More Enstitü Uzaktan Öğretim Hizmetleri

Transkript

1 H) PAZARLAMA Pazarlama, kişilerin ve örgütlerin, amaçlarına uygun şekilde değişimi (mübadeleyi) sağlamak üzere; ürünlerin, hizmetlerin ve düşüncelerin yaratılması, fiyatlandırılması, dağıtımı ve tutundurma çabalarının planlanması ve uygulanması sürecidir. Pazarlama kavramının iyi anlaşılması için şu temel kavramların bilinmesi gerekir: Ürün, ihtiyaç, istek, talep, tüketici, müşteri ve ticari müşteri, satış ve pazarlama, değer ve tatmin olma, rekabet. Bu kavramlar pazarlamanın temelini oluşturmaktadır. Değişimin yapıldığı yer pazar diye adlandırılır. Pazarlama disiplini yönünden; pazar, ihtiyaçlarını gidermek isteyen, harcayacak geliri bulunan ve bu gelirini harcamaya istekli olan insan topluluğu şeklinde tanımlanabilir. Pazarlama yöneticilerinin başarısı, büyük ölçüde, faaliyette bulunacağı pazarları tanımasına ve pazarların özelliklerini ve büyüklüğünü açıkça belirlemesine bağlıdır. Pazarlar; iktisat ilmi yönünden, satın alıcıların rolü, alıcı ve satıcıların gücü açısından vb. değişik yaklaşımlarla sınıflandırılabilir. Sanayi devrimiyle birlikte 1850 li yıllarda A.B.D. de ortaya atılan pazarlama kavramı ve anlayışında; dünya ticaretindeki küreselleşme eğilimleri, teknolojideki gelişmeler, ülke ekonomilerindeki engel ve kısıtlamaların kaldırılması vb. gibi faktörlere bağlı kalarak günümüze kadar önemli gelişmeler görülmüştür. Pazarlama kavram ve anlayışındaki gelişmeleri; üretim, ürün, satış, pazarlama (modern pazarlama) ve toplumsal pazarlama anlayışı olarak beş dönemde incelemek mümkündür. Pazarlama kavram ve anlayışındaki gelişmelere bağlı olarak son yıllarda literatüre birçok pazarlama çeşidinin girdiği ve pazarlamaya yeni boyutların eklendiği gözlenmektedir. Aşağıda yer verilen bazı pazarlama çeşitleri, pazarlamanın uygulanma düzeyini ve uygulama alanlarını belirtmesi yönüyle de önem taşımaktadır. Bu bağlamda pazarlama çeşitleri de çeşitli kriterlere göre farklı şekillerde sınıflandırılabilir: Pazarlama faaliyetlerinin ülke veya işletme düzeyinde uygulanmasına göre makro ve mikro pazarlamadan söz edilebilir. Sayfa 1

2 Satışa söz konusu olan ürün ve hizmetler yönünden; geleneksel ürün sınıflarına göre (tüketim ürünleri pazarlaması, endüstriyel ürün pazarlaması, tarımsal pazarlama, hizmet pazarlaması) ve çağdaş ürün ve hizmet anlayışına göre (ürün ve hizmet pazarlaması, organizasyon pazarlaması, kişi pazarlaması, mekan pazarlaması, fikir (dava) pazarlaması) sınıflandırmaları yapılabilir. Pazarlamanın mekansal hedefleri bakımından; yurtiçi pazarlama, ihracat pazarlaması, ithalat pazarlaması, bölgesel pazarlama, yerel pazarlama, serbest bölge pazarlamasından söz edilebilir. Aracı kullanma bakımından, doğrudan ve dolaylı pazarlama ayırımı yapılabilir. Güdülen kar amacı bakımından kar amaçlı ve kar amaçsız pazarlama türlerinden söz edilebilir. Pazarlama fonksiyonları, ürün ve hizmetlerin pazarlanması sürecinde yürütülen faaliyetlerdir. Bu fonksiyonlar; pazarlama sistemi fonksiyonları ve pazarlama yönetimi fonksiyonları olarak iki ayrı biçimde gruplandırılabilir. Pazarlama sistemi fonksiyonları, klasik bir sınıflamaya göre; değişim, fiziksel dağıtım ve kolaylaştırıcı fonksiyonlar olarak üç kısımda ele alınmaktadır. Pazarlama fonksiyonları, klasik sınıflama dışında, pazarlama yönetimi yönlü bir sınıflamaya da tabi tutulmaktadır. Bu açıdan pazarlama yönetimi fonksiyonları; ürün (ürün planlama ve geliştirme), fiyat dağıtım tutundurma fonksiyonları olarak gruplandırılmaktadır. Pazarlama, üretici ile tüketici arasında yer alan ve tarafları buluşturan bir köprüdür. Pazarlamanın önemi iki açıdan ele alınıp incelenebilir. Bunlardan birincisi, topluma sağladığı yararlar, diğeri de işletmelere sağladığı yararlardır. Sayfa 2

3 Pazarlamanın odak noktasında tüketici vardır. Pazarlama disiplini, tüketici davranışlarını öğrenme ve etkileme çabasında olmasına rağmen, tüketici davranışlarını tümüyle denetlediği söylenemez. PAZARLAMA İLKELERİ Pazarlama Nedir "Pazarlama, kişisel ve örgütsel amaçlara ulaşmayı sağlayabilecek mübadeleleri gerçekleştirmek üzere malların, hizmetlerin ve fikirlerin geliştirilmesi, fiyatlandırılması, tutundurulması ve dağıtılmasına ilişkin planlama ve uygulama sürecidir." Malların üretim yerlerinden satış yerlerine hareketini sağlayan faaliyetler pazarlama içinde düşünülür. Üretim ve pazarlama faaliyetlerini birlikte yürüten bir işletmede bu faaliyetler şöyle sıralanır; Belirli mallar için potansiyel pazarı belirlemek. İşletmenin üretim kapasitesinin verimli biçimde kullanılmasını sağlayacak talebi yaratmak. Elverişli bir dagitim sistemi kurup uygulamak. Yukarıdaki tanımların sonucunda ulaşılanlar ise; Kişi ya da kurumun hedeflerine ulaşabilmek için ürün, hizmet ve fikirlerin geliştirilmesi, bunların fiyatlandırılması, tutundurulması ve dağıtılması için yapılacakların planlanması ve uygulanması sürecidir. Ürün ya da hizmetin özelliklerine göre bu faaliyetlerin bazıları diğerlerine göre daha önemli olabilir. Pazarlama deyince genellikle tüketim malları akla gelmektedir. Bunun sebebi de önemli bir pazarlama etkinliği olmakla beraber tek olmayan reklam etkinliklerinin tüketici ürünlerinde daha yoğun yapılmasıdır. Tüketiciye yönelik, kişisel ürünlerde satış miktarları daha yüksektir. Daha özgür tercihler kullanılır. Mecburiyetler ve gereklilikler gibi somut ölçütlerin yerini beğeni, prestij gibi duygusal ölçütler alır. Sayfa 3

4 Ya da en azından soyut ölçütler de önem kazanır. Bunun anlamı; bireysel alımlarda daha çok sayıda ve etkiye daha açık satın alma kararları verilmesidir. Dolayısı ile yoğun bir pazarlama faaliyeti ile bu satın alma kararlarını lehine olacak şekilde sonuçlandırmak üzere yapılan faaliyetler de yoğundur. Bunların da başını reklam ve kampanyalar çekmektedir. Gerek bireysel pazarlama faaliyetlerinin yoğunluğu, gerekse yanlış algı sonucunda sanki kurumsal pazarlama yok ya da gereksizmiş gibi davranılmaktadır. Kurumsal satış yapan bir işletmenin pazarlama yapması, hele de KOBI ölçeğinde ise neredeyse hiç beklenmeyen veya önem verilmeyen bir şeydir. Eğer pazarlama faaliyeti yapılacaksa da bunun klişeleri vardır. Kataloglara/dergilere reklam ver, fuarlara katıl ve (son olarak da) Google AdWords reklamı yayınla. Çoğunlukla, bu faaliyetler özellikle de KOBI ölçeğinde fayda sağlamayan, ya da çok düşük fayda sağlayan faaliyetlerdir. Neden? Çünkü bunlar bir plan çerçevesinde yapılmamaktadır. Bir pazarlama planının gereği değil, ezberin tekrarı şeklinde etkinliklerdir. Bu nedenledir ki, çok sığ beklentiler ile yapılırlar. Daha açık bir ifade ile kendini kurtarması üzerine inşa edilirler. Söz konusu olan bir fuar ise, standa gelen ziyaretçi sayısı, talep sayısı ya da mümkünse satış ile ölçülürler. Reklam vb. keza öyle. Bunların herbiri bir bütünün parçaları olarak değil, bağımsız birer uygulama olarak görülürler. Öyle olunca da az önce belirttiğim gibi sığ beklentiler söz konusudur. Oysa pazarlama bu değildir. Olmamalıdır. Eğer bir pazarlama planı çerçevesinde hareket ediliyorsa beklenti çok farklı olacaktır. Çünkü plan demek amacın ve ara hedeflerin belirlenmiş olması demektir. Ana amaca ulaşmak için stratejilerin belirlenmiş olması demektir. Örneğin, eğer kurumun web sitesi ürün satışında etkili ise, ziyaretçilerin hiç form doldurmadığı, hatta ürünleri bile doğru dürüst incelemediği, ama markanın bilinirliğini arttıran faaliyetlerin yapıldığı bir fuar çok başarılı olacaktır. Bir planın parçası değilse, az ziyaret formu doldurulduğu için başarısız sayılması gereken fuar katılımı, bir planın parçası ise, web sitesinde neden olduğu ziyaret artışı ile son derece başarılı olabilir. Bu konuları pazarlama stratejileri üzerine yazılarımızda ele alırız. Pazarlamanın ne olduğu ve amacı üzerine yazdığım bu yazıda konudan sapmak istemiyorum. Sayfa 4

5 İsterseniz en başa dönelim. Pazarlama nedir? Bu yazının ilk satırlarında teknik tanıma odaklandığımda benim kafamda birisinin koluna girdiğim bir sahne canlanıyor. Ve kesinlikle benim tam ikna olduğum pazarlama tanımım budur. Müşterinin koluna girmek; Pazarlama ile İlgili Kavramlar Pazarlama, tüketici ihtiyaç ve isteklerini belirlemeye, işletmelere en fazla fırsat sağlayacak hedef pazarları seçmeye ve bu pazarlara uygun ürün, hizmet ve programlar geliştirip uygulamaya yönelik faaliyetler bütünüdür. Pazarlama ile müşteriler için değer yaratılırken, bunun karşılığında işletmeler için kar sağlanmaktadır li yıllardan önce, pazarlama, hemen hemen tüm pazarlama teorisyenleri tarafından, kar amaçlı işletmelerin, ürünleri ve hizmetleri kazanç karşılığı satma çabası olarak görülmüştür. Ancak, günümüzde pazarlama, sadece işletmelere özgü bir konu olmaktan çıkmış, çok daha geniş alanlara uyarlanabilir bir bilim dalı olmuştur. Bugün, artık çeşitli kuruluşlar ve kişiler de topluma sundukları hizmetlere olan taleple bağlantılı olarak pazarlama faaliyetlerine başvurmaktadır. Birinci Dünya Savaşı ndan sonra, hızla sanayileşen ülkelerde yığın üretim önem kazanmış, böylece üretim sorun olmaktan çıkmış, ancak ürünlerin dağıtımı ve satışı sorun olmuştur. Dolayısıyla, bu dönemde, pazarlama faaliyetlerinde dağıtım konuları ön plana çıkmış ve bu özellik pazarlama tanımlarına da yansımıştır. Buna göre; Pazarlama, ürünlerin üreticilerden tüketicilere doğru akışını sağlayan işletme faaliyetleridir. Bu tanım dar anlamda olup, sadece ürünlerin pazarlanmasını dikkate almakta, ürünlerin fiziksel hareketini temel pazarlama faaliyeti olarak görmektedir. Sayfa 5

6 İkinci Dünya Savaşı nı izleyen yıllarda, tüketicinin önemi anlaşılmış ve pazarlamanın bir dizi faaliyetten oluştuğu düşüncesi gelişmiştir. Ayrıca, pazarlamaya, işletme yönetimi bakış açısından bakılmaya başlanmış ve pazarlama faaliyetlerinin planlanmasının, örgütlenmesinin, koordinasyonunun ve denetlenmesinin gereği üzerinde durulmuştur. Ürünlerin yanı sıra, hizmetlerin de pazarlandığı gerçeği göz önünde tutularak, pazarlamanın faaliyet alanı genişletilmeye çalışılmıştır. Bu gelişmeler, pazarlamanın yeniden tanımlanmasını gerekli kılmış ve bazı tanımlar yapılmıştır. Amerikan Pazarlama Derneği nin yaptığı ilk tanıma göre; Pazarlama, ürünlerin ve hizmetlerin üreticiden tüketiciye doğru akışını yönelten işletme faaliyetlerinin yapılmasıdır li yıllarda pazarlamada ortaya çıkan yeni gelişmeler daha önceki tanımları yetersiz kılmış; pazarlamada fiziksel dağıtımın yanında, ürün geliştirme, fiyatlama, kişisel satış, reklam gibi satış çabalarının da çok önemli faaliyetler olduğu vurgulanmıştır. Bu bakış açısından; Pazarlama, işletme amaçlarına ulaşmayı sağlayacak değişimleri (mübadeleleri) gerçekleştirmek üzere, ihtiyaç karşılayacak ürünlerin, hizmetlerin ve fikirlerin geliştirilmesi, fiyatlandırılması, tutundurulması ve dağıtılması na ilişkin planlama ve uygulama sürecidir. Başka Bir Tanımı Pazarlama, bir işletmenin ürünlerine olan talebi belirlemek, talebi uyarmak, doyurmak, ürün ve hizmetleri en etkin bir biçimde hazır bulundurarak talebi karşılamak ve kar elde etmek üzere yapılan işletme faaliyetleridir. Yönetim fonksiyonları yönü ile bir tanımlama yapmak gerekirse; Pazarlama, işletmenin amaçlarına ulaşmak için hedef pazarlarda değişimi sağlamak üzere yaptığı analiz (çözümleme), planlama, uygulama ve denetim eylemleridir. Son yıllarda, işletme örgütlerinde uygulanan pazarlama ilkeleri ile teknik ve yöntemlerinin, işletme örgütlerinin Sayfa 6

