TUR PLANLAMASI VE YÖNETİMİ

Transkript

1 T.C. ANADOLU ÜNİVERSİTESİ YAYINI NO: 2498 AÇIKÖĞRETİM FAKÜLTESİ YAYINI NO: 1469 TUR PLANLAMASI VE YÖNETİMİ Yazarlar Yrd.Doç.Dr. A.Sadık BAHÇE (Ünite 4) Yrd.Doç.Dr. Gökçe YÜKSEK (Ünite 1, 2, 5, 8) Yrd.Doç.Dr. İ. Oya COŞKUN (Ünite 3, 6, 7) Editör Yrd.Doç.Dr. A. Sadık BAHÇE ANADOLU ÜNİVERSİTESİ i

2 Bu kitabın basım, yayım ve satış hakları Anadolu Üniversitesine aittir. Uzaktan Öğretim tekniğine uygun olarak hazırlanan bu kitabın bütün hakları saklıdır. İlgili kuruluştan izin almadan kitabın tümü ya da bölümleri mekanik, elektronik, fotokopi, manyetik kayıt veya başka şekillerde çoğaltılamaz, basılamaz ve dağıtılamaz. Copyright 2012 by Anadolu University All rights reserved No part of this book may be reproduced or stored in a retrieval system, or transmitted in any form or by any means mechanical, electronic, photocopy, magnetic tape or otherwise, without permission in writing from the University. UZAKTAN ÖĞRETİM TASARIM BİRİMİ Genel Koordinatör Doç.Dr. Müjgan Bozkaya Genel Koordinatör Yardımcısı Doç.Dr. Hasan Çalışkan Öğretim Tasarımcıları Yrd.Doç.Dr. Seçil Banar Öğr.Gör.Dr. Mediha Tezcan Grafik Tasarım Yönetmenleri Prof. Tevfik Fikret Uçar Öğr.Gör. Cemalettin Yıldız Öğr.Gör. Nilgün Salur Kitap Koordinasyon Birimi Uzm. Nermin Özgür Kapak Düzeni Prof. Tevfik Fikret Uçar Öğr.Gör. Cemalettin Yıldız Grafiker Gülşah Yılmaz Dizgi Açıköğretim Fakültesi Dizgi Ekibi Tur Planlaması ve Yönetimi ISBN Baskı Bu kitap ANADOLU ÜNİVERSİTESİ Web-Ofset Tesislerinde adet basılmıştır. ESKİŞEHİR, Mayıs 2013 ii

3 İçindekiler Önsöz... iv 1. Tur Tasarımına Giriş 2 2. Tur Çeşitleri ve Özellikleri Tur Talebinin Özellikleri Turu Oluşturan Unsurların Tedarikçileriyle Yapılan Anlaşmalar Tur Operasyonu Tur Maliyetleri Turun Fiyatlandırılması Paket Turların Pazarlanması..160 iii

4 Önsöz Sevgili Müstakbel Meslektaşlarım, Tur tasarımı ve planlaması alanında Türkiye de ilk kitabı yazmak; bir alaylı akademisyen olmanın avantajıyla; bana kısmet olmuştu. O günden bu yana Dünya değişti. Internet olağanüstü bir hıza erişti. Öylesine ki artık her türlü bilgiye birkaç tuş darbesiyle erişebiliyoruz!!! Veya eriştiğimizi sanıyoruz. Az sonra ya kendimiz veya yeni bilgimizi paylaştığımız bir sosyal medya arkadaşımız veya eğer hâlâ kaldıysa yüz yüze teması sürdürebildiğimiz bir dostumuz veya eşimiz, çocuklarımız bizim az önce ulaştığımız bilginin ne kadar yanlış, ne kadar eksik, ne kadar tek taraflı bir bilgi olduğunu gösteren yeni bilgilere ulaşıveriyorlar. Çık işin içinden çıkabilirsen. Tıpkı gıda sektöründe, giyimde vb. birçok alanda olduğu gibi güvenilirlik kavramı devreye giriyor artık. Kimi internet siteleri güven veriyor; kimileri bir yandan kendilerini ispat etmeye çalışıyor, kimleri de yalan yanlış tapon bilgileri pazarlıyor İnternet sörfçüleri bir yandan daha önce deneyip güven duydukları sitelerde yer almayan bilgilere itibar etmezlerken, bir yandan da yeni girdikleri sitelerin güvenirliklerini sınıyorlar. Internet sitelerine derecelendirme veren siteler çıktı artık. Teknoloji çağının bu yeni çalışma biçimi turizm sektörü için de farklı değil. Otel fotoğraflarını koymuş kendisini tanıtıyor. Hangi yıl çekilmiş o fotoğraflar, güncel mi belli değil. Denize yürüyüş mesafesinde kimin adımları veya kondisyonuyla, Hüseyin Alp in mi yoksa koca göbeğimle benim mi? Acaba kandırılıyor muyum? Gidip denetlemem imkânsız olduğuna göre acaba gitmiş birilerinin görüşlerine başvurabilir miyim? Bu kez de manipüle edilmiş görüş bildirimleri, moderatör onayı olmadan tüketici iletilerini yayımlamayan ama bunu da açıkça belirtmeyenler vs. liste uzar gider. Hadi oteli bulduk hallettik, iç turizm ise, arabamıza ya da otobüse binip gidecek isek mesele nispeten kolay. Ya uzakça bir menzil ise, ister yurt içi ister yurt dışı olsun, uçak işin içine giriyor ise ne olacak? İnsan bir Homo Economicus olduğuna göre otel + uçak toplam en ucuz maliyete hangi tarihlerde ulaşabilecek?... Tümüne deneme yanılma ile yanıt verilebilecek ve her aşamada ya kayıt tutulması veya çok güçlü bir bellek gerektiren bütün bu işlemler artık insanları bezdirmeye başladı; özellikle de kültür turizmine katılmaya niyetli olanları, yurt dışına gitmeye niyetli olanları. Son yıllarda insanların tatillerini internet üzerinden satın alma oranları evet giderek yükseliyor ama aynı şekilde insanların seyahat acentası/tur operatörü ürünlerini internet üzerinden satın alma oranları da yükseliyor. Zaten yasalar da tüketicinin korunması adına her önüne gelenin tur düzenlemesi ve kamuoyuna sunmasına izin vermiyor, hangi ortamda satarsanız satın bir uzman tarafından hazırlanmış olmasını ve üründen sorumlu bir kişi ya da şirketin bulunmasını şart koşuyor. Zaten tüketici de bildiği/tanıdığı tur operatörlerinin/seyahat acentalarının ürünlerini internet üzerinden satın alıyor. Internet erişiminin ilk gelişmeye başladığı ve konaklama olsun ulaşım olsun tekil turizm ürünü üreticilerinin seyahat sektörünün temel girdilerini oluşturan birimlerine doğrudan ulaşım imkânlarının arttığı dönemlerde bir çok kişi ve hatta bilim adamı seyahat işletmeciliğinin son demlerini yaşadığından söz ediyorlardı. Doğrudur, bir dönem seyahat sektörü zor günler yaşadı; nasıl mutfaksız lokanta olmazsa seyahat sektörü yani tur operatörü ve seyahat acentası olmadan da turizm olamayacağı artık kanımca anlaşıldı. Seyahat sektörünün ve dolayısıyla da turizmin can damarı/mutfağı da doğal olarak tur planlaması. Tur, yani sürekli yaşanan mekândan tatilin yapılacağı mekâna gidiş-dönüş, konaklama ve diğer etkinliklerin toplamı turizmin hala tek bileşik ürünü. Bunun adını isterseniz dinlence turizmi, isterseniz alternatif turizm, isterseniz kültür-hac-spor-doğa turizmi koyun bir şey değişmez; illa ki bu ürünün birileri tarafından hazırlanması lazım. İşte bu kitap turizmin bu mutfak çalışmasının ana hatlarını veriyor. İlk başlarda meslekle yeni tanışanlar için tur tasarımının ve turların genel özellikleri anlatılıyor; ardından da tur talebinin özellikleri. Bu genel bilgilerin ardından can alıcı bölümler geliyor; girdileri nereden temin edeceksiniz? Hadi otelini - rehberini, uçağını otobüsünü, yemeğini müzesini buldunuz bir araya getirdiniz nasıl uygulayacaksınız? Bunların size maliyeti ne kadar olacak? Kaça alacak kaça satacaksınız? Rakiplerinizin durumu ne? Onların fiyatlarına bakarak daha ucuza verip rekabet mi etmeye çalışacaksınız, kalite bazlı fiyatlandırma mı yapacaksınız? Hepsi güzel de kime ve nasıl satacaksınız, pazarlama stratejiniz ne olacak. Oy aman aman, yazarken benim içim daraldı, bir de bunca bilgiyi hap gibi 8 bölümlü bir kitaba nasıl sığdıracaksınız? iv

