T.C. ANADOLU ÜNİVERSİTESİ YAYINI NO: 2594 AÇIKÖĞRETİM FAKÜLTESİ YAYINI NO: 1562 KURUMSAL İLETİŞİM

Transkript

1 T.C. ANADOLU ÜNİVERSİTESİ YAYINI NO: 2594 AÇIKÖĞRETİM FAKÜLTESİ YAYINI NO: 1562 KURUMSAL İLETİŞİM Yazarlar Prof.Dr. Ferruh UZTUĞ - Arş.Gör. Gülcan ŞENER (Ünite 1) Yrd.Doç.Dr. Nuray TOKGÖZ (Ünite 2) Yrd.Doç.Dr. Sevil BAYÇU (Ünite 3, 4) Doç.Dr. R. Ayhan YILMAZ (Ünite 5) Doç.Dr. İdil SUHER (Ünite 6) Editör Prof.Dr. Ferruh UZTUĞ ANADOLU ÜNİVERSİTESİ i

2 Bu kitabın basım, yayım ve satış hakları Anadolu Üniversitesine aittir. Uzaktan Öğretim tekniğine uygun olarak hazırlanan bu kitabın bütün hakları saklıdır. İlgili kuruluştan izin almadan kitabın tümü ya da bölümleri mekanik, elektronik, fotokopi, manyetik kayıt veya başka şekillerde çoğaltılamaz, basılamaz ve dağıtılamaz. Copyright 2012 by Anadolu University All rights reserved No part of this book may be reproduced or stored in a retrieval system, or transmitted in any form or by any means mechanical, electronic, photocopy, magnetic tape or otherwise, without permission in writing from the University. UZAKTAN ÖĞRETİM TASARIM BİRİMİ Genel Koordinatör Doç.Dr. Müjgan Bozkaya Genel Koordinatör Yardımcısı Doç.Dr. Hasan Çalışkan Öğretim Tasarımcıları Yrd.Doç.Dr. Seçil Banar Öğr.Gör.Dr. Mediha Tezcan Grafik Tasarım Yönetmenleri Prof. Tevfik Fikret Uçar Öğr.Gör. Cemalettin Yıldız Öğr.Gör. Nilgün Salur Kitap Koordinasyon Birimi Uzm. Nermin Özgür Kapak Düzeni Prof. Tevfik Fikret Uçar Öğr.Gör. Cemalettin Yıldız Grafiker Gülşah Yılmaz Dizgi Açıköğretim Fakültesi Dizgi Ekibi Kurumsal İletişim ISBN Baskı Bu kitap ANADOLU ÜNİVERSİTESİ Web-Ofset Tesislerinde adet basılmıştır. ESKİŞEHİR, Haziran 2012 ii

3 İçindekiler Önsöz... iv 1. Kurumsal İletişim ve Kurumsal Marka Yönetimi 2 2. Stratejik Yönetim ve Kurumsal İletişim Kurum Kimliği, Kültürü ve İmajı Kurumsal Tasarım ve Görsel Kimlik Kurumsal İletişimin Fonksiyonları Kurumsal İtibar Yönetimi. 116 iii

4 Önsöz Kurumsal iletişim kavramı ve yönetim çerçevesi, son on yılın en önemli değişim alanlarından birine işaret ediyor. Değişen koşullara göre iletişim yönetimi anlayış ve felsefelerinde ortaya çıkan gereksinimlere bütünlüklü bir cevap niteliği taşıyor. Geleneksel halkla ilişkilerin ötesinde stratejik yönetime bağlı olarak daha etkin bir iletişim yönetimi gerçekleştirme konusundaki arayışların bir sonucu. Elinizdeki kitap kurumların sağlıklı bir iletişimi yönetimi için stratejilerini ve yol haritalarını oluşturmada gerekli olan kavramları belirli bir eksen içinde ele alıyor. Günümüzde ticari mal, hizmet üreticileri kadar siyasal ve toplumsal bağlamda yer alan her tür kurumun en temel işlevi iletişimini yönetmek olmuştur. Bu nedenle iletişim çağının ötesine geçmekte olduğumuz bu zamanın ruhunda temel gereklilik etkin bir iletişim yönetimidir. Kurumsal iletişim kavramı ve ona bağlı yönetim çerçevelerini kurumsal marka özelinden tanımlamaya çalışıyoruz. Üretim, satış, finans gibi temel yönetim işlevlerin yanında iletişim işlevi çok yönlü ve karmaşık bir yapıda bir konu ve olayla ilgili hale gelmiştir. Bu nedenle kurumsal iletişim yönetimi kitabınızda daha önceki derslerinizle sürekli ilişki içinde ve birlikte düşünmeniz son derece önemli. Reklamcılıktan, işletme yönetimine, davranış bilimlerinden, iletişime birçok dersiniz ve kitabınızda işlenen konuları sürekli hatırda tutmak, karşılıklı kavramsal etkileşimi dikkate almak gerekiyor. Ancak böylesi bir okuma ve çalışma, kavram ve olguları daha iyi anlamanıza yardımcı olacaktır. Uzaktan eğitimin gerektirdiği öğrenme yaklaşımlarını dikkate alarak hazırlanan bu kitapta öğrenme için sizlerin etkin olması şart. Ünitelere içinde yer alan çeşitli kaynaklara ulaşmak, soruları cevaplandırmak, araştırmacı bir yapıyla daha fazla konuya eğilmek sizlerin kişisel gelişimine çok önemli katkılar yapacaktır. Bu kitabın yazarları, alanında çok önemli birikimlere sahip akademisyen dostlarımızdan oluşuyor. Her birine çok değerli katkıları nedeniyle teşekkür ediyorum. Gülcan Şener, Naim Çınar ve Emrah Gülmez akademik haytalarının başında özveriyle kitabın ortaya çıkmasında önemli destekler verdi. Kitabın gücünü artırdılar. Açıköğretim Fakültesi öğretim tasarımı ve dizgi bölümü çalışanlarıyla birlikte büyük ve güçlü bir ailenin parçası olmak bizlere heyecan verdi. Başarılarınızın sağlıkla ve mutluluklarla sürmesi dileğiyle. Editör Prof.Dr. Ferruh UZTUĞ iv

5

6 1 Amaçlarımız Bu üniteyi tamamladıktan sonra; Kurumsal iletişim kavramını tanımlayabilecek, Kurumsal marka yönetiminin ticari marka yönetiminden farklarını açıklayabilecek, Kurumsal iletişim yönetim çerçevesine yönelen eğilimin nedenlerini tartışabilecek, Kurumsal iletişim stratejisi geliştirmenin aşamalarını tanımlayabilecek bilgi ve becerilere sahip olacaksınız. Anahtar Kavramlar Kurumsal İletişim Kurumsal Marka Yönetimi Halkla İlişkilerden Kurumsal İletişime Geçiş İçindekiler Giriş Geleneksel Anlamda Halkla İlişkiler Halkla İlişkilerden Kurumsal İletişime Kurumsal İletişim Kurumsal İletişim Stratejisi Marka ve Kurum Tanımları Kurumsal Marka Yönetimi Nedir? 2

7 Kurumsal İletişim ve Kurumsal Marka Yönetimi GİRİŞ 90 lı yıllarla birlikte adını sıklıkla duymaya başladığımız ve bazı kurumların başarılı uygulamalarına tanık olduğumuz kurumsal iletişim kavramı hızla yükselen bir iletişim yönetim anlayışı olma yolunda ilerliyor. Kurumsal iletişim yönetiminin gördüğü ilgi ve benimsenme hızının bütünleşik pazarlama iletişimiyle doğrudan ilgili olduğunu söylemek yanlış olmayacaktır. Son yıllarda kurumsal iletişim kavramı ve yönetimi çerçevesi hem akademik hem de sektör bazında önemli bir yer edindi. Sonuçta, bütünleşik pazarlama iletişiminin başlattığı değişim reklam ajanslarının ardından halkla ilişkiler mesleği ve ajans hizmet yapılarını da etkisi altına aldı. Reklam ajansları adlarını entegre iletişim, iletişim hizmetleri gibi değiştirirken, aynı süreçte halkla ilişkiler disiplini ve ajanslarının da iletişim danışmanlığı nitelendirmelerine gittiler. Halkla ilişkilerin dilimizdeki anlam boyutundan zaten uzun süredir bir şikâyet söz konusuydu. Bu fırsatla birlikte kurumsal iletişim kavram ve yönetiminin benimsenmesi ve içselleştirilmesi hız kazanmış oldu. Reklamcılık ve halkla ilişkiler geleneksel olarak sahip oldukları konumu bu süreç içerisinde değiştirmek, dönüştürmek ve yeniden konumlandırmak zorunda kaldılar. Bu eğilim yalnızca ülkemizde değil, tüm dünyada gözlemleniyor. Sürekli yeni kavramlar, yönetim modeli ve anlayışları üretilen bir dönemde kurumsal iletişimin sektörü etkileyerek, kalıcı ve güçlü bir yere sahip olduğunu rahatlıkla söyleyebiliriz. İletişim çağını yaşadığımız günümüzde kurumlar ve markaları açısından en önemli sorun hedef kitleleriyle başarılı temas noktaları yaratarak, iletişimlerini doğru yönetebilmek. İletişimin doğru yönetilmesi demek kurumunuz ya da markanız hakkında hedef kitlenizde yaratmak istediğiniz algının sizin istediğiniz biçimde, olumlu yönde oluşturulması, uzun vadede kurumunuzun imaj ve itibarına katkı sağlayan bir sürecin başlatılmasıdır. Ancak kurumsal iletişim uzun soluklu, planlı, programlı, stratejik karar ve uygulamaları kapsayan bir yaklaşımı temel aldığı sürece istendik yönde sonuçlar doğurabilir. Güven üzerine inşa edilen kurumsal itibar tek bir mesajla yaratılabilir, kurumun ya da markanın tüm faaliyetlerini içerir, hayat boyu devam eder ve yine, tek bir mesajla itibarınızı yok edebilir. Yaratmak, yönetmek ve devamlılığı sağlamak ancak etkili iletişim stratejisi ve faaliyetleriyle sağlanabilir. Kurumsal iletişimi doğru yönetmek, bir marka ya da kurum için en temel görevlerden biridir. Ciddi bir şekilde ele alınmalı, güven yaratma temelinde, sürekli ve tutarlı bir iletişim tasarlanmalıdır. Kurumsal iletişimin ne olduğunu ve nasıl yönetilmesi gerektiğini ayrıntılarıyla ele almadan önce hangi kavramdan yola çıkılarak kurumsal iletişim yönetiminin yükselen bir değer haline geldiğini özetleyelim. Kurumsal iletişim kavramı ve yönetimi neden önemlidir? Tartışın. GELENEKSEL ANLAMDA HALKLA İLİŞKİLER Halk, Türkçe de geniş insan yığınlarını ifade ederken halkla ilişkilerdeki halk çeşitli etkileşim gruplarını, daha dar insan topluluklarını da içermektedir. Bir halkla ilişkiler çalışmasında hedef kitle niteliği taşıyan bir çok halk ya da etkileşim grubu söz konusu olabilir. Halkla ilişkiler uzmanlarının uygulamalarına bakıldığı zaman etkileşim grubu ya da kamu olarak tanımlanabilecek hedef kitlelerle karşılaşırız. 3

8 Etkileşim grubu ya da gruplar, kurumun ilgili çevresinden oluşur. Hiç kuşkusuz toplumun tüm üyeleri de kimi zaman halkla ilişkilerin hedef kitlesini oluşturabilir. Fakat bir kurum içi halkla ilişkiler çalışmasında sözü edilen halk ya da etkileşim grubu, o kurumda çalışanlar olabilmektedir. Diğer yandan örneğin polisin halkla ilişkileri dediğimizde kastedilen polis vatandaş ilişkileridir. Bu da polis ve vatandaş arasındaki kişisel iletişimi, insan ilişkilerini açıklamaktadır. Halkla ilişkiler uygulamalarında, kişisel iletişim süreçleri de yer alabilir, ancak ağırlıklı olarak kitle iletişim araçları kullanılmaktadır. Halkla ilişkiler, bir kurum ve bu kurumun hitap ettiği kitle ile arasında iletişim, anlayış, yardımlaşma ve kabule dayanan bağlar oluşturmayı ve bu bağları korumayı amaçlayan idari bir fonksiyondur. Kurum yönetiminin halkın fikir ve görüşlerinden haberdar olması ve uygun karşılıkları vermesini sağlar. Kurumun kamu yararına hareket etmesi gerekliliğini vurgular. Trendleri önceden tahmin ederek kurumun değişime ayak uydurmasına yardımcı olur. Temel araçları olarak araştırma ve etki iletişim tekniklerini kullanır (Wilcox vd., 2003). Kısacası halkla ilişkiler kurumun kendisi ve kamu yararına faaliyetler düzenlemesi konusunda danışmanlık yapar. Hitap ettiği kitle ile arasında iyi niyete dayalı bir ilişki oluşturmasına yönelik planlı ve sürekli bir çabadır. Pek çok beceri, yöntem ve stratejiden yararlanarak kurum içi, kurum dışı iletişim ve pazarlama iletişimi boyutunda fayda sağlayan halkla ilişkiler şu başlıklarda özetlenebilir (Kitchen, 1997). İdari bir fonksiyondur. Değişik faaliyet ve amaçları içine alan geniş kapsamlı bir uygulama alanıdır. Halkla iki yönlü iletişime etkileşime dayalı bir uzmanlık alanıdır. Tek bir topluluktan değil birden çok topluluktan oluşan halk ile muhatap olur. Kısa dönemden çok uzun dönem ilişkilere dayanır. HALKLA İLİŞKİLERDEN KURUMSAL İLETİŞİME Daha önceleri, paydaşlarla iletişim halkla ilişkiler olarak tanımlanıyordu. Ancak halkla ilişkilerin odaklandığı paydaş grupları oldukça sınırlıydı. Kurumun içinde ve dışındaki diğer paydaş grupları kurumlardan daha fazla bilgi talep etmeye başlayınca, geleneksel halkla ilişkiler yaklaşımı paydaşların beklentilerini karşılamada yetersiz kaldı. İşte bu değişimle birlikte kurumsal iletişimin temelleri atılmış oldu. Halkla ilişkiler geleneksel olarak sahip olduğu konumu son 20 yıl içinde değiştirmek, dönüştürmek ve yeniden konumlandırmak zorunda kalmıştır. Bu eğilim tüm dünyada gözlemleniyor. Sürekli yeni kavramlar, yönetim, model ve anlayışların üretildiği bu dönemde kurumsal iletişim kalıcı ve güçlü bir konuma gelmiş görünüyor. Kurumsal iletişim belirli özellikleriyle geleneksel anlamda halkla ilişkilerden ayrılır; Yönetimin karar verme aşamasına dış perspektif katmanın öneminden dolayı kurumsal iletişim üst yönetimle bağlı olmalıdır. Etkili bir kurumsal iletişim genellikle paydaşlarıyla çift yönlü simetrik modele dayalı bir iletişim kurar. Halkla ilişkiler uzmanları ise genellikle kamuyu bilgilendirmeye dayalı, tek yönlü iletişime başvururlar. Halkla ilişkiler açısından da çift yönlü iletişim ideal olarak görülse de gerçek hayatta uygulama alanı çok bulamamıştır. Kurumsal iletişim açısından stratejik planlama proaktif planlama ile eşdeğerdir. Kurumsal iletişimin hedefindekiler paydaşlar olarak tanımlanır. Paydaşlar, kurumun faaliyetlerinden çeşitli şekillerde etkilenen ve farklı beklentileri olan birçok grubu kapsar. Geleneksel halkla ilişkilerden, kurumsal iletişime doğru yönelimin nedenlerini tartışın? 4

9 KURUMSAL İLETİŞİM Kurumları, birbirleriyle iletişim kuran insanların oluşturduğu ağlar olarak görebiliriz. Tüm kurumlarda iletişim yatay ve dikey, resmi ve gayri resmi, içsel ve dışsal olarak gerçekleşebilir. Bu iletişimler aracılığıyla kurum çalışanlarının arasında, yönetimin çeşitli katmanları arasında ve kurumun dış çevreyle arasında bağlantı kurulur. Kurumdaki bu iletişimlerin tümü iş amaçlı veya kurumun amaçlarını gerçekleştirmeye yönelik olmak zorunda değildir. Tüm bu iletişimler, katılımcılar ve izleyicilerin kurum ve kurumun faaliyetleri hakkındaki algılarını, dolayısıyla kurumun kimlik, imaj ve itibarını etkiler. Bu noktadan hareketle kurumsal iletişimi, paydaşların kurumun kimliği, imajı ve itibarının oluşumunu algıladığı süreç olarak görebiliriz. Kurumsal iletişim, yönetim disiplini içinde gelişen ve kurumsal mesajların tutarlılığını ve şeffaflığını sağlamaya yönelik bir yaklaşımdır. Kurumun tüm iletişimlerinin tutarlı bir şekilde yönetilmesi, kurum kimliğinin geliştirilmesi, ilgili çevrelere etkili şekilde iletilmesi ve arzulanan kurumsal imaj ve kurumsal itibarın elde edilmesini içerir. Bu bağlamda kurumsal iletişim, bir kurumun içsel ve dışsal tüm iletişim çabalarının bütünleşik bir yaklaşımla yönetilmesidir. Özetle kurumsal iletişim, kurumun iç ve dış sosyal paydaşlarıyla ilgili tüm iletişim, politika ve uygulamaları kapsayan bir yönetim biçimidir (Goodman, 1994). Kurumsal iletişim; yönetimsel iletişim, pazarlama iletişimi ve örgütsel iletişim olarak üç alt başlıkta toplanabilir (Riel van, 1995). Yönetimsel iletişim, üst yönetimin amaç ve hedeflerinin (vizyon) içsel paydaşlarla iletişimini üstlenir. Yönetimsel seviye, kurumdaki kilit kaynakların edinimi ve elde tutması üzerinde yetkisi olan tüm çalışanları kapsar. Diğer bir deyişle yönetim, sadece üst düzey yöneticileri değil kurumdaki diğer çeşitli birimleri ve birim yöneticilerini de kapsar. Örneğin yöneticilerin yaptığı konuşmalar iletişim açısından stratejik bir öneme sahiptir. Üst düzey yöneticiler konferanslarda konuşma yaparken veya lobi çalışmalarında bulunurken kurumu paydaşlarına karşı temsil ettiklerini unutmamalıdırlar. Bu temsiller paydaşların gözünde kurumun imaj ve itibarının oluşturulmasına kritik bir öneme sahiptir. Kurumlar yönetimsel iletişimlerini desteklemek için, pazarlama iletişimi ve örgütsel iletişim alanındaki uzmanlardan destek alırlar. Kurumların çoğunda bütçeden en büyük payı alan pazarlama iletişimi; reklamcılık, satış promosyonu ve sponsorluk gibi aktivitelerden oluşur. Örgütsel iletişim ise, halkla ilişkiler, kamu işleri, yatırımcı ilişkileri, çevre iletişimi, kurumsal reklamlar ve çalışanların iletişiminden meydana gelir. Yönetimsel iletişim, pazarlama iletişimi ve örgütsel iletişim tarafından desteklendiğinde çok daha etkili olur. Bu durum iki sonucu getirir. Birincisi, yöneticiler iletişim süreci içerisindeki olanakları ve limitlerinin farkında olmalıdırlar. İkincisi, tüm iletişim alanlarındaki uzmanlar iletişim çabalarıyla yönetimi nasıl destekleyebileceklerini anlamalıdırlar. Uzmanlar, yönetime danışmanlık yaptıklarının ve kurumun amaçlarının yerine getirilmesinde profesyonel ve kritik katkılarda bulunduklarının farkında olmalıdır (Riel van ve Fombrun, 2007). Yönetimsel İletişim Yöneticiler kurumdaki planlama, düzenleme, koordine etme, çalışanların istihdamı ve planlama gibi kilit fonksiyonları yerine getiren kişilerdir. Yöneticiler, kurumun amaçlarının gerçekleştirilmesinin önemliliği konusunda astlarını sürekli olarak ikna etmekle sorumludurlar. Bu nedenle, yöneticinin kurumun amaçlarını gerçekleştirme konusunda çevresinden kabul görebilmesi için sahip olması gereken en önemli yeteneklerden birisi iletişimdir. 5

10 Yönetimsel iletişim sadece kurumun üst yönetimle ilgili değildir. Kurumun tüm seviyeleri: Kurumun tamamında paylaşılan bir vizyon geliştirmesi Kurumun bütününde güven ortamının sağlanması Değişim sürecinin başlatılması ve yönetilmesi Çalışanların kurum içindeki kimliklerinin güçlendirilmesi açısından iletişime bağlıdır. Pazarlama İletişimi Pazarlama iletişimi özellikle ürün, hizmetler ve markaların satışını destekleyen reklamcılık, sponsorluk, satış promosyonu gibi iletişim biçimlerinden oluşur. Kurumların bütçelerindeki en büyük payı genellikle pazarlama iletişimi, özellikle reklamcılık oluşturur yılında dünya çapındaki toplam reklam harcamalarının ortalama 464 milyar dolar olduğu tahmin ediliyor (ZenithOptimedia, 2011). Birçok yazar, pazarlama iletişimi karmasının en önemli bileşeninin reklamcılık olduğunu kabul ediyor. Reklamcılık; kaynağı belli olan, ücreti ödenen, kişisel olmayan bir iletişim biçimidir ve şimdi ya da gelecekte tüketicileri bazı eylemlerde bulunmaları için ikna etmek üzere hazırlanır. Örgütsel İletişim Örgütsel iletişim, halkla ilişkiler, kamu ilişkileri, yatırımcı ilişkileri, kurumsal reklamcılık, çevre iletişimi, kurum içi iletişim gibi iletişim biçimlerini kapsar. Bu birbirlerinden farklı iletişim biçimlerinin ortak özellikleri şöyle sıralanabilir: Örgütsel iletişim, hissedarlar, finansal gazeteciler, yatırım analistleri, düzenleyiciler ve kanun koyucular gibi kurumsal izleyicilere yöneliktir. Örgütsel iletişimler uzun dönemli perspektife sahiptir ve doğrudan satışları arttırmaya yönelik değildir. Örgütsel iletişimde pazarlama iletişimine kıyasla daha farklı stilde bir iletişim söz konusudur. Abartı ve aşırı övgü daha sınırlıdır ve iletişim daha resmi yapıdadır. Örgütsel iletişim genellikle dış gruplar tarafından başlatılır. Dış gruplar genellikle kurumları zorlayarak diğer türlü paylaşılmayacak olan bilgilerin ortaya çıkmasını sağlarlar. Örgütsel iletişimde genellikle, kurumun paydaşlarla nasıl iletişim kuracağına paydaşlar karar verir. Pazarlama iletişiminde kurumun iletişimi seçim gücü daha fazlayken, örgütsel iletişimde paydaşlar daha belirleyicidir. Kurumsal İletişim Yaklaşımı Kurumsal iletişim; yönetimsel iletişim, pazarlama iletişimi ve örgütsel iletişimi kapsar. Kurumun tüm iletişimlerinin tutarlı ve uyumlu bir şekilde gerçekleştirilmesi sürecidir. Kurumsal bakış açısı hakimdir. Latince kökenli olan kurum kavramı, vücut ve bütün anlamlarına gelir. Yani, iletişim uzmanlarının örgüte bir bütün olarak yaklaşmalarını önerir. Sadece dış imajın geliştirilmesine değil kurum içi aktivitelerinin yönetimine de vurgu yapar. Kurumsal iletişimin sorumluluklarını şöyle sıralayabiliriz: Markanın arkasındaki kurumu ayrıntılarıyla anlatmak (kurumsal marka) Kurumun arzulanan kimliği ve marka özellikleri arasındaki uyumsuzlukları minimum seviyeye indirecek girişimlerde bulunmak İletişim alanında kimin hangi görevleri üstleneceğini belirlemek İletişimle ilgili konularda karar vermeyi kolaylaştıracak etkili prosedürleri formüle etmek ve uygulamak Kurumsal amaçları içsel ve dışsal olarak destekleyecek girişimleri harekete geçirmek. Kurumsal iletişimi oluşturan, pazarlama iletişimi, yönetimsel iletişim ve örgütsel iletişim kavramlarını tartışın? 6

11 KURUMSAL İLETİŞİM STRATEJİSİ İletişim, kurumsal stratejiye rehberlik etme ve uygulama konusunda temel araçtır. Strateji, kurumun rekabet edeceği faaliyet alanlarının belirlenmesi ve kurumun bu faaliyet alanlarında kendisini nasıl konumlandırmak istediğine rehberlik eder. Strateji, kurumun paydaşları tarafından algılanmasını beklediği temel nitelikler ve özellikleri tanımlar. Paydaşların gözünde güvenilirliğin sağlanması için bu özelliklerin, kurumun kimliğiyle uyumlu olması gerekir. Güvenilirlik, kurumun var olan itibarına göre değerlendirilir. Bu nedenle, kimlik, marka ve strateji beraber, kurumsal iletişim sisteminin başlangıç noktalarını oluşturur (Şekil 1.1). Kurumsal marka, kurumun tüm iletişimlerine bir çerçeve oluşturan sürdürülebilir bir kurumsal hikayenin oluşturulmasıyla ifade edilir. Sürdürülebilir bir kurumsal hikaye, kurumun tüm paydaşlarına yönelik kimlik çalışmalarına zemin hazırlar ve itibar altyapısını oluşturur. Başlangıç noktaları kuruma özgüdür ve kurumun üst düzey yöneticilerinin dayatmasıyla değil tüm iletişim uzmanlarıyla birlikte geliştirilmelidir. Başlangıç noktaları iletişim amaçlarının gerçekleştirilmesinde bir zemin oluşturur. Şekil 1.1: Ortak Başlangıç Noktaları ve Kurumsal İletişim Kurumsal iletişimin değerini oluşturmada sadece iletişim kaynaklarını yönetme başarısı değil, kurumsal stratejiye sağladığı katkı da etkilidir (Cornelissen, 2008). Stratejik kurumsal iletişim, kurumun hedeflenen amaçlarına nasıl ulaşacağını belirleyen merkezi ve bütünleşik bir çerçevedir. İletişim stratejisi, kurum içi ve dışındaki iletişimlerin düzenlenmesi, uygulanması ve değerlendirilmesine zemin oluşturur. Etkili bir kurumsal iletişim stratejisi: Kurumun misyonu ve amaçlarıyla, faaliyet gösterdiği pazar arasında bağlantı kurar. Hedeflenen amaçlara ulaştıracak kaynakları açığa çıkarır. Kurumun temel yeteneklerini ve ayırt edici özelliklerini (kurumsal kimlik, hizmet güvenilirliği, itibar gibi) ortaya koyarak kurumu rakiplerden farklılaştırır. Gerçekleştirilecek aktivitelerin sırasını ve zamanlamalarını belirler (Belasen, 2008). Uygun mesajların yaratılması ve doğru iletişim kanallarının seçilmesi paydaşlarının beklentileriyle uyumlu hale getirilmesini sağlar (Şekil 1.2). kurumun amaçlarını 7

12 Şekil 1.2: Stratejik Kurumsal İletişim Bu şekil kurumsal iletişimin merkezi konumunu, kurumun stratejik hedeflerinin belirlenmesinde paydaş analizi yapılmasının önemini gösteriyor. Kurumsal iletişim stratejileri genellikle kurumun stratejisine destek sağlamak amacıyla paydaşların kurum itibarlarıyla, kurumun vizyonunu aynı çizgiye getirmeye çalışır. Etkili bir kurumsal iletişim stratejisini dört adımda tanımlayabiliriz. Birinci adım kurumun kendisiyle ilgilidir. İkinci adım kurumun paydaşlarının analizi, üçüncü adım mesajların uygun şekilde iletilmesi ve son adım paydaşların tepkileridir (Argenti, 2009). 1. Adım: Kurumun Kendisi Etkili bir kurumsal iletişim stratejisinin birinci adımı kurumun kendisiyle ilişkilidir. Kurumsal iletişim stratejisinin üç alt kümesinin (a) belirli bir iletişimin amaçlarının belirlenmesi, (b) bu amaçları gerçekleştirmek için mevcut kaynakların saptanması ve (c) kurumun itibarının teşhis edilmesi olduğunu söyleyebiliriz (Argenti, 2009). a. Amaçların Belirlenmesi Kurumun iletişim kurmak için bir çok farklı nedeni vardır. Örneğin kurum çalışanlarına gelecek seneyle ilgili vaatlerini duyurabilir veya yeni çıkan ürününü pazara tanıtıyor olabilir. Her iki örnekte de önemli nokta paydaşların tepkileridir. İşte bu, amacın belirlenmesinin temelini oluşturur. Kurum iletişimi sonucunda paydaşlarının ne yapmasını istiyor? Başarılı bir iletişim ancak paydaşlardan arzulanan tepki elde edilirse gerçekleşmiş olur. Arzulanan tepkiyi almak için ise iletişim stratejik olarak planlanmalı ve uygulanmalıdır. b. Mevcut Kaynakların Saptanması Nasıl iletişim kurulacağının belirlenmesi, para, insan kaynakları ve zaman gibi kurumun mevcut kaynaklarına bağlıdır. Para: Birçok kurum iletişim problemlerine kısa dönemli ve daha ucuz çözümler arama eğilimindedir, çünkü probleme paydaş perspektifinden değil kendi perspektiflerinden bakarlar. Ancak paydaşları merkeze almayan, kısa dönemli bir çözüm iletişim amaçlarının gerçekleştirilmesine hizmet etmez. İlk başta daha hesaplı olduğu düşünülen, kısa dönemli bir çözüm, amaca tam olarak hizmet etmediği için ileride yeni maliyetler doğurabilir. İnsan Kaynakları: Kurumun amaçlarına ulaşması konusunda bir diğer belirleyici faktör insan kaynaklarıdır. Yatırımcılarla ilişkileri yöneten kişi aynı zamanda finans analizcileriyle iletişimi de yönetmeli midir? Yoksa her bir iş için ayrı uzmanlar mı atanmalıdır? Bu tip kararlarda en doğru yaklaşım kurumun boyutunun ve paydaş yapısının gözetilmesidir. Zaman: Zamanın dağılımı, kurumdaki diğer tüm kaynakların dağılımı gibi, kısa dönemli çözümler üretmek üzere değil kurumsal amaçlara ulaşılması hedeflenerek yapılmalıdır. Zamanın yönetimi stratejik 8

13 bir yaklaşımla yapılmalıdır, çünkü kurumsal iletişimde daha sonradan ortaya çıkabilecek bir hatayı düzeltmek çok masraflı ve zor olabilir. c. Kurumsal İtibarın Teşhis Edilmesi İletişim amaçlarının neler olduğunun belirlenmesi ve kaynakların saptanmasına ek olarak, kurumlar paydaşlarının gözünde sahip oldukları itibarı teşhis etmelidirler. Kurumsal itibar, ileride daha ayrıntılı ele alınacak olan (Ünite 6), kurumun kendisiyle ilgili gerçekten çok, paydaşların kuruma yönelik algılarıyla ilgilidir. Uyumlu bir kurumsal iletişim stratejisi geliştirilmesi için öncelikle var olan itibarın teşhis edilmesi gerekir. Durum tespitinin ardından arzulanan kurumsal itibarı oluşturacak stratejiler oluşturulabilir. Amaçların belirlenmesi, mevcut kaynakların tespiti ve kurumsal itibarın teşhis edilmesinin ardından, ikinci adım kurumun paydaşlarının analiz edilmesiyle ilgilidir. 2.Adım: Paydaşların Analizi Paydaşların analizi (a) kurumun paydaşlarının kimler olduğu, (b) paydaşların kurum hakkında ne düşündükleri ve (c) yapılan iletişimin içeriğine yönelik tutumlarını belirlemeyi amaçlar. a. Kurumun paydaşları kimler? Kurumsal iletişimin hedefleyeceği paydaşların belirlenmesi için dikkatli bir analiz yapılması gerekir. Kurumların doğalarına, ölçeklerine ve erişimlerine (örneğin küresel veya yurt içi, bölgesel ya da ulusal) bağlı olarak farklı paydaşları vardır. Paydaş yaklaşımında kurum için bir paydaşın diğerinden daha önemli olduğu söylenemez. Her bir paydaş grubuyla iletişime eşit derece önem verilmelidir. Kurumlar kimi faaliyetlerinin bir paydaş tarafından olumlu karşılanırken, başka bir paydaş tarafından olumsuz karşılanabileceğini dikkate almalıdırlar. Tek bir paydaşa hitap ederek gerçekleştirilen iletişimin diğer paydaşları da etkileyebileceği göz önüne alınarak bütün paydaşların çıkarlarını gözeten iletişim stratejilerinin benimsenmesi gerekir. b. Paydaşlar kurum hakkında ne düşünüyorlar? Paydaşlarımızın kimler olduğunu teşhis ettikten sonra, her bir paydaşın kurum hakkındaki düşüncelerini belirlemeliyiz. Kişisel deneyimlerimizden de bildiğimiz gibi tanıdığımız ve hoşlandığımız insanlarla iletişim kurmak daha kolaydır. Aynı şey kurumlar için de geçerlidir. Eğer paydaş kurumun iyi niyetine inanırsa, kurumun amaçlarına ulaşması daha kolaylaşır. İyi niyet ve güven noksanlığı oluştuğunda iletişim giderek zorlaşır. Güveni sağlamak genellikle kurumun içinde başlar. Çalışanlarının güvenini kazanmak ve onlarla amaçları doğru şekilde iletebilmek tüm paydaşların gözünde güvenilir bir kurum olmanın baş şartıdır. c. Paydaşların yapılan iletişimin içeriğine yönelik tutumları nedir? Paydaşların kuruma yönelik tutumlarının yanında iletişime yönelik tutumlarını da bilmeliyiz. Eğer paydaşlar kurumun isteklerine olumlu yaklaşıyorlarsa kurumun amaçlarını gerçekleştirmesine destek olacaklarını söyleyebiliriz, ancak kurumun isteklerine karşı çıkıyorlarsa amaçlanan hedeflere ulaşılması oldukça zorlaşacaktır. O yüzden, kurumsal iletişim amaçları belirlendikten sonra tüm ilgili paydaşlar analiz edilmeli, yani paydaşların kimlerden oluştuğu saptanmalı, kurum hakkındaki düşünceleri öğrenilmeli ve iletişime yönelik tutumları analiz edilmelidir. 9

14 3. Adım: Mesajların Uygun Şekilde İletilmesi Mesajların uygun şekilde iletilebilmesi için kurumların iki adımlı bir analiz gerçekleştirmeleri gerekir. Kurum ilk önce mesajı nasıl iletmek istediğine karar vermeli (iletişim kanalının seçilmesi) ve mesajın kendisini yapılandırmada nasıl bir yaklaşım izleyeceğini belirlemelidir. a. İletişim Kanalının Seçilmesi Kurumların iç ve dış iletişimlerinde başvurabilecekleri çok fazla iletişim kanalı alternatifi mevcuttur. Örneğin, kurum içi iletişimde üst yönetim çalışanlarına belirli bir mesajı basın bülteni aracılığıyla da iletebilir ya da sadece yoluyla iletmeyi de tercih edebilir. Bunun gibi iç ve dış iletişimde birçok alternatif mevcuttur. Bu nedenle kurumsal iletişim stratejisi geliştirirken, hangi kanalların kullanılacağı ve ne zaman kullanılacakları dikkatli bir şekilde saptanmalıdır. b. Mesajın Dikkatlice Yapılandırılması Etkili bir iletişim mesajı doğrudan veya dolaylı biçimde yapılandırılabilir. Doğrudan yapı, ilk önce asıl noktayı ortaya koymak daha sonra nedenini açıklamak anlamına gelir. Dolaylı yapı ise, ilk önce nedenini açıklayıp daha sonra asıl noktayı ortaya koyar. Peki, kurum nasıl bir seçim yapmalıdır? Genellikle kurumlar paydaşlarıyla doğrudan iletişim kurmalıdır, çünkü dolaylı iletişim kafa karıştırıcı ve anlaşılması zor olabilir. 4. Adım: Paydaşların Tepkisi Paydaşlarla iletişim kurulduktan sonra, iletişimin sonuçları değerlendirilmeli ve istenilen etkiyi yaratıp yaratmadığı tespit edilmelidir. Bazen paydaşlardan geribildirim mesaj iletildikten hemen sonra sağlanabileceği gibi bazı durumlarda da iletişimin başarısını ölçmek uzun zaman alabilir. Sonuçlar değerlendirildikten sonra, kurum nasıl tepki vereceğini belirlemelidir. İtibarınız değişmiş mi? İletişim kanallarını değiştirmeniz gerekiyor mu? Sonuç olarak, uyumlu bir kurumsal iletişim stratejisi, kurumun iletişimle ilgili bütün stratejisinin belirlenmesi, ilgili paydaşların analiz edilmesi, mesajların uygun bir şekilde iletilmesi ve son olarak paydaşların tepkilerinin değerlendirilmesi adımlarından oluşur. MARKA VE KURUM TANIMLARI Marka tarihsel süreçte farklılaşma çabasını ifade eder. Markayı genelde pazarlamaya konu olan, ürünü niteleyen ve farklılaştıran bir tanımlama çerçevesinde ele alırız. Bu da doğrudan pazarda yer alan, rakipleri ile mücadele içinde tüketicileri hedefleyen bir pazarlama uğraşını açıklar. Kurum ise doğrudan pazar yerinin ve satış mücadelesinin dışında farklı hedef kitlelere (ki buna artık paydaş demek de bir sakınca yok) yönelik, daha az görünür bir iletişim konusudur. Kurum ise birleştirilmiş bireyleri açıklar. Pazarlama bağlamında bireyler birleştirilmiş halde çeşitli şirketleri, mal ya da hizmet pazarlayan grupları, insanları, kar amacı gütmeyen örgütlenmeleri içerir (Dacin & Brown, 2001). Pazarlama iletişiminin temel hedefi olumlu bir kurum ya da marka imajını oluşturmaktır. (Kurum geleneksel olarak halkla ilişkilerin, marka ise reklamcıların çalışma alanında görülürdü. Bütünleşik iletişim ile birlikte bu tür ayrımların da anlamını yeniden tanımlayabildik mi?) Bütünleşik pazarlama iletişimi markaya ilişkin her bir çağrışımın (mesajın) denetlenmesi ve planlanmasını vaaz ediyor. Tüketici zihninde marka ile bağıntılı olan her şey bir çağrışımdır. Marka çağrışımları, ürün niteliklerinden, fiyat ve dağıtımı, kullanıcıları, ambalaj ve reklamları içeren geniş bir yelpazededir (Uztuğ, 2003). Kurumlara ilişkin çağrışımlar ise şu noktalarda toplanabilir. Kurumsal yeterlilik: Ürünleri, geliştirdiği ürün ve hizmetlere ilişkin yeterlilik ve yeteneklerine dair duygu ve düşünceler. Sosyal Sorumluluk: İtibar, bütüncül değerlendirme (Dacin & Brown, 2001). Marka mimarisinin de bu boyutlara eklenmesi yerinde olur. 10

15 Reklam ve halkla ilişkiler, pazarlama iletişiminin diğer mesajları ile birlikte çağrışımları oluşturan ve yönlendiren ana araçlardır. Marka yönetimi de sonuçta her bir çağrışımın yönetilmesine odaklanıyor ya da odaklanmalıdır. Şirketlerdeki pazarlama işinin farklı fonksiyonlara sahip farklı gruplarca yönetilmesi önemli bir sorun olarak görülmektedir. Çok parçalı yaygın pazarlama fonksiyonlarını bir arada tutan bir zamk arayışında karşımıza markalama cevabı çıkıyor. Bu arayışta tüm şirketin nihai hedefi, pazarlama ve spesifik olarak da markalama olarak görülebilir (Ries & Ries, 1998). Pazarlama, markalaşma çabaları ile eşitlenerek, bütün bir şirketi pazarlama departmanı, tüm şirketi de marka yönetimi departmanı olarak kabul edilmesi önerileri bile geliştirilebiliyor (Ries & Ries, 1998). Bu noktada, kurumsal marka yönetimi kavramı, markalaşma çabalarını tüm işletme fonksiyonları ile bütünleştirecek bir iletişim yönetimini hedef almaktadır. Kurumsal Çağrışım ve Marka İlişkisi Güçlü bir markaya sahip olmanın en önemli üstünlüklerinden biri başarılı markanın yeni ürünlere genişletilmesidir. Marka statüsü kavramı paralelinde şirketlerin, ürün dizisi, marka ailesi, şemsiye ve kurumsal imzalı marka stratejileri gibi çeşitli uygulamaları geliştirmesi de bu durumun bir göstergesidir. Kurum marka ilişkisi karşılıklı olarak birbirleri için çağrışım olabilmektedir. Koç logosu Aygaz ve Arçelik için bir anlam taşıdığı kadar, Aygaz ve Arçelik in de Koç imajına etkileri vardır. Günümüzde marka adlandırma yapılarında marka ile kurumları arasındaki çağrışımların etkisi artmaktadır. Bunun nedenleri şu başlıklar altında toplanabilir (de Chernatony, 1999): Bireysel markaları pazara yerleştirme, benimsetme bedelleri artmaktadır. Marka kategorilerinin yönetimi zorlaşmaktadır. Güç, üreticiden büyük perakendeci firmalara kaymaktadır (markalaşmanın tarihsel nedeni de buydu). Toplumsal sorumluluk anlayışı her alanda bir ölçüt olarak gelişmektedir (değişen yönetim ve insan yaklaşımlarında demokrasi, katılımcılık, çevre bilinci de bu sürece eşlik ediyor). Etkin ve güçlü bir müşteri ilişkileri yönetimi önem kazanmaktadır (Marka sadakati ve rekabetçi üstünlüğün temel araçlarından biri). Kurumsal çağrışım ürün-marka arkasında güvenilir ve güçlü bir varlık olarak markasının arkasında duran kurumu açıkladığı kadar, kurumsal olarak nitelendirebileceğimiz boyutlara ulaşan markaları da ifade ediyor. Kurumsal çağrışımı, üretici bir şirketi ya da o şirketin içinde yer aldığı büyük grup ile sınırlandıramayız. Ürün-dizisi ya da kategori içinde genişleyen, marka ailesi ya da ürünlere şemsiye olan markaları da kurumsal marka olarak ele almak daha uygundur. Hemen aklımıza gelebilecek örnekleri sıralayabiliriz: Ülker, Pınar, Efes Pilsen, Vestel, Arçelik... KURUMSAL MARKA YÖNETİMİ NEDİR? Kurumsal marka Coca-Cola ve Disney örneklerinde olduğu gibi hem kurumun hem de ürünün aynı adı taşımasıdır. Elbette ki, kurum ve ürün adının ayrı ayrı markalaştığı durumlar da söz konusudur, Arçelik ve Koç Grubu gibi. Kurumsal marka yönetimi bir kurumun kimlik, amaç ve yön sorunsallarını ele alıp, yeni cevaplar arayan stratejik ve disiplinler arası bir süreci ifade eder. Son yıllarda en çok tartışılan stratejik konulardan biridir. Öncelikle tartışma bireysel markalama ve kurumsal markalama tercihlerinin işletme stratejileri açısından üstünlük ve zafiyetleri üzerinden başlamıştır. Yumurtaları tek bir sepete koymak ile alınan risk; artan iletişim maliyetlerini güçlü bir marka güveni ile alt etme rahatlığı arasında stratejik bir denklem oluşturur. Küresel markalar açısından da ulusal markalar açısından da anlamlı bir denklem ortaya çıkmaktadır. Kurumsal marka yönetimi bir kurumun kendisine sürekli evrensel kimlik sorusunu sorarak rekabetçi ve yenilikçi bir kurum olarak ileriye doğru itmesi sürecidir. Ancak bu sorulara kesin yanıtlar aramak yerine bu süreçte, değişebilen, dinamik bir çağda kimliğini koruyup aynı zamanda gelişebilen bir organizasyon olarak kendisine patikalar bulması gerekmektedir. Her ne kadar yeni bir alan gibi gözükse de, kurumsal marka birinci dalgadan ikinci dalgaya doğru geçişini gerçekleştirmektedir. Birinci dalga 1990 ların ortalarında Olins, Aaker, Balmer, Ind, Keller, de Chernatony, Kapferer, Aaker & Joachimsthaler, Hatch & Schultz ve Gray & Balmer gibi yazarlarla şekillenmeye başlamıştır (Schultz, 11

