebze olsun süoermarketler karşısında nefes alabilirler mi? Gerilla pazarlama bakkallar için çıkış noktası olabilir mi? Öncelikle kabul edilmesi gereken bazı bilimsel gerçekler var. Bir sektörde pazara giriş ve çıkış engelleri yüksekse bir başka ifade ile pazara giriş çok yüksek maliyeti olan yatırımları gerektiriyorsa o pazarda rakip sayısı az oluyor ve pazarda bulunan işletmeler yüksek karlılık oranları ile çalışıyorlar, pazarın yapısı oligopol bir yapıya bürünüyor. Örneğin Türkiye de GSM sektörüne girmek çok yüksek yatırımları gerektiriyor bu nedenle de pazarda üç rakip var, bu sonuç GSM şirketlerinin yüksek karlılık oranlarını açıklamaya yeterli olmaktadır. Pazarda rakip sayısı arttıkça pastadan alınan pay da hali ile düşüyor. Bakkal esnafının öncelikle çok yüksek kar beklememesi gerekiyor. Bir sokakta bir bakkal varken aynı sokağa gidip bir bakkal dükkanı açmak zaten baştan bu durumu kabul etmek anlamına gelmeli. Ayrıca, herhangi bir işi olmayan veya emeklilerin çoğunluğu Türkiye de ya emlak komisyoncusu oluyor ya da bakkal dükkanı açıyor. Üstelik de pazardaki rakip sayısını göz önüne almadan karlılık oranlarını düşünmeden yapılan yatırımlar bunlar. Bu durumda bakkal esnafının geleceği düşünmeden yaptıkları yatırımların başarısız olması durumunda suçu biraz da kendilerinde aramaları gerekiyor. Bakkal esnafına ortaya çıkan bu tabloyu kabul edip pazardan çekilmelerini elbette önermiyoruz, bu koşullar altında neler yapılabilir konusunda gerilla pazarlama çerçevesinde çözüm yolları önermeye çalışıyoruz. Öncelikle bakkal esnafının süpermarketlerin düşük fiyatları ile rekabet edebilmeleri için satın almalarda birleşmeleri gerekir. Her şehirde bulunan Bakkallar ve Bayiler Odaları, Oda çatısı altında satın almalarda birleşmek için ciddi çabalar göstermektedirler ancak bakkal esnafı kısa 142

143 dönemli düşünüp küçük karların ya da günü kurtarmanın peşinde olduğu için satın almalarda birleşme projelerini destek vermemektedirler. Genellikle oda yönetimlerinde on beş kişi civarında görev yapmaktadır. Satın almalarda birleşme bu on beş kişinin çabası ile olamaz, bakkal esnafı satın almalarda birleşme projelerine gönülden destek vermedikleri müddetçe süpermarketlerin düşük fiyatları ve cazip promosyonları karşısında eriyip gitmeye mahkumdurlar. Birlikten güç doğar, o nedenle satın almalarda birleşmeler mutlaka gerçekleşmelidir. Süpermarketlerin en önemli müşterileri arasında bakkallar bulunmaktadır! Bakkal esnafı süpermarketlerden alış veriş ederek aldıkları ürünleri bakkal dükkanında müşterilerine satmaktadırlar. Bakkal esnafının kısa dönemli düşünmeyi bırakıp büyük düşünmeye odaklanması ve süpermarketlerden alış veriş etmek yerine satın almalarda birleşmesi gerekmektedir. Süpermarketlerin sunduğu perakendeci markaları (Örneğin, Mügros, Tansaş, Kipa CarrefourSa markası ile bir çok ürün satılıyor) oldukça kabul görüyor, satılan ürünler de oldukça kaliteli görünüyor. Bakkal esnafı, satın almalarda birleşirken kendi perakendeci markalarını yaratabilirler ve Oda çatısı altında fason olarak kendi markalarına ait olan ürünlerin üretimini sağlayabilirler. Şüphesiz bu ürünler en çok satılan ürünler olmalıdır. Bu anlamda bir rekabet gücüne sahip olacaklardır. Süpermarketler nasıl tek tip bir görünüme sahiplerse aynı şekilde bakkalların da tek tip görünüme sahip olması sağlanabilir. En azından bakkalların giyecekleri önlükler tek tip olabilir. Bu profesyonel bir görünüm sağlayacaktır. Hijyenik koşulara çok dikkat edilmesi gerekmektedir. Bakkal dükkanı denilince bir çok insanın aklına ekmeklerin durumu gelmektedir. Ekmekler, hijyenik olmayan koşullarda müşterilere sunulmaktadır, herkes eli ile ekmeklere dokunabiliyor ve camekanlar da genelde çok temiz bir görünüme sahip değildir. Bu durumun ortadan kaldırılması gerekiyor, ekmekler hijyenik koşullarda ve kesilerek temiz poşetle içerisinde müşteriye sunulmalıdır. Hijeyn konusunda söylenilebilecek başka önemli nokta da bakkal esnafının dış görünüşüne dikkat etmesi gerekmektedir. Her sabah traş olan, kravatlı ve çok derli toplu bir görünüme sahip bakkal esanafı özlenen bir tablo haline gelmiştir. Bu konuya esnafın özen göstemesi gerekir. Bakkalların en büyük avantajı su servisi yaptıkları için semtlerinde bulunan her eve rahatlıkla girebilmeleridir. Bunu bir avantaj olarak kullanmadıklarını görüyoruz. Küçük anketler yaparak su servisleri sırasında semt sakinlerinin en çok neyi bakkal dükkanndan almayı tercih edeceklerini sorabilirler, müşteri istek ve ihtiyaçlarını öğrenebilirler. Ayrıca, her hafta küçük fiyatlar indirimler ve varsa promosyon paketleri konusunda bilgilendirme sağlamak için el ilanları hazırlayarak bunları su servisi sırasında dağıtabilirler. Bakkallar, süparmetketlerden daha ucuza ürün sattıklarını sürekli olarak iddia ediyorlar ancak müşterilerin bu durumdan habersiz olduğunu da belirtmek gerekiyor. Bu nedenle müşteriyi bilgilendirmek önemli, bakkal esnafının bu konuda duyarlı olması gerekiyor. Gerilla pazarlama stratejisi işletmelerin teknoloji ile barışık olmasını önermektedir. Bu nedenle bakkal esnafının da bilgisayar ve internet kullanımı konusunda kendilerini geliştirmeleri gerekmektedir. İnterneti kullanarak süpermarkerlerin fiyatlarını izleyebilirler. Ayrıca web sitesi oluşturarak semt sakinlerini fiyatları, promosyonları konusunda bilgilendirebilirler. Web sitesini ilginç ve semt sakinlerinin mutlaka her gün ziyaret edeceği bir biçime dönüştürmek gerekir. Örneğin semtten haberler köşesi açabilirler. Üniversite sınavını kazanan, sınıflarını geçen, herhangi bir nedenle ödül alan sokak veya semt sakini 143

144 öğrencilerin isimlerini internet sitelerinde yayınlayabilirler. Küçük yerleşim yerlerinde yaşayan insanlar arasında sosyal iletişim daha fazladır. Bu nedenle sosyal hayat ilişkin haberleri örneğin, evlilik, nişan, sünnet düğünü, vefatlar internet sitesinde yayınlanabilir. Yaşanılan şehire ya da ilçeye ait önemli haberler internet sitesine eklenebilir. Bu mutlaka ilgi çekici olacaktır. MSN i artık herkes kullanıyor, bakkal esnafı da bu teknolojiden yararlanabilir. Semt sakinleri ile MSN aracılığı ile haberleşebilirler ve sipariş alabilirler. Özellikle çalışan kesim için bu çok büyük bir hizmet olacaktır. İşyerinden MSN aracılığı ile müşteriler siparişlerini verebilirler ve akşam evlerine giderken de paketlerini alabilirler. Süpermarketlere gitmek her zaman cazip olmuyor özellikle hipermarket boyutunda olanlar genellikle eve uzak yerlerde oluyor araba ile gitmek park yeri aramak kasa önlerinde uzunca süre beklemek zamanı kısıtlı olan kişiler içn çok da cazip değil. Bakkallar süpermarketlerin bu dezavantajlarını kendileri için avantaj durumuna dönüştürebilirler. Bakkallar genellikle geç saatlere kadar açıklar, bunu eve servis ile birleştirebilirler. Bir çoğumuz geç saatte evde bir şeyin eksik olduğunu fark ettiğimizde bunu bir sonraki güne ertelemeyi tercih ederiz, ancak eve servis yapan bakkal özellikle de geç saatlerde servis yapanlar mutlaka müşteriyi alışverişe teşvik edecektir. Ayrıca, MSN veya telefonla da alınan siparişlerin de eve servislerini sağlayabilirler. Bu farklılık yaratacaktır. Teknoloji deyince telefonu da unutmamak gerekir. Artık bir çok kişi dijital telefon kullanıyor ve arayanın numarasını görebiliyoruz. Örneğin semt sakinleri telefonu çaldırıp kapatabilirler ve bakkal esnafı müştersini geri arayarak müşterisinin telefon maliyetini üstlenebilir. Promosyon paketlerine önem vermeleri gerekir. Süparmarketler özellikle Ramazan ayında Ramazan paketleri hazırlıyorlar. Benzer şekilde bakkallar da sürekli olarak bu tür paketler hazırlayıp tek fiyattan satabilirler. En çok satın alınan ürünler, örneğin çay, şeker, yumurta, yoğurt, bakliyat ürünleri bir paket halinde hazırlanıp müşterilere sunulabilir. Lider fiyatlama stratejisi uygulayabilirler. En çok satılan ürünleri düşük fiyatlı satarak (tabii ki bunun müşteriler tarafından da bilinmesi gerekiyor) müşterilerin gözünde fiyatların makul olduğu imajını yaratabilirler ve genellikle de müşteriler lider fiyatlama uygulanan ürünleri satın alırken başka ürünler de satın alırlar. Bu fiyatlama stratejisi, bakkal esnafına bir rekabet avantajı kazandıracaktır. Bakkal dükkanlarının genel olarak depo gibi bir görünümleri var, ürün çeşitliliği konusunda süpermarketlerle rekabet etmeyi bırakmaları gerekmektedir. Bu rekabette yenik düşeceklerini kabul edip en çok satılan ürünleri satmayı tercih etmeleri gerekmektedir. Müşteriler genellikle bakkal dükkanından içeriye çok zor girebilmekte ve rahatça dolaşabilme imkanına sahip olmamaktadırlar, bu nedenle de iç mekanı ferahlatacak bir şekilde dükkan tasarımına dikkat etmek ve müşterinin raflara ulaşımını kolaylıkla sağlamak gerekir. Çok fazla satılmayan ürünleri bulundurmaktan vazgeçtikleri taktirde depo görünümünden de kurtulacaklardır. Girişe sepetler koyarak, alışverişi keyifli hale getirmeyi de unutmamak gerekir. Ayrıca, iç mekanın ferah bir görünüme sahip olması için ışıklandırmaya ve açık renk boya kullanarak daha geniş ve temiz bir görünüm sağlamaya da önem verilmelidir. Bu arada rafların temiz ve tozsuz olması da sağlanmalıdır. Ürünler üzerindeki tozlar sürekli olarak temizlenmelidir. Ürüne bakmak için elini uzatan müşteri elinin tozlanmasından hoşlanmayacaktır. Hijyen koşulları bakkallar için en önemli farklılık yaratma stratejileri arasında yer almalıdır. Bakkalların iç mekanından söz etmişken koku konusuna da değinmek gerekir. Koku yönetimi artık bir çok uluslararası işletmenin farklılık stratejileri arasında yer almaktadır. 144

145 Müşterilerin içeri girdiklerindeki hoş ve sürekli hatırlanacak koku yaratılması uluslararası işletmelerde pazarlama stratejileri arasında bulunmaktadır. Hatta Japonya da bulunan bir banka, müşterilerinin cüzdanlarını her açısında etrafa yayılan ve hoş koku sağlayan banka kartlarını müşterilerine sunmuştur. Bu nedenle bakkal dükkanından içeri girdiğimizde hoş bir koku ile karşılaşmamızı sağlayacak (tütsü de yakabilirler) alternatifler üzerinde çalışılmalıdır. Ürünler üzerindeki fiyat etiketlerini unutmamak gerekiyor. Bir çok bakkal bu konuda yeterince hassas davranmıyor, müşterilerin karşıdan okuyabilecekleri ve görebilecekleri boyutlarda fiyat etiketleri hazırlanmalı ve fiyatlardaki değişimlere göre etiketler sürekli kontrol edilmelidir. Rafların tasarımında dikkat edilmesi gereken en önemli faktör gıda maddeleri ile deterjanların yan yana bulunmamasını sağlamaktır. Deterjanların kokusunun gıda maddeleri üzerine sinmesi sağlıksız koşulları ortaya çıkarmaktadır. Ne yazık ki bir çok bakkal esnafında bu temel olan sağlık koşulu ihmal edilmektedir. Çamaşır suyu ile gıda maddelerinin yan yana bulunduğunu görebilmekteyiz. Bir çok bakkal dükkanında siyah poşetler kullanılıyor, hem sağlığa zararlı hem de görünümü çok hoş değil. Bakkal esnafı müşterileri için süpermarket poşetlerine benzer özel poşetler kullanabilirler. Poşetler ayrıca reklam amacı ile de kullanılabilir. Bakkalın logosunun, internet adresinin ve telefon numarasının bulunduğu poşetlerde müşterilerine ürünleri sunmaları süphesiz hem daha hijyenik hem de daha profesyonel bir görünüm sağlayacaktır. Kasa önünde, bakkalın adının ya da logosunun bulunduğu paketlerde ikram edilen küçük nane şekerleri bulundurabilirler ve müşterilerine ikram edebilirler. Ayrıca, bakkalın internet adresi, telefon numaraıs ve logosunun bulunduğu buzdolabı süslerini semt sakinlerine hediye ettikleri taktirde hem sürekli olarak hatırlanacaklardır hem de küçük hediyeler almak müşterileri mutlu edecektir. Gerilla pazarlama rüşveti olarak belirtilen bu strateji müşterilere hediye verilmesini önermektedir. Hediyelere, günlük yaşamda sürekli olarak kullanılan kahve fincanlarını da ekleyebiliriz. Bakkalın adının yazılı olduğu kahve fincanları hoş ve işe yarar bir hediye olabilir. Üstelik sürekli hatırlanmayı da sağlar. Ait olma duygusunu yaratmak için bakkallar müşteri kartları oluşturulabilirler. Bakkalın logosunun, telefon numarası ve internet adresinin yazılı olduğu kartlar cüzdanlarda sürekli hatırlanmayı sağlayacaktır. Apartman kapılarına yapıştırılabilecek ve üzerinde lütfen kapıyı kapatınız yazılı stickerlar hazırlayabilirler. Bu yazının altında bakkalın adı, logosu, telefon numarası ve internet adresini de eklemeyi unutmamak gerekir. Böylece apartmana her giriş çıkışta o apartmanda yaşayanlara bakkallar kendilerini hatırlatma imkanı bulacaklardır. Bakkal dükkanlarının önü küçük bir çiçek bahçesi olabilir. Güzel renkli saksılar, müşterilerin soluklanmasını sağlayacak küçük tabureler ve arada bir yapılacak içecek ikramı ile bakkal dükkanları müşterilerin uğrak yeri hale getirilebilir. Bakkal esnafının eşleri de bakkal dükkanında bulunduğu taktirde bayan müşteriler daha çok uğrayacaklardır. Bu nedenle eşlerden destek istemek gerekir. Ayrıca, tatile giden müşterilerin çiçeklerini bakma hizmeti de yine bir farklılık yaratabilir. CRM (Müşteri İlişkileri Yönetimi) kullanmak için binlerce dolarlık yatırım yapmak gerekmiyor, bir çok muhasebe programı küçük bir CRM programı ile birlikte kullanılıyor aslında. Bakkal esnafı teknolojiyi kullanarak müşterilerini kayıt altına almalıdırlar. Kaldı ki geçmişten kalan bakkal defteri uygulamaları bulunmaktadır. Bu alışkanlıklarını bilgisayar ortamında sağlayabilirler. Hangi müşteri ne kadar sıklıkta alış veriş ediyor, yarattıkları cirolar ve karlılık oranları, kim en çok ne satın alıyor sorularına kolaylıkla bilgisayar kullanımı sayesinde yanıt alabilirler. Karlılıklarına göre müşterileri ödüllendirmek, müşterilerin doğum günü evlilik yıldönümü gibi özel günlerinde onlara özel promosyonlar sağlamak, müşterileri 145

146 izlemek müşterileri kayıt altına almakla hem kolay olacaktır hem de müşterilere sağlanan avantajlarla farklılık yaratılacaktır. Bakkalların kredi kartı kullanımına geçmesi kaçınılmazdır. Kredi kartları yaşamımızın vaz geçilmez parçaları haline geldi ve bu yenilik bakkallar tarafından da izlenmelidir. En iyi müşteri şikayet eden müşteridir, müşterilerin ancak %5 i şikayet eder geri kalanı ise kırılıp rakiplerden alış veriş etmeye başlar. Bu nedenle, şikayet eden müşteri en kıymetli müşteridir en azından şikayetinin ne olduğunu öğrenme ve sorunu çözme şansı vardır. Bakkal esnafının müşteri memnniyetini sürekli izlemesi, sorgulaması ve müşteri şikayetlerine kulak vermesi gerekir. Bakkal esnafının müşteriler niçin süpermarketlerden alışveriş ediyorlar diye şikayet etmeyi bırakıp müşterileri nasıl bakkaldan alışveriş etmeye ikna edebiliriz, bakkaldan alışverişi nasıl cazip ve keyifli hale getirebiliriz diye düşünmelerinin zamanı gelmiştir. Kapitalist sistemlerde tüketicilere paralarını nerede ve nasıl harcamaları gerektiğini söyleme hakkımız bulunmamaktadır. Bakkal esnafının bu durumda tercih edilmek için çaba sar etmesi gerekmektedir. Gerilla pazarlama stratejisi kapsamında bakkallara getirilen öneriler görüldüğü gibi çok yüksek maliyeti olmayan, biraz zaman harcamaya ve yaratıcılık gücünü kullanarak öne çıkmaya dayanan önerilerden oluşmaktadır. Bu öneriler elbette geliştirilebilir. Bu arada unutmamamız gereken bir şey de bakkalların sosyal hayatımızın önemli bir parçası olduğudur. Öncelikle sokaklardaki güvenliğin sağlanmasında önemli bir görevleri vardır. Sokakta dolaşan bir yabancıyı kolaylıkla fark edebilmektedirler. Kiralık ya da satılık evlerin anahtarları genellikle bakkallara bırakılır. Tatile gidenler göz kulak olması için bakkallara evlerinin anahtarlarını bırakırlar, sokak sakinlerinin haberleşme, dertleşme ve sosyal ilişkilerini geliştirme merkezi gibi bir görevleri vardır. Adresler bakkallara sorulur, bir kişi hakkında bilgi almak gerekirse ilk başvurulan adres o sokaktaki bakkaldır. Kısaca bakkallar sosyal hayatımızın vazgeçilmezidir. Bakkalların kapatılması sosyal hayatımızdaki önemli bir eksikliği ortaya çıkaracaktır. Bu yazıyı okuyan herkesi bakkalları desteklemek için semtlerinde bulunan bakkallardan alışveriş etmeye davet ediyorum. Doç. Dr. G. Nazan GÜNAY 146

147 15. Gürkan PLATİN 52- MÜŞTERİLER NE İSTER? Birkaç yıl önce bir vesileyle Biga nın köylerinden birisini ziyaret etmiştim. Soğuk bir yaz sonuydu. İlk gün işlerimizi halledip gece köyün misafiri olduk. Ertesi gün de planda olmayan biçimde ziyaretimiz uzadı. Yapacak bişeyim olmadığı için köyün etrafında yürüyüş yaptım biraz. Yalancı güneş içimi titretmişti. Bir süre sonra tek başıma gezmekten sıkılıp sohbet ermek üzere köyün bir kahvesine girdim. Selamlaştık ama içeri girer girmez üstüme çöken sigara dumanından selam verdiğime bile pişman oldum. Malum Anadolu köylerinin klasik manzarası tıklım, tıklım dolu ve sigara dumanı çökmüş bir kapalı salondan ibarettir köy kahveleri. Zoraki bir çay söyleyip çay ocağının dibindeki bir masada oturdum... Çaycı delikanlıyla biraz sohbet... Yok, olacak gibi değil kaçmak lazım, nefes alamıyorum... -Berber var mı buralarda? diye sormuş oldum. Nereden çıktıysa... Çaycı kahvehanenin tam karşısını göstererek işaret etti. Bir de selamını söylersem eğer daha iyi tıraş edeceğini söyledi. Çayın parasını ödeyip sokağa attım kendimi. Berbat kokmuştum. Hızla berbere girdim ve sıranın olmadığını öğrenmenin sevinciyle kendimi mis gibi sabun ve parfüm kokan, sobasında ıhlamur kaynayan küçücük bir berber dükkânı olan Eyüp ün berber dükkanına attım. Misafir koltuğunda yaşlıca bir bey amca oturmuş gözlüğünün ardından gazete okuyorken radyoda hafif cızırtılı türküler mırıldanıyor ve arkada da bir kanaryanın arada bir ötüşü kulakları şenlendiriyordu. Tanrım! Günün sıkıntısı ve kahvehanenin kasveti biranda uçtu gitti üzerimden... Yüz kaslarımın o anda gevşediğini hatırlıyorum. Eyüp ne istediğimi sordu. Önce bir saçlarımı yıkayıp üzerime sinmiş şu kokudan bir kurtulalım dedim. Sonra da saçları biraz toparlayıp sakal tıraşı olmak istediğimi söyledim. Eyüp, mis gibi kokan tertemiz ve ütülü berber peçetesini boynuma yerleştirirken şampuanımın ne marka olduğunu sordu... Bir anda şaşırdım. Bir kuaför ya da bir berber hele, hele bir köy berberinden hiç beklemediğim bir soruydu bu. Utana sıkıla yarım ağızla kullandığım şampuanı söyledim. Eyüp, gayet rahat hangi tür olduğunu da sordu. Kepeğe karşı etkili lacivert etiketli olanından diye cevap verdim. Kanarya meraklısı, tertemiz önlüklü, üstelik kendi de tıraşlı genç berberim arkasını döndü ve duvarda raflarda sıralı onlarca şampuan arasından benimkini bir çırpıda buluverdi. Gözlerime inanamadım! O güne kadarki gittiğim kuaförlerde ya da berberlerde, maliyet gerekçesiyle toptan litre hesabı alınan 2.sınıf şampuanlarla saç yıkatmaya o kadar alışmıştım ki bu sahne ağzımı bir karış açık bıraktı. Klasik bir berber müşterisi olarak daha ne isteyebilirdim ki? Eyüp ün tıraşı da muhabbeti gibi bilinenin aksine- gayet mütevaziydi ki. Zira genellikle bu işlem sonuna doğru artık kendimi koltuktan atmaya çalışır, berberin biran evvel işini bitirmesi için içimden kendime sabır dilerdim hala da dilerim-. Bu sefer tam tersi oldu. İçeriyi saran ıhlamur rayihası, sobanın sıcaklığı, uzaktan gelen radyo cızırtısı, kanarya şakıması, Berber Eyüp ün titizliği, kendi şampuanımla saçlarımın yıkanması, gereksiz berber dedikodusundan ve merakından uzak bir tıraş... O anı unutmamak için kendime söz vermiştim. Bugün bir vesileyle müşteri velinimetimizdir lafına takıldım bir an. Anadolu esnafının müşterilerine atfettiği değerin en somut ve veciz ifadesidir bu söz. Bugünün modern hizmet sektörü kuruluş ve şirketleri Eyüp ün berber dükkânındaki kadar nimet görüyorlar mı acaba bizi? Ya da biz satışı meslek edinmiş profesyoneller olarak ne k a d a r Eyüp ün standartlarında müşterilerimizin beklentilerini beklediklerinden daha çok- karşılamayı hedef edinebiliyoruz? Sorunun cevabı hepimiz için kritik! Bol Satışlar Gürkan PLATİN 147

148 53- SATIŞÇILAR NEDEN BAŞARISIZ OLURLAR? Benigni nin Hayat Güzeldir filmini hatırlayanlar bilir: Filmin başrol oyuncusu baba Guido, 2.Dünya Savaşı nın ürkütücü yüzünden oğlunu koruyabilmek için onunla film boyunca bir parçası oldukları oyunu oynarlar... Guido, çevrelerinde olup biten onlarca tüyler ürpertici gerçeğin aslında bir oyun olduğuna inandırır oğlunu. Onun bu olağanüstü olumlu tavrı izleyenler tarafından hem şaşırılarak hem de gıptayla takdir edilir. Bizim mesleğimizde de yaşamı kutsanmış bir oyunmuş gibi oynayan satışçıların, onları çepeçevre saran zorluklara ve tehlikelere rağmen ne kadar başarılı olduklarına şahit olmuşsunuzdur. Peki, neden bazı satışçılar başarısız olurlar? Cevabı basit: çünkü başarısız olacaklarını düşünürler! Düşüncelerimiz, davranış kültürümüzü ve buna bağlı tutumlarımızı belirler. Satışçıların kendileri ve işleri hakkındaki olumsuz düşünceleri onları bir çığ yumağı gibi en çok korktuklarıyla yüzleştirir: Başarısızlık! Şimdi 2 örnek verelim: Bay A, hem işe alım hem de satış eğitimlerinden sorumlu yüksek donanımlı bir satış yöneticisi. Ancak Bay A nın en büyük kaygısı eğitimini verdiği satışçılarıyla satışa çıkıp onların önünde başarısız olmak. Bu nedenle de satışın eğitimini veren bu adamı sahada elemanlarıyla birlikte görmek imkansız. Bay B ise tam bir saha adamı. İşin teorisinden çok uygulamasıyla ilgilidir. Sabah ekibiyle buluşup birisine takılıyor ve gün boyu onunla sahada vakit geçiriyor. Karşılaştığı her türlü olayı alternatif bir gözle görebilme fırsatı yaratma konusunda sınırsız bir güce sahip. Her gün bir başka elemanıyla cephede adeta oyun oynuyor! Bırakın elemanının yanında rezil olma korkusunu, özgüveni o kadar gelişmiş ki bazen satış görüşmelerinde müşterisi yerine geçip beraberindeki satışçısını ters köşeye bile yatırdığı oluyor. Sizce hangisi hem satışta hem de satış yönetiminde daha başarılı olabilir? Cevap açık! Satış mesleğinin her aşamasında satışçıları ya da satış yöneticilerini olumlu düşüncenin gücü başarıya ulaştırıyor. Bu konuda yapılan istatistiklere göre satışçıların başarısızlık nedenleri şöyle sıralanmıştır: %15 Eğitimin yetersizliği (ürün/satış) %20 İletişim becerisinin yetersizliği %15 Sorunlu ya da yetersiz yönetim %50 Tutum Başarının %50 kaynağı tutumlarımızda gizli. Sadece düşünme tarzımızı değiştirerek %50 daha fazla başarı elde edilebiliriz. Yeri gelmişken çok usta bir konuşmacı olan Earl Nightingale in bir sözünü hatırlatayım: Ne düşünürsek o oluruz! Peki, nereden ve nasıl başlamalı? 148

149 İşe kendiniz ve yetenekleriniz hakkında olumlu düşünerek başlayın. Önce içinize dönüp doğanın size bahşettiği nimetlere şükredin. Ardından dilinizi olumsuz sözcüklerden temizleyin. Şu, olumsuzluk eklerini içeren; devamında olumsuz bir ifadenin habercisi olan ancak, ama, fakat lardan ayıklayın günlük konuşmalarınızı. Özellikle satış sürecinde görüşmenizde ne kadar çok olumlu cümle kurarsanız görüşmenizin o kadar olumlu sonuçlanacağına şaşırarak şahit olacaksınız. Her zaman bir alternatif vardır. Yaratıcılığınızı alternatif seçenekler ortaya koymak için zorlayın. Nasıl olabilir? sorusunu iç konuşmalarınızın başköşesine yerleştirin. Birlikte olmaktan zevk aldığınız, olumlu insanlarla daha çok zaman geçirin... Özellikle satış organizasyonlarında başarısızlık korkusu ya da kaygısı bulaşıcı bir hastalıktır ve birinden diğerine kolaylıkla geçer: İyi eğitilmiş bir yetenek güruhunun içine bir tane kuruntu kumkuması atın ve içeride ne oluyor bir bakın. Eğer bu kuruntu kumkumasını bu güruh kendi içinde biran evvel eritip dönüştüremezse o kendi başına başladığı kuruntu macerasına yeni kurbanlar katıp tüm organizasyonu kendisine benzetecektir. Unutmayın, başarmanın 3 koşulu var: -Bilmek -İstemek -Başlamak... Siz yeter ki başlayın! Geçen ay bir merhaba bile diyemeden büyük bir heyecanla bu sayfada, yaşarken öğrendiklerimi, keşfettiklerimi paylaşmak için tuttuğum notlarımı aktarmaya başladım. Bundan sonra da satış ve satış yönetimine kafa yoranlara, emek harcayanlara bu sayfadan ulaşmaya devam etmeyi istiyorum. Ve şimdi herkese merhaba! Bol Satışlar Gürkan PLATİN info@gurkanplatin.com 149

150 54- ANNEME SATIŞÇI OLDUĞUMU SÖYLEMEYİN, O BENİ BİR BANKADA MÜDÜR SANIYOR...(*) *yıllar önce yayımlanmış bir reklam kitabından esinlenerek... Sevgili Annem, Kızkardeşimden öğrendim ki komşularınla kahve falı sohbetinde benim hakkımda konuşurken gururla bankacı olduğumu söylüyormuşsun. Senin için kardeşim ve benim sosyal konumumuzun ne k a d a r önemli olduğunu biliyorum. Bizim durumumuzun senin komşularının, arkadaşlarının, akrabalarımızın gözündeki değerini nasıl etkilediğini anlıyorum. Ama içimi kemiren bir gerçeği de seninle paylaşmadan da rahat edemiyorum. Ben bankacı değilim anne!... Ben bankacıların ürettiklerini kullanmak isteyebilecek müşterileri, bankalara kazandıran bir satışçı yım... Annem, İnsanın ömür boyu mutlu olabilmesi için kendisini çok iyi tanıması gerektiğini, önce kendine ve tüm çevresine açık ve dürüst olması gerektiğini ilk senden öğrendim. Bu nedenle mesleğimin gerçeğini açık yüreklilikle seninle paylaşmak istiyorum. Bankacıların işi parayla ilgilidir annem. Onlar kendilerine emanet edilmiş paraları içinde bulunduğumuz ekonomik koşullarda en doğru biçimde değerini sürekli koruyabilmek hatta artırabilmek için çalışırlar. Canım annem, Benim işim ise insanla ilgilidir. İşimin odak noktası insandır. İşim aracılığı ile tanıştığım herkesin bildiklerimden daha çok yararlanmasını sağlamak için çalışırım. Bankacılar rakamları iyi bilirler, matematiği çok iyi kullanırlar, paranın zaman değerini ezbere hesap ederler... Biz satışçılar ise müşterilerimizin duygularını ve düşüncelerini iyi öğrenmeye çalışır, onların hayattan beklentilerini anlamaya çalışırız. Bankacılar en değerli hazinelerini k a s a d a saklarlar, satışçılar ise müşterilerinden öğrendiklerini kalplerinde ve beyinlerinde saklarlar... Sevgili Annem, Ne yazık ki her gün misafirlerimi ağırlayabileceğim bir odam, masam, ya da üzerinde dergileri koyabileceğim bir sehpa ya da çay, kahve ikram edebileceğim bir odacım yok... Bunlar yerine, nereye gidersem yanımda taşıdığım bir çantam var. İşyerim müşterilerimin olduğu her yer! Bazen müşterilerimin ofisi, bazen fuar alanları, hatta cadde ve sokaklar,,, dolmuş ya da otobüste de işimi yaptığım zamanlar olmuştur. Hiç unutmam, bir keresinde doğumhanenin dinlenme odasında da doktorlar ve hemşirelerle işim için görüşmüştüm. 150

151 Evet, beni arayabileceğin bir iş telefonum ve ucunda bir sekreterim ya da santral görevlisi yok belki ama beni aradığında doğrudan benim açacağım bir cep telefonum var. Üstelik bu telefonlar artık benim işimi öyle kolaylaştırabilen özelliklere sahipler ki tahmin bile edemezsin. Merak etme anne; birçok bankacı arkadaşımdan daha fazla para kazanmamı sağlayan bir mesleğim var. Satışçılıkta sattığım her bir ürün ya da hizmet için para kazanırsın. Yani maaşım sabit değil ve ne kadar üretirsem o kadar çok para kazanırım. Aslında kendi işimi yönettiğimi söylemek hiç de yanlış olmaz. Hani hep sen söylerdin ya: ne kadar ekmek, o kadar köfte! işte bu söz, tam da benim işim için geçerli. Ne kadar satış yaparsam o kadar kazanırım. İşim gereği sürekli yollardayım, bu biraz yorucu oluyor ama bir o kadar da bu hareket hayatımı tekdüzelikten kurtarıyor. İnan ki benim işimde iki günü aynı geçirme şansın yok. Her gün yeni insanlarla tanışıp onların hayatlarını değiştirebilecek görüşmeler yapıyorum. Benim işimde hazinem bilgim. İnsan hakkında, onlarla sohbet etme yöntemleri hakkında, sattığım ürünler hakkında ne kadar çok şey bilirsem o kadar zengin oluyorum. Öyle ki başkalarının ürünlerini bile daha yakından tanıdıkça kendimi işimde daha güçlü hissediyorum. Bu da başarılı olmamı sağlıyor. İşim gereği her gün insanlarla sohbet ediyorum. Senden aldığım genler sayesinden yeni insanlarla kaynaşmam çok kolay oluyor. Bu da bana işimde büyük avantaj sağlıyor. Bunu sana borçluyum. Bununla birlikte işim disiplinli bir hayatı gerektiriyor. İşimdeki belirsizlikleri kontrol altında tutabilmek için her güne, haftaya, aya çok sıkı bir planlamayla başlıyorum. Bu planların da mutlaka alternatiflerini cebimde hazır tutuyorum. Sen hep saygı duyduğun büyüklerinden bahsederken onların ne kadar insan sarrafı olduklarından bahsederdin ya, işte satışçılık mesleği insanın bu becerisini o kadar hızlı geliştiriyor ki tahmin edemezsin. Belki şu anda insan sarrafı değilim ama olma yoluna kendimi adadığımı bilmeni istiyorum. İşim sayesinde her düzeyde insanla biraraya gelip konuşabiliyorum ve herşeyden önemlisi çevremde herkes için sürekli birlikte olunmak istenilen yani sevilen birisiyim. Apartman kapıcısından tut da şirket genel müdürleri ya da sahipleriyle ne zaman biraraya gelsem arkadaşları gibi konuşmaya başlayıp kısa sürede arkadaşları oluveriyorum. Bu durum hem saygı duyulmama hem de sevilmeme neden oluyor. Sattığım ürünler ile insanların yaşamlarını değiştirmeye çalışıyorum. Ürünlerimden nasıl yararlanabileceklerini tek tek öğretmeye, göstermeye çalışıyorum. Çoğu zaman ürünlerimle onların sorunlarına çare oluyor ya da isteklerini karşılayabiliyorum. Bu nedenle de müşterilerim beni kurtarıcıları olarak görüyor. Şimdiye kadar mesleğimde birçok meslekte olduğu gibi çürük elmalar olmuş, oluyor da...bu nedenle çoğu zaman mesleğime bilmeden hakaret edenler, ya da mesleğimi bir hakaretmiş gibi kullananlar oluyor. Satmak hala dilimizde kötü anlamda da kullanılıyor. Bu dönemde kimin kimi sattığı belli olmuyor, değil mi anne? 151

152 Hatta senin apartman kapında da yazdığı gibi dilencilerle aynı safda görülüp birçok yere girmemiz yasaklandığı bir işim var benim. Halbu ki bazen geleceğimi önceden duyan firma sahipleri, yöneticileri kapıda bile karşılarlar beni...( bu ne yaman çelişki anne?:) Her neyse anneciğim... ben mesleğimle ve işimle gurur duyuyorum. Benim altın bileziğim bu meslek. Sana söz veriyorum bu mesleği aynı gururla yaşatacak yüzlerce, binlerce onurlu satışçı yetiştirip mahallede herkesin gururla bahsedeceği ve kızlarını vermek için can atacakları bir meslek olduğunu karşı karşıya kaldığım herkese son nefesime kadar anlatmaya çalışacağım. Belki de bu benim en uzun ve zorlu satışım olacak. Ellerinden öpüyorum... Oğlun,,, Satışçı... Gürkan PLATİN 152

153 55- MESLEKİ DEFORMASYON...26 TEMMUZ 2008 Bu iş tatilde bile peşimi bırakmıyor. Gittiğim her yerde her bölgede satıcı davranışlarını gözlemlemek handiyse yeğane hobim haline geldi. Ufak tefek birikmişleri zaman içerisinde herkesle paylaşacağım ama bu son olan biteni anlatmazsam çatlarım... Bir vesileyle Barcelona'ya gittim... Hadi madem söyleyeyim uluslar arası bir şirketin davetlisi olarak avrupadaki sektör temsilcileriyle tecrübelerimizi ve kendi pazarımız hakkında dinamikleri paylaşıp bol bol mesleki dedikodu - buna networking diyenler de yok değil haniyapmak üzere toplanmıştık. Ana konu: senin satış kanalların neler, nasıl satıyorsunuz? Komisyon modeliniz nedir? Eğitim sisteminizden memnun musunuz? Nasıl satışçı buluyorsunuz? Vsvsvsvsvs... Hele şu meşhur motivasyon taktikleriniz hakkındaki dünyanın en gizemli sorusu yok mu?? Kendimi seminerin olduğu otelin dışına attığımda sıkıntıdan ölüyordum artık. Düşünsenize içinde bulunduğunuz herkes satışçı!... en zor tarafı da hedef sizsiniz... İtiraf ediyorum : Kaçtım! Hayatımın en verimli kaçışlarından birini tecrübe ettim bu sayede... Üstüme uyduruk bir t-shirt altımda keten takımımın pantolonu - ne yazık ki (yoksa iyi ki mi desem??) ayağımda mokasen ayakkabılar...otelden bir Cuma öğle arası firar ettim. Otelin hemen 100 metre ötesinde gördüğüm bir ayakkabı satan dükkanın kapısında sergilenmiş terlik kümesi içinden seçtiğim parmak-arası terliklerden bir çift alıp otele geri dönüp ayakkabılarımı resepsiyona bıraktım. Ayaklarım ve ben sonunda özgürlüğümüze kavuşmuştuk. Atladım metroya ve ver elini Barcelona'nın en cafcaflı caddesinin olduğu şehir merkezi... Metro'dan inip cadde boyunca Napoleon'un haşmetli büstüne kadar yürüdüm. Sağlı sollu sokak satıcıları ve göstericileri ellerinde ne var ne yok ortaya koymaya can atıyorlardı. Birkaç euro için yapamayacakları bir şey yoktu neredeyse...heykel gibi dakikalarca duran canlı mim ustalarından tutun da elindeki çiçek demetinden enfes bir çiçek buketi üretenine, günümüz sinema karakterlerini temsil eden -batman gibi- animasyon kılıklarına bürünmüş esprili sanatçılarla -zanaatçı mı desem yoksa? - kendi el emeği göz nuru kartvizit satıcılarına, sokak ressamlarına kadar neler neler... La Rambla biter bitmez bir liman karşıladı beni. Arada bir düdük seramonisiyle kalkıp inen bir köprüyle karaya bağlanan orta ölçekli ticari bir liman ve kuyucuğunda marina

154 Marina sahil yolunda boylu boyunca uzanmış bir parkla uzayıp gidiyor güneşin solduğu yere kadar... Kıyıda bağlı teknelere eşlik eden işportacılar LaRambla'dakilerden pek de farklı gözükmüyorlar.satma gayeleri, hevesleri tüm bedenlerine sinmiş...biri hariç..dikkat çekmemesi mümkün değil. Bir işportacı,,, diğerlerinden ziyade tamamen içine gömülmüş kendisini, çevresindeki olupbiten her bir anı, dünyayı anlamaya çalışır gibi kulaklarını dikmiş sadece dinliyordu etrafı...merakla ve kocaman açtığı gözleriyle ne var ne yok herşeyi algılamaya çalışıyor gibiydi. Tezgahındakiler de olabildiğince sıradan şeylerdi. İlk bakışta dikkati çeken herhangi bir şey sattığını söylemek yanlış olurdu. Herneyse, ellerim cebimde sahil boyunca bir tur attıktan sonra rastgele bir bara oturup bira söyledim. Bira tek başına gitmeyince yanına buralara özel ne isteyebilirim diye öğrenebilmek için garsonu çağırıp menu istedim. Oturup tek başıma biramı yudumlayıp yanında ahtapot "bişeyi" yiyerek gelen geçen turistlerle satıcıların ilişikisini izlemeye başladım. Buradakileri görünce bizim Eminönü, Kızılay, Kemeraltı esnafna kızanlara hayıflandım. Tavır aynı tavır...hani bizde Sultanahmet'te "yapışkan" işportacılardan şikayet edenler var ya bir de buradakileri görsün.akşama doğru artan turist sayısına paralel işportacı sayısı ve ısrar seviyesinin de arttı doğal olarak.bir de etrafta koşuşturan şu kerata... Ne kadar sevimli bir çocuk anlatamam. Kısacık saçları, ince bacakları, mavi-yeşil mercan gözleri ve koşuşturmacasından heyecanını çevresindeki herkese geçiriveren hevesli mi hevesli bir Katalan fırlama... Ne yaptığını tam olarak çözemedim ama arada bir barlara girip çıkıp bizim içsel seyahata çıkmış işportacının tezgahının yanıbaşındaki tabureye çöküp kalkıyor.tezgahtan aldığı bir iki parça ufak tefek şeyi götürüp turistlere gösteriyor ve hemen hemen de hiç boş dönmüyor... Ne oluyor diye merak ettim... Garsonumdan kendi dillerinde hesabı istedim.duyunca şaşırdı nedense.(yoksa bunlar da turistleri anlamaz varsayıp bizimkiler gibi edepsiz yorumlar mı yapıyorlar hı??bazı şeyler pek de değişmiyor sanırım) Kartımı garsonun uzattığı adisyon kutusuna uzattığımda bizim mercan bakışlı fırlama gülümseyerek koşturdu ve yanıma kadar gelip kutuyu eline alıp garsona kadar götürdü. Kartımı çalar mı diye endişelendim bir an. Ama herşey gözümün önünde seyrettiğinden içim rahatladı. Hesabı ödedim. Ufak bir bahşişle ayrıldım bardan. Hızla LaRambla'ya yönelmiştim ki bizim fırlama camgözün arkamdan bana "Mister Platin, Mister Platin" diye bağırdığını duydum. Durdum ve arkama döndüm ki bizimki elinde adımın ve soyadımın başhaflerinin olduğu bir anahtarlığı elinde tutuyor ve almam için bana doğru uzatıyordu. Katalonya'nın resmi renkleriyle boyalı, tahtadan yapılmış basit bir anahtarlık... "Bu tam size göre! Teşekkürler..." İster-istemez elimi cebime attım ve rastgele bir bozukluğu uzattım. Farkına varmadan bizim sevimli camgözün müşterisi oluvermiştim. Yolda yürürken avucumda GP harflerinin yazdığı anahtarlığı sıkıca tutup olan biteni yordamaya çalıştım. 154

155 1.Kerata adımı karttan öğrenmişti. Ama işin güzeli bunu hem bana adımla hitap ederek şaşırtmak için kullandı hem de "bana özel" ürününü bana ulaştırmak için... 2.Sevimliliği, sıcaklığı iletişim kurmayı kolaylaştırmıştı... Üstelik güven sağlama süresi bu sayede çok kısa olmuştu. 3.Güven sağlamanın teknik koşulunu kartlı hesap kutusunu göstere göstere garsona iletmedeki ustalıkta gizliydi. 4.Heyecanı onun için bişeyler yapma arzusu yaratıyordu. Bu hevesi karşılıksız bırakmak mümkün değildi. 5.Kapanışta kullandığı varsayım ve sessizliğin gücü dayanılmazdı... basit bir "teşekkürler"... 6.Ürün seçimine ne demeli? "Kişiselleştirilmiş" bir yaklaşıma ek olarak "kişiselleştirilmiş" bir ürün...üstelik bu alanda gösterilmiş planlı özen takdir edilecek cinsten... Benden bu kadar,,, Gerisi size kalmış... Bol Satışlar,,, Gürkan PLATİN 155

156 56- İŞLETMENİN BEYNİ Uzunca süredir görüşmediğim bir arkadaşımla bir alışveriş merkezinde karşılaştım. Oturduk karşılıklı birer kahve içerek görüşmediğimiz süre zarfında neler yaptığımızı, neler yaşadığımızı paylaştık. Son günlerde satış eğitimlerine kafayı taktığımı söylediğimde şaşırdı.onun bakış açısıyla satış ancak doğuştan gelen bir meziyetti ve verilen eğitimler hoşça vakit geçirilen ve yegane etkisi katılımcılara şirketin verdiği değeri gösteren motivasyon araçlarından öte bir şey değildi...dolayısıyla bu işin teorisine bu kadar kafa takmaya ne gerek vardı...??? Aranızda böyle düşünenler var mı??? Bundan önce bu konuda sohbet ettiğim arkadaşlarım bilirler,açtım ağzımı yumdum gözümü...:) Günümüzde artık piyasa koşulları satışın işletme içerisindeki önemini kat be kat artırmıştır. Artan rekabet, teknolojinin gelişimine bağlı olarak gelişen/değişen tüketici (satınalmacı) davranışları, artan satış maliyetleri, ürün ve hizmetlerin gün geçtikçe birbirine benzemesi, müşterilerin sadakatinin sürekli azalması, alternatiflerinin artması... Ve daha nicesi... Bundan önceki dünyada satışçılar, işletmelerin ayaklı ve sesli broşürü idiler... Bundan önceki dünyada yüzüydüler...(presantable??) satışçılar, işletmelerin sadece gülen,sıcak ve güzel Bundan önceki dünyada satışçılar, işletmelerin akıncıları, görev adamıydılar... Bundan önceki dünyada satışçılar, işletmelerin elleri, kulaklarıydılar... Artık değil! Müşterisinin karşısında yeterince donatmadığınız satışçılar günümüz internet dünyasında yok olmaya mahkumdurlar... Müşterisinin karşısında işletmesinin BEYNİ olmayan satışçılar günümüz rekabet dünyasında kaybetmeye mahkumdurlar... Müşterisinin karşısında işletmesinin AKILLI GÜCÜ olmayan satışçılar günümüz şeffaf dünyasında başarısızlığa mahkumdurlar... Bugün artık satış gücü, işletmelerin sadece ayakları ve ağzı olmaktan çoktan çıkmıştır.satış aynı zamanda hem işletme yönetiminde elde ettiği sesle,yetkiyle hem de müşterileri karşısındaki yetkinliği ile aynı zamanda işletmelerin BEYNİ olmak zorundadır... Beyin ise sürekli gelişim ister... Bu nedenle de satışı meslek edinmiş profesyonellerin kendilerini bu sürekli değişime yani gelişime- adamaları bugünün en kaçınılmaz gerçeğidir... Bol satışlar, Gürkan PLATİN 156

157 16. Hakan Ömer GİDER 57- ANTRENMAN YAPARAK SATIŞ merdivenleri üçer beşer atlayarak iniyordu. Bir an önce oradan kaçmak için arkasına bakmadan koşar adımlar ile çıkış kapısına ulaştı. Az kalsın giriş kartını vermeyi unutacak, hatta ehliyetsiz olarak çıkacaktı Güvenlik görevlisinin; Beyefendi, pardon kimlik demesi ile irkildi, ehliyeti adeta çekercesine aldı ve otoparka doğru yürümeye başladı. Aklından az önce yaptığı görüşme ve bilmem ne beyin son anda sorduğu soruya cevap verememesinin pişmanlığını ve zamanında teklifi getirememesinin ezikliğini yaşıyordu Yukarıdaki giriş birçok satışçının günün sonunda yaşadıklarının farklı bir anlatımı, kartvizitinde satış ya da onu çağrıştıran bir iş ile uğraşan hepimizin aklından geçen binlerce sorudan bazıları Merhaba, ben Hakan Ömer Gider kendimi bildim bileli satış ile ilgileniyorum. Hem teorik hem de pratik anlamda satışın içindeydim. Hala da çıkamadım. En büyük hayalim bir gün satış eğitimlerinin anaokulu sıralarında başlaması Mutlu nesiller, satış becerisi ile yayılacaktır! Satış aslında bir heyecan transferi, kendinizde duyduğunuz bir heyecanı karşınızdakine aktarmayı becerebildiğiniz noktada başarı geliyor. Sırf sizin gözünüzdeki ışıktan etkilenip bir şeyler alan kişileri görür ve onların o kadar inanarak anlatıyorsun ki, etkilendim. Aslında almayacaktım. sözünü duyarız. Biz Satışçılar Antreman Yapıyor Muyuz? Cevap, bir hiç, hiç satış becerileriyle ilgili antrenman yapmadan müsabakaya çıkıyoruz. Birkaç istisna olarak alınan satış eğitimlerindeki rol oynamaları söylenebilir. Diyeceksiniz ki, Biz görüşme anında hem antrenman yapıyoruz hem de müsabaka! bilmiyorum ama bana pek inandırıcı gelmiyor. Ben diyorum ki, satışçı da kendisini yapacağı satışlar için hazırlamalı ve antrenman yapmalı. Aksi takdirde kaçan satışların çetelesini tutmak için ciddi kalınlıkta bir deftere ihtiyacı olacaktır. Satışçıların antrenman konularını şöyle sıralayabiliriz: Özgüven sahibi olmak, hazır cevap olmayı bilmek, esnek bir düşünce ve davranış yapısına sahip olmak, iyi huylu bir inatçı olmak, bezdirmeyecek kadar ısrarcı bir davranış yapısı, iyi bir araştırmacı olmak, pratik zeka ve davranış, hitabet yeteneği ve konuştuğunu dinletebilme, karar verme becerisi ve kararlı bir duruş, rahatsız etmeyecek bir göz teması, yaratıcılık ve yenilikçilik, ikna etme yeteneği Satış yeni başlayanlar için hem kolay hem de zor özellikleri ile gerçekten zevkli bir iştir. Satış kadar insanın kendisini kısa bir sürede de-moralize edebilecek çok fazla iş yoktur. Ayrıca bu kadar kısa sürede moral de depolanan iş bulamazsınız. Satarsanız mutlu olur ve daha çok satarsınız. Satamazsanız, mutsuz olur satamazsınız. Bazen mutsuzken de satmanız gerekebilir. Bu noktada satışçının, kendisini motive edecek bujilerin yerini bilmesi önemlidir. Bilmiyorsa bocalar ve durur 157

158 Yukarıdaki özelliklerden hareketle bir satış temsilcisinin günlük olarak yapılabilir antrenman hareketlerini bir gözden geçirelim: Bugün en çok ben satacağım! İyi bir satışçı sabah mutlaka evden çıkış saatinden en az 1,5 saat önce kalkıp, imkan dahilinde kısa bir spor, duş, tıraş vb. hazırlıklardan sonra iyi bir kahvaltı yapmalıdır. Özgüven için yapılacak en iyi çalışma ayna karşısında gün içerisinde yapacağı görüşmeler ile ilgili kendi kendine telkinler vermesi olacaktır. Hazır cevap, pratik zeka biraz da yaradılıştan gelen bir özellik olması nedeniyle, haftada en az bir kez Cem Yılmaz, Yılmaz Erdoğan, Ata Demirel vb. komedyenlerin filmlerini ya da sahne performanslarının CD lerini seyretmeli, buradaki esprileri inceleyerek, davranışlarını takip etmelidir. Yalnız bu konu oldukça hassas olup asla kantarın topuzunu kaçırıp, onlar gibi konuşmaya başlanmamalıdır! İşe gitmeden önce mutlaka günlük gazetelere göz atılmalı, sabah haberlerinde işlenen gündem konuları öğrenilmelidir. Bu bilgiler müşteri ile warm-up aşamasında kullanılacak tiyolardır. Gazete okumayı eğer mümkünse bir on dakika boyunca yüksek sesle yapmak, hatta bazı zamanlar ağza kalem koyarak diksiyon için de çalışma yapılabilir. Yüksek ses ile okumak bağırmak değildir, sadece göz ile okumak yerine dudakları oynatarak okumak şeklinde yapılır. Bu çalışma aynı zamanda nefesimizi de açacaktır. Sabah yapılan bu çalışmanın ardından işe giderken otomobiliyle gidenlere hüzünlü şarkılar dinlememelerini, eğer seviyorlarsa hızlı müzik dinlemelerini öneriyorum. Antrenman iş yerine gelince de devam edecektir. Tavır ve hareketlerde olumlu olmak, felaket tellallığı yapmamak önemlidir. Sabah gazetede görülen bir kötü haber bile morali bozabilir. (okuduğunuz haber kötüyse kendinize saklayın!) Beynin olumlu ve olumsuz mesajlar arasındaki farkı algılayamaması nedeniyle siz siz olun aklınıza olumsuz şeyler getirmeyin. Bir görüşme öncesinde Bu aksi adama şimdi nasıl satış yapacağım? diyerek yapılan bir görüşme sizin maça mağlup başlamanızı sağlar. Yaratıcılık da en önemli konulardan bir başkası, bunu geliştirmek başarılı olmak için gerçekten çok önemli bir çalışmadır. Önce bir tanım birliği yapmakta yarar görüyorum. Ben yaratıcılığı; Daha önce aralarında ilişki kurulmamış nesne ve fikirlerin bir araya getirilerek yeniden kurgulanması diye tanımlıyorum. O zaman bu tanıma göre mümkün olduğu kadar birbiriyle alakasız nesne ya da fikri bir araya getirmek ve bunlar hakkında düşünmek sizin için iyi bir antrenman olacaktır. Mesela, eğitimlerimde katılımcılara daha önce yan yana gelmeyen iki farklı yemeği bir araya getirmelerini ve aynı tabakta düşünmelerini istiyorum. Sizde satışlarınızdan önce mutlaka bol antrenman yapmalısınız. Aksi taktirde satışlarınızda müşterinize antrenman olursunuz! Hakan Ömer GİDER info@hakanomergider.com Not: (Tüm bu konular Satışçının Antrenman Notları (MediaCat Yayıncılık Temmuz- 2005) isimli kitabımda mevcuttur) 158

159 58- SATIŞTA KONDİSYON TUTTURMAK Yine kendine kızıp, isyan ediyordu. Neden? diyordu kendi kendine, neden? müşteri karşısında çabuk sıkılmıştım. Hatta müşteri kendi dertlerini anlattıkça, son aldığı makinenin işletmesine kattıklarından bahsederken o lanet esneme! nerden gelmişti. Geçenlerde de çok önemli bir soruyu sorması gerekirken, anlamsız başka bir şey söylemiş ve müşterinin hayır demesine neden olmuştu Bu güne kadar eminim birçok satışlar yaptınız. Hatta o kadar uğraşmanıza rağmen satamadığınız zamanlar da oldu, belki o zamanlarda daha çok düşünme imkânı bulmuşsunuzdur. Ya da kaçan satışların ardından satışçılığınızı sorgulamalısınız. Son zamanlarda yaptığım satış eğitimlerinde katılımcılara söylediğim bir şeyi burada da tekrarlamak istiyorum. Onlara sadece yapılan satışların değil yapılamayan yani kaçan satışların hesabını tutmalarını öğütlüyorum. Kaçan satış, kaçan pirim oluyor Artık konumuza başlayabiliriz herhalde, satış kondisyonu satış antrenmanını çağrıştıran, hatırlatan bir tanım benim gözümde, özellikle antrenman yapmayı daha hedefli hale getiriyor. Her gün koşan birini göz önüne aldığımızda hep aynı süre ve mesafede kalamaz. Eğer bu şekilde spor yaparsa çok kısa bir süre sonra sıkılır ve o koşudan vazgeçer. Ayrıca kondisyon belirli bir hedefe varabileceğimiz güce sahip olduğumuzun da kendimize ispatıdır. Satışçının kondisyonu hangi konularda olmalı ve bu becerilerinde nasıl bir kondisyona sahip olmalı? 1. Satışçının ilk yapması gereken şey bir satış görüşmesi yapabilmek, başlatmak adına doğru bir yaklaşım ve giriş yapma yeteneğidir. Daha önce tanışmadığı, kendisini görmekten mutlu olup olmayacağını bilmediği kişi ve kişilerle karşılaşmaktan keyif duyabilmelidir. İnsanları sevmek, yaş, eğitim, tecrübe, gelir ayrımı yapmadan, kendisinden aşağıda ya da yukarıda olan insanlar ile sohbet edebilmelidir. Bu kondisyonu sağlamak için yapılması gereken antrenman, toplu taşıma ya da kalabalık mekanlarda insanlar ile tanışma çalışması olabilir. Karşısındakini sıkmadan kaç dakika konuşabildiğini bilen bir kişi müşterisini de sıkmayacağını düşünecektir. Tabi konuşmanın girişi genel sohbet olduğu için genel kültür konusunda bilgi birikiminin yanı sıra gündemi takip etmesi de önemlidir. Günlük gazeteler, haftalık dergiler ve aylık ekonomi dergileri ile gündem takip edilirken, internetten de yararlanmayı unutmamak gerekir. Burada TV ve otomobil sürüşleri sırasında radyoyu da unutmamalıyız. 2. Satışın ikinci aşamasında müşteri ihtiyacını belirlemek vardır. Bunu sağlamanın yolu dinlemekten geçer. Hepimiz dinlemeyi çok iyi yaptığımızı düşünür fakat sadece dinler gibi görünürüz. Hatta dinlediğimizi ispatlamak için de ağzımızdan hı, hı,hıhı.. gibi anlamsız sesler çıkarırız. Dinleme konusundaki kondisyonumuzu arttıracak en önemli çalışma olarak evdeki en yaşlı akrabamızı (dedemiz, ninemiz,vb.) dinlemek ile başlamalıyız. Hem yüksek sesle bağırarak konuşurlar hem de ağır ağır yani dinleme konusunda bizi en zorlayacak şekildedir. Dinleme konusunda başarılı olmak ve kendinizi usta bir dinleyici haline getirmenin yolu ise size anlatılan her şeyi bir soru cümlesi olarak görüp, bir şey söylemeden önce bu soruya cevap vermeye kendimizi zorlamaktan geçiyor. 159

160 3. Üçüncü aşamada doğru olarak ihtiyaçları saptanan müşterinin ihtiyaçlarına uygun olan ürünlerin sunumu gelmektedir. Genelde müşterinin istediği ile elimizde olan aynı olmaz ve biz ona muadilini vermeyi deneriz. Denemekle kalmaz çoğu zaman da veririz. Ama muadili kavramının da doğru olarak algılanması gerekir. Bazen öyle durumlar olmaktadır ki, nasıl olsa ikisi de kağıt, tuvalet kağıdı kalmadı size zımpara kağıdı verelim! gibi traji-komik muadiller de bulunmakta Bununla ilgili kondisyonu sağlayabilmek için yapacağınız en önemli hareket (antrenman) tanıdıklarınızla birlikte alışverişe gitmek ve onlara bir şeyleri beğendirmeye çalışmak. Sanki o mağazanın bir çalışanı gibi o tanıdığınızın zevklerini öğrenerek onu bu konuda ikna etmek. Yine aynı mantıkla birden çok alternatifli gezi programları, tatil planları oluşturmak ve eşinizi dostunuzu buna ikna etmek olabilir. Burada en önemlisi kişiyi dinleyerek onun isteklerine uygun önerileri getirebilmektir. Sizin kendi kendinize yaptığınız antrenmanları, temrinleri, bunların neler olduklarını ve ne sıklıkla yaptığınızı bizimle paylaşmak isterseniz bize göndermeniz yeterli olacaktır. Yaşadığınız iyi ya da zor satışları bana yazabilirsiniz. Hakan Ömer GİDER 160

161 59- SATIŞTA SABIR BECERİSİ İçeri girdiğinde müşterinin gözü onun üstündeydi. Kendisine en yakın olan yere oturmamak için zor duruyordu. Müşterinin masasına kadar gitti ama müşteride hiçbir hareket yoktu, ayağa kalkma nezaketini bile göstermedi, elini yarım yamalak uzattı ve tuttuğuna pişman bir tavırla parmaklarının ucu ile tokalaştı Eğitimciliğe başladığım zamandan beri maalesef satışçıların en büyük hastalığının ben biliyorum olduğunu gördüm. Kendilerini geliştirmeyi düşünmüyorlar, hatta satışla ilgili kitap okumanın kendilerini eksik görmek ile eş değer olduğunu düşünüyorlar. Çalıştıkları iş yerinin onlara eğitim aldırma konusundaki çabalarını da boş görenler maalesef var. Seminerlerime katılan, evli ve çocuklu bayan katılımcılara hamileyken çocuk yetiştirme konusunda kitap okuyup okumadıklarını sorduğumda yüzde sekseni okuduğunu ifade ederken, satış işine başladığınızda bu konuda kitap okudunuz mu diye sorduğumda da sadece yüzde otuzu okuduklarını söylüyor. Bu da gösteriyor ki maalesef satış işine başlayanlar bu konuda kendilerini yetiştirmek istemiyorlar. Umarım bu dergiyi alarak ve en azından satış kitaplarına ilgi göstererek kendilerin geliştirmenin bir eksiklik olmadığının bilincine varırlar. Satışçının kondisyonu hangi konularda olmalı ve bu becerilerde nasıl bir kondisyona sahip olmalı? (geçen yazıdan kaldığımız yerden devam ediyorum) 4. Satışçının dördüncü sırada kazanması gereken kondisyon çözüm konusunda müşteri ile mutabakata varmasıdır. Bir konuyla ilgili sağlanabilecek mutabakat görüşmenin sonunda sunulan alternatiflere karşı sizin düşündükleriniz ile müşterinin düşündüklerinin kesişmesi durumudur. Bu noktada satışçı eğer görüşmenin ikinci bölümünde müşteri ihtiyaçlarını iyi belirlemişse mutabakat konusunda da müşterisini iyi ikna edecektir. Bu becerinin gelişmesi için satışçının yapması gereken şeylerden biri birkaç arkadaşı ile gittiği bir Restaurant da arkadaşlarının zevklerini ve o andaki ihtiyaçlarını gözleyerek, garsonun saydığı yemeklerden onların seveceklerini belirleyip siparişin herkesin zevkine uygun bir şekilde verilmesini sağlamak. Buradaki kritik başarı faktörü, yiyeceklerin sıralanması ile sipariş verilmesi arasında geçen zamanın çok uzun olmamasını sağlayabilmektir. Ayrıca emrivaki yapmak yerine, onları ikna ettiğini de kendisine kabul ettirebilmelidir. 5. Beşinci sırada ise satışta en önemli olan şey vardır. Bir satışçının yaptığı sunumun ardından müşteri öyle ya da böyle sebepleri ortaya koyarak itiraz eder. Hatta satışın bu aşaması için genelde satış itirazla başlar sözü kullanılır. İtiraz yapılmadan gerçekleşen satışlar da iade oranı, satış sözleşmesinin iptaline gitme durumları oldukça yüksektir. İyi bir satışçı itirazdan korkmaz ve gelen itirazları nasıl bertaraf edebileceğini bilir. Bu konuda kendisini yetiştirmek isteyen satışçılara önerim, bulundukları sosyal ortamlarda, çeşitli konularda görüş bildirmeleri ve bu görüşlere karşı olanlara bu fikri empoze etmeye çalışmaları olabilir. İtiraz karşılamak için satışçıda bitmek bilmez bir sabır ve ikna etme yeteneği olmalıdır. Aksi taktirde çabuk pes eden satışçı başarılı olamaz. 161

162 6. Satışın son aşaması ise gol atmak, hedefi vurmak gibi anlamlara gelecek olan satışın kapatılmasıdır. Kapatma çabası gösterilmeyen bir satış görüşmesi havanda su dövmeye benzer. Saatlerce yapılan görüşme asla boş bir sohbetten öteye gidemez. Satışın başarıya ulaşması için müşterinin almaya hazır olduğu durumlar göz önüne alınarak teklif etmek ya da bazı durumlarda satışı emrivaki hale getirmek gerekebilir. Burada satışçının kendisini geliştirmesi için denemesi gereken yöntem yine bir satış görüşmesi sırasında ikinci dünya savaşı sırasında bulunmuş bir çalışmadır. Bir kumaş satışçısı satışlarının düşük seyretmesinden sıkılmış ve kendince bir yöntem ile bu darboğazdan çıkmaya çalışmış. Yöntem şöyle;, satışçı bir cebine yedi tane bozuk para alıyor ve müşterisi ile görüşmesi esnasında aklına geldikçe ürünün alınması konusunda müşterisine teklifte bulunuyor, her tekliften sonra cebindeki bozuk paralardan birini diğer cebine koyarak bir nevi check atıyor ve ilginçtir konuşmanın değişik yerlerinde yaptığı bu teklifler yediye ulaştığında satışların da olumlu kapandığı görülmeye başlamış Siz de belki bu yöntemi uygulayarak satışlarınızı arttırabilirsiniz. Önemli olan görüşme sayılarınızın fazla olması değil, başarılı olarak yapılan görüşme ve satışlar değil midir? Hakan Ömer GİDER 162

163 60- SATIŞTA MONOTONLAŞMA Artık, sistemli bir şekilde hareket etmekten sıkılmıştı. Kendini robot gibi hissediyordu. Hep o sahte gülümseme ile kapıyı çalıyor. İçeri girerken, umarım beni kabul edecek! diye içinden geçiriyordu. Üstleri ve eğitim departmanı onu serbest bıraksaydı kim bilir nasıl daha rahat konuşacaktı. Ama sistemin dışına çıkması istenmiyor. Hatta bölge müdürü ile yaptığı son ziyarette biraz fazla gülümsediği için ihtar bile alıyordu Antrenmandan kaçıp, maçta kafasına göre oynayan bir sporcuyu düşünerek bu yazımı hazırlıyorum. Hani sürüden kaçan ve kurtlara ziyafet olması beklenen.. Gerçektende yıllardır eğitimlerde en sık karşılaştığım sorulardan biri, tek düze ve robot gibi mi olmalıyız? cevabı da çok basit, hayır hiçbir işveren ya da satış yöneticisi ekibinin bir robot gibi davranmasını istemez. Hatta ekip içinde farklı görüşten kişilerin, farklı renklerin olmasını bile ister. Peki, neden eğitimlerde sürekli önerilen şeyler aynıdır. Neden herkes istediği gibi değil de belirli bir sisteme göre satışını yapmalıdır? Satış esnasında kapıdan girişten, vedalaşana kadar geçen süre bir önceki yazılarda anlatıldığı gibi standart olmalıdır? Tüm bu soruların cevabını vermeden önce ilk giriş paragrafında yaşanan tek düzeliği ve monotonluğu nasıl yanmamız gerektiği üzerinde duralım. Eğer konu monoton ve hep aynı şeyi yapanlar şeklindeyse, her halde tiyatrocular kadar bir şeyi sürekli aynı şekilde yapan bir başka meslek grubu yoktur. Aynı oyunu yüzlerce hatta binlerce defa oynayıp, hala ilk günkü heyecanı duyabilmelerin bir sırrı olmalı? Bu sır öyle bir şey ki bir kere olsun tiyatrocularda her hangi bir sıkılma belirtisi görmüş olalım. Defalarca seyredilen ve her defasında farklı coşku duyduğumuz gösterileri hatırlıyorum. Mesela bir Ferhangişeyler bin dokuz yüz seksen yedi yılından beri oynanıyor, belki de iki bini aşmıştır, sahnedeki serüveni... Her seferinde bıkmadan usanmadan aynı oyunu oynamak kolay olmasa gerek, bahsettiğim oyunda gazete sahnesinde güncel haberler okunup, bunlar Ti ye alınıyor. Ama onun dışında oyunun büyük bir kısmı aynı metin üzerinde geçiyor. Tek kişilik oyunlarda değil ama kalabalık kadrolu oyunlarda monotonluktan kurtulmanın yolu, oyun içinde oyun yaratmaktan geçiyor. Her oyuncu karşısındaki oyuncudan metinde yer almayan bir söz gelmesini bekliyor. Bu da onların sürekli dikkatli olmasını gerektiriyor. Bu durumda nasıl davranması gerektiğini düşünerek sürekli tetikte oyun oynamak, ardından bir olmayan replik ile karşılaşıp cevabını verdikten sonra bir sonraki bölümde intikam almak için ortamı gözlemek ile oyun bir anda sona ulaşıyor. Her şeyden sıkılan, hele bugünlerde kendisini iyice yorgun hisseden satışçılar için de önerimiz, kendilerini tiyatrocuların yaptığı gibi görerek monotonluktan kurtulmalarını öğrenmeleri, olacaktır. Bazı monotonluktan kurtulma yolları: 163