5 Sevgili editörümüz benden bu kitaba bir önsöz yazmamı istediğinde önce yazarları sordum. İsimleri öğrenince de hemen kabul ettim. Bu mucizeyi ancak bu ekip gerçekleştirebilirdi. Her üçü de, ama yüksek lisans ama doktora aşamasında birlikte çalıştığım genç meslektaşlarımdı. Böyle bir eseri ortaya çıkarmış olmalarından dolayı kendileriyle bir kez daha gurur duydum, koltuklarım kabardı. Benimle çalışmaya başlayan her genç arkadaşıma söylediğim gibi boynuz kulağı geçmeyecekse hiç çıkmamalı. Bilim ancak bir sonra gelenin kendinden öncekilerin katkılarını birer adım daha ileri taşımalarıyla gelişebilir. Akademik yaşamlarının baharındaki bu üç genç arkadaşımı da şimdiden benim düzeyimi yakaladıkları için gönülden kutluyorum. Yarınlar onların, yarınlar sizlerin; bu kitap ile ilk nüvelerini oluşturacağınız bilgi birikimini neden siz de onlardan daha ileri düzeylere taşımayasınız... Sevgilerimle, Prof. Dr. Suavi Ahipaşaoğlu İstanbul, 2012 v

6 1 Amaçlarımız Bu üniteyi tamamladıktan sonra; Seyahat endüstrisinin yapısını açıklayabilecek, Seyahat endüstrisinde tur tasarımının önemini açıklayabilecek, Tur düzenlenecek destinasyon seçiminde dikkat edilen faktörleri sıralayabilecek, Tur tasarlama sürecini açıklayabilecek, Tur satış ve rezervasyon süreci ile ilgili işlemleri açıklayabilecek, Turun operasyon sürecini açıklayabilecek, Tur satışı sonrası verilen hizmetlerin önemini açıklayabilecek bilgi ve becerilere sahip olabileceksiniz. Anahtar Kavramlar Turizm endüstrisinde tur tasarımı Turizm endüstrisinde AR&GE çalışmalarının önemi Tur tasarımı süreci Rezervasyon Operasyon İçindekiler Giriş Seyahat Sektörünün Yapısı Tur Tasarımı ve Planlamasının Önemi Tur Tasarlama Süreci Planlama Süreci Satın Alma Süreci Satış ve Pazarlama Süreci Rezervasyon Süreci Operasyon Süreci Satış Sonrası Hizmetler 2

7 Tur Tasarımına Giriş GİRİŞ İnsanoğlu, var olduğu günden bu yana değişik nedenlerle seyahat etmektedir. Başlangıçta, yerleşik hayata geçmeden önce doğada hazır olan yiyecekleri ve hayvanları avlamak için diğer bir ifadeyle besin bulmak için sürekli seyahat etmişlerdir. Yerleşik hayata geçişten sonra hayvanlarını beslemek, ekonomik, ticari, dini, askeri ve eğitim amaçlı nedenlerle seyahat etmeye başlamışlardır. Bu seyahatler günün ve kişilerin koşullarına göre organize edilmiş ve gerçekleştirilmiştir. Modern ve başkaları tarafından organize edilen seyahatler ise iş amaçlı olanlar dışında, Romalılara kadar uzanır. Diğer bir ifadeyle, seyahat etmek isteyen kişiler için seyahati organize eden ve bundan ekonomik anlamda para kazanan ilk profesyoneller Romalılar döneminde ortaya çıkmıştır; Roma dan Mısır a ve Anadolu ya seyahatlerin düzenlendiği bilinmektedir (Kocapınar: 2010: 3). Daha sonraları dini ve eğitim amaçlı turların organize edildiği bilinmektedir. Hac organizasyonları ve özellikle İngiltere nin dünyanın değişik ülkelerinde görevlendireceği bürokrat gençleri yetiştirmek üzere Avrupa kıtasında düzenlediği ve dört yılı bulan Grand Tour (Büyük Tur), modern tur kavramının öncüleridir (Ahipaşaoğlu ve Değirmencioğlu: 1999). Toskay (1989: 19), Latince kökenli olan tur sözcüğünün, bir noktadan başlayıp tekrar aynı noktaya geri dönmek anlamına geldiğini vurgulamaktadır. Her ne kadar Romalılara kadar uzandığı bilinse de, ilk organize turların Thomas Cook ile başladığı kabul edilir (Ahipaşaoğlu ve Arıkan, 2005: 24). Cook, değişik rivayetler (at yarışı izlettirmek veya sigarayı protesto etmek) olmakla birlikte, 1841 yılında 570 kişilik bir grubu trenle, Leter-Loughborough arasında gidiş-dönüş şeklinde ve kumanya dâhil olmak üzere, kişi başı 1 şiline taşımış ve bu konuda insanların talebini ve tur organizasyonunun ekonomik potansiyelini gören ilk kişi olmuştur. Cook, bir seyahat için gereken ürün ve hizmetlerin çokluğunu ve bunları bir araya getirmenin zorluğunu; aynı zamanda insanların bunun için bir bedel ödemeye hazır olduğunu görmüş ve kurduğu işletme ile profesyonel seyahat sektörünün öncüsü olmuştur. Bu öncülüğü yüzyıldan fazla sürmüş ve Cook başlattığı bu organize seyahat (tur) hareketi her geçen gün artarak devam etmiştir. Ancak I. Dünya Savaşı, Büyük Ekonomik Kriz (1930 lu yıllar) ve II. Dünya Savaşı süresince yaklaşık otuz yıl boyunca duraklayan seyahat hareketleri, özellikle II. Dünya Savaşı sonrasında, savaşta kullanılan büyük kargo uçaklarının ve gemilerinin sivil amaçlı kullanılabileceğinin görülmesi ve otomobil ve diğer kara nakil araçlarının (minibüs, otobüs vb.) seri üretimine geçilmesi, ulaşımın hızlanması ve ucuzlaması, seyahat hareketi ile münferit ve toplu olarak yaygın hale dönüştürmüştür. Özellikle II. Dünya Savaşı sonrasında refah seviyesinin ve eğitim düzeyinin yükselmesi, teknoloji ve iletişimin gelişmesi, hızlanması ve ucuzlaması, sendikaların güçlenmesiyle çalışma hayatına getirilen yeni düzenlemeler ve haklarla ücretli izin kavramının doğması ve boş zamanın artması, tatilin bir hak olarak ortaya çıkması seyahat hareketi orta ve alt sınıflara yaygınlaştırmıştır. Talepte olan bu artış girişimcileri de etkilemiş ve sektöre girişleri hızlandırmıştır. Seyahat sektörünün gelişiminde, 1950 li yıllardan sonra bazı seyahat işletmeleri tur konusunda uzmanlaşmaya giderek, turizm endüstrinin üreticilerinden büyük miktarlarda toplu alımlar yapmış; bunları paket tur adıyla bilinen tek bir ürün olarak pazara sunarak devleşmiş ve çok büyük kârlar elde ederek ve dünya genelinde turizm dağıtımında liderlik pozisyonuna oturarak büyük avantajlar sağlamışlardır (Bastakis vd., 2004). 3