7 dışında, kar amacı olmayan örgütlerde de (siyasi parti, dernek, vakıf, sendika, mesleki birlikler vb.) uygulanıp uygulanmayacağı tartışılmaya başlanmıştır. Özellikle, sağlık hizmetleri pazarlaması, politik pazarlama, kar amacı gütmeyen kuruluşlarda pazarlama, sosyal pazarlama gibi konuların pazarlamanın yeni uygulama alanlarını oluşturmasıyla birlikte yeni tanımların yapılması zorunluluk halini almıştır. Bu gelişmeler daha geniş pazarlama tanımlarının yapılmasının yolunu açmıştır. Yukarıdaki tanımlara bir örnek vermek gerekirse; çocuğuna oyuncak alan ebeveyn müşteri, oyuncağı veya kendisine hediye edilen bir ürünü kullanan kişi ise tüketici konumundadır. Oyuncak mağazasından, yeniden satmak üzere oyuncak alan kişi veya örgütsel birimler de ticari müşteri sayılır. Dolayısıyla, bir ürünü satın alan kişi, onu kullanan (tüketici) anlamına her zaman gelmeyeceği gibi, tüketiciler de aynı zamanda müşteri olabilirler. İnsanlar, ihtiyaç ve isteklerini (arzularını) ürünlerle karşılarlar. Ürün, bir ihtiyaç ve isteği karşılayan, pazarın dikkatine, kullanımına veya tüketimine sunulan herhangi bir tekliftir. Bunlar; mal, hizmet, tecrübe, olay, kişi, faaliyet, yer, mülk, organizasyon, enformasyon (bilgi), fikir vb. olabilir. Pazarlamacılar, hedef alınan pazarların ihtiyaçlarını, isteklerini ve taleplerini anlamaya çalışmalıdır. İhtiyaçlar, insan hayatının sürdürülmesi için gerekli olan şeylerdir. İhtiyacın tanımını değişik şekillerde yapmak mümkündür. En basit şekliyle ihtiyaç; Herhangi bir şeyin yokluğunun insanın iç dünyasında yarattığı gerilim, rahatsızlık ve mahrumiyet durumudur. İhtiyaç, tatmin edilmediği zaman şiddetini artırır, gerilim veya rahatsızlık yükselme gösterir, kişi mutsuz olur. Bu nedenle ihtiyaçlar tüketicileri harekete geçirir, başka bir deyişle, tüketicileri güdüler. Örneğin, bir sigara tiryakisi, belli bir süre sigara içmeyecek olursa, sigaraya olan ihtiyacı artacak, eğer kendisine sigara verilirse, ihtiyacın şiddetinde azalma başlayacaktır. İnsan ihtiyaçları çok çeşitli ve karmaşıktır; Sayfa 7

8 İhtiyaç ve istekler (arzular) birbirleri ile yakından ilişkilidir. İhtiyaçlar, ihtiyacı karşılayacak belirli hedeflere yöneltildiği zaman isteğe dönüşürler. İstek, hissedilen ihtiyacı tatmin etmek için tercih edilendir. Talep, karşılığında istenen parayı ödeyebilme yeteneği ile desteklenen, belirli ürünler için duyulan istektir. Çok kişi Mercedes marka otomobil almayı ister, fakat çok az kişi satın alabilir veya satın almaya isteklidir. İstekler, satın alma gücü ile desteklenince, diğer bir ifade ile, potansiyel müşterinin ürün satın almaya hazır olması durumunda, talep haline dönüşürler. İşletmeler, ürünlerini, sadece kaç kişinin istediğini değil, kaç kişinin onu satın almaya istekli olduğunu ve satın alabilecek durumda olduğunu da araştırmalıdır. Bu açıdan, bir ürün için talebin; ihtiyaç, istek ve ödeme yeteneğinin bir fonksiyonu olduğu söylenebilir. Tüketici, son kullanım amacı ile ürün ve hizmeti satın alan, kullanan veya satın alan kişi veya örgütlerdir. Müşteri, ürünleri fiilen satın alan kişi veya örgütlerdir. Ticari müşteri, ürünleri ticari amaçla satın alan müşteridir. Satış ve Pazarlama Satış, daha çok siparişin alınması ya da verilmesinden itibaren tahsilat ve teslimatın yapıldığı ana kadar yapılan faaliyetlerdir. Satış kavramına göre, müşteriler yalnız bırakıldıkları taktirde, işletmenin ürünlerinden yeterince satın almayacaklardır. Bu nedenle, işletme hırslı bir satış ve satış geliştirme kampanyası yürütmelidir. Pazarlama kavramı, organizasyonel hedeflere ulaşmada, işletmenin, hedef seçtiği pazarlar için müşteri değeri yaratılmasında, sunulmasında ve iletişimde, rakiplerden daha etkili olmasını gerekli görmektedir. Satış, satıcının ihtiyaçları üzerinde, pazarlama ise müşterinin ihtiyaçları üzerinde odaklanır. Pazarlama faaliyetleri ürün üretilmeden çok önce başlamakta ve ürün satıldıktan sonra da devam etmektedir. Üretim öncesi, hedef tüketicilerin ihtiyaç ve istekleri, yaşam biçimleri, düşünceleri vb. belirlenirken; satış sonrası hizmet ve ürün garantisi sağlama, müşteri memnuniyetinin araştırılması gibi faaliyetler, pazarlamanın satışa göre daha geniş bir faaliyet alanı olduğunu göstermektedir. Sayfa 8

9 Dolayısıyla, satış, pazarlama faaliyetlerinden sadece bir tanesini ifade etmektedir. Değer ve Tatmin Olma Bir ürün veya teklif, hedef olarak seçilen müşteriye değer ve tatmin sağlarsa başarılı olabilir. Çok bilinen pazarlama deyimi, tüketicilerin ürünler değil, çözümler (yararlar) aldığını ifade eder. Örneğin, deodorant alırken karşı cinsin ilgisini ya da hayattan zevk almayı, deterjan alırken temiz görünmeyi, spor ayakkabısı alırken ise başarı duygusunu tatmayı hedefleriz. Müşteri, kendisine en çok değer sağlayacağını umduğu teklifler arasında bir seçim yapar. Değer, müşterinin ne aldığı ve bu aldığı şey karşılığında ne verdiği arasındaki orandır. Müşteri, kendisi için yarar alır ve onun masrafını öder. Yararlar, fonksiyonel ve duygusal yararlardır. Masraflar da; parasal masraflar, zaman masrafları, enerji masrafları ve psikolojik (ruhi) masraflardır. Değişim (Mübadele) ve Ticari İşlemler Değişim (mübadele), karşılığında herhangi bir şey teklif etmek suretiyle arzu edilen bir ürünü bir kimseden almaktır. Diğer bir ifade ile bir şeyi karşılık vererek, başkasından ihtiyaç duyulan başka bir şeyin elde edilmesidir. Değişimin olabilmesi için aşağıdaki şartlar gereklidir: En azından iki taraf bulunmalı, Taraflardan her biri diğeri için değeri olan bir şeye sahip olmalı, Her iki taraf da iletişim kurabilmeli ve elden çıkaracağı şeyi teslim edebilecek durumda olmalı, Her iki taraf da diğerinin teklifini kabul etmekte ve etmemekte serbest olmalı, Taraflardan her biri, diğeri ile iş yapmanın yerinde ve arzu edilir olduğuna inanmalı. Sayfa 9

10 Bu şartlar var ise, değişim imkânı da var demektir. Fakat buna rağmen değişim ya gerçekleşir ya da gerçekleşmez. Taraflar, değişim şartlarını değerlendirerek sonuca ulaşırlar. Değişimin gerçekleşmesi için, her iki tarafın da değişim sonunda, değişim öncesinden daha iyi durumda olacağına (veya hiç olmazsa öncesinden daha kötü durumda olmayacağına) inanması gerekir. Değişim bir değer yaratma işlemidir; çünkü değişim sonunda, her iki taraf da normal olarak daha iyi durumdadır. Değişim, bir olaydan ziyade bir işlemdir. Her iki taraf da görüşme halinde iseler (üzerinde anlaşabilecekleri hususları meydana çıkarmaya çalışıyorlarsa) değişim işlemini yürütüyorlar demektir. Sonunda, bir anlaşmaya varıldığı zaman, bir işlem (transaction) ortaya çıkmış olur. İşlem, iki veya daha fazla taraf arasında değerlerin el değiştirmesidir. Basit bir pazarlama sisteminde işletme, pazara (tüketicilere) ürün ve hizmetler ile tanıtıcı haberler sunar. Karşılığında para, senet, çek vb. ile ürün ve hizmetler hakkında bilgiler (tutum ve tepkiler) alır. Şeklin içindeki oklar ürünlere karşı para değişimini, dıştaki oklar ise haber ve bilgi (anlamlar) değişimini gösterir. Örneğin; müşteri bilgisayar satın alır, karşılığında para veya senet verir. Bu klasik bir parasal işlemdir. Ancak, işlemler, el değiştirmiş değerler için her zaman parayı gerektirmeyebilir. Örneğin; takas (barter) işlemi, ürünlerin ve servislerin, diğer ürün ve servisler karşılığında el değiştirmesidir. Bir avukat, doktorun davasını üstlenirken, doktorun da avukatı tıbbi muayeneden geçirmesi gibi. Rekabet Rekabet, doğrudan doğruya veya dolaylı olarak işletmenin pazarlarına ürün veya hizmet sunmaya çalışan işletme faaliyetlerinin bütünüdür. Rekabet, rakiplerin bütün gerçek veya potansiyel tekliflerinden ve müşterinin üzerinde düşünebileceği değişik tekliflerden oluşur. Örneğin; bir otomobil üreticisinin, üretimde Sayfa 10

11 kullanmak üzere çelik almayı planladığı düşünülsün. Bu işletme, çeliği, Türkiye deki çelik fabrikalarından veya ülke dışından ithalat yoluyla sağlayabileceği gibi, otomobilin ağırlığını hafifletmek amacıyla bazı parçalar için alüminyum veya tamponlar için çelik yerine işlenmiş plastik satın alabilir. Şayet, ülke içindeki çelik fabrikaları sadece öteki çelik fabrikalarını rakip olarak düşünürse, rekabeti çok dar bir çerçevede ele almış olurlar. Gerçekte, çelik fabrikalarına uzun dönemde zarar verebilecek olanlar, rakipleri olan diğer çelik fabrikalarından ziyade, çelik yerine kullanılan diğer ürünlerin üreticileridir. Çelik fabrikasının üzerinde duracağı bir diğer nokta da, çelik yerine kullanılacak malzeme yapıp yapmayacağı veya çeliğin daha üstün imkanlar sunduğu uygulamalar üzerinde üretime devam edip etmeyeceğidir. Pazar Tanımları Ve Pazar Çeşitleri Değişim imkânının bulunduğu ve değişimin yapıldığı yer pazar diye adlandırılır. İşletmecilik anlamında pazar, alıcıların ve satıcıların karşılaştıkları, ürün ya da hizmetlerin satışa sunulduğu ve ürünlerin sahiplik değişiminin yapıldığı yerdir. Pazar, bir ürün ya da hizmetin umulan alıcılarının toplam talebidir. İktisatçılara göre pazar, fiyatı belirleyen şartlar dizisidir. Ürün ve hizmetlerin alışverişini yapan tüm satıcı ve alıcıların buluştuğu, aynı türden ürünlerin fiyatının eşitlendiği yerdir. Diğer bir tanıma göre pazar, arz ve talebin birleştiği yerdir. Yasal anlamda pazar; tarafların karşılıklı olarak rızalarını beyan ve kabul ettikleri yerdir. Pazar Çeşitleri Pazarlar değişik yaklaşımlarla sınıflandırılabilir. Burada, İktisat ilmi yönünden, Satın alıcıların rolü, Sayfa 11

12 Alıcı ve satıcıların gücü açısından pazarların sınıflandırılması yapılacaktır. İktisat İlmi Yönünden Pazarlar İktisat ilmine göre pazarlar iki ana grupta sınıflandırılmaktadır: Ürün (mamul) pazarları ve üretim faktörleri pazarı. Satın Alıcıların Rolü Yönünden Pazarlar Pazara sunulan ürünün özelliklerine bakılmaksızın, satın alanların rolüne veya satın alma amacına göre pazarları, aşağıda gösterildiği gibi, beş grupta toplamak mümkündür bunlar sırasıyla; Tüketici Pazarları Kurumlar Pazarı Devlet (Kamu) Pazarları Uluslararası Pazarlar Endüstriyel Alıcı Pazarları Alıcı ve Satıcıların Hakimiyeti Açısından Pazarlar Pazarlar, alıcıların veya satıcıların pazardaki hakimiyetine, gücüne, tüketici odaklı olup olmamasına göre iki grupta toplanabilir: Alıcılar pazarı, satıcılar pazarı. Alıcılar Pazarı Alıcıların satıcılara göre daha güçlü olduğu ve genel olarak pazarlama çabalarının alıcıların ihtiyaç ve isteklerine göre şekillendiği, modern pazarlama anlayışının hakim olduğu, rekabetin geliştiği pazarlardır. Satıcılar Pazarı Satıcıların alıcılardan daha güçlü olduğu, pazarlama faaliyetlerinde satıcıların hakimiyetinin olduğu, modern pazarlama anlayışının ve rekabetin tam olarak gelişmediği pazarlardır. Aşağıdaki tabloda her iki pazarın özellikleri de yer almaktadır. Sayfa 12