16 Antorini & Csaba, 2005). Pazarlama, kurumsal iletişim, örgüt teorisi, görsel ve grafik tasarım gibi çeşitli alanlardan katkılar olmuştur. Bazı yazarlara göre bir marka olarak kurumun amacı marka özü, fayda ve görsel kimliğine odaklanarak ürün markalama yaklaşımının bir genişlemesidir. Bir kısım yazara göre de kurumsal marka kavramı, paydaşlarına daimi kimliğini nasıl formüle ettiğini ayrıntılarıyla anlatmaya çalışan stratejik bir kavram olarak konumlanmalıdır. Bu noktada, kurumsal marka ve yönetimi kavramı iki kampa ayrılmaktadır; bir kısım yazara göre ürün odaklı, taktiksel ve görsel bir kavram olarak nitelendirilirken, diğer taraftaki yazarlara göre de stratejik ve bütünleşik bir alan olduğu vurgusu yapılmaktadır. Taktik ve görünürlüğe olan odağıyla ilk kısım yaklaşım kurumsal markayı pazarlama ve kampanya güdümlü olarak yansıtmıştır. Sonuç olarak, kurumsal markanın sorumluluğu daha çok pazarlamanın kanatları altında yönetilmiştir. Ancak, bu yaklaşım, her ne kadar stratejik ve bütünleşik yaklaşımdan temelde farklılaşsa da, her iki anlayış da farklılaştırıcı bir güç olarak örgütün kendisine daha fazla odaklanılması gerektiği konusunda hemfikirdirler. Disney, Coca-Cola, Nike ve McDonald s ideal kurumsal markaların dünya çapında en bilinenleridir. Karizmaları ve geniş kitlelerce takip edildikleri için bu kurumların liderleri ile ikon ve evrensel simge olarak bu markaların güçleri nedeniyle bu markalar bu yaklaşımın uygulamadaki örnekleri olarak durmakta ve kurumsal markalamanın ilk dalgasının örnekleri olarak gösterilmektedirler. Kurumun stratejik ve daha ileri görüşlü bir yaklaşımla çevresiyle iyi ilişkiler kurması önemlidir, ancak bu durumun önemi, pazarlama ve kampanya yaklaşımının gölgesinde kaldığından dolayı kurumsal marka ve yönetim çerçevesinin ilk dalgasında ihmal edilmiştir. Bu yaklaşımın ışığında, kurumsal marka ve yönetimi kurumun kültürünü, uzun dönemli paydaş ilişkilerini ve çalışan katılımını yeterince göz önünde bulundurmayan bir alan olarak yapılandırılmıştır. Kurumsal marka ve yönetim anlayışının ilk dalgası örgütün kendisini tanıması gerçeği üzerine kurulmuştur. Aslında ürünleri ile çeşitli paydaş gruplarıyla olan ilişkilerine odaklanmak örgütün farklılaşmasında önemli ve artan bir role sahiptir. Yine de, ilk dalga için söylenebilir ki dahili ve harici paydaşlarıyla uzun dönemli ilişkiler kurmak yerine örgütün etkileyiciliğini daha fazla optimize etmiştir. Kurumsal marka ve yönetimi temelde, örgüt (organization) ve örgütün ulaşıp, etkileşimli bir şekilde diyalog kurmak istediği paydaşlar için her şeyi seferber etmesi fikrini ifade eder. Birinci dalga daha çok uygulamadaki değişiklikleri ele almış, ancak kavramsal çerçevenin gelişimine ilişkin bir öneri ileri sürmemiştir. Bir kavram olarak kurumsal markaya baktığımızda, uygulama konusu fikrin kavramsallaştırılması etrafında dönüp durmaktadır. Başka bir ifadeyle, kurumsal marka kavramı yeteri kadar açıklığa kavuşturulmadan uygulamaya çevrilmiştir. Temel sorular netleştirilmediği için kavramın neye cevap verdiği de belirsizdir. Bu nedenle kurumsal marka ve yönetimi konusunda çeşitli mitler yaratılmış, yanlış bilgilerle kavramın gelişmesine engel olunmuştur. Yaratılan belli başlı mitler şu şekilde sıralanmaktadır: Kurumsal Marka Yönetimi Örgütsel (organizational) Seviyede Ürün Yönetimine Benzer! Pazarlama literatüründeki markalamanın klasik tanımında, kavram bir ürünün tanımlanması ve isim, logo, tasarım ile diğer işaret ve sembolleri kullanarak rakiplerin ürünlerinden farklılaştırılması olarak ifade edilmektedir. Markalar örgütün pazarlama karmasının etkili bir biçimde kullanılmasıyla yaratılmakta ve varlığını devam ettirmektedir. Kurumsal marka ve yönetiminin ilk dalgasında ürün yönetimi temelleri kurumsal marka ile birleştirilmiştir. Zamanla kurumsal markanın aynı ürün yönetimi gibi olduğu algısı oluşmuştur. Kurumsal Marka ve Yönetimi Pazarlama Departmanınca Sahiplenilmiştir! Kurumsal marka yönetimi süreci genelde üst yönetim tarafından başlatılmaktadır. Ancak, kurumsal markayı yürütme ve koruma sorumluluğu pazarlama birimine verilmektedir. Pazarlama birimi de doğal olarak örgütün kim olduğu ve ne için var olduğu iletişimini yaymada önemli bir rol oynamaktadır. Kurumsal markanın sadece pazarlama alanında konumlandırılmasıyla birlikte kurumsal marka kısa dönemli ve taktiksel odaklı hale gelmiştir. Uzun dönemli ve stratejik odağı olmayan bir örgüt pazar payını ve gücünü yıldan yıla kaybetmektedir. Kurumsal Marka ve Yönetimi Şeker Kaplamasına Benzer! Pazarlama ve kampanya yaklaşımı sayesinde kurumsal markanın bir şeker kaplaması gibi olduğu miti yaygınlaşmıştır, çünkü şeker kaplamasının yani kurumsal marka ve yönetiminin örgütün etrafını sarıp içeride ne olduğuna dair yeterli bilgi vermemektedir. Böyle bir bakış açısıyla, vizyon ve değerler 12

17 göstermelik olarak yer almaktadır. Dahili ve harici paydaşların sırası yeterince net değildir ve şeker kaplaması miti örgüt için büyük bir problem teşkil etmektedir. Kurumsal Marka ve Yönetiminin Amacı Örgütün (organization) İletişimini Standartlaştırmaktır! Kurumsal marka genelde karışıklığı azaltmak, anlaşılırlığı artırmak amacıyla düzenleyici bir proje gibi sunulur. Örneğin, örgütün iletişimini standart hale getirerek, kolaylaştırmak gibi. Ancak, kurumsal marka kavramsallaştırmasından öğrendiğimiz kadarıyla iletişimde tutarlı olmak önemli değil. Önemli olan örgütün tün fonksiyonlarının örgütün ana karakteri olan vizyon ve değerlere sadık davranmasıdır. Kurumsal Marka ve Yönetimi Örgütün (organization) Çalışanlarını Otomatik Olarak Seferber Eder! Çalışanların rolünün önemi kurumsal marka açısından anlaşılmıştır, ancak kurumsal marka ve yönetiminin ilk dalgası boyunca bir gereklilik ve zorunluluk olarak göz önüne alınmıştır. Bu algı halen geçerliliğini korusa da bazıları bu durumdan şikayet etmektedir. Bu iç görüye ve bilgiye sahip olmak önemlidir ama, çalışanların süreçte kaybedilmemesi de kritik bir noktadır. Kurumsal Marka ve Yönetimi Sadece Ticari Örgütlerle (organization) İlgilidir! Kurumsal marka ve yönetimi genellikle ticari amaçlı bir alan olarak görülür. Bir anlamda örgütün çevresiyle alım satın işlerini optimize etmeyi amaçlamaktadır. Bu algı nedeniyle kurumsal marka ve yönetimi temelleri kar amacı gütmeyen örgütlere transfer edilemez miti ortaya çıkmıştır. Ancak, kurumsal marka ve yönetimi kavramı kar amacı gütmeyen örgütlerle de ilgili kimlik, amaç ve yönetimin temel görüşlerini de kapsamaktadır. Aslında, kurumsal marka ve yönetimi kavramı kar amacı gütmeyen örgütlere transfer edilebileceği gibi ülkelere, bölgelere de aktarılabilir. Yukarıda aktarılmaya çalışılan mitlerle beraber yavaş yavaş kurumsal marka ve yönetiminde kavramsal açıdan ikinci dalgaya doğru yol alınmaktadır. İlk dalgadan elde edilen deneyim bu aşamada temel niteliğindedir. Örgütün kültürü ve ilişkilerini göz önünde bulundurarak çapraz disiplinleri ve dinamik bir bakış açısına sahip olmak kurumsal marka ve yönetimi için önemli bir rol oynayacaktır. Böylelikle kurumsal marka ve yönetimi örgütün stratejisi, örgüt ve pazarlama arasında bir bağ yaratan birkaç merkezi ve çapraz disiplin kavramından biri olacaktır. Şekil 1.3: Kurumsal Marka Entegrasyonu: Farklı Disiplinlerde Anahtar Kavramlar 13

18 Kurumsal marka ve yönetimi üst yönetim, çalışanlar, müşteriler ve diğer anahtar roldeki harici paydaşları birleştirerek dahili ve harici paydaşlar ile daha bütünleşik ilişkiler kurmak üzerine yola çıkar. Hatch ve Schultz un (2001, 2003) da savunduğu gibi kurumsal marka şu şekillerde kavramsallaştırılabilir: Örgütün (organization) kökeni ve günlük uygulamaları arasındaki uyum (örgütsel kültür) Örgütün (organization) ulaşmayı istediği yer (stratejik vizyon) Örgütün (organization) harici paydaşlar tarafından nasıl algılandığı (imaj) Örgütün (organization) kim olduğuna dair tüm içiçe geçmiş algılar (kimlik) Kurumsal marka ve yönetimini içselleştirmeden önce kurumların kendilerine şu soruları sormalarında fayda vardır: Bir örgüt (organization) olarak kim olduğunuzu biliyor musunuz? Diğer bir deyişle, kimliğiniz, örgütsel kültürünüz, imaj ve özel yeterliklerin gerçekçi bir algısına sahip misiniz? Kurumsal marka ve yönetimi sürecini uzun döneli stratejilerinize dahi etmeye hazır mısınız? Yoksa pazarlama ve kampanya perspektifine tutulup kaldınız mı? Kurumsal markanızın kuruluşu tüm örgütün fonksiyonlarını geçti mi? Yoksa halen pazarlama ve iletişim fonksiyonunun kanatları altında mı? Vizyonunuz örgütün (organization) vaatlerini en etkili biçimde yerine getirmesi için yerini örgüt çalışanlarına bıraktı mı? Düzenli olarak örgüt (organization) kültürüne meydan okuyor musunuz? Diğer bir deyişle, güvenli bölgenizi rahatlıkla bırakıp ne için ayakta durduğunuzu sorguluyor musunuz? Yenilikçi ve rekabetçi bir kurumsal marka yaratmak adına paydaşlarınız arasında var olan bilgiyi aktif bir şekilde kullanıyor musunuz? Bugün paydaşlarınızla temas noktalarınızı öncelikli olarak nasıl kullanıyorsunuz? Alım satım işlemleri için mi, ilişki kurmak için mi? Örgüt (organization) ve paydaşların etkileşimde bulunduğu kaynakları bölüştürüyor musunuz? Yoksa önceliği vekaleten yapılan medyaya mı veriyorsunuz? Kurumsal markanızın en önemli çelişkileri neler? Bu çelişkilerin algısı ve örgütün (organization) gelişmesine katkısı için ortak bir zemin mevcut mu? Kurumsal markanız bir kampanya mı yoksa stratejik bir gelişme olarak mı yönetiliyor? Markanız şu anda hangi aşamada? Kurumsal markaların yönetim ve örgütsel (organization) anlamda değişen taleplerine gerekli dikkati gösteriyor musunuz? Son on yıldır ikinci dalgasını yaşayan kurumsal marka ve yönetimi, uzun vadeli ve stratejik odağa sahip olması gereklilikleriyle birlikte kavramsallaştırmada önemli adımlar kaydetmiştir. Getirdiği çözümler şu şekilde sıralanabilir: Kurumsal iletişim, kurum ve bireysel marka ayrımına ilişkin iletişim yönetimine bir cevap niteliğinde yoluna devam etmektedir. Bu süreçte kimlik kavramsallaştırmasıyla birlikte planlama ve uygulamada pratiklik ve etkililik artmıştır ve artmaya devam edecektir. Kurumsal iletişim KOBİ lerin de marka yönetimine daha uygundur. Kurum markalarının marka çağrışımı olarak taşıdığı önem ve marka kurum adı aynılığı kurumsal markalamayı gündeme getirmektedir. Bu bölümdeki hedefimiz doğrudan kurumsal markalar değil, ancak o çerçeve bizim hedefimize yardımcı bir çerçeveye sahip. Kurumsal markalamanın, müşterilerin markalara daha derinden bakma ve kurumun doğasını değerlendirmelerini kolaylaştırmasının yanı sıra birçok olanağı da beraberinde taşır (de Chernatony, 1999). Açık bir konumlandırma için stratejik bir odak sağlar. İletişim programlarında bütünleşmeyi kolaylaştırır. Çalışanların kurumu daha iyi anlamlarını sağlar, böylece değer ve kimliğe uyum sağlamlarını kolaylaştırır. 14

19 Kurumsal markaları yönetmek, klasik seri marka yapılandırma yönetimine oranla farklı bir yaklaşımı gerektirmektedir. Literatürden yola çıkarak bu ayrımları bazı başlıklar halinde özetleyebiliriz. Bireysel seri marka yapılandırma öncelikli olarak tüketici ve dağıtıcı odaklıdır. Buna göre az sayıda çalışan ve tüketici ilişkisi söz konusudur. Kurumsal marka yapılandırmada sosyal paydaşların çoğu çalışanlarla ilişki içindedir. Tüm sosyal paydaşlarla tutarlı ve biricik mesaj önem kazanır. Bireysel seri marka yapılandırmada tüketiciler marka ile ilgili temel değerleri reklam, ambalaj, dağıtım ve ürün kullanıcılarından edinir. Kurumsal marka yapılandırmada ise değerler kurumsal iletişim ile yansıtılır, sosyal paydaşlarla çalışanlar arası etkileşim önem kazanır. Bu çerçevede ayırt edici noktalardan biri, önemli bir paydaş olarak çalışanlardır. Çalışanlar işletmenin temel değerlerini kurumun ilgili çevrelerine yansıtabilir ve kurumu, dolayısıyla da markanın vizyonunu temsil ederler. Marka değerlerinin yaratımında çalışanların önemi dikkate alınmalıdır. Hizmet sektörü söz konusu olduğunda çalışan müşteri ilişkileri çok daha önem kazanır. Kurum kültürü (değerler ve ona bağlı arzulanan davranış kalıpları) pazarlama iletişimcilerinin de önemli bir kavramı olarak görülmelidir. Bu bağlamda marka yönetimi içeride kültür yönetimi, dışarıda müşteri yönetimini içerir bir boyutta tanımlanmaktadır (de Chernatony, 1999). Tablo 1.1: Klasik Marka Yönetimi ve Kurumsal Marka Yönetimi Arasındaki Farklar Kuruluş Klasik Marka Yönetimi Bireysel ürünler çoğu marka için temeldir. Kurumsal Marka Yönetimi Şirket ya da örgüt marka için temeldir. Kavramsallaştırma Pazarlama Dıştan içe düşünme Çapraz disiplin İçten dışa ve dıştan içe düşünmeyi kombine eder. Paydaşlar Müşteriler ve tüketiciler Tüm paydaşlar Marka sorumlusu Pazarlama ve iletişim fonksiyonları Üst yönetim tarafından teşvik edilen tüm fonksiyonlar Zaman perspektifi Kısa: ürün yaşam döngüsü Uzun: örgüt yaşam döngüsü Çekirdek süreç Pazarlama ve iletişim marka vaadine ve pazarlama/iletişim karmasına karar verir. Yönetimsel ve örgütsel süreçler marka kimliğinin arkasındaki şirketi ayarlar. Anahtar konular Zorluklar Marka mimarisi Marka konumlandırma Marka kimliği Ürün farklılığını yaratmak ve devam ettirmek zor Kültürel mirası kullanmanın ve çalışanların ilginliklerinin sınırlanmış olması İletişim çabalarında paydaşların sınırlı ilginliği Stratejik bir güç olarak marka Stratejik vizyon, öğüt kültürü ve paydaş imajı arasındaki ilişki Marka uyumu Dahili ve harici paydaşların uyum gösterme zorluğu İnanılır ve özgün kimlik yaratma zorluğu Farklı alt kültürleri kapsamak ve paydaşları yönlendirme zorluğu 15

20 Marka yönetimi modelleri arasında Kapferer in Marka Piramidi Modeli, markanın kurumsal iletişim yönetimi olarak adlandırdığımız çerçeveyi son derece iyi temsil etmektedir. Model marka kimliğini vizyon ve kültür çerçevesinde geliştirmektedir. Burada ayrıntılı olarak yer veremeyeceğimiz bu modelde kültür, bir değerler sistemini, etkinin kaynağını ve marka enerjisini açımlar (Kapferer, 1992; Uztuğ, 2003). Daha derinde de marka konumlandırma ve kişiliği için temel oluşturabilir niteliktedir. Kapferer, kültürel boyutun, özellikle IBM, Nestle, Renault gibi kurum ve marka adının aynı olduğu durumlarda ağırlığını artıracağını belirtir. Kapferer in modelinden esinlenen ve imajdan çok itibara yönelen bir başka model bir marka yönetim modeli önerir. Bu model de markanın geçmişi, bugünü ve geleceği hakkında kurum çalışanlarından, sosyal paydaş ve tüketicilere uzanan geniş bir kitlenin izlenim ve algılarını uzun dönemli dikkate alınması gerekliliğini vurgular. Burada çalışan-çalışan, çalışan-tüketici, çalışan ve sosyal paydaşlar gibi ilişki türlerinin üstünde marka vizyon ve kültürü ve onunla ilişkilendirilmiş konumlandırma ve kişilik kavramları yer almaktadır. Sonuçta marka yönetiminin çalışma alanı, kimlik ve imaj arasındaki farklılığı azaltarak, marka itibarını mümkün olduğunca geliştirip korumak olarak tanımlanabilir. Bunun için de klasik marka yönetiminde pek rastlamadığımız çalışanlar, sosyal paydaşlar gibi yeni hedef kitleler, vizyon ve kültür gibi karmaşık doğalı kavramlar işin içine girmektedir. Böylesi karmaşık doğalı ve çok yönlü iletişim gerekliliklerini karşılamada aranan çözüm kurumsal iletişim ile geliştirilmeye çalışılıyor. Kurumsal İletişim Kurumsal kimliğin çeşitli tanımları açısından öne çıkan boyut iletişimdir. Hiç kuşkusuz bu marka kimliği planlama çerçevelerinde özellikle konumlandırma açısından da durum benzerdir. Örneğin bir tanımda kurumsal kimlik, bir kurumun içsel ve dışsal ilgili gruplara kendini anlatan toplam iletişimidir. Söz konusu toplam iletişimin kurumsal iletişim, kurum çalışanları, kurum çevresi, kurumun ürün ve hizmetleri aracılığıyla gerçekleştiği görülür (Severin & Tankard, 1994). Kurumsal iletişim: amaçlı planlanmış içsel ve dışsal tüm iletişim biçimlerinin uyumlu ve olabildiğince etkin ve verimli kullanılması olarak tanımlanabilir. Kurumsal iletişim; yönetimsel iletişim, pazarlama iletişimi ve örgütsel iletişim olarak üç alt başlıkta toplanabilir. Burada yönetsel ve örgütsel iletişimi birbirinden ayırmak kolay görünmektedir. Yönetimsel iletişim, üst yönetimin amaç ve hedeflerinin (vizyon) içsel paydaşlarla iletişimini üstlenir. Ancak, yönetimsel iletişimi, vizyonun tüm paydaşlara aktarılmasında etkin bir liderlik olarak tanımlamak daha uygundur. Örgütsel iletişim mali işler ve insan kaynaklarının yanı sıra, yatırımcılar ve endüstriyel ilişkileri (çalışan, sendika vb.) de kapsayan iletişimi açıklıyor. Ancak, örgütsel iletişimin en temel iş alanı olarak çalışanları görmek gerekir. Pazarlama iletişimi ve müşterilerle iletişim de marka vizyonu ve kurum kültürü ile uyumlu bir planlama içinde olmalıdır. Ama nasıl? Açıkçası, bütüncül yönetim görevlerinin bir parçası olarak önemli ilişkileri ve bu ilişkilerdeki gruplarla iletişimin yönetilmesine dair tartışma sürüyor. Bu görevin pazarlama, müşteri ilişkileri ve insan kaynakları yönetimi ya da halkla ilişkiler uzmanlarının üzerinde olduğu iddia edilebilir (Varye & White, 2000). Hiç kuşkusuz, dünyada da, ülkemizde de işletmelerin örgütsel yapılarındaki güçlerin ve işlevlerin dağılımı birçok sorunu beraberinde getiriyor. Bu sorun, işletmelerde artarak sürecek; dolayısıyla işletmelerin profesyonel hizmet aldığı kurum ve kişilerle de. Kurumsal iletişimin baştan beri sözü edilen bu çok yönlü tanımlama çerçevesinin uygulamada karşılığını tam olarak bulup bulmadığı sorusu akla gelebilir. Kurumsal iletişimcilerin işlevlerine yönelik bir araştırmanın sonuçları geleneksel halkla ilişkilerin ötesinde çok yönlü bir iş yükünün kurumsal iletişimcilere yüklendiğini göstermektedir. Sonuçta kurumsal iletişim hem akademik hem de uygulamada henüz açık bir tanımlamaya kavuşturulmuş değil. Ancak şirketlerin iletişim yönetimlerine dair yaşadıkları sorunlarına bir tür çözüm arayışı içinde olduğu da bir gerçek. Sorun, görüldüğü kadarıyla kültür ve değerlerin içe yönelik iletişim ve dışa dönük pazarlama iletişimi ile bütünleştirilmesi sorunu. Farklılaşan ve genişleyen hedef kitlelere yönelik iletişimin eşgüdümü. Bu arada etkinlik ve maliyet denkleminde en uygun çözümlerin sinerji içinde üretilmesi. Bu noktada kurumsal iletişimi farklı bir anlamda da olsa bütünleşik iletişimin bir üst aşaması olarak görmek mümkün. Burada kurumların iletişimi nasıl 16

21 yönetecekleri sorunu hala zorlu bir alan. Arçelik ve birkaç markada görülen kurumsal iletişim tanımının yukarıda sözü edilen marka yönetimi modelini karşıladığını söyleyebiliriz. Sözgelimi, Arçelik Kurumsal İletişim Direktörlüğünün üstlendiği işlevlerin başta örnek verilen Pınar, Efes Pilsen, Ülker gibi markalar için de geçerli olabileceğini düşünebiliriz. Hatta ileri gidip ürün ya da kategori genişlemesi içinde olmayan markalar için de bu tür bir iletişim yönetiminin zorunlu olduğunu söyleyebiliriz. Özellikle markalaşma serüvenine yeni başlayan işletmelerin. Marka yönetiminin evrimi sonuçta pazarlama iletişiminde tüm aktörleri etkileyecektir. Bunun olası etkilerini ve sonuçlarını şu başlıklarda özetleyebiliriz. Markaya yönelik iletişimde hem etkinlik hem de maliyet açısından tüm çağrışımların iyi yönetilmesi gerekiyor. Reklamcılar kurum kültürü, çalışanlar, vizyon gibi kavram ve olguları bir kez daha kendi işleri açısından gözden geçirmelidir. İşletmelerin iletişime dair sorun yumağı git gide karışıyor. Yalnız bırakmak dostça olmaz. Markanın temeli olarak ürün-hizmet niteliklerini denetlenmesinde kurum içi iletişim ve çalışanlar marka değerlerini temsil etmeli ve yansıtmalıdır. Kurum içi paydaşlara yönelik iletişim, reklam dahil, her tür iletişim ajansının ortak sorunu olarak görülmelidir. Markanın duygusal ve sembolik gücünün yaratılmasında reklamcılıkla birlikte tüm iletişimlerin birlikte kullanılması gerekiyor. Burada kurum kültürü değerlerinin hem toplumsal sorumluluk hem de markaya ilişkin sembollerin geliştirilmesine temel olabileceği yaratıcı uygulamalara önem verilmeli. Reklamın markanın sembolik gücüne yapacağı katkının son derece iyi tanımlanması, başka iletişimlerle desteklenmesi gerekir. Bunun için de reklamcılar markanın kurumsal iletişim yönetimi takımının doğal bir parçası olmaları yerinde olacaktır. Markanın kurumsal iletişim yönetimi süreçlerinde kurum dışı iletişim işlevlerini yürüten lider bir makam ihdas edilmelidir. Bu makam üstte ve vizyonu koruyan ve denetleyen bir rolü oynamalıdır. Bunun için pazarlama iletişimi, insan kaynakları gibi fonksiyonların üstünde bir yer uygun olur. Sonuç olarak, ürün tanıtımı, ürün pazarlaması ve ürün markasından öte bir kavram olan kurumsal markanın yaratılması ve yönetimi ancak planlı ve disiplinli bir yaklaşımla başarıya ulaşabilmektedir. Bu görev pazarlama departmanına devredilmemesi gereken, bizzat üst yönetim tarafından üstlenilecek bir görevdir. Çünkü başarılı bir kurumsal marka oluşturmak sadece pazarlama, reklam ve halkla ilişkiler faaliyetlerini değil, kurumun tüm fonksiyonlarını bu hedefle yönetmekten geçer. Şirketlerin iletişim yönetimlerine dair yaşadıkları sorunlarına bir tür çözüm arayışında içinde olmaları durumu devam etmektedir. Sorun, kültür ve değerlerin içe yönelik iletişimi ile bütünleştirilmesi sorunu. Farklılaşan ve genişleyen hedef kitlelere yönelik iletişimin eşgüdümü. Bu arada etkinlik ve maliyet denkleminde en uygun çözümlerin sinerji içinde üretilmesi. Bu noktada, kurumsal iletişimi farklı bir anlamda da olsa bütünleşik iletişimin bir üst aşaması olarak görmek mümkün. 17

22 Özet İletişim çağını yaşadığımız günümüzde kurumlar ve markaları açısından en önemli sorun hedef kitleleriyle başarılı temas noktaları yaratarak, iletişimlerini doğru yönetebilmek. İletişimin doğru yönetilmesi demek kurumunuz ya da markanız hakkında hedef kitlenizde yaratmak istediğiniz algının sizin istediğiniz biçimde, olumlu yönde oluşturulması, uzun vadede kurumunuzun imaj ve itibarına katkı sağlayan bir sürecin başlatılmasıdır. Ancak kurumsal iletişim uzun soluklu, planlı, programlı, stratejik karar ve uygulamaları kapsayan bir yaklaşımı temel aldığı sürece istendik yönde sonuçlar doğurabilir. Önceleri halkla ilişkilerin sorumluluğunda yer alan kurumsal iletişim zaman içerisinde hedef kitle ve paydaş kavramlarının tanımlanmasıyla kurumlar ve iletişim yönetimleri açısından başlı başına bir yönetim anlayışı oluşturmuştur. Bu anlamda kurumsal iletişim, kurumun iç ve dış sosyal paydaşlarıyla ilgili tüm iletişim, politika ve uygulamaları kapsayan bir yönetim biçimi olarak tanımlanmaktadır. Kurumsal iletişim; yönetimsel iletişim, pazarlama iletişimi ve örgütsel iletişim olarak üç alt başlıkta toplanabilir. Yönetimsel iletişim, üst yönetimin amaç ve hedeflerinin (vizyon) içsel paydaşlarla iletişimini üstlenir. Kurumlar yönetimsel iletişimlerini desteklemek için, pazarlama iletişimi ve örgütsel iletişim alanındaki uzmanlardan destek alırlar. Kurumların çoğunda bütçeden en büyük payı alan pazarlama iletişimi; reklamcılık, satış promosyonu ve sponsorluk gibi aktivitelerden oluşur. Örgütsel iletişim ise, halkla ilişkiler, kamu işleri, yatırımcı ilişkileri, çevre iletişimi, kurumsal reklamlar ve çalışanların iletişiminden meydana gelir. Kurumsal iletişim kurumun tüm iletişimlerinin tutarlı ve uyumlu bir şekilde gerçekleştirilmesi sürecidir. Kurumsal iletişimin sorumluluklarını şöyle sıralayabiliriz: Markanın arkasındaki kurumu ayrıntılarıyla anlatmak (kurumsal marka) Kurumun arzulanan kimliği ve marka özellikleri arasındaki uyumsuzlukları minimum seviyeye indirecek girişimlerde bulunmak İletişim alanında kimin hangi görevleri üstleneceğini belirlemek İletişimle ilgili konularda karar vermeyi kolaylaştıracak etkili prosedürleri formüle etmek ve uygulamak Kurumsal amaçları içsel ve dışsal olarak destekleyecek girişimleri harekete geçirmek. Stratejik kurumsal iletişim, kurumun hedeflenen amaçlarına nasıl ulaşacağını belirleyen merkezi ve bütünleşik bir çerçevedir. İletişim stratejisi, kurum içi ve dışındaki iletişimlerin düzenlenmesi, uygulanması ve değerlendirilmesine zemin oluşturur. Etkili bir kurumsal iletişim stratejisi: Kurumun misyonu ve amaçlarıyla, faaliyet gösterdiği pazar arasında bağlantı kurar. Hedeflenen amaçlara ulaştıracak kaynakları açığa çıkarır. Kurumun temel yeteneklerini ve ayırt edici özelliklerini (kurumsal kimlik, hizmet güvenilirliği, itibar gibi) ortaya koyarak kurumu rakiplerden farklılaştırır. Gerçekleştirilecek aktivitelerin sırasını ve zamanlamalarını belirler. Kurumsal marka yönetimi bir kurumun kendisine sürekli evrensel kimlik sorusunu sorarak rekabetçi ve yenilikçi bir kurum olarak ileriye doğru itmesi sürecidir. Ancak bu sorulara kesin yanıtlar aramak yerine bu süreçte, değişebilen, dinamik bir çağda kimliğini koruyup aynı zamanda gelişebilen bir organizasyon olarak kendisine patikalar bulması gerekmektedir. Her ne kadar yeni bir alan gibi gözükse de, kurumsal marka birinci dalgadan ikinci dalgaya doğru geçişini gerçekleştirmektedir. 18

23 Kendimizi Sınayalım 1. Aşağıdaki ifadelerden hangisi halkla ilişkiler için söylenemez? a. İdari bir fonksiyondur. b. Halkla tek yönlü iletişime dayalı bir uzmanlık alanıdır. c. Değişik faaliyet ve amaçları içine alan geniş kapsamlı bir uygulama alanıdır. d. Tek bir topluluktan değil birden çok topluluktan oluşan halk ile muhatap olur. e. Kısa dönemden çok uzun dönem ilişkilere dayanır. 2. Kurumsal iletişimin tanımından yola çıkarak aşağıdakilerden hangisi söylenebilir? a. Sadece kurumun çalışanlarıyla iletişim kurar. b. Sadece kurumun dış sosyal paydaşlarıyla iletişim kurar. c. Kurumun uygulamalarını odağa alır. d. Kurumun iletişim, politika ve uygulamalarını bir arada yürüten pazarlama birimidir. e. İç ve dış sosyal paydaşlarla tüm iletişim, politika ve uygulamaları kapsayan yönetim fonksiyonudur. 3. Bir yöneticinin kurumun amaçlarını gerçekleştirme konusunda çevresinden kabul görebilmesi için sahip olması gereken en önemli yeteneklerden birisi aşağıdakilerden hangisi olabilir? a. İletişim b. İnsiyatif alabilme c. Sorumluluğu paylaşma d. Hesap verebilme e. Özgüven 4. Aşağıdakilerden hangisi örgütsel iletişimin kapsadığı iletişim biçimlerinden birisi değildir? a. Yatırımcı ilişkileri b. Halkla İlişkiler c. Kurumsal reklamcılık d. Kamu ilişkileri e. Propaganda 5. Aşağıdaki kurumsal iletişimle ilgili ifadelerden hangisi yanlıştır? a. Kurumsal iletişim yönetim disiplini içinde gelişmiştir. b. Paydaşların kurumun kimliği, imajı ve itibarının oluşumunu algıladığı süreçtir. c. Yönetimsel iletişim, pazarlama iletişimi ve stratejik iletişim olmak üzere üç alt başlıktan oluşur. d. İç ve dış sosyal paydaşlarla ilgili tüm iletişim, politika ve uygulamaları kapsar. e. Kurumsal mesajların tutarlılığını ve şeffaflığını sağlamaya yönelik bir yaklaşımdır. 6. Aşağıdakilerden hangisi etkili bir kurumsal iletişim stratejisinin çıktılarından biri değildir? a. Kurumun misyonu ve amaçlarıyla, faaliyet gösterdiği pazar arasında bağlantı kurar. b. Gerçekleştirilecek aktivitelerin sırasını ve zamanlamalarını belirler. c. Hedeflenen amaçlara ulaştıracak kaynakları açığa çıkarır. d. Anlık çözümler üreterek, günü kurtarır. e. Kurumun temel yeteneklerini ve ayırt edici özelliklerini (kurumsal kimlik, hizmet güvenilirliği, itibar gibi) ortaya koyarak kurumu rakiplerden farklılaştırır. 7. Günümüzde marka adlandırma yapılarında marka ile kurumları arasındaki çağrışımların etkisi artmaktadır. Bunun nedenleri arasında aşağıdakilerden hangisi gösterilemez? a. Bireysel markaları pazara yerleştirme, benimsetme bedelleri artmaktadır. b. Marka kategorilerinin yönetimi zorlaşmaktadır. c. Güç, üreticiden büyük perakendeci firmalara kaymaktadır. d. Toplumsal sorumluluk anlayışı her alanda bir ölçüt olarak gelişmektedir. e. Müşteri ilişkileri yönetimi yıllar içerisinde önemini kaybetmiştir. 19

24 8. Aşağıdakilerden hangisi kurumsal markaya örnek olarak verilemez? a. Disneyland b. Nike c. McDonald s d. Dubrovnik e. Coca-Cola 9. Aşağıdakilerden hangisi kurumsal iletişim stratejisini oluşturan adımlardan birisi değildir? a. Kurum kültürün analiz edilmesi b. Kurumun kendisini analiz etmesi c. Paydaşların analizi d. Mesajların uygun şekilde iletilmesi e. Paydaşların tepkisi 10. Aşağıdakilerden hangisi kurumsal marka yönetimi hakkında yaratılan mitlerden birisi değildir? a. Kurumsal Marka Yönetimi Örgütsel Seviyede Ürün Yönetimine Benzer! b. Kurumsal Marka ve Yönetimi Pazarlama Departmanınca Sahiplenilmiştir! c. Kurumsal Marka ve Yönetiminin Amacı Örgütün İletişimini Çeşitlendirmektir! d. Kurumsal Marka ve Yönetimi Şeker Kaplamasına Benzer! e. Kurumsal Marka ve Yönetimi Örgütün Çalışanlarını Otomatik Olarak Seferber Eder! Kendimizi Sınayalım Yanıt Anahtarı 1. b Yanıtınız yanlış ise Geleneksel Anlamda Halkla İlişkiler başlıklı konuyu yeniden gözden geçiriniz. 2. e Yanıtınız yanlış ise Kurumsal İletişim başlıklı konuyu yeniden gözden geçiriniz. 3. a Yanıtınız yanlış ise Yönetimsel İletişim başlıklı konuyu yeniden gözden geçiriniz. 4. e Yanıtınız yanlış ise Örgütsel İletişim başlıklı konuyu yeniden gözden geçiriniz. 5. c Yanıtınız yanlış ise Kurumsal İletişim başlıklı konuyu yeniden gözden geçiriniz. 6. d Yanıtınız yanlış ise Kurumsal İletişim Stratejisi başlıklı konuyu yeniden gözden geçiriniz. 7. e Yanıtınız yanlış ise Kurumsal Çağrışım ve Marka İlişkisi başlıklı konuyu yeniden gözden geçiriniz. 8. d Yanıtınız yanlış ise Kurumsal Marka Yönetimi Nedir? başlıklı konuyu yeniden gözden geçiriniz. 9. a Yanıtınız yanlış ise Kurumsal İletişim Stratejisi başlıklı konuyu yeniden gözden geçiriniz. 10. c Yanıtınız yanlış ise Kurumsal Marka Yönetimi Nedir? başlıklı konuyu yeniden gözden geçiriniz. 20

25 Sıra Sizde Yanıt Anahtarı Sıra Sizde 1 İletişim çağını yaşadığımız günümüzde kurumlar ve markaları açısından en önemli sorun hedef kitleleriyle başarılı temas noktaları yaratarak, iletişimlerini doğru yönetebilmek. İletişimin doğru yönetilmesi demek kurumunuz ya da markanız hakkında hedef kitlenizde yaratmak istediğiniz algının sizin istediğiniz biçimde, olumlu yönde oluşturulması, uzun vadede kurumunuzun imaj ve itibarına katkı sağlayan bir sürecin başlatılmasıdır. Ancak kurumsal iletişim uzun soluklu, planlı, programlı, stratejik karar ve uygulamaları kapsayan bir yaklaşımı temel aldığı sürece istendik yönde sonuçlar doğurabilir. Güven üzerine inşa edilen kurumsal itibar tek bir mesajla yaratılabilir, kurumun ya da markanın tüm faaliyetlerini içerir, hayat boyu devam eder ve yine, tek bir mesajla itibarınızı yok edebilir. Yaratmak, yönetmek ve devamlılığı sağlamak ancak etkili iletişim stratejisi ve faaliyetleriyle sağlanabilir. Kurumsal iletişimi doğru yönetmek, bir marka ya da kurum için en temel görevlerden biridir. Ciddi bir şekilde ele alınmalı, güven yaratma temelinde, sürekli ve tutarlı bir iletişim tasarlanmalıdır. Kurumsal iletişim yönetiminin temel işlevi, kurum ya da kurumsal marka imajının hedeflendiği şekilde olumlu, saygın, güvenilir şekilde oluşturulmasıdır. Dolayısıyla iletişimi yönetmek paydaşların gözünde güçlü bir marka imajı, kurum imajı oluşturmak açısından önemlidir. Sıra Sizde 2 Daha önceleri, paydaşlarla iletişim halkla ilişkiler olarak tanımlanıyordu. Ancak halkla ilişkilerin odaklandığı paydaş grupları oldukça sınırlıydı. Kurumun içinde ve dışındaki diğer paydaş grupları kurumlardan daha fazla bilgi talep etmeye başlayınca, geleneksel halkla ilişkiler yaklaşımı paydaşların beklentilerini karşılamada yetersiz kaldı. İşte bu değişimle birlikte kurumsal iletişimin temelleri atılmış oldu. Sıra Sizde 3 Kurumsal iletişim; yönetimsel iletişim, pazarlama iletişimi ve örgütsel iletişim olarak üç alt başlıkta toplanabilir. Yönetimsel iletişim, üst yönetimin amaç ve hedeflerinin içsel paydaşlarla iletişimini üstlenir. Yönetimsel seviye, kurumdaki kilit kaynakların edinimi ve elde tutması üzerinde yetkisi olan tüm çalışanları kapsar. Diğer bir deyişle yönetim, sadece üst düzey yöneticileri değil kurumdaki diğer çeşitli birimleri ve birim yöneticilerini de kapsar. Pazarlama iletişimi özellikle ürün, hizmetler ve markaların satışını destekleyen reklamcılık, sponsorluk, satış promosyonu gibi iletişim biçimlerinden oluşur. Örgütsel iletişim, halkla ilişkiler, kamu ilişkileri, yatırımcı ilişkileri, kurumsal reklamcılık, çevre iletişimi, kurum içi iletişim gibi iletişim biçimlerini kapsar. Örgütsel iletişimler uzun dönemli perspektife sahiptir ve doğrudan satışı arttırmaya yönelik değildir. Örgütsel iletişim genellikle dış gruplar tarafından başlatılır. Dış gruplar genellikle kurumları zorlayarak diğer türlü paylaşılmayacak olan bilgilerin ortaya çıkmasını sağlarlar. 21