8 Bu işletmeler, pazar araştırmalarına dayalı olarak talep doğmadan önce olası tüketici tercihlerini dikkate alarak organize ve standart tur paketleri üreterek turizm talebini yönlendirmektedirler. Ölçek ekonomisine uygun olarak çalışan bu işletmeler, kitle turizmini yaratmışlar ve tüm eleştirilere rağmen, günümüzün turizm ürünü geliştirmeye ve dünya turizm talebini yönlendirmeye devam etmektedirler (Carey ve Guontas, 1999: Medina-Munoz vd.: 2003). Ayrıca küreselleşmenin yarattığı etkiler ve uluslararası ticarette uygulanan kotaların turizmde uygulanmaması ülke ve yörelerin çekim merkezi olarak turizme girmelerine neden olmakta ve bu da rekabetin artmasına neden olmuştur. Lokomotifliğini seyahat sektörünün yaptığı turizm endüstrisinin en önemli ürünü olan turlara olan talep her geçen yıl artmakta olduğu Dünya Turizm Örgütü ve ülkelerin Turizm Bakanlıkları verilerinde de net bir şekilde görülmektedir. Oldukça yoğun rekabetin yaşandığı seyahat sektöründe, paket turların çok iyi araştırmalarla pazarın özelliklerine uygun hale getirilmesi ve çok iyi bir planlama sürecinden geçirilmesi gerekmektedir (Prideaux ve Cooper: 2003). Dünya turizm talebinin 4/5 inden fazlasını yönlendiren seyahat sektörünün yapısının anlaşılması, paket tur kavramının anlaşılmasına faydalı olacaktır. SEYAHAT SEKTÖRÜNÜN YAPISI Yaşayan her birey, turizmde faaliyet gösteren işletmelerin potansiyel tüketicisi kabul edilir. Turizm işletmeleri, dünya üzerine dağılmış olan potansiyel tüketicilerle ilişki kurmayı isterler. Turizm talebinin çok esnek olması; kolay ikâme edilmesi ve çok fazla faktörden etkilenerek kolay yön değiştirmesi, işletmeleri pazarlarını geniş alanlara yaymaya zorlar. Ancak hedef pazarlarına ulaşmak ve bu pazarlardaki tüketicilerle birebir ilişki kurmak hem çok zor hem de maliyetlidir. Ayrıca günümüzün iletişim ve ulaşım olanakları, dünyanın her noktasını, turizm açısından potansiyel tüketim alanı haline getirmiştir. Tüketicilerin bu alanları ziyaret etme arzuları her geçen gün artmaktadır. Bu kadar geniş yelpazede yer alan tüketim alanları ile ilgili bilgileri toplamak ve hafızada tutmak neredeyse imkânsızdır. Bu nedenle hem üreticilere hem de tüketicilere bilgi sağlayacak, onlar adına gerekli işlemleri yapacak aracılara ihtiyaç vardır. Bu aracılar da, işletme adına tüketiciyi ve tüketici adına işletmeyi temsil eden; turizm endüstrisinin dağıtım sisteminde faaliyet gösteren seyahat işletmeleridir. Bu işletmeler, genel olarak seyahat acentaları ve tur operatörleridir. Seyahatle ilgili değişik hizmetler vermekle beraber, bu işletmelerin tüketici adına yaptıkları en önemli hizmet; seyahatle ilgili çok sayıda ürün ve hizmeti bir araya getirmek, diğer bir ifadeyle paket turları veya tur paketlerini oluşturmak ve tek bir ürün halinde tüketicinin kullanımına sunmaktır (Ahipaşaoğlu ve Arıkan, 2003). Şekil 1.1, turizm endüstrisinin işleyişini net bir şekilde açıklamaktadır. 4

9 Şekil 1.1. Turizm Endüstrisinde Dağıtım ve İşleyiş Kaynak: Ahipaşaoğlu, H. S. ve Arıkan, İ. (2003). Seyahat İşletmeleri Yönetimi ve Ulaştırma Sistemleri, Ankara: Detay Yayıncılık, 2003, 37. (Foster, D. (1985). Travel and Tourism Management, London: MacMillan Press Ltd., 51 deki şekilden aktarılmıştır). Şekilden görüleceği üzere, turizm endüstrisinde yer alan aracılar, seyahat acentaları ve tur operatörleridir. İşleyişi kısaca özetlersek; seyahat aracıları bir seyahat esnasında gerekebilecek tüm ürün ve hizmetleri üretici işletmelerden satın alırlar ve bir paket şeklinde tüketiciye sunarlar. Bu satın alma ve tüketiciye sunma faaliyeti seyahat işletmesinin çalışma biçimine göre değişebilmektedir. Örneğin; tur operatörleri genelde talep doğmadan toptan satın alma yaparak paketleri önceden hazır ederken; seyahat acentaları talebin ortaya çıkmasından sonra ve daha küçük ölçekli alımlar yaparlar. Her iki tür aracının özellikleri ve çalışma biçimleri aşağıda özetlenmiştir. 5

10 Seyahat Acentaları Turizm endüstrisinin ürün ve hizmetlerinin dağıtımında perakendeci aracılar olarak kabul edilen seyahat acentaları, uzmanlığı ile tüketicileri için seyahat düzenleyen, destinasyonlar, konaklama olanakları, ulaşım araçları ve seyahatin tüm yönleri ile ilgili geniş bilgiye sahip profesyoneller olarak tanımlanmaktadır (Dittmer ve Griffin, 1993: 340). Lundberg (1990) seyahat acentalarını, kişisel danışma, psikoloji, seyahat bilimi ve sanatında uzmanlar olarak nitelendirmektedir. Seyahat acentaları; perakendeci aracılar olarak, bir taraftan ister üretici olsun isterse toptancı olsun tedarikçilerin satış acentası gibi işlev görürken; diğer yandan, müşterileri için satın alma acentesi işlevi görerek ikili rol oynarlar (Rosenbloom, 1991: 65). Seyahat acentaları, perakendeci işletmeler olarak, bir taraftan otel, havayolu işletmeleri gibi üreticilerin temsilciliğini yaparken, diğer taraftan, tur operatörleri gibi aracı üreticilerin satış işlemlerini yaparlar. Aynı zamanda, son kullanıcı olan müşterilerinin adına satın alma işlemleri yaptıkları gibi temsilciliğini yaptıkları tur operatörleri adına da satın alma işlemleri gerçekleştirir. McKrecher vd. (2003), işletmeler ve tüketiciler arasında aracılık yapan seyahat acentalarının, diğer sektörlerin aksine ellerinde stok bulundurmadıklarını belirtmektedirler. Durumun karmaşıklığı, turizm endüstrisinde dağıtım ve tedarik sürecinin ne kadar karmaşık olduğunu göstermektedir. Bu tanım ve açıklamalar incelendiğinde, seyahat acentalarının faaliyet ve işlevleri ile ilgili tam bir görüş birliği olmadığı görülmektedir. Ancak yapılan tanım ve açıklamalardan yola çıkarak şu sonuçlara varmak mümkündür. Seyahat acentaları; 1. Tüketiciye karşı üretici işletmeleri, üreticiye karşı tüketicileri temsil eden perakendeci aracı işletmelerdir. 2. Turizm ürünlerini tek tek ya da bir paket halinde pazarlayabilirler. 3. Seyahat hizmetlerinde uzmanlık bilgi ve tecrübeleri vardır. 4. Tüketicilere seyahat konusunda danışmanlık hizmeti verirler. 5. İnsan ilişkilerinde uzman ve mesleklerinde profesyoneldirler. 6. Genellikle, komisyon karşılığında çalışırlar. Tur Operatörleri Turizm endüstrisinin toptancı aracıları ve endüstriyel alıcıları olarak nitelendirilirler. Aslında tur operatörleri, turizm endüstrisinin arz ettiği tüm hizmetleri potansiyel tüketicinin talebine göre bir araya getirme konusunda uzmanlaşan seyahat acentaları olarak ele alınabilir. Seyahat acentalarının verdiği tüm münferit hizmetler yerine sadece tur organizasyonlarında uzmanlaşma yoluna giderler. Crotts (1998:128) tur operatörlerini, dağıtım ağında, hizmetleri toptan alan, paket haline getiren ve nihai tüketicilere, önceden oluşmuş gruplara pazarlayan, aracılar (alıcılar) olarak faaliyet gösteren işletmeler şeklinde açıklar. Buna göre tur operatörleri, endüstrinin üretici işletmelerinin sunduğu ürün ve hizmetleri, çok değişik biçimlerde anlaşmalar yaparak, çok yüksek miktarlarda ve toptan alırlar. Bunları olduğu gibi ya da bir paket olarak, yeni bir ürün şeklinde, kurumsal ya da nihai tüketici pazarlarına sunarlar. Sermaye yapıları çok güçlü olduğu için, satın alımları da çok yüksek miktarlarda ve çok düşük fiyatlarla gerçekleşir. Tüm ürün ve hizmetleri düşük maliyetlerle elde ettikleri için, pazara çok uygun fiyatlarla paketleri sunarlar. Özellikle uluslararası seyahatin serbestleşmesi ve ulaşım teknolojilerindeki gelişmeler, tur operatörlerince düzenlenen paket turların ulusal ve uluslararası tutundurma olanaklarını artırmış ve bu da tur operatörlerini, endüstrinin en güçlü ve etkili işletmeleri haline getirmiştir (Cavalek, 2002: 479). Tur operatörleri, ürün ve hizmetleri toptan ya da büyük miktarlarda satın alarak, stok bulunduran ve diğer üretici ya da aracılara satan veya paketler şeklinde sattıran büyük aracı işletmelerdir. Bu nedenle, turizmin endüstriyel alıcısı, aracısı ve dağıtıcısı olarak kabul edebilirler (Bahçe, 2006: 100). Endüstriyel dağıtıcılar, sattığı ürünleri ya da hizmetleri stok olarak bulunduran ve diğer üreticilere satan aracılardır (Webster, 1986: 124). Tur operatörleri, tur düzenlemeyi düşündükleri destinasyonlar ve turlar hakkında ön araştırma yaparlar ve talebi tahmin ederek, satın alımlarda bulunurlar. Elde ettikleri maliyet avantajı 6