13 Pazarlamanın Doğuşu Birinci ve İkinci Dünya savaşları, silahlı Pazar savaşlarının nelere mal olduğunu gösterdi. Savaş sonunda, iş gücü tedarikinde önemli sorunlarla karşılaşıldı.; tükenen halkın satın alma gücü düştü. Artık, içkimse savaştan söz edilmesini istemiyordu. Öte yandan savaş ekonomisine dayalı olarak örgütlenen işletmelerin ellerinde birikmiş korkunç bir bilgi ve teknoloji vardı. Bunu durdurmak hem haksızlık, hem de tehlikeli olurdu. Üretim devam etmeliydi. Ama, ne üretecekti? Savaş malzemesi mi? Bu olanaksızdı. Kimse bunu onaylamazdı. İnsan zekası bu güçlüğü de yenmeyi başardı. İşletme sahip ve yöneticileri, pazara bakış açılarını değiştirmek zorunda olduklarını anlamaya başladılar. Sınırları silah gücüyle değil, ticaret yöntemiyle aşmanın daha akıllıca olduğunu kavradılar. Bunun gereği olarak da dikkatlerini tüketicilere çevirerek onlara neler satabileceklerini düşünmeye başladılar. İşte, böyle düşünenler, 1910 larda filizlenmeye başlayan yeni bir düşünce akımını geliştirerek; yeni bir bakış açısı, yeni bir felsefe ve yeni bir disiplin geliştirdiler ve adına pazarlama dediler. Pazarlamanın Konusu Günümüzde pazarlama, bir anlamda pazarı etkilemek, yönlendirmek ve değiştirmektir. Bu nedenle, işletme yönetimindeki pazarlama kavramı ile iktisattaki pazarlama kavramı farklıdır. İktisat teorisinde işletme amacı, maksimum kâr kavramı üzerine oturur. Öte yandan, çağdaş pazarlama anlayışı, işletmenin bugünkü kârını maksimum yapma yerine, uzun dönemde elde edebileceği kârlar toplamının net bugünkü değerini maksimum yapmayı daha uygun görmektedir. Bilindiği gibi, işletmenin net bugünkü değeri; Pazarlama ve Pazarlama Anlayışı Pazarlamanın tanımını, içeriğini ve felsefesini daha iyi kavrayabilmek bakımından pazarlama anlayışındaki gelişmeleri kısaca özetlemekte yarar vardır. Pazarlama Sayfa 13

14 anlayışındaki bu gelişmelerin nedeni üretim teknolojisi, rekabet ve tüketici davranışlarındaki değişme ve gelişmelerdir. Bu aşamalar; Üretim Anlayışı, Satış Anlayışı, Pazarlama Anlayışı, Sosyal Pazarlama Anlayışı, Global Pazarlama Anlayışı olarak sıralanırlar. Üretim anlayışı, en eski pazarlama anlayışıdır. Bu dönemlerde, işletmelerin temel sorunu, üretimi artırmanın yollarını bulmaktı. Bütün dikkatler üretime çevriliydi. Verimlilikte, teknolojide ilerleyerek bir an önce üretimi artırmak temel hedefti. Bu aşamada mühendislik de en geçerli meslekti. Çünkü üretimin artma olanağı mühendislikte yatıyordu. Satış anlayışı aşaması; üretimin bollaştığı tüketicinin kıtlaştığı dönemdir. Bu dönemde işletmelerin sorunu, talebin yetersizliğidir. Bu dönemin zihniyeti; verimli üret, reklâm yap; satılır ve kâr elde edilir şeklinde özetlenebilir. Üretim anlayışı dönemindeki kâr anlayışı, üretimden doğan kâr; satış anlayışı dönemindeki ise, satıştan doğan kâr anlayışıdır. Pazarlama kavramının Türk literatürüne girişinin yaklaşık yıllık geçmişi vardır. Bu kavramı Batı daki türetilişine uygun olarak, marketing sözcüğünden pazarlama olarak Türk literatürüne kazandıran, Prof. Dr. Mehmet OLUÇ olmuştur. Tüketici isteklerinin donduğu, rekabetin iyice arttığı, teknolojik ve toplumsal dönüşümlerin hızlandığı bir dönemde ise, satış anlayışı ne talebi artırmaya, ne de yeni talep yaratmaya yetti. İşte bu açmazı aşmak için yeni bir pazarlama anlayışı doğup gelişti. Buna pazarlama anlayışı ya da felsefesi dedi. Ekonomistler pazarlamayı; mallara yer, zaman, mülkiyet ve yerine göre biçim faydası katmakla ilgili işletme faaliyetleri olarak tanımlarlar. Pazarlamacılar denince iğneden ipliğe, kahveden bilgisayara kadar değişik mal ve hizmetleri pazarlayan her boydan işletme yöneticileri, değişik toplumsal görüşleri pazarlayan politikacılar, tarihi ve doğal değerleri sunan turizmciler akla gelir. Pazarlanan Sayfa 14

15 mal hizmetler ise; değişik politik görüşler, tur paketleri ve öteki bin bir çeşit mal ve hizmetlerdir. Pazarlama Anlayışı Pazarlama, mala dönük, malları bir an önce satıp paraya dönüştürmek gibi fırsatçı bir anlayış değil, tüketici istek ve ihtiyaçları yanında toplumsal çıkar ve ihtiyaçlara da yönlenen bir anlayış farklılığıdır. Bu anlamda pazarlama anlayışı; işletmenin kuruluş kuruluş amaçları doğrultusunda, tüketicileri ve toplumu tatmine yönelmiş, bütünleşmiş pazarlama ile desteklenen tüketiciye dönük tutum olarak tanımlanabilir. Sağlıklı bir pazarlama anlayışı, sağlıklı bir örgüt kültürünü gerektirir. Bu örgüt kültürü; pazara, tüketiciye, müşteriye ve topluma nasıl nasıl bakılması gerektiğini gösteren ve örgüt çalışanları tarafından paylaşılan inanç ve değerler bütününü ifade eder. Bu anlamdaki pazarlama anlayışının dört önemli öğesi vardır: Tüketiciye dönük tutum Bütünleşmiş pazarlama Müşteri tatmini Sistematik planlama Tüketiciye Dönük Tutum Tüketiciye dönük tutum işletmeye ve işletme içinde olup bitenlere değil, işletmenin dışında olup bitenlere ve tüketicilerin istek, ihtiyaç ve beklentilerine yönelmeyi ifade eder. Pazarlama anlayışı, malın geliştirilmesi ve iyileştirilmesinden dağıtım ve satışına kadar gerçekleştirilen her faaliyete tüketici açısından bakmayı gerektirir. Bu anlayış değişik işletmeler tarafından değişik sözlerle ifade edilmektedir. Patron biz değiliz, tüketicidir İşletmenin tepe yönetiminde tüketici denilen kral oturur Sayfa 15

16 İşletmemize müşterilerimizin gözü ile bakarız. Tüketiciye tutumu özümleyen bir yönetici şu beş önlemi almaz zorundadır; Genel bir ihtiyaç tanımı Hedef grupların tanımı Mamul farklılaştırması Ayrı üstünlük stratejisi Tüketici araştırması Genel Bir İhtiyaç Tanımı Bir malın fiziksel ve kimyasal tanımı ile pazarlama açısından yapılan tanımı farklıdır. Bir kimyacıya göre deterjan, değişik kimyasal maddelerin bileşiminden kir çözücü özelliğe sahip bir maddedir. Su, iki molekül hidrojen ve bir molekül oksijenden oluşan mai ve sıvı bir maddedir. Oysa pazarlama açısından su Hayat tır, deterjan Sağlıklı Temizlik dir. Charles Revson a, ne sattığı sorulduğunda, Biz işletmelerimizde makyaj malzemesi üretir, mağazalarda unut satarız, cevabını vermiştir. Malları tanımlamada dikkate alınması gereken bir başka nokta; bazen bir mala ilave edilen bir yan yararın, rekabet avantajı bakımından temel yarara nispetle daha etkileyecek güce sahip olduğudur. Sakız pazarlayan bir işletme çene sporu, ağız tadı satma yanında, ağız kokularını gideren ya da nefes tazeleyen bir nesne sattığını da bilmelidir. Yeni bir daire satın alan bir tüketiciye, aynı cadde ve sokağa bakan eşdeğer alana, lükse ve donanıma sahip olan öteki daireyi neden satın almadığı sorulduğunda, şu cevabı verebilir; İki dairede karşılaştırma bakımından aynı gözükebilir, ama benim satın aldığım dairenin küçükte olsa bir kileri vardır. Önemsiz gibi gözüken bu özellik bir ek yarar sunmaktadır. Hedef Grupların Tanımı Bir pazarlama yöneticisi aynı ihtiyacı gidermede farklı kişilik, demografik, sosyokültürel ve ekonomik özellikteki tüketicilerden farklı mal özelliklerinden, daha geniş anlamda, Sayfa 16

17 farklı pazarlama bileşenlerinden tatmin olacaklarını bilmeli ve buna uygun hareket etmelidir. Tüketicilerin aynı ihtiyacı gidermek için satın aldıkları mallara bakıldığında, bu malların mal niteliği, fiyat, satıldıkları mağaza ve ifade ettikleri kimlik bakımından tüketicilere göre farklılık gösterdikleri rahatlıkla görülebilir. Farklılaştırılmış Mallar Mal farklılaştırılması sayesinde, işletmeler hem talep elastikiyetini azaltarak hem de talep eğrisini sağa kaydırarak, hem daha yüksek fiyatla hem de eskisine nispetle daha fazla mal satarak toplam satış gelirlerini artırırlar. Ayrı Üstünlük Stratejisi Müşteri kazanmayı, dolayısıyla Pazar payını arttırmayı isteyen her işletme, kendi malının rekabet gücünü arttıracak kimi değerleri mal ve hizmetlerine ilave etmeli ve alışılagelmiş faaliyet yöntemleri dışına çıkabilmelidir. Bu değerler ve yöntemler işlevsel olabileceği gibi, sembolik de olabilir. Pazarlama, farklı üstünlük alanları yaratmak demektir. Her işletme kendi malı ve pazarlama sistemi için farklı bir üstünlük yaratmalıdır. Tüketici Araştırması Modern pazarlama anlayışının odak noktası tüketici olduğuna göre, işletme pazara dönük eylemlerinde tüketici arzu, istek ve beklentilerine uymak zorundadır. Bu ise, tüketicilerin ne istediklerini, nelerden hoşlandıklarını bilmeye bağlıdır. Bu da araştırma yapmak demektir. Araştırma yapmak demek, bir olayı % 100 olasılıkla ve tüm ayrıntıları ile öğrenip ondan sonra harekete geçmek, demek değildir. Pazarlama alanında bu hiçbir zaman başarılamaz. Sayfa 17

18 Bütünleşmiş Pazarlama Bütünleşmiş pazarlama anlayışı, işletmeyi bir bütün olarak ele alan ve başarı için, tek başına pazarlama bölümü gayretlerinin yeterli olacağını geçersiz sayan bir anlayış değişikliğidir. İşletme ne tepe yönetiminin tek başına yürüttüğü gayretlerle ne de üretim bölümü ya da finans bölümünün gayretleri ile başarıya ulaşır. Başarı, tüm bölümlerin aynı amaç doğrultusunda faaliyetlerini bütünleştirip yürütmeleri ile elde edilir. E-Müşteri Tatmini Pazarlama anlayışının üçüncü öğesi, müşteri tatminidir. Çünkü, işletmenin geleceğini belirleyen esas unsur, müşteridir. Müşteri tatmini, müşterilere, tezgahtar anlayışı ile sadece güler yüz göstermek de değildir. Şüphesiz, müşteriye saygı ve ilgi göstermek gereklidir, ama yeterli değildir. Müşteri tatmini bütün bunları da içine alan müşteriye hizmet etmeyi, ona yardımcı olmayı ve onun sorunlarını çözmeyi de gerektiren bir kavramdır. Sistematik Planlama Pazarlama anlayışının dördüncü öğesi planlamadır. Bir işletmede sağlıklı ve kapsamlı bir planlama anlayışı yerleşmemiş ise, o işletmede sağlıklı bir yönetimden söz etmek mümkün değildir. Araştırmalar esnasında, çoğu yöneticiler her türlü plana sahip olduklarını ifade ederler. Ancak, derinlemesine bilgi almaya başladığınız zaman; işletmenin, planlama faaliyetlerine hiç de yeterince önem vermediğini görürsünüz. Sayfa 18

19 Pazarlama İlkeleri Günümüz iş hayatında pazarlama; kendine özgü prensipleri ve diğer bilimlerle de ilişkisi olan bir disiplin olarak bilinir. Gerçekte pazarlama işletmecilik konusudur ve işletmenin diğer faaliyet alanlarıyla doğrudan ilgilidir. Aynı zamanda tüketici davranışlarıyla yakından ilgilenir. Pazarlama rekabetçi bir ortamda müşteri istek ve ihtiyaçlarını karşılayan mal ve hizmetlerin sağlanmasında yapılması gereken faaliyetlerin yerine getirilmesiyle ilgili bir işletme felsefesidir. Pazarlamanın bir işletmecilik disiplini olarak yer alması yenidir. Başta işletmeler olmak üzere insanlar pazarlama uygulamaları içinde yer alırlar. İşletmelerde pazarlama yönetimine olan ihtiyacı kavrayabilmek için pazarlamanın gelişimini, toplumdaki rolünü, son yıllarda pazarlama düşüncesinde meydana gelen gelişmeleri, pazarlamayı ilgilendiren faaliyetleri ve bunların pazarlama yönetiminde nasıl uygulandığını bilmekte yarar vardır. Bu ünitede, pazarlamanın belirli faaliyetleri kapsayan bir süreç olduğuna ve bugünkü konumuna gelinceye kadar hangi değişiklikleri geçirdiğine değinildi. Pazarlama faaliyetleri birçok değişkenin etkisi altında yürütülür. Bu değişkenlerden işletme yönetiminin denetimi altında bulunanlara "pazarlama karması-4p", yönetimin denetleyemediği değişkenler ise "pazarlamanın çevre koşulları" olarak adlandırılır. Pazarlama karması değişkenleri ile çevre faktörlerinin bir arada düşünülmesi işletmeyi pazarlama sistemi olarak ele almamızı gerektirir. İşletmeler faaliyette bulunacakları pazarlar hakkında bilgiye ihtiyaç duyarlar. Bu tür bilgileri elde etmek için pazarlama bilgi sisteminden ve pazarlama araştırmasından yararlanırlar. Tüketicilerin satın alma davranışları, bireylerin bir ürünü satın almalarında ve kullanmaları sırasında düşündükleri üzerinde durur. Pazarlama faaliyetlerinin başarısı, tüketicilerin satın alma davranışlarının anlaşılmasına ve analiz edilmesine bağlıdır. PAZARLAMA İLETİŞİMİ VE SATIN ALMA DAVRANIŞLARINA ETKİSİ Pazarlama Kavramı Sayfa 19

