e-öğrenme ortamları etkileşimli e-kitap deneme sınavları ünite çalışma notları e-seminer çıkmış sınav soruları ders anlatım videoları

Transkript

1 e-öğrenme ortamları Yepyeni deneyimler sunan birbirinden farklı eğitim materyalleri etkileşimli e-kitap Video ve seslerle desteklenmiş bir öğrenme ortamı sunan etkileşimli e-kitap ile öğrenmek artık daha kolay! Masaüstü ve dizüstü bilgisayarlarınızda görüntüleyebileceğiniz etkileşimli e-kitaplara mobil ortamlardan da erişebilirsiniz. deneme sınavları Ünite sonu çalışma soruları ve Ara sınav/dönem sonu deneme sınavları ile kendinizi test edebilirsiniz. Soruları bilgisayar ve mobil cihazlardan görüntülüyebilir, isterseniz yazdırabilirsiniz. ünite çalışma notları Üniteyi okuyarak öğrendiklerinizi pekiştirmek ve bilgilerinizi kalıcı hale getirmek için, çalışma notlarından yararlanarak tekrar yapabilirsiniz. Ayrıca çalışma notlarının dökümünü alarak istediğiniz zaman çalışabilirsiniz. çıkmış sınav soruları Derslerinize ait geçmiş yıllarda yapılan sınavlarda çıkmış sorulara erişebilirsiniz. e-seminer Eşzamanlı e-seminer dersleri ile hepimiz sanal sınıflarda buluşabiliyoruz. Canlı derslerde sorularınızı sorabilirsiniz. Derse katılamadığınızda tüm e-seminerlerin video kayıtlarına istediğiniz zaman erişebilirsiniz. ders anlatım videoları Derslerinize ait konu anlatım videolarına bilgisayarınızdan veya mobil cihazınızdan istediğiniz zaman istediğiniz yerden ulaşabilir, videoları dilediğiniz kadar izleyebilirsiniz. /anadoluuniversitesi /Anadolu_Univ instagram.com/anadoluuniv

2 anadolu mobil AÖF sınavları sınav giriş belgesi sınav sonuçları itunes u duyurular sor/izle/öğren ders kitabı sesli kitap deneme sınavları konu anlatım videoları TRT okul videoları e-seminer dersleri takvim /anadoluuniversitesi /Anadolu_Univ instagram.com/anadoluuniv

3 T.C. ANADOLU ÜN VERS TES YAYINI NO: 2579 AÇIKÖ RET M FAKÜLTES YAYINI NO: 1549 PAZARLAMA YÖNET M Yazarlar Prof.Dr. Bayram Zafer ERDO AN (Ünite 1) Prof.Dr. Ahmet Ercan GEGEZ (Ünite 2) Prof.Dr. Yavuz ODABAfiI (Ünite 3) Prof.Dr. Ömer TORLAK (Ünite 4) Prof.Dr. Mehmet Necdet T MUR (Ünite 7) Prof.Dr. Sevgi Ayfle ÖZTÜRK (Ünite 8) Doç.Dr. Gülfidan BARIfi (Ünite 5) Yrd.Doç.Dr. Elif ERO LU (Ünite 6) Editörler Prof.Dr. Bayram Zafer ERDO AN Yrd.Doç.Dr. Elif ERO LU ANADOLU ÜN VERS TES

4 Bu kitab n bas m, yay m ve sat fl haklar Anadolu Üniversitesine aittir. Uzaktan Ö retim tekni ine uygun olarak haz rlanan bu kitab n bütün haklar sakl d r. lgili kurulufltan izin almadan kitab n tümü ya da bölümleri mekanik, elektronik, fotokopi, manyetik kay t veya baflka flekillerde ço alt lamaz, bas lamaz ve da t lamaz. Copyright 2012 by Anadolu University All rights reserved No part of this book may be reproduced or stored in a retrieval system, or transmitted in any form or by any means mechanical, electronic, photocopy, magnetic tape or otherwise, without permission in writing from the University. UZAKTAN Ö RET M TASARIM B R M Genel Koordinatör Prof.Dr. Müjgan Bozkaya Genel Koordinatör Yard mc s Yrd.Doç.Dr. rem Erdem Ayd n Ö retim Tasar mc lar Prof.Dr. T. Volkan Yüzer Ö r.gör. Orkun fien Grafik Tasar m Yönetmenleri Prof. Tevfik Fikret Uçar Yrd.Doç. Nilgün Salur Ö r.gör. Cemalettin Y ld z Dil Yaz m Dan flman Funda Gürbüz Grafikerler Ayflegül Dibek Hilal Küçükda aflan Kitap Koordinasyon Birimi Uzm. Nermin Özgür Kapak Düzeni Prof. Tevfik Fikret Uçar Ö r.gör. Cemalettin Y ld z Dizgi Aç kö retim Fakültesi Dizgi Ekibi Pazarlama Yönetimi ISBN Bask Bu kitap ANADOLU ÜN VERS TES Web-Ofset Tesislerinde adet bas lm flt r. ESK fieh R, fiubat 2016

5 çindekiler iii çindekiler Önsöz... x Pazarlaman n Konusu, Kapsam, Geliflimi ve De er Kavram... 1 PAZARLAMAYA G R fi... 3 PAZARLAMANIN KONUSU VE KAPSAMI... 4 Faydac De iflim... 7 Sembolik De iflim... 7 Karma De iflim... 7 Pazarlamada Fayda Kavram... 8 PAZARLAMA DÜfiÜNCES N N GEL fi M... 9 Üretim Yaklafl m ( ) Ürün Yaklafl m ( ) Sat fl Yaklafl m ( ) Pazarlama Yönetimi Yaklafl m (1970-Günümüze) Sosyal Pazarlama Yaklafl m (1970-Günümüze) liflkisel Pazarlama Yaklafl m (1990-Günümüze) PAZARLAMA KARMASI (PAZAR SUNUMU) YÖNET M Ürün Fiyat Da t m Pazarlama letiflimi Pazarlama Karmas na Getirilen Elefltiriler DE ER KAVRAMI Müflteri Taraf ndan Alg lanan De er Toplam Fayday Artt rmak Toplam Maliyeti Düflürmek flletmeler Aç s ndan Müflteri De eri Özet Kendimizi S nayal m Yaflam n çinden Okuma Parças Kendimizi S nayal m Yan t Anahtar S ra Sizde Yan t Anahtar Yararlan lan ve Baflvurulabilecek Kaynaklar Pazarlama Çevresi ve Bilgi Sistemi PAZARLAMA ÇEVRES N N ZLENMES MAKRO ÇEVRE Demografik Çevre Do al Çevre Teknolojik Çevre Politik ve Yasal Çevre Kültürel Çevre M KRO ÇEVRE flletme Tedarikçiler ÜN TE 2. ÜN TE

6 iv çindekiler Pazarlama Arac lar Müflteriler Rakipler Bask Gruplar PAZARLAMA ÇEVRES N N DE ERLEND R LMES VE PAZARLAMA B LG S STEM PAZARLAMA ARAfiTIRMALARI Pazarlama Araflt rma Süreci Araflt rma Probleminin Belirlenmesi Araflt rma Plan n n Gelifltirilmesi kincil Araflt rma Birincil Araflt rma Kalitatif ve Kantitatif Araflt rmalar Kalitatif Araflt rmalar Kantitatif Araflt rmalar Örnekleme ve Veri Toplama Veri Analizi ve Yorumlama Özet Kendimizi S nayal m Yaflam n çinden Okuma Parças Kendimizi S nayal m Yan t Anahtar S ra Sizde Yan t Anahtar Yararlan lan ve Baflvurulabilecek Kaynaklar ÜN TE Pazarlar ve Davran fllar TÜKET C PAZARLARI VE TÜKET C DAVRANIfiLARI Pazar n Tan m ve Özellikleri Tüketici Pazar Pazar Özellikleri Tüketici Sat n Alma Davran fl ve Etkileyen Faktörler Kiflisel Faktörler Psikolojik Faktörler Sosyal ve Kültürel Faktörler Tüketici Sat n Alma Karar Süreci Problemin Fark na Varma Seçenekleri ve Bilgi Arama Seçeneklerin De erlendirilmesi Sat n Alma Sat n Alma Sonras De erlendirme Sat n Alma Karar Tipleri Rutin ya da Otomatik Kararlar S n rl Karar Verme Yo un Karar Verme ENDÜSTR YEL PAZARLAR VE SATIN ALMA DAVRANIfiI Endüstriyel Pazar n Özellikleri Pazar Yap s ve Talep Karar Türleri ve Karar Süreci Sat n Alma Biriminin Yap s Di er Nitelikler... 63

7 çindekiler v Endüstriyel Pazar Türleri Üreticiler Pazar flletmeler Pazar Arac lar Pazar Kâr Amac Gütmeyen Kurumlar Pazar Devlet Pazar Endüstriyel Al c Kararlar n Etkileyen Faktörler Rasyonel Olmayan Karar Vermeye Karfl Rasyonel Karar Verme Al c lgilenimi Alg lama, Ö renme ve Tutumlar Kiflisel Etkiler Sosyal Etkiler Fikir Liderli i ve Söylentiler Yoluyla letiflim Endüstriyel Al c Sat n Alma Karar Süreci htiyac n Fark na Var lmas Ürüne liflkin Niteliklerin Belirlenmesi Tedarikçilerin Tan mlanmas ve Tekliflerin Al nmas Alternatiflerin De erlendirilmesi Sat n Alman n Yap lmas Ürün ve Tedarikçi Performans n n De erlendirilmesi Endüstriyel Sat n Alma Yöntemleri Özet Kendimizi S nayal m Yaflam n çinden Okuma Parças Kendimizi S nayal m Yan t Anahtar S ra Sizde Yan t Anahtar Yararlan lan ve Baflvurulabilecek Kaynaklar Pazarlama Yönetimi PAZARLAMA VE YÖNET M PAZARLAMA YÖNET M SÜREC STRATEJ K PAZARLAMA PLANLAMASI Durum Analizi Portföy Analizi BCG Büyüme /Pazar Pay Matrisi SWOT Analizi Pazarlama Amaç ve Hedefleri Pazar Bölümlendirme, Hedef Pazar Seçimi ve Konumland rma Farkl laflt r lmam fl Pazarlama Stratejisi Farkl laflt r lm fl Pazarlama Stratejisi Yo unlaflt r lm fl Pazarlama Stratejisi Konumland rma Pazarlama Stratejileri Pazarlama Taktikleri Pazarlama Kontrolü Özet Kendimizi S nayal m Yaflam n çinden Okuma Parças ÜN TE

8 vi çindekiler Kendimizi S nayal m Yan t Anahtar S ra Sizde Yan t Anahtar Yararlan lan ve Baflvurulabilecek Kaynaklar ÜN TE Ürün Yönetimi ÜRÜN LE LG L TEMEL KAVRAMLAR ÜRÜNLER N SINIFLANDIRILMASI Dayan kl l k Yönü ile Ürün S n flamas Somutluk Yönü ile Ürün S n flamas Tüketim Ürünlerinde Ürün S n flamas Kolayda Ürünler Be enmeli Ürünler Özellikli Ürünler Aranmayan Ürünler Endüstriyel Ürünlerde Ürün S n flamas ÜRÜN KARMASI KARARLARI Ürün Hatt ve Derinli i Kavramlar Ürün Hatt n Geniflletme ve Derinlefltirme Karar ÜRÜN YAfiAM SÜREC KAVRAMI Pazara Girifl Evresi Geliflme Evresi Olgunluk Evresi Gerileme Evresi Ürün Yaflam Süreci Kavram na Elefltirel Bir Bak fl YEN ÜRÜN KAVRAMI VE YEN ÜRÜN GEL fit RME SÜREC Yeni Ürün Tan m Yeni Ürün Gelifltirme Süreci Fikir Yarat lmas Aflamas Fikirlerin Elenmesi Aflamas Kavram Gelifltirme ve Test Etme Aflamas Ürün Gelifltirilmesi Aflamas Pazar Testi Aflamas Pazara Sunum Aflamas Yeni Ürün Gelifltirme Sürecinde Karfl lafl lan Sorunlar ÜRÜNLERLE LG L KARARLAR: MARKA, AMBALAJLAMA, ET KETLEME 120 Marka Kavram Markan n Sundu u Yararlar Marka ile lgili Baz Kavramlar Yerel, Bölgesel, Ulusal ve Küresel Markalar Marka maj Marka Ba l l Logo ve Amblem Ambalajlama Etiketleme Özet Kendimizi S nayal m Yaflam n çinden Kendimizi S nayal m Yan t Anahtar S ra Sizde Yan t Anahtar Yararlan lan ve Baflvurulabilecek Kaynaklar

9 çindekiler vii Fiyat ve Fiyat Kararlar n n Yönetimi PAZARLAMA KARMASINDA F YATIN YER VE ÖNEM Fiyat ve Ürün Bilefleni Fiyat ve Da t m Bilefleni Fiyat ve Pazarlama letiflimi Bilefleni P YASA TÜRLER VE F YATLAMA Tam Rekabet Piyasas Tekelci Piyasa Tekelci Rekabet Piyasas Oligopolcü Rekabet Piyasas F YATLANDIRMA AMAÇLARI Kâr Sa lama Amac Rekabete Dönük Amaçlar Yaflam n Sürdürme (Ayakta Kalma) Amac Sat fl Hacmi Artt rma Amac (Sat fl Maksimizasyonu) F YATLANDIRMA KARARLARINI ETK LEYEN ÇIKAR GRUPLARI Arac Kurulufllar Rakipler Üretim Faktörleri Sahipleri Devlet flletmenin Di er Bölüm Yöneticileri F YATLAMADA GÖZ ÖNÜNDE TUTULMASI GEREKEN ETKENLER Maliyetler Rakipler Talep Da t m Kanal Ürünün Niteli i F YATLAMA YÖNTEMLER Maliyete Dayal Fiyatland rma Yöntemi Rekabete Dayal Fiyatland rma Yöntemi Talebe Dayal Fiyatland rma Yöntemi (De er Temelli Fiyatland rma) YEN ÜRÜN F YATLAMA STRATEJ LER Pazar n Kayma n Alma Stratejisi Pazar Ele Geçirme Stratejisi Özet Kendimizi S nayal m Yaflam n çinden Okuma Parças Kendimizi S nayal m Yan t Anahtar S ra Sizde Yan t Anahtar Yararlan lan ve Baflvurulabilecek Kaynaklar Da t m Kanallar ve Lojistik PAZARLAMA KANALLARINA GENEL B R BAKIfi Arac s z Da t m Kanallar Arac l Da t m Kanallar DA ITIM KANALI filevler DA ITIM KANALI TÜRLER ÜN TE 7. ÜN TE

10 viii çindekiler Tüketim Ürünlerine Yönelik Kanallar Endüstriyel Ürünlere Yönelik Kanallar Çoklu Kanallar KANAL YÖNET M YLE LG L TEMEL KONULAR Uygun Da t m Kanal Tasar m Kanal Hedeflerini Belirleme Hedef Pazar n Yap s Hedef Pazar n htiyaçlar Ürünün Yap s Kanal Seçimi Da t m Kanal n Düzenlefltirme (Kanal Koordinasyonu) D KEY PAZARLAMA S STEMLER PAZARLAMA LOJ ST Pazarlama Lojisti inin Yap s ve Önemi Lojistik Sistemin Amaçlar LOJ ST K FAAL YETLER N ORGAN ZASYONU LOJ ST K KAPSAMINDA YER ALAN filevler Tafl ma Stok Yönetimi Depolama ve Ambalajlama Malzeme Aktar m Müflteri Hizmetleri ve Siparifl flleme Özet Kendimizi S nayal m Yaflam n çinden Kendimizi S nayal m Yan t Anahtar S ra Sizde Yan t Anahtar Yararlan lan Kaynaklar ÜN TE Pazarlama letiflimi Yönetimi LET fi M VE LET fi M SÜREC Mesaj n Kayna /Göndericisi Kodlama ve Mesaj Kanal Al c Gürültü Tepki ya da Geri Bildirim PAZARLAMA LET fi M VE BÜTÜNLEfi K PAZARLAMA LET fi M Bütünleflik Pazarlama letiflimine Geçifl REKLAM Reklam Faaliyetlerinin Yönetimi Reklam Amaçlar n n Belirlenmesi Mesaj Stratejisi Medya Stratejisi Reklam n Etkilerinin De erlendirilmesi SATIfi TUTUNDURMA Tüketicilere Yönelik Sat fl Tutundurma Faaliyetlerinin Amaçlar Tüketicilere Yönelik Sat fl Tutundurma Araçlar Örnek Ürün Da t m Kupon Da t m

11 çindekiler ix Arma anl Paketler (Çoklu Ürün Paketleri) Arma an Da t m Fiyat ndirimleri Para adeleri Yar flma ve Çekilifller S kl k Programlar Etkinlik Pazarlamas Arac lara Yönelik Sat fl Tutundurma Faaliyetlerinin Amaçlar HALKLA L fik LER Halkla liflkiler Araçlar K fi SEL SATIfi Kiflisel Sat fl Süreci Sat fl Öncesi Sat fl Aflamas Sat fl Sonras DO RUDAN PAZARLAMA Özet Kendimizi S nayal m Yaflam n çinden Kendimizi S nayal m Yan t Anahtar S ra Sizde Yan t Anahtar Yararlan lan ve Baflvurulabilecek Kaynaklar Sözlük

12 x Önsöz Önsöz Günümüzde yaflanan toplumsal, siyasal, kültürel, ekonomik ve teknolojik oluflum ve de iflimler nedeniyle iflletmeler giderek artan küresel rekabet ortam nda faaliyet göstermektedir. Bu de iflimler baz iflletmeler için f rsatlar yarat rken baz - lar için tehdit oluflturmaktad r. Küçük, orta ya da büyük her boyuttaki iflletme için bu de iflimleri f rsata dönüfltürmek ancak iyi bir pazarlama yönetimi ile mümkündür. Bu noktada, yaflanan de iflim ve oluflumlar n tüm boyutlar yla analiz edilerek, iflletme amaçlar na uygun olarak pazarlama faaliyetlerinin planlanmas, uygulanmas ve denetimi iflletmeler için önem tafl maktad r. Özellikle günümüzün bu yo un rekabet ortam nda, farkl beklentilerde çok farkl istek ve ihtiyaçlar olan tüketicilerin say s h zla artmaktad r. flletmeler için farkl tüketicilerin istek ve ihtiyaçlar n n belirlenip de erlendirilmesi önemlidir. Ancak bu yolla iflletmeler tüketicilerle uzun dönemli kârl de iflim iliflkileri kuracak pazarlama stratejileri gelifltirebilirler. Bu kitapta incelenen konularla, pazarlama kavram ve zaman içerisindeki de- iflimi ve geliflimi, iflletmelerin de iflen koflullara ayak uydurmas nda pazarlaman n önemi hakk nda bilgi sahibi olunacakt r. Bu amaçla ilk bölümde pazarlaman n konusu, kapsam, geliflimi ve de er kavram anlat lacak, izleyen bölümlerde; pazarlama çevresi ve bilgi sistemi, pazarlar ve davran fllar, pazarlama, ürün, fiyat, da t m ve pazarlama iletiflimi yönetimi ele al nacakt r. Bu konularla ilgili teorik bilgilerin yan s ra, ünite sonlar nda yer alan yaflam n içinden ve okuma parçalar ile konular somutlaflt r lmaya çal fl lm flt r. Ayr ca ünite içlerinde yer alan kitap ve internet kaynaklar okuyucular n ilgi duyduklar konulara iliflkin detayl bilgilere ulaflmas nda yarar sa layacakt r. Her ünitede yer alan s ra sizde ve kendimizi s nayal m sorular yla da okuyucular n konular pekifltirmesi amaçlanm flt r. Kitab n sonunda yer alan Sözlük bölümde ise, anahtar kavramlar n anlamlar yer almaktad r. Kitab n bas ma haz rlanmas nda yazarlar m za ve eme i geçen herkese teflekkür ederiz. Editörler Prof.Dr. B. Zafer ERDO AN Yrd.Doç.Dr. Elif ERO LU

13

14 1PAZARLAMA YÖNET M Amaçlar m z Bu üniteyi tamamlad ktan sonra; Pazarlaman n konusu ve kapsam n aç klayabilecek, Pazarlama düflüncesinin tarihsel geliflimini anlatabilecek, Pazarlama yönetimi ve pazarlama karmas kavramlar n ifade edebilecek, De er kavram n aç klayabileceksiniz. Anahtar Kavramlar Pazarlama htiyaç stek Fayda De er Pazarlama Karmas (Pazar Sunumu) Alg lanan De er Müflteri De eri çindekiler Pazarlama Yönetimi Pazarlaman n Konusu, Kapsam, Geliflimi ve De er Kavram PAZARLAMAYA G R fi PAZARLAMANIN KONUSU VE KAPSAMI PAZARLAMA DÜfiÜNCES N N GEL fi M PAZARLAMA KARMASI (PAZAR SUNUMU) YÖNET M DE ER KAVRAMI

15 Pazarlaman n Konusu, Kapsam, Geliflimi ve De er Kavram PAZARLAMAYA G R fi Pazarlama, günlük yaflam n her alan nda, evde, televizyon izlerken, radyo dinlerken, sinemada film izlerken, yolda yürürken, e-postalar m z kontrol ederken, Internet te gezinirken, iflte, yemekte, yani k sacas her yerde karfl m za ç kmaktad r. Ne yaz k ki pazarlaman n gerçek anlam yla ne oldu u tam olarak bilinmemektedir. Sosyal yaflamda verilen birçok karar n arkas nda pazarlama faaliyetlerinin etkileri olmas na ra men, bu faaliyetlere isim verilememekte ve hatta pazarlaman n, insanlar aldatmaya yönelik ve basit düzeyde bir faaliyet oldu u düflünülmektedir. Eksik bilgi sonucu, pazarlama ile ilgili yayg n ve yanl fl bir flekilde oluflan bu alg y, afla daki Resim 1.1 de aç k bir flekilde görmekteyiz. Bu resimdeki düflünceyi genelde sorgulama ihtiyac bile duymay z. Kimilerimiz de temelde bu yaz lan do ru bulabilir. Resmi inceledi imizde pazarlamac ve dilencinin ayn kategoride, dikkat edilmesi ve uzak durulmas gereken kifliler olarak de erlendirildi ini; buna karar verenin ise yönetim olarak adland r ld n görüyoruz. Pazarlama, etkilerinden kaç n lmas gereken, insanlar aldatan, yanl fl yönlendiren bir tehdit olarak görülmektedir. Asl nda bunun temel nedeni pazarlaman n gerçek anlamda ne oldu u konusunda, insanlar n yetersiz bilgi sahibi olmas d r. nsanlar n pazarlama denildi inde akl na ilk gelen, sat fla yönelik yap lan her türlü çabad r. Pazarlaman n sat fla eflde- er oldu u fleklindeki bu yanl fl anlafl lman n ortadan kalkmas için pazarlaman n iflletme içerisindeki yerinin önemini anlamak ve pazarlama hakk nda kapsaml bilgiye sahip olmak gerekmektedir. Resim 1.1 Pazarlama Bilgisi Olmayan nsanlar n Pazarlama le lgili Alg s

16 4 Pazarlama Yönetimi Pazarlama sadece iflletme içinde de ildir. Pazarlama, iflletmenin d fl çevresiyle faaliyetlerini düzenlemesiyle ve iletiflime geçmesiyle, en d fla dönük faaliyetler grubunu oluflturur. Paydafllar ile ifade edilen, iflletmenin faaliyetlerinden etkilenen ve etkileyen her türlü kifli, grup ve organizasyonlard r. Pazarlama Hayatt r SIRA S ZDE 1 flletmecilik ö retisinin ilk derslerinde de inildi i gibi; iflletmeler, mal, hizmet ve fikir üreterek, tüketicilerin istek ve ihtiyaçlar n karfl lay p belli bir sosyal sorumluluk do rultusunda, uzun dönemde olabildi ince çok kâr sa lamay amaçlamaktad r. flletmeler bu faaliyetleri temel ve yard mc fonksiyonlar sayesinde yapmaktad rlar. lerleyen konularda görece imiz gibi pazarlaman n bu fonksiyonlar aras ndaki önemi, insanlar n kand r larak sat fl yap lmas noktas nda de il; aksine iflletmenin var olma nedenini oluflturan tüketici istek ve ihtiyaçlar n n anlafl labilmesi ve karfl lanmas aflamas nda ortaya ç kmaktad r. Birçok görüfle göre pazarlama ve üretim iflletmenin temel fonksiyonlar n oluflturmaktad r. Üretim fonksiyonu tüketicilerin istek ve ihtiyaçlar na göre belirlenir. Ancak bu ihtiyaç ve istekler, pazarlaman n tüketiciler ile yak n temas sayesinde, pazarlama araflt rmalar ile belirlenmektedir. Bu yüzden, pazarlama, iflletmelerin di er bölümlerinden farkl olarak müflteriler ve tüketiciler ile iliflkiler halinde bulunmaktad r. Bu iliflkiler neticesinde pazarlama, en d fla dönük faaliyetler grubunu oluflturur. Tüketiciler ile uzun süreli, paydafllar na de er yaratan de iflim iliflkileri a lar n oluflturmak, sürdürmek, gelifltirmek ve gerekti inde sonland rmak, günümüz rekabet koflullar na uygun de iflim iliflkileri yönlü pazarlaman n oda n oluflturmaktad r. Bu aç dan bak ld nda, pazarlama nedir? sorusuna cevap ararken, temelde pazarlaman n paydafllar na de er yaratan de iflim iliflkilerini kapsad görülebilir. Pazarlama; küçük, orta ya da büyük olmas na bakmaks z n birçok iflletme için anahtar rol üstlenmekte ve baflar ya giden yolda kritik bir göreve sahip olmaktad r. Günümüzün kâr amac güden ya da gütmeyen, baflar l kurumlar na bakt m zda, modern pazarlaman n gereklerini yerine getirdiklerini görmekteyiz. Sony, Wal- Mart, Microsoft gibi büyük iflletmelerin yan nda, kâr amac gütmeyen müzeler, hastaneler ve hatta üniversitelerin de pazarlamay etkin bir flekilde kulland klar n görmekteyiz. Hayatta kalmay hedefleyen kurumlar, bu faaliyetleri bölümün giriflinde belirtildi i flekilde, paydafllar na ulaflmak için, mümkün olan her alanda kullanmaktad r. Ayn flekilde bu pazarlama faaliyetlerini bizler de sosyal hayat m zda kullanmaktay z. Bu yüzden pazarlama hayatt r iddias nda bulunulmaktad r. Bu bölüm sizleri, pazarlama kavram ile tan flt rmas ve günlük hayatta karfl laflt m z uygulamalara bir anlam verebilmeniz aç s ndan önem arz etmektedir. Bu aç dan ilk bölüm olarak, pazarlaman n konusu ve kapsam ile ilgili bilgiler verilecektir. Pazarlaman n uygulamalar ile çevremizde, hangi alanlarda s kça karfl karfl ya kalmaktay z? PAZARLAMANIN KONUSU VE KAPSAMI Pazarlama hakk nda do ru bilgiye sahip olmak için, ilk olarak pazarlaman n hangi konular ile ilgilendi ini ö renmek gerekmektedir. Bu yüzden pazarlama kavram na getirilen farkl birkaç bak fl aç s n ele almak gerekmektedir. Pazarlama kavram ile ilgili ortaya at lm fl birçok tan m bulunmaktad r. Bu tan mlar n çeflitlili ine ra men temelde pazarlama, bireyler ve örgütler aras nda yaflanan de iflim iliflkisini ifade etmektedir (Baker, 1995). Pazarlaman n tan m na getirilen farkl bak fl aç lar oldu u gibi, pazarlaman n bir iflletme fonksiyonu mu yoksa bir iflletme fonksiyonundan daha fazlas n ifade eden bir iflletmecilik felsefesi mi oldu u tart flma konusudur. Bu tart flmalar n alt nda, pazarlama felsefesine getirilen elefltiriler yatmaktad r. Pazarlama bilimi, köklerini tüketicinin velinimet oldu u görüflünden almaktad r. Pazarlaman n bu görüflüne baz elefltiriler getirilmifltir. Bu elefltiriler kayna-

17 1. Ünite - Pazarlaman n Konusu, Kapsam, Geliflimi ve De er Kavram n, pazarlama faaliyetlerinde görülen kötü örnek olaylardan almaktad r. Ancak, kötü örnek, örnek olmaz. Özellikle müflterileri yanl fl yönlendiren sat fl uygulamalar ve yan lt c reklamlar, pazarlaman n sat fla odakl bir iflletme fonksiyonu oldu- unu kan tlamamaktad r. Pazarlamay bir fonksiyon olarak gören baz iflletmelerin müflteriyi yan lt c faaliyetlerinden dolay, pazarlaman n tüketicinin menfaatlerinin karfl s nda oldu unun söylenmesi do ru olmaz. Bilgiye ulafl m kolay ve bilgi düzeyi yüksek olan günümüz tüketicileri flüphesiz ki, do runun ne oldu unu ay rt edebilirler. Müflteriler, yan lt c reklamlar n, tamamen gerçeklerden oluflmayan ve yan anlamlardan oluflan bir yap ya sahip oldu unun bilincindedirler. Bu yüzden pazarlama, yo un iletiflim çabalar n n tüm insanl programlanabilir birer robot olarak gören iflletme fonksiyonundan öte, insanlar n kifliselli ini ve estetik de erlerini göz önünde bulunduran ve onlarla karfl l kl de ere dayal de iflim iliflkileri a lar oluflturmaya çal flan sosyal bir bilimdir (Baker, 1995). Pazarlamaya, iflletme fonksiyonlar ndan biri veya bir iflletmecilik felsefesi bak fl aç s, tüketiciye yönelik oda da etkilemekte ve pazarlama tan m nda farkl l klar yaratmaktad r. Amerika Pazarlama Birli i (AMA-American Marketing Association, 1985) pazarlamay, bireylerin ve örgütlerin amaçlar na uygun de iflimi sa lamak, üzere mallar n, hizmetlerin ve fikirlerin oluflturulmas n ; fiyatland r lmas n ; da- t m n ve tutundurma çabalar n planlama ve uygulama sürecidir olarak tan mlam flt r. Pazarlamaya olan bak fl aç s nda yaflanan de iflimler sonucu pazarlaman n iliflki boyutunun ön plana ç kmas ve tüketici hükümranl n n kabul edilmesiyle birlikte pazarlama, Paydafllar na de er yaratan de iflim iliflkileri a lar n oluflturmay, sürdürmeyi, gelifltirmeyi ve gerekti inde sonland rmay amaçlayan uygulamal sentez bir sosyal bilim olarak tan mlanm flt r (Erdo an, 2009:47). Bu iki tan m modern anlamda pazarlamaya yönelik iki temel bak fl aç s n (yaklafl m ) ortaya koymaktad r. Bunlardan ilki AMA n n ifade etti i gibi Anglo- Sakson (pazarlama yönetimi) yaklafl m olarak ifade edilen de iflim yönlü bak fl aç s n, ikincisi ise taraflar na de er yaratan de iflim iliflkileri yönlü bak fl aç s olan Alp-Germen (iliflkisel pazarlama) yaklafl m d r. Anglo-Sakson bak fl aç s, de iflim unsurunu ele almakta ve pazarlama faaliyetlerini iflletmenin fonksiyonlar ndan biri olarak görmektedir. Alp-Germen bak fl aç s ise pazarlamay bir iflletme felsefesi olarak görmekte ve uzun vadeli de iflim iliflkileri ve bu iliflkilerin olufltu u a lar üzerine odaklanmaktad r (Erdo an vd, 2011). Pazarlamaya de iflim yönlü ya da iliflki yönlü bakan iflletmelerin ortak özelli i, tüketicilerin istek ve ihtiyaçlar n karfl lamak üzere bir de iflim (mübadele) sa lama çal flmalar d r. Pazarlamada de iflimin yaflanabilmesi için, afla daki flu koflullar n bulunmas gerekmektedir (Kotler, 1972:47): De iflim için en az iki taraf n olmas, Taraflar aras iletiflimin olmas, Her bir taraf n, di erinin istek duydu u ve ihtiyac olan bir de ere sahip olmas, Her iki tarafa birden fayda sa lamas, Her bir taraf n de iflimi gönüllü bir flekilde yapmas. Pazarlamaya konu olan de iflimlerin yafland yere pazar denmektedir. Pazarlar içerisinde, insanlar n istek ve ihtiyaçlar neticesinde de iflim gerçeklefltirilmektedir. nsanlar n istek ve ihtiyaçlar fiziksel ve sosyal ihtiyaçlar fleklinde iki s n fta toplanabilmektedir. Fiziksel ihtiyaçlar ; açl k, susuzluk, örtünmek ve uyku gibi ih- 5 Anglo-Sakson; de iflim odakl pazarlama yaklafl m, Alp-Germen; de iflim iliflkileri a lar odakl pazarlama yaklafl m d r.

18 6 Pazarlama Yönetimi fiekil 1.1 Maslow un htiyaçlar Hiyerarflisi tiyaçlar oluflturmaktad r. Bu ihtiyaçlar n temel özelli i, insan n do as gere i kendili inden ortaya ç kmas d r. stekler ise bu ihtiyaçlar n kültürel, bireysel ve psikolojik etkiler ile flekillendirilmifl halidir. Bu aç dan insanlar n isteklerini giderme noktas nda karfl s na s n rs z say da alternatifler ç kmaktad r (Armstrong, 2005:8). Abraham Maslow, bu istek ve ihtiyaçlar basamaklar halinde s ralayarak, ihtiyaçlar hiyerarflisini (basamaklar ) ortaya koymufltur. fiekil 1.1. de Maslow un ihtiyaçlar hiyerarflisi basamaklar bulunmaktad r. Kendini Gerçeklefltirme Sayg nl k Sevgi ve Ait olmak Do all k, yarat c l k, estetik Kendine sayg, topluma sayg, kendine güven Gruba dahil olma, sevme, arkadafll k Güvenlik Kiflisel güvenlik, ifl garantisi, aile güvencesi Fizyolojik Açl k, susuzluk, bar nma htiyaç, fiziksel gereksinimlerden oluflmaktad r. stek, ihtiyaçlar n kültürel ve bireysel etkilerle flekillenmifl halidir. SIRA S ZDE 2 Maslow un ihtiyaçlar hiyerarflisine göre, bireylerin bu basamaklar gerçeklefltirme s ras ve oranlar bireyden bireye farkl l k göstermektedir. Üst basamaklara ç - k fllar n oran, alt basamaklara oranla daha düflüktür. Hatta baz bireyler, hayat boyunca üst basamaklara ç kamamaktad r. Pazarlamaya konu olan istek ve ihtiyaçlar n de iflimi, insanl n tarihinden beri yaflanmaktad r. lk zamanlarda insanlar ihtiyaçlar n giderme noktas nda avlanmakta ya da sebze, meyve yetifltirmekte ve ellerinde biriken fazla ürünleri istekleri do rultusunda takas fleklinde de iflime tabi tutmaktayd lar. Günümüzde ise takas gerçeklefltiren nesnelerde de iflim olmufl ve para benzeri de iflim unsurlar ortaya ç km flt r (Baker, 1995). Tarihten günümüze gelen de iflimin yap s na bakt - m zda, bu de iflimin iki ya da daha fazla kifli aras nda oldu unu görmekteyiz. Pazarlama alan nda yaflanan ço u de iflim, bir maddi unsura dayansa da, bu de iflimin alt nda yatan esas sebepler; deneyimler, duygular, psikolojik ve sosyolojik etkenlerdir. De iflimin boyutunu araflt ranlar, de iflimi farkl bak fl aç lar ile faydac, sembolik ve karma de iflim olmak üzere üç bafll k alt nda toplam fllard r (Bagozzi, 1975). Pazarlamay de iflim iliflkisi a lar boyutu ile nas l tan mlars n z?

19 1. Ünite - Pazarlaman n Konusu, Kapsam, Geliflimi ve De er Kavram Faydac De iflim Faydac de iflimde de iflim, mallar n ve/veya hizmetlerin para ve/veya baflka ürünler karfl l nda el de ifltirmesi fleklinde olmaktad r. Bu tür bir de iflimin yaflanmas ndaki sebep, o nesneden sa lanacak olan görünen fonksiyonel faydad r. Bir iflletmeden, belli bir de er karfl l nda ayakkab alan bir tüketici, onun aya koruma özelli ini sat n almaktad r. Bu faydac de iflime iktisatç lar taraf ndan ekonomik de iflim de denilmektedir. Genel olarak ekonomik adam varsay m n n unsurlar (Bagozzi, 1975): nsan davran fllar rasyonel bir yap dad r. nsanlar yaflanan de iflimleri, memnuniyetini maksimize etmek için yapar. nsanlar de iflime konu olan nesneler hakk nda tam bir bilgiye sahiptir. Yaflanan de iflimler d fl etkilerden etkilenmemektedir. Bu varsay mlara göre, tüketiciler, harcama yaparken, ekonomik adam n gerektirdi i gibi davranmaktad rlar. Ancak geliflen ve de iflen pazar yap lar neticesinde, yap lan araflt rmalar ile insanlar n de iflimi tam olarak bu amaçlarla yapmad n n ve ekonomik adam oynamad n n fark na var lm flt r. Ayakkab alan tüketiciler o ayakkab y sadece giymek için de il, psikolojik nedenlerden de talep etmektedirler (Bagozzi, 1975). Sembolik De iflim Sembolik de iflim, iki ya da daha fazla taraf aras nda psikolojik, sosyal ve di er soyut varl klar n karfl l kl el de ifltirmesi anlam na gelmektedir. Bir mal, hizmet ya da fikir, tüketiciye ifade etti i semboller yüzünden al nmaktad r (Levy, 1959). Pazarlama günlük hayatta bu soyut sembollerden oldukça fazla yararlanmaktad r. Sembolik de iflimin varsay mlar n n ortaya koyulmas ile birlikte, tüketicilerin ekonomik adam olarak davranmad klar ortaya ç km flt r. Artan arz neticesinde ve insanlar n tercihlerindeki de iflmeler ile birlikte tüketiciler; ald klar ürünlerde, fonksiyonel faydadan daha fazlas n aramaya bafllam fllard r. Ço u zaman bir ürünü talep ederken fiyat karfl laflt rmas yoluna gitmemekte ve alternatif seçenekleri de erlendirmemektedirler. Bir ürün tercih edilirken onun fonksiyonel faydas ndan çok, bireye sa layaca sembolik faydalar ön plana ç kmaktad r. Bu sembolik de- iflimi oluflturan faydalar, psikolojik istekler, ürünün markas, o ürünü alarak belli bir imaja sahip olma hevesi ve ürün hakk ndaki yarg lar gibi etkenlerdir. Sembolik de iflime göre, her bir ürünün kendine ait bir görünümü ve tafl d bir sembolü bulunmaktad r (Levy, 1959). Sembolik de iflime göre, lüks araç sat n alan bir tüketici, o arac n ulafl m ve kullan m özelli ini sat n almamakta; o lüks arac n kendine sa layaca prestiji ve toplumda kabul görme duygusunu sat n almaktad r. Karma De iflim Karma de iflim; pazarlama alan nda yaflanan de iflimlerin, ne sadece faydac ne de sadece sembolik oldu unu, bu iki uç aras nda bir noktada gerçeklefltirildi ini ifade eder. Buna göre de iflim, hem faydac hem de sembolik olarak sa lanmakta ve bu iki kavram birbirinden ayr lamamaktad r. Pazarlama alan nda yaflanan de iflimlerin temelinde faydac ve sembolik unsurlar bir arada yer almaktad r. Yap lan pazarlama araflt rmalar ile ortaya konan tüketici davran fllar neticesinde afla daki varsay mlara dayal bir pazarlama insan tan mlanm flt r (Bagozzi, 1975): nsan bazen rasyoneldir, bazen ise rasyonel de ildir. Somut oldu u kadar soyut, içsel oldu u kadar d flsal ödüller ile güdülenir. Faydac de iflim, beklenen yarar ve somut nesnelere iliflkin fonksiyonel (görünür) fayday ifade etmektedir. Sembolik de iflim; psikolojik, sosyal ve di er soyut varl klar n karfl l kl el de ifltirmesidir. Karma de iflim, faydac ve sembolik de iflimin bir arada oldu u kavramd r. Pazarlama insan ; karma de iflimin sonucu olarak, ekonomik adama karfl üretilen insan modelidir. 7

20 8 Pazarlama Yönetimi Psikolojik ve sosyolojik boyutlar olan, faydac ve sembolik de iflimler gerçeklefltirir. Tam olmayan bilgi durumuyla karfl karfl ya olmas na ra men, kendisi için en iyi yolda yürür ve bazen de bilinçsiz olarak ekonomik ve sosyal de iflimlerle ilgili maliyet ve fayda hesaplamas yapar. Genel olarak kâr n maksimize etmek istemekle birlikte, de iflim iliflkilerinde s kça optimum kazanc n alt nda bir duruma raz olur. De iflimler, her fleyden korunan bir ortamda de il yasal, ahlaki kurallar içeren bireysel ve sosyal k s tlar alt nda gerçekleflir. SIRA S ZDE 3 Pazarlaman n sa lad faydalar: fiekil Faydas, Zaman Faydas, Yer Faydas, Mülkiyet Faydas. Pazarlamaya konu olan de iflimleri hangi bafll klar alt nda toplayabiliriz? Pazarlamada Fayda Kavram Tüketici istek ve ihtiyaçlar n n giderilmesi aflamas nda, mallar n ve/veya hizmetlerin üretilmesi ve bunlar n tüketicilere pazarlanmas ön plana ç kmaktad r. Pazarlaman n, tüketicilerin istek ve ihtiyaçlar na yönelik sa lad faydalar; flekil, zaman, yer ve mülkiyet faydas olarak dört temel bafll k alt nda toplanmaktad r. Pazarlama; tüketicilere, istedi i yerde, istedi i zamanda, istedi i flekilde mal, hizmet veya fikre ulaflma imkan sa lamaktad r. Pazarlama ve üretim bölümü birbirini tamamlayan ve koordineli çal flan bölümlerdir. Üretim bölümünün, gerekli girdileri bir araya getirerek ç kt elde etme aflamas flekil faydas n oluflturmaktad r. fiekil faydas olufltururken tüketicilerin taleplerinin göz önünde bulundurulmas gerekmektedir. Pazarlama etkin araflt rmalar yaparak da tüketicilerin taleplerine iliflkin bilgileri üretim bölümüne iletmektedir. Ayn flekilde bu araflt rmalar ile oluflturulan tüketici-iflletme aras bilgi ak fl neticesinde, tüketicilerin mal ve/veya hizmeti hangi zamanda talep ettikleri ortaya koyulmaktad r. Bu sayede, üretim bölümü ile tüketiciler aras nda bir köprü vazifesi görülmektedir. Elde edilen bilgiler do rultusunda, üretilecek mal n boyutu, flekli, rengi, ambalaj ve boyutlar belirlenebilmektedir. Tüketicilerin istedi i anda bir mal ve/veya hizmeti sat n almas n n sa lanmas zaman faydas n oluflturmaktad r. Tüketiciler günefl kremini yaz n talep etmektedirler. Ancak günefl kremi üretimi iflletmeler için belki y l n her döneminde olabilmektedir. flletmeler, tüketicilerin bu dönemsel talebine karfl, günefl kremini stok fleklinde iflletmelerinde ya da raflar nda tüketiciler ad na tutarak, onlara zaman faydas yarat rlar. Aksi takdirde tüketiciler, istedikleri zamanda bu ürünü almak yerine kendileri stoklamak zorunda kalacaklard. Ayn flekilde iflletmeler, tüketicilerin oldu u hemen hemen her yerde faaliyet göstererek, onlara mümkün oldu unca çok noktada ulaflmaya çal flmaktad r. Bu aç dan bak ld nda tüketiciler bir mal ve/veya hizmeti sat n almak için, o mal ve/veya hizmetin üretildi i yere gitmek zorunda kalmamakta ve bu aç dan kendileri için bir yer faydas sa lanm fl olmaktad r. Tüketiciler, kendilerine sunulan bu mal ve/veya hizmetleri sat n alabildikleri için, mülkiyet faydas ndan söz edilmektedir. Pazarlaman n sa lad faydalara bakarsak, tüketici odakl yan n görmekteyiz. Bu odak neticesinde tüketici ile bafllayan uzun soluklu süreç, yine tüketiciler ile son bulmaktad r (Baker, 1999:9). Bu tüketici odakl l ktan yola ç karak, pazarlaman n flu özelliklerinden bahsedebiliriz: nsanlar n istek ve ihtiyaçlar n n tatminine yöneliktir. Mallar, hizmetler ve fikirler ile ilgilidir. De iflimi kolaylaflt r r ve gerçeklefltirir.

21 1. Ünite - Pazarlaman n Konusu, Kapsam, Geliflimi ve De er Kavram 9 Çok çeflitli eylemler bütünüdür. Bu eylemler insanlar ve örgütler taraf ndan yap l r. Bu eylemler de iflken çevre koflullar alt nda gerçeklefltirilir. Bu eylemler; planlanmal, uygulanmal ve kontrol edilmelidir. Pazarlama, rekabetin yo un oldu u ve tüketicilerin rakipler aras ndan kolayca seçim yapabildi i piyasa koflullar içinde önemli bir rol oynamaktad r. flletme yöneticileri, pazarlama faaliyetlerine gerekli önemi vermek zorunda ve bu faaliyetlerin sadece pazarlama bölümünün ifli olmad n n bilincinde olmal d rlar. Günümüzde iflletmeler için pazarlama, pazarlama bölümünde görev yapan tam zamanl pazarlamac lar ve di er kademelerde görev yapan yar zamanl pazarlamac lar ilgilendiren bir konu haline gelmifltir (Gummesson, 2007:24). Pazarlaman n sa lad faydalar nelerdir? PAZARLAMA DÜfiÜNCES N N GEL fi M Pazarlama düflüncesindeki de iflim, dünyada yaflanan baz önemli geliflmelere ba l olarak oluflmufltur lu y llarda de iflmeye bafllayan ve sars lan dünya ekonomisine ba l olarak büyük oranda üretim yapan iflletmeler, devaml l klar n sa lamak için daha sald rgan sat fl yapmaya bafllam fllard r. Bu dönemde Avrupa da yaflayan birçok davran fl bilimcisi, daha güvenli olarak nitelendirilen Amerika ya göç etmifllerdir. Bu göçlerin neticesinde, tüketici davran fllar daha yo un biçimde analiz edilmeye bafllanm fl ve yeni bir pazarlama ça n n ortaya ç kmas desteklenmifltir (Baker, 1995). kinci Dünya Savafl ndan sonra ekonomik büyümenin do rultusunda ve ülkelerde sa lanan huzur ve refaha ba l olarak oluflan yükselifl ile birlikte, do um oran nda büyük art fllar görülmeye bafllanm flt r. Bu refah ve yükseliflin devam nda sa lanan maddi zenginlik, eski tüketici davran fllar ndan farkl, yeni bir tüketici kufla n n ortaya ç kmas na neden olmufltur. Örnek olarak Amerika Birleflik Devletleri nde 2. Dünya Savafl ndan sonra do um oranlar ndaki patlama ile oluflan The Baby Boomers (do um oran n n yüksek oldu u zamanda do mufl kifliler) kufla verilebilir. Bu yeni tüketici kufla, iflletmelerin tüketicilere olan bak fl aç s n n ve tüketici egemenli inin yeniden oluflmas na neden olarak, iflletmeler ve tüketiciler aras ndaki dengelerin de iflmesiyle sonuçlanm flt r. Pazarlama düflüncesi savafl ve savafl sonras refah gibi önemli olaylar neticesinde de iflime u ram flt r. Savafl ve refah gibi durumlar neticesinde tüketici davran fllar nda ve bilinç düzeyindeki de iflmeler ve iflletmelerin tüketiciye yönelik bak fl aç s nda oluflan farkl l klar do rultusunda pazarlama düflüncesinde de iflimler meydana gelmifltir. Pazarlama düflüncesindeki bu de iflimler belirli bafll k alt nda topland nda, Tablo 1.1 de yer alan iki ana anlay fl (geleneksel ve modern) ve bunlar içerisinde yer alan yaklafl mlar görülmektedir. 4 SIRA S ZDE Pazarlaman n geliflimi: Üretim yaklafl m Ürün yaklafl m Sat fl yaklafl m Pazarlama yaklafl m Sosyal pazarlama yaklafl m liflkisel pazarlama yaklafl m

22 10 Pazarlama Yönetimi Tablo 1.1 Pazarlaman n Geliflimi Geleneksel Pazarlama Anlay fl Modern Pazarlama Anlay fl Yaklafl m Odak Amaç Üretim Üretim ( ) Ürün ( ) Sat fl ( ) Pazarlama Yönetimi (1970- Günümüze Sosyal Pazarlama (1970- Günümüze) liflkisel Pazarlama (1990- Günümüze) Ürünler Sat fllar stek ve htiyaç Toplum Paydafllar - Üretimin artt r lmas - Maliyetlerin düflürülmesi & Kâr Max. - Ürün kalitesinin artt r lmas & Kâr Max. - Promosyon ve sat fl artt r c çabalar yoluyla sat fllar n artt r lmas & Kâr Max. - Tüketici yönlülük - Bütünleflik pazarlama çabalar - Uzun dönemde kârl l sa layacak de iflim iliflkileri - Pazarlama anlay fl + Toplumsal refah - Pazarlama anlay fl + Toplumsal refah + Karfl l kl de er yaratacak uzun vadeli de iflim iliflkileri a lar n n tesisi Üretim Yaklafl m ( ) Üretim yaklafl m içerisinde, iflletmeler odak olarak daha çok üretimi benimsemifllerdir. Bu aç dan iflletmeler, üretim hatt n gelifltirmeye ve ürettikleri ürünlerin da- t m n artt rmaya yönelmifllerdir. Özellikle tüketicilerin talebinin, arz n üzerine ç kt dönemlerde, iflletmeler bu talebi karfl lamak üzere üretimlerini artt rm fllard r. Ayr ca fiyat konusunda maliyetleri düflürmenin çaresini de üretimi daha fazla artt rmakta bulmufllard r. Bu yaklafl m n hakim oldu u dönemi özetleyen söz ne üretirsem satar m d r. Ürün Yaklafl m ( ) Ürün yaklafl m, ürün kavram na dayanmaktad r. Bu dönemde mühendislik hizmetlerine ve yine üretime a rl k verilmifltir. Bu dönemin anlay fl nda rekabet eden iflletmeler, kaliteli, yüksek performansl ve yenilikçi ürünlere a rl k vermifllerdir. Bu tarz ürünler üretmenin, tüketicileri de olumlu davran fl içine itece i düflünülmektedir. Bu tarz yenilikçi ve yüksek performansl ürünlerin, tüketicileri cezbedece i ve iflletmelerce istenilen düzeyde kâr elde edilece i görüflü hakimdir. Sat fl yapabilmek için, iflletmelerce, sat fl artt r c herhangi bir çaba gösterilmesine gerek olmad düflüncesi hakimdir. Ancak ürün yaklafl m içerisinde yer alan bu düflünce yap s çok büyük hüsran ile sonuçlanm flt r. Bunun sonucunda iflletmeler, daha baflka çözümler aramaya koyulmufllard r. Ayr ca bu yaklafl m, iflletmelerin küçük bir noktaya odaklanmas na sebep olmufl, resmin tamam n görmesine engel olmufltur. Henry Ford un tüketicilere Model T ile ilgili olarak Siyah olmak kofluluyla istedi iniz renk otomobil seçebilirsiniz ifadesi bu yaklafl m özetlemeye yetmektedir.