11 ile çok yüksek kârlar sağlayarak, güçlenmiş ve faaliyet alanlarını büyüterek uluslararası pazarlarda çalışır hale gelmişlerdir. Son zamanlarda dikey bütünleşmeler, şirket evlilikleri veya satın alma yoluyla, turizm endüstrisinin tüm hizmetlerini üretir hale gelmişlerdir. Aldıkları ürün ve hizmetlerden oluşturdukları ve pazara sundukları paket tatiller, özellikle yurt dışında tatil yapan Avrupalılar tarafından satın alınan en genel tatil biçimi haline gelmiştir (Medina-Munoz vd. 2003: 136). TUR TASARIMI VE PLANLAMASININ ÖNEMİ Bir tur tasarlanmadan önce, turu tasarlayacak işletmenin ve tura katılacak kişilerin bazı hususları dikkate alması gerekir. Öncelikle tüketiciler açısından ele alınırsa; dikkate alınması gereken temel hususları, Maslow un İhtiyaçlar Hiyerarşisi modelinde görmek mümkündür. Kocapınar (2010), tatile çıkmayı, modern çağ insanının barınma, yiyecek-içecek ve giyim-kuşamdan sonraki en önemli dördüncü ihtiyacı olduğuna işaret eder ve insanın bir yolculuk, tatil veya seyahate çıkmadan önce, ihtiyaçları doğrultusunda bazı hususları, bilinçli ya da bilinçsiz, mutlaka planlamak zorunda olduğunu vurgular. Tura (tatile) katılacak kişilerin dikkate alması ve planlaması gereken en önemli konular şunlardır: Bütçeleri Günümüzün en temel özelliklerinden biri, insanların her türlü ihtiyaçları için belli bir bütçe ayırmaya çalışmaları ve bu ayırdıkları bütçe, diğer bir ifadeyle bir ürün veya hizmet için ödedikleri bedel karşılığında faydayı beklemeleridir. Yıl boyunca çalışan modern insan, artık tatili temel ihtiyaçlar arasında saymakta ve bunun için bir bütçe yaparak, harcanabilir gelirinden pay ayırmaktadır. Tatil fiziksel bir ihtiyaç olduğu kadar, psikolojik ve sosyolojik bir gereksinimdir. Hem fiziksel hem de psikolojik ve sosyolojik kabul edilen bir gereksinimin giderilmesi için gereken tatil, en önemli tüketim kalemlerinden biri haline gelmiştir. Özellikle tur operatörlerinin pazara sunduğu cazip fiyatlı erken rezervasyon ve her şey dâhil sistemleri tüketicileri yaklaşık bir yıl öncesinden tatillerini satın almaya yönlendirmektedir. Özellikle gelişmiş ve en fazla talep yaratan Batı ülkelerinde, tüketicilerin yaklaşık bir yıl öncesinden tatillerini geçirecekleri yeri seçtikleri ve o andan itibaren yıl boyunca her türlü gereksinimlerini dikkate alarak bütçe yaptıkları bilinmektedir. Tatil için ayrılacak bütçe, kazançla doğru orantılıdır. Wong ve Kwong (2004), tatil bütçesinin barınma, gıda, giyim gibi temel harcamalardan sonra geriye kalan gelir fazlasından elde edilen birikime bağlı olduğunu savunurlar. Bir örnekle açıklamak gerekirse, ayda 3000 $ geliri olan bir aile temel giderlerini karşıladıktan sonra tatil için % 10 luk bir tasarruf yapabiliyorsa tatil için 3600 $ ayırabilecektir. Bu tür ayrıntılı rakamlar işletmeler için, hedef pazarların ve özelliklerinin belirlenmesinde çok önemli bilgiler sağlamaktadır (Buhalis, 2000). Seyahatin Bütçesi İçin Fonların Bulunması Seyahatin karşılanmasında kullanılan ilk kaynak kişisel birikimlerdir. Kişisel birikimin seyahati karşılamada yeterli olmadığı durumlarda, aşağıda verilen alternatif fonlama seçenekleri kullanılmaktadır. Ancak Kocapınar (2010) bu seçeneklerin sakıncasını, tüketicinin gelecek yıllardaki birikimini ve tatil bütçesini etkileyecek bir düzenleme olduğunu ve bunun nedeninin de, kişinin gelecek yılki tatil birikimi yerine eski tatil taksitlerini ödemek zorunda kalacağını ve bir yıl sonra tatile girdiğinde ya yeniden bu sistemlerden birine başvuracağı ya da bir sonraki tatilinde değişiklik yapmak zorunda kalabileceği şeklinde açıklamaktadır. Bahsi geçen seçenekler; Kredi kartına yapılan taksitlendirme, Bankalarca sağlanan tüketici veya tatil kredileri, Seyahat işletmeleri veya konaklama işletmelerince sağlanan doğrudan taksitlendirmedir. Bu sistemlerin tamamı Türkiye için geçerlidir. Yurt dışında yapılan tatil ve seyahatler için sadece tatil kredisi sistemi kullanılmaktadır. Tüketici kredi kullanarak peşin ödemekte ve taksitleri bankaya veya finans kuruluşuna yapmaktadır. Kredi kartına taksit sistemi uygulanmaz. Ancak özellikle, Akdeniz çanağına olan talebin en yoğun olduğu Avrupa kıtasında son yıllarda yaygınlaşan erken rezervasyon sistemi, daha düşük gelir gruplarının daha üst düzey paketleri almasını mümkün hale getirmiştir. 7