164 1. Telefon ile görüştüğü kişiyi hayal ederek gidip, düşündüğü ile gerçeğini kıyaslayıp, ne kadar gerçeğe yaklaştığını bulabilme oyunu, 2. Müşterinin raflarına bakmadan hangi ürünlerin bittiğini bulmaya çalışma oyunu, 3. Satış için yaptığı görüşmede bazen bazı bölümlerin yerlerini değiştirebilme oyunu, (önce firmayı sonra kendini tanıtması gibi) 4. Müşteri ile yapacağı görüşmeleri eğer kendisi buluşma yeri veriyorsa, değişik mekânlara taşıması, (bir müze, salaş bir restoran, spor salonu gibi) 5. Zaman zaman yaptığımız işlerde monotonluğa düşebilirsiniz ama kendinizi ne kadar çabuk bu durumdan kurtarırsanız başarınız da o kadar hızlı gelecektir. Hakan Ömer GİDER 164

165 17. Hüseyin ÖZER 61- HÜSEYİN ÖZER RÖPORTAJI Bilgi notu: Satış ve Pazarlama öyküleri isimli bu e-kitabımıza Sofra London restoranları sahibi Hüseyin Özer beyden de yazı göndermesini istemiştim. Taksim deki lokantanın kapanması sonrası İngiltere ye dönmüştü. Gelen mesajı aşağıda yani yazı gönderemedi. Bu nedenle ben de daha önce onunla yapmış olduğum bir röportajını e-kitaba alıyorum. Abdullah Bozgeyik -*-*Abdullah Bey, E-kitabınız için yazı konusundaki mesajınız hk. Türkiye'nin yurt dışında iyi temsil edilmesi gerekir. Bunu da işin içinde olduğum için görüyorum. İnsanlar nasıl kötüsünü görüyorsa doğrusunu da biz yapıyoruz. Benim yaptığım işlerin çoğalmasını istiyorum. Başka insanlar da yapsın. Beni mafya kopya ediyor. İki tane de benim dışımda benim ismimi yürüten lokanta var. Birini eski çalışanlarıma sattım, diğerine de ortak aldım. Bana bunu sorduğunuz için teşekkürler. Meraklı arkadaşların gelip benim restoranlarımı kopya etmesini istiyorum. Kötü Türk olmayalım. Birlikte daha güzel şeyler yapalım. Beni yalnız bırakmayın. Çölde yalnız olmaktansa ormanda olmayı tercih ederim. Mafya lokantalarını açacak sonra Türklük adı gidecek. Onun için de az ve öz bunu yazmak istiyorum. Saygılarımla, Hüseyin Özer -*-*Hüseyin ÖZER Sofra LONDON Başarılı girişimi Sofra London restoran nedeniyle Hüseyin Özer i basından tanıyordum. İstanbul da yaşıyorsa, Gurme olmasa da her halde yeme içmeye düşkün herkes bilir Sofra London restoranı. Ben ilk defa 1982 yılında İngiltere de bulunduğum sırada Sofra London ismini duymuştum. Ne o zaman ne de daha 1986 ve 1997 yıllarında Londra ya yeniden gittiğimde Hüseyin bey ile tanışma fırsatım olmamıştı. Kısmet 2003 yılına imiş. HaberTürk televizyon kanalında Meriç Köyatası ile sohbetinde Kendi işimle ilgili girişimcilere destek 165

166 olmayı seviyorum. Kapım bu mesleği öğrenmek ve yapmak isteyen girişimcilere açık demişti. Söyleşi gece yarısına doğru yayındaydı. Girişimcilik ve Kriz Yönetimi derslerim nedeniyle Bilgi MBA programındaki dersime konuk konuşmacı olarak çağırma düşüncesiyle program bitimini bekleyerek telefon açtım. Çıkmıştı, gece yarısından sonra ise Taksim deki Sofra London ı aradım konuştuk. Ertesi gün ise ziyaretine gittim. Görüşlerini öğrencilerimle paylaşsın istediğim için onu öncelikle dersime konuk olarak davet ettim. Geçirdiği rahatsızlık nedeniyle derse konuk olarak gelemedi. İngiltere de yaşadığı için kısa sürelerle Türkiye ye geliyordu. Bu nedenle planlamayı bir sonraki ziyaretine bıraktık te yeniden geldiğinde ise ders verdiğim iki okulda da (İstanbul Bilgi Üniversitesi ve Preston Üniversitesi İstanbul) konuğum oldu. 1- Kriz Nedir? Ne Değildir? H.Ö. : Fırsattır, değerlendirilmesi gerekir. Hangi iş dalında isen o alanda çıkacak imkana sahip olmak gerek. Krize önceden hazırlıklı olunmalı. Mutlaka gelecektir. Önceden eğitimli olacaksın. Kuşları tak diye vuracaksın, tüfek hazır olacak.. 2- Sektörünüzü, sizi nasıl etkiledi? H.Ö. : Olumlu etkiledi. Gümbür, gümbür lokanta zinciri kurduk. Krizde yarı fiyattan lokanta kurduk. Herkes işler düşer diye beklerken biz hazırlıklıydık. Sofra Londra İngiltere de bizim sektörde Cafe Rouge, Pretty Manger ve Sofra öne çıktı. Diğerleri de temizlendi gitti. 3- Neler yaptınız? Krizi nasıl yönetmeye çalıştınız? H.Ö. : Çok güzel, bomba gibi, bir mönü yaptık. İnsanların anlayış kalitesi değişmedi. İnsan sayısı değişmedi, yalnızca para azaldı. İnsanlara az para ile kaliteli ürün, hizmet sunduk. Böylelikle, bu stratejiyle Sofra grubu büyüdü. Türk Kafeteryası oluştu. 4- Krizleri aşmak için neler yapılmalı? Bireylere ve şirketlere önerileriniz neler? H.Ö. : Yaptıklarımı önermekten başka bir şey gelmiyor aklıma. 5- Kriz Yönetiminde başarılı örnek Ülke, Firma ve Kişi olarak aklınıza kimler geliyor? H.Ö. : Kendi mesleğimde ukalalık yaparım ama başka bir meslek dalında ukalalık yapmam. Fırsatları değerlendirdim. Girişimci ruhu olunca böyle oldu. Ruhu olmayan adam başarılı olamaz. Cafe Rouge, Pretty Manger ı örnek aldım. Gerçek yaşamım İngiltere de. 166

167 Girişimcilik için sorular: 1- Girişimcilik neden önemli? H.Ö. : Girişimcilik yürek dolu, yüreğini koyarak iş yapmak demek. Yoldan geçmek bile risklidir. Hesap etmeden, düşünmeden hareket etmemeli. Karşıdan karşıya nasıl dikkatli geçiliyorsa, aynı şey girişimcilikte de olmalı. Örnek alınabilir ama kopyalanmamalı. Kopyalarsan batarsın, biter gidersin. Ben işadamı ruhu taşımıyorum. Çarem olmadığı için işadamı oldum. 2- Girişimcilik deneyiminiz oldu mu? Karşılaştığınız sorunlar nelerdi? H.Ö. : Elbette oldu. O ıztırabı orada çekmelisin. İlk aldığım lokanta 30 yıl boyunca zarar etmiş sonunda batmıştı. Orada aşçı olarak çalışıyordum. Batınca ben aldım. Hiçbir şeyi (mönüyü) değiştirmeden, bir önceki kötü yönetimi tersine çevirdim. Öncesinde zarar eden, iflas eden mekan benden sonra önünde kuyruk olan bir mekana dönüştü. 3- Girişimcilerin başarılı olması için neler gerekli? H.Ö. : Yüzde 100 namusluluk, dürüstlük. Hem kendine, hem de diğer insanlara. İşini bileceksin, başarıda inanç çok önemli. İlk gerekli şey para değil, inançtır. 4- Başarılı girişimcilerinin artması için ilgili Birey ve Kurumlar ne yapmalı? H.Ö. : Namuslu adam ötekine öğretir ve kendisine rakip yaratır. Böylelikle sektörüne katkısı olur. Rekabeti kendisi yaratmalı, çıtayı ileri sürmeli, yükseltmeli. Hiç kimseden (kurumlardan) bir şey istemeyeceksin, kendin bir şeyler yapmaya çalışacaksın. Öğrencilerin, bu işi öğrenmek isteyenlerin ziyaretime gelmesini seviyorum. Bugün gelen aşçı yardımcısı gençler, örneğin Serkan (Parksa Hilton) ve diğerleri hem eğitimli hem de kendilerini yetiştirmeye çalışıyorlar. Dünyadan haberdarlar. İnternet, laptop kullanıyorlar. Yerli ve yabancı üstatlardan bilgi öğreniyorlar, onları takip ediyorlar. Böyle olmalı. 5- Sizce ulusal düzeyde girişimcilik nasıl başarılı olur? H.Ö. : Onların, batının bulunduğunuz ülkenin standartlarına ulaşarak ve bir adım öne geçerek. Arkadan gelen öndekini geçer. Öndeki nefesini tüketmiş olur çünkü. Örnek İngiltere. Sektörden yardımımı, desteğimi isteyenler oluyor. Kebapçıları toplayıp, bizim işte nasıl başarılı olunur? Nasıl kar edilir? Nasıl prestijli bir iş olur? Bunları tartışıyorum. Londra da bir cemiyet kurdum. Bu cemiyetle de örnek kişilere, firmalara destek oluyoruz. Sektörüme fahri danışmanlık yapıyorum. Türk imajını İngiltere de düzeltmek gerekiyor, bunu yapıyoruz. 6- Kriz döneminde Girişimcilik neden önemli? 167

168 H.Ö. : Ortada bir boşluk olduğu için dolduracak ürün, hizmet, kişi lazım. Böylece kötüye giden şeyler iyiye çevrilir. Şartlara uyum sağlanmalı.. Sadece kendim için girişimci olmadım. Yardım isteyenlere de ulaşıyorum. İlk kazandığım para ile vakıf, Hüseyin Özer vakfını kurdum. Manevi değeri olmayan şeyi ben ne yapayım? Para maneviyata çevrilmeli. Kazanılan parayla manevi yönden bir şeyler yapılmalı. En iyi arabayı alsan ne olacak? Sonra daha iyisini mi alacaksın? 7- Girişimcilikte başarılı örnek Ülke, Firma ve Kişi olarak aklınıza kimler geliyor? H.Ö. : Marks & Spencer. Hata yapana kadar onlara hayrandım. 10 sene önce yapmadıklarını şimdi yapmaya başladılar ama çok para da kaybettiler. O markette çok müşteri var, sallanırsın ama kolay düşmezsin. Durgunluk döneminde Cafe açtı aynı müşteriye sandviç sattım. Daha sonra bu Cafeleri satıp restorana döndüm. Cafeler şuanda zarar ediyor. Tam zamanında satmışım. Moda olunca cafeler çoğaldı, fiyatlar arttı. Ben kahve satmadım kafeteryada, yiyecek sattım. Yemekleri kendim icat ettim, uygun fiyatla sattım. Yan taraftaki lokantalar ne yapıyorlar diye bakmadım. Kendi işimle ilgilendim. İnsanın firması ile birlikte kendisini de geliştirmesi lazım. Firmasına layık olmalı. Hızlı araba değil hızlı kafa olmalı. London School of Economics te firmamızı mezuniyet tezi olarak seçen 4 öğrenci tezlerini başarıyla verdiler, birinci oldular. Bu sorular çerçevesinde kitabınız için fikirlerimi paylaştığım için çok memnun oldum, zevk aldım. Not: Bu röportaj tam hali ile Girişimcilere Yol Haritası isimli kitabımda (2005, Hayat Yayınları) yayınlanmıştır. Hüseyin ÖZER

169 18. İlhan ÜRKMEZ 62- BİR SATIŞ SÜRECİNDE DUYGUNUN BİR GRAMI, GERÇEĞİN BİR TONUNA EŞİTTİR İnsanlar mantıksal değil duygusal nedenlerle alışveriş yaparlar. Bu sebeple; bir satış sürecinde duygunun bir gramı, gerçeğin bir tonuna eşittir. Satış, sadece mantıksal değil aynı zaman da duygulara seslenerek de gerçekleşen bir süreçtir. Gerçekten de müşteriler sadece ihtiyaçları olduğu için ve de mantıklı düşündükleri için satın alma davranışı göstermezler. Eğer böyle olsaydı, zengin ve varlıklı insanların milyon dolarlık ve hatta farklı marka ve modelde otomobilleri olmazdı. O halde amaç sadece bir yerden bir yere gitmek değil. Bu ihtiyacın çok ötesinde yatan başka şeyler vardır. İşte insanları farklı olmaya iten ve aynı ihtiyacı çok daha fazla bir harcamayla karşılamaya isteklendiren insanların duygularıdır. Bu sebeple; mesleğinde başarılı olmayı isteyen her satış elemanı, duyguların gücünü çok iyi bilerek hareket etmeli, müşterinin duygularına hitap etmeyi ve duygulara dokunmayı önemsemelidir. Araştırmalar ve konunun uzmanı kişilerin gözlemleri göstermektedir ki; duyuları ve duyguları harekete geçirtecek, müşteriyi pasif konumdan aktif konuma geçirtecek satış yöntemleri, satış sunumları ve aktiviteleri satışı arttırıyor. Bu konuyla ilgili bir anımı sizlerle paylaşmak isterim; Anadolu nun bir şehrinde alışveriş yapmak için büyük bir mağazaya girmiştim. O sıralar da çalıştığım firma FMCG (Fast Moving Consumer Goods-Hızlı Tüketim Ürünleri) sektöründe bulunduğu gazlı içecek pazarında pazarın lideri konumunda bir numaralı üretici olan bir firmaydı. Bu alışveriş merkezine girdiğimde çalıştığım şirketin sattığı ürünün bulunduğu ürün standının trafik akışına göre rakip üründen sonra konumlandırıldığını gördüm. Bu konu da bir şey yapamazdım. Fakat, ürünümüzün bulunduğu raflarda ürün yerleşimi bizim istediğimiz standartlarda yapılmamıştı. Bizim Facing dediğimiz ürünün markasının tüketiciye dönük olması gerekirken karışık bir şekilde ürünler rafa dizilmişti. Ayrı yeten ürünlerin yerleşimi yatay ve dikey olarak standartların dışındaydı. Bu durum sattığımız ürünün fanatiği olan beni rahatsız etmişti. Marketlerde satılan poşet içindeki temizlik bezlerinden iki adet aldım ve kollarımı sıvayarak rafı düzeltmeye, aynı zamanda tozlu rafı silerek işe başladım. Birazdan bir satış görevlisi yanıma geldi. Ne yaptığımı sordu. Durumu anlattım. Bu arada kendimi de tanıtmıştım. Aniden görevli yanımdan kayboldu. Birazdan mağazadan sorumlu yönetici yanıma geldi. Kendini tanıtarak bir mahcupluk içinde işlerin yoğunluğundan ve bu sebepten ürünleri bizim istediğimiz standartlarda dizemediklerinden bahsetti. Ben ise gayet olumlu yaklaşarak yaptığım işe devam etmemin onlar için bir sakıncası olup olmadığını sordum. Mahcubiyeti daha da arttı. Kendisi de bir bez aldı ve benimle birlikte rafı temizleyip ürünleri yerleştirmeye başladı. Bu işlem yaklaşık 20 dakikamızı almıştı ama raf düzeni de harika bir görüntüye kavuşmuştu. Mağaza müdürü ile rafın karşısına geçip rafa bakarak konuşurken o sırada bir teyze (yaklaşık yaşlarında) rafın önüne geldi ve 2,5 litrelik en büyük ambalajımız olan ürüne elini uzattı fakat almadan geri çekti. Bu hareketi 2-3 sefer yapınca dikkatimi çekti. Teyzenin yanına yaklaşarak kendimi tanıtıp biraz önce yaptığı hareketin dikkatimi çektiğini söyledim. Hiç unutamayacağım şu cevabı verdi: Ah evladım...önümüz bayram. Benim üç tane çocuğum var. Hepsi evli. Sekiz tane de torunum var. Şimdi bayramda gelecekler. Ev kalabalık olacak. Bir adet alsam yetişmeyecek, 169

170 iki üç tane alsam bana ağır olacak götüremeyeceğim, işte bu sebepten elim tereddütlü bir şekilde gitti geldi. Bu durum karşısında teyzeye şunu söyledim; Teyzeciğim siz istediğiniz kadar alın ben sizi evinize taksi ile bıraktıracağım. Teyze bu durumdan çok memnun oldu. Alışveriş sepetine 6 adet 2,5 litrelik sattığımız üründen koyduk, kasaya birlikte geldik. Diğer aldıklarıyla birlikte hesabını ödedi. Poşetlerinin bir kısmını ben, bir kısmını da o aldı. Mağaza dışına çıkarak teyzeyi orda bekleyen bir taksiye bindirdim. Evinin adresini taksiciye söyledikten sonra taksiciye tahminen ne kadar tutacağını sordum. Söylediği rakamı ödeyerek teyzeyi evine gönderdim. Şimdi burada ben neye yatırım yaptım? Tahmin edeceğiniz gibi geleceğe yatırım yaptım. Nasıl mı? Çok iyi biliyorum ki teyzenin çocukları bayramda eve geldiklerinde ve kalabalık bir şekilde sofraya oturduklarında eminim ki bu teyze pek de alışık olmadığı ve her yerde her zaman yaşaması muhtemel dahilinde olmayan bu deneyimi çocuklarıyla ve torunlarıyla paylaşmıştır. Bu paylaşım neticesinde bu hikayeyi dinleyen kişiler ile sattığımız ürün arasında duygusal temelde belki de hiç bir reklâmın yapamayacağı bir bağ kurulmuştur. İşte, ürün ile müşteri arasındaki bu duygusal bağ ile ben geleceğe yatırım yapmış oldum. Sattığım ürüne duygusal emek boyutuyla öyle bir deneyim yükledim ki ürün ile müşteri arasında bir gönül bağı kurdum. Bu yazıyı ve yazı da anlatılan öyküyü özetler nitelikte olan yazının başlangıcında ki o çarpıcı ifade de belirtildiği gibi; insanlar mantıksal değil duygusal nedenlerle alışveriş yaparlar. Bu sebeple; bir satış sürecinde duygunun bir gramı, gerçeğin bir tonuna eşittir. İlhan ÜRKMEZ Yazar, Yönetici, Eğitim Uzmanı ve Danışman ilhanurkmez@yahoo.com 170

171 63- HİZMETTE MÜKEMMELLİK SİZDE, KÖTÜ HİZMET İSE RAKİPTE REPETE MÜŞTERİ LER YARATIR.(*) Yapılan araştırmalar ve istatistikler hoşnut olmayan müşterinin, memnun müşteriye göre başına gelenleri yirmi kez daha fazla anlattığını gösteriyor. Satış elemanının satış sırasında gerek kendisinin gerekse de şirketinin yerine getiremeyeceği sözler vermesi, o an gerçekleşen satışı bir kazanç olmaktan çıkarır. Satışta ve satış sonrasında yapılan her hata ve yerine getirilmeyen her söz bumerang gibi satış elemanına ve şirketine sorun olarak geri döner. Bu sebeple; satışta söylediğini yapacaksın. Yapacağın işlerin sözünü vereceksin. Verdiğin sözün de arakasında duracaksın. Araştırmalar göstermektedir ki; müşterilerini şirkete bağlı tutma oranı yüksek olan şirketler, pazarda daha karlı ve etkin hale gelmektedirler. Eğitimlerimde çok sık yaptığım bir şov vardır. Ben buna şov diyorum, çünkü tamamıyla katılımcılarında oyunun içinde olduğu bir gösteridir bu. Katılımcılara, A4 boyutunda keserek daha önceden hazırlamış olduğum gazete kağıtlarını dağıtıyorum. Başımdan geçen üç farklı deneyimi kendileri ile paylaşacağımı belirtiyorum. Anlatacağım hikayeler sonrasında kendisini kötü hisseden olur ise, elindeki gazete kağıtlarını buruşturarak salonun ortasına doğru atmasını istiyorum. Bu hikâyelerden bir tanesini sizlerle paylaşmak isterim. Bir şirketin orta ve üst düzey yöneticilerinden oluşan bir gruba eğitim verecektim. Saat de kalkması gereken uçak saat da kalkmıştı. Tabi ki benim havaalanında uçaktan inişim ve otele gelişim çok uzun sürmüştü. Otele gelip giriş işlemlerimi yaptığımda saat gecenin birini gösteriyordu. Geldiğim şehrin o en güzel beş yıldızlı otelinde giriş işlemlerimi bitirdikten sonra, görevli çantalarımı alarak bana asansörü gösterdi. Asansöre birlikte bindik ve onuncu katta asansörden inerek odaya doğru yürüdük. Görevli odanın kapısını açtı ve uzun koridor boyunca ilerleyerek elindekileri birden bire oturma salonunun ortasına doğru attı. Atmadı aslında fırlattı. Fırlattığı çantalardan birisi açıldı ve içindeki eğitim notlarım ortalığa saçıldı. Görevli hiç bir şey olmamış gibi ışıkların yerini, tuvaleti ve lavaboyu, televizyonun nasıl açıldığını ve hatta klimanın nasıl çalıştığını anlattığı o bahşiş talep etme faslına geçmişti ki; artık yorgunluğumun üstüne krema olan biraz önce gördüklerime dayanamayıp görevliye kapıyı kapatmasını ve gelip koltuğa oturmasını söyledim. Görevli şaşırmıştı. Ama dediğimi de yaptı. Gelip tam karşımdaki koltuğa oturdu. Kendisinden şu son beş dakikayı düşünmesini istedim. Bu beş dakika içinde benimle olan iletişiminde bir hata yapıp yapmadığını sordum. Görevli düşündü, düşündü ve yine düşündü. Hayır..., cevabını verdi. Kendisine, biraz önce odaya girerken çantalarımı odanın ortasına fırlattığını ve çantamın birisinin açıldığını içindeki notlarımın dağıldığını ve hatta hala bunların şimdi gözünün ününde olduğunu söyledim. Görevli olan biteni ancak şimdi anlamıştı. Kafasını öne eğdi. Üzgün olduğunu ve çok özür dilediğini belirtti. 171

172 Adını yaka kartından okuyarak adı ile hitap edip kendisine çok iyi hatırlıyorum şunları söylemiştim; Bak Nurettin Bey... Müşteriye sunulan hizmetin telafisi yoktur. Şimdi sen bana yaptığın hatanın farkına vardığını söyleyerek, dışarı çıkmayı asansöre geri dönerek şu son beş dakikayı tekrar yaşamayı önerebilirsin. Bu yaptığın yanlış hareketin yerine, yapılması gerekeni yaparak tekrar işinin başına dönebilirsin. Fakat yaptığın yanlış hareketi bana unutturamazsın. Çünkü sen bana bir hizmet verdin. Yani bana bir deneyim yaşattın. Bunun yaşanmış olmamasını isteyebilirsin. Ama benim hafızamdan bu deneyimi silemezsin. Nurettin Bey suskun bir şekilde nasıl bir hata yaptığının ancak şimdi farkına varmış olarak, kafasını öne eğmiş beni dinlemekteydi. Nurettin Bey, özellikle sen öyle bir otel de çalışıyorsun ki Beş yıldızlı ve bu şehrin en lüks ve de en pahalı oteli burası. Verilen hizmetin en üst seviye de olması gereken bir yer olmalı burası Doğrumu? Nurettin Bey o kadar üzülmüştü ki kendisine kapıya kadar eşlik etmek zorunda kaldım. Kapıdan çıkarken Lütfen... Amirlerime bunu siz söylemeyin. Ben kendim bu durumu amirime rapor edeceğim dedi. Ben ise bütün yorgunluğum ile uzandığım yataktan sabah saat de ancak kalkabildim. Olayı böyle anlattıktan sonra katılımcılara dönerek, Siz benim yerimde olsaydınız ne hissederdiniz?, diye sorarım. Katılımcılar hep bir ağızdan Hocam, sizin hissettiklerinizin aynısını... diye cevap verirler. Bu cevabı verirken de salonun ortası buruşmuş ve bir top haline getirilmiş gazete kağıtlarıyla dolar. Salonun ortasına doğru havada bir yay çizerek gelen her buruşuk kağıt olumsuz ve hoş olmayan bir deneyimin göstergesi olarak kağıt yığınlarının arasında yerini alır. Ortada öyle bir kağıt yığını oluşur ki ben bu kağıttan dağ olmuş yığını göstererek katılımcılara mesajımı iletirim. İşte müşteriye yaşattığınız her olumsuz deneyim böyle büyür ve bir dağ olur. Daha sonra o müşteriye nemi olur? Fırsat bulduğu her ortamda sizi başkalarına işte böyle anlatan ajan olur.. Fakat hikâye burada böyle bitmez. Hikayenin benim yaşadığım bir de devamı vardır. Onu anlatmaya başlarım. Odamda kahvaltı yapmayı her zaman çok severim. Odama kahvaltı istemiştim. Birazdan kapı çaldı. Ben kahvaltı servisi olduğunu düşünerek kapıyı açtım. Fakat kapı da elinde servis tabağı ile duran çok şık giyimli bir bayan vardı. Görevli bayan, elinde çok güzel paket yapılmış ve için de meyvelerin, bir şişe şarabın olduğu paketi bana uzatarak otelin gece müdürü`nün ikramı olduğunu da belirterek bana verdi. Paketin içinde bir mektup vardı. Üzerinde `Değerli Misafirimiz Sayın İlhan Ürkmez` yazıyordu. Mektubu açtım ve okumaya başladım. Nurettin Beyin akşam ki bana yaşattıklarının bir özeti yapılarak gece müdürünün olay hakkındaki özürleri ile devam ediyordu. 172

173 Mektubun sonu daha güzeldi. Otele bir sonra ki gelişimde bir gün ücretsiz misafirleri olacağımı belirterek sonra ki kalışlarım için de kullanılmak üzere adıma düzenlenmiş indirim kartı çıkarttıklarını belirtiyorlardı. İşte şimdi keyfim yerine gelmeye başlamıştı... Daha sonra katılımcılara dönerek tekrar sorarım; Siz ne düşünüyorsunuz? Benim yerimde olsaydınız ne hisseder ve ne düşünürdünüz? İşte bu nokta da artık fikir ayrılıkları oluşmaya başlar. Ben affederim diyenler ile Hayır affetmem diyenlerden oluşan iki grup hemen oluşuverir. Sonrasında neler mi olur? Sonrasında neler olduğunu da sadece eğitimime katılanlar bilir. Kötü hizmet müşteride kötü hisler uyandırır, müşterinin kendini kötü hissetmesine sebep olur. Muhtemelen, sizler hikâyeyi okurken bile kendinizi kötü hissettiniz. Bir de müşteri olarak bu tür olaylarla karşılaştığınızda kendinizi nasıl hissettiğinizi düşünün. Bu nedenle; satışta hizmetin kalitesi çok önemli bir konudur. Çünkü artık çok iyi biliyoruz ki; hizmette mükemmellik sizde, kötü hizmet ise rakipte Repete müşteri ler yaratır. Müşterinin sizde Repete olabilmesi için yapacağınız şey bellidir. Mükemmel hizmet... İlhan ÜRKMEZ (*) Repete; belirli bir zaman diliminde örneğin 1 hafta,1 ay gibi gerçekleşen ikinci, üçüncü veya dördüncü satışlardır. 173

174 64- İLETİŞİM SATIŞIN KALBİDİR İletişim satışın kalbidir. Müşterisiyle iletişimini yönetemeyen satış elemanı satış sürecini de yönetemez. Satış, sadece müşteriyle konuşmak, ona ürün veya hizmet satmak değildir. Aynı zamanda kaliteli bir `ilişki` de satmaktır. Müşteriyle onu rahatsız etmeden ve ona saygı duyarak geliştirilen iletişim müşteriye muazzam bir psikolojik solunum imkanı yaşatır. Müşteriye yaşatılan bu psikolojik solunum satışın amacına uygun başlamasını sağladığı gibi, satışın sonra ki basamaklarında da olma ihtimali yüksek sorunların doğmasını engelleyebilir. Satış elemanı tarafından usulune uygun yapılandırılmış bir müşteri ilişkisi ve iletişim atmosferi, sadece o satışın başarıyla sonlanmasını sağlamaz sonra ki satışlara da temel oluşturur. Bu konu da yaşadığım bir iyi birde kötü iki olayı örnek olması düşüncesiyle sizlerle paylaşmak isterim. Eşimle birlikte elbise satan bir mağazaya girmiştik. Mağazanın içi kalabalık değildi. Almayı düşündüğümüz elbisenin olduğu kısma yönelmiştik ki kıyafetinden dolayı mağaza satış elemanı olduğunu anlamakta güçlük çektiğimiz çekingen tavırlar için de bir bayan Neye bakmıştınız?, diyerek bize doğru hareket etti. Ellerinde bir kaç tane elbise askılığı ile yanımızda beliren bu bayan iletişimde çok önemli olan sosyal alanı ve kişisel alanı hiç dikkate almadan eşimin ve benim mahrem alanı mıza kadar sokuldu. Eşim ve ben birazdan başımıza geleceklerden habersiz olarak, fakat satış sürecinin daha başlangıcındaki bu mahrem alan ihlalinin de farkında olarak satış görevlisinin sorusuna cevap verdik. Bir kot pantolon alacağımızı belirterek bize yardımcı olmasını istedik. Beni izleyin..! diyerek garip bir el işareti yaptı.kot pantolonların olduğu bölüme geldiğimizde bana nasıl bir şey istediğimle birlikte beden ölçülerimi sordu. Aldığı cevap sonrası, bir eliyle tutmakta olduğu elbise askılarını diğer elinin içine çarparak, bir gözünü kapatıp ve başını da sağa sola sallayarak karşıdaki insanı küçük gören bir tavır içinde ve alaysı bir iletişim diliyle Kiloluymuşsunuz!.. dedi. Eşimle ben şaşkınlığımızdan birbirimize bakakaldık. Çok kıvrak bir hareketle raftan bir pantolon aldı ve bana değil yaklaşmak sokularak elindeki pantolonu bel hizamda tuttu ve Bu nasıl? diye sordu. Benim önümde yere eğilmiş elindeki pantolonu bel hizamda tutmaya çalışan satış elemanının eli belimde öylece duruyordu. Onun bu ani davranışı beni o kadar rahatsız etmişti ki; elinin belimde gezinmesi ve elinde tuttuğu pantolonu hemen oracıkta üzerimde denemesi olacak şey değildi. Sanki semt pazarında gibiydik. 174

175 Eşim ve ben şaşkınlığımızı daha üzerimizden atmamıştık ki Sizde biraz göbek var.bu sizi sıkar!.., sözleriyle irkildik.işte o an kendimi o kadar çok huzursuz hissetmiştim ki anlatamam. Eşimin Siz bu işte uzun süredir mi çalışıyorsunuz?, sorusuna satış elemanının verdiği cevap tüm bu yaşadıklarımızın üzerine adeta krema olmuştu; Evet Abla... Tam 6 yıldır bu işteyim... Bu altı yıl içinde tanımadığınız bir insanın bedenine el değmeyeceğinizi, onun mahrem bölgesine giremeyeceğinizi ve böyle konuşulmayacağını öğrenemediniz mi?, diyen eşimin birazda kızgınlıkla söylediği sözlerini unutamam. Oluşan gergin ortamda satış elemanının Mahrem bölge de ne demek?, sorusu havada asılı kalmıştı. Eşimle ben mağazadan çıkmak üzere kapıya doğru yöneldiğimizde şaşkınlık yaşama sırası satış elemanına gelmişti. Arkamızdan Hanımefendi ben ne yaptım?, sözlerini hala duyar gibiyim. Düşünüyorum da; o satış elemanı satışta müşteri ilişkileri için çok önemli olan iletişimi ve iletişimde beden dilinin inceliklerini bilmediği için acaba ne kadar satış kaybetmiştir? Eminim ki o satış elemanı ve satış elemanının çalıştığı mağaza için kaybedilmiş müşteri olarak biz ne ilktik nede son olacaktık. Şimdi de satışta iletişimin önemine ilişkin benim iyi bir örnek olarak algıladığım ve eğitimlerimde sıklıkla anlattığım örneği sizlerle paylaşmak istiyorum. Bir iş seyahati için gittiğim İzmir`de akşam üzeri Karşıyaka`da yürüyordum. Tesadüfen bir mağazanın vitrininde bir takım elbise gördüm. Çok hoşuma gitmişti.mağazanın içine girip o takım elbise hakkında bilgi almak istedim. Mağazaya girdiğim an, şık giyimli bir satış görevlisi bana doğru yaklaştı ve iletişimde sosyal alan olarak tanımlanan mesafe de önce durdu, sonra sıcak bir gülümseme içinde gözlerime baktı ve bana doğru bir adım atarak elini uzatıp Hoş geldiniz, dedikten sonra tekrar bir adım geriye çekilerek orda durdu. Satış elemanının bu ilk hareketi daha satış süreci başlamadan çok önce beni rahatlatmıştı ve bir satış profesyoneliyle birlikte olduğum düşüncesi bende hakim olmuştu. Özellikle sosyal alan mesafesinde durması, önce benim varlığımı onaylayarak bir tebessüm için de gözlerime bakması ve göz kontağı kurması ve sonra kişisel alan mesafeme girecek ölçüde bana doğru bir adım atıp elini uzatarak Hoş geldiniz demesi, sonra da tekrar girmiş olduğu kişisel alan mesafemden çıkarak sosyal alan mesafesine çekilmesi bu satış elemanının bir satış profesyoneli olduğunu gösteriyordu.. Vitrindeki takım elbise ilgimi çekti. Bakmak ve incelemek istiyorum, dedikten sonra beni özel olarak hazırlandığı her ayrıntısından belli olan oturma salonu olarak dizayn edilmiş bölüme davet etti. Oturma salonunda koltuğa otururken bana satış elemanının o an içerde başka bir müşteriye hizmet vermekte olduğunu, bir kaç dakika için de benimle ilgilenmek üzere geleceğini belirtti. 175

176 Sizin satış elemanı olduğunuzu düşünmüştüm, dediğim zaman elini ceketinin cebine atarak kartvizitini bana uzattı ve Ben mağaza müdürüyüm, efendim, diyerek kendini tanıttı. Sonra da çok içten ve insanı rahatlatan tavrıyla bir ikramda bulunmak istediğini belirterek, ne içmek istediğimi sordu. Birazdan buzlu bir Coca-Cola`yı yudumlarken son beş dakikadır bir parçası olduğum bu iletişim ve ilişkinin beni son derece mutlu ettiğini düşündüm. İçinde olduğum ortam bana değer veren ve beni önemseyen bir ortamdı. Ben içinde olduğum insanı rahatlatan bu ortamın rahatlatıcı atmosferini teneffüs ederken, çok şık giyimli ve bakımlı bir bayan yanıma yaklaştı. Sizi beklettiğim için özür dilerim. Ben satış görevlisi Aylin, dedi. Tam karşımda ki koltuğa oturan satış elemanı Aylin, beni dikkatle dinledi. Daha sonra da oturduğu yerden kalkarak nazik bir hareketle bana izlemem gereken yolu gösterdi. Elbiselerin olduğu reyonun önüne geldiğimizde beden ölçülerimi ve ne tür renklerden hoşlandığımı sordu. Aldığı cevap sonrası bana bir kaç takım elbise gösterdi. İçlerinden birisini beğendiğimi söyleyerek denemek istediğimi belirttim. Hemen reyonun yanında ki kabinin kapısını çalarak içerde birisinin olup olmadığına baktı ve kabin içinin temizliğini kontrol etti. Kabinin içine girdi ve çok hoş kokan bir oda spreyini kabinin içine sıktı. Denemek istediğim elbiseyi büyük bir incelikle kabinin içindeki askılığa yerleştirdikten sonra, kabine girebileceğimi belirtti. Bir sorumun olması durumunda kendisini sesleyebileceğimi ifade etmeyi de unutmadı. O satış elemanı bütün bunları muazzam bir ahenk için de ve işine aşık bir satış profesyoneli görünümünde yaptı. Müşterisi olan bana duyduğu saygıyı her hareketinden görebiliyordum. Benim adıma benim için yapacağı her harekette önce benden izin istemesi ve iznimi aldıktan sonra yapması beni son derece mutlu etmişti. O satış elemanı kişisel alanı ma girmeden sosyal alan mesafesinde kalarak ve kişisel alanı ma girecekse de benden izin alarak bana satış yapmıştı. Ben o gün, o mağaza da vitrinde gördüğüm ve hoşuma giden o takım elbiseyi satın almadım. Ama o takım elbiseye benzer iki takım elbise alarak o mağazadan çıkmıştım. İletişimin, aslında satışın kalbi olduğunu ifade ettiğim her satış konuşmam da ve eğitimim de yaşadığım ve sizlerle paylaştığım bu iki farklı öyküyü beni dinleyenlerle mutlaka paylaşırım. Sonra da mesajımın en anlaşılır şekilde beni dinleyenlerce alınması düşüncesinden hareketle, beni dinleyenlerin gözlerinin içine bakarım ve onlara şu temel mesajı vermeye çalışırım; Satış, sadece müşteriyle konuşmak, ona ürün veya hizmet satmak değildir. Aynı zamanda kaliteli bir `ilişki` de satmaktır. Bu sebeple; müşterisiyle iletişimini yönetemeyen satış elemanı satış sürecini yönetemez. Satış sürecini müşteri odaklı yönetemeyen hiç bir satış elemanı da satışta başarıyı yakalayamaz. İşte bu sebepten; satışta başarının temelinde iletişim vardır ve iletişim satışın kalbidir. İlhan ÜRKMEZ 176

177 65- BAŞARILI BİR SATIŞ SUNUŞU, SATIŞTA BAŞARININ KAPISINI AÇAR Satış elemanının satışta başarısı, ürününü satmadan önce müşteri de ilgi uyandırmasıyla ve akılda kalıcı bir sunuş yapmasıyla doğru orantılıdır. Bu sebeple; başarılı satış elemanı, ürününü satmadan önce müşteri de ilgi uyandırır ve satış sunuşunu bu amaca hizmet edecek şekilde oluşturur. Bir satış sürecinde müşterinin düşüncesinin, tutum ve davranışlarının pasif konumdan aktif konuma geçerek satınalmaya hazır duruma gelmesi ve değişmesi, bilginin satış elemanlarınca sadece verilmesine değil, müşteri tarafından kabul edilmesine de bağlıdır. Satış elemanı, satış sunuşundan sonra müşteri de bir düşünce ve duygu değişikliği yaratmışsa ve bu değişim müşteriyi satınalma davranışına yöneltmişse, o satış elemanı başarılı bir satış sunuşu yapmış demektir. Satışın sunuş basamağı, doktorun hastasına açıklama yaparak reçete yazması, öğretmenin öğrencisine ders anlatması gibi satış elemanının da müşterisine ürününü anlatarak çözümler sattığı bir basamaktır. Bir satış sunuşundaki satış elemanının başarısı, onun kendisine ve anlattıklarına olan inancında, güveninde ve satış işini severek yapmaktan kaynaklanan coşkusunda gizlidir. Satış elemanının satış mesleğini bilmesinden, ürünün özelliklerini ve faydalarını tanımasından kaynaklanan inanç ve güven sunuş sırasında satış elemanının sesine, sözlerine ve beden diline yansır ve sunuşun etkisini arttıran bir etki yaratır. Bu sebeple; başarıyla sonuçlanmış bir satış sürecinin temelinde, satış elemanının satış mesleğinin inceliklerini bilmesi ve sattığı ürüne, ürün bilgisine, ürünün özellik ve faydalarına hakim olması kadar, sonuç odaklı kaliteli bir iletişim dili temelinde etkin bir sunuş yapabilme becerisine sahip olması da yatar. Satışta Sunuş Becerileri eğitimimde yaşadığım bir anı`yı örnek vak`a olarak sizlerle paylaşmak istiyorum. Satışta Sunuş Becerileri eğitimimde bu konuyla ilgili bilgileri hem detaylı olarak anlatır, hem de uygulamalı olarak katılımcıların yapmalarını sağlarım. Ürünü satmadan önce satılan ürünün niteliğine bağlı kalarak ve ortama uygun olarak müşteri de ilgi uyandırmanın önemini vurgularım. İki gün süren bu eğitimim de katılımcılara 5 dakikalık sunuşlar yapacaklarını ve sunuşların da video`ya kaydedileceğini söylerim. Bunu duyan her katılımcıyı bir kere hemen bir heyecan sarar. İnsanların video`ya çekilerek televizyonda kendilerini izlemesi hem çok eğiticidir, hem de içinde çok heyecan unsuru taşıyan bir durumdur. Eğitimde anlattığım bilgilere, açıklamalara ve tekniklere bağlı kalarak her hangi bir konu da konuşabileceklerini ya da her hangi bir ürünü satış amaçlı bize tanıtabileceklerini belirtirim. Yine böyle bir eğitimde katılımcılara sunuş yapmak üzere hazırlanmaları için bir saatlik zaman vermiştim. Her katılımcı büyük bir heyecan içinde biraz sonra yapacağı gösteriyi 177

178 hazırlıyordu. Gösterisini en iyi yapan ve kendisini izleyenlerden en yüksek değerlendirme notu alan kişiye yazmış olduğum kitaplarımdan birini hediye edeceğimi de söyledikten sonra katılımcıların heyecanları daha da artmıştı. Bu eğitim içinde satışta sunuş için çok geçerli olan bir düşünceyi örnekleriyle birlikte paylaşırım; Ürününüzü satmadan önce müşteri de ilgi uyandırın ve kendinizi satın. Özellikle Satışta Sunuş Becerileri eğitimi zaten bu konuyla ilgili bir eğitimdir. Her katılımcı eğitimde anlattıklarımı ve paylaştığım bilgileri nasıl yorumladıysa yapabileceğinin en iyisini yapmaya çalışır. Şimdiye kadar o kadar ilginç sunuşlar izledim ki; inanın bana bu ilginç sunuşların hepsi hala aklımdadır. Sunuşların ilginçliği de aklımdadır. Sunuşu yapan kişiler de aklımdadır. Bu eğitimimde de aynen böyle olmuştu. Her katılımcı çok canlı ve farklılığını ortaya koyarcasına eğitimde anlattıklarımı uygulamalı olarak yapmaya başladı. Ama içlerinden birisi vardı ki; o diğerlerinden çok farklıydı. Satışta sunuşun önemini anlatmaya çalıştığım okumakta olduğunuz bu yazı da hakkında konuşulmayı hak edecek kadar farklıydı. Her sunuş yapacak kişinin sunuş yapacak sahneyi kendi istediği gibi organize etmesine izin veririm. Bu kişi de sunuş yapacağı sahneye bir masa, masanın yanına ise bir sandalye koyarak kendi sunuşunun sahne dekorunu hazırlamıştı. Sunuşunu yapmak üzere salondan içeriye girdi ve doğruca sunuş yapacağı sahneye doğru yöneldi. Sahnedeki masanın arkasında durdu. Elinde aksesuar olarak tuttuğu çantasını masanın yan tarafına bıraktı. Ceketinin önünü ilikledi ve hazır olda duran bir insan görünümünde salonda ki herkesle bir an için göz göze geldi. Aniden ceketini çıkardı sandalyenin arkasına astı. Kravatını çıkardı masanın üstüne bıraktı. Gömleğinin yakasını iki düğme açıp gömleğinin kollarını bir köy delikanlısı gibi topladı. Ayakkabısını çıkardı. Pantolonun paçasını her iki taraftan yukarıya dizine kadar topladı ve müthiş bir kıvraklıkla önce sandalyenin üstüne, oradan da masanın üstüne çıkıverdi. Bir seçim meydanında kalabalığa seslenen ve onlara umut vadeden başarılı bir siyasetçi görünümünde iki elini yanlara açtı ve herkesin gözünün içine bakarak ve dikkati yüzde yüz üzerinde toplamayı başararak biraz yüksek bir ses tonuyla Ben...! dedi, Ben..!. Sonra aynı kıvraklıkla masadan ve sandalyeden indi. Önce ayakkabısını giyidi. Pantolonunun paçalarını düzeltti. Gömleğinin kollarını düzelterek kıravatını taktı. Sandalyedeki ceketini giyerek önünü ilikledi ve sahnenin ortasına gelerek Ben...! dedi, Ben..! Mahmut Karagüzel. Şimdi sizlere çok sattığım ve alan her müşterinin zevkle kullandığını söylediği bir ürünü tanıtacağım. (İsim değiştirilmiştir) Dinleyenlerin hepsi pür dikkat olan biteni izlemiş ve merak dolu gözlerle olan bitene tanık olmuşlardı. Herşeyi o kadar hızlı ve uyum içinde, giderek merak uyandıran ve ilgiyi üzerinde toplayan bir tarzda yapmıştı ki; bütün bu gösteri en fazla iki dakika sürmüştü. Sunuşunu yapan bu 178

179 öğrencim eğitimde kendisine anlatılanları sattığı ürüne uygun bir tarzda ve ilgi uyandıran bir gösteri eşliğinde o kadar güzel yapmıştı ki salonda çıt çıkmıyordu. Bu satış elemanı Satışta Sunuş un etkisini sağlamak ve arttırmak için gerekli olan Ürününüzü satmadan önce müşteriye önce kendinizi ve satışınızı satmalısınız, düşüncesini çok güzel uygulamalı olarak bize göstermişti. Bu sunuşu yapan satış elemanı daha sonra eğildi, masanın yanına bıraktığı çantasını aldı ve masanın üzerine bıraktı. Bir iki saniye çantaya bakarak hareketsiz kaldı. İşte o an her kes çantasını açarak biraz önce hakkında Şimdi sizlere çok sattığım ve alan her müşterinin zevkle kullandığını söylediği bir ürünü tanıtacağım, dediği ürünü tanıtacağını beklerken, sağ eliyle çantasını alıp hiç konuşmadan salondan çıkmak üzere kapıya doğru yöneldi. İşte ne olduysa o an oldu. Salondaki herkes Hani ürünü tanıtmayacak mısın? Nereye gidiyorsun? Biz bu ürünü çok merak ettik..!, diye yüksek sesle konuşmaya başladı. Bunları duyan ve biraz önceki sunuşuyla herkesi etkileyen bu satış elemanı ise konuşulanlar sonrasında salon kapısında durdu ve herkese dönerek Satış bitmiştir arkadaşlar..!, dedi. Evet, gerçekten satış bitmişti. Öyle muazzam ve ilgiyi üzerinde toplayan bir sunuş yapmış ve öylesine bir çarpıcı cümle söylemişti ki; satış işte o zaman zaten bitmişti. Dinleyenlerin ürünün ne olduğuna yönelik merakları işte bu satışın bittiğini zaten gösteriyordu. Herkesin aklında biraz önceki gösteri ve gösterinin sonunda ki o çarpıcı cümle kalmıştı. Eminim ki yıllar geçse de unutulmayacak bir gösteriydi bu. Şimdi benim bu olaydan yıllar sonra dahi unutmayarak sizlerle paylaştığım gibi... O gösteri, gösteriyi yapan Mahmut Karagüzel`in hareketleri, yüzü ve söylediği o çarpıcı cümle hala aklımdadır. Ben..! Mahmut Karagüzel. Şimdi sizlere çok sattığım ve alan her müşterinin zevkle kullandığını söylediği bir ürünü tanıtacağım. Eğitime katılanların en çok beğenisini kimin kazandığını ve yapılan oylama sonucunda kitabı kimin hak ederek aldığını tahmin etmişsinizdir artık. Ben..!...Şimdi sizlere...tanıtacağım. Satışta bilgiye sahip olmak önemlidir, fakat ondan da önemlisi sahip olduğunuz bilgiyi nasıl kullandığınız ve nasıl sonuç aldığınızdır. Sonuç almak, sahip olduğunuz bilgilerle birlikte satışın kalbi olarak da adlandırılan müşteri karşısındaki etkinliğinize bağlıdır. Satış bölgesi olarak da bilinen bu bölge sahip olduğunuz tüm bilgi ve becerilerinizi göstereceğiniz bir arena`dır. 179

180 Satış bölgesi, satış elemanının oyun sahasıdır. Her oyun az ya da çok gösteri özelliği taşır. Satış mesleği de biraz öyledir. Oyununuzu oynarken sizi izleyen müşteriye zevk vermelisiniz. Oyunda kalmanız, müşterinizin sizden hoşlanmasına ve sizi zevkle izlemesine bağlıdır. Satışın kalbi olarak bilinen satış bölgesindeki performansınızı arttıracak iletişim ve beden dili bilgilerinizi, ürün ve satış bilgilerinizi ve satış sunuşunda size etkinlik kazandıracak etkili sunuş becerilerinizi her zaman önemseyin. Bu konular da her zaman kendinizi yenileyin ve geliştirin. Müşterinin takdiri satış elemanının yakıtıdır. Her müşteri bir sonraki müşteriye sizi götürecek yakıt deposudur. Her müşteri de deponuzu mutlaka doldurun. Müşteriler arası yapacağınız seyahatte neyle karşılaşacağınızı önceden bilemezsiniz. Yakıtınız bol ve yolunuz açık olsun. İlhan ÜRKMEZ 180

181 19. Levent KARADAĞ 66- KOBİLER İÇİN ONLİNE PAZARLAMANIN 15 İPUCU * İnternet kullanıcılarının yüzde 90 dan fazlası ürün satın alırken internetten araştırma yapıyor. Ürünlerin tanıtılması ve pazarlanması konusunda başarılı olmanın yolu, online ortamın kendine özgü kurallarını iyi bilmek ve uygulamaktan geçer. Kobilerin ürünlerinin ve hizmetlerinin internet ortamında görünürlüğünü artıracak, pazarlamasını kolaylaştıracak önemli etmenlerin bazıları şunlardır: 1. Anahtar Kelime Belirleme Araçları ile ürünlerinize ait anahtar kelime aralığı oluşturun. 2. İnternet sitesinin sayfa başlıklarında, anahtar kelime tanımlama paragraflarında, dokümanın içeriklerinde anahtar kelimeleri doğru ve anlamlı olarak kullanın. 3. Google indeksleme araçlarını kullanarak sayfalarınızın indekslenmesini sağlayın. 4. Google da arama yaparak site ile ilgili mesajlarınızın nasıl görüntülendiğini kontrol edin. 5. Site içi linklerde, anahtar kelimelerinizin kullanılmasına özen gösterin. 6. Sitenizin çeşitli sitelerden link verilmesini sağlayın, siz de onlara link verin. 7. İnternetten link izleme araçlarını kullanmayı öğrenerek, sizin ve rakiplerinizin link durumunu izleyin. 8. Google Analytics uygulamasını sitenizin çeşitli yerlerine kurarak, sitenize gelen eski ve yeni ziyaretçiler, sitenizde kalma süreleri, hangi kelimeleri arayarak sitenize geldikleri, sitede kalma süreleri gibi istatistikleri izleyin. 9. Google da Tıkla-Öde (Adwords) reklamlarda, reklamın üst sıralarda çıkmasının en önemli etkenlerinden biri Reklam Kalite Puanı dır. Puanı oluşturan etkenlerden bazıları ise şunlar: Reklam metninin imlâ açısından düzgün olması, reklam mesajının ürüne yönelik olması, reklamın görüntülendiği zaman tıklanabilecek şekilde olması, reklam ile siteye gelindiğinde anasayfadan kaçışların az olması. Reklam Kalite Puanı nız artarsa reklamlarınız daha az parayla üst sıralarda görüntülenebilir. 10. Farklı sitelerde ürününüzün sergilenmesi, satılması, kâr ortaklığı gibi programlar oluşturun. 11. Sitelere ürünlere ait faydalı bilgiler koyunuz. Örneğin; ürün neye yarar, varsa kullanma talimatı, lehte ve aleyhte yazılmış makaleler, vs 12. Ürünlere ve kullanımlara ait faydalı bilgiler içeren sayfalarınızın alt kısımlarına yorum yaz, arkadaşına gönder, tavsiye et gibi yayılmacı mesajlar koyarak, sitenizin daha geniş kitleler tarafından kullanılmasını sağlayın. 13. Müşteri aday veritabanı oluşturun. 14. Veritabanınızdaki kişilere en azından ayda bir kez e-bülten gönderin. 15. İletişim bilgileriniz ana sayfada yer alsın. Levent KARADAĞ levent.karadag@e-teknoloji.com 181

182 67- E-TİCARET, ÇİFTÇİLİĞE BENZER * E-ticaret, çiftçiliğe benzer. Ekme, sulama, çapalama, yabanı otları ayıklama gibi uzun süreli emek sonucunda çitçi iyi bir hasat elde eder. Yaklaşık on yıldır eticareti toplumun çeşitli kesimlerine anlatmaya çalışıyorum. Aşağı yukarı her hafta verdiğim seminerlerde, katıldığım toplantılarda bir takım insanlarla eticareti ve faydalarını anlatıyorum. Ancak insanların büyük çoğunluğu e-ticareti anlamadıkları gibi e-ticaret yapanlarda işleri, bilgisayar konusunda teknik becerisi olan insanlara bıraktıkları için e-ticaretin bizim ülkede başarılı olmayacağına kendilerini inandırmışlar. Geçenlerde verdiğim bir e-ticaret seminerine, Anadolu nun çeşitli illerinden firma sahipleri katıldı. Katılanların seminerden beklentileri, finansal daralmayı atlatmak için işlerinde interneti etkin kullanmak. Bu kişilerden bazıları, mağazacılığın yanında çiftçilik ile de uğraşıyorlardı. Bunlara E-ticareti, nasıl anlatacağımı düşünürken çocukluğumun geçtiği Ardahan daki çiftçilik günlerimizi hatırladım. Geniş alana yayılmış arpa, buğday ve patates tarlalarımızdan nasıl hasat elde ettiğimizi düşündüm. İyi bir hasat almak için sabırla emek verilirdi. İnternetin yeniden şekillendirdiği pazar koşullarında ticaret yapmakta çiftçilik gibi sabır ve uzun süreli emek gerektiğini söyleyebilirim. Çiftçi için zaman içinde devamlı olan tek şey hasat yasasıdır. Ve ona dair hızlı ve kolay hiçbir şey yoktur. Ekme, sulama, çapalama, yabanı otları ayıklama ve güzel bir ekin yetiştirme işlerine gireriz ve bir süre vuku bulan hiçbir şey görmeyebiliriz. E-ticarette kısa zamanda sonuç beklemek yanlıştır, çiftçiliğe benzer emek vermeniz gerekmektedir. Hasat yasasını biraz detaylandıracak olursak; 1. Ürün ve toprak iyi olmalıdır. İşe başlamadan önce kapsamlı pazar araştırması yapılmalıdır. Bu durum çiftçinin hasat için uygun bir toprağı bulmasına benzer. Pazar araştırması ile pazarın yapısı, tüketici alışkanlıkları, trendler, rakipler hakkında bilgi edinilir. İnternette pazar araştırması yapabileceğiniz çok sayıda web araçları vardır. Sonra ürününüzün internet aracılığıyla satılabilir olması konusunu araştırmalısınız. 2. Ekin yapacak çiftçi işin uzmanı olmalıdır. Deneyimli çiftçiler, buğdayları, tarlaya ustaca serpiştirirler. Aksi takdirde bol sayıda tohum boşa harcanmış olur. Öncelikle kullanacağınız e-ticaret platformu esnek yapıda olmalıdır. Yani, ürünleri siteye siz koymalısınız ve vitrinleri istediniz sıklıkla ve şekilde düzenleyebilir olmalısınız. E-ticaret siteminiz, mevcut ticari uygulama ve kargo ile entegre şeklinde olmalı. Tedarikçi firma, sizin sektörde deneyimli olmalı ve önümüzdeki 3 yıl içinde kapanma riski taşımamalı. Müşteri destek hattı memnun edici olmalı. 3. Sulama Ekin, yeterince sulanmayınca filizlenmeden kurur gider ve elinizde çorak bir tarla kalır. Aynı şekilde e-ticaret sitesini yapmakla müşteri gelmeyecektir. Öncelikle e-ticaret siteniz ve 182

183 ürünleriniz arama motorlarında görünür olmalı. Sitenizin müşteri ve müşteri adaylarına düzenli e-bültenler göndermelisiniz. 4. Çapalama Tarlayı belirli zamanlarda çapalamazsanız, yeterince verim alamazsınız. E-ticaret sitenizin performansını sürekli izleyerek, tıkandığı noktalara hızlı çözümler bulmalısınız. Yani, sitenize gelen ziyaretçilerin, davranışlarını ölçecek sistemler kurmalısınız. Bu sistemler aracılığıyla ürünlerinizin bulunduğu sayfalara, gelen ziyaretçi sayısı, sitede kalma süreleri, siteyi terk ettiği noktaları gibi ölçümler elde etmelisiniz. Ayrıca, başka sitelerle iş ortaklıkları oluşturarak satış miktarlarını ve ziyaretçi sayılarını arttırmalısınız. Youtube, Blog, Facebook gibi sosyal ağ sitelerini etkin kullanacak politikalar geliştirilmelidir. 5. İyi bir hasat alma. Eğer, sadece klasik mağazamın yanında sanal mağazam olsun diyorsanız, iş baştan batmış demektir. Başarı, internet ortamını tanıyan, satın almadan satışa kadar olan süreci iyi bilen takım elemanları ve doğru stratejiler ile gelecektir. Bu sene İstanbul a çok yağmur yağdı ve barajların doluluk oranı çok yükseldi. Çiftçilerin iyi hasat alacağı tahmin ediliyor. Aynı şekilde Türkiye de internet kullanıcı sayısı 25 milyonu aştı. Eğer doğru stratejiler oluşturursanız e-ticaret ile bol kazançlar elde etme ihtimaliniz çok yüksektir. Levent KARADAĞ 183

184 20. Mehmet Akif ÇAKIRER 68- FİRMALARIN İLGİNÇ GİRİŞİMLERİ Marlboro Amerika nın sembol markalarından Marlboro bütün dünyada en çok satan sigaradır. Marlboro, sigara tüketiminin bugünle kıyaslanmayacak kadar az olduğu 1930 larda ayakta kalma mücadelesi veriyordu. Her türlü formül denense de istenilen satış artışı sağlanamıyordu. Nihayet John Jack isminde bir girişimci satışları birkaç misli artıracağı garantisini vermiş ve karşılığında da Marlboro ortaklığını istemişti. John Jack in önerisini çaresiz kabul eden Marlboro yöneticileri önce depolardaki boş Marlboro kutularını çıkarmışlar ve binlerce kişiye ezdirmişler. Çılgın girişimci John, boş Marlboro kutularını bütün ülkenin sokaklarını dağıttırmış. Hatta geceleri sokaklarda boş ve ezilmiş Marlboro kutularını gizli gizli attırmış. Amaç Marlboro nun ne kadar çok tüketildiğini göstermek. Ne kadar ilginç bir çözüm öğle değil mi? Tüketicilere böylece markanın bilinirliliği artırılmış. New Coke Tüm zamanların en büyük markalama hatası kesinlikle New Coke dur yılında CocaCola Company en popüler soft içeceğini üretmeye son verip yerine yepyeni bir formülle ürettikleri New Coke u pazarlamaya karar verdi. Yeni formüllerini ürettikten sonra şirket, ne sonuç vereceğini görmek üzere, Atlanta yı pilot bölge seçerek 200 bin test ürünü piyasaya sürdü. Sonuçlar çok çarpıcıydı. New Coke un tadır orijinalinden daha iyi almakla kalmıyor, insanlar Pepsi-Cola nın yerine de New Coke yi tercih ediyorlardı. Bununla birlikte CocaCola yı gözden çıkarıp yerine New Coke u piyasaya sürmeye karar verdiler. Coca-Cola Company nin ciddi şekilde göz ardı ettiği şey ise ilk ürünün marka gücüydü. Kararın açıklanmasının hemen ardından Amerikan toplumunun büyük bir yüzdesi yeni ürünü boykot etmeye karar verdi. 23 Nisan 1985 tarihinde New Coke piyasaya sürüldü ve birkaç gün içinde orijinal Cola nın üretimi durduruldu. Bu kararın vardığı nokta tüm zamanların en büyük pazarlama hatası oldu. New Coke un satışları düşüktü ve orijinal Cola nın artık bulunamıyor oluşu halkın tepkisini arttırmıştı. Kısa zaman içinde, Coca-Cola Company nin orijinal marka ve formülüne dönmekten başka pek fazla bir seçim şansı olmadığı anlaşıldı. Orijinal markanın kitleler tarafından algılanışıyla ilgili yeterli araştırma yapmadığı için binlerce test kolası ve yeni formül baş aşağı gitmiştir. Sütlü Nuriye Krizlerin fırsatları ortaya çıkarması ile ilgili ülkemizden bir başka örnek de Sütlü Nuriye tatlısının hikâyesidir. Nuriye isimli Diyarbakırlı bir kadının icadı olan sütlü şerbet dökülerek yapılan fındıklı baklava, 12 Eylül 1980 askeri darbesi ardından Güllüoğlu baklavacısı tarafından tüm Türkiye ye mal edilmiştir. Karaköy Güllüoğlu nun Yönetim Kurulu Başkanı Nadir Güllü kendisiyle yapılan bir röportaj da şunları söylemiştir; 12 Eylül 1980 döneminde askerler belediyeler aracılığı ile baklava satışları için tek bir fiyat belirledi. Bu fiyat baklavanın maliyetini bile karşılamıyordu. Kaliteyi o fiyata satmamız mümkün değildi. O dönemde bir yıl baklava yapamadık. Daha sonra şerbetinde süt olduğu için kilo olarak ağır 184

185 gelen, ceviz yerine de fındık kullanıldığı için maliyeti düşük olan Sütlü Nuriye yi ürettik. Sütlü Nuriye kısa sürede çok sevilen ve tutulan bir tatlı oldu. Procder and Gamble Procder and Gamble en başarılı ürünlerinden olan Pompers atılabilir çocuk bağı, bir gece torununu bekleyen bir Procder and Gamble mühendisinin aklına gelmiştir. Torunun altını değiştirmekte olan deneyimsiz dede bezlerin saklanma, yıkama ve ütüsündeki güçlüğü gördü. Piyasada mevcut kağıt çocuk bağlarını denediğinde ise kağıdın bez kadar idrar çekmediğini ve çabuk yırtıldığını gördü. Bir tüketici olarak duyduğu ihtiyacı mühendis olarak firmasına götürdü ve onu, duyduğu ihtiyacın diğer tüketiciler tarafından da paylaşılıp paylaşılmadığını araştırmaya yöneltti. Procder and Gamble mühendisi yeni çocuk bağı fikrini firma yöneticilerine götürdüğünde onlar milyonlarca dolarlık bir gelişme ve yatırım projesine atılmadan önce şu soruları cevaplandırmak zorundaydılar: - Çocukların altını değiştirmek için yeni bir sisteme gerçekten ihtiyaç var mı? - Procder and Gamble ürününü geliştirecek örgütsel ve teknolojik olanakları mevcut mu? - Bu ürün potansiyel piyasası ileride firmaya kar getirebilecek kadar geniş mi? Mühendisin duyduğu ihtiyacı diğer tüketicilerin de hissedip hissetmediklerini anlamak için firma tüketici araştırması yapmaya karar vermiştir. Firma binlerce annenin çoğunun bez bağı kullandığını ve bunun bebekleri rahatsız ettiğine inandıklarını gördü. Firma, fikir aşamasındaki yeni ürünün geliştirildiği takdirde gerçek ve önemli bir tüketici ihtiyacını karşılayacağına inandı. İkinci olarak tuvalet kağıdı ve kağıt havlu yapmakta olan firma üretimin teknolojik sorunlarını çözebileceğine, araştırma geliştirme merkezinde ürünü tüketici ihtiyacına tam olarak cevap verebilecek nitelikte geliştirebileceğine, mevcut satış örgütünün ve kanallarının bu mamul içinde kullanılabileceğine karar verdikten sonra üçüncü soruya geçti. Procder and Gamble ın hesabına göre Amerika da yılda 15 milyar kere bebek altı değiştiriliyordu. Bu istem büyük miktarlarda üretime dolayısı ile düşük birim maliyetine olanak verebilirdi. Bez bağlar tekrar kullanılabildiği için atılacak olan kağıdın düşük maliyeli olması çok önemliydi. Sonuçta firma her üç soruya da olumlu cevap verip ürünü fikirden üretime geçirebilmek için gereken yatırımı yapmaya karar vermiştir. Mehmet Akif ÇAKIRER mehmetakifcakirer@yahoo.com 185

186 69- MARKALARIN İLGİNÇ HİKAYELERİ Mercedes Daimlerin ortağı olan Emil Jellinek'in kızı Mercedes ve Karl Benz'in soyisminden türeyen bir isimdir mercedes benz. Mercedes İspanyolca konuşulan ülkelerde kullanılan bir kadın ismidir ispanyolca anlamı ise mars gezegenidir yılında bugün Fransa nın Nice kentinde görevli Avusturyalı diplomat Emile Jelinek, Daimler firmasına ısmarladığı 4 silindir otomobili teslim aldı. Emile Jelinek bu yeni otomobiline kızı Mercedes in adını verdi. Nice de konsolosluk yapan Avusturyalı Emil Jelinek, burada düzenlenen otomobil yarışlarına kızı Mercedes in adıyla katılıyordu. Katıldığı bir yarışta kaza yapınca, daha güçlü ve güvenli otomobil arayışına girdi. Bu arayış, onu Daimler-Motoren-Gesellschaft ın kurucusu Wilhelm Maybach la buluşturdu. Jelinek, Maybach a 5.5 milyon marka mal olacak 36 otomobil ısmarladı, Adını Mercedes koyun dedi. İşte o Mercedes, bugün 100 yaşında ve bu adı taşıyan 19 milyon araç yollarda. 20 inci yüzyılın başlarında üretimine başlanan Mercedes, bugün dünyada en çok tanınan otomobil markalarından biri 2000 yılında 100 üncü yaşını kutlayan Mercedes in ilginç bir hikayesi var. 20 inci yüzyılın başlarında Avusturyalı Emil Jellinek, ilk Mercedes fikrini ortaya attı. Nice de konsolosluk yapan Jellinek, burada düzenlenen otomobil yarışlarına katılıyordu. O dönemde, büyük ilgi gören bu yarışlara katılanlar, kendi isimlerini değil, farklı isimler kullanıyorlardı. Yarışlarda çok sevdiği kızı Mercedes in ismini kullanan Emil Jellinek, Daimler-Motoren-Gesellschaft (DMG) şirketinin ürettiği Phonenix marka bir otomobille Nice-La Turbie arasındaki bir yarışa katıldı. Bu yarışta bir kaza yapan Jellinek, daha güçlü ve daha güvenli bir otomobil hayali kurdu. Jellinek in bu arayışı, onu Daimler-MotorenGesellschaft in kurucusu Gottlieb Daimler ve Daimler in şef mühendisi ve yöneticisi Wilhelm Maybach ile tanışmasına kadar sürdü. Otomobil tasarımları konusunda ciddi çalışmalar yapan Maybach, Jellinek in hayallerini gerçekleştirebilecek tek isimdi. Bu tanışma sonrasında, Mercedes in ilk tohumları atıldı. Jellinek ve Maybach, 4 silindirli, daha hızlı, daha güçlü ve güvenli bir otomobil üretimi için konuştular. Jellinek, bu yeni otomobil için DMG ye 5.5 milyon mark değerinde 36 adetlik bir sipariş verdi. Ancak bir şartı vardı; otomobilin markası 10 yaşındaki kızının adı yani Mercedes olacaktı. İkinci şartı ise, Fransa, Avusturya-Macaristan, Amerika da Mercedes marka otomobillerin temsilciliğini yapmaktı. Jellinek in siparişi o günkü şartlarda oldukça 186