26 Yararlanılan Kaynaklar Argenti, P. A. (2009). Corporate Commmunication, McGraw-Hill International Edi. 5th edition. Belasen, A.T. (2008). The Theory and Practice of Corporate Communication, Sage Publications. Cornelissen, J. (2008). Corporate Communication: A Guide to Theory and Practice, Sage Publications. Dacin, P. A. & Brown, T. J. (2001). Corporate Identitity and Corporate Associations: A Framework for Future Research. Corporate Reputation Review, Vol. 5 No 2/ s de Chernatony, L. (1999). Brand Management through Narrowing the Gap Between Brand Identity and Brand Reputation, Journal Of Marketing Management, Vol. 15, Goodman, Michael B. (1994). Corporate Communication: Theory and Practice, State University of New York Press, Albany. Hatch, M.J. and Schultz, M. (2001), Are the Strategic Stars Aligned for your Corporate Brand. Harvard Business Review, February, Hatch, M.J. and Schultz, M. (2003), Bringing the Corporation into Corporate Branding. European Journal of Marketing, Vol. 7, No. 8, Kapferer, J. N. (1992). Strategic Brand Management, New York: The Free Press. Kitchen, P. (ed) (1997). Public Relations, Principles and Practice. International Thompson Business Press. Riel, C.B.M. van (1995). Principles of Corporate Communication. Prentice Hall, London. Riel, C.B.M. van ve Fombrun, C.J. (2007). Essentials of Corporate Communication. Routledge. Ries, A. & Ries, L. (1998). Marka Yaratmanın 22 Kuralı. (Çev: Atakan Özdemir). Ankara, MediaCat Yay. Schultz, M., Antorini, Y. M. & Csaba, F.F. (ed.) (2005). Corporate Branding. Copenhagen Business School Press, 1st Edi. Severin, W. J. & Tankard, J. W. (1994). İletişim Kuramları: Kökenleri, Yöntemleri ve Kitle İletişim Araçlarında Kullanımları. (Çev: S. Sever, A. A. Bir), Anadolu Üni. Kibele Sanat Merkezi, Eskişehir. Uztuğ, F. (2003). Markan Kadar Konuş: Marka İletişimi Stratejileri. İstanbul: MediaCat Yay. Uztuğ, F. (2003). Davulu Taşıyanlar Tokmağı Vuranlar: Markaların Kurumsal İletişim Yönetimi. Marka Dolu Marka içinde. MediaCat Yay.: İstanbul. Uztuğ, F. (2010). Kurumsal İletişim Ne Münasebetle Gündemimizde ve Marka Yönetimini Nasıl Etkiler?. Pİ: Pazarlama ve İletişim Kültürü Dergisi, Güz, 04. Varye, F. R & White, J. (2000). The Corporate Communication System of Managing. An International Journal. Vol: 5 No: 1. Wilcox, D.L., Cameron, G.T., Ault, P.H. ve Agree, W.K. (2003). Public Relations, Strategies and Tactics. Alyyn and Bacon. ZenithOptimedia, Adspend Foreces

27

28 2 Amaçlarımız Bu üniteyi tamamladıktan sonra; Dinamik bir çevrede stratejik yönetime niçin ihtiyaç olduğunu açıklayabilecek, Stratejik düzeyleri ayırt edebilecek, Stratejik yönetim ile kurumsal iletişim arasındaki bağı açıklayabilecek, İletişim stratejisini spesifik iletişim programlarına ve kampanyalarına dönüştürme adımlarını açıklayabilecek bilgi ve becerilere sahip olabilirsiniz. Anahtar Kavramlar Strateji Stratejik yönetim Stratejik niyet Kurumsal iletişim İletişim stratejisi Vizyon Misyon Duygusal mesaj biçimi Rasyonel mesaj biçimi Jenerik mesaj biçimi İçindekiler Giriş Stratejik Yönetim Strateji Düzeyleri Stratejik Yönetim Süreci Kurumsal İletişim İletişim Stratejisi Geliştirme Süreci İletişim Stratejilerinde İçerik Stratejik İletişim Programları/Kampanyalarının Planlanmasında Yol Haritası 24

29 Stratejik Yönetim ve Kurumsal İletişim GİRİŞ İşletmelerin içinde yaşadığı çevre sürekli değişmekte ve bu değişimle yaşamak, gerek uyum sağlamak gerekse değişimi yönetmek anlamında işlemeleri zorlamaktadır. Mevcut işletme yöneticilerinin büyük bölümü, bundan otuz yıl önceki yöneticilerin maruz kaldığı tehdit ve fırsatlarla kıyaslandığında oldukça benzersiz olan bu ortamda başarıyı kovalamaktadır. Stratejik yönetim anlayışı, işletmelerin ayakta kalması, rekabette başarılı olması ve bunun sürdürülmesi için elverişli bir yaklaşım, bir yönetim modeli sunmaktadır. Toplumun işletmelerden beklentileri elli yıl öncesinden oldukça farklıdır. Yatırımcıları, müşterileri, çalışanları cezbetmek için işletmeler, vizyon sahibi, dünya meselelerine duyarlı, ilerici yöneticilere ihtiyaç duymaktadır. Günümüzde işletmelerin toplumu dikkate almaları gerekmekte, geçen on yıl içinde ortaya çıkan muhasebe skandalları, ürünleri geri toplama, etik konulardaki kayıtsızlık gibi olaylar, işletmelere duyulan güveni azaltmaktadır. Günümüzde işletmelerin başarısı, hedef kitleleriyle güvene dayalı ilişikiler kurarak güçlü bir kurumsal itibara sahip olmak ve bunu sürdürmekle mümkündür. Kurumsal iletişim, etkin bir yönetim için bu denli önemli bir konuma belki daha önce gelmemişti. Zira bilgi ve iletişim teknolojilerindeki gelişmelerin bir sonucu olarak, bilgi, dünyanın bir ucundan öbür ucuna ışık hızıyla hareket etmekte; genel olarak insanların örgütlere yaklaşımları daha karmaşık bir hal almakta; bilginin sunumu, geçmişte olmadığı kadar daha çekici olmakta; örgütler binlerce çalışanı, çeşitli ürünleri, coğrafi yaygınlığı gibi nedenlerle doğal olarak daha kompleks bir yapı sergilemektedir. Bu nedenlerle kurumsal kimlik, kurumsal imaj ve kurumsal itibar, kurumların en önemli değerleri olarak öne çıkmaktadır. Kurumsal iletişim de paydaş algılarında bu değerlerin yaratılması, yönetilmesi ve korunmasına yönelik iletişim stratejileri ve faaliyetlerinin yürütüldüğü bir süreç ve özellikle belli büyüklükteki kurumlarda da bir departmanın adı olarak kendini hissettirmektedir. Bu ünitede stratejik yönetim bağlamında kurumsal iletişim süreci ve içeriği ele alınacaktır. Öncelikle stratejik yönetim genel hatlarıyla açıklandıktan sonra, stratejik yönetimle kurumsal iletişim arasındaki güçlü bağlantı ve kurumsal iletişimin stratejik unsurları ele alınacaktır. STRATEJİK YÖNETİM Stratejik yönetim, örgütün amaçlarına ulaşmasını sağlayacak ve bütün fonksiyonları ilgilendiren kararların formülasyonu, uygulanması ve değerlendirilmesi sanatı ve bilimi olarak tanımlanabilir (David, 2011: 37). Tanımdan anlaşılacağı gibi stratejik yönetim, örgütsel başarı elde edilmesi yolunda tüm işletme fonksiyonlarının entegrasyonuna odaklanır. Yönetim, pazarlama, finans, muhasebe, üretim/operasyonlar, araştırma-geliştirme, bilgi sistemleri ve iletişim/halkla ilişkilerden oluşan işletme fonksiyonları, hep birlikte, stratejik amaçlar doğrultusunda kenetlenirler. Stratejik yönetim, stratejik planlamayla başlar. Ancak bu iki terim, birbiri yerine kullanılsa da aynı şeyler değildir. İkisi arasındaki temel fark şudur: stratejik planlama sadece stratejilerin formülasyonunu içerirken, stratejik yönetim stratejilerin formülasyonu, uygulanması ve değerlendirilmesini de kapsar. Planlama önemli bir fonksiyondur; ancak sizlerin de tahmin edebileceği gibi dinamik bir ortamda planların uygulanması ve değerlendirilmesi de bir o kadar önemli ve zorlu süreçlerdir. 25

30 Stratejik yönetimin günümüzdeki anlamına kavuşmasının ardında iki önemli evre bulunur. Bunlardan biri uzun dönemli planlama, diğeri ise stratejik planlamadır. Bunlardan uzun dönemli planlama, örgütlerin geçmişte yaptıklarını, gelecekte de aynen devam ettirebilmek anlayışına dayanıyordu. Oysa stratejik yönetimin odağında, yarın için yeni ve farklı fırsatlar yaratmak ve bunlardan yararlanmak yer almaktadır li yıllara gelmeden önce uzun dönemli planlar yapmış olan yöneticiler, bu dönemlerde iş yaptıkları ortam ile daha sonraki dönemler arasındaki temel farklılıklardan söz ederler li yıllara gelindiğinde enerji krizi, çoğu endüstride ortaya çıkan deregülasyon, teknolojik değişimin hızlanması, küresel rekabetin artması gibi çevresel şoklar, uzun dönemli planlamaya ilişkin mevcut yaklaşımı, işe yaramaz hale getirdi. Bu değişimler, moda deyimle oyunun kuralları nı değiştirerek, yöneticileri yeni bir sistematik bir yaklaşım geliştirmeye zorladı. Bu yaklaşımın adı stratejik planlamaydı ve çevrenin analiz edilmesine, örgütün güçlü ve zayıf yanlarının değerlendirilmesine ve örgüte rekabet avantajı sağlayacak fırsatların keşfedilmesine dayalı idi. Aynı dönemde stratejik düşünmenin değeri de keşfedilmeye başlanmıştı (Robbins ve Coulter, 1999: 236). Aslında stratejik planlama kavramı ilk kez 1950 lerde kullanılmıştı. Ancak popüler olması, 1960 ların ortası ile 1970 li yılların ortasında gerçekleşti. Bu dönemde stratejik planlamanın tüm sorunlara çözüm olduğuna inanıldı. Zamanla, özellikle Kuzey Amerika daki şirketler arasında stratejik planlamaya, üst düzeyde kazanç elde edilmesini sağlamadığı gerekçesiyle şüpheyle yaklaşılır oldu ve 1980 li yıllarda bir kenara bırakıldı. Ancak 1990 lı yıllar stratejik planlamanın yeniden canlandığı yıllar oldu ve stratejik planlama süreci, günümüz iş dünyasında tekrar yaygın olarak kullanılır hale geldi. Dahası, genellikle formal stratejik yönetim sistemlerine sahip olan işletmelerin, bu tür sistemlere sahip olmayan işletmelere nazaran daha yüksek finansal kazanç elde ettikleri anlaşıldı. Stratejik plan, esasında şirketin oyun planı dır. Nasıl ki başarı şansını yakalamak için spor takımlarının iyi bir oyun planına ihtiyacı varsa, aynen şirketlerin de başarılı bir şekilde rekabet edebilmeleri için iyi bir stratejik plana sahip olmaları beklenir. Pek çok endüstride kar marjları giderek düşmektedir. Zaman zaman yaşanan ekonomik durgunluk dönemleri, stratejik planların tümü için ortaya çıkabilecek hata payı üzerinde yoğun baskı yaratmaktadır. Stratejik plan, çok sayıdaki iyi alternatifler arasında sağlam yönetsel tercihlerden ortaya çıkar. O, aynı zamanda şirketin spesifik pazarlar, politikalar, prosedürler ve operasyonlara bağlılığının işaretini verir. Stratejik yönetim, modernist görüş açısından, işletmenin uzun dönemde yaşamını devam ettirebilmek, ona sürdürülebilir rekabet üstünlüğü ve dolayısıyla sektör ortalamasının üzerinde kar elde etmesini sağlayabilmek amacıyla eldeki üretim kaynaklarının (doğal kaynaklar, insan kaynakları, sermaye, alt yapı, hammadde, v.s.) etkili ve verimli olarak kullanılması olarak da tanımlanmaktadır (Ülgen ve Mirze, 2007: 25). Strateji belirleme süreci üzerine yoğunlaşmış bir dizi bakış açısı ya da düşünce okulu vardır. Örgütlerde stratejilerin nasıl belirlendiği ya da ortaya çıktığı, bu farklı bakış açılarına ya da düşüncelerine göre çeşitlilik göstermektedir. Bunlardan bazıları Tablo 2.1 de verilmiştir. 26

31 Tablo 2.1: Stratejik Yönetim Modelinin Dayandığı Teoriler ve Görüşler Durum Analizi Çevrenin Belirleyiciliği İrade İlkesi Önceden Belirlenmiş Strateji Aniden Ortaya Çıkan/Beliren Strateji Kaynaklara Dayalı Görüş Paydaşlara Dayalı Yönetim Strateji geliştirmede geleneksel süreç, örgütün iç ve dış çevresinin analizini içerir. Böylece örgütün güçlü ve zayıf yanları ile çevredeki fırsat ve tehditler (SWOT) ortaya konur. Bu sonuçlar misyon, amaç ve stratejilerin geliştirilmesinin temellerini oluşturur. Yönetimin görevi, belirli bir zamanda çevresel, teknik ve insan kaynakları açısından en iyi uyumu sağlayacak stratejiyi belirlemektir. Daha sonraki görevi ise bu stratejiyi uygulamaya koymaktır. Örgütler çevresinde var olan güçlere boyun eğmek zorunda değildir. Onlar kısmen de olsa paydaşlarıyla stratejik işbirlikleri, reklam, politik lobicilik ve diğer pek çok çeşitli aktivite ile kendi çevrelerini yaratabilirler. Yöneticiler hangi stratejik yönü izleyeceklerini planlarlar. Strateji, üzerinde inceden inceye düşünülür, tartışılır, ondan sonra karar verilir. Strateji, yalnızca sayısız kararın etkisinde oluşur. Yöneticiler eylemde bulundukça öğrenirler. Örgüt, bir kaynaklar demetidir. En önemli yönetim fonksiyonu, bir şekilde kaynakları ele geçirmek ve onları yönetmektir. Örgüt böylelikle üstün performansa yol açan sürdürülebilir rekabet avantajı kazanır. Örgütü, örgütle ilgili ya da bağlantılı içsel ya da dışsal, etkili grupların bakış açısından görmektir. Strateji geliştirme sürecinde rehber olarak paydaş analizleri kullanılır. Paydaş yönetiminde, paydaşlarla karşılıklı yarar temeline dayalı ilişki ve işbirliği geliştirmek esastır. Uygulamada strateji belirleme mantıksal rasyonel süreçle, aniden oluşan süreçlerin birleşimini içerir. İlkinde vizyon ve amaçlar belirlenir ve sistematik olarak bunlarla bağlantılı programlar ve eylemler gerçekleştirilir. İkincisinde ise örgütün stratejik alanına denk düşen davranış ve eylemler doğal olarak ortaya çıkar. Strateji formasyon sürecindeki aynı birleşim, iletişim stratejisi düzeyinde de gözlenir. Uygulamada iletişim stratejisi, normal koşullar altında önceden yapılandırılmış ve yıllık olarak 27 Kaynak: Harrison, J. S. ve John, C. H. (2008). Foundations in Strategic Management, Thomson, South-Western, s.9. Bunca çeşitlilik ve farklı görüşlere rağmen düşünce okulları üç noktada uzlaşır: 1. Strateji oluşturma çoğunlukla planlı ve kendiliğinden oluşan süreçlerin bir kombinasyonudur. 2. Strateji basit bir şekilde planlar ve taktiklerden ibaret değildir; işletmeye genel bir yön verir. 3. Strateji örgüt ve onun çevresiyle ilişkilidir. Rasyonel stratejik planlama modeli, örgütlere, kendi çevrelerinde uygulanabilir uzun dönemli stratejik seçimlerini yapmalarını önerir. Stratejik yönetim diğer yönetim anlayışlarından çevrenin örgütler üzerindeki anlamlı etkisinin gittikçe büyümesi ve tepe yöneticilerin bu anlamlı ve artmakta olan etkilere uygun bir şekilde cevap verme ihtiyacı na odaklanması nedeniyle farklılaşır. Örgütlerini stratejik olarak yöneten yöneticiler, bunu misyonu ve vizyonunu dengelemek suretiyle yaparlar. Bu yaklaşımda örgütün ne olduğu, ne olmak istediği, bu amaç için ne yapacağı ve bunları yapmak için çevrenin neye izin verdiği ya da cesaretlendirdiği belirleyicidir. Bu nedenle strateji, çoğunlukla örgütün karşı karşıya kalabileceği dışsal tehditlere ve fırsatlara cevap verme ihtiyacına bağlı sürekli ve uyumcu bir karaktere sahip olduğu iddia edilir. Strateji temel olarak örgütle örgütün dış çevresi arasındaki etkileşimin yönetilmesi süreciyle ilgilidir. Bu sayede ikisi arasındaki en iyi uyumun elde edilmesi mümkün olur.

32 planlanmış programlar ve kampanyaları içerir. Bununla birlikte örgütün çevresinde bulunan paydaşların sorunlarına ya da kaygılarına cevap olarak oluşan daha çok geçici ve reaktif tepkiler de söz konusudur. Bir hamlenin ya da eylemin stratejik olması, stratejik bilinç gerektirir. Stratejik bilinçlilik ise işletmelerde yöneticilerin; (1) iş dünyasının ve onun bağlı olduğu üst sistemin sürekli değişim içinde bulunduğunu, (2) sektördeki kurumların ve rakiplerin değişen çevre koşullarına uygun çeşitli stratejiler ürettiği ve uyguladığını, (3) bu stratejilere cevap verecek ve hatta işletmeyi daha iyi duruma getirecek yeni stratejilerin gerekliliğini anlayabilmesi, bu konularda kafa yorması, fikirler üretmesi, ve çalışmalar yapmasını ifade etmektedir (Ülgen ve Mirze, 2007: 57). Ünitenin bütününde örgüt, işletme, kurum, firma, şirket sözcükleri eş anlamlı olarak kullanılmıştır. Strateji konusunda temel eselerden biri olan Sun Tzu nun Savaş Sanatı adlı eserini okuyunuz. STRATEJİ DÜZEYLERİ Strateji düzeyleri, örgütün büyüklüğüne, ürün ve hizmetlerinin çeşitliliğine göre değişir. Eğer bir örgüt (örneğin yakınınızda bulunan bir salça fabrikası), tek bir ürün ya da hizmet üretiyorsa, yöneticileri herşeyi içine alan tek bir stratejik plan geliştirebilirler. Ancak örgütlerin bazıları pek çok endüstri kolunda faaliyet gösterir. Böyle bir şirket örneğin hem uçak motoru üretiminde, hem ampul üretiminde bulunurken, diğer yandan da televizyon yapım ve finansal yatırım şirketine sahip olabilir. Böyle bir durumda, bu farklı işletmelerin her biri için ayrı bir strateji gerekir. Dahası, bu işletmelerin her birinin fonksiyonel bölümleri de birbirinden farklı olabilecektir. Bu nedenle strateji düzeylerini, Şekil 2.1 de görüldüğü gibi kurumsal düzey, işletme-düzeyi ve fonksiyonel düzey olmak üzere üç grupta toplayabiliriz. Kurumsal Düzeyde Strateji Eğer bir işletme örgütü birden fazla endüstri dalında faaliyette bulunuyorsa, kurumsal düzeyde stratejiye ihtiyaç duyacaktır. Bu stratejinin yanıt aradığı temel soru, kurumun hangi işte veya işlerde yer alması gerektiğidir. Kurumsal düzey strateji, her bir işletmenin (iş birimi), kurum içinde oynayacağı rolleri belirler. Zira her endüstrinin yapısı ve rekabet koşulları farklıdır. Bu sektörlerde devam edilip edilmeyeceği ya da yeni sektörlere yatırım yapılıp yapılmayacağı kararları bu düzeyde alınır. İşletme/İş Birimi Düzeyinde Strateji İşletme düzeyindeki stratejiler, işletmelerin her birinin nasıl rekabet edeceğinin yanıtını arar. Tek bir iş kolunda faaliyet gösteren küçük bir işletme veya farklı ürünlerle farklı piyasalara hizmet etmeyen büyük bir işletmelerde kurumsal düzey ile işletme düzeyi aynı şeydir. Çok farklı iş kollarında faaliyet gösteren örgütler için her bir bölümün, kendi stratejisi olacaktır. Bu düzeydeki stratejiler hangi ürün ya da hizmetlerin piyasaya sunulacağı, müşterilere nasıl ulaşılacağı gibi konularla ilgilidir. Örneğin bir kurum, deri giysi, parfüm ve mücevher üretim işletmelerine sahip olabilir. Bu işletmelerin her biri farklı işletme düzeyi stratejilerine ihtiyaç duyacaktır. İşletmelerin her biri hedef müşterilerini, ürün portföyünü ve etkin promosyon araçlarını belirleme konularında, kendilerini rakiplerinden farklılaştıracak özgün yaklaşımlar geliştireceklerdir. İşletme çok sayıda farklı iş kolunda bulunuyorsa, planlamada kolaylık sağlamak için stratejik iş birimleri yaratılabilir. Stratejik iş birimi, tek bir işletmeden veya ilişkili işletmeler grubundan oluşabilir. Her bir stratejik iş birimi kendi misyonuna, rakiplerine ve stratejilerine sahip olacaktır. Bunlar stratejik işbirimlerini, ana şirketin diğer işletmelerinden ayırt edilmesini sağlayacaktır. Pek çok farklı iş kolunda faaliyet gösteren küresel işletmeler arasında on iki veya daha fazla stratejik iş birimine sahip olanlar bulunabilmektedir. Bu düzeydeki tüm stratejilerin, kurumsal düzeydeki hedefler ve kabiliyetlerle tutarlı olması gerekir. 28

33 Fonksiyonel Düzeyde Strateji Şekil 2.1: Strateji Düzeyleri Kaynak: Robbins & Coulter, 1999: 237. Fonksiyonel düzey stratejileri, her bir fonksiyonun işletme düzeyi stratejisine nasıl destek sağlayacaklarıyla ilgilidir. Örgütlerde üretim, pazarlama, insan kaynakları, araştırma-geliştirme, finans gibi geleneksel fonksiyonel departmanlar bulunur. İşletme yeni bir teknolojik yöntem için büyük miktarda yatırım kararı aldığında, işletmenin pazarlama departmanı yeni satış planları ve satış tutundurma yöntemleri geliştirebilecektir. Üretim departmanı fabrikadaki ekipmanları yeni yönteme uyum sağlayacak şekilde düzenleyecek ya da değiştirecek, insan kaynakları bölümü ise işgören seçimi ve yetiştirilmesi programlarını güncelleyecektir. STRATEJİK YÖNETİM SÜRECİ VE MODELİ Stratejik yönetim sürecinin üç evresi bulunur: strateji formülasyonu, strateji uygulama ve stratejinin değerlendirlmesi. Strateji formülasyonu, vizyon ve misyon geliştirme, örgütün dış çevresindeki fırsat ve tehditlerin tanınması, örgütün içsel güçlü ve zayıf yönlerinin belirlenmesi, uzun dönemli amaçlarının tespiti, strateji seçeneklerinin oluşturulması ve amaca ulaşmak için izlenecek stratejilerin seçilmesini içerir. Strateji formülasyonu içinde alınacak kararlar şunlardır: Girilebilecek yeni iş alanları nelerdir? Hangi iş alanlarından geri çekilmeli? Kaynak paylaşımı nasıl olmalı? Mevcut operasyonlar genişletilmeli veya çeşitlendirilmeli mi? Uluslararası pazarlara girilecek mi? Birleşme veya yeni bir ortaklık söz konusu mu? Başka bir şirketin hisselerinin çoğunu almak suretiyle gerçekleşen satın alma girişimlerinde ortaya çıkabilecek olumsuz tutumlardan nasıl kaçınılır? Strateji formülasyonu kararları, geniş bir zaman diliminde (3,5, 10 yıl gibi) örgütün spesifik ürünlere, pazarlara, kaynaklara ve teknolojilere yönelik taahhütleridir. Stratejiler uzun dönem rekabet avantajlarını belirler. İyisiyle, kötüsüyle stratejik kararların tüm fonksiyonel alanlarda önemli etkileri vardır ve bu etkileri kalıcıdır. Bu nedenle üst yöneticiler, strateji formülasyonu kararlarının her alandaki sonuçlarını tümüyle anlayabilecek bir bakış açısına sahip olmaları gerekir. Üst yönetim, aynı zamanda, uygulama için gerekli kaynakların ayrılması konusunda da otoriteye sahiptir. Strateji uygulama evresi genellikle eylem evresi olarak bilinir. Stratejilerin uygulanması demek, stratejilerin hayata geçirilmesi için yöneticilerin ve çalışanların harekete geçmesi demektir. Stratejilerin uygulanması evresinde yıllık amaçların belirlenmesi, politikaların tasarlanması, çalışanların motive edilmesi ve kaynakların dağıtılması gerekir. Strateji uygulama evresi, stratejik yönetim sürecinde belki de 29

34 en zorlu evredir. Çünkü bu evre, disiplin, mücadele ve adanmışlık ister. Başarılı bir uygulama, yöneticilerin çalışanlarını motive etme kabiliyetine dayanır. O nedenle uygulama bilimden çok sanattır. Ayrıca uygulanamamış iyi stratejiler, hiç bir amaca hizmet etmez. Stratejileri uygulamaya koyma, stratejiyi destekleyen bir kurum kültürünün geliştirilmesini, etkin bir örgütsel yapının yaratılmasını, pazarlama çabalarına yeni yön verilmesini, bütçelerin hazırlanmasını, bilgi sistemlerinin geliştirilmesi ve kullanılmasını, örgütsel performansla çalışanlara yönelik maddi ve manevi ödüller arasında bağ kurulmasını içerir. Stratejik yönetimin son evresi stratejinin değerlendirilmesidir. Yöneticiler stratejilerin iyi işleyip işlemediğini bilmek isterler. Değerleme bu bilgiyi ele geçirmenin temel aracıdır. İçsel ve dışsal faktörler zaman içinde değişebileceğinden tüm stratejiler, değişime uğrayabilirler. Üç adet temel strateji değerlendirme faaliyeti bulunur. Bunlar: Şu andaki stratejilere temel oluşturan içsel ve dışsal faktörlerin gözden geçirilmesi, Performansın ölçümü, Düzeltici eylemin başlatılmasıdır. Büyük bir işletmede strateji formülasyonu, uygulama ve değerlendirme faaliyetleri, üç hiyerarşik düzeyde yerine getirilir: kurumsal, bölümsel veya stratejik iş birimi ve fonksiyonel düzey. Hiyerarşik düzeylerin tümünde, bir uçtan öbür uca yöneticiler ve çalışanlar arasındaki iletişim ve etkileşim güçlendirilirse, stratejik yönetim, işletmenin rekabetçi bir takıma dönüşmesinde önemli bir işlevi yerine getirir. Küçük işletmelerin ve bazı büyük işletmelerin stratejik iş birimleri yoktur; sadece kurumsal ve fonksiyonel düzeyler vardır. Bu durumda da her iki düzeydeki yöneticiler ve çalışanlar, stratejik yönetim faaliyetlerinde aktif bir şekilde yer almalıdırlar. önemlidir? Sizce stratejik yönetim sürecinde, iletişim fonksiyonu niçin dan Ayşegül Aksu nun Stratejik İletişim adlı çalışmasına erişebilirsiniz. Şekil 2.2: Stratejik Yönetim Süreci Kaynak: David, F. R. (2011). Strategic Management, s. 47. Stratejik yönetim sürecini uygularken kullanılabilecek bir model Şekil 2.2 de görülmektedir. Her modelde olduğu gibi içinde pek çok süreç yer almaktadır. Bu model, stratejik yönetim sürecini uygulamak isteyen işletmelerde yaygın olarak kulanılmaktadır. Modelde yer alan üç aşamadan stratejinin 30

35 geliştirilmesi süreci, stratejik planlama olarak bilinir. Stratejik planın geliştirilmesi üç temel soruyla başlar: şu anda neredeyiz, nereye gitmek istiyoruz ve oraya nasıl ulaşabiliriz. Örgütün var olan vizyonu, misyonu, amaçları ve stratejilerinin açıkça ortaya konulması, stratejik yönetimin başlangıç noktasıdır. Çünkü işletmenin şu anda bulunduğu konum ve şartlar, belirli stratejileri engelleyebilir ve belirli bir hareket tarzını dayatabilir. Vizyon, var olan gerçekler ile beklenen koşulları birleştirerek, işletme için arzu edilen bir gelecek imajı yaratmaktır. Misyon ise işletmenin ne yapmak ve hangi amaçla yapmak üzere kurulduğunu, kendisini nasıl görmek istediğini, işletmenin varlık nedeninin ne olduğunu ifade eder. Amaçlar, işletmenin belirli bir zaman diliminde neyi başarmak istediğinin açık ve net olarak ifadesidir. Strateji ise işletmenin içinde bulunduğu piyasanın sunduğu fırsat ve tehditleri göz önünde bulundurarak, yetenek ve kaynaklarını etkin kullanmak suretiyle işletmenin misyon ve amaçlarını gerçekleştirmesinde rol oynayan kararlar ve eylemler bütünüdür. Bilinçli bir şekilde tasarlanmış, yazılmış, iletilmiş olmasa bile her işletmenin misyonu, vizyonu, amaçları ve stratejisi vardır. İşletmenin nereye ulaşmak istediğinin yanıtı, büyük oranda şu anda nerede bulunduğuna bağlıdır. Modelde yer alan iç çevre ve dış çevre analizi, SWOT (terim İngilizce güçlü yönler, zayıf yönler, fırsatlar ve tehditler kelimelerinin baş harflerinden türetilmiştir) analizi olarak bilinir. Stratejik yönetim modelinde yer alan dış çevre analizi, çevrenin işletmeye sunduğu fırsatların ve tehditlerin ortaya konulması amacıyla gerçekleştirilir. Fırastlar ve tehditler, gelecekte örgüte önemli derecede yarar ya da zarar verebilecek, ekonomik, sosyal, kültürel, demografik, ekolojik, politik, yasal, devletle ilgili, teknolojik ve rekabetçi eğilim ve olaylardan doğar. İç çevre analizi ise, örgütün güçlü ve zayıf yönlerini ortaya koymak amacıyla gerçekleştirilir. İçsel güçlü yönler ve zayıflıklar, örgütün iyi ya da kötü yaptığı kontrol edilebilir faaliyetleridir. Bu güçlü ve zayıf faaliyetler, işletmenin üretim, pazarlama, finansman, yönetim gibi fonksiyonel alanlarından ortaya çıkar. Stratejik yönetim modelinde yer alan bu bileşen, örgütü tanımak ve değerlendirmek açısından önemli bir faaliyettir. Örgütler, içsel zayıflıklarını gidermek, güçlü yönlerinden kazanç sağlayacak stratejiler oluşturmak için çaba gösterirler. Stratejik yönetim süreci, dinamiktir ve süreklilik arz eder. Modelde yer alan bileşenlerden herhangi birinde bir değişim olduğunda, modelin diğer bileşenlerinin hepsi veya herhangi biri değişime uğrayabilir. Örneğin piyasada aniden ortaya çıkan ve farkedilen bir fırsat, işletmenin uzun dönemli hedefleri ve stratejilerinde değişiklik gerektirebilir. Bu nedenle strateji geliştirme, uygulama ve değerlendirme faaliyetleri, sürekli olarak gerçekleştirilir; süreç hiçbir zaman sona ermez. Stratejik yönetim süreci, modelde de görüldüğü gibi ardışık bir takım adımların gerçekleşmesinden oluşmaz. Genellikle stratejilerin belirlenmesi aşamasında hiyerarşik düzeyler arasında fikirler gider, gelir. Uygulamaya geçildikten sonra, pek çok örgüt altı ayda bir işletmenin misyonunu, vizyonunu, fırsatlarını, tehditlerini, güçlü yanlarını, zayıf yanlarını, stratejilerini, amaçlarını, politikalarını, performansını tartışmak ve güncellemek için resmi toplantılar yapar. Stratejik yönetim toplantıları periyodik olarak yapılır ve genellikle iş yeri dışında bir ortamda gerçekleştirilir. Bunun nedeni, süreçte onları endişelendiren ve huzursuz eden meseleler hakkında fikirlerini rahatça iletmeleri ve daha yaratıcı olmaları için çalışanları cesaretlendirmektir. Sürecin bütününde etkili iletişime ve geri bildirime ihtiyaç duyulur. Stratejik yönetim uygulama süreci, büyük ölçekli ve kurumsal işletmelerde daha formal bir yapıdadır. Formal olması demek, katılımcıların, sorumlulukların, otoritenin, görevlerin ve yaklaşımın önceden belirlenmesi demektir. Teknoloji şirketleri gibi, karmaşık ve hızlı değişen çevrede rekabet eden işletmeler, stratejik planlama sürecinde daha formal olma eğilimi gösterirler. Pek çok ürün, pazar ve teknolojilere sahip firmalar da stratejik yönetim kavramlarını uygulamada daha formal bir yapı gösterirler. Her büyüklükte ve her tipte örgüt için, formal planlama ile maliyet, kapsam, doğruluk ve planın başarısı arasında genellikle pozitif ilişki vardır. STRATEJİ GELİŞTİRME VE PAYDAŞ YAKLAŞIMI Startejik yönetim alanı, pek çok işletme fonksiyonu alanında üretilmiş, geniş düşünce çeşitliliğini içinde barındırır. Bu durum, akademisyenler ve uygulamacıların, alana rehberlik edecek, bir dizi kuram standardı üzerinde henüz uzlaşamamış olmalarından kaynaklanabilir. Yine de bazı yaklaşımların diğerlerine oranla daha geniş olarak kabul gördüğünü de belirtmek gerekir. Örneğin strateji 31

36 formülasyonunda SWOT (güçlü yanlar, zayıf yanlar, fırsatlar ve tehditler) analizi olarak bilinen tekniğin çok popüler olduğunu söyleyebiliriz. Stratejik yönetim süreciyle ilgili temel görüşlerden biri de paydaş yaklaşımıdır ve kurumsal iletişimle stratejik yönetimin kesişim alanını oluşturmaktadır. Bu nedenle burada stratejik yönetim alanı bakış açısıyla paydaş analizi ve yönetiminden söz edilecektir. Stratejik yönetimi paydaşlar üzerinden anlamak ve açıklamak, örgüt üzerinde güçlü etkiye sahip iç ve dış grupların göz önüne alınmasını gerektirir (Harrison ve John, 2008: 11-12). Bu görüş, paydaşlar adı verilen bu grupların, örgütün amaç ve hedeflerini gerçekleştirebilmeleri için yönetilmeleri üzerinde odaklanır. Zira amaç ve hedefler kilit paydaşların ihtiyaç ve istekleri tarafından şekillenir. Paydaş yaklaşımına yönelik temel eleştirilerden biri, karar verme sürecinde tüm paydaşların eşit olarak temsil edilmeleri inancı üzerinedir. Bu bir yanılgıdır. Doğru yapılmış bir paydaş analiziyle bağlantılı ilk faaliyetlerden biri, her bir paydaş grubunun önceliğinin belirlenmesidir. Güç, meşruiyet ve aciliyet, bu konuda kullanılabilecek ölçüler arasında yer alır (Cornelissen, 2008: 51). Örgütlerin çoğunda ortaklar/hissedarlar ve müşteriler, finansal aracılar veya özel ilgi gruplarından daha yüksek öncelikli gruplar olarak görülebilir. Aşağıdaki şekil, örgütün iç ve dış paydaşlarını göstermektedir. Şekil 2.3: Örgüt, Çevresi ve Paydaşlar Paydaş analizi yaklaşımı ve paydaş yönetimi yaklaşımını birbirinden ayırt etmek gerekir. Paydaş analizi, önemli paydaşların belirlenmesini ve önceliklendirilmesini kapsar. Onların ihtiyaç ve beklentilerinin değerlendirilmesi, düşüncelerinin öğrenilmesi ve bu bilginin stratejik yönetim sürecine entegre edilmesi esastır. Bu entegrasyon hem stratejik yönün (vizyon, misyon, amaç ve hedeflerden oluşur) belirlenmesinde, hem de stratejilerin oluşturulması ve uygulanmasında bu bilgilerden yararlanılması anlamına gelir. Bu bir kerelik bir görev değildir, zira çevre dinamiktir. Bu nedenle periyodik ve sistematik olarak toplanan bilgiler, örgütün yönünü koruyacağı ya da değişiklik yapıp yapmayacakları konusunda destek sağlayacaktır. Aynı bilgi, örgütün yerel ve küresel planlarına paydaş tepkilerinin öngörülmesinde de kullanılabilir. Paydaş yönetimi ise paydaşlarla olan iletişimin, müzakerelerin, anlaşmaların ve ilişkilerin yönetimini içerir. Örgüt ve paydaşları arasında karşılıklı fayda sağlayacak şekilde davranılması yönünde paydaşların motive edilmesi de bu kapsamda yer alır. Aslında paydaş analizi ile ilgili süreçler ve yönetimin çakışan alanları vardır. Örneğin bir kurum, müşterilerin ihtiyaçlarını öğrenmek üzere bir araştırma yürütürken, yeni hizmeti hakkındaki bilginin iletilmesini de gerçekleştirebilir. Paydaşların yönetiminde kullanılan çeşitli stratejiler vardır. Pek çok başarılı örgütün ortaklaştıkları nokta, dış paydaşlarla işbirliğine dayalı stratejilerin, küresel ekonomide rekabet avantajı elde edebilmede önemli rol oynadığıdır. Paydaş gruplarının geniş bir bölümünün ihtiyaçlarını dikkate almada atak davranan işletmeler, hem daha yüksek finansal performans elde edebilir hem de kazançlarında ortaya çıkacak değişkenlik için daha az risk üstlenebilirler. Paydaş yaklaşımı, stratejik kararların etik yönü ile 32

37 doğrudan ilgili meseleler için örgütlere yardımcı olur. Örgütün yerine getirdiği günlük faaliyetler, işletme sahiplerini, çalışanları, müşterileri, tedarikçileri, yöre halkını içeren paydaşlardan bazılarını etkiler. Zaman içinde bu gruplar, kendi refahlarını bir dereceye kadar örgütlere bağlar ve onlarla ilgili beklentiler geliştirirler. Paydaş yaklaşımı, işletmenin eylemlerinin paydaş grupları üzerindeki etkisini değerlendirme ve doğru tepkiler geliştirmede güçlü bir araçtır. Benzer şekilde örgütlerin de paydaşlardan beklentileri vardır. Çünkü, örgütlerin elde ettiği ve geliştirdiği kaynakların çoğu, paydaşlarıyla bağlantılıdır. Bu nedenle işletmeler başarılı olmak için, paydaşlarıyla iyi iş ilişkileri geliştirmeye ihtiyaç duyarlar. Bu ilişkiler yeri geldiğinde, rekabet avantajının kaynağı olabilir. Örneğin tedarikçilerle kurulan sağlam ilişkiler, hem bilgi paylaşımı hem de daha iyi iş sözleşmeleri için uygun zemin sağlayabilir. bulunur? Sizce bir hava yolları şirketinin iç ve dış paydaşları arasında kimler KURUMSAL İLETİŞİM Kurumsal iletişim (Goodman, 1994 ve 1998), kurumun iç ve dış çevreleriyle iletişiminin yönetimiyle ilgili pek çok fonksiyonu açıklamak için kullanılan bir terimdir. Kuruma bağlı olmakla birlikte, kurumsal iletişim şu geleneksel disiplinleri içerir: halkla ilişkiler, yatırımcı ilişkileri, çalışanlarla ilişkiler, yerel topluluklarla ilişkiler, medya ilişkileri, hükümet/devlet ile ilişkiler, çalışanları yetiştirme ve geliştirme, pazarlama iletişimi, yönetim iletişimi. Birçok kurum hayırseverlik faaliyetlerini, kriz ve olağanüstü hal iletişimini ve reklamı, kurumsal iletişim fonksiyonunun bir parçası olarak görür. İçeriği, spesifik olarak amaçları biribirinden ayırt edilebilse de, örgütün ilişkide bulunduğu tüm kesimlerle ilgili iletişim alanlarının bir şemsiye altında toplandığını göstermektedir. Her biri ayrı uzmanlık isteyen bu alanların, hem birbiriyle etkileşimleri nedeniyle, hem de tüm iletişim çabalarının örgütün bütününün amacına ulaşmasındaki kritik önemi gereği, bütünleştirilmesi gerekir. İşletme örgütlerinde bulunan iletişim departmanlarının çoğu, hem içsel hem de dışsal iletişimden sorumludur. Doğal olarak bu departmandaki iletişim profesyonelleri de örgütün tüm iletişim faaliyetlerini yönetirler. Bu nedenle kurumsal iletişimle eş anlamlı olarak, popüler yazında zaman zaman toplam iletişim ve bütünleşik iletişim gibi terimler kullanılmaktadır ( Johansson, 2007: 95). İnternet ve Web 2.0 tabanlı teknolojiler, iletişime küresel bir nitelik kazandırmıştır. Uygulamada kurumsal iletişim, kurumun rekabet avantajı kazanabilmesi için stratejik bir araçtır. Şirketler kurumsal iletişimi kamuyla ilişikilerinde oldu kadar, çalışanlara liderlik etmek, onları motive etmek, ikna etmek ve bilgilendirmek amacıyla da kullanırlar. Kurumsal iletişimi anlamak, bilgiye dayalı bir ekonomide stratejik planlama için gerekli olan bir şirket vizyonu sağlar. Kurumsal iletişim, hem bilim hem sanattır. Onun entelektüel temelleri Yunana ve Romalılara dayanır (retorik). Uzmanlık alanındaki tüm bilgi disiplinler arasıdır. Antropolojinin, iletişimin, dil ve dil biliminin, yönetim ve pazarlamanın, sosyoloji ve psikolojinin bulgularını ve yöntemlerini kullanır. Kurumsal iletişim, günümüzde her zamankinden daha kritik bir fonksiyondur. Kurumsal iletişimin önemini artıran çevresel değişimler aşağıda sıralanmıştır (Balmer ve Grey, 1999: 172). 1. Ürün yaşam döngülerinin hızlanması 2. Serbestleşme 3. Özelleştirme 4. Kamu ve kar amacı gütmeyen sektörlerde rekabetin artması 5. Hizmet sektöründe rekabetin artması 6. Küreselleşme ve serbest ticaret alanlarının kurulması 7. Şirket birleşmeleri, satın almalar ve tasfiyeler 8. Yüksek nitelikli personel konusundaki darboğaz 9. Sosyal sorunlara çözümler konusunda kamunun artan beklentisi 10. Örgütlerin içsel ve dışsal konuları arasındaki sınırların çökmesi 33