23 1. Ünite - Pazarlaman n Konusu, Kapsam, Geliflimi ve De er Kavram 11 Sat fl Yaklafl m ( ) Üretim yaklafl m ndan farkl olarak ürünlerin üretildi i görüflü yerine, sat ld görüflüne dayanmaktad r. Artan rekabet ortam na ba l olarak sat fl çabalar na önem verilmifltir. Buna ba l olarak da üretim bölümü taraf ndan yürütülen sat fl ifllemleri, pazarlama araflt rmalar, reklam faaliyetleri gibi farkl bölümler içerisinde yürütülmeye bafllanm fl ya da sat fl bölümü içerisinde daha önemli bir konu olarak yürütülmüfltür. Sat fl artt r c teknikler gelifltirilmifltir; fakat sadece bu tekniklerin uygulanmas yla (tüketiciyi bask yla sat n almaya yönlendirmek, yan lt c reklamlar gibi) bu anlay fl n pek sa l kl olmad k sa zamanda görülmüfltür. flletmeler, pazar n ne istedi ini göz önünde bulundurmak yerine, ne satabilirsem onu üreteyim anlay fl n benimsemifllerdir. flletmeler sat fl uzun dönemli tüketici iliflkileri olarak de il; k sa dönemde kâr arac olarak görmüfllerdir. Sat fl sonras iliflkiler ve memnuniyet göz ard edilmifltir. Ancak ço u iflletme bu dönemde, kendilerine tekrar dönmeyen müflterilerle karfl karfl ya kalm fllard r. Bu dönem anlay fl nda olan yöneticiler ürünlerinin sat n al nd ndan çok, sat ld kan s na sahiptirler. Pazarlama Yönetimi Yaklafl m (1970-Günümüze) Pazarlama yönetimi yaklafl m nda, iflletmeler tüketici istek ve ihtiyaçlar n pazarlama araflt rmalar yoluyla tespit ederek, tüketicilerine rakiplerinden farkl mal ve/veya hizmetleri sunmay ilke edinmifllerdir. Pazarlama yönetimi yaklafl m içerisinde, iflletmeler, de eri sat fla ve kârl l a giden yol olarak görmüfllerdir. Geleneksel pazarlaman n ürün odakl l na karfl n, pazarlama yönetimi yaklafl m tüketici odakl - l öne sürmüfltür. Bu yaklafl m içerisinde iflletmeler, tüketiciye av gözüyle bakmamaya bafllam flt r. Bu yaklafl mda temel mant k, üretilen ürünler için do ru müflteri bulmak de il; müflteri için do ru ürünler üretmek ve sunmak olmufltur. Pazarlama yönetimi yaklafl m içerisinde bütün iflletme süreci pazarlama araflt rmalar ile bafllamakta ve sat fl tahminlerinde bulunulmaktad r. Müflteri odakl l k neticesinde, bütün ifllemler iflletmenin planlama sürecine dahil edilmektedir. Yap lan araflt rmalar sayesinde tüketicilerin beklentileri bilindi inden, tüketici üretimin her devresinde yer almaktad r (Baker, 1995). Pazarlama yönetimi yaklafl m içerisinde yer alan pazarlama düflüncesi ile sat fl yaklafl m içerisindeki pazarlama yaklafl m n birbiriyle kar flt rmak mümkündür. Bu yüzden aradaki fark n ortaya koyulmas gerekmektedir. Sat fl yaklafl m ; fabrikalarda bafllayan, a r üretim ve kârl l a dayanan, ç kt ile ilgili ve k sa dönemde sat fllarla ilgilenen içten d fla do ru bir ak fl yap s na sahiptir. Pazarlama yönetimi yaklafl m ise bunun tam z tt olacak flekilde, daha d fltan içe do ru ak fla sahiptir. Pazarlama yönetimi yaklafl m ; iyi tan mlanm fl pazarlarla, tüketici istek ve ihtiyaçlar na odaklanmayla ve pazarlama faaliyetlerini bir araya toplayarak tüketiciler üzerinde etki yaratmakla ilgilenmektedir. Bu pazarlama yaklafl m, tüketici istek ve ihtiyaçlar iyi belirlenebildi inde etkilidir. Ancak günümüzde tüketicilerin, ne istediklerini ya da neye ihtiyaç duyduklar n iflletmelerin bilmelerinin imkân yoktur l y llarda insanlar için cep telefonlar bir istek de ilken, pazarlamac lar teknolojik geliflmeler ile birlikte onlar n neye ihtiyaç duyduklar n belirleyerek, istek haline getirmifllerdir (Armstrong, et al. 2007:15). Sosyal Pazarlama Yaklafl m (1970-Günümüze) Sosyal pazarlama yaklafl m, bireylerin k sa dönemli istek ve ihtiyaçlar ile toplumun uzun dönemli refah aras nda oluflan ikileme cevap bulmak amac yla ortaya ç km flt r. Bir iflletmenin tüketicilerin, istek ve ihtiyaçlar n giderirken toplumun ya-

24 12 Pazarlama Yönetimi rar n da göz önünde bulundurmas gerekti i esas na dayanmaktad r. Bu aç dan bir iflletme, tüketiciler ile de er yaratan iliflkiler olufltururken ayn zamanda toplum ile de uzun süreli ve iyi iliflkiler kurmal d r. Özellikle sa l k sorunlar n n ve çevre kirlili inin gündeme geldi i günümüz toplumlar nda, çevrenin temizli ini ve sa l k sorunlar n yak ndan takip eden ve bu yönde faaliyet gösteren iflletmeler ortaya ç km flt r. Bu bak fl aç s iflletmelere, üç noktay gözden kaç rmamay ve dengede tutmay önermektedir. flletmeler, faaliyetlerinde, insan sa l na dikkat ederek toplumu, tatmin yaratarak tüketicileri ve kâr elde ederek iflletmenin kendisini göz önünde bulundurmal d r. liflkisel Pazarlama Yaklafl m (1990-Günümüze) liflkisel pazarlama yaklafl m n n pazarlama teorisinde kabulü ve araflt r lmaya bafllanmas, Anglo-Sakson (de iflim temelli) pazarlama yönetiminin temelini oluflturan 4P (pazarlama karmas ) anlay fl n n önemini ve yeterlili ini kaybetmeye bafllad dönemlere rastlamaktad r. Yeni ifl dünyas trendlerinin yay lmas ve modern araflt rmalar n iflin içine girmesi ile pazarlama karmas yetersiz kalm fl, yöneticilerin ihtiyaçlar na cevap veremez duruma gelmifltir. Bu yetersizlikler neticesinde iflletmeler için, daha iliflki merkezli pazarlama yaklafl m ihtiyac ortaya ç km flt r (Grönroos,1994:4). Artan rekabet koflullar nda müflterilerini kaybetmek istemeyen iflletmeler, kendilerine ba l müflterilere yönelerek; uzun dönemli müflteri iliflkileri sa lamaya çal flmaya bafllam flt r. Böylelikle müflterilerle tek seferlik de il, süreklilik arz eden bir iliflki kurulmas hedeflenmifltir (Sheth, 2002:590). Özünü iletiflimin, a lar n ve karfl l kl etkileflimlerin oluflturdu u iliflkisel pazarlama literatürde yeni bir kavram olarak görülmesine ra men; daha önceleri hizmet sektöründe ve endüstriyel pazarlarda faaliyet gösteren iflletmelerce odak nokta olarak ismi konulmadan kullan lm flt r. liflkisel pazarlaman n uygulama alanlar özellikle nternet teknolojilerinin geliflmesi ve müflteri bilincinin artmas ile birlikte geliflmesini sürdürmektedir (Gummesson, 1997:267). liflkisel pazarlama uygulamalar n n temel olarak belli bafll özellikleri bulunmaktad r. Bunlar; müflterilerle do rudan bir iletiflim kurulmas, karfl l kl etkileflim a lar n n olmas, de er yarat l p bunun sunulmas ve müflterilerin elde tutulmas - d r. Bu özelliklerin temelini ise karfl l kl de er kavram oluflturmaktad r. liflkisel pazarlaman n temel bileflenleri ba l l k, empati, karfl l kl l k, güven ve vaat olarak afla daki gibi ifade edilebilir (Yau vd., 2000): Ba l l k ile ifade edilen, taraflar aras nda oluflan, arzu edilen amaca yönelik birlefltirici bir boyuttur. Taraflar aras nda farkl ba l l klar ve bu ba l l klar n farkl seviyeleri vard r. Bunlar; taraflar aras nda flüphenin giderilmesi, güven ve yak n iliflkilerin oluflturulmas fleklindedir. Ba l l k taraflar aras nda uzun süreli iliflkilerin oluflturulmas nda kullan lmaktad r. Uzun dönemli iliflki kurman n do as nda ba l l n gerekli oldu u ifade edilmektedir. Empati ticari iliflkilerde, taraflar n durumunun di erinin bak fl aç s ndan de- erlendirilmesi olarak ifade edilen boyuttur. Bir baflkas n n istek ve ihtiyaçlar n anlamaya çal flma gayreti olarak tan mlanabilen empati kavram taraflar aras nda olumlu iliflkinin infla edilebilmesi için önem arz etmektedir. Karfl l kl l k taraflardan birinin di eri için ileride benzer bir davran fl n kendisi için yap laca beklentisi ile bir tak m menfaatler sa lamas d r. Güven kavram, bir taraf n di er taraf n niyetlerine inanç ve kanaat getirmesi olarak tan mlanmaktad r. liflkisel pazarlamada, güven seviyesi, taraflardan birinin di erinin vaadini yerine getirme sözüne gösterdi i inanç ile ifade

25 1. Ünite - Pazarlaman n Konusu, Kapsam, Geliflimi ve De er Kavram 13 edilmektedir. Güven genelde al c ile sat c aras ndaki uzun süreli iliflki neticesinde ortaya ç kmaktad r. Sat c n n kaynaklar (personel, teknoloji ve sistemler) müflterinin ilgili kaynaklara ve iflletmenin bizzat kendisine olan güvenini koruyacak ve güçlendirecek flekilde kullan lmal d r. Fakat ak lda tutulmas gereken fley, birçok iliflkisel pazarlama durumunda, kimin güvenen kimin ise güvenilen taraf oldu unun çok aç k olmad d r. Örne in en basit iki tarafl iliflkilerde bile bütün taraflar her iki konumdad r. Ayn zamanda, iliflkiler de iflimle s n rl iliflkilerden daha karmafl k bir yap dad r (Grönroos, 1994). liflkisel pazarlama yaklafl m n n ayr lmaz bir ö esi de vaat kavram d r. Pazarlaman n sorumlulu u yaln zca (ya da a rl kl olarak) vaatte bulunmak ve böylece pazarda belirli bir flekilde davran fl sergileyen pasif aktörler olan müflterileri ikna etmek de ildir. Vaatlerle meflgul olan bir iflletme, sözler vererek yeni müflteriler çekebilir ve bafllang çta iliflki tesis edebilir. Fakat vaatler yerine getirilmezse, iliflki sürdürülemez ve gelifltirilemez. Verilen vaatleri yerine getirmek, tüketici tatminini sa lamak, tüketiciyi elde tutmak uzun dönem kârl l k kadar önemlidir (Grönroos, 1994). Pazar Sunumu ya da Pazarlama Karmas : Ürün Fiyat Pazarlama letiflimi Da t m Pazarlaman n, tarihsel geliflimi hakk nda bilgi veriniz. PAZARLAMA KARMASI (PAZAR SUNUMU) YÖNET M Pazarlama karmas (pazar sunumu) ile ifade edilen, iflletmenin tüm pazarlama faaliyetlerini içine alan yap d r. flletmelerde pazarlama karmas oluflturma ile ilgili kararlar, pazarlama bölümüne b rak lsa da iflletmenin di er bölümleri de pazarlama ile ilgili kararlarda hayati rol oynamaktad rlar. Pazarlama karmas en popüler ve bilinen ismiyle ngilizce bafl harflerinin oluflturdu u, 4P den (Product, Price, Place, Promotion-ürün, fiyat, da t m, pazarlama iletiflimi) oluflmaktad r. Hedef pazar içinde bulunan tüketicilerin bir tak m tercihleri bulunmakta ve pazarlama yöneticileri bu tercihleri belirleyerek onlara en iyi pazarlama karmalar n sunmaya çal flmaktad r. Ancak bu karma düzenlenirken, iflletmeler di er yak n rakiplere nazaran, farkl l k göstermek zorundad r. Bu aç dan pazarlama karmas, rekabet koflullar içerisinde, iflletmelere farkl laflt rma avantaj n sunmaktad r. Ürün Pazarlama karmas içerisinde ürünün önemi oldukça büyüktür. Ürün, tüketicilerin, fiziksel ihtiyaçlar ndan sa lad faydalardan ya da karakteristik özelliklerinden dolay talep ettikleri soyut veya somut her fleyi ifade eder. Tüketiciler aç s ndan ürün, fayda sa layan her fleyi ifade ederken; iflletme aç s ndan, fiziksel özellikleriyle, dizayn yla, özellikleriyle, stiliyle ya da servis imkanlar yla fayda yaratmada etkisi bulunan ve tüketici memnuniyeti yaratan her fleyi ifade etmektedir. Pazarlama aç s ndan, ürünün tüketici taraf ndan nas l alg land n n önemi oldukça büyüktür. Bir ürünün, tüketicilerin gözündeki yeri, onun yak n rakibine göre konumunu oluflturmaktad r. Bu aç dan ürün oldukça önemli bir rekabet arac d r. 5 SIRA S ZDE Ürün mallar, hizmetleri, etkinlikleri, insanlar, yerleri, organizasyonlar, fikirleri ya da tüm bunlar n kar fl m n içeren flemsiye bir kavramd r. Kitapta ürün kavram yukarda ifade edilenleri kapsayacak flekilde kullan lm flt r. D KKAT

26 14 Pazarlama Yönetimi Fiyat Günümüz koflullar na bakt m zda, yaflam m z yürütmemiz için ya da baflka nedenlerden talep etti imiz ürünlere ödememiz gereken bedeller oldu unu görürüz. Diflimiz a r d nda, diflçiye gider ve bir ödemede bulunuruz. Otobüs flirketleri, taksiler, metro, halk otobüsleri, trenler bizi tafl malar na karfl bir bedel isterler. Evimizde oturmak için kira veririz ya da e itimimizi sürdürmek için bir ücret öderiz. flte bu bedele verilen isim fiyatt r. Bu aç dan fiyat, çevremizde her yerde bulunmaktad r ve kâr amac güden ya da gütmeyen tüm iflletmelerce yönetilmesi gereken pazarlama karmas eleman d r. Fiyat dar anlamda bir ürün için ödenen miktard r. Genifl anlamda ise, bir ürünün sa lad faydaya sahip olmak ya da kullanmak için, tüketicilerin de iflime konu olacak her türlü de erinin karfl l n ifade eder. Fiyat n, tüketicilerin sat n alma davran fl üzerinde büyük etkisi bulunmaktad r. flletme aç s ndan ise, fiyat bir kazanç arac d r. Ayr ca fiyat, pazarlama karmas elemanlar içerisinde, de iflikliklere en çabuk ayak uyduran elemand r. Da t m Da t m n konusu, ürünlerin, hedef tüketiciye ak fl d r. Bu aç dan da t m kanallar n n seçimi, di er pazarlama karmas elemanlar n do rudan etkileyece inden, oldukça büyük önem arz etmektedir. Da t m, iflletmenin ürünlerini, fiziksel olarak tafl yarak, depolayarak ve da tarak, son tüketiciye ulaflt rmas ndan dolay, rekabet içerisinde önemli bir silaht r. Bu aç dan da t m için, üretim yeri ile tüketim yerlerini birbirine ba layan ve iflletmelerin içerisinden geçen bir köprü denebilir. Özellikle tüketiciler ile iletiflim noktas nda, iflletmeye bilgi sa lama aç s ndan, müflteri memnuniyeti sa lama noktas nda iflletmeler için etkili bir pazarlama karmas n oluflturmaktad r. Pazarlama letiflimi Pazarlama anlay fl içerisinde, bir iflletme iyi bir ürün tasarlamal, onu çekici k lacak bir fiyat belirlemeli ve hedef tüketiciler için ulafl labilir yapmal d r. Ayn zamanda iflletmeler, tüketiciler ile bir iletiflime de girmek zorundad r. Tüketiciler ile iletiflim flansa b rak lamayacak kadar önemli bir unsurdur. flletmeler tüketiciler ve kamuoyu ile iletiflime girmektedir. Bu iletiflimin günlük hayatta s kça gördü ümüz ve etkilerine maruz kald m z birçok flekli bulunmaktad r. En yayg n olarak karfl - m za ç kanlar ise reklam, halkla iliflkiler, sat fl tutundurma ve kiflisel sat flt r. Pazarlama Karmas na Getirilen Elefltiriler Pazarlama karmas n n, pazarlaman n do as n yans tmad düflünülmekte ve bu konuda elefltirilerin say s artmaktad r. Pazarlama karmas ile ilgili sorunlar, pazarlama karmas yönetiminin kavramsallaflt r lmas ya da P lerin say s de ildir. Sorun bu kavram n teorik yap s ndan kaynaklanmaktad r. Bu aç dan pazarlama karmas - n n yetersiz oldu u noktalar afla daki flekilde ortaya koyularak elefltirilmifltir.(grönroos, 1994; Van Waterschoot ve Foscht, 2010). Pazarlama karmas kavram yaln zca mikro konular ilgilendirdi i için yetersiz görülmektedir. Tüketici ya da toplumdan ziyade yaln zca bir mübadele taraf n n (sat c ) görüflünü almaktad r. Pazarlama faaliyetlerine kat lan ya da bunlardan etkilenen kiflilere bilgi yay - m, insan kaynaklar yönetimi, teflvik ve kontrol sistemleri gibi pazarlama fonksiyonunun içsel görevlerine ilgi göstermedi i için kavram n örgütsel ba lamda s n rl bir yönetimsel uygulamaya sahip oldu u ifade edilmektedir.

27 Pazarlama karmas kavram pazar de iflken olmayan bir yap içerisinde kabul etmekte ve pazar n de iflkenli ini göz ard etmektedir. Pazarlama karmas kavram tek yönlü (etki-tepki) özelli e sahiptir. Bu tek yönlü bak fl aç s neticesinde, iflletmelerin oda n oluflturan de iflim iliflkilerinden bahsedilememektedir. Pazarlama karmas elemanlar teorik bir yap içermektedir. Bu elemanlar uygulamada yetersiz kalmaktad r. Bu karma elemanlar n n ortaya at ld y llarda mevcut bulunan pazar yap lar günümüzde oldukça de iflmifl ve bu elemanlar yetersiz duruma gelmifltir. Teoride pazarlama karmas temelsiz bir P ler listesi haline gelmifltir. Pazarlama karmas (Pazar Sunumu) elemanlar nelerdir? DE ER KAVRAMI De er, insanlar n bir ürüne yönelik kendi inançlar yla ve beklentileriyle iliflkili yarg lar n ifade etmektedir. Bu yüzden de er, alg lamalar üzerine kuruludur. Bu aç - dan ister iflletmeler isterse müflteriler taraf ndan olsun; de er, baz faydalar n ve maliyetlerin karfl laflt r lmas ile elde edilen soyut bir kavramd r (Derek vd. 2003). De er kavram ve de er yaratma, günümüzün en yeni ve moda e ilimi olarak iflletmelerin karfl s na ç kmaktad r. Ancak de er, müflteri ve iflletme yönü olan karmafl k bir kavramd r. flletmelerin ço u, bu de er kavram n hiçbir çaba ve taahhüt olmadan ve gerçekten müflteriler için nas l de er yarat l r araflt rmadan, gerçek anlam n n ötesinde kullanmaktad r. flletmeler, de ere olan bu yanl fl yaklafl m sonucunda, müflterilerle iliflki kurma neticesinde, uzun dönemde kârl l n yakalanmas yolunda sa lanacak olan rekabetçi avantaj görememektedir (Ravald ve Grönroos, 1996:19). De er, özellikle iliflkisel pazarlama için çok önemli bir ö eyi oluflturmakta ve 1990 l y llardan bu yana iflletmeler için stratejik rekabet avantaj sa lamaktad r. De er, alg lar üzerine kurulu oldu undan, fiekil 1.2 de görüldü ü gibi müflteriler taraf ndan alg lanan yan ve iflletmeler aç s ndan de er alg s bulunmaktad r. 1. Ünite - Pazarlaman n Konusu, Kapsam, Geliflimi ve De er Kavram DE ER Müflteri Taraf ndan Alg lanan De er flletmeler Aç s ndan Müflteri De eri 6 15 Müflteri de eri, müflterinin iflletme taraf ndan kendisine sunulanlarla ilgili olarak yapt nesnel de erlendirmelerden oluflmaktad r. fiekil 1.2 SIRA S ZDE De er Kavram n n Taraflar Müflteri Taraf ndan Alg lanan De er Tüketici davran fllar na yönelik yap lan araflt rmalar sonras nda, müflterilere yönelik de eri ifade eden alg lanan de er kavram ortaya ç km flt r. Özellikle hizmet pazarlamas içerisinde de er çok s k karfl lafl lan; ancak kesin bir flekilde tan mlanamayan bir kavram olarak görülmektedir. Müflterinin alg lad de er ile ifade edilen toplam alg lanan faydan n, toplam alg lanan maliyete (fedakârl a) oranlanmas d r (Ravald ve Grönroos, 1996). Müflterinin Alg lad De er: Toplam Alg lanan Fayda Toplam Alg lanan Maliyet

28 16 Pazarlama Yönetimi Ücretleri ödeyen patron de ildir. Patronlar sadece paray ellerinde tutarlar. Ücretleri ödeyen tüketicilerdir. (Henry Ford) Bu bak mdan müflterinin alg lad de er, iflletme taraf ndan kendisine sunulanlardan alg lad toplam fayday kendisinin fedakârl k etmek zorunda kald toplam alg lanan maliyetle oranlamas sonucu yapt de erlendirme olarak ifade edilebilmektedir. fiekil 1.3 de görüldü ü gibi müflterinin markada alg lad de eri, bir kimsenin bir mal veya hizmetten alg lad faydan n karfl l nda, fedakârl k etmeye haz r oldu u bir maliyeti (fedakârl ) ifade etmektedir. Bu aç dan müflterinin alg lad de er beklentiler üzerine kuruludur. Bu beklentilerin tatmin edilme düzeyi ise müflterinin uzun vadede tekrar o iflletmeyi tercih etmesi ile sonuçlanan uzun soluklu bir sürecin bafllang c n oluflturmaktad r. E er bir iflletme, müflterilerinin beklentilerini düflük seviyede tatmin edebiliyorsa, gelecekte o müflteri daha yüksek de er seviyesi için baflka alternatifleri de erlendirecektir (Derek vd. 2003; Lapierre, 2000). Bu aç dan iflletmeler için, de eri en üst seviyede sunmak, müflterilerle uzun vadeli de iflim iliflkilerinin devaml l için önemlidir. fiekil 1.3 Markada Alg lanan De er Markada Alg lanan De er Markada Alg lanan Toplam Fayda Markada Alg lanan Toplam Maliyet Ürün Faydas Finansal Maliyet Hizmet Faydas Zaman Maliyeti Personel Faydas Enerji Maliyeti maj Faydas Psikolojik Maliyet Bir tüketici bir ürünü sat n ald nda, sadece o ürünün kullan m fleklini de il; ona sa layaca faydas n da sat n almaktad r. Mal ile hizmet ayr lmaz bir yap da bulundu undan ürünü de erlendirirken hizmet faydas da göz önünde bulundurulacakt r. Bu yüzden sat n al m s ras nda iliflkide bulundu u personellerin de etkisi toplam fayda içerisinde yer almaktad r. Daha önce de indi imiz gibi bir ürün sadece sa layaca ürün faydas yüzünden sat n al nmamakta, iflin içine psikolojik etkenler de girmektedir. Bu yüzden toplam fayda içerisinde, o üründen sa layaca- imaj faydas da yer almaktad r. Tüketicilerin markada alg lad klar maliyeti ise; o ürünü elde ederken ödedikleri maddi unsurlar, o ürünü sat n al rken harcad klar zaman ve enerji ve de o ürünü elde ettikten sonra zihinlerinde oluflan psikolojik maliyetler oluflturmaktad r. E er tüketicinin markada alg lad toplam fayda maliyetlerin üzerinde ise, müflte-

29 1. Ünite - Pazarlaman n Konusu, Kapsam, Geliflimi ve De er Kavram ri de eri sa lanm fl olacak ve gelecekte o tüketici yine ayn markay tercih etmeye devam edecektir. Ancak, alg lanan toplam maliyet, toplam faydan n üzerinde kalm fl ise, o markaya karfl memnuniyetsizlik yaflanacak, bir de er oluflturulamayacakt r. Bu aç dan toplam alg lanan fayda/toplam maliyet in oran alg lanan de eri ifade etmektedir. flletmeler de iflim iliflkileri ile sadece sat fllar n art r p kâr elde etmemekte; ayn zamanda uzun vadede varl n koruma alt na almak istemektedirler. K sa vadeli düflünen iflletmeler, pazarlama miyoplu una tutulmakta ve uzun vadede devaml l n sa layamamaktad r. flletmeler, özellikle rekabetçi avantaj sa lamak amac yla müflterinin alg lad de eri artt rman n yollar n aramaktad r. Bu amaçla ortaya at lm fl iki alternatif bulunmaktad r (Ravald ve Grönroos, 1996). Pazarlama miyoplu u, pazarlama yöneticilerinin ileriyi görememesi ve k sa vadeli düflünerek hareket etmesiyle alakal bir kavramd r. 17 Toplam Fayday Artt rmak Tüketiciler aç s ndan toplam fayday artt rmak demek; ürüne tüketiciler aç s ndan önemli eklemeler yapmak ve fayda yaratarak eflsiz de er sa lamak demektir. Ürünlerin kalitesini artt racak derecede eklenen destek hizmetleri (eve teslim, e itim programlar, garantiler, sat fl sonras hizmetler gibi) müflterilerin alg lad fayday artt rmakta ve toplam fayda üzerinde olumlu bir etki yapmaktad r. Toplam fayda ile toplam maliyet aras nda karfl l kl etkileflimli bir iliflki bulunmaktad r. Toplam faydada yaflanan art fl, toplam maliyetleri psikolojik olarak azalt c bir etki yapabilmektedir. Ço u güçlü otomobil firmas sat fl sonras yol yard m ve teknik destek gibi hizmetler sunarak müflterilerinin toplam faydas n artt rma yoluna gitmektedir. Toplam Maliyeti Düflürmek De er yaratmaya yönelik stratejiler genellikle, de eri ürüne destek hizmetleri gibi ekstra eklentiler koyarak artt rmak üzerine çal flmalar kapsamaktad r. Ancak de er yaratman n bir de toplam maliyetleri düflürerek elde edilme yolu bulunmaktad r. Bu yaklafl m iflletmeleri, pazarlamaya iliflkisel yaklafl m n temel felsefesini de yans tacak bir flekilde, olaylara müflteri gözüyle bakmaya zorlamaktad r. Toplam maliyetlerde bir düflüfl yaflanabilmesi için, öncelikle iflletmelerin müflteri de er zincirini iyi bir flekilde anlamas gerekmektedir. Bu aç dan iflletmelerin müflterilerin isteklerini, tercihlerini ve de er zincirlerinde oluflan tüm faaliyetleri anlayabilmesi, onlarla yak n iliflkiler kurmas gerekmektedir. Toplam maliyeti düflürmek amac yla iflletmeler, ürünün fiyat nda indirimlere gitme ya da o ürünü müflterilerin sat n almas n kolaylaflt racak (al flverifl merkezlerinin aç k kalma saatlerinde de ifliklikler yapmak, telefonla hizmet vermek, müflterilere ürünü tafl ma konusunda yard m edecek bir hizmet vermek gibi) eylemleri üstlenmelidir. Ancak ço u zaman, müflteriler bir ürünü sat n ald klar zaman, toplam maliyetleri artt r c birçok etken ile karfl karfl ya kalmakta ve ço u zaman sat n alma karar n verdiklerinde bunlar n fark nda olmamaktad rlar. Bu maliyetler genelde ürünün tesliminde yaflanan aksakl klar ve yanl fl düzenlenen faturalar gibi dolayl olan ve müflterilerde verilen sözlerin tutulup tutulmayaca - n n gerginli i gibi psikolojik maliyetler fleklindedir. flletmeler, müflteriler ile iletiflim yo unlu unu artt rarak, bu tür maliyetleri düflürebilmekte ve müflterilerin alg lad de eri artt rabilmektedir. Ayr ca iflletmelerin iflletme içi ve iflletme d fl hizmet kalitesini yükseltmeleri ile de bu maliyetler düflürülebilecektir. Yiyecek sektöründe yer alan baz iflletmeler, çal flma saatlerini tüm güne ç kararak 7/24 saat denen uygulamaya geçmifllerdir. Bu sayede günün her saati müflterilerine eriflme kolayl sa layarak ve toplam maliyeti azaltarak de er yaratmaktad rlar. Ayr ca

30 18 Pazarlama Yönetimi büyük al flverifl merkezleri, al flverifl merkezlerine gelemeyen müflterilere yönelik sanal sat n alma ve bu sat n al nan ürünleri evlerine kadar ulaflt rma hizmetleri getirmifllerdir. Bu sayede iflletmeler, müflterilerin alg lad toplam maliyetleri azaltarak de eri artt rmaktad rlar. Müflterinin alg lad de er kavram her ne kadar günümüzün moda konusu gibi gözükse de, çok eski dönemlere kadar gitmektedir. flletmelerin her dönemde, de iflime konu varl klar na yak n rakiplerine göre daha farkl ilaveler yaparak onlar daha de erli k lmaya çal flt klar görülmektedir. De er kavram n n önemini erken kavrayan ve bu do rultuda uygulamalar gelifltiren General Electric (GE), müflterilerin alg lad de eri art rmak do rultusunda stratejiler benimseyen iflletmelerin, 10 alanda güçlü konuma gelebildi ini ortaya koymufltur (Johnson ve Weinstein, 2004:22): Müflteri tercihlerini anlayabilmek, Müflteri bölümlerini iyi belirlemek, Rekabetçi üstünlü ü artt rmak, Fiyat savafllar n n önüne geçmek, Hizmet kalitesini yükseltmek, letiflimi güçlendirmek, Müflteri üzerine odaklanmak, Müflteri ba l l yakalamak, Marka baflar s n artt rmak, Çok güçlü müflteri iliflkileri gelifltirmek. flletmeler Aç s ndan Müflteri De eri Uzun dönemli de iflim iliflkileri, iflletmeler için oldukça de erlidir. Fakat müflteriler kendilerine daha çok de er sa layacak di er alternatiflere ba lan rsa, iflletmeler için sorun yaflanacakt r. Bu yüzden iflletmeler, de er yaratma ve bunu sürdürme aç s ndan stratejilerini belirlerken kendilerine iki tip soru yöneltmelidirler. Birincisi; neden müflteriler bizim ürünlerimizi tercih etmezler, ikincisi ise; müflteriler bizden ne isterler sorular d r. Birinci sorunun cevab aran rken, iflletme içi sorunlara odaklan lmas, ikinci sorunun cevab aran rken ise müflterilere odaklan lmas gerekmektedir (Band, 1991:19-21). Bu da iflletmelerin müflteri odakl olmas gereklili ini ön plana ç karmaktad r. flletmelerin, müflteri de erinin öneminin çok h zl bir flekilde fark na varmas yla birlikte, de er ile ilgili baz kavramlar da gelifltirilmifltir. Bu amaçla ortaya ömür boyu müflteri de eri kavram ortaya at lm flt r. flletmeler aç s ndan de er alg s, iflletmelerin müflterilerine yönelik yapaca maliyet ve elde edece i fayda karfl laflt rmas na dayanmaktad r. fiekil 1.4. de gösterildi i gibi, iflletmenin müflteride alg lad maliyet, o müflteriye yönelik yapaca pazarlama yat r m ile; fayda ise de iflik müflteri kategorisinin sa layaca kârl l k ile ifade edilmektedir(odabafl, 2006:57-62). SIRA S ZDE 7 Tüketicinin markada alg lad de er ile ifade edilen nedir? flletmeler, ilk seferde, müflteriyi cezbetmek ve onu müflteri haline getirmek için yat r mlar yapar. Bu aflamada kârl l k düflüktür. Daha sonra tekrarlanan sat n almalar sayesinde müflteri bafl na düflen kârl l k oran artmaktad r. Uzun dönemde ise tatmin olmufl müflteriye yap lan hizmetin maliyeti daha düflük olmaktad r. Müflterinin iflletmeye ba l kald ve her y l, müflteriye hizmet edebilme maliyeti azal rken, onun yaratt kârl l k pay artmaktad r (Odabafl, 2006:57-62).

31 1. Ünite - Pazarlaman n Konusu, Kapsam, Geliflimi ve De er Kavram 19 fiekil 1.4 Potansiyel Müflteriler Müflteriler Pazarlama Yat r m flletme Aç s ndan Müflteri De eri Kaynak: ODABAfiI, Yavuz (2006). Sat fl ve Pazarlamada Müflteri liflkileri Yönetimi (CRM), Sistem Yay nc l k, 6. Bask, stanbul. Sürekli Müflteriler Sad k Müflteriler Müflteri Kârl l Müflterinin alg lad de erin öneminden dolay, bunu rekabetçi bir avantaj sa lamak amac yla kullanmak isteyen iflletmeler, bünyelerinde müflteri de eri birimleri oluflturmaktad r. Bir iflletmenin de ere ulaflabilmesi için önce müflteri grubunu iyi tan mlamas gerekmektedir. Daha sonradan bu müflterilere de er sa lamada görevli çeflitli bölümlerin içerisinde bulundu u bir de er tak m oluflturmas ve de- er olgusunu günlük toplant lar fleklinde süreklilik arz eden bir biçimde tart flmas gerekmektedir. Son olarak ise bu de er anlay fl n n iflletmenin bir parças hâlini almas o iflletmeye yarar sa layacakt r (Fox ve Gregory, 2004: ). yi yönetilen müflteri de eri uygulamalar ile iflletmeler, müflterilerin tercihlerini anlayabilmekte, bu do rultuda hedeflerini belirleyebilmektedirler. yi belirlenen amaç ve hedefler neticesinde, di er iflletmelere göre rekabetçi bir avantaj ellerinde bulundurabilen iflletmeler, müflterileri ile iletiflimlerini güçlendirmekte ve bu sayede uzun vadede müflterilerin kendilerini tekrar seçmeleriyle sonuçlanan, devaml l k arz eden müflteri ba l l n yakalamaktad rlar.

32 20 Pazarlama Yönetimi Özet A MAÇ 1 A MAÇ 2 Pazarlaman n konusu ve kapsam n aç klamak. Pazarlama kavram ile ilgili birçok tan m bulunmaktad r. Bu tan mlar n bollu una ra men temelde iki bak fl aç s bulunmaktad r. Bunlar de- iflim odakl Anglo-Sakson yaklafl m ve de iflim iliflkisi a lar yönlü bak fl aç s Alp-Germen yaklafl m olarak inceleyebiliriz. Anglo-Sakson bak fl aç s, de iflim unsurunu ele almakta ve pazarlama uygulamalar n sadece pazara olan ürün, hizmet ve fikir sunumuyla k s tlamaktad r. Alp-Germen bak fl aç s ise pazarlamada yarat lan uzun vadeli de iflim iliflkileri a lar üzerine odaklanmaktad r. Anglo-Sakson bak fl aç s pazarlama ve pazarlama faaliyetlerini iflletmenin fonksiyonlar ndan biri olarak görmektedir. Alp-Germen bak fl aç s na göre ise pazarlama bir iflletme felsefesi olarak görülmektedir. Pazarlama tüketicilerin istek ve ihtiyaçlar n karfl lamak üzere bir de iflim sa lamaya çal flmaktad r. nsanlar n ihtiyaçlar n Maslow un ortaya koydu u htiyaçlar Hiyerarflisi basamaklar nda yer alan fizyolojik ve psikolojik ihtiyaçlar oluflturur. Pazarlamadaki de iflimler ise bir mal ve/veya hizmetin fonksiyonel faydas ndan kaynakl faydac de iflim, mal ve/veya hizmetin sembolik faydas - na dayanan sembolik de iflim ve bu iki faydan n bir arada oldu u karma de iflim fleklinde görülmektedir. Pazarlama tüketiciler aç s ndan; flekil, zaman, yer ve mülkiyet faydas yaratmaktad r. Bu aç dan pazarlama; (i) insanlar n istek ve ihtiyaçlar n n tatminine yöneliktir, (ii) mallar, hizmetler ve fikirlerle ilgilidir, (iii) de iflimi kolaylaflt rmakta ve gerçeklefltirmektedir, (iiii) çok çeflitli eylemler bütünü ve sistemidir, (iiiii) eylemler, örgütler ve insanlar taraf ndan yap lmaktad r, (iiiiii) eylemler de iflken çevre koflullar alt nda gerçeklefltirilmektedir, (iiiiiii) eylemler planlanmal, uygulanmal ve kontrol edilmelidir. A MAÇ 3 A MAÇ 4 Pazarlama düflüncesinin tarihsel geliflimini anlatmak. Pazarlamaya bak fl aç s n n alt nda, tüketiciye yönelik bak fl aç lar yatmaktad r. Tüketicinin göz önünde bulundurulmad döneme genel olarak geleneksel pazarlama anlay fl denmektedir. Üretim, ürün ve sat fl yaklafl mlar geleneksel pazarlama anlay fl içerisinde yer almaktad r. Bu dönemler içerisinde tüketici istek ve ihtiyaçlar arka planda kalmakta ve tüketici araflt rmalar na gerekli önem verilmemektedir. Tüketicilerin öneminin artmas ile de iflen pazarlama dengeleri sonucunda tüketici odakl bir anlay fl gereksinimi ortaya ç km fl ve modern pazarlama anlay fl n n temelleri at lm flt r. Modern pazarlama anlay fl içerisinde farkl uygulamalar ile birlikte, pazarlama yönetim yaklafl m, toplumsal pazarlama ve iliflkisel pazarlama yaklafl mlar ortaya ç km flt r. Pazarlama yönetimi ve pazarlama karmas kavramlar n ifade etmek. Pazarlama karmas (Pazar sunumu) ürün, fiyat, da t m ve pazarlama iletifliminden oluflmaktad r. Ürün tüketiciler aç s ndan onlara fayda sa layan her fleyi ifade ederken; iflletme aç s ndan, fiziksel özellikleriyle, dizayn yla, özellikleriyle, stiliyle ya da servis imkanlar yla, fayda yaratmada etkisi bulunan ve tüketici memnuniyeti yaratan her fleyi ifade etmektedir. Fiyat dar anlamda bir ürün için ödenen miktard r. Genifl anlamda ise, bir ürünün sa lad faydaya sahip olmak ya da kullanmak için, tüketicilerin de iflime konu olacak her türlü de erini ifade eder. Da t m, ürünlerin, hedef tüketiciye ak fl d r. Bu aç dan da t m kanallar n n seçimi, di er pazarlama sunumu elemanlar n do rudan etkileyece- inden oldukça büyük önem arz etmektedir. Pazarlama iletiflimi, iflletmelerin tüketiciler ve kamuoyu ile iletiflime girmesine yarar. De er kavram n aç klamak. De er, insanlar n bir ürüne yönelik kendi inançlar ve beklentileriyle iliflkili yarg lar olarak ifade edilmektedir. Bu yüzden de er, iflletmeler ya da müflteriler aç s ndan alg lar üzerine kuruludur. Müflterinin alg lad de er, bir kimsenin bir mal veya hizmetten alaca faydan n karfl l nda vermeye haz r oldu u bedel olarak tan mlanabilir. Baflka bir ifade ile alg lanan de er, bir tüketicinin bir üründen alg lad toplam faydadan, alg - lad toplam maliyetleri ç kard nda geride kalan pozitif fark olarak ifade edilmektedir. flletmeler aç s ndan ise de er, bir müflteriye yapaca yat r m ve o müflteriden elde edece i kârl l k ile ifade edilmektedir. Bu yüzden her müflterinin de eri, iflletme için ayn de ildir. Do ru müflteriler ile de iflim iliflkileri içerisine girebilen iflletmeler, uzun vadede kârl l klar n garanti alt - na alm fl olmaktad rlar.

33 1. Ünite - Pazarlaman n Konusu, Kapsam, Geliflimi ve De er Kavram 21 Kendimizi S nayal m 1. Afla dakilerden hangisi pazarlaman n sa lad faydalardan de ildir? a. Sat fl b. Yer c. Zaman d. Mülkiyet e. fiekil 2. Ürünlerin sat n al nd de il de, sat ld kan s nda olan pazarlama yöneticisi, afla daki yaklafl mlardan hangisi benimsemektedir? a. Üretim b. Toplum c. Sat fl d. Pazarlama e. Mal 3. Afla dakilerden hangisi de iflimin olabilmesi için gerekli olan flartlardan de ildir? a. Sadece iki taraf n olmas b. Her bir taraf, di erinin istek duydu u ve ihtiyac olan bir de ere sahip olmas c. Her iki tarafa bir fayda sa lamas d. Her bir taraf n de iflimi gönüllü bir flekilde yapmas e. Taraflararas iletiflim 4. Afla daki fl klardan hangisinde pazarlama faaliyetlerince yarat lan faydalar tam ve do ru olarak verilmifltir? a. Yer-Zaman-Mülkiyet b. Zaman-Mülkiyet-fiekil-Sat fl c. Yer-fiekil-Mülkiyet d. Yer-Zaman-fiekil-Mülkiyet e. Yer-Zaman-fiekil-Sat fl 5. Afla dakilerden hangisi pazarlama karmas (pazar sunumu) içerisinde yer almaz? a. Ürün gelifltirme b. Fiyat c. Da t m d. Pazarlama letiflimi e. Konumlama 6. Afla dakilerden hangisi, müflterinin markada alg lad toplam fayda içerisinde de ildir? a. Ürün faydas b. Hizmet faydas c. Sat fl faydas d. Personel faydas e. maj faydas 7. Afla dakilerden hangisi uzun süreli de iflim iliflkilerini ön planda tutan pazarlama yaklafl m d r? a. Sat fl yaklafl m b. Üretim yaklafl m c. Ürün yaklafl m d. De iflim anlay fl e. liflkisel pazarlama yaklafl m 8. Afla dakilerden hangisi, ürünlerin tüketiciye ak fl ndan sorumludur? a. Fiyatlama b. Pazarlama iletiflimi c. Da t m d. Ürün e. Hedef Pazar 9. Afla dakilerden hangisi pazarlaman n temel görevlerinden de ildir? a. Tüketici istek ve ihtiyaçlar n belirlemek b. Uzun vadede kâr elde etmek c. Pazarlama karmas (pazar sunumu) oluflturmak d. De er sunmak e. Ürün üretmek 10. Afla dakilerden hangisi pazarlama insan n n özelliklerinden de ildir? a. nsan tamamen rasyoneldir b. Somut oldu u kadar soyut, içsel oldu u kadar d flsal ödüller ile güdülenir c. Psikolojik ve sosyolojik boyutlar olan, faydac ve sembolik de iflimler gerçeklefltirir d. Tam olmayan bilgi durumuyla karfl karfl ya olmas na ra men, kendisi için en iyi yolda yürür ve en az ndan temel ve bazen de bilinçsiz olarak ekonomik ve sosyal de iflimlerle ilgili maliyet ve fayda hesaplamas yapar e. Genel olarak kâr n maksimize etmek istemekle birlikte, de iflim iliflkilerinde s kça optimum kazanc n alt nda bir duruma raz olur

34 22 Pazarlama Yönetimi Yaflam n çinden Bu ünitede pazarlaman n geliflimi, anlam ve insan hayat ndaki yeri hakk nda bilgiler verdik. Pazarlaman n asl nda sadece birkaç sat fl uygulamas ndan ibaret olman n ötesinde, insan yaflam nda büyük yeri olan, gerçek hayattan bir kesit oldu una de indik. Bu yüzden pazarlamac lar, her zaman flirketlerin en dikkat çeken ve en çok g pta edilen elemanlar olmaktad r. Özellikle son 15 y lda öylesine parlad lar ki, bugün üniversite ö rencilerinin önemli bir k sm n n hayalindeki ifl bu olmaktad r. flte bu yüzden de, gelece in en parlak meslekleri aras nda hep ilk üç s rada isimleri geçmektedir. flte Türkiye nin en gözde ve en baflar l pazarlamayöneticileri... ( Lale Saral Develio lu - Turkcell Pazarlama Direktörü Bo aziçi Üniversitesi nde endüstri mühendisli i e itimi alan Develio lu, ABD de yönetim mühendisli i mast r yapt ktan sonra Unilever de kariyerine bafllam fl. 12 y l boyunca bu flirkette çal flan Develio lu Turkcell e transfer edildi inde pazarlama müdürü unvan tafl yormufl sonunda Turkcell e gelen Develio lu, Telsim in Vodafone taraf ndan sat n al nd bir dönemde yo un rekabetin içinde bulmufl kendini: Turkcell çok baflar l bir flirketti ama merkezinde teknoloji vard. Pazarlama ve müflteriyi iflin içine çok katamam fllard. Ben daha pazarlama merkezli bir kökenden geldi im için getirilmifl olabilirim. Develio lu, 1,5 y l n sonunda genel müdür yard mc l - na yükseltilmifl. Kendini ifl ve sonuç odakl, ekiple çal flmay seven bir yönetici olarak anlatan Develio lu, ilk ifl olarak Turkcell markas n öne ç karmaya odaklanm fl. Öncelikle, markan n iki önemli müflteri grubundan gençlere, farkl biçimde yaklaflma karar al nm fl de pazara sunduklar GençTurkcell, 2008 de Avrupa da en iyi uygulama ödülü ald. Gençlere birtak m f rsatlar sunarak bu kitledeki pazar pay art r lm fl. Daha sonra da, ikinci grup olan kurumsal müflteriler için de fltecell markas ç kar lm fl. Develio lu bu süreçte yapt klar n flöyle anlat yor: fiirketin bütün güçlü yönlerini listeledik. Çal - flanlar bunlar bilmeli dedik. Turkcell yaln zca konuflurken de il, hayat n di er alanlar nda da kazand rmal diye düflündük. Birtak m ma azalarda yaln zca Turkcell li oldu unuz için avantajlar yakal yorsunuz. Bütün bu kampanyalar n büyük katk s oldu unu belirten Develio lu, 2008 de Gençturkcell le 2 milyon kifliye 50 milyon dolarl k fayda sa lad klar n söylüyor ve ekliyor: Amac m z mesafeli bir markadan müflterisine yak n, s cak bir marka haline gelmek. Kalabal k bir pazarlama ekibini yöneten Develio lu, flimdi de 3G projesinin sorumlulu unu üstlenmifl durumda. fiükrü Dinçer - Algida Pazarlama Müdürü Ak llardan ç kmayan k sac k sloganlar n arkas nda genelde zahmetli bir ekip çal flmas ve güçlü bir lider durur. Dinçer de, Magnum akl n bafl ndan al r n arkas ndaki tak ma liderlik eden isim. Alman Lisesi ve Bo- aziçi Üniversitesi nde makine mühendisli i e itimi görürken basketbol, rock ve caz müzi e ilgi duymufl. Koç Üniversitesi nde pazarlama ve finans mast r yaparken de MBA Club n baflkanl n yürüten Dinçer in ilk ifli olan Unilever le tan flmas da bu sayede olmufl y - l nda da Algida da ifle bafllam fl. Cornetto, Max gibi markalardan sorumlu marka müdürlü üne yükselmesi çok uzun sürmemifl. Pazarlamada hem IQ hem de EQ gerekli diyen Dinçer, o s ralarda Algida n n Türkiye dondurma pazar nda üçüncü s rada oldu unu belirtiyor. Magnum için kampanyalar bafllatan pazarlama ekibi, Magnum akl n bafl ndan al r projesiyle tüm Algida sat lan ülkelerde dikkat çeken bir baflar yakalam fl. Bu baflar bugün pazar liderli ini getiren etkenlerin bafl nda geliyor. Çal flmalar dikkat çekince Dinçer i, Hollanda daki merkeze göndermifller. Burada Cartedor markas n n lansman n yapacak ekibe liderlik etti ini belirten genç yönetici o dönemi flöyle anlat yor: Birçok ülke sorumlulu um alt ndayd. Çeflitli ülkelerde 11 yerel markay Cartedor la birlefltirdik. Görevimiz, bu markay Avrupa da tatl markas olarak yerlefltirmekti ve o dönemde Cartedor un tatl markas olarak Avrupa daki bilinirli i neredeyse s f rd. Rakamlar flu anda Cartedor u Avrupa tatl pazar n n ikinci markas olarak gösteriyor. Bu görevin ard ndan Afrika k tas n n sorumlulu unu da yine Hollanda dan üstlenmifl. Ayn ifli bu kez bu ülkelerde yapmakla geçen bir 1,5 ard ndan Türkiye ofisi Dinçer i geri ça rm fl y l nda Türkiye ye gelen Dinçer, benzer bir çal flmayla dondurman n Türk tatl lar yla birleflmesine liderlik yapm fl.

35 1. Ünite - Pazarlaman n Konusu, Kapsam, Geliflimi ve De er Kavram 23 P nar Mavituna - Shell Türkiye Pazarlama Müdürü Mavituna Marmara Üniversitesi ngilizce ktisat bölümünü bitirir bitirmez kariyerine Shell de bafllam fl de Shell Türkiye de yeni aç lan kredi kontrol bölümü için ifle al nm fl ancak çok k sa süre sonra deniz ya lar, ard ndan da otomotiv ya lar n n pazarlama görevlerini üstlenmifl y l na kadar otomotiv ya lar pazarlama müdürlü ünü yürüten Mavituna, Shell de yeni aç lan global f rsatlar program na baflvurup Türkiye den kabul edilen tek isim. Program kapsam ndaki ilk görevi, Uzakdo u da Shell in e-ticaret projesini hayata geçirmek olmufl. Mavituna o dönemi flöyle anlat - yor: Bu kanalda kendi bayi ve ifl ortaklar m zla yeni bir çal flma platformu yaratt k. halelere online kat l m sa lad k. Daha sonra motosiklet ya lar n n pazarlamas yla görevlendirildim. Birçok Uzakdo u ülkesinde, son olarak da Vietnam da motosiklet ya lar istasyonlar açt m. Mavituna n n Shell Global de bir sonraki dura, pazarlama yöneticilerine dan flmanl k yapan strateji departman olmufl de bafllad bu görevde ABD, Güney Afrika, Londra, Avustralya gibi pazarlarda 15 e yak n projenin dan flmanl n yap p tamamlanmas n sa lam fl da Türkiye de Shell &Turcas birleflmesi sonucu yeni bir pazarlama birimi ihtiyac do unca da akla ilk gelen isim yine o olmufl. Birleflme sürecinde marka de- iflim projesini yöneten Mavituna, istasyon renklerinden, bayi e itimlerine kadar çok genifl yelpazede çal flt klar n ve 6 ayda istasyonu yenilediklerini anlat yor. Birleflmelerde yaflanan pazar kayb korkusuna karfl n o y l Shell &Turkas pazardaki pay n, yüzde 20 lerden 25 lere ç karmay baflarm fl. Müflteriye sunulan ürünleri de ifltirdik. Ciromuz yüzde 40 artt. Yapt - m z sadakat program yla, geldi im dönemde olan aktif müflteri say s n, 2 milyona tafl d k diyor Mavituna. fiule Atabey fiaml - ET Pazarlama Grup Baflkan fiaml, Galatasaray Lisesi ard ndan Bo aziçi Üniversitesi flletme Fakültesi ni bitirdikten sonra ifl hayat na Eczac bafl Tüketim Ürünleri nde bafllam fl. Pazarlamas ndan sorumlu oldu u ilk ürünler, Dentafresh ve Selin kolonyas olmufl. Daha sonra pana, Alo, Orkid gibi markalar n müdürlü ünü yürütmüfl y llar aras nda Sabanc Holding den gelen bir teklifle Danone ve Kraft ortakl n n pazarlama direktörlü ünü üstlenmifl. Kariyerinde P&G deneyimini, pazarlama aç s ndan çok fley ö rendi i dönem olarak anlatan fiaml, 2001 y l ndan itibaren Eti de görev yap yor. Eti ye geldi inde 10 kifli olan pazarlama ekibi, bugün 28 kifliye ulaflm fl. Bu flirkette yapt ilk ifllerden biri, markalar kategorize etmek olmufl. fiaml, Eti de önemli lansman ve re-lansmanlara da imza atm fl. Eti Form un pazar pay n yükseltmesi, Eti Tutku nun 2002 y l nda pazara sunulmas n n ard ndan Eti markalar içinde ilk üçe ç kmas, Eti Çikolata Keyfi markas n n pazara sunulmas, Eti Cin markas n n yenilenmesi ve ard ndan cirosunun 4 kat artmas gibi geliflmeler hep fiaml döneminin projeleri. Okuma Parças BEN DE KARTAL OLMAK ST YORUM. Bir çiftçi, yerde buldu u bir kartal yumurtas n, tavuk yumurtas sanarak çiftli ine götürmüfl. Kuluçkaya yatan tavu un alt na koymufl. Tavuk, kartal yumurtas n da kendi yumurtas sanarak kuluçka döneminde koruyucu kanatlar alt nda tutmufl. Civcivler ve kartal yavrusu yumurtadan ç km fl. Kartal yavrusu, tavuklar n ve civcivlerin davran fllar n taklit ederek kanat ç rpm fl, eflinmifl, dar tanelerini ve solucanlar yemifl. Kendisinin bir tavuk olmad n düflünmek akl na bile gelmemifl. Bir gün küçük kartal gökyüzünde uçan kocaman bir kufl görmüfl. Bu ola anüstü yarat a hayranl kla bakm fl. En yak n ndaki tavu a bu kuflun ne oldu unu sormufl. Ona kartal derler yan t n alm fl. Ben de kartal olmak istiyorum demifl küçük kartal. Saçmalama demifl tavuk ve devam etmifl: Haddini bil. Sen asla kartal olamazs n. Sen bir tavuksun. Bunu kabul et. Küçük kartal boynunu e erek, topra eflelemifl. Galiba hakl s n. demifl. Küçük kartal yaflam boyunca tavuklar n aras nda yaflam fl, gökyüzünde özgürce dolaflabilece ini bilmeden. Kendi gücünü görmeden, befl on santimetre yükse e kadar kanat ç rp p daha fazlas n yapabilece ini, gökyüzüne ulaflabilece ini hiç düflünmemifl.

36 24 Pazarlama Yönetimi Kendimizi S nayal m Yan t Anahtar 1. a Yan t n z yanl fl ise Pazarlama Konusu ve Kapsam konusunu tekrar gözden geçiriniz. 2. c Yan t n z yanl fl ise Pazarlama Düflüncesinin Geliflimi konusunu tekrar gözden geçiriniz. 3. a Yan t n z yanl fl ise Pazarlama Konusu ve Kapsam konusunu tekrar gözden geçiriniz. 4. d Yan t n z yanl fl ise Pazarlama Konusu ve Kapsam konusunu tekrar gözden geçiriniz. 5. e Yan t n z yanl fl ise Pazarlama Karmas n n (Sunumunun) Yönetimi konusunu tekrar gözden geçiriniz. 6. c Yan t n z yanl fl ise De er Kavram konusunu tekrar gözden geçiriniz. 7. e Yan t n z yanl fl ise Pazarlama Düflüncesinin Geliflimi konusunu tekrar gözden geçiriniz. 8. c Yan t n z yanl fl ise Pazarlama Karmas n n (Sunumunun) Yönetimi konusunu tekrar gözden geçiriniz. 9. e Yan t n z yanl fl ise Pazarlama Konusu ve Kapsam konusunu tekrar gözden geçiriniz. 10. a Yan t n z yanl fl ise Pazarlama Konusu ve Kapsam konusunu tekrar gözden geçiriniz. S ra Sizde Yan t Anahtar S ra Sizde 1 Televizyon izlerken, radyo dinlerken, sinemada film izlerken, yolda yürürken, e-mektuplar kontrol ederken, Internet te gezinirken, okulda, iflte, yemek yerken, yani k sacas her yerde pazarlama faaliyetleri ile karfl laflmaktay z. S ra Sizde 2 Pazarlama paydafllar na de er yaratan de iflim iliflkileri a lar n oluflturmay, sürdürmeyi, gelifltirmeyi ve gerekti inde sonland rmay amaçlayan uygulamal sentez bir sosyal bilim olarak tan mlanm flt r. S ra Sizde 3 Faydac de iflim, bir ürünün fonksiyonel faydas na ba l olarak beklenen yarar ve somut nesnelere iliflkin görünür özelliklerdir. Sembolik de iflim; psikolojik, sosyal ve di er soyut varl klar n karfl l kl el de ifltirmesidir. Karma de iflim, faydac ve sembolik de iflimin bir arada oldu u kavramd r. S ra Sizde 4 Pazarlaman n sa lad faydalar: fiekil Faydas, Zaman Faydas, Yer Faydas, Mülkiyet Faydas. S ra Sizde 5 Pazarlamay geliflimine göre üretim, ürün, sat fl, pazarlama anlay fl, toplumsal pazarlama ve iliflkisel pazarlama olmak üzere 6 bafll kta toplamak mümkündür. S ra Sizde 6 Pazarlama karmas elemanlar : Ürün Gelifltirme, Fiyatland rma, Pazarlama letiflimi Faaliyetleri, Da t m Kanallar. S ra Sizde 7 De er, müflterinin bir mal veya hizmetten alg lad toplam fayda karfl s nda fedakârl k etmeye haz r oldu u toplam maliyettir.