187 büyük boyutlu bir siparişti. Daimler-Motoren-Gesellschaft 1900 yılında toplam 96 adet araç üretim kapasitesine sahipti. Fabrikada toplam 344 kişi çalışıyordu. Jellinek in siparişi DMG nin toplam üretimin rakamının 3 te 1 iydi. Bugünkü şartları gözönüne alındığında Jellinek in ödediği parayla 36 adet Mercedes Benz S 500 ya da 100 den fazla Mercedes Benz C 200 almak mümkün. 4 silindirli yeni bir otomobilin tasarımı için çalışmalara başlayan Maybach, 1899 yılında bu otomobili Jellinek e teslim etti. 21 Mart 1899 yılında, Nice de düzenlenen bir otomobil yarışına ilk Mercedes otomobille katılan Emile Jellinek, bu yarışı kazandı. Bu otomobil 4 silindirli, 35 beygir gücünde, daha hızlı, daha güçlü bir otomobildi. DMG, 1902 yılında Mercedes otomobillerin üretimini iki katına çıkardı. Aynı yılın eylül ayında ise Mercedes markasının isim hakkını aldı. Ardından, Mercedes in 100 yıllık macerası başladı. Bugün dünyada 19 milyon adet Mercedes marka otomobil yollarda dolaşıyor yılında Mercedes otomobillerinin önünü açan bir gelişme oldu. Dünyada ekonomik kriz yaşanırken, birbirlerinden habersiz otomobil üretimi yapan Gottlieb Daimler ve Karl Benz, bugün füzyon olarak nitelendirilen bir birleşme gerçekleştirdiler. Yapılan anlaşma ile şirketin adı Daimler-Benz AG olurken, Mercedes markası ise MercedesBenz olarak değiştirildi li yılların sonunda ise otomotiv dünyasının en büyük birleşmesi olarak kabul edilen Alman Daimler-Benz ile Amerikan Chrysler in evliliği gerçekleşti. Birleşmenin ardından DaimlerChrysler adını alan şirket, bugün dünyanın en büyük otomotiv firmalarından biri haline geldi. Çalışan sayısı ise 417 bine yükseldi. Bugün Mercedes-Benz markası sadece binek otomobiller için anılmıyor. Dünyanın en büyük ticari araç üreticisi olan DaimlerChrysler AG. Mercedes-Benz markasının yanı sıra; Freifhtliner, Sterling, Thomas Buil Buses, Setra, Western Star, Orion, American LaFrance gibi markaları da bünyesinde bulunduruyor. Mercedes in 94 lük kızkardeşi Tutkunun Hikayesi ne katıldı Daimler-Benz, Mercedes in 100 yıldönümü nedeniyle Almanya nın Stutgart kentinde The Story Passion (Tutkunun Hikayesi) adıyla bir toplantı düzenledi. Mercedes in ilginç hikayesinin anlatıldığı bu toplantıya katılanlar arasında yaşlı bir kadın herkesin ilgi odağı oldu. 94 yaşındaki Andree Jellinek-Mercedes, Emil Jellinek in kızı; adını Mercedes otomobillere veren Mercedes Jellinek in de küçük kardeşiydi. Andree Jellinek-Mercedes, toplantıya, DaimlerChrysler AG. binek otomobillerden sorumlu Yönetim Kurulu Üyesi Prof. Jürgen Hubbert ile birlikte katıldı. Mercedes otomobillerinin doğum hikayesi kadar, adı da ilginç. Mercedes, aslında Almanca bir ad değil. Ama bugün, Alman otomotivi denince, akla gelen ilk isimlerden biri Mercedes, İspanyolca konuşulan Latin Amerika ülkelerinde yaygın olarak kullanılan bir kadın adı; lütuf anlamına geliyor. Siz hâlâ annenizin margarinini mi kullanıyorsunuz? Bir dönemler Luna reklamı vardı. "Siz hâlâ annenizin margarinini mi kullanıyorsunuz?" sloganıyla yeni kuşak ev kadınlarına "yeni", "modern", "farklı" bir öneri getiriyordu. Yeni kuşağa kendi markasını, kendi çizgisini, stilini seçmesini öneriyordu. Hedef Sana idi. Eski, güçlü, güvenilir marka Sana. Bugünün orta kuşağının çocukluğuna damgasını vurmuş Sana'lı ekmek nostaljisi! Hani beslenme çantalarında baş köşeye koyulan, oyun aralarında ama oyuna asla ara vermeyen çocuklar için annelerin, halaların, teyzelerin bir dilim ekmeğin üstüne 187

188 sürdüğü Sana, Sana'nın üstüne de tozşeker... Sana o zaman modernleşmenin, yeni bir lezzetin, kolaylığın da simgesiydi... Selpak nasıl ki kâğıt mendille, Gillette nasıl ki tıraş bıçağı ile özdeş markalarsa Sana da margarinle özdeşti. Peki Luna (ya da adı her neyse) daha iyi, daha lezzetli bir margarin mi, daha mı ucuz, Sana'ya olan üstünlüğü ne? Bilemem, ama ürünü ortaya çıkaranlar da reklamı yaratanlar da kafa kafaya vermişler, hedef kitle belirlemişler, belli ki ekstra ürün vaatleri de yok, kuşaktan girelim, kuşak çatışmasından vuralım, demişler... Reklamda hiç eskimeyen tek kelime olan "yeni" kozunu kullanmışlar, sadece "yeni", yeninin etkisi... Sonuç olarak Luna kendisi olduğu için Sana ya karşı ciddi bir galibiyet aldı. Bunun yerine çoğu kişinin düşündüğü gibi en eskiye odaklansaydı şüphesiz başarısız olurdu. Mehmet Akif ÇAKIRER 188

189 70- İKİ ÖYKÜ Swatch Japon saatleriyle başa çıkamayınca 1980'lerin başında batma noktasına gelen, prestiji ve kalitesiyle ünlü İsviçre saat sektörünü, girdiği derin krizden kurtaran bir saatin öyküsü: Nicolas Hayek ve Swatch. Aslında birbirine bağlı öyküler. Hayek, İsviçre saat sektörünün en kötü olduğu dönemde Swatch u tüm dünyada aranır bir marka yaptı. İşte Swatch un ve yaratıcısının ilginç hikayesi: İsviçre saat endüstrisi 70'li yılların ortasında ağır bir krize girdi arasında bu alandaki işletmelerin yarısı kapandı. Hayek, İsviçre'nin can damarı saat sektörünü 1980'lerde girdiği krizden yine İsviçre yapımı ancak 'plastik' olan -bir saatleyani Swatch'la yeniden ayağa kaldırdı. Plastik gibi sıradan bir materyali soylu bir statüye yükseltmek Fikir Nicolas Hayek indi. Bu saat basit bir saat değil, "Swatch" olacaktı. Sotheby s deki açık artırmalarda satılacak, Cenevre, Paris, New York taki müzelerde sergilenecek, Pompidou Merkezi nin sürekli koleksiyonları arasında bulunacaktı lerde Japon Quarts saatleri sektörü ele geçirmişti. İsviçre deki kol saati üreticileri büyük bir çöküş yaşıyordu. Daha ucuza üretilen Japon saatleriyle İsviçreli üreticiler başa çıkamıyordu. Metal saatler revaçtaydı. Nicolas Hayek ise o dönemlerde zaten tanınan biriydi ve İsviçre deki ününün farkındaydı. "Bütün iyi saatçiler Hayek i bilir ama benim efsane olduğumu unutmak zorundayız" diyerek yola çıktı. Emin ve özgüven sahibiydi; bu özellikleri annesinden geçmişti. Finansal idare kabiliyetini ise babasından almıştı. Ve Hayek finansörleri iki şeye ikna etti: İsviçre nin değerlerini korumaya ve rakiplere göre fazla olan emek maliyetini finanse etmeye Yani fırtınalı denizde kaptanlığı üstlendi. Sonuçta Nicolas Hayek amacına ulaştı. Swatch doğdu! Şık ama popüler, ucuz ama lüks kol saatleri. Swatch un tanıtımı 1 Mart 1983 te Zürih de yapıldı. Ondan sonra da hızla yol aldı. Hayek sayesinde şirketleşme gerçekleşti ve Swatch dünya pazarına girmeyi başardı. Bankaları peşine düşüren Nicolas Hayek şirketin yüzde 51 ini satın aldı. Aradığı finansal desteğin fazlasını bulmuştu te, henüz kuruluşunun üstünden iki yıl bile geçmemişken Swatch bir kült obje oldu. Bugün Swatch grubu dünya saat sektörünün yüzde 25 ini elinde tutuyor. Tüm dünyada 500 ün üzerinde satış yeri var. Swatch, bugün 3.5 milyar dolar cirosu ve 160 saat fabrikası olan dev bir grubun ismi haline geldi. Çanta Genç yönetmen yeni filmi için yüzü düzgün, kamera karşısında rahat, düş gücü gelişkin bir kadın oyuncu arıyordu. Gazeteye ilan vererek adayları davet etmişti. Gün boyu peş peşe girdiği mülakatlardan yorgundu. O, kendine yeni bir kahve koyarken, sıradaki oyuncu adayını içeri aldılar. Alımlı genç kız, yüzünde meraklı bir tebessümle deneme kamerasının karşısına oturdu ve yönetmenle sohbete başladı. Adı Emile Muller di. Kısa hasbıhalden sonra yönetmen değişik bir şey denemiş olmak için Çantanızı açıp bana içindekileri birer birer anlatır mısınız? dedi. Genç kız arkadaki çantaya uzandı. Fermuarını açtı. Önce eline gelen iri kırmızı elmayı çıkarıp anlattı: Bu elmayı sabah tezgâh başında meyvelerini parlatırken gördüğüm manav hediye etti. Çok iştahlı bakmış olmalıyım." Sonra bir kitap çıkardı. Henüz kitabın ilk sayfalarında 189

190 olduğunu ve okuduğu satırlardan çok etkilendiğini anlattı. Romanın başkahramanının dalaverelerinden söz etti. Ardından bir gazete çıkardı: İş aranıyor ilanını orada okumuştu. Listede, başvuracağı başka işler de vardı. Sonra makyaj çantası, ajandası ve not defteri... Yönetmen, bu sonuncudan rasgele bir sayfa çevirip okumasını isteyince defteri açıp mahcup bir edayla okudu genç kız... Özel duygulardı okudukları... Derken çantanın gizli bölmesine attı elini... Oradan iki fotoğraf çıkardı. Biri uyuyan genç bir adam fotoğrafıydı: Sevgilim diye açıkladı: "Fotoğraf çektirmeyi hiç sevmez de... Ancak uykudayken çekebiliyorum fotoğrafını..." İkinci fotoğrafın annesinin evlenmeden önceki hali olduğunu söyledi. O halini şimdikinden daha çok seviyordu. Genç kızın, çantadan çıkarıp büyük doğallıkla anlattığı her bir nesne, bir yapbozun parçaları gibi onun hayatından kesitler sunuyordu. Bu oyun, 15 dakika kadar sürdü. Sonunda yönetmen Emile e teşekkür etti. Çıkarken kapıdaki görevliye telefonunu bırakmasını söyledi. "Arkadaşlar gelecek hafta sizi arar" dedi. Emile çıkarken, yönetmenin asistanı girdi içeri... Dışarıda bekleyen daha pek çok aday vardı. Yönetmen gerindi. Kısa bir mola vermek istediğini söyledi. Hala aradığını bulamamıştı. Yeni bir kahve doldururken karşısındaki sandalyeye asılı çantaya ilişti gözü... Biraz önce içindekilerin birer birer anlatıldığı çantaydı bu... Telaşla asistanını uyardı: Giden kız çantasını unutmuş, hemen koşup yetiştirsene... Asistan kız sandalyeye baktı ve "Yoo... O benim çantam" dedi. Yönetmen, koltuğundan ok gibi fırlayıp kapıya koştu. Aradığı oyuncuyu bulmuştu. Mehmet Akif ÇAKIRER 190

191 21. Mehmet ÖNDER 71- İŞLETMELER ÜRETİMİ BİLİYOR, ŞİMDİ SATMA ZAMANI Ülkemizdeki işletmeler, 1970 ile 2000 li yıllar arasında üretmeyi öğrendi ve üretimde çok ciddi başarılar kaydetti. Binlerce fabrika, on binlerce işletme kurarken, milyonlarca kalifiye insan kaynağını yetiştirdi. Günümüzün acımasız global rekabetinde ayakta kalmak için, son yıllarda ürettiklerini satmayı da öğrenmeye başladı. Zira üretimi bilmek kadar, ürettiğini satmak ve yeni pazarlar yaratarak, bu pazarlardan pay almak da çok önemli bir konudur. Birçok sektörde üretim kalitesi ve standartlarda, ciddi bir başarı elde ettik. Bugün küçük bir işletme bile, 20 veya 30 ülkeye ihracat yapmaya başladı. Gelinen nokta çok büyük bir başarı olmasına rağmen, günümüzün rekabet ortamında yeterli değildir. Ülkemiz KOBİ lerinin yüzde 98 si ne yazık ki, uluslararası firmaların sahip olduğu üretim, insan kaynakları, pazar ve cironun çok gerisindedir. İç pazar ve dış pazarlara yapılan satışlar, günümüzde işletmelerin faaliyetlerini sürdürmesini sağlasa da, yakın gelecekte uluslararası firmaların acımasız, yoğun ve etkin rekabeti karşısında, Türk KOBİ leri zorlanmaya başlayacaktır. Burada, uluslararası firmalara karşı direnç gösterme ve onların pazarlarından pay alabilme önemli bir konudur. Yapılan satışların; yerel bölgelere mi yapılacağı? Dünya pazarlarına mı satılacağı? gibi soruların yanıtları belirlendikten sonra, bu strateji doğrultusunda hareket edilmelidir. Çünkü dünya devleri, sahip oldukları teknoloji, bilgi sistemleri altyapısı, sermaye birikimi, insan kaynakları, ar-ge ve üretim gücüyle, girdikleri herhangi bir ülkedeki yerel pazardan kısa zamanda çok ciddi pazar payı alabilmektedir. Bu nedenle ülkemiz işletmelerinin de, dünyadaki gelişim ve değişim paralelinde, stratejik planlarını hazırlayıp, o yönde hareket etmesi gerekir. Bugün ve gelecekte belli bir etkinliği ve gücü olmayan firmaların ayakta kalması gerçekten zordur. Bu nedenle işletmeler, birçok sektörde faaliyet gösterip dağılmak yerine, ana sektörlerine yoğunlaşarak, dünyayla rekabet etmeyi tercih etmelidir. Artık işletmeler, yatay büyümek yerine, en iyi oldukları sektörde dikey büyüme modeli üzerinde yoğunlaşmalıdır. Ülkemizdeki büyük holdingler bunun ön büyük örnekleridir. Ana sektörleri belirledikten sonra, o sektörde büyürken, diğer yan sektörlerden yavaş yavaş çıkmaya başlamışlardır. Burada, herkesin en iyi bildiği işi yapması sözü de değişime büyük anlam katmaktadır. Nitekim bu süreçte, bugüne kadar uygulanan satış ve pazarlama yöntemleri de değişerek, eldeki veriler doğrultusunda hareket edilmesi önem kazanmıştır. Özetle, işletmeler için ayakta kalıp rekabet edebilmek için, üretim yapmak kadar, ürettiğini satmak da ciddi önem kazanmıştır. Bugün uluslararası bir dünya devi; yüzlerce veya binlerce dağıtım noktasını, farklı ülkelerdeki fabrikalarını, on binlerce çalışanını bilgi teknolojileri altyapısı ile anında yönetebilmektedir. Kurumsal Kaynak Planlama (ERP), İş Zekası, B2B, B2C gibi bilgi teknolojilerindeki gelişmeleri anında işletmesine revize eden firmalar, rakipleriyle arasındaki uçurumu hızla açmaktadır. 191

192 Global şirketlerin bu gücü karşında; ülkemizdeki KOBİ lerin de işletmeleriyle ilgili doğru ve etkin veriyi elde edip veriler doğrultusunda stratejisini belirleyebilmesi için bilgi teknolojileri yatırımlarını yapması gerekir. Çünkü herhangi bir ürünle ilgili, mesela anneler gününe ait son 5 yıllık bir veri, yaklaşmakta olan anneler gününe yönelik ne kadar bir üretim ve nasıl bir satış politikası yapılacağı konusunda kaynak oluştururken, yeni kampanya modellerinin belirlenmesine de ışık tutmaktadır. Buradan bir konuya yeniden değinmek isterim ki; KOBİ lerimiz üretimi öğrendi, şimdi sıra bunları pazarlamaya ve satmaya geldi. Uluslararası işletmelerle rekabette, satış ve pazarlama politikalarını hayata geçirecek olan firmaların, tek başına hareket etmeyerek, kendi sektöründen veya satış pazarlama ağı güçlü olan işletmelerle işbirliği yapması gerekir. Zira tek başına hareket, acımasız küresel rekabette, firmaya hiçbir fayda sağlamaz. Bu nedenle firmalar, hatta herhangi bir sektördeki tüm firmaların birlikte hareket edip, güçlerini birleştirmesi gerekir. Bu konuda, sivil toplum örgütlerinin, yerel yönetimlerin ve ilgili kamu kurumlarının vizyon açıcı çalışmaları olmalıdır. Bu çalışmalar belirli bir plan çerçevesinde yapılmalıdır ki; ülkenin kaynakları rastgele kullanılmamalıdır. Bugüne kadar üretim bilgisi ve teknolojisine ihtiyaç duyan bir işletme; artık uluslararası arenaya çıktığında, farklı ülkelerdeki pazar politikaları, tüketici eğitimleri, yasal düzenlemeler, satış, pazarlama ve reklam çalışmaları gibi konularda bilgi ve desteğe ihtiyaç duymaktadır. Bu firmalara, ihtiyaç duyduğu konularda iş planları ve metotlar konusunda, finans, pazarlama politikalarının oluşturulması konularında ilgili kurum ve kuruluşların rehberlik etmeleri önemlidir. Zira, ülkemizde ilk 500 içindeki tüm firmaların milyon dolarları bulan cirosu, milyar dolarları bulun uluslararası firmaların ciroları yanında çok küçüktür. Neredeyse, Coco Cola, IBM gibi dünya devi global şirketler, birçok ülkenin GSMH büyüklüğünden, daha fazla kadar ciro gerçekleştirmektedir. Rekabet Edebilir Sektörler Çıkarmalıyız Ülkemizde hemen hemen her sektörde yetişmiş firmalar vardır. Turizmde, bilişimde, sanayide, inşaatta, tarımda, uluslararası firmalar oluşturabiliriz. Burada hangi sektörlerle rekabet edeceğimize karar verip, bu sektörlerin ayağa kalması için hayata geçirilecek yol haritasının oluşturulması gerekmektedir. Zira işletmelerin, ellerindeki tüm kaynakları etkin olarak kullanmaları gerekir. Şirketler; sermayesini, insan kaynağını, vizyonunu, görüşünü, çok sayıda şirket kurmak yerine tek şirkete yoğunlaştırmalı ve o sektörde uluslararası başarılar elde etmelidir. Üretimin yanında, satış ve pazarlamanın yapılması konusunda eldeki veriler etkin kullanılmalıdır. Zira hangi bölge veya ülkeye satış yapacağı belirlendikten sonra, o konuda önemli çalışmalar yapılmalıdır. İşletmelerin de küresel rekabet pazarında, birbirleriyle işbirliği yapmaları, ar-ge, satış pazarlama gibi konularda ortak hareket etmeleri önemlidir. Güç birliği oluşmadığı taktirde, dünyadaki milyonlarca firmaya karşı küçük firmaların pazar payları yok olacağından, batma noktasına gidecektir. büyük balıkların küçük balıkları yutma sürecini yaşamamak için, işletmeler kardeş işletme işbirlikleri oluşturarak, en azından satış ve pazarlama konusunda birlikte hareket etmeyi öğrenmelidir. Üretimin yanı sıra, satışa odaklanmayan firmalar, satış yapamayacağı için her geçen gün üretim oranını azaltacaktır. Dünyadaki gelişim ve değişim, uluslararası firmaların farklı bakış açıları ve dünyadaki etkinliklerinin artması sonucunda, ülkemizde 250 bine yakın olan KOBİ nin, yaklaşık 50 bini 192

193 bulan küçük işletmeleri, ne yazık ki, rekabet edemeyeceği için gelecek 5 yıl içinde kapanma noktasına gidebilir. Burada, yaklaşan tehlikenin kamu, yerel yönetimler ve sektör tarafından hızlı görülüp, gerekli tedbirlerin alınması gerekir. Bunun sonucu olarak da, bugünün küçük işletme patronları, çok yakın gelecekte, çalışan olma durumuna düşerken, bu işletmelerde çalışanlarda daha büyük işletmelerde çalışmaya başlayacaktır. Ülkemizde ayakkabıcılık ve tekstil sektörlerindeki daralmanın ardından mobilya başta olmak üzere birçok sektörde de daralma başlamıştır. Tüm işletmelerin gelişmeleri yakından takip ederek, kendilerini adapte etmeleri gerekir. Mehmet ÖNDER UyumSoft Bilgi Sistemleri ve Teknolojileri AŞ. Genel Müdürü 193

194 72- LOJİSTİK SEKTÖRÜ, PAZAR POLİTİKALARINI DEĞİŞTİRİYOR Lojistik sektörü hizmet veya ürünün bir yerden bir yere ulaştırılmasındaki önemli sektörlerdendir. Bu sektör, iletişim altyapısı ve yazılımın gelişmesiyle, hizmet kalitesini arttırarak gelişmeye devam edecektir. Geçtiğimiz yıllarda günlerce süren hizmet veya meraklı bekleyişin yerini, ürünün hangi zamanda nasıl teslim edileceği, malın nerede olduğu, bunu taşıyan sistemlerin nerede olduğu gibi cevapları bilinen bir süreç almıştır. Böylece mal veya hizmet sahibinin merakını giderilip, maliyetler minimize edilirken, performansın arttırılmasına önemli katkıda bulunulmaktadır. Aynı zamanda lojistik firmaları, işletmelere yönetimde ve organizasyonunda ciddi katkılarda bulunarak, belli bölgelerdeki yapılanmalarından çıkarak, ülke bazında hatta uluslararası alanda faaliyet gösteren kurumlar haline dönüşmesini sağlamıştır. Ülkemizde son 10 yılda, iletişim ve yazılım sektöründeki gelişmeler, büyük lojistik firmalarının oluşmasını sağlamıştır. Geçmişte, lojistik firmaları, bünyelerinde çok sayıda araç, lokal bölgeler ve çok sayıda insan bulundurduğu için buraları yönetmek oldukça sıkıntılı idi. Ürünün takibi, taşınmasında gösterilmesi gereken kurallar, takip edilemiyordu. Bu durumda, lojistik firmalarına olan güveni sorgulatan bir durum ortaya çıkabiliyordu. Oysa bugün verdiği hizmeti, online olarak internet üzerinden dakika dakika takip edebilen lojistik firmaları, müşterisinin en değerli evraklarını, çek gibi senet gibi hatta şirketin stratejik bilgilerini içeren çeşitli raporları taşımakta ve çok hızlı şekilde teslim etmektedir. Bilgi teknolojilerindeki gelişmeyle birlikte lojistik sektörü de önümüzdeki dönemde hızla büyüyerek, gelişerek ve hizmet kalitesini arttırarak yoluna devam edecektir. Lojistik firmaları, pazar politikalarının değişiminde de etkili olmaktadır. Büyük dağıtım kanalları kuran birçok işletme, lojistik firmaları ile entegre olarak; ciddi yatırım yapmadan, yönetim ve organizasyon gerçekleştirmeden en ekonomik olarak müşteri hizmeti ve memnuniyetinin maksimize olmasını sağlamaktadır. Böylece, örneğin stok yönetim politikaları da tümüyle değişmeye başlamıştır. Mesela işletme, lojistik altyapısını kurabilmek için, işletmesine yatırmış olduğu yatırım maliyetinin birkaç katını lojistik yapılanmasına harcamaktadır. Bu yatırımlar, tümüyle işletme sermayesine veya işletmenin yatırımına harcanarak, işletmenin büyümesini sağlanabilir. Yine işletmenin çeşitli bölgelerde, depolarda fazla ürün tutmak yerine, ihtiyaç duyulduğu kadarını, bazen dakikalar, bazen birkaç saat, bazen de bir iki gün içerisinde ilgili noktalara veya son tüketiciye ulaşması sağlanabilir. Örneğin, ilaç, gıda veya işletmeler arası evrak takibinde, ulusal ve uluslararası taşımacılık büyük önem kazanmaktadır. Geçtiğimiz 5 yıla göre bugün lojistik firmaları; insan kaynağı, hizmet kalitesi, sevkiyat araçlarındaki standartlık ve güvenilirlik gibi birçok konuda oldukça iyi bir noktaya gelmiştir. 194

195 Lojistik firmaların bu başarıları yakalamasındaki en önemli sebep, ulaşım araçlarının çeşitli yazılımlar ve uydu sistemleriyle takip edilmesi, insan verimliliğinin ve hizmetinin ölçülebilirliği ile artmaya başlamıştır. Aynı zamanda başarının arkasında, telekomdaki hızlı gelişme ve bunların üzerinde çalışan ERP yazılımlarının gelişmesi, CRM uygulamalarının başarılı bir şekilde uygulanmaya başlaması da vardır. Özetlemek gerekirse, lojistik firmaları pazar politikalarını değişmesine, sebep olmaya başlamıştır. İnternet dünyasındaki sanal alışverişler, lojistik firmalarının dağıtım kanalları ile birleşerek, artık tüketicilerin, üretici, pazarlamacı ve satıcı ile görüşmeden, bir ürün veya hizmeti tüketim noktasında satın almasına olanak kılmaktadır. Mehmet ÖNDER 195

196 73- ORTAK SATIN ALMA VE ORTAK LOJİSTİK İLE MALİYETLERİNİZİ DÜŞÜRÜN Maliyetler sürekli artıyor, karlar sürekli düşüyor, piyasada talep daralırken, her geçen gün arz fazlası oluşuyor. Bu tablo karşısında, ayakta kalmayı isteyen firmaların, kendi sektöründe işbirliği yapacağı firmalar ile ortak satın alma yapması, satın alma maliyetlerini aşağıya çekecektir. Zira, buna bir de ortak dağıtım eklenirse, firma açısından ciddi maliyet kalemleri oluşturan hammadde ve dağıtım süreçlerinde, ciddi tasarruf sağlanacaktır. Zira, dünyamız artık global bir köy haline gelmiştir. Günümüz işletmeleri, kapı komşusu olan firmalar ile değil, dünya firmaları ile rekabet etmektedir. Rekabetin her geçen gün yoğunlaştığı bir dönemde, ayakta kalmak için uluslararası firmaların geldiği noktanın yakından takip edilmesi şarttır. Bilim ve teknoloji, artık o kadar hızlı değişmektedir ki, bu değişimin gerisinde kalan firmaları ne yazık ki, zor günler beklemektedir. Dünyayla rekabet eden işletmelerin; rekabet, satış ve pazarlama, üretim gibi tüm süreçlerinde, globalleşmenin getirdiği politikaları biran önce uygulamaya başlaması lazımdır. Yoğun rekabetin yaşandığı günümüzde, üretim artık sorun olmaktan çıkmıştır. Düğmeye basıldığı anda, milyonlarca ürün üretmek mümkündür. Üretimin sorun olmaktan çıkması, sektörlerde binlerce firmanın bulunması, paralelinde karlılıkların da düşmesine neden olmuştur. Karlılıkların yüzde 5 lere gerilediği bir dönemde, rekabet edebilmenin anahtarlarından biri de, hammadde ve lojistik maliyetlerinin aşağıya çekilmesidir. Bunun için mesela, ortak satın alma portallarından satın alımlar yapılabilir. Bir üründe kar elde etmek için, öncelikle hammaddenin uygun fiyata alınması lazımdır. Karlılığı arttıran unsur, hammadde maliyetlerinin aşağıya, lojistik maliyetinin azaltılması gibi çeşitli unsurlarda yatar. Çin in yaptığı politikanın temelinde de, zaten bu uygulama vardır. Çin, çok yüksek oranlarda toplu alımlar yaparak, çok ucuza hammadde temin etmektedir. Sektörlerin veya ülkelerin, hammadde alımlarında toplu satın almaya gitmesi, firmaların dünyayla rekabetini artırırken, dolayısıyla o sektöre ve ülke ekonomisine büyük katkı sağlayacaktır. KOBİ lerin, büyük firmalar ile rekabet edebilmesinde, hammadde maliyetlerinde eşit olmaları gerekir. Burada, çok büyük bir yapılanma kurulmasa bile, küçük ve orta boy işletmelerin bir araya gelerek, ortak satın alma yapmaları dönemi gelmiştir. Firmalar, sektörel dernekler, organize bölge müdürlükleri bir araya geldiğinde, yüksek miktarda satın alma yapacağından, daha uygun fiyata hammadde temin etmeleri mümkün olacaktır. Satın alma portallerinden yapılan alışveriş, online ortamda gerçekleştiğinden, işletmeler portallere, ihale şartları, kalite standartları, cezai uygulamalar gibi çeşitli istek ve taleplerini iletebilirler. Satın alma portalına giren tedarikçiler, yüz yüze görüşme yapamadıkları için, ilk etapta internet sayfasından olumsuz etkilenebilirler. Ancak, birçok şirketin verdiği tekliflerin ekranda görülmesi, uygun teklifler, açık arttırmalar, hammadde fiyatlarındaki düşüş gibi süreçlerin online takip edilmesi, portallere olan ilgiyi arttırmaktadır. Aslında, satış veya satın alma yapmak isteyen firmaların, dünyanın herhangi bir bölgesindeki alıcı veya satıcıya, portal üzerinden ulaşması muhteşem bir olaydır. Evinde, ofisinde veya 196

197 tatilde olan bir kişi, zaman ve mekandan bağımsız olarak, istediği an ürün satın alabileceği gibi istediği an ürün satışı gerçekleştirebilir. Alıcılar ve satıcılar, platform üzerinden hem kaynaklarını daha iyi yönetirken, hem daha hızlı ve çok miktarda satış veya alış yapabilmektedir. Günümüzün global rekabetinde, ayakta kalmak isteyen işletmelerin, hammadde satın alma fiyatlarını eşitliyor seviyeye gelmeleri lazımdır. Karlılık oranların yukarıya çıkması; ancak ve ancak ucuz hammadde alma, nitelikli insan kaynağı, niş pazarlarda faaliyet gösterme, lojistik maliyetlerini düşürme gibi unsurlara bağlıdır. Satış ve satış sonrası hizmetler, sahaya ve pazara yayılma, rekabette bir adım öne çıkmayı sağlarken, bunun yanında ortak satın alma portallerinden yararlanma, B2B, B2C, CRM gibi uygulamaları da gerçekleştirmek gerekir. Zira şirketler, pazar paylarını arttırabilmek, rekabete direnebilmek, verimliliklerini ve karlarını yükseltmek için teknolojinin nimetlerinden faydalanmaya başlamıştır. Şirketler, insan kaynakları uygulamalarını, projelerini, hatta bütçelerini, kısaca operasyonlarını teknolojinin sunduğu gelişmeler paralelinde yönetmektedir. Mesela, Business-to-Business (B2B); e-ticaret adıyla bilinen ve kurumlar arası alışveriş işleminin elektronik ortamda yapılmasına olanak sağlayan yeni ticaret şeklidir. Yapılan araştırmalar sadece ABD de, B2B elektronik ticaret hacminin trilyonlarca dolar olduğunu ifade etmektedir. Rekabette ayakta kalmayı isteyen işletmeler, maliyetleri düşürme ve rekabet arayışlarında, e-ticaret sistemlerini hayata geçirmeye başlamıştır li yıllarda teknolojideki gelişme ve bilgiye hızlı ulaşma süreci, iş yapış şekillerini ve yaşam biçimlerini değiştirirken, satış ve pazarlama politikalarını da yeniden şekillendirecektir. Önümüzdeki yıllarda ERP, iş zekası gibi süreçlerini uygulamaya alan, diğer bir değişle bir işletme içindeki tüm süreçleri online olarak takip edebilen işletmeler, ardından B2B, B2C, CRM gibi uygulamaları da hayata geçirerek, rakiplerinden her zaman bir adım önde olacaktır. Mehmet ÖNDER 197

198 74- KÜMELENME, GLOBAL PAZARLARDAKİ REKABETİ TETİKLEYECEK Ayakta kalıp, rekabet etmek için sürekli yeni stratejiler ve oluşumlar gelişiyor. Son dönemlerde ise, kümelenme global pazarlarda rekabeti tetikleyecek bir unsur olarak, firmaların ve sektörlerin önündeki yerini alıyor. Bir sektörün veya birbirini tamamlayan farklı sektörlerin, bir arada olarak sinerji yaratmasına, kümelenme diyoruz. KOBİ lerin; teknoloji, kaynak ve hizmet kullanımını arttırması ve küresel ekonomide rekabet edebilmeleri için kümelenme, günümüzde önemli bir araç olmaya başlamıştır. Yoğun rekabetin yaşandığı günümüzde, işletmelerin; esnek, hızlı, yenilikçi ve küreselleşmeye uyum sağlayıcı nitelikte olmaları gerekmektedir. Ekonomik faaliyetlerin sektör veya bölge seviyesinde yoğunlaşması olan kümelenme; bu niteliği ile aynı zamanda, KOBİ lerin yerel ve uluslararası pazarlardaki etkinliğini de arttıracaktır. Ülke ekonomisi açısından, piyasaya dinamizm kazandıran, rekabeti arttıran, istihdam oluşturan, iş olanakları yaratan ve sermayeyi tabana yayan KOBİ lerin, ayakta kalması çok önemlidir. Tam bu noktada, işletmelerin güçlü yönlerini arttırarak, zayıf yönlerini azaltacak nitelikte oluşan kümelenmeler, sektörlerin küresel pazarlarda etkin olarak rekabet etmelerine imkan sağlayacaktır. Özetle, firmalar tek başlarına rekabet etmek yerine küme halinde rekabet edecektir. Kümelenmenin sağladığı katma değere bakıldığında; Kümelenme, yeni iş imkanlarının oluşmasında etkilidir. İşletmeler veya sektörler birbiriyle işbirliği yaparak, yeni iş fikirleri geliştireceği için bu durumda paralelinde yeni istihdam olanağı sağlayacaktır. Sosyal ve ekonomik ilişkilerin gelişmesinde büyük rol oynayan kümelenmeler, firmaların aynı veya farklı sektörlerde işbirliği yapmasına, tedarikçi ve satışçılarla bir arada olmasına imkan tanırken, güçlü yönlerin daha da güçlenmesine, eksik yönlerin ise, kapatılmasına olanak yaratacaktır. İşletmelerin güçlerini birleştirerek ortaya çıkaracağı sinerji de, rekabette ciddi bir avantaj sağlayacaktır. Nitekim AB bölgesel kalkınma politikalarında da, kümelenmelerin önemine dikkat çekilmektedir. Kümelenme yapılanmalarında; küçük işletmeler, çalışanlarıyla daha güçlü bir ilişki kurmaktadır. İşveren ve çalışanlar arasında, daha şeffaf ve diyaloga açık bir iletişim süreci mevcuttur. Çalışanların işletmeye olan ait olma duygusu, güven, birlikte iş başarma, verimlilik mevcuttur. Bu süreçler de, paralelinde başarıyı getirecektir. Aynı sektörde veya birbirin tamamlayan sektörlerde kümelenen işletmeler; ulaşım, nakliye, haberleşme, satış- pazarlama gibi birçok süreçte işbirliği yaparak, maliyetlerini ciddi anlamda aşağıya çekecektir. Güçlerin birleşmesiyle ortaya çıkan sinerji ve ortak hareket etme, firmalarda maliyetleri aşağıya çekmenin yanı sıra, güçlü ve zayıf yönlerin tolere edilmesi, finansal krizlere karşı etkin yönetim gibi birçok artıyı da beraberinde getirecektir. İşletmeler arasında başlayan kümelenme, beraberinde bölgesel dernekler, diğer sivil toplum örgütleri, yerel yönetimler, üniversiteler ve kamuyla olan işbirliklerini de getirmektedir. Ortak akıl çerçevesinde başarılı projelere imza atılarak, bölgesel 198

199 kalkınma daha yoğun gerçekleşecektir. Elde edilen kazanç, bölgeye ve ardından ülkeye katma değer yaratacaktır. Kümelenmede temel amaç; ürün, hizmet veya ticaretin tek bir noktadan satın alınmasına imkan sağlamaktır. Dünyanın herhangi bir bölgesinden, X ürünü satın alacak olan firma, kümelenmenin olduğu bölgeden ihtiyaçlarının hepsini karşılayabilecektir. Kümelenme; üreticilerin yanında, satın alma yapan firmalara da; daha ekonomik, daha hızlı, daha kaliteli ürün ve hizmet fırsatı sunmaktadır. Aynı veya birbirini destekleyen sektörler arasında işbirliğinin yapılması, bir devlet politikası olarak desteklenmektedir. İşletmelerin bir araya gelmesiyle ile ilgili kurum ve kuruluşlar tarafından gereken desteklerin sağlanması önemlidir. Diğer taraftan, mesela bir araya gelen küçük işletmeler açısından ar-ge çalışmalarının yürüteceği bir teknolojik laboratuar kurmak zor olabilir. Bu noktada, da ilgili kurum ve kuruluşların, küçük işletmeleri desteklemeleri gerekebilir. Zira, küçük işletmeler, uluslar arası arenada; satış ve pazarlama yapma sıkıntısı yaşamaktadır. Firmaların ve sektörlerin önünü açıp, dünyayla rekabet edebileceği ortamların hazırlanması önemlidir. Nitelikli insan kaynağı, üniversite- sanayici işbirliği sürecinde, önemli bir altyapı sağlayan kümelenme; işletmelerin insan kaynağında birbirlerine destek vermesi, bilginin paylaşılması gibi süreçlerde de etkili olacaktır. Mesela, ortak eğitim merkezi veya ortak alış- satış merkezleri, ortak satın alma sistemlerinin oluşması, kümelenme içindeki işletmelerin birbirlerine katkı sağlamasındaki ana hedefi oluşturmaktadır. Ülkemiz açısından bakıldığında, İkitelli, Çorlu, Adapazarı gibi birçok sanayi bölgemizde kümelenme mevcuttur. Tabi burada, işletmelerin sadece bir noktada bir arada olması yeterli değildir. İş süreçleri, ar-ge, eğitim, dünya pazarlarına açılma, dünyaya online satış gibi süreçlerde de artık birlikte iş yapma kültürünün oluşması gerekmektedir. Kısaca değerlendirdiğimizde; KOBİ lerimizin global pazarlarda rekabet üstünlüğü elde etmeleri, giderek artan dinamik karakter kazanan tüketici taleplerini karşılamalarına bağlıdır. Dünyadaki hızlı gelişmeye ve değişmeye ayak uydurmak için de, işletmeler arasında birlikte iş yapılması, rekabette her zaman bir adım önde olmayı sağlayacaktır. Mehmet ÖNDER 199

200 22. Memet ÖZKAN 75- PAZARLAMA YÖNETİMİNİN GÜCÜ Rekabet yoğunlaştıkça elimizdeki silahların gücü de azalıyor, bu bir gerçek. İş dünyasındaki yönetim metodolojilerini tarihsel bir perspektiften incelediğimiz zaman, dönem dönem ön plana çıkan uygulamaların sonucunda elimizde ne var ve bizi nereye kadar götürür diye baktığımızda, bugün için durum pek iç açıcı görünmüyor. Rekabetin getirdiği semptomların iyileşme süreci giderek uzuyor, bazen hiç bitmiyor. Başka bir deyişle daha çabuk hastalanıyor, daha zor iyileşiyoruz. Toplam kalite ve endüstri mühendisliği teknikleri ile başlayan süreçte, birçok yönetim metodolojisi ve uygulamanın, bugün çeşitli versiyonlarıyla kendilerini güncelleyerek ayakta kalmaya çalıştıklarını görmek çok zor değil. Öte yandan henüz tam anlamıyla küreselleşmemiş bir ekonomide, bir coğrafyanın ürettiği reçete, başka bir coğrafyada işe yaramayabiliyor. Sosyo-ekonomik ve demografik faktörlerin etkisiyle, çözüm süreçleri standart ve pratik bir reçeteye sahip olamıyor. Peki, iş dünyası nereye gidiyor? Bir işletmenin yaşam yolculuğu, pazarlama ile başlar. Girişimci, boş bir pazar bulur ya da yaratır; bu pazara yönelik ürün ya da hizmetini geliştirir; bunu yaparken kendi gücünü, rakiplerin gücünü ve pazarın geleceğini de hesaplar. Kurulan bu pazarlama stratejisi üzerine üretim ve satış stratejileri inşa edilir. Ancak hayatına pazarlama ile başlayan işadamı, zamanla üretim ve satış stratejileri içerisinde hapsolur. Tüm yenilik ve geliştirmeleri, üretim ve satış hedefleri kapsamında gerçekleştirir. Üretimini daha hızlı ve firesiz yapar, insan kaynaklarını daha verimli çalıştırır, maliyetlerini daha düşürür, işletme içi bilgi akışını daha entegre yapar vs. Oysa müşteri dışarıda bir yerlerde, keyfi ve kederi her an değişebilir, bir başkası onun gönlünü çelebilir, nabzını sürekli olarak tutmak lazım. Bunu farkında olanlar için, giderek artan rekabetin sonucu, pazarlamayı tekrar gündeme almak olacaktır. Aynı pazara daha çok nasıl satarsınız? Pazarlama yönetiminin gücünü daha iyi anlamak için, şimdi sorumuzu soralım: Pazarınız ve pazar segmentleriniz sabit. Ürününüz ya da hizmetinizde de bir değişiklik yok. Üretim kaynaklarınız, insan kaynaklarınız, finansal yapınız, teçhizatlarınız da aynı. Hepsinin limitindesiniz, daha fazlası için gücünüz yok. Bu durumda nasıl, daha fazla satış yapıp, kârınızı artırabilirsiniz? Yanıt: Ekonominin bugünkü koşullarında iç süreçlerinizi (üretim tekniğiniz, kaliteniz, fiyatınız...) mükemmel tasarlamış olmak size ek bir artı değer sağlamıyor. Bunu fark yaratmak için değil, ayakta kalmak için zaten yapmalısınız. 200

201 Bu noktada üretim ve satış konseptini zorlamaktansa, pazarlama konsepti ile düşünmekte fayda var. Örneğin Yaşar Holding Gıda Grubu, 2004 yılında Orada bir köy var uzakta şarkısını kullandığı reklam kampanyası ile Almanya da yoğurt satışlarını ikiye katladığını açıklamıştı. Bazen bu kadar basit olabiliyor! Yeni bir üretim tekniği, yeni bir kalite sertifikası, farklı bir teknoloji, yeni bir ürün ya da yeni bir pazar yok! Belki de çöldeki suyu arayıp bulmak gibi. Şimdi bu sonuca, bir çırpıda etnik pazarlama ya da başarılı bir reklam kampanyası etiketi yapıştırmak her şeyi tam olarak açıklamıyor. Bu daha çok, sağlam bir pazarlama araştırması üzerinde, müşteri ile iletişim stratejisini doğru kurmak ile ilgili bir konu. Lisanslı ürünlerin satışlara etkisi Bir başka örnek daha verelim: Kız çocuklarımızın ellerinden düşürmediği Barbi bebeğini, üretim ve satış konseptiyle ele aldığınızda, o sizin için sadece bir oyuncaktır ve büyük olasılıkla şu anki işinizle hiç bir ilgisi yoktur. Ancak oyuncak deyip burun kıvırmayın. Gelin bir de bunu, Barbi lisansı ile özellikle okul döneminde satışlarını patlatan giyim, aksesuar, kırtasiye ve ev tekstili üreticilerine söyleyin! Barbi bebeği, onlar için satışlarını ciddi oranlarda artıran önemli bir pazarlama aracıdır. Kısacası üretim ve satışta fazla şansınız kalmadıysa bir de pazarlamayı deneyin. Sadece hayalgücünüz ile sınırlı olduğunu anlayacaksınız. Pazarlama inovasyonu mu, markalaşma mı? Mudo markasının patronu Taviloğlu İyi fiyat her yerde, vadeler uzadı. Bundan sonra ruhu olan mal kazanacak. Hiçbir şey eskisi gibi olamayacak! derken markalaşmadan ziyade, pazarlamanın gücüne işaret ediyor bizce. KOSGEB in araştırmalarına göre KOBI lerin beyan etmiş oldukları ihtiyaçları arasında markalaşma altıncı sırada geliyor. İlk iki sırada, tahmin edebileceğiniz gibi yatırım için ek finans ve ilave işletme sermayesi geliyor. Markalaşmayı, İtalyan isimlerini Türk ürünlerinin üstüne yapıştırmak zanneden ya da biraz daha gerçekçi düşünüp markalaşmanın aslında uzun bir süreç olduğu gerçeğini idrak ile markalaşmadan ironik bir şekilde uzak kalan işadamlarına müjdemizi verelim: pazarlama inovasyonu, markalaşmanın pabucunu dama atabiliyor! T-Box ın yaratıcısı Boyner, T-Box konseptinin yaratılmasında %1 lik teknoloji ve üretim payı olduğunu belirterek, bu işin % 99 u pazarlamadır diyor. Advantage dan çıktıktan sonra boşluğa düşen Boyner, yeni arayışlara giriyor. O zamanlar yaptığı en iyi şeyin var olan hizmetleri paketlemek ve cazip hale getirmek olduğunu anlatan Boyner, T-Box ı bu fikirden doğuruyor. Önce t-shirt ile başlıyor. Paketin içinden çıkan ürünün çok iyi, ucuz, paketin yaratıcı olduğunu söylüyor ancak tüm bunların yeterli olduğunu düşünmüyor, ruh eksikti diyor. Ve ürünlere hınzır, eğlenceli, muzır bir ruh katıyor. Müşteriye doğrudan biz sizdeniz mesajı veriyor. Onlara günlük hayattan çıkan yemler atıyor, onların dilinden konuşuyor. Ve 201

202 sıkı durun, Benetton un üçüncü büyük pazarı olan Türkiye de, gencecik bir olan T-Box, yılların küresel markası Benetton satışlarını geçiyor. Çok kısaca anlatmaya çalıştığımız bu örnek olay, pazarlama inovasyonu kapsamında düşünüldüğünde, aslında içinde çok daha fazla detay ve ipucu barındıyor. Önemli olan anahtarı görebilmek ve bu anahtar üzerinde kendi sektör ve iş profilinize uygun bir şekilde gerekli modifikasyonları yapabilmektir. Müşteri sayısı mı, müşteri kârlılığı mı? Konvansiyonel rekabet ortamında sıkça kullandığımız pazarlama performans göstergelerinden olan, üretilen ya da satılan ürün sayısı küçük bir değişikliğe uğradı, müşteri sayısı na dönüştü. Eskiden ne kadar çok ürettiğimizi ve sattığımızı söylerken, bugün ne kadar çok müşterimiz olduğunu söylüyoruz. Ve yeni bir hedefimiz var artık: daha çok müşteri! Peki sadece 35 müşteri, size yetmez mi? Çin ve Japonya nın gözde butik ve mağazalarına koleksiyonları giren moda tasarımcısı A. Kaprol, Keio isimli mağazadan yılda 3 milyon dolarlık alışveriş yapan 35 zengin Japon kadına özel defile hazırladığını söylerken, devasa üretim tesislerine ve kalabalık müşteri kitlelerine kafa tutuyor gibi gözüküyor. Japonya da üst düzey gelir grubuna hitap eden Keio mağazalarından yılda üç milyon doların üzerinde alışveriş yapan 35 bayan müşteri, yine Keio nun organizasyonu kapsamında, kişisel satış temsilcileri ile birlikte Türkiye ye geliyorlar. Kaprol sadece bu kitleye yapılan özel bir defilenin ardından, alınan siparişlerle birlikte satış ekibini Japonya ya yollayarak, kıyafetleri bu kişilerin evlerine elden teslim ediyor, gerekiyorsa tadilatları yapıyor. Yeni hedef ise yine daha çok müşteri değil, daha kârlı müşteri! Müthiş bir zengin sınıf doğurma potansiyeli olan Çin deki, adına Tai Tai denilen ve yine zengin eşleri olan kadınlar. Bulunan Pazar segmenti giderek niş özelliğini kaybetse bile, kârlılığını uzun bir süre daha kaybetmeyeceğe benziyor. Giderek birbirine benzeyen ürün ve hizmetlerden başarı elde edebilmenin yolu, sadece ürün ve hizmetlerin kendilerinde değil, yönetilmelerinde de farklılaşmalarını gerektiriyor. Pazarlama yönetimi nden faydalanmak isterseniz, o sizden öncelikle rekabet adına bugüne kadar bildiklerinizi unutmanızı istiyor. Sonrasında ise, şaşırmaya ve şaşırtmaya hazır olun. Memet ÖZKAN 202

203 23. Necmi ERFİDAN 76- BAŞARILI PAZARLAMA PLANI GELİŞTİRMEK Eğer yönettiğiniz bir iş varsa, o zaman ürünleriniz ve hizmetleriniz için çeşitli pazarlama programları bulmalı ve geliştirmelisiniz. İşinizin başarısı, memnun müşterilerden oluşan ve büyüyen bir grup oluşturmadaki becerinize bağlı olacaktır. Tabii bunu yaparken günümüzün olmazsa olmazı, karlılığı da göz ardı etmemelisiniz. Pazarlama hala gizemini korumakta. Bugün çok dikkat çeken bir reklâm, bir ay sonra hiç de beklenen etkiyi gösteremeyebilir. En iyi ajansa yaptırdığınız pahalı bütçeli bir reklâm kampanyası vasat bir çıktı üretebilir. Bazen de kötü bir gramer ile yazılmış 30 kelimelik bir reklâm da tam tersi etki yaratabilir. Önemli olan o andaki dikkati yakalayabilecek reklâmı bulmakta. Doğru bir pazarlama planı ve doğru stratejilerle çok iyi çıkışlar yakalamak mümkün. Yukarıda belirttiğim çıkışları yakalayabilmek için öncelikle müşterilerinizi ve ihtiyaçlarını çok iyi anlamanız gerekmekte. İhtiyacı anladığınız anda pazarlama planınızı bu ana tema üzerine inşa edebilirsiniz. "Müşteri velinimetimizdir" belli yaşın üstündekiler için çok bilinen bir slogandır. Berberden kasaba, mobilyacıdan mahalle bakkalına kadar hemen her esnafın, genelde kasasının arkasında, duvarda asılı sloganı idi bu. Tabii bunun asılı olması her zaman gereken hizmeti alacağınız anlamına gelmiyordu. İş genelde klasik iş anlayışı çerçevesinde yürüyordu: "Ürünlerimi görüyorsun, benim sattığım ürünlerden hangisine ihtiyacın varsa söyle vereyim" şeklinde yürüyordu. Manava gittiğinizde ne cins domates / salatalık varsa onu almaya mecburdunuz, sadece kaç kilogram almak istediğinizi söylüyordunuz. Basitçe "parayı öde, al ve git şeklinde idi. Yani basit bir anlatımla o anda neye ihtiyacı varsa, problem nerede ise onu giderecek, çözecek ürünü veriyordunuz. Başarı müşterinin ihtiyacını çözüp çözemediğiniz ile belirleniyordu. Günümüzde ise artık "parayı öde, ürünü al ve git" şeklindeki satışlar çok dar alanlarda gerçekleşmekte. Genelde de yeme, içme gibi temel yaşamsal ihtiyaçlara yönelik iş alanlarında geçerli. Ancak buralarda da hayatta kalmanın ötesinde yeme, içme fonksiyonlarından bahsedecek olursak işler karmaşıklaşmakta. Herhangi bir pazarlama planı oluştururken, potansiyel müşterilerinizin bir problemini çözecek, günün ihtiyaçlarına uygun, doğru tasarlanmış ve müşterilerinizin rahatça anlayabileceği bir plan olmasına dikkat etmek başarı şansını arttıracaktır. Her zaman belirttiğim gibi tüm bu aşamalar içerisinde mutlaka ticari firmaların varlık nedeni olan karlı çalışma prensibini unutmamalısınız. Yakın bir geçmişte çalıştığım banka şubeleri ile yaşadığımız bir satış başarısını sizlerle paylaşmak istiyorum. Çalışmanın amacı 5 haftalık bir süreç içerisinde banka müşterilerine, bireysel portföy yöneticileri vasıtası ile Bireysel Emeklilik Sözleşmesi satışına yönelik bir çalışma idi. Bu çalışma için şubeler bana atandığında kampanyanın 2. haftası bitmişti ve şubelerde hiç sözleşme satışı yapılmamıştı. Yaklaşık 350 şubenin içinde olduğu bir yarışa ortadan dâhil olmak durumunda idim. Öncelikle bu projeye uygun bir pazarlama planı tasarladım. Bu planın hazırlanması aşamasında hangi adımları takip ettiğime gelince: Pazarlama Planı İçeriği Planın içeriği müşterinin firma için ne ifade ettiği, ne kadar önemli olduğu ile ilgilidir. Plan kapsamındaki tüm uygulamalar; müşterinin ihtiyaçlarını karşılayarak memnuniyet yaratacak ve aynı zamanda satış hacminden ziyade karlı satışlar yapılmasını sağlayacak şekilde 203

204 olmalıdır. Bu içeriğin belirlenmesinde dikkat edilecek hususlar: Müşterinin ihtiyaçlarının belirlenmesi (Pazar Araştırması) Rekabetçi avantajların analizi (Pazar Stratejisi) Belirli alanların seçimi (Hedef Pazar) İhtiyaçların nasıl karşılanacağı (Pazar memnuniyeti) Pazar Araştırması Pazarlama fonksiyonunu başarılı bir şekilde yürütebilmek için pazar hakkında iyi bilgi sahibi olmak gereklidir. Mevcut ve/veya potansiyel müşterilere verilecek küçük bir anket formu, sorunlu alanların hemen tespit edilmesine yardımcı olur. Pazarlama Stratejisi Pazarlama stratejisi müşteri gruplarını (Hedef Pazarlar) içerir. Küçük bir şirket, pazardaki özel bir segmente çeşitli ürün, fiyatlandırma, kampanyalar, hizmetler kanalları ile büyük şirketlere göre daha kolay ulaşabilir. Herkese her şeyi satma imkânınız yoktur, bu yüzden pazarı iyi analiz etmeniz gerekir. Bizim de banka şubelerinde tek ve özel bir ürünle insanlara hitap etmemiz gerekiyordu. Burada ürünün içeriğinin kontrol edilebiliyor olması bizim açımızdan avantaj yaratıyordu. Hedefe Odaklanma Küçük işletme sahipleri pazarlama aktivitelerine para harcama konusunda sınırlı kaynaklara sahiptir. Neyse ki çalıştığım bankanın müşteri veri tabanı son derece zengin ve iyi düzenlenmiş idi. Pek çok müşteri verisi mevcut ve kolay ulaşılabilir durumda idi. Burada kilit niteliği taşıyan müşteri gruplarını bulup onlara yönelmek gerekiyordu. Belli başlı gruplama alanları şöyleydi: Coğrafi Segmentasyon: 2008 yılı sonu EGM verilerine göre adet sözleşmenin adedi Marmara Bölgesinde üretilmişti. Bunun tanesi de İstanbul'da gerçekleşmişti. Yani İstanbul'da yoğunlaşmak doğru bir tercih olacaktı. Cinsiyet Segmentasyonu: Toplam adet emeklilik sözleşmesinin adedi erkek, adedi ise bayan katılımcılar tarafından imzalanmıştı. Türkiye genelinde erkek katılımcı oranı %60'ı buluyordu. İstanbul'da ise bayan katılımcı yönünde biraz daha iyi bir tablo vardı (erkek katılımcı oranı %57). Yaş Segmentasyonu: Bireysel emeklilik sisteminde katılımcıların 698 bin 295 kişiyle en büyük bölümü yaş grubunda yer alıyordu. İkinci sırayı 598 bin 511 katılımcıyla yaş grubundakiler alırken, daha sonra 316 bin 157 yle yaş grubu, 122 bin 582 ile 25 yaş ve altı geliyor. Burada da öncelikle 25-44, sonra da 4555 yaş grubuna ulaşmak anlamlı idi. Gelir Segmentasyonu: Katılımcıların %69'u asgari ücretin 2 ila 3 katı arasında gelir elde eden, %16'sı da asgari ücret ila 2 katı arasında gelir elde eden kişilerdi. Öğrenim Segmentasyonu: Katılımcıların yaklaşık %55'i lise ve üniversite mezunu idi. Medeni Durum Segmentasyonu: Katılımcıların yaklaşık adedi evli, adedi ise bekârdı. 204

205 Pazar Yönetimi Pazarlama programında 4 ana karar alanı mevcuttur. Bunlar: Ürün ve Hizmetler Promosyon Dağıtım Fiyatlandırma Pazar yönetimi bu 4 alanı, pazarlama programının bütününün oluşturulmasında nasıl kullanacağını belirler. Pazarlama Performansı Pazarlama programına ilişkin kararlar alındıktan sonra, program yöneticisinin kararların ne kadar iyi olduğunu değerlendirmesi gerekir. Bizim durumumuzda ise bankanın ve emeklilik şirketinin koymuş olduğu bazı performans kriterleri mevcuttu. Bu performans verilerine göre en üst düzeyde performans sergileyen şube birinci olacaktı. Buradaki performans ölçütü portföy yöneticisi başına satılacak sözleşme adedi idi. Veriler günlük olarak akşam mesai saati bitiminde tüm şube ve portföy yöneticilerine iletiliyor ve kendilerini diğer portföy yöneticileri ile mukayese etme ve hedeflerini ve çalışma şekillerini revize etme imkanı buluyordu. Bölge Müdürlükleri ve Türkiye bazında değerlendirmeler yapılıyordu. Yöneticilerin, şirketlerinin performanslarını en azından çeyrek yıl bazında değerlendirmeleri gerekiyor. Sorulması gereken ana sorular: Şirket tüm operasyonlarını müşteri merkezli olarak mı gerçekleştiriyor? Bütün çalışanlar müşteri ihtiyaçlarının doğru karşılandığından emin mi? Müşteriler hizmeti / ürünü aldıktan sonra memnun kalarak tekrar geri dönmek isteyecekler mi? Müşterinin istediği ürün ya da hizmeti rekabetçi bir fiyatla elde etmesi kolay mı? Klasik satışlarda, satıcılara dışarı çıkıp müşteriyi bulması ve ürünü satması istenir. Şubelerde yaptığımız satışlarda ise, pazarlama yönetiminin bir sonucu ve koşulu olarak öncelikle müşterinin ihtiyaçlarını saptamaya yöneldik. Bu ihtiyaçlar ile ürünlerin örtüşmesi sonucunda müşterinin sıkıntılarını nasıl gidereceğimizi planladık. Böylece müşteriye bir ürün satıp satışı sona erdirmek yerine, müşteri ihtiyaçlarını gideren bir çözüm üreterek yıllar boyu sürecek bir ilişki başlatmış olduk. Müşterileri cezp etmekte kullanılabileceğimiz stratejilere gelince: Sosyal Güvenlik Sistemimiz ile ilgili veriler İdeal olarak 3-4 çalışana karşılık 1 emekli olması gerekirken, bizde 2002 yılında 2.08/1 olan aktif/emekli oranı 1 Mart 2009 sonu itibarı ile 1.80/1 olmuştu. Ayrıca bütçeden Sosyal Güvenlik Kurumu'na yapılan transferler sürekli olarak artıyordu yılında 9.7 Milyar TL olan rakam, 2008 yılında 35 Milyar TL olmuştu ve 2009 yılında ise 50 Milyar TL olacağı öngörülmekteydi. Hane başına gelir ve gider rakamları TÜİK verileri baz alındığında, 2008 yılı sonu itibarı ile Hane halkı başına aylık ortalama harcama tutarı TL, SSK ortalama emekli aylığı ise 676 TL idi. Bu durumda 776 TL'lik bir fark oluşmaktaydı. Kişilerin emekli olduktan sonra farkı karşılayabilmeleri için yaklaşık TL gibi bir birikime sahip olmaları gerekiyordu. Erken başlamanın avantajları 205

206 Sisteme ne kadar erken girilirse, emeklilik zamanı elde edilecek o derece büyük oluyordu. Üstelik yapılması gereken katkı payı bedelleri de azalıyordu. Bunu 40'lı yaşlarda yapmak ise çok ciddi katkı payları gerektiriyordu. Vergi Avantajları Devlet, Bireysel Emeklilik Sistemi'ne giren katılımcıları teşvik ediyor ve onlara önemli vergi avantajları sağlıyordu. Kişilerin son derece şeffaf bir sistem içinde, bu önemli vergi avantajları ile sisteme dahil olup, yatırımlarını da kendi iradeleri ile yönetebiliyordu. Yukarıdaki veriler ışığında her bir portföy yöneticisi arkadaşımız ile kendimize günlük, haftalık hedefler belirledik. Yukarıda belirttiğimiz segmentasyonlara uygun olarak değişik gruplar altında müşterilerimizi topladık ve onlarla bire bir görüşmelere başladık. Görüşmelerde her bir müşterinin kendine özel şartlarını sorgulayıp, nasıl bir hayat standardına sahip olduğu, aylık yapabileceği birikim miktarı ve süresi, emeklilik zamanında elde etmeyi planladığı gelir, bu geliri kimin için istediği vb. pek çok konuyu derinlemesine inceledik. Her bireyin kendine özel olduğunu, kendine has şartları olduğunu bilerek, standart teklifler üretmeden çalışmalarımızı yürüttük. Sonuç olarak, çalıştığım şubelerden birisi Bölge 1.si, diğeri ise Bölge 3.sü oldu. Aynı zamanda Türkiye çapında da 4.lük ve 7.lik aldılar. 3. haftasında başladıkları bir yarışta büyük mesafe kat etmişlerdi. En önemli kazanımlardan birisi de yaptıkları satışların tümünde katılımcılar ödentilerini yapmışlardı. Böylece şirketin karlı iş yapması konusundaki temel hedefi de gerçekleştirmiş olduk. Necmi ERFİDAN 206

207 77- BAŞARIDA İNSAN GÜCÜNÜN ÖNEMİ İnsan gücünden bahsettiğimiz zaman mutlaka insan gücünün yönetiminden de bahsetmeliyiz. Eskiden Personel bölümü olarak isimlendirilen bölüm, zamanla ekonominin ve iş yapma biçimlerinin değişmesi ile bordro ve SSK işlemleri dışında, işin yürütülmesini sağlayan kaynakların yönetimi haline dönüşmüş ve böylece "İnsan Kaynakları Bölümü" ortaya çıkmıştır. Burada İnsan kaynakları yönetimi konusunda zayıf kalmış bir firmanın nasıl pazar payını kaybettiğini ve sonunda da işini kapatmak zorunda kaldığını irdeleyeceğiz. İnsan Kaynakları bölümünün çeşitli hedefleri vardır: - İşletmenin ve Yönetimin ihtiyaçlarını karşılamak (fazla mesai, bordrolama, vergi, vizite kağıdı vb. işler gibi sadece personel ile ilgili konularda hizmet etmek yerine), İnsan kaynakları stratejilerini, işletmenin hedeflerine ve amaçlarına uygun politikalarla bütünleştirmek, İnsan gücünün işe "katma değer" koymasını sağlayacak yollar bulmak, İşletmenin amaç ve hedeflerine, çalışanların gönülden taahhütlerini ve bağlılıklarını sağlamak İnsan Kaynakları ile İşletme Stratejileri arasındaki Bağlantı İşletme stratejilerinin tüm bileşenlerinin insan kaynakları üzerinde aşağıdaki tabloda gösterildiği gibi etkileri vardır. Yönetim için teşvik edici olan nokta bunların farkına varmak ve ihtiyaçlara cevap vermektir: Ana Strateji Konuları Olası İnsan Kaynakları Etkileri sektörlerde ne tarz uzmanlıklar gerekiyor? Mevcut İşletme hangi sektörlerde rekabet Bu yönetim ve çalışanlar doğru tecrübe ve becerilere sahip ediyor? mi? En uygun şekilde rekabet edebilmek Nerelerde personele ihtiyacımız var? Kaç personel için işletme nerede olmalı? istihdam etmeliyiz? Halihazırda iş gücümüz ne kadar üretken? Rekabetçi kalabilmek için birim Rakiplerimizle ne kadar rekabet edebiliyor? Üretimde üretim maliyetlerimizi nasıl istenen gelişmeleri elde etmek için gerekli araç-gereç düşürebiliriz? ve iş gücü yatırımları (eğitim, istihdam politikaları) gerekiyor? şu andaki moral değerleri nelerdir? Yeni İş çalışanlarda kültürel değişikliklere Çalışanların bir program yürürlüğe koyduğunuzda mevcut kültürel sebep olabilir mi? değerleri nasıl değiştirip etkileyeceksiniz? İşletme halihazırda ne tür teknolojik becerilere sahip? değişikliklere cevap vermek için ilave ne İşletme, sektöründeki hızlı teknolojik Teknolojik beceriler gerekmekte? Bu beceriler mevcut personeli değişimlere nasıl cevap veriyor? eğitimden geçirerek elde edilebilir mi yoksa yeni personel alımı yoluna mı gidilmeli? Tekrar örneğimize dönüp yukarıdaki konuları irdeleyecek olursak; Bir arkadaşımın çalıştığı şirket, bir Holdinge bağlı bir Teknoloji firması idi. Personel bölümünde biri müdür, diğeri yönetici, üçüncüsü de eleman pozisyonunda olmak üzere 207

208 toplam 3 kişi çalışmakta idi. İşe başlamasından kısa bir süre sonra kendisine bir satış elemanı bağlandı. Arkadaşımın ilk işi; yeni elemanının görev tanımı, beceri envanteri, kariyer planı gibi konuları görüşmek üzere ilgili bölüme gitmek oldu. Buradan aldığı ilk cevap bu konularda herhangi bir dokümantasyon, planlama vb. olmadığı yönünde idi. Biraz daha sorgulayınca eğitim konusunun tamamen holding patronuna havale edildiği, onun onaylaması halinde eğitim alındığını öğrendi. Son 1 yıl içerisinde kaç tane eğitimin onaylandığını sorduğunda ise aldığı cevap sıfır idi! Yazımın birinci kısmına tekrar dönersek, burada insan kaynaklarının şirketin hedeflerine ve ihtiyaçlarına yönelik bir çalışma yapmayıp sadece kanuni süreçleri yönetmekle uğraştığını anlıyoruz. Dolayısı ile çalışanların "katma değer" yaratabilmesi için gerekli yaratıcı ve destekleyici ortamı burada görmek mümkün olmuyordu. Buradan hareketle tablodaki işe ilişkin stratejiler ve insan kaynakları etkileri konusu da tamamen havada kalmakta idi. Nitekim holding altında satış ve hizmet şirketi olarak 2 ayrı şirket bulunmasına rağmen bir süre sonra, aynı yaklaşımın satış şirketinde de hakim olması nedeniyle işler sarpa sarmaya başlamış ve sektördeki hızlı değişimlerin farkına varamayan satış şirketi çökme noktasına gelmişti. Satış şirketi zarar ediyor, yeni yıl projeksiyonları da aynı tabloyu devam ettiriyordu. Sonuç kaçınılmazdı: Satış Şirketinde yer alan tüm yazılımcılar, proje geliştiriciler, ürün destek uzmanları işten çıkarıldı, kalan 2 satıcı da arkadaşıma bağlanarak sadece kutu satışı yapmaları istendi. Bu arada kriz nedeniyle tasarruf politikası kapsamında Personel Müdürü ve yönetici pozisyonundaki kişiler de işten çıkarılarak bu alandaki tüm görevler eleman pozisyonundaki çalışanın üzerine kaldı. Perişan durumdaki kız, bordro basmaya bile yetişemiyordu artık. İş Gücü Planlamasının Amacı İş gücü planlaması, bir işletmenin en önemli aktivitelerinden biridir. İş gücü planlaması aslında işletmenin stratejik pozisyonun analizi ile başlar. Bu analizin sonuçlarına göre bu işi yapabilmeniz için ne tür iş gücüne ihtiyacınız var, bunları hangi kaynaklardan sağlayabileceğinizin değerlendirmesi çıkar. Son aşama olarak doğru sayıda doğru elemanı istihdam edecek insan kaynakları planını yaparsınız. Strateji, iş gücü planını nasıl yönlendirir? İşletmenin ihtiyaçları ve stratejik pozisyonunun iş gücü planlaması üzerinde çok önemli etkileri vardır. Örneğin: - - İş gücü ortamı: İşçilik gücünün boyutlarında neler oluyor? Ne tür dağılımlar ve eleman eğilimleri söz konusu (örneğin, artan sayıda bayan iş gücü part-time çalışma istiyor; geçici veya kısa dönemli çalışmak isteyenlerin sayısı artıyor) ve bunlar yeni eleman alımında şirketi nasıl etkileyecek? Çalışan yararları için bir provizyon ayrılıyor mu, iş yasası mevzuatı ne diyor? İşletmenin amaçları ve aktivitelerin kapsamı: Her bir iş biriminin hedefleri nelerdir? Hangi ürünler, hangi sektörlerde ve hangi dağıtım kanalları ile satılmalı? İşletmenin yeri - İşletme nerede konumlanmış? Farklı iş birimlerinin, bölümlerin, fonksiyonların yerleşim dağılımı nasıl? Her bir lokasyon için ne tür uzman beceriler gerekiyor? Bu lokasyonlarda çalışan personelin kararlar üzerindeki etkisi nedir? Zaman tablosu - İşletmenin stratejik ihtiyaçları kısa vadede, iş gücünde ne oranda değişim gerektiriyor veya bu değişim uzun bir döneme yayılabilir mi? Örneğin, önümüzdeki 12 ay içinde açılacak yeni depolar için eleman almak gerekir mi? Gerekirse hepsini hemen almalı mı, ya da gruplar halinde alınabilir mi? Tekrar örnek vakamıza dönecek olursak, burada kapatılan şirketteki yazılım ve proje grubu şirketin hedefleri ve amaçları doğrultusunda (böyle bir plan olmadığını biliyorum!) hareket etmekten ziyade, gelen talepleri karşılamaya çalışmış, kısaca "raftan alıp müşteriye vermek" 208