20 Pazarlama, kişilerin ve örgütlerin amaçlarına uygun şekilde değişimi sağlamak üzere, ürünlerin, hizmetlerin ve düşüncelerin yaratılmasını, fiyatlandırılmasını, dağıtımını ve tutundurma çabalarını planlama sürecidir. Bir başka tanıma göre pazarlama, işletmenin amaçlarını gerçekleştirmek, mevcut ve potansiyel müşterilerin istek ve arzularını tatmin etmek için mal ve hizmetleri üreticilerden tüketiciye doğru yönlendiren faaliyetlerin tümüne denilmektedir. İşletmelerde pazarlama faaliyetleri üretim sürecinden önce başlamakta ve satış faaliyetinden sonra da devam etmektedir. Bu süreç içinde; tüketicilerin ihtiyaç ve taleplerini belirlemek ve ürünlerle tüketiciler arasında organik bir bağ oluşturabilmek için, ürünün geliştirilmesi, fiyatlandırılması, pazarlama iletişimi ve dağıtım faaliyetleri gerçekleştirilir. Artık klasik satış ve pazarlama tekniklerinin tarihe karıştığı günümüzde, işletmeler çağdaş pazarlama düşüncesini hayata geçirmek zorundadır. Çağdaş pazarlama ilkeleri, pazarlama yöneticileri tarafından çok iyi bilinmeli ve oluşturulması düşünülen işletme stratejilerine yön verebilmelidir. Tüketici odaklı pazarlama uygulamalarında yöneticiler şu soruların cevaplarını aramaktadır: Hangi ürünü/hizmeti üretirsem satabilirim? Nerede üretirsem satabilirim? Tüketiciye hangi fiyattan satarsam başarılı olurum? Ne kadar üretirsem satabilirim? Hangi satış noktalarını kullanırsam başarılı olurum? Çağdaş Pazarlama Ve Temel İlkeleri Pazarlama yöneticileri, tüketicilerin sürekli değişen ve artan ihtiyaçlarını anlamak ve bu ihtiyaçlara yönelik ürünler ve hizmetler geliştirmek zorundadır. Çünkü çağdaş pazarlama faaliyetlerinde tüketicilerin ihtiyaçlarını tatmin eden ve onlara fayda sağlayan ürünler geliştirmek esastır. Sayfa 20

21 Bu nedenle hangi ürünlerin tüketicilerin ihtiyaçlarına cevap verebileceği, üretim sorunlarını çözebileceği ve fayda sağlayacağı iyi bilinmelidir. Bunun yanında klasik pazarlama düşüncesi ise üreticilerin çok güçlü olduğu dönemlerde geçerli olan bir yaklaşımdır. Daha çok arz yönlü olup, tüketicilerin beklenti ve taleplerini önemsemeyen bir yapı göstermektedir. Bu yapıda üreticiler, tüketicilerin ihtiyaç ve taleplerinin birbirine çok benzediğini ve hepsinin aynı satın alma davranışlarına sahip olduğunu söylerler. Ayrıca üretici istediği ürünün, istediği yerde ve istediği koşullarda üretirse, tüketicilerinin beklentilerini hesaba katmadan fiyatlandırma hakkına sahiptir. Tüketicilerin düşüncelerini hiçbir şekilde hesaba katmadan üretim yapmayı ve satmayı hedefleyen bu yaklaşım zamanla yerini çağdaş pazarlama uygulamalarına bırakmıştır. Modern pazarlama yönetiminde gerçekleştirilen bazı önemli faaliyetler şunlardır: Tüketicilerin satın alma davranışları yakından takip edilir. Tüketicilerin ürünleri; neden, nereden, hangi günlerde, hangi saatlerde ve ne sıklıkla satın aldığı yakından takip edilmektedir Tüketici beklentilerinin önünde ürün-hizmetler geliştirilir. Tüketicilerin sadece talep ettiği ürünlerin satışı değil aynı zamanda yeni ürünlerde geliştirilir. Satış arttırıcı çabalar gerçekleştirilir. Satış noktalarına, satışlarını arttırmaları için promosyon, hediye, plaket vb. ödüller verilmektedir Etkin bir pazarlama iletişimi faaliyetleri gerçekleştirilir. Üretilen ürün ve hizmetlerin tüketiciler tarafından tanınmasında, tercih edilmesinde ve rakiplerin ürünlerinden farklılık yaratılmasında pazarlama iletişimi faaliyetleri gerçekleştirilir Etkin bir pazarlama karması oluşturulur. Ürünlerin hedef kitlesine yönelik olarak pazarlama karması da (ürün, fiyat, dağıtım ve tutundurma) oluşturulmaktadır. Bugün çağdaş pazarlama faaliyetleri tüm işletmeler için aynı kavramları ifade ediyor gibi gözükse de, kimi zaman sektörlere ve yöneticilere göre uygulamada bazı farklılıklar gösterebilmektedir. Ancak değişmeyen tek kuralı ise, müşterinin istek ve taleplerine göre üretim yapmak ve bunu tüketicilere etkin kanallarla ulaştırarak, duyurmaktır. Sayfa 21

22 Pazarlama Karması Pazarlama yöneticileri tarafından çok sık başvurulan pazarlama karması, ürünlerin hedef kitlesine yönelik olarak oluşturulmaktadır. Ayrıca modern pazarlama anlayışındaki değişiklikler nedeniyle de yeni elemanlara da sahip olmaktadır. Bu elemanların birbiriyle uyumlu ve sinerjik etki yaratacak şekilde uygulanması başarılı sonuçlar alınmasını sağlayacaktır. Bugün klasik pazarlama karması (4 P kavramı) elemanları; tutundurma, fiyat, dağıtım ve üründen oluşmaktadır. Bu kavramlara ünlü pazarlama bilimci Philip Kotler, iki eleman daha eklemektedir. Bunlar Politika ve Kamuoyudur. Yeni elemanlar, dünyadaki gelişen ekonomik koşullar, politikalar, globalleşme gibi birçok konunun etkisi ile ortaya çıkmaktadır. İşletmelerin bu yeni elemanları gözardı etmesi düşünülemez. Bu nedenle pazarlama yöneticileri dünyadaki gelişmeleri de düşünerek etkin bir pazarlama karması oluşturması gerekmektedir. Etkin bir pazarlama karması için cevaplanması gereken bazı sorular şunlardır: Ürün ile ilgili olarak; Ürün nasıl ambalajlanmalı ve konumlandırılmalı, tüketicilere hangi tür hizmet ve garantiler sunulmalıdır. Yeni ürünler ve aksesuarlar neler olmalıdır? Fiyatla ilgili olarak; Tüketiciler ürünlerin fiyatlarından haberdar mı, markalar arasındaki fiyat değişikliklerinin farkında mı, duyarlılıkları nedir, indirimler talebini arttırmak için ne düzeyde olmalıdır? Tüketicilere sağlanan ödeme kolaylıkları neler olmalıdır? (kredi kartı, nakit, taksitle ödeme vb.) Dağıtım ile ilgili olarak; Ürün tüketicilere hangi dağıtım kanallarıyla ulaşırsa başarılı olur, mağaza içinde ürünler nasıl sunulmalı, perakendecinin ürünün imajına katkıları nasıl olmadır? Tutundurma ile ilgili olarak; Sayfa 22

23 Hangi tutundurma yöntemi en uygun olanıdır, tüketicilerin ilgisini, dikkatini çekmede ve onları eyleme geçirmede en uygun araçlar nelerdir, tüketicilere ulaşmada en etkin medya aracı hangisidir, mesajlar değişik kanallarda ne sıklıkla tekrarlanmalıdır? Pazarlama yöneticisi bu soruları doğru bir şekilde cevapladığı taktirde pazarlama karmasını oluşturmuş olacaktır. Pazarlama stratejisi geliştirme en önemli adımlardan biri ise pazarlama karması oluşturmaktır. Bu nedenle pazarlama yöneticisi geliştirdiği yöntemlerle tüketicilerin satın alma davranışlarını etkileyebildiği oranda başarılı bir pazarlama çabası gerçekleştirmiş olacaktır. Pazarlama Stratejisi Strateji genel anlamda, amaçlar doğrultusunda oluşturulan kararların, gelecekte beklenen sonuçları vermesini sağlamaktır. Bir işletmenin hangi işi yapmak istediğini, ne tür bir işletme olduğunu ya da olmak istediğini tanımlayan amaç, hedef ve görevlerin tümü ve bunları gerçekleştirmek için gerekli yöntemlere verilen ad olarak da tanımlanmaktadır. Özellikle şiddetli rekabet içinde bulunan sektör ve ekonomilerde işletme stratejileri geliştirmek ve uygulamak çok daha önem kazanmaktadır. Örneğin, son yıllarda dünya da mobil iletişim sektörünün ülke ekonomilerinde taşıdığı önem göz önüne alındığında, bu işletmelerde strateji geliştirmenin gerekliliği bir kez daha vurgulanmış olacaktır. Çünkü en temel anlamda strateji, işletmenin çevresi ile arasındaki ilişkileri düzenleyen ve rakiplerine üstünlük sağlaması için iç çevresini ve kaynakları harekete geçirip kullanan bir disiplin olarak da tanımlanmaktadır. Bugün işletme yöneticilerinin en sık yaptıkları hata, strateji kavramını her yerde ve cümlenin başında kullanmaları ve böylece taşıdığı anlamı yitirmesine neden olmalarıdır. Kimi zamanda anlamını tam olarak bilmemeleri nedeniyle de misyon, politika, taktik, program, yöntem ve plan kavramları ile çok sık karıştırılarak kullanmaktadırlar. Ancak iyi bir pazarlama yöneticisi, günümüzde tüketicilerin çağdaş pazarlamanın odak noktasını oluşturması nedeniyle kavramlara daha da hakim olmak zorundadır. Bugün bir işletmede pazarlama stratejisi geliştirmek için önce hedef pazar belirlenerek pazar bölümlenmeli sonra ise bu hedef pazara yönelik olarak pazarlama karması oluşturulmalıdır. Sayfa 23

24 Hedef Pazarın Seçimi Pazarlama yöneticileri, işletmenin ürün ya da hizmetlerini, hedef pazara yönelik olarak konumlandırmalıdır. Yani ürün ve hizmetler hangi tüketici kesiminin ihtiyaç ve beklentilerini karşılamak üzere tasarlanmış ve üretilmiş ise hedef pazarda bu kapsamda ele alınmalıdır. Ürün ve hizmetler henüz daha üretim aşamasındayken hangi tüketicilere ne tür faydalar sağlayacağı belirlenmelidir. Sonuç olarak pazarlama üretimden sonra ya da satış esnasında değil üretimden önce planlanmalıdır. Bu da hedef pazarın aslında çok önceden belirlenmesini, ürünün faydaları ve tüketici tatmini gibi unsurlarında göz önüne alınarak seçilmesi gerektiğini göstermektedir. Bu sürecin iyi işlememesi halinde işletmeler hedef pazarlarına uyguladıkları pazarlama stratejilerinde etkin olamama tehlikesi ile karşılaşırlar. Böylece ürünü tercih etmeyen tüketici davranışlarıyla karşılaşma ve ürünün satılmama riski doğacaktır. O halde hedef pazarın belirlenmesi ve seçimi pazarlama yöneticilerinin en zor görevlerinden biri durumundadır. Pazar Bölümleme Bugün dünyada birbirinden farklı talepleri ve istekleri olan milyarca insan yaşamaktadır. Bu talepler ülkeden ülkeye değişebildiği gibi, aynı ülke içinde yaşayan insanlarda da (yaş, cinsiyet, gelir, eğitim, statü vb.) çeşitli nedenlerden dolayı değişebilmektedir. Bu nedenle bir işletme yöneticisi, tüketicilerin birbirinden çok farklı beklentileri olabileceğini hiçbir zaman unutmamalıdır. Bu nedenle pazar bölümleme başarılı bir pazarlama stratejisi oluşturmada en önemli adımdır, ancak pazarı bölümlendirmede ölçütün iyi belirlenmesi gerekmektedir. Bu konuda genel uygulama ikiye ayrılmaktadır. Tüketici ile ilgili değişkenlere göre bölümlendirme Coğrafik Demografik Psikolojik Sayfa 24

25 Ürünlerle ilgili değişkenlere göre bölümlendirme Yarar Marka Tercihi Bu değişkenlerden bir ya da birkaçını başarılı bir pazar bölümlemesi yapabilmek için pazarın yeterli büyüklükte, ulaşılabilir ve istikrarlı olması gerekmektedir. Pazarlama Ve Tüketici İlişkisi Dünyada yaşanan hızlı değişim ve buna paralel olarak artan rekabet olgusu, tüketici seçeneklerinin eskisine oranla artmasına neden olmaktadır. Bunun yanında satın alma davranışlarını etkileyen birçok yeni kavram da hayata geçmektedir. Özellikle eğitim ve ekonomik gelişmelere bağlı olarak aile kavramında yaşanan değişiminde tüketici davranışlarında etkisi büyüktür. Tüketici davranışlarında görülen tüm bu değişiklikler işletmelerin pazarlama ve satış faaliyetlerini doğrudan etkilemektedir. Bugün işletmeler tüketicileri tanımak ve satın alma davranışlarını yönlendirebilmek için çeşitli yöntemler kullanmaktadır. Bunlardan en önemlisi tüketici davranışlarına yönelik yapılan araştırmalardır. Bunun yanında pazar istihbarat sistemleri de oluşturulmaktadır. Ayrıca bayi teşkilatında görevli satış temsilcileri de gelişmeleri anında merkeze aktararak, tüketicilerin davranışlarında olası değişikliklerden yöneticilerin bilgi sahibi olmasını sağlamaktadırlar. Bugün birçok değişik etken tüketicilerin satın alma davranışlarını değiştirebilmektedir. Örneğin Türkiye de GSM cep telefonu sektöründe yapılan reklam kampanyaları ve satış arttırma çabaları, tüketicilerin marka bağlılığını ve sadakat kavramını hızla değiştirmektedir. Bugün Türkiye de ve dünyada, sektörün zirvesinde yer alan işletmelerde, tüketici ve pazarlama arasındaki ilişki, tüketicilerin beklentilerinin önünde ürün ve hizmetler geliştirmek şeklinde oluşmaktadır. Çünkü artık tüketiciler satın aldıkları üründen çok daha fazla fayda beklentisi içindedir ve bunu karşılayacak firma ve ürünlere doğru Sayfa 25