37 1. Ünite - Pazarlaman n Konusu, Kapsam, Geliflimi ve De er Kavram 25 Yararlan lan ve Baflvurulabilecek Kaynaklar BAGOZZI, Richard P. (1975). Marketing as Exchange. Journal of Marketing, 39, BAKER, Michael J. (1995). Marketing Theory and Practice, 3. Bask, Macmillan Business, UK. BAKER, Michael J. (1999). The Marketing Book, 4. Bask, Butterworth-Heinemann, Oxford. BAND, William (1991). Creating Value For Customers, Designing and Implementing a Total Corporate Strategy, John Wiley&Sonsinc., Kanada. DEREK, S.T., SIMON, A.A., HANNAH, D. ve GANT, R.M. (2003). Managing Value and Quality in Design. Building Research & Information, 31(5), ERDO AN, B. Z. (2009). Pazarlama: Küresel Krizin Suçlusu mu, Kurtar c s m?, Tüketici ve Tüketim Araflt rmalar Dergisi, 1 (1), ERDO AN, B.Z., T LTAY, M.A. ve K MZAN, H.S. (2011). Pazarlama Teorisinin Felsefi Temelleri: De iflim mi, liflki mi?. Tüketici ve Tüketim Araflt rmalar Dergisi, 3(1), FOX, Jeffrey J. ve GREGORY, Richard C. (2004). The Dollarization Discipline: How Smart Companies Create Customer Value...And Profit From It, John Wiley&Sons, New Jersey. GRÖNROOS, C. (1994). From Marketing Mix to Relationship Marketing: Towards a Paradigma Shift in Marketing, Management Decision, 32 (2), GUMMESSON, E. (1997). Relationship Marketing as a Paradigma Shift: some conclusions from the 30R Approach, Management Decision, 35 (4), GUMMESSON, Evert (2007). Exit Services Marketing- Enter Service Marketing. Journal of Customer Behaviour, 6(2), JOHNSON, William C. ve Weinstein, Art (2004). Superior Customer Value InThe New Economy, CRC Press, NewYork. KINNEAR, Thomas C. ve BERNHARDT, Kenneth L (1986). Principles of Marketing, 2. Bask, Scott, Foresmanand Company, London. KOTLER, Philip (1972). A Generic Concept of Marketing. Journal of Marketing, 35, KOTLER, Philip, ARMSTRONG, G., SAUNDERS, J. ve WONG, V. (1996). Principlesof Marketing, PrenticeHall, London. LAPIERRE, Jozee (2000). Customer-Percieved Value in Industrial Contexts. Journal of Business & Industrial Marketing, 15(2/3), LEVY, S. J. (1959). Symbols for Sale. Harvard Business Review, 37(4), ODABAfiI, Yavuz (2006). Sat fl ve Pazarlamada Müflteri liflkileri Yönetimi (CRM), Sistem Yay nc l k, 6. Bask, stanbul. RAVALD, Annika, GRÖNROOS, Christian (1996). The Value Concept and Relationship Marketing. European Journal of Marketing, 30(2), SHETH, J. N. (2002). The Future of Relationship Marketing, Journal of Service Marketing, 16, VAN, Waterschoot, W.ve C. Van den Bulte (1992), The 4P-Classification of the Marketing Mix Revisited, Journal of Marketing, 56(4), YAU, Oliver H. M., Peter R. McFetridge, Raymond P. M. Chow, Jenny S. Y. Lee, Leo Y. M. ve Alan C. B. Tse (2000), Is Relationship Marketing for Everyone?, European Journal of Marketing, 34(9/10),

38 2PAZARLAMA YÖNET M Amaçlar m z Bu üniteyi tamamlad ktan sonra; Pazarlama çevresinin makro ve mikro çevrelerden olufltu unu ifade edebilecek, Makro çevreyi oluflturan elemanlar n demografik çevre, do al çevre, teknolojik çevre, politik ve yasal çevre ile kültürel çevre oldu unu ifade edebilecek, Mikro çevreyi oluflturan elemanlar na iflletme, tedarikçiler, pazarlama arac lar, müflteriler, rakipler ve bask gruplar oldu unu ifade edebilecek, Pazarlama çevresini daha sistematik bir flekilde de erlendirebilecek, Pazarlama bilgi sistemini tan mlayabilecek, Pazarlama araflt rmas n n ne demek oldu unu ve Pazarlama araflt rmas sürecinin tüm aflamalar n aç klayabileceksiniz. Anahtar Kavramlar Pazarlama Çevresi Makro Çevre Mikro Çevre Pazarlama Bilgi Sistemi Pazarlama Araflt rmas çindekiler Pazarlama Yönetimi Pazarlama Çevresi ve Bilgi Sistemi PAZARLAMA ÇEVRES N N ZLENMES MAKRO ÇEVRE M KRO ÇEVRE PAZARLAMA ÇEVRES N N DE ERLEND R LMES VE PAZARLAMA B LG S STEM PAZARLAMA ARAfiTIRMALARI

39 Pazarlama Çevresi ve Bilgi Sistemi PAZARLAMA ÇEVRES N N ZLENMES Pazarlama faaliyetleri dura an bir çevrede de il sürekli de iflim gösteren, teknolojik de iflimler ve globalleflme ile birlikte daha da h zl de iflen bir çevrede yürütülmek durumundad r. Pazarlama çevresinde yaflanan de iflimlerin iflletmelerin pazarlama faaliyetlerini etkilememesi düflünülemez. Bu ba lamda, pazarlama yöneticilerinin kendilerini küresel çevreden soyutlamamalar gerekmektedir. flletmenin kontrolü d fl nda kalan ve iflletmenin pazarlama faaliyetleri üzerinde do rudan veya dolayl etkileri olan her türlü d flsal faktör pazarlama çevresi de iflkenleri olarak adland r labilir. Pazarlama çevresi de iflkenlerini sadece tehdit olarak alg lamamak gerekir. Pazarlama çevresi iflletmelere f rsat da sunabilir. Bu aç dan pazarlama çevresi de iflkenlerinin iflletmeler taraf ndan sistematik bir flekilde izlenmesi gerekmektedir. Pazarlama çevresinde meydana gelen baz geliflmeler pazarlama faaliyetlerini do rudan etkileyebilir. Örne in, yeni teknolojiler ayn faaliyetleri gerçeklefltirmede alternatif yöntemler sunabilir. Öte yandan, sosyal yap ve sosyal tutumlardaki de ifliklikler, teknolojik veya ekonomik geliflmelerden kaynaklanan yaflam tarz ndaki de iflimler gibi baz geliflmeler ise pazarlama faaliyetleri üzerinde dolayl etkilerde bulunabilir (Evans, 2000: 167). Pazarlama çevresinin izlenmesinde özellikle pazarlama istihbarat önemli rol oynar. flletmeler pazarlama çevresindeki de iflim dinamiklerini sürekli olarak de- erlendirmek durumundad rlar. Reaktif iflletmeler genel olarak pazarlama çevresinin kontrol edilemez oldu u varsay m ndan hareketle sadece çevresel de iflimlere tepki göstermeye çal fl rken proaktif iflletmeler kontrol edilemez oldu u düflünülen pazarlama çevresini tam olarak olmasa bile en az ndan kendi rekabet güçlerini azaltmayacak flekilde etkilemeye çal fl rlar. Bu süreç içersinde mega pazarlama faaliyetleri önem kazan r. flletmelerin, halk n, kamu kurulufllar n n, sivil toplum örgütlerinin, genifl bir yelpazedeki ifl, konu ve faaliyetlerin stratejik hedefler do rultusunda harekete geçirilmesi Mega Pazarlama (Mega Marketing) olarak adland r labilir. ( ). Baz global iflletmeler çevresel de iflimler üzerinde düflünme gruplar oluflturup gelece e dönük olas senaryolar üzerinde tart flmalar düzenleyerek bu de iflimlere karfl alternatif planlar n haz rlamaya çal flmaktad rlar. Özellikle büyük ölçekli iflletmeler mega pazarlama faaliyelerinden yararlanma yoluna giderken orta ölçekli iflletmeler

40 28 Pazarlama Yönetimi fiekil 2.1 daha çok istihbarat sistemleri ve pazarlama araflt rmalar departmanlar vas tas yla daha reaktif bir tutum içine girerler. Küçük ölçekli aile iflletmelerinde ise ço u zaman gazetelerden, dergilerden, ifl çevresindeki toplant larla flekillenen iflletme sahibi sezgileri ile pazarlama çevresindeki de iflimler takip edilmeye çal fl l r. Çevresel faktörlerin etkili bir flekilde izlenerek de iflme ve geliflmelerin do ru de erlendirilmesi için direkt olarak gözlemlenip pazarlama araflt rmas yan nda; ifl hayat yla, ticaretle, hükümet kararlar ve yasalarla ilgili yay nlar n takip edilmesi gerekir. Bu yollardan toplanan bilgileri de erlendirme ve yorumlama yoluyla çevresel analiz yap l r. Pazarlama yöneticisi toplanan bilgilerin do rulu unu de erlendirir, verilerdeki eksiklik veya tutars zl klar gözönünde bulundurur ve böylece çevresel geliflmeleri ve gelece i tahmin eder, çevresel de iflimlerin iflletme için yarataca tehlikelerle f rsatlar belirlemeye çal fl r. Mevcut pazarlama performans n de erlendirme ve gelece e dönük pazarlama stratejilerini gelifltirme yoluna gider (Mucuk 2002: 14). Pazarlamac lar n pazarlama çevresindeki önemli de ifliklikleri ve bu de iflikliklerin iflletme üzerindeki potansiyel etkilerini tahmin etmeleri aç s ndan dört aflamal bir model önerilebilir (Hill ve O Sullivan 2004: 83): 1. Aflama - zleme (Scanning): Bu aflamada pazarlama departman pazarlama çevresini sürekli izleyerek olas de ifliklikleri önceden belirlemeye çal fl r. Böylece iflletmenin müflterilerinin istek ve ihtiyaçlar n karfl lamas nda tehdide dönüflebilcek her türlü de iflime iliflkin önlemler al narak konuyla ilgili olarak rakiplerden önce harekete geçme flans elde edilebilir. 2. Aflama - Kontrol (Monitoring): Çevresel de ifliklik tespit edildikten sonra ortaya ç kan e ilim ve modellerin yap s na iliflkin kan tlar toplanarak mevcut de iflime iliflkin daha kesin bir tablo ortaya ç kar lmaya çal fl l r. Baz de iflimler geçici ve önemsiz olurken di erleri potansiyel f rsat ve tehditler yaratabilecek etkilere sahip olabilir. 3. Aflama - Tahmin (Forecasting): Kontrol aflamas nda belirlenen noktalar fl - nda çevresel de iflikli in olas etki alanlar, h z ve yo unlu u tahmin edilmeye çal fl l r. flletmenin karfl karfl ya kalabilece i olas gelecek senaryolar de erlendirilir. 4. Aflama - De erlendirme (Assesment): Son olarak çevresel de iflimin iflletmenin gelecekte müflterilerine hizmet etme yetene i üzerindeki potansiyel etkileri de erlendirilir. Bu aflamada belirli bir de iflimin ortaya ç kma olas l ve bu de- iflimin iflletme üzerindeki olas etkileri çerçevesinde flekil 2.1 de de görüldü ü gibi dört farkl etki tan mlan r (fiekil 2. 1). Çevresel De iflikli e Tepki Kategorileri Kaynak: Hill, Liz ve O Sullivan, Terry (2004). Foundation Marketing, Third Edition, Prentice Hall, s. 84. De iflimin flletme Üzerindeki Olas l Etkisi Yüksek Düflük De iflimin Ortaya Ç kma Olas l Yüksek Düflük Proaktif Pazarlama Kontrol Proaktif Pazarlama Periyodik Gözden Geçirme

41 2. Ünite - Pazarlama Çevresi ve Bilgi Sistemi De iflimin ortaya ç kmas n n ve etkisinin yüksek oldu u durumlarda proaktif pazarlama faaliyetleriyle iflletmeler söz konusu durumu mümkün oldu unca önlemeye, geciktirmeye ve/veya etkisini azaltmaya çal fl rlar. De iflim etkisinin yüksek, ortaya ç kma olas l n n düflük olmas durumunda ise muhtemel durum planlar üzerinde yo unlafl l r. Etkinin düflük, ortaya ç kma olas l n n yüksek oldu u durumlarda ise kontrol çal flmalar üzerinde yo unlafl l r. Son olarak hem etkinin hem de ortaya ç kma olas l n n düflük oldu u durumlarda ise periyodik gözden geçirmelerle yetinilir. Pazarlama yöneticileri pazarlama çevresini temel olarak iki bafll k alt nda izlemek durumundad rlar: Makro Çevre Mikro Çevre MAKRO ÇEVRE fiimdi makro çevreyi oluflturan unsurlara bir göz atal m. Makro çevreyi oluflturan elemanlar fiekil 2.2. de de görüldü ü gibi s ralanabilir: Demografik Çevre Do al Çevre Teknolojik Çevre Politik ve Yasal Çevre Kültürel Çevre 29 Pazarlama Çevresi: Pazarlama faaliyetlerinin gerçeklefltirildi i, son derece dinamik olan, makro ve mikro bileflenlerden oluflan bir çevredir. fiekil 2.2 Do al Çevre Teknolojik Çevre Politik ve Yasal Çevre Makro Çevre Faktörleri Demografik Çevre MAKRO ÇEVRE Kültürel Çevre Mikro çevreye k yasla makro çevre konusunda pazarlama yöneticisinin yapabilecekleri veya tepkileri daha k s tl d r. Bununla birlikte makro çevresel de iflikliklere kay ts z kalmak düflünülemez. Pazarlama yöneticisi makro çevresel de iflime etki edemese bile bunu önceden tahmin ederek haz rlanmaya çal flmal d r. Demografik Çevre Nüfus dengelerindeki de iflimlerin farkl pazarlarda tüketici talebi ve tüketici davran fllar üzerinde farkl ve önemli etkileri vard r. Örne in; do um ve ölüm oranlar ndaki de iflimler, etnik az nl klar, ülke içinde yaflanan göçler, ortalama aile büyüklü ü, e itim düzeyi, iflsizlik oran, nüfusun yafl da l m ve gelir da l m, k rsal ve kentsel nüfus oran gibi de iflkenler; pazarlamac lar ve belirleyecekleri stratejileri olumlu ya da olumsuz olarak etkiler. Her fleyden önce belirli bir pazardan bahsedebilmek için gereken ilk flart n insan oldu u düflünüldü ünde nüfus hacmi pazar oluflturmada bak lmas gereken ilk de iflkenlerden biridir. Elbetteki sat n alma gücü olmayan bir nüfus kalabal n n pazarlamac lar için anlam tafl mayaca dü-

42 30 Pazarlama Yönetimi flünüldü ünde kifli bafl na düflen milli gelir gibi rakamlar da önem kazanacakt r. Ayr ca bu gelirin ülkede yaflayanlar aras nda nas l da ld da önemli demografik de iflkenlerden biridir. Demografik de iflkenlere iliflkin önemli noktalardan biri bu de iflkenlerin farkl iflletmeler için f rsat ya da tehdit sunabilme özelli idir. Yani bir iflletme için nüfus art fl f rsat sunarken di eri için tehdit oluflturabilir. Benzer flekilde, nüfusun yafllan yor olmas bir iflletme için f rsat sunarken di eri için tehdit oluflturabilir. Örne in, yafll nüfus ilaç üreticileri için bir pazar avantaj sa larken sigorta flirketleri için tehdit oluflturabilir. fiekil 2.3 Do al Çevre Dünya nüfusunun art fl yla birlikte k t kaynaklar n kullan m kadar, sürdürülebilirli i de önem kazanmaya bafllam fl ve bu yönde önemli bir tüketici bilinci oluflmaya bafllam flt r. Tüketiciler, örgütlü veya bireysel olarak dünya kaynaklar n n sorumlu kullan m na sayg göstermeyen iflletmeleri protesto etmekte ve ürünlerini almamaya çal flmaktad rlar. Bu durum, iflletmelerin giderek çevreye daha çok duyarl olmalar na yol açmaktad r. Özellikle g dalar n geneti inin de ifltirilmesi gibi konular tüketiciler aras nda s kl kla elefltirilmekte ve tart fl lmaktad r. Bu tür ürünleri üreten iflletmeler do al çevreden kaynaklanan bu geliflmeler nedeniyle tehdit alt nda kal rken organik g da üreticileri bunu f rsat haline dönüfltürebilmektedir. S k tüketim sonucunda tüketicilerin evlerinde çok say da televizyona, f r na, çamafl r makinesine sahip olmas veya sadece bozulanlar de il fonksiyonel olarak eskiyen ürünleri çöpe atmas do al çevrenin kirlenmesine neden olmaktad r. Bu ba lamda, iflletmeler tek bafllar na do al çevrenin tek aktörü de ildir. Tüketiciler de do al çevreye tehdit oluflturabilmektedir. Çöpe at lan piller, elektronik cihazlar, plastikler, y llar süren bir zaman diliminden sonra toprakta kaybolmakta ancak bu zamana kadar topra ve çevreyi kirletip zehirlemektedirler. Bu yüzden do al çevreye sayg l iflletmeler geri dönüflebilir pofletler kullanmay tercih etmektedirler. Son y llarda petrol fiyatlar ndaki art fl ve benzinli araçlar n çevreye verdikleri zarar nedeniyle baz otomobil üreticileri elektrikli ve hibrid araçlara yöneltmifltir. Örne in, Renault bu alanda Türkiye deki rakiplerinden daha aktif bir rol alma yolunda ilerleyerek baz kamu kurumlar ndan ön siparifl almaya bafllam flt r. Teknolojik Çevre Teknolojik çevre sadece teknolojiye duyarl ürünleri de il, teknolojiyle do rudan iliflkisi olmayan ürünleri de ifl yapma flekilleri aç s ndan etkileyebilmektedir. Örne- in, bir televizyon do rudan teknolojik geliflmelerden etkilenebilirken bir hamburger de üretimini kolaylaflt racak her türlü makine ve teçhizata iliflkin teknolojik yeniliklerden etkilenir. Nanoteknoloji, biyoteknoloji, fiber optik, suni zeka gibi önemli teknolojik konularda yaflanan geliflmeler pazarlamac lar etkileyebilmektedir. Nanoteknoloji; lekeye dayan kl giysiler, kendi kendini temizleyen duvar boyalar ve pencereler, süper güçlü malzemeler yaratabilmektedir. Biyoteknolojik uygulamalar aras nda geneti i de ifltirilmifl organizmalar ve biyoilaçlar (biomedicines) say labilir. Suni zeka ise bilgisayarlara geçmifl deneyimlerden ö renerek kendi kendine düflünebilen

43 2. Ünite - Pazarlama Çevresi ve Bilgi Sistemi 31 bilgisayarlar yaratabilmektedir. Örne in, bu yolla sahibinin ne s kl kla ne tüketti ini tarayan ve bu do rultuda otomatik siparifl veren buzdolaplar uzun olmayan bir zaman sürecinde sat fla sunulabilme aflamas na gelecektir (Baines, Fill ve Page, 2008: 57). Teknolojik geliflmelerin iflletmeler taraf ndan özenle takip edilmesi önemlidir. Özellikle patentle korunabilen baz teknolojik geliflmeler, rakip iflletmeleri bir anda pazardan silebilecek güce sahiptir. O yüzden pek çok iflletme teknolojik aç dan rakiplerinden üstün olamasalar bile en az ndan geride kalmamak zorundad rlar. Bu ba lamda, rakiplerin kulland teknolojiyi incelemek için bazen iflletmeler tersine mühendislik (reverse engineering) faaliyetleriyle rakiplerin ürünlerini demonte ederek inceleme yoluna gidebilmektedirler. Özellikle internet ve iletiflim teknolojisinde yaflanan son geliflmeler teknolojiyle do rudan ilgili olsun ya da olmas n tüm iflletmeleri yak ndan etkilemektedir. Dijital teknolojinin pazarlama üzerindeki etkileri son derece yo un olmufltur. Özellikle teknolojinin mevcut ürün hatlar n uzat c etkisi örne in; aile oyunlar n n bilgisayar oyunlar na dönüflmesi, ard ndan Nintendo Wii ile interaktif hale dönüfltürülmesi, WiiFit ile fitness programlar n n bile teknolojiyle ba lant s n n kurulmas, Amazon Kindle ile elektronik kitaplar vs. pek çok iflletme için ürün kavram n n s - n rlar n on-on befl y l önce hayal dahi edilemeyecek noktalara tafl m flt r. Özellikle nternet, pazarlamada radikal de ifliklikler yaratm flt r (Gegez, 2009: 25). Son dönemlerde Amazon un ç kard Kindle, Barnes & Noble n ç kard Nook gibi elektronik kitap okuyucular yay nc l k sektöründe devrim yaratabilme potansiyeline sahiptir. Özellikle çevreye duyarl kesimlerin daha çok kitap okumak için daha fazla a aç kesilmemesi yönünde harcad klar çabalar ve verdikleri desteklerle elektronik kitap kavram giderek ön plana ç kmaktad r. Söz konusu elektronik kitap okuyucular, Amazon, Barnes ve Noble gibi nternet sitelerinin aç l fl sayfalar n n en bafl nda yer almaktad r (Resim 2. 1). Resim 2.1 Barnes & Noble da Elektronik Kitap Okuyucular (Eriflim ). Teknolojideki de iflim ve geliflmelerin teknolojiye duyarl olmayan ürünler üzerindeki etkilerini tart fl n z. 1 SIRA S ZDE

44 32 Pazarlama Yönetimi Resim 2.2 Politik ve Yasal Çevre Bir toplumda her birey gibi iflletmeler de kanunlara tabidir. Ülkelerde hükümetler yasama görevini üstlenirler. Hükümetlerin yasa ç karma güçleri politik çevreyi, ç - kan yasalar n gücü ise yasal çevreyi oluflturur. Bu yüzden politik ve yasal çevre ayn bafll k alt nda incelenecektir. flletmelerin öncelikle yasal çevreden çok politik çevre kontrolüyle ç kmalar, muhtemel yasal düzenlemeleri takip etmeleri, topluma ve kendilerine zarar getirebilecek konularda düzeltici öneriler getirmeleri söz konusu kanunlar n kabulünden sonra mücadele etmelerinden daha kolayd r. Bu aç dan iflletmelerin politik çevreyi s k bir flekilde takip etmeleri gerekir. flletmelerin yasal düzenlemeleri kendi lehlerine etkilemeleri reaktif bir faaliyettir. Proaktif iflletmeler hükümetlere sadece mevcut kanun önerilerini de erlendirmek amac yla de il, yasama taraf ndan gündemde olmayan ama iflletmeleri rahatlatacak veya rekabet güçlerini artt racak yeni kanun önerileri de getirirler. Büyük iflletmeler bu tür konularda önemli hukuk iflletmelerinden dan flmanl k hizmeti almaktad rlar. Literatürde olumlu iflletme-hükümet iliflkileri sürdürülebilir rekabet avantaj olarak kabul edilmeye bafllanm flt r (Baines, Fill ve Page, 2008:52). Dolay s yla iflletmelerin hükümetlerle iliflkilerini iyi tutmalar gerekmektedir. Örne in, ABD de pek çok büyük iflletme seçim dönemlerinde hem Demokrat Parti ye hem de Cumhuriyetçi Partiye eflit miktarlarda ba- flta bulunmaktad rlar. flletmeler çeflitli lobi faaliyetleriyle hükümetler üzerinde bask grubu oluflturma çabalar na girebilmektedirler. De iflik yasal taslaklar belirli sektör ve iflletmeleri harekete geçirmektedir. Örne in, al flverifl merkezlerinin rekabeti nedeniyle kapanma noktas - na gelen bakkallar, hükümete al flverifl merkezlerinin çal flma saatlerinin de ifltirilmesi konusunda yasal düzenlemeler yap lmas için lobi faaliyetlerinde bulunmufllard r. D KKAT çinde yaflad m z küresel dünya birey olarak bizleri etkiledi i gibi, iflletmeleri de büyük ölçüde etkilemektedir. flletmelerin faaliyet alanlar art k ulusal s n rlar n d fl na ç km fl, küresel boyutlarda devam etmektedir. Pazarlamac lar da art k tüketicilerin ve müflterilerin taleplerinin küresel boyutlarda oldu unu bilmekte, mal ve hizmet stratejilerini küresel pazarda rekabet edebilecek flekilde oluflturmaktad rlar.

45 2. Ünite - Pazarlama Çevresi ve Bilgi Sistemi 33 Yasal çevre aç s ndan iflletmeleri ilgilendiren konular n bafll calar afla daki gibi s ralanabilir (Baines, Fill ve Page, 2008:59): Ürün Güvenli i, Ambalajlama ve Etiketleme: Bu kapsam alt nda sat lan ürünün tüketiciye zarar vermemesi, uygun etiket ve ambalaja sahip olmas gibi konular gündeme gelmektedir. Son dönemlerde Türkiye de baz Uzak Do u ülkelerinden gelen oyuncak gibi ürünlerde kanserojen maddelerin varl yönünde çok say da televizyon haberi yay nlanm flt r. Özellikle ilaç, ecza ve kozmetik gibi baz sektörler yasal düzenlemelere karfl daha duyarl sektörlerdir. Örne in, Türkiye de de belirli ilaçlar n fiyatlar konusunda baz yasal veya yönetmeliklere dayal s n rlamalarla karfl lafl labilmektedir. Son dönemlerde gereksiz ilaç tüketimini önlemek için Sa l k Bakanl taraf ndan pakette sat lan ilaçlarda ilaç say s n azaltma yönünde birtak m giriflimlerde bulunulmaktad r. Ücretler ve Vergiler: Ücretler konusunda iflletmeleri etkileyen en önemli noktalardan birisi maliyetleri etkileyen asgari ücrettir. flletmeler yasal olarak yanlar nda çal flt rd klar personele en az ndan asgari ücret üzerinden ödeme yapmak durumundad rlar. Dolay s yla asgari ücret iflletmelerin maliyetlerini do rudan etkileyebilmektedir. Ayr ca devlete ödenmek durumunda olan kurumlar vergisi gibi vergiler ve hatta tüketicinin ödemek durumunda kald ve dolay s yla iflletmelerin sat fl fiyatlar n artt ran Özel Tüketim Vergisi (ÖTV) benzeri vergiler otomotiv gibi sektörleri yak ndan etkilemektedir. Reklam Etik Kurallar ve Sosyal Sorumluluk: Reklam konusundaki k s tlamalar n birço u özellikle alkollü içecekler, çocuklar n reklamlarda kullan - m ve sigara gibi konularda etkili olabilmektedir. Geliflmifl pek çok ülkede bu ve benzeri ürün kategorilerinde önemli k s tlamalarla karfl lafl labilmektedir. Sigara paketlerinin üzerinde sigaran n sa l a zararl oldu unu vurgulayan bir ibarenin konmas gibi yapt r mlar iflletmeler üzerinde önemli k s tlamalara örnek oluflturur. Bülent Eczac bafl kendisi ile yap lan bir röportajda flöyle demektedir (Atefl ve Demirel, 2011: 70): Sosyal Sorumlulu a öncelik vermeyi de babam zdan ö rendik. Sosyal sorumlulu a sahip olma Nejat beyin do as nda vard. Kurulufllar, imkanlar olan ifladamlar dünyayla iliflkilerini, kaynaklar n ülke sorunlar na katk da bulunmakta da kullanmal d rlar diye düflünürdü. Görüldü ü gibi iflletmecilerin topluma karfl sadece yasal sorumluluklar n de il, sosyal sorumluluklar n da göz önüne almalar gerekmektedir. Sosyal pazarlama anlay fl, bu konuda do ru kullan ld zaman pazarlaman n topluma ne kadar sayg l oldu unun kan t d r. Kültürel Çevre Kültür kuflaktan kufla a aktar lan davran flsal normlar ve de erler sistemidir. Sosyo-kültürel de erlerdeki de iflimi fark edemeyen iflletmelerin ürünlerinin uzun vadeli hayatta kalmas mümkün de ildir. Kiflilerin yaflam tarz nda görülen de iflimler iflletmeleri yak ndan etkileyebilmektedir. Yaflam tarzlar ise sürekli de iflmektedir. Pek çok kimse bir önceki kuflaktan daha farkl bir yaflam tarz na sahip olmaktad r. Yaflam tarzlar yla birlikte toplumlarda aile yap s ve toplumsal de erler de farkl l k göstermektedir. Nitekim kuflak çat flmas olarak ortaya konan kavram, kuflaklar aras ndaki farkl de erlerden kaynaklanmaktad r. Farkl yaflam tarzlar n n farkl tüketim davran fllar na neden olmas kaç n lmazd r. Yaflam tarzlar n n pazarlamac lar için önemli olmas n n temel nedeni budur. Özellikle son y llarda kad nlar n da ifl hayat nda aktif bir biçimde yerini almas yla

46 34 Pazarlama Yönetimi ekonomik ba ms zl klar n daha fazla kazanmas sonucunda önemli bir pazar bölümü haline gelmifldir. Kad nlar ev han m rollerini giderek terk etmeye bafllam fld r. Bu yüzden mikro dalga f r nlar, dondurulmufl g dalar gibi ürünler için önemli pazar f rsatlar do mufltur. Kad nlar n ekonomik özgürlüklerini kazanmalar yla daha önceden genellikle erkeklerle iliflkilendirilen otomobil gibi ürünler de kad nlar hedeflemeye bafllam flt r. Bunun yan s ra, çocuklar da sadece kendilerine yönelik ürünlerde de il, pek çok üründe etkileyici veya karar verici rol üstlenmeye bafllam flt r. Bu nedenle pek çok marka gelecekteki sad k müflterilerini bugünün çocuklar n hedefleyerek oluflturmaktad r. D KKAT Kültür, toplumlar oluflturan bireylerin kendi tarihsel süreçleri içinde oluflturdu u her türlü maddi ve manevi unsurlardan oluflur. Kültür kuflaktan kufla a aktar ld gibi, ö renilebilen, di er kültürlerden etkilenebilen ve de iflebilen canl bir organizma gibidir, dinamik bir kavramd r. flletmeler girmeyi planlad klar yeni pazarlarda baflar l olabilmek için pazar n kültürel yap s n oluflturan dil, din, gelenek-görenek, tutum ve davran fllar, de erler, düflünceler gibi faktörleri çok iyi analiz etmelidirler. M KRO ÇEVRE flletmenin mikro çevresi afla daki çevresel faktörlerden oluflur: flletme Tedarikçiler Pazarlama arac lar Müflteriler Rakipler Bask gruplar fiekil 2.4 Mikro Çevre Faktörleri Tedarikçiler Pazarlama Araçlar Müflteriler Rakipler flletme M KRO ÇEVRE Bask Gruplar fiekil 2.4 te yer alan mikro çevreyi oluflturan unsurlar makro çevreye k yasla müflteriler, tedarikçiler gibi iflletmeye daha yak n aktörlerden oluflur. flletmenin yukar da belirtilen mikro çevresel faktörleri çok yak ndan takip etmesi gerekir. Departman: Frans zca kökenli bir kelime olan département; bölüm-eyaletbakanl k gibi anlamlar olmakla beraber, dilimizde genellikle iflletmelerin ve ma azalar n bölümleri için kullan lmaktad r. flletme flletmeyi oluflturan de iflik alt birimler veya departmanlar iflletmenin kendi içsel çevresini meydana getirir. Bir iflletmede yer alan üst yönetim, finans departman, üretim departman ve insan kaynaklar departman gibi farkl fonksiyonel birimler iflletmenin pazarlama stratejilerini etkiler. Bu aç dan bir iflletme içinde yer alan bütün departmanlar n müflteriye odakl bir bak fl aç s sergilemesi önem tafl r. flletme-

47 2. Ünite - Pazarlama Çevresi ve Bilgi Sistemi 35 lerde pazarlaman n rolü müflterinin önem kazanmas yla de iflmeye bafllam flt r. Pazarlama departman di er departmanlarla müflteri aras nda bir köprü görevi üstlenmek durumundad r. Örne in, finans departman pazarlama departman n n taksitli sat fl kampanyas n destekleyecek altyap y oluflturacak üretim departman müflterilerin ürünü bulamama ihtimalini ortadan kald racak flekilde üretim planlamas yapmak durumundad r. Bu yüzden di er departmanlar n faaliyetlerinin pazarlama stratejileri üzerinde etkileri önemli olacakt r. Tedarikçiler Üretim öncesi ve üretim esnas nda iflletmenin esnekli ini, h z n ve baflar s n etkileyen faktörlerin bafl nda tedarikçiler gelir. Tedarikçiler Michael Porter n rekabeti aç klayan modelinde yer alacak derecede önemli bir faktör olmufltur. Günümüzde tüketici pazarlar nda ve endüstriyel pazarlarda h z ve esneklik rekabet gücünün temel belirleyicisi hâline gelmifltir. Örne in, giyim eflyas satan perakendeciler, yeni y l öncesi ve bayram öncesi belirlenen tarihlerde belirli ürünlerin ma azalar nda olmas n talep ederken bu ürünleri üreten tekstil iflletmelerinin bu ihtiyaçlara h zl ca cevap verebilmesi gerekmektedir. Günümüzde tekstil sektöründe h z en büyük rekabet avantaj n oluflturmaktad r. Bu ba lamda, müflterinin acil ihtiyaçlar na, hatta zaman zaman de iflen ihtiyaçlar na h zl ve esnek bir flekilde cevap verebilmenin yolu tedarikçilerden geçmektedir. Özellikle k tl klar n oldu u durumlarda tedarikçilerle iflbirli i ve yak n iliflkiler önem kazanmaktad r. Ayr ca, art k nternetin de pazarlama alan nda önemli mecralardan biri olmas nedeniyle, özellikle nternet üzerinden sat flta tedarik kaynaklar n n sürdürülebilirli i, siparifl iflleme yöntemleri, al c ya teslimat yöntemleri daha da önemli duruma gelmifltir (Etzel, Walker ve Stanton, 2007: 43). Küresel iflletmeler, yerel pazar n isteklerine uygun ürünler üretebilmek ve hammadde maliyet avantaj ndan faydalanabilmek için yerel tedarikçilerden faydalanabilirler. Bu bak mdan, küresel pazarlama yapan iflletmeler sadece son kullan c lar na de il, tedarikçilerine de küresel bir bak fl aç s yla karar vermektedirler. Pazarlama Arac lar Pazarlama arac lar iflletme ile pazar aras nda mal ve hizmet ak fl na do rudan yard m eden toptanc ve perakendeci gibi ba ms z kurumlard r (Etzel, Walker ve Stanton, 2007:43). Bu ba lamda arac lar ; da t m kanallar, fiziksel da t m iflletmeler, pazarlama hizmeti sa layan kurumlar ve finansal arac lar olarak dört ana bafll kta toplamak mümkündür (Kotler, Armstrong, Wong ve Sounders, 2008:181). Bu arac lar pazar ve iflletme aras nda köprü görevi görerek mal ve hizmetlerin al - c ya ulaflmas için gerekli her türlü altyap sal deste i sa layarak da t m kanal n n bir parças olarak görev yaparlar. flletmeler da t m kanallar nda yer alan arac lar kulland klar nda dolayl da - t m, ürünlerini son tüketiciye kendi imkanlar yla ulaflt rd klar nda ise do rudan da- t m kullanm fl olmaktad rlar. Dolayl da t m, düflünüldü ünün aksine her zaman maliyetleri artt rmaz; tam tersine bu tür arac lar depolama, stoklama, lojistik gibi ifllevleri daha etkin yapt klar ndan zaman zaman ürünler son tüketiciye do rudan da t mla oldu undan daha az maliyetle ulafl r. Pazarlama hizmeti sa layan kurumlar aras nda ise reklam ajanslar, dan flmanlar ve pazarlama araflt rmas iflletmeleri gibi üreticiden tüketiciye ak fl kolaylaflt r p h zland racak hizmetleri sa layan kurumlar akla gelir. Finansal arac lar ise söz konusu ak flta iflletmeye kredi olanakla- D KKAT

48 36 Pazarlama Yönetimi r sa layan bankalar ve riskini azaltan sigorta flirketleri gibi kurumlar kapsar. Bir bütün olarak bak ld nda, iflletme tedarikçileri ve arac lar ile bir de er zinciri oluflturur (Etzel, Walker ve Stanton, 2007:43). Bütün bu aktörlerin üstlendikleri ifller do ru ürünlerin, do ru zamanda, do ru yerde son tüketiciye ulaflmas n kolaylaflt r c bir etki yarat r. Her bir aktörün sa lad katk de er zincirine ilave edilen bir halka olarak görülebilir. Bu zincirdeki halkalardan birinin zay f olmas tüm performans olumsuz etkiler. Müflteriler flletmenin pazarlama stratejilerini etkileyebilecek de iflik müflteri tipleri (kurumsal müflteriler, son tüketiciler, toptanc ve perakendeciler, vs.) mevcut olup bu bunlar farkl özelliklere sahiptir. Bu yüzden, iflletmenin müflterilerinin kim oldu unu, istek ve ihtiyaçlar n, sat n alma güçlerini ve sat n alma davran fllar n çok iyi biliyor olmas gerekir. flletme ço u zaman farkl müflteri türlerine farkl pazarlama stratejileriyle hizmet verir. SIRA S ZDE 2 Mikro çevre elemanlar ndan olan müflteri kavram n n günümüzdeki önemini tart fl n z. Rakipler Mikro pazarlama çevresinin bir di er unsuru rakiplerdir. flletme müflteri istek ve ihtiyaçlar n karfl lamada rakiplerine k yasla nerede oldu unu, rakiplerin rekabetçi avantaj ve dezavantajlar n sürekli takip etmek durumundad r. Özellikle ihtiyaç duyuldu u durumlarda yenilenen alg sal haritalarla iflletme en önemli rakiplerinin kimler oldu unu, rakiplerine k yasla pazarda nas l alg land n tespit etmek durumundad r. Ayr ca iflletme kendisine do rudan rakip olanlar kadar, ikame ürünler sunarak dolayl rakiplerini, pazara yeni girebilecek olas rakiplerini belirlemek ve izlemek durumundad r. Bütün iflletmeler için en iyi olarak tan mlanacak bir rekabetçi pazarlama stratejisi yoktur. Her iflletme rakiplerine k yasla kendi büyüklü ünü ve sektördeki konumunu pazar n yap s çerçevesinde de erlendirmek durumundad r. Belirli bir sektöre hakim olan büyük iflletmeler küçük iflletmeler n finansal olarak karfl layamayacaklar belirli stratejiler kullanabilirler. Ancak büyük olmak yeterli de ildir. Büyük iflletmelere baflar getiren stratejiler oldu u gibi kaybettiren stratejiler de vard r. Küçük iflletmeler de kendilerine büyük iflletmelerden daha fazla baflar sa layan stratejiler gelifltirebilirler (Kotler, Armstrong, Wong ve Sounders, 2008:183). fiekil 2.5 Bask Gruplar flletmenin etkileflim içinde olmak zorunda kald ve iflletme faaliyetlerinden yarar veya zarar görebilecek ç kar sa layabilecek de iflik bask gruplar mevcuttur. Bask Gruplar Medya Gruplar Hükümet Vatandafl Kaynakl Bask Gruplar Yerel Bask Gruplar Genel Bask Gruplar Finansal Bask Gruplar çsel Bask Gruplar BASKI GRUPLARI

49 2. Ünite - Pazarlama Çevresi ve Bilgi Sistemi 37 fiekil 2.5 te de görüldü ü gibi bask gruplar afla daki gibi özetlenebilir (Kotler, Armstrong, Wong ve Sounders, 2008:183): Finansal bask gruplar : Bankalar ve hisse sahipleri gibi aktörler finansal bask gruplar n oluflturur. Iflletmeler kredi almak, yat r m yapabilmek vb. nedenlerle finansal bask gruplar n hofl tutmak zorundad rlar. Medya gruplar : Gazete, dergi, radyo ve TV istasyonlar gibi aktörler iflletmenin d fl dünyaya aç lan pencerelerini oluflturur. Özellikle, reklam ve halkla iliflkiler gibi konularda medya gruplar n n iflletmeye karfl tutumlar kritik öneme sahiptir. Hükümet: Özellikle sa l k, güvenlik ve haks z rekabet gibi konularda hükümet politikalar iflletmeler üzerinde etkili olabilir. Vatandafl kaynakl bask gruplar : Vatandafl kaynakl bask gruplar ; çevre örgütleri, tüketici hareketleri ve az nl k gruplar gibi ç kar gruplar n içerir. Özellikle halkla iliflkiler departman bu bask gruplar ndan kaynaklanan olumsuz düflünceleri düzeltici önlemler almak durumundad r. Yerel bask gruplar : flletmenin yak n çevresindeki tüketici ve yaflayanlar n duyarl l klar na kulak vermesi kaç n lmazd r. Örne in; bir iflletme yak n çevresindeki halkla iyi iliflkiler kurmal, bir tak m sosyal projelerle topluma gereken deste i vermelidir. Genel bask gruplar : Genel olarak halk n iflletme ve iflletme ürünleri hakk ndaki olumlu ya da olumsuz görüflü de kurumsal imaj n gelifltirilmesi aç - s ndan önem tafl r. Iflletmeler kötü kurumsal imajlar n düzeltmek veya iyi kurumsal imajlar n daha da iyilefltirmek için planl çal flmalar yürütürler. çsel bask gruplar : flletmedeki yöneticiler ve çal flanlar da kurum içi bültenler, sosyal organizasyonlar ve benzeri yöntemlerle bilgilendirilip kuruma sad k tutulmaya çal fl l r. Çal flanlar n n iflletme hakk ndaki düflünceleri iflletmenin d flsal müflterilerine iliflkin baflar s n do rudan etkiler. flletmenin, pazarlama faaliyetlerini planlarken yukar da say lan bask gruplar n da dikkate almas gerekmektedir. Televizyon haber bültenleri bunu dikkate almayan iflletmelere yönelik protestolar içeren çok say da örne i ekranlara tafl yabilmektedir. PAZARLAMA ÇEVRES N N DE ERLEND R LMES VE PAZARLAMA B LG S STEM Pazarlama çevresi pazarlama istihbarat ile elde edilen veriler fl nda de erlendirilmelidir. Pazarlama çevresini de erlendirirken sadece tehdit temelli bir yaklafl m do ru olmaz. Pazarlama çevresinde bazen tehdit olan bir de iflim yeni bir f rsat yaratabilir. Y llar önce toplumda yer almaya bafllayan sigara sa l a zararl d r alg s, sigara iflletmelerini daha az zararl imaj veren mentollü sigaralar üretmeye yöneltmifl ve bu alanda önemli bir f rsat yaratm flt r. Pazarlama çevresinin de erlendirilmesinde en önemli araç pazarlama bilgi sistemidir. flletmelerin faaliyet gösterdikleri co rafi bölgeler, sektörler ve ürün gruplar büyüdükçe bir baflka deyiflle globalleflmeyle beraber, geçmifle k yasla pazarlama bilgi sistemlerine olan ihtiyaç daha da artm flt r. Günümüzde en önemli sorun bilgiye ulaflmak de il, do ru bilgiye ulaflmakt r. Geçmiflte en büyük sorun olan bilgi eksikli i günümüzde yerini bilgi kirlili ine b rakm flt r. flletmeler günümüzde sistemsiz bir flekilde toplanan organize olmayan bilgiler yerine sistemli bir flekilde toplanan bilgileri aktif bir flekilde organize edip daha do ru karar verebilmek ad - na kullanma yoluna gitmeye bafllam fllard r.

50 38 Pazarlama Yönetimi Pazarlama Bilgi Sistemi: Günümüzde teknolojinin h zla geliflmesi ve internetin de etkisiyle bilgiye ulaflmak art k çok daha kolay olmaktad r. Fakat önemli olan bu bilgi zenginli i içinde do ru ve iflimize yarayacak bilgiye ulaflmakt r. PBS; bilgiye ulaflma, analiz etme ve kullanma süreçlerinin daha sistemli bir flekilde çal flmas n sa lamaktad r. SIRA S ZDE 3 Pazarlama bilgi sistemi; pazarlama yöneticileri için gerekli olan bilgiyi sürekli bir temelde yaratma, analiz etme, depolama ve da tma sürecidir (Malhotra ve Birks, 1999: 11). Pazarlama bilgi sisteminin temelde üç görevi vard r (Altun fl k, Özdemir ve Torlak, 2006: 38): Pazarlama yöneticilerinin bilgi ihtiyac n n tespit edilmesi, htiyaç duyulan bilgilerin çeflitli bilgi kaynaklar yard m yla üretilmesi veya oluflturulmas, Üretilen bilgilerin istenen zaman ve arzu edilen formda karar alma sürecinde kullan lmak üzere yönetime sunulmas. Bu görevleri gerçeklefltirmek üzere pazarlama bilgi sistemi dört unsurdan oluflur: ç raporlama. ç raporlama; fatura, envanter kay tlar, siparifl formlar, iade formlar gibi iflletme içinde de iflik departmanlarda karfl lafl lan her türlü iflletme içi raporu kapsar. Bilgisayarlar n ve dijitalleflmenin artmas yla birlikte iç raporlama daha sistematik duruma gelmifl, çok k sa sürelerde istenilen bilgilere ulafl l r bir konuma gelinmifltir. Pazarlama istihbarat. Pazarlama istihbarat özellikle sektör ve rakipler hakk nda istihbarat bilgilerinin toplanma sürecidir. flletme bazen sat fl elemanlar ndan, di er müflterilerden rakipler ve sektör hakk nda birtak m bilgiler edinme yoluna gidebilir. stihbarat faaliyeti süreklilik arz eder. Pazarlama karar destek sistemi. Karar destek sistemlerinin temel görevi, uygun pazarlama bilgilerinin makul detaylarda toplanarak karar vericilerin eriflebilece i flekilde saklanmas d r. Karar destek sistemi, yöneticilere karar vermeden önce çeflitli alternatiflerin sonuçlar n tahmin etme flans verir (Gegez, 2010: 20). Karar destek sistemi yöneticinin a de iflirse b ye ne olur fleklindeki sorular na cevap arayan bir sistemdir. Analitik sistemlerle birlikte modelleme ve analiz içeren bu sistemde örne in, reklam harcamalar nda art fl yap l rsa sat fllar nas l de iflir gibi sorulara cevap aranmaya çal fl l r. Özellikle pazarlama araflt rmalar yla toplanan ham veriler, karar destek sisteminin girdisini oluflturur. Karar destek sistemi söz konusu girdiyi (ham veri) ç kt ya (kullan labilir veri) dönüfltürür (Gegez, 2010: 20). Pazarlama araflt rmas. Pazarlama araflt rma sistemi iflletmenin spesifik problemlerle karfl laflt durumlarda devreye soktu u, sistemli bir flekilde veri toplay p analiz etti i bir süreci kapsar. Pazarlama Bilgi Sistemi ile Pazarlama Araflt rmas kavramlar n karfl laflt r n z. PAZARLAMA ARAfiTIRMALARI Pazarlama araflt rmalar, iflletmelerin hem kendilerinden kaynaklar kararlar nda hem de çevresel faktörlerden kaynaklanan durumlarda ihtiyaç duyulan bir süreçtir. Pazarlama araflt rmalar her zaman bir araflt rma problemiyle bafllar. Örne in, iflletme hangi hedef pazar na ulaflabilmek için radyo kanallar na reklam vermesi gerekti ini bilmek isteyebilir. Benzer flekilde, pazara yeni sunaca ürünün hangi özelliklere sahip olursa daha fazla sat fl olana na kavuflaca n bilmek isteyebilir. Bu aç dan baflta ürün, fiyat, pazarlama iletiflimi ve da t m olmak üzere pazarlamayla ilgili her türlü faaliyette pazarlama araflt rmalar na ihtiyaç olabilir.

51 2. Ünite - Pazarlama Çevresi ve Bilgi Sistemi 39 Küresel pazarlama araflt rmalar küresel iflletmeler n faaliyet göstermifl oldu u ülkelerdeki pazarlama problemlerinin çözümünde yöneticilere fl k tutmaktad r. Küresel pazarlama araflt rmalar ile yerel pazarlama araflt rmalar aras ndaki en önemli fark; küresel pazarlama araflt rmalar n n farkl dil, kültür ve inançlara sahip toplumlara yap lmas d r. Küresel pazarlar n farkl yap lara sahip olmas yap lm fl olan araflt rmalar n güvenilir ve geçerli ine olumsuz etki etmektedir. Amerikan Pazarlama Birli i (American Marketing Association - AMA) pazarlama araflt rmas n flu flekilde ifade etmektedir ( Pazarlama araflt rmas, pazarlama f rsatlar ve pazarlama problemlerinin belirlenmesi ve tan mlanmas ; bu f rsat ve tehditlere karfl oluflturulabilecek pazarlama faaliyetlerinin yarat lmas, gözden geçirilmesi ve de erlendirilmesi; pazarlama performans n n kontrol edilmesi ve bir süreç olarak pazarlama anlay fl n n gelifltirilmesi amac yla bilimsel yöntemlerin kullan m n içeren ve tüketici, müflteri ve kamuoyunu bilgi yolu ile pazarlamac ya yak nlaflt ran bir süreçtir. Bu tan m da tamamlayacak flekilde pazarlama araflt rmalar n iflletmenin karfl - laflt spesifik bir pazarlama problemiyle ilgili olarak sistematik bir veri tasar m, veri toplama, veri analiz ve raporlama süreci (Kotler, Armstrong, Wong ve Sounders, 2008: 333) olarak tan mlayabiliriz. Son dönemlerde a rl kl olarak pazarlama araflt rmas faaliyetleri d fl kaynak kullan m fleklinde alan nda uzman araflt rma iflletmelerince yap lmakta ise de baz iflletmelerin kendi araflt rma departmanlar mevcuttur. D KKAT Pazarlama Araflt rma Süreci fiekil 2.6 da da görüldü ü gibi pazarlama araflt rmas de iflik ad mlardan oluflan bir süreçtir. Araflt rma Probleminin Belirlenmesi Araflt rma Plan n n Gelifltirilmesi Örnekleme ve Veri Toplama Veri Analizi ve Yorumlama fiekil 2.6 Pazarlama Araflt rmas Süreci Bu süreci oluflturan ad mlar afla daki gibi s ralanabilir: Araflt rma Probleminin Belirlenmesi Araflt rma Plan n n Gelifltirilmesi Örnekleme ve Veri Toplama Veri Analizi ve Yorumlama Araflt rma Probleminin Belirlenmesi Yukar da da bahsedildi i üzere pazarlama araflt rmalar iflletmelerde belirli bir gerekçenin tetiklemesiyle ortaya ç kar. Bu gerekçe sat fllar n düflmesi ve nedeninin bilinmemesi gibi olumsuz bir durum oldu u gibi yeni bir ürünü pazara sunarken kavram testleri yapmak gibi olumlu bir durum da olabilir. Bunlar araflt rma semptomlar olarak tan mlanabilir. Sat fllar n düflmesi gibi semptomlar gerçek araflt rma probleminin ön belirtileridir.

52 40 Pazarlama Yönetimi Araflt rma Plan n n Gelifltirilmesi Araflt rma plan n n gelifltirilmesinde araflt rmac öncelikle ikincil ve birincil araflt rma planlamas yla ifle bafllar. kincil Veri: kincil araflt rmalar yoluyla toplanan verilere ikincil veriler denir. Iflletme içindeki muhasebe raporlar, sat fl rakamlar, envanter kay tlar, sat fl elemanlar n n raporlar içsel veri kaynaklar olarak tan mlan rken, hükümet kurumlar, ticari birlikler ve internet d flsal veri kaynaklar olarak tan mlanabilir. kincil Araflt rma kincil araflt rma daha önce baflka araflt rmac lar taraf ndan toplanm fl olan araflt rma konusuyla ilgili verilerin derlenmesini içerir. Genellikle kütüphaneler, veri tabanlar ve nternet üzerinde gerçeklefltirildi i için ikincil araflt rmalar ço u zaman masa bafl araflt rma olarak da adland r l r. Yo un olarak literatür taramas na dayanan ikincil araflt rmada, araflt rmac konuyla ilgili kavram ve de iflkenleri belirlemek, kendisine araflt rmada fl k tutacak noktalar ortaya ç karmak amac n tafl r. kincil araflt rman n eksikli i araflt rmac n n birincil araflt rmaya ihtiyaç duymadan elde edebilece i baz bilgileri gereksiz bir flekilde tekrar kendisinin ortaya ç karmas anlam na gelir. Daha önceden yap lm fl her türlü birincil araflt rma yay nland andan itibaren sonraki araflt rmac lar için ikincil kaynak durumuna dönüflmüfl olur. Her türlü ikincil kaynak her zaman araflt rmac n n ihtiyac n karfl lamayabilir veya sadece k smen karfl layabilir. Her araflt rman n farkl amaçlar içermesi dolay - s yla bu, yad rganmayacak bir durumdur. Bu yüzden araflt rmac ikincil kaynaklar s k bir flekilde de erlendirmek durumundad r. flletmeler ikincil veri taramas na içsel veri tabanlar ndan bafllayabilir. Örne- in, sat fllar n neden düfltü ünü araflt ran bir iflletme bölgesel olarak sat fl rakamlar n n dökümünü içsel veri tabanlar ndan çekerek inceleme yoluna gidebilir. Özellikle SAP gibi yaz l mlar bu tür veri ihtiyaçlar na h zl ca cevap verme f rsat n sunmaktad r. Ayr ca sektöre iliflkin veri ihtiyaçlar nda da iflletmeler bu tür ticari bilgileri derleyen ve isteyenlere satan baz özel araflt rma kurumlar ndan bu bilgileri sat n alma yoluna gidebilirler. EBSCO, Proquest, Lexis-Nexis gibi online veri tabanlar da iflletmeler için önemli ikincil veri kaynaklar aras nda say labilir. Ço u zaman iflletmeler belirli problemlerin cevab n detayl bir ankete gerek duymaks z n literatür taramas na dayanarak bulabilir. Örne in, kriz döneminde devlet hastanelerinde görevli doktorlara Sa l k Bakanl ndan ayn etken maddeye sahip ilaçlardan en ucuzunun yaz lmas yolunda bir genelge gönderilebilir. laç iflletmeleri bunun bas nda yer almas durumunda daha ileri bir araflt rmaya ihtiyaç duymaks z n sat fl düflüklü ünün nedenini literatür taramas ile tespit etmifl olur (Gegez, 2010: 36). kincil kaynaklar n avantajlar afla daki gibi s ralanabilir: Maliyet aç s ndan birincil araflt rmaya k yasla ucuzdur. kincil verilerin toplanmas birincil verilere k yasla daha h zl d r. flletmenin kendi bafl na toplayamayaca baz verilere ulaflmas n sa lar. kincil kaynaklar n avantajlar d fl nda dezavantajlar da mevcuttur: kincil veriler yay nland klar andan itibaren eskimeye bafllar. Her zaman araflt rmac n n amac na do rudan hitap etmeyebilir. Aran lan ikincil veriye her zaman ulafl lamayabilinir. Mevcut ikincil veriler her zaman güvenilir bir metodolojiyle toplanmam fl olabilece inden yan lt c olabilir. Birincil Araflt rma Ço u zaman ikincil veriler araflt rmac n n amac na do rudan hitap etmedi inden veya araflt rmac n n hâlâ ikincil kaynaklarda bulamad birtak m verilere ihtiyaç

53 2. Ünite - Pazarlama Çevresi ve Bilgi Sistemi duymas nedeniyle birincil araflt rma gündeme gelebilir. Birincil araflt rma, araflt rmac n n do rudan araflt rma amac na hitap eden veriyi bizzat toplama giriflimidir. Genellikle, saha araflt rmas kelimesiyle ayn anlamda kullan l r. Gözlem, deney ve anket olmak üzere üç temel birincil araflt rma flekli mevcuttur (Masterson, Pickton, 2004: 167). Bu yöntemler ilerleyen sayfalarda ayr nt l bir flekilde incelenecektir. Araflt rma keflifsel, tan msal veya nedensel olarak planlanabilir. Keflifsel araflt rmalarda hipotez test etmekten çok araflt rma de iflkenlerini ortaya koyma ve hipotez gelifltirme gibi amaçlar güdülür. Araflt rmac n n araflt r lan fenomene iliflkin fazla bilgiye sahip olmad durumlarda keflifsel araflt rma gündeme gelir. Tan msal araflt rmada ise problemi tüm boyutlar yla ortaya koymaya çal flan araflt rma türüdür. Bu tür araflt rmalarda araflt rmac keflifsel araflt rmalar n aksine araflt rma konusundaki tüm de iflkenlere hakimdir ve hipotezlerle çal fl r. Nedensel araflt rma ise en karmafl k araflt rma türü olup de iflkenler aras ndaki nedensel iliflkiler üzerine yo unlafl r. Örne in, ambalaj de iflikli inin sat fllar üzerindeki etkisi nedensel araflt rmalarla ortaya ç kar lmaya çal fl l r. Nedensel araflt rmalar ço u zaman deneysel tasar mlar içerir. 41 Birincil Veri: Araflt rman n amac na yönelik olarak araflt rmac taraf ndan gözlem, anket ve deney gibi yöntemlerle do rudan elde edilen verileridir. Kalitatif ve Kantitatif Araflt rmalar Pazarlama araflt rmas temel olarak kalitatif ve kantitatif araflt rmalar olmak üzere iki bafll kta toplanabilir. Kalitatif Araflt rmalar Kalitatif araflt rmalar elde edilen sonuçlar genellefltirme yetene i ve kayg s olmayan ancak belirli bir fenomen hakk nda keflifsel ipuçlar sa layan küçük ölçekli araflt rmalard r. Pazarlama araflt rmalar nda kalitatif çal flmalar; derinlemesine mülakatlar, odak grup görüflmeleri ve projektif teknikler olmak üzere üçe ayr l r. Derinlemesine mülakatta bir kifli mülakatç eflli inde kendisine yöneltilen sorular cevapland rmaya çal fl r. Anket yönteminden farkl olarak burada yaz l ve kapal uçlu sorular yerine aç k ve mülakat n gidifline göre ortaya ç kan farkl sorular mevcuttur. Derinlemesine mülakatta mülakat yapan kifli ile mülakat yap lan kifli aras nda karfl l kl bir güven unsurunun oluflturulmas son derece önemlidir. Bu yüzden mülakat yapan kiflinin karfl tarafta güven oluflturabilmek için oldukça deneyimli olmas gerekir. Burada mülakat yapan kifli, cevaplay c n n verdi i yüzeysel cevaplar deflerek incelenen konuya (belirli bir marka sat n alma ya da almama davran fl, vs.) iliflkin derin güdüleri ortaya ç karmaya çal fl r. Odak grup görüflmelerinde genellikle 6-12 kifli ile bir moderatör eflli inde 2 saate yak n bir tart flma yap l r. Herkesin fikirlerini serbestçe ifade etmesi teflvik edilerek belirli bir fenomene (marka, iflletme, tüketim tarz vs.) iliflkin güdüler ortaya ç kar lmaya çal fl l r. Toplant görsel ve iflitsel olarak kay t alt na al n r. Ço u zaman içinde arkas ndan görüntü al nabilen bir aynan n bulundu u bir ortamda kat l mc lar yuvarlak bir masa çevresinde oturur ve ayna arkas nda çekim yap l r. Yaklafl k 2 saat süren ve moderatörün yard m yla sohbet havas nda geçen bir oturumdur. Odak grup görüflmelerinde çok say da kat l mc n n beraberli i, birbirlerine fikirler vererek yo un bir tart flma ortam yaratmalar na yol açar. Moderatör kesinlikle taraf olmaktan kaç n r ve ancak tart flma konusu amac ndan sapma gösterdi inde müdahale eder. Odak grup görüflmeleri araflt rmac n n akl na gelmeyen yeni hipotezlerin ortaya ç kar lmas nda oldukça önem tafl r. Günümüzde ço u zaman pek çok kantitatif çal flma öncesi odak grup çal flmalar yla anketlerin oluflturuldu u karma araflt rmalar (kalitatif + kantitatif) önem kazanmaya bafllam flt r.