209 tarzında standart ürünler sunmuşlardı. Piyasaya yeni giren ve pazarı ele geçiren ürünlerin farkına varamamışlar, rakiplerinin büyüdüklerini ve kendilerini fersah, fersah geçtiklerini fark edememişlerdi. Sonuçta giderler gelirleri oldukça aşmış ve geri dönülmez yola girmişti. Holding patronunun kriz ortamında bulduğu çare ise, Finans Müdürünü Genel Müdür yaparak şirketin finans yapısını sağlam tutmaya çalışmak olmuş. Fakat bu krizi atlatmak için yeterli bir çaba değildi. Üretim yapamadığınız, sektörde yenilikler yaratamadığınız takdirde geride kalmaya başlarsınız. Elinizdeki personel size yük olmaya başlar ve onları safra atarak batmaktan kurtulmaya çalışan gemi kaptanları gibi birer ikişer gözden çıkarmaya başlarsınız. Halbuki kriz ortamlarında en sağlam kaynağınız iş gücünüzdür. Aksi takdirde Genel Müdür satıcılık vazifesi yürütmeye başlar. Bu da yönetimsel otoriteyi kaybetmeye ve büyük resmi görememeye götürür. İş gücü talebinin tahmini İşletme için doğru iş gücü boyutunu hesaplayabilmek için iyi bir insan kaynakları planı gereklidir. Bu öngörü için gereken ana faktörler: - Mevcut ve yeni ürünler için olan talep İşletmenin veya ürünün sona erdirilmesi Yeni bir teknolojiye geçiş (örneğin yeni bir cihaz üretimi) Maliyet düşürme programları (Genellikle işletme içinde belli yerlerde eleman sayısını azaltmayı içerir) İşletmenin organizasyon yapısının değişimi Şirket evlilikleri, ortak girişim, stratejik ortaklık İnsan Kaynakları Yönetimi - İş gücündeki açığı kapatmak Açığı kapatacak bazı aktiviteler şunlar olabilir: - Yeni istihdam planları (kaç kişi, nerede, nasıl) Eğitim planları Yedekleme planları Elemanları elde tutma planları (kalmasını istediklerini nasıl elde tutuyor) Eğer başarılı elemanlarınız varsa, kısa ve uzun vadede onlar üzerinde gerekli yatırımları yapmanız gerekir. Bu işinizi sürdürebilmeniz için elzemdir. Örneğimizdeki holding servis şirketinde de aynı mantıkla yönetilmekten kaynaklanan belirgin sorunlar vardı. Örneğin, uzun yıllardır Microsoft konusunda çalışmalar yapılmasına ve müşterilere hizmet verilmesine rağmen, Microsoft ile çözüm ortaklığı anlamında hiç bir yatırım ve girişim yapılmamış. Ne zaman ki bir ihale için böyle bir belgenin gerekli olduğu anlaşılıyor, bu belgenin elde edilmesi için bir koşturmaca başlıyor. Milyon TL değerindeki ihalelere girmeye çalışırken, 200 TL değerinde yatırım yapmayı unutur, akıl etmez, ya da tasarruf etmeye çalışırsanız o ihaleyi de alamazsınız. Sonra da şirket yöneticileri kimin kayıptan sorumlu olduğu konusunda fikir yürütürler, genelde de bir günah keçisi mutlaka bulunur! - Bir işletmeyi yönetiyorsanız başarı için mutlak gerekli olan personeli tanımlayabiliyor olmalısınız Ortak tipte ve benzer beceriler gerektiren işler varsa, bu ortak beceriye sahip kişileri bir havuzda toplamakta fayda var. İş gücünün değerlendirmeleri belli periyotlarda üst yönetimce gözden geçirilmeli ve açıklar varsa gereken aksiyonlar alınmalıdır (eğitim, yeni istihdam). Önerilen Kaynak: Necmi ERFİDAN 209

210 78- DOĞRU FİYATLANDIRMA Sayısız defa, danışmanlık yaptığım müşterilerimin şöyle dediğine tanık oldum: "Benim ürünüm daha iyi, ben daha iyi hizmet sağlıyorum ve müşterilerimin, fiyatlarımın rakiplerden daha yüksek olduğunu söylemeleri beni hasta ediyor. Keşke onları, benim ürünlerimin ya da hizmetlerimin biraz daha yüksek bir yatırım yapmaya değdiğine ikna edebilsem". Burada daha yüksek karlılık, daha yüksek ürün hizmet/servis kabulü ve daha fazla değer yaratabilmek için bize yardımcı olacak bazı prensipleri, yaklaşımları ve teknikleri ele alacağız. En Düşük Fiyat Hadi gelin itiraf edelim - işimizi korumak adına o ya da bu şekilde sık sık fiyatlarımızı en dip seviyeye çekiyoruz. Rakiplerinizden daha ucuz musunuz? Eğer değilseniz, bazı isteklerle savaşmak zorunda kalıyor olabilirsiniz. Sunduğunuz fiyatın ne olduğunun önemi yok, pek çok müşteri, otomatik olarak, onun çok yüksek olduğunu söyleyecektir. Bu otomatik refleks onların beyinlerine öyle bir yerleşmiştir ki her ürün veya hizmet ile karşılaştıklarında aynı tepkiyi verirler. Burada göstermeniz gereken hüner, bu otomatik tepkinin ötesine geçip, müşteri ile ihtiyaçları, o andaki durumları, bütçeleri, zaman kısıtları gibi konularda makul bir konuşma ortamına ulaşabilmektir. Bu seviyede bir görüşme ortamı sağladığınızda artık fiyat tek kriter olmaktan çıkacaktır. Fiyata itirazın arkasında yatan nedenlerden biri de her müşterinin karşılaştığı seçenek patlamasıdır. Bugüne kadar rastlamadığımız sayıda ve çeşitte ürün, hizmet, satıcı firma ve ödeme seçenekleri çıkıyor karşımıza. Tüm bu değişkenlikler de her geçen gün artmakta ve bunlar da müşteriyi, aslında doğrudan karşılaştırılamayacak ürün ya da hizmetler arasında mukayese yapmaya itiyor (elma ile armut mukayesesi gibi). Böyle bir karmaşanın içine girildiği andan itibaren de A ve B fiyatlarının arkasında yatan nedenleri görmek hiç de kolay olmuyor. "Ben onu daha ucuza yapabilirim" Stratejisi Sık kullanılan ama etkin olmayan strateji "Ben onu daha ucuza yapabilirim" stratejisidir. Neden bu kadar çok küçük işletme sahibi "düşük fiyatlandırma" ile "doğru fiyatlandırma" arasında yanılgıya düşüyor? Cevap muhtemelen müşterinin en kolay daha düşük fiyat önererek cezbedileceği düşüncesinden geliyor. Bu belki de düşük fiyat politikasının genellikle büyük işletmeler için iyi çalıştığı ama küçük işletmelerle büyük işletmeler arasındaki farklılıklara dikkat edilmediğinden oluyor. Birlikte çalışmaya başladığımız firmaların çoğunda gözlemlediğim nokta, bireysel olarak başarılı olduklarını ispatlamak adına rahatlıkla karlılıklarından vazgeçebilmekte ve zarar ettiklerini gördüklerinde bile aynı çalışma biçimini sürdürmeye çalışmaktaydılar. Genellikle kendilerine rakip olarak aldıkları 5-10 tane firma vardı ve müşteri kazanım stratejilerini 2 temel prensip üzerine kuruyorlardı: 1. En büyük rakipten müşteri kazanmaya çalış 210

211 2. Müşteriye en düşük fiyatı ver. Hepimizin yakın geçmişimizde gördüğü gibi bakkallar süpermarketlerle yaptıkları savaştan sonra işlerini kapatmak zorunda kaldı. Bazı süpermarketler bile agresif fiyatlandırmaları yüzünden zor durumlara düştüler. Süpermarketler büyük maliyet avantajlarına sahipler ama neredeyse hiç birinde mahalle bakkalımızda gördüğümüz saygı, ilgi ve güleryüzü göremiyoruz. Yani fiyatları düşük tutmak tek başına bir çare değil. Müşteriye fiyat ile ürünün maliyeti arasındaki farkı açıklayabiliyor olmanız gerekiyor. Aksi halde ayırt edici özelliklerin farkına varmayan müşteri karşısında gördüğü fiyatların maliyetlerinin de aynı olduğunu düşünüp kendisine en ucuz geleni alıyor. Halbuki uzun vadede ürünün kalitesi, servis merkezi özellikleri, ürünün satış sonrası hizmet süresi gibi pek çok faktör ürünün maliyetini doğrudan etkilemekte. Harvard Profesörlerinden Michael Porter, "Competitive Strategy" nin yazarı, bize "Ekonomi ölçeğinde büyük firmaların küçük firmalara göre belirgin bir maliyet avantajına sahip olduğunu " söylemektedir. Peki öyleyse neden bu kadar çok küçük işletme hala düşük fiyatlar uyguluyor? Porter küçük işletme sahiplerinin bağımsız işletme yapılarını sürdürebilmeleri adına, yatırılan sermaye oranla yetersiz karlılıklara katlanmaları, bununla mutlu olabilmelerini göstermektedir. Yani kısaca, küçük işletme sahipleri büyük rakiplerine oranla daha az karlılığı hedefleyip, fiyat belirlerler. Onlara daha yüksek bir fiyat ödemeleri için bir sebep verin Neden müşteriniz başka herhangi bir rakibiniz yerine sizinle iş yapsın? Özellikle de size göre daha düşük fiyat verenler varken? Siz onlara daha fazla mı seçenekler sunuyorsunuz, ya da satın aldıkları ürünleri 2 saat içinde evlerine mi ulaştırıyorsunuz? Genellikle sizin rekabet avantajınız, müşterilerinize sağlayabileceğiniz en büyük faydalardır. Dolayısı ile bu tür avantajlarınızı işyerinizin tabelalarında, bültenlerinde, ilanlarınızda vurgulayın. Eğer size has, özel bir rekabet avantajı bulamadı iseniz de, bazı şeyleri daha iyi, daha hızlı yapmaya gayret edin. Ürün ya da hizmetinize değer katacak kendinize has bir rekabet avantajınızın olmayışı tamamen fiyatla rekabete götürür ki bu da -çok önemli bir maliyet avantajınız yoksa- sizi kaybedeceğiniz bir sona götürür. En başta söylediğimiz gibi "Sizin Fiyatınız çok yüksek" her zaman karşılaştığımız bir itirazdır. Eğer bu cümleyi işitmiyorsanız fiyatlarınız çok düşük demektir, ya potansiyel karlılığınızı masada bırakıp kalktınız ya da yeterince pazarlama faaliyetinde bulunmuyorsunuz demektir. Bu problem için her zaman çalışacak, güvenli, tek bir çözüm yok maalesef ama bazı iyi fikirler mevcut. Elinizde ne kadar çok olanak olursa, o kadar çok satış başarı öyküleri sağlayabilirsiniz. İşte fiyatlandırma ile ilgili bazı ipuçları: Fiyatlarınızı oluştururken karlı olmaya özellikle dikkat edin Fiyatlandırmanızın haklı olduğunu açıklayabilecek durumda olun Fiyat rekabetinin üzerinde çalışın, yönetin 211

212 Fiyat savaşında, savaşın ve kazanın Ucuza satmanın ASLA çalışmayacağını anlayın Koşulsuz garanti verin Rakiplerinizin fiyatlandırma stratejilerini iyi inceleyin, anlayın. Rakiplerinizden %5-10 daha yüksek fiyatlandırın. Müşterilerinize rakiplerden ALAMAYACAKLARI hizmet ya da olanaklar önerin. Müşteri ihtiyaçlarını katma değer katacak çözümünüzle (ürün/hizmet + katma değer) bire bir karşılayın. Fiyat farklılıklarının detaylarına girin Ürün veya hizmetiniz için en iyi fiyat verme yöntemini geliştirin (paket bir fiyat verme yerine yapılan işçilikleri, sağlanan parçaları vb. fiyatlandırabilme gibi) Müşteriye sağladığınız faydaları paraya çevirmeyi bilin Müşterinin, sizden almaması halinde karşılaşacağı maliyetleri hesaplamasına yardımcı olun Fiyatınız konusunda savunma yapma durumuna gelmeyin Fiyatınız için ASLA özür dilemeyin (eğer öyle hissediyorsanız fiyatlandırmanızı derhal tekrar gözden geçirin) Seçenekli fiyatlandırma olanaklarını kullanın (Ürün ya da hizmetin belli bir kısmını alabilme, değişik şekillerde ödeme olanakları vb.) Necmi ERFİDAN 212

213 79- ETKİN PAZARLAMA Pazarlama etkinliklerine hepimiz önem veriyoruz. Ancak uygulamada bu etkinliklerde bazı noktaları atlıyoruz ve bu da pazarlama etkinliklerimizin gücünü kaybetmesine ve olumlu sonuçlar üretememesine neden oluyor. Etkin bir pazarlama yapmak istiyorsanız, yapmanız gerekenleri 4 ana başlıkta toplayabiliriz: 1. Yararları anlatın Bugün müşterileriniz ürün ya da hizmetlerinizin, rakiplerinizinkinden nasıl farklı olduğunu anlamakta güçlük yaşamaktalar. Birlikte çalıştığımız bir firmada bilgisayar donanımı satışı yapılmakta idi. Aslında bilişim hizmetlerinin ve ürünlerinin pek çoğu sağlanmasına rağmen kutu satışı konusu hep ön plana çıkarılıyordu. İşyeri bir ticaret merkezinin içinde idi ve bu firma ile aynı cadde üzerinde 100 metrelik bir alanda en az 40 firma daha vardı. Böyle bir ortamda müşterinin bu farklılığı anlaması ve karar vermesi çok güç olmaktadır. Bu durumda müşteri doğrudan fiyata odaklanarak karlılığı minimize edecek hatta zarara sokacak noktalara geliniyordu. Bu yüzden pazarlama yaparken sizin rakiplerinizden farklı neyi sağladığınızı açıkça gösterecek mesajları vermeniz gerekir. Ürün ya da hizmetinizin özelliklerinden bahsetmeyi bırakın. Müşteriler eninde sonunda sonucu görmek isterler. Ürününüzün ne yapacağı hakkında konuşmak yerine, müşterinin beklentileri doğrultusunda elde edeceği sonuçlar hakkında konuşun. Bu müşterilerinizin güvenini sağlar ve satın almaları için bir sebep yaratır. Günümüzde çoğu ürün dışarıdan ithal ediliyor ve onlarca değişik markanın içindeki temel öğeler aynı. Sizin buna bir fark getirebilmeniz için müşteriyi iyi dinleyip, ihtiyaçlarını kavrayıp, ona göre çözüm üretmeniz gerekmektedir. 2. Açık ve şeffaf olun Burası mesajların açık ve şeffaf olması için iletişim tekniklerini ve araçlarını kullandığımız alandır. Bu nedenle iletişim temel noktalarını iyice kavramalıyız. İletişim sorunlarına yol açabilecek parazitleri, olumsuz ortam koşullarını ortadan kaldırmalıyız. Müşterilere özel ne teklif edeceğiz? Yukarıda belirttiğim iş yerinde ne zaman ki kutu satışının yanı sıra kablolama, altyapı analizi, kuruluş hizmetleri, garanti ve garanti sonrası hizmetler konuşulmaya başlandı ise müşteri sayısında da belirgin bir artış başladı. Kanıtlamak için hangi özel kanıtları kullanacağız? Bu firmanın yapmış olduğu önceki kurulumlar, bakım anlaşmalı müşteri referansları yeni müşteriler için fiziksel kanıtlar oldu. Müşterilerde bu kanaati nasıl inşa edeceğiz? Çözümümüzü nasıl pozisyonlandırmalıyız ki müşterimizin mantıksal veya duygusal olarak bizi rakibe tercih etmekten başka seçeneği olmasın? 3. Başarıları tekrar edin Yineleme öğrenmenin anasıdır. Başarılı pazarlama kampanyaları doğru zamanlarda, incelikle gerçekleştirilmiş ve iyi planlanmış kampanyalardır. Bu yüzden de mesajımızın iletileceği yolu belirlemek ve doğru medyayı seçmek çok kritiktir. Düzenli olarak mesajlarımızı müşteri ve 213

214 potansiyel müşterilerin önüne yaymamız bize başarılarımızı besleme ve büyütme şansı verir. Yukarıda örneğini verdiğim firmada da yapılan başarılı işler için birer dosya oluşturuldu. Bu dosyalarda işin aşamaları, hangi tür araçlar kullanıldı, hangi terminde tamamlandı., projeye ilişkin fotoğraflar, çıktılar kullanıldı. Bunun sonucunda yeni potansiyel müşteriler ile görüşürken sektörel referanslardan örnekler vermek sureti ile başarının tekrar edilmesi sağlandı. 4. Tutarlı olun Eğer bir marka yaratmak istiyorsanız, müşterilerinizin sizi seçmesini istiyorsanız, ilk akla gelen olmak istiyorsanız, tutarlı bir pazarlama mesajı vermeniz çok önemlidir. Bilişim firmamızda da bu duruma çok önem verilmekte idi. Sektörün önde gelen belirli firmaları ile işbirliği sözleşmeleri yapıldıktan sonra tüm personel, eğitim, kaynak yatırımları bu firmalar üzerine yapıldı. Tüm çalışılan firmalara ve müşterilere bu ürün ve hizmetlerin sahibi olduğumuzu, bu yolda istikrarlı bir biçimde büyüyeceğimizi bildirdik. Bu da hem firmalar hem de müşteriler gözünde prestij sağladı. Eğer kayda değer veya tavsiyeye değer bir ürün ya da hizmete sahip olduğunuzu düşünüyorsanız, o zaman iş ortaklarınızı ve hissedarlarınızı bu mesajı tutarlı verme konusunda ikna edecek bir yol bulmalısınız. Necmi ERFİDAN 214

215 24. Oğuz C. GEL 80- REKABET ÜZERİNE SORULAR İleri ekonomilerde bundan çok önce, Doğu Avrupa ve Akdeniz ülkelerinde ise son yıllarda kendini yavaş, yavaş göstermeye başlamış olan Rekabet olgusuna karşı bir şeyler yapabilmek amacıyla şirketler kendilerince birtakım çabalara girişmekte ve satış başta olmak üzere birçok konuda bunu vurgulamaktadırlar. Bu ise, özellikle eğitim programları başta olmak üzere değişik noktalarda karşımıza çıkmakta, ancak beraberinde de birtakım soruları getirmekte ve kafaları kurcalamaktadır: Birçok şirket, satıcılarına, şirketin reklam filmlerini yüzlerce kez göstererek adeta bir beyin yıkama operasyonu yapmaktadır. İşin ilginç tarafı ise şudur: Satıcılara gösterilen filmlerde, filmin asıl vermek istediği (Aslında veremediği, yani, reklamcının şirket yöneticilerini ikna edip projenin satışını gerçekleştirdiği, ama reklamın hedef kitlesini ikna edemediği) mesaj da uzun, uzun anlatılmaktadır. Bu mesajı alan satıcının, karşısındaki müşteriye tek, tek Efendim, aslında biz şunu demek istemiştik şeklinde bir yaklaşımda bulunması istenmekte, yani milyonlarca dolarlık bütçeyle çıkan bir reklamın yapamadığını satıcıların yapması beklenmektedir. Bu, bedeli şirket bütçesinden ödenen başarısız bir reklamın yapamadığı görevi ve sorumluluğu, yine şirket bütçesinden, satıcılara yüklemek değil midir? Kendisini ürün, hizmet, kalite, müşteri ilişkisi gibi konularda farklılaştırmayı bilmeyen ve böyle bir ihtiyaç hissetmeyen tipik satıcı veya bayi, daima Fiyatımız yüksek, bu nedenle satamıyoruz edebiyatı yapmakta ve üretici şirketten sürekli olarak bir fiyat düşüşü beklemektedir. Tüm bayi ve satış toplantılarında Fiyat çok yüksek diye şikayet edilmektedir. Satıcılara çoğu iş kolunda, kendi inisiyatifleri dahilinde kullanılmak üzere bir indirim yüzdesi zaten verilmekte, yani, üstlerinden herhangi bir onay almaksızın bu belirlenmiş fiyat düzeyine kadar inebilecekleri kendilerine anlatılmaktadır. Ancak ne hikmetse, satıcıların tümüne yakını, herhangi bir neden göstermeksizin veya müşteriden herhangi bir taviz koparmaksızın, daha ilk dakikada, kendilerine verilen yetki dahilindeki en düşük fiyattan kapıyı açmaktadırlar. Yani müşteri adımını attığında, daha ilk anda Esasında liste fiyatı şu ama ben size bundan bırakacağım denmektedir. Tabii satıcının aldığı indirim yetkisinden daha fazlası müdürüne, ondan daha fazlası ise genel müdüre verilmiştir ve müşteri en düşük fiyatı bulabilmek için satıcı şirkette en yüksek makama ulaşmaya çalışmaktadır. Bu durumda da genel müdür satıcılık, satıcı ise İş takibi veya Muamelecilik yapmaktadır. Peki, bu durumda, verilen indirim yetkisinin ne gibi bir anlamı kalmıştır ve satıcının işini ne derecede kolaylaştırmıştır? Birçok şirket özellikle de otomotiv sektöründe faaliyet gösterenler iyi niyetle, satıcılarının her türlü rakip ürünü tanımaları için kendilerine fırsat sağlamaktadır. Yeni bir ürün lansmanından önce eğitilen satıcılar, eğitim sırasında rakip ürünleri de görme ve hatta deneme 215

216 fırsatını bulabilmektedirler. Tabii bu Test lerin büyük bir kısmında satıcıların kendilerini birer Test pilotu olarak görmeleri, tehlikeli ve yasak hareketler yapmaları ve sonucunda yaralanmaları da görülmemiş şey değildir. Rakip ürünleri biliyor ve tanıyor olmak, satıcıya kuşkusuz ki birtakım avantajlar sağlamıştır. Ancak bu, rakiplerin Ne sattığını anlamaktan öteye gidebilmekte midir? Yani satıcı, rakibin ürünlerini Nasıl sattığını anlayabilmekte midir? Hemen her şirketin ürün geliştirme veya pazarlama grubu, satıcılarını ürünler konusunda Çoğu kez oldukça başarılı bir şekilde eğitir. Bu eğitimlerde yoğun olarak rakip ürünlerden söz edilir. Ayrıntılı karşılaştırma tabloları, satıcılara adeta ezberlettirilir. Müşterilerin karar verme sürecinde geçerli olabilecek birçok kriter göz önünde bulundurularak şirketin ürünleri rakip ürünlerle karşılaştırılır. Pazarlama ve ürün geliştirme departmanları, hazırladıkları eğitimlerde ve tablolarda, satıcılarına daima şu mesajı verirler: Gördüğünüz gibi, tablodaki karşılaştırmalar sonucunda, en avantajlı ürün, şirketimizin sunduğu üründür. Dolayısıyla, artık lütfen ürün konusunu uzatmayın, bunları tartışmakla vakit kaybetmeyin. En iyi ürün, en iyi fiyat/performans oranı sizde.. Dolayısıyla hemen sokağa çıkın ve satmaya başlayın! İşin ilginç tarafı ise şudur: Aynı ürünlerin kıyaslandığı tabloda, her şirketin kendi satıcılarına verdiği eğitimde, şirketin kendi ürünü En avantajlı olarak ortaya çıkmaktadır. Yani hiç bir şirket, hiç bir eğitimde satıcılarına Bakın, bu tabloya göre en avantajlı ürün bizde değil. Dolayısıyla dikkatli olun! dememektedir. Peki, kim doğruyu söylemektedir? Geleneksel satış eğitimlerinde çoğu kez; Satıcı ve "Sonuç" (Satınalma kararı) arasındaki tek engel (Veya tek tehdit / düşman) "Müşteri" olarak gösterilmektedir. Müşterinin nasıl alt edileceği ve müşteri üzerinde nasıl baskı kurulacağı anlatılmaktadır. Müşteriye karşı geliştirilecek stratejiler uzun, uzun anlatılmaktadır Müşterinin karşısında yapılacak her şey anlatılmaktadır Peki ama, "Rakip" nedir? Dost mu? Amaç acaba müşteriyi mi, yoksa rakibi mi alt etmektir? Rakibe karşı hangi stratejiler geliştirilecektir? Rakibe karşı ne yapılacaktır? Oğuz C. GEL Danışmanlık, İş Yönetimi ve Eğitim Hizmetleri oguz.gel@oguzgel.com 216

217 81- KAYIP SATIŞ RAPORU VE GERÇEKLER Bugün birçok firmada satış bölümü hala bir "Kayıp Satış Raporu" kültürünü edinmiş ve benimsemiş değildir. Yani herhangi bir satış rakibe kaptırıldığında bunun nedenleri üzerinde gerçekçi bir tartışma çoğu kez yapılmaz. Çoğu kez, günlük işlerin yoğunluğu içinde şirketin bir "Öğrenen organizasyon" olması gerektiği göz ardı edilir ve hemen, aceleyle "Bir sonraki işe" girişilir. Tabii burada biraz Tanım lar üzerinde duralım: Buradaki Satış bölümü nden kasıt; Hemen, hemen tamamıyla FMCG (Hızlı Tüketim Malları) sektörünün ürünleri üzerine kurulu olan Geleneksel pazarlama öğretisi nin Reklam / Tanıtım / Lansman / Sponsorluk Marka bilinirliği / Anımsanma Ligi Fiyatlandırma / İndirim / Promosyon A ve B Grubu Sosyo-Ekonomik Grup Sunuş ve ürün özellikleri gibi beylik konularının yardımıyla nihai tüketici üzerinde yapılan bir Pompalama nın ve beyin yıkamanın sonucunda oluşturulan talebi karşılamaktan başka bir şey yapmayan, ama çok matah bir iş yapıyormuş gibi görünen Teslimat bölümü değil!... Peki hangisi? Yukarıdaki beylik konula r d a n hiç bir şekilde faydalanamayacak, bunlardan medet umamayacak, satış kaybedildiğinde suçu pazarlama bölümüne atmaması gereken, yani başarı sorumluluğunu tamamıyla üzerlerinde taşımak zorunda olan birtakım satıcılardan oluşan bir bölüm. Yani, kurumsal müşterilere, nihai tüketicilere sunulması için değil, orada fiilen kullanılması için mal ve hizmet satanlar! Evet, konumuza geri dönelim: Yukarıda tanımladığımız satış bölümleri arasında bazıları özellikle de kurumsallaşma yolunda bazı adımlar atmış olan şirketlerde proje bazlı ve uzun soluklu satışlardan Rakibe kaptırılanlar ile ilgili olarak, elemanlarının bir "Kayıp Satış Raporu düzenlemesini şart koşmuşlardır. Burada amaç, karşılaşılan zorlukların ve yapılan hataların bilinmesi, aynı durumun tekrar ortaya çıkmasının engellenmesidir. Bu amaca varmak için, gerçekçi olarak doldurulmuş bu raporlar doğrultusunda ürünler, fiyatlandırma, ödeme ve teslimat gibi koşulların yanı sıra, satış süreçleriyle ilgili birtakım değişiklikler ve iyileştirmeler yapılması beklenir. Ancak son derece önemli bir nokta, birkaç satır önce de değinildiği gibi, bu raporların "Gerçekçi" olarak hazırlanmasının mutlak surette gerekli olduğudur ve bu sürecin başarılı olarak işlemesi için Gerçekçilik bir ön koşuldur. Ne yazık ki gerçek hayattaki uygulamalarda gerek satış elemanları ve gerekse yöneticiler "Gerçekçilik" konusunda pek de samimi değildirler. Bu nedenle, zamanında ve kurallara uygun olarak düzenlense de "Kayıp Satış Raporu"nda çoğu kez sadece, satışın rakibe kaptırılmasına neden olarak; "Fiyatımız çok yüksekti" "Ürünümüz yetersizdi" "Teslimat koşulları uygun değildi" "Ödeme koşullarımızı beğenmediler" 217

218 gibi yüzeysel açıklamalar görülür. Kolaylıkla anlaşılabileceği gibi tüm bu açıklamalar, neden (Veya bahane) olarak "Satıcı"yı, yani "Satıcı"nın eksikliklerini değil, bir başkasını göstermeye yöneliktir. Sözgelimi; Fiyatlandırma konusunda "Suçlu", pazarlama departmanı veya fiyatlandırma elemanlarıdır. Ürün yetersizliği konusunda "Suçlu" fabrika veya mühendislerdir. Teslimat koşullarında suç ya fabrikanın, ya mühendislerin veya ithalat sevkiyat departmanındadır. Ödeme koşullarının tek suçlusu ise finans departmanıdır. Ve bunun sonucu olarak da şirkette, bundan sonraki satışların kaçmaması için alınan yegâne önlem; Fiyatları düşürmek (Yani, ya kaliteden veya kâr marjlarından fedakârlık etmek ve bir yandan da başta müşteriler, hissedarlar, çalışanlar ve tedarikçiler olmak üzere paydaşların memnuniyetini yükseltmeyi hedeflemek) Daha iyi ürünler sunulabilmesi için araştırma-geliştirme masraflarını artırmak (Ama bunun, düşen fiyatların sonucu olarak ortaya çıkan düşük kâr marjlarıyla nasıl finanse edileceğini bilememek) Daha hızlı üretim yapabilmek için kapasiteyi artırmak (Ama bunun sanki bedavaya mal olabileceğini düşünmek) Vade ve taksit gibi konularda daha esnek olmak (Şirketin finansman dengesini bozmak ve belki de bazı risklerle karşı karşıya gelmek) şeklinde ortaya çıkacaktır. Evet Özetle bu raporlarda, "Satıcı"nın hiç, ama hiç suçu yoktur. Yani bu raporlarda hiç bir zaman; "Rakibi tanımıyorduk" "Böyle bir sürpriz beklemiyorduk" "Müşterinin karar mekanizmasını bilmiyorduk" "Rakibin ne tür bir strateji izleyeceğinden haberdar değildik" "Müşteride neler olup bittiğinin farkında değildik" "Planlama yapamadık" "Son anda olupbitti, biz de şaşırdık" şeklinde herhangi bir açıklama göremezsiniz! Peki, bundan kurtulmanın yolu yok mu? Elbette var!... Daha önceki makalelerde yer alan Satış Yönetiminin Sistematiği kavramına bir bakar mısınız lütfen? Ayrıca muhtelif kaynaklardan Büyük Müşterilerin Yönetimi ve Rekabetçi Satış Stratejileri kavramlarına? Oğuz C. GEL 218

219 25. Osman Arslan TUNÇELLİ 82- ELEKTRONİK TİCARET YOLU İLE PAZARLAMA VAK ASI(*) Gerek çalışmış olduğum şirketlerde gerekse araştırmalarım da hep şu soruya çözüm aramak istemişimdir. Ülkemizin dış ticaretindeki sanayi ürünlerinin payının %85 in üstünde oluşu bunu da %80 oranının üstünde üretiminin Kobi ler tarafından gerçekleştirilmiş olması ama buna rağmen Kobi lerin ihracattaki paylarının bir türlü %10-14 oranlarını geçemeyişi Üst kademe sorumlusu olarak çalıştığım ambalaj kağıdı ve oluklu mukavva üreten ve satan bir firmadaki sorun birikmiş mamul stoklarının nasıl eritilmesi gerektiği idi. Şirketin kuruluşundaki yer ve kapasite oldukça büyük ve yüksek oranda seçilmiş. Anılan kuruluş %60 civarında eksik kapasite ile çalışıyor olması, buna karşın 2,5 aylık mamul stokunun mevcudiyeti. İç piyasa durgun, kağıt sektöründe çalışanlar bilirler tıpkı yüksek fırınlardaki gibi sistemi yavaşlatamazsınız ve durduramazsınız. Yani üç vardiyada çalışmaya devam, yurt içi talep zayıflamış, stoklar şişmeye başlamış, firmanın imalat yeri ise İstanbul dışında İSO9001 kalite belgesi almış bir kuruluş. Bu probleme daha birçok firmalarınızda benzerlerine hemen her zaman rastlamışınızdır. Makam odamda başımı iki elimin arasına koydum kendime de bir kahve söyledikten sonra düşünmeye başladım. Düşünürken yukarıda ülkemizin makro ve mikro sorunları da aklıma geldi. Orta kademe yöneticilerimle toplantılar yaparak güzel bir web sayfamızı hazırlamamızı bu web sayfasının Türkçe dışında en az İngilizce, Fransızca, Arapça ve İspanyolcaya da dönüştürülebilme özelliği olmasını, özellikle Arap ülkeleri ve Afrika ülkelerine ihracat yapabilmek için Pazar araştırması için ihracat departmanımızı web sayfasının bu türlü ihracatımıza ışık tutacak şekilde revizasyonu için pazarlama müdürlüğünü, üretimin içeriği, fabrika ve üretim mahal görüntüleri üretime konu olan mamullerin özet reçeteleri, bu ve buna benzer konularda işletmemizi tanıtan kalite belgesi marka tescil v.b. gibi belge fotoğrafları dahil fotoğraflar, diaların ve kalite el kitabının çok kısa özetini de fabrika müdüründen istedim. Bir ay içinde bu bilgi ve belgeler tarafımda toplanmaya başlamıştı. Genel müdür yardımcılarından olan eğitimini yurt dışında tamamlamış iki dil bilen, bilgisayardan ve programcılıktan da anlayan ve aileden olan bu arkadaşa özel görev vererek gelen bu dokümanları düşündüğüm projeme uygun olarak organizasyonu derlemesini ve nelerin daha eksik olduğunu çıkartmasını istedim. Ben ise bu arada back-raund um finansman ağırlıklı olduğundan ve geçmişte büyük bir bankanın genel müdürlük orta vadeli krediler müdürlüğündeki tecrübeme de dayanarak, TEB A.Ş. nin faktoring kuruluşunun genel müdür muavinine gittim. Projemi özetledim. Afrika ve Arap ülkeleri başta olmak üzere ihracatımız karşılığı firmamıza vereceğiniz limit nedir diye sordum. Bizden iş planı veya bu proje özetini, web, kalite el kitabını istediler ve her seferinde muhtemel ve bir yıl içinde ne kadar ihracat yapabileceğimizi sorguladılar. İstenen belge ve bilgileri gönderdik. İki üç gün arasında beklediğimiz cevap ve limitler geldi. İhracatı gerçekleştirdiğimiz zaman gümrük çıkış beyannamesi ile gelin yurt dışı faktoring sözleşmesini Karşılıklı imzalayalım ve DTH. Hesabınızı açtıralım konusundaki anlaşmamızı teati ettik. Bütün bunlar tamamlandıktan sonra projemi Yönetim Kurulu toplantısına taşıdım. Zaten firmamız bu aşırı stoklardan dolayı nakit darlığına da girmeye başlamıştı. Bu arada web sitemiz ve ara yüzleri tamamlanmış olarak anılan toplantımızda gösterdim. Üyeler ve başkan hayır duaları ile projemizi desteklediler. İhracat müdürlüğümüzden gelen bilgiler çerçevesinde web sitelerimizi ilgili ülkelerin ticaret ve sanayi odalarına tanıtımı ve ticaret ataşeleri vasıtaları ile de ambalaj kağıdı ithalatçılarına gönderimi sağlandı ve ayrıca arama motorlarının üst seviyelerinde de görünmesi için Uzman arkadaşlarımız vasıtası ile ayrıca B2B ler ile ilişkilerde sağlandı. Artık beklemeye koyulmuştuk. Aradan gün geçmişti ki bir Afrika ülkesinden Ürünlerimizin önce tiplerine göre bir Afrika ülkesinden 25 Kg lık paketlerde numune isteyen xyz Firmasına ihracat müdürlüğümüz istenen standarttaki ürünleri ve gerekli açıklamaları 219

220 Fransızca Dile göre hazırlanan metin çerçevesinde gönderdiler. Göndermeden önce de yurdumuzda bulunan yabancı bir kuruluşun şubesi olan gözetim firmasından alınan fotoğraflı raporu ve kalite belgemizi ve uluslar arası Madrid protokollü marka tescil belgemizin birer suretlerini örnek mamul numuneleri ile birlikte gönderdik. Yönetim Kurulu da bu işin peşine düşmüştü. Aradan bir Afrika bir de Yunanistan dan tekliflerden biri Fransızca diğeri İngilizce olarak e-posta ile geldi. Yunanistan dan gelen teklif daha cazip fakat istenen miktar çok az ve teslim süresi oldukça da uzundu. Bu nedenle bizler Afrika ülkesinden gelen (XYZ Ltd. Şti. n den gelen) bu teklifi incelemeye ve görüşmeye başladık. İstenen ürünler stoklarımızın iki buçuk aylık üretim karşılığı olduğunu gördük. Yaklaşık ihracat değeri ise bir milyon USD civarında idi. Ancak XYZ nin bu ürünlerimizi 15 gün içinde FOB olarak yüklememizi ürün bedelinin(göndereceğimiz proforma fatura bedelinin)%20 sini peşin %80 nini de 90 gün sonra ödeyebileceğini taahhüt etmekte bizden banka ve hesap numarası ve ithalatları için özel şartlar istemektedir. Ben derhal durumu TEB kuruluşuna bildirdim. Muhabir kuruluşları vasıtası ile ilgili ülkede ithalatçı faktoring kuruluşunca verilebilecek limiti öğrenmeleri ve bu proje için benden ne komisyon istediklerini de ülkemizdeki diğer bazı faktoring kuruluşlarından teklifler alarak durumu inceledim. TEB kuruluşundan gelen cevap 2,5 milyon$ ithalatçı faktor limiti benim bu ihracatımın son bedel tahsilatından alınmak üzere ihracat bedeli üzerinden %06 komisyon ve komisyon üzerinden de %5 BSMV idi sözleşme ise damga vergisinden KKDF den de muaf olduğumuzun da teyidini aldım. Yönetim kurulumuz üyeleri panik içindeydiler. Bende heyecanlanmıyorum dersem yalan olur. Yönetim kurulu başkanımız XYZ A.Ş. borcunu ödemez ise uluslararası mahkemelerde mi uğraşacağız, paramız/ürünümüz güme gidecek diye hep beni vazgeçirmek istemişti. Hatta bu iş başarışı olarak sonlanmaz ise senin işinde sonlanır imasında bile bulunmuşlardı. Ben işi daha da masrafsız hale getirmek için(xyz) firmasına ödeme vadelerine uygun yeni proforma fatura gönderdim. Bu fatura fiyatının, web sayfamızda belirtilen liste fiyatından olmadığı zira liste fiyatının peşin ödeme esasına göre olduğu %80 bedelin 90 gün sonra ödeme isteğinize uygun olarak fatura bedelinin sadece%1,5 düzeyinde artıracağını belirttim ve yeni proforma faturamızın kabulünü de istedim. DHL ile olumlu cevap geldi. Tekrar TEB ile görüştüm, limitleri karşılıklı yazılı bir metinde imzaladık bu arada faktoring sözleşmesini de 1milyon$ dan 2,5 milyon $a çıkarttık. Sözleşmeye gayri kabili rücü şerhi vererek kaşeledik ve imzaladık. Sonra biz ve TEB in muhabir faktor kuruluşu ayrı ayrı ürün bedelinin TEB faktoringe ödenmek üzere muhabir faktor kuruluşunun (.no.lu )hesabına yatırılacağında anlaşma sağlandığı ( XYZ) firmasına ayrı, ayrı yazılı olarak da gönderildi ve teyitleri alındı. İthalatçımızın istem şartlarına göre hazırlanmış ürünler gemiye yüklenmiş, ilgili belgeler ve sigorta yapılması için gerekli dokümanlar, raporlar e-posta ile de ayrıca bilgilendirilerek DHL ile ilgili firmaya gönderilmişti. Bizler ilk günü neredeyse kalp atışlarımızın 180 lere çıktığını belirterek bekledik. Yönetim kurulu başkanımız beni ikinci günü sabahı işe gelir gelmez beni aradı sor bakalım %20 bedelimiz ( usd $)hesabımıza yatmış mı diye TEB i aradım. Aldığım cevap aynen şöyle idi. Dün geç saatlerde geldi özür dileriz size haber veremedik. Bankamız Kadıköy şubesindeki açılan DTH ınıza yatırdık. Bu vesile gelin DAB belgesini alın dediler. Durumu başkanıma ilettim. Başkan bana inanmadı sekreteri aracılığı ile öğrenmiş hesabımızdaki parayı öğrenmiş ve sonra bir oh çekip kendisine kahve ısmarlamış olduğunu daha sonra sekreterim başkanın sekreterinden öğrenmiş. Bu usd $ şirketimizi birkaç gün rahatlatmıştı. Ancak halen nakit sıkışıklığı sorunumuzu tam anlamıyla çözememiştik. TEB e tekrar gittim geri kalan %80 alacağımızı derhal kredi faizi karşılığında alabilirmiyiz diye TEB bankası ile görüştüm hesap vaziyetlerimiz incelendi. İlgili faiz, komisyonlar B.S.M.V ler hesaplandı ve olurumuzu beklediler. Başkanımızdan oluru alır almaz ilgililere bildirdim. Bakiye alacağımızın büyük bir bölümü hesabımıza geçmişti. Başkanımızın gene inanmayıp bankaya sordurduğunu bilahare öğrendim. Bu projemizden ilave proforma fatura ile yansıttığım %1,5 fark ile ihracat faktoringe ait masraflarımı sıfırlamış oldum. Ayrıca diğer alacağımız üzerinden makul bir faiz ödeme ile de firmamızı nakit 220

221 sıkışıklığından kurtardık ve diğer bir şeyde ihracatta hiç tanımadığımız ülkenin tanımadığımız kuruluşuna hem de vadeli ödeme şartı ile hiçbir banka garantisi olmadan ihracat faktoringi nasıl kullanacağımızı da tam anlamıyla öğrendik. Yunanistan dan gelen teklifi çok daha kolaylıkla hallederek stoklarımızı hissedilir derecede azaltmış nakit sıkışıklığı dışına çıkılmış ve firmamız böylece e-ticaret/iş yolu ile ihracatı da öğrenmişti. Ülkemizde B2B kuruluşları devletten gerekli teşvik ve destekleri alabilseler ve Kobi lerin bu kuruluşlara üye olmaları sağlansa, reel sektör/kobi ler sadece ürettikleri şeylerin bilgilerini ve ürün ve tesislerinin dialarını B2B lere vermekle ihracata taşınmış olurlar. Kobi ler için gerekli şey, bilgisayar, internete bağlanma, web sayfası hazırlatma ve e-posta adresleri alma ve dia hazırlatmadır. Zaten uygulamalarımızda KOSGEB desteklerinden bu türlü faaliyetler için hibe veya (0) faizli Krediler de mevcuttur. Tüm Kobi lerimizin bilişim teknolojilerinden yararlanmaları dileğiyle. Osman Arslan TUNÇELLİ Yönetişim ve Finansman Danışmanı&Eğitmeni ve Yazar 221

222 83- PAZARLAMA STRATEJİSİ VE SATIŞ POLİTİKASI VAK ASI Anılan vaka, büyük bir Holding de ve anılan Holdinge bağlı bir anonim şirket içinde meydana gelmiş idi. ABC Holding şirketinde her ayın son haftasının ikinci günü sabahında yapılan toplantılarında Holdinge bağlı şirketlerin faaliyet raporları sırayla incelenir ve tartışılırdı. Bu toplantılara işveren, genel koordinatör iki genel koordinatör yardımcısı, ilgili şirketin genel müdürü ve yardımcısı ile toplantılar devam eder, işi biten şirket temsilcileri toplantıdan çıkarlar diğer şirket temsilcileri davet sırasına göre toplantıya iştirak ederlerdi. Anılan şirketlerin özellikle mali ve bütçe sapmaları açısından yorumlayıp raporlarını hazırlayan genel koordinatör yardımcısı olan ben bu konularda hizmet vermekteydim. Vakamıza konu olan DEF A.Ş. nin faaliyet raporlarını yorumlayıp yeni bir raporu okumuş olan işverenimiz; DEF A.Ş. Genel müdürüne aynen şunları söylemişti. Kardeşim enflasyonu hesaplamadan ciro artışı vermişsiniz. Miktar satışlarınızda ise artış şöyle dursun kısmen bazı bölümlerde azalma bile var. Sizden bir ay sonra geçen aya göre %10, ikinci ay ise bu aya göre %20(ilave %10) ciro artışı bekliyorum dedi. Toplantı bittiğini beyan ederken benden de iki ay sonraki raporumuzda bu durumun kendisine toplantı öncesinden özetlemesi istedi. DEF A.Ş. nin bu talimatlarını alan mühendis kökenli şirketin genel müdürü derhal kendi yöneticileri yaptığı toplantıda ilk ay sonu %10 ikinci ay sonu iki aylık toplam olarak cironun %30 artırılarak (bir başka deyişle ikinci ayda Cironun ilkine göre%20 artırarak) satışlara hız verilmesini, aksi halde bazı personelimizin görev ve sicili hakkında yeniden ele alınacağının da tehditkâr bir şekilde söylediğini daha sonraları öğrenmiştim..bu arada yeni tip ürünlerini de bayi ve müşterilerine tanıtmak adına bu dönem içine gelen fuara da katılmışlardı. Ben de bu fuara gidip, anılan firmamız yetkilileri ile yeniden görüşebilme fırsatı da bulabilmiş idim. İlk ay sonunda DEF.A.Ş. görülen raporlarda cirosu %13 civarında artmış olduğu gözlemlemiş ancak biraz da şüphe ile bakmıştım.holding in genel koordinatörü ile görüştükten sonra finansman müdürümüzden DEF A.Ş. nin bu ayki satışlarından olan tahsilat dağılımı ve yine bu ilk ayki satışlarından kaynaklanan satıcılara verilen satış prim ve komisyonlarının satıcı bazında dökümlü listesini, Ambar sorumlumuzdan DEFA.Ş. nin bu ay içinde satışa çıkan ürünlerin tip ve miktarlarını, muhasebecimizden de bu ayki DEF A.Ş. nin fiili brüt ve net satış hasılatını ana ürün bazlarında talep etmiştim. Finansman, Muhasebe müdürlüklerinden ve ambar sorumlusundan raporlar sırası ile genel koordinatörümüze ve onun aracılığı da tarafıma gelmeye başlamıştı. Bu arada, DEF A.Ş. nin ikinci ay raporları da gelmiş ve iki aylık cironun %30 u aştığı görülmüştü. Herkes memnun, herkesin yüzü gülüyordu. Benim yüzüm maalesef pek gülmüyordu. Zira pey der pey diğer bölümlerden gelen raporlardan çıkan sonuçlar hiç de bana hoş gelmiyordu. Gerek işverenimizin gerekse genel koordinatörün istemi üzerine üçüncü ayın son haftası içinde DEF A.Ş. nin durumunu görüşmek için bir toplantının duyurulmasını, benim kanaat raporumun iki iş günü öncesinden kendilerinde olmasını istiyorlardı. Zaman oldukça kısıtlı henüz DEF A.Ş. için ikinci ayın bilgileri finansmandan, ambar sorumlusundan ve genel muhasebe müdürümüzden istenmemişti. Genel koordinatörümüzü bu kez direk devreye sokarak ve sözlü talimatlarıyla ve işin çok acele istemiyle duyuru ve istemlerimiz gerçekleştirildi. Genel koordinatörümüz benim tereddütlerimi bildiğinden ve aynen katıldığından teftiş kurulumuzu derhal devreye almış hatta bu nedenle DEF A.Ş. nin Genel müdürü ile Holding genel koordinatörü arasında soğuk bir havanın da estiğini de duymuştum. Raporlar gelmiş ve teftiş heyeti üyeleri ile olan ön görüşmemde, düşüncelerimi teyit eden bulgulara da onların da karşılaştığını öğrendim. Gece ve gündüz demeden durumu açıklayan raporumu hazırladım. Önce Genel Koordinatörümüzle raporumuzu görüştük. Bu arada genel koordinatörümüze teftiş raporu da gelmişti. Raporda teftiş heyetinin bir başkan yardımcısı ve üç üye ile DEF A.Ş. kayıtlarını hallaç pamuğuna çevirdikleri ve bütün satış ve muhasebe elemanları ile ayrı, ayrı tek, tek konuşmuş olduklarını ve rapora yansıtmış olduklarını öğrendim. Genel 222

223 koordinatörümüz bu raporun gizli olmasına rağmen benim raporumla örtüştüğü için sadece özet kısmını bana okudu. Benim hazırladığım raporda çok küçük bazı değişiklikler de yaparak ve genel koordinatörümüzün onayı ile toplantı tarihimizden üç gün öncesinden işverene teslim ettim. Toplantıya geldiğimizde herkesin yüzü asık, işverenimizin ise saldırma öncesi sinirli bir yüz ifadesi taşıyordu. İşverenimizin raporlarımızı didik, didik ettiğini anlamaya başlamıştım. Zira DEF A.Ş. genel müdürü ve yardımcısına aynen şu ifadeyi kullanarak söylediği sözler şunlardı. Kardeşim sizler uyuyor musunuz, sizleri ve bizleri bu pazarlamacılar tabiri caiz ise kazıklamışlar, sizler neredeydiniz. İyi ki teftiş heyetimiz ve genel koordinatörlüğümüz var onlar olmasa bu adamlar şirketimizi satacaklar sizlerin haberiniz bile olmayacak. dedi ve masaya yumruğu ile vurdu ya bu işi halledin ya da kendinize başka bir kapı bulun, Genel koordinatörümüze de neticelenmiş olarak bir hafta içinde akıbet raporu istiyorum dedi ve toplantıdan ayrıldı.. Olay ve vakanın neticesini şöyle özetlemem mümkündür; Pazarlamacılar ve Satış elemanları ay sonlarına doğru makineleri faturaları ile birlikte gönderiyorlar, Satış primlerini ve komisyonlarını alıyorlar, sattıkları firmalardan arızalı diye veya iadesi yapılarak geri geliyordu. Başka bir deyişle ciro tutturtmak adına hileli satış gerçekleştiriliyordu. Teftiş heyeti raporlarına göre de DEF A.Ş. nin bir genel müdür yardımcısı vazifesini yeterince yerine getirilmemesinden, bir satış müdürü ve iki satış elemanı görevlerini suistimal ettiklerinden açığa alındılar. Son ayın ödenmiş primleri de kendilerinden geri alınarak iş akitleri sonlandırıldı. Holding genel koordinatörlüğüne de ek bir vazife verildi. Satış politikası ve stratejisi, satış elemanlarına prim ödeme şekli ve usulleri yeniden belirlendi. Örneğin satış elemanlarına verilecek primler, satış tahsilâtına ve iade mal durumlarına bağlandı. Bu vakadan çıkan sonuç nedir diye söylemek istersek bana göre Eşeğini sıkı bağla komşunu hırsız etme tanımı ortaya çıkmaması için Satış politikasını ve şartlarını ayrıntılı ve yazılı olarak belirlemek ve ilgililere zamanında duyurmak gerekir. Osman Arslan TUNÇELLİ 223

224 84- PAZARLAMA PLANININ, PAZARLAMANIN İÇİNDEKİ YERİ VE ÖNEMİ Uygulamada ve bütçe kontrollerinde genelde menfi sapmaların satış cirolarında ortaya çıktığını görmüşsünüzdür. Büyüklerimizin ve tecrübeli bütçecilerimizin söyledikleri şu tekerlemeyi unutamamaktayım.pazarlamacı, yıllık satış hedef net cirosu değerini, bütçelenmesi için size veriyorsa siz bu değerin %80 inini alın,gene de tutturabilirseniz size aferin derim ve kutlarım. Bu konunun nedenlerini çalıştığım tüm şirketlerde nedenlerini araştırmışımdır. Araştırmalarımın sonuçlarında iki önemli neden beni çok etkilemişti.bunlardan biri satış personelinin prim dışı ücretlerinin genelde düşük oluşu,ücret düşüklüğünü satış primleri ile kapatmaya çalışmalarıdır.satış yetkililerinin ise bazı aylarda net ele geçen itibariyle genel müdür lerini aylık ücretlerini bile aştıklarını gözlemlemişimdir. Satış personelinin ücretlerinin genelde düşük olması nedeniyle kendisine verilen kotaları aşmayı ve zorlanmayı istemelerine sebep olmaktadır. Diğeri ise (bana göre daha önemli olanı) işletmelerde pazarlama planının isteksiz ve sağlıksız yapılışıdır. Bazı planlamalar ise çok aceleye de getirilmektedir. Muhakkak ki en kötü plan plansızlıktan daha iyi olmakla beraber, sağlam temellere oturtulmadan yapılan planlama da neticeleri itibariyle aşırı ve büyük sapmalara neden olabilmektedir. Yeniden Pazar araştırması yapılmadan, rakipler incelenmeden, geçen seneki miktar satışlarını %20 artırarak satış hedefi bütçesi yapın denmesinin birçok sakıncalarını beraberinde taşıdığını sizde fark etmişsinizdir. Hammadde alımı, personel ve yeterli enerji temini ve bunların bütçelerinin ve dolayısıyla nakit giriş ve çıkış tablolarının tanzimi malumlarınız üzerine tüm bu bütçelerin ve faaliyetlerinin planlanması, satış miktar bütçelerine ve dolayısı ile satış/pazarlama planlamasına çok sıkı ilişki içinde olduğunu belirtmek isterim. Bir başka deyişle satış miktar bütçelemesinin de pazarlama planına bağlı olduğunu unutmamamız gerekmektedir. Pazarlama planlamasında en önemli üç unsuru öncelikle çözmemiz gerekmektedir. A)Neredeler ve Ne Durumdayız? *Kapasitelerimiz, İnavasyon yapımız, makineler ve ekipmanları ve kadromuzun durumu, ürünlerimizin piyasadaki yatay ve dikey konumlarına göre görünümü, swot ve ürün bazında (0) kâr noktası(b.b.n.) analizlerinin neticeleri.. B)Nereden Gelip Nereye Varmak İstiyoruz? *Yeni bir ürünün piyasaya çıkarma hazırlığı, mevcut ürünlerin gelişiminin piyasaya yansıtılması, müşteri şikayet ve istekleri, şirketin amaçlarına, misyon ve vizyonuna uygun stratejik kararlar, alternatifli satış politikaları,kapasite artışı,kalite düzeltme ve dar boğaz giderme gerekiyorsa ek yatırımlar,yatırım teşvikleri,destek ve yardımlar ile yatırım kaynaklarının tespiti, 224

225 C)Nasıl Ve Ne Şartlarda Neyle ve Kiminle Ulaşılabileceği? *Pazarlama; bir süreç olgusu içersinde üretimden satışa, satıştan satış sonrası hizmet ve bakıma kadar kapsam alanını içerdiğinden CRM i de kapsar. Bu bölüm o kadar geniş ve derindir ki işin ucu yabancılarla ortaklığına kadar uzanabilir. Pazarlama planının en önemli işlevlerinden biri (geçmişteki verilerden çok fazla yararlanmadan) mevcut ekonomik ve globalleşme yapı içeriğine göre piyasa ve rakip analizlerini güncellenmesine ışık tutar. Piyasa tabiriyle kimlerle dans ediyoruz ve kimlere hizmet ediyoruz? Hizmet verdiğimiz kesimin tepkileri ve Saikleri nelerdir? Bana göre bu tabirlerin içinde çok önemli iki unsur bulunmaktadır. Biri müşterilerimiz diğeri ise rakiplerimizdir. Savaş stratejilerinde bile en önemli unsur düşman kuvvetlerinin üstün ve zayıf yönlerini sağlıklı saptamak ve buna göre zamanında karşı stratejileri alternatifli olarak hazırlamaktır. Aklın yolu birdir. Gerek kendi gerekse rakiplerinin piyasadaki durumları çerçevesindeki swot analizlerini çıkartmak bazı sorunlara ve sorulara kolayca cevap bulmamıza katkı sağlayabilecektir. Tüm bu işlerden sonra ve bazen de beraber olarak, lojistik, kalite, dağıtım kanalları, marka ve patent tescilleri, risk sigortalamaları, satış personelinin sürekli eğitimi, taşeron ve/veya tedarikçilerin kalitesi, reklam, promosyon,tanıtım ve ambalajlama da pazarlama planı çalışmaları içinde gözden geçirilmesi gerekli diğer faaliyetler ve işlevlerdir. Hiç pazarlama planı yapmadan piyasaya çıkma halinde işletmenizin yaşamı şansa kalır. Bu çerçevede çoğu zaman işletmenizi de batırabilir. İyi bir pazarlama planı ise işletmeyi krizden korur, en azından az zararla kurtulmasını sağlar. Zira iyi bir pazarlama planı, işletmeye ışık tutar ve ayni zamanda yol gösterici olup işletmenin tedbirli ve denetimli hareket etmesini sağlar. Çok kısa da olda pazarlama planının önemine değindik ve vurguladık. İyi bir pazarlama planının ayni zamanda stratejik yol haritası(iş planı) nın hazırlanmasına da önemli katkı sağladığını unutmayalım Osman Arslan TUNÇELLİ 225

226 26. Özlem SELLER 85- PAZARLAMA BUGÜNÜN DEĞİL YARININ SATIŞLARINI ARTTIRMAKTIR Pazarlama bugünün değil yarının satışlarını arttırmaktır. Bugünün satışları satıcıların işidir. 5 Derste Garantili Başarılı Acente Olma Stratejileri Hayat pembe diziler kadar ne pembe, ne de hiçbir şey göründüğü kadar kolay. Bir gün gelip de tek başınıza yürüttüğünüz işinizi büyütme kararı verdiğinizde, gittikçe yükselen bir grafikle başarılarınız artmayacaktır. Bu moralinizi bozmasın en büyük başarılar ilk başta yapılan hatalar sonucu ortaya çıkar. Hatta İlk başta deneyimleriniz artacak ve bu deneyimlerden edindiğiniz dersler sizin başarı yolunda ilerlemenizi sağlayacaktır. Ne kadar bilgili olursak olalım, ne kadar dikkatli davranırsak davranalım veya bilimsel yöntemlere başvuralım, hatalar mutlaka olacaktır. Bir şeyler yapmaya karar verdiyseniz öncelikli olarak yapmanız gereken bu fikre kendinizi alıştırmak olmalıdır. Ayrıca fikirlerine değer verdiğiniz kişilerin tecrübelerine kulak verirseniz birçok kişinin yaptığı hataları yapmadan daha kısa sürede sonuç alabilirsiniz. En çok yapılan hataları sizler için ortaya çıkararak sizlere birkaç öneride bulunmak isterim. 1.Hata "Karda iz sürmeyin." İşimizi büyütmek istemeniz son derece doğal bir istek ama nereye gideceğinizi ve buraya nasıl gideceğinizi bilmeden yola çıkmayın. Yani bir planınız olmalı. Hedef Pazarınızı, hedef kitlenizi, rakiplerinizi vb temel konuları araştırmak için geniş bir zaman ayırmalısınız. Hatta bu kişilere nasıl ulaşacağınızı, bir günde neler yapmanız ve bu sürede zamanınızı nasıl kullanacağınızı belirlemelisiniz. 1.Ders: Plansız, güne başlamayın Hata 2: "Çok satmanın yolu komisyonundan vazgeçmek değildir." Ders 2: Uzman olmayan bir kişiye birkaç turunç ve birkaç limon vererek hangilerinin gerçek limon hangilerinin turunç olduğunu ayırmasını istediğinizde şekil olarak birbirine çok benzediğinden anlayamayabilir ama tadına baktırdığınızda mutlaka limonla turuncu ayırabilecektir. Birçok satınalma davranışı da bu şekilde farklılıkları ortaya çıkarmakla ya da göstermekle gerçekleşir. Ürünlerin isimleri birbirine benzese bile tüketici gözünde önem taşıyabilecek bir farklı yanı mutlaka vardır Görüşmeler sırasında görüştüğünüz kişilerin ürünlerde değer verdikleri detayların farklılıkların neler olabileceğini öğrenip bunları ortaya çıkarmak ve ona uygun ürünü sunmak seçimlerini daha kolay yapmalarını sağlar. Yapmanız gereken bunları görmesini sağlamaktır. Komisyonunuzdan vazgeçerek sizden almasını sağlamak değil. Birçok satıcı/acente sadece satışı almak için komisyonunuzdan vazgeçer ve kaliteli hizmettense sürüme önem vermek, gibi bir hataya düşerler. Zannederler ki ucuz fiyat, satışları arttıracak ve prim zengini olacaklar. Ama işler öyle yürümüyor. Kimse kimseye bedava hizmet vermiyor. Ayrıca siz ödemelerinizi yapamazsanız işinizi yürütmeniz hiç de kolay değil. 226

227 Yeni acenteler/şirketler, pazara girerken fiyatları çok düşürmeleriyle bilinirler. Müşteriler ve satınalma uzmanları da bunu bildikleri için sonuç müşterinin lehine gelişir. Olan da aracılara ve arada kalan şirketlere olur. Müşteri maliyetlerinizi belirlerken, biraz matematik yapın. Piyasayı araştırın. Rekabetçi fiyat noktalarını belirleyin. Bu gün komisyonunuzdan vazgeçerseniz yarın da işinizden vazgeçmeniz gerekebilir bunu unutmayın. Hizmet veriyorsanız bedelini isteyin. 3. Ders: Sahtesinin fiyatına, gerçek elmas satmayın. Hata 3: Pazarlamadan anlamamak. Acenteler genellikle satış odaklı çalıştıklarından pazarlama yerine satışa önem verirler. Çok az kişi/şirket pazarlama faaliyetlerine bütçe ayırır. Çünkü bazı patronlar pazarlama faaliyetlerinin gereksiz bir harcama kalemi olduğuna inanırlar. Hatta daha da ileri giderek pazarlama ile satışı aynı kefeye koyarlar. Reklam gurularından Marcel Bleustein -Blanchet, "Pazarlama bugünün değil yarının satışlarını arttırmaktır. Bugünün satışları satıcıların işidir. Pazarlama olmaksızın üretimden doğruca satışa geçemezsiniz." diyor. Bu hataya düşmenin başlıca sebebi satış döngüsü konusunda deneyim eksikliğidir. Acentelerin ilk işe aldıkları kişiler satıcılardır. Aslında yapılması gereken ilk iş bordrolu veya kontratlı bir pazarlama uzmanından yardım almak olmalıdır. Ancak bu aşamadan sonra satış gücüne ihtiyaç olacaktır. 4. Ders: Karşınızdakini ürünün mantığına ikna etmeden, satış kapatmaya uğraşmayın. Hata 4: Patron değil arkadaş olmak. Çok kalabalık olmayan bir ortamda çalışanlar hasar, tahsilat, satış derken herkes haftanın yedi günü en az üç dört çeşit işle birden uğraşmaya başlar. Böyle bir ortamda birçok acente sahibi için insanları hiyerarşik düzene veya yönetim prosedürlerini düşünmeye çok az sebep vardır. "Six Sigma Simplified Training" Kitabının yazarı Jay Arthur kitabında " İnsanlar yeni bir işe başladığında, süreçler ihtiyaç oldukça veya tesadüfi sebeplerle oluşturulur. Büyüme esnasında ortaya çıkan problemler ya deneme yanılma yöntemiyle ya da birilerinin inisiyatifi ile çözülür. Ama öyle bir an gelir ki bu iki metodunda işe yaramadığı karışıklıkta problemlerle karşılaşılır." der. Kar da zarar da olduğu gibi bu iş sizin. Beklentilerinizi belirtmek, prosedürleri geliştirmek veya bunları yapması için birilerini görevlendirmek sizin sorumluluğunuz. Siz bunu yapmazsanız herkes kendi kültürünü, alışkanlıklarını işe aktarır ki bu çoğu zaman kurum kültürünün oluşmasını engeller. Bir çok kişi burada kendine bir gelecek göremeyeceği için çalışan sirkülasyonu yükselir. Böyle bir ortamda çalışacak kaliteli personel bulamaz, tesadüfi bir şekilde bulsanız dahi elinizde tutamazsınız. Sonuç olarak motivasyon bozuklukları ile karşı karşıya kalabilirsiniz. İnsanlar belirsizlik olan ortamlarda bulunmak istemezler. Çalışanlarınızla arkadaşça çalışabilirsiniz ama bu onların arkadaşınız olabileceği anlamına gelmez. İşle arkadaşlığı ayırın ve birbirine karıştırmayın. Bunun için bir şirket içi kurallar kitapçığı tek sayfalık bir not kadar işlerinizi basitleştirebilir. 5. Ders: Otoriteden ödün vermeyin. 227

228 Hata 5: Sermayenizi boşa harcamayın. Başlangıçta, deneyimsiz acenteler tipik olarak çok gereksiz harcamalar yapar. Gereğinden fazla lüks mobilya ve kullanmasını bilmeden teknolojik ürünleri satın alırlar. İlk yılın işlerin oturması ile geçeceğinden, yüklü sabit giderler ve personel maliyetlerine karşılık sadece birkaç müşterinin ödemelerini zamanında yapacağından haberleri yoktur. Acil satışlarda bile çoğu zaman tahsilatlar gecikir. Bu yüzden başlangıçta asgari maliyetle işleri yürütün para kazandıkça para harcayın. Ders: Naktinizi akıllıca yönetin. Görünümünüz kadar kendinize de yatırım yapın. Özlem SELLER Gelişim Atölyesi

229 86- SATIŞÇILAR İÇİN BİREYSEL PAZARLAMA STRATEJİLERİ Akıllı pazarlama detaylı araştırmalar, varolan bir marka altında kendi markasını yaratmak ve işinizi geliştirmek üzerine kurulur. Bir acente olarak televizyonda reklam vermek ya da gazetelerde çalıştığınız sigorta/ Emeklilik şirketinin ürünleri tanıtmak için ilan vermenize bu konuda ayrıca bir yatırım yapmanıza gerek yoktur. Gerekli olan bu ürünü almaya karar verecek kişinin sizi tercih etmesini sağlayacak pazarlama planına odaklanmaktır. Bunun için yapmanız gereken bugünkü piyasa koşullarında sizin için fırsatların neler olabileceğini değerlendirmek, rakipleriniz karşısında hangi konularda tehdit altında olduğunuzu belirlemek olmalıdır. Ayrıca diğer acentelere karşı güçlü yönlerim ve zayıf yönlerim neler diye düşünerek pazarlama planınızın da sınırlarınızı çizebilirsiniz. Böylece neleri yapıp, neleri ise yapamayacağınızı görebilir ve harekete geçebilirsiniz. Pazarlamanız için maksimum kârın 5 adımı: 1. Hedeflerinizi Belirleyin. Pazarlama planı yapmak için İlk olarak, pazarınızı pazarınızdaki hedeflediğiniz müşterilerin profillerine göre yorumlayınız. Unutmayın hedeflediğiniz pazar sizin merkez pazarınız değildir. Hedef Pazar ürün geliştirilirken belirlenir. Sizin merkez pazarınız ise bu pazarda ulaşmayı düşündüğünüz müşteri profilidir. Kendinize "Ben bu ürünleri kimlere satabilirim? Diye sorun ve aklınıza gelen her gurubu/kişiyi yazın. 2. Müşterileri Araştırın Hedeflediğim müşteri kitlesi benden neden alsın. Sorusunu kendinize sorarak işe başlayın. Bu arada müşterilerinizin ihtiyaçlarını nasıl daha iyi karşılayabileceğinizi gözden kaçırmayın. Müşterilerin görüşlerini çeşitli yollardan da öğrenebilirsiniz. Müşteri adayları ile normal bir ortamda konuşurken, görüşmedeyken sorular sorun. Aynı zamanda basit anketler hazırlayın pasta kartları yada online formlar hazırlayarak müşteri memnuniyeti ile ilgili bilgiler toplayın. Gelecekte sizin müşteriniz olmasını istediğiniz kişilerin/kurumların şuan almaya devam ettikleri mevcut hizmetlerinin memnun oldukları yanları/özellikleri nelerdir? Bunları yapmak için katılanlara ufak hediyeler önerebilirsiniz. Ayrıca uygun bir dil ve saatte aradığınızda telefonla da araştırma da yapabilirsiniz. Kendinize "Ben bu ürünleri kimlere ne şekilde satabilirim. Üslubum ne olmalı? diye sorun ve aklınıza gelen her şeyi yazın. 3. Eylem Planı Yapın. Yaptığınız araştırmaların sonuçlarını ve kendi bulduğunuz yöntemleri birleştirin. Şimdi elinizde bu ürünü kime ve ne şekilde satacağınızın bilgisi oluştu. Şimdi bütün bu sonuçlara ulaşmak için ne tür eylemler yapmanız gerektiğini belirleyin. Teori ile pratiği ayıran en büyük 229