38 Kurumsal İletişimin Stratejik Önemi Ekonomi, üretimden ziyade kararlı bir şekilde bilgi tabanlı olduğundan beri, iletişim işletmelerin büyümesi için yaşamsal bir konuma gelmiştir. Günümüzde, müşteriler, çalışanlar, yatırımcılar, tedarikçiler ve genel olarak kamu, kendi bölgelerinde faaliyet gösteren şirketlerden samimi ve daha üst düzeyde iletişim beklentisi içindedir. Müşterilerinin ihtiyaçlarını hızlı bir şekilde karşılamak için merkezkaç yapıların erdemlerinden övgüyle söz edilen bir çevrede bile pek çok kurum, özellikle küresel operasyonu olan kurumlar ve kuruluşlar, iletişimde merkezi yönetim yapısının değerini kavramıştır. İletişimden sorumlu merkezi bir grup, şirketin imajını ve kültürünü geliştirir, yansıtır ve korur. Bir örgüt içindeki iletişim ekibi, stratejik bir amaç olarak örgütün imajının ve kültürünün değerlendirilmesi ve geliştirilmesine yönelik politikaları oluşturur ve rehberlik eder. Bu amaç doğrultusunda, olağanüstü hal ve kriz durumlarında ve rutinde, kurumla ilgili çeşitli paydaşlarla iletişim kurar ve tutarlı mesajlar iletir. Kurumsal iletişimi yönetmek için iletişim stratejisi gerekir. İletişim stratejisi, örgütün paydaşlarına temaya dayalı mesajlarıyla sunmayı amaçladığı genel imajını tanımlar. İletişim stratejisi aynı zamanda ürün lansmanı, yatırımcılarla yapılacak toplantılar gibi spesifik iletişim programlarına rehberlik eder. Şimdi sırasıyla konuyu açıklamakta yararlı olacak iki temel soruya odaklanalım. 1. İletişim stratejileri nasıl geliştirilir? 2. Bu stratejilere uygun spesifik iletişim programları ve kampanyalar nasıl planlanır ve yürütülür? Aşağıdaki bölümlerde bu soruların yanıtlarını bulacaksınız. pi Pazarlama ve İletişim Kültürü dergisinin Kurumsal İletişim özel sayısını mutlaka okuyunuz (Güz 2010, Yıl: 9, Sayı: 34). Sizce kurumsal iletişim uzmanlarının temel sorumluluğu nedir? İLETİŞİM STRATEJİSİ GELİŞTİRME SÜRECİ İletişim stratejisi, farklı paydaş grupları tarafından nasıl görünmek istediğine bağlı olarak örgütün ulaşmak istediği pozisyonun formülasyonunu içerir. Şirketin hali hazırda nasıl göründüğü ile görünmek istediği konum arasındaki açıklığın değerlendirilmesine dayalı olan iletişim stratejisi, stratejik niyeti belirtir. Bu stratejik niyete göre olası yol haritaları oluşturulur, değerlendirilir ve aralarından biri seçilir. İletişim stratejileri genellikle kurumun stratejisine gerekli desteği sağlamak üzere, kurumun vizyonuyla uyumlu bir paydaş itibarını ele geçirme sürecini içerir. Bazı durumlarda kurumun mevcut itibarı ile kendisinin nasıl görünmek istediği hemen hemen aynı çizgide olabilir. Bu durumda iletişim stratejisi, kurumun paydaşlar nezdinde var olan itibarını sürdürmeye odaklanabilir. Dinamik bir çevrede, işletme operasyonlarından olumsuz etkilenen bir grup aniden ortaya çıktığında ve bu bilgi yayıldığında istenilen itibar ile oluşan itibar arasında bir açıklık oluşacaktır. Bu durum iletişim stratejisinin içinde bulunduğu yeni bir stratejik niyetin formülasyonuna yol açar. Stratejik niyet, kurumun genel yönünü belirler. Bu yön amaç ifadelerinde görünür hale gelir ve amaçlara ulaşılması için gerekli genel eylem biçimlerini tanımlar. Örgütün paydaşları gözünden şu andaki itibarının analizine dayanan stratejik niyet, iletişimin genel yönünü de belirler. Bu iletişim ulaşılmak istenen itibar göz önüne alındığında bir değişime ya da mevcut itibarın sağlamlaştırılması amacına hizmet eder. Stratejik niyet aynı zamanda önemli paydaşların farkındalığını, bilgisini, fikrini, davranışını etkilemeyi amaçlayan bir dizi iletişim aktivitesini de akla getirir. İletişim stratejisinin oluşturulmasına işletmenin en üst düzey yöneticisi, iletişim yöneticileri ve fonksiyonel bölümlerin yöneticileri katılır ve iletişim stratejisini şekillendirmek ve kesinleştirmek için hep birlikte çalışırlar. Stratejinin merkezinde çevredeki zorluklar ve fırsatlar ile örgütün misyonu, kaynakları ve yeteneklerinin uyumlaştırılması veya uyarlanması yer alır. Paydaşlar strateji literatüründe geniş yer bulan çevrenin karşılığıdır. Bu nedenle çevre sadece piyasa veya faaliyette bulunulan bölge olarak ele alındığı 34

39 zaman, günümüzde örgütü ilgilendiren tüm alanlar ve eylemler üzerinde derin ve güçlü etkileri olan diğer paydaş grupları ihmal edilmiş olur. Kurumsal iletişim örgütle çevresi arasında köprü kurucu rolü ile önemli bir fonksiyonu üstlenir. Kurumsal iletişim, örgütü dışarıya resmi olarak anlatmasının yanı sıra çevreden bilginin toplanmasına, aktarılmasına ve yorumlanmasına yardım etmek suretiyle örgüt ile çevresi arasındaki bir arayüzde, bağlantı noktası olarak faaliyet gösterir. Kurumsal iletişimin bu rolü, stratejik yönetimin başarılı bir şekilde uygulanması için çok kritiktir. Oysa kurumlarda iletişim, çoğunlukla halen, büyük oranda taktik bir faaliyet olarak görülmektedir. Bu algı ya da kabul, iletişim uygulamacılarını da iletişim teknisyeni olarak konumlandırır. Böyle bir görüşe göre iletişim öncelikle mesajların dışarıya gönderilmesi ve kurum hakkında olumlu bir imaj yaratacak duyurumlarla sınırlandırılmaktadır. Bu durumda kurumsal iletişimin stratejik potansiyelini büyük oranda gerçekleştiremediği ortaya çıkar. Az rastlansa da bazen iletişim uzmanları, çevrenin gözlenmesi, analiz edilmesi veya tepe yönetime danışmanlık yapma gibi daha stratejik özellikli önemli faaliyetlerin içinde yer alır. Tepe yönetim iletişime, büyük oranda taktik bir fonksiyon olarak davranma eğiliminde olduğunda, iletişim uzmanları teknik bilginin toplanması ve dış izleyicilere/hedef kitlelere duyurum ve tutundurma (satış artırma niyetiyle bir şeyin reklamını yapma çabaları) kampanyaları yürütmekle ilgilenirler. Ancak kurumsal iletişimi stratejik bir fonksiyon olarak görmek gerekir, çünkü kurumsal stratejiye ilişkin karar alma fonksiyonu iletişim uygulamalarını da ilgilendirir. İletişime bu yönlü bakış, şu anlama gelir. İletişim stratejisi, sadece fonksiyonel veya operasyonel düzeyde amaç ve taktiklerin bütünü olarak görülmemelidir. O, gerçekten kapsamı ve içerdiği süreçler ve eylemler itibariyle örgütün strateji düzeylerinden olan fonksiyonel düzeyden daha üst düzeylere, kurumsal ve iş birimi düzeylerine uzanır (Cornelissen, 2008: ). Örgütün vizyonu ve misyonuyla ilgili stratejilerin yer aldığı kurumsal düzeyde iletişim uzmanları, çevreyle etkileşim konusunda strateji geliştirilmesinde yöneticilere yardım edebilirler. Bu açıdan bakıldığında iletişim uygulamaları çevreyi tarama/izleme faaliyetleri nedeniyle stratejik karar alma konusuyla doğrudan ilgilidirler ve bu süreçte destek sağlarlar. Çevreyi dikkatli bir şekilde izleme, ortaya çıkmakta olan meselelerin tespit edilmesinde ve örgütün pozisyonunun analizinde kurumsal düzeyde strateji oluşturanlara yardımı olabilir. Çünkü bu analiz ve tespitlerin, hem örgütün bugünkü durumu hem de geleceğe yönelik stratejilerin oluşturulması için önemli anlamları olabilir. İletişim uygulamaları, stratejik yönetim süreci içine paydaş perspektifi ve kurumsal kimlikle ilgili soruları ortaya koyduğu için de kurumsal düzeyde olabilir. Strateji alternatiflerine yönelik olası paydaş reaksiyonlarını sunarak sürece katkıda bulunabilir. Böylece stratejik opsiyonların uygulanabilirliği ve çekiciliğinin bir arada daha dengeli olarak gözetilmesi konusunda tepe yönetime destek verebilir. Sonuç olarak, iletişim uzmanları, örgütün stratejik niyetlerinin iç ve dış paydaşlara iletilmesine yardımcı olmak suretiyle kurum stratejisini uygulamaya koyabilirler. Örgütün kurumsal stratejisi için verilen böyle bir destekle, iletişim stratejisinin kendisi de, sadece taktik bir faaliyet olmak yerine, stratejik bir konumda ve daha değerli olabilecektir. Paydaş yönetimi çağında kurumsal iletişim stratejisi eğer gerçek bir stratejik role sahip olursa, örgütün kurumsal stratejisine mutlaka katkıda bulunur. Bu nedenle iletişim uzmanları sadece kurumsal stratejilerin uygulayıcısı değil, belirleyicileri arasında da yerini almalıdır. Kurum içinde yapılan her şey kurumun vizyon ve misyonu ile uyumlu olmalıdır ve örgütün amaçlarına ulaşmasında önemli ölçüde katkı sağlamalıdır. Bu noktada da iç iletişimin sağlanması konusunda iletişim uzmanlarına önemli görevler düşmektedir. Kurum stratejisi, örgütün çeşitli paydaşlarının beklentilerini ve örgütün ihtiyaçlarını karşılamak üzere örgütün bütününün amacı ve kapsamı ile ilgilidir. Vizyon çoğunlukla çeşitli paydaş grupları tarafından şirketin nasıl görünmek istediğini açıklar. İletişim stratejisi aynı zamanda bu vizyonla ilgili fonksiyonel veya operasyonel bir stratejidir. İletişim stratejisi, vizyona ulaşmak ve şirket stratejisi içindeki şirket amaçlarını desteklemek için farklı paydaşlara yönelik iletişim programlarının nasıl geliştirileceği ile de ilgilidir. Aşağıdaki şekil, kurum stratejisi ile iletişim stratejisi arasındaki iki yönlü ilişkiyi açıklamaktadır. 35

40 Şekil 2.4: Kurum Stratejisi ile İletişim Stratejisi Arasındaki Bağlantı Kaynak: Cornelissen, 2008: 101. Şekil 2. 4, kurum stratejisi ile iletişim stratejisi arasındaki dinamik ilişkiyi göstermektedir. İletişim uzmanları, bir yandan kurumsal strateji düzeyinde alınan kararlara bilgi desteği sağlarken, diğer yandan, stratejilerin farklı paydaşlara yönelik, spesifik iletişim programlarına dönüştürülmesini sağlayarak, kurumsal stratejinin uygulanmasına destek vermektedir. Stratejik yönetim, işletme içinde büyük bir seferberlik gerektirir. Stratejik fikirlerin geliştirilmesi, uygulanması, ve değerlendirilmesi sürecinin tamamında çalışanların fikri katkılarının sağlanması, belirlenen stratejilerin amaca uygun ve öngörülen hedefler doğrultusunda hayata geçirilmesi, ve sonuçların değerlendirilerek daha ileri adımlar atılabilmesi, herşeyden önce, bir iletişim stratejisi gerektirmektedir. Söz konusu iletişim stratejisi çalışanların her aşamadaki katkısını sağlamaya dönük bilginin üretimi, paylaşımı, stratejilere dönüştürülmesini; bunun için gerekli sosyal ortamların ve etkileşimlerin sağlanmasını; güven ve motivasyon yönetimini kapsayacaktır. Burada dikkat edilmesi gereken hususlardan biri iletişimin kurumsal yönü ile stratejik yönetim sürecinin evrelerindeki rolünün ayırt edilmesidir. Bu çerçevede örgütsel yapı içerisinde iletişimle ilgili bir pozisyonun nasıl konumlandırılacağı, iletişim kanallarının nasıl oluşturulacağı, iletişim bölümünün nasıl bir görev ve sorumluluk alanı olacağı önem taşır. Bu iletişimin kurumsal/yapısal yönüdür. İletişimin stratejik yönü ise stratejilerin oluşturulması, uygulama ve değerlendirme aşamalarının her birinde, ihtiyaç duyulan bilginin sağlanması, işletme içinde katılım ve diyalogun güçlenmesi için nasıl bir yol ve yöntem izleneceği ile ilgilidir (Barca, 2012). Daha başlangıçta stratejik yönetim anlayışının hayata geçirilmesi, örneğin stratejik planlama sürecinin başarılı bir şekilde gerçekleştirilmesi ve işletmenin bütününde stratejik düşünme yeteneğinin geliştirilmesi için, buna niçin ihtiyaç duyulduğunun tüm işletmeye duyurulması ve benimsenmesinin sağlanması gereklidir. Çalışanların stratejik hareketi benimsemeleri ve destek vermeleri konusunda başarılı olan işletmeler, buna niçin gerek duyulduğu konusunda mesajları net bir şekilde iletmenin önemine dikkat çekmektedirler. Barca, M. (2002). Stratejik Açı: Stratejik Düşünme Düzeyi, Tarzı ve Gerekliliği, içinde Stratejik Boyutuyla Modern Yönetim Yaklaşımları, Dalay, İ, Coşkun, R, ve Altunışık, R. (ed.), Beta Yayınevi. İLETİŞİM STRATEJİLERİNDE İÇERİK İletişim stratejisinin içeriği, stratejinin yöneldiği farklı gruplardan ve strateji oluşum sürecinden etkilenir. İdeal olarak, stratejinin içeriği, belirli bir noktada örgütün vizyonuyla bağlantılı farklı paydaşları tarafından nasıl görüldüğünün (itibar) değerlendirilmesiyle başlar. İkisi arasındaki açıklık, stratejik niyeti belirler. Stratejik niyet, analizin sonucuna göre ya mevcut itibarın sağlamlaştırılması ya da vizyon yönünde değiştirilmesi olarak ortaya çıkar. Daha sonra stratejik niyet, örgütün nasıl bilinmek istediğine bağlı olarak algıları değiştirmek ya da pekiştirmek için tasarlanan temalı mesajlara dönüştürülür ve iletilmeye hazır hale gelir. Uluslararası bir elektronik firması 2004 yılında ürünleri, süreçleri ve iletişiminde yalınlık temasını baz alarak pazara yön veren bir şirket olarak tanınmak istediğini içeren yeni vizyon açıkladı. Bu yeni vizyon his ve yalınlık sloganıyla duyuruldu. Bu slogan hem müşterilere yönelik bir marka vaadini hem de piyasada firmanın rakiplerinden nasıl farklılaştığını ifade etmekteydi. Böylece müşterileri için ürün teknolojisinde yalınlığı amaçlayan rakipleri arasında bunu marka konumlandırmanın bir parçası ve ürün 36

41 tasarımının can alıcı noktası olarak ele alan ilk şirket oldu. Bu yeni vizyon, şirketin belirli ürünlerine dayalı imajı yerine kurumun bütününe atfedilen kurum itibarını da ifade ediyordu. Bu vizyonun şirketin yenilik konusundaki güçlü liderliğine, şirketin yönetim ve strateji konusundaki üstünlüğüne, çalışanlarına gösterdiği özene dayanması gerekiyordu. Ancak şirketin paydaşlarıyla yapılan itibar araştırması, şirketin hali hazırda birkaç tüketim ürününe dayalı bir imaja sahip olduğunu ortaya çıkardı. Bu imaj şirketin güvenilir ama yenilikçi olarak görünmediğini, açık bir strateji ve vizyondan yoksun olduğunu ve şirketin yönetim kabiliyetleri konusunda da şüpheleri içermekteydi. Bu sonuçlar üzerine şirketin stratejik niyeti, paydaşlarının gözündeki itibarının yenilikte lider şirket olarak değiştirilmesi yönünde tanımlandı. Bu stratejik niyeti başarmak için, şirketin farklı paydaşlarıyla tutarlı bir şekilde iletişim kurmasını sağlayacak, çok sayıda temaya dayalı mesaj belirlendi (Cornelissen, 2008: 103). Temalı mesajlar, şirketin vizyonu ile aynı doğrultuda ve pek çok alanda şirketin ününü/itibarını hedeflenen noktaya taşımak için özel olarak tasarlanırlar. Bu mesajlar, bir başka deyişle, örgütün belirli bir kabiliyeti, güçlü yönleri veya başarıları ile şirketin kimliği ile bağlantılı değerlerine ilişkin mesajlardır. Şirketin itibarını iyileştirme veya var olan itibarı sürdürmeye dayalı stratejik niyetin gerçekleşmesi, kurumun paydaşlarıyla sürekli ve tutarlı bir şekilde kurulan iletişim sayesinde sağlanır. Bu mesajlar, farklı mesaj biçimleriyle sunulur. Mesajlar, inandırıcı bir şekilde şirketin yetenekleri/kabiliyetleri, güçlü yönleri veya değerleri hakkında doğruları veya gerçekleri iletmenin güçlü araçlarıdır. Mesaj Biçimleri Şekil 2.5: İletişim Stratejisinin İçeriğini Belirleme Evreleri Kaynak: Cornelissen, 2008: 104. Temalı mesajları iletmenin çeşitli yolları vardır. Zaman içinde geliştirilmiş pek çok görece farklı mesaj biçimi, şirket mesajlarını farklı paydaş gruplarına iletmenin değişik yöntemlerini sunar. Aşağıdaki Tablo 2.2 de üç kategoride toplanan beş farklı mesaj biçimi yer almaktadır. Kategoriler işlevsel yönelimli, sembolik yönelimli ve endüstri yönelimli olmak üzere üç gruptan oluşmaktadır. İşlevsel yönelimli mesajlar, örgütün maddi, fiziksel veya somut kabiliyet ve kaynaklarından bahseder. Sembolik yönelimli mesajlar, paydaşların psikososyal ihtiyaçlarına, tercihlerine ve deneyimlerine hitap eder. Endüstri yönelimli mesaj biçimleri, herhangi bir işlevselliğe veya psikososyal bir çekiciliğe yer vermez. Bu mesajlar kurumun aynı endüstrideki rakiplerine karşı üstünlük elde etmesi için tasarlanır. Tablo 2.2 de görülen farklı mesaj biçimlerinin kurumsal iletişim uygulamalarında zaman zaman bir arada kullanıldığı da görülür. Diğer bir deyişle, mesaj biçimleri arasındaki farklılıkları keskin hatlarla, apaçık ayırt etmek zordur. Dahası, bir kurumsal iletişim stratejisi, temalı mesajları için, birden çok mesaj biçimini, aynı anda bir arada kullanabilir. Aşağıdaki tablo, kurum mesajlarının iletilmesinde kullanılan stratejik alternatifleri göstermektedir. Her bir mesaj biçiminin tanımı; belirli bir mesaj biçiminin seçimini etkileyen faktörler; iletişimin içeriği de aynı tabloda yer almaktadır. Örgütlerin daha önceki bölümlerde söz edildiği gibi çeşitli ve birbirinden farklı beklentileri olan paydaşları bulunur. Bu nedenle örgütler farklı paydaş grupları için farklı mesaj biçimleri kullanabilirler. 37

42 Sizce bir işletme, kendisi ya da ürünü ile bir ünlü (olimpiyat şampiyonu, pop müzik starı, satranç şampiyonu gibi) arasında özdeşleşme sağlanması fikrine dayalı bir kampanyada, hangi mesaj biçimini kullanmaktadır? Tablo 2.2: Kategorilere Göre Alternatif Mesaj Biçimleri Kategorinin Adı / Mesaj Biçimi Tanımı Kullanım Koşulları İçerik Rasyonel mesaj biçimi Örgütün sunduğu faydalar veya gerçek başarılarına dayalı üstünlük ifadesidir. İşlevsel Yönelim Rakiplerin hızlıca, anında elde edemeyeceği bir farklılık söz konusu olduğunda daha kullanışlıdır. Bilgi sağlayıcıdır. Üstünlüğün kaynağı ya da gerekçeleri, destekleyici bilgi aracılığıyla sunulur. Sembolik çağrışımlı mesaj biçimi Sembolik çağrışımlar aracılığıyla psikolojik farklılaştırmaya dayalı ifadelerdir. Sembolik Yönelim Homojen örgütler için en iyi mesaj biçimidir. Farklılık geliştirmenin güç olduğu, mesajların kolayca taklit edilebileceği veya somut ve rasyonel terimlerle iletişim kurmanın güç olduğu sosyal sorumluluk, sosyal sermaye gibi alanlardaki mesajlar için uygundur. Örgütün, kültürel olarak benimsenen ve tanınan değerler veya sembollerle bağlantı kurmak suretiyle, belirli bir imajla özdeşleştirilmesidir. Duygusal mesaj biçimi Pozitif veya negatif duygulara seslenmek yoluyla pozitif reaksiyonları ve ilginliği canlandıran girişimlerdir. Mesajın etkin kullanımı, ifade edilen duygunun algılanan sahiciliğine ve paydaşların bu duyguya verdikleri değere bağlıdır. Spesifik pozitif veya negatif duygularla seslenilir (romantizm, nostalji, heyecan, neşe, korku, suçluluk, nefret, keder gibi). Jenerik mesaj biçimi Nedensel açıklama içermeyen üstünlük veya içinde yer alınan endüstri hakkında doğrudan açıklamalardır. Endüstri/Sektörel Yönelim Tekel veya endüstride son derece baskın olan şirketler için kullanışlıdır. Bir konuda farkındalığı artırmak veya bir ürün kategorisi için talebi canlandırmaya yönelik genel ifadedir. Önleyici mesaj biçimi Üstünlük iddiası ortaya koyan jenerik ifadedir. Endüstriyle bağlantılı bir konu üzerinde şirketin pozisyon almasına izin veren değişim sürecinde elverişlidir. Endüstri çapında bir kabiliyet veya liderlik açıklaması içerir. 38

43 STRATEJİK İLETİŞİM PROGRAMLARI/KAMPANYALARININ PLANLANMASINDA YOL HARİTASI İletişim stratejisinin içeriği genel hatlarıyla belirlendikten sonra iletişim profesyonelleri, bu içeriği, iç ve dış kitlelere yöneltmek üzere spesifik iletişim programlarına ve kampanyalarına dönüştürürler. İletişim programı, iç ve dış hedef kitlelere yönelik geliştirilmiş aktiviteler bütünü olarak tanımlanır. İletişim programı, örgütlerlerin paydaş kitleleriyle iletişim kurabileceği sosyal sorumluluk faaliyetleri, topluma yönelik girişimler ve diğer etkinlikleri içerebilir. Bu nedenle iletişim programı, iletişim kampanyası fikrinden daha geniş bir kavramdır. İletişim kampanyası, paydaş kitlelerine yönelik iletişimde, örgütle hedef kitle arasında aracılık göreviyle sınırlıdır (örneğin, kitle medyasına yönelik reklam kampanyası). Programlar da, kampanyalar da Şekil 2.5 te görülen temel modelden başlar: stratejik niyet, temaya dayalı mesajlar ve mesaj biçimleri. Stratejik iletişim programı ya da kampanyası planlama süreci, bu modele dayalı ilave adımları içerir. Şekil 5.6 iletişim hedeflerini belirleme ve etkin iletişim programları ve kampanyaları planlamak için genel bir çerçeve sunar. Çerçeve, stratejik niyetle başlayan 7 adımı içerir. Şekil 2.6: İletişim Program ve Kampanyalarına Planlama Süreci İletişim programı ve kampanya planlamada yol haritası 1. Adım: Stratejik Niyet İletişim programı veya kampanyasının başlangıcında örgütün bütününü kapsayan kurumsal iletişim stratejisini ve belirlenmiş stratejik niyeti göz önünde bulundurmak önemlidir. Kısaca hatırlatmak gerekirse strateji niyet, örgütün paydaşlar gözündeki itibarını/değerini/saygınlığını sürdürmesi veya olumlu yönde bir değişimi kesin ve açık olarak ortaya koyar. O, örgütün önemli paydaş grupları tarafından nasıl görünmek istediği ile her bir paydaş grubu tarafından hali hazırda nasıl göründüğü arasındaki açıklığa dayanır. 2. Adım: İletişim Amaçlarının Tanımlanması İletişim profesyonelleri, stratejik niyete bağlı olarak her bir iletişim programı veya kampanyası için spesifik iletişim amaçları belirlemek ihtiyacı duyarlar. Bu aşamada uzmanlar, belirli bir paydaş grubu için (örneğin çalışanlar, hissedarlar ve yatırımcılar, müşteriler vb.) spesifik program veya kampanya geliştirmeye karar verebilirler veya bunun yerine tüm paydaşlar için genel bir kurumsal program veya kampanya geliştirebilirler. Her iki durumda da uzmanların, bir paydaş grubunun farkındalığını, tutumunu, 39

44 düşüncesini veya davranışını değiştirmek ya güçlendirmek için iletişim amaçlarını açıkça belirtmeleri gerekir. Stratejik niyete uyumlu başarılı bir iletişim, paydaşlara yönelik belirli bir mesajın çekiciliğinden ortaya çıkar. Böylece paydaşlar örgüte yönelik, belirli bir davranışı desteklemek veya o yönde davranmak için olumlu tepki verirler. Destekleyici davranış, örgüte yatırım yapmak veya onun ürünlerini satın almak olabilir. İletişim amaçları mümkün olduğunca aşağıdaki temel özellikleri taşıyacak şekilde belirlenmelidir. İdeal bir amaç ifadesinin taşıması gereken özellikler şunlardır: 1. Spesifik: Belirli bir paydaş grubu için neyin başarılması istendiği net olarak ortaya konulmalıdır. 2. Ölçülebilir: Amaçlara ulaşılıp ulaşılmadığı belirli göstergeler üzerinden ölçülebilmelidir. 3. Ulaşılabilir: Amaçlar rekabetçi ortam ve örgütün şu andaki paydaş desteği gözönünde bulundurularak, ulaşılabilir bir seviyede belirlenmelidir. 4. Gerçekçi: Belirli bir program ve kampanya için mevcut kaynaklar ve bütçe göz önünde bulundurulmalıdır. 5. Zaman: Amaçların gerçekleşmesi için gerekli bir zaman dilimi belirtilmelidir. Genellikle program veya kampanyanın doğrudan etkisi, kampanya veya programdan sonraki 1-2 yıl içinde görünür hale gelir. 3. Adım: Hedef Kitlelerin Belirlenmesi ve Önceliklendirilmesi Örgütlerin pek çok paydaş grupları vardır. Ancak aynı anda hepsiyle iletişim kurmak hem mümkün hem de ekonomik olmayabilir. Bu nedenle iletişim profesyonelleri daha önemli paydaş grubunu belirlemek için paydaş değerlendirme modelini ve güç-ilgi matrisini kullanırlar. Bir kez önemli paydaş grupları belirlendikten sonra, iletişim uzmanları bu grupları daha spesifik hedef kitleler halinde bölümlendirirler. Bir grup belirli bir program veya kampanya için önceliğe sahip olabilir. Örneğin bir paydaş grubu olarak, çalışanlar ı ele alalım. Çalışanların tümü, farklı grupların oluşturduğu parçalara bölünebilir (örneğin üst yönetim, ön-ofis personeli, idari işler personeli gibi). Bir iletişim programı veya kampanyası içinde hepsiyle iletişim kurulması gerekmeyebilir. Hedef kitle, belirli bir paydaş grubu içinden seçilmiş bireyler topluluğu olarak tanımlanır. Hedef kitle, belirli bir program veya kampanyanın odağında yer alır. 4. Adım: Temalı mesajların belirlenmesi İletişim amaçları belirlendikten ve hedef kitle seçildikten sonra sıra, mesajın özünün ne olması gerektiği konusunda karar vermeye gelir. Belirli bir hedef kitleye yönelik temel mesaj, genellikle doğrudan örgütün nasıl görünmek istediğinden ortaya çıkar. Örneğin inovasyonda lider olarak görünmek isteyen bir şirket vizyonu, temel mesaj için belirleyicidir. Temel mesaj, daha sonra spesifik kampanya formatına ve mesaj biçimine dönüştürülür. Temalı (konulu) mesajlar, örgütün bütünüyle ilgili olabileceği gibi ürün ve hizmetler, kurumsal sosyal sorumluluk veya finansal performans gibi daha spesifik bir alanla da ilişkili olabilir. Her bir durumda esas itibariyle birincil paydaş grubu birbirinden farklı olabilecektir. 5. Adım: Mesaj biçiminin geliştirilmesi Bir mesaj, daha önce sözünü ettiğimiz 5 farklı mesaj biçiminden birini kullanmak suretiyle farklı şeyler söyler. Mesaj tarzları, yaratıcı bir fikri kapsar; bu mesajın çekiciliğini ortaya çıkartır; kolayca hatırlanabilir sloganlarla ve zihinlere kolayca yerleşen görsel desteklerle (resimler, görüntüler, logolar, mesajın tipografik biçimi gibi) hayata geçirilir. Belirli bir mesaj biçimi kullanımı paydaşların beklentilerine ve belirli koşullara bağlıdır: örneğin bir örgüt yıllık olağan toplantıda yatırımcılara finansal büyüklüğünü ve potansiyelini iletmek istediğinde, rasyonel mesaj biçimini benimseyebilir. Hatırlayacağınız gibi rasyonel mesaj tarzı, verilerle desteklenmeye gereksinim duyar. Bu nedenle örgüt geçen yılın finansal sonuçlarından ve faaliyette bulunduğu piyasadaki pazar payından bahsetmelidir. Aynı zamanda örgüt, kurumsal imajını oluşturacak bir girişim veya bir spor etkinliğine sponsor olma durumunda sembolik çağrışımlı mesaj biçimini benimseyebilir. Her iki girişim örgütün tüm paydaş grupları itibariyle tanınmasına ve tercih edilmesine yol açabilir. Bu durum, bize bir örgütün farklı hedef kitleleriyle iletişim kurmak için, eş zamanlı olarak, çoklu mesaj biçimlerini kullanabildiğini göstermektedir. Örgütler çoğunlukla ürün ve hizmetler, genel konum, kurumsal sosyal sorumluluk veya 40

45 finansal performans gibi spesifik alanlarda iletişim kurmak için aynı mesaj biçimini de kullanabilirler. Örneğin, Philips his ve yalınlık (sense and simplicity) temel mesajı etrafında, insanlar için teknoloji geliştirmeye bağlılığını, aynı mesaj biçimini tüm kurumsal reklam ve pazar-odaklı iletişim (reklam, satış tutundurma, doğrudan pazarlama ) çabalarına, tutarlı bir şekilde taşımıştır. 6. Adım: Medya Stratejisi Geliştirme Süreçte yer alan altıncı adım, mesajı ve onun yaratıcı uygulamasını hedef kitleye ulaştırabilecek medyanın belirlenmesidir. Medya stratejisi geliştirmede öncelikli amaç, verili bütçe sınırları içinde hedef kitlelere daha etkin ve verimli ulaşmanın araçlarını belirlemektir. Profesyoneller, aşağıdaki kriterleri göz önünde bulundurmalıdır. Hedef kitleye ulaşma ve yayılım Mesajla ortamın yaratıcı uyumu Rakiplerin medya kullanımı Medyanın hedef kitlelerle etkileşim ve diyalog gerçekleştirebilme olanağı Medya seçimi, sıfır-tabanlı olmalıdır. Sıfır-tabanlı medya seçimi, önceden saptanmış ve standart bir medya seçiminden çok (ki bu seçim geçmişte iyi iş çıkarmış olabilir), yukarıda sözü edilen kriterler ışığında en uygun ortamın seçilmesidir. Bir başka deyişle profesyoneller, mevcut çok geniş medya opsiyonlarına açık olmalıdır. Örneğin bazı durumlarda ilk akla gelen kurumsal reklam olabilir. Ancak duyurum, video konferans, promosyonlar, paydaşlarla toplantılar, sponsorluk gibi seçenekler de mevcuttur. Uzmanlar aynı zamanda, belirli iletişim programı ya da kampanyası için doğru medya karması üzerinde de bir karara varmak zorundadır. Örneğin, yeni bir ürün lansmanında farkındalık yaratmak için kitle medya reklamları, ürüne yönelik ilgi ve heyecan oluşturmak için pazarlama yönelimli halkla ilişkiler, insanları ürünü denemeleri konusunda heveslendirmek için satış promosyonları gerçekleştirilebilir. Bütçe sınırları dahilinde, profesyoneller çoklu ortamları seçerken, iletişim amaçlarına ulaşmada, bu ortamların her birinin diğerini nasıl tamamlayacağını da gözetmeleri gerekir. Ayrıca her bir ortamın, program ya da kampanya süresi içinde ne zaman kullanılacağını da saptamaları gerekir. 7. Adım: Bütçenin Hazırlanması Bütçe önemlidir. İletişim program veya kampanya bütçelerinin çoğu medya satın almaya harcanacaktır. Geri kalanı program veya kampanyanın üretimine (örneğin iletişim danışmanlarının işe alınması, reklam üreten profesyoneller ve editörler gibi çalışanlara ödenecek kısım) ve sonuçların değerlendirilmesine ayrılır. Belirli bir kampanya için mevcut bütçeye bağlı olarak, uzmanlar, daha önceki adımları revize etmek, farklı bir medya karması seçmek ve/veya iletişim amaçlarını gözden geçirerek düzeltmek durumunda kalabilirler. Sonuç olarak kampanyanın bütünü planlanıp uygulandıktan sonra, sonuçları da değerlendirilecektir. Özellikle kampanyanın iletişim amaçlarına ulaşılmasına yol açıp açmadığı hususu göz önüne alınacaktır. Program/kampanyanın etkinliği, süreç ve iletişim etkisi temelinde değerlendirilebilir. Süreç etkisi, iletişim programı/kampanyasının kalitesi (ortaya çıkan akıl, planlamadaki detay, mesaj içeriğinin uygunluğu ve örgütsel destek itibariyle) ve programın maliyet etkin olarak yürütülüp yürütülmediğiyle ilgilidir. İletişim etkisi, program/kampanyanın ulaşmak istediği hedefle bağlantılı hedef kitleler üzerindeki bilişsel ve davranışsal etkilerin kapsamını içerir. Bu noktada uygun etki ölçülerinin belirlenmesi önemlidir. Örneğin farkındalık, tutum ve itibar veya davranıştaki değişmelerin ölçümü, medyada yer alma veya basitçe mesaja maruz kalma gibi iletişim etkilerinin ölçümüne güvenmekten iyidir. Ayrıca hedeflere karşılık elde edilen etkileri değerlendirmek veya iletişim programı/kampanyasının amaçları ile elde edilenleri karşılaştırarak değerlendirmek gerekir. 41

46 Özet Süreçte yerine getirilen belli başlı faaliyetler şunlardır: vizyon ve misyon ifadelerinin gözden geçirilmesi; iç ve dış çevre analizi; uzun dönemli amaçların belirlenmesi; stratejilerin oluşturulması, değerlendirilmesi ve seçimi; Günümüz işletmeleri yasal düzenlemeler, teknolojik ilerlemeler, sosyal sorumluluklar ve değişen tüketici tercihlerinin etkisi altında faaliyetlerini sürdürmektedir. Bu ortamda karlılığın artırılması, rekabette üstünlük elde etme bir hayli zor olmaktadır. Stratejik yönetim, modernist görüş açısından, işletmenin uzun dönemde yaşamını devam ettirebilmek, ona sürdürülebilir rekabet üstünlüğü ve dolayısıyla sektör ortalamasının üzerinde kar elde etmesini sağlayabilmek amacıyla eldeki üretim kaynaklarının (doğal kaynaklar, insan kaynakları, sermaye, alt yapı, hammadde, v.s.) etkili ve verimli olarak kullanılması olarak tanımlanmaktadır. Stratejik yönetim süreci, örgütün çevresi ile arasındaki dinamik ilişkilerin gözetilmesini ve yönetilmesini esas alır. Stratejik yönetim yaklaşımını diğer yönetim yaklaşımlarından ayıran temel özelliği de budur. Stratejik yönetim süreci, döngüsel bir süreçtir. stratejilerin uygulanması; performansın ölçülmesi ve değerlendirilmesi. Örgütün büyüklüğüne, ürün ve hizmetlerinin çeşitliliğine göre değişmekle birlikte genelde üç strateji düzeyinden söz edilir: kurumsal düzey, işletme düzeyi, fonksiyonel düzey. Eğer bir işletme örgütü birden fazla endüstri dalında faaliyette bulunuyorsa, kurumsal düzeyde stratejiye ihtiyaç duyacaktır. Bu stratejinin yanıt aradığı temel soru, kurumun hangi işte veya işlerde yer alması gerektiğidir. İşletme düzeyindeki stratejiler, işletmelerin her birinin nasıl rekabet edeceğinin yanıtını arar. Tek bir iş kolunda faaliyet gösteren küçük bir işletme veya farklı ürünlerle farklı piyasalara hizmet etmeyen büyük işletmelerde kurumsal düzey ile işletme düzeyi aynı şeydir. Fonksiyonel düzey stratejileri, her bir fonksiyonun işletme düzeyi stratejisine nasıl destek sağlayacaklarıyla ilgilidir. Örgütün vizyonu ve misyonuyla ilgili stratejilerin yer aldığı kurumsal düzeyde iletişim uzmanları, çevreyle etkileşim konusunda strateji geliştirilmesinde yöneticilere destek verirler. Bu açıdan bakıldığında iletişim uygulamaları çevreyi tarama/izleme faaliyetleri nedeniyle 42 stratejik karar alma konusuyla doğrudan ilgilidirler ve bu süreçte destek sağlarlar. Kurum stratejisi, örgütün çeşitli paydaşlarının beklentilerini ve örgütün ihtiyaçlarını karşılamak üzere örgütün bütününün amacı ve kapsamı ile ilgilidir. Vizyon çoğunlukla çeşitli paydaş grupları tarafından şirketin nasıl görünmek istediğini açıklar. İletişim stratejisi aynı zamanda bu vizyonla ilgili fonksiyonel veya operasyonel bir stratejidir. İletişim stratejisi, vizyona ulaşmak ve şirket stratejisi içindeki şirket amaçlarını desteklemek için farklı paydaşlara yönelik iletişim programlarının nasıl geliştirileceği ile de ilgilidir. Bu noktada stratejilerin hayata geçirilmesinde aktif rol oynarlar. Kurumsal iletişim stratejisinin oluşturulmasında iletişim yöneticileri, CEO ve örgütün diğer fonksiyonel alanlarının üst düzey yönetcileri biraraya gelir. Bu gruplar strateji geliştirmeyle ilgilenirler ve iletişim stratejisinin formüle edilmesinde ve şekillenmesinde birlikte çalışırlar. Kurumsal iletişim stratejisinin kapsamı, kurumsal iletişim içindeki temalı mesajları ve mesaj biçimlerini açıklar. Mesaj biçimleri, farklı paydaşlara yönelik mesajları iletmede benimsenen üsluplardır. Kurumsal iletişim stratejisi, örgütün farklı departmanlarının yanı sıra tüm hiyerarşik katmanları boydan boya keser. Örgütler, bir şekilde kendi iletişim departmanlarını organize etmelidirler. Bölümdeki uzmanlara, örgüt içinde kendi çalışmalarını koordine etme ve ilgili bölümlerle etkileşime girmeleri konusunda yetki verilmelidir. Böylelikle farklı iletişim programlarının bir diğeriyle kombinasyonu, planlı ve tutarlı olabilir. İletişim stratejisinin, ihtiyaca göre spesifik iletişim programlarına ya da kampanyalarına dönüştürülmeleri gerekir. Bir kampayanın ya da programın stratejik olması, şu adımların izlenmesini gerektirir: stratejik niyetin ortaya konması; iletişim amaçlarının tanımlanması; hedef kitlelerin belirlenmesi ve önceliklendirilmesi; mesajlardaki ana temanın belirlenmesi; mesaj biçiminin geliştirilmesi; medya stratejisinin geliştirilmesi; bütçenin hazırlanması.