26 yönelmektedir. Artık kendilerine sunulan her şeyi tüketmeye hazır halde değiller; daha akılcı kararlar alıp uygulamaya çalışmaktadırlar. Bu nedenle pazarlama yöneticileri bu beklentilere doğru zamanda cevap verebilmek için tüketici davranışlarını iyi analiz etmelidir. Pazarlama Yönetimi Tüketici Davranışları Açısından Aşağıdaki Soruları Cevaplandırmalıdır Pazarda yer alan tüketiciler kimlerdir? Pazar kimlerden oluşmaktadır Bu tüketiciler hangi ürünleri satın almaktadır? Tüketicilerin satın alma davranışı kim ile ilgilidir? (Kim için satın alırlar?) Tüketiciler ürün ve hizmeti neden satın almaktadır? (İhtiyaç, bir üst sınıfa geçme, vb.) Satın almanın gerçekleştiği yer neresidir? Nereden satın alırlar?(büyük mağaza, küçük dükkân, (vb.) Soruların cevapları tüketicilerin davranışları hakkında önemli bilgiler taşıdığı için pazarlama yöneticileri bu bilgilere ulaşmaya ve ulaştıktan sonrada pazarlama hedeflerini gerçekleştirmeye çalışmaktadırlar. Tüketici Odaklı Olmak Bir işletmede tüketici odaklı olmak, her çalışanın müşterilerin hizmetinde olacağı bir organizasyon oluşturmak demektir. Ayrıca bu organizasyonda çalışanlar, müşterilerin kendi ürünlerini tercih etmesi için, müşteri gibi davranmak ve düşünmek zorundadır. Ancak maalesef bugün birçok işletme yöneticisi müşterinin bulunduğu yerden pazarın nasıl göründüğünü bilmemektedir. Böylece kendi değer yargılarına göre oturduğu koltuktan ya da bilgisayar başından müşterileri analiz etmeye çalışmaktadır. Bugün işletmelerin bazı birimlerinde sık görülen hata, satış departmalarının yeterli pazarlama bakış açısına sahip olamaması ve pazarlama departmanlarının masa başından pazarlama yapmaya kalkmalarıdır. Bu da her iki departmanın müşteri odaklı bakış açısından uzak olmaları sonucunu doğurmaktadır. Tüm bu sakıncaları önlemenin yolu ise, Sayfa 26

27 pazarlama departmanlarını kavramsal olarak geliştirmenin yanında müşterilerin yanında da yer almasını sağlamaktır. Örneğin, bu konuda firmamızın pazarlama elemanları, mutlaka belirli dönemlerde hem kendi mağazalarını hemde benzer konularda faaliyet gösteren firmaları müşteri gibi ziyaret etmektedir. Müşterilerin beklentilerini ve ürünlere bakış açısını yerinde gözlemlemektedir. Çünkü pazarlama yaklaşımı önce müşteri için hareket etmeyi gerektirmektedir. Müşterilerin düşünceleri anlamak, beklentilerini gözlemlemek ve sonra yaşanan bu deneyimleri yıl içinde yapılan pazar araştırmaları ile desteklemek gerçek pazarlamayı yaşamak demektir. Bugün birçok kaynakta da yer aldığı üzere, uluslararası pazarlarda başarı kazanmış işletmelerin tepe yöneticileri, çeşitli zamanlarda kendi mağazalarından tıpkı bir müşteri gibi, günlük alışverişlerini yaparak, müşterilerin içinde bulunduğu şartları yerinde incelemektedir. Bu davranış onlara, müşterilerin bakış açısıyla görme fırsatı vermektedir. Sonuç olarak müşteri odaklı olmak, müşterilerin tarafından bakmak ve beklentilerin önüne geçmek demektir. Yani sadece istenen ürünlerin verilmesi yeterli değildir, aynı zamanda yeni ihtiyaçlar ve pazarlarda yaratmak gerekmektedir. Bu durum işletmenin gelişmesini ve rakiplerinin önüne geçmesini sağlayacaktır. Bu konuda P.Kotler, müşterilerin teknik ve ekonomik olarak mümkün olduğunu öğreninceye kadar, genellikle hiçbir şey talep etmedikleri söylemektedir. Örneğin Türkiye de bugün milyonlarca insanın kullandığı ve yanından hiç ayırmadığı cep telefonları, ilk satışa sunulduğu zaman bugünkü anlamda bir talebe sahip değildi. Firmalar, ürünün tüketicilerin hangi ihtiyaçlarına cevap vereceğini reklamlarla duyurması sonucunda kullanım alışkanlıkları doğmuştur. O halde müşteri yönlü olmak sadece kendini müşteri yerine koyarak beklentileri karşılayacak ürünler ve hizmetler geliştirmek değil aynı zamanda müşterilerin beklentilerinin önüne geçerek onlara yeni ürünler ve ihtiyaçlar da yaratmaktır. Bunu başaran firmalar ise dünya pazarlarında güç ve prestij sahibi olacaklardır. Pazarlama İletişimi Ve Stratejileri Pazarlama İletişimi Kavramı Sayfa 27

28 Hızla artan iletişim olanakları karşısında hedef kitleye en etkin şekilde ve doğru kanaldan ulaşmanın güçleşmesi ve maliyetlerin artması ve buna karşın tüketicilerin değişen ve artan iletişim talepleri, şirketlerin iletişim konusundaki arayışlarını hızlandırmış ve bu arayışlar sonucunda pazarlama iletişimi kavramı doğmuştur. Pazarlama iletişimi:"bir kuruluşun var oluşuyla ürün ve hizmetleriyle ilişkide bulunduğu ve bulunacağı kesimlere neler vadettiği, neler sağlayabileceğini anlatmasını sağlayacak iletişim çabalarının tümüdür Bir başka tanıma göre ise pazarlama iletişimi: "Hedef tüketicilerin tutum ve davranışlarını istenen yönde güçlendirmeyi, tersi yönde ise bunu değiştirmeye ya da amaçlanan yeni tutum ve davranışı oluşturmayı hedefleyen ikna edici iletişimi sürecidir Yapılan tanımlara bakılarak; pazarlama iletişiminin, pazarlama eylemleriyle beraber; aynı zamanda işletme çevresi, sosyal sorumluluğu ve imajıyla ilgili olan çabalarla doğrudan ya da dolaylı olarak satışların arttırılması, giderek ürünün ve işletme ömrünün uzatılması amaçladığı söylenebilir. Pazarlama iletişimi, özellikli olarak tutundurma işlevlerini desteklediği halde kapsam olarak tüm pazarlama bileşen ve eylemlerini kapsayan özelde iki genelde çok yönlü ve amaçlı bilgi verme, ikna etme ve hatırlatma eylemlerini kapsamaktadır. Pazarlama İletişim Elemanları Pazarlama iletişim denilince; eskiden sadece pazarlama karması elemanlarından tutundurma çalışmaları (reklam, halkla ilişkiler, promosyon, kişisel satış) akla gelmekteydi. Günümüzde ise pazarlama iletişimini tutundurma çalışmaları ile beraber, ürünün özellikleri ve ambalajıyla başlayan, satış ve satış sonrası hizmetlere kadar uzanan geniş bir kavram haline gelmiştir. Bu bakımdan pazarlama iletişimi elemanları denince, pazarlama karması elemanları (ürün, fiyat, dağıtım ve tutundurma) da kastedilmektedir. Yine de pazarlama iletişimi kavramı içersinde yer alan ana kavramları belirtmekte yarar var. Sayfa 28

29 Reklam Halkla ilişkiler Satış geliştirme Satış personeli ve kişisel satış Ürünün ambalajı, stili, rengi Marka Satış noktalarının yeri ve niteliği Müşteri hizmetleri Satış sonrası hizmetler Doğrudan pazarlama Pazarlama araştırmaları Yeni ürün geliştirme Pazarlama İletişimi Stratejileri Pazarlama iletişimi stratejisi Pazarlama iletişimi amaçlarının ve uzun dönemli ana faaliyetlerinin belirlenmesi ve bu hedeflere ulaşabilmek için gerekli kaynak dağılımının yapılması ve faaliyetlerin yönünün saptanması şeklinde tanımlanabilir. Pazarlama iletişimi stratejisini belirlemek; iletişimin nasıl gerçekleşeceğinin belirlenmesi anlamına gelmektedir. Pazarlama iletişimi stratejileri pazarlama iletişimi amaçlı ve hedeflerine ulaşmayı sağlayacak yol ve yöntemlerin seçimiyle ilgilidir. Bu aşamada tüm kaynak ve imkanları birbiriyle uyumlu hale getirmeli, faaliyetler arasında bir bütünlük sağlamalıdır. Böyle bir bütünleşik pazarlama iletişimi stratejisi şu unsurlardan oluşmalıdır. Pazarlama iletişimi stratejisine maruz kalacak hedef kitle birimlerini değerlendirmeye almak, Hangi iletişim aracının en etkili şekilde mesaj ilettiğini belirlemek, İletişimcinin, nerede ve ne zaman iletişim kuracağını ayarlamak, Hangi pazarlama iletişimi karmasının kullanılacağına ve bütçesinin nasıl paylaştırılacağını programlamak. Sayfa 29

30 Pazarlama iletişim stratejileri yukarıdaki unsurları içerecek şekilde genel olarak beş basamaktan oluşmaktadır. Pazarlama iletişim fırsatlarını değerlendirmek, Pazarlama iletişimi kaynaklarını analiz etmek, Pazarlama iletişim hedeflerini ortaya koymak, Alternatif pazarlama iletişimi stratejileri geliştirmek ve değerlendirmek. Spesifik pazarlama iletişimi görevlerinden ayırmak. Pazarlama iletişimi stratejileri temelde; ürün fayda stratejisi, imaj kimlik stratejisi ve ürün konumlandırma stratejisi olmak üzere üçe ayrılır. Ürün Fayda Stratejileri Ürün - fayda stratejileri, belirli bir ürün karakterini ve tüketiciye olan faydasını iletmek amacıyla oluşturulur. Bu stratejiler, ürünün sahip olduğu özellikler ve fonksiyonel açıdan yapabildikleri üzerine yoğunlaşır. Ürün - fayda stratejilerinin altında yatan düşünce; işletmenin pazarda kendi ürününü diğerlerinden ayıran özelliği bulmasıdır. Tüketici araştırmaları ya da yönetimsel sezgiler ile işletme, tüketici ihtiyacını tatmin edebilecek faydayı geliştirmeye çalışır. İmaj Kimlik Stratejileri İmaj stratejisinin ilk hedefi, spesifik markayı diğer markalardan ayırarak tüketici zihninde marka izlenimi yaratmaktır. İmaj stratejileri, psikolojik farklılıklar yaratarak başarılı ürün stratejisi yaratabilmektedir. Oysa ürün fayda stratejileri, ürünün fiziksel ve işlevsel özelliklerini kullanarak ürün farklılığını iletebilmektedir. Başarılı bir imaj stratejisi, işletmenin tüm iletişim değişkenlerinin koordinasyonu ve entegrasyonuna bağlıdır. Sayfa 30

31 Kimlik stratejileri, imaj stratejilerinin genişletilmiş bir şeklidir. Kimlik stratejilerinde amaç marka imajını geliştirmektir. Ama kimliğe önem veren ya da benimseyen tüketiciler üzerinde marka imajı yaratmaya odaklanır. İmaj stratejileri ürün yönelimliyken, kimlik stratejileri tüketici yönelimlidir. Ürün Konumlandırma Stratejisi Ürün konumlandırma, ürünü rakip ürünle bağdaştırarak ya da zaten akıllarda yer etmiş bir markayla bağlantı kurarak, markayı tüketici zihninde konumlandırmaya çalışan bir stratejidir. Pazarlama İletişiminin Amaçları Pazarlama iletişimin amaçları konusunda iki değişik yaklaşım vardır. Bu yaklaşımlar; Satış yönlü yaklaşım: İşletmelerin tek ve anlamlı amacının satış olduğunu ifade eden yaklaşımdır. Bu yaklaşıma göre yapılacak tüm pazarlama iletişimi çalışmalarının satışa yönelik olması hedeflenmektedir. İletişim yönlü yaklaşım: Bu yaklaşım tüketicinin bazı aşamalardan geçtiğini ve tüm pazarlama iletişimi araçları ile satış ve satış dışı amaçlara ulaşıldığın savunmaktadır. Bu yaklaşıma göre her pazarlama iletişim süreci, bir sonraki süreci getirecek şekilde planlanmaktadır. Pazarlama iletişiminin hem satış ve hem de iletişim yönlü amaçları genel olarak aşağıda sıralanmıştır. Satışları artırmak ve desteklemek Ürün ve marka farkındalığını sağlamak Kurum ve ürünün farkında olunmasını sağlamak Kurum ve ürün imajını geliştirmek Hedef kitlenin tutum ve davranışlarına etki etmek Ürün veya kurum hakkında bilgi vermek Sayfa 31