230 unsur pratiğin uygulanmış olmasıdır. Sizin teorilerinizi doğrulamak için pratiğe dökmeniz gerekiyor. Aldığınız sonuçları seçtiğiniz pazarlamaya uygun istek ve beklentilerinize göre tekrar değerlendirin. Başarılı satıcıların/acentelerin nasıl başardıklarını incelerek kendi modelinizi oluşturabilirsiniz. Oluşturduğunuz planı adım adım uygulayın ve sonuçları değerlendirin. Başarının anlamı müşterinin algılaması ile müşteri memnuniyetinin arasındadır. 4. Sonuçların Takibi ve 5. Performans Ölçümü Hangi eyleminiz olursa olsun eylemlerinizin hangisinin işe yaradığını görebilmeli ve arzu ettiğiniz sonuç için yılmadan uygulamalısınız. Uygulamalarınızın sonuçlarını güncelleyerek ve gelişiminizi gözlemleyerek, şirketinize satış raporları finansal analizler ve müşteri bilgileri yaratabilirsiniz. Böylece hangisinin çalışıp çalışmadığını görebilirsiniz. En büyük hata bir kere test edip durmaktır. Sürekli sunumunuzu, satış kapatma taktiklerinizi ve mesajlarınızı sürekli gözden geçirin. Yeni yeni pazarlama taktikleri geliştirin. Örneğin: 1.Devamlı müşterilerinizle temas halinde olun. Size geri dönmelerini neyin sağlayacağını bulun. 2.Uzun zamandır görüşmediğiniz müşterilerinize posta kartı/ atın. Ürün almaları için özendirici tekliflerde bulunun. 3.Her gönderdiğiniz teklife e-posta ve varsa web adresinizi koyun. 4.Başka şirketlerle çalışan müşteri adaylarınız için rakibinizin hata yapmasını bekleyin. Bu arada da müşteri adayınızla iletişiminizi koparmayın. Özlem SELLER 230

231 87- TEKNOLOJİ NASIL SATILIR? Satış İçin Teknolojiden Destek Alın Yaşanan bir kriz var, doğru. Ancak her şeye rağmen büyük hayaller, büyük umutlarda var. Büyümek için satmak, satmak için de bilmek gerekiyor. Amacımız sektörü birbiriyle kaynaştırmak olduğu kadar da eğitmek. Bu nedenle konumuz "İleri teknoloji ile üretilen elektronik ürünleri nasıl satarız?." Teknoloji ürünleri satmak neden zor? Satıcılara düşen görevler nelerdir? Teknolojinin terminolojisinin anlaşılmamasının nedeni neredeyse tamamı yabancı kelimelerden oluşmasından kaynaklanmasıdır. İşte bu yüzden insanlar teknolojik ürünleri kullanarak hayatlarını kolaylaştırmak yerine kaçmayı ya da reddetmeyi tercih ediyorlar. Hatta kafa karıştıran ayrıntılar bizlerin bile çoğu zaman ondan bir öcüymüş gibi kaçmamızı sağlıyor. Elektronik bir ürün almaya giden bilgisiz bir müşteri satıcıdan duyduklarından sonra iyice şaşkınlaşıyor. Oysa bize düşen görev teknoloji ile tüketicinin arasında biz satıcıların köprü olmak..hatta teknolojiyi tüketiciye sevdirmek. Peki nasıl olacak diyorsanız işte size birkaç ipucu: Ne Sattığınızı Bilin Müşteriler daima sattığı ürün hakkında sorduğu sorulara cevap verebilen satıcıları tercih ederler. İşte bu yüzden işimizi ne sattığımızı iyi bilmeliyiz. Genellikle üretici firmalardan eğitim bekleriz. Fakat bu bile zaman içinde yeterli olmayacaktır. Bilinçli bir elektronik satıcısı olmanın yolu, biraz merak ve biraz da araştırmayı yapma sabrınız ile doğru orantılıdır. İlk zamanlar ürün kılavuzlarını çözmekte sıkıntı yaşayabilirsiniz. Hatta teknolojinin dilinden anlamak için belki bir sözlük almanız gerekebilir. Bir süre sonra göreceksiniz ki çabalarınız boşuna olmayacak. Teknik bilginizi satışlarınızı arttırmak için çok işinize yarayacaktır. Ayrıntıları Müşterilerinizden Önce Düşünün Satışını yaptığınız ve şuan elinizdeki cihazların satacağınız diğer sistemlerle ne kadar uyumlu olduklarına göz atmalı ayrıntıları önceden bilmelisiniz. Bu gibi ayrıntıları bilmek için elektronik mühendisliği okumanız gerekmiyor. Merak edin yeter. Son anda ayrıntıları düşünmek hem sizin hem de müşteriniz için sıkıntılı olur. İşte bu yüzden ayrıntıları önceden düşünüp bir liste yapmanız işinizi kolaylaştıracaktır. Müşterinize ne kadar çok alternatif üretebiliyorsanız satışta o kadar avantaj elde edersiniz. Çünkü aralarından elemesine yardımcı olarak karar vermesini kolaylaştırır ve size duyduğu güveni arttırırısınız. Örneğin bir VCD ya da DVD oynatıcı satıyorsanız, arkasında scart girişi yoksa ve sizin sattığınız televizyonunuzla yalnızca scart'tan bağlantı kurabiliyorsa müşterilerinizin rahatça kullanabilmeleri için arabirimlere ihtiyacı olacaktır. Çoğu mağaza da bunu göz ardı eder. Siz siz olun bu ayrıntılara dikkat edin. Sırf bu nedenle müşterilerinizi başka mağazalara 231

232 kaptırmayın. Hatta evindeki diğer cihazlar hakkında bilgi edinin ve onları eve gittiğinde muhtemel bir sorunla karşılaşmalarına engel olun. Bu iyiliğinizi unutmayacaklardır. Bilgi Toplayın Birçok mağaza gelip geçerken bakan müşterilerle ilgilenmezler. Siz ne olursa olsun mağazanıza giren her müşteriye potansiyel alıcı gözüyle bakın. Bu gün bakıyor olabilir. Siz bu gün bakıyor diye ilgilenmezseniz yarın almak istediğinde size gelmesini nasıl sağlayacaksınız. İçeri giren müşteriye önce biraz zaman verin. Sonra yanına gidin ve müşterilerinizin ilgilendiği ürünler ve onlarla ne yapmak istediği hakkında bilgi toplayın. Örneğin televizyona bakan bir müşteriye soracağınız sorular arasında Ev için mi iş yeri için mi bakıyor? bilgisi çok önemlidir. Bu "Ne işe yarayacak? " Diye sorabilirsiniz. Ama onların görmediği, bilmediği alternatifleri sunabilecek bilgi sizde buna karşılık baktığı ürünü nerede, ne amaçla kullanmak istediği, ne kadar bütçe ayırdığı ve beklentilerine ilişkin bilgiler ise onda. Sizi satışa götüren yol tüm bu bilgileri bunları öğrenmekten geçiyor. Özelliklere Değil. Faydalarına Odaklanın Örneğin bir müşteri televizyon almak için mağazaları geziyor. Mağaza yetkililerinden aldığı ve aklında kalan bilgiler ise şunlar: "100Hz, geniş-ekran, düz ekran ve fiyat" Ne ifade ettiğini anlamadığı bilgilerden tüketicilerin kafası karışıyor. Alacakken vazgeçiyorlar. Başka bir zamanda bu işlerden anlayan bir tanıdığıyla tekrar bakmaya karar veriyor. Neden? Teknolojik terimleri sanki her gün televizyon almaya gelen biriymiş gibi ona anlattıklarından. Oysa satıcı başta saydığı 100Hz'ın aslında göz sağlığı için tasarlandığını iletseydi; tüketici bu özelliği daha rahat anlayabilirdi. Hatta "Evde sinema keyfi yaşamak isterseniz ya da ailecek evde DVD izlemeyi düşünüyorsanız, geniş-ekran sizin için çok daha keyifli olur" deseydi. Söylediği şeyler araştırma yapan bu tüketici için daha anlamlı gelebilirdi. Sattığınız ürünün özelliğinin karşısına faydasını yazın böylece teknoloji hakkındaki detaylardan habersiz müşterilere ulaşmanız daha kolay olacaktır. Ürünler Arasındaki Farkı Bilin Ve Anlaşılır Şekilde Anlatın. Teknik bir bilgiyi satın alma kararını verdirmek için kullanabilirsiniz. Ama teknik bilgiyi karşınızdaki kişinin bilgi düzeyine göre vermelisiniz. Teknolojiye Hakim Bir Müşteri Soruyor Müşteri : Bu televizyonun ve şu barco Visionun video satır sayıları kaç? Bu tip cihazlarda maximum kaç satıra kadar çıkıyor? (Aslında ekran çözünürlüğünü ve görüntünün netliği hakkında bilgi istiyor..fakat karşımızdaki müşteri teknik bilgisini göstermek istiyor.siz onunla anladığı dilden konuşmazsanız o zaman sizi karşısında uzman olarak görmeyecektir.işte size teknik bilginizi gösterme fırsatı.) 232

233 Satış Danışmanı: "Sizinde bildiğiniz gibi televizyonun görüntü kalitesini anlamada da kullanabileceğiniz önemli bir püf nokta, video satır sayısıdır. Projektörlerde ve televizyonlarda ne k a d a r iyi görüntü alacağınızı bu kriter yardımıyla ilk etapta kestirebilirsiniz. TV satır sayıları ülkemizdeki PAL görüntü sistemi uyumlu cihazlarda yaklaşık 625'e kadar çıkabilirken, projektörlerde maksimum 800 TV satırı bulunur." Teknolojiyi bilmeyen ama merak eden diğer bir müşteri soruyor? Müşteri: "DVD oynatıcı mı, ev sinema mı? Arasında ne fark var?" Satış Danışmanı: "Bu ikili arasındaki fark; birini aldığınızda yalnızca televizyonunuzun hoparlörleri ile kısıtlı kalmanızdır. Diğerinde ise altı, yedi ve daha fazla hoparlör sayıları kullanabilirsiniz. Kimi TV modellerinde surround hoparlör setleri de kutunun içinden çıkabilir. Ancak ilerde sisteminizi genişletmeyi düşünüyorsanız, bu tür televizyonlarda az sayıda bağlantı seçeneğinizin olması genellikle bir engel yaratır bunu için modeli dikkatli seçmelisiniz" Cümlesini mi daha iyi anlar. Şimdi sattığınız ürünleri düşünün ve müşterilerinizin sorduğu sorulara nasıl yanıt verdiğinizi düşünün İşinizle İlgili Bir İki Bilgiye Sahip Olun. Bir müşteriniz size bir iki markayı sordu. Belki de aynı üretici tarafından üretiliyor. Ya da.. Müşteri; " Hi- Fi ne demek.?" Diye sordu. Siz sorusunu cevaplamak durumundasınız. Çünkü bu sizin işiniz. İşte bu yüzden bilmiyorum deme şansınız yok. Satış Danışmanı: Hi-Fi (High-Fidelity) Her ne kadar tam Türkçe'si "doğal olan sese sadık "alınması" anlamını taşısa bile 90'lara geldiğimizde bu tanım düzeltilerek tekrar "doğal sese yaklaşma" anlamı ilave edildi diye açıklama yapmak sizi onun gözünde uzman yapabilir. Özlem SELLER 233

234 27. Recep Ali AKSOYLU 88- KURUŞUMUZ HANGİ SATICIYA NASİP OLACAK? Üretkenliğine hayran olduğum Sevgili Abdullah Bozgeyik daha önce yayımladığı kitaplarında da yazılarıma yer vermişti. Elektronik ortamda hazırladığı Satış ve Pazarlama Öyküleri e-kitabı serisinin ilk iki sayısına maalesef zamanı iyi yönetemediğimden katkıda bulunamamıştım. Evvelki dün aradı, son sayıda mutlaka olmalısın deyince, zamanı durdurdum. Daha önce çeşitli vesilelerle ve seminerlerde paylaştığım müşteri memnuniyeti ve basiretli tacir olabilme konusuna güzel örnek teşkil edebilecek bazı örnekleri anımsadım. Günümüz ekonomilerinde tüketicinin yani müşterinin kral olduğunu, müşterinin koşulsuz memnuniyet beklediğini hep söyler, yazar, dururuz. Bu eksende iş etiğinin müşteri memnuniyetine olan etkisini, memnuniyetin müşteriyi de adeta şirket personeli kıldığını penceremden aktaracağım. İşte, müşteri memnuniyetinin hizmet satın alanlara ve dolayısıyla kurumlara katkısına bizden ve Amerika dan yaşadığım üç örnek; Denny s, Vons ve Sprint Tiyatrocu, Televizyoncu Nedim Saban ı tanırsınız. Nedim, ünlü ama ünlü olduğu kadar dost canlısı da bir arkadaştır. Tatlıcılıkta ki markası gibi sevimli, tombiş, müşterisiyle birebir ilgili bir esnaf. Ben Nedim Saban dan değil, O nun tatlıcı tombak olmasına neden olan bir başka ünlü tatlıcıdan bahsedeceğim. Aslında bahsetmek istediğim o markadan ziyade ilk cümlemde belirttiğim gibi perakendecilik de müşteri memnuniyeti. Açıkçası Tatlıcı da bahanesi Bolulu Hasan Usta konseptini, Nedim Saban ın bu markanın İstanbul franchisee si olduğu dönemde tanıdım. Lezzetler harikaydı ama ürün gamını karlılık için yeterli görmemiştim o dönemde. Sonrasında Sayın Saban da bizlerinde katkısıyla aynı kulvarda, daha geniş içerikli bir konsept oluşturdu ve başarıyla yaygınlaştığını izliyoruz. Şimdi her iki konseptin müşterisiyim. Gece geç saatlere kadar açık ve yolumun üzerinde olması nedeniyle (bir de yolumun üzerinde ki MADO nun asık yüzlü bulduğum personeliyle muhatap olmamak için) Atatürk Caddesi ndeki BHU mağazası, en çok ziyaret ettiğim nokta. Lezzetler yine harika; ama bu satış noktasında ki hizmet kalitesi umarım beni sonunda markadan soğutmaz. Aynı duyguyu bana İçerenköy Carrefour içerisinde yer alan ASLI BÖREK in de yaşattığını ama özellikle Yeşilyurt Şubelerinden aldığım hizmetin kalitesi nedeniyle markadan vazgeçemeyeceğimi de paylaşmadan geçemeyeceğim. Döneyim yerli örneğime. Yanı bizim caddede ki BHU ya. Servis elemanları iyi niyetli ama, belli ki eğitimleri tam değil. Sorduğunuz soruya daha üst birinin yanıt vermesi gerekiyor. Ama O biri telefonuna öyle bir yapışmış ki; telefonu elinde depoya giriyor, kapının önünde devam ediyor, hesap alıyor, yan dükkanın önünde uzattıkça uzatıyor. Üzüldüm. Bu güzel konseptlerin yaratıcıları bin bir emekle geliştirdikleri, tüketiciye benimsettikleri konseptlerini kendilerini temsil edebilecek ehil ellere teslim etmeli ve bunun için de eğitimi ve franchisee seçimini layıkıyla yapmalılar. Nitelikli Franchisee ler Daha Başarılı 234

235 Bu husus franchising de diğer perakende sistemlerine nazaran çok daha önemli. Yalnız bu cümlemden de Türkiye Franchising sektörünün gelişimi için yıllarca emek vermiş biri olarak şu anlamın çıkmasından da üzülürüm. Franchisee ler markaları temsil edemiyor. Asla. Aksine örnekleri de çünkü çok iyi biliyorum. Buyurun size canlı bir örnek. Ama marka vermeyeceğim, çünkü bu zincirde sorun servisten çok hijyende. Zincirimiz pastane sektöründen çok tanınmış, popüler bir marka. Hem franchise yapıyor, hem de merkeze ait dükkanlar var. Merkeze ait dükkanların bir çoğunda tezgahın arkasına geçtiğinizde, asla buradan bir daha alışveriş etmem kanaatini sizde oluşturacak kadar sağlık koşullarından uzaktalar. Ama franchiseeler de durum umulanın tam tersi. Pırıl pırıllar. En azından örneklediğim zincirde böyle. Konuyu incelediğimde hiç yadırgamadığım bir sonuçla karşılaştım. Şirkete ait dükkanda müdür ve personel belli mesai saati kapsamında çalışıyor. Diyelim ki, saat 24:00 de iş bitiyor, detay temizliğe kalkışsalar mesai ücreti alamayacakları gibi, eve dönüşleri de sorun olacak. Hem şirket kıdem ihbar tazminatı oluşmasın diye sık sık personel değiştiriyor. Öyleyse 3-5 ay daha nasılsa gider deyip boş verebiliyor müdür ve ekibi. Ama franchissee için böyle değil. Marka şirketin ama iş kendinin.. Uzun vadeli düşünüyor, işinin gereğini yerine getiriyor. Zaten bu nedenle de gelişmiş ekonomilerde marka olabilmişler kendileri perakende noktaları açma yerine, elini taşın altına koyabileceklere dükkanları açtırıyorlar. Ama doğru girişimcileri bulmak kaydıyla.. Franchisingi bir yana bırakıp müşteriye memnuniyetine tekrar döndüğümde, çok rahatlıkla geleneksel satış noktalarında daha düşük hizmet kalitesiyle daha çok karşılaştığımızı rahatlıkla söyleyebiliyorum. Özellikle minibüs ve pazarcı esnafını istisnalarını dışarıda tutarak geçiyorum. Ama koca bir beyaz eşya mağazasında, gündüzün ortası TV deki kadın programının içine düşmüş yetkiliye, bisiklet alternatiflerini sorduğunuzda, şimdi siz de nereden çıktınız? tarzında bir yüz ifadesiyle karşılaşıyorsanız, yanınızdaki çocuğunuza tek bir şey söyleyebiliyorsunuz: Böyle bir satıcıya nasip olacak bir kuruşum olmamalı. Olmuyor da. En azından benim olmuyor. Olmamalı da, işini layıkıyla yapandan hizmeti almalıyız, kazandırmalıyız. Aslında olumlu örneklerimizde yok değil. Hemen birkaç örnek sıralayabilirim. Evimin sokağında bir kuruyemişçi var. Loto bayii aynı zamanda. Cumartesileri uğruyorum, o kadar hoş bir şekilde, Başka bir arzunuz var mıydı? diye soruyor ki, gerekmese de bir şeyler daha alma ihtiyacını hissettiriyor bana. Hemen karşısında Ekinciler pastanesi var. Franchising yapmıyorlar ama Kadıköy yakasında aynı standarda sahip çok sayıda şubeleri var. Yıllardır alışveriş ede ede sahibiyle de tanıştım. Hayri Beyi önceleri orada çalışıyor zannediyordum. Müşterisiyle o kadar samimi bir diyalog ve yönlendirmesi var ki, bu düzeyi ister istemez her noktada bekliyoruz. Beklemek hakkımız da. Işte bu nedenle, ulusal marka olabilmişler başta olmak üzere, tüm hizmet-ürün aldığımız noktaların bizi her yönüyle tatmin etmesini bekliyoruz. Son bir ayda yaşadıklarımdan hareketle olumlu ve olumsuz örnekleri çoğaltmam mümkün. Örneğin, Güllüoğlu Baklavacısının Kozyatağı ve Şirinevler Mağazaları, (ki, birkaç yıl önce yazdığım bir yazıda hizmet kalitesini ağır eleştirmiştim.) Tüneldeki İstanbul Müzik Merkezi mağazası, İçerenköy Bauhaus elektrik reyonu elemanı ve LCW departman sorumlusu, Sahraicedid ORKA marketin sorumlusu bayan, Ataşehir SAHAN, Maltepe Nihan Restaurantların personeli, Tarabya Şen Büfe de kasada duran genç, Kozyatağı Kayalar Petrol un pompacıları, Tepebaşı Tüyap Açık Otopark ın elemanları farklı 235

236 sektörle r d e n ilk anda anımsayıp tebriklerimi ilettiklerim. Esentepe Hüsrev Kuru Fasulyecisinin personeli de tam tersi anımsadığım örnek. Açıkçası Müşteri memnuniyeti hizmet satın alanlar üzerinde direkt etkili ve buna birinci derece etken olanlar da o kurumda hizmet görenler. İş görenlerin kurumlarına olan katkısını henüz Türkiye de olmayan, Amerikan pazarından üç farklı konseptin muhatap olduğum yaklaşımlarını aktararak tamamlamak istiyorum. Memnuniyet Müşteriyi De Şirket Personeli Yapar Farklı lezzet ve servis kalitelerini tatmak için 30 un üzerinde yemek yenen markalı ortama müşteri oldum California da... Favorim Denny s Denny s, 24 saat servis veren geniş mekanlarda kurulu sıcak, samimi bir konsept. Özellikle karayollarına yakın yerlerde konuşlanmış (bir diğer favorim de Kaliforniya dışına çıkmak istemeyen in and out ) olan Denny s ler, temelde kahvaltıcı olarak bilinse de, özellikle et ağırlıklı spesiyaliteleriyle öğle ve akşam yemeklerinde de tercih ediliyor. Fast food dan ziyade slow a yakın gibi gözükse de, standartlar iyi oluşturulmuş olduğu için, asla normal bir restorandaki kadar bekletilmiyorsunuz. Benimsediğim, tercih ettiğim bir yerdi Denny s ler; ama, Los Angeles a yaptığım bir seyahatte konuk olduğum Vermont Avenu şubesindeki kasa görevlisinin fevkalade yaklaşımından sonra tam müdavimi olmuştum. Zira tüketici olarak iyi hizmet ve güler yüze o kadar açız ki, biraz normalin üzeri yaklaşım gördüğümüzde hizmet satın aldığımız herhangi bir markanın adeta temsilcisi olup (kulaktan kulağa en etkili reklam), hizmetini geliştirerek sürdürmesine destek veriyoruz. O gün de personel güler yüzlü, dinamik ve kaliteli bir servis sunmuştu. Hesabı ödemek için adisyonu kasiyere uzattım; baktı, bahşiş eklemem için ( ABD de adisyon ve kredi kartı sliplerinin alt kısmındaki boş yere vermek istediğiniz bahşiş miktarını yazıyorsunuz) nazikçe önüme itti. Bahşiş yazamayacağımı hissettirince de, çok çok özür dileyerek memnuniyetsizliğimizin nedenini sordu. Arkadaşımın yediği etin her zamanki kalitede olmadığını ifade ettim. Hiçbir talebimiz olmamasına karşın yemek bedelini almak istemedi. Bir kişilik kısmın ücretinin alınmamasını kabul ettim. Eksik ödediğim o 13 dolardan çok, bizi memnun eden kasiyer ve diğer sorumlunun sıcak yaklaşımı ve müşteri memnuniyetine olan duyarlılıklarıydı. Sonuçta Denny s e daha da bağımlı oldum. Mükemmel standartları olan üretim ve hizmet ortamlarında bile, çok düşük oranda da olsa kalite problemi oluşabiliyor. Ancak onların bu problemlere olan yaklaşımı, neredeyse ürün kalitelerinin de göstergesi niteliğini taşıyor. İkinci örneğim de yine Los Angeles tan, tüm Kaliforniya da hizmet veren Vons dan. Önemli bir iş randevum var, fotoğraf da çekmem gerekecek; ancak ne olduysa makinem açılmıyor. Pilden kaynaklanıyor diye düşünerek Sepulveda daki VONS a gittim. Diğer gereksinimlerimle beraber uygun pili de alıp kasadan çıktım. Makine yine çalışmadı. Zorunlu olarak tekrar mağazaya dönüp 12 dolarlık şip-şak makine alıp, yeniden aynı kasaya geldim. Sürekli gülümseyen bir yüze sahip aşırı kilolu, zenci bir personeldi kasadaki... O kadar dikkatliydi ki; aldığım pili kullanıp kullanmadığımı sordu hemen. Durumu özetlediğimde tereddütsüz pili geri alabileceğini belirtti. Ambalajını gösterdim, 236

237 parçalamıştım. Aldı güzelce bantladı ve anında iade işlemini yaptı. Oysa herhangi bir talebim de olmamıştı. Ama bu dikkatli ve hassas personel sayesinde alışveriş tercihimde artık hep Vons olacaktı. Bir diğer örnek de, cep telefonumun müşteri hizmetleri servisinden. Cep telefonunda kullanım ve etkinlik açısından Türkiye pazarının batıdan daha ileride olduğunu düşünüyorum. ABD de hem iletişim çok daha pahalı hem de her yerde kullanılabilen bir telefon için ayrıca ekstralar ödemek zorundasınız ve sizi aramış olsalar da, bedelini peşin ödediğiniz ya da taahhüt ettiğiniz dakikadan kaybediyorsunuz. Bilgisayar ya da direkt telefonda görüşebildiğiniz yetkiliden sonuç almak bir yana bazen içinden çıkılamaz çözümsüzlüğe de bulaşabiliyorsunuz. Sprint de bunlardan biri Bölgede en yaygını ama hizmet kalitesini bir türlü benimseyememiştim. Sözleşmemi iptal etmek için kararlı bir şekilde direkt servis merkezine gittim. Yaka kokart ından isminin Jo Ann olduğunu anlayabildiğim Meksikalı personel tüm problemimi tek tek çözümleyince, artık benim de iptal gibi bir lüksüm kalmamıştı. Üç örnekteki üç personel de başarıyı arayan işletmeleri için asla lüks değil. Şüphesiz o personelin işini sevmesi, işine sahip çıkması için de işvereninin yaklaşımı aynı değerde önem arz ediyor. RECEP ALİ AKSOYLU raksoylu@gmail.com recepaksoylu@enhas-zabel.com 237

238 28. Salim ÇAM 89- İŞLETMELERDE BÜTÇE YÖNETİMİ NE ÜRETİRSEM ONU SATARIM Devrinin Sonu Nasıl ki insanda sağlıklı çalışmayan kalp, sorunlara yol açmakta, hatta insanın hayatının bir anda son bulmasına sebep olmaktaysa, işletmelerdeki satış planlama-organizasyonları da işletmeler için aynı şeyi ifade etmektedir. Aslında insan vücudu dikkatli incelenecek olursa hiçbir organın tek başına bir anlamı olmadığı da görülecektir. Kalp de aynı şekildedir ve yalnız başına bir şey ifade etmez. Yalnızca stratejik bir yerdir ve tüm birimlerle ilişkilidir. Diğer organların besin ihtiyacını karşılamak için 24 saat durmaksızın organlara kan pompalar. Vücudun sıcak kalmasını ve çalışmasını sağlar. Burada akla bazı sorular gelebilir. Kalbin pompaladığı kan, yani besin nerede ve nasıl üretilmektedir? Her besin kalp veya diğer organlar için yararlı mıdır? Dağıtılan besinin az ya da çok olması kalbi yorar mı ya da diğer organlara zarar verir mi? Bu soruların cevaplarını tıp bilimi vermiştir ve tabi ki her şey insan için faydalı değildir. Yanlış besinler yemek insana zarar verirken, doğru besinler bile olsa fazla yemek de organları yorar. Demek ki doğru besini doğru zamanda doğru miktarda ve vücuda zarar vermeyecek miktarda almak gerekmektedir. Bedenimizde bu şekilde işleyen sistem, aslında işletmemizde de aynı şekilde yürümektedir. Üretim penceresinden bakacak olursak, doğru ürünü, doğru zamanda ve doğru miktarlarda üreterek satış departmanına köstek değil de destek olmak, üretim departmanın birinci görevidir. Hangi ürünün ne zaman ve ne kadar satılacağı satış bütçesinde hedeflenmişti. Bu hedeflere göre hangi ürünün ne zaman ve ne kadar üretileceği de üretim bütçesinde belirlenmektedir. Peki doğru sistem gerçekten bu mudur? Yani ne satılacaksa o üretilmelidir mantığı işletme açısından doğru bir politika mıdır? Yoksa ne üretirsem onu satarım anlayışının hakim olduğu işletmeler mi daha avantajlıdır? Eskiden ikinci seçenek uygulanmaktayken günümüzde birinci seçenek doğru kabul edilmekte ve uygulanmaktadır. Peki bu temel anlayışın değişmesine neler yol açmıştır biraz da ondan bahsedelim: 1900 lü yılların başlarını inceleyecek olursak, bu dönemin temel sorunu üretim ve arz yetersizlikleriydi. Bu sebeple müşteri bulma sorunu ikinci planda geliyordu. Arzı arttırabilmek için üretim tekniklerinin geliştirilmesine, makineleşerek seri üretime geçilmesine ve maliyetlerin düşürülmesine ağırlık verilmişti. Bu anlayış, bir malın talebinin arzından çok fazla olduğu veya üretim maliyetlerinin başlangıçta çok yüksek olması durumunda pazarı genişletmek için kullanılır. Talebin arzdan fazla olduğu durumlarda tüketiciler çoğu kez bir malın bulabildikleri herhangi bir türünü satın almaya hazırdırlar. Ne üretirsem onu satarım düşüncesinin hakim olduğu bu dönemde seri üretim sonucu arzda bir artış meydana gelince tüketiciler için birçok alternatif ortaya çıkmıştır. İşletmeler rakiplerinin ürünlerinden daha kaliteli ürünler üretmeye yönelmişlerdir. Bu da işletmelerin yönetim anlayışının değişmesine yol açmıştır. Sanayi devrimine denk gelen bu hızlı değişim ile birlikte, Ne üretirsem onu satarım düşüncesi, günümüzde yerini satış anlayışı dönemine, yani Neyi, ne kadar satacaksam o kadar üreteyim düşüncesine bırakmıştır. Satış bütçesinde; hangi ürünün, ne kadar, nerede, ne zaman, kim tarafından, hangi fiyattan satılacağı gibi soruların yanıtlarını elde ediyorduk. Satış bütçesindeki miktarlar göz önünde bulundurularak üretim planlaması yani üretim bütçesi oluşturulur. 238

239 Üretim Bütçesi; bütçelenmiş satışları karşılamak için, bütçe döneminde üretilmesi gereken mamul miktarı veya üretim hacminin tahminidir. Satış bütçesinden farklı olarak; üretim bütçesinde, fiziki birimler yer alır. Üretim bütçesi hazırlarken satış, stok ve üretim seviyeleri arasında optimum bir denge sağlanarak, işletmenizin verimliliğinin arttırılması amaçlanmalıdır. Nasıl ki gerçekleri yansıtan bir satış bütçesi, iyi bir üretim bütçesinin temeliyse, doğru belirlenmiş stok politikaları ve üretim kapasiteleri de iyi bir üretim bütçesinin olmazsa olmazlarıdır. Peki işletmeler neden stok yapma ihtiyacı duyarlar? Bunlardan birkaçını şöyle sıralayabiliriz: Beklenmeyen zamanda oluşabilecek talep miktarını karşılamak, tedarik ve satış masraflarını azaltmak, ekonomideki değişikliklerden fazla etkilenmemek ve üretimde gecikmelerden doğan aksaklıkları ortadan kaldırmak Stok politikası önemlidir. Çünkü olumlu tarafları yanında işletme açısından risk oluşturması da söz konusu olabilmektedir. Şöyle ki, stokların satılamama, bozulma ve çürüme riskleri vardır. Ayrıca işletmeye belirli bir maliyetleri bulunmaktadır. Bu şartlar göz önünde bulundurularak ürün bazında en uygun stok seviyeleri belirlenmelidir. X Gıda işletmesinin 2009 yılı Şekerli Pasta satış bütçesi verileri yandaki tabloda görülmektedir. Üretim Bütçesinin daha iyi anlaşılması için satış bütçesindeki örneğe devam edelim. Bunun için öncelikle her ürün için doğru stok politikalarının belirlenmesi gerekmektedir. Bütçe döneminin başlangıcında satışı yapılacak ürünlerden elimizde ne kadar olacağı saptanmalıdır. Bu bizim Ocak ayı dönem başı stok miktarımız olacaktır. Bir de bir sonraki ay veya aylar için yapılacak üretimler yani dönem sonu stok politikaları belirlenmelidir. Örneğimizdeki şekerli pasta için fazla stok politikası uygulamak doğru olmayacaktır. Çünkü ürünün tüketim süresi çok kısadır ve üretimden sonra 1 2 gün içinde tüketilmesi gerekmektedir. Bu nedenle bu üründen stok yapmak mantıklı olmayacaktır. Sadece satılacak kısım k a d a r üretim yapılması gerekecektir (Just in Time). Buna göre X İşletmesinin 2009 Üretim bütçesini oluşturalım: Hedeflenen Satış miktarına D.S.Stok miktarını ekleyerek ihtiyaç üretim miktarı bulunur. Daha sonra bu değerden D.B.Stok değeri çıkarılarak Hedef Üretim miktarı bulunur. Örneğimizdeki ürün stok yapılmaya müsait bir ürün olmadığından Hedef Satış = Hedef Üretim olarak gerçekleşmiştir. Hedef Üretim Formülü; Hedef Satış Miktarı + D.S.Stok = İhtiyaç Üretim İhtiyaç Üretim D.B. Stok = Hedef Üretim Örneğimizde ilk çeyrek için; (D.S.Stok) = İhtiyaç Üretim (D.B.Stok) = Hedef Üretim Eğer ürünümüz stok yapmaya uygun bir ürün olsaydı bir stok politikası belirlenmesi gerekecekti. İlgili çeyrek için hedeflenen satışın yanında, bir sonraki çeyrek yapılması planlanan satışın belirli bir yüzdesine karşılık gelen miktar da o çeyrekte üretilecektir. Ancak aynı üründen 2009 yılı ilk çeyreğinde elimizde belli bir miktar da D.B.Stok bulunacaktır. Bunlara göre ilk çeyrek hedef üretimi şu şekilde bulunacaktır: Aynı şekilde ikinci çeyrek için de üretim miktarını hesaplayacak olursak, burada D.B.Stok yerine İlk Çeyrek D.S.Stok değeri girilerek gerekli işlemler yapılır. 239

240 İlk Çeyrek Üretim Miktarı + İkinci Çeyrek Satışlarının %si D.B.Stok Miktarı = Hedef Üretim Stok politikaları da belirlendi. Peki işletme, hedeflenen üretim seviyelerini sağlayabilecek kapasiteye sahip midir? Sağlıklı bir üretim bütçesinin son aşaması üretim kapasitelerinin hesaplanması ve hedeflenen üretim değerleriyle karşılaştırılmasıdır. Burada karşımıza 4 farklı kapasite hesaplaması çıkmaktadır. Bunlardan birincisi olan Teorik Kapasite, bir makine veya işletmenin teorik olarak yani sürekli çalışarak hiçbir kesinti olmadan gerçekleştirebileceği maksimum üretim miktarını göstermektedir. Pratik Kapasite, teorik kapasite miktarından hafta sonu, tatil günleri, çeşitli revizyonlar nedeniyle meydana gelen duruşlar çıkarılarak bulunur. Geçmiş dönem elde edilen çıktı miktarı kullanılabilir kapasiteyi temsil eder. Beklenen Kapasite (Fiili Kapasite) ise, hazırlanan üretim planlarının uygulanması sırasında gerekecek kapasite miktarını belirtir. Bir de Kara Geçiş Kapasitesi vardır. Bu da işletmenin, belirli bir zaman dilimine ilişkin gelirlerinin, o dönem giderine eşit olduğu faaliyet hacmine denir. Tüm kapasiteler belirlendikten sonra planlanan üretim seviyeleriyle karşılaştırma yapılır. Burada karşımıza iki sonuç çıkabilir. İşletme kapasitesinin yeterli olması veya yetersiz olması. İşletme kapasitesi yeterliyse sorun yoktur. Ancak kapasitenin üzerinde üretim öngörülmüşse bir karar vermek gerekecektir. Ya bu üretimi gerçekleştirebilecek seviyede kapasiteyi arttırmak ya da aradaki fark kadar üretimi fason olarak yaptırmak Eğer bu geçici bir durumsa fason üretim yaptırmak, süreklilik arz edecek bir durumsa yatırım kararı almak mantıklı olacaktır. Örneğimize geri dönerek kapasiteüretim karşılaştırmasını Tablo:3 e göre yapalım: Çeyreklere göre hedef üretim miktarları kapasite oranları ile karşılaştırıldığında, son çeyrekte hedeflenen şekerli pasta üretimini gerçekleştirecek kapasite olmadığı görülmektedir. Buna göre burada bir karar alınması gerekmektedir. Ya aradaki fark kadar üretim (1.500 kutu) başka bir yere yaptırılmalıdır. Yada eğer ürünümüz stok yapmaya müsait olsaydı, üçüncü çeyrekteki kullanılmayan kapasiteyi kullanarak bu açık kapatılabilirdi. Ayrıca yukarıdaki tabloda TAM GIDA İşletmesinin Kapasite Kullanım performans oranları da bulunmaktadır. Kapasite kullanım performasının formülü; Kapasite Kullanım Performansı= (Fiili Kapasite / Pratik Kapasite) Buna göre ilk çeyrek kapasite kullanım performansımız %77 olarak görülmektedir. Bunun anlamı Pratik kapasitemizin %77 si kullanılacak, %23 lük kısım atıl kalacak demektir. Son çeyrekte ise kapasitemizi %5 oranında aştığımızı görmekteyiz. Genel olarak 2009 yılı performansımız ortalama %92 olarak karşımıza çıkmaktadır. Tüm bu uygulamalardan ve düzeltmelerden sonra üretim bütçemiz de elimizin altında hazırdır. Hangi ürünü ne zaman ne kadar üretmemiz gerektiğini bu rehber sayesinde bileceğiz. Üretim bütçesi de oluştuktan sonra, bu ürünlerin üretimlerini gerçekleştirmek için hangi hammadde-yardımcı maddelerin ne kadar ve ne zaman tedarik edilmesi gerektiği, kaç işçi gerektiği ve maliyetinin ne olacağı, genel üretim maliyetlerinin ne kadar olacağı sorularının cevapları aranmalıdır. Salim ÇAM (MBA, MSc) PROGROUP Uluslararası Danışmanlık Genel Müdürü salimc@progroup.com.tr 240

241 90- ÇALIŞANINIZIN DNA SINDA İNOVASYON VAR Aklımızın bir köşesinde uçuşan, hatta nasıl sorusuyla da hayli rahatsız eden bazı düşüncelerimiz var bizim Hızlı büyümek, sürekli farklı olmak ve bu farklılığı korumak vs. Peki Genel kabul görmüş kanıların dışında sunulan fikirlerin ne kadarı bu aklımızdaki düşünce kalıpların gerçekleştirebilmek için değerlendirmeye alınıyor? Geleneksel duvarların dışına ne kadar çıkabiliyoruz? Ya da hadi diyelim ki farklılığı bir çırpıda bir kenara atmıyoruz, süreç içerisinde değerlendirmeye alıyoruz. Ne kadarımız İşte bu! dedirtecek önerileri sunabilmesi için çalışanımızı destekliyoruz? Bitmedi, büyük soru şimdi geliyor. Bir inovasyondur tutturmuş gidiyoruz. Ancak ne kadar işletme bu kelimenin tam anlamıyla ne demek olduğunu biliyor ve gerektiği gibi gerçekleştirme çabasına giriyor? İsterseniz adım adım büyük soruya doğru ilerleyelim. Haydi buyurun! İşletmelerin geleceğin dünyasında ayakta kalabilmek için, kendilerini sınırlayan, gelişimlerini engelleyen geleneksel duvarları yıkıp, artık ötesine bakmaları, doludizgin yaratıcılığı desteklemeleri gerekmektedir. Çünkü işletmeler kendilerini zorlayan üretim maliyetlerinin getirdiği yükü ancak yenilikçi ve yaratıcı fikirleri ürün \ hizmet haline getirerek elde edecekleri katma değerle kaldırabileceklerdir. Canlı bir organizma olan işletmelerde, bu katma değeri makro bakışta her bir departman, mikro bakışta organizmayı besleyen kan damarları olan en alt seviyeden en üst seviyeye kadar çalışanlar yaratacaktır. Ancak burada değinilmesi gereken önemli nokta şu ki, organizmayı besleyecek olan kanın damarlarda dolaşımını sağlamak için kalp tarafından pompalanması gerekmektedir, bu da işletmenin kalbi olan yönetimin görevidir. Bugün işletmelerin geneline baktığımızda gözlemlenen hata, inovasyon çalışması için tek bir departmanı sorumlu tutuyor olmalarıdır. İşletme sadece ARGE ve ÜRGE departmanlarından oluşmamaktadır ve inovasyon da tek aşamalı bir faaliyet değildir. Tam aksine tüm organizasyonu kapsar (kapsamalı!); fırsatları yakalayacak ve pazar payını artıracak şekilde iç ve dış faktörlerle beslenen sürekli bir faaliyettir. İşletmelerde inovasyon kültürünün oluşturulması konusunda dikkat edilmesi gereken bir diğer nokta da bir süreç ifade eden inovasyon çalışmasının yönetilmesidir. Ya da şöyle söyleyelim: Gem vurulmamış yaratıcılıkla zaman mekân tanımayan beyin fırtınası 1 koparmak için gerekli psikolojik ortamın oluşturulmasıdır. Bunu kim mi yapacak? Tabi ki işletmenin kalbi, baş inovatör yönetici Baş inovatör öncelikle kurum kültürü ile inovasyonun entegre edilmesi konusunda sorumluluğunun bilincinde olarak davranmalı ve koparılacak fırtına esnasında çıkabilecek küçük kazalara fırsat vermelidir. Bazen yelken açılamayabilir ya da yırtılabilir, pervane kırılabilir Ancak bütün bunlara fırsat verildiği ölçüde ne derece onarım kabiliyetine sahip olunduğu öğrenilebilir, iyileştirmeye gidilebilir, çalışanınızın DNA sında var olan inovasyonu açığa çıkarabilirsiniz.. Yeter ki fırsat verin! Destekleyin! Tüm departmanlarınızı koordinasyona davet edin! Salim ÇAM 241

242 29. Serdar PİRTİNİ 91- YOGA VE PAZARLAMA Hastalık sözcüğünün İngilizce yazılışı bu kelimenin gerçek anlamını ortaya koymada oldukça fazla açıklayıcı olmaktadır. Disease, kelimenin anlam yapısı itibariyle dis-ease uyumsuzluk manasına gelmektedir. Kelimeyi anlam açısından daha da analiz ederek yorumlayacak olursak Disease hastalık, mevcut yapının bütün, birleşik, uyum ve harmoni içinde olmama halini açıklamaktadır. Bir başka deyimle, enerjilerin entegre olmamış durumudur. Buna karşın, Yoganın kelime anlamı birleşme, bütünleşme, entegrasyon anlamına gelmekte ve bu çerçevede de işletmelerde bütünleşmiş pazarlamanın önemini anlamak gayet kolay olmaktadır. Hastalık, bedenin, düşüncelerin ve duyguların içerisindeki uyumsuzluktan meydana gelmektedir. Başka bir değerlendirmeyle de hastalık, bir dualite durumundan türemektedir. Şirket içerisinde entegre, bütünleşik bir pazarlama anlayışı tüm bölümlerdeki müşteri odaklı plan ve uygulamalara ait enerjilerin birleşmesini, bütünleşmesini ve entegre olmasını sağlayacaktır. Bu yönüyle bütünleşik pazarlama anlayışı tıpkı Yoga anlayışındaki enerjilerin bütünleşmesi ile değerlendirildiğinde, işletmenin tüm bölümlerinin işbirliğini ve desteğini zorunluluk haline getirmektedir. O halde; işletme hedeflerinin gerçekleşmesinde ortaya çıkabilecek olası hastalıkları önlemek ve pazarlama eylemlerinin başarısı için, işletmede her düzeydeki çalışana çağdaş pazarlama anlayışı benimsetilmelidir. Sonuç olarak, çok çeşitli faaliyetler bütünü ve sistemi olan pazarlama anlayışının işletmeye aynı zamanda rekabet üstünlüğü sağlayarak hayata geçirilebilmesi için, Yoga benzetmesinde olduğu gibi bütünleşmiş (koordineli) pazarlama çabalarına olan ihtiyaç günümüzün rekabet koşullarında hiç olmadığı kadar önemli bir boyuta ulaşmıştır. Doç.Dr. Serdar PİRTİNİ Marmara Üniversitesi İ.İ.B.F. İşletme Bölümü Öğretim Üyesi serdarpirtini@marmara.edu.tr 242

243 92- KÜRESEL REKABET KOŞULLARINDA BAŞARI Küresel rekabet ortamında ve emtialaşmanın her geçen gün arttığı bir dünyada yenilikçi başarılı işletmeler, arkalarından sıkı bir şekilde takip eden taklitçilerden önde olabilmek için sürekli rekabet yaratmak zorundadırlar. Şirketler dokunulmaz değerleri olan insan kaynakları, markaları, müşteri ve tedarikçileri ile ilişkileri, entelektüel varlıkları neticesinde yenilikçi olmayı başararak rekabet yaratabileceklerini asla unutmamalıdırlar. Günümüzün rekabet esaslı yeni pazar koşullarında başarı, statükocu bir realizm ile yalnız bugünün değil, geleceğin rekabet şartlarını ve gelecekteki pazar dinamiklerini tahmin edebilmekten geçmektedir. Bu durumun farkında olan işletmeler, aynılaşma tehlikesinden ve düşük kâr baskısından kurtulabilmek için değişen pazar ve rekabet koşullarına pasif biçimde uyum sağlamaktan çok, kendi sektörlerinde pazarı ve rekabet düzeyini değiştirme şansını yakalamaktadırlar. Bu sırada rakipler yeni oluşan dinamikleri öğrenmeye ve adapte olmaya çalışırlarken, firma stratejik mimari öngörüsüyle bir sonraki adımı planlamış ve uygulamaya almış olacağından her zaman önde olma konumunu sürdürebilecektir. Pazarlama stratejilerinde başarı; sadece rekabet üstünlüğünü yaratmak değil, bu üstünlüğü sürekli geliştirerek gelecekte de koruyabilmektir lerde Japonların Batılı şirketler karşısındaki başarılarının arkasında yatan stratejik üstünlük, otomotiv sektöründe rekabet yaratabilmeleriydi. Operasyonel etkinlik açısından ileri olan Japon firmaları, rakiplerinden farklı bir biçimde aynı anda daha düşük fiyat ve daha iyi kalite sunarak gelecekle rekabet edebiliyorlardı. Rekabete ilişkin tartışmaların odak noktası olan bu durum, bir bakıma rekabetin 21. yüzyıldaki yeni yasalarını da ortaya koymaktadır lerde Japonların yaklaşımlarını uygulayan şirketler bir yandan değişim mühendisliğini de uygulayarak, aynı anda hem maliyet düşürmüş hem de farklarını geliştirerek pazarı ve rekabet şartlarını yeniden oluşturabilme şansını yakalamışlardır. Sonuçta, kalite ve maliyet gibi kavramların aynı anda başarılamayacağı ve bu şekilde rekabet yaratılamayacağı düşüncesinin operasyonel mükemmeliyeti oluşturamamaktan kaynaklandığı da hem iş dünyası hem de akademik çevrelerde geniş kabul görmüştür. Özellikle yüksek enflasyon yüksek faize dayalı bir ekonomiden, düşük enflasyon düşük faiz esaslı bir ekonomiye geçiş sürecinde finansal kârlılığın yerini operasyonel kârlılığa bırakacağını görerek, geçmişte Japon otomobillerinin izlediği stratejiyi bugün hayata geçirebilmek gerekmektedir. Küresel finansal kriz süreciyle beraber ABD dev otomobil üreticileri GM, Chrysler ve Ford şirketlerinin karşı karşıya kaldığı durum ve dünya otomotiv sektörünün bundan sonraki yeni liderlerine ilişkin yapılan gelecek senaryoları, operasyonel etkinlikle rekabet yaratmanın hayati önemini gözler önüne sermektedir. Doç.Dr. Serdar PİRTİNİ 243

244 30. Taner ÖZDEŞ 93- PSİKOLOJİ İLE BAŞARILI SATIŞ Bir bayiimle akşam yemeği yiyorduk. İş dünyasının ve insanların ne kadar zor ve rekabetçi olduğu hakkında konuşuyorduk yılından beri satış işindeyim, gün geçtikçe iş yapmak, insanlarla baş etmek zorlaşıyor. İnsanlar üzerindeki yoğunluk, baskı ve stres artıkça, insanlar daha kaprisli, bencil, hoşgörüsüz ve tahammülsüz oluyor. Bu konuda kendini geliştiremeyen satıcılar, bu mücadelede başarısız oluyorlar. Bayiim konuşmaya devam etti "Benim geldiğim yerlerde, aldığım görgü ve eğitim, insanların doğru ve mert davranması gerektiği, dürüst olmaları ve sözlerini tutmaları bizlere öğretildi. Maalesef her gün birçok doğru davranmayan, hatta dövülmeyi hak eden insanlarla uğraşmak zorunda kalıyorum" dedi. Kendisine şu önerileri verdim "Satışta doğru, yanlış, haklı, haksız gibi kavramlar yoktur. Satışta, amaç satıcının kendisine bir hedef belirlemesi, bu hedefe ulaşmak için birçok zorlu engellerden, haksız insan ve rekabetten, güçlükten, zorluklardan geçerek hedefine ulaşmasıdır. Önemli olan o hedefe ulaşabilmektir. Diğer yaşadığın ve yaşayacağın olaylar senin kendini sınaman için birer testtir." Başka bir gün, müşterisi ile yaşadığı bir haksızlığı bana ile attı ve bu konuda düşüncelerimi öğrenmek istediğini söyledi. Burada ana bayiimin bir müşterisi - kendi bayisi ile, bir müşterisinin lisans problemi sebebiyle, karşılıklı tartışma diyaloglarını okuyacaksınız. Burada iki tarafında üstünlük taslaması, karşındakini alttan almak istememesi, karşıyı ön yargı ile suçlaması, dinlememesi, bir süre sonra diyalog kopukluğuna, hakaretlere kadar varıyor. Sonrasında ipler kopuyor, gereksiz yere! Olayı anlamanız açısından, burada bizle çalışan ana bayiinin müşterisi (bayi) için lisans ( antivirüs yazılımı) teslimat süresi uzuyor, bu nedenle bayi (müşterisi) bu konuda tepki gösteriyor. Bayi, müşterisinin mevcut kullandığı süresi biten lisans key ana bayiiye iletmeden yeni lisans üretilemiyor, sorunda zaten buradan çıkıyor... Infonet, benim de başında olduğum ana distribütör. X... burada müşteri oluyor. Bu mesajlaşma Internet MSN üzerinden gerçekleşmesi sebebiyle, kısa konuşma dili kullanılıyor.. Yazan Mesaj Müşteri: Merhaba, iyi çalışmalar, Bayiim: Merhaba Müşteri: XX firmanın lisansı hakkında bir gelişme var mı? Bayiim: Lisans key lazım onu bekliyoruz. Müşteri: Uzun sürdü sanırım. Bayiim: XX için size bir mail göndermiştim cevap alamadım. Müşteri: Ben mailinizi aldıktan 10 sn sonra cevap verdim Bayiim: Cevabınızı almadım, beni mi yanıtladınız? Müşteri: Tekrar dönseydiniz bana, mailiniz gelmedi diye, ben 10 sn sonra cevap verdim. Bayiim: Gönderdiğim maili tekrar gönderdim, Ya inanın sıkıcı bir durum, Müşteri: Size mailin ulaştığına dair rapor aldım Bayiim: Mail gelmedi deseniz fax çekerim, msn'den yazarım, telefon ederim Müşteri: INFONET'TE 1 GÜN SÜRÜYOR BU İŞLEMLERİM BENİM Bayiim: Mailin cevabını verdiğinizi anlayamayacağımdan dolayı bekliyorum tabi Müşteri: XXX Bey, mailin cevabını verdiğinizi anlayamayacağımdan dolayı bekliyorum tabi.. Bayim: XXX Bey, bu işlemler infonetten yapılıyor zaten, 1 gün sürecek olsa buradan da 1 gün sürer. 244

245 Müşteri: Bayiim : Müşteri: Bayiim: Müşteri: Bayiim: Müşteri: Bayiim: 3 GÜNDEN BERİ NEYİ BEKLİYORSUNUZ O ZAMAN ARAYIN SORUN Anlamsız diyaloglara girmeyelim. ANLAMSIZLAŞTIRAN SİZSİNİZ Key'inizi gönderin ve işleminizi yapalım, abuk subuk yazılar yazmayın. ABUKTA SUBUKTA SENSİN, DENGESİZ HADDİNİ BİL KENDİNE GEL Bunları okuduktan sonra şu öğütleri verdim: "Burada ne kadar haklı olursan ol, sende müşterini başında hiç alttan almamışsın. Bu tür örneklerde önemli olan senin niyetin ve bakış açın, amacın müşterini dövmek, suçlamak, hakaret etmek ve haksız olduğunu suratına mı vurmak, yoksa satış mı yapmak. Önemli olan senin niyetindir. Olaya pozitif bakıp, müşterinin gözü ile empati kurarsan, yumuşatıp ikna edebilirdin. Ama senin amacın müşteriye karşı kazanmak; haklı olduğunu ispat etmek mi? " bunu iyice düşün. "Bir avukat olarak başarımın sırrı, en önemli konuda kazanabilmek için diğer konularda karşı tarafın avukatına taviz vermiş olmamdır." Abraham Lincoln Satışta müşteriye karşı kazanmak yoktur, sadece kaybetmek vardır. Haklı da olsan, sonunda üstün geldiğini düşündüğünde işi kaybetmiş olursun." "Çok haklısın dedi" eğer senin gibi düşünebilip, senin bakış açınla olaylara bakarsam. İnsanlarla baş etmenin iki yolu vardır, birincisi kendimizi tanımak, ikincisi insanları tanımak. Bununda tek yolu karşıyı önyargısız dinlemektir. "Önyargıları yok etmek, atom çekirdeğini parçalamaktan daha zordur." Albert Einstein Sevgiyle kalın, Taner ÖZDEŞ Infonet Genel Müdürü 245

246 94- İKİ SATIŞ HİKAYESİ Satış konusunda kariyerimde birçok keyifli anım oldu. Ama bu anlatacağım 2 anım sizlerin ilgisini çekeceğini düşünüyorum. Satışta her zaman müşteriler ile kurmuş olduğumuz ilişki, diyalog ve güven, sonucu belirleyen en önemli kriterler olmuştur. Ümitsizliğe kapıldığım bir çok durumda göstermiş olduğum yaklaşım, samimiyet ve gerektiğinde yaratıcı çözümler işleri almamı sağlamıştır.. İlk hikayem 2000 yılında Infonet in yeni Genel Müdürü olmuştum. Infonet Ağ ve Bilgi Güvenliği konusunda faaliyet gösteriyordu. Konu Internet in yeni olarak tanıştığı ülkemizde oldukça yeniydi. IT sektöründe, eğer kurumsal çözüm ve hizmet satıyorsanız, ilk satmanız gereken sektör finanstır. Rekabetin yoğun olmasına rağmen finans sektöründe iş yapmak veya yapabilmek her zaman yüksek cirolar ve karlar yapmanızı- uzun vadede sağlar.. Bu doğrultuda şu anda adını veremeyeceğim bir banka beni aradı. Banka, güvenlik konusunda yatırım yapmak istiyordu, aslında yapmak istedikleri, mevcut ağlarını yeniden kurmak, Intranet oluşturmak ve uzun vadede Internet bankacılığı yapmaktı. Ama bu konular hakkında hiç bir bilgileri yoktu. Bu projeyi Infonet le yapmaları karşılığında muhakkak kendilerine Internet teknolojileri konularında en temelden eğitim organize etmemizi söylediler. Infonet çok yeni bir şirketti. Personel sayısı ve uzman personel azdı. Karşınızda banka olduğunda hata yapmamanız, ne boyutta bir firma olduğunuz ( eğer ufak veya orta ölçekli bir şirket iseniz) anlaşılmaması gerekir. Bende projeyi bize verilerse bunu yapabileceğimizi söyledim. Ama bunu söylerken hiç bir planım yoktu. Bu işi almalıydım ve bu inancımla güvenli bir şekilde oradan ayrıldım. Yıl 2000, Türkiye Internet ile tanışalı 3 yıl olmuş bu konuda uzman kişi sayısı o kadar azdı ki. O anda aklıma beraber çalıştığım arkadaşım Eren geldi. Eren, takdir ettiğim konusunda uzman, Türkiye de Internet konusunda en güvendiğim kişi idi. Ama bir sorunum vardı; kendisi Kanada ya yerleşmeye karar vermişti. İş Eren i ikna etmeye gelmişti. Kendisine bu işi ballandıra, ballandıra anlattım, ayrıca günlük olarak o günün şartları için iyi bir ücret teklif ettim. Eren le beraber bankaya gittik. Müşteri açıkçası hiç bir şey bilmiyordu. Ama bilmediğini suratına vurmadan ikna etmemiz lazımdı. Eren, teknik olarak çok takdir ettiğim birisidir. Ama insan ilişkileri konusunda doğal olarak bir satıcı kadar esnek değildi. Mümkün olduğu kadar ortamı yumuşatmaya, samimi bir hava oluşmasına çanak tuttum. Müşteriye eğitimin detayları ve faydalarını anlattık. Tek sorun, Eren 10 gün sonra ülkeden gidiyordu. Bu konuda da müşteriye çok fazla baskı yapmadan istediğimiz tarihlere ikna ettik. Bu projeyi almamızın en büyük faydası, bu banka halen Infonet in en büyük müşterileri arasında yer almaya devam etmesidir. Müşteri açısından faydası ise, banka Internet sayesinde hizmet kalitesi ve ürün çeşitliliği konularında daha rekabetçi hale geldi. Eğitimin ilk gününe bende katıldım. Eren, mükemmel bir eğitimciydi.. Kendisine buradan tekrar teşekkürler (Kendisi halen Kanada yaşamaktadır) İkinci hikayem insanın doğru zamanda doğru yerde olmasının ne kadar önemli olduğunu kanıtlayan bir hikaye.. Hikayemiz yine bir banka.. Katıldığım bir seminerde sektörden önemli iki kişiyle tanışma imkanım oldu. Kendileri de ne rastlantı, benle tanışmak istiyorlarmış. Seminer, davetlere katılmak kişisel network unuzu (sosyal ağınızı) büyütmek, önemli müşterilerinizle görüşmek için çok önemli fırsatlar sunar. Çoğunluk bir çok satışçı bu tür seminerlere veya eğitimlere katılmaya zaman kaybı olarak görürler.. Seminer arasında buluşup projeleri konuştuk. Bu iki genç oldukça parlak ve hırslı kişilerdi, banka her ne kadar özel bir banka gibi gözükse de sermayedarları oldukça konservatif kişilerdi. Birçok güzel proje konuştuk. Bir kaç hafta sonu yine bana telefon geldi. Aynı gruba ait bir bankanın çok acil Internet bankacılığına geçmesi gerektiğini, bunu görüşmek için bizi toplantıya çağırdıklarını söylediler. 246

247 Toplantıya banka oldukça kalabalık katılmıştı, katılanlar zaman baskısı nedeniyle oldukça gergindi. Masadakilerin bir kısmı baskı sebebiyle zaman öncelikler, diğerleri projenin başarıya ulaşma kaygısı, bazı yöneticiler ise projeyi ucuza çıkarma hedefleri vardı. Bu tür toplantılarda en zor şey birçok hedefi ve arzusu olan kişileri eş zamanlı memnun edebilmenizdir. Toplantıyı iyi yönetemezseniz, kontrolü kaybederseniz, işi alamazsınız. Toplantıya bizde oldukça kalabalık katıldık. Toplantıya katıldığınız kişi adedi her zaman başarıyı belirleyen önemli bir faktördür. Bu proje için daha önce firmamızda çalışmış, şu anda kendi işini yapan, eski bir çalışanımızı danışman sıfatıyla bu proje için davet ettik. Toplantı oldukça gergin başladı, bu kadar önemli projesi öncesinde iki tarafında birbiri ile çalışmışlığı yoktu. Ancak seminerde tanıştığım ve iyi bir ilişki başlattığım o iki genç yönetici benim için çok önemli referans olmuşlardı. Toplantıda bizden istenilen 3 şey vardı; kusursuz e-güvenlik, 3 hafta gibi kısa bir sürede Internet bankacılığının faaliyete geçmesi ve bütçelerine uymamızdı.. Bankanın amacı daha önce ATM (para makinaları) üzerinden dağıtılan maaşların bundan böyle Internet kanalı ile de ödenebilmesiydi. Bizim açımızdan en önemli sıkıntı zamandı. Ama hayatta risk almadan başarı maalesef gelmiyor. Projeyi kendilerine anlattık, oldukça hoşlarına gitti. Zaman konusunda kumar oynamaya karar verdim.. Burada tedarik edilecek donanımları biz başka firmadan almamız gerekiyordu, bu da riski artırıyordu. Bunun dışında bir risk daha almamız gerekiyordu, projenin bir parçası olarak satmadığımız önemli bir ürünü de bizim tedarik etmemiz gerekiyordu. Bunu da kabul ettik. Başka şansımız yoktu. Bu tür projelerde anahtar teslim olarak projeyi yapmanız gerekmekte! Uzun süren görüşmeler sonuncunda projeyi almayı başarmıştık, hem de karlı olarak. En çok hoşuma giden, toplantının sonucunda o gergin yüzler gitmiş, toplantı odasından gülüşler, hatta kahkahalar gelmesiydi. Güveni sağlamıştık, bizim bu projeyi başarılı ile yapacağımıza inanmışlardı. Burada zaman baskısı sebebiyle müşteri fiyat konusunda çok pazarlık yapmadı. Türkiye de her işte pazarlık yapılır. Pazarlık en iyi fiyat verdiğiniz projede bile karşınıza çıkar. Bunun iki sebebi vardır ; müşterilerin egoları- size karşı her zaman güçlü olmak ve üstün olmak isterler ve güvensizlik- Türkiye nin genel sorunu..projeyi söz verdiğimiz gibi tam zamanında teslim ettik. Ekip arkadaşlarıma tam güvenim vardı.. Bu güven bana her zaman müşteriye güven vermemi, kendimden emin konuşmama, bu da müşteriyi etkilememiz anlamına gelir.. Bir çok satış anım mevcuttur, bu iki proje benim açımdan aklımda kalan güzel başarı hikayeleridir. Satışta başarılı olmak için yaratıcı, pratik olmak, gerektiğinde risk ve inisiyatif almanız gerekmekte yüzyılda ne bildiğinizden çok kimi bildiğiniz önemlidir. Takım olabilmek, firmanıza, iş arkadaşlarınıza, en önemlisi kendinize tam inancınız sizi başarıya götürecektir.. Hayırlı satışlar, Taner ÖZDEŞ 247

248 95- ESPRİNİN SATIŞTAKİ OLUMLU GÜCÜ Bugün önemli bir bankadan telefon aldım. Satışa gelen telefonlar bana bağlanmaz. Bağlanınca oldukça keyiflenirim. Satış benim için nefes almaktır. Telefondaki kişiyi tanımıyordum ama yakın çalıştığımız bir bankadan arıyordu. Yeni temsilciliğini aldığımız bir ürünle ilgili teklif istiyordu. Doğal olarak ilk başta ciddi bir görüşme oldu. Kendisine bilgi vermek için şirketten bir yetkili ile görüştürdüm. Daha sonra telefonu geri aldım. Telefonu vermiş olduğum elemanım, müşteriyle standart bilgi vermek dışında ilişki kurma yönünde bir adım atmamıştı. Halen müşteri ile yeterli güven ilişkisini kuramadığımızı biliyordum. Telefonla bir kişide güven uyandırmak, yüz yüze görüşmeye göre çok daha zordur; ses tonunuz dışında müşteride güven uyandıracak bir aracınız yoktur. O nedenle ben esprinin (doğru zamanda ve doğru şekilde yapılırsa) telefonda güven oluşturmada çok önemli bir yardım aracı olduğunu düşünürüm. Telefonu kapatmadan önce kendisinin bilgilerini ve adresini sordum. adresi ilgimi çekti. hakansu@.. Hemen fırsatı değerlendirip şunu kendisine dedim" aman dikkat edin iniz hillsidesu ile karışmasın!. Bugün " Sevgililer günü sebebiyle hillside su ile ilgili o kadar çok mail adlim ki. Sizi uyarma ihtiyacı duydum" dedim. Risk her zaman espri yaptığınızda vardır. Bu nedenle buz kırayım derken, pot kırabilirsiniz. Ama bunu samimi ve içten yaparsanız, sonucun olumlu olma ihtimali daha yüksektir. Bana da aynen böyle oldu. Bir anda aramızdaki ilişki sıcaklaştı (ufak bir kahkahalaşma) ve olumlu bir şekilde telefonu kapattım. Tüm görüşme süresi 3 dakikayı geçmedi. 3 dakikada, karşınızda sizin hiç tanımayan bir kişide güven uyandırma imkanınız çok sinirlidir. İlk görüşmede gülümsemek, güvenli bir beden dili sergilemek, müşteride güven uyandırmanıza yardımcı olur. Telefonda ise karşınıza çıkan fırsatları değerlendirmeniz lazım. Espri bunlardan biridir veya ortak bir hobi konusunda konuşmak.. Satış süresi gün geçtikçe daha kısalıyor. Mizah ve keskin pratik zeka satışların olmazsa olmaz noktalarından biri haline geliyor.. Satış bir insan işidir. Bu konuda kendinizi ne kadar geliştirirseniz, o kadar daha başarılı olursunuz.. Mizah gücünüz her zaman kullanmaya çalışın. İyi Satışlar Taner ÖZDEŞ 248

249 96- SATIŞLA İLGİLİ GÜZEL BİR ANIM Telerate ile ilgili güzel bir anımı paylaşmak isterim. Her yıl yapılan bölge satış yarışmasının son üç gününe girmiştik. Türkiye den ben ve Yunanistan dan da başka bir satıcı ile kafa kafaya çekişiyorduk. Yarışanın son gününe giriyorduk, yarışmayı kazanmam için muhakkak büyük bir satış kapatmam lazımdı. En yakın kapatacağım iş Finansbank idi. Finansbank da yetkili kişiyi aradım, yönetim kurulu toplantısında olduğunu söylediler. Zaman hızla azalıyor, bir şey yapmam lazımdı. Ofisten elime sözleşmeyi alıp fırladım. Bankaya vardığımda toplantı halen sürüyordu ve yarışma saatine kadar biteceği yoktu. Aklıma çılgınca bir fikir geldi, sekreterinin arkamdan bağrışını halen bugün gibi hatırlıyorum. Toplantı odasına girdim, herkes şaşkınlıkla yüzüme bakıyordu. Ne söyliyeceğimi bilmiyordum, o anda ağzımdan şu sözler çıktığını hatırlıyorum: Osman bey, Türkiye için çok önemli bir satış yarışmasını kazanmam, bankanızın şu elimde tuttuğum sözleşmesini imzalamasına bağlı. Bunu imzalamazsanız bir Yunanlının benim yerime birinci olmasına yardımcı olmuş olacaksınız (İşin komik yanı bu banka bugün bir Yunan bankası tarafından satın alındı). Osman bey önce biran surdu, sonra odada bir sessizlik oldu. Sonra bana hayatım boyunca unutamayacağım şu sözleri söyledi : Herhalde bu durumda senin kazanmanı isteriz, getir şunu imzalayayım. İçime inanılmaz bir mutluluk, sevinç kaplamıştı. Bu duyguyu sadece bir meslekte yaşayabilirsiniz, Satış işinde. Bu yarışa sonunda Uzak Doğuya gitme hakkı elde etmiştim. Bu anımı hiç bir zaman unutmam.. Taner ÖZDEŞ 249