12 nelerdir? Seyahat acentaları ile tur operatörleri arasındaki en önemli farklılıklar Seyahat İçin Ayrılabilecek Boş Zaman İnsanların seyahat için ayırabilecekleri boş zamanın süresi çalışma hakları ile elde edilen yıllık izin ve tatile ayrılan bütçeyle doğru orantılıdır (Zlatan, 1996). Son yıllarda, değişen tüketici tercihleri sonucunda çalışanlar, otuz günlük ücretli izinlerini diledikleri zaman kullanmaktadırlar. Buna karşın bazı otomotiv, tekstil ve kamu kuruluşlarının iş kollarında, bakım ve onarım çalışmaları yapmak için, çalışanlar toplu olarak tatile çıkarılır. Bu uygulama, kitle turizminin temelini oluşturmuştur. Ancak kısa süreli de olsa kapatma olanağı olmayan hastane, otel, banka gibi iş yerlerinde çalışanların işlerin aksamaması için izin programlarını önceden planlamaları gerekir. Seyahat işletmeleri, ürünlerinin pahalı olduğuna dair bir algılama yaratmamak için fiyatlarını günlük temelde lanse eder. Ancak özellikle, Temmuz-Ağustos gibi talep yoğun dönemlerde, turlarını yedi gece temeline (haftalık) göre hazırlarlar. Çünkü uluslararası turistler, bu dönemde genelde haftalık konaklama yaparlar ve konaklama tesisleri de, konaklama dönemlerini buna göre düzenler (Kocapınar, 2010). Seyahat Edilecek Yerin Seçimi Tatil veya başka nedenlerle seyahat eden kişiler, seyahatleri esnasında ihtiyaçlarını karşılayacak işletmelerin bulunduğu yerleri seçecektir. İş, eğitim vb. tatil dışı amaçlarla seyahat edenler dahi seyahatleri esnasında en ucuz, rahat ve konforlu seyahat biçimini tercih ederler. Tatil yeri seçimi veya seyahat biçimi konusunda temel ölçüt ekonomikliktir ve özellikle dinlence (tatil) paketlerinde şu unsurlar dikkate alınır: Bütçe: Bütçenin, tatil yeri ve süresinin seçim kararlarında ne kadar önemli olduğu daha önce açıklanmıştı. Tatil paketi satın alınırken bütçe açısından en önemli nokta, varış yeri ile orijin bölge arasındaki uzaklıktır. Bilindiği gibi iki merkez arasındaki mesafe uzadıkça ulaşım maliyetinin artması, tüketici açısından ayrılan bütçeyi ve üretici açısından elde edilen kârı etkileyecektir. Reklamların etkisi: Şüphesiz ki, yazılı ve görsel basında ürün ve hizmetler ilgili olarak çıkan tanıtım yazıları ve reklamlar tüketicinin ilgili ürün ve hizmeti algılama biçimini etkiler. Günümüzde internetin ve uluslararası yayıncılığın artması sayesinde insanlar, tatillerini geçirecekleri veya seyahat edecekleri yerleri önceden araştırmakta ve gerekli bilgileri edinmektedir. Gidilecek yerle ilgili olarak sadece görsel unsurları değil, diğer tüketicilerden veya uzmanlardan gerekli bilgileri alabilmektedir. Sosyal ve kişisel özellikler: Özellikle tatil yeri seçiminde kişilerin sosyal durumu son derece önemli bir rol oynar. Örneğin yirmi beş yaşında bir çiftin tatillerini geçirecekleri oteli veya merkezi seçerken kullanacakları kıstaslarla, altmış yaşlarında bir çiftin kıstasları aynı olmayacaktır. Bekâr bir gençle evli bir genç çiftde aynı özellikleri aramayacaktır. Kişisel özellik ve tercihler de destinasyon seçiminde etkilidir. Örneğin; yamaç paraşütü seven birinin Fethiye yi, dalmayı seven birinin Kaş ı tercih etmesi; gece hayatını seven bir çiftin Bodrum u, kültür meraklısı bir çiftin İstanbul u tercih etmeleri kişisel özelliklerden kaynaklanmaktadır. Çevrenin etkisi: Turizmde en etkili tanıtım biçimi ağızda ağza reklamdır. İnsanların tatil veya seyahatlerinin dönüşünde gittikleri yerleri ve deneyimlerini çevresindekilere anlatması neredeyse bir gelenektir. Kişi anlatmayacaksa bile çevresindekiler zorlar. Yediğin içtiğin senin olsun, gördüklerini anlat deyimi bunun göstergesidir. Gösterilen fotoğraflar, videolar, alınan şeyler ve anlatılanlar çevrenin bu yerleri merak etmesine ve gelecekte buraya gitmeyi planlamasına yol açar. 8

13 Yararlanılacak tesisler: Tatil veya seyahat esnasında yararlanılacak tesislerin en önemlisi konaklama tesisidir. Özellikle tatil için seçilen konaklama tesisi; tatil bütçesi, amaç ve biçimine göre değişecektir. Beş yıldızlı bir tesisin veya birinci sınıf tatil köyünün vereceği hizmetleri, bir üç yıldızlı otelde veya butik otelde ya da kamping işletmesinde bulmak mümkün değildir. Self servis hizmeti veren bir otel restoranı ile a la carte mönü sunan bir otel restoranında alınacak hizmetde aynı değildir. Daha sonra özellikle kültür turlarında öğle yemekleri için yararlanılacak yiyecek-içecek işletmeleri gelir. İşletmenin fix mönü veya seçimlik mönü sunması; tur fiyatını, dolayısıyla bütçeyi ve kalite algısını etkileyecektir. Seyahat işletmelerinin tur tasarlarken planlamacıların dikkate alması gereken önemli hususlar ise, tüketici eğilimlerinin araştırılması, hedef pazarlarda bulunan tüketici özelliklerinin araştırılması, rakiplerin ve rekabet özelliklerinin araştırılması ve ulaşım biçiminin belirlenmesidir. Tüketici Eğilimlerinin Araştırılması Yeni bir ürün veya hizmeti üretip pazara sunmadan önce; tüketici istek ve ihtiyaçlarının belirlenmesi ve yeni ürün ve hizmetlerin tüketici eğilimlerine göre tasarlanması, modern pazarlamada giderek daha fazla kabul gören bir anlayıştır. Su, Chen ve Sha (2006), yeni ürünlerin tasarlanmasında ve geliştirilmesinde, müşteri bilgisinin satışı etkileyebilecek bir etken olduğunu belirtmektedirler. Seyahat işletmeleri, bu tür çalışmalarında şu sorulara cevap arar (Kocapınar, 2010): Tüketicinin tatil (dinlence, kültür turu, kısa süreli hafta sonu tatilleri, vb.) tercihleri: Tatil eğilimleri, ülkeden ülkeye, hatta ülke içindeki gelir grupları, eğitim, yaş vb. demografik özelliklere göre bile değişiklik gösterir. Örneğin; Hollanda, İngiltere, Belçika, Rusya gibi ülkelerde tüketiciler daha çok dinlence ağırlıklı tatile çıkarken, İspanyollar kültür turlarını tercih etmektedirler. Fransız ve İtalyanlarda ise, son yıllarda kültür turlarından dinlence turlarına doğru bir kayma gözlemlenmektedir. Tur tercihi konusunda yaşın da etkisi vardır. Örneğin; Almanya da genel eğilim, genç ve orta yaş grupları dinlence turlarını tercih ederken, 3. yaş grubu tüketiciler daha çok kültür turlarını tercih etmektedir. Bu araştırmalarda elde edilen veriler, doğru pazar dilimlerine doğru turların sunulmasının belirlenmesini sağlar. Tüketicinin yılda kaç kez ve ne kadar süre tatil yaptığı: Bu konuda yapılan araştırmalar, pazara sunulacak tur programlarının sürelerini belirlemede kullanılır. Hedef pazarların çalışma özellikleri araştırılır. Örneğin; bazı ülkelerde, özellikle büyük işyerleri ve fabrikalar çalışanlarını toplu izine çıkararak bakım-onarım yapmaktadır. Bu uygulama da genellikle yaz aylarında yapılmakta ve bir yoğunluk yaşanmaktadır. Bu durumda operatörler, dinlence turlarını haftalık temele göre planlamaktadırlar. Almanlar, tatillerini toptan (yılda bir kez) kullanırken, İskandinav tüketiciler genelde yurt içinde ve aileleriyle birlikte tatil yaparlar. Eğer çocukları varsa, bu durumda okulların tatil olduğu dönemde tura çıkmaları gerekir. Buna karşın, İngiliz, Fransız, İtalyan ve İspanyollar, yılda birkaç kez ve haftalık dilimler şeklinde tatile çıkmayı tercih ederler ve yılda en azından bir kez yurt dışına çıkma eğilimleri vardır. Uzak Doğulular kültür turlarına yoğunlaşırken, kısa sürede çok yer görmek ve deneyim kazanmak isterler. Bu tür özelliklerin ve eğilimlerin bilinmesi, bu pazar bölümlerine hitap eden turların düzenlenmesinde son derece önemlidir. Bu veriler sadece sunulacak turun süresini değil aynı zamanda bu pazar bölümlerindeki tüketicilerin seyahate çıkış sıklığını ve çıkış dönemlerini ortaya koyar. Tüketicilerin turda yararlanılacak işletmelerden beklentileri: Bir tura katılan tüketiciler, tur esnasında yararlanılacak tesisleri merak ederler ve tesislerin özellikleri karar sürecini etkiler. Dinlence turlarında özellikle kalınacak konaklama işletmesinin özellikleri ve sunduğu hizmetler tatil ile ilgili beklentilerini etkiler. Örneğin; küçük çocukları olan bir çiftin işletmede çocuk bakım hizmeti verilip verilmemesine veya çocuk havuzu olup olmamasına göre beklentileri değişecektir. Bodrum da beş yıldızlı ve diskosu olan her şey dâhil sistemde hizmet veren bir otelde tatil yapan bir kişinin beklentileri, Çeşme de yarım pansiyon çalışan bir üç yıldızlı otelde tatil yapan kişiyle ve Alanya da apart otelde kalan bir aileyle aynı olmayacaktır. Benzer şekilde kültür amaçlı seyahat eden ve butik otelde oda+kahvaltı kalan kişi ile iş amaçlı seyahat eden ve beş yıldızlı şehir otelinde kalan bir işadamının kaldıkları tesislerden beklentileri aynı olmayacaktır. Kocapınar (2010), tüketici beklentilerinin destinasyon ve tesis oluşumunda etkili olmasının yanında, paket turun biçimini de önemli ölçüde etkilediği 9