54 42 Pazarlama Yönetimi Odak grup görüflmelerinin en önemli dezavantaj araflt rmac ya elde edilen bulgular genellefltirebilme flans vermemesidir. Çünkü esnek bir yap ya sahip oldu u için her bir odak grup görüflmesi birbirinden tamamen farkl bulgular üretebilir. Bu ba lamda özellikle odak grup çal flmalar n n, en son yap lan odak grupta yeni bir bulgu ç kmayana kadar devam ettirilmesi önem tafl r. Bu haliyle bile odak grup çal flmalar ndan elde edilen bulgular n genellefltirilebilme flans oldu unu söylemek mümkün de ildir. Projektif tekniklerde kat l mc lar n belirli bir fenomene iliflkin düflünceleri kelime tamamlama, cümle tamamlama ve resim yorumlama gibi tekniklerle de erlendirilmeye çal fl l r. Projektif teknikler sekiz temel bafll k alt nda toplanabilir (Gegez, 2010: 56): Kelime Ça r flt rma: Kelime ça r flt rma testinde kat l mc dan kendisine söylenen bir kelimeden sonra akl na gelen ilk kelimeyi söylemesi istenir. Araflt rmac - n n söyledi i belirli markalara, belirli ürünlere ve di er fenomenlere iliflkin olarak kat l mc n n a z ndan ç kan kelime ile o marka ve/veya fenomenin iliflkisi ortaya konmaya çal fl l r. Ço u zaman cevaplay c n n söyledi i kelimeler negatif, nötr ve pozitif olarak grupland r larak sözkonusu fenomene iliflkin tutum ortaya ç kar lmaya çal fl l r. Resim Yorumlama (Tematik Alg lama): Resim yorumlama tekni inde cevaplay c ya bir resim gösterilerek, resmi kendi cümleleriyle yorumlamas istenir. Cevaplay c lar n yorumlar söz konusu duruma iliflkin kendi davran fl tarzlar yla ilgili ipuçlar sa lar. Cümle Tamamlama: Cümle tamamlama tekni inde ise cevaplay c ya yar m b rak lm fl bir cümle verilerek cümleyi tamamlamas istenir. Cevaplay c n n cümleyi nas l tamamlad na bak larak belirli bir marka, ürün vs. hakk ndaki tutumlar ö renilmeye çal fl l r. Üçüncü Kifli Tekni i: Üçüncü kifli tekni inde cevaplay c ya do rudan soru sormak yerine Sizce arkadafllar n z..., Sizce üniversite mezunu gençler... fleklinde bafllayan ve üçüncü kifliye atfedilen sorularla cevaplay c n n konuya iliflkin görüflleri daha objektif bir flekilde al nmaya çal fl l r. Bu yöntem özellikle sorunun do rudan kendisine sorulmas durumunda kendisini sosyal aç dan kabul görmeyen bir duruma düflürecek konularda yayg n olarak kullan lan ve daha objektif cevaplar teflvik eden bir alternatiftir. Rol Oynama: Rol oynama yönteminde araflt rmac cevaplay c dan belirli bir davran fl taklit etmesini ister. Örne in, bir kifliden sat fl eleman olarak belirli bir ürünü satmas istenebilir. Böylelikle o kiflinin söz konusu ürünü sat n al rken sat fl eleman ndan ne tür yaklafl mlar bekledi i ortaya ç kar labilir. Karikatür Yöntemi: Karikatür yönteminde belirli bir karikatür verilerek konuflma balonlar yerlefltirilebilir ve kat l mc dan karikatüre bakarak bofl olan konuflma balonlar na uygun ifadeleri yerlefltirmesi istenebilir. Analoji (Sembolik Analoji): Sembolik analoji yönteminde kat l mc ya herhangi bir ürün baflka bir fley olsayd nas l olurdu fleklinde uyarlamalar yapt r l r. Örne in, X televizyon kanal ünlü bir kifli olsayd kim olurdu? Y al flverifl merkezi insan olsayd, ailenizdeki hangi karakter (anne, baba, dede, çocuk, vs.) olurdu? fleklinde sorular sorulur. Gelecek Senaryosu: Gelecek senaryosunda kat l mc lardan herhangi bir ürünün örne in yirmi y l sonra nas l olaca n hayal etmeleri istenir ve böylece gelecek beklentilerine iliflkin olarak ürün gelifltirme çal flmalar planlan r.

55 2. Ünite - Pazarlama Çevresi ve Bilgi Sistemi 43 Kantitatif Araflt rmalar Kantitatif araflt rmalar kalitatif araflt rmalar n tersine büyük ölçekli, sonuçlar genellefltirilebilir özellik tafl yan araflt rmalard r. Kantitatif araflt rmalarda araflt rmac ana kütlenin tamam na gidebilece i gibi, örnekleme ile daha küçük say da bir hedef gruba ulaflarak sonuçlar ana kütleye mal edebilir. Genellikle maliyet tasarrufu ve di er gerekçelerle pek çok kantitatif araflt rmada örnekleme kullan l r. Kantitatif araflt rmalar kalitatif araflt rmalara k yasla karar alma aflamas nda yöneticilere daha fazla hareket imkan sa lar. Kalitatif ve Kantitatif Araflt rmalar n önemini karfl laflt r n z. Örnekleme ve Veri Toplama Araflt rma plan n n gelifltirilmesinde en önemli aflamalardan biri de örneklemedir. Pazarlama araflt rmalar nda ço u zaman örnekler üzerinden elde edilen veriler fl - nda genelleme yap l r. Araflt rma literatüründe ana kitle, popülasyon, evren gibi kavramlarla da ifade edilen ana kütle; en basit ifadeyle, araflt rmac n n belirli bir çal flma için ilgi duydu- u bütün de erler, insanlar, vb. gibi kavramlar içerir. Ana kütle büyüklü ü araflt rmadan araflt rmaya farkl l k gösterir. Söz konusu kavram n anlam n n tam olarak ifade edilebilmesi için gerekli en önemli koflul; anakütlenin, araflt rmac n n ilgi duydu- u subjelerin ve de erlerin tamam n içermesidir. Bu aç dan, ana kütlenin belirlenebilmesi için öncelikle veri toplama amac n n tespit edilmesi gerekti i aç kt r. Farkl amaçlar n farkl ana kütleler oluflturmas kaç n lmazd r (Gegez, 2010: 207). Ana kütlenin tamam n temsil etmek üzere söz konusu ana kütleden al nan küçük gruba örnek ad verilir. Örnekleme sürecinde üç temel soru sorulur: Kim örneklenecektir? Örnek hacmi ne kadar olacakt r? Örnek birimleri nas l seçilecektir? Araflt rmac n n ana kütlenin kim oldu unu çok iyi belirlemesi gerekir. Ayr ca ana kütleden kaç kiflilik bir örnek al naca da elde edilen sonuçlar n genellefltirilebilmesi ve araflt rma maliyeti aç s ndan önem kazan r. Son olarak örne i oluflturan birimlerin nas l seçilece i de önemlidir. Bu konuda iki temel örnekleme yöntemi mevcuttur. Tesadüfi örnekleme yönteminde örnek içinde yer alabilecek birimlerin seçilme flanslar eflittir ve bilinir. Tesadüfi örnekleme yöntemleri dört ana bafll k alt nda toplanabilir: Basit tesadüfi örnekleme: Örne e dahil edilecek olan birimlerin ana kütle içinden herkesin flans n n eflit olaca flekilde seçilmesi ifllemidir. Bir anlamda tüm ana kütle birimlerinin isimlerinin torbaya at larak ard ndan örnekte yer almas istenecek kadar ismin tesadüfen seçilmesine benzetilebilir. Sistematik örnekleme: Sistematik örneklemede telefon rehberi, üye listesi gibi belirli bir listeden örnek kapsam na al nacak birimlerin seçimi her sekizinci birim gibi düzenli aral klarla yap l r. Kümelere göre örnekleme: Kümelere göre örneklemede araflt rmac ana kütleyi kümelere (gruplara) bölerek, örnek birimlerini içeren kümeler listesinden tesadüfi olarak seçim yaparak araflt rmay bu kümeleri içeren bir örneklem üzerinde yapm fl olur. Örne in, bir araflt rmac Türkiye nin 7 co rafi bölgesini 7 küme olarak düflünüp bu 7 küme içinden tesadüfi olarak seçilen 2 bölge üzerinde araflt rma yap labilir. 4 SIRA S ZDE Popülasyon, evren gibi kavramlarla da ifade edilen ana kütle araflt rmac n n belirli bir çal flma için ilgi duydu u bütün de erler, insanlar vb. kavramlar içerir. Örneklem ise ana kütlenin bir alt kümesi olarak ana kütleyi temsil eder.

56 44 Pazarlama Yönetimi Zümrelere göre örnekleme: Zümrelere göre örneklemede, örneklem içinde ana kütleyi oluflturan her bir alt grubun temsil edilebilmesi için ana kütlenin gruplara bölünerek her gruptan tesadüfi olarak örnek seçilir. Örne in, Türkiyenin 7 co rafi bölgesinden teker teker tesadüfi örnekleme yap larak zümrelere göre örnekleme yap lm fl olur. Tesadüfi olmayan örnekleme yönteminde ise örnekte yer alabilecek birimlerin seçilme flans eflit de ildir. Tesadüfi olmayan örnekleme ise dört bafll k alt nda incelenebilir: Kolayda örnekleme: Kolayda örnekleme araflt rmac n n zaman ve bütçe darl gibi gerekçelerle ulaflabilir oldu u örnek birimlerini araflt rma kapsam na dahil etmesi fleklinde gerçekleflir. Örne in, akademisyenlerin genç tüketiciler üzerine yapt klar çal flmalarda kendi ö rencileri ile anket yapmalar bu ba lamda de erlendirilebilir. Yarg sal örnekleme: Yarg sal örneklemede araflt rmac ana kütleyi temsil edebilece ini düflündü ü örnek birimlerini örnekleme kapsam na al r. Kolayda örneklemede araflt rmac n n ulaflabildi i örnek birimleri hedeflenirken yarg sal örneklemede ulafl lmas zor olsa bile ana kütleyi en iyi temsil edece ini düflündü ü örnek birimleri hedeflenir. Kota örneklemesi: Kota örneklemesinde araflt rmac gelir, cinsiyet gibi belirli demografik özellikler çerçevesinde örneklem kapsam na alaca örnek birimlerini belirli bir kotayla s n rland r r. Örne in, 200 kiflilik bir örneklemde ana kütleye uygun bir flekilde yüz yirmi erkek seksen kad n örneklenebilir. Kartopu örneklemesi: Kartopu örneklemesinde araflt rmac en son anket yapt kifliden kendisini araflt rma örneklemine uygun bir baflka kifliye yönlendirmesini ister. Her gidilen kifliden yeni bir kifli ismi al narak araflt rma tamamlan r. Bu kapsamda yer alan her bir örnekleme yönteminin avantaj ve dezavantajlar mevcuttur. Pazarlama araflt rmalar nda araflt rmac üç farkl yöntemle veri toplayabilir: Gözlem: Gözlem yönteminde araflt rmac belirli kifli veya olaylar gözlemleyerek bilgi toplamaya çal fl r. Örne in, belirli bir sokaktan geçen insan say - s, tereya sat n alan bir tüketicinin davran fllar bir gözlemci taraf ndan gözlenebilir. Gözlem yöntemi anketle sorulamayan, tüketicinin hat rlamas kolay olmayan veya hat rlad zaman do ru cevap verme e iliminde olmayaca noktalar ortaya ç karmada avantaj teflkil eder. Özellikle çocuklar gibi anketle veri toplaman n kolay olmad gruplar için ideal bir yöntemdir. Bununla birlikte, gözlem yöntemi davran fllar gözlemleme f rsat verirken bu davran fllar n ard nda yatan gerekçeleri ortaya koyamayan bir yöntemdir. Gözlem tekni inin temel avantaj, davran fllar gözlenenlere sormadan kaydetmektir. Bazen belirli davran fllar hakk nda bilgi alman n tek yolu gözlem olabilir. Bu aç dan pasif bir yaklafl md r. Özellikle örnek kütlenin araflt rma kapsam nda yer almak için fazla gönüllü olmayaca veya tam tersi çok fazla gönüllü olup sapma yaratabilece i durumlarda veya örnek kütleyi oluflturan grubun cevap verme yetene inin olmad durumlarda (örne in, 5 yafl alt ndaki çocuklar n oyuncak ma azas nda oyuncak seçme davran fl gibi) gözlem yöntemi di er veri toplama yöntemlerinden daha etkili ve güvenilir sonuçlar sa layabilir. Ancak subjenin gözlendi inin fark na varmas, sonuçlarda önemli hatalara yol açabilir (Gegez, 2010: 135).

57 2. Ünite - Pazarlama Çevresi ve Bilgi Sistemi 45 Anket: Anket yöntemi deney ve gözleme k yasla pazarlama araflt rmalar nda daha s k kullan lan bir yöntemdir. Temel olarak önceden belirlenmifl bir soru formu üzerinden hedef grubun cevaplar n almak olarak tan mlanabilir. Yöntemin en önemli dezavantaj son dönemlerde kiflilerin giderek anket formlar na cevap vermek istememesi, verilen cevaplarda da her zaman dürüst ve özenli olmamalar d r. Her hafta bir kaç kere de iflik kurumlardan anket talebiyle karfl karfl ya kalan cevaplay c lar anketlere karfl genel bir olumsuz tav r gelifltirmifllerdir. Bununla birlikte anket yöntemi veri toplama yöntemleri içinde hala en popüler olan d r. Anket postayla, telefonla veya yüzyüze gerçekleflir. - Postayla anket genel olarak düflük maliyetle ancak; düflük cevaplama oran yla veri toplama sa lar. Bununla birlikte yüzyüze ankete k yasla cevaplar n dürüstlü ü daha fazlad r. Adrese ulaflt ktan sonra anketleri kimin doldurdu u bilinmez. - Telefonla anket en h zl veri toplama yöntemlerinden biridir. Bununla birlikte, insanlar özellikle ev veya cep telefonlar ndan anket için rahats z edilmekten hofllanmamaktad rlar. - Yüzyüze anketler bir cevaplay c yla anketörün bir araya gelmesiyle sorucevap fleklinde gerçekleflir. Maliyeti en yüksek yöntemlerden biridir. Anlafl lmayan sorular n anketör taraf ndan aç klanmas na imkan verirken anketörün sorular sorarken cevaplar kaydederken ve di er konularda yapt hatalara aç k bir yöntemdir. Küresel pazarlama araflt rmalar nda hangi anket yönteminin kullan laca araflt rman n amac ve içinde bulunulan yerel pazar n koflullar yla alakal d r. Örne in, araflt rma yap - lan pazar teknolojik olarak iyi bir alt yap ya sahip ise araflt rmac elektronik posta ile anket yapmay tercih edebilir. Bunun yan nda, nternet in hala aktif bir flekilde kullan lmad - ülkelerde yüz yüze anket ile veri toplama yolu en sa l kl yöntemdir. Deney: Deney kavram reklam yay nlanma s kl gibi ba ms z bir de iflkeni manipüle ederek sat fl hacmi gibi bir ba ml de iflken üzerindeki etkilerin incelendi i nedensel araflt rmalard r. Deneysel araflt rmalar neden sonuç iliflkilerini incelerler. Örne in, bir g da iflletmesi satt çikolatalar n ambalajlar - n de ifltirerek bu de iflimin sat fllar üzerindeki etkisini ölçmeye çal flabilir. Deneyler, saha deneyleri ve laboratuar deneyleri olmak üzere ikiye ayr labilir. Saha deneyleri ba ms z de iflken üzerindeki manipülasyonun gerçek hayat koflullar nda yap larak ba ml de iflken üzerindeki etkilerin ölçülmesini içerir. Örne in, bir perakende ma azan n vitrin tasar m n de ifltirerek söz konusu de iflikli in sat fllar üzerindeki etkisini ölçmesi bir saha deneyidir. Buna karfl l k bir iflletmenin bir depo kiralayarak buray perakende ma- aza gibi döfleyip denekleri ma azada al flverifle davet ederek yapt fiyat de iflikliklerinin talebe etkisini ölçmesi laboratuar deneyi olarak tan mlanabilir. Laboratuar deneylerinde araflt rmac ba ms z de iflken üzerindeki manipülasyonu suni ortamda (laboratuar koflullar nda) gerçeklefltirir. Araflt rmada veri toplama ifli, iflletme taraf ndan veya d fl kaynak kullan m yla araflt rma flirketleri taraf ndan yap labilir. Veri toplama sürecini birincil ve ikincil araflt rmalar aç s ndan tart fl n z. 5 D KKAT SIRA S ZDE

58 46 Pazarlama Yönetimi Veri Analizi ve Yorumlama Toplanan anket formlar do ruluk ve bütünlük aç s ndan incelenerek do ruluk ve bütünlü ünden flüphe duyulan anket formlar elenir. Ard ndan elde kalan kullan - labilir anket formlar ilgili istatistiksel yaz l m programlar nda de erlendirmek üzere kodlan r. Kodlama ifllemi sonras nda elde edilen verilere gerekli analizler yap - l r. Araflt rmac verilere hangi analizleri yapaca n önceden belirlemifl olmal d r. Kullan lacak analiz yöntemleri; araflt rman n amac na, kullan lan soru ve ölçek tiplerine, ba ml ve ba ms z de iflken say s na göre de iflir. Araflt rma sonuçlar n n raporlanmas esnas nda özellikle üst düzey yönetime do ru yaklaflt kça araflt rman n teknik detaylardan ve say lardan ar nd r lmas gerekir. Analiz sonuçlar pazarlama araflt rmac lar taraf ndan haz rlanmakla beraber söz konusu sonuçlara iliflkin karar alma iflletme yöneticilerine veya ilgili pazarlama dan flmanlar na kalm flt r. Bu bak mdan çok iyi bir araflt rma kötü yöneticilerin elinde yanl fl kararlara yol açabilir.

59 2. Ünite - Pazarlama Çevresi ve Bilgi Sistemi 47 Özet A MAÇ 1 A MAÇ 2 A MAÇ 3 Pazarlama çevresinin makro ve mikro çevrelerden olufltu unu ifade etmek. flletmeler dinamik bir özelli e sahip olan ve kendilerine sürekli olarak yeni f rsat ve tehditler sunan bir pazarlama çevresi içinde faaliyet göstermektedirler. Bu bak mdan pazarlama çevresinin olas tehditleri engellemek veya azaltmak; olas f rsatlar ise de erlendirebilmek amac yla sürekli izlenmesi gerekmektedir. Söz konusu izlemenin daha sistematik olmas bak m ndan pazarlama çevresi makro ve mikro çevre olmak üzere ikiye ayr labilir. Mikro çevre, faktörleri iflletmenin müflterilerine hizmet etme yeteneklerini etkileyen iflletmeye yak n faktörlerden oluflurken makro çevre, faktörleri mikro çevreyi de etkileyen daha genel ve sosyal de iflimleri içerir. Makro çevreyi oluflturan elemanlar n demografik çevre, do al çevre, teknolojik çevre, politik ve yasal çevre ile kültürel çevre oldu unu ifade etmek. Makro çevre demografik çevre, do al çevre, teknolojik çevre, politik ve yasal çevre ile kültürel çevreden oluflur. flletmenin makro çevre faktörleri etkileme olas l mikro çevre faktörlerine k - yasla daha zordur. Makro çevre faktörleri belirli bir sektördeki tüm iflletmeleri de iflik düzeylerde etkileyebilir. flletmeler makro çevre faktörleri üzerinde çok fazla kontrol sahibi olamasalar da söz konusu faktörlerin olumsuz etkilerini mümkün oldu unca azaltmaya çal fl rlar. Mikro çevreyi oluflturan elemanlar n iflletme, tedarikçiler, pazarlama arac lar, müflteriler, rakipler ve kamu oldu unu ifade etmek. flletmenin mikro çevresi iflletmenin kendisi, tedarikçileri, pazarlama arac lar, müflterileri, rakipleri ve bask gruplar ndan oluflur. flletme mikro çevre üzerinde makro çevreye k yasla daha fazla operasyonel güce sahiptir. Bir baflka deyiflle, iflletmenin mikro çevre elemanlar na yönelik stratejileriyle daha etkin ve daha çabuk bir flekilde sonuç al nabilir. Mikro çevre elemanlar iflletmenin yaratt katma de erde önemli etkilere sahiptir. A MAÇ 4 A MAÇ 5 A MAÇ 6 Pazarlama çevresini daha sistematik bir flekilde de erlendirmek. Pazarlama çevresinin iflletmeler taraf ndan de- erlendirilmesinde sadece gelifligüzel olarak bilgi toplamak yetmez. Pazarlama çevresi de erlendirmesi sistematik bir yaklafl m gerektirir. Söz konusu yaklafl m; izleme, kontrol, tahmin ve de erlendirme olmak üzere dört aflamadan oluflur. Bu ba lamda pazardaki geliflmeler izlenerek mevcut de iflime iliflkin ayr nt l bir durum analizi yap ld ktan sonra söz konusu de iflimin olas etkileri incelenerek bu etkilerin potansiyel sonuçlar de- erlendirilmeye çal fl l r. Pazarlama bilgi sistemini tan mlamak. Pazarlama bilgi sistemi, pazarlama yöneticileri için gerekli olan bilgiyi sürekli bir temelde yaratma, analiz etme, depolama ve da tma sürecidir. Karar vericilerin bilgi ihtiyaçlar n tespit ederek iflletmeye düzenli bir bilgi ak fl sa lamay amaçlamaktad r. Pazarlama araflt rmas ndan fark sürekli bir faaliyet olmas d r. Pazarlama bilgi sistemi; iç raporlama, pazarlama istihbarat, pazarlama karar destek sistemi ve pazarlama araflt rmas olmak üzere dört unsurdan oluflur. Pazarlama araflt rmas n n ne demek oldu unu ve Pazarlama araflt rmas sürecinin tüm aflamalar n aç klamak. Pazarlama araflt rmas ; pazarlama f rsatlar ve pazarlama problemlerinin belirlenmesi ve tan mlanmas, bu f rsat ve tehditlere karfl oluflturulabilecek pazarlama faaliyetlerinin yarat lmas, gözden geçirilmesi ve de erlendirilmesi, pazarlama performans n n kontrol edilmesi ve bir süreç olarak pazarlama anlay fl n n gelifltirilmesi amac yla bilimsel yöntemlerin kullan m n içeren ve tüketici, müflteri ve kamuoyunu bilgi yolu ile pazarlamac ya yak nlaflt ran bir süreçtir. Araflt rma probleminin belirlenmesi, araflt rma plan n n gelifltirilmesi, veri toplama ve örnekleme, veri analizi ve yorumlama aflamalar ndan oluflur.

60 48 Pazarlama Yönetimi Kendimizi S nayal m 1. Afla dakilerden hangisi pazarlaman n makro çevresini oluflturan unsurlardan biri de ildir? a. Teknolojik çevre b. Do al çevre c. Pazarlama arac lar çevresi d. Kültürel çevre e. Politik ve yasal çevre 2. Afla dakilerden hangisi demografik çevre bafll alt nda yer almaz? a. flsizlik oran b. Teknoloji yat r m oran c. Gelir da l m d. Okur yazar say s e. Do um ve ölüm oranlar 3. Ürün güvenli i, ambalajlanma, etiketleme / ücretler ve vergiler / reklam etik kurallar konular hangi çevre faktörü alt nda incelenebilir? a. Do al çevre b. Teknolojik çevre c. Demografik çevre d. Kültürel çevre e. Politik ve yasal çevre 4. flletme içindeki üst yönetim dahil, iflletmenin pazarlama stratejilerini etkileyen finans departman, üretim departman, insan kaynaklar departman gibi tüm fonksiyonel birimlerin bak fl aç s...olmal d r. a. Üretim odakl b. Sat fl odakl c. Kâr odakl d. Müflteri odakl e. Ürün odakl 5. flletme ile pazar aras nda mal ve hizmet ak fl na do rudan yard m eden toptanc, perakendeci gibi ba ms z kurumlara ne denir? a. Pazarlama arac lar b. Tedarikçiler c. Üreticiler d. Distribütörler e. Lojistikçiler 6. Afla dakilerden hangisi genel bask gruplar ndan biri de ildir? a. Hükümet b. çsel bask gruplar c. Psikolojik bask gruplar d. Medya gruplar e. Yerel bask gruplar 7. Afla dakilerden hangisi pazarlama bilgi sisteminin fonksiyonlar ndan biri de ildir? a. ç raporlama b. Pazarlama istihbarat c. Pazarlama karar destek sistemi d. Pazarlama araflt rmas e. Pazarlama denetimi 8. Pazarlama araflt rmalar her zaman bir bafllar. a. Araflt rma sorusuyla b. Araflt rma hipoteziyle c. Araflt rma problemiyle d. Belirsizlikle e. Bir olumsuzlukla 9. Pazarlama araflt rma süreci s ras yla hangi ad mlardan oluflur? a. Araflt rma plan n n gelifltirilmesi / araflt rma probleminin belirlenmesi / örnekleme ve veri toplama / veri analizi ve yorumlama. b. Araflt rma probleminin belirlenmesi / araflt rma plan n n gelifltirilmesi / swot analizi / veri analizi ve yorumlama. c. Swot analizi / araflt rma probleminin belirlenmesi / örnekleme ve veri toplama / veri analizi ve yorumlama. d. Araflt rma probleminin belirlenmesi / araflt rma plan n n gelifltirilmesi / örnekleme ve veri toplama / veri analizi ve yorumlama. e. Örnekleme ve veri toplama / araflt rma probleminin belirlenmesi / araflt rma plan n n gelifltirilmesi / veri analizi ve yorumlama. 10. Anakütlenin tamam n temsil etmek üzere söz konusu anakütleden al nan küçük gruba ne ad verilir? a. Temsilci b. Denek c. Hedef kitle d. Kat l mc e. Örnek

61 2. Ünite - Pazarlama Çevresi ve Bilgi Sistemi 49 Yaflam n çinden HIZLA ÇO ALIYORUZ BM uzmanlar, dünya nüfusunun 7 milyar nc ferdinin bugün hayata merhaba diyece ini tahmin ediyor. Dünya Nüfus Raporu nu aç klayan uzmanlar, Hindistan nüfusunun Çin i geçece ini öngörüyor. Birleflmifl Milletler, Dünya Nüfus Raporu nu New York ta aç klad. Dünya Nüfusunun Durumu 2011 bafll kl rapor 126 sayfadan olufluyor. Rapora göre, 1999 y - l nda 6 milyar s n r n aflan dünya nüfusu 12 y l sonra 1 milyar daha artarak 7 milyar bulacak. Nüfus bilimciler, dünya nüfusunu 7 milyara ulaflt racak bebek bugün dünyaya gelecek. Uzmanlar, bu bebe in Hindistan ya da Çin de dünyaya gelebilece ini söylüyor. BM nin raporunda 2100 y l nda dünya nüfusunun 15 milyara ç kmas beklendi i belirtiliyor. Dünyan n baz bölgelerinde nüfus yafllan rken baz bölgelerde de gençlerin say s nda art fl var. Rapora yans yan çarp c sonuçlardan biri de flehirlerde yaflayanlar n say s n n artmas. Ayr ca BM verilerine göre, son 50 y lda ortalama yaflam süresi 48 y ldan 68 y la ç kt. Yafll lara yönelik politikalar BM Nüfus Fonu Baflkan Nijeryal Babatunde Osotimehin, dünya nüfusunda yafll say s n n art fl na dikkat çekerek Bugün 60 yafl n geçmifl 893 milyon insan var. Yüzy l n ortas nda bu say 2 milyar 400 milyona ç kacak dedi. BM yetkilisi, yafll lar n toplum içinde etkin bir rol alabilmeleri için neler yap labilece i üzerine devletlerin daha fazla yo unlaflmas gerekti ini de vurgulad. Yeni do anlarda ölüm oran azal yor BM raporuna göre, dünya nüfusunun yüzde 43 ü 25 yafl n alt nda. Kimi ülkelerde bu oran yüzde 60 buluyor. Genç nüfustaki art fl n bafll ca nedenlerinden biri, çocuk ölümlerinin üçte iki oran nda gerilemifl olmas. Daha önce do an her bin bebekten 133 ü ölürken bu say flimdi 46 ya düflmüfl durumda. Di er yandan 1950 y l nda bir kad n ortalama 6 çocuk yaparken 2011 y l nda bir kad n n yapt ortalama çocuk say s 2.5 oldu. Hindistan Çin i sollayacak Raporda ayr ca her üç kifliden ikisinin Asyal oldu u belirtiliyor. Dünya nüfusunun geri kalan yüzde 40 l k bir bölümü ise yeryüzünün di er bölgelerine da lm fl durumda. Bu yüzy l n sonunda Afrikal lar n say s n n da 1 milyardan 3 milyar 600 milyona ç kaca tahmin ediliyor. Bu s rada Asyal lar n say s da 5 milyar 200 milyonla tepe noktas na ulaflacak. Ard ndan nüfustaki bu art fl e ilimi yerini azalmaya b rakacak. Tahminlere göre, 2025 y l nda Hindistan, Çin i geçerek 1 milyar 460 milyon insanla dünyan n en büyük nüfusuna sahip ülkesi olacak. fiehirlerle k rsal kesim aras ndaki nüfus dengesi de giderek bozuluyor. Her gün daha fazla insan flehirlere göç ediyor. Tahminlere göre, 40 y l sonra Amerika k tas n n kuzeyinde ve güneyinde yaflayan insanlar n yüzde 90 flehirlerde hayat n sürdürecek. Avrupa da ise bu oran yüzde 73 ten yüzde 85 e ç kacak. Kaynak: /cat/25/news/127138/pagename/k%fdbr%fds_ekonomi Okuma Parças CÜZDANLARIMIZ HAF FLEYECEK Birkaç gündür gazetelerde Turkcell in T11 cep telefonunun teknolojik özellikleri anlat l yor. Bu birkaç gündür gazetelerde Turkcell in T11 cep telefonunun teknolojik özellikleri anlat l yor. Bu özellikler aras nda en çarp c olan, hiç kuflkusuz cep telefonunun KGS kart olarak kullan labilmesi. Bunu sa layan teknoloji, çok yak n bir zamanda cüzdanlar m z hafifletecek. Çünkü art k kredi kart, kimlik dokümanlar gibi fleyleri tafl mak zorunda kalmayabiliriz. Bu teknolojinin ad NFC. Tam aç k hali Near Field Communication. Yani yak n alan iletiflimi. Bu teknoloji ilk kez 1983 te icat edilmifl y l nda ise Nokia, Sony ve Philips ortaklafla kurduklar bir forumda bu teknolojiyi genel kullan ma sokma yollar n araflt rm fllar ve 2006 y l nda ilk kez bir Nokia telefonda kullan lm fl. Ama belli ki art k hayat m za çok aktif girecek. Çünkü hem Android hem de RIM in Blackberry sinde NFC standart olarak birçok modelde sunuluyor. Üstelik RIM in Mastercard ile yapt anlaflma, çok yak n bir zamanda Blackberry leri kredi kart olarak kullanmam z sa layacak. E er Turkcell, KGS gibi çok yayg n kullan m a na NFC yi sokmay kafaya koyduysa bu teknoloji hemen yayg nlaflacak gibi görünüyor. NFC, teorik olarak kablosuz a gibi düflünülebilir. Ancak aktif olabilmesi için 4 cm den daha yak n bir kayna a dokundurulmas gerekiyor. Bu yolla hem telefonlar aras nda, - üstelik telefonlardan biri kapal bile olsa- veri al flverifli sa lamak da mümkün. Görünüfle göre, cep telefonunu para harcanan de il paran n ta kendisi haline getirecek olan bu mecra, cihaz üreticilerinin gözdesi olacak. E er bugünlerde bir ak ll telefon sat n almay düflünüyorsan z NFC özelli i bulunmas yarar n za olabilir gibi görünüyor. Kaynak: Rahflan Gülflen, Cüzdanlar m z Hafifleyecek Habertürk Gazetesi, 1 fiubat 2012, s. 6.

62 50 Pazarlama Yönetimi Kendimizi S nayal m Yan t Anahtar 1. c Yan t n z yanl fl ise Makro Çevre konusunu tekrar gözden geçiriniz. 2. b Yan t n z yanl fl ise Makro Çevre bafll alt nda yer alan Demografik Çevre konusunu tekrar gözden geçiriniz. 3. e Yan t n z yanl fl ise Makro Çevre bafll alt nda yer alan Politik ve Yasal Çevre konusunu tekrar gözden geçiriniz. 4. d Yan t n z yanl fl ise Mikro Çevre bafll alt nda yer alan Firma konusunu tekrar gözden geçiriniz. 5. a Yan t n z yanl fl ise Mikro Çevre bafll alt nda yer alan Pazarlama Arac lar konusunu tekrar gözden geçiriniz. 6. c Yan t n z yanl fl ise Mikro Çevre bafll alt nda yer alan Bask Gruplar konusunu tekrar gözden geçiriniz. 7. e Yan t n z yanl fl ise Pazarlama Çevresinin De erlendirilmesi ve Pazarlama Bilgi Sistemi konusunu tekrar gözden geçiriniz. 8. c Yan t n z yanl fl ise Pazarlama Araflt rmalar konusunu tekrar gözden geçiriniz. 9. d Yan t n z yanl fl ise Pazarlama Araflt rmalar ve Pazarlama Araflt rma Süreci konular n tekrar gözden geçiriniz. 10. e Yan t n z yanl fl ise Pazarlama Araflt rma Süreci bafll alt nda yer alan Veri Toplama ve Örnekleme konusunu tekrar gözden geçiriniz. S ra Sizde Yan t Anahtar S ra Sizde 1 Teknolojinin sürekli bir biçimde geliflmesi teknolojiyle do rudan iliflkisi olmayan ürünleri de etkilemektedir. Teknoloji, üretim süreci ve müflteri iliflkileri yönetimi süreci gibi bir iflletmenin varl n sürdürmesindeki temel olan unsurlar do rudan etkilemektedir. Örne in, günümüz tüketicileri istemifl olduklar yöresel yemeklerin siparifllerini fiziksel ma azaya girmeden Internet sitelerinden yapabilmektedir. Bunun yan s ra, teknoloji sayesinde geliflen iletiflim mecras, tüketicilerin kendi aralar nda mallar ve hizmetler hakk nda bilgi al flverifl yapabilmesini, ürünleri karfl laflt rabilmelerini sa lam flt r. Dolay s yla teknoloji, iflletmeler n kendi iç süreçlerini daha verimli duruma getirebildi i gibi, iflletmenin ve ürünlerinin fleffafl n daha görünür duruma getiren bir olgudur. S ra Sizde 2 Iflletmeler n tüketicilerin beklentilerini karfl layamadan ciro hedeflerini yerine getirmesi düflünülemez. Pazarlama mikro çevresi içerisinde, müflteri memnuniyetinin sa lanmas en kritik meselelerden bir tanesidir. Örne- in, bir üretici tedarikçisiyle olan iliflkisini zarar na katlanarak sonland r p baflka bir tedarikçi bulabilecekken belirli bir müflteri bölümüne hitap etmeyen iflletmenin baflar l olmas düflünülemez. Günümüz tüketicileri bilinçli ve sorgulayan bireyler hâline gelmifltir. Bu bak mdan günümüz tüketicileri kiflisel ihtiyaçlar n n ötesinde iflletmeler n toplum ve çevreye olan etkilerini düflünerek tercihlerini belirlemektedir. S ra Sizde 3 Pazarlama araflt rmas, pazarlama bilgi sisteminin alt nda yer al r. Pazarlama bilgi sistemi karar vericilerin bilgi ihtiyaçlar n tespit ederek, iflletmeye düzenli bir bilgi ak fl sa lamay amaçlamaktad r. Pazarlama araflt rmas ysa, pazarlama bilgi sisteminin di er elemanlar nca toplanmayan bilgileri toplar. Di er önemli farkl l k ise, pazarlama araflt rmalar n n sadece özel durumlarda gündeme gelerek belirli bir bilgi üzerinde yo unlaflmas d r. Pazarlama bilgi sistemiyse sürekli bir yap ya sahip oldu u için pazarlama araflt rmalar na göre daha fazla miktarda bilgi üretir.

63 2. Ünite - Pazarlama Çevresi ve Bilgi Sistemi 51 S ra Sizde 4 Kantitatif araflt rmalar büyük ölçekli ve sonuçlar genellefltirilebilir özellik tafl yan araflt rmalard r. Bu bak mdan, özellikle karar alma aflamas nda yöneticilerin en çok faydaland türdeki araflt rmalard r. Kalitatif araflt rmalar ise elde edilen sonuçlar genellefltirme yetene i ve kayg s olmayan ancak belirli bir fenomen hakk nda keflifsel ipuçlar sa layan küçük ölçekli araflt rmalard r. Bu bak mdan, kalitatif araflt rmalar gerekli görüldü ü takdirde, kantitatif araflt rmalar n önce ve sonras nda pazarlama probleminin daha iyi anlafl labilmesi için kullan labilirler. Kantitatif ve kalitatif araflt rmalar birbirlerini tamamlayan bir yap ya sahiptir. Bu bak mdan, kalitatif araflt rmalar n daha önemli oldu unun anlafl lmas yla, her iki araflt rma yönteminin beraber kullan lmas giderek yayg nlaflmaya bafllam flt r. S ra Sizde 5 kincil araflt rma araflt rman n birincil araflt rmaya ihtiyaç duymadan baz bilgileri elde edebilece i manas na gelmektedir. Bu bak mdan, araflt rmac karfl laflm fl oldu u pazarlama probleminde ilk olarak ikincil verilerin varl - n araflt rmal d r. Ancak, ikincil kaynak her zaman araflt rmac n n ihtiyac n karfl lamayabilir. flte bu tip durumlarda, araflt rmac birincil kaynak ihtiyac n hissetmektedir. Gerek birincil kayna n gerekse ikincil kayna n kendilerine has avantaj ve dezavantajlar bulunmaktad r. Önemli olan, araflt rmac n n karfl karfl ya oldu u pazarlama probleminin hangi kaynaklara ulaflmas n n gerekti idir. Yararlan lan ve Baflvurulabilcek Kaynaklar Altun fl k, Remzi, Özdemir, fiuayip ve Torlak, Ömer. (2006). Pazarlamaya Girifl, Sakarya Yay nc l k. Atefl, M. Rauf ve Demirel, Hande. (2011). yi fiirketler Uzun Yaflayacak, Capital, Ocak Say 2011/1, s Baines, Paul, Fill Chris ve Page, Kelly. (2008). Marketing, Oxford University Press. Etzel, Michael J., Walker, Bruce J.ve Stanton, William J. (2007). Marketing, McGraw-Hill/Irwin. Evans, Martin. (2000). Market Information and Research, Keith Blois (Editör), The Oxford Textbook of Marketing, Oxford University Press içinde s Gegez, A. Ercan. (2009). 21. Yüzy lda pazarlama Anlay fl, Benim Maafl m Kim Ödüyor? Müflteri, Yaprak Yay nlar, stanbul içinde s Gegez, A. Ercan. (2010). Pazarlama Araflt rmalar, Üçüncü Bask, Beta Bas m yay m Da t m A.fi. Gülflen, Rahflan. (2012). Cüzdanlar m z Hafifleyecek Habertürk Gazetesi, 1 fiubat Hill, Liz ve O Sullivan, Terry (2004). Foundation Marketing, Third Edition, Prentice Hall. Kotler, Philip, Armstrong, Gary, Wong, Veronica, Sounders, John. (2008). Principles of Marketing, Fifth European Edition, Pearson Education Limited, Harlow, England. Malhotra, Naresh K. Ve Birks, David F. (1999). Marketing Research: An Applied Approach, European Edition, Financial Times Prentice Hall. Masterson, Rosalind ve Pickton, David. (2004). Marketing: An Introduction, The McGraw-Hill Companies. Mucuk, smet. (2002). Temel Pazarlama Bilgileri, Birinci Bas m, Türkmen Kitabevi, stanbul. Reklam Yasakland, Habertürk Gazetesi, 2 fiubat 2012, s marketing-mega-pazarlama.html ( ) /127138/PageName/K%FDbr%FDs_Ekonomi

64 3PAZARLAMA YÖNET M Amaçlar m z Bu üniteyi tamamlad ktan sonra; Tüketici pazarlar n ve özelliklerini ifade edebilecek, Tüketici sat n alma süreçlerine etki eden faktörleri aç klayabilecek, Tüketici sat n alma karar sürecini aflamalar yla aç klayabilecek, Endüstriyel pazar n özelliklerini ve türlerini s ralayabilecek, Endüstriyel al c lar n sat n alma sürecini aç klayabileceksiniz. Anahtar Kavramlar Tüketici Pazarlar Tüketici Sat n Alma Süreci Endüstriyel Pazarlar Endüstriyel Al c Sat n Alma Süreci çindekiler Pazarlama Yönetimi Pazarlar ve Davran fllar TÜKET C PAZARLARI VE TÜKET C DAVRANIfiLARI ENDÜSTR YEL PAZARLAR VE SATIN ALMA DAVRANIfiI

65 Pazarlar ve Davran fllar TÜKET C PAZARLARI VE TÜKET C DAVRANIfiLARI nsanlar n ihtiyaçlar n karfl lamak amac yla ürün ve hizmetleri kullanmas na tüketim denir. Ürün ve hizmetleri kullanmak üzere sat n alma karar veren ve sat n al p kullanarak tüketen kifliler tüketici olarak kabul edilir. Tüketicinin bu konudaki ay rt edici özelli i onun al c ve müflteri durumunda bulunmas d r. Bir kifli ya da kurum ad na ürün ve hizmet alanlar al c olarak tan mlan rken bir ma azan n ya da flirketin ürününü, markas n sat n alana müflteri denilmektedir. Bu aç dan her tüketici, al c ve müflteri olmayabilir. Ürün, mübadele sonucunda edinilen soyut ve somut özellikleri bulunan ifllevsel, sosyal, kültürel ve fizyolojik yararlar sunabilen kaynaklard r. Kiflinin ya da ailenin ihtiyaçlar n gidermesi için sat n al n p tüketilen ürünlere tüketim ürünleri denir. Her tüketici, al c ve müflteri olmayabilir. D KKAT Pazar n Tan m ve Özellikleri Pazar, arz ve talebin buluflmas n sa layan ve köprü görevi gören bir mekanizmad r. Pazar bu köprüyü kurarken dört fayday gerçeklefltirir; flekil, zaman, yer ve mülkiyet. Bir pazarda var olan arz n, tüketicinin talebine göre uyumlaflt r lmas için baz ölçütler gelifltirilmifltir. Ekonomi biliminin temel kavramlar ndan olan bu faydalar n ölçüt olarak kullan labilece i çok aç kt r. Talebin karfl lanabilmesi için ürün ya da hizmetin istenilen ve gereken zamanda do ru olarak bulundurulmas flartt r. Geç ya da erken bulunmas, ürüne olan talebin karfl lanamamas tehlikesini yarat r. Zaman faydas, bu tehlikeden ar nmam - za yard mc olur. fiekil faydas ile ürünün biçimi, ambalaj, raflarda bulunufl ve sergilenifl biçimleri anlafl l r. Tüketicinin talebine göre üründen küçük, büyük ya da az miktarda, çok miktarda bulundurulmas na çal fl l r. Yer faydas denildi inde ürünün istenilen ve beklenen yerde bulundurulmas yla yarat lacak fayda anlafl l r. Bu fayday yarat rken ürünün mevsimsel özelli i, ma aza özelli i, bölge ve flehir özellikleri gibi konular göz önünde bulundurulur. Mülkiyet ya da sahiplik yarar ise ürünün sahipli inin bir bedel karfl l nda devredilmesidir. Bu yarar n gerçekleflmesi sonucu ürünü arz edenler gelir elde etmifl, tüketici ise ürünün sahipli ini ele geçirmifl olur. Pazar kavram pazarlaman n temelini oluflturur ve birbirine oldukça yak n tan mlarla kullan l r. Bunlardan bir tanesi: Al c ve sat c lar n bulufltu u, ürünün

66 54 Pazarlama Yönetimi al c lar n kabul edebilece i fiyat ve koflullarda sat fla sunulmas ve mübadelesidir. Bir baflka tan m: Belirli bir ihtiyac ve iste i paylaflan, o ihtiyac ve iste i doyurmaya istekli olan ve de iflimi gerçeklefltirmeye yetkisi olan, hâli haz rda var olan ya da potansiyel al c lar toplulu udur. Tan m gere i olmas gereken koflullar aras nda, pazar n ihtiyaç ve iste inin, sat n alma gücü ve yetkisinin olmas gerekir ki pazar olarak bir talepten söz edilebilinsin. Talep öne ç kart larak yap lan bu tan mlara göre pazar; belirli ürün ve hizmetlerin sat n al c lar taraf ndan temsil edilen talebidir denilebilir. Pazar n varl ndan söz edebilmek için baz özelliklerin var olmas gereklidir: Ölçülebilirlik Eriflilebilirlik Kârl l k stikrar Ölçülebilirlik ile pazar büyüklü ünün ve di er boyutlar n n belirlenebilme, ölçülebilme derecesi vurgulanmak istenir. Baz pazarlar n ölçülebilmesi çok kolay baz lar n nki de çok zor olabilir. Örne in, erkek çorap pazar n belirleyebilmek, deneyimler ve ölçümlerle olanakl yken; fileli çorap pazar n tercih edebileceklerin say s n belirlemek oldukça zordur. Eriflilebilirlik ölçütü, ürünü belirlenmifl pazar bölümlerine götürebilme ve ihtiyac olanlar n bunlara ulaflabilmelerini sa layabilecek güçlü bir pazarlama uygulamas yapabilme yetene idir. Kârl l k ise belirlenen pazar bölümlerine yönelik çabalar de ifltirecek kadar büyük al c olmas ve bunun flirkete kâr sa layacak nitelikte olmas ile ba lant l - d r. Pazar n büyüklü ü ise yap lacak faaliyetler için harcanacak maliyeti karfl layacak büyüklükte olmal d r. Örne in; büyük bir üretici için sadece k rk ve daha büyük numaralarda ayakkab üretmesi, pazarlamas yeterli olmaz. Pazar n önemli ölçütlerinden biri ise istikrard r. Siyasal ve ekonomik istikrar baflar l bir pazarlama için flartt r. Al c lar n ve sat c lar n bask, korku ve endiflelerden uzak bir flekilde mübadele ifllemini gerçeklefltirebilmeleri gerekmektedir. Ekonomik krizde siyasal çat flmalar böyle bir ortam tehdit eden durumlard r. SIRA S ZDE 1 Pazar varl ndan söz edebilmek için dört özellik gerekmektedir. Bu özellikleri aç klay n z. Tüketici Pazar Tüketici pazarlar, ürün ve hizmetlerin kiflisel tatmin ya da kullan m için sat n al nd pazarlard r. Tüketici pazar daki sat n alma rolleri aç s ndan dört önemli rolden söz edilebilir: Sat n al c -tüketici: Sat n alma ifllemini ve tüketimi birlikte gerçeklefltirendir. Etkileyiciler: Ürün, marka ve ma aza seçiminde etkili oland r. Sat n alma karar n verenler: Hangi ürünün ya da hizmetin al naca n kararlaflt rand r. Ebeveynlerin çocuklar için tüketilecek g daya karar vermeleri, örnek gösterilebilir. Son kullan c lar: Ürünü kullanan ya da tüketen kifli ya da kiflidir. Pazar Özellikleri Tüketici pazar, di er pazar türlerinden önemli farkl l klar getirir. Bunlar: Genifl co rafi da l m, Çok say da al c ve sat c n n varl, Genifl yelpazede, standart ve çok say da ürün çeflidi,

67 3. Ünite - Pazarlar ve Davran fllar 55 Çok aflamal da t m kanallar, Sat n alma karar n n birey ya da aile taraf ndan verilmesi, letiflimde reklam n öne ç kmas, Küçük birimler hâlinde bireysel sat n almalar. Tüketici pazar n n bu özellikleri etkin bir da t m sisteminin kurulup sat n alman n gerçeklefltirilmesini gerekli k lmaktad r. Ayr ca genifl bölgelere ve kesimlere yönelik ürünlerin oldu u pazar olma özelli i, fiyat ve kalite konusundaki farkl l klar aç klamaya çal flacak iletiflim uygulamalar na ihtiyaç do urur. Bu durum hem ürün ve hizmetleri sürekli olarak gelifltirmekte hem de yarat c çal flmalarla iyi bir iletiflim sistemini sürekli duruma getirmektedir. Tüketici Sat n Alma Davran fl ve Etkileyen Faktörler Tüketicinin sat n alma karar n n ve bunu etkileyen faktörlerin bilinmesi etkili bir pazarlaman n yap labilmesi için flartt r. Tüketici davran fl, pazar yerinde tüketicinin davran fl n inceler ve bu davran fl n nedenlerini araflt r r (Odabafl ve Bar fl, 2002). Tüketicinin bir birey olarak ürünler ve hizmetlerle iliflkisini aç klamaya çal flan tüketici davran fl n, insan davran fllar ndan ayr tutmak ve tek boyutta incelemeye çal flmak olanaks zd r. Mübadele eyleminin önemli bir taraf olarak tüketicinin pazar ile ilgili sat n almak, kullanmak, tüketmek gibi davran fllar n insan davran fllar içerisinde incelemek birçok yaklafl m gerektirir. Bunlar n ortak noktas olarak say labilecek pazarlama çabalar n n etkileri yan nda üç faktör de sat n alma davran fllar na etkili olmaktad r. Bunlardan ilki olan kiflisel faktörlerdir. Kiflisel faktörler genellikle tüketicinin özelliklerinden oluflmaktad r. Bununla birlikte tüketicinin sat n alma davran fllar n n birço u ö renilmifl davran fllard r. Günümüz insanlar n n de iflimlere ve de iflikliklere uyabilmesi ve bunlardan yararlanabilmesi baflta ö renme yetene i olmak üzere birçok psikolojik, sosyal ve kültürel faktöre ba l d r. Yaflamlar n sürdürebilmek için neyi, nereden, nas l alaca m z ve nas l tüketime haz rlayaca m z ö renerek hareket ederiz. Tüketici sat n alma davran fl n etkileyen üç ana faktör bulunmaktad r. Bunlar; kiflisel faktörler, psikolojik faktörler, sosyal ve kültürel faktörlerdir. Kiflisel Faktörler Demografik Faktörler: Yafl, cinsiyet, gelir, aile yaflam e risi, meslek, etnik köken gibi özelliklerdir. Durumsal Faktörler: Sat n alma karar sürecini etkileyen tüketicinin içinde bulundu u durumdur. Zaman en önemli durumsal faktördür. Örne in; bir yere geç kalma durumunda taksi ile gidilmenin tercihi gibi. Bir baflka faktör de do a faktörüdür. Örne in; ya mur ya d nda flemsiye ve ya murluk sat n al nmas gibi. Ekonomik faktörler de durumsal faktörler içinde gösterilebilir. Örne in; ekonomik krizler tüketicilerin daha tasarruf yönlü davran fllar na neden olabilmektedir. Fiziksel ortam, zaman, sat n almada duygusal ve finansal durum gibi etkilerin yan nda pazarlama faaliyetlerinin de etkisi önemlidir. lgilenim Düzeyi: lgilenim, tüketicinin ürün, marka ve sat n alma karar na verilen önemin derecesidir. Hiç flüphesiz duygusal bir boyutu vard r. Yüksek ilgilenim ve düflük ilgilenim olarak fakl oluflumlar gösterir. Örne in; sevdi i bir arkadafl na akflam yeme i haz rlayan biri pahal ve markal bir içece i tercih edebilecektir. Niflanl s na tak alacak olan tüketici yüksek ilgilenimden dolay en iyi ve pahal olana yönelebilecektir. Düflük ilgilenime örnek olarak flekerleme ve çikolata tercihlerinde ürün ve markaya yönelik duygusall n düflük oldu unu söyleyebiliriz.

68 56 Pazarlama Yönetimi Psikolojik faktörler; ö renme, güdülenme, alg lama, tutum ve kifliliktir. Psikolojik Faktörler Tüketicinin ruhsal ve zihinsel süreçlerinin yaratt faktörlerdir. Davran fl n temel belirleyicileri olarak da adland r lan bu grubun de iflkenleri aras nda ö renme, alg lama, kiflilik, tutum gibi konular yer al r. Ö renme: Bilinen ve genellikle kabul edilen anlam ile ö renme, davran fllarda oluflan kal c de ifliklikler olarak tan mlanabilir. Bu tan m iki noktada dikkatimizi odaklaflt r r: Ö renme davran fllarda oluflan de iflimdir. De iflimin kal c ve sürekli olmas gereklidir. Var olan davran fllar n ve al flkanl klar n de iflebilmesi için tüketicinin ihtiyac - n istedi i, bekledi i gibi karfl layamamas gerekir. Tüketici, ihtiyaçlar n n tatminini sa layabilmek için en iyi tüketim uygulamas n ö renme yolunu tercih edecektir. Sat n almay nas l gerçeklefltirece i, nas l ve nerede ne kadar tüketece ini ö renerek davran r. Bu davran fl olumlu yapabilmek için pazarlama yönetimi, tüketicilerin deneyimlerinin olumlu olmas na çal flarak onlar n marka ba l l yaratmas na yard mc olmaya çal fl r. Böylece, müflteri ba l l tekrarlanan bir davran fl sonucu ortaya ç kan marka ba l l ile gerçeklefltirilmeye çal fl l r. Güdülenme: Güdülenme, davran fl m za enerji ve yön verir. Bir davran fl anlayabilmek için hangi güdünün bu davran fla etki etti ini bilmek gerekir. Güdü, davran fl amaca do ru harekete geçiren, yönelten güçtür. Bu nedenle güdüleme ile ihtiyac n tatmin edilebilmesi için güdüler arac l yla davran flta bulunulmas gerekmektedir. Tüketicinin fizyolojik ya da psikolojik dengesinin bozulmas sonucu ortaya ç - kan eksiklik, çözümlenmesi gereken bir problemi do urur. Bu durum ise ihtiyaçlar yarat r ve bunlar n tatmini ve dengenin yeniden sa lanmas amac na yönelik davran fl oluflur. Tüketicinin nas l güdülendi ini anlamak için ihtiyaçlar n neler oldu unu bilmek gerekir. Bu konu da en yayg n kabul gören kuram Maslow un htiyaçlar Hiyerarflisi kuram d r. Bu aflamada incelenen ihtiyaçlar: 1. Fizyolojik ihtiyaçlar: Yeme, içme, üreme gibi 2. Güvenlik ihtiyaçlar : D fl tehlikelere karfl korunma gibi 3. Sevgi, ait olma ihtiyaçlar : Sevgi, dostluk, arkadafll k, benimsenme gibi 4. Sayg nl k ihtiyac : Onur, ün, sayg, ba ms zl k gibi 5. Kendini gerçeklefltirme ihtiyaçlar : Kendine güven, inanç, yarat c l k gibi Bu kurama göre, en alt düzeydeki ihtiyaçlar karfl lanmadan üst düzeydeki ihtiyaçlar ortaya ç kmaz. Tüketici, daha az karmafl k ve kolay tatmin edilebilen alt düzeydeki ihtiyaçlar daha rahat fark edip bilebilir. Sosyo-psikolojik nitelikte olan üst düzeydeki ihtiyaçlar fark edip tatmin edebilmek çok daha zordur. Alg lama: nsanlar, befl duyu yard m yla içinde yaflanan dünyaya anlam vermifltir. Bir baflka deyiflle alg lama; herhangi bir olay, nesneyi, iliflkiyi belirli bir yönde görmektir, duymakt r, koklamakt r, tatmakt r ve hissetmektir. Tüketici, befl duyu arac l yla al nan uyar c larla örgütlenir, yorumlar ve geçmifl bilgileri ve deneyimleri fl nda anlam verir. Alg lama sadece çevreden gelen etkileri içeren fiziksel bir olay de il, bireyin sahip oldu u özelliklerin de etkisindedir ve bu yüzden de kiflilerin ayn fleyi farkl alg lamalar ndan söz edilebilir. Pazar uyar c lar farkl biçimlerde alg lan fl ve alg lamak istenilenlerin bir süzülme sonucu alg lanaca n aç klayan sürece seçici alg lama denir. Bu farkl olma durumu, pazarlamada pazar bölümleme ye temel oluflturur.