47 Kendimizi Sınayalım 1. Dış çevre analizi niçin gerçekleştirilir? a. İşletmenin güçlü yanlarını belirlemek için b. İşletmenin zayıf yanlarını belirlemek için c. Çevredeki tehditleri belirlemek için d. Çevredeki fırsatları belirlemek için e. Çevredeki fırsatları ve tehditleri belirlemek için 2. Herhangi bir kararın ya da eylemin stratejik olması için ne gereklidir? a. Stratejik bilinç b. Rasyonel yaklaşım c. Etkili iletişim d. Motivasyon e. Şimdiye odaklanma 3. SWOT kapsamında hangi analizler bulunur? a. İç çevre analizi b. Dış çevre analizi c. İç ve dış çevre analizi d. Müşterilerin analizi e. Rakiplerin analizi 4. Aşağıdakilerden hangisi işletmenin dış paydaşları arasında yer almaz? a. Potansiyel yatırımcılar b. Çalışanlar c. Tedarikçiler d. Rakipler e. Finansal aracılar 5. Kurumsal düzey stratejilerin yanıt aradığı temel soru nedir? a. Hangi teknolojiyi kullanacağız? b. Hangi finansman türünü kullanacağız? c. Hangi nitelikteki kişileri istihdam edeceğiz? d. Hangi sektörlerde var olacağız? e. Medya stratejimiz ne olacak? Paydaşlarla iletişimin, müzakerelerin, anlaşmaların ve ilişkilerin yönetimine ne ad verilir? a. Paydaş analizi b. Paydaş yönetimi c. Paydaşların önceliklendirilmesi d. Paydaşların tanınması e. Paydaş çevresi 7. Aşağıdakilerden hangisi kurumsal iletişim disiplinleri arasında yer almaz? a. İnsan kaynakları yönetimi b. Medya ilişkileri c. Pazarlama iletişimi d. Yönetim iletişimi e. Halkla ilişkiler 8. Kurumsal iletişimi yönetmek için hangi strateji gereklidir? a. Finansal strateji b. Küresel strateji c. Pazar stratejisi d. İletişim stratejisi e. Çevre stratejisi 9. Aşağıdakilerden hangisi iletişim stratejisinin içeriğini belirleme evrelerini, sırasıyla açıklar? a. Stratejik niyet, tema içerikli mesajlar, mesaj biçimleri b. Stratejik niyet, mesaj biçimleri, tema içerikli mesajlar c. Tema içerikli mesajlar, mesaj biçimleri, stratejik niyet d. Tema içerikli mesajlar, stratejik niyet, mesaj biçimleri e. Stratejik niyet, mesajlar, sloganlar 10. Aşağıdakilerden hangisi nedensel açıklama içermeyen üstünlük veya faaliyette bulunulan endüstri hakkında doğrudan açıklamaları içeren mesaj biçimidir? a. Sembolik çağrışımlı mesaj b. Rasyonel mesaj c. Duygusal mesaj d. Önleyici mesaj e. Jenerik mesaj

48 Kendimizi Sınayalım Yanıt Anahtarı 1. e Yanıtınız yanlış ise Stratejik Yönetim Süreci ve Modeli başlıklı konuyu yeniden gözden geçiriniz. 2. a Yanıtınız yanlış ise Stratejik Yönetim başlıklı konuyu yeniden gözden geçiriniz. 3. c Yanıtınız yanlış ise Straetejik Yönetim Süreci ve Modeli başlıklı konuyu yeniden gözden geçiriniz. 4. b Yanıtınız yanlış ise Strateji Geliştirme ve Paydaş Yaklaşımı başlıklı konuyu yeniden gözden geçiriniz. 5. d Yanıtınız yanlış ise Strateji Düzeyleri başlıklı konuyu yeniden gözden geçiriniz. 6. b Yanıtınız yanlış ise Strateji Geliştirme ve Paydaş Yaklaşımı başlıklı konuyu yeniden gözden geçiriniz. 7. a Yanıtınız yanlış ise Kurumsal İletişim başlıklı konuyu yeniden gözden geçiriniz. 8. d Yanıtınız yanlış ise Kurumsal İletişimin Stratejik Önemi başlıklı konuyu yeniden gözden geçiriniz. 9. a Yanıtınız yanlış ise İletişim stratejilerinde İçerik başlıklı konuyu yeniden gözden geçiriniz. 10. e Yanıtınız yanlış ise Mesaj Biçimleri başlıklı konuyu yeniden gözden geçiriniz. Sıra Sizde Yanıt Anahtarı Sıra Sizde 1 Stratejik yönetim süreci, bütünüyle, iyi iletişim ve geribildirime ihtiyaç duyar. Çünkü çalışanların katılımı, diyalog olmadan sürecin başarılı olması mümkün değildir. Örgütün hedefe kilitlenmesi için iletişim fonksiyonu yaşamsaldır. Sıra Sizde 2 Çalışanlar, müşteriler, yatırımcılar, hissedarlar, toplum, diğer hava yolu işletmeleri, tedarikçiler, devlet kuruluşları, sendikalar, sivil toplum kuruluşları, havacılık otoriteleri. Sıra Sizde 3 Kurumsal iletişim profesyonellerinin en önemli sorumluluğu, örgütün imaj ve kimliğini biçimlendiren stratejileri oluşturmaktır. Sıra Sizde 4 Sembolik çağrışımlı mesaj biçimini kullanmaktadır. Sembolik çağrışımlı mesaj biçimi, dönüşümcü olarak da tanımlanır. Çünkü bu mesaj biçimi, örgütle, kültürel olarak bilinen ve değer verilen deneyimler ve anlamlar bütünü arasında bağlantı kurar. Örneğin bir atletin özgürlük, mücadele, başarı tutkusu, ve liderlik çağrışımları ile kurum arasında kurulan bağ, örgüt için olumlu imaj yaratılmasını sağlayabilir. 44

49 Yararlanılan Kaynaklar Argenti, P. A. (2009). Corporate Communication, Mc-Graw Hill, Irwin. Balmer, J. M. T. ve Gray, E. R. (1999). Corporate Identitiy and Corporate Communications: creating a competitive advantage, Corporate Communications: An International Journal, Vol. 4, No. 4. Belasen, A. T. (2008). The Theory of Corporate Communication, A Competing Values Perspective, Sage Publications. Cornelissen, J. (2008). Corporate Communication A Guide to Theory and Practice, 2. Ed., Sage Publications Ltd. Dalay, İ., Coşkun, R. ve Altunışık, R. (2002). Stratejik Boyutuyla Modern Yönetim Yaklaşımları, Beta Yayınevi. David, F. R. (2011). Strategic Management Concepts and Cases, Pearson Education Inc. Goodman, M. B. (2004). Today s Corporate Communication Function içinde Oliver, S. M. (ed.), Handbook of Corporate Communication and Public Relations, Pure and Applied, Routledge. Görpe, S. (2010). Kurumsal İletişim: Nasıl Var? Kavramsal boyuttan İşlerliğe, Pazarlama ve İletişim Kültürü Dergisi, Yıl.9, Sayı 34. Güzelcik Ural, E. (2010). Kurumsal İletişimin Gelişme Nedenleri, Yeni Eğilimler ve Günümüzde Kurumsal İletişimde Etkinlik Koşulları, Pazarlama ve İletişim Kültürü Dergisi, Yıl.9, Sayı 34. Harrison, J.S. (2008). Foundations in Strategic Management, Thompson South Western. Johansson, C. (2007). Research on Organizational Communication, Nordicom Review, 28, 1. Kadıbeşegil, S. (2009). Şimdi Stratejik İletişim Zamanı, Mediacat. Kaya, B. (2003). Bütünleşik Kurumsal İletişim, Siyasal Kitabevi. Okay, A. ve Okay, A. (2010). Kurumsal letişim ve Güven Oluşturmak, Pazarlama ve İletişim Kültürü Dergisi, Yıl.9, Sayı 34. Robbins, S. P. ve Coulter, M. (1999). Management, Prentice Hall. Ülgen, H. ve Mirze, K. (2007). İşletmelerde Stratejik Yönetim, Beta Yayınları. Van Riel, C. B. M. ve Fombrun, C. J. (2010). Essentials of Corporate Communication, Routledge. 45

50 3 Amaçlarımız Bu üniteyi tamamladıktan sonra; Kurum kimliğini tanımlayabilecek, Kurum kimliğinin unsurlarını ayırd edebilecek, Kurum kültürünü tanımlayabilecek, Kurum kültürünün sembollerini ayırd edebilecek, Kurum imajını tanımlayabilecek, Kurum itibarını tanımlayabilecek, Kurum kimliği, kültürü ve imajı arasındaki ilişkiyi değerlendirebilecek bilgi ve becerilere sahip olabilirsiniz. Anahtar Kavramlar Kurum kimliği Kurum kültürü Kurum imajı Kurumsal iletişim Kurumsal davranış Kurum itibarı Kurumsal tasarım İçindekiler Giriş Kurum Kimliği Kurum Kimliğinin Etkileşim İçerisinde Olduğu Alanlar Kurum Kültürü Kurum İmajı Kurum Kimliği, Kültür ve İmaj İlişkisi Kurum İtibarı 46

51 Kurum Kimliği, Kültürü ve İmajı GİRİŞ Son yıllarda teknolojide, pazar yapısında ve tüketici değerlerinde ve davranışlarında yaşanan değişikliklerden, gelişmelerden kaynaklanan sebeblerle kurumsal kimlik kavramına artan bir ilgi vardır. Hiç düşündünüz mü, kurumlar kimliğe neden ihtiyaç duyarlar? Bu sorunun cevabını iki açıdan incelemekte yarar vardır. Kurum içinde (çalışanlar) ve kurum dışında yaratılan durumu değerlendirmek gerekir. Kurum kimliğine ihtiyaç duyulur, çünkü kurum içinde çalışanların kurum ile bütünleşmeleri gerekir. Kurum kimliğine ihityaç duyulur, çünkü kurumun dışında, rakiplerden, diğer kurumlardan ayırd edilmesi gerekir. Onlardan farklı olması gerekir. Çünkü kurumlar ve ürettikleri ürünler, hizmetler birbirine benzemektedir. Dolayısıyla tüketiciler de kurumların hatırlanırlığı, imajı ve itibarı doğrultusunda tercihte bulunmaktadırlar. İşte tüm bu nedenlerden dolayı kurumlar doğru tasarlanmış bir kimliğe, kültüre, imaja ve itibara sahip olmalıdır. Günümüzde modern kurum ve kuruluşlar kurumsal kimlik kavramına önem vermektedirler. Çünkü kurumsal kimlik, bir kuruluşun kim olduğunun, ne yaptığının ve bunu nasıl yaptığının görsel ve davranışsal sunumudur. Wally Olins e göre kurum kimliği bir kuruma ait dört noktayı yansıtmalıdır (1990: 108): Kurumun; Kim olduğunu Ne yaptığını Nasıl yaptığını Kim için yaptığını Tüm bu noktaları açıklayan bir kurum, kurum kimliğini iyi şekillendirir. Kurum kimliği ifadesi duyulduğunda hemen herkesin aklına ilk gelen şey logodor. Logodan sonra kurumun rengi, mimarisi gibi unsurlar gelmektedir. Bu unsurlar kurumsal dizaynın (tasarımın) unsurlarıdır. Ancak bunlar kurum kimliğini açıklamaya yetmez. Çünkü kurumsal kimliği bu tasarımların yanı sıra kurum felsefesi, kurum davranışı, kurum iletişimi öğelerinden bağımsız düşünülemez. Unsurların biribirleriyle etkileşimi ve bu ögelerin kuruma özgü bir biçmde kullanılmasıyla kurum kimliği ortaya çıkmaktadır. Bu ünitede öncelikle kurum kimliği kavramına açıklık getirilecektir. Kurum kimliğinin etkileşim içerisinde olduğu kurum kültürü, kurum imajı kavramları ile olan ilişkisi açıklanacaktır. Tasarım ve kurumsal tasarım kavramları ise diğer ünitede ayrıntılı bir şekilde açıklanacaktır. KURUM KİMLİĞİ Her insanın kendini diğer insanlardan ayıran bir kimliği vardır. Kurumlar ve insanlar birbirine bu açıdan benzetilebilir. Kurumlar çoğu zaman kimlikleri ile birbirinden ayrılırlar. Müşteriler de bir ürün veya hizmete ilişkin seçimlerini kurumların kimliklerine göre yaparlar. Çünkü günümüzde kurumlar, her şeyden önce kişilerin karşısına çıktıkları görüntüleriyle algılanmaktadır. Kamuoyu ile en doğrudan iletişimi gerçekleştiren araç da kurum kimliğidir (Gregory, Wrechmann, 1993, s.11). Daha açık bir deyişle, sektör içinde fark edilip ayırt edilmeyi de sağlayan kurum kimliğidir. 47

52 Günümüzde modern kurum ve kuruluşlar, kurum kimliği kavramına önem vermektedirler. Çünkü kurum kimliği, bir kurumun kim olduğunun, ne yaptığının ve bunu nasıl yaptığının görsel ve davranışsal sunumudur. İlgili çevrelerin kurumla ilişki kurdukları her noktada kurum kimliği deneyimi yaşadığı savunulur (Balmer ve Wikonson, 1991, s.27-28). İlgili çevrelerin kurum kimliği ile ilişkisi üç farklı alanda belirginleşmektedir: Ürünler ve hizmetler (üretip satanlar), çevreler (ürünlerin nerede yapılıp, nerede satıldığı), iletişimler (insanlara, ne yaptığınızı nasıl anlattığınız) (Odabaşı, 1995, s.92). Kurum kimliğinin tarihsel gelişiminde Balmer ın (1998) kurum kimliğini öncelikle bir gruba veya topluluğa ait olduğunu ifade etmesi oldukça önemlidir. Bu ifadeye dışarıdan bakıldığında, kurum kimliğinin bir grubun bütünlüğünü yansıtan belli bir profilinin oluşturulması gerektiği görülür. Bunun için kimlik kavramının ilk zamanlarda sadece kurumların görsel olarak bir bütünlük sergilemeleri şeklinde kabul edilmesi doğaldır. Melewar ve Jenkins yaptıkları çalışma sonucunda, Balmer ve Soenen in (1996) kurum kimliğinin disiplinlerarası bir yaklaşımla incelenmesi gerektiğini ve kurum kimliği karmasının bileşenlerinin ne olduğu konusunda tam bir görüş birliği olmadığı sonucuna ulaşmışlardır. Akademisyenler ve uygulamacılar kurum kimliğini farklı farklı tanımlasalar da, yapılan tanımlar arasında büyük bir uçurum olmadığını ifade etmektedirler. Kurum kimliğinin 3 ayırt edici özelliği üzerinde bir uzlaşıma varılmıştır. Bunlardan ilki, kurum kimliğinin gerçeklerle ve örgütün ne olduğu ile ilgilidir. Bunlar ise; strateji, felsefe, tarih, iş alanı, ürünlerin ve hizmetlerin çeşidi, biçimsel ve biçimsel olmayan iletişimdir. İkincisi, kurum kimliğinin disiplinlerarası bir alan olmasıdır. Üçüncüsü ise, kurum kimliğiyle örgütün kurumsal kişiliğine bağlı olmasıdır (Melewar ve Jenkins, s.76). Literatüre bakıldığında kurumsal kimlikle ilgili birçok tanım yapıldığını görebiliriz.yapılan tüm bu tanımları tek bir tanımda özetlersek: Kurum kimliği, bir kurumun (özel ya da devlete ait, kar amacı güden ya da gütmeyen, şirket ya da holding) içsel ve dışsal ilgili gruplara kendini anlatan toplam iletişimidir. Söz konusu toplam iletişimin kurumsal iletişim, kurum çalışanları, kurum çevresi, kurumun ürün ve hizmetleri aracılığıyla gerçekleştiği görülür. Kurum kimliği, bireyler tarafından algılanan ve kurumları birbirlerinden ayırmalarını sağlayan görsel ögelerin tümüdür. Kurum kimliğini görsel kimlikle özdeşleştirenler çoğunlukla tasarım işi ile uğraşanlardır. Ülkemizde kurum kimliği kavramına ilişkin yaklaşımlara baktığımızda da görsel kimlikle, kurumsal tasarımla özdeşleştirildiğini görüyoruz. Çünkü kurumlar sadece logolarını, kurum renklerini, dekorasyonlarını yeniliyorlar. Bu yenilemenin medyadaki yansımasına baktığımızda, bir kurumunun kurum kimliğini yenilediğini haber olarak okuyoruz/izliyoruz. Örneğin, Vitra nın, Eczacıbaşı nın ya da Arçelik in logo değişimine gitmesi ile ilgili haberleri medyada görmemiz gibi. Genellikle kurum kimliği sadece görsel ögelerin sunumu olarak ifade edilse de görsel kimlik gerçekte kurum kimliğinin sadece bir parçasıdır. Bununla birlikte kurumların iç ve dış çevrelerine yönelik gerçekleştirilen tüm iletişim faaliyetlerini de kapsadığını görmekteyiz. Öyle ki çalışanların giyim tarzlarının yanı sıra müşterilerle iletişim kurma biçimlerinin, davranış tarzlarının nasıl olduğu da bu kavramın önemli konuları içindedir. Bu konuları daha iyi anlayabilmek için kurum kimliğinin ve unsurlarının ne olduğunu görelim. Kurum Kimliğinin Unsurları Kurum kimliğinin unsurları; kurumsal felsefe, kurumsal davranış, kurumsal dizayn, kurumsal iletişimdir. Kurumsal Felsefe Kurumsal felsefe kurum kimliğinin kalbi ya da diğer bir deyişle çekirdeğidir. Kurum felsefesi, kurumun değer, tutum ve normlarından; amacından ve tarihinden oluşmaktadır. Kimliğin oluşması için de; kuruluşların net davranışlar geliştirmesi, üyelerini duygusal olarak kendisine bağlaması, bunun için de değer ve normlara sahip olması gerekmektedir. Kurum felsefesi, bir kurumda faaliyet gösteren insanların içe ve dışa yönelik tüm davranışlarının ruhsal nedenini ve bunların oluşturulmasını kapsamaktadır (Okay, 1999: 64). Kurumsal felsefe bir kurumun kurumsal kültürünü oluşturan öz değerleri ve ilkeleri şekillendirir. Balmer, kurumsal felsefeyi yönetim kurulu ya da kurucu tarafından benimsenen iş misyonu ve değerleri 48

53 olarak ifade etmiştir. Bu ifadeye göre yöneticilerin felsefesi genellikle kurumun misyon ifadesinde belirtilmektedir. Dolayısıyla kurumsal misyon da kurumsal felsefenin önemli bir parçası olarak görülmektedir. Kurumlarda kurum felsefesinin tüm çalışanlara benimsetilmesi için yapılabilecek bir çalışmada halkla ilişkiler birimlerine önemli görevler düşmektedir. Kurum kimliğinin başarılı bir şekilde oluşturulması kurum felsefesiyle mümkündür. Kurum felsefesi yazılı ve sözlü olmak üzere iki şekilde ortaya çıkmaktadır. Yazılı: Kurum kurallarında veya yönetim kurallarında temel davranışları yönlendirici olarak çalışma prensiplerini tespit etmek için saptanmış olabilir. Sözlü: Kurum felsefesi daha çok sözlü olarak mevcut olabilir. Bu şekilde kurumsal düşünce ve davranışı belirleyebilir. Kurum felsefesi, bir işletmenin tüm yönetim davranışlarını, stratejilerini ve politikalarını etkilemektedir. Bu nedenle işletme yönetimi unsurlarının en başına kurum felsefesi getirilmiştir. Bu sıralama; Kurum Felsefesi, Kurum Stratejileri, Kurum Politikası, Yön Çizgileri, Faaliyet Planları, Uygulama biçiminde gerçekleşir. Kurum felsefesinde tanımlanabilecek, ifade edilebilecek bazı noktalar vardır (Okay, 1999:118); Ekonomik düzen ve kuruluşun toplumsal fonksiyonuna olan inanç; Büyüme, rekabet ve teknik gelişmeye karşı olan tutum; Kurum ve toplum için kazancın rolü; Çalışanlara ve hissedarlara karşı sorumluluk; Kurumun ekonomik faaliyeti çerçevesinde kabul edilen faaliyet kuralları ve davranış normları. Kurumsal iletişime giden yol her zaman kurum kimliğinin daha önceden yapılmış olan çalışmaları doğrultusunda ilerler. Kurum kimliği ise kurumsal felsefeden geliştirilmelidir. Bu ifadelerden de anlaşılacağı gibi kurum feksefesi kurum kimliğinin özünü diğer bir deyişle temelini oluşturmaktadır. Diğer kurum kimliği unsurları da bu kurum felsefesi temeline gore şekillenmektedir. Kurumsal Davranış Kurumların üçüncü şahıslara karşı davranışını ifade eden kurumsal davranış, planlanan ve kurumsal kültürle uyumlu ve kendiliğinden oluşan, kurumun bütünlüğü içinde kurumsal işlerden doğan bir kavramdır (Melewar ve diğerleri 2005). Bireylerin günlük yaşamlarında olaylar karşısında bireysel davranışları söz konusudur. Eğer bireyin kurum içindeki davranışlarının kökeninde kurumsal bir olgu varsa, bu davranış kurumsal davranış olarak ifade edilebilir. Kurum içerisinde sürekli tekrar edilen, dolayısıyla benimsenen ve standart hale gelmiş davranışlar üst yönetim tarafından da olumlu karşılanıyorsa, bu davranışlar kurumsal bir nitelik kazanır. Kurumsal davranış, organizasyonun üçüncü şahıslara karşı davranışını ifade etmektedir. Sunum/teklif davranışları, ücret davranışları, dağıtım davranışları, finans davranışları, iletişim davranışları ve sosyal davranışlar gibi. Kuşkusuz bu davranışlar, kuruluşun hizmet ettiği amaçlar ve takip ettiği hedeflerde yansımasını bulmaktadır. Kiessling ve Spannagl kurumsal davranışın yansımalarını iki ana kategoride bazı örneklerle ifade etmektedir (Aktaran, Okay, 1999:65). Kurumsal davranışın iç ilişkilerde yansıması; İşe başlama dönemindeki davranış Yönetici konuşması İletişim tarzı Kriz çatışma davranışı 49

54 Kurumsal davranışın dış ilişkilerde yansıması; Seçme ve işe başvurma yöntemi Müşteriyle konuşma tarzı Şikayetleri ele alma tarzı Kamuoyunda ortaya çıkış Pazar ortaklarına karşı davranış Kurumsal davranış iç ve dış hedef kitle arasında sağlam bir bağ oluşturarak tüm hedef gruplarının kurum ile bütünleşmesi amacını taşımaktadır. Kurumsal davranış bir taraftan çalışanların müşterilere karşı davranışlarını, diğer taraftan çalışanların kurumla bütünleşmelerini sağlama çabalarını kapsar. Kurumsal Tasarım (Dizayn) Kurumsal tasarım (dizayn) bir kurumun iç ve dış hedef kitlelere görsel açıdan sunumu ve biçimsel bir ifadesidir. Diğer bir deyişle kurumun kendini görsel olarak ifade etmesidir. Kurumlar kendilerini bu görsel unsurlar sayesinde pazardaki rakiplerinden ayırarak görünür hale getiriyorlar. Böylelikle hedef kitle tarafından hatırlanıyorlar. Kurumsal tasarım beş ana elemandan oluşmaktadır. Bunlar (Melewar, Karaosmanoğlu ve Paterson, 2005); Kurumun ismi, Kurumun sloganı, Kurumun logosu/sembolü, Kurumun rengi, Kurumun yazı karakteri Bu beş ana unsura ek olarak kurumun binaları, ofis dekoru, kimlikle ilgili işaret ve tablolar, kırtasiye, üniformalar, ürün tasarımı, çalışan kıyafetleri, promosyon ürünleri, araçlar (arabalar, kamyonlar, minübüsler ve tırlar) kurumu tanımlamada yer alır (Dowling, 2001). Kiessling ve Spannagl kurumsal tasarımın yansımaları iki ana kategoride bazı örneklerle ifade etmektedir (Aktaran, Okay, 1999: 66). Kurumsal tasarımın iç ilişkilerde yansıması; Kurum içi yayın Bilgilendirme araçları Eğitim malzemeleri Çalışma ortamı araçları Oda düzenlemesi Kurumsal tasarımınn dış ilişkilerde yansıması; Yazışmalar, broşürler, afişler Müşteri yayınları Oryantasyon sistemi Binaların mimarisi Araçların düzenlemesi Kurumsal kimliğin önemli unsurlarından birisi olan kurumsal tasarım bir sonraki ünitede daha ayrıntılı olarak ele alınacaktır. 50

55 Kurumsal İletişim Kurumlar için bir şemsiye kavram niteliği taşıyan kurumsal iletişim kurumun iç ve dış çevresiyle gerçekleştirdiği iletişimdir. Diğer bir deyişle kurumsal iletişim, ortak ses yaratma işlevini yerine getirmektedir. Dolayısıyla kurum kimliğiyle, kurum imajı ve itibar arasındaki önemli bağı oluşturmaktadır. Kurumlar her geçen gün kurumsal iletişimin değerini daha iyi anlamakta, bütçelerini ve içsel yapılarını onunla uyumlu hale getirmektedir. Bu bağlamda kurumsal iletişimin işlevi kurumlar için büyük önem taşımaktadır. Melewar ve Karaosmanoğlu kurumların iletişim süreçlerinde ve aktivitelerinde, kurumun ideolojilerinin yayılmasını sağlamak ve kurumla ilgili olumlu bir imaj yaratmanın önemli olduğunu vurgualar (2006). Dolayısıyla olumlu bir imaj yoluyla daha iyi bir kurum performansı elde etmek için kurumsal iletişim, bir kurumun kurum imajıyla kurum kimliği arasındaki bir bağ olarak değerlendirmek mümkündür. Goodman a göre (2000), kurumsal iletişim, güçlü bir kültür, tutarlı bir kimlik, makul bir kurumsal felsefe, gerçek bir kurumsal yurttaşlık, medyayla uygun ve profesyonel ilişkiler, kriz ya da acil durumlarda hızlı ve sorumlu bir çözüm, iletişim araçlarının ve teknolojisinin kavranmasını ve global iletişime karşı sofistike bir yaklaşım sağlamaktadır. Kiessling ve Spannagl kurumsal iletişimin yansımalarını iki ana kategoride bazı örneklerle ifade etmektedir (Aktaran, Okay, 1999: 66). Kurumsal iletişimin iç ilişkilerde yansıması; Sözleşmeler Çalışan yayınları Raporlar Eğitim Çalışanlara yönelik düzenlemeler Kurumsal iletişimin dış ilişkilerde yansıması; Çalışma raporu Doğrudan pazarlama çalışmaları İlanlar Açık kapı günü Basın düzenlemeleri Kurum kimliği sadece pazarlama yönetiminin çalıtığı bir alan değildir. Disiplinlerarası bir yaklaşım ile bu alanda yapılmış pek çok çalışmayı bulmak mümkündür. Bu konu ile ilgili örgütsel davranış, insan kaynakları, stratejik hareket, grafik dizayn, halkla ilişkiler ve iletişim disiplinlerini kapsayan çalışmalar gerçekleştirmiştir. Bu nedenle kurum kimliği çalışması yapacak yönetimin bu konuya disiplinlerarası bir yaklaşımla eğilmesi gerektiği tavsiye edilmektedir (vanriel ve Balmer, 1997, s.350). Kurum kimliğinin daha çok şu durumlarda önem taşıdığı belirtilmektedir (Bir, 1994, s.6-7). Kurum mallarına ilgi azsa Ürün özelliklerini karşılaştırmak güç ise Başka hiç bir ipucu yoksa Kurum ürünü potansiyel risk taşıyorsa Kurum kimliğine bağımlılık yanlış değerlemeye yol açıyorsa Ürün dinamikse 51

56 Ambalaj üründen önemliyse ya da ürün ambalaj ise Ürün ya da örgüt genç, eğitimsiz ve uluslararası hedef kitleye sahipse Güçlü bir kurum kimliği, temel iletişim hedefleriyle uyuştuğunda. Kurum kimliğini tüm unsurları ve etkileşim içerisinde olduğu alanlarıyla inceleyen bu kitabı okuyabilirsiniz. Okay, Ayla. (1999). Kurum Kimliği. İstanbul: MediaCat Yayınları. Kurum Kimliğinin Yararları İyi planlanmış bir kurum kimliğinin kurum içi ve kurum dışı yararları şu şekilde sıralanabilir (Downey, 1986/87, s.8-10). Kurum Kimliğinin Kurum içi Yararları: Üst yönetim şirketin ve çalışanların kurum davranışlarındaki güdüleyici güçleri keşfedebilir veya daha iyi anlayabilir. Bunun sonucunda, mevcut kurum kültürü daha hassas ele alınabilir veya yeni kültürler daha kolay uygulanabilir; Stratejik planlamacıların işgören performansını değerlemede, mali sonuçlar kadar temel değerlerin, inançların ve güdülerin de gözönünde tutmalarına olanak sağlar; İşletme ve pazarlama yöneticileri kurumun uzmanlık ve farklılıklarını alt bölümlere, ürün ve hizmetlere nasıl aktarabileceklerinin belirgin işaretlerini alabilirler. Aynı zamanda, pazarlama, iletişim, sözel ve görsel değerler bütünleştirilebilir ve uygun şekilde aktarılabilir. Bu yolla, kurumsal ün veya imaj tüm bölümlere yayılarak, bütünün daha da geliştirilmesi sağlanabilir. Halkla ilişkiler uzmanları kurumla ilgili çevrelerine aktaracakları içsel olarak uyumlu, rakiplerden farklı ve kuruma has öykülere sahip olurlar. Bu öyküler kurumsal reklam içinde temel oluşturur. Bu şekilde tüm iletişim çabaları birbirini destekleyerek daha etkili sonuçlar ortaya çıkarır; Son olarak da insan kaynakları yöneticileri kurumun kendine özgü çevresi için gerekli olan personel tipini daha iyi anlayabilirler. Bu anlayış kuruma yararlı olacak kişilerin işe alınmasına, kuruma pahalıya mal olacak hataların da önüne geçilmesine yardımcı olur. Bunun da ötesinde, kurumun mevcut çalışanları kurumun amacını, yönünü ve özelliğini daha iyi anladıkları için kurumu daha büyük bir isteklilikle desteklerler; Kurum Kimliğinin Kurum Dışı Yararları: Kurumun algılandığındaki eksikliklerin ve hataların anlaşılmasını sağlayarak, üst yönetimin gerekli önlemleri almasını sağlar; Bir kurumun özel tarzına, kalitesine ve karekterine karar verilmesi ile rakiplerin karşısında daha kesin, açık ve etkili konumlandırma yapılabilir. Böylece bir kurum kendi gerçekliği ile ilgili bütünsel ve doğru bir resim yansıtabilir; Finansal çevreler kurumu daha iyi anlayabilir ve varlıklarını daha iyi değerlendirebilir; Mevcut ve muhtemel müşteriler kurumun iş kapasitesinden, yönetimin güçlü yanlarından, ürün ve hizmet çeşitliliğinden ve rekabetçi farklılığından daha fazla haberdar olabilirler; Devletin yönetimin organları kurumu daha iyi anlayabilir, katkılarını gözönünde tutar ve kriz dönemlerinde kurumun yanında yer alabilir; Basın, sendikalar, tedarikçiler, dağıtımcılar, satıcılar vb. diğer önemli çevreler genel olarak kurumu ve onun misyonunu anlayarak daha bilgili, destekleyici ve ikna edici konuşurlar. Kurum içi ve kurum dışı yararları bir örnek üzerinde kısaca açıklayalım. Kurum kimliğinin kurum içi ve kurum dışı yararlarını Vakko açısından irdelediğimizde: Vakko içsel ve dışsal ilgili gruplarının 52

57 nezdinde kurumsal kimliği sayesinde iyi tanınmasının olumlu etkilerini görmektedir. Bu sadece satışta değil, Vakko nun tüm çalışmalarında kendisini açıkça hissettirecektir. Kısacası bu koşulların tümünü biraraya getirerek tüketicilerinde hatta kamuoyunda yararlı bir kurum izlenimi yaratan Vakko için kurum kimliği kurumun kendi varlığı kadar önemlidir. Kısacası bu faydalar Vakko nun Türkiye nin her tarafında tanınmasını tüketiciye güven verilmesinin hatta markaya olan sadakatin artmasını sağlamaktadır. Öte yandan Vakko nun yeni pazarlara (örneğin; Power FM) ya da yeni ürünlere (örneğin; çukulata, parfüm) girişini arkada iyi bilinen ve tanınan bir kurum olduğu için kolaylaştırmaktadır (Uzoğlu, 1999: 509. Bunların yanısıra kurumsal kimlik pek çok şeyi başarabilir (Carter, 1982; s.16). Pek çok ayrıntıyı standlaştırrmada iletişim programının maliyetini azaltır Şirketinizde çalışmak insanlarda ekstra bir gurur duygusu yaratır. Bu da şirketinizin çalışmak için iyi bir yer olduğunu gösterir. İşinize başvuracak nitelikli olası çalışanları cezbetmede yardım eder. Yasa yapıcıları, bankerleri ve olası yatırımcıları etkilemede yardım eder. Rakiplerin gözünü korkutmada yardım eder. KURUM KİMLİĞİNİN ETKİLEŞİM İÇERİSİNDE OLDUĞU ALANLAR Kurum kimliğinin etkileşim içerisinde olduğu alanlar kurum kültürü, kurum imajı ve kurum itibarııdır. Bu ünitede kurum kültürü ve kurum imajı açıklanacaktır. Kurum itibarı ise 7. ünitede daha ayrıntılı bir şekilde açıklanacaktır. KURUM KÜLTÜRÜ Kurum kimliğinin etkileşim içerisinde olduğu alanlardan birisi de, kurum kültürüdür. Bu konuda ilgili kaynaklara bakarsanız, son yıllarda kurum kültürü konusunda bir çok araştırma yapıldığını görebilirsiniz. Kurum kültürü, kurum içinde bireylerin nasıl davranması, birbirlerini nasıl etkilemeleri gerektiğini biçimlendiren, işlerin nasıl yapıldığını gösteren ortak paylaşılan inançlar, tutumlar, tahminler ve beklentiler modelidir. Diğer bir anlatımla, kurum tarafından benimsenen temel değerlerdir. Uygun kurumsal kültür olmadan, hiçbir iş stratejisinin ya da programının başarıya ulaşacağını düşünmek mümkün değildir. En pahalı ve şık tasarımlı bina bile, kirişler ve betonlardan oluşan sağlam bir altyapı olmaksızın ayakta duramaz. Kurumsal kültür, işte bu toplumsal mimarinin temelidir. Kuruml kültürü nedir? sorusuna verilen yanıtlar şöyledir : Ofisimdeki herkes birbiriyle iyi geçinir. Düzenlediğimiz her toplantıda rakiplerimize nasıl saldırabileceğimizin yollarını ararız. Profesyonel çalışanlar, öğle yemeklerini yerken zaman açısından rahattırlar ama diğer personel zaman kısıtlamasına titizlikle uymak zorundadır. Bir ameliyat geçirmem işyerimden kimsenin umurunda bile olmadı. Düzenli aralıklarla yönetimin hoşuna gitmeyen bir kişi ortamdan kayboluyor. Bu yanıtların hepsine kurumsal kültürün tanımları, hatta kuruluşun kurum kültürlerinin yarattığı sonuçlar diyebiliriz. Teknik açıdan kültür, kuruluşun genel değer yargılarının, sembollerinin, davranışlarının ve varsayımlarının bir arada olmasıdır. Kısacası kültür, işlerin nasıl yürüdüğünün bir göstergesidir. Her çalışan, içgüdüsel olarak kültürün ne olduğunu bilir. Kurum kültürü, bir kuruluşun, bölümün, takımın ortak değerleri, sembolleri, inanışları ve davranışlarıdır. Kültür, işyerinde herhangi bir konu üzerinde çalışırken ya da bir fabrikada bir ürün üretirken ortak bir yol izlenmesine olanak tanıyan ortak bir düşünce biçimi gerektirir. Genelde paylaşılan bu varsayımlar, inançlar ve değerler, sözel değil üstü 53

58 kapalıdır. Fakat, bu sessizlik içinde bile kazanan kuruluş ile kaybeden kuruluş arasındaki farkın belirleyicisi olabilirler. Bu duruma bireyler açısından bakıldığında, bireyde aynı durum, bağlılık ya da sevgisizlik olarak ortaya çıkar. Kısacası, bir işyerinde olmanın verdiği haz, diğer bir iş yerinde angarya olarak görülebilir. Kültür, bu yönler doğrultusunda incelediğinde, süreklilik ile ilgili bir olgudur. Bir kuruluş, işlevsel bir ürün tasarlayabilir, bu ürünü mükemmel bir biçimde geliştirebilir, hızla pazara sunabilir ve en etkili ve yaratıcı biçimde pazarlayabilir. Ancak bunu her yıl düzenli bir biçimde sürdürmek, kuruluşun bir kültür sorunudur. Araştırmacılar, bu doğrultuda, büyük kuruluşların kurumsal kültür özelliklerini saptamaya çalışırlar. İşte bu noktada, kurum kültüründe çalışanların önemi ortaya çıkar. Kurumlar artık, toplam kalite çerçevesinde verimliliği yakalayabilmek, iyi çalışanı kuruma çekebilmek, olumlu bir imaj oluşturabilmek, çalışanlarla etkili iletişim kurabilmek ve yönetime katılımı sağlamak için özel bir çaba harcar. Çalışanlar hizmet verdikleri kuruluştan maddi (ücret) beklentiler kadar, manevi (saygı, statü, iş doyumu, eşitlik, takdir vb.) beklentiler içindedir. Kuşkusuz müthiş bir rekabetin yaşandığı ortamda, müşteri memnuniyeti, öncelikle çalışanın memnuniyetine, tatminine bağlıdır. Çünkü işyerinde mutlu olamayan bir çalışanın müşterileri memnun etmesi mümkün değildir. Gelin, şimdi buraya kadar anlattıklarımızı biraz daha netleştirelim. Kurum kültürü, kurumdaki bireylerin kişisel davranışlarını belirleyen ve kurumsal davranışlarını yönlendiren temel değerleri, kurum üzerine anlatılan öyküleri, törenleri ve kullandığı dilden, ofis dekorasyonuna ve personeli arasındaki geçerli olan giysi modeline kadar görülen bir çok öğe üzerinde etkisini gösterir. Kurumun temel değerleri, lider ve kahramanları, öykü ve efsaneleri, tören ve sembolleri örgütün başarısı ve tüm performansı için önemli bir rol üstlenir. Amerika da yapılan çalışmalar, bu öğelerin yalnızca çalışanların tutum ve davranışları üzerinde değil, aynı zamanda uzun dönemde kurumun başarısında da önemli bir yere sahip olduğunu ortaya koymuştur. Bu özellikler ile bir kurumun diğerlerinden farklı olduğu açıkça görülebilir. Kurum kültürünün kurum kimliğine göre biçimlendiğini, diğer bir anlatımla, kurum kültürünün, kurum kimliğinin bir sonucu olduğu söylenebilir. Kurum kültürünün değer ve norm sistemi, kurum kimliği için bir temel oluşturur. Öyle ki, kurum nasıl bir kimlik iletmek istiyorsa o kimliğe uygun bir kültür geliştirmelidir. Kurum iyi bir imaja, iyi bir kimliğe sahipse, orada olumlu bir kurum kültürün varlığından söz edilebilir. Aksi durumda, katı, bürokratik kültürün etkin olduğu kuruluşun kurum kimliği ve imajı da kötüdür. Kurum kültürünün kendiliğinden oluşması ya da bu kültürün oluşumuna müdahale etmenin gerekliliğini tartışınız. Kurum Kültürü Sembolleri Kurum kültürünü oluşturan çeşitli semboller vardır. Kuşkusuz bu semboller kurum içerisinde oldukça önemli bir etkiye sahiptir. Bu etkiler şöyle sıralanabilir: Davranış için güvenlik oluşturulması, Birbirine ait olma duygusunun ve genel bütünleşmenin geliştirilmesi, Biz duygusunun desteklenmesi, Temel değerlerin güçlendirilmesi ve onaylanması, Bir aidiyet duygusunun oluşturulması, Kurum içerisinde güçlü bir beraberliğin oluşturulması, Kurum içerisinde kişiler arasındaki mesafenin en aza indirilmesi, Çalışanların daha hızlı entegrasyonu, 54

59 Ortaklık oluşturulması, Duygusal bütünleşmenin desteklenmesi, Gelişim sürecinin açıklanması için bir mekanizma olması, Kültür ile ilgilenmek ve onu değiştirmek için hareket noktaları olması. Kurum çalışanları, kurum kültürünü, değerleri ve normları ile bir iletişim aracı sayılabilecek kurum kültürü sembolleri aracılığıyla öğrenirler. Bu sembolleri ise şöyle özetleyebiliriz: Aksiyon/hareket sembolleri (konuşma/dil, ritüeller, seromoniler, sembolik davranışlar, ortaklık oluşturan davranışlar), stil/tarz sembolleri (görünüm, statü sembolleri), ilgi sembolleri (öncüler/örnek alınan kişiler, ürünler, projeler), tarihi semboller (Mitler/mitolojiler, efsaneler, tarih) (Gürgen, 1997, s ve Okay, 1999, s ). Kurum kültürü sembolleri Şekil 3.1 de göreceğiniz gibi dört gruba ayrılır. Aksiyon/Hareket Sembolleri Şekil 3.1. Kurum Kültürü Sembolleri Aksiyon/hareket sembolleri, çalışanlar arasında bir ortaklık oluşturmada ve bir gruba katılımında etkilidir. Bu grup altında dört öğe bulunur. Dil. İletişim ve anlaşma aracı olan dil, aynı zamanda kültürün temel öğesidir. Kurumda kullanılan yazılı ve sözlü dil içinde yer alan argo sözcükler, deyimler, şakalar, mecazlar, benzetmeler, sloganlar, selamlaşmalarda bu gruba ilişkindir. Öte yandan, kurumların kullandığı dil, kurumların faaliyet alanlarına göre değişir. Çalışanlar kurumda kullanılan dili benimsediklerinde (kısaltmalar, argo konuşmalar vb), kendilerini o kurumun bir parçası olarak görür. Ritüeller ve Seromoniler. Kurumda sembolik değeri olan, geleneksel olarak biçimlenen ve planlanan davranışlardır (Yıldönümü, kep-cüppe giyme, kurum toplantıları vb). Sembolik Davranışlar. Bir kurumda doğrudan işe ve işbirliğine yönelik olarak çalışanların oryantasyonu için işaretler koymak bu grup içinde yer alır. (Kurum gazetesinde kurum içi olayların açıklanması, ad kartların taşınması ve ilk ad ile seslenilmesi vb.) Ortaklık Oluşturan Davranışlar. Ön planda olan çalışanlar arasında bir ortaklık ve aidiyet duygusunun desteklenmesi, güçlendirilmesini ve tüm çalışanların bütünleşmesini sağlar (Kurumsal geziler, ödüller, hoşgeldin partileri vb). Stil/Tarz Sembolleri Stil/Tarz Sembolleri, kurum içi ve dışına yönelik, kuruma ilişkin önemli karakter özelliklerini daha belirgin bir biçimde vurgular. Semboller aracılığıyla hedef kitlede, kurumun çağrıştırılması, hatırlanması ve sonuç olarak olumlu bir imaj yaratılması amaçlanır. Stil/tarz sembollerinin, kurumsal dizayn, bina ve bina çevresi, iç düzenleme, çalışma yerinin düzenlenmesi, donanım, giysi yönetmeliği biçiminde ortaya çıktığı görülür. 55