250 97- DÜNYANIN EN İYİ SATIŞCISINA.. Aşağıdaki yazı benimle ilgili bir dostum tarafından kaleme alınmıştır. Taner Özdeş. Benim Taner Özdeş ile tanışmam on yıl önce JCI (Dünya Genç Liderler ve Girişimciler Federasyonu) toplantısında gerçekleşti. Bu iz bırakan ve bir ömür boyu sürecek dostluğun başlangıcı olacak biraz komik ve tatlı bir karşılaşmaydı. Ben o toplantıya gözlemci olarak gelmiş bir köşede etrafı izliyordum. Girişteki Hoş geldiniz masasındaki bir kavanoza gelen tüm konuklar birer kartvizitini bırakarak içeri doğru ilerliyordu. Doğrusu bu genç insanlar adeta ülkemizin beşeri hazinesi genç girişimcilerden oluşan nezih bir gruptu. Bende içimden şu kartvizitlerin hepsi elimde olsa ne süper olurdu diye geçirdim. Tam o sırada Taner i gördüm. Gayet soğuk kanlı ve sakin kavanozu masanın üzerine boşalttı. Kartvizitleri iki gruba böldü. Bende o an içimden her halde dernekten bir yetkili diye düşündüm. Fakat tam o sırada Taner ilk grup kartviziti cebine diğerlerini kavanoza geri koydu. Şaşkın bir halde yanımdaki kişiye bu kimdir? diye onu gösterdim. Taner Özdeş dedi. Hemen yanına gittim. Kendimi tanıttım ve ona biliyor musun bende şimdi sizi izliyordum ve bende aynı şeyi düşünüyordum dedim. Taner bir gülümsemeyle geç kaldın üzgünüm dedi. Sonra Taner ile bir ömür boyu sürecek bir dostluğun ilk adımlarını attık. Bugün büyük bir gururla söyleyebilirim ki kendisinin ilk kitabına (Satışın 10 Altın Kuralı) ilham ve yardımcı olmanın gururu içindeyim. Daha sonra Taner in eşi sevgili dostum Neylan nın dayısı rahmetli Prof. Dr. Ergun Sabar ın hayat hikayesinin yer aldığı Hayatımı Masaya Yatırdım kitabının yayınlanmasında aracı ve ilham oldum. Yani sadece dost değil ama ailenin bir parçası oldum. Şimdide Taner in kitabının İngilizce yayını ve dünyada tanıtımı üzerine birlikte çalışacağız. Taner hep bir adım önde ve şüphesiz zamanın ilerisinde. Taner in dediği gibi Satışta başarısızlık yoktur, sadece sonuç vardır. İyi bir satış için Taner in sitesini mutlaka ziyaret edin Taner ile hayat yolculuğumuz böyle başladı ve devam ediyor. O hep bir adım önde birlikte güzel projelere imza atmaya devam ediyoruz. İnsanın bir kendini, sevdiğini ve bir de dostunu anlatması çok zordur. Bende size Taner i anlatırken zorlanıyorum. Başarının bir tanımını yapmak gerekirse sanırım Taner in yaşamı bu işte bir başarı öyküsü. Başarılı bir iş hayatı, aile hayatı, kariyer, sağlıklı yaşam ve dostları işte Taner. Hayatı dolu yaşayan ve geri vermesini bilen duyarlı ve azimli bir dost. Taner in kendisini tanıtırken dünyanın en iyi satıcısı demesi bazılarını düşündürebilir ancak unutmamak gerek ki insan ne düşünürse o dur yani başarılı olmanın yanında başarılı olduğunuzu düşünmenizde gerekir. Mutluysanız bunu söyleyin eğer başarılı hissediyorsanız söyleyin ben başarılıyım deyin. İşte sevgili dostum Taner ben başarılıyım diyecek kadar cesur ve azimli. Bence sizler de başarılı olduğunuzda söyleyin ben başarılıyım işte ben başarılıyım. Başarıyı düşünün, başarın ve başarılı hissedin. Başarıyı övmeye ve söylemeye alışalım. Teşekkürler Taner yarattığın fark ve farklı olduğun için Dünya nın en iyi satıcısı dostum. Bu dostum ki mi? Boş verin şimdi kim olduğunu. Önemli olan ne yazdığı hem adı da ben de kalsın. Taner ÖZDEŞ 250

251 31. Tülay BOZKURT 98- SATIŞ OLMADAN ASLA Sayın Abdullah Bozgeyik Satış ve Pazarlama Öykü leri e-kitabı çalışmasını bizlerle paylaştığında neredeyse 15 yıldır çalışma hayatı içinde bulunan ve özellikle bu sürenin 10 yıla yakın bir kısmını aktif satış yaparak geçirmiş bir satış profesyoneli olarak bu fikri oldukça heyecan verici ve değerli bulduğumu belirtmeliyim. Ayrıca benim için hem geçmişten bugüne satışın iş hayatımdaki rolünü ve hem de bu süreçte yaşayarak tanık olduğum satış profesyonellerinin değişen profillerini paylaşmak için de bu yazı hoş bir fırsat oldu yılı kavurucu sıcak bir yaz gününde Maslak kampüsteyiz. Benim gibi 100 e yakın genç elektrik mühendisi, anfiler ve laboratuarlarda vizeler ve finallerle geçen zorlu 4 yılın ardından mezun olmanın gururunu, mutluluğunu ve heyecanını hep beraber yaşıyor. İtiraf etmeliyim ki okul ne kadar iyi olursa olsun her yeni mezun gibi bu duygular çok kısa bir süre sonra hepimizin kafasında aynı soru işaretine dönüşüyor. Hangi sektörde, hangi şirkette iş bulabilirim ve hangi bölümde, hangi işi yapabilirim. İşte bu soru işaretleri benim için Pasif ve Elektromekanik Komponent Pazarlama Mühendisi olarak satış ve pazarlama camiasına girmemle cevabını bir süreliğine bulmuş oluyor. Yıl 1995 ılık bir sonbahar gününde, matbaacı kartvizitime unvanımı sığdırmakta zorlanıyor, bunu biraz kısaltsak olmaz mı diyor. Üniversitenin ardından iş hayatının da ayrı bir okul olduğunu anlamam fazla bir vaktimi almıyor. Sorumlu olduğum ona yakın uluslar arası firmanın ürünlerini hatmediyor ve uygulama alanlarını müşteri portföyünün üretim konularına en uygun olacak şekilde konumlandırmaya çalışıyorum. Hiç unutmuyorum o zamanlar kartlı sayaç sistemleri doğalgaz ve elektrik sayaçları gibi yeni yeni üretilmeye başlamış. Benim de sorumlu olduğum bir firma kart okuyucu üretiyor. Almanya da bir bayi toplantısına katılıyorum ve sırtımda bir çanta dolusu kart okuyucu örneğiyle İstanbul a geliyorum. Kart okuyucularının tanesi o dönemde 1,5 Mark tan başlıyor 10 Mark a kadar gidiyor, hedefim 1 Milyon Mark satış yapmak. 2 yıl süresince beyaz eşyadan telekoma kadar geniş bir yelpazede İstanbul ve Ankara da üretim yapan yüzlerce firmayı ziyaret ettim, satış yaptım, projelerine ortak ve hayallerine tanık oldum. Bir müşterimizin ARGE sine 1997 yılında komponent mühendisi olarak geçiş yapıyorum. Projeler heyecan verici. ISDN, ATM Switch, Wireless Telefon, komponent ve daha niceleri. Bal kavanozuna düşmüş bir arı gibiyim. Bilgi çok satış yok. İki yıl süresince öğrenmenin sınırı olmadığına bir kez daha tanık oluyor ve bir kez daha emin oluyorum ki benim için müşterinin sesi olmazsa olmazlardan biri. Telsiz ve GSM ürünler yöneticiliği ve en nihayetinde uluslararası satış. Ama daha öncekinden bir farkla kilit müşteri yönetimi.. Kilit müşteri yönetimiyle sıcak satış arasındaki fark, fast food la alakart yemek arasındaki fark gibidir. Birinde fiyat, hizmet ve süre önceden bellidir ne alacağını, ne kadara ve ne sürede alacağını bilirsin. Diğerinde ise fiyat, hizmet ve süre, almak istediğinin içeriğine göre oldukça değişir. İşte satışın alakartı Kilit Müşteri Yönetimi. Bir projeye teklif vermek kimi zaman 23 ayını alır aynı şekilde işi sonuçlandırmak da 2-3 yılını alabilir. Sabır taşın her aşamada 251

252 denenir. Pes ettiğin an müşteride senden vazgeçebilir. İşte bu süreçte gene bir ihaleye teklif veriyoruz. Baştan sona BOM (Bill of Material-Malzeme Listesini) ı hazırlıyorum. Teklif dosyalarını tamamlamak için 2 gün gözüme uyku girmiyor. En nihayetinde teklifi vermek için Bangladeş Dakka nın yolunu tutuyorum. İhale günü gelip çatıyor teklif zarflarını veriyoruz. İş yaptığımız yerel ortağımızla Türkçe İngilizce konuşmalar birbirine karışıyor. Bu sırada ihale komisyonu benim hem Türk hem Müslüman hem de mühendis bir kadın oluşuma şüpheli gözlerle bakıyor yılı soğuk bir kış günü bir yıl içinde ekonomik kriz sebebiyle iki iş değişikliği yapmışım. Dünya devi uluslararası çok büyük firmalar. Paralar ödenmiyor büyük projeler yarıda kesiliyor. Çalışanlar yeni projeleri kovalıyor. Çıkış yolu yazılımda. Kurumsal yazılımların küçük ve orta ölçekli işletmelerle buluşmaya başlamasıyla sektör patlama yaşıyor. Krizden çıkmanın yolu maliyetleri indirmek maliyetleri indirmenin yolu kurumsallaşma ve süreçleri verimli hale getirme. Her müşterime anlatıyorum süreç nedir kurumsallık nerede başlar nerede biter. Faydasını ne zaman görürsünüz. Mevcut yönetim anlayışınızla bir fark yaratır mısınız? İşte satıştan danışmanlığa geçiş sürecim böylece başlamış oluyor. Yaşanan her bir krizin ve felaketin eskilerden kurtulmak için iyi bir fırsat olduğunu ve yeni bir anlayışı yeşertmek için de ideal bir ortam sunduğunu artık biliyorum. Krizler sayesinde var olanı satmak yerine olmayan ama ihtiyaç olanı satmak felsefesini bütün pazarlar yavaş, yavaş benimsemeye başlıyor. Ve böylece alışılagelmiş ben her şeyi bilirim satışçı profili de değişiyor. Artık müşteri kendini anlamaya çalışan ve sahip olduklarına değer verenlerle çalışmayı tercih ediyor. En iyi ürün yerini en iyi çözüme bırakıyor ve satışçı yerini müşteriyi en iyi anlayan danışmana bırakmaya başlıyor. Bir yazılım projesi satış toplantısındayım teknoloji, ekip ve fiyat her şey konuşulmuş. Derken bir ara firmanın pazarlama yöneticisi Amerika ya taşınmayı düşündüğünden bahsediyor ardından Fahrenheit 9/11 belgeselini izlemesini tavsiye ediyorum ve toplantımızı sonuçlandırıyoruz. Ofise geldiğimde outlook umda işi aldığımıza dair mesajı gördüğümde havalara uçuyorum. Yıl 2006 serin bir ilkbahar günü danışmanlık çalışmalarımı kurumsal bir yapıya dönüştürüyorum. Bir marka yaratıyorum, Sloganını Süreklilik İçin Değişim olarak belirliyorum. Değişmek isteyenlerle nereden başlayacağına, nasıl yapılacağının yollarını belirliyoruz ve değişimi uyguluyoruz. İnsan, iş, kaynak, yönetim, süreç ve daha birçok bileşen işimizin içinde.. Tek bir doğru ve en doğru olmadığını kat ettiğim bu 15 yıllık süreçte birçok müşterimin farklı ihtiyaçlarıyla öğrendim. Aynı zamanda öğrenmenin sınırı olmadığının, bilginin paylaşıldıkça çoğaldığının ve satışın hayatın her anında yaşanan doğal bir süreç olduğunun artık farkındayım. 24 Haziran, İstanbul Tülay BOZKURT Risus International tulaybozkurt@risus-tr.com 252

253 99- SATIŞ SATIŞI DOĞURUR Seneler sonra doğduğum evi ve toprakları ziyaret ediyorum. İçim içime sığmıyor. Yeniden doğmuş gibiyim. Düşününce 21 yıl olmuş gitmeyeli, yıllar ne çabuk geçiyor. Doğduğum ev diyorum evet tipik bir Karadeniz Konağında doğmuşum. Yıllar sonra konaktan geriye taşlar ve alabildiğine uzun eğrelti otları kalmış. Doğduğum ev ve ananem. Ananemin bir iksiri vardı. Kendisi şifalı otlardan karışımlar yapar, çocuğu olmayan hanımlar bu karışımlardan belli bir süre içer ve en nihayetinde de hamile kalırlardı. Ananemin düsturu, bir şeyin olmasını istiyorsan önce ona inanacak ve tutkuyla isteyecek sonra da olması için gereği neyse onu yapıp bekleyeceksin. Ananem rahmetli olalı 25 yıl oldu. Alarmın sesiyle uyanıyorum. Saat 06:00. Bazen kendime kızsam da şimdiye kadar bir zararını görmediğim plancılığım sabahın köründe devrede. Yataktan çıkmadan sistematik bir şekilde o gün yapacaklarım kafamın içinden geçiyor. Bir aksilik olmasın diye her şeyi iyi ki de akşamdan hazır etmişim. Çocukken de böyleydin sen diyorum zaman kaybetmemek için kitaplar başucunda uyur, kalkar kalkmaz da çalışmaya başlardın. Bugün önemli bir gün. Uzun zamandır üzerinde çalıştığım ve geliştirdiğim çözümün satışı için karar günü: müşteri de bir toplantı. Bunu çok istemiştim işte şimdi gerçekleşme zamanı. Bu aşamaya nasıl geldiğimiz gözümün önünden geçiyor. Firmamıza ve çözümlere arama motorundan erişmiş müşteri. Ezber bozmayı seviyorum. Türk İnsanı Okumaz, Bilgi Değerlidir Herkesle Paylaşma genel geçer kurallarının geçerli olmadığının bir kanıtı oluyor bu müşteri. Çözümlerin içeriklerini, faydalarını ve metotlarını açık açık anlatıyorum web sitesinde. Sonra yaptığımız telefon görüşmesinde yarım saate yakın bir süre konuştuğumuz aklıma geliyor. Neredeyse projeye başlamış gibi oluyoruz. Beklentiler, içerik ve hedeflerin üzerinden tek tek geçiyor ve ilk toplantının çerçevesiyle ilgili ortak bir paydada hareket ediyoruz. Ardından ilk toplantıyı gerçekleştiriyoruz. Firma tanıtımını sunum olarak yapıyorum. Hem göze hem kulağa hitap etmek için sunum etkili bir araç oluyor. Ardından projenin amacı, hedefleri, süresi, kapsamı, ekibi ve diğer birçok konuyu masaya yatırıyoruz. Şansıma müşteri de oldukça sistematik yaklaşıyor ve ilk toplantıyı yaklaşık 1 saat gibi bir sürede tamamlıyoruz. İşte bundan sonra satış süreçleri içerisindeki en kritik süreç işlemeye başlıyor. Teklifin oluşturulması, müşteriye sunulması ve değerlendirme aşaması. Teklif beklemeye gelmez, sıcağı sıcağına teklifi hazırlayıp iletiyorum. Teklifte içeriğin yanı sıra vereceğin fiyat özellikle müşteriyle ilk defa çalışıyorsan kilit önem taşıyan bir konudur. İşi yapacağına dair oluşturduğun güven fiyatla perçinlenir. Ne çok düşük ne çok yüksek orta karar bir çizgide hareket etmeye karar veriyorum. Çoğunlukla teklifi yüz yüze sunmanın etkili olduğuna inanmama rağmen içerikte anlaşmış olmamız sebebiyle teklifi e-postayla gönderiyorum. Top artık müşteride. 253

254 Saat 07:00 sağlam bir kahvaltından sonra fazla trafiğe kalmadan köprüden geçmeyi planlıyorum. Yolda ortağımla konuların üzerinden geçiyor müşteri hakkında genel bilgi veriyorum. Genelde ilk toplantıları tek başıma yapıyorum. İkinci toplantılara ekip olarak katılmayı tercih ediyorum. Bizi de bir ekip karşılıyor. Değerlendirme komitesi oldukça tecrübeli, aynı dili konuştuğumuza seviniyorum. Yeni katılımcılara müşterinin ağzından projeyi bir kez daha anlatıyorum. Artık işi nasıl yapacağımızın, proje planın ve ekibin rolleri üzerinden geçiyoruz. Bu aşamada soruların müşteriyi tatmin edecek şekilde cevaplanması ve adımların şeffaf olarak konuşulması çok önemli. En sonunda fiyat ve pazarlık kısmını yapıp prensipte anlaşıyoruz. Saat 11:30 ofise dönüyorum. Sözleşmenin son düzenlemelerini yapıp gözden geçiriyor, şirket kaşesini basıp imzamı atıyorum. Bunun üstüne güzel bir öğle yemeğini hak ettim sanırım. 16 Temmuz 2009, İstanbul Tülay BOZKURT 254

255 32. Ulaş BIÇAKCI Not: Kitabın bu son sayısına aldığım aşağıdaki yazılar yerine yenilerini eğer sayın Ulaş Bıçakcı aramızdan ayrılmadan yazabilseydi inanıyorum ki bu bölümün etkisi çok daha farklı olacaktı. Ulaş beyin kitapları ve yazıları konusunda bir hassasiyeti vardı ve sohbetlerde Yazımın içeriğine ifade tarzıma dokunulmamalı. Bunu yapan yayınevleri ve editörlere çok kızıyorum derdi. Bu detayı bilen bir arkadaşı olarak 2004 ve 2005 yılında yayınlanan iki kitabımda konuk yazısına aynı hali ile yer verdiğim gibi bu e-kitaba alınan aşağıdaki yazılarda da sadece görünüm açısından şekli düzenleme yaptım. Bu sayı hatta Temmuz sayısı için yazı yazması konusunda son aylarda telefonla konuşmuştuk. Bana hoca bir bakayım da yazayım bir şeyler demişti. Ne yazık ki son zamanlarda yaşadığı sağlık sorunları nedeniyle onu çok erken kaybettik. Eğer Allah ömür verse ve yaşasaydı daha uzun yıllar inatla ve profesyonelce danışmanlık yapacak ve yazılar yazacaktı tıpkı uzun yıllardan beri yaptığı gibi okurlara ve firmalara ışık tutmaya devam edecekti. Ne yaparsınız ki takdiri ilahi Sevgili dostum, arkadaşım Ulaş, ruhun şad olsun. Allah ın rahmeti üzerine olsun. Abdullah BOZGEYİK -*-*100- PRO'LAR, ZOR ZAMANLARINIZ YAKLAŞIYOR Pro, profesyonel in kısaltması. Amerika da çok sık kullanılan yerleşmiş bir kısaltma. Çünkü orada, profesyonellik kavramının özel bir önemi var. Eğer bir kişi işinde en iyiler düzeyi ne ulaşmış ise ona, profesyonel veya kısaca pro denir. Bizde pro henüz kullanılmıyor. Profesyonel sözcüğünü de sadece iki alanda kullanıyoruz: profesyonel futbolcu ve profesyonel yönetici. Futbol benim uzmanlık alanıma girmiyor. Ama yönetimdeki profesyonellik konusunda ben de herkes gibi bol keseden atıyorum. Profesyonellik, ivmesi giderek artan bir hızla önem kazanacak. Türkiye de tepedeki profesyonelleri gerçekten büyük bir yangın bekliyor. Bu yangın patron-profesyonel yangınından farklı bir şey olacak. Bunun temel iki nedenine değinmek istiyorum. Aile şirketlerine karşı yakınmalar sadece Türkiye ye özgü bir şey değil. Yönetimi profesyonellere devretmek ve, aile şirketi olmaktan kurtulmak ya da kurumsallaşmak şeklindeki reçeteler dünyanın her yerinde mevcut. Şimdi Türkiye AB yolunda.. Avrupalılarla ilişkilerimiz, iş birliklerimiz, ortaklıklarımız, karşılıklı şirket evlilik ya da satın almalarımız, şirket birleşmelerimiz artacak. Onlardan gelen istekler arasına şirket yönetimlerinin düzeltilmesi de girecek. Şirketlerin tepelerinde profesyonelleri görmek isteyecekler. Pro ların değerini arttıracak ikinci bir temel neden, halka açılmalardır. Ekonominin düzlüğe çıkması için şirketlerin halka açılmaları tavsiye ve teşvik ediliyor. Halka açılmalar gerçekten hızlanacak. Tabii ki, halka açılmakla şirketler patron hakimiyetinden kurtulmazlar. Ama bu durumun pek farkında olunmaması ve Türkiye de patron yönetimine duyulan aşırı allerji nedenleri ile hisse satın alanlar da şirketlerin başında profesyonelleri görmek 255

256 isteyecekler. Hisseler sadece Türk ler tarafından da alınmıyor. Yabancı yatırımcılar da bu isteği gösteriyorlar. Teorisyenler, akademisyenler, danışmanlar, yazar-çizerler ve her türlü akıl hocaları da patronları değil profesyonelleri işin başında görmek istiyorlar. Dolayısı ile patronlar profesyonel yöneticilere daha fazla yer vermek zorunda kalacaklar. Gerçek profesyonellerin fiyatları artacak Ancak pro ları bekleyen bu parlak geleceğin onları zorlayıcı bazı sonuçları da olacak. Bir kere vitrin profesyonelliği devri son bulacak. Profesyoneller arasında alabildiğince rekabet ortamı doğacak. Gerçek başarıları ölçülebilir olacak. Amerika da olduğu gibi başarılı ya da başarısız profesyonellerin şirketin başına geçmeleri veya ayrılmaları şirketlerin piyasa değerini etkileyecek. Bugün sadece patrondan gelen baskılara maruz kalan profesyoneller yarın piyasadan gelen baskılara da maruz kalacaklar. Bizde de başarılılarının listelemeleri yapılacak. Çok az da olsa basında bu tür listelemeler yapıldı ama onlar daha çok medya ile iyi geçinen, reklam veren avantajını kullanan, halkla ilişkiler ve pablisitesi güçlü olan, iş ilişkileri ve performanslarından daha çok şirketlerinin olanaklarını kişisel nüfuz ilişkilerinde kullanan profesyonellere ve benim konum olmayan bürokratlara ait idi. Takke düştü kel göründü testinden kim geçe kim kala, yakın zamanlarda belli olmaya başlayacak. Ulaş BIÇAKCI Kaynak: 256

257 101- DANIŞMANLIKTA İŞ ETİĞİ VE MÜŞTERİ KAVRAMI Müşteri mantığı danışmanlık sektöründe iş etiğine aykırıdır. Danışman kişi ve kuruluşlar, birlikte çalıştıkları kişi ve kuruluşlar ya da potansiyel, "müşteri"leri için, "müşteri" sözcüğünü kullanmamalıdırlar. Danışmanlık sektörü özellikle de yönetim danışmanlığı çok popüler hale geldi.. Üniversitede halen okumakta olan öğrenci gençler,. Yeni mezun, deneyimsiz sıfır kilometre gençler,. Akademisyenler, üniversite öğretim üye ve görevlileri,. Halen bir işte profesyonel olarak çalışanlar,. Deneyimli, deneyimsiz, genç, yaşlı ve emekliler,. Ve de danışman kullanmak isteyen ve kullanan kişi ve kuruluşlar, danışmanlığa olağanüstü bir ilgi göstermektedirler. Ülke ekonomileri ilerledikçe danışmanlığa olan talep de, danışmanlığın arzı da artmaktadır. Danışmanlık mesleği gelişmekte ve türleri olağanüstü bir şekilde çeşitlenmektedir. Örneğin sözünü ettiğim yönetim danışmanlığı mesleğinin alt, üst, farklı hatta tamamen bağımsız disiplinleri türemiştir ve yönetim danışmanlığı şeklindeki ifade çoktandır genel kapsamlı bir ifade olarak kullanılagelmektedir. 1990'larda kurulan ve kurucu ve ilk dönem yönetim kurulu başkanlıklarını yaptığım ve sonradan ayrıldığım, "Yönetim Danışmanları Derneği YDD"den sonra 2004'te kurulan, "Profesyonel Danışmanlar Derneği - PRODER" uygulamaya, "profesyonel danışman" şeklinde daha yeni ve daha genel kapsamlı ama bence anlattığım şekilde ayrışmış uzmanlıkları farklı profesyonel uzmanlıklar olarak algılatan daha uygun bir ifade getirmiştir.bu çeşitlenme ihtiyacına karşı çok daha farklı ifadeler geliştirmek gerekmesine rağmen sözcük sıkıntısı ya da sözlüksel kısıtlar yeni terminolojilerin gelişmesine imkan vermemektedir. (Belirtmek isterim ki, terminoloji eksikliği sadece meslekler konusunda değil gelişen tüm yeni kavramlar konusunda da mevcuttur.) Meslekte uzmanlık ve disiplin çeşitlerinin çoğalması başta tıp ve mühendislik olmak üzere tüm mesleklerde yaşanmıştır ve bu branşlaşma yani uzmanlıkların artması yararlıdır. Ancak gelişim süreçlerinde bazı mesleki yozlaşmalar da yaşanmaktadır. Danışmanlıkta da yozlaşmalar başlamıştır. Dolayısı ile danışmanlıkta iş etiği giderek önem kazanmaktadır. Meslekte masanın her iki tarafını da (hem danışman kullanan firma hem de danışmanlık tarafını) bilen bir danışman olarak yazımda, mesleğim olmasından ötürü daha çok danışmanlık mesleğine ve danışmanlık mesleği içerisinde de müşteri mantığının neden olabileceği olumsuz etkilere odaklanacağım. Çünkü danışmanlıktaki yozlaşma ve de özellikle müşteri mantığının getirebileceği yozlaşma, diğer bazı sektör ve mesleklerdekinden çok daha fazla önemlidir. Ben ULAŞ BIÇAKCI, bir danışman olarak ve biz YÖNTEK Müşavirlik Ltd, bir danışmanlık şirketi olarak birlikte çalıştığımız kişi ve kurululara asla müşteri demeyiz. Ancak yıllardır gazete köşelerinde, yazılarımda, seminerlerimde, konferanslarımda, kitaplarımda bu konuda defalarca görüşlerimi paylaşmama rağmen sektörümüzde çoğunluk maalesef birlikte çalıştıkları kişi ve kuruluşlara hâlâ müşteri demeye devam etmektedir. 257

258 Müşteri Mantığı, Müşteri Kültürü Ve Müşteri Sözcüğü Müşteri meselesi çok eski bir konudur ama son zamanlarda özellikle toplam kalite akımının başını çektiği yaklaşımlar konunun çivisinden çıkmasına neden olmuştur. Müşteri Odaklılığı meselesi o kadar yaygınlaştırılmaya çalışılmıştır ki, şu ifadeler açıkça kullanılır hale gelmiştir: Şirketlerde çalışanlar ve departmanlar birbirlerini, Çalışanlar patronlarını, Hastaneler ve doktorlar hastalarını, Üniversiteler ve hocalar öğrencilerini, Spor kulüpleri taraftarını, Belediyeler vatandaşı, Siyasi partiler seçmenleri, Sivil toplum örgütleri üyelerini, Hatta devlet bile vatandaşı... müşteri gibi görecekmiş. O zaman; Müşteri daima haklıdır, Müşteri velinimetimizdir, Parayı veren düdüğü çalar... mantığı her yerde ve her zaman her şeyin önüne geçecek demektir. Ayrıca, bizim kültürümüzde, müşteri sözcüğünün olumsuz bir yükle yüklü olduğunu hepimiz biliyoruz. Bizde müşteri hâlâ; Para musluğu, Yolunacak kaz, Sağılacak inek Sövüşlenecek, Ya da kazıklanacak kişi olarak görülür. Müşteri Lafı Bazı Sektörlere Hiç Mi Hiç Gitmiyor Böyle bir müşteri mantığı ve kültürü sözkonusu iken bir hastane, bir doktor hastasını nasıl müşteri gibi görür! Ancak hem de bir askeri hastanenin yöneticisi generalin bile ISO belgesi aldıkları için Genel Kurmay Başkanı na verdiği ve basına açık olan bir brifingde hastalarımız bizim müşterilerimizdir dediğini hepimiz biliyoruz. İstanbul Tabipler Odası bir ara, hastayı müşteri gibi gören doktorlar hakkında soruşturma açmıştı. Olaylar üzerine Türk Oftalmoloji Derneği de, Yüksek erdem isteyen mesleklerde aşırı kâr amacı gütmek meslek ahlakı ile bağdaşmaz. şeklinde bir açıklama yapmıştı. Gerçekten de tıp etiğinde ve mevzuatımızda yeri vardır bunun. Mesela biliyorsunuz tıp ve doktorluk mesleği reklam yapamaz. Yasaktır. Ama artık birçok doktor bu tür müşteri mentalitesinin etkisinde kalarak hastasını söğüşlemeyi veya yolmayı, ne derseniz diyin, normal olarak görüyor. Artık hiç kimse, özel sağlık sigortası yoksa, insanlar oralarda soyuluyor düşüncesi ile özel hastanelere gidemiyor. Allah tan son zamanlarda rekabet ve SSK'lılar ve Emekli Sandığı mensupları için anlaşmalı özel hastanelerin devreye sokulması nedenleriyle durum biraz değişir gibi. İnsanların özel hastanelerde soyuldukları doğru mudur? Benim bulgularıma göre doğrudur. Aynı grubun hastaneleri ve sağlık sigorta şirketleri durmadan didişiyorlar. Sigorta şirketleri kendi kardeş şirketlerini (hastanelerini) faturaları şişirmekle suçluyor. Daha önce açık kalp ameliyatı geçirmiş olan arkadaşımı ameliyattan sonra, pahalı olduğundan yakına yakına sürekli gittiği özel hastaneye yine bir kalp sorunu nedeniyle götürmek zorunda kaldık. Kendisine güven telkin eden sürekli doktoru da orada çalıştığı için adeta elimiz mahkumdu gitmeye. Acil muayenelerden sonra doktor, Bunun en yakını beni görsün diyerek karşı odaya gitti. Ben de hemen arkasından odaya girdim. Doktor, Bana bak dedi. Bu adam benim on yıllık hastam. Burada inan bana adamı donuna kadar soyarlar. Ben kendim burada kanser ameliyatı oldum, beni bile tenzilatlı tarafından soydular. Ben onu iki üç günde şöyle bir toparlarım. O arada siz daha makul fiyatlı bir hastane bulun ve onu oraya çıkarın. Kulaklarıma inanamıyordum. Ama ertesi gün ziyarete gittiğimde doktoru koridorda gördün. 258

259 Aynı kelimelerle, hatta daha ağır kelimelerle aynı şeyleri tekrar etti. Arkadaşıma ilettim bunları. Ama can işte, biraz da parası vardı ya... Etiksizlik (Türkçe si ahlaksızlık demek oluyor) elbette eskiden de vardı. Gençliğimde tıp fakültesini kazanmış ama bazı nedenlerle gitmemiştim. Nedenlerden birisi, o zamana kadar kutsal saydığım doktorluk için, tıp fakültesinde okuyan bir abi-arkadaş ımın bana çok saygın ve bilinen bir profesörün öğrencilere, Hasta yatağına soyulur şeklindeki öğüdünü aktarmış olması idi. Tabi sevgili erkek hocamız kız öğrencilerin bulunmadığı zamanlarda, soyulur sözcüğü yerine o malum sözcüğü kullandığı için arkadaşım aktarımı o sözcükle yapmıştı. Sarsılıyor ve ikilemlere yöneltiliyor insan ve edep, ahlak, etik metik neyse değerlerinin yıkılmaması için güç harcamak zorunda kalıyor. Ama şimdi ikilemlere filan saplanmak, sarsılmak, direnmek gerekmiyor. İş legalleşti, eski türkçesi ile, meşrulaştı artık. Türkiye de örneğin sadece büyük bir hastanenin bulunduğu Cerrah Paşa semtinde Kuzey Avrupa ülkelerinin bazılarının tamamında bulunandan çok daha fazla tomografi merkezi varmış. Eh nasılsa doktorlar sizi kafadan, sorgu sual etmeden, randevuyu kendi alarak, adeta zorla oraya sevk ediyor. Hepimizin midesi bulanmıyor mu bu işlere. İnsanın parası olsa bile enayi yerine konmak dokunmuyor mu hepimize. Yüksek erdem isteyen işlerden biri de öğretmenliktir, hocalıktır. Bir üniversite, bir profesör veya öğretim üyesi ya da görevlisi öğrencisini nasıl müşteri gibi görür? Ben bunu anlamakta zorluk çekmiyorum; böyle bir görüşü hem anlamıyor hem de kabul etmiyorum. Bir gün, başbakan yardımcısı olduğu sırada, bir televizyon kanalındaki söyleşisinde Mesut Yılmaz, aynen şöyle demişti: Öğrenciler üniversitelerin müşterisi gibidirler. Bu ifadeyi banda aldım ve ibret vesikalarından birisi olarak saklıyorum. Bir öğrenci hocasına, mesela, Traşı bırak hoca, ben o konuları sevmiyorum. Sen bana şunları şunları anlat, biz size bu kadar para ödüyoruz... diyebilir mi? Bu tür bir argümanda, Parayı veren düdüğü çalar mantığı yürüyebilir mi? Parayı veren öğrenci, dolayısı ile düdüğü çalan da o! Düdük kim oluyor? Hoca olmasın sakın! Özellikle paralı vakıf üniversitelerinde bu tür hakaretamiz tutumlar içine girebilen öğrenciler olduğunu hepimiz biliyoruz artık. Yozlaşma öyle birdenbire olmuyor. Yavaş yavaş. Profesyonel eğitimlerde de ki, danışmanların çoğu piyasadaki eğitim ve danışmanlık şirketleri bünyesinde ya da freelance (serbest) olarak eğitim vermektedir, müşteri mantığı nedeniyle birçok olumsuzluklar söz konusudur. "İnsanlar bu tür eğitimlerden hoşlanıyor" mantığı ile, yapılan eğitimler, verilen seminerler katılımcıları gizli gizli ya da açık açık hoş tutma ve eğlendirme stratejileri üzerine kurgulanıyor. Katılanları müşteri gibi, velinimet gibi görmek, müşteri daima haklıdır diye düşünmek eğitmenleri ve de danışmanları tabii, doğruları ve gerçekleri söylemekten alıkoyabiliyor. Böyle düşünen bir eğitmen kendisine yöneltilecek "müşteri soruları"na müşteri memnuniyeti ilkesini çiğneyerek nasıl doğru cevaplar verebilir ki! Ali Saydam'ın, "Algılama Yönetimi" adlı kitabında söylediği gibi, bırak müşterinin, "Çoğunluğun arzularına uyarak farklı ve yeni şeyler ortaya koymak kesinlikle mümkün değildir." Bizlerin görevi faturamızın kesilmesi korkusu ile yaşamak değil kurumları ve bireyleri daha ileri götürmek, daha farklı ve yeni şeyler ortaya koymak ve gerçekleri, doğruyu, güzeli göstermektir. Tabii bu söylemlerimle, Para kazanmaktan, ticaretten anlamıyor zavallı gibi bir intiba bırakmayayım sizlerde. Doktor da, hastane de, profesör de üniversite de para kazanacak ama hastayı öğrenciyi müşteri gibi görerek değil. İnce ayrıntı gibi görülse de meslek ve iş ahlakı yozlaşmaları böyle başlıyor işte. Doktor işinde, eğitim işinde sövüşlenmek bir gömlek almaktaki sövüşlenmekle bir değildir. 259

260 Bir üniversitenin diploma töreninde birincilikle mezun olan bir öğrenci, öğrencilerin müşteri gibi görülmesinin eğitimin kalitesini düşürmesinden yakınmış, ancak bazı öğretim üye ve görevlileri diğer bazı arkadaşlarının yaptığı gibi alkışlayacakları yerde sırtlarını dönüp çekip gitmek suretiyle genci protesto etmişlerdi. Şişli Belediye Başkanı Mustafa Sarıgül de, Belediye ye gelen her vatandaşın müşteri gibi görüleceğini söylemişti. Bu konuda diyeceğim şu: Memur görevini yapsın, millet başka ihsan istemeyecektir. Hem de sadece temel görevlerini. Ben şahsen ondan ne güleryüz ne de müşteri muamelesi görmek istemiyorum. Görevinin yap lütfen. Maliye Bakanı Unakıtan da durmadan gazetecilere hitaben, Siz benim müşterilerimsiniz diyor. İnşallah vatandaşı kastetmiyordur. Hele hele bugün rüşvetin en yaygın olduğu yerlerden birisi olduğu iddia edilen vergi dairelerinden birisinin müdürü ise, Mükellef velinimetimizdir demişti. Eh ne olacak, imam şey ederse cemaat de şey eder meselesi. Moda ya uymayı anlarım da kendini rüküş hale sokmayı kabullenemem doğrusu. Bu insanları bu tür konuşmalar yapmaya sevk eden nedenler arasında şunları sayabiliyorum: Papağan sendromu, Moda hegemonyası, Popülist akımların arkasına sığınarak puan toplama uyanıklığı, Şov ve laf cambazlığından istifade, İlerici kisvesine bürünme şeytanlığı, Modern yönetim teknikleri ni kullanıyor şeklinde bir imaj yayma çabası... Konuşanlar kamu sektöründen ise nedenler arasına şu da mutlaka eklenmelidir: Kendisine, Özel sektör gibi düşünebiliyor dedirtme kurnazlığı. Ben sadece bir tek neden olmasını isterdim. O da şu: İnsanlara ne kadar önem verdiklerini başka türlü anlatmakta (belagat) eksiklik, yetersizlik veya yeteneksizlik. Hani müşteri çok önemli ya size de öylesine önem veriyoruz demek istiyorlar belki. Bu arada ekleyeyim ki, sırf müşteri şirketlerin başarı ve süreklilikleri için yetmez. Benim kurumsallaşma tanımımın içindeki ifade şu: "İlişkide bulunulan tüm kişi ve kuruluşlar". Müşteri bunlardan sadece birisi.hele söylem ve reklamlar karşısında uygulamadaki çarpıklıklar şirketlerin itibar ve güvenlerini lekelemektedir. Halbuki itibar ve güvene yatırım, sadece müşteri nezdinde değil, "ilişkide bulunulan tüm kişi ve kuruluşlar" nezdinde itibar ve güvene yatırım kurumsallaşma tanımının belkemiğini oluşturur. (Kurumsallaşma için bakınız: Başarının Olmayan Rotası. İş Yaşamında Kişisel Kalite ve Profesyonel Düşünce ve Davranış. ROTA Yayınları, Ayıptır söylemesi benim ilk kitabım oluyor kendisi.) Papağan sendromuna da bir miktar değinmek istiyorum. Meseleyi öylesine abarttılar ki, müşteri söylemleri papağanvari söylemler haline geldi. Müjdat Gezen konserler vermek üzere bir süreliğine Avustralya ya gidiyormuş. Annesine bir uğrayıp, Allah a ısmarladık demek istemiş. Elini öpüp ayrılırken annesi arkasından seslenmiş: Aman yavrum dikkat et, yavaş git! Müşteri söylemleri de bu hali aldı. Söylemlerin abartıları ise gerçekten feci: Koşulsuz, sınırsız mutluluklar, akıl almaz müşteri hakları... felan. Söylem böyle iken uygulamalardaki durum içler acısı. Akıl almaz müşteri hakları sloganının yayıncısı TANSAŞ ın, İşte müdür buuu... diye kerevizi müşterinin burnuna sokan reklamını hatırlayınız. Reklamcılar gerçekten toplumun nabzını çok iyi tutan kesimlerden birisidir. Reklam çok tuttu çünkü gerçeklik payı çoktu. Bana müşteri diyenlere içimden, Aman sakın bana müşteri muamelesi yapmayasın diyorum. Bir gazeteci bayan, Ben bir giysi alırken, denemek için giydiğimde üzerimde en kötü duranlar için bile, mağaza yetkililerinden, Bu 260

261 size uymadı diyen hiç olmadı, hayatımda hiç rastlamadım. diye yazmıştı. Bana da olmadı valla. Aksine, Çok iyi durdu diye insanı kereviz yerine sokanlar çok oluyor. Müşteri sözcüğünün istismarı ya da, müşteri çılgınlığı bazen had safhalara ulaşıyor. Bazı Toplam Kaliteci lere göre Toplam Kalite Yönetimi (TKY) her yerde; Devlette, Askeriyede, Poliste, Toplumda, Ve hatta ailede... bile uygulanabilirmiş. Sizi bilmem ama mesela karımın beni, benim de onu müşteri gibi görmem benim hiç hoşuma gitmez doğrusu. Düşünebiliyor musunuz, sabah evden çıkarken, eşiniz müşteriniz ya, Hayatım ücretini komidinin üstüne koydum diyorsunuz ve siz de onun müşterisisiniz ya, o da size, Seninki de salonda masanın üstünde diyor ve birbirimize müşteri memnuniyeti konusunda övgüler yağdırıyoruz, bilmem anlatabiliyor muyum ne demek istediğimi. Polis ve asker suçluyu ya da düşmanı müşteri gibi mi görecek o zaman. Vallahi bu çılgınlık böyle giderse bu tür tavsiyelere de rastlayabiliriz diye korkuyorum. Nitekim bir polis biriminin kalite belgesi alma çalışmalarına zaman zaman misafireten dahil olmuştum ve daha ilk gün ağzımı ilk açtığımda yaptığım uyarı üzerine, müşteri sözcüğünün kapsamı ve onun yerine ne ikâme edeceklerinin arayışı içinde olduklarını görmüştüm. Daha sonraki tarihlerde toplam kalite, esnek organizasyon gibi konularda Hava Kuvvetleri Komutanlığı ve Donanma Komutanlığı'nda konferanslar vermiştim. Konferanslara gitmeden önce ödüm?okuma karışıyordu; Ya oralarda da müşteri lafı ile karşılaşırsam diye. Karşılaşmayı bırak karşılaştıktan sonra ne yaparım, tepkimi nasıl veririm, onları nasıl ikna ederim diye. Ne yazık ki, karşılaştım ama orgeneralleri, tüm amiralleri ikna edebildim düşüncesindeyim. Umarım müşteri sözcüğünü ellerindeki tüm belgelerden silmişlerdir. Ha, bir de, imam demişken, müşteri mantığının kullanıldığına bir tek orada rastlamadım. Camilerde hocalar cemaati müşteri gibi görüyorlar mıdır acaba? Ben duymadım doğrusu. Danışmanlık Sektörü Ve Müşteri Şimdi gelelim bizim danışmanlık sektörüne. Yüksek erdem isteyen işlerden bir başkası başlangıçta da söylediğim gibi bizim meslek yani danışmanlık ve doğal uzantısı olan profesyonel eğitimdir. Bırakın, erdem i sektörün doğası gereği danışman birlikte çalıştığı kişi ve kuruluşlara müşteri muamelesi yapamaz, yapmamalıdır, yapmaması gerekir. Müşteri tanımı itibariyle yukarıda saydıklarıma ilaveten şu özelliği içerir: Müşteri, satınalan ya da satınalma gücü olan demektir. Bazı meslekler satın alınamaz. Alınamamalıdır. Danışmanlık da bunlardan bir tanesidir. Eğer müşteri yaklaşımını benimsiyorsanız; Danışmanlıkta aslolan, müşterinin sizin dediklerinizi yapması yerine satınalınmayı, yani müşterinizin dediklerini yapmayı, Parayı veren düdüğü çalar ilkesi gereği, satılık kalem misali onun söylediklerini yazmayı, Müşteri velinimetimizdir ilkesi gereği, müşteriniz parayı bastıkça sorun yoktur yaklaşımını benimsemeyi ve onun isteklerini yerine getirmeyi, kabulleniyorsunuz demektir. Bizim sektörümüzde müşteri daima haklı değildir. Haklı idiyse senin orada ne işin var. O takdirde olsa olsa tasdik kaşesi (stamp of approval) vurmakla görevli olacaksın demektir. Zaten o da seni, Gel yanlışlarımı bul diye çağırmıyor mu? Nitekim bu tür çalışan danışmanlık şirketleri mevcuttur. Bir zamanlar Amerikan Ford un CEO su olan Lee Iacocca ilk kitabında, şu anda ülkemizde de faaliyet gösteren bir Amerikan 261

262 danışmanlık şirketini Henry Ford un bu işler için nasıl kullandığını anlatmıştır. Müşteri meselesini fütursuzca ileri götürüp onunla suç ortağı konumuna gelip, müşterisi sinin batışından bir kaç gün sora o dev yapısına rağmen toz şeker gibi dağılıp eriyerek kaybolan danışmanlık şirketinin yanlışları arasında velinimet ve parayı veren düdüğü çalar mentalitesi de bulunmuyor mu acaba? Öyle ya, dünya enerji devi müşterisinden o kadar para geliyor: İlişkiyi kesip atmak yerine parayı verinin düdüğünü, şuç ortağı olma pahasına çalmaya devam etmek, akıl olarak kendimizin sattığı ilkelere uyar mı dersiniz? Yumurtlayan tavuk kesilmez derler ama bu gibi durumlarda maalesef yumurtlayan tavuğu kesmek gerekir. Bunu yapsa yapsa danışmanlar yapabilmelidir. Hemen ilave etmek isterim ki, bu tür ahlak (etik) ve itibar stratejileri her sektör için geçerlidir. Pardon, geçerli olmalıdır ama şu anda çoğunlukla geçerli değildir. Eğitimde, seminerde, konferansta, yazı-çizide, kitapta da öyle değil mi? Siz dinleyici, izleyici, katılımcı, seyirci, okur karşısında gerçek olup da onların hoşuna gitmeyecek şeyleri söylemezseniz ne derler insana? Benim aynen, Müşteri daima haklı değildir adında bir seminerim var. Ona gösterilen ilgi sanırım yaklaşımlarımızı değiştirme zamanının geldiğine işaret ediyor. Ayrıca üçüncü kitabım olan, Paradigma ve Yaşam Kalitesi adlı kitabımdaki bu konuyla ilgili bölümler için aldığım geribildirimler de aynı şeyi işaret ediyor diye düşünüyorum. Danışman, işin sağlıklı gitmediğine kesin kanaat getirince işi bırakabilmeli ve sözleşmelerine bu tür hükümler koyabilmelidir. Ama eğer danışman birlikte çalıştığı kişi ya da kuruluşu, müşteri gibi görüyorsa onun için, "velinimet"ini terk etmek enayilikten öte bir anlam taşımayacaktır. Bu nedenlerle danışmanlık şirketlerinin çok özel büyüme ve yapılanma politikaları benimsemeleri gerekir. (O da başka bir yazıya.) Bir de mutlak şekilde inanmanızı isterim ki, bu tür politikalar belki kısa vadede danışman kişi ya da kuruluşu gelirsiz bırakabilir ama eğer ısrar ve devamlılık gösterilirse büyük bir itibar kazandırır ki, itibar ve güven danışmanlıkta her iş ve meslektekinden daha fazla ihtiyaç duyulan şeylerdir. Alternatif Yaklaşımlar Başlangıçta değindiğim gibi bir danışman olarak ben ULAŞ BIÇAKCI ve bir danışmanlık şirketi olarak biz YÖNTEK Müşavirlik Ltd, birlikte çalıştığımız kişi ve kurululara asla müşteri demeyiz. İngilizce de de danışmanlar birlikte çalıştıkları kişi ve kuruluşlara (dikkat edin, hizmet verdikleri bile demiyorum) müşteri demezler. Avukatlar, doktorlar, danışmanlar, taahhüt firmaları müşteri (customer) sözcüğünü kullanmazlar. Kullanılan sözcük client tır ve henüz oturmuş bir Türkçe si yoktur. Ben eskiden bir sıfat kullanmak gerekince, Birlikte çalıştığımız şirket, İşsahibi, işveren, gibi sıfatlar kullanırdım. Mesela taahhüt sektöründe idare gibi ifadeler de kullanılır. Birlikte çalıştığımız şirket tabiri birçok yerde gidiyor ama bazı yerlerde yetersiz kalıyor. İşsahibi ni ise zaman içinde iyice terk ettim çünkü danışmanlık yapılan ve eğitim verilen kişi ve kuruluş kadar danışmanlık yapan ve eğitim veren kişi ve kuruluş da işin sahibi olmalıdır. İşveren in de zaman içinde bu sektörde müşteri kadar olumsuzluk taşıdığını gördüm. Bir ara bilgisayar literatüründe client için istemci diye bir tercümeye rastladım. Fena bir tercüme değil, sizden bir şey isteyen anlamına geliyor. Müşteri sözcüğünün bizim sektördeki olumsuz yüküne örnek olarak bir de anımı anlatmak isterim. Seminerlerimize katılanlara da asla müşteri demeyiz. "Katılımcı" deriz. Bir seminer arasında otelin lobisine çıkmıştık. Yanımda katılımcı lardan bir hanımla sohbet ediyorduk. Orada tesadüfen bulunan bir arkadaşım beni 262

263 görmüş ve yanıma yaklaştı. Hoş beşten sonra hanımla ilgilendi ve kim olduğunu öğrenmek istedi. Ancak, katılımcı dersem arkadaşımın anlamayıp daha ince sorular soracağını düşünerek, Bir müşterimiz diyiverdim. Hanımın, Aaa, Ulaş bey bizi müşteri gibi mi görüyorsunuz? diyişini hiç unutamam. Şimdilerde psikologların kendilerine başvuranlara, "danışanım" dediklerini duyuyorum. Biliyorsunuz psikologlar kendilerine gelenlere, "hasta hastam" diyemiyor. Bence, "danışan - danışanım" çok iyi oturmuş. Danışmanlık başta olmak üzere pek çok iş ve meslekte kullanılabilecek bir sözcük. Profesyonel Danışmanlar Derneği (PRODER) ve Yönetim Danışmanları Derneği (YDD)'nin de bu sözcüğü benimsemiş olduklarını belirtmeliyim. Aslında dikkat edilecek olunursa müşteri sözcüğünün kullanımı bu denli yaygınlaştırılırken bir başka gelişme daha yaşanmaktadır. O da, tam tersi, sözcüğün kullanımdan çıkarılması ve alternatif sözcükler kullanılmasıdır. Örneğin artık hemen hemen hiç bir otelde müşteri sözcüğü kullanılmamakta, yerine, misafir sözcüğü kullanılmaktadır. Yine müşteri sözcüğünün yerini pek çok yerde (mesela bayiler için), işortağı sözcüğü almaktadır. Bayiler bir şirketle sürekli bazda çalıştıkları için işortağı sözcüğü onlar için çok uygun hatta anlamlıdır. Ama danışmanlık sektörü proje bazında çalışır. Yani gelir, başlar ve bitirirsiniz. İstemcinize, birden bire, "işortağı" derseniz acaba bizim kültürümüzde istemci şirket, "Adama bak, dün geldi bugün ortak oluverdi" gibi düşünebilir mi diye düşünüyorum. (Yok yok, düşündüğüm yok, kulaklarımla duyduğum olmuştur.) Danışmanlık yaptığım ve bayii teşkilatı olan şirketlerde ilk olarak bu değişimi yaptırıyorum. Doğrusu iş ortağı hocam, onlar bizim gerçekten iş ortağımız, ağzımız alışmış bir bayi dir gidiyor diyerek değişimi memnuniyetle kabul ederler. Bence çok olumlu bir gelişme olarak müşteri sözcüğünün kullanımı gittikçe de azalacaktır. Örneğin, Öğrencilerimiz bizim müşterimizdir diyen bir eski rektör şimdi daha ticari bir kuruluşun başında olmasına rağmen müşterileri için paydaş sözcüğünü kullanmaktadır. Bazı kişi ve kuruluşlar da çalışdaş sözcüğünü tercih etmektedirler. Bence müşteri sözcüğü sözlüklerden silinmelidir. Gidişat da o yöndedir. Hem de, benim tabirimle sadece, bazı sektörlerde değil tüm sektörlerde. Şu örneği vermek istiyorum. Azerbaycan da bir kozmetik (makyaj) fuarında bir makyaj sanatçısı şöyle diyordu: Uygun olmadığı zaman müşterinin istediği rengi süremezsin. Sanatkar değilsin o zaman. Gerçekte de her sektörde durum aynı. Müşteri yardakçılığı, müşteri dalkavukluğu ne şirketleri ileriye götürür ne de müşterilerini. Ali Saydam'ın sözlerini hatırlayalım yine: "Çoğunluğun arzularına uyarak farklı ve yeni şeyler ortaya koymak kesinlikle mümkün değildir." Halbu ki bireylerin ve kurumların başarısı farklı ve yeni şeyler yapmaktan geçer. Bir ara IBM meseleyi abartıp sadece ve sadece müşteri sempatisini kazanma amacıyla şu saçmalamayı yapmıştı: IBM! Müşterinin yönettiği şirket/customer driven company. Ne kadar gerçeklerden uzak.. Hele yüksek teknolojilerde müşteri sizi nasıl yönetir ki? Siz buluşları, icatları yapıp ona sunacak, kullanmasını öğretecek, teknolojik seviyesini yükseltecek, onda yeni ihtiyaçlar yaratacak ve ona göre yeni ürünler geliştirerek ve yine ona satacaksınız. Kurumsal Liderlik Ve Önderlik Bu anlamda müşterinin yönettiği değil müşteriyi yöneten şirket olmalısınız. Bunun adına kurumsal liderlik ve önderlik diyorum. Hele çağımızda ürün çeşitliliği, ürünlerin teknolojik düzeyi o kadar artıyor ki, şirketler müşterilerine satış yapabilmek için artık salla parti slogan yönetimini bırakıp onları bilinçlendirecek, eğitecek, yönlendirecek ve danışmanlık yapacaklardır. İşte asıl iş etiği ve gerçek başarı stratejisi budur. Ulaş BIÇAKCI 263

264 102- DESTANLAR GERÇEKLEŞEBİLİR VE YAZILABİLİRLER Çanakkale Zaferleri'nin Anısına Ezine'li Yahya Çavuş Bir kahraman takım ve de Yahya Çavuş'tular, Tam üç alayla burada gönülden vuruştular, Düşman tümen sanırdı bu şaheser erleri, Allah'ı arzu ettiler, akşama kavuştular. "Size iş yaşamından çok daha zorlu bir örnek vermek istiyorum. Yıl 1915, 25 Nisan. Düşman Çanakkale, Eceabat, Ertuğrul Koyu'na dayanmış. Bir Türk taburu koyu korumakla görevli.. Ancak 3 alay düşman askeri denizden yağdırdığı binlerce ton mermi ile taburu hemen hemen yok etmiş. Tabur komutanı 32 yaşındaki Konyalı Binbaşı Mahmut Bey de ölünce geriye kalan 68 kişinin komutasını 21 yaşındaki Samsun'lu Asteğmen Haliloğlu M. Abdurrahim almış. O da şehit olunca komuta 28 yaşındaki Ezine'li Yahya Çavuş'a kalmış. Düşmanın burada 1 saniye bile oyalanması ve ona mümkün olduğunca çok kayıp verdirilmesi hayati önem taşıyor. Ancak bu, mucize. Binlerce düşman askerine karşı 67 kişi. Evet 67 kişi. Düşmanı bir an bile durdurmak imkansız. Hayır, bir an değil tam 48 saat korumuş Yahya Çavuş ve erleri Ertuğrul Koyu'nu. Tam 48 saat. Yahya Çavuş ve erleri mucizelerine inanmışlar. Destan yazacaklarını bilerek savaşmışlar. Düşman karada bir Türk tümeni var sanırmış. Onlara verdirdikleri kayıp ise 3000, evet 3000 kişi. Gemilerinden kafalarına yağdırdıkları tonlarca top mermisi ve şehit ettikleri arkadaşlarının kanının yüzlerce misli kadar kan akıttırmışlar onlara. Deniz, evet, evet deniz kıpkırmızı olmuş. Yahya Çavuş kopan ikinci bacağı tüfeğine sarılı olarak ölü bulunmuş. Bu ve bunun gibi mucizeler bize bu ülkeyi kazandırmış. Bunlar bize okullarda, kitaplarda, radyolarda, televizyonlarda o kadar kuru kuruya ve de klasik olarak anlatılıyor ki, artık nerede ise anlamlarını bile yitirdiler. Oysa, görmek inanmaktır. Milli Eğitim Bakanlığı'ndan rica ediyorum. Oralara çocuklarımızı götürebileceğimiz tesisler yapın. Öyle 1-2 gün gezmekle bitmiyor. İyice görsünler. Ailelere de sesleniyorum, çocuklarımızı tatillerde oralara götürünüz. "Çocuktur" demeyin, etkileniyorlar. Büyükler, siz de gidip bir görün Ertuğrul Koyu'nu. Batan İngiliz gemilerinin onca yıl sonra dahi su üstünde kalabilen direklerini bile görebilirsiniz orada. Ezine'li Yahya Çavuş'un İngiliz askerlerinin görkemli anıtının hemen yanındaki sade anıtında şunlar yazıyor; Bir kahraman takım ve de Yahya Çavuş'tular, Tam üç alayla burada gönülden vuruştular, Düşman tümen sanırdı bu şaheser erleri, Allah'ı arzu ettiler, akşama kavuştular. Okurken gırtlağınız boğum-boğum, gözleriniz dolu-dolu olacak. Kendinizi tutmayın ve ağlayın. Sizin mucizeniz ne, tez akşama kavuşur musunuz bilmem ama bu olayın arzu 264

265 ederseniz ona kavuşacağınıza inanmanıza yardımcı olmasını dilerim. Nasıl yardımcı olmasın ki? İşte mucize: Ayaklarınızın dibinde, Gözlerinizin önünde, Kulaklarınızın içinde. Evet, ayaklarınızın dibinde; içlerinde 17 yaşındaki gençlerin bile bulunduğu 100 binlerce kahraman askerin mezar taşları ayaklarınızın dibinde. Evet, gözlerinizin önünde; orada batan İngiliz gemilerinin su üzerinde hala görünen direk kalıntıları, Yahya Çavuş ve erlerinin kullandıkları toplar ve siperler, hatta belki de ölen İngiliz askerlerinin gün ağırımında gelinlikleri ile o eşsiz kıyılara geldiği ve su üzerinde dolaştığı ora sakinlerince rivayet edilen eşleri gözlerinizin önünde. Evet, kulaklarınızın içinde; oralarda çılgınlar gibi esen rüzgar kulaklarınızı yalayarak geçerken sanki duyduğunuzu sandığınız şeyler, belki de yine ora sakinlerinin anlattığına göre Yahya Çavuş anıtından zaman zaman hala gelen Allah Allah sesleri kulaklarınızın içinde. Gider de görürseniz eğer, bu mucize, bu destan, mucizelerin yaşanabileceği ve destanların yazılabileceği gerçeğini size kanıtlar ve önce sizi ürpertir ve sonra da kalbinizi inançla doldurur. Belki de benim gibi zaman zaman gitmeye devam eder ve hatta çocuğunuzun, "Anne, babam niye oradan bir türlü ayrılamıyor" dediğini duyuncaya kadar oradan bir türlü ayrılamaz ve ayrıldığınızda da inançlarınızı, güçlerinizi, tutkularınızı bilemiş, içinizdeki yangını körüklemiş olursunuz." Not: Yahya Çavuş Anıtı'nın yukarıdaki fotoğrafı eski fotoğrafıdır. Daha sonra anıt yenilenmiş ve yabancı askerlerin bölgedeki anıtlarının yanında bir miktar daha ciddiyete kavuşturulmuştur. Anıtın bulabildiğim son resmini de yayınlıyorum. Ulaş BIÇAKCI Not: (Bu yazı ULAŞ BIÇAKCI'nın, "Başarının olmayan rotası. İş yaşamında kişisel kalite ve profesyonel düşünce ve davranış" adlı kitabından alınmıştır. Bu yazı Ulaş beyin sağlığında okurken dahi duygulandığından hareketle ailesinin özel talebi üzerine kitaba alınmıştır. AB) 265

266 33. Yaşar EREN 103- BİR BAYİ SATIŞ YÖNETİCİSİ NASIL OLMALIDIR? Öncelikle bir Bayi Satış Yöneticisinin, Nasıl ve Ne şekilde olması gerektiği yönünde alt yapı fikirlerimizin oluşabilmesi için, bu kariyerdeki yönetici ve satıcı arkadaşlarımızın, kurumsal nitelikli özel şirketlerde var olma ve bulundurulma nedenlerini çok iyi bilmeliyiz ki, ondan sonra da nasıl ve ne şekilde olmaları gerektiğiyle ilgili rahatça yorumlar yapabilmeliyiz. Önce, bu var oluş nedenimizi çok iyi anlamalıyız Bayi Satış Yöneticisinin, temelde özel şirketler tarafından istihdam edilmesinin asıl ve en önemli gerekliliğinin başında, gerek dünya ve gerekse de ülkemiz genelinde üretilip, kullanmakta olduğumuz her tür sektöre ait ürün ve ambalajlarının, Fabrika deposu çıkışından itibaren, Bayi depolarına indirilebilmesi ve bölgesel dağıtım organizasyonları olan Bayi / Dist. ler aracılığıyla da, biz tüketicilerin her tür günlük veya haftalık, aylık yıllık ihtiyaçlarımızı rahatça satın alma eylemini gerçekleştirdiğimiz satış noktalarından bizlere ulaştırılması süreçlerini, son derece bilinçli ve sağlıklı bir şekilde takip ve organize eden, yöneten, yönlendiren, anormal düzeyde çok yönlü, farklı iş yükümlülükleri olan, şirketlerin kilit konumda can damarları yöneticilerdir, Bayi Satış Yöneticilerimiz.. Bayi Satış Yöneticilerimizin nasıl olmalıdır yönünde, çok daha doğru bilgiye sahip olabilmemiz için, asıl biz tüketicilerden başlayarak, filmi tersten sarıp seyretmek, geriye fabrika üretim aşamasına doğru gitmekte yarar bulunmaktadır. Biz tüketiciler olarak satış noktalarından satın aldığımız ürünlerin bedelini öderken doğal olarak, ödediğimiz bedeli karşılayan ve tüketici haklarımıza evrensel boyutlarda hizmet edebilecek kaliteli ürünleri satın almak isteriz. Bundan daha doğal, hiçbir farklı konu olamaz. Satın aldığımız ürünlerden memnunsak hiç bir sorun olamaz. Kullandığımız ve fayda gördüğümüz ürünün nasıl ve ne şekilde üretildiği çok önemlidir, ancak bize nasıl ve ne şekilde ulaştırıldığı öyle çok fazla dikkatimizi çekmez, bizleri de yoğun çalışma tempomuzda hiç ilgilendirmez. Her birimizin, çok farklı karakteristik tüketici özellikleri vardır. Satın alabildiğimiz ürünlerden memnun kalırsak, tekrar-tekrar aynı ürünleri satın almaya devam eder, memnun kalmazsak da satın almayız, kusurluysa da satın aldığımız ürünleri geri iade eder, yasalara göre 15 gün içerisinde belgesini gösterip, bedelini geri alabiliriz. Buraya kadar olan süreçte doğal olarak, ürünü ilk satın aldığımız satış noktasında, ilgili yöneticiye teslim ederiz ve sorunumuzu satış noktasında çözmeye çalışırız, bireysel olarak. Satış Noktası yetkilileri de bu iade ürünleri, her üretici firmanın normal iade prosedürleri doğrultusunda, ilgili üretici şirketin bölge Bayi / Dist. Satış Yöneticilerine teslim ederler veya Bayi / Dist. Yöneticisi ile birlikte sorunları çözmeye çalışırlar. Türkiye genelinde ürünlerimizi satın almakta olduğumuz her sektöre yönelik, küçük büyük, şehir merkezi veya küçük yerleşim birimlerindeki ticari kuruluşları şöyle bir gözlerimiz önüne getirelim. Bu satış noktalarının her birisi aslında birer nihai / son nokta dağıtım kanalıdırlar ve ülkemiz genelinde, milyonlarcası bulunmakta olup, her gün yüzlercesinin önlerinden geçmekte, günlük alışverişlerimizi yapmaktayız. Peki, bu satış noktalarına, kullandığımız tüm ürünlerimizi kimler ulaştırıyor size göre? Elbette ki, bizleri ilgilendirmeyen, farkında bile olmadığımız, Bayi / Dist. Dağıtım kuruluşlardır. Burası çok-çok önemlidir. Evet, büyük sanayi kuruluşları evimizde veya iş yerimizde kullandığımız, yine milyonlarca ürünlerden bir bölümünü sektör bazında üretiyorlar ama tüketici olarak Fabrikaya gidip de bir veya birkaç adet evimiz veya iş yerimiz için günlük kullanabileceğimiz ürünü hiçbir şekilde satın alamayız. Üretici fabrika kuruluşlarının satış ve pazarlama sistemlerinin buna müsait olamayacağı çok iyi bilinmektedir. Bu durumda, üretici kuruluş fabrikaları ülke genelinde il veya ilçe bazında örgütlenmiş Bayi / Dist. Ağları oluştururlar ve bilindiği üzere, satış noktaları aracılığı ile biz tüketicilere direkt ürünlerinin ulaşımlarını sağlarlar. Burada asıl önemli olan, Bayi / Dist. Teşkilatlarının doğru konuşlandırılabilmesidir. Üretici firmaların piyasalardaki etkinliğini, gerçek gücünü ana ve 266

267 ana bayilere bağlı tali dağıtıcı Bayi / Dist. teşkilatları temsil ederler. Bayi teşkilatları her ne kadar da sözleşme şartları doğrultusunda üretici ana firmaya bağımlı olsalar da, aslında kendi bölgelerinde, kendi başlarına özerk, bağımsız birer ticari kuruluşladır ve kendi yönetim tarzlarını, tam anlamıyla işin başında patron yönetici olan bir kişi veya birkaç kişiden oluşan ortaklık yapısıyla yönetilmektedirler. Bu organizasyonların bünyesinde, bayi ofisi, deposu, servis araçları, sekretarya, muhasebe, satış ve dağıtım personelleriyle oldukça maliyetli bir şekilde yer almakta ve tam anlamıyla kendi bölgelerinde bıçak sırtında, sürekli risk altında ticaret yapılmaktadır. Her bir bayi bölgesinde binlerce satış noktası veya tüketici bulunmaktadır. Bayi / Dist. satış teşkilatları, satış noktalarına, günlük, haftalık veya aylık olarak uğranmakla, kendi satış temsilcileri arcılığıyla düzenli olarak ürünlerini satmaktadırlar. Veya başka bir şekilde, bu tür Bayi / Dist. teşkilatları ürünlerini biz tüketicilerine tanıttıkları özel tanıtım alanlarında, doğrudan gidip görerek, iş yerlerinde bulundurdukları satış temsilcilerinden kolayca kendimiz satın alabiliriz. Bayi Satış Teşkilatı yönetimlerini genel olarak değerlendirdiğimizde, öylesine riskli, öylesine rekabetçi bir ortamda ticaret yapmaktadırlar ki, anlatılamaz, ancak yaşanması gerekir. Bir kere, göbekten bağlı oldukları üretici ana firmalarına, günümüz koşullarında oldukça yüklü ve her an nakte çevrilebilir önemli ve çok yüksek maddi değeri olan Banka teminatlarını vermek zorundadırlar, aksi taktirde kesinlikle bayilik hakkını elde edemezler. Biz tüketicilerin her tür kaprislerini çekmek zorundadırlar. Mevcut üretici ana şirketlerinin isteklerini, yaptırımlarını, yine her tür uygulamalarını mükemmel düzeyde takip etmek, koşulsuz yerine getirmek, rakip firma ürünleri ve rakip firma bayileriyle aynı bölge sınırları içerisinde aşırı düzeylerde rekabet etmek zorundadırlar. Doğal olarak, kendi bölgelerinde; birebir direkt sorumlu olduğu üretici firması ve mevcut veya muhtemel tüketicileri arasında son derece stresli, yasal her tür ticari zorlukları yaşayarak, haftanın yedi günü mevcut ticari faaliyetlerini, temsil ettikleri şirketlerin imajına, prestijine ve saygınlığına uygun sürdürmek zorundadırlar. Yukarıda belirtilen, Satış Noktası, Bayi / Dist. ve Üretici firmadan oluşan, Anadolu genelinde çok iyi bilinen, üçlü sac ayağı öylesine dengede olabilmeli ve öylesine uyumlu çalışabilmeli ki, altında sürekli yanmakta olan ateş üzerinde, sac ayağı kesinlikle devrilmeden veya sarsılmadan, istenen aş / yemek pişebilsin ve başta biz Tüketiciler olmak üzere, her üç özerk ticari kuruluş da bu yemekten, belirli bir sistem dahilinde, belirli oranlarda nemalaşabilsin İşte tam bu aşamada, yukarıda adı geçen, üç ayrı özerk ticari kuruluşa hizmet üreten, hizmetin belirli bir sistem dahilinde biz tüketicilere ulaşmasını sağlayan Bayi Satış Yöneticileri, üç ayrı sac ayağının da tam anlamıyla dengede olmasını sağlayan, birbirlerinden ayrı üç ayrı ayak olarak bir araya gelmelerini sağlayan, birbirleriyle yıllar boyu, babadan oğluna hatta torunlara devirlerle uyumlu çalışılmasının organize olunmasını sağlayan, son derece stratejik konumda, özelliği çok yüksek olan Satış Yöneticileri, sac ayağında; üç ayrı ayağının üstündeki üçgen veya daire şeklindeki birleştirici bölüm olmalıdırlar. Doğal olarak Bayi Satış Yöneticileri; Bayi Satış Şefi, Bayi Satış Müdür Yardımcısı, Bayi Satış Müdürü, Bayi Bölge Müdürü, Bayi Satış Direktörü v.b. kariyer seviyeleriyle, çalışmakta oldukları şirketlerinin İK departmanlıklarınca konumlandırılabilecek kariyerler akla gelebilmektedir. Belirtilen açıklamalar doğrultusunda bu kariyerlere sahip olan Bayi Satış Yöneticilerinin, şirketleri içerisinde her birisinin ayrı önemi ve değeri bulunmakla birlikte özellikle, Bayi yetkilileri ve Satış Noktası Yetkilileri ile sürekli temas halinde olan Bayi Satış Yöneticilerinin, şirketin en uç noktasında sürekli sahada / piyasada, mobil durumda olan yöneticileri olarak tam anlamıyla şirketin satış ve pazarlama atar damarları şeklinde, her tür sistemlerini besleyen çok özel konumları ve sorumlulukları bulunmaktadır.. Bayi Satış Yöneticilerinin, öncelikle, çok iyi bir eğitim almış olmaları gerekir ve mutlaka şirket içerisinde bu göreve gelmeden önce, ya kendi şirketlerinde ya da başka bir kurumsal şirket bünyesinde Satış Temsilcisi olarak çalışmaları gerekir ki, bayi teşkilatı ve satış noktası yetkililerinin durumlarını çok iyi anlayabilsinler. En doğrusu, kendi şirketlerinin iç sistemleri gereği Satış Temsilcisi olarak çalışıp, Bayi Satış Yöneticisi olarak atanabilmeleridir. 267