69 3. Ünite - Pazarlar ve Davran fllar 57 Alg lama bir taraftan güdüleri, ihtiyaçlar ve tutumlar etkilerken di er taraftan da güdüler, ihtiyaçlar ve tutumlar da alg lamaya etkide bulunur. Bu yönüyle alg - laman n iki yönlü ve karmafl k iliflkilerden oluflan bir süreç oldu u öne sürülebilir. Pazarlama aç s ndan, iletiflim çal flmalar ile ürün ve marka imaj n n do ru ve olumlu oluflturulabilmesi için büyük harcamalar ve çabalar harcan r. Tüketicilerin alg lama biçimi bilinmeye çal fl larak deneyimlerin, imajlar n ve duygular n alg lamadaki etkileri yarat lmaya çal fl l r. Tutum: Nesne ya da ortamlara olumlu ya da olumsuz bir biçim de tepkide bulunmaya tutum denir. Tutumlar n anlafl lmas ile sat n alma davran fl n n etkileyicileri olan düflüncelerin ve duygular n anlafl lmas olanakl d r. Tutum üç bileflenden oluflmaktad r: 1. Biliflsel Bileflen: Bilinç ve bilinçli düflünme süreci ile ilgilidir. Düflünce, bilgi ve inançlar oluflturur. Örne in; tüketici susuzluk ihtiyac n giderebilecek ayran, meyve suyu ya da maden suyunun hangisinin susuzlu unu ve hararetini daha iyi karfl lad konusunda bilgi sahibi olur ve inanç oluflur. 2. Duygusal Bileflen: Tüketicinin ürüne verdi i duygusall k ile ilgilidir. Marka ya da ürün hakk nda oluflan olumlu ya da olumsuz duygular ve düflünceleridir. Duygusal bileflen bir önceki biliflsel bileflenle s k bir ba lant içindedir. Olumlu biliflsel bileflen varsa olumlu duygular da oluflabilir. 3. Davran flsal Bileflen: Tutumun sözlü ya da planl eylemsel ifadesidir. Tüketicinin, ilk iki bileflenin olumlu oluflmas sonucu olumlu bir davran flta bulunarak sat n alma eylemini gerçeklefltirebilmesi olas l yüksek olacakt r. Tutumlar, do ufltan var olmazlar ve yaflam boyunca ö renilerek oluflurlar. Ebeveyn ve arkadafl etkisi, kitle iletiflim araçlar n n etkisi ve deneyimler bu konudaki en belirgin etkileyicilerdir. Kiflilik: Kiflinin iç ve d fl çevresiyle kurdu u, di er kiflilerden ay rt edici, tutarl ve yap laflm fl bir iliflki biçimidir. Kifliyi baflkalar ndan farkl k lan özellikleri vard r ve hiç kimse bir baflkas n n benzeri olamaz. Ancak, belirli kiflilik özellikleri grupland r larak benzer özellikler s n fland r l p incelenebilir. Tutarl l k ile kiflili in zaman içersinde dengeli ve sürekli olmas aç klanmaya çal fl l r. Yap laflm fll k ile kiflilik özelliklerinin bir uyum içersinde olmas anlafl l r. Kiflili in belirleyicileri aras nda genetik faktörlerin yan nda sosyal s n f, aile ve kültürel faktörler rol oynarlar. Kiflili in aç klanmas nda gelifltirilen kavramlar aras nda en önemli olanlar Treyt (özellikler) kuram, psikoanalitik kuram ve sosyo-psikolojik kuramd r. Pazarlamada kiflilik ürün, marka ve ma aza seçiminde etkilidir. Sosyal ve Kültürel Faktörler Sat n alma karar n n verilmesinde etki eden sosyolojik faktörler tüketiciye uyum göstermesi, bir grupla psikolojik yak nl k kurmas ve bir gruptan bilgi edinmesi konusunda etkide bulunabilmektedir. Aile: Ana, baba, çocuklar ve taraflar n kan ba lar ndan meydana gelen, ekonomik ve toplumsal bir kurumdur. Bu özellikleri ile toplumsal yap y, çocuklar ile aile üyeleri aras nda bafllayan bir etkileflim süreci olan toplumsallaflma yoluyla biçimlendirir. Aile üyeleri belirli marka ve ürün gruplar n n sat n al nmas nda farkl roller üstlenir. Baz sat n alma davran fllar onaylan r, baz lar elefltirilebilir ve düzenlemeler yapan aile karar biçimi olarak birçok iflleve sahiptir:

70 58 Pazarlama Yönetimi 1. Ekonomik ifllev: Ekonomik ihtiyaçlar n karfl lanmas için ailede kad n dâhil çal flarak gelir elde edilir. 2. Toplumsallaflma ifllevi: Aile bireylerinin toplumsal gruplarla iliflkisini düzenler. 3. Duygusal ifllev: Aile bireyleri aras nda mutluluk, sevinç, üzüntü gibi duygular oluflturur. 4. Uygun yaflam biçimi ifllevi: Tüketicinin yap lar n da etkileyecek bir yaflam biçimini aile üyeleri için oluflturur. 5. Süzgeç ifllevi: Çevreden gelen mesajlar ve davran fl normlar süzgeçten geçirilir ve yorumlan r. Dan flma Gruplar : Tüketicinin davran fl ya da tutumlar n de ifltiren herhangi bir kifli ya da grup, dan flma grubu olarak bilinir. Günlük iletiflimin ve do rudan, s k iliflkilerin oldu u grup birincil gruptur. Çal flma arkadafllar n n oluflturdu u grup buna örnek gösterilebilir. liflkileri s n rl ve daha fazla biçimsel ve aç kça tan mlanm fl oldu u gruplar ise ikincil gruplar oluflturur; siyasi parti üyeli i gibi. Gruplar yap lanm fl ve iliflkilerin biçimlerine göre biçimsel ve biçimsel olmayan türleri de vard r. letiflim kurma biçimlerine göre bu s n fland rmalar n yan nda tüketicinin gruba bak fl aç s na göre s n fland rma vard r. Önerilen grup olabilece i gibi kaç n lan grup da söz konusudur. Dan flma gruplar tüketim eylemlerinde tüketicileri üç konuda etkileyebilir: 1. Her üyenin grup normlar na uygun uyum göstermesi için bask yaratabilir. Uygun olanlar ödüllendirilir, olmayanlar ise cezaland r l r; belli marka ve ürünlerin seçilmesi gibi. 2. Davran fl, örnek olarak al n r ve grup ile özdeflleflmeye çal fl l r. 3. letiflim ve iliflkiler yoluyla bilgiler edinilir. Sosyal S n f: Eflit toplumsal duruma sahip olan insanlar kümesi olarak tan mlanabilir ve baz özelliklere sahiptir: Hiyerarflik olma özelli i vard r. Bu özellik, toplumun genellikle dikeyine grupland r larak incelenmesine olanak sa lar. Amerikal sosyolog W. L.Warner sosyal s n f kavram n ; ayn toplumsal sayg nl a sahip, birbirleriyle çok s k iliflkileri olan, davran flsal benzerliklere sahip olanlar n oluflturdu u bir sosyal yap olarak aç klar. Çevre ve evin tipi gibi de iflkenler kullanarak en üstten alta do ru s ralanabilecek alt s n f belirlenmifltir: 1. En üst (sosyal elit tabaka) 2. Üstün alt (yeni zenginler) 3. Ortan n üstü (meslek sahipleri ve yöneticiler) 4. Ortan n alt (beyaz yakal çal flanlar ve küçük ifl sahipleri) 5. Alt n üstü (mavi yakal çal flanlar ve kalifiye iflçiler) 6. Alt n alt (kalifiye olmayan çal flanlar) Benzer davran fl biçimlerine sahip olunmas d r. Ayn toplumsal s n f içerisinde yer alanlar, benzer fleylere önem verir; benzer tür yaflamlar sürdürür; benzer amaçlar kovalar ve benzer tüketim davran fllar gösterir. Dan flma grubu olarak ifllev görür. Tüketicinin sat n alma karar n vermesinde, ihtiyac n ortaya ç kmas, seçeneklerin belirlenmesi, de erlendirilmesi ve sat n alma karar n n verilmesi anlar nda, toplumsal s n f oldukça önemli etkilerde bulunur. stikrarl ve uzun süreli bir sosyal gruplanmad r. Sosyal s n f yap s k sa sürede oluflmad gibi k sa sürede de bozulmaz. Kat bir yap da olabilir. Baz toplumlarda kast olarak bilinen yap sosyal hareketlili e izin vermezken baz toplumlarda s n flar aras geçiflkenlik yüksek olabilmektedir.

71 3. Ünite - Pazarlar ve Davran fllar 59 Sosyal s n flar ulafl labilecek farkl pazar bölümlerini temsil ettiklerinden, pazarlama yönetimi aç s ndan pazar bölümlemesi uygulamalar na olanak sa lar. Farkl s n flar n, farkl ihtiyaçlar olaca ve fakl ürünleri talep edece i varsay m na dayanan pazar bölümlemesi ile tüketicilere ulaflmaya ve onlar n beklentilerine cevap verilmeye çal fl l r. Kültür: Nesilden nesile geçen ve toplumun üyeleri taraf ndan paylafl lan inanç, de er ve gelenekler bütünüdür. Bu tan m gere i kültür çevreye uyum sa lamay kurumlar arac l yla, toplumsallaflma süreciyle yerine getirir. K saca kültür: 1. Ö renilmifl davran fllar içerir. 2. Toplumun üyeleri taraf ndan paylafl l r. 3. Zaman içerisinde de iflebilir. Farkl toplumlarda farkl kültürlere rastlanabildi i gibi, ayn toplumun fakl gruplar nda da farkl laflm fl kültürlerden söz edilebilir. Buna alt kültür denir ve pazarlamac lar için f rsatlar yarat r. Kültürün genel özellikleri toplumda neyin de- erli neyin de ersiz oldu unun belirlenmesine etkide bulunur. Böylece, baz ürünler (domuz eti gibi) kabul görmezken kahve gibi baz ürünler de genifl kabul görür. K sacas, kültür zaman içersinde de iflime u rasa bile tüketicinin al flkanl klar n ve tercihlerini kuflaktan kufla a aktar r. Tüketici sat n alma davran fl n etkileyen faktörleri ana bafll klar yla s ralay n z. Tüketici Sat n Alma Karar Süreci Yukar da bahsedilen tüm faktörler kifliyi sat n alma sürecinde etkiler ve sat n alman n tüm aflamalar nda yer al r. Sat n alma karar problemin ortaya ç kmas yla bafllar. Problem çözücü olarak düflünüldü ünde tüketici için problemin ortaya ç kmas, onun çözümlenmesi, baflka bir deyiflle ihtiyac n doyuma ulaflt r lmas n n istenmesi ile birlikte oluflur. Tüketici, bir süreç içinde problem ya da ihtiyac n n giderilmesi için ataca ad mlar iç ve d fl faktörlerin etkisi alt nda atar. Bu ad mlar, birbirini izleyen bir yap daki süreç içerisinde gerçekleflir ve biliflsel bir niteliktedir. Problemin Fark na Varma Tüketici için bir fleyin eksikli inin olmas durumu, problemin fark na var lmas d r. Bir baflka deyiflle, beklenen durumla gerçekleflen durum aras nda bir farkl l n hissedilmesi durumu problemin ortaya ç kmas n n nedenidir. Ürünün bitmesinde, eskimesinde ve yeni ürün çeflitleri ç kmas ndaki durumlara benzer durumlarda ortaya ç kar. Gerçek durum ile arzulanan durum aras nda bir fark n olmas, tüketicinin denge kurma ihtiyac n tatmin etmeye yönelik hareket eder. Problem bazen kendini aç k ve net olarak ortaya ç kartabilir. Örne in, buzdolab n n motoru bozuldu unda bunun de ifltirilmesi gibi. Baz problemler ise daha karmafl k bir yap - ya sahiptir ve her zaman kendini aç k ve net biçimde göstermez. Bu aflamada psikolojik ve sosyo-kültürel faktörler etkilidir. Seçenekleri ve Bilgi Arama Problemin fark na varan ve buna çözüm arayan, bir baflka deyiflle ihtiyac n n fark - na varan ve bunu tatmin etmeye yönelen tüketici, iki tür bilgi aray fl nda bulunur: çsel arama, (kiflisel deneyimler ve bilgiler) benzer durum hakk ndaki geçmifl deneyimlerin haz rlanmas na yard mc olur. htiyac n hangi ürünlerle karfl land ve bununla ilgili deneyimin nas l oldu u ile ilgili bilgi aramad r. 2 SIRA S ZDE

72 60 Pazarlama Yönetimi D flsal arama (çevreden elde edilen bilgiler), ticari ve ticari olmayan biçimlerde tüketicinin kendi deneyimleri d fl ndaki bir çevrede gerçekleflen aramad r. Sat fl elemanlar, reklamlar gibi ticari nitelikte olabildi i gibi, arkadafl, aile, meslektafl gibi bilgi kaynaklar da olabilir. Bir baflka aç dan, kiflisel (sat fl eleman, arkadafllar, fikir liderleri) ya da kiflisel olmayan (reklam, tan tma, ambalaj gibi) kaynaklardan elde edilen bilgiler diye s n flanabilir. Daha önce denenmifl ve olumlu izler b rakm fl ürünler için tüketici deneyimleri yeterli olabilir. fiekerleme, sigara, deterjan gibi hat rlad, bildi i ürünler, düflük risk grubunda bulunduklar ndan böyle bir arama geçerli ve yeterli olabilmektedir. Öte yandan iç araman n yeterli olmad, yeni bir ürün ya da yüksek riskli bir ürün için d fl aramaya yönelinir. Seçeneklerin ve bilgileri araman n çabas, tüketici için riskli ve önemli bir sat n alma karar nda artarken tersi olan durumda azalacakt r. Bilgi ve seçeneklerin belirlenmesinde ayr lacak zaman ve yap lacak plana göre iki türden söz edilebilir. Planlanm fl sat n alma kararlar nda, ak lc bir sat n alma karar verebilmek için bilgi ve seçenek aramaya daha fazla zaman ayr l r. Planlanmam fl sat n alma karar r nda ise önceden plan yap lmadan gerçeklefltirilen bir davran fl görülür ve fazla zaman ayr lmaks z n h zl bir karar varl görülmektedir. Seçeneklerin De erlendirilmesi Tüketici, arama sonucu elde etti i bilgiler fl nda hangi ürünlerin ihtiyac n tatmin edebilece ini de erlendirmeye çal fl r. Ürünün çeflitli özellikleri ve kalite gibi unsurlar dikkate al n r. Kolayda ürünler ile be enmeli ürünler farkl de erlendirilmektedir. Profesyonel amaç için al nacak ürün ile hobi için al nacak ürün de erlendirmesi farkl olacakt r. Ayr ca, tüketicinin belli bir kaliteden bekledi i yararlar da farkl olacakt r. Hazc (zevk, estetik, renk, biçim gibi) yararlar ile ifllevsel (fiyat, performans, kalite, servis gibi) yararlar karmas tüketicinin de erlendirmesinde ölçütler alarak rol oynamaktad r. Tüketici, en iyi kaliteyi en fazla yarar uygun bir maliyet karfl l nda isteyerek riskleri en aza indirmeye çal flmaktad r. Kotler ve Keller a göre sat n alma karar ; ürün-marka seçimini, arac seçimini, ödeme tutar ve zaman n ve ödeme biçimini kapsar. Sat n Alma De erlendirme sonucu ne kadar olumlu ve uygun olursa olsun, sat n alma karar verilemeyebilir. Sosyal çevrede yer alan dan flma gruplar, arkadafllar, aile bu aflamada etkin rol oynar. Ayr ca, ekonomik durumdaki bir de iflme (durgunluk, kriz gibi) sat n alman n ertelenmesine neden olabilir. Sat n alma karar flunlar kapsayabilir (Kotler ve Keller, 2009): Ürün-marka seçimi, arac seçimi, ödeme tutar ve zaman, ödeme biçimi. Sat n Alma Sonras De erlendirme Tüketici sat n alma eylemini gerçeklefltirip ihtiyac n karfl lamaya çal flt nda bunun baflar l m, baflar s z m oldu una karar verir. Beklenen ile gerçekleflen aras ndaki karfl laflt rma sonucu tatmin olmufltur, k smen tatmin olmufltur ya da tatmin olmam flt r. Tatmin olma durumunda problem çözümlendirilmifl demektir. Tatmin olmama durumunda problem çözümlenmemifl, devam ediyor ve hâlâ çözüm bekliyor demektir. Sat n alma karar süreci ve aflamalar bafltan tekrar edilir. Tüketicinin, birbirine çok yak n niteliklere sahip ürünlerden biri için ald karar ile ilgili baz flüphelerinin var oluflu onun tam olarak tatmin olmad n gösterir. Bu psikolojik du-

73 3. Ünite - Pazarlar ve Davran fllar 61 ruma Biliflsel Çeliflki denir. ki seçenek aras nda bir karar verildi inde, seçilmeyenin olumlu nitelikleri ile seçilenin olumsuz nitelikleri, çeliflkinin ortaya ç kmas - na neden olabilmektedir. Sat n alma sonras de erlendirme nas l yap l r ve biliflsel çeliflki ne anlama gelmektedir; aç klay n z. Sat n Alma Karar Tipleri Tüketici ihtiyaçlar n karfl lamak ve yaflam n sürdürebilmek için günlük yaflam nda çok say da sat n alma karar vermek zorundad r. Bunlar: Ne sat n al nacak? Ne kadar sat n al nacak? Ne zaman sat n al nacak? Nereden sat n al nacak? Nas l sat n al nacak? Bu sorular n yan tlar verilirken pazarlama yönetimi bu sorular n yan tlar n tek tek inceler ve kararlar n, uygulamalar n ona göre yapmaya çal fl r. Bir marka ya da ürüne olana tüketici talebi seçici talep tir ve buna nas l karar verildi i pazarlama yöneticilerinin bilmek istedi i önemli konulardand r. Bu kararlar yap lar na ve verilifl biçimlerine göre üç düzeyde incelenebilir. Rutin sat n alma davran fl ile yo un ya da kapsaml sat n alma davran fl iki uç davran fl oluflturur ve bunlar n aras nda bir sat n alma karar daha vard r ki bu da s n rl sat n alma olarak bilinir. Rutin ya da Otomatik Kararlar Bu tür kararlar tüketicilerin, s radan, günlük olarak s k s k verdi i al flagelmifl davran fla dayal kararlard r. Bu kararlar n verilebilmesi için fazla bir zihinsel ve fiziksel çaba gerekli de ildir. Denenmifl, bilinen, al fl k olunan ürün ve markalar tercih ederken gösterilen davran fl biçimidir. Haf zada yer alan olumlu deneyimler yeni bir araflt rma yapmaya, bilgi aray fl na gerek duyurmaz ya da ürün/marka bulunmad nda hemen onu ikame edecek olan seçenek tercih edilir. Düflük fiyatl s k sat n al nan, düflük ilgilenim düzeyi gerektiren bilinen marka ve ürünler söz konusudur. Örne in; gazoz bulam yorsa limonata tercih edilebilir. A gazetesi bulunmad nda yerine B ya da C gazetesi sat n al nmas gibi. S n rl Karar Verme Ara s ra sat n al nan ürünler için geçerli olan bir karar verme türüdür. Tüketici, s k s k almad ancak bilgi sahibi oldu u ürün için, bilgi sahibi olmad marka için ek ve yeni bilgilere ihtiyaç duyar. Bu bilgi edinme ihtiyac için uzunca bir zaman gerekebilir. Hemen al nacak bir karar türü olmad ndan tüketicinin düflünmesi ve yeterli bilgiyi edinmesi gerekir. Yo un Karar Verme En karmafl k zihinsel süreçleri gerektiren sat n alma karar türüdür. lk defa bir ürün ya da marka, riskli ve yüksek fiyatl ya da yeni ve bilinmeyen bir ürün ya da marka al naca zaman karfl lafl lan karar türüdür. Uzun bir zaman diliminde, oldukça yo un ve karfl laflt rmal bilgilere ihtiyaç duyulur. Yo un sat n alma da kararlaflt rma yap larak biliflsel çeliflki en aza indirilmeye çal fl l r. Pahal, çok s k sat n al n- 3 SIRA S ZDE

74 62 Pazarlama Yönetimi mayan yüksek tüketici ilgilenimi gerektiren, süreci uzun süren, kapsaml ve karmafl k araflt rma gerektiren ürün ve ürünlerin sat n al nmas nda geçerlidir. Araba, ev, bilgisayar gibi ürünler için bu tür kararlar geçerlidir. Bir ürün sat n al n rken kati olarak her zaman bu kararlardan birinde kal nmaz. lk defa al nd nda yo un karar biçimi geçerliyken ikinci al fllarda art k s n rl karar verme türü geçerlidir. Sürekli al nma durumu olufltu unda ise karar otomatikleflir. SIRA S ZDE 4 Endüstriyel pazar kavram ile örgütsel pazar kavram birbirinin yerine kullan labilen kavramlard r. Tüketici karar verme tipleri nelerdir, aç klay n z. ENDÜSTR YEL PAZARLAR VE SATIN ALMA DAVRANIfiI Pazarlama sisteminde en son tüketicilerden ve ailelerden baflka iflletmeler, kurumlar ve devlet de yer al r. Örne in, imalat iflletmeleri, üretimde kullanmak üzere ürünler ve hizmetler sat n al r; otel, lokanta gibi hizmet üreten iflletmeler, tüketim ve kullan m amac yla ürünler ve hizmetler sat n al rlar. Yard m derne i gibi kâr amac gütmeyen kurumlar ve devlet hizmetlerini yürüten kamu birimleri de tüketim ve kullan m için ürünler sat n al rlar. Dolay s yla bir ülkenin iç pazar, en son tüketiciler ve aileler ile iflletme ve iflletme d fl örgütlerden oluflur. Endüstriyel pazar, faaliyetlerinde kullanmak, di erlerine yeniden satmak ya da kendi ürünlerine hammadde ve materyal olarak kullanmak için ürün ve hizmet sat n alan bütün gruplardan oluflur. Bir baflka deyiflle endüstriyel pazar, baflkalar taraf ndan talep edilen ürün ya da hizmetlerin üretiminde kullan lan ürün ve hizmetlerin muhtemel al c larla karfl laflt pazard r. Basit anlamda ele al nd nda, örgütsel pazar, nihai tüketiciler d fl ndaki tüm al c lar kapsar Dolay s yla bir örgütsel pazarlama ifllemi, bir ürün ya da hizmet kiflisel tüketimden daha farkl bir amaç için sat ld nda oluflur. Endüstriyel ürünlere olan talep genellikle kurulufllar n kontrolü d fl ndad r. Örne in; dolayl talep, ürün için olan talebe ba l d r. nflaatlar n artmas sonucu çimento talebinin de artmas nda oldu u gibi. Türetilmifl talep ise bir ürüne olan talebin artmas sonucu baflka bir ürünün talebinin de artmas d r. Örne in, binek arabaya talebin artmas benzine olan talebi de art racakt r. Endüstriyel pazar kavram ile örgütsel pazar kavram s kl kla birbirinin yerine kullan lan kavramlard r çünkü; endüstri, örgütsel pazar n en gözle görülür unsurudur. Endüstriyel Pazar n Özellikleri Baz yönlerden endüstriyel pazar, tüketici pazar yla benzerdir. Asl nda her iki pazar da sat n alma rolü olan ve ihtiyaçlar n karfl lamak için sat n alma karar veren insanlardan oluflur. Bununla birlikte örgütsel pazar, tüketiciler pazar ndan birçok aç dan farkl d r. Bu farkl l klar dikkate alarak endüstriyel pazar n niteliklerini dört temel bafll k alt nda afla daki gibi tan mlayabiliriz: Pazar Yap s ve Talep Endüstriyel pazar, daha az say da ancak büyük al c lardan oluflur. Endüstriyel müflteriler, bölgesel olarak yo unlaflm fllard r. Endüstriyel al c lar n talebi son kullan c lardan do ar. Endüstriyel pazardaki talep elastik de ildir, dolay s yla bu pazardaki talep k sa dönemli fiyat de iflikliklerinden etkilenmez.

75 3. Ünite - Pazarlar ve Davran fllar 63 Karar Türleri ve Karar Süreci Endüstriyel al c lar genellikle daha karmafl k sat n alma kararlar yla karfl lafl rlar. Kurumlar n sat n alma süreci daha biçimseldir. Kurumlar n sat n almalar nda, al c lar ve sat c lar birlikte daha yak n bir flekilde çal fl r ve uzun dönemli yak n iliflkiler kurar. Sat n Alma Biriminin Yap s Endüstriyel sat n alma sürecinde birçok ilgili kifli vard r. Kurumlar n sat n almalar tüketicilerin sat n alma çabalar na göre daha uzmanlaflm fl sat n alma çabas n gerektirir. Di er Nitelikler Endüstriyel al c lar, genellikle bir al c kurum yerine (toptanc ya da perakendeci gibi) üreticilerden ürün ya da hizmet sat n almay tercih eder. Endüstriyel al c lar ile ürün ya da hizmet tedarik eden arz edenler aras nda karfl l kl k iliflkisi vard r. Endüstriyel al c lar herhangi bir donan m tümüyle sat n almak yerine kimi zaman kiralamay tercih edebilir. Endüstriyel Pazar Türleri Endüstriyel pazar müflterileri, üreticiler pazar, arac lar pazar, kâr amac gütmeyen kurumlar pazar, iflletmeler pazar ve devlet pazar olarak befl farkl gruba ayr l r. Üreticiler Pazar Baflka ürünlerin üretiminde ya da üretim eylemlerini yürütmede kullanarak bir kâr elde etmek amac yla ürünler sat n alan kiflilerden oluflur. Üreticilerin özel bir türüne orijinal parça üreticileri (OEM) ad verilir ki bunlar di er üreticilerin ürettikleriyle ç kt lar n birlefltirerek donan m üretenlerdir. flletmeler Pazar Üretim eylemleri d fl nda kalan günlük iflletme faaliyetlerini sürdürmek için ürün ve hizmet talep eden iflletmelerden oluflur. Arac lar Pazar Arac lar, di er iflletmelere ya da tüketicilere yeniden satmak için ürün sat n alan iflletmelerdir. Bunlar toptanc lar ve perakendecileri kapsar. Kâr Amac Gütmeyen Kurumlar Pazar flletmelerin d fl nda kalan ve kâr amac gütmeyen örgütlerden oluflur; dernek, sendika, siyasal parti vb. Bu kurumlar, çeflitli toplumsal eylemleri yürütmek için ürünler sat n al rlar. Devlet Pazar Devlet de bir al c olarak ayr bir pazar oluflturur. Devletin sat n ald ürünler ve hizmetler çok çeflitlidir. Yiyecek ve giysilerden savunma gereçlerine kadar çok çeflitli ürün, devlet pazar nda yer alabilir.

76 64 Pazarlama Yönetimi SIRA S ZDE 5 Befl farkl endüstriyel pazar türü bulunmaktad r. Bunlar ayr nt lar yla tan mlay n z. Endüstriyel Al c Kararlar n Etkileyen Faktörler Birçok ürün için tüketicilerin sat n alma davran fl için geçerli olan pek çok kavram endüstriyel sat n alma içinde uygulanabilir. Çünkü söz konusu bu kavramlar her iki pazar türü için de ortakt r. Rasyonel Olmayan Karar Vermeye Karfl Rasyonel Karar Verme Endüstriyel sat n alma genel olarak tüketicilerin karar vermesinden daha fazla rasyonel ve mant ksald r. Ancak, duygular ve di er rasyonel olmayan güçler de örgütsel sat n alma sürecinde önemlidir. Al c lgilenimi Tüketicilerin ilgilenim düzeyi sat n alma sürecinin biçimsellik ve karmafl kl k düzeyini belirler. Bu yaklafl m endüstriyel sat n alma için de geçerlidir. Alg lama, Ö renme ve Tutumlar nsanlar n reklamlar ve ürünleri alg lama, yeni ürünler hakk nda birtak m bilgiler edinme, ürünler ve onlar arz edenlere iliflkin tutumlar n biçimlendirme yollar tüketici pazarlar nda ve endüstriyel pazarlarda büyük ölçüde benzerdir. Kiflisel Etkiler Tüketicilerin sat n alma karar nda önemli bir faktör olan yafl, gelir vb. kiflisel etkiler, endüstriyel sat n alma sürecinde flirkette çal flanlar n say s, sat fl hacmi, vb. flirket nitelikleriyle yer de ifltirmifltir. Sosyal Etkiler Tüketici sat n almas nda oldu u gibi sosyal etkiler ve etkileyiciler her ne kadar farkl bir yap da olsalar da endüstriyel sat n almada da rol oynar. Fikir Liderli i ve Söylentiler Yoluyla letiflim Tüketicilerin rehberlik için uzmanlara ya da ürün ve hizmetle ilgili genel e ilimlere baflvurmas endüstriyel sat n almada da geçerlidir. flletme al c lar genellikle di- er al c larla ve potansiyel al c larla onlar n sat n alma tecrübelerine iliflkin konuflurlar. Ticari gösteriler konuya iliflkin konferanslar ve bilgisayar a lar en çok görülen bilgi toplama kaynaklar aras ndad r. D KKAT Sat n alma davran fl nda yer alan pek çok özellik, tüketici pazar ve endüstriyel pazar için ortakt r. Endüstriyel Al c Sat n Alma Karar Süreci Endüstriyel al c lar n sat n alma karar süreçleri afla daki gibi aflamalara ayr lmaktad r.

77 3. Ünite - Pazarlar ve Davran fllar 65 htiyac n Fark na Var lmas Endüstriyel sat n alma sürecinde ilk aflama, bir ürün ya da hizmeti sat n almakla çözülebilecek bir sorunun ya da ihtiyac n fark na var lmas d r. Tüketim ürünleri pazar nda görülen sat n alma karar sürecinde oldu u gibi ihtiyac n ya da sorunun fark na varma ve beklenen durumla gerçekleflen durum aras nda farkl l k oldu unda oluflur. Ayn zamanda ihtiyac n ya da sorunun fark na varma, içsel ve d flsal uyar c lardan kaynaklanabilir (Kotler ve Armstrong, 1996). flletme içinde herhangi bir donan m ar zalanabilir ya da eskimifl olabilir. flletme, yeni bir donan m gerektiren yeni bir ürünün üretim karar n vermifl olabilir. Mevcut tedarikçiler iflletmeden ayr labilir ya da belirli ürünleri tedarik etmekten vazgeçebilir. Mevcut makineler verimli olmayabilir. Tüm bu ve benzeri durumlar yeni ihtiyaçlar ortaya ç kar r. flçilerden üst yönetime kadar iflletmedeki herkes sorunun fark na varabilir. Sorunu fark na varma, sektördeki yeni geliflmeleri iflaret eden ticari dergideki bir makaleden, gerekli donan mlar gösteren bir ticari gösteriden ya da yeni ürünleri gösteren reklam ve sat fl temsilcileri gibi d flsal kaynaklardan da gelebilir. Ürüne liflkin Niteliklerin Belirlenmesi htiyac n fark na var ld nda, bir sonraki sorun sat n alma karar n vermek olabilir. Sorunu çözebilmek için ne yapmal ya da bir fleyler sat n almal m? Bu sorular n yan t n bulmak iflletme için önemlidir. Dolay s yla e er ulafl lan karar bir ürünün ya da hizmetin sat n al nmas yönündeyse iflletme arzu edilen ürün niteliklerini -boyutu, içeri inde bulunan materyaller, performans vb. nitelikler- belirlemelidir. Di er bir ifadeyle iflletme içinde bir ihtiyac n fark na var ld nda sat n alma departman, ihtiyaç duyulan ürünün niteliklerini ve miktar n tan mlayan genel bir ihtiyaç tan m haz rlar. Ayr nt l teknik niteliklerin belirlenmesi sorumlulu unu iflletme içindeki uzman ekipler üstlenir. Tedarikçiler ürüne iliflkin bu teknik nitelikleri gelifltirmek için kimi zaman müflteri iflletmelerle karfl l kl etkileflimi olanakl duruma getiren bir çal flma ortam içinde bulunabilirler. Nitelikler yaz l duruma getirildi inde, sat n alma departman ürün ya da hizmetin sa layaca yararlar ile potansiyel sat n alma maliyetini karfl laflt rmak için bir de er analizi haz rlar. Bu analiz çok önemlidir. Çünkü iflletme, bu analizin sonucuna göre sat n alma karar sürecinin devam edip etmemesine karar verir. Analizin sonucunda, elde edilmesi beklenen yararlar çok büyük maliyetlerle sa lan yorsa bu takdirde iflletme için çok fliddetli bir ihtiyaç da söz konusu de ilse sat n alma ertelenebilir ya da sat n alma karar sürecine bu noktada son verilebilir. Tedarikçilerin Tan mlanmas ve Tekliflerin Al nmas Endüstriyel sat n alma sürecinde üçüncü aflama, istenen ürünleri üreten /üretebilecek ya da satan potansiyel tedarikçilerinin araflt r lmas ve e er bu tedarikçi ya da tedarikçiler uygunsa bunlar n sat n almaya iliflkin tekliflerinin istenmesidir. Müflteri, olas tedarikçileri sat fl temsilcilerinden, konferanslardan, tan t m kampanyalar ndan, fuarlardan, reklamlardan, kataloglardan, sar sayfalardan kimi zaman da çal flanlar n sosyal çevrelerinden ö renir. Müflteriler, genellikle potansiyel tedarikçileri, onlar n beklentilerini karfl lay p karfl layamad klar n görmek için inceler. Uygun teklif verenler listesine bir tedarikçinin eklenmesinde kullan lan ölçüt, genel olarak üretim kapasitesini, konumunu ve üretim kalitesini kapsar. Ancak son dönemlerde tedarikçinin itibar, güvenirlili i ve ünü de bu ölçütün kapsam na girmifl-

78 66 Pazarlama Yönetimi tir. stenen koflullara uygun potansiyel tedarikçilerin bir listesi oluflturuldu unda, müflteri iflletme bu listede yer alan tedarikçilere ürün nitelikleri, talep edilen ürün miktar, sevkiyat, teslim ve ödeme koflullar ile sat fl sonras talep edilen hizmetlere iliflkin bir öneri istek formu (mektubu) yollar. Bu forma uygun olarak potansiyel tedarikçiler tekliflerini haz rlayarak müflteri iflletmeye iletirler. Alternatiflerin De erlendirilmesi Endüstriyel sat n alma sürecinde dördüncü aflama, müflteri konumundaki iflletmede farkl ölçütler kullan larak potansiyel tedarikçilerden gelen önerilerin de erlendirilmesidir. Her ne kadar ço u kez fiyat anahtar ölçütlerden biri olarak kabul edilse de özellikle ürün önerileri aras nda ço u kez fiyat fark olmad nda müflteriler genellikle ürün kalitesi, tedarikçilerin geçmiflteki performans, sunulan sat fl sonras hizmetler, sözleflme koflullar, siparifl ve teslim koflullar, ödeme dönemleri vb. ölçütleri de alternatifleri de erlendirmede kullan r. Gerçekte burada iki tür de erlendirme yap l r: lk de erlendirme ürünle ilgilidir. Bu de erlendirme s ras nda, ürün önerisinin istenen niteliklerle benzerlik gösterip göstermedi ine bak - l r, teklif edilen ürün fiyat yla tahmin edilen ürün maliyetleri karfl laflt r l r. kinci de erlendirme ise tedarikçi iflletme ile ilgilidir. Tedarikçi iflletmenin güvenirlili i, itibar, ünü, sat fl, ödeme ve sevkiyat koflullar ile ilgili önerileri bu de erlendirmede ele al n r. Her iki de erlendirme sonuçlar özenle ele al narak en uygun bir ya da birkaç alternatif tedarikçi seçilir. Genellikle bu de erlendirmeler s ras nda müflteri iflletme içinde bir tutum ölçe i gelifltirilerek tedarikçinin sahip oldu u özelliklere iliflkin tutumlar likert ölçe i kullan larak belirlenir. Sat n Alman n Yap lmas Sat n alma karar verildi inde ya da verildikten sonra sipariflin verilmesi ile teslim ve ödeme koflullar gibi konular n müzakere edilmesi (görüflülmesi) iflletme içindeki sat n alma departman n n sorumluluk alan içindedir. Müflteri iflletme tek bir kaynaktan ya da birden fazla kaynaktan sat n alma karar verebilir. Ürün ve Tedarikçi Performans n n De erlendirilmesi Seçilen tedarikçi iflletme ya da iflletmeler söz verdikleri zamanda teslimat yapt m? Ürün, iflletmenin istedi i niteliklere sahip mi? Ürün beklendi i gibi sorunu çözdü mü? Bu ve benzeri önemli sorular n yan tlar n n gelecekteki sat n almalar belirlenmesi ve de erlendirmesinden ötürü ürün ve tedarikçi performans n n de erlendirilmesinde biçimsel bir süreç izlenir. Bu tür tedarikçi de erlendirmesi ya da sat flç analizi tedarikçiyi uygun kategorilerde mükemmel, orta ya da zay f gibi derecelendiren farkl bölümlerden oluflabilir. Öte yandan bu analiz, önemlerini yans tan bir a rl n verildi i fiyat, kalite ve hizmet gibi performans faktörleriyle tedarikçilerin de erlendirildi i bir sisteme dayand r labilir. Ancak bu söz konusu yöntemlere alternatif olarak pozitif performans için verilen art noktalar ve zay fl klar için verilen eksi noktalarla birlikte bir maliyet oran yöntemi kullan labilir. Buradaki sonuç, tatmin düzeyini yans taca için belirli bir standard n üzerinde olmal d r. Pazarlamayla u raflanlar için, müflteri tatmini sat n alma tekrar için anahtar unsurdur. Bu yüzden pazarlamayla u raflanlar, müflteri ihtiyaçlar n yerine getirmek için özel çaba harcar ve uygun, de erli hizmet sa lamaya çal fl r.

79 3. Ünite - Pazarlar ve Davran fllar Endüstriyel Sat n Alma Yöntemleri Sat n alma, ürün türüne ba l olarak de iflir. Endüstriyel al c lar, sat n almada genellikle dört yöntemden birini kullan rlar. Bunlar: Sat n al nacak her bir ürünün incelenmesi ya da tetkik, ürün standart olmad nda kullan l r. Al c, istenen ürün için rakip iflletmelerin verdi i teklifleri inceler ve inceleme sonunda elde edilen sonuçlara göre tedarikçi seçilir. Bir bütünü temsil eden örneklere bak lmas ya da örneklendirme, tek bir kalitedeki bir üründen çok miktarda sat n al nd nda kullan l r. Tan mlama ya da yaz l nitelikleri temel alan sat n alma, büro donan mlar gibi standart ürünlerde kullan l r. Al c genellikle, bir katalogdan ya da broflürden yararlanarak siparifl verir. Müzakere edilmifl sözleflmeler, müflterinin iste ine göre haz rlanm fl ürünler siparifl edildi inde kullan l r ve sözleflmede genel ürün nitelikleri belirtilir. (Balta, 2006). Endüstriyel al c lar dört sat n alma yöntemi kullan rlar; tetkik, örneklendirme, tan mlama ve müzakere edilmifl sözleflmeler. 67

80 68 Pazarlama Yönetimi Özet A MAÇ 1 A MAÇ 2 Tüketici pazarlar n ve özelliklerini ifade etmek. Pazar, arz ve talebin buluflmas n sa layan ve köprü görevi gören bir mekanizmad r. Pazar kavram pazarlaman n temelini oluflturur ve pazar n oluflabilmesi, ihtiyaç ve iste inin olmas, sat n alma gücü ve yetkisi olmas gerekir. Tüketici pazarlar, ürün ve hizmetlerin kiflisel tatmin ya da kullan m için sat n al nd pazarlard r. Tüketici pazar, di er pazar türlerinden önemli farkl l klar getirir. Bunlar: Genifl co rafi da l m, çok say da al c ve sat c n n varl, genifl yelpazede, standart ve çok say da ürün çeflidi, çok aflamal da t m kanallar, sat n alma karar n n birey ya da aile taraf ndan verilmesi, iletiflimde reklam n öne ç kmas, küçük birimler hâlinde bireysel sat n almalar. Tüketici sat n alma süreçlerine etki eden faktörleri aç klamak. Tüketicinin sat n alma karar n n ve bunu etkileyen faktörlerin bilinmesi, etkili bir pazarlaman n yap labilmesi için flartt r. Tüketicinin bir birey olarak ürünler ve hizmetlerle iliflkisini aç klamaya çal flan tüketici davran fl n, insan davran fllar ndan ayr tutmak ve tek boyutta incelemeye çal flmak olanaks zd r. Mübadele eyleminin önemli bir taraf olarak tüketicinin pazar ile ilgili sat n almak, kullanmak, tüketmek gibi davran fllar n insan davran fllar içerisinde incelerken birçok yaklafl m gerekmektedir. Bunlar n ortak noktas olarak pazarlama çabalar n n etkileri yan nda üç grup faktör oluflabilmektedir. Bunlardan ilki olan kiflisel faktörler, sat n alma davran fl n etkileyen tüketici özellikleridir. Tüketicinin sat n alma davran fllar n n birço u ö renilmifl davran fllard r. Günümüz insanlar n n de iflimlere ve de iflikliklere uyabilmesi ve yararlanabilmesi, baflta ö renme yetene i olmak üzere birçok psikolojik ve sosyo kültürel faktöre ba l d r. Bu iki faktörde, yaflamlar m z sürdürebilmek için neyi, nereden, nas l alaca m za ve nas l tüketime haz rlayaca - m z ö renerek hareket ederiz. A MAÇ 3 A MAÇ 4 Tüketici sat n alma karar sürecini aflamalar yla aç klamak. Problem çözücü olarak düflünüldü ünde tüketici için problemin ortaya ç kmas, onun çözümlenmesi, baflka bir deyiflle ihtiyac n doyuma ulaflabilmesinin istenmesi ile birlikte oluflur. Tüketicinin, bir süreç içinde problem ya da ihtiyac n n giderilmesi için yani asl nda sat n alma ile sonuçlanacak süreç için ataca ad mlar iç ve d fl faktörlerin etkisi alt nda atar. Bu ad mlar, birbirini izleyen bir yap daki süreç içerisinde gerçekleflir: Problemin fark na varma, seçenekleri ve bilgi arama, seçeneklerin de erlendirilmesi, sat n alma ve sat n alma sonras de erlendirme. Endüstriyel pazar n özelliklerini ve türlerini s - ralamak. Pazarlama sisteminde en son tüketicilerden ve ailelerden baflka iflletmeler, kurumlar ve devlet de yer al r. Örne in, imalat iflletmeleri, üretimde kullanmak üzere ürünler ve hizmetler sat n al r; otel, lokanta gibi hizmet üreten iflletmeler, tüketim ve kullan m amac yla ürünler ve hizmetler sat n al rlar. Dolay s yla bir ülkenin iç pazar, en son tüketiciler ve aileler ile iflletme ve iflletme d - fl örgütlerden oluflur. Endüstriyel pazar; faaliyetlerinde kullanmak, di- erlerine yeniden satmak ya da kendi ürünlerine hammadde ve materyel olarak kullanmak için ürün ve hizmet sat n alan bütün gruplardan oluflur. Bir baflka deyiflle endüstriyel pazar, baflkalar taraf ndan talep edilen ürün ya da hizmetlerin üretiminde kullan lan ürün ve hizmetlerin muhtemel al c larla karfl laflt pazard r. Endüstriyel pazar n niteliklerini dört temel bafll k alt nda toplamak mümkündür: Pazar yap s ve talep, karar türleri ve karar süreci, sat n alma biriminin yap - s ve di er nitelikler. Endüstriyel pazar müflterileri, üreticiler pazar, arac lar pazar, kâr amac gütmeyen kurumlar pazar, iflletmeler pazar ve devlet pazar olarak befl farkl gruba ayr l r.

81 3. Ünite - Pazarlar ve Davran fllar 69 A MAÇ 5 Endüstriyel al c lar n sat n alma sürecini aç klamak. Endüstriyel sat n alma sürecinde ilk aflama, bir ürün ya da hizmeti sat n almakla çözülebilecek bir sorunun ya da ihtiyac n fark na var lmas d r. htiyac n fark na var ld nda, bir sonraki sorun sat n alma karar n vermek olabilir. Üçüncü aflama, istenen ürünleri üreten /üretebilecek ya da satan potansiyel tedarikçilerinin araflt r lmas ve e er bu tedarikçi ya da tedarikçiler uygunsa bunlar n sat n almaya iliflkin tekliflerinin istenmesidir. Endüstriyel sat n alma sürecinde dördüncü aflama, müflteri konumundaki iflletmede farkl ölçütler kullan larak potansiyel tedarikçilerden gelen önerilerin de erlendirilmesidir. Her ne kadar ço u kez fiyat anahtar ölçütlerden biri olarak kabul edilse de özellikle ürün önerileri aras nda ço- u kez fiyat fark olmad nda, müflteriler genellikle ürün kalitesi, tedarikçilerin geçmiflteki performans, sunulan sat fl sonras hizmetler, sözleflme koflullar, siparifl ve teslim koflullar, ödeme dönemleri vb. ölçütleri de alternatifleri de erlendirmede kullan rlar. Sat n alma karar verildi inde ya da verildikten sonra sipariflin verilmesi ile teslim ve ödeme koflullar gibi konular n müzakere edilmesi (görüflülmesi) iflletme içindeki sat n alma departman n n sorumluluk alan içindedir. Müflteri iflletme tek bir kaynaktan ya da birden fazla kaynaktan sat n alma karar verebilir. Seçilen tedarikçi iflletme ya da iflletmeler söz verdikleri zamanda teslimat yapt m? Ürün, iflletmenin istedi i niteliklere sahip mi? Ürün beklendi i gibi sorunu çözdü mü? Bu ve benzeri önemli sorular n yan tlar n n gelecekteki sat n almalar belirlenmesi ve de erlendirmesinden ötürü ürün ve tedarikçi performans n n de erlendirilmesinde biçimsel bir süreç izlenmektedir.

82 70 Pazarlama Yönetimi Kendimizi S nayal m 1. Afla dakilerden hangisi tüketici pazar n n oluflmas nda gerekli olan özelliklerden biri de ildir? a. Ölçülebilirlik b. Eriflilebilirlik c. De iflebilirlik d. Karl l k e. stikrar 2. Afla daki efllefltirmelerden hangisi do rudur? a. fiekil faydas, talebin zaman nda karfl lanmas ile sa lan r. b. Yer faydas, ürünün beklenilen noktada olmas ile ortaya ç kar. c. Zaman faydas, ürünün sahipli inin bir bedel karfl l nda devredilmesidir. d. Mülkiyet faydas, ürünün biçimi ile ilgilidir. e. Sahiplik faydas, talebin oldu u yere ürünün gönderilmesiyle sa lan r. 3. Afla daki aç klamalardan hangisi, tüketici pazar ndaki sat n alma rolleri düflünüldü ünde yanl flt r? a. Sat n al c -tüketiciler: Sat n alma ile ilgilenmeyip sadece tüketimi gerçeklefltirenlerdir. b. Etkileyiciler: Ürün, marka ve ma aza seçiminde etkili olanlard r. c. Sat n alma karar n verenler: Hangi ürünü ya da hizmetin al naca n saptayanlard r. d. Sat n alma karar n verenler: Bu guruba, ebeveynlerin çocuklar için tüketilecek g daya karar vermesi örnek gösterilebilir. e. Son kullan c lar: Ürünü kullanan ya da tüketen kifli/kiflilerdir. 4. Afla dakilerden hangisi tüketici sat n alma davran - fl n etkileyen kültürel bir faktördür? a. Ö renme b. Güdülenme c. Tutum d. Aile e. Durumsal Faktörler 5. Tüketici sat n alma sürecinin befl ad m, olufl sürecine göre a dan e ye s ralanm flt r. Hangi ad m do ru s rada de ildir? a. Problemin fark na varma b. Seçenekleri arama c. Seçeneklerin de erlendirilmesi d. Bilgi arama e. Sat n alma sonras de erlendirme 6. S n rl Karar Verme hangisinde do ru tan mlanm flt r? a. Tüketicilerin, s radan, günlük olarak s k s k verdi i al flagelmifl davran fla dayal kararlar d r. b. Denenmifl, bilinen, al fl k olunan ürün ve markalar tercih ederken gösterilen davran fl biçimidir. c. Düflük fiyatl s k sat n al nan, düflük ilgilenim düzeyi gerektiren bilinen marka ve ürünlerin al nmas na karar verilen karar türüdür. d. En karmafl k zihinsel süreçleri gerektiren, sat n alma karar türüdür. e. Ara s ra sat n al nan ürünler için geçerli olan bir karar verme türüdür. 7. Hangisi endüstriyel pazar n yap s için do rudur? a. Endüstriyel pazar, küçük al c lardan oluflur b. Endüstriyel müflteriler, bölgesel yo unlaflma göstermezler. c. Endüstriyel al c lar n talebi son kullan c lardan do ar. d. Endüstriyel pazardaki talep k sa dönemli fiyat de iflikliklerinden etkilenir. e. Endüstriyel pazarda talebi ilk kullan c belirler. 8. Afla dakilerden hangisi endüstriyel al c sat n alma karar süreci ad mlar ndan birisi de ildir? a. Rakiplerin ihtiyaçlar na bak lmas b. Ürüne iliflkin niteliklerin belirlenmesi c. Tedarikçilerin tan mlanmas ve tekliflerin al nmas d. Alternatiflerin de erlendirilmesi e. Sat n alman n yap lmas

83 3. Ünite - Pazarlar ve Davran fllar 71 Yaflam n çinden 9. Endüstriyel sat n al mlarda ürüne iliflkin niteliklerin Türk Pirelli Lastikleri A.fi. belirlenmesi aflamas için hangi aç klama do rudur? Lastik sektöründe Pirelli, ciro anlam nda dünyan n 5. a. Arzu edilen ürünün boyutunun belirlenmesine ihtiyaç yoktur. en büyük markas. Karl l kta ise sektördeki en iyilerden biri. Pirelli Lastikleri, çeflitli araçlara uygun lastiklerin b. Ayr nt l teknik niteliklerin belirlenmesi sorumlulu unu iflletme d fl ndan dan flmanlar üstlenir. dizayn, gelifltirme, üretim ve pazarlama alanla- r nda faaliyet gösteren grubun bir parças. Bu araçlar c. Tedarikçiler, ürüne iliflkin niteliklerin ne olaca- n her zaman tek bafllar na karar verirler. otomobil, hafif ticari araç ve motosikletten (cironun %70 ini oluflturan tüketici pazar ), otobüs, kamyon, d. De er analizinin sonucuna göre üretim sürecinin devam edip etmemesine karar verilir. traktör, ifl makinas ve çelik kordun üretim ve pazarlamas na (cironun %30 unu oluflturan endüstriyel pazar) e. De er analizi sonucunda elde edilmesi beklenen yararlar çok büyük maliyetlerle sa lan yorsa, sat n alma ertelenebilir. kadar uzan yor. Pirelli, pazarda özellikle teknolo- jik içerik ve yüksek performans özellikleriyle ba daflt r lan yüksek segmente odaklan yor. Bu segmentlerde Pirelli gerek otomobil gerekse motosiklet lastikleri 10. Afla dakilerden hangisi endüstriyel al c lar n sat n almada kulland klar yöntemden birisi de ildir? için kendini lider pozisyonunda konumland rm fl durumda. Pirelli lastikleri bugün, kalite, heyecan ve a. Tetkik maksimum performansla özdefllefltiriliyor. Teknolojik b. Rasgele Seçim tecrübelerine ek olarak grup, dünyan n önde gelen c. Örneklendirme otomobil ve motosiklet üreticileriyle ortak çal flmalarda bulunuyor. Bu ortakl klar en iyi otomobil firmala- d. Tan mlama e. Müzakere edilmifl sözleflmeler r n n modelleri için oluflturulan birçok homologasyonla sonuçlan yor. Pirelli Lastikleri Grubu nun aktiviteleri, tüketici ve endüstriyel olmak üzere, 2 ayr ifl kolundan oluflmaktad r. Tüketici faaliyetleri, son kullan c ya ait oto, SUV, hafif ticari araç ve motosiklet lastiklerini kapsar. Endüstriyel faaliyetler ise, profesyonel ulafl m araçlar na ait lastiklerden (otobüsler, kamyonlar ve traktörler) ve radyal lastik üretimindeki ana maddelerden çelik kord un üretiminden oluflur. 20. yüzy l n bafllar ndan itibaren 2 tekerlekli araçlar için lastik üreten Pirelli, motosiklet sektöründe en kapsaml ölçü yelpazelerinden birini sunar. Üretim Almanya da Breuberg (MIRS TM teknolojisi kullan larak) ve Brezilya da Gravataì fabrikalar nda yap lmaktad r. Pirelli bu ürün grubunda Pirelli ve Metzeler markalar yla temsil edilir: ilki güçlü spor özellikleriyle, genellikle yar fl ile ilgilenen kiflilere hitap ederken, ikincisi rahatl öne ç karan, daha çok yol ve uzun mesafeli kullan mlar için üretilmektedir. Endüstriyel araçlara uygun ürünlerde, Pirelli Lastikleri, büyüyen talebe sahip geliflmekte olan ülkelere (Brezilya, Orta Do u ve Çin gibi ülkelerde üretim kapasitesine) yat r m yaparak ve daha yüksek teknolojiyle üretimi amaçlam flt r.

84 72 Pazarlama Yönetimi Devam eden birleflmeler sonucunda, k sa süre önce hem ürün hem de endüstriyel anlamda, kamyon sektörü, MIRS TM teknolojisinin arkas ndaki birçok kavram n üretim sürecine kat lmas na tan k oldu. Bu teknoloji, yüksek performans ve yüksek güvenilirlik sunan Pirelli Amaranto TM ailesinin oluflturulmas na olanak sa lam flt. Son birkaç y ld r takip edilen stratejik yönlendirmeler do rultusunda, Pirelli Grubu, tüketici pazar ndaki önemli sektörlerde ve endüstriyel pazardaki geliflen ve büyüyen sektörlerde liderlik pozisyonunu güçlendirmeyi hedeflemektedir. Okuma Parças General Motors flirketinin Pontiac marka otomobil departman na gelen bir flikayet mektubu flu sat rlardan olufluyordu: Her akflam yemekten sonra ailecek dondurma yeme al flkanl na sahibiz. Fakat bir çok dondurma çeflidi oldu u için her yemekten sonra ne çeflit dondurma yiyece imize hep karar veririz. Ben de markete gider al - r m. Geçen ay otomobilimi de ifltirip yeni bir Pontiac ald m ve o günden beri markete gidip gelmek benim için sorun olmaya bafllad. Çünkü ne zaman vanilyal dondurma alsam market ç k fl nda otomobilimi çal flt ram yorum. Fakat baflka çeflit bir dondurma ald mda arabam gayet güzel çal fl yor. Bu sorun size çok saçma bile gelse, benim çok ciddi oldu umu bilmenizi isterim. Van lyal dondurma ald mda arabam çal flmazken, neden baflka dondurma ald mda arabam çal fl yor? Kolayl kla buruflturulup at lacak bir flikayet mektubu gibi görünüyor, de il mi? Öyle de olabilirdi. General Motors yetkilileri bu flikayet mektubunu bir kenara atabilir, müflterinin sorusu sonsuza dek yan ts z kalabilirdi. Ancak General Motors flirketi olay araflt rmas için bir mühendisi görevlendirdi. Mühendis, nezih bir muhitte oturan, iyi e itim alm fl Pontiac sahibiyle karfl lafl nca biraz flafl rm flt, böyle bir konuda dalga geçecek birine benzemiyordu. Akflam yemekten sonra yap lan dondurma al flverifline birlikte ç kt lar. Vanilyal dondurma al p geri döndüklerinde, gerçekten de otomobil çal flm yordu. Ertesi akflam çikolatal dondurma ald lar ve araba çal flt. Üçüncü akflam s ra çilekli dondurmadayd ve araba yine çal fl yordu. Son deneme turunda vanilyal dondurma al nd ve maalesef araba yine çal flmad. General Motors yetkilisi flaflk nd. Bir mühendis olarak, araban n vanilyal dondurmaya alerjisi oldu unu düflünmek pek ak ll ca gelmiyordu. Bunun üzerine ziyaretlerine bir süre daha devam etti. Olay n günün hangi saatinde oldu unu, hangi tip benzin kullan ld n, gidip gelme süresini ve daha pek çok ayr nt y inceledi. K sa bir süre içinde de ilk ipucunu elde etti. Vanilyal dondurma almak di er çeflitlere oranla çok daha k sa sürüyordu. Çünkü en çok aran lan ürün olan vanilyal dondurma marketin hemen giriflindeki dolapta satiliyordu. Di er dondurma çeflitleri ise marketin en arka k sm nda kurulu bir tezgahtan seçiliyordu. Herhangi de iflik bir çeflidi almak bu yüzden çok daha uzun sürüyordu. fiimdi mühendisin karfl karfl ya kald soru fluydu? Otomobil neden daha k sa süre içinde geri dönünce çal flm yordu? Zaman faktörü iflin içine girince mühendis sorunun cevab n bulmakta zorlanmad. Sorun, motor so udu unda devreye giren buhar kilidinden kaynaklan yordu. Bu kilit, normal flartlarda motor durduktan hemen sonra devreye girip çal fl yordu ve çikolatal ya da çilekli dondurma alana dek geçen süre, motorun tekrar çal flmas için yeterli so umaya imkan tan yordu. Vanilyal dondurma gecelerinde ise süre çok k sa oldu u için motor so uyacak vakit bulam yor ve buhar kilidi devreye girmiyordu. Bu öyküden de anlafl laca gibi, komik hatta as ls z gibi görünen bir müflteri flikayeti bir sirketin ürün gelistirmesinde kullanabilece i de erli bir veri haline dönüflebiliyor. Müflteri flikayetlerinin de erlendirildi i zamanlarda bir kurum için hediye niteli i tafl d bilinir. Bu gerçek öykü, garip bile olsa müflteri sorunlar n n ve flikayetlerinin ürün ve hizmet gelifltirmeye olan katk s n n önemini gösteriyor. Kaynak:

85 3. Ünite - Pazarlar ve Davran fllar 73 Kendimizi S nayal m Yan t Anahtar 1. c Yan t n z yanl fl ise Pazar n Tan m ve Özellikleri konusunu tekrar gözden geçiriniz. 2. b Yan t n z yanl fl ise Pazar n Tan m ve Özellikleri konusunu tekrar gözden geçiriniz. 3. a Yan t n z yanl fl ise Pazar n Tan m ve Özellikleri konusunu tekrar gözden geçiriniz. 4. d Yan t n z yanl fl ise Tüketici Sat n Alma Davran fl n Etkileyen Faktörler konusunu tekrar gözden geçiriniz. 5. d Yan t n z yanl fl ise Tüketici Sat n Alma Karar Süreci konusunu tekrar gözden geçiriniz. 6. e Yan t n z yanl fl ise Sat n Alma Karar Tipleri konusunu tekrar gözden geçiriniz. 7. c Yan t n z yanl fl ise Endüstriyel Pazar Yap s ve Talep konusunu tekrar gözden geçiriniz. 8. a Yan t n z yanl fl ise Endüstriyel Al c Sat n Alma Karar Süreci konusunu tekrar gözden geçiriniz. 9. e Yan t n z yanl fl ise Endüstriyel Sat n Alma Sürecinde Ürüne liflkin Niteliklerin Belirlenmesi konusunu tekrar gözden geçiriniz. 10. b Yan t n z yanl fl ise Endüstriyel Al c lar n Sat n alma Yöntemleri konusunu tekrar gözden geçiriniz. S ra Sizde Yan t Anahtar S ra Sizde 1 Pazar n varl ndan söz edebilmek için baz özelliklerin var olmas gereklidir: ölçülebilirlik, eriflilebilirlik, kârl - l k ve istikrar. Ölçülebilirlik ile pazar büyüklü ünün belirlenebilme, ölçülebilme derecesi vurgulanmak istenir. Daha genel bir ürünün pazar n belirleyebilmek, deneyimler ve ölçümlerle olanakl yken, daha özelleflmifl bir ürünü tercih edebileceklerin say s n belirlemek oldukça zordur. Eriflilebilirlik, ürünü belirlenmifl pazar bölümlerine ve ihtiyac olanlar n bunlara ulaflt rabilmektir. Kârl l kta pazar n büyüklü ü, yap lacak faaliyetler için harcanacak maliyeti karfl layacak büyüklükte olmal d r ki kâr edilebilinsin. Pazar n önemli ölçütlerinden olan istikrarda ise siyasal ve ekonomik istikrar n durumu al c lar do rudan etkiledi i için pazarlamay da etkilemektedir. Ekonomik kriz ve siyasal çat flmalar gibi istikrar n dengesiz oldu u durumlar, al c için tehdittir. S ra Sizde 2 Tüketici sat n alma davran fl n etkileyen üç ana faktör bulunmaktad r: Kiflisel faktörler, psikolojik faktörler ve sosyal ve kültürel faktörler. Bu faktörler de kendi içlerinde afla daki bafll klara ayr lmaktad r: Kiflisel Faktörler: Demografik faktörler, durumsal faktörleri, ilgilenim düzeyi. Psikolojik Faktörler: Ö renme, güdülenme, alg lama, tutum, kiflilik. Sosyal ve Kültürel Faktörler: Aile, dan flma gruplar, sosyal s n f, kültür. S ra Sizde 3 Tüketici sat n alma eylemini gerçeklefltirip ihtiyac n karfl lamaya çal flt nda bunun baflar l m, baflar s z m oldu una karar verir. Beklenen ile gerçekleflen aras ndaki karfl laflt rma sonucu tatmin olmufltur, k smen tatmin olmufltur ya da tatmin olmam flt r. Tatmin olma durumunda problem çözümlendirilmifltir. Tatmin olmama durumunda problem çözümlenmemifl ve çözüm bekliyor demektir. Bu durumda, sat n ama karar süreci ve aflamalar bafltan tekrar edilir. Tüketicinin, birbirine çok yak n niteliklere sahip ürünlerden biri için ald karar ile ilgili baz flüphelerinin var oluflu onun tam olarak tatmin olmad n gösterir. Bu psikolojik duruma Biliflsel Çeliflki denir. ki seçenek aras nda bir karar verildi inde seçilmeyenin olumlu nitelikleri ile seçilenin olumsuz nitelikleri, çeliflkinin ortaya ç kmas na neden olabilecektir.