60 İlgi Sembolleri İlgi sembolleri, tüm sembolleri sürekli olarak biçimlendirirken davranışlar için bazı ipuçları verir. İlgi sembolleri öncüler, ürünler ve projeler olarak iki grupta toplanır. Öncüler, bir kurumda kendilerine özel bir değer verilen kişiler (kurucular, öncü kişiler, yönetim kurulu başkanı, tüm yönetici güçler vb) olarak tanımlanır. Öte yandan ürünler ve projeler, çoğu kez çalışanların biçimlendirdiği sembollerdir. Başarılı ürünlerin, yeniliklerin ve projelerin, çalışanların kurum ile bütünleşmelerinde etkisi olur. Tarihsel Semboller Kurum kültürünün oluşumunda, kurum tarihi ve geçmişte yaşanan olaylar çok önemli bir rol oynar. Kurumla ilgili anlatılan efsaneler, öyküler, anılar, başarılar, kurum üyeleri, özellikle kuruma yeni giren bireyler için kurumsal değerlerin öğrenilmesi yönünden önem taşır. Yukarıda sözünü edilen kurum sembollerinin, kurum içerisinde, çalışanlar arasında önemli bir iletişim aracı olduğu ve kurum kültürünün yerleştirilmesindeki etkisi asla gözardı edilemez. Kurumda çalışanlar, kurumlarını bu kurumsal semboller aracılığı ile tanıyarak benimser. Açıkladığımız bu semboller çalışanları kurum ile bütünleştirerek onları motive eder. Kurum Kimliği ve Kurum Kültürü Kurum kültürü ve kurum kimliği arasında kesin bir bağlantı olduğunu pek çok yazar ifade etmektedir. Hatta James, bir danışmanın yeni bir kimlik yaratma işinin kurum kültürünü anlamaktan geçtiğini belirtmiştir. Öte yandan Olins ise kurum kimliğinin görünüş olduğu kadar davranışı da içerdiğini ve kültürün şirketin ne sorusunun karşılığı, kimliğin neden sorusunun karşılığı olduğunu söylemiştir. Bu ifadeleri biraz daha netleştirirsek kurum kültürünü şöyle tanımlayabiliriz: Kurum kültürü, bir kurumun paylaşılan değerleri, inançları ve davranışlarıdır. Bunun yanı sıra gerçekte kurum kimliğinden kaynaklanır ve onun bir sonucu olarak ifade edilir (Aktaran Balmer, 1998, s.976). Daha kapsamlı bir tanım yaparsak kurum kültürü; kurum içinde bireylerin nasıl davranması, birbirlerini nasıl etkilemeleri gerektiğini biçimlendiren, işlerin nasıl yapıldığını gösteren ortak paylaşılan inançlar, tutumlar, tahminler ve beklentiler modelidir. Gelin şimdi buraya kadar anlattıklarımızı biraz daha netleştirelim. Kurum kültürü kurumdaki bireylerin kişisel davranışlarını belirleyen ve kurumsal davranışlarını yönlendiren temel değerleri, kurum üzerine anlatılan hikayeleri, törenleri ve kullandığı dilden, ofis dekorasyonuna ve personeli arasındaki geçerli olan kıyafet modeline kadar görülen bir çok öğe üzerinde etkisini göstermektedir. Örneğin, bir perakendeci kurum için çalışanların müşterilere yönelik yaklaşımları, kurumun müşteriyi nasıl gördüğüne ilişkin değerleri (velinimet, ne olursa olsun ürünü satmak zorunda oldukları kişi, kurumun varlık nedeni vb.) kurumun kültürünün bir sonucudur. Yine aynı kurumda çalışanların hem birbirlerine hem müşterilere hitap şekli, mağazanın dekorasyon tarzı, çalışanların giysileri de kurum kültürünün yansımalarıdır. Kurumun temel değerleri, lider ve kahramanları, öykü ve efsaneleri, tören ve sembolleri örgütün başarısı ve tüm performansı için önemli bir rol üstlenmektedir. Amerika da yapılan çalışmalar, bu öğelerin sadece çalışanların tutum ve davranışları üzerinde değil aynı zamanda uzun dönemde kurumun başarısında da önemli bir yere sahip olduğunu ortaya koymuştur. Bu özellikler ile bir kurumun diğerlerinden farklı olduğu açıkça görülebilir. Kurum kültürünün kurum kimliğine göre şekillendiğini, diğer bir deyişle kurum kültürünün kurum kimliğinin bir sonucu olduğunu söyleyebiliriz. Kurum kültürünün değer ve norm sistemi kurum kimliği için bir temel oluşturur. Öyle ki, kurum nasıl bir kimlik iletmek istiyorsa o kimliğe uygun bir kültür geliştirmelidir. Eğer kurum iyi bir imaja, kimliğe sahipse, olumlu bir kurum kültürünün varlığından söz edebiliriz. Aksi durumda ise, katı bürokratik bir kültürün hakim olduğu durumda kurum kimliği ve imajı da kötü olmaktadır. Beğendiğiniz bir mağazayı gözünüzün önüne getirdiğinizde, bu beğeninizin altında kurum kültürünün önemli bir payı olduğunu görebilirsiniz. Örneğin; sizin ürün/hizmet ya da mağaza ile ilgili bir sorununuzu kendi sorunları gibi sahiplenen ve çözüm üretmeye çalışan bir mağazada mı yoksa ürünü satana değin size güleryüz gösteren, satış sonrasında bir sorun olduğunda sizi tanımamazlıktan gelen bir mağazada mı olumlu bir kurum kültürünün varlığından bahsedebiliriz? 56

61 olabilir? Tartışınız. Kurum kültürü sembollerinin kurum içerisindeki etkileri neler Stil/tarz sembolleri, aracılığıyla hedef kitlede kurumun çağrıştırılması, hatırlanması ve sonuç olarak olumlu bir imaj yaratılması amaçlanır. Stil/tarz sembollerinin, kurumsal dizayn, bina ve bina çevresi, iç düzenleme, çalışma yerinin düzenlenmesi, donanım, kıyafet yönetmeliği şeklinde ortaya çıktığı görülür. Kurumlar tıpkı diğer sembollerde olduğu gibi bu semboller aracılığıyla da tüketicileri etkilemeye çalışmaktadırlar. Tüketicilere arzulanan şekilde ulaşabilmek için kurumların etkili bir ortam yaratması önemli bir konudur. Çünkü bir kurum diğer kurumlardan farklı olmak zorundadır. Aksi taktirde diğer kurumlarla rekabet edebilmesi mümkün değildir. Farklı olabilmek için de şüphesiz stil/tarz sembolleri kapsamında yer alan tüm kavramlar doğrultusunda etkili, dikkat çekici ortamlar yaratabilmelidir. Kurumların renklerinden vitrinine, çalışanların giyiminden müşteriyle ilişkilerine, binanın dış görünümünden, içerideki dekorasyonuna, ışıklandırmasına vb. kadar her konuda etkili, farklı bir atmosfer yaratılmalıdır. Bütün bu uygulamaların tutarlı ve sürekli olması başarılı bir kurum kimliğinin göstergesidir. Böylelikle kurumlar kendi adlarını taşıyan her türlü malzeme üzerinde kimliğini doğru ve değişmeyen bir standartla yansıtma yönünde davranırsa, görüldüğü her yerde hemen tanınacak ve olumlu bir imaj yaratacaktır. Buraya kadar açıklanan kurumsal kimlik ve kurum kültürü ile karıştırılan, bunların yerine kullanılan, aslında bu kavramlarla etkileşim içerisinde olan diğer bir kavram da kurumsal imaj dır. Şimdi kurumsal imaj kavramını inceleyelim. Kuruluşların kurumsal kültürlerini anlamaları, değerlendirmeleri ve yeniden şekillendirmeleri için izlemeleri gereken yolların örneklerle anlatıldığı bu kitabı okuyabilirsiniz. Rob Goffee&Gareth Jones. (2000). Kurum Kültürü. Çev: Kıvanç Kutmandu. İstanbul: MediaCat Yayınları. KURUM İMAJI Kurumların tüm iletişim faaliyetlerinin bütünlüğünü anlatan kurumsal iletişim, uzun vadeli bir çalışmadır. Hedefi olumlu bir imaj oluşturmak, korumak ya da değiştirmektir. İmaj ise, reklam ve halkla ilişkilerin etkili bir jargonu olarak tanımlanır. İmaj, gerçeğin yaklaşık olarak görsel sunumudur. Bu sunum, fotoğraf ve resimdeki gibi fiziksel ya da edebiyat ve müzikteki gibi imgesel de olabilir. Bu tanımları biraz daha netleştirirsek, çeşitli kanallardan, reklamlardan doğal ilişkilere, içinde yaşanılan kültürel iklimden, sahip bulunulan önyargılara kadar elde edilen bilgi ve verilerin bir değerlendirmesi diyebiliriz. Günümüzde iletişim teknolojisinin ilerlemesi sonucunda karşılaştığımız pek çok mesajın her biri bilgilenme sürecimizin yalnızca küçük bir parçasını oluşturur. Bu açıdan imaj, bir kez sahip olunan ve ömür boyu sürdürülen kavram olarak tanımlanamaz. Bireylerin zihinlerinde yavaş yavaş oluşan imgelerin bütünüdür denebilir. Kuşkusuz, başarılı bir imaj, hem tutarlı hem de belirgin olmalı ve özellikler uyumlu duruma getirilmelidir. Kurumsal imaj içeriğinin yönetim sürecinde geliştirilmesinin merkezinde üç temel öğe üzerinde durulur. Bunlar, kurum kişiliği, kurum kimliği ve kurum imajı dır. Bireyler ve kurumlar kimlikleri doğrultusunda kişiliklerini yansıtır. Kurum imajı, kuruluş hakkındaki görüş ve düşünceleri, diğer bir anlatımla, kurumun algılanış biçimini yansıtmasına karşı, kurumsal kimlik, kuruluşun fiziksel görüntüsü ile ilgilidir. Kısaca, kurumsal kimlik ve kurumsal imaj birbirini destekler. Bütün bunların toplamında anlatımını bulan kurumsal imaj, iç ve dış hedef kitle üzerinde inandırıcılık ve güven yaratmak ile sürdürmek gibi önemli bir işlevi de yerine getirir. Hem kuruluş içinde hem de dışında oluşturulacak imajın tek ve inandırıcı olabilmesi, gerçekle uyum içinde olmasına bağlıdır. Az önce sıraladığımız bilgiler ışığında, kurum imajı, kurum kimliği sunumlarının ilgili gruplar üzerinde bıraktığı bütünsel algı olarak tanımlanabilir. Kurum imajı alıcının gözündedir. Kurum 57

62 çalışanlarına, ortaklarına, müşterilerine ve tüm iç ve dış alıcılarına gönderdiği iletilerle kendi lehinde bir imaj uyandırmak ister. Burada önemli olan işlev, iletinin alınışıdır. Kısaca kurum imajı, alınan tüm iletiler doğrultusunda, kurum hakkında alıcıda oluşan resimdir. Doğru imajı yaratmak hiç bitmeyen bir görevdir. Yalnızca kurum logosunu yaratmak değil, kurumun yaşam biçimini belirlemektir. Her kuruluşun tıpkı bireyler gibi bir kişiliği vardır. Bu kişilik, kamuoyunda iyi-kötü, olumlu-olumsuz olarak değerlendirilebilir. İmaj, çalışanların, tüketicilerin ve diğer hedef kitleler tarafından kuruluşun farklı yönlerinin algılanması sonucunda benimsenen görüşlerin toplamından oluşur. Kimlikler, kurum ve marka imajı yaratır. Ancak kurum ve marka kimliğinin yanında, pek çok pazarlama faaliyeti de imaja katkıda bulunur. Bunlardan bazıları, sponsorluk, halkla ilişkiler, kriz yönetimi ve destekleyici reklamlar dır. Bütün bunlar, bir markanın, bir kurumun hedef kitle algılanan imajını etkileyen etkenlerdir. Diğer faaliyetlerin aksine kimlik ise, görsel ve diğer türden duyusal bileşenleri içerir. Bu noktada kurum kimliği ile kurum imajı arasında bir fark olduğunu herhalde siz de görüyorsunuz. Kuruluşun algılanış biçimi, diğer bir anlatımla kişilerin kuruluş hakkında görüş ve düşünceleri ile ilgili olan imaja karşı, kurum kimliği fiziksel görüntü ile ilgilidir. Kurum İmajı Yaklaşımları Balmer, kurum imajı ile ilgili olarak üç disiplinin üç farklı yaklaşımına dikkat çekmiştir, bu üç yaklaşımı şöyle özeltleyebiliriz. Psikolojik yaklaşımda kurum imajı; gerçeğin görsel, duygusal veya zihinsel bir imge ya da düşünce olarak ifadesi şeklinde tanımlanmaktadır. Grafik tasarım yaklaşımında, kurumun imajının isim veya bir ikon ile yani görsel ögelerle nasıl iletildiği üzerinde durulur. Bu yaklaşımda grafik tasarımı kurumlar ve danışmanlar tarafından dört temel amaçla kullanılmaktadır: Kurumun misyon ve felsefesini ifade etmek, Kurumun kültürel değerlerini kapsamak, Kurumun iletişim çabalarına destek olmak, Görsel kimliği modaya uygun olarak korumak. Pazarlama bakış açısıyla kurum imajı; insanların bir kurum hakkında sahip oldukları tüm deneyimler, izlenimler, inançlar, duygular ve bilgilerin etkileşiminden doğan sonuç olarak tanımlanmaktadır (Balmer, 1998, s. 967). Kurum imajı konusunda farklı yaklaşımlar söz konusudur. Yukarıdakilere ek olarak bu konu üzerinde çalışan Nguyan ve Leblanc a göre kurum imajı, bir kurumun kamuoyunun zihninde bıraktığı kapsamlı izlenimdir. Kurum adı, mimarisi, ürün/hizmet çeşitliliği, geleneği, ideolojisi, gibi kurum ile ilgili bir çok fiziksel ve davranışsal unsuru kapsar. Bu unsurlar hedef kitlelere çeşitli şekilde yansıtılır ve algılarını şekillendirir. Örneğin, kurumun müşterileri ile etkileşim içinde olan her çalışanın ilettiği kalite ve müşteri yaklaşımı ya da bir mağazanın atmosferinin oluşturduğu izlenimler gibi. Aslında kurum imajının fonksiyonel ve duygusal olmak üzere iki önemli unsuru vardır. Fonksiyonel unsur bir kurum için kolayca ölçülebilir, elle dokunulur/somut özellikleri ifade ederken, duygusal unsur daha çok kuruma karşı duygu ve davranışlarla kendini gösteren psikolojik boyutlardan oluşur. Bu duyguların büyük bir bölümü kurumla ilgili bireysel deneyimlerden oluşmaktadır. Bu nedenle de kurum imajı kamuoyunun çeşitli kurumların; müşterilerine, çalışanlarına, topluma, rakiplere kısacası ilgili tüm kitlelere yönelik tutumlarını kıyasladığı sürecin bir sonucudur denilebilir (2001, s.228). İmajın insanların kafasında nasıl oluşturulacağına dair literatürde değişik öneriler yer almaktadır. Bu alandaki araştırmacılar kurum imajının bir sürecin neticesi olduğu konusunda hemfikirdirler. Bu duyusal süreç, kurum ile ilgili akla gelen fikirlerin, duyguların ve edinilen deneyimlerin imaja dönüşmesiyle oluşur. Bireyler kurumlar tarafından yaratılan gerçeklere maruz kalırlar ve bilinçli ya da bilinçsiz olarak kendi tutum ve inanışları ile örtüşenleri seçerler. Bu gerçekler bellekte saklanır ve bir bütün olarak firma algılamalarını oluşturur (2001, s.228). 58

63 Kurum İmajı Bileşenleri Bir kuruluşun sahip olduğu donanımlar, çeşitli kitlelere yönelik tutumu ve iletişim biçimi, kurum imajını etkiler. Kurum imajı; kurumsal görünüm ya da diğer adıyla kurumsal dizayn, kurumsal iletişim ve kurumsal davranışın toplamını ifade eder. Aynı zamanda hem kurum içi hem de kurum dışındaki hedef kitle üzerinde inandırıcılık ve güven yaratmak ve bunu devam ettirmek gibi önemli bir işlevi yerine getirmektedir. Şüphesiz kurum içinde ve kurum dışında oluşturulan imajın tek ve inandırıcı olabilmesi için, gerçekle uyum içerisinde olması gerekir. Kurumsal görünümü (dizayn) oluşturan unsurlar yani; kurumun logosu (sembolü), mağaza düzenlemeleri, kurumun renkleri, ürünlerin ambalajı, çalışanların giyimi, basılı materyaller, sergi ve standlar mutlaka kurumun yararlandığı tüm iletişim çabalarıyla uyuşan bir görünüm yaratmalıdır. Kurumsal iletişim çalışmaları reklam ve halkla ilişkiler gibi kurum dışı ya da çalışanlarla iletişim gibi kurum içi tüm iletişim faaliyetlerinden oluşur. Diğer yandan kurumsal davranış, çalışanların müşterilerine karşı davranışları ve aynı zamanda da müşterilerin kurumla bütünleşmelerini ifade etmektedir. Diğer bir deyişle, kurum çalışanlarının davranışları, hem müşterilerle hem de kendi aralarındaki ilişkilerle ve bu ilişkilerin kurulmasında kullanılan araçlarla ilgilidir. (Aktaran; Peltekoğlu, s.359). Günümüzde medyada, çevremizde sürekli imaj ile ilgili birşeyler duyuyoruz. Acaba buraya kadar bahsettiğimiz kurum imajı dışında başka imajlar da var mı? Gelin şimdi kurum imajından farklı imajları da görelim: İmaj Çeşitleri Kişi ya da kurum ile ilgili istendik görüş ve düşüncelerin oluşturulması çabası imaj yaratmadır. Medya kurallarına uygun görüntü oluşturulması ile başlayan bu süreç, davranış ve düşünce biçimi ile tamamlanır. Az önce bahsettiğimiz gibi kurum imajı dışında başka imajlar da vardır. Bristol bu imajları şöyle ifade etmektedir (Aktaran; Peltekoğlu, s ). Ürün İmajı; Tüketicilerin belli bir ürün türüne yönelik algılamalarıdır. Ürün imajı, özellikle pazara yeni bir ürünün tanıtılmasında etkilidir. Ülkemiz pazarına ilk kez sunulduğunda buzlu çay ürünlerine (Lipton, Ice Tea, Nestea gibi markalarla) nasıl yaklaştığımızı, onları nasıl algıladığımızı bir düşünün. Kamuoyu tarafından pek tanınmayan bir kurumun yeni ürettiği ürün kurumun kendi faaliyet alanında oldukça iyi bir imaj edinmesine katkı sağlar. Marka İmajı; En yaygın imaj türlerinden birisi olan marka imajı, markanın kişiye çağrıştırdığı duygu ve düşüncelerin bütünüdür. Her markanın iyi ya da kötü bir imajı vardır ve bu imaj tüketici tercihlerinde de önemli bir belirleyici olur. Marka imajı, doyuma ulaşmış bir pazarda, ürün veya hizmetin diğerlerinden ayrılarak ön plana çıkmasında oldukça önem taşır. Kurum imajı ile marka imajı arasındaki ilişkiyi tartışınız. Kuruluşun Kendi Algıladığı İmaj; Bu imaj türü, kurumların kendilerini nasıl gördüğüyle ve değerlendirdiğiyle ilgilidir. Bu imaj, bir tasarımcının kendi yaptıklarına bakışı veya bir anne-babanın kendi çocuklarını değerlendirmesi ile benzeşir. Yabancı İmaj; Kuruluşun kendi algıladığı imajın tersidir. Diğer kişilerin zihnindeki görüş ve düşüncelerdir. Ürün ve hizmetlerin gerçekleştirilmesiyle doğrudan ilişkisi bulunmayanların sahip olduğu bir imaj türüdür. Güçlü ve başarılı markalarda kuruluşun kendini algılayış biçimiyle yabancı imaj büyük ölçüde örtüşmektedir. Transfer İmaj; Transfer imaj, genellikle lüks tüketim ürünlerinde bilinen bir ürün markasının ve dolayısıyla imajının başka bir ürün kategorisine transferidir. Örneğin, Porche araba markasının ve imajının Porche güneş gözlüklerine, Lacoste markasının saat kategorisine transferidir. Mevcut İmaj; Bu imaj bugünkü görüntüyü oluşturur. İmajların dinamik ve değişken olduğu, aynı zamanda zamana uyma zorunluluğu gözönünde bulundurularak yapılacak bilimsel araştırmalarla mevcut imajın ortaya çıkartılması gerekir. 59

64 İstenen İmaj; Araştırma sonuçlarına göre, kurumun ulaşmayı hedeflediği imajdır. Kurumların ilgili kitlelerce nasıl algılanmak istediğine karşılık gelir. Pozitif (Olumlu) İmaj; Pozitif imaj, iyi ve güçlü özelliklere sahip markaların, çevreye yansıyan ve sempati uyandıran imajıdır. Doğal olarak tüm markalar ve kurumlar pozitif yani olumlu bir imaj oluşturmak isterler. Negatif (Olumsuz) İmaj; Kurumların agresif, olumsuz davranışları sonucunda oluşur. Örneğin, mağazaya gelen bir müşteriye tezgahtarların kötü hizmet sunması, kurumun çevreye verdiği zarar vb. genellikle insanların zihninde kuruma karşı negatif yani olumsuz bir imajın oluşmasına neden olur. Ayna İmaj: Kuruluşun her çalışanının özellikle de lider ve yöneticinin kurum dışındaki kişiler üzerinde yarattığı imaja ayna imaj denir. Bu imaj türünde, her kurum üyesinin tek tek kurum imajını bilmesi ve ona uygun davranması gerekir. Şimdiki İmaj: Kurum dışındaki kişilerin kuruma ilişkin kendi yaşadıkları deneyimlerin yanısıra edindikleri bilgiye dayanan imaj türüne şimdiki imaj denmektedir.edinilen bilgiler yetersizse ve yaşanılan deneyimler olumsuz ise bu imaj da olumsuz olacaktır. Şemsiye İmaj: Tüm imajları bir şemsiye altında toplayan, tüm alanları kapsayan bir üst imajdır. Maret, Sek, Arçelik, gibi markaların Koç Holding bünyesinde olduğunu ifade eden ve bu markaların tek bir ağaç üzerinde toplandığını gösteren reklamları şemsiye imajına örnek olarak gösterebiliriz (Göksel, Yurdakul, 2002: 2002). Kişisel İmaj: Kişsel Tasarlansın veya tasarlanmasın, her insanın mutlaka bir imajı vardır. İnsanların bir bireye ilişkin akıllarına gelen her şey, o bireyin imajını oluşturmaktadır (Bakan, 2005: 29). Çakır, kişisel imajı oluşturan unsurları şöyle ifade etmektedir (2005: 27). 1. Görüntü 2. Sözlü iletişim (Konuşma ve ses kullanımı) 3. Sözsüz iletişim (Beden dili, mekan ve zaman kullanımı, giysiler, genel görüntü, renkler, çevre ve aksesuarlar) 4. Diğer iletişim özellikleri (yazma, sunum, dinleme) 5. Karakter: Karizma, özgüven, özsaygı 6. Yeterlilikler: Birikim, potansiyel, kişsel gelişim, deneyim, göze çarparlık 7. Davranış ve tavırlardır. Mağaza İmajı: Tüketicilerin mağazanın tüm özellikleri hakkındaki algılamalrına mağaza imajı denir. Mağaza imajı, mağazanın psikolojik ve fiziksel yapısının müşteriler tarafından algılanma biçimidir ve mağazaya olan bağlılığın önemli bir belirleyicisidir. Mağaza imajı pek çok unsurun biaraya gelmesiyle oluşmaktadır (Berman, Evans, 1998:549). 1. Genel özellikler 2. Ürün özellikleri 3. Fiyat özellikleri 4. Fiziksel özellikler 5. Müşteri hizmetleri ve personel 6. Topluma hizmet 7. Tutundurma çabaları 60

65 Kurum imajı konusunda açıklanması gereken diğer bir kavram, kurum itibarıdır. Kurum itibarı, genellikle kurum imajıyla eş anlamlı olarak kullanılır. Kurum itibarının belirleyicileri olarak kullanılan sekiz özellik şunlardır: Yönetim özelliği Ürünlerin ya da hizmetlerin niteliği Finansal mükemmeliyet Uzun dönemli bir yatırım olarak kurumun değeri Kurum kaynaklarının kullanımı İçinde yaşanılan yere ve çevreye karşı sorumluluk Yenilikçilik Yetenekli insanlara cazip gelme, onları geliştirme ve tutma yeteneği. Kurumlar bu sekiz özelliğin her birinden aldığı puanların toplamıyla kurumsal itibar elde eder. Sekiz özelliğin kurumsal imajı tam anlamıyla ölçtüğü ve bir imajı ortaya koyduğu, sözgelimi, kurumsal algının somutlaştırıldığı kabul edilirse kurumsal imajın kurumsal itibara eşit olduğu söylenebilir. Kuşkusuz bu sekiz özelliğin varlığı iyi bir kurumdan beklenen özelliklerdir. Kurumun yansıttığı kimlik, ruh ve öz, soyut anlamda kurum kişiliği kavramıyla da açıklanabilir. Kurum kişiliği kavramını daha iyi anlayabilmek için bireysel kişilik ile ilişkilendirilebilir. Çevremizdeki kişileri giyimleri, parfümleri, kullandıkları arabaları, oturdukları evleri, evlerinin dekorasyonu, zevkleri... gibi öğelerin etkisinde kalarak iyi ya da kötü, sevimli ya da sevimsiz vb. biçiminde yargılarız. Kurumlara ilişkin ise, hizmet ve ürün niteliği, vitrin düzeni, mağaza dizaynı, satış sonrası hizmet, reklamların etkisiyle bir görüş oluştururuz. Kuşkusuz kurum kimliği, özellikle, kurum itibarı (imaj) ile birlikte kurumun stratejilerinin gerçekleşmesi ve kurumun performansını arttırması yönünde önemli etkilere sahiptir. Kurumun bireysel ve kollektif eylemleri o kurumun kimliğini biçimlendirir. Bu doğrultuda kurum kimliği iyi planlanmış bir kuruluşun bazı izlenimlere yanıt vermesi gerektiği düşünülebilir. Bu izlenimler şöyle sıralanabilir: İyi yönetilen, İyi mallar ve hizmetler üreten, İyi finansal yönetime sahip, Uzun dönemli bir yatırım izlenimi veren, Kaynaklarını iyi kullanan, Yaşadığı yere ve çevreye karşı sorumlu olan, Yenilikçi, Yetenekli insanlar çalıştıran bir kurum. Bu öğeler kullanılarak bir kurumsal kimlik yaratıldığında, sekiz özellikten yalnızca biri olumlu değilse imajın iyi olması da mümkün değildir. Elbette üst yönetimin stratejik bir planlama aracı olan kurumsal kimlik, kurumun imajı ve performansını belirleyen tek öğe değildir. Kurumu rakiplerin davranışları, müşteriler, kurum çalışanları, kanun, hükümet gibi çevresindeki değişimler de etkiler. Buraya kadar okuduğunuz kavramları ve kurumsal kimlik karmasının kurum imajı ve performansı ile olan etkileşimini, Şekil 3.2 biraz daha netleştirecektir. 61

66 Şekil 3.2: Kurum Kimliği Karmasının Kurum İmajı ve Performansı ile Etkileşimi Şekil 3.2 de de gördüğünüz gibi, kurum kimliği karması kurum stratejisinin hedefleri sonucu belirlenir. Kurum kimliği kurumun kendisini nasıl tanımladığıdır. Kurum imajı ya da itibar ise, kurumun hedef kitlelerce nasıl algılandığıdır. Kurum kimliği karmasının uygulanması kurum imajını belirleyen etmenlerin en önemlisidir. Kurumun performansı, kurumun nasıl algılandığı ile doğrudan ilişkilidir. Kurumun imajının bir dereceye kadar kontrol edilebileceğini, kurumun gönderdiği olumlu ve olumsuz iletilerin zaman içerisinde, ilgili çevrelerinde farkındalık, aşinalık ve tutum oluşturacağını vurgular. Bu nedenle kurum kimliğini geliştirme ve geliştirilen kimliği koruma planlı bir yönetimi gerekir. Kurum kimliği gelişimi bir süreçtir ve bu süreç üst yönetim tarafından kontrol edilmelidir. Kurum kimliği geliştirme programı, kurumun tek ve en güçlü iletişim aracı durumuna dönüşebilir. Kimlik geliştirme süreci, yönetimin şu temel soruların yanıtlarını aramasıyla başlar. Biz kimiz? Pazarımız bizi nasıl görüyor? Bu doğru mu? Nasıl görülmek istiyoruz? Gelecek için bir vizyonumuz var mı? Güçlü ve güçsüz yanlarımız nelerdir? (SWOT analizi), Alt bölümlerin kurumun bütünüyle ilişkisi nasıl? Rekabetimiz kimlerle? Onların karşısındaki durumumuz ne? Bu temel soruların yanıtlarını verebilen kurumlar, kurum imajlarını doğru bir biçimde oluşturabilir. Kurum Kimliği ve Kurum İmajı Kurum kimliği çabalarının sonucunda kurumsal imaj oluşmaktadır. Kurum kimliği çabaları somut hareketlerdir. Ancak imaj, hedef kitlenin kurum hakkındaki somut düşünceleridir. Kurum imajının kurum kimliği için taşıdığı önemlerden birisi, hedef kitlenin davranışlarının belirlenmesidir. Kurum kimliği faaliyetleri neticesinde oluşturulan kurum imajı bir geri dönüşüm çemberi içerisinde kurumsal kimliği de etkileyecektir. Bu şekilde karşılıklı etkileşim içerisine giren kimlik ve imaj, yoğun çabalar ve uzun vadeli bir çalışma ile örgütün istediği yöne gelişecektir. Özet olarak denilebilir ki, bir kurum kimliği oluşturmaya yönelik tüm çabaların son hedefi bir imaj oluşturmaktır. Kurum kimliği, kurum imajını şekillendirir ve başarılı olarak atfedilen her imaj böyle bir çabaya dayanmalıdır. Kurum kimliği çabaları olmaksızın gerçekleştirilmek istenen imajlar, kalıcı olmaktan çok geçici olup, asıl kurum kimliği çabalarının uzun vadeli olma niteliğine uymamaktadır. 62

67 Kurum kimliği karması kurum stratejisinin hedefleri sonucu belirlenir. Kurum kimliği kurumun kendisini nasıl gördüğü ile kurum imajı veya itibar ise kurumun nasıl algılandığı ile ilgilidir. Kurum kimliği karmasının uygulanması imajı belirleyen etmenlerin başlıcalarındandır. Kurumun performansı kurumun nasıl algılandığı ile doğrudan ilişkilidir (van Riel ve Balmer, 1997, s.342). Garbet, kurumun imajının bir dereceye kadar kontrol edilebileceğini, kurumun gönderdiği olumlu ve olumsuz mesajların zaman içerisinde, ilgili çevrelerinde farkındalık, aşinalık ve tutum oluşturacağını vurgulamaktadır (1988, s.1). Bu nedenle kurum kimliği geliştirme ve geliştirilen kimliği koruma da planlı bir yönetim gerekir. Kurum kimliği gelişimi bir süreçtir ve bu süreç üst yönetim tarafından kontrol edilmelidir. Kurum İmajının Kurumlara Kazandırdıkları Bakan, (2005), Kurumsal imaj sadece vitrin oluşturmak demek değildir. Kurumsal imaj bir kurumun gelecek yıllarda da hayatta kalabilmesi için önemli etkenlerden birisidir. Yöneticilerin çoğu artık güçlü ve olumlu bir imaj programına yatırım yapmanın önemini ve sağlayacağı katkıların farkındadır. Bu kadar önem taşıyan kurumsal imajın farklı hedef kitlelerin farklı ihtiyaç ve beklentileri göz önünde bulundurularak yönetilmesi kurumlar açısından kaçınılmaz bir görevdir (Aktaran; Yeygel ve Temel, 2006: 219). Güçlü ve olumlu algılanan bir kurum imajı kurumlara birçok açıdan avantajlar sunmaktadır. Kurumun güçlü bir sermaye yapısı, sağlam ve köklü bir geçmişi olduğunu vurgulayan bir kurum imajı, kurumun işbirliği içine gireceği sermaye kurumları, aracılar ve hammadde sağlayıcılar ile olan iletişim ve etkileşimini de kolaylaştıracaktır. Olumlu bir kurum imajı, kurumda çalışmakta olan personelin kuruma bağlılığını kuvvetlendirecek, kuruma nitelikli personelin çekilmesini ve çalışanların motivasyonunun artmasını sağlayacaktır. Kurum imajı işletmenin hem kurum içi hem de kurum dışı hedef kitlelerinin algılama ve değerlendirmelerini içerir. Bu nedenle, etkisi bu iki kesimle ilgili olarak farklı boyutlarda ortaya çıkmaktadır. Kurum dışı hedef kitleler açısından sevilen, bilinen, güvenilir bir kurum olabilmek işletmelerin yoğun rekabet altında faaliyet gösterdikleri günümüz pazar koşullarında ayakta kalabilmelerinin en önemli koşulu olarak görülmektedir. Dolayısıyla kurumlar olumlu ve tutarlı bir kurum imajı oluşturabilmek için işletmelerin özellikle sadık bir müşteri kitlesine sahip olması gerekir. Ayrıca bu durum pazarda tanınır bir işletme olarak varolabilmesi açısından da önemli bir etkiye sahiptir. Kurumlar müşterilerinin gözünde olumlu bir imaj oluşturabilmek için işletmelerin müşterileriyle birebir etkileşim içerisinde olan iç hedef kitleyi oluşturan çalışanlar bağlamında da olumlu kurum imajı yaratılmış olması önem taşımakta ve belirleyici bir rol oynamaktadır. Öte yandan işletmelerin diğer hedef kitleleri arasında yer alan, sermaye sağlayan kurumlar, tedarikçiler ve aracılar ile yakın ve güvene dayalı bir iletişim kurabilmesinde de olumlu kurum imajının çok önemli bir etkisi bulunmaktadır. İşletmeler dış hedef kitlelerin gözünde kurumsal reklamlar, sponsorluk faaliyetleri gibi çeşitli pazarlama iletişimi uygulamaları ile kurum imajlarını destekleyecekleyeceklerdir. Böylelikle dış imajla uyumlu bir iç imaj yaratılması önem kazanacaktır. Bu nedenle kurumun çalışanları ile iyi bir iletişim içinde olması gerekir. Ayrıca çalıştıkları kurumdan memnun, sadık çalışanlar yaratacak dolayısıyla iç imajın çalışanlar gözünde pozitif olarak oluşturulması gerekmektedir. Bütün bunların oluşturulmasıyla işlerine ve işletmeye bağlı, sadık çalışanların işletmenin verimliliği ve kârlılığı üzerinde de olumlu etkileri olacağı son derece açıktır (Yeygel ve Temel, 2006: 219). KURUM KİMLİĞİ, KÜLTÜR VE İMAJ İLİŞKİSİ Kurum kimliği kurumun nasıl tanındığı ile ilgili olmasına karşın kurumun zihinsel olarak nasıl kavrandığı ile ilgili olan kurumsal imaj kavramı ile etkileşim içerisindedir. Aynı zamanda bu iki kavram genellikle karıştırılmakta ve birbiri yerine kullanılmaktadır. Halbuki bu iki kavramın içeriği daha once de belirtildiği gibi birbirinden farklıdır. Kurum imajının geliştirilmesinin merkezinde üç temel kavram üzerinde durulmuştur. Bunlar, kurum kişiliği, kurum kimliği ve kurum imajıdır. Bireyler ve şirketler kimlikleri doğrultusunda kişiliklerini yansıtmaktadırlar (Fill, 1985: 169). Kurum imajı kuruluş hakkındaki görüş ve düşünceleri yani kurumun algılanış biçimi olmasına karşın, kurum kimliği ise kurumun fiziksel görüntüsü ile ilgilidir. Kısacası kurum kimliği ve kurum imajı birbirlerini desteklemektedir (Balmer ve Riel:1995: 33). 63

68 Kötü yönetilen bir kurumu, yeni bir kimlikle iyi bir duruma getirmek mümkün değildir. Bir kimlik programının arkasında kurumun o ana kadar sahip olduğu, ürettiği, yaptığı ya da yapacağı herşey vardır. Bunların bir amacı olmalı, hatta açıkça anlatılmalıdır. Kurum kültürü, kurum kimliğinin sonucunda oluşur. Bir başka görüş ise kurum kültürü, kurum kimliğinin kurum imajına doğru olan süreçte bir öğe olduğunu açıklar. Bu ünite ve 4. ünitede okuyacağınız kurum kimliği, kurumsal dizayn, kurum kültürü ve kurum imajı arasındaki etkileşimi Şekil 3.3 de görebilirsiniz. Şekil 3.3: Kurum Kültürü, Kurum Kimliği ve Kurum İmajı Arasındaki İlişki Bu tablodaki görüş doğrultusunda kurum kimliği, kurum felsefesini temel olarak alır. Yine bu tabloda kurum dizaynı, kurum iletişimi ve kurum imajını oluşturmaya yönelik faaliyetler ile birlikte kurum kültürü de bir araç durumuna gelmektedir. Araç durumundaki bu kavramlar kurum imajını oluşturur. Kurum kimliği ve kurum kültürü çalışmaları, kurum çalışanlarını güdülemek, çalışanların kurumlarını daha iyi tanımaları ve daha iyi tanıtmaları temeline dayanır. Kurum kültürü, imaj ile birlikte kurum kimliğiyle etkileşim içerisinde olan bağımsız bir alandır. Bir kurum, gerçekleştirmeyi istediği kurum kimliğine göre, kurum kültürü geliştirebilir. Kuşkusuz henüz kurumsal kimliğini, kültürünü oluşturamamış bir kurumun olumlu bir imaj yaratması mümkün değildir. Kurum kimliği ve kurum imajı genellikle karıştırılmaktadır. Kurum kimliği kurumun bilerek ya da bilmeyerek verdiği mesajların bütünüdür. İmaj ise bu mesajların oluşturduğu algılar bütünüdür. İmaj anlayışa bağlıdır ve alıcının zihninde oluşur. İnsanlar kurumun kimliğiyle ilgili mesajları yorumlar ve kafalarında kuruma ilişkin bir mesaj üretir (Theaker, 2006: 136) KURUM İTİBARI Son yıllarda kurum itibarı kavramı ekonomiden yönetime, finanstan pazarlamaya değin bir çok alandan araştırmacıların ilgi odağı olmuştur. Ekonomistler itibarı ürün kalitesi ve fiyat açısından analiz eder. Organizasyon araştırmacıları ise itibarı sosyal bir kimlik olarak inceler ve bir organizasyonun performansına ve hatta hayatta kalmasına belirgin bir katkı sağlayan önemli bir kavram olarak tanımlar. Pazarlama alanındaki yazarlar ise itibarı marka dürüstlüğü kuralına göre değerlendirirler ve bunu da firmanın güvenilirliği ile bağdaştırırlar (Nguyan ve Leblanc, 2001, s. 228). Farklı açılardan ele alınan bu tanımları daha kapsamlı bir tanımla bütünleştirelim. Kurum itibarı bir paydaşın kuruma dair zaman içinde yaptığı değerlendirmedir. Bu değerlendirme paydaşın kurum içindeki doğrudan tecrübeleri, şirketin faaliyetleri ve/veya önde gelen rakip şirketlerin 64

69 faaliyetleriyle karşılaştırılması hakkında bilgi sağlayan diğer tüm iletişim biçimleri ve sembolizme dayanmaktadır (Gotsi ve Wilson, 2001, s. 28). Günümüzde kurumların çoğu gittikçe artan bir sayıda itibar yönetimi programları geliştirmektedirler. Öte yandan, itibar ve kriz yönetimine önem veren kurumların yanı sıra insanları şaşırtacak kadar çok sayıda kurum, böyle bir programa sahip değildir. Bu kurumlar bir krizin ortaya çıkması durumunda dış ilişkilerini yönetmek için hazır planlara ve bu gibi olumsuz gelişmelerin nasıl bir risk yaratacağına ilişkin bir kaygıya sahip değildirler. Tabi ki bu durum kurumlar adına üzüntü duyulacak bir durumdur. İtibar açısından risk yaratan alanlar olduğu ve bu alanların iyi bir şekilde yönetilmesi gerektiği unutulmamalıdır. Bu riskli alanlar şunlardır (Argüden, 2003, s.11): Çalışma şartlarının işçi ve çevre sağlığına zarar vermesi, Ürünün beklenmedik etkilerinin sorun yaratması, Tasarım hatası nedeniyle ürünlerin geri toplanması, Kurumsal yönetişim konusundaki sorunlar, Etik olmayan davranışların ortaya çıkması, Satılan ürüne servis verilememesi, Hükümet politikalarının değişmesidir. Diğer yandan pek çok araştırmacı pazarlamada kurum imajı ve itibarın tüketici satın alma davranışlarında kritik bir role sahip olduğuna dikkati çekmektedir. Bu iki unsur müşteri açısından bir sadakat geliştirme ve bu sadakati devam ettirmede özellikle önemlidir. Ayrıca, kurum imajı ve itibarı genelde birbiriyle güçlü bir ilişkide olan iki ayrı yapı olarak kabul edilmektedir (Nguyan ve Leblanc, 2001, s. 227). Kurum imajı, kurum itibarı ile nasıl bir ilişki içerisindedir? Genellikle kurum itibarı ile kurum imajı bazı çevrelerde eş anlamlı kullanılır. Bir çok insan da kurum itibarı, kurum imajı, kriz yönetimi kavramlarında bir takım anlam karışıklığı yaşar (Gotsi ve Wilson, 2001, s. 28). Buraya kadar anlatılanlardan yola çıkarak kurum itibarının belli başlı özelliklerini şöyle sıralayabiliriz: Dinamik bir kavramdır. Oluşturulması ve yönetimi zaman almaktadır. Kurum itibarı ile kurum imajı kavramları arasında iki yönlü bir ilişki vardır. Kurum itibarı büyük ölçüde insanların bir organizasyon hakkında günlük olarak oluşturdukları imajların zaman içerisinde kazandığı bütünlüğe bağlıdır. Bu da kurumun davranış, iletişim ve sembolizmine bağlıdır. Kurumun rakipleri arasında nasıl ve hangi sırada algılandığını belirginleştirir. Aynı kurumun farklı paydaşları kendi ekonomik, sosyal ve kişisel geçmişlerine bağlı olarak kurumla ilgili farklı itibar algılamalarına sahip olabilir. Oluşturulması yıllar alır ama yanlış bir sözcük ya da davranışla bir anda kaybedilebilir. Pazarlama açısından kurum imajı ve itibarının müşteri davranışları üzerindeki etkisine bakıldığında iyi kurum imajı ve itibarı kurumun satışları ve pazar payını artırmasına ve müşterilerle uzun dönemli bir ilişki kurulmasına yardımcı olacağı görülmektedir. Arzulanan bir kurum imajı tekrar müşteri olma davranışını etkileyebilir (Nguyan ve Leblanc, 2001, s. 229). Bütün bu anlattıklarımızın yani kurum kimliğinin, kurum kültürünün, kurum itibarının, kurum imajının kurum üzerindeki etkisinin önemi yadsınamaz bir gerçektir. Gelin şimdi de kurum kimliğinin çok önemli unsurlarından birisi olan kurum tasarımını görelim. 65