268 Bayi Satış Yöneticisi olarak atanan yönetici, mutlaka en az bir yıllık bir satış iş tecrübesine sahip olmalı ve şirketinin iç yapısını ve ürünlerini, ürün ve ambalajları bazında, diğer özellikleriyle birlikte iyi tanımalıdır. Çok iyi bir finans ve muhasebe bilgisine sahip olmalıdır. İletişimi o kadar iyi olmalıdır ki, Bayi Satış teşkilatı yöneticisine gerektiğinde terapi uygulayabilmeli, onun piyasa çalışmalarından oluşan mutsuz anlarında mutlu olabilmesini bir şekilde organize edebilmelidir. Organizasyon yeteneği çok güçlü olmalı ki, bir bölgede çalışırken veya her hangi bir Bayi satış Temsilcisi ile bireysel olarak birlikte satış yapabilirken, ona işi öğretirken, başka bir bölge bayi yetkilisinden veya şirket merkezinden, üst yöneticisinden, finans veya muhasebe, hatta Satış Direktöründen veya Genel Müdüründen bile direkt kendisine telefon gelebildiğinde, mevcut işini aksatmadan, kendinse sorulan her tür soruya veya istenen her tür bilgiye, anında aracının arkasında bulunan Bayi Dosyası üzerinden, gerekirse aracında her an hazır bulunan Bilgisayar verilerinden doğru yanıtlar verip, konuyu şirketinin lehine yönlendirip, tekrar kısa bir süre geçse de, yapmakta olduğu işinin başına dönüp, işini devam ettirebilecek kadar bilgi ve beceri düzeyine, organizasyon yeteneğine kesin sahip olabilmelidir.. Satış Noktası yöneticileriyle olan ilişkilerinde, onların talepleri doğrultusunda şirketinin sağlamış olduğu sabit kıymet yatırımlarını bayi deposunda temin etmek, onları denetlemek ve satış noktalarına emaneten verilen sabit kıymet yatırımlarını verimli çalıştırmaktan doğrudan sorumludur. Piyasa çalışmalarında şirketin imajını, saygınlığını ve prestijini en üst seviyede temsil edip, lokantada yemek yerken, otelde konaklarken, şehir içerisinde dolaşırken her konuda, hal ve hareketlerine dikkat etmek zorundadır. Bayi ofisinde, Bayi Satış Temsilcilerinin daha iyi Satış Yapabilmeleri yönünde onlara eğitimler verip, verimliklerini ve performanslarını takip etmek, bayiinin deposunda buluna tüm ürünlerin, istiflenmesini, önce bayi deposunda daha sonra da satış noktalarında her zaman ürün bulunabilirliğini, bayiinin ödeme dengelerini, bayi banka teminat limitlerini takip etmek, bayi toplantılarını düzenlemek, bayi bölgeleri arasında gecesi-gündüzü belli olmayan zamanlarda düzenli seyahatler etmek, bayi yetkilisi veya satış temsilcileri ile yemeğe çıkmak, bayi yetkilisinin hesaplarını ve günlük, haftalık, aylık satabildiği ürün bilgilerini takip edip, satış hedeflerinin aylık bazda tutturulmasını, şirket merkezinden ürün alınmasını, şirketin bayi bölgelerinde düzenleyeceği ulusal veya yerel kampanya ve promosyonları takip edip, yönlendirmek, P.O.P malzemelerini zamanında ulaştırmak, Pazar payı çalışma bilgilerini şirket merkezine iletmek, bayiler ve şirket iletişimlerini yazılı, çağın gereği Internet ortamında sağlamak ve tüm bu görevlerde kesinlikle başarılı olmak zorunda olan, olağan üstü organizasyon yeteneğine sahip bir yöneticiyi gözlerimiz önüne getirelim. Haftanın 7 gün boyunca, kesinlikle mesai saatleri olmadan, günün her saatinde telefon edilebilen veya telefon edip çalışmalarını yönlendirebilen bir yönetim sitili veya süreci Elbette ki, bu çok yoğun tempoya bir veya iki yıl dayanabilen, mükemmel derecede kendisini bu işe adayan Bayi Satış Yöneticisi arkadaşlar, Müdür Yardımcısı, Müdür ve Satış Direktörlüğü seviyelerine, en az 5-10 sene sonunda gelebilmektedirler. Aksi taktirde, bir ayda olabildiği gibi, 3-5 ay içerisinde de çok rahatlıkla, çalışma yöntemlerine uyum sağlayamadıkları için, kendiliğinden istifa edip, ya başka bir özel sektör bayi teşkilatına, ya da tamamen farklı bir sektördeki satış ağırlıklı şirkete geçip, şirketlerinden tecrübe ve arşiv bilgi birikimleriyle birlikte ayrılabilmektedirler. Bayi Satış Yöneticileri her zaman ateşten gömlek giymiş birer yolcudurlar. Bayi / Dist. teşkilatı yöneticileri ise, tam anlamıyla hancıdırlar. Üretici şirketlerce, yolcular gelir ve giderler mantığında olaylara bakıldığında, her defasında gerek bayi teşkilatları ve gerekse de üreticici firmalar, kendi sektörlerinde inanılmaz ölçülerde, maddi ve manevi yönde, onarılması çok uzun süreler alabilecek, satış ve prestij kayıplarına uğrarlar. Bu durum, ülkemiz ekonomisine, özellikle de üretici firmalar bazında büyük ölçülerde maddi kayıplara sebep olabilmektedir. Bayi Satış Yöneticilerinin önemleri, üretim, satış ve pazarlama boyutlarında, olağan üstü boyutlarda ortaya çıktığından, kendilerinin son derece yetkin olmaları ve mutlaka bulundukları şirketlerinde uzun süreli çalışıp, başarılarıyla çalışabilmeleri ve düzenli terfi edebilmeleri gerekir. 268

269 Terfi etmeden önce de, yerlerine atanabilecek Bayi Satış Yöneticilerini, tüm Bayi bölgelerini gezdirip, bilgi sahibi yaparak devir işlemlerini tamamlamaları gerekir. Sahip oldukları, şirket merkezi, piyasa, bayi, satış noktası, ürün ve ambalaj, finans, yönetim sitilleri rakip firmalar ve ürünleri hakkındaki çok yönlü, detaylı arşiv bilgi birikimlerini, yıllar boyu üst yönetimlerine taşıyabilmelidirler. Ekonomik, sosyal, kültürel, eğitim süreçleri yönünden gerekli motivasyon ortamları oluşturulmalı ve kolaylıkla her kademedeki Bayi Satış Yöneticilerinin şirketlerinden ayrılmalarına müsaade edilmemeli veya kendileri kolayca ayrılamamalı, geliştirilmeleri yönünde çalışma koşullarının iyileştirilmesine gidilerek, işin maddi kayıplarının da ötesinde, yıllar boyu elde edilmiş, kendilerine yatırımlar yapılarak donatılmış bilgi birikimlerinin, çok pahalı iş tecrübelerinin, çok ucuza başka şirketlere kolayca devredilebilmesinin bir şekilde önüne geçilebilecek yönetici olmalıdır, Bayi / Dist. satış yöneticileri Yaşar EREN Bayi, Dist., Franchising, Network Marketing Business Development Finance Director yasareren@isnet.net.tr 269

270 104- BARIŞ LA BİRLİKTE KONYA / ÇUMRA DA tarihinde, Konya nın Çumra ilçesinde Road Show Müşteri Eğitim Kervanı programı doğrultusunda, ilçe merkezi hükümet binası önüne eğitim Tır ımızı sabah saat 9:30 civarında park ettik ve hiç ara vermeden, Tır ın iç kısmını bakkal ve market esnafına eğitim verebilecek hale getirmek üzere, Bayi Satış Şefi arkadaşımız Barış Bey ve Çumra bayi elemanlarımızdan oluşan 7-8 kişilik bir kadroyla, çok acele bir şekilde bilinen rutin çalışmalarımızı başlattık. Tır ın içerisinde son derece hareketli ve sistematik bir koşuşturma devam ederken, arka merdivenlerden, mümkün olduğunca biriken kalabalıktan da kimseyi içeri almamaya çalışıyorduk Bir ara orta yaşın üzerinde, son derece kibar, güler yüzlü ve resmi giyimli bir bey merdivenlerde yükselmeye başladı. Bu arada, Konya ilçelerinden sorumlu Şef arkadaşımız Barış bey ani bir atak ve heyecanla, davetsiz misafirimizi karşılamaya yöneldi... Herhalde bir yakınıdır diye düşündüm. -Buyurun Müdür bey, hoş geldiniz! Nasılsınız? diyerek, beklenmedik çok sıcak bir ilgi gösterdi Barış bey aynı anda, gayrı ihtiyari benimle de göz temasını sağlayıp, ara vermeden; -Yaşar Bey, beyefendi karşıdaki Emlak Kredi Bankası Müdürümüz Sn. Kenan bey! Sizinle kendisini tanıştırmak isterim. dedi ve ben de doğal olarak ilgilenmek zorunda kalıp, -Memnun oldum Kenan Bey Hoş geldiniz! dedim ve ayaküstü o kargaşanın içinde olabildiğince, klasik hatır sormalarla sohbet etmeye başladık. Barış bey bu arada, yine son derece kibar bir tavrıyla, sohbetin arasına girip, -Yaşar bey izninizle araya girmek istiyorum İşte bizlere vermiş olduğunuz eğitimin sonucu diyerek, heyecanlı bir çıkış yaptı. Ara vermeden; - Çumra bayilik bölgemiz bir yıldır boştu ve sizin verdiğiniz eğitim sonucunda, yeni bayi adayı arayışlarında banka müdürleriyle görüşmemizi önermiştiniz, hatırlıyor musunuz? Kısa bir sessizlikten sonra, Barış bey yine heyecanlı haliyle; - Ben de buradaki banka müdürleriyle ayrı, ayrı görüştüm ve en son birçok adayın arasından, Kenan bey in önerdiği sağlam ve güvenilir Bayi adayını beğendik ve şu anda birlikte çalışıyoruz. Bayiimizden de çok memnunuz konuşmalarımızı bayi elemanları da duymaktalar Barış bey biraz daha bu samimi ortam içerisinde coştu İnanın Yaşar bey! Bayi arayışında ve bayi adaylarıyla görüşmelerim sırasında, işleri sonuçlandırıncaya kadar, eğitim sonunda verdiğiniz kitabınızı hiç yanımdan ayıramadım. Sürekli kullandım, her defasında yararlanmaya çalıştım Tabi ki, Banka Müdürü Kenan bey de bu tür olumlu bir hava içerisinde kendisine gösterilen ilgiden dolayı oldukça memnun kalmıştı Sohbet, ayaküstü yaklaşık 10 dakika kadar sürdü ve işimizin yoğunluğunu görence, bizi çay içmeye davet ederek, müsaade istedi ve yanımızdan ayrıldı. Biz işimizin başına döndük ve o günlük planlanan normal eğitimlerimizi başarıyla tamamladık. Bir süre sonra ara verdiğimizde, Barış bey le aynı konu üzerinde biraz daha birlikte yorum yaptık. Anladım ki, Barış bey gerçekten konu üzerinde tecrübe sahibi değildi ve ilk kez işini geliştirmeye yönelik almış olduğu bu eğitimi sonucunda öğrendiklerini ve hatırlayamadıklarını eğitim kitabının yardımıyla da benzer şekillerde uygulamış ve sonuç almıştı. Açıkçası, aldığı eğitimi pratiğe dönüştürerek, iyi bir tecrübe sahibi olmuştu İnanınız, 20 Yıldır satışın içinde olan bir kimse olarak ve son bir yılını da eğitimci kimliğimle devam ettirdiğim çalışma yaşantımda, hiçbir başarı, beni bu kadar büyük oranda mutlu etmemiştir. Bir ara, gözlerim yaşardı, hatta Barış tan utanmasaydım, çok rahatlıkla mutluluktan ağlayabilirdim de Öylesine, tarif edilemez bir mutluluk yaşadım, öylesine bir haz aldım ki bu olaydan, mutluluğumu kelimelerle tarif etmekte güçlük çekiyorum 270

271 Bu olay sonucunda, varmak istediğim asıl sonuç; gerçek ihtiyacımıza bağlı olarak Bayi Satış Teşkilatı yöneticilerimizin de katkıları ve danışmanlığı doğrultusunda hazırlanan bu eğitimden biri veya birileri, belki kısa, belki de uzun vadede yine yararlanacaklardır... Hatta bu başlangıcı, biri veya birileri çok daha mükemmel hale de getirebilirler, geliştirebilirler. Önemli olan; hazırlanan bu programın soyut kalmaması, yerinde saymaması, kitaplıklarda süs eşyası olarak yer kaplamaması, aynı veya benzer şekillerde, canlı olarak, ticari uygulamalarda kullanılabilmesiydi Eminim ki, başka arkadaşlar da bu kitabımı kullandılar ve belki de bu günlerde kullanmak üzereler. Mutlaka ihtiyaçları olduklarında kullanacaklarına olan inancım da tam. Önemli olan, bire bir kullanılması da değil, hiç olmazsa kitabın içeriğinde bulunan olaylardan biraz olsun esinlenerek, verilen uygulamalı fikirlerden yararlanabilmeleri, kendi çalışmalarını çok daha verimli hale getirebilmeleridir. En zor anlarında, bir danışman olarak yararlanabilmeleridir. Bu kitabım, sürekli el altında taşınacak ve hiç yanınızdan ayıramayacağınız kadar da acil ihtiyaç duyulacak bir kaynak değil. Ancak, bir bayi teşkilatının, ileriye yönelik sorunlar yaşanmadan iptal edilebilmesi aşamasında ve aynı anda da iptal edilen bayi teşkilatının yerine, hiç ara vermeden, en önemlisi de boşluk yaratmadan yeni bir bayi teşkilatı kurabilme çalışmalarında, kabus dolu günler geçirebilecek Bayi Satış Şefi nin, en güvenilir yardımcısı ve yakın arkadaşı olabileceğinden, kuşkusuz çok eminim. Yaklaşık bir yıl boyunca hazırlanan bu oluşumdan, yönetici arkadaşlarımızın ihtiyaç duyduklarında yararlanıp, mevcut iş tecrübelerine artı bir değer katabilmeleri, bana tarifi mümkün olamayacak mutluluklar vereceği kesindir. İşte o zaman, harcadığım zamanın ve emeğin karşılığını manevi olarak almış olurum... Bayi teşkilatı çalışmalarının iptal edilebilmesi ve yerine yeni bir bayi teşkilatı kurulabilmesi çalışmaları aşamalarında geçen yaklaşık bir aylık süreci defalarca yaşayan eski ve tecrübeli bir Bayi Satış Şefi olarak, eski veya yeni Bayi Satış Şefi arkadaşlarıma, bu eğitimin tam bir kılavuz, iyi bir yol gösterici olabilmesini diliyorum. Yaşar EREN 271

272 105- UYGULAMALI BAYİ ve DİSTRİBÜTÖR SATIŞ TEŞKİLATI YÖNETİMİ konulu 1. Kitabımı neden yazdım? Benim ilk Satış yaşantım; 1975 yılında Gazi Üni. İnşaat Bölümü Teknik Eğitim 1. Sınıf Öğrenciliğimle birlikte, Ekonomik sıkıntılarımı aşabilmek amacıyla taksitle HAYAT ANSK. satarak, Satış Temsilcisi kariyerimle Ankara da başladı ve yaklaşık o dönem aralıksız 7 yıl sürdü sonrası ÖZAL döneminde Sağlık Bakanlığı yapmış olan Sn. Halil ŞIVGIN ve Sn. Necmi ŞIVGIN kardeşler, benim ilk Satış Yöneticilerimdi o dönemlerde yılı sonuna kadar, uzun yıllar, hiç aralık vermeden Ansiklopedi piyasasında, Doğu illerinde özellikle de işçi yatağı olan bölgelerde HAYAT Ansk. ve GROLIER yayınlarının satışlarını Satış Temsilcisi olarak gerçekleştirdim sonu Ansk. sektöründen ayrılmadan önce, son bir yıl boyunca MEYDAN-LAROUSSE Ansiklopedilerini Ankara merkezli satan bir satış yöneticisi olarak, 1988 yılı başında ilk kez tam anlamıyla Profesyonel bir satış organizasyonunu olan ITT Bilka A.Ş. / ALTIN SAYFALAR kuruluşunda o dönem ilk Bölge Satış Müdürümüz olan Sn. Can PELİT Bey le, ITT / İK Direktörümüz Sn. Teoman YETEROĞLU ve Genel Satış Müdürümüz Mr. Cilve PAPER ile yapmış olduğum çok önemli gördüğüm profesyonel iş mülakatlarım sonucunda, Satış Şefi olarak işe başlamıştım. İlk kez uluslar arası düzeyde Profesyonel Satış Teknikleri Eğitimlerimizi, şu an halen Öğr. Gör. olarak Uluslar arası düzeylerde tanınmış çok önemli yerli ve yabancı kuruluşlara Profesyonel Satış ve Yönetim Teknikleri Eğitimlerini vermekte olan Sn. Dr. Erdoğan TAŞKIN ve Sn. Dr. Tuğrul SAVAŞ Bey lerden ITT dönemimde, 5.5 yıl boyunca yine çok önemli özel Eğitimler alabilmiş, Türkiye genelindeki şanslı Satış Yöneticilerindenim...ITT deki Satış Direktörümüz Sn. Dr. Reşat AKKAN Bey in yönetiminde çok başarılı geçen 5,5 yılın sonunda, 1992 yılı ortalarında ITT Türkiye den ayrılıncaya kadar, en son Trabzon ve Erzurum bölgeleri Bölge Satış Müdürü olarak çok severek ve isteyerek, ITT nin ilk kuruluşundan, Türkiye den ayrılışına kadar, başarılarla dolu kariyerimle görev yaptım. Türkiye geneline yayılmış, yüzlerce satış temsilcilerini ve satış şeflerini yetiştirebildim. Bu simge isimlerden birisi, Trabzon ITT de Satış Temsilcim ve Satış Şefim olan Sn. Osman GÜNER Bey, halen şu an Trabzon ve Rize bölgelerinde, Coca-Cola, Efes Pilsen, Danone, Efe Rakı,Viski v.b. kuruluşların bölge bayi teşkilatlarını yönetmektedir. Trabzon bölgesinde yerleşik durumdaydım ve tekrar Ankara ya 1992 yılı ortalarında taşındım. O dönemde, halen İş Bankası kuruluşu olan ANADOLU ÖZEL SAĞLIK SİGORTASI kuruluşunda ITT den ayrılan Satış Temsilcisi arkadaşlarımla birlikte, ilk kez SAĞLIK SİGORTASI Satış örgütünü Ankara da kurdum ve yönettim yılı başına kadar çok sevdiğim, çalışma zevkine bir türlü doyamadığım ÖZEL SAĞLIK SİGORTASI sektöründen, Tekel Tütün ürünlerinin ilk o yıllarda özelleşmesiyle birlikte, CAMEL in Satış Direktörü Sn. Dr. Reşat AKKAN Bey in, ITT de Bölgeler Satış Müdürüm olan Sn. Ali Rıza KALKAN bey e KALKAN A.Ş. sorumlusu olarak Ankara nın yarısını Dist. olarak vermesi sonucu, biraz zorla da olsa Satış Yöneticisi olarak, ÖZEL SAĞLIK SİGORTASI sektöründen ayrılıp, sektör değiştirerek ilk kez Hızlı Tüketim Ürünleri Dağıtım sektöründe işe başlamak zorunda kalmıştım. İyi ki de sektör değiştirmişim Gıda sektörünün temel bilgilerini, Ankara nın yarısının Rut larını, Cad. ve Sokak-Sokak, tek-tek bakkal-market ziyaretleri yaparak, gerçek anlamda dağıtım sektörüne yönelik iş tecrübelerini mükemmel düzeyde Ankara Camel Bölge Satış Müdürü Sn. Hakan DEMİRBULAK ve Sn. Ali Rıza KALKAN yönetiminde öğrendim ve geliştirdim. Bu süreç tam bir yıl sürdü ve 1995 yılı ilk aylarında, ITT de tüm Personellerimizce çok değer verdiğimiz, saygı duyduğumuz Personel Müdürümüz Sn. Eyüp MENTEŞ Bey bizleri çok iyi tanıdığı için, bir gün ziyaretimize gelmişti. O dönemdeki 272

273 görüşmelerimiz sonucunda ben, 1 Nisan 1995 de Coca-Cola Satış ve Dağıtım A.Ş. / Ankara MEDA da Satış Şefi olarak göreve başladım. Ankara Coca-Cola da 1995 yılı başında önemli bir operasyon olmuştu ve bu operasyonu da Sn. Eyüp MENTEŞ Bey yürütüyordu yılı başında benden önce Ankara da görevine başlayan Genel Müdürümüz Sn. Faik BYRNS yönetiminde ve yine o dönem İST. dan transfer olan Bayi Satış Müdürümüz Sn. Osman KAZDAL Bey le bir yılın üzerinde, yeni yapılanma sürecinde, yeni Bayi teşkilatları kuruyor veya yeni yönetime uyum sağlayamayan Bayi Teşkilatlarını İptal ediyor, yeni sisteme ayak uyduramayanların yerine yeni bayi teşkilatlarını kuruyorduk yılları arasında, ömrümün sonuna kadar unutamayacağım Sn. Faik BYRNS Yönetiminde, Bayi Satış Müdürlerim Sn. Osman KAZDAL, Sn. Çetin ÖZATAÇ ve Sn. Tugay KESKİN ve Sn. Tayfun ÖKTEM beylerin yönetimlerinde Anadolu da yüzlerce Bayi Satış Teşkilatlarıyla bir arada oldum. İki yıl Bayi Satış Şefi ve yine iki yıl Bayi Bölge Müdürü olarak görev yaptım yılı başlarında, bu günlerde halen Coca-Cola Avrasya ve Ortadoğu bölüm başkanlığı görevini başarıyla sürdüren Sn. Ahmet BOZER Bey le birlikte, o dönemler Coca-Cola Türkiye Murahhas başkanıyken, Ankara, Çankırı, Osmancık, Merzifon, Havza, Amasya, Çorum, Ankara Rut umda kendisiyle birlikte birebir, iki gün boyunca seyahat edip, Bayilerimizi ve Satış Noktalarımızı birlikte ziyaretlerimizde kendisinden öğrendiklerimi sürekli not alabilmemin yanı sıra, yine o dönemler su satışlarımız yoktu ve su üretimine yönelik yolculuğumuz süresince aracımda birebir fikir alışverişlerimizde, sanırım su üretimine yönelik kendisini su damlası kadar bile olsa olumlu yönde etkileyebildiğimi düşündüğüm, inanılmaz derecede mütevazı, saygılı, neşeli, alçak gönüllü, güler yüzlü ve zeki bir yöneticim olarak, her zaman anılarımda kalabilecek çok özel bir insanla, iki gün birlikte olabilmiş çok şanslı bir bayi satış yöneticisiyim.. En son 2001 yılı sonunda Coca-Cola dan ayrılmadan önce son bir yıl boyunca İK Departmanlığı Eğitim bölümünde oldum. Tam anlamıyla, 5.5 yılın sonunda, Sn. Faik BYRNS yönetiminde resmen 2. kez, ticari bir Üniversiteyi bitirmiş, 33 Adet eski BAYİ TEŞKİLATINI iptal edebilmiş ve yerine yenisini kurabilmiştim. Her bir sürecin iki ay kadar sürebildiği bu operasyonların yönetimleri, beni artık iyice yetkin ve uzman hale getirmişti. Çok önemli gördüğüm bu tür operasyon kararlarının yanı sıra, zaman-zaman bayi değişikliği uygulamalarında, yanlışlıklarımız veya eksikliklerimiz olduğunda, yararlanabilmek üzere kaynak kitaplar araştırdım veya bu alanda eğitimler almak istedim. Ancak ne yazık ki, Türkiye genelinde bu alanda BAYİ / DİST. SATIŞ YÖNETİCİLERİNİ genel olarak bilgilendirebilecek veya bilgi eksikliğimizi giderebilecek, yönlendirici, tamamlayıcı, eğitici kaynaklar hiçbir yerde yoktu veya bizden tecrübeli BAYİ / DİST. SATIŞ YÖNETİCİLERİ tarafından da, önceden oluşmuş mevcut tecrübeleri, iş yoğunluğu nedenleriyle bizlere yeterince aktarılamıyordu Coca-Cola kuruluşu Eğitim departmanlığında olmamı tam bir fırsat bilerek, o dönemde her departmandaki yöneticilerimle de görüşüp, özel desteklerini de isteyerek, gerçekten CocaCola da çok önemli bir ihtiyacı giderecek olan bu kitabımın UYGULAMALI BAYİ / DİST. SATIŞ YÖNETİCİLERİ YÖNETİM ALANLARI ve YENİ BAYİ TEŞKİLATI KURULMASI konulu iki ayrı kitabımın temel bilgilerini yazmaya başladım. Öncelikle bilgisayar ortamında bir araya getirdiğim tüm bilgilerimi, Coca-Cola Bayi Satış Şefi arkadaşlarıma aktarılabilecek düzeyde Profesyonel Eğitim Setleri haline getirdim ve Kendilerine Anadolu nun farklı illerinde direkt eğitimlerini ANK. TRABZON, ELAZIĞ ve KONYA illerinde verirken, onların da kendi mevcut iş tecrübelerini kitaplarıma doğrudan 273

274 ekleyebildim ve sürekli bir yıl boyunca içeriklerini, güncelleyerek geliştirdim. Kendilerine, her Eğitimim sonunda kitaplarımın birer kopyasını verdim ve önemli ölçülerdeki eksikliklerimi 2001 yılı sonuna kadar, Coca-Cola dan ayrılıncaya kadar tamamlamayabildim ve kitaplarımı bilinçli olarak mayalama dönemine bıraktım Coca-Cola dan ayrıldıktan sonra, 2002 yılında Doğan Grubu bünyesinde yer alan ve o dönem Doğan Sigorta Genel Müdürlüğünü yapan ve yine ITT den beni Satış Müdürü olarak çok iyi tanıyan Bölge Müdürümüz Sn. Mehmet MURATOĞLU Bey yönetiminde Doğan Sigorta Ankara Acenteler Bölge Satış Müdürü olarak göreve başlamış ve ikinci kez yine Sigorta Sektörüne biraz tereddütle de olsa geri dönmüştüm.. O dönemler Md. yardımcım olan Sn. Alp BURAN Bey le birlikte, yine BAYİ / DİST. Yönetimi şeklinde, mükemmel bir uyumla Anadolu nun çok değişik illerinde Acenteler kuruyor, Satış Temsilcilerini eğitiyor ve yine Bayi Satış Teşkilatında öğrendiklerimi, direkt olarak gerçek hayata geçiriyordum. Doğan Sigorta A.Ş. de 1,5 yıl çalışma dönemimden sonra, özel bir Yönetim Danışmanlığı Firmasının cazip teklifiyle Ayakkabı sektöründe yer alan GEZER Bayi Teşkilatının Başına İç Piyasa Satış Müdürü olarak İST. ortamında göreve başladım. Yaklaşık bir yıl kadar bu sektörde çalıştım. Tüm Türkiye genelindeki o dönem 72 Bayi teşkilatından sorumlu oldum. Mevcut bayi teşkilatı yönetimine, Coca-Cola kuruluşunda öğrendiğim ve uyguladığım bir çok yenilikleri iş tecrübelerim doğrultusunda bu kuruluşta uygulamaya koydum. GEZER in Türkiye geneli Bayi teşkilatlarını ziyaret ederek bu sektörü de yakından tanıyıp, farklı bir sektörde yönetim sitillerini kaynağında görebilme ve Satış Yöneticilerime iş başında, bilgilerimi aktarabilme fırsatlarını bulabildim yılının başında Sn. Can PELİT ve Doç. Dr. Sn. Orhan ÇEKİÇ Bey lerin teklifleriyle tekrar Doğan Grubu bünyesinde yer alan ve Doğan Ofset A.Ş. şirketi kapsamında çalışmalarını ilk kez birlikte başlatarak, ALTIN SAYFALAR teşkilatında Satış Yöneticisi olarak, yine ilk kez birlikte satış örgütünü kurmak üzere İST. ortamında işe başladım ve tam bir yıl sonra Satış Müdürü olarak emekli olup, çok sevdiğim bu sektörden ayrıldım.. Doğal olarak, şu an elinizde tuttuğunuz bu kitabımı yeniden yazabilmem için, önemli bir zaman boşluğuna ihtiyacım vardı ve onu artık yakalamıştım. Sn. Erdoğan TAŞKIN bey e bu kitabımın ilk kopyasını 2001 yılında görüşlerini almak üzere gönderdiğimde, - Yaşar, şu an yayınlama girişiminde bulunma, Mayalama dönemine bırak, daha sonra yeni baştan yaz demişti. Bu günlerde, Mayalama kelimesinin anlamını çok-çok daha iyi anlıyorum. Kitabımı yeni baştan, farklı sektörleri de görerek, yaşayarak, son üç yıldır sürekli araştırarak, bilgilerimi çok daha yetkin olarak, günümüz koşullarında, UYGULAMALI BAYİ / DİST. SATIŞ TEŞKİLATI YÖNETİM TEKNİKLERİNE uygun hale getirebiliyor ve kolayca yazabiliyorum. Özellikle de ülkemizdeki, GIDA, MEŞRUBAT, İÇKİ, SİGARA, DONDURMA, SIVI YAĞ, ALTIN, EMLAK, SİGORTA, DETERJAN, REKLAM, ELEKTRİK, OTOMOTİV, LOJİSTİK, SU, BEYAZ EŞYA, MOBİLYA, ELEKTRRONİK, BİLGİSAYAR, MAKİNA, PLASTİK, İNŞAAT, BOYA, AYAKKABI v.b. üretici sektörlerindeki BAYİ / DİST SATIŞ TEŞKİLATI YÖNETİCİLERİNİ, bu kit a b ı m d a n rahatça yararlanabilecekleri ve kullanabilecekleri hale getirebiliyorum. Dr. Erdoğan TAŞKIN Bey in, Satış ve Yönetim Teknikleri alanında onlarca SATIŞ ve İŞLETME YÖNETİMİ ağırlıklı kitapları yazılmış durumda günümüzde. Mevcut bilgi 274

275 birikimleri ve iş tecrübeleriyle 5 yıl önce bana sunduğu MAYALAMA önerisinin değerini, bu günlerde kitabımı yazarken çok daha iyi anlayabiliyorum. Bu kitabımı yazmaktaki asıl önemli amacım; ben son 10 yıldır farklı Bayi Satış Teşkilatları içerisinde oldum ve gerçekten çalıştığım sektörlerde çok büyük zorluklar yaşadım. Bayi Satış yöneticisi olarak, elbetteki mensubu olduğum ve çalıştığım şirketlerimin birikimlerinden yaralanarak, Bayi Teşkilatlarımızı yönettim ve yönlendirdim. Ancak, şunu gördüm ki; üretici firmalar, Bayi teşkilatları ve Satış Noktaları, SAC ayağını oluşturan üç ana kol arasında mutlaka çok önemli bir denge ve uyum olmalı ki, her üç ayak da dengede durarak, mutlu bir şekilde günümüz koşullarında kazan-kazan mantığında ticaretlerini verimli bir şekilde sürdürebilsinler, maddi ve manevi zarar görmesinler Yaklaşık 10 yıl süresince, yüzlerce Bayi Satış Teşkilatı; Satış Şefi, Satış Müdürü ve Bölge Müdürü arkadaşlarımla birlikte oldum. Öylesine yapılan büyük yanlışlıklarla karşılaştım ki çoğu zaman, anlatmakla olmaz, benim gibi yaşayarak yazmak gerekir İşte hep o dönemler düşündüm; Neden ve Niçin bu yanlışlıklar yapılabiliyordu? Neden, kısa sürede sektörden ayrılarak, gerek üretici firmaya, gerek Bayi teşkilatlarına ve gerekse de Satış Noktası yetkililerine önemli ölçülerde maddi ve manevi zararlar birlikte verilebiliyordu? Bu güzel ülkemizin maddi kaynaklarının zayi edilmesine neden göz yumuluyordu? Anlamakta zorlanıyordun Bu iş kolunun özel bir okulu yoktu. İş görüşmeleri sonucu, mevcut iş tecrübeleri ve birikimlerine bağlı BAYİ / DİST. SATIŞ YÖNETİCİSİ arkadaşlarımız işlerine çok büyük bir arzu ile başlıyorlar. Ancak, bir-iki ay sonra, her üç ayağın ortasında pingpong topu gibi, acemice rast gele gidip gelmelerle, yeterli iş tecrübelerine sahip olununcaya kadar, BAYİ / DİST. SATIŞ YÖNETİCİSİ arkadaşımız ilk önce kendilerine zarar verebildikleri gibi, Bayi teşkilatlarını ve Satış Noktalarını verimli çalıştıramadıkları için, mensubu olduğu şirketine ve bayi teşkilatlarına önemli ölçülerde maddi zararlar verebiliyorlardı. Direnebiliyorlarsa, devam ediyorlar, direnemiyorlarsa da, ya başka bir şirkette iş buluyor gidiyorlar, ya da zorunlu işlerinden ayrılmak durumunda bırakılıyor ve bir anlamda ortam terk edilebiliyordu... Kitabımın asıl amacı, öncelikle bu tür maddi ve manevi kayıpları ülkemiz genelinde ortadan kaldırılabilmeyi sağlamaktır. Özellikle BAYİ SATIŞ YÖNETİCİSİ arkadaşlarımın, gerek Bayi Teşkilatlarını ve gerekse de Satış Noktası yetkililerini verimli ve başarılı yönetim teknikleriyle yöneterek, bağlı oldukları şirketlerinin ürün ve ambalajlarını, sorumlu oldukları Bayi Teşkilatları ve Satış Noktası yetkilileri aracılığıyla biz tüketicilerine, çok daha profesyonel yönetim sitilleriyle ulaştırılmasını organize etmek, yardımcı olmasını sağlamaktır. Elbetteki bu kitabımda, her sektöre yönelik birebir uymayan, uymayabileceği kesin olan piyasa uygulamaları söz konusu olabilir. Doğal olarak sektörel bazda çok özel farklılıklar rahatlıkla olabilir. Ancak, çok iyi bilinen 80/20 kuralı doğrultusunda, BAYİ / DİST. TEŞKİLATI YÖNETİMLERİNDE bir çok piyasa uygulamaları % 80 düzeyinde BAYİ / DİST. SATIŞ YÖNETİCİSİ uygulama tekniklerinin birbirlerine benzedikleri düşünülürse, kitabımdan yararlanma oranları da bu ölçüde çok yüksek olabilecektir. Hatta mevcut üretici şirket uygulamalarına yönelik, kitabımdan esinlenerek ek ilaveler yapılabilir, örnek uygulamalı tablolar geliştirilebilir, ilk kez rakipler karşısında çok önemli artı üstünlükler sağlayabilecek piyasa aktivasyonları, üretici firma bayi yönetiminde keşfedilip, 275

276 ülke genelinde de uygulamaya konularak, önemli ölçülerde artı katma değerler, çok rahatlıkla elde edilebilir. Tüm Türkiye genelindeki üretici kuruluşlarımızda, halen çalışmakta olan ve benim gibi emekli oluncaya kadar yıllar boyu çalışacak, farklı kariyer basamaklarını şu an tırmanmakta olan binlerce BAYİ / DİST. SATIŞ YÖNETİCİSİ arkadaşlarıma, yılları arası 30 yıllık Satış Yöneticiliği hayatım boyunca elde ettiğim ve çok farklı sektörlerdeki ulusal düzeyli iş tecrübelerimden oluşan örnek uygulamalı tablolarımla, kendilerine katkıda bulunabilmek, kitabımdaki uygulanmış örnekleri özellikle paylaşabilmek ve hep birlikte bu güzel ülkemiz için önemli ölçülerde artı katma değerleri üretebilmeleri dileğiyle, çıkılan bu onurlu yolculukta hak edilen başarılara ve mutluluklara, aileleriyle birlikte ulaşılabilmesini, gönülden diliyorum Yaşar EREN 276

277 106- UYGULAMALI BAYİ ve DİSTRİBÜTÖR SATIŞ TEMSİLCİLERİ EĞİTİMİ konulu 2. kitabımı neden yazdım? 2006 yılı ortalarında halen çalışmakta olduğum RAQISH A.Ş. kuruluşu Satış Direktörlüğü görevime bağlı olarak, üretimini yapmakta olduğumuz ve 2007 yılı başında ürünlerimizin Türkiye genelinde Satış ve Pazarlanmasıyla ilgili İST. Marmara bölgesini yöneten ekibimdeki Dist. Satış Md. ve Yöneticisi arkadaşlarımla birlikte İST. Anadolu bölgesinden sorumlu olabilecek ve hatta İZMİT bölgesine kadar, tüm İST. Anadolu bölgesinin kendisine bağlı olacağı bölge içerisinde, 2 veya 3 Bayi Satış Teşkilatı oluşturulabilecek kapasitede bilgi ve geçmiş iş deneyimlerine sahip olan Red-Bull Dist. Satış Teşkilatı yöneticimiz Kaan Gıda Ltd. Şti. sahibi Sn. Mustafa UÇAR ve Satış Md. Sn. Muammer DAĞLIOĞLU Bey ler ile gerekli ön görüşmeler sonucunda, araştırmalar yapılmış ve benimle görüşülmesi sonucuna da bağlı olarak, yaklaşık 4 saat süren uzun bir sunum ve karlılık analizleri sonucunda, doğal olarak karşılıklı birlikte ikna olduk ve önceden de planlandığı gibi hep birlikte, o yorgunluğun sonunda tüm öğle sonumuzu tatlandırmak veya onurlandırmak üzere, kalabalık bir ekip halinde yemeğe gittik Tabi ki, resmi ve oldukça yoğun geçen Dist. oluşumunun yaptırımlarını karşılıklı olarak netleştirdiğimiz iş görüşmelerimizin sonucunda, ön protokoller gereği karşılıklı imzalar atılmış, ileride anıları olabilecek resimleri çekilmiş ve kesin bir sonuca gidilmiş olmasına da bağlı olarak, ayrıca yemek ortamının son derece kaliteli atmosferi de söz konusu olunca, daha da samimi bir ortam içerisinde bir çok konu açılmaya başladı, genel veya özel konular konuşulurken konu bir ara benim Eğitimci yanımla birlikte ilk kitabım olan UYGULAMALI BAYİ ve DİSTRİBÜTÖR SATIŞ TEŞKİLATI YÖNETİMİ konulu, kendisine de imzalayarak elden takdim ettiğim kitabıma yönelik duygu ve düşünceler samimi olarak tekrarlanmaya başlanınca, Sn. Mustafa Bey, doğal olarak hiç beklemediğimiz ve tahmin dahi edemeyeceğimiz bir olgunlukla, içtenlikle halen birlikte çalışmış olduğu Satış Temsilcisi arkadaşlarına kendi Dist. şirketi olarak sunmakta olduğu ekonomik ve sosyal imkanlarından, Satış Temsilcilerini nasıl yetiştirdiklerinden, kendi iç sistemlerine göre ne tür satış teknikleri eğitimleri verdiklerinden, prim gelirlerinden, Satış Noktası tahsilat problemlerinden, uzun süreli birlikte çalışabilecekleri kaliteli Satış Temsilcilerini kendi bünyelerinde yetiştiremediklerinden, yetiştirdiklerini de başka şirketlerin farklı sektörler bazında rahatlıkla kapabildiklerinden, dolayısıyla da, Satış Noktalarında gerek ürün satışı, gerek tanzim teşhir, gerekse de tahsilat v.b. konularda çok ciddi sorunları yaşadıklarından, bu konuya bağlı olarak da, kendilerine her ay verilen düzenli Dist. bölgesi satış hedeflerini tutturabilmekte çok zorlandıklarından, yine bu konuya da bağlı olarak kesin çözüm olabilecek şekilde özel bir okul veya dershane açmayı kişisel olarak planladığını, hayal ettiğini, benim de kitabıma bağlı Eğitimci özelliğim nedeniyle kendisine yardımcı olup, olamayacağımı sorgulamaya başlaması, açıkçası işin içinde olan ve yıllarca bu konuda emek vermiş bir eğitimci olarak, kibarca ayıbımızı yüzümüze karşı vuruluyor gibi olması, o akşam yemekte geçen konuların özeti olarak, çok fazlasıyla dikkatim çekilebildi 12 yılı aşan bir süredir Dist. Satış Teşkilatlarının; kurulması, yönetilmesi ve iptal edilmesi süreçleriyle ilgileniyorum ve en azından kendi alanında, kısmet oldu ilk kez yukarıda adı geçen bir kitabımın SİSTEM yayıncılıktan 2005 yılı ortalarında 10 yılı aşan emeklerimle yayımlanmasına neden olabildim ve bu alanda da başka yönetici arkadaşlarımın da kitaplar yazarak, Dist. yönetimlerine hizmet sunmalarını sürekli telkin ediyor veya ciddi olarak öneriyorum. Ancak, hiçbir Allah ın kulu karşıma geçip de, bu güne kadar üstelik de Dist. 277

278 yöneticisi bir dostumuz, bu konuya eğilip de, bu işin bir okulu veya dershanesi olsa da biz Dist. Satış teşkilatı yöneticileri olarak, önceden bu işin eğitimini ciddi şekilde almış, Rut sisteminde satış yapabilmeyi bir meslek olarak edinmiş, başlangıçta Satış Temsilcisi olmayı kabul etmiş, satış tekniklerini, iletişim yöntemlerini, ticareti, tahsilatı, resmi uygulamaları ilk andan itibaren doğru bir şekilde öğrenen, Satış Temsilcilerini bizlere ulaştırabilecek veya bizlerle buluşturabilecek sistemi bu güne kadar kimse önermemiş veya hatırlatmamıştı Üzerinde düşünüldüğünde ne kadar derin ve ne kadar aciliyeti olan bir konu olduğu anlaşılabiliyor mu, bilemiyorum? Şöyle ki, ülkemizde AB standartlarında, ciddi bir meslek edindirme ve meslek sahibi yapabilme yönünde belgeli / sertifikalı uygulamaların yaklaşık 8-10 yılıdır, Akşam Meslek Liselerinde devam ettirilmekte olduğu, bir Berber, Çilingir, Bakkal, Tesisatçı v.b. iş yerleri açabilmek için ustalık veya kalfalık sertifikasını en az 3 yıl eğitim sonucunda aldıktan sonra iş yeri açılabiliyor ancak, Türkiye genelinde 200 Bin adet Satış Noktasın Yetkilisine çok farklı tüketim ürünlerini satmak için istihdam edilen ve müthiş becerileri olması gereken Satış Temsilcilerimizin, gazete ilanları sonucunda genelde Orta okul veya Lise düzeyinde Mezun olmuş ve iş bulamamış durumda, Satış Temsilcilerimizi on binlerce Türkiye genelindeki Dist. Satış Teşkilatlarımızda satış yaptırabilmek amacıyla işe başlatıyoruz ve ciddi anlamda kendilerinden hizmet bekliyoruz Ne büyük çelişki öyle değil mi? Gençlerimiz de elbetteki bu yönde eğitimli, bilgili ve becerili olmak, çok daha güvenli, işin teorisini de öğrenmiş bir durumda Satış Temsilcisi olmak isterler O gece, yemek sonrası tüm bu konular, film şeridi gibi gözlerimin önünden geçiverdi Kesinlikle, Mustafa bey farklı bir yönde şahsıma veya masadaki arkadaşlarımıza yönelik bir sitem veya imada bulunmadı, oldukça kibar bir şekilde konuyu bizlerle paylaşmaya, dikkatimizi çekmeye çalıştı kendince. Bana göre çok da doğru yaptı Ancak, Mustafa Bey in Karadenizli olması dolayısıyla, yöresel ve taktir edilebilecek o bilinen kıvrak zekasıyla, soruna toptan bir çözüm getirmeyi, işin içerisine hatta devletin eğitim birimlerini de sokarak, bir şekilde tüm Rut sisteminde çalışan üretici sektörlerin ihtiyacına yönelik ciddi bir şekilde çözüm üretmek ister gibiydi Yemekte, o akşam bu konuyla birlikte geç saatlere kadar görüşmelerimiz elbetteki devam etti, sürdü gitti neşeli bir ortamda Tabi ki, bendeniz ilk kez karşılaştığım bu çarpıcı fikir karşısında, ciddi bir şekilde etkilendim, bir anda şok geçirdim, kendimce. Özel Okul veya Dershane konusunda hayaller kurmaya bile devam edebildim kimseye hissettirmeden O gece bu konuyla birlikte, çok da mutlu bir şekilde ayrıldık ve ertesi günü hep birlikte işlerimizin başlarına döndük Tahmin edilebileceği gibi, ertesi gün ne oldu dersiniz? İşlerimizin yoğunluğu nedeniyle bu fikre yönelik ne bir daha konuşma, ne de görüşme olabildi Hatta, daha sonra Sn. Mustafa Bey i İST. Anadolu bölgesinde aynı ekip arkadaşlarımla yerinde de ziyaret ettik ancak, bu Dershane veya Özel Okul açma olayına da yine çok fazla giremedik Genel olarak, kısaca bu fikrin veya çalışmanın faydasını konuştuk, hepsi o kadar Her şeye rağmen, Sn. Mustafa Bey in benim kafamda ve gönlümde yaktığı bir meşale vardı artık Ve ben bu fikri çok tutmuş, yüzüme hafif de olsa çarpılan bu Eğitim konusu hakkında araştırmalara başlamıştım ki, Sn. Mustafa Bey e de kaynak konusunda yardımcı olayım veya Satış Temsilcilerine, işlerine de başlamadan ders aldırabileceği, en azından bir hafta eğitim verdirebileceği, Rut sisteminde bilgili Satış Temsilcilerine sahip olabileceği bir ortamla ilgili 278

279 bilgi aktarabilmeyi düşünürken, bu kez yine hüsrana uğradım ve ne yazık ki, her defasında normal Satış Teknikleri, Satışta Motivasyon, Satışta İletişim, Satışta Başarı, Sonuç Alıcı Satış Uygulamaları v.b. onlarca genel eğitimler hakkında bilgiler alamadım INT. üzerinden veya Danışmanlık şirketlerinden Hiçbir yerde, ne yazık ki Rut sisteminde ürün satışlarını gerçekleştiren Bayi ve Distribütör Satış Teşkilatlarının gerçek anlamda derdine derman olabilecek, mevcut veya yeni alabilecekleri Satış Temsilcilerinin eğitimlerini verdirebilecekleri ne bir kaynak, ne bir dershane ne de eğitim kurumuna rastladım Ancak, bilinen şekliyle bir çok kurumsal yapılı, Coca-Cola, Pepsi, Henkel, Unilever, JTI v.b. kurumsal yapılı şirketler Türkiye genelinde üretim ve satış uygulamalarını yine Bayi ve Distribütörleri aracılığıyla, Satış Noktalarına ve Tüketicilerine ulaştırmaları aşamasında, kendi Satış Temsilcilerini, kendi kurumsal kültürlerine bağlı, kendi Eğitim Departmanları aracılığıyla, tamamen kendi iç sistemlerine uygun özel olarak yetiştirmelerine de bağlı olarak, bu konuda aynı şirketlerde bir-iki yıl içerisinde yetişen Satış Temsilcileri de pek doğaldır ki, başka şirketlere gitmek istediklerinde de mevcut Rut sistemindeki Satış Tekniği bilgileri doğrultusunda bir üst kademeden Satış Şefi Pozisyonunda işe başlamak istediklerinden, piyasalarda yine de kaliteli ve yetişmiş Satış Temsilcisi bulmak, istihdam edebilmek bir şekilde zorlaşıyor. Genelde yetişmemiş, sıfırdan bu işe başlatılacak olan Satış Temsilcisi adayları, Bayi ve Distribütör Satış teşkilatlarında işe başladıklarında, ilk günlerde işin hiçbir teorik, uygulanabilir doğru bilgilerini almadan, iletişim tekniklerine sahip olmadan, Satış Noktası yetkilisi psikolojisini başlangıçta algılamadan, genelde önceden tecrübeli olan mevcut Satış Temsilcilerinin yanında, pratikten işe başlatılıyorlar ve bir hafta içerisinde işi Rut üzerinde öğrenmeye çalışıyorlar ki, tamamen bu konu, usta-çırak ilişkisiyle sürdürülerek, işe ilk başlayan Satış Temsilcisi şanslıysa, yanındaki ustası işi kendisine doğru ve Etik kurallar doğrultusunda öğreterek, ustasının iş başındaki tecrübelerine bağlı Satış Tekniğini öğreniyor, şansızsa da tamamen Etik dışı uygulamaları yine iş başında görerek daha çabuk öğreniyor ve Rut üzerinde satışa çıktığında ise, Satış Noktası Yetkilileri bilmeden ve anlamadan, ürünlerle birlikte Bayi veya Distribütör yönetimini de önceden tanıdığı için, zorunlu olarak Satış temsilcisine de güvenmek, kabul etmek zorunda kalıyor.. Şu an da, sistem % 80 düzeyinde genelde bu şekilde devam ettirilmeye çalışılıyor.. Bu bilgiler doğrultusunda, son derece önemli bir sorular akla gelebiliyor; Satış Noktası Yetkilisi bir işletme yönetiyor ve kendisine satılabilecek olan ürün veya hizmeti doğru bir şekilde satın almalı ki, tüketicilerine de doğru bir şekilde ürün satabilsin, iş yerinde katma değerler üretebilsin Peki, kendisine haftada ortalama 2-3 kez Rut unda ürün satmak için gelebilecek olan Satış Temsilcisi bu yönde gerekli, bilgi veya iş tecrübelerine sahip mi? Kendisine hizmet getirilmesi yönünde gerekli deneyim veya iş ahlakına, ürün bilgisine, ticari zihniyete ayrıca sahip mi? Diğer taraftan, Bayi veya Distribütör yönetimine yönelik, Satış hedeflerini, ürün yönetimini, Penatrasyonun faydasını, Satış Raporlarının her akşam doğru bir şekilde ulaştırılmasının yararını, Tahsilatın zamanında yapılmasını, Tanzim Teşhirin satış arttırıcı faydasını, Etiketleme veya POP malzemelerinin kullanımındaki avantajları, İtirazları karşılamayı v.b. daha bir çok önemli konuyu yeterince biliyor mu? Bunların hiç birisinden tam emin olmadan, yalnızca ve yalnızca Satış Temsilcisi gerektiği için, başka bir kurumda nasıl ve hangi koşullarda çalıştığı tam araştırılmadan, bilinmeden bir çok Satış Temsilcisi işe başlatılıyor ve pek tabi ki, tahmin edilemeyecek kadar önemli sorunlar birlikte yaşanıyor, sonra da sorunlar mecburen, halının altına atılarak, bir çok konuya mecburen göz yumuluyor, işin içinde istenmeyen veya tahmin edilemeyen performans yetersizlikleri de kendiliğinden zincirleme gelişebiliyor Doğal olarak, Dist. Satış Teşkilatı yöneticileri ve Rut üzerinde düzenli satış 279

280 yapmakta olan Satış Temsilcileri arasında da bilinen ve tahmin edilen ciddi fikir ayrılıklarının olduğu çatışmalar her iki taraf arasında devam ederek sonuç alınmaya çalışılıyor Çoğunlukla da, kafalarda oluşan kangren sorunlar çözülemediği zaman, klasik deyimiyle; zinciri en zayıf halkasında inceldiği yerden aniden, sorumsuzca kopmalar oluyor Beraberinde de, her iki taraf için de telafisi uzun sürebilen maddi veya manevi kayıplar kendiliğinden oluşabiliyor Üretici firma Satış Yöneticisi akıllı ve bilgiliyse, kendi firmasının düzenlemiş olduğu paket Eğitim programlarını, Bayi ve Distribütörünün Eğitim veya Toplantı odasında, elbetteki kendi ürünlerine yönelik verebiliyor olabilir Ancak, bir çok firma ne yazık ki bu konuya üzerindeki satış baskısı yüzünden çok fazla eğilemiyor veya yeterince de destek olamıyor Bilinen başka bir gerçek, üretici firmalar; merkezi olarak, otel veya tatil köylerinde bölgeler bazında Bayi veya Distribütör Satış Temsilcilerine Satış ve İletişim Teknikleri yönünde çok ciddi eğitimler vermektedirler Bu eğitimleri alabilen kurum veya kuruluş Satış Temsilcileri genelde büyük şehirlerde ve daha çok da yukarıda adı geçen, Türkiye genelinde kurumsallaşmış olan üretici firmalar bu işi merkezi olarak çözüme kavuşturmuşlardır Türkiye genelinde çok farklı sektörlerde 10 Binin üzerinde Bayi ve Distribütörler Rut sisteminde Satış yapmakta olup, her bir kuruluşta ortalama yaklaşık 5 civarında Satış Temsilcisi olduğu düşünülürse, bu konun ne kadar önemli olduğu rahatlıkla görülebilir. Ayrıca, yine Türkiye genelinde yaklaşık 200 Bini aşan Rut sisteminde ürün satışı yapılan satış noktası olduğu gerçeğinden de yola çıkılırsa, bu konuda çok ciddi olarak, kaliteli ve yetişmiş Satış Temsilcilerine ihtiyaç olabileceği düşüncesiyle, Bayi ve Distribütör Satış teşkilatlarımızın kendi bünyelerinde çalıştırabilecekleri Satış Temsilcilerimizin mutlaka bir şekilde eğitimli olmaları gerektiği ortada olduğu gerçeğiyle bu kitabin yazılmasına, uluslar arası düzeyde üretici olup, Bayi ve Distribütör Satış teşkilatlarına sahip olan bir çok kuruluşların Eğitim sistemleri araştırılarak, günümüzün en son gerekli bilgilerine hakim olunarak, yaklaşık Türkiye genelinde yine konuşlanmış 15 civarında, çok farklı sektörlerde yetişmiş, bizzat benim yetiştiğim RJ Reynolds ve Coca-Cola kuruluşları dahil, Coca-Cola, Efes Pilsen, Pepsi, JTI, Tuborg, Kavaklıdere, Pınar, Henkel, Philip Morris v.b. kurumsal Bayi ve Dist. Teşkilatları Satış ve Pazarlama yönetim süreçlerini yıllardır alabilmiş ve kendilerini yetiştirmiş olan Bayi veya Distribütör Satış Yöneticisi özel dostlarımın da çok büyük emek ve bilgi katkılarıyla, hatta kitabımı yayınlanmadan önce ilk kopyalarını defalarca inceleyerek, önerilerini banimle de paylaşmaları sonucu, kolektif bir tartışma ve katkıda bulunma anlayışıyla alt yapısı oluşturulan bu kitabım, öncelikle Satış Temsilcilerimizin iş tecrübelerini geliştirmek veya başlangıçta doğru bir şekilde Eğitilmelerini organize etmek amacıyla özellikle yayın hayatına hazırlanıp, bir anlamda da gerçek ihtiyaçtan doğan Bayi ve Distribütör Satış Teşkilatlarımızın da, Türkiye genelinde gerçek anlamda Eğitimli ve kaliteli Satış temsilcilerine sahip olabilmeleri düşüncesiyle yayın hayatına hazırlanmış ve yayınlanmıştır.. Böylelikle, çok farklı genel bir ihtiyaç karşılanılmak istenmiştir.. 32 yılı aşan Satış Yöneticiliği iş hayatımın son 12 yılını Bayi ve Distribütör yönetimleri içerisinde mükemmel düzeyde Bölgesel veya Türkiye genelinde sistemler kurarak, yöneterek, konuya yönelik düzenli eğitimler vererek aralıksız geçirmiş ve halen de devam ettirmekte olan benim gibi kıdemli bir Satış Yöneticisinin veya Eğitimcisinin, bu sektörde elde edebildiği maddi veya manevi değerlerin çok küçük bir karşılığı olarak, en önemlisi de her şeye rağmen; Üretici firmalarımızın, Dist. Satış Teşkilatlarımızın, Satış Noktası Yetkililerimizin ve biz Dist. Satış Yöneticilerinin her tür, kaprislerini, streslerini kendi 280

281 Rut larında yüksek sorumluluk bilinciyle, Prestijimizi, saygınlığımızı kollayan, gözeten, taşıyan ve yansıtan, bir anlamda doğal kılcal damarlarımız olan Satış Temsilcilerimizin, Rut sistemli Satış Teknikleri yönünde kişisel gelişimlerini max. düzeye taşımak amacıyla bu kitabımın yazılmasını; kendilerine çok-çok özel bir vefa borcunun geri ödenmesi olarak görülmesinin veya anlaşılmasının daha doğru olabilir düşüncesindeyim Yaşar EREN 281

282 34. M. Yenal KOCABAŞ 107- SATIŞ VE PAZARLAMA ARASINDAKİ FARK Satış ve Pazarlama arasındaki farkı göstermek adına, ekibimle bir çalışma yapmaya karar vermiştim. Ve onlara bir teklif sundum; Elimizde o dönemde aynı sektör ve aynı aplikasyona hitap eden neredeyse aynı iki bant vardı. Biri 10.- diğeri ise 12.- seklinde fiyatlanmıştı. Her ikisi de aynı saha çalışmasında yan yana iki ayrı yere, iki ayrı kişi tarafından çalışılacaktı. Pazarlama stratejisi olarak, bu neredeyse aynı iki üründe bir fiyat farklılığı oluşturarak sahadaki ekibe hareket yeteneği kazandırmaktı amacım. Beklentim ise müşteriye demo yapılırken, talebi tahrik edip edemeyeceklerini görmekti. Ne yazık ki bir arkadaşımız iki ürünün de fiyatını vererek, geri plana çekilmiş ve kararı müşteriye bırakmıştı. Doğal olarak bu durum marjinal anlamda pahalı olan bandı satıl-a-maz hale getirmişti. Diğer kişi ise göreceli olarak ucuz olan ürünü satmaya çalışmış ve diğer bant pahalı algılamada hemen görülmüştü. Hiçbiri pazarlamanın ellerine sunduğu kozları kullanmadan direkt sunuş yaparak, yalnızca müşterinin ihtiyaç duyduğu kadar satış yapmaya çalışmıştı. Oysa ki beklediğim sürpriz, bir satış manevrası, pahalı olan bandı öncelikle çıkartıp, ucuz olan bandı hiç göstermemeleriydi ve tabi ki sipariş almaya çalışmalarıydı. Gerek gördüğünde manevra olarak ise 12.- luk bantdan 200 adet sipariş verdiği takdirde aldığı her ürün için diğer ürünü 10.- dan verebileceğini ifade edebilecek olmasıydı.ve belki de işin promosyon teşvik edici boyutuna girerek 200 adet sipariş için bana dönüp ucuz olan bantdan bir miktar ücretsiz bırakmak istediklerini açıklamalarıydı. Her zaman unutulmamalıdır ki Müşteri sattığımız kadar değil, ihtiyacı kadar alır. İhtiyaca her zaman müdahale edebilen ise İYİ BİR SATICIDIR. M. Yenal KOCABAŞ mykocabas@gmx.net 282

283 35. Zeki YÜKSEKBİLGİLİ 108- SİZİN GERÇEK RAKİBİNİZ KİM? Philip Kotler in 10 Ölümcül Pazarlama Günahı kitabını yayınlamasının üzerinden neredeyse 5 sene geçti. Bu kitapta, bir işletmenin yapabileceği en büyük pazarlama hataları şöyle sıralanır; - Şirketiniz yeterince pazar odaklı ve müşteri merkezli değil, Şirketiniz hedef müşterilerini tam olarak anlamıyor, Şirketinizin rakipleri daha iyi tanımlaması ve izlemesi gerek, Şirketiniz hissedarları ile ilişkisini gereğince yönetemiyor, Şirketiniz yeni fırsatlar bulmakta başarılı değil, Şirketinizin pazarlama planlama süreci kusurlu, Şirketinizin ürün ve hizmet politikalarının sıkılaştırılması gerekiyor, Şirketinizin marka geliştirme ve iletişim becerileri zayıf, Şirketiniz verimli ve etkili planlama gerçekleştirecek kadar iyi organize edilmemiş, Şirketiniz teknolojiden yararlanmıyor. Bu pazarlama hatalarından bence en sık yapılanı (ve en ölümcül olanı) rakiplerin tanımlanamaması. Konuyu biraz açmak gerekirse; şirketler tüm pazarlama planlarını hazırlarken, pazarlama karmasını oluştururken, rakiplere göre planlama yapmak zorundalar. İşte tam bu aşamada, öncelikli olarak rakiplerin belirlenmesi en önemli konu olarak karşımıza çıkıyor. Şirketler, ne yazık ki çoğu zaman gerçek rakiplerini belirleyemiyorlar. En basit örnekler; McDonald s zincirlerinin rakipleri kimlerdir? Akla ilk gelen cevap Burger King, Arby s gibi diğer zincirler. Ama aslında McDonald s zincirlerinin rakipleri sedece diğer zincirler değil, pideciler, dönerciler, kokareççiler, büfeler. Çünkü dışarıda yemek için karar veren tüketiciler, McDonald s ile Burger King arasında seçim yapmak yerine, yiyecek üzerinde bir seçim yapıyorlar yani burger mi, pizza mı, pide mi yoksa döner mi yiyeceklerine karar veriyorlar. Yani McDonald s zincirlerinin tüm pazarlama planlarını sadece diğer zincirlere göre düzenlemesi çok büyük bir hata olacaktı. Antalya da Lara Plajında yan yana kurulu oteller birbirlerinin rakipleri mi? Cevap kesinlikle hayır. Aslında bu otellerin rakipleri, kilometrelerce uzaktaki, İspanya sahillerinde bulunan oteller. Çünkü bu otelleri dolduran müşteriler acenteler vasıtasıyla yurt dışından geliyorlar ve seçimlerini Türkiye de tatil veya İspanya da tatil olarak yapıyorlar. Yani bu otellerin birbirleriyle rekabet etmeleri çok anlamsızdı. Bunun yerine birleşip, yurt dışındaki turistlerin tatillerini Türkiye de geçirmelerini sağlayacak tutundurma faaliyetleri üzerine çalışmaları çok daha mantıklı olacaktır. Benzer bir olayı, 3 sene evvel Anadolu da yaşadım. İsmini vermeyeceğim iki firma, aynı bölgede rekabet içerisinde, demir-çelik ürünlerini şekillendirerek satıyorlardı. Her iki firma da hammaddeyi aynı yerden tedarik ediyorlar ve neredeyse iki kuşaktır kıran kırana bir Pazar rekabeti içerisinde büyütmeye çalışıyorlardı. Rekabet o kadar kızışmıştı ki, karlılık neredeyse yok seviyelere düşmüş, vadeler ise, müşterileri rakipten çalabilmek için 8-10 aylara çıkmıştı. Her iki firma da sürekli olarak birbirlerinin müşterilerine odaklanıyor, birbirlerinden eleman transfer ediyor kısacası birbirlerini yiyorlardı. İlk tepkim, birleşin oldu. Ama rekabet o kadar kızışmıştı ki, firma sahipleri değil birleşmek, bir araya gelmeye bile yanaşmıyorlardı. Bunun üzerine bir müşteri araştırması yaptık ve şu sonuca vardık; Ne kadar fiyat indirilirse indirilsin, vadeler ne kadar uzatılırsa uzatılsın, 283

284 firmaların toplan satış miktarları değişmiyordu. Yani, her iki firma da, sadece birbirlerinden müşteri çalıyorlardı, yeni müşterilere ulaşamıyorlardı. Üstelik her iki firmanın da en büyük müşterileri otomotiv sektörüydü. Sektörü biraz daha derinlemesine inceleyince, burada da taleple ilgili büyük değişimlerin yaşandığını gördük. Artık sektör, demir çelik ürünleri yerine, daha ucuz ve dayanıklı olan plastik ürünlerini tercih etmeye başlamıştı. Bunun üzerine bir çekim merkezi analizi yaptık ve rekabet etmek yerine, plastik ürünlerini üretmeye yönelik bir yatırım yapmaya karar verdik. Bu sayede işletme, hem karsız ve yoğun rekabet olan bölgeden çıkmış olacak hem de büyüme fırsatı yakalayacaktı. İşletme, bu yatırımı kısa sürede gerçekleştirdi ve yeni bir pazarda büyümenin keyfini çıkartıyor. İşte şimdi can alıcı soru geliyor; Sizin firmanızın gerçek rakibi kim?. Bu soruyu doğru olarak cevaplamadan pazarlama ile ilgili hiçbir şeye elinizi sürmeyin. Zeki YÜKSEKBİLGİLİ 284

285 109- PAZARLAMACILAR GARDİYANDIR Şeytan Ayrıntıda Gizlidir Anonim Philip Zimbardo 1969 da bir deney gerçekleştirdi. Zimbardo ve öğrencileri, suç oranının yüksek olduğu, yoksul Bronx ve daha yüksek yaşam standardına sahip Palo Alto bölgelerine birer 1959 model Oldsmobile bıraktı. Araçların plakası yoktu, kaputları aralıktı. Ve olup bitenleri gizli kamerayla izledi. Bronx taki otomobil üç gün içinde baştan aşağıya yağmalandı. Diğerine ise bir hafta boyunca kimse dokunmadı. Ardından Zimbardo ile iki öğrencisi sağ kalan otomobilin yanına gidip çekiçle kelebek camını kırdı. Daha ilk darbe indirilmişti ki çevredeki insanlar (zengin beyazlar) da olaya dahil oldu. Birkaç dakika sonra o otomobil de kullanılmaz hale gelmişti. Demek ki diyordu Zimbardo, ilk camın kırılmasına ya da çevreyi kirleten ilk duvar yazısına izin vermemek gerek. Aksi halde kötü gidişatı engelleyemeyiz. Bu deneyin üzerine ünlü Kriminoloji uzmanı James Q.Wilson, Kırık Camlar Teorisi ni ortaya attı. Eğer sokakta giderken, kırık camlı (ve tamir edilmemiş) bir bina varsa, yavaş yavaş bu binanın diğer camları da etraftakiler tarafından kırılır. Çünkü insanlar bu binadakilerin ya orada olmadığına yada bu konuyla ilgilenmediklerine inanırlar. Akabinde bu anarşi önce binayı sarar, sonra da sokağı... Aynı teoriye göre, insanlar kötü, çirkin, pis, dağınık mekanlarda kendilerini rahatsız ve tehlikeye açık hissediyor. Eğer bir mahalle bu hale gelirse, oranın sakinleri taşınmaya başlıyor. Sonuçta bölge çetelerin, serserilerin eline geçiyor. New York un eski belediye başkanı Rudolph Guiliani de aynı teoriyi New York da suçlarla mücadele için kullanmış. Guiliani Metruk bir bina düşünün. Binanın camlarından biri bile kırık olsa, o camı hemen tamir ettirmezseniz, çok kısa sürede, oradan geçen herkes bir taş atıp, binanın tüm camlarını kırar. Ben ilk cam kırıldığında hemen tamir ettirdim. Bir elektrik direğinin dibine ya da bir binanın köşesine, biri, bir torba çöp bıraksın. O çöpü hemen oradan kaldırmazsanız, her geçen, çöpünü oraya bırakır ve çok kısa bir sürede dağlar gibi çöp birikir. Ben ilk konan çöp torbasını kaldırttım. diyor. New York polisi, bu sebeple önce küçük suçların peşine düşmüş; metroya bilet almadan binenleri, apartman girişlerini tuvalet olarak kullananları, kamu malına zarar verenleri, hatta içki şişelerini yola atanları bile yakalayıp haklarında işlem yapmış. Michael Levine'in kitabı Broken Windows, Broken Business (Kırık Camlar, Kırık İşletme) bu teoriyi pazarlamaya uyarlamış. Eğer detaylara önem vermezseniz, detaylar tüm işinizin yok olmasına sebep olabilir. Bu kırık cam, kötü bir Alo sesi, feci tasarlanmış bir kart, başarısız bir satış elemanı, önemsemez bir işçi olabilir. Bu detaylar, işletmenizin KIRILMASINA yol açabilir. Bir Çin Lokantasındaki garsonun adının Ahmet veya Billy olması kırık bir camdır, Aranan yardım numarasında 10 dakika bekletilmek kırık bir camdır, Bir müşterinin mal iadesi yapabilmesi için fatura ve garanti belgesiyle birlikte, muhakkak kredi kartı slipini de getirilmesi için ısrar eden personel kırık bir camdır, 285