86 74 Pazarlama Yönetimi S ra Sizde 4 Tüketici ihtiyaçlar n karfl lamak ve yaflam n sürdürebilmek için günlük yaflam nda çok say da sat n alma karar vermek zorundad r. Tüketici karar n verirken duruma göre farkl karar mekanizmalar kullanmaktad r. Rutin ya da otomatik kararlar, tüketicilerin, s radan, günlük olarak s k s k verdi i al flagelmifl davran fla dayal kararlard r. Denenmifl, bilinen, al fl k olunan ürün ve markalar tercih ederken gösterilen davran fl biçimidir. S n rl karar verme, nadiren sat n al nan ürünler için geçerli olan bir karar verme türüdür. Hemen al nacak bir karar türü olmad ndan tüketicinin düflünmesi ve yeterli bilgiyi edinmesi gerekir. Yo un karar verme, ilk defa bir ürün ya da marka, riskli ve yüksek fiyatl ya da yeni ve bilinmeyen bir ürün ya da marka al naca zaman karfl lafl lan karar türüdür. Uzun bir zaman diliminde oldukça yo un ve karfl laflt rmal bilgilere ihtiyaç duyulur. Yararlan lan ve Baflvurulabilecek Kaynaklar Balta, N.F. (2006). Endüstriyel Pazarlama, Ankara: Nobel Yay nevi Kotler, P. ve Keller, K. L. (2009). Marketing Management (13. Bask ). New Jersey: Pearson Internat onal Edition. Odabafl, Y. ve Bar fl, G. (2002). Tüketici Davran fl (11. Bask ). stanbul: MediaCat Yay nlar. S ra Sizde 5 Endüstriyel pazar müflterileri, üreticiler pazar, arac lar pazar, kâr amac gütmeyen kurumlar pazar, iflletmeler pazar ve devlet pazar olarak befl farkl gruba ayr l r. Üreticiler pazar ; baflka ürünlerin üretiminde ya da üretim eylemlerini yürütmede kullanarak bir kâr elde etmek amac yla ürünler sat n alan kiflilerden oluflur. flletmeler pazar ; üretim eylemlerinin d fl nda, günlük iflletme faaliyetlerini sürdürmek için ürün ve hizmet talep eden iflletmelerden oluflur. Arac lar pazar ; di er iflletmelere ya da tüketicilere yeniden satmak için ürün sat n alan iflletmelerdir. Toptanc lar ve perakendeciler bu gruptand r. Kâr amac gütmeyen kurumlar pazar ; iflletmelerin d fl ndaki kâr amac gütmeyen dernek, sendika, siyasal parti vb örgütlerden oluflur. Devlet pazar ise, devletin sat n ald ürünler ve hizmetlerin yer ald pazara denmektedir. Yiyecek ve giysilerden savunma gereçlerine kadar çok çeflitli ürün devlet pazar nda yer alabilir.

87

88 4PAZARLAMA YÖNET M Amaçlar m z Bu üniteyi tamamlad ktan sonra; Yönetim ve yönetim sürecini aç klayabilecek, Pazarlama yönetim sürecini kavrayabilecek, Pazar bölümlendirme ve hedef pazar seçimini de erlendirebilecek, Pazarlama strateji ve taktiklerini aç klayabilecek, Pazarlama kontrolünü de erlendirebileceksiniz. Anahtar Kavramlar Yönetim Durum Analizi Pazarlama Amaç ve Hedefleri Pazar Bölümlendirme Hedef Pazar Konumland rma Pazarlama Stratejisi Pazarlama Takti i Pazarlama Kontrolü çindekiler Pazarlama Yönetimi Pazarlama Yönetimi PAZARLAMA VE YÖNET M PAZARLAMA YÖNET M SÜREC STRATEJ K PAZARLAMA PLANLAMASI

89 Pazarlama Yönetimi PAZARLAMA VE YÖNET M Tüm iflletme fonksiyonlar için geçerli oldu u gibi, pazarlama çabalar n n da yönetimi kaç n lmazd r. Çünkü kaynak kullanan her faaliyette oldu u gibi, pazarlama çabalar n n da verimlilik (productivity), etkinlik (efficiency) ve etkililik (effectiveness) aç s ndan yönetilmesine ihtiyaç vard r. Baflka bir deyiflle, kullan lan kaynak ve yeteneklerin sonuçlarla karfl laflt r lmas, bunlar n do ru ve zamanl kullan l p kullan lmad n n ve hedeflere katk lar n n görülebilmesi amac yla pazarlama çabalar n n yönetim süreci ba lam nda irdelenmesi ve de erlendirilmesi gerekmektedir. Yönetim en yal n hâliyle; kaynak ve kabiliyetlerin amaç ve hedefler do rultusunda uygulamaya geçirilmesi, karar al nmas, gerekli uyumlaflt rmalar n sa lanmas, ulafl lan sonuçlar n hedeflerle karfl laflt r larak gerekli düzeltici önlemlerin al nmas d r. Dolay s yla yönetim; hedef belirlemeyi, seçenekler aras nda uygun tercihlerden yana karar almay, kararlar n do ru ve zamanl bir flekilde uygulanmas - n ve bu amaçla gerekli koordinasyon çabalar n n yan s ra, hedeflere ulafl l p ulafl lmad n n denetlenmesi ve gerekli düzeltici önlemlerin al nmas n sa lamak bak m ndan kontrol etmeyi de gerektirir. Bu aç klamalar çerçevesinde pazarlama yönetimi; pazarlama amaç ve hedeflerine verimli, etkin ve etkili bir flekilde ulafl lmas amac yla pazarlama plan ve programlar n n uygulanmas ve kontrolünü kapsayan bir süreç olarak tan mlanabilir. PAZARLAMA YÖNET M SÜREC Pazarlama yönetimi, hem üst düzey hem de operasyonel düzeyde planlama yapmay gerektirir. Bir baflka ifadeyle, pazarlama yönetiminin stratejik ve operasyonel düzeyde gerçeklefltirilmesine ihtiyaç vard r. Stratejik düzeyde, tepe yönetimi pazar f rsat ve tehditlerinin de erlendirilmesi ve pazar odakl bir yaklafl mla stratejik pazarlama planlamas yapar. Stratejik pazarlama plan nda hedefler ve stratejiler belirlenmifl olur. Taktik ya da operasyonel düzeyde ise stratejik plandaki hedef ve stratejiler do rultusunda ürün, fiyatland rma, pazarlama iletiflimi ve da t ma yönelik pazarlama taktikleri ortaya konulur. Günümüz iflletmecilik anlay fl nda tabii ki, pazarlama planlar n n da iflletmenin di er fonksiyon planlar yla ve iflletmenin vizyon, misyon ve amaçlar yla da uyumlu olmas beklenir. Pazarlama yönetimi üç temel aflamadan oluflan bir süreçtir. Planlama, uygulama ve kontrol aflamalar yönetime iliflkin tüm süreçlerin üç temel aflamas d r. Her yönetim sürecinin oldu u gibi, pazarlama yönetim sürecinin de planlama, uygulama ve kontrol olmak üzere üç temel aflamas vard r.

90 78 Pazarlama Yönetimi fiekil 4.1 Gelece e iliflkin belirsizliklere karfl l k iflletme kaynak ve yeteneklerinin s n rl - l klar birlikte dikkate al nd nda her iflletme kendi ölçe inde ve kendine göre tahminlerde bulunmak, dolay s yla planlama yapmak zorundad r. Bu planlaman n pazardaki f rsat ve tehdit analizlerine dayal olmas, geçmifl tecrübelerden yararlan - larak yap lmas ve bunlarla birlikte rekabet ve rakipleri dikkate almak suretiyle gerçeklefltirilmesi kaç n lmazd r. Pazarlama Yönetim Süreci Planlama Uygulama Kontrol Stratejik planlama Pazarlama stratejilerinin uygulanmas Pazarlama stratejilerinin kontrolü Taktik (Operasyonel) planlama Pazarlama taktiklerinin uygulanmas Pazarlama taktiklerinin kontrolü fiekil 4.1 de genel hatlar yla gösterilmifl olan pazarlama yönetim sürecinin stratejik ve operasyonel düzeyde gerçeklefltirilen süreçlerden olufltu u vurgulanmal - d r. Sürecin ilk aflamas asl nda di er iki aflamas na yön veren aflamad r. Üst yönetimin sorumlulu unda stratejik bir bak fl aç s yla gerçeklefltirilmesi gereken pazarlama planlamas, uygulamaya yön verirken kontrol için gerekli performans de erleme standartlar için de temel oluflturur. Pazarlama çabalar n n baflar ya ulaflmas, pazarlama çabalar n n yönetilmesiyle do rudan iliflkilidir. yi bir yönetim ise stratejik bak fl aç s n gerektirir. Bu sebeple, pazarlama planlamas stratejik bir bak fl aç s yla ele al nacakt r. Planlaman n baflar s, geri beslemelerle art r labilir. Geri beslemeler sonucunda, planlara esneklik de sa lanm fl olur. STRATEJ K PAZARLAMA PLANLAMASI Stratejik pazarlama planlamas, iflletmenin tüm ürün-pazar bileflimlerini bütün hâlinde de erlendirerek iflletmenin vizyon ve stratejik amaçlar na ulaflmas n sa lamak üzere pazarlama çabalar n n etkin, verimli ve etkili bir flekilde gerçeklefltirilmesi amac yla yap l r. Dolay s yla stratejik bir pazarlama planlamas yla asl nda; Misyonun aç kça tan mlanmas, Stratejik ifl birimleri ya da kâr merkezlerinin belirlenmesi, Her bir stratejik ifl birimine kaynak da l m n n yap lmas Yeni ifllerle gözden ç kar lacak ifllerin belirlenmesi gerçeklefltirilmeye çal fl l r. fiekil 4.2 de stratejik pazarlama planlama süreci detayl olarak gösterilmifltir. Stratejik pazarlama planlamas n n olmas, ayr ca her bir stratejik ifl birimi (ürün, pazar bölümü, müflteri grubu vb.) için pazarlama planlamas yap lmas na engel olmamal d r. fiekil 4.1 den de görülece i üzere, pazarlama planlamas hem stratejik ve hem de operasyonel düzeyde gerçeklefltirilmesi gereken bir süreç olarak de erlendirilmelidir. fiekil 4.2 de yer alan stratejik pazarlama planlama süreci stratejik bak fl aç s yla bafltan sona üst yönetimin sorumlulu unda gerçeklefltirilmektedir. Operasyonel pazarlama planlamas ise her bir stratejik ifl biriminin pazarlama yönetimleri taraf ndan stratejik pazarlama planlamas nda ortaya konmufl olan pazarlama amaç ve hedefleri do rultusunda haz rlan r. Stratejik ve özellikle operasyonel düzeydeki pazarlama planlar nda periyodik ve zaman zaman da rutin olmayan ge-

91 4. Ünite - Pazarlama Yönetimi 79 ri bildirimler do rultusunda, gerekli görüldü ünde revizyona gidilir. Bu flekilde planlamada esneklik sa lanarak gerekti inde plan n her düzeyinde düzeltici önlemler al nabilir ve de ifliklikler yap labilir. flletmenin Vizyon, Misyon ve Temel De erleri fiekil 4.2 Stratejik Pazarlama Planlama Süreci D fl Çevre Analizi F rsat ve Tehditler Durum Analizi Pazarlama Amaç ve Hedefleri Pazarlama Stratejileri Pazarlama Taktikleri Uygulama flletme Analizi Güçlü ve Zay f Yönler Kontrol ve Geri Besleme Hangi konumday z ve ne yap yoruz? Hangi konumda olmak, ne yapmak istiyoruz? Neyi, nas l yapmal y z? Stratejik pazarlama planlama süreci; durum analizi, pazarlama amaç ve hedeflerinin oluflturulmas ile bunlar n ürün ve pazarlar ba lam nda programa dönüfltürülmesi olmak üzere üç aflamay içerir. Statejik pazarlama planlamas n n bu üç temel aflamas afla da incelendikten sonra, pazarlama yönetim sürecinin di er iki aflamas olan uygulama ve kontrol aflamalar na iliflkin aç klamalar ilerleyen bafll klarda verilecektir. Durum Analizi Nerede durdu unu, ne oldu unu, hangi konumda oldu unu tan mlayamayan hiçbir birey ve iflletme, kendi yetenek ve varl klar n n fark nda olamayaca için kendisi ad na do ru amaç ve hedefler belirleyemeyece i gibi, do ru stratejiler de seçemez. Üstelik oldukça h zl de iflen iflletme çevre flartlar n n dinamikli i de dikkate al nd - nda, durum analizinin ne denli önemli oldu u daha rahat anlafl labilir. Durum analizi ile iflletme ve pazarlama yönetimleri, sektör ve rekabete iliflkin f rsat ve tehditleri alg lamaya çal fl rken, kendi varl k ve yetenekleri aç s ndan da rakiplerine göre farkl, güçlü ve zay f yönlerini keflfetmeye çal fl r. Baflka bir deyiflle asl nda iflletme, durum analizi ile kendisini ve çevresini en do ru ve gerçekçi bir flekilde tan man n yollar n aramaktad r. Bu yüzden, durum analizi mümkün oldu unca duygusall ktan uzak gerçeklefltirilmelidir. Aksi halde iflletme, hatal, eksik ve yanl de erlendirmeler sonucu planlamadan beklenen amaca ulaflamaz. Durum analizinin belirtilen amaca uygun gerçeklefltirilmesi bak m ndan iki temel yaklafl m kullan lmaktad r. Bunlar; portföy analizi ve SWOT (strengths/güçlü yönler, weaknesses/zay f yönler, opportunities/f rsatlar ve threats/tehditler) analizlerini esas alan yaklafl mlard r.

92 80 Pazarlama Yönetimi fiekil 4.3 Portföy Analizi Portföy analizi bir iflletmenin yeni ürün ve pazarlara aç lma, ürün ya da pazarlar - n gelifltirme veya piyasadan çekme kararlar n verebilmek amac yla faaliyette bulundu u ürünleri ve stratejik ifl birimlerini grupland rmaya yarayan analiz tekniklerinden biridir. Süt ürünleri üreten bir iflletmenin kar fl ml süt, kremas al nm fl peynir ürünlerini de üretmek, mevcut pazarlar yan nda yeni pazarlara aç lmak gibi kararlar vermesi nas l normal ise mevcut bir pazardan ç kmas veya bir ürününü pazara sunmaktan vazgeçmesi de do al kararlar olarak alg lanmal d r. Önemli olan bu kararlar al n rken sa l kl verilerle hareket edilmesidir. flte portföy analizleri iflletmeye daha sa l kl ve isabetli karar alabilmelerinde yard mc araçlard r. flletme her bir stratejik ifl birimi için portföy analizi kullanabilir. flletmecilik literatüründe yer alan ve uygulamada, yayg n olarak bilinen dört farkl portföy analizi tekni i vard r. Bunlar; BCG (Boston Consulting Group-Boston Çal flma Grubu) büyüme/pazar pay matrisi, pazar çekicili i/iflletme konumu modeli, PIMS (Profit Impact of Marketing Strategies-Pazarlama stratejilerinin kâra etkisi) program ve Shell yönlü politika matrisidir. Afla da portföy matrislerinden biri hakk nda aç klay c bilgi verilecektir. Konuya iliflkin detayl bilgilere gerek stratejik yönetim ve gerekse pazarlama stratejileri kitaplar ndan ulafl labilir. BCG Büyüme /Pazar Pay Matrisi BCG büyüme/pazar pay matrisi, Boston Dan flmanl k fiirketince 1970 lerin bafl nda gelifltirilmifl olup, bu matrise göre bir iflletmenin tüm S B leri iki de iflkenin (pazar büyüme oran ve göreceli pazar pay n n) fonksiyonu olarak dört kategoride de erlendirilmektedir. 2x2 lik bu matristeki dört alan; y ld zlar, soru iflaretleri, sa mal inekler ve köpekler fleklinde isimlendirilmifltir. Büyüme/Pazar pay matrisinde, iflletme bünyesinde bulunan tüm stratejik ifl birimleri ayr ayr pazar paylar na ve büyüme oranlar na göre düflük veya yüksek fleklinde kategorilere ayr lm flt r. Bu de erlemede esas olan, iflletmenin her bir stratejik ifl birimiyle ilgili önemli rakipleriyle karfl laflt rma yaparak kendisini konumland rmas d r. Boston Dan flma Grubu Büyüme/Pazar Pay Matrisi %20 Pazar Yüksek Y ld zlar A Markas E Markas Soru flaretleri Büyüme %10 Oran Düflük B Markas D Markas %0 Sa mal nekler C Markas Köpekler 10x Yüksek 1x Düflük 0.1x Göreli (Nispi) Pazar Pay (En büyük paya sahip rakiplere oranla)

93 4. Ünite - Pazarlama Yönetimi Boston Çal flma Grubu taraf ndan gelifltirilen ve iflletmelerin her bir stratejik ifl birimi (ürün grubu, ürün, marka, pazar bölüm ya da sat fl bölgesi, müflteri gruplar vb. gibi) için ayr ayr uygulanmas gereken büyüme/pazar pay matrisinin dikey ekseninde pazar n büyüme oran y ll k olarak ele al nmaktad r. Farkl sektörlerin ortalamas olarak %10 luk bir büyüme dikkate al nmakta olup bu oran n üzerindeki büyümeler yüksek, alt nda olan büyümeler ise düflük olarak kabul edilmektedir. Yatay eksende ise sektör ya da pazardaki en büyük rakipler esas al narak pazar pay onlardan fazla ise yüksek, az ise düflük olarak de erlendirilmektedir. Matrisin sol üstünde yer alan y ld zlar kategorisinde yer alan stratejik ifl birimleri, iflletmenin rakiplerine oranla daha yüksek pazar pay na sahip oldu u ve ayn zamanda talebin de daha h zl artt ifllerdir. Bu ifllerde iflletme oldukça yüksek nakit ak fl elde eder ayr ca bu ifller iflletmenin sürükleyicisi konumuna da gelebilir. Bu noktada unutulmamas gereken rakiplerin de zamanla bu iflleri benzer ve hatta daha iyi biçimde yapabilece i, yeni rakiplerin pazara girebilece i ve dolay - s yla bu pozisyondaki ifllerin zamanla y ld z olmaktan ç kabilece idir. Böyle bir durumda ise elbette nakit ak fl nda düflüfller bafllayacakt r. Bu durumu dikkate alan iflletmeler, yeni y ld zlar oluflturma çabas içinde olurlar. Matriste görülece i üzere iflletme A markas nda y ld z olma konumunu korumaya çal fl rken bir yandan da yeni y ld z olarak E markas n haz rlamaya çal flabilir. Bu amaçla, gerek A markas ndan elde edilen ve gerekse B ve C markalar ndan elde edilen nakit ak fllar destek olarak kullan labilir. Apple iflletmesinin iphone ürününde yeni modellerle y ld z olma özelli ini sürdürmeye çal fl rken imac ve ipad ürünleriyle de yeni y ld zlar oluflturma çabas bu duruma örnek verilebilir. Mavi Jeans in kot pantolonda y ld z olma özelli ini sürdürme çabas yan nda kot d fl ndaki triko ve tekstil olmak üzere gömlek ve kazak ürünlerini de genç pazar na yönelik olarak y ld z yapma çabalar da bu konuya yönelik örneklerdendir. Matrisin sol alt köflesinde yer alan sa mal inekler, nakit ak fl deste i sa layan ifllerdir. Pazardaki talep art fl azalmakla birlikte bu ifllerde iflletme rakiplerine oranla daha yüksek pazar pay na sahiptir. Bu durum; iflletmenin ürünündeki tüketiciye fayda sa layan bir farkl l k, maliyet avantaj ya da marka imaj nedeniyle olabilir. Bu ifllerde iflletme çok fazla yat r m ve harcama yapmadan var olan üstünlüklerini korumaya çal fl r ve nakit ak fl elde eder. Ancak yine unutulmamal d r ki; yeni ürünlerin pazara ç kmas, rakiplerin ataklar ve daha avantajl konum elde etmeleri gibi sebeplerle, sa mal inekler konumu da sürdürülebilir olmaktan ç kabilir. Bu durum bazen B markas nda oldu u gibi yavafl, bazen de C markas nda oldu u gibi daha h zl olabilir. Nokia n n oldukça iyi talep oluflturan baz modellerinde bile nakit ak - fl nda daha h zl gerileme yaflan rken örne in; defter ve kalem ürünlerinde uzun süre nakit ak fl sa layan Faber ve Alfa gibi markalar n nakit ak fllar nda, ortaya ç kan yeni teknoloji ve al flkanl klar sonucunda yavafl da olsa azalma olmaktad r. 81 Her iflletme y ld z konumundaki ifl birimi say s n art rmak ister. Çünkü y ld zlarla di er ifl birimlerinin gelifltirilmesine destek sa lan r. Baklava ürünü aç s ndan önemli rakiplerine göre daha fazla pazar pay na sahip olan bir pazarlama yönetimi, hitap etti i pazarda tüketicilerin baklava ürününe olan talebin düfltü- ünün de fark ndad r. Böyle bir ifl birimi Boston Dan flma Grubu Büyüme/Pazar Pay matrisinde nerede konumland r l r? 1 SIRA S ZDE Matrisin sa alt nda yer alan ve köpekler fleklinde isimlendirilen alana denk gelen ifller bak m ndan iflletme oldukça s k nt l d r. Bu ifllerde hem pazar yani talep daralmakta hem de iflletmenin rakiplere göre pazar pay düflmektedir. Bu tür ürün veya pazarlardan hemen çekilmek ya da bu ifllere son vermek gerekmemek-

94 82 Pazarlama Yönetimi tedir. Baz lar nda iyilefltirme yapma, yeniden canland rma yollar denenebilir. Öte yandan, iflletme ile birlikte an lan baz ifller olabilir ve bu ifllerde zarar edilse de pazardan çekilmek do ru bir karar olmayabilir. Bir ad m daha ötesinde ise iflin dededen ya da babadan kalmas ya da iflletme sahibinin ilk ifli/ürünü/markas olmas duygusall a yol açarak ifle son verilmemesine neden olabilir. Bu tür durumlar d fl nda stratejik ifl birimi aç s ndan ç k fl flans görülmüyor ve iflletmenin çabalar n engelleyece i düflünülüyorsa geri çekilme, pazardan ç kma ya da üründen vazgeçme karar al n r. 3M iflletmesinin bilgisayar disketi ürününden vazgeçmesi, pek çok pazarda klasik desenli hal ürünlerinin pazardan çekilmesi, melamin tabaklar n pazarda talep görmemesi D pozisyonundaki markaya verilebilecek örneklerden baz lar d r. Soru iflaretleri olarak isimlendirilen matrisin sa üst köflesindeki stratejik ifl birimleri, büyüyen pazarda olmakla birlikte iflletmenin problemli oldu unu göstermektedir. Bu durum çok farkl sebeplerden kaynaklanabilir. flletmenin marka imaj n n zay f ya da bilinmiyor olmas, rakiplere göre daha az de er sunmas, maliyet ve dolay s yla fiyat n yüksek olmas, tan t m veya sat fl noktalar nda yaflanan problemler gibi çok say daki faktör bu duruma yol açabilir. Bu pozisyondaki ifllerle ilgili pazarlama yönetiminin öncelikle sorunu do ru tespit etmesi ve uygun ad mlar atmas beklenir. Bu noktada anlaml sonuç al nmas bekleniyorsa ad m at lacakt r. Bu konumdaki ifllere yat r mda y ld zlar ve sa mal inek pozisyonundaki ifllerden elde edilen nakit ak fl ndan yararlan l r. Do ru, zaman nda ve etkili karar ve uygulamalarla E markas örne inde oldu u gibi bu konumdaki bir marka ya da iflin y ld z olmas da sa lanabilir. Büyüme/pazar pay matrisine iliflkin yukar da verilen aç klamalar dikkate al narak stratejik ifl birimleri için uygulanabilecek belli bafll dört temel strateji flu flekilde s ralanabilir: 1. Gelifltirme: Stratejik ifl biriminin pazar pay n n art r lmas için k sa vadeli kazançlardan bir süreli ine vazgeçilebilir. Y ld zlar konumuna getirilmek istenen soru iflaretlerindeki ifller için uygun bir stratejidir. 2. Elde Tutma: Stratejik ifl biriminin pazar pay n n art r lmas veya korunmas temel amaçt r. Daha çok nakit inekleri konumundaki ifller için geçerli bir strateji oldu u söylenebilir. 3. Hasat Alma: Bu stratejinin as l amac, stratejik ifl biriminin k sa vadeli nakit ak fl n h zland rmakt r. Gelece i çok fazla parlak olmayan ve kendisinden hâlâ önemli miktarda nakit beklenen zay f nakit inekleri konumundaki ifller için uygundur. 4. Tasfiye Etme: Elde edilecek gelirleri iflletmenin daha iddial olabilece i ifllerde kullanmak amac yla stratejik ifl biriminin sat lmas veya tasfiye edilmesi olup köpek pozisyonundaki ifller aç s ndan uygun olan stratejidir. Boston Dan flma Grubu nun Büyüme/Pazar Pay matrisi çeflitli yönlerden elefltirilmifltir. Öncelikle, matriste hem pazar n büyüme oran hem de göreli pazar pay aç s ndan orta noktalara uygun stratejik alternatifler önerilemedi i elefltirisi söz konusudur. Matriste yüksek pazar pay n n yüksek kârl l getirece i varsay m yap lmaktad r. Oysa iflletme kârl l pazar pay d fl ndaki örne in; sermaye büyüklü- ü ve yap s, insan kaynaklar, da t m kanal na hakimiyet, iflletme itibar ve imaj, maliyet yap s, farkl laflt rma becerileri gibi çok say da faktörden etkilenebilir. Ayr ca yüksek pazar pay her zaman yüksek kâr anlam na da gelmeyebilir. Di er taraftan bir ürün ya da pazardan vazgeçilmesi, di er bir ifadeyle ifl biriminin terk edilmesi ve yeni ürün ilaveleri de çok basit olmamaktad r. Hayat tarz ve tüketim

95 4. Ünite - Pazarlama Yönetimi 83 kal plar gibi kültürel faktörler yan nda yasal, politik ve ekolojik faktörler de stratejik ifl birimi ilavesi ya da ç kar lmas kararlar nda fazlas yla etkili olabilir. Dolay - s yla pazarlama yönetimlerinin durum analizi yapmalar nda mümkün oldu unca farkl analiz tekniklerini kullanmalar önerilmektedir. Bu kapsamda daha önce de belirtildi i gibi pazar çekicili i/iflletme konumu matrisi, PIMS (Profit Impact of Marketing Strategies-Pazarlama stratejilerinin kâra etkisi) program ve Shell yönlü politika matrisi de elefltiri konusu aç klar n kapat lmas ve daha do ru durum analizlerinin yap lmas na katk sa layabilir. SWOT Analizi Durum analizinde kullan lan ikinci bir yaklafl m SWOT analizidir. Yukar da ifade edildi i üzere SWOT stratejik ifl birimi aç s ndan güçlü ve zay f yönlerle sektör ve pazara iliflkin f rsat ve tehdit de erlendirmesine dayal bir analizdir. Durum analizinde SWOT analizinin kullan m yla k sa süreli ama genifl bak fl aç l bir de erlendirme yap lm fl olur. Pazardaki her türlü geliflme, pazarlama ya da iflletme yönetiminin fark nda olup olmamas ndan ba ms z olarak iflletme ve pazarlama çabalar n etkileyebilir. Bu ba lamda pazarlama yönetimleri izlesin ya da izlemesin, fark nda olsun veya olmas n, pazar çevresindeki her geliflme tehdit olabilir. Bu geliflmelerin f rsat olabilmesi ya da f rsat olarak de erlendirilebilmesi ise fark ndal k ve izleme gerektirir. Geliflmeleri analizci bir yaklafl mla izleyen pazarlama yönetimleri aç s ndan herhangi bir geliflmenin f rsat olabilmesi ayr ca, pazarlama yetenekleri bak m ndan rakiplere oranla üstünlük veya farkl l a sahip olmay gerektirir. Durum analizi olarak SWOT analizi de portföy matrislerinde oldu u gibi stratejik ifl birimi düzeyinde ayr ayr haz rlan r. Tablo 4.1 de orta gelir düzeyindeki pazarda itibarl bir yap flirketinin konut ürününe iliflkin örnek bir SWOT matrisi yer almaktad r. ç Faktörler D fl Faktörler Lehte Faktörler GÜÇLÜ YÖNLER Pazarda bilinen ve itibarl bir markaya sahip olunmas Konut yap m teknolojisinde geliflimlere h zl ayak uydurulabilmesi Yönetim ve pazarlama becerilerinin geliflmifl olmas FIRSATLAR Orta gelir düzeyindeki pazarda konut talebindeki h zl art fl Bankalar n konut kredi faizlerindeki düflüfl Kentsel dönüflüm projesinin hükümet politikas olarak ortaya ç km fl olmas Aleyhte Faktörler ZAYIF YÖNLER Özellikle orta gelir düzeyindeki pazara yönelik tan t m çabalar n n yetersizli i flletmenin son dönemde teslim etti i konutlara iliflkin yaflanan olumsuzluklar TEHD TLER Pazara girme potansiyeli olan güçlü rakiplerin bulunmas Ekonomik trendlerdeki de iflime paralel olarak konut kredi faizlerindeki art fl beklentisi Pazarda konut üretimine iliflkin arsa bulmadaki zorluklar n artmas Tablo 4.1 Örnek SWOT Matrisi

96 84 Pazarlama Yönetimi SWOT analizi sonucunda oluflturulan matristen hareketle pazarlama yönetimi; güçlü yönleriyle f rsatlar de erlendirmeye çal flacak ve tehdit oluflturabilecek durumlara karfl da zay f yönler bilinmek suretiyle ya önlem almaya çal flacak ve güçlendirme çabas içinde olacak ya da tehditlerden kaç nabilmenin yollar n arayacakt r. fl portföy ya da SWOT yaklafl mlar yla durum analizi gerçeklefltirilmesi sonucu ifl birimleri ve pazar çevresi hakk nda kendini tan m fl olan pazarlama yönetimi; vizyon, stratejik amaçlar ve misyonunu da dikkate almak suretiyle pazarlama amaç ve hedeflerini belirler. Bu süreç bir baflka deyiflle asl nda ürün-pazar stratejilerinin belirlenmesi olarak da de erlendirilir. SWOT matrisi örne inden hareketle; mevcut ürünle mi devam edilecek, yeni ürünlere aç l m sa lanacak m? sorular na cevap yan nda mevcut pazarla m yetinilecek yoksa yeni pazarlara aç l nacak m? sorular na da cevap aranm fl olacakt r. SIRA S ZDE 2 Amaçlar daha kapsaml, hedefler ise performans de erlemesinde kullan lan daha somut kriterleri ifade eder. Ayn ürün temelinde çeflitli rakiplerin yer ald bir pazarda kendi markas yla ve yeni bir ürünle pazara girmek isteyen bir iflletme durum analizinden nas l faydalanabilir? Pazarlama Amaç ve Hedefleri Stratejik pazarlama planlamas nda durum analizi sonras pazarlama amaç ve hedefleri ortaya konmal d r. Amaç ve hedefler, motivasyon unsuru olup, mümkün oldu unca aç k ve teflvik edici olmas na özen gösterilmelidir. flletme stratejik plan n esas alan pazarlama planlar nda, iflletmenin misyon ve temel de erleri esas al nmak suretiyle pazarlama amaç ve hedefleri belirlenir. Tüm iflletme fonksiyonlar için oldu u gibi pazarlama planlar nda da iflletmenin misyonu ve stratejik amaçlar, belirleyici ve rehberlik edici temel unsurlard r. Amaç ve hedef kavramlar birbiri yerine kullan labilmekte, bazen de birbirine kar flt r labilmektedir. ki kavram aras nda benzerlik olmakla birlikte ay rt edici yönleri de bulunmaktad r. Her iki kavram da ulafl lmak istenen nokta olarak tan mlanabilir. Amaç hedefe göre daha üst düzeyde bir tan mlama, hedefe göre çerçeve konumundad r. Hedef ise daha somut, ölçülebilir ve amaçlara ulaflmak bak m ndan daha k sa süreler için belirlenmifl performans kriteri olarak de erlendirilebilir. Sat fllar n %5 art r lmas, pazar pay bak m ndan pazarda ikinci olmak, mevcut pazara her y l en az iki yeni ürün sunmak, müflteri memnuniyetinde ilk üç iflletme içinde yer almak gibi pazarlama amaçlar belirlenebilir. Orta gelir düzeyindeki pazara yönelik konut pazar na yönelik gelecek y l 100 konut üretmek ve üretilen konutlar n %50 sini üretilen y l içinde satmak, lüks çikolata pazar nda pazar pay n %7 den %10 a ç karmak kuru temizlemede elbise ürünlerinde müflteri flikayet say s n ayl k ortalama 10 dan 4 e düflürmek gibi örnekler ise ayn zamanda birer performans de erleme kriteri olmak üzere pazarlama hedefine örnek verilebilir. Pazarlama yönetimi bu hedeflere ulafl l p ulafl lmad n elde edilen sonuçlarla karfl laflt rmak suretiyle de erlendirecek ve genel olarak da pazarlama amaçlar n n gerçeklefltirilip gerçeklefltirilmedi ine iliflkin de erlendirme yapm fl olacakt r. Pazarlama hedeflerinin tamam n n say sallaflt r labilir, yani nicel olarak ölçülebilir olmas gerekmektedir. Pazarlama amaçlar n n bir k sm ise nitel olabilir. Baflka bir deyiflle pazarlama amaçlar n n baz s say sallaflt r lamaz. Müflteri memnuniyeti, marka imaj, da t m ve reklam etkinli i, pazarlama bilgi sisteminin etkinli i, ürün konumland rmas ve müflteri iliflki kalitesi vb. çok say da nitel pazarlama amac belirlenebilir. Nitel pazarlama amaçlar na ulafl l p ulafl lmad n n ölçülmesi-

97 4. Ünite - Pazarlama Yönetimi 85 ne ve sonuçlar n n de erlendirilmesine çal fl l r. Bu noktada, baz nicel veriler yan nda yönetici de erlendirmeleri önem kazanmaktad r. Pazarlama amaçlar ve ço unlukla bu amaçlarla iliflkili pazarlama hedefleri oluflturulurken pazar çevresindeki de iflim, tüketici davran fllar n n farkl laflmas, hayat tarz ve tüketim kal plar n n de iflimi, demografik yap daki farkl laflma, politik ve yasal faktörler, ekolojik faktörler, teknolojideki de iflim ve geliflmeler, rakipler ve sektördeki de iflimler dikkate al nmal d r. Bu de iflimler birer f rsat olabilece i gibi son derece ciddi bir tehdit unsuru da oluflturabilir. Pazarlama yönetimi ayr ca güçlü ve zay f yönleriyle de kendisini ayr nt l bir flekilde tan mal d r. Baflka bir deyiflle iflletme kendi kaynaklar n, kabiliyetlerini ve zay fl klar n da dikkate almal d r. Bu çerçevede belirlenecek pazarlama amaç ve hedefleriyle f rsatlar n zaman nda fark edilebilmesi ve de erlendirilebilmesi, tehditlere karfl önlem al nabilmesi ya da tehditlerin mümkün oldu unca az zararla savuflturulmaya çal fl lmas mümkün olabilmektedir. Pazarlama amaç ve hedefleri, iflletmenin hangi ürünlerle hangi pazarlarda yer alaca karar na da rehberlik eder. flletmenin kaynak ve yetenekleri ne denli büyük olursa olsun, pazar n tamam na hitap etmeye çal flmas mümkün olmaz. Di- er taraftan pazar n tamam na hitap etmek kârl da olmayabilir. Çünkü pazarda farkl ihtiyaç, istek ve beklentiye sahip tüketiciler vard r. Üründen beklenenler, ürüne yüklenen anlamlar ve üründen elde edilmek istenen fayda, pazardaki tüketiciler aç s ndan farkl olacakt r. Bu durum, pazar n benzer özelliklere sahip tüketiciler ba lam nda bölümlere ayr lmas n, pazarlama amaç ve hedefleri do rultusunda pazar bölüm veya bölümlerinin seçilmesi kararlar n önemli duruma getirmektedir. Pazar Bölümlendirme, Hedef Pazar Seçimi ve Konumland rma flletmenin kaynak, kabiliyet ve kapasitesi ço unlukla pazar n tamam için yeterli olmamaktad r. Pazar n tamam nda ayn ihtiyaç için ayn ürünler talep edilmeyebilir. Bu yüzden pazar n bölümlendirilmesi ve iflletmenin pazarlama amaç ve hedeflerine uygun pazar bölüm ya da bölümlerini tercih ederek onlara yönelik pazarlama çabalar sergilemesi daha mant kl olmaktad r. Bu flekilde her iflletmenin kendisine hedef ald pazar bölüm veya bölümleri olmakta, kaynak ve yeteneklerini daha etkin ve verimli kullanma flans yakalayabilmektedir. Pazar bölümlendirme (market segmentation); pazardaki potansiyel al c lar onlar n ihtiyaçlar n n ortak özellikleri ve pazarlama çabalar na vermifl olduklar tepkilerinin benzerliklerine göre gruplama çabas olarak tan mlanabilir. Bu flekilde, ortak ihtiyaçlar ve benzer sat n alma davran fl özellikleri ba lam nda pazar bölümleri ortaya ç kar lmaya çal fl l r. Pazar bölümlerinde, potansiyel talebin büyüklü ü, rekabet ve rakiplerin özellikleri, talebin büyüme oran, kârl l k gibi kriterler pazarlama yönetimleri taraf ndan de erlendirilmekte ve her iflletme amaçlar do rultusunda en uygun pazar bölüm ya da bölümlerini seçmektedir. Pazar bölümlendirme için pazar n sahip olmas gereken temel baz özellikler flu flekilde s ralanmaktad r: Ölçülebilirlik Ulafl labilirlik Ay rdedilebilirlik Yeterli talep büyüklü ü.

98 86 Pazarlama Yönetimi fiekil 4.4 Pazar n tamam ve bölümlendirildi inde pazar bölümleri için talep ölçülebiliyor, pazar bölümleri iflletme aç s ndan ulafl labiliyor, al c lar belirli nitelik ve özellikleri bak m ndan ay rt edilebiliyor ve her bir pazar bölümündeki talep miktar yeterince cazip görülüyorsa pazar n bölümlere ayr lmas uygun olmaktad r. Bir pazar n bölümlendirilmesi ve hedef pazar seçim süreci fiekil 4.4 ten izlenebilece i gibi befl ad mdan oluflmaktad r. Pazar Bölümlendirme ve Hedef Pazar Seçim Süreci Pazardaki Al c htiyaçlar n n Tan mlanmas Pazar Bölümlendirme ve Hedef Pazar Seçim Süreci Pazar bölümlerindeki muhtemel al c lar n tan mlanmas Farkl gruplar n sat n ald ürünlerin belirlenmesi Pazar-ürün tablosu gelifltirilmesi ve pazar büyüklü ünün tahmin edilmesi Hedef pazar bölüm ya da bölümlerinin seçilmesi Hedef pazarlara uygun pazarlama çabalar n n gelifltirilmesi Uygun Pazarlama Program n n Seçimi Pazarda baflar l olabilmenin yolu uygun bölümlendirme ve hedef pazar seçiminden geçer. Pazardaki muhtemel al c lar; demografik, co rafi, davran flsal, psikolojik ve benzeri yönleriyle tan mlanmaya çal fl l r. Bu tan mlama sonras nda benzer ihtiyaçlara göre benzer al flkanl k ya da özellikleri bak m ndan sat n al nan ürünler analiz edilir. Bu ad mlardan sonra hangi gruplar hangi ürünleri hangi amaç veya niyetlerle sat n almaktad r sorusuna cevap bulunmaya çal fl larak pazar-ürün tablolar gelifltirilmeye çal fl l r ve ayn zamanda her bir pazar n yaklafl k talep miktar tahmin edilmeye u rafl l r. flletmeler kendileri aç s ndan daha uygun ve çekici gördükleri pazar bölüm ya da bölümlerini seçmek yoluyla uygun pazarlama çabalar gelifltirmeye çal fl rlar. Bir pazarlama yönetimi, pazar n bölümlendirilmesi ile afla daki befl konuya dikkat etmifl olmaktad r: 1. Kârl l k ve yat r m n geri dönüflünü h zland rmak, 2. Potansiyel al c lar benzer ihtiyaçlar na göre bir pazar bölümünde tan mlamak, 3. Farkl pazar bölümlerindeki al c ihtiyaçlar aras ndaki farkl l klar belirlemek, 4. Pazar bölümü için uygun pazarlama çabalar n gelifltirmek, 5. Potansiyel al c lar daha basit ve düflük maliyetlerle pazar bölümlerine dahil etmek. Pazar bölümlendirmede farkl kriterler kullan lmakta ve bu kriterler tüketici pazarlar ile örgütsel pazar için k smen farkl l klar göstermektedir. Tablo 4.2 de tüketici pazarlar için pazar bölümlendirme kriterleri ayr nt l bir flekilde yer almaktad r.

99 4. Ünite - Pazarlama Yönetimi 87 Temel Bölümlendirme Kriteri Tüketici Karakteristikleri Bölümlendirme De iflkeni Tipik ve Örnek Çözümlemeler Tablo 4.2 Tüketici Pazarlar çin Pazar Bölümlendirme Kriterleri Co rafik Bölge fiehir Nüfus yo unlu u Marmara, Güneydo u Anadolu, ç Anadolu, Karadeniz vb. Büyük flehir-küçük flehir; stanbul, Ankara, zmir, Sivas vb. fiehir merkezi, varofl; geliflmifl mahalle, kenar mahalle vb. Demografik Cinsiyet Yafl Yaflam dönemi Hane büyüklü ü Medeni durum Etnik köken Kad n, erkek 7 yafl ve alt, 8-14 yafl, yafl, yafl, yafl vb. Bebek, çocuk, eriflkin, yetiflkin, yafll Tek kiflilik hane, iki kiflilik hane, tek çocuklu hane vb. Bekar, evli, dul, yaln z kalm fl vb. Türk, Kürt, Çerkez, Laz, Tatar, Gürcü vb. Sosyo-ekonomik Gelir E itim düzeyi T1.000 ve alt,..., T5.000 den fazla; düflük, orta, yüksek Okuryazar de il, ilkö retim, lise, üniversite vb. Psikografik Kiflisel özellik ve de erler Hayat tarz Gösteriflçi, hazc, faydac vb.; plans z davranan, aceleci, d fla dönük, içe dönük vb. Çabalayan, gerçeklefltiren, kendini kan tlam fl vb. yenilikçi, sportif, aktivist, muhafazakar vb. Sat nalma Al flkanl klar Davran flsal Ürün ilgilenimi Üründen beklentiler htiyaçlar Kullan m s kl Sat n alma yeri Yo un, orta, az vb. Genel, duruma özgü vb.; gösterifl için, faydas için, haz için vb. Kalite, performans, hizmet, fiyat, garanti vb. lk kez sat n alan, ara s ra sat n alan, s k s k sat n alan Fiziksel ma aza, on-line ma aza, rastgele, belirli ma aza, süpermarket, indirimli ma- aza, mahalle bakkal vb. Pazar bölümlendirme kriterlerinin her biri önemlidir ancak; tek bafllar na kullan larak pazar n bölümlendirilmesi çok anlaml olmamaktad r. Örne in, erkek ve kad nlar; gençler, yetiflkinler ve yafll lar; flehir merkezinde ve varofllarda ikamet edenler; yüksek, orta ve düflük gelirliler; s k ve seyrek sat n alanlar gibi tek kritere ba l bölümlendirme, pazar n bölümlere ayr lmas ve hedef pazar n seçiminden beklenen fayday sa lamaya yetmemektedir. Bu sebeple Tablo 4.2 deki kriterlerin

100 88 Pazarlama Yönetimi anlaml bir bütünlük içinde de erlendirilerek pazar bölümlendirme yap lmas do ru olmaktad r. Ekmek ürünü için örne in, pazar bölümlere ay rma söz konusu oldu unda; farkl co rafi bölgelerde ekmek tüketimi ve ekmek ürünü kullan m s kl ile ekmek ihtiyac n n biçiminden kaynaklanan farkl l klar olabilir. Benzer flekilde flehir merkezleri ve varofllar ile büyük flehirler ve taflra olarak da isimlendirilen küçük flehirliler için ekmek ürününde farkl anlamlar söz konusu olabilmektedir. Yine yafl, cinsiyet, e itim ve gelir düzeyi, hane halk say s, üründen beklenen fayda, ürünün sat n al nd yer, kiflilik özellikleri ve hayat tarzlar da ekmek ürünü bak m ndan pazar bölümlendirmede dikkate al nmas gereken kriterler aras nda yer almaktad r. Eskiflehir de ekmek pazar nda faaliyet gösteren bir unlu ürünler iflletmesi ya da bu pazara girmeyi düflünen bir baflka iflletme aç s ndan pazar n bölümlere ayr lmas örne ine bak lacak olursa; flehir merkezi, sosyo-ekonomik olarak geliflmifl bir mahalle ve flehir civar denebilecek üç farkl co rafi bölgede, ekme in kalorisine önem verilen, doymak amac yla tüketilen ve geleneksel yaklafl mla sat n al nan bir ürün oldu u görülebilir. Sat n alma s kl ve yeri aç s ndan bu üç farkl pazar bölümünde farkl l klar oldu u anlafl labilir. Bu ve benzeri baflka kriterler ba lam nda yap lacak analizler, varsa verilere iliflkin de erlendirmeler sonras nda üç farkl pazar bölümü ile bu pazarlardaki al c lar n homojen özellikleri belirlenir. Sonras nda ise her bir pazar n talep olarak büyüklü ü, rakipler ve rekabet durumu ile birlikte de erlendirilerek iflletme kendisi aç s ndan hangi pazar bölüm ya da bölümlerinin cazip olaca n kestirmeye çal fl r. Hedef pazar n seçilmesiyle birlikte pazarlama çabalar oluflturulur ve uygulan r. flletme hedef pazar seçerken flu faktörler etkili olur: flletmenin kaynaklar Ürünün özellikleri Ürün hayat e risindeki yeri Pazar n yap s Rekabet durumu. Pazar bölümlendirme sonucuna ba l olarak pazarlama yönetimlerinin temelde uygulayabilecekleri üç temel hedef pazar stratejisi söz konusudur. Bunlar: 1. Tek bir ürünle pazar n tamam na hitap etme fleklinde farkl laflt r lmam fl pazarlama, 2. Farkl pazar bölümleri için farkl ürünler fleklinde farkl laflt r lm fl pazarlama, 3. Tek bir pazar bölümüne yo unlaflma fleklinde yo unlaflt r lm fl pazarlama olarak isimlendirilmektedir. SIRA S ZDE 3 Türkiye ölçe inde faaliyet gösteren bir bisküvi iflletmesi için pazar n bölümlendirmesi nas l olmal d r? Farkl laflt r lmam fl Pazarlama Stratejisi Bu strateji, pazar n hemen hemen tamam nda yer alan al c lar n ilgili ürün ihtiyac ve al c davran fllar bak m ndan önemli ölçüde homojenlik gösterdi i varsay m ile hareket eder. Bu varsay mla ürünün standart d fl özellikler içermesi ya da farkl laflt r lmas gibi bir çaba içinde olunmas düflünülmez. Çünkü bu tür pazarlama çabalar n n ek maliyetler getirece i ve al c lar n da bu ek maliyetleri ödemeye raz olmayaca kan s hakimdir.

101 4. Ünite - Pazarlama Yönetimi 89 Dolay s yla, farkl laflt r lmam fl pazarlama stratejisi üretim ve pazarlama harcamalar nda tasarruf sa lar. Elde edilecek ölçek ekonomisi sayesinde hem mikro ölçekte iflletme özelinde hem de makro ölçekte ekonomi genelinde kaynak tasarruflar sa lanabilir. Özellikle tüketicilerin ürün niteliklerinde önemli farklar alg lamad klar standart ürünlerde farkl laflt r lmam fl pazarlama stratejisinin uygulanma flans daha yüksektir. Ancak günümüz pazarlar ve tüketici beklentileri dikkate al nd nda, bu stratejinin uygulanma flans ve alan n n gittikçe azald da söylenmelidir. Yukar da verilmifl olan ekmek gibi günlük hayatta s k tüketilen ve oldukça standart olarak kabul edilebilecek ürünler için bile farkl laflt r lmam fl pazarlama stratejisinin uygulanma flans n n azald rahatl kla anlafl labilir. Buna ra men, tüm pazarda ürün, marka veya iflletme olarak iyi bir konum elde edildi inde yüksek kâr sa lar. Coca-Cola, Billur Tuz, Selpak gibi ürünler bu duruma örnek olarak verilebilir. Fakat bu olumlu örneklerle birlikte ilgili iflletmelerin ayn ürün ve markalar için farkl laflt r lm fl pazarlama stratejisini kulland klar da unutulmamal d r. Klasik kola yan nda Light Cola, Zero, kokulu mendil, desenli peçete gibi farkl laflt r lm fl pazarlama stratejilerinin de kullan ld gözlenmektedir. Farkl laflt r lmam fl strateji pazar n tamam n hedeflemifl olsa da asl nda tüm pazara ve tüketicilere ulaflmak oldukça zordur. Rakip say s artt nda pazar pay h zla düfler. Pazardaki ani de ifliklikler iflletmeyi sarsabilir. Farkl laflt r lm fl Pazarlama Stratejisi Üründen beklenen fayda de iflti inde, tüketici ihtiyaçlar farkl laflt nda ve yeterli talep görüldü ünde, iflletmeler farkl laflt rma yoluyla bu stratejiyi izler. Büyümenin do al sonuçlar da farkl laflt r lm fl stratejiye do ru iflletmeleri yönlendirir. Farkl ürünlerle farkl ihtiyaçlar n karfl lanmas için farkl pazar bölümlerine yönelik çabalar farkl laflt r lm fl pazarlama stratejisi olarak isimlendirilir. Farkl laflt r lm fl pazarlama stratejisi iflletmelere daha fazla sat fl yan nda, riski azalt c katk da sa lar. Farkl pazar bölümlerinde ortaya ç kabilecek dalgalanmalara karfl iflletmeler varl k ve kaynaklar n daha etkili de erlendirebilir. Ancak bu stratejinin baflar l sonuçlar verebilmesi iflletmenin farkl laflt rma becerisine ve farkl laflt rman n pazarda kabulüne ba l d r. Dolay s yla farkl laflt rman n uygulanabilmesi, farkl ihtiyaçlar n olmas, bu ihtiyaçlar karfl layabilecek farkl laflt rma yeteneklerine sahip olunmas ve farkl l n al c larca anlaml ve kabul edilebilir olmas yla yak ndan iliflkilidir. Farkl laflt r lm fl pazarlama stratejisi, say lan avantajlar yan nda zay fl klar da içerir. Farkl laflt rman n getirece i yüksek maliyetler ve bunun sonucunda al c n n fiyat kabul etmekte zorlanmas veya iflletmenin kâr kayb na u ramay göze alarak maliyetlerin bir k sm n kendisinin üstlenmesi söz konusu olabilir. Öte yandan farkl laflt rma, pazarlama kararlar n daha karmafl k hale getirebilir. Farkl laflt rma rakipler taraf ndan k sa sürede taklit edilebilir ve/veya anlams z duruma getirilebilir. Bu durumda farkl laflt r lm fl pazarlama stratejisi, beklenenin tam tersine olumsuz sonuçlar üretebilir. Yo unlaflt r lm fl Pazarlama Stratejisi flletmenin kaynak, kapasite ve yeteneklerinin s n rl olmas durumunda veya pazarda fark edilen boflluklar söz konusu oldu unda tek bir pazar ya da pazar bofllu una odaklanma ile uygulan r. Bu flekilde yo unlafl lan pazarda üstünlük ele

102 90 Pazarlama Yönetimi geçirilmeye çal fl l r. Yo unlaflma stratejisi, do ru ve zamanl pazar bölümünü seçmekle daha baflar l olabilir. Ancak bu strateji seçilirken muhtemel rakiplerin talebin yeterli büyüklükte olup olmayaca ve iflletme yeteneklerinin uygunlu una özellikle dikkat etmesi gerekir. Aksi halde beklenenin aksine olumsuzluklar yaflanabilir. Pazar n sadece bir bölümüne yönelik olarak yap lan pazarlama çabalar, ayn pazara yönelen iflletme say s artt kça iflletmenin riskini art r r. Örne in; havlu sektöründe yer al p sadece Antalya bölgesindeki otellere yönelik bornoz havlu pazar na yo unlaflmak söz konusu oldu unda, bu otellere yönelik daha büyük ölçekli havlu üreticilerinin bornoz pazar na girmeleri sonucunda, k sa sürede böyle bir yo unlaflt r lm fl pazarlama stratejisi etkisiz duruma gelebilir. Pazar bölümündeki al c ihtiyaçlar na yönelik yeni ürünlerin pazara girmesi ya da ikame ürünlerin al c aç s ndan daha cazip duruma gelmesi hâlinde yo unlaflt - r lm fl pazarlama stratejisi etkisini kaybedebilir. Teknolojideki h zl de iflimler de bu stratejiyi olumsuz etkileyebilir. Hedef pazarlar n belirleyen pazarlama yönetimlerinin önemli karar konular ndan bir di eri, bu pazar bölüm ya da bölümlerindeki boflluklar yakalay p kendi ürün ve markalar n nas l konumland racaklar d r. Bu aflamada konumlad rma konusuna de inmekte fayda vard r. Konumland rma Konumland rma; rekabet avantaj sa lamak amac yla ürüne iliflkin beklenti ya da fayda içeren bir özellik çerçevesinde, tüketici zihninde iflletme, ürün ya da marka ba lam nda yer edinme çabas olarak tan mlanabilir. Konumland rma önemli bir rekabet arac d r. Konumland rma ile rakip ürünlere oranla daha avantajl bir özelli e vurgu yap l r ve tüketici zihninde bunun önemi ve yarar na iliflkin alg oluflturulmaya çal fl l r. Bu özelli in ilgili pazarda tüketicilerin beklentilerine uygun olmas, konumland rman n baflar s için önemlidir. Ancak konumland rma ile iddia edilen özelli in gerçekten sunulmas da en az özellik kadar önemlidir. VOLVO nun güvenli otomobil, B M in toptan fiyat na perakende, Coca-Cola n n hayat n tad na varmak, Nike n just do it - durma, hemen yap, Adidas n impossible is nothing - imkans z yoktur fleklindeki mesaj ya da sloganlar önemli ölçüde konumland rma mesajlar d r. Konumland rmada rakip marka imajlar dikkate al narak hedef pazardaki tüketicilerle iliflkiyi yönlendirecek güçlü bir yarar anlaml ve geçerli k lacak flekilde markay farkl laflt rmak amaçlanmaktad r. Bu amaca ulaflmak için konumland rma kararlar nda belli yaklafl m ve stratejilerden yararlan lmaktad r. Bu kapsamda bir pazarlama yöneticisinin en temel görevlerinden biri uygun konumland rma yaklafl m n gelifltirebilmesidir. Konumland rmada fiziksel ve psikolojik olmak üzere iki temel yaklafl m söz konusudur. Fiziksel konumland rma ile ürünün fiziksel özelliklerine vurgu yap l r. Hedef pazarda rakiplerin bofl b rakt ya da yeterince dolduramad ürüne iliflkin fiziksel özellikler ba lam nda uygun pazarlama iletiflimi çabalar n n da deste iyle somut özelliklere vurgu yap l r. Burada önemli olan vurgu yap lan özellik ya da özelliklerin tüketici aç s ndan anlaml olmas, rakiplerce yeterince karfl lanamamas veya fark edilmemesidir. Pazarlama yönetimi böyle bir fiziksel özellik ba lam nda konumlad rma yapt nda elbette sözünü yerine getirmesi ve tüketici zihninde ko-

103 4. Ünite - Pazarlama Yönetimi 91 numland rmaya iliflkin alg lama çabas n da iyi yönetmesi gerekir. Daha az sesli çal flan yok, segmentinde en az akaryak t tüketen binek otomobili, k r flmayan ve terletmeyen kumafl gibi fiziksel özelliklere vurgu yapan konumland rma çabalar n n baflar s, tüketici zihninde bunlar n alg lat lmaya çal fl lmas ve gerçekten de test edilmeye kalk ld nda belirtilen özelliklere uygun sonuçlar al nmas yla ölçülecektir. Bir ürünün ambalaj, yeterlili i, da t m ve hatta hizmeti ne denli ön planda olsa da tüketici için çok daha önemsiz bir özellik konumland rmaya sebep olabilecek en az ndan üreticilerin kafas ndaki konumland rmaya yatk nl k d fl nda bir konumland rmaya sebep olabilecektir. Hatta baz tüketiciler için fiziksel özellikler tamamen ikinci planda kal p bunun yerine sportmenli i ya da sosyal statüsü ön plana ç kabilmektedir. Konumland rma yap l rken sadece fiziksel özellikler de il ayn zamanda söz konusu ortamdan kaynaklanan sosyolojik ve psikolojik etkenler de de erlendirilmeye kat lmaktad r. Sonuç olarak, her ne flekilde yap l rsa yap ls n, konumland rma çal flmas gerek ürünün pazarlanmas gerekse yeni ürün gelifltirmede ihtiyaç duyulacak olan kriterlerin ortaya konmas ad na çok büyük öneme sahiptir. Hizmetlerin yayg nlaflmas, tüketicilerin üründen fayda yan nda hedonik beklentilerinin artt ve psikolojik faktörlerin sat n alma kararlar nda oldukça etkili oldu u dikkate al nd nda konumland rma çabas nda fiziksel unsurlar yerine psikolojik unsurlar n a rl n art rmaktad r. Tüketici çamafl r makinesi ya da buzdolab n n çal fl rken ç kard sesten ziyade tasar m, fonksiyonelli i, marka itibar ve imaj, servis imkanlar gibi özelliklere odaklanabilir. Benzer flekilde otomobil al n rken yak t da önemli olmakla birlikte, tasar m, renk, konfor, marka imaj gibi özellikler önemlidir. Dolay s yla konumland rmada fiziksel faydaya vurgu pek çok tüketiciye çekici gelmeyebilir. Bu yüzden psikolojik faktörler konumland rmada daha anlaml duruma gelmektedir. Yukar da örnekleri verilen, VOLVO, Adidas, Nike ve Coca-Cola gibi örnekler ile pek çok otel, ulaflt rma flirketi ve lokanta için fiziksel unsurlardan daha çok psikolojik özelliklere vurguyu öne ç karan konumland rma çabalar na a rl k verildi i de görülmektedir. S kça karfl lafl lan bu durum ürünlerin somut özelliklerin ötesinde alg lanan boyutlar ndan da kaynaklanmaktad r. Konumland rma konusunda daha detayl bir okuma için bkz.; Jack Trout ve Steve Rivkin, Yeni Konumland rma, Çev. Ahmet Gürsel, Profilo Yay nlar, stanbul K T A P Hem konumland rma bofllu unun görülmesi hem de konumland rmada baflar - l olunup olunmad n n belirlenmesi bak m ndan önemli bir araç olarak konumland rma haritalar kullan l r. Konumland rma haritas iki ya da daha fazla özellik itibariyle hedef pazardaki rakip markalar ile konumland rma aç s ndan bofllu u görmeye yarad gibi konumland rma baflar s n ölçmede de kullan l r. kiden fazla özellik söz konusu oldu unda çok boyutlu ölçekleme analiz tekni i ve bilgisayar yaz l mlar ndan yararlan l r. fiekil 4.5 te iki özelli e göre haz rlanm fl örnek bir alg lama haritas yer almaktad r.