70 Özet Kurum rum kimliği, bir kurumun (özel ya da devlete ait, kar amacı güden ya da gütmeyen, şirket ya da holding) içsel ve dışsal ilgili gruplara kendini anlatan toplam iletişimidir. Söz konusu toplam iletişimin kurumsal iletişim, kurum çalışanları, kurum çevresi, kurumun ürün ve hizmetleri aracılığıyla gerçekleşir. Kurum kimliğinin unsurları; kurumsal felsefe, kurumsal davranış, kurumsal dizayn, kurumsal iletişimdir. Kurumsal felsefe kurum kimliğinin kalbi ya da diğer bir deyişle çekirdeğidir. Kurum felsefesi, kurumun değer, tutum ve normlarından; amacından ve tarihinden oluşmaktadır. Kurumların üçüncü şahıslara karşı davranışını ifade eden kurumsal davranış ise, planlanan ve kurumsal kültürle uyumlu ve kendiliğinden oluşan, kurumun bütünlüğü içinde kurumsal işlerden doğan bir kavramdır Kurumsal tasarım (dizayn) bir kurumun iç ve dış hedef kitlelere görsel açıdan sunumu ve biçimsel bir ifadesidir. Diğer bir deyişle kurumun kendini görsel olarak ifade etmesidir. Kurumlar kendilerini bu görsel unsurlar sayesinde pazardaki rakiplerinden ayırarak görünür hale getiriyorlar. Kurum kimliğinin bir diğer unsuru da kurumsal iletişimdir. Kurumlar için bir şemsiye kavram niteliği taşıyan kurumsal iletişim kurumun iç ve dış çevresiyle gerçekleştirdiği iletişimdir. Kurum kimliğinin etkileşim içerisinde olduğu alanlar, kurum kültürü ve kurum imajıdır. Kurum kültürü ve kimliği arasında bir bağlantı vardır. Kurum kültürü kurum kimliğinden kaynaklanır ve onun bir sonucudur. Kurum kültürü, kurum içinde bireylerin nasıl davranması, birbirlerini nasıl etkilemeleri gerektiğini biçimlendiren, işlerin nasıl yapıldığını gösteren ortak paylaşılan inançlar, tutumlar, tahminler ve beklentiler modelidir Kurum çalışanları, kurum kültürünü, değerleri ve normları ile bir iletişim aracı sayılabilecek kurum kültürü sembolleri aracılığıyla öğrenirler. Bu sembolleri ise şöyle özetleyebiliriz: Aksiyon/hareket sembolleri (konuşma/dil, ritüeller, seromoniler, sembolik davranışlar, ortaklık oluşturan davranışlar), stil/tarz sembolleri (görünüm, statü sembolleri), ilgi sembolleri (öncüler/örnek alınan kişiler, ürünler, projeler), tarihi semboller (Mitler/mitolojiler, efsaneler, tarih) Kurum imajı ise kurum kimliği sunumlarının ilgili gruplar üzerinde bıraktığı bütünsel algıdır. Kurum kültürü, kurum kimliğine göre şekillenir. İyi bir imaja, kimliğe sahip olan kurumlarda olumlu bir kurum kültürü yaşanmaktadır. Kurum kimliği oluşturmaya yönelik olarak yapılan tüm çalışmaların nihai hedefi imaj oluşturmaktır. Kurum kimliği çabalarının sonucunda kurum imajı oluşmaktadır. Kurum kimliği çabaları somut hareketlerdir. Ancak imaj, hedef kitlenin kurum hakkındaki somut düşünceleridir. Kurum kimliği, kurum felsefesini temel olarak alır. Kurum dizaynı, kurum iletişimi ve kurum imajını oluşturmaya yönelik faaliyetler ile birlikte kurum kültürü de bir araç durumuna gelmektedir. Araç durumundaki bu kavramlar kurum imajını oluşturur. Kurum kimliği ve kurum kültürü çalışmaları, kurum çalışanlarını güdülemek, çalışanların kurumlarını daha iyi tanımaları ve daha iyi tanıtmaları temeline dayanır. Kurum kültürü, imaj ile birlikte kurum kimliğiyle etkileşim içerisinde olan bağımsız bir alandır. Bir kurum, gerçekleştirmeyi istediği kurum kimliğine göre, kurum kültürü geliştirebilir. Kısacası kurum imajı kuruluş hakkındaki görüş ve düşünceleri yani kurumun algılanış biçimi olmasına karşın, kurum kimliği ise kurumun fiziksel görüntüsü ile ilgilidir. Dolayısıyla kurum kimliği ve kurum imajı birbirlerini desteklemektedir Kurum itibarı bir paydaşın kuruma dair zaman içinde yaptığı değerlendirmedir. Bu değerlendirme paydaşın kurum içindeki doğrudan tecrübeleri, şirketin faaliyetleri ve/veya önde gelen rakip şirketlerin faaliyetleriyle karşılaştırılması hakkında bilgi sağlayan diğer tüm iletişim biçimleri ve sembolizme dayanmaktadır. Pazarlama açısından kurum imajı ve itibarının müşteri davranışları üzerindeki etkisine bakıldığında iyi kurum imajı ve itibarı kurumun satışları ve pazar payını artırmasına ve müşterilerle uzun dönemli bir ilişki kurulmasına yardımcı olacağı görülmektedir. Kısacası kurum kimliğinin, kurum kültürünün, kurum itibarının, kurum imajının kurum üzerindeki etkisinin önemi yadsınamaz bir gerçektir. 66

71 Kendimizi Sınayalım 1. Kurum kimliği sunumlarının ilgili gruplar üzerinde bıraktığı bütünsel algıya ne ad verilir? a. Kurum kimliği b. Kurum kültürü c. Kurum imajı d. Kriz yönetimi e. Etkinlik yönetimi 2. Aşağıdakilerden hangisi kurum imajı çeşitlerinden biri değildir? a. Marka imajı b. Yabancı imaj c. Ürün imajı d. Alıcı imajı e. İstenen imaj 3. İyi ve güçlü özelliklere sahip markaların, çevreye yansıyan ve sempati uyandıran imajına ne ad verilir? a. Pozitif imaj b. Negatif imaj c. İstenen imaj d. Mevcut imaj e. Yabancı imaj 4. Aşağıdakilerden hangisi kurum kültürü sembollerinden biri değildir? a. Stil/Tarz Sembolleri b. Aksiyon/Hareket Sembolleri c. İlgi Sembolleri d. Tarihsel Semboller e. Statü Sembolleri 5. Kurumda, geleneksel olarak biçimlenen, sembolik değeri olan ve planlanan davranışlara ne denir? a. Ritüeller ve Seremoniler b. İlgi sembolleri c. Stil sembolleri d. Tarz sembolleri e. Tarihsel Semboller 6. Aşağıdakilerden hangisi çalışanlar arasında bir ortaklık oluşturmada ve bu kişilerin bir gruba katılımda etki sahibi olan aksiyon/hareket sembolleri içerisinde yer almaz? a. Dil b. Tarihsel Semboller c. Ritüeller ve Seremoniler d. Sembolik Davranışlar e. Ortaklık oluşturan davranışlar 7. Bir kurumun kim olduğunun, ne yaptığının ve bunu nasıl yaptığının görsel ve davranışsal sunumudur? a. Kurumsal dizayn b. Kurumsal kültür c. Kurumsal kimlik d. Kurumsal imaj e. Kurumsal davranış 8. Aşağıdaki açıklamalardan yanlış olanı işaretleyiniz? a. Kurum kültürü kurum kimliği sonucunda oluşur. b. Kurum kültürü, imaj ile birlikte kurum kimliğiyle etkileşim içerisinde olmayan bir alandır. c. Kurum kimliği kurum felsefesini temel olarak alır. d. Kurum gerçekleştirmeyi istediği kurum kimliğine göre kurum kültürü geliştirebilir. e. Kurumsal kimliğini, kültürünü oluşturamamış bir kurumun olumlu bir imaj yaratması mümkün değildir. 9.Aşağıdakilerden hangisi mağaza imajının unsurlarından birisi değildir? a. Genel özellikler b. Ürün özellikleri c. Fiyat özellikleri d. Fiziksel özellikler e. Bireysel özellikler 67

72 10. Aşağıdakilerden hangisi kurum itibarının belirleyiicilerinden birisi değildir? a. Yönetim özelliği b. Çok kısa dönemli bir yatırım olarak kurumun değeri c. Ürünlerin/hizmetlerin niteliği d. Kurum kaynaklarının kullanımı e. Yenilikçilik Kendimizi Sınayalım Yanıt Anahtarı 1. c Yanıtınız yanlış ise Kurum İmajı başlıklı konuyu yeniden gözden geçiriniz. 2. d Yanıtınız yanlış ise İmaj Çeşitleri başlıklı konuyu yeniden gözden geçiriniz. 3. a Yanıtınız yanlış ise İmaj Çeşitleri başlıklı konuyu yeniden gözden geçiriniz. 4. e Yanıtınız yanlış ise Kurum Kültürü Sembolleri başlıklı konuyu yeniden gözden geçiriniz. 5. a Yanıtınız yanlış ise Kurum Kültürü Sembolleri başlıklı konuyu yeniden gözden geçiriniz. 6. b Yanıtınız yanlış ise Kurum Kültürü Sembolleri başlıklı konuyu yeniden gözden geçiriniz. 7. c Yanıtınız yanlış ise Kurum Kimliği başlıklı konuyu yeniden gözden geçiriniz. 8. b Yanıtınız yanlış ise Kurum Kimliği, Kültür ve İmaj İlişkisi başlıklı konuyu yeniden gözden geçiriniz. 9. e Yanıtınız yanlış ise İmaj Çeşitleri başlıklı konuyu yeniden gözden geçiriniz. 10. b Yanıtınız yanlış ise Kurum İtibarı başlıklı konuyu yeniden gözden geçiriniz. 68 Sıra Sizde Yanıt Anahtarı Sıra Sizde 1 Bireyler üzerinde güçlü etkiye sahip olan renkler seçilirken; kurum renginin ne tür bir anlam ve duygu iletiği önemsenmelidir. Aynı zamanda ürünlerin/hizmetlerin cazibesini sunmasına, kurum felsefesinin uygunluğuna ve rakiplerin renklerine göre kontrast oluşturup oluşturulmadığına dikkat edilmelidir. Sıra Sizde 2 Kurum kültürünü oluşturan çeşitli semboller vardır. Kuşkusuz bu semboller kurum içerisinde oldukça önemli bir etkiye sahiptir. Bu etkiler şu şekilde sıralayabiliriz: Davranış için güvenlik oluşturulması Birbirine ait olma duygusunun ve genel bütünleşmenin geliştirilmesi Biz duygusunun desteklenmesi Temel değerlerin güçlendirilmesi ve onaylanması Bir aidiyet duygusunun oluşturulması Kurum içerisinde güçlü bir beraberliğin oluşturulması Kurum içerisinde kişiler aasındaki mesafenin en aza indirilmesi Çalışanların daha hızlı uyumu, bütünleşmesi Ortaklık oluşturulması Duygusal bütünleşmenin desteklenmesi Gelişim sürecinin açıklanması için bir mekanizma olması Kültür ile ilgilenmek ve onu değiştirmek için hareket noktaları olması Kurumda çalışanlar kurum kültürünü, değerleri, normları bir iletişim aracı olarak nitelenebilecek kurum kültürü sembolleri aracılığıyla öğrenirler. Sıra Sizde 3 Kurum imajı kurumla ilgili kitlelerin kuruma ilişkin izlenimlerini yansıtır. Kurumun reklamlarından ürünlerine, yaptıklarından yapmadıklarına değin birçok unsur kurumlar konusundaki algıları şekillendirir. Marka imajı ise bir markaya yönelik algıları temsil eder. Örneğin; Koç Holding in kurum imajı ve Arçelik markasının imajı gibi. Her iki imaj arasında etkileşim vardır. Dolayısıyla ikisinin de olumlu olması arzu edilir.

73 Sıra Sizde 4 Alanda geçmişte yapılan çalışmalarda başlangıçta iki kavramın da aynı kavramlar olarak ele alındığı görülür. Daha sonraki çalışmalarda iki kavramın farklı ama birbirleriyle etkileşimli kavramlar olduğu üzerinde durulur. Bu konuda bazı araştırmacılar, iyi bir itibarın kuruma alanında yenilikçi bir imaj yaratmasında öncülük edebileceğini ifade ederken, bazıları da kurum itibarının kurum imajı yaratma sürecinin küresel ve nihai sonucu olduğunu önermektedir. Ancak, her iki kavram için de genel olarak kabul edilen anlama dayanarak, kurum imajı ve itibarın kurumun dışsal algılamalarıdır denilebilir. İlki kurumun müşteri zihninde oluşturulan portresidir. İtibar ise kurumun müşterilerin bireysel, toplumsal vb. beklentilerini karşılama becerisine yönelik güven (veya güvensizlik) derecesidir ve oluşturulması yıllar alır. Bu nedenle kurum imajı ve itibarı; müşteri tarafından bir kuruma ilişkin bir değerlendirme çerçevesi oluşturmak için gerçekleştirilen, çeşitli bilgileri kapsayan bir toplama sürecinin sonuçlarıdır. Yararlanılan Kaynaklar Bakan, Ö. (2005). Kurumsal İmaj Oluşumu ve Etkili Faktörler. Konya: Tablet Kitabevi. Balmer, C.,Riel, V. (1995). Principles of Corporate Communication. London: Prentice Hall. Balmer, J.M.T. (1998). Corporate Identity and the Advent of Corporate Marketing. Journal of Marketing Management. Vol:14. Balmer, J.M.T. ve Wilkonson (1991). A Building Societies: Change, Strategy an Corporate Identity. Management Journal of General. 17 (2). Berman, B. and Evans, J. (1998). Retail Management: A Strategic Approach. New Jersey: Prentice Hall. Bir, A. A. Uzun Dönemli Bir Strateji Olarak Kurumsal Kimlik. Marketing Türkiye Kurumsal Kimlik Konferansı. İstanbul: 23 Mart Carter, D. (1982). Designing Corportae Identity Programs for Small Corporations New York: Art Direction Book Cooperations Çakır, Ö. (2005). Profesyonel Yaşamda Kişisel İmaj. İstanbul: Üç Er Ofset. 69 Downey, S. M. ( ). The Relationship Between Corporate Culture and Corporate Identity Public Relations Quarterly, 31 (2) Goffe, R., Jones, G. (2002). Kurum Kültürü. Çev: Kıvanç Kutmandu. İstanbul: MediaCat Yayınları. Gregory, J. Wrechmann, J. (1993). Marketing Corporate Image. The Company As Your Number One Product. Illinois: NTC Business Book. Göksel A., Yurdakul N., (2002). Temel Halkla İlişkiler Bilgileri. İzmir: Ege Üniversitesi İletişim Fakültesi Yayınları. Gürgen, H. (1997). Örgütlerde İletişim Kalitesi. İstanbul: Der Yayınları. Fill, C. (1995). Marketing Communications Framework, Theories and Applications. London: Prentice Hall. Melewar, T.C. Karaosmanoğlu, Elif ve Paterson, Douglas (2005). Corporate Identity: Concept, Components and Contribution. Journal of General Management. 31(1). Melewar, T. C. ve Jenkins, E. (2002). Defining the Corporate Identity Construct. Corporate Reputation Review. Vol: 5, No: 1. Nguyen. M and Leblanc, G. (2001). Corporate image and corporate reputation in customer s retention decisions in services Journal of Retailing and Consumer Services. Vol:8. Odabaşı, Y. (1995). Pazarlama İletişimi.Eskişehir: Anadolu Üniversitesi, İşletme Fakültesi Yayınları, No:1 Okay, A. (1999). Kurum Kimliği. Ankara: MediaCat Yayınları. Olins, Wally. Guide To Corporate Identity, (London: Black Bear Press, 1990), 108. Peltekoğlu, F.B. (2001). Halkla İlişkiler Nedir?. İstanbul: Beta Yayınları. Uzoglu, S. (1999). Kurumsal Kimlik ve Anlambilim Çerçevesinde Vakko Örneği. Eskişehir: Yayımlanmamış Doktora Tezi. Van Riel, C.B.M. and Balmer J.M.T. (1997). Corporate Identity: The Concept, its Measurement and Management. European Jornal of Marketing (31). Yeygel S., Temel A. (2006). İşletmelerin Kurumsal İmajlarınınHedef Kitlelere İletilmesinde Bir Araç Olarak Kurum Web Siteleri. II. Ulusal halkla İlişkiler Sempozyumu Nisan.

74 4 Amaçlarımız Bu üniteyi tamamladıktan sonra; Kurumsal görsel kimlik kavramını açıklayabilecek, Tasarım kavramını tanımlayabilecek, Kurumsal tasarım kavramının kapsamını ayırt edebilecek, Ürün tasarımını ifade edebilecek, İletişim tasarımını ifade edebilecek, Çevre tasarımını ifade edebilecek, bilgi ve becerilere sahip olabilirsiniz. Anahtar Kavramlar Kurum kimliği Tasarım Kurumsal tasarım Ürün tasarımı Çevre tasarımı İletişim tasarımı Kurum rengi Logo/amblem/sembol Yazı karakteri Kurum mimarisi İçindekiler Giriş Kurumsal Görsel Kimlik Tasarım Kurumsal Tasarım Ürün Tasarımı İletişim Tasarımı Çevre Tasarımı 70

75 Kurumsal Tasarım ve Görsel Kimlik GİRİŞ Kurumsal iletişim, bir kurumun tüm ilgili çevreleriyle etkili ve tutarlı bir iletişim stratejisi yürütülmesi gerektiğini önerir. Kurumsal iletişimin anlamı, aynı derecede önemli olması gereken iletişimin dört formunun, kurumun amaçlarını gerçekleştirmesine katkıda bulunmasıdır. İmajı kimliğe dönüştüren süreç olarak da tanımlanabilir. Kurumsal iletişim, kurum kimliğini, çalışanlara, hissedarlara ve müşterilere ilettiği için önemli bir süreçtir. İletişim olmadan kimlik açıkça anlaşılamaz. İletişimi belirli sınırlar içerisinde düşünmelisiniz, yalnızca reklam ve halkla ilişkiler olarak değil. Telefonların yanıtlanmasından, ürün broşürlerine kadar kurumun sahip olduğu her şeyi bu kapsama alabilirsiniz. Kısacası kurumsal iletişim kuruluşun tüm iletişim etkinliklerinin bütünlüğüdür. Kurumlar, hedef kitleleri ile olan karşılaşmalarında en çok kurum kimliği öğesi olarak kurumsal tasarımı kullanır. Kurumsal tasarımda amaç, hedef kitleyi görsel açıdan etkileyerek, pazardaki rakiplerden ayrılarak bir farklılık yaratmaktır. Bu doğrultuda, kurum kültürü de bireyin kurum içindeki iletişimini, davranışını etkilemesi açısından oldukça önemlidir. Kurum kültürü, kurumun içinde yer aldığı toplumun kültürel ortamında ve kurumun kendisinin ürettiği kültürel değerlerden beslenir. Bunların yanı sıra kurum hedef kitlesini kurumsal iletişim çabalarıyla planlı programlı bir biçimde etkilemeye çalışır. Elbette ki kurumun burada ulaşmaya çalıştığı amaç başarılı bir imaj yaratmaktır. Kuşkusuz henüz kurum kimliğini, kültürünü oluşturamamış bir kurumun olumlu bir imaj yaratması mümkün değildir. Tasarım, kurumları, ürünleri diğerlerinden farklılaştırıran unsurlardan birisidir. Tasarım stratejisinde izlenen süreçte, daha iyi bir marka, kurum yaratmak, ürünü, ambalajı ve hizmet performansını iyileştirmeyi hedeflediğinde satışları, ihracatı ve müşteri tarafından algılanan değeri yükselterek, ürünün mali değerini de arttırmaktadır. Tasarım, nesneleri, süreçleri, hizmetleri ve bunların sistemlerinin çok yönlü niteliklerini bütün yaşam döngüleri içerisine yerleştirmeyi hedefleyen yaratıcı bir faaliyettir. Bu nedenle tasarım, teknolojilerin yenilikçi bir biçimde, kültürel ve ekonomik değişimin ise en önemli faktörüdür. Bu önemi yansıtabilmesi için tasarımın bazı görevleri vardır. Küresel ahlak: Küresel sürdürülebilirlik ve çevre korumasını arttırma Sosyal ahlak: Tüm insanlığa fayda ve özgürlük sağlama Kültürel farklılıkları destekleme: Dünyanın küreselleşmesine rağmen kültürel farklılıkları destekleme Simgeselleştirme: Ürün, hizmet ve sistemlere kendi karmaşıklıkları ile uyumlu (estetik bilim) ve anlamlı (simge bilim) biçimler verme görevleriyle yapısal, örgütsel, işlevsel ve ekonomik ilişkileri keşfetmeyi ve değerlendirmeyi hedeflemektedir (Mozota, 2005: 9). Tasarımın bu görevlerinin yerine getirilebilmesi için, yöneticiler, ürünlerini pazarlamak ve rakiplerinden tamamen farklı ve tek olabilmek için etkili bir görsel kimlik yaratmaya çalışmaktadırlar. Görsel kimlik oluşturulurken hem kurumun içinde hem de dışında birçok faktörün gözden geçirilmesi gereklidir. Kuşkusuz kurumun, mağazanın dışı, mimari yapısı, girişi, vitrini gibi özellkleri içeren çevre tasarımı, logo broşür, yazışmalar gibi unsurları kapsayan iletişim tasarımı, ürünün ambalajını, dizaynını içeren ürün tasarımı gerçekleştirilir. Bütün bunlar tüketiciyi mağazanın içine çeken, tüketime yönelten ve kuruma dair olumlu bir imaj oluşturabilmesini sağlayan en önemli faktörlerdir. Bu faktörlerin çekici hale gelmesinde yaratıcı tasarımların önemi incelenmeye değer bir konudur. 71

76 KURUMSAL GÖRSEL KİMLİK Kurumsal görsel kimlik, kurumun görsel kimliğinin özündeki grafik tasarımdır. Kurumsal görsel kimliği kurumun iç bağlılığının dış göstergesi olarak da tanımlamak mümkündür. Daha açık bir deyişle, kurumsal görsel kimlik kurumsal paydaşların kurumu diğerlerinden farklı tanımasını sağlayan görsel unsurların toplamıdır. Öte yandan kurumsal görsel kimlik bir kurumun kendini insanlara tanıtırken kullandığı semboller olarak da ifade edilmektedir (Melewar, 2003). Kurum kimliği içerisinde yer alan görsel kimliğin dört amacı vardır: 1. Konumlandırmaya ve isme bir kişilik katarak markaya hayat vermek, 2. Markanın kabulünü ve anımsanmasını yaygınlaştırmak, 3. Markanın rekabet içerisinde farklılaşmasına yardım etmek, 4. Farklı marka unsurlarını aynı görüş ve duygu içerisinde birbirine bağlamaktır (Alcia, 2003: 79). Tüm kurumların kurumsal paydaşlarına göstermek istedikleri bir yüzleri vardır. Buna gore kurumların kendileri için belirledikleri yüz, faaliyetlerinin ve kimlik unsurlarının tasarlanması görsel kimliği oluşturmaktadır. Görsel kimliğin kurumun ürünleriyle, basılı materyalleriyle (iş formları, mektuplar ve promosyon malzemeleri vb) ve kurumun iç ve dış tasarımlarıyla (fabrikalar, ofisler, depolar,teşhir ortamları, ucuzluk mağazaları vb) görülebileceğini ifade etmek mümkündür. Öte yandan, kurumun binalarının mimarisi, bulunduğu yer, ofislerin iç tasarımı, çalışanların giyimleri/üniformaları insanların kurumu tanımalarına yardımcı olmaktadır (Melewar, 2003). Tüm bu bilgiler bizlere her kurumun sürekli ürettiği materyallerle kendi tasarladığı yollarla açık mesajlar yolladığı sonucunu göstermektedir. Şüphesiz tüm kurumsal tasarım unsurlarının her birinin kurumu temsil ettiği kesinlikle unutulmaması gereken önemli bir konudur. Pek çok fonksiyona sahip olan kurumun görsel kimliği; Kurumu sembolize eder, Görünürlüğü ve tanınırlığı sağlar, Kurumun yapısını ifade eder, Çalışanların kendilerini kurumla birlikte tanımlamasını sağlar (Van Den Bosch & others, 2006: ). İyi hazırlanmış kurum kimliğinin kuruma sağladıklarını tartışınız. Kurumun misyonu ve felsefesini yansıtacak stratejik bir kimlik vardır. Örneğin; kurumun arzu edilen felsefesi ve misyonu arasında uyuşmazlık söz konusu ise istenmeyen bir kimlik oluşabilir. Bazı şirketler yaptıkları işin yapısını (örneğin, şubeleri ve onların kimliğini) yansıtabilmek için birden fazla kimliğe sahip olabilir (Aktaran; Balmer, 1998: 978). Kurum kimliğinin ve kültürünün açığa çıkarılmasında ve iletişimin sağlanmasında görsel kimliğin çok önemli bir yeri vardır. Görsel tasarım olarak kurum kimliğinin savunduğu görüşlerden bir tanesi insanın bir parça geri planda bırakılması, çağdaş mimari (Capowski, 1993), kullanılan dilin simgelerle ifadesi ve bu şekilde kurum kimliğinin yaygınlaştırılmasıdır (Işık, 1992: 17). Zaman içerisinde, kurumun sembolik ifadesi olarak tanımlanan kurum kimliği çok daha büyük bir rol üstlenmiş ve kurumun iletişim stratejisinin bir parçası olmuştur. Şüphesiz konuyu daha iyi kavrayabilmek için burada görsel kimliği incelemekte yarar vardır. Görsel kimlik üç ana gruba ayrılır. Tekli (monolitik) kimlik, aktarılan kimlik ve markalanan kimlik. Bütün bunlar genellikle bir kurumun stratejisini, marka ve iletişim politikasını yansıtmakta kullanılır (VanRiel ve Balmer, 1997: ). 72

77 Monolitik Kimlik: Bir kurum tüm etkileşimlerinde bir isim, bir görsel öge kullanıyorsa monolitik kimlikten söz edilebilir. Böylelikle kurum ve ürünleri kolaylıkla hatırlanır ve algılanır. Monolitik kimliğin gücü, kurum tarafından tanıtılan tüm ürün ve hizmetlerin aynı isme, stile, özelliklere ve karaktere sahip olmasıdır. Ana kuruluşun diğer alt kuruluşları kontrolü daha kolay, ucuz ve ekonomiktir. Tek kimliğin tüm faaliyet alanlarında kullanılması her ek kurum için yeni bir kimlik oluşturma zorunluluğu olmayacağı için ekonomik ve ucuz olarak nitelendirilir. Monolitik kimliği çoğunlukla hava yolu kuruluşları, bankalar ve petrol şirketleri kullanır (Okay, 1999: 47-49). Örneğin; Petrol Ofisi, BP, Eti, Sarar, Pınar, Toprak Holding gibi kurumların tüm etkileşimlerinde tek bir isim ve tek bir görsel ögenin kullanıldığını görmek mümkündür. Aktarılan Kimlik: Kurumdaki her birimin kendi kimliği vardır. Ancak bunlar kurum ismi ve görsel biçimi ile tanıtılır.aktarılan kimlik, kurumun tek tek alanlarının kolayca tanınmasının yanısıra daha büyük bir bütünün parçası olarak görülmesi temeline dayanmaktadır. Aktarılan kimliği kullanmanın en önemli avantajı, kurumun gerektiğinde kendi kimliğini gerektiğinde ise ana kurumun kimliğini kullanmasıdır. Aktarılan kimlikte özellikle, ana kuruluşun hangi kurum olduğu hatırlanabilir şekilde zihinlerde yer etmesine önem vermek gerekir. Örneğin; Vakko (Vakkorama, Power FM), Koç (Aygaz, Arçelik, Beko, Maret vb.), Sabancı (Akbank, Lassa, Vinsa, Brissa, Marsa vb). Vakko, Koç ve Sabancı örneklerinden de görüleceği gibi, kurumdaki her bir birimin kendi kimliği vardır. Vakkorama ismi belleğimizde, Vakkorama kimliği ile birlikte Vakko kuruluşunu da hatırlatmaktadır. Marka Kimliği: Son yıllarda markalı ürünlere yönelen kurumlar kendi kimliklerinden çok sahip oldukları markaların kimlikleriyle ön plana çıkmaktadırlar. Tüketiciler çok fazla ilgilenmezlerse bu markaların arkasındaki kurumun kim olduğunu bilmezler. Marka kimliği kurum ismine ve görsel ögeye gönderme yapmaz, kurum birimlerinin ismine odaklanır. Diğer bir deyişle kurumun alt kuruluşlarının kendi kimlikleri vardır. Ana kuruluş daha geri plandadır, alt kuruluşu kadar tanınmaz (Baker ve Balmer, 1997: 372). Örneğin; Efes Pilsen kendi kimliği ile, ana kuruluşu olan Anadolu Grubu na göre daha ön plandadır. Kurumların, kurum kimliği yapılarını oluşturan yelpazesinden birinin seçilebileceği konusunda pek çok uzman fikir birliğine varmışlardır. Örgütler değişik kurumsal yapılarını birbirinden ayıran bir tipoloji geliştirmişlerdir. Monolitik kimlik yapısına sahip kurumlar tek görsel stil ve isim kullanmaktadırlar. Bu kurumlar tüm faaliyetlerinde kurumsal isim, kurumlogosu ve iletişim biçimini sistematik kullanarak tutarlı bir imaj tasarlamaktadırlar. Marka kimliği yapısı, stratejik ticari birimlerin ya da holdinge giren kurumların kendi ismi ve stiline sahip olduğu ve holdinge giren kurumların da kendi iletişimlerinde ana kurumla hiçbir bağlantı yapılmadığı zaman oluşur. Unilever ve Procter&Gamble markalaşmış kurumların klasik birer örneğidir (Körver, Van Ruler, 2003: 199). Görsel kimlik titizlikle hazırlanırsa kuruma bazı faydalar sağlar. Kurumun insanların hafızlarında yer etmesini sağlar. Ürün veya hizmetlerin kalitesi ile ilgili fikir verir. Kurumun rakiplerinden farlılaşmasını sağlar. Kurumun ya da markanın özelliklerini görsel yapı ile anlatır (global, yenilikçi, geleneksel vb) Kurum kimliği, ancak güzel ve doğru tasarlanmışbir görsel kimlikle başarılıolur. Bu nedenle kurum kimliği çalışmaları, tasarım çalışmasını kapsamaktadır. Bu tasarımlar, amblemden, kartvizite, mağazaların dekorundan, taşıt araçlarının dizaynına, çalışanların giyiminden kurumun rengine kadar uzanan oldukça geniş bir yelpaze içinde ele alınmaktadır. Görsel kimliği oluşturan işaret, sembol ve renklerin, özellikle taşıt araçlarında kullanılmasıetkili olmaktadır. Kurumun veya markanın diğer tanıtım çabalarının (reklam, halkla ilişkiler gibi) yanısıra bu şekilde de çok kısa sürede tanınmasını sağlamaktadır. 73

78 Kurum kimliğinin görsel bir dile çevrilmesi kurumsal tasarım ile mümkündür. Bu noktada görsel iletişimin ve görsel iletişimin unsurlarının önemli bir yeri vardır. Bu unsurları açıklamadan once tasarım kavramını açıklamakta yarar vardır. TASARIM Tasarım; günümüzde oldukça sık kullanılan, etkileyici bir sözcüktür. Bütün sanatların temelinde bir tasarım olgusu bulunmaktadır. En genel tanımıyla tasarım, herhangi bir şeyi zihinde biçimlendirmedir. Bu genel tanımı pek çok açıdan (endüstriyel tasarım, reklam tasarımı, grafik tasarım vb.) olabileceği gibi mimari açıdan da ele almak mümkündür. Tasarım süreci hangi aşamalardan oluşmaktadır? Bir tasarımcı, daha ilgi çekici ve kendine özgü bir görünüm elde edebilmek için tasarım unsurlarını çeşitli şekillerde değerlendirir. Örneğin; bilinçli olarak farklı tasarım unsurlarını, bir veya daha fazla kimlik unsuru ile birlikte yan yana (tasarımın asimetrisi) kullanabilir. Unsurların bir arada kullanımına başka bir örnek de eklektisizmdir (seçmecilik). Bu yaklaşımla farklı dönem ve stillere ait tasarımların karışımıyla özgün binalar, mekanlar vb. yaratılabilir (Schimitt ve Simonson, 2000: 129). Alışveriş için çarşıda gezerken hiç düşündünüz mü? Caddedeki mağazaların çoğunun dış mimarileri, vitrin tasarımları birbirine benziyor. Ama bir mağaza gözünüze çarpıyor. Diğer mağazalarla kıyasladığınızda oldukça çekici mimarisi ile hemen fark ediliyor. Sizi böylesine etkileyen bir mağazaya girmek için sabırsızlanacaksınız. Kuşkusuz bu yaratıcı, etkileyici mimarisi ile sizi içeri çeken mağaza, iç tasarımıyla da sizi etkilemeye devam edecektir ya da etmelidir. Bu etkileyci özelliğe sahip iyi tasarımın 10 prensibini Mozota şöyle ifade etmektedir (2003: 330). İyi tasarım yenilikçidir. İyi tasarım ürünün kullanışlılığını arttırır. İyi tasarım estetiktir. İyi tasarım bir ürünün orjinal yapısını sergiler. İyi tasarım göze batmaz. İyi tasarım dürüsttür. İyi tasarım dayanıklıdır. İyi tasarım detayları ile tam tutarlıdır. İyi tasarımın ekolojik bilinci vardır. İyi tasarım minimal tasarımdır. Diğerleri arasında fark edilme özelliği yaratan en önemli faktör, yenilik ve özgünlük (orijinallik) olarak görülebilir. İnsanlar daha önceden hiç görülmemiş, yeni olan her şeyi fark etme eğilimindedir. Kısacası farklı olan her şey dikkat çekicidir (Schimitt ve Simonson, 2000: 130). İşte buna çok güzel bir örnek olarak Louis Vuitton Mağazasını verebiliriz. Paris Champs Elysees de Louis Vuitton mağazasının dışı, 151. yıl kutlamaları için 2004 ün Noel haftasında iki dev Louis Vuitton çanta ile kaplandı (900 metrekare dış yüzey kaplaması, 11 metre yükseklik ve 3 boyutlu kulplar). Son derece yaratıcı, dikkat çekici mağaza mimarisi ile hemen fark ediliyor. Diğer mağazalara hiç benzemiyor. Louis Vuitton denildiğinde, markayı bilen hemen herkesin aklına çantalar gelir. Artık Louis Vuitton sadece çantalarda değil, mimari ve dekorasyon alanında da çığır açan buluşlar ve yenilikler de gerçekleştirmektedir. Dünyadaki tüm satış noktalarında köklü değişim süreci başlatmıştır. Artık sadece vitrinini değiştirmiyor, kurduğu ekibiyle birlikte yeni temalar geliştiriyor. Bu çerçevede mağazanın dış ve iç mimarisini planlıyor. 74

79 Bu ekip dünya üzerindeki 339 mağazasını; mimari tema, çevresel faktörler, kültürel özellikler, müşteri kitlesi, bina yapısı ile markanın ve kurumun kimliği dikkate alınarak, uyumlu bir bütünlük oluşturacak şekilde tasarlıyor. Louis Vuitton, yeni mimari anlayışıyla tasarladığı mağazalarını, dünyanın önemli ve büyük şehirlerinde hayata geçirmiştir. Öyle ki bu mağazalar tıpkı bir müze gibi hergün binlerce ziyaretçi akınına uğramaktadır. Mağazaların birçoğu Louis Vuitton gibi tüketicilerin dikkatini çekecek güzel bir atmosfer oluşturmak isterler. Bu atmosferi oluştururken de kimi zaman temalardan yararlanırlar. 'Viyana Üniversitesi'nde yapılan bir araştırmaya göre; mağazaların dış cephesi ve vitrinleri ile, mağazanın sunduğu görsel kimlik arasında önemli bir bağ olduğu ifade edilmiştir. Bu doğrultuda özellikle vitrinlerin, sadece müşterilerin ilgisini çekmek üzere tasarlanmadığı, mağaza için bir "kartvizit" görevi gördüğü ifade edilmektedir (Okay, 2003). Tasarım kavramı ve yönetimi konusunda dünya çapında bir otorite olan ve bu alandaki ilk doktora programını başlatan Brigitte Borja de Mozota nın bu kapsamlı kitabını okumanızı öneriyorum. Brigitte Borja de Mozota (2005). Tasarım Yönetimi. Çev: Sibel Kaçamak. İstanbul: MediaCat Yayınları. Kurumsal Tasarım Kurumsal tasarım, kurum kimliğinin en önemli öğelerinden birisidir. Kurum kimliği kavramsal bir boyuttur. Kurumsal tasarım (dizayn) ise bu kavramların biçime dönüşmesidir. Kurum kimliği kavramı, ortaya atıldığı ilk günden itibaren kurumun logosu, tasarımı, kurumun sembolik ifadesi olarak ele alınır. Kurum kimliğinin yalnızca bir parçası olan kurumsal tasarım, kurumun giydiği bir giysiye benzetilerek şöyle açıklanabilir : Kurumsal tasarım, kuruluşun, binalarının, mağazalarının dış görünümünden, iç dekorasyonuna, logosundan, kullanılan tüm basılı evraklarına, satış ya da servis elemanlarının giysilerinden, taşıt araçlarının dizaynlarına kadar geniş bir yelpaze içinde, yapılan işe uygun renkler kullanılarak dizayn edilmiş görüntüsüdür. Kurumsal tasarım faaliyetlerinin, yönetimin etkinlik ve verimlilik prensiplerine aykırı olmaması gerekir. Bu prensipler çerçevesinde kurum kimliği tasarlanırken bazı ilkelere uyulması gerekir (Tuna, Tuna, 2007: 74): Kullanımın kolay olması, Kullanma ve uygulamasının güvenilir olması Kullanımının düşük maliyetlerle gerçekleşmesi Estetik olması Verdiği mesajlarla amaca hizmet edebilmesidir. Kurum kimliğini ve kurum kültürünü açığa çıkaran ve iletişimini sağlayan kurumsal tasarımdır. Kurumun sembolik açıklaması olarak tanımlanan kurum kimliği, zaman içerisinde çok daha büyük bir rol üstlenmiş ve kurumun iletişim stratejisinin bir parçası olmuştur. Pek çok kişi kurum kimliğinin yalnızca logo oluşturmak ve kurum rengi seçmekten ibaret olduğunu düşünür. Oysa kurumsal tasarım kurum kimliğinin tümü değil yalnızca bir öğesidir. Kurumsal Tasarım; Ürün Tasarımı İletişim Tasarımı Kurum İsmi, Kurum işareti (Amblem veya sembol, Logo, İmza), Tipografi ve yazı türü, Kurum Rengi, İnternet sayfası, Şablon (Raster), Basılı Evraklar Çevre Tasarımı Kurum mimarisi, Vitrin ve dış cephe tasarımı, Mağaza Tasarımı) Gelin şimdi bir kuruluşun kendisini görsel açıdan açıklaması olarak tanımlanan kurumsal tasarımın öğelerini görelim. 75