14 savunmakta ve bunun en güzel örneği olarak, sezonu yıla yaymak isteyen otellerin golf, binicilik gibi etkinlik alanlarını işletmelerine katmalarını göstermektedir. Konaklama işletmelerinden sonra en fazla merak edilen işletmeler, özellikle kültür turlarında öğle yemeklerinin alınacağı yiyecek-içecek işletmeleri ve alışveriş merkezleridir. Kültür turlarına katılanlar genellikle gittikleri yerlerde, o bölgeye özgü yemekleri tatmak isterler. Etaplar arasında öğlen yemeklerinin alınacağı işletmelerin genel bir mönüsü olmasının yanında, yöresel lezzetleri de sunabilmelidir. Benzer şekilde, insanlar tatile gittikleri yerden hatıra veya sevdiklerine hediye olarak bir şeyler almak isterler. Bu alınacak şeyin o yöre özgü ve otantik olması önemlidir. Bu nedenle, alışveriş merkezlerinde veya hediyelik eşya satan dükkânlarda yöreye özgü bir şeylerin bulunması son derece önemlidir. Hedef Pazarlarda Bulanan Tüketicilerin Özelliklerinin Araştırılması Modern pazarlama, herhangi bir ürün veya hizmetin tasarlanması ve üretilmesinin, hedef pazarlardaki tüketici arzu, ihtiyaç ve özelliklerinin belirlendikten sonra yapılması gerektiğini savunur. Bir paket turun hitap edeceği pazar bölümlerinin önceden belirlenmesi gereklidir. Seyahat sektöründe genel olarak hedef pazarların belirlenmesinde kullanılan ölçüt, gelirdir. Bu araştırmalarda, hedef pazarlardaki tüketicilerin harcama bütçeleri saptanmaya çalışılır. Fiyat; bir ürün veya hizmete olan talebi etkileyen en önemli faktörlerden biridir. Paket turlar için de aynısı söz konusudur. Turun satış fiyatını, turun özellikleri ve maliyeti belirler. Duygusal satın alımların yoğun olduğu turizm endüstrisinde pazara doğru ürünü doğru fiyattan sunmak gerekir dolarlık biri turu, tatil bütçesi dolar olan bir pazarda satmak ne kadar zor ise, tatil bütçesi 3000 dolar olan bir pazar bölümünde satmakta o kadar zordur. Her gelir grubunun tatil ve tur kalitesi algılamaları ve beklentileri farklıdır. Bu nedenle, seyahat işletmeleri psikolojik fiyatla ve tek bir standart ürünle pazara girer ve bu standart paketi yan ürünlerle destekleyerek farklı fiyatlarda diğer gelir gruplarına hitap edecek ürünlere dönüştürür. Örneğin, standart paketinde üç yıldızlı otel kullanırken veya 4 gece 5 günlük bir program uygularken, otel yıldız standardını ve geceleme sayısını artırarak daha üst gelir gruplarına hitap edecek hale getirir. Ancak dikkat edilmesi gereken her gelir grubunun (pazar bölümünün) tatil bütçeleri sınırları içinde kalmaya özen göstermektir. Bu tür ürün yelpazesine yükselen basamak sistemi denir (Kocapınar, 2010: 12). Tüketici eğilimlerinin araştırılmasında hangi konular incelenir? Paket Tur Pazarındaki Rekabet Koşullarının Araştırılması Pazara sunulacak paket turların piyasada rekabet edebilecek şekilde hazırlanması çok önemlidir. Rekabet edebilmek için tur operatörlerinin şu sorulara yanıt bulması gerekir: Rakiplerin tur düzenledikleri destinasyonlar ve tur biçimleri: Genelde reklam maliyetlerini azaltmak için bilinen ve çok tercih edilen mevcut destinasyonlara yönelik paket turlar düzenlenmesi tercih edilir. Yeni bir destinasyona düzenlenecek tur zaman ve reklam maliyetlerini yükseltecektir. Düzenlenen turların hitap ettiği pazar bölümlerindeki tüketicilerin gelir grupları: Özellikle beğeniye dayalı tüketimin söz konusu olduğu endüstrilerde, pazarlama faaliyetlerinde başarı; gelir grubunun özelliklerine göre ürün/hizmet sunmakta yatmaktadır. Her gelir grubunun, bir ürün veya hizmet için ödemeye hazır olduğu bir bedel vardır. Burada, sunulan ürün veya hizmetin hedef pazardaki tüketicilerin gelir düzeylerine uygun olması gerekir. Pazara sunulan turlarda kullanılan fiyat aralıkları: Bir işletme ürettiği ürün veya hizmeti hangi maliyetle üretirse üretsin, satabileceği fiyat pazarda oluşur. Pazarda oluşmuş mevcut fiyatlar varken, benzer ama yeni bir turu bu fiyat aralığının üzerinde satmak mümkün değildir. Örneğin; Orta Avrupa pazarında Türkiye ye yönelik her şey dâhil yedi gece sekiz günlük dinlence paketleri Euro fiyat aralığında satılıyorsa, benzer bir turu yarım pansiyon konaklama ve 800 Euro dan satmak neredeyse imkânsızdır. 10