104 92 Pazarlama Yönetimi fiekil 4.5 Alg lama Haritas Fiyati yüksek / Marka imaj güçlü A Markas B Markas E Markas Klasik tarz C Markas D Markas Fit tarz F Markas H Markas G Markas K Markas Fiyati düflük / Marka imaj zay f fiekil 4.5 te yer alan ve giyim pazar na iliflkin bir örnek olarak haz rlanan alg lama haritas, hem bu pazarda konumland rma boflluklar n hem de mevcut markalar n konumland rma çabalar aç s ndan pozisyonlar n göstermektedir. Pazarlama yönetimi, konumland rma aç s ndan beklenenden farkl sonuçlar ortaya ç kt nda sebeplerini ö renmeye çal fl r ve gerekli düzenlemeleri yapma yoluna gider. Alg lama haritas olufltururken hedef pazar temsil yetene ine sahip bir örnekleme ulafl l p haritada yer almas düflünülen özelliklere iliflkin görüfller aral kl ölçüm düzeyinde sorulur. Al nan cevaplar n ortalama de erleri her bir özellik ya da her bir marka için hesaplan r ve bu flekilde alg haritas nda iflaretlenir. Pazarlama Stratejileri Pazarlama plan n n haz rlanmas sürecinde bir di er ad m, pazarlama stratejilerinin belirlenmesidir. Her bir stratejik ifl birimi için farkl pazarlama stratejisi uygulanabilir. Pazarlama stratejisinin pazarlama amaçlar n gerçeklefltirmeye odakl, hedef pazar stratejisine uygun ve konumland rma amac n sa layacak flekilde formüle edilmesi gerekir. Pazarlama stratejileri; büyüme, sürdürme ve geri çekilme fleklinde s n fland r - labilece i gibi ürün-pazar alternatifi ba lam nda da s n fland r labilir. Durum analizi k sm nda da de inildi i gibi pazarlama yönetimi; ifl birimlerine iliflkin de erlendirmeler sonucunda büyüme, mevcut durumu koruma ya da geri çekilme stratejileri izleyebilir. Ürün-pazar ba lam nda pazarlama stratejileri ise asl nda genel olarak büyümeye dönük stratejilerdir. Bu stratejiler Tablo 4.3 de gösterilmektedir.

105 4. Ünite - Pazarlama Yönetimi 93 Pazar Ürün Mevcut Yeni Mevcut Pazara Nüfuz Etme Ürün Gelifltirme Yeni Pazar Gelifltirme Çeflitlendirme Tablo 4.3 Ürün-Pazar Ba lam nda Pazarlama Stratejileri Mevcut ürünler ile mevcut pazara hitap edilmesi durumunda büyüme stratejisi, pazara nüfuz etme olarak isimlendirilmektedir. Sadece kot pantolon ürünü ile gençler pazar na hitap edildi inde zeytinya ürünü ile sadece Marmara Bölgesi hedef pazar olarak seçildi inde ya da mukavva ambalajda ilaç sektörüne yönelik hareket edildi inde ve benzeri örnekler için bu strateji büyüme stratejisi olarak kullan labilir. Pazara nüfuz etme stratejisi ile iflletme üç flekilde pazar pay n art rabilir. lk olarak mevcut ürünü kullanmayan potansiyel tüketicileri fiili tüketici hâline getirmeye çal flabilir. Bu noktada ürünü kullanmam fl olanlara ürünün özellik ve faydalar n n tan t lma çabalar ile üründen haberdar edilmeleri sa lan r. Bu stratejide pazar pay n art rman n ikinci yolu, ürünü kullananlar n kullan m miktar ya da s kl klar n art rmaya odakl d r. Pazarlama yönetimi; pazarlama iletiflim çabalar, fiyatland rma, ürün özellikleri ve da t m alternatifleri ile ürün kullan m s kl k ya da miktar n art rma çabas içinde olur. Baz ürünlerde kullan m miktar baz lar nda ise kullan m s kl n art rmaya yönelik pazarlama taktiklerine baflvurulur. Difl macunu, deterjan, el sabunu, ka t havlu gibi ürünlerde kullan m miktar n art rmaya yönelik vurgular reklamlarda ön plana ç kart l rken promosyon uygulamalar, fiyat indirimleri ve ürün özelliklerinde baz de ifliklikler de bir yandan kullan m miktar n di er yandan da kullan m s kl n art rmaya yönelik olarak uygulanabilir. Bu stratejiyi uygulaman n üçüncü yolu ise rakip markalar kullanan tüketicileri kazanmaya çal flmakt r. Tüketicinin marka de ifltirmesini ya da iflletmenin markas n tercih etmesini sa laman n yolu ise kendisine sunulacak teklifin, rakip ya da rakiplerden daha de erli oldu u konusunda iknadan geçer. Bir tüketicinin teklif edilen yeni markay kulland markadan vazgeçerek tercih etmesi, teklif edilen yeni markay mevcut markaya göre daha de erli olarak alg lamas yla do rudan iliflkili olmaktad r. Pazarlama yönetimi, pazara nüfuz etme bak m ndan durum ve rekabet analizi çerçevesinde kendisine göre bu üç yol aras nda öncelik s ras belirleyebilir. Pazara nüfuz etme stratejisi ile büyümenin de bir s n r vard r. Pazara çok say da yeni ürünün artan say da sunuldu u ve tüketici sat n alma davran fl ve tüketim kal plar n n h zla de iflti i günümüz pazarlar nda bu strateji ile büyümenin sürdürülebilir olmayaca rahatl kla ifade edilebilir. Mevcut ürünle yeni pazarlara aç lma söz konusu oldu unda büyüme stratejisi pazar gelifltirme olarak isimlendirilir. Bu stratejideki esas amaç zaten baflar l olundu u düflünülen bir ürünle bu ürüne talep olaca varsay lan yeni pazarlara aç lmakt r. Burada yeni pazarlardan amaç bazen co rafi anlamda olabilece i gibi bazen de ayn co rafyadaki pazar segmenti anlam nda da olabilir. Bir mobilya üreticisinin ç Anadolu pazar ndan Karadeniz, Ege ve Do u Anadolu pazar na aç lmas fleklinde uygulanabilen bu strateji, ç Anadolu pazar nda estetik mobilyalar yan nda rahat kullan ml mobilyalar pazar segmentine aç lmak fleklinde de uygulanabilir. Dolay s yla pazar gelifltirme stratejisinde ürün farkl laflt rma söz konusu olma-

106 94 Pazarlama Yönetimi Bilinen ürün ve pazarlarda iliflkili çeflitlendirme stratejisi tercih edilebilece i gibi belirli bir noktadan sonra iliflkisiz çeflitlendirme stratejisi büyümeyi h zland rabilir. K T A P yabilir, küçük ürün farkl l klar gündeme gelebilir veya tam anlam yla ürün farkl - laflt rma yoluna gidilebilir. Ürün farkl laflt rmada ç k fl noktas yeni pazarlardaki üründen tüketicilerin bekledi i faydalar olmal d r. Baz durumlarda pazarlama yönetimleri mevcut pazarlar n daha iyi tan d klar, da t m a ile iyi iliflkileri oldu u veya pazarlama iletiflimini daha uygun biçimde gerçeklefltirebileceklerini düflündükleri için mevcut pazarlar na hitap etmeyi öncelikli olarak sürdürmek isterler. Mevcut pazara yeni ürünlerle büyüme düflünüldü- ünde ürün gelifltirme stratejisinin uygulanmas gündeme gelecektir. Gençler pazar na kot pantolon sunan bir pazarlama yönetimi, mevcut da t m kanal, pazarlama iletiflim çabalar n dikkate almak ve bunlardan yararlanmak isteyebilir ve spor ayakkab, gözlük, saat vb. aksesuar ürünlerle mevcut pazardaki müflterilerinin cüzdan pay n art rmaya çal flabilir. Ürün gelifltirme stratejisi ile pazarlama yönetimi, zaten var olan potansiyelden yararlanma yoluna gitmifl olur. Bu stratejinin avantajlar ndan biri; pazarlama iletiflimi, da t m kanallar ve uygun oldu u durumlarda da marka yayma stratejisi ile marka bilinirlili i ve imaj n kullanmak yoluyla müflterilerle var olan iliflkilerden yararlanmakt r. Büyümenin daha da ilerletilmesi bak m ndan uygun olan strateji ise çeflitlendirmedir. Bu strateji hem ürün hem de pazar aç s ndan aç l mlar gerektirir. Kot pantolonu sadece gençler pazar na sunan iflletme ayn pazara spor ayakkab ve aksesuar ürünler sunmaya devam ederken bir yandan da haz r giyim, triko ürünler, enerji sektörüne yönelik ürünler ya da g da perakendecili i gibi farkl ve iflletmeler aç s ndan yeni ürünlerle yeni pazarlara aç lmak suretiyle çeflitlendirme stratejisi uygulanabilir. Çeflitlendirme stratejisi iflletmenin mevcut ürün ve pazarlar yla iliflkili olarak uygulanmas durumunda iliflkili çeflitlendirme, iliflkisi olmamas durumunda ise iliflkisiz çeflitlendirme olarak adland r l r. Bisküvi ve çikolata ürünleri ile Türkiye pazar na yönelik faaliyet gösteren bir iflletmenin dondurma, haz r yiyecek ve dondurulmufl g da ürünleri ile pazara aç lmas ya da bu ürünleri ile Türkiye d fl ndaki pazarlara da hitap etmesi durumu iliflkili büyümeyi ifade eder. Bu iflletmenin finans sektörüne ya da biliflim sektörüne yönelik ürünleri ayn ya da farkl pazara sunmas iliflkisiz büyüme fleklinde isimlendirilir. Belirli bir büyüklü e eriflen hemen tüm iflletme ya da pazarlama yönetimlerinin gerek riski da tmak gerekse f rsatlardan daha fazla yararlanmak ad na çeflitlendirme ve özelde de iliflkisiz çeflitlendirme stratejisine daha fazla yatk n duruma geldikleri hem ülkemizden hem de dünyadan örnekleri ile aç kça görülmektedir. Pazarlama stratejileri, savunmac ve sald rgan stratejiler olarak da s n fland r labilmektedir. Genel olarak pazar lideri, öncü ya da pazarda güçlü olunan konumlar için sald r ya yönelik stratejiler daha uygun gözükmektedir. Ancak izleyici ya da daha güçsüz konumda olunan durumlarda gerilla stratejisi fleklinde sald rgan strateji de uygulanabilir. Savunmaya yönelik stratejiler ise genellikle, zay f olunan konumlar için ya da rakiplerin sald rgan stratejilerine karfl savunma amaçl uygulan r. Sald r ya ve savunmaya yönelik pazarlama stratejileri konusunda daha genifl bilgi için bkz.; Remzi Altun fl k, fiuay p Özdemir ve Ömer Torlak, Modern Pazarlama, Gözden Geçirilmifl 5. Bask, De iflim Yay nlar, stanbul 2012, ss Pazarlama Taktikleri Pazarlama stratejilerinin belirlenmesinden sonra pazarlama taktikleri ya da bir baflka ifadeyle pazarlama program n n oluflturulmas gerekir. Pazarlama program ; pazarlama karmas elemanlar veya pazarlama bileflenleri olarak isimlendirilen ürün,

107 4. Ünite - Pazarlama Yönetimi 95 fiyat, pazarlama iletiflimi ve da t ma iliflkin karar ve uygulamalar kapsar. Hangi ürün hangi fiyatla hangi kanal veya arac larla hangi pazarlama iletiflim araçlar kullan larak pazara sunulacak sorular n n cevab n n verilmeye çal fl lmas pazarlama taktiklerini gelifltirmeyi gerektirir. Baflka bir deyiflle bu sorular n cevaplar pazarlama program nda oluflturulmaya çal fl l r. Ürüne iliflkin ürünün özellikleri, ürün tasar m, ürün standartlar, ambalaj ve etiketler, markalama, ürün zenginlefltirme ve farkl laflt rma ile yeni ürün gelifltirme kararlar ba lam nda pazarlama taktikleri gelifltirilir ve uygulan r. Fiyat konusunda ise fiyat n amac, fiyat farkl laflt rma ve nihai fiyata iliflkin de ifliklikler ile yeni ürünlerin fiyatland r lmas bak m ndan pazarlama taktikleri gelifltirilir. Pazarlama iletifliminde reklam, sat fl teflvik, halkla iliflkiler ve kiflisel sat fl ile do rudan pazarlama araçlar yoluyla pazarlama taktikleri oluflturulur, gözden geçirilir ve uygulan r. Pazarlama iletiflim taktikleri ba lam nda hangi arac n hangi miktarda ve ne flekilde kullan laca da pazarlama taktikleri karar konusu olarak önemlidir. Çünkü ürün ve pazar n özelli i ile rekabet durumuna ve ürün hayat e risinin hangi döneminde bulunuldu una ba l olarak pazarlama iletiflim araçlar n n taktik aç dan kullan lmas ve bunlar n tüketici davran fllar üzerindeki etkisi farkl - l k gösterir. Da t m konusunda ise da t m kanal seçimi, arac seçimi, fiziksel da t m konular ile sat fl noktas düzenlemeleri gibi hususlar bak m ndan pazarlama taktikleri, yine ürüne, sektör ve pazara, talep yo unlu una ve rekabete göre farkl l k göstermektedir. Pazarlama taktiklerinin ya da di er bir ifadeyle pazarlama program n n uygulanmas nda dikkat edilmesi gereken noktalardan biri de bütüncül yaklafl ma uygun hareket edilmesidir. Pazarlama bileflenlerinden herhangi birine iliflkin taktiksel bir karar al n rken di erlerinin ya da onlardan herhangi birinin gözden kaç r lmas veya ihmal edilmesi pazarlama program n n baflar s n olumsuz etkiler. Pazarda sat n almada bulunan tüketiciler aç s ndan oldukça faydal bir ürünün uygun araçlarla pazarlama iletifliminin yap lamam fl olmas fiyat n n kabul edilebilir s n r aflm fl olmas ya da zaman nda sat fl noktas nda bulundurulamamas gibi durumlar söz konusu oldu unda bu durumla karfl karfl ya kal n r. Dolay s yla pazarlama bileflenlerinin birindeki baflar veya di er bir ifadeyle bir pazarlama takti indeki baflar di- erleriyle bütüncül olarak desteklenemez ise pazarlama program n n tamam nda baflar l olma flans oldukça azalmaktad r. flletme için en etkili ve verimli pazarlama program n n oluflturulmas için nelere dikkat edilmelidir? Pazarlama Kontrolü Her faaliyetin ve çaban n amaç ve hedefler do rultusunda denetlenmesinde yarar bulunmaktad r. Kâr amaçl olsun olmas n tüm organizasyonlar kaynak kulland klar - na göre verimlilik, etkililik ve etkinlik bak m ndan kontrol edilmesi gerekmektedir. Yönetim sürecinin tamamlanmas da kontrol fonksiyonunun yerine getirilmesiyle mümkün olmaktad r. Pazarlama çabalar aç s ndan da kullan lan kaynaklar ve harcanan emek ba lam nda amaç ve hedeflere ulafl l p ulafl lmad n n kontrol edilmesi yoluyla pazarlama yönetim süreci tamamlanmaktad r. Pazarlama kontrolü sonucunda yap lacak geri beslemelerle bir yandan verimlilik ve etkinlik art fl sa lanabilmekte di er yandan ise pazarlama amaç ve hedeflerinin gözden geçirilmesi yoluyla sonraki döneme iliflkin pazarlama planlar na katk sa lanm fl olmaktad r. 4 SIRA S ZDE

108 96 Pazarlama Yönetimi Kontrol olmaks z n amaç ve hedeflere etkili ve verimli bir flekilde ulafl l p ulafl lmad na karar vermek zordur. Bu kapsamda pazarlama kontrolü, stratejik pazarlama planlamas n n bir ad m ve gere i olarak pazarlama hedeflerinden hareketle beklenen veya planlanan performanslara ulafl l p ulafl lmad n n denetlenmesi ve farkl l klar n nedenleri üzerinde çal flarak do ru hedefler belirlemeye katk süreci fleklinde tan mlanabilir. Bu tan mdan hareketle pazarlama kontrolü ile beklenenler; ulafl lan sonuçlar n belirlenmesi, varsa problemlerin ortaya konmas, problemlerin bir k sm na önceden müdahale edilebilmesi, pazarlama amaç, hedef ve stratejilerinde düzeltmeye iliflkin ihtiyaçlar n belirlenmesi ve pazarlama performans n n yükseltilmesi fleklinde s ralanabilir. Pazarlama kontrolünden beklenen bu amaçlara ulafl labilmesinin yolu, öncelikle pazarlama yönetiminin konuya gereken önem ve hassasiyeti göstermesinden geçer. Pazarlama amaç ve hedeflerini gerçekçi belirleyemeyen, yeterli ve ayr nt l bilgi sistemini kuramayan ya da iflletemeyen pazarlama yönetiminin iyi bir pazarlama kontrolü gerçeklefltirmesi de beklenmemelidir. Pazarlama çabalar n n gelir getiren ve harcama gerektiren iki temel boyutu sebebiyle pazarlama kontrolünün de iflik aç lardan yap lmas na ihtiyaç vard r. Aksi halde tek yönlü ve k s tl bir bak fl aç s na sahip kontrollerle gerçe in yakalanmas mümkün olmayabilir. Pazarlama kontrolünün farkl aç lardan yap lmas bu nedenle önemli ve gereklidir. Pazarlama kontrolünün dört aç dan gerçeklefltirilmesi bu ba lamda önerilmektedir: Y ll k plan kontrolü, Kârl l k kontrolü, Etkinlik kontrolü, Pazarlama denetimi. Y ll k plan kontrollerinde, y ll k, 6 veya 3 er ayl k dönemler itibariyle hedeflenen performanslara ulafl l p ulafl lmad kontrol edilmeye çal fl l r. Bu kontrollerde kontrol kriteri olarak sat fllar, pazar pay, pazarlama harcamalar, finansal oranlar ve baz niteliksel de erler kullan l r. Y ll k plan kontrollerinin anlaml sonuçlar üretmesi bak m ndan bu kriterlerin tamam na yak n n n kullan lmas uygun olmaktad r. Aksi halde y ll k plan kontrollerinden beklenen sonuç al namayacakt r. Sat fllar aç s ndan kontrol yap l rken hem miktar hem de sat fl has lat na bak lmas gerekmektedir. Ayr ca pazar pay aç s ndan da kontrole ihtiyaç vard r. Bu flekilde ürün fiyat ndaki de iflimler ve pazar n genelindeki büyüme birlikte de erlendirilerek reel sat fl art fl olup olmad anlafl labilmektedir. Pazarlama harcamalar na iliflkin finansal oran kontrolleri de y ll k plan kontrollerinin önemli bir parças d r. Kullan lan parasal kaynaklar n bu aç dan kontrol edilmifl olmas yla finansal aç dan da kontrol gerçeklefltirilmifl olmaktad r. Pazarlamada y ll k plan kontrollerinin bir di- er unsuru da niteliksel kriterlerle gerçeklefltirilir. Müflteri memnuniyeti, flikayet ve iade say lar, kazan lan ve kaybedilen müflteriler, iflletme ve marka imaj gibi kriterler bak m ndan da de iflimlerin y ll k olarak kontrol edilmesinde yarar bulunmaktad r. Kârl l k kontrolleri de hem genelde hem de ürün grubu, sat fl bölgesi, müflteri grubu ve benzeri gibi stratejik ifl birimi ba lam nda önemli bir di er pazarlama kontrol türüdür. Pazarlama harcamalar kriteri esas al nd nda her bir stratejik ifl biriminin kâra katk s ve toplamdaki kârl l k aç s ndan kontrol önemli ve gereklidir. Bu flekilde stratejik ifl birimlerinin hem kârl l klar hem de toplam kârl l a katk lar ortaya konabilir.

109 4. Ünite - Pazarlama Yönetimi 97 Etkinlik kontrollerinde ise özellikle pazarlama iletiflim araçlar ile da t ma iliflkin pazarlama taktiklerinin etkin bir flekilde gerçeklefltirilip gerçeklefltirilmediklerine bak l r. Örne in, sat flç lar n etkinli i, reklam n etkinli i, promosyonlar n etkinli i ve da t m kanal ya da arac lar n etkinli inin ölçülmesi yoluyla pazarlama kontrolünün de iflik aç lardan eksiklikleri tamamlanmaya çal fl l r. Pazarlama kontrol türlerinden dördüncüsü olan pazarlama denetimini di er kontrol türlerinden ay ran temel özellik ise bu denetimin ba ms z ve d flar dan bir kifli ya da kurumca yap lm fl olmas d r. Pazarlama denetimi; iflletmenin pazarlama performans n de erlemek ve iflletmenin güçlü ve zay f yönlerini belirlemek amac yla iflletme ya da stratejik ifl biriminin pazarlama çevresi, hedefleri, strateji ve eylemlerinin, genifl kapsaml, sistematik, ba ms z ve periyodik olarak gözden geçirilmesi süreci fleklinde tan mlanabilir. Stratejik kontrol ya da pazarlama denetimi, üst yönetimin sorumlulu u ve denetimi alt nda gerçeklefltirilir ve elde edilen sonuçlar, sonraki dönemler için stratejik amaçlar n oluflturulmas uygun stratejilerin seçimi ve uygulanmas bak m ndan rehber oluflturur.

110 98 Pazarlama Yönetimi Özet A MAÇ 1 A MAÇ 2 Yönetim ve yönetim sürecini aç klamak. Yönetim en yal n haliyle; kaynak ve kabiliyetlerin amaç ve hedefler do rultusunda uygulamaya geçirilmesi, karar al nmas, gerekli uyumlaflt rmalar n sa lanmas, ulafl lan sonuçlar n hedeflerle kar laflt r larak gerekli düzeltici önlemlerin al nmas d r. Pazarlama yönetim sürecini kavramak. Pazarlama yönetimi üç temel aflamadan oluflan bir süreçtir. Planlama, uygulama ve kontrol aflamalar yönetime iliflkin tüm süreçlerin üç temel aflamas d r. Stratejik pazarlama planlamas iflletmenin tüm ürün-pazar bileflimlerini bütün hâlinde de erlendirmek suretiyle vizyon ve stratejik amaçlar na ulaflmas n sa lamak üzere pazarlama çabalar n n etkin, verimli ve etkili bir flekilde gerçeklefltirilmesi amac yla yap l r. Stratejik pazarlama planlama süreci; durum analizi, pazarlama amaç ve hedeflerinin oluflturulmas ile bunlar n ürün ve pazarlar ba lam nda programa dönüfltürülmesi olmak üzere üç aflamay içerir. A MAÇ 4 A MAÇ 5 Pazarlama strateji ve taktiklerini aç klamak. Pazarlama stratejileri; büyüme, sürdürme ve geri çekilme fleklinde s n fland r labilece i gibi ürün-pazar alternatifi ba lam nda da s n fland r - labilir. Pazarlama program ; pazarlama karmas elemanlar veya pazarlama bileflenleri olarak isimlendirilen ürün, fiyat, pazarlama iletiflimi ve da t ma iliflkin karar ve uygulamalar kapsar. Hangi ürün, hangi fiyatla hangi kanal veya arac larla hangi pazarlama iletiflim araçlar kullan - larak pazara sunulacak sorular n n cevab n n verilmeye çal fl lmas pazarlama taktiklerini gelifltirmeyi gerektirir. Pazarlama kontrolünü de erlendirmek. Pazarlama kontrolü, stratejik pazarlama planlamas n n bir ad m ve gere i olarak pazarlama hedeflerinden hareketle beklenen veya planlanan performanslara ulafl l p ulafl lmad n n denetlenmesi ve farkl l klar n nedenleri üzerinde çal flarak do ru hedefler belirlemeye katk süreci fleklinde tan mlanabilir. A MAÇ 3 Pazar bölümlendirme ve hedef pazar seçimini de erlendirmek. Pazar bölümlendirme (market segmentation); pazardaki potansiyel al c lar onlar n ihtiyaçlar n n ortak özellikleri ve pazarlama çabalar na vermifl olduklar tepkilerinin benzerliklerine göre gruplama çabas olarak tan mlanabilir. Pazar bölümlendirme sonucuna ba l olarak pazarlama yönetimlerinin temelde uygulayabilecekleri üç temel hedef pazar stratejisi söz konusudur. Bunlar: 1. Tek bir ürünle pazar n tamam na hitap etme fleklinde, farkl laflt r lmam fl pazarlama, 2. Farkl pazar bölümleri için farkl ürünler fleklinde, farkl laflt r lm fl pazarlama, 3. Tek bir pazar bölümüne yo unlaflma fleklinde, yo unlaflt r lm fl pazarlama. olarak isimlendirilmektedir. Konumlad rma; rekabet avantaj sa lamak amac yla ürüne iliflkin beklenti ya da fayda içeren bir özellik çerçevesinde, tüketici zihninde iflletme, ürün ya da marka ba lam nda yer edinme çabas olarak tan mlanabilir.

111 4. Ünite - Pazarlama Yönetimi 99 Kendimizi S nayal m 1. Kaynak ve kabiliyetlerin amaç ve hedefler do rultusunda uygulamaya geçirilmesi, karar al nmas, gerekli uyumlaflt rmalar n sa lanmas, ulafl lan sonuçlar n hedeflerle karfl laflt r larak gerekli düzeltici önlemlerin al nmas afla dakilerden hangisiyle adland r l r? a. Planlama b. Yönetim c. Kontrol d. Strateji e. De erlendirme 2. Pazarlama amaç ve hedeflerine verimli, etkin ve etkili bir flekilde ulafl lmas amac yla pazarlama plan ve programlar n n uygulanmas ve kontrolünü kapsayan bir sürece ne ad verilir? a. Pazarlama planlamas b. Pazarlama stratejisi c. Konumland rma d. Pazarlama yönetimi e. Pazara nüfuz etme 3. Afla daki seçeneklerden hangisinde pazarlama yönetiminin üç temel aflamas do ru biçimde s ralanmaktad r? a. Planlama, uygulama ve kontrol b. De erlendirme, kontrol, geribildirim c. Planlama, de erlendirme, kontrol d. Kontrol, uygulama, de erlendirme e. Uygulama, planlama, de erlendirme 4. flletmenin tüm ürün-pazar bileflimlerini bütün halinde de erlendirmek suretiyle, vizyon ve stratejik amaçlar na ulaflmas n sa lamak üzere pazarlama çabalar n n etkin, verimli ve etkili bir flekilde gerçeklefltirilmesi afla- dakilerden hangisini kapsamaktad r? a. Pazarlama planlamas b. Ürün yönetimi c. Stratejik pazarlama planlamas d. Pazarlama kontrolü e. Pazarlama karmas 5. Durum analizi afla da verilenlerden hangisinin içerisinde yer almaktad r? a. Ürün planlamas ve kontrolü süreci b. Pazarlama kontrolü c. Pazarlama stratejisi d. Ürün konumland rma süreci e. Stratejik pazarlama planlama süreci 6. Afla dakilerden hangileri stratejik ifl birimleri için uygulanabilecek temel stratejiler aras nda yer almaktad r? a. Gelifltirme, elde tutma, tasfiye etme b. Kontrol etme, planlama, sonland rma c. De erlendirme, kontrol etme, tasfiye etme d. Elde tutma, planlama, kontrol etme e. Gelifltirme, de erlendirme, planlama 7. Afla dakilerden hangisi pazardaki potansiyel al c - lar onlar n ihtiyaçlar n n ortak özellikleri ve pazarlama çabalar na vermifl olduklar tepkilerinin benzerliklerine göre gruplama çabas n n tan m d r? a. Pazar grupland rma b. Pazar n çeflitlenmesi c. Pazar bölümlendirme d. Pazar stratejisi e. Hedef Pazar 8. Afla dakilerden hangisi pazar bölümlendirme için pazar n sahip olmas gereken temel baz özelliklerden biri de ildir? a. Ölçülebilirlik b. Ulaflabilirlik c. Ay rdedilebilirlik d. S n flanabilirlik e. Yeterli talep büyüklü ü 9. Rekabet avantaj sa lamak amac yla ürüne iliflkin beklenti ya da fayda içeren bir özellik çerçevesinde, tüketici zihninde iflletme, ürün ya da marka ba lam nda yer edinme çabas afla dakilerden hangisiyle adland - r lmaktad r? a. Planlama b. Konumland rma c. Ürün yerlefltirme d. Grupland rma e. Kontrol etme 10. Afla dakilerden hangisi pazarlama kontrolünün gerçeklefltirilmesi aflamalar ndan biri de ildir? a. Y ll k plan kontrolü b. Karl l k kontrolü c. Süreç kontrolü d. Etkinlik kontrolü e. Pazarlama denetimi

112 100 Pazarlama Yönetimi Yaflam n çinden Rakip Markay Kendin Yarat! Arçelik ten Altus, Selpak tan Solo, Efes Pilsen den Everest, Alt ny ld z dan Network ve di erleri... Son dönemde Türkiye nin önde gelen markalar nda bir de iflim yaflan yor. Y llard r al fl k oldu umuz markalar n n yan na, farkl hedef kitleye seslenen, de iflik fiyat ve kalitede ürünler piyasaya sunuyorlar. Bat da bafllayan, Türkiye de de büyük ilgi gören bu trend, h zla taraftar topluyor. Keskinleflen rekabet ve pazardaki oyuncu say s n n giderek artmas, flirketleri yeni aray fllara itiyor. De iflen tüketici e ilimleri de bu aray fllar körüklüyor. Müflteri odakl pazarlamay seçen flirketler, bunun için öncelikle müflteri ihtiyaçlar n saptamaya yöneliyor. Böylece ürün yelpazesi ve özellikler belirleniyor, ard ndan da pazarlama stratejileri gelifltiriliyor. Marka çeflitlemesi ve alt markalar yaratmak da bu stratejilerin önemli parçalar ndan biri... Bir zamanlar tek markayla pazarda rekabet eden flirketler, yeni stratejiyle birlikte, daha genifl kitleye seslendi- i gibi, kâr merkezlerini de art r yor. Yine ana markalar lokomotif olarak kullan l yor, ancak bu markayla ulafl lamayan, örne in daha düflük gelir gruplar na da ürün sunma flans yakalanabiliyor. Son dönemde bu strateji Türkiye de de giderek popülerleflti. Y llard r Türkiye için klasik haline gelen ünlü markalar, ard ard na alt markalar n lanse etmeye bafllad lar. Bugün alt markalar oluflturma stratejisinin hemen hemen bütün sektörlerde kullan lmaya baflland görülüyor. Beyaz eflya sektörünün devi Koç Grubu, Arçelik ve Beko nun d fl nda Altus u yarat rken, bira sektörünün iki tan nm fl markas Efes Pilsen, Marmara Bira ve Everest i; Tuborg ise Troy ve Venüs ü piyasaya sundu. pek Ka t, Solo, Selpak ve Silen olmak üzere üç markayla tüketicinin karfl s na ç karken, Toprak Ka t da Gala, Nova ve Roza adl markalar ile pazardaki yerini ald. Mobilya sektörü de son aylarda bu trendi yakalam fl durumda. Y llarda tek markayla yetinen sektörde öncülü- ü büyükler yapt. Koleksiyon-K Project, Tepe Mobilya-Karisma, stikbal-bellona, Konfor-Alfemo örneklerden baz lar. Tamamlay c markalar birbirine rakip olmazlar Yönetim uzmanlar Jack Trout ve Steve Rivkin, Yeni Konumland rma adl kitaplar nda, çok markal yaklafl - m n, flirketlerin daha büyük pazar pay sa lamak için kulland klar iyi bir yol oldu unu söylüyorlar. ki yönetim uzman n n bu konuya yaklafl mlar özetle flöyle: Gerçi tek bir markaya ba l kalarak pazarlama giderlerinden tasarruf edebilirsiniz, ama deneyim göstermifltir ki, çoklu markalar daha büyük bir genel pazar pay sa layabilir. Nike ve Levi s gibi büyük tek markalardan her biri kendi pazarlar n n yaklafl k yüzde 30 unu ellerinde tutmaktad r. Buna karfl l k, Gillette in dört markas (Trac II, Atra, Sensor, Good News) vard r ve pazar n yüzde 65 ine sahiptir. Buna tamamlay c yaklafl m diyoruz. Çünkü burada birbirine rakip markalar n z de il, birbirini tamamlayan markalar n z n olmas söz konusudur. Bu ise farkl adlar, farkl konumlar ve farkl hedef kitleleri gerektirir. Kaynak:

113 4. Ünite - Pazarlama Yönetimi 101 Okuma Parças F rsatlar pek boldur ve daima tetikte bekleyen pazarlamac lar bunlar hissedebilirler. Diyelim ki, mobilyan n iyi yap ld ama pahal oldu u bir ülkede yafl yorsunuz. Gelir seviyesi düflük olan aileler ve özellikle genç bekarlar ile genç evliler, ço u zaman mobilyalar n taksitle al rlar ve faturalar n ödemekte büyük zorluk çekerler. Bu durum bir f rsat do urabilir mi? Evet. Nerede bir ihtiyaç varsa orada bir f rsat vard r. Daima tetikte bekleyen ve f rsatlar kollayan bir pazarlamac, bu duruma iki türlü yan t verebilir. Daha düflük kaliteli, daha düflük maliyetli, daha düflük fiyatl mobilyalar üretmenin yolunu bulabilir. Ya da iyi kaliteli mobilyay, önemli ölçüde düflük maliyet ve düflük fiyatla üretmenin bir yolunu bulabilir. Ve, en yetenekli sveçli giriflimcilerden birinin, yani dünyan n en büyük perakende mobilya sat fl zinciri olan IKEA n n kurucusu Ingvar Kamprand n yapm fl oldu u fley de tastamam budur. flte onun hikayesi: kinci Dünya Savafl ndan sonra sveç te yaflayan genç bir insan olarak, Kamprad, pek çok genç çiftin, yüksek fiyatlar ndan dolay, sveç mal mobilya almakta büyük zorluk çektiklerini gözledi. Fiyatlar, yüksek ürün kaltesi ve birbirleri ile aktif rekabet içinde olmayan perakende mobilya sat - c lar n n yüksek kâr marjlar ile çal flmalar ndan dolay yüksekti. Gençler ya yüksek faiz oranlar na katlanmak ya da düflük kalite ithal mobilya ile yetinmek zorunda idiler. Kamprad, iyi kaliteli mobilyay önemli derecede düflük fiyatlarla sunman n bir yolunu buldu. Kamprad n maliyet düflürme stratejisi, befl tasarruf kayna- n birlefltiriyordu: 1. Düflük fiyata mal etmek için, kendi perakende sat fl flirketi, düflük fiyata almak için büyük miktarlarda mobilyay sat n alacak ya da siparifl verecekti; 2. Mobilya sökülür kurulur bir biçimde tasarlanacak ve bu nedenle imalatç lardan kendi ma azalar na çok düflük nakliye maliyet ile yass ve küçük hacimde tafl nacakt ; 3. Müflteriler monte edilip kurulmufl mobilyay teflhir salonu ortam nda görecekler, seçimlerini yapacaklar, mobilyan n belirli parçalar n depoda (kendileri) bulacaklar, ödemesini yapacaklar ve evlerine kendi araçlar yla götüreceklerdi, bu flekilde nakliye maliyetinden kaç nm fl olacaklard ; 4. Müflteriler, mobilyan n montaj n kendileri yapacaklard, bu flekilde imalatç lar n ve sat fl ma azalar n n maliyetlerinden daha fazala tasarruf yapmalar n sa layacaklard ; ve 5. Yüksek kâr oran ve düflük hacimlerle çal flan tipik sveçli mobilya ma azalar n n aksine, IKEA ma azalar ürürn bafl na düflük kâr ve buna karfl l k yüksek sat fl hacimleri ile çal flacaklard. Bütün bunlar, IKE- A n n rakiplerinden yüzde 20 daha ucuz fiyata sat p yine de büyük kârlar elde etmesini sa lad. Kaynak: Kotler, P. (2000), Kotler ve Pazarlama, Çev. A. Özya c lar, stanbul: Sistem Yay nc l k.

114 102 Pazarlama Yönetimi Kendimizi S nayal m Yan t Anahtar 1. b Yan t n z yanl fl ise Pazarlama Yönetimi konusunu gözden geçiriniz. 2. d Yan t n z yanl fl ise Pazarlama Yönetimi konusunu gözden geçiriniz. 3. a Yan t n z yanl fl ise Pazarlama Yönetimi Süreci konusunu gözden geçiriniz. 4. c Yan t n z yanl fl ise Stratejik Pazarlama Planlamas konusunu gözden geçiriniz. 5. e Yan t n z yanl fl ise Stratejik Pazarlama Planlamas konusunu gözden geçiriniz. 6. a Yan t n z yanl fl ise Durum Analizi konusunu gözden geçiriniz. 7. c Yan t n z yanl fl ise Pazar Bölümlendirme, Hedef Pazar Seçimi ve Konumland rma konusunu gözden geçiriniz. 8. d Yan t n z yanl fl ise Pazar Bölümlendirme, Hedef Pazar Seçimi ve Konumland rma konusunu gözden geçiriniz. 9. b Yan t n z yanl fl ise Pazar Bölümlendirme, Hedef Pazar Seçimi ve Konumland rma konusunu gözden geçiriniz. 10. c Yan t n z yanl fl ise Pazarlama Kontrolü konusunu gözden geçiriniz. S ra Sizde Yan t Anahtar S ra Sizde 1 Baklava ürünü ifl birimi, durum analizi bak m ndan Büyüme/Pazar Pay matrisinin sa mal inekler alan nda konumland r l r. Pazar n büyüme oran düflmekte ancak; iflletmenin önemli rakiplerine göre pazar pay yüksek durumda olup nakit ak fl devam edebilecektir. S ra Sizde 2 flletme Durum analizinde kullan lan ikinci bir yaklafl m olan SWOT analizini kullanarak güçlü ve zay f yönlerle sektör ve pazara iliflkin f rsat ve tehdit de erlendirmesine dayal bir analiz yapabilir. SWOT analizinin kullan - m yla k sa süreli ama genifl bak fl aç l bir de erlendirme yap lm fl olur. S ra Sizde 3 Bu durumda pazar bölümlendirme kriterlerinin anlaml bir bütünlük içinde ve birlikte de erlendirilerek pazar bölümlendirme yap lmas do ru olacakt r. Bölümlendirme kriterleri içerisinde yer alan bölümlendirme de- iflkenleri dikkate al narak etkili ve verimli bir pazar bölümlendirmenin yap lmas mümkün olacakt r. S ra Sizde 4 flletmenin pazarlama karmas elemanlar veya pazarlama bileflenleri olarak isimlendirilen ürün, fiyat, pazarlama iletiflimi ve da t ma iliflkin karar ve uygulamalar - n n hepsini dikkate alarak pazarlama taktiklerini gelifltirmesi önem tafl maktad r.

115 4. Ünite - Pazarlama Yönetimi 103 Yararlan lan ve Baflvurulabilecek Kaynaklar Altun fl k, R. (2009). Stratejik Pazarlama Planlamas, Pazarlama Stratejileri - Yönetsel Bir Yaklafl m, Ed., Ö. Torlak ve R. Altun fl k, stanbul: Beta Yay nlar, Altun fl k, R., fi. Özdemir ve Ö. Torlak (2012). Modern Pazarlama, Gözden Geçirilmifl 5. Bask, stanbul: De iflim yay nlar. Berkowitz, E. N., R. A. Kerin, S. W. Hartley and W. Rudelius (2000). Marketing, 6th Ed., McGraw-Hill. Erdo an, B. Z. (2009). Rekabet ve Konumland rma Stratejileri, Pazarlama Stratejileri - Yönetsel Bir Yaklafl m, Ed., Ö. Torlak ve R. Altun fl k, stanbul: Beta Yay nlar, slamo lu, A. H. (2006). Pazarlama Yönetimi, stanbul: Beta Yay nlar. Kotler, P. (2000). Marketing Management, The Millennium Ed., Prentice Hall International Inc. Tek, Ö. B. ve E. Özgül (2005). Modern Pazarlama lkeleri, zmir: Birleflik Matbaac l k.

116 5PAZARLAMA YÖNET M Amaçlar m z Bu üniteyi tamamlad ktan sonra; Ürün kavram n anlayabilecek, ürün kavram n n somut ve soyut yönünü anlatabilecek, Ürün katmanlar kavram n aç klayabilecek farkl ürün s n flamalar oldu unu kavrayabilecek, Ürün karmas, ürün hatt, geniflli i, derinli i gibi kavramlar tan mlayabilecek ve aralar ndaki fark ifade edebilecek, Ürünlerin yaflam sürecini kavrabilecek bu süreç içinde al nabilecek pazarlama kararlar na yönelik bir içgörü gelifltirecek, Ürün ile ilgili kararlar aç s ndan marka, ambalaj ve etiket kavramlar n ifade edebileceksiniz. Anahtar Kavramlar Ürün Ürün Hatt Öz Ürün, Temel Ürün Zenginlefltirilmifl Ürün Ürün Karmas Ürün Yaflam E risi Yeni Ürün Marka Ambalaj Etiket çindekiler Pazarlama Yönetimi Ürün Yönetimi ÜRÜN ILE LG L TEMEL KAVRAMLAR ÜRÜNLER N SINIFLANDIRILMASI ÜRÜN KARMASI KARARLARI ÜRÜN YAfiAM SÜREC KAVRAMI YEN ÜRÜN KAVRAMI VE YEN ÜRÜN GEL fit RME SÜREC ÜRÜNLERLE LG L KARARLAR: MARKA, AMBALAJLAMA ET KETLEME

117 Ürün Yönetimi ÜRÜN LE LG L TEMEL KAVRAMLAR Ürün; bir ya da bir grup müflterinin herhangi bir ihtiyaç ya da iste ini tatmin etmek amac yla pazara sunulan iflletmenin kazanç elde etmeyi umdu u fley dir (Tek, 1999:340). Çevremize bir göz att m zda binlerce farkl iflletmenin, yüzlerce farkl sektörde çal flt n ve gözlükten göz tedavisine, kuruyemiflten do algaza pek çok ürün ile müflterilerini tatmin edip kazanç sa lamaya çal flt klar n z gözlemleyebiliriz. Yukar da verdi imiz örneklerden de görüldü ü üzere tan mda geçen bir ihtiyac ve iste i karfl layan fley deterjan gibi somut bir ürün olabilir ya da tedavi ve e lence gibi soyut bir ürün olabilir. Üstelik deterjan gibi çok somut bir ürün bile al c s için çamafl r y kamaktan çok daha fazlas n ifade eder. Çocuklar n tertemiz tutan bir anne olmak, akl n kullanan, aile bütçesini düflünen bir han m olmak, lekesiz giyinen bir doktor olmak gibi. flte bu nedenle tüketiciler olarak ald klar m z basit birer detarjan, otomobil ya da sigorta de ildir. Sat n ald klar m z n ard nda çok daha fazlas vard r. Afla daki Tablo 5.1 de deterjan n temizlik ya da otomobilin ulafl mdan çok daha fazlas n ifade etti ini gösteren gerçek pazar örneklerini bulacaks n z. Omo: Kirlenmek güzeldir ACE: Lekelere düflman çamafl ra dost Fairy: Ya lar da dize getirir da lar da Alo: Süper annelerin süper temizlik gücü Bingo otomat: Beyazl n sonu yok Anadol: Bu memleketin otomobili Fiat Tempra: Babam öyle diyo Ford Mondeo: Liderlik ruhunda Peugeot: K skan lmaya haz r olun Volvo V40: Hayat kurtarmak için tasarland Tablo 5.1 Deterjan ve Otomobil Ürün S n flar nda Pazara Sunulanlar Ürün tan m n n içine hizmetler, etkinlikler, insanlar, yerler, organizasyonlar, fikirler ve bunlar n kar fl m girer. Etkinlikler (Wimbledon tenis turnuvas, sigaray b rakma) insanlar (Michael Jordan, Beckham gibi), yerler (Eskiflehir, Manavgat fielalesi gibi), organizasyonlar (Greenpeace, Mavi Bisiklet vb), fikirler (politik görüfller, çevreci düflünce gibi) de pazarlaman n ürün kapsam nda gördü ü kalemlerdir. Hizmet; baz aktiviteleri içeren, tüketiciye faydalar n sunuldu u, soyut olan ve sahiplikle sonuçlanmayan bir ürün biçimidir. Örne in, otoparklar hizmet kapsam nda de erlendirilir. Ödedi iniz ücret, park alan n sadece belirli bir süre kullanma

118 106 Pazarlama Yönetimi hakk n verir ve o park alan n sat n ald n z anlam na gelmez. Otel, banka, hava yolu, kablosuz ba lant lar veya tamir hizmetleri ve daha bir dolu sektör hizmet tan m n n içindedir. SIRA S ZDE 1 Bir ürün sat n ald m zda asl nda tam olarak ne ald m z pek de kolay anlafl lamaz. Örne in, otomobil alaca n z varsay n. fiu hayalinizdeki BMW yi alacaks n z. Ald n z ürünün sadece ulafl m sa layan basit bir ulafl m arac oldu unu söyleyebilir misiniz? Ürün kavram n n befl temel katmandan olufltu unu söyleyebiliriz. Ürünün befl temel katman n n ilki temel üründür. kincisi baz ürün, üçüncüsü beklenilen ürün, dördüncüsü zenginlefltirilmifl ürün ve beflincisi potansiyel üründür. Her bir katman tüketiciye daha fazla de er sunarak ürünü en güzel noktaya götürmek için pazarlama yöneticilerince kullan l rlar. Bu befl katman tüketici de er hiyerarflisi olarak adland r l r. Birinci katman, temel ürün tüketicinin sat n ald temel yarard r. Örne in, otomobil sat n alan bir tüketici A noktas ndan B, C ve di erlerine gitmek için ulafl m sat n al r. kinci katman baz üründür. Otomobil aç s ndan baz n dört tekerlek ve bir direksiyon oldu unu düflünebiliriz. Üçüncü katman tüketicinin sat n ald üründen bekledikleridir. Otomobil sat n alan birisi yak t tank n n bir süre kullan labilecek benzini almas n, sars nt s z yol alabilmeyi ve frenlerin sa lam tutmas n bekler. Dördüncü katmanda iflletmeler ürüne öyle özellikler eklerler ki tüketiciler bu eklentiyi beklemezler ve beklemedikleri bir fley ile karfl laflt klar nda tatmin düzeyleri artar. Günümüz pazarlamas da zenginlefltirilmifl ürünler sunarak rekabet etmek üzerine odaklanm flt r. Otomobil örne ine geri dönersek park sensörleri, çok cd çalarl müzik donan mlar, cam tavan zenginlefltirilmifl ürün olarak sunulur. Hiyerarflideki son katman potansiyel üründe ise ürünün gelecekte alaca- tüm iyilefltirmeleri, geliflmeleri, de iflmeleri içeren seçenekler vard r. Bu günlerde gündemde olan elektirikli otomobil sektör için potansiyel üründür (Kotler, 2003:407-8). Örne imiz üzerinden bu befl katmana bakal m: Katman 1: Temel Ürün Katman 2: Baz Ürün Katman 3: Beklenilen Ürün Katman 4: Zenginlefltirilmifl Ürün Katman 5: Potansiyel Ürün Temel fayda Otomobil-Ulafl m Ulafl m sa layacak ö eler Kaporta, motor, direksiyon gibi özellikler Üründen beklenilenler Kalite, tasar m, sat fl sonras hizmetler, servis a Ürüne eklenilen her türlü ö e Kredilendirmede banka deste i, cam tavan Ürünün gelecekte tafl yaca özellikler Elektrikli olma, günefl enerjisi kullanabilme ÜRÜNLER N SINIFLANDIRILMASI Bütün ürünler ayn de ildir. Kullan lma biçimleri, yapt klar ifller, da t m biçimleri ve kim için yararl olduklar konusunda farkl l klar gösterirler. Ürünlerin pazarlamas nda etkin stratejiler planlayabilmek için ürün türlerinin bilinmesinde yarar

119 5. Ünite - Ürün Yönetimi 107 vard r. Ürünleri kullan c lar na bakarak s n flamak en yayg n s n flama türüdür; Tüketim Ürünleri ve Endüstriyel Ürünler gibi. Ürünlerin dayan kl olup olmama ve somut/soyut olufllar da di er s n flama kriterleridir. Ayr ca, ürünler karfl lanan ihtiyaçlar ve sa lad klar tatmine göre grupland rabilirler. Afla da s kl kla kullan lan baz s n flamalardan söz edilecektir. Dayan kl l k Yönü ile Ürün S n flamas Dayan kl l k ürünün kullan m süresini ifade eder (Korkmaz ve di erleri, 2009:336). Ürünlerin sat lmas n izleyen süre içinde ne kadarl k ömürü olaca, müflterinin ne zaman yeni bir sat n alma sürecine girece i pazarlama yöneticileri için önemli bir karar de iflkenidir. Bu nedenle s kl kla kullan lan dayan kl l k s n flamas içinde iki tür vard r: Dayan kl Ürünler: Bu ürünlerin uzun bir zaman tükenmemeleri beklenir. Bir kere de il, tekrar tekrar kullan l rlar. Örne in, çamafl r makinesinden uzunca bir süre performans göstermesi beklenir. Dayan ks z Ürünler: Bu ürünler sat n al nmalar n n hemen ard ndan tükenirler. Dayan kl de illerdir. Örne in; kahve biter, çamafl r y kama deterjan kulland kça azal r. Somutluk Yönü ile Ürün S n flamas Ünitemizin en bafl ndan itibaren kulland m z soyut ya da somut olufl, ürünlere dokunabilme, görme, deneme ve tecrübe etme özellikleri ile verilirler. Somut Ürünler Müflterilerin görmesi, dokunmas ve tecrübe etmesi gibi f rsatlar sunarlar. Elinizde tuttu unuz kitap, not ald n z kalem, oturdu unuz koltuk somut ürün örne idir. Soyut Ürünler -Hizmetler: Elle tutulup gözle görünmeyen her ürün soyuttur. Pazarlama yaz n soyut ürün yerine hizmet kavram n kullan r. Hizmetler saklanamaz/depolanamaz. Bir film izlersiniz ve sonras nda sadece zihninizde bir hat ra ile sinemadan ayr l rs n z, elinizde hizmete iliflkin anlaml bir fley de, genellikle bir bilet parças d fl nda, kalmaz. Hizmetlerin elle tutulan gözle görülen somut ürünlerden belirli farkl l klar vard r ve buna göre pazarlamalar n n yap lmas gerekir (Armstrong ve Kotler, 2009:198). Her ne kadar ürün s n flamas nda somut ve soyut olufl önemli olsa da iflin özü günümüz pazarlama dünyas nda somut ürünlerin soyut ürünler ile soyut ürünlerin de somut ürünler ile desteklenmesi gerekir (Korkmaz ve di erleri, 2009:336). Tedavi olmak soyut iken ilaçlar somuttur. laçlar somuttur, doktorun anlay fl ve yaklafl m soyuttur. Tüketim Ürünlerinde Ürün S n flamas Tüketicilerin kiflisel tüketimleri için sat n ald klar ürünlerdir. Al p satmak, kâr amac ile almak gibi amaçlar olmaks z n sat n al n rlar. Bu ürün s n fland rmas ise dört farkl bafll k alt nda ele al n r: Kolayda ürünler, be enmeli ürünler, özellikli ürünler ve aranmayan ürünler. Bu dört kavram afla da inceledikten sonra, farkl ürün s n flamalar nda pazarlama bölümünün ne tür kararlar alabilece ini ve tüketici tutumlar n n nas l olaca n inceleyen bir tablo sunaca z. Tablo 5.2 bir yandan ürün s n flamalar hakk nda bilgiler verirken öte yandan sizi düflünsel olarak fiyat, da t m ve pazarlama iletiflimi konusunu inceleyece imiz gelecek ünitelere haz rlayacak.