80 Ürün Tasarımı Günümüz ağır rekabet koşulları altında kurumların çoğu birbirine çok benzeyen ürünler üretmektedirler. Bu nedenle kurumların rekabette daha fazlasını elde edebilmek için hızlı bir değişim süreci ile ürün tasarımlarında yenilikler yaptığını görürüz. Ürün, bir dizi fiziksel ve kimyasal özelliğin rahatlıkla görülecek biçimde biraraya toplandığı bir nesnedir. Hangi ürün türü olursa olsun özelliğini açıkça belirleyen bir isim taşımaktadır. Bir markete gittiğimizde aynı ürünü farklı isimlerle ve farklı ambalajlar içerisinde görür ve içerik olarak farklı bir özelliği yok ise ambalajına bakarak ürünü seçeriz. Kurumlar ürün tasarımı (ürün ambalajı ve markası) ile pazardaki rakiplerinden ayrılır ve hedef kitlelerinin zihinlerinde yer edinerek hatırlanırlar. Ürün ve ambalaj şekli çok etkili olabilir. Örneğin, bir ürünün plastik şişesine bir kulp takıldığında satışlar reklamsız ve promosyonsuz da yükselebilir. Eski ambalaj biçimiyle bu marka; zamanı geçmiş, ağır ve sıkıcı ev işleriyle özdeşleştirilmiş olabilir. Kulp, ürünü kolay kullanılır ve elverişli hale getirir. Modası geçmiş ve sıradan kimlik yeni ürün tasarımı ile aniden çok değer kazanır. Bir şişe, ticari bir marka ya da ikon haline gelebilir ve neredeyse tek başına kimlik yaratabilir. Kurumsal tasarımı oluşturan önemli öğelerden bir diğeri de markadır. Çünkü bireyler, ilk önce marka ile karşılaşmakta ve bu markanın sundukları ile markayı bir kategoriye sokmaktadırlar. Kuşkusuz bireyler gibi kurumlarda her şeyden önce iletişime isimleri yani markaları ile geçmektedirler. Kurumlar çeşitli ürünler/hizmetler sunarak tüketicilerin ya da diğer kurumların isteklerini ve ihtiyaçlarını karşılamaktadırlar. Eğer bir ürün tüketicilerin isteklerine cevap vermezse satışı gerçekleşmeyecek, dolayısıyla ürün piyasadan yok olacaktır. Şüphesiz kurumların başarısı pazara, tüketiciye uygun ürünleri üretip bunları başarılı bir şekilde pazarlamasına bağlıdır. Ürün tasarımının fonksiyonları ve sağladığı özellikleri ise şöyle açıklayabiliriz (Aktaran; Okay, 1999: 132): Ürünün pazarlanacak olan özelliğini görselleştirir. Ürünün sahip olduğu sembolik değeri iletir. Ürünü kendi hedef grubuna yönlendirir. Edinilmiş olan tecrübe niteliklerini, belirtir. Değer yargılarını etkiler. Ürüne anlık dikkat çekmeye ve olumlu bir yönlenme kazanmaya yardımcı olur. Rekabete karşı ürünü profillendirir. Bir ürünü gençleştirebilir ve ona yeni bir güncellik kazandırabilir. Ürün tasarımının bir diğer unsuru ambalajdır. Ambalajın en önemli görevi ürünü korumaktır. Ancak günümüzde ambalaj sadece ürünü korumak amacıyla tasarlanmaz. Ürünü korumak en önemli görev de olsa ürünün pazarlanması için belirli nitelikleri de taşıması gerekir (Okay, 1999: 136). Ambalajda üretici kurumun adı kurum renklerinde belirtilmelidir. Kurumun logosu, kurum fontlarında verilmelidir. Ürünün üretim ve son kullanım tarihi belirtilmiş olmalıdır. Ürünün içerikleri belirtilmiş olmalıdır. Ambalajlar, görsel kimliğin hedef kitleye ulaştırıldığı, satışı geliştirici araçlardandır. Dolayısıyla ambalaj, taşıyıcı, koruyucu olmasının yanısıra görsel bir nesnedir. Güzel, çekici ve şık olmak durumundadır. Böyle görüntülendiğinde taşıdığı ürünün kalitesini, gerekliliğini, faydalarını tüketiciye iletebilme şansına sahip olabilmektedir. Kurum kimliğinin en önemli mesaj taşyıcılarından birisi olarak görülen ürün tasarımını, iletişim ve çevre tasarımı izlemektedir. 76

81 İletişim Tasarımı İletişim tasarımı ancak titiz, ciddi ve nesnel bir çalışma ile başarıya ulaşır. Önceden kurum kimliği oluşturulurken, ortaya konan kavramların iletişim tasarımı çerçevesinde görselleştirildiği görülür. Aşağıda da okuyacağınız gibi iletişim tasarımını oluşturan kurum tüm görsel (logo, renk vb) ve yazılı (tüm evraklar) iletişim aracılığı ile hedef kitle tarafından hemen tanınır, bir farklılık kazanır. Böylelikle hedef kitle ile iletişim etkinliği artar. Yaygın olarak tanınan kurumlar genellikle olumlu olarak algılanmaktadır. Kurumlar kendilerine ait her malzemenin üzerinde kimliğini doğru, standart bir şekilde yansıtırsa görüldüğü her yerde hemen tanınacaktır. Kuşkusuz bu durum da olumlu bir imaj yaratacaktır. Bunun için kimlik çarpıcı, akılda kalıcı başarılı bir görsel tasarımla yansıtılmalıdır. Kurumsal iletişim tasarımında görsel kimlik üç aşama ile ifade edilir. Bu aşamalar, stratejik, operasyonel ve tasarım aşamalarıdır. Şekil 4.1: Kurumsal İletişim Tasarımında Görsel Kimlik Aşamaları Kaynak: Van den Bosh, John ve Elving, 2003: 226 Stratejik Aşama: Kurumsal iletişim tasarımını oluşturan stratejik aşamada, kurumun görsel kimliği ile ilgili amaçlar üzerine odaklanılır. Bu aşamada kurumlar, kendilerini nasıl sunacaklarını belirlerler. Aynı zamanda kendilerini diğer kurumlardan nasıl farklılaştıracaklarına da (kurum markası) karar verirler. Operasyonel Aşama: Kurumun görsel kimlik sistemini geliştirmek ve yönetmek üzerine odaklanıldığı aşamadır. Kurumun gerekli görmesi halinde görsel kimliğin nasıl değiştirilmesi gerektiğinin kararları verilir. Öte yandan, sürekli kullanılan görsel kimlik sisteminin gözden geçirilmesi de bu aşamada gerçekleştirilir. Tasarım Aşaması: Bu aşamada görsel kimlik unsurlarının fonksiyonellik ve etkililiğine odaklanılır. Kurumun adı, logosu, sologanı, rengi, tipolojisi, kullanımı ve etkiliği ile ilgili araştırmaları içerir. Kurumsal iletişim tasarımında görsel kimliğin temel unsurları şöyledir: İsim Kurum işareti Amblem veya sembol Logo İmza Tipografi ve yazı türü Renk İnternet sayfası Şablon (Raster) Basılı Evraklar Şimdi bir kurumun tüm iletişim araçlarının tasarımını içeren kavramları görelim. 77

82 Kurumun İsmi Kurumsal kimliği oluşturan ögelerden birisidir. Çünkü insanlar ilk once kurumun ismi ile karşılaşmakta ve bu ismi kurumun sunduğu ürünler ve hizmetler aracılığı ile bir kategoriye sokmaktadırlar. Kurumların sahip olduğu isimleri De Neve şöyle gruplandırmaktadır: Tanım isimleri, anlamsız isimler, birleşim isimleri, kısaltma isimler, baş harfler ve kurucu isimleri (Aktaran; Yıldız, 1996: 12). Tüm rakipler arasından yeni bir isim bulmanın oldukça stratejik bir iş olmasının yanısıra hem iyi bir ekip işi, hem de oldukça kapsamlı bir iştir. Öte yandan yeni isim oldukça yaratıcı, psikolojik etkisi pozitif olmalı ve kulağa hoş gelmelidir. Kurumun ismi, pazardaki pozisyonunu, müşteriyi, kalifiye elemanı etkilemeli, olumlu çağrışımlar yapmalı, hem kolay söylenmeli hem de hatırlanabilir olmalıdır. Diğer bir deyişle, iyi bir kurum ismi için bazı kriterler sözkonusudur. Bu kriterler içerisinde ilk yedi madde (1-7) isimde mutlaka bulunması gerekenleri; sonraki 6 madde (8-13) ise, isimde bulunduğunda ismin hatırlanmasını kolaylaştıran kriterlerden oluşmaktadır. Logo kurum kimliğinin en dikkat çekici öğesi olarak değerlendirilmelidir. Kurum kimliğinin en önemli öğesi olan, hatta kurum kimliği denince ilk akla gelen logo dur. Yani Kurum Kimliği = Logo biçiminde bir özdeşleşme ile kurum kimliği yalnızca logo ya indirgenir. Kuşkusuz, logo veya amblem kurum kimliğinin önemli bir öğesidir ama kendisi değildir. Logo, imza gibi kullanılarak ürün ve hizmetlere değer katan ve zamanla kontrol edilip geliştirilebilen, sabit bir öğedir. Bir düşüncenin özünü göstermeye çalışır. Bunu da minyatür bir çizimle harflerden (sözcüğü sözcüğüne) oluşturabilir. Hatta 78 Kullanıldığında değişime uğramayan Eşsiz ve farklılık özelliği ile ayrı bir yerde konumlanmış olmalı. Diğer kurumların isimleriyle karıştırılma olasılığı olmamalı Telaffuzu kolay olmasının yanısıra, ülkenin dilinde ilk defa görülmeli Duyulduğunda kolayca anlaşılmalı (özellikle telefonda) İsmin görüldüğü tüm dilerdeki anlamı ve bu anlamın yanısıra akla getirdiği çağrışımların yaratcağı yanlış anlamalrdan kaçınmalı Hatırlanmaya değer olmalı İsmin grafik tasarımı/dizaynı küçük ölçülerde kolay okunabilir, siyah/beyaz veya renkli, eski çizgilerini devam ettiren bir tonda olmalı İsim kısa olmalı, bir, iki veya üç kelimeyle özetlenmeli. Eğer mümkünse, isim bir kelime olmalı. Bu durum iki veya üç kelimeden daha iyidir. İsmi yan kuruluşun adı veya marka ismiyle birleştirmek kimi zaman iyi sonuçlar oluşturabilir. Etkili bir grafiğin uanısıra ismin ilk harfinin dikey kenarı da hatırlanmaya yardımcıdır. İfade etmesi kolay olmalıdır. Kurumun temel aktivitelerini tamamlayıcı olmalı. Bunu yanısıra kurumun büyümesine izin verecek yeterlilikte esnek olmalı. Akla gelen çağrışımlar müşterilerin zihninde pozitif olmalı Coğrafik sınırları serbest olmalı (Garbett, 1988: ). Kurumun Logosu ve Sembolü Kurum kimliği oluşturmak için yapılan bütün çalışmalar kurum imajını şekillendirir. Logo ve amblem kimi zaman birbiri yerine kullanılmaktadır. Logo, bir kurum, ürün veya hizmeti tanıtmak amacıyla tipografik harflerden oluşturulan sözcüklerin marka veya amblem özelliği taşıyan simgeler şekline dönüşmüş biçimleridir (Teker, 2009:90). Amblem ise, kurumlara görsel kimlik kazandırmak amacıyla, soyut veya nesnel görüntüler ya da harflerle oluşturulan simgelerdir (Becer, 1999) Logolar markanın görsel dışavurumunun en güçlü öğelerinden biridir.

83 sözcük veya harf olmayan görsel metafordan oluşturarak da gerçekleştirebilir. Logonun kuruma kimlik kazandırdığı kuşkusuz bir gerçektir. Logo kurumun hedef kitlesi ile iletişim kurmasını sağlayan öğelerden biridir. Aynı zamanda şirketin hangi felsefe üzerinde varolduğunu açıklamada önemli bir araçtır. Kısaca logo, bireylerin ürünü ya da kuruluşu hatırlamasında önemli bir işleve sahiptir. Bu doğrultuda yapılan bir araştırma sonucunda; Tüketicilerin yalın olanlara kıyasla daha ayrıntılı logoları tercih ettikleri, Net çağrışımlar uyandıran logoları beğendikleri, Doğal logolardan daha çok hoşlandıkları, Simetrik logoları beğendikleri, ortaya çıkmıştır. Logonun tanıtma ve farklılaştırma işlevleri vardır. Logolar, bireylerin gördüklerinde tanıdıkları, fakat sözcüklerle ifede edemedikleri ve daha çok görsel algılamaya dayalı tasarımdır. Kuruluşların birçoğu kendilerini, seçtikleri çeşitli simgelerle ifade ederler. öyle ki bu simgeler görüldüğü yerde kuruluşu çağrıştırır. Bazı kuruluşlar ise kendi isimleriyle tanınırlar. Hem isimleriyle hem de simgesel karakterlerle kendilerini tanıtma yolunu seçen kuruluşlar da bulunmaktadır (Aktaran; Karsak, 2009: 115). Güzel bir logo iyi tasarımıyla, iyi bir logo ise başarısıyla hatırlanır. Logonun başarısını olumlu yönde etkileyecek özellikleri ise şöyle sıralayabiliriz (Teker, 2009): Kuruma ilişkin, tasarımı özgün olmalı, Estetik olmalı, Dikkat çekici olmalı, Çağrışım yaratabilmeli, Kolay anlaşılmalı, Kolay hatırlanabilmeli, Benzer kurumların logolarından ayırt edilebilmeli, Temsil ettiği firmaya, ürüne ya da hizmete özel olarak tasarlanmalı, Temsil ettiği kurum hakkında bilgi vermeli, Görsel kimliği oluşturan öğeleri içermeli, imajı yansıtabilmeli, Farklı mecralarda kullanıma uygun olmalı, özelliklerini yitirmemeli. Kurum imzası ise, şirketin adı olarak tanımlanır. Kurumun imzasının diğer deyişle adının sunumu, yazılışı ve yerleştirilmesi oldukça önemlidir. Kurum amblemiyle birleşmiş bir şekilde kullanılır (Carter, 1982; 31). Kurum amblemi ve imzasının grafik sunumu pek çok varyasyonda kullanılabilir. Gazete reklamlarında, kartvizitlerde vb. olduğu gibi kullanıma bağlı olarak, amblem ve imza arasındaki ilişki ihtiyaca göre pozisyon ve boyutta değiştirilebilir. Grafik kimlik, harflerden oluşmuş imza ya da sadece özgünyazı, özgünyazı ile geometrik şekil kombinasyonu olabileceği gibi tek başına sembol de olabilir. Sembol direk olarak şirketin ismini ve işini tanımlayabileceği gibi herhangi bir anlam taşımayabilir de (De Neve, 1992: 7). Kurum kimliğini etkileyen ve kurumsal tasarımın önemli bir kısmını oluşturan iletişim tasarımı öğeleri kurum ve tüketici arasındaki iletişimde büyük bir rol oynamaktadır. Tipografi ve yazı türü de bunlardan birisidir. Tipografi ve Yazı Türü İletişimciler, iletilerinin en iyi şekilde ulaştırılmasında yazı karakterinin özel bir görevi olduğunu bilirler. Yazının karakterini belirtmek, metnin okunmasını sağlamada en önemli faktördür. Seçilen karakter, okuru etkilemelidir. Eğer, yazı karakteri başlangıçta okuru etkilemediyse değerini yitirir. Bilgisayar yardımıyla hazırlanan binlerce yazı karakteri arasından kurumu tanıtmada en uygun karakterin seçimi önemlidir. 79

84 Bazı karakterler, duygusal tonları arttırmak için bazıları da gücü göstermek için tasarlanmıştır (Seçim,1996; 26). Yazı karakteri de aynı kurum renklerinde olduğu gibi kurumun kimliğine kalıcı bir etki yaratarak kimliği bütünlemektedir. Kurumun iletişim dizaynı çerçevesinde kullanacağı araçlardan birisidir yazı karakteridir. Yazı karakterine her yerde rastlarız. Kırtasiye ürünlerinde, reklamlarda (yazılı ya da TV), ambalajlarda. Yazı karakteri de diğerleri gibi iletişim dizaynının bir öğesidir. Ayrı ya da birlikte düşünülmesi gereken bir biçimi (rengi ve malzemesi) vardır. Tıpkı şekiller gibi, yazı karakterleri de sonsuz çeşitliktedir ve sonsuz sayıda imaj yaratabilir. Yazı karakteri, anlamları olan sözcük ve harflere doğrudan bir temsil özelliği kazandırdığı için iletişim tasarımının çok önemli bir birleşimidir. Yazı karakterine belli algıların yaratılması amacıyla biçim verilebilir. Kurumlar, kurumsal tasarım çerçevesinde tüm basılı malzemelerinde kullandıkları yazı karakterinde de bir bütünlük oluşturmalıdır. Çünkü iletilerin en iyi biçimde ulaştırılmasında yazı karakterinin özel bir yeri bulunur. Seçilen yazı karakteri kolay ayırt edilmenin yanı sıra rahat okunmalıdır. Tüm iletişim çalışmalarında da sürekli aynı yazı türü kullanılmalıdır. Aksi durumda yapı bozulur, kurum kültürü ile ilgili değerleri olumsuz etkilenir. Kurumun Rengi Renk, kurum ve marka kimliğine etkin bir öğedir. Logolar, genellikle renklidir. Ürünlerin kendilerine özgü renkleri ve kurum üniformaları arasında bir uyuşması vardır. Aynı biçimde binanın iç ve dış duvarları renklidir. Reklamlarda pek çok renk kullanılır ve ambalaj iplerinin çeşitli renkleri vardır. Bu görselleştirilen her kavram dile getirilmelidir. Renkler, yalnızca estetik kaygılarla kullanılmaz, hepsinin bir anlamı olduğunu, kavramları iletmede bir araç olduklarını anlatmak gerekir. Renk, iletişim tasarımı programı çerçevesinde, özellikle kurumu rakiplerinden ayırma açısından önemlidir. Ancak kurumsal rengi seçmek incelik ister. Kurumlar hedef kitleleri üzerinde yaratmak istedikleri etki doğrultusunda kendilerine uygun olan rengi seçer. Çünkü renkler insanlar üzerinde oldukça büyük bir duygusal etki yaratır. Görsel kimliklerinin bir parçası olarak kurumlar, belli bir renk ya da renkler bütününü kimliklerinin ana odağı durumuna getirir. Bir renk sürekli kullanılıyorsa, o renk kurumun imzasının bir parçası olur. Örneğin, Kodak ın sarısı, Parliament in gece mavisi, Benetton un yeşili bu açıklamaya iyi bir örnektir. Renk bileşimleri genelde çok özel imajlar yaratır. Yarattıkları çağrışımlarla ulusal bayraklarda da özel anlamlar belirtir. Kırmızı ve beyaz Türk kimliğini yansıtır. Türk Hava Yolları (THY) da kurumsal renk olarak kırmızı-beyazı seçmiştir. Bu yarattığı renk bileşimi ile Türk bayrağını çağrıştırır. Renkler görsel kimliğin en önemli unsurlarından biridir. Kurumun felsefesini yansıtmasının yanısıra rekabet ortamında farklılık ve kalıcılık da sağlar. Bu sebeple kurum aşırıya kaçmadan bir ya da iki rengi kurum rengi olarak belirleyebilir. Bu noktada kurumun hedef kitle üzerinde yaratmak istediği etki göz önünde bulundurulmalıdır. Kurumların renk seçiminde amaçları rakiplerinden farklı olmaktır. Görsel kimlik tasarımı oluşturulmasında kurum rengi kullanımın bazı yararları vardır (Teker, 2009): Kurumun özelliklerini ve kimliğini belirginleştirir ve güçlendirir Kurum içerisinde yön bulma aracı olur Dikkati çekerek kurumun özelliklerini ve değerini vurgular Mesajın hafızada kalmasını ve çağrışım yapmasını kolaylaştırır Reklam mesajının etkinliğini güçlendirir Hayal gücünü harekete geçirir ve kıyaslama olanağı sağlar Görsel kimliklerinin bir parçası olarak kurumlar, belli bir renk ya da renkler bütününü kimliklerinin ana odağı durumuna getirir. Bir renk sürekli kullanılıyorsa, o renk kurumun imzasının bir parçası olur. Örneğin; Kodak ın sarısı, Parliament in gece mavisi, Benetton un yeşili gibi. Kurumlar/mağazalar kendilerine renk seçerlerken aşağıdaki sorulara verecekleri cevaplar sonucunda doğru bir karar vermiş olacaklardır. 80

85 Kurumun/mağazanın rengi ne tür bir anlam, bütünleşme ve duygu iletmektedir? Ürünlerin cazibesini sunuyor mu? Kurum felsefesine uygun mu? Rakipleri renklerine göre etkili bir kontrast oluşturuyor mu? (Okay, 1999, s.143) Kurum kimliği çerçevesinde, kurumlar kendilerine renk seçerlerken nelere dikkat etmelidir? Rengin doğru kullanılması bazı etkileri güçlendirebilir hatta örtebilir. Genellikle insanlar renklerin kendilerinde yaratacağı etkilerin farkında olmazlar. Renkler etkilerini bilinçaltında gösterirler. Tüketiciler rengi sadece görmezler, rengi hissederler ve beyinlerinde bilinçsel bir süreçten geçirirler. Renk insanları harekete geçiren bir öğedir. Aynı zamanda da insanlar üzerinde etkiler bırakır (Teker, 2009). Renk etkilerini ve uyandırdığı çeşitli duyguları şekil 2 de görebilirsiniz. Renkler Kırmızı (kanın, hareketin ve heyecanın rengi) Turuncu (şenliğin, heyecanın rengi) Sarı (güneşin rengi) Yeşil (Doğanın, dinlenmenin rengi) Mavi (Gökyüzü rengi) Vişne çürüğü (Violet) (Şerefin rengi) Kahverengi (Toprağın rengi) Duygusal Etkiler Güçlü, teşvik edici, tahrik edici, meydan okyucu Aktif, enerjik, azimetli, güçlü Uyarıcı, koruyucu, savunucu Heyecanlı, teşvik edici Neşeli, mutlu Heyecanlı, teşvik edici, tahrik edici Neşeli, mutlu Hoş, güzel Dinlendirici, sakinleştirici, arabulucu, dengeleyici, sakin Rahat Rahatlatıcı, sakinleşitirici, dengeleyici Şerefli, gösterişli Melankolik, mutsuz Heyecanlı, teşvik edici, tahrik edici Neşeli, mutlu Hoş, güzel Güvenli, emniyetli Rahat Melankolik Şekil 4.2: Regenthal in Renklere Atfetmiş Olduğu Duygusal Etkiler Kaynak: Okay, A Kurum Kimliği İstanbul: MediaCat Yayınları Yapılan araştırmalar her rengin insanlar üzerinde ayrı bir psikolojik etki yaratığını göstermektedir. Renklerin insanlar üzerinde biyolojik ve duygusal değişikliklere neden olduğu bilinir. Aynı zamanda renklerin psikolojik işlevleri de vardır. Bunları şöyle sıralayabiliriz: (Onursoy, 2010). Vurgulama gücü ile dikkati çekmek. Psikolojik etkisi ile algıyı değiştirmek. 81

86 Çağrışım yapmak. Hatırlatma gücü ile kalıcılık oluşturmak. Estetik bir atmosfer yaratmak. Merkle renk seçiminde bazı noktalara dikkat edilmesi gerektiğini ifade etmektedir. Renkler kurumun/mağazanın özelliklerine göre farklı biçimde yaşanabilir. Örneğin, mavi rengin Yapı Kredi Bankası ndaki çağrışımları, Parliament sigaralarındaki çağrışımlardan farklı olabilir. Çünkü bu renklerin hangi çerçevede ve bağlantıda kullanıldığı önemlidir (Aktaran; Okay, 1999: 147). Renkler moda açısından değişikliğe uğramaktadır. Bir anda moda (in) olan, kısa bir süre sonra demode (out) olur. Dün çekici olan, bugün rüküştür. Çünkü moda döngüsel bir süreçtir (Davis, 1997: 134). Mağazalar bu süreç içerisinde modası çok çabuk geçmeyecek renkleri tercih etmeli veya günün modasına uygun biçimde renklerin tonlarını revize edebilmelidir. Renkler kültürlere göre farklı anlamlara sahiptir. Örneğin yeşil Brezilya da hastalığı çağrıştırırken, Danimarka da sağlığı ifade etmektedir. Yeşil renk kültürlere göre farklı anlamları çağrıştırmaktadır. Kuşkusuz global mağazalar böyle renkleri kullanırken son derece dikkatli olmak zorundadırlar. Renk seçiminde aşırıya kaçılmadan gözü rahatsız etmeyen renkler seçilmelidir. Renklerin etkisi kurumun ciddiyetini yansıtan ve sakinleştirici etki yaratan özelliklere sahip olmalıdır (Aktaran; Okay, 1999: 147). Yöneticiler, kurumların veya mağazaların içinde (duvarlarda, yer karolarında, aksesuarlarda vb), mağazanın dışında, vitrininde vb. renk seçerlerken uzmanların önerdiği bazı noktalara dikkat etmelidirler. Renk seçimini yalın tutmalı. Çok fazla renk izleyicinin kafasını karıştırır. Ürünün, paketin veya kutunun üstündeki renk ipuçlarına bakmalı. Parlak ve kontrast renkleri kullanırken dikkatli olmalı. Bir renk ne kadar yoğun olursa kapladığı alan o kadar daralır. Çok fazla parlaklık dikkat çeker ancak bir süre sonra müşteriyi rahatsız eder. Renklerde bir denge kurmaya çalışmalı. Eğer iki veya daha fazla renk harmanlanırsa, etki mutluluk yaratan bir renk armonisine dönüşebilir. Duruma uygun renkler seçmeye özen göstermeli. Renkli eşya etrafında yeterli boşluk bırakmalı. Işık gölgeleri çok kolay göze çarpar. Teşhir alanını derinleştirirler ve alanı büyük gösterirler. Ürün ve arka plan rengi arasındaki kontrastlığı vurgulamalı. Renklerdeki kontrastlık bir teşhiri daha ilginç kılar. Kontrastlık ışıklandırma ile de başarılabilir (Meyer, Kohns vd. 1988: 373). Sonuç olarak, yukarıda da ifade ettiğimiz gibi gerçekte iyi ya da kötü renk diye bir şey yoktur. Renklerin içinde bulunulan çevreye göre güzel veya çirkin kullanımı bizde fikirlerin oluşmasına neden olmaktadır. Çünkü insanlar yaşamları boyunca renklerle iç içe yaşarlar. Renkler, insanların dikkatini şekillerden daha fazla çeker. Bir mağazaya, bir restorana, bir alışveriş merkezine vb. mekanlara girdiğimizde, ilk birkaç saniye içerisinde o mekanla ilgili bir fikir sahibi oluruz. Bu fikrimizde kurumun veya mağazanın ortamı, çalışanların davranışları vb. etkilidir. Ancak kuruma ya da mağazaya girdiğimizde renkler; ışık, koku, müzik ilk dikkatimizi çeken unsurlar arasındadır. Bir mekanı ferahlatıcı yapan ya da kasvetli yapan unsur, o mekanda kullanılan renklerdir. Renklere karar verilirken mağazanın bulunduğu şehrin iklim yapısına, konumuna (güneş almasına veya almamasına, ışıklandırma biçimine göre), kurumun eğer varsa rengine uyumlu olmasına (kurum kimliği açısından) dikkat edilmelidir. Bunun yanı sıra kurumun veya mağazanın büyüklüğü, mağazanın bulunduğu binanın yüksekliği, mağazanın şekli (kare, dikdörtgen, geometrik vb. yapısı) rengin seçiminde 82

87 önemlidir. Ayrıca renklerle bir kompozisyon oluşturmak istendiğinde de kontrast renklerin özelliği ve birbirleri ile uyumunun iyice araştırılarak karar verilmesi gerekir. Satılan ürünün çeşidi de rengin belirlenmesinde bir etkendir. Pahalı, prestijli markalarda canlı renklerdense pastel renkler daha uygun olmaktadır. Bütün bu dikkat edilmesi gereken unsurlara önem verilirse, mağazanın insanların üzerinde yaratacağı etki şüphesiz olumlu olacaktır. Bu etkilerin yanısıra renklerin sahip olduğu psikolojik işlevleri de şöyle sıralayabilriz: (Onursoy, 2010). Vurgulama gücü ile dikkati çekmek. Psikolojik etkisi ile algıyı değiştirmek. Çağrışım yapmak. Hatırlatma gücü ile kalıcılık oluşturmak. Estetik bir atmosfer yaratmak. Güçlü psikolojik etkilerinin dışında insanların fiziksel tepkileri üzerinde de etkileri olan renklerle ilgili farklı alanlarda çalışmalar yapılmaktadır. İnternet / WEB İnternet bilgiye ulaşmayı kolaylaştırmanın yanısıra elektronik posta gönderme özelliğiyle konferans ve bildiriler gibi etkinler sırasında halkla ilişkiler açısından hızlı ve ekonımik bir iletişim hizmeti sağlamaktadır. Kurumlar interneti iki açıdan kullanmaktadırlar. Birincisi bilgiye ulaşmak ve bilgiyi yaymak, ikincisi ise iletişimi sağlamaktır. İnternet üzerinde web siteleri aracılığıyla kurumlar için ihtiyaç duyulan bilgilere ulaşmak çok kolaydır. Öte yandan kurumlar kendi oluşturdukları web sitesi aracılığıyla yaymak istedikleri mesajı, internet kullanıcılarına ve hedef kitleye çok rahatlıkla ulaştırabilmektedirler (Özer, 2009: 376). Teknolojinin bu kadar gerekli ve ileri olduğu günümüzde internetin önemli özellikleri vardır. Bu özelliklerden birisi kurumlara gün boyu doğrudan iletişim olanağı sunmasıdır. Diğer bir özellik ise internet kullanıcısınınn bilgiye erişimde sahip olduğu hızdır. Özellikle kurumlar kriz dönemlerinde de hedef kitlelerine hızlı ve doğru bilgi yayabilirler. Kısacası hem bireyler hem de kurumlar için bu dönemlerde internet özellikle önem kazanmaktadır (Peltekoğlu, 2007: 305). Web sitesinin görüntülenen grafik ara yüzünün, menu ve erişim yapısının kullanımı kolay, bilgiye en kısa yolla ulaşabilecek, işlevsel ve hızlı bir yapıda oluşturulması, başarılı bir web dizaynını gösterir. Bir web sitesi ziyaretçilerinin beklentilerine cevap verecek şekilde hazırlanmalıdır. Bu amaçla kurum kimliğini ve kültürünü yansıtacak biçimde tasarlanmalıdır. Kurumlardan web sayfaları aracılığıyla yansıyan her türlü iletimin kurumun imaj ve itibarına etkisi çoktur. Halkla ilişkiler faaliyetleri açısından web sitelerinin kullanımında çeşitli açılardan yararlanılır. Bunlara örnek olarak, kurumun vizyonu, misyonu, kurumun gerçekleştirdiği faaliyetler, basın bültenleri, haber mektupları, yıllık faaliyet raporları, kurumun kendisinin ya da ürünlerinin çeşitli fotoğrafları, araştırma sonuçları, istatistikler, yöneticilerin konuşma metinleri, kurumsal sosyal sorumluluk projeleri gibi faaliyetleri sayabiliriz. Halkla ilişkiler faaliyetleri açısından web sayfalarının kullanım amaçları şunlardan oluşmaktadır (Okay, Okay, 2005: 511): Medya kuruluşlarına bilgi sağlamak. Tüm hedef gruplarla günü gününe iletişim kurmak. Farklı hedef gruplar hakkında bilgi toplamak. Kurum imajını geliştirmek. Kurum kimliğini güçlendirmek. 83

88 Çalışanlarla iletişim sağlamak. Bir kuruluş için statü sembolü oluşturmak. Online satış yapmak. Uluslararsı pazarlara ulaşmak İnternette gezen bir kişiye ulaşmak Diğer halkla ilişkiler fonksiyonlarını yerine getirmek. Şablon (Raster) Kurumsal kimlik programını oluşturmanın aşamalarını açıklayınız. Kurumsal yazışmaların yapılmasında kullanılan evrakların standardizasyonunu sağlamak amacıyla bir şablon hazırlanır. Bu şablonlara raster adı da verilmektedir. Bu şablonların hazırlanmsının amacı, evrak üzerinde yer alan grafik ve metinlerin yerlerini belirlemektir. Kurumlarda yapılan yazışamalar önceden hazırlanan bu dökumanlara yazılarak ilgili yerlere gönderilir (Tuna, Tuna, 2007: 98). Basılı Malzemeler Kurumsal tasarımın diğer öğeleri gibi önemli bir yeri olan basılı malzemeler (katalog, tebrik kartı, broşür, basın bülteni, mektup kağıdı, zarf, kullanma talimatı, fiyat listesi, el ilanı vb) kurumla ilgili bilgi ve iletiler açısından çok önemlidir. Örneğin, kurum çalışanlarının kartvizitlerinde yer alan kurumun adı, logosu (amblemi) kurum tasarımı açısından önem taşır. Basılı evraklar uygulamada oldukça fazla çeşitliliğe sahiptir. Bununla birlikte en yaygın olanları şöyle sıralamak mümkündür: Kartvizit: Kurumun yöneticileri ve çalışanları hem kendilerini tanıtmak hem de kurumlarını tanıtmak amacıyla kartvizit taşırlar. Kurumsal kimlik açaısından kurumun yöneticileri ve tüm çalışanların kullandığı kartvizitlerin, özel bilgilerin dışında aynı olması gerekir. Kurum yazışmalarında kullanılan yazı karakteri, amblem veya logo gibi unsurların kurumun rengiyle beraber kartvizitlerde de kullanılması önemlidir. Broşür, katalog, afiş ve tanıtım dosyaları: Bu araçlar kurumların kimliğini hedef kitlelerine en başarılı biçimde iletmesinde önemlidir. Kurumlar amaçları doğrultusunda belirledikleri kurumsal renklerini, doğru tasarımlarını, doğru bir içerikle, doğru bir kağıda, doğru bir baskı ile uygularsa hedef kitlelerine kendilerini başarılı bir şekilde tanıtmış olurlar. İnternet, gazete / dergi reklam ve ilanları: Reklam ve ilanlar; amaçlarına ulaşabilmek için farklışamak durumundadır. Sayfalar dolusu yazı, rengarenk resimler arasından okuyucunun ilgisini çekme başarısını gösterebilmelidir. Diğer bir deyişle kendine baktırabilmeli ve okutabilmelidir. Reklam ve ilanın Hem hedef kitleye hem de yer alacağı yayına uygun tasarlanmış olması başrıya ulaşmasında en önemli etkenlerdendir. Kurumsal dergi ve bültenler: Kurumsal dergi ve bültenler, iç ve dış çevrede yer alan kitlelerle iletişim kurmak amacıyla kullanılır. Belirli dönemlerde çıkarılan (15 günde bir, ayda bir, iki ayda bir vb) bu yayınlar, hem kurum içi hem de kurum dışı hedef kitleye kurumun tüm faaliyetlerini duyurmak için kullanılır. Dosya, antetli kağıt, zarf: Bu materyaller kurumun çeşitli yazışmalarında kullanılır. Ayrıca, basın kiti içerisinde de diğer araçlarla birlikte kullanılır. Bunların üzerinde kurumun rengine, yazı karakterine ugun bir şekilde kurumun adı, iletişim bilgileri, kurumun logosu veya sembolü standart bir formatla kullanılır. Davetiye ve tebrik kartı: Konferans, semimer, sempozyum, toplantı vb. etkinliklere katılması beklenilen kişilere etkinliği duyurma ve davet amacıyla yazılan kısa mesajlara davetiye denir. Tebrik kartları ise, bayram, yılbaşı, doğum günü gibi özel günleri kutlamak amacıyla gönderilen mesajlardır. Kurum kimliği açısından bu materyallerin üzerinde de kurumun rengine, yazı 84

89 karakterine ugun bir şekilde kurumun adı, iletişim bilgileri, kurumun logosu veya sembolü standart bir formatla kullanılması gerekir. Kurum tanıtım kitabı: Kurumsal iletişim amaçları doğrultusunda hazırlanan kitaplar, kurumun tarihçesini, kurucuları anlatan, kurumun ürettiği ürünleri veya hizmetleri tanıtan, kurumun projelerini, hedeflerini vb anlatan yazılardan oluşan araçlardır. Kurumsal kitaplar da kurumun görsel kimliğine uygun bir şekilde hazırlanmalıdır. Muhasebe evrakları tasarımı: Kurumun görsel kimliği açısından muhasebe evraklarının üzerinde de kurumun adı, iletişim bilgileri, kurumun logosu veya sembolü, kurumun rengine, yazı karakterine ugun bir şekilde kullanılmalıdır. Kurum kimliğini doğru bir şekilde yansıtabilmek için kurum kimliği tasarımının tüm araçlar üzerinde birbirinden kopuk olmayacak şekilde, diğer bir deyişle birbirini tamamlayacak şekilde uygulanması gerekir. Çevre Tasarımı Kurumlar tüketicileri ile ürünlerini ya da hizmetlerini sundukları mağaza, şube, bayi, showroom vb olarak adlandırılan mekanlarda biraya gelmektedir. Bu isimler ürün / hizmetin çeşidine bağlı olarak değişmektedir. Bu ünite kapsamında binaların mimarisini anlatırken mağaza olarak açıklanmaya çalışılacaktır. Kurumlar, hedef kitlelerini diğer tasarımlarda olduğu gibi mimari yapısı, mağaza dizaynı ve vitrinleri ile cezbederek pazardaki rakiplerinden ayrılmak isterler. Bir mağazaya girdiğimizde kendimizi tüketimin merkezinde buluruz. Dekorasyondan, renklere, ürünlerden hizmetlere, çalışanlardan müşterilere, kokudan ışığa kadar her şey çevremizi kuşatır. Kurum, mağazalarının mimarisinde, vitrin düzenlemesinde ortak bir kimlik iletmek istiyorsa, tüm mağazalarında aynı biçimi hedefleyerek, renklere, vitrin düzenlemesine, çalışanlarda tek tip giyime vb. dikkat etmelidir. Başka deyişle, kurumsal tasarım ile kurum kendisini görsel olarak ifade eder. Öte yandan kurumsal tasarımın yanı sıra kurum iletişimi ve bunları gerçekleştirecek faaliyetler ile birlikte kurum imajına ulaşabilmek için kurum kültürü de bir araç durumundadır Kurumlar açısından dış mimari yapısı ve vitrini, kurum kimliğinin tanımlamasında önemli yer tutmaktadır. Mağazanın dış mimari yapısı ve vitrini, mağazanın ürün ve hizmetlerini satmak için müşterilere sunduğu fiziksel bir ortam olarak ifade edilir (Schimitt ve Simonson, 2000: 337). Bu ortam ne kadar çekici hazırlanırsa mağazanın imajını da o denli olumlu etkileyecektir. Çünkü mağazanın iç ve dış görünümü perakendecilerin imaj yaratma çabalarında anahtar unsurlardandır. Mağazanın mimari yapısı, ön cephesi, kullanılan malzemeler, renkler, giriş, vitrin gibi mağazanın dış görünümünü oluşturan unsurlar imaj oluşumunu etkilemektedir. Kurum kimliği unsurlarından biri olan kurumun mimari yapısı, tüketiciyi kuruma, mağazaya, şubeye çeken özelliklerden birisidir. Çekici bir şekilde tasarlanan dış mimari yapı, kurumun içerisinde de aynı bütünlükle yaratılabilmişse etkili bir atmosfer tamamlanmış olur. Böyle etkili bir atmosfer oluşturulabilmesi için şüphesiz yaratıcı tasarımlara ihtiyaç vardır. Bu atmosfer oluşturulurken hem kurumun içinde hem de dışında birçok faktörün gözden geçirilmesi gereklidir. Kurumun kuruluş yeri, kurumun dışı, mimari yapısı, girişi, vitrini, orijinalliği vb. tüketiciyi mağazanın içine çeken ve tüketime yönelten en önemli faktörlerdir. Kurum kimliği tasarımı kurumların ve ürünlerinin görünümünün kurum kimliği hedeflerine uygun bir biçimde oluşturulmasıdır (Johanson, Svengren, 2003: 9). Kurum kimliğini ve kurum kültürünü açığa çıkaran ve iletişimini sağlayan kurumsal tasarımdır. Kurumsal kimlik kavramsal bir boyuttur. Kurumsal tasarım ise bu kavramların biçime dönüşmesidir.kurumsal kimliğin bir parçası olan kurumsal tasarım, kurumun giydiği bir elbiseye benzetilerek şöyle açıklanabilir: Kuruluşun binalarının, mağazalarının dış görünümünden, iç dekorasyonuna, logosundan, kullanılan tüm basılı evraklarına, satış ya da servis elemanlarının giysilerinden taşıt araçlarının dizaynlarına kadar geniş bir yelpaze içerisinde, yapılan işe uygun renkler kullanılarak tasarlanmış görüntüsüdür. Bu tasarlanmış görüntüler doğrultusunda ilk once kurum mimarisini görelim. 85

90 Kurum Mimarisi Kurumun hem iç hem de dış çevresinde tüm ilgili gruplar üzerinde hatırlanma oranının arttırılması ve güçlü bir imaj oluşturulması için özgün bir mimari tasarlanması mümkündür. Bu doğrultuda binanın proje aşamasında mimarlarla birlikte yaratıcı fikirlerle bir tasarım oluşturmak mümkündür. Örneğin BMW Almanya Münih teki merkez binası dört silindire sahip bir motor görünümünde inşa edilmiştir (Şekil 3). Şekil 4.3: BMW Merkez Binası (Almanya-Münih) Kurum binasının mimarisi, kurumun bulunduğu yer, ofislerin dekoru insanların kurumu tanımalarına yardımcı olur. Bu nedenle kurumlar farklı birimlerinde kimi zaman aynı kimi zaman da benzer uygulamalar gerçekleştirirler. Kurum mimarisinin başka bir yönü de kurumun iç mimarisidir. Daha rahat bir ofis ortamına sahip olan çalışanlar işlerine kolaylıkla motive olurlar ve kendilerini kurumun bir parçası olarak görürler. Kurum içerisinde kurumun hedeflerine uygun olarak modern ya da klasik bir tasarım oluşturulur. Duvarların, ofis eşyalarının, dekorasyon ürünlerinin vb. renkleri, kuruma özgü bir renk ile tasarlanır. Vitrin ve Dış Cephe Tasarımı Vitrin, kurumun, mağazanın kimliğini yansıtır. Müşterileri binaya, mağazaya çeker. Vitrinlerin artık günümüzde sadece bilgi vermekle sınırlı kalmadığı başka işlevleri de yerine getirdiği ifade edilmektedir; Vitrinler yoldan geçeni cezbetmenin yanı sıra, mağazada ne satıldığının belirlenmesini de sağlamalıdır. Ürünlerden ve hizmetlerden bağımsız bir biçimde ilgiyi satış noktasına doğru çekebilmelidir. Vitrinler, müşteriler üzerinde satın alma açısından bir ön-istek yaratırken, belki bilgi, belki de satın alma için mağazaya girmeye teşvik etmelidir (Çivitçi, 2004, s. 230). Mağazaların görselliğinde vitrinlerin düzenlenmesinin ve tasarımının kuşkusuz önemli bir yeri vardır. Tüketici hızla önünden geçtiği vitrinin cazibesi ile mağazaya girer ve içerideki görsellik ve beklentileri doğrultusunda alışveriş yapar ya da yapmazlar. Vitrinlerin taşıması gereken özellikleri Altıntaş ve Ağa, şöyle açıklamaktadır: Vitrin; Vitrin kurumun/mağazanın kimliğidir. Müşteriyle ürünlerin ilk defa tanıştığı mekandır. Müşterilerin duygularına seslenen, onlara markanın kimliğine dair temaları anlatan, kurumun müşteriye dönük penceresidir. Vitrinler, dikkat çekip göz doldurmalıdır. Marka vitrinde vaat ettiğini mağaza içinde yerine getirmelidir. 86