286 Kredi kartını iptal ettirmek için önce çağrı merkezinden işlem yaptırıp sonra da bankaya gidilip kartın teslim edilmesini zorunlu kılan kural kırık bir camdır, Telefonu Alo veya Efendim diye açan sekreter kırık bir camdır, Pis önlük giyen şarküteri elemanı kırık bir camdır, Anlaşılmaz bir kullanma kılavuzu kırık bir camdır, Pazarlamacılar gardiyandır Pazarlamacılar her detayla ilgilenmek, şirketteki tüm kırık camları tamir etmek zorundadırlar. Pazarlamacılar, şirketin duvarının boyanmasıyla ilgilenmek, yeni kart tasarımına ihtiyaç olduğunu ispatlamak, girişteki resepsiyonun yenilenmesiyle uğraşmak, katalogları ve web sitelerini her sene yeniden tasarlamak, iade kurallarını yeniden düzenlemek, sekreterlerin iletişim eğitimlerini düzenli olarak almalarını sağlamak zorundalar. Üstelik bu işler için yapılacak harcamaların hiçbiri, ne satış olarak dönecek ne de bir tane daha müşteri... Ama eğer bu kırık camlar tamir edilmezse müşteri gidecek. Çünkü bunları yapmadığınızda müşteriniz fark edecek ve işletmenin umursamadığına inanacak. Unutmayın, eğer şirket, müşteri elde tutma oranlarını arttırabilirse, karlılığını arttırmayı başaracaktır. Müşteri tutma oranını %5 arttırabilen bir şirket, özgül sektörünün ekonomisine bağlı olarak, karlılığını %35-%95 arasında bir oranda arttırabilir. İşte bu yüzden, tüm kırık camların kırılır kırılmaz tamir edilmesi gerekli. Lütfen kendi şirketinizi, bir müşteri gibi arayın, kendi şirketinizden bir şeyler satın alın, kendi şirketinize satın aldığınız bir malı iade etmeyi deneyin. Bakalım sizin Kırık Camlarınız neler? Zeki YÜKSEKBİLGİLİ 286

287 110- İNTERNETTE VAR OLMAK YA DA OLMAMAK! Önce kötü haber, Netcraft.com, Ekim 2007 de 143 milyon yeni web sitesinin internetteki milyarlarca web sitesine eklendiğini açıkladı. İyi haber ise, internette bulunan milyarlarca web sitesinin sadece küçük bir kısmının tanıtım faaliyetleri gerçekleştirdiği... Eğer sitenizin birileri tarafından ziyaret edilmesini istiyorsanız, sitenizi tanıtacak ve sitenize trafik oluşturacak araçları kullanmanız gerekiyor. Bu makale, sitenize gelecek ziyaretçi sayısını arttırmak için kullanabileceğiniz araçları, maliyet ve etkinliklerine göre sınıflandırmak amacıyla hazırlanmıştır. 1- Arama Motoru Optimizasyonu (SEO): Sitenizin arama motorundaki sıralaması, anahtar kelimeler, web sayfanızın başlığı, meta tagler ve gövde metni içeriğinin doğru kullanılmasına göre artar. Bunun yanı sıra rehberler, dizinler ve diğer sitelerin size verdiği bağlantılar da bu sıralamada daha yukarıda çıkmanıza sebep olur. Arama motoru optimizasyonu, dışarıdan bir danışman yardımıyla yapılsa dahi çok ucuz ama zaman gerektiren bir araçtır. Doğru kullanıldığında, arama motorlarında ilk iki sayfada bulunmanıza sebep olabilecek en etkin araçtır. 2- Tıklama Başı Maliyet İle Reklam (PPC) veya Google / Yahoo / MSN Üzerinde Arama İle Reklam (Paid Search): En basit tanımıyla, sizin belirlediğiniz anahtar kelimeler ile bir arama yapıldığında, sitenizin reklamının arama sonuçları sayfasının bir kenarında görüntülenmesidir. Arama motoru, ancak kullanıcı reklamınıza tıkladığında ödeme almaya hak kazanır. Eğer doğru anahtar kelimeleri kullanırsanız ve reklamınızın bağlantılı olduğu sayfa yeterince etkileyiciyse, gerçekten trafiği arttırma konusunda başarısı tartışılmaz bir araçtır. Yüksek maliyetleri sebebiyle, uzun süreli kullanılamaz. Düzenli olarak anahtar kelimelerin doğruluğunun test edilmesi gerekir. 3- E-Posta İle Tanıtım: Site tarafından toplanmış veya kiralanmış e-posta adreslerine, site üzerinden veya başka bir sağlayıcı tarafından yollanan tanıtım e-posta mesajlarıdır. Eğer tanıtım kaliteli bir listeye yapılmışsa, pahalı, zaman alan ama en etkin yöntemdir. Mesajların posta sunucuları tarafından SPAM olarak değerlendirilmemesi için her türlü önlemin alınması gerekir. E-posta metni de uygun olarak seçilmişse, asla vazgeçilmemesi gereken bir araçtır. 4- Banner Tanıtımları: Reklamınızın, seçtiğiniz sitelerde bulunmasıdır. Banner tanıtımları ile ilgili en büyük problem, görüntülenme / tıklanma oranlarının çok düşük olmasıdır. Eğer ciddi bir trafik hedefleniyorsa, maliyetler de göz önüne alındığında, çok tercih edilen bir yöntem değildir. 5- Ortaklık Programları (Affilate Programs): Önceden anlaşmalı olduğunuz iş ortaklarına, verdikleri bağlantı tıklandığında ve bunun sonucunda sitenizde bir satış gerçekleştiğinde, satış üzerinden pay vermek üzerine kuruludur. Satış üzerinden pay verildiğinden, maliyet açısından en çok tercih edilen araç olmasına rağmen, genelde iyi ve motivasyonu yüksek ortak bulmak çok ama çok zordur. 6- Tanıtım Ortaklıkları: Sitenizin tanıtımını yapacak sitelerle barter yapmaktır. Diğer siteler sizin tanıtımınızı, siz de onların tanıtımlarını yaparak trafik yaratmaya 287

288 çalışmaktır. Genelde ciddi trafik yaratabilecek olan ortaklar barter sistemi ile tanıtım yapmaya yanaşmadıklarından, etkin bir yöntem değildir. 7- E-Bültenlere Reklam Vermek: Hedef kitlenizin takip ettiği sitelerin düzenli gönderdikleri e-bültenlere sitenizin reklamını yerleştirmektir. Özellikle hedef kitleye uygun siteler seçildiğinde etkin ama pahalı bir araçtır. 8- Çevrimiçi Topluluklarla Ağlar Kurmak: Sitenizi tanıtabilmek için, hedef çevrimiçi toplulukların, forumların, blogların aktif bir üyesi olup, bu topluluklar içerisinde tartışmalar ve yorumlar içerisinde yer alarak, imza kısmında bulunan site adresinizin mümkün olduğu kadar fazla kişi tarafından görülmesini sağlamaktır. Çok ucuz olmasına karşın zaman aldığı ve çok uzun vadede sonuç verdiği için tercih edilmeyen bir araçtır. 9- Ağızdan Ağıza Pazarlama Kampanyaları: Sitenizdeki içeriği (bilgi, video, mesaj, fotoğraf, animasyon...) herkesin birbirine göstereceği, tavsiye edeceği kadar komik, faydalı, ilginç, farklı... hale getirmektir. Ziyaretçiler sitenizin içeriğini birbirlerine iletirken, sitenizin bağlantı adresi de sürekli iletilir. Çok ucuz ve etkin bir araç olmasına rağmen, ne yazık ki ziyaretçilerin ilgisini çekecek, diğerlerine tavsiye etmelerini sağlayacak içerik hazırlamak çok ama çok zordur. Peki bu yöntemlerden hangisi en iyisi? Kesinlikle bir yöntem diğerine göre iyi olarak adlandırılamaz. Başarılı strateji, bu araçların en doğru şekilde karışımından oluşmaktadır. Her hedef kitle, farklı araçlara farklı tepkiler vermektedir. Yapmanız gereken, hedef kitleniz için en doğru karışımı bulmak ve uygulamaktır. Zeki YÜKSEKBİLGİLİ 288

289 EK YAZARLAR TANITIM FİHRİSTİ 1- Abdullah BOZGEYİK: Bağımsız Eğitim ve Yönetim Danışmanı Öğretim Görevlisi Yazar Anadolu üniversitesi sonrası bankacılık (MT) eğitimi alan Abdullah Bozgeyik 11 yıl bir kamu bankasında çalıştı. Bankadan kendi isteği ile ayrılması sonrası 1998 den beri danışmanlık yapıyor. Danışmanlığa paralel olarak 2001 den beri öğretim görevlisi olarak üniversitelerin (Yeditepe , sonrası ise Bilgi MBA, Preston, Portsmouth ve Brayer State gibi) MBA ve uzaktan eğitim programlarında dersler veriyor. Dönemsel olarak üst düzey yöneticilik de yapıyor. Çeşitli konularda danışmanlık firmaları adına eğitimler veriyor. İş konularındaki projelerinin yanında sosyal sorumluluk projeleri de yapıyor. Yayınlanmış çok sayıda makalesi ve Krizleri fırsata dönüştürmek, Girişimcilere yol haritası, Rekabet avantajı için Müşteri İlişkileri Yönetimi, Plazalar vadisi, Aynadaki yüz, Umutlar başka bahara, Mutluluk üretimi A.Ş. ve Krizlerden yükselerek çıkın isimli kitapları vardır Haziran itibarı ile seri kitap olarak Satış ve Pazarlama Öyküleri1, Temmuz ayında ise Satış ve Pazarlama Öyküleri 2 ve son olarak Ağustos ayında ise Satış ve Pazarlama Öyküleri 3 isimli kitapları ise çoklu yazarlı olarak e-kitap olarak yayına başlamıştır. Eylül ve Ekim aylarında ise Eğitim sohbetleri isimli e-kitapları çıkacaktır. Yazar kitap çalışmalarına devam etmektedir. Aşağıda linkleri verilen ve 2001 yılından beri faal olan açık platform Yahoo gruplarının üyeliği konuya ilgi duyanlara açıktır; Müşteri İlişkileri Yönetimi dersi ile ilgili: Girişimcilik ve KOBİ ler dersi ile ilgili: Kriz Yönetimi dersi ile ilgili: Çeşitli firmalar için yerel ve uluslar arası iş ortakları ile yaptığı proje çalışmaları devam ediyor. Indeks Konuşmacı Ajansı konuşmacısı olarak konferanslar vermektedir. Bazı yazılarını toplu olarak aşağıdaki web sitelerinde bulabilirsiniz Abdullah Bozgeyik, Gaziantep doğumlu, evli ve 2 çocuk babasıdır. 289

290 2- Ali Murat GÖKMEN: 1979 yılında Eskişehir de doğdu. Ortadoğu Teknik Üniversitesi İnşaat Mühendisliği bölümünden mezun oldu. Yine aynı okulda yüksek lisansını yaparken gelen bir teklif üzerine MNG Holdinge bağlı World Of Wonders Oteller zincirinde Management Trainee programına katılmak üzere mülakatlara katıldı. Olumlu geçen görüşmelerden sonra turizm hayatına Türkiyenin ilk temalı oteli WOW Topkapı Palace otelinde başladı. Program mühendislerin turizme adapte edilmesi ve yönetici olarak yetiştirilmesi üzerinedir. Buradaki 1 yıllık eğitim sonucunda WOW Bodrum Resort Otele Genel Müdür Yardımcısı olarak atandı. 4 yıllık görev sonrası istifa ederek Esra Kıral ile birlikte Neden Danışmanlık firmasını kurdu. 1 sene sonra tekrar otelciliğe geri döndü ve 2 sene Royal Asarlık Beach Hotel de yine Genel Müdür yardımcısı görevinde bulundu. Son olarak Uluslar arası Classical Hotels zincirine ait Bodrum Blue Hotel de görev yapmaktadır. Aynı zamanda Haber Turizm adlı sitede yazarlık yapmakta ve bazı kurumlara danışmanlık hizmeti vermeye devam etmektedir. Turizmde uzmanlık alanı, maliyet kontrolü, bütçe hazırlama ve yönetimi, kalite ve çeşitli yönetim sistemleri üzerinedir. Web siteleri : info@nedendanismanlik.net amuratgokmen@hotmail.com 3- Aylin ÇEVİK: İçkin Psikolojik Danışmanlık ve Eğitim Hizmetleri Merkezi nin ( kurucusu ve sorumlusudur. Danışman Psikolog ve organizasyonlarda uzman eğitimci olarak 10 yıldır çalışmaktadır. İstanbul Üniversitesi İşletme Fakültesi İşletme Psikolojisi anabilim dalındaki master programında tez aşamasının sonlarındadır. Ayrıca Marmara Üniversitesi İletişim Fakültesi Sinema bölümünde yüksek lisansa devam etmektedir. Psikodrama, transaksiyonel analiz ve kognitif ağırlıklı eğitimler almış; yurtdışında bu alanlarda eğitim ve çalışmalarını sürdürmektedir. Satış ve pazarlama (özellikle CRM) konusunda da 2 yıldır yoğun çalışma ve araştırma yapmakta ve eğitim programları geliştirmektedir 290

291 4- Aytaç MESTÇİ: Lisans eğitimini Bilkent Üniversitesi Bilgisayar Teknolojileri ve Bilişim Sistemlerinde yapmış Aytaç Mestçi, eğitiminin ikinci yılında sektör içindeki değişik firmalarda çalışmaya başladı. Web tasarımı, ürün satış ve raporlama alanlarında değişik firmalarda görev aldı. Eğitiminin son senesinde stajyer olarak başlamış olduğu Profilo Telra Firmasında bir ay içinde personel olarak girip bir buçuk sene intranet yöneticiliği görevini üstlenmiştir. Birçok klübte etkin görevlerde bulundu. Sektör içinde sırasıyla 2001 DAS firması sonrası 2002 yılında e-medya koordinatörü görevini üstlenmeye başladığı ComputerWorld dergisinde kurumsal alanda web sitesi projesinin yapılandırılması, alt yapısının oluşturulması ve yönetilmesi ve köşe yazarlığı görevini 2004 yılına kadar sürdürdü yılında kuruculuğunu üstlendiği ONNOVA firmasında Yönetim Kurulu Başkanlığı ve İş geliştirme Direktörlüğü görevlerini üstlendi yılında kurmuş olduğu TiMNET TiMfuture firmaları ile Türkiye İnternet Reklamcılığı sektörüne internet reklamcılığı hakkında alt yapı bilgilerini ve interaktif medya planlama hizmetlerini sürdürdü. Beykent Üniversitesi nde eğitim görevini kabul etti. Birçok firmaya da özellikle internet reklamcılığı ve internet medya planlama alanlarında danışmanlık hizmeti veren Aytaç Mestçi, internet sektörünün değerlendirmesinde Türkiye de hala öncü bir değerlendirme yarışması olan Altın Örümcek Yarışmasının da 3 senedir jüri üyeliğini sürdürdü. Mestçi, halen E-ticaret sektöründe hizmet veren farklı alışveris sitelerine danışmanlık vermeyi ve firmalara eğitimler verirken, Kültür Üniversitesinde de Eğitim Görevlisi görevini de sürdürmektedir. aytac@internetpazarlama.net 5-Cafer SALCAN: Lojitek Lojistik Teknolojileri Ve Danışmanlık firması Genel Müdürü Cafer SALCAN, 1974de İstanbul da doğdu yılında Yıldız Teknik Üniversitesi Endüstri Mühendisliği bölümünden mezun oldu. İş hayatına Otomotiv sektöründe başlayan Cafer SALCAN, yılları arasında Demir Çelik Sektörü nde lider firmalardan ICDAS da 2 yıl süresince değişik projelerde görev aldıktan sonra, Amerika ya master programı için gitti yılları arası MBA Bridge programdan ayrılarak yurda döndü ve Lojistik Sektöründe hizmet veren CARGOTECHde Lojistik Operasyonlar Müdür yardımcısı ve proje yöneticisi olarak çalıştı. TNT CARGOTECH birleşmesinde görev alarak, birleşmeden sonra TNT genel yönetim kadrosunda proje danışmanı olarak lojistik konularda hizmet verdi. Arıkanlı Holding tarafından lojistik hizmet vermek amaçlı alınan cargo@cargo (RL Lojistik) firmasının lojistik yapılandırması süreçlerinde Yönetici ve proje ve İş Geliştirme Müdürü olarak görev yaptıktan 291

292 sonra, DHL World-wide Express&Logistics firmasına lojistik satış müdürü olarak transfer oldu. DHL'deki görevinin ardından yönetici ve danışman olarak Tedarik Zinciri Yönetimi, Lojistik ve Yeniden yapılanma konularında çeşitli projelerde hizmet vermek amacıyla LOJITEKI kurdu ve halen bu firmanın Gn. Müdürü olarak görevini yürütmektedir. Ayni zamanda CUSIAD (Çağdaş Sanayici İşadamları Derneği üyesi olan Cafer SALCAN, SIAD bünyesindeki iş adamlarına kurumsallaşma süreci ve lojistik projelerinde kurduğu hizmet birimi ile destek vermeye çalışmıştır. E-Posta: 6- Edin Güçlü SÖZER: 1973 İstanbul doğumlu olan Edin Güçlü Sözer, lise eğitimini İstanbul da İtalyan Lisesi nde tamamlamıştır. Lisans eğitimini Kuzey Kıbrıs Türk Cumhuriyeti Doğu Akdeniz Üniversitesi nde tamamlayan Sözer, 1997 yılında profesyonel çalışma hayatına başlayarak perakende bankacılık alanında uzmanlaşmış ve çalışmış olduğu kurumlarda 12 yılı aşkın bir süre içerisinde birçok yurt içi ve yurt dışı projede görev almıştır. Günümüzde Dexia Bank Rusya da Genel Müdür Yardımcılığı görevini sürdürmektedir. Yüksek lisans (2002) ve doktora (2008) eğitimlerini Yeditepe Üniversitesi nde tamamlayan Sözer in bugüne kadar yapmış olduğu akademik çalışmalar içerisinde e-ticaret (İnternet Ticareti ) ve pazarlama (Postmodern Pazarlama ) alanlarında yazmış olduğu ve Beta yayınevi tarafından yayımlanan kitapları ile yine bu alanlarda yapmış olduğu makale ve araştırma çalışmaları bulunmaktadır. 7- Emrah ALTUNTECİM: Kendini Arama Kurtarma adlı kitabın yazarıdır. Varlık Yayınlarından çıkan Kendini Arama Kurtarma, 2008 Frankfurt Kitap Fuarı nda Self Search And Rescue adı ile kişisel gelişim ve psikoloji yazınında tüm dünyada tanınmıştır. Kendini Arama Kurtarma, kişisel gelişim, değişim ve hayat kurtarma felsefesi üzerine kurulan aktif bir kişisel gelişim yaklaşımı olarak dünya da ilktir. Altuntecim A.B.D. nin Florida Eyaletinde kitabı hakkında bir seminer vermiştir. Kendini Arama Kurtarma 2009 yılı sonunda Self Search And Rescue adıyla İngilizce olarak tüm dünyada okurlarla buluşacaktır. Altuntecim, 1978 de İstanbul da doğdu. İSTEK Vakfı Özel Acıbadem Lisesi ni bitirdikten sonra İstanbul Üniversitesi İletişim Fakültesi nden mezun oldu yılında yüksek lisans çalışmasını Kocaeli Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü İletişim Bilimleri Bölümü nde gerçekleştirdi. Vatani görevini Hakkâri Dağ Komando Tugayı nda tamamlayan Altuntecim, üniversite yıllarından itibaren sektöründe zirvede olan markalaşmış şirketlerin reklâm, 292

293 kurumsal iletişim, pazarlama ve satış departmanlarında yer aldı. Altuntecim Sıra Dışı Yaşam Becerileri Öğrenme Rehberi dir. Sıra Dışı Yaşam Derneği ve Avrupalı Girişimciler Derneği kurucu üyesidir. Kişi ve kurumlara eğitmenlik, koçluk ve danışmanlık yapmaktadır. 8- Erim HISIM: 1962 yılında Ankara da doğmuştur. Hacettepe Üniversitesi İstatistik lisans ve İstanbul Ticaret Üniversitesi Yüksek lisans dereceleri sahibidir. Başbakanlık bünyesinde başladığı iş yaşamına araştırma sektöründe devam etmiş ve çeşitli kuruluşlarda ar-ge, ik ve benzeri bölümlerde görevler üstlenmiştir. Araştırmacılar derneğinin kuruluş çalışmalarında yer almış, İstatistikçiler derneğinde üç dönem başkanlık üstlenmiş, Türkiye Genç İşadamları derneğinde yönetimde yer almıştır. Halen PERYÖN üyesidir. Akademik çalışmalarına, öğretim görevlisi olarak yer aldığı Mimar Sinan Güzel Sanatlar Üniversitesinde, İstanbul Ticaret Üniversitesinde lisans ve yüksek lisans programlarında devam etmektedir. Birçok kuruluşa eğitmen ve yönetim danışmanı olarak ve birçok bireye de psikolojik danışman ve koç olarak destek olmaktadır. Bugüne kadar on binlerce kişiye ve yüzlerce kuruma eğitim vermiş, beş yüz büyük kuruluş listesinde yer alan kurumların % 60 ına danışman, eğitmen ve koç olarak hizmet vermiştir. Takımdaşlık analizi kitabının yazarı olan HISIM ayrıca birçok yayımlanmış makaleye ve çeşitli bilimsel kongrelerde sunulmuş tebliğlere imza atmıştır. Ayrıca KEFE analizi KEYS kişilik envanteri ve Kariyer Tamamlama testlerinin hayata geçmesini de sağlamıştır. Dünyada sıfır yaşından itibaren kariyer planlaması yapılan ilk erkek çocuk babasıdır 9-ERKİN Murat KÜÇÜK: 1967 yılı İstanbul doğmuştur. Deniz Harp Okulu, Boğaziçi Üniversitesi, Marmara Üniversitesi nde lisans ve lisansüstü eğitimlerini sırasıyla mühendislik, dilbilim ve işletme alanlarında yapmıştır. DHL Express Türkiye de satış temsilciliğiyle başlayan kariyerini üstlendiği farklı satış ve ticari alanlarındaki idari rollerle sürdürerek en son olarak Pazarlama ve İş Geliştirmeden sorumlu Genel Müdür Yardımcısı sıfatıyla on iki yıldır sürdürmektedir. e-posta: erkinmurat.kucuk@dhl.com 293

294 10- Evrim KURAN: Başkentte doğmuştur. Yaz çocuğudur; sıcağı sever. Gazi Anadolu Lisesi, Hacettepe Üniversitesi İngiliz Dili ve Edebiyatı ve Marmara Üniversitesi HR Management & Development bölümlerinde eğitim görmüştür. Halen Sabancı Üniversitesi'nde Executive MBA programına devam etmektedir. Yeditepe Üniversitesi, Deniz Lisesi Komutanlığı ve çok çeşitli özel eğitim kurumlarında eğitmenlik yapmıştır. Diplomasında "filolog" yazsa da satışa "aşk"la bağlanmıştır. Kot pantolondan, kimyevi gübreye, sigortadan antika eşyaya, pek çok ürün satmıştır. Satış & pazarlama profesyonellerine yönelik eğitimlerine, kurucu ortağı olduğu ve Amembal & Associates Türkiye temsilcisi olan Dinamo Eğitim bünyesinde devam etmektedir. Bütünleşik Pazarlama İletişimi, Müşteri İlişkileri Yönetimi, Key Account Yönetimi, Satış profesyonellerinde etkin davranış geliştirme, Organizasyonel adanma, Peak performans, Çoklu Zeka, Kuantum Düşünce ve 21. yüzyıl iş modelleri üzerine çalışmayı sever. "Farklılıkçı"dır; "ortalama vasatlık" karşıtıdır. Okurdur ve de yazardır. Elma Yayınevi yayın kurulu üyesidir; yazı yazma eylemini, günlüğünde, web sitesinde, çeşitli süreli yayınlarda ve portallarda sürdürür. İzlemeye, düşünmeye, üretmeye, öğrenmeye devam eder. Evlidir ve Ali'nin annesidir. 11- Faruk KEKEVİ: 1957 doğumlu, iktisatçı, bilişimci yılları arasında programcılık yaptı yılından itibaren ağ ve güvenliği konusunda çalışıyor. Kurucusu olduğu şirketleri distribütörlüğünü yapıyor. bünyesinde e-güvenlik konusunda ürünlerin Türkiye Bazılarının kurucusu olduğu bilişim ve e-güvenlik konusunda faaliyet gösteren çok sayıda STK bünyesinde aktif görevleri, e-güvenlik konusunda makaleleri var; e-güvenlik konusunda panellere katıldı, seminerler verdi. Faruk Kekevi ayrıca Bilişim Güvenliği Derneği ( kurucusudur. 294

295 12- Fuat YALÇIN: 1953 de İstanbul da doğdu yılında İstanbul Erkek Lisesi nden mezun oldu yılında İstanbul Teknik Üniversitesi nden makine mühendisi olarak mezun oldu yılında Liverpool Üniversitesi nden master derecesi aldı.1981 de girdiği Mercedes Benz Türk A.Ş de Eğitim, Dış Hizmetler Müdürlüğü, Yedek Parça Lojistik müdürlüğü ve Yedek Parça Müdürlüğü görevlerinde bulundu yıllarında da Elf Madeni yağlar Türkiye Satış Koordinatörlüğü görevinde bulundu Nisan Ekim tarihleri arasında Xerox Avrasya Servis Operasyonları Direktörü görevini sürdürdü yılından bu yana Yönetici Koçluğu ve Eğitmenlik yapmaktadır. Buna ek olarak ; dönemlerinde Bahçeşehir Üniversitesi MBA sınıfında LİDERLİK VE DUYGUSAL ZEKA dersleri vermektedir. Yalçın 1998 yılında İnsan ve Başka İnsan adlı ilk kitabını yayınlamıştır yılında Altın Kitaplar tarafından yayınlanan Eşsiz Düşler Kütüphanesi adlı kitabında iş hayatındaki insanların yaşadıkları ikilemleri ve iş yaşamının insanlar üzerindeki etkilerini anlatan öyküler bulunmaktadır yılında Arıtan yayınevi tarafından basılan Patron Daima Haklıdır adlı kitabı Müşteri ilişkileri, Satış, Pazarlama ve Müşteri Memnuniyeti konularındaki denemelerini içermektedir. Ayrıca 2003 yılında Işıklı Zamanda Buluşma adlı bir romanı yayınlanmıştır yılında kişisel gelişim hakkındaki denemelerini içeren Geminizin Kaptanı Kim adlı 6. kitabı yayınlanmıştır. 13- Gökhan KARAHAN: TED Ankara Koleji ve Boğaziçi Üniversitesi İşletme Bölümü mezunu olan Gökhan Karahan, Kanada da bulunduğu dönemde University of British Columbia da Internet Marketing Sertifika ve daha sonra da Breyer State University (ABD) e-mba programlarını bitirdi. Üniversite öğreniminin ardından, Türkiye de faaliyet gösteren uluslararası firmalarda pazarlama ve satış yöneticiliği yaptı. İlaç/diagnostik, hızlı tüketim, beyaz eşya gibi farklı sektörlerde ürün, marka ve pazarlama müdürlüğü pozisyonlarında bulunarak, değişik kurumsal yapı ve uygulamaları değerlendirme ve geliştirme fırsatı buldu. Ailesiyle birlikte beş yıl kaldığı Kanada da, farklı girişimcilik projelerini hayata geçirmenin yanı sıra, bir teknoloji firmasında marka yöneticisi olarak çalışarak pazarlama disipliniyle olan bağını sürdürdü. Aynı dönemde gönüllü sıfatıyla toplumsal konularla ilgilenerek, British Columbia eyaletindeki Türk-Kanada derneklerinde başkanlık ve başkan yardımcılığı görevlerinde bulundu. Yurda döndükten sonra henüz yeni oluşmakta olan bireysel emeklilik sektöründe çalışan Karahan, bir süre de Kazakistan da öğretim üyeliği yaptı ve Kazakistan-Türkiye İş Adamları Derneği Genel Sekreterliği görevinde bulundu. 295

296 Gökhan Karahan, 2006 yılından bu yana kurucu ortak olduğu Modül Danışmanlık ve Eğitim firmasının yöneticiliğini yapmaktadır. Modül firmasının çatısı altında, ağırlıklı olarak kendi oluşturduğu ürün yönetimi ve pazarlama eğitimlerini veren Karahan, aynı zamanda pazarlama alanında danışmanlık yapmaktadır. 45 yaşında olan Karahan, evli ve bir kız çocuk babasıdır. İletişim: e-posta adresinden iletişim sitesinden eğitim programları hakkında bilgi alabilirsiniz. kurabilir, 14- Doç. Dr. G. Nazan GÜNAY: Dokuz Eylül Üniversitesi, İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi İşletme Bölümünde Lisans ve Dokuz Eylül Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsünde Yüksek Lisans eğitimlerini tamamlamıştır. İngiltere, UMIST (University of Manchester Institution of Science and Technology), School of Management da endüstriyel pazarlama konusunda doktorasını tamamlayan Günay, halen Ege Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi İşletme Bölümünde öğretim üyesi olarak çalışmaktadır. İlgi alanı ise Pazar Yönlülük (Market Orientation), Deneyimsel Pazarlama ve sektörel incelemeler ve araştırmalardır. 15- Gürkan PLATİN: Hacettepe Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi nden mezun olduktan sonra yılları arasında Ankara da gıda sektöründe orta ölçekli bir firmada ekmek satarak iş yaşamına girdi.1996 yılında kredi kartı satmak üzere Citibank Türkiye için çalışmaya başladı ve aynı grupta sırasıyla Satış Yetkilisi, Satış Takım Lideri ve Satış Ekipleri Eğitim Yöneticisi olarak görev aldı yılında Demirbank Ankara Direkt Satış Organizasyonu nun kuruluşunu Satış Yönetmeni olarak gerçekleştirdikten sonra aynı yılın sonunda Garanti Ödeme Sistemleri için Direkt Satış Yönetmeni olarak çalışmaya başladı yılında doğrudan yönettiği 17 kişilik bir satış gücüyle ve sadece Direkt Satış Ekibi ile başlayan kart satışı sorumluluğu, Telesatış Ekiplerini kurması, Garanti Bankası şubelerinin kart satış geliştirme sorumluluğu, üye işyerlerinin kart satış projelerinin yönetimi ve portfolio satış faaliyetlerinin yürütülmesi ile 350 kişiyi aşan bir satış organizasyonunu yönetti. Son olarak Garanti Ödeme Sistemleri nde tüm kart satış kanallarından sorumlu birim müdürü olarak görev yapmaktayken, Garanti Bankası ndan mezun olarak şu anda kuruluşunu gerçekleştirdiği TELEGAMİ Satış Hizmetleri nin Genel 296

297 Müdürü ve PULSE Consulting Clinic kurucu ortağı olarak görev yapmaktadır. Aynı zamanda Dilek PLATİN in eşi ve Tuna PLATİN in de babasıdır Hakan Ömer GİDER: Satış Yöneticisi, Satış ve Pazarlama Danışmanı, İstanbul Kültür Üniversitesi İ.İ.B.F. Öğretim Görevlisi, Satış, Pazarlama Uzmanı ve Satış Eğitimcisi; 15 Temmuz 1967, İstanbul doğumlu yılında Marmara Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi İşletme Bölümü, Uluslararası İşletmecilik 1995 yılında Marmara Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Üretim Yönetimi ve Pazarlama Ana Bilim dalında Yüksek Lisans ını tamamlamıştır. İş hayatına 1988 tarihinde ETSU Gıda Sanayi Ticaret A.Ş.'de Toplu Tüketim Satış Sorumlusu olarak başladı. EREM Uluslararası Tanıtım Hizmetleri Ltd.Şti. nde yılları arasında Genel Müdür Yardımcısı - Planlama ve Koordinasyon ve Genel Yayın Yönetmeni Yardımcısı olarak çalışmıştır. Ağustos 2002 tarihinden itibaren de Türkiye nin ilk reel sektör televizyonu olan Expo Channel TV de 12 kişilik bir satış ekibinin başında Satış Direktörü görevine getirilmiş, ekibin eğitimini gerçekleştirerek. 20 Aralık 2002 ile 15.Aralık.2003 tarihleri arasında Expoişletme adında, iş dünyası ile akademik çevreyi bir araya getiren her gün yayınlanan bir sohbet programının yapımcısı ve sunucusu olarak görev yapmıştır.. Ayrıca İstanbul Kültür Üniversitesi İktisadi İdari Bilimler Fakültesi İşletme Bölümü nde Öğretim Görevlisi unvanı ile yarı zamanlı olarak Lisans ve Yüksek Lisans sınıfı öğrencilerine Satış Yönetimi, Tüketici Davranışları ve Perakendecilik Yönetimi, Müzakere ve Mülakat Teknikleri konularında dersler vermektedir. Ocak 2004 den itibaren Serbest eğitimcilik ve danışmanlık yapmaktadır. Satış konusundaki deneyimlerini Bir Satışçının Antrenman Notları başlığı altında kitap yapmış olup, Satışta Kariyer başlığı ile makaleler şeklinde düzenli olarak sitesinde de ayrıca yazmaktadır. 2006Temmuz ayında ikinci kitabı olan Satış Bir Çocuk Oyunudur çıkmış olup, aylık olarak çıkarılan bayim olur musun? ve SUBCON Türkiye dergilerinde de makaleler yazmaktadır. Üç yıllık bir aradan sonra Ağustos-2006 tarihinden itibaren Expo Channel daki Expo İşletme programına tekrar başlamıştır. Program her pazartesi canlı olarak yapılmaktadır. Web : info@hakanomergider.com 17- Hüseyin ÖZER: Sofra London restoranları sahibi. Başarılı bir girişimcidir

298 18- İlhan ÜRKMEZ: ODTÜ İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Kamu Yönetimi ve Siyaset Bilimi Bölümü`n den mezun olan İlhan Ürkmez, lisansüstü eğitimini yine ODTÜ Yönetim ve Siyaset Bilimi Anabilim Dalı` n da tamamladı. Bugüne kadar ulusal ve uluslararası ölçekte faaliyet gösteren Türkiye`nin ve Dünya`nın önde gelen yerli ve yabancı şirketlerinde (Koç Holding, Sabancı Holding, Coca-Cola, Opel, Baltaş&Baltaş Yönetim ve Danışmanlık, Turkuaz Şirketler Grubu) İnsan Kaynakları ve Eğitim Uzmanlığı, Satış Eğitim Koordinatörlüğü, İnsan Kaynakları Müdürlüğü, Eğitim Program Yöneticiliği ve Danışmanlığı, İnsan Kaynakları Direktörlüğü görevlerinde bulundu. Yönetim ve Liderlik, Satış ve Satış Yönetimi, Ekip Çalışması ve Yönetimi, İletişim ve İnsan İlişkileri, Değişim Yönetimi, İnsan Kaynakları Yönetimi ve Kişisel Gelişim konularında eğitimler geliştirerek bugüne kadar yurt içi ve yurt dışı olmak üzere bir çok şirketten binlerce katılımcıya eğitim veren İlhan Ürkmez`in çoğunluğu satış konusunda yayınlanmış 16 kitabı mevcuttur. Evli ve iki çocuk babası olan İlhan Ürkmez stratejik insan kaynakları yönetimi, satış organizasyonlarının güçlendirilmesi ve satış ekiplerinin etkin yönetilmesi, şirketlerin kurumsallaşması ve şirket yönetiminde yönetsel verimliliğin sağlanması ve arttırılması konularında çalışmalarda bulunmakta, şirketlere danışmanlık yapmakta ve uzman olduğu konularda eğitimler vermektedir. 19- Levent KARADAĞ: Ankara Üniversitesi Fen Fakültesi Astronomi ve Uzay Bilimleri Bölümü nden 1988 de mezun oldu arasında başta Ankara Üniversitesi Fen Fakültesi başta olmak üzere birçok özel eğitim kurumunda bilgisayar programlama dersleri verdi da yazdığı Uygulamalı Basic Programlama Dili kitabı üniversitelerde ve ticaret liselerinde kaynak kitap olarak okutuldu. Türkiye Bilişim Derneği, KA-DER ve özel şirketlerin işbirliği ile arasında yürütülen sosyal sorumluluk projesi İnteraktif Kadın kapsamında Türkiye çapında 9 bin kadına bilgisayar ve internet kullanımı eğitimleri verdi de yayınlanan İnternet ve Pazarlama adlı kitabın eş yazarı oldu. Türkiye nin önde gelen firmalarında Sistem Analisti, Proje Yöneticisi, Bilgi Sistemleri Yöneticisi, İş Geliştirme ve Pazarlama Yöneticiliği görevlerinde bulundu. Türkiye deki Özel Sektörün E-Ekonomiye Geçiş Stratejileri ve Dış Ticaret Müsteşarlığı nın öncülüğünü yaptığı Türkiye nin E-Ticarete Taşınması na yönelik kamu projelerine danışmanlık desteği verdi den bu yana çok sayıda web sitesinin ve binlerce bayinin kullandığı ulusal ve uluslararası internet uygulamalarının geliştirilmesinde proje yöneticisi ve danışmanlık görevlerinde bulundu. Halen E-Teknoloji.com İnternet Portalında Proje Koordinatörlüğü yapıyor. Başta Boğaziçi 298

299 Eğitim Danışmanlık olmak üzere birçok eğitim firmasında e-ticaret, internetten pazarlama, epr, online kampanya yönetimi, proje yönetimi konularında eğitim ve seminerler veriyor. Türkiye Bilişim Derneği nde Eğitim ve Proje Yönetim Çalışma Gruplarının kurucusu olan Karadağ, derneğin İstanbul Şube Yönetim Kurulu Başkanıdır. 20- Mehmet Akif ÇAKIRER: 4 Mart 1977 tarihinde dünyaya geldi. İlk, Orta ve Lise eğitimini Bolvadin de tamamladı. Üniversite öğrenimini, Dumlupınar Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi, İktisat bölümünde 1999 yılında tamamladı Yılının temmuz ayında Dış Ticaret Müsteşarlığı, Serbest Bölgeler Genel Müdürlüğü nde, 1999 yılı Ağustos ve Eylül ayında İstanbul Menkul Kıymetler Borsası Eğitim Müdürlüğü nde staj yaptı yılında Dumlupınar Üniversitesi, Sosyal Bilimler Enstitüsü, İşletme Anabilim Dalı, Yönetim ve Organizasyon bölümünde yüksek lisans yaptı. Askerlik hizmetini, kısa dönem olarak Tatvan da 16 Ekim 2004 tarihinde tamamladı yılından itibaren Afyon Kocatepe Üniversitesi, Bolvadin Meslek Yüksek Okulu nda öğretim görevlisi olarak çalışmaktadır. Yazarın Lider Girişimcinin Yol Haritası (Beyaz Yayınları) ve İşletme Yönetimi Ders Notları (Kendi Yayını) olmak üzere yayınlanmış iki kitabı mevcuttur. Bunun yanında Lisans Yayınlarından Elektronik Ticaret kitabının editörlüğünü yapmıştır. Yine Lisans Yayınlarından İnsan Kaynakları Yönetimi, Yönetim ve Organizasyon ve Genel İşletme kitaplarının bölüm yazarıdır. Ayrıca Türkiye nin ilk ve tek doğrudan satış dergisi Network Marketing dergisinde yazıları yayınlanmaktadır. Makalelerini kendisine ait isimli web sitesinde yayınlamaktadır. Evli ve bir çocuk babası olan yazarın ilgi alanı ve vermiş olduğu eğitimler şunlardır: Kariyer Yönetimi, İş Bulma Sanatı, Lider Yöneticilik, Lider Girişimcilik ve Eğiticilerin Liderlik Eğitimi. 21- Mehmet ÖNDER: 1961 yılında Tokat'ın Reşadiye ilçesinde doğdu. İlkokulu Reşadiye'de bitirdikten sonra, Maltepe Lisesi'nde okudu. İTÜ Matematik Mühendisliği bölümünü bitirdikten sonra, İ.Ü. İşletme Fakültesinde Yüksek Lisans yaptı. Mezun olduktan sonra, 1986 yılında Kar Şirketler Grubu'nda Bilgi İşlem Sorumlusu olarak iş hayatına başladı. Burada yaklaşık 13 yıl çalıştıktan sonra, 1995 yılında 5 mühendis arkadaşıyla birlikte, UyumSoft Bilgi Sistemleri ve Teknolojileri AŞ'yi kurdu. O yıllarda 2000'li yılların bilgi çağı olacağını ve dünyayla rekabetin disipline edilmiş bilgiyi kullanmaktan geçeceğini gören 5 genç mühendis; Kurumsal Kaynak Planlama (ERP) programı üzerinde çalışmaya başladı. Geçen yıllar içerisinde birçok başarılı çalışmaya imza atıldı yılına gelindiğinde ise, UyumSoft bir dünya markası olma yolunda hızla ilerliyor. Ülkemizde 450'e yakın sektöründe lider olan firmanın bilgi teknolojileri altyapısını kuran 299

300 UyumSoft, yazılım ve danışmanlıkta Türkiye'nin dünyaya açılan penceresi olmayı hedefliyor. İngiltere, Azerbaycan, Arnavutluk ve İran pazarlarının ardından, birkaç yıl içinde Avrupa, Ortadoğu ve Rusya'ya yazılım ihraç etmeyi planlayan UyumSoft, geçtiğimiz aylarda açtığı Azerbaycan ofisinin ardından, Ortadoğu, Afrika ve Avrupa'da da ofisler açmayı düşünüyor. Kurumsal Kaynak Planlama (ERP), İş Zekası, B2B, B2C, CRM gibi yazılım ve danışmanlık hizmetinde dünyadaki gelişmeleri yakından takip eden firma; bilişim, otomotiv yan sanayi, gıda, tekstil, mobilya, elektrik- elektronik gibi tüm sektörlerde hizmet veriyor. UyumSoft Bilgi Sistemleri ve Teknolojileri AŞ Memet ÖZKAN: 9 Eylül Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Kamu Yönetimi bölümü mezunudur yılından bu yanan Ege İhracatçı Birlikleri, Vestel Elektronik, Ege Endüstri, Vestelkom, Vestel Beyaz Eşya, Zorlu Linen, T-Systems Türkiye, IAS ve EDAK'ta yöneticilikten danışmanlığa kadar değişik pozisyonlarda çalışmıştır. Halen kurucusu olduğu ÖZKAN YÖNETİM DANIŞMANLIK şirketi ( ile danışmanlık faaliyetlerini sürdürmektedir. EBSO (Ege Bölgesi Sanayi Odası) bilişim danışmanı, MPM (Milli Prodüktivite Merkezi) dış danışmanı ve TSE Standart Dergisi sürekli köşe yazarıdır. Türkiye Bilişim Derneği, Kalder, Proje Yönetim Derneği, Teknoloji Yönetim Derneği üyeliklerinde bulunmuştur. KALDER'den "Sivil Toplum Kuruluşlarında Etkin Yönetim" konusunda mansiyon ödülü, İnsan Kaynakları Zirvesi nde şirketiyle beraber Performans Yönetimi ödülü almıştır. Çok sayıda firmaya yeniden yapılanma, insan kaynakları, ERP ve CRM konularında danışmanlık vermiş, ayrıca Tübitak ARGE desteği kazanan bir projenin yöneticiliğini yapmıştır. Ege Bölgesi Sanayi Odası, Balıkesir Sanayi Odası, Afyon Ticaret ve Sanayi Odası, Uşak Ticaret ve Sanayi Odası nda insan kaynakları, pazarlama inovasyonları, müşteri ilişkileri yönetimi vd. konularda eğitimler vermiştir. 23- Necmi ERFİDAN: 1963 yılında Bandırma'da doğdu. İlk ve orta öğretimini Malatya, İstanbul, Eskişehir'de tamamladı. 1981'de Maçka Teknik Lisesi Elektronik, 1985'de Marmara Üniversitesi Elektronik Öğretmenliği bölümünü, 1987'de Marmara Üniversitesi Fen Bilimleri Enstitüsü'nde Elektrik-Elektronik Yüksek Lisans'ını tamamladı yılları arasında Uluslararası Lions Kulüpleri çatısı altında Bakırköy Leo ve Bakırköy Lions kulüplerinde çeşitli toplumsal dayanışma ve liderlik projelerinde görev aldı. Uluslararası Lions Kulüpleri Birliği tarafından "Yılın Danışmanı" seçildi yılları arasında IBM Türk Limited Şirketi'nde 12 senesi Hizmetler Satış 300

301 organizasyonunda olmak Satış Uzmanı / Yöneticisi olarak görev yapmıştır yılında IBM EMEA tarafından "Customer Excellence Award - Müşterilere Hizmette Üstün Başarı Ödülü" almıştır yılı sonunda özel bir emeklilik sistemi ile IBM'den ayrılmıştır yılları arasında çeşitli Bilgisayar Firmalarında üst düzey yöneticilik yapan Necmi Erfidan, 2004 yılından Sigortacılık sektöründe faaliyet göstermektedir yılından beri Maxihaber.net portalında satış, pazarlama ağırlıklı yazılar yazmakta, Satış ve İletişim Teknikleri eğitimleri vermektedir. İngilizce bilen Necmi Erfidan, evli ve 2 çocuk babasıdır. 24- Oğuz C. GEL: İzmir Bornova Anadolu Lisesi ve Boğaziçi Üniversitesi Mühendislik Fakültesi mezunu olan Oğuz C. Gel, İstanbul Üniversitesi İktisat Yüksek Lisans programı derslerini de bitirdi. AT&T/NCR'da 15 yıl boyunca çeşitli görevlerde bulundu. Kısa bir sure Digital Platform ve Siemens Business Services'de çalışan Oğuz C. Gel, 2001 yılında deneyimini müşterileriyle paylaşma kararını vererek serbest danışmanlık ve eğitmenlik yapmaya başladı. Birçok konferans, konvansiyon ve benzeri etkinlikte gerek kurul ve jüri üyesi, gerekse konuşmacı-katılımcı olarak görev yaptı. 200 civarında makale ve röportajının yanı sıra toplam dört kitabı da yayımlanan Oğuz C. Gel, 2003 yılı başından beri Boğaziçi Üniversitesi'nde yarı-zamanlı öğretim görevlisi olarak ders vermektedir. 25- Osman Arslan TUNÇELLİ: Lisans üstü eğitimini İ.Ü. İşl. Fak. İşl. İkt. Enstitüsü işletme yönetimi 13.ncü dönem ihtisas MASTER(MBA) olarak tamamlamıştır. Profesyonel olarak iş yönetimi yaşamında büyük bir bankanın genel müdürlük orta vadeli krediler sorumlusu,t.teknik Holding ve Alarko Holding gibi kuruluşlarda grup müdürü,genel koordinatör yardımcısı,yönetim Kurulu başkan yardımcısı olarak çalışmıştır.genel yönetim, kobi ler ve reel sektörle ilgili stratejik planlama,mali planlama,bütçe,bütçe kontrol,finansman yönetimi,e-ticaret/b2b, kobi sorunları,ileri finansman teknikleri,toplam kalite,aile şirketleri,yol haritası/iş planı ve kurumsallaşma, kriz yönetimi, Basel II v.b.gibi kurumsal yönetişim konularında 5510 saatin üzerinde konferans,seminer ve danışmanlık hizmetlerinde bulunmuş olup tecrübelerini MAVİ-Eğitim bünyesinde ve diğer eğitim ve danışmanlık kuruluşlarında verdiği seminer ve danışmanlıklar ile paylaşmaktadır. TBD+İMED+TOSYÖV+BİSTRAP+TBGD başta olmak üzere birçok dernek merkezinde, şubelerinde, platform vakıf ve çalışma gruplarının üyesi, editörü, başkanı veya denetçisi olarak da hizmet vermektedir. 301

302 26- Özlem SELLER: 1970 yılında İstanbul da doğdu. Anadolu Üniversitesi İşletme Fakültesi nden mezun oldu. İstanbul Ticaret Üniversitesi İşletme Fakültesi nde Küresel Şirketlerin Pazarlama Stratejilerinde Kavram ve Kuram Olarak Küreselleşme ve Küre-Yerelleşme Uygulamaları konulu yüksek lisansını tamamladı. Strateji ve Psikoloji eğitimi aldı yılında başladığı çalışma hayatına 1996 yılına kadar farklı sektörlerde Satıcı ve Satış Yöneticisi olarak devam etti yılında, Halk Yaşam Sigorta A.Ş. Pazarlama Müdürlüğü direkt satış ekibinde Bireysel Güvence Danışmanı olarak göreve başladı yıllarında üst üste iki kez Yılın Şampiyon Satıcı ödülünü kazanarak, edindiği deneyimlerini diğer satıcılara aktarmak üzere satış eğitimleri vermeye başladı. Yapı Kredi Sigorta Aracılık Hizmetleri A.Ş. eğitim departmanının kuruluşunda görev aldı ve bu departmanın yönetimini üstlendi yılında Yapı Kredi Emeklilik A.Ş. nin kuruluş aşamasında Bireysel Emeklilik Satış Süreçlerini oluşturmak üzere farklı projelerde görev aldı. Ağustos 2004 te Yapı Kredi Sigorta Grubu nda devam ettiği Eğitim Yönetmenliği görevinden ayrılarak, kurumsal ve bireysel eğitimler vermek üzere Gelişim Atölyesi ni kurdu. Aynı yıl u, 2006 yılında Satış Okulu nu, 2007 yılında ise Profesyonel Satış Yönetimi Derneği ni (PROSAT) faaliyete geçirdi. PROSAT ın hemen ardından Satış ve Pazarlama Dünyasının Kültürel İletişim Dergisi, Seller Türkiye yi yayın dünyasına kazandırdı ve satıcılara manevi destek için adlı portalı elektronik ortama soktu. Alaturka Satış Stratejileri, Ali Topu Sat adlı iki kitabı ve Doğuştan(mı) Satıcı Olunur!(?) adlı el kitapçığı yayımlanmış; Call Center, Sigorta, Otomotiv, Kozmetik, Isıtma ve Soğutma, Bireysel Emeklilik, Enerji, Leasing ve Factoring, Beyaz Eşya / Elektrikli Ev Aletleri, Medikal, Mobilya, Kuyumculuk, Demir Çelik, Promosyon, Gıda, Reklam, Büro Makineleri, Bankacılık, Endüstriyel Laboratuvar Hizmetleri, Elektrik, Eğitim, Perakende Mağazacılık, Uydu Sistemleri, Yiyecek İçecek, Bilişim Teknolojileri, Endüstriyel Mutfak, Masaj Ürünleri, Hücre Teknolojileri, Assistance Hizmetleri, Cnc Tezgah Üniteleri, Katılım Bankacılığı, Gemi Sanayiinde Kaynak Teknolojileri ve Mühendislik, Yapı Malzemeleri ve İnşaat, Fuarcılık, İyon Ürünleri, Medikal Kozmetik Ürünler, Plastik, Güvenlik Sistemleri, Toplu Konut Satışı, Lojistik, Pazar Araştırma, Traktör, Gemi Motorları, Vitamin / Gıda Takviyesi, Sanayi Boyaları konularında sektörlere yönelik projeler yönetmiş ve eğitimler vermiştir. Halen iş dünyasına yönelik çeşitli yayınlara yazınsal anlamda destek vermekte, Gelişim Atölyesi nde ve birçok kurumda uzman eğitmen olarak görev yapmaktadır. 302

303 27- Recep Ali AKSOYLU: Recep Ali Aksoylu Rize Lisesinin ardından Atatürk Ünv. İşletme Fakültesini bitirdi, İstanbul Ünv. İşletme Fakültesinde İşletme Politikaları ve Org. yüksek lisansı yaptı. Tahtakale orjinli Adel / Ellialtı Grubunda satış müfettişliğinden satış müdürlüğüne uzanan görevi ilk profesyonel deneyimi oldu. Ardından Evyap Sabun & Kozmetik de Satış Md. ve Endüstri İlişkiler Müdürü, Nasco Textile Group da yatak, ev tekstili ve kumaş işletmelerinin Pazarlama Müdürü ve Operasyon / İşletme Müdürü, Sagra Special Mağazalar A.Ş. de Genel Müdür Vekili, Linda Textil de Genel Müdür, Doğadan/Tikveşli Grubunda Koordinatör / Başkan Danışmanı olarak görev yaptı yılında ABD de perakende ve franchise konusunda eğitimlere katılan Aksoylu; dönüşünde Arıkanlı Holding bünyesinde yer alan MEF EĞİTİM KURUMLARI için Akademik Yayın Hazırlayan ve Pazarlayan kapsamlı bir şirket kurup, yönetti yılı Ocak ayından itibaren Almanya merkezli ZABEL GROUP Facility Management tarafından çoğunluk hisseleri alınan EN-HAS ZABEL ENDÜSTRİYEL TEMİZLİK HİZMETLERİ VE TESİS YÖNETİMİ Şirketinin yönetici ortağı olarak kurumsallaşma ve entegrasyon sürecini yürütüyor. Öğrencilik döneminde yerel ve ulusal basında farklı sorumluluklar üstlenen Aksoylu, 1995 yılından beri de telifli yazar olarak yerel, ekonomi ve sektör dergilerinde düzenli yazmıştır. Ulusal Franchising Derneği Yönetim Kurulunda Başkan Vekilliği dahil 6 yıl süre ile sorumluluk üstlenen, Franchising ve Girişimcilik ile ilgili konularda çok sayıda seminer veren, akademik çalışmaya katkıda bulunan AKSOYLU, farklı sektörlerdeki işletmelere reorganizasyon ve pazarlama konularında danışmanlık katkısı sağladı, girişimciler için özgün iş konseptleri hazırladı. Rize Vakfının kuruluş aşamalarına da katılan Aksoylu halen Temizlik ve Servis Hizmetleri İş Adamları Derneği TESHİAD Yönetim Kurulu üyesi. 28- Salim ÇAM: 1969 İstanbul doğumlu. Salim Çam lisans öğrenimini İstanbul Üniversitesi İşletme Fakültesi nde tamamlamıştır Marmara Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü YönetimOrganizasyon Bilim Dalı ile Finansman-Muhasebe Bilim Dalı olmak üzere iki bilim dalında (double) yüksek lisans derecesi almıştır. Çam, Ülker Grubu Şirketleri nde Bütçe-Planlama ve Organizasyon-Metod Uzmanı; Dateks A.Ş. de İnsan Kaynakları ve Toplam Kalite Müdürü; Beykent Üniversitesi nde Bütçe-Planlama Daire Başkanı; Genel Sekreter Yardımcısı, Öğrenci Danışmanı ve Akademisyen olarak çalışmıştır. 303

304 Ayrıca Çam, Çilek Mobilya ve Collezione Bütçe; Ekovitrin, Levinson ve Güllüoğlu A.Ş. de; Tutkunlar A.Ş., Hayat Kimya da Evyap A.Ş. de Uyumsoft A.Ş. de Bütçe Sistemi Yazılım Danışmanı; Ufuklar Koleji, Sur Yapı, İGDAŞ, Ülker, Ziraat Bankası, Odak İleri Eğitim Kurumları, Korkmazlar A.Ş. Doğtaş Mobilya A.Ş, Merit Mobilya, Dilaver Pastaneleri, Gentaş,Yüksel Seramik Arzum Elektrikli Ev Aletleri, Açılım Petrol, Alacakaya Mermer,AnDeva Hastaneleri, Bebedor, Vicco, MEB, Kervan Gıda Genel Yönetim, İş Geliştirme, Turquality, Basel II, İnsan Kaynakları, Bütçe Planlama ve Kontrol Sistemleri konularında danışmanlık yapmış ve yapmakta olup; Öğrenen Organizasyonlar, Motivasyon, Verimlilik, İletişim, Zaman Yönetimi, Değişim, İnovasyon, Toplam Kalite Yönetimi, Sosyal Sorumluluk, İnsan İlişkileri, İşletme Yönetimi, Hedeflere Göre Yönetim, Stratejik Maliyet Yönetimi ve Bütçe Oluşturma-Kontrol Sistemi konularında, eğitimler vermiş, MÜSİAD ta yıllarında akademi çalışmalarını yürütmüştür. Çam, PROGROUP Danışmanlık firmasının eş kurucusudur. 29-Doç.Dr. Serdar PİRTİNİ: Marmara Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi İşletme Bölümü Öğretim Üyesi olan Doç.Dr.Serdar Pirtini, 1993 de Yüksek Lisans ve 1998 yılında doktora eğitimini Marmara Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü İşletme Anabilim Dalı Üretim Yönetimi ve Pazarlama Bilim Dalı nda tamamlamıştır. Serdar Pirtini nin pazarlama konusunda kitapları, ulusal ve uluslararası bildirileri, çeşitli hakemli dergilerde, editörlü kitaplarda ve gazetelerde yayınlanmış makaleleri bulunmaktadır. 30- Taner ÖZDEŞ: 1963 te doğan Taner Özdeş 1983 te Avusturya Lisesi nden, 1986 da ABD deki University of Miami, Pazarlama bölümünden mezun oldu. İlk görevine 1986 yılında İktisat Bankası nda yatırım ve pazarlama analisti olarak başladı. Özdeş, arasında Lever de marka müdürlüğü, yıllarında Pars/Mc Cann Erickson da senior müşteri temsilciliği görevlerinde bulundu. 1 Eylül 2000 den beri InfoNet Bilgi teknolojilerinin Genel Müdürlüğünü yürütüyor. Yönetim, pazarlama ve satış odaklı çok sayıda eğitim program ve seminerine katılan Özdeş Almanca ve İngilizce biliyor. Tenis, yüzme, kayak yapan, seyahat etmekten, kitap okumaktan hoşlanan ve yoğun bir şekilde sosyal kulüp faaliyetlerinde bulunan Özdeş Junior Chamber International ın ve Genç Yönetici ve İş Adamları (GYİAD) derneklerinin aktif bir üyesi. 304

305 Kariyer.net, Yenirbiris.com, Maxihaber.net, Pazarlama Dünyası, Ekonomi Türkiye, Turklider.org da aylık makaleleri yayınlanmaktadır. Ocak 2007 de, Satışın 10 Altın Kuralı adlı ilk kitabı piyasaya çıkmıştır yılında bir ilke imza atarak Uzmantv Akademi bünyesinde Internet üzerinden online Satış ve Duygusal Zeka eğitimlerini 2009 yılından itibaren vermeye başlamıştır. Özdeş, tenis konusunda başarılı bir kariye sahiptir. Türkiye Tenis federasyonu ve BÜMED bünyesinde gerçekleştirilen turnuvalarda birçok başarıya imza atmıştır. 31-Tülay BOZKURT: 1971 Rize Pazar Doğumludur.1994 yılında İstanbul Teknik Üniversitesi Elektrik Mühendisliği Bölümünü bitirmiş olan Bozkurt, halen aynı üniversitenin Enerji Enstitüsü Yenilenebilir Enerji Ana Bilim dalında yüksek lisans ve Marmara Üniversitesi Sayısal Yöntemler Ana Bilim dalında akademik çalışmalarını sürdürmektedir. Profesyonel kariyer hayatı içerisinde Elektronik, Telekomünikasyon ve Yazılım sektörlerinin lider uluslararası firmaları olan Nortel Networks Netaş, Siemens, Nexum Boğaziçi ve Inter Elektronik firmalarında yöneticilik, satış ve araştırma geliştirme kadroları gibi farklı pozisyonlarda 10 yıla yakın bir süre çalışmıştır. Bu süre zarfında kurumsal bir yapıdaki farklı iş akışlarının oluşturulmasında ve mükemmelliğe erişmesinde aktif yöneticilik yapmıştır yılından itibaren Medikal, İlaç, Gıda, Perakende ve Yazılım Sektörü gibi farklı sektörlerde yönetim danışmanlığı, yeni iş fırsatları oluşturma, eğitim ve insan kaynakları süreçleri geliştirme çalışmalarını yürütmüştür. Hizmet verdiği kurumlar arasında Borusan Boru, Kara Kuvvetleri Komutanlığı, İstanbul Büyükşehir Belediyesi İSTAÇ A.Ş., Novartis İlaç, Triodor Software, Graham Plastpack, Decora, MEF Okulları, ADA Grup, Gebze Ticaret Odası gibi pek çok kurum bulunmaktadır. Kurumsal çalışmalarının yanı sıra Kagider ve Avrupa Birliği tarafından yürütülen Su Damlası sosyal sorumluluk projesinden danışman olarak yer almıştır. Avrupa Birliği tarafından yürütülen Uluslar arası İstihdam ve Kariyer Forumu projesinde eğitim koordinatörlüğü yapan Bozkurt, Boyner Holding, UNFPA ve İŞKUR tarfından yürütülen Nar Taneleri projesinde eğitmen olarak yer almaktadır yılında danışmanlık çalışmalarını Risus International firması altında kurumsal bir yapıya dönüştüren Bozkurt, halen Risus International firmasının yöneticisidir. 32- Ulaş BIÇAKCI: Ulaş Bıçakcı bazı yabancı ülkeler de dahil olmak üzere hemen hemen her sektöre yayılmış değişik boyutlardaki şirketlere danışmanlık yaptı ve eğitimler verdi. Bıçakcı'nın; 305

306 Başarının Olmayan Rotası. İş Yaşamında Kişisel Kalite ve Profesyonel Düşünce ve Davranış Paradigma ve Yaşam Kalitesi İş Hayatında Kimsenin Anlatmadıkları (müşterek yazarı) adlı üç de kitabı bulunuyor. Daha önce çeşitli sektörlerdeki birçok şirkette uzun yıllar yöneticilik yapan Bıçakcı en son 10 yıla yakın bir süre, STFA'da Organizasyon ve Sistem Müdürü olarak çalıştı ve 1988'de ayrılarak YÖNTEK Müşavirlik Ltd'yi kurdu. Ulaş Bıçakcı nın firma web sitesinde e-kitap olarak yayınlanan kitaplarını aşağıdaki linkten indirebilirsiniz. Yaşamının son yıllarını, yeni kitabını yazmakta olduğu şehir dışındaki evlerinde eşi ve çok sevdiği köpekleri Kral ile birlikte geçiren Ulaş Bıçakcı, 15 Ağustos 2009 tarihinde aramızdan ayrıldı. Yöntek Müşavirlik Ltd Yaşar EREN: doğumlu olan Yaşar EREN, ANKARA Gazi Üniversitesi Eğitim Fakültesi Alt Yapı İnşaat Mühendisliği Bölümünü 1980 yılında bitirdikten sonra, kendisini farklı bir sektörde geliştirmeye karar vermiştir. Türkiye geneli İller bazında özel ve genel araştırma bilgilerine sahip, uzman bir saha satış yöneticisidir. Türkiye geneli Bayi / Distribütör Teşkilatlarının örgütlenmesi, Swot analiz yönetimi, üst düzey yönetim, satış ve pazarlama teknikleri, satış yöneticiliği eğitimi, satış personel istihdamı ve eğitimleri, finans ve karlılık yönetimi, tahsilat takibi, K / A depolama ve stok yönetimi, rut organizasyonu, penetrasyon, tanzim ve teşhir, raporlama yöntemleri, ulusal ve yerel hipermarket / zincir mağazalar yönetimi, reklam ve tanıtım; Yaşar EREN in aralıksız 35 yılını vererek kendisinde profesyonellik yarattığı önemli konulardır. Uygulamalı Bayi Ve Distribütör Satış Yönetimi Ve Uygulamalı Bayi Ve Distribütör Satış Temsilcileri Eğitimi konulu 2 ayrı kitabı vardır. Yaşar EREN; analitik düşünebilen, seri kararlar verebilen, çözümler üretebilen, performans ve gelişim yönetimini gerçekleştirebilen, bilgiyi sürekli paylaşabilen, zamanı doğru yönetebilen, değişimi her zaman destekleyen, girişimci ve takım ruhunu oluşturabilen, hiçbir zaman kendisiyle yetinmeyip, hep daha iyiye gitmek için kendini aşmaya çalışan bir kişilik yapısına sahip olarak, çalışma yaşamını bu özelliklerinin üzerine inşa etmeye devam etmektedir. 306

307 34- M. Yenal KOCABAŞ: Cargill firmasında koordinatördür. Çeşitli sektörel derneklere üyedir. Sektörde 14 yıllık satış başta olmak üzere yöneticilik deneyimi vardır. 35- Zeki YÜKSEKBİLGİLİ: 1974 yılında doğdu, Özel Eyüboğlu Koleji ni bitirdikten sonra Dokuz Eylül Üniversitesi, Çalışma Ekonomisi ve Endüstriyel İlişkiler bölümünden mezun oldu. Daha sonra University of Pennsylvania, Wharton School'da MBA ve Heriots University'de İşletme Yönetimi / ETicaret dalında doktorasını bitirdi. Kariyerine ASTEM'de satış sorumlusu olarak başladı ve sırasıyla PTS'de önce Satış Müdürlüğü, daha sonra Satış ve Pazarlama Müdürlüğü, Irak'ta Albir International'da Pazarlama Müdürlüğü, kendi firması olan Büşra da Pazarlamadan Sorumlu Şirket Ortağı ve Tet Makina'da Genel Müdür olarak görev yaptı.pazarlama konusunda, en yeni trendleri Türkiye ye uyarlama konusunda çalışmalar yaptı, bu bağlamda Yeni Pazarlama (Pazarlama 2.0), Gerilla Pazarlama ve Virüslü Pazarlama konularında Türkiye deki ilk kurumsal eğitimleri tasarladı ve sundu. Mimar Sinan Güzel Sanatlar ve İstanbul Aydın Üniversitelerinde öğretim görevlisi olarak görev yapan, Pazarlama Mucize Değildir ve Pazarlama Canavarı kitaplarının yazarı Zeki Yüksekbilgili, kariyerine yeni pazarlama üzerine eğitimler vererek ve danışmanlık yaparak devam etmektedir. 307

308 Bu e-kitap çoklu yazarlı olarak sizlere ulaştı. E-kitaba ait yahoo grubu: Eğer bu kitabı siz de websiteniz, grubunuz veya blogunuzda yayınlamak isterseniz lütfen bana mesaj gönderin. Bu e-kitap Satış ve Pazarlama Öyküleri serisinin son (Ağustos) sayısıdır. Kitabımıza gösterdiğiniz ilgi için teşekkür ederim. Umarım okurken keyif almışsınızdır. Abdullah BOZGEYİK Yazar *Çıkacak yeni kitap* Eğitim Sohbetleri Eylül ve Ekim aylarında çıkacak bu e-kitap ise yine çoklu yazarlı olarak sizlere ulaşıyor. E-kitaba ait yahoo grubu: Eğer bu kitabı siz de websiteniz, grubunuz veya blogunuzda yayınlamak isterseniz lütfen bana mesaj gönderin. Bu e-kitap Eylül ve ekim aylarında olmak üzere 2 sayı olarak yayınlanacaktır. Kitabımıza gösterdiğiniz ilgi için teşekkür ederim. Abdullah BOZGEYİK Yazar 308

309 Yayınlanmış kitaplarım: 1- "Rekabet avantajı için Müşteri İlişkileri Yönetimi", Hayat Yayınları (Kasım 2005) 2- "Krizleri Fırsata Dönüştürmek", Hayat Yayınları (Aralık 2004) Baskısı bitti. 3- "Girişimcilere Yol Haritası", Hayat Yayınları (Kasım 2005) 4- Yönetim ile ilgili ilk romanı : "Plazalar Vadisi", Akis Kitap (Ağustos 2005) 5- Yönetim ile ilgili ikinci romanı: "Aynadaki Yüz", Yakamoz Sonsuz Kitap (Ekim 2006) 6- Yeni e-romanı Umutlar başka Bahara aşağıdaki grupta yayınlanıyor 7- Kriz Yönetimi 2. kitabı Krizlerden Yükselerek Çıkın Beta /BAMM yay. Ocak Mutluluk Üretimi A.Ş. Beta / BAMM yayınevi Mayıs , 10 ve 11. kitaplar: Satış ve Pazarlama Öyküleri e-kitabı, 3 sayı ve 13. kitaplar ise Eğitim Sohbetleri e-kitabı, 2 sayı olarak 2009 Eylül ve Ekim aylarında yayınlanacak

310 310