32 Hedef kitleyi ürün kullanımı hakkında eğitmek Tüketici sadakati yaratmak Hatırlatma yapmak Yeni ürünler sunmak Pazarlama iletişimi karması öğelerinin her birinin spesifik amaçlarıyla ve genelde pazarlama ve işletme amaçlarıyla uyumlu ve tutumlu olması gerekmektedir. Pazarlama İletişimi Açısından Hedef Kitle Hedef Kitle Kavramı Hedef, pazarlama iletişimi sürecinin en önemli öğesidir ve tüm çabalar ona yöneltilmektedir. Hedef kitleyi en genel anlamı ile mesajın ulaşması amaçlanan kişi, küme ya da kitle olarak tanımlamak mümkündür. Pazarlama iletişimi çalışmalarında ise hedef kitle yapılan tüm faaliyetlerin yönlendirildiği, bu faaliyetler sonucunda kendilerinden eylem ve düşünce değişimi beklenen kişiler ya da gruplar olarak tanımlanır. Hedef kitle, çeşitli iletişim kanallarından kendisine ulaştırılmaya çalışılan iletileri, oluşturduğu ön eğilimleri ile algılar ve değerlendirmelerin yapar. Bu nedenle etkili bir pazarlama iletişimi gerçekleştirilmesinde, öncelikle hedef kitlenin ön eğilimlerinin, onu etkileyen bireysel ve grupsal faktörlerin, hedef kitleyi oluşturan bireylerin demografik özelliklerinin, hedef kitlenin satın alma karar sürecini açıklayan satın alma modellerinin iletişimciler tarafından analiz edilmesi gerekmektedir. Pazarlama iletişimi amaçlı kampanyalarda hedef tespiti yapılmadan ve bu kitlelere ilişkin özellikler tüm detayları ile bilinmeden atılacak her adım, çalışmaların her ileri aşamasında yanılgılara ve dolayısıyla başarısızlığa neden olacaktır. Sayfa 32

33 Özellikle içinde bulunduğumuz bilgi çağında danışan, araştıran ve temasta bulunduğu ya da bulunabileceği tüm ilgili kitleleri yakından tanıyan bir işletmenin tüm pazarlama iletişimi çabalarında daha başarılı olacağı açıktır. Hedef Kitleyi Oluşturan Gruplar Hedef kitleyi oluşturan gruplar en genel şekilde aşağıda verilmiştir. Bunlar; Müşteriler Hammadde ve hizmet sağlayanlar Rakipler Yatırımcılar ve kredi sağlayanlar Düzenleyici ve denetleyiciler Yerel Yönetimler Fikir Liderleri Kamu Yönetimi Siyasal Partiler Sivil Toplum Örgütleri (Sendika, vakıf, dernek) Uluslararası Örgütler Medya Çalışanlar Çıkar Sahipleri İşletme Sahipleri ve Ortaklar Bayiler Toplumsal Çevre Hedef kitleyi oluşturan grupların kimi iletişimcilere göre farklı ayrımlara tabi tutulmaktadır. Ancak bu farklı ayrımların hepsi aynı işlevi görmektedir. Örneğin Betül Mardin hedef kitleyi aşağıda belirtilen şekilde ayrıştırmıştır. Kuruluşun çevresindeki topluluk Çalışanlar Hammadde ve hizmet sağlayanlar Sayfa 33

34 Banka ve yatırımcılar Dağıtıcılar / Bayiler Müşteriler, tüketiciler, hizmet alanlar Lokomotifler diye adlandırılan grup. Politikacılar, medya ve kamuoyu öncüleri Yeni nesil Yukarıda gruplandırılan hedef kitleler kendi içinde de alt başlıklara ayrılabilmekte ve önem derecesine göre uygulamalar geçirmektedir. Sıralanan bu öğeler, pazarlama iletişimi çalışmalarında iletilen mesajların alıcı durumundaki kişi ve gruplar olarak değerlendirilmektedir. Belirtilen hedef kitle grupları bir kurumun hitap ettiği tüm kamuoyunu en geniş şekilde kapsamaktadır. Ancak pazarlama iletişimi çalışmalarının çok azı bütün kamuoyunu kapsayacak şekilde planlanmaktadır. Kurumun yapacağı reklamda bazen bu gruplardan sadece biri, yapılacak bir halkla ilişkiler çalışmasında iki tanesi veya yapılacak bir pazarlama araştırmasında dört tanesi kullanılıyor olabilir. Özetle yapılacak pazarlama iletişimi çalışmalarının tüm gruplara yönelmesi gibi bir gereklilik bulunmamaktadır. Zaten tüm grupları kapsayacak bir çalışmanın gerçekleştirilmesi de oldukça zor ve masraflı bir iştir. Hedef Kitle Belirlenirken Dikkat Edilecek Faktörler Hedef kitlenin belirlenmesi sırasında dikkat edilmesi gereken çeşitli faktörler bulunmaktadır. Bu faktörler doğru bir şekilde araştırılmadığı ve dikkate alınmadığı taktirde yapılacak pazarlama iletişimi çalışmalarının başarıya ulaşması mümkün değildir. Hedef Kitle Davranışlarını Etkileyen Bireysel Faktörler 1. Demografik Faktörler Yaş Cinsiyet Eğitim durumu Sayfa 34

35 Medeni Durum Meslek Coğrafi yerleşim 2. Psikolojik Faktörler Gereksinim ve güdülenme Öğrenme Kişilik Algılama Tutum ve inançlar Hedef Kitle Davranışlarını Etkileyen Grupsal Faktörler 1. Kültür 2. Sosyal Statü / Sınıf 3. Grup Etkileri Aile Danışma grupları Bağlantılı gruplar Özenilen gruplar Reddedilen gruplar Kaçınılan gruplar Satın Alma Davranışı Modelleri 1. Ekonomik Modeller Mikro-ekonomik Modeller Psiko-ekonomik Modeller Sosyo-ekonomik Modeller Sayfa 35

36 2. Davranışsal Modeller Öğrenme Modeli Psiko-analitik Model Sosyo-psikolojik Model 3. Geniş Değişken Modeller Hedef Kitlenin Yanlış Belirlenmesinin Sonuçları Hedef kitlenin yanlış belirlenmesi; Mali kaynaklar ve çabanın ilgisiz kişilere ulaşmak için gereksiz biçimde kullanılmasına, Farklı yapıda gruplara uygunluğu saptanmadan aynı mesajların iletilmesine, Zaman ve materyallerin etkin biçimde kullanılmasına neden olur. Kurumsal Kimlik Bir şirketin kendisini temsil etme biçimlerinin bütünü, o şirketin kimliğidir. Bir şirketin kendisini temsil ederken nasıl algılanacağına yön veren aktivitelerin bütünü ise kurumsal kimlik sürecidir. Şirket İsmi, Alt Şirket İsimleri, Semboller (Logo, Logotype), Temel Harf Karakterleri, Renkler bir şirketin görsel iletişim sistemini oluşturan temel elemanlardır. Görsel kimliğin uygulama alanları ise şunlardır: Ürünler, Ürün Ambalajları Bina, Ofis, Şantiye Gibi İçinde Yer Alınan Çevre Tabelalar, Yönlendirme Elemanları Sergiler, Fuarlar Sayfa 36

37 Antetli Kağıt, Kartvizit, Zarf, Dosya, Tebrik Kartları, Şirket İçi İletişim Dokümanları (Memo) Fatura, İrsaliye, Tahsilat ve Tediye Makbuzları Personel Takip Formları, Başarı Belgesi, Sertifika Kurumsal Yayınlar, Newsletter, Faaliyet ve Finans Raporları, Broşür, Katalog, Reklam Bayrak, Çıkartma, Ajanda, Bloknot, Takvim gibi Promosyon Malzemeleri Web Sitesi, Tanıtım CD'si gibi Multi-medya Uygulamaları Araç Üzeri Grafikler Hedef Kitle Kimdir Bütün çalışanlar, hissedarlar, yöneticiler, emekliler, çalışanların aileleri, oluşturulacak bir kimliğin iç hedef kitlesini; devlet, hükümet, yerel yönetimler, rakipler, tedarikçiler, müşteriler, medya, bankalar, finans piyasaları, üniversiteler, yerel örgütler ise kurumsal kimliğin dış hedef kitlesini oluşturur.. Kimlik Çeşitleri IBM, Sony, Türk Petrol, THY gibi dar bir alanda faaliyet gösteren şirket kimlikleri tekil kimlik, GM, Sabanci Holding, Koç Holding gibi pek çok alt şirkete sahip şirketlerin kimlikleri çoğul kimlik, Procter&Gamble, Unilever gibi, şirket kimliğinden çok ürettikleri ürünlerin kimliklerini ön planda tutan şirketlerse, marka kimliği yapısının örnekleridir. Yeni Kurumsal Kimlik Genellikle şirket birleşmelerinde, ayrışmalarında, yeniden yapılanmalarda ve diğer stratejik yapı ve idari değişimler sonrasında şirket kimliğinin yenilenmesi gerekecektir. Tüm kurumsal kimlik programlarının ana amacı görsel bir iletişim bütünlüğü sağlamaktır. Sayfa 37

38 Kurumlar kendi kimliklerini profesyonel bir tasarım danışmanının yardımıyla oluşturmalıdır. Yeni kurumsal kimlik çalışması süreci sayısız alt başlığa bölünebilmekle beraber, aşamalar genellikle aşağıdaki gibidir: Organizasyonun incelenmesi, analizi ve stratejik öneriler. Görsel kimliğin geliştirilmesi. Kimliğin tanıtılması. Uygulama. Bütünleşik Pazarlama İletişimi Bütünleşik Pazarlama İletişimi Nedir Bütünleşik pazarlama iletişimi, son yılarda pazarlama dünyasında ortaya çıkan yeni bir kavramdır. Her yeni kavramda olduğu gibi bütünleşik pazarlama iletişiminin de ne olduğu, işlevi ve uygulanma aşamaları henüz net olarak belirlenememiştir. Aşağıda yapacağımız tanımlamalarla bütünleşik pazarlama iletişimi kavramının ne olduğunu ne olmadığını görmeye çalışalım. Bütünleşik pazarlama iletişimi: Reklâm, halkla ilişkiler, satış geliştirme, doğrudan pazarlama, kişisel satış, ticari fuarlar ve satış noktası iletişim materyallerinin birbiri ile uyumlu bir koordinasyon içinde marka ve pazarlama karmasının diğer unsurları ile birleştirilmesi sürecidir. Bir başka tanıma göre bütünleşik pazarlama iletişimi: Müşteriler, hedef tüketici grupları, hissedarlar, çalışanlar ve diğer ilgili gruplara gönderilen mesajlar ile bu grupların ya da bu gruplar ile birlikte kuruluşun ürününün, markanın topluma gönderdiği tüm mesajların stratejik olarak denetlenmesini ve bu mesajlara etki edilmesini sağlayan, karşılıklı olarak yararlı, çift yönlü ve uzun süreli bir iletişim sürecidir." Amerikan Reklam Ajansları Birliğine göre bütünleşik pazarlama iletişimi: Reklamcılık, halkla ilişkiler, satış geliştirme, doğrudan pazarlama gibi çeşitli iletişim yöntemlerinin Sayfa 38

39 stratejik rollerini değerlendiren; geniş kapsamlı bir plana dayanan ve bu yöntemleri açık tutan; tutarlı, en üst düzeyde iletişim etkisi yaratmak için bu disiplinleri birleştiren kapsamlı bir pazarlama iletişimi planlama konseptidir. Yapacağımız son tanıma göre ise bütünleşik pazarlama iletişimi: Organizasyonların ürettiği ürün ya da hizmetler ile ilgili alınacak her kararın müşteri bazlı ve satın alma davranışlarına etki edecek iletişim boyutunu düşünerek alınması ve bu farklı kararlarının bir disiplin içinde orkestra edilerek, stratejik bir yaklaşım ile planlanması ve sinerji yaratılması sürecidir. Bütünleşik pazarlama iletişimi genel olarak işletmenin çalışanları, üretilen mal ve ya hizmetin kendisi, dağıtım kanalları, satış gücü, fiyatlandırma, satış sonrası servis ve garanti hizmetleri, toplam kalite, iş yeri güvenliği ve tatmini, müşteri memnuniyeti gibi pek çok konuda tam bir uyum ve süreklilik gerektiren bir bütündür. Bütünleşik pazarlama iletişimi yaklaşımı, pazarlamaya ayrı bir boyut getirmiştir. Pazarlama içinde, iletişimi ana girdi ve çıktı olarak kabul eden bu yeni yaklaşımda; organizasyonunun farkında olarak ya da farkında olmadan ürettiği bütün mesajların, organizasyonun belirlenen ve ölçülebilen Pazar ve pazarlama iletişimi amaçlarını gerçekleştirmek için stratejik olarak planlanması ve yönetilmesi gerekmektedir. Bütünleşik pazarlama iletişiminde, satış merkezli iletişim stratejilerinin yerine, müşterileri merkeze alan bir strateji uygulanmaktadır. İletişim olgusu, bütünleşik pazarlama iletişiminde tüketiciler ile iletişim sürecini çift yönlü gerçekleştirmek üzere yer almaktadır. Bütünleşik pazarlama iletişimi hem bir süreç hem de bir konsepttir. Süreçtir, çünkü uzun dönemde kurumsal kimliğe katkı sağlayacak ve yönetsel anlamda iletişimi kullanacak bir yaklaşımı gerekli kılmaktadır. Bir konsepttir, çünkü pazarda üstünlük ve farklılık yaratacak bütün yaratıcı pazarlama iletişimi faaliyetlerinin pazarlama karması ile bütünlük sağlayacak genel bir sinerji sağlamaktadır. Sayfa 39

40 Bütünleşik Pazarlama İletişiminin Özellikleri Bütünleşik pazarlama iletişimi klasik pazarlama iletişimi yaklaşımından ayıran bir çok özellik bulunmaktadır. Bu özelliklerin bazıları aşağıda verilmektedir. Bütünleşik pazarlama iletişimi yaklaşımında bütün iletişim araçlarının pazarlama karması ile bütünleşmesi ve planlanması esastır. Teknoloji pazarlamanın her alanında kullanılmaktadır. Tüketici ve müşterilere odaklanma esastır. Farkındalık seviyelerini değil, doğrudan satın alma davranışını etkileme. Bütünleşik pazarlama iletişiminde yapılan her olay ölçülebilir olmalıdır. Müşterilerle çift yönlü bir iletişim akışı bulunmaktadır. Veritabanı bazında planlama ve uygulama. İçeriden dışarıya değil, dışarıdan içeriye doğru planlama. Bütünleşik pazarlama iletişimim en önemli özelliklerinden birisi tüm iletişim planlamasının ve uygulanmasının bir merkezden gerçekleştirilmesidir. Bütünleşik Pazarlama İletişimini Ortaya Çıkaran Nedenler Bütünleşik pazarlama iletişiminin ortaya çıkmasında etkili olan unsurlar aşağıda belirtilmiştir. Yoğun iletişim ortamından dolayı ortaya çıkan iletişim kirliliği dolayısıyla hedef kitleye ulaşmada ortaya çıkan zorluklar. Tüketicilerin gün geçtikçe bilinçlenmeleri ve ürünler hakkında daha fazla bilgi talep etmeleri. Pazardaki gelişmeler ve artan küresel rekabet ortamı. Yeni iletişim kanalları ile birlikte geleneksel medyanın etkisindeki düşüş. Sayfa 40