15 Düzenlenecek turun rakip işletmelerin turlarıyla rekabet edebilirliği: Pazara yeni sunulan bir paket turun fiyatı, pazar fiyatlarının üstünde ise, rekabet etme şansı yoktur. Fiyatı düşürmek ve psikolojik olarak tüketiciyi etkilemek için turun bazı unsurlarını tur fiyatının dışında tutmaya çalışarak rekabet şansının artırılması amaçlanır. Örneğin; Paris e düzenlenen bir kültür turunda müzelere ve Disneyland a giriş ücretleri paket tur fiyatı dışında tutularak, belli bir miktar düşük fiyat avantajı sağlanır. Bu durumda, isteyen bu müzeleri ziyaret eder ve müze giriş ücretini kendisi öder. Hedeflenen kârın tatmin düzeyi: Yeni bir turun belli bir pazar payına ulaşması, uzun bir zaman ve yatırım gerektirir. Bu süreçte işletmelerin, sermaye ve piyasa koşullarını izleyebilme ve koşullara göre değişiklikler yapabilme becerisine de sahip olması gerekir. Bu süreç sonunda elde edilecek pazar payının sağlayacağı kâr oranı da tatmin edici olmalıdır (Kocapınar, 2010: 13). Ulaşım Şeklinin Belirlenmesi Ahipaşaoğlu (1997 ve 2002), ulaşım biçimi ve maliyeti, paket tur içinde en önemli maliyet kalemlerinden biri olduğunu belirtmektedir. Bu nedenle paket tur fiyatı belirlenirken ulaşım şeklinin saptanması zorunludur. Uzak destinasyonlar için havayolu ulaşımı en önemli ve yaygın ulaşım aracıdır. Kısa mesafelerde ve kültür turlarında ise, otobüs tercih edilmektedir. Örneğin Türkiye den Azerbaycan ve Gürcistan a yapılan beş-altı günlük turlarının temel ulaşım aracı genelde otobüstür. Ana ulaşım tarifeli uçak seferleri ile yapılıyorsa bilet ücreti değişmeyeceğinden sabit gider olarak hesaplanır. Ancak charter uçuş kullanılıyorsa ana ulaşım gideri, değişken giderdir. Uçağın tamamını dolduramayacağını tahmin eden tur operatörleri, yukarıda anlatılan charter sistemlerinden kendine en uygun olanı seçecektir. Bunlar, ulaşım maliyetlerini ve riskini azaltıcı uygulamalardır. Ulaşım şekli, rekabet konusunda büyük avantajlar sağlar. Örneğin; bazı tur operatörleri, rekabet avantajı sağlamak için dinlence paketlerinde ücretsiz ulaşım sağlarlar. Örneğin; tatil paketini Alanya dan alan bir Eskişehirli tüketici, 2011 yılı rakamlarıyla kişi başı 70 tasarruf sağlar. Bu uygulama özellikle karayolu taşımacılığının kullanıldığı turlar için geçerlidir. Tur operatörü, tur fiyatında kârından ferâgat eder. Benzer şekilde, havayolu ulaşımını kullanan tur operatörleri, kısmî charter sistemi ile kullanarak riski paylaşarak ucuz uçak bileti ve ulaşım maliyetlerin de düşüş sağlarlar. Konaklama Şeklinin Belirlenmesi Paket turların en önemli unsurlarından biri konaklama biçimi (oda-kahvaltı, yarım pansiyon, tam pansiyon, her şey dâhil) ve tesisin özellikleridir. Konaklama biçimi, tüketicinin amacına göre ve kalış süresine göre değişir. Örneğin; dinlence paketi ile gelen tüketici tam pansiyon veya son yıllarda her şey dâhil sistemlerini tercih ederken; kültür turlarında yarım pansiyon kullanılır. Çünkü öğlen yemekleri etaplar arasındaki bir işletmede alınır. Benzer şekilde tesiste birkaç gün kalacak bir iş adamı, odakahvaltı, yarım veya tam pansiyonu tercih edebilirken; bir geceleme yapacak tüketici, oda-kahvaltı şeklinde konaklamaktadır. Konaklama biçimi konusunda değişik pazarlarda farklı eğilimler vardır. Örneğin; Rusya ve Almanya gibi büyük pazarlarda, dinlenceye yönelik her şey dâhil tercih edilirken, İngiliz pazarında en eski sistem olan oda-kahvaltı sistemi yaygındır. ABD de hemen hemen tüm otellerde sadece oda fiyatı uygulanır; tüketici tesiste aldığı her hizmete (kahvaltı da dâhil) ayrıca ödeme yapar. Türkiye de dinlence turlarında her şey dâhil tercih edilir. Konaklama tesisinin bulunduğu yerde konaklama biçimi üzerinde etkilidir. Resort otellerde genelde her şey dâhil veya tam pansiyon tercih edilirken; şehir otellerinde bahsi geçen tüm konaklama biçimleri kullanılabilir. Bu, tüketicinin tercihine ve tesisin yiyecek-içecek hizmeti verme olanaklarına bağlıdır. bilinmelidir? Rakiplerin tur düzenledikleri destinasyonlar ve tur biçimleri neden Ulaşım konusunda şartları zorlama olanakları da son derece önemlidir. Tur operatörleri paket turun maliyetini sürekli olarak kontrol etmek için, değişken giderli olarak hesaplanmış paket turlarda, öngörülen kişi sayısına ulaşılamaması durumunda, ulaşım aracının tipi değiştirerek maliyetler tutturmaya 11

16 çalışır. Örneğin; 350 kişilik planlanan bir charter uçuşunda, 150 kişilik rakama ulaşılmış ise, uçak tipi değiştirerek 165 kişilik uçak kiralama yoluna gitmek ister. Benzer şekilde bir otobüslük (45 kişilik) planlanan turda 30 kişilik bir satış olmuşsa 35 kişilik araç kiralama yoluna gidilir. TUR TASARLAMA SÜRECİ Yukarıda açıklanan araştırma aşamalarından sonra sıra, yeni bir destinasyona tur düzenlenecekse; karar aşamasına gelinir ve veriler olumluysa, yeni destinasyona yeni bir tur açılmasına karar verilir. Bu kararın verilmesinde, aşağıdaki konular incelenir. Tur tasarlanırken dikkate alınan konular aşağıda özetlenmiştir. Ulaşım şekline göre tur süresinin belirlenmesi: Genel olarak turlar, ulaşım arcının orijin bölge/ülkeden hareket ettiği gün değil, varış bölge/ülkesine ulaştığı gün başlar. Örneğin; gece yarısı çıkılan bir uçak yolculuğunda, eğer varış noktasına ertesi gün varılıyorsa, turun çıkış günü her ne kadar uçağa binilen gün ise de, turun başlangıcı destinasyona varılan gün olacaktır. Bu tür turlarda etaplar arası mesafe dikkate alınır. Örneğin İstanbul dan otobüsle Cuma 23:00 te çıkılan ve Eskişehir ve çevresini kapsayan bir kültür turunda tur programı şu şekilde olabilir: 1. Gün Cumartesi: Şehir Merkezi: Kent Park, Odunpazarı Evleri, Cam Müzesi, Cumhuriyet Müzesi ve Karikatür Müzesi ve Bilim ve Kültür Parkı 2. Gün Pazar: Arkeoloji Müzesi, Anadolu Üniversitesi Çağdaş Sanatlar Müzesi, Sarıhöyük Arkeoloji Alanı Ziyareti ve Demiryolları Müzesi 3. Gün Pazartesi: Frigya Antik Kenti ve Seyyid Battal Gazi Külliyesi 4. Gün Salı: Han Yeraltı Antik Kenti ve Akhisar Frig Yerleşkesinde Doğa Yürüyüşü 5. Gün Çarşamba: İnönü Müzesi Ziyareti, İnönü Savaşlarının Geçtiği Yerlerin Ziyareti ve Metris Tepe Siperlerinin ve Şehitliğinin Ziyareti, İstanbul a Hareket Konaklama noktaları ve işletmelerinin belirlenmesi: Tur operatörlerinin, konaklama noktalarını ve tesislerini belirlemesinde hem uçakla ulaşımın kolaylığı hem de tanınmışlık önemli rol oynar. Doğal olarak bu noktaların ve tesislerin belirlenmesinde pazara sunulan paket turun niteliği ve fiyatı ön plana çıkacaktır. Kocapınar a göre (2010: 14) kültür turlarında, gezilecek yerlere yakınlık, etaplar arası mesafe ve konaklama işletmesinin niteliği ön plana çıkarken, dinlence turlarında, genellikle denize yakınlık, konaklama işletmesinin nitelikleri ve destinasyonun tanınırlığı önemlidir. Her turistik çekim merkezi, farklı talep yaratan bölgelerde farklı öneme sahiptir. Örneğin; Rusya pazarında Antalya ve Alanya ön plandayken; İngiltere pazarında Bodrum ön plandadır. Hedef pazarlardaki tüketicilerin gelir ve tercih özelliklerine göre yararlanılacak konaklama işletmelerinin belirlenmesi: Pazarlama ve işletmecilik açısından tatil süresi, konaklama işletmesinin sınıfı, uyguladığı fiyatlar ile tüketicinin tatil için ayırdığı bütçe ve süre doğru orantılıdır. Ancak çekim merkezlerinin uyguladığı fiyat politikaları ülkeden ülkeye değişmektedir. Örneğin; Türkiye de uygulanan yıldız standartlarına göre bir yıldız bile alamayacak nitelikte olan ama üç yıldız olarak tescillenen bir otel oda+kahvaltı konaklama biçimine 110 Euro uygularken; Türkiye de beş yıldız standardına sahip bir otel her şey dâhil sistemde en fazla 30 Euro luk bir fiyat uygulamaktadır. Bunun en önemli nedenlerinden bir tanesi, Türkiye de 1983 yılından sonra plansız bir şekilde konaklama tesislerine sağlanan teşviklerdir. Bu plansız kapasite patlaması sonrası konaklama işletmeleri doluluk oranlarını arttırabilmek amacıyla yabancı tur operatörlerine teslim olmuştur. Bu operatörler de ölçek ekonomisine uyarak, doluluk oranlarını arttırmak için orta ve alt düzey gelir gruplarına yönelik turlar düzenlemeye başlamışlardır. Nitekim Baloğlu ve Mangaloğlu (1999), Akdeniz çanağında rekabet eden destinasyonlarla ilgili yaptığı bir araştırmada Türkiye nin en ucuz ülke olarak algılandığını saptamıştır. Ziyaret edilecek yerlerin belirlenmesi: Dinlence paketlerinde genel olarak konaklanan işletmenin yakın çevresindeki tarihi, kültürel ve doğal güzelliklere sahip yerlere günübirlik veya yarım günlük ekstra turlar düzenlenir. Genelde yarım günlük uygulanmasının nedeni her şey dâhil sistemle gelen tüketicilerin öğlen yemekleri için ekstra bir maliyete katlanmak istememeleridir. Bu uygulama, tur operatörlerinin varış noktasındaki ortakları olan karşılayıcı acentalara, artı gelir elde etmelerinde sundukları bir avantajdır. Ancak bazı tur operatörleri; bu ekstra turlardan paylarını almak isteyebilirler. 12