120 108 Pazarlama Yönetimi Kolayda Ürünler Bu ürünler müflterilerin düzenli olarak ald ve sat n al rken üzerinde çok az düflündü ü mallard r. Fiyatlar düflüktür ve kolayca ikame edilebilirler. Günlük al n rlar ya da s kl kla al n rlar. Sak z, gazete, su gibi. Güçlü bir markalaflma sürecine, rakiplerinden ay rt edilecek tasar mlara ihtiyaçlar vard r. Kolayda ürünleri de kendi içinde baz s n flara ay rmak mümkündür (McCarthy ve Perreault, 1991:177). Plans z al nan ürünler: Al nmadan önce planlanmazlar, anl k dürtülerle al n rlar. Örne in; kasada beklerken gözünüze çarpan sak z, tak m elbise al yorken önerilen cep mendili. Bu tür ürünler için tüketiciler çok yüksek miktarda para ödemezler. Ürün önerisi bir flekilde tüketiciye ulafl r ve tüketici o an de erlendirmesini yap p ürünü alma karar verir. Temel ürünler: Düzenli olarak al n rlar. Süt, kahve, flampuan gibi evlerde devaml olarak bulunan ürünlerdir. Tüketiciler genellikle rakip ürünlere k - yaslar ve alacaklar üründe daha çok fayda/de er ararlar. Ürünü çok s k ve düzenli olarak kulland klar için de özelliklerini çok iyi bilirler. Acil ürünler: Düzenli olarak al nmayan ancak k sa vadede acilen ihtiyaç duyulan ürünlerdir. Örne in; ya murlu günde ya murluk veya flemsiye almak, yara band gibi al mlar acil al mlar içinde de erlendirilebilir. çinde bulunulan an n acil olufluna ba l olarak fiyatlar daha yüksektir. Örne in, derbi maç s ras nda ya an ya murda sat lan ya murluklar müflteri için daha yüksek de er yaratacakt r ya da beklenmeyen bir hasta ziyareti yapman z gerekti inde hastane önünden alaca n z çiçekler yüksek fayda sa layacakt r. Rutin al nan ürünler: Tüketicisinin belirli bir rutin ile al m yapt ürünlerdir. Gitti i her flehirden buzdolab m knat s alanlar, her Kanl ca gezisinde yo urt yiyenler, abone olunulan dergiler, çarflamba günleri al nan piyango bileti bu kategorinin örnekleri olabilir. Be enmeli Ürünler Al c n n seçme ve sat n alma aflamas nda uygunluk, kalite, fiyat ve tasar m bak - m ndan karfl laflt rma yapt ürünlerdir (Tek, 1999:344). Tüketiciler bulafl k makinas, ev, otomobil veya cep telefonu almadan önce araflt rmalar yaparlar ve son kararlar n vermeden önce farkl markalar n sundu u seçenekleri de erlendirirler. Gerekli bilgileri ve fikirleri toplamalar zaman al r. htiyaçlar olan bilgileri toplad ktan sonra alternatifleri de erlendirip bir seçim yapt klar için de be enmeli ürün olarak isimlendirilirler. Be enmeli ürünler homojen be enmeli ve heterojen be- enmeli ürünler diye ikiye ayr labilir (Tek, 1999:344): Homojen be enmeli ürünler: Kaliteleri benzer ama fiyatlar önemli ölçüde farkl d r. Çamafl r makinas, mobilya, yast k, TV gibi ürünler homojen be- enmeli ürün örneklerindendir. Rekabet nedeni ile ürün özellikleri markadan markaya birbirine çok benzer. Üründe fark bulamayan tüketiciler fiyatta k yaslama yapmay arzu ederler. Bol çeflit ve yeterli bilgiyi verecek e itilmifl personel bu ürünlerin sat fl için gereklidir. Heterojen be enmeli ürünler: Ürünlerin birbirine benzeyen özellikleri olmas na ra men tüketiciler ürünleri farkl alg lar, görürler. Bu nedenle de kalite ve uygunluk aç s ndan testler yapmak isterler. Ürünler aras nda k yaslama yapabilmek için de dayanak ararlar. Saç kesimi, doktor seçimi, çal flma masas al m örnek olarak verilebilir.

121 5. Ünite - Ürün Yönetimi 109 Özellikli Ürünler Özellikli ürünler özenle sat n al nan, muhtemelen oldukça pahal ve nifl pazarlarda sat lan ürünlerdir. Pahal olduklar için yanl fl karar n yarataca risk büyük olur ve müflteriler yo un duygusal deste e ve iyi e itilmifl sat c n n teflviklerine ihtiyaç duyabilirler (Armstrong ve Kotler, 2009:199). Özellikli ürünlere örnek olarak klasik otomobiller, özel üretim cep telefonlar, özel tasar m mücevherler verilebilir. Al c lar ürünü almak için özel çaba sarf eder, uzun zaman bekleyebilir, karfl laflt rma yapmaya bile gerek görmeden ürünün yüksek olan bedelini ödemeye haz rd rlar. Özellikli ürün kategorsinden gerçek bir pazarlama uygulamas görmek isterseniz Rolex markas n n resmi web sitesine bakabilirsiniz. NTERNET Aranmayan Ürünler Tüketicilerin varl klar n bilmedikleri, bilseler de normal olarak almay düflünmedikleri; almay düflünseler de nereden alacaklar n bilmedikleri; yahut al m en sona erteledikleri ürünlerdir (Tek, 1999:345). Aranmayan ürünler için verilen en bilinen örnekler, mezar tafllar ve kefendir. Tüketiciler, bu ürünleri almak istemez, al - m en son zamana erteler, fiyat k yaslamas n ön planda tutmaz, özellik k yaslamas ise çok gerekliyse yap l r. Ansiklopedilerin ve sigorta hizmetlerinin de aranmayan mallar s n flamas na dahil edildikleri olur. Özel baz durumlarda kullan lan ürünler de aranmayan ürünler kategorisinde düflünülebilir. Örne in, gül suyu ya ramazanda güllaç tatl s yapmak için ya da mevlüt okutulaca nda akla gelir ve genelde kullan lan bir ürün de- ildir. S tma afl s n n tehlikeli bölgelere gidilecekse al nmas düflünülür. Kendi hayat n zdan örnekler bularak ürün türlerini gözden geçirmeye var m s n z? En son ald n z dayan kl ürün neydi? Rutin al mlar yapt n z kolayda ürünler var m? Özellikli ürün s n f na sokabilece iniz bir al m yapt n z m? Endüstriyel Ürünlerde Ürün S n flamas Yeniden sat lmak, baflka ürün ve hizmetlerin üretiminde kullan lmak üzere al nan ürünlere endüstriyel ürün denilir. Yo urt gibi bir ürünü evde aile kullan m için alan bir bayan ile mant salonunda hizmet vermek için alan bir bayan, ürün yo urt olmas na ra men farkl türlerde ürün al yorlar demektir. Mant salonunda müflterilere hizmet sunarken kullan lan yo urt endüstriyel ürün tan m içine girer. fiimdi gelin afla da endüstriyel ürün türlerine de inelim (Blythe, 2001:119): Hammaddeler: Baflka ürüne dönüfltürülecek temel ürünlerdir. Yo urt imalat için kullan lacak süt ve maya hammaddeye örnek olarak verilebilir. Ana ekipman: Sat n al c s n n iflinin yürütülmesinde kulland makine ve ekipmanlard r. Demirbafllar, makine ve binalar gibi dayan kl ürünlerdir. Üretimin gerçekleflebilmesi için üretim yerinde bulunmalar gereklidir. Yo urt imalat için kazanlar, ocaklar, muhasebe bürosu için bilgisayarlar ana ekipman olarak görülebilir. Süreç malzemeleri: Ürünlerin yap m nda kullan lan ancak hammaddelerden daha karmafl k, ço unlukla daha önce bir üretim sürecinden geçerek bu sürece yeniden kat lm fl malzemelerdir. Uçak yap m ndaki özel koridorlar ya da özel yap m plastikler gibi. Yo urt üretimi için özel önsüreçler ile üretilmifl probiyotikler süreç malzemesi örne i olabilir. 2 SIRA S ZDE

122 110 Pazarlama Yönetimi Tablo 5.2 Tüketim Ürünleri S n flamalar ve Pazarlama Kararlar Kaynak: Hoffman ve di erleri ( 2005), Marketing Principles and Best Practices, 3. Bask Thomson, South-Western, USA.s-273 den esinlenilmifltir. Örnekler Tüketici Tutumlar Sat n Alma Da t m Fiyat Pazarlama letiflimi (Tutundurma) Kolayda Ürünler Süt Sabun Gazete Düflük ilgilenim En az çaba ile alma Özelli e ve fiyata odaklanma S kt r Plans zd r Rutin kararlar vard r Yayg nd r Kolay ulafl lacak her noktada var olurlar Ucuz olurlar Pahal de ildirler Düflük fiyatlan rlar Kitle iletiflimi Fiyata vurgu Fark ndal k yaratma Be enmeli Ürünler Beyaz eflya Bilgisayar Cep telefonu Orta-yüksek ilgilenim maj ve özellik aras nda önem dengesi S k de ildir Planl d r Birkaç özelli i k yaslarlar Göreceli olarak yayg nd r Seçilmifl da t m noktalar nda bulunurlar Göreceli pahal d rlar Ortalama fiyatlama yap l r Kitle iletiflimi Kiflisel sat fl Ürün özelliklerine vurgu Fark yaratma Özellikli Ürünler Lüks otomobiller Saatler Yüksek ilgilenim maj her fleyden önemli S k de ildir Özel çaba vard r K yaslama yap lmaz Çok s n rl da t m yap l r Seçkin ve lüks mekânlarda sat l rlar Çok pahal d rlar Yüksek fiyatlan rlar Hedef kitle ile iletiflim Markaya ve statüye vurgu Aranmayan Ürünler Sigorta Kefen Nas r kremi lgilenim yok Ürünü bilmezler, ö renmek de istemezler S k de ildir Gerekti inde bilgi ve özellik k yaslamas ile al n rlar Az yada çok olabilir Seçilmifl noktalarda da t rlar De iflebilen fiyatlar vard r Fark ndal k yaratmak için sald rgan reklamlar Kiflisel sat fl Aksesuar ekipman: Bu ürünler demirbafllarla benzerlik gösterirler. Otel odalar nda genellikle bir tablo bulunur, bu bir aksesuard r ve asla çok ünlü bir ressam n orijinal tablosu de il; bir matbaada birkaç bin kopyas bas lm fl çerçevelenip as lm fl format d r. Ofis malzemeleri, masalar sandalyeler aksesuar ekipman olarak görülebilir. Bu noktada aksesuarlar n üretim sürecini desteklemedi i düflünülebilir ancak durum; hiç de öyle de ildir. Kullan lan aksesuarlar iflletmeden ne bekledi- ini belirlerken tüketici için ipucu olurlar. SIRA S ZDE 3 Çok fl k döflenmifl bir restorana girdi inizi hayal edin ve ne tür bir hizmet bekledi inizi bir düflünün. Haz r parçalar: Son ürünün oluflturulmas nda kullan lan bitmifl parçalard r. Tak m elbiseye dikilecek dü me, ayakkab ya konulacak ba c k, çantaya tak lacak anahtarl k bitmifl parça örnekleri olarak verilebilir. Yo urt üretimi için cam kavonoz plastik kapak ise haz r parça örne i olabilir. Kullan lan ürünler: Endüstriyel al c taraf ndan kullan l p tüketilen ancak üretilen nihai ürünün parças olmayan ürünlerdir. Endüstriyel temizleme ürünleri, kullan lan ürün örne i olabilir. Yo urt kazanlar n n y kanmas, ocaklar n n temizlenmesi havan n dezenfekte edilmesi gerekir.

123 5. Ünite - Ürün Yönetimi 111 Endüstriyel hizmetler: flletmeler taraf ndan kullan lan hizmetledir. Muhasebe, hukuk, ilaçlama hizmetleri gibi. Baz iflletmeler bu hizmetleri kendileri üretirken baz lar d flar dan almay tercih ederler. ÜRÜN KARMASI KARARLARI Eskiden iflletmeler az say da ürün gelifltirip pazara sunard ; gazozlar ya sar yd ya beyaz, saç n z ya kuruydu ya normal. Ama günün birinde farkl tüketicilerin farkl ihtiyaçlar oldu unu anlad ifl dünyas. Ondan sonra ard s ra ürünler sunuldu pazara. Herhangi bir flampuan markas n n internet sitesini ziyaret ederseniz; bukle, renk koruma, güçlü ve parlak saçlar ve hatta fl ldayan saçlar, gösteriflli hacim, düzlefltirme, dökülmeyi önleme isimleri alt nda pek çok ürünü pazara sunduklar n görürsünüz. Rekabetin yüksek oldu u günümüzde pek çok iflletme çok say da ürün ile pazarda var olmaya çal fl yor. Bir iflletmenin sat fla sundu u tüm ürünler iflletmenin ürün karmas n oluflturur (Kotler, 2003:412). fiampuan firmas n kulland m z örne imize geri dönersek her bir farkl tür flampuan, flaç bak m kremi, saç bak m ürünleri ve hatta tüm ürünlerin farkl gramajlar n n, büyüklüklerinin tamam için ürün karmas kavram kullan l r. Ürün Hatt ve Derinli i Kavramlar flletmenin üretti i ürünlerin tamam (yani ürün karmas ) içinde, baz lar birbirleri ile iliflkilidir, baz lar n n ise birbiri ile hiçbir ba yoktur. Birbiri ile iliflkili olan, ayn ifli gören ürünlere ürün hatt diyoruz. Ürün hatt kavram n daha derli toplu bir tan m içinde verelim: Özellikleri benzer, ayn gruptaki müflterilere ayn tür marketlerde sat lan, ayn fiyat aral nda olan birbiri ile yak n olarak ilgili/iliflkili ürünlerdir. Otomobil örne inden gidersek sedan otomobiller bir hatt olufltururken cabrio otomobiller bir di er hatt oluflturur. flletmenin farkl ve birden çok ürün hatlar na sahip olmas hatt n geniflli i olarak isimlendirilir. Sedan, cabrio, coupe, cabriolet, sports-tourer, off-roader ve roadster Mercedes markas n n sahip oldu u ürün hatlar d r ve sayd klar m z toplad - m zda ürün hatlar n n geniflli i yedidir. Her bir hatt n içinde sunulan ürünler ise hatt n derinli ini verir. Otomobil markas n n cabrio ürün hatt nda sundu u befl farkl renk seçene i oldu unda cabrio hatt n n derinli i befl olur. lginizi çeken herhangi bir ürün kategorisinde be endi iniz bir iflletmeye/markaya ait ürün hatt say s n, hatlar n derinli ini ve iflletmenin-markan n ürün karmas n hesaplayabilirsiniz. 4 SIRA S ZDE flletmelerin neden birden fazla ürün hatt sundu u sorusunu zihninizden geçirebilirsiniz. Ürün hatt n n geniflli ine ve derinli ine karar verirken gözönünde bulundurulan en önemli de iflkenin rekabet oldu undan daha önceki sayfalarda söz etmifltik. flletmeler, rekabette iflletmeyi koruma iste ine ek olarak; Kârlar ve büyümeyi yükseltebilmek için, Sat fl dalgalanmalar na engel olmak için, Pazarda daha büyük etki yaratabilmek için, Kaynaklar n etkin kullanabilmek için, Uzun ömürlü olabilmek için ürün hatlar n geniflletir ya da ürün hatt n derinlefltiriler (Hoffman ve di erleri, 2005:276).

124 112 Pazarlama Yönetimi Resim 5.1 Ferrari Ürün Karmas Ürün Hatt n Geniflletme ve Derinlefltirme Karar Ürün hatlar zamanla rekabetin zorlamas sonucu do al olarak uzarlar. flletme otomobil ürün hatt na ne tür ürünleri ekleyebilece ini araflt r r ve yeni ürünler gelifltirerek hatt n uzat r. Kendisi için ekonomik fayda yaratmayan ürünleri ise hattan ç - kart r. Zor olan yeni ürün hatlar eklemektir. Otomobil üreten ve geleneksel akaryak tl otomobillere odaklanan bir iflletme için elektrikli otomobiller pazar na girmek o hat için ürünler üretmek çok zor bir karard r. Ürün karmas n n çeflitlili i, ürün hatlar n n uzunlu u iflletme kaynaklar taraf ndan do rudan etkilenmektedir. Cabrio ürün hatt na alt nc renk seçene ini eklemek ile yepyeni bir cabrio modeli üretmek aras nda kullan lacak iflletme kaynaklar aç s ndan ciddi farklar olur. flletmeleri yeni hatlar aramaya ve üretmeye motive eden de iflkenler ise: Rekabet, flletmenin amaçlar, Pazarda görülen f rsatlar, Talepdeki de iflmeler, Üretim olanaklar (örne in fazla kapasite), Pazarlar n çekicili idir. Bir iflletme yukar da sayd m z nedenlerden herhangi bir ya da birkaç ile ürün hatt n geniflletmeye karar verdi inde, stratejik olarak kullanabilece i iki seçene i vard r. Bunlar (Armstrong ve Kotler, 2009:240): Ürün hatt n n derinlefltirilmesi: Hâlihaz rda bulunan ürün hatt na yeni bir ürün eklenir. Cabrio modelinde alt nc, yedinci renk seçeneklerini eklemek, Sedan modeli için cam tavan seçene i eklemek mevcut ürün hatt n n derinleflti i örneklerdendir. Bu tür bir hat derinlefltirmesinin; daha fazla kâr elde etmek, bayileri memnun etmek, fazla kapasiteyi kullanabilmek, boflluklar doldurarak rakipleri rekabetten uzak tutmak gibi bir çok sebebi vard r. Ürün hatt n n uzat lmas : fiirketin ürün hatt n geleneksel olarak geniflletti i alanlar n d fl na ç karmas d r. Otomobil firmas n n parfüm, bebek z b n ve akl n za gelebilecek pek çok farkl alanda ürün sunmas örne inde oldu- u gibi. Böyle bir örnek var m d r diye düflünüyorsan z Ferrari ye ait internet sitesini gezip Store bafll nda sunulan ürünlere bir göz atabilirsiniz.

125 5. Ünite - Ürün Yönetimi ÜRÜN YAfiAM SÜREC KAVRAMI Bir ürünün üretimine bafllanan andan itibaren pazardan çekilinceye kadar olan yaflam n ve geliflimini anlatmak için kullan lan ürün yaflam süreci kavram, ürünün 1. Pazara girifl, 2. Büyüme, 3. Olgunluk, 4. Gerileme (ölüm, çöküfl, düflme denildi i de olur) evrelerini inceler. Kavram, biyolojide canl lar n yaflam seyrinden esinlenmifltir. Yaflayan bir organizman n do up büyümesi ve ölmesi aras nda geçirdi i evrelerin farkl l metaforunun ürünlere uyguland bu yaklafl m n özü, ürünün yaflam sürecinin farkl evrelerinde farkl pazarlama kararlar al naca gerçe ine dayand r l r. fiekil 5.1 de ürünün yaflam sürecinde geçirdi i dört temel evreyi bulacaks n z. Evrelerin aç kland k sm n hemen sonras nda ise size bir tablo sunulmufl olacak. Sunulan bu tablo (Tablo 5.3), ürünün farkl yaflam evrelerinde öne ç kan pazarlama kararlar ile ilgili bilgiler vermek üzere farkl kaynaklardan derlenerek haz rland. 113 Ürün yaflam süreci kavram, bir ürünün üretime bafllad andan itibaren pazardan çekilinceye kadar olan yaflam n ve geliflimini anlat r. fiekil 5.1 Girifl Geliflme Olgunluk Gerileme Ürün Yaflam Süreci Sat fl ve Kârlar Sat fl Kâr Y llar Pazara Girifl Evresi Pazara girifl evresinde iflletme pazara yeni bir ürün sunmaktad r. Ürün pazarda hiç olmayan yepyeni bir ürün olabilece i gibi mevcut olanlar n yeni ve üst bir modeli, farkl laflt r lm fl ya da mevcut ürünleri tamamlayacak bir ürün de olabilir. (Karalar, 2003:131). En riskli ve en maliyetli dönemdir. Çünkü bu evre, gelecek dönemlerde yaflanacaklar ve iflletmenin pazarlama performans n etkiler. Pazara girifl evresini yaflayan bir iflletme, yeniliklere aç k olanlar ile yenili i erkenden benimseyen tüketiciler aras nda fark ndal k oluflturmaya çal fl r. Ürünün kabulünü sa lamak için itme stratejisi kullan l r. tme stratejisi; ürünün da t m n yapan kurumlar n iflletmenin ürünlerini raflarda bulundurmas ve tüketiciye daha fazla satmalar n teflvik etmeye yönelik izlenen pazarlama iletiflimi stratejisidir. flletmelerin bu aflamada kullanabilece i bir di er strateji çekme stratejisidir. Çekme stratejisi; tüketicilere yo un olarak uygulanan iletiflim çabalar sonucunda, da- t m yapan arac kurumlar n siparifl vermeleri ve iflletmenin ürünlerini satmak durumunda kalmalar n sa lamaya yönelik stratejidir (Kotler, 2003:511). Bu tür stratejilerde tüketicilere yönelik reklam ve sat fl gelifltirme çabalar önemli bir rol oynar. tme stratejisi da t m kurumlar n iflletmenin ürünlerini raflarda bulundurmalar na ve tüketiciye daha fazla satmalar na yöneliktir. Çekme stratejisi, yo un iletiflim çabalar sonucunda tüketicinin da t m kanal ndan ürünü srarla istemesine yönelik stratejidir.

126 114 Pazarlama Yönetimi flletme yukar da verdiklerimize ek olarak; Fark ndal k yaratmak, imaj oluflturmak ve olumlu tutum oluflturulmas na yard mc olmak için reklama baflvurur ve tüketicilere yeni ürünün pazarda, raflarda oldu unu duyurur. Ürünü denetmek ve markay tüketicilerin zihnindeki markalar aras na yerlefltirmek için sat fl tutundurma etkinliklerine s kl kla baflvurur. Yeni ürünün tan t m nda ve al c lar n ikna edilmesinde sat fl gücü, di er pazarlama iletiflimi elemanlar ndan daha önemli görülürse sat fl gücünü ön plana ç kar r. Geliflme Evresi Ürün tan nmaya bafllar, sat fllar h zla yükselir, dolay s yla kâr da yükselir. Kârlar n yüksek olmas, di er iflletmeleri de pazara çeker, bu nedenle rekabet artmaya bafllar. Artan sat fllar maliyetleri azalt r. Rakiplerin baz lar ürünü taklit ederken di erleri ürünün daha iyi türevlerini üretip sat fla sunar. flletmelerin bu evrede alaca kararlar; Pazarda ürünü denememifl olanlar da ele geçirmek amac yla benimsetme ve ürüne fark ndal k yaratma çabalar n sürdürmek, Da t m kanallar na nüfuz etmek için çekme stratejisine yo unlaflmak, Reklam ve halkla iliflkileri artt rmak, Art k ürün tan nd ve sat fllarda yükselme yafland için fiyat indirimlerini daha az kullanmak, Marka ba l l n teflvik eden pazarlama iletiflimi etkinliklerine önem vermek, Olumlu a zdan a za iletiflimi teflvik etmek gibi kararlar üzerine yo unlafl r. Olgunluk Evresi Pazar art k ürünü gerçekten iyi tan r, sat fllar yükselmeye devam eder ancak; pazar n doymaya bafllad da yavafl yavafl hissedilmeye bafllan r. Siyah beyaz televizyonlar düflünün; ilk pazara sunuldu unda komflulara TV izlemeye gidilirdi, bir süre sonra herkesin evinde TV olmaya bafllad. flte bu aflamaya ulafl ld nda TV üreticileri ürünlerinin olgunluk dönemine ulaflt n kavrad lar. Bu aflama kârlar n düflmeye bafllad aflamad r. flletmeler bu evrede pazarlama kararlar n ; Markalar n farkl laflt rmaya yo unlaflma, Rekabet çevresi gerektiriyorsa yeniden konumland rma üzerinde düflünme, Hem müflterileri sad k tutmaya hem de rakip markalar n tüketicilerini çekmeye yönelik sat fl tutundurma çabalar na yönelme, Tüketicilerin zihninde taze kalabilmek için hat rlat c reklamlara baflvurma, Kullan m miktar n ve s kl n artt rmaya yönelik sat fl tutundurma etkinliklerine odaklanma çerçevesinde verirler. Gerileme Evresi Sat fllar düflmeye bafllar, ürün bilinir, tan n r ancak; pek de arzulanmaz. De iflik nedenlerle ürünler gerileme evresine girer. Bu nedenlerin bafl nda tüketicilerin, teknolojinin, modan n de iflmesi say labilir. Eski PC lerinizi ve oyun konsollar n hat rlay n, evleri süpürmek için kullan lan G rg r markas n an msay n. Bu dönemi yaflayan bir iflletmeye;

127 5. Ünite - Ürün Yönetimi 115 Markay pazardan çekmeden önce yap labiliyorsa markay tazeleme, yeniden konumland rma, yeni kullan c lara sunma gibi uygulamalar gözden geçirme, Markan n yeni, gelifltirilmemifl versiyonlar n ortaya ç kartma, Pazarlama iletiflimi çabalar n k sma, Yap lan yat r mlar k sma, seçeneklerini göz önünde bulundurmalar önerilir (Odabafl ve Oyman, 2002:231). Girifl Dönemi Büyüme Dönemi Sat fllar Düflüktür H zla yükselir Stratejik Odak Maliyetler Kârl l k Rekabet Müflteriler Ürün Fiyat Da t m Pazarlama letiflimi Pazarlama Amaçlar Pazar geniflletmek Pazara yay lmak Müflteri bafl na düflen maliyet yüksektir Kâr ya hiç yoktur ya da çok azd r Henüz yoktur Yenilikçiler, erken benimseyenlerdir Ürün tam oturmam flt r, sürekli geliflip yenilenir Maliyet-art yöntemi s k kullan l r Az noktada da t m yap l r Denenmeyi sa lamak için yo un reklam yap l r Ürün fark ndal yaratma ve denenmesini sa lama hedeflenir Ortalama düzeydedir Olgunluk Dönemi Büyüyebilir, dura anlaflabilir Pazar pay n korumak Düflüktür Olabilecek en yüksek noktaya Yükselmeye bafllar ulaflt ktan sonra azalmaya bafllar Rakipler h zla pazara Yo undur girmeye bafllar lk ço unluktur Geliflmifl ürün sunulur, pazardan gelen bilgi ürünü gelifltirir Düflük fiyat vererek pazara yay lmak uygundur Yo un da t m yap l r Yo un pazarlama iletiflimi (reklam, kiflisel sat fl, halkla iliflkileri) kullan l r Pazar pay en yükseye ç kar lmaya çal fl l r Geç kalan ço unluktur Rakiplere fark yaratabilmek için farkl laflmaya gidilir Rakiplerle ayn ya da daha uygun fiyat istenilir Girilebilecek her noktaya girilir Farkl yöntemlerle tercih yarat l r (iki alana bir bedava vb.) Pazar pay n korurken kâr maksimize etmek hedeflenir Gerileme Dönemi Düfler Verimlili i korumak Düflüktür ancak baz özel durumlarda yüksek olabilir Azal r Azal r Geri kalanlard r Ürün üzerinde olabilecek en az de iflik yap l r, ço u durumda hiç yap lmaz Fiyatlar azalt r Kâr etmeyen sat fl yerleri kapat l r En az düzeye indirilir Ürünü planl bir flekilde öldürme hedeflenilir Tablo 5.3 Ürün Yaflam E risi ve Pazarlama Kararlar

128 116 Pazarlama Yönetimi flletme e er mümkün ise ürünlerinin ömrünü uzatmaya çal fl r. Bir iflletme, mevcut müflterilerine daha s k ve daha uzun y llar ürün satabilirse onlar markaya ba l müflteriler hâline getirebilirse ürününün ömrünü uzatabilir. Bir kufla n Gripin marka ilac içerek so uk alg nl n tedavi etti i ülkemizde Gripin, 2011 y l itibariyle tam 76 yafl nda. Bir di er ürün ömrünü uzatacak strateji, ürünlerin kullan m s kl n artt rmakt r. Bir di er yöntem, ürünü için yeni kullan m alanlar bulabilmektir. Pazara sunuldu u ilk y llarda çamafl r beyazlatmakta kullan lan soday paketleyip satan Arm&Hammer markas, soda içeri ini çamafl r beyazlatma, difl beyazlatma, ter önleme, nefes ve burun temizleme gibi alanlara da geniflletmifl ve ömrünü uzatm flt r. flletme, ürünü daha önce sat n almam fl, almay düflünmemifl ve düflünmeyen, yepyeni kullan c lara satabilirse kendine yeni pazarlar yaratabilirse ürününün ömrünü uzatabilir. Otomobil iflletmeleri, geliflmekte olan ülkelere ömürünü uzatmak istedikleri eskiyen modelleri satarlar. Ürünün fiyat n n indirilmesi ve üründen baz özelliklerin ç kar lmas da ürünün ömürünü uzatmak için izlenilen yollardan baz lar d r. SIRA S ZDE 5 Pazardaki varl son bulmufl, art k sat lmayan ürün s n flar ve markalar bulabilir misiniz? Ürün Yaflam Süreci Kavram na Elefltirel Bir Bak fl Ürün yaflam süreci pazarlaman n güncel ve s k kullan lan kavramlar ndan biri olmakla birlikte kavrama yönelik baz elefltirilerin yap ld ndan da söz edilmelidir. Kavram n detaylar n anlatt m z k s mda zaman zaman hangi ürün hangi evreyi yaflamaktad r tespit etmekte, karar vermekte zorlanm fl olabilirsiniz. Örne in, telefonun ömrüne bir göz atal m. Telefonun icad ile hayat m za giren telefon o günler için yepyeni bir üründü. Sonras nda ürünün gelifltirilmifl hallerini almaya bafllad k. Boyutlar, ahizesi, tufllar gelifltirildi; sonras nda renkleri, görünüflleri de ifltirildi. Telefon üretip satan ilk iflletmelere yenileri eklendi ve pazara sunulan markalar çeflitlendi. Sonra telefonlar, önce otomobillerimize sonra ceplerimize girdiler. Bu gün itibar ile foto raf makinalar ile birlefltiler. Ömür aç s ndan saptama yapmak gerçekten de bizleri zorluyor. Bu zorlan fl kavram n elefltirildi i noktalar n en temelidir. Buna ek olarak kavram n elefltirildi i di er noktalar (Kotler ve Keller, 2009:327): Ürünü yaflayan canl lara benzetmek hatal d r. Ürünün bir aflamadan di er aflamaya geçti i noktay belirlemek zordur. Ürünün aflamalar aras ndaki hareketine etki eden faktörleri belirlemek zordur. Ürünün ömrü kontrol edilemez bir de iflken de ildir, iflletmenin ürünü nas l yönetti ine s k s k ya ba l d r. Evreler aras sürelerin çok afl r de ifliklik göstermesi nedeniyle karar alacak birimlere asl nda detayl olmayan genel bilgiler verir. Tüm bunlara ra men, ürünün yaflam n n hangi döneminde oldu unu ana hatlar ile bile olsa bilirsek alaca m z pazarlama kararlar daha baflar l sonuçlar verecektir. Ek olarak, farkl ürünlerde, sürecin her aflamas farkl zaman süresini kapsayabilir. Örne in, teknolojik içerikli ürünler ile eczac l k kökenli ürünlerin yaflam döngüsündeki h z farkl d r. Literatür, iflletmelere bu farklar gözönünde bulundurmak flart ile ürünün bulundu u döneme göre pazarlama kararlar n n verilmesini önerir.

129 5. Ünite - Ürün Yönetimi 117 YEN ÜRÜN KAVRAMI VE YEN ÜRÜN GEL fit RME SÜREC Her gün daha yenisi, daha geliflmifli vaatleri ile sat fla sunulan ürünlerle karfl - lafl yoruz. Bir yandan rakipler yeni ürünleri ile iflletmelere bask uygularken di er yandan de iflen tüketiciler de farkl, gelifltirilmifl ya da yeni ürünler istiyor. flletmeler için uzun dönemde büyüme iste i yeni ürün gelifltirilmesinde önemli motivasyon kaynaklar ndan birisidir. Rekabetçi üstünlük konusunu ele alan yay nlar n pek ço unda yeni ürünlerin pazara getirdi i hareketten ve iflletmeye yaratt üstünlüklerden bahsedilir. Yeni ürünler iflletmelere farkl olma üstünlü ü f rsatlar yaratabilmesinin yan s ra zamanl ve yüklü miktarda nakit de getirirler. flletmenin satamama riskini ortadan kald r r ve bu güven ile de yat r mc lar iflletmenin hisse senetlerini sat n al r (Doyle, 2011). Yeni ürün gelifltirilmesinde bir di er faktör de ürün yaflam süreci kavram ndan gelir. Bu konuya bir önceki bölümümüzde de inmifltik. Bu döngüyü bilen ve uzun ömürlü olmak isteyen iflletmeler yeni ürünler gelifltirmek ve pazara sunmak zorundad r. Otomobil endüstrisi yeni ürün gelifltirilmesi konusunda dinamikli i yans tan güzel bir örnek olabilir. Bu sektörde baflar n n temel faktörü yeni otomobillerin gelifltirilmesidir hatta yeni ürün gelifltirilmesi iflletmenin günlük faaliyetlerin bir parças d r ve elde edilen tecrübeye ra men araba üreticilerinin yeni otomobil gelifltirme sürecinde karfl laflt klar riskler vard r. Ürün gelifltirme beklenenden uzun sürebilir. Maliyetler umulandan yüksek olabilir. Yeni bir otomobil pazara sürüldü ünde, rakip bir iflletme performans daha iyi olan ve daha düflük fiyatl yeni bir model ile pazara girebilir ya da gururla, güvenle pazara sürülen yeni bir araba modeli, tüketicilerce aç k bir neden olmaks z n kabul edilmeyebilir. Eskiden Japon Otomobil Endüstrisi yeni otomobillerinin baflar s n n flansa çok ba l oldu una inan rd. Ancak günümüzde yeni otomobil modellerinin baflar s n n flansa de il, yeni otomobil gelifltirme faaliyetlerinin iflletme taraf ndan nas l yürütüldü üne ba l oldu u genel kabul görmüfl bir yarg d r. Yeni Ürün Tan m Yeni, gelifltirilmifl vaadleri ile sat lan ürünlere s kl kla rastlad m zdan söz ettik. flin asl, yönetsel aç dan yenilik kavram çok da net olan bir kavram de ildir. Bir ürünü yeni ürün olarak isimlendirebilmek için hangi özelliklerinin olmas gerekir? Otomobil iflletmesi buz grisi renginde bir model üretmeye bafllasa ya da döflemesinde siyah deri seçene ine tarç n rengi deri seçene i eklese, ürünü yeni olarak adland rmak mümkün müdür? Pazarlamada yenili i; Dünyan n hiç bilmedi i yepyeni olan ürünler, Mevcut ürünün gelifltirilmifl hâli, Mevcut ürünün de ifltirilmifl hâli, Yeni markalar fleklinde görmek mümkündür. Yeni Ürün Gelifltirme Süreci Yeni ürünleri gelifltirme süreci temel olarak alt aflamadan oluflur. Bu aflamalar: 1. Fikir yarat lmas, 2. Fikirlerin elenmesi, 3. Kavram gelifltirme ve test etme, 4. Ürün gelifltirilmesi, 5. Pazar testi, 6. Pazara sunum.

130 118 Pazarlama Yönetimi Bu ad mlara geçmeden önce iflletmenin yapmas gerekli olan bir ön haz rl k evresinden söz edilmelidir. Bu haz rl k sürecinde iflletme; Amaçlar m ne?, Nas l büyürüm?, Kaynaklar m neler?, flletmeyi neler k s tlar? sorular n yan tlar. Bu sorular n yan t daha önceki bölümde incelemifl oldu umuz Durum Analizi kavram nda yatar. Durum analizi; iflletmenin kendi iç çevresini, d fl çevresini, müflterilerini, pazar n anlamas n sa layan bir de erlendirme yöntemidir. flletmenin güçlü ve zay f yönlerine, karfl lacabilece i f rsat ve tehditlere odakland bir araç ile yap l r. Durum analizi hangi ürün f rsatlar n n takip edilmesi gerekti ini belirler, pazarda mevcut olan boflluk ve f rsatlar aç a ç kar r. Durum analizi yaparken iflletme, amaçlar n da aç kça ortaya koymufl olur. Örne in, iflletme yeni ürünleri gelifltirme alan nda lider mi olacakt r, yoksa bir mucit olmaktansa bir taklitçi olmaktan m memnun olacakt r? flletme halen pazarda var olan ürünlerine ve yürürlükte olan pazarlama tekniklerine uyum sa layan ürünleri mi seçecek yoksa ürünler iflletmenin hâlen pazarda var olan mallar ile rekabet etmek için mi gelifltirilecektir? Fikir Yarat lmas Aflamas flletmeye pek çok kaynaktan (ifl görenler, müflteriler, rakipler, da t m kanal üyeleri, profesyonel olarak çal flan endüstriyel tasar mc lar vb.) yeni ürün fikirleri gelebilir. Bu aflamada dikkat edilmesi gereken bu kaynaklar n, fikirlerinin istendi ine ve dikkate al naca na ikna edilmesidir. Fikir kaynaklar ndan gelebilecek yeni ürün önerilerinin iflletmeye ulaflmas n sa layacak bir sistemin kurulmas d r. Fikirlerin Elenmesi Aflamas flletmeye ulaflan yeni ürün düflünceleri teknoloji, tüketici ve rekabet vb. araflt rmalar n verileri dikkate al narak de erlendirilir ve iflletme için uygun olmayanlar elenerek kavram gelifltirme aflamas na geçilir. Çünkü; yeni ürün düflüncelerinin tümü iyi olsa bile iflletmeler bu düflüncelerin tümünü gelifltirme konusunda ne kayna a ne de e ilime sahiptir. Kavram Gelifltirme ve Test Etme Aflamas Çeflitli kaynaklardan gelip elemeyi geçen yeni ürün fikirleri iflletmenin gelifltirece- i yeni ürüne yönelik iyi bir kavram n oluflmas na yard mc olur. flletmenin gelifltirece i ürün NE olacakt r (Güvenli, lüks, spor?) sorusu kavram gelifltirme aflamas nda ortaya ç kar. Fikirlerin yarat lmas ve elenmesi aflamalar nda fikirler geneldir. Kavram gelifltirme aflamas tüketicilerin ürün fikrini de erlendirdikleri ve genel fikirleri ürün haline dönüflebilecek kavramlara uyarlad klar aflamad r. Ürün Gelifltirilmesi Aflamas Önceki aflamalar n baflar yla geçen yeni ürün kavramlar n n iflletmede üretim ya da ilgili bir di er birimde örne in, Ar-Ge gibi bir ya da birkaç de iflik prototipi yap - l r. Bu aflamada üretim süreci netleflir, maliyetler daha iyi ortaya ç kar. Prototipler laboratuar koflullar nda ya da gerçek kullan m flartlar alt nda kullan m testine tabi tutulur. Ürünün tüketicilerin ihtiyaçlar n en iyi karfl layacak versinonunun yarat lmas na çal fl r. Pazar Testi Aflamas Yap lan testleri baflar yla geçen yeni ürünler, bir veya birkaç parti hâlinde üretilir, markalan p ambalajlan r ve gerçek pazar koflullar n temsil eden bir pilot bölgede

131 5. Ünite - Ürün Yönetimi 119 teste tabi tutulurlar. Bu aflama gelifltirilen yeni ürünün kabul görüp görmeyece inin test edilmesini amaçlar. Yap lan tüketici tercih testleri sayesinde, ürünün kalitesi ve performans kontrol edilir. Deneme üretimleri boyunca üretim sürecinde meydana gelen aksakl klar görülür, üretim maliyetleri daha kesin olarak belirlenir, pazar denemesi yap lmas yla ise gerçek pazar koflullar alt nda arac lar n, tüketicilerin ürüne olan tepkileri ölçülür ve ürünü pazara sürme planlar n n etkin olup olmad belirlenir. K saca pazara sürüm öncesi faaliyetler diye adland rabilece imiz bu aflamada gerek üründe ve gerekse fiyat, reklam gibi pazarlama bileflenlerinde meydana gelen aksakl klar ortadan kald r labilir. Pazara Sunum Aflamas Pazar testini de olumlu sonuçlar elde ederek geçen yeni ürün için art k yap lmas gereken uygun bir fiyat, en iyi da t m kanal n belirlemek ve reklam, sat fl çabas - n ve duyurumu içeren bir iletiflim kampanyas yla pazara girmektir. Yeni ürünün kitle hâlinde pazara sürüldü ü bu aflamada da t m kanal ndaki arac lardan, reklam ajanslar na, iflletmenin sat fl kadrosundan, bas na kadar çok genifl bir alanda ekip çal flmas n n yürütülmesi gibi genifl çapl faaliyetler zinciri pazarlama yöneticisinin sorumlulu unda yürütülür. Yeni Ürün Gelifltirme Sürecinde Karfl lafl lan Sorunlar Yap lan araflt rmalar; yeni ürün düflüncelerinin somut bir ürüne dönüfltürülmemesi, yeni ürünün yeterli baflar y kazanamamas ya da proje baflar l olsa bile uzun süre bu baflar n n devam edememesi gibi nedenlerle yeni ürün gelifltirmenin oldukça riskli bir süreç oldu unu göstermifltir. Örne in, bir flampuan firmas ambalaj tasar m n kullan c dostu yapmad için pazara sunumun ilk dönemlerinde hedefledi inden iyi sat fl rakamlar yakalayabilmiflken sonras nda tekrarlanan al mlar n olmamas nedeni ile zarar etmifltir. Bu ve benzeri yeni ürün baflar s zl klar n n örnekleri ço alt labilir. Özetle yeni ürün gelifltirilme süreci sorunlu bir süreçtir. flletmelerin yeni ürün gelifltirme faaliyetlerinde karfl laflt klar bu sorunlar; flletmenin uzmanl k alan d fl ndaki alanlarda yeni ürün gelifltirmeye çal flmas, Üst yönetimin yeni ürüne yeterli deste i vermemesi, Ürünün kalitesinde yetersizlik, Pazarlama araflt rmalar n n iyi yürütülmemesi, Yeni ürün ile di er pazarlama karmas elemanlar n n uyumsuz olmas, Pazara girifl zaman n n iyi belirlenmemesi, Maliyetlerin iyi analiz edilmemesi, Yeni ürün satar düflüncesiyle kaynak ayr lmamas, yeterli sat fl çabas n n yap lmamas, Yeni ürüne fazlaca güvenilmesi, eksik yönlerinin görmezden gelinmesi, Yanl fl sat fl tahmini yap lmas, Yanl fl konumland rma yap lmas, Rakiplerin tepkisinin iyi tahmin edilmemesi, Teknik problemlerle karfl lafl lmas, mesela ürünü kitle üretmek için uygun teknolojinin yarat lamamas olarak say labilir.

132 120 Pazarlama Yönetimi ÜRÜNLERLE LG L KARARLAR: MARKA, AMBALAJLAMA, ET KETLEME flletmelerin ürün yönetiminde ele ald klar ve karar alanlar kapsam ndaki konulardan di erleri marka, ambalajlama ve etiketleme üzerine odaklan r. Bu ana bafll m z çerçevesinde bu kavramlara de inece iz. Marka Kavram Raflardaki, ma azalardaki ürünlerin birço u birbirine o kadar benzerdir ki tüketiciler sat n alma kararlar n ürün özelliklerini k yaslayarak karar vermekte zorlan rlar hatta ürün özelliklerine odaklanmak tüketiciler için yetersiz kal r. Özellikle de ürünü tam olarak tan mak, görmek ve içeri ini bilmek mümkün de ilse tüketicinin ürünlere yönelik farkl olufl de erlendirmesi yapmas gerçekten çok zor olur. Örne in, baz lar m z için Coca Cola ile Pepsi nin tad n ay rmak zordur. Otomobile ald m z benzin akaryak t tank ndan otomobilin tank na aktar ld için markalar aras nda bir fark görülemeyebilir. Bu tür ürünlere fark yarat lmas zor ürünler denilebilir. Ancak, her marka kendi çap nda ve imkanlar nda ürünlerinde fark yaratmaya çal flmaktad r. Günümüzde yumurta markalanabiliyorsa suyun ya da muzun bir markas varsa fark yarat lmas çok zor olan tuz için bile binbir türlü marka pazara sunulabilmiflse ürünler aras nda baz farklar (gerçe e dayal ya da sadece alg sal olabilir) var demektir. Marka tam anlam ile fark yaratmaya dayal bir kavramd r. Bir sat c n n (ya da bir grup sat c n n) ürün ya da hizmetlerini rakiplerininkinden ay ran isim, terim, iflaret, sembol, tasar m, dizayn ya da bunlar n bileflimine marka denir. Günümüzde renk, ses ve kokular n da fark yaratt ve bu nedenle markaya dahil edildi i görülmektedir. Nokia telefonlar ndaki zil sesi, Vakko ma azalar n n kendine ait kokusu gibi. Markan n Sundu u Yararlar Marka üründen daha kapsaml bir ifadedir. Her marka ürünler sunar ancak; her ürün bir marka olamaz. Markalar iflletmeler için fark yarat c, rekabette üstünlük sa lay c birer stratejik araçt r. flletmeye ve tüketicilere pek çok fayda sunarlar. Afla da markalar n iflletmelere getirdikleri yararlardan söz edilecek, izleyen k s mda ise markan n tüketiciler için yararlar na de inilecektir. Markan n iflletmeye sundu u yararlar (Arnold, 1998): 1. Pazarlama iletiflimi harcamalar nda yüksek etkinlik sa lar. 2. Yeni pazarlara girmenin düflük maliyetle ve kolay yap labilmesi mümkün olur. 3. flletmenin da t m kanal nda etkinlik art r m sa lar. Daha yüksek pazarl k gücü verir. 4. Yönetsel kargafla azal r. 5. Daha yüksek fiyatlama ve fiyat rekabetinden korunma imkan sunar. 6. Daha yüksek sat fl miktar ve pazar pay sa lar. 7. Firma imaj n n güçlenmesini sa lar. Markalar n tüketicilere sunduklar yararlar ise; Sat n alma karar nda tüketiciye kolayl k sa larlar. Çok sevilir ve bilinirler. Güçlü görünür kimlikleri vard r. Tüketicinin benli ini zenginlefltirirler.

133 5. Ünite - Ürün Yönetimi 121 i Arkalar da güçlüdür. Markadan memnun olunmad nda çözüm aranabilir. Pazarlar nda geleneksel bir güce, y llar n deneyimine sahiptirler. Markalar kaliteye önem verirler. Genifl ürün hatlar vard r, neye ihtiyaç olsa akla gelirler. Sürekli iyilefltirilirler, daha yeni daha iyi olurlar. Bu yararlar nedeniyle de tüketici sevdi i markas na güven duyar, tercih eder, daha fazla öder, daha çok kullan r ve daha çok ba lan r. Marka ile lgili Baz Kavramlar Yerel, Bölgesel, Ulusal ve Küresel Markalar Markalar do duklar bölgelere ve yayg nlaflt klar co rafyalara göre s n fland r labilinir. Eskiflehir de üretilen met helva markalar ve Edirne den badem helvas markalar yerel marka örnekleridir. Yerel markalar ülkenin bir bölgesindeki tüketicilere hitap ederler. Bunlara yöre markas denildi i olur. Yöresel markalar yöresel ürün ile kar flt r lmamal d r. Met helva da badem helvas da, Van n otlu peyniri, Afyon un kayma da yöresel ürünlerdir. Ancak yöresel ürünleri üreten ve belirli bir marka alt nda tescil ettirmifl olan markalar yöre markas d r. Bu tür ürünler co rafi iflaret tescili ile koruma alt na al nabilirler. Bursa daki yasal mücadelesini markas n stanbul da da korumak için mücadele eden Kebapç skender örne i için afla da verdi imiz gazete arflivine bakabilirsiniz. NTERNET Sizleri Internet haberine yönlendirdi imiz bu marka koruma öyküsü bize bir yöre markas n n ulusallaflmaya do ru yol al fl n da vermektedir. Ulusal markalar, yerel markalardan daha genifl alana ulafl rlar. Genelde ulusal medyada tan t mlar yap l r. Çünkü ülke içinde çok fazla kitleye ulaflmay hedeflerler. Bölgesel markalar ise bir ülkenin bulundu u bölgede tüketicisine ulafl r. Orta Do u, Güney Amerika, Kafkas Bölgesi gibi belli bir uluslararas bölgede tüketiciye ayn marka kimli- i ile ulaflan markalar bölgesel markalard r. Bu terim genellikle yurt içindeki co rafi bölge bölümlemesi ile kar flt r l r. Küresel markalar ise dünyan n hemen hemen her yerinde ayn kiflilik, kimlik özellikleriyle yaflamaya devam eden markalard r. Nokia, KFC, Volvo gibi. Marka maj Tüketicilerin marka hakk ndaki inan fllar n n bütününe marka imaj denir. Tüketiciler de iflik deneyimleri sonucu markalara yönelik baz zihinsel resimlere sahip olurlar. Afla daki s ralamada Pazarlaman n babas say lan Kotler in Mercedes markas na yönelik tüketici imaj n, alt anlam düzeyinde incelendi ini göreceksiniz. 1. Mercedes in Özellikleri: Pahal, iyi yap lm fl, sa lam, yüksek prestijlidir. 2. Mercedes in Yararlar : Sa lam ve koruyucudur. 3. Mercedes in De erleri: Yüksek performansl, güvenliklidir. 4. Mercedes in Kültürü: Alman otomobili, organize, yüksek kalitedir. 5. Mercedes in Kiflili i: Görmüfl geçirmifl bir patrondur. 6. Mercedes in Kullan c s : Direksiyonun ard nda 20 yafllar nda bir sekreter de- il, 55 in üzerinde bir üst düzey yöneticinin olmas beklenir.

134 122 Pazarlama Yönetimi Marka Ba l l Markan n tercih edilme gücüne marka ba l l denir. Zaman zaman sadakat kelimesinin kullan ld da olur. Marka ba l l, belirli dönemler itibariyle fiyat ve benzeri etkenler göz önüne al narak tekrarlanan sat n almalarla belirlenir. Tüketicinin belirli bir kategoride, örne in difl macunu, belirli bir markay sürekli tercih etmesinin nedenleri de iflir; fiyat, yüksek kalite, popülerlik, ürün tad gibi pek çok ayr neden marka ba l l yaratabilir, ço unlukla da bu nedenlerin bir bileflimi ba l l yarat r. Logo ve Amblem Kurumsal kimli in önemli bir ö esi olan logo, bir kurumun ve markan n iletifliminde o kurumu temsil edecek flekilde flekil, iflaret ve marka ad n n yaz karakteri ile düzenlenmifl hâlidir. Amblem ise, bir logo dahilinde yaz karakterine ek olarak kullan lan simge ve iflarettir. Marka ad n n verilmedi i durumlarda markay temsil eder. Her logo içinde amblem olmayabilir. Logonun kullan lmad hallerde bile amblem markay zihinlerden hemen ça rabilir. TM flareti (Trademark): Bu iflaret bu marka ad alt nda sadece fiziksel ürünlerin üretildi ini anlat r. Bu iflaretin hizmet sektöründeki karfl l SM dir. SM iflareti olan markalar sadece hizmet sektöründe faaliyette bulunuyor demektir. R iflareti (Registered): Bu iflaret markan n koruma alt na al nd n ve ilgili tescil kurumlar na baflvurularak markan n kay t alt na al nd n anlat r. Oysa TM iflaretinin kullan m için herhangi bir sertifikasyon sürecine gerek yoktur. Türkiye de bir marka Türk Patent Enstitüsüne baflvurup markas n tescil ettirdikten sonra markas na R, TM ya da SM iflaretleri koymas na gerek yoktur. NTERNET fiekil 5.2 Logo, ve Amblem Örnekleri Türkiye de markalar n nas l tescil edildiklerine yönelik bilgilere adresinden ulaflabilirsiniz. Ek olarak yeni ürün gelifltirme süreci içinde zaman zaman de- indi imiz tasar m, faydal model ve patent kavramlar ile co rafi iflaretler konular nda detayl bilgi alabilirsiniz. LOGO Bir kurumun, markan n, mekân n iletifliminde o kurumu temsil edecek flekil, iflaret ve marka ad n n yaz karakteri ile düzenlenmifl hâlidir. AMBLEM Bir logoda yaz karakterine ek olarak kullan lan simge ve iflarettir. Marka ad n n verilmedi i durumlarda markay temsil eder. LOGOTAYP Bir logonun yaz m karakteri olarak nas l yaz ld n ifade eder. Üniversitemizin logotayp Gill Sans karakterindedir; normal kullan l r, bold ya da italik yaz lmaz.

135 5. Ünite - Ürün Yönetimi 123 Logosunda TM ve R iflareti olan iflletme örnekleri bulabilir misiniz? Ambalajlama Ürün gelifltirildikten ve markaya yönelik kararlar al nd ktan sonraki aflamada, ürünün raflara konulmas n kolaylaflt racak müflterileri ürüne çekecek di er kararlar ürün yönetimi kapsam nda al n r. Örne in; ürünün ambalaj nas l olacakt r, nas l bir etiketleme yap lacakt r? Sorular al nacak kararlar için önemlidir. Bir ürünü tüketiciye ulaflana kadar da t m a nda koruyan, uygun koflullarda saklama kolayl sa layan, kullan m kolayl sunan, di er ürünlerden ayr lmas n (k sacas tan mas n ) sa layan, bilgilendirme ve sat fl faaliyetlerini destekleyen, kullan mdan sonra elden ç karmay ve at lmay kolaylaflt ran tüm kaplama, sarg malzemelerine ve kaplar na, örtülere ambalaj denir. Günümüzde ambalaj n raftaki sat c oldu una inan l r. Sat fllar artt rmas n n bir arac olman n yan nda ambalaj: Odabafl ve Oyman M. 2002:243) Sat n alma sonras nda kullanma yararlar sa lar. Ürünlerin ölçülerek kullan lmas n, bir kullan ml k püskürtme, s kma, dökme yapmas n, kullan m zaman n ak lda tutmay sa lar. Dahas ambalajlar bazen ürün bitikten sonra da kullan l rlar. Cam kavanozlar n turflu yap m nda kullan lmas, teneke kutunun kumbara yap lmas gibi. Yarat c l yans tarak imaj gelifltirmeye yard mc olur. Tüketiciler, yarat c çözümler görmekten, al flverifli keyifli duruma getirecek alternatiflere sahip olmaktan çok hofllan r ve verdikleri kararlarla da bunu ispat eder. Tüketici ile iletiflim kurar, dikkat çeker ve fark ndal k yarat r. Baz ürünler, tüketicinin zihnine kaz nm fl ambalajlar çok baflar l olmufl ve rekabetçi üstünlük elde etmifllerdir. Yeni kullan c lar özgün flekil ve büyüklü ü ile cezbeder. Yeni kullan m olanaklar ve yeni pazar bölümleri yarat r. Aile boyu, tek kiflilik ambalaj, yolculuk s ras nda kullan m gibi. Da t m kanal n n deste ini sa lar. Ambalaj n rafta, kutularda kaplad yer ve etkinli i da t m kanal için önemlidir. Kâ t kutu, teneke kutulardan daha etkindir. Teneke kutular da camdan daha etkindir. Bu nedenle ambalaj n formu, malzemesi önemli bir karar de- iflkeni olur. Yasal bilgi talebini yerine getirir. flletmeler, yasal olarak vermeleri gereken bilgileri ambalajlar üzerine koyarlar. Yasal olarak g da yasas, ambalaj at klar n n geri dönüflümü yasas, tüketicilerin korunmas na yönelik yasalar iflletmelerin ambalajlama kararlar nda etkili olur. Ambalaj kararlar nda ise, ambalajda kullan lacak renk, tasar m, flekiller, büyüklük, ebatlar, markan n nas l kullan laca ve etiket bilgileri öne ç kar. 6 SIRA S ZDE Resim 5.2 Evien Su Ambalaj