41 Mesaj güvenilirliği ölçümlerinde gözlenen önemli düşüşler. Geleneksel reklam ortamlarının etkisinin azalması ve geleneksel reklam ortamlarının artan maliyeti. Reklam verenlerin değişen beklentileri. Veri tabanı oluşturma kolaylığı ve azalan maliyetler. Bütünleşik pazarlama iletişimi yukarıdaki unsurların ortaya çıkmasıyla beraber pazarlama iletişimini oluşturan elemanların (reklam, halkla ilişkiler, doğrudan pazarlama, sponsorluk...) bir arada kullanılarak; bu elemanların güçsüz yanlarının ortadan kaldırılması fikrinden doğmuştur. Pazarlamada İletişim ve Satın Almaya Etkisi Her üretim, bir ihtiyacın ürünüdür. İnsanlığın gelişiminde doğadaki malzemelerin ihtiyaçları gidermede yeterli görüldüğü dönemlerde ortada ne ürün, ne de üretim vardı. Doğanın cömertliği, ihtiyaçları karşılayabiliyordu. Doğal olarak bu dönemlerde artı ürün üretme ve bunu tüketiciye ulaştırma gibi, günlük yaşamda ve günlük yaşamın örgütlenişinde bugüne ilişkin kaygılar da henüz yerleşmemişti. Pazarlama, insan ihtiyaçlarının çeşitlenmesi gerçeğiyle birlikte var olan bir kavram. Daha geniş açılımlı söylemek gerekirse, değişim değeri olan ürün ve hizmetlerin pazarlanması faaliyeti; insanlığın değişim ve uygarlaşma süreciyle, yakalanan yaşam standardı ve teknolojinin sunduğu imkânlar temelinde sürekli şekilde yeniden üretiliyor. Çünkü pazarlama, ürün ile tüketici arasında kurulan sistematize edilmiş bir iletişim ve örgütlenme şekli. Pazarlamanın gerçek kimliğiyle ancak 18. yüzyılın ilk yıllarında başlayan sanayi devrimi ile birlikte ortaya çıktığım söyleyebiliriz. Bu kavramın kendini net çizgilerle tanımlar hale gelişinin altında yatan temel gerçek, insanlığın endüstri toplumu sayesinde kitlesel üretim gerçeğiyle tanışması. Fabrikasyon üretimin gelişmesi, üretimin kitlesel olarak yapılmasına olanak sağlarken, ortaya yeni değişim olanaklarım da çıkardı. Bu gelişme yaşanırken doğal olarak pazar genişlemiş, üretici ile tüketiciler arasındaki fiziksel mesafe de giderek büyüdü. Ürünlerin Sayfa 41

42 tüketiciye ulaştırılması sorunu; hem fiziki mesafenin aşılması, hem de tüketicinin ürünle ilgili bilgilenmesi anlamında genişledi. Özellikle Birinci Dünya Savaşandan sonra yaşanan hızlı sanayileşme sonucu kitlesel üretimin gerçekleşmesi sonucu malların dağıtımı ve satışı, yani pazarlanması, üretme faaliyetini aşan bir önem kazanmaya başladı, ikinci Dünya Savaşı nın hemen ardından, savaş amaçlı üretim birimlerinin tüketim malları üretmeye başlaması, pazarlamanın önemini daha da artırdı. Bu gelişmelerin ortaya çıkardığı en önemli gerçek, artık üreticinin değil, tüketicinin belirleyici hale gelmesiydi. Günümüzde üretici firmaların ürün bazlı politikalar yerine tüketici bazlı politikalar üzerine yoğunlaşmalarının temel çıkış noktası da bu gerçek oldu. Üreticilerin tam bir güç olduğu bu dönemlerdeki temel pazarlama yaklaşımında; neyi, nerede, ne kadar, hangi fiyattan, hangi koşullarda, ne zaman üretirsem satarım anlayışı yaygın iken, zamanla bu soruların karşılıkları tüketici gerçeği dikkate alınarak bulunmaya başladı. Artık arz yönü önemsenen, müşteri ve tüketicilerin hiçbir şekilde planlamaya dâhil edilmediği klasik pazarlama anlayışı hâkimiyetim yitirmeye başlamıştı lı yıllarda var olan kitleler için seri üretim anlayışı, 1970 lerde ürün çeşitlemeleri ve segmentasyonlar anlayışıyla yer değiştirdi. Yaşanan on yıllık periyodik gerileme ve ekonomik buhran dönemleri geçici stratejik değişimlere yol açtıysa da, bu yaklaşım varlığım uzun yıllar korudu lerin basında müşteri gruplarının küçülmesi sonucu, her grubun yaşam tarzı, satınalma alışkanlıkları, istek ve ihtiyaçlarına dayalı yeni pazarlama ve iletişim planları oluşturulması zorunluluğu gündeme geldi. Artık tüketiciler yalnızca reklâm mesajları ile ulaşılıp etkilenmeyecek kadar karmaşık ve yoğun bir yaşam tarzı içindeydi. Bu gelişmeler nedeniyle, 1980 li yıllarda müşteri bazlı düşünceler pazarlama planlarında yoğun şekilde etkili olmaya başladı. Bütünleşik pazarlama iletişimine temel teşkil edecek prensiplerin uygulanmaya başlandığı bu yeni pazarlama anlayışında; ne, nerede, hangi fiyattan, hangi koşullarda, ne kadar üretirsem satarım, nerelerde satarım konuları önem kazanmıştı. Üretim bazlı pazarlama anlayışım sorgulayan müşteri ve olası müşterilerin talep ve beklentilerini merkeze alan Sayfa 42

43 Modem pazarlama anlayışı olarak da adlandırılan bu anlayışın temel özelliği, pazarlama sistemine iletişim olgusunu katması ve müşteri odaklı olmasıydı. Bütünleşik Pazarlama İletişimine Geçiş Bütünleşik pazarlama iletişiminin benimsenmesine kadar geçen süre içinde, ekonomistler pek çok teori ve benzer yaklaşımlar geliştirdi. Ancak bu dönemde genel pazar şartları, kendi kurallarının dışına çıkamadı. Kitlesel pazarlamanın satın alma davranışları üzerindeki azalan etkisi, reklam veren ve iletişimciler tarafından ortaklaşa bir anlayışla şekillenmeye başladıktan sonra pazarın da, pazarlamanın da şartları değişime uğradı. Bütünleşik pazarlama iletişimini etkileyen değişkenler nelerdir? Pazardaki Güç Dengelerinin Değişimi Günümüz ekonomisinde pazardaki güç dengeleri sürekli şekilde üreticilerin aleyhine değişiyor. Uzun yıllar kitlesel pazarlama yaklaşımı ile ayakta duran üretici firmalar, ellerindeki gücü tüketicilere ve dağıtım noktalarında nihai nokta olan perakendecilere kaptırdılar. Pazara en yakın olan ve tüketicilerin istek ve beklentilerini en yakından araştıran perakende satış noktalan, bu avantajlarını çoğu zaman kendi markalarını üreterek de ortaya koyuyor. Bugün birçok büyük mağaza zinciri, kendi isimleri altında pek çok tüketim malına raflarında yer veriyor ve üreticilere ciddi anlamda rakip haline geliyor. Bütün bunların yanı sıra, ürünlerin perakendeci raflarında yer alabilmesi için üretici firmaların geçmişe oranla daha çok ekonomik kaynak ve efor harcamaları da gerekiyor. Yoğun Rekabet Koşulları Eskiden ihtiyaç sayısından kopmamış sayıda ürün vardı. Günümüzde ise her gün pazara birçok ürün ve marka giriyor. Üretim teknolojilerindeki büyük gelişme, daha çok ürünü, Sayfa 43

44 daha hızlı üretme şansım yaratıyor. Üretim tekniklerinde var olan gizlilik, bilgisayar ve iletişim alanındaki gelişmelere paralel olarak ortadan kalkmakta, pazara sunulan yeni ürünler, kısa sürede rakipler tarafından da üretilebiliyor. Ürün ve hizmetlerin üstünlüğünü üretim teknolojilerindeki üstünlük, kalitedeki üstünlük değil, markalaşmada üstünlük alıyor. Teknoloji ve bilginin hızlı dolaşımı sonucu aynı ürünlerin farklı markalar adı altında sunulduğu, rekabetin maksimuma ulaştığı bir pazardayız artık. Tüketici noktalarına olan fiziki yakınlıkları ve ürün ile ilgili pazardan en sağlıklı bilgileri edinebilen dağıtım kanalları ve perakendeciler, bu güçlerini üreticilere karşı kullanabilir durumdalar. Değişen Tüketici Eğilimleri Tüketici artık ekonominin belirleyici gücüdür. Çünkü önceleri pek fazla söz hakkı olmayan tüketiciler 1990 lı yıllarda daha sofistike satın alma kararları ve davranışları geliştirdiler. Teknolojik gelişim ve değişim, buna paralel olarak artan rekabet olgusu, tüketicilere aynı ürün ile ilgili yüzlerce farklı marka altında alternatifler sundu. Bu ürün ve markalar ile ilgili satın alma davranışlarını doğrudan etkileyen yeni birçok unsur da ortaya çıktı. Özellikle çevrecilik ve firmaların sosyal sorumlulukları gibi kavramlar, üretici firmaların kurumsal kimlikleri ve güvenilirlikleri, tüketiciler tarafından satın alma ya da almama davranışı şeklinde ortak bir tutumla ifade edilmeye başlandı. Özet olarak; tüketiciler artık kendilerine sunulan her şeyi tüketmeye dünden hazır değiller; daha akılcı kararlar alıp uygulama yanlısı konumdalar. Kendilerine yönelik reklâm ve diğer pazarlama iletişimi çalışmalarında ürün veya hizmetin kendisine sunduğu faydanın yanında, firmanın topluma katkısını veya çevreye olan duyarlılığım da görmek istiyorlar. Ürünlerin giderek birbirlerine benzemeleri, USP (unique selling purpose) olarak adlandırılan özgün satış tekliflerine dayanan reklâmcılık yaklaşımın da miyadını doldurmasına yol açtı. Kendisine gönderilen her reklâm mesajım sorgulamadan alan pasif tüketiciler yerine, kendisine verilen mesajları sorgulayan, karşılaştıran aktif bir tüketici kitlesi oluştu. Kısacası, tüketiciler, tüketici tanımlaması yerine müşteri olmayı talep ederken, her türlü pazarlama iletişimi sürecinde aktif rol alma eğilimindeler. Sayfa 44

45 Globalleşmenin Etkileri 21. yüzyılın en önemli kavramı hiç kuşkusuz globalleşme ya da diğer deyişle küreselleşme. Sıcak ve soğuk savaşların bittiği, siyasi anlamda blokların yıkıldığı ve yerine ekonomik ve sosyal anlamda yeni yapılaşmaların ortaya çıktığı dünyamız, iletişim teknolojilerindeki büyük gelişim ile birlikte, Mc Luhan ın dediği gibi bir anlamda küçülerek, birbirlerini duyan ve etkileyen toplumların yaşadığı küçük bir köy haline dönüşüyor. Toplumların ve ekonomilerin bu kadar girift ilişkileri her alanda kendini hissettirmekte, özellikle uluslararası pazarlardaki rekabet olgusunu da güçlendirmektedir. Bilgisayar teknolojilerindeki baş döndürücü gelişim hızı, dünya ekonomisini bir sistem içinde değerlendirme imkânını yaratıyor. Ancak bu sistem içinde dünyanın herhangi bir coğrafyasında meydana gelen ekonomik anlamdaki çöküş bütün dünyayı çok hızlı bir şekilde etkilemeye de başlamıştır. Bu yoğun etkileşim ortamı içinde, global yaklaşıma hizmet sunan firmaları da hiç kuşkusuz pek çok rekabet ve iletişim problemleri beklemektedir. Bütünleşik pazarlama iletişimi yaklaşımı, global düşünmenin ve mikro uygulamaların zorunlu kıldığı bir yaklaşım tarzı olarak karşımıza çıkmaktadır. Teknolojik Atılımlar John Naisbitt 1982 yılında yayınlanan, Mega Trendler adlı kitabında, sanayi toplumundan bilgi toplumuna, bilgisayar ve iletişim teknolojileri sayesinde geçildiğim belirtiyor. Bütünleşik pazarlama iletişimi yaklaşımının, pazarlama iletişim sürecine getirdiği bütün yeni oluşumların temelinde; müşteri ve olası müşteriler ile ilgili veri tabanlarına sahip olma ve bunları kullanabilme gerçeği yatıyor. Teknolojinin ulaştığı boyutlar tüketicilerin algılama boyutlarında da önemli değişikliklere yol açmış bulunmaktadır. Bugün uzaktan eğitim olarak adlandırılan ve tamamen iletişim teknolojilerinin sunduğu olanaklar sayesinde, eğitimi verenler ile alanlar aynı fiziki mekânları paylaşma zorunluluğunu aşmış durumdadır. Bu gelişme, sonucu, çokuluslu şirketler, bazı toplantılarını, uydu sistemlerini kullanarak video konferans ya da tele konferans şeklinde yapabilmektedir. Uluslararası boyutta düzenlenen her türlü spor ve Sayfa 45

46 kültürel aktiviteler, aynı anda canlı olarak milyarlarca insana ulaşabilmekte ve aynı heyecanı yaşatabilmektedir. Geleneksel Reklâm Ortamlarının Azalan Etkisi Teknolojik gelişime bağlı olarak medya ortamları daha bir karmaşık hale geldi. Bu durum, söz konuşu ortamların ulaştıkları kitleleri tanımlama ve etkileme güçlerinin tartışılmasına yol açmaya başladı. Tartışmaların çoğunluğu daha çok en önemli kitle iletişim araçları sayılan televizyon, radyo ve basın üzerinde yoğunlaşmaktadır. Buna internet ortamım da eklemek gerekmektedir. Ulusal yayın yapan kanalların artık eskisi kadar izlenmemesi, çok kanallılık ile reklâm kuşaklarının tüketiciler tarafından zappinglenmesi, diğer taraftan medyanın mesaj iletim sürecinde de son derece pahalı maliyetler ile reklamverenlerin karşısına çıkması, bütünleşik pazarlama iletişimi yaklaşımının tercih edilme sebebi olarak görülmektedir. Geleneksel reklâm ortamlarının giderek azalan bir etki göstermesinin en temel sebebi olarak teknolojik gelişmeleri gösteren Ducoff, bunları şu şekilde sıralamaktadır: Yoğun iletişim mesajlarına maruz kalan tüketiciler, bu mesajların pek çoğunu algılayamamaktadır. Bireylerin reklâm mesajı ile karşılaşmaları genelde satın alma noktalarının uzağında olmaktadır. Geleneksel reklâmların çoğu tüketim malları ile ilgili olarak hazırlanmakta, dolayısıyla kalite açısından fark edilecek özelliklerden yoksun olarak görülmektedir. Reklâm Verenlerin Değişen Beklentileri Bütünleşik pazarlama iletişimi yaklaşımının gelişim nedenlerine etki eden faktörlerden belki de en önemlisi, reklam verenlerin geleneksel reklâmlara olan güvenlerinin azalması ve bu alandaki beklentilerinin değişmesidir. Sayfa 46

47 Geleneksel reklâm mesajlarının etkilerinin azalması ve tüketicilerin satın atma davranışları üzerinde eskisi kadar etkili olamaması, reklam verenlerin beklentilerim değiştirmekte ve pazarlama iletişimcilerini de yeni bir yaklaşım olan bütünleşik pazarlama iletişimine yöneltmektedir. Geleneksel Reklâm Ortamlarının Artan Maliyeti Geleneksel reklâm ortamlarının satın alma davranışları üstündeki azalan etkisine karşın artan maliyetleri de, reklâm verenleri yeni arayışlara yöneltiyor. Artan maliyetlere rağmen özellikle, kitle iletişim araçlarında yer alan reklâm faaliyetlerinin sonuçları açısından ölçümlenememesi, bütünleşik pazarlama iletişimi yaklaşımının kabul görmesinin diğer bir sebebi olarak karşımıza çıkıyor. Reklâm yayın maliyetlerindeki artış ve reklâmların satın alma davranışlarım ne derece etkilediği tartışmaları sürerken, bütün dünyada promosyona yönelik çalışmaların arttığı görülüyor. Advertising Age in Gallup firmasına yaptırdığı bir araştırmaya göre; Amerika Birleşik Devletleri nde, pazarlama iletişimi bütçelerinin 1\3 ü reklâma ayrılırken, geriye kalan oran, satış ve tutundurma faaliyetleri olarak adlandırılan, P.O.P, fuar, indirim kuponları, direkt posta, halkla ilişkiler vb gibi faaliyetlere harcanıyor. Özet olarak, günümüzde pazarlama iletişimi alanında yaşanan değişim süreci, endüstriyel üretim sürecini, bu sürecin yaşamın her alanındaki yapılanma tarzını köklü değişimlere uğratmış durumdadır. Şirketlerin yalnızca pazarlama stratejileri değişmemiş, organizasyon modelleri, personel politikaları, reklâma biçtikleri değer ve anlam, kullanılan reklâm araç ve yöntemleri gibi, pazarlama iletişimiyle ilgili son derece geniş bir yelpazede köklü bir değişim yaşanmıştır. Bu sürecin, bilgi toplumu geliştikçe asla statik kalamayacağım, yeni yapılanmalar ve modeller oluşturacağım şimdiden söyleyebiliriz. Ancak ne söylersek söyleyelim, hayatın tüketiciyi daha da vazgeçilmez kılacağının altını kesinlikle çizmek zorundayız. Satın Alma Davranışlarında Etki Sayfa 47

48 Tüketici davranışları hangi mal ve hizmetlerin satın alınacağı; kimden, nasıl, nereden, ne zaman satın alınacağı ve satın alınıp alınmayacağına ilişkin bireylerin kararlarına ait süreçtir. İnsan davranışının bir alt bölümü olan tüketici davranışı, kişinin özellikle ekonomik ürünleri ve hizmetleri satın alma ve kullanmadaki kararları ve bununla ilgili faaliyetleridir. Başka bir tanıma göre ise, tüketici davranışı bireylerin istek ve ihtiyaçlarını tatmin etmek için seçerken, satın alırken ve mal veya hizmetleri kullanırken sergilediği davranışlardır. Tüketici davranışları çalışmaları, bireyin elde edilebilir kaynaklarını (para, zaman, enerji) harcarken nasıl karar verdiklerini araştırmaktır. Ayrıca, kişilerin ne satın aldıklarını, niçin satın aldıklarını, nasıl satın aldıklarını, ne zaman satın aldıklarını, nereden satın aldıklarını ve ne sıklıkta satın aldıklarını incelemektedir. Tüketiciler satın alırken ürünü alıp almamayı, hangi kaynaktan ya da hangi satıcıdan alacağını da göz önünde de bulundururlar. Bu yüzden işletmeler tüketicileri satın alma davranışlarını etkilemek için fiyatlarda indirim ve promosyonla etkilemek isterler. Bazı toplumlarda aşırı tüketim etkisinden ve bu toplumların alabilme imkânlarının olmasından dolayı çok miktarda daha sık aralıklarda satın almaktadırlar (Khan, 2006: s. 5). Yakın geçmişe kadar, Amerika da tüketici davranışlarını etkileyen faktörler pek fazla ön planlarda yer alan bir araştırma konusu olmamakla birlikte birçok endüstride önde gelen firmalar böyle bir disiplinden yararlanacakları konusunda bilgisizlerdi. Piyasa araştırmasının ekonomik kazançları ve avantajlarını ön plana çıkarmak amacı ile çıkan bu disiplin üzerinde yapılan araştırmalar ve bunun sonucu olarak ortaya çıkan American Customer Satisfaction Index (ACSI) sisteminden faydalanan firmalar kendi sektörlerinde tüketicinin davranışlarını göz önünde bulundurarak bu davranışlara yönelik gerek fiziksel gerekse psikolojik pazarlama stratejileri geliştirmektedirler (Ittner, Larcker ve Taylor, 2009: s. 830). Bu ülkemizde de şu anda çok yaygın bir şekilde kullanılmaya başlamış olan bir pazarlama tekniğidir. Pazar diye tabir ettiğimiz kavram günümüzde global bir hale geldi. Online alışveriş alışkanlıklarının da yaygınlaşmasıyla birlikte pazarın coğrafi sınırları neredeyse tamamen ortadan kalktı. Pazar büyüdü ancak bu beraberinde ürünler açısından rekabet şartlarını Sayfa 48

49 zorlaştırdı. Aynı ya da benzer işlevlere yönelik olarak üretilmiş birçok ürün piyasada mevcut, hatta aynı markanın birbirine çok benzeyen ancak farklı adlar taşıyan ürünleri dahi var. Bu noktada tüketicilerde satın alma davranışını oluşturan en önemli şey, ürünlere daha doğrusu ürün markalarına atfedilen sosyal ve duygusal anlamlar. Pazarda satın alma davranışını asıl oluşturan şey markaların taşıdıkları değerlerdir. Sağlıklı, eğlenceli, prestijli, sağlam, lezzetli, dinamik, sportif, modern, klasik Aklınıza gelebilecek birçok atfedilebilir sıfat Tüketiciler açısından bakıldığında ürünler değil markalar farklıdır. Çünkü bu markalar onların satın alma davranışlarının altında yatan farklı duygularına hitap ederler. Her davranış ve her seçim farklı bir ihtiyacı giderme arzusundan doğar. Maksat susuzluğu gidermekse, bunun için yapılabilecek en iyi şey su içmektir. O zaman neden suyun dışında yüzlerce içecek çeşidi pazarda mevcut? Ya da neden birbirinden farklı bunca ambalaj mevcut? Susuzluk bedensel bir ihtiyaç olabilir, ama her içecek çeşidi faklı bir ihtiyacın giderilmesine yardımcı olur. Reklâm ve pazarlama açısından bakıldığında da tüketicilerde satın alma davranışını oluşturmak için yürütülecek olan faaliyetlerde göz önünde bulundurulması gereken tüketicilerin mevcut bir ürünü satın alma sebeplerini doğru bir şekilde değerlendirmektir. Bu en başta mevcut konumlandırmanın doğru yapılıp yapılmadığını gösterir. Her ürünün bir işlevi vardır ancak satın alma tercihlerinde tüketicilerin asıl dikkat ettiği bu işlevlerden öte duygusal ve sosyal faydalardır çünkü markalar onları kullanan kişilere dair bir şeyler söylerler. Tüketicilerin satın almaya yönelik ihtiyaçlarını doğru kavrayabilen ürünlerin marka değerleri de artar. Marka değerinin artması her zaman fiyatın da artması anlamına gelmez. Bir marka kendini rakiplerine göre daha ucuz olarak da konumlandırabilir. Bu tamamen onun hedef kitlesi ile kurmuş olduğu ihtiyaçların giderilmesi konusundaki bağdır. Hepimiz tercih ettiğimiz markalara dair zihnimizde belli imajlar yaratırız. Bir marka da bu imajları ne kadar doğru tespit eder ve hedef kitlesiyle bu imajlara uygun bir iletişim kurarsa, hem marka değeri hem de tercih edilme oranı açısından rakiplerine göre avantaj kazanır. Sayfa 49

50 Modern pazarlamanın amacı tüketici doyumunun sağlanmasıdır. Tüketicilerin doyurulabilmesi tüketici istek ve gereksinimlerinin belirlenmesi ve buna uygun mamullerin pazara sunulması ile mümkündür. Tüketicinin gerek bireysel gerekse toplumsal değerlendirilmelerinde oldukça karmaşık davranış biçimleriyle karşılaşılmaktadır. Bu nedenle tüketici istek ve gereksinimlerinin belirlenmesi ile itilmiş (gizlenmiş) istek ve gereksinimlerinin ortaya çıkarılması amacıyla tüketici davranışları, davranış bilimleri aracılığıyla çözümlenmeye çalışılmaktadır. Bununla beraber, tüketici davranışı, tüketicinin yalnızca ne tükettiğini değil, aynı zamanda nerede, hangi sıklıkla ve hangi koşullar altında mal ve hizmet tüketiminde bulunduğunu da inceleme konusu yapmak zorundadır. Pazarlama etkinliği açısından oldukça büyük önem taşıyan tüketici davranışı, kişinin özellikle ekonomik ürünleri ve hizmetleri satın alma ve kullanmadaki kararları ve bunlarla ilgili faaliyetleri olarak tanımlanabilmektedir. Tüketici davranışı denildiğinde, tüketicilerin tutumlarının bir sonucu olarak hayata geçirdikleri satın alma veya bir ürünün, bir markayı, mağazayı tercih etme anlaşılmaktadır. Bunun yanında hazır gıdaya karşı davranışlar, yalnız yaşayanların davranışları, yaşlıların satın alma davranışları, tüketici tatmini, satın alma sıklığı, müşteri sadakati gibi özel tüketici davranışlarından bahsetmek de mümkündür. Satın almaya karşı geliştirdikleri tutumlara göre tüketici davranışları farklı farklıdır. Buna göre ekonomik, rasyonel, faydacı, duygusal ve sosyal tüketici davranışlarından bahsedilebilir. Tüketici davranışları karmaşık ve çok sayıda değişkenden etkilenmektedir. Bu nedenle işletmelerin piyasada etkili olabilmek, rekabet üstünlüğü elde edebilmek, tüketici istek ve ihtiyaçlarını tatmin edebilmek için öncelikle tüketicilerin günlük yaşamlarında ne tür davranışlarda bulunduklarını açıklayan satın alma karar sürecini anlamaları gerekmektedir. Bu süreç dahilinde tüketici davranışları üzerinde etkili olan faktörler psikolojik, sosyolojik ve demografik olarak üç grupta toplanabilmektedir. Psikolojik Faktörler: Kişinin kendisinden kaynaklanıp, davranışını etkileyen güce psikolojik faktör denir. Sayfa 50

51 Tüketicinin satın alma davranışını etkileyen psikolojik ve sosyo psikolojik elemanları gereksinme, güdüleme, algılama, tutum, öğrenme, kişilik ve sembolizm olarak ele almak mümkündür. Sosyolojik Elemanlar: Sosyolojik elemanlar tüketicinin satın alma davranışı ile yakından ilgilidir ve kültürel durum, sosyal sınıflar, danışma grupları, alt kültürlerin etkisi ile ailenin etkisinden oluşmaktadır. Demografik Elemanlar: Yaş, cinsiyet, gelir durumu, eğitim, meslek, yerleşim bölgesi ve coğrafi durumdan ibarettir. Tüketici davranışlarının şekillenmesinde etkili olan bu faktörler işletmelerin kontrolü altında olmayan ancak tüketici davranışlarında etkili olabilecek pazarlama çalışmalarının oluşturulması esnasında göz önünde tutulması gereken faktörler olarak işletmeler açısından büyük önem taşımaktadır. Tüketici davranışlarının incelenmesi, özellikle pazar fırsatlarının değerlendirilmesi açısından önemli avantajlar sağlamaktadır. Tüketici istek ve ihtiyaçlarının doğru bir şekilde ortaya konması, hedef kitlenin belirlenmesi ve bu hedef kitleye yönelik olarak gerçekleştirilecek pazarlama faaliyetlerinin başarısında büyük rol oynamaktadır. Sayfa 51

52 Şekil 3.2. Faktör analizi sonuçları Sayfa 52