17 Bu ekstra turların, maksimum 8 saatlik bir sürede ve 150 km lik bir mesafe içinde gerçeklemesi gerekir. Kültür turlarında ise ziyaret edilecek yerler ve ziyaret süreleri çok katı bir şekilde düzenlediği için ayrı bir programlamaya gerek yoktur. Tur sırasında yararlanılacak yiyecek-içecek işletmelerinin belirlenmesi: Dinlence paketlerinde genellikle her şey dahil sistem kullanıldığı için konaklama işletmesinin restoranından yararlanılır. Bu nedenle de yeme-içme konusu pek sorun olmaz. Ancak ekstra olarak düzenlenen günübirlik turlarda yiyecek-içecek işletmesinin belirlenmesi gerekir. Fakat kültür turlarında konaklama işletmesinde yarım pansiyon sisteminde kalındığı için, öğlen yemeklerinin etaplar arasındaki en uygun yiyecek-içecek işletmesinden alınması gerekir. Bu işletmenin belirlenmesinde tüketicinin genel eğilimleri belirleyici faktördür. Eğer tüketici yöreye özgü lezzetler tatmak istiyorsa, mönüsü yerel yemeklere dayanan bir işletme; grubun böyle bir eğilimi yoksa, genel amaçlı faaliyet gösteren ve kapasitesi uygun bir yiyecekiçecek işletmesi tercih edilir. Örneğin; Eskişehir e kültür turizmi amaçlı gelen bir grup çibörek yemek isterse uygun bir mekâna götürülmeli; grubun geneli istemiyorsa genel üretim yapan başka bir mekâna götürülmelidir. hangisidir? Uzun mesafeli turlarda en fazla tercih edilen taşımacılık türü Tur rehberlerinin belirlenmesi: Rehberler genelde tura katılan kişilerin dilini kullanan ama ziyaret edilen ülkenin vatandaşı olan kişilerdir. Rehberler, genellikle rehberlik yaptıkları dilin kültürünü ve bölgenin özelliklerini bilirler. Burada dikkat edilmesi gereken nokta, rehberin kullandığı dili kullanan ülkelerden gelen grupların farklı kültür ve anlayışlara sahip olacağının bilinmesidir. Örneğin; Fransa dan gelen bir grup ile Belçika dan gelen bir grubun Fransızca ya da İngiltere den gelen bir grup ile Yeni Zelanda dan gelen bir grubun İngilizce kullanıyor olması, bu grupların aynı kültürel değerleri paylaştıkları anlamına gelmemektedir. Rehberler, sadece kültür turlarında kullanılır. Rehber, bir bölge hakkında tarihi, kültürel ve sosyal bilgi aktarımında bulunmakla görevli kişidir. Dinlence paketlerinde ise rehber yerine eşlikçi veya ağırlayıcı kullanılır. Ancak eşlikçi ve ağırlayıcılar rehberler gibi bilgi aktarımı yapmazlar. PLANLAMA SÜRECİ Planlama, geleceğin öngörülmesidir. Kocapınar (2010: 16-17), tur operatörlerinin planlama sürecinde gelecekte oluşabilecek bazı sonuçların tespit edilmesi ve seyahat sektöründe planlama sürecinde aşağıdaki konulara dikkat edilmesi gerektiğini vurgular: Tur çıkış sıklıklarının (her hafta, her on beş günde bir, ayda bir kez vb.) belirlenmesi Çıkış sıklığına göre toplu satın alma biçimleri Her çıkış sıklığına göre katılımcı sayısının belirlenmesi Tanıtımı sağlayacak reklam kampanyaları Reklam ve tanıtım maliyetlerinin tespiti SATIN ALMA SÜRECİ Satın alma, kişilerin veya işletmelerin belli bir ihtiyacı gidermek için ürün ve hizmetleri belli bir bedel karşılığında elde etmesidir. İşletmecilik açısından bakıldığında bu işlem, kendi ürün veya hizmetlerini üretmek üzere başka işletmelerden ham madde, yarı işlenmiş mamul veya hizmet şeklinde tedarik etmek anlamına gelir. Bir anlamda, satın alma işlemi pazarlama faaliyetlerine verilen bir tepkidir ve pazarlama sürecinin tersten işlemesidir. Tur operatörlüğü bağlamında bakıldığında, planlama bölümünün maliyetleri dikkate alarak şu noktalar üzerinde odaklanması gerekir (Kocapınar, 2010: 18-19): 13

18 En uygun konaklama işletmelerinin tespiti En uygun ulaştırma işletmelerinin tespiti En uygun yiyecek-içecek işletmelerinin tespiti En uygun rehberlerin tespiti Müze ve ören yerlerinin tespiti Bu konular 4. ünitede ele alınacaktır. orantılıdır? Pazarlama ve işletmecilik açısından tatil süresi nelerle doğru SATIŞ VE PAZARLAMA SÜRECİ Tur programı oluşturulduktan sonra seyahat işletmeleri tanıtım için ayırdığı bütçe çerçevesinde katalog, broşür, medya vb. araçlarla satış ve pazarlama sürecine geçer. Seyahat işletmeleri, genel olarak satış ve pazarlama işlemlerini kendi satış noktaları, perakendeci seyahat acentaları ve online sistemlerden birini veya bunların kombinasyonlarını kullanarak gerçekleştirebilir. Turun satış ve pazarlama sürecinde aşağıdaki sorulara cevaplar aranır (Kocapınar, 2010: 19): Reklam verilecek yazılı/görsel basın kanalları ve tanıtım maliyetlerinin belirlenmesi Reklam karşılığı elde edilecek tahmini katılımcı sayısı ve kişi başı reklam maliyeti Yurtiçi ve yurtdışı fuarların satış ve pazarlamada katkısı Web sayfasının satış ve pazarlamadaki önemi Satışın alt acentalar (perakendeci acentalar) kanalıyla yapılması REZERVASYON SÜRECİ Seyahat işletmelerinde tüm yazışmalar rezervasyon bölümü tarafından yapılır. Satın alma bölümümün yaptığı anlaşmalar bile bu bölümün yazışmaları sonucu resmiyet kazanır. Bunun yanında seyahat işletmesinin yaptığı satışlar ve anlaşmalarla ilgili bilgiler de bu bölümde toplanır. Diğer bir ifadeyle tüketicilerle yapılan satış anlaşmalarının da yapıldığı bölüm, rezervasyon bölümüdür. Kocapınar (2010: 20-21), rezervasyon servisinin çalışma alanlarını şu şekilde ifade etmektedir: 1. Her turla ilgili yazışmalar için genel bir dosya açılır. Diğer dosyalardan ayrılması amacıyla, dosyaya acentanın kodlama sistemine göre kod verilir (örneğin, Batı Anadolu Turu, 20 Haziran 2009 tarihli çıkışlı turun dosyası: BAT şeklinde). Bu dosyanın iç kapağının sol tarafına, ayrıntılı olarak yazılmış tur programı yerleştirilir. Sağ tarafına da bu programa göre yapılacak yazışmalar tarih sırasına göre aşağıdaki şekilde yerleştirilir: Konaklama işletmeleriyle yapılan yazışmalar (otel rezervasyon formu), Yiyecek-içecek işletmeleriyle yapılan yazışmalar (yiyecek-içecek işletmeleriyle yapılan rezervasyon formu), Ulaştırma işletmeleriyle yapılan yazışmalar, Rehberlerle ilgili yapılan yazışmalar. 2. Turu satın alan katılımcılarla ilgili bilgilerin toplandığı ikinci bir dosya açılır. Diğer dosyalardan ayrılması amacıyla bu dosyaya da acentanın kodlama sistemine göre bir kod verilir. Ancak bu kodun, ilk açılan dosyayla ilişkisini belirtmek amacıyla ilk verilen kodun devamı niteliğinde